Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ

Ларионов, Игорь Александрович

автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ

Год: 2014
Автор научной работы: Ларионов, Игорь Александрович
Ученая cтепень: кандидата философских наук
Место защиты диссертации: Астрахань
Код cпециальности ВАК: 24.00.01

450 руб.

Диссертация по культурологии на тему 'Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ"

На правах рукописи

Ларионов Игорь Александрович

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ: ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата философских наук

Астрахань - 2014

1ПАП 2С14

005549154

Работа выполнена на кафедре культурологии ФГБОУ ВПО «Астраханский государственный университет»

Научный руководитель: Якушенков Сергей Николаевич

доктор исторических наук, профессор

Официальные оппоненты: Никольский Сергей Анатольевич

доктор философских наук, доцент, заместитель директора по научной работе Института философии Российской Академии Наук

Морозова Елена Васильевна доктор философских наук, профессор заведующая кафедрой государственной политики и государственного управления ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»

Защита состоится июня 2014 г. в -^-'й^часов на заседании диссертационного совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.009.12 при ФГБОУ ВПО «Астраханский государственный университет» по адресу: 414056, г. Астрахань, ул. Татищева, 20а, конференц-зал.

С диссертацией ■ можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Астраханский государственный университет» по адресу: 414056, г. Астрахань, ул. Татищева, 20а.

Автореферат и диссертация размещены на официальном сайте Астраханского государственного университета: http: // www.aspu.ru

Автореферат разослан: /Р H6U>? 2014 г.

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат политических наук, доцент

О.И. Оськина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Активное и практически непрерывное воздействие, рассчитанное на широкий охват целевых аудиторий, позволяет рекламной индустрии выступать в качестве механизма, осуществляющего направленную трансляцию значений, организующих социальную реальность цивилизованного человека. В определенном смысле реклама идеологизирует эту реальность. Рекламный слоган сам по себе становится одним из символов современности, постепенно отдаляясь от посыла «как купить» и приближаясь к идее «как жить» (потому как интенция «жить, не покупая» на современном этапе уже маловероятна). А поскольку в силу информационной эпохи и технологического скачка реклама приобрела глобальный характер - такое явление трудно переоценить и по масштабам, и по значению. Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью философского осмысления феномена рекламы, а также выявления специфики «рекламного медиума»1 в современной коммуникационной среде и в условиях сжатия пространства и времени до «глобальной деревни»2.

Степень разработанности проблемы. Как известно, некоторые про-торекламные предпосылки, которые можно истолковать как форму коммуникации, появились еще в Древнем мире. Однако объектом философского и культурологического осмысления реклама становится только во второй по-

' См. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.

2 См. Маклюэн Г.М. Галактика Гутенберга / Пер. А. Юдина. Киев: Ника-Центр, 2001.; Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Канон-пресс, 2003.

ловине XIX века. В историко-культурологическом контексте реклама анализировалась в трудах Д. Бурстина, В.В. Ученовой, Н.В. Старых1 и т.д. Как культурный феномен реклама рассматривалась Т.Э. Гринберг, Н.Г. Чаган,

B.JI. Афанасьевским, A.B. Ульяновским2 и др. Как совокупность образов, знаков и символов, что имеют особое значение в рамках ценностно-смыслового пространства реклама предстает в работах Ж. Бодрийяра, М. Маклюэна, М. Марка, К. Пирсона, Л.Н. Кошетаровой3. Как объект культурологического и философского анализа реклама рассматривается в работах И.Е. Еременко, М.В. Барановой, О.А.Вахрушева, О.Б. Максимовой, Е.В. Меликсе-тян, O.A. Растрепиной4. Актуальность исследований форм массовых коммуникаций в целом привело к возникновению целого направления в гуманитарной отрасли науки (media studies), представителями которого являются Д. Мэтьюсон, С. Холл, С. Макмиллин, Д. Освелл, Д. Келлнер5 и др. В трудах

C.Г. Кара-Мурзы, Э. Плесси, А.Н. Лебедева-Любимова, Е.Е. Прониной, В.Н. Сагатовского, Л.Л. Геращенко6 рассматривается психологический аспект

1 Старых Н.В. История рекламы. Спб.: Питер, 2002; См.: Бурстин Д. Американцы: Колониальный опыт. Пер. с англ. / Под общ. ред. и с коммент. В.Т. Олейника; послеслов. В.П. Шестакова. М.: Прогресс-Литера, 1993; Ученова В.В. Реклама и массовая культура: служанка или госпожа? М.: Юнити-Дана, 2012.

2 Ульяновский А. Мифодизайн рекламы: Институт личности. СПб., 1995; Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность// Маркетинг в России и за рубежом. 2000; Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры // Философия культуры' 96. Самара, 1996; Гринберг Т.Э. Я могуч, я всесилен, я герой, я отважен. На заре профессионализации // Реклама: культурный контекст. М.: РИП-холдинг, 2004. С. 20-34.

3 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006; Маклюэн Г.М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / Пер. А. Юдина. Киев: Ника-Центр, 2001.; Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Канон-пресс, 2003; Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб: Питер, 2005; Кошетарова Л.Н. Культурные смыслы рекламы: дисс... канд. филос. наук: 24.00.01. Т., 2011.

4 Еременко И.Е. Реклама как объект культурфилософского исследования: дисс... канд. филос. наук: 24.00.02. М., 2011; Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: дисс... канд. культ, наук: 24.00.01. Н.Н., 2000; Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы: дисс... канд. филос. наук: 09.00.13. Н.Н., 2005; Максимова О.Б. Социальная коммуникация тендера: на примере рекламы: дисс... канд. филос. наук: 09.00.11. М., 2003; Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дисс... канд. филос. наук: 24.00.01. К., 2002; Растрепина О.А. Реклама как средство социальной коммуникации: дисс... канд. филос. наук: 09.00.11. В. Н., 2005.

5 Matheson D. Media discourses. Analysing média texts. New York, 2005; Hall S. Ideology and Communication Theory in Rethinking Communication Theory. Newbury Park (Ca), 1989; McMillin D.C. International média studies. Blackwell Publishing. 2007; Oswell D. Culture and Society: An Introduction to Cultural Studies. Sage Publications Ltd. 2006; Kellner D. Cultural studies, identity and politics between the modem and the postmodern. Routledge, 1995.

6 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. M.: Эксмо, 2005; Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб: Питер, 2007; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2007; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М., РИП-холдинг, 2002; Геращенко Л.Л.

проблемы манипулятивного воздействия рекламы. Проблема влияния рекламы на мировоззренческие и ценностные ориентации личности была освещена в трудах Э. Фромма, А.Г. Левинсона, Т.В. Ганжина1. Работы 3. Баумана, А. Турена, Ж. Липовецки, А.Г. Дугина2 посвящены феномену формирования нового типа человека в информационном обществе.

Как особый культурный феномен реклама не только проецирует современные тенденции в культуре, но и влияет на них посредством формирования ценностно-мировоззренческого взгляда человека, которому уже трудно избегать поля рекламного воздействия. Поэтому в данном исследовании реклама рассматривается и как особая аксиологическая реальность, которая образовалась в медийном пространстве современности.

Объектом исследования является реклама как феномен культуры.

Предмет исследования — реклама как культурообразующий фактор в условиях глобализации.

Цель исследования состоит в определении современных особенностей функционирования рекламного медиума в условиях глобализирующегося мира.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) показать взаимозависимость глобализационных процессов и

рекламы;

2) раскрыть особенности развития рекламной деятельности в рамках

Манипуляции в современной рекламе. М.: Диаграмма, 2006; Сагатовский В.Н. Реклама как манипуляция личностью. URL: http://vasagatovskii.narod.ru/ raboti.html (дата обращения 09.09.13). ' Фромм Э. Человек для себя . // Бегство от свободы. Человек для себя. М.: Аст. 2006; Левинсон А.Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 101-129; Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. М.: Фонд НИМБ, 2001.

2 Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004; Турен А. Возвращение человека действующего. М.: Научный Мир, 1998; Липовецки, Ж. Эра пустоты / Владимир Даль, 2001; Дугин А.Г. Человек в мире постмодерна: постгуманизм // Модели человека в современной философии и психологии: сборник мат-в Всероссийской конференции. 18-19 мая 2005 г. Новосибирск, 2006. С. 13-26.

генезиса массмедиа;

3) охарактеризовать сущностные черты нового антропологического типа «человек рекламный», сформировавшегося в условиях общества потребления;

4) оценить потенциал рекламы к созданию универсальных культурных паттернов в условиях поликультурной среды;

5) проанализировать дискурс тендерных репрезентаций в современном коммуникационном пространстве рекламы;

6) обобщить роль национальной и региональной рекламы в формировании ценностной иерархии современного рекламопотребителя через призму самоидентификации.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. обоснован факт взаимовлияния современной рекламной деятельности и глобализирующей среды, в которой она находится;

2. прослежена динамика развития и тенденции изменения особенностей рекламной деятельности в рамках становления глобального общества и рассмотрены важнейшие аспекты формирования рекламного конструкта в пределах основных этапов становления и развития массмедиа;

3. рекламный медиум осмыслен как связующее звено рекламопроизводящей и рекламопотребляющей (иначе говоря, рекламосоздающей и рекламовоспринимающей) сторон особой культурной сферы, в которой находят отражение ценности, идеалы и мировоззрение «человека рекламного» - homo advertís (предложена авторская формулировка нового антропологического типа);

4. показано, что при соблюдении определенных принципов, международная реклама способна создавать и транслировать универсальные культурные коды, удовлетворяющие требованиям поликультурной среды;

5. рассмотрены гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе и их влияние на процесс формирования полоролевых и физиологических параметров «человека рекламного» посредством его личностной самоидентификации;

6. раскрыты характерные черты рекламы как феномена, способного оказывать значительное влияние на ценностную иерархию личности через процесс самоидентификации.

(«человека рекламного»), который включает в себя ряд характерных черт, обусловленных особенностями современного общества потребления. Ценностная иерархия homo advertís формируется посредством почти непрерывной рекламной трансляции, что обеспечивается медийным конструктом, достигшим пределов своих возможностей (во всем многообразии и способности охвата средств массовой коммуникации). Формируемая и транслируемая мас-смедиа «рекламная» реальность становится для «человека рекламного» сравнимой с действительной (или даже замещает ее в некоторых сферах жизни человека), что приводит к образованию определенного образа в сознании индивидуума, параметрам которого ему необходимо соответствовать (дабы «не отставать от тенденций» или «не быть хуже других»). Таким образом, происходит некоторая унификация шкалы ценностей не только в мировоззренческом плане, но и в требованиях к внешним данным современного человека, что может служить предпосылкой к определенного рода ментальным и телесным преобразованиям. Находящийся под воздействием манипулятивного рекламного поля индивидуум, который стремится выглядить, мыслить и вести себя так, как постулирует рекламная реальность, является потенциальным представителем такого «рекламного» социума.

Научно-теоретическая и практическая значимость. Данное исследование расширяет и углубляет понимание феномена рекламы, отражая значимость комплексного изучения философского, культурологического и антропологического аспектов рекламной деятельности. Материалы исследования могут быть использованы для подготовки учебных пособий по культурологии, истории и философии рекламы и теории массовых коммуникаций. Практическая значимость исследования включает возможность использования материала работы в деятельности специалистов по рекламе, при создании рекламных и маркетинговых концепций, корректировке требований экспертной оценки рекламной деятельности.

Теоретико-методологическая база исследования. Диссертационное исследование основывается на методологических принципах семиотического, герменевтического, междисциплинарного, структурно-функционального и типологического подходов, позволяющих осуществить анализ особенностей феномена рекламы и определить ее место и роль в глобальном культурном пространстве.

Семиотический вектор работы позволил провести дискурсивный анализ феномена рекламы, поскольку предполагает исследование закодированного определенным образом коммуникативного события. Рекламный дискурс здесь понимается как завершенный продукт коммуникации, ее результат.

Одним из ключевых при данном анализе представляется понятие интертекстуальности, введенное Ю. Кристевой.

Герменевтический подход предоставил возможность для объяснения характерных черт непрерывно развивающихся и меняющихся со временем форм рекламного дискурса и его сигнификатов в рамках отдельно взятых культур и межкультурного взаимодействия.

Принцип междисциплинарного подхода также представляется весьма важным в силу того, что рассмотрение феномена рекламы в рамках только лишь одной научной дисциплины исключает его целостное понимание. На сегодняшний день понятие рекламы имеет отношение к множеству сфер деятельности человека (культурная, социальная, экономическая, политическая и т.д.), поэтому целесообразно рассматривать ее в соответствующем многообразии аспектов.

Выявление и описание социокультурной динамики феномена рекламы осуществляется на основании структурно-функционального подхода. Основной задачей этого метода является выявление и описание специфических характеристик и функций рекламы в обществе.

Многогранность объекта исследования стало условием обращения к набору таких методологических принципов как культурологический, системно-структурный и сравнительный анализ социокультурных явлений.

Положения, выносимые на защиту:

1. Все аспекты глобализации (информационный, демографический, политический, экономический, технологический, экологический и т.д.) взаимосвязаны и поэтому определенным образом влияют и на сферу культуры. Значительную роль в формировании и распространении основных тенденций глобализационных процессов играют медийный конструкт и особенности создания рекламы. При этом основополагающим является факт взаимного, обоюдного влияния рекламной деятельности и современного глобального пространства планеты. С одной стороны, современная реклама является значительным фактором формирования массового сознания, а также развития и изменения культуры в целом. С другой — сам глобализирующийся мир оказывает огромное воздействие на все аспекты рекламной деятельности и вносит свои коррективы, поскольку является средой для этой деятельности.

2. Появление «глобализирующих» средств массовой коммуникации положило начало для нового этапа развития рекламной индустрии, что, в свою очередь, явилось стимулом к изменению и универсализации рекламного языка. Реклама стала непосредственным участником межкультурных коммуникаций. Являясь феноменом массовой культуры и распространяя универсальную (насколько это возможно) систему ценностей общества потребления,

реклама приобрела отличительную особенность поиска «общих точек», нейтрализации конфликтов, снятия социальной и психологической напряженности в транскультурной среде, поскольку коррекция отрицательных стереотипов и создание благоприятной среды восприятия - одна из первостепенных задач рекламной коммуникации.

3. Современная реклама и общество потребления явили новый антропологический тип — «человек рекламный». Он подвержен влиянию транслируемых массмедиа паттернов «рекламной картины мира». Это явление имеет место не только в силу особенностей психики среднего индивидуума и сформированным определенным образом массовым сознанием консьюмери-стского общества, но также в силу того, что реклама XXI века заняла значительную часть культурного пространства глобализирующегося мира.

4. Реклама имеет двойственную природу, потому как является одновременно объектом и субъектом межкультурных коммуникаций. Любая коммуникация предполагает обмен декодирующейся информацией между (минимум) двумя субъектами. Таким образом, только двусторонний взаимный обмен кодами может гарантировать успешную коммуникацию. В этой связи для феномена рекламы как неличной формы коммуникации весьма важным является фактор адаптации в условиях глобального транскультурного пространства, потому что в ином случае релевантное считывание культурного кода не гарантировано.

Суть такой двойственности заключается, во-первых, в том, что реклама является, прежде всего, продуктом деятельности человека для человека. И поскольку реклама есть средство коммуникации (между рекламосоздающей и рекламовоспринимающей сторонами), то мы можем говорить о рекламе как о субъекте (источнике Порождения данной коммуникации) и объекте (категории, на которую направлен этот процесс) межкультурного диалога.

5. Рекламный дискурс тендерных паттернов в современных массмедиа имеет весомое значение для определения особенностей трансляции маскулинности и феминности в коммуникационном пространстве. Поэтому в период модернизации структуры общества глобализирующегося мира реклама как один из важнейших институтов, передающих информацию о доминирующих в обществе поведенческих установках и ведущей системе ценностей, не только поддерживает существующее (традиционное) распределение тендерных ролей, но и способствует смене приоритетов и изменению массового сознания современного общества, и в частности, оказывает влияние на процессы формирования тендерных характеристик «человека рекламного».

6. Неотъемлемым свойством рекламы является способность транслировать и «прививать» реципиенту соответствующие ей ценности. Благодаря

формированию подобной ценностной шкалы рекламопроизводящей стороне становится легче зарабатывать лояльность рекламопотребляющей. При этом довольно характерной становится проблема аксиологического диссонанса международной, национальной и региональной рекламы. Ценности, продвигаемые западной культурой и основанные в большинстве своем на позициях утилитаризма, зачастую не соответствуют глубинным национальным установкам. Специфика же регионального рекламного вещания в рамках федерального, в свою очередь, также определяет необходимость учета особенностей культурного ландшафта в целях соответствия культурным паттернам региона.

Эмпирическую базу исследования составляют отечественные и зарубежные рекламные материалы самого разного характера (как ATL, так и BTL): рекламные тексты и изображения на всевозможных носителях, в том числе альтернативные и нетрадиционные виды рекламы (Ambient Media), рекламные видео- и аудиоролики, интернет-реклама, промо-ролики, а также видеозаписи флэшмобов.

Реклама в данной работе классифицировалась и рассматривалась по различным признакам, таким как: географический (или по охватываемой территории - региональная, национальная, международная), по способам воздействия (визуальная, аудиальная, визуально-аудиальная), по средствам распространения (печатная реклама, наружная реклама, реклама в прессе, реклама на радио, телевизионная реклама, интернет-реклама), по преследуемым целям (социальная, политическая, коммерческая, фестивальная). Однако наибольшее внимание уделялось телевизионной, печатной и наружной коммерческой рекламе международного и национального типа.

Апробация исследования. Основные положения диссертационного исследования отражены в 9 публикациях (общим объемом 4,85 п.л.), 4 из которых размещены в научных журналах, рекомендованных ВАК РФ для публикации результатов диссертационных исследований. Различные аспекты диссертации излагались в докладах автора на международных и всероссийских конференциях: XVIII Международная научно-практическая конференция «Система ценностей современного общества» (Новосибирск, 2011 г.), Молодежная Российская конференция в рамках фестиваля науки «Сохранение культурного наследия и проблемы фальсификации истории» (Астрахань, 2012 г.), IX Международная научно-практическая конференция «Теория и практика современной науки» (Москва, 2013 г.), XIV Международная научно-практическая конференция «Современные проблемы гуманитарных и естественных наук» (Москва, 2013 г.).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, охарактеризована степень разработанности проблемы в научной литературе и новизна исследования; определен объект, предмет, цели и задачи работы, представлены основные положения, выносимые на защиту; раскрыты методологические основы изучения поставленной проблемы и методы исследования, аргументирована теоретическая и практическая значимость работы, указаны сведения об апробации результатов исследования, описана структура диссертации.

Первая глава «Глобализирующийся мир: категориальный анализ» посвящена анализу оснрвных категорий глобализирующегося мира и тенденциозность рекламной деятельности в рамках современных глобализационных процессов.

В первом параграфе «Глобализация и реклама в рамках современной культуры» оценивается степень взаимовлияния двух этих феноменов. В рамках концепций глобального и информационного общества (Д. Белл, Дж. Гелбрейт, Р. Карц, М. Кастельс, М. Маклюэн, Е. Масуда, Ф. Махлупа, М. По-рат, Т. Стоуньер, Т. Умесао, Ф. Уэбстер) освещаются вопросы межкультурной коммуникации через призму глобальной рекламной трансляции, процессы интернационализации и информатизации различных общественных институтов и структур и, как следствие, унификации образа жизни и особенностей потребления индивида в социуме, появление у него чувства принадлежности к глобальному мировому сообществу.

Во второй половине XX века мировое научное сообщество вводит в широкое распространение концепцию глобального общества, в рамках которой человечество и отдельные его представители интерпретируются как «граждане единого глобального общества», состоящего из многочисленных локальных социумов отдельных государств и стран мира. К настоящему времени человечество уже осознало, что проблемы дальнейшего развития цивилизации приобретают все более выраженный планетарный характер. Как следствие, мы все чаще имеем дело с возникновением понятий в «глобализирующем» аспекте: информационная глобализация, культурная глобализация, глобальная культура, глобализм, глобальное общество и т.п.

На сегодняшний день мы можем небезосновательно утверждать, что с возникновением и интенсивной интеграцией в культуру повседневности ин-

формационно-коммуникационных технологий процессы глобализации приобретают особенности качественно нового характера. Одно из наглядных проявлений набирающей обороты «глобальной культуры» - средства распространения массовой культуры, которая репрезентуется в трансляции рекламы коммерческих брендов самых разных категорий. При этом глобальным связующим элементом мирового процесса взаимодействия культур становится массмедиа. Это конструкт, через который осуществляется огромное множество коммуникационных процессов самого разного значения и масштаба (от межличностного общения до взаимодействия государств). Массмедиа — это средство, с помощью которого осуществляется основная доля рекламного транслирования «вселенной» потребления, а если быть точнее, отправляемых рекламных кодов (посланий) и того результата в сознании, что является итогом их расшифровки для нашего восприятия. Иначе говоря, в подавляющем большинстве случаев мир видит и представляет рекламируемый объект таким, каким он показывается в рекламном послании; мы знаем об объекте рекламы то, что реклама нам позволяет знать о нем; как следствие, мы воспринимаем и относимся к товару так, как преподнесло его рекламное сообщение и насколько качественно оно было выполнено. Таким образом, мировая рекламная индустрия, не ставя специально для себя подобных задач, служит основой для формирования особой «рекламной» реальности, которая, если не определяет, то оказывает значительное влияние на образ жизни глобального общества.

Во втором параграфе «Массмедиа как катализатор глобализаци-онных процессов в контексте культуры XX века» выявляется детерминизм изменения рекламного дискурса в рамках последовательных преобразований в истории развития средств массовой коммуникации.

До середины XX века в исследовании средств массовой информации (СМИ) преимущественно выделялись три основные функции: информирования, организации и пропаганды. Но во второй половине XX столетия, когда СМИ приобрели аудиовизуальную форму, стало необходимым изучение и осмысление их как мощного транслятора культурных ценностей общества. Данной проблеме посвящено множество исследований и в русле критической теории индустриального общества (М. Хоркхаймер, Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромм), и в рамках концепций информационного (постиндустриального) общества (Д. Белл, Дж. Гелбрейт, Ф. Уэбстер, М. Кастельс). Показательными и в определенном смысле предвидящими многие современные проблемы, связанные с массмедиа, стали концепции М. Маюпоэна. Вклад в изучение феномена массмедиа внесли также работы Ж. Бодрийяра, Ю. Хабермаса, В.

Флюссера, Д. Рашкоффа. Н. Постмана, П. Бурдье, Р. Абдеева, Е. Поликарповой и др.

Средства коммуникации (в широком смысле - от самых первоначальных до высокотехнологичных), подразделяющиеся по М. Маклюэну на так называемые «горячие» и «холодные», определяют степень участия (вовлеченности) реципиента, «наполненность» информацией самого средства, либо процесса коммуникации, а также возможность «достраивания» в процессе интерпретации кода послания. В соответствии с представлением коммуникации по Маклюэну само средство коммуникации и является сообщением, о чем свидетельствует его знаменитая формула - «media is the message». Иначе говоря, любое сообщение предоставляет пространство для другого средства коммуникации, например, содержанием фильма является книга, если он снят по мотивам, а содержанием произведения, в свою очередь, — его текст и т.д. По аналогии в рекламе зачастую также используются заимствования и другие произведения искусств, а носитель рекламы (средство распространения) само по себе может являться сообщением (к примеру, «сэндвичмен» или ростовая кукла — фирменный персонаж у входа в магазин). Все средства коммуникации оказываются своеобразными трансформаторами одних видов опыта человечества в другие, что создает ресурс, формирующий социальность нашего общества. Комплекс массмедиа становится «глобальным расширением» рекламной индустрии, как одного из видов человеческой деятельности, и одновременным фактором «температуры» рекламного послания. Если рассматривать рекламу как желание донести определенное послание до адресата, то она является более первичным средством. Она открывает пространство для другого средства коммуникации. Как фильм, снятый по мотивам, - это средство донести до зрителя суть романа, так медиа - это средство донести рекламное послание до потребителя. Это доказывает, что рекламная идея первична. Дальше — только ее реализация и исполнение. В этом смысле мысли автора произведения становятся сравнимыми с мыслями рекламосоздающей стороны. Раньше содержание книги можно было узнать, лишь приобретя ее в материальной форме и прочитав ее, а местонахождение портного в городе можно было узнать, лишь услышав это от глашатая, узнав в разговоре (из уст в уста - сарафанное радио), либо уже увидев вывеску на здании. Сегодня же слуховизуальная форма коммуникации достигла своего предела и значительно поменяла свои характеристики, свидетельством чему может являться огромное количество форм исполнения одного и того же по сути рекламного послания (вплоть до альтернативных, нетрадиционных и «неочевидных» форм, которые рассматриваются более подробно во второй главе).

В третьем параграфе «Роль и место рекламы в рамках теории «глобальной деревни» и значение рекламы в обществе потребления»

описываются особенности «рекламной картины мира», позволившие сформировать современный портрет «человека рекламного».

Значительным вкладом в понимание глобализации современного общества в рамках коммуникационных процессов и- мифообразующих основ общества потребления, соответственно, стали труды канадского философа и исследователя массмедиа М. Маклюэна и французского социолога и философа Ж. Бодрийяра. В их работах дается критический анализ понятий «глобальной деревни» (1964) и «общества потребления» (1970) с философской, социологической, экономической, политической и культурной точек зрения. В рамках данной работы эти понятия послужили основой для анализа формирования особой картины мира современного человека, подвергающегося влиянию рекламного воздействия посредством медиа.

Одной из важнейших причин увеличивающегося влияния рекламы в «новом» пространстве является ее восприятие индивидуумом посредством самоидентификации, поскольку значительная часть современной рекламы опирается на моделирование реальных, бытовых, жизненных ситуаций, в которых и существуют персонажи рекламного послания. Альтернативным вариантом может служить выдуманный (например, анимационный) персонаж, который так или иначе, будет ориентирован на идентификацию личности, воспринимающей рекламу. Идентифицируя себя с персонажем рекламы или свою жизнь с визуализируемой средой, зритель, как правило, воображает то «благо» (будь то здоровье, безопасность, ощущение праздника, счастье, признание, преимущество в чем-либо, новые возможности и т.д.), которое он получит, приобретая рекламируемый товар. Таким образом, у потенциального покупателя возникает желание приобрести уже не сам товар, а образ, символ той «пользы», которую несет данный товар. Со временем подобное желание становится личным убеждением в потребности соответствующей для покупателя ценности этого товара. Так достигается высший уровень позиционирования товара в сознании, когда потребитель начинает задаваться вопросом: «Как я без этого обходился раньше?». Такой объект приобретает особый идентификационный статус в сознании homo consumans.

Желание человека идентифицировать себя в жизненном или ином социальном пространстве основывается на бессознательном стремлении быть частью общности. Реклама в данном случае исполняет роль социокультурного ориентира, проводника, медиума. Она не просто помогает делать постоянный выбор в огромном изобилии объектов потребления, а скорее аргументирует этот выбор и укрепляет его понимание, тем самым позволяя определить

индивидууму самого себя в соответствующей общности. Поэтому в данном случае происходит смена статуса «человека потребляющего» на статус «человека рекламного», поскольку потребление - однонаправленный процесс, в то время как рекламная коммуникация не может быть таковой по определению.

Отметим, что предполагая существование такого феномена как «человек рекламный» в современном обществе, мы, в первую очередь, имеем в виду индивидуум, который подвергается рекламному воздействию. Такой подход был выбран, прежде всего, потому, что потребителей рекламы в отличие от ее производителей подавляющее большинство (целевая аудитория). Учитывая это, были выявлены следующие сущностные черты «человека рекламного»:

1) «человек рекламный» соответствует модели космополита (гражданина всего мира, человека «глобальной деревни»), предложенной еще Диогеном, поскольку реклама транслирует и отражает универсальные ценности глобализированного консьюмеристского общества;

2) как следствие, социальная реальность для «человека рекламного» строится по «рекламной картине мира», которая, в свою очередь, определяется особенностями «глобального общества потребления»;

3) поведенческая модель «человека рекламного», так или иначе, детерминирована рекламой и процессами его самоидентификации. Реципиент рекламы, как правило, неосознанно начинает копировать определенные паттерны поведения персонажа, транслируемые через рекламу. Это косвенно подтверждается нередким привлечением знаменитостей в рекламе и использованием такого приема как тестимониал. Такая практика основывается на заимствовании популярности известного человека с положительной репутацией («любимца народа») рекламодателем, что приводит к копированию рекламо-потребителем моделей поведения и соответствующих паттернов, которыми руководствовалась «звезда» в той ситуации, которая была смоделирована по сюжету рекламы;

4) медийная реальность для «человека рекламного» сравнима с действительной (потому как в большей или меньшей степени он организовывает свою повседневность посредством транслируемой реальности, которая конструируется рекламой). Известно, что все люди по-разному подвержены тому или иному воздействию. Здесь же учитываются средние характеристики восприятия. Рамки формируемых стандартов рекламной реальности могут быть отнесены к самым разным сферам жизни человека - это и следование моде, и эстетические (культ красоты женского тела и современные модельные стан-

дарты), и политические предпочтения, и аспекты культуры быта, и многое другое.

5) «человек рекламный» включает в себя три подкатегории в соответ-свии с основными типами личности, выделяемые Фрейдом 3.: «человек оральный», «человек анальный» и «человек генитальный»1. Эти подкатегории определяют основной набор характеристик «человека рекламного», а именно: что потреблять, как и в каком количестве; интенция чистоплотности и порядка во всем и стремление привлечь противоположный пол.

В результате, если «человек медийный» (homo mediatus) - это член общества, «бытие которого в значительной степени определяется содержанием СМИ»2, то «человек рекламный» - это индивидуум, картина мира которого в существенной мере определяется теми культурными паттернами, которые транслируются посредством рекламы.

Во второй главе «Реклама как культурообразующая категория в глобализирующемся мире» рассматривается феномен рекламного медиума и акцентируется внимание на потенциале рекламной деятельности в качестве механизма трансляции ценностей глобализирующегося мира.

В первом параграфе «Формирование медийного механизма ретрансляции паттернов глобализирующегося мира посредством рекламы» предлагается подход к рассмотрению рекламной коммуникации в условиях глобализации и оценивается роль рекламного медиума в процессе ретрансляции культурных паттернов, генерируемых и формируемых глобальной культурой. Последовательно рекламное послание анализируется как фактор, влияющий на формирование декодируемых паттернов в условиях, диктуемых особенностями общества потребления.

Современный рекламопроизводитель находится в обстоятельствах перманентной необходимости создания рекламы в рамках мотивов и желаний целевой аудитории и, в частности, конечного потребителя. Чем выше определенность этих мотивов и участие аудитории в принятии решений, тем менее значимы свойства и уникальное торговое предложение продукта. Создатель рекламы вынужден строить рекламное послание так, чтобы оно включало опыт, интенции потребителя. Послание, бренд и реагирование реципиента на этот рекламный конструкт может впоследствии расцениваться как общий комплекс лояльности потребителя к товару или услуге и целей производителя в системе противоположных мотивов тех и других. То есть успешное по-

'См.: Фрейд 3. Введение в психоанализ. М.: Азбука, 2003.

2 Вартанова ЕЛ. СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества. Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Выпуск №2. 2009. URL: http://mediascope.ru/node/352 (Дата обращения 03.10.2013).

зиционирование продукта в сознании (иногда через бессознательное) потенциального покупателя повышает его статус и значение рекламного послания, с помощью которого достигается эта цель. Подобный подход к созданию рекламы позволяет не теряться рекламному медиуму в окружающем ее «коммуникационном шуме» медийного пространства. Так же, как речь «вго-варивает» индивида собственными мыслями в реальный мир, рекламное послание «впечатывает» в таблоидах или «высвечивает» на экранах идею коллективного бессознательного, которая становится социальной реальностью.

Мир рекламы, как и большая часть человеческой деятельности, является социально сконструированным, и потому действует на основе ценностных ориентиров общества. Существуют две концепции формообразующего воздействия рекламы на социум. «Манипулятивная» концепция1 представляет рекламу в виде монолитного института, использующего в качестве базовой общепринятую систему ценностей, генерируемую культурой. Потребители рекламной продукции в данном случае считаются однородной аудиторией реципиентов рекламных обращений. Апологеты концепции «отражения»2, напротив, отрицают потенциальное воздействие рекламы на общество и склонны полагать, что реклама лишь индикатор его ценностной шкалы. Но ни одно из этих направлений не противоречит факту того, что реклама становится сосредоточием культурных паттернов, которые декодируются и ретранслируются представителям самых разных сегментов социокультурного пространства. В параграфе предлагается авторская схема, которая показывает, что именно общее пересечение множества взаимопроникающих «культурных полей» создает основу для формирования и определения универсального культурного паттерна, который, в свою очередь, может быть использован как в рекламе международного типа, так и в любом другом рекламном послании, осуществляя межкультурную коммуникацию.

Второй параграф «Гендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе» обращен к рекламному дискурсу тендерных паттернов, а также к дискуссии обоснованности (или необоснованности) интенсивного использования сексуального мотива в рекламного контенте.

Высокая доля присутствия сексуального контента в рекламном мейн-стриме, будь то в форме сексуального поведения, наготы, фетишизма, привлекательности моделей или обещания сексуального удовлетворения, близости, дает множество поводов для заинтересованности исследователей самых

1 Cm.: Pollay R.W. The Distorted Mirror: Reflections on the Unintended Consequences of Advertising. Journal of Marketing. 1986.

2 Cm.: Holbrook M.B. Mirror, Mirror on the Wall, What's Unfair in the Reflections on Advertising. Journal ofMarketing. 1987.

разных областей науки в изучении этого многогранного явления (К. Ross, Т. Reichert, J. Lambíase, G. Saad, Максимова О.Б., Грошев И.В., Рогозина И.В. и мн. др.)- И хотя сексуальные призывы используются, чтобы продать больше продукции и повысить лояльность соответствующей торговой марки с помощью массмедиа, многие ученые и потребители по-прежнему не в состоянии тщательно описать, «каким же образом секс продает».

Рекламный дискурс тендерных паттернов в современных массмедиа имеет весомое значение для определения особенностей трансляции маскулинности и феминности в коммуникационном пространстве. Само понятие «гендер» - это одна из характеристик, которая наиболее полно раскрывает сущность индивида в социуме, а тендерная самоидентификация, в свою очередь, затрагивает самые глубокие пласты личности и является одним из важнейших факторов ее формирования. Очевидно, что многократная трансляция стереотипных изображений тендерных образов и ролей в рамках рекламной манипуляции приводит к укреплению тендерных стереотипов в обществе, как в психологическом, так и физиологическом смысле. Роль же рекламы в рамках концепции «отражения» сводится к зеркальному отражению, более или менее точно показывающего «уже существующие в обществе тендерные роли, ценностные установки, привычки, шаблоны поведения и потребности»1. Подобные отражения находят подтверждения стереотипных репрезентаций тендерных ролей не только в рекламе, но и в массмедиа, литературе, искусстве и т.п. Нигде, как в области тендерных стереотипов - стандартизованных представлений «об общепринятых в данном обществе моделях, нормах поведения и чертах характера, соответствующих понятиям «мужчина» и «женщина»2, данные потребности и паттерны не определяются с такой очевидностью.

Таким образом, тендерные репрезентации в рекламе, с одной стороны, способны выборочно отражать систему ценностей, которая уже состоялась в своем построении, а с другой, могут оказывать значительное влияние на эту систему, внося в нее изменения. В результате этого в символьном поле рекламной коммуникации возникают собственные значения, формирующие «рекламную» картину мира.

В третьем параграфе «Анализ проблемы национальной самоидентификации в современной российской рекламе» определяется ценностная

1 Максимова О.Б.Социальная коммуникация тендера, автореф.... диссертации на соискание ученой степени канд. философ, наук. Москва, 2003. URL : http://www.dissercat.com/content/sotsialnava-kommunikatsiva-eendera-na-primere-reklamy. (Дата обращения 03.10.2013).

2 Там же.

иерархия транслируемого рекламного контента (на примере мониторинга региональной и федеральной телевизионной рекламы).

В целях выявления и анализа ценностной иерархии современной российской (в том числе и региональной) телевизионной рекламы был проведен мониторинг рекламных роликов по ТВ-каналам аналогового вещания. В течение месяца (апреля 2013 года) просматривались рекламные паузы программ передач 11 ТВ-каналов («Россия», «ТВЦ», «НТВ», «Культура», «РенТВ», «Перец» (ребрендинг «Дарьял-ТВ»), «СТС», «Ю» (ребрендинг МУЗ-ТВ), «ТНТ», «5» (Петербург), «Дисней»), За отчетный период было зафиксировано и проанализировано в общей сложности 187 рекламных роликов различной стандартной форматной длительности (5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд), среди которых 45 (около четверти - 24,06 %) - региональных.

В рамках исследования к выборке была применена следующая классификация ценностей: витальные (жизнь, здоровье, безопасность, комфорт); социальные (дом, семья, отношения поколений); моральные (дружба, честь, порядочность, справедливость); экзистенциальные (свобода, любовь, творчество); эстетические (гармония, красота) ценности. Примечательным оказался тот факт, что по результатам мониторинга около половины (46,52 % - абсолютное большинство) зафиксированных роликов, так или иначе, транслировали публике витальные ценности. Отметим также, что примерно пятая часть (21,39 %) рекламных сообщений были рекламой фармацевтических препаратов. Одна из категорий («другие») включила ролики, в которых явным образом не отражена ни одна из ценностных групп. Сюда вошли такие составляющие как гедонизм в рекламе, использование сексуальных мотивов, применение юмора, интерпретация и демонстрация досуга, тестимониал, привлечение «лидеров мнений» и пр. Удельный вес совокупности всех перечисленных составляющих категории (при этом также явно не входящих в предложенную ценностную структуру) не превысил 5 %, поэтому было решено выделить для этого отдельную группу.

Безусловно, расчет ценностных ориентиров транслируемой рекламы, показанный в параграфе, лишь косвенным образом отражает предпочтения рекламосоздающей стороны в выборе тех или иных ценностей при разработке рекламной идеи в рамках рекламной кампании, так как эти предпочтения в значительной степени зависят от самого объекта рекламы (специфики групп товаров или услуг). Однако можно также отметить, что даже такая обусловленность, так или иначе, определяет общую картину российского телевизионного рекламного эфира, что, в свою очередь, сказывается на частоте «ценностного транслирования» в форме прокручиваемых роликов.

Согласно проведенному контент-анализу ценностной иерархии современной российской телевизионной рекламы мы можем наблюдать доминирование «витальности» в транслировании преимуществ рекламируемого товара. При этом эстетические,. социальные, экзистенциальные ценностные структуры оказались примерно на одном низком уровне (в пределах 10-15 %; а что касается прагматической направленности, то большая часть такого рода сообщений здесь приходится на региональную рекламу по описанным ранее причинам). С одной стороны, это может объясняться следствием внутренних тенденций рынка и, как следствие, преобладания тех категорий товаров, которые с большой долей вероятности транслируют в своей рекламе именно витальные ценности (например, фармацевтика, БАДы, витамины, детское питание, товары для гигиены и т.д.). Если же посмотреть на это шире, то нельзя исключать и ориентацию на здоровый образ жизни и сформировавшуюся на нее «моду», которая распространилась по всему миру. Ведь унификация транслируемых в рекламе ценностей говорит о том, что, по сути, она становится «потребленческим идентификатором» в рекламном дискурсе. И процесс своего рода диффузии аксиологического и консъюмеристского поля лишь набирает обороты с течением времени. Возможно действительно ценностные структуры все более переходят на уровень «основания потребностей, влияющих на принятие решения потребителем и определяющих критерии оценки той или иной марки»1. Другими, словами, стремление (потребность) быть здоровым (хорошо чувствовать себя) и привлекательным (хорошо выглядеть) имеет под собой соответственно витальное и эстетическое основание. Фактически это ближе к уровню «второго плана», поскольку для «человека рекламного наиболее значимым становится не то, что для него (в частности) ценно, а то, что ему нужно для комфортного ощущения себя в мире «изобилия благ». С другой стороны, это отчасти говорит о зрелости российского рынка и уровне его наполненности (в частности, ввиду отсутствия дефицита на определенные категории товаров или практическое отсутствие задержек в распространении новинок на рынке посредством импорта). В этом случае также происходит значительный отсев товарных категорий, которые с высокой вероятностью демонстрируют, скажем, гедонистические или эстетические доминанты (одежда, косметика, энергетики (а раньше и алкоголь, и сигареты), жевательная резинка и т.д.). Ведь еще относительно недавно о подобной «витальности» не могло быть и речи в силу экономической обстановки на российском рынке. Нахлынувший товарный поток в 90-е года прошлого века достаточно было подогревать соответствующими рекламными призывами о появляющихся новинках и долгожданной «свободой» их

1 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей. М., 1997. С. 339.

приобрести. И это относилось к большинству категорий товаров. Во многом реклама того времени возымела столь значительный эффект и оставила такой памятный след в сознании «постсоветского» реципиента благодаря культурному шоку, который она произвела на фоне событий перестройки. Уже российское на тот момент население не только вдруг и сразу узнало о том, что такое перхоть, прокладки, жевательные резинки и мятные конфеты и многое другое, но и как и в каком количестве это может преподноситься через средства массовой информации (в частности, прежде всего, телевидение). Справедливости ради, стоит отметить, что именно этот период явил немалое количество примеров выдающейся российской рекламы, фразы из которой «ушли в народ» («Димaj помаши рукой маме», «Сколько вешать в граммах?» (Билайн), «Настоящий бизон» (Рондо), «Ты кто? Я - Белый орел» (водка), «Херши-кола - вкус победы» (Сок), «Русский сахар» от Норштейна и т.д.).

Современная ситуация диктует другие условия игры. Российского потребителя с каждым годом все сложнее удивить, и глобализационные процессы в этом смысле лишь усложняют задачу для отечественного рекламо-производителя, поскольку открываются широкие возможности для сравнения буквально во всем. Агрессивная и бесхитростная реклама, не имеющая под собой ценностного обоснования и грамотно выстроенного идентификационного посыла, пользуется все меньшей популярностью, поскольку ее эффективность также нисходит. Рекламопотребитель (и в частности, российский) становится все более космополитичным за отсутствием того количественного минимума рекламных сообщений, отражающих национальные идентификаторы и паттерны, что вынуждает его опираться на все более унифицированные ценностные структуры. Является ли. реклама отражением ценностных ориентаций современного человека или несет ценностнообразующий характер - в обоих случаях она может служить основополагающим фактором определения современного «человека рекламного», который, в свою очередь, существует вне национальных рамок, обуславливая современный характер глобальной культуры.

В Заключении диссертации обобщены результаты и подведены итоги исследования, сформулированы основные выводы, намечены пути дальнейшего исследования темы. Настоящая работа, безусловно, не раскрывает все проблемы, связанные с объектом исследования, но представленные положения в целом расширяют понимание проблематики и раскрывают ряд направлений для дальнейшего освоения рекламы как феномена культуры, которая должна стать предметом более детального исследования.

Основные положения диссертационного исследования изложены в

следующих публикациях автора.

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах, входящих в перечень рекомендованных ВАК РФ:

1. Ларионов, И.А. Тендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе [Текст] / И.А. Ларионов // Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2012. №3 (32). ISSN 1818-510Х. С. 267-275 (0,7

П.Л.).

2. Ларионов, И.А. Рекламный медиум конструирования социальной реальности [Текст] / И.А. Ларионов // Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2013. №2 (35). ISSN 1818-510Х С. 293-298 (0,5 пл.).

3. Ларионов, И.А. Реклама как механизм ретрансляции паттернов глобализирующегося мира [Текст] / И.А. Ларионов // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. 2013. ISSN 1998-0817. Т.19. №4. С. 192-196 (0,4 пл.).

4. Ларионов, И.А. Анализ ценностной иерархии российской телевизионной рекламы [Текст] / И.А. Ларионов // Каспийский регион: политика, экономика, культура. 2014. №2 (39) -в печати (1 пл.). ISSN 1818-510Х.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

5. Ларионов, И.А. Реклама как фактор формирования массового сознания в глобализирующемся мире [Текст] / И.А. Ларионов // Система ценностей современного общества : мат-лы XVIII Международной научно-практической конференции (Новосибирск, 17 мая 2011 г.) / Под общ. ред. С.С. Чернова. Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. ISBN 978-5-77821655-6. С. 166-176 (0,7 пл.).

6. Ларионов, И.А. Массмедиа в контексте сохранения и ретрансляции культурных ценностей [Текст] / И.А. Ларионов // Сохранение культурного наследия и проблемы фальсификации истории : мат-лы Всероссийской молодежной конференции в рамках фестиваля науки (Астрахань, 19-21 сентября 2012 г.). В 2-х томах / Под ред. проф. А.П. Романовой. Астрахань: АГУ, 2012. ISBN 978-5-91910-156-7. Т.1. С. 275280 (0,4 пл.).

7. Ларионов, И.А. Медиакультура как идеология трансляции действительности [Текст] / И.А. Ларионов // Теория и практика современной науки : мат-лы IX Международной научно-практической

конференции (Москва, 26-27 марта 2013 г.). В 2-х томах / Научно-информационный издат. центр «Институт стратегических исследований». Москва: Изд-во «Спецкнига», 2013. ISBN 978-5-91891-289-8. Т.2. С. 439443 (0,25 п.л.).

8. Ларионов, И.А. Массмедиа как средство трансляции социальной реальности [Текст] / И.А. Ларионов // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук : мат-лы XIV Международной научно-практической конференции (Москва, 26-27 марта 2013 г.). В 2-х томах / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». Москва: Изд-во «Спецкнига», 2013. ISBN 978-5-91891288-1. Т.2. С. 397-400 (0,3 п.л.).

9. Ларионов, И.А. Специфика региональной рекламы в рамках культурного ландшафта Астраханского края [Текст] / И.А. Ларионов // Генезис. Фронтир. Наука: Сборник научных статей. Вып.1 / Под ред. А.П. Романовой, Е.В. Хлыщевой, С.Н. Якушенкова. Астрахань: Изд-ль ИП Сорокин Р.В., 2013. ISBN 978-5-91910-242-7. С. 60-71 (0,6 п.л.).

Ларионов Игорь Александрович

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ: ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени _кандидата философских наук_

Заказ № 28. Отпечатано 05.05.2014 г. Тир. 100 экз. Гарнитура timesNewRoman. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,4. Типография «АГПК». Ю.а.: 414041, г. Астрахань, ул. Зеленая, 76, e-mail: Publishing@aspu-edu.ru,тел.: 8(8512) 38-01-39

Текст диссертации на тему "Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

1 О-г

I £31

5' >**

На прцвйЯ. рукописи

т Г

Ларионов Игорь Александрович

РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРЫ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ: ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

по специальности 24.00.01 - «Теория и история культуры»

Научный руководитель -доктор исторических наук, профессор С.Н. Якушенков

Астрахань 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.........................................................................................................3

ГЛАВА I. ГЛОБАЛИЗИРУЮЩИЙСЯ МИР: КАТЕГОРИАЛЬНЫЙ АНАЛИЗ............................................................................................................16

1.1. Глобализация и реклама в рамках современной культуры.................16

1.2. Массмедиа как катализатор глобализационных процессов в контексте культуры XX века.............................................................................................35

1.3. Роль рекламы в аспекте теории «глобальной деревни» и значение

рекламы в обществе потребления...................................................................55

ГЛАВА И. РЕКЛАМА КАК КУЛЬТУРООБРАЗУЮЩАЯ КАТЕГОРИЯ В ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕМСЯ МИРЕ..............................69

2.1. Формирование медийного механизма ретрансляции паттернов глобализирующегося мира посредством рекламы........................................69

2.2. Тендерные репрезентации в современном рекламном дискурсе........94

2.3. Анализ ценностной иерархии современной российской

телевизионной рекламы..................................................................................109

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................133

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК......................................................162

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Актуальность теоретического анализа рекламы как культурного феномена глобализирующегося мира обусловлена тем, что современная реклама становится универсальным проводником между самыми разными областями глобальной культуры. Будучи формой массовой коммуникации, реклама сегодня представляет собой явление, входящее в большинство сфер деятельности человека и создающее уникальное культурообразующее поле для индивидуума. Воспроизводя многочисленные культурные символы и коды, реклама выступает не только в качестве индикатора, отражающего особенности и общую картину современной культуры, но и как социальный институт, способный формировать ее с помощью целенаправленного влияния на определенные сегменты общества. Как феномен культуры реклама помещает и продвигает в массовое сознание потребительского общества собственные идеалы и нормы, и при этом несет не только «привлекающий посыл», но и транслирует особый мировоззренческий контент посредством распространяемых символов и знаков. Активное и практически непрерывное воздействие, рассчитанное на широкий охват целевых аудиторий позволяет рекламной индустрии выступать в качестве механизма, который осуществляет направленную трансляцию значений, организующих социальную реальность цивилизованного человека. В определенном смысле реклама идеологизирует эту реальность. Рекламный слоган сам по себе становится одним из символов современности, постепенно отдаляясь от посыла «как купить» и приближаясь к идее «как жить» (потому как интенция «жить, не покупая» на современном этапе уже маловероятна). А поскольку в силу информационной эпохи и технологического скачка реклама приобрела глобальный характер, такое явление трудно переоценить и по масштабам, и по значению.

Создающая сторона рекламной коммуникации включает в себя две ипостаси как продукт деятельности по созданию рекламного послания: с одной стороны - это субъективное проявление и реализация идей производителя рекламы, с другой, - общее объективное отражение совокупности факторов (культурных, социальных, географических, политических, экономических и т.п.) и обстоятельств (в том числе места, времени, преследуемых целей и т.д.), в которых эта реклама создавалась. Так, вероятнее всего мы почувствуем разницу к примеру, между российской рекламой девяностых (1990-х годов) и рекламой, созданной в наше время; между бразильской и японской рекламой, или, скажем, между региональной и международной и т.д.

Несмотря на преобладание прагматической установки в ценностно-смысловом пространстве рекламы, порождающей одностороннюю «рекламную картину мира», - то есть картину информационной манипуляции над социумом и его представителями (причем манипуляции скрытной, от чего ее эффективность только возрастает) - современная реклама порождает также значимость другого рода. Эта значимость определяется рамками взаимодействия рекламосоздающей и рекламопотребляющей сторон, а также рамками диалога культур и межкультурных коммуникаций.

Таким образом, актуальность исследования определяется необходимостью философского осмысления феномена рекламы, а также выявления специфики «рекламного медиума»1 в современной коммуникационной среде и в условиях сжатия пространства и времени до «глобальной деревни» .

Степень разработанности проблемы. До сих пор в научной литературе, посвященной рекламе, преимущественно рассматривается маркетинговый аспект ее сущности. Однако реклама благодаря мировой глоба-

1 См.: Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, Республика, 2006.

2 См.; Маклюэн Г.М. Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего / Пер. А. Юдина. Киев: Ника-Центр, 2001.; Понимание медиа: внешнее расширение человека. М.: Канон-пресс, 2003.

лизации процессов многих сфер деятельности приобрела более широкую область влияния и вместе с тем высокую степень значимости, поскольку она стала проводником межкультурного диалога, который облегчает коммуникацию между представителями различных культур. Ведь рекламу создают и потребляют представители самых разных культур, т.е. исключительно люди. Поэтому уже сегодня этот термин следует рассматривать и исследовать в более широком смысле — как культурный и социально-психологический феномен.

Некоторые проторекламные предпосылки, которые можно истолковать как форму коммуникации, появились еще в Древнем мире. Однако объектом философского и культурологического осмысления реклама становится лишь со второй половины XIX века.

В историко-культурологическом контексте реклама анализировалась в трудах Д. Бурстина, В.В. Ученовой, Н.В. Старых1 и т.д. Как культурный феномен реклама рассматривалась Т.Э. Гринберг, Н.Г. Чаган, B.JI. Афанасьевским, A.B. Ульяновским2 и др. Как совокупность образов, знаков и символов, что имеют особое значение в рамках ценностно-смыслового пространства реклама предстает в работах Ж. Бодрийяра, М. Маклюэна, М.

Марка, К. Пирсона, JI.H. Кошетаровой . Как объект культурологического и философского анализа реклама рассматривается в работах И.Е. Еременко,

M.B. Барановой, О.А.Вахрушева, О.Б. Максимовой, Е.В. Меликсетян, O.A. Растрепиной1. Актуальность исследований форм массовых коммуникаций в целом привело к возникновению целого направления в гуманитарной отрасли науки (media studies), представителями которого являются Д. Мэть-юсон, С. Холл, С. Макмиллин, Д. Освелл, Д. Келлнер2 и др. В трудах С.Г. Кара-Мурзы, Э. Плесси, А.Н. Лебедева-Любимова, Е.Е. Прониной, В.Н.

Сагатовского, Л.Л. Геращенко рассматривается психологический аспект проблемы манипулятивного воздействия рекламы. Проблема влияния рекламы на мировоззренческие и ценностные ориентации личности была освещена в трудах Э. Фромма, А.Г. Левинсона, Т.В. Ганжина4. Работы 3. Баумана, А. Турена, Ж. Липовецки, А.Г. Дугина5 посвящены феномену формирования нового типа человека в информационном обществе.

1 Еременко И.Е. Реклама как объект культурфилософского исследования: дисс... канд. филос. наук: 24.00.02. М., 2011; Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: дисс... канд. культ, наук: 24.00.01. H.H., 2000; Вахрушев O.A. Социокультурный анализ феномена рекламы: дисс... канд. филос. наук: 09.00.13. H.H., 2005; Максимова О.Б. Социальная коммуникация тендера: на примере рекламы: дисс... канд. филос. наук: 09.00.11. М, 2003; Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: дисс... канд. филос. наук: 24.00.01. К., 2002; Растрепина O.A. Реклама как средство социальной коммуникации: дисс... канд. филос. наук: 09.00.11. В. Н., 2005.

2 Matheson D. Media discourses. Analysing media texts. New York, 2005; Hall S. Ideology and Communication Theory in Rethinking Communication Theory. Newbury Park (Ca), 1989; McMillin D.C. International media studies. Blackwell Publishing. 2007; Oswell D. Culture and Society: An Introduction to Cultural Studies. Sage Publications Ltd. 2006; Kellner D. Cultural studies, identity and politics between the modern and the postmodern. Routledge, 1995.

3 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2005; Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. СПб: Питер, 2007; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб: Питер, 2007; Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М., РИП-холдинг, 2002; Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе. М.: Диаграмма, 2006; Сагатовский В,Н. Реклама как манипуляция личностью. URL: http://vasagatovskij.narod.ru/ raboti.html (дата обращения 09.09.13).

4 Фромм Э. Человек для себя // Бегство от свободы. Человек для себя. М.: Аст. 2006; Левинсон А.Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996. № 22. С. 101-129; Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления. М.: Фонд НИМБ, 2001.

5 Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004; Турен А. Возвращение человека действующего. М.: Научный Мир, 1998; Липовецки, Ж. Эра пустоты / Владимир Даль, 2001; Дугин А.Г. Человек в мире постмодерна: пост-

Учитывая разнообразие существующих подходов к исследованию рекламы и наличие соответствующей литературы, необходимо отметить, что на современном этапе все еще малоизученным остается аспект культурологического и философского осмысления феномена рекламы в рамках глобализационных процессов. Кроме того, в отечественной исследовательской практике преобладает такая тенденция в изучении рекламы, которая позволяет выявлять параметры эффективности рекламной деятельности, нежели ее историко-культурологическое значение, позволяющее интерпретировать рекламу как особый, уникальный род деятельности, сформировавшийся в праксиологическом пространстве общества. Как особый культурный феномен реклама не только проецирует современные тенденции в культуре, но и влияет на них посредством формирования ценностно-мировоззренческого взгляда человека, которому уже трудно избегать поля рекламного воздействия. Поэтому в данном исследовании реклама рассматривается и как особая аксиологическая реальность, которая образовалась в медийном пространстве современности.

Объектом исследования является реклама как феномен культуры.

Предмет исследования - реклама как культурообразующий фактор в условиях глобализации.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) показать взаимозависимость глобализационных процессов и рекламы;

2) раскрыть особенности развития рекламной деятельности в рамках генезиса массмедиа;

3) охарактеризовать сущностные черты нового антропологического

гуманизм // Модели человека в современной философии и психологии: сборник мат-в Всероссийской конференции. 18-19 мая 2005 г. Новосибирск, 2006. С. 13-26.

типа «человек рекламный», сформировавшегося в условиях общества потребления;

4) оценить способность рекламы к созданию универсальных культурных паттернов в условиях поликультурной среды;

5) проанализировать дискурс тендерных паттернов в современном коммуникационном пространстве рекламы;

Рабочая гипотеза исследования. Современные культурные, социальные и экономические процессы создают условия для представления рекламы в новом качестве, а именно как глобального аксиологического транслятора, формирующего, в свою очередь, новый антропологический тип человека («человека рекламного»), который включает в себя ряд характерных черт, обусловленных особенностями современного общества потребления. Ценностная иерархия homo advertís формируется посредством почти непрерывной рекламной трансляции, что обеспечивается медийным конструктом, достигшим пределов своих возможностей (во всем многообразии и способности охвата средств массовой коммуникации). Формируемая и транслируемая массмедиа «рекламная» реальность становится для «человека рекламного» сравнимой с действительной (или даже замещает ее в некоторых сферах жизни человека), что приводит к образованию определенного образа в сознании индивидуума, параметрам которого ему необходимо соответствовать (дабы «не отставать от тенденций» или «не быть хуже других»). Таким образом, происходит некоторая унификация шкалы ценностей не только в мировоззренческом плане, но и в требованиях к внешним данным современного человека, что может служить предпосылкой к определенного рода ментальным и телесным преобразованиям. Находящийся под воздействием манипулятивного рекламного поля индивидуум, который стремится выглядить, мыслить и вести себя так,

как постулирует рекламная реальность, является потенциальным представителем такого «рекламного» социума.

Семиотический вектор работы позволил провести дискурсивный анализ феномена рекламы, поскольку предполагает исследование коммуникативного события, соотношений между текстом и дискурсом, который понимается как завершенный продукт коммуникации, ее результат. Ключевым в данном случае представляется понятие интертекстуальности, введенное Ю. Кристевой.1

1 См.: Кристева Ю. Бахтин, слово, диалог и роман // Critique. № 239. 1967.

Многомерность объекта исследования определила необходимость обращения к широкому набору методологических установок и принципов культурологического, системно-структурного и сравнительного анализа социокультурных явлений.

Описание места, роли и значения феномена рекламы в условиях глобализации и мультикультурализма реализуется с помощью типологического и сравнительно-культурного подхода.

Эмпирическую базу исследования составляют отечественные и зарубежные рекламные материалы самого разного характера (как ATL, так и BTL): рекламны�

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ"

Текст диссертации на тему "Реклама как феномен культуры в глобализирующемся мире: философский анализ"

Похожие темы диссертаций