Устная реклама в России XVIII - XX веков

Насонова, Екатерина Анатольевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Устная реклама в России XVIII - XX веков

Год: 2003
Автор научной работы: Насонова, Екатерина Анатольевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Устная реклама в России XVIII - XX веков'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Устная реклама в России XVIII - XX веков"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра экономической журналистики и рекламы

На правах рукописи

НАСОНОВА ЕКАТЕРИНА АНАТОЛЬЕВНА

УСТНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ XVIII - XX ВЕКОВ

10.01.10 - журналистка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор В. В. У ненова.

Официальные оппоненты - доктор исторических наук, профессор

Виктор Иванович Новиков; кандидат филологических наук Марина Владимировна Петрушко.

Ведущая организация - Московский государственный университет культуры и искусств, факультет рекламы (кафедра рекламы).

Защита диссертации состоится "_"_2003 г. в_часов, ауд._

на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 при факультете журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ.

Автореферат разослан"_"_2003 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

В.В. Славкин.

-А

Устное общение испокон веков и вплоть до наших дней играло и играет очень важную роль в общественной жизни. Данный вид коммуникации, появившийся еще на заре человечества, стал одним из важнейших факторов, способствовавших формированию и развитию общества, его экономических, культурных, политических и других сфер.

Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколение в поколение, позволяя тем самым развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека. Немаловажным является и тот факт, что речь стала инструментом воздействия и убеждения, то есть управления.

Устное общение, его характеристики и свойства напрямую связаны с объектом данного исследования - устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и ряд станций метро. Не отражает всей полноты свойств устного информирования и такое представление о нем, как передача сведений о товаре или услуге в процессе беседы между людьми, не заинтересованных коммерчески в их сбыте, свойственное ряду иностранных специалистов, а теперь также проникающее и к нам. Таким образом, необходимо оговорить, что в данной работе понимается

"рОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ I БИБЛИОТЕКА [ С.Петербург и-Ч/ \ 3 ОЭ \

под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции', ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры "производитель - торговец - покупатель", и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.

Уже на первых этапах развития урбанистической культуры можно проследить расслоение устного информирования на два типа: профессиональный и самодеятельный. В условиях формирования государственной формы существования общества необходимость в профессиональной рекламе вызвало появление института глашатаев - первых представителей данного типа устного информирования. Что же касается самодеятельной рекламы, к которой относятся разнообразные выкрики бродячих и стационарных торговцев, мастеровых, владельцев всякого рода

заведений и т.п., то она развивалась и функционировала в контексте фольклорных процессов, непременной частью которых она всегда была и остается по сей день.

Реклама сегодня во многом отлична от самой себя в прошлом. Изменилось время, появились новые технические возможности, стали разнообразнее потребности. Современная реклама является не просто связующим элементом рынка, участником в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, она не просто является одной из форм информационной деятельности, обеспечивая связь между производством и потреблением, но и влияет на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Она позволяет поддерживать "обратную связь" с рынком и потребителем, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к объектам рекламы, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Более тою, используя разнообразные способы воздействия на потребителя, реклама способствует формированию не только спроса, но и управления им, а также формированию потребностей.

1 См. подробнее: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002, с. 28-29.

мероприятие (например, распродажу) или купить какой-нибудь товар. Кто-то подумает, что появился новый вид рекламы, но на самом деле данный процесс - тенденция к возрождению устной рекламы. Это необходимое и закономерное явление: пока существует торговля, пока есть прямое взаимодействие покупателя с продавцом, до тех пор устное оповещение будет необходимо. И сейчас, в начале ХХ1-го века, данная форма рекламы не только возрождается в уличной торговле, но, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место и в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Таким образом, необходимо изучать как можно глубже истоки устной рекламы для того, чтобы легче было понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность. Современная реклама полностью базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиции.

Выбор темы данной работы обусловлен возрастанием интереса к устной рекламе как профессионалов (представителей сфер рекламы и РЯ, маркетологов, исследователей), так и непрофессионалов, продолжающих традиции самодеятельного направления (торговцы, зазывалы и т.п.). Это требует более детального рассмотрения основных этапов развития данного явления, формирования его основных черт, специфики его воздействия на аудиторию, чтобы в дальнейшем этот вид информирования мог использоваться более успешно. Исследование посвящено выявлению основных вех на пути исторического развития устной рекламы, изучению ее особенностей на каждом из рубежей, формирования основного источника жанровых и

изобразительных особенностей устного информирования фольклора и использования накопленного опыта в современных условиях.

Новизна данной работы заключается в том, что:

- проанализирован исторический опыт функционирования рекламы в контексте фольклора;

- впервые выявлен и подвергнут анализу основной спектр использования устного информирования в современных условиях;

- рассмотрена проблема возрождения устной рекламы на улицах современного города, выявлено ее жанровое разнообразие;

- собран и обобщен опыт научных исследований по данной тематике, затрагивающий не только непосредственно рекламу, но и основные взаимодействующие с ней сферы.

Целью данного исследования было собрать и рассмотреть разнообразный материал по этой тематике и, проанализировав, представить содержательную характеристику основным историческим этапам развития устного информирования, заканчивая его современным состоянием. Собранный материал позволил проследить становление данного вида рекламы, формирование основных ее черт, особенностей, показать жанровое разнообразие и те традиции, которые легли в основу возрождающейся устной рекламы. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- определить функциональную и типологическую специфику устного информирования, его место и роль в развитии рекламы;

- вычленить и обосновать основные этапы формирования и развития данного вида рекламы;

- установить и проанализировать типологические черты жанров и выявить их связь с русским культурным наследием во взаимодействии с экономической, социальной и исторической сферами деятельности человека;

- рассмотреть современное состояние устной рекламы и те основные черты, которые были сохранены и возрождены данным видом информирования в наши дни.

Методологическая база исследования основывается на сравнительно-историческом анализе. Был применен системный подход, который послужил выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий со сферой рекламы, которая, по сути, была рождена в процессе взаимодействия данных сфер человеческой деятельности, по пути впитав в себя влияние и ряда других сфер: политической, религиозной, философской. Также были использованы: структурно-аналитический метод, позволивший рассмотреть этапы возникновения и развития устной рекламы, и функционально-стилистический. Применялся также традиционно-описательный метод, предполагающий комментарии к эмпирическому материалу.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования стала устная реклама, внимание к которой возрастает с каждым днем. В качестве предмета исследования в диссертационной работе выступают жанры данного вида информирования, их возникновение и развитие, возрождение и трансформация в наше время.

Состояние научной разработки проблемы. Тема, посвященная возникновению и формированию устной рекламы,

находится в начальной стадии исследования. В большей часта источников авторы лишь кратко останавливаются на вопросах исторического развития и функционирования устной рекламы, предпочитая как можно больше места уделить современным особенностям рекламной деятельности. Лишь в некоторых работах рассматриваются особенности персональный продаж, но устная реклама не является основной целью в этих исследованиях, что приводит к фактическому отсутствию научных публикаций по данной проблематике. Недостаточно изученными являются аспекты мастерства устного общения. До последнего времени эмпирический материал, связанный с новыми процессами в этой сфере, не попадал в поле зрения исследователей.

Теоретическую базу диссертации составляют два основных блока исследований. Первый блок - это работы зарубежных и российских теоретиков и практиков по рекламе, РЯ, маркетингу и массовым коммуникациям: К.Л. Бове, У.Ф. Арене, Ю.К. Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина, А.К. Боковикова, А.Н. Лебедева, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, В.М. Горохова, Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.Н. Назайкина, В.В. Ученовой.2

2 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000; Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2001; Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М., 2000; Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник дня студентов высших учебных заведений. М., 2003; Ученова B.B., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.

Иванова, А.Ф. Некрыловой, Б.Н, Путилова, Д.А. Ровинского, Б.М. Соколова, В.Н. Топорова, A.C. Фаминцына, В.И. Чичерова.3

В большей части источников по рекламе, PR и маркетингу авторы мало внимания уделяют историческому аспекту развития рекламы и особенно устной рекламы. В основном дается лишь довольно беглый панорамный анализ развития рекламы, начиная с самых первых ее шагов и заканчивая ХХ-м веком. Далее, все внимание переключается на современное ее состояние, например, Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. "Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений", (М., 2003); Музыкант B.J1. "Теория и практика современной рекламы" (М., 2001). Но при этом практически всегда вниманием обходится устная реклама и в первую очередь такая ее разновидность, как реклама товаров и услуг на улицах и рынках города. Более изученной является проблематика персональных продаж. В данном случае немаловажную роль в становлении ряда позиций диссертации по данному вопросу сыграли монографии Назайкина А.Н. "Эффективная продажа рекламы" (М., 2000); Гончарука В.А. "Маркетинговое консультирование" (М,, 1998); Голубкова Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика." (М., 2000). Тем не менее необходимо отметить, что данные авторы делали акцент на технической стороне изучения предмета (как и что надо делать), мало уделяя

внимания непосредственно аспектам мастерства устного общения и тем более анализу и обоснованию его действенности.

Ближе всего к исторической части данного исследования является монография В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы." (СПб., 2002). Авторы наиболее подробно освещают тему формирования и жанрового расслоения устной рекламы, анализируя ее путь от истоков и до начала ХХ-го века. Очень ценной для данной работы стала монография Некрыловой А.Ф. "Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв." (Л., 1988), которая посвящена развитию и формированию определенных черт в одной из групп устной рекламы - рекламы зрелищ.

