автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Рекламные коммуникации как инструмент социального управления

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные коммуникации как инструмент социального управления"

Земсков Сергей Борисович

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

Специальность 22.00.08 - социология управления

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов - 2010

004602601

004602681

Диссертационная работа выполнена в ГОУ ВПО «Саратовский государственный социально-экономический университет»

Научный руководитель - доктор социологических наук, профессор

Голуб Ольга Юрьевна

Официальные оппоненты - доктор социологических наук, профессор

Печенкин Виталий Владимирович - доктор социологических наук, профессор Черняева Татьяна Ивановна

Ведущая организация: - Самарский государственный университет

Защита состоится 20 мая 2010 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.241.04 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу: 410003, г. Саратов, ул. Радищева, 89, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат размещен на сайте университета: www.seun.ru.

Автореферат разослан «19» апреля 2010 г.

Ученый секретарь

доктор социологических наук, профессор Л.А. Фиглин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБО ТЫ

Актуальность темы исследования. Важнейшей особенностью современного мира являются системные изменения коммуникационного пространства. В результате глобального распространения новых информационных технологий происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передами социального опыта, а также трансформация ценностных ориентации и мотивации поведения человека. Одним из таких коммуникационных средств, формирующих новые социальные нормы и ценности, является реклама.

Реклама как социальный феномен прочно вошла в исследовательское поле западной социологии, накопившей значительный эмпирический и теоретико-методологический материал изучения данного явления. Однако в последнее десятилетие в связи с осуществлением системных трансформаций в российском социуме реклама становится объектом исследования в российской социологической традиции, в том числе социологии управления.

Универсальный статус рекламы как феномена современных обществ определяется ее коммуникационной природой. В социальных системах влияние рекламы, как важного информационного потока, включающего и себя потенциал эмоциоцалыю-психологического воздействия, постоянно растет.

В общецивилизационном пространстве реклама выступает действенным инструментом создания потребностей, социального закрепления новых общественно-значимых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей потребления и в конечном итоге управления потребительским и социальным поведением. Технологии рекламных коммуникаций, выработанные в условиях товаронасыщснных рынков, не только продуцируют человеческие поступки, направленные на удовлетворение материальных потребностей и реализацию социокультурной причастности в акте потребления, но и детерминируют определенные социальные статусы и социальные функции применительно к определенной социальной системе.

Массовый характер общества потребления возможен только в условиях унификации поведения численно больших потребительских аудиторий, перманентно находящихся в ситуации тотального выбора. Рекламная коммуникация оказывается ключевым элементом данного процесса, аккумулируя мощный управленческий потенциал. В последние годы рекламные технологии активно внедряются в практику социального и (уже) внутриорганизационного управления, формируя сферы социальной и корпоративной рекламы, не связанной с конкретными товарами, но направленной на изменение ценностных ориентации и социально значимого поведения индивидов. Обращение к данным аспектам рекламной коммуникации остается на сегодняшний день за рамками теоретического осмысления. Ситуация методологического вакуума в данной сфере во многом связана с традиционной социально-культурологической трактовкой рекламы, акцентуализирующей семиотические, эстетические,

аксиологические и нормативные аспекты рекламы. Обозначенный подход нивелирует рекламу до уровня сообщения, артефакта массовой культуры, оставляя без внимания сам процесс рекламной деятельности, возможный только в условиях непрерывного функционирования сложноорганизованной коммуникационной системы, включающей заказчиков, создателей, трансляторов и потребителей рекламы. Поиски адекватной методологической платформы, способной восполнить этот пробел, позволят вывести исследование рекламы на качественно новый теоретический уровень, расширить представления о социальных механизмах и способах управленческого воздействия на общество, социальные группы и отдельных индивидов.

Необходимость выявления управленческих ресурсов рекламной коммуникации в контексте формирования новой системы ценностей, норм потребительского и в конечном итоге общественного поведения применительно к различным социальным системам очевидна. Она многократно возрастает в связи с обостряющимися противоречиями трансформационных процессов, происходящих в современном российском обществе.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена, во-первых, потребностью обоснования теоретико-методологических и методических подходов к разработке концепции использования потенциала рекламных коммуникаций в управлении социальными системами; во-вторых, необходимостью определения направлений государственной социальной политики и разработки соответствующих социальных технологий; в-третьих, важностью объективной эмпирической оценки влияния рекламы на сознание и поведение индивидов и поиском социальных индикаторов эффективности процессов управления.

Степень научной разработанности проблемы. Социологическое изучение рекламы связано с именами Э. Фромма, Ж. Бодрийяра, которые заложили теоретические основы социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Актуализацией рекламной проблематики в социологии занимались такие исследователи общества потребления, как Д. Белл, Дж. Гэлбрейт, Д. Рисмен, Э. Тоффлер.

Б настоящее время социологическая наука рассматривает рекламную деятельность преимущественно в контексте медийных трансформаций массовой культуры, оказывающих неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе. Данный подход реализуется в двух методологических направлениях.

Первое направление рассматривает рекламу в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности и связано с работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, В. Зомбарта, Ю. Хабермаса.

Второе направление связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали

В. О'Барр, С. Джэлли, Дж. Дьср, С. Крук, В. Лсйс Р. Маркхэнд, Дж. Пакульски, М. Уотерс и М. Шадсон. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э. Гоффмана.

В фундаментальных работах но теории и практике рекламы, не относящихся к социологии, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы и этом смысле книги У.Ф. Арснса, Дж. Бернста, К.Л. Бове, П. Винера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, С. Мориарти, К. Рогцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, У. Уэллса и др. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж. Дэвпеа и Г.А. Черчиля.

В последние десятилетия в российской науке начинает формироваться общее направление в «социологизацип» рекламных исследований. 'Гак, сравнительно недавно появившиеся научные работы затрагивают некоторые аспекты рекламы с точки зрения социологии, в частности реклама трактуется как вид социальной деятельности, как социальный институт, как социокультурный процесс, рассматриваются социально-экономические функции рекламы. В этой связи получили известность работы В. Евстафьева, В. Волковой, И. Гольмана, Г. Картера, В. Коломийца, И. Крылова,

B. Музыканта, А. Романова, Л. Федотовой, О. Феофанова, Ф. Шаркова, а также исследования В. Ильина по социологии потребления, в которых особое внимание уделяется рекламе как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.

Влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека подчеркивают А. Лебедев, Р. Мокшанцев. Причем, как показывают исследования Ф. Александрова, Е. Атанасян, Л. Баженовой, А. Бугрима, С. Весслова, Л. Матвеевой, Д. Кислова, А. Назайкина, О. Саркисяна и ряда других ученых, это влияние может значительно различаться в зависимости от видов рекламы. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, проводится в работах А. Костиной, В. Коломиеца, Л. Макарона, А. Сердечнова, А. Ситникова, В. Ученовой. Работы Е. Зверевой, Д. Кислова,

C. Пузыревского поднимают проблемы государственного регулирования рекламной деятельности.

Коммуникационный подход к исследованию рекламы сформирован в западной традиции, ориентированной на анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. М. Всбер первым проявил интерес к изучению коммуникации посредством печатного слова, обосновав необходимость изучения прессы и се роли в социальных процессах. Эту линию в изучении рекламы поддержал Г.М. Маклюэн, продолжили Дж. Брайант, Н. Джэнис, Д. МакКуэйл, Дж. Мюрдок, Ф. Уэбстер, Р. Харрис и др. В качестве истоков рекламной коммуникативистикп используются классические труды, затрагивающие общую проблематику феномена коммуникации: работы основоположника символического интеракционнзма Дж. Мида, концепции коммуникации в рамках бихевиоризма (Б. Скиннер,

Д. Уотсон,), экзистенционализма (К. Ясперс), персонализма (Э. Мунье), «понимающей социологии» (А. Шюц), трансцендентально-прагматического подхода (К.- О. Апель), технологического детерминизма (Д. Белл,

3. Бжезинский, Ф. Дэне, К. Ларсон, Э. Тоффлер).

Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали С. Бориснев, Е. Дугин, Л. Землянова, В. Конецкая, М. Назаров, Г. Иочепцов, В. Терин, Ф. Шарков и др.

Реклама как тип коммуникации исследуется Ж.-Ж. Ламбеном,

4. Сэндиджем, Р. Харрисом. Разделяют подобное представление о рекламе и рекламной деятельности как коммуникации и отечественные исследователи: Ю. Гребенкин, Т. Краско, Р. Мокшанцев, И. Резман, И. Рожков, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Ученова.

Определение массового характера рекламной коммуникации базируется на трудах Б. Бсрельсона, О. Голуб, Г. Годе, Э. Каца, Д. Клаппера П. Лазарсфельда, Г. Лассуэла, Д. МакКуэйла, М. Назарова, Ч. Райта, С. Тихоновой.

Разработкой проблем социального управления занимались такие авторы, как Е. Бабосов, А. Бондарев, Т. Галкина, II. Друкер, В. Ковалев, А. Кравченко, А. Пригожин, И. Слепенкова, А. Тихонов, Ж. Тощенко, И. Тюрина, В. Франчук. В рамках данного направления существенное значение имеют работы по социологии управления, теории социального управления, посвященные проблемам социального и человеческого капитала (Ю. Бычснко, Э. Воронин, В. Кривошеее, В. Моргунова, Л. Фиглин, С. Ягудин), вопросам социальной роли организаций в современном российском обществе, социальным условиям организационной деятельности (Т. Заславская, А. Кочетов, В. Радаев, М. Шабанова), раскрывающие проблематику взаимосвязи общественных трансформаций социального управления и развития трудового потенциала (С. Ивченков, П. Кузнецов, А. Понукалин, А. Прусак, А. Слепухин).

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что влияние рекламы на воспроизводство ценностей, культуру потребления и формирование стилей социального поведения личности, социальных групп, социальных систем и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Главным образом это связано с ограниченностью понимания рекламы - только как элемента системы маркетингового продвижения при игнорировании ее социальной роли в прогрессе общества. В исследовательском поле социологии чрезвычайно остро стоит проблема двойственного содержания рекламной коммуникации: с одной стороны, она способствует устойчивости социума, транслируя и распространяя нормы и ценности данного общества, с другой -провоцирует его изменение посредством формирования новых потребностей и стилей поведения.

В отечественной социологии нет специальных работ, которые рассматривали бы рекламу в контексте выявления ресурсов и оценки социальной эффективности целенаправленного управленческого

воздействия. Требует самостоятельной разработки проблема статуса рекламных технологии и методов их легитимации в социальном управлении, крайне актуальная в условиях сверхплотной коммуникационной среды информационного общества. Вопросы стратегического управления субъектными социальными системами, включая организации различного вида, также остаются малоизученными.

Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью ключевых вопросов, составляющих концептуальную основу теории управления социальными системами.

Цслыо диссертационной работы является социологический анализ рекламной коммуникации как инструмента социального управления.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач:

- осуществить теоретическую и операциональную интерпретацию содержания управления в методологии коммуникационного подхода;

- обосновать категориальный статус понятия «реклама» в исследовательском поле социологии управления на основе структурно-функционального анализа;

- исследовать основания реализации управленческого потенциала рекламной коммуникации;

- выявить субъект-субъектную природу рекламной коммуникации, осуществляющей мягкое управленческое коммуникативное воздействие;

- проанализировать специфику использования рекламной коммуникации в социальном управлении;

- провести авторское социологическое исследование коммуникативного воздействия рекламы на потребительское поведение как вид социального поведения;

- рассмотреть основные подходы к оценке эффективности социальной рекламы.

Объект исследования - реклама как специфическая форма социальной коммуникации.

Предмет исследования - сложившиеся практики и перспективные стратегии применения рекламной коммуникации в социальном управлении.

Теоретико-методологической основой исследования являются принципы системного подхода к анализу социальных явлений и процессов, сформулированные Л. фон Берталанфи, А. Богдановым, Э. Гиддснсом, Н. Луманом, Т. Парсонсом, П. Сорокиным. Методологическим фундаментом исследования послужили положения сравнительно-исторического подхода, разработанные М. Вебером, Э. Дюркгсймом, М. Ковалевским, Ю. Липпертом, Г. Спенсером; социологического ннституционалпзма, сформулированные П. Бергером, II Блау, М. Вебером, Т. Вебленом, Э. Дюркгсймом, С. Липсетом, Р. Мертоном, Дж.Г. Мидом, Ч. Миллсом, Т. Парсонсом, Г. Спенсером, Ю. Хабермасом, Я. Щепаньским. 13 исследовании элементов рекламной коммуникации диссертант применял

структурно-функциональный метод. Теоретической базой исследования являются концепции современной коммуникативистики, представленные в работах О. Голуб, Л. Зсмляновой, В. Конецкой, М. Маклюэна, М. Назарова, Г. Почепцова, А. Соколова.

Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенного диссертантом самостоятельно массового опроса. Исследование проходило в г. Саратов. В опросе приняли участие 600 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет. Максимальная статистическая погрешность не превышает ±2,5%. Данные, полученные в результате исследования, обработаны в программе SPSS for Windows версии 13.0.1.

Отбор респондентов производился на основании многоступенчатой случайной выборки, поскольку разброс потенциальных респондентов для исследования оказался слишком велик. Непосредственный отбор респондентов проводился методом поквартирного опроса с учетом использования метода случайных чисел, когда опрашивались по очереди те жители, которые идентифицировались с выбранной аудиторией. Выборка составлена на принципах репрезентативности и отражает основные демографические характеристики на территории Саратова.

Для вторичного анализа использовались данные различных социологических исследований, наиболее значимыми из которых являются следующие: исследование «Мнение москвичей о практике использования средств наружной рекламы и городской информации» (проведено социологическим факультетом МГУ им. Ломоносова, 2003 г.); исследование «Потребление кофе в крупных городах России» (проведено экспертами компании «Левада-Центр», 2005 г.), исследование «Динамика абонентской базы российских операторов сотовой связи» (аналитическая компания AC&M-Consulting, 2007 г.), исследование «Анализ российского рынка сотовой связи» (проведено экспертами компании J'son & Partners, 2008 г.).

Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретико-методологическими положениями и логикой исследования, комплексным использованием теоретических и эмпирических методов социологии, эмпирические данные получены в социологическом исследовании, разработанном и проведенном в соответствии с принципами современной социологии. Основные выводы и интерпретации исследования сопоставлены с экспериментальными данными отечественных ученых.

Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:

1. На основании коммуникационного подхода предложена авторская интерпретация социального управления, позволившая представить рекламу как форму управленческой массовой коммуникации, направленную на изменение социального поведения в желательном для субъекта управления ключе.

2. Осуществлен структурно-функциональный анализ рекламы как формы социального управления; предложена авторская типология

социальных функций рекламы, классифицирующая позитивное рекламное воздействие по трем основным группам (адаптации, трансформации и регуляции).

3. На основе междисциплинарного синтеза сконструирована авторская интегративная дефиниция рекламы, учитывающая се потенциал в качестве инструмента управления социальными системами.

4. Выявлена субъект-субъектная характеристика рекламного управления, рассмотрены его основные свойства.

5. Установлено внедрение рекламной коммуникации в практику социального управления, типологизированы существующие способы применения рекламных коммуникаций в качестве инструмента управления, выявлены перспективы их управляемого развития.

6. Доказано положение об эффективности применения рекламной коммуникации в управлении потребительским поведением, несмотря на то, что сами потребители степень такого воздействия не осознают или считают низкой. Обоснована необходимость дальнейшего интегрирования рекламной коммуникации в арсенал инструментов социального управления.

7. Определены направления оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы.

Результаты диссертационного исследования автор формулирует как научные положения, выносимые па защиту:

1. Сущность социального управления раскрывается на основе коммуникационного подхода. В данном методологическом ключе социальное управление, рассматриваемое процессуально, имеет коммуникативную природу и, по сути, является социальной коммуникацией. Результатом управленческой коммуникации выступает изменение в поведении объекта управления в желательном для его субъекта управления русле. Социальное управление интегрирует разнообразные формы коммуникации в зависимости от целей и масштабов планируемых изменений. В тех случаях, когда объектом социального управления выступает общество в целом и его широкие слои, значимой формой социального управления становится массовая коммуникация и, в частности, реклама. Потенциал рекламы как инструмента управления поведением людей раскрывается в ресурсах воздействия рекламного сообщения. Наиболее значимыми среди последних являются ресурсы мягкого, иелегптпмного управления (манипулятивные, символические, мифологические и суггестивные), повышающие позитивность восприятия рекламного сообщения, блокирующие критическую рефлексию и тем самым повышающие эффективность управляющего воздействия.

2. Анализ содержания рекламы предполагает рассмотрение выполняемых ею в социальном целом позитивных функций, используемых в целях управления. Социальные функции рекламы связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями, определяются его объективацией в системе общественных отношений. Интеграционные

процессы в современном обществе приводят к тому, что реклама, первоначально применяемая лишь в качестве инструмента управления экономическими отношениями, активно включается во все виды социальной коммуникации, повышая их эффективность. Социальные функции рекламы можно разделить на три основные группы: первая - функции адаптации, вторая - функции социокультурной трансформации, третья - функции социорегуляции. Совокупность данных функций раскрывает потенциал рекламы как инструмента социального управления, пригодного для решения сложных и насущных социальных задач.

3. Определение категориального статуса рекламы в понятийном аппарате социологии управления опирается на совмещение и взаимодействие различных подходов социального знания, ориентированных на теоретическое и эмпирическое исследование рекламы. Обобщив последние, диссертант выдвигает следующее авторское интегративное определение рекламы. Реклама - это форма массовой коммуникации, направленная на создание и тиражирование оплаченных рекламодателем информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях с целью управления социальным поведением. В более узком смысле понятие «реклама» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потенциальной целевой аудиторией, направленную на изменение поведения последней, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

4. В современном обществе прямое управление директивного типа все в большей степени утрачивает свою популярность (на всех уровнях: от федерального, регионального до организационного), сменяется расширением использования мягких, косвенных методов управления. Мягкое управление является способом управленческого воздействия, разновидностью управления, основанного на использовании неформальных рычагов воздействия в отношении как внутренней, так и внешней среды управленческой системы. Рекламная коммуникация конституирует взаимодействие с внешней средой (целевыми аудиториями), динамичной, аморфной, лишенной четких границ и структуры. Для современной рекламы характерен отказ от воздействия на объект в пользу взаимодействия с ним (объект также становится субъектом). Одной из техник мягкого нелигитимного управления является манипулирование сознанием, обеспечивающее доверие к сообщению как результат институализированной рекламной коммуникации.

5. Рекламные технологии играют значительную роль в процессе социального управления, поскольку с их помощью создаются новые социальные факты, которые затем переходят в разряд социальных практик. Реализация управленческого потенциала рекламных коммуникаций осуществляется по двум направлениям. В рамках первого пропагандируемые социальные ценности закрепляются за брендами, становятся неотъемлемым

атрибутом внешней и внутренней корпоративной культуры (корпоративна» реклама). Второй тип предполагает создание рекламных сообщений, объектом которых является не образ товаров и услуг, а сами социальные ценности и их значимость для жизни общества (социальная реклама).

6. Данные авторского эмпирического социологического исследования доказывают, что рекламное воздействие является эффективным инструментом, применение которого позволяет влиять на поведение люден, несмотря на то, что сами люди степень такого воздействия не осознают или считают низкой. Результаты исследования свидетельствуют, что потребители, являясь реципиентами рекламной коммуникации, недооценивают влияние коммуникационных каналов рекламного воздействия на их выбор при совершении различных покупок. Они сознательно не замечают рекламу, отрицая свою зависимость от нес в процессе выбора. Важно, что данные по объему продаж в рамках товарных групп широкого спроса демонстрируют потребительский выбор в пользу именно широко рекламируемых товаров и услуг. Сопоставление ответов респондентов и статистических данных показывает, что респонденты не отдают себе отчет в интенсивности рекламного воздействия. Эффективность рекламных коммуникаций в управлении поведением потребителей детерминирует необходимость дальнейшего интегрирования рекламной коммуникации в арсенал инструментов социального управления, ориентированного на управление социальными системами, функционирующими в любых общественных сферах и обладающими любой степенью сложности.

7. Коммуникативная эффективность социальной рекламы определяется в рамках двух направлений: 1) эффективность рекламной кампании п 2) эффективность воздействия рекламного сообщения. Эффективность социальной рекламной кампании опирается на оценку осведомленности и частично положительное отношение к рекламе. Эффективность социального рекламного сообщения зависит от оценки способности реципиентов воспроизвести основное содержание материала при учете элементов, значимых с точки зрения рекламодателя (название организации или фонда, его основное достоинство или отличительная черта).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в создании теоретико-методологических основ использования рекламных коммуникаций в практике управления социальными системами, определении технологических и содержательных условий разработки теорий социального управления, ориентированных на обоснование и методологическое обеспечение инструментальной базы управления. Выдвигаемые в работе теоретические положения дополняют и развивают возможные модели управления в дальнейших разработках по проблемам управления рекламными коммуникациями и расширения их экстраполяции на социальные системы, а также в разработке моделей развития управляемых социальных систем и повышения эффективности их деятельности.

Положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Социология», «Социология управления», «Социология коммуникаций», «Теория коммуникации», «Основы рекламы», «Социология и психология управления».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, докладывались на заседаниях кафедры рекламного менеджмента и связей с общественностью, творческих семинарах аспирантов и соискателей Саратовского государственного социально-экономического университета, на всероссийских, международных и межвузовских научно-практических конференциях:

- Второй международной научно-практической конференции «Человек и социум в трансформирующемся мире» (Саратов, 2006 г.);

- Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам» (Саратов, 2007 г., 2008 г.);

- Региональной научно-практической конференции молодых ученых «Общество XXI века: социально-экономические проблемы и перспективы развития» (Саратов, 2007 г.);

- Межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Социально-экономические проблемы и перспективы развития России и се место в мире» (Саратов, 2008 г.).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми авторских публикациях общим объемом 4,4 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав (пяти параграфов), заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются выбор и актуальность темы диссертационного исследования, анализируется степень научной разработанности проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, а также теоретико-методологическая основа исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость диссертации, формулируются положения, выносимые на защиту, даётся характеристика апробации результатов, обозначена структура работы.

Глава 1 «Теоретико-методологические основы исследования рекламных коммуникаций» посвящена вопросам теоретического и методологического обоснования проблемы рекламных коммуникаций как одного из вида социальной коммуникации в современном обществе.

В параграфе первом первой главы «Формы коммуникаций в процессе социального управления» исследуются основные формы коммуникативного взаимодействия, характерные для процессов социального управления.

Диссертант рассматривает социальное управление как управление совместной деятельностью людей. В современном обществе прямое

управление директивного типа сменяется мягким, основанным на использовании неформальных рычагов воздействия в отношении как внутренней, так и внешней среды управленческой системы. Наиболее типичным примером является управление поведением потребителей посредством рекламы.

Исследование социального управления как способа социальной коммуникации заставляет обратиться к целому комплексу фундаментальных проблем современного познания и прежде всего к проблеме рассмотрения самого феномена социальной коммуникации. Осуществленный диссертантом анализ показал отсутствие единой модели социальной коммуникации, которая могла бы выступать методологической основой социологического исследования рекламы, более того, на данный момент нет единой трактовки понятия коммуникации. В зарубежной и отечественной литературе существует множество концепций коммуникации, отдельные стороны этого явления изучаются различными отраслями знаний.

По мнению диссертанта, коммуникация есть деятельность по установлению связей между различными элементами общества. Способом установления такого взаимодействия выступает так называемая обратная связь, т.е. различного рода процессы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким эффектом предполагаемый адресат получил сообщение.

Исходя из анализа содержания, целей и функций коммуникации, различий между коммуникацией и общением, соискатель делает вывод о том, что коммуникация имеет управленческую природу и что, в свою очередь, любое управление коммуникативно. Управленческая коммуникация имеет такие сущностные характеристики, как 1) наличие четких целей и задач; 2) разделение функций производства, воспроизведения и распространения информации; 3) регламентация процедур коммуникативных действий, места и времени их выполнения; 4) согласованность действий функциональных элементов; 5) наличие этикета делового общения; 6) ролевой характер - личности общаются как носители определенных ролен.

Результатом управленческой коммуникации выступает изменение в поведении реципиента в желательном для субъекта управления русле. Социальное управление интегрирует разнообразные формы и уровни коммуникации.

Социальное управление в качестве объекта способно избирать как общество в целом, так и социальные группы. В терминологии коммуникативного подхода оно нередко адресовано массовым аудиториям. Таким образом, возникает необходимость рассмотрения массовой коммуникации как формы социального управления.

Массовая коммуникация может быть определена как область, состоящая из открытых, упорядоченных процессов трансляции социально значимой информации, поддающихся целенаправленному порождению и регулированию посредством СМИ. Она является одним из механизмов, обеспечивающих формирование социальных связей и взаимодействий,

управление совместной жизнедеятельностью людей, накопление и передачу социального опыта.

Коммуникационная цепь массовой коммуникации представляется диссертантом в виде следующей схемы:

Коммуникаторы —> Сложный институализированный технический канал —> Адаптированное к каналу сообщение —> Массовая аудитория —* Эффекты коммуникации.

Одним из типичных и на сегодня весьма эффективным инструментом социального управления является такая форма массовой коммуникации, как реклама. Соискатель предлагает следующую схему рекламной коммуникации:

Заказчик+Рекламопроизводитель —* Рекламное сообщение —* Рекламораспространителъ —► Рекламное сообщение —» Рекламопотребитель + Товаропотребитель —> Эффекты коммуникации.

В соответствии с этой схемой рекламная коммуникация является сложным процессом, осуществляемым в несколько этапов: заказчик ставит перед рекламонроизводителем цели, рекламопроизводитель создает соответствующее целям сообщение, одновременно адаптируя его к доступным (предпочтительным) каналам. Рекламное сообщение направляется к рекломораспространителю, который транслирует его на аудиторию, состоящую из рекламопотребителей. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.

Телеологический характер рекламной коммуникации акцентирует значимость исследования заключительного компонента рекламной коммуникации - эффекта. Эффекты коммуникации делятся на две большие группы: изменение поведения и изменение мировоззрения. В первом случае люди в итоге коммуникационного воздействия совершают конкретные поступки (например, покупают конкретный товар или отказываются от совершения социально неодобряемых действий). Во втором случае изменяется их отношение к объекту коммуникационного воздействия, повышается лояльность к возможным действиям.

Современные рекламные технологии апеллируют к иррациональным пластам человеческой психики, за счет чего и достигается управленческий эффект рекламного воздействия. По мнению диссертанта, среди прочих наибольшее значение для эффективности рекламной коммуникации имеют такие ресурсы воздействия, как манипуляция, символы, мифы и суггестия, представляющие, по сути, формы нелигитимного управления.

Таким образом, социологический подход исследования социальных коммуникаций в процессе управления позволяет выявить субъектно-объектные отношения и взаимодействия, возникающие в ходе реализации коммуникационного процесса, специализации в разделении ролей и функций, социальных эффектов коммуникационного воздействия. Управленческие ресурсы рекламной коммуникации заложены прежде всего в возможности воздействовать на ценностные ориентации и поведенческие

модели как общества в целом, так и отдельных его элементов. Рекламная коммуникация обладает мощным потенциалом социализации личности путем вовлечения ее в процесс передачи информации, внедрения в массовое сознание ценностей, желательных для субъекта управления, проникновения управления в жизнедеятельность людей вне зависимости от их принадлежности к формальным организациям.

Параграф второй первой главы «Реклама в системе социального управления» посвящен исследованию места п роли рекламы в системе социального управления.

Автор рассматривает основные направления исследования рекламной проблематики в социологии. Исследования рекламы в традиции анализа общества потребления трактуют рекламу лишь в связи с анализом социальной статики и динамики, не выделяя сё в качестве специфического предмета социологического теоретического или прикладного исследования.

Исследования, посвященные рекламе как непосредственному объекту и предмету социологического изучения, немногочисленны. Реклама как предмет социологического исследования в отечественной науке рассматривается лишь с конца XX века. Проблемы выявления возможностей, механизмов реализации управленческих ресурсов рекламы, оценки социальных результатов и эффективности применения рекламных коммуникаций в качестве инструмента проведения управленческих решений только начинают осваиваться в рамках научного социологического дискурса. Проблсматизация и структуризация этой актуальной социальной практики в поле социологии, социологическая интерпретация рекламного воздействия назревшая научная задача.

Анализ литературы показывает, что на данном этане общесоциологическая теория и социология управления еще не освоили на удовлетворительном уровне в рамках своего проблемного поля теорию н практику рекламы и рекламного воздействия. Реклама описана достаточно подробно, но результаты исследования рекламы не сопряжены, как правило, с социологическим знанием, они не концептуализированы в должной мерс в рамках социологической теории в целом и социологии управления » частности.

В качестве основы такой концептуализации автор предлагает собственную интерпретацию понятия «реклама», трактуя его как в широком, так и в более узком смысле.

В широком смысле, реклама - это форма массовой коммуникации, направленная на создание и тиражирование оплаченных рекламодателем информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов

однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях с целью управления социальным поведением.

В узком смысле понятие «реклама» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потенциальной целевой аудиторией, направленную на изменение поведения последней, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи

различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Реклама как форма массовой коммуникации имеет соответствующую субъектную структуру и вытекающие из неё статусно-ролевые нормативные характеристики. Реализация рекламной коммуникации подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и институтов.

Субъектная структура рекламной коммуникации, по мнению диссертанта, может быть представлена следующим образом:

- аудитория, состоящая из широкой аудитории (например, для общенациональных рекламных кампаний) и целевых аудиторий (внутренних и внешних для конкретных базисных субъектов рекламы);

- функционально-стратегические базисные субъекты рекламы -социальные организации или социальные институты, осуществляющие функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для осуществления рекламной деятельности; эти субъекты формулируют заказ на рекламу, финансируют данную деятельность;

- технологические субъекты - исполнители данной рекламной деятельности - рскламопроизводители: агентства, соответствующие службы и отделы в составе государственных и негосударственных структур;

- субъекты регламентации деятельности в рекламной деятельности -нормотворчсскис и правоприменяющие субъекты: 1) представительные органы государственной власти, которые формируют общую и специализированную нормативно-правовую базу функционирования рекламной деятельности; 2) различные профессиональные ассоциации и прочие профессиональные общественные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных норм и контролирующие их выполнение; 3) органы исполнительной власти, в том числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и специальных правовых норм субъектами рекламой деятельности и применяющие санкции за нарушение этих норм;

- субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной рекламной деятельности - профессиональные сообщества, общественные объединения, ассоциации специалистов.

Таким образом, диссертант рассматривает рекламную коммуникацию как совокупность социальных ролей, в которых выступает множество различных, связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую рекламе в целом реализовать свои задачи.

Социальная роль, которую выполняет тот или иной элемент системы в её функционировании как целого, является вариантом классического определения содержания социальной функции, что позволяет диссертанту осуществить функциональный анализ рекламы в системе социального управления. Социальные функции связаны со способами включения

изучаемого объекта в социальную систему, его ролями но взаимодействии с другими институтами и социальными действиями, определяются его объективацией в системе общественных отношений.

Диссертант подразделяет социальные функции рекламы на три основные группы: первая - функции адаптации, вторая - функции социокультурной трансформации, третья - функции социорсгуляцип.

В первую группу отнесены социальные роли, выполняемые рекламой при воздействии на индивидуальные и групповые субъекты, для формирования их социальных качеств, привития им общественных норм и правил. Это функции, которые помогают субъектам адаптироваться в соответствующей среде: корректирующая функция (реклама участвует в процессе оперативной адаптации социализированного субъекта к изменяющимся условиям его существования посредством коррекции его ценностей, интересов, установок, стратегий поведения и повседневных практик); функция социализации (приобретение индивидом социальных свойств и качеств, усвоение социальных норм); функция социальной интеграции (реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов); функция социальной дифференциации (реклама способствует социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные слои и социальные группы, идентификацию членов которых она обслуживает).

Вторая группа социальных функций рекламы - функции социокультурной трансформации, которые представляются механизмом, способствующим изменению социальных норм, ценностей, традиции, ритуалов и других компонентов культуры. Как в случае с функцией социализации, данная группа также может реализовываться как в явной (целенаправленной), так и в скрытой форме (в виде побочного эффекта). К этой группе соискатель относит: функцию просветительскую (предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах жизнедеятельности человека, производства, потребления, здорового образа жизни и т.п.); эстетическую функцию (нацелена на формирование вкуса потребителей); функцию содействия прогрессу (реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни, тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехничсских нововведений в различные сферы социальной практики); функцию стимулирования экономического развития (ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара ог производителя к потребителю); функцию поддержания массовой культуры (и массовая культура, и реклама при всем различии обладают общими идеологическими функциями и активно пользуются поддержкой друг друга).

К третьей группе автор относит функции социорегуляции, которые позволяют рекламе выступать в качестве активного участника социально-экономических и управленческих процессов. В свою очередь, эта группа

может быть подразделена на три составляющих: информационная функция (реклама способна выступать в качестве источника социальной информации для субъектов коммуникационного пространства), целеполагающая функция (способствует участию в формировании содержательной стороны управления) и группа управленческих функций (регулятивная, консультативная, контрольная, директивная и функция демократизации).

Функциональный анализ рекламы, осуществленный диссертантом, показал, что интеграционные процессы в современном обществе приводят к тому, что реклама, первоначально применяемая лишь в качестве инструмента управления экономическими отношениями (производитель - потребитель), активно включается во все виды социальной коммуникации, повышая их эффективность.

В третьем параграфе первой главы «Реализация управленческого потенциала рекламных коммуникации» соискатель обращается к анализу возможностей применения рекламных коммуникаций в управлении.

Диссертант полагает, что способность рекламных коммуникаций формировать потребительское поведение может быть применена для формирования социального поведения отдельного индивида или социальных групп, т.е. в целях социального управления.

При этом социальное управление рассматривается как целенаправленный процесс воздействия субъекта управления на управляемую социальную систему с целью приведения последней в заданное состояние, а также поддержания этого состояния в рамках допустимых параметров и дальнейшего развития и совершенствования этой системы. Объектом управления выступают общественные отношения, общественные процессы, социальные организации, социальные ресурсы и сам человек, неизбежно вступающий в социальные отношения, участвующий в общественных процессах и социальных организациях, в реализации ресурсов. Субъекту управления необходимо осознать и адекватно выразить все то, что происходит в объекте управления, на изменение которого и направлены его усилия.

В социальном управлении и субъект, и объект имеют, во-первых, социальную сущность; во-вторых, их специфика определяет сферу и уровень осуществления управления. Так, социальное управление может осуществляться на государственном, муниципальном, корпоративном, общественном уровнях, может затрагивать интересы отдельного индивида, коммунальных сообществ, персонала компаний, а также интересы государства и межгосударственный уровень. Далее его целями могут быть поддержание стабильности общественных структур, извлечение или увеличение прибыли, изменение общественного мнения, стиля и образа жизни.

В современном обществе распространяется модель мягкого управления, основанного на использовании неформальных рычагов воздействия в отношении как внутренней, так и внешней среды управленческой системы. Такое воздействие предполагает использование

манипулятивных технологий управления общественным сознанием, а также повышение плотности коммуникационного воздействия.

Автор обращается к выявлению роли рекламных коммуникаций в процессе распространения мягкого управления. Возможны два пути инкорпорации социального содержания рекламным сообщением. Первый путь отличается тем, что пропагандируемые социальные ценности «привязываются» к брендам, становятся неотъемлемым атрибутом внешней и внутренней корпоративной культуры.

Второй путь предполагает создание рекламных сообщений, целью которых изначально является не содействие в реализации товаров и услуг, а привлечение внимания реципиентов к социально значимым проблемам п событиям общественной жизни. Такого рода рекламные сообщения концентрируются на социально значимом содержании, чтобы затрагивать интересы больших социальных общностей, связывать их друг с другом. Вполне закономерно, что коммерческая составляющая такой рекламы либо отвергается, либо отходит на второй план. В теории и практике рекламных коммуникаций эта специфика закрепляется при помощи понятия «социальная реклама».

Диссертант отмечает прогресс в сфере социальной рекламы, произошедший за пятнадцатилетний период ее существования в Российской Федерации. Были освоены новые технологии создания и распространения социальной рекламы, постепенно появляется сеть общественных организаций, занимающихся популяризацией и регулированием данной сферы деятельности, создана система рекламных коммуникаций, открыты перспективы для развития как общественной, так и корпоративной рекламы социальной направленности.

Социальная реклама в нашей стране трансформируется в реальный и действенный инструмент социального управления. Особенности социальной рекламы состоят в том, что возможности сотрудничества между рекламодателями, рекламораспространителями и получателями гораздо шире по причине того, что коммуникация между ними может существовать на гораздо больших основаниях, нежели традиционные коммерческие отношения. Следует также отметить, что в это сотрудничество самым широким образом вовлекаются государственные и общественные организации. Все это способствует развитию социального партнерства и социальной солидарности в обществе, повышению активности социального творчества, полноценному сотрудничеству между гражданским обществом и государством.

Глава 2 «Применение рекламных коммуникаций в практике социального управления» посвящена проблемам внедрения рекламных технологий в процессы социального управления.

В первом параграфе второй главы «Использование рекламных технологий в социальном регулировании потребительского поведения» исследуется эффективность воздействия рекламы на поведение потребителей.

Управление посредством рекламы позволяет не только влиять на социальное поведение людей, но и воздействовать на социальные установки, ценностные ориентации и отношения. Традиционная коммерческая реклама достигает такого эффекта в пространстве потребления. На поверхности потребление выглядит как процесс свободного индивидуального выбора. Однако надындивидуальный характер культуры потребления легко обнаруживается через единство потребительского выбора. Потребительское поведение - надындивидуальная реальность, но оно конструируется людьми как непосредственно, так и с помощью социальных институтов -государства, бизнеса, церкви, рекламы и т.д. Культура потребления - это динамическая категория, которая проявляется в быстрой смене вкусов, моды, набора потребляемых предметов и услуг, в форме их подачи и интерпретации («красивое» превращается в «уродливое» и, наоборот, «престижное» - в «старомодное» и т.д.). Не последнюю роль в этих процессах играет современная реклама.

Диссертант полагает, что рекламное воздействие является эффективным инструментом мягкого, недирективного управления, применение которого позволяет влиять на поведение людей, несмотря на то, что сами люди степень такого воздействия не осознают или считают низкой. Для подтверждения авторской гипотезы был использован сравнительный анализ ответов респондентов и реальных объемов продаж (частоты покупок) по региону их проживания. Целью проведенного исследования был социологический анализ и оценка уровня изменения потребительского поведения в условиях воздействия рекламных сообщений на различных носителях.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что, несмотря на существующее и широко распространяемое представителями рекламного бизнеса мнение о значительном улучшении качества российской рекламы за последние несколько лет, рекламистам-распространителям рекламы (прежде всего СМИ), по-видимому, все-таки не удалось существенно изменить эмоциональное отношение потребителей к рекламе в целом, а следовательно, повысить психологическую эффективность рекламных воздействий. В целом же в последнее время реклама стала, несомненно, технически более совершенной. Теперь она активнее, мощнее воздействует на потребителя, однако не перестает его раздражать, порой вызывает отвращение. Это подтверждают ответы респондентов (не нравится реклама 42,8% опрошенным). Часто потребителями реклама оценивается как «примитивная», «навязчивая», а иногда как «осторожная», «объективная», «профессиональная».

Анализ ответов респондентов показал, что потребители, являясь реципиентами рекламной коммуникации, недооценивают влияние коммуникационных каналов рекламного воздействия на их выбор при совершении различных покупок.

Сопоставление данных респондентов п статистических данных показало, что респонденты не отдают себе отчет в интенсивности рекламного воздействия. Автором было выяснено, что многие ответы опрошенных не совпадают с известными данными по продажам. То есть респондент!,г сознательно не признают влияния рекламы на их выбор при покупке в рамках какой-либо товарной категории, однако выбор происходит в пользу наиболее рекламируемых брендов.

Проведенный анализ показал, что современная реклама на саратовских потребителей воздействует суггестивно. Так, респонденты отметили, что покупка товаров происходит в основном под влиянием рекламы. Однако, большое количество опрошенных ответили, что реклама на их выбор не влияет. Это объясняется тем, что рекламное воздействие носит не прозрачный характер для потребителя.

Во втором параграфе второй главы «Направления апалта эффективности социальной рекламы» исследуются стратегии оценки эффективности социальной рекламы.

Особенностью социальной рекламы как ресурса социального управления является то, что она, по сути, является антиподом рекламы коммерческой. Коммерческая реклама зачастую слишком настойчиво навязывает потребителю определенные образцы поведения, стандарты и стереотипы, формирует ценности потребительства и гедонизма. Напротив, социальная реклама выполняет прямо противоположные функции, отстаивая традиционные ценности, позиции гуманизма, социальной солидарности.

С экономической точки зрения под эффективностью социальной рекламы следует понимать отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности по производству и распространению социальной рекламы к затратам на его получение. Однако в более широком смысле эффективность социальной рекламы - совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение человека, социальной группы и общественной системы в целом. Проследить подобное воздействие, влияющее на изменения в базовых ценностных установках человека, можно лишь по прошествии длительного периода времени, т.е. эффективность социальной рекламы измерима только в долгосрочной перспективе. Следовательно, эффективность социальной рекламы будет тем выше, чем интенсивнее будет её поток.

Диссертант показывает, что эффективность социальной рекламы складывается из следующих моментов. Во-первых, позитивность посыла (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антннаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.). Во-вторых, «человеческое лицо» (целью является не предмет, а человек). В-третьих, опора на социально-одобряемые нормы и действия, на определенные ценности и стереотипы. В-четвёртых, направленность на объединение, влияние на большинство, укрепление связей между различными социальными группами. В-пятых, мотивация формирования бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию. В-шестых, упоминание

условий и способов непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах. В-седьмых, акцент на формирование не немедленного и единовременного действия, а устойчивого и часто пролонгированного социально-значимого поведения.

Автором подчеркивается весьма внушительный управленческий потенциал социальной рекламы в РФ. Тем не менее он вынужден констатировать, что ее побудительный потенциал невелик, а значит, в целом ее эффективность находится на низком уровне.

Недоиспользование потенциала социальной рекламы в России, по мнению диссертанта, обусловлено следующими обстоятельствами: во-первых, отсутствием теоретико-методологической базы исследований феномена социальной рекламы и четкого понимания её отличия от политической и коммерческой; во-вторых, отсутствием технологий диагностики социальных проблем, управления социальными рекламными кампаниями и техник оценки эффективности; в-третьих, необходимостью более четкого нормативно-правового регулирования рынка социальной рекламы.

Оценка эффективности социальной рекламы с помощью методов оценки эффективности коммерческой рекламы затруднительна в силу, во-первых, значительной отложенности во времени ее эффектов, во-вторых, отсутствия жесткой однозначной причинной связи между рекламными акциями и позитивными социальными изменениями, в-третьих, неадаптированное™ самих методик к специфике социальной рекламы.

Диссертант полагает, что коммуникативная эффективность социальной рекламы может быть оценена по двум направлениям: 1) эффективность рекламной кампании и 2) эффективность воздействия рекламного сообщения. В основе определения эффективности социальной рекламной кампании лежит оценка осведомленности и частично положительное отношение к рекламе. При оценке эффективности социального рекламного сообщения, прежде всего, учитывается способность реципиентов воспроизвести основное содержание материала при учете элементов, значимых с точки зрения рекламодателя (название организации или фонда, его основное достоинство или отличительная черта).

В заключении диссертации сделаны основные выводы и приведены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы практические рекомендации.

В приложениях представлены графики и таблицы.

Основные положении и разработки по теме диссертации изложены в публикациях автора:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:

1.3смсков, С.Б. Реклама в исследовательском иоле социологии управления / С.Б. Земсков // Вестник Поволжской академии государственной службы нмспи II.Л. Столыпина. 2008. №2(15). С. 96-100 (0,4 пл.).

2. Зсмсков, С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления / С.Б. Зсмсков // Власть. 2009. Л» 10. С. 41-44 (0,4 пл.).

Публикации в других изданиях

3. Земсков, С.Б. Мифология как способ социального конструирования реальности в рекламе / С.Б. Зсмсков // Социальные коммуникации: управление и конструирование: сб. науч. трудов. Саратов: Научная книга,

2007. С. 85-93 (0,5 пл.).

4. Земсков, С.Б. Функции рекламы в коммуникативном процессе / С.Б. Зсмсков // Интегрированные маркетинговые коммуникации: ог теоретических знаний к практическим навыкам: материалы ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых (ноябрь

2007 г.). Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2007. С. 234-238 (0,3 пл.).

5. Зсмсков, С.Б. Возможности социального управления рекламными коммуникациями / С.Б. Земсков // Социально-экономические проблемы России и ее место в мире: материалы региональной научно-практической конференции молодых ученых (апрель 2008 г.). Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2008. С. 363-368 (0,3 пл.).

6. Земсков, С.Б. Социальная реклама в современной России: противоречия и перспективы развития / С.Б. Земсков: Проблемы гуманитарных наук история и современность. Саратов: Изд. центр СГСЭУ,

2008. Вып. 6. С. 66-70 (0,6 пл.).

7. Зсмсков, С.Б. Рекламные коммуникации в практике социального управления. / С.Б. Земсков. Саратов: Научная книга, 2008. (1,7 пл.).

8. Зсмсков, С.Б. Влияние рекламы на потребительское поведение саратовцев / С.Б. Зсмсков // Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам: материалы ежегодной Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых (ноябрь

2008 г.). Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2008. С. 181-185 (0,2 пл.).

Земсков Сергей Борисович

РЕКЛАМНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Подписано в печать 16.04.2010 г. Формат 60 х 84 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Уч.-изд. л. 1,4. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100. Заказ 254.

41000, Саратов, ул. Радищева, 89. СГСЭУ. Отпечатано в типографии «Автор» 410000, г. Саратов, ул. Чернышевского, д. 50, тел. 24-85-92.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Земсков, Сергей Борисович

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламных коммуникаций

1.1. Формы коммуникаций в процессе социального управления

1.2. Реклама в системе социального управления

1.3. Реализация управленческого потенциала рекламных коммуникаций

Глава 2. Применение рекламных коммуникаций в практике социального управления

2.1. Использование рекламных технологий в социальном регулировании потребительского поведения

2.2. Направления анализа эффективности социальной рекламы

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Земсков, Сергей Борисович

Актуальность темы исследования. Важнейшей особенностью современного мира являются системные изменения коммуникационного пространства. В результате глобального распространения новых информационных технологий происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передачи социального опыта, а также трансформация ценностных ориентаций и мотиваций поведения человека. Одним из таких коммуникационных средств, формирующих новые социальные нормы и ценности, является реклама.

Реклама как социальный феномен прочно вошла в исследовательское поле западной социологии, накопившей значительный эмпирический и теоретико-методологический материал изучения данного явления. Однако в последнее десятилетие в связи с осуществлением системных трансформаций в российском социуме реклама становится объектом исследования в российской социологической традиции, в том числе и социологии управления.

Универсальный статус рекламы как феномена современных обществ определяется ее коммуникационной природой. В социальных системах влияние рекламы, как важного информационного потока, включающего в себя потенциал эмоционально-психологического воздействия, постоянно увеличивается.

В общецивилизационном пространстве реклама выступает действенным инструментом создания потребностей, социального закрепления новых общественно-значимых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей потребления и, в конечном итоге, управления потребительским и социальным поведением. Технологии рекламных коммуникаций, выработанные в условиях товаронасыщенных рынков, продуцируют человеческие поступки, направленные не только на удовлетворение материальных потребностей и реализацию социокультурной причастности в акте потребления, но детерминируют определенные социальные статусы и социальные функции, применительно к определенной социальной системе.

Массовый характер общества потребления возможен только в условиях унификации поведения численно больших потребительских аудиторий, перманентно находящихся в ситуации тотального выбора. Рекламная коммуникация оказывается ключевым элементом данного ' процесса, аккумулируя мощный управленческий потенциал. В последние годы рекламные технологии активно внедряются в практику социального и, уже, внутриорганизационного управления, формируя сферы социальной и корпоративной рекламы, не связанной с конкретными товарами, но направленной на изменение ценностных ориентаций и социально значимого поведения индивидов. Обращение к данным аспектам рекламной коммуникации остается на сегодняшний день за рамками теоретического осмысления. Ситуация методологического вакуума в данной сфере во многом связана с традиционной социально-культурологической трактовкой рекламы, акцентуализирующей семиотические, эстетические, аксиологические и нормативные аспекты рекламы. Обозначенный подход нивелирует рекламу до уровня сообщения, артефакта массовой культуры, оставляя без внимания сам процесс рекламной деятельности, возможный только в условиях непрерывного функционирования сложноорганизованной коммуникационной системы, включающей заказчиков, создателей, трансляторов и потребителей рекламы. Поиски адекватной методологической платформы, способной восполнить этот пробел, позволят вывести исследование рекламы на качественно новый теоретический уровень, расширить представления о социальных механизмах и способах управленческого воздействия на общество, социальные группы и отдельных индивидов.

Необходимость выявления управленческих ресурсов рекламной коммуникации в контексте формирования новой системы ценностей, норм потребительского и, в конечном итоге, общественного поведения применительно к различным социальным системам, очевидна и многократно возрастает в связи с обостряющимися противоречиями трансформационных процессов, происходящих в современном российском обществе.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена, во-первых, потребностью обоснования теоретико-методологических и методических подходов к разработке концепции использования потенциала -рекламных коммуникаций в управлении социальными системами; во-вторых, необходимостью определения направлений государственной социальной политики и разработки соответствующих социальных технологий; в-третьих, важностью объективной эмпирической оценки влияния рекламы на сознание и поведение индивидов, и поиска социальных индикаторов эффективности процессов управления.

Степень научной разработанности проблемы. Социологическое изучение рекламы связано с именами Э. Фромма, Ж. Бодрийяра, которые заложили теоретические основы социологии массовых коммуникаций, важнейшей составляющей которых является реклама. Актуализации рекламной проблематики в социологии связана с именами исследователей общества потребления, в частности, с Д. Беллом, Дж. Гэлбрейтом, Д. Рисменом, Э. Тоффлером.

В настоящее время социологическая наука рассматривает рекламную деятельность преимущественно в контексте медийных трансформаций массовой культуры, оказывающих неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе. Данный подход реализуется в двух методологических направлениях.

Первое направление рассматривает рекламу в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности и связано с работами Р. Барта, Ж. Бодрийяра, В. Зомбарта, Ю. Хабермаса.

Второе направление связано с изучением рекламы как особого социального феномена, имеющего свою внутреннюю структуру и логику развития. Рекламу как особое явление в системе социальных связей изучали

В. О'Барр, С. Джэлли, Дж. Дьер, С. Крук, В. Лейс Р. Маркхэнд, Дж. Пакульски, М. Уотерс, и М. Шадсон. Широко известна работа по рекламной гендеристике Э. Гоффмана.

В фундаментальных работах по теории и практике рекламы, не относящихся к социологии, как правило, содержится раздел о взаимном влиянии общества и рекламы. Особенно значимы, в этом смысле, книги У.Ф. Аренса, Дж. Бернета, K.JI. Бове, Н. Винера, X. Кафтанджиева, Ф. Котлера, С. Мориарти, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, У. Уэллса и др. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дж.Дж. Дэвиса и Г.А. Черчиля.

В российской науке общее направление в «социологизации» рекламных исследований начинает формироваться в последние десятилетия. Сравнительно недавно появившиеся научные работы затрагивают некоторые аспекты рекламы с точки зрения социологии, в частности, реклама трактуется как вид социальной деятельности, как социальный институт, как социокультурный процесс, рассматриваются социально-экономические функции рекламы. В этой связи получили известность работы В. Евстафьева, В. Волковой, И. Гольмана, Г. Картера, В. Коломийца, И. Крылова, В. Музыканта, А. Романова, Л. Федотовой, О. Феофанова, Ф. Шаркова, а также исследование В. Ильина по социологии потребления, в котором рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.

Влияние рекламы на формирование образа и стиля жизни современного человека подчеркивают А. Лебедев, Р. Мокшанцев. Причем, как показывают исследования Ф. Александрова, Е. Атанасян, Л.Баженовой, А. Бугрима, С.Веселова, Л. Матвеевой, Д. Кислова, А. Назайкина, О.Саркисяна и ряда других, это влияние может значительно различаться в зависимости от видов рекламы. Социологический анализ структуры ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы, проводится в работах А. Костиной,

В. Коломиеца, JL Макарона А.Сердечнова, А. Ситникова, В. Ученовой. Работы Е.Зверевой, Д.Кислова, С. Пузыревского поднимают проблемы государственного регулирования рекламной деятельности.

Коммуникационный подход к исследованию рекламы сформирован в западной традиции, ориентированной на анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. М. Вебер первым обозначил интерес к изучению коммуникации посредством слов, обосновав необходимость изучения прессы и ее роли в социальных процессах. Эту линию в изучении рекламы поддержал Г.М. Маклюэн, продолжили Дж. Брайант, Н. Джэнис, Д. МакКуэйл, Дж. Мюрдок, Ф. Уэбстер, Р. Харрис и др. В качестве истоков рекламной коммуникативистики используются классические труды, затрагивающие общую проблематику феномена коммуникации - работы основоположника символического интеракционизма Дж. Мида, концепции коммуникации в рамках бихевиоризма (Б. Скиннер, Д. Уотсон,), экзистенционализма (К. Ясперс), персонализма (Э. Мунье), «понимающей социологии» (А. Шюц), трансцендентально-прагматического подхода (К.- О. Апель), технологического детерминизма (Д. Белл,

3. Бжезинский, Ф. Дэне, К. Ларсон, Э. Тоффлер).

Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривали С. Бориснев, Е. Дугин, Л. Землянова, В. Конецкая, М. Назаров, Г. Почепцов, В. Терин, Ф. Шарков и др.

Реклама как тип коммуникации исследуется Ж—Ж. Ламбеном,

4. Сэндиджем, Р. Харрисом. Разделяют подобное представление о рекламе и рекламной деятельности как коммуникации и отечественные исследователи: Ю. Гребенкин, Т. Краско, Р. Мокшанцев, И. Резман, И. Рожков, Н. Старых, А. Ульяновский, В. Ученова.

Определение массового характера рекламной коммуникации - базируется на трудах Б. Берельсона, О. Голуб, Г. Годе, Э. Каца, Д. Клаппера П. Лазарсфельда, Г. Лассуэла, Д. МакКуэйла, М. Назарова, Ч. Райта, С. Тихоновой.

Разработкой проблем социального управления занимались такие авторы как Е. Бабосов, А. Бондарев, Т. Галкина, П. Друкер, В. Ковалев, А. Кравченко,

A. Пригожин, И. Слепенкова, А. Тихонов, Ж.Тощенко, И. Тюрина,

B. Франчук. В рамках данного направления существенное значение имеют работы по социологии управления, теории социального управления, посвященные проблемам социального и человеческого капитала (Ю. Быченко, Э. Воронин, В. Кривошеев, В. Моргунова, JI. Фиглин,

C. Ягудин), вопросам социальной роли организаций в современном российском обществе, социальным условиям организационной деятельности (Т. Заславская, А. Кочетов, В. Радаев, М. Шабанова), раскрывающие проблематику взаимосвязи общественных трансформаций социального управления и развития трудового потенциала (С. Ивченков, П. Кузнецов, А. Понукалин, А. Прусак, А. Слепухин).

Анализ представленных научных направлений и идей показал, что вопрос о влиянии рекламы на воспроизводство ценностей, на культуру потребления и формирование стилей социального поведения личности, социальных групп, социальных систем и, следовательно, на перспективы общественного развития до сих пор детально не исследовалось. Главным образом, это связано с ограниченностью понимания рекламы лишь как элемента системы маркетингового продвижения при игнорировании ее социальной роли в прогрессе общества. В исследовательском поле социологии чрезвычайно остро стоит проблема двойственного содержания рекламной коммуникации, которая, с одной стороны, способствует устойчивости социума, транслируя и распространяя нормы и ценности данного общества, с другой — провоцирует его изменение посредством формирования новых потребностей и стилей поведения.

В отечественной социологии нет специальных работ, которые рассматривали бы рекламу в контексте выявления ресурсов и оценки социальной эффективности целенаправленного управленческого воздействия. Требует самостоятельной разработки проблема статуса рекламных технологий и методов их легитимации в социальном управлении, крайне актуальная в условиях сверхплотной коммуникационной среды информационного общества. Вопросы стратегического управления субъектными социальными системами, включая организации различного вида, также остаются малоизученными.

Таким образом, выбор темы диссертационного исследования обусловлен актуальностью и недостаточной разработанностью ключевых вопросов, составляющих концептуальную основу теории управления социальными системами.

Целью диссертационной работы является социологический анализ рекламной коммуникации как инструмента социального управления.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих исследовательских задач: осуществить теоретическую и операциональную интерпретацию содержания управления в методологии коммуникационного подхода; обосновать категориальный статус понятия «реклама» в исследовательском поле социологии управления на основе структурно-функционального анализа; исследовать основания реализации управленческого потенциала рекламной коммуникации; выявить субъект-субъектную природу рекламной коммуникации, осуществляющей мягкое управленческое коммуникативное воздействие; проанализировать специфику использования рекламной коммуникации в социальном управлении; провести авторское социологическое исследование коммуникативного воздействия рекламы на потребительское поведение как вид социального поведения; рассмотреть основные подходы к оценке эффективности социальной рекламы.

Объект исследования — реклама как специфическая форма социальной коммуникации.

Предмет исследования - сложившиеся практики и перспективые стратегии применения рекламной коммуникации в социальном управлении.

Теоретико-методологической основой исследования являются принципы системного подхода к анализу социальных явлений и процессов, сформулированные JI. фон Берталанфи, А. Богдановым, Э. Гидденсом, Н. Луманом, Т. Парсонсом, П. Сорокиным. Методологическим фундаментом послужили положения сравнительно-исторического подхода, разработанные М. Вебером, Э. Дюркгеймом, М. Ковалевским, Ю. Липпертом, Г.Спенсером, социологического институционализма, сформулированные П. Бергером, П. Блау, М. Вебером, Т. Вебленом, Э. Дюркгеймом, С. Липсетом, Р. Мертоном, Дж. Г. Мидом, Ч. Миллсом, Т. Парсонсом, Г. Спенсером, Ю. Хабермасом, Я. Щепаньским. В исследовании элементов рекламной коммуникации диссертант применял структурно-функциональный метод. Теоретической базой исследования являются концепции современной коммуникативистики, представленные в работах О. Голуб, Л. Земляновой, В. Конецкой, М. Маклюэна, М. Назарова, Г. Почепцова, А. Соколова.

Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенного диссертантом самостоятельно массового опроса: исследование проведено в г. Саратов; в опросе приняли участие 600 респондентов в возрасте от 18 до 65 лет. Максимальная статистическая погрешность не превышает ±2,5%. Данные, полученные в результате исследования, обработаны в программе SPSS for Windows версии 13.0.1.

Отбор респондентов производился на основании многоступенчатой случайной выборки, поскольку разброс потенциальных респондентов для исследования оказался слишком велик. Непосредственный отбор респондентов проводился методом поквартирного опроса с учетом использования метода случайных чисел, когда опрашивались по очереди те жители, которые идентифицировались с представленной таблицей. Выборка составлена на принципах репрезентативности и отражает основные демографические характеристики на территории Саратова.

Для вторичного анализа использовались данные различных социологических исследований, наиболее значимыми из которых являются следующие: исследование «Мнение москвичей о практике исцользования средств наружной рекламы и городской информации» (проведено социологическим факультетом МГУ им. Ломоносова, 2003 г.); исследование «Потребление кофе в крупных городах России» (проведено экспертами компании «Левада-Центр», 2005 г.), исследование «Динамика абонентской базы российских операторов сотовой связи» (аналитическая компания AC&M-Consulting, 2007г.), исследование «Анализ российского рынка сотовой связи» (проведено экспертами компании J'son & Partners, 2008 г.).

Достоверность и обоснованность результатов исследования определяется непротиворечивыми теоретико-методологическими положениями и логикой исследования, комплексным использованием теоретических и эмпирических методов социологии, эмпирические данные получены в социологическом исследовании, разработанном и проведенном в соответствии с принципами современной социологии. Основные выводы и интерпретации исследования сопоставлены с экспериментальными данными отечественных ученых.

Научная новизна исследования заключается в следующих положениях:

1. На основании коммуникационного подхода предложена авторская интерпретация социального управления, позволившая представить рекламу как форму управленческой массовой коммуникации, направленную на изменение социального поведения в желательном для субъекта управления ключе.

2. Осуществлен структурно-функциональный анализ рекламы как формы социального управления; предложена авторская типология социальных функций рекламы, классифицирующая позитивное рекламное воздействие по трем основным группам (адаптации, трансформации и регуляции).

3. На основе междисциплинарного синтеза сконструирована авторская интегративная дефиниция рекламы, учитывающая ее потенциал в качестве инструмента управления социальными системами.

4. Выявлена субъект-субъектная характеристика рекламного управления; рассмотрены его основные свойства.

5. Установлено внедрение рекламной коммуникации в практику социального управления, типологизированы существующие способы применения рекламных коммуникаций в качестве инструмента управления, выявлены перспективы их управляемого развития.

6. Доказано положение об эффективности применения 'рекламной коммуникации в управлении потребительским поведением, несмотря на то, что сами потребители степень такого воздействия не осознают или считают низкой. Обоснована необходимость дальнейшего интегрирования рекламной коммуникации в арсенал инструментов социального управления.

7. Определены направления оценки коммуникативной эффективности социальной рекламы.

Результаты диссертационного исследования автор формулирует как научные положения, выносимые на защиту:

1. Сущность социального управления раскрывается на основе коммуникационного подхода. В данном методологическом ключе социальное управление, рассматриваемое процессуально, имеет коммуникативную природу и, по сути, является социальной коммуникацией. Результатом управленческой коммуникации выступает изменение в поведении объекта управления в желательном для его субъекта управления русле. Социальное управление интегрирует разнообразные формы коммуникации в зависимости от целей и масштабов планируемых изменений. В тех случаях, когда объектом социального управления выступает общество в целом и его широкие слои, значимой формой социального управления 'становится массовая коммуникация и, в частности, реклама. Потенциал рекламы как инструмента управления поведением людей раскрывается в ресурсах воздействия рекламного сообщения. Наиболее значимыми среди последних являются ресурсы мягкого, нелегитимного управления (манипулятивные, символические, мифологические и суггестивные), повышающие позитивность восприятия рекламного сообщения, блокирующих критическую рефлексию и тем самым повышающих эффективность управляющего воздействия.

2. Анализ содержания рекламы предполагает рассмотрение выполняемых ею в социальном целом позитивных функций, используемых в целях управления. Социальные функции рекламы связаны со способами включения изучаемого объекта в социальную систему, его ролями во взаимодействии с другими институтами и социальными действиями, определяются его объективацией в системе общественных отношений. Интеграционные процессы в современном обществе приводят к тому, что реклама, первоначально применяемая лишь в качестве инструмента управления экономическими отношениями, активно включается во все виды социальной коммуникации, повышая их эффективность. Социальные функции рекламы можно разделить на три основные группы: первая — функции адаптации, вторая - функции социокультурной трансформации, третья - функции социорегуляции. Совокупность данных функций раскрывает потенциал рекламы как инструмента социального управления, пригодного для решения сложных и насущных социальных задач.

3. Определение категориального статуса рекламы в понятийном аппарате социологии управления опирается на совмещение и взаимодействие различных подходов социального знания, ориентированных на теоретическое и эмпирическое исследование рекламы. Обобщив последние, диссертант выдвигает следующее авторское интегративное определение рекламы: реклама - это форма массовой коммуникации, направленная на создание и тиражирование оплаченных рекламодателем информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях с целью управления социальным поведением. В более узком смысле понятие «рекламы» означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потенциальной целевой аудиторией, направленную на изменение поведение последней, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

4. В современном обществе прямое управление директивного типа все в большей степени утрачивает свою популярность (на всех уровнях - от федерального, регионального до организационного), сменяется расширением использования мягких, косвенных методов управления. Мягкое управление является способом управленческого воздействия, разновидностью управления, основанного на использовании неформальных рычагов воздействия в отношении как внутренней, так и внешней среды управленческой системы. Рекламная коммуникация конституирует взаимодействие с внешней средой (целевыми аудиториями), динамичной, аморфной, лишенной четких границ и структуры; для современной рекламы характерен отказ от воздействия на объект в пользу взаимодействия с ним (объект также становится субъектом). Одной из техник мягкого нелигитимного управления является манипулирование сознанием, обеспечивающее доверие к сообщению как результат институализированной рекламной коммуникации.

5. Рекламные технологии играют значительную роль в процессе социального управления, поскольку с их помощью создаются новые социальные факты, которые затем переходят в разряд социальных практик. Реализация управленческого потенциала рекламных коммуникаций осуществляется по двум направлениям. В рамках первого пропагандируемые социальные ценности закрепляются за брендами, становятся неотъемлемым атрибутом внешней и внутренней корпоративной культуры (корпоративная реклама). Второй тип предполагает создание рекламных сообщений, объектом которых является не образ товаров и услуг, а сами социальные ценности и их значимость для жизни общества (социальная реклама).

6. Данные авторского эмпирического социологического исследования доказывают, что рекламное воздействие является эффективным инструментом, применение которого позволяет влиять на поведение людей, несмотря на то, что сами люди степень такого воздействия не осознают или считают низкой. Результаты исследования свидетельствуют, что потребители, являясь реципиентами рекламной коммуникации, недооценивают влияние коммуникационных каналов рекламного воздействия на их выбор при совершении различных покупок. Они сознательно не замечают рекламу, отрицая, свою зависимость от нее в процессе выбора. Однако данные по объему продаж в рамках товарных групп широкого спроса демонстрируют потребительский выбор в пользу именно широко рекламируемых товаров и услуг. Сопоставление ответов респондентов и статистических данных показывает, что респонденты не отдают себе отчет в интенсивности рекламного воздействия. Эффективность рекламных коммуникаций в управлении поведением потребителей детерминирует необходимость дальнейшего интегрирования рекламной коммуникации в арсенал инструментов социального управления, ориентированного на управление социальными системами, функционирующими в любых общественных сферах и обладающими любой степенью сложности.

7. Коммуникативная эффективность социальной рекламы определяется в рамках двух направлений: 1) эффективность рекламной кампании и 2) эффективность воздействия рекламного сообщения. Эффективность социальной рекламной кампании опирается на оценку осведомленности и частично положительного отношения к рекламе. Эффективность социального рекламного сообщения опирается на оценку способности реципиентов воспроизвести основное содержание материала при учете элементов, значимых с точки зрения рекламодателя (название организации или фонда, его основное достоинство или отличительная черта).

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в создании теоретико-методологических основ использования рекламных коммуникаций в практике управления социальными системами, определении технологических и содержательных условий разработки теорий социального управления, ориентированных на обоснование и методологическое обеспечение инструментальной базы управления. Выдвигаемые в работе теоретические положения дополняют и развивают возможные модели управления в дальнейших разработках по проблемам управления рекламными коммуникациями и расширении их экстраполяций на социальные системы; при разработке моделей развития управляемых социальных систем и повышения эффективности их деятельности.

Положения диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при изучении курсов «Социология», «Социология управления», «Социология коммуникаций», «Теория коммуникации», «Основы рекламы», «Социология и психология управления».

Апробация результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании, докладывались на заседаниях кафедры рекламного менеджмента и связей с общественностью, творческих семинарах аспирантов и соискателей Саратовского государственного социально-экономического университета, на всероссийских, международных и межвузовских научно-практических конференциях: второй международной научно-практической конференции «Человек и социум в трансформирующемся мире» (Саратов, 2006 г.); всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Интегрированные маркетинговые коммуникации: от теоретических знаний к практическим навыкам» (Саратов, 2007 г., 2008 г.); региональной научно-практической конференции молодых ученых «Общество XXI века: социально-экономические проблемы и перспективы развития» (Саратов, 2007 г.); межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Социально-экономические проблемы и перспективы развития России и ее место в мире» (Саратов, 2008 г.); развития» (Саратов, 2007 г.); межрегиональной научно-практической конференции молодых ученых «Социально-экономические проблемы и перспективы развития России и ее место в мире» (Саратов, 2008 г.);

V международной научной конференции «Потребление как коммуникация-2009» (Санкт-Петербург, 2009).

Публикации. Основные положения диссертации отражены в восьми авторских публикациях общим объемом 4,4 п.л.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав (пяти параграфов), заключения, библиографического списка и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламные коммуникации как инструмент социального управления"

Результаты исследования показывают, что потребители сознательно не замечают коммерческую рекламу, отрицая свою зависимость от нее в процессе выбора. Однако данные по объему продаж в рамках товарных групп широкого спроса демонстрируют потребительский выбор в пользу именно широко рекламируемых товаров и услуг. Сопоставление ответов респондентов и статистических данных показывает, что респонденты не отдают себе отчет в интенсивности рекламного воздействия. Было выяснено, что многие ответы опрошенных не совпадали с известными нам данными по продажам. То есть респонденты сознательно не признают влияния рекламы

138 http://www.izvestia.ru/medif/article 3104136/ на их выбор при покупке какой-либо товарной категории.

Социальная реклама обладает мощным потенциалом изменения общественных эталонов и нравственных ориентиров, поэтому её можно отнести к очень небольшой группе инструментов социального управления, оказывающих влияние на общество в целом. Как одна из форм психогенного воздействия, социальная реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов.

Если коммерческая реклама культивирует ценности потребительства и гедонизма, то социальная реклама отстаивает традиционные ценности, позиции гуманизма, социальной солидарности. В современном обществе позитивные функции рекламной коммуникации раскрываются именно в диалектической взаимосвязи коммерческой и социальной рекламы.

Оценка эффективности социальной рекламы с помощью методов оценки эффективности коммерческой рекламы затруднительна в-силу, во-первых, значительной отложенности во времени ее эффектов, во-вторых, отсутствия жесткой однозначной причинной связи между рекламными акциями и позитивными социальными изменениями, в-третьих, неадаптированности самих методик к специфике социальной рекламы.

Полагаем, что коммуникативная эффективность социальной рекламы может быть выявлена на основе двух принципов оценки: 1) эффективность рекламной кампании и 2) эффективность воздействия рекламного сообщения.

Эффективность социальной рекламной кампании опирается на оценку осведомленности и частично положительного отношения к рекламе.

Эффективность социального рекламного сообщения опирается на оценку способности реципиентов воспроизвести основное содержание материала при учете элементов, значимых с точки зрения рекламодателя (название организации или фонда, его основное достоинство или отличительная черта).

Можно утверждать, что эффективность социальной рекламы складывается из множества компонентов (позитивность посыла, обращенность к общечеловеческим ценностям, опора на социально-одобряемые нормы и действия, влияние на большинство, укрепление связей между различными социальными группами, акцент на формирование не немедленного и единовременного действия, а устойчивого и пролонгированного социально-значимого поведения).

156

Заключение

Результаты проведенного нами исследования, посвященного социолого-управленческому анализу возможностей применения рекламных коммуникаций в управлении социальными системами, свидетельствуют о крайней актуальности рассмотренной проблемы. Существующие формы социальной коммуникации, обеспечивающие поддержание социальной структуры в целом, направлены на выполнение тех или иных общественно значимых целей и функций. Рекламные коммуникации призваны повысить эффективность управленческих процессов, при этом, как и любой другой социальный объект, они подчинены логике социального развития. Становление новых форм социального управления требует поиска новых социологических методов и направлений, адекватных изменившемуся объекту исследования. Социологический анализ рекламных коммуникаций предполагает поиск нового методологического фундамента, способного ответить на вызов новой эпохи.

В этой связи возрастает значимость исследований коммуникационного характера, способных внести вклад в формирование новых эвристических подходов социологии управления. Одним из основных направлений реализации данной задачи является исследование управленческого потенциала рекламных коммуникаций. По мнению автора, применение рекламных коммуникаций в' социальном управлении способствует достижению максимальной эффективности развития современных социальных систем.

Изучение литературы по проблематике рекламной коммуникации в современном обществе, ее систематизация и классификация позволили выявить различные направления и методы их исследования, определить наиболее значимые труды и персоналии, но, одновременно, привели к выводу, что среди публикаций мало специальных работ, посвященных непосредственно определению структуры рекламной коммуникации в современном обществе, и еще меньше работ со специальной акцентуацией российской специфики данного процесса.

Социологический анализ рекламной коммуникации должен синтезировать существующее отраслевое социологическое знание, что позволит выявить новые явления и закономерности в рамках обозначенного исследовательского поля. Сформулировав, таким образом, направление данной работы, автор конкретизировал его в определении и исследовании нескольких проблем современной трансформации рекламной коммуникации, которые излагаются ниже.

Методологическое применение понятий «социальная коммуникация», «массовая коммуникация», «рекламная коммуникация» позволило обосновать авторское понимание сущности современного феномена рекламы, предложить его определение и описать выполняемые рекламой социально значимые функции. По мнению диссертанта, важным при исследовании сущности рекламы в контексте социологического знания является выделение такого признака «социального» как деятельность, результатом чего выступает формирование важнейших для общества тенденций в процессе взаимодействия различных социальных структур, социальных групп и социальных систем.

Теоретико-методологический анализ содержания рекламы позволил диссертанту сделать вывод о наличии в ней признаков социальной технологии; наличие цели, совокупности последовательных операций по осуществлению деятельности, состава участников рекламной коммуникации и, наконец, использование научных знаний для предварительной разработки проектов и оценки результатов.

Это позволяет автору выявить мощный социальный эффект воздействия рекламы на общество, на ценностные ориентации и установки личности и социальных групп, на общественное мировоззрение.

На основе критического осмысления имеющихся в литературе подходов к оценке влияния рекламы на развитие современного российского общества в диссертации последовательно отстаивается точка зрения автора о противоречивости такого воздействия. С одной стороны, ценности потребительского общества, формулируемые современной российской рекламой, зачастую приводят к деградации, а не к развитию, с другой стороны - апелляция к ведущим ценностям, детерминация ценностных ориентаций неизбежно влияет на социальное поведение индивидов.

Кроме того, ценности потребления активно используются с целью манипулирования потребителями и увеличения объема продаж, в то время, как духовные ценности, не имея такой мощной коммуникационной поддержки как реклама, постепенно замещаются рекламируемыми ценностями потребления.

Таким образом, необходима целенаправленная, планомерная деятельность всех участников коммуникационной цепи по реализации управленческой стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Рассмотрение социального управления как сферы, на которую экстраполируется характерное для экономики инструментальное использование рекламных коммуникацию позволил выявить сложившиеся в практике технологии применения рекламы для управления человеческим поведением посредством манипулирования социальными ценностями.

В ходе анализа потребительского поведения и оценки самими потребителями влияния рекламы на их мотивацию выявлен непрозрачный для самих потребителей характер рекламного воздействия, существенно влияющий на их реальные поступки. Такие результаты эмпирического исследования позволили диссертанту сделать ряд принципиальных выводов.

Измерение эффектов рекламы сопряжено с определенными сложностями. Очевидно, что формирование новых ценностных ориентаций и установок, изменение поведенческих моделей представляют собой долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании. Кроме этого, необходим учет внешних факторов, влияющих на определенные социальные показатели. В диссертации подчеркивается, что одним из условий, определяющим эффективность управленческого рекламного воздействия является профессионализм и компетентность заказчиков, производителей и распространителей рекламы.

В современных российских условиях в качестве критериев оценки эффективности рекламы могут выступать, во-первых, потребительская активность различных социальных групп, и, во-вторых, эффективность восприятия, оценка которой осуществляется с помощью социологических методов. Для оперативной оценки автор предлагает использовать комплексные исследовательские методики, позволяющие отслеживать эффекты восприятия на всех стадиях жизненного цикла рекламного продукта. Что касается оценки долгосрочных социальных эффектов воздействия рекламы, то здесь необходима разработка инновационных оценочных методик.

Как общий результат работы следует отметить, что в данном исследовании обоснована возможность внедрения рекламных коммуникаций в управленческие процессы разной направленности и уровня.

На наш взгляд, перспективу в исследовании социолого-управленческих аспектов рекламной коммуникации могут составить такие направления как: дальнейшее формирование коммуникационного подхода к рекламе, синтезирующего данные о современных коммуникационных средствах и управленческих стратегиях в динамичной коммуникационной среде; анализ дальнейшей трансформации субъектов рекламной коммуникации, характерной для российских реалий; исследование алгоритма управления рекламными кампаниями, предназначенными для управленческих целей.

Данные положения открывают перспективы социологических исследований по разработке, обоснованию и внедрению рекламных коммуникаций в управленческие практики, ориентированные на г деятельность в современном коммуникационном пространстве.

Список научной литературыЗемсков, Сергей Борисович, диссертация по теме "Социология управления"

1. АбчукВ.А. Азбука маркетинга. СПб.: СОЮЗ, 1998;

2. АбчукВ.А. Основы предпринимательства. М.: Вита-пресс, 1995;

3. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993;

4. Аналитический отчет по итогам социологического исследования «Мнение москвичей о практике использования средств наружной рекламы и городской информации». М., 2004;

5. Арманд Д. Реклама. М, 1993;

6. Арманд Д. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.,1994;

7. Багаева T.JI. Управление мотивационными рекламно-коммуникационными программами: социологический аспект: автореф. дис. канд. соц. наук. М., 2009;

8. Барябин А.В. Реклама как фактор повседневной культурной коммуникации: дис. канд. соц: наук. Саратов, 2008;

9. Бажин И.И., Мальцев В.А. Методические институты повышения качества субъекта управления // Власть. 2009. №7. С. 104-107;

10. Ю.Барт Р. Мифологии. М., 2000;

11. П.Барт Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры. М., 2003;

12. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М., 1999;

13. Белоус Ю. Считаем абонентов: Обратный отсчет / «Ведомости». 2007. №25(1799);

14. Белянин А.В. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Дисс. на соиск. уч. степени канд. соц. наук. М., 2007;

15. Белянова И.В. Современные социологические подходы к управлению потребительскими решениями: автореф. дис. канд. соц. наук. М., 2006;

16. Березин И. Маркетинговый анализ. М., 2004;

17. Бове K.JI. Кортлэнд, Арене Ф. Уилльям Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995;

18. Богомолова Н.Н. Социальная психология массовой коммуникации. М. Аспект Пресс. 2008;

19. Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006;

20. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть М., 2000;

21. Бодрийяр Ж., К критике политической экономии знака М., 2003;

22. Бодрийяр Ж.Система вещей. М.,1995;

23. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М., 2003;

24. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004;

25. Бурстин Д. Американцы демократический опыт. М., 1993;

26. Быченко Ю.Г., Быченко Т.М. Теория управления. Саратов, 2004;

27. Воронов А.А. Социально-экономические функции рекламы в деятельности коммерческих банков // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология, пролитология. 2009. Т.9.№4. С. 15-17;

28. Винер Н. Кибернетика, или управление и связь в животном и машине. М., 1983;

29. Войтасик JI. Психология политической пропаганды. М, 1981;

30. Вуден Р. Стремление к добру // Рекламный мир. 2001. № 1;

31. Выготский Л.С. Мышление и речь. Собр. Соч. в 6-ти томах, т.З., Педагогика, 1982;

32. Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. СПб., 1995;

33. Гебриаль В.Н. Информационно-коммуникативные технологии в социальном управлении: автореф. дис. канд. соц. наук. М., 2009;

34. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотнршений с потребителями / Пер. с англ. М.: Фаир-Пресс, 2002;

35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М.: Юнити, 1994;

36. Гидденс Э. Судьба, риск и безопасность // TESIS: Теория и история экономических и социальных институтов и систем, Вып. 5: Риск, неопределенность, случайность, 1994. С. 107-134.

37. Гирц К. Влияние концепции культуры на концепцию человека // Антология исследований культуры. Т. 1. Интерпретация культуры. СПб., 1997;

38. Глазычев B.JI. Проблема «массовой культуры» // Вопросы философии. 1970. № 12;

39. Голуб О.Ю., Тихонова С.В. Теория коммуникации. Саратов, 2009;

40. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000;

41. Грубин О.В. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория //http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=100;

42. Гэлбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 2004;

43. Дегтярев Ю.А. Корнилов JI.B. Торговая реклама: экономика, искусство. М.,1969;

44. Дедюхина А. Мода быть русским // Эксперт. 2003. №10;

45. Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. М.: Прогресс, 1993;

46. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методологический анализ): дис—канд. филос. наук. М., 1982;

47. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002;

48. Джугенхаймер Д.У., Гордон И.У. Основы рекламного дела. Самара,1996;

49. Дмитриева JI.M. Социальная реклама. М., 2009;

50. Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру. М., 2005;

51. Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003;

52. Еляков А.Д. Российское общество в информационном измерении // СОЦИС. 2009. №7.С.85-94;

53. Ибатуллин Р.Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе: автореф. дис. канд. соц. наук. Уфа, 2009;

54. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000;

55. Ильин В.И. Социология потребления // Интернет-ресурс http://consumers.narod.ru/content.html;

56. Ильясов Ф.Н. Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // СОЦИС. 2008. №11. С.95-100;

57. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: «Academia» «Наука», 1999;

58. Каган М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений. М: Политиздат, 1988;

59. Калмыков А.А. и др. Введение в теорию коммуникации. Электронный учебный комплекс / Калмыков А.А., Колягин СВ., Усачева В.В. // http://edu.socom.ru;

60. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2005;

61. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1998;

62. Кастельс М. Информационный век: экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000;

63. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005;

64. Кикоть В.Я., Грядовой Д.И. Социальное управление. Теория, методология, практика. М. Юнити-Дана. 2009;

65. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М., 2002;

66. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского Университета. Сер.7. 1998. №1;

67. Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы // III Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. М., 1999;

68. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник МГУ. Сер.7. 2001. № 8;

69. Комадорова ИВ. Символическая антропология Л. Уайта // Вестник МГУ Сер.7. 2000. №5;

70. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: дис. . канд. соц. наук. Ростов н/Д., 2001;

71. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997;

72. Коркина В. Терминология и суть социальной рекламы // http://www.socreklama.ru/srarticl6.php?artiid=142;

73. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер . с англ. Науч. ред. Б.А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во ACT», 2001;

74. Котлер Ф.Основы маркетинга. СПб., 1992;

75. Котов Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: дис. канд. соц. наук. Саратов, 1999;

76. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. канд. соц. наук. Саратов, 2002;

77. Кошелев А.А. Реклама как социальный продукт: трехуровневый анализ // Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология, пролитология. 2009. Т.9.№3. С.22-25;

78. Краско Т. Психология рекламы. Харьков, 2004;

79. Краткий обзор российского рынка кофе / Russian food & drinks market magazine. 2005. №4 (68);

80. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998;

81. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. М., 2008;

82. Кули Чарльз. Общественная организация (1909 г.) // Тексты по истории социологии XIX XX веков. М., Наука, 1994;

83. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. СПб. Наука, 1996;

84. Лопатина Н.В. Социология маркетинга. М., 2005;

85. Луман Н. Власть. М.: Праксис, 2001;

86. Макиавелли Н. Государь. М., Планета., 1990;

87. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатнойкультуры. Киев: Ника Центр, Эльга. 2003;t

88. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. М.,2003;

89. Мамардашвили М, Пятигорский А. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике и языке. М., 1997;

90. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. М.: Эдиториал УРСС, 2004;

91. Мертон Р.К. Явные и латентные функции // Американская социологическая мысль: Тексты. М., 1996. С. 393 -461.

92. Мнацаканян М.О. Мыслим ли мы социологически? //СОЦИС. 2003. №6. С.73-77.

93. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.-Новосибирск., ИНФРА-М. Сибирское соглашение. 2002;

94. Моль А. Социодинамика культуры. М. URSS. 2005;

95. Музыкант B.JT. Реклама и PR-технологии. М., 2001;

96. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт (Возникновение и основные этапы развития): автореф. дис. канд. соц. наук. М., 1998;

97. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998;

98. Муравьева И. Внутрикорпоративный PR — основное блюдо или десерт? // http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=000084;

99. Назаров М.М. Коммуникация и общество. Введение -в теорию исследования. М., 2004;

100. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М., 2004;

101. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учебное пособие для студентов вузов. М. Аспект Пресс. 2008;

102. Новый энциклопедический словарь. М., 2000;

103. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М., 1991;

104. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества: автореф. дис. канд. философ, наук. Саратов, 2007;

105. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. М., 2008;

106. Платон. Соч. в 3-х тт. Т. 3. М., 1968;

107. Плюханова М.Б. Сюжеты и символы Московского царства. СПб.,1995;

108. Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992., Поппер К. Нищета исторцизма//Вопросы философии. 1992. №№8-10;

109. Постмодернизм. Энциклопедия. / Сост. Грицанов А.А., Можейко М.А. Минск: Интерпрессервис Книжный Дом, 2001;

110. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: "Рефл-бук", 2001;

111. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001;

112. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. № 3. С. 155-156;

113. Проблемы социально-культурных коммуникаций. / Под ред. О.Ю. Голуб. Саратов, 2005;

114. Разбегин Ю.В. Разработка методики оценки эффективности социальных рекламных кампаний // http://www.socreklama.ru/srchapter.php?chapterid=24;

115. Рахматуллин В.Д. Социальная реклама в системе государственной власти: МЧС // http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=146;

116. Резман И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону, 2000;

117. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997;

118. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.,2002;

119. Ромат Е.В. Реклама. СПб. Питер, 2001;

120. Росситер Дж. Р., Перси JI. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. СПб. Питер, 2001;

121. РощинаЯ.М. Социология потребления. М., 2007;

122. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М: Аграф, 1997;

123. Рюмшина JI. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону., 2004;

124. Рязанова Н.Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение: социолого-управленческий анализ: автореф. дис. канд. соц. наук. М., 2007;

125. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия: автореф. дис. доктора соц. наук. М., 2006;

126. Салахатдинова JI.H. Реклама как социокультурный процесс всовременном российском обществе: дис. . канд. соц. наук. Казань, 2001;

127. Самохвалова В.И. Язык масскульта и современная мифология // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». М., 2003;

128. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М.,1999;

129. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006;

130. Силаева В.Л. Интернет как социальный феномен // СОЦИС. 2008. №11. С.101-107;

131. Современная западная социология: словарь / составитель Давыдов Ю.Н. и др. М.: Политиздат, 1990;

132. Современная западная философия: Словарь. 2-е изд. М., 1998;

133. Современный словарь социологии. М., 2003;

134. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб. Изд-во Михайлова В. А. 2002;

135. Социология управления: стратегии, процедуры и результаты исследований. Отв. Ред. А.В. Тихонов и др. М. Канон+. 2010;

136. Сычева С.Г. Проблема символа в философии. Томск, 2000;

137. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ратцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. СПб. Питер, 2001;

138. Таранов П. Логика хитрости. Висагинас, 1999;

139. Терин В.П. Массовая*коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000;

140. Тихомиров В. Кодекс обезличенных // http://www.bg.ru/article/3019;

141. Тихонова С.В. Коммуникационные структуры социальной мифологии. Саратов, 2008;

142. Тоффлер О. Третья волна // Источник: http: // www.tomsk.ru /Books/ Toffler / thirdw.htm:

143. Тоффлер Э. Футуршок. СПб., 1997;

144. Тоффлер Э. Третья волна. М., 1999;

145. Уайт JI. Понятие культуры // Антология исследований культуры. Т.1. Интерпретация культуры. СПб., 1997;

146. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: дис. канд. соц. наук. М.,1995;

147. Ульяновский А.И. Мифодизайн рекламы. СПб. Институт личности, 1995;

148. Уотермен Р. Фактор обновления: Как сохраняют конкурентноспособность лучшие компании / Пер. с англ., М. Прогресс, 1998;

149. Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2004;

150. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999;

151. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С., Реклама принципы и практика, СПб. Питер, 1999;

152. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999;

153. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 № 108-ФЗ;

154. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-Ф3;

155. Федеральный закон от 10 июля 2001 г. N 87-ФЗ «Об ограничении курения табака»/ «Российская газета» ~ 2001 ~ №133 (2745);

156. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005;

157. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве. М., 1996;

158. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. СПб., 2002;

159. Феоктистова Е.В., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., 1989;

160. Феофанов К.А. Социология организаций Никласа Лумана:Iкоммуникация, власть и доверие // СОЦИС, 1999. №3. С. 126-128;

161. Феофанов О. А. Социальные и политические аспекты американской рекламы в 70-е годы // Американская художественная культурав социально-политическом контексте 70-х годов XX века. М., 1982;

162. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб. Питер,2001;

163. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1975;

164. Философский энциклопедический словарь. М., 1989;

165. Философский энциклопедический словарь / Под ред. Л.Ф. Ильичева и др. М.: Сов. энциклопедия, 1983;

166. Франчук В.И. Основы общей теории социального управления. М., 2000;

167. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб. Прайм — Еврознак, 2001;

168. Хопкинс П. Искусство торговать / Пер. с англ. М.: Агентство «ФОМР», 1999;

169. Цуладзе А. Политические манипуляции или покорение толпы. М,1999;

170. Чаган Н.Г. Социокультурные основания рекламы: (Теоретические и технологические аспекты): дис. . д-ра пед. наук. М., 1998;

171. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., 2000;

172. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. М-, 2008;

173. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. М., 2004;

174. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.,2004;

175. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.

176. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дис. . канд. соц. наук. Казань, 1995;

177. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002;

178. Шмит Б. Эмпирический маркетинг: Как заставит клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с Вашей компанией / Пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001;

179. Шуванов В.И. Психология торгового маркетинга. М. МГУК,2001;

180. Элмор Р.Терри. Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992;

181. Энциклопедический словарь по культурологи. М. Центр, 1997;

182. Юнг К. Г, Конфликты детской души. М. Канон, 1994;

183. Юнг К.Г. Божественный ребенок. М. Олимп; Акт, 1997;

184. Юнг К.Г. Душа и миф: шесть архетипов. Киев. Гос. библиотека Украины для юношества, 1996;

185. Юнг К.Г. Психология бессознательного/ Пер. с нем. М., Канон,1994;

186. Юнг К.Г. Эон. М. Рефл-бук, Киев. Ваклер, 1997;

187. Яблоков И.Н.Социология религии. М.: ИНИОН РАН,1979.

188. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. М., ФАИР-ПРЕСС. 2003;

189. Berger W. Public service advertising in America // http://www.kff.org/content/2002/20020221a/BG-Berger.pdf;

190. Boorstin D. The Image. Harmondsworth: Penguin, 1963;

191. Buiv G. Advertising: Its Cultural and Political Effects. Menneapolis,1968;

192. Crook S., Pakulski J., Waters M. Postmodernization. Change in Advanced Society .-SAGE, 1992; Dyer G. Advertising as Communication. L., 1996;

193. Dance F., Larson C., The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. NY, Holt, Rinehart & Winston, 1976;

194. Dessart G. Public Service Announcements // http ://www.museum .tv/arohives/etv/P/htmlP/publicservic/publicservic .htm;

195. Goffman E. Gender Advertisements: Studies in the Anthropology of Visual Communication Harper -Collins Publishers, 1979;

196. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere: An Inquiry into Bourgeois Society. Cambridge, 1962;

197. Huth L. From advertising to communication changes in the forms andfunctions of communication for economics and social purposes: project concept 2ndversion // Hochshule Der Kunste Berlin.- Berlin, 1993. November;t

198. Klappeer J. The Effects of Mass Communication. NY, Free Press,1960;

199. Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choice. NY, Free Press, 1955; Kats E., Lasarsfeld P. Persona\ Influence. NY, Free Press, 1965;

200. Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society //Mass Commuications/ Ed. By Schramm W. Urbana.l960;

201. Lasswell Harold. Nathan Leites. Language of Politics: Studies in Quantitative Semantics. NY, Gtorge Steart, 1949;

202. Lasswell Harold. World Politics and Insecurity. NY,McGraw-Hill,1935;

203. Lasswell H. Analysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. NY, 1942;

204. Leiss W., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. L.,1986;

205. Marchand R. Advertising and the American Dream. Berkeley, 1985;

206. McLuhan M. Cultural is Our Business. N.Y., 1970;

207. McLuhan M. The Mechanical Bride. L., 1967;

208. McQuail D. Mass Communication Theory . L., 1994;

209. McQuail D. Towards a Sociology of Mass Communication. London, Collier-Macmillan, 1969;

210. McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. L., 1992;

211. McQuail Denis. Mass Communication Theory: An Introductory 3Th Ed.- London/ etc./: SaGe Rubl. 1994;

212. Mead George. Mind, Self and Society. Chicago, 1936;

213. Murdock G., Janus N. Mass Communication and the Advertising Industry. UNESCO, 1984;

214. O'Barr W. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising . Westwiew Press, 1994;

215. Riesman D. The Lonely Crowd. The Study of the Changing of the American Character. New Haven: 1*961;

216. Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y., 1984;

217. Thompson, J-B.The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Stanford University Press. 1995;

218. Up the Mainstream: A Critigue of Ideologic in American Politics and Everyday Life. N. Y, 1974;

219. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. NY,1986.

220. Скажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?лет

221. В настоящее время Вы. ОДИН ОТВЕТ.

222. Работаете полный рабочий день

223. Работаете неполный рабочий день3 Не работаете

224. Каков Ваш основной род занятий в настоящее время? ОДИН ОТВЕТ.

225. Предприниматель, владелец бизнеса

226. Руководитель высшего звена

227. Руководитель отдела, подразделения, группы

228. Квалифицированный специалист5 Рабочий6 Служащий7 Военнослужащий8 Временно не работаете

229. Зарегистрированный безработный10 Пенсионер11 Студент, учащийся12 Домохозяйка

230. Укажите, пожалуйста, какое у Вас образование? ОДИН ОТВЕТ.

231. Неполное среднее, начальное2 Среднее3 Среднее специальное

232. Высшее, неоконченное высшее

233. Укажите, пожалуйста, каково Ваше семейное положение? ОДИН ОТВЕТ.

234. Женат (замужем); гражданский брак

235. Разведен (разведена); вдовец (вдова)3 Холост, не замужем

236. Сколько в Вашей семье детей в возрасте до 16 лет? УКАЖИТЕ ВОЗРАСТ КАЖДОГО РЕБЕНКА1 Детей нет2 Один3 Двое4 Трое5 Четверо6 Пятеро

237. Как бы Вы охарактеризовали уровень дохода Вашей семьи? Выберите, пожалуйста, один наиболее подходящий вариант. ОДИН ОТВЕТ.

238. Нам не хватает денег даже на еду

239. У нас хватает денег на еду, но для покупки одежды надо откладывать деньги заранее

240. Хватает денег на еду и одежду, но покупка вещей длительного использования (телевизора, холодильника) является для нас проблемой

241. Мы можем без труда приобретать вещи длительного использования. Однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи (крупную бытовую и оргтехнику)

242. Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи квартиру, машину, дачу и многое другое

243. Когда Вы хотите отдохнуть, Вы обычно.? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.1 Слушаю музыку2 Смотрю телевизор, видео

244. Посещаю спортклуб, тренажерный зал, бассейн4 Играю в компьютерные игры5 Посещаю интернет

245. Работаю на приусадебном участке7 Забочусь о доме

246. Занимаюсь приготовлением пищи

247. Занимаюсь шитьем, рукоделием

248. Посещаю художественные выставки11 Посещаю кино12 Посещаю театр13 Посещаю концерт14 Посещаю ресторан15 Посещаю салон красоты

249. Посещаю дискотеку, ночной клуб17 Ухаживаю за автомобилем18 Хожу на охоту, рыбалку4

250. Занимаюсь туризмом (пеший, водный, горный и т.п.)20 Гуляю по городу21 Хожу в гости22 Читаю книгу

251. Рекламу на каких носителях Вы замечаете? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ1 Автобусные остановки

252. Внутренние помещения магазинов3 Вывески на улицах4 Газеты5 Журналы

253. Интернет, реклама в интернете7 Кинотеатры

254. Листовки и купоны, приложенные к прессе9 Листовки в почтовом ящике

255. Машины такси (снаружи или внутри)11 Прямая рассылка по e-mail12 Радио

256. Раскрашенные снаружи машины общественного транспорта

257. Салон общественного транспорта15 CMC (SMS)16 Спонсорская реклама17 Спортивные трибуны

258. Столики и стойки в кафе, барах19 Телевидение20 Щиты на улице21 Никакая

259. Реклама на каких носителях Вам нравится больше всего? НЕСКОЛЬ-ОТВЕТОВ1 Автобусные остановки

260. Внутренние помещения магазинов3 Вывески на улицах4 Газеты5 Журналы

261. Интернет, реклама в интернете7 Кинотеатры

262. Листовки и купоны, приложенные к прессе9 Листовки в почтовом ящике

263. Машины такси (снаружи или внутри)11 Прямая рассылка по e-mail12 Радио

264. Раскрашенные снаружи машины общественного транспорта

265. Салон общественного транспорта15 CMC (SMS)16 Спонсорская реклама17 Спортивные трибуны

266. Столики и стойки в кафе, барах19 Телевидение20 Щиты на улице21 Никакаяf/go

267. Реклама на каких носителях Вам нравится меньше всего?1. НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ1 Автобусные остановки

268. Внутренние помещения магазинов3 Вывески на улицах4 Газеты5 Журналы

269. Интернет, реклама в интернете7 Кинотеатры

270. Листовки и купоны, приложенные к прессе9 Листовки в почтовом ящике

271. Машины такси (снаружи или внутри)11 Прямая рассылка по e-mail12 Радио

272. Раскрашенные снаружи машины общественного транспорта

273. Салон общественного транспорта15 CMC (SMS)16 Спонсорская реклама17 Спортивные трибуны

274. Столики и стойки в кафе, барах19 Телевидение20 Щиты на улице21 Никакая

275. Когда Вы покупаете контракт оператора сотовой связи; какие источники информации или специальные акции оператора могут в наибольшей степени повлиять на Ваш выбор? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

276. Мнение друзей 19 Реклама в транспорте

277. Мнение коллег по работе 20 Реклама в кинотеатрах

278. Мнение родственников 21 Реклама в интернете

279. Сложившееся общественное мнение 22 Рекомендации известных людей

280. Горячие линии 23 Форумы в Интернете

281. Наличие дисконтной карты 24 Передачи по радио, ТВ

282. Наличие карты постоянного покупателя 25 Статьи в прессе

283. Наличие купонов 26 Спонсорство ТВ и радиопрограмм

284. Наличие в магазинах 27 Спонсорство разных событий (концертов, соревнований, и т.д.)

285. Наличие в интернет-магазинах 28 Промоакции с предложением посмотрет! и попробовать новую марку

286. Ассортимент магазина 29 Раздача образцов продукции

287. Телевизионная реклама 30 Промоакции с подарком за покупку

288. Радиореклама 31 Промоакции с ценовыми скидками

289. Реклама в прессе 32 Советы друзей

290. Реклама, приходящая по почте 33 Советы консультанта

291. Реклама по электронной почте 34 Упаковка

292. Реклама на уличных конструкциях (щиты и т.д.) 35 Советы продавца

293. Реклама в магазинах 36 Не покупаюl/lk

294. Когда Вы покупаете мобильный телефон/смартфон/коммуникатор, какие источники информации или специальные акции производителя могут в наибольшей степени повлиять на Ваш выбор? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

295. Мнение друзей 19 Реклама в транспорте

296. Мнение коллег по работе 20 Реклама в кинотеатрах

297. Мнение родственников 21 Реклама в интернете

298. Сложившееся общественное мнение 22 Рекомендации известных людей

299. Горячие линии 23 Форумы в Интернете

300. Наличие дисконтной карты 24 Передачи по радио, ТВ

301. Наличие карты постоянного покупателя 25 Статьи в прессе

302. Наличие купонов 26 Спонсорство ТВ и радиопрограмм

303. Наличие в магазинах 27 Спонсорство разных событий (концертов, соревнований, и т.д.)

304. Наличие в интернет-магазинах 28 Промоакции с предложением посмотреп и попробовать новую марку

305. Ассортимент магазина 29 Раздача образцов продукции

306. Телевизионная реклама 30 Промоакции с подарком за покупку

307. Радиореклама 31 Промоакции с ценовыми скидками

308. Реклама в прессе 32 Советы друзей

309. Реклама, приходящая по почте 33 Советы консультанта

310. Реклама по электронной почте 34 Упаковка

311. Реклама на уличных конструкциях (щиты и т.д.) 35 Советы продавца

312. Реклама в магазинах 36 Не покупаю1.Zi

313. Когда Вы покупаете растворимый кофе, какие источники информации или специальные акции производителя могут в наибольшей степени повлиять на Ваш выбор? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

314. Мнение друзей 19 Реклама в транспорте

315. Мнение коллег по работе 20 Реклама в кинотеатрах

316. Мнение родственников 21 Реклама в интернете

317. Сложившееся общественное мнение 22 Рекомендации известных людей

318. Горячие линии 23 Форумы в Интернете

319. Наличие дисконтной карты 24 Передачи по радио, ТВ

320. Наличие карты постоянного покупателя 25 Статьи в прессе

321. Наличие купонов 26 Спонсорство ТВ и радиопрограмм

322. Наличие в магазинах 27 Спонсорство разных событий (концертов, соревнований, и т.д.)

323. Наличие в интернет-магазинах 28 Промоакции с предложением посмотрет! и попробовать новую марку

324. Ассортимент магазина 29 Раздача образцов продукции

325. Телевизионная реклама 30 Промоакции с подарком за покупку

326. Радиореклама 31 Промоакции с ценовыми скидками

327. Реклама в прессе 32 Советы друзей

328. Реклама, приходящая по почте 33 Советы консультанта

329. Реклама по электронной почте 34 Упаковка

330. Реклама на уличных конструкциях (щиты и т.д.) 35 Советы продавца

331. Реклама в магазинах 36 Не покупаю

332. Спасибо за сотрудничество! Желаем Вам всего наилучшего!

333. Линейные распределения ответов респондентов1. Вопрос. Ваш пол?

334. Вариант ответа Распределение ответов, %1 Мужской 44,82 Женский 55,2

335. Вопрос. Скажите, пожалуйста, сколько Вам полных лет?

336. Вариант ответа Распределение ответов, %1 18-24 года 12,62 25-34 года 18,63 35-44 года 19,34 45-54 года 20,15 55-64 года 12,36 65 и старше 16,9

337. Вопрос. В настоящее время Вы. ОДИН ОТВЕТ.

338. Вариант ответа Распределение ответов, %

339. Работаете полный рабочий день 59,4

340. Работаете неполный рабочий день 13,43 Не работаете 27,2

341. Вопрос. Каков Ваш основной род занятий в настоящее время? ОДИН ОТВЕТ.

342. Вариант ответа Распределение ответов, %

343. Руководитель высшего звена 1,22 Предприниматель 1,93 Безработный 2,4

344. Руководитель среднего звена 3,35 Пенсионер 3,66 Домохозяйка 4,07 Военнослужащий 4,38 Рабочий 10,7

345. Квалифицированный специалист 13,210 Служащий 13,211 Студент, учащийся 42,3

346. Руководитель низшего звена 1,2

347. Вопрос. Укажите, пожалуйста, какое у Вас образование? ОДИН ОТВЕТ.

348. Вариант ответа Распределение ответов, %

349. Неполное среднее, начальное 3,02 Среднее 12,93 Среднее специальное 36,4

350. Высшее, неоконченное выс- ♦ шее 47,7

351. Вопрос. Укажите, пожалуйста, каково Ваше семейное положение? ОДИН ОТВЕТ.

352. Вариант ответа Распределение ответов, %

353. Женат (замужем); гражданский брак 59,7

354. Разведен (разведена); вдовец (вдова) 12,73 Холост, не замужем 27,6

355. Вопрос. Сколько в Вашей семье детей в возрасте до 16 лет? УКАЖИТЕ ВОЗРАСТ КАЖДОГО РЕБЕНКА

356. Вариант ответа Распределение ответов, %1 Детей нет 15,02 Один 43,53 Двое 34,74 Трое 4,85 Четверо Л, 26 Пятеро 0,819Д/

357. Вопрос. Укажите Ваш примерный среднемесячный доход в расчете на одного члена Вашей семьи? ОДИН ОТВЕТ.

358. Вариант ответа Распределение ответов, %1 До 3000 рублей 5,0

359. От 3000 до 6000 рублей 39,2

360. От 6000 до 9000 рублей 30,3

361. От 9000 до 12000 рублей 15,6

362. От 12000 до 15000 рублей 6,9

363. От 15000 до 21000 рублей 2,0

364. От 21000 рублей и выше 1,019 3

365. Вопрос. Как бы Вы охарактеризовали уровень дохода Вашей семьи? Выберите, пожалуйста, один наиболее подходящий вариант. ОДИН ОТВЕТ.

366. Вариант ответа Распределение ответов, %

367. Нам не хватает денег даже на еду 0,8

368. У нас хватает денег на еду, но для покупки одежды надо откладывать деньги заранее 29,0

369. Хватает денег на еду и одежду, но покупка вещей длительного использования (телевизора, холодильника) является для нас проблемой 44,8

370. Мы можем без труда приобретать вещи длительного использования. Однако для нас затруднительно приобретать действительно дорогие вещи (крупную бытовую и оргтехнику) 24,9

371. Мы можем позволить себе достаточно дорогостоящие вещи квартиру, машину, дачу и многое другое 0,5w

372. Вопрос. Когда Вы хотите отдохнуть, Вы обычно.? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ.

373. Вариант ответа Распределение ответов, %1 Слушаю музыку 2,1

374. Смотрю телевизор, видео 15,7

375. Посещаю спортклуб, тренажерный зал, бассейн 4,1

376. Играю в компьютерные игры 0,85 Посещаю интернет 9,4

377. Работаю на приусадебном участке 4,87 Забочусь о доме 3,9

378. Занимаюсь приготовлением пищи 1,9

379. Занимаюсь шитьем, рукоделием 0,4

380. Посещаю художественные выставки 0,211 Посещаю кино 7,912 Посещаю театр 4,013 Посещаю концерт 0,414 Посещаю ресторан 8,715 Посещаю салон красоты 2,4

381. Посещаю дискотеку, ночной клуб 4,9

382. Ухаживаю за автомобилем 12,0

383. Хожу на охоту, рыбалку 2,4

384. Занимаюсь туризмом (пеший, водный, горный и т.п.) 1,020 Гуляю по городу 7,421 Хожу в гости 4,222 Читаю книгу м

385. Вопрос. Рекламу на каких носителях Вы замечаете? НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

386. Вариант ответа Распределение ответов, %1 Автобусные остановки 3,4

387. Внутренние помещения магазинов 2,33 Вывески на улицах 0,74 Газеты 10,35 Журналы 3,9

388. Интернет, реклама в интернете 2,17 Кинотеатры 3,6

389. Листовки и купоны, приложенные к прессе 3,2

390. Листовки в почтовом ящике 4,6

391. Машины такси (снаружи или внутри) 0,2

392. Прямая рассылка по e-mail 1,612 Радио 12,7

393. Раскрашенные снаружи машины общественного транспорта 4,1

394. Салон общественного транспорта 3,215 CMC (SMS) 0,916 Спонсорская реклама 4,617 Спортивные трибуны 1,9

395. Столики и стойки в кафе, барах 0,419 Телевидение 22,820 Щиты на улице 7Д21 Никакая 7,419 G

396. Вопрос Реклама на каких носителях Вам нравится больше всего?1. НЕСКОЛЬКО ОТВЕТОВ

397. Вариант ответа Распределение ответов, %1 Автобусные остановки 2,6

398. Внутренние помещения магазинов 1,73 Вывески на улицах 2,94 Газеты 4,15 Журналы 2,4

399. Интернет, реклама в интернете 1,57 Кинотеатры 3,8

400. Листовки и купоны, приложенные к прессе 0,4

401. Листовки в почтовом ящике 0,2

402. Машины такси (снаружи или внутри) 1,7

403. Прямая рассылка по e-mail 0,512 Радио 12,3

404. Раскрашенные снаружи машины общественного транспорта 3,6

405. Салон общественного транспорта 1,715 CMC (SMS) 0,316 Спонсорская реклама 3,417 Спортивные трибуны 1,2

406. Столики и стойки в кафе, барах 0,919 Телевидение 10,120 Щиты на улице 1,921 Никакая 42,8