автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление мотивационными рекламно-коммуникационными программами
- Год: 2009
- Автор научной работы: Багаева, Татьяна Леонидовна
- Ученая cтепень: кандидата социологических наук
- Место защиты диссертации: Москва
- Код cпециальности ВАК: 22.00.08
Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление мотивационными рекламно-коммуникационными программами"
На правах рукописи
БАГАЕВА ТАТЬЯНА ЛЕОНИДОВНА УПРАВЛЕНИЕ
МОТИВАЦИОННЫМИ РЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННЫМИ
ПРОГРАММАМИ (социологический аспект)
Специальность 22.00.08 - «Социология управления»
Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук
I Ш:!<; ?Ш
МОСКВА, 2009
003469567
Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ
Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент
Баньковская Светлана Петровна
Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор
Музыкант Валерий Леонидович кандидат социологических наук Стырин Евгений Михайлович
Ведущая организация: ННОУ «Московский гуманитарный университет»,
Кафедра Социологии
Автореферат разослан и размещен на сайте МГИМО (У) РФ
Диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университете) МИД РФ по адресу: Москва, проспект Вернадского, 76, ауд
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Библиотеке МГИМО (У) МИД РФ.
Ученый секретарь диссертационного совета,
Защита состоится «
Ж г. в
:часов на заседании
доктор философских наук, профессор
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. Последние десятилетия XX в. и начало XXI в. отмечены углублением процесса глобализации и сопутствующим ему беспрецедентным ужесточением конкуренции на мировых рынках. Эти процессы происходят на фоне существенных социальных сдвигов, во многом изменивших миропонимание потребителей и, как следствие, их нужды, а также потребительские ожидания, предпочтения и поведение. Взаимопонимание, доверие, консенсус, эмпатия, диалог становятся все более востребованными в современных отношениях между людьми, что предопределено всем ходом социокультурного развития в новых цивилизационных условиях.
Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных в рыночные процессы, беспрецедентно усложнилась, что связано с постоянным усложнением организации общества. Его постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью, мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания, информация, управленческие и информационные технологии,
Актуальность настоящей работы предопределена тем, что в исследованиях проблем рыночной экономики недостаточно уделяется внимания на социокультурным аспектам менеджмента, маркетинга и рекламы, деловой культуры и этики, социальной роли и социальной ответственности предпринимательства. Главная цель социокультурной модернизации -формирование духовных и нравственных предпосылок активизации и утверждения новых форм деятельности, что требует новых форм управления, в частности, коммуникационной деятельностью, социокультурные аспекты которой — ценностные, мотивационные и идейные факторы - лежат в основе различных традиций проявления активности компаний на рынке.
Дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. Субстанциальная рациональность, гуманистическая в своей основе, противостоит некритическому переносу идей синергетики на общество и предполагает достижение в процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов индивида с другими участниками взаимодействия. Коммуникативная рациональность обладает потенциалом вытеснения процессов колонизации жизненного мира индивида со стороны социальных структур, процессов макдонализации современного общества.
Проявление этих тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций, а также особенности социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью, адекватные данным тенденциям, требуют изучения и осмысления.
Проблема диссертационного исследования определяется тем, что в условиях резкого ужесточения конкуренции практически на всех рынках, в том числе своих собственных, производителям товаров и услуг крайне важно найти новые пути повышения своей конкурентоспособности. Чтобы дойти до потребителя компании вступают в диалог с ним, выявляя его социальные нужды. Разработка и операционализация инновационных подходов в управлении рыночными процессами, использующих достижения социологической науки, становятся крайне актуальными. В России и на Украине назрели качественные сдвиги в организации и оптимизации управления рекламно-коммуникационной деятельностью, подобные тем, которые мы наблюдаем в лидирующих странах.
Появление и развитие такого направления маркетинговых коммуникаций как комплексные рекламно-коммуникационных программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, не
только в России и странах СНГ, но и на мировом уровне являются принципиально новыми явлениями, которые лишь недавно стали привлекать внимание исследователей. Поэтому изучение данных программ на основе принципов и посредством методов социологии управления, социологический анализ результатов применения в этих программах инновационных технологий, а также исследование их мотивирующего воздействия на потребителей и общество в целом видится весьма важным и актуальным.
Степень научной разработанности проблемы. Управление маркетинговыми коммуникационными программами, как вид социального управления, - сравнительно новое, малоизученное направление. Его аспекты лишь фрагментарно отражены в трудах ряда видных ученых - социологов, философов, психологов, экономистов.
Существенный интерес представляет широкий круг социологических исследований, посвященных осмыслению исторического процесса становления рационального экономического актора, его социальной мотивации, ролей, функций в условиях перехода от традиционного общества к современному (диалектико-материалистическая социология К.Маркса, функционализм Э.Дюркгейма, «понимающая» социология М.Вебера, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигмы эмоциональной рациональности Л.И.Петражицкого, структурно-функциональный подход Т.Парсонса, социология символического интеракционизма Дж.Мида, Ч.Кули, Г.Блумера, феноменология А.Щютца, П.Бергера и Т.Лукмана, социальная драматургия И.Гофмана)
1 Маркс К. Социологи». Сборник. - М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000; Дюркгейм Э. Ценностные и «реальные» суждения. - В кн.: Эмиль Дюркгейм. Социология. Не предмет, метод, предназначение. - М.: Канон, 1995; Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990; Михайловский Н. К. Герои и толпа. - В кн.: Социология в России XIX - начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001; Петражицкий Л И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности. - В кн.: Социология в России XIX - начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. -М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001; Мид Дж. Ингернализированные другие и самость / Американская социологическая мысль. Тексты. Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МГУ, 1994; Кули Ч. Первичные группы/ Американская социологическая мысль. Тексты. Под ред. В.И. Добренькова - М.; МГУ,
Большое значение для исследования социальных механизмов повышения эффективности рекламно-коммуникационной деятельности имеют работы, анализирующие социокультурную динамику современности. И-Пригожин писал о нестабильности среды и многовариантном видении, раскрывающем перед управляющим субъектом возможность выбора, означающего определенную этическую ответственность. Э.Гидденс, исследовавший конкретные социальные практики, отметил, что современный мир вступил в эпоху глобализации, когда люди, независимо от места пребывания, являются участниками единого информационного миропорядка. П.Штомпка выявил разновидности общественного сознания. ПЛазарсфельд и Р.Мертон ввели в социологическое исследование коммуникаций еще и психологический элемент межличностного влияния. ПБурдье показал, что разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность, в которой особую роль приобретает символический капитал, который может быть конвертирован в реальные рыночные преимущества. Один из представителей «Франкфуртской школы» Ю.Хабермас установил зависимость эффективности коммуникаций от уровня согласия и взаимопонимания между взаимодействующими субъектами. Дж.Коулмен, автор теории «социального обмена», изучил особенности рациональных выборов потребителей, риски и доверие в сетевом взаимодействии индивидуальных и корпоративных акторов. Ж.Бодрийяр исследовал особенности современного потребления, когда происходит замена потребительской стоимости товаров и услуг на символическую стоимость, и ввел понятие «симулякра». Представители «необихевиоризма» Б.Скиннер, Дж.Хоманс, П.Блау установили, что поведение индивидов
1994; Блумер Г. Коллективное поведение. - В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. — М.: МГУ, 1994; Щкпц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение, 2003; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1993; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни - М.: КАНОН-пресс-Ц., «Кучково поле», 2000.
взаимодетерминировано поведением других индивидов, а также окружающей средой2.
Социокультурные особенности современного постсоветского общества, его проблемы и противоречия исследованы в работах: Б.А.Грушина, Н.И.Лапина, Т.И.Заславской, анализировавших социальные трансформации; Г.В.Осипова, отмечавшего, что значение социальных факторов будет увеличиваться; Т.М.Дридзе, автора парадигмы «экоантропоцентризма»; Ж.Т.Тощенко, создателя теории «парадоксального человека»; Н.Н.Зарубиной, исследовавшей социокультурные основы современного бизнеса; С.А.Кравченко, анализировавшего феномен играизации.3
А.Г.Здравомыслов и В.АЛдов поставили вопрос об управленческой регуляции, как фундаментальной проблеме научного познания. Проблема управления на современном этапе получила освещение в трудах А.И.Пригожина, сформулировавшего «диалогические» принципы управления; А.В.Тихонова, рассматривающего управление как социальное явление и социологическую проблему; Ф.И.Шаркова, исследовавшего социологические аспекты маркетинговых коммуникаций и управления ими. Положения, изложенные в трудах этих исследователей, представляют интерес для анализа
2 ГТригожии И.Р. От классического хаоса к квантовому // Природа. 1993. Л» 12. С. 11—23; Гидценс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации — М.: Академический Проект, 2003; Штомпка П. Социология социальных изменений. — М.: Аспект Пресс, 1996; Lazarsfeid Paul F., Merton Robert К. Mais Communication, Popular Taste and Organised Social Action // Mass Communications. - Urbana: University of Illinois Press, 1960; Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Альманах THESIS, весна 1993, т. 1, вып. 2; Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Альманах THESIS, весна 1993, т.1, вып. 2; Коулман Дж Капитал социальный и человеческий IIОНС. 2001. № 3. - С. 122139; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995; Скиннер Б. Технология поведения. - в кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. - М.: МГУ, 1994; Хоманс Дж. К. Возвращение к человеку. - в кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. -М.: МГУ, 1994; Блау П.М. Различные точкм зрения на социальную структуру и их общий знаменатель. - в кн.:. Американская социологическая мысль. Тексты. - М.; МГУ, 1994.
3 Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования. - М.: Политиздат, 1987; Лапин Н.И. Предмет и методология социологии. - Социс, 2002, №8; Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - М.: Дело, 2004; Осипов Г.В. Социология и социальное. -М.: «НОРМА-ИНФРА-М», 2002.; Дридзе Т.М.Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980.; Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. - М.: Гардарики, 2001; Зарубина Н.Н. Бизнес в зеркале русской культуры. - М.: Анкил, 2004; Кравченко С.А. Социология модерна и постмодрна в динамически меняющемся мире. - М.: МГИМО-Университет, 2007.
особенностей социального управления современными рекламно-коммуникационными процессами4.
Поставленные в диссертации проблемы получили освещение в трудах маркетологов - разработчиков инновационных стратегий рекламного и коммуникационного менеджмента: Д.Огилви, Р.Ривза, Э.Райса, Дж.Траута, Д.Аакера, Т.Гэда Ж.-Ж.Дрю, Б.Шмитта и др.5 Особенности маркетинговых коммуникаций рассматривают современные исследователи, в частности, российские —И.Л.Викентьев, В.Г.Кисмерешкин, И.В.Крылов, ВЛ.Музыкант, ИЛ.Рожков, Е.А.Рудая, А.В.Ульяновский, Л.Н.Федотова, и украинские -Г.Г.Почепцов, Е.А.Ромат6.
Анализ научных работ по теме нашего исследования показал, что до сих пор нет комплексных междисциплинарных работ, посвященных регулированию потребительского поведения с помощью рекламно-коммуникационных программ в ракурсе социологии управления соответствующими процессами, исходящих из того, что общество стало новой социальной реальностью с иной социальной стратификацией, иными социальными идентификациями, углубившимся социальным неравенством.
Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение, что эффективность управления рыночными коммуникационными процессами существенно повышается в результате
4 Здравомыслов А.Г. Социологи! конфликта. — М.: Аспект Пресс, 1995; Дцов В.А. Социологическое исследование: методологах, программа, методы. - Самара: Самарский университет, 1995; Пригожин А.И. Сущность переходных процессов // Социологи! перестройки. Сб. Статей. - М.: 1988; Тихонов А.В. Социологи» управления. — М.: Канона, 2007; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. — М.: Социальные отношения, 2002.
sOgilvy D. Confession of an Advertising Man. - N.Y.: Athenium, 1963.; Reeves R. The reality of adveitising. - N.Y.: Knopf, 1961; Rice A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind - N.Y.: McGrow-Hill, Inc, 1975; Aaker D. Building Strong Brands - The Free Press. A Division of Simon & Schuster, Inc. N. Y., 1996.; Гэд T. 4D Брэндинг. -СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001; Дрю Ж.-Ж. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002; Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. - М.: Грацд, 2001.
'Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты. -M.: Бизнес-пресса, 2007; Крылов И В. Маркетинг (Социологи» маркетинговых коммуникаций). - М.: ЦЕНТР, 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998.; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бреид-билдингу. - М.: Гелла-вринт, 2004; Руда» Е.А_Основы бренд-менеджмеита. - М.: Аспект Пресс, 2006; Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005.; Федотова Л.Н. Социологи» рекламной деятельности. - М.: Оникс, 2007 Почепцов Г.Г. Имиджелопи. - М.: Ваклер, 2001; Ромат Е.А. Реклама. - Спб.: Питер, 2008.
применения программ, отличающихся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевую аудиторию.
Объектом исследования диссертационной работы является современная рекламно-коммуникационная деятельность, претерпевающая трансформации в связи с изменениями, происходящими в обществе.
Предметом исследования являются социально-управленческие инновации в рекламно-коммуникационной деятельности, направленные на усиление ее социальной направленности и мотивирующего воздействия.
Методологической основой исследования является комплексное применение ряда теоретико-методологических принципов, сформулированных в классических и современных социологических парадигмах. В частности, для анализа рациональных/иррациональных оснований потребительского поведения были использованы подходы М. Вебера к интерпретации поведения человека, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигма эмоциональной социологии Л.И.Петражицкого, интегральная структурно-функциональная парадигма Т.Парсонса, концепция воспроизводства культурного образца А.Шютца, драматургический подход И.Гофмана.
Чтобы изучить изменение характера потребительского поведения в контексте усложняющейся социокультурной динамики нами использовался теоретико-методологический инструментарий Э.Гидденса, П.Бурдье. В частности, теория структурации Э.Гидденса позволила оценить роль культурных норм, рефлексивности социальных акторов, сравнительно устойчивых факторов рутины, которые, взятые вместе, регулируют потребительское поведение.
Нами использовались социологические подходы, сформулированные в трудах Э.Дюркгейма, принцип социального реализма, положения феноменологической социологии, сформулированные А.Шютцем, в частности его концепция «дома», теория гуманистического психоанализа Э.Фромма и др.,
которые установили примат структур и функций общества по отношению к индивиду.
Использовались также: концептуальный аппарат сторонников парадигмы «символического интеракционизма» Дж.Мида, Г.Блумера, интерпретировавших человеческое поведение на основе значимых символов, несущих социальную информацию; положения теории социального обмена Б.Скиннера, Дж.Хоманса, П.Блау, которые ввели в схему поведения индивидов «стимул — реакция» опосредствующее звено — язык; метод «негативной диалектики», предложенный представителями «Франкфуртской школы» Г.Маркузе, Т.Адорно, положения трудов С.А.Кравченко, осуществившего анализ нелинейной социокультурной динамики и феномен играиаации, а также других исследователей.
Нами были применены и концептуальные положения психологических парадигм, разработанных в трудах психологов, выявивших основания и принципы мотивации индивидов, - З.Фрейда, А.Маслоу, Д.Макклелланда, Е.П.Ильина.
При анализе постсоветских социальных процессов был использован теоретико-методологический инструментарий, содержащийся в трудах Г.В.Осипова, В.АДдова. Т.М.Дридзе, Н.Н.Зарубиной, Ж.Т.Тощенко.
Мы опирались на труды А.В.Тихонова, развивающего представление об управлении как о нелинейной, многофункциональной деятельности участников социальных процессов, одинаково заинтересованных в получении высокого продуктивного результата и развитии участвующих в этом процессе людей, их человеческих отношений и неповторимой субъективности.
Кроме того, междисциплинарный характер работы потребовал от нас использовать положения маркетинговых и коммуникационных теорий: стратегии имиджа Д.Огилви; стратегии уникального торгового предложения Р.Ривза; стратегии позиционирования А.Райса и Дж.Траута; методов управления имиджем Г.Г.Почепцова; методологии бренд-менеджмента
И.Я.Рожкова; методологии изучения маркетинговых коммуникаций Ф.И.Шаркова.
Цель работы заключается в выявлении социальных механизмов и возможностей оптимизации, повышающих эффективность управления воздействия на отдельных индивидов, их группы, а также коллективы, вовлеченные в процесс реализации рекламно-коммуникационных программ.
Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:
- определить наиболее значимые социальные факторы, оказывающие влияние на изменение рыночной среды и маркетинговых коммуникаций;
- осуществить комплексный анализ особенностей маркетинговых коммуникаций в контексте социодинамики рыночной и общественной сред;
- проанализировать механизмы управленческого воздействия программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевые аудитории.
Основные методы исследования. В исследовании, имеющем междисциплинарный характер, были использованы как общенаучные так и специальные методы: анализ, синтез, научное обобщение, сравнение; социологические методы сбора данных (прямое наблюдение, анкетные опросы и интервью) и анализа данных (статистический анализ, интерпретация).
Эмпирическая база исследования - российский, западный и украинский опыт деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Собственный опыт автора диссертационного исследования, полученный в результате многолетнего руководства компанией Bounty SCA Ukraine, специализирующейся на рекламно-коммуникационных программах с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием.
При подготовке настоящей работы использовались: рабочие материалы проектов «Картка Немовляти» («Карточка младенца»), «Клуб Баунти» (Bounty Club), «Открытая школа материнства» и др., которые реализуются при поддержке Министерства здравоохранения, Министерства по делам семьи,
молодежи и спорта Украины и финансируются компаниями, заинтересованными в продвижении своих брендов для молодых матерей.
Массивы данных, полученные в результате реализации проектов компании Bounty SCA Ukraine:
- Ежедневно пополняемая база данных молодых матерей наиболее крупных городов Украины (Киев, Львов, Одесса, Днепропетровск, Харьков, Донецк). Поля базы включают информацию о роддоме, имя новорожденного, сведения о его росте и весе при рождении, его цифровую фотографию в первые дни жизни, сделанную в роддоме полевыми сотрудниками компании. Информация предоставляется молодой матерью добровольно и в дальнейшем служит для ее привлечения к участию в программах «Клуба Баунти».
Для сбора информации использовался собственный программный продукт Collector, анализ данных проводился на основе системы SPSS Base 7.5.
- «Открытая школа материнства» - системно пополняемая база данных беременных женщин г. Киева, ставших на учет в женских консультациях. Данные о себе женщины предоставляют добровольно после посещения заседаний клубной программы «Открытая школа материнства». Поля базы содержат информацию о женской консультации, в которой наблюдается женщина, ее лечащем враче, некоторые данные, представляющие интерес для компаний-рекламодателей, и контактную информацию.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что современная рекламно-коммуникационная деятельность проанализирована с точки зрения и в терминах социологии управления. На основе анализа результатов исследования этой деятельности обоснованы подходы к ее оптимизации и повышению эффективности в современном контексте развития общественной среды.
Научная новизна определяется тем, что в диссертации:
- осуществлен комплексный анализ рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;
- выявлены инновационные возможности существенного повышения эффективности рекламно-коммуникационной деятельности путем использования инструментария социологии управления;
дано определение рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;
- выявлены этапы развития и особенности социодинамики маркетинговых коммуникаций с точки зрения усиления их воздействия на общественную среду;
выделены положения, которые могут служить теоретико-методологической основой повышения эффективности управления рекламно-коммуникационной деятельностью компаний;
- эмпирическим путем выявлены особенности деятельности, мотивации и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному воздействию в процессе реализации рекламно-коммуникационных программ, что является дополнительным ресурсом повышения эффективности управления маркетинговыми коммуникациями.
Положения, выносимые на защиту:
1. Высокая эффективность рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием предопределяется внедрением в процессы маркетинговых коммуникаций субстанциальной рациональности, основанной на следовании конкретным ценностям, этическим нормам и культурным установкам, которая обладает потенциалом вытеснения формальной (инструментальной, калькулирующей) рациональности.
2. Общеметодологические основы внедрения субстанциальной рациональности в социальное управление рекламно-коммуникационными
программами отражены в положениях, сформулированных автором на основе анализа классических и современных трудов в области социологии (М.Вебера, Ю.Хабермаса, Э-Гидденса, П.Бурдье, И.Гофмана). Автор утверждает, что в соответствии с этими положениями для существенного повышения эффективности коммуникационных программ следует задействовать следующие факторы: активизировать деятельность индивидов путем их объединения в группы на базе «общих ценностей»; привлекать лидеров мнений, мотивирующих участников программ; строить рекламную коммуникацию на символах, обладающих высокой ассоциативной емкостью и создающих симулякры; формировавть поведенческие паттерны, побуждающие индивидов исполнять определенные социальные роли и транслировать соответствующую этим ролям информацию; культивировать новые формы поведения участников программ в результате создания, модификации, развития, новых интерпретаций в различных контекстах социальных значений, которые придаются релевантным явлениям и событиям; коммерческие отношения «превращать» в личностные, имитирующие ситуации дарения.
3. Этапы углубления социальной направленности маркетинговых коммуникаций имеют отчетливо выраженную хронологию, и отличаются друг от друга по существу и по социологическим методам управления рекламно-коммуникационной деятельностью. Важным вектором ее развития в условиях переизбытка информации в медийных средах становится создание брендов с ярко выраженной социальной миссией, что позволяет им получить преимущества в отношениях с потребителями не на основе колонизации их смыслообразующего пространства, а путем гуманизации отношений с ними, достижения консенсуса. Манипулятивные методы воздействия на целевые аудитории замещаются методами взаимозаинтересованного взаимодействия между производителем и потребителем, предложением потребителю возможностей решения социальных проблем, возникших в связи с его актуальными нуждами.
4. В процессе управления рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, человеческий фактор становится основополагающим. В теоретико-социологическом контексте аргументация, связанная с продвижением брендов, в отличие от традиционной направленности на модель действующего как homo economicus, все в большей степени ориентируется на модель homo sociologicus.
5. Важной отличительной чертой рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием является дальнейшее направленное распространение рекламной информации, ее модификации и интерпретации в различных контекстах, которые осуществляются по собственной инициативе участниками программ — представителями целевой аудитории, с одной стороны, вовлеченными во взаимоотношения с брендами, с другой - взаимодействующими с другими индивидами на базе общих ценностей.
6. Новый потенциал рекламно-коммуникационной деятельности придает развитие информационных технологий: персонифицированный подход реализуется на фоне массового охвата целевой аудитории. Рекламно-коммуникационные программы с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием трансформируются в систему управления долгосрочными взаимоотношениями с потребителями (CRM).
7. Применение рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, является перспективным подходом к решению вопроса корпоративной социальной ответственности. Трактовка данного, заимствованного из западных источников термина в постсоветской действительности может быть расширена присущим русской культуре понятием «служение». Социальная ответственность, выполняющая функцию служения обществу и одновременно
повышающая репутацию компаний, способна разрешить противоречия во взаимоотношениях индивидов, корпораций и социума. При этом в продвижении товаров и услуг при одновременном решении актуальных проблем общества заинтересованы и компании, формирующие свой символический капитал, и различные общественные группы, и властные структуры.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для оптимизации и повышения эффективности деятельности по продвижению товаров, услуг, капитализации брендов, а также в практике социального управления этой деятельностью. Данные, содержащиеся в работе, могут быть применены в практической деятельности специалистов в области рекламы, связей с общественностью, массовых коммуникаций; при разработке учебных курсов по темам «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Коммуникационный менеджмент», «Социология управления массовыми процессами» и др. Материалы диссертации могут способствовать проведению дальнейших исследований в области социологии управления маркетинговыми коммуникациями.
Апробация и внедрение. Эффективность описанных в работе подходов к организации и управлению мотивационных рекламно-коммуникационных программ подтверждена эмпирическими данными. На рынке Украины компании, продвигающие свои бренды посредством рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, реализуемых Bounty SCA Ukraine, получили высокие результаты. В некоторых проектах персонифицированный охват целевой аудитории достигал 85%, уровень зафиксированного отклика - 73%. Такого результата невозможно достичь традиционными методами маркетинговых коммуникаций, в которых удовлетворяющий рекламодателей отклик находится на уровне 2-4%.
Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также ряд практических положений получили апробацию в следующих формах: по теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 3,11 п.л.; результаты работы были изложены в докладах: на научно-практической конференции «Реклама: экономические и социальные аспекты» (2008 г., Москва), на конференции «День маркетинговых исследований» в рамках Международной выставки рекламы, маркетинга, масс-медиа «REX 2008» (2008 г., Киев), на Международном саммите «Корпоративная социальная ответственность: стратегия и лучшая практика устойчивого развития в странах Евразии», (2009 г., Киев).
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.
II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во Введении формулируется актуальность выбранной проблематики, показана степень ее научной разработанности, определяются цели и задачи работы, методология, сформулированы научная новизна и положения, выносимые на защиту.
Теоретико-методологический фундамент исследования заложен в состоящей из трех разделов Главе 1 «Теоретико-методологические основы социологического анализа управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами». Ее содержание и структура предопределены спецификой темы диссертации, предполагающей междисциплинарный полипарадигмальный характер диссертационного исследования.
В разделе 1.1. «Социологические теории как основания управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами»
осуществлен анализ ряда трудов в области социологии, позволивший автору придти к выводу, что многие социальные феномены, которые в настоящее
время лежат в основе процессов управления рекламно-коммуникационными программами и обеспечивают усиленное мотивационное воздействие на отдельных индивидов, их группы, а также процессов управления реализующими эти программы коллективами были изучены еще в середине XIX - середине XX в.в. С учетом сформулированных в соответствующих трудах положений, управление рекламно-коммуникационными мотивационными программами анализируется как функциональная совокупность социокультурных установок, ценностей, норм, образцов для подражания, существующих в конкретном обществе. Данный анализ позволил автору выявить основные направления социальной мотивации индивидов, учет которых повышает эффективность рекламного воздействия на целевые аудитории.
В Разделе 1.2. «Личноспиш-ориенпшрованпые концепции, применяемые в управлении рекламно-коммуникационными программами» Рассмотрены некоторые связанные с темой исследования концептуальные положения психологии, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, менеджмента. Автор выявил особенности психологического воздействия на индивидов, необходимые для мотивации их действий, в том числе в социальных группах, показал специфику современных маркетинговых коммуникаций, в которых устанавливаются субъект-субъектные отношения между корпоративным и индивидуальным акторами.
По мнению автора, в случае реализации рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, значимым фактором является социальная ответственность коммуникационной компании, управляющей программами, ее стремление действовать в поле ценностей целевой аудитории, бренда и общества. Данное утверждение основывается на том, что такие программы ориентированы на актуальные потребности личностей и продвигаемые с их
помощью бренды имеют ярко выраженную социальную миссию, демонстрирующую социальную ответственность компаний.
В Разделе 1.3. «Влияние изменений общественной среды на социодинамику рекламно-коммуникационпой деятельности» рассмотрены социокультурные сдвиги, которые произошли в результате изменений в экономической, научно-технической сферах и в общественной среде, в частности, на постсоветском пространстве, в результате чего современное общество приобрело черты, радикально отличные от традиционных обществ.
Эти отличия обусловлены тем, что становление маркетинговых коммуникаций в качестве современной многоплановой системы, представляет собой инновационный в своей основе процесс углубления их социальной направленности. Этот процесс проходил ряд четко обозначенных этапов, выделенных автором в хронологическом порядке. Они отмечены приоритетным для них развитием маркетинговых стратегий: имиджа, уникального торгового предложения, позиционирования (1960-е годы), бренд-имиджа, комплексных коммуникаций (1970-е годы), интегрированных, кросс-медийных, тотальных коммуникаций. Развились внемедийные (BTL) технологии, предопределенные массовой компьютеризацией технологии директ-маркетинга (1980-е - 1990-е годы), а также технологии CRM, обозначившие новую парадигму рекламно-коммуникационной деятельности, особенность которой заключается в том, что потребитель берется компаниями на долгосрочное обслуживание и поэтому становится ее клиентом, а бренд - услугой (начало 2000-х годов). Клубность, как специфический вид маркетинговых коммуникаций, активно развивающийся в последние годы, обеспечивает уход от жесткого манипулирования массовым сознанием, активизирует обратную связь с общественной средой, вживание индивидов в их потребительские ожидания и предпочтения с учетом нюансов социальной жизни «членов клуба».
Наиболее эффективно продвигаются бренды в социальном контексте и с ярко выраженной социальной миссией, что становится основным вектором
рекламно-коммуникационной деятельности, которая трансформируется в долгосрочные взаимоотношения с потребителями. В процессе ее реализации появляется возможность совмещения массового охвата целевой аудитории с индивидуальным персонифицированным подходом к ее представителям. Как следствие, рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивационным воздействием, являются качественно новым ресурсом радикального повышения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Глава 1. заканчивается выводами, представляющими методологическую основу управления данными программами. Положения, выделенные автором путем анализа научных трудов, по его мнению, могут служить источником инноваций в социальном управлении рекламно-коммуникационными программами и приобретают методический характер. Эти положения сводятся к следующему:
1. Учет социально-психологических особенностей и ценностной ориентации индивидов позволяет находить адекватную мотивацию их действий, в том числе в социальных группах. В процессе реализации программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивационным воздействием, целесообразно вовлечь индивида в общественные отношения, дающие возможность существенно повысить степень его социализации и понимание, что предлагаемые ему бренды помогают решить имеющиеся у него проблемы.
2. Деятельность в рекламно-коммуникационной сфере не должна сводиться к системе «стимул - реакция». Данная деятельность в современных условиях призвана нести в общественную среду в процессе социального обмена новые образы, знания, мотивы, использовать возможности обучения. Действия индивида, вовлеченного в общественную, в частности, групповую деятельность, под воздействием коллектива зачастую существенно меняются,
что дает возможность представить ему информацию о социальной ценности бренда в новых привлекательных для него ракурсах.
3. Объединение членов группы осуществляется на базе «общих ценностей», которые ими разделяются в процессе общения. Культивирование этих ценностей способно привести к коллективному эмоциональному возбуждению, энтузиазму по отношению к продвигаемым брендам. Наряду с удовлетворением физиологических потребностей, а также потребностей в безопасности, принадлежности к определенной группе, самоутверждении человек стремится к самоактуализации, и это стремление необходимо поощрять. При реализации рекламно-коммуникационных мотивационных программ следует принимать во внимание феномен понижение когнитивного и повышения аффективного начал в действиях их участников. Поэтому возрастает значение индивидуальной работы с каждым представителем целевой аудитории, возникает необходимость установления персонализированной обратной связи с ним.
4. В групповом общении сохраняются социально-демографические различия - люди дифференцируются по доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации, но имеет место пересечение социальных кругов. В процессе реализации программ следует использовать склонность членов групп действовать так, как ведут себя окружающие, исполняя те или иные социальные роли, имеющие определенные параметры (например, статусные, эмоциональные, соответствующие должности и т. д.), предлагать соответствующую этим ролям информацию, формировать определенные поведенческие паттерны.
5. Индивиды в коллективе в большой степени действуют на основе определенных социальных значений, которые придаются тем или иным явлениям и событиям. В процессе группового общения эти значения можно создавать, модифицировать, развивать, изменять путем интерпретаций, которые осуществляются в различных контекстах, в результате чего формируются
новые формы поведения участников программ, стимулирующие их положительное отношение к продвигаемым брендам.
6. Уровень воздействия информации на индивида зависит от канала, по которому она транслируется. Возрастает значение узконаправленной рекламно-коммуникационной деятельности, расширяется диапазон применяемых средств распространения рекламной информации при постоянном поиске новых информационных ресурсов. Люди стремятся к новым впечатлениям, им присущи готовность и мотивация, склонность к подражанию и повиновению авторитетам. Поэтому к реализации программ целесообразно привлекать представителей референтных групп и харизматических личностей - лидеров мнений, социально ориентирующих участников программ и утверждающих ценность и рациональность выбора ими конкретного бренда (эстетического, прагматичного, морального, соответствующего традиции и т.д.).
7. Процесс рекламной коммуникации должен строится на символах, как вербальных, так и визуальных, обладающих высокой ассоциативной емкостью и поэтому способных вызывать у тех, кому они адресованы, предсказуемые реакции, связанные с положительным восприятием продвигаемого бренда. Запрограммированные ассоциации с определенными объектами, явлениями, событиями, которые воспринимаются индивидом как реальность, собственные убеждения, создаются виртуальными авторитетами -симулякрами.
8. Внутри сообществ формируются свои авторитеты и ценностные нормы, зачастую далекие от общепринятых. Без доверительных отношений невозможно формирование групповых идентичностей, понимаемых как осознание общей причастности к какому-либо коллективу, сообществу, новых отношений сотрудничества и солидарности, благодаря чему формируется социальный капитал, способный увеличить эффект групповой кооперации, знания и навыки конкретных индивидов, их способность к общению.
9. Рекламно-коммуникационная деятельность имитирует ситуацию дарения, когда объект воздействия уподобляется ребенку, пассивно получающему родительские благодеяния. Организация, реализующая программу, должна стремиться создать на площадке, на которой идет коммуникация, комфортную атмосферу, которая может быть соотнесена с пониманием «дома».
Важность выделения вышеперечисленных положений в качестве методической основы социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью предопределена приобретением ею новых приоритетов. Компании переходят от традиционного рекламного информирования к его новым, инновационным формам, в частности, позволяющим приблизиться к определенным социальным ориентирам и обеспечить удовлетворение социальных нужд потребителей. Для успешного продвижения брендов приоритетным становится своевременное получение индивидами достоверной и социально значимой рекламной информации об улучшении качества их жизни с помощью брендов.
Глава 2. «Управление процессом подготовки и реализации мотивационных реклампо-коммуникационных программ» состоит из двух разделов и посвящена выявлению возможностей практического применения сделанных автором выводов. В разделе 2.1. «Особенности мотивационных рекпамно-коммуникационных программ» показано как организация, реализующая данные программы, генерирует и распространяет информацию, которая, благодаря своему воздействию на индивидов, формирует определенные отношения между людьми, социальными группами во внутрикорпорационной и внешней среде. Анализируется опыт компании Bounty SCA Ukraine, ставшей полигоном для эмпирических исследований автора, которые позволили ему выявить особенности деятельности, мотивов и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному
воздействию, возможности совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями с ними.
Результаты деятельности компании показали преимущества мотивационных рекламно-коммуникационных программ по сравнению с традиционными рекламными. Эти преимущества достигаются благодаря направленности на узкие целевые аудитории, большей эффективности продвижения брендов, когда их потенциальные потребители объединены в группы и поэтому подвержены усиленному рекламному воздействию, а также персональной работе с сотрудниками компании и членами клуба. Существенным фактором повышения эффективности программ является дальнейшая добровольная трансляция рекламной информации представителями целевой аудитории, взаимодействующими с другими членами общества на базе общих ценностей.
Согласно результатам исследования, высокая эффективность изучаемых программ достигается при следующих условиях: когда глубоко изучены и учтены особенности, потребности и потребительское поведение целевой аудитории; когда информация о продвигаемых брендах доносится до индивидов на территории, где «предвосхищают их желания», в комфортной для них обстановке; когда эта информация и процесс взаимодействия с брендом дает им новый жизненный опыт.
Эмпирические исследования диссертанта показали, что эффективность программ также зависит от формы общения с целевой аудитории, в частности, возрастает, когда в групповые действия включены ролевые игры. Установлено также мотивирующее воздействие применяемых в процессе реализации программ приемов, учитывающих изменение в современном обществе тендерных ролей.
Особо отмечена заинтересованность государственных структур и общественных организаций в поддержке таких программ в связи с их общественной значимостью.
Цель анализа, осуществленного в разделе 2.2. «Управление процессом формирования социальной направленности рекламно-коммуникационным программам», - теоретически обосновать социологические приемы, формы и методы управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами и выявить возможности, а также особенности применения данного управления в условиях динамически изменяющейся общественной среды.
В диссертационной работе показано, что управление рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, основывается на смоделированных коммуникационной компанией маркерах и вербальных триггерах, возбуждающих определенные потребности, стимулирующих положительные эмоции. В процессе коммуникации группам потенциальных потребителей транслируются привлекательные для них смыслы и при этом и реципиент, и коммуникант заинтересованы в обмене данными смыслами.
В конце Главы 2. сформулированы выводы, содержащие аргументацию в пользу того, что в настоящее время приоритетные управленческие усилия коммуникационной компании должны быть направлены на установление контакта с группой, на организацию и оптимизацию информационного обмена с ней, на нахождение путей ее мотивирования, способствование социализации членов группы.
Автор акцентирует внимание на основных коммуникационных характеристиках осуществляемых мероприятий: привлекательность, зрелищность, развлекательный характер; небанальная запоминающаяся форма подачи информации; направленность на сфокусированную аудиторию; интерактивный характер коммуникации; позитивная эмоциональная окраска; налаживание личностных связей с представителями целевой аудитории. Автор подчеркивает значимость того, чтобы участники программ стремились к
получению нового жизненного опыта, восприятию предлагаемых им брендов в качестве возможностей решения социальных проблем.
Приоритетные управленческие усилия коммуникационной компании должны быть направлены на установление контакта с группой, организацию и оптимизацию информационного обмена с ней, нахождение путей ее мотивирования, способствование социализации членов группы.
Осуществляемые в рамках рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, коммуникации с общественной средой и внутрикорпорационные коммуникации имеют свою специфику и одновременно существенные различия, связанные с тем, что имеют разные цели и, соответственно, механизмы управления: управление коллективами, отношениями в коллективах и отношениями с отдельными индивидами. Поэтому рекламно-коммуникационные программы, использующие оба вида этих коммуникаций, потребовали научно обоснованной, учитывающей влияние на социум научно-технических достижений системной организации соответствующих коммуникативных действий.
При управлении собственными коллективами коммуникационные компании доносят до своих сотрудников информацию о целях, которые ставятся перед ними для повышения эффективности мотивационных рекламно-коммуникационных программ, и возможностях, которые имеются для достижения этих целей, включая подходы и приемы из сферы социологии управления индивидами и коллективами. Для сплочения коллектива и оптимизации его деятельности создается система корпоративных ценностей -корпоративная культура, способствующая социокультурной интеграции коллектива и предотвращению конфликтных ситуаций.
Опыт Bounty SCA Ukraine подтвердил целесообразность практического применения с целью повышения эффективности социального управлении
мотивационными рекламно-коммуникационными программами методических принципов данного управления, сформулированных автором в Главе 1.
Теоретически обоснованные и профессионально управляемые рекламно-коммуникационных программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, в силу реального решения социальных проблем определенных представителей общественной среды, существенно повышают эффективность коммерческой деятельности компаний, продвигающих свои бренды. При использовании этих программам достигаются показатели охвата и отклика целевой аудитории во много раз превышающие соответствующие показатели традиционных рекламных кампаний.
В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования, приводится ряд конкретных выводов, которые подтверждают предложенную автором гипотезу.
Основные работы автора по теме диссертации
Опубликованные в ведущих рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:
1. Багаева Т.Л. Социодинамика маркетинговых коммуникаций и социально обусловленные изменения в управлении потребительской средой // Социология власти, 2009. № 1. - 0,31 п.л.
2. Багаева T.JI. Социологические аспекты управления групповыми програм-мами в мотивационном маркетинге // Социальная политика и социология, 2009. № 1. - 0,52 п.л.
Другие работы :
3. Багаева T.JI. Социальная направленность в рекламно-коммуникацион-ной деятельности // Рекламодатель, 2009. №1. - 0,5 п.л.
4. Багаева Т.Л. Победа «коммуниционизма» // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, 2009. № 1 (62). - 0,8 п.л.
5. Багаева Т.Л. Стоит ли делать ставку на КСО? // Пресс-служба, 2008. №11.- 0,28 п.л.
6. Багаева Т.Л. Социодинамика маркетинговых коммуникаций // Рекламные технологии, 2008. № 7 (92). - 0,3 п.л.
7. Багаева Т.Л. Особенности управления потребительской средой посредством межличностных каналов распространения рекламной информации // Маркетинговые исследования в Украине (Киев), 2008. № 4 (29) - июль -август - 0,3 п.л.
8. Багаева Т.Л. К вопросу о коммуникативной парадигме органов исполнительной власти. - В сб. научных статей Украинской академии государственного управления при Президенте Украины (Киев), 1999. Выпуск 1. - 0,1 п.л.
Тираж 100 экз. Заказ № 188.
Издательство «МГИМО-Университет» 119454, Москва, пр. Вернадского, 76
Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО(У) МИД России 117218, Москва, ул. Новочеремушкинская, 26
Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Багаева, Татьяна Леонидовна
МОТИВАЦИОННЫМИРЕКЛАМНО-КОММУНИКАЦИОННЫМИ
ПРОГРАММАМИ (социологический аспект)
Специальность 22.00.08 — «Социология управления»
Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук
Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент Баньковская С.П.
МОСКВА,
СОДЕРЖАНИЕ
Введение.
Глава 1. Теоретико-методологические основы социологического анализа управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами.
1.1. Социологические теории как основания управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами.
1.2. Личностно ориентированные концепции, применяемые в управлении рекламно-коммуникационными программами.
1.3. Влияние изменений общественной среды на социодинамику рекламно-коммуникационной деятельности.
Глава 2. Управление процессом подготовки и реализации мотивационных рекламно-коммуникационных программ
2.1. Особенности мотивационных рекламно-коммуникационных программ.
2.2. Управление процессом формирования усиленной социальной направленности и мотивационного воздействия рекламно-коммуникационных программ.
Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Багаева, Татьяна Леонидовна
Актуальность работы. Последние десятилетия XX в. и начало XXI в. отмечены углублением процесса глобализации и сопутствующим ему беспрецедентным ужесточением конкуренции на мировых рынках. Эти процессы происходят на фоне существенных социальных сдвигов, во многом изменивших миропонимание потребителей и, как следствие, их нужды, а также потребительские ожидания, предпочтения и поведение. Взаимопонимание, доверие, консенсус, эмпатия, диалог становятся все более востребованными в современных отношениях между людьми, что предопределено всем ходом социокультурного развития в новых цивилизационных условиях.
Исследовательская деятельность, связанная с выявлением параметров отдельных компонентов общественной среды и социальных групп, вовлеченных в рыночные процессы, беспрецедентно усложнилась, что связано с постоянным усложнением организации общества. Его постиндустриальное состояние характеризуется растущей гетерогенностью, мозаичностью социума, существенной модификацией центральных ценностей и смыслов, изменяющих суть общества, основой которого становятся знания, информация, управленческие и информационные технологии.
Актуальность настоящей работы предопределена тем, что в исследованиях проблем рыночной экономики недостаточно уделяется внимания социокультурным аспектам менеджмента, маркетинга и рекламы, деловой культуры и этики, социальной роли и социальной ответственности предпринимательства. Главная цель социокультурной модернизации -формирование духовных и нравственных предпосылок активизации и утверждения новых форм деятельности, что требует новых форм управления, в частности, коммуникационной деятельностью, социокультурные аспекты которой - ценностные, мотивационные и идейные факторы - лежат в основе различных традиций проявления активности компаний на рынке.
Дихотомия субъект-объектного управления все в большей степени заменяется тринитарным характером социального взаимодействия. Субстанциальная рациональность, гуманистическая в своей основе, противостоит некритическому переносу идей синергетики на общество и предполагает достижение в процессе коммуникативного действия понимания и гармонизации планов индивида с другими участниками взаимодействия. Коммуникативная рациональность обладает потенциалом вытеснения процессов колонизации жизненного мира индивида со стороны социальных структур, процессов макдонализации современного общества.
Проявление этих тенденций в сфере маркетинговых коммуникаций, а также особенности социального управления рекламно-коммуникационной деятельностью, адекватные данным тенденциям, требуют изучения и осмысления.
Проблема диссертационного исследования определяется тем, что в условиях резкого ужесточения конкуренции практически на всех рынках, в том числе своих собственных, производителям товаров и услуг крайне важно найти новые пути повышения своей конкурентоспособности. Чтобы дойти до потребителя, компании вступают в диалог с ним, выявляя его социальные нужды. Разработка и операционализация инновационных подходов в управлении рыночными процессами, использующих достижения социологической науки, становятся крайне актуальными. В России и на Украине назрели качественные сдвиги в организации и оптимизации управления рекламно-коммуникационной деятельностью, подобные тем, которые мы наблюдаем в лидирующих странах.
Появление и развитие такого направления маркетинговых коммуникаций как комплексные рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, не только в России и странах СНГ, но и на мировом уровне являются принципиально новыми явлениями, которые лишь недавно стали привлекать внимание исследователей. Поэтому изучение данных программ на основе принципов и посредством методов социологии управления, социологический анализ результатов применения в этих программах инновационных технологий, а также исследование их мотивирующего воздействия на потребителей и общество в целом видится весьма важным и актуальным.
Степень научной разработанности проблемы. Управление маркетинговыми коммуникационными программами, как вид социального управления, - сравнительно новое, малоизученное направление. Его аспекты лишь фрагментарно отражены в трудах ряда видных ученых - социологов, философов, психологов, экономистов.
Существенный интерес представляет широкий круг социологических исследований, посвященных осмыслению исторического процесса становления рационального экономического актора, его социальной мотивации, ролей, функций в условиях перехода от традиционного общества к современному (диалектико-материалистическая социология К.Маркса, функционализм Э.Дюркгейма, «понимающая» социология М.Вебера, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигмы эмоциональной рациональности Л.И.Петражицкого, структурно-функциональный подход Т.Парсонса, социология символического интеракционизма Дж.Мида, Ч.Кули, Г.Блумера, феноменология А.Щютца, П.Бергера и Т.Лукмана, социальная драматургия И.Гофмана)1.
Большое значение для исследования социальных механизмов повышения ■ эффективности рекламно-коммуникационной деятельности имеют работы,
1 Маркс К. Социология. Сборник. - М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000; Дюрктейм Э. Ценностные и «реальные» суждения. - В кн.: Эмиль Дюрктейм. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. - М.: Канон, 1995; Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990; Михайловский H. К. Герои и толпа. - В кн.: Социология в России XIX - начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001; Петражицкнй Л.И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности. - В кн.: Социология в России XIX - начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. -М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001; Мид Дж. Интернализированные другие и самость / Американская социологическая мысль. Тексты. Под ред. В.И. Добренькова. - M.: МГУ, 1994; Кули Ч. Первичные группы / Американская социологическая мысль. Тексты. Под ред. В.И. Добренькова - М.; МГУ, 1994; Блумер Г. Коллективное поведение. - В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: МГУ, 1994; Щютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение, 2003; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - M.: Медиум, 1995; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни — M.: KAHOH-пресс-Ц., «Кучково поле», 2000. анализирующие социокультурную динамику современности. И.Пригожин писал о нестабильности среды и многовариантном видении, раскрывающем перед управляющим субъектом возможность выбора, означающего определенную этическую ответственность. Э.Гидденс, исследовавший конкретные социальные практики, отметил, что современный мир вступил в эпоху глобализации, когда люди, независимо от места пребывания, являются участниками единого информационного миропорядка. П.Штомпка выявил разновидности общественного сознания. П.Лазарсфельд и Р.Мертон ввели в социологическое исследование коммуникаций еще и психологический элемент межличностного влияния. П.Бурдье показал, что разные социальные группы по-разному конструируют социальную реальность, в которой особую роль приобретает символический капитал, который может быть конвертирован в реальные рыночные преимущества. Один из представителей «Франкфуртской школы» Ю.Хабермас установил зависимость эффективности коммуникаций от уровня согласия и взаимопонимания между взаимодействующими субъектами. Дж.Коулмен, автор теории «социального обмена», изучил особенности рациональных выборов потребителей, риски и доверие в сетевом взаимодействии индивидуальных и корпоративных акторов. Ж.Бодрийяр исследовал особенности современного потребления, когда происходит замена потребительской стоимости товаров и услуг на символическую стоимость, и ввел понятие «симулякра». Представители «необихевиоризма» Б.Скиннер, Дж.Хоманс, П.Блау установили, что поведение индивидов взаимодетерминировано поведением других индивидов, а также окружающей средой2.
2 Пригожин И.Р. От классического хаоса к квантовому // Природа. 1993. № 12. С. 11 - 23; Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации - М.: Академический Проект, 2003; Штомпка П. Социология социальных изменений. - М.: Аспект Пресс, 1996; Lazarsfeld Paul F., Merton Robert К. Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action // Mass Communications. - Urbana: University of Illinois Press, 1960; Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Альманах THESIS, весна 1993, т.1, вып. 2; Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Альманах THESIS, весна 1993, т.1, вып. 2; Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // ОНС. 2001. № 3. - С. 122139; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995; Скиннер Б. Технология поведения. - в кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. - М.: МГУ, 1994; Хоманс Дж. К. Возвращение к человеку. - в кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. - М.: МГУ, 1994; Блау П М. Различные точкм зрения на
Социокультурные особенности современного постсоветского общества, его проблемы и противоречия исследованы в работах: Б.А.Грушина, Н.И.Лапина, Т.И.Заславской, анализировавших социальные трансформации; Г.В.Осипова, отмечавшего, что значение социальных факторов будет увеличиваться; Т.М.Дридзе, автора парадигмы «экоантропоцентризма»; Ж.Т.Тощенко, создателя теории «парадоксального человека»; Н.Н.Зарубиной, исследовавшей социокультурные основы современного бизнеса; С.А.Кравченко, анализировавшего феномен играизации.3
А.Г.Здравомыслов и В.А.Ддов поставили вопрос об управленческой регуляции как фундаментальной проблеме научного познания. Проблема управления на современном этапе получила освещение в трудах А.И.Пригожина, сформулировавшего «диалогические» принципы управления; А.В.Тихонова, рассматривающего управление как социальное явление и социологическую проблему; Ф.И.Шаркова, исследовавшего социологические аспекты маркетинговых коммуникаций и управления ими. Положения, изложенные в трудах этих исследователей, представляют интерес для анализа особенностей социального управления современными рекламно-коммуникационными процессами4.
Поставленные в диссертации проблемы получили освещение в трудах маркетологов — разработчиков инновационных стратегий рекламного и коммуникационного менеджмента: Д.Огилви, Р.Ривза, Э.Райса, Дж.Траута, социальную структуру и их общий знаменатель. — в кн.:.Американская социологическая мысль. Тексты. - М.: МГУ, 1994.
3 Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования. - M.: Политиздат, 1987; Лапин Н.И. Предмет и методология социологии. - Социс, 2002, №8; Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. - M.: Дело, 2004; Осипов Г.В. Социология и социальное. -M.: «НОРМА-ИНФРА-М», 2002.; Дридзе Т.М.Язык и социальная психология. - М.: Высшая школа, 1980.; Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек. - M.: Гардарики, 2001; Зарубина Н.Н. Бизнес в зеркале русской культуры. - M.: Анкнл, 2004;. Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. -M.: МГИМО-Университет, 2007.
4Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. - M.: Аспект Пресс, 1995; Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. - Самара: Самарский университет, 1995; Пригожин А.И. Сущность переходных процессов // Социология перестройки. Сб. Статей. - М.: 1988; Тихонов А.В. Социология управления. - M.: Канон+, 2007; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. - М.: Социальные отношения, 2002.
Д.Аакера, Т.Гэда, Ж.-Ж.Дрю, Б.Шмитта и др.5 Особенности маркетинговых коммуникаций рассматривают современные исследователи, в частности, российские - И.Л.Викентьев, В.Г.Кисмерешкин, И.В.Крылов, В.Л.Музыкант, И.Я.Рожков, Е.А.Рудая, А.В.Ульяновский, Л.Н.Федотова, и украинские -Г.Г.Почепцов, Е.А.Ромат6.
Анализ научных работ по теме нашего исследования показал, что до сих пор нет комплексных междисциплинарных работ, посвященных регулированию потребительского поведения с помощью рекламно-коммуникационных программ в ракурсе социологии управления соответствующими процессами, исходящих из того, что общество стало новой социальной реальностью с иной социальной стратификацией, иными социальными идентификациями, углубившимся социальным неравенством.
Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение, что эффективность управления рыночными коммуникационными процессами существенно повышается в результате применения программ, отличающихся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевую аудиторию.
Объектом исследования диссертационной работы является современная рекламно-коммуникационная Деятельность, претерпевающая трансформации в связи с изменениями, происходящими в обществе.
Предметом исследования являются социально-управленческие инновации в рекламно-коммуникационной деятельности, направленные на усиление ее социальной направленности и мотивирующего воздействия.
5Ogilvy D. Confession of an Advertising Man. — N.Y.: Athenium, 1963.; Reeves R. The reality of advertising. — N.Y.: Knopf. 1961; Rice A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind - N.Y.: McGrow-Hill, Inc., 1975; Aaker D. Building Strong Brands — The Free Press. A Division of Simon & Schuster, Inc. N.Y., 1996.; Гэд T. 4D Брэндинг. -СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001; Дрю Ж.-Ж. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002; Шмитт Б. Эмпирически» маркетинг. -М.: Гранд, 2001.
6 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты. - М.: Бизнес-пресса, 2007; Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникации). - М.: ЦЕНТР, 1998; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998.; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. - М.: Гелла-принт, 2004; Рудая Е.А.Основы бренд-менеджмента. - М.: Аспект Пресс, 2006; Ульяновский А.В. МифоднзаПн: коммерческие и социальные мифы. - СПб.: Питер, 2005.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Оникс, 2007; Почепцов Г.Г. Имиджелогня. - М.: Ваклер, 2001; Ромат Е.А. Реклама. - Спб.: Питер, 2008.
Методологической основой исследования является комплексное применение ряда теоретико-методологических принципов, сформулированных в классических и современных социологических парадигмах. В частности, для анализа рациональных/иррациональных оснований потребительского поведения были использованы подходы М.Вебера к интерпретации поведения человека, теория подражания Н.К.Михайловского, парадигма эмоциональной социологии Л.И.Петражицкого, интегральная структурно-функциональная парадигма Т.Парсонса, концепция воспроизводства культурного образца А.Шютца, драматургический подход И.Гофмана.
Чтобы изучить изменение характера потребительского поведения в контексте усложняющейся социокультурной динамики нами использовался теоретико-методологический инструментарий Э.Гидденса, П.Бурдье. В частности, теория структурации Э.Гидденса позволила оценить роль культурных норм, рефлексивности социальных акторов, сравнительно устойчивых факторов рутины, которые, взятые вместе, регулируют потребительское поведение.
Нами использовались социологические подходы, сформулированные в трудах Э.Дюркгейма, принцип социального реализма, положения феноменологической социологии, сформулированные А.Шютцем, в частности его концепция «дома», теория гуманистического психоанализа Э.Фромма и др., которые установили примат структур и функций общества по отношению к индивиду.
Использовались также: концептуальный аппарат сторонников парадигмы «символического интеракционизма» Дж.Мида, Г.Блумера, интерпретировавших человеческое поведение на основе значимых символов, несущих социальную информацию; положения теории социального обмена Б.Скиннера, Дж.Хоманса, П.Блау, которые ввели в схему поведения индивидов «стимул - реакция» опосредствующее звено - язык; метод «негативной диалектики», предложенный представителями «Франкфуртской школы» Г.Маркузе, Т.Адорно, положения трудов С.А.Кравченко, осуществившего анализ нелинейной социокультурной динамики и феномен играизации, а также других исследователей.
Нами были применены и концептуальные положения психологических парадигм, разработанных в трудах психологов, выявивших основания и принципы мотивации индивидов, - З.Фрейда, А.Маслоу, Д.Макклелланда, Е.П.Ильина.
При анализе постсоветских социальных процессов был использован теоретико-методологический инструментарий, содержащийся в трудах Г.В.Осипова, В.А.Ядова. Т.М.Дридзе, Н.Н.Зарубиной, Ж.Т.Тощенко.
Мы опирались на труды А.В.Тихонова, развивающего представление об управлении как о нелинейной, многофункциональной деятельности участников социальных процессов, одинаково заинтересованных в получении высокого продуктивного результата и развитии участвующих в этом процессе людей, их человеческих отношений и неповторимой субъективности.
Кроме того, междисциплинарный характер работы потребовал от нас использовать положения маркетинговых и коммуникационных теорий: стратегии имиджа Д.Огилви; стратегии уникального торгового предложения Р.Ривза; стратегии позиционирования А.Райса и Дж.Траута; методов управления имиджем Г.Г.Почепцова; методологии бренд-менеджмента ИЛ.Рожкова; методологии изучения маркетинговых коммуникаций Ф.И.Шаркова.
Цель работы заключается в выявлении социальных механизмов и возможностей оптимизации, повышающих эффективность управления воздействия на отдельных индивидов, их группы, а также коллективы, вовлеченные в процесс реализации рекламно-коммуникационных программ.
Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:
- определить наиболее значимые социальные факторы, оказывающие влияние на изменение рыночной среды и маркетинговых коммуникаций;
- осуществить комплексный анализ особенностей маркетинговых коммуникаций в контексте социодинамики рыночной и общественной сред;
- проанализировать механизмы управленческого воздействия программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием на целевые аудитории.
Основные методы исследования. В исследовании, имеющем междисциплинарный характер, были использованы как общенаучные так и специальные методы: анализ, синтез, научное обобщение, сравнение; социологические методы сбора данных (прямое наблюдение, анкетные опросы и интервью) и анализа данных (статистический анализ, интерпретация).
Эмпирическая база исследования — российский, западный и украинский опыт деятельности в сфере маркетинговых коммуникаций. Собственный опыт автора диссертационного исследования, полученный в результате многолетнего руководства компанией Bounty SCA Ukraine, специализирующейся на рекламно-коммуникационных программах с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием.
При подготовке настоящей работы использовались: рабочие материалы проектов «Картка Немовляти» («Карточка младенца»), «Клуб Баунти» (Bounty Club), «Открытая школа материнства» и др., которые реализуются при поддержке Министерства здравоохранения, Министерства по делам семьи, молодежи и спорта Украины и финансируются компаниями, заинтересованными в продвижении своих брендов для молодых матерей.
Массивы данных, полученные в результате реализации проектов компании Bounty SCA Ukraine:
- Ежедневно пополняемая база данных молодых матерей наиболее крупных городов Украины (Киев, Львов, Одесса, Днепропетровск, Харьков, Донецк). Поля базы включают информацию о роддоме, имя новорожденного, сведения о его росте и весе при рождении, его цифровую фотографию в первые дни жизни, сделанную в роддоме полевыми сотрудниками компании. Информация предоставляется молодой матерью добровольно и в дальнейшем служит для ее привлечения к участию в программах «Клуба Баунти».
Для сбора информации использовался собственный программный продукт Collector, анализ данных проводился на основе системы SPSS Base 7.5.
- «Открытая школа материнства» - системно пополняемая база данных беременных женщин г. Киева, ставших на учет в женских консультациях. Данные о себе женщины предоставляют добровольно после посещения заседаний клубной программы «Открытая школа материнства». Поля базы содержат информацию о женской консультации, в которой наблюдается женщина, ее лечащем враче, некоторые данные, представляющие интерес для компаний-рекламодателей, и контактную информацию.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, чтЬ современная рекламно-коммуникационная деятельность проанализирована с точки зрения и в терминах социологии управления. На основе анализа результатов исследования этой деятельности обоснованы подходы к ее оптимизации и повышению эффективности в современном контексте развития общественной среды.
Научная новизна определяется тем, что в диссертации:
- осуществлен комплексный анализ рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;
- выявлены инновационные возможности существенного повышения эффективности рекламно-коммуникационной деятельности путем использования инструментария социологии управления; дано определение рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием;
- выявлены этапы развития и особенности социодинамики маркетинговых коммуникаций с точки зрения усиления их воздействия на общественную среду; выделены положения, которые могут служить теоретико-методологической основой повышения эффективности управления рекламно-коммуникационной деятельностью компаний;
- эмпирическим путем выявлены особенности деятельности, мотивации и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному воздействию в процессе реализации рекламно-коммуникационных программ, что является дополнительным ресурсом повышения эффективности управления маркетинговыми коммуникациями.
Положения, выносимые на защиту:
1. Высокая эффективность рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием предопределяется внедрением в процессы маркетинговых коммуникаций субстанциальной рациональности, основанной на следовании конкретным ценностям, этическим нормам и культурным установкам, которая обладает потенциалом вытеснения формальной (инструментальной, калькулирующей) рациональности.
2. Общеметодологические основы внедрения субстанциальной рациональности в социальное управление рекламно-коммуникационными программами отражены в положениях, сформулированных автором на основе анализа классических и современных трудов в области социологии (М.Вебера, Ю.Хабермаса, Э.Гидденса, П.Бурдье, И.Гофмана). Автор утверждает, что в соответствии с этими положениями для существенного повышения эффективности коммуникационных программ следует задействовать следующие факторы: активизировать деятельность индивидов путем их объединения в группы на базе «общих ценностей»; привлекать лидеров мнений, мотивирующих участников программ; строить рекламную коммуникацию на символах, обладающих высокой ассоциативной емкостью и создающих симулякры; формировать поведенческие паттерны, побуждающие индивидов исполнять определенные социальные роли и транслировать соответствующую этим ролям информацию; культивировать новые формы поведения участников программ в результате создания, модификации, развития, новых интерпретаций в различных контекстах социальных значений, которые придаются релевантным явлениям и событиям; коммерческие отношения «превращать» в личностные, имитирующие ситуации дарения.
3. Этапы углубления социальной направленности маркетинговых коммуникаций имеют отчетливо выраженную хронологию, и отличаются друг от друга по существу и по социологическим методам управления рекламно-коммуникационной деятельностью. Важным вектором ее развития в условиях переизбытка информации в медийных средах становится создание брендов с ярко выраженной социальной миссией, что позволяет им получить преимущества в отношениях с потребителями не на основе колонизации их смыслообразующего пространства, а путем гуманизации отношений с ними, достижения консенсуса. Манипулятивные методы воздействия на целевые аудитории замещаются методами взаимозаинтересованного взаимодействия между производителем и потребителем, предложением потребителю возможностей решения социальных проблем, возникших в связи с его актуальными нуждами.
4. В процессе управления рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, человеческий фактор становится основополагающим. В теоретико-социологическом контексте аргументация, связанная с продвижением брендов, в отличие от традиционной направленности на модель действующего как homo economicus, все в большей степени ориентируется на модель homo sociologicus.
5. Важной отличительной чертой рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием является дальнейшее направленное распространение рекламной информации, ее модификации и интерпретации в различных контекстах, которые осуществляются по собственной инициативе участниками программ — представителями целевой аудитории, с одной стороны, вовлеченными во взаимоотношения с брендами, с другой — взаимодействующими с другими индивидами на базе общих ценностей.
6. Новый потенциал рекламно-коммуникационной деятельности придает развитие информационных технологий: персонифицированный подход реализуется на фоне массового охвата целевой аудитории. Рекламно-коммуникационные программы с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием трансформируются в систему управления долгосрочными взаимоотношениями с потребителями (CRM).
7. Применение рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, является перспективным подходом к решению вопроса корпоративной социальной ответственности. Трактовка данного, заимствованного из западных источников термина в постсоветской действительности может быть расширена присущим русской культуре понятием «служение». Социальная ответственность, выполняющая функцию служения обществу и одновременно повышающая репутацию компаний, способна разрешить противоречия во взаимоотношениях индивидов, корпораций и социума. При этом в продвижении товаров и услуг при одновременном решении актуальных проблем общества заинтересованы и компании, формирующие свой символический капитал, и различные общественные группы, и властные структуры.
Практическая значимость исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы для оптимизации и повышения эффективности деятельности по продвижению товаров, услуг, капитализации брендов, а также в практике социального управления этой деятельностью. Данные, содержащиеся в работе, могут быть применены в практической деятельности специалистов в области рекламы, связей с общественностью, массовых коммуникаций; при разработке учебных курсов по темам «Реклама», «Связи с общественностью», «Маркетинговые коммуникации», «Брендинг», «Коммуникационный менеджмент», «Социология управления массовыми процессами» и др. Материалы диссертации могут способствовать проведению дальнейших исследований в области социологии управления маркетинговыми коммуникациями.
Апробация и внедрение. Эффективность описанных в работе подходов к организации и управлению мотивационных рекламно-коммуникационных программ подтверждена эмпирическими данными. На рынке Украины компании, продвигающие свои бренды посредством рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, реализуемых Bounty SCA Ukraine, получили высокие результаты. В некоторых проектах персонифицированный охват целевой аудитории достигал 85%, уровень зафиксированного отклика — 73%. Такого результата невозможно достичь традиционными методами маркетинговых коммуникаций, в которых удовлетворяющий рекламодателей отклик находится на уровне 2-4%.
Основные теоретические выводы и положения диссертации, а также ряд практических положений получили апробацию в следующих формах: по теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 3,11 п.л.; результаты работы были изложены в докладах: на научно-практической конференции «Реклама: экономические и социальные аспекты» (2008 г., Москва), на конференции «День маркетинговых исследований» в рамках Международной выставки рекламы, маркетинга, масс-медиа «REX 2008» (2008 г., Киев), на Международном саммите «Корпоративная социальная ответственность: стратегия и лучшая практика устойчивого развития в странах Евразии» (2009 г., Киев).
Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление мотивационными рекламно-коммуникационными программами"
Выводы к Главе 2
В связи с тем, что рекламно-коммуникационная деятельность в России и на Украине активно развивается, видится необходимым вооружить операторов российского и украинского рынков выявленными в работе новыми, теоретически обоснованными приемами, формами и методами социологии управления этой деятельностью.
128 Луман Н. Общество как социальная система. - M.: Изд-во «Логос», 2004. - С. 69
1. В современных условиях рекламно-коммуникационная деятельность существенно меняется. Для повышения ее результативности становится необходимым учитывать характерные для современного состояния общества изменения в индивидуальном, групповом и массовом сознании, а также социальном поведении индивидов, состояние и векторы изменений общественной среды, в которой они реализуются, социодинамику рекламно-коммуникационной деятельности и ее современную практику.
2. Стала очевидной необходимость активизации мотивирования потребительской аудитории путем усиления обращения к ее социальным нуждам, которая привела к возникновению и резкому расширению применения рекламно-коммуникационных программ, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим , воздействием, особая эффективность которых проявилась в инновационных клубных формах. Они принципиально отличаются от традиционных рекламных кампаний, так как в них сводится к минимуму манипулирование индивидами, приоритетными становятся учет их нужд, ожиданий и предпочтений, установление долгосрочных доверительных связей с ними.
3. В диссертационной работе показано, что управление рекламно-коммуникационными программами, отличающимися усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, основывается на смоделированных коммуникационной компанией маркерах и вербальных триггерах, возбуждающих определенные потребности, стимулируя положительные эмоции и настрой. В процессе коммуникации группам потенциальных потребителей транслируются привлекательные для них смыслы и при этом и реципиент, и коммуникант заинтересованы в обмене данными смыслами.
4. В настоящее время приоритетные управленческие усилия коммуникационной компании направлены на установление контакта с группой, организацию и оптимизацию информационного обмена с ней, нахождение путей ее мотивирования, способствование социализации членов группы.
Основные коммуникационные характеристики осуществляемых мероприятий: привлекательность, зрелищность, развлекательный характер; небанальная, запоминающаяся форма подачи информации; направленность на сфокусированную аудиторию; интерактивный характер коммуникации; позитивная эмоциональная окраска; налаживание личностных связей с представителями целевой аудитории. Важно добиться, чтобы участники программ стремились к получению нового жизненного опыта, воспринимая предлагаемые им бренды в качестве возможностей решения социальных проблем.
5. Осуществляемые в рамках рекламно-коммуникационных программ, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, коммуникации с общественной средой и внутрикорпоративные коммуникации имеют специфические особенности и одновременно существенные различия, связанные с тем, что имеют разные цели и, соответственно, механизмы управления: управление коллективами, отношениями в коллективах и отношениями с отдельными индивидами. Поэтому рекламно-коммуникационные программы, использующие оба вида этих коммуникаций, потребовали научно обоснованной, учитывающей влияние на социум научно-технических достижений системной организации соответствующих коммуникативных действий.
6. При управлении собственными коллективами коммуникационные компании доносят до своих сотрудников информацию о целях, которые ставятся перед ними для повышения эффективности мотивационных рекламно-коммуникационных программ, и возможностях, которые имеются для достижения этих целей, включая подходы и приемы из сферы социологии управления индивидами и коллективами. Для сплочения коллектива и оптимизации его деятельности создается система корпоративных ценностей — корпоративная культура, способствующая социокультурной интеграции коллектива и предотвращению конфликтных ситуаций в нем.
7. Опыт компании Bounty SCA Ukraine, ставшей своеобразным полигоном для эмпирических исследований автора, позволил выявить особенности деятельности, мотивов и взаимоотношений индивидов, подвергающихся информационному воздействия, что явилось дополнительным ресурсом совершенствования управления маркетинговыми коммуникациями. Результаты деятельности компании показали преимущества мотивационных рекламно-коммуникационных программ по сравнению с традиционными рекламными. Эти преимущества достигаются благодаря направленности на узкие целевые аудитории, большей эффективности продвижения брендов, когда их потенциальные потребители объединены в группы и поэтому подвержены усиленному рекламному воздействию, персональной работе с сотрудниками компании и членами клуба. Существенным фактором повышения эффективности программ является дальнейшая добровольная трансляция рекламной информации представителями целевой аудитории, взаимодействующими с другими членами общества на базе общих ценностей. Выявлены социально обусловленные особенности клубной деятельности, продвигающей товарные, сервисные и корпоративные бренды, позволяющие существенно повысить эффективность управления процессом мотивации индивидов. В частности:
- общность их нужд и интересов, а также комфортные для них открытые и доверительные взаимоотношения между собой и с персоналом компании в процессе трансляции в их среду социально значимой информации;
- включение в клубную деятельность лидеров мнений;
- включение в клубную деятельность игровых техник;
- наглядная демонстрация возможностей брендов удовлетворить насущные нужды членов группы;
- приобретение членами клуба опыта общения с брендами, позволяющего воспринять их социально значимые особенности;
- высокий уровень лояльности к программам сотрудников компании, осознающих их значимость, активизирующая деятельность по продвижению брендов и повышающая ее результативность.
8. Подтверждена целесообразность практического применения с целью повышения эффективности социального управления мотивационными рекламно-коммуникационными программами методических принципов данного управления, сформулированных автором в Главе 1. Теоретически обоснованные и профессионально управляемые рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, в силу реального решения социальных проблем определенных представителей общественной среды существенно повышают эффективность коммерческой деятельности компаний, продвигающих свои бренды. Этими программами достигаются показатели охвата и отклика целевой аудитории, во много раз превышающие соответствующие показатели традиционных рекламных кампаний.
9. Особое значение приобретают управленческие инновации, основанные на применении приемов из арсенала социологии управления, возможность генерации и реализации которых зависят от интеллектуального капитала участников коммуникативных процессов. Его наличие является необходимым условием соответствующих научно обоснованных действий в общественной и, в частности, потребительской среде.
Особо отмечена заинтересованность государственных структур и общественных организаций в поддержке программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, в связи с их общественной значимостью, выраженной в реальных решениях определенных социальных проблем.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном обществе происходят радикальные политические, экономические, социальные и социокультурные изменения, находящие отражение в самых различных аспектах человеческой деятельности. Наблюдаются опережающий рост потребления услуг и уменьшение доли материального производства в экономике промышленно развитых стран. Очевиден переход от иерархических структур управления к сетевым, связывающим между собой индивидов, институты и государство. Происходят существенные социально-демографические сдвиги. Меняются миропонимание, ожидания и предпочтения, а также индивидуальное, общественное и потребительское поведение индивидов.
Соответственно, совершенствуется социальное управление в различных сферах, в том числе в сфере бизнеса, где основными критериями успешности компаний становится оперативная адаптация к изменениям рыночной и общественной среды, способность к инновациям, не только в производственной, но и сбытовой деятельности, включающей рекламно-коммуникационную.
В этой деятельности все в больших масштабах применяются новые виды взаимодействия с целевой аудиторией, характеризующиеся высоким уровнем коммуникативного воздействия. Возрастает значение узконаправленной коммуникации, расширяется' диапазон применяемых средств распространения рекламной информации при постоянном поиске новых информационных ресурсов. Очевиден переход от традиционного рекламного информирования к его новым, инновационным формам, в частности, ориентированным на удовлетворение социальных нужд индивидов.
К новым ресурсам маркетинговой коммуникации относятся рекламно-коммуникационные программы, отличающиеся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием, которым автор дал определение и социологическим аспектам управления которыми посвящена настоящая диссертационная работа.
Опыт компании Bounty SCA Ukraine, на который автор опирается в своих исследованиях, продемонстрировал преимущества данных рекламно-коммуникационных программ по сравнению с традиционными рекламными кампаниями.
Автор выявил причины высокой эффективности этих программ и пришел к выводу, что она во многом предопределена тем, что принципы социального управления ими опираются на субстанциальную рациональность, основанную на следовании конкретным ценностям и этическим нормам и обладающую потенциалом вытеснения формальной (инструментальной, калькулирующей) рациональности. Аргументация, используемая в данных программах и связанная с продвижением брендов, все в большей степени ориентируется на модель homo sociologicus, отличие от традиционной направленности рекламной информации на модель действующего как homo economicus. Из этого следует, что в данных программах, особенностью которых является продвижение брендов в социальном контексте, человеческий фактор становится основополагающим.
На базе анализа теоретических работ в области социологии и социологии управления автором дано обоснование инновационных возможностей продвижения брендов и выявлены наиболее значимые положения, которые расширяют социальный контекст данного продвижения. Они сводятся к следующему: культивируя «общие ценности», индивида необходимо вовлечь в общественные отношения; мотивировать индивида с помощью лидеров мнений, а также основанной на обладающих высокой ассоциативной емкостью символах рекламной коммуникации; следует стимулировать индивидов, исполнять определенные социальные роли, участвовуя в играх, в которых под воздействием транслируемой соответствующей этим ролям информации и путем культивирования новых образцов поведения формируются новые поведенческие паттерны, по-новому интерпретируются социальные значения релевантных явлений и событий; существенное значение придается формированию симулякров, воспринимаемых индивидом как реальность и становящихся символами его престижа, известности, социального статуса; в группах необходимо создать обстановку комфортности, доверительности, сотрудничества, солидарности, кооперации; следует установить личностные отношения с индивидом, имитирующую ситуации дарения.
Существенным дополнением к вышеуказанным являются положения, предложенные автором в результате проведенного им анализа трудов авторитетных психологов, маркетологов, исследователей маркетинговых коммуникаций и менеджмента. Этот анализ показал, что в процессе реализации рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием, необходимо: при мотивации индивидов учитывать их социально-психологические особенности и ценностные ориентации, стремление к самоактуализации, а также феномен повышения аффективного и понижения когнитивного начал в действиях участников программ; проводить с применением разных каналов информирования индивидуальную работу с каждым членом группы, так как индивиды дифференцируются по доходу, особенностям потребления, образованию, квалификации, имеет место пересечение социальных кругов; наладить с целевой аудиторией социальный обмен новыми образами, знаниями, мотивами; наладить обратную связь с каждым из этих индивидов, давать им в комфортных условиях путем формальных и неформальных коммуникаций достоверную и социально для них значимую информацию.
Комплексный междисциплинарный подход, примененный к диссертационному исследованию, позволил выявить особенности социодинамики и этапы развития маркетинговых коммуникаций и усиления их воздействия на общественную среду. Становление маркетинговых коммуникаций представляет собой углубление их социальной направленности и имеет отчетливо выраженную хронологию. Этапы их развития отличаются друг от друга по существу и по социологическим методам управления рекламно-коммуникационной деятельностью. Манипулятивные методы воздействия на целевые аудитории замещаются методами взаимозаинтересованного взаимодействия между производителем и потребителем.
Автор эмпирическим путем выявил особенности поведения, мотивы и взаимоотношения индивидов, подвергающихся информационному воздействию посредством рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, и показал эффективность применения вышеуказанных положений на практике.
Этого удалось достичь в результате выявления специфики данных программ, которые, согласно данному автором их определению, появились в результате углубления социальной направленности маркетинговых коммуникаций, которая заключается, в том, что, будучи реализованными в групповом формате и интерактивном режиме, они продвигают бренды с ярко выраженной социальной миссией, мотивируя целевую аудиторию путем предложений, связанных с решением актуальных для нее социальных проблем. Основные коммуникационные характеристики мероприятий, осуществляемых в рамках этих программ: привлекательность, зрелищность, развлекательный характер, позитивная эмоциональная окраска; небанальная, запоминающаяся форма подачи информации; направленность на сфокусированную аудиторию; интерактивный характер коммуникации; налаживание личностных связей с представителями целевой аудитории.
Данные программы отличаются еще и тем, что они инициируют дальнейшую расширенную трансляцию рекламной информации о продвигаемых брендах, которая осуществляется по собственной инициативе представителями целевой аудитории. Управление целевой аудиторией приобретает принципиально новые возможности — ее массовый охват совмещается с персонифицированным подходом. Данный фактор способствует трансформации рекламно-коммуникационных программ с усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием в систему управления долгосрочными взаимоотношениями с потребителями. Данная система предполагает дальнейшее направленное распространение рекламной информации, ее модификации и интерпретации в различных контекстах, которые осуществляются по собственной инициативе участниками программ — представителями целевой аудитории, с одной стороны, вовлеченными во взаимоотношения с брендами, с другой - взаимодействующими с другими индивидами на базе общих ценностей.
По мнению автора, субъект, управляющий маркетинговой коммуникацией, может существенно увеличить эффективность воздействия распространяемой им рекламной информации, если инициирует и обеспечит трансляцию направленной на решение конкретной социальной проблемы социально санкционированной идеи, реализация которой предполагает четкий и измеримый социальный результат; общественную полезность.
Следовательно, дополнительная эффективность рекламно-коммуникационных программ, отличающихся усиленными социальной направленностью и мотивирующим воздействием, связана с тем, что, продвигая свои бренды с ярко выраженной социальной миссией, компании одновременно решают актуальные проблемы общества, что положительно сказывается на их репутации, демонстрируют обществу корпоративную социальную ответственность (КСО).
Трактовка данного, заимствованного из западных источников понятия, в постсоветской действительности может быть расширена присущим русской культуре понятием «служение». Корпоративная социальная ответственность, выполняющая функцию служения обществу и одновременно создающая положительную репутацию субъекта рыночных отношений, способна разрешить противоречия во взаимоотношениях индивидов, корпораций и социума. При этом в продвижении товаров и услуг при одновременном решении актуальных проблем общества заинтересованы и компании, формирующие свой символический капитал, и различные общественные группы, и властные структуры.
В диссертации показано, что социальное управление корпоративными коммуникациями отличается от управления коммуникациями в рекламно-коммуникационных программах, так как у них разные цели и, соответственно, механизмы управления: коллективами, отношениями в коллективах, отношениями с отдельными индивидами. В производственном коллективе решающую роль играет сознательно построенная целостность на основе добровольно разделяемой всеми системы ценностей. В «теле» этих ценностей путем динамичного реагирования на возникающие проблемы и самоорганизации решаются все вопросы: формальные и неформальные, рутинные и инновационные.
В то же время в общественной среде решающую роль играет образование функциональной системы, стимулирующей заинтересованность и активизирующей индивидов, вовлеченных в рекламно-коммуникационные программы, что достигается удовлетворением социальных потребностей этих индивидов. Показательно, что высокий уровень лояльности сотрудников компании к программам зачастую предопределяется осознанием их социальной значимости. При этом возможность генерирования этими сотрудниками и эффективность реализации управленческих инноваций зависят от интеллектуального капитала акторов внутрикорпоративных процессов. Их деятельность направляется и оптимизируется системой корпоративных ценностей - корпоративной культурой, а также оптимизацией коммуникаций бренда с общественной средой.
Автор приходит к выводу, что развитие современной рекламно-коммуникационной сферы входит в новую фазу, в которой маркетинговые программы, отличающиеся усиленной социальной направленностью и мотивирующим воздействием, продвигающие бренды с ярко выраженной социальной миссией, станут основным вектором ее развития. С совершенствованием информационных технологий, благодаря инновациям в социологии управления, в данной сфере прогнозируется появление новых форм, методов и механизмов воздействия на потребительскую среду, что будет способствовать развитию и цивилизации общества. В управлении рекламно-коммуникационной деятельностью социологический аспект становится основополагающим, что предполагает повышение значимости социологических исследований, позволяющих применить новые инновационные подходы к социологии управления этой деятельностью.
Список научной литературыБагаева, Татьяна Леонидовна, диссертация по теме "Социология управления"
1. Аверин Ю. Люди управляют людьми: модель социологического анализа / Ю.Аверин. -М.: Флинта, 2005.
2. Американская социологическая мысль Тексты.: Перевод / Сост. Е.И. Кравченко; Под ред. В.И. Добренькова. М.: МГУ, 1994.
3. Афанасьев В.Г. Общество. Системность, познание и управление / В.Г.Афанасьев. -М.: Политиздат, 1981.
4. Бакулев П. Массовая коммуникация. Западные теории и концепции / П.Бакулев. -М.: Аспект пресс, 2005.
5. Барлоу Д., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / Д.Барлоу, П.Стюарт. М.: Олимп Бизнес, 2006.
6. Бауман 3. Индивидуализированное общество / З.Бауман. М.: Логос, 2002.
7. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П.Бергер, Т.Лукман. М.: "Медиум", 1995.
8. Бовэ К., Арене У. Современная реклама / К.Бовэ, У.Арене. — М.: Довгань, 1995.
9. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж.Бодрийяр. М.: Культурная революция, 2006.
10. Бодрийяр Ж. Система вещей. / Ж.Бодрийяр. — М.: Рудомино, 1995.
11. Бурдье П. Социология политики / П.Бурдье. М.: Socio-Logos, 1993.I
12. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем / М.Вебер. — М.: Прогресс, 1990.
13. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты / И.Л.Викентьев. — М.: Бизнес-пресса, 2007.
14. И.Гвишиани Д.М. — Организация и управление. Социологический анализ буржуазных теорий. — изд. 2-е, доп. М.: Прогресс, 1972.
15. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л.Геращенко. — М.: Диаграмма, 2006.
16. Гидденс Э. Социология / Э.Гидденс. -М.: Эдиториал УРСС, 2005.
17. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации — М.: Академический Проект, 2003.
18. Годин A.M. Брендинг / А.М.Годин. М.: Дашков, 2006.
19. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни — М.: КАНОН-пресс-Ц., «Кучково поле», 2000.
20. Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования / Б.А.Гуршин. — М.: Политиздат, 1987.
21. Гэд Т. 4D Брэндинг / Т.Гэд. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
22. Гэлбрейт Дж. Капитализм, социализм, сосуществование и цели общества / Дж.Гэлбрейт. -М.: Эксмо, 2008.
23. Даффи Н., Хупер Дж. Брендинг на страстях / Н.Даффи, Дж.Хупер. — М.: Вершина, 2006.
24. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей / Ф.Джеймс, Блэкуэлл Д.Роджер, У Пол. СПб: Питер, 1999.
25. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. A.M. Макарова; под ред. И.С. Минко. -М.: ИНФРА-М, Высшая школа, 1995.
26. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. — СПб.: Питер, 2002.
27. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология / Т.М.Дридзе. М: Высшая школа, 1980.
28. Дрю Ж.-Ж. Ломая стереотипы / Ж.-Ж.Дрю. СПб.: Питер, 2002.
29. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение / Пер. с фр., составление, послесловие и примечания А. Б. Гофмана.— М.: Канон, 1995.
30. Жуков В. И. Россия в глобальном мире: философия и социология преобразований. изд. 2-е, перераб. и доп. В 3 т. - Т. 1. Россия на рубеже тысячелетий: социология экономики и политики (1985-2005). — М.: Изд-во РГСУ, 2007.
31. Зарубина Н. Бизнес в зеркале русской культуры / Н.Зарубина. М.: Анкил, 2004.
32. Заславская Т.И. Современное российское общество: Социальный механизм трансформации. -М.: Дело, 2004.
33. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М.: Аспект Пресс, 1995.
34. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы / Е.П.Ильин. Санкт-Петербург: Питер, 2008.
35. Имиджелогия: как нравиться людям / Сост., науч. ред. В.М. Шепель. -М.: Нар.образование, 2002.
36. Иноземцев В. Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы / В.Иноземцев. — М.: Логос, 2000.
37. Кемеров В.Е. Объект, объективность. Современный философский словарь / Под общей ред. д.ф.н., профессора В.Е. Кемерова. 2-е изд. -М.: ПАНПРИНТ, 1998.
38. Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. — 2-е изд., испр. / Пер. с англ. П. Павловского. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.
39. Корпоративная культура и управление изменениями. Серия «Классика Harvard Business Review». 2-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс. -2007.
40. Кравченко А.И. Социология / А.И.Кравченко, М.; Академический проект, 2000.
41. Кравченко С.А. Социология / С.А.Кравченко. — М.: Экзамен, 2004.
42. Кравченко С.А. Социология модерна и постмодерна в динамически меняющемся мире. / С.А.Кравченко. М.: МГИМО-Университет, 2007.
43. Коллинз Дж. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет / Дж.Коллинз. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
44. Коммуникативные теории человеческого действия и взаимодействия // История -философии. Запад-Россия-Восток / В кн. Четвертая: Философия XX века. М., 1999.
45. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг / Ф.Котлер, И.Рейн, М.Хэмлин, М.Столлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.
46. Кравченко А.И., Тюрина И.О. Социология управления: фундаментальный курс: учебное пособие для студентов высших учебных заведений / А.И.Кравченко, И.О.Тюрина. — М.: Академический проект, Трикста, 2004.
47. Кравченко А.И. Социология /А.И. Кравченко — М.: Логос, 2002.
48. Кравченко С.А. Социология модерна и постмодрна в динамически меняющемся мире / С.А.Кравченко. — М.: МГИМО-Университет, 2007.
49. Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. Учебник для ВУЗов. — 2-е издание, переработанное и дополненное / С.А.Кравченко. — М.: «Экзамен», 2004.
50. Крылов И.В. — Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций): Учебное пособие / И.В.Крылов. М.: Изд-во «ЦЕНТР», 1998.
51. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг / Ж.Ж.Ламбен. — СПб.: Наука, 1996.
52. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения: Паблик рилейшнз по-французски: Концепции. Практика / Т.Ю.Лебедева. — М.: МГУ, 1996.
53. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов / М.Линдстром. — М.: Эксмо, 2006.
54. Логвинов С.А., Кочеткова А.И. Управление персоналом фирмы / С.А.Логвинов, А.И.Кочеткова. -М.: ФА, 2000.
55. Луман Н. Общество как социальная система. — М.: Изд-во «Логос», 2004.
56. Макнелли Д., Спик К. Как выделиться из толпы, или формула персонального брендинга / Д.Макнелли, К.Спик. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
57. Маркс К. Социология. Сборник. М.: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2000.
58. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения: В 42 томах / К.Маркс, Ф.Энгельс. — М.: Государственное издательство политической литературы, 1954. Т.З.-С.З.
59. Мартин Г., Хетрис С. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами / Г.Мартин, С.Хетрис. М.: ИДТ, 2008.
60. Маслоу А. Мотивация и личность. Перевод, с англ. Татлыбаевой A.M. -СПб.: Евразия, 1999.
61. Мертон Р., Мид Дж., Парсонс Т., Шюц А. Американская социологическая мысль / В.И. Добреньков (ред.), Е.И. Кравченко (сост.). -М.: Международный Ун-т Бизнеса и Управления, 1996.
62. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы /г
63. В.Л.Музыкант. -М.: Евразийский регион, 1998.
64. Назимко А.Е. Событийный маркетинг / А.Е. Назимко. М., СПб.: Вершина, 2007.
65. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации / Т.В. Науменко. -СПб.: Питер, 2005.
66. Николис Г., Пригожин И. Познание сложного / Г.Николис, И.Пригожин. — М.: Мир, 1990. 342 с.
67. Новейший философский словарь / Сост., гл. науч. ред. А.А. Грицанов; Науч. ред.: М.А. Можейко, Т.Г. Румянцева. — 2-е изд., перераб. и доп. -Минск: Интерпрессервис; Книжный Дом, 2001.
68. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / Э.Ноэль-Нойман. — М.: Прогресс-Академия, Весь Мир, 1996.
69. Ньюмейер Марти. Разрыв бренда / Марти Ньюмейер. М.: Изд. дом «Вильяме», 2006.
70. Образ России в стране и за рубежом: гуманитарное измерение / Сборник материалов к Всероссийской конференции «Современный образ России: проблемы и решения» / Под общ. ред. Ю.П. Зинченко, Л.В. Матвеевой. -М.: МГУ им. М.В. Ломоносова, 2008.
71. Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество / Г.В.Осипов. М.: «НОРМА-ИНФРА-М», 2002.
72. Оценка влияния программ корпоративной социальной ответственности на имидж компании. Материалы Ассоциации менеджеров. — М., 2006.
73. Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2004.
74. Паккард В. Психоанализ в рекламе / В.Паккарди // Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.
75. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа / Е.Б.Перелыгина. — М.: Наука, 2005.
76. Питере Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления / Т.Питерс, Р.Уотермен. -М.: Прогресс, 1986.
77. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие / Н.Ф. Пономарев. — СПб.: Питер, 2008.
78. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты / Н.Ф. Пономарев. СПб.: Питер, 2008.
79. Попов А.В. Маркетинговые игры: развлекай и властвуй / А.В. Попов. -М.: Изд-во «Манн, Иванов и Вебер», 2006.
80. Почепцов Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. 2-е изд., испр. и доп. -М.: Рефл.-бук; Киев: Ваклер, 2001.
81. Прингл X. Звезды в рекламе / X. Прингл. М.: Эксмо, 2007.
82. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход / Ред. Д.Я. Райгородский. Самара: БАХРАХ-М, 2001.
83. Райе Э., Райе Л. Расцвет пиара и упадок рекламы. = The Fail of Advertising and the Rise of PR: Как лучше представлять фирму / Э.Райс, Л.Райс. -М.: ACT, 2006.
84. Рейхельд Ф.Ф. Эффект лояльности The loyalty effect: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф.Ф.Райхельд при участии Т. Тила. - М.: ИД «Вильяме», 2005.
85. Роб Кросс, Эндрю Паркер. Невидимая сила социальных связей / Кросс Роб, Эндрю Паркер. Киев, Калидос Паблишинг, 2006.
86. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я.Рожков. М.: Издательский дом «Страница», 1999.
87. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу / И.Я.Рожков, В.Г.Кисмершкин. -М.: Гелла-принт. 2004.
88. Ромат Е.А. Реклама / Е.А.Ромат. Спб.: Питер, 2008
89. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента / Е.А.Рудая. М.: Аспект Пресс, 2006.
90. Сергеева А.В. Русские: стереотипы поведения, традиции, ментальность / А.В.Сергеева. -М.: Флинта, 2005.
91. Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени / РАН; Институт социологии (Москва) / Т.С. Васильева (пер. с англ., послесл. и прил.) / П.А.Сорокин. -М.: Наука, 1997.
92. Сорокин П. Общедоступный учебник социологии: статьи разных лет / Сорокин П. -М.: Ъ, 1994.
93. Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент / Е.П.Савруцкая, Е.И.Кузнецова, А.И.Суханов. — Н.Новгород, НГЛУ им. Добролюбова, 2002.
94. Социология в России XIX начала XX веков: учеб. пособие для вузов по направлению и специальности "Социология". — М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Упр., 1997. — Вып. 1: История социологии. Социологическое образование / Е.И. Кукушкина, Е.К. Прокудина. -1997.
95. Теория управления: Энциклопедический словарь; под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И.; сост. Гладышев А.Г., Городяненко В.Г., Григорьев В.И. и др. — изд. 3-е, перераб. и доп. М: Муниципальный мир, 2004.
96. Тихонов А.В. Социология управления / А.В.Тихонов. — М.: Канон+, 2007.
97. Тихонов А.В. Социология управления. Теоретические основы / А.В.Тихонов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2000.
98. Тоффлер Б.Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов / Пер. с англ. А.Г. Пивовар / Б.Э.Тоффлер, Дж.Имбер. -М.: ИНФРА-М, 2000.
99. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек / Ж.Т.Тощенко. М.: Гардарики, 2001.
100. Траут Д. Новое позиционирование / Д.Траут. — СПб.: Питер, 2001.
101. Туркин С. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально ответственным / С.Туркин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
102. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.В.Ульяновский. СПб.: Питер, 2005.
103. Управление организацией: Энциклопедический словарь / Под ред.
104. A.Г. Поршнева, А.Я. Кибанова, В.Н. Гунина. — М.: Издательский дом «ИНФРА-М», 2001.
105. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Ф.Уэбстер. — М.: Аспект-Пресс, 2004.
106. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Оникс, 2007.
107. Федотова Л.Н. Социология рекламы / Л.Н.Федотова. М.: Добросвет, 1999.-339 с.
108. Фененко Ю.В. Социология управления / Ю.В.Фененка. М.: ПКЦ Альтекс, 2005.
109. Фофанов В.П. Социальная деятельность как система /
110. B.П.Фофанов. Новосибирск: «Наука», 1981.
111. Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции / З.Фрейд. М.: «Наука», 1995.
112. Фромм Э. Здоровое общество / Э.Фромм. — М.: ACT «Хранитель», 2007.
113. Хайдеггер Мартин. Бытие и время / В.В. Бибихин (пер.с нем.) / Мартин Хайдеггер. — М.: Ad Marginem, 1997.
114. Холланд Г. Директ-маркетинг (актуальность, компетентность, достоверность) / Г.Холланд. М., СПб: Вершина, 2006.
115. Чиркин В.Е. Публичное управление / В.Е.Чиркин. М.: Юрист, 2004.
116. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И.Шарков. -г- М.: Издательский дом «Социальные отношения», 2002.
117. Шарков Ф.И. Социальная коммуникация: истоки и парадигмы (лекция) / Ф.И. Шарков. М.: РАГС, 2005.
118. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф.И.Шарков. М.: Академический проект, Трикста, 2006.
119. Шевелев В. Н. Социология управления / В.Н.Шевелев. М.:1. Феникс», 2004.
120. Шепель В.М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология / В.М. Шепель. — М.: Дом педагогики, 2000.
121. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. — СПб.: Паллада-медиа, 2002.
122. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг / Б. Шмитт. М.: Гранд, 2001.
123. Штомпка П. Социология социальных изменений / Институт "Открытое общество" / В.А. Ядов (ред. пер. с англ.) / П. Штомпка. — М.: Аспект Пресс, 1996.
124. Штомпка П. Социология: анализ современного общества / Петр Штомпка; пер. с англ. С. М. Червонной / П.Штомпка. Москва: Логос, 2008.
125. Щютц А. Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии. — М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003.
126. Ядов В.А. Некоторые социологические основания для предвидения будущего российского общества. Россия реформирующаяся / Под ред. Л.М. Дробижевой / В.А. Ядов. М.: Академия, 2002.
127. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы / В.А.Ядов. Самара: Самарский университет, 1995.
128. Aaker D. Building Strong Brands The Free Press. A Division of Simon & Schuster, Inc. / D.Aaker. - N.Y., 1996.
129. Coleman J.S. Foundations of Social Theory. Cambridge: Belknap of Harvard University Press.
130. Dennis L. Wilcox. Public Relations. Writing and Media Techniques. 2001.
131. Habermas J. The structural transformation of the public sphere / J.Habermas. Cambridge: Polity Press, 1989.
132. Lamb Larry F., McKee Kathy B. Applied Public Relation / Lawrence Erlbaum Associates, Publishers N/J/ F. Larry Lamb - London, 2004.
133. Lazarsfeld Paul F., Merton Robert K. Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action // Mass Communications / Ed. By W. Schramm / F. Paul Lazarsfeld. Urbana: University of Illinois Press, 1960.
134. McLuhan M. Understanding Media The Extensions of Man / M.McLuhan. — N.Y.: New American Library, 1964.
135. Ogilvy D. Confession of an Advertising Man / D.Ogilvy. N.Y.:1. Atheneum, 1963.
136. Reeves R. The reality of advertising / R.Reeves. N.Y.: Knopf, 1961.
137. Rice A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind / A.Rice, J.Trout. -N.Y.: McGrow-Hill, Inc., 1975.
138. Schramm W., Rivers W. Responsibility in Mass Communication, Revised Edition, New York, Harper and Row, 1969.
139. Windahl S., Signitzer B. Using communication theory. An introduction to planned communication. — Sage Publications Ltd / S.Windahl, B.Signitzer.-London, 1992.
140. Wunderman L. Being Direct. Random House / L.Wunderman. N.Y., 2002.2. Статьи
141. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристика / Д.Аакер // Бренд-менеджмент. 2001. -№ 2.
142. Афанасьев В.В. Историческая социология Данилевского, Шпенглера и Сорокина / В.В.Афанасьев // Социологические исследования. — 2005. — №5.-С. 129-137
143. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П.Бергер, Т.Лукман. М.: Медиум, 1995.
144. Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Г.Блаумер. М.: МГУ, 1994.
145. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Альманах THESIS, весна 1993, т. 1, вып. 2.
146. Даймари Р. Теория и практика маркетинга / Р. Даймари // Маркетинг. -1994. Спецвыпуск № 1. - С. 70-77.
147. Дридзе Т.М. Экоантропоцентрическая модель социального познания как путь к преодолению парадигмального кризиса в социологии / Т.М.Дридзе // Социологические исследования. 2000. - № 2. - С. 20-28.
148. Ирвин Р. Может ли бренд спасти мир / Р.Ирвин. // Рекламные идеи. Yes! -2003.-№ 1.-С. 28.
149. Коломиец В.П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении / В.П.Коломиец // Российский рекламный ежегодник 2006 / Под общ. ред. проф. Коломийца В.П. — 2007. — 11 с.
150. Костицина А. Неформальное общественное мнение / А. Костицина // Пресс-служба. 2007. - № 12. - С. 48-52.
151. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий / Дж. Коулман // ОНС. —2001. -№ 3. С. 122-139.
152. Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности / Е.Ю. Красова // Акценты: Новое в массовой коммуникации. — Изд. ф-та журналистики Воронежского государственного университета. — 2004. №7-8. — С. 6667.
153. Кто в России богаче Абрамовича: 500 самых зажиточных граждан // Финансист. — 2007. — 12-18 февраля. — с. 42.
154. Кули Ч. Социальная самость. — В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Ч.Кули. М.: МГУ, 1994.
155. Лапин Н.И. Предмет и методология социологии. — Социс, 2002, №8.
156. Лебедева Н.М. Ценностно-мотивационная структура личности в русской культуре / Н.М.Лебедева // исторический журнал. 2001. - № 3. -Т. 22.-С. 26-36.
157. Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты / Дж.Мид. -М.: МГУ, 1994.
158. Михайловский Н. К. Герои и толпа. В книге: Социология в России XIX — начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова / Н.К.Михайловский. — М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001.
159. Петражицкий Л.И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности. В кн.: Социология в России XIX — начала XX веков. Тексты / Под ред. В.И. Добренькова / Л.И.Петражицкий - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 2001.
160. Пригожин И.Р. От классического хаоса к квантовому // Природа. 1993. №12. С.11 23.
161. Пригожин А.И. Сущность переходных процессов // Социология перестройки. Сб. Статей. — М.: 1988.
162. Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма // Альманах THESIS, весна 1993, т.1, вып. 2.
163. Шкаратан О.И. Тип общества, тип социальных отношений. О современной России / О.И. Шкаратан // Мир России. — 2000 № 2.
164. Шютц А. Возвращающийся домой / А.Шютц // Социс. 1995. - № 2.
165. Adorno on mass societies // Journal of social philosophy. — Villanova: 2001. -Vol. 32. -№ l.
166. Berelson B. Communications and Public Opinion // Mass Communications / Ed. By W. Schramm / B.Berelson. Urbana: University of Illinois Press, 1960.-P. 528-529.
167. Filler S. "Humanity" as the site of ideological conflict in the twenty-first century / S.Filler. Ludus Vitalis. - 2006. - № 26. - P. 227-231.
168. Cook D. Adorno on mass societies / D.Cook // Journal of social philosophy. -Villanova. -2001. Vol. 32. -№ 1. - P. 35-52.
169. Lash S. Dialectic of information: a Reply to Taylor / S.Lash // Information, Communication & Society. 2006. - Vol. 9. -№ 5. - P. 572-581.
170. Lazarsfeld Paul F., Merton Robert K. Mass Communication, Popular Taste and Organised Social Action // Mass Communications / Ed. By W. Schramm // F.Paul Lazarsfeld, K. Robert Merton. Urbana: University of Illinois Press, 1960.
171. Moir L. What do we mean by corporate responsibility / L.Moir // Corporate Governance. 2001. - № 1(2). - P. 16-22.
172. Parra Carlos M. Quality of Life Markers: Capabilities and Corporate Social Responsibility / M. Carlos Parra // Journal of Human Development. July 2008. - vol.9. - № 2. - P. 207-225.
173. Parra S.M., Uano M. Evolutionary dynamics of knowledge / S.M.Parra, M.Uano// Complexity-2006.-№ 11(5).-P. 12-19.
174. Pharmaceutical Through Leaders: Building Pre-Clinical Relationship // PRNewswire. 2003. - March 13.
175. Материалы съездов, конференций, симпозиумов, семинаров
176. Заславская Т. Человеческий фактор в трансформации российского общества. Ч. 1. Лекции Т. Заславской, состоявшиеся в рамках проекта «Публичные лекции» / Т. Заславская («Полит.ру»). 26.10.2005.
177. Коломиец В.П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении / ВЛ.Коломиец / Российский рекламный ежегодник 2006 / Под общ. ред. проф. Коломийца В.П. М., 2007. - 11 с.
178. Материалы Международной конференции «Актуальные коммуникационные технологии» / Дни PR в Москве. — М., 2008. 4-5 июня.
179. Социальное управление, коммуникация и социально-проектные технологии / Материалы Всерос. конф., приуроченной к 75-летию М.Дридзе, Москва, 1-2 октября 2005 г. / Редкол.: Тихонов А.В. (отв. ред.) и др. М.: Институт социологии РАН, 2006.
180. Чумиков А. Мастер-класс на Международном молодежном форуме общественных коммуникаций / А.Чумиков. М.: МГИМО, 2007. - 23 апреля.
181. Крылов И.В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Дис. док. соц. наук: 22.00.08 / Академия труда и социальных отношений. М., 1998.
182. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Дис. док. соц. наук: 22.00.04 / Институт социально-политических исследований РАН. -М., 1998.5. Авторефераты
183. Пискулов Д.М. Влияние инновационной политики на международную конкурентоспособность государств. Автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.14 / МГИМО. -М., 2003.
184. Сальникова JI.C. Управление деловой репутацией в условиях современных рыночных отношений в России: Автореф. дис. канд. соц. наук: 22.00.08 / МГИМО. -М., 2008.
185. Нормативные документы, стандарты, отчеты, рекомендации
186. Новые тенденции рекламы (Рекомендации). Акц. общество Союзреклама. М.: 1991.
187. Оценка влияния программ корпоративной социальной ответственности на имидж компании. Материалы Ассоциации менеджеров. — М., 2006.
188. Российский рекламный ежегодник / под общ. ред. проф. В.П. Коломиеца. ~М.: АКАР, 2008.
189. The Edelman Trust Barometer, Edelman. — N.Y.: 2007. — January.
190. WPP Group pic. Annual Reports and Accounts 1996.
191. WPP Group pic. Annual Reports and Accounts 2005.
192. WPP Group pic. Annual Reports and Accounts 2007.7. Словари
193. Новейший философский словарь. — Изд. 2-е, пер. и доп. — Минск: Интерпрессервис, Книжный дом, 2003.
194. Современный философский словарь / Под общей ред. В.Е. Кемерова. -М.: «Панпринт», 1998.
195. Социологический словарь / Под ред. С.А. Ерофеева; сост. Аберкромби Н., Хилл С.,Тернер Б.С. -М.: Экономика, 1999.
196. Социологический энциклопедический англо-русский словарь / Сост. Кравченко С.А. -М.: Руссо, 2002.
197. Теория управления: Энциклопедический словарь / Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И.; сост. Гладышев А.Г., Городяненко В.Г.,
198. Григорьев В.И. и др. Изд. 3-е, перераб. - М.: Муниципальный мир, 2004.
199. Управление организацией: Энциклопедический словарь / Под ред. А. Г. Поршнева, А. Я. Кибанова, В. Н. Гунина. — М.: Издательский дом1. ИНФРА-М", 2001.
