Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации

Щепилова, Галина Германовна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации

Год: 2011
Автор научной работы: Щепилова, Галина Германовна
Ученая cтепень: доктора филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации"

На правах рукописи

ЩЕПИЛОВА ГАЛИНА ГЕРМАНОВНА

СИСТЕМНО-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ТРАНСФОРМАЦИЯ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Специальность 10.01.10-журналистика

Автореферат диссертации на соискание учёной степени доктора филологических наук

- 6 ОКТ 2011

Москва-2011

4855525

Работа выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный консультант:

доктор филологических наук, профессор Вартанова Елена Леонидовна

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Короткое Андрей Викентьевич

доктор филологических наук, профессор Тулупов Владимир Васильевич

доктор исторических наук, профессор Артемов Владимир Львович

Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится «у/; » && 2011 г. часов

на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 201. 1 ^

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан » 1 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент ^ ^ В. ВГСлавкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность данного исследования определяется современной ролью и функциональной значимостью рекламы в средствах массовой информации. Реклама и журналистика, развиваясь на протяжении длительного времени обособленно, в период становления периодики стали влиять друг на друга, а в настоящее время составили взаимозависимую систему, в рамках которой стало возможным экономическое и организационное существование средств массовой информации. Взаимодействие рекламы и СМИ, процессы трансформации, которые происходили на разных этапах развития, и сложившиеся функциональные уровни нуждаются в системном и последовательном анализе.

При этом СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет свою специфическую функциональную роль. До сих пор в рамках системы СМИ наиболее активно изучалась журналистика. Реклама как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке жанровой структуры. Это важно для понимания современного положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития. Системно-функциональный анализ трансформации рекламы в СМИ не ограничивается только изучением рекламы как объекта внутреннего взаимодействия, но и указывает на необходимость выявления внешних связей.

имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как «значение, назначение, роль», Большая советская энциклопедия -как «отношения между объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого». В рамках системного подхода мы определяем термин «функция» как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе. В связи с этим употребляются термины «функциональная роль» и «функциональный уровень». Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй - определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса. Термин «трансформация» изначально широко использовался в генетике при описании изменений «наследственных свойств бактериальной клетки в результате проникновения в нее чужеродной ДНК». В настоящее время термин употребляется в широком смысле: и как сценический прием, и как техническая процедура, и как изменения, происходящие в социальной жизни. В диссертационной работе под термином «трансформация» понимаются процессы изменений. Это близко к толкованию, которое дается в социологическом словаре относительно понятия социальная трансформация (social transformation).

Практически с момента своего возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты стали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов - сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа - СМИ все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения:

• начало ХУП в. - газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);

• конец ХУП в. - реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);

• ХУШ - XIX вв. - СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, а реклама - как финансовый источник медиа (осознание взаимовыгодного сотрудничества);

• конец XIX - начало XX в. — издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового смысла).

С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации возрастает. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником, тем самым оказывая влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики программ.

Современное взаимодействие рекламы и СМИ характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, увеличилось число участников процесса. В настоящее время, кроме рекламодателей, со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т. д. При этом взаимодействие участников процесса становится технологичным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, технологий ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ. Во-вторых, произошли изменения в понимании структуры контента средств массовой информации. Как уже отмечалось, до сих пор в

рамках контента рассматривалась лишь журналистика. Но наряду с журналистскими текстами в содержании СМИ присутствуют реклама и развлекательные материалы. Хотя сегодня лишь некоторые исследователи рассматривают рекламу как равноправный элемент контента1.

За журналистикой закрепилось право на информирование и формирование общественного мнения. Реклама же рассматривалась лишь как источник финансирования и потребительская информация. В диссертационном исследовании доказано, что СМИ воспринимаются аудиторией комплексно со всеми контентными элементами, каждый из которых выполняет свои функциональные роли. В этой связи становится необходимым предоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны для привлечения рекламы в СМИ) сбалансированного в содержательном, формообразующем и оформительском смысле различных структурных элементов контента.

Журналистика и реклама имеют разное значение для общества, решают разные задачи. И признание их составляющими контента средств массовой информации не нивелирует эту разницу. Более того, автор участвовала в разработке инструкции для средств массовой информации, где изложены критерии отличия журналистских материалов от рекламных. Инструкция с 1998 г. используется Свердловским областным территориальным управлением Федеральной антимонопольной службы2.

Мы намеренно рассматриваем рекламу только в традиционных СМИ - в газетах, журналах, на радио и телевидении. Обращение к интернет-СМИ мы посчитали нецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-среда существенно отличается от традиционных носителей информации и изучение рекламы в Интернете может быть объектом отдельного исследования. Во-вторых, сама интернет-платформа

' См. напр.: Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005.

2 Авторы данной разработки - Лозовский Б. Н., Мишин И. Н., Щепилова Г. Г.

распространяет не только средства массовой информации, но и другие коммуникационные формы, которые не являются объектом и предметом данного исследования.

Степень разработанности темы

Реклама изучается сегодня представителями многих научных дисциплин и имеет отношение к различным сферам практической деятельности. Это журналистика, социология, психология, экономика, маркетинг, история, правоведение и др. В каждой из этих дисциплин реклама анализируется с учетом ее вовлеченности именно в данную конкретную сферу.

В рамках экономики и маркетинга, например, реклама рассматривается как инструмент продвижения продукта на рынок, обеспечивающий повышение уровня его продаж. Собственно, и сама сфера рекламы сегодня рассматривается как полноценный сегмент рыночной экономики. Современная реклама - это мощная индустрия, в которой функционируют и взаимодействуют несколько экономических субъектов.

Социология рассматривает рекламную деятельность с позиций ее общественного статуса, оказывающего влияние на социально-политические и культурные процессы. Кроме того, социология активно изучает аудиторию различных каналов, распространяющих рекламу. Социологические методы сбора и анализа информации, а также результаты маркетинговых и медиаизмерений используются при проведении рекламных кампаний и оценке их эффективности.

воздействием рекламы. Психологические характеристики целевой аудитории продукта служат базовой основой для разработки и реализации эффективных рекламных кампаний.

Историческая наука рассматривает эволюционные изменения в рекламной деятельности, связанные с методами, технологиями, развитием каналов, рыночными изменениями. Исторический опыт важен для понимания современных процессов в рекламной отрасли.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необходимость правового регулирования взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. В правовых государствах наибольшее внимание уделяется защите потребителей. Именно этот аспект является определяющим при разработке нормативных актов и законодательных документов, регулирующих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Интерес нескольких наук к рекламной деятельности позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явлении. Для понимания особенностей рекламы в СМИ также используются результаты и данные, полученные различными научными и научно-практическими направлениями. Наиболее значимыми и важными для рассмотрения рекламы в рамках предлагаемой темы представляются следующие подходы:

1. Реклама рассматривается в рамках теории коммуникации. Здесь можно назвать таких известных исследователей, как Г. Лассуэл, Г. Маклюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П. Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э. Тоффлер3.

3 Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. - N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. - М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003; Моль А. Социодинамика культуры. - М.: Изд-во ЛКИ, 2008; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. - СПб: Наука, 2000; Бергер П.,

2. Реклама анализируется как значимый элемент широкого социокультурного слоя. В этой связи о рекламе достаточно много говорили В. Шрамм, Г. Энценсбергер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, Б. М. Березин, Л. Н. Федотова, В. В. Ученова4.

3. Маркетинговый подход к рассмотрению рекламы, где СМИ являются инструментом продвижения товаров и услуг на рынке. Об этом много и подробно написано в работах Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, И. В. Крылова, Дж. Траута, И. Я. Рожкова, О. А. Феофанова и многих других авторов5.

4. Реклама рассматривается с точки зрения психологического аспекта. Среди группы исследователей этого направления можно выделить А. Маслоу, А. К. Лебедева, А. К. Боковикова6.

Лукман Г. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. -М.: Медиум, 1995; Маркузе Г. Одномерный человек // Американская социологическая мысль: Тексты. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996; Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения: философские фрагменты. - М.: Медиум, 1997; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. - М.: Аспект Пресс, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. - М: ACT, 2004.

4 Березин Б. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. - М.: НТ Пресс, 2002; Энценсбергер Г. М. Индустрия сознания. - М.: Наука, 1972; Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1999; Барт Р. Мифологии. - М.: Академический проект, 2010; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. - М.: Изд-во Междунар. ун-та, 2009; Ученова В. В. Философия рекламы: Учеб. пособие.-М.: Гелла-принт, 2003.

5 Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996; ЭвансДж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990; Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). - М.: Центр, 1998; Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. - СПб: Питер, 2008; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Страница, 1999; Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.

6 Маслоу А. Мотивация и личность. - СПб: Питер, 2006; Лебедев А. К., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

многих авторов. Можно выделить К. Финка, П. Барвайза, Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича7.

Все представленные подходы рассматривают рекламу в контексте СМИ или в связи со СМИ, поэтому мы считаем необходимым учитывать их в рамках предлагаемого исследования.

Что касается собственно рекламы в СМИ, то хотя на эту тему также написано немало работ, большинство из них рассматривает проблему не комплексно, а фрагментарно. В основном речь идет об анализе СМИ как каналов распространения рекламы и финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ8. На наш взгляд, это очень важно. Необходимость изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент функционирования рыночных отношений, в первом случае; и СМИ сами являются рыночным субъектом - во втором.

Немало исследований посвящено также рассмотрению рекламных текстов в СМИ9.

7 Финн К. Стратегический газетный менеджмент / пер. с англ. - М: Корпорация «Федоров», 2004; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Барвайз П., Блейн Н., Бойд-Барретт О. Медиа: Введение. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

8 Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. - М.: Аспект Пресс, 2002; Назайкин А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов. - М.: РИП-Холдинг, 2002; Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. - М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001; Media Selling: broadcast, cable, print and interactive / Warner Ch., Buchman J. - Ames, Iowa: Iowa State Press, 2004; Естафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М.: ИМА-пресс, 2001.

9 Морозова И. Г. Слагая слоганы. - М.: РИП-холдинг, 2002; Павловская Е. 10. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. - 1998. - № 2; Смирнов В. В. Реклама на радио. - М.: РИП-холдинг, 2003; Лебедева Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дне. ... канд. филол. наук. - М., 1980; Имшенецкая И. А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2007; Иншакова Н. Г. Рекламный текст. - М.: МедиаМир, 2007; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. -М.: Смысл, 1995; Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). -М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998.

классификационно-типологический, лингвистический аспекты» (2002 г.), Е. Н. Ежовой «Медиарекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции» (2010 г.). Данные работы интересны и содержательны и, несомненно, учитываются для разработки представленной темы.

Системный подход к изучению рекламы в СМИ и анализ трансформации ее различных функциональных уровней - организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового, контентного - в условиях исторического развития; технологических и организационных изменений; рассмотрение роли и места рекламы, ее классификации в разных СМИ, на наш взгляд, остается не реализованным до конца. Хотя это важно как для рекламодателей, так и для игроков медиарынка.

Объект исследования

Реклама в средствах массовой информации в процессе исторического развития и на современном этапе и ее взаимодействие с другими структурными элементами как внутри СМИ, так и во внешней среде в рамках рекламного процесса.

Предмет исследования

Трансформация различных функциональных уровней взаимодействия рекламы и СМИ - организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового и контентного - с учетом развития

технологических инструментов, а также типологических, формообразующих и жанровых характеристик рекламы в российских средствах массовой информации.

Цель диссертационного исследования

На основе анализа рекламы в СМИ в процессе исторического развития и в современной российской практике представить системные индикаторы функционального подхода к изучению медиарекламы с учетом как внутренних, так и внешних факторов; разработать базовую основу ее классификации.

Основные задачи диссертационного исследования

1. Показать влияние рекламы и средств массовой информации друг на друга в контексте исторического развития, выделив основные этапы и проанализировав значимые тенденции.

2. Выделить и проанализировать роли основных участников рекламного процесса, влияющих на технологические, коммуникационные и организационные аспекты взаимодействия рекламы и СМИ в условиях маркетинговой среды.

3. Рассмотреть рекламу как финансовый источник современного медиабизнеса и проанализировать современные технологические инструменты ценообразования, продажи и размещения рекламы в российских средствах массовой информации.

4. Проанализировать теоретические подходы и базовые критерии к классификации рекламы в СМИ и на основании данного анализа выявить слабые места с целью критического осмысления и предложения сбалансированной позиции.

5. На основе изучения мнения аудитории относительно восприятия рекламы и различных параметров ее оценки, а также анализа практики

размещения рекламы в различных типах СМИ представить аргументированный авторский подход к рассмотрению роли и места рекламы в структуре современных средств массовой информации.

6. Рассмотреть рекламу как системный элемент содержания СМИ, доказать необходимость классификации рекламы с учетом форм размещения и жанровых образований для сбалансированной разработки медиапродукта и увеличения его привлекательности.

7. Проанализировать изменения, которые произошли в системе взаимодействия рекламы и СМИ в процессе их развития и зафиксировать изменения на разных функциональных уровнях.

Основная теоретическая гипотеза

В результате исторического развития рекламы и средств массовой информации произошли существенные изменения, приведшие к их взаимодействию на разных функциональных уровнях. Так, на маркетинговом уровне СМИ рассматриваются как каналы распространения рекламы, которые являются коммуникационной платформой между рекламодателями и потребителями. Сама реклама финансирует СМИ и одновременно оказывает активное влияние на их развитие в содержательном, формообразующем и экономическом аспектах. Реклама как составляющая контента, в свою очередь, влияет на восприятие СМИ аудиторией. Поэтому системный подход ведет к необходимости понимания трансформаций, происходящих на всех функциональных уровнях взаимодействия рекламы и СМИ: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. Анализ произошедших изменений дает возможность четко определить функциональную специфику рекламы в современных российских средствах массовой информации, выработать единый терминологический аппарат и классификационные параметры. Все это чрезвычайно важно для

теоретического осмысления развития системы взаимодействия рекламы и СМИ и практического совершенствования самих средств массовой информации в целях удовлетворения запросов медиааудитории.

Методология исследования

Основным методологическим принципом стал системный подход, позволяющий рассмотреть заявленную тему целостно с учетом как внутренних, так и внешних взаимодействующих между собой элементов. Фактическое воплощение системного подхода осуществлялось за счет: 1) вторичного анализа данных и концептуального осмысления широкого круга работ, которые в той или иной мере касаются исследуемой в диссертации темы; 2) проведения эмпирических исследований с целью доказательства выдвигаемых на защиту положений.

10 Weilbacher IV. Advertising. - New York: Macmillan Publishing Company, 1984; Tungate M. Adland: a global history of advertising. - London: Kogen Page, 2007; Bovee C., A reus W. Contemporary Advertising. - Illinois: IRVIN, 1989; Ученова В. В. Философия рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гелла-принт, 2003; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008; Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2008; Сэндидж Ч, ФраЩргер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. - М.: РИП-холдинг, 2006; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М: Страница, 1999; Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Питер, 2008; Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007; Павловская Е Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб: Питер, 2003; Макашина Л П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918). - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995; Мудрое А. Основы рекламы. -М.: Магистр, 2008; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998; Веселое С. В. Маркетинг в рекламе. - М.: Изд-во Междунар. инта рекламы, 2003; Батра Р., Майерс Дж., АакерД. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 2001; Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. - М.: РИП-холдинг, 2004; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. - СПб: Питер, 1999; Хопкинс К. Реклама. Научный подход. - М.: Альфа-пресс, 2000; Романов А. А.

функционирования средств массовой информации, понимания роли журналистики в обществе, ее функций, жанров и тенденций развития". Изучение данной литературы было необходимо, т. к. признавая за рекламой полноценное место в контенте СМИ, мы должны были понимать особенности и место главного структурного элемента СМИ -журналистики. И, наконец, третья группа источников представлена

Реклама: между социумом и маркетингом. - М.: Маркет ДС, 2002; Федотова Л. Н, Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2003; Костина А. В. Эстетика рекламы. - М.: Изд-во «Вершина», 2003; Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008; РюмшинаЛ. И. Манипулятивные приемы в рекламе. - М.: ИКЦ «МарТ», 2004; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. - М.: Эдиторнал УРСС, 2008; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Кварта, 2003; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и РЯ. - СПб: ТРИЗ-Шанс, Бизнес-пресса, 2002; Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 1999.

11 Берлин П. Очерки современной журналистики // Периодическая печать на Западе: Сб. ст. -С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. - М.; Ростов н/Д: ИКЦ«МарТ», 2003; Бюхер К. Происхождение газеты / пер. с нем. - С.-Петербург: И. Юровский, 1896; Вакуров В. Я, Кохтев Н. Н„ Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект Пресс, 2003; Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. - СПб: Изд-во Михайлова, 2000; Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. - М.: Языки рус. культуры, 1999; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С, М. Газета вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. В., Щепшова Г. Г. Основы медиамаркетинга. - М.: МедиаМир, 2007; Есин Б. //. История русской журналистики (1703-1917). - М.: Наука, 2000; Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг. - М.: «ВК», 2006; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. - М.: Канон-пресс, 2003; Медиа / под ред. А. Бриггза, П. Кобли / пер. с англ. Ю. В. Никуличева. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999; Основы меднабизнеса / под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2009; Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека, - М.: Канон-пресс, 2003; Периодическая печать на Западе: Сб. ст. - С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Радиожурналистика / под ред. А. А. Шереля. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000; Саламон Л. Всеобщая история прессы / пер. с нем. - С.-Петербург: Улей, 1909; Сиберт Ф„ Питерсон Т., Шрамм Г. Четыре теории прессы. - М.: Вагриус, 1998. Черных А. Мир современных медиа. - М.: Территория будущего, 2007; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М.: Аспект Пресс, 2007; Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского, Е. Л. Вартановой, М. В. Шкондина. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005; Тертычный А. А. Аналитическая журналистика. - М.: Гендальф, 1998; Фомичева И. Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007.

работами, которые дают общие и частные представления о взаимодействии СМИ и рекламы, журналистики и рекламы12. Вся исследуемая и использованная литература представлена в постраничных сносках и в общем библиографическом списке в конце диссертации.

В диссертационном исследовании использованы также результаты нескольких исследований, проведенных самим автором или при его непосредственном участии:

1. Комплексное исследование о месте рекламы в структуре газеты (на примере газеты «Факт», Балашиха, Московская область) с использованием методов контент-анализа, экспертных интервью и опроса читателей. Год проведения исследования - 2005. В рамках данного исследования ставилось несколько взаимосвязанных задач:

а) проанализировать место рекламы в структуре конкретной газеты с учетом ее оформления и размещения, а также типов рекламодателей;

б) выявить отношение читателей к рекламе; в) проанализировать мнения экспертов относительно объема рекламы, ее оформления, размещения, уровня креатива. В результате опроса читателей (400 человек) и экспертного интервью (12 человек) было выявлено, что восприятие контента издания происходит комплексно, без разделения на рекламу и журналистику.

12 Абовяи А. В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - Ростов н/Д, 2004; Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. - М.: Аспект Пресс, 2002; Естафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001; Кириллова Н. Б. Медиакультура: От модерна к постмодерну. - М.: Академический проект, 2005; Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система. - М.: РИП-холдинг, 2003; Голядкии Я. А. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США: Автореф. дисс. ... канд. филол. наук. - М., 1973; Гояядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). - М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998; Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005; Сиссорс Дж., Бэром Р. Рекламное медиапланирование. - СПб: Питер, 2004; Щепшов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: РИП-холдинг, 2007; Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. - М.: МНЭПУ, 2000; Ежова Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира. - М.: Илекса, 2009; Теория и практика рекламы / под ред. В. В. Тулупова. - СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2006.

2. Экспресс-исследование «Различие рекламы, пропаганды и паблик рилейшнз». Исследование проведено методом электронного опроса с выборкой по 7 регионам России. Год проведения исследования - 2006. Были отобраны две группы респондентов по 65 человек каждая. В первую вошли журналисты, представители рекламной и РЛ-сферы. Во вторую - те, кто не имеет к коммуникационной и информационной сфере никакого отношения: предприниматели, продавцы, рабочие, домохозяйки и др. Ставилась задача выяснить, что знают респонденты о рекламе, РЯ (ПР - паблик рилейшнз), пропаганде, как они эти понятия современной жизни могут объяснить. Исследование проводилось с целью понять - разделяют ли эксперты и обычные потребители данные понятия. Оказалось, что среди экспертов разделение наблюдается, хотя значительная группа (более 30%) не придает этому никакого значения. Среди группы обычных потребителей понимание разницы между понятиями было минимальным. Большинство воспринимают различные коммуникативные технологии без обозначения различий, но при этом выделяют такие позиции, как полезность информации, выгода, получение новых знаний и т. д.

3. Исследование «Востребованность бесплатных газет» - проведено в 7 городах-миллионниках с использованием методов включенного наблюдения и фокус-групп. Целью исследования было выявление различного уровня интереса читателя к бесплатным газетам и проецирование эффективности рекламного размещения. Год проведения исследования - 2006. В рамках данного исследования было проведено включенное наблюдение за 100 подъездами домов в каждом из исследуемых городов. Наблюдатели фиксировали раскладку бесплатной прессы, факт изъятия ее из почтового ящика и факт дальнейшего действия (взял домой, сразу выбросил). Кроме того, в каждом из городов было проведено по три разновозрастных и разнополовых фокус-группы. В результате полученных данных было зафиксировано, что бесплатные

газеты также воспринимаются читателем не только как носитель рекламы, но и как носитель информации. Поэтому респонденты забирали домой только те газеты, в которых «есть что почитать» или те, «где рекламная информация хорошо структурирована и оформлена». В результате все бесплатные газеты были разделены на три группы: «Есть что почитать», «Справочное бюро» и «Братская могила». Издания последней группы отличались плохой версткой, грубым смешением разных типов рекламодателей на одной газетной полосе, их было трудно читать, большинство таких изданий оказывались в мусорной корзине (93%). Издания второй группы забирались домой в 50% случаев, издания первой группы оказывались дома в 87% случаев. Таким образом, был сделан вывод, что реклама может быть признана составляющей контента только тогда, когда к ее оформлению и размещению подходят технологически так же грамотно, как к оформлению и размещению редакционного контента.

4. Глубинные интервью с представителями московских и региональных рекламных агентств, сотрудниками СМИ (12 интервью) с целью выявления возможностей газеты как канала распространения рекламы. Год проведения исследования - 2007. Целью экспертных интервью была необходимость понять, какие факторы мешают эффективности рекламы, как может быть расширено поле рекламодателей для региональных изданий. Большинство экспертов (как и респонденты предыдущих исследований) выделили главное: необходимо как можно больше внимания уделять оформлению и размещению рекламы: она должна восприниматься читателем как интересная информация. Кроме того, эксперты отмечали, что издатели зачастую относятся к рекламе в изданиях формально, по остаточному принципу, и это значительно снижает как эффективность рекламы, так, следовательно, и количество рекламодателей.

5. Экспресс-исследование «Считаете ли вы рекламу составляющей контента медиапродукта?». Исследование проводилось по двум группам -представители СМИ и аудитории. Численность каждой группы -19 человек. 7 человек из каждой группы - москвичи. Остальные участники опроса представляли собой разные регионы России. Год проведения исследования - 2008. Большинство представителей СМИ не считает рекламу частью контента (16 человек из 19). И, напротив, потребители медиаконтента в большинстве своем причисляют к нему и рекламу (14 человек из 19). Исследование проводилось методом личного интервью (face-to-face). Данные результаты, на наш взгляд, говорят лишь о том, что индустрия недооценивает рекламу внутри контента СМИ и не предпринимает должных усилий для ее адекватного восприятия.

6. Выборочное изучение российских СМИ с целью определения форм размещения рекламы. В выборку вошли национальные газеты («Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда»), журналы, предназначенные для различных целевых групп («Эксперт», «Власть», «Форбс», «Космополитен», «Максим»), Выборка радиостанций была сформирована с учетом двух основных форматов - разговорное радио и музыкальное. В формате разговорного радио рассматривались три радиостанции - «Эхо Москвы», «Маяк» и «Сити FM». Среди музыкальных станций были выделены «Европа плюс», «Русское радио» и «Радио Шансон». Кроме того, рассматривалось несколько эфирных и сетевых телеканалов - «Первый канал», «Россия», НТВ, ТНТ, СТС. Изучение велось с использованием мониторинговых методик и контент-анализа. Годы исследования - 2007 - 2009.

Данные всех перечисленных исследований в той или иной мере использованы в диссертации, результаты их даны в приложениях.

Для анализа и оценки вторичных и первичных данных были использованы методологические основы ряда научных теорий. На разных

этапах работы использовались методы, отнесенные к общенаучным: факторный и многофакторный анализ, описательный и прогностический методы, метод классификации и типологизации. Кроме общенаучных методов, в работе использованы и конкретно-научные, и дисциплинарные, к которым мы относим социологические, филологические, журналистские, исторические методы.

Проведенное исследование не придерживается четких хронологических рамок. Развитие рекламы и СМИ, этапы трансформации их взаимодействия и взаимовлияния - процесс, протянувшийся во времени и развивающийся в глобальном масштабе. Поэтому хронологические и страноведческие ограничения могли сузить анализ фактического материала, подтверждающего тенденции системно-функциональной трансформации рекламы в СМИ. Становление и развитие маркетинговых и финансовых инструментов взаимодействия рекламы и СМИ также не мог быть ограничен временными рамками. Но исследуя современное состояние взаимодействия рекламы и СМИ, мы сосредоточились на российской практике, начиная с 90-х годов XX века и до настоящего времени. При исследовании рекламы как составляющей контента СМИ и анализе ее ролевых, типологических, формообразующих и жанровых критериев, хронология и страна обозначены аналогично -Россия, с 90-х гг. XX века и до настоящего времени.

Научная новизна исследования

• Впервые комплексно проанализировано взаимное влияние рекламы и СМИ в процессе исторического развития; выделены основные этапы и сущностные характеристики трансформации данного взаимодействия.

• Взаимодействие рекламы и СМИ повлекло за собой создание внешней инфраструктуры обслуживания отрасли - рекламных агентств, мониторинговых и исследовательских компаний. Наряду с этим, одновременно формируется комплекс технологий ценообразования и рекламных продаж. Рассмотрение системы взаимодействия внешних организаций, СМИ и рекламы с учетом технологических и маркетинговых инструментов вводится в научный оборот в комплексном подходе также впервые.

• Проанализировано и подтверждено экспериментальными исследованиями, что реклама является частью контента СМИ и воспринимается потребителем как полноценный элемент медиапродукта в условиях грамотного оформления и размещения рекламы и ее профессионального внедрения в структуру конкретного средства массовой информации.

• Впервые дано научное обоснование классификации рекламы с распределением рекламы на конкретные группы с определенными признаками с применением принципа таксономии; сформулированы критерии классификации рекламы в СМИ как в целом, так и по отдельным типам средств массовой информации. Предложена системная классификация ролевых, видовых, типологических, формообразующих и жанровых признаков рекламы в средствах массовой информации.

• Впервые соединены подходы к исследованию теории и практики журналистики по отношению к другому типу медиаконтента -рекламе.

• Выявлены основные функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ, которые в процессе развития подверглись существенным изменениям. Функциональный подход при рассмотрении взаимодействия разных элементов системы позволяет по-новому подходить к изучению данной системы и учитывать их в прогнозных оценках.

Основные положения, выносимые на защиту

1. Анализ развития рекламы в СМИ дает основания настаивать на необходимости комплексного и системного подхода к изучению данной сферы. Реклама и СМИ в настоящее время находятся в тесной взаимосвязи на нескольких функциональных уровнях: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. В процессе исторического развития и расширения системного взаимодействия произошли существенные изменения на каждом из этих уровней. На финансовом уровне первоначально реклама рассматривается только как дополнительный доход для издателя. В процессе развития реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. В настоящее время реклама - основной источник финансирования медиабизнеса. Коммуникационно-маркетинговый уровень изменился от простой схемы взаимодействия рекламодателя и СМИ до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.

2. Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные

секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях. Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит, в свою очередь, улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивании грамотной ценовой политики, об изменении понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И, наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляют единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории - как бы едины.

3. Рассмотрение рекламы как полноценного элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности

различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.

4. Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации, и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение - это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта. Интерпретация - это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация - это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предлагаемый подход способствует выработке единых стандартов при производстве и распространении рекламы и продуктов СМИ; влияет на совершенствование взаимодействия между СМИ, рекламодателями и другими субъектами медиарекламного рынка; систематизирует и

закрепляет достигнутые результаты с целью их дальнейшего совершенствования и развития.

Результаты, полученные в ходе исследования, апробированы:

• в рамках авторских тренингов перед специалистами СМИ и рекламного рынка в 2002 - 2009 гг. (более 100 тренингов в России и странах ближнего зарубежья);

• в учебном процессе на факультете журналистики МГУ перед студентами дневного отделения и перед слушателями курсов профессиональной переподготовки;

• на специальных конференциях и семинарах для специалистов медиарекламного рынка;

• на специальных презентациях системы классификации рекламы в СМИ - в газете («Бумеранг» - Новосибирск), на радио («Европа плюс» - Киров) и в рекламном агентстве (АСС1);

• в ряде публикаций в научных, научно-популярных и профессиональных журналах.

В рамках апробации выявлены основные зоны применения предложенной классификации рекламы:

• для разработки брифа от рекламодателя для рекламного агентства и средств массовой информации;

• для разработки коммерческого предложения при продаже рекламы;

• для соблюдения контентного баланса при структурировании, оформлении и размещении рекламы в рамках конкретного СМИ;

• для анализа рекламной деятельности СМИ.

Выявленные в ходе диссертационного исследования функциональные уровни взаимодействия рекламы и СМИ позволяют говорить о комплексном подходе к изучению средств массовой информации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Струю-ура диссертации обусловлена исследовательскими задачами и состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы, использованных интернет-ресурсов и приложений.

Во Введении обосновываются актуальность темы, методологические и практические подходы к исследованию; раскрывается степень изученности проблемы; определяются изучаемые объект и предмет, цели и задачи; сформирована научная гипотеза и положения, выносимые на защиту; выделены аспекты научной новизны; представлены эмпирическая база и методы исследования, хронологические рамки, практическая значимость данной работы; дано основное содержание работы и ее структура.

Глава 1. Реклама и периодика в период первоначального развития (до XX в.) состоит из четырех параграфов. Мы сочли невозможным говорить о сегодняшнем взаимодействии рекламы и СМИ без хотя бы краткого исторического введения в проблему. Было выделено три этапа:

• Развитие рекламы и журналистики до появления регулярной периодики (до XVII в.);

• Возникновение и развитие периодики и реклама (XVII - XIX вв.);

• Возникновение медиарекламной индустрии (XX в.).

В первой главе рассматриваются лишь два из представленных здесь этапов.

В параграфе 1.1. Развитие рекламы и журналистики до появления периодических изданий рассматриваются первые рекламные формы и возникновение журналистики (писаные газеты - прообраз современных

печатных СМИ). До появления печатного станка Иоганна Гутенберга в середине XV века, можно выделить три основных вида рекламной деятельности: устную рекламу, изобразительную рекламу, представленную в виде клейма или предметно-изобразительных композиций, и, наконец, письменную.

В параграфе 1.2. Возникновение и развитие периодики и реклама представлены первые опыты взаимодействия журналистики и рекламы. В начале XVII века (вначале - в Германии, чуть позднее - в Голландии, Англии, Франции) появились первые печатные газеты, которые выходили с определенной периодичностью. Во второй половине XVII века - в Англии, а потом и в Германии - появляется практика продажи газетного места под платные объявления. Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Во второй половине XVII века на Британских островах появилось и специализированное рекламное издание - Public Advertiser («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы, здесь был большой раздел частных объявлений.

В параграфе 1.3. Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы рассмотрены условиях, в которых стало возможным становление и укрепление отношений между двумя сферами деятельности. Речь идет о востребованности регулярно выходящих изданий читателями, которые были заинтересованы уже не только в общей информации, но и в информации специализированной. Кроме того, в связи с развитием техники и технологий процесс производства печатных СМИ ускоряется. Немаловажное значение для развития СМИ имеют и такие факторы, как грамотность населения, появление профессии журналиста (открытие специализаций в университетах). Развивающиеся СМИ заинтересованы в дополнительном источнике финансирования, а развивающаяся рекламная отрасль - в расширении воздействия на потребителей. Этот взаимный

интерес и приводит к долгосрочному сотрудничеству рекламы и средств массовой информации. Расширяется также географическое поле развития СМИ и их типология. Газеты появляются не только в Европе, но в других частях света. Одновременно идет развитие журналов, более узкоспециализированного канала для распространения рекламы.

В параграфе 1.4. Развитие рекламы и СМИ в России рассматриваются специфические черты отечественного становления данных видов деятельности, имеющие в определенной степени сходство и с западными моделями. Частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России не редкостью. Наиболее ярко рекламная деятельность проявилась в ярмарочном фольклоре. Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточное развитие.

Издававшаяся в течение XVII века при царском дворе газета «Куранты» была предназначена для очень узкого круга - самого царя и его приближенных. Некоторые исследователи считают «Куранты» протогазетой, отдавая пальму первенства петровским «Ведомостям», которые начали выходить в 1703 г. В отношении рекламы газета «Ведомости» не вела какой-то системно выстроенной политики. Практику широкого рекламирования начала газета «Санкт-Петербургские ведомости», пришедшая на смену петровским «Ведомостям» в 1728 г. Уже к середине XVIII века раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части.

В данной главе отмечается, что основные формы развития рекламы первых двух из выделенных нами этапов: устная реклама (глашатаи, ярмарочные зазывалы и т. д.); изобразительная реклама (клеймо, вывески, афиши); реклама в газетах и журналах (начиная с XVII в. в Европе и с XVIII в. - в России). Первый этап характеризуется тем, что реклама и журналистика развиваются вне взаимодействия друг с другом, как

самостоятельные виды деятельности. На втором этапе, когда появилась и в дальнейшем стала бурно развиваться периодическая печать, реклама и журналистика оказываются в рамках развивающейся системы СМИ как два составляющих ее элемента.

В Главе 2. Влияние рекламы на развитие СМИ в XX столетии

проанализированы изменения в системе СМИ и возрастающий уровень влияния на них рекламы. В XX веке появились новые каналы массовой информации - радио и телевидение. Это привело к конкуренции между старыми и новыми СМИ и дало серьезный толчок совершенствованию работы СМИ с рекламным рынком.

Параграф 2.1. Становление типов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекламы. Развитие периодики в ХУ11-Х1Х вв. заложило основы для формирования основных типов газет и журналов. В XX веке этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированной к условиям рыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в типологию прессы и структуру изданий. Востребованные издания дают возможность издателю предлагать сложившийся вокруг них определенный круг читательской аудитории рекламодателю. Поэтому в XX веке в условиях конкуренции издатели корректировали редакционную политику сложившихся изданий, создавали совершенно новые проекты, в которых изначально учитывались интересы рекламодателей.

Параграф 2.2. Специфика развития печатных СМИ в России.

