автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра

Полный текст автореферата диссертации по теме "Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра"

На правахрукописи

Шерстяных Инна Валерьевна

УСТНАЯ РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ: ОБОСНОВАНИЕ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ЖАНРА

Специальность 10.02.01 -русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Новосибирск 2004

Работа выполнена на кафедре русского языка, методики и общего языкознания Иркутского государственного педагогического университета

Научный руководитель -

Официальные оппоненты-

кандидат филологических наук, профессор

Лукиных Татьяна Ивановна

доктор филологических наук, профессор

Лукашевич Елена Васильевна

кандидат филологических наук, доцент

Новоселова Ольга Аркадьевна

Ведущая организация- Иркутский государственный

университет

Защита состоится «25» октября 2004 г. в часов на заседании диссертационного совета К 212.174.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата филологических наук при Новосибирском государственном университете (630090, г. Новосибирск, ул. Пирогова, 2).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Новосибирского государственного университета.

Автореферат разослан «; сентября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, доцент

О.Н. Алешина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационная работа посвящена исследованию жанровых форм устной рекламы, составляющих органическую часть рекламного дискурса и определяющих жанровый и культурно-речевой облик ситуации покупки. Лингвистическому анализу с жанроведческих позиций устная реклама на месте продажи не подвергалась.

Актуальность темы исследования определяется недостаточной разработанностью теории речевых жанров, неоднозначностью понимания понятия «речевой жанр» (далее — РЖ), его объема и составляющих частей, необходимостью углубления представления о механизмах речевого взаимодействия в процессе целенаправленной социально-коммуникативной деятельности.

Современная лингвистика, ориентированная на изучение содержательной стороны языка и на осознание неразрывной связи языка с ситуацией и его употреблением, позволяет описать РЖ устной рекламы как функционально-жанровую разновидность естественной устной речи и, соответственно, выявить особенности использования языковых средств в границах данного феномена.

Несмотря на существование ряда собственно лингвистических исследований по языку рекламы, природа рекламных жанров, их коммуникативный статус остаются неопределенными. Наиболее изученной является зрительная реклама (различные виды печатной рекламной продукции), менее изучены теле- и радиореклама, совсем не изучена и не описана устная реклама. Это определило выбор объекта нашего исследования.

Объект исследования - устная реклама. При этом мы не задаемся трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур. Предмет исследования — жанровые формы устной рекламы с обратной связью, т.е. рекламы, сопровождающей продажу, предполагающую непосредственный контакт продавца и покупателя. К компонентам, образующим данную ситуацию, относим: продавца, покупателя, саму рекламу на месте продажи, объект рекламирования (товар / услугу), манеру рекламировать, а также общий фон знаний коммуникантов. На начальном этапе работы мы пренебрегаем такими факторами, как социальный статус говорящих, их фоновые знания и представления о мире, аксиологические установки. При анализе материала мы выявляем линию речевого поведения, избранную адресантом для выполнения данной коммуникативной задачи, достижения своей главной цели в речевом взаимодействии, и определяем, как она влияет на набор речевых тактик в системе жанровых форм устной рекламы.

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рекламный дискурс в ситуации покупки может быть представлен в формах устоявшихся речевых жанров, реализующихся через стандартизованные ситуации, речевые акты и средства их речевого воплощения,

Цель работы - описать жанровые формы устной рекламы, обладающие рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в ситуации покупки.

Конкретные задачи исследования:

1. На основе анализа различных подходов к исследованию РЖ выработать способ описания РЖ устной рекламы на месте продажи.

2. Дать характеристику конститутивных признаков РЖ устной рекламы, влияющих на успешность коммуникации в ситуации покупки товара.

3. Описать модель построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы диалога как жанровой целостности в ситуации покупки товара. .

4. Выявить и описать механизм функционирования оформляющих ситуацию покупки инициальных, медиальных и финальных тактик на уровне содержания, композиции и языкового воплощения.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды ученых, занимающихся разработкой проблем жанроведения и описанием конкретных РЖ: М. М. Бахтина, Н. Д. Арутюновой, А. Вежбицкой, В. В. Дементьева, В. Е. Гольдина, Т. В. Матвеевой, К. Ф. Седова, С. Гайды, М. Ю. Федосю-ка, Т. В. Шмелевой и др.

Материал исследования — языковые средства, использующиеся коммуникантами в ситуации покупки товара. Источником материала послужили записи диалогов между продавцом и покупателем, сделанные в магазинах и на рынках г. Иркутска в течение 2001-2004 гг. Общая продолжительность записей 280 мин. Основным способом сбора материалов были диктофонные записи. Для решения задач исследования наиболее удобным был прием «скрытого микрофона», когда говорящие не знали о записи речи. Записи от руки использовались лишь при собирании коротких стереотипных выкриков-призывов. При расшифровке диктофонных записей устной рекламы на месте продажи мы отказались от представления текстов в фонетической транскрипции, поскольку основную свою задачу видели в том, чтобы как можно более точно отразить структуру диалога в ситуации покупки. Передача на письме устной речи дана в работе в интонационной транскрипции.

В основу исследования положен метод комплексного коммуникативно-лингвистического описания РЖ, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации. Система частных методов и приемов исследования, применяемых в работе, включает дистрибутивный анализ материала, метод внутренней реконструкции текста и его составляющих, метод комплексного «пофакторного анализа» РЖ, предложенный Т. В. Шмелевой, с привлечением элементов контекстуального и логико-семантического анализа. Как вспомогательный использовался метод опроса информантов.

Научная новизна работы состоит в комплексном системном описании жанровых форм устной рекламы с привлечением широкого коммуникативного

контекста. Впервые устная реклама на месте продажи анализируется в рамках жанроведческого подхода, позволившего выделить ведущий жанр устной рекламы -диалог, принципиально отличающийся от монологических жанров. Как ведущий жанр устной рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания. Новым является ракурс исследования, который дает возможность описать принципы функционирования РЖ устной рекламы через выявление конститутивных признаков и композиционных схем жанра.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенное исследование позволяет уточнить и расширить имеющиеся классификации РЖ, представления о жанровой системе устной речи; дает возможность описания других РЖ и их серий; способствует выявлению общих принципов и закономерностей функционирования РЖ. Полученные в ходе исследования результаты могут представлять интерес для относительно новой области отечественной филологии — жанроведения, ориентированного на создание интегрального описания РЖ.

Практическая ценность. Результаты исследования могут быть использованы в вузовской практике при чтении речеведческих курсов современного русского языка. Кроме того, диссертация открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, написании курсовых и дипломных работ.

Теоретические положения и практические результаты работы дают также основу для организации универсальной модели интерпретации РЖ, практическая реализация которой позволит расширить границы понимания языковой личности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы в изучении того, как функционирует сегодня рекламная коммуникация, в чем популярность и действенность устной разновидности рекламы.

Методика анализа. Для реализации целевой установки в работе использована поэтапная исследовательская процедура. Начальный этап исследования связан с выявлением фольклорных рекламных традиций в современной устной рекламе. На этом этапе описан механизм функционирования рекламных выкриков, их семантическое многообразие в современных условиях.

Следующий этап исследования связан с обращением к современным диалогам, записанным в ситуации покупки, которые позволяют выявить характер ролевого поведения участников названной ситуации, обнаружить механизмы координации ролей, установить их композиционную значимость, показать жанрообразующую функцию социальных ролей. На этом этапе описывается модель диалога в ситуации покупки, выявляются композиционные схемы устной рекламы как жанровой целостности.

На заключительном этапе анализа мы обращаемся к описанию отдельных тактик как жанровых составляющих устной рекламы, описываем способы

их системной организации, выявляем приемы языковой демагогии, влияющие на успешность коммуникации в ситуации покупки.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международной научно-методической конференции МАПРЯЛ «Русский язык: вопросы теории и инновационные методы преподавания» (Иркутск, 25-28 мая 2001 г.), юбилейных педчтениях, посвященных памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.), международном гуманитарном конгрессе «Построение гражданского общества» (Иркутск, 16-19 сент. 2002 г.), международной конференции «Русский язык в кругу мировых языков и языковое планирование в XXI в. (Традиции, инновации, перспективы)» (Иркутск, 23-25 сент. 2002 г.), научно-методических чтениях памяти профессора Р. Т. Гриб (Лесосибирск, 3-4 апр. 2003 г.), международной научной конференции «Русский язык в России на рубеже ХХ-ХХ1 вв.» (Самара, 5-6 мая 2003 г.), международной научной конференции «Славянская филология: история и современность» (Барнаул, 3-4 июня 2004 г.).

Структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две исследовательские главы, заключение, библиографию (172 наименования), список принятых сокращений.

Положения, выносимые на защиту.

1. Теория речевых жанров и отдельные положения теории речевых актов позволяют выделить и описать особый РЖ устной рекламы на месте продажи.

2. Принципы употребления языковых средств в РЖ устной рекламы на месте продажи мотивируются в процессе порождения рекламы составляющими коммуникативного акта.

3. В качестве жанровой доминанты РЖ устной рекламы на месте продажи выступает особый структурный инвариант (модель построения) жанра.

4. Содержательные параметры модели РЖ устной рекламы на месте продажи определяются его конститутивными признаками, под которыми понимаются определенные коммуникативные стратегии, используемые для эффективного решения конкретных задач коммуникации в рамках речевого события, «обслуживаемого» этим жанром.

5. Специфика устной рекламы на месте продажи как РЖ состоит в том, что это устойчивая вербальная форма реализации речевого намерения продавца, единство особенных свойств формы и содержания, определяемое целью и условиями общения в ситуации покупки, ориентированное на конкретного адресата.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении определены проблема, цели и задачи работы, обоснован выбор объекта и предмета исследования, проанализировано состояние изученности вопроса, уточнено содержание терминов, представлен понятийно-терминологический аппарат, обоснована актуальность исследования, опреде-

лены методы исследования, научная новизна, теоретическая значимость, практическая ценность работы, охарактеризован материал исследования.

Речевой жанр — социально типизированное, ситуативно и тематически организованное дискурсное единство.

Под устной рекламой на месте продажи понимается такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта продавца и покупателя [Дейян, Троадек 1994].

В первой главе «Устная реклама на месте продажи как жанрово-функцнональная разновидность естественной устной речи» рассматривается методика анализа РЖ. На основании критического обзора различных методов, направленных на построение модели описания жанра (А. Вежбицка, М. Ю. Федосюк, Н. Д. Арутюнова, К. Ф. Седов, В. В. Дементьев, Т. В. Аниси-мова), делается выбор в пользу специальной методики «пофакторного анализа» жанра, разработанной Т. В. Шмелевой.

Опираясь на анкету РЖ, предложенную Т. В. Шмелевой, описывается коммуникативно-прагматическая модель РЖ устной рекламы на месте продажи.

Коммуникативная цель РЖ устной рекламы на месте продажи не имеет однозначного определения. С одной стороны, цель рекламы — информировать потребителя о товарах и услугах, следовательно, это жанр информативный. С другой стороны, реклама предполагает навязывание определенных действий покупателю, следовательно, это жанр императивный. Кроме того, реклама нацелена на формирование оценки товара или услуги и является событием в социально-коммуникативной сфере, востребованным общественным устройством, отсюда близость жанра к оценочности и этикетности.

В ситуации покупки ее участники имеют разные коммуникативные цели. Покупатель хочет получить как можно более объективную информацию о товаре, его свойствах и назначении. Продавец, выдавая субъективное мнение за объективную информацию, ставит целью склонить к покупке предлагаемого товара.

Устная реклама на месте продажи, таким образом, представляет собой многоцелевой жанр, поскольку, совмещая информационные и модальные цели высказывания, представляет в устной форме синкретизм разных интенций коммуникантов. Интенциональность жанровой формы устной рекламы на месте продажи мотивационно многомерна.

Образ адресанта и адресата. Продавец в ситуации покупки не обладает полномочиями распоряжаться действиями адресата, однако в то же время он лично заинтересован в выполнении этих действий. Стратегии речевого поведения автора эксплицированы содержанием рекламы, поскольку именно с оформлением мысли в структуре текстовых категорий связана репрезентация интенциональной сферы коммуникативно-дискурсивных возможностей языковой личности [Баранов 1997].

По утверждению К.Ф. Седова, разные языковые личности придерживаются неодинаковых речевых стратегий, и выбор этих стратегий коррелирует с типами индивидуальных стилей говорящих [Седов 1999]. Существуют различные типологии языковых личностей как участников речевого взаимодействия [Караулов 1987; Седов 1999; Сухих 1989 и др.], мы выделяем три типа, характеризующиеся определенными речевыми стратегиями и жанровыми средствами в соответствии с типами речевого поведения.

1) Фатический тип' объединяет продавцов, которые стремятся к сокращению дистанции в коммуникации, игнорируют информативную сторону рекламного дискурса, оперируют эмоциональными доводами, призванными сформировать положительное отношение к предлагаемому товару, ссылаются на свой опыт. Характерный для этого типа иллокутивный набор: предложение, одобрение, оценка, совет.

2) Рационально-аналитический тип. Продавцы этого типа насыщают дискурс подробностями о качествах товара, мотивируют свои оценки логическими доводами, аргументируют необходимость покупки. Характерный иллокутивный набор: предложение, аргументация, рекомендация, оценка.

3) Совмещенный тип, объединяющий черты фатического и рационально-аналитического типов. Такой тип встречается чаще двух названных выше.

В устной рекламе на месте продажи побуждение к покупке и практическая возможность ее осуществления совпадают. Ситуация покупки предполагает непосредственное участие в коммуникации адресанта и адресата. Именно данный принципиально важный социальный признак обусловливает тесное переплетение в жанре устной рекламы двух видов пресуппозиции: пресуппозиции адресанта и пресуппозиции адресата. Адресант и адресат находятся в одной временной плоскости, поэтому для адресанта не исключена возможность получения информации об адресате, адресант строит свои высказывания с учетом эксплицируемых характеристик адресата. Из пресуппозиций адресанта и адресата складывается фонд общих для коммуникантов знаний. Наличие общих знаний, качеств и способностей, уровень образованности и другие параметры речевой близости обеспечивают запланированный коммуникативный эффект, удачу жанра.

Факторы коммуникативного прошлого и будущего. По образу коммуникативного прошлого жанр устной рекламы на месте продажи трудно отнести к числу инициальных РЖ, начинающих общение, или реактивных, являющихся реакциями на другие жанры. Жанр устной рекламы на месте продажи диалогический, его целесообразно изучать в целом, а не разбивать на отдельные реплики-жанры, как-то: РЖ вопроса, РЖ ответа.

В характеристике образа будущего РЖ устной рекламы раскрывается его специфика как жанра фатического общения. Фактор коммуникативного будущего для РЖ устной рекламы на месте продажи - перлокутивный эффект.

1 Термины фатический тип, рационально-аналитический тип заимствованы у Н.В. Орловой [Орлова 1999].

Перлокутивным эффектом рассматриваемого РЖ становится в случае успешной коммуникации выполнение адресатом определенного действия (совершение покупки).

Диктумное (событийное) содержание.. Диктумное содержание устной рекламы определяется речевой ситуацией. Это ситуация непосредственного общения коммуникантов, ограничиваемая i прагматическими координатами «продавец — покупатель — здесь — сейчас», спроецированными в структуру самого жанра- В соответствии с канонами языковой прагматики факторы, влияющие и обусловливающие тип коммуникации: контекст, обстановка - соответствуют общей тональности коммуникации в ситуации покупки и определяют экспонентный уровень РЖ устной рекламы на месте продажи.

Языковое воплощение. Языковое воплощение жанра устной рекламы на. месте продажи описывается далее в реферируемой работе.

В РЖ может доминировать какой-то один признак [Шмелева 1999].

В поиске жанровой доминанты устной рекламы на месте продажи теоретически были выдвинуты следующие исходные установки:

1. Жанр устной рекламы на месте продажи существует в силу того, что существует стандартная ситуация покупки.

2. В ситуации покупки присутствуют две стороны: тот, кто предлагает товар / услугу, и тот, кто предположительно испытывает в товаре / услуге потребность.

3. Адресатом является покупатель, склоняемый продавцом к покупке.

4. Для реализации своих интенций продавец использует определенные стратегии, которые являются конститутивными признаками РЖ устной рекламы на месте продажи, определяют его содержательную сторону.

5. Используя систему коммуникативных тактик воздействия на покупателя, продавец реализует коммуникативную цель жанра устной рекламы на месте продажи.

6. В ситуации покупки используется устный канал связи с опорой на визуально-чувственное сопровождение коммуникации.

Сказанное позволяет считать доминирующим признаком РЖ устной рекламы на месте продажи концепцию адресанта и адресата. Доминирующий признак определяет конститутивные признаки жанра - стратегии и тактики речевого поведения адресанта, а также композиционные схемы жанровых форм.

В результате анализа оценочных предикатов в лингвокультурологиче-ском аспекте установлено, что семантическая направленность жанра устной рекламы обусловлена различного рода ассоциациями с традиционными национальными представлениями о бытии. Оценочные предикаты, являясь коммуникативными маркерами побуждения к покупке, обусловливаются национальной спецификой.

Так, один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долговременного впечатления от рекламы - использование «архетипических» сюжетов [Петрова 2003].

В диалогах устной рекламы на месте продажи прослеживается хорошо известный русскому сознанию культурный архетип - «волшебный помощник». В ситуации продажи предстает хорошо знакомый сюжет из народных сказок: главный персонаж (покупатель) столкнулся с проблемой, требующей решения. Решить проблему призван волшебный помощник (предлагаемый товар). Персонажу = покупателю не нужно прилагать достаточно много усилий: нужно завладеть определенным предметом, которому приписываются совершенно магические свойства (Через 2-3 дня тараканы уйдут навсегда; Как рукой снимет; Моментально удаляет нагар /жир /копоть /Десять минут / и всё будет блестеть / как новенькое). Реклама спекулирует на чувствительности русского человека к неуловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая знает о его нуждах, проблемах, желаниях и готова помочь ему. Это мотив защищенности и дара, в который верит русский человек.

Наблюдения показывают, что в ситуации покупки товар приобретается чаще тогда, когда продавец рекламирует не столько самый товар, сколько пользу, выгоду от приобретения товара. В рамках русской культуры действует и оказывается действенным принцип: купите X не потому, что «вы этого достойны», а потому, что X «качественный товар», «удобный», «вам подходит», «позволит сэкономить» и под.

В русских очень сильна вера в авторитет [Драч 1997], отсюда, ориентируя русских на авторитет, их легко можно подтолкнуть к определенному действию. В устной рекламе на месте продажи продавец ссылается на свой собственный опыт или опыт знакомых в использовании рекламируемого товара. Покупатель охотнее покупает тот товар, который советует продавец. Советуя, продавец берет на себя ответственность за достоверность приписываемых товару качеств.

В устной рекламе характеристика товара становится одним из основных жанрообразующих компонентов. В рекламе мало назвать товар или услугу, необходимо дать им характеристику. Одной из наиболее часто встречающихся в устной рекламе на месте продажи тактик склонения адресата к покупке является указание на высокое качество товара. Маркером склонения к покупке является и указание на многофункциональность товара. Высказывания продавца о товаре в ситуации покупки в силу особенностей рекламного жанра всегда содержат пресуппозицию «хороший». Эта пресуппозиция выводится из таких оценок товара, как высокого качества, отличного качества, многофункциональный, улучшенная формула и т.п. Социально значимым аргументом в пользу товара оказывается для покупателя его безвредность для здоровья: из эколо-

гически чистого сырья, безопасно для здоровья, из натуральных компонентов и под.

Ощутимое присутствие ментальных стереотипов в рекламе, соответствующих национально-культурным представлениям, ценностям, обусловливает успешность коммуникации в ситуации покупки.

Далее в работе дается анализ процесса формирования рекламных жанров. Представления об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эстетических предпосылках позволяет провести параллели с современным состоянием рекламы в России.

Делается вывод о том, что реклама как таковая укоренена в российской повседневности. Российский ярмарочный фольклор обретал ярко выраженную национальную специфику в рекламных жанрах заклички, прибаутки, речитативного уговора, раешного стиха [Ученова, Старых 1999]. Именно русские, а не французские или немецкие, коробейники и офени, разъезжавшие по городам и селам, нахваливали свой товар так азартно и изобретательно, что эта традиция сохраняется и в современной устной рекламе на месте продажи.

В работе определяются две основные сферы применения устной рекламы: 1) возобновление устной рекламы в уличной торговле; 2) использование в процессе межличностного общения между продавцом и покупателем в магазине, на рынке. В соответствии с названными сферами выделяются жанровые формы устной рекламы на месте продажи — рекламный выкрик и диалог в ситуации покупки.

Под рекламным выкриком понимается малоформатный устный рекламный жанр, содержащий эмоционально-ценностный компонент, призванный обратить внимание на достоинства рекламируемого товара.

В зависимости от смыслообразующих элементов в реферируемой работе выделено пять моделей построения рекламных выкриков:

1. Выкрики, включающие перечисление предлагаемых товаров и их краткую характеристику:

(1) По-зы / бе-ля-ши / вкусные/свежие /горячие!//По-зы / бе-ля-ши / вкусные /свежие /горячие! // (Район Центрального рынка).

(2) Эмали//Краски//Доступные цены// (Русиновский рынок).

Главная задача таких высказываний - назвать, «выкрикнуть», обозначить предлагаемый товар. Такие выкрики ориентированы на непроизвольное внимание, рассчитаны на то, что среди проходящих мимо людей найдется тот, кто обратит внимание на «выкрикиваемый» товар. Признаковая характеристика, призванная усилить интенсивность воздействия на покупателя, выступает в качестве дополнительной информации о товаре.

2. Выкрики, включающие перечисление предлагаемых товаров, их краткую характеристику и рекламный лозунг, содержащий императив:

(1) Покупаем еаренъе/огурчики//Варенье/огурчики покупаем!// (Центральный рынок).

(2) Носки / чистый хлопок //Покупайте мужьям и любовникам II (Рынок «Ручей»).

Называя товар, характеризуя его, продавец одновременно призывает купить его. Призыв покупаем, покупайте, выбираем, выбирайте и др. является важным смыслообразующим элементом в таком выкрике. Императив в форме 1 л. мн.ч. (покупаем, выбираем) — призыв к совместному действию. Продавец не отчуждает себя от покупателя, предлагая установку на кооперативность в общении, подчеркивает свое участие в ситуации покупки.

3. Выкрики, представляющие собой: «уникальное торговое предложение»:

(1) Милые дамы!// У нас сегодня суперакция //Покупая порошок «Сор-ти» /вы получаете в подарок губку для мытья посуды //Если вы покупаете две пачки порошка /то получаете вот такую /упаковку порошка/для стирки шерстяных вещей//(Мельниковский рынок).

(2) Мужчины //Получите подарок// За две бутылки пива Очаково / вы получите фирменный бокал/бесплатно//(Рынок «Ручей»).

Сначала «зазывала» обращает на себя внимание выкриком-обращением к конкретной группе лиц в зависимости от того, кого данный товар может заинтересовать, затем подчеркивается уникальность предложения, указываются условия продажи, выгодные для покупателя. Уникальное торговое предложение делает рекламный выкрик действенным. Сообщение о бесплатном товаре, получаемом в придачу к покупаемому, предопределяет принятие решения покупателем.

4. Выкрики, содержащие прецедентные высказывания.

(1) Чистота залог здоровья //Покупайте мыло Сэйфгарт //(Рынок «Ручей»).

(2) Мясо /куры /утки //Дешевле искать /только время терять // (Центральный рынок).

Обращаясь к пословицам, поговоркам, продавцы используют их в неизмененном виде. Однако гораздо чаще можно услышать в роли рекламных призывов модифицированные пословицы и поговорки, а также выкрики, построенные по модели пословиц, поговорок.

(3) На вкус и на цвет/товарищи есть//Мы поможем вам подобрать новогодние подарки // (Русиновский рынок).

(4) Делу время/вам часы//(Мельниковский рынок).

(5) Мешки для мусора / Мешки для мусора // Новое решение выносить сор из избы //(Рынок «Ручей»).

Использование трансформированных пословиц и поговорок в рекламных выкриках объясняется высокой действенностью эффекта непредсказуемости.

Прагматическая функция рекламных выкриков, построенных по модели пословиц или поговорок, во многом контрастирует с функциями пословиц и поговорок в коммуникативном акте. В отличие от пословиц, имеющих, как правило, ретроспективный характер, выкрики всегда имеют перспективную направленность. Пословица является реакцией на какую-либо ситуацию, в то время как рекламный лозунг выполняет прескрипторную функцию.

Вовлекаются в рекламные призывы строки из известных кинофильмов, телепередач, песен, чаще всего в измененном виде.

(6) Беритерыбку!//Эта по тридцать/номаленькая//Эта по пятьдесят / но большая // (Центральный рынок). Ср.: исходный текст из монолога Р. Карцева: «Вчера были по пять, но большие, сегодня маленькие, но по три».

(7) Подходи/торопись ///Покупай наш ирис //(Рынок «Ручей»). Ср.: исходный текст из кинофильма «Операция Ы и другие приключения Шурика»: «Подходи, торопись, покупай живопись».

Реклама, в которой используются прецедентные тексты, направлена на то, чтобы вызвать у потенциального покупателя положительные эмоции и связать их с рекламируемым товаром.

5. Выкрики, содержащие элементы языковой игры.

В рекламных выкриках необычная форма выражения связана с более образной, экспрессивной передачей содержания. Излюбленным приемом в устной рекламе, по нашим наблюдениям, является прием рифмовки.

(1) Покупайте бананы/будете счастливы в год обезьяны//(Центральный рынок).

(2) Чтобы не мерзнуть в сибирскую стужу/ купите шапку/себе и мужу // (Китайский рынок).

(3) Куры красноярские! // Купите сейчас / придёте еще раз // (Рынок «Ручей»).

Восприятие и осмысление содержания рекламного выкрика стимулируется способом организации рекламного сообщения. Усиление личностного начала, ориентация на активный диалог ярко проявляется в жанровых формах устной рекламы.

Рекламные выкрики активизируются в связи развитием мелкого и среднего предпринимательства и характерны только для определенного рода рынков. Основной же жанровой формой устной рекламы на месте продажи является диалог.

Вторая глава «Модель диалога в дискурсивном пространстве ситуации покупки» посвящена описанию модели построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы диалога как жанровой целостности в ситуации покупки.

Мы исходим из предположения о том, что диалогические жанры как составные принципиально отличаются от монологических, их следует рассматривать отдельно. Жанр — это категория текста в целом [Анисимова 2000]. В

качестве основной единицы анализа организационной структуры диалога в ситуации покупки в реферируемой работе выделяется не изолированное действие отдельного коммуниканта, а речевое взаимодействие, т.е. система, состоящая не менее чем из двух речевых действий, функционирующая в одинаковых пространственно-временных и социальных условиях, в общих мотива-ционно-целевых рамках.

Закономерности структурной организации РЖ имеют ряд различных оснований [Дементьев 1994]. Мы, вслед за В. В. Дементьевым, выделяем два, а именно: дискурсную и динамическую структуру РЖ.

Общая дискурсная структура РЖ устной рекламы на месте продажи в работе представлена следующим образом:

Обязательные речевые акты - предложение, оценка, убеждение.

Факультативные речевые акты — совет, рекомендация, просьба, ответ на возражение, аргументация, благодарность.

Далее в работе анализируется динамическая структура диалога с тем, чтобы дать более полную характеристику структурным элементам РЖ устной рекламы на месте продажи, а также их взаимным отношениям.

В диссертации отдельно рассматривается модель диалога в ситуации покупки, в который первым вступает продавец, и модель диалога, в который первым вступает покупатель.

Чтобы выявить основные диалогические структуры в ситуации покупки, дается простая схема диалога [Сухих 1987; Хундснуршер 1998].

(1) Пр2. Вас обувь интересует ? Давайте/я вам все покажу//Очень надежная модель / не было еще ни одной жалобы/нареканий//Вы примерьте! Модельудобная/кожа натуральная/современный дизайн//Явторойраз их привожу/зятьу меня втакихходит//

Пк. А почему ониу вас дешевле/чем везде?

Пр. Вы знаете/это просто кожа свиная //Она не очень ценится/но она натуральная/носится долго / просто плёночка сверху облазит немного/ кремом подкрасить/и она хорошо будет // (Обувной рынок «Меркурий»).

В качестве инициального речевого акта (далее - ИРА) могут выступать вопрос, направленный на выяснение потребностей Пк, призыв; побуждение к действию (посмотреть, померить, попробовать, потрогать рекламируемый товар); представление/ характеристика товара. Для ИРА в диалоге в ситуации купли-продажи характерно такое сложное переплетение различных речевых тактик, когда Пр, обратившись к Пк с вопросом, не дождавшись ответа, сразу же предлагает, представляет товар, побуждает к действию, советует, убеждает, уговаривает. ИРА направлен на установление контакта между коммуникантами, обусловливает обратную связь и эмоциональную динамику дискурса.

В качестве ответной реакции Пк может быть:

J Пр - продавец; Пк - покупатель.

1) позитивный ответ: Пк сообщает о своей потребности, либо это может быть согласие Пк выполнить действие, предлагаемое Пр;

2) негативный ответ: Пк отказывается от предлагаемого товара; отказывается от контакта с продавцом, пресекая дальнейшие речевые действия Пр;

3) неопределенный ответ: Пк высказывает мнение по поводу предлагаемого товара, нередко при этом Пк может говорить о том, что бы хотелось ему; одновременно не отказываясь и не соглашаясь купить предлагаемый товар, Пк может задать вопрос, уточняющий какие-либо свойства товара;

4) встречная инициатива - Пк отказывается от предлагаемого Пр товара, называя интересующий его товар.

Пр, получив определенный или неопределенный ответ и в случае встречной инициативы, прибегает к различным речевым тактикам склонения Пк к приобретению товара, среди которых встречаются убеждение, совет, рекомендация, переубеждение, оценка, аргументация, уговоры и др. Каждая из названных тактик может быть квалифицирована в качестве самостоятельного малого РЖ. Это позволяет отнести диалог в ситуации покупки к сложным жанрам, включающим в свой состав компоненты, обладающие смысловой завершенностью и представляющие собой отдельные малые РЖ.

Расширенная схема диалога в ситуации купли-продажи может быть представлена следующим образом:

убеждение -совет

рекомендация

переубеждение _____согласие

аргументация Ч.

призыв N. отказ

ответ на возражения оценка

другое предложение

Пр Пк

(2) Пк. Девушка/Будьте добры/покажите вот этотлак//

Пр. Какой?

Пк. Вот этот/серебристо-серый/рядом срозовым//Да/даэтот//

Пр. Пожалуйста//

Пк. Вы не знаете/он долго держится ?

Пр. Он наги/недорогой/дня три-четыре//

Пк. Дайте мне /я возьму //(Торговый комплекс).

В диалоге в ситуации покупки, в который первым вступает покупатель, в качестве ИРА выступают: вопрос, направленный на выяснение интересующих покупателя свойств, характеристик товара; вопрос-просьба; просьба,-

Продавец в силу своей социально-коммуникативной роли не может дать негативный ответ или неопределенный ответ, но может выступить со встречной инициативой, обосновав свое альтернативное предложение.

^определенный ответ ^^ ИРА - неопределенный ответ -

\

Пр

встречная инициатива

Пк

Далее диалог разворачивается на основе взаимосвязанной последовательности речевых действий, когда покупатель старается выяснить как можно больше подробностей об интересующем его товаре, а продавец, характеризуя товар, советует, убеждает, переубеждает, аргументирует, оценивает.

В результате анализа мы сделали вывод о том, что к обязательным в динамической структуре РЖ относятся не только речевые акты, но и их порядок. Иллокутивная семантика, а также дискурсные характеристики отдельных речевых актов, входящих в структуру РЖ устной рекламы, производны от динамического значения речевых актов, т. е. стадии развития РЖ. Анализ дискурс-ной и динамической структуры диалога в ситуации покупки показал, что обязательная последовательность обнаруживается не между высказываниями, а между действиями. Важным оказывается не тот факт, что языковая форма вопроса требует в ответ языковую форму утверждения, а то, что требование определенного действия вызывает реакцию - осуществление требуемого действия, согласие или отказ.

Следующим шагом исследования диалога в ситуации покупки стало описание каждой отдельной речевой тактики, а также средств ее оформления, характерных для диалога в ситуации покупки.

Коммуникативно-поведенческая ситуация «Покупка» разделена на совокупность частных тактик поведения - инициальных, медиальных, финальных, для каждой из которых характерны определенные клишированные средства языкового выражения. Каждая тактика представлена рядом синонимических речений, смысловая модель которых, будучи единой, рассмотрена как дефиниция тактики.

Инициальные тактики ведут к осуществлению контактоустанавливаю-щих стратегий. В зависимости от доминирующей семантики выделено три типа инициальных тактик продавца:

1. Тактики-стимулы, доминирующим в семантике которых является предложение помочь выбрать товар. Тактика оформляется в соответствии с общим значением предложения: «X предлагает У-у помощь» (Вам помочь?Я могу вам помочь ? Могу ли я вам помочь ?).

2. Тактики-стимулы, доминирующим в семантике которых является предложение показать товар. Тактика оформляется в соответствии с общим значением предложения: «X предлагает У-у свои услуги» (Вам что-то показать? Что вам показать ? Показать вам поближе ?Хотите что-то посмотреть?).

3. Тактики-стимулы, доминирующим в семантике которых является определение интересующего товара. Тактика оформляется в соответствии с общим значением вопросительного предложения: «X выясняет интересы У-а» (Что вас интересует ? Что бы вы хотели ? Чем интересуетесь ? Что-нибудь присмотрели?Вас что интересует ?).

Финальные тактики призваны замкнуть коммуникативную рамку ситуации покупки. В отличие от обязательных инициальных и медиальных тактик, финальные тактики в ситуации покупки факультативны.

В зависимости от семантики выделено три вида финальных тактик:

1. Тактики соблюдения этикета. Реплики Спасибо за покупку; Благодарю за покупку — этикетные формулы выражения благодарности, функционирующие только в сфере торговли.

2. Тактики-стимулы, доминирующим в семантике которых является установка на новый контакт. Тактика оформляется как императивное высказывание с глаголом приходите либо как гиперкорректное высказывание, в семантике которого содержится указание на радость от новой встречи с покупателем (Приходите еще\ Будем рады видеть вас еще раз у нас; Приходите сами / приводите знакомых; Всегда у меня покупайте /я не обманываю).

В ситуации покупки на рынке нередко можно услышать стереотипную формулу-приглашение покупать только у данного продавца, характеризующего себя как честного, надежного партнера. В этом случае, совершив сделку, продавец на этапе размыкания контакта пытается сделать рекламу себе.

3. Тактики-стимулы, доминирующим в семантике которых является пожелание-подтверждение хорошей покупки. В реплике Носите на здоровье содержится позитивная установка на то, что совершенная покупка удачна.

Медиальные тактики (МТ) управляют ходом коммуникации. В диалоге в ситуации покупки нами выявлено семь типов медиальных тактик, ведущих к реализации коммуникативной стратегии продавца как субъекта речевого воздействия в ситуации покупки:

МТпр-1 «Берите, это последнее». Продавец наряду с аргументирующей характеристикой товара на этапе показа товара прибегает к высказываниям остался последний; остались только эти; у меня она последняя; осталась одна пара и под., призванным подтолкнуть покупателя к приобретению товара, имея в виду, что это последняя возможность купить заинтересовавший товар, оставшийся в одном экземпляре.

МТ'пр-2 «Я и себе такой взяла». Одна из самых распространенных тактик, прибегая к которой продавец как бы заверяет покупателя в хорошем качестве товара, поскольку купил себе (своим родным, знакомым) такой, пользуется им, на своем опыте убедился в его достоинствах. Тем самым продавец подчеркивает свою расположенность к покупателю, желание помочь, посоветовать то, что считает хорошим для себя, а значит, и для других. Типовые выражения, оформляющие тактику: Я и себе такой взяла; Я даже себе такой купила. Нередко покупатель сам вызывает продавца на откровенность по поводу предлагаемого товара вопросом Что бы вы себе купили?, желая узнать, какой товар действительно стоит купить, полагаясь на мнение продавца.

МТпр-3 «Это то, что вам нужно». В диалоге в ситуации покупки нередко можно услышать речевые стереотипы, в которых содержится оценка

продавцом покупателя, примеряющего предлагаемый товар: как на вас сшито; вам очень идет; вам очень хорошо; это то/что вам нужно и под.

МТПр-4 «Новинка», типовыми выражениями которой являются: Совсем новая модель; Новинка; Ни у кого таких нет; Мы одни торгуем; Совсем недавно стали выпускать, часто встречается в речи продавца как способ реализации стратегии побуждения к покупке. Учитывая психологию покупателя, стремящегося купить то, что отличало бы его от других, было бы не как у всех, продавец указывает на новизну товара как предпочтительную характеристику того, что рекламируется, перед иной продукцией.

МТ-5лр«Унас покупать выгодно». В типовых выражениях, реализующих МТ «У нас покупать выгодно», содержится указание на предоставляемые скидки: У нас по воскресеньям скидки; Со скидкой. При этом продавец обосновывает выгоду для Пк от покупки товара со скидкой.

К числу других реализаций МТ-5 принадлежит указание на гарантию того, что в случае производственного брака товар можно будет обменять или отремонтировать за счет торгового заведения: Мы гарантию даем / тридцать дней. Указание на гарантию становится своего рода дополнительным стимулом в пользу приобретения товара.

МТ-6 р «Эксклюзивная модель» реализуется посредством выражений эксклюзивнаямодель, штучный товар, во всей партии была одна, такого цвета будет только у вас. В семантике каждого высказывания доминирующим является указание на единичность рекламируемого товара.

В противоположность МТ «Эксклюзивная модель», существует МТ«Сейчас все такие носят». Замечено, что эта тактика неуспешна. Пк в ответ на нее возражает: Яне хочу/как у всех//; Мне не надо / как у всех//; Сейчас все в такихходят/мнене нравится//; Полгорода в такихходят. Ответом на эти возражения становится ссылка продавца на то, что это сейчас модно.

МТ-7«Явам советую» оформляется конструкцией с глаголом советую, посоветую, рекомендую. Иногда перед перформативом советую илирекомен -дую употребляется модальный глагол могу, что трансформирует высказывание в совет-предложение, рекомендацию-предложение. Нередки конструкции с существительным совет:Послушайте моего совета;Мой вам совет;Хотите совет. Такие конструкции призваны завуалировать некоторую навязчивость и категоричность, содержащиеся в высказываниях с глаголами купите, берите, возьмите.

В ситуации покупки наряду с перформативом советую употребляется глагол не посоветую. В работе отмечены случаи, когда продавец заверяет покупателя в том, что он плохого не посоветует: Берите /я плохого не посоветую, тем самым продавец стремится установить доверительные отношения с покупателем, расположить покупателя к себе.

Далее в работе, опираясь на классификацию, предложенную Т.В. Булы-гиной и А.Д. Шмелевым [Булыгина, Шмелев 1997], описываются выявленные на материале анализа приемы языковой демагогии:

1. Ассерция, маскирующаяся под пресуппозицию. Последняя используется как способ вызвать доверие к последующим утверждениям о превосходстве товара над другими. Создается иллюзия, что все люди предпочитают этот товар, а на самом деле это, может быть, всего лишь несколько человек.

2. Воздействие при помощиречевых импликатур. Внушаемое утверждение выводится как речевая импликатура из содержания высказываний продавца. В таких формулировках побуждение к покупке имплицируется в системе оценочных предикатов, подводящих покупателя к нужному для продавца выводу.

3. Неравноценность альтернатив. Покупатель ставится перед выбором купить товар здесь и сейчас (приемлемый вариант) или пойти в другое место и купить там тот же самый товар, но за большую сумму или худшего качества (неприемлемый вариант). При этом подчеркивается выгода покупки в данном месте и неэкономность покупки в другом месте. Смысл приема заключается в использовании «или» для формирования ситуации выбора, причем альтернатива и мотивы выбора задаются заранее.

4. Иллюзия выбора. Смысл приема заключается в формировании рамки, в пределах которой покупатель имеет возможность выбирать. Косвенное согласие на выбор получено: предполагается, что адресат хочет посмотреть товар.

5. «Магия слов» — прием, основанный на использовании оценочных слов, организующих смысловое пространство рекламного текста, в роли ключевых.

Предмет оценки в устной рекламе на месте продажи называется прямо, представляется как предмет, который принесет покупателю пользу. В поле оценки попадает не предмет рекламирования, а покупатель и изменение его состояния при условии использования рекламируемого товара. .

Кроме описанных приемов языковой демагогии, в устной рекламе на месте продажи активно используются приемы языкового манипулирования, основанные на том же принципе действия [Домовец 1999; Имшинецкая 2003]: предположение, риторические вопросы, метапрограммирование.

6. Предположение, или речевое связывание [Имшинецкая 2003]. Продавцы связывают покупку рекламируемого товара с мотивацией выгоды от его приобретения. Эффект приема обусловлен тем, что на двойную условно-временную конструкцию адресату трудно дать двойное отрицание, даже если он с чем-то не согласен.

7. Риторический вопрос, в котором выражается распространенное в обществе мнение по поводу рекламируемого товара. Риторический вопрос выступает незаметной для покупателя действенной тактикой-стимулом, задающей направление мысли покупателя, акцентирующей внимание на мнении большинства.

8. Метапрограммирование. Суть приема - в задании программы путем указания на то, что к чему можно стремиться или чего нужно избегать.

В диалогах в ситуации покупки продавцом активно используется мета-программа «К». Ядерную зону ее составляют указания на высокое качество товара (23 употребления в 30 диалогах), экономию денег при приобретении товара (18 употреблений), комфорт (16 употреблений). Аргументы «соответствие товара покупателю» (14 употреблений), «экономичность» (12 употреблений), «мода» (11 употреблений) занимают иерархически следующую ступень метапрограммы «К». На ее периферии оказалась аргументация стремления к долговечности (9 употреблений), простоте в использовании (7 употреблений), здоровью (6 употреблений).

Метапрограмма «ОТ» в устной рекламе на месте продажи используется редко. Отмечены предостережения от лишних затрат (5 употреблений), низкого качества (3 употребления), подделки товара (2 употребления).

Конструкции, построенные по законам языковой демагогии, содержат мотивировку действия, вывод же, к которому подводится покупатель, эксплицируется семантикой.

В заключении сформулированы основные итога исследования, обозначены перспективы дальнейшего изучения РЖ устной рекламы.

В соответствии со сферами применения выделяются жанровые формы устной рекламы на месте продажи - рекламный выкрик и диалог в ситуации покупки. И та, и другая жанровая форма устной рекламы на месте продажи включает побудительный элемент, провоцирующий непосредственный ответ в виде высказывания или действия.

Можно говорить о возвращении такого жанра устной рекламы, как рекламный выкрик, хотя, конечно, в преобразованном виде. Современный рекламный выкрик строится на языковой игре, реминисценциях. Наполнение формы рекламного выкрика эмоционально-ценностным компонентом позволяет автору прогнозировать перлокутивный эффект.

Основной жанровой формой устной рекламы на месте продажи является диалог. Устная реклама - это не однонаправленный РЖ: адресант добивается достижения поставленной им коммуникативной цели не посредством отдельных речевых актов, а в результате последовательности взаимосоотнесенных речевых актов в рамках диалога в ситуации покупки. Анализ речевых действий продавца позволил выявить наличие инициальных и финальных тактик, составляющих коммуникативную рамку ситуации покупки, а также медиальных, ведущих к реализации коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия в ситуации покупки. Коммуникативные тактики продавца ведут к реализации коммуникативной стратегии, когда используются приемы языковой демагогии.

РЖ устной рекламы на месте продажи - жанр с четким распределением и простотой социальных ролей (продавец - покупатель), стандартизировашю-

стью ситуации (продажа - покупка), ведущей к простоте конвенций (анализ свойств продукта, выявление выгод, которые покупатель получает от использования товара) и к стандарту речевого выражения определенного круга стандартных интенций, характерных для отмеченной ситуации.

Перспективным считаем анализ жанра устной рекламы в тендерном аспекте. Исследование закономерностей функционирования языковых средств в устной рекламе, проведенное с учетом поло-ролевых различий, даст возможность расширить и углубить представление о специфике данного жанра.

Основные положения диссертации отражены в публикациях:

1. Шерстяных И. В. Лингвокультурологический аспект рекламы: к определению проблемы // Русский язык: вопросы теории и инновационные методы преподавания: Материалы междунар. науч.-метод. конф. (Иркутск, 25-28 мая 2001 г.): В Зч.-Иркутск,2001.-4.1.-С. 184-189.

2. Шерстяных И. В. О некоторых особенностях устной рекламы // Теория и практика обучения русскому языку в вузе и школе: Материалы юбилейных педчтений, посвящ. памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.). - Иркутск: ИГЛУ, 2002. - С. 92-99.

3. Шерстяных И. В. Лингвистический аспект современных рекламных технологий // Построение гражданского общества: Материалы междунар. гуманитарного конгресса (Иркутск, 16-19 сент. 2002 г.) -Иркутск: Изд-во Иркут. гос. пед. ун-та, 2002. - Ч. 3: Русский язык: его современное состояние и проблемы преподавания. - С. 31-35.

4. Шерстяных И. В. Речевые стереотипы в устной рекламе // Русский язык в России на рубеже ХХ-ХХ1 вв.: Материалы междунар. науч. конф. (Самара, 5-6 мая 2003 г.) / Отв. ред. проф. Р. И. Тихонова. - Самара: Изд-во Сам-ГПУ, 2003.-С. 44-47.

5. Шерстяных И. В. Модель речевого жанра совета в ситуации покупки // Русский язык: Теория. История. Риторика. Методика: Материалы научно-методических чтений памяти проф. Р. Т. Гриб / Под ред. Б. Я. Шарифуллина. — Красноярск, 2003. -Вып. 3. - С. 73-77.

6. Шерстяных И. В. К проблеме типологии жанров устной рекламы // Петербургские гуманитарные традиции: Материалы заоч. конф., посвящ. 300-летию основания Санкт-Петербурга. - Иркутск: ИГЛУ, 2003.- С. 45-50.

Инна Валерьевна Шерстяных

Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Подписано в печать 10.09. 2004 г. Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Усл.-печ. л. 1,5. Уч.-изд. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ №

Цена договорная. ЛР № 040322 от 23.06.97._

Издательство государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный педагогический университет», г. Иркутск, ул. Н. Набережная, 6.

1 6864

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Шерстяных, Инна Валерьевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Устная реклама на месте продажи как жанрово-функциональная разновидность естественной устной речи.

1.1 Лингвистические проблемы описания речевого жанра устной рекламы на месте продажи.

1.2 Коммуникативно-прагматическая модель речевого жанра устной рекламы на месте продажи.

1.3 Лингвокультурологический аспект оценочных предикатов устной рекламы на месте продажи.

1.4 Истоки жанровой дифференциации российской устной рекламы.

1.5 Основные жанровые формы современной устной рекламы.

1.5.1 Современный рекламный выкрик и его композиционные особенности.

1.5.2 Диалог как основная структурная модель устной рекламы на месте продажи.

Выводы.

ГЛАВА 2. Модель диалога в дискурсивном пространстве ситуации покупки.

2.1 Проблема описания актов речевого общения как речевого воздействия.

2.2 Структурная организация диалога в ситуации покупки.

2.2.1 Модель диалога в ситуации покупки, в который первым вступает продавец.

2.2.2 Модель диалога в ситуации покупки, в который первым вступает покупатель. ь 2.3 Коммуникативные тактики речевого воздействия в ситуации покупки как поле взаимодействия языка и культуры.

2.3.1 Инициальные и финальные коммуникативные тактики-стереотипы в ситуации покупки.

2.3.2 Медиальные тактики продавца, управляющие ходом коммуникации в ситуации покупки.

2.4 Приемы использования языковой демагогии в ситуации покупки.

Выводы.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Шерстяных, Инна Валерьевна

Для современной лингвистики характерно осмысление языка в единстве с его творцом и «пользователем» - человеком. Отсюда возросший интерес к функционированию языка в различных сферах социальной деятельности, переход от позитивного знания о языке к антропоцентрической парадигме. Это побуждает интегрировать возможности различных областей знания внутри лингвистики, привлекать данные других наук (психологии, социологии, культурологии и т.д.) для объяснения внутренней организации языка и целостных речевых образований, в которых он воплощается. Поэтому в лингвистике получили приоритет взаимосвязанные установки на функционализм, антропоцентризм, экспланаторность и экспансионизм [Кубрякова 1995: 207]. На таком фоне закономерно обращение к речевому жанру как форме включения языка в человеческую деятельность и в связанные с ней процессы познания внеязыковой реальности, детерминирующие специфику организации жанра [Салимовский 1998, 1999, 2002].

Актуальность темы исследования определяется недостаточной разработанностью понятия «речевой жанр» (далее - РЖ), неоднозначностью понимания рассматриваемого понятия, его объема и составляющих частей, необходимостью углубления представления о механизмах речевого взаимодействия в процессе целенаправленной социальной деятельности.

Современная парадигма лингвистики, ориентированная на изучение содержательной стороны языка и на осознание неразрывной связи языка с ситуацией и контекстом его употребления, позволяет описать РЖ устной рекламы как жанрово-функциональную разновидность естественной устной речи и, соответственно, обратить внимание на особое использование языковых средств в границах данного объекта.

Изучение функционирующих в речевом быту жанровых форм, их языкового воплощения эксплицирует преемственность между речевыми формами сопровождения отдельных этапов речевой деятельности, выявляет диалогичность как конститутивный признак РЖ, как принцип речевого общения и совместной деятельности людей.

Природу рекламных жанров возможно понять лишь на фоне изученности речевого жанра как такового вообще. Вот почему необходимо осмысление имеющихся в этой области исследований.

Теория РЖ в течение последних десяти лет активно развивается лингвистами. Опираясь на работы М. М. Бахтина [Бахтин 1979, 1990], современные ученые пытаются уточнить понятие РЖ. Одни исследователи разрабатывают теорию жанра [Арутюнова 1992; Булыгина, Шмелев 1997; Вежбицка 1997 а; Дементьев 1997 б, 2002; Дементьев, Седов 1998; Матвеева 1995; Шарифуллин 2003; Хомутова 2002; Шмелева 1995, 1997 и др.], другие пытаются связать РЖ с типом текста и способом членения текста на относительно устойчивые составляющие [Салимовский 1999, 2002; Данилов 2001; Амиров 2002; Попов 1981 и др.]. Об актуальности проблемы РЖ свидетельствует формирование самостоятельного научного направления - жанроведения [Гольдин 1999; Дементьев 1997 а, 1998; Жанры речи 1997, 1999, 2002]. Жанры речи анализируются в герменевтическом [Богин 1997], когнитивном [Баранов 1997], лингвопсихологиче-ском [Макаров 1998], социолингвистическом [Седов 1999 б], социопрагматиче-ском [Дементьев, Седов 1998, 1999], речеведческом [Шмелева 1997], системно-лингвистическом [Федосюк 2000], риторическом [Анисимова 2000 а, 2000 б], стилистическом [Салимовский 1998, 1999, 2002; Наер 1987] аспектах. Исследуются как отдельные РЖ: ссора [Федосюк 1993], комплимент, колкость [Седов 1997], утешение, убеждение, уговоры [Федосюк 1996], проработка [Данилов 1999], агитационный предвыборный текст [Амиров 2002], разговоры с животными [Ермакова 1988], этикетные жанры русской речи [Тарасенко 1999], жанры деловой речи [Анисимова 2000; Орлов 2003], так и сочетания жанров в сложных коммуникативных образованиях, например, в светской беседе [Дементьев 1999 а], в семейном общении [Рытникова 1997] в неофициальной речи [Капанадзе 1988; Седов 1998 а; Ярмакина 2001], в педагогическом дискурсе и тексте урока [Черник 2002], в городской речи [Китайгородская, Розанова 2000; Земская 1988; Шкатова 1990], в разговорной речи [Орлова 1997, 1999].

В соответствии с современными теоретическими представлениями термин РЖ понимается как феномен речевой действительности, модель сознания [Бурлина 1987; Гайда 1999; Долинин 1998; Кожина 1999 а, 1999 6; Седов 1999 б; Сибирякова 1997; Федосюк 1997 а, 1997 б и др.].

РЖ выступает как трехуровневое образование, включающее содержание, композиционное построение и языковой стиль [Бахтин 1979]. В сочетании с речевой волей говорящего эти компоненты задают модель РЖ, в соответствии с которой строятся все тексты данного РЖ. Модель соответствует представлению индивида о правилах текстовой деятельности в определенной ситуации и служит инвариантом для построения текстов, объединенных одной коммуникативной целью [Шмелева 1997]. Модель РЖ занимает базовый уровень в функционально-прагматической типологизации текстов. На вышестоящем уровне находится текстотип, на нижестоящем - индивидуальный текст [Баранов 1997]. Многочисленность и разнородность РЖ затрудняет их таксономическую обработку. Отсутствие единой классификации подтверждает многоплановость явления. В диссертации за рабочее принято следующее определение: речевой жанр — социально типизированное, ситуативно и тематически организованное дис-курсное единство.

Настоящее исследование посвящено исследованию жанровых форм устной рекламы, наполняющих рекламный дискурс и определяющих жанровый и культурно-речевой облик ситуации покупки. Лингвистическому анализу с жан-роведческих позиций устная реклама на месте продажи не подвергалась.

Своеобразие условий рекламной коммуникации вытекает из ее прагматической направленности: реклама содержит определенную информацию, назначение которой в том, чтобы воздействовать на поведение адресата [Бове, Арене 1995].

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты характеризуются: 1) определенными признаками содержания и оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов; 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Бородина 1999]. Обозначенные особенности находят отражение в отборе речежанровых образцов, наполняющих рекламный дискурс [Кохтев 1997; Шатин 2003]. Реклама как одна из социокультурных разновидностей текстов представляет собой полифонический РЖ, вторичный по своему генезису и комплексный по своей структуре и жанровой композиции [Шарифуллин 2002].

Анализ РЖ устной рекламы на месте продажи не может быть выполнен без учета первичности / вторичности РЖ [Бахтин 1979]. Выдвинутая М. М. Бахтиным оппозиция первичные / вторичные РЖ лежит в основе классификаций РЖ ряда современных исследователей.

С. Гайда, соотнося вторичные РЖ с первичными, а также с речевыми актами, подразделяет РЖ на простые и сложные. Согласно теории С. Гайды, простые жанры — это типы иллокутивных актов, называемые при помощи отглагольных существительных, значение которых определяет речевое действие, например, угроза, отказ, присяга, вопрос, клятва, приглашение и др. Сложный жанр соответственно, по мысли исследователя, — это типизированная последовательность речевых актов, структура которого имеет относительно конвенциональный характер [Гайда 1999: 110].

Идея М. М. Бахтина о вхождении простых РЖ в сложные взята за основу классификации РЖ М. Ю. Федосюка [Федосюк 1997 б]. Исследователь предлагает различать элементарные и комплексные РЖ. Под элементарными РЖ

М. Ю. Федосюком понимаются такие тематические, композиционные и стилистические типы текстов, в составе которых отсутствуют компоненты, которые могут быть квалифицированы как тексты определенных жанров. К числу элементарных РЖ, по мысли ученого, можно отнести сообщение, похвалу, приветствие, приказ. Что же касается комплексных РЖ, то это, по определению М. Ю. Федосюка, типы текстов, состоящие из компонентов, каждый из которых обладает относительной завершенностью и представляет собой текст определенного жанра. Комплексные РЖ, как указывает М. Ю. Федосюк, могут быть монологическими, т. е. включающими в себя компоненты, которые принадлежат одному говорящему или пишущему (в числе таких ученый называет утешение, убеждение, уговоры), и диалогическими, т. е. состоящими из реплик разных коммуникантов (например, беседа, дискуссия, спор, ссора) [Федосюк 1997 6: 104].

К. Ф. Седов, следуя духу концепции М. М. Бахтина, также приходит к мысли о необходимости терминологического разграничения жанровых образований разного объема. Для обозначения жанровых форм, представляющих собой одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик, исследователь предлагает термин субжанр [Седов 1999 б: 119]. Логика подобной терминологической дифференциации жанровых форм подталкивает ученого к выделению в общем пространстве жанров бытового общения и макрообразований, т.е. речевых форм, которые сопровождают социально-коммуникативные ситуации, объединяющие в своем составе несколько жанров. Такие образования К. Ф. Седов предлагает называть гипержанрами, или гипержанровыми формами. По замечанию ученого, «единый континуум повседневного общения представляет собой систему текучих, меняющихся во времени и пространстве форм речевого поведения, которые способны мгновенно реагировать на любое изменение в структуре социального взаимодействия внутри того или иного этноса. Явления «житейской идеологии» (М. М. Бахтин), бытового социума, которые исчезают из жизни, заставляют отмирать или видоизменяться речевые жанры, отражающие эти типические социально-коммуникативные ситуации прошлого» [Седов 1999 б: 120]. Подобная текучесть, незавершенность норм внутрижанрового поведения позволяет, по мысли К.Ф. Седова, выделить в рамках предлагаемой им типологии переходные формы, которые осознаются говорящими как нормативные, но располагаются в межжанровом пространстве. Такого рода жанровые образования К. Ф. Седов предлагает называть жанрои-дами.

Мы рассматриваем первичность и вторичность РЖ в соответствии с типологией А. Г. Баранова [Баранов 1997], который выделяет первичные простые РЖ, близкие к речевому акту, не составляющие интеракцию, соотнесенные с интенциональным состоянием; первичные сложные РЖ - устойчивые диалогические образования, соотнесенные с общим для коммуникантов интенциональным состоянием или состояниями коррелирующими; вторичные простые - повествование, описание и др., не соотнесенные с интеракцией, не соотносимые с интенциональным состоянием вне готового высказывания; вторичные сложные РЖ или собственно жанры, в той или иной степени разыгрывающие интеракцию, например, в приемах диалогизации.

Применительно к нашему материалу будем считать устную рекламу на месте продажи вторичным сложным РЖ, представляющим собой комбинацию первичных жанров (совет, убеждение, рекомендация, переубеждение и др.).

Подчеркнем важную для нашего исследования мысль О. Б. Сиротининой о различении РЖ и риторических жанров. «Речевой жанр сложился не в лингвистических теориях, а в реальном восприятии бытового общения, прежде всего с точки зрения получателя речи» [Сиротинина 1999: 27]. Исследователь указывает, что адресант сознательно или неосознанно, но всегда строит свою речь, так, чтобы РЖ был воспринят адресатом правильно. Это не означает, конечно, что не бывает речевых неудач, в том числе и жанрового свойства (просьба может быть воспринята как приказ или как замечание, комплимент может обидеть, похвала или лесть могут быть сразу распознаны как таковые и т.д.). «Однако, - замечает О.Б. Сиротинина, - иногда адресант вынужден (или стремится к этому без особой нужды) мобилизовать для успеха коммуникации все свои и данного языка возможности, именно построить высказывание или их ряд с его точки зрения наиболее эффективным способом» [Сиротинина 1999: 28]. «В подобных случаях, - заключает О.Б. Сиротинина, - очевидно, можно говорить не только о речевых, но и о риторических жанрах» [Там же].

По мнению ученого, один и тот же жанр может быть чисто речевым (при отсутствии специально спланированного, сознательно использованного построения речи и употребления в ней определенных языковых средств) и риторическим - в случае сознательного планирования и употребления тех или иных средств. Но не всякий РЖ является риторическим даже в потенции. В дальнейшем мы покажем, что РЖ, употребляемые в ситуации покупки, можно отнести к числу риторических, поскольку, с одной стороны, это жанры, которым языковая личность специально не обучается, они бессознательно впитываются представителями конкретного этноса подобно фактам родного языка. С другой стороны, успешность / неуспешность коммуникации в ситуации купли-продажи во многом зависит от того, как адресант спланирует и построит свое высказывание, здесь уже нельзя говорить о неосознанности речевого поведения.

Минимальной коммуникативной единицей, которая может быть подвергнута лингвистическому анализу, является дискурс, в котором взаимоопределенными, реализованными оказываются речевые действия коммуникантов. Дискурс рассматривается в работе как функционально однозначная, завершенная единица речевой деятельности, выражающая межличностное речевое взаимодействие и обладающая интегративной коммуникативной функцией и единым топиком [Зернецкий 1987; ван Дейк 1989; Макаров 1998]. Термин будет использоваться нами для обозначения процесса коммуникации в ситуации покупки.

Несмотря на существование ряда собственно лингвистических исследований по языку рекламы, природа рекламных жанров, их коммуникативный статус остаются неопределенными.

Лингвистами были предприняты попытки описать жанровое многообразие рекламных текстов. Так, Н. Н. Кохтев замечает, что «в рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ» [Кохтев 1997: 67-68]. Авторы монографии «Реклама: палитра жанров» считают неправомерным на рекламный процесс набрасывать «сетку» тех форм, которые созданы публицистической деятельностью. Публицистические жанры способны воплощать рекламные цели, но они как бы берутся взаймы рекламистами из другой сферы. Существуют жанровые формы, органичные для самого рекламного творчества, соответствующие дифференциации массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений: жанры печатной рекламы; жанры радиорекламы; жанры ТВ-рекламы; жанры наружной рекламы [Реклама: палитра жанров 2000].

Выделяя такие рекламные жанры, как листовка, объявление, буклет, каталог, плакат и т.д., как замечает И. Имшинецкая, исследователи подменяют понятие жанр понятием рекламоноситель. Ведь в рамках, например, газетного или журнального объявления может быть использован какой угодно жанр - от кулинарного рецепта до исповеди. «Жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание - форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами» [Имшинецкая 2002: 8]. Исходя из сказанного, И. Имшинецкая выделяет такие жанры печатной рекламы, как анекдот, байка, болтовня, совет, шутка, дневниковые записи, инструкция, исповедь и др.

Наиболее изученной является зрительная реклама (различные виды печатной рекламной продукции), менее изучены теле- и радиореклама, совсем не изучена и не описана устная реклама. Это определило объект нашего исследования.

Необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином устная реклама на месте продажи. Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта продавца и покупателя [Дейян, Троадек 1994]. Авторами такой рекламы могут быть продавцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации, например, радио, телевидение, которые, хоть и передают вер-бально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Выбрав в качестве объекта исследования устную рекламу, мы не задаемся трудноосуществимой задачей охвата всей многоликости рекламных жанровых структур. Предмет исследования - жанровые формы устной рекламы с обратной связью, т.е. рекламы, сопровождающей продажу, предполагающую непосредственный контакт продавца и покупателя. К компонентам, образующим данную ситуацию, относим: продавца, покупателя, саму рекламу на месте продажи, объект рекламирования (товар / услугу), манеру рекламировать, а также общий фон знаний коммуникантов. На начальном этапе работы мы пренебрегаем такими факторами, как социальный статус говорящих, их фоновые знания и представления о мире, аксиологические установки. При анализе материала мы выявляем линию речевого поведения, избранную адресантом для выполнения коммуникативной задачи, достижения своей главной цели в речевом взаимодействии, и определяем, как она влияет на набор речевых тактик в системе жанровых форм устной рекламы.

При поверхностном взгляде может показаться, что продажа и реклама — вещи различные: о продаже заботится продавец, о рекламе - тот, кто ее создает. Но ведь и реклама, и продажа находятся на службе сбыта продукции. Продавец олицетворяет собой последнее звено в длинной цепи реализации товаров. Поэтому он не только завершает рекламный процесс, но и активно в нем участвует. Продавец информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и т.д.; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; занимается разбором жалоб покупателей. Продавец «в одном лице» предстает перед покупателем автором и исполнителем рекламы, хотя он, естественно, опирается на ту рекламу, которую в других условиях создают квалифицированные люди многих специальностей.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, - сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Основное отличие устной рекламы от ее письменной формы заключается в таких характерных для разговорной речи свойствах, как импровизация, неподготовленность. Печатная реклама, телереклама имеют четко определенный предмет рекламирования (товар / услугу), огромный арсенал средств воздействия на аудиторию (вербальные, изобразительные, музыкальные и другие средства и их разнообразное комбинирование). Устная реклама создает впечатление заранее неподготовленной, а порождаемой одновременно с ее произнесением. Специфика устной рекламы заключается в ее большем по сравнению с теле- и радиорекламой прагматическом синкретизме, т. е. в тесном переплетении в ней самых разнообразных иллокутивных актов: перформативных, констатирующих, директивных и т.п., детерминированных ситуацией рекламной коммуникации.

Нами учитывается соотношение РЖ и речевого акта (далее - РА). В лингвистической литературе неоднократно отмечалось сходство бахтинской теории РЖ и теории РА Д. JI. Остина и Д. Р. Серля [Кобозева 1986; Земская 1988 и др.]. Логическая в своей основе, теория РА оказала большое влияние на современную лингвистику, и потому при решении близких по характеру проблем одни ученые используют термины теории РЖ, другие прибегают к терминологии теории РА, при этом наблюдается тенденция построения типологии РЖ и многих аспектов их изучения в ориентире на теорию РА.

А. Вежбицка так формулирует исходное, основополагающее для теории РЖ, а также для теории РА положение: «Универсум речи не образуется ни словами, ни предложениями, он образуется высказываниями (речевыми актами). Общее структурное членение человеческой речи в значительной степени детерминировано типологической дифференциацией этих индивидуальных высказываний» [Вежбицка 1997 а: 99]. По словам исследователя, предметом теории РА являются «единицы, гораздо теснее связанные с действительностью, чем те, которыми занималось все языкознание прошлого <.> Фонемы, морфемы, слова, фразы или предложения — это единицы абстрактные и «мертвые»: живая речь слагается из «актов», структура которых детерминирована непосредственно их прагматической функцией» [Там же].

Заметим, что исходные позиции изучаемой единицы как речевой, как единицы речевого общения являются общими, сходными в теории РА и концепции РЖ М. М. Бахтина. Отсюда, общим в теориях является принцип изучения этой единицы: обязательно в контексте экстралингвистических факторов (говорящий, слушающий, отношения между ними, передающееся содержание, условия и обстоятельства порождения РА или РЖ, цель общения, ситуация общения и др.).

При всем сходстве рассматриваемых теорий они имеют заметные и существенные различия. Если отвлечься, как предлагает М. Н. Кожина, от семанти-ко-прагматического аспекта и предложить возможность рассмотрения РЖ и РА с учетом других аспектов, то «с чисто количественной стороны - объема (размера) единиц — РА и РЖ все же удобнее рассматривать как разные явления» [Кожина 1999 б: 58]. РА, по мысли исследователя, можно понимать как отдельную реплику в диалоге (действие), наделенную определенной иллокутивной силой и вызывающую, предполагающую определенный перлокутивный эффект, РЖ - это более развернутое и сложное речевое построение, состоящее из нескольких РА [Там же: 58-59]. Данное различие РЖ и РА представляется для нас важным, т.к. делает возможным изучение РЖ устной рекламы как системно-структурных явлений, представляющих собой сложную совокупность многих речевых актов, выбранных и соединенных по соображениям некоей особой целесообразности и относящихся к действительности не непосредственно, а через РЖ в целом. Отсюда возникают самые широкие возможности для изучения структуры диалога в ситуации покупки.

В любых коммуникативных сферах, в том числе и в ситуации покупки, можно выделить стандартные и нестандартные РА, или первичные реализации РЖ. Существуют различные интерпретации этих РА. Так, Е. М. Верещагин и В. Г. Костомаров называют их «стандартными (стабильными) и вариабельными (переменными) действиями» [Верещагин, Костомаров 1990], М. В. Китайгородская и Н. Н. Розанова - «ситуациями-стереотипами и спонтанно возникающими ситуациями» [Китайгородская, Розанова 2000]. «Любой вид культурного поведения соотносится с некоторым стереотипом» [Сепир 1993: 596]. Стереотипы возникают в результате функционирования языка, зависят от конкретной ситуации и осуществляются под воздействием группы факторов: функциональное свойство речи - социальность (проявление традиций); динамический принцип повторяемости, приводящий к формированию типичных моделей, глубинно-действующие противоположные психологические тенденции автоматизма и преодоления автоматизма мысли и речи; психология языковой личности [Ко-тюрова 1998; Николаева 2000; Прохоров 1999].

Речевые жанры в активно формирующейся сегодня теории РЖ становятся объектом изучения как «стереотипные дискурсивные формы», которые обслуживают «типические ситуации социального взаимодействия индивидов [Седов 1999 а: 88]. Поскольку в стереотипных ситуациях порождаются стереотипные высказывания, соотносимые с социальными ролями [Крысин 1989: 135], в нашем исследовании мы стремимся выявить стереотипные речевые акты, которые в силу их шаблонности регулярно реализуются в речи продавца и покупателя.

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что рекламный дискурс в ситуации покупки может быть представлен в формах устоявшихся речевых жанров через репертуары стандартизованных ситуаций, речевых актов и средств их речевого воплощения.

Цель работы - описать жанровые формы устной рекламы, обладающие рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в ситуации покупки.

Для достижения цели оказалось необходимым решить следующие задачи:

1. На основе анализа различных подходов к исследованию РЖ выработать способ описания РЖ устной рекламы на месте продажи.

2. Дать характеристику конститутивных признаков РЖ устной рекламы, влияющих на успешность коммуникации в ситуации покупки товара.

3. Описать модель построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы диалога как жанровой целостности в ситуации покупки товара.

4. Выявить и описать механизм функционирования оформляющих ситуацию покупки инициальных, медиальных и финальных тактик на уровне содержания, композиции и языкового воплощения.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды ученых, занимающихся разработкой проблем жанроведения и описанием конкретных речевых жанров: М. М. Бахтина, Н. Д. Арутюновой, А. Вежбицкой,

В. В. Дементьева, В. Е. Гольдина, К. Ф. Седова, С. Гайды, М. Ю. Федосюка, Т. В. Шмелевой, Т. В. Матвеевой и др.

Материал исследования — речежанровая составляющая взаимодействия в ситуации покупки. Источником материала послужили записи диалогов1 между продавцом и покупателем, сделанные в магазинах и на рынках г.Иркутска в течение 2001-2004 гг. Общая продолжительность записей 280 мин. Основным способом сбора материалов были диктофонные записи. Для решения задачи исследования наиболее удобным был прием «скрытого микрофона», когда говорящие не знали о записи речи. Записи от руки использовались лишь при собирании коротких стереотипных выкриков-призывов. При расшифровке диктофонных записей устной рекламы на месте продажи мы отказались от представления текстов в фонетической транскрипции, поскольку основную свою задачу видели в том, чтобы как можно более точно отразить структуру диалога в ситуации покупки. Передача на письме устной речи дана в работе в интонационной транскрипции. Вслед за авторами монографии «Русская разговорная речь. Тексты» (М., 1978) мы, отказавшись от традиционной системы пунктуации, используем знаки, позволяющие более точно передать членение текста: // / ? - знаки завершения высказывания, / - знак интонационного членения высказывания при его незаконченности, ' - знак логического ударения в высказывании, разрядкой передается подчеркнутое замедление темпа, отрезки с ускоренным произношением подчеркиваются линией, скандирование слов передается их написанием по слогам. Если текст одного говорящего сопровождается короткими междометными репликами (знаками согласия, внимания, отказа) другого, то эти короткие реплики вставляются прямо в текст первого говорящего (в строку). Если же текст одного говорящего прерывается или сопровождается длинной репликой другого говорящего, то реплика первого

1 В диссертации не анализируются «речевые стереотипы общения в торговле» [Шкатова 1990], оформляющие покупку, совершаемую по инерции, (например, покупка хлеба, молока и под.) [Энджел 1999: 147]:

Пк. Мне булку хлеба за шесть тридцать //

Пр. Первый/второй сорт?

Пк. Первый // прерывается в том месте, где вступает второй. Реплика второго дается, как принято, с новой строки, продолжение реплики первого также дается с новой строки, но, чтобы показать, что это не новая реплика, а продолжение старой, она дается со строчной буквы. Некоторые формы слов, не являющиеся нормативными в современном русском литературном языке, нами не исправляются, а даются в той форме, в какой они звучат в речи (например, померяем, туфлей).

В основу исследования положен метод комплексного коммуникативно-лингвистического описания жанра, включающий приемы наблюдения, обобщения, интерпретации и классификации. Система частных методов и приемов исследования, применяемых в работе, включает метод дистрибутивного анализа материала, метод внутренней реконструкции текста и его составляющих, метод комплексного «пофакторного анализа» РЖ, предложенный Т. В. Шмелевой, с привлечением элементов контекстуального и логико-семантического анализа. Как вспомогательный использовался метод опроса информантов.

Научная новизна работы состоит в системном описании речевых жанров устной рекламы с привлечением широкого коммуникативного контекста. В работе впервые устная реклама на месте продажи анализируется в рамках жанроведческого подхода, что позволяет выделить ведущий жанр устной рекламы - диалог, принципиально отличающийся по характеру от монологических жанров. Как ведущий жанр устной рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания. Новым представляется ракурс исследования, который позволил описать принципы функционирования РЖ устной рекламы через выявление конститутивных признаков и композиционных схем жанра.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что проведенное исследование позволяет уточнить и расширить имеющиеся классификации речевых жанров, представления о жанровой системе устной речи; дает воз

2 См. анкетирование в п.2.3.1. можность описания других речевых жанров и их серий; способствует выявлению общих принципов и закономерностей функционирования речевых жанров. Полученные в ходе исследования результаты могут представлять интерес для относительно новой области отечественной филологии — жанроведения, предполагающего создание интегрального описания речевых жанров.

Практическая ценность. Результаты исследования могут быть использованы при чтении речеведческих курсов современного русского языка. Кроме того, диссертация открывает возможность использования отдельных ее положений при разработке тематики спецсеминара, написании курсовых и дипломных работ.

Теоретические положения и практические результаты работы дают также основу для организации универсальной модели интерпретации речевого жанра, практическая реализация которой позволит расширить границы понимания языковой личности. Кроме того, полученные результаты могут быть использованы при изучении того, как функционирует сегодня рекламная коммуникация, в чем популярность и действенность устной разновидности рекламы.

Для реализации целевой установки в работе использована поэтапная исследовательская процедура. Начальный этап исследования связан с выявлением фольклорных рекламных традиций в современной устной рекламе. На этом этапе описан механизм функционирования рекламных выкриков, их семантическое многообразие в современных условиях.

Следующий этап исследования знаменуется обращением к современным диалогам, записанным в ситуации покупки, позволяющим выявить характер ролевого поведения участников названной ситуации, обнаружить механизмы координации ролей, установить их композиционную значимость, показать жан-рообразующую функцию социальных ролей. На этом этапе описывается модель диалога в ситуации покупки, выявляются композиционные схемы устной рекламы как жанровой целостности.

На заключительном этапе анализа мы обращаемся к описанию отдельных тактик как жанровых составляющих устной рекламы, описываем способы их системной организации, выявляем приемы языковой демагогии, влияющие на успешность коммуникации в ситуации покупки.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международной научно-методической конференции МАПРЯЛ «Русский язык: вопросы теории и инновационные методы преподавания» (Иркутск, 25-28 мая 2001 г.), юбилейных педчтениях, посвященных памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.), международном гуманитарном конгрессе «Построение гражданского общества» (Иркутск, 16-19 сент. 2002 г.), международной конференции «Русский язык в кругу мировых языков и языковое планирование в XXI в. (Традиции, инновации, перспективы)» (Иркутск, 23-25 сент. 2002 г.), научно-методических чтениях памяти профессора Р. Т. Гриб (Лесосибирск, 3-4 апр. 2003 г.), международной научной конференции «Русский язык в России на рубеже XX-XXI вв.» (Самара, 5-6 мая 2003 г.), международной научной конференции «Славянская филология: история и современность» (Барнаул, 3-4 июня 2004 г.).

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа включает введение, две исследовательские главы, заключение, библиографию, список принятых сокращений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование позволило описать дискурсивное пространство ситуации покупки в формах устоявшихся жанровых форм устной рекламы.

В результате описания коммуникативно-прагматической модели речевого жанра устной рекламы на месте продажи через «анкету жанра», предложенную Т. В. Шмелевой, выяснилось, что РЖ устной рекламы многоцелевой. Коммуникативная цель жанра рекламы не поддается однозначному определению (информация, оценка, воздействие, убеждение и т.д.), наблюдается контаминация интенций коммуникантов. Поэтому был избран принцип описания РЖ устной рекламы на месте продажи по доминирующему признаку. Анализ речевого материала показал, что доминирующим признаком для РЖ устной рекламы на месте продажи является концепция автора и адресата. Доминирующий признак определяет конститутивные признаки жанра - стратегии и тактики речевого поведения автора, а также композиционные схемы жанровых форм.

Проанализировав современное состояние устной рекламы, мы выделили наличие двух основных сфер ее применения:

1) возобновление устной рекламы в уличной торговле;

2) использование в процессе межличностного общения между продавцом и покупателем в магазине, на рынке.

В соответствии с названными сферами выделяются жанровые формы устной рекламы на месте продажи - рекламный выкрик и диалог в ситуации покупки. И та, и другая жанровая форма устной рекламы на месте продажи включает побудительный элемент, провоцирующий непосредственный ответ в виде высказывания или действия.

Анализ оценочных предикатов в лингвокультурологическом аспекте позволил выявить тот факт, что семантическая направленность жанра устной рекламы обусловлена различного рода ассоциациями с традиционными национальными представлениями о бытии. Оценочные предикаты, являясь коммуникативными маркерами побуждения к покупке, обусловливаются национальной спецификой.

Настоящее исследование ставило целью описать жанровые формы устной рекламы, обладающие рядом конститутивных свойств и формирующие типовую модель общения в ситуации покупки. Поставленная цель была достигнута путем решения ряда задач, одной, из которых явилось описание модели построения РЖ устной рекламы на месте продажи через композиционные схемы.

Основываясь на собранном нами эмпирическом материале, можно говорить о возвращении такого жанра устной рекламы, как рекламный выкрик, хотя, конечно, в преобразованном виде. Модели построения рекламных выкриков классифицированы в работе в зависимости от смыслообразующих элементов. Современный рекламный выкрик строится на языковой игре, реминисценциях. Наполнение формы рекламного выкрика эмоционально-ценностным компонентом позволяет автору прогнозировать перлокутивный эффект. Анализ особенностей данной жанровой формы дает возможность понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность. Возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Современный уровень развития рекламных процессов настоятельно требует внимания к изучению многовекового опыта использования устного общения. Современная устная реклама базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиции.

В работе определена модель построения диалога в ситуации покупки, названы важные речевые ходы жанра, внутрижанровые коммуникативные тактики. Анализ речевых действий продавца позволил выявить наличие инициальных и финальных тактик, составляющих коммуникативную рамку ситуации покупки, а также медиальных, ведущих к реализации коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия в ситуации покупки.

Диалог в ситуации покупки строится продавцом так, чтобы возбудить у покупателя желание приобрести рекламируемый товар. Для достижения этой цели продавец использует различного рода коммуникативные тактики, управляющие ходом коммуникации, далеко не всегда прибегая к строго логическому обоснованию, заявляя тезисы и формулируя доказательства. Для устной рекламы обычна ситуация, когда истинность довода не доказывается, а только предполагается. Здесь обычны ссылки на свой опыт, чье-то высказывание, моду, общее мнение.

Коммуникативные тактики продавца ведут к реализации коммуникативной стратегии, когда используются приемы языковой демагогии. В работе рассмотрены приемы использования языковой демагогии и языкового манипулирования в ситуации покупки. На основе анализа делается вывод о том, что в высказываниях, сконструированных по законам языковой демагогии, существует второй план, благодаря семантике которого предопределяется принятие решения покупателем в пользу приобретения товара. Это позволяет рассматривать речь продавца в диалоге в ситуации покупки как новое решение того, что в былых условиях именовалось торговым уговором. Невзирая на силу приводимых аргументов, большую роль играют эмоциональное наполнение, элементы суггестии.

Проведенное исследование позволяет говорить о жанре устной рекламы на месте продажи как жанре с четким распределением и простотой социальных ролей (продавец — покупатель), стандартизированностью ситуации (продажа — покупка), ведущей к простоте конвенций (анализ свойств продукта, выявление выгод, которые покупатель получает от использования товара) и к стандарту речевого выражения определенного круга стандартных интенций, характерных для отмеченной ситуации. Принципы употребления языковых средств в различных жанрообразованиях устной рекламы мотивируются в процессе порождения рекламы составляющими коммуникативного акта.

Специфика устной рекламы на месте продажи, отличающей названный жанр от других жанров, наполняющих рекламный дискурс, заключается в том, что устная реклама на месте продажи представляет собой жанрово-функциональную разновидность естественной устной речи, реализуемой в диалоге в ситуации покупки в неофициальной обстановке, где основным условием является непосредственное общение.

Жанровый подход оказался продуктивным в описании устной формы рекламного дискурса. Он позволил выделить ведущий жанр устной рекламы — диалог, принципиально отличающийся по характеру от монологических жанров. Такой жанр характеризуется общими признаками устной разговорной речи: устным осуществлением, необратимостью во времени, яркой интенцио-нальностью. Для речевого общения в данной ситуации свойственны такие общие показатели, как привлечение невербальных элементов речевой деятельности, ситуативная прикрепленность, тематическая заданность, непосредственность общения, скрытая от покупателя подготовленность, воспринимаемая как спонтанность речи. Как ведущий устный жанр рекламной коммуникации диалог позволяет упорядочить все сосредоточенные вокруг нее ситуации общения и представить основной репертуар тактик, организующих и обобщающих конкретные высказывания.

Перспективным считаем анализ жанра устной рекламы в тендерном аспекте. Исследование закономерностей функционирования языковых средств в устной рекламе, проведенное с учетом поло-ролевых различий, даст возможность расширить и углубить представление о специфике данного жанра.

СПИСОК УСЛОВНЫХ СОКРАЩЕНИЙ

ИРА - инициальный речевой акт

ИТ - инициальная тактика

ИТ пР - инициальная тактика продавца

КТ - коммуникативная тактика

МТ — медиальная тактика

МТ Пр- медиальная тактика продавца

Пк - покупатель

Пр - продавец

РА - речевой акт

РВ — речевое воздействие

РЖ - речевой жанр

РР - разговорная речь

ТРА - теория речевых актов

ФТ - финальная тактика

161

Список научной литературыШерстяных, Инна Валерьевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Амиров В. М. Агитационный предвыборный сверхтекст: организация содержания и стратегии реализации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2002. - 24 с.

2. Анисимова Т. В. О принципах классификации риторических жанров // Речевое общение / Под ред. А. П. Сковородникова. Красноярск, 2000 а. — Вып. 2.-С. 43-48.

3. Анисимова Т. В. Типология жанров деловой речи (риторический аспект): Автореф. дис. . д-ра филол. наук. Краснодар, 2000 б. - 46 с.

4. Арутюнова Н. Д. Жанры общения // Человеческий фактор в языке. Коммуникация, модальность, дейксис. М., 1992. - С. 52-56.

5. Арутюнова Н. Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. — 1981. Т. 40, № 4. - С. 356-367.

6. Арутюнова Н. Д. Что мы предпочитаем? (Семантическая структура народных суждений о предпочтительности) // Восточные славяне. Языки. История. Культура: К 85-летию акад. В. И. Борковского. М., 1985. - С. 164-172.

7. Баранов А. Г. Когниотипичность текста: (К проблеме уровней абстракции текстовой деятельности) // Жанры речи. — Саратов, 1997. Вып. 1. -С. 4-12.

8. Баранов А. Г. Функционально-прагматическая концепция текста / Отв. ред. Т. Г. Хазагеров. — Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 1993. 182 с.

9. Баранов А. Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / Отв. ред. Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов. М., 1990. - С. 40-52.

10. Баранов А. Н., Крейдлин Г. Е. Иллокутивное вынуждение в структуре диалога // Вопросы языкознания. 1992 а. - № 2. — С. 84-99.

11. Баранов А. Н., Крейдлин Г. Е. Структура диалогического текста: Лексические показатели минимальных диалогов // Вопросы языкознания. — 1992 б. — № 3. — С. 84-93.

12. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989.-616 с.

13. Бахтин М. М. Проблема речевых жанров // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М., 1979. — С. 237-280.

14. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная кулыура средневековья и Ренессанса. М.: Худ. литер., 1990. - 543 с.

15. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издат. дом «Довгань», 1995. - 704 с.

16. Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников знаки рекламы // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем: Тез. докл. М., 1962.-С. 37-49.

17. Богин Г. И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997. - Вып. 1. - С. 12-22.

18. Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург: Арго, 1996.-С. 21-48.

19. Борисова И. Н. Русский разговорный диалог: Структура и динамика.- Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 2001. 408 с.

20. Бородина В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 1999. - № 1. -С. 17-27.

21. Булыгина Т. В., Шмелев А. Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). М.: Школа «Языки русской культуры», 1997.- 576 с. (Язык. Семиотика. Культура).

22. Вежбицка А. Метатекст в тексте // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1978. - Вып. 8: Лингвистика текста. - С. 402-421.

23. Вежбицка А. Речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. - Вып. 16: Лингвистическая прагматика. — С. 251-275.

24. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. Саратов, 1997 а. -Вып. 1.-С. 99-111.

25. Вежбицка А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. / Отв. ред. М. А. Кронгауз; Вступ. ст. Е. В. Падучевой. М.: Русские словари, 1997 б. -416 с.

26. Верещагин Е. М. Коммуникативные тактики как поле взаимодействия языка и культуры // Русский язык и современность: Проблемы и перспективы развития русистики: Докл. Всесоюзн. науч. конф. (Москва, 20-23 мая 1991 г.). М., 1991.-Ч. 1.-С. 32-43.

27. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура: Лингвострано-ведение в преподавании русского языка как иностранного. М.: Рус. яз., 1990. — 247 с.

28. Винокур Т. Г. Говорящий и слушающий. М.: Наука, 1993 а. - 172 с.

29. Винокур Т. Г. Информативная и фатическая речь как обнаружение разных коммуникативных намерений говорящего и слушающего // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М., 1993 б.-С. 5-29.

30. Гайда С. Жанры разговорных высказываний // Жанры речи. Саратов, 1999. - Вып. 2. - С. 103-111.

31. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.- 139 с.

32. Гелвановский Г. В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Уфа, 2000. — 22 с.

33. Гермогенова JI. Ю. Как сделать рекламу магазина: (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). — М.: «РусПартнерЛтд», 1994. 281 с. - (Практика бизнеса; Вып. 2).

34. Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2001. -№56.-С. 222-235.

35. Гловинская М. Я. Семантика глаголов речи с точки зрения теории речевых актов // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М., 1993. - С. 158-218.

36. Гольдин В. Е. Имена речевых событий, поступков и жанры русской речи // Жанры речи. Саратов, 1997. - Вып. 1. - С. 23-34.

37. Гольдин В. Е. Проблемы жанроведения // Жанры речи. Саратов, 1999.-Вып. 2.-С. 4-6.

38. Граудина Л. К., Ширяев Е. Н. Культура русской речи / Под ред. Л. К. Граудиной, Е. Н. Ширяева. М.: Изд. группа НОРМА-ИНФРА-М, 1999. -560 с.

39. Гуляр Т. Б. Побудительный дискурс // Коммуникативно-функциональный аспект. Тверь, 1993. - С. 37-43.

40. Данилов С. Ю. Речевой жанр проработки в тоталитарной культуре: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. ун-та, 2001.- 15 с.

41. Дейян А., Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с фр. / Общ. ред. В. С. Загашвили. М.: АО Изд. группа «Прогресс»: «Универс», 1994. - 190 с.

42. Дементьев В. В. Изучение речевых жанров: Обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. 1997 а. - № 1. - С. 109-121.

43. Дементьев В. В. Коммуникативная генристика: речевые жанры как средство формализации социального взаимодействия // Жанры речи. Саратов, 2002. - Вып. 3.-С. 18-40.

44. Дементьев В. В. О структуре коммуникативных жанров // Семантические процессы на разных уровнях языковой системы: Межвуз. сб. науч. тр. — Саратов, 1994.-С. 108-114.

45. Дементьев В. В. Светская беседа: жанровые доминанты и современность // Жанры речи. Саратов, 1999 а. - Вып. 2. - С. 157-177.

46. Дементьев В. В. «Текстоцентрическое» и «жанроцентрическое» изучение речи: (К выходу первого вып. сб. «Жанры речи») // Вопросы стилистики. Саратов, 1998. - Вып. 27. - С. 21-33.

47. Дементьев В. В. Фатические и информативные коммуникативные замыслы и коммуникативные интенции: проблемы коммуникативной компетенции и типология речевых жанров // Жанры речи. — Саратов, 1997 б. С. 3444.

48. Дементьев В. В. Фатические речевые жанры // Вопросы языкознания. -1999 б. -№ 1.- С. 37-55.

49. Дементьев В. В., Седов К. Ф. Социопрагматический аспект теории речевых жанров. — Саратов: Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1998. — 107 с.

50. Дементьев В. В., Седов К. Ф. Теория речевых жанров: социопрагматический аспект // Stylistyka. Opole, 1999. - Вып. 8: 1999. - С. 53-87.

51. Дмитриева Н. JI. Стереотип как средство регуляции восприятия вербализованного содержания: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Барнаул, 1996.-22 с.

52. Дмитриева О. JI. К проблеме формирования пакета «Штампы и клише» // Фразеография в машинном фонде русского языка / Отв. ред. В. Н. Телия. -М., 1990.-С. 104-110.

53. Долинин К. А. Проблема речевых жанров через сорок пять лет после статьи Бахтина // Русистика: Лингвистическая педагогика конца XX в. СПб., 1998.-С. 35-46.

54. Долинин К. А. Речевые жанры как средство организации социального взаимодействия // Жанры речи. Саратов, 1999. - Вып. 2. - С. 7-13.

55. Домовец О. С. Манипуляция в рекламном дискурсе // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград, 1999. - С. 61-65.

56. Драч Г. В. Русский культурный архетип // Культурология / Под ред. Г. В. Драча.-М., 1997.-С. 367-411.

57. Ермакова О. П. Разговоры с животными (лингвопсихологические заметки) // Разновидности городской устной речи: Сб. науч. тр. / Отв. ред. Д. Н. Шмелев, Е. А. Земская. -М., 1988. С. 240-247.

58. Жанры речи / Ин-т рус. яз. и рус. лит. при филол. фак. Сарат. гос. унта им. Н. Г. Чернышевского; Редкол.: В. Е. Гольдин (отв. ред.) и др. Саратов: Изд-во «Колледж», 1997. - Вып. 1.-212 е.; 1999. - Вып. 2. - 286 е.: схем.; 2002. -Вып. 3.-318 с.

59. Земская Е. А. Городская устная речь и задачи ее изучения // Разновидности городской устной речи: Сб. науч. тр. / Отв. ред. Д. Н. Шмелев, Е. А. Земская. -М., 1988. С. 5-44.

60. Земская Е. А. О понятии «разговорная речь» // Русская разговорная речь: Сб. науч. тр. / Отв. ред. О. Б. Сиротинина. Саратов, 1970. - С. 3-10.

61. Зернецкий П. В. Единицы речевой деятельности в диалогическом дискурсе // Языковое общение: единицы и регулятивы: Межвуз. сб. науч. тр. / Отв. ред. И. П. Сусов. Калинин, 1987. - С. 89-95.

62. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: «РИП-холдинг», 2002. - 130 с. - (Академия рекламы).

63. Имшинецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе. — http://www.advertology.ru/laboratoriy/arxiv/2003/imshineckay.htm. (12.01.2004).

64. Капанадзе Л. А. О жанрах неофициальной речи // Разновидности городской устной речи: Сб. науч. тр. / Отв. ред. Д. Н. Шмелев, Е. А. Земская. -М., 1988.-С. 230-234.

65. Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. - № 7. - С. 171-177.

66. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.-264 с.

67. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малых предприятий. М.: Прогресс, 1991.-279 с.

68. Кашкин В. Б. Введение в теорию коммуникации. — http://kachkine.narod.ru/CommTlieory/ (04.11.2002).

69. Киселева Л. А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: Изд-во ЛГУ, 1978.-160 с.

70. Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Речевые одежды Москвы // Русская речь. 1994. - № 2. - С. 45-53.

71. Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Речь москвичей: Коммуникативно-культурологический аспект. М.: Ин-т рус. яз РАН, 1999. - 346 с.

72. Китайгородская М. В., Розанова Н. Н. Современная городская коммуникация: тенденции развития (на материале языка Москвы) // Русский язык конца XX столетия (1985-1995) / Отв. ред. Е. А. Земская. 2-е изд. - М., 2000. -С. 345-383.

73. Клюев Е. В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2002. - 320 с.

74. Кожина М. Н. Некоторые аспекты изучения речевых жанров в нехудожественных текстах // Стереотипность и творчество в тексте. Пермь, 1999 а. -С. 22-39.

75. Кожина М. Н. Речевой жанр и речевой акт (некоторые аспекты проблемы) // Жанры речи. Саратов, 1999 б. - Вып. 2. — С. 52-61.

76. Козлова С. П. Прагматический аспект языка рекламных лозунгов // Сб. науч. тр. Моск. пед. ин-та иностр. яз. М., 1987. - Вып. 290. - С. 98-106.

77. Колесов В. В. Русская речь. Вчера. Сегодня. Завтра. СПб.: Юна, 1998.-218 с.

78. Котюрова М. П. Многоаспектность явлений стереотипности в научных текстах // Текст: стереотип и творчество: Межвуз. сб. науч. тр. — Пермь, 1998.-С. 5-30.

79. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.

80. Кочетова JI. А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 1999. — 18 с.

81. Красноречие русского Торжка: Материалы из архива В. И. Симакова / Публ. Т. Г. Булак // Из истории русской фольклористики. Ленинград, 1978. — С. 107-157.

82. Крысин Л. П. Социолингвистические аспекты изучения современного русского языка / Отв. ред. Ю. Д. Дешериев. М.: Наука, 1989. - 188 с.

83. Кубрякова Е. С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX в. (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца 20 века / Под ред. Ю. С. Степанова. -М., 1995. С. 144-238.

84. Лихобабин М. Ю. Технологии манипулирования в рекламе (Способы зомбирования). Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 144 с.

85. Лотман Ю. М. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. М., 1976. - С. 247-267.

86. Макаров М. Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. — Тверь: ТГУ, 1998. 199 с.

87. Матвеева Т. В. К лингвистической теории жанра // Collegium. Киев, 1995.-№ 1/2.-С. 65-71.

88. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Науч. ред. М. В. Удальцова. -М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сиб. соглашение, 2000. 230 с.

89. Муравьев В. Московские слова и словечки: Происхождение московских пословиц, поговорок, речений, песен; топонимика московских улиц, площадей и переулков. http://www.moskva.ru/history/mosslov/.html (13.11.2002).

90. Муравьева Н. В. Русская реклама по американскому образцу // Русская речь. 1998. - № 3. - С. 60-66.

91. Мусхелишвили Н. Л., Шрейдер Ю. А. Значение текста как внутренний образ II Вопросы психологии. — 1997. № 3. — С. 86-87.

92. Наер В. Л. К проблеме жанра в системе функционально-стилевой дифференциации языка // Стилистические аспекты устной и письменной коммуникации: Сб. науч. тр. / Отв. ред. К. М. Ирисханова. -М., 1987. Вып. 286. -С. 39-47.

93. Насонова Е. А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. - № 3. — С. 66-73.

94. Николаева Т. М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социологическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. -М., 2000.-С. 112-131.

95. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. -М.:«АЗЪ», 1994.-928 с.

96. Орлов О. О типологии устных жанров деловой речи // Русская словесность. 2003. - № 1. - С. 61-64.

97. Орлова Н. В. Жанры разговорной речи и их «стилистическая обработка»: к вопросу о соотношении стиля и жанра // Жанры речи. Саратов, 1997. -Вып. 1.-С. 51-56.

98. Орлова Н. В. Коммуникативная ситуация — речевой жанр языковая личность: (На материале «Книги отзывов и предложений») II Жанры речи. -Саратов, 1999. ~ Вып. 2. - С. 227-235.

99. Остин Д. JI. Слово как действие / Пер. с англ. А. А. Медниковой // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986. - Вып. 17: Теория речевых актов. -С. 22-129.

100. Остроушко Н. А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом. 2001. - № 1. - С. 82-89

101. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (Референциальные аспекты семантики местоимений). М.: «Эдиториал УРСС», 2002 - 288 с.

102. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы. -http://www.advi.ru/archive/author.php3?id=9&p=2 (23.08.2003).

103. Пирогова Ю. К. К типологии ложных умозаключений в рекламном дискурсе. http://www.dialog-21 .m/archivearticle.asp?param=6347 (04.12.2001).

104. Плескачева М. О. Жанр, стиль и модальность текста // Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1982. - Вып. 186: Проблемы коммуникативной лингвистики / Отв. ред. Б. А. Ольховиков. - С. 108-117.

105. Попов М. Н. К вопросу о жанровой организации текста в свете его прагматики // Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1981. - Вып. 178: Коммуникативные и прагматические особенности текстов разных жанров / Отв. ред. А. Д. Швейцер. - С. 174-178.

106. Почепцов Г. Г. Прагматический аспект изучения предложения (К построению теории прагматического синтаксиса) // Иностранные языки в школе. -1975.-№6.-С. 15-25.

107. Прохоров Ю.Е. Особенности реализации национально-культурных стереотипов речевого общения в диалоге культур II Русский язык в контексте культуры. Екатеринбург, 1999. - С. 115-117.

108. Разновидности городской устной речи: Сб. науч. тр. / АН СССР, Инт рус. яз.; Отв. ред. Д. Н. Шмелев, Е. А. Земская. М.: Наука, 1988. - 260 с.

109. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин. -М.: «РИП-холдинг», 2000. 100 с. - (Академия рекламы).

110. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. М.: Маркетинг, 1998. - 244 с.

111. Русская разговорная речь: Тексты / Авт.-сост.: Г. А. Баринова, Е. А. Земская, JI. А. Капанадзе, Е. В. Красильникова, Е. Н. Ширяев; Отв. ред.: Е. А. Земская, Л. А. Капанадзе. М.: Наука, 1978. - 307 с.

112. Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест / Отв. ред. Е. А. Земская. М.: Наука, 1983.-238 с.

113. Русский язык конца XX столетия (1985-1995) / РАН, Ин-т рус. яз.; Отв. ред. Е.А. Земская. М.: Языки русской культуры, 2000. - 480 с.

114. Рытникова Я. Т. Семейная беседа как жанр повседневного речевого общения // Жанры речи. Саратов, 1997. - Вып. 1. - С. 177-188.

115. Салий В. В., Бакаева В. В. Искусство продажи: Практикум. М.: Из-дат. дом «Дашков и К0», 2000. - 164 с.

116. Салимовский В. А. Жанры речи в функционально-стилистическом освещении: (Науч. акад. текст). Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 2002. - 235 с.

117. Салимовский В. А. Речевые жанры эмпирического текста // Текст: стереотип и творчество. Пермь, 1998. - С. 50-74.

118. Салимовский В. А. Функционально-стилистическая традиция изучения жанров речи // Жанры речи. Саратов, 1999. - Вып. 2. — С. 61-75.

119. Сальникова Е. А-а-а-атличная реклама. От других // Журналист. — 1995. -№ 12.-С. 26-29.

120. Санников В. 3. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: «Языки русской культуры», 1999. - 544 с.

121. Седов К. Ф. Анатомия жанров бытового общения // Вопросы стилистики. Человек и текст. — Саратов, 1998 а. Вып. 27. - С. 9-20.

122. Седов К. Ф. Внутрижанровые стратегии речевого поведения: «ссора», «комплимент», «колкость» // Жанры речи. Саратов, 1997. - Вып. 1. — С. 188-195.

123. Седов К. Ф. Жанры речи в становлении дискурсивного мышления языковой личности // Русский язык в контексте культуры. Екатеринбург, 1999 а.-С. 86-99.

124. Седов К. Ф. Становление дискурсивного мышления языковой личности: Психо- и социолингвистический аспекты / Под ред. О. Б. Сиротининой. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1999 6.-180 с.

125. Седов К. Ф. Структура устного дискурса и становление языковой личности: Грамматический и прагматический аспекты. — Саратов: Изд-во Сарат. пед. ин-та, 1998 б. 112 с.

126. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. М.: Прогресс; Изд. группа «Универс», 1993. - 654 с.

127. Серль Д. Р. Классификация иллокутивных актов // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986 а. - Вып. 17: Теория речевых актов. - С. 170-194.

128. Серль Д. Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986 б. - Вып. 17: Теория речевых актов. - С. 151-169.

129. Сибирякова И. Г. Тема и жанр в разговорной речи // Жанры речи. -Саратов, 1997. -Вып. 1. С. 56-66.

130. Сиротинина О. Б. Некоторые размышления по поводу терминов «речевой жанр» и «риторический жанр» // Жанры речи. Саратов, 1999. - Вып. 2. -С. 26-31.

131. Слышкин Г. Г. К проблеме составления лингвокультурологического концептуария // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации: Сб. науч. тр. Волгоград, 2001. - С. 27-31.

132. Старых Н. В. Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушн-акций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2002. -№ 3. - С. 54-65.

133. Сухих С. А. Категория императивности в речевом общении // Функционально-типологические аспекты анализа императива. — М., 1990. — Ч. 2. — С. 27-31.

134. Сухих С.А. Механизмы манипулятивной коммуникации // Теоретическая и прикладная лингвистика. Воронеж, 2000. — Вып. 2: Язык и социальная среда. - С. 17-20.

135. Сухих С. А. Организация диалога // Языковое общение: Единицы и регулятивы: Межвуз. сб. науч. тр. / Отв. ред. И. П. Сусов. Калинин, 1987. — С. 95-102.

136. Сухих С. А. Языковая личность в диалоге // Личностные аспекты языкового общения: Межвуз. сб. науч. тр. / Отв. ред. И. П. Сусов. Калинин, 1989.-С. 82-87.

137. Тарасенко Т. В. Этикетные жанры русской речи: благодарность, извинение, поздравление, соболезнование: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — Красноярск, 1999. 18 с.

138. Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие как проблема речевого общения // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации / Отв. ред. Ф. М. Березин, Е. Ф. Тарасов. М., 1990 а. - С. 3-14.

139. Тарасов Е. Ф. Речевое воздействие: методология и теория // Оптимизация речевого воздействия / Отв. ред. Р. Г. Котов. М., 1990 б. - С. 5-18.

140. Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — Кемерово, 2000. 19 с.

141. Трестерова 3. Некоторые особенности русского менталитета и их отражение в русском языке // Русский язык за рубежом. 1999. - № 4. - С. 86-88.

142. Трубецкой Н. С. «Иное царство» и его искатели в русской народной сказке // Литературная учеба. 1992. - № 2. - С. 100-118.

143. Ученова В. В. С чего это начиналось? (Проблемы генезиса рекламной деятельности) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 1995. - № 5. -С. 22-30.

144. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: Смысл, 1994. 96 с.

145. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. - 336 с.

146. Федосюк М. Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи // Жанры речи. Саратов, 1997 а. - Вып. 1. - С. 66-88.

147. Федосюк М. Ю. Комплексные жанры разговорной речи: «утешение», «убеждение» и «уговоры» // Русская разговорная речь как явление городской культуры. Екатеринбург, 1996. - С. 73-94.

148. Федосюк М. Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. 1997 б. - № 5. - С. 102-120.

149. Федосюк М. Ю. Репертуар жанров речи радиоведущих музыкальных программ // Культурно-речевая ситуация в современной России. Екатеринбург, 2000.-С. 196-207.

150. Федосюк М. Ю. Семантика существительных речевой деятельности и теория жанров речи // Русское слово в языке, тексте и культурной среде. -Екатеринбург, 1997 в. С. 60-73.

151. Федосюк М. Ю. Стиль ссоры // Русская речь. 1993. - № 5. - С. 1419.

152. Филатова Е. А. Речевой акт — речевой жанр — речевой регистр // Слово. Грамматика. Речь. М., 2001. - Вып. 3. - С. 78-81.

153. Филиппов К. А. Лингвистика текста и проблемы анализа устной речи. Л: Изд-во ЛГУ, 1989. - 97 с.

154. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. М.: Ин-т рус. яз. РАН, 1998. - 292 с.

155. Формановская Н. И. Об обиходно-деловой сфере общения // Культурно-речевая ситуация в современной России: Вопросы теории и образовательных технологий. Екатеринбург, 2000. - С. 181-183.

156. Фунштейн С. Г. Реклама в прагматическом аспекте (на материале свердловской газетной рекламы) // Функционирование литературного языка в уральском городе. Свердловск, 1990. - С. 77-86.

157. Харрис Г., Харрис Г. Дж. Разговаривать дешевле: Устная реклама — залог успеха Вашего бизнеса / Пер. с англ. JI. Пухловой. М.: АО «Знак», 1993. - 111 с.

158. Хомутова Т. Н. Жанр как объект лингвистического исследования // Вопросы лингвистики и методики преподавания языков в вузе. Челябинск,2002.-С. 65-76.

159. Хундснуршер Ф. Основы, развитие и перспективы анализа диалога / Пер. с нем. В. 3. Демьянкова // Вопросы языкознания. 1998. - № 2. — С. 38-50.

160. Черник В. Б. Фатические речевые жанры в педагогическом дискурсе и тексте урока: Автореф. дис. . канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2000. — 26 с.

161. Шарифуллин Б. Я. «Полет русской души»: опыт несостоявшейся юрислингвистической экспертизы одного рекламного текста. — http ://irbis.asu.ru/mmc/goley/17.ru.shtml.

162. Шарифуллин Б. Я. Речевые жанры: проблемы теории и практики // Русский язык: Теория. История. Риторика. Методика: Материалы научно-методических чтений памяти проф. Р. Т. Гриб. — Красноярск, 2003. — Вып. 3. — С. 35-39.

163. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста. М.: БераторПресс,2003.- 128 с.

164. Шевченко Н. В. Жанры речи и жанры текстов в современном речеве-дении // Предложение и слово: парадигматический, текстовый и коммуникативный аспекты. — Саратов, 2000. С. 291-295.

165. Шерстяных И. В. К проблеме типологии жанров устной рекламы // Петербургские гуманитарные традиции: Материалы заоч. конф., посвящ. 300-летию основания Санкт-Петербурга. Иркутск: ИГЛУ, 2003. - С. 45-50.

166. Шерстяных И. В. Модель речевого жанра совета в ситуации покупки // Русский язык: Теория. История. Риторика. Методика: Материалы научно-методических чтений памяти проф. Р. Т. Гриб / Под ред. Б. Я. Шарифуллина. -Красноярск, 2003. Вып. 3. - С. 73-77.

167. Шерстяных И. В. О некоторых особенностях устной рекламы // Теория и практика обучения русскому языку в вузе и школе: Материалы юбилейных педчтений, посвящ. памяти В. Д. Кудрявцева (Иркутск, 28 марта 2002 г.). -Иркутск: ИГПУ, 2002. С. 92-99.

168. Шерстяных И. В. Речевые стереотипы в устной рекламе // Русский язык в России на рубеже XX-XXI вв.: Материалы междунар. науч. конф. (Самара, 5-6 мая 2003 г.) / Отв. ред. проф. Р. И. Тихонова. Самара: Изд-во СамГПУ, 2003.-С. 44-47.

169. Шкатова Л. А. Речевые стереотипы общения в торговле // Функционирование литературного языка в уральском городе: Сб. науч. тр. Свердловск, 1990.-С. 20-26.

170. Шмелева Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997.-Вып. 1.-С. 88-98.

171. Шмелева Т. В. Повседневная речь как лингвистический объект // Русистика сегодня. Функционирование языка: лексика и грамматика. М., 1992. -С.5-15.

172. Шмелева Т. В. Речевой жанр: опыт общефилологического осмысления // Collegium. Киев, 1995. - № 1/2. - С. 57-65.

173. Энджел Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэку-элл, П. У. Миниард; Пер. с англ. Т. Принцев, С. Жильцов, М. Бугаев и др.; Под ред. Л. Волковой. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с. — (Теория и практика менеджмента).

174. Ярмакина Г. М. Обыденная риторика: просьба, приказ, предложение, убеждение, уговоры и способы их выражения в русской разговорной речи: Ав-тореф. дис. . канд. филол. наук. Саратов, 2001. - 20 с.