автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.01
диссертация на тему: Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов"

/

Козлова Ольга Владимировна

Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов

Специальности 10 01 01 - Русская литература 10 01 10 - Журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Саратов - 2008

003449255

Работа выполнена на кафедре общего литературоведения и журналистики Саратовского государственного университета имени НГ Чернышевского

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент

Игорь Анатольевич Книгин

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор

Алексей Алексеевич Гапоненков

кандидат филологических наук, доцент

Андрей Леонидович Дмитровский

Ведущая организация:

Курский государственный университет

Защита состоится «16» октября 2008 года в -/4 ч СС мин на заседании диссертационного совета Д 212 243.02 при Саратовском государственном университете имени Н Г Чернышевского (XI корпус СГУ, ул Астраханская,

Отзывы на автореферат можно присылать по адресу 410012, ул Астраханская, 83, СГУ, институт филологии и журналистики

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке им В А Артисевич Саратовского государственного университета им Н Г Чернышевского

Автореферат разослан «/3 » сентября 2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук,

83)

профессор

Ю Н Борисов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Исследователи условно разделяют историю рекламы на три основных этапа первый - период с доисторических времен до середины XVII века, т е до появления и широкого распространения газет, второй — с конца XVII до начала XX века, и третий - современный этап

Сегодня важно осознать путь, по которому пойдет дальнейшее развитие российской рекламы Нынешний этап истории рекламной деятельности в России начался в конце 1980-х гг после долгой и практически «безрекламной» паузы, последовавшей за бурным развитием рекламы до революции 1917 года и во времена нэпа Отечественная реклама испытывает сейчас сильнейшее влияние западной традиции, а именно англоамериканского ее направления У нее нашими рекламистами заимствуются язык, методы, приемы воздействия Однако традиции западной рекламы далеко не всегда оказываются понятны и близки российской аудитории, вызывают отторжение, неприязнь, недоверие к рекламе в целом Тем не менее, благодаря усиленному продвижению по каналам средств массовой информации, чуждые рекламные образы оказывают значительное, зачастую негативное, воздействие на национальную культуру

Поэтому актуальным и даже необходимым представляется обращение к истории российской национальной школы рекламы Ее опыт богат и разнообразен это и ярмарочные традиции, и вывески, и знаменитые афиши, и, наконец, такая популярная в газетной и журнальной рекламе форма, подробно рассматривающаяся в данной работе, как объявление

Сегодня контуры рекламоведения как науки достаточно четко очерчены Начало изучения рекламы в России положено в работах Н Плиского «Реклама Ее значение, происхождение и история» (СПб , 1894) и А Веригина «Русская реклама» (СПб, 1898) В начале XX века появились работы С Я «Объявления и другие средства рекламы» (М , 1904), «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем В Хойновского (Киев, 1913) и две книги К А Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб, 1912) Вновь интерес к рекламному процессу и его теоретическому осмыслению проявился в России лишь в конце XX века

Рекламные тексты сегодня рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, экономики, социологии, психологии, культурологии, лингвистики, такими учеными, как Н Н Кохтев, Э А Лазарева, Ю Ю Бровкина, Г Г Почепцов, А Н Назайкин, А В Литвинова,

Н В Старых, Ю А Гордеев и другими Однако почти все исследования опираются на современный материал. Но любому сформировавшемуся явлению предшествовало его зарождение, начальный этап возникновения

До сих пор отечественная реклама дореволюционного периода изучена слабо, а история российской рекламы как наука находится в процессе становления. В связи с этим сложились определенные стереотипы и даже мифы относительно ее места и роли в общемировом рекламном процессе, в том числе распространяемые в среде профессиональных рекламистов Исследователи рекламы впадают в крайности оценок, либо превознося дореволюционную рекламу в России1, либо вообще отказывая ей в праве называться таковой2

Наиболее взвешенный подход к рекламе демонстрируют В В. Ученова и Н В Старых в книге «История рекламы», в которой они стараются избежать однобокости и показать мировой рекламный процесс, в том числе российский, с разных сторон Признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебного пособия Истории отечественной рекламы отведено три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода

Стоит отметить, что сам объект изучения еще мало знаком не только широкому кругу читателей, но и научному сообществу С рекламой в исторической ретроспективе нам еще предстоит познакомиться Потому не случайно появление в последние годы таких научно-популярных работ, как, например, книга «Живая история российской рекламы» О Савельевой (М, 2004), в которой собраны любопытные факты из истории отечественной рекламы и обширный иллюстративный материал

Настоящее диссертационное сочинение преследует две основные цели Данная работа - это попытка, во-первых, приблизиться к научному осмыслению российской рекламы конца XIX - начала XX века и, во-вторых, вписать ее историю в широкий контекст литературы и журналистики данной эпохи Рекламные объявления анализируются с точки зрения не экономических, а творческих механизмов Этот метод позволяет отойти от идеологической (енденциозности, присущей работам советских ученых,

1 См Потсвой Ю Л Второе пришествие рекламы в Россию // Корнилова Е Е, Гордеев ЮА Слово к изображение в рекламе Воронеж, 2001

2 См Рожков И Л Реклама плинка для «профи» М,1997

4

которые изначально негативно подходили к этому «буржуазному» явлению3 и чья точка зрения по инерции подхватывается некоторыми современными исследователями4 Творческие же приемы существуют вне времени и пространства и потому всегда актуальны и интересны

В 1890-1917 гг. рекламные отделы занимали видное место на страницах литературно-общественных периодических изданий Они не только активно завоевывали печатное пространство, но и «боролись» за читательское внимание наряду с беллетристическими и публицистическими отделами Соседство редакционных материалов и платных объявлений порождало совершенно уникальный журнальный конгекст существования и тех, и других Помимо формальной, экономической, взаимосвязи объема редакционной части и количества публикуемых реклам, существовала и их внутренняя, литературная, взаимосвязь

Жанрово-стилевое своеобразие рекламных текстов, появлявшихся на страницах периодических изданий в 1890-1917 гг, определяется их глубинной связью с другими видами словесного творчества - литературой и журналистикой Эго проявлялось, прежде всего, в схожее ги жанровой природы текстов объявлений рубежа Х1Х-ХХ столетий с жанрами публицистических и литературно-художественных текстов, в использовании в текстах объявлений заимствованных и творчески переработанных литературных приемов, в построении большинства рекламных текстов по законам изящной словесности.

Отдел объявлений в журналах рубежа Х1Х-ХХ веков по своему стилевому, языковому и жанровому наполнению все больше сближался с литературным отделом Так, в библиографической рекламе, публиковавшейся преимущественно в «толстых» литературных журналах, особенно отчетливо видно влияние отечественной литерагурно-критической традиции, а объявления, публиковавшиеся на страницах сатирической прессы, в известной степени перенимали характерные жанрово-сгилевые черты последней Однако, при схожее ги и сближении процессов, протекавших во всех трех сферах бытования слова, реклама, безусловно, имела свой собственный отчетливый «голос», ставший особенно весомым и громким в 1900-е годы

1 См ЬохановАН Буржуазная пресса и крупный капитал Конец XIX в -1914 г

М ,1984, Киселев АЛ Реклама в дореволюционной юзсте/'/Весшик Моек ун-га Сер 10

Журналистика. 1990 №4 С 28-34

4 См Николаева Д В Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX - XIX вв // Вестник Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2001 №4 С 44-53

5

Предлагаемое исследование посвящено литературоведческому анализу рекламных текстов, опубликованных на страницах отечественных периодических изданий 1890-1917 годов

Актуальность исследования определяется тем, что российская реклама в один из интереснейших периодов ее развития изучена недостаточно и ранее практически не рассматривалась как литературный текст

Предмет изучения - своеобразие рекламных текстов конца XIX — начала XX веков в их развитии, а также тесной взаимосвязи с журнально-литературным процессом данного периода

Объектом исследования являются объявления в российских печатных периодических изданиях конца XIX - начала XX века популярных еженедельных и ежемесячных журналах, газетах и иных периодических изданиях рекламно-информационного характера

Выбор хронологического периода - 1890-1917 годов - связан с переходным состоянием отечественной рекламной практики и русской культуры рубежа веков в целом Примеры газетных и журнальных объявлений этого периода позволяют выделить и традиционные приемы рекламирования, и новые тенденции, определившие состояние отечественной рекламы в 1900-е годы - время, признанное расцветом русской рекламы

Цель работы - рассмотреть рекламные объявления на страницах российских периодических изданий рубежа Х1Х-ХХ веков как оригинальный вид литературных текстов, созданных при помощи особых творческих приемов

В рамках достижения этой цели были поставлены следующие задачи

- выявить особенности и закономерности функционирования рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-1917 гг,

- проанализировать тематику и структуру объявлений в прессе конца XIX - начала XX вв ;

- описать динамику развития рекламных вариантов объявлений конца

XIX - начала XX вв как нового журнально-литературного жанра,

- сопоставить рекламный текст с литературным и журналистским,

- проследить как внешние, так и внутренние связи рекламных отделов в периодике с литературно-журнальным процессом данной эпохи,

- ввести в научный оборот новый круг рекламных текстов рубежа XIX-

XX веков

Научная новизна. В диссертационном сочинении впервые в научный оборот вводится обширный корпус незаслуженно забытых и не изучавшихся ранее рекламных текстов 1890-1917 гг, описывается рекламный процесс в различных типах отечественной периодики рубежа ХГХ-ХХ веков Изучение текстов объявлений дало возможность проследить на протяжении длительного периода становление структуры объявления н его трансформацию в различные жанровые формы, проанализировать его как разновидность литературного текста Результаты исследования позволяют по-новому охарактеризовать литературно-журнальный процесс рубежа XIX-XX веков и восстановить в цепочке «литература - журналистка - реклама)) последнее звено, которое ранее незаслуженно выпадало из поля зрения исследователей

Материалом исследования послужил обширный корпус рекламных

текстов в ежемесячных «толстых» литературно-художественных журналах

«Вестник Европы», «Исторический вестник», «Мир Божий», «Русская

мысль», «Русское богатство», «Северный вестник», в еженедельных

«тонких» журналах > «Всемирная иллюстрация», «Всемирная панорама»,

«Живописное обозрение», «Нива», «Огонек», «Родина», в том числе

сатирических - «Будильник» и «Сатирикон» за 1890-1917 гг

В соответствии с поставленными целями и задачами исследования мы

не ограничились изучением материалов общероссийских журналов В круг

ч *

исследования были привлечены также некоторые номера газеты «Новое время» за 1905 год, региональные саратовские издания и уникальные материалы «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» за 1899 год Это позволило проследить и доказать устойчивость развития рекламы как особого литературного текста в различных периодических изданиях

Методологической основой работы являются принципы культурологической концепции изучения рекламы и принципы комплексного анализа литературного текста Выбор методов исследования (сравнительно-исторический, описательный, сопоставительный, типологический, жанрово-стилистический, культурологический) определяется конкретными задачами изучения отечественной рекламы рубежа Х1Х-ХХ веков как литературного текста

Суть культурологической концепции, изложенная в работах В В Ученовой и ее соавторов, заключается в интерпретации рекламы как «одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении

труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов»5.

Научный подход в исследовании сложился также с опорой на теоретико-методологические принципы изучения литературных и публицистических произведений, сформулированные в трудах М.М Бахтина, Ю М Лотмана, Ю Н Тынянова, Б Ф Егорова, В В. Прозорова, В В Смирнова, В Б Смирнова Методологическую основу работы составили также теоретические постулаты, изложенные в коллективных трудах «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века (1890-1904) Буржуазно-либеральные и модернистские издания» (М, 1982) и «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века (1890-1904) Социал-демократические и общедемократические издания» (М, 1981)

Осознанию собственного предмета и задач исследования, безусловно, способствовал интерес современных ученых к истории отечественной журналистики (Б И Есин, Р.П Овсепян, И В Кузнецов, С Я Махонина, А А Гапоненков и др), к жанрам периодической печати, литературным и рекламным жанрам (А А Тертычный, Е.Я Бурлина, Л В Чернец, А Л Дмитровский, В.В Ученова, С А Шомова, Т Э Гринберг, К В Конаныхин и др) Существуют на данный момент интересные работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Среди них стоит отметить книги В А. Евстафьева «Журналистика и реклама, основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)» (М , 2001) и В Л. Цвик «Реклама как вид журналистики» (М., 2000)

В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы также обращались к трудам по семиотике и мифологии Положения, выносимые на защиту:

1 В конце XIX века содержание рекламных отделов было тесно связано с типом того или иного периодического издания, его аудиторной направленностью и являлось логическим продолжением общей концепции издания В начале XX века в связи развитием экономики, культуры, а также личными предпочтениями издателей облик отделов объявлений становится однородным в разных типах рериодики и, в случае с «толстыми» журналами, резко диссонирует с редакционными материалами

2 Специфика социокультурной ситуации рубежа Х1Х-ХХ веков, первые теоретические опыты осмысления феномена рекламы как

4 Ученова В В, СтарыхН В История реюамы 2-е изд СПб, 2003 С 9

8

литературного текста позволяют говорить о значимых точках соприкосновения текстов рекламы, журналистики и литературы в данную эпоху В частности, жанровая природа текстов объявлений рубежа XIX-XX столетий соотносится с жанрами текстов публицистики и художественной литературы

3 Среди жанрообразующих и стилевых признаков объявлений 18901917 гг выявляются образ автора, образ времени, куда включен образ прошлого, а само объявление нацелено на поступок в будущем, картина реальности, образ вещного мира, особый вид оценочное™ При этом главная коммуникативная цель рекламы - побудить к действию, совершению поступка Это позволяет говорить о рекламе как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте

4 Рекламные тексты рубежа веков диалогичны и полифоничны Они часто используют сразу несколько «языков», смысловых систем, опираются на цитирование других текстов Они «паразитируют» на готовых формах и жанрах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые выражения, опираются на фольклорные традиции Это требовало от читателя активности, включенности в языковую игру, обязательного сотворчества

5 Эволюция текстов объявлений заключалась в изменении основной функции - от информирующей к развлекательной, в переходе от стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности

6 Спецификой печатных объявлений становится динамика жанра как его разветвление краткое сообщение — развернутое рекламное обращение — «житейская история» - консультация специалиста, т е. происходит развитие и текстологическое обогащение жанра Если же акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг краткое сообщение - каталог - прейскурант

7 Словесный ряд в рекламе выполнял по отношению к иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала. Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл доминирующую роль в создании «поэтического» образа товара.

8 Отечественная реклама рубежа XIX-XX веков литературоцентрична Литературоцентричность - ориентированность рекламы на доминирующие в русской культуре того периода литературные традиции, которая проявлялась

как в выборе предмета рекламирования (книги, газеты и журналы), так и в выборе приемов рекламирования, зачастую заимствованных из арсенала изящной словесности При этом творческое переосмысление литературных приемов в рекламных опусах приводило к обратному влиянию специфичной поэтики рекламы на поэтику произведений некоторых литературных школ

Теоретическая значимость работы определяется обращением к истокам русской рекламы Междисциплинарное исследование, проводимое в контексте истории и теории литературы, истории и теории журналистики, истории и теории рекламы позволяет выявить жанровые, стилистические, семантические связи рекламы, литературы и журналистики 1890-1917 годов. Работа пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в печатной периодике, о литературно-журнальном процессе в России на рубеже XIX-XX столетий

Практическая значимость работы обусловлена тем, что введенные в научный оборот рекламные тексты могут служить новым материалом для дальнейшего литературоведческого, лингвистического, исторического, культурологического изучения. Результаты исследования могут быть использованы в курсах «История отечественной журналистики», «История рекламы», «Теория массовых коммуникаций», в разнообразных литературоведческих, лингвистических, культурологических спецкурсах Изучение опыта рекламной деятельности дореволюционных изданий имеет важное практическое значение для сотрудников современных средств массовой информации и рекламных агентств

Апробация научных результатов Основные положения диссертационного сочинения изложены в докладах, прочитанных на научных конференциях «Филология и журналистика в начале XXI века» (Саратов, СГУ, 2005-2008 гг.) и «Филология и журналистика в едином научно-образовательном пространстве» (Саратов, СГУ, 2007 г.), в научном спецсеминаре в СГУ под руководством доцента И А Книгина Материалы диссертации отражены в пяти публикациях в научных журналах, в том числе в издании, рецензируемом ВАК - «Известия Российского государственного педагогического университета им А И. Герцена Аспирантские тетради»

Структура диссертации обусловлена спецификой изучаемой проблемы, целями и задачами исследования Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются предмет и методология работы, цели и задачи исследования, научная новизна работы и принцип отбора материала, формулируются основные положения, выносимые на защиту, говорится об апробации научных результатов и их возможном дальнейшем применении Также на основе анализа исследовательской литературы и словарных статей дается рабочее определение рекламы-

Реклама в российских периодических печатных изданиях 1890-1917 годов - особая форма объявлений, ориентированных на литературную основу, содержащих вербачьную и, в ряде случаев, невербальную информацию о товаре, услуге ичи мероприятии с целью привчечения к ним внимания читателей и их дальнейшей реализации, графически выделенных и сгруппированных в отдельные блоки

В первой главе «Рекламный процесс в России конца XIX - начала ХХвв.» характеризуется общее состояние рекламного дела в России последних предреволюционных десятилетий

Начавшаяся в XIX и продолжающаяся в XX веке капитализация прессы в России привела к тому, что рекламная индустрия стала одной из самых прибыльных отраслей экономики Объем и все возрастающая цена платных публикаций, их значение в функционировании газет заметно возросли Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к рекламному отделу В учебном пособии тех лет говорилось «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи»6 В целом, по подсчетам исследователей, соотношение журналистских и рекламных материалов в газетах устанавливалось в пропорции один к одному, при этом в провинциальных изданиях соотношение явно смещалось в пользу объявлений

Анализ взаимосвязи между рекламными отделами в журналах и их литературно-общественным и эстетическим направлением, а также личностными предпочтениями их издателей и редакторов показал, что постепенно рыночные процессы стали диктовать СМИ свои правила игры. В

6ФличеН,НшшоргР Руководство для типографщиков СПб, 1874 Ч 1 С 139 //Цит по Киселев А Г1 Реклама в дореволюционной галете // Вестник Моек ун-та Сер 10 Журналистика 1990 №4 С 30

конце XIX века содержание рекламных отделов в периодическом издании было тесно связано с типом данного издания, его аудиторной направленностью и представляло, как правило, единый контекст с редакционной частью Так, «толстые» ежемесячники публиковали исключительно объявления о подписке на газеты и журналы, о новых книжных новинках и благотворительных акциях В «тонких» еженедельниках, рассчитанных на более широкий круг читателей и по своему содержанию более эклектичных, печаталась реклама самых разнообразных товаров и услуг. Однако в начале XX века внешнее и внутреннее наполнение отделов объявлений становится одинаково «пестрым» практически во всех типах периодики При этом обновленные рекламные отделы в «толстых» журналах по своей тематической и стилистической направленности начинают резко диссонировать с общей концепцией этих изданий Менее чем за десять лет многие традиционные ежемесячники полностью пересмотрели свою рекламную политику под давлением развивающихся рыночных отношений и предоставили свои страницы не только «академическим» - благотворительным и библиографическим - объявлениям, но и рекламе других товаров и услуг Эклектичные по своему содержанию отделы объявлений в традиционных «толстых» и новых журналах Серебряного века в 1900-1917 гг стали уже явлением рядовым.

Следствием расширения рекламных потоков стало формирование новой инфраструктуры рынка, рекламодатель - рекламное агентство -издание Во второй половине XIX века в России появились публикационные конторы, которые занимались сбором объявлений и распространением их по периодическим изданиям Одним из крупнейших агентств был торговый дом «Л и Э Метцель и К°» Агентство Метцеля к началу XX века не только заняло видное место среди торговых фирм России, но и опередило по своим размерам большинство подобных учреждений за границей Следует отметить, что деятельность публикационных контор заключалась не только в сборе и распространении объявлений, но и в их оформлении, причем как графическом, так и текстовом

По свидетельству историков рекламы, во второй половине XIX столетия в России бытовало мнение, согласно которому лучшим специалистом по составлению объявлений может быть только фабрикант, досконально знающий особенности выпускаемого им изделия Инициатором тенденции стал еще в 1862 году редактор газеты «Голос» А А Краевский

Однако можно предположить, что, кроме самих производителей, рекламу писали и приглашенные специалисты, малоизвестные литераторы или журналисты Подтверждения этому сохранились в произведениях русских писателей рубежа веков и отчетливо выявляются в обнаруженных нами образцах рекламного творчества

Становление рекламных агентств, расширение их функций, появление бесплатных листков объявлений, увеличение рекламных отделов в прессе и рост доходов от них - все это свидетельствует в пользу активно развивающегося рекламного рынка в России конца XIX - начала XX столетий Однако анализ публицистических откликов на рекламные произведения показывает, что большая часть общественности негативно реагировала на рекламу* рекламирование не только часто шло вразрез с их интересами, но и принимало порой форму откровенного обмана Причиной тому были сугубо идеологические методы государственного контроля и отсутствие специального регулирующего законодательства в сфере рекламы

Между тем, на рубеже Х1Х-ХХ вв начинается и взвешенное теоретическое осмысление рекламы как социального феномена и литературного текста Например, по сей день актуально звучат слова А Веригина в книге «Русская реклама» «Реклама действительна и хорошо встречается только тогда, когда она идет с чем-либо серьезным и полезным, когда она не механическим криком, а по существу выделяет товар из множества однородных и когда, наконец, она говорит что-нибудь мысли, любознательности, доброму чувству или интересу читателя»7

Нами также рассматриваются особенности функционирования рекламы в печатной периодике, в частности, предлагается типология рекламных объявлений на основе материалов, пожалуй, самого популярного в означенную эпоху еженедельного журнала «Нива» Типология строится по таким формальным признакам, как место расположения, предмет рекламы, ее визуальное оформление, а также форма рекламного сообщения

По месту расположения мы выделяем три вида рекламы предтекстовую, внутритекстовую и послетекстовую Этот формальный признак наглядно характеризует этический аспект публикации рекламы в периодических изданиях Отметим, что расположение объявлений в начале и конце номера было характерно для «толстых» ежемесячных журналов Газеты же часто прибегали к их внутритекстовой подаче и помещали

7 Веригин Л Русская реклама СПб, 1898 С 8 //Цит по УченоваВ В , СтарыхН В История рекламы 2-е изд СПб, 2003 С 280

13

объявления рядом с журналистскими материалами, по поводу чего в

энциклопедическом словаре Брокгауза и Ефрона говорилось «В

большинстве случаев рекламы помещаются в газетах, в отделе объявлений, а

иногда в тексте, в последнем случае редакция как бы принимает на себя

ответственность за сообщаемые сведения, что, конечно, сильно действует на

легковерную публику и является обычным злоупотреблением со стороны 8

продажной печати»

Говоря о предмете рекламирования, следует отметить библиографическую, косметическую, техническую, благотворительную, торговую рекламу, а также рекламу бытовых товаров Следует подчеркнуть, что в количественном отношении в русской прессе ] 890-х гг лидировали и удерживали свои позиции вплоть до 1917 года объявления библиографического характера По этому показателю с ними могла соперничать только реклама косметических средств Объявления о всевозможных чудодейственных кремах, пудрах, эликсирах, неизменно обещающие превосходный результат, эксплуатировали извечное стремление человека к красоте и здоровью в не меньшей степени, чем сегодня Рекламы медицинских препаратов, особенно многочисленные в 1900-е гг, сулили абсолютное излечение от самых разных заболеваний от насморка до ожирения (или, напротив, худосочия) и нервных болезней Таким образом, реклама все настойчивее вторгалась в интимную сферу человеческой жизни, для нее практически не существовало «запретных» тем

Для визуального оформления текста объявления традиционно использовались три основных элемента - шрифт, рамка и иллюстрация (рисунок) По характеру иллюстрации рекламу рубежа Х1Х-ХХ столетий можно разделить на натуралистическую, сравнительную и художественную Первая являлась самой распространенной в конце XIX века, однако однообразие в визуальной подаче объявлений было довольно успешно преодолено в годы, предшествующие Октябрьской революции. На страницы периодических изданий в 1900-е гг приходят иллюстрированные рекламы, свидетельствующие о плодотворных творческих поисках рекламистов, их стремлении найти нетривиальное художественно-изобразительное решение в подаче товара

Наиболее типичной для российской прессы формой рекламы было объявление Однако использовались и другие формы донесения рекламной

8 Энциклопедический словарь /Издатели Ф Л Брокгауз и И Л Ефрон СПб, 1899 1 ХХУ1-Л С 527

информации до читателей К ним мы относим серию объявлений, объединенных одной темой и развивающих ее из номера в номер (рекламная кампания), рассылку рекламы в качестве отдельного приложения к изданию и др

Особое внимание в первой главе уделено рекламе в «Путеводителе по Московскому Зоологическому Саду» (1899) Путеводитель рассматривается как специфический вид средства массовой информации, носящий рекламно-литературный характер В нем реклама предстает и в виде обычных объявлений, и в опосредованном виде - литературных описаниях животных Объявления в путеводителе дают образцы новых оригинальных приемов, которые рекламисты начинают использовать только в конце XIX столетия Следует отметить, что специальных исследовательских работ, посвященных этому изданию, не обнаружено

Вторая глава «Жанрово-стилевые особенности дореволюционной отечественной рекламы как литературного текста» посвящена непосредственно литературоведческому анализу объявлений в периодических изданиях 1890-1917 годов Подробно анализируются рекламные тексты с точки зрения выделения в них устойчивых структурных элементов, в частности заголовков и слоганов, изучаются приемы, задействованные для привлечения внимания потребителей

На рубеже веков структура рекламного текста включала, в той или иной комбинации, те элементы, о которых * исследователи говорят применительно к современной рекламе К ним относятся заголовок, подзаголовок, основной текст, цена, название и адрес, купон (если он есть) и слоган или короткая броская фраза

Если в 1890-е годы заголовкам уделяется недостаточно внимания и их заменяют клишированные фразы «Сенсационная новость'», «Редкий случай'», «Спешите воспользоваться1», «Требуйте всюду'», то в 1900-е годы рекламисты начинают предъявлять более высокие требования к этому элементу текста Заголовок не просто должен привлечь, заинтересовать читателя, но и вести его вслед за собой, заставить ознакомиться с остальным текстом (это же требование предъявляется к заголовку и в журналистике) Для решения этой двойной задачи, в заголовок, во-первых, выносились самые «сильные», эмоционально насыщенные, знаковые слова, а во-вторых, зачастую он становился одновременно и началом первого предложения рекламного текста Причем для усиления суггестивного накала текста нарушались языковые нормы - разрывались не только предложения, но и отдельные слова Например

«ЯЮБИ-

мое мыло всех дам - единственно - действительное МЫЛО КОНЕК из молока лилии »ч

Приведенный пример представляет собой типичный образец опоэтизирования привычных и знакомых вещей Он звучит как построенная на аллитерации стихотворная строка или даже моностих

В целом можно выделить несколько наиболее распространенных типов заголовков в текстах объявлений Во-первых, часто в название выносилась та проблема, которую призван разрешить рекламируемый товар, или, наоборот, будущий результат. Во-вторых, рекламные заголовки строились на риторических вопросах «К чему быть полным9» или «К чему страдать"7» Третьи содержали прямой призыв к действию «Вставая утром пейте какао Эйнем», «Не горюйте о ваших волосах' Ухаживайте за ними'», «Не запускайте никогда простуды, но принимайте непременно ТРИЗАН Д-ра Гоммеля», «Ходи прямо! Не сгорбившись'», «Не кури!»

Основной текст объявления по объему варьировался от небольшой заметки до целой статьи В рамках этих жанров использовались различные способы построения текста Одним из излюбленных приемом рекламистов было группирование основной информации вокруг цифр, перечисление количественных характеристик, присущих товару. Особенно часто эют прием использовался в рекламе иллюстрированных еженедельников Числительные не только несли информативную нагрузку поэзия цифр порождала эффект роскоши и изобилия, должна была свидетельствовать об особой щедрости рекламодателя

Некоторые тексты содержали апелляцию к национальным фольклорным традициям Ритмическая аранжировка фактологического сообщения, смысловая и речевая игра, выразительная экспрессия - основные компоненты рекламного текста, созданного в традициях устного народного творчества Подобные приемы требовали от читателя определенной активности не только на уровне восприятия текста, но и на уровне включенности в языковую игру, запоминания и обыгрывания удачных рифмовок «Помни и не забывай, только семена M И ИВАНОВА дают верный урожай»10.

Ссылка на авторитетное мнение - еще один распространенный прием в рекламе в 1900-1917 гг. В тексты рекламы начала XX века вливаются голоса

9 Огонек 1911 №46

10 Всемирная панорама 1914 К»1 С 24

выдуманных или же вполне реальных потребителей, лично рекомендующих читателям тот или иной товар Языковые и стилевые особенности речи авторитетных персонажей, будь то «человек из толпы» или знаменитость, например Ф И Шаляпин, придавали рекламному тексту персонифицированное и одновременно полифоническое звучание

Особое место на рекламных страницах занимают объявления-предостережения, вызванные большим количеством недобросовестной рекламы, а также подделкой популярных товаров Эту ситуацию рекламисты умело оборачивали в свою пользу В объявлениях-предостережениях текст чаще всего основывался на оппозиции «недобросовестные конкуренты -единственный действительно честный производитель» Поскольку реклама уже успела не слишком лестно зарекомендовать себя в России, а само слово нередко использовалась с негативной коннотацией, авторы рекламных текстов опять-таки не терялись и брали это на вооружение «Не реклама, а факт, - гласило одно из объявлений, - что рекламируемые нами часы достойны похвалы»11 Реклама не отрицала никаких методов и использовала любые средства, вплоть до опровержения самой себя, ставя во главу угла цель во что бы то ни стало понравиться и запомниться читателю

В 1910-е годы, когда рекламное дело в предреволюционной России достигло апогея, текст рекламы обретает качественно новые характеристики, обогащаются язык и стиль объявлений, усиливаются образность текста и художественная эстетизация рекламируемого объекта.

Творческие эксперименты, как правило, зарождались в рамках все ботее возрастающей конкуренции между крупными производителями аналогичных товаров Особенно насыщенным в тот период был рынок табачной продукции Самые оригинальные методы привлечения потребителей, пожалуй, задействовала фабрика А Н Шапошникова, «РНеспециалисты» которой придумали свой рекламный персонаж - дядю Михея Дядя Михей в стихах и прозе рассказывал разные байки и небылицы про марки шапошниковского табака, среди которых были такие «поэтичные», как «Жасмин», «Осман», «Меланж», «Десерт», «Каир», «Шик»

Обнаруженные примеры объявлений позволяют рассуждать о точках соприкосновения рекламы, литературы и журналистики на рубеже веков Чтобы полнее охарактеризовать особенности поэтики рекламы, мы сопоставили ее с основными категориями текстов художественной

" Нива 1914 №3 С 3

литературы и журналистики, образ автора, образ времени, картина реальности, образ вещного мира, особый вид оценочное™

В рекламе автор либо скрыт за шаблоном, клише, либо выступает как носитель, транслятор и одновременно создатель коллективных мифов Причем столетие назад реального создателя рекламного текста вполне можно было установить им часто являлся сам рекламодатель, о чем уже шла речь выше Автор может быть скрыт за псевдонимом и одновременно выступать как рекламный персонаж Так, папиросы фабрики А Н Шапошникова рекламировал в стихах и прозе уже упоминавшийся дядя Михей, который сам часто был действующим лицом выдуманных им небылиц

И реклама, и литература, и журналистика в той или иной степени конструируют «другую» реальность, в которой правды и вымысел тесно переплетены В рекламе главным является мотив потребления, который можно обобщить формулой' вы покупаете и, следовательно, становитесь счастливым Говоря о самых обыденных вещах, реклама оперирует вечными понятиями жизни и смерти, красоты, надежды, безопасности, силы, стремления к домашнему очагу и, конечно же, любви

Реклама поэтизирует бытовую сторону жизни, мир предметов и вещей Без вещи существование рекламного текста либо невозможно, либо бессмысленно вокруг предмета в рекламе строятся все сюжетные линии и диалоги, ему подчинена композиция, стилистика текста и тд Обрисовка вещи посредством помещения ее в литературный, над-бытовой контекст -цель рекламы

Как и произведение литературы, рекламный текст несет на себе отпечаток реально-бытового времени На рекламных текстах 1890-1917 гг не только лежит печать эпохи - в них сконцентрировано ее художественное преломление, ее литературное осмысление Но она опережает время в том смысле, что зачастую порождает желания, до этого потребителем не осознанные Цель рекламы - продать сегодня то, что читатель захочет купить только завтра

В сфере ценностного осмысления предмета реклама пересекается с журналистикой и художественной литературой Однако реклама намеренно и прямо учит тому, что такое хорошо, а что такое плохо В ней оценочность в подавляющем большинстве случаев предстает в явном, не завуалированном для читателя виде

Особое внимание во второй главе диссертации уделено детальному рассмотрению библиографического и благотворительного видов рекламы,

изучению их жанровой природы Занимавшие особую нишу в российской практике рекламирования в целом, эти объявления нашли воплощение на страницах «толстых» литературных журналов Именно они заключают в себе самобытность, национальный характер русской рекламной традиции, однако на данный момент остаются практически не изученными

Так, вырабатываемые в библиографической рекламе постоянные структуры в известной степени типичны для рекламы той эпохи в целом Следует оговориться, что, на наш взгляд, нецелесообразно рассматривать как жанр само объявление, так как «объявление» в ту эпоху было синонимом слова «реклама» В рамках газетного или журнального объявления мог использоваться какой угодно жанр от краткого сообщения до драматической сценки

На материале библиографической рекламы нами выделяются собственно рекламные жанры (аннотация, каталог, развернутое рекламное сообщение, сенсационное сообщение), критико-публицистические жанры (мини-рецензия, программная статья, личное обращение редактора/издателя к подписчикам) и литературные жанры (стихотворные, драматические) При этом происходит развитие и текстологическое обогащение жанра краткое сообщение — развернутое рекламное обращение — «житейская история» -консультация специалиста Либо, если акцент делался не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширялось за счет перечисления имеющихся товаров и услуг- краткое информационное сообщение - каталог - прейскурант

Отдельно нами рассматривается жанровое своеобразие благотворительных объявлений Наиболее распространенным жанром благотворительной рекламы было воззвание Этот жанр функционировал как в развернутой, так и сжатой форме и базировался на сгущенной эмоциональности текста, прямом обращении к предполагаемому адресату и переносе приемов устной ораторской речи в письменную форму.

Как уже ошечалось выше, на рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в газетах и журналах по своему стилевому, языковому и жанровому наполнению все больше сближалась с литературным отделом Литературно-художественные жанры и приемы особенно оригинально использовались в рекламе различных сатирических журналов, в частности «Будильник», «Развлечение» и «Сатирикон» Рекламу сатирических журналов отличало удачное сочетание фольклорных традиций, известных литературных персонажей и пародийного обыгрывания традиционной формы объявления Действия потенциальных

подписчиков стимулировались обращением к культурной памяти, заключавшей в себе целую систему «смеховых знаков».

Так, одна из реклам журнала была облачена в форму небольшой сценки под названием «Русалка в силуэтах или подпишитесь в 1897 г на юмористический журнал «Будильник». Тут же определялся и жанр - «феерия в одном явлении» Действующие лица «феерии» - незадачливый подписчик, растерявшийся перед морем однообразных объявлений, и Мефистофель, который искушает его подписаться на «Будильник», завлекая премией -иллюстрированным изданием «Русалки» А.С Пушкина

«<. >Подписчик - Что вижу"? О, чудное созданье' (Мефистофелю) Ты опять за старые шутки Фауста соблазнил Маргаритой, а меня Русалкой

Мефистофель - Но какой русалкой' Ведь это «Русалка» А С Пушкина, в 12 силуэтах художника Изенберга, с полным текстом поэмы великого поэта

Подписчик - Неужели, как Фаусту, мне нужно душу отдать? Мефистофель - Нынче души не в цене Обойдется дешевле Подпишитесь на журнал «Будильник »12

Стоит особо подчеркнуть, что влияние художественной словесности отчетливо проступало не только в тематике, содержании объявлений, но и в стилевых приемах, особом способе организации рекламного текста Реклама нередко имитировала литературу, заимствовала у нее приемы, чтобы воздействовать на читателя уже выработанными ранее, проверенными методами, преследуя при этом свою собственную, сугубо прагматичную цель -заставить читателя совершить покупку

При этом непосредственное влияние художественного слова обнаруживается не только там, где оно более всего ожидаемо и закономерно - например, в рекламе сатирических журналов, но и в объявлениях далеко не «литературных» по характеру рекламируемого в них предмета например, папирос, мыла, обуви и тд. Можно с определенной уверенностью утверждать, что к изящной словесности были наиболее близки те рекламные тексты, которые не ставили целью предложить читателю «литературу» -книжные новинки либо периодические издания

Использование в рекламе различных литера гурно-художественных приемов не только помогало избежать сухости и шаблонности текста - оно также позволяло соблюсти одно из главных правил написания рекламы, чтобы быть услышанным, нужно говорить с аудиторией на одном языке. Для

Живописное обозрение 1896 №50

русского читателя, воспитанного на художественной литературе, доступнее, понятнее и ближе был язык изящной словесности В то же время рекламе был присущ особый стиль, благодаря которому можно сразу же опознать рекламную принадлежность текста

Специфика эстетики рекламного творчества - в стилистической и смысловой «игре», вовлечении в структуру текста всех тех элементов, которые могут способствовать выполнению основных прагматических целей - увеличению спроса на товар или услугу, в многоцитатности и полифоничности, в установке на творческое читательское восприятие, что, безусловно, подчеркивает ее связь с произведениями изящной словесности

Объектом поэтизации в рекламе выступали элементы бытовой повседневной реальности, значение и роль которых в процессе творческого осмысления в значительной степени гиперболизировались и отчасти мифологизировались При этом главная коммуникативная цель рекламы заключалась, как и в наше время, в побуждении к действию, совершению поступка, что позволяет говорить о ней как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте

Необходимо отметить, что диалог рекламы и литературы не был односторонним Реклама в свою очередь подспудно влияла на процессы, происходившие в журнально-литературном процессе, постепенно формируя новые вкусы читательской аудитории и подталкивая писателей на смелые творческие поиски Так, в России в 1910-е годы рождались новые литературные течения, которые декларировали качественно новые задачи искусства и пути их достижения, в том числе сознательно ориентированные на рекламность в самом широком смысле (футуризм)

В заключении подводятся итоги исследования, излагаются основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения отечественной дореволюционной рекламы как литературного текста

В приложение, состоящее из трех разделов, включены копии рекламных объявлений из «тонких» еженедельников «Нива», «Огонек», «Всемирная иллюстрация», «Родина», «толстых» ежемесячников «Вестник Европы», «Русская мысль», «Русское богатство» разных лет в рамках исследуемого периода, а также объявления из «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» 1899 года

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Козлова О.В. Литература, журналистика и реклама: точки пересечения на рубеже XIX-XX веков // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради: Научный журнал. СПб., 2008. № 27 (61). С. 131135.

2 Козлова О В Реклама в журналах «Русская мысль», «Русское богатство» и «Исторический вестник» в 1895 году (сравнительный анализ) // Филологические этюды С б науч ст. молодых ученых Саратов. 2005 Вып 8,ч 1-П С 198-201

3 Козлова О В Типология рекламных объявлений 1890-х гг. (на материале журнала «Нива») // Филологические этюды Сб науч ст. молодых ученых Саратов 2006 Вып 9,ч 1-11 С 197-200

4 Козлова О В. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как рекламно-литературный текст // Филологические этюдьг Сб науч ст. молодых ученых Саратов. 2007 Вып 10, ч I-II С 141-144

5 Козлова О В Литературно-художественные приемы в рекламе российских сатирических журналов рубежа XIX-XX вв. // Филологические этюды Сб науч ст молодых ученых ВЗч Саратов. 2008 Вып 11, ч 1-11 С 212-215

Подписано к печати 09 09 2008 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Печать офсетная Гарнитура «Тайме» Уел -печ л 1 Тираж 100 Заказ № 795

Отпечатано с оригинал-макета в ООО «Принт-Клуб» 410026, г Саратов, ул Московская, 160 Тел. (845-2)507-888

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Козлова, Ольга Владимировна

Введение.

Глава I. Рекламный процесс в России конца XIX - начала XX вв.

§1. Общая характеристика.

§2. Начало теоретического осмысления рекламы как литературного текста на рубеже XIX-XX вв.

§3. Особенности функционирования рекламы в печатной периодике.

1. «Тонкий» еженедельник - энциклопедия печатной рекламы 1890-1917 гг. Типология пресс-рекламы.

2. Общая характеристика рекламного процесса в «толстых» журналах.

§4. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как периодическое издание и рекламно-литературный текст.

Глава II. Жанрово-стилевые особенности дореволюционной отечественной рекламы как литературного текста

§1. Реклама, журналистика, литература: точки пересечения на рубеже XIX-XX вв.

§2. Библиографическая реклама - главный тип объявлений в «толстых» журналах

1. Жанровое своеобразие библиографической рекламы.

2. Литературно-художественные приемы в рекламе сатирических журналов.

§3. Благотворительная реклама на страницах отечественной периодики

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Козлова, Ольга Владимировна

Исследователи условно разделяют историю рекламы на три основных этапа: первый - период с доисторических времен до середины XVII века, т.е. до появления и широкого распространения газет, второй - с конца XVII до начала XX века, и третий - современный этап

В настоящее время важно осознать путь, по которому пойдет дальнейшее развитие российской рекламы. Нынешний этап истории рекламной деятельности в России начался в конце 1980-х гг. после долгой и практически «безрекламной» паузы, последовавшей за бурным развитием рекламы до революции 1917 года и во времена нэпа, и развивался стихийно. Отечественная реклама испытывает сейчас сильнейшее влияние западной традиции, а именно англо-американского ее направления. У нее нашими рекламистами заимствуются язык, методы, приемы воздействия. Однако традиции западной рекламы далеко не всегда оказываются понятны и близки российской аудитории, вызывают отторжение, неприязнь, недоверие к рекламе в целом. Тем не менее, благодаря усиленному продвижению по каналам средств массовой информации, чуждые рекламные образы оказывают значительное, зачастую негативное, воздействие на национальную культуру.

Поэтому актуальным и даже необходимым представляется обращение к истории российской национальной школы рекламы. Ее опыт богат и разнообразен: это и ярмарочные традиции, и вывески, и знаменитые афиши, и, наконец, такой популярный в газетной и журнальной рекламе жанр, как объявление, который подробно рассматривается в данной работе.

Сегодня контуры рекламоведения как науки достаточно четко очерчены. Первые попытки публицистического осмысления рекламного дела относятся еще к XVIII веку. Начало же теоретического осмысления рекламы в России как социокультурного феномена и литературного текста

1 Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций Японии. М., 1998. С. 6. было положено в работах Н. Плиского «Реклама. Ее значение, происхождение и история» (СПб., 1894) и А. Веригина «Русская реклама» (СПб., 1898). В начале XX века вышло несколько работ по рекламе делового, инструктивно-профессионального характера. Это брошюра С .Я. «Объявления и другие средства рекламы» (М., 1904), «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского (Киев, 1913) и две книги К. А. Айзенштейна «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем» (СПб, 1912). Вновь интерес к рекламному процессу проявился в России лишь в конце XX века, хотя нельзя в этой связи не отметить работу Н.Б. Фильчиковой «Реклама в прессе» (М., 1977).

В современной исследовательской литературе сложился стереотип -осмысление функциональных возможностей рекламы лишь в пределах коммерческой или, в лучшем случае, экономической сферы реальности. К подобного рода работам относятся в первую очередь переведенные и широко известные в России труды западных исследователей.2

Узконаправленный маркетинговый подход к рекламе, особенно характерный для американской научной школы, действительно остается одним из самых распространенных. С профессионально-прагматической точки зрения многие ученые описывают и ее историю. Например, такой концепции в изложении исторических фактов о рекламе придерживается российский исследователь Е.В. Ромат в книге «Реклама (История. Теория. Практика)» (4-е изд. СПб, 2001).

Признавая право на существование такого подхода, следует отметить, что в последнее время некоторые исследования истории рекламы стали базироваться на качественно иной - культурологической — концепции. Сторонниками данной концепции являются ряд зарубежных и отечественных исследователей.

2 См.: Картер К. Эффективная реклама. М., 1991; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990; Сэндидж Ч., Фрайбургер, К. Реп пол. Реклама: теория и практика. М.,1989.

Российские ученые-филологи обратили пристальное внимание на историю рекламы относительно недавно. Лишь в середине 1990-х годов некоторые отечественные исследования истории рекламы стали базироваться на культурологической концепции изучения рекламы. Суть концепции заключается в интерпретации рекламы как «одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов»3. В России культурологическая школа рекламы была основана доктором филологических наук, профессором МГУ В.В. Ученовой, возглавляющей кафедру экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. В 1990-2000-е гг. вышел ряд ее работ, написанных в соавторстве с другими учеными4.

Книга «История рекламы» В.В. Ученовой и Н.В. Старых - пока единственная серьезная работа российских ученых, посвященная генезису изучаемого нами явления. Однако, признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебника. Истории рекламы в России в ней отведено только три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода. Вполне обоснованно стремление авторов привести как можно больше фактов и документальных свидетельств о рекламе, поскольку сам объект изучения пока мало знаком не только широкому кругу читателей, но и научному

3 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003. С. 9.

4 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994; Ученова, Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996; Ученова В.В., Н.В. Старых. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003: Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004. сообществу. С рекламой в исторической ретроспективе нам только предстоит познакомиться. Не случайно поэтому появление в последние годы таких научно-популярных работ, как, например, книга О. Савельевой «Живая история российской рекламы» (М., 2004), в которой собраны любопытные факты из истории отечественной рекламы и обширный иллюстративный материал.

Методологической основой нашей работы является культурологическая концепция рекламы - концепция, рассматривающая рекламную деятельность как одно из коммуникативных ответвлений массовой информации в общечеловеческом разделении труда, как явление, соотносящееся с различными аспектами культуры и человеческой жизнедеятельности.

В данном диссертационном сочинении культурологическая концепция конкретизируется: история отечественной рекламы рассматривается, в силу ее национальной специфики, в неразрывной связи с историей отечественной литературы, журналистики и культуры в целом. Реклама анализируется прежде всего как область творческой словесной деятельности, как особая форма бытования информации в пространственном поле периодических изданий.

Ныне рекламные тексты рассматриваются с точки зрения многих дисциплин, например, с точки зрения массовой коммуникации, лингвистики, риторики, культурологии такими учеными, как H.H. Кохтев, Э.А. Лазарева, Ю.Ю. Бровкина, Г.Г. Почепцов, А.Н. Назайкин, A.B. Литвинова, Н.В. Старых и другими. Однако почти все исследования опираются на современный материал. Но любому сформировавшемуся явлению предшествовало его зарождение, начальный этап возникновения.

Так, H.H. Кохтев в работе «Реклама: искусство слова» (М.,1997) различает такие текстовые формы, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья. То есть, по сути, жанры публицистики в какой-то момент выполняют рекламные функции. Другие исследователи утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж и др., отождествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты из другой сферы деятельности — публицистики. Попытку выделить и проанализировать собственно рекламные жанры сделали В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг и К.В. Конаныхин в коллективной монографии «Реклама: Палитра жанров» (М., 2001). Они дифференцируют жанры по знаковому способу передачи сообщений: печатному, радийному, визуальному, аудиовизуальному. Так, жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка. Жанрам периодической печати и литературным жанрам посвящены работы A.A. Тертычного, Е.Я. Бурлиной, JI.B. Чернец,

A.JI. Дмитровского и др.

Существуют на данный момент работы, сопоставляющие рекламную деятельность и журналистику. Среди них стоит отметить книги

B.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования)» (М., 2001) и B.JI. Цвик «Реклама как вид журналистики» (М., 2000). Совпадение жанровых элементов рекламного и публицистического текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. Особым жанровым критерием в рекламе, очевидно, может служить специфика аудитории, поскольку, в отличие от журналистики, рекламное обращение всегда направлено на точно очерченную конкретную целевую группу.

Осознанию собственного предмета и задач исследования способствует интерес современных ученых к истории отечественной журналистики (Б.И. Есина, A.B. Западова, Р.П. Овсепяна, И.В. Кузнецова, А.Ф. Бережного, С .Я. Махониной и др.). Кроме того, в русле данного исследования оказались востребованными труды, посвященные изучению истории отдельных периодических изданий.5

Методологической основой работы также являются принципы комплексного анализа литературного текста. Выбор методов исследования (сравнительно-исторический, описательный, сопоставительный, типологический, жанрово-стилистический, культурологический) определяется конкретными задачами изучения отечественной рекламы рубежа Х1Х-ХХ веков как литературного текста.

Научный подход в исследовании сложился также с опорой на теоретико-методологические принципы изучения литературных и публицистических произведений, сформулированные в трудах М.М. Бахтина, Ю.М. Лотмана, Ю.Н. Тынянова, Б.Ф. Егорова, В.В. Прозорова, В.В. Смирнова, В.Б. Смирнова и др., а также теоретические постулаты, изложенные в коллективных трудах «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (1890-1904). Буржуазно-либеральные и модернистские издания» (М., 1982) и «Литературный процесс и русская журналистика конца XIX -начала XX века. (1890-1904). Социал-демократические и общедемократические издания» (М,, 1981). Особенно важной представляется идея авторов этих работ о том, что «свести» историю литературы к истории журналистики (даже литературно-художественной) так же нельзя, как и историю журналистики - к истории литературы: «Эти две истории совпадают далеко не полностью: каждая из них обладает собственным содержанием, требующим особого изучения. Однако <.> без изучения таких изданий, как «Современник», «Отечественные записки»,

5 Например: Гапоненков A.A. Журнал «Русская мысль» 1907-1918 гг. Редакционная программа, литературно-философский контекст. Саратов, 2004; Гапоненков A.A., Клейменова C.B., Попкова H.A. «Русская мысль». Ежемесячное литературно-политическое издание: Указатель содержания. 1907-1918. М., 2003; Диннерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей А.Ф. Маркс. М., 1986.

Искра» и др., не может быть полностью понят литературный процесс XIX столетия. Об этом особенно важно помнить при изучении литературы XX в., так как с течением времени роль журналистики в литературном процессе все более вырастала»6. Безусловно, нельзя «свести» и историю рекламы к истории журналистики или истории литературы и наоборот, но можно и, на наш взгляд, необходимо изучать их сквозь призму друг друга.

Право на существование такого комплексного изучения доказано в трудах ученых саратовской филологической школы, в частности, в работах профессора В.В. Прозорова. Концепция ученого о внутренней связи трех основных разновидностей современной журналистики (печати, радио и телевидения) с тремя литературными родами (эпосом, лирикой и драмой), изложенная ученым в работах «Власть современной журналистики, или СМИ наяву» (Саратов, 2004), «Власть и свобода журналистики» (М., 2005) и «Другая реальность: Очерки о жизни в литературе» (Саратов, 2005), также легла в основу настоящего диссертационного сочинения.

В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы также обращались к трудам по семиотике и мифологии.

Более полному осознанию предмета исследования в значительной степени способствовал также анализ словарных статей о рекламе и определений, которые даются в трудах современных исследователей.

Как известно, слово «реклама» происходит от лат. reclamare, что означает «кричать, выкрикивать». Эти слова довольно точно отражают суть рекламы и вполне могли бы считаться ее определением. Однако попытки объяснить значение слова «реклама» предпринимаются давно и продолжаются по сей день как в словарях, фиксирующих закрепленные в общественном сознании представления о предмете, так и в обширной исследовательской литературе по рекламе, дающей панораму разнообразных авторских интерпретаций.

6 Литературный процесс и русская журналистика конца XIX - начала XX века. (18901904). Социал-демократические и общедемокрагические издания. М., 1981. С. 4-5.

Проследим эволюцию формирования представлений о рекламе на материале словарных статей.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля находим следующую трактовку слова: «Реклама — статья в защиту свою, в опровержение чего; рекламация, прямое требование, настояние на праве 7 своем» . Это определение отражает, как видим, очень широкое представление о рекламе, сложившееся к середине XIX века. На сегодняшний день понятия «реклама» и «рекламация» уже четко разграничены - под рекламацией понимают заявление об обнаруженных недостатках в приобретенной продукции с требованием возмещения убытков.

Энциклопедический словарь» Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона предлагает толкование рекламы, уже в большей степени, чем предыдущее, приближенное к современному: «Реклама — объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»8. Это определение важно для нас потому, что оно формулирует понимание рекламы в России в исследуемый период - 1890-е годы, а также свидетельствует об уровне осмысления феномена рекламы к концу XIX века, сформированности и закрепленности понятия в общественном сознании. Необходимо отметить, что в словарной статье довольно точное и внятное определение рекламы сочетается с ярко выраженной негативной оценкой.

Словари русского языка середины XX века указывают на то, что слово «реклама» имеет два значения — широкое и узкое: «Реклама — 1. Мероприятие, имеющее целью широкое оповещение о чем-либо для

7 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. М., 1995. Т.4. С.90.

8 Энциклопедический словарь / Издатели Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. СПб., 1899. Т. XXVI-A. С. 527. привлечения потребителей, покупателей. 2. Плакат, объявление, служащее средством привлечения к чему-либо потребителей, покупателей»9.

Любопытно функционирование понятия в советское время. Так, например, словарь-справочник, зафиксировавший новые слова и значения слов на основе материалов периодики и литературы 1970-х гг., предлагает толкование слов «рекламно» и «рекламность». Слово «рекламность», в частности, использовалось в значении «стремление привлечь внимание, произвести эффект, броскость»10.

Современное представление о рекламе в значительной степени скорректировано. В определение рекламы введено принципиально новое, важное слово — «информация». «Большая советская энциклопедия» трактует рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них», а также указывает на следующий ее аспект: реклама, помимо прочего, -это «распространение сведений о лице, организации, произведении литературы искусства и т.п. с целью создания их популярности»11.

Согласно «Толковому словарю русского языка: Языковые изменения», реклама — «1. Информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары.

I л

2. Объявление, плакат, содержащий такую информацию» . К этому определению в «Толковом словаре современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия» (2001) добавлено третье, наиболее пространное, определение рекламы как «широкого оповещения о чем-либо, привлечение внимания к чему-либо с целью сделать достоянием

9 Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.; Л.,1961. Т. 12 (Р). Стлб.1182.

10 Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984. С. 620.

11 Большая советская энциклопедия. 3-е изд. М.,1975. Т. 21. Стлб.1821 - 1822. 1 ^

Толковый словарь русского языка: Языковые изменения. СПб., 1998. С. 538. общественности»13, которое позволяет трактовать это понятие очень широко.

Анализ исследовательской литературы по рекламе показывает, что среди ученых наблюдается своеобразный «плюрализм мнений». Подходы российских и западных ученых к рекламе не одинаковы. И .Я. Рожков в книге «Международное рекламное дело» отмечает: «В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем, — «директ-маркетинг» (direct-marketing). В отечественной же практике понятие рекламы шире»14. Действительно, большинство отечественных ученых склонны включать в термин «реклама» все вышеперечисленные явления.

На наш взгляд, наиболее адекватен действительности западный термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (российский эквивалент - «комплекс рекламных мероприятий»), который объединяет рекламу в СМИ, стимулирование сбыта и связи с общественностью как относительно самостоятельные, но, тем не менее, взаимосвязанные, пересекающиеся области рекламы в ее широком понимании.

Давать новое определение рекламе - дело неблагодарное, особенно принимая во внимание, что, как утверждают, таких определений существует около 2000. Тем не менее рискну», — не без иронии пишет уже упоминавшийся нами известный специалист по рекламе И.Я. Рожков в

13 Толковый словарь современного русского языка. Языковые изменения конца XX столетия. Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001. С. 670.

14 Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994. С.8. книге «Реклама: планка для «профи»15. Рискнем и мы. На наш взгляд, прежде чем приступить к рассмотрению рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-х годов, необходимо дать рабочее определение термина «реклама».

В данном диссертационном сочинении предметом исследования выступает реклама в ее узком значении, т.е. реклама, распространяемая с помощью СМИ, а точнее, по очевидным историческим причинам, только в периодических печатных изданиях. В связи с «Путеводителем по Московскому Зоологическому Саду» нам потребуется также привлечь понятие РЯ'а, связей с общественностью, рекламы в широком смысле слова; но рассматривать косвенную, скрытую форму рекламы, которая преподносится под видом журналистских материалов (так называемую «джинсу»), мы не будем, поскольку эта тема требует отдельного специального изучения.

Реклама в СМИ информирует читателя о товарах, услугах и их производителях и (или) продавцах, создает их привлекательный образ и мотивирует потребителя совершить покупку. Ее отличие от других форм рекламных мероприятий заключается в том, что она предстает перед читателем издания в виде отдельных блоков, пространственно обособленных от редакционных материалов. В исследуемый нами период реклама, как правило, помещалась в отдельную рубрику «Объявления», что подчеркивало ее коммерчески ориентированный, сугубо прагматический характер. Исследователь истории русских газет А.П. Киселев определяет рекламу того периода как «особую, акцентированную форму объявления, в которой шрифтовые, иллюстрационные и другие графические средства призваны представить предлагаемый товар в наилучшем виде, обязательно привлечь к нему внимание возможного покупателя»16.

15 Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.С. 34.

16 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.,1990. С. 135.

Следует пояснить и термин «литературный текст». В новейшей «Литературной энциклопедии терминов и понятий» дано три определения текста. Приведем наиболее важное для данного исследования: «Текст -<.> 2. Выраженная и закрепленная посредством языковых знаков (независимо от письменной или устной формы их реализации) чувственно воспринимаемая сторона речевого, в том числе литературного произведения»17.

Отмечается также, что организации художественно литературного текста присуща особая сложность и полифункциональность, в нем активно используются те аспекты и ярусы структуры, которые в других видах речевой коммуникации остаются ненагруженными, иррелевантными. В результате структура художественного текста приобретает многослойность со специфическими неиерархическими соотношениями между текстами.

Будучи созданным, текст вступает в сложные отношения со своими возможными читателями (слушателями) и с другими текстами, функционирующими в данном обществе («диалогические отношения», по

М.М. Бахтину). Это включение во «внетекстовые структуры» (термин

Ю.М. Лотмана) влияет и на объективный смысл, приобретаемый текстом в конкретных условиях его восприятия (и в рамках данной культуры в целом), и на процессы комбинирования отдельных текстов в более

18 сложные единицы коммуникации.» .

В данной работе мы будем исходить из утверждения М.М. Бахтина о том, что «внутренней территории у культурной области нет: она вся расположена на границах, границы проходят повсюду, через каждый момент ее, систематическое единство культуры уходит в атомы культурной жизни. Каждый культурный факт живет на границах: в этом

17 Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкипа. М., 2003. Стлб.1063.

18 Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003. Стлб. 1063-1064. его серьезность и значительность; отвлеченный от границ, он теряет почву,

19 становится пустым, заносчивым, вырождается и умирает» .

Суммируя вышесказанное и учитывая исторические и национальные особенности изучаемого предмета, дадим следующее рабочее определение рекламы. Реклама в российских периодических печатных изданиях 18901917 гг. — это особая форлш журналъно-литературных объявлений, содержащих вербальную и, в ряде случаев, невербальную информацию о товаре, услуге или мероприятии с целью привлечения к ним внимания читателей и их дальнейшей реализации, графически выделенных и сгруппированных в отдельные блоки.

Предлагаемое исследование посвящено литературоведческому анализу рекламных текстов 1890-1917 годов, опубликованных на страницах дореволюционных отечественных периодических изданий.

Объектом исследования являются объявления в российских печатных периодических изданиях конца XIX - начала XX века: популярных еженедельных и ежемесячных журналах, газетах и иных периодических изданиях рекламно-информационного характера.

Предметом изучения становится своеобразие рекламных текстов конца XIX — начала XX веков в их развитии, а также тесной взаимосвязи с журнально-литературным процессом данного периода.

Актуальность исследования определяется тем, что российская реклама в один из интереснейших периодов ее развития изучена недостаточно и практически никогда не рассматривалась как литературный текст.

Научная новизна работы состоит в следующем:

19 Бахтин М.М. Проблема содержания, материала и формы в словесном художественном творчестве // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М., 1975. С. 25.

1) Впервые в научный оборот вводится обширный корпус незаслуженно забытых и не изучавшихся ранее рекламных текстов 18901917 гг.

2) Изучение текстов объявлений дает возможность проследить на протяжении длительного периода становление структуры объявления, проанализировать его как разновидность литературного текста и его трансформацию в различные жанровые формы.

3) Исследование позволяет выявить разновидности рекламных текстов в дореволюционной периодике и их динамику в зависимости от типа издания, его аудиторной направленности, от рекламируемого предмета и т.п.

4) Результаты исследования позволяют по-повому охарактеризовать литературно-журнальный процесс рубежа Х1Х-ХХ веков, тот контекст, в котором он непосредственно существовал и развивался, поскольку ранее в цепочке «литература — журналистка — реклама» последнее звено незаслуженно выпадало из поля зрения исследователей дореволюционной периодики.

Цель работы - рассмотреть рекламные объявления на страницах российских периодических изданий рубежа Х1Х-ХХ веков как оригинальный вид литературных текстов, созданных при помощи особых творческих приемов.

Выбор хронологического периода - 1890-1917 годов - связан с переходным состоянием отечественной рекламной практики и русской культуры рубежа веков в целом. Примеры газетных и журнальных объявлений этого периода позволяют выделить и традиционные приемы рекламирования, и новые тенденции, определившие состояние отечественной рекламы в 1900-е годы — время, признанное расцветом русской рекламы.

В рамках достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- выявить особенности и закономерности функционирования рекламы на страницах российских периодических изданий 1890-1917 гг.;

- проанализировать тематику и структуру объявлений в прессе конца XIX - начала XX вв.;

- описать динамику развития рекламных вариантов объявлений конца XIX - начала XX вв. как нового журнально-литературного жанра;

- сопоставить рекламный текст с литературным и журналистским;

- проследить как внешние, так и внутренние связи рекламных отделов в периодике с литературно-журнальным процессом данной эпохи;

- ввести в научный оборот новый круг рекламных текстов рубежа Х1Х-ХХ веков.

Источниками исследования послужил обширный корпус рекламных текстов в ежемесячных «толстых» литературно-художественных журналах «Вестник Европы», «Исторический вестник», «Мир Божий», «Русская мысль», «Русское богатство», «Северный вестник»; в еженедельных «тонких» журналах «Всемирная иллюстрация», «Всемирная панорама», «Живописное обозрение», «Нива», «Огонек», «Родина», в том числе сатирических - «Будильник» и «Сатирикон» за 1890-1917 гг.

В соответствии с поставленными целями и задачами исследования мы не ограничились изучением материалов общероссийских журналов: в круг исследования были привлечены также некоторые номера газеты «Новое время» за 1905 год, региональные саратовские издания и уникальные материалы «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» за 1899 год. Это позволило проследить и доказать устойчивость развития рекламы как особого литературного текста в различных периодических изданиях. С другой стороны, в материалах исследования нами были сознательно введены некоторые ограничения. Так, в работе практически не рассматривается газетная реклама, во-первых, в виду более полного ее изучения по сравнению с журнальной, во-вторых, вследствие дословного повторения одних и тех же объявлений в периодических изданиях разного рода. Кроме того, модернистские журналы Серебряного века также были сознательно вынесены на периферию данного исследования, поскольку рекламные страницы этих изданий в большей степени представляют интерес для искусствоведов и заслуживают отдельного подробного изучения специалистами по модернистской живописи и графике.

При анализе объявлений критериями отбора материала было само название документа. Таким образом, нами рассматривались тексты, помещаемые в журнальных отделах «Объявления» и, в случае с рекламой благотворительного характера, «Извещения». При цитировании объявлений Х1Х-ХХ вв. сохраняется орфография и пунктуация первоисточника с указанием года издания, номера, страницы, если она обозначена.

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы и приемы исследования:

- сравнительно-исторический (при сравнении реклам конца XIX века с объявлениями начала XX века);

- описательный (при описании наблюдений над рекламными отделами в различных журналах);

- сопоставительный (при анализе структуры тематических разновидностей объявлений и рекламных жанров);

- жанрово-стилистический.

Положения, выносимые на защиту:

1. В конце XIX века содержание рекламных отделов в периодических изданиях было тесно связано с типом того или иного издания, его аудиторной направленностью и являлось логическим продолжением общей концепции издания. В начале XX века в связи развитием экономики, культуры, а также личными предпочтениями издателей облик отделов объявлений становится однородным в разных типах периодики и, в случае с «толстыми» журналами, резко диссонирует с редакционными материалами.

2. Специфика социокультурной ситуации рубежа Х1Х-ХХ веков, первые теоретические опыты осмысления феномена рекламы как литературного текста позволяют говорить о значимых точках соприкосновения текстов рекламы, журналистики и литературы в данную эпоху. В частности, жанровая природа текстов объявлений рубежа Х1Х-ХХ столетий соотносится с жанрами текстов публицистики и художественной литературы.

3. Среди жанрообразующих и стилевых признаков объявлений 18901917 гг. выявляются: образ автора, образ времени, куда включен образ прошлого, а само объявление нацелено на поступок в будущем, картина реальности, образ вещного мира, особый вид оценочности. При этом главная коммуникативная цель рекламы - побудить к действию, совершению поступка. Это позволяет говорить о рекламе как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте.

4. Рекламные тексты рубежа веков диалогичны и полифоничны. Они часто используют сразу несколько «языков», смысловых систем, опираются на цитирование других текстов. Они «паразитируют» на готовых формах и жанрах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатые выражения, опираются на фольклорные традиции. Это требовало от читателя активности, включенности в языковую игру, обязательного сотворчества.

5. Эволюция текстов объявлений заключалась в изменении основной функции - от информирующей к развлекательной, в переходе от стандартизации и формализации к большей свободе оформления и целенаправленности.

6. Спецификой печатных объявлений становится динамика жанра как его разветвление: краткое сообщение — развернутое рекламное обращение — «житейская история» — консультация специалиста, т.е. происходит развитие и текстологическое обогащение жанра. Если же акцент делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг: краткое сообщение - каталог - прейскурант.

7. Словесный ряд в рекламе выполнял по отношению к иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала. Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл доминирующую роль в создании «поэтического» образа товара.

8. Отечественная реклама рубежа Х1Х-ХХ веков литературоцентрична. Лнтературоцентричность - ориентированность рекламы на доминирующие в русской культуре того периода литературные традиции, которая проявлялась как в выборе предмета рекламирования (книги, газеты и журналы), так и в выборе приемов рекламирования, зачастую заимствованных из арсенала изящной словесности. При этом творческое переосмысление литературных приемов в рекламных опусах приводило к обратному влиянию специфичной поэтики рекламы на поэтику произведений некоторых литературных школ.

Теоретическая значимость работы определяется обращением к истокам русской рекламы, восходящей к объявлениям. Междисциплинарное исследование, проводимое в контексте современной теории литературы, теории текста и теории журналистики, позволяет выявить жанровые, стилистические, семантические связи рекламы, литературы и журналистики в 1890-1917 гг. Работа пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в печатной периодике, о журнально-литературном процессе рубежа Х1Х-ХХ столетий.

Практическая значимость работы

1. Введенные в научный оборот рекламные тексты могут служить новым материалом для дальнейшего литературоведческого, лингвистического, исторического, культурологического исследования.

2. Результаты исследования могут быть использованы в курсах: «История отечественной журналистики», «История рекламы», «Теория массовых коммуникаций», в разнообразных литературоведческих, лингвистических, культурологических спецкурсах.

3. Изучение опыта рекламной деятельности дореволюционных изданий имеет большое практическое значение для сотрудников современных средств массовой информации и рекламных агентств.

Апробация работы

Основные положения диссертационного сочинения были изложены в докладах, прочитанных на научных конференциях «Филология и журналистика в начале XXI века» (Саратов, СГУ, 2005-2008 гг.) и «Филология и журналистика в едином научно-образовательном пространстве» (Саратов, СГУ, 2007 г.), а также в научном спецсеминаре в СГУ под руководством доц. И.А. Книгина. Материалы диссертации отражены в пяти публикациях в научных журналах, в том числе в издании, рецензируемом ВАК («Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради»):

1. Козлова О.В. Реклама в журналах «Русская мысль», «Русское богатство» и «Исторический вестник» в 1895 году (сравнительный анализ) // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2005. Вып. 8,ч. 1-П. С. 198-201.

2. Козлова О.В. Типология рекламных объявлений 1890-х гг. (на материале журнала «Нива») // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2006. Вып. 9, ч. 1-П. С. 197-200.

3. Козлова О.В. «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899) как рекламно-литературный текст // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых. Саратов. 2007. Вып. 10, ч. 1-П. С.141-144.

4. Козлова О.В. Литературно-художественные приемы в рекламе российских сатирических журналов рубежа Х1Х-ХХ вв. // Филологические этюды: Сб. науч. ст. молодых ученых: В 3 ч. Саратов. 2008. Вып. 11, ч. 1-11. С. 212-215.

5. Козлова О.В. Литература, журналистика и реклама: точки пересечения на рубеже Х1Х-ХХ веков // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Аспирантские тетради: Научный журнал. СПб., 2008. № 27 (61). С. 131135.

Объем и структура диссертации

Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются предмет и методология работы, цели и задачи исследования, научная новизна работы и принцип отбора материала, формулируются основные положения, выносимые на защиту, говорится об апробации научных результатов и их возможном дальнейшем применении. Также на основе анализа исследовательской литературы и словарных статей дается рабочее определение рекламы.

В первой главе характеризуется общий рекламный процесс в России в 1890-1917 гг., в контексте которого функционировали газетные и журнальные объявления. Становление рекламных агентств, расширение их функций, появление бесплатных листков объявлений, увеличение рекламных отделов в прессе и рост доходов от них - все это свидетельствует в пользу активно развивающегося рекламного рынка в России конца XIX века - начала XX века. Однако большая часть общественности негативно реагировала на рекламу, так как рекламирование не только часто шло вразрез с их интересами, но и принимало порой форму откровенного обмана. Причиной тому были сугубо идеологические методы государственного контроля и отсутствие специального регулирующего законодательства в сфере рекламы.

Кроме того, устанавливается взаимосвязь между рекламными отделами в журналах и их литературно-общественным и эстетическим направлением, а также личностными особенностями их издателей и редакторов. В этой же главе предлагается типология рекламных объявлений в прессе. Материалы популярного еженедельника «Нива» позволяют выделить основные типы пресс-рекламы, исходя из таких характеристик, как место расположения, предмет рекламы, его визуальное оформление, а также форма рекламного сообщения.

В последнем разделе первой главы предметом исследования диссертационного сочинения является «Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду» (1899), специфический вид периодического' издания, носящий рекламно-литературный характер. Интерес к нему вызван тем, что в путеводителе реклама предстает как в узком понимании - в виде обычных объявлений, так и в широком значении. Издание, избегая прямого рекламирования Зоологического Сада, задействует опосредованные механизмы привлечения посетителей с помощью полезной и интересной всем информации. Собственно объявления в путеводителе дают образцы новых оригинальных приемов, которые рекламисты начинают использовать только в конце XIX столетия. Следует отметить, что специальных исследовательских работ, посвященных этому изданию, не обнаружено.

Вторая глава диссертационного сочинения посвящена непосредственно анализу объявлений в периодических изданиях 18901917 годов. Подробно анализируются рекламные тексты с точки зрения выделения в них устойчивых структурных элементов, в частности заголовков и слоганов, изучаются приемы, задействованные для привлечения внимания потребителей. Обнаруженные примеры объявлений позволяют рассуждать о точках соприкосновения рекламы, литературы и журналистики на рубеже веков.

Особое внимание во второй главе диссертации уделено детальному рассмотрению библиографического и благотворительного видов рекламы, изучению их жанровой природы. Занимавшие особую нишу в российской практике рекламирования в целом, эти объявления нашли воплощение на страницах «толстых» литературных журналов. Именно они, по единому мнению исследователей, заключают в себе самобытность, национальный характер русской рекламной традиции, однако на данный момент остаются практически не изученными.

В заключении подводятся итоги исследования, излагаются основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения отечественной дореволюционной рекламы как литературного текста.

Приложение к диссертации состоит из трех разделов и включает в себя копии рекламных объявлений из «тонких» еженедельников «Нива», «Огонек», «Всемирная иллюстрация», «Родина», «толстых» ежемесячников «Вестник Европы», «Русская мысль», «Русское богатство» разных лет в рамках исследуемого периода, а также «Путеводителя по Московскому Зоологическому Саду» (1899).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как литературный текст в российских периодических изданиях 1890-1917 годов"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

До сих пор отечественная реклама дореволюционного периода изучена недостаточно, а история рекламы как наука в России находится в процессе становления. В связи с этим сложились определенные стереотипы и даже мифы относительно ее места и роли в общемировом рекламном процессе, в том числе распространяемые в среде профессиональных рекламистов. Исследователи рекламы впадают в крайности оценок, либо превознося дореволюционную рекламу в России1, л либо вообще отказывая ей в праве называться таковой .

Наиболее взвешенный подход к рекламе демонстрируют, по нашему мнению, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История рекламы», в которой они стараются избежать однобокости и показать мировой рекламный процесс, и российский в том числе, с разных сторон. Между тем, признавая фундаментальность проделанной авторами работы по сбору и систематизированию обширнейшего материала, нужно отметить, что он ограничен рамками учебного пособия. Истории отечественной рекламы отведено три главы из девяти, и лишь одна из них касается исследуемого нами периода.

Настоящее диссертационное сочинение - это попытка приблизиться к научному осмыслению российской рекламы конца XIX - начала XX века и вписать ее историю в широкий контекст литературы и журналистики данной эпохи. Объявления главным образом анализируются с точки зрения не экономических, а творческих механизмов. Этот метод позволяет отойти от идеологической тенденциозности, присущей работам советских ученых, которые изначально негативно подходили к этому «буржуазному»

1 См.: Полевой Ю.Л. Второе пришествие рекламы в Россию // В кн.: Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

2 См.: Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997. явлению3 и чья точка зрения по инерции подхватывается некоторыми современными исследователями4. Творческие же приемы существуют вне времени и пространства и потому всегда актуальны и интересны.

В 1890-1917 гг. рекламные отделы занимали видное место на страницах литературно-общественных периодических изданий. Они не только активно завоевывали печатное пространство, но и боролись за читательское внимание наряду с беллетристическими и журналистскими отделами. Соседство редакционных материалов и платных объявлений порождало совершенно уникальный журнальный контекст существования и тех, и других. Помимо формальной, экономической, взаимосвязи объема редакционной части и количества публикуемых реклам, существовала и их внутренняя, литературная, взаимосвязь.

Говоря о жанрово-стилевом своеобразии рекламных текстов, появлявшихся на страницах периодических изданий в 1890-1917 гг., следует особо подчеркнуть их глубинную связь с другими видами словесного творчества — литературой и журналистикой. Это проявлялось, прежде всего, в схожести жанровой природы текстов объявлений рубежа Х1Х-ХХ столетий с жанрами публицистических и художественно-литературных текстов; в использовании в текстах объявлений заимствованных из литературы и творчески переработанных приемов; в построении большинства рекламных текстов по законам изящной словесности.

Отдел объявлений в журналах рубежа Х1Х-ХХ веков по своему стилевому, языковому и жанровому наполнению все больше сближался с литературным отделом. Так, в библиографической рекламе, публиковавшейся

3 См.: Боханов А.Н. Буржуазная пресса и крупный капитал. Конец XIX в. — 1914 г. М.,1984; Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете// Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. №4. С.28-34.

4 См.: Николаева Д.В. Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX - XIX вв. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 4. С. 44-53. преимущественно в «толстых» литературных журналах, особенно отчетливо видно влияние отечественной литературно-критической традиции, а объявления, публиковавшиеся на страницах сатирической прессы, в известной степени перенимали характерные жанрово-стилевые черты последней.

Однако, при схожести и сближении процессов, протекавших во всех трех сферах бытования слова, реклама безусловно имела свой собственный отчетливый «голос», ставший особенно весомым и громким в 1900-е годы. Специфика эстетики рекламного творчества — в своеобразной стилистической и смысловой «игре», вовлечении в структуру текста всех тех элементов, которые могут способствовать выполнению основных прагматических целей, в многоцитатности и полифоничности, в установке на творческое читательское восприятие, что, безусловно, подчеркивает ее связь с произведениями изящной словесности.

При этом главная коммуникативная цель рекламы заключается в побуждении к действию, совершению поступка, что позволяет говорить о ней как об особом, прагматически-ориентированном, литературном тексте. Объектом поэтизации в рекламе выступали элементы бытовой повседневной реальности, значение и роль которых в процессе творческого осмысления в значительной степени гиперболизировались и отчасти мифологизировались.

Важную смысловую роль в объявлениях играл и визуальный образ, однако вербальный ряд, безусловно, доминировал. Необходимо подчеркнуть, что словесное сообщение выполняло по отношению к иллюстрациям роль организующего, конструирующего начала. Литературный текст активизировал в рисунках те смыслы, которые были необходимы для психологического воздействия на читателя, и играл определяющую роль в создании поэтического образа товара.

Необходимо отметить, что диалог рекламы и литературы не был односторонним. Реклама в свою очередь подспудно влияла на процессы, происходившие в журнально-литературном процессе, постепенно формируя вкусы читательской аудитории и подталкивая писателей на смелые творческие поиски. Балансируя на тонкой грани между рекламой, публицистикой и литературой, в России в 1910-е годы рождались новые литературные течения, которые декларировали качественно новые задачи искусства и пути их достижения, сознательно ориентированные на рекламность в самом широком смысле (футуризм). Но и в будничном течении журнально-литературной жизни некоторые современники проницательно подмечали процессы взаимовлияния всех трех видов словесного творчества.

Мы надеемся, что материал, представленный в диссертационном сочинении, позволяет развенчать сложившиеся в исследовательской литературе мифы о российской рекламе, а также доказать, что дореволюционная реклама и в своей экономической, и литературной составляющей находилась на высоком уровне развития и представляла собой совершенно уникальное явление отечественной культуры рубежа Х1Х-ХХ столетий.

В заключение следует отметить, что тема остается до конца не исчерпанной и может разрабатываться впоследствии в самых различных направлениях. Перспективным представляется более детальное изучение рекламы на страницах таких модернистских журналов Серебряного века, как «Аполлон», «Мир искусства», «Весы», «Золотое руно». Эти издания заслуживают особого внимания в связи с влиянием на рекламу тех принципов, которые декларировались представителями новых течений в русской культуре, их художественно-литературной и изобразительной эстетики. Продуктивным стало бы расширение приемов анализа, например, рассмотрение рекламы 1890-1917 гг. с точки зрения эффектов психологического воздействия, с позиции «текст и читатель» и т.д. Тема «Писатели и реклама» по-прежнему остается нераскрытой и представляет серьезный исследовательский интерес. На наш взгляд, концепция карнавальной культуры и карнавализации литературы, изложенная М.М. Бахтиным в работах «Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса» и «Проблемы поэтики Достоевского», — особенно интересное и перспективное направление изучения рекламы конца XIX - начала XX столетий. Актуален и более частный, краеведческий аспект данной темы: интересно было бы проследить публикации объявлений саратовских рекламодателей в центральных и местных изданиях.

Список научной литературыКозлова, Ольга Владимировна, диссертация по теме "Русская литература"

1. Аполлон. 1909. №№ 1-12; 1910. №№ 1-12; 1911. №1-10;1916. №№ 110.

2. Будильник. 1891. №№ 1-52; 1893. №№ 1-52.

3. Весы. 1904. №№1-12; 1905. №№1-12; 1906; №№ 1-12; 1907. №№ 112; 1908. №№ 1-12.

4. Всемирная иллюстрация. 1893. №№ 1-26.

5. Всемирная панорама. 1914. № 1-52.

6. Исторический вестник. 1891. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1899. №№ 112.

7. Живописное обозрение. 1890. №№ 1-52; 1894. №№ 1-26; 1896. №№ 27-52.

8. Мир Божий. 1892 . №№ 1-12; 1894. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1897. №№ 1-12; 1899. №№ 1-12. 1900. № 1-12; 1901.№№ 1-12; 1902. №№ 112; 1903. №№ 1-12; 1904. №31-12; 1905. №№ 1-12; 1906. №№ 1-8.

9. Новое время. 1905. 15 января; 1906. 27 июня.

10. Путеводитель по Московскому Зоологическому Саду. М.,1899.

11. Огонек. 1911. №№ 1-52; 1915. № 1-26.

12. Родина. 1905. №№ 1-8, № 19, № 26-52. 1907. № 1-10.

13. Саратовская сельскохозяйственная и торгово-промышленная земская неделя. Еженедельное приложение к «Сборнику Саратовского земства». 1895. №№ 40-52.

14. Сатирикон. 1909. №№ 1-52; 1910. №№ 1-52; 1911. №№ 1-52; 1912. №№ 1-52.

15. Северный вестник. 1891. №№ 1-12; 1895. №№ 1-12; 1898. №№ 1-12.1..

16. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л., 1988.

17. Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики: Исследования разных лет. М., 1975.

18. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. 3-е изд. М., 1972.

19. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

20. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

21. Барт Р. Мифологии. М., 2000.

22. Безелянский Ю.Н. 99 имен Серебряного века. М., 2007.

23. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986.

24. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. М., 1969.

25. Бережной А.Ф. К истории печати в России (конец XIX начало XX вв.): Уч. пособие. СПб, 1992.

26. Березовая Л.Г. «Великий немой» в зеркале рекламы начала XX века // Вестник истории, литературы и искусства; Отд. ист.-филол. наук РАН. М., 2005. Т. 4. С. 325-338.

27. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Уч. пособие. М., 2000.

28. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал. Конец XIX в. 1914 г. М., 1984.

29. Бурлина Е.Я. Культура и жанр: Методологические проблемы жанрообразования и жанрового синтеза. Саратов, 1987.

30. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. 3-е изд. СПб., 2001.

31. Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир / Пер. с англ. М., 2004.

32. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. № 2. С.38-43.

33. Ворошилов В.В. Журналистика: Учебник. 4-е изд. СПб., 2002.

34. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: Проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997.

35. Гапоненков A.A. Журнал «Русская мысль» 1907-1918 гг. Редакционная программа, литературно-философский контекст. Саратов, 2004.

36. Гапоненков A.A., Клейменова С.В., Попкова H.A. «Русская мысль». Ежемесячное литературно-политическое издание: Указатель содержания. 1907-1918. М., 2003.

37. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.,1994.

38. Гиляревский P.C. Текст как элемент информационной технологии // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 21-27.

39. Горохов В.М. Закономерности публицистического творчества. М., 1975.

40. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1988.

41. Горохов В.М. Слагаемые мастерства: (особенности журналистского творчества). М., 1982.

42. Давтян A.A. Персонаж как элемент телевизионной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2006.

43. Диннерштейн Е.А. «Фабрикант» читателей А.Ф. Маркс. М., 1986.

44. Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. М., 2002.

45. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации: Уч. пособие. М., 2004.

46. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 56-75.

47. Дзялошинский И.М. Творческая индивидуальность в журналистике. М., 1984.

48. Дмитровский А.Л. Жанр эссе: Очерк теории жанра: Монография. Орел, 2006.

49. Добросклонская Т.Г. Медиатекст: теория и методы изучения // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 28-34.

50. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

51. Евстафьев В.А., Ткаченко А.П. История рекламных коммуникаций в Японии. М., 1998.

52. Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917): Учебно-методический комплект. 2-е изд. М., 2001.

53. Есин Б.И. Путешествие в прошлое (газетный мир XIX в.). М., 1983.

54. Журналистика в Саратовском университете: Учебное пособие для студентов, обуч. по спец. «Журналистика» / Под ред. В.В. Прозорова, Е.Г. Елиной. Саратов, 2005.

55. Журналистика, реклама и связи с общественностью: Новые подходы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции: 12-13 ноября 2002 года / Под ред. В.В. Тулупова. Воронеж, 2002.

56. Засурский Я.Н. Колонка редактора: медиатекст в контексте конвергенции // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 3-6.

57. Иванюшина И.Ю. Русский футуризм: идеология, поэтика, прагматика. Саратов, 2003.

58. Из истории русской журналистики начала XX века / Под ред. Б.И. Есина. М., 1984.

59. Из истории русской журналистики конца XIX начала XX века: (Статьи, материалы, библиография) / Под ред. Б.И. Есина. М., 1973.

60. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2002. №3. С. 38-39.

61. История русской журналистики: Хрестоматия / Сост. Б.И. Есин. М., 1991.

62. История русской журналистики XVII XIX веков / Под ред. проф. Л.П. Громовой. 2-е изд., испр. и доп. СПб, 2005.

63. История русской журналистики XVIII-XIX веков / Под ред. A.B. Западова. 3-е изд., испр. М., 1973.

64. История русской литературной критики / Под ред. В.В. Прозорова. М., 2002.

65. Карпова С.В. Международное рекламное дело. 2-е изд., перераб и доп. М., 2007.

66. Картер Г. Эффективная реклама / Пер. с англ. М., 1991.

67. Катаев В.Б. Литературные связи Чехова. М., 1989.

68. Киселев А.П. Реклама в дореволюционной газете // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1990. № 4. с. 28-34.

69. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М.,1990.

70. Козина Т.А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основных функций рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2008. ^

71. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М., 1978.

72. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

73. Костина И.Л. Московский зоопарк: Первые годы существования Электронный ресурс. Режим доступа: http://bio.lseptember.ru/article.php?ID=200301709 -Загл. с экрана.

74. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. М., 1990.

75. Коханова Ю.С. Промоушн печатного издания на информационном рынке // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2000. № 6. С.53-65.

76. Кохтев H.H. Реклама. Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997.

77. Красулина Е.В. Особенности средств рекламного воздействия и система построения рекламного текста // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 39-44.

78. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

79. Кунгурова Н. «Наша реклама в ваших товарах не нуждается» или Об изысках рекламного текста Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.beliakov.net/reclaimer.htm. - Загл. с экрана.

80. Кшенина Н.Н. На каком языке думает потребитель?: Психосемантический анализ рекламного сообщения // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 68-72.

81. Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества. М., 1988.

82. Литвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. № 3. С. 30-35.

83. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1996.

84. Литературный процесс и русская журналистика конца XIX — начала XX века. (1890-1904): Буржуазно-либеральные и модернистские издания. М., 1982.

85. Литературный процесс и русская журналистика конца ХЕХ начала XX века. (1890-1904): Социал-демократические и общедемократические издания. М., 1981.

86. Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 2005.

87. Махонина С.Я. История русской журналистики начала XX века: Учебное пособие. М., 2002.

88. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Уч. пособие. М.; Новосибирск, 2001.

89. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

90. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

91. Назаров А.Г., Тихонова С.В., Халин К.Е. Социальная мифология в пространстве масс-медиа. Саратов, 2007.

92. Насонова Е. Устная реклама в России XIX века // Меди@льманах. 2003. № 1. С. 38-52.

93. Николаева Д.В. Обзор рекламных страниц общеполитических газет начала XX века // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 3. С.89-95.

94. Николаева Д.В. Особенности рекламного процесса в газетах конца XIX — начала XX века // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 4. С. 44-53.

95. Овчаренко А.Н. Основы рекламы. М., 2006.

96. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. М., 1994.

97. Осетрова О. Функции шрифта в рекламном дизайне // Акценты (Новое в массовой коммуникации). 2007. Вып. 3-4. С. 85-87.

98. Осетрова О.В. Шрифт в рекламном дизайне (на примере печатной полиграфической и пресс-рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2005.

99. Основы творческой деятельности / Под ред. С.Г. Корконосенко. СПб, 2000.

100. Очерки по истории русской журналистики и критики. Л., 1965. Т. 2.

101. Печенникова JI.B. Цветообозначения в рекламном дискурсе (на материале англо-американской и российской рекламы предметов быта): Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2006.

102. Поспелов Г.Н. Вопросы методологии и поэтики: Сб. статей. М., 1983.

103. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.; Киев, 2003.

104. Прозоров В.В. Власть и свобода журналистики: Уч. пособие. М., 2005.

105. Прозоров В.В. Власть современной журналистики, или СМИ наяву. Саратов, 2004.

106. Прозоров В.В. Другая реальность: Очерки о жизни в литературе. Саратов, 2005.

107. Прозоров B.B. Читатель и литературный процесс / Под ред. Е.И. Покусаева. Саратов, 1975.

108. Пронин С. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. Саранск, 2001.

109. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: Учеб. пособие. М., 1998.

110. Пчелинцева М.М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса: Автореф. дис. канд. филол. наук. Саратов, 2003.

111. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход: Уч. пособие / Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара, 2001.

112. Реклама и современный мир: Сб. науч. трудов по материалам первой научно-практической конференции, которая состоялась 24-25 февраля 2006 г. в ТвГУ / Под ред. JI.H. Скаковской. Тверь, 2006.

113. Реклама: межпредметные связи: Межвуз. сб. науч. трудов. Саратов, 2007. Вып. 2.

114. Рождественский Ю.В. Теория риторики. 2-е изд., испр. М., 1999.

115. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

116. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

117. Романова М. Табачный капитан: (Информационно-аналитическое Интернет-издание ПРАВДА.Ру) Электронный ресурс. Режим доступа: http://news.pravda.ru/main/2001/12/03/34454.html. - Загл. с экрана.

118. Ромат Е.В. Реклама: (История. Теория. Практика.). 4-е изд. СПб., 2001.

119. Русская журналистика XX века: Тексты / Сост. Б.И. Есин, С.Я. Махонина. М., 1996. Вып. 1. (1900 -1912).

120. Российская благотворительность: Агентство социальной информации Электронный ресурс. — Режим доступа http://www.asi.org.rU/ASI3/main.nsf/0/69596C831629Е027С3257112004 ЕА220. — Загл. с экрана.

121. Рублевская JI. Что думали великие о рекламе? // Советская Белоруссия №31 (22441), четверг 16 февраля 2006 года Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.sb.by/article.php?articleID=49946. - Загл. с экрана.

122. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

123. Сафонова В. Современная реклама в условиях изменения системы эстетических категорий // Акценты: Новое в массовой коммуникации. 2007. Вып. 3-4. С. 88-92.

124. Свитич Л.Г. Профессия: журналист: Уч. пособие. М., 2003.

125. Свитич Л.Г. Феномен журнализма / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2000.

126. Семьян Т.Ф. Визуальный облик прозаического текста как литературоведческая проблема: Автореф. дис. канд. филол. наук. Самара, 2006.

127. Сидлин М. Литература как двигатель рекламы: Александр Сергеич Пушкин — новый медиамагнат // Независимая газета. 2002. № 4 (2558). С. 8.

128. Славкин В.В. Журналистский текст в динамическом аспекте // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 16-20.

129. Смирнов В.Б. Журналистика и литература: Методологические и историко-литературные проблемы. Волгоград, 2005.

130. Смирнов В.В. Актуальные проблемы журналистики. Ростов-на-Дону, 2000.

131. Смирнов В.В. Жанры радиожурналистики: Уч. пособие. М., 2002.

132. Смирнов В.В. Реклама на радио. М., 2003.

133. Солганик Г.Я. К определению понятия «текст» и «медиатекст» // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2005. №2. С. 7-15.

134. Станько А.И. Законодательные акты и суждения современников о рекламе в России XIX века // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2005. №2. С. 54-57.

135. Старых H.B. Специфика образности в публицистических и рекламных типах текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1993.

136. Степнов Е.В. Особенности языка и стиля социальной рекламы // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 24-39.

137. Сухотерин Д. Как господин Кёлер торговал через СМИ // Пресс-служба. 2005. №3. С. 41-46.

138. Сухотерин Д. PR давно минувших дней.: Реклама печатных СМИ на страницах журнала «Русская мысль» // Пресс-служба. 2005. №2. С. 22-27.

139. Сычева Е.С. Теория символа в рекламе // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2006. №6. С. 63-67.

140. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика /Пер. с англ. М., 1989.

141. Тертычный A.A. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. М., 1998.

142. Тертычный A.A. Жанры периодической печати. М., 2000.

143. Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977.

144. Тынянов Ю.Н. Проблема стихотворного языка. М., 1965.

145. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

146. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1998.

147. Ученова В.В. История отечественной рекламы: 1917-1990. М., 2004.

148. Ученова В.В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. 2001. № 2. С. 40-49.

149. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

150. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

151. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. СПб., 2003.

152. Ученова B.B, Старых H.B. История рекламы: детство и отрочество. М, 1994.

153. Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М, 1999.

154. Феноменология смеха. Карикатура, пародия, гротеск в современной культуре: Сб. статей / Отв. ред. и сост. В.П. Шестако. М, 2002.

155. Феофанов О.В. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000.

156. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Уч. пособие. СПб, 2003.

157. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе: Уч. пособие. М, 1977.

158. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики. М, 2000.

159. Чернец Л.В. Литературный жанры: проблемы типологии и поэтики. М„ 1982.

160. Чехова С, Бойко В. Символика рекламного творчества // Библиотека. 2001. № 10. С. 24-26.

161. Чеховиана. Чехов и «серебряный век». М, 1996.

162. Чудаков А.П. Мир Чехова: Возникновение и утверждение. М, 1986.

163. Чудаков А.П. Поэтика Чехова. М, 1971.

164. Чудаков А.П. Слово вещь - мир. От Пушкина до Толстого. М, 1992.

165. Чудаков А.П. Юмористика 1880-х годов и поэтика Чехова // Вопросы литературы. 1986. №8. С. 153-169.

166. Штрумпф Г. Звери в городе (четвероногое население двух столиц) Электронный ресурс. Режим доступа: www.saterday.ng.ru/printed/things/ 2000-10-14/ptown/html. - Загл. с экрана.ш.

167. Большая советская энциклопедия / Гл. ред. A.M. Прохоров. 3-е изд. М.,1975. Т. 21.

168. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. В 4 т. М., 1995. Т. 4.

169. Игнатьев Д.И., Бекетов A.B., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2003.

170. Книгин И.А. Словарь литературоведческих терминов. Саратов, 2006.

171. Краткая литературная энциклопедия: В 9 т. М., 1962-1978.

172. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати 1703-1900: (Материалы для истории русской журналистики). Репринт. М., 1995.

173. Литературная энциклопедия: В 11 т. / Отв. ред. В.М. Фриче. М., 1929-1935.

174. Литературная энциклопедия терминов и понятий / Под ред. А.Н. Николюкина. М., 2003.

175. Мошкова М.В., Сокурова М.В. Общие библиографии русских периодических изданий. 1703-1954. М., 1956.

176. Новые слова и значения: Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 70-х годов / Под ред. Н.З. Котеловой. М., 1984.

177. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка/ Под ред. Н.Ю. Шведовой. М., 1989.

178. Реклама и PR: Библиографический указатель: Книги на рус. и иностр. яз.: Уч. пособие / Сост. P.E. Бенева, Т.Я. Бриксман, И.Г. Гальперина; под ред. С.Ю. Горлова, Б. Л. Еремина, Е.В. Никоноровой. М., 2001

179. Реклама на рубеже тысячелетий: ретроспективный библиографический указатель (1998-2003) / Сост. В.В. Климова, О.М. Мещеркина. М., 2004.

180. Русская словесность с XI по XIX столетие включительно / Сост. A.B. Мезьер. СПб., 1899-1902. Т. 1-2.

181. Русские писатели. 1800-1917: Биографический словарь. М., 19892007. Т. 1-5. (издание продолжается).

182. Связи с общественностью: Основные понятия. 2-е изд., испр. и доп. / Сост. В.П. Изотов, И.В. Изотова. Орел, 2006.

183. Словарный указатель по книговедению / Сост. A.B. Мезьер. СПб., 1924, 1931-1934. Т. 1-4.

184. Словарь русского языка: В 4 т. 2-е изд. М., 1983.

185. Словарь современного русского литературного языка: В 17 т. М.; Д., 1961. Т. 12.

186. Словарь русского языка. 2-е изд. М., 1983. Т. 3.

187. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб., 2003.

188. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.И. Ушакова. М., 1996. Т. 3.

189. Толковый словарь русского языка конца XX века. СПб., 1998.

190. Толковый словарь современного русского языка: Языковые изменения конца XX столетия / Под ред. Г.Н. Скляревской. М., 2001.

191. Энциклопедический словарь / Издатели Ф.А. Брокгауз и И.А. Ефрон. СПб., 1899. T. XXV-A, XXVI-A.

192. Энциклопедический словарь Русского Библиографического Института Гранат. 8-е изд. 1988. Т. 36. Ч. I.197. 300 лет российской печати. М., 2003.