Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ

Казанский, Сергей Александрович

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ

Год: 2007
Автор научной работы: Казанский, Сергей Александрович
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ"

На правах рукописи

Сергей Александрович

Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы.

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2007

Работа выполнена на кафедре социальной й педагогической информатики факультета информационных технологий Российского государственного социального универси тета

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Соколова Ирина Викторовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Павлйж Николай Яковлевич кандидат социологических наук Стоян Николай Викторович

Ведущая организация - Московский государственный университет им.

М.В. Ломоносова.

Защита диссертации состоится <<_21 _» марта 2007 года в «_» чае.

на заседании Диссертационного совета Д 212.34! .01 при Российском государственном социальном университете по адресу: 129226, г. Москва, ул. Вильгельм?. Пика, Д. 4, корп. 2, зал диссертационных советов.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского государственного социального университета по адресу: ¡29226, г. Москва, ул, Вильгельма Пика, д. 4. корп. 3.

Автореферат разослан «_21_й февраля 2007г.

Ученый секретарь

Орлова И.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных российских социально-экономических условиях коммерческие организации, как правило, придерживаются чисто экономических подходов к определению своих целей, производя продукцию, не приносящую в перспективе обществу значимых социальных выгод, а подчас и серьезно угрожающих нормальному функционированию общества. Особенно ярко это можно проследить в отраслях, производящих товары народного потребления, связанные со здоровьем потребителей, со «здоровьем нации» - табачной, алкогольной.

Современная государственная политика РФ рассматривает демографические проблемы как наиболее актуальные и значимые. При этом одним' из наиболее важных направлений в улучшении ситуации названо пресечение ввоза и производства суррогатной алкогольной продукции.1 Основной причиной популярности суррогатного алкоголя является низкий уровень потребительской культуры в отношении алкогольных напиткоп. По данным официальной статистики в год от отравления некачественной алкогольной продукцией умирает около 35 тысяч россиян.2

Ввиду того, что подавляющее большинство компаний, работающих в алкогольной отрасли вообще, и на винном рынке, в частности, (более 500 производителей, 100 импортеров и 5 тысяч федеральных и региональных оптовых компаний, реализующих в год (в млн. декалитров): водки - более 200, вина - около 90 и пива - около 900), создают продукцию, отвечающую лишь экономическим запросам потребителей (дешевизна, доступность), то учет их социальных интересов становится все более значимым.

Гак как вино как алкогольный напиток (в особенности, из Франции, Испании, Чили, Австралии) является отражением не только многовековых традиций виноделия, но и сложившейся потребительской культуры, то, как товар, оно несет в себе позитивный импульс для формирования культуры употребления алкогольных напитков. При этом вино является удобной почвой для создания бренда, удовлетворяющей потребность общества по формированию потребительской культуры в отношении алкоголя.

1 Послание Президента РФ В В Пугина Федеральному собранию 10 05 2006 г // Рос газета - 2006 - 11 мая 3 Россия в цифрах - М, 2006 - С 76

В связи с тем, что ценности бренда - это функциональные, личностные и социальные ценности его целевых потребителей, то бренд должен отражать стремление общества к повышению уровня потребительской культуры и социального статуса потребителя вина.

Проблема диссертационного исследования понимается автором как противоречие между необходимостью наличия на российском рынке винного бренда, исполняющего социальную роль - повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя - и отсухсгвием подобных социально ориентированных брендов.

Степень научной пазоаботанности пооблемы исследования,

w ад. ж

Формирование потребительской культуры в общем виде затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (Т. Веблен, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Н. Смслзер, Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Бурдье, П.А. Сорокин, Г.В. Осипов, В.А. Ядов и др.).

^Т ТЛ Qiii поплт^^гт D Ц Т5т тт»1Утттто г Ц 1>л;тттптш Тч ТЛ ЛДлплолг)0

^ х .ib l a uiuiviiiiuj X .Ii. i/j iuiyini, u.U.

И.Г. Гульченко, B.B. Радаев, В.И. Верховин, Н.Я. Павлюк, C.H. Рохмистров и д.р.), по социологии маркетинга (Д. Герман, Дж. Jle Пла, Н. Дуэйн, Б.В. Матвеев, И.С. Бидихова, Н.В. Лопатина, Л.А. Орлова, З.К. Океанова, И.В. Крылов, Ф.И. Шарков и др.).

Таким образом, общественно значимая тема социальной роли бренда в потребительской культуре осталась практически вне поля зрения социологов.

Объектом исследования является потребительская культура в современном российском обществе.

Предмет исследования - социологический анализ социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.

Цель исследования - выявление социальной роли бренда и формирование подходов к повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов на примере сегмента вина в алкогольной продукции.

В соответствии с целью, автором поставлены следующие задачи:

• выявление сложившихся в социологическом знании подходов к потребительской культуре как объекту исследования;

• создание методологии социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• изучение российских и зарубежных практик разработки и использования социально ориентированных брендов;

проведение социологического исследования с целью определения уровня потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основы для формирования социально ориентированного бренда вина;

• разработка с позиций социологического подхода рекомендаций по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.

Теоретико-методологическую основу исследования составили теория волюнтаристского действия Т. Парсонса, теория позиционирования Дж. Трауга, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, концепция демонстративного потребления Т. Веблена, концепция культурного капитала и «кантианской эстетики» П. Бурдье, концепция социально этического маркетинга Ф. Котлера, концепция формирования ПОТрсбиТеЛЬСКИХ предпочтении ЗК. Водриияри^ & ТиКЖС КЛиССИЧССКСС определение бренда Д. Огилви.

Информационную базу исследования составили статистические данные Росстата (производство, импорт и продажа по регионам РФ алкогольной продукции, смертность в результате отравлений алкогольной продукцией); нормативная база РФ («Закон о рекламе», «Закон о правах потребителей», «Административный кодекс»); материалы отечественной и зарубежной периодической печати по проблемам изучения потребителей и формирования брендов (2004-2006 гг.).

Эмпирической базой диссертационного исследования являются результаты исследований, проведенных лично автором или с его участием в течение 2005-2006 гг., в том числе:

• «Потребительские предпочтения москвичей в отношении алкогольной и винной продукции» (ноябрь-декабрь 2005 г.). Массовый социологический опрос потребителей. Выборка квотная по полу и возрасту (п=500) в соответствии со структурой населения г. Москвы по переписи 2002 г (Авторы - Е.А. Колосов (рук.), С.А. Казанский, Г.В. Морозова).

• «Проблемы алкогольного рынка и тенденции потребления

опултпг ЦПУ Т^ОПИТЬ-ПП Т» ПИТ1ЛГП1 ТТПЛГЛ ПППП\\ ПпПАЛ ^^

хх1Лх1*х х хучуад Л илиил'/, х )

алкогольного рынка. (Автор - С..А. Казанский, ноябрь 2006 г.);

Научная новизна диссертационного исследования:

• уточнено попятие потребительской культуры, а также выявлены основные подходы к ее социологическому изучению;

• создана методология социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• проанализированы российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов;

• определен уровень потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основа для создания социально ориентированного бренда вина;

» с позиций социологического подхода разработаны рекомендации по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования основных его результатов и положений при дальнейшем социологическом изучении настоящей проблематики, а также при планировании комплекса мероприятий, направленных на повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя, что необходимо для решения проблем национального здоровья. Кроме того, принципы разработки социально ориентированного бренда могут быть использованы при формировании миссии компаний, стремящихся к социально ответственному ведению бизнеса и при социологическом анализе результатов реализации этой миссии.

Результаты исследования могут быть использованы в преподавании в вузах курсов по социологии потребления и социологии маркетинга, а также в системе переподготовки и повышения квалификации социологов.

Научные положения, выносимые на защиту:

• потребительская культура - это сложившаяся в обществе система использования потребителями предлагаемых им благ, заключающихся в товарах и услугах. При изучении в социологии потребительской культуры предметом анализа до настоящего времени выступает, как правило, потребительское поведение, в то время как потребительские предпочтения, характеризующие уровень потребительской культуры, практически не рассматриваются;

социальная роль бренда в потребительской культуре заключается в предложении потребителям качеств (эмоциональных преимуществ), присущих имиджу бренда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, пропагандируемыми брендом (престижный социальный статус и/или значимая социальная роль);

• Основные элементы концепции повышения уровня потребительской культуры таковы:

- позитивное влияние на уровень потребительской культуры возможно на основе создания и использования системы брендов, несущих в себе идею ее повышения;

- необходимо сочетание системы социально ориентированных брендов с ограничительными санкциями, определяющими общественно необходимый в российских условиях уровень потребительской культуры;

- уровень и динамика потребительской культуры могут быть определены лишь на основании социологических мониторинговых исследований потребительских предпочтений и статистики потребления.

• российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов выражаются в следующем:

- в Российской Федерации в большей степени ориентируются на создание торговых марок, не обладающих качествами бренда, в то время как за рубежом - на создание бренда, в том числе социально ориентированного;

- отсутствие многолетних традиций в российском брендинге является причиной того, что в России существенно большее внимание уделяется

созданию новой торговой марки, а за рубежом - изменению существующего бренда, в том числе в направления придания ему более значимой социальной роли;

• повышение уровня потребительской культуры алкоголя предполагает сочетание системы социально ориентированных брендов с государственным контролем в виде установки норм продажи алкоголя и его употребления в общественных местах, ограничения распространения информации, препятствующей повышению уровня потреби гельской кулыуры, а шкже системы мер, поощряющих следование нормам культурного употребления алкоголя. Развитие и поддержание такой системы возможно на базе общероссийского социологического мониторинга уровня потребительской культуры в отношении алкоголя.

• уровень потребительской культуры москвичей в отношение алкоголя и виноградного вина демонстрирует лидерство Москвы (по потреблению виноградных натуральных вин) среди российских регионов, но отставание от уровня потребительской культуры ведущих зарубежных винодельческих стран, в которых предпочитают виноградные натуральные сухие вина.

Апробация работы. Положения и выводы диссертации нашли отражение в выступлении автора на секционном заседании X Международной конференции «Маркетинг в России: Технологии. Инновации. Практика» (декабрь 2006 г., г. Москва). Они послужили основой формирования бренда вина «Wine Way», разработанной компанией ООО

«ЭКСПО-ВИН» при непосредственном участии автора диссертационной __

Структура и объем работы определяется задачами и логикой диссертационного исследования, состоящего из введения, двух глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, анализируется степень научной разработанности проблемы, определены цели, задачи исследования, предмет и объект исследования, раскрыты теоретико-методологические основания диссертации, обозначена

информационная и эмпирическая база исследования, а также теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.

В первой главе диссертации - «Теоретические основы социологического изучения социальной роли бренда в потребительской культуре россйян» - автором формулируется теоретические подходы к анализу потребительской культуры, а также рассматривается социальная роль бренда и его влияние на потребительскую культуру.

В первом параграфе первой главы - «Потребительская культура как ОииС1\Т социолсГнЧёсКи! и иСС«1ёдиийиил)) рассмотрена потреоительския культура и ее основные компоненты, место и роль в ней потребительских предпочтений и поведения, а также основные подходы к её изучению в зарубежной и в отечественной социологии.

Потребление, как процесс удовлетворения потребностей, в современном обществе является многоаспектным процессом, одним из которых является потребительской культура. Потребительская культура, по определению автора, это сложившаяся в обществе система использования потребителями предлагаемых им благ, заключающихся в товарах и услугах.

Автор полагает, что среди основных компонентов потребительской культуры, выделяемых в современной социологии.

• представления о потребительских ценностях и нормах, регулирующих потребление (то есть «этикет» потребления);

• санкции общества на нарушение или соблюдение норм потребления;

• язык как свод правил интерпретации потребительских актов;

• устойчивые автоматические потребительские практики,

наиболее важным компонентом выступают потребительские практики,

то есть предпочтения потребителей в отношение тех или иных товаров и услуг.

Именно потребительские предпочтения, по мнению автора, отражают собой уровень потребительской культуры в отношении какого-либо продукта, являясь внешними индикаторами потребительского спроса на определенный товар. Автор отмечает тот факт, что изучение предпочтений потребителей напрямую связано с исследованием потребительского поведения, но затрагивают разные нюансы потребления как социологического процесса. Так, исследование потребительских

предпочтений касается различных характеристик отношения потребителей к какому-либо товару или услуге, а анализ потребительского поведения связан с изучением процесса покупки товара или услуги, а также процессов, предшествующих ей и следующих за ней. Исследование важнейшей составляющей потребительской культуры - потребительских предпочтений -является в социологии малоизученной областью.

В работах экономистов Х\'Ш-Х1Х вв. потребитель, а, следовательно, его поведение и предпочтения, не ставился во главу угла при построении экономических моделей, а выступал лишь как составная час!ь, потребляющая прои¡водимые предпринимателями блага.

Автор отмечает, что после Великой депрессии 1930-х гг. на потребителя было обращено более пристальное внимание, что привело в свою очередь к расширению диапазона взглядов и точек зрения, оценивающих место потребителя в экономике и в обществе. Так, 1930-1950 гг. восприятие потребителя вышло из чисто экономических рамок, и стало охватывать не только на экономические мотивы, движущие потребителем, по и на психологические аспекты его поведения и предпочтений. Одновременно началась социологическая разработка изучения потребителя, его поведения и предпочтений, представленная работами американского социолога Т. Парсонса. В основе его теории лежит понятие «волюнтаристского действия», согласно которой именно соотнося свои действия с нормами и правилами, действующими на текущий момент в обществе, индивид осознает значимость своего действия. Соответствие предпринимаемых действий системе культурных норм и правил определяется по ряду внешних символов, также не зависящих от индивида и регулирующих образ действии индивидов.

Исследование потребителя в контексте существующей в обществе потребительской культуры были продолжены в 1970-х гг. Т. Вебленом, норвежско-американским экономистом и социологом. В основе теории Т. Веблена лежит понятие так называемого «праздного класса», то есть социальной группы, демонстративно потребляющей престижные товары и услуги, в контексте существующей общественной культуры.1 Автор отмечает, что Т. Веблен, как исследователь, первым обратил внимание на то, что приобретение и потребление тех или иных товаров часто носит

1 Веблен, Т Теория праздного класса. - М , 1984 - С 53-87

демонстративную форму и формируется на основе «престижности» свойств этого товара. Следовательно, приобретение тех или иных товаров становится фактом, демонстрирующим достаток и высокий социальный статус индивида, приобретающего товар или услугу. Это имеет большое значение для создания брендов, несущих эмоциональную нагрузку.

Автор обращает внимание на значение исследований П. Бурдье, проводившихся в 1980-е гг. и ориентированных на изучение потребителя, исследование зависимое ш уровня потребительской культуры от социального craiyca. Идея П. Бурдье об уровне культурного капитала созвучна с идеей Т. Веблена относительно того, что высокообеспеченные социальные группы стремятся выделиться культурным потреблением товаров на фоне тех, кто имеет возможность приобретать те же товары, но не имеет времени на то, чтобы освоить и усовершенствовать их потребительскую культуру. Эти теоретические подходы позволяют осмыслить социальную роль бренда в современном обществе и более точно определять целевые группы, для которых формируется бренд, набор специфических для этих целевых групп потребностей и интересов.

Ж. Бодрийяр, французский экономист, в своих исследованиях обратил внимание на то, что покупка и использование товаров индивидами выходит за рамки просто потребления, а является и символами их социального статуса. Так как восприятие различных товаров целенаправленно формируется производителями и продавцами этих товаров (то есть позиционируется ими в сознании потенциальных потребителей), то производители товаров и услуг фактически сами формируют те потребности и предпочтения, которые выражает потребитель. Главным же инструментом, формирующим эти потребности, являются средства массовой информации.

Автор отмечает, что впервые интерес к изучению потребительской культуры появился в отечественной науке еще в начале 1960-х гг., однако работы этого периода имели сильную идеологическую окраску, рассматривая потребителя в контексте буржуазных теорий производства и потребления. Одним из первых, социологическое исследование потребительской культуры провел А.Г. Здравомыслов, изучая формирование спроса на товары и услуги, а также потребности, интересы и ценности советских потребителей.

В конце 1980-х гг. авторы коллективной монографии A.A. Овсянников, И.И. Пегай, Н.М. Римашевская, отмечали недостаточную изученность

потребительской культуры в отечественной социологической науке, но обозначали возможные направления ее изучения, среди которых - поведение покупателей и потребителей, оценка покупателей, мотивы покупки, потребительские предпочтения и потребительский престиж.

Автор отмечает, что в постсоветский период перед исследователями встали задачи более углубленного изучения потребительской культуры, потребностей и предпочтений, моделей поведения и мотивации при совершении покупки, что было осуществлено в частных социологических теориях (социологии потребления, социологии маркетинга, экономической социологии, социочогии бизнеса и предпринимательства), а также в психологии и в теории маркетинга и брендинга.

В основе социологии потребления лежит изучение феномена потребления, в первую очередь, - процесс его совершения социальными группами потребителей. Так как в основу изучения кладется процесс покупательского и потребительского поведения, то социология потребления рассматривает процесс покупки как действие, предшествующее покупке, сам акт покупки и действие, последующее за покупкой. Сам потребитель выступает как субъект, совершающий факт (действие) потребительского поведения. Исследование потребительских предпочтений пока не рассматривается широко в рамках социологии потребления. Социология маркетинга, ставящая предметом своею изучения социальные отношения в маркетинговой деятельности фирмы, в основу изучения социальная кладет значимость действий компании, ориентированных на продажу товара и на поддержку долгосрочных взаимоотношений с потребителями. В рамках экономической социологии потрсоитсль изучается как часть экономической системы в стране, тесно связанной с социальной структурой общества. Социология бизнеса и предпринимательства сосредоточена на изучении феномена предпринимательства, но косвенно затрагивает и потребителя, как объекта воздействия социальной группы предпринимателей, предлагающих потребителю товары и услуги.

Все перечисленные частные теории заложили основы исследований потребительской культуры, однако ее повышение в современных условиях требует разработки новых подходов, основывающихся, в частности, па социально ориентированных брендах.

Как отмечает диссертант, отдельные аспекты потребительской культуры исследуются в социальной психологии, где потребитель рассматривается как член определенной социальной группы, совершающий действие на основе присущей ему системы ценностей, а также в экономике (маркетинге и брендинге), где потребитель выступает как субъект процесса обмена, то есть реализации товара. При этом в маркетинге потребитель является приобретателем товара как такового, а в брендинге - товара под определенной маркой, обладающей индивидуальностью и оказывающей влияние на выбор ншребшелх.

Автор делает вывод, что при исследовании потребительской культуры предметом анализа в социологии до настоящего времени выступает, как правило, потребительское поведение, в то время как потребительские предпочтения, характеризующие уровень потребительской культуры, практически не рассматриваются.

Во втором параграфе первой главы - «Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру» - автором определяется социальная роль бренда, а также формулируется элементы концепции повышения уровня потребительской культуры на основании системы социально ориентированных брендов.

Автором формулируются основные элементы концепции повышения уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов, отражающих идею повышения культуры потребления продукта. Элементы концепции касаются, в первую очередь, рынков товаров, серьезно влияющих на здоровье и безопасность как отдельных потребителей, так и национального здоровье в целом, то есть в первую очередь алкогольного и табачного рынков.

Автор полагает, что основными элементами концепции повышения уровня потребительской культуры являются следующие:

• позитивное влияние на уровень потребительской культуры возможно на основе создания и использования системы брендов, несущих в себе идею ее повышения, так как один бренд не способен всерьез повлиять на общий уровень потребительской культуры, а организованное и структурированное воздействие системы брендов является более эффективным;

• необходимо сочетание системы социально ориентированных брендов с ограничительными санкциями, определяющими общественно необходимый в российских условиях уровень потребительской культуры, то есть сочетание «жестких» ограничительным мер с «мягкими», воспитательными;

• уровень и динамика потребительской культуры могут быть определены лишь на основании социологических мониторинговых исследований потребительских предпочтений и статистики потребления, так как сшшсшческие материалы огражают объемы потребления товаров и услуг, а данные социологического мониторинга потребительских предпочтений отражают изменение структуры предпочтений потребителей в отношении тех или иных товаров и услуг.

Предлагаемые элементы концепции повышения уровня потребительской культуры является инструментом, воздействующим на общее потребительское восприятие товаров, так как направлены на популяризацию среди потребителей идеи «более культурного» потребления. Существующие сегодня бренды используют отдельные элементы предлагаемой концепции, которые не являются систематизированными и не направлены на улучшение культуры потребления товара в целом. Автор полагает, что наиболее действенными элементы концепции могут оказаться при использовании региональных (локальных) брендов, которые учитываю') местные особенности потребительской культуры и пока не обладают достаточно сложившимся и укоренившимся имиджем среди потребителей. Добавление эмоциональной и смысловой составляющей (социально ответственной идеи повышения потребительской культуры) к существующим региональным торговым маркам, не обладающих имиджем и не являющимися брендами, по мнению диссертанта, позволит воздействовать на отношение к нормам потребления товара.

При формировании социально ориентированных брендов, по мнению диссертанта, необходим учет как критериев ориентации брендов (региональная локализация, определенные целевые группы потребителей, возможности использования), так и критериев формирования бренда (технические, функциональные и эмоциональные преимущества). При этом,

полагает автор, в качестве основы для создания социально ответственного бренда наиболее значимы его эмоциональные преимущества.

Модель «факторы-предпочтения-поведение», предлагаемая автором, объясняет место потребительских предпочтений и потребительского поведения в процессе потребления. Так как акт покупки товаров краткосрочного использования делает потребительское поведение многократно повторяющимся процессом, то воздействие потребительских предпочтений на поведение проявляется многократно (Рисунок 1).

Объективные факторы

Потребителе

предпочтения I

1-—Г

I Потребятельс-I кое поведение I

Потребительские предпочтения П

Потребит?™^* \ кое поведение ТТ

-4—

СубъектнЕРые факторы

- Бцомеикой кропрег

Рис. 1. Модель «'факторы-предпочтения-поведение» для товаров краткосрочного пользования

При этом предпочтения потребителя испытывают воздействие как сс> стороны объективных, так и субъективных факторов. В составе объективных факторов, влияющих на потребительские предпочтения, находятся условия макросреды, под влиянием которых функционируют все экономические субъекты - производители, продавцы, потребители. Среди условии макросреды могут быть выделены социальные, технологические, экономические и политические. Объективные факторы находятся вне влияния индивида-потребителя, который вынужден осуществлять свое потребительское поведение в соответствии с предлагаемыми ему условиями.

К разряду субъективных, автор относит факторы, зависящие от индивидуальных предпочтений потребителя и основывающиеся на том мировоззрении и той индивидуальной системе ценностей, которыми располагает индивид. Ф. Котлер выделяет 4 группы индивидуальных субъективных факторов, оказывающих влияние на потребителя: факторы культурного порядка, факторы социальные, личностные и психологические.

Автор обращает внимание на то, что модель «факторы-предпочтения-поведение», функционировала и в условиях плановой экономики советской эпохи, которая должна была обслуживать интересы авторитарного государства, четкий контроль над производством был возможен только при ограниченном количестве брендов. В связи с этим, во влиянии на потребителя превалировали объективные факторы, так как потребитель не мог покупать товары, которые ему не предлагались, а вынужден был выбирать товары в рамках того ассортимента, который предлагала ему плановая экономика.

Переходная экономика 1990-х гг. не могла в достаточной степени контролировать предлагаемый потребителю ассортимент импортных товаров, так как решение о ввозе продукции инициировалось компаниями-импортерами, часто основывавшими свои решение на интуитивном маркетинге, по которому ряд товаров предлагался потребителю наугад, с высокой степенью риска, что продукция не будет куплена. В условиях слабо контролируемой экономики, отмечает автор, выбор потребителя не ограничивается ничем кроме его экономических возможностей, так как со стороны объективных факторов не существует четкой системы ограничений для осуществления выбора. Субъективные же факторы, как полагает автор, определяют выбор потребителя, сталкивающегося с широким ассортиментом товаров и услуг.

Автор отмечает, что лишь в условиях рыночной экономики, контролируемой государством, объективные и субъективные факторы сочетаются, органично влияя на потребительские предпочтения.

ПлтплКтхтоттт г» туп о ггпл ттплгттаттп отпчм'огат /■•лйлп \mnnom

и А11Ы 1 1 111/1 о 1 риуиши ± ^иишх > р^и^ии

потребительской культуры в отношении какого-либо продукта, являясь внешними индикаторами потребительского спроса на определенный товар. В связи с этим, влияние определенных стереотипов в отношении отдельных брендов является фактором, в значительной степени определяющим формирование предпочтений потребителей. Товар определенной торговой марки, обладающей сложившимся имиджем, то есть ставшей брендом для целевых потребителей, приобретается лишь тогда, когда его имидж ассоциируется у потребителя с высокой ценностью, а покупка товара с этим брендом является возможностью получить эту ценность.

В связи этим, автор считает, что взаимоотношение самооценки потребителя и имиджа бренда является процессом взаимообусловленным, что отражается на рисунке 2.

Рис. 2. Взаимоотношение самооценки потребителя и имиджа бренда

Автор полагает, что торговая марка, становясь брендом, приобретает среди потребителей не только известность, но и сложившийся имидж. Так как имидж бренда важен, прежде всего, его целевой аудитории, то он создается специально для этой аудитории. Имидж бренда воспринимается целевыми потребителями и ретранслируется остальным потребителям. Он напрямую связан с системой социальных ролей и социальных статусов, присущих потребителям. Приобретая бренд, отражающий высокий социальный статус или выполнение социально значимой роли, потребитель воспринимает ценности, предлагаемые брендом, и выражает через покупку и использование бренда свое желание подчеркнуть социальный статус или выполняемую социальную роль.

Исходя из этого, автор полагает, что социальной роль бренда в потребительской культуре заключается в предложении потребителям кзчеств (эмоциональных преимуществ), присущих имиджу бренда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, пропагандируемыми брендом (престижный социальный статус и/или значимая социальная роль).

Бренд влияет на потребительские предпочтения, привнося в них заложенную в него идею. Следовательно, выполнение брендом своей социальной роли означает изменение потребительских предпочтений. По мнению автора, воздействие бренда на потребительскую культуру осуществляется через потребительские предпочтения, которые выступают важнейшим связующим звеном подобного влияния. Социально значимая идея (например, идея повышения уровня потребительской культуры), может бьггь одним из элементов имиджа бренда:

Таким образом, трансляция брендом какой-либо социально позитивной идеи положительно воспринимается его потребителями и формирует их поведение в отношении товаров, представляющих бренд. Идея повышения уровня потребительской культуры в отношении товаров, чье потребление должно контролируется обществом (алкогольные напитки и табачные изделия), является социально значимой и может быть ретранслирована через бренд.

Исходя из этого, автор предлагает следующие элементы концепции повышения уровня потребительской культуры: только система социально ориентированных брендов способна эффективно влиять на уровень потребительской культуры; повышение уровня потребительской культуры возможно при сочетании системы социально ответственных брендов с ограничительными санкциями, определяющими общественно необходимый для достижения уровень потребительской культуры, то есть комбинация «мягких» и «жестких» мер; уровень развиваемой потребительской культуры устанавливается на основании исследования предпочтений потребителей и статистики потребления товаров.

Во второй главе диссертации - «Методические основы формирования социально ориентированного бренда» - автором проводится анализ возможных путей создания социально ориентированных брендов на основе изучения современного уровня потребительских предпочтений в алкогольной сфере.

Первый параграф второй главы - «Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд» - посвящен выявлению основ формирования торговой марки, ориентированной на бренд, на основе тенденций современного брендинга в России и за рубежом.

Автор обращает внимание на то, что создание торговой марки, ориентированной на бренд - это длительный процесс, каждая из стадий которого играет важную роль в общем успехе торговой марки при превращении ее в бренд. Важную роль играет анализ ситуации, сложившейся на рынке, для определения степени востребованности потенциальными потребителями нового бренда, выявление аудитории потенциальных потребителей и ее важнейших целевых групп, а также изучение способов, которыми возможно донесение для потребителей идеи, заложенной в бренд.

Если в основу бренда кладется социально позитивная идея, то целевые потребители, для которых создается бренд, воспринимают социально позитивную идею как часть имиджа бренда, ассоциируя впоследствии бренд с заложенной в него идеей.

Социальная ответственность, отмечает диссертант, может придаваться бренду как в «искусственной», так и в «естественной» форме. «Искусственная» форма придания социальной ответственности бренду подразумевает его ориентацию на социальные ценности, противоречащие идее позиционирования Ьренда. «Естественная» форма придания социальной ответственности бренду подразумевает сочетаемость пропагандируемых социальных ценностей, заложенных в идее бренда, и социальных мероприятий, проводимых при его продвижении. Иными словами, идея бренда должна быть социально ориентирована, содержать в себе решение определенной общественной проблемы, а проводимые социально ориентированные мероприятия должны подтверждать эту идею. «Искусственное» придание бренду социальной ответственности распознается потребителями, которые относятся к этому бренду с недоверием и/или игнорируют социальные мероприятия, организуемые с использованием этого бренда (например, социальные акции производителей сигарет по борьбе о раком легких). В связи с этим, автором отмечается необходимость придания социально ответственной идеи продукту, изначально расположенному к несению подобной идеи. Идея повышения уровня культуры потребления продукта, заложенная в имидж бренда этого продукта, является вполне реальным инструментом для повышения уровня потребительской культуры.

А /-чтх/ГАтгалтг4«* ттто гч/лопттт* г^ь-тттт ¿чгчатт птлтгг г»тптдипе*тг а глт

^ хшиих/ш 11*1 V ни V1у ^Л^ХЛЛЛЛ V 1^111 л М V А V/« VI.

зарубежного, в первую очередь, тем, что он все еще ориентирован на создание торговых марок, а не брендов. Так, если российские специалисты в большей степени ориентируются на создание торговых марок, не обладающих качествами бренда и не несущих эмоциональной нагрузки, то зарубежные специалисты - на создание бренда, то есть торговой марки, значимой для потребителей и несущей эмоциональную и символическую нагрузку. Кроме того, из-за отсутствия многолетних традиций российского брендинга, отечественные специалисты существенно большее внимание уделяют созданию новой торговой марки, в то время как зарубежные специалисты больше ориентируются на изменение существующего бренда.

Изначальное создание торговой марки с ориентацией на бренд более удобно, отмечает диссертант, так как создаваемый бренд еще не успел приобрести какой-либо нежелательный для позиционирования имидж. В связи с тем, что в сознании потребителей информация о бренде может оставаться очень долго, то при изменении его позиционирования, новому имиджу могут мешать какие-либо негативные характеристики, оставшиеся от старого имиджа бренда. Автор полагает, что создание новой торговой .марки с ориентацией на бренд более перспективно, чем реконструкция существующей торговой марки, на бренд не ориеншрованной, так как характеристики уже готовой торговой марки могут противоречить социально ответственной идее, закладываемой в будущий бренд («искусственная» форма социальной ответственности).

Автор делает вывод, что российские и зарубежные практики разработки и использования социально ориентированных брендов выражаются в том, что в Российской Федерации в большей степени ориентируются на создание торговых марок, не обладающих качествами бренда, в то время как за рубежом - на создание бренда, в том числе социально ориентированного; что отсутствие многолетних традиций в российском брендинге является причиной того, что в России существенно большее внимание уделяется созданию новой торговой марки, а за рубежом - изменению существующего бренда, в том числе в направлении придания ему более значимой социальной роли.

Второй параграф второй главы - «Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков» - посвящен анализу современного уровня потребительской культуры в Москве, выражаемого через определенный набор предпочтений потребителей, с целью формирования социально ответственного бренда. В качестве примера автором выбран рынок алкогольной продукции вообще и вина в частности, так как он является один из наиболее проблемных с точки зрения состояния потребительской культуры в России и имеет непосредственное отношение к национальному здоровью.

Автор полагает, что современное состояние алкогольной отрасли в России является отражением уровня потребительской культуры в отношении алкоголя. Согласно статистическим данным, в натуральном выражении пиво составляет примерно 75% от всего объема выпиваемых алкогольных

напитков, а примерно 80% спирта, содержащегося в алкогольных напитках, приходится на крепкие спиртные напитки - водку и ликероводочные изделия.1 Кроме того, по данным экспертного опроса, проведенного автором, в России существует нелегальный рынок суррогатов, произведенных из спиртосодержащих технических жидкостей, объем которого составляет примерно 30% от объема легального алкогольного рынка. Автор отмечает, что по данным официальной статистики, годовой уровень потребления алкоголя в стране в настоящее время сосгаашет около 10 л. абсолютного млко! оля но экспертным оценкам ~ 1 з л.) к а, душу населения, что значительно превышает международный порог (8 л.), ведущий к деградации и вымиранию нации. При этом в отличие от европейских стран, на пиво в России приходится только 15% от всего спирта, содержащегося в алкогольных напитках, а на вино - не более 5%. Автор полагает, что все это свидетельствует о невысоком уровне потребительской культуры в отношении алкогольных напитков, ведущем к дальнейшей алкоголизации населения.

Согласно статистическим данным, московский регион является одним из крупнейших потребителей как алкогольной продукции вообще, так и виноградного вина в частности. При этом вина, потребляемые в столичном регионе, в подавляющем большинстве (до 90%) натуральные, в то время как в остальных регионах РФ соотношение натуральных и специальных вин (как правило, портвейнов) примерно равное. Это свидетельствует о более высоком уровне потребительской культуры в Москве. Таким образом, изучение потребительских предпочтений москвичей отражает верхний урсте.нк потребительской культуры в России в отношении как алкогольных напитков вообще, так и виноградных вин в частности.

Социологическое исследование «Потребительские предпочтения

москвичей в отношении алкогольной и виннои продукции» показало, что чаще всего москвичи употребляют спиртные напитки в торжественных случаях и в гостях, несколько реже - в поездках на природу. При этом, алкогольные напитки московские потребители чаще всего покупают для семейных праздников, реже - для личного (семейного) потребления. Москвичи чаще всего употребляют алкоголь в кругу родственников, немного

' Торговля в России -2006 г -С 152

2 Анкету исследования, проведенного с участием автора, сч в Приложении 2 1

реже - в узком семейном кругу или в компании друзей. Это целом свидетельствует о достаточно высоком уровне потребительской культуры москвичей.

Декларируемые потребительские предпочтения москвичей в отношении алкогольной продукции непохожи на объективные показатели рынка алкогольной продукции в Москве и Московской области. Так, согласно проведенному социолошческому исследованию, москвичи на первое место по популярности в обычной ситуации ставят вино, затем пиво, а уже потом водку, в то время как в праздничной ситуации порядок их предпочтений изменяется па вино, водку и шампанское. При этом объемы потребления, зафиксированные статистикой, показывают, что на первом месте у москвичей находится пиво, на втором - водка, и лишь на третьем -вино. Таким образом, автор отмечает наличие у московских потребителей так называемых латентных (скрытых) предпочтений в отношении алкоголя. Автор полагает, что причиной появления латентных предпочтений является имидж тех или иных продуктов. Скрытые (латентные) предпочтения проявляются не только в отношении дорогих и престижных товаров, но и в отношении товаров, полезных (или, по крайней мере, не вредных) для здоровья.

Выбирая вино, москвичи ориентируются преимущественно на цену. Немного менее значимