автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Креативное содержание рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Креативное содержание рекламы"

На правах рукописи

003058754

ТКАЧЕНКО Наталья Владимировна КРЕАТИВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ

Специальность 09 00 13 — религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Омск 2007

003058754

Работа выполнена на кафедре «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты

доктор философских наук, профессор ОРЕХОВ Сергей Иванович

кандидат философских наук, доцент БАШИРОВА Лариса Семеновна

Ведущая организация

«МАТИ» - Российский государственный технологический университет им К Э Циолковского

Защита состоится 24 мая 2007 г в 16 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 177 03 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Омском государственном педагогическом университете по адресу 644099, Омск, наб Тухачевского, 14, ауд 212

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 21 апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного < кандидат философских наук, доцент ¿ЯЯ^* л М Карпова

диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления

Проблематика объяснения феномена творческого новообразования уходит своими корнями в античную эпоху Именно в этот период закладываются осевые категории осмысления сущности творчества На каждом переломном этапе истории актуализируется очередной аспект творчества объектный, информационный, коммуникативный, личностный В современную эпоху обыденная философия потребления требует системного объяснения продуктивной схемы прикладного применения творчества Особого внимания требует философское осмысление сущностного содержания, функционального арсенала и иерархической структуры креативной рекламы

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы Поэтому осмысление сущности, законов творчества и его подвидов - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума

Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, - действенный способ эффективной передачи агитационной информации

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями

Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании,

ч

направленной на решение значимых брендинговых задач Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы Проблематика определения сущности и специфики рекламного креатива как узкоспециальной прикладной модификации творческой деятельности усложняется дискретностью накопленных за всю историю вопроса дефиниций творчества как фундаментального начала человеческой самоактуализации

Низкое качество отечественной рекламы определяется несоответствием содержания массовой рекламной продукции ценностным ориентациям широких слоев общества и свидетельствует о недостаточной разработанности специальных начал рекламного творчества Поэтому актуальность выбранной темы обосновывается необходимостью формулирования базовых регламентации рекламного творчества, позволяющих производить продукт продуктивный не только с позиций экономически прибыльной целесообразности, но и - социокультурной ценности

Степень научной разработанности проблемы. Проблема определения сущности творчества и его места в социокультурной эволюции относится к одной из наиболее значимых мировоззренческих тем Философское начало вопроса положено в учениях Демокрита, Платона, Аристотеля Классическое понимание творчества представлено работами И Канта, Г В Ф Гегеля, Ф В И Шеллинга, 3 Фрейда, К -Г Юнга

Изучение современных представлений о творчестве и отдельных его видах представляет определенную сложность, поскольку за всю историю вопроса зарубежными и отечественными учеными выработано множество противоречивых концепций, предлагающих собственное видение вопроса В противостоянии различных методологий определяются факторы, детерминирующие творческую деятельность

Для современного понимания процессов творческого новообразования большое значение имеют концепции Б Спинозы, Г В Лейбница, Э Гартмана, Ч Ломброзо, В С Соловьева, 3 Фрейда, Э Гуссерля, Н А Бердяева, К -Г Юнга, А Ф Лосева, относящие движущие механизмы творчества к внешним факторам высшему провидению, интуиции, парапсихологии Такой подход создает предпосылки развития мистифицирующих творчество определений

А Шопенгауэр, А Бергсон, Б Кроче, НО Лосский единственным импульсом творческой активности полагает интуицию Р Декарт, М Бунге, В Ф Асмус, Б М Теплов, А Маслоу, С Л Рубинштейн, П В Копнин связывают интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания

Для определения механизмов творческого прозрения наиболее интересными представляются работы М Вертгеймера, Г Виткина, А Пуанкаре, Дж П Гилфорда, Г С Альтшуллера, в которых проводятся параллели между интуицией и диалектической способностью к синтетическому новообразованию элементов пережитых систем

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на

создание рационально-логической формулы творческого мышления, разрабатывалось многими отечественными философами Э В Ильенковым, А М Коршуновым, Г С Батищевым, Ж М Абдильдиным, О С Грузенбергом, Г А Давыдовой, Г В Лобастовым, Л К Науменко, Д М Федяевым

Современное определение феноменальной сущности творческого мышления выстраивается на основе положений, высказываемых С Л Рубинштейном, С Ф Денисовым, И С Дубиной Творческий акт - всегда феномен, поскольку его результат всегда превосходит как произведение отдельных составляющих' элементов, так и рамки самого новообразования

Сущностное описание фундаментальных значений художественного творчества предоставляет аналитический опыт работ И В Гете, Г В Ф Гегеля, Ф В И Шеллинга, Л Н Толстого, Ф Ницше, В С Соловьева, Н А Бердяева, Л С Выготского, Ч У Морриса, М Ролло, А В Гулыги Все авторы средствами различных методологических подходов к анализу искусства определяют его как особый способ эмоционально-чувственного познания окружающего мира

Исследования сферы научного и научно-технического творчества как позитивного знания о законах и системах окружающего мира представлены в работах ГЛФ Гельмгольца, ВФ Оствальда, А Пуанкаре, Г Уоллеса, 3 Фрейда, В И Вернадского, Н А Бердяева, Г С Альтшуллера Описание действующих механизмов научно-технического творчества становится основой для разработки продуктивной модели рекламного креатива как специального направления проектно-конструкторской деятельности

Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У Аренса, Д Бернета, К Бове, С Мориарти, К Ротцола, Ч Сендиджа, У Уэллса, В Фрайбургера, И Я Рожкова, ДЭ Розенталя Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д Бурстин, В Шенерт, Б Элиот, И Морозова, Н В Старых, В В Ученова, О А Феофанов При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К Картера, Ф Котлера, Д Огилви, В Л Музыканта

Основой данного исследования сущности и специфики рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов послужили публикации А Левипита, Д Огилви, Л Перси, Дж Росситера, Ю С Вернадской, Л М Дмитриевой, А В Овруцкого, В В Ученовой При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества Поэтому данная работа представляет разработку концепции рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, актуализирующего программы потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования массовым сознанием

Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной

структуры и выразительных средств рекламного творчества и может быть выражена в следующих вопросах 1 Какова сущность рекламного креатива с позиций деятельностного подхода? 2 В чем состоит специфика проектирования креативной рекламы'' 3 Каковы критерии оценки продуктивности креативной рекламы''

Цель исследования, раскрыть сущность рекламного креатива как особого вида творческой деятельности

Задачи исследования

— зафиксировать структуру и основные детерминанты творческой деятельности,

— выделить теоретические основания рекламного креатива и креативной рекламы,

— установить уровни реализации рекламного креатива в рекламном продукте;

— охарактеризовать рекламный имидж как средство создания креативной рекламы,

— сформировать систему критериев качественной оценки креативной рекламы

Методологические основы исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности При формулировании философского определения рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем

1 Выделена сущность рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, направленного на разработку и реализацию программ виртуальной ценности потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием

Показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах отдельное рекламное обращение, краткосрочная рекламная кампания, долгосрочное коммуникационное поле бренда

2 Установлены шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный уровни рекламного креатива и их иерархия в реализации рекламного продукта

3 Рекламный имидж охарактеризован как псевдохудожественный образ и основное средство создания креативной рекламы Креативный имидж как продуктивная смысловая конструкция может реапизовываться в трех формах знаковой, символической и метафорической

4 Сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного

имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность)

Теоретическая н практическая значимость исследования. Комплексный анализ сущностных характеристик и специальных требований рекламного творчества составляет методологическую основу для дальнейших исследований создания рекламы Сформированная концепция рекламного творчества представляет интерес для общей теории философии, социальной философии, а также для преподавания специальных лекционных курсов по методологии проектирования рекламной продукции

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией JIМ Дмитриевой), учебном пособии, статье научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук, девяти статьях в профессиональных журналах «Зеркало рекламы» (Украина, Киев) и «Рекламодатель теория и практика» (Москва), выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005), «Визуальная культура дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Человек и мир Социально-гуманитарные исследования наука в современном обществе» (Тюмень, 2006)

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного методологии проектирования рекламной продукции Спецкурс прочитан студентам специальности 032401 - «Реклама» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 06 и 2006 / 07 учебных годах

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 222 наименования Общий объем диссертации составляет 154 страницы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень теоретической разработанности проблемы, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы

В первой главе «Сущность, виды и детерминанты творческой деятельности» рассматривается феномен творчества, раскрываются детерминанты отдельных видов творческой деятельности

В первом параграфе «Творчество как объект философскою исследования» дается анализ сущностных определений творчества в различных классических и современных философских учениях

Накопление множества дефиниций творчества берет начало в античную эпоху, когда закладываются основные категории его осмысления В зависимости от общественно-исторического контекста большую актуальность приобретают те или иные аспекты творчества, но в качестве основных функционируют три завершенность направленного действия, наличие и социокультурная значимость итогового продукта

Объяснение механизмов новообразования связано с разработкой эффективной модели творческой деятельности Существенным препятствием здесь мыслится присущий любому творческому акту компонент подсознательного опыта Центральным вопросом становится раскрытие роли познания в реализации творческого потенциала, процессов интеграции творческого продукта и социокультурной среды

Философское исследование характеризуются развитием двух направлений объяснения творчества как продукта социокультурного опыта и самой деятельности (преобладающий подход) Возможность оценки деятельности как творческой оказывается возможной лишь по факту получения соответствующего результата

Исследование творческой деятельности в контексте детерминирующих ее факторов приводит к усложнению диапазона дефиниций природы интуитивного озарения Б Спиноза, Н А Бердяев, Ф.В И Шеллинг, К -Г Юнг, Э Гартман, Ч Ломброзо, В С Соловьев развивают идеи о внешних источниках творческих способностей и импульсном характере новообразования социокультурной ценности Творчество отождествляется со сверхорганизацией личности, реализующей ее высшее назначение Раскрытие инструментов влияния на такую структуру признается выходящим за рамки познания, что делает возможным мистифицирование творческого процесса

Поиск конструктивных начал и внутренних закономерностей продуктивного действия подвергает интуицию категоризации как механизм логического завершения комбинационного поиска, направленного на разрешение актуального противоречия (М Бунге, М Вертгеймер, В Ф Асмус, Дж П Гилфорд, Б М Теплов, С Л Рубинштейн, Г Виткин, П В Копнин, ГС Альтшуллер)

В настоящее время в философии творчества доминирует диалектический подход к объяснению многоуровневой, многоаспектной, сложноподчиненной организации индивидуального и социального опыта, продуцируемой посредством интеграции процессов рационально- и эмоционально-чувственного отражения Раскрытие продуктивных механизмов творческой деятельности связано с изучением самостоятельных видов творчества

Во втором параграфе «Типология базовых видов творческой деятельности» раскрываются основные факторы реализации фундаментальных видов творчества

Разделение творчества на искусство, науку и инженерию предопределяет различие форм проявления базового феномена, синтетические модификации которых составляют множество направлений творческой деятельности

Сущность каждого вида творчества определяется характером выразительных средств и способа отражения мира, качеством соотношения индивидуальных и социокультурных детерминант Специфика формируется из области пересечения логической, социокультурной и психологической координат творческого поиска

Художественное творчество - особый метод субъективного познания окружающего мира, предполагающий свободу интеграции мировосприятия субъекта в выражении действительности Интуитивное начало искусства сопоставимо с индивидуальной способностью к языку образов

Основным выразительным средством художественного отражения становится образ как форма интеллектуально-чувственной интерпретации действительности Прочтение художественного гипертекста предполагает индивидуальное сотворчество активного освоения смысла Ф В И Шеллинг, Ф Ницше, В С Соловьев, Н А Бердяев выделяют принцип тождества истины и красоты художественного произведения Его ценность не в воспроизведении реальности, но в единстве формы и содержания

Научное творчество ориентировано на объективное постижение реальности Свобода его реализации детерминирована необходимостью приспособления к законам окружающего мира Средством выражения научной истины служит понятие - безличная, логически оформленная мысль о законах всеобщего Социокультурная ценность научного творения находится в пропорциональной зависимости от экономических условий эпохи Проблематика свободы научного творчества определяется требованием объективности, отрицающим все субъективное (значит и субъектное)

В процессе институционапизации науки важнейшим критерием истинности знания становится его практическая полезность Рационально-чувственное познание дополняется научно-техническим направлением творчества В XX в инженерия синтезирует научный и технический методы для моделирования идеальных систем

Ориентация научного и научно-технического поиска на достижение продуктивной истины позволяет на основе соответствующей модели творческого мышления выстраивать схемы прикладных направлений творчества (одним из которых является рекламный креатив)

Интуиция объединяет и, вместе с тем, позволяет различать самостоятельные направления творческого поиска ассоциативная сила художественного самовыражения против механизма научного и технического озарения, опосредованного целенаправленным поиском и рефлектирующим состоянием интеграции сознательного и подсознательного опыта

Одна из характерных для развития современной культуры тенденций заключается в интенсификации взаимодействия художественного и научно-технического творчества (В И Вернадский) Наиболее актуальной сферой профессиональной деятельности, реформирующей базовые механизмы продуктивного новообразования, становится реклама

В третьем параграфе «Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве» анализируются механизмы синтеза индивидуального и социокультурного опыта в процессе создания творческого продукта

Креативность - одна из основных внутренних детерминант творческой активности определяется психологией как особая индивидуальная способность создавать новое Философское понимание креативности дисквалифицирует ее роль в профессиональной самореализации, так как латеральное мышление включает гораздо более широкий класс креативных процессов, нежели творчество

Дифференциация представлений о повседневной природе творчества человека и особой организации продуктивной деятельности позволяет выделить значение способности творческого субъекта к позитивному преобразованию окружающего мира Самоактуализация дает возможность умножающего продуктивность творческой деятельности отражения окружающего мира Однако прогнозировать результативность такого механизма не представляется возможным

Самореализация имеет место и в обыденной жизнедеятельности индивида, но, будучи продуктивной, - реализует механизм социокультурного производства Профессиональная деятельность по разработке и реализации креативного замысла рекламы может быть полноценно изучена как уникальная форма творческой деятельности, подчиняющаяся общим законам творчества и обладающая узкоспециальными характеристиками

Зависимость профессиональной самореализации в рекламе от социокультурной среды настолько велика, что ее самостоятельное существование вне этой диалектически развивающейся системы невозможно Продуктивность есть целенаправленность творческого процесса на логическое завершение и его фактическая результативность Содержание продуктивности профессиональной творческой деятельности определяется принципом субъектного преломления (Н.А Бердяев), умножающего исходный материал, но ограничивающий свободу авторского самовыражения

Завершенное действие приобретает творческий характер, получив общественное или личностное принятие ценности продукта внутри выбранной (обществом или индивидом) системы значимых критериев (моральных, эстетических, экономических) Общие критерии творчества составляют новизна как онтологическое выражение отношения к объектам той же группы в рамках соответствующей культуры, ценность в аксиологическом и праксеологическом значении, совершенство исполнения в эстетической или другой специальной системе

Во второй главе «Рекламный креатив как вид профессиональной творческой деятельности» выявляется сущность рекламного креатива как прикладной формы творческой деятельности и специфика креативной рекламы как продукта социокультурного значения

В первом параграфе «"Рекламный креатив" и "креативная реклама"» выявляется специфика рекламного креатива как вида профессиональной деятельности и содержание креативной рекламы как социокультурного продукта

В комплексе базовых определений У Аренса, Д Бернета, С. Мориарти, Д Э Розенталя, К Ротцола, Ч Сендиджа, В Фрайбургера, И Я Рожкова нет сопоставления рекламы с продуктом творческой деятельности Но современное производство массовых коммуникаций задействует типовой инструментарий творчества для оптимизации процессов продуктивного восприятия аудиториями целевого воздействия

Развивая мощь побудительного воздействия, реклама синтезирует опыт фундаментальных видов творчества (искусства, науки и инженерии) для достижения прагматической цели матричного управления потребительским поведением Значение истины реклама замещает установкой на предпринимательскую продуктивность, состоящую в положительной когнитивной реакции целевой аудитории и экономической - рынка

Креативность в рекламе приобретает значение групповой характеристики или технологии организации эффективной деятельности творческих коллективов в рекламе

Рекламный креатив образует особую область профессиональной деятельности по разработке и производству продуктивной рекламы, по сути сопоставиме с процессом технического конструирования. Одной из ключевых особенностей рекламного креатива служит общепринятый механизм отчуждения продукта от автора (или группы авторов) в пользу объекта преобразования

Креативная реклама как особая форма продуктивного коммерческого обращения реализует виртуальную ценность объекта продвижения посредством прочного закрепления у целевой аудитории ассоциативной идентификации предмета продвижения, индивидуальных мировоззренческих ценностей и повелительной установки на активный покупательский выбор Керативная реклама обладает наиболее выраженной рекламоспособностыо в силу обладания способностью увеличивать субъективно воспринимаемую значимость покупки-потребления-использования

Эффективное действие механизма интеграции потребительской матрицы и социокультурной действительности продуцирует специальные функции креативной рекламы привлечение внимания и покупательского интереса целевой аудитории к объекту продвижения, текущим и последующим рекламным обращениям, формирование личностного доверия к рекламодателю, улучшение ассоциативной взаимосвязи между рекламой и торговой маркой, ускорение динамики и объемов продаж

Содержание креативной рекламы является порождением, отражением и индикатором социокультурных процессов Социокультурное значение креативной рекламы состоит в специфике перевода потребительских предпочтений целевой аудитории на мировоззренческий уровень

Во втором параграфе «Синтетическая модель креативного рекламного продукта» характеризуются выразительные средства креативной рекламы и проектно-конструкторская организация рекламного креатива

Современная реклама стремится к замещению функций других видов творчества, прежде всего, — эстетического воспитания — искусства Специфика креативной рекламы относительно художественного произведения отражается в следующих аспектах

1 Основным выразительным средством и формой креативной рекламы служит имидж - актуальное для целевой аудитории синтетическое смыслообразование, ассоциативно связанное с предметом продвижения Объект рекламы в композиционном решении рекламного средства неразрывно примыкает к имиджу для соблюдения идентификации рекламодателя Такая связь может быть как прямой, так и опосредованной ассоциативными ссылками к актуальным ценностным ориентирам целевых потребителей

Фундаментальная характеристика рекламного имиджа, определяющая его специфику относительно понятия «художественный образ», содержится в отношении качества новообразования Реклама, ввиду специальных требований продуктивности, не может использовать качественно новые значения подобно другим видам творчества Все уникальное не может пользоваться массовым спросом, поэтому рекламная идея не может существенно отклоняться от общепринятых традиций Истина в рекламном креативе состоит в отражении не объективного мира, но лишь узкой части эмпирически познаваемого - сферы прогностических отношений рекламируемой торговой марки и целевого потребителя

Рекламный имидж может быть прямым (изображение объекта рекламы) либо креативным (нелинейное представление предмета продвижения) Последняя форма полагается более продуктивной, так как использует наиболее эффективные технологии манипуляционного воздействия для формирования в сознании целевых потребителей устойчивой ассоциативной связи между предметом продвижения, системой ценностей и установкой на активное потребление Основные отличия креативного имиджа от художественного образа состоят в следующем- строго прагматическая направленность,

- ориентация на массовое, а не индивидуальное восприятие,

— использование односложных рецептурных смыслов, известных и актуальных для целевой аудитории

Креативный имидж (в зависимости от конструктивных элементов) может реализовываться в трех формах знаковой, символической, метафорической

2 Задачи рекламного имиджа - привлечение внимания целевой аудитории и катализ принятия решения о покупке

3 Реклама, внедряясь в индивидуальное, преследует цель формирования потребительской культуры и коррекции массового сознания Восприятие креативной рекламы носит «квазихудожественный» характер (Г Дадамян, Д Дондурей)

4 Направленность на разрешение противоречий посредством псведохудожественного преобразования коммуникационного поля торговой марки уподобляет рекламный креатив проектно-конструкторской деятельности Но если научно-техническое творчество ориентировано на освобождение от противоречий, то рекламное решение - на закрепление потребительской псевдосвободы

Проектно-конструкторская сущность рекламного креатива выявляется при его сопоставлении с научно-техническим творчеством

1 Характер рекламного креатива, тождественный научно-техническому проектированию, есть сложный аналитический процесс по постановке задачи, определению стратегии, выбору творческого подхода для достижения собственной идеальной цели

Конструкторское начало процесса создания креативной рекламы проявляется в направленности на разрешение маркетинговых противоречий В отличие от научно-технического поиска, решение маркетинговых задач опосредовано созданием потенциально продуктивных противоречий в сознании целевых потребителей на основе имеющихся предпосылок Такие противоречия носят потребительский характер и связаны с интеграцией объекта продвижения в систему отношений «я — мир» Решение таких задач известно заранее и состоит в потреблении соответствующей торговой марки

2 Документальным инструментом регламентации творческого поиска становится техническое задание (бриф), определяющее стратегические принципы планомерности, последовательности, организованности и тактические условия основного противоречия задачи, общей формулировки идеального результата, прав и обязанностей сторон (заказчика и исполнителя)

3 Принцип научно-практической ценности изобретения в сфере рекламного креатива реализуется в требованиях продуктивности, предъявляемых к экономическому и коммуникационному качеству рекламы

Рекламный креатив - процесс разработки проекта креативной рекламы, формально соответствующий техническому конструированию продуктивных средств воздействия на потребительское поведение посредством псевдохудожественных имиджей Синтез опыта научно-технического и художественного творчества в рекламном креативе повышает его продуктивность в аспектах формирования новых эффективных выразительных средств для максимально эффективного воздействия на массовое сознание, совершенствования материальной основы и технологий рекламного проектирования, усиления влияния на формирование потребительской культуры

В третьем параграфе «Проектно-конструкторские основания рекламного креатива» предлагается авторская типология форм проектирования креативной рекламы и уровней рекламного креатива

Коммуникативное содержание креативной рекламы может реализовываться в двух направлениях

1) конструирование нового рекламного обращения посредством кодирования коммерческого предложения (низший уровень реализации рекламной идеи),

2) смыслообразование нового продуктивного потребительского отношения к рекламируемому продукту (высший уровень) Потребительское восприятие креативной рекламы формируется посредством искусственного введения эмоциональной компоненты в познавательную активность индивида Характер эмоционального восприятия креативного содержания рекламы образует две формы принятия объекта продвижения

- эмоциональное самосознание потребителя - креативная реклама предопределяет чувства будущего покупателя при совершении покупки или непосредственном потреблении торговой марки,

- чувственная интерпретация характеристик объекта продвижения -представление предмета в креативной рекламе носит характер выгоды, представляющей личностную ценность для целевого потребителя

Проектно-конструкторские формы креативной рекламы предполагают следующую классификацию

1) низшая решение частных задач проектирования рекламного обращения Здесь, как правило, используются средства копирайтинга и графического дизайна,

2) средняя решение краткосрочных задач формирования идеологического наполнения рекламной кампании Предполагает разработку нестандартной для исходных условий тактики продвижения,

3) высшая решение стратегических задач формирования долгосрочного коммуникационного поля бренда

Иерархия уровней сложности реализации рекламного креатива в итоговом продукте отражает последовательность усложнения элементов креативной рекламы (творческой идеи рекламного обращения, творческой стратегии торговой марки, рекламной концепции бренда)

1 Шаблонный - конструирование нетипового для заданной марки рекламного продукта на основе комплекта имиджевых констант (логотип, фирменный блок, заголовок, информационное содержание) Задача состоит в композиционном решении элементов рекламы в формате заданного носителя.

2 Тактический - разработка рекламоспособной, нестандартной для соответствующей товарной категории творческой идеи (то есть привлекающего внимание целевых потребителей метафорического представления объекта продвижения) на основе имиджевых принципов торговой марки

3 Продуктивный - создание продуктивной идеи по изменению системы имиджевых принципов бренда для вовлечения в потребление марки максимально широкой аудитории Продуктивная идея рекламы выделяется следующими свойствами служит креативным источником для множества рекламных идей, позволяет создавать продолжительные рекламные коммуникации, апеллирует к жизненным ценностям целевых потребителей, непосредственно связана с основным предложением марки

4 Стратегический — синтез творческой стратегии, то есть качественно новой, актуальной для выбранной целевой аудитории виртуальной реальности и способа ее интерпретации относительно потребления бренда Имеет место при необходимости адаптации системы имиджевых атрибутов марки в соответствии с изменившимися условиями социокультурной среды

5 Концептуальный - формирование рекламной концепции новейшей потребительской философии, то есть системы формально-содержательных параметров коммуникационного поля бренда Такая структура включает определение долгосрочных задач и стратегии развития бренда, корпоративный стиль торговой марки, описание целевой аудитории марки и предстоящих в краткосрочной перспективе кампаний, творческую стратегию марки; систему предписанных средств коммуникации, комплект образцов типовых рекламных обращений

Выявление тесной взаимосвязи рекламы с фундаментальными видами творчества позволяет выделить базовые критерии оценки творческого содержания рекламной продукции Система таких критериев складывается из общих параметров новообразования, специальных характеристик композиционной организации художественных произведений и форматных требований, предъявляемых к продуктивности рекламной продукции

1 Оригинальность (новизна) - новизна смыслового содержания по отношению к рекламным материалам той же товарной категории в рамках определенной культуры

2 Целостность восприятия - конструктивная характеристика композиционного решения, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств

3 Ассоциативная связь рекламного имиджа с предметом продвижения -способность креативной рекламы вызывать у целевых потребителей ассоциации между субъективным восприятием представления предмета рекламы и собственными ценностными установками

4 Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей о предметно-объектном содержании рекламных коммуникаций

5 Адекватность - достаточная соразмерность содержания смысловой конструкции, технической реализации рекламного продукта и рекламной концепции торговой марки

6 Продуктивность - качественная оценка рекламоспособности и техники производства рекламного продукта, предполагает определение уровня (низшего, среднего или высшего) реализации креативной рекламы

7 Универсальность - удобство реализации творческой стратегии марки в формате различных средств рекламных коммуникаций

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук

1 Дмитриева JIM, Ткаченко НВ Творчество и рекламный креатив От общего к частному//Омский научный вестник -2006 -№8(44) -С 152-154

Учебные пособия

2 Ткаченко Н В Креатив в рекламе - искусство конструировать бренды Учеб пособие - Омск Изд-во ОмГТУ, 2005 - 128 с

3 Ткаченко Н В Проектирование бренда Творческая стратегия торговой марки Выбор средств и эффективность рекламы // Разработка и технологии производства рекламного продукта Учеб / Под ред Л М Дмитриевой - М , 2006 -С 17-120

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

3 Ткаченко НВ Проектирование фирменного стиля с точки зрения рекламного креатива // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы II Международной научной конференции - Омск, 2004 — С 103111

4 Ткаченко НВ Креативная стратегия разработки рекламной идеи // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы IV Международной научной конференции - Омск, 2005 - С 105-109

5 Ткаченко НВ Рекламный креатив как синтез науки и искусства // Студент и научно-технический прогресс Материалы XLIII Международной научной конференции - Новосибирск, 2005 -С 136

6 Ткаченко НВ Современные проблемы и перспективы синергетического подхода к изучению творческих процессов // Человек и мир Социально-гуманитарные исследования Наука в современном обществе Материалы Всероссийской научной конференции - Тюмень, 2006 - С 75-76

7 Ткаченко Н В Креатив в рекламе проблемы технологии // Визуальная культура Дизайн, реклама, полиграфия Материалы V Международной научной конференции - Омск, 2006 -С 128-131

8 Ткаченко НВ Роль и значение фирменного знака, логотипа в брэндинге//Зеркало рекламы -Киев, 2004 -№4 -С 56-61

9 Ткаченко Н В Креативная стратегия в разработке фирменного стиля // Рекламодатель Принципы и практика - М , 2004 - № 4 - С. 14-19

10 Ткаченко Н В Технологические основы рекламного креатива Шаг первый Исследование рынка и выбор целевой аудитории // Рекламодатель Принципы и практика - М , 2006 - № 11 - С 59-66

11 Ткаченко НВ Технологические основы рекламного креатива Шаг второй Планирование коммуникаций // Рекламодатель Принципы и практика - М , 2006 - С 70-77

12 Ткаченко НВ Технологические основы рекламного креатива Шаг третий Концепция трехуровневого позиционирования Росситера-Перси // Рекламодатель Принципы и практика - М , 2007 - № 1 — С 52-57

13 Ткаченко НВ Технологические основы рекламного креатива Шаг четвертый Творческая стратегия торговой марки // Рекламодатель Принципы и практика -М,2007 -№2 -С 58-72

14 Ткаченко НВ Технологические основы рекламного креатива Шаг пятый Методы генерирования творческих идей // Рекламодатель Принципы и практика - М , 2007 - № 3 - С 28-41

Подписано в печать 19 04 07 Формой бумаги 60x84 1/16 Отпечатано на дупликаторе Бумага офсетная Уел печ л 1,25 Тираж 100 Заказ №28

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Ткаченко, Наталья Владимировна

09.00.13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Л.М. Дмитриева

Омск 2007 г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Сущность, виды и детерминанты творческой деятельности.

1.1. Творчество как объект философского исследования.

1.2. Типология базовых видов творческой деятельности.

1.3. Детерминанты интеграции индивидуального и социокультурного в творчестве.

ГЛАВА II. Рекламный креатив как вид профессиональной творческой деятельности.

2.1. «Рекламный креатив» и «креативная реклама».

2.2. Синтетическая модель креативного рекламного продукта.

2.3. Проектно-конструкторские основания рекламного креатива.

Введение диссертации2007 год, автореферат по философии, Ткаченко, Наталья Владимировна

Актуальность темы исследования. Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей в современном мире поступательно наращивает мощь и интенсивность воздействия. Реклама внедряется во все сферы жизни неготового к мощной информационной интервенции российского общества, замещая мировоззренческие, эстетические, моральные устои на идеологию массового потребления.

Проблематика объяснения феномена творческого новообразования уходит своими корнями в античную эпоху. Именно в этот период закладываются осевые категории осмысления сущности творчества. На каждом переломном этапе истории актуализируется очередной аспект творчества: объектный, информационный, коммуникативный, личностный. В современную эпоху обыденная философия потребления требует системного объяснения продуктивной схемы прикладного применения творчества. Особого внимания требует философское осмысление сущностного содержания, функционального арсенала и иерархической структуры креативной рекламы.

Бурное развитие рекламных коммуникаций в новейшей истории России определяет возрастающий интерес к раскрытию механизмов творческого проектирования рекламы. Поэтому осмысление сущности, законов творчества и его подвидов - актуальная проблема становления новейшего постиндустриального общества.

Для упрощения механизмов, ускорения процесса и повышения качества восприятия торговых предложений аудиториями целевого воздействия реклама активно использует опыт, накопленный фундаментальными знаниями о коммуникациях, ведении экономики, творческой деятельности. Вместе с тем, реклама перерастает в самостоятельный организм, оказывающий обратное прагматичное влияние на все сферы жизни общества. Новейший этап становления информационной цивилизации, наращивающий объемы информационных трансляций, предоставляет рекламе матричные возможности управляющего воздействия на ход эволюции постмодернистского социума.

Перспективы развития мирового рынка рекламы обусловлены ужесточением конкурентной борьбы за эффективное место торговой марки в сознании потребителя. Рекламное производство в самом общем виде не подразумевает присутствия творческой составляющей. В современной практике массовых коммуникаций реклама, прежде всего, - действенный способ эффективной передачи агитационной информации.

Стратегическим инструментом коммуникативного успеха любого бизнеса становится творческий подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Творческая составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Творческая идея - залог успеха любой рекламной кампании, направленной на решение значимых брендинговых задач. Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии рекламы. Проблематика определения сущности и специфики рекламного креатива как узкоспециальной прикладной модификации творческой деятельности усложняется дискретностью накопленных за всю историю вопроса дефиниций творчества как фундаментального начала человеческой самоактуализации.

Низкое качество отечественной рекламы определяется несоответствием содержания массовой рекламной продукции ценностным ориентациям широких слоев общества и свидетельствует о недостаточной разработанности специальных начал рекламного творчества. Поэтому актуальность выбранной темы обосновывается необходимостью формулирования базовых регламентаций рекламного творчества, позволяющих производить продукт продуктивный не только с позиций экономически прибыльной целесообразности, но и - социокультурной ценности.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема определения сущности творчества и его места в социокультурной эволюции относится к одной из наиболее значимых мировоззренческих тем. Философское начало вопроса положено в учениях Демокрита, Платона, Аристотеля. Классическое понимание творчества представлено работами И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, 3. Фрейда, К.-Г. Юнга.

Изучение современных представлений о творчестве и отдельных его видах представляет определенную сложность, поскольку за всю историю вопроса зарубежными и отечественными учеными выработано множество противоречивых концепций, предлагающих собственное видение вопроса. В противостоянии различных методологий определяются факторы, детерминирующие творческую деятельность.

Дня современного понимания процессов творческого новообразования большое значение имеют концепции Б.Спинозы, Г.В.Лейбница, Э.Гартмана, Ч. Ломброзо, B.C. Соловьева, 3. Фрейда, Э. Гуссерля, H.A. Бердяева, К.-Г. Юнга,

A.Ф. Лосева, относящие движущие механизмы творчества к внешним факторам: высшему провидению, интуиции, парапсихологии. Такой подход создает предпосылки развития мистифицирующих творчество определений.

А. Шопенгауэр, А. Бергсон, Б. Кроче, И.О. Лосский единственным импульсом творческой активности полагает интуицию. Р.Декарт, М.Бунге,

B.Ф. Асмус, Б.М. Теплов, А. Маслоу, С.Л. Рубинштейн, П.В. Копнин связывают интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Дня определения механизмов творческого прозрения наиболее интересными представляются работы М. Вертгеймера, Г. Виткина, А. Пуанкаре, Дж.П. Гилфорда, Г.С. Альтшуллера, в которых проводятся параллели между интуицией и диалектической способностью к синтетическому новообразованию элементов пережитых систем.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формулы творческого мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В. Ильенковым, A.M. Коршуновым, Г.С. Батищевым, Ж.М. Абдильдиным, О.С. Грузенбергом, Г.А. Давыдовой, Г.В. Лобастовым, JI.K. Науменко, Д.М. Федяевым.

Современное определение феноменальной сущности творческого мышления выстраивается на основе положений, высказываемых C.JI. Рубинштейном, С.Ф. Денисовым, И.С. Дубиной. Творческий акт - всегда феномен, поскольку его результат всегда превосходит как произведение отдельных составляющих элементов, так и рамки самого новообразования.

Сущностное описание фундаментальных значений художественного творчества предоставляет аналитический опыт работ И.В. Гёте, Г.В.Ф. Гегеля, Ф.В.И. Шеллинга, JI.H. Толстого, Ф. Ницше, B.C. Соловьева, Н .А. Бердяева, JI.C. Выготского, Ч.У. Морриса, М. Ролло, A.B. Гулыги. Все авторы средствами различных методологических подходов к анализу искусства определяют его как особый способ эмоционально-чувственного познания окружающего мира.

Исследования сферы научного и научно-технического творчества как позитивного знания о законах и системах окружающего мира представлены в работах Г.Л.Ф. Гельмгольца, В.Ф. Оствальда, А. Пуанкаре, Г. Уоллеса, 3. Фрейда, В.И. Вернадского, H.A. Бердяева, Г.С. Альтшуллера. Описание действующих механизмов научно-технического творчества становится основой для разработки продуктивной модели рекламного креатива как специального направления проектно-конструкторской деятельности.

Специальные требования производства рекламных коммуникаций структурируются в работах У. Аренса, Д. Бернета, К. Бове, С. Мориарти, К. Ротцола, Ч. Сендиджа, У. Уэллса, В. Фрайбургера, И Я. Рожкова,

Д.Э. Розенталя. Синтетическую природу рекламы как социокультурного феномена раскрывают Д. Бурстин, В. Шенерт, Б. Элиот, И. Морозова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, O.A. Феофанов. При комплексном исследовании природы рекламного творчества также важно учитывать экономический подход к объяснению инструментария рекламы, изложенный в трудах К. Картера, Ф. Котлера, Д. Огилви, B.JI. Музыканта.

Основой данного исследования сущности и специфики рекламного креатива, его общих принципов и содержательных элементов послужили публикации А. Левипита, Д. Огилви, JI. Перси, Дж. Росситера, Ю.С. Вернадской, JIM. Дмитриевой, A.B. Овруцкого, В.В. Ученовой. При всем многообразии подходов к раскрытию механизмов продуктивной рекламы у современных авторов не представлено комплексного описания сущности рекламного творчества. Поэтому данная работа представляет разработку концепции рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, актуализирующего программы потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования массовым сознанием.

Проблема исследования обусловлена множественностью методологических оснований изучения феномена творческой деятельности, фрагментарностью философских определений специфики организационной структуры и выразительных средств рекламного творчества и может быть выражена в следующих вопросах: 1. Какова сущность рекламного креатива с позиций деятельностного подхода? 2. В чем состоит специфика проектирования креативной рекламы? 3. Каковы критерии оценки продуктивности креативной рекламы?

Цель исследования: раскрыть сущность рекламного креатива как особого вида творческой деятельности.

Задачи исследования:

- зафиксировать структуру и основные детерминанты творческой деятельности;

- выделить теоретические основания рекламного креатива и креативной рекламы;

-установить уровни реализации рекламного креатива в рекламном продукте;

- охарактеризовать рекламный имидж как средство создания креативной рекламы;

-сформировать систему критериев качественной оценки креативной рекламы.

Методологические основы исследования составляют принципы восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, междисциплинарности, системности. При формулировании философского определения рекламного творчества использовались методы анализа и синтеза, теоретического моделирования и типологизации.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем:

1. Выделена сущность рекламного креатива как синтетического вида творческой деятельности, направленного на разработку и реализацию программ виртуальной ценности потребления посредством эмоционально-чувственного манипулирования социокультурным сознанием.

Показано, что креативная реклама осуществляется в трех формах: отдельное рекламное обращение; краткосрочная рекламная кампания; долгосрочное коммуникационное поле бренда.

2. Установлены шаблонный, тактический, продуктивный, стратегический и концептуальный уровни рекламного креатива и их иерархия в реализации рекламного продукта.

3. Рекламный имидж охарактеризован как псевдохудожественный образ и основное средство создания креативной рекламы. Креативный имидж как продуктивная смысловая конструкция может реализовываться в трех формах: знаковой, символической и метафорической.

4. Сформулированы критерии оценки качества креативной рекламы с онтологических и аксиологических позиций. Выделены принципы композиции (оригинальность, целостность восприятия) и специальные требования рекламной продуктивности (ассоциативная согласованность рекламного имиджа с предметом продвижения, запоминаемость, адекватность, универсальность, продуктивность).

Теоретическая и практическая значимость исследования. Комплексный анализ сущностных характеристик и специальных требований рекламного творчества составляет методологическую основу для дальнейших исследований создания рекламы. Сформированная концепция рекламного творчества представляет интерес для общей теории философии, социальной философии, а также для преподавания специальных лекционных курсов по методологии проектирования рекламной продукции.

Апробация работы. Результаты исследования отражены в учебнике «Разработка и технологии производства рекламного продукта» (под редакцией Л.М. Дмитриевой); учебном пособии; статье научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий для опубликования научных результатов диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук; девяти статьях в профессиональных журналах «Зеркало рекламы» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); выступлениях на следующих Международных и отечественных научных конференциях: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2005), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2005, 2006), «Человек и мир. Социально-гуманитарные исследования: наука в современном обществе» (Тюмень, 2006).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке спецкурса, посвященного методологии проектирования рекламной продукции. Спецкурс прочитан студентам специальности 032401 - «Реклама» гуманитарного факультета Омского государственного технического университета в 2005 / 06 и 2006 / 07 учебных годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 222 наименования. Общий объем диссертации составляет 154 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Креативное содержание рекламы"

Выводы из второй главы

1. Креативное содержание рекламы объединяет два методологически различных значения: 1) продуктивная форма реализации рекламного продукта; 2) технология организации процедур разработки рекламных материалов.

2. Единицей креативного новообразования в рекламе служит имидж -особая модификация художественного образа, ущербная как произведение социокультурной ценности и в большой степени соответствующая законам экономической жизни современного социума. Рекламный имидж допускает три уровня творческого замысла: знаковый, символический и метафорический.

Креативный имидж в наибольшей степени отражает действительное состояние социокультурной среды. Его рекламоспособность образуется как новейшее смыслообразование выбранных и деформированных мировоззренческих представлений аудиторий целевых потребителей.

3. Рекламное творчество как синтетическое форма продуктивной деятельности соответствует организационной структуре проектно-конструкторской деятельности. Поэтому определение эффективной технологии разработки рекламы и дифференциации уровней сложности соответствующих задач правомочно на основе действующих моделей научно-технического творчества.

4. Система критериев качественной оценки креативной рекламы формируется с онтологических и аксиологических позиций. Основывается на общих композиционных и специальных требованиях продуктивности смысловой организации и восприятия рекламы и состоит из параметров оригинальности, целостности восприятия, ассоциативной согласованности с предметом продвижения, запоминаемости, адекватности, продуктивности, универсальности, качества замысла и реализации рекламной идеи.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современная реклама расширяет сферы влияния на общественное сознание. Такое обстоятельство становится источником акцентуализации новейших исследований творчества, в которых преодолеваются границы социо-психологического анализа.

Механизмы и результаты творческой деятельности, жизнь и деятельность выдающихся творцов всегда представляли особый интерес для гуманитарных наук. Творчество как сущностная характеристика человеческой деятельности определяет общественно-историческое единство предметной деятельности. Поэтому адекватное прочтение феномена творческой деятельности не может происходить в рамках отдельных научных методологий.

Прогрессивное исследование творчества как сложноподчиненного явления может быть актуально лишь в междисциплинарном исследовании. Диалектический характер эволюции такой системы обусловливает необходимость обращения к частным проявлениям творческой активности. Сферы практического применения творческой мысли совместно со специальными деятельностными процедурами продуцируют множество индивидуальных нюансов, описание которых позволяет выявить закономерности феномена творчества.

Значение рекламного креатива в формировании современного облика и тенденций развития социальных институтов изучено недостаточно. Общепринятое мнение о пагубном влиянии рекламы на общество представляется нам поверхностным. Воздействие рекламы гораздо глубже, сложнее. Рекламную коммуникацию во многом характеризует формирование постиндустриального общества с соответствующей ему постмодернистской культурой, что во многом сопряжено с формированием нового информационного состояния культуры.

В эпоху постмодернизма человек практически перестал черпать из символического мира художественных образов ценные мысли и чувства. Функцию по эстетическому образованию поколений в большей степени выполняет именно реклама. Поэтому на стадии поиска креативного решения рекламного продукта активно используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке - методы профессионального анализа художественных произведений. Поэтому рекламный креатив правомерно считать новым витком в развитии самой природной сущности творчества, синтезирующим вокруг искусства все разновидности продуктивной деятельности.

Рекламный креатив становится источником не только построения качественно новых состояний социокультурной системы, но и общей тенденции к креативному освоению мира, культурных ценностей, социокультурных смыслов. Это обстоятельство формирует потребность общества в формировании нового типа рекламной коммуникации -креативно-гуманистического.

Креативно-гуманистический подход к производству рекламных коммуникаций, с одной стороны, учитывает стремление потребителей, реципиентов рекламного сообщения к креативному миропониманию и мироощущению. С другой стороны - ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе того или иного товара и услуги, но на предоставление им возможностей для социокультурного самоутверждения, самопрезентации через покупательский выбор и потребительское поведение.

Список научной литературыТкаченко, Наталья Владимировна, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Абдильдин, Ж.М. Диалектика активности субъекта в научном познании / Ж.М. Абдильдин. Алма-Ата: Наука, 1977. - 303 с.

2. Альтшуллер, Г.С. Как стать гением: жизненная стратегия творческой личности / Г.С. Альтшуллер, И.М. Верткин. Минск: Беларусь, 1994 г. -479 с.-ISBN 985-01-0075-3.

3. Альтшуллер, Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач. 2-е изд., доп. - Новосибирск: Наука. Сиб. отделение, 1991. - 225 с. - (Наука: технический прогресс). - ISBN 5-02029265-6.

4. Анатомия рекламного образа: фирм, стиль, технология брендинга, звуковые средства / под общ. ред. A.B. Овруцкого. СПб. : Питер, 2004. - 200 с.: ил. - ISBN 5-94723-889-6.

5. Антология мировой философии: в 4-х т. М.: Мысль, 1972.

6. Т. 4: Философская и социологическая мысль народов СССР XIX в. -1972.-708 с.

7. Аристотель. Метафизика / Аристотель; сост. С.И. Еремеев. СПб. : Алетейя, 2002. - 826 с. - ISBN: 5-699-14748-9.

8. Аршинов, В.И. Синергетика: эволюционный аспект / В.И. Аршинов, В.Г. Буданов // Самоорганизация и наука: опыт философского осмысления. -М., 1994.-С. 229-243.

9. Асмус, В.Ф. Проблема интуиции в философии и математике: очерк истории: XVII начало XIX в. / В.Ф. Асмус. - М.: Мысль, 1965. - 312 с.

10. Бакрадзе, К.С. Логика / К. С. Бакрадзе. Тбилиси: Изд-во Тбилис. ун-та им. Сталина, 1951. - 456 с.

11. Ю.Басин, Е.Я. Психология художественного творчества: личностный подход / Е.Я. Басин. М.: Знание, 1985. - 64 с.

12. П.Батра, Р. Рекламный менеджмент/ Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. -СПб.: Питер, 1999. 784с. - ISBN:5-8275-0009-7.

13. Батищев, Г.С. Введение в диалектику творчества / Г.С. Батищев. -СПб. :РХГИ, 1997.-464 с.-ISBN 5-88812-045-6.

14. Батищев, Г.С. Творчество с собственно философской точки зрения: к вопросу о созидательном назначении человека во Вселенной / Г.С. Батищев // Наука и творчество: методол. пробл. — Ярославль, 1986. — С. 20-27.

15. Бахтин, М.М. Вопросы литературы и эстетики: исследования разных лет / М.М. Бахтин. М.: Худож. лит., 1975. - 504 с.

16. Бергсон, А. Творческая эволюция Текст. / А. Бергсон; пер. с фр. В.Флеровой. М. : ТЕРРА-Кн. клуб : КАНОН-пресс-Ц, 2001. - 381 с. -(Канон философии). - ISBN 5-275-00390-0.

17. Бердяев, H.A. О назначении человека / H.A. Бердяев. М. : Республика, 1993. - 382 с. - ISBN 5-250-01866-1.

18. Бердяев, H.A. Смысл творчества: опыт оправдания человека / H.A. Бердяев. М.: ACT; Харьков: Фолио, 2004. - 678 с. - ISBN 5-17-0255179.

19. Бердяев, H.A. Философия творчества, культуры и искусства: в 2 т. / H.A. Бердяев. М.: Искусство: ИЧП «Лига», 1994. - (Русские философы XX века).-ISBN 5-10-02321-4.

20. Т. 1. 541, 1. с. - ISBN 5-210-02320-6.

21. Бодрийяр, Ж. Общество потребления / Ж. Бодрияр. М.: Республика ИФРАН, 2000. - 160 с. - ISBN: 5-250-01894-7.

22. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрияр. М. : Добросвет, 2000. - 387 с. - ISBN 5-7913-0040-9.

23. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. -М. : Рудомино, 1995. -172 с.-ISBN 5-7380-0038-2.

24. Боно, Э. де. Рождение новой идеи: о нешаблонном мышлении: пер. с англ. / Э. де Боно. М.: Прогресс, 1976. - 145 с.

25. Боно, Э. де. Латеральное мышление / Э. де Боно. СПб. : Питер, 1997. - 316 с. - ISBN 5-88782-371-2.

26. Варламова, Е.П. Психология творческой уникальности: рефлексив.-гуманист. подход / Е.П. Варламова, С.Ю. Степанов. М. : Институт психологии РАН, 2002. - 256 с. - ISBN 5-9270-0026-6.

27. Вейдле, В.В. Умирание искусства. Размышления о судьбе литературного и художественного творчества / В.В. Вейдле. СПб.: Аксиома, 1996. - 336 с. - ISBN 5-86457-250-0.

28. Вейн, А. Мозг и творчество / А. Вейн // Наука и жизнь. 1983. - № 34.

29. Вернадский, В.И. Страницы автобиографии В.И. Вернадского / В.И. Вернадский. -М.: Наука, 1981. 349 с.

30. Вертгеймер, М. Продуктивное мышление: пер. с англ. / М. Вейтгеймер. М.: Прогресс, 1987. - 336 с.

31. Взаимодействие науки и искусства и творчество художника / Гончаренко Н.В. и др., ред. Н.В. Гончаренко.- Киев: Наукова думка, 1988. -280 с.-ISBN 5-12-009235-7.

32. Всемирная энциклопедия. Философия: XX век / гл. науч. ред. и сост. A.A. Грицанов. М. : ACT; Минск : Харвест : Соврем, литератор, 2001. -1312 с.-ISBN 5-17-001948-3.

33. Выготский,Л.С. Психология искусства / Л.С.Выгодский; под ред. М.Г. Ярошевского. М.: Педагогика, 1987. - 341 с.

34. Гайденко, П.П. Эволюция понятия науки: становление и развитие первых науч. программ / П.П. Гайденко. М.: Наука, 1980. - 567 с.

35. Галин, А.Л. Личность и творчество: психол. этюды / А.Л. Галин. -Новосибирск: Кн. Изд-во, 1989. 128 с. - ISBN 5-7620-0016-8.

36. Гартман, Э. Сущность мирового процесса, или Философия бессознательного: в 3-х вып. / Э. Гартман. М. : Тип. Грачева и К0, 1873 -1875.-Вып. 1-2.

37. Гегель, Г.В.Ф. Наука логики: в 3-х т. / Г.В.Ф Гегель. М. : Мысль, 1970-1972.1. Т. 2.-1971.

38. Гегель, Г.В.Ф. Работы разных лет: в 2-х т. / Г.В.Ф. Гегель. М. : Мысль, 1970.-Т. 1.-668 с.

39. Гегель, Г.В.Ф. Сочинения / Г.В.Ф. Гегель. М.; JI. : Гос. Изд-во, тип. Печатный двор, 1930.1. Т. 1.- 1930.-368 с.

40. Гегель, Г.В.Ф. Эстетика: в 4-х т. / Г.В.Ф. Гегель. М. : Искусство,1968.1. Т. 1.- 1968.-312 с.

41. Гёте, И.В. Об искусстве: сб. / И.В. Гете. М. : Искусство, 1975.623 с.

42. Голицын, Г.А. Показатели межполушарной асимметрии творческого процесса в изобразительном искусстве / Г.А. Голицин, М.Н. Георгиев, В.М. Петров // Вопросы психологии. 1989. - № 5. - С.148-153.

43. Голова, А. Принципиальный консолидатор / А. Голова // Наружная реклама России. 1999. - №10. - С. 28.

44. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / И.А. Гольман. М. : Гелла-принт, 2002. - 400 с. - (Рекламные технологии) - ISBN: 5-901008-14-6

45. Гончаренко, Н.В. Гений в искусстве и науке / Н.В. Гончаренко. М.: Искусство, 1991. - 432 с. - ISBN 5-210-00100-8.

46. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз: пер. с англ./ Э. Грин; под ред. А.Н. Андреевой. СПб. : Изд. дом «Нева», 2003. - 224 с. - ISBN 5-76542670-0.

47. Грузенберг, С.О. Гений и творчество. Основы теории и психологии творчества / С.О. Грузенберг. JI.: П.П. Сойкин, 1924. - 254 с.

48. Грузенберг, С.О. Психология творчества. Введение в психологию и теорию творчества/ С.О. Грузенберг. Минск: «Белтрестпечать», 1923. Т. 1. -166 с.

49. Гулыга, A.B. Принципы эстетики / A.B. Гулыга. М. : Политиздат, 1987.-286 с.

50. Гуссерль, Э. Идеи чистой феноменологии и феноменологической философии / Э. Гуссерль. М. : Лабиринт, 1994. - 316 с.

51. Денисов, С.Ф. Естественные и технические науки в мире культуры: учеб. пособие для вузов / С.Ф. Денисов, Л.М. Дмитриева. -Омск: Изд-во ОмГТУ, 1997. 448 с. - ISBN 5-230-13921-8.

52. Дерзкие формулы творчества / сост. А.Б. Селюцкий. Петрозаводск: Карелия, 1987.-269 с.

53. Джулер, Д.А. Креативные стратегии в рекламе / Д.АДжулер, А.Д. Джером, Л.Д. Бонни. СПб.: Питер, 2003. - 384с. - ISBN 5-318-00672-8.

54. Дзикевич, С.А. Эстетика рекламы: эстетич. структура реклам, коммуникации: учеб. пособие / С.А. Дзикевич. М. : Гардарики, 2004. - 232 с. -ISBN 5-8297-0197-9.

55. Диалектика творческой деятельности: межвуз. сб. науч. тр. -Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1989. 140 с. - ISBN 5-7455-00883.

56. Диалектическая логика: формы и методы познания. Алма-Ата: Наука, 1987.-408 с.

57. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. СПб. : Питер: Питер бук, 2002. - 239 с. : ил. - ISBN 5318-00025-8.

58. Дмитриев, Е.В. Социальная природа творческого мышления / Е.В. Дмитриев. М.: Наука и техника, 1989. - 95 с. - ISBN 5-343-00004-5.

59. Дмитриева, J1.M. Техническая и художественная деятельность: религиоведческий аспект / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Вернадская. М. : Наука, 2004. - 280 с. - ISBN 5-02-032834-0.

60. Дмитриева, Л.М. Современное российское общество: динамика ценностных ориентаций / Л.М. Дмитриева, Е.Ю. Суворова. М.: Наука, 2005. - 209 с. - ISBN 5-02-035002-8.

61. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. -СПб.: Питер, 2002. 352 с.: ил. - ISBN 5-94723-390-8.

62. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы: пер. с англ. / Ж.-М. Дрю. СПб: Питер, 2002. - 272 с. - ISBN 5-318-00673-6.

63. Дубина, И.Н. Изменчивость творчества в сознании исследователей / И.Н. Дубина // Метаморфозы сознания: сб. науч. ст. Барнаул, 1997. - С. 6178.

64. Дубина, И.Н. К проблеме мистифицирования творчества / И.Н. Дубина // Известия АТУ. 1997. - №2. - С. 91-94.

65. Дубина, И.Н. Творчество как феномен социальных коммуникаций / И.Н. Дубина. Новосибирск: Изд-во СО РАН, 2000. - 192 с. - ISBN 5-76920408-7.

66. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М.Н. Дымшиц. -М.: Омега-Л, 2004. 252 с. - ISBN 5-98119-223-2.

67. Дышлевый, П.С. Творческая деятельность как предмет философского исследования / П.С. Дышлевый // Диалектика творческой деятельности: межвуз. сб. науч. тр.- Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1989. 232 с.

68. Ивин, A.A. Философия истории / A.A. Ивин. М. : Гардарики, 2000. - 525 с. - ISBN 5-8297-0042-5.

69. Ильенков, Э.В. Диалектическая логика / Э.В.Ильенков. М. : Политиздат, 1984. - 320 с.

70. Ильенков, Э.В. Философия и культура / Э.В. Ильенков. М. : Политиздат, 1991. - 464 с. - ISBN 5-250-01-302-3.

71. Иоскевич, Я.Б. Современный художественный процесс: методология комплексного похода / Я.Б. Иоскевич. СПб. : Изд-во РИИИ, 1992. - 103 с. -ISBN 5-7196-0112-0

72. История эстетической мысли: в 6 т. М. : Искусство, 1982.

73. Т.1: Древний мир. Средние века. 1985.-463 с.

74. Калошина, И.П. Структура и механизмы творческой деятельности: нормативный подход / И.П. Калошина. М. : Изд-во Моск. ун-та, 1983.- 168 с.

75. Кант, И. Критика способности суждения / И. Кант. М. : Искусство, 1994. - 365 с. - ISBN 5-210-02324-9.

76. Кант, И. Критика чистого разума / И. Кант. М. : Мысль, 1994. -529 с. - (Философское наследие, т.118). - ISBN 5-244-00737-8.

77. Кант, И. Сочинения: в 6 т. / И. Кант. М. : «Мысль», 1964.1. ТЗ.- 1964.-799 с.1. Т4.- 1965.-544 с.

78. Катернюк, A.B. Рекламные технологии: коммерческая реклама / A.B.Катернюк.-Ростов н/Д. : Феникс, 2001.-315 с.-ISBN 5-222-01525-4.

79. Кедров, Б.М. О процессах научного творчества / Б.М. Кедров // Художественное и научное творчество / под ред. Б.С. Мейлаха. Л., 1972.

80. Кедров, Б.М. О творчестве в науке и технике: науч.-попул. очерки для молодежи / Б.М. Кедров. М.: Мол. гвардия, 1987. - 192 с.

81. Князева, E.H. От открытия к инновации: синергетический взгляд на судьбы научных открытий / E.H. Князева // Эволюция, культура, познание / под ред. И.П. Меркулова. М., 1996. - С. 77.

82. Коваленко, В. А. Организация творческого мышления / В.А. Коваленко // Вопросы философии. 2002. - № 8. - С. 78-87.

83. Ковриженко М. Креатив в рекламе. СПб. : Питер, 2004. - 253 с. : ил.-ISBN 5-94723-714-8

84. Козловский, П. Современность постмодерна: пер. с нем. / П. Козловский // Вопросы философии. 1995. - № 10. - С. 85-94.

85. Костина, A.B. Эстетика рекламы / A.B. Костина. М. : Вершина, 2003. - 295 с. - (Бухгалтерская панорама). - ISBN 0234-543-9-27.

86. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Бизнес-кн., 1995. - 726 с.: ил. - ISBN 5-89093-001-Х.

87. Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики: пер. с англ./ под ред. И. Ренчлера и др.. М.: Мир, 1995. - 335 с. - ISBN5-03-002403-4.

88. Кувакин, В.А. Философия Владимира Соловьева: из цикла «Страницы истории отечественной философской мысли» / В.А. Кувакин. М. : Знание, 1988.-65 с.

89. Кун, Т. Структура научных революций / Т. Кун. М. : Прогресс, 1975.-288 с.

90. Культурология. XX век: энцикл. : в 2-х т. СПб. : Университетская книга., 1998.-ISBN 5-7914-0027-6.

91. Т. 1 : А-Л.-1998.-446 с.-ISBN 5-7914-0028-4.

92. Т. 2 : М Я. - 1998. - 446 с. - ISBN 5-7914-0029-2.

93. Лапшин, И.И. Философия изобретения и изобретение в философии: введение в историю философии / И.И. Лапшин. М. : Республика, 1999. -399 с.-ISBN 5-250-02710-5.

94. Лебедев Любимов, А.Н. Психология рекламы/ А.Н. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - 368с. - ISBN 5-94723-364-9.

95. Левипит, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левипит // Новое литературное обозрение №22. - С. 101-128.

96. Лосев, А.Ф. Логика символа / А.Ф. Лосев // Лосев, А.Ф. Философия. Мифология. Культура / А.Ф. Лосев. М.: Политиздат, 1991. - 525 с.

97. Ламсден, Ч. Нуждается ли культура в генах? / Ч. Ламсден // Эволюция, культура, познание. М., 1996.

98. Ломброзо, Ч. Гениальность и помешательство: параллель между великими людьми и помешанными / Ч. Ломброзо. СПб. : Ф. Павленков, 1885.-351 с.

99. Лосев, А.Ф. История античной эстетики: ранняя классика / А.Ф. Лосев. М.: Высш. шк., 1963. - 583 с.

100. Лосский, Н.О. Обоснование интуитивизма / Н.О. Лосский. Берлин: Обелиск, 1924.-276 с.

101. Лук, А.Н. Мышление и творчество / А.Н. Лук. М. : Политиздат, 1976.-144 с.

102. Мазманян, М.А. Роль вдохновения и интуиции в процессе осуществления художественного замысла «проблемы способностей» / М.А. Мазманян, Л.Ш. Тальян. -М., 1962. - С. 177-194.

103. Майнцер, К. Сложность и самоорганизация. Возникновение новой науки и культуры на рубеже века / К. Майнцер // Вопросы философии. 1997. -№3.-С. 48-61.

104. Малышев, И.В. Социодинамика художественного сознания: монография / И.В. Малышев, Г.В. Рыбинцева. Ростов н/Д: Изд-во РГПИ, 1992. - 168 с. - ISBN 5-8480-0008-5.

105. Менегетти, А. Система и личность / А. Менегетти. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Онтопсихология, 2003. - 319 с.: ил. - ISBN 5-93871-015-4.

106. Ю5.Манхейм, К. Диагноз нашего времени / К. Манхейм. М. : Юрист, 1994. - 700 с. - ISBN 5-7357-0046-4.

107. Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма / Н.Б. Маньковская. -СПб.: Алетейя, 2000. 347 с. — ISBN 5-89329-237-5.

108. Маркс, К. Из ранних произведений / К. Маркс, Ф. Энегельс. М. :1956.

109. Ю8.Маслоу, А.Г. Дальние пределы человеческой психики / А.Г. Маслоу; A.M. Татлыдаева. СПб.: Евразия, 1997. - 430 с. - ISBN 5-8071-0018-2.

110. Маслоу, А.Г. Психология бытия: пер. с англ. / А.Г. Маслоу М. : Рефл-бук, 1997. - 304 с. - ISBN 5-87983-027-6.

111. Массовая культура: современные западные исследования : сб. ст. : пер. с англ. / отв. ред. В.В. Зверевой. М. : Фонд науч. исслед. «Прагматика культуры» , 2005 . - 339 с. - ISBN 5-98392-002-2.

112. Меерович, М.И. Технология творческого мышления: практ. пособие / М.И. Меерович, Л.И. Шрагина. М. : ACT, 2002. - 432 с. - ISBN 985-13-0783.

113. Мозг и сознание: филос. и теорет. аспект проблемы / под. ред. Д.И. Добровкого, Р.И. Кругликова. М.: ФО СССР, 1990. - 191 с.

114. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М. : Гелла-принт, 2002. - 272 с. : ил. -(Рекламные технологии) - ISBN 5-901008-17-0.

115. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы: монография / В.Л. Музыкант. М.: Евразийский регион, 1998. - 400с. - ISBN 5-86217-101-0.

116. Нарский, И.С. Диалектическое противоречие и логика познания / И.С. Нарский. М.: Наука, 1969. - 247 с.

117. Научный прогресс: когнитивный и социокультурный аспекты. М. : ИФРАН, 1993. - 167 с. - ISBN 5-02-008107-8

118. Нескрябина, О.Ф. Индивидуальность: на границе реального и социального: монография / О.Ф. Нескрябина. Красноярск: Изд-во Сибирского юрид. института МВД России, 2001. - 160 с.

119. Нигматулина, Ю.Г. Комплексное исследование художественного творчества: проблемы прогнозирования / Ю.Г. Нигматулина. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1990. - 148 с. - ISBN 5-7464-0294-Х.

120. Нить в лабиринте / сост. А.Б. Селюцкий. Петрозаводск: Карелия, 1988. - 277 с. - ISBN 5-7545-0020-3.

121. Новейший словарь иностранных слов и выражений. М. : Современный литератор, 2003. 976 с. ISBN 985-14-0303-2.121.0гилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер. с англ. А.Гостева, Т. Новиковой. М.: Эксмо, 2003. - 229 с. - ISBN 5-699-02340-2.

122. Огилви, Д. Откровения рекламного агента: пер. с англ. / Д. Огилви. -М.: Финстатинформ, 1994. 108 с. - ISBN 5-7166-0024-7.

123. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / С.И. Ожегов ; под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. и доп. - М.: Рус. яз., 1989. - 922 с. -ISBN 5-200-00048-3.

124. Ойзерман, Г.И. Опыт практичсекого осмысления диалектического материализма / Г.И. Ойзерман // Вопросы философии. 2000. - № 2. - С. 3-31.

125. Основы рекламы: учеб. для вузов по специальности 032401 «Реклама» / Ю.С. Вернадская и др.. под ред. JI.M. Дмитриевой. М.: Наука, 2005. - 330 с.: рис., табл. - ISBN 5-02-033965-2.

126. Павлов, Т.Д. Информация, отражение, творчество / Т.Д. Павлов. -М.: Прогресс, 1967.-102 с.

127. Павлов, Т.Д. Избранные философские произведения / Т.Д. Павлов. -М.: Изд-во иностр. лит, 1962.

128. Т.З: Теория отражения. Основные вопросы диалектико-материалистической теории познания. 1962. - 827 с.

129. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы : Поколение NEXT : Стратегия творч. проектирования / Е.Э. Павловская. М. : Питер, 2004. - 318 с. : ил. -ISBN: 5-94723-552-8.

130. Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность / Ф.Г.Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. М. : Маркетинг, 1998. - 242с. - ISBN 5-78560022-6.

131. Паскаль, Б. Мысли / Б. Паскаль; пер. с фр. Ю. А. Гинзбург. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1999. - 480 с.: ил. - ISBN 5-8242-0073-4.

132. Петров, В.М. Перспективы развития искусства: методы прогнозирования / Петров В.М., Бояджиева Л.Г. М. : Русский мир, 1996. -158 с.-ISBN 5-85810-025-2.

133. Пигров, К.С. Философские аспекты научно-технического творчества / К.С. Пигров, JI.B. Яценко. М.: Знание, 1987. - 63 с.

134. Пирогов, К.С. Интенсификация инженерного творчества: потребности, методы, формы организации / Г.С. Пирогов, Ю.Н. Таран, В.П. Бельгольский. М.: Профиздат, - 1989. - 192 с.

135. Платон. Сочинения: в 3-х т. / Платон. М. : «Мысль», 1970. - Т. 2. -611с.

136. Поиск новых идей: от озарения к технологии (теория и практика решения изобретательских задач) / Г.С. Альтшуллер и др.. Кишинев: Картя Молдовеняскэ, 1989.-380 с.: ил.-ISBN 5-362-00147-7.

137. Полонский, В.П. Сознание и творчество. Л. : Изд-во писателей в Ленинграде, 1934.-211 с.

138. Пономарев, Я.А. Психология творения: избр. психолог, тр. -Воронеж: Изд-во НПО «МОДЭК», 1999. 475 с. - ISBN: 5-89395-067-4.

139. Пономарев, Я.А. Психология творческого мышления / Я.А. Пономарев. М.: Изд-во АПН РСФСР, 1960. - 352 с.

140. Попова, Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе / Ж.Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 1. - С. 102-106.

141. Праздников, Г.А Процесс художественного творчества / Г.А. Праздников. -JI: О-во «Знание» РСФСР. Ленингр. организация, 1977.-39 с.

142. Пригожин, И.Р. Время, хаос, квант : к решению парадокса времени / И. Р. Пригожин ; пер. с англ. Ю.А. Данилова. М. : Прогресс, 1994. - 265 с. : рис. - (Библиотека журнала «Путь»). - ISBN 5-01-003917-6.

143. Проблемы научного творчества в современной психологии. — М. : Наука, 1971.-334 с.

144. Проблемы философии культуры: опыт ист.-материалист. анализа. -М. : Мысль, 1984.-325 с.

145. Пронин, С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. М. : Бератор-Пресс, 2003. - 142 с. : ил. - ISBN 5-9531-0016-7.

146. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2002. - 108с. - ISBN 5-900045-14-5

147. Психология: словарь / под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд., испр. и доп. - М. : Политиздат, 1990. - 494 с. -ISBN 5-250-00364-8.

148. Раду, Дж. Идея культурного прогресса в современном мире / Дж. Раду. М. : Прогресс, 1984. - 173 с.

149. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. для вузов по специальности «Реклама» / Л.М. Дмитриева и др. ; под ред. Л.М. Дмитриевой. М. : Экономистъ, 2006. - 638 с. : рис., табл. - (HOMO FABER). - ISBN 5-98118-159-1.

150. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ./ Э. Райе, Дж. Траут; под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004. - 256 с. -ISBN 5-318-00282-Х.

151. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. М. : Внешторгреклама, 1983.- 116с.

152. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи»/ И.Я. Рожков. М. : Юрайт, 1997. - 208с. - ISBN 5-85294-005-4.

153. Розетт, И.М. Психология фантазии: эксперим.-теорет. исслед. внутр. закономерностей продуктив. умств. деятельности / И.М. Розетт. Минск: Университетское, 1991. - 339 с. - ISBN 5-7855-0269-0.

154. Ролло, M. Мужество творить: очерк психологии творчества / М. Ролло; пер. с англ. П.П. Максима; отв. ред. C.B. Плотников. Львов: Инициатива; М. : Ин-т общегуманитар. исслед., 2001. - 127 с. - SBN: 9667172-12-0.

155. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. 3-е изд., перераб. и доп. - Киев: НВФ «Студцентр», 2000. - 479 с. : ил. - ISBN 966-7530-12-4.

156. Росситер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж.Р. Росситер, JI. Перси; под ред. JI.A. Волковой. СПб. : Питер, 2001. - 656 с.-ISBN 5-8046-0115-6.

157. Рубинштейн, C.JI. О мышлении и путях его исследования / С.Л. Рубинштейн. -М. : Изд-во Акад. наук СССР, 1958. 147 с.

158. Рубинштейн, С.Л. Основы общей психологии / С.Л. Рубинштейн. -М. : Учпедгиз, 1940. 596 с.

159. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О.О. Савельева // Человек. 2002. - № 1. - С. 133-142.

160. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О.О. Савельева // Человек. 2002. - № 2. - С. 136-147.

161. Саймон, Г. Науки об искусственном / Г. Саймон. М. : Мир, 1972. -148 с.

162. Сарьмьенто, Д.Ф. Цивилизация и варварство: жизнеописание Хуана Факундо Кироги, а также физический облик, обычаи и нравы Аргентинской Республики / Д.Ф. Сарьмьенто. М. : Наука, 1988. - 207 с. - ISBN 5-02012700-0.

163. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Сендидж.

164. М.: Сирин, 2001. 619 с. - ISBN 5-865667-034-6.

165. Советский энциклопедический словарь / под ред. A.M. Прохорова -4-е изд. М.: Сов. энциклопедия, 1987. - 1599 с.

166. Современная книга по эстетике: антология / пер. с англ. Э.Н. Глаголевой. М.: Изд. Иностр. лит, 1957. - 603 с.

167. Социальная философия: словарь / сост. и ред. В.Е. Кемеров, Е.Х.Керимов. М. : Академический проект, 2003. - 560 с. - ISBN 5-82910149-1.

168. Степин, B.C. Культура: новая философская энциклопедия / B.C. Степин. М., 2001. - 605 с.

169. Тихомиров, O.K. Структуры мыслительной деятельности человека: опыт теоретического и экспериментального исследования / O.K. Тихомиров. — М.: Изд. Моск. ун-та, 1969. 304 с.

170. Толковый словарь русского языка / под ред. Д.В. Дмитриева. М. : ООО «Издательство Астрель», 2003. - 1582 с. - ISBN 5-271-05995-2.

171. Толстой, JI.H. Статьи об искусстве и литературе // Собрание сочинений, в 20-ти т. М.: Художественная литература, 1964.1. Т. 15.- 1964.-480 с.

172. Трик, Х.Е. Основные направления экспериментального изучения творчества / Х.Е. Трик // Хрестоматия по общей психологии: психология мышления / под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.В. Петухова. М., 1981. - С. 298304.

173. Ульяновский, А.И. Мифодизайн рекламы / А.И. Ульяновский. СПб. : Ин-т Личности, 1995. - 300 с.: ил. - ISBN 5-89108-001-Х.

174. Ученова, В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учеб. для вузов по специальности «Реклама» / В.В, Ученова, Н.В. Старых. М. : ЮНИТИ, 1999. - 335 с. : ил. - (Мир рекламы). - ISBN 5238-00114-2.

175. Ученова, В.В. «Философский камешек» рекламного творчества:

176. Культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученова, М.И. Старуш. М. : Максима, 1996. - 104 с. - ISBN 5-900045-20-Х.

177. Ученова, В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. 2-е изд. - М. : Питер, 2002. - 303 с. : ил. - ISBN 5-94723-431-9.

178. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М. : Гелла-принт, 2003. - 199 с. : ил. - (Рекламные технологии). - ISBN 5-901008-24-3.

179. Уэллс, У. Реклама: теория и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ. : М. Артюх и др.. СПб. : Питер, 1999. - 735 с. : орн. - (Теория и практика менеджмента). - ISBN 5-314-00141-1.

180. Федяев, Д.М. Литературные формы приобщения к бытию: монография. Омск : ОмГПУ, 1998. - 140 с.

181. Фейерабенд, П. Избранные труды по методологии науки / пер. с англ. и нем., ред. И.С. Нарский. М. : Прогресс, 1986. - 542 с.

182. Фейнберг, E.JI. Две культуры. Интуиция и логика в искусстве и науке / E.JI. Фейнберг. М. : Наука, 1992. - 254 с. - ISBN 5-002-017297-9.

183. Феофанов, O.A. Реклама: новые технологии в России / O.A. Феофанов. СПб. : Питер принт, 2004. - 377 с. - ISBN 5-272-00037-4.

184. Философия: энцикл. словарь/ под ред. A.A. Ивина. М. : Гардарики, 2004. - 1072 с. - ISBN 5-8297-0050-6.

185. Философский энциклопедический словарь / редкол. : С.С. Аверинцев и др..-2-еизд. -М. : Сов. энцикл., 1989.-814 с.-ISBN5-85270-030-4.

186. Франк, СЛ. Сочинения / СЛ. Франк. М. : Правда, 1990. - 607 с.

187. Фрейд, 3. Введение в психоанализ: лекции / 3. Фрейд. М. : Наука, 1989. -455 с. -ISBN 5-02-013357-4.

188. Фрейд, 3. Лекции по введению в психоанализ и Новый цикл / 3. Фрейд. М. : СТД, 2006. - 608 с. - ISBN: 5-89808-028-7.

189. Фрейд, 3. Психоанализ. Религия. Культура / 3. Фрейд. М. : Ренессанс, 1992. - 289 с. - ISBN 5-8396-0095-4.

190. Фрейд, 3. Основные психологические теории в психоанализе / 3. Фрейд; пер. М.В. Вульф, A.A. Спектор. Минск: Харвест , 2004. - 397 с. ISBN: 985-13-1608-3.

191. Хромов, Л.И. Информационная революция и виртуальное познание / Л.И. Хромов. СПб. : ЭВС, 2000. - 121 с.

192. Цапок, В.А. Творчество: философский аспект проблемы / В.А. Цапок. Кишинев: Штиинца, 1989. - 148 с. - ISBN 5-376-00140-7.

193. Человек и его символы / К.Г. Юнг и др.; под общ. ред. В.П. Зеленского. СПб. : Б. С. К., 1996. - 454 с. : ил. - ISBN 5-88925-002-7.

194. Шеллинг, Ф.В. Философия искусства / Ф.В. Шеллинг; М.В. Овсянников, П.С. Попов ; пер. с нем. П.С. Попова. М. : Мысль, 1999. -607 с. : ил. - (Классическая философская мысль). - ISBN 5-244-00906-0.

195. Шенерт, В. Грядущая реклама / В. Шенерт, А. М. Чунаков. М. : Интерэксперт, 1999. - 300 с. : ил. - ISBN 5-85523-095-3.

196. Шрагина, Л.И. Логика воображения / Л.И. Шрагина. 2-е изд., дораб. -М. : Нар. образование, 2001. 191 с. - (Профессиональная библиотека учителя). - ISBN 5-87953-155-4.

197. Шумилин, А.Т. Проблемы теории творчества / А.Т. Шумилин. М. : Высш. шк., 1989. - 143 с. - ISBN 5-06-000007-9.

198. Энциклопедический словарь Брокгауз и Ефрон. М. : Палек, 1996. -799 с.

199. Энциклопедический словарь по культурологи. М. : Центр, 1997. -477 с. - ISBN 5-88860-022-9.

200. Юдин, С. Рекламный образ: умение заявлять / С. Юдин // Реклама. -1999.-№3.-С. 35-57.

201. Юнг, К.Г. Архетип и символ/К.Г. Юнг. -М. : Канон, 1991.-412 с.

202. Якобсон, П.М. Процесс творческой работы изобретателя / П.М. Якобсон. М.-Л. : Изд-во ЦС Всес. о-ва изобретателей, 1 тип. изд-ва Ленингр. облисполкома и совета, 1934. - 135 с.

203. Яковлев, В.А. Диалектика творческого процесса в науке / В.А. Яковлев. М.: Изд-во МГУ, 1989. - 128 с. - ISBN 5-211-00212-1.

204. Ярошевский, М.Г. Психология творчества и творчество в психологии / М. Г. Ярошевский // Вопросы психологии. 1985. - № 6. - С. 5668.

205. Ярошевский, М.Г. Социальные и психологические координаты научного творчества / М.Г. Ярошевский // Вопросы философии 1995. - № 12. С. 12-32.

206. Ястребова, H.A. Поиски современной социологии и методологические проблемы эстетики / H.A. Ястребова // Методологические проблемы современного искусствознания. М., 1986. - С. 232

207. Яценко, JI.B. Философские основания теории творчества и эвристики / JI.B. Яценко // Современные проблемы теории творчества: сб. науч. ст. / под ред. Г.Я. Буша. М., 1992.

208. Борчиков, С.А. Творческое воображение воображения Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.philosophy.nsc.ru/disc/library/ borch/imgimg.html

209. Дубина, И.Н. К феноменальности творчества через синергетическую сущность Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/dubina/phenomen.html

210. Сорокин, Б.Ф. Философия и психология творчества Электронный ресурс. Режим доступа: http://philosophy.allru.net/perv265.html

211. Бескова, И.А. Проблема творчества в свете восточной эзотерической традиции Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.philosophy.ru/ phras/library/mai/grany.html#beskova

212. Кеворков, В.И. Мы сами не местные. : заметки по поводу составления брифа рекламной кампании Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketing.divo.ru/publications/26.html

213. Князева, Е.Н. Синергетическое видение креативности человека Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.philosophy.ru/iphras/ library/mai/grany.html

214. Barren, F. Putting creativity to work / F. Barren // Sternberg R., Tardif T. (eds.). The nature of creativity. Cambridge: Cambr. Press, 1988. - P. 76-98.

215. Barron, F. Creative person and creative process. N.Y. : Holt, Rhinehart & Winston, 1969; Dutta-Roy D. Personality model of fine artists / F. Barron // Creat. Res. J. 1996. - V. 9. - P. 391 - 394.

216. Boden, M.A. Precis of The Creative Mind: Myths and Mechanisms // Behavioral and Brain Scences, 1994. V.17(3). - P. 519-570.

217. Eysenck, H.J. Genius. The natural history of creativity / H.J. Eysenck -Cambridge: Camb. Univ. Press, 1995.

218. Gelade, G.A. Creativity in conflict: The personality of the commercial creative / G.A. Gelade // J. Genetic Psychol, 1997. V. 158. - N 1. - P. 67 - 78.

219. Guilford, J.P. Creativity / J.P. Guilford // Am. Psychologist, 1950. V. 5. P. 444-454.-P. 38-45.

220. Guilford, J.P. The nature of human intelligence / J.P. Guilford. N.Y. : McGraw-Hill, 1967.

221. Lumsden, C.J. Promethean Fire: Reflections on the Origin of Mind / C.J. Lumsden, E.O. Wilson. Cambridge (MA), 1983.

222. Masloy, A.H. Motivation and Personality / A.H. Masloy. N.Y. : Harper and Row, 1970.

223. Mumford, M.D. Creativity and problem solving: Cognition? Adaptability and wisdom// roeper Review, 1994. V. 16. - P. 241-254.

224. Roe, A. The making of a scientist / A. Roe. 1953.

225. Witkin, H.A. Psychological differentiating / H.A. Witkin // Personality growth and learning. Ed by Ф. Cashdan. Longman for the Open Univ. Press, 1972.