В дореволюционный период газеты и журналы в России развиваются по коммерческой схеме, и реклама оказывает на них не менее важное влияние, чем в других странах. Ситуация меняется после Октябрьской революции. Первым законодательным актом Советского правительства был Декрет о печати, который закрепил практику жесткого администрирования

строительства партийно-советской журналистики, сохранившуюся в почти неизменном виде до 1991 г. Вторым важным документом стал принятый Совнаркомом в ноябре 1917 г. Декрет о введении государственной монополии на объявления. Весь дальнейший ход событий говорит о том, что партийно-советская печать стала большой монополией, которая преследовала дели не коммерческого, а идеологического развития. Ситуация изменилась, когда в сентябре 1991 г. вступил в действие Указ Президента РСФСР «О мерах по защите свободы печати в РСФСР», а в конце декабря был принят Закон РФ «О средствах массовой информации». Таким образом, были созданы юридические основы свободы СМИ в стране. Возникло большое количество новых изданий, которые, впрочем, поначалу рассматривали себя только как органы информации, которые могли касаться запрещенных ранее тем. Но постепенно с развитием и становлением рынка большинство вновь созданных изданий становились и каналами распространения рекламы.

В параграфе 2.3. Роль рекламы в становлении моделей и программной политики радиовещания исследуется развитие новых платформ, которые одновременно становятся и средствами массовой информации, и каналами распространения рекламы. Оформились три основных модели организации и финансирования радиовещания: частная коммерческая, государственная, общественная. Для коммерческого вещания реклама становится как основным источником финансирования, так и составляющей контента, оказывает влияние на формирование жанровой структуры, форматирование и оформление станций. Коммерческое радиовещание реагирует на изменение рыночной конъюнктуры, на состояние рекламного рынка.

В параграфе 2.4. Влияние рекламы на телевидение рассматривается еще одна коммуникационная платформа, которая, влившись в систему СМИ, развивается по уже известным и апробированным рыночным

законам. Реклама оказывает существенное влияние на развитие телевизионного вещания. Коммерческое телевидение полностью зависит от рекламы и ориентируется на рекламодателя. Любая телекомпания стремится создать сегодня контент, востребованный аудиторией, привлекающий к транслируемой программе как можно больше зрителей. При формировании программ владельцы телекомпаний вынуждены ориентироваться на вкусы массовой аудитории, а не на вкусы интеллектуалов. Поэтому зачастую на телеканалах общего интереса программирование склоняется в пользу тех продуктов, которые гарантированно соберут у телеэкранов массовую аудиторию.

На протяжении XX века сложилась система СМИ, включающая несколько коммуникационных платформ: печать (газеты и журналы), радио и телевещание. Историческое развитие системы СМИ шло в тесном взаимодействии с развитием рекламы. Реклама прочно укрепилась в каждой из коммуникационных платформ не только как источник финансирования, но и как источник влияния на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения.

Глава 3. Коммуникационно-маркетинговый уровень взаимодействия рекламы н СМИ. Взаимодействие СМИ и рекламы на определенном этапе стало невозможным без создания инструментальных технологий.

Параграф 3.1. История медиаисследований рассматривает возникновение исследовательской сферы, ставшей основой во взаимодействии рекламной и медийной отраслей. По мере увеличения объема аудитории, средства массовой информации стали объектом внимания медиаисследователей с точки зрения их влияния на различные общественные процессы, в первую очередь - на формирование

общественного мнения. В 1930-е гг. в США активное развитие получили рейтинговые исследования аудитории средств массовой коммуникации. В дальнейшем возникла идея о недостаточности только количественных оценок аудитории СМИ, т. к. они ничего не говорили о причинах ее привлекательности и о том, как можно привлечь аудиторию в будущем. Для решения подобных задач исследователи обратились к «качественным», или мягким, методам. Поскольку за аудиторией признавалась активная роль в выборе и восприятии сообщения, появилась потребность изучения воздействия не только СМИ на человека, но и человека на СМИ.

Параграф 3.2. Рейтинговые исследования аудитории определяют базу для понимания аудитории как продукта в процессе взаимодействия рекламодателя и СМИ. В настоящее время рейтинговые исследования (в западной традиции также используется термин «измерения») занимают значительный объем всего рынка исследований аудитории СМИ. В рейтинговых исследованиях аудитории СМИ, с одной стороны, заинтересованы вещатели и издатели, с другой - рекламные агентства, действующие от имени своих клиентов-рекламодателей. Можно выделить две основных функции рейтинговых исследований аудитории: 1) оценка эффектов рекламной кампании, вызванная необходимостью анализа эффективности рекламных вложений в целом и 2) оценка эффектов программного или редакционного наполнения средства массовой информации, вызванная необходимостью понимания эффективности его действий по привлечению и удержанию аудитории. Полученная оценка может означать необходимость проведения каких-либо изменений.

Практика становления российских медиаисследований рассмотрена в параграфе 3.3. Развитие медиаисследований в России. Исследования аудитории проводились и в советские времена. При отсутствии рекламного рынка они в основном были предназначены для совершенствования программирования радио и телевидения, с одной стороны, и для

пропагандистских целей - с другой. Объективная необходимость в данных исследований и измерений аудитории СМИ возникла в России в начале 1990-х гг. Это было вызвано появлением на рынке большого количества рекламодателей, в основном западных компаний, которые имели отработанные технологии работы со СМИ.

В настоящее время на рынке исследований аудитории СМИ в России можно выделить компании TNS (до 2008 г. - Gallup Media) и «КомКон-2». В большинстве городов с развитой структурой СМИ существуют местные региональные исследовательские компании. В последнее время к исследованиям стали очень серьезно относиться сами представители медиаотрасли.

В параграфе 3.4. рассматриваются Мониторинговые исследования рекламы. Объектом наблюдения мониторинга рекламы в СМИ является сам факт выхода рекламы и соответствие фактической рекламной кампании рекламодателя его медиаплану по каждому СМИ. На российском рынке на постоянной основе мониторинг телевидения, радио и прессы проводит TNS. Процедура проведения мониторинговых исследований заключается в непрерывном отслеживании всех выходов рекламы, т. е. в записи эфира телекомпаний и радиостанций, регистрации выходов рекламы в прессе. Полученные данные расшифровываются и описываются с учетом различных параметров СМИ, в которых они выходили, рекламных блоков и самих рекламных сообщений. После такого рода обработки формируются базы данных, которые позволяют оценивать размещение по любому из параметров сообщения и его носителя, в том числе по цене размещения, что важно для оценки динамики и распределения рекламных объемов. Мониторинга каждого типа СМИ, используемого для размещения рекламы, имеют некоторые отличия. Мониторинговые исследования рекламы в СМИ являются важным инструментом для рекламного и медиарынков. Но, к сожалению, этот инструмент пока не совершенен, и мониторинговые

исследования не дают достаточно полной базы данных, в которых нуждается рынок.

Параграф 3.5. Рекламные агентства и их роль во взаимодействии рекламодателя и СМИ. Рекламные агентства, начавшие свой путь в качестве посредника между рекламодателем и СМИ, прошли несколько этапов развития. Первые десятилетия развития рекламной индустрии были преимущественно периодом развития медиабаингового направления в рекламе - оптовой закупки рекламных площадей по возможно низкой цене и их розничной перепродажи заинтересованным рекламодателям по возможно высокой цене. Ценообразование на рынке закупок и продаж рекламных площадей в тот момент было ситуативным и непрозрачным. Но в 1875 г. был задан новый стандарт отношений в рекламной индустрии -открытый контракт с комиссионным вознаграждением. К началу XX века сформировалась базовая структура полносервисного рекламного агентства (или агентства полного цикла) - клиентский отдел, креативный отдел и медиаотдел. Системная трансформация в деятельности рекламных агентств происходит в 1960 - 1970 гг. В Западной Европе и США на базе медиаотделов агентств стали создаваться отдельные медиаагентства. Медиаагентства консолидировали объединенные медиабюджеты нескольких агентств и таким образом получали более выгодные финансовые условия от СМИ, чем по отдельности. В 1990-е гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы в отдельные структуры.

Развитие исследований СМИ и рекламы, а также выработка технологических инструментов взаимодействия со СМИ в рекламном процессе со стороны рекламных агентств стали технологической и организационной базой для совершенствования отношений участников рекламного процесса как в коммуникационном, так и в маркетинговом плане.

Глава 4. Финансовые н организационные аспекты взаимодействия рекламного рынка и медиабнзнеса. Рекламные доходы являются сегодня определяющими для печатных изданий и основными для радио и телевидения.

В параграфе 4.1. рассматривается Ценообразование в печатных СМИ. В период возникновения и развития массовых печатных изданий в XVII - XVIII вв. их стоимость в продаже определялась необходимостью окупить затраты издателя и принести ему прибыль. Возникновение и развитие рекламного рынка позволило перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и снизить отпускную цену издания. В настоящее время доля рекламных средств в обороте изданий значительно возросла. Оплачивая размещение рекламы в СМИ, рекламодатель платит за аудиторию. Так как объем аудитории выражается через рейтинг СМИ, то, опираясь на него, можно оценить выгодность размещения рекламы в конкретном медиаканале. Отсутствие доступных данных по размеру аудитории, или ее рейтингу, не дает возможности широко использовать данную модель ценообразования. Далеко не все издания входят в базу медиаизмерений исследовательских компаний. В этом случае основой для формирования цены становится тираж. Правда, здесь существует множество «подводных камней» - тираж может быть изначально завышен, не распространен полностью и, наконец, даже распространенный тираж далеко не всегда реально востребован читателем. Кроме того, при ценообразовании печатных СМИ учитывается предлагаемый контент изданий и косвенно связанная с ним качественная структура аудитории, в которой ценятся группы с высокой потребительской активностью и высоким уровнем платежеспособности.

В параграфе 4.2. подробно рассматривается Организация рекламных продаж в газетах и журналах. Продажа рекламы в газетах и журналах осуществляется в большинстве своем собственной службой

продаж и нуждается в разъяснении многих позиций. В частности, речь идет о структуре рекламного отдела, его основных функциях и должностных обязанностях сотрудников. На долю многочисленного отряда печатных СМИ приходится не так много рекламных денег. Поэтому при взаимодействии с рекламодателем при продажах рекламы необходимо пользоваться определенными технологиями и приемами. В этой связи подробно анализируется работа с базами данных, коммуникативные аспекты рекламных продаж, система планирования продаж и схемы стимулирования рекламных продавцов.

Параграф 4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении. При размещении рекламы на телевидении применяются две системы ценообразования - расчет ведется по минутам и по рейтингам. Региональное размещение рекламы опирается на «минутные прайс-листы». Стоимость размещения колеблется в этом случае в зависимости от части дня, т. е. подчиняется суточной динамике аудитории. Кроме того, учитывают различия в динамике аудитории в виде различных цен на одни и те же части дня по будням и выходным. При размещении рекламы на национальных телеканалах продажа рекламы происходит на основании стоимости пункта рейтинга. На ценообразование на телевидении негативно влияет несовершенство рейтинговых исследований аудитории в России.

В российской практике можно выделить три организационные формы продаж телевизионной рекламы: продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании; продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер); продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействован и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж. Рекламные возможности российских национальных и сетевых телекомпаний до 2011 г. реализовали два основных селлера: Video International и Газпром-Медиа. В декабре 2009 г. были приняты поправки к Закону «О рекламе». Поправки

запретили с 2011 г. федеральным каналам работать с продавцом, если его доля в сфере продаж телерекламы превышает 35% всех бюджетов, привлеченных на все эти каналы за последние два года. Поэтому продавать рекламу на каналах Всероссийской государственной телерадиокомпании (ВГТРК) с 2011 г. стала ее «дочка» - РТР-Медиа. Собственный сейлз-хаус создал и холдинг СТС Медиа. Тем не менее, основной селлер российского телевидения Video International имеет сегодня лидирующие позиции на рынке, т. к. по сравнению с новичками обладает опытом и технологическими инструментами.

Параграф 4.4. Цеповая политика и практика рекламных продаж на радио. Организацией продаж радиорекламы чаще всего занимается собственная служба продаж. Хотя сегодня уже есть примеры передачи продажи рекламы в эфире внешним радиоселлерам. Но в силу небольших объемов радиорекламы этот процесс идет медленно. Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке радиорекламы: установление расценок по частям дня (day parts); различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении; посекундное и интервальное формирование цен. Кроме суточной динамики аудиторных изменений, для радио характерны также изменения, связанные с днем недели (будни-выходные), и сезонные. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной степени учитываются все колебания аудитории в течение суток, недели или даже года. Для многих радиостанций ценообразование остается по большей части договорным. Стремясь любым способом получить клиента-рекламодателя, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе.

Вопросы ценообразования и организации рекламных продаж становятся основополагающими для менеджмента СМИ и дальнейшего развития системной коммуникации на организационно-финансовом уровне функционального взаимодействия.

Глава 5. Системный подход к классификации рекламы.

Рассматривая рекламу как составляющую контента СМИ, необходимо выработать классификационные критерии, которые позволят лучше понимать роль и значение рекламы в средствах массовой информации.

В параграфе 5.1. Реклама и ее функциональные роли мы подробно рассматриваем четыре основополагающие роли рекламы: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную. Каждая из этих ролей системно связана со средствами массовой информации, т. к. именно через СМИ оказывает влияние на реципиента. Реклама - один из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций компании. Одновременно ей присуща коммуникационная роль, и она является одной из форм массовой коммуникации. В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть рекламодателем, и, с другой стороны, потребитель предлагаемого рекламодателем продукта. СМИ в этом диалоге становятся платформой взаимосвязи между двумя коммуникаторами. С точки зрения экономической роли реклама рассматривается с двух разных позиций. Сторонники одной считают рекламу инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании. Другой подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Как социальное явление реклама влияет на каждого человека в отдельности и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. Среди них можно выделить: социализацию, воздействие на интеграцию или дифференциацию общества, влияние на экономическое развитие и многое другое.

Параграф 5.2. Основания для классификации: подходы и позиции. Проанализировав несколько подходов к классификации рекламы, мы

пришли к выводу о недостаточной изученности и некорректной проработанности данной проблемы и предложили свой вариант классификационных критериев: целевая задача; способ и метод распространения рекламы; география распространения; целевая аудитория. В рамках каждой группы выделяются виды рекламы. Понятие «вид» мы понимаем так, как оно определено в словаре Брокгауза и Эфрона: «Вид... в логике, понятие, подчиненное другому более общему - объем которого составляет часть объема этого более общего понятия»13. Таким образом, например, «реклама в СМИ» - понятие видовое, а «реклама» - родовое. Понятия «вид» и «род» имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому с большим объемом - видовым; так «реклама» — понятие родовое по отношению к понятию «реклама в СМИ», будет видовым по отношению к понятию «маркетинговые коммуникации».

Параграф 5.3. Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации. Обозначив рекламу в СМИ как видовое понятие, мы в дальнейшем говорим о типах рекламы в СМИ. Тип (от англ. type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты, разрабатывающие принципы классификации СМИ, предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel)14. Применяя этот подход к изучению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, мы можем выделить следующие типы: реклама в газетах, реклама в журналах, реклама на радио, реклама на телевидении, реклама в Интернете. Интернет не относится к традиционным СМИ. Но мы

Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона. -URL:http://sIovari.yandex.ru/dict/brokminor/article/9/9956.html (дата обращения: 12.05.2009)

14 См.: Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - С. 338.

намеренно указали его, поскольку традиционные СМИ активно осваивают Интернет, во-первых, и ресурсы Интернета все более становятся массовыми каналами, вбирая в себя характеристики традиционных СМИ, во-вторых. Однако в рамках данной работы, как было указано ранее, реклама в Интернете не рассматривается.

5.4. Теоретические подходы к жанровой классификации рекламы в СМИ. Признав рекламу частью медиаконтента, необходимо продолжить классификационные параметры и в этой связи говорить о жанровых особенностях рекламы. Однако проанализировав теоретические подходы к определению жанра в журналистике и попытки применить данные подходы к анализу рекламы, мы пришли к выводу, что данная проблема, во-первых, нуждается в более тщательном изучении, во-вторых, необходимо учитывать различия рекламы в разных типах СМИ. Это связано, прежде всего, с технологическими характеристиками и уже сложившейся практикой.

В данной главе обозначены базовые индикаторы классификации рекламы в средствах массовой информации, которые лишь подчеркивают необходимость более детального изучения классификационных параметров рекламы в различных типах СМИ.

Глава 6. Классификационные критерии рекламы в контенте средств массовой информации. Реклама, как и журналистика, нуждается в изучении и анализе, ибо выступает одним из элементов содержания современных СМИ.

Параграф 6.1. Трансформация роли и места рекламы в структуре свершенных СМИ. В настоящее время для рекламы важно не только передать информацию о товарах и услугах, как это было ранее, но и гармонично, грамотно и сбалансированно вписаться в медиапродукт, чтобы полноценно быть воспринятой аудиторией. В этом случае стираются грани

между различными элементами контента. Тем более, что реклама и другие составляющие контента СМИ распространяются по одной и той же коммуникационной схеме. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение (или послание), интерпретация (или восприятие) и коммуникация. Сообщение, которое несет в себе новость/репортаж, рекламу или развлечение проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем. Есть возможность влиять на эту интерпретацию путем достижения адекватного баланса и согласованности всех видов сообщений в рамках медиапродукта.

В параграфе 6.2. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ выделяется несколько классификационных критериев. Прежде всего, речь идет о формообразующем признаке. Второй признак для классификации - жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак - место и способ размещения. Чаще всего в печатных СМИ встречаются три базовые формы подачи рекламы: модульная (или дисплейная) реклама, рубричная реклама (или classified), текстовая реклама. Жанровые образования выделяются во всех трех группах. В модульной рекламе можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяются текстовые объявления и фотообъявления. В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. Третий классификационный критерий — место размещения. В газетах можно выделить размещение: на внутренних полосах, на первой и последней полосах, вверху полосы («чердак»), внизу полосы («подвал»), в разделах издания или специальных приложениях («полезное соседство»), в виде вкладыша рекламного проспекта. В журналах выделяют размещение: на базовой полосе, на вклейке, на гейтфолдере (двойной обложке), на обложке, на развороте, рубричное, нестандартное.

В параграфе 6.3. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы дается определение основного жанра рекламы и анализируется его структура. Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, с помощью которого он надеется убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Среди структурных элементов выделяются и подробно рассматриваются: слоган, иллюстрация, рекламный текст, фирменный и адресный блоки. Дается подробная характеристика каждого из структурных элементов коллажа, приводятся примеры и их анализ.

6.4. Специфика классификации радиорекламы. При классификации рекламы на радио необходимо учитывать специфические особенности этого канала коммуникации. Радиокоммуникация отражает действительность в звуке. Слово, речевые характеристики, музыкальное и шумовое оформление являются важными компонентами не только для понимания восприятия рекламы на радио, но и для классификации радийной рекламы. На основании формы в радиорекламе выделяются: прямая реклама, спонсорство радиопрограмм, интеграция рекламы в программы. В рамках прямой рекламы анализируются следующие жанры: рекламное объявление и рекламный ролик. Рекламный ролик как основной жанр радийной рекламы подразделяется на три поджанра: игровой, музыкальный и информационный. Для спонсорской рекламы характерно использование следующих жанровых возможностей: дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления; заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика; информационные и игровые рекламные ролики; анонсы выпуска с объявлением спонсора; вручение призов от спонсора; интервью со спонсором; специальная программа. Интеграция рекламы в

радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата: упоминание продукта ведущими, рассказ гостям в студии о продукте, участие продукта в игровых программах. Как жанровые образования интеграционных подходов можно выделить: экспертную оценку и презентацию продукта.

В параграфе 6.5 Классификация рекламы на телевидении исследуется телевизионная реклама с точки зрения формы и жанровой специфики.

На основании формы мы выделяем: прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы {product placement), наложение рекламы поверх кадра. В прямой рекламе можно выделить несколько жанровых образований: рекламный клип, или ролик, объявление, электронную заставку. Под рекламным клипом мы понимаем короткий, обычно рассчитанный на 5-30 сек. рекламный телевизионный продукт, в определенной степени - «маленькое кино», с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Клип рассматривается как основной жанр телевизионной рекламы. Жанровые образования рекламного спонсорства: спонсорский ролик (клип), электронная заставка, размещение логотипа спонсора в титрах и на студийной мебели, подарки от спонсора, устное объявление ведущего. Среди жанровых образований product placement, который мы рассматриваем как организацию возможностей показа, можно выделить: демонстрацию продукта, использование продукта, комментированное использование продукта, адаптацию сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт. К наложению рекламы поверх кадра мы относим «бегущую строку» и телевизионные баннеры. «Бегущая строка» с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Рекламные баннеры первыми начали использовать американские телекомпании. В российской

телевизионной практике баннеры используются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. По оценкам экспертов, в скором времени эта технология, заимствованная из Интернета, найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.

Каждый тип рекламы имеет свои специфические особенности и различается по форме и жанрам, а для печатных СМИ еще и по месту размещения. Понимание формообразующей и жанровой структуры рекламы позволяет сбалансировано подходить к размещению ее в различных типах СМИ, что, несомненно, скажется на повышении уровня восприятия как рекламы, так и самих средств массовой информации.

В Заключении работы делаются основные выводы, которые подтверждают сделанные по ходу диссертационного анализа наблюдения.

В Библиографии представлен список использованной литературы на русском и иностранных языках, а также интернет-источники.

В Приложениях даны материалы по проведенным автором работы эмпирическим исследованиям.

Основное содержание диссертации и полученные научные результаты изложены в опубликованных работах, совпадающих по проблематике с темой диссертационного исследования.

Монографии

1. Щепшова Г. Г. Рекламная служба в газете: организация и стратегия деятельности. - М.: Союз издателей и распространителей, 2002. -128 с.

2. Щепшова Г. Г. Как продать рекламу в газете. - М.: РИП-холдинг, 2004.-224 с.

3. Щепшова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010. - 464 с.

Учебннки и учебные пособия

4. Щепилова Г. Г. История зарубежной журналистики. Курс лекций. - Екатеринбург: Изд-во Гуманитар, ун-та, 1999. - 95 с.

5. Щепилова Г. Г., Щепшов К. В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение: Учебник. - М.: Элит, 2000,2002. - 304 с.

6. Щепилова Г. Г. Реклама в экономической структуре СМИ. - М.: МедиаМир, 2006. - 168 с.

7. Основы медиамаркетинга / под ред. Гуревича С. М. / Гуревич С. М., Иваницкий В. Л., Назаров А. А., Щепилова Г. Г. - М.: МедиаМир, 2007.-208 с.

8. Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Е. Л. Вартановой / Вартанова Е. Л., Иваницкий В. Л., Макеенко М. И., Назайкин А. Н., Смирнов С. С., Щепилова Г. Г.- М.: Аспект Пресс, 2009. -360 с.

9. Щепшова Г. Г., Щепипов К. В. Основы рекламы: Учебник для бакалавров. - М: Изд-во «Юрайт», 2011. - 521 с.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК РФ

10. Щепшова Г. Г. Реклама в структуре современных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. - 2008. - № 5. - С. 64-69.

11. Щепилова Г. Г. Поливариативность подходов к изучению рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2009. -№ 1.-С. 20-31.

12. Щепшова Г. Г. Мониторинговые исследования рекламы в СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. -2009. -№ 3. - С. 8-16.

13. Щепшова Г. Г. Классификация рекламы на радио // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. - 2009. -№ 6. - С. 28-38.

14. Щепилова Г. Г. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. - 2010. -№ 4. - С. 188-199.

15. Щепилова Г. Г. Критерии классификации радиорекламы // Медиаскоп. Электронный журнал. - 2010. - Вып. 1. - 0,8 пл.

16. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Медиаскоп. Электронный журнал. - 2010. - Вып. 4.-1,2 п.л.

17. Щепилова Г. Г. Функциональный подход к изучению рекламы в СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал. - 2011. - Вып. 2. - 0, 8 п.л.

18. Щепилова Г. Г. Коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ // Медиаскоп. Электронный журнал. - 2011. - Вып. 2. - 0, 8 п.л.

Статьи в сборниках

19. Щепилова Г. Г. Возникновение печати на Западе // Лекции по истории советской и зарубежной журналистики. - Свердловск: УрГУ, 1991. -С. 14-38.

20. Щепилова Г. Г. Ориентация на читателя // Российская журналистика от «Колокола до «Спид-инфо»: Сборник статей. -Екатеринбург: УрГУ, 1996. - С. 16-32.

21. Щепилова Г. Г. Выстраивание системы маркетинговых коммуникаций // Сборник материалов Всероссийской конференции по практике и преподаванию маркетинга. - М.: РАМ, 2004. - С. 64-82.

22. Щепилова Г. Г. Интеграционные процессы в российском медиабизнесе // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2005. - М.: Изд-во «ВК», 2005. - С. 28-33.

23. Щепилова Г. Г., Кукес А. А. Рынок СМИ в Германии // Энциклопедия мировой индустрии СМИ / под ред. Е. Л. Вартановой. - М: Аспект Пресс, 2006. - С. 53-69.

24. Щепилова Г. Г. Об изучении эффективности рекламы: современные подходы // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2007. - М.: МедиаМир, 2008. - С. 48-61.

25. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Материалы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008». Электронная книга. - М.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, 2008. - 0,4 п.л.

26. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник 2008. - М.: МедиаМир, 2009. - С. 47-61.

27. Shchepilova G. Advertising in the Structure of Modern Media // World of Media. Yearbook of Russian Media and Joumalism Studies - 2009. - M.: Факультет журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова; МедиаМир, 2009. - С. 259-265.

28. Schepilova G. Die Auswirkungen der Kriese auf den modernen Markt der russischen Printmedien // Medienwandel durch Digitalisierung und Kriese. Eine vergleichende Analyse zwischen Russland und Deutschland / herausgegeben von Prof. Dr. Mike Friedrichsen. - Baden-Baden: Nomos Verlag, 2010. -S. 115-118.

Статьи в профессиональных периодических изданиях

29. Щепилова Г. Г. Кто слушает радио // Юридический вестник. -1994.-№ 14.-С. 14-17.

30. Щепилова Г. Г. Аудитория телеканалов // Юридический вестник. -1994.-№ 13.-С. 16-20.

31. Щепилова Г. Г. Продвижение издания на рынке СМИ // Факс. -1996.-№1.-С. 19-26.

32. Щепилова Г. Г. Количество или качество. Обзор рынка рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1997. -№ 1.- С. 8-11.

33. Щепилова Г. Г. Регулирование рекламы в США // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1997. - № 1. - С. 12-14.

34. Щепилова Г. Г. Такие важные мелочи: к вопросу о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1998. - № 1. -С. 15-16.

35. Щепилова Г. Г. Фестивальная мозаика. Заметки с Московского фестиваля рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1998. -№ 1.-С. 6-9.

36. Щепилова Г. Г. Записки рекламного менеджера // Кампания. Уральский рекламный вестник. -1998. -№ 3. - С. 24-26.

37. Щепилова Г. Г. Дело случая: несколько слов о регулировании рекламы // Кампания. Уральский рекламный вестник. - 1998. - № 3. -С. 28-30.

38. Щепилова Г. Г., Мишин И. Н. Мы честно заработали право быть монополистами // Среда. Российско-европейский журнал о медиа. - 1999. -№ 1. - С. 18-21.

39. Щепилова Г. Г. Чему хотят учиться сотрудники СМИ // Профессия - журналист. - 2001. -№ 1. - С. 18-20.

40. Щепилова Г. Г. Рекламный отдел в газете: игра по правилам // Профессия - журналист. - 2001. - № 2. - С. 24-27.

41. Щепилова Г. Г. Старая песня о главном, или Опять о позиционировании // Профессия - журналист. - 2001. - № 3. - С. 28-32.

42. Щепилова Г. Г. Рекламодатель и СМИ: как понять друг друга // Профессия - журналист. - 2001. - № 4. - С. 28-30.

43. Щепилова Г. Г. Освоить и переделить рекламный рынок города // Профессия - журналист. - 2001. - № 5. - С. 27-30.

44. Щепилова Г. Г. Спрятал и забыл, или Рекламная куча-мала // Профессия - журналист. - 2001. - № 6. - С. 24-26.

45. Щепшова Г. Г. Как вырваться вперед, или О продвижении издания на рынке // Профессия - журналист. - 2001. -№ 7-8. - С. 19-21.

46. Щепшова Г. Г. Что такое база рекламодателей // Профессия -журналист. - 2002. - № 1. - С. 24-28.

47. Щепшова Г. Г. Работающий прайс-лист: как его составить // Профессия - журналист. - 2002. - № 2. - С. 26-29.

48. Щепшова Г. Г. Смотрите, кто пришел: как делать погоду на рекламном рынке // Профессия - журналист. - 2002. - № 3. - С. 21-23.

49. Щепшова Г. Г. Как привлечь рекламодателя и не надоесть читателю // Профессия - журналист. - 2002. - № 11. - С. 21 -22.

50. Щепшова Г. Г. Газетные рекламисты осваивают креатив // Журналистика и медиарынок. - 2003. - № 1. - С. 26-28.

51. Щепшова Г. Г. Серьезные проблемы частных объявлений. Хлопотное, но выгодное дело // Журналистика и медиарынок. - 2003. — №4-5.-С. 19-21.

52. Щепшова Г. Г. Реклама, РЫ, пропаганда: коммуникация или манипуляция? Люди не любят, когда их дурят // Журналистика и медиарынок. - 2004. - № 1. - С. 18-20.

53. Щепшова Г. Г. Как завоевать рекламодателя: полезные советы // Журналистика и медиарынок. - 2004. - № 3-4. - С. 29-31.

54. Щепшова Г. Г. Реклама и журналистика: как достичь баланса // Журналистика и медиарынок. - 2004. -№ 6. - С. 31-32.

55. Щепшова Г. Г. Четыре шага рекламного агента // Журналистика и медиарынок. - 2004. -№ 7. - С. 23-25.

56. Щепшова Г. Г. Москва - регионы: рекламное сотрудничество // Журналистика и медиарынок. - 2004. - № 8. - С. 21-23.

57. Щепшова Г. Г. Москва - регионы: рекламное сотрудничество. Взгляд с мест // Журналистика и медиарынок. - 2004. - № 9. - С. 23-25.

58. Щепилова Г. Г. Как имя становится брендом // Лаборатория рекламы, маркетинга и РЯ. Альманах. - 2004. - Окт. - С. 64-75.

59. Щепилова Г. Г. Как американские газеты осваивают Интернет // Журналистика и медиарынок. - 2005. - № 10. - С. 48-52.

60. Щепилова Г. Г. Кадры СМИ: проблема для размышления // Журналистика и медиарынок. - 2006. - № 2-3. - С. 48-52.

61. Щепилова Г. Г. Кому нужны бесплатные газеты // Журналистика и медиарынок. - 2006. - № 5. - С. 42-46.

62. Щепилова Г. Г. Реклама влияет на СМИ? // Журналистика и медиарынок. - 2007. - № 3. - С. 49-53.

63. Щепилова Г. Г. Планирование рекламных продаж // Журналист. -2007. -№3.- С. 26-29.

64. Щепилова Г. Г. Технологии маркетинга на медиарынке // Главный редактор. - 2007. - № 2. - С. 56-63.

65. Щепилова Г. Г. Реклама - равноправный элемент содержания СМИ?! // Журналистика и медиарынок. - 2008. - № 4. - С. 28-30.

66. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: основные направления исследований // Медиаскоп. Электронный журнал. - 2009. - Вып. 4. -1,2 п.л.

Тезисы

67. Щепилова Г. Г. СМИ и аудитория: взаимное влияние // Сотрудничество в сфере массовой коммуникации: Средний Урал (Россия) -Северная Каролина (США). Тезисы международной научно-практической конференции. - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995.

68. Щепилова Г. Г. Переменные воздействия в коммуникационном процессе // Журналистика в 1995 году. Тезисы научно-практической конференции. - Ч. 3. - М.: Факультет журналистики МГУ, 1996.

69. Щептова Г. Г. Модификация теории о двухступенчатой информации // Журналистика в 1998 году. Тезисы научно-практической конференции. - Ч. 3. - М.: Факультет журналистики МГУ, 1999.

70. Щепилова Г. Г. Информирование в современных западных СМИ // Журналистика сегодня: достижения, проблемы, перспективы. Тезисы научно-практической конференции. - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1999.

71. Щептова Г. Г. Чему хотят научиться сотрудники СМИ // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития. Тезисы научно-практической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2001.

72. Щепшова Г. Г., Щепилов К. В. Из истории медиаизмерений // Материалы международной научно-практической конференции «Человек и общество». - Оренбург, 2001.

73. Щепилова Г. Г. Рынок бесплатных печатных СМИ: основные тенденции развития // СМИ в условиях глобальной трансформации социальной среды. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика 2007». - М.: МедиаМир, 2008.

74. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент медиасистемы // Коммуникация в современной парадигме социального и гуманитарного знания. Тезисы 4-й международной конференции РКА «Коммуникация-2008». - М.: Факультет журналистики МГУ; РКА, 2008.

75. Щепилова Г. Г. Реклама как элемент содержания СМИ // Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика 2008». - М.: МедиаМир, 2009.

76. Щепшова Г. Г. Влияние кабельных операторов на доставку телерекламы // Трансформация систем СМИ в современном мире. Материалы международной научно-практической конференции «Журналистика 2009». - М.: МедиаМир, 2010.

77. Щепшова Г. Г. Процессы конвергенции в российских СМИ // Материалы Шестой китайско-российской научной конференции по вопросам развития СМИ. - Пекин: Университет коммуникаций Китая, 2010.

78. Щепшова Г. Г. Влияние Интернета на структуру медиапотребления и распределение рекламных доходов // СМИ в публичной сфере. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2010 году». - М.: МедиаМир, 2011.

Программы курсов

1. Программа учебной дисциплины «Психология рекламы» для специальности 020400 «Психология» / сост. канд. филол. наук, доц. Щепшова Г. Г. - Екатеринбург: Изд-во Гуманит. ун-та, 1998. - 32 с.

2. Маркетинг СМИ. Методические указания для студентов отделения «Менеджмент СМИ» / сост. канд. филол. наук, доц. Щепшова Г. Г. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. - 26 с.

3. Продвижение СМИ на рынке. Методические указания / сост. канд. филол. наук, доц. Щепшова Г. Г. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. - 38 с.

4. Реклама в СМИ. Методические указания / сост. канд. филол. наук, доц. Щепшова Г. Г. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2010. - 28 с.

Составление и редактирование научных изданий

1. Рекламные услуги Екатеринбурга. Справочник / сост., авт. вст. ст. Щепшова Г. Г. - Екатеринбург: Деловой информационный центр, 1994. - 66 с.

2. Оценка эффективности РЯ-деятельности компаний: проблемы и подходы / науч. ред. Щепшова Г. Г. - М.: Ассоциация менеджеров России, 2008.-92 с.

3. Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика -член редакционной коллегии, заместитель главного редактора.

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Щепилова, Галина Германовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА И ПЕРИОДИКА В ПЕРИОД ПЕРВОНАЧАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ (ДО XX В.).

1.1. Развитие рекламы и журналистики до появления периодических изданий

1.2. Возникновение и развитие периодики и реклама.

1.3. Факторы укрепления взаимодействия СМИ и рекламы.

1.4. Развитие рекламы и СМИ в России.

ГЛАВА 2. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА РАЗВИТИЕ СМИ В XX СТОЛЕТИИ

2.1. Становление типов печатных СМИ США и Европы под влиянием рекламы.

2.2. Специфика развития печатных СМИ в России.

2.3. Роль рекламы в становлении моделей и программной политики радиовещания.

2.4. Влияние рекламы на телевидение.

ГЛАВА 3. КОММУНИКАЦИОННО-МАРКЕТИНГОВЫЙ УРОВЕНЬ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ И СМИ.

3.1. История медиаисследований.

3.2. Рейтинговые исследования аудитории.

3.3. Развитие медиаисследований в России.

3.4. Мониторинговые исследования рекламы.

3.5. Рекламные агентства и их роль во взаимодействии рекламодателя и СМИ

ГЛАВА 4. ФИНАНСОВЫЕ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНОГО РЫНКА И МЕДИАБИЗНЕСА.

4.1. Ценообразование в печатных СМИ.

4.2. Организация рекламных продаж в газетах и журналах.

4.3. Особенности ценообразования и рекламных продаж на телевидении

4.4. Ценовая политика и практика рекламных продаж на радио.

ГЛАВА 5. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К КЛАССИФИКАЦИИ РЕКЛАМЫ.

5.1. Реклама и ее функциональные роли.

5.2. Основания для классификации: подходы и позиции.

5.3. Типологические характеристики рекламы в средствах массовой информации.

5.4. Теоретические подходы к жанровой классификации.

ГЛАВА 6. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ КРИТЕРИИ РЕКЛАМЫ В КОНТЕНТЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.

6.1. Трансформация роли и места рекламы в структуре современных СМИ .л.

6.2. Критерии классификации рекламы в печатных СМИ.

6.3. Коллаж как основной жанр газетно-журнальной рекламы.

6.4. Специфика классификация радиорекламы.

6.5. Классификация рекламы на телевидении.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Щепилова, Галина Германовна

При этом СМИ рассматриваются как целостная система, в которой есть, по крайней мере, несколько элементов, каждый из которых играет специфическую функциональную роль. До сих пор в рамках системы СМИ наиболее активно изучалась журналистика. Реклама как полноправный элемент СМИ также нуждается в изучении, в определении ее функций, в разработке ее жанровой структуры. Это важно для понимания современного положения как рекламы, так и СМИ и их дальнейшего развития. Системно-функциональный анализ трансформации рекламы в СМИ не ограничивается только изучением рекламы как объекта внутреннего взаимодействия, но и указывает на необходимость выявления внешних связей.

Исследование заявленной проблемы требует определения некоторых терминов и понятий, которые составляют каркас для изучения трансформации рекламы в СМИ. Под «системой» мы понимаем совокупность взаимосвязанных элементов, образующих целостность или единство. «Структура» рассматривается как способ взаимодействия элементов системы посредством определенных связей. Термин «функция» имеет ряд разноплановых толкований. Словарь русского языка определяет его как «значение, назначение, роль»1, Большая советская энциклопедия — как «-отношения между объектами, когда изменение одного из них ведет к изменению другого»2. В рамках системного подхода мы определяем термин «функция» как роль одного объекта по отношению к другому, ролевое «назначение» структурного элемента в системе. В связи с этим используются термины «функциональная роль» и «функциональный уровень». Первый из них означает ролевое значение влияния рекламы на реципиента СМИ, второй - определяет объектно-субъектное взаимодействие СМИ, рекламы и других участников рекламного процесса. Термин «трансформация» изначально широко использовался в генетике при описании изменений «наследственных свойств бактериальной клетки в результате проникновения в нее чужеродной ДНК»3. В настоящее время термин употребляется в широком смысле: и как сценический прием, и как техническая процедура, и как изменения, происходящие в социальной жизни. В диссертационной работе под термином «трансформация» понимаются процессы изменений. Это близко к толкованию, которое дается в социологическом словаре относительно понятия социальная трансформация {social transformation)4.

Практически с момента возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, публикуя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты стали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов — сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа — СМИ все

1 Словарь русского языка: В 4 т. - T.4. - М., 1984. М.: Русский язык, 1984. - С.587.

2 Большая советская энциклопедия . URL: http://dic.academic.nl (дата обращения: 12.04.2009).

3 Большая советская энциклопедия . URL: http://dic.acadcmic.ni (дата обращения: 16.02.2011).

4 URL: lmp://enc-ilic.com.^ocioloL'v/Socialnain-Trnnsformnciia-S4S8 html (дата обращения: 16.02.2011). больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе.

Можно выделить несколько этапов, которые характеризуют расширение роли рекламы и ее значения:

• начало ХУП в. - газеты и журналы размещают рекламу бесплатно (реклама как информация);

• конец ХУП в. — реклама размещается за деньги, при этом рекламодатели требуют особого подхода к оформлению рекламных сообщений (выделение рекламы в СМИ);

• конец XIX - начало XX в. — издатели формируют новые типы СМИ с учетом интересов рекламодателя (осознание маркетингового смысла). С возникновением радио, а потом и телевидения роль рекламы в системе средств массовой информации возрастает. И для радио, и для телевидения в рамках коммерческой модели реклама становится основным финансовым источником, тем самым оказывая влияние на программную политику, форматные и жанровые характеристики программ.

Современное взаимодействие рекламы и СМИ характеризуется двумя важными аспектами. Во-первых, увеличилось число участников процесса.

В настоящее время, кроме рекламодателей, со средствами массовой информации взаимодействуют рекламные агентства, исследовательские компании, вещатели, распространители, аутсорсинговые фирмы и т. д. При этом взаимодействие участников процесса становится технологичным: совершенствуется система медиаизмерений и мониторинговых исследований, технологий ценообразования, рекламных продаж и размещения рекламы в различных типах СМИ. Во-вторых, произошли изменения в понимании структуры контента средств массовой информации.

Как уже отмечалось, до сих пор в рамках контента рассматривалась лишь 6 журналистика. Но наряду с журналистскими текстами в содержании СМИ присутствуют реклама и развлекательные материалы, хотя сегодня лишь некоторые исследователи рассматривают рекламу как равноправный элемент контента5.

За журналистикой закрепилось право на информирование и формирование общественного мнения. Реклама же рассматривалась лишь как источник финансирования и потребительская информация. В диссертационном исследовании доказано, что СМИ воспринимаются аудиторией комплексно со всеми контентными элементами, каждый из которых выполняет свою функциональную роль. В этой связи становится необходимым предоставление аудитории (количество и социально-демографический состав которой важны для привлечения рекламы в СМИ) сбалансированного в содержательном, формообразующем и оформительском смысле различных структурных элементов контента.

Журналистика и реклама имеют разное значение для общества, решают разные задачи и по-разному воспринимаются аудиторией, хотя и распространяются с помощью одних и тех же каналов. И признание их составляющими контента средств массовой информации не нивелирует эту разницу. Более того, автор участвовала в разработке инструкции для СМИ, где изложены, критерии отличия журналистских материалов от рекламных. Инструкция с 1998 г. используется Свердловским областным управлением Федеральной антимонопольной службы6.

Мы рассматриваем рекламу только в традиционных СМИ - в газетах, журналах, на радио и телевидении. Обращение к интернет-СМИ мы посчитали нецелесообразным по ряду причин. Во-первых, интернет-среда существенно отличается от традиционных носителей информации, и изучение рекламы в Интернете может быть объектом отдельного исследования. Во-вторых, сама интернет-платформа распространяет не

5 См. напр.: Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005.

6 Авторы данной разработки — Лозовский Б. Н., Мишин И. Н., Щепилова Г. Г. только средства массовой информации, но и другие коммуникационные формы, которые не являются объектом и предметом данного исследования.

Степень разработанности темы

Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести рекламируемый продукт, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Психологические характеристики целевой аудитории продукта служат базовой основой для разработки и реализации эффективных рекламных кампаний.

Юридическая наука, анализируя рекламную сферу, учитывает необходимость правового регулирования* взаимоотношений всех субъектов, вовлеченных в эту сферу. В правовых государствах наибольшее внимание уделяется защите потребителей. Именно этот аспект является определяющим при разработке нормативных актов и законодательных документов, регулирующих права и обязанности, а также меру ответственности всех участников рекламного процесса.

Интерес нескольких наук к рекламной деятельности позволяет говорить о рекламе как о междисциплинарном явлении. Для понимания особенностей рекламы в СМИ также используются результаты и данные, различных научных и научно-практических направлений. Наиболее значимыми и важными для рассмотрения рекламы в рамках предлагаемой темы представляются следующие подходы:

1. Реклама рассматривается в рамках теории коммуникации. Здесь можно назвать таких известных исследователей: Г. Лассуэл, Г. Мак Клюэн, А. Моль, Ю. Хабермас, П. Бергер, Г. Лукман, Н. Луман, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, М. Адорно, Ф. Уэбстер, Э. Тоффлер7. 7

Lasswell H. D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of Ideas. - N.Y.: Harper and Brothers, 1948; Маклюэн Г. M. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. — М.; Жуковский: КАНОН-пресс-Ц, Кучково поле, 2003; Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Изд-во ЛКИ, 2008; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб: Наука, 2000; Бергер П., Лукман Г. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995; Маркузе Г. Одномерный человек// Американская социологическая мысль: Тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1996; Хоркхаймер М, Адорно Т. Диалектика просвещения: философские фрагменты. - М.: Медиум, 1997;

Уэбстер Ф. Теории информационного' общества. — М.: Аспект Пресс, 2004; Тоффлер Э. Третья волна. - М: ACT., 2004.

5. Реклама исследуется с точки зрения функционирования медиабизнеса, а сами средства массовой информации рассматриваются как каналы распространения рекламы. Эта тема прослеживается в работах многих авторов. Можно выделить К. Финка, П. Барвайза, Д. Гордона, Е. Л. Вартановой, С. М. Гуревича11.

Что касается собственно рекламы в СМИ, то хотя на эту тему также написано немало работ, большинство из них рассматривает проблему не

8 Березин Б. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. — М.: НТ Пресс, 2002; Энценсбергер Г. М. Индустрия сознания. — М.: Наука, 1972; Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1999; Барт Р. Мифологии — М.: Академический проект, 2010; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. - М.: Изд-во Между нар. ун-та. 2009; Ученова В. В. Философия рекламы: Учеб. пособие. - М.: Гелла-принт, 2003.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга / пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1990; Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Центр, 1998; Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. - СПб: Питер, 2008; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи» — М.: Страница, 1999; Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

10 Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб: Питер, 2006; Лебедев А. К., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

11 Финк К. Стратегический газетный менеджмент / Пер. с англ. — М.: Корпорация «Федоров», 2004; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003/ Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2004; Барвайз П. Блейн Н. Бойд-Барретт О. Медиа: Введение. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. комплексно, а фрагментарно. В основном речь идет об анализе СМИ как каналов распространения рекламы и финансовой составляющей от привлечения рекламы в СМИ12. На наш взгляд, это очень важно. Необходимость изучения этих направлений связана в первую очередь с тем, что СМИ рассматриваются как важный инструмент функционирования рыночных отношений, в первом случае; и СМИ сами являются рыночным субъектом — во втором. Немало исследований посвящено также рассмотрению рекламных текстов в СМИ .

В последние годы на тему рекламы в СМИ были защищены и докторские диссертации. В частности, речь идет о диссертациях В. В. Тулупова «Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет: филологический, философско-психологический и творческий аспекты» (2000 г.), В. А. Евстафьева «СМИ в системе рекламных коммуникаций России» (2001 г.), Е. Е. Корниловой «Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты» (2002 г.), Е. Н. Ежовой «Медиарекламная картина мира: структура, семиотика, каналы трансляции» (2010 г.). Данные работы интересны и содержательны, и, несомненно, учитываются для разработки представленной темы.

12 Богачева О, С. Продажа рекламной площади в газете. — М.: Аспект Пресс, 2002; Назайкин А. II. Рекламная деятельность газет и журналов. — М.: РИП-Ходцинг, 2002; Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение) / сост. и общ. ред В. П. Коломиец. — М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001; Media Selling: broadcast, cable, print and interactive / Warner Ch., Buchman J. — Ames, Iowa: Iowa State Press, 2004; Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. — M.: ИМА-пресс, 2001.

13Морозова И. Г. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2002; Павловская Е. Ю. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. — 1998. — № 2; Смирнов В. В. Реклама на радио. -М.: РИП-холдинг, 2003; Лебедева Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. . канд. филол. наук. — M., 1980; Имшене1(кая И. А. Креатив в рекламе. — М.: РИП-холдинг, 2007; Инишкова Н. Г. Рекламный текст. — М.: МедиаМир, 2007; Кафтандэ/сиев X. Тексты печатной рекламы. — М.: Смысл, 1995; Голядкин II. А. Творческая телереклама (из американского опыта). — М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998. рассмотрение роли и места рекламы, ее классификации в разных СМИ, на наш взгляд, остается не реализованным до конца. Хотя это важно как для рекламодателей, так и для игроков медиарынка.

Объект исследования

Предмет исследования

Трансформация различных функциональных уровней взаимодействия рекламы и СМИ - организационно-финансового, коммуникационно-маркетингового и контентного — с учетом развития технологических инструментов, а также типологических, формообразующих и жанровых характеристик рекламы в российских средствах массовой информации.

Цель диссертационного исследования

Основные задачи диссертационного исследования

1. Показать взаимное влияние рекламы и средств массовой информации друг на друга в контексте исторического развития, выделив основные этапы и проанализировав значимые тенденции.

2. Выделить и проанализировать роли основных участников рекламного процесса, влияющих на технологические, коммуникационные и

12 организационные аспекты взаимодействия рекламы и СМИ в условиях маркетинговой среды.

5. На основе изучения мнения аудитории относительно восприятия рекламы и различных параметров ее оценки, а также анализа практики размещения рекламы в различных типах СМИ представить аргументированный авторский подход к рассмотрению роли и места рекламы в структуре современных средств массовой информации.

Основная теоретическая гипотеза

13 оказывает активное влияние на их развитие в содержательном, формообразующем и экономическом аспектах. Реклама как составляющая контента, в свою очередь, влияет на восприятие СМИ аудиторией. Поэтому системный подход ведет к необходимости понимания трансформаций, происходящих на всех функциональных уровнях взаимодействия рекламы и СМИ: коммуникационно-маркетинговом, организационно-финансовом, контентном. Анализ произошедших изменений дает возможность четко определить функциональную специфику рекламы в современных российских средствах массовой информации, выработать единый терминологический аппарат и классификационные параметры. Все это чрезвычайно важно для теоретического осмысления развития системы взаимодействия рекламы и СМИ и практического совершенствования самих средств массовой информации в целях удовлетворения запросов медиааудитории.

Методология исследования

Вторичный анализ данных был представлен несколькими группами публикаций. Во-первых, были проанализированы монографии, учебники и статьи, рассматривающие рекламу в различных ее ракурсах -маркетинговом, экономическом, психологическом, социологическом, филологическом14. Во-вторых, изучены работы, которые касаются функционирования средств массовой информации, понимания роли журналистики в обществе, ее функций, жанров и тенденций развития15. Изучение данной литературы было необходимо, т. к. признавая за рекламой полноценное место в контенте СМИ, мы должны были понимать особенности и место главного структурного элемента СМИ - журналистики. И, наконец, третья группа источников представлена работами, которые дают общие и частные представления о взаимодействии СМИ и рекламы,

14 Weilbacher W. Advertising. - New York: Macmillan Publishing Company, 1984; Tungate M. Adland: a global history of advertising. - London: Kogcn Page, 2007; Bovee C., Areas W. Contemporary Advertising. - Illinois: IRVIN, 1989; Ученова В. В. Философия рекламы: Учеб. пособие. — М.: Гелла-принт, 2003; Ученоеа В. В., Старых II. В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008; Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Пигср, 2008; Сэндидж Ч, Фрайбургср В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Професс, 1989; Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. — М.: РИП-холдинг, 2006; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Страница, 1999; Ромат Е. В. Реклама. - СПб: Петер, 2008; Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Эксмо, 2007; Павловская Е Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. - СПб: Питер, 2003; МакаишнаЛП. Русская реклама: отечественная практика (1703— 1918). - Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995; Мудрое А. Основы рекламы. - М.: Магистр, 2008; Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 1998; Веселое С. В. Маркетинг в рекламе. -М.: Изд-во Мсждунар. ин-та рекламы, 2003; Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 2001; Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. — М.: РИП-холдинг, 2004; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. — СПб: Питер, 1999; Хопкинс К. Реклама. Научный подход. — М.: Альфа-пресс, 2000; Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. — М.: Маркст ДС, 2002; Федотова Л .Н. Социология массовой коммуникации. — СПб: Питер, 2003; Костина А. В. Эстетика рекламы. — М.: Изд-во «Вершина», 2003; Пендикова И Г., Ракитина Л С. Архетип и символ в рекламе. — М.: Юнити-Дана, 2008; Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М.: ИКЦ «МарТ», 2004; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. — М.: Эдиториал УРСС, 2008; Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. — Воронеж: Кварта, 2003; Викентъев И. Л. Приемы рекламы и PR. — СПб: ТРИЗ-Шанс, Бизнес-пресса, 2002; Голубкова Е. II. Маркетинговые коммуникации. — М.: Финпресс, 1999.

15 Берлин П. Очерки современной журналистики // Периодическая печать на Западе: Сб. ст. — С.-Петербург: Типография H. П. Собко, 1904; Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. - М.; Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2003; Бюхер К. Происхождение газеты / пер. с нем. - С.Петербург: И. Юровский, 1896; Вакуров В. Н„ Кохтев II. IL, Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2003; Ворошилов В. В Маркетинговые коммуникации в журналистике. — СПб: Изд-во Михайлова, 2000; Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. — М.: Языки русской культуры, 1999; Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. — М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра. — М.: Аспект Пресс, 2004; Гуревич С. М„ Иваницкий В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г. Г. Основы медиамаркетинга. - М.: МедиаМир, 2007; Есин Б. И. История русской журналистики (1703-1917). - М.: Наука, 2000; Кирия И. В. Зарубежный медиамаркетинг. - М.: «ВК», 2006; Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. - М.: Канон-пресс, 2003; Медиа / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли / пер. с англ. Ю. В. Никуличсва. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005; Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999; Основы медиабизнеса / под ред. Вартановой Е. Л. — М.: Аспект Пресс, 2009; Луман Н. Реальность массмедиа. - М.: Праксис, 2005; Периодическая печать на Западе: Сб. ст. - С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904; Радиожурналистика / под ред. А. А. Шереля. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000; Саламон Л. Всеобщая история прессы / пер. с нем. — С.-Петербург: Улей, 1909; Сиберт Ф„ Питерсон Т., Шрамм Г. Четыре теории прессы. — М.: Вагриус, 1998. Черных А. Мир современных медиа. — М.: Территория будущего, 2007; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. — М.: Аспект Пресс, 2007; Средства массовой информации России / под ред. Засурского Я. Н., Вартановой Е. Л., Шкондина М. В. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005; Тертычный А. А. Аналитическая журналистика. — М.: Гендальф, 1998; Фомичева И. Д. Социология СМИ. - М.: Аспект Пресс, 2007. журналистики и рекламы16. Вся исследуемая и использованная литература представлена в постраничных сносках и в общем библиографическом списке в конце диссертации.

В диссертационном исследовании использованы таюке результаты нескольких исследований, проведенных самим автором или при его непосредственном участии:

1. Комплексное исследование о месте рекламы, в структуре газеты (на примере газеты «Факт», Балашиха, Московская область) с использованием методов контент-анализа, экспертных интервью и опроса читателей. Год проведения исследования - 2005. В рамках данного исследования ставилось несколько взаимосвязанных задач: а) проанализировать место рекламы в структуре конкретной газеты с учетом ее оформления и размещения, а также типов рекламодателей; б) выявить отношение читателей к рекламе; в) проанализировать мнения экспертов относительно объема рекламы, ее оформления, размещения, уровня креатива. В результате опроса читателей (400 человек) и экспертного интервью (12 человек) было выявлено, что восприятие контента издания происходит комплексно, без разделения на рекламу и журналистику.

16 Абовян А. В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. — Ростов н/Д, 2004; Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. - М.: Аспект Пресс, 2002; Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001; Киргтлова Н. Б. Медиакультура: От модерна к постмодерну. — М.: Академический проект, 2005; Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система. — М.: РИП-холдинг, 2003; Голядкин Н. А. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. — М., 1973; Голядкин II. А. Творческая телереклама (из американского опыта). — М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998; Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005; Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб: Питер, 2004; Щепилов К В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2007; Цвик В. Л. Реклама как вид журналистики. - М.: МНЭПУ, 2000; Ежова Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира. - М.: Илекса, 2009; Теория и практика рекламы / под ред. Тулупова В. В. - СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2006. журналисты, представители рекламной и РЯ-сферы. Во вторую - те, кто не имеет к коммуникационной и информационной сфере никакого отношения: предприниматели, продавцы, рабочие, домохозяйки и др. Ставилась задача выяснить, что знают респонденты о рекламе, РЯ (ПР - паблик рилейшнз), пропаганде, как они эти понятия современной жизни могут объяснить. Исследование проводилось с целью понять - разделяют ли эксперты и обычные потребители данные понятия. Оказалось, что среди экспертов разделение наблюдается, хотя значительная группа (более 30%) не придает этому никакого значения. Среди группы обычных потребителей понимание разницы между понятиями было минимальным. Большинство воспринимают различные коммуникативные технологии без обозначения различий, но при этом выделяют такие позиции, как полезность информации, выгода, получение новых знаний и т. д.

3. Исследование «Востребованность бесплатных газет» - проведено в

7 городах-миллионниках с использованием методов включенного наблюдения и фокус-групп. Целью исследования было выявление различного уровня интереса читателя к бесплатным газетам и проецирование эффективности рекламного размещения. Год проведения исследования - 2006. В рамках данного исследования было проведено включенное наблюдение за 100 подъездами домов в каждом из исследуемых городов. Наблюдатели фиксировали раскладку бесплатной прессы, факт изъятия ее из почтового ящика и факт дальнейшего действия взял домой, сразу выбросил). Кроме того, в каждом из городов было проведено по три разновозрастных и разнополовых фокус-группы. В результате полученных данных было зафиксировано, что бесплатные газеты также воспринимаются читателем не только как носитель рекламы, но и как носитель информации. Поэтому респонденты забирали домой только те газеты, в которых «есть что почитать» или те, «где рекламная информация хорошо структурирована и оформлена». В результате все бесплатные газеты были разделены на три группы: «Есть что почитать», «Справочное бюро» и

Братская могила». Издания последней группы отличались плохой версткой, грубым смешением разных типов рекламодателей на одной газетной полосе, их было трудно читать, большинство таких изданий оказывались в мусорной корзине (93%). Издания второй группы забирались домой в 50% случаев, издания первой группы оказывались дома в 87% случаев. Таким образом, был сделан вывод, что реклама может быть признана составляющей контента только тогда, когда к ее оформлению и размещению подходят технологически так же грамотно, как к оформлению и размещению редакционного контента.

4. Глубинные интервью с представителями московских и региональных рекламных агентств, сотрудниками СМИ (12 интервью) с целью выявления возможностей газеты как канала распространения рекламы. Год проведения исследования - 2007. Целью экспертных интервью была необходимость понять, какие факторы мешают эффективности рекламы, как может быть расширено поле рекламодателей для региональных изданий. Большинство экспертов (как и респонденты предыдущих исследований) выделили главное: необходимо как можно больше внимания уделять оформлению и размещению рекламы: она должна восприниматься читателем как интересная информация. Кроме того, эксперты отмечали, что издатели зачастую относятся к рекламе • в изданиях формально, по остаточному принципу, и это значительно снижает как эффективность рекламы, так, следовательно, и количество рекламодателей.

5. Экспресс-исследование «Считаете ли вы рекламу составляющей контента медиапродукта?». Исследование проводилось по двум группам — представители СМИ и аудитории. Численность каждой группы — 19 человек. 7 человек из каждой группы - москвичи. Остальные участники опроса представляли собой разные регионы России. Год проведения исследования -2008. Большинство представителей СМИ не считает рекламу частью контента (16 человек из 19). И, напротив, потребители медиаконтента в большинстве своем причисляют к нему и рекламу (14 человек из 19).

Исследование проводилось методом личного интервью (/асе-(о-/асё). Данные результаты, на наш взгляд, говорят лишь о том, что индустрия недооценивает рекламу внутри контента СМИ и не предпринимает должных усилий для ее адекватного восприятия.

6. Выборочное изучение российских СМИ с целью определения форм размещения рекламы. В выборку вошли национальные газеты («Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда»), журналы, предназначенные для различных целевых групп («Эксперт», «Власть», «Форбс», «Космополитен», «Максим»), Выборка радиостанций была сформирована с учетом двух основных форматов - разговорное радио и музыкальное. В формате разговорного радио рассматривались три радиостанции - «Эхо Москвы», «Маяк» и «Сити ГМ». Среди музыкальных станций были выделены «Европа плюс», «Русское радио» и «Радио Шансон». Кроме того, рассматривалось несколько эфирных и сетевых телеканалов - «Первый канал», «Россия», НТВ, ТНТ, СТС. Изучение велось с использованием мониторинговых методик и контент-анализа. Годы исследования - 2007-2009.

Для анализа и оценки вторичных и первичных данных были использованы методологические основы ряда научных теорий. На разных этапах работы использовались методы, отнесенные к общенаучным: факторный и многофакторный анализ, описательный и прогностический методы, метод классификации и типологизации. Кроме общенаучных методов, в работе использованы и конкретно-научные, и дисциплинарные, к которым мы относим социологические, филологические, журналистские, исторические методы.

Проведенное исследование не придерживается четких хронологических рамок. Развитие рекламы и СМИ, этапы трансформации

19 их взаимодействия и взаимовлияния - процесс, протянувшийся во времени и развивающийся в глобальном масштабе. Поэтому хронологические и страноведческие ограничения могли сузить анализ фактического материала, подтверждающего тенденции системно-функциональной трансформации рекламы в СМИ. Становление и развитие маркетинговых и финансовых инструментов взаимодействия рекламы и СМИ также не мог быть ограничен временными рамками. Но исследуя современное состояние взаимодействия рекламы и СМИ, мы сосредоточились на российской* практике, начиная с 90-х годов XX века и-до настоящего времени. При исследовании рекламы, как составляющей контента СМИ и анализе ее ролевых, типологических, формообразующих и жанровых критериев, хронология и страна обозначены аналогично - Россия, с 90-х гг. XX века и до настоящего времени.

Научная новизна исследования

• Впервые комплексно проанализировано взаимное влияние рекламы и СМИ в, процессе исторического развития; выделены основные этапы и. сущностные характеристики трансформации данного взаимодействия.

• Взаимодействие рекламы и СМИ повлекло за собой создание внешней инфраструктуры обслуживания отрасли — рекламных агентств, мониторинговых и исследовательских компаний. Наряду с этим

• одновременно формируется комплекс технологий ценообразования и рекламных продаж. Рассмотрение системы взаимодействия внешних организаций, СМИ и рекламы с учетом технологических и маркетинговых инструментов вводится в научный оборот в комплексном подходе также впервые.

20 профессионального внедрения в структуру конкретного средства массовой информации.

• Впервые соединены подходы к исследованию теории и практики журналистики по отношению к другому типу медиаконтента — рекламе.

Основные положения, выносимые на защиту

21 до сложной технологической системы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований, технологий рекламных продаж и систем ценообразования. Функциональный уровень контентного взаимодействия рекламы и СМИ также демонстрирует динамику изменений. Первоначально издатель лишь предоставляет рекламодателю место под рекламу. В процессе развития реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования, и жанровую составляющую радио и телевидения. В настоящее время реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.

2. Реклама стала частью медиасистемы, которая взаимодействует, как с журналистикой внутри системы СМИ, так и с внешней маркетинговой средой, в рамках которой существуют и развиваются средства массовой информации. Именно взаимодействие рекламы и СМИ стало катализатором развития самой медиасистемы, создав дополнительные секторы ее обслуживания: рекламные агентства, исследовательские и мониторинговые компании, селлерские подразделения. Однако современная система взаимодействия рекламы и СМИ не является идеальной и нуждается в дальнейшем совершенствовании для преодоления тех парадоксов, которые наблюдаются в современной практике на всех функциональных уровнях.

Так, на коммуникационно-маркетинговом уровне совершенно очевидной является необходимость развития технологических инструментов изучения аудитории и совершенствования системы взаимоотношений между рекламодателем, рекламными агентствами и СМИ. Это позволит, в свою очередь, улучшить ситуацию и на организационно-финансовом уровне взаимодействия. В частности, речь идет о развитии технологий рекламных продаж, выстраивании грамотной ценовой политики, об изменении понимания роли рекламы. Реклама приносит медиапредприятиям основной доход, не являясь ключевой информацией, а журналистский текст, на который у аудитории существует основной спрос, дохода не дает. И,

22 наконец, требуется сбалансированная позиция относительно внутреннего согласования структурных элементов в рамках единого контента. В настоящее время реклама и журналистика внутри редакции не взаимодействуют друг с другом (во всяком случае, на уровне нормы и теории, хотя нарушения и встречаются), но составляет единый медиапродукт, поэтому для широкой аудитории - как бы едины.

3. Рассмотрение рекламы как полноценного- элемента в структуре СМИ влечет за собой необходимость анализа и понимания ее функциональных ролей, видовых и типологических характеристик, формообразующих и жанровых особенностей. Представление базовой классификации рекламы с точки зрения формы и жанра в различных типах СМИ имеет важное значение для развитии и совершенствования как рекламы, так и средств массовой информации. Практическая реализация такого подхода позволяет решить проблему сбалансированности различных элементов контента в структуре СМИ, повышения восприятия рекламы и одновременно повышения действенности самих средств массовой информации и доверия к ним со стороны аудитории.

4. Методы изучения журналистики, которые являются развитыми и приоритетными в России, не всегда применимы к изучению рекламы в СМИ. Реклама является финансовым источником существования средств массовой информации, и в этой связи становится очевидным и необходимым для ее анализа применение экономических и маркетинговых инструментов. Однако, при исследовании рекламы как части контента СМИ могут быть использованы и журналистские методы. Это обусловлено тем, что и журналистика, и реклама распространяются в большинстве своем одними и теми же каналами коммуникации. Реклама функционально является не только контентной составляющей СМИ, но и полноценно вписывается в привычную схему передачи информации. В рамках этой схемы три составляющих: сообщение, интерпретация и коммуникация. Сообщение - это передаваемый продукт интеллектуальной деятельности человека, его опыта.

Интерпретация - это мысль, т. е. приобретаемое знание, впечатление, отношение. Коммуникация - это лишь операция передачи, трансляции. Сообщение, которое несет в себе информацию (новость/репортаж, рекламу или развлечение - по Н. Луману) проходит через одни и те же коммуникационные каналы и интерпретируется получателем.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предлагаемый подход способствует выработке единых стандартов<при производстве и распространении рекламы и продуктов СМИ; влияет на совершенствование взаимодействия между СМИ, рекламодателями и другими субъектами медиарекламного рынка; систематизирует и закрепляет достигнутые результаты с целью их дальнейшего совершенствования и развития.

Результаты, полученные в ходе исследования, апробированы:

• в рамках авторских тренингов перед специалистами СМИ и рекламного рынка в 2002 -2009 гг. (более 100 тренингов в России и странах ближнего зарубежья);

• в учебном процессе на факультете журналистики МГУ во время занятий со студентами дневного и вечернего отделений и слушателями курсов профессиональной переподготовки;

• на специальных конференциях и семинарах для специалистов медиарекламного рынка;

• на специальных презентациях системы классификации рекламы в СМИ - в газете («Бумеранг» - Новосибирск), на радио («Европа плюс» -Киров) и в рекламном агентстве (А С0г);

• в ряде публикаций в научных, научно-популярных и профессиональных журналах.

В рамках апробации выявлены основные зоны применения предложенной классификации рекламы:

• для разработки брифа от рекламодателя для рекламного агентства и средств массовой информации;

• для разработки коммерческого предложения при продаже рекламы;

• для анализа рекламной деятельности СМИ.

Основное содержание работы

Структура диссертации обусловлена исследовательскими задачами и состоит из введения, шести глав, заключения, списка литературы, использованных интернет-ресурсов и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама и журналистика - две сферы деятельности, имеющие богатое историческое прошлое. В процессе данного диссертационного исследования рассмотрены уровни их взаимодействия и взаимовлияния, выявлены процессы изменений на разных стадиях развития, проанализирована функциональная трансформация рекламы, в различных типах средств массовой информации. В рамках исторического обзора» мы выдели три. важных этапа: развитие рекламы и журналистики до появления регулярной периодики (до ХУ11 в.); возникновение и развитие периодики и рекламы (XVIIв. - XIX вв.); возникновение медиарекламной индустрии (XX в.).

На первом этапе журналистика и реклама практически не пересекаются, существуя и развиваясь независимо друг от друга. Второй этап характеризуется бурным развитием,периодики, возникновением сначала газет, а потом и журналов. Реклама практически сразу же- приходит на страницы периодических изданий. Первоначально ее публикуют бесплатно, как информацию. Но уже во второй половине XVII в. издатели начинают брать деньги за размещение рекламы.' Но на, этом, этапе издатели даже не учитывают рекламные доходы в своих сметных расчетах, возлагая все финансовое бремя и собственную прибыль на читателей. Реклама первоначально рассматривается только как дополнительный источник финансирования.

Ситуация меняется, когда на рубеже XIX - XX веков возникает мощная конкуренция среди печатной периодики, в том числе и конкуренция за рекламодателя, которая строится на привлекательности объема аудитории того или иного издания. В этот период издатель уже не может рассчитывать на то, что за все затраты издания заплатит читатель. Издатель вынужден признать, что реклама становится не просто дополнительным источником финансирования, а базовой основой возмещения затрат.

Уже на втором этапе развития реклама начинает влиять на СМИ.

Прежде всего, это сказалось на оформление газет и журналов. Рекламодатель,

379 который заплатил за место на газетной или журнальной полосе, хотел видеть хорошее оформление и грамотное размещение своей рекламы. Соответственно, издатель, исполняя запросы рекламодателя, вынужден обращать внимание и на оформление собственного издания. Влияние рекламы в дальнейшем распространяется не только на внешний вид газет и журналов, но и на концепцию издательского бизнеса. Именно под влиянием рекламы возникают массовые газеты, которые рассчитывают за счет увеличения аудитории получать повышенные рекламные доходы.

Развитие периодики в ХУЛ' - XIX вв. заложило основы для формирования основных типов газет и журналов. В • XX веке этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированной к условиям рыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в. типологию прессы и структуру изданий. Издатели начинают активно, хотя на первых порах и интуитивно, работать над созданием аудитории СМИ, которая, на наш взгляд,, и стала базовой основой для классификации различных типов изданий. Прекрасно понимая, что рекламодателя . интересует величина, социально-демографические и экономические характеристики аудитории, многие издания стремятся ориентироваться именно на эти показатели при концептуальной разработке структуры и стиля газет и журналов. В этой связи уже в начале XX столетия можно выделить несколько основных типов-изданий, которые при создании, оформлении, подборе и структурирования контента берут в расчет количественные и качественные характеристики аудитории, а значит, учитывают интересы рекламодателя и думают о коммерческом успехе собственного издания.

В XX столетии печатные СМИ окончательно становятся каналами распространения рекламы, наряду с решением своей главной задачи информационной. Возможности для распространения рекламы значительно усиливаются в связи с появлением новых коммуникационных платформ.

Появление радио, а потом и телевидения, во-первых, предоставило аудитории

380 больший выбор; во-вторых, увеличило возможности рекламы, дав ей новые технические площадки; и, в-третьих, усилило конкуренцию как за внимание потребительской аудитории СМИ, так и за финансовые ассигнования со стороны рекламодателей. Оформились три основных модели организации и финансирования радиовещания и телевещания, которые продолжают существовать и в настоящее время: частная коммерческая, государственная, общественная.

Для коммерческого вещания реклама становится как основным источником финансирования, так и составляющей контента, оказывает влияние на формирование жанровой структуры, форматирование и оформление станций. Коммерческое телевидение полностью зависит от рекламы и ориентируется на рекламодателя. Используя' доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. Наличие высокого рейтинга является основанием для установления высокого же рекламного тарифа. В. связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показатели является* главной заботой руководства телекомпаний, ориентированных на привлечение рекламных денег. При этом возникает некий диссонанс, когда показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. Продукт телевидения, как и любого другого СМИ, - не программы, а аудитория. Осуждать же выбор аудитории или обсуждать его, что на самом деле достаточно часто происходит, на- наш взгляд, в случае с коммерческим телевидением не представляется возможным.

Развитие рекламы в дореволюционных российских СМИ шло в русле европейских и американских трендов. Реклама финансировала периодику, реклама влияла на структуру, язык и стиль изданий. Издатели воспринимали желание рекламодателей совершенствовать СМИ как каналы распространения рекламы. Но сложившаяся ситуация была нарушена

381 революцией и национализацией прессы. Весь дальнейший ход событий говорит о том, что партийно-советская печать стала одной большой монополией, которая преследовала цели не коммерческого, а идеологического развития. Можно сказать, что печатные СМИ советского времени, как и на Западе, в XX столетии стали каналами распространения рекламы, но не рекламы коммерческой, а рекламы политической.

В 1990 г. в России уже появляется понятие «рынок прессы», хотя всерьез говорить о медиарынке того периода вряд ли уместно. В сентябре 1991 г. вступил в действие Указ Президента РСФСР «О мерах по защите свободы печати в РСФСР», а в конце декабря был принят Закон РФ «О средствах массовой информации». Была отменена цензура', вводился регистрационный, а не разрешительный принцип учреждения органов СМИ, право становиться учредителем изданий получили редакционные коллективы, различные организации, отдельные граждане. Таким образом, были созданы юридические основы свободы СМИ в стране. Возникло большое количество новых изданий, рассматривающие себя поначалу только как органы информации, которые могли касаться запрещенных ранее тем. Но постепенно с развитием и становлением рынка большинство вновь созданных изданий становились и средствами распространения рекламы. Одновременно с новыми изданиями на коммерческий путь развития встали и многие издания, которые выходили в свет присоветской власти.

В 90-е гг. появилось большое количество рекламно-информационных изданий, которые становятся самыми тиражными и привлекают на свои полосы большое количество рекламы. Тиражи информационных изданий на этом фоне значительно падают. В качестве одного из путей выживания многие столичные редакции стали осуществлять политику «регионализации» своих изданий - выходить с региональным вкладышем, прежде всего для того, чтобы удержать местного рекламодателя. Такие формы стали использовать газеты «Комсомольская правда», «АиФ» и многие другие издания. Газета «Московский комсомолец», выходившая долгие годы как

382 областное молодежное издание, также стала одной из наиболее популярных газет в стране и достигла тиража более 1,2 млн экземпляров благодаря регионализации своих выпусков.

Многие новые журналы создавались под конкретный сегмент развития рекламного рынка. Так, например, возникло много изданий, посвященных компьютерам или вопросам здоровья и здорового образа жизни. Эти сегменты рынка в 90-е гг. развивались особенно быстро, и журналы могли изначально рассчитывать на рекламные доходы.

В начале 90-х гг. в Россию также приходят западные издатели. В частности, корпорация Independent media («Независимые медиа») одна из первых начала свои проекты в России, запустив один за другим несколько глянцевых журналов, ставших привлекательным каналом для рекламодателей. Вслед за Independent media и издательским концерном Burda («Бурда»), который начал работать в России еще в годы перестройки, на российский рынок пришли многие крупные издатели, осознав, что страна становится все более привлекательной для ведения медиабизнеса.

На протяжении XX века складывалась система СМИ, включающая в себя несколько коммуникационных платформ — печатную - газеты и журналы, радио и телевещание. Развитие и становление системы СМИ шло в тесном взаимодействии с развитием рекламы, которая становилась для СМИ не только источником финансирования, но и влияла на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения.

Взаимодействие СМИ и рекламы на определенном этапе стало невозможным без создания технологий и обслуживающих медиарекламную индустрию рыночных субъектов. Развитие медиаизмерений, мониторинговые исследования, системная трансформация рекламных агентств стали важнейшей базовой основой взаимодействия рекламодателя и СМИ.

Для рекламодателя при широком выборе каналов распространения рекламы стало важным понимание аудитории этих каналов. Уже в 1930-х гг.

383 были заложены основы рейтинговых исследований, которые представляли собой количественную оценку объемов аудитории того или иного носителя, т. е. оценку прямого эффекта носителя. Дальнейшее развитие теоретических подходов к изучению массовой коммуникации и аудитории СМИ практически не повлияло на саму процедуру получения рейтинговой информации, а только лишь на интерпретацию их результатов.

Развитие рейтинговых исследований'аудитории СМИ в*первую очередь связано с возникновением радиовещания, которое стало конкурировать с печатными СМИ за рекламодателя. В этой связи появилась необходимость более осмысленного подхода к аудиторным показателям. Тем более, что радио не могло дать материального подтверждения, которое предлагала пресса. Газеты и журналы имели такие характеристики, как тираж и география распространения, поэтому отдельному изданию всегда было проще доказать, что размещение рекламы в нем принесет рекламодателю определенную выгоду. В дальнейшем бурный рост коммерческого телевидения, увеличение уровня конкуренции между станциями, а также рекордные суммы, затрачиваемые рекламодателями на телевизионную рекламу, укрепили развитие рынка исследований аудитории.

Другое важное исследовательское поле - мониторинговые исследования рекламы в СМИ. Для понимания текущего состояния и оценки основных тенденций любому рынку товаров и услуг требуется информация об объемах оборотов, основных его участниках и факторах развития. Обычно роль источника такой информации выполняют данные государственной статистики и мнения экспертов самого рынка. При изучении рынка рекламных услуг в СМИ мнение экспертов так же значимо, как и на любом другом рынке товаров и услуг, а место практически отсутствующей официальной статистики по рынку занимают мониторинговые исследования.

Рекламные агентства стали важнейшим инструментом взаимодействия рекламодателя и СМИ. Они прошли путь от медиабаингового направления — оптовой закупки рекламных площадей по возможно низкой цене и их

384 розничной перепродажи заинтересованным рекламодателям по возможно высокой цене - до полносервисного обслуживания рекламодателей. К началу XX в. сформировалась базовая структура полносервисного рекламного агентства (или агентства полного цикла) - клиентский отдел, креативный отдел и медиаотдел.

В конце XX в. из полносервисных агентств выделись медиаагентства, что было связано с совершенствованием системы финансовых взаимоотношений между рекламными агентствами и средствами массовой информации. Утвердившиеся* ранее 15% комиссионных сегодня в большинстве случаев, не действуют. Размер медиакомиссии в соответствующих агентствах определяется в результате переговоров между рекламодателем и рекламным агентством. В 1990-х гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы В' отдельные структуры. Часто полносервисные агентства, сливаясь В" рамках холдинга, объединяли свои медиаотделы с образованием нового медиаагентства, которое консолидировало бюджеты рекламодателей, обслуживаемых этими агентствами.

Развитие исследований СМИ и рекламы, а также выработка технологических инструментов взаимодействия со СМИ в рекламном процессе со стороны рекламных агентств стали базой для индустриализации медиарекламной отрасли. В процессе исторического развития менялись приемы и методы такого взаимодействия, но эти изменения были связаны с развитием рынка в целом и с развитием рекламы и СМИ, в частности. Большую роль сыграла глобализация рынков, что привело к концентрации усилий крупных игроков рекламного рынка и выработке неких правил игры в отношениях со СМИ. С одной стороны, современные исследовательские проекты в сфере СМИ и рекламы являются основой для эффективной работы рекламодателя со СМИ при участии рекламных агентств. С другой стороны, исследования помогают самим СМИ выбрать грамотную позицию в отношениях с рекламодателями и агентствами, что проявляется в практике ценообразования и рекламных продаж.

Наиболее профессиональные методы формирования цены на рекламу мы можем отметить сегодня на телевидении. Располагая данными исследований, при определении цены на рекламу на телевидении точно учитывают как объем аудитории, так и ее структуру. В этом случае можно говорить о некой транспарентности, а также инструментальной и организационной индустриализации. Продажа рекламы идет с учетом данных рейтинговых исследований, ее выходы отслеживаются с помощью мониторинговых исследований.

К сожалению, радио и печатные СМИ не обладают данными медиаизмерений в полной мере. При формировании цены зачастую используют не аудиторную основу, а конкурентный и договорные методы. Сами продажи рекламы осуществляются« не на базе четко отработанных технологий, как это происходит с телевизионной рекламой. Результаты говорят сами за себя. - телевидение забирает сегодня большую долю рекламного рынка, несмотря на жесткие правовые ограничения по сравнению с аналогичными правовыми регламентами, действующими в отношении радио и печатных СМИ. Конечно, мы можем фиксировать, что по мере развития рекламы и СМИ подходы к формированию цены на рекламу и технологии организация рекламных продаж значительно усовершенствовались. В настоящее время в этой сфере вырабатываются профессиональные стандарты, используемые на практике. Но остается достаточно много нерешенных проблем, о чем мы подробно говорили в диссертационной работе.

Финансирование всех типов СМИ за счет рекламных поступлений является доминирующей моделью на современном медиарынке. Рекламные доходы являются определяющими для печатных изданий и основными для радио и телевидения. Реклама и СМИ зависимы сегодня друг от друга как никогда и технологически соединены в единое целое с известным разделением функций и задач.

Признание рекламы в качестве финансового источника в условиях современного медиабизнеса взаимосвязано с другой важнейшей позицией: в рекламном процессе СМИ являются каналами распространения рекламы и помогают представлять информацию о рынке и рыночных предложениях. Эта взаимосвязь логично ставит вопрос о признании рекламы в качестве полноправной части контента СМИ. Данное обстоятельство вызывает дискуссии, неоднозначные и иногда противоречивые точки зрения. Разговор* о разграничении между редакционной и рекламной частью издания, начался еще в XIX в., когда реклама устойчиво закрепилась, на газетных и журнальных полосах. Вопрос не снят с повестки дня и сегодня. Более того, в дискуссиях о медиарынке то и дело слышатся заявления, что присутствие рекламы в традиционных СМИ- их разрушает, несет в себе угрозу качеству медиапродукта, негативно влияет на читателя/зрителя/слушателя. В контенте содержания СМИ обычно выделяют журналистику, признавая лишь ее достойной рассмотрения и тщательного изучения.

Мы утверждаем, что в рамках развития- СМИ, высокого уровня конкуренции на этом рынке, продолжающейся борьбы за» финансирование со стороны рекламодателя рекламу все в большей степени можно рассматривать как часть контента СМИ. Мы проанализировали и в рамках теоретического и экспериментального анализа доказали, что сегодня можно говорить о значительных изменениях в подходах к общему контенту СМИ. В рамках коммуникационного процесса мы рассматриваем газету, журнал, теле- и радиопрограмму как медиапродукты первого уровня. На этом уровне идет восприятие его со стороны читателя/зрителя/слушателя. И в случае качественной подготовки медиапродукта и согласования всех форм контента внутри его это восприятие будет не фрагментарным, а целостным. А в случае целостного восприятия не наступает отторжения от отдельных составляющих содержательной части со стороны потребителей масс-медиа, не возникает желания что-то разделить и выделить и, соответственно, второй уровень восприятия, где коммуникационными партнерами выступают

387 рекламодатель и аудитория, будет в наименьшей мере подвержен помехам. Эмпирические исследования, проведенные автором статьи, подтверждают данную гипотезу.

В случае признания рекламы полноценным структурным элементом содержания СМИ, мы неизбежно должны признать необходимость изучения ее с той же тщательностью и с той же последовательностью, которая до сих пор была присуща только при изучении журналистского контента. В диссертационной работе автором предпринята^ попытка внести' свой' вклад в научную копилку по изучению рекламы как полноценного структурного элемента СМИ и предложить собственную модель ее классификации.

Научное обоснование классификации рекламы означает деление рекламы и сфер рекламной- деятельности на конкретные группы с определенными признаками с применением принципов' таксономии, т. е. расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности. При этом мы рассматриваем рекламу как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников- и выделяем ролевые функции рекламы, сложившиеся в процессе ее развития: маркетинговая,' коммуникационная, экономическая и социальная.

Говоря о продукте, мы выделяем виды рекламы, которые рассматриваются на. основании нескольких классификационных критериев— целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. Внутри видовой матрицы - «реклама в СМИ» (на основании критерия «способ распространения») мы рассматриваем несколько типов рекламы - реклама в газетах, журналах, на телевидении, радио. Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения формы подачи рекламы и жанрового подхода внутри каждой из форм.

Подводя итоги, мы выделяем уровни системно-функциональных изменений рекламы в СМИ в процессе развития.

Первый уровень - коммуникационно-маркетингового взаимодействия. Первоначально: рекламодатель и издатель напрямую общаются и договариваются друг с другом. Развитие: появляются рекламные агенты, которые помогают осуществлять взаимодействие по продаже рекламы; появляются баинговые агентства. Настоящее время: система взаимодействия рекламодателя и СМИ поддерживается на базе индустриальной основы с участием рекламных агентств, медиаизмерений, мониторинговых исследований.

Второй уровень - организационно-финансовый. Первоначально: реклама рассматривается как дополнительный доход для издателя, хотя все расходы и собственные доходы, издатель возлагает на читателя. Развитие: реклама берет на себя частичное возмещение расходов издателя. Настоящее время: реклама - основной источник финансирования медиабизнеса. В условиях конкуренции требуются достаточные усилия по организации продаж рекламы, выработке технологий ценообразования, системы планирования и контроля.

Третий уровень — контентного взаимодействия. Первоначально: издатель предоставляет рекламодателю место под рекламу. Развитие реклама оказывает влияние на редакционную политику, на структуру печатных СМИ, на систему программирования и жанровую составляющую радио и телевидения. Настоящее время: реклама становится частью контента СМИ и нуждается в столь же детальном изучении и понимании, как и журналистика.

Анализ произошедших изменений дает возможность четко определить функциональную специфику рекламы в современных российских средствах массовой информации, выработать единый терминологический аппарат и классификационные критерии. Все это чрезвычайно важно для теоретического осмысления системы взаимодействия рекламы и СМИ и практического совершенствования самих средств массовой информации в целях удовлетворения запросов медиааудитории.

Список научной литературыЩепилова, Галина Германовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абоеян А. В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2004.

2. Андрунас Е. Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991.

3. Ахмадуллин Е. В., Овсепян Р. П. История журналистики XX века. -Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008.

4. Бакшт К. Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. - СПб: Питер, 2006.

5. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме,2001.

6. Барт Р. Мифологии — М.: Академический проект, 2010. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 2001.

7. Берлин 77. Очерки современной журналистики // Периодическая печать на Западе: Сб. ст. С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904.

8. Беспалова А. Г., Корнилов Е. А., Короченский А. П. и др. История мировой журналистики. М.; Ростов н/Д: Изд. центр «МарТ», 2003.

9. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Медиум, 1995.

10. Березин Б. М. Сущность и реальность массовой коммуникации. М: НТ Пресс, 2002.

11. Берман Б., Эванс Д. Розничная торговля: стратегический подход. — М.,2003.

12. Богачева О. С. Продажа рекламной площади в газете. М.: Аспект Пресс, 2002.

13. Богданов В. В обществе нет доверия к слову // Новая газета. 2006.

14. Богин Г. И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999.

16. БурстинД. Американцы: колониальный опыт. -М.: Прогресс. 1993.

17. Буилуева Л. И. Кадровый потенциал в системе информационно-аналитического обеспечения маркетинга // Современные наукоемкие технологии. 2007. - № 7.

18. Бюхер К. Происхождение газеты / пер. с нем. С.-Петербург: И. Юровский, 1896.

19. Вакурое В. Н., Кохтев Н. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.

20. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003.

21. Веселое С. В. Маркетинг в рекламе. М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2003.

22. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и РЯ. — СПб: ТРИЗ-Шанс, Бизнес-пресса, 2002.

23. Винарская Л. С. Информационная структура рекламного текста: Дис. . канд. филол. наук. М., 1995.

24. Водарский Я. Е. Население России за 400 лет. М.: Просвещение, 1973.

25. Вороненкова Г. Ф. Путь длиною в пять столетий: от рукописного листка до информационного общества. М.: Языки русской культуры, 1999.

26. Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. — СПб.: Изд-во Михайлова, 2000.

27. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 1999.

28. Голядкин Н. А. О прагматическом подходе к изучению телевидения в США: Автореф. дисс. . канд. филол. наук. -М., 1973.

29. Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта). -М.: ИПК работников телевидения и радиовещания, 1998.

30. Голядкин Н. А. История зарубежного и отечественного телевидения. -М.: Аспект Пресс, 2011.

31. Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс,2004.

32. Гуревич С. М. Газета вчера, сегодня, завтра. М.: Аспект Пресс, 2004. Гуревич С. М, Иваницкий В. Л., Назаров А. В., Щепилова Г. Г. Основы медиамаркетинга. - М.: МедиаМир, 2007.

33. Давыдов В. Н. Из прошлого // Московский,летописец. 1988. - № 1. Дубин Б. В., Рейтблат А-. И. Государственная информация и массовая коммуникация // Отечественные записки. — 2003. — № 4.

34. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. -М.: ИМА-пресс, 2001.

35. Ежова Е. Н. Пространство и время в медиа-рекламной картине мира. — М.: Илекса, 2009.

36. Ерофеев Н. Д. Уровень жизни населения в Россию в конце XIX начале XX века // Вестн. Моск. ун-та. - Сер. 8, История. - 2003. - № 1.

37. Есин Б. И. Русская дореволюционная газета. — М.: Изд-во Моск. ун-та,1971.

38. Есин Б. И. История русской журналистики (1703-1917). М.: Наука,2000.

39. Жулев П. Н. Современный читатель из народа // Русская школа. — 1912.-№9.

40. Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 19902007. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2007.

41. Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации. Англорусский толковый словарь. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004.

42. Земская Е. А. Городская устная речь и задачи ее изучения // Разновидности городской и устной речи. М.: Наука, 1990.

43. Иванов В. Н., Назаров М. М. Информационное потребление и политические ориентации // Социологические исследования. 2000. — № 7.

44. Иваницкий В. JI. Основы бизнес-моделирования СМИ. М.: Аспект Пресс, 2010.

45. Имшенецкая И. А. Жанры печатной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2003. - № 3.

46. Имшенецкая И. А. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2007.

47. Иншакова Н. Г. Рекламный текст. — М.: МедиаМир, 2007.

48. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

49. Кириллова Н. Б. Медиакультура: От модерна к постмодерну. М.: Академический проект, 2005.

50. КирияИ. В. Зарубежный медиамаркетинг. — М.: «ВК», 2006.

51. Киселев К. В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология. Екатеринбург: УрО РАН, 2002.

52. Колесов Д. Самостоятельное плавание // Индустрия рекламы. 2006.8.

53. Коммунистическая партия Советского Союза в резолюциях и решениях съездов, конференций и пленумов ЦК. Часть I. 1898-1925. М.: Институт Маркса-Энгельса-Ленина-Сталина при ЦК КПСС, 1953.

54. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики. СПб: Издательский Дом СПбГУ, 1995.

55. Корконосенко С. Г. Теория журналистики. Моделирование и применение. М.: Логос, 2010.

56. Костина А. В. Эстетика рекламы. М.: Изд-во «Вершина», 2003.

57. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб: Питер, 1999.

58. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991.

59. Круглое А. В. Новый читатель и его пресса // Труд. -1894. № 3.

60. Крылов И В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). -М.: Центр, 1998.

61. Лебедев А. К, Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995.

62. Лебедева Л. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. . канд. филол. наук. -М., 1980.

63. Луман Н. Реальность массмедиа / пер. с нем. А. Д. Фитоновского. М.: Праксис, 2005.

64. Лучинский Ю. М. Очерки истории зарубежной журналистики. — Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 1996.

65. Люблинский В. С. Назаре книгопечатания. М.: Учпедгиз, 1959.

66. МайерсД. Социальная психология. СПб: Питер, 1997.

67. Макашина Л. П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918).- Екатеринбург: Изд-во УрГУ, 1995.

68. Макеенко М. И. Ежедневная печать: американский опыт конца XX столетия. 1995-2000 гг. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2003.

69. Макеенко М. И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии: структура, экономика, стратегии. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.

70. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / пер. с англ. М.: Канон-пресс, 2003.

71. Малъханова И. А. Деловое общение: Учеб. пос. д/вузов. М.: Академический проект, 2004.

72. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб: Питер, 2006. Маркузе Г. Одномерный человек // Американская социологическая мысль: Тексты. М. — 1996.

73. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2008. Медиа / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли / пер. с англ. Ю. В. Никуличева.- 2-е изд. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

74. Менделеев А. Г. Жизнь газеты «Русское слово»: Издатель. Сотрудники.- М.: РОССПЭН, 2001.

75. Миронов Б. Н. Грамотность в России 1797-1917 годов // История СССР.- 1985.-№4.

76. Миронов Б. Н. Социальная история России. СПб: Дмитрий Буланин,1999.

77. Моль А. Социодинамика культуры. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. Морозова И. Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. - М.: Гелла-принт, 2002.

78. Морозова И. Г. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2002. Мудрое А. Основы рекламы. — М.: Магистр, 2008.

79. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион, 1998.

80. Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

81. Назайкин АН. Рекламная деятельность газет и журналов. М.: РИП-Холдинг, 2002.

82. Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII — нач. XX в. — СПб: Азбука-классика, 2004.

83. Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999.

84. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2007. Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система. М.: РИП-холдинг, 2003. Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / под ред. Я.Н. Засурского. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.

85. Основы медиабизнеса / под ред. Е. JI. Вартановой- М.: Аспект Пресс,2009.

86. Павловская Е. Ю. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб: Питер,

87. Павловская Е. Ю. Творческие концепции рекламы: ценности, которые мы выбираем // Кампания. 1998. - № 2.

88. Периодическая печать на Западе: Сб. ст. С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904.

89. Пендикова И. Г., Ракитина Л. С. Архетип и символ в рекламе. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

90. Платов А. А. Европа: SMS + TV= ? // Компьютерная газета. 2005.44.

91. Платонов О. А. Терновый венец России. История Русского народа в XX веке. М.: Родник, 1997.

92. Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М.: Аспект Пресс,2007.

93. Радиожурналистика / под ред. А. А. Шереля. М.: Изд-во Моск. ун-та,2000.

94. Райли-мл. Дж., Райли М. Массовая коммуникация и социальная система // Социология сегодня: проблемы и< перспективы'. М.: Прогресс, 1965.

95. Ракитов А. И. Философские проблемы науки: Системный подход. М: Мысль, 1977.

96. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2002.

97. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб: Питер, 2000.

98. Рашин А. Г. Грамотность и народное образование в России в XIX в. и начале XX в. // Ист. записки. 1951. - Вып. 37.

99. Ровинский Д. А. Русские народные картинки: В 5 т. СПб: Типография Императорской Академии наук, 1881.

100. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». — М. : Страница, 1999.

101. Ромат Е. В. Реклама. СПб: Питер, 2008.

102. Россия. Энциклопедический словарь. — JL: Лениздат, 1991.

103. Рюмшина JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИКЦ «МарТ»,

104. Ружников В. Н. От «Радиовестников РОСТА» до информационной программы «Маяк» (вместо предисловия) // Ярошенко В. Н. Информационные жанрыжурналистики. М.: Искусство, 1976.

105. Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006.

106. Саламон Л. Всеобщая история прессы / пер. с нем. С.-Петербург: Улей; 1909.

107. Сиберт Ф., Питерсон Т., Шрамм Г. Четыре теории прессы. Ml: Вагриус, 1998.

108. Сиссорс Дж., Р. Рекламное медиапланирование. СПб: Питер,2004:

109. Смирнов Е. Периодическая печать во Франции // Периодическая печать на Западе: Сб. ст. С.-Петербург: Типография Н. П. Собко, 1904.

110. Смирнова М. Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1984.

111. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. Солганик Г. Я. Стилистика текста: Учеб. пособие: М.: Флинта; Наука, 2000.

112. Солганик F. Я. Язык газеты; радио и телевидения. М.: ACT, 2008. Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского, Е. JI. Вартановой, М. В: Шкондина. — М.: Изд-во Моск. З^н-та, 2005.

113. Станкин М. И. Психология делового человека. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003.

114. Статистика произведений печати, вышедших в России в 1912 году. -СПб, 1913.

115. Суворин А. С. Дневник. -М.: Новости, 1992.

116. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. -М.: Прогресс, 1989.

117. Телерадиоэфир: история и современность / под ред. А. Г. Качкаевой. -М.: Элиткомстар, 2008.

118. Телерекламный бизнес (Информационно-аналитическое обеспечение) 7 сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М.: Междунар. ин-т рекламы, 2001.

119. Теория и практика рекламы / под ред. В. В. Тулупова. СПб: Изд-во Михайлова В. А., 2006.

120. Терин В. П. Основные направления исследований'массовой коммуникации. // URL:http://soci.al.ru/ masscom/issled.htm

121. ТертычныйА. А. Аналитическая журналистика. М.: Гендальф, 1998.

122. Типология периодической печати: Учебное пособие для студентов вузов / под ред. М. В. Шкондина, JI. JI. Реснянской М.: Аспект Пресс, 2009.

123. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT ,1999.

124. Tpaym JJpic. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. СПб: Питер, 2008.

125. Тулупов В. В. Реклама в коммуникационном процессе. Воронеж: Кварта,2003.

126. Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // ГермеС. Торговля и реклама: Сб. СПб: ТОО Аллегория, 1994.

127. УченоваВ. В. Публицистика и политика. М.: Политиздат, 1973.

128. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. -М.: ЮНИТИ, 2008.

129. Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1992.

130. Ученова В.В. Философия рекламы: Учеб. пособие. М.: Гелла-принт,

131. Ученова В. В., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В., Петрушка М. В., Шомова С. А. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004.

132. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект Пресс,2004.

133. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. СПб: Питер, 1999.

134. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: теория и практика. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993.

135. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. СПб: Питер,2003.

136. Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. М.: ИД Междунар. ун-та. 2009.

137. Фомичева И. Д. Журналистика и общественное мнение, в сб.: Основные понятия теории журналистики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. Фомичева И. Д. Социология СМИ. М.: Аспект Пресс, 2007. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб: Питер,2001.

138. Фильчикова Н. Б. Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати: Автореферат дисс. . канд. филол. наук. — М., 1971

139. Финк К. Стратегический газетный менеджмент / пер. с англ. М.: Корпорация «Федоров», 2004.

140. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -СПб: Наука, 2000.

141. Халебский В. А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. Грозный: Грозн. нефт. ин-т, 1991.

142. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000.

143. Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика просвещения: философские фрагменты. М.: Медиум 1997.

144. Черных А. Мир современных медиа. М.: Территория будущего, 2007.

145. Шанский Н. М. Школьный этимологический словарь русского языка. Происхождение слов / Н. М. Шанский, Т. А. Боброва. 7-е изд., стереотип. -М.: Дрофа, 2004.

146. Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: РИП-холдинг, 2004.

147. Шмелева Т. В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов: Изд-во гос. уч.-науч. центра «Колледж», 1997.

148. Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2007.

149. Щепилова Г. Г., Щепилов К В., Краснюк В. М. Введение в рекламоведение. -М.: Элит, 2002.

150. Эванс Дж., БерманБ. Маркетин. -М.:Экономика, 1990.

151. Энценсбергер Г. М. Индустрия сознания. М.: Наука, 1972.

152. Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.: Аспект Пресс, 2006.

153. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. -М.: Наука, 19871. На иностранных языках:

154. Allison J. Thiers and the French Monarchy. Boston; N.Y., 1926.

155. Bagdikian B. The Media Monopoly. N.Y.: Beacon Press, 1997.

156. Barnes В. E., Thomson L. M. Power to the People (Meter): Audience Measurement Technology and Media Specialization // Audiencemaking: How the Media Create the Audience / Ed. by J. S. Ettena, D. C. Whitney. Thousand Oaks: Sage Publications, 1994.

157. Bovee C., Arens W. Contemporary Advertising. Illinois: IRVIN, 1989.

158. Cannon H. M. Beyond Effective Frequency: Evaluating Media Schedules Using Frequency Value Planning // Wayne State University Department of Marketing Working Paper 2001-2003.

159. Cappo J. The Future of Advertising: New Media, New Clients, New Consumers in the Post-Television Age. New York, 2005.

160. Davison W. P., Yu F.T.C. An Attempt to Structure the Field // Mass Communication Research: Major Issues and Future Directions. New York: Praeger Publishers, 1974.

161. Drucker P. The Practice of Management. -N.Y., 1954.

162. Emery E., Emery M. The Press and America. An Interpretive History of the Mass Media.-N.J., 1984.

163. Eurodata TV Worldwide, Nielsen Media Research, Media-metrie, 20042005 it.

164. Fletcher W. Powers of Persuasion: The Inside History of British Advertising. Oxford University Press, 2008.

165. FiskeJ. and Hartley J. Reading Television. London: Methuen, 1980.

166. Fonsegrive G. Comment lire les journaux. Paris, 1903.

167. Galpin J., Gullen P. Beyond the OTS: Measuring the Quality of Media Exposure // Journal of the Market Research Society. Dec. 2000.

168. Geschichte der deutschen Presse. Leipzig, 1973.

169. Hunt T., Ruben B. D. Mass Communication: Producers and Consumers. -Harper Collins College Publishers, 1993.

170. Hovland C. I., Lumsdaine A. A., Sheffield F. D. Experiments in Mass Communication. Princeton, 1949.

171. Jones J. P. Does Short Term Advertising Strength Measures (STAS) Only Work With

172. Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (with Edward Herman). -N.Y.: Pantheon Books, 1988.

173. KatzE., LasarsfeldP. Personal Influence. Glencoe: Free Press, 1995.

174. Magazine Dimensions. 2000; Media Dynamics Inc. Based on Burke, Gallup & Robinson, Starch Tested Copy.

175. McDonald C. What is the Short-term Effects of Advertising? // Admap. 1970. Vol. 6. № 10.

176. MacLachlan J., Logan M. Camera Shot length in TV commercials and their memorability and persuasiveness // Journal of Advertising Research. 1993. - № 2(2).

177. McQuail D. Mass Communication Theory: An Introduction. Beverly Hills,1987.

178. McQuail D. McQuail's Mass Communication Theory. London: Sage,2000.

179. Media Selling: broadcast, cable, print and interactive / Warner Ch., Buchman J. Ames, Iowa: Iowa State Press, 2004.

180. Mott F. L. American Journalism: A History of Newspapers in the United States Through 250 Years. N.Y., 1941.

181. Publizistik Massenkommunikation / Herausgegeben von E. Noelle-Neumann, W. Schultz, J. Wilke. Frankfurt a. M., 1989.

182. Selling Electronic Media /Shane E. Boston: Focal Press, 1999. Smythe D. W. Communications: Blindspot of Western Marxism // Canadian Journal Political and Social Theory. - 1977. - № 1.

183. Stephens M. A History of News: From the Drum to the Satellite. N.Y., 1989. Television Advertising? // A Commissioned TELMAR Awards Paper. -New York City, April 1998.

184. The Radio Book Sales and Marketing. - West Palm Beach, FL: Streamline Press, 1995.

185. The Media in America: a History / Wm. David Sloan, James D. Startt. USA, Northport: Vision Press, 1996 .

186. Tungate M. Adland: a global history of advertising. London: Kogen Page,2007.

187. Webster J. G., Lichty L. W. Rating Analysis: Theory and Practice. Hillsdale,1991.

188. Weilbacher W. Advertising. New York: Macmillan Publishing Company,1984.

189. Wright C. R. Mass Communication Rediscovered: Its Past and Future in American Sociology // Media Audience and Social Structure. Beverly Hills, Newbury Park: Sage, 1986.

190. Zielsky H. A. The Remembering and Forgetting of Advertising // Journal of Marketing . 1959. 23. March.

191. Zielsky H. A and Henry W. A. Remembering and Forgetting Television Ads. // Journal of Advertising Research. 1980. Vol. 20. April.

192. URL:http://fapmc.ru/fiies/download/Press2009 Block+AF New!.pdf

193. Малый энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона. http://s1ovari.vandex.i-u/dict/brokminor/article/9/9956.html- URL: 403

194. Назаров M. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением. URL :http :// www.rectech .ru/i ournal/podrobn ost i/kon trakt.html

195. Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике. URL: http://www.nstream.ni/node/9

196. Рении Д., Дербашир Д. Дорогу продакт плейсмент. URL: http://www.gzt.rU/society/2005/12/l 5/211745 .html

197. Словарь рекламных терминов. URL:http://www.advesti.ru/glossarv/ Спиридова И. Организация рекламной кампании. — URL: http://www.marketing.spb.ru

198. Федеральный закон «О рекламе».

199. URL:http://www.consultant.ru/popular/ad vert/26 1 ,html#p25

200. Brennecke S. Effective radio advertising. URL:http://www.rab.co.uk

201. The Advertising Century. URL:http://www.adage.com/century/people1. URL:http://www.acvi.ru

202. URL:http ://www.advertology .ru

203. URL:http://www.akarussia.ru

204. URL:http://www.amediafilm.com1. URL:http://fapmc.ru

205. URL: h ttp ://www. gartner. com

206. URL:http://rmrslovarei.com/contentbiz/Monitoring-7942.html

207. URL:http ://www.on-line.ru

208. URL:http ://www.productplacement.nm.ru

209. URL:http://www.tns-global.ru

210. URL:http://www.tns-global.ru/rus

Полный текст автореферата диссертации по теме "Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации"

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Щепилова, Галина Германовна

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Щепилова, Галина Германовна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Системно-функциональная трансформация рекламы в средствах массовой информации"

Список научной литературыЩепилова, Галина Германовна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций