автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.08
диссертация на тему: Эпистемологический анализ скрытых смыслов рекламной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Эпистемологический анализ скрытых смыслов рекламной коммуникации"

На правах рукописи УДК 165.19

СЫРКИНА Алина Николаевна

ЭПИСТЕМОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СКРЫТЫХ СМЫСЛОВ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 09.00.08 -философия науки и техники

автореферат 2 в пар 2015

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Санкт-Петербург 2015

005561202

005561202

Работа выполнена на кафедре философии федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Пую Юлия Валерьевна

доктор философских наук, доцент, профессор кафедры философии ФГБОУ ВПО «Российский государственный педагогический университет им. А.И.Герцена»

Каверина Елена Анатольевна

доктор философских наук, доцент кафедры рекламы ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет»

Шипунова Ольга Дмитриевна

доктор философских наук, профессор кафедры философии ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский политехнический университет»

ФГБОУ ВПО «Государственная полярная академия», кафедра регионоведения и социально-гуманитарных дисциплин

Защита состоится «24» апреля 2015г. в ^■ ¿^часов на заседании диссертационного совета Д 212.010.02, на базе Балтийского государственного технического университета «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова по адресу: 190005, Санкт-Петербург, ул. 1-я Красноармейская д. 13, ауд.401*.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Балтийского государственного технического университета «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова по адресу: Санкт-Петербург, 1-я Красноармейская ул., д.1.

Диссертация и автореферат диссертации размещены на сайте Балтийского государственного технического университета «ВОЕНМЕХ» им. Д.Ф. Устинова http://www.voenmeh.ru

Автореферат разослан « » 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета к.филос.н., доцент

О.П. Семенов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования

В настоящее время основным средством господства в современном мире является уже не угроза применения военных сил, и даже не сама военная сила. Речь идет об информационном господстве, что подразумевает целенаправленное воздействие на духовные сферы жизни общества и тотальный, хотя и латентный контроль со стороны анонимно действующих транснациональных корпораций и финансовых систем. Решающую роль в этом воздействии играет комплекс средств массовой коммуникации. Именно они выступают трансляторами тех идей и установок, которые намеренно насаждаются в обществе. Наиболее широкомасштабное воздействие на общественное сознание проводится через СМИ (особенно электронные). Кроме них, в этот комплекс входят бульварная литература, «желтая пресса», продукты шоу бизнеса в их многочисленных вариантах и не в последнюю очередь -реклама как субстрат-носитель рекламной коммуникации. Уточним, что рекламная коммуникация выступает способом существования рекламы, выражая процессуальный характер рекламного воздействия.

Необычайный интерес к проблеме воздействия на сознание среди специалистов науки и практики вполне очевиден. Он продиктован, во-первых, наличием большого объема материала для исследования, а, во-вторых, теми пугающими возможностями и масштабом, с которыми сейчас проводится такое целенаправленное воздействие.

Наиболее основательные исследования в области скрытого воздействия на сознание появились на Западе в середине XX века и имели применение в целях рекламы и политической пропаганды. В их основу легли положения психоанализа. Именно подсознательные инстинкты человека, особенности его психического восприятия, чувственные образы и эмоции стали умышленно использоваться в целях манипуляции сознанием. Позднее приемы психоанализа дополнились исследованиями в области семантики. Обнаружили, что не только чувственные образы и эмоции, но и язык в широком смысле слова являются основным объектом, с помощью которого происходит воздействие на сознание. Таким образом, актуальность темы нашего исследования связана с возрастанием роли рекламной коммуникации в современном обществе.

Кроме того, актуальность темы нашего исследования обусловлена тем, что общепринятое определение рекламной коммуникации содержит указание на процесс передачи информации с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.

Однако такое ограниченное понимание рекламной коммуникации оставляет без внимания ее эпистемологический анализ. В частности, остается не вполне ясным, каким образом рекламная коммуникация воздействует на процесс становления субъекта познания, на познавательный процесс в целом. В

рамках данного диссертационного исследования предпринимается попытка восполнить пробелы в анализе семантико-семиотических и гносеологических аспектов рекламной коммуникации и сформировать эпистемологические представления об этом феномене.

Степень научной разработанности проблемы

Исследованию рекламы в различных ее аспектах посвящен достаточно широкий дискурс, можно констатировать, что рекламе как таковой посвящено много научных работ, в которых она проанализирована с различных точек зрения: экономической, культурологической, психологической и т.д. Понятно, что каждая из указанных точек зрения затрагивает одну из сторон рассматриваемого феномена.

При всем при этом, объектом нашего исследования является не реклама, а рекламная коммуникация, предметом же - эпистемология рекламной коммуникации. Сама реклама как продукт работы рекламиста нас не интересует.

Следует отметить, что недостаточно внимания уделено процессуальному характеру рекламной коммуникации, а также существует незавершенность эпистемологического представления об этом феномене, несмотря на то, что в отдельных эпистемологических аспектах рекламная коммуникация разработана как семиотическая система.

Отсутствие в специальной литературе работ по эпистемологическому изучению рекламной коммуникации указывает на научную новизну настоящего исследования.

С точки зрения социально-психологического подхода рекламная деятельность, очевидно, может быть рассмотрена как воздействие на психику человека (как на сознательном, так и на бессознательном уровне). Отметим здесь следующих исследователей: Р. Харрис, В. Ценев, А.Н. Лебедев-Любимов, Л.И. Рюмшина, Ю.В. Пую и др.

Социологический подход к рекламе представлен такими исследователями как Ф.С. Эркенова, О.О. Савельева, Т.А. Ульянова, Л.Н. Федотова и другие. В рамках указанного подхода реклама интерпретируется как средство удовлетворения потребностей людей в актуальной социальной информации. Представители данного подхода анализируют влияние рекламы на формирование массового стандарта образа жизни и представлений о бытии.

Культурологическим подходом к рекламе характеризуются исследования Т.Э. Гринберг, Е.В. Медведевой, М.В. Петрушко, Е.В. Сальниковой, В.В. Ученовой и других. С культурологической точки зрения рекламная деятельность выступает формой культуротворчества, механизмом создания и укрепления мифов, ценностей, идеалов и норм. Таким образом, можно говорить о рекламе как об образовании культуры, которое отражает ее состояние и оказывает воздействие на ее развитие.

Исследование феномена рекламы в рамках структурно-семиотического направления находит свое отражение в трудах Ч. Пирса, Ч. Морриса, Р. Барта, У. Эко, Ж. Бодрийяра, К. Леви-Стросса, Ю. Кристевой, А. Вежбицкой и др.

Среди российских исследователей необходимо отметить Р.В. Якобсона, Е.Ю. Артемьеву, А.Ф. Лосева, Ю.М. Лотмана, Г.В. Баеву, В.Я. Проппа, Ю.С. Степанова, В.М. Розина и др.

Вопросы, связанные с социологическим анализом рекламы, нашли свое отражение в трудах Э. Фромма, И. Хейзинги, O.A. Феофанова, Л.Н. Федотовой и др.

Рекламе как объекту социальной психологии посвящены исследования К. Юнга, 3. Фрейда, Л. Фестингера, Л.С. Выготского, Е.С. Кара-Мурзы, В.Г. Зазыкина, А.Н. Лебедева-Любимова, В.Ф. Петренко, Р.И. Мокшанцева, С.Л. Рубинштейна, А.Р. Лурии, A.A. Леонтьева и др.

Специфика и особенности формирования обыденного знания, источником и формой которого выступает в т.ч. реклама, а также общие вопросы теории познания исследуются в работах М. Полани, В.А. Лекторского, В.И. Стрельченко, М.Л. Лезгиной, В.Н. Касавина, С.С. Гусева, Б.Я. Пукшанского, С.П. Щавелева, Б.В. Маркова, Е.В. Улыбиной и др.

Реклама, будучи неотъемлемой составляющей любого средства массовой информации, выступает как специфическая коммуникативная деятельность. В этой связи нами были проанализированы работы западных исследователей: К. Ясперса, А. Моля, Дж. Серля, Ю. Хабермаса, Ч. Кули, Дж. Остина, Т. ван Дейка, а также отечественных ученых - А.Н. Лебедева-Любимова, Ф.И. Шаркова, Г.Г. Почепцова, P.M. Нугаева, Г.В. Гриненко и др.

Работы М. Куша, В.В. Лазарева, Д.А. Скопина, З.М. Оруджева, М.Е. Соболевой, А.П. Алексеева, В.Н. Поруса, И.В. Цветковой, Т.Г. Щедриной, Е.В. Золотухиной-Аболиной, O.A. Донских, В.В. Бибихина, Г.А. Антипова, O.E. Баксанского, B.C. Малахова, E.H. Шульги и др. освещают различные аспекты коммуникации в философии, что позволяет делать выводы о ее когнитивных функциях.

Выявление функций коммуникации в познавательной деятельности корреспондируется с современными тенденциями в эпистемологии, которым свойственна нацеленность на создание новой, современной теории познания и включение в нее проблематики коммуникации. Эта тенденция находит отражение, в частности, в работах, Н.С. Автономовой, И.Т. Касавина, В.А. Лекторского, Л.А. Микешиной, В.А. Кушелева, B.C. Швырева.

В рамках анализа лингвистико-гносеологической проблематики, осмысленной в рамках теории познания, исследуется взаимосвязь языка и мышления, лингвистической картины мира и познавательной деятельности. В этом контексте отметим исследования Э. Сепира, М. Фуко, Р. Барта, Д.Г. Лахути, Б. Уорфа, С.А. Васильева, А.Д. Косьмина, М.В. Рубец, В.Н. Волошинова, Ю.А. Шрейдера, Ю.Н. Караулова, В.В. Янцена, Г.В. Колшанского, Н.Л. Мусхелишвили, В.М. Сергеева и др.

Проблемы, связанные с развитием коммуникативных наук (дисциплин), а также общей теории коммуникации, поднимаются в работах В.В. Дементьева, A.B. Соколова, Д.П. Гавры, М.А. Василька, Л.М. Земляновой, Ю.В. Лучинского, О.И. Матьяш, Г.Г. Почепцова, И.П. Кужелевой-Саган и др.

Проблема скрытых смыслов рекламной коммуникации впервые была затронута зарубежными исследователями, которые связывали ее с функциональными свойствами рекламных текстов. Явление скрытых смыслов рассматривалась в отечественной и зарубежной литературе в рамках правовых и психологических аспектов. Ф. Арене, Л. Бове Кортдэнд, И. Гордон, Уилльям, Д. Джугенхаймер поднимают вопрос о содержательной стороне рекламной коммуникации в своих фундаментальных трудах, которые имеют общенаучное значение. Авторы И.Л. Викентьев, В.А. Евстафьев, В.В. Ильин освещают некоторые стороны создания рекламных сообщений. Проблема скрытых смыслов рекламного текста находится на этапе формирования в работах Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, А.Н. Баранова, И.Я. Рожкова. В трудах этих авторов основной акцент сделан на вербальную составляющую рекламного текста, а именно типологию ложных умозаключений, изучение различных аспектов функционирования языковых механизмов и лингвистических приемов.

Объектом диссертационного исследования является феномен рекламной коммуникации.

Предметом исследования выступает трансляция скрытых смыслов рекламной коммуникации.

Цель диссертационного исследования: осуществить эпистемологический анализ влияния скрытых смыслов рекламной коммуникации на аксиологическую и когнитивную деятельность человека.

Актуализация сформулированной цели требует решения следующих задач:

1. Раскрыть концептуальные подходы к пониманию сущности рекламной коммуникации.

2. Выявить гносеологическую структуру рекламной коммуникации.

3. Реализовать анализ семиотических, семантических и гносеологических аспектов рекламной коммуникации.

4. Исследовать воздействие рекламной коммуникации на формирование обыденного познания и наивного реализма.

5. Определить роль скрытых смыслов рекламной коммуникации в реализации имплицитных целей рекламодателя.

Методология исследования. Данное исследование опирается на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать рекламную коммуникацию как явление социальной жизни в его историческом развитии, во взаимосвязи с другими явлениями жизни общества, обеспечивая единство исторического и логического, анализа и синтеза в понимании рассматриваемого феномена.

В данной диссертации используются такие философские и общенаучные методы, как критическая рефлексия, предполагающая дискуссионность, открытость любого научного результата; метод концептуализации, направленный на выявление базовых когнитивных смыслов; методы идеализации, моделирования, типологизации, проекции и некоторые другие.

Изучение познавательной деятельности в контексте рассматриваемой проблематики опиралось на использование аналитического метода, поззолившего пошагово представить реализацию познавательных операций и обнаружить влияние на них рекламных коммуникативных процессов.

Указанные методы в рамках данного диссертационного исследования объединяются междисциплинарным подходом, что является адекватным объекту исследования. Рекламная коммуникация является объектом научного интереса многих научных дисциплин: философии, журналистики, социологии, психологии, маркетинга, семиотики, когнитивной психологии, лингвистики и др., поэтому в рамках данного исследования применяются методы и достижения смежных областей.

Данное исследование опирается на постнеклассическую парадигму, являющуюся наиболее адекватной объекту исследования, в рамках которой происходит стирание границ между объектом и субъектом познания и которая представляет процесс познания как процесс конструирования реальности (в т.ч. посредством рекламной коммуникации).

Изучение рекламной коммуникации предоставляет для этого уникальную возможность.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная коммуникация представляет собой систему смыслов, выраженную через систему знаков. Спецификой рекламной коммуникации является наличие специально закодированных скрытых смыслов, которые приводят к искажению смысло-образов, адекватных социальной реальности.

2. Рекламная коммуникация, являясь семантико-семиотической системой оперирует смысло-образами, несущими в себе интерпретативное многообразие и в определенной степени трансформирует знаковые объекты, выражающие эти смысло-образы из объектов классической семиотики в объекты когнитивной семиотики.

3. Рекламная коммуникация, является как источником, так и фактором формирования наивного реализма. Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, рекламные коммуникации оказывают влияние на поведение человека — носителя современных форм наивного реализма. Рекламная коммуникация селективно визуализирует и вербализирует неявное квазизнание, которое складывается из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями, формируя мозаичные представления об окружающем мире, что делает современного человека открытым эклектическому ненаучному мировосприятию.

4. Скрытые смыслы, закодированные в рекламной коммуникации с имплицитной целью рекламодателя, адресуются получателю в закамуфлированном виде, доступном для усвоения.

5. Рекламные коммуникации существенно влияют на аксиологическую сферу духовного мира современного человека, трансформируя социальные идеалы и нормы, традиционные установки и ценности в нужном для рекламодателя направлении.

Научная иовизна диссертационного исследования обусловлена тем, что в нем представлен новый подход к пониманию сущности рекламной коммуникации.

1. Впервые разграничены понятия «реклама» и «рекламная коммуникация». Реклама понимается как субстрат-носитель рекламной коммуникации, которая, в свою очередь, выступает способом существования рекламы, выражая процессуальный характер рекламного воздействия.

2. Выявлено, что особенностью рекламной коммуникации является наличие в ней специально закодированных скрытых смыслов.

3. Установлено, что назначение рекламной коммуникации, ее суть, состоит в обеспечении трансляции скрытых смыслов.

4. Определена роль скрытых смыслов рекламной коммуникации в реализации имплицитных целей рекламодателя.

5. Впервые исследовано воздействие рекламной коммуникации на аксиологическую и когнитивную деятельность человека.

6. Выявлена особая роль рекламной коммуникации в процессе формирования современных форм наивного реализма. •

Теоретическая и научно-практическая значимость работы

Содержание работы расширяет и углубляет представление о сущности рекламной коммуникации. Анализ семантико-семиотических и гносеологических аспектов феномена рекламной коммуникации существенно дополняет имеющиеся по данной проблематике исследования. Основополагающие идеи работы могут быть использованы в исследованиях по философии рекламы, теории коммуникации, психологии рекламы, а также в образовательном процессе при составлении общетеоретических и специальных курсов по философии, теории коммуникации, философии рекламы, психологии рекламы и т.д.

Говоря о значении данной работы, являющейся по своему характеру сугубо теоретической, не следует, как во всех случаях оценки теории, понимать указанную теоретичность буквально, ибо она не имела бы смысла в отсутствие, в конечном счете, практической значимости.

Апробация исследования

Диссертация обсуждалась на заседании кафедры философии ФГБОУ ВПО «Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена», на заседании кафедры коммуникационных технологий и связей с общественностью ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет.

Результаты исследования были озвучены и опубликованы автором в рамках участия в «8» международных и российских научных форумах: из них «6» - международные конференции: Международная конференция «Культурная идентификация молодежи в условиях глобализации» (Санкт-Петербург, 2010), VI Международная научно-практическая конференция «Теоретические и практические аспекты развития современной науки» (Москва, 2013), Международная научно-практическая конференция «21 век:

фундаментальная наука и технологии» (Москва, 2013), XX Международная конференция «Ребенок в современном мире. Ценностный мир детства» (Санкт-Петербург, 2013), Международная практическая конференция «Реклама в современном мире: история, теория и практика» (Прага, 2014); XXI Международная конференция «Ребенок в современном мире. Детство и массовая культура» (Санкт-Петербург, 2014); «1» - всероссийская конференция с международным участием: Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Гуманитарные технологии в современном мире» (Калининград, 2012), «1» - научно-практическая конференция: Научно-практическая конференция «Третий научный конгресс студентов и аспирантов» (СПб., 2010).

По заявленной теме опубликовано «5» статей в рецензируемых научных изданиях, из перечня российских рецензируемых научных журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук и одна монография «Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект)» (2013).

Научная работа, написанная на материале диссертации, была отмечена дипломом Международного конкурса признания профессиональных достижений в сфере РЙ. и рекламы Золотой Соболь-2013 в номинации «Лучшая работа по теории и методологии рекламы».

Результаты исследования нашли применение при подготовке и публикации учебных и учебно-методических пособий по интегрированным коммуникациям и основам теории коммуникации.

Результаты исследования используются при разработке учебных программ общих специальных курсов по рекламе в коммуникационном процессе, психологии массовой коммуникации, основам теории коммуникации, разработке рекламного продукта.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, объединяющих 8 параграфов, заключения и списка литературы. Общий объем текста диссертации - 167 страниц, из них 148 страницы основного текста. Список цитированной и использованной литературы включает 263 литературных источника, в том числе 19 иностранных.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, раскрывается степень ее научной разработанности в работах отечественных и зарубежных авторов, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и основные задачи, научная новизна, представляются положения, выносимые на защиту, даются сведения о методах исследования, отмечается теоретическая и практическая ценность результатов исследования

В первой главе диссертации «Современное состояние научного знания о рекламной коммуникации» были проанализированы

концептуальные подходы к раскрытию сущности феномена рекламной коммуникации в современной философской мысли. Для определения понятия «рекламная коммуникация» был прояснен более общий термин -«коммуникация».

• Коммуникация — это основной социальный процесс создания, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности.

• Коммуникация представляет собой не только процесс обмена информацией, но также процесс генерирования смысла, создания социальных смыслов.

• Коммуникация имеет смысл только в определенном контексте.

• Коммуникация — это процесс создания смыслов с помощью символов (наиболее важная роль здесь принадлежит языку).

Разведены понятия «реклама» и «рекламная коммуникация». Реклама это субстрат рекламной коммуникации, а рекламная коммуникация выступает способом существования рекламы, выражая процессуальный характер рекламного воздействия. Суть рекламной коммуникации состоит в том, чтобы она прошла от субъекта манипуляции («заказчика») до объекта манипуляции («потребителя»). Спецификой рекламной коммуникации является наличие специально закодированных скрытых смыслов, искажение общественного сознания и достижение нужной интерпретации.

В первой главе выявлена гносеологическая структура рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация анализируется как фактор развития научного знания о рекламной коммуникации, вскрываются философские и общенаучные основания знаний о рекламной коммуникации, дается оценка современному состоянию научного знания о рекламной коммуникации, выявляются особенности методологии и категориального аппарата. Были проанализированы значимые факторы развития рекламной практики и науки о рекламной коммуникации, к которым можно отнести «коммуникативный переворот» в науке и философии, обозначившийся к середине XX в., когда через призму коммуникации стало рассматриваться не только социальное управление, но и вся социальность в целом; эволюцию средств массовой коммуникации в современном мире, а также весь комплекс философских, общенаучных и специально-научных концепций, затрагивающих проблемы социального управления посредством коммуникативных технологий, проблемы конструирования социальной реальности (в т.ч. посредством рекламных технологий), появившихся в XX столетии.

Общий статус рекламной коммуникации определяется в диссертации так: эволюционирующая социально-гуманитарная коммуникационно-управленческая научная дисциплина, имеющая междисциплинарный характер.

Анализ эпистемологических аспектов феномена рекламной коммуникации потребовал раскрытия сущности рекламной коммуникации как семиотической системы.

• С точки зрения семиотической парадигмы теории познания, содержание объекта может быть познано человеком в процессе оформления этого содержания, осуществляемого с привлечением знакового опосредования. Иными словами, познание предполагает процесс формирования знаковых конструкций и их интерпретацию. При этом предполагается наличие некоторого сообщества, в котором эти конструкции могут быть интерпретируемы на основе конвенциальных представлений.

• Исследование рекламного текста как знака с позиций когнитивного подхода позволяет проанализировать особенности функционирования знака в коммуникационном процессе на основе теоретико-информационных моделей.

• Оперируя смысло-образами, несущими в себе интерпретативное многообразие, рекламная коммуникация в определенной степени трансформирует знаковые объекты, выражающие эти смысло-образы из объектов классической семиотики в объекты когнитивной семиотики.

Современная рекламная коммуникация основана на взаимовлиянии разного рода знаковых структур: персонажей рекламных сообщений, визуальных образов, цвета, естественного языка, графического оформления текстов, а также многочисленных культурно детерминированных кодов. Рекламный текст - особый сложный знак, выходящий за пределы классической семиотики, объект когнитивной семиотики, что предопределено структурой рекламного коммуникационного текста. Таким образом, рекламная коммуникация представляет собой семиотико-когнитивный феномен.

В рамках данной главы раскрыта роль семантических и когнитивных аспектов в «усвоении» содержания рекламной коммуникации.

• В познавательном процессе рекламная коммуникация выполняет не только организационные функции, но и выступает в качестве когнитивно-семантического фактора познавательной деятельности.

• Рекламная коммуникация, принимающая форму диалога, начинает играть не только роль информационного средства, но и фактора развития познавательной деятельности человека.

В рамках второй главы «Скрытые смыслы рекламной коммуникации как фактор формирования наивного реализма» были выявлены и структурированы познавательные функции рекламной коммуникации, раскрыта сущность обыденного познания и показана роль рекламной коммуникации в его формировании и организации.

Для определения роли рекламных коммуникаций в формировании обыденного познания и наивного реализма был осуществлен историко-философский анализ развития понятия «знание» и различных концепций классификации знаний, а также выявлены особенности обыденного знания, его место в классическом и неклассическом эпистемологическом горизонте.

Познавательные функции рекламной коммуникации обнаруживают себя в том, что:

• Рекламная коммуникация выступает в качестве одного из факторов становления нового знания; посредством рекламной коммуникации

упорядочивается знание об объектах, реализуется взаимодействие между несколькими интерпретациями объекта.

• Будучи одним из источников обыденного знания и средством его организации, рекламные коммуникации, оказывают влияние на поведение индивида и существующие в его сознании установки, нормы, ценности и идеалы. Трансформируя установки, нормы, ценности и идеалы, рекламные коммуникации влияют на восприятие человеком социальной реальности.

• Рекламные коммуникации способствуют кардинальному изменению «экрана знаний» современного индивида, в результате чего его знания складываются из разрозненных обрывков, связанных простыми, чисто случайными отношениями близости по времени, по созвучию или ассоциации идей, формируя, таким образом, мозаичные представления об окружающем мире.

• Рекламная коммуникация селективно визуализирует и вербализирует неявное знание и в целях рекламодателя адресует его получателю в закамуфлированном, доступном для усвоения виде. Таким образом, рекламная коммуникация транслирует неявное знание, которое участвует в глубоком нерефлексивном усвоении человеком ценностей, норм, стереотипов, правил, установок, клише, свойственных окружающему социальному и культурному миру.

В рамках данной главы сформулировано эпистемологическое представление о рекламной коммуникации в контексте постнеклассической парадигмы, как являющейся наиболее релевантной объекту исследования, в рамках которой, как было показано, происходит стирание границ между объектом и субъектом познания и которая представляет процесс познания как процесс конструирования реальности (в т.ч. посредством рекламной коммуникации).

В последние годы когнитивные исследования начинают переориентироваться на более глубокий учет особенностей человеческого мышления. Признается, что когнитивные модели должны учитывать эмоции, чувства, неаналитические методы обработки образной информации.

Познание вещей в рекламной коммуникации не носит односторонний характер, а предполагает работу чувственной, психической, эмоциональной и рациональной сфер личности человека.

На первом этапе познания (если говорить о когнитивном процессе) задействованы эмоции, интуитивные и иные иррациональные элементы, связанные с неявным (имплицитным) усвоением содержания рекламного сообщения. Впоследствии это имплицитное знание претерпевает различные стадии своего оформления, переходя на сознательный уровень.

В рамках данной главы была выявлена структура когнитивных процессов, активируемых воздействием рекламной коммуникации, осуществлен анализ рекламной коммуникации в контексте когнитивных теорий убеждения. Исследовано воздействие рекламных коммуникаций на аксиологическую и когнитивную деятельность человека.

Понимание исследуется как вид познавательной деятельности, анализируется проблема понимания скрытого смысла рекламного сообщения, выявляется специфика и вскрывается механизм понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.

• Скрытый смысл рекламной коммуникации может возникать как в результате целенаправленной генерации (когда сознательно генерируется субъектом рекламной деятельности), так и спонтанно (когда он возникает независимо от воли и желания субъекта рекламной деятельности, в том числе в силу ассоциируемых и индуктируемых образов, незапланированно возникающих у потребителя рекламной информации).

Имплицитность имманентно присуща рекламной коммуникации.

При этом надо разделять имманентность образов (содержащихся в рекламной информации) и имманентность потенциала эксплицирования этих образов на основе контекста, фоновых знаний, ассоциаций и т.д.

Процесс декодирования имплицитного смысла рекламного текста спонтанно осуществляется адресатом рекламной коммуникации в соответствии с правилами герменевтики. Этими правилами предусматривается, что процесс декодирования разворачивается как на основе осознаваемых логических принципов, так и посредством рационального оформления бессознательного, имплицитно присутствующего в содержании знаково-символических структур.

Компоненты имплицитной информации, содержащиеся в рекламном сообщении - пресуппозиция и импликация - должны быть восстановлены адресатом в достаточной степени для полного или хотя бы частичного понимания имплицитного смысла рекламного сообщения.

Декодирование представляет собой процесс последовательных приближений, где в каждом цикле этого интегративного процесса происходит уменьшение «невязки» между истинным смыслом, заключенном в рекламном сообщении и смыслом, формируемым адресатом рекламного сообщения в данном цикле интегративного процесса.

Другим важным свойством рекламного сообщения, помимо наличия скрытого смысла, является его повторяемость. Эти свойства способствуют тому, что получатель в процессе восприятия и декодирования рекламного сообщения будет формировать новые смыслы благодаря субъективности этого восприятия. Иными словами, вследствие сочетания этих свойств возникает возможность реализации всего потенциала, заключенного в рекламной коммуникации.

В Заключении диссертации автором кратко резюмировано основное содержание диссертационного исследования, сформулированы выводы.

Основным итогом диссертационного исследования стало восполнение пробелов в анализе семантико-семиотических и гносеологических аспектов рекламной коммуникации и формирование эпистемологических представлений об этом феномене. В частности, автор прояснил, каким образом рекламная коммуникация воздействует на процесс становления субъекта познания, на познавательный процесс в целом.

Автором опубликовано «9» работ, общим объёмом 10,4 п.л., включая «5» статей в рецензируемых научных журналах из перечня российских рецензируемых научных журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук (2,8 п.л.), «1» монографию (6,6 п.л.), «3» статьи в журналах и сборниках научных трудов (1,0 п.л.).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ НАШЛО ОТРАЖЕНИЕ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ ДИССЕРТАНТА

Монография:

1. СыркинаА.Н. Феномен рекламной коммуникации (Гносеологический аспект). Издательский Дом: LAPLAMBERTAcademicPublishing, 2013. - 160 с. -(6,6 п.л.). (Дипломант Международного конкурса признания профессиональных достижений в сфере PR и рекламы Золотой Соболь-2013 (номинация «Лучшая работа по теории и методологии рекламы»).

Статьи в периодических рецензируемых научных изданиях из перечня российских рецензируемых научных журналов, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученых степеней доктора и кандидата наук:

2. Сыркина А.Н. Философское осмысление феномена рекламы / А.Н. Сыркина // Научный журнал «Вестник Инжэкона». № 4 (47) 2011(серия«Гуманитарные науки»). - С. 358-361. - (0,4 пл.).

3. Сыркина А.Н. Понимание как вид познавательной деятельности / А.Н. Сыркина // Вестник Орловского государственного университета. Серия: Новые гуманитарные исследования. №4(24), 2012. - С. 377-379.- (0,4

П.Л.).

4. Сыркина А.Н. Понятие и сущность обыденного знания и роль рекламы в его формировании и организации / А.Н. Сыркина // Теория и практика общественного развития [Электронный ресурс]. 2012. № 8. Шифр Информрегистра: 0000000. Режим доступа: http://teoria-practica.ru/-8-2012/phiIosophy/syrkina.pdf - (0,3 пл.).

5. Сыркина А.Н. Понятие коммуникации в социально-философской мысли / А.Н. Сыркина // Научное мнение: научный журнал / Санкт-Петербургский университетский консорциум. - СПб., 2013. - №12. - С.21-22. - (0,7 п.л.).

6. СыркннаА.Н. Речевое воздействие рекламной коммуникации на современное массовое сознание /Сыркина А.Н., Шевченко A.C. // Научный вестник Воронеж, гос. арх.-строит. ун-та. Современные лингвистические и методико-дидактические исследования. - 2014. - вып. 3 (23). С. 122-136. -(1.0 пл.).

Статьи в иных изданиях, отражающих содержание диссертационного исследования:

7. Сыркина А.Н. Специфика рекламной коммуникации / А.Н. Сыркина // Гуманитарные технологии в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции с международнымучастием (24- 26 мая 2012 г.) / Сост. Л.М. Гончарова. - Издательство «Смарт-Букс» - Калининград, 2012.-С.57-59,-(0,3 п.л.). Н

8. Сыркина А.Н. Гносеологические функции рекламной коммуникации / А.Н. Сыркина // Теоретические и практические аспекты развития современной науки [Текст]: материалы VI международнойнаучно-практической конференции, г. Москва, 26-27 декабря 2012 г. / Науч.-инф. издат. центр «Институт стратегических исследований». - Москва: Изд-во «Спецкнига», 2012. -С.190-195.- (0,5 п.л.).

9. Сыркина А.Н. Стереотипная модель коммуникации как когнитивно-значимый фактор познавательной деятельности / А.Н. Сыркина // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. Москва. - 2013. - № 01 (48) январь2013. С.75-78-(0,2п.л.).

Компьютерный набор и верстка А.Н. Сыркина

Подписано в печать 11.03.2015. Формат 60x84/16. Печать трафаретная. Бумага

документная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 9

Балтийский государственный технический университет

Типография БГТУ 190005, Санкт-Петербург, 1-я Красноармейская ул., д. 1.