автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект

Полный текст автореферата диссертации по теме "Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект"



На правах рукописи

Смирнов Владимир Борисович

ООЗ169386

ЦЕННОСТИ В КОНТИНУУМЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ: КУЛЬТУРФИЛОСОФСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 09 00 13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Ростов-на-Дону 9 2 МАЙ 2008 2008

003169986

Работа выполнена в Педагогическом институте Южного Федерального университета

Научный руководитель доктор философских наук, профессор

Несмеянов Евгений Ефимович

Официальные оппоненты доктор философских наук, профессор

Мирская Людмила Анатольевна

доктор искусствоведения, профессор Шевляков Евгений Георгиевич

Ведущая организация Ростовская академия сервиса Южно-

Российского государственного Университета экономики и сервиса

Защита состоится «4» июня 2008 г в 15 00 на заседании диссертационного совета Д 212 208 13 по философским наукам в Южном Федеральном университете по адресу г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 140, конференц-зал

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного Федерального Университета по адресу г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148

Автореферат разослан 30 апреля 2008 г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. В эпоху научно-технического прогресса одним из доминантных факторов формирования картины мира современного homo sapiens становится безбрежное информационное поле, значительный сектор которого занимает реклама'. «Реклама цепко, как спрут, завладела миром, - пишет Фредерик Бегбедер в романе «99 франков», - начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями, финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом, формирует общество »2

Западный социум гораздо дольше российского испытывает на себе прессинг рекламной информации Однако ее потоки на российском рынке неуклонно нарастают, будто стремясь выразить свою близость к западным нормам жизни посредством если не товарных, то рекламно-информационных объемов Прессинг рекламных треков создает пространство «высокого напряжения», воздействующее на формирование представлений человека о мире, человек же « конструирует мир в соответствии с заранее присутствующей у него в сознании моделью, в соответствии с оживающим в его интеллекте конструктом»3 На сложение этого «конструкта» сегодня мощное воздействие оказывает именно реклама

Но что в реальности представляет ее «смысловое поле»4, какие ценности оно настойчиво предлагает человеку, и каким он - человек становится, принимая и усваивая их7 На самом деле глубокого научно обоснованного анализа вопросы эти до сих пор не получили, хотя, казалось бы, лежат на

'«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», см Федеральный закон от 13 03 06 № 38-Ф3 «О рекламе» / Собрание законодательства РФ от 20 03 2006 №12, статья 1232

2 Бегбедер Ф 99 франков //Иностранная литература - 2002 - №2 - С 20

' РежабекЕ Мифомышление (когнитивный анализ) -М Едиториап УРСС, 2003 -С 108 ' Как было отмечено, реклама - прежде всего сообщение, а, следовательно, - знаковый объект В

соответствии с теорией коммуникации знак - двусторонняя сущность, его материальная

составляющая (звучание, визуальный образ и пр) - есть означающее, идеальная же составляющая (план содержания) есть означаемое В соответствии с этим, под «смысловым полем рекламы» понимается прежде всего содержательное наполнение, некая сумма множественных означаемых

поверхности О том же, сколь они важны, говорит уже многообразие функций, которые реклама выполняет в обществе - экономические, интеграционные, информативные, образовательные и иные

В ряду указанных общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценностно ориентирующая ее функция Автор принимает понимание ценностей и ценностных ориентаций, представленное в трудах В Тугаринова, И Кона, М Кагана, Д Леонтьева и др, где ценности понимаются как система общественных идеалов, выработанных общественным сознанием и присутствующих в нем в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни В соответствии с этим, ценностные ориентации трактуются, как интериоризированные ценности, определяющие, по мнению многих ученых (М Каган, М. Титма, В Лукьянов М Рокич и др ), содержательную сторону направленности личности Они составляют основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и «философии жизни»5

Ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, мощно воздействуют на массовое сознание не только в силу их эмоциональной позитивности или использования интервентных психологических методик, но и потому, что транслируются как готовые смыслы и стереотипы поведения Учитывая точку зрения В Г Лукьянова, подчеркивающего, что «в широком смысле ценности являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение, мировоззрение), определяют ее характер и последующее развитие»6, следует указать на важность анализа «качества» ценностей, продвигаемых рекламой Такой анализ способен выделить совокупность ориентиров, формирующих

' См , например, Rokeach М TheNatureof Human Values N Y, 1973

6 Лукьянов В Г Изучение проблемы ценностей в современной философии // Методология гуманитарного знания в перспективе XXI века К 80-летию профессора Моисея Самойловича Кагана Материалы международной научной конференции 18 мая 2001 г Санкт-Петербург Серия «Simposium» Выпуск №12 СПб Санкт-Петербургское философское общество, 2001 - С 222

«картину мира» современного человека Он также способен выступать в прогнозирующей функции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об огромном большинстве) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания Сказанным характеризуется актуальность диссертационного исследования

Степень научной разработанности проблемы. Изучение природы человека эры информационных технологий, его личностных трансформаций, происходящих под воздействием информационных потоков рекламы и СМИ и фиксируемых в системе ценностей, имеет широкий резонанс в современной исследовательской практике Следует отметить, что данная тематика входит в ракурс научных трудов разных отраслей гуманитарного знания Очевидно, что базовой для формирования научной концепции, в центре которой находятся проблемы человека, является область философской антропологии Это, прежде всего, труды «классиков» антропологической мысли разных поколений - Э Канта, Ф. Ницше, Г Риккерта, М Хайдеггера, Э Кассирера и др, а также работы представителей современной отечественной философской мысли, исследующих сложный феномен ценностных ориентаций личности -Н Васиной, М Кагана, Л Кравченко, В Лисовского, В Лукьянова, Ю Перова, Б Поршнева, Н Розова, А Табунса, В Тугаринова и др

Принципиально важным для данного исследования явился анализ общества потребления и места в нем Вещи и Человека, представленный в трудах таких авторов как Ж Бодрийяр («Общество потребления», «Система вещей», «Соблазн» и т д ), Р Барт («Мифологии», «Система моды»), Ги Дебор («Общество спектакля»), Э Фромм («Иметь или быть"7») Осмысленные в данных исследованиях вопросы, по-новому сопрягающие бытовой срез жизни человека с категориями символа и мифа, явились основополагающими для понимания наполнения рекламных образов ценностными смыслами

Философско-культурные и социологические проблемы современной массовой культуры и культуры постмодерна, важные для постижения общих тенденций формирования массового сознания, были осмыслены на основе работ Т Адорно, В Библера, Дж Ваттимо, В Вейдле, П Вирилио, Г Маклюэна, Г Маркузе, X Ортега-и-Гассет, Э Тоффлера, а также А Ахиезер, В Бычкова, Е Дукова, В Зверевой, В Межуева, Л Мирской, В Пигулевского, А Швейцера

Исследования социологического и психологического плана определили ракурс понимания таких проблем как специфика социальной коммуникации, роль опыта, соотношение потребностей, ценностей и интересов, многомерность восприятия мира в современном континууме жизни, прямо фокусируемых на такие ключевые проблемы диссертационного исследования как рекламная коммуникация и воздействие рекламных смыслов на сознание человека в обществе потребления Это работы Г Андреева, Ю Волкова, Т Дридзе, Д Завалишина, А Здравосмыслова, Г Иванченко, Л Ионина, Л Кравченко, А Леонтьева, В Поликарпова, Е Режабека, М Титма, Г Шинкарева и др

Немаловажную роль в формировании концепции исследования при раскрытии сути таких вопросов как особенности воздействия рекламных текстов, трансляция рекламных смыслов посредством товарных мифов, технология их создания, языковые формы воплощения и транслирования сыграла литература, посвященная рекламной проблематике Наиболее значимыми в этом проблемном блоке явились работы И Викентьева, А Крыловой, А Овруцкого, А Пономаревой, Е Сальниковой, В Ученовой, С Юдина, а также Ф Котлера, У Уэллса, Д Огилви, Р Росситер, Л Перси

Рассмотрение вопроса о специфике рекламного образа в соотнесении с эстетическим и литературоведческим смыслом данного понятия, актуализировало работы М Бахтина и Ю Борева

Таким образом, отмеченный ранее междисциплинарный характер проблемы определил внимание к тем или иным ее аспектам в рамках разных

отраслей гуманитарного знания Однако очевидно, что заявленный нами ракурс рассмотрения, равно как и поставленная проблема представлены в литературе лишь различными аспектами в отдельных работах, что актуализирует задачу интеграции исследований отечественных и зарубежных авторов при разработке собственных подходов к изучению столь сложного феномена, каким предстает человек

Объект исследования - реклама как область массовых коммуникаций в континууме современной информационно ориентированной культуры Предмет исследования — ценности в контексте рекламных коммуникаций Цель исследования - выявить, какие именно ценности актуализированы рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры

Важно уточнить, что культура понимается в работе в традиционном ключе как совокупность духовных ценностей и материальных благ В определении массовой культуры, частью которой является реклама, мы присоединяемся к позиции К Разлогова «Массовая культура - культурная продукция (в самом широком смысле слова - от произведений искусства до потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и тд »7

В соответствии с этим, для достижения вышеобозначенной цели, представляется важным решение ряда задач:

• выявить причины актуализации категории ценностей для процесса рекламного смыслообразования,

' Разлогов К Массовая культура - универсальная парадигма соврменности //Теоретическая культурология — М Академический проект, Екатеринбург Деловая книга, РИК, 2005 -С 307

• рассмотреть специфику рекламного образа - главного выразителя ценностных дефиниций,

• уяснить технологию присвоения объектами рекламы новых ценностных смыслов в процессе мифологизации рекламных образов,

• охарактеризовать конгломерат ценностей, задействованных в континууме рекламы и выявить специфику их трактовки,

• выделить приоритетные ценностные ориентиры, которые рекламный дискурс усиленно продвигает в социум

Методологическую основу работы составил аксиологический подход к рассматриваемому явлению Для понимания специфических аспектов характеристики смыслового наполнения рекламного «поля» использовались сравнительный, структурно-функциональный и реконструктивный методы анализа Интерпретация ценностных смыслов рекламных текстов осуществлена на основе герменевтических принципов Эмпирическим материалом диссертационной работы послужила обширная база рекламных слоганов (5139), предоставленная автору работы лабораторией рекламы Южно-Российского гуманитарного института При обработке этой базы большую роль играли статистические методы исследования

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые

• выявлены первопричины актуализации ценностей в континууме рекламы, раскрыта природа апелляции рекламы к базовым ценностям жизни, определяющим смысловую составляющую рекламного дискурса,

• вследствие сопоставительного анализа художественного и рекламного образов, определена специфика рекламного образа - главного носителя рекламных смыслов,

• исследован «механизм» трансформации вещных смыслов рекламы в вечные, посредством мифологизации,

• проанализирован корпус ценностей, вовлеченных в континуум рекламы,

• на основе анализа эмпирического материала выявлена доминирующая шкала ценностей, усиленно «внедряемых» рекламой в общественное сознание, выделен ряд характеристик человека, формирующегося под воздействием смыслового поля рекламы

Положения, выносимые на защиту:

• реклама в современной культуре, вследствие апелляции к миру ценностей, являющихся по существу миром идей, обретает статус не только экономического, но и культурологического уровня,

• вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни посредством рекламных образов, обрастает новыми смысловыми связями, в рамках рекламной (важной составляющей социокультурной) коммуникации, он преподносится субъекту в завуалированном виде, благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на смысложизненные ценности,

