автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Креативная система в рекламе: культурологический анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Креативная система в рекламе: культурологический анализ"

На правах

БУЯНОВ ДМИТРИЙ ВИКТОРОВИЧ

КРЕАТИВНАЯ СИСТЕМА В РЕКЛАМЕ: КУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность24.00,01 -теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

САРАНСК 2006

Работа выполнена на кафедре культурологии Института национальной культуры ГОУВПО «Мордовский государственный университет имени Н.П.Огарёва»

Научный руководитель Заслуженный деятель науки РФ

доктор философских наук профессор

Воронина Наталья Ивановна

Официальные оппоненты

доктор философских наук профессор

Снротнна Ирина Львовна кандидат социологических наук Пронин Сергей Геннадьевич

Ведущая организация Пензенский государственный педаго-

гический университет им. В.Г. Белинского

Защита состоится ЖдгмШ 2006 года в_ч. на заседании диссертационного совета Д 212.117.10 по присуждению ученой степени доктора культурологии и доктора искусствоведения по специальности 24.00.01 - теория и история культуры при Мордовском государственном университете им. Н.П, Огарева: 430000, г. Саранск, ул. Ленина, 15, аудитория 301.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. М,М, Бахтина Мордовского государственного университета

Автореферат разослан « {¡»МШРПА-.2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор философских наук . профессор ^ М.В. Логинова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современный мир уже не может существовать без рекламы. Укоренившиеся стереотипы предлагают рассматривать рекламу как вид бизнеса, как инструмент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только С конкуренцией и рыночным производством. Однако термин «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики. Исходя из того, что для подавляющего большинства определений категории «культура» инвариантным является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, то возникает необходимость анализировать рекламу с точки зрения культуры, понимаемой как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама или поддерживает, или отвергает. Причем, возникая как феномен маосовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Не случайно английский романист Норман Дуглас, подчеркивая сущность значения рекламы, сказал: «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе»'.

Сегодня реклама как общественное, культурное явление все явственнее проявляет свои «неэкономические» функции, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность и т.п. Творческая составляющая рекламного мышления, получившая вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе определение креатив (от англ. creative - творческий, созидательный), играет огромную роль в процессе проектирования рекламного послания. Суть креативности заключается в создании новых взаимосвязей в известных явлениях, что приводит к рождению оригинальной творческой идеи, выраженной в художественном образе рекламы.

Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших

г Цит. по: Наэлрушкнн М Предисловие к русскому изданию /М. НАЫруикнн ff Бок К.Л. Сопрокеяни реклама / К.Л. Сйм, У Ф Арене; пер. с Ilm ; ред. O.A. Феофиноь. - Тольятти: Йзлдом Довгань». 1993. -С. 10.

дней считаются произведениями прикладного искусства. Примером могут служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Пьер Боннар и Актонио Корреджо, Анри Тулуз- Лотрек, Александр Дейнека, Нико Пиросманишвили, Константин Юон и др. Классикой можно также считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Даже музыкальный гений Сергей Прокофьев сочинил рекламную «Сладкую песенку», В жанре рекламного видеоролика работали выдающиеся ки-норежисеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Андрон Кончаловский, Никита Михалков и Клод Лелюш, Дэвид Линч, Фредерико Феллини и др.

Блестящая игра знаменитых отечественных и зарубежных актеров в рекламных видеоклипах способствует превращению их в высокохудожественные произведения, формирующие у аудитории и чувство прекрасного, и эстетический вкус. Подтверждением того, что лучшие рекламные образцы воспринимаются как законченные произведения искусства, более того — как художественные шедевры - является выставка, которая была организована в начале 1996 г. компанией «Coca Cola» в Лувре с довольно «дерзким» названием «Искусство или реклама? Ретроспектива «CocaCola». Т.Ю. Лебедева пишет: «...став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу»2.

Поэтому культурологический подход к осмыслению рекламы как особого вида творческой деятельности человека в пространстве культуры является сегодня наиболее актуальным.

Причина слабой изученности заявленной темы кроется в сложности самого предмета: «разложить по полочкам» процесс рекламного творчества - задача отнюдь не из легких. Безусловно, основные составляющие этого процесса можно описать, однако очень сложно объяснить точно, как в действительности соз-

1 Лебедева Т,Ю, Пл6/:нк рччсишл-i. корпоративная и jio.ihi ичсская рсжи^суря м одел и. системы ценностей, ка-

и алы СМК/Т.Ю. Лебеде«». - М.; Ичд-ю Мое к.у.[-та, 11199, -С. 117.

дается эффективная реклама. «Это все равно, что спросить художника, как придумать и написать великую картину. Хотя мы видим величие конечного результата процесса, - замечают авторы книги «Рекламный менеджмент», - достаточно сложно разработать систему создания и производства, которая всегда будет гарантировать это величие»3.

Сложности развития российской рекламы обусловлены рядом причин. Одна из них связана с тем, что большая часть рекламы в России - иностранная. Она проходит через сетевые агентства, которые занимаются, прежде всего, адаптацией международных брендовых материалов, подстройкой их к русской базе.

Но самая главная причина заключается в том, по мнению В.А. Евстафьева, что «... ни один из наших выдающихся рекламных создателей не имеет учеников, ... ни у кого из них нет школы»4. Заметим также, что подготовка специалистов в области рекламы началась с 1999 г. (Южно-Российский гуманитарный институт в Ростове-на-Дону),

Непрерывный образовательный процесс, овладение в совершенстве накопленным опытом, аккумулирование знаний о современных тенденциях, стремление ктворчеству может повысить качество отечественной рекламы.

Степень изученности проблемы. Научные разработки креативных аспектов рекламы как особого вида творческой практики человека в российской науке о рекламе ведутся в настоящее время довольно интенсивно. Часть нз них представлена работами отечественных специалистов, осваивающих фактически новый для России социально-культурный феномен информационно-креативного характера. Другая - трудами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, обобщивших богатую историю развития рекламы и соответствующий творческо-технологнческий опыт.

Фонд используемой в контексте диссертации научной литературы можно подразделить на несколько групп, в каждой из которых доминирует какой-либо

' БатраР, Рекламный мсисажмеит: [лср.с лиг.] /Р. Енгера, Д Д. Май«рс.Д.Ф. Аакер. - 5-еизд, -М,: Вильяме, 2000. - С, 506.

* Евстафьев В, Как достичь успех* я Кякиях?/ В. Евстафьев //Индустрия рекламы. - 2005. - №7. - С. 45.

5

научно-исследовательский подход: исторический, социологический, философский, культурологический, психологический, коммуникативный.

Первую группу составляют работы, в которых рассматриваются онтологические, гносеологические и аксиологические аспекты духовно-практической сферы жизнедеятельности человека, связанные с развитием рекламной коммуникации, производством и распространением рекламы, становлением основных типов современной рекламы: П.Г. Богатырев, Ю.П. Будэнцев, Е.В.Васькнн, Л.Ю. Гермогенова, А.Б.Зверинцев, С.И.Ковалев, Н.В.Корзун, Л.В.Корнилов,

A.И. Кочетков а, А.Ф. Некрылова, В.М. Розин, Б.А. Рыбаков, Е.В. Сальникова, М.К. Сергеенко, М.И. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Уперов, В.В.Усов, В.6. Устин, Э.А. Уткин, ОА. Феофанов, Н.Б. Фнльчикова и др.

Вторая группа объединяет теоретические основания культурного пространства, художественно-образного мышления, моделирования картины мира, креативных систем и т.д. — М.М, Бахтин, Ю.Б. Борев, Н.И. Воронина, М.С. Каган, Г.С. Кнабе, J1.H. Коган, Н.И. Киященко, Ю.М. Лотман, Ф.Т. Михайлов.

К третьей группе относятся работы, с помощью которых определяются аналитические подходы к психологии творческой деятельности в целом, и творчества в рекламном процессе, в частности. Это труды как зарубежных, так и российских ученых: Р. Арнхейма, К. Ауэра, Т. Кен и га, М, Люшера, А. Мас-лоу, Б. Паккарда, 3. Фрейда, К. Юнга; А.К, Боковикова, Л.С. Выготского,

B.Т. Ганжина, В.А. Ганзена, М. Гринфельда, В.Г. Зазыкина, Е,П. Крупника, ПА. Кудина, А.Н. Лебедева-Любимова, Д.А. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, A.A. Митьки на, Е.В. Назайки некого, В.В. Поли щучен ко, СЛ. Рубинштейна,

C.М. Эйзенштейна и др.

Четвертая группа объединяет труды зарубежных теоретиков рекламы: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейян, Г. Картер, С. Мориарти, Л. Перси, X. Прингл, Э. Райе, Р. Ривз, К. Ротцолл, Ч, Сэндндж, М. Томсон, Д. Траут, У, Уэлс, В. Фрайбургер, В, Шёнерт, Б, Шмитг, А- Эллвуд и др.

Пятая группа включает в себя разработки проблем рекламного творчества, креативности в рекламе, часть которых принадлежит таким зарубежным ав-

торам, как К. Аллеи, Т. О'Гуинн, Ф. Джефкинс, Д. Джугенхаймер, Д. Джулер, Л. Дрюниани, И. Иттен, X. Кафтанджиев, Р. Нельсон, Д. Огалеи, Р. Семеник и др. Эта проблема привлекала российских исследователей, в числе которых В .В. Волкова, И .А. Имшннецкая, Д,В. Кирсанов, А,И. Коханенко, H.H. Кохтев, A.B. Крылова, И.А. Морозова, А.Н. Назайкин, A.B. Овруцкий, Е.Э. Павловская, A.M. Пономарева, С.И. Селиверстов, А.В, Ульяновский, И.Б. Шубина и др.

В шестую группу входят работы отечественных теоретиков и практиков рекламного дела—ИЛ. Викеитьева, И.А. Гельмана, В .А. Евстафьева, И.В. Крылова, ВJ1. Музыканта, Е.А. Песоцкого, ИЛ. Рожкова, Е.В. Ромата, Л.Н. Хромова, М.И. Эйдинова и др.

Исследования рекламы в региональной науке немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в республике Мордовия анализировались B.C. Бышовой, СЛ. Ждановой, Е.А. Коноваловой, СТ. Прониным.

Данное исследование, определяющее роль творческого начала в современной рекламе, которая приобрела черты социокультурного явления, чрезвычайно актуально. В нем впервые в региональной науке предлагается осмысление креативной составляющей рекламы как системного явления.

Гипотеза исследования:

- креатив в рекламе способствует созданию в массовом сознании новой модели картины мира, в которой рекламные образы, объединяясь, создают ощущение прямой связи с реальностью;

- с помощью творческого инструментария рекламы коммерческий продукт приобретает статус социокультурного явления;

- креативная модель рекламы может быть и идентифицирована как культурный синтез форм и средств различных видов творческой деятельности, таких как литература, изобразительное искусство, музыка, кинематограф, анимация и т.д.;

- теоретико-методологический опыт культурологии, искусствоведения и психологии позволяет обеспечить гармоничность соотношения убеждающей И Образной сторон рекламы, увеличивая при этом ее экономическую эффективность.

Личный вклад диссертанта. Впервые в региональной науке на основе культурологического анализа теоретически обоснована и смоделирована креативная система в рекламе. Предложены новые термины - «креативная система в рекламе», «рекламный звукообраз», а также авторские определения таких понятий, как: реклама, креатив, дизайн рекламы, слоган. Опираясь на труды З.Фрейда н К. Юн га, дополнена классификация мотивов, используемых в рекламе, включением сексуального мотива в ряд основных. С позиций рекламного креатива упорядочена классификация основных композиционных закономерностей печатного рекламного обращения. Разработана креативная модель вербальной составляющей (пресс-реклама), а также предложена концепция дизайна рекламы печатной рекламной коммуникации. Типологизирован рекламный звуковой материал. Классифицирован музыкальный ряд, используемый в аудио- и аудиовизуальной рекламной коммуникации, В качестве практических рекомендаций предложена стратегия работы над звуком в рекламе.

Практический опыт диссертанта реализуется в наружной рекламе г.Сараиска (щиты «Восьмое чудо света», «Ты прошел техосмотр?», «Акара -территория связи» и др.; вывески и оформление витрин магазинов «Изумруд», «Мокшанка», «Добрый», «Русская мебель», фотосалонов AGFA, ресторанов «У лукоморья», «Белый медведь»; в Москве - итальянского ресторана Sbarro, Торгового дома «На Смольной» и др., а также ТВ-рекламе (реклама музыкального фестиваля, посвященного 20-летию СК РМ (2002), рекламный видеоролик музыкальной группы «Торома» (2001),

Объектом исследования является реклама как шггеграпьное явление в контексте социокультурного пространства.

Предмет исследовании - становление и развитие рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека через креативные технологии н коммуникативность.

Цель - осмысление творческой составляющей рекламы как системного явления. На ее решение направлен ряд задач:

- проанализировать формирование теоретических оснований складываю-

щейся наукн о рекламе;

- выявить особенности художественно-образного мышления в рекламе;

- на примере изучения рекламных образцов раскрыть функции вербальных элементов рекламного сообщения, а также особенности применения художественно-лингвистических средств при создании рекламного образа;

- выявить процесс становления дизайна рекламы, специфику визуальных средств рекламной коммуникации;

- раскрыть роль аудио - и аудиовизуальных средств в рекламной креативной системе.

Теоретическая и методологическая база диссертации. В работе нашли отражение концепции зарубежных и отечественных авторов, раскрывающие особенности действия творческого механизма в рекламном процессе. В качестве основных подходов использованы:

- культурологический, который позволил исследовать рекламу как созидательный творческий процесс—достояние культурной деятельности человека;

- адеертаяогический, раскрывающий рекламную деятельность как взаи-мораэвивающий диалог, в процессе которого происходит не только обмен информацией, но и взаимовлияние субъектов рекламной коммуникации (интеллектуальное, этическое, эстетическое и т.д.).

Использованы:

- структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений, в данном случае - рекламного процесса как специфического вида творческой деятельности человека, характеризующего социокультурные стороны жизни общества;

- метод исторической реконструкции, с помощью которого показано становление базовых направлений современной рекламы;

• историко-теореткческии, основополагающий при изучении и анализе теоретических работ по культурологии, искусствоведению, психологии, социологии.

Научная новизна исследования заключается:

- в дополнении и уточнении культурологических аспектов обшей теории рекламы, обусловленных активизацией «неэкономических» функций рекламы, которая постепенно становится одним из важнейших культур-образующих факторов;

- в теоретическом обосновании концепции рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека;

- в выявлении взаимообусловленной связи коммерческой и творческой составляющих как основы креативной модели в рекламном процессе;

- в разработке модели рекламной креативной системы, основанной на взаимодействии вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных элементов рекламной коммуникации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама - это процесс создания образа рекламируемого продукта, формирующего позитивное отношение к нему целевой аудитории и распространяемого через систему массовых коммуникаций. Реклама сформировалась как сложная, межпредметная сфера человеческой деятельности, интегрированная в социокультурное пространство, требующая большого творческого потенциала от её создателей и междисциплинарного подхода к её исследованию.

2. Модель вербальной составляющей рекламной коммуникации (пресс-реклама) как самостоятельного вида литературного творчества представляет собой универсальную трёх частную композицию, содержащую основные доминанты (заголовок, основной рекламный текст, слоган). Драматургические функции каждой из них обусловили выбор тех или иных художественно-лингвистических приёмов. Художественные приемы создания рекламного текста на основе принципа трех измерений, свойственных произведениям литературного творчества (звук - слово - предложение), делятся на три группы: фонетические — лексические — синтаксические.

3. Концепция дизайна рекламы, основанная на синтезе теорий психологии восприятия и изобразительного искусства, рассматривает дизайн рекламы как систему визуальных элементов, формирующих художественный образ объекта

рекламы, наиболее адекватно отвечающего коммерческим целям рекламодателя. Система взаимообусловленных визуальных элементов дизайна рекламы включает иллюстрацию, шрифт, цвет, форму н учитывает коммуникационные возможности рекламоносителей.

4. Типологизация звукового материала, используемого в аудио- И аудиовизуальных рекламных сообщениях, включает: 1) звуковой фон природной среды; 2) звуковой фон предметно-бытовой среды; 3) музыкальный ряд. Доминирующее положение музыкального ряда обусловлено опорой на интонационные стереотипы. Стратегия работы над звуком содержит три этапа: а) выбор звуковых реалий; б) организация звукового пространства; в) звуковая драматургам.

5. Модель креативной системы в рекламе, основанная на принципе взаимосвязи элементов двух составляющих - аналитической и творческой, - концептуально определена как взаимообусловленная совокупность вербальных, визуальных, аудио* и аудиовизуальных средств, в зависимости от выбора рекламоносителя направленных на создание рекламного образа в рамках маркетинговых задач рекламодателя.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:

- для культурологического осмысления рекламной коммуникации, а также содержания и роли рекламных произведений в социокультурной жизни общества; углубления и дополнения общей теории рекламы положениями и выводами о рекламном процессе как творческом феномене, а также новыми научными определениями;

- для совершенствования форм и методов профессионального креативно* технологического арсенала рекламной индустрии, базирующегося на синтезе наук и искусств, с целью достижения большей эффективности рекламных обращений и исключения образцов, несущих негативные тенденции в духовное развитие общества;

- для использования материалов данного исследования в подготовке специалистов рекламного дела.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов культурологии, журналистики, истории и теории рекламы, дизайна рекламы, дизайна СМИ.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования излагались автором в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2002 - 2005), на Огаревских чтениях {2003 -2005) и Эрьзинскнх чтениях (200 0-

Диссертация обсуждена на заседании кафедры культурологии Мордовского государственного университета н рекомендована к защите.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, объемом 161 страница, списка источников, состоящего из 226 наименований, а также приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во Введении обосновывается актуальность избранной темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, формулируются гипотеза, цель и задачи работы, объект, предмет и методологическая база исследования, представляются научная новизна диссертации, теоретическая и практическая ее значимость, формулируются основные выводы и положения, выносимые на защиту, указываются источники научно-исследовательского анализа и эмпирическая база работы.

Первая глава «Эволюция рекламы: поиск новых ценностей» состоит из двух параграфов. В первом - «Становление теоретической мысли о рекламе» автор утверждает, что базисом теории рекламы являются психологические, социологические и коммуникативные научные исследования. Не случайно американские ученые К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, стоящие у истоков науки о рекламе, вводят понятие «увещевание» для обозначения рекламного воздействия, называя саму рекламу «увещевательной коммуникацией», что, собственно, и отличает рекламные обращения от информационных. Теория мотивации и поведения человека лежит в основе концепции базиса отсчета для

изучения ответных реакций потребителей, системы социальных замеров (анализ групп потребителей), системы «якорей» (социальная оценка), а также методики научного подхода в изучении потребителя, товара, рынка (метод тестировать, метод логических рассуждений). Автор считает, что причинами приоритетности исследований по использованию психоанализа в рекламе в 50-х гг. XX в. (Э.Дихтер, Л.Ческин) явились перепроизводство и стандартизация товаров массового спроса. Однако это научное направление вызвало противоречивые оценки. Так, Б.Паккард считал недопустимым вторжение в тайны сознания человека. Многие исследования мотивов и соответствующие эксперименты он оценивал скорее как ((регресс, а не прогресс для человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и самостоятельно мыслящим существом»5.

На основе анализа теории «Уникального торгового предложения» (УТП) (Р.Ривз, 1960) автор выявляет особенности механизма рекламного воздействия. В отличие от методов психоанализа, затрагивающих бессознательное, теория УТП основывалась на искусстве создания коммерческого предложения, раскрывающего неповторимые преимущества рекламируемого продукта. Рассмотрев теорию «позиционирования» в рекламе (Э.РаЙс, Д.Траут, 1970), диссертант делает вывод о том, что она разработана с учетом психологических особенностей человеческой памяти, работы мозга, воспринимающего только ту информацию, которая согласуется с ранее приобретенным знанием и опытом.

Во втором параграфе «Художественно-образное мышление в рекламе» раскрывается специфичность рекламного мышления, которая обусловлена взаимодействием психологической, творческой и коммерческой составляющих рекламного обращения. Автор считает, что художественно-образное мышление в рекламе синтезирует основные типы психологического воздействия: когнитивный — передача информации; аффективный — формирование отношения; суггестивный - внушение; конативный - определение поведения. На их основе

* Пакклрд Б. Скрытые увещеватели: гкнхонггллиз в рс&пяме: ллЯдаССТ /Ii. I икклрл Л"Ис*у1.ет во реками: -теория и практика соврем .рекламы. -Казань. 1992. - С. 115.

разрабатывались теоретические модели рекламного воздействия (AIDA — Э. Левис, 1896; AIDA и AIDMA - Дж. Лунд, 1947; DIBABA - Г. Гольдман, 1953; DAGMAR- Р. Колли, 1961).

Творческая составляющая, получившая вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе название креатив, рассматривается диссертантом как процесс формирования творческой концепции, выражающей информационный посыл рекламного обращения. Механизм рекламного творчества, по мнению автора, основан на создании новых взаимосвязей в известных явлениях.

Оригинальная идея и действенный рекламный образ могут возникнуть на основе выявленной потребительской мотивации. Взяв за основу концепцию Е.Ромата, диссертант расширил и дополнил классификацию мотивов, используемых в рекламе, включающую четыре группы: 1) рациональные (мотив прибыльности или экономический мотив, мотив здоровья, мотав надежности и гарантии, мотив удобств и дополнительных преимуществ); 2) эмоциональные (мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив свободы, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив радости н юмора); 3) нравственные и социальные (чувство справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания); 4) сексуальные мотивы.

Диапазон мотивов, используемых в рекламной практике, гораздо шире. В этой связи, автор рассматривает использование в современной рекламе системы архетипов сознания, разработанной К.Гонгом.

Во второй главе «Многомерность предметного поля креативности в рекламе» диссертант впервые в региональной науке исследует творческую составляющую рекламы как систему, выделяя ее основные элементы: вербальные средства, графический дизайн, аудио- и аудиовизуальные средства.

В первом параграфе «Вербальные средства рекламного сообщения» диссертантом выявлены исторические предпосылки развития профессии «ко-пирайтера», что позволило ему рассматривать процесс создания рекламного

текста как разновидность литературного творчества, специфичность которой заключается в достижении органической связи художественного и функционального факторов. Литературное оформление рекламного текста зависит от содержания и адресата рекламы, на чём основана отличительная черта рекламного текста — стилевой синтез, обусловленный самой природой рекламы, ее функциями - сообщения и воздействия. Рекламный текст, прежде всего, текст суггестивный, внушающий. Рекламная практика выработала обширный арсенал вербальной суггестии. Сравнительный анализ суггестивно воздействующих слов позволил автору выявить обилую группу слов, наиболее часто встречающихся в рекламе, которые, задействуй психологические механизмы реципиента, провоцируют его позитивное отношение к рекламируемому товару (бесплатно, новый, скидка, гарантия и т.д.). Метод семантического дифференциала (Ч. Ос-гуд) позволил выявить влияние фонетической значимости текста на реципиента с увеличением вероятности тех или иных его суждений и оценок.

Автор утверждает, что структура эффективного рекламного текста обусловлена закономерностями художественной композиции, содержащей основные доминанты (заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), слоган), каждая из которых выполняет определенную драматургическую функцию в общей композиции. Так, заголовок первым устанавливает коммуникативную связь с потенциальным покупателем. ОРТ, в силу своей аргументной природы, должен убеждать в целесообразности действия, к которому он призывает. Автор утверждает, что основной рекламный текст, являясь конкретизированным, подробно изложенным в художественной форме, уникальным торговым предложением, несет доминирующую нагрузку в мотивации реципиента Слоган, выполняющий роль эмоционально-смысловой кульминации всего рекламного текста, при этом является самостоятельной рекламной константой. Исходя из этого, автор формулирует определение этого термина таким образом: слоган - это краткое самостоятельное сообщение, способное существовать изолированно от других элементов рекламного текста, излагающее в сжатом виде концепцию рекламной кампании и входящее во все ее форматы. Использование креативных

приемов в обозначенном контексте подчинено двум правилам — оправданности и функциональности.

Во втором параграфе «Дизайнерские измерения рекламы» автор выявляет причины нарастающей динамики визуализации рекламных обращений, а также предпосылки становления дизайна рекламы. Профессиональному становлению индустрии дизайна рекламы способствовали: 1) деятельность прожектера - компоновщика в рекламных агенствах конца XIX в.; 2) привлечение профессиональных художников (РЛоуи, У .Д. Тинг, Г. Дрейфуз и др.) в промышленный дизайн эпохи великого кризиса рубежа 20-30-х тт. XX столетия; 3) эстетизация товаров массового производства; 4) развивающиеся художественно-выразительны е возможности печатных средств массовой информации. Термин «(дизайн рекламы», появившийся в начале 90-х гг. XX в., до сих пор не получил общепринятого научного определения. В диссертации предлагается следующее рабочее определение понятия «дизайн рекламы»: дизайн рекламы — это система визуальных элементов, формирующих художественны й образ объекта рекламы, наиболее адекватно отвечающего коммерческим целям рекламодателя.

Автор отмечает, что при современном уровне развития промышленного производства различия между товарами становятся менее очевидными для покупателя, поэтому уже не рекламируемый продукт завоевывает для себя рынок, а его изображение. Раскрывая художественно- выразительный потенциал таких визуальных элементов графического дизайна, как форма, цвет, шрифт в контексте психологического воздействия, автор выделяет роль цвета в рекламе. Сравнительный анализ ряда теорий цвета (И. Гете, И. Иттен, В.Кандинский) позволил автору выявить исторически сложившиеся устойчивые цветовые ассоциации человека. Далее диссертант утверждает, что объединение визуальных элементов в печатном рекламном обращении подчинено общим композиционным законам изобразительного искуства, но с учетом коммуникативных возможностей рекламоносителей. В работе дана классификация основных композиционных элементов с позиций рекламного творчества:

1. Композиционными законами являются законы единства, соподчинения, равновесия, соразмерения,

2. Композиционными принципами можно считать функциональность и структурность (закон единства); масштабность и контрастность (закон соподчинения); симметричность и тектоничность (закон равновесия); ритмичность и пропорциональность (закон соразмерения).

3. Композиционными средствами являются симметрия и асимметрия, пропорция, ритм, динамика и статика, контраст и нюанс.

Автор доказывает, что в психологическом контексте дизайн как концепция печатного рекламного обращения опирается на теорию фазности восприятия. Согласно этой теории восприятие объекта проходит через несколько быстро сменяющихся стаций: начальная (подготовительная) стадия даёт лишь общую информацию, лишённую предметной конкретности; на второй стадии (стадии организационного восприятия) определённые композиционно-психологические средства ведут взгляд и внимание реципиента по тому пути, который позволяет наиболее полно раскрыть содержание и смысл рекламного обращения; заключительная стадия (стадия целостного образа и его оценки) суммирует полученную визуальную информацию, выявляя смысловые связи и формируя оценочное отношение.

В третьем параграфе «Креативная система радио- и телерекламы: аудиовизуальные средства» автор, обозначив проблему звука в рекламе, рассматривает ее разносторонне: природа звука, рекламный звуковой образ, свойства рекламного звука, типы рекламного звукового материала.

Психологические исследования доказывают, что скорость получения звуковой информации выше, чем информации визуальной, а также и то, что слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Вследствие воздействия на слух акустических колебательных процессов рождается субъективный звуковой образ. Автор доказывает, что звуковой образ в рекламе представляет собой моделирование того или иного типа эмоции, рассчитанной на возникновение у реципиента определенной психической реакции, сопровождаемой к тому же визу-

альным ассоциативным рядом. Слух потребителя рекламы действует избирательно, фиксируя либо то, что представляет эстетическую ценность для восприятия, либо то, что является «нарушением привычного состояния звуковой среды»6. Автор предлагает ввести в научный обихол термин «рекламный звукообраз» и его рабочее определение: рекламный звукообраз — это совокупность звуковых элементов (шумов, речи, музыки), вызывающих у реципиента посредством ассоциации визуальное представление о рекламируемом объекте и формирующих эмоционально-положительное к нему отношение.

Звуковой материал, используемый в рекламе, типологизировак автором работы следующим образом: 1) звуковой фон природной среды; 2) звуковой фон предметно-бытовой среды; 3) музыкальный ряд. Рассмотрев каждый тип, автор приходит к выводу о том, что доминирующее положение в аудиовизуальной рекламной коммуникации занимает музыкальный ряд. Это обусловлено тем, что он, учитывая опыт определенных социальных групп (целевых аудиторий), опирается на интонационные стереотипы. В контексте рекламы музыкальный стереотип помогает подчеркнуть психологический аспект восприятия рекламной информации, при этом его смысловое значение вполне понятно широкому кругу воспринимающих н вызывает адекватную эмоциональную реакцию. Музыкальный звуковой ряд в рекламе выполняет две ключевые функции — фоновую и символизирующую. Классифицируя музыкальный рекламный материал, автор выявляет функции каждого вида звукового материала: а) индивидуализированный музыкальный фон • ассоциативная; б) музыкальный слоган - мотива-ционная; в) музыкальный логотип - маркирующая; г) рекламная песня — мнемоническая (напоминающая). На основе сравнительного анализа автор раскрывает взаимообусловленность функций и особенностей ладогармонической, интонационной, структурной организации слогана и логотипа.

В качестве практических рекомендаций автор предлагает стратегию работы над звуком в рекламе, включающую три этапа:

1. Первый этап-выбор звуковых реалий, предполагающий:

4 Назййкйнский Е В О психологии музы квльиого восприятия/Е. В. Нлчпйкимский \1: Музыке. 1972 _ с 20.

18

-во-первых, соответствие избранных средств музыкальной выразительно* сти (характер мелодии, ритмическая пульсация, темп, тембровая окраска и т.д.) образу рекламного объекта, т.к. гармоничность этих средств с предметной сущностью рекламируемого объекта способствует формированию нужных ассоциативных сопоставлений, направляющих воображение реципиента в нужное русло;

- во-вторых, адекватность жанрово-стилевоЙ природы музыкального ряда как образу рекламируемого объекта, так и художественным вкусам целевой аудитории;

- в-третьих, разнообразие звуковой палитры будет эффективней, если это разнообразие предполагается визуальным и вербальным рядами.

2. Второй этап — это организация звукового пространства, - особенно важен в тех случаях, когда используется «полифония» звуковых пластов, что представляет специфическую сложность, возникающую именно в рекламном жанре. Решению этой задачи способствуют следующие приемы: I) функциональное разграничение звуковых рядов на фон и рельеф; 2) разная динамическая подача звуковых пластов, создающая ощущение близости или отдаленности источников звука.

3. Третий этап — распределение звукового материала во времени - связан с проблемой звуковой драматургии. Безусловно, каждый конкретный случай »требует своего индивидуально-творческого решения. Но при этом существуют общие установки: достижение драматургической целостности, звуковой в том числе, обусловлено следованием общелогическому закону, выраженному в движении от исходного импульса через фазу развития к финальному резюмированию.

Специфика телерекламы, утверждает автор, обусловлена тем, что за предельно короткое смотровое время (от 15 до 60 сек) необходимо организовать и композиционно выстроить конфликтную ситуацию так, чтобы полностью раскрыть «драму товара»; выразить основную идею коммерческого предложения; с помощью яркого художественно-рекламного образа «втянуть» зрителя в действие. Решению этих проблем способствуют такие выразительные средства, как

формат (демонстрация, жанровая сценка, свидетельство, диалог, сериал и т.д.) и приемы художественного монтажа (параллелизм, наложение, контрастность, «блуждающая маска», морфинг, стоп-кадр, одновременность, лейтмотнвность).

В итоге, автор.определяет креативную систему в рекламе как взаимообусловленную совокупность вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных средств, в зависимости от выбора рекламоносителей, направленных на создание рекламного образа в рамках маркетинговых задач рекламодателя.

В Заключении подводятся итоги исследования:

Разработана модель вербальной составляющей рекламной коммуникации (пресс-реклама) как самостоятельного вида литературного творчества, специфичность которой заключается в достижении органичной связи художественного и функционального факторов; представлена концепция дизайна рекламы, основанная на синтезе теорий психологии восприятия и изобразительного искусства; разработана типологизацня рекламного звукового материала и выявлена специфика музыкального ряда в радио* и телерекламе; на основе культурологического анализа теоретически обоснована и смоделирована креативная система в рекламе, базирующаяся на принципе взаимодействия вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных элементов рекламной коммуникации; материал исследования может составить теоретическую, методологическую и практическую базу таких учебных дисциплин, как креативные технологии в рекламе, дизайн рекламы.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

Ведущие рецензируемые научные журналы:

1, Буянов Д.В. Культура и образование. Круглый стол / Д.В.Буянов. // Интеграция образования [Саранск]. -2006. - №2.- С.18Ы86. Вклад автора 0,25 п.л.

Научные статьи, тезисы выступлений

2. Буянов Д.В, Системы пропорционировання в дизайне / Д.В.Буянов. // Социально-гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты (Межвуз. сб. научн. тр.). — Вып. IV. — Саранск: Ковылк. тип., 2004. - С. 79 — 83,

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Буянов, Дмитрий Викторович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ: ПОИСК НОВЫХ

ЦЕННОСТЕЙ

1.1. Становление теоретической мысли о рекламе

1.2. Художественно-образное мышление в рекламе

ГЛАВА 2. МНОГОМЕРНОСТЬ ПРЕДМЕТНОГО ПОЛЯ

КРЕАТИВНОСТИ В РЕКЛАМЕ

2.1. Вербальные средства рекламного сообщения

2.2. Дизайнерские измерения рекламы

2.3. Креативная система радио - и телерекламы: аудиовизуальные средства

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Буянов, Дмитрий Викторович

Актуальность исследования. Современный мир уже не может существовать без рекламы. Укоренившиеся стереотипы предлагают рассматривать рекламу как вид бизнеса, как инструмент маркетинга, как сугубо экономическое явление, связанное только с конкуренцией и рыночным производством. Однако термин «реклама» в широком смысле характеризует особый вид человеческой практики. Исходя из того, что для подавляющего большинства определений категории «культура» инвариантным является ее трактовка как продукта человеческой деятельности, то возникает необходимость анализировать рекламу с точки зрения культуры, понимаемой как сложившаяся в обществе система ценностей и норм поведения, которые реклама или поддерживает, или отвергает. Причем, возникая как феномен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих проявлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Не случайно английский романист Норман Дуглас, подчёркивая сущность значения рекламы, сказал: «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» [Цит. по: 105; с. 10].

Сегодня реклама как общественное, культурное явление все явственнее проявляет свои «неэкономические» функции, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность и т.п. Творческая составляющая рекламного мышления, получившая вначале на сленге практиков, а затем и в специальной литературе определение креатив (от англ. creative - творческий, созидательный), играет огромную роль в процессе проектирования рекламного послания. Суть креативности заключается в создании новых взаимосвязей в известных явлениях, что приводит к рождению оригинальной творческой идеи, выраженной в художественном образе рекламы.

Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней считаются произведениями прикладного искусства. Примером могут служить рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Пьер Боннар и Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Александр Дейнека, Нико Пиросманишвили, Константин Юон и др. Классикой можно также считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского. Даже музыкальный гений Сергей Прокофьев сочинил рекламную «Сладкую песенку». В жанре рекламного видеоролика работали выдающиеся кинорежисеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Андрон Кончаловский, Никита Михалков и Клод Лелюш, Дэвид Линч, Фредерико Феллини и др.

Блестящая игра знаменитых отечественных и зарубежных актеров в рекламных видеоклипах способствует превращению их в высокохудожественные произведения, формирующие у аудитории и чувство прекрасного, и эстетический вкус. Подтверждением того, что лучшие рекламные образцы воспринимаются как законченные произведения искусства, более того - как художественные шедевры - является выставка, которая была организована в начале 1996 г. компанией «Coca Cola» в Лувре с довольно «дерзким» названием «Искусство или реклама? Ретроспектива «Coca Cola». Т.Ю. Лебедева пишет: «.став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу» [84; с. 117].

Поэтому культурологический подход к осмыслению рекламы как особого вида творческой деятельности человека в пространстве культуры является сегодня наиболее актуальным.

Причина слабой изученности заявленной темы кроется в сложности самого предмета: «разложить по полочкам» процесс рекламного творчества -задача отнюдь не из легких. Безусловно, основные составляющие этого процесса можно описать, однако очень сложно объяснить точно, как в действительности создается эффективная реклама. «Это все равно, что спросить художника, как придумать и написать великую картину. Хотя мы видим величие конечного результата процесса, - замечают авторы книги «Рекламный менеджмент», - достаточно сложно разработать систему создания и производства, которая всегда будет гарантировать это величие» [5; с. 506].

Сложности развития российской рекламы обусловлены рядом причин. Одна из них связана с тем, что большая часть рекламы в России - иностранная. Она проходит через сетевые агентства, которые занимаются, прежде всего, адаптацией международных брендовых материалов, подстройкой их к русской базе.

Но самая главная причина заключается в том, по мнению В.А. Евстафьева, что «. ни один из наших выдающихся рекламных создателей не имеет учеников, . ни у кого из них нет школы» [194; с. 48]. Заметим также, что подготовка специалистов в области рекламы началась с 1999 г. (ЮжноРоссийский гуманитарный институт в Ростове-на-Дону).

Непрерывный образовательный процесс, овладение в совершенстве накопленным опытом, аккумулирование знаний о современных тенденциях, стремление к творчеству может повысить качество отечественной рекламы.

Степень изученности проблемы. Научные разработки креативных аспектов рекламы как особого вида творческой практики человека в российской науке о рекламе ведутся в настоящее время довольно интенсивно. Часть из них представлена работами отечественных специалистов, осваивающих фактически новый для России социально-культурный феномен информационно-креативного характера. Другая - трудами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, обобщивших богатую историю развития рекламы и соответствующий творческо-технологический опыт.

Фонд используемой в контексте диссертации научной литературы можно подразделить на несколько групп, в каждой из которых доминирует какой-либо научно-исследовательский подход: исторический, социологический, философский, культурологический, психологический, коммуникативный.

Первую группу составляют работы, в которых рассматриваются онтологические, гносеологические и аксиологические аспекты духовно-практической сферы жизнедеятельности человека, связанные с развитием рекламной коммуникации, производством и распространением рекламы, становлением основных типов современной рекламы: П.Г. Богатырев, Ю.П.Буданцев, Е.В.Васькин, Л.Ю. Гермогенова, А.Б.Зверинцев, С.И.Ковалев, Н.В.Корзун, Л.В.Корнилов, А.И.Кочеткова, А.Ф. Некрылова, В.М. Розин, Б.А. Рыбаков, Е.В. Сальникова, М.К. Сергеенко, М.И. Старуш, Н.В. Старых,

B.В. Уперов, В.В.Усов, В.Б. Устин, Э.А. Уткин, О.А. Феофанов, Н.Б. Филь-чикова и др.

Вторая группа объединяет теоретические основания культурного пространства, художественно-образного мышления, моделирования картины мира, креативных систем и т.д. - М.М. Бахтин, Ю.Б. Борев, Н.И. Воронина, М.С. Каган, Г.С. Кнабе, Л.Н. Коган, Н.И. Киященко, Ю.М. Лотман, Ф.Т. Михайлов.

К третьей группе относятся работы, с помощью которых определяются аналитические подходы к психологии творческой деятельности в целом, и творчества в рекламном процессе, в частности. Это труды как зарубежных, так и российских ученых: Р. Арнхейма, К. Ауэра, Т. Кенига, М. Люшера, А. Маслоу, Б. Паккарда, 3. Фрейда, К. Юнга; А.К. Боковикова, Л.С. Выготского, В.Т. Ганжина, В.А. Ганзена, М. Гринфельда, В.Г. Зазыкина, Е.П. Крупника, П.А. Кудина, А.Н. Лебедева-Любимова, Д.А. Леонтьева, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина, Е.В. Назайкинского, В.В. Полищученко,

C.Л. Рубинштейна, С.М. Эйзенштейна и др.

Четвертая группа объединяет труды зарубежных теоретиков рекламы: У. Арене, Дж. Бернет, К. Бове, А. Дейян, Г. Картер, С. Мориарти, Л. Перси, X. Прингл, Э. Райе, Р. Ривз, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, М. Томсон, Д. Траут, У. Уэлс, В. Фрайбургер, В. Шёнерт, Б. Шмитт, А. Эллвуд и др.

Пятая группа включает в себя разработки проблем рекламного творчества, креативности в рекламе, часть которых принадлежит таким зарубежным авторам, как К. Аллен, Т. О'Гуинн, Ф. Джефкинс, Д. Джугенхаймер, Д. Джу-лер, JI. Дрюниани, И. Иттен, X. Кафтанджиев, Р. Нельсон, Д. Огилви, Р. Се-меник и др. Эта проблема привлекала российских исследователей, в числе которых В.В. Волкова, И.А. Имшинецкая, Д.В. Кирсанов, А.И. Коханенко, Н.Н. Кохтев, А.В. Крылова, И.А. Морозова, А.Н. Назайкин, А.В. Овруцкий, Е.Э. Павловская, A.M. Пономарева, С.И. Селиверстов, А.В. Ульяновский, И.Б. Шубина и др.

В шестую группу входят работы отечественных теоретиков и практиков рекламного дела - И.Л. Викентьева, И.А. Гольмана, В.А. Евстафьева, И.В. Крылова, B.JI. Музыканта, Е.А. Песоцкого, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, JI.H. Хромова, М.И. Эйдинова и др.

Исследования рекламы в региональной науке немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в республике Мордовия анализировались B.C. Бытовой, С.П. Ждановой, Е.А. Коноваловой, С.Г. Прониным.

Данное исследование, определяющее роль творческого начала в современной рекламе, которая приобрела черты социокультурного явления, чрезвычайно актуально. В нем впервые в региональной науке предлагается осмысление креативной составляющей рекламы как системного явления.

Гипотеза исследования:

- креатив в рекламе способствует созданию в массовом сознании новой модели картины мира, в которой рекламные образы, объединяясь, создают ощущение прямой связи с реальностью;

- с помощью творческого инструментария рекламы коммерческий продукт приобретает статус социокультурного явления;

- креативная модель рекламы может быть индентифицирована как культурный синтез форм и средств различных видов творческой деятельности, таких как литература, изобразительное искусство, музыка, кинематограф, анимация и т.д.;

- теоретико-методологический опыт культурологии, искусствоведения и психологии позволяет обеспечить гармоничность соотношения убеждающей и образной сторон рекламы, увеличивая при этом ее экономическую эффективность.

Личный вклад диссертанта. Впервые в региональной науке на основе культурологического анализа теоретически обоснована и смоделирована креативная система в рекламе. Предложены новые термины - «креативная система в рекламе», «рекламный звукообраз», а также авторские определения таких понятий, как: реклама, креатив, дизайн рекламы, слоган. Опираясь на труды З.Фрейда и К.Юнга, дополнена классификация мотивов, используемых в рекламе, включением сексуального мотива в ряд основных. С позиций рекламного креатива упорядочена классификация основных композиционных закономерностей печатного рекламного обращения. Разработана креативная модель вербальной составляющей (пресс-реклама), а также предложена концепция дизайна рекламы печатной рекламной коммуникации. Типологизиро-ван рекламный звуковой материал. Классифицирован музыкальный ряд, используемый в аудио- и аудиовизуальной рекламной коммуникации. В качестве практических рекомендаций предложена стратегия работы над звуком в рекламе.

Практический опыт диссертанта реализуется в наружной рекламе г.Саранска (щиты «Восьмое чудо света», «Ты прошел техосмотр?», «Акара -территория связи» и др.; вывески и оформление витрин магазинов «Изумруд», «Мокшанка», «Добрый», «Русская мебель», фотосалонов AGFA, ресторанов «У лукоморья», «Белый медведь»; в Москве - итальянского ресторана Sbarro, Торгового дома «На Смольной» и др., а также ТВ-рекламе (реклама музыкального фестиваля, посвященного 20-летию СК РМ (2002), рекламный видеоролик музыкальной группы «Торома» (2001).

Объектом исследования является реклама как интегральное явление в контексте социокультурного пространства.

Предмет исследования - становление и развитие рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека через креативные технологии и коммуникативность.

Цель - осмысление творческой составляющей рекламы как системного явления. На её решение направлен ряд задач:

- проанализировать формирование теоретических оснований складывающейся науки о рекламе;

- выявить особенности художественно-образного мышления в рекламе;

- на примере изучения рекламных образцов раскрыть функции вербальных элементов рекламного сообщения, а также особенности применения художественно-лингвистических средств при создании рекламного образа;

- выявить процесс становления дизайна рекламы, специфику визуальных средств рекламной коммуникации;

- раскрыть роль аудио - и аудиовизуальных средств в рекламной креативной системе.

Теоретическая и методологическая база диссертации. В работе нашли отражение концепции зарубежных и отечественных авторов, раскрывающие особенности действия творческого механизма в рекламном процессе. В качестве основных подходов использованы:

- культурологический,, который позволил исследовать рекламу как созидательный творческий процесс - достояние культурной деятельности человека;

- адвертологический, раскрывающий рекламную деятельность как взаиморазвивающий диалог, в процессе которого происходит не только обмен информацией, но и взаимовлияние субъектов рекламной коммуникации (интеллектуальное, этическое, эстетическое и т.д.).

Использованы:

- структурно-функциональный анализ, применяемый к исследованию общественных явлений, в данном случае - рекламного процесса как специфического вида творческой деятельности человека, характеризующего социокультурные стороны жизни общества;

- метод исторической реконструкции, с помощью которого показано становление базовых направлений современной рекламы;

- историко-теоретический, основополагающий при изучении и анализе теоретических работ по культурологии, искусствоведению, психологии, социологии.

Научная новизна исследования заключается:

- в дополнении и уточнении культурологических аспектов общей теории рекламы, обусловленных активизацией «неэкономических» функций рекламы, которая постепенно становится одним из важнейших культур-образующих факторов;

- в теоретическом обосновании концепции рекламного процесса как особого вида творческой деятельности человека;

- в выявлении взаимообусловленной связи коммерческой и творческой составляющих как основы креативной модели в рекламном процессе;

- в разработке модели рекламной креативной системы, основанной на взаимодействии вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных элементов рекламной коммуникации.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама - это процесс создания образа рекламируемого продукта, формирующего позитивное отношение к нему целевой аудитории и распространяемого через систему массовых коммуникаций. Реклама сформировалась как сложная, межпредметная сфера человеческой деятельности, интегрированная в социокультурное пространство, требующая большого творческого потенциала от её создателей и междисциплинарного подхода к её исследованию.

2. Модель вербальной составляющей рекламной коммуникации (пресс-реклама) как самостоятельного вида литературного творчества представляет собой универсальную трёхчастную композицию, содержащую основные доминанты (заголовок, основной рекламный текст, слоган). Драматургические функции каждой из них обусловили выбор тех или иных художественно-лингвистических приёмов. Художественные приемы создания рекламного текста на основе принципа трех измерений, свойственных произведениям литературного творчества (звук - слово - предложение), делятся на три группы: фонетические - лексические - синтаксические.

3. Концепция дизайна рекламы, основанная на синтезе теорий психологии восприятия и изобразительного искусства, рассматривает дизайн рекламы как систему визуальных элементов, формирующих художественный образ объекта рекламы, наиболее адекватно отвечающего коммерческим целям рекламодателя. Система взаимообусловленных визуальных элементов дизайна рекламы включает иллюстрацию, шрифт, цвет, форму и учитывает коммуникационные возможности рекламоносителей.

4. Типологизация звукового материала, используемого в аудио- и аудиовизуальных рекламных сообщениях, включает: 1) звуковой фон природной среды; 2) звуковой фон предметно-бытовой среды; 3) музыкальный ряд. Доминирующее положение музыкального ряда обусловлено опорой на интонационные стереотипы. Стратегия работы над звуком содержит три этапа: а) выбор звуковых реалий; б) организация звукового пространства; в) звуковая драматургия.

5. Модель креативной системы в рекламе, основанная на принципе взаимосвязи элементов двух составляющих - аналитической и творческой, -концептуально определена как взаимообусловленная совокупность вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных средств, в зависимости от выбора рекламоносителя направленных на создание рекламного образа в рамках маркетинговых задач рекламодателя.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:

- для культурологического осмысления рекламной коммуникации, а также содержания и роли рекламных произведений в социокультурной жизни общества; углубления и дополнения общей теории рекламы положениями и выводами о рекламном процессе как творческом феномене, а также новыми научными определениями;

- для совершенствования форм и методов профессионального креативно-технологического арсенала рекламной индустрии, базирующегося на синтезе наук и искусств, с целью достижения большей эффективности рекламных обращений и исключения образцов, несущих негативные тенденции в духовное развитие общества;

- для использования материалов данного исследования в подготовке специалистов рекламного дела.

Материалы диссертации могут быть использованы в преподавании учебных курсов культурологии, журналистики, истории и теории рекламы, дизайна рекламы, дизайна СМИ.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования излагались автором в публикациях и выступлениях на Межвузовских конференциях молодых ученых (Саранск, 2002 -2005), на Огарёвских чтениях (2003 - 2005) и Эрьзинских чтениях (2001).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры культурологии Мордовского государственного университета и рекомендована к защите.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, объемом 161 страница, списка источников, состоящего из 226 наименований, а также приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Креативная система в рекламе: культурологический анализ"

Результаты исследования обозначенной проблемы подтверждают выдвинутую автором гипотезу о том, что с помощью творческого инструментария рекламы коммерческий продукт приобретает статус социокультурного явления.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Впервые в региональной науке, исследуя творческую составляющую современной рекламы на основе культурологического анализа, теоретически обоснована и смоделирована креативная система в рекламе, которая концептуально определена как взаимообусловленная совокупность вербальных, визуальных, аудио- и аудиовизуальных средств, в зависимости от выбора рекламоносителя, направленных на создание рекламного образа в рамках маркетинговых задач рекламодателя.

Процесс создания рекламы, имея стадиальную природу, присущую всем видам творческой деятельности человека, отличается своей функциональной направленностью. Это обуславливает и особенности художественно-образного мышления, базирующегося на взаимодействии трех составляющих: психологической, творческой и коммерческой. В результате креатив рассматривается как процесс формирования творческой концепции, выражающей информационный посыл рекламного обращения. Суть креативности заключается в создании новых взаимосвязей в известных явлениях, это приводит к рождению оригинальной творческой идеи, воплощенной в художественном образе рекламы. Оригинальная идея и действенный образ могут возникнуть на основе выявленной потребительской мотивации. Существующая классификация рекламных мотивов (Е. Ромат) дополнена автором исследования, рассматривающего сексуальный мотив как самостоятельный вид.

На основе результатов исследования стилистики, композиционной структуры, художественно-лингвистических приемов разработана модель вербальной составляющей рекламной коммуникации (пресс-реклама) как разновидности литературного творчества, специфичность которого заключается в достижении органичной связи художественного и функционального факторов. Отсюда вытекает отличительная черта рекламного текста - стилевой синтез, обусловленный самой природой рекламы, ее функциями - сообщения и воздействия. В результате анализа арсенала рекламной вербальной суггестии выявлена группа наиболее часто используемых в рекламе воздействующих слов, способных, задействуй психологические механизмы реципиента, вызывать его позитивное отношение к рекламируемому объекту. Классификация креативных приемов вербального компонента основана на принципе трех измерений, свойственных произведениям литературного творчества: звук - фонетические, слово - лексические, предложение - синтаксические.

Термин «дизайн рекламы», вошедший в научный обиход в 90-х г. XX столетия, еще не получил общепринятого определения. В работе выявляются предпосылки становления дизайна рекламы. Предложенная автором концепция дизайна рекламы основана на синтезе теорий психологии восприятия и изобразительного искусства. Дизайн рекламы рассматривается как система визуальных элементов, формирующих художественный образ объекта рекламы наиболее адекватно отвечающего коммерческим целям рекламодателя. Оперируя выразительными средствами изобразительного искусства: цвет, форма, композиция и т.д., дизайн рекламы учитывает коммуникативные возможности рекламоносителей. Упорядочена классификация основных композиционных закономерностей с позиций рекламного креатива.

В результате разностороннего исследования проблемы звука в рекламе (свойства рекламного звука, рекламный звукообраз, виды рекламного звукового материала и т.д.) типологизирован звуковой материал рекламы, классифицирован рекламный музыкальный ряд, раскрыты его функции, а также обобщены стилистические особенности музыкальных слогана и логотипа, обусловленных функциональной задачей рекламы.

В контексте темы исследования сформулирован ряд научных определений таких понятий, как: реклама, креатив, креативная система в рекламе, дизайн рекламы, рекламный звукообраз, слоган, дополняющих общую теорию рекламы.

Список научной литературыБуянов, Дмитрий Викторович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Анатомия рекламного образа / под общ. Ред. А.В. Овруцкого. -СПб.: Питер, 2004.-224 с.

2. Англо русский словарь рекламных терминов / сост. И.С. Седельников. - 1994. - 157 с.

3. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм; сокр. пер. с англ. В.Н. Самохина; общ. ред. и вступ. ст. В.П. Шестакова. -М.: Прогресс, 1974.-392 с.

4. Арутюнова Н.Д. Образ, метафора, символ в контексте жизни и культуры / Н.Д. Арутюнова // Res philological Сб.ст.: Памяти акад. Г.В.Степанова/ АН СССР, Отделение лит. и яз.; отв. ред.

5. Д.С. Лихачев. -М.; Л., 1990. -С. 71-88.

6. Батра Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, ДА. Аакер. -5-е изд. -М.: Вильяме, 2000. 780 с.

7. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса / М.М. Бахтин. -М.: Худож. лит., 1990. -541 с.

8. Берхин Н.Б. Специфика искусства: психол.аспект / Н.Б. Берхин. -М.: Знание, 1984.-63 с.

9. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арене; пер. с англ.; ред. О.А. Феофанов. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. -704 е.: ил.

10. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников -знаки рекламы / П.Г. Богатырев // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем: тез. докл. -М., 1962. -С. 37-49.

11. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр: пер. с фр. -М.: Рудо-мино, 1995.-168 с.

12. Борев Ю.Б. Комическое или о том, как смех казнит несовершенство мира, очищает и обновляет человека и утверждает радость бытия / Ю.Б. Борев. -М: Искусство, 1970. -269 с.

13. Борисов А.С. Креатив в рекламе / А.С. Борисов. -Ростов н/Д: Фолиант, 2003.-24 с.

14. Буданцев Ю.П. В контексте жизни: систем, подход и массовая коммуникация / Ю.П. Буданцев. -М.: Мысль, 1979. -262 с.

15. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие /Ю.П. Буданцев; Междунар. Независимый экол.- политол. ун-т. -М.: Изд-во МНЭПУ, 1995. -111 с.

16. Буляница Т. Дизайн на компьютере / Т. Буляница. -СПб.: Питер: Питер Принт, 2003. 319 с.

17. Вайль П. Американа/П. Вайль, А. Генис.-М.: Слово, 1991.-318 с.

18. Варналис К. Эстетика критика / К. Варналис; пер. с греч. Ф.К. Кессиди, Т.В. Кокуриной. -М.: Изд-во иностр.лит., 1961. -258 с.

19. Викентьев И.Л. Примеры рекламы и PR / И.Л. Викентьев. -СПб.: ТРИЗ -шанс, 1995. -229 с.

20. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима / Л. Винничук; пер. с пол. В.К. Ронина. М.: Высш.шк., 1988. -496 с.

21. Волкова В.В. Дизайн рекламы: учеб. пособие / В.В. Волкова. Ростов н/Д: Феникс: Кн. дом «Университет», 1999. -144с.

22. Воронина Н.И. Теоретическая культурология / Н.И. Воронина. -Саранск: Тип. «Рузаевский печатник», 2001. 234 с.

23. Воронин И.Д. Саранск: историко-документальные очерки/ И.Д.Воронин. Саранск: Мордов. кн. изд-во, 1961.-266 с.

24. Выготский Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский. -3-е изд. -М.: Искусство, 1986. -572 с.

25. Выготский Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский; под ред. М.Г. Ярошевского. -М.: Педагогика, 1987. -341 с.

26. Выготский JI.C. Психология искусства. Анализ эстетической реакции / Л.С. Выготский; коммент. В.В. Иванова, И.В. Пешкова. 5-е изд., испр. и доп. -М.: Лабиринт, 1998.-413 с.

27. Ганжин В.Т. Основы рекламного мышления: учеб. пособие для студентов ВУЗов по специальности 052900 «Реклама» / В.Т. Ганжин. -М.: Фонд Нимб, 2001.-290 с.

28. Ганзен В.А. Системные описания в психологии / В.А. Ганзен. -Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1984. 175 с.

29. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. -М: Фирма «РусПартнер», 1994. -252 с.

30. Гете И.В. Учение о цветах // Гете [И.В.] Борьба за реалистическое мировоззрение: Искания и достижения в области изучения природы и теории познания / Гете; сост. и пер. В.О. Лихтенштадта; ред. и предисл. А. Богданова. -Пг., 1920. -С. 201-295.

31. Глазычев В.Л. О дизайне: очерки по теории и практике дизайна на Западе. -М: Искусство, 1970.-191 с.

32. Голубева О.Л. Основы композиции / О.Л. Голубева. -М.: Изобр. Искусство, 2001. 120 с.

33. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус / И.А. Гольман. -М.: Гелла-принт, 2000. -240 с.

34. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: зап. москов. рекламиста / И.А. Гольман. -М.: Гелла-принт, 1996. -320 с.

35. Д' Алессандро Д. Войны брендов: ( 10 правил создания непобедимой торговой марки) / Д. Д'Алессандро. СПб.: Питер. 2002. -224 с.

36. Дахно И.М. Патентоведение / И.М. Дахно. -Харьков: Ксилон, 1997. -314 с.

37. Дворецкий И.Х. Латинско русский словарь: ок. 50000 слов / И.Х. Дворецкий. -4-е изд., стер. -М.: Рус. яз., 1996. -846 с.

38. Дейян А. Реклама / А. Дейян; пер. с фр. В. Мазо; общ. ред. B.C. За-гашвили. -М.: Прогресс: Универс, 1993. -176 с.

39. Дерибере М. Цвет в деятельности человека / М. Дерибере; сокр. пер с фр. A.M. Григорьева. -М.: Стройиздат, 1964. -183 с.

40. Джей Э. Эффективная презентация / Э. Джей; пер. с англ. Т.А. Си-ваковой. Минск: Амалфея, 1997. -208 с.

41. Джефкинс Ф. Реклама: учеб. пособие для ВУЗов / Ф. Джефкинс; под ред. Б.Л. Еремина; пер. с англ. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. -543 с.

42. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела: учеб. для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать / Д.У. Джугенхаймер, Г.И. Уайт; пер. с англ. -Самара: Федоров, 1996. -479 с.

43. Джулер А.Д. Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер,

44. Б.Л. Дрюниани; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб.: Питер, 2002. -384 с.

45. Дорфман Л.Я. Эмоции в искусстве: теорет. подходы и эмпир. ис-след.: моногр. / Л.Я. Дорфман; науч. ред. Д.А. Леонтьев. -М.: Смысл, 1997.-424 с.

46. Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения: дис. канд. филос. наук / С.П. Жданова. -Саранск, 2001.-191 с.

47. Журавлев А.П. Звук и смысл: кн. для внеклас. чтения (8-9 кл.) / А.П. Журавлев. -М.: Просвещение, 1981. 160 с.

48. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. -М.: Дата Стром, 1992.-63 с.

49. Зайончковский П.А. Ярмарки в России и СССР / П.А. Зайончков-ский // Сов. ист. энцикл. -М.: 1976. -Т.16. С. 980-982.

50. Зайцев А.С. Наука о цвете и живопись /А.С. Зайцев. -М.: Искусство, 1986.-159 с.

51. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая кн. Менеджера PR / А.Б. Зверинцев. -СПб.: Союз, 1997. 286 с.

52. Ивенс P.M. Введение в теорию цвета /P.M. Ивенс; пер. с англ.; под ред. Д.А. Шкловера. -М.: Мир, 1964. -442 с.

53. Изард К.Е. Психология эмоций / К.Е. Изард. СПб.: Питер, 1999. -460 с.

54. Иллюстрированный вестник культуры и торгово-промышленного прогресса России. -СПб.: Изд-во А.С. Шустова, 1899. -682 с.

55. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе / И.А. Имшинецкая. -М.: РИП-Холдинг, 2002. -172 с.-(Академия рекламы).

56. Искусство рекламы: теория и практика соврем, рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. -190 с. (Как делать рекламу: вып. 2)

57. Искусствознание и психология художественного творчества: Сб.ст. / АН СССР, ВНИИ искусствознания М-ва культуры СССР; отв.ред. А.Я. Зись, М.Г. Ярошевский. -М.: Наука, 1988. -350 с.

58. Иттен И. Искусство формы / И. Иттен; пер. с нем. и предисл. JI. Монаховой. -М.: Аронов, 2001. 136 с.

59. Иттен И. Искусство цвета / И. Иттен ; пер. с нем. и предисл. JI. Монаховой. -М.: Аронов, 2000. 96 с.

60. Кандинский В.В. О духовном в искусстве / В.В. Кандинский. -М.: Архимед, 1992.- 107 с.

61. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер; пер. с англ. -М.: Прогресс, 1991.-280 с.

62. Катон Марк Порций. О земледелии / М.П. Катон // Хрестоматия по истории Древнего Рима / под ред. В.И. Кузишина. -М.: 1987. С. 58-69.

63. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев; пер с болгар. -М.: Смысл, 1995. 134 с.

64. Кениг Т. Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение / Т. Кениг; пер с нем. С.В. Кравкова. -М.: Соврем. пробл., 1925.-271 с.

65. Кирсанов Д. Веб дизайн: кн. Дмитрия Кирсанова. -СПб.: Символ -плюс, 1999.-358 с.

66. Ковалев С.И. История Рима / С.И. Ковалев. -Л: Изд-во Ленингр. ун-та, 1948.-808 с.

67. Колборн Р. Идеальный магазин: практ. рук. по созданию бизнеса / Р. Колборн; пер. с англ.; под ред. И.О. Черкасовой. -СПб.: Нева: Нева экономика, 2003. 412 с.

68. Корбюзье Л. Модулор / Л. Корбюзье. -М.: Стройиздат, 1976. -239 с.

69. Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама / Н.В. Корзун. -М.: Сов. Россия, 1989.-134 с.

70. Корнилов Л.В. От глашатая до неона / Л.В. Корнилов, Н.Б. Филь-чикова. -М.: Знание, 1978. -126 с.

71. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. -М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. 143 с.

72. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. -М.: Изд-во Москов.ун-та, 2004. -96 с.

73. Кохтев Н.Н. Слово в рекламе / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. М.: Экономика, 1978.-71 с.

74. Кравков С.В. Цветовое зрение / С.В. Кравков. -М.: Изд-во АН СССР, 1951.-176 с.

75. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон; пер с анг. Б.В. Субботина. -Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. 256 с.

76. Крупник Е.П. Психологическое воздействие искусства на личность / Е.П. Крупник. -М.: Изд-во «Ин-т психологии РАН», 1999. -240 с.

77. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: учеб.-метод. Пособие / И.В. Крылов. -М.: Центр, 1996. 171 с.

78. Крылова А.В. Звуковые средства создания рекламного образа / А.В. Крылова//Анатомия рекламного образа / под общ. ред.

79. А.В. Овруцкого. СПб., 2004. - С. 100-162.

80. Кудин П.А. Психология восприятия и искусство плаката / П.А. Ку-дин, Б.Ф. Ломов, А.А. Митькин. -М.: Плакат, 1987. 207 с.

81. Кулешов Л.В. Кадр и монтаж / Л.В. Кулешов. -М.: Искусство, 1961.-88 с.

82. Кулишер И. Торговля / И. Кулишер // Энциклопедический словарь Русского библиографического института грамат. -7-е изд. -М.: 1929. -Т.41. Ч. 8. С. 431 - 472.

83. Куманецкий К. История культуры Древней Греции / К. Куманец-кий.-М.: Высш. шк. 1990.-318 с.

84. Кутлалиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. -2-е изд. -М.: Изд-во ЭКСМО, 2006. -416 с.

85. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. -М.: Изд. центр «Академия», 1995.- 135 с.

86. Лебедев Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев -Любимов. - СПб.: Питер, 2003. -368 с.

87. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: корпоративная и политическая режиссура: модели, система ценностей, каналы СМК /Т.Ю. Лебедева. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. -350 с.

88. Леонардо да Винчи. Избранное / Леонардо да Винчи; переводы и коммент. А.А. Губера. -М.: Гослитиздат, 1952. -260 с.

89. Леонтьев Д.А. Введение в психологию искусства / Д.А. Леонтьев. -М.: Изд-во Москов. ун-та, 1998. 110 с.

90. Леонтьев Д.А. Восприятие образа персонажа и образа товара в телевизионных рекламных роликах / Д.А. Леонтьев, Л.В. Конарева // Ежегодник «Методы психологии» -Ростов н/Д, 1997. -Вып. 2.1. С. 166-167.

91. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии / Б.Ф. Ломов. -М.: Наука, 1984. -445 с.

92. Ломов Б.Ф. Человек и техника: очерки инженер, психологии / Б.Ф. Ломов. -2-е изд. испр. и доп. -М.: Сов. радио, 1966. -464 с.

93. Лотман Ю. Художественная природа русских народных картинок / Ю. Лотман // Народная гравюра и фольклор в России XVII XIX вв.: (к 150-летию со дня рождения Д.А. Ровинского): материалы науч.конф. -М.: 1976. - С. 247 - 267.

94. Люшер М. Цвет вашего характера / М. Люшер; пер. с англ. -М.: Рипол классик: Вече, 1997. 240 с.

95. Люшер М. Сигналы личности: ролевые игры и их мотивы / М. Люшер. Воронеж: Модэк, 1993. - 160 с.

96. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации, или школа современной рекламы / Т.В. Ляпина. -Киев: Альтер-пресс, 2002. 336 с.

97. Маслоу А.Г. Мотивация и личность / А.Г. Маслоу; пер. с англ. A.M. Татлыбаевой; вступ. ст. Н.Н. Акулининой. -СПб.: Евразия, 1999.-478 с.

98. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации: учеб. Пособие для фак. психологии вузов по направлению 521000 «Психология» и специальности 020400 «Психология» / Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. -М.: УМК «Психология», 2000-361с.

99. Маяковский В.В. Агитация и реклама / В.В. Маяковский // Полн.собр.соч.: в 13 т. -М., 1959. -Т. 12. С. 57-58.

100. Миннарт М. Свет и цвет в природе / М. Миннарт; пер.; под ред. Г.А. Лейкина. 2-е изд. -М.: Наука, 1969. -344 с.

101. Морозова И. Слагая слоганы /И. Морозова. -М.: РИП Холдинг,1998. -172 с. -{Академия рекламы).

102. Музыкант B.J1. Теория и практика современной рекламы: учеб.пособие для ВУЗов: в 2 ч. / B.J1. Музыкант. М.: Компания «Евразий. регион», 1998. - ч. 1. - 400 с.

103. Музыкант B.J1. Теория и практика современной рекламы: учеб.пособие для ВУЗов: в 2 ч. / B.J1. Музыкант. М.: Компания «Евразий. регион», 1998. - ч. 2. - 328 с.

104. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста / А.Н. Назайкин. -М.: Бератор Пресс, 2003. -320 с.

105. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. -М.: ЭКСМО, 2004.-320 с.

106. Назайкинский Е.В. О психологии музыкального восприятия / Е.В. Назайкинский. -М.: Музыка, 1972. 383 с.

107. Назарушкин М. Предисловие к русскому изданию / М. Назарушкин // Бове K.JI. Современная реклама / K.J1. Бове, У.Ф. Арене; пер.с англ.; ред. О.А, Феофанов. Тольятти: Изд.дом «Довгань», 1995. -C.IX-X.

108. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища, конец XVIII нач. XX в. / А.Ф. Некрылова. -2-е изд., доп. - JI.: Искусство. Ленингр.отд-ние, 1988.-215 с.

109. Нельсон Р. Дизайн рекламы: дайджест / Р. Нельсон // Искусство рекламы: теория и практика соврем. Рекламы. Казань, 1992. - С. 172 - 188. (Как делать рекламу: вып. 2).

110. Нельсон Д. Проблемы дизайна / Д. Нельсон; пер. Д.Э. Куниной, Д.В. Сильвестрова. -М.: Искусство, 1971.-207 с.

111. Овруцкий А.В. Рекламный и художественный образы: попытка дифференциации /А.В. Овруцкий // Анатомия рекламного образа / под общ.ред. А.В. Овруцкого. -СПб., 2004. С. 15 - 23.

112. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. -М.: ЭКСМО, 2003. -232 с.

113. О'Гуини Т.С. Реклама и продвижение бренда /Т.С. О'Гуини,

114. К.Т. Аллен, Р.Д. Семеник; пер. с англ. Т.В. Виноградова, О.В. Ко-пова, JI.JI. Царук; под науч. ред. С.П. Божук. -3-е изд. -СПб.: Нева: Нева Экономика, 2004. - 651 с.

115. Основы рекламы и маркетинга. -Уфа: Восток, 1990. -64 с.

116. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT: Стратегия творч. проектирования / Е. Павловская. -СПб.: Питер: Питер принт, 2003.-320 с.

117. Паккард Б. Скрытые увещеватели: психоанализ в рекламе: дайджест / Б. Паккард // Искусство рекламы: теория и практика соврем. Рекламы. -Казань, 1992. С. 124 - 153. - (Как делать рекламу; вып. 2).

118. Пенькова Е.М. Социальная ответственность рекламы: вступ.ст. / Е.М. Пенькова // Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика /

119. Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолля; пер. с англ. В.Б. Боброва.-М., 1989.-С. 5-48.

120. Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика / Е.А. Пе-соцкий. 2-е изд., перераб. и доп. - Ростов н/Д: Феникс, 2003.— 352 с.

121. Пономарева A.M. Технология исследования и создания рекламного образа / A.M. Пономарева // Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб., 2004. - С. 48 - 57.

122. Пономарева A.M. Проблема образа и образности в научной литературе. Образ как объект изучения семантики /A.M. Пономарева // Семантическая система русских поэтических текстов. Ростов н/Д, 1995.-С. 26-42.

123. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. -М.: Центр, 1998.-352 с.

124. Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томсон. -СПб.: Питер, 2001.-286 с.

125. Пронин С.Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда / С.Г. Пронин. -Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2001. 108 с.

126. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. -М.: Бератор-пресс, 2003. 141 с.

127. Психолингвистическая и лингвистическая природа текста и особенности его восприятия / под ред. Ю.А. Жлуктенко, А.А. Леонтьева. Киев: Вища шк., 1979. - 248 с.

128. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. -М.: Наука, 1974.-147 с.

129. Пудовкин В.И. Избранные статьи / В.И. Пудовкин. М.: Искусство, 1955.-464 с.

130. Радиожурналистика: учеб. для ВУЗов по специальности «Журналистика» / Н.С. Барабаш и др.; под ред. А.А. Шереля. -М.: Изд-во Моск.ун-та, 2000.-478 с.

131. Разумовский Б.С. Искусство рекламы / Б.С. Разумовский. -Минск: Полымя, 1984.-112 с.

132. Райе Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райе, Д. Траут; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. 250 с.

133. Реклама // Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауз И.А. Ефрон. -СПб., 1899. - Т. 26А (52). - С. 527-528.

134. Ривс Р. Реальность в рекламе: дайджест /Р. Ривс // Искусство рекламы: теория и практика соврем, рекламы. -Казань, 1992. С. 153 -172. - (Как делать рекламу; вып. 2).

135. Рим: эхо имперской славы. -М. Терра, 1997. 134 с.

136. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. -М.: Юрайт, 1997.-208 с.

137. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие: как человек видит и понимает мир / В.М. Розин. -М.: Эдиториал УРСС, 1996. 224 с.

138. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для ВУЗов по спец. «Журналистика». / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. -М.:1. Высш.шк., 1981.- 127 с.

139. Ромат Е.В. Реклама: учеб. для студентов специальности «Маркетинг» / Е.В. Ромат. 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ «Студцентр», 2000. - 480 с.

140. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров / Д.Р. Росситер, J1. Перси; пер с англ. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2001.-651 с.

141. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии / C.J1. Рубинштейн. -СПб.: Питер, 1999.-720 с.

142. Рубинштейн СЛ. Проблемы общей психологии / C.J1. Рубинштейн; отв.ред. Е.В. Шорохова. -М.: Педагогика, 1973. -423 с.

143. Рубинштейн C.JI. О мышлении и путях его исследования / C.J1. Рубинштейн. -М.: Изд-во АН СССР, 1958. -147 с.

144. Рыбаков Б.А. Торговля и торговые пути / Б.А. Рыбаков // История культуры Древней Руси. Т.1. Домонгольский период. 1. Материальная культура. -М.: JL, 1948. С. 315-369.

145. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. -СПб.: Алетейя, 2002. -288 с.

146. Бартоло ди Сассоферрато. О знаках и гербах / Б.ди Сассоферрато // Средние века. 1989. - Вып. 52. - С. 310 - 322.

147. Сенека Луций Анней. Нравственные письма к Луцилию / Л.А. Сенека; изд.подгот. С.А. Ошеров. -М.: Науч.-изд. Центр «Ладомир»: Наука, 1993.-383. -(Литературные памятники).

148. Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика /Ч.Сэндидж, В. Фрайбур-гер, К. Ротцолл; пер. с англ. В.Б. Боброва. -М.: Прогресс, 1989.-628 с.

149. Технология 25-го кадра и другие методы инструментального воздействия на мозг человека / общ. ред. А.Н. Лебедева. -М.: Пари, 2000. -29 с.

150. Тищенко И.Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале / И.Р. Тищенко // Анатомия рекламного образа / под общ. ред.

151. А.В. Овруцкого. -СПб., 2004. С. 75 - 99.

152. Траут Д. Большие бренды большие проблемы: (учитесь на чужих . ошибках) / Д. Траут; пер. с англ.; под ред. Ю.Н. Каптуревского. -СПб.: Питер, 2002.-240 с.

153. Траут Д. Новое позиционирование / Д. Траут, С. Ривкин; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2002. -190 с.

154. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. -СПб.: Ин-т Личности, 1995. -300 с.

155. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы / В.В. Уперов // Гермес. Торговля и реклама: сборник. -СПб., 1994. - С. 361 - 473.

156. Усов В.В. Волшебный мир рекламы / В.В. Усов, Е.В. Васькин. -М.: Моск. рабочий, 1982. 205 с.

157. Уткин Э.А. Рекламное дело: учебник / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. -М.: Экмос, 1998.-271 с.

158. Ученова В.В. История рекламы: учеб. для ВУЗов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2002. - 304 с.

159. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. Ученова, Н.В. Старых. -М.: Смысл; Обнинск: Принтер, 1994. 96 с.

160. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник / В.В. Ученова, Н.В. Старых; Междунар. Ин-т рекламы.-М.:ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-334 с.

161. Ученова В.В. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В.В. Ученова, М.И. Ста-руш. -М.: Максима, 1996. -166 с.

162. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999. -736 с.

163. Фелонов Л.Б. Монтаж как художественная форма / Л.Б. Фелонов; ВГИК.-М., 1966.- 162 с.

164. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. -СПб.: Питер, 2003. 384 с.

165. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. -М.: Мысль, 1974.-262 с.

166. Фрейд 3. Толкование сновидений / 3. Фрейд. 2-е изд. испр. и доп. - СПб.: Алетейя, 1999. -661 с.

167. Фрейд 3. Психология бессознательного: сб. произведений / 3. Фрейд. -М.: Просвещение, 1989. 448 с.

168. Фрилинг Г. Человек цвет - пространство: прикладная цветопси-хология /Г. Фрилинг, К. Ауэр; сокр.пер с нем. О.В. Гавалова. -М.: Стройиздат, 1973. - 117 с.

169. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настол. кн. делового человека менеджера и бизмесмена /

170. JI.H. Хромов. Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 253 с.

171. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста / Ю.В. Шатин. 2-е изд. -М.: Биратор -пресс, 2003. 121 с.

172. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха; практ. рекомендаций / В. Шенерт; пер с нем. A.M. Чунакова. 2-е, обнов.и расширен. Изд. -М.: Интерэксперт, 2001. - 311 с.

173. Шицгал А.Г. Русский типографический шрифт: вопр.истории и практика применения. 2-е изд., испр. и доп. -М.: Книга, 1985. -255 с.

174. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией / Б. Шмитт; пер. с англ. -М.: ФАИР ПРЕСС, 2001.-391 с.

175. Шубина И.Б. Монтаж как средство создания рекламного видеобра-за / И.Б. Шубина // Анатомия рекламного образа / под общ.ред. А.В. Овруцкого. -СПб., 2004. -С. 165 199.

176. Эйзенштейн С.М. Избранные произведения: в 6 т. Т. 2 / С.М. Эйзенштейн. -М.: Искусство, 1964. 567 с.

177. Эйзенштейн С.М. Психологические вопросы искусства / С.М. Эйзенштейн; ред.-сост. Е.Я. Басин. -М.: Смысл, 2002. 335 с.

178. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / А. Эллвуд. -М: Гранд: Фаир Пресс, 2002. -336 с.

179. Юдин С. Рекламный образ: умение управлять / С. Юдин // Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентир. подход / под ред. Д.Я. Райгородского. -М, 2001. -С. 484-490.

180. Юнг К.Г. Отношение между я и бессознательным / К.Г. Юнг // Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 2003. С. 129-226.

181. Юнг К.Г. О психологии бессознательного / К.Г. Юнг // Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М, 2003. С. 14-124.

182. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг; пер. -М.: Ренессанс, 1991. -297 с.

183. Юнг К.Г. Психологические типы / К.Г. Юнг, пер. с нем. С. Лорие, перераб. и доп. В.Зеленским. -СПб.: Ювента; М.: Прогресс. Уни-верс, 1995.-715 с.

184. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: соврем, креатив, реклама /Д.Ядин; пер. с англ. -М.: Гранд: ФАИР-пресс, 2003. -479 с.1.. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

185. Агулова В. Фирма это Я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России к. XIX н. XX веков / В. Агулова // Реклама - 2000. -№2.-С. 45-47.

186. Агулова В. Разноголосье вывесок / В. Агулова // Реклама 2000. -№5/6.-С. 59-61.

187. Акопов А. Глобальное средство массовой информации / А. Акопов // Мир медиа XXI. Новые информ. технологии. -1999. -№1. С.4.

188. Арацкая Н. Плюсы и минусы рекламы на радио / Н. Арацкая // Реклама.-2000. -№2. -С.43-44.

189. Борисовский Ю. Практик на мягком облаке / Ю. Борисовский //

190. Индустрия рекламы. -2003. -№11. С. 48-51.

191. Борисовский Ю. Шанель пятый элемент / Ю. Борисовский // Индустрия рекламы. - 2003. -№7. -С. 40-41.

192. Бурлакова Ю. Люди ищут веру, и брэнды помогают в этом / Ю. Бурлакова, А. Надеин // Реклам, идеи VES! - 2002. - №4. -С. 1-6.

193. Ганжа И. Как научиться тому, чему научиться невозможно: / несколько лекций по рекламному креативу / И. Ганжа // Маркетинг и реклама. 1998. -№3. -С. 14-17.

194. Ганзен А. О гармонии в композиции / А. Ганзен, П. Кудин, Б. Ломов // Техн. эстетика. 1969. -№4. -С. 1-3.

195. Гринфельд М.С. Нейролингвистическое программирование как экономическая категория? / М.С. Гринфельд // Маркетинг и маркетинговые исслед. в России. 1998. -№4. -С. 41-43.

196. Грошев И. Тендерные различия восприятия рекламы / И. Грошев // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 1999. -№2. -С.24-31.

197. Гусева О. Концепция брэндинга / О. Гусева // Реклам, идеи YES! -1998. -№3. -С.6-13.

198. Джигкаева В. Детские образы в рекламе / В. Джигкаева // Наруж. реклама в России. -2001. -№5/6. -С. 42-46.

199. Диаз Э. Внимание: держать иллюзию / Э. Диаз // Креатив. -2001. -№1. -С.88.

200. Дымшиц М. «Брэнд» это не только дорогая торговая марка, но и ./ М. Дымшиц// Реклам, идеи -YES! -1998. -№3. -С. 14-18.

201. Евстафьев В. Как достичь успеха в Каннах? / В. Евстафьев // Индустрия рекламы. -2005. -№7. -С.48.

202. Зубкова О. Это не делает пока никто: составление рекламных текстов / О. Зубкова II Реклама. -1992. -№3. -С.11.

203. Иванченко Г.В. Восприятие музыки и музыкальные предпочтения / Г.В. Иванченко//Психол. журн. -2001. -Т.22.,№1. -С.72-81.

204. Казанцева А. Божественная комедия / А. Казанцева // Индустрия рекламы. -2003. -№8. -С.28-33.

205. Казанцева А. Моя семья /А. Казанцева // Индустрия рекламы. -2003. -№7. -С.32-35.

206. Карелина В.М. Зарубежная телеаудитория в 80-х гг. / В.М. Карелина, С.Л. Петрова // Вестн. ИПК. -1993. -№5. -С.26-28.

207. Кирсанов Г. Зачем нужны знаки и символы / Г. Кирсанов // Художеств. совет. -2003. -№4. -С.44-45.

208. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу: (социологическая мозаика Ирвина Гоффмана) / Е.И. Кравченко // Со-циол. исслед. -1996. -№2. -С. 117-119.

209. Лебедев А. Творить иль не творить, вот в чем вопрос. интервью с канд. психол. наук А. Лебедевым. // Реклама. -2000. -№1. -С.38-39.

210. Мединцев В.А. Диалогический подход в психологии музыки / В.А. Мединцев // Психол. журн. -2000. -Т.21, №5. -С. 117-120.

211. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылатками / Г. Минаев // Реклам, идеи YES! -1998. -№3. -С.52-54.

212. Ненахова М. BOSCH: история рекорда / М. Ненахова // Реклам. Технологии. -2005. -№1. -С.44-45.

213. Николаева Н. Что такое шум / Н. Николаева // Креатив. -2001. -№1. -С.86-87.

214. Огилви Д. «Исповедь рекламиста» / Д. Огилви // Реклама. -2000. -№4. -С.30-34.

215. Пантелеев М. Эстетика видеоклипов / М. Пантелеев // Реклама. -1994. -№1. -С.15.

216. Пенькова Е. Читают ли Ваши обьявления: школа рекламы / Е. Пенькова//Журналист. -1992. -№4. -С.35-37.

217. Петрова Е. Негативные эмоции в рекламе / Е. Петрова, А. Надеин // Реклам, идеи -YES! -2002. -№2. -С.1-3.

218. Петрова Е. Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе / Е. Петрова // Реклам, идеи -YES! -2002. -№3. -С.1-3.

219. Полищученко В. Психотехнологии в рекламных текстах: феномен «NLP в России» / В. Полищученко // Реклам. Технологии. -2002. -№3. -С. 14-17.

220. Ромм М.И. Заметки о монтаже / М.И. Ромм // Искусство кино. -1959. -№6. -С. 122-137.

221. Рыбаков Б.А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X XII вв. / Б.А. Рыбаков // Сов. археология. -1940. -№6. -С.227-257.

222. Сегела Ж. Война за зависимость / Ж. Сегела // Индустрия рекламы. -2004.-№16. -С.50-51.

223. Селиверстов С. Реклама на Теле.Народном / С. Селиверстов // Рекламные технологии. -2002. -№4. -С.12-14.

224. Сергеенко М.К. К биографии рекламы / М.К. Сергеенко // Реклама. -1971. -№3. -С.22.

225. Сукманов Д. Тендерные стереотипы в рекламе / Д. Сукманов // Рекламные технологии. -2002. -№4. -С.36-37.

226. Тайна Черной головы: что будет, если выполнить просьбу незнакомки? // Аргументы и факты. -2004. -февр. (№7). -С. 16.

227. Устин В. Из истории наружной рекламы / В. Устин // Реклама. -1999. -№2. -С.46-48.

228. Чередниченко Т.В. Саундтреки / Т.В. Чередниченко // Новый мир. -2002. -№5. -С.152-165.

229. Шишкин В. Шрифты: творчество и технология / В. Шишкин // Реклам. технологии. -2002. -№4. -С.27-29.

230. Шредер B.JI. Визуальный облик торговой марки / B.JI. Шредер // Мир упаковки. -2001. -№4. -С.51.

231. Эйдинов М. К вопросу о формировании понятия «рекламы» /

232. М. Эйдинов // Реклама. -2000. -№2. -С. 40-41.

233. Элвуд И. Торговая марка и ее правовая защита /И. Элвуд // Креатив. -2002. -№4. -С.72-73.

234. Юдин С. Рекламный образ: умение являть / С. Юдин // Реклама. -1999. -№3. -С.35-37.