Фольклорный аспект лучше всего освещен в работах таких авторов, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Давлетов К.С., Путилов Б.Н., Чичеров В.И. Например, в работе Аникина В.П. "Русское устное народное творчество" (М., 2001) представлен целый раздел, посвященный ярмарочной рекламе и обоснованию ее неразрывности с фольклорными процессами. Освещению этой же темы уделено место в работах Богатырева П.Г.: "Вопросы теории народного искусства" (М., 1971) и "Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов." (М., 1962), где автор также доказывает, что устная реклама не просто впитала ряд черт фольклора, но являлась частью народного творчества и была с ним неразрывно связана. Неоценимую помощь в изучении специфики фольклора и его жанрового разнообразия оказали следующие работы: "Фольклор как вид искусства"

1994; Фаминцын A.C. Скоморохи на Руси. СПб., 1995;Чичеров В.И. Вопросы теории и истории

народного творчества. М., 1959; Чичеров В.И. Русское народное творчества М., 1959; и др.

Давлетова К.С. (М., 1966), "Методология сравнительно-исторического изучения фольклора." Путилова Б.Н. (Л., 1976), "Вопросы теории и истории народного творчества." (М., 1959) и "Русское народное творчество." Чичерова В.И. (М., 1959).

Учитывая междисциплинарный характер данного исследования, помимо трудов вышеперечисленных авторов, диссертант проанализировал работы по истории4, культурологии5, психологии6, экономике7, теории искусства8, коммуникативистике9.

Основными источниками эмпирического материала стали богатейшие коллекции образцов устного информирования из собрания Иванова Е.П. (Иванов Е.П. "Меткое московское слово", М., 1986) и Симакова В.И. ("Красноречие русского ТоржкаИ Сб. Из истории русской фольклористики", Л., 1978), а также монографии Белоусова И.А."Ушедшая Москва" (М., 1827), Вистенгофа П.Ф. "Очерки московской жизни" (М., 1842), Дурылина С.Н. "В своем углу" (М., 1881), Пыляева М.И. "Старая Москва" (М., 1990) и "Старый Петербург" (Л., 1990), путевые заметки и зарисовки Олеария А., Дженкинсона А., Таннера Б.Л.Ф. Основной эмпирический материал наших дней собран автором данной работы в различных местах Москвы и Московской области.

* Забелин И.Е. История города Москвы. М., 1990; Калугин В. Вселенский базар. СПб., 1998; Кларк Д. Доисторическая Европа. М., 1953; Орлов A.C., Георгиев В.А., Георгиев! Н.Г., Снвохина Т.Д. История России. М., 1997; Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. Горожане, их общественный и домашний быт. М., 1978; Рыбаков Б.А. Киевская Русь и русские княжества XII-XIII вв.М.,1993; Тихомиров М.Н. Древнерусские города. М„ 1956.

' Бахтин М. М. Творчество Ф. Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 196S; Коринфский A.A. Народная Русь. Самара, 1995; Вьюнов М. Русский человек. М., 2002. ' Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Мок шанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М., - Новосибирск, 2000; Сопер Поль Л. Основы искусства речи. Ростов н/Д., 2002; Хейзинга Й. Homo ludens. М., 1997. ' Шрадер X. Экономическая антропология. СПб., 1999.

' Шептаев Л. С. Русский раешник./ Ученые записки ЛГПИ им. А.И. Герцена, Л., 1949, т.87; Бюхер К. Работа и ptrra. М., 1923; Лихачев Д.С., Панченко A.M. "Смеховой мир" Древней Руси. Л., 1976.

Практическая ценность работы состоит в том, что:

- полученные результаты могут быть полезны в деятельности работников сферы рекламы, РЯ и маркетинга, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность данного вида рекламы и, возможно, обратить на него более пристальное внимание, активнее использовать в своей деятельности, так как у устного информирования, несомненно, большое будущее;

- представленные материалы позволяют по-новому оценить значимость и роль устного информирования в данной сфере коммуникаций;

- материалы, представленные в данной диссертационной работе, могут быть использованы в педагогических целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, РЯ и маркетинга, а также в разработке общей концепции истории развития и современного состояния рекламы.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

Первая глава - "Становление устной рекламы в российском обществе" - состоит из двух разделов и исследует истоки возникновения и развитие на ранних этапах устной рекламы, а также ее взаимодействие и взаимосвязи с торгово-экономической сферой и историко-культурологической, где особое внимание уделено фольклору.

' Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера №. Спб., 1996;

Земляном Л.М. Современная американская коммуникативистига:теоретнческне концепции,

В первом разделе - "Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы" - рассматривается возникновение и развитие торговли в мировой истории и появление устной рекламы. Истоки устного информирования можно обнаружить еще во времена древнейших цивилизаций, так как уже тогда на улицах городов можно было услышать образцы устной рекламы. В России до IX -X веков мы можем лишь предполагать наличие данного вида информирования, так как однозначных и точных свидетельств на эту тему до обозначенного времени не сохранилось. Начиная с X в. можно довольно обоснованно утверждать, что на Руси было развито торговое дело, а также существовала и активно использовалась устная реклама, хотя информация о последней и оставалась более чем скудной вплоть до XVIII в.

Во втором разделе - "Фольклор как база устного рекламного творчества" - рассматриваются основные черты фольклора, частью которого является большинство устных рекламных текстов. На протяжении нескольких десятилетий вопрос о том, насколько реклама входит в сферу охвата фольклора, продолжал оставаться достаточно спорным. Однако исследования таких ученых, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Некрылова А.Ф.,10 доказывают непосредственную связь фольклорных процессов с рекламным творчеством. Как известно, фольклор не просто передает происходящее, а по-своему, творчески осмысливает его, художественно преображая при этом.

проблемы, прогнозы. М., 1995.

10 Аникин В.П. Русское устное народное творчество. М., 2001; Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М., 1971; Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы. Симпозиум по структурному юучавво знаковых систем. Тезисы докладов. М., 1962; Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв. Л., 1988.

Нами было выделено несколько основных черт фольклора, которые нашли отражение и в устной рекламе.

Понятие традиционности - одно из основополагающих для выражения сути народного творчества. Фольклор появляется, развивается, живет только внутри традиции и во взаимодействии с нею. Но неизменность традиции относительна. Внутри нее, как и в других сферах, происходит определенное движение, происходят изменения. С проблемой традиционности тесно связана проблема вариативности. При исполнении одного и того же произведения появляются разнообразные видоизменения. Связано это в первую очередь с тем, что устные тексты не закрепляются письменно. И в связи с традиционностью и вариативностью нельзя не рассмотреть еще и понятие импровизации, являющейся непременным элементом устной рекламы. Устное воспроизведение текстов предполагает, что некогда услышанное, проходя процесс припоминания, теряет что-либо в своей изначальной трактовке. И тогда исполнитель заполняет пробелы сам, неизбежно обращаясь к импровизации. Еще одна особенность народного творчества - индивидуальное и коллективное начала в фольклоре и их взаимодействие.

Традиции, импровизации, вариации устного текста - все это не может быть воплощенным без художественных средств, среди которых одними из наиболее важных являются ритм и рифма.

Фольклор стал для устной рекламы не просто базой, а источником всех ее художественно-изобразительных свойств, образов и приемов. Все это позволило рекламе не только занять достойное место в жизни общества, но и стать ее непременным атрибутом, а затем превратиться и в один из аспектов культурного наследия страны.

Во второй главе диссертации - "Расцвет устного информирования" - рассматривается наиболее яркий этап бытования данного вида рекламы - XVIII - XIX вв.

В первом разделе - "Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы" -рассматривается экономическое состояние страны на этом этапе, анализируется, что послужило бурному ее развитию, особенно ее торговой сферы, и как все это отразилось на развитии устной рекламы.

К концу XVIII века был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных сфер ее использования. На наш взгляд, с XVIII века и вплоть до начала XX - го можно выделить три основные сферы: торговля, предложение услуг и сфера зрелищ.

Торговая сфера наиболее богато представлена разнообразными жанрами устной рекламы. Причины этого, по всей видимости, заключаются в том, что прежде всего это была самая многолюдная сфера из всех представленных (имеется в виду количество всевозможных торговцев). Сюда относятся продавцы на ярмарках, уличные бродячие торговцы, зазывалы в магазинах.

Вторая сфера - это предложение всевозможных услуг, коих издревле на Руси было великое множество, и к XVIII в. число их лишь возрастало: сапожники, банщики, лудильщики, повара, наемные работники и т.д.

И последняя сфера - реклама зрелищ. На наш взгляд, здесь использовалась наиболее яркая, интересная реклама и были наиболее одаренные ее творцы и благодарные слушатели. К существовавшим ранее на Руси видам развлечений добавляются

новые, среди которых особенно выделялись "раек", балаган и "раус".

Формирование жанров шло от малых и простых форм к большим и сложным:

- Наименьшей и самой простой формой стало объявление. Оно, по всей вероятности, появилось раньше всех других форм и имело своей целью простое информирование покупателя о том, что предлагает тот или иной продавец. Этот жанр стал базовым элементом при формировании более развитых видов устных обращений к покупателям.

- Вторая форма - прибаутка. Она являлась одним из самых ярких жанров народного устного творчества. Благодаря своей эмоциональности и юмористичности она становится непременным компонентом фольклорной коммуникации.

- Следующий вид устной рекламы - закличка, как правило, невелика, но все же достаточно объемна по форме, чтобы порой вмещать небольшой рассказ о товаре, эмоционально-экспрессивные компоненты и при этом умело использовать традиции устного народного творчества.

- Особой популярностью в XVIII - XIX веках пользовался следующий жанр устного информирования речитативный уговор. Он использует предшествующие виды устной рекламы, формируя синтетическую форму обращения. Уговор является самым крупным по форме, что позволяет свободно сочетать элементы разных жанров и

фольклорные традиции, и бывает прозаическим и рифмованным.

Разбор каждого жанра иллюстрируется примерами, относящимися к данному временному отрезку.

Третий раздел - "Устная реклама в России в начале XX века" -целиком посвящена последним двум десятилетиям активного использования устной рекламы. Представленная палитра жанров дополняется еще двумя вариациями устного информирования и иллюстрируется примерами начала ХХ-го столетия.

В начале XX века устные формы завоевания массовой аудитории продолжают сохраняться, но они несколько меняют ориентиры. Из-за ряда причин, как экономических, так и социальных, возникает тенденция преобладания деловой части ярмарочной жизни над развлекательной. Это было обусловлено тем, что фольклорные процессы в нач. XX в. вытесняются на периферию культуры. Наблюдается популяризации наиболее кратких жанров - объявления и прибаутки. Все это повлекло за собой обеднение языка и стиля текстов устной торговой рекламы и постепенное исчезновение основных жанров устной зрелищной рекламы.

Начало XX века явилось важным рубежом в судьбе устной рекламы. В ней еще никогда не было столько контрастов, как в этот краткий, но насыщенный период. Здесь тесно переплелись традиции и новаторство, фольклор и современность. Реклама, как чуткий организм, впитывала и, перерабатывая, применяла все, что могло дать ей время, следуя принципу сочетания фактологического, экспрессивного и суггестивного начал.

Третья глава диссертации - "Устная реклама в России на рубеже XX - XXI вв." - посвящена возрождению традиций устного информирования на улицах и площадях современного города, а также новым формам использования данного вида рекламы.

Первый раздел - "Возрождение рекламных традиций в современных условиях" - посвящен экономическим предпосылкам возрождения устного вида информирования, а также основным формам ее использования. Современная устная реклама, набрав силы, переработав опыт всего своего существования, проанализировав требования нового времени и заимствовав определенные черты и особенности западных традиций устного информирования, начинает развиваться по-новому, становясь неотъемлемой частью целых сфер экономико-социальной деятельности. Обусловлено это прежде всего тем, что в ситуации возникновения все более отрицательного отношения к рекламе, манипулировать аудиторией становится все труднее. И наиболее эффективными в сложившейся обстановке стали взаимовыгодные, прямые формы взаимоотношений между рекламодателями и потребителями. Теперь снова появилась необходимость в устном информировании.

Изучая современное состояние устной рекламы, можно выделить наличие четырех ее основных вариантов:

1) возобновление устной рекламы в уличной торговле;

2) применение коробейниками, или коммивояжерами;

3) использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера;

4) употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами.

Устное информирование в уличной торговле наиболее близко к традициям устной рекламы прошлого. Основываясь на собранном нами эмпирическом материале, можно говорить о возвращении основных жанров устной рекламы, хотя, конечно, в несколько преобразованном виде. Самой серьезной утратой для всех жанров стал отход от устного народного творчества, что лишило тексты традиционных образов, выразительности, искрометности, юмора, хотя и делается все больше попыток вернуться к родному наследию.

Второй раздел - "Роль устного общения в контексте прямого маркетинга" - полностью посвящен четвертой форме использования устного информирования - употреблению его торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами.

В определенной степени, как нам кажется, речь торгового представителя - новое решение того, что в былых условиях ^

именовалось речитативным уговором. Невзирая на силу приводимых аргументов, большую роль будет играть эмоциональное наполнение: в устной речи на протяжении всех периодов ее развития всегда сохраняется одна из ее неизменных традиций - воздействие, притягательность устного вида общения.

В "Заключении" работы подводятся основные итоги исследования. Прилагается список использованной литературы. В "Приложении" помещены образцы устной рекламы разных временных этапов, не вошедшие в основной текст данной работы.

Концепция исследования прошла апробацию в ходе обсуждения на конференциях: "Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века", "Международная конференция Ломоносов -

2002", "Международная конференция Ломоносов - 2003", "Международный конгресс 300 лет российской газете".

Основные положения работы опубликованы:

1. Насонова Е.А. Современная устная реклама. // Тезисы научно-практической конференции "Журналистки в 2001 году". М., 2002.-0.1 п.л.

2. Насонова Е.А. Устная реклама в России: традиции и современность. // Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2002". М., 2002. - 0.1 п.л.

3. Насонова Е.А. Жанры устной рекламы. // Тезисы международного конгресса "300 лет российской газете". М., 2002.-0.1 п.л.

4. Насонова Е.А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе. // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2002, №3. - 0.5 п.л.

5. Насонова Е.А. Фольклорные традиции в современной устной рекламе. //Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2003". М., 2003. - 0.1 п.л.

6 Насонова Е.А. Устная реклама в России XIX века. // Меди@льманах. 2003, №1. - 0.6 п.л.

УЛ4. ЗА * ЗЪ5~

»14273

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Насонова, Екатерина Анатольевна

Введение.

Глава I. Становление устной рекламы в российском обществе.

§ 1. Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы.

§2. Фольклор как база устного рекламного творчества.

Глава 2. Становление и расцвет устного информирования.

§1. Экономическое развитие России в XVIII и XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы.

§ 2. Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках.

§ 3. Устная реклама в России в начале XX века.

Глава 3. Устная реклама в России на рубеже XX - XXI веков.

§1. Возрождение рекламных традиций в современных условиях.

§2. Роль устного общения в контексте прямого маркетинга.

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Насонова, Екатерина Анатольевна

Устное общение стало неотъемлемой частью каждодневного взаимодействия человека с обществом, человека с человеком. Появление речи способствовало переходу людей от первобытного состояния на более высокую ступень развития. Обмен информацией и ее передача позволило собирать и сохранять в словесном виде опыт, навыки, творчество, передавая их из поколения в поколение, позволяя, тем самым, развивать и совершенствовать различные стороны деятельности человека. Немаловажным является и тот факт, что речь стала инструментом воздействия и убеждения, то есть управления.

Устное общение, его характеристики и свойства, напрямую связаны с объектом данного исследования - устной рекламой. Данный вид рекламы для современных людей большей частью ассоциируется с продавцами-коробейниками, массово оккупировавшими электрички и ряд станций метро. Не отражает всей полноты свойств устного информирования и такое представление о нем, как передача сведений о товаре или услуге в процессе беседы между людьми, не заинтересованных коммерчески в их сбыте, свойственное ряду иностранных специалистов, а теперь также проникающее и к нам. Таким образом, необходимо оговорить, что в данной работе понимается под термином "устная реклама". Это такая реклама, которая передается посредством устной коммуникации в процессе прямого контакта. Сюда относятся торговцы на улицах и рынках, зазывалы, коробейники, торговые агенты, одним словом, все те, с кем у потенциального покупателя может возникнуть непосредственное взаимодействие, без использования каких-либо промежуточных средств передачи информации. К последним, в данном случае, относятся радио и телевидение, которые, хоть и передают вербально информацию, являются уже вторичными коммуникационными системами относительно прямого общения.

Истоки устной рекламы уходят в глубь веков. По существующей на данном этапе концепции,1 ее появление относится к периоду возникновения урбанистической культуры. Устное информирование появилось тогда, когда стали возникать первые города, и в жизнь людей неизбежно вошла торговля. Поначалу товары обменивались один на другой, потом пришли деньги, а с ними стали появляться торговые структуры «производитель - торговец - покупатель», и на каждом из этих этапов требовалось оповещение о товаре.

Уже на первых этапах развития урбанистической культуры можно проследить расслоение устного информирования на два типа: профессиональный и самодеятельный. В условиях формирования государственной формы существования общества необходимость в профессиональной рекламе вызвало появление института глашатаев -первых представителей данного типа устного информирования. Что же касается самодеятельной рекламы, к которой относятся разнообразные выкрики бродячих и стационарных торговцев, мастеровых, владельцев всякого рода заведений и т.п., то она развивалась и функционировала в контексте фольклорных процессов, непременной частью которых она всегда была и остается по сей день.

1 См. подробнее: Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы. СПб., 2002, с. 28-29.

Реклама сегодня во многом отлична от самой себя в прошлом. Изменилось время, появились новые технические возможности, стали разнообразнее потребности. Современная реклама является не просто связующим элементом рынка, участником в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, она не просто является одной из форм информационной деятельности, обеспечивая связь между производством и потреблением, но и влияет на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Она позволяет поддерживать "обратную связь" с рынком и потребителем, что дает возможность контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к объектам рекламы, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Более того, используя разнообразные способы воздействия на потребителя, реклама способствует формированию не только спроса, но и управлению им, а также формированию потребностей.

Актуальность проблемы данного исследования определяется тем, что недавно возродившийся устный вид рекламы с каждым днем становится все более популярным и все более расширяющим свою сферу использования. Современный уровень развития рекламных процессов, PR и маркетинга настоятельно требуют внимания к изучению многовекового опыта использования устного общения. Сегодня, проходя по улицам или рынкам, не раз можно услышать призывный «крик» с предложением посетить то или иное мероприятие (например, распродажу) или купить какой-нибудь товар. Кто-то подумает, что появился новый вид рекламы, но на самом деле данный процесс - тенденция к возрождению устной рекламы. Это необходимое и закономерное явление: пока существует торговля, пока есть прямое взаимодействие покупателя с продавцом, до тех пор устное оповещение будет необходимо. И сейчас, в начале XXI-го века, данная форма рекламы не только возрождается в уличной торговле, но, адаптируясь к современным условиям и требованиям времени, находит место и в совершенно новых видах рыночных отношений (персональная продажа в сфере прямого маркетинга). Таким образом, необходимо изучать как можно глубже истоки устной рекламы для того, чтобы легче было понять, как функционирует сегодня этот вид коммуникации, в чем его популярность и действенность. Современная реклама полностью базируется на своих исторических корнях, черпая оттуда не только приемы, но и форму, образы, все то, что составляет ее традиции.

Выбор темы данной работы обусловлен возрастанием интереса к устной рекламе как профессионалов (представителей сфер рекламы и PR, маркетологов, исследователей), так и непрофессионалов, продолжающих традиции самодеятельного направления (торговцы, зазывалы и т.п.), что требует более детального рассмотрения основных этапов ее развития, формирования основных черт и специфики воздействия, чтобы в дальнейшем этот вид информирования мог использоваться более успешно. Исследование посвящено выявлению основных вех на пути исторического развития устной рекламы, изучению ее особенностей на каждом из рубежей, формированию основного источника жанровых и изобразительных особенностей устного информирования - фольклора и использованию накопленного опыта в современных условиях.

Новизна данной работы заключается в том, что: - проанализирован исторический опыт функционирования рекламы в контексте фольклора;

- собран и обобщен опыт научных исследований по данной ^ тематике, затрагивающей не только непосредственно рекламу, но и основные взаимодействующие с ней сферы.

Целью данного исследования было собрать и рассмотреть разнообразный материал по данной тематике и, проанализировав, представить содержательную характеристику основным историческим этапам развития устного информирования, заканчивая его современным состоянием. Собранный материал позволил проследить становление данного вида рекламы, формирование основных ее черт, особенностей, показать жанровое разнообразие и принцип воздействия, т.е. те традиции, которые и легли в основу возрождающейся устной рекламы. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

- вычленить и обосновать основные этапы формирования и развития данного вида рекламы;

- установить и проанализировать типологические черты жанров и выявить их связь с русским культурным наследием и взаимодействие с экономической, социальной и исторической сферами деятельности человека;

Методологическая база исследования основывается на сравнительно-историческом анализе. Был применен системный подход, который служил выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий со сферой рекламы, которая, по сути, была рождена в процессе взаимодействия данных сфер человеческой деятельности, по пути впитав в себя влияние и ряда других сфер: политической, религиозной, философской. Также были использованы: структурно-аналитический метод, позволивший рассмотреть этапы возникновения и развития устной рекламы, и функционально-стилистический. Применялся также традиционно-описательный метод, предполагающий комментарии к эмпирическому материалу.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования стала устная реклама, внимание к которой возрастает с каждым днем. В качестве предмета исследования в диссертационной работе выступает жанровое разнообразие данного вида информирования, его возникновение и развитие в процессе веков, возрождение и трансформация в наше время.

Состояние научной разработки проблемы. Тема, посвященная возникновению и формированию устной рекламы, находится в начальной стадии исследования. В большей части источников авторы лишь кратко останавливаются на вопросах исторического развития и функционирования устной рекламы, предпочитая как можно больше места уделить современным особенностям рекламной деятельности. Лишь в некоторых работах рассматриваются особенности персональных продаж, но устная реклама не является основной целью в этих исследованиях, что приводит к неполноте освещения данной проблемы. Недостаточно изученными также являются аспекты мастерства устного общения. До последнего времени эмпирический материал, связанный с новыми процессами в этой сфере, не попадал в поле зрения исследователей.

Теоретическую базу диссертации составляют два основных блока исследований. Первый блок - это работы зарубежных и российских теоретиков и практиков по рекламе, PR, маркетингу и массовым коммуникациям: K.JI. Бове, У.Ф. Аренса, Ю.К. Баженова, Ф.Г. Панкратова, Т.К. Серегиной, В.Г. Шахурина, А.К. Боковикова, А.Н. Лебедева, Е.П. Голубкова, В.А. Гончарука, В.М. Горохова, Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.Н. Назайкина, В.В. Ученовой.2

Вторым блоком являются труды исследователей русского фольклора и историко-культурного развития нашей страны: В.П. Аникина, П.Г. Богатырева, К.А. Богданова, К.С. Давлетова, В.В. Иванова, А.Ф. Некрыловой, Б.Н. Путилова, Д.А. Ровинского, Б.М. Соколова, В.Н. Топорова, А.С. Фаминцына, В.И. Чичерова.3

Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000; Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М., 1998; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995; Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995; Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 2001; Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М., 2000; Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М., 2003; Ученова В.В., Старых H.B. История рекламы. СПб., 2002.

3 Аникин В.П. Русское устное народное творчество. М., 2001; Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М., 1971; Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников -знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов. М., 1962; Богданов К.А Повседневность и мифология: Исследования по семиотике фольклорной действительности. СПб., 2001; Давлетов К.С. Фольклор как вид искусства. М., 1966; Иванов В.В., Топоров В.Н. Исследования в области славянских древностей. М., 1974; Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв. Л., 1988; Путилов Б.Н. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора. Л., 1976; Ровинский Д.А. Русские народные картинки. В 5-ти книгах. СПб., 1881, Кн. 5; Соколов Б.М. Художественный язык русского лубка. М., 1999; Топоров В.Н. История культуры и поэтика. М., 1994; Фаминцын А.С. Скоморохи на Руси. СПб., 1995; Чичеров В.И. Вопросы теории и истории народного творчества. М., 1959; Чичеров В.И. Русское народное творчество. М., 1959; и др. панорамный анализ развития рекламы, начиная с самых первых ее шагов и заканчивая ХХ-м веком. Далее, все внимание переключается на современное ее состояние, например, Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. "Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений" (М., 2003); Музыкант B.J1. "Теория и практика современной рекламы" (М., 2001). Но при этом практически всегда вниманием обходится устная реклама и в первую очередь такая ее разновидность, как реклама товаров и услуг на улицах и рынках города. Более изученной является проблематика персональных продаж. В данном случае немаловажную роль в становлении ряда позиций диссертации по данному вопросу сыграли монографии Назайкина А.Н. "Эффективная продажа рекламы" (М., 2000); Гончарука В.А. "Маркетинговое консультирование" (М., 1998); Голубкова Е.П. "Маркетинговые исследования: теория, методология и практика" (М., 2000). Тем не менее, необходимо отметить, что данные авторы делали акцент на технической стороне изучения предмета (как и что надо делать), мало уделяя внимания непосредственно аспектам мастерства устного общения и тем более анализу и обоснованию его действенности.

Ближе всего к исторической части данного исследования является монография В.В. Ученовой, Н.В. Старых "История рекламы" (СПб., 2002). Авторы наиболее подробно освещают тему формирования и жанрового расслоения устной рекламы, анализируя ее путь от истоков и до начала ХХ-го века. Очень ценной для данной работы стала монография Некрыловой А.Ф. "Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII - нач. XX вв." (JL, 1988), которая посвящена развитию и формированию определенных черт в одной из групп устной рекламы - рекламы зрелищ.

Фольклорный аспект лучше всего освещен в работах таких авторов, как Аникин В.П., Богатырев П.Г., Давлетов К.С., Путилов Б.Н., Чичеров В.И. Например, в работе Аникина В.П. "Русское устное народное творчество" (М., 2001) представлен целый раздел, посвященный ярмарочной рекламе и обоснованию ее неразрывности с фольклорными процессами. Освещению этой же темы уделено место в работах Богатырева П.Г.: "Вопросы теории народного искусства" (М., 1971) и "Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников - знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов." (М., 1962), - где автор также доказывает, что устная реклама не просто впитала ряд черт фольклора, но являлась частью народного творчества и была с ним неразрывно связана. Неоценимую помощь в изучении специфики фольклора и его жанрового разнообразия оказали следующие работы: "Фольклор как вид искусства" Давлетова К.С. (М., 1966), "Методология сравнительно-исторического изучения фольклора" Путилова Б.Н. (Л., 1976), "Вопросы теории и истории народного творчества" (М., 1959) и "Русское народное творчество" Чичерова В.И. (М., 1959).

4 Забелин И.Е. История города Москвы. М., 1990; Калугин В. Вселенский базар. СПб., 1998; Кларк Д. Доисторическая Европа. М., 1953; Орлов А.С., Георгиев В.А., Георгиева Н.Г., Сивохина Т.А. История России. M., 1997; Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. Горожане, их общественный и домашний быт. М., 1978; Рыбаков Б.А. Киевская Русь и русские княжества XII-XIII вв.М.,1993; Тихомиров М.Н. Древнерусские города. М., 1956.

5 Бахтин М. М. Творчество Ф. Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М, 1965; Коринфский А.А. Народная Русь. Самара, 1995; Вьюнов М. Русский человек. М., 2002.

6 Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы; Учебное пособие. М.,-Новосибирск, 2000; Сопер Поль Л. Основы искусства речи. Ростов н/Д., 2002; Хейзинга Й. Homo ludens. М., 1997.

7 Шрадер X. Экономическая антропология. СПб., 1999.

Основными источниками эмпирического материала стали богатейшие коллекции образцов устного информирования из собрания Иванова Е.П. (Иванов Е.П. «Меткое московское слово», М., 1986) и Симакова В.И. («Красноречие русского Торжка// Сб. Из истории русской фольклористики», Л., 1978), а также монографии Белоусова И.А."Ушедшая Москва" (М., 1827), Вистенгофа П.Ф. "Очерки московской жизни" (М., 1842), Дурылина С.Н. "В своем углу" (М., 1881), Пыляева М.И. "Старая Москва" (М., 1990) и "Старый Петербург" (Л., 1990), путевые заметки и зарисовки Олеария А., Дженкинсона А., Таннера Б.Л.Ф. Основной эмпирический материал наших дней собран автором данной работы в различных местах Москвы и Московской области.

Практическая ценность работы состоит в том, что:

- полученные результаты могут быть полезны в деятельности работников сферы рекламы, PR и маркетинга, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность данного вида рекламы и, возможно, обратить на него более пристальное внимание, активнее использовать в своей деятельности, так как у устного информирования, несомненно, большое будущее;

- представленные материалы позволяют по-новому оценить значимость и роль устного информирования в данной сфере коммуникаций; g

Шептаев Л. С. Русский раешник./ Ученые записки ЛГПИ им. А.И. Герцена, Л., 1949, т.87; Бюхер К. Работа и ритм. М., 1923; Лихачев Д.С., Панченко A.M. "Смеховой мир" Древней Руси. Л., 1976. 9

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. Спб., 1996. Землянова Л.М. Современная американская коммуникативистика: теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М., 1995.

- материалы, представленные в данной диссертационной работе, могут быть использованы в педагогических целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, PR и маркетинга, а также в разработке общей концепции истории развития и современного состояния рекламы.

Концепция исследования прошла апробацию в ходе обсуждения на конференциях: "Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века", "Международная конференция Ломоносов - 2002", "Международная конференция Ломоносов - 2003", "Международный конгресс 300 лет российской газете".

Основные положения работы опубликованы:

1. Насонова Е.А. Современная устная реклама. // Тезисы научно-практической конференции "Журналистки в 2001 году".М., 2002, с. 19.

2. Насонова Е.А. Устная реклама в России: традиции и современность. // Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2002". М., 2002, с. 46 - 47.

3. Насонова Е.А. Жанры устной рекламы. // Тезисы международного конгресса "300 лет российской газете". М., 2002, с. 163 - 164.

4. Насонова Е.А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе. // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2002, №3, с. 66 - 73.

5. Насонова Е.А. Фольклорные традиции в современной устной рекламе. //Тезисы международной научной конференции "Ломоносов - 2003". М., 2003, с. 295 - 296.

6. Насонова Е.А. Устная реклама в России XIX века. // Меди@льманах. 2003, №1, с. 38 - 52.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

В первом разделе - "Торгово-экономические предпосылки зарождения рекламы" - рассматривается возникновение и развитие торговли в мировой истории, и появление устной рекламы. Истоки устного информирования можно обнаружить еще во времена древнейших цивилизаций, так как уже тогда на улицах городов можно было услышать образцы устной рекламы. В России до IX - X веков мы можем лишь предполагать наличие данного вида информирования, так как однозначных и точных свидетельств на эту тему до обозначенного времени не сохранилось. Со времени X в. мы уже можем довольно обоснованно утверждать о развитости торгового дела на Руси, а также наличии и использовании устной рекламы, хотя информация о последней и оставалась более чем скудной вплоть до XVIII в.

Во втором разделе - "Фольклор как база устного рекламного творчества" - рассматриваются основные черты фольклора, частью которого является большинство устных рекламных текстов. Как известно, фольклор не просто передает происходящее, а по-своему, творчески осмысливает его, художественно преображая при этом.

В первом разделе - "Экономическое развитие России в XVIII и

XIX веках. Основные сферы использования устной рекламы." -рассматривается экономическое состояние страны на этом этапе, анализируется, что послужило бурному ее развитию, особенно ее торговой сферы, и как все это отразилось на развитии устной рекламы. На этом этапе был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных ее групп - торговой, рекламы услуг, рекламы зрелищ. К первой группе относятся продавцы на ярмарках, уличные бродячие торговцы, зазывалы в магазинах. Ко второй - бродячие мастера различных профессий, ставящих себе задачу угодить всем физическим нуждам человека. Третья группа - зрелищная реклама - представляет собой рекламу таких видов площадной культуры, как раек, балаган и раус.

Второй раздел - "Жанры устной рекламы в XVIII и XIX веках" -целиком посвящен характеристике жанрового разнообразия устной рекламы, ее типологическим чертам и формообразующим признакам. Разбор каждого жанра - объявления, прибаутки, заклички, речитативного уговора и раешного стиха - иллюстрируется примерами, относящимися к данному временному отрезку.

Третий раздел - "Устная реклама в России в начале XX в." -целиком посвящена последним двум десятилетиям активного использования устной рекламы. Представленная палитра жанров дополняется еще двумя вариациями устного информирования и иллюстрируется примерами начала ХХ-го столетия.

Третья глава диссертации - "Устная реклама в России на рубеже

XX - XXI вв." - посвящена возрождению традиций устного информирования на улицах и площадях современного города, а также новым формам использования данного вида рекламы.

Первый раздел - "Возрождение рекламных традиций в современных условиях" - посвящен экономическим предпосылкам возрождения устного вида информирования, а также основным формам ее использования: 1) возобновление устной рекламы в уличной торговле; 2) применение коробейниками, или коммивояжерами; 3) использование в процессе межличностного общения доверительного или профессионального характера; 4) употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами. Устное информирование в уличной торговле наиболее близко к традициям устной рекламы прошлого. Основываясь на собранном нами эмпирическом материале, можно говорить о возвращении основных жанров устной рекламы, хотя, конечно, в несколько преобразованном виде.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Устная реклама в России XVIII - XX веков"

Заключение

Устная реклама за время своего существования прошла долгий и трудный путь. Возникнув на заре урбанистической культуры, она прочно обосновалась в жизни общества. Сегодня может быть она и не так популярна, как ранее, но, тем не менее, можно наблюдать явные признаки увеличения внимания к данному виду рекламы, который, впоследствии, может быть снова займет одну из лидирующих позиций.

В чем же заключается причина неугасаемого внимания к устному информированию на протяжении столь долгого времени? Ответ кроется в самой природе устной рекламы: ее неразрывности с фольклорными процессами и специфике устного общения. Прямое взаимодействие всегда было и, по-видимому, и дальше останется одним из действенных средств торгово-экономических операций.

Анализ материала показал, что необходимы более детальные и глубинные проработки в плане изучения исторического развития данного вида, его формирования, специфики, способов его воздействия, жанрового разнообразия. Требуется уделить внимание еще и таким "сопровождающим" устное информирование элементам, как эмоциональная окрашенность речи, образ самого говорящего, интонация и т.д. Все это имеет особое значение при изучении устной рекламы наших дней: возрождаясь в настоящее время в нынешних рыночных условиях, она одновременно адаптирует к современности традиции, пришедшие из глубины веков, и впитывает, перерабатывая, новые элементы, почерпнутые из западного опыта и научных наработок.

В результате проведенной исследовательской работы можно сделать следующие выводы:

- Устное информирование прошло ряд основных этапов, на каждом из которых приобретало новые черты, в зависимости от требований клиента и особенностей эпохи:

1) К концу XVIII-ro века практически завершается длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы: объявления, прибаутки, заклички, речитативного уговора, раешного стиха, расцвет которых приходится на следующее столетие. Наиболее популярны в это время такие жанры, как объявление и речитативный уговор, а также раешных стих в рекламе зрелищ. Но тексты в это время еще не отличаются разнообразием, выразительностью и красочностью.

2) XIX-й век нагляднее всего демонстрирует богатые возможности устной рекламы, ее жанровое и художественное разнообразие, силу ее воздействия; в данный период окончательно сформировались основные традиции устного информирования; это время расцвета устной рекламы, время, когда были популярны все жанры, а мастерство торговцев-краснобаев достигло своей вершины;

3) В начале XX века устные формы завоевания массовой аудитории продолжают сохраняться, но они несколько меняют ориентиры. Из-за ряда причин, как экономических, так и социальных, возникает тенденция преобладания деловой части ярмарочной жизни над развлекательной. Это было обусловлено тем, что фольклорные процессы в нач. XX в. вытесняются на периферию культуры. Наблюдается популяризации наиболее кратких жанров - объявления и прибаутки. Все это повлекло за собой обеднение языка и стиля текстов устной торговой рекламы и постепенное исчезновение основных жанров устной зрелищной рекламы.

4) В конце XX века наметились тенденции к возрождению устной рекламы. Изучая ее современное состояние, можно выделить следующие основные формы ее использования: а) возобновление устной рекламы в уличной торговле; б) применение коробейниками, или коммивояжерами; в) межличностное общение доверительного или профессионального характера. г) употребление торговыми представителями, торговыми агентами, менеджерами;

Устное информирование в уличной торговле наиболее близко к традициям устной рекламы прошлого. Основываясь на собранном эмпирическом материале, можно говорить о возвращении основных жанров устной рекламы, правда, в несколько измененном виде. Самой серьезной утратой для всех жанров стал отход от устного народного творчества, что лишило тексты традиционных образов, выразительности, искрометности, юмора, хотя и делается все больше попыток вернуться к родному наследию.

- Устная реклама неотрывно связана с такой обширной областью культуры, как фольклор, который стал опорной базой возникновения и формирования многих видов творчества. Они почерпнули в нем и переняли ряд особенностей, а именно: а) совмещение традиции и импровизации; б) взаимодействие личного и коллективного начала; в) сюжетика, образность, атрибутика, стилистика и ряд художественных средств.

- За время своего существования данный вид рекламы сформировал свою жанровую систему. Развитие жанров шло от простых и малых форм к более сложным и развернутым.

В современной рекламе можно найти образцы всех предшествовавших жанров - от объявления до речитативного уговора. Жанры сохранились, однако наблюдается сужение сферы их использования.

Особую значимость владение навыками устного информирования приобретает в условиях развития межличностной торговли. Сегодня снова возникает необходимость в умении привлечь к себе внимание, уговорить, убедить, склонить к покупке. Использование фольклорных традиций в данной ситуации будет способствовать расширению творческого потенциала деятелей торговли и рекламы.

На протяжении всего своего существования устная реклама сохраняла ряд традиций, которые составляют ее суть и по сей день, и среди них - воздействие правильно подобранного слова и непременность эмоциональной окрашенности. Чтобы понять специфику, особенности использования и причины необычайной популярности и действенности устного информирования, просто необходимо обратиться к его истокам. Изучение подобного материала позволит не только осознать механизм действия данного вида рекламы, но и поможет тем, кто непосредственно связан с ее созданием и использованием.

Список научной литературыНасонова, Екатерина Анатольевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Авдеев А.Д. Происхождение театра. Элементы театра в первобытнообщинном строе. M.-JL: Искусство, 1959, 266с.

2. Адрианова-Перетц В.П. Русская демократическая сатира XVII в. M.-JL: Издательство АН СССР, 1954, 292с.

3. Алексеев-Яковлев А.Я. Воспоминания. // В кн. Петербургские балаганы. СПб.: Гиперион, 2000, 256с.

4. Аникин В.П. Возникновение жанров в фольклоре (к определению понятия жанра и его признаков). // Русский фольклор. Материалы и исследования. X. Специфика фольклорных жанров. M.-JL: Наука, 1966, с. 28-42.

5. Аникин В.П. Русское устное народное творчество. М.: Высшая школа, 2001, 760с.

6. Аристотель. Риторика. Поэтика. М.: Лабиринт, 2000, 224с.

7. Астахова A.M. Импровизация в русском фольклоре (ее формы и границы в разных жанрах). // Русский фольклор. Материалы и исследования. X. Специфика фольклорных жанров. М.-Л.: Наука, 1966, с.63-78.

8. Афанасьев А.Н. Древо жизни. М.: Современник, 1983, 464с.

9. Бахтиаров А.А. Брюхо Петербурга. СПб., РИА "Ферт", 1994, 224с.

10. Ю.Бахтин М.Н. Творчество Ф. Рабле и народная культура средневековьяи Ренессанса. М.: ГИХЛ, 1965, 544с.

11. Белкин А.А. Русские скоморохи. М.: Наука, 1975, 192с.

12. Белоусов И. А. Ушедшая Москва. Записки по личным воспоминаниям. С начала 1870-х годов. М.: Московское товарищество писателей, 1927, 130с.

13. Бенуа А. Воспоминания о масленичных балаганах. // В кн. Музыкальное путешествие. Книга для юношества о музыке. М.: Просвещение, 1970, с.215-219.

14. Берков П.Н. Русская комедия и комическая опера XVIII в. M.-JL: Искусство, 1950, 735с.

15. Берков П.Н. Русская народная драма XVII XX в. М.: Искусство, 1853, 356с.

16. Берлянд И.Е. Игра как феномен сознания. Кемерово, Алеф, 1992, 96с.

17. Бианки Н.П. Не поле перейти. М.: Виоланта, 2001, 240с.

18. Блинов Г.М. Сказки без слов. Тула: Приокское книжное издательство, 1974, 124с.

19. Бове K.J1., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995, 704с.

20. Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. М.: Искусство, 1971, 543с.

21. Богатырев П.Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников -знаки рекламы. Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. Тезисы докладов. М.: Изд-во АН СССР, 1962, 159с.

22. Богданов А.И. Историческое, географическое и топографическое описание Санкт-Петербурга с 1703 по 1751 гг. СПб.: Василий Рубан, 1779, 528с.

23. Богданов К.А. Повседневность и мифология: Исследования по семиотике фольклорной действительности. СПб.: Искусство, 2001, 439с.

24. Борисов А.Ю. Роскошь человеческого общения. М.: Менеджер, 2000, 176с.

25. Бюхер К. Работа и ритм. М.: Новая Москва, 1923, 326с.

26. Варнеке Б.В. История русского театра. 4.1: XVII XIX вв. М.-Л.: Искусство, 1939, 365с.

27. Велецкая Н.Н. Принципы драматургии русского народного театра. М: Наука, 1964, 92с.

28. Веригин. А. Русская реклама. СПб.: Редакция газеты "Русский труд", 1898,23с.

29. Веселовский А.Н. Старинный театр в Европе. М.: Типография П. Бахметьева, 1870,410с.

30. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. М.: Бизнес-пресса, 2002, 380с.

31. Виноградов Н. Царь Максимилиан и его непокорный сын Одольф. СПб.: Отделение русского языка и словесности Императорской Академии Наук, 1905, 38с.

32. Вистенгоф П.Ф. Очерки московской жизни. М.: Тип. С. Селивановского, 1842, 211с.

33. Войтенко А.Ф. Что двор, то говор. М.: Московский рабочий, 1993, 228с.

34. Вопросы жанров русского фольклора. М.: МГУ, 1972, 131с.

35. Вопросы формирования русской народности и нации. Сб. статей. М.-Л.: Издательство АН СССР, 1958, 388с.

36. Всеволодский-Гернгросс В.Н. Русская устная народная драма. М.: Издательство АН СССР, 1959, 136с.

37. Вьюнов Ю.А. Слово о русских. М.: Территория, 2002, 205с.

38. Гиляровский В.А. Записки москвича. Москва конца XIX века. М.: Федерация, 1931,237с.

39. Гиляровский В.А. Москва и москвичи// Собр. соч. В 4-х тт., М.: Правда, 1989, Т.4, 448с.

40. Головлева Е. Основы рекламы. Учебное пособие. М.: Главбух, 2003, 272с.

41. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2000, 464с.

42. Голубкова Е. Маркетинговые коммуникации. 2-е изд. Учебное пособие. М.: Дело и Сервис, 2003, 304с.

43. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. Новосибирск: Интербук, 1991, 142с.

44. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, оганизация. 2-е издание, переработанное и дополненное. М.: Гелла-принт, 2002, 400с.

45. Гончаров Ю.М. Купеческая семья второй пол.Х1Х-нач.ХХ вв. М.: РАН, Институт этнологии и антропологии, 1999, 243с.

46. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование. М.: Дело, 1998, 248с.

47. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М.: Мысль, 1989,

48. Гусев В.Е. Проблемы фольклора в истории эстетики. M.-JL: Издательство АН СССР, 1963, 205с.

49. Гусев В.Е. Русская народная художественная культура. СПб.: Институт театра, музыки и кинематографии, 1993, 110с.

50. Давлетов К.С. Фольклор как вид искусства. М.: Наука, 1966, 364с.

51. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4-х тт. М.: Русский язык, 1980, Т.4, 683с.

52. Демкин А.В. Западноевропейское купечество в России в XVII в. М.: РАН, Институт российской истории, международное рекламное агентство "Русская пресс-служба", 1994, 157с.

53. Демкин А.В. Купечество и городской рынок в России во 2-й четв. XVIII в. М.: РАН, Институт российской истории, 1999, 157с.

54. Денисов В.И. Ярмарки. СПб.: Тип. В.Ф. Киршбаума, 1911, 140с.

55. Деревицкий А.А. Шпаргалка агента: Агентская работа в рекламе, страховании, коммерции. Киев: Довира, 1995, 239с.

56. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для вузов. М.: Юнити-Дана, 2002, 543с.

57. Джоббер Д., Ланкастер Д. Продажи и управление продажами. М.: Юнити-Дана, 2002, 622с.

58. Дмитриев Ю.А. Русский цирк. М.: Искусство, 1953, 264с.

59. Дмитриев Ю.А. Цирк в России: От истоков до 1917 г. М.: Искусство, 1977, 415с.

60. Дурылин С.Н. В своем углу. М.: Московский рабочий, 1991, 336с.

61. Евгеньева А.П. Очерки по языку устной поэзии в записях XVII-XX вв. М.-Л.: Издательство АН СССР, 1963, 348с.

62. Ефремов И.В. Вологодский фольклор. Вологда: Северо-Западное книжное издательство, Вологодское отделение, 1975, 263с.

63. Забелин И.Е. История города Москвы. М.: Сварог, 1996, 636с.64.3абылин М.П. Русский народ: его обычаи, обряды, предания, суеверия и поэзия. М.: Автор, 1992, 607с.65.3азыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992, 64с.

64. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджеров PR. СПб.: Союз, 1997, 286с.

65. Зрелищно-игровые формы народной культуры. Л.: Ленинградский государственный институт театра, музыки и кинематографии им. Н.К. Черкасова, 1990, 237с.

66. Зуева Т.В., Кирдан Б.П. Русский фольклор. М.: Флинта, Наука, 2002, 398с.

67. Иванов В.В., Топоров В.Н. Исследования в области славянских древностей. М.: Наука, 1974, 344с.

68. Иванов Е.П. Меткое московское слово. М.: Московский рабочий, 1986, 320с.

69. Ивлева JI.M. До театрально игровой язык русского фольклора. СПб.: Дмитрий Буланин, 1998, 196с.

70. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002, 229с.

71. Иностранцы о древней Москве (Москва XV XVII вв.). Составитель М.М. Сухман: Очерки. М.: Столица, 1991, 432с.

72. Исследования по социально-экономической истории России. Л.: Наука, Ленинградское отд., 1971, 382с.

73. Калугин В. Вселенский базар. Книга о рынках, базарах и ярмарках, их истории и многообразии. СПб.: КультИнформПресс, 1998, 312с.

74. Канделаки И. Роль ярмарок в русской торговле. СПб.: Редакция периодического издания Министерства финансов "вестник финансов" и "Торгово-промышленная газета", 1914, 60с.

75. Кафенгауз Б.Б. Очерки внутреннего рынка России 1-й пол. XVIII в. М.: Издательство АН СССР, 1958, 355с.

76. Кларк Д. Доисторическая Европа. М.: Иностранная литература, 1953, 332с.

77. Ключевский В.О. Сказания иностранцев о московском государстве. М.: Прометей, 1991, 334с.

78. Кондратьев И.К. Седая старина Москвы: Исторический обзор и полный указатель ее достопамятностей. М.: Воениздат, 1997, 527с.

79. Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама. М.: Советская Россия, 1989, 136с.

80. Коринфский А.А. Народная Русь. Самара: Самарский областной центр народного творчества, 1995, 558с.

81. Корнилов А., Фильчикова Н. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978, 128с.

82. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001, 224с.

83. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, ИМА-Кросс. Плюс, 1995, 702с.

84. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: МГУ, 1997, 96с.

85. Кравцов Н.И., Лазутин С.Г. Русское устное народное творчество. М.: Высшая школа, 1977, 376с.

86. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2002, 216с.

87. Красноречие русского Торжка. // Сб. Из истории русской фольклористики. Л.: Наука. Ленинградское отделение, 1978, 275с.

88. Кривко-Апинян Т.А. Мир игры. Б.м., 1992, 169с.

89. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. М.: Ось-89, 1997, 224с.

90. Кудряшов К.В., Яновский A.M. Москва в далеком прошлом. Очерки городской жизни, быта и нравов Москвы XVI-XVII вв. М.: Московский рабочий, 1962, 395с.

91. Кулишер И.М. Очерки истории русской торговли. Пг., Атеней, 1923, 324с.

92. Культура средневековой Руси. Л.: Наука, 1974, 214с.

93. Лабскер Л.Г., Бабешко Л.О. Игровые методы в управлении экономикой и бизнесом. Учебное пособие. М.: Дело, 2001, 464с.

94. Лангенбек В. История мировой торговли. М.-Л.: Государственное издательство, 1927, 158с.

95. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995, 136с.

96. Левада Ю.А. Игровые структуры в системах социального действия. // Статьи по социологии. Б.м.: 1993, с.99-123.

97. Левешко Р. Н. Анализ эффективности рекламы. К: ВИРА Р, "Альтерпресс", 2001, 112 с.

98. Левитов А.И. Типы и сцены сельской ярмарки // Полн. собр. соч. В 4-х тт. СПб.: Мертцъ, 1905, Т.1, 429с.

99. Лейферт А.В. Балаганы. // В кн. Петербургские балаганы. СПб.: Гиперион, 2000, 256с.

100. Лихачев Д.С., Панченко A.M. Смеховой мир Древней Руси. Л.: Наука, 1976, 204с.

101. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб.: Искусство-СПб., 1998, 702с.

102. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок. // Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. М.: Советский художник, 1976, с.247-267.

103. Мак-Дональд Д. Игра называется бизнес. М.: Экономика, 1979, 272с.

104. Макконел К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Перевод с 13-го английского издания. М.: ИНФРА-М, 1999, 974с.

105. Манн И. Маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2003, 240с.

106. Материалы по теории и истории искусства. М.: МГУ, 1956, 192с.

107. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003, 280с.

108. Мельников А.П. Очерки бытовой истории Нижегородской ярмарки. Н.-Новгород: Изд-е Нижегородского ярмарочного купечества, 1917, 288с.

109. Минц С.И., Померанцева Э.В. Русская фольклористика. М.: Высшая школа, 1971, 470с.

110. Миртов Ю.Н., Крымов А.А. Как стать рекламным агентом. Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995, 160с.

111. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000, 230с.

112. Морозов П.О. История русского театра до половины XVIII столетия. СПб.: В.Демаков, 1889, 398с.

113. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002, 272с.

114. Москва в ее прошлом и настоящем. Вып. 1-7. М.: Образование, 1910-19111.1 19. Московская старина: Воспоминания москвичей прошлого столетия. М.: Правда, 1989, 544с.

115. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996, 222с.

116. Музыкант В. Реклама И PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-Пресс, 2002, 688с.

117. Муравьев В.Б. Московские слова и словечки. М.: Изограф, 1997, 552с.

118. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М.: Дело, 2000, 200с.

119. Народная гравюра и фольклор в России XVII-XIX вв. М.: Советский художник, 1976, 369с.

120. Народный театр. М.: Советская Россия, 1991, 542с.

121. Некрылова А.Ф. Народная ярмарочная реклама. (К вопросу о соотношении словесного изображения и игровых начал в народном зрелищном искусстве). // Сб. Театральное пространство. Материалы научной конференции 1978 года. М.: Советский художник, 1979, 481с.

122. Некрылова А.Ф. Об изучении русского ярмарочного фольклора. // В кн. Актуальные проблемы современной фольклористики. Л.: Музыка, Ленинградское отделение, 1980, с. 131-142.

123. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Кон. XVIII нач. XX вв. Л.: Искусство. Ленинградское отделение, 1988, 216с.

124. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001, 628с.

125. Овсянников Ю.М. Русский лубок. М.: Советский художник, 1962, 96с.

126. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1986, 798с.

127. Описание Нижнего Новгорода и ежегодно бывающей в нем ярмарки. Н.-Новгород, 1829, 229с.

128. Орлов А.С., Георгиев В.А., Георгиева Н.Г., Сивохина Т.А. История России. М.: Проспект, 1997, 544с.

129. От прибаутки до былины. Русский фольклор. М.: Художественная литература, 2001, 400с.

130. Очерки по истории русской деревни X XIII вв. М.: Труды Государственного исторического музея, 1967, 256с.

131. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1998, 328с.

132. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1999, 364с.

133. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. М.: Ось-89, 2001,208с.

134. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. М.: Ось-89, 2000, 176с.

135. Петрухин В.Я. Начало этнокультурной истории Руси IX-XI вв. М.: Гнозис, 1995, 317с.

136. Платонов С.Ф. Лекции по русской истории. В 2-х частях. М.: ВЛАДОС, 1994, Часть 1, 480с.

137. Подробное описание путешествия голштинекого посольства в Московию и Персию в 1633 и 1639гг., составленное секретарем посольства Адамом Олеарием. М.: Общество истории и древностей российских при Моск. Ун-те, 1870, 1114с.

138. Половников А.П. Торговля в старой России. М.: Государственное издательство Торговой литературы, 1958, 100с.

139. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: и Учебное пособие. М.: Международный институт бизнеса и управления, Издательство "Палеотип", ИТК "Дашков и К", 2002, 344с.

140. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2002, 320с.

141. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. К.: Ваклер, 2002, 624с.

142. Путилов Б.Н. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора. Л.: Наука, 1976, 243с.

143. Путилов Б.Н. Фольклор и народная культура. СПб.: Наука, 1884, 235с.

144. Пушкарев С.Г. Обзор русской истории. М.: Наука, 1991, 390с.

145. Пыляев М.И. Старая Москва: Рассказы из былой жизни первопрестольной столицы. М.: Московский рабочий, 1990, 416с.

146. Пыляев М.И. Старое житье. СПб.: Тип. А.С. Суворина, 1897, 319с.

147. Пыляев М.И. Старый Петербург. Л.: Титул, 1990, 498с.

148. Рабинович М.Г. О древней Москве. М.: Наука, 1964, 353с.

149. Рабинович М.Г. Очерки этнографии русского феодального города. Горожане, их общественный и домашний быт. М.: Наука, 1978, 328с.

150. Ранние формы искусства. Сб. статей. М.: Искусство, 1972, 480с.

151. Резун Д.Я., Беседина О.Н. Городские ярмарки Сибири XVIII 1-й пол.XIX вв. Новосибирск: Наука, 1992, 154с.

152. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательство Гребенникова, 2000, 270с.

153. Ровинский Д.А. Русские народные картинки. В 5-ти книгах. СПб.: Типография Императорской Академии Наук, 1881, Кн. 5, 568с.

154. Романов Б.А. Люди и нравы Древней Руси. М.: Территория, 2002, 254с.

155. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002, 544с.

156. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000, 460с.

157. Ротшильд М. Коммерческая энциклопедия. В 4 тт. М.: Скорпион, 1993.

158. Русская народная драма XVIII XX вв. М.: Искусство, 1953, 356с.

159. Русская народная поэзия: Эпическая поэзия. Л.: Художественная литература, Ленинградское отделение, 1984, 439с.

160. Русские народные гулянья по рассказам А.Я. Алексеева-Яковлева в записи и обработке Евг. Кузнецова. М., Л.: Искусство, 1948, 172с.

161. Русский очерк 40-50-х гг. XIX в. М.: МГУ, 1986, 544с.

162. Русский фольклор. Материалы и исследования. XXVI. Проблемы текстологии фольклора. М.: Наука, 1991, 280с.

163. Русский фольклор. Материалы и исследования. XIV. Проблемы художественной формы. Л.: Наука, 1974, 328с.

164. Русский фольклор. Материалы и исследования. X. Специфика фольклорных жанров. M.-JL: Наука, 1966, 356с.

165. Русское народное поэтическое творчество. Пособие для вузов. Под общ. ред. проф. П.Г. Богатырева. М.: Учпедгиз, 1956, 620с.

166. Рыбаков Б.А. Из истории культуры Древней Руси. М.: МГУ, 1984, 240с.

167. Рыбаков Б.А. Киевская Русь и русские княжества XII XIII вв. М.: Наука, 1993, 592с.

168. Савушкина Н.И. Русский народный театр. М.: Наука, 1976, 152с.

169. Семенова Л.Н. Очерки истории быта и культурной жизни России. Первая половина XVIII в. Л.: Наука, 1982, 280с.

170. Семенова Л.Н. Общественные развлечения в Петербурге в 1-й пол. XVIII в. // Старый Петербург: Историко-этнографические исследования/ АН СССР. Институт этнографии. Л.: Наука, 1982, 253с.

171. Сенека Л.А. Нравственные письма Луциллию. М.: Наука, 1977, 383с.

172. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе: Учебное пособие. М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 1995, 112с.

173. Сидорович А.В. Курс экономической теории. Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики. Учебное пособие. М.: Издательство "Дело и Сервис", 2001, 832с.

174. Синдаловский Н.А. Петербург в фольклоре. СПб.: Нева: Летний Сад, 1999, 381с.

175. Синдаловский Н.А. Петербургский фольклор. СПб.: Максима, 1994, 441с.

176. Славянская традиционная культура и современный мир. Сб. материалов научно-практической конференции. Вып. 2. М.: ГРЦ РФ, 1997, 256с.

177. Славянские литературы. VI международный съезд славистов (Прага, август 1968). М.: Наука, 1968, 648с.

178. Слепцов В.А. Уличные сцены // Полн. собр. соч. СПб.: В.И. Губинский, 1903, 652с.

179. Снегирев Н. Лубочные картинки русского народа в московском мире. М.: Университетская типография, 1861, 156с.

180. Соколов Б.М. Художественный язык русского лубка. М.: Российский гуманитарный ун-т, 1999, 263с.

181. Соломон М. Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. СПб.: ООО "Диа Софт ЮП", 2003, 784с.

182. Соломоник И.Н. Традиционный театр кукол Востока: основные виды плоского изображения. М.: Наука, 1992, 311с.

183. Сопер П.Л. Основы искусства речи. Ростов н/Д.: Феникс, 2002, 448с.

184. Старинный театр в России XVII-XVIII вв. Пг.: Academia, 1923, 178с.

185. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003, 383с.

186. Тарланов З.К. Сравнительный синтаксис жанров русского фольклора. Петрозаводск: ПГУ, 1981, 104с.

187. Телешов Н.Д. Записки писателя. М.: Московский рабочий, 1966, 384с.

188. Тихомиров М.Н. Древнерусские города. М.: Госполитиздат, 1956, 477с.

189. Тихомиров М.Н. Древняя Москва. XII XV вв.; Средневековая Россия на международных путях XIV - XV вв. М.: ТЕРРА - Книжный клуб, 1999, 432с.

190. Топоров В.Н. История культуры и поэтика. М.: Наука, 1994, 208с.

191. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: исследования в области мифопоэтики. М.: Прогресс, 1995, 621с.

192. Топоров В.Н. Предистория литературы у славян. Опыт реконструкции. М.: Российский Гуманитарный Университет, 1998, 320с.

193. Увлекательный мир московской рекламы XIX нач.XX вв. М.: Музей истории города Москвы, 1996, 76с.

194. Удивительные эгейские царства. Энциклопедия «исчезнувшие цивилизации». М.: Терра, 1997, 168с.

195. Усов В.В. Основы торговой рекламы: Практическое пособие. М.: Экономика, 1976, 238с.

196. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Издательство ЭКМОС, 2001,272с.

197. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М.: Максима, 1996, 105с.

198. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфоза рекламного образа. СПб.: Питер, 2002, 304с.

199. Ученова В.В., Шомова С.Н., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-Холдинг, 2000, 100с.

200. Фаминцын А.С. Скоморохи на Руси. СПб.: Алетейя, 1995, 536с.

201. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. СПб.: Нева; М.: ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003, 256с.

202. Федотов Г.Л. Стихи духовные. М.: Прогресс, Гнозис, 1991, 192с.

203. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2002, 384с.

204. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Издательство "Питер", 2000, 384с.

205. Физиология Петербурга. М.: Наука, 1991, 284с.

206. Фольклор и художественная самодеятельность. Л.: Наука, 1968, 230с.

207. Фольклор как искусство слова. Вып. 1. М.: МГУ, 1966, 172с.

208. Фольклорный театр. М.: Современник, 1988, 476с.

209. Харрис Г., Харрис Г. Разговаривать дешевле: устная реклама -залог успеха вашего бизнеса. М.: Знак, 1993, 112с.

210. Хейзинга Й. Homo ludens. М.: Прогресс, Традиция, 1997, 414с.

211. Хорошкевич А.Л. Города феодальной России. М.: Наука, 1966, 564с.

212. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. Полный набор стратегий, инструментов и техник. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002, 608с.

213. Черных П.Я. Историко-этимологический словарь русского языка. В 2-х тт. М.: Русский язык, 1994, Т.1, 623с.

214. Чичеров В.И. Вопросы теории и истории народного творчества. М.: Советский писатель, 1959, 309с.

215. Чичеров В.И. Русское народное творчество. М.: Изд-во МГУ, 1959, 522с.

216. Шептаев Л.С. Русский раешник. // Ученые записки ЛГПИ им. Герцена. Л.: 1949, т.87, с. 17-43.

217. Шептаев Л.С. Русское скоморошество в XVII в. // Ученые записки Уральского гос. университета им. A.M. Горького. Свердловск: 1949, вып. 6, 47-68.

218. Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М.: Наука, 1977, 62с.

219. Шрадер X. Экономическая антропология. СПб.: Петербургское востоковедение, 1999, 192с.

220. Щербатых Ю. Искусство обмана. СПб.: Азбука Терра, 1997, 368с.

221. Эльконин Д.Б. Психология игры. М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 1999, 360с.

222. Язык жанров русского фольклора: Межвузовский научный сборник. Петрозаводск: ПТУ, 1977, 128с.

223. Cohen D. Advertising. N.J., 1972, 689р.

224. Enis W.M., Сох К.К. The marketing research process. A managerial approach to purchasing relevant information for decision making. Pasific Palisades (Calif.), Goodyear, 1972, 622p.

225. Morrisey G.L. Effective Business and Technical Presentation: Managing your presentation by objektives a results. Addison-Wesley, 1982,203р.

226. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. London, Prion, 224p.

227. Sampson H. A history of Advertising from the earlist times. London, 1874, 687p.1. Периодические издания.

228. А.Г. Взгляд на балаганы (в Петербурге). // Северная Пчела, 1835, №37, 14 февраля.

229. Балаганы в Петербурге на светлой неделе. // Северная Пчела, 1837, №77, 7 апреля.

230. Барышева А.В. Волшебная сила презентации// «Маркетинг в России и за рубежом», 1999, №6, С.52 61; 2000, №1, С.50 - 59.

231. В.Е. Еще о балаганах. // Северная Пчела, 1835, №80, 13 апреля.

232. В.П. Карасубазарский базар. // Очерки России, издаваемые В. Пассеком, 1840, кн.З, с.34-38.

233. Григорович Д.В. Петербургские шарманщики. // Литературная газета, 1845, №14, 12 апреля, с.237-245.

234. Гулянье 1-го августа на трубном бульваре. // Москвитянин. №17, 1853, с.27-36.

235. Давид И. Современное состояние Великой России, или Московии. //Вопросы истории, 1968, №4, с. 138-147.

236. Ефебовский П.В. Петербургские разносчики. // Вчера и сегодня: лит. Сборник. 1846, кн.2, с.71-120.

237. Каллиома Л. Требуется витязь с поставленным голосом. // Известия, 1999, 24 сентября.

238. Кокорев И. Ярославцы в Москве. //Москвитянин. №1, 1849, №1, с.46-54.

239. Митрофанов А. Коммивояжеры. // Известия, 2000, 6 апреля.

240. Митрофанов А. Раки-рачицы. // Известия, 1999, 30 ноября.

241. N.N. Заметки на книге. //Московский телеграф. 1829, ч.ЗО, с.397-403.

242. Нератов Д. Бизнес под стук колес. // Московская среда, №5, 11-17 декабря.

243. P.M. Балаганы в Петербурге. // Северная Пчела, 1835, №79, 12 апреля.

244. Раек: Московская масленица в картинках. // Московский городской листок, 1847, №31, 8 февраля, с. 126.

245. Раек: Московская масленица в картинках. // Московский городской листок, 1847, №32, 10 февраля, с. 129-130.

246. Розин В.М. Природа и генезис игры (опыт методологического изучения). //Вопросы философии, 1999, №6. С.26-36.

247. Петербургский житель. Заметки петербургского жителя. //Библиотека для чтения, 1854, т. 125, с.213-218.

248. Петербургский житель. Заметки петербургского жителя. //Библиотека для чтения, 1854, т. 126, с. 69-95.

249. Савранский И.Л. Общественное сознание и его формы. Теория культуры. // Философские науки. 1980, №2, с.58-63.

250. Терентьев О. Полторы недели из жизни коробейников// Огонек, 1996, №21, С.14 15.

251. Фурманн П. Мелочной промысел и мелочные промышленники. // Иллюстрация, 1846, №8, т.2, 2 марта, с. 1 16-118.

252. Шлейссингер Г.-А.//Вопросы истории. №1, 1970, с.103-126.