• технологии рекламного мифотворчества посредством рекламных образов предлагают общественному сознанию симулякры8 истинных ценностей, которые, тиражируясь в огромных масштабах, становятся достоянием как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом,

• анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле, свидетельствует о низком рейтинге ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, о концентрации внимания человека на внешних факторах,

' «Термин философии постмодернизма Введен в научный обиход Ж Батаем, основное значение термину придал ЖБодрийар Восходит к термину Платона симулякрум - копия копий » -Постмодернизм Энциклопедия Минск, 2001 — С 727 ЖБодрийяр, в соответствии с этимологией слова (от лат simulacrum - образ, изображение, статуя), применительно к анализу общества потребления, трактует данный термин именно как копию, те замену истинного на подделку, истинных ценностей в том числе (см, например, раздел «Мистика заботы» в кн Ж Бодрийар Общество потребления Его мифы и структуры М Культурная революция Республика, 2006 -С 193-220

обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность, возможно, это - следствие психологической реакции сознания на тотальную стандартизацию, присущую индустриальной стадии развития, распространившей свое влияние и на образ жизни человека,

• внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрирует его интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать ее роль в современной культуре как механизм прогнозирования, а также формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса Теоретическая н практическая значимость работы определена возрастающим влиянием смыслового поля рекламы на формирование мировоззренческих установок современного человека Результаты исследования позволяют составить систему представлений о доминантных ценностях, продвигаемых рекламой как феноменом массовой культуры общественному сознанию В результате практических исследований и теоретических обобщений в работе предложена структура смыслового наполнения рекламного коммуникативного поля, оказывающего, вследствие социокультурной коммуникации, мощное влияние на формирование общественного и личного сознания, объективной и субъективной реальности Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики и занимающихся формированием массового сознания Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, а также в учебно-методических целях при чтении вузовских курсов «философская антропология», «культурология», «социальная философия»

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции молодых ученых Южного региона, проходившей в СКНЦ ВШ (2005 г), на научно-методических конференциях Южно-

Российского гуманитарного института «Наука и образование -гуманитарный потенциал развития общества» (2006 г), «Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль» (2007 г) Результаты исследования изложены в научных статьях и тезисах научных докладов

Структура диссертационного исследования определена логикой раскрытия проблемных аспектов Работа состоит из Введения, двух глав, включающих семь параграфов, заключения, библиографического списка и Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы его цели и задачи, охарактеризована степень разработанности проблемы, определены основополагающие методические принципы, обозначена научная новизна диссертационного исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, раскрыта теоретическая и практическая значимость работы

Первая глава диссертации «Аксиология, ее проявление в сфере рекламы» посвящена рассмотрению ключевых понятий и явлений -ценностей и рекламы, изучению возможных точек их пересечения В параграфе 1.1. Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей) указывается, что реклама - неотъемлемая часть жизненного мира современного человека Ее смысловое «поле» обширно и неоднозначно Простые и незамысловатые природные смыслы вещей оказываются недостаточными для преодоления немыслимых конкурсных барьеров вещного «кастинга» в условиях товарной переизбыточности Поэтому сведения о свойствах рекламируемых товаров окружены массой иных сведений практически из всех областей знания, отражающих различные стороны жизнедеятельности человека В силу этого, как один из мощных информационных каналов, реклама активно влияет на жизненный мир, можно сказать, конституирует его, являясь своеобразной «средой» его

воспроизводства и динамичного развития, реализуемого в актах социальной коммуникации Обреченный жить в «паутине» этого мощного информационного поля, человек - главный субъект, на которого направлены рекламные информационные потоки, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации Несмотря на завуалированность своих основных, чисто коммерческих целей, реклама - сфера технологии продвижения товара - важнейшей своей функцией мыслит мотивационную функцию С целью ее активизации она обращается к ценностным категориям, априори обладающим свойством формировать четкие жизненные ориентиры, и в их контексте мотивировать человека на определенные действия, поступки С развитием рекламных технологий ценности, отвечающие разнообразным потребностым запросам, способные стимулировать покупательские действия масс, становятся доминантой, ключевой составляющей рекламного дискурса Таким образом, пути рекламы пересекаются с важнейшей областью философского знания - аксиологией

Как известно, реклама работает с готовыми формами, заимствованными из разных сфер творческой, художественной деятельности, психологии социологии и иных областей Философия, в свою очередь, интегрирует знания о природе ценностей человеческой жизни, исследуемой разными областями знания - психологией, социологией, культурологией и пр Накопленные в сфере философской аксиологии сведения о природе ценностей, их иерархии и регуляционной функции актуализируются в рекламном коммуникативном поле Категория ценности оказывается тем краеугольным камнем, который удивительным образом объединяет совершенно разные сферы знания и опыта, центральным объектом изучения и интереса которых является Человек

Анализ базисных положений ряда аксиологических теорий (И Канта, Ф Ницше, М Хайдеггера, Г Риккерта и др), в рамках которых были осмыслены важнейшие характеристики категории ценностей, позволил

выявить и объяснить глубинные причины средоточия смыслового поля рекламы именно вокруг ценностных характеристик Это

• антропоморфность ценностей, выступающих как своеобразная проекция человеческих желаний и целей,

• неотрывность ценностных отношений от жизни, важнейшим основанием которой они являются,

• субъектно-объектный характер ценностных отношений, в рамках которого мыслимое как ценность не есть качество самой вещи, а есть результат ее «субъективного знания»,

• регулятивный, побуждающий характер «субъективного знания» о ценностях жизни, действующий в соответствии с внутриличностными ценностными ориентирами,

• иерархичность ценностей, выявляющая их внутреннюю связь с разными сферами - социальной, природной, духовной и пр

• историчность ценностей, обуславливающая возможность внутренней трансформации системы, корректировки ценностных смыслов в соответствии с внешними социально-культурными факторами

Осмысленные применительно к жизнедеятельности человека в рамках философского знания, приведенные характеристики ценностей позволили объяснить природу апелляции рекламы к аксиологическим дефинициям Ключевыми здесь являются несколько моментов, а именно

• главным субъектом и для ценностей, и для рекламы является человек,

• ценности априори выполняют функцию мотивации сознания, поскольку в философской системе выступают как своеобразная проекция человеческих желаний и целей,

• мыслимое как ценность не есть природное объективное качество самой вещи, а есть лишь «субъективное знание», а значит его можно сформировать, пользуясь определенного рода технологиями и возможностями средств массовой информации,

• искусственно формируя ценностную синонимическую связь между вещным и вечным, реклама «в лице» ценностей обретает мощный «инструмент» воздействия на человека

Таким образом, в работе определены корневые причины того, почему смысловое поле рекламы составляет огромный конгломерат ценностей человеческой жизни

В разделе 1.2. «Особенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе» отмечено, что поскольку форма и содержание взаимосвязаны, то вопрос об особенностях выражения человеческих ценностей в рекламе, должен быть подвергнут исследованию От того, в какой форме ценностные смыслы транслируются массовому сознанию, зависит считываемость информации, а, следовательно, и ее влияние на сознание и мировоззрение людей В роли специфичной «упаковки» ценностных дефиниций, «втянутых» в рекламно коммуникативное поле, выступает рекламный образ Человеку априори свойственно мышление в образах Осознавая этот природный механизм, рекламные технологии прицельно формируют представления о свойствах продвигаемых товаров в виде готовых и многократно тиражируемых образов, соблазняя потребителя их полезностью, эстетической значимостью, престижностью и иными неисчислимыми преимуществами «Упакованная» в виде образов, эта информация естественно и органично впитывается сознанием Действенность рекламных образов превращает вопрос об их создании и смыслах, с одной стороны, в актуальнейшую проблему рекламных технологий, с другой в важную культурфилософскую проблему Изучение последней прямо связано с необходимостью четкого представления о том, что есть рекламный образ, каковы его специфика и интерфейс воздействия

Образ - понятие многозначное Осваивая с момента рождения предметный мир, человек накапливает огромное число образных представлений об окружающих его вещах, а также более сложных понятийно-образных конструкциях, связанных с отношениями вещей и

живых существ Но, что же такое рекламный образ, каковы его особенности, цели и функции9 Ответы на эти вопросы получены посредством аналитического сопоставления художественного и рекламного типов образов,

ключевые позиции которого представлены в следующей схеме

ПАРАМЕТРЫ СРАВНЕНИЯ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ОБРАЗ РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ

Определение Метафорическая мысль, раскрывающая одно самоценное явление через другое, равно самоценное Метафорическая мысль, заимствующая ценностную сущность одного явления для придания ценностного статуса другому, исконно им не обладающем

Целевая ■установка Постижение высокого философского смысла жизни Формирование новых бытовых потребностей в лоне повседневности

Объект воздействия Человек мыслящий Человек потребляющий

Функция Художественное отражение действительности Легитимизация потребления и его формально-содержательных параметров

Свойства 1 Опирается на типизацию -сочетание обобщенного и индивидуального 2 Нерационален, непредсказуем, не подчинен законам бытийной логики 3 Реалистичен, так как нацелен на постижение жизненных смыслов 4 Целостен 5 Авторизован 1 Принципиально архитипичен, исключает индивидуальное, опирается на стереотипы 2 Крайне рационален -прагматичен и в силу этого -технологичен 3 Искусственен, иллюзорен Так как отражает специально сконструированную реальность 4 Мозаичен 5 Лишен авторского начала

Детальный сопоставительный анализ каждой пары позволил выйти к

формулированию смысловых особенностей рекламного образа

Важным результативным положением проделанного анализа явилась мысль о том, что и художественный, и рекламный образ формируют представления об окружающем нас мире, в том числе и о вещных его субстанциях, об отношениях людей и предметов, их ценностных иерархиях Из этого следует, что обличение ценностных рекламных смыслов в образную «упаковку» является своего рода катализатором, ускоряющим «реакцию» массового сознания «Обогащенная» ценностными смыслами рекламная

информация в данном контексте уже не ограничена уровнем экономической коммуникации, а смело претендует на социально-культурную, прямо связанную с формированием мировоззренческих и духовных основ личности В разделе 1.3. Мифологизация рекламных образов как технология присвоения новых ценностных смыслов представлен еще один ракурс проблемы, исследование которого необходимо для понимания роли рекламы как культурно-ориентирующего механизма, а также для тех существенных воздействий на сферу интеллектуально-духовной жизни общества, которую этот механизм оказывает Речь идет о технологии формирования обогащенных ценностными смыслами рекламных образов, в роли которой выступает процесс их мифологизации Вера, основанная на внушении и эстетическом восхищении - вот базисные «рычаги» создания новых мифов, главный герой которых - его величество Товар Анализ конкретных примеров, представленный в работе, явился доказательной базой утверждения, что перемещение акцента с прямых функций товара на иные, более высокие его ценностные свойства, происходит именно благодаря технологии создания мифов о товаре

Найденные и обозначенные точки соприкосновения мифа и рекламы, позволили показать, каким образом объективация «коллективно бессознательного» способствует созданию «легенды» конструируемого образа Этот рекламный образ Товара, подвигаемый в рамках мифа, где он эквивалентен безусловным ценностям человеческой жизни, формирует все новые и новые потребности в товарных категориях, которые включаются в систему потребностных запросов личности именно вследствие метафорического симбиоза с миром ценностей Укрепляемая этим механизмом потребительская идеология постепенно вбирает в себя то, что ранее не принадлежало сфере товарооборота - дом, уют, личное счастье, общественный статус, дружбу, уважение В результате, благодаря интенсивно работающей «фабрике желаний», не остается ценностей, не вовлеченных в сферу товарно-денежных отношений, что существенно меняет базисные

основы отношения человека и к миру, и к себе подобным Идеологическое воздействие данного процесса является во-многом определяющим для формирования картины мира новых поколений, взгляды и морально-этические нормы которых складываются под мощным воздействием смыслового поля рекламы

Завершает первую главу раздел 1.4 Материальное воплощение рекламных образов - выразителей ценностных рекламных дефиниций. В нем отмечено, что процесс мифологизации рекламных образов максимально ориентирован на потребителя, учитывает особенности чувственного восприятия, психические процессы и логику С учетом этих составляющих, а также принимая во внимание, что формой выражения человеческих ценностей в рекламе является образ, в данном параграфе анализируются материальные его составляющие Особое значение чувственного компонента в восприятии, объясняет, почему из триединства средств воплощения рекламного образа - вербальной, визуальной и звуковой, акцент сделан на двух последних, активно воздействующих на наиболее чуткие органы чувственного восприятия мира - зрение и слух

Эти аспекты позиционированы как первостепенные, поскольку они в наибольшей степени связаны с эстетической сущностью образа, полноценно реализуемой именно на основе визуальных и аудиальных средств Рекламный образ должен обладать особой красочностью, благодаря которой он способен увлечь в свое пространство воображение потребителя, заставить его поверить в реальность того искусственно созданного информационного поля, в которое втягивает воображение человека

Очевидно, что формирование визуальной оболочки рекламного образа включает две неразрывно связанные стороны — творческую и техническую Первая определена разработкой идеологии образа, но без второй невозможна его материализация В анализе технологии визуального построения рекламного образа - выразителя высоких ценностных дефиниций - выделены

и охарактеризованы ключевые приемы - видео-оксюморон, видео-метафора, видео-гипербола

Анализ фоносемантической структуры рекламных текстов посредством компьютерной технологии, осуществленный в процессе исследования, позволил подчеркнуть важность аудиальных средств проектирования мифологизированного рекламного образа Помимо фоносемантических характеристик, отмечена значимость жанрово-стилевой природы музыкального ряда, а также вопросов организации звукового пространства Исследование материального воплощения рекламного образа позволило выявить роль технологического этапа, в фазе которого происходит «сращивание» вещной субстанции вещи с найденным для нее ценностным эквивалентом в рамках рекламного образа, а так же оценить роль аудиальных и визуальных средств и приемов в процессе построения рекламного мифа

Содержание второй главы «Рекламные смыслы в системе ценностных представлений современного человека о мире» посвящено комплексному анализу смыслового поля рекламы - его наполнения конкретными ценностными дефинициями, их иерархической соподчиненности, контекстуальной трактовке и степени значимости в общей системе ценностных ориентиров человека, живущего под воздействием рекламных информационных потоков

В разделе 2.1. Иерархия потребностей, мотивов и ценностей в континууме рекламы изложены основные результаты эмпирической части исследования Мысль о том, что создание рекламного образа - эфемерного виртуального объекта - «ядра» рекламного мифа невозможно без четкого представления о том, на что этот объект нацелен и каким ожиданиям потребителя он должен соответствовать, актуализирует проблему глубинного понимания потребностей человека, их ценностной иерархии Исследователи констатируют, что ценности близки потребностям, но не эквивалентны им, отмечают, что потребности первичны, поскольку ценность объекта измеряется его способностью удовлетворять тем или иным потребностям

Таким образом, предмет, включенный в систему культуротворческой деятельности человека, не является априори носителем ценности В соответствии с кантовским афоризмом - «ценности не существуют, а значат», складывается логическая цепь потребности, необходимые для удовлетворения материальных и духовных основ жизни человека мотивируют действия субъекта по их удовлетворению, объекты удовлетворения же обретают статус ценностей

Реклама, апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями Поскольку в общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений, с неизбежной включенностью в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения, принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса Основу для исследования мотивов и ценностей доминантных в смысловом поле рекламы составил слоган, что объяснимо его природой слоган в краткой афористичной форме излагает смысловую суть рекламы, в нем практически всегда в прямом или переносном смысле но четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности В силу этого, анализ корпуса слоганов позволяет обозначить и поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, и круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в сферу общественного сознания как целеполагающий Эмпирическим материалом для проведенного исследования послужила база слоганов, предоставленная лабораторией рекламных исследований Южно-Российского гуманитарного

института в количестве 5189 рекламных образцов Указанный корпус слоганов был подвергнут статистическому анализу, цель которого состояла

• в определении общего круга ценностей, которые оказались востребованными смысловым полем рекламы,

• в выявлении, посредством статистического анализа частотности использования тех или иных ценностных смыслов, наиболее значимого круга ценностей,

• в обнаружении общих тенденций в формировании ценностного сознания субъектов, испытывающих воздействие смыслового поля рекламы

Избранный корпус текстов был первоначально систематизирован в соответствии с заложенными в слоганах ценностными смыслами Это позволило выявить существенное процентное неравновесие между количеством рекламных текстов и объемом задействованных ценностных констант Так в массиве 5189 слоганов актуализированными оказались 169 ценностей Данный массив очертил общие рамки смыслового поля рекламы Ценности, составившие этот перечень, оказались разными по содержательной составляющей Это определило необходимость их внутренней систематизации В качестве основного критерия был избран содержательный классификационный принцип, в соответствии с которым все задействованные в исследуемом массиве рекламных текстов ценности были разделены на следующие группы ценности природы, гражданственные и политические ценности, общественно-социальные, морально-этические, эстетические, интеллектуально-познавательные, ценности межличностных отношений, личностные ценности

Такое разделение позволило составить некую исходную картину, в которой представлены все ценностные ориентации, предлагаемые рекламным дискурсом Принципиально важным явился вопрос о конкретном наполнении обозначенных позиций и объеме тиражности тех или иных ценностных смыслов То, каким числом ценностей представлена та или иная группа показательно, поскольку объективизирует вопрос о том, какие ценностные

категории наиболее востребованы современным социумом С этой точки зрения в данном разделе работы проанализированы все названные группы ценностей и прокомментированы социокультурные основания рейтинга каждой ценностной категории Проделанный анализ выявил, какие конкретно ценностные стереотипы формирует в современном обществе рекламный дискурс Однако, не менее показательным для понимания того, каким человек становится под воздействием смыслового поля рекламы, явился вопрос о его поведенческих мотивациях Если ценности являются источником мотивации, то мотивы характеризуют мотивационную структуру личности, то есть приемлемые для индивидуума пути и способы удовлетворения потребностей посредством обретения ценностей По сравнению с ценностями, конгломерат мотивов оказался более широк При анализе 5189 слоганов с точки зрения мотивов, было обнаружено 323 позиции Принимая во внимание фактор частотности, была выделена группа мотивов, имеющая показатель не менее 100 В результате выявилась рейтинговая градация, представленная в следующей схеме

СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ЛИДИРУЮЩИХ МОТИВОВ

1 место Качество 382

2 место Забота о здоровье 312

3 место Стремление к красоте 265

4 место Положительные эмоции 209

5 место Вкус 189

6 место Стремление к лучшему 156

7 место Желание пользоваться новым, результатами прогресса 147

8 место Стремление к совершенству 137

9 место Индивидуальность Надежность 111

10 место Забота 108

И место Престиж 104

12 место Стремление к новому 101

Выделенные позиции также были подвергнуты рассмотрению с точки зрения сопоставления с ценностными категориями, рекламным и социокультурным контекстом Назовем лишь несколько итоговых позиций анализа ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом

поле и определяющих ракурс мировоззренческих ориентаций массового сознания Так ценности высокие, связанные с внутренним морально-этическим миром личности, такие как «душа», «духовность», «истина», «вера» оказались наименее востребованными Внимание массового потребителя сконцентрировано на ином, более внешнем, на том, что обеспечивает человеку возможность выделиться в контексте себе подобных Самая значимая по количественным показателям ценностная категория качества в лингвистическом смысле означающая «наличие существенных признаков, свойств, особенностей, отличающих один предмет или явление от других»9, означивает глубинную потребность человека выделиться из среды себе подобных Возможно, потребность в этом сформирована как психологическая реакция сознания на тотальную стандартизацию индустриального мира, распространившего свое влияние и на образ жизни человека

Очевиден факт максимальной концентрированности человека на самом себе, что в большой мере обусловлено тем, что именно он является эпицентром рекламного дискурса Это особым образом взращивает, культивирует внутреннее Эго Как сделать себя более заметным и значимым, как украсить, декорировать пространство вокруг, как создать имидж внешний, основанный на элегантности и красивости, и внутренний, основанный на особенности, нет - исключительности Такой исключительной личности следует быть доброй и снисходительной к остальным, которые своими регламентированными достоинствами оттеняют ее, составляя также своего рода декор Доминантной в отношении к жизни является установка на удовольствие, радостное мироощущение и развлечение Таковы избирательно итоги эмпирического исследования, цель которого состояла в выявлении общего конгломерата смыслов, сконцентрированных в пределах рекламного информационного поля

'Ожегов С И Словарь русского языка - М Советская энциклопедия, 1968 -С 265

В разделе 2.2. Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа еще раз подчеркивается, что в цепочке главных «действующих лиц» процесса рождения рекламных смыслов лежат потребности и ценности Эта базовая платформа смыслового поля рекламы так прочна, что обеспечивает бесконечное производство новых смысловых коннотаций Суть процесса можно представить следующим образом

• потребность в чем-либо наделяет это нечто ценностным значением,

• для выведения за рамки утилитарной ценности это нечто, как рекламируемый объект, подкрепляется ценностной категорией более высокого ранга,

• синтез высокой ценности и утилитарных смыслов порождает новый контекстный смысл базовой ценностной категории,

• утилитарный объект, насыщаясь новым смыслом, обретает и новую притягательность, способствующую формированию новой потребности

Каким образом в результате взаимообмена смыслов трансформируются базисные ценностные категории в контексте товарного мифа, какова новая трактовка исходных смыслов, транслируемая рекламным «рупором» в глубины общественного сознания7 Ответы на эти вопросы предложены в данном разделе исследования в виде анализа конкретных примеров За основу приняты те ценностные позиции, которые представлены с наибольшей частотностью, такие как индивидуальность, красота, забота, жизнь и др

Одной из лидирующих ценностных категорий является, например, «забота» Ж Бодрийяр пишет о сущности данной ценностной категории в контексте рекламного дискурса так « эта «лучезарная» забота, это теплое «окружение» не имеют на самом деле больше ничего непосредственного, потому что они произведены институционально и индустриально Было бы удивительно, если бы не проявилась в самой тональности заботы ее

социальная и экономическая истина»10 Эта пресловутая «тональность» определена, как нам представляется, тем, что данная ценностная категория в большой степени испытывает воздействие вещных смыслов Учитывая, что каждому хочется ощутить себя окруженным теплом и заботой, вещный мир наделяется способностью проявлять это исконно человеческое чувство, реально дефицитное в мире напряженных темпов и деловых перегрузок «PANTENE действительно заботится о моих волосах», «Tefal Ты всегда думаешь о нас», «Акварос Ласковые полы», «Такой заботливый и нежный» (крем «Черный жемчуг»), «Банк, который всегда с тобой'» «Доктор Мом Ласковый, как мама» Более того, смысловая трактовка данной ценности включает возможность снятия всех проблем с помощью вещей, проявляющих о вас трогательную заботу

Прозаическая формула «средств по уходу» за кожей, обувью, одеждой и пр, перерастает в рамках рекламного дискурса в идею ухода за Вами Вещный мир ухаживает за вами, снимает с вас множество тяжких проблем, решает сложные вопросы, то есть проявляет активную заботу Приведем несколько из множества возможных примеров «Думаем и решаем проблемы за вас», «Мы вернем красоту вашего лица», «Мы заботимся о Вашей красоте и обаянии», «Мы продумали каждую деталь Вашей победы1», «Тепло, которое мы Вам дарим» «Твое будущее - его цель» (автомобиль Toyota) Или в стихах «О Вашем здоровье забота - наша работа1» В редких случаях сам человек проявляет заботу, но и тогда она оказывается обращенной не на какое-то иное лицо, не на ближнего своего, а на себя самого В рекламе, обращенной к детям, эта аксиома необходимости беречь себя и быть центральным объектом заботы, даже для самого себя, выражена весьма забавно «Заботьтесь дети, о своем скелете'» В этом же ряду настойчивые рекомендации проявлять заботу о красоте вашего тела, крепости зубов и десен, силе ваших волос, в целом о себе, своем здоровье и пр

10 Бодрийяр Ж Общество потребления Его мифы и структуры — М «Культурная революция», 2006 -С 207

Очевидно, что в рамках рекламного дискурса, трактовка данной ценностной дефиниции получает специфическую смысловую окраску Не противореча исконному смыслу слова «забота», трактуемому словарно как «мысль или деятельность, направленная к благополучию кого-нибудь или чего-нибудь»11, происходит трансформация смысла понятия, модуляция его экстравертной смысловой сути в интровертную Направленность заботы как деятелыюстного процесса на себя, заменяет альтруистическую высокую его смысловую сущность - безусловную ценность человеческого бытия - на эгоцентрическую

Таким образом, анализ данной ценностной позиции, наряду с иными, позволяет констатировать, что в рамках смыслового поля рекламы происходит не только замещение ценностных категорий (вещное=высокому), прагматическая ценность подменятся непрагматической, вечной, но и сам смысловой ракурс истинной ценности в общем контексте рекламного дискурса сущностно трансформируется

В заключительном параграфе второй главы 2.3. Реклама и формирование ценностного сознания личности: прогнозы развития отмечено, что осмысленное в рамках философской аксиологии ценностное сознание обладает способностью к широкомасштабному влиянию, преодолевающему межкультурные и социальные противостояния В силу этого оно может стать мировоззренческой основой на весьма длительный период, что особенно важно в переломные периоды истории общества Как известно, разрушение рациональной и регламентированной системы ценностей, почти столетие скреплявших российское общество, имело следствием культурный кризис, в рамках которого оно (общество) навсегда рассталось с абстрактными иллюзорными истинами Разрыв между абстрактной «правдой» и экзистенциальной реальностью живущего в данный конкретный временной период человека, актуализировало ценностный ряд непосредственно соотнесенный с бытом, переживаемый

"Ожегов С И Словарь русского языка - М Советская энциклопедия, 1968 -С 192

субъектом как единственно неоспоримая «твердая» реальность, способная удовлетворить его потребностным притязаниям

Настоятельно требуемые социумом новые ценностные ориентиры, обеспечивающие обществу идеологическую «точку опоры», в немалой степени были выработаны смысловым полем рекламы, которая выступила как институт активного идеологического воздействия, способного к внедрению в массовое сознание определенного конгломерата ценностей Это стало возможным именно в силу сращивания рекламных прагматических смыслов с ценностными категориями, лежащими за пределами вещного мира Искусственно соединенные и «погруженные» мощными потоками рекламной информации в общественную жизнь, эти новые, теперь двойственные смыслы вещей и предметов, стали неотрывной ее частью Контекстуально они «обросли» дополнительными - общественно-социальными по природе связями и ориентациями

Унифицируя потребительские интенции и приоритеты, реклама, посредством задействования ценностных механизмов, в итоге унифицировала и духовные потребности и приоритеты общества Она предложила и предлагает общественному сознанию эталонный образ современного человека, идеальную модель его образа жизни Вовлекая обывателя в свое искусственное, идеализированное пространство, она «приглашает» его к соответствию провозглашаемым стандартам жизни Слова «Вы этого достойны», будучи обращенными как ко всем, так и к каждому, формируют уровень индивидуальных запросов личности, возведенных к нереальным для большинства рекламируемым престижам и имиджам Однако, благодаря рекламной суггестии, возникает иллюзорное внутреннее убеждение в естественности такого соответствия Это происходит вследствие снижения способности индивида к объективной самооценке - «диагноз», обретаемый в результате возникающего дисбаланса между запросами и реальными возможностями их удовлетворения В диспозиции «желаемое=действительному» не важна истинность

информации, важна ее эмоциональная окраска (суперпозитивная для субъекта')

Но ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, как уже было отмечено, мощно воздействуют на сознание не только в силу их эмоциональной позитивности, но и потому, что транслируются общественному сознанию в оболочке мифа, как готовые смыслы и стереотипы поведения Поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об огромном большинстве, составляющем вкупе массовое сознание, столь важным является определение ценностей-«лидеров», непосредственно ориентирующих общественное сознание, формирующих его идеологические установки Лидеры эти, выведенные нами путем обсчета статистических данных, представлены в следующей таблице, где они сгруппированы в шесть позиций, в соответствии с числовыми показателями

1 место Качество 361

2 место Новизна. 229

Здоровье 251

3 место Удовольствие 196

Красота 215

4 место Жизнь 177

Совершенство 141

Индивидуальность 138

5 место Лидерство 129

Авторитетность 158

б место Удобство 122

Забота 109

Смысловое наполнение этой ценностной шкалы суммарно представляет некий портрет современника, ориентирующего свою жизнь на те ценности, которые постоянно и в огромном количестве смысловых инвариантов предлагает реклама во всех ее жанровых ипостасях В соответствии с анализом каждой из составляющих этот «портрет», представляется возможным утверждать, что в рамках смыслового поля рекламы качество жизни - ее совершенная концепция - определена здоровьем тела, физической красотой, удобствами, постоянной новизной удовольствий Именно это - гарант имиджа успешной, индивидуальной, авторитетной и,

безусловно, лидирующей личности, главной проблемой которой является забота о себе — сохранении здоровья, молодости, красоты, удобств и удовольствий' Таковы доминирующие характеристики личности, формируемой под прессингом смыслового поля рекламы, таковы ценности, представляющие предельные нормативные основания актов сознания и поведения поколений, формируемых в смысловом «поле» рекламы

Однако особый интерес представляет вопрос о том, как соотносится выведенный ряд доминантных ценностей с ценностными универсалиями, описанными в исторической и теоретической социологии Исследуя природу общезначимых ценностей сквозь призму смысла истории, Н С Розов указывает, что « главными стремлениями людей и соответствующими этосными критериями эффективности режимов на протяжении всей истории и во всех цивилизациях, остаются комфорт (материальный, социальный, духовный), могущество, богатство, престиж (выделено мной - ВС)12 Если принять данное утверждение за аксиоматическое и «примерить» выделенный нами ряд ключевых ценностей к названным универсальным этосным критериям, станет очевидным, что они не противоречат, а, напротив, органично вписываются в их смысловые ракурсы Несмотря на то, что «комфорт» как самостоятельная ценностная дефиниция не входит в число лидирующих (в исследованном корпусе рекламных текстов он встречается всего 14 раз), но рядоположенными ему, как бы «подразумеваемыми» его составляющими являются и «качество», и «удобство», и «удовольствие», равно как «красота» и «совершенство» Аналогичная смысловая параллель прослеживается между «могуществом и престижем» и «лидерством, авторитетностью, индивидуальностью» Выделенная общность позволяет приравнять ряд ключевых ценностей, внушаемых рекламой массовому сознанию к этосными критериям, обеспечивающим, по мнению многих

12 Розов НС Общезначимые ценности и смысл истории //wwwnsuru/filf/rozov/publ/val-meamng htm - С 3, а также см Розов Н С Ценности в проблемном мире философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии - Новосибирск Изд-во Новосибирского ун-та -1998 -292 с

исследователей, «эффективность режимов на протяжении всей истории и во всех цивилизациях»

Таким образом, рассматривая рекламу как механизм, формирующий ценностное сознание масс, и, вследствие этого определяющий как поведенческие, так и мировоззренческие установки отдельной личности и общества в целом, мы сталкиваемся с парадоксом Суть его - в двойственном характере воздействия рекламных смыслов Сфокусированные в определенном конгломерате ценностей они (смыслы), с одной стороны, глубоко эгоцентричны и прагматичны по сути, они стереотипизированы и «упакованы» как готовый продукт ширпотреба Обрушиваясь на обывателя, подобно идеологической интервенции, они, с точки зрения психологов, оказывают вредное действие, воспитывая духовную инертность, купируя интеллектуальные и волевые возможности (синдром «руинизации психики») Но есть иная сторона медали Внушая обществу в целом единый конгломерат ценностей, реклама интегрирует его интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций Если соотнести содержательный характер последних с вышеуказанными этосными критериями, то очевидна общность и, соответственно, исторко-культурная продуктивность рекламных ценностных смыслов, означивающих постепенное вхождение общества, миновавшего «ломку» кризиса и перестроечных катаклизмов в стадию стабилизации

Заключение содержит основные выводы диссертационного исследования

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Специфика рекламного образа (ценностный аспект) // Гуманитарные и социально-экономические науки -2006 -№2 - С 200-201

2. Мифы как ретранслянты духовных ценностей // Гуманитарные и социально-экономические науки -2006 -№5 -С 35-39

3. Рекламные образы - стереотипы - ценности // Наука и образование -гуманитарный потенциал развития общества - Ростов-на-Дону Наука-пресс -2006 - С 62-65

4 Ценности жизни как смыслообразующая рекламы // Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль - Ростов-на-Дону Антей -2007 -С 122-125

5 Формирование ценностного сознания человека в информационном поле рекламы //Гуманитарные и социально-экономические науки -2007 - № 6 - С 78-82

Подписано к печати 23 04 2008 Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Тайме» Формат 60x84 1/16 Объем 1,25уч-изд л Заказ № 714 Тираж 100 экз Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г Ростов-на-Дону, ул Суворова, 19, тел 247-34-88

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Смирнов, Владимир Борисович

Введение.

Глава 1. Аксиология, ее проявление в сфере рекламы.

1.1 .Понимание ценностей жизни в философской антропологии и рекламном континууме (анализ причинно-следственных связей).

1.2.0собенности выражения ценностей человеческой жизни в рекламе.

1.3.Мифологизация рекламных образов как технология производства новых ценностных смыслов.

1.4.Материальное воплощение рекламных образов - выразителей ценностнвгос рекламных дефиниций.

Глава 2. Рекламные смыслы в системе ценностных представлений современного человека о мире.

2.1. Иерархия потребностей мотивов и ценностей в континууме рекламы.

2.2. Новая смысловая интерпретация ключевых ценностей в рамках рекламного мифа.

2.3. Реклама и формирование ценностного сознания личности: прогнозы развития. 11S

Введение диссертации2008 год, автореферат по философии, Смирнов, Владимир Борисович

В эпоху научно-технического прогресса, одним из доминантных факторов формирования картины мира современного homo sapiens, становится безбрежное информационное поле, значительный сектор которого занимает реклама. «Реклама цепко, как спрут, завладела миром, -пишет Фредерик Бегбедер в романе «99 франков», - начав с фиглярства, она теперь управляет нашими жизнями, финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом, . формирует общество.» (14, с. 20).

Западный социум гораздо дольше российского испытывает на себе прессинг рекламной информации. Однако ее потоки на российском рынке неуклонно нарастают, будто стремясь выразить свою близость к западным нормам жизни посредством если не товарных, то рекламно-информационных объемов. Прессинг рекламных треков создает пространство «высокого напряжения», воздействующее на формирование представлений человека о мире, человек же «. конструирует мир в соответствии с заранее присутствующей у него в сознании моделью, в соответствии с оживающим в его интеллекте конструктом» (103, с. 108). На сложение этого «конструкта» i сегодня мощное воздействие оказывает именно реклама.

О значимости феномена рекламы в современном социуме свидетельствует и то, что в научной литературе сегодня существует порядка 2000 определений данного понятия. Оттолкнемся от официального, сформулированного в федеральном законе от 13 марта 2006 г. №38-Ф3 «0 рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (133). Приведем еще одно, являющееся, с нашей точки зрения, наиболее полным в отношении коммерческой сферы:

•f|

Реклама — есть неперсонифицированное обращение, опосредованное средствами массовой информации, носящее, как правило, оплаченный I характер и имеющее целью создать положительный образ объекта рекламирования и/или сформировать потребительские мотивы» (86, с. 8). ' J Скажем сразу, что в приведенных определениях акцентированы аспекты, которые обязательно присутствуют в любых, претендующих на понимание сути явления формулировках рекламы, а именно - ее коммуникативная сущность, неперсонифицированность обращений и массовый характер, предопределенный СМИ как главными носителями рекламной информации. Итак, очевидно, что существует обширное пространство, мощно тиражирующее рекламную, а вкупе с ней и иную информацию, оказывающую в силу огромной тиражности сильное воздействие на массы I людей ее воспринимающих. И здесь встает сущностный, с нашей точки зрения, вопрос о том, что в реальности представляет «смысловое поле»1 рекламы, какие ценности оно настойчиво предлагает человеку, и каким он человек становится, принимая и усваивая их? На самом деле глубокого 1 научно обоснованного анализа вопросы эти до сих пор не получили, хотя, t казалось бы, лежат на поверхности. О том же, сколь они важны, говорит уже многообразие функций, которые сегодня реклама выполняет в обществе экономические, интеграционные, информативные, образовательные и иные. Очевидно, что эти функции многоканальны, и если экономическая функция I выявляет неотрывную связь рекламы с производственными процессами экономики эпохи товарной избыточности, то антропологическая сущность рекламы проявляет себя через интеграционную функцию, определяющую её I социальную значимость, о чем образно пишет Маршал Маклюэн, метафорически определяя рекламу как «спрессованный образ современности». ( Автор неоднократно подчеркивает, что реклама

1 Как было отмечено, реклама - прежде всего сообщение, а, следовательно, - знаковый объект. В соответствии с теорией коммуникации знак - двусторонняя сущность, его материальная составляющая (звучание, визуальный образ и пр.) — есть означающее, идеальная же составляющая (план содержания) есть означаемое. В соответствии с этим, под «смысловым полем рекламы» мыслится прежде всего содержательное наполнение, некая сумма множественных означаемых. П I I аккумулирует чувства и опыт всего общества и в идеале стремиться к гармонии человеческих импульсов и желаний, интегрируя общество вокруг общих целей (72). Еще одна - социально-мотивационная функция точно охарактеризована американским теоретиком Пьером Мартино в книге «Мотивация в рекламе». Он отмечает: «Реклама способна помочь людям I почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» (74, с. 107-108). С точки зрения П. Мартино, блистающий благополучием и роскошью мир рекламных соблазнов мотивирует обывателя к активизации усилий по их достижению. В рамках российского социума с этим трудно согласится полностью, поскольку очевидно, что российские условия жизни в срезе судьбы страны особые, I поэтому и реакции массового сознания разноплановы. Для одних - это

1 | действительно психологический стимул, заставляющий, двигаясь к желанному миру вещного изобилия, самосовершенствоваться, для многих же, оставшихся за гранью материального достатка - повод для раздражения й озлобления против самой идеи российского предпринимательства, для третьих - увлекательная игра, позволяющая мысленно «примерить» к своей жизни недостижимое и осознанно принимаемое как нереальное. !

Не продолжая перечень многообразных функций, которые выполняет реклама в обществе, следует подчеркнуть, что в любой своей ипостаси она будоражит социум. Не оставляя никого равнодушным, реклама вторгается в жизнь каждого, вызывая реакции, формирует потребности, и, как следствие, определяет ценностные ориентиры общественного сознания. Такая полифункциональность рекламного дискурса при его гипермасштабности п I делает очевидной особую значимость для современного человека феномена рекламы, значимость, заключенную не в том, сколь глубоко «чтит» обыватель рекламу (он может её ненавидеть), а в том, какое воздействие I реклама оказывает на невольную свою жертву, обреченную «впитывать»

2 I посредством рекламных смыслов жизненные ориентиры . I I

Именно поэтому в ряду указанных выше общественно важных функций рекламы, наиболее актуальной для социума является ценности'© ориентирующая ее функция. Автор принимает понимание ценностей и ценностных ориентаций, представленное в трудах В. Тугаринова, И. Кона, I

М. Кагана, Д. Леонтьева и др., где ценности понимаются как система общественных идеалов, выработанных общественным сознанием и присутствующих в нем в виде обобщенных представлений о совершенстве в различных сферах жизни. В соответствии с этим, ценностные ориентации трактуются, как интериоризированные ценности, определяющие, по мнению I многих ученых (М. Каган, М. Титма, В. Лукьянов. М. Рокич и др.), содержательную сторону направленности личности. Они составляют основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и «философии жизни» (см. об этом 153). I

Ценностные ориентации, обозначенные в смысловом поле рекламы, мощно воздействуют на массовое сознание не только в силу их эмоциональной позитивности или использования интервентных психологических методик, но и потому, что транслируются общественному сознанию как готовые смыслы и стереотипы поведения. Учитывая точку зрения В.Г. Лукьянова, подчеркивающего, что «в широком смысле ценностй являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение, мировоззрение), определяют ее характер и последующее I развитие» (70, с. 222), следует указать на важность анализа «качества»

В определении рекламного дискурса мы опираемся на работы A.M. Пономаревой (см.96,97). Автор выделяет два подхода - широкий и узкий. В широком значении рекламный дискурс - это весь массив рекламных текстов, которые созданы и существуют в рамках данной национальной культуры. Именно в этом смысле данный термин употребляется в контексте данной работы. В узком, технологическом смысле - это система взаимосвязанных рекламных текстов, обслуживающих рекламную кампанию как систему взаимосвязанных рекламных мероприятий и созданных с учетом маркетинговых факторов (рекламная стратегия, целевая аудитория, свойства товара, характеристика конкурентов и пр.). Г' ценностей продвигаемых рекламой. Такой анализ способен выделить совокупность ориентиров, формирующих «картину мира» современного I человека. Он также способен выступать в прогнозирующей функции, так как позволяет (поскольку речь идет не только об отдельной личности, но об I огромном большинстве) обозначить доминантные ценностные дефиниции, которые во многом предопределяют идеологическую платформу массового сознания. Сказанным характеризуется актуальность диссертационного исследования. ;

Но какова на текущий момент степень научной разработанности темы? Изучение природы человека эры информационных технологий, его личностных трансформаций, происходящих под воздействием информационных потоков рекламы и СМИ и фиксируемых в системё ценностей, имеет широкий резонанс в современной исследовательской практике. Следует отметить, что данная тематика входит в ракурс научных трудов разных отраслей гуманитарного знания. Очевидно, что базовой для формирования научной концепции, в центре которой находятся проблемы человека, является область философской антропологии. Это, прежде всего, труды «классиков» антропологической мысли разных поколений - Э. Канта, Ф. Ницше, В. Виндельбанда, Г. Риккерта, М. Хайдеггера, Э. Кассирера и др.', а также работы представителей современной отечественной философской мысли, исследующих сложный феномен ценностных ориентации личности - Н. Васиной, М. Кагана, JI. Кравченко, В. Лисовского, В. Лукьянова, Ю. Перова, Б. Поршнева, Н. Розова, А. Табунса, В. Тугаринова и др.

Принципиально важным для данного исследования явился анализ общества потребления и места в нем Вещи и Человека, представленный в трудах таких авторов как Ж. Бодрийяр («Общество потребления», «Система вещей», «Соблазн» и т.д.), Р. Барт («Мифологии», «Система моды»), Ги Дебор («Общество спектакля»), Э. Фромм («Иметь или быть?»). Осмысленные в данных исследованиях вопросы, по-новому сопрягающие бытовой срез жизни человека с категориями символа и мифа, явились основополагающими для понимания наполнения рекламных образов 1 ценностными смыслами. Философско-культурные и социологические проблемы современной массовой культуры и культуры постмодерна, важные для постижения общих тенденций формирования массового сознания, были осмыслены на основе работ Т. Адорно, В. Библера, Дж. Ваттимо, В. Вейдле!, П. Вирилио, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, X. Ортега-и-Гассет, Э. Тоффлера, а также А. Ахиезер, В. Бычкова, Е. Дукова, В. Зверевой, В. Межуева, JL Мирской, В. Пигулевского, А. Швейцера. Исследования социологического и психологического плана определили ракурс понимания таких проблем как специфика социальной коммуникации, роль опыта, соотношение потребностей, ценностей и интересов, многомерность восприятия мира в современном континууме жизни, прямо фокусируемых на такие ключевые проблемы диссертационного исследования как рекламная п коммуникация и воздействие рекламных смыслов на сознание человека в обществе потребления. Это работы Г. Андреева, Ю. Волкова, Т. Дридзе,

Д. Завалишина, А. Здраво смыслова, Г. Иванченко, JI. Ионина, JI. Кравченко, А. Леонтьева, В. Поликарпова, Е. Режабека, М. Титма, Г. Шинкарева и др.

Немаловажную роль в формировании концепции исследования при раскрытии сути таких вопросов как особенности воздействия рекламных текстов, трансляция рекламных смыслов посредством товарных мифов, технология их создания, языковые формы воплощения и транслирования сыграла литература, посвященная рекламной проблематике. Наиболее I значимыми в этом проблемном блоке явились работы И. Викентьева, А. Крыловой, Ф. Овруцкого, А. Пономаревой, Е. Сальниковой, В. Ученовой, С. Юдина, а таюке Ф. Котлера, У. Уэллса, Д. Огилви, Р. Росситер, J1. Перси и др. Рассмотрение вопроса о специфике рекламного образа в соотнесении с эстетическим и литературоведческим смыслом данного понятия, актуализировало работы М. Бахтина и Ю. Борева.

Таким образом, отмеченный ранее междисциплинарный характер проблемы определил внимание к тем или иным ее аспектам в рамках разных отраслей гуманитарного знания. Однако очевидно, что заявленный нами ракурс рассмотрения, равно как и поставленная проблема представлены в литературе лишь различными аспектами в отдельных работах, что актуализирует задачу интеграции исследований отечественных и I зарубежных авторов при разработке собственных подходов к изучению столь сложного феномена, каким предстает человек.

Объект исследования - реклама как область массовых коммуникаций в континууме современной информационно ориентированной культуры. i

Предмет исследования — ценности в контексте рекламных коммуникаций.- f[

Цель исследования - выявить, какие именно ценности актуализированы I рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры. j

Важно уточнить, что культура понимается в работе в традиционном I ключе как совокупность духовных ценностей и материальных благ. В определении массовой культуры, частью которой является реклама, мы I присоединяемся к позиции К. Разлогова: «Массовая культура - культурная I продукция (в самом широком смысле слова — от произведений искусства до i потребительских товаров и кулинарии), создаваемая и распространяемая профессионалами в расчете на потребление на коммерческой основе широкими массами людей вне зависимости от социального положения, пола, возраста, национальности и т.д.» (102, с. 307). Для достижения вышеобозначенной цели, представляется важным решение ряда задач:

• выявить причины актуализации категории ценностей для процесса рекламного смыслообразования; j t

• рассмотреть специфику рекламного образа - главного выразителя ценностных дефиниций; • f

• уяснить технологию присвоения объектами рекламы новых ценностных смыслов в процессе мифологизации рекламных образов; |

• охарактеризовать конгломерат ценностей, задействованных в континууме рекламы и выявить специфику их трактовки;

• выделить приоритетные ценностные ориентиры, которые рекламный I дискурс усиленно продвигает в социум.

Методологическую основу работы составил аксеологический подход к рассматриваемому явлению. Для понимания специфических аспектов I характеристики смыслового наполнения рекламного «поля» использовались сравнительный, структурно-функциональный и реконструктивный методы I анализа. Интерпретация ценностных смыслов рекламных текстов осуществлена на основе герменевтических принципов. Эмпирически^ материалом диссертационной работы послужила обширная база рекламных слоганов (5139), предоставленная автору работы лабораторией рекламы I

Южно-Российского гуманитарного института. При обработке этой базы большую роль играли статистические методы исследования. ^

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе впервые: I

• выявлены первопричины актуализации ценностей в континууме рекламы, раскрыта природа апелляции рекламы к базовым ценностям жизни, определяющим смысловую составляющую рекламного дискурса;

• вследствие сопоставительного анализа художественного и рекламного образов, определена специфика рекламного образа - главного носителя рекламных смыслов; j

• исследован «механизм» трансформации вещных смыслов рекламы в вечные, посредством мифологизации; .

• проанализирован корпус ценностей, вовлеченных в континуум 1 рекламы; ' i

• на основе анализа эмпирического материала выявлена доминирующая шкала ценностей, усиленно «внедряемых» рекламой в общественное сознание, вследствие этого выделен ряд характеристик человека, формирующегося под воздействием смыслового поля рекламы. !

Положения, выносимые на защиту: I

• реклама в современной культуре, вследствие апелляции к мирУ i ценностей, являющихся по существу миром идей, обретает статус не только I экономического, но и культурологического уровня; !

• вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой I жизни посредством рекламных образов, обрастает новыми смысловыми связями; в рамках рекламной (важной составляющей социокультурной) коммуникации, он преподносится субъекту в завуалированном виде, I благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на смысложизненные ценности; |

• технологии рекламного мифотворчества посредством рекламных i образов предлагают общественному сознанию симулякры3 истинных ценностей, которые, тиражируясь в огромных масштабах, становятся достоянием как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом;| I

• анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле, свидетельствует о низком рейтинге ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, о концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность; !

• внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрируетего интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать ее роль в современной I культуре как механизм прогнозирования, а также формирования

I I

--I

3 «Термин философии постмодернизма. Введен в научный обиход Ж.Батаем, основное значение термину придал Ж.Бодрийар. Восходит к термину Платона симулякрум - копия копий.», f Постмодернизм. Энциклопедия. Минск, 2001. - С. 727. Ж.Бодрийяр, в соответствии с этимологией слова (от лат. simulacrum — образ, изображение, статуя), применительно к анализу общества потребления, трактует данный термин именно как копию, т.е. замену истинного на подделку, истинных ценностей в том числе (см., например, раздел «Мистика заботы» в кн. Ж. Бодрийар Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция. Республика, 2006. - С. 193-220. I

12 ''! определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса. Теоретическая и практическая значимость работы определена возрастающим влиянием смыслового поля рекламы на формирование мировоззренческих установок современного человека. Результаты исследования позволяют составить систему представлений о доминантных ценностях, продвигаемых рекламой как феноменом массовой культуры общественному сознанию. В результате практических исследований и теоретических обобщений в работе предложена структура смыслового наполнения рекламного коммуникативного поля, оказывающего, вследствие социокультурной коммуникации, мощное влияние на формирование общественного и личного сознания, объективной и субъективной реальности. Материалы диссертации могут представлять интерес для государственных структур и организаций, работающих в сфере культурной политики й занимающихся формированием массового сознания. Они могут быть использованы в практике исследований рекламы, а также в учебног методических целях при чтении вузовских курсов «философская антропология», «культурология», «социальная философия». „ ^

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции молодых ученых Южного региона, проходившей в СКНЦ ВШ (2005 г.), на научно-методических конференциях ЮжноРоссийского гуманитарного института «Наука и образование -гуманитарный потенциал развития общества» (2006 г.), «Фестиваль студенческой науки и творчества Мистраль» (2007 г.). Результаты исследования изложены в научных статьях и тезисах научных докладов. 1 Структура диссертационного исследования определена логикой раскрытия проблемных аспектов. Работа состоит из Введения, двух глав, включающи^х семь параграфов, заключения, библиографического списка и приложения;.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Ценности в континууме современной рекламы: культурфилософский аспект"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая исследование, в центре которого мыслится Человек;, подверженный мощному окружающему воздействию рекламных смыслов, хочется вернуться к тезису о том, какую поистине судьбоносную роль играет реклама в современном обществе. Размышляя о системе вещей, Жан Бодрийяр очень точно подмечает, что реклама как «мир чистой коннотации. сама становится предметом потребления» (19, с. 177), оказываясь пригодной к этому именно как предмет культуры. Вписываясь в I культурный контекст современной жизни, реклама «в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов, образует идеальный, особо

- г показательный предмет системы вещей, . она способна лучше всех сказат; нам, что же именно мы потребляем через вещи» (19, с. 178).

В обществе потребления, с его концентрацией на материальном й вещном, а не на духовном и вечном, последнее оказывается включенным1 в сферу жизни человека именно через вещное, инструментом же этих трансформаций выступает реклама. Метаморфозы вещных смыслов в облике смыслов высоких и вечных, транслируемых общественному сознанию посредством рекламных образов, образуют смысловое поле с высоким эквивалентом воздействия. Вещи, наделяемые в рамках рекламных мифов I v новыми смысловыми ракурсами, исконно не присущими вещным

I j субстанциям, как бы надевают маскарадные маски. Ценности жизни, составляя видимую часть этого «маскарада», принимаются включенным в это двойственное поле сознанием как истинные ценностные ориентиры. I

Исследование того, почему в информационном поле рекламы актуализированы именно ценностные дефиниции, какова их природная

I | сущность какие именно ценности актуализированы рекламой и оказывают прямое воздействие на массовое сознание и на индивидуума, тиражируя определенные смысловые коннотации в общем поле культуры, позволило г сделать ряд следующих выводов.

В современной культуре институт рекламы перестает быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, он активно влияет на жизненный мир, можно сказать, конституирует его, образуя своеобразную «среду» его воспроизводства и динамичного развития, I реализуемого в актах социальной коммуникации. Человек как главный субъект социума, на которого направлены рекламные информационные потоки, активно усваивает предлагаемые смысловые коннотации. Выступая в роли интегратора ценностных смыслов, реклама выявляе,|г свой внешне скрытый посыл к философскому дискурсу. Ведь, как известно, именно философия исконно выступала в роли интегратора знаний о природе ценностей человеческой жизни, исследуемых I разными областями знания - психологией, социологией, культурологией и прочих. В силу осознанной апелляции рекламы к I миру ценностных дефиниций, накопленные в сфере философской аксиологии сведения о природе ценностей, их иерархии и регуляционной функции оказались актуализированными в рекламном коммуникативном поле.

Категория ценности явилась тем краеугольным камнем, который удивительным образом объединил совершенно разные сферы знания и опыта, центральным объектом изучения и интереса которых является Человек. Как отмечалось по ходу исследования, анализ базисных I положений ряда аксеологических теорий (Канта, Ницше, Хайдеггера, Риккерта и др.), в рамках которых были осмыслены важнейшйе характеристики категории ценностей, позволил выявить и объяснить глубинные причины средоточия смыслового поля рекламы именно вокруг ценностных характеристик. Наиболее значительными здесь явились следующие позиции: i j

1. антропоморфность ценностей, выступающих как своеобразная проекция человеческих желаний и целей;

2. неотрывность ценностных отношений от жизни, важнейшие основанием которой они являются;

3. субъектно-объектный характер ценностных отношений, :в рамках которого мыслимое как ценность не есть качество I самой вещи, а есть результат ее «субъективного знания»; -;г

4. регулятивный, побуждающий характер «субъективного знания» о ценностях жизни, действующий в соответствии'с внутриличностными ценностными ориентирами;

5. иерархичность ценностей, выявляющая их внутреннюю I связь с разными сферами — социальной, природной, духовной и пр.

6. историчность ценностей, обуславливающая возможность внутренней трансформации системы, корректировки ценностных смыслов в соответствии с внешними социально-культурными факторами.

• Осмысленные применительно к жизнедеятельности человека в рамках философского знания, приведенные характеристики ценностей позволили объяснить природу апелляции рекламы к аксеологическю1 дефинициям, акцентировать то, что главным субъектом и для ценностей, и > для рекламы является человек, что, выступая как своеобразная проекция человеческих желаний и целей, ценности исконно выполняют функцию мотивации сознания. Не менее существенным явился тезис о том, что мыслимое как ценность не есть природное объективное качество самой вещи, а есть лишь «субъективное знание», что позволило размышлять о путях и возможностях формирования этого «субъективного знания» I посредством информационных технологий, в том числе и рекламных. На основании этих рассуждений был сделан вывод о том, что искусственно формируя ценностную синонимическую связь между вещным и вечным, реклама «в лице» ценностей обретает мощный

- Г инструмент» воздействия на человека.

Анализ смыслового поля рекламы позволил выявить, что конгломерат ценностей, тиражируемых рекламным дискурсом, отфильтрован в соответствии с прагматичными целями и задачами индустрии рекламного производства, а поэтому инъекцирует обществу прежде всего ценностные ориентиры, нацеленные на формирование потребительского типа личности; истинные ценности жизни, в I мифологизированном рекламном контексте приобретают новую j смысловую окраску, подчиняющуюся идеологии общества I потребления.

Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. В рамках рекламной=социокультурной коммуникации он преподносится 1 субъекту в завуалированном виде, благодаря подмене утилитарной ценностной сущности предметов бытовой практики на «высокие». I I

Последнее осуществляется благодаря технологии рекламного мифотворчества, которая в оболочке рекламных образов продвигает в лоно общественного сознания симулякры истинных ценностей, которые, тиражируются в огромных масштабах и становятся достоянием, как отдельного индивидуума, так и массового сознания в целом.

Специальному исследованию был подвергнут вопрос об особенностях j выражения человеческих ценностей в формах рекламы, поскольку от I того, в какой форме ценностные смыслы транслируются массовому I сознанию, зависит считываемость информации, а, следовательно, и ее ri влияние на сознание и мировоззрение людей. Как было выявлено, в роли такой «упаковки» ценностных дефиниций, «втянутых» ' в рекламно-коммуникативное поле, выступил рекламный образ.

• Эффективность обличения ключевой информации рекламных текстов в форму образа определена спецификой мышления человека, сопоставительный анализ художественного и рекламного образов, позволил предложить сущностную характеристику последнего и выделить ряд его ключевых особенностей. ' |

• Важным результативным положением проделанного анализа явилась

I | мысль о том, что и художественный, и рекламный образ формируют представления об окружающем нас мире, в том числе и о вещных его субстанциях, об отношениях людей и предметов, их ценностных иерархиях. Из этого следует, что обличение ценностных рекламных смыслов в образную «упаковку» является своего рода катализатором, ускоряющим «реакцию» массового сознания. «Обогащенная» ценностными смыслами рекламная информация в данном контексте уже не ограничена уровнем экономической коммуникации, а смело

- rj претендует на социально-культурную, прямо связанную . с формированием мировоззренческих и духовных основ личности.

• Найденные и обозначенные точки соприкосновения мифа и рекламы, ' позволили показать каким образом объективация «коллективно бессознательного» способствует созданию «легенды» конструируемого образа. Этот рекламный образ Товара, подвигаемый в рамках мифа, где он эквивалентен безусловным ценностям человеческой жизни, формирует все новые и новые потребности в товарных категориях, которые включаются в систему потребительских запросов личности

- г именно вследствие метафорического симбиоза с миром ценностей.

• Фиксируемые в сознании человека, ценности, предлагаемые I рекламным дискурсом, становятся определителями стратегических жизненных целей и общих мировоззренческих позиций. Именно поэтому кардинально важным для исследования явился вопрос о наполнении смыслового рекламного поля, о том какие конкретно ценности оно продвигает и множит. Анализ ценностей и мотивов, сконцентрированных в рекламном смысловом поле и определяющих ракурс мировоззренчески^ ориентаций массового сознания, выявил низкий рейтинг ценностей, связанных с внутренним морально-этическим миром личности, при концентрации внимания человека на внешних факторах, обеспечивающих ему на формальном уровне социальную доминантность. Значимость данного ракурса объяснима психологической реакцией сознания на тотальную стандартизацию, I ч присущую индустриальной стадии развития, распространившей свое влияние и на образ жизни человека. Укрепляемая механизмом замен ценностных смыслов потребительская идеология постепенно вбирает в себя то, что ранее не принадлежало сфере товарооборота - дом, уют, личное счастье, общественный статус, дружбу, уважение. В результате, благодаря интенсивно работающей фабрике желаний», не остается ценностей не вовлеченных в сферу J товарно-денежных отношений, что существенно меняет базисные основы отношения человека и к миру, и к себе подобным. Идеологическое воздействие данного процесса является во-многом определяющим для формирования новых поколений, взгляды и морально-этические нормы которых складываются под мощным воздействием смыслового поля рекламы. Внушая обществу единый конгломерат ценностей, реклама интегрирует его интересы, взгляды и убеждения вокруг определенных ценностных дефиниций, что позволяет рассматривать институт рекламы в современной культуре как механизм прогнозирования, • а также формирования определенных тенденций мировоззренческого характера посредством регулирования смыслового наполнения рекламного дискурса. г

• Выявленные в работе доминирующие ценностные дефиниции, как, было выявлено обнаруживают смысловую близость к категории этосных ценностей, обеспечивающих, с точки зрения исследователей, стабильность и прочность руководствующихся ими режимов. Это позволяет, несмотря на отмеченную прагматичность, усматривать исторко-культурную продуктивность рекламных ценностных смыслов, означивающих, как было подчеркнуто ранее, постепенное вхождение общества, миновавшего «ломку» кризиса и перестроечных катаклизмов в стадию стабилизации. I

Реклама в современном обществе, принадлежа к сфере информационный технологий стремительно эволюционирует. Благодаря все новым и HOBbiii техническим достижениям, интенсивно расширяются каналы трансляции рекламной информации. Они включают не только давно ставшие традиционными формы наружной, печатной, радио и ТВ рекламы, ia внедряются в бытовую сферу жизнедеятельности человека посредство^ сотовой связи, Интернета, прямых контактов в виде рекламного i j мерчендайзинга, сейлс-промоушинг, новых маркетинговых методик (event-marketing, aroma-marketing, entertainment marketing и пр.). Однако эта стремительная эволюция прослеживается не только в технологическо^ плане, но и в смысловом. Практически весь спектр жизненно значимых смыслов вовлечен в сферу массовых потребительских интенций. Плотность этих информационных потоков такова, что отнюдь не завтра, а уже сегодня человек оказывается в их эпицентре без какой-либо возможности и надежды на освобождение. i

В рамах этой необратимой неизбежности, для общества принципиально

1 j важно отслеживание этих потоков, возможность их удержания в рамках не только эстетических, но, прежде всего, морально-этических норм. В свете же регулятивных (если не сказать манипулятивных) возможностей рекламного дискурса, и его агрессивно наступательного движения, вопрос о смысловом наполнении его - есть вопрос социального здоровья общества в целом.

Именно поэтому предложенное исследование можно считать лиш начальной стадией глубокого изучения заявленной проблемы, в ракурс которого было включено изучение поля рекламы, как источника, I излучающего ценностные смыслы, усваиваемые общественным сознанием. Но не менее важен и противоположный ракурс, исследующий конкретные I реакции различных целевых групп, особенно разных возрастных категорий.

- г!

Столь же интересен вопрос о глубинности усвоения ценностных ориентироЕ|, предлагаемых рекламным дискурсом их временной динамике. Эти, равно как и иные вопросы, видятся как перспектива данного исследования, дальнейшее движение в направлении которой возможно на стыке разных областей гуманитарного знания - философии, социологии, психологии, рекламы, искусствознания. г

Список научной литературыСмирнов, Владимир Борисович, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Аберкромби H., Хилл С., Тернер Б. Социологический словарь.- м.: Экономика, 2004. - 619 с. 1

2. Анатомия рекламного образа. Фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства М.- С-П и др.: Питер, 2004. 200 с. 1

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект Пресс, 2001. З75'с. 1

4. Ахиезер А.С. Ценности отечества и возможности реформ в России // Общественные науки и современность. М., 1994, 1. С. 17-27. ■

5. Ахиезер А.С. Социокультурные проблемы развития России. М.: ФО СССР, 1991.-318 с.

6. Баранов Г. Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как результативный язык культуры эпохи постмодерна. — Кемерово: , 2002. С. 22-64. ■ г,

7. Барт,Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.I616 с.

8. Барт Р. Мифологии . — Пер. с фр., вступ. Ст. и коммент. С.Н. Зенкина. v М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 312 с.

9. Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М.: издательство Сабашниковых, 2003. 512 с.

10. Ю.Басина Н.И. Общечеловеческие ценности в ситуации постмодерна// Общечеловеческие императивы и этнонациональные ценности интеллигенции. Матер. XVI Междун. науч-практ. конференций^ Иваново.: ИвГУ, 2005.- С. 149-1511

11. П.Бахтин М.М. Герой и позиция автора по отношению к герою в творчестве Достоевского // Психология личности. Тексты.М.: МГУ, 1982.-С. 250-262. !

12. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М.: Художественная литература, 1990., 543 с.

13. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики.- М.".Художественная литература, 1975.- 502 с.I

14. М.Бегбедер Ф. 99 франков //Иностранная литература. 2002. - №2. - С. 3 115.

15. Блюменкранц М. Время анти-истории. Картина мира: дубль 2003 // Вопросы философии. 2004. - №11. - С. 181-184.

16. Бове JL, Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 650 с.

17. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: «Культурная революция», 2006. - 267 с.

18. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет»|, 2000.-389 с.

19. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: «Рудомино»,1999. - 218 с.

20. Бодрийар Ж. Соблазн. М.: Изд-во Ad Marginem, 2000. - 318 с. - г

21. Борев Ю. Художественная реальность система образов // Борев Ю. Эстетика. Изд. 4-е, М. Изд-во полит. Лит-ры, 1999. - С. 148 - 162.

22. Борев Ю. Художественный образ форма художественного мышления^/ Борев Ю. Эстетика. Изд. 4-е, М. Изд-во полит. Лит-ры, 1999. - С. 138 -148. !

23. Борцов Ю.С., Матяш Д.В., Харламова Г.С. Феномены социокультурного пространства (власть, музыка, смерть, инф. технологии). Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.- 35 с. jI

24. Бычков В. Гипертекст // Лексикон нонклассики. Художественноэстетическая культура XX века. М., 2003. - С. 133.

25. Василюк Ф.Е. Психология переживания. М., 1984. — С. 2-122.

26. Ваттимо Дж. Прозрачное общество. М.: Логос, 2002. С. 16-104.132 !

27. Вебер М. Избр. Соч. М.: Прогресс, 1990. С. 3-97. I

28. Вейдле В. Умирание искусства. В кн. Самосознание европейской ; культуры XX века. М.: Политиздат, 1991.—366 с.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: ЦЭРИС. - 1993. - 140 с. Г|

30. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана. Пер. И. Окуневой. М., 2002. 185 с.

31. Волков Ю.Г., Поликарпов B.C. Многомерный мир современного человека. М.: Гардарики, 1998.- 286 с.

32. Виндельбанд В. Избранное. Дух и история. М.: Юрист, 1995. - 688 с. i

33. Грицук А История рекламы// Учебное пособие, часть 1 и 2. Ростовн/Д: ЮРГИ, 2000. 163 с. ,

34. Гройс Б. Топология искусства //Art менеджер, №3 (6), 2003. С.5-8.f!35. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики // ГэдI

35. Т. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге , 2005. 228 с. ;

36. Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления// Логос. 2000 -№4.-С. 63-78. I

37. Дебор Ги. Общество спектакля. М.:Логос-Радек, 2000. - 183 с.

38. Епифанов Е., Шпагонова Н. Влияние музыки на эффективность решенияIкогнитивной задачи//Психологический журнал, 2002, том №3. С. 105112.

39. Журавлев А. Звук и смысл. М., 1991.- 155 с. \I-ri

40. Журавлев А. Фонетическое значение. JL, 1974. - 160 с.43.3авалишина Д.Н. Образное мышление в контексте обучения^/

41. Возрастные и индивидуальные особенности образного мышления учащихся

42. Под ред. И.С.Якиманской. М.: Педагогика, 1989. 223 с.

43. Иванченко Г. Влияние схематических структур прошлого опыта на восприятие музыкального произведения. // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. 1990, №1(3). С.12-23.

44. Иванченко Г. Психология восприятия музыки: подходы, проблемы, перспективы. М.: Смысл, 2001. - 255 с.

45. Ионин Л.Г.Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М.:Логос 2004.-431с.

46. Кант Критика практического разума // Избр. соч. М.: РосМосИздат. ■ 389 с.

47. Кант Основы метафизики нравственности // Избр. соч. М РосМосИздат. - 389 с.

48. Кассирер Э. Опыт о человеке. Введение в философию человеческой культуры/ Избранное. Опыт о человеке. М.: Графика, 1998. 471 с.

49. Келле В.Ж. интеллектуальная и духовная составляющие культуры//I

50. Вопросы философии. 2005. - №10. - с. 38-50. ;I

51. Кессиди Ф. От мифа к логосу. Становление греческой философии. Изд.2-е, СПб., 2003.-С. 44. -пI

52. Коган JI.H. Исследование культуры в парадигме культурной коммуникации. М.: Логос, 1998. 129 с.i

53. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ.- М.: Бизнес-книга, ИМАI

54. Кросс. Плюс.- 1995. 702 с. !I

55. Кребер А. Стиль и цивилизация // Антология исследований культуры. Т. 1. Интерпретации культуры. М., 1997. С. 263-270.

56. Крылова А. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомия рекламного образа. Ростов н/Д, «Феникс», 2003 (в производстве). С. 100|-165. ' ,

57. Крылова А. Рекламная аудиокоммуникация в современной культуре. -Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2004. 216 с.

58. Кьеркегор С. Избранные сочинения. М.: Политиздат. - 1984. - С. 68г 112. I

59. Кузнецов Д.В. Роль современных коммуникаций в формировании массового сознания//Философия и общество.-2004 №3.- С. 92-104.

60. Леонтьев А. Психология образа // Вестник МГУ. Сер. 14. Психология.1979, №2.-С. 3-14. I

61. Леонтьев Д. от социальных ценностей к личностным: социогенез иIфеноменология ценностной регуляции деятельностиhttp://www.hpsy.ru/authors/x065.htm. 12 с. II

62. Леонтьев Д. Ценностные представления в индивидуальном и групповомIсознании: виды, детерминанты и изменения во времени //www.follow.ru/article/344/ 2007. - С.З -22.

63. Лисовский В.Т.Духовный мир и ценностные ориентации молодёжи в России. СПб.:СПбГУП, 2000. 230 с.

64. Лосев А.Ф. Мифология // Философская энциклопедия. Т.З. М., 1964. С. 458.

65. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М:1982. С. 380-444.

66. Льюис К.С. Любовь. Страдание. Надежда: Притчи. Трактаты. М., 1992.-р С. 372.- г

67. Маклюэн Г.М. Понимание медиа: внешние расширения человека/ пер. с англ. В. Николаева. М-Жуковский: «Канон-пресс-ц», «Кучково поле»;. -2003.-464 с. i

68. Маркузе Г. Одномерный человек: Исследование идеологии развитого индустриального o6nj,ecTBa.M:REFL-book. 1997.- 368 с.

69. Мартино П. Мотивация в рекламе. М.: Прогресс. С. 100-130.

70. Массовая культура на рубеже веков: Сб.статей. Ред-сост. Е.Дуков, И.Левин.М.: СПб, Дмитрий Буланин,2005.-261с.

71. Межуев В.М. Культура и история.- М.: Политиздат, 1977. 199 с.

72. Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура //Социологические исследования.-1992.-№2-4,- С. 118-125

73. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. Москва-Новосибирск, 2001.- 228 с.

74. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М. Компания Евразийский регион, 1998.- С. 23-10

75. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире:Iметодология анализа и практика исследований. Изд.2., 2002. 240 с.

76. Негодаев И.А. Информатизация культуры. Монография. Ростов-на-Дону: ЗАО Книга, 2003. - 320 с.

77. Николаева Н. Что такое шум // Креатив, №1, 2001, с. 26-33.

78. Ницше Ф. Воля к власти. Опыт переоценки всех ценностей// Избр. Соч. -М.: Росиздат, 1994. 532 с.

79. Новицкая JI. Влияние различных музыкальных жанров на психическое состояние человека // Психологический журнал. 1984. №6. Т.5. С.79-85.

80. Панкратов Ф., Баженов Ю., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность. М., 2000. - 362 с.

81. Перов Ю.В. К вопросу о «метафизических предпосылках философии• Г'ценностей // историчность и историческая реальность. Серия Мыслители» Вып. 2.- СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000.-С. 117-131.

82. Петров М.К. Язык, знак, культура. М.:Едиториал УРСС, 2004.—328с.

83. Платон. Сочинения в трех томах. Том первый «Апология Сократа». М Музгиз, 1968.-С. 64-89.

84. Пономарева А.м. Слоган в системе маркетинговых коммуникации: словарь, исследования, технологии. — Ростов-на-Дону, 2006. 718 с.

85. Понамарева A.M. Технология исследования и создания рекламного образа// Анатомия рекламного образа. М.- С-П и др.: Питер, 2004. С. 48-57. " г

86. Пономарёва A.M. Слоган в рекламе: о некоторых результатах исследований лаборатории факультета рекламы //Маркетинг. Коммерция. Реклама. Вып. 3: Проблемы интеграции, взаимодействия иэффективности. Ростов-н/Д, 2002. - С. 161-176. |1 |

87. Поршнев Б.Ф. Функция выбора основа личности //Проблемы личности: матриалы симпозиума. М., 1969. - С. 344-349.

88. Поршнев Б.Ф. Роль ценностей в регуляции поведения индивида. Социологическое исследование жизненного пути молодежи. Вильнюс. 1988.-С. 121-124.

89. ЮО.Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект: Автореф. дис. . канд. филос. наук. М, 1999.-25 с.

90. Пигулевский В.О. Ирония и вымысел: от романтизма к постмодерну. -Ростов-на-Дону:, Фолиант, 2002. 418I

91. Разлогов К. массовая культура универсальная парадигма соврменности //Теоретическая культурология. - М.: Академический проект; Екатеринбург: Деловая книга; РИК,2005. - С. 305-309.

92. ЮЗ.Режабек Е.Я. Мифомышление. Когнитивный анализ. М.: Едиториал УРСС, 2003.-304 с.

93. Риккерт Г. О понятии философии // «Логос», 1910, кн. 1.- С.25-39.

94. Риккерт Г. О систем ценностей // «Логос», 1914, т.1, в 1: Философияжизни, П. 1922. С. 16-34.

95. Роден О. Сборник статей о творчестве. М. 1960. — с. 123 — 128.

96. Розин В.М. Культурология. М.: Гардарики, 2004.- 462 с.

97. Розов Н.С. Общезначимые ценности и смысл историй //www.nsu.ru/filf/rozov/publ/val-meaning.htm, с. 3-18.

98. Розов Н.С. Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения конструктивной аксиологии. Новосибирск: Изд-во Новосибирского ун-та. 1998. - 292 с. j

99. Росситер Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. С-Пб.: ПИТЕР, 2001.-651 с.

100. Савельева О.О. Повседневность и мифология при свете спички // Человек.-№1.-2005.-С. 124-137. 'I

101. Сальникова Е.В. развлечение городом, или бесплатные удовольствия вIпрострнстве тотальной коммерции //Город развлечений. Наблюдения, анализы, сюжеты. С.-Петербург: Изд-во Дмитрий Буланин, 2007. - с. 32-61. Г

102. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания.- 2001. -281 с.

103. Пб.Саркитов Н., Соколов В.М. Толерантность: состояние и тенденции// Социологические исследования. 2003. - №8. - С. 54-64.

104. Соколов К.Б. Художественная культура и виртуальная реальность ., Массовая культура на рубеже веков . Москва-С.-Петербург, 2005. - С. 90-95.

105. Сорокин П. А.Человек. Цивилизация, Общество. М.,1992. 560 с.г139 :

106. Социология: курс лекций. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Попов А.ВГ. Самыгин С.И. Ростов-.н/Д: Феникс, 2000—512 с. ;

107. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.- 628 с.

108. Табу не А. А. Роль ценностей в регуляции поведения индивида. -Социологическое исследование жизненного пути молодежи. Вильнюс, 1988.-С. 3- 104.

109. Теоретическая культурология под ред. К.Э. Разлогова.' М.-.Академический Проект, РИЕС,2005.- 624 с.

110. Титма М.Х. Жизненная ориентация как феномен сознания. — Формирование молодежного сознания. Таллин, 1978. с. 22-46.

111. Токарев С.А. Ранние формы религии. М.:Прогресс, 1990. С. 521.

112. Тоффлер Э.Шок будущего. М.:АСТ,2004.-558с.

113. Тугаринов В.П. Избранные философские труды. JL: ЛГУ, 1998. 344 .с.

114. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, ij-Санкт-Петербург: Питер, 2005. 544 с. j

115. Ученова В., Старых Н. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ - ДАНА., 1999. - 334 с.

116. Ученова В., Шомова С., Гринберг Т., Конаныхин К. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг. - 2001. - 95 с.

117. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. -Санкт-Петербург: ПИТЕР, 1999. 735 с.

118. Фромм Э. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1990. — 336 с.

119. Федотова В. Факторы ценностных изменений на Западе и в России// Вопросы философии. №11. - 2005. - С. 6-12.

120. Фейгенберг И. Активность и заполнение информационного дефицита // Вопросы философии. №4. - 2005. - С. 86-92.

121. Фрейденберг О.М. Поэтика сюжета и жанра .Л., 1936. С. 25-60.

122. Хайдеггер М. Время и бытие. М.: Республика, 1993. 332 с.

123. Хайдеггер М. Искусство и пространство//Самосознание европейской культуры XX века. М.: Изд-во политической литературы. 1991. - С. 95103.

124. Хейзинга И. Homo ludens в тени завтрашнего дня. М.: Прогресс, 1992.-464 с. jI

125. Чередниченко Т. Саундтреки // Новый мир. 2002, №5. С. 152-165.

126. Черепанова И. Дом колдуньи. Суггестивная лингвистика. С-Пб, 1996 - 202 с.

127. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента. От тейлоризма до японизации. — С-Пб. Литер, 2001. 352 с.

128. Шёнерт В. Грядущая реклама. 199 правил достижения успеха.- М.: АО Интерэксперт, 1999. С.140-161.- rj

129. П1ерель А. Аудиокультура XX века: истоия, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию. М.: прогресс-традиция, 2004. 576 с.

130. Шилз Э. Теория массового общества // Массовая культура. Ежегодник.1. М.,2000. С. 228-241. 1j

131. Шинкарев Г. Эмоции и чувства, как форма отражения действительности.- М., 1971. 215 с. ^IIпсихоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход Под ре,д. Д.Я. Райгородского. М.:БАХРАХ-М, 2001. С. 484-490.147. www.//http:md.allreklama.ru

132. Collins Randall Macrohistory: Essays in Sociology of the long Run.i

133. Standford Univ.Press, 1993.

134. GoffmanE. Gender Advertisements. L., 1976.

135. Living in the Information Age. A New Media Reader / Ed. E.P.Bucy. Indiana University, 2002.

136. Maslow A. Theory of Human Motivation Psychological Review 50, 3790-90

137. Rokeach M. Beliefs, attitudes and values. A theory of organization and change. San/ Francisco, 1972.

138. Rokeach M. The Nature of Human. Values. N.Y., 1973.

139. Rollo May, Ernst Engel, Henri F. Ellenberger A New Dimension In Psychiatry And Psychology.- New York:Basic Books. 1958. - S. 1-22.

140. Shohat E., Stain R. Unthinking Eurocentrism. Multiculturalism and the Media. L.,N.Y., 1994.

141. Storey J. Cultural Studies and the Study of Popular Culture. Theories and Methods. Edinburgh, 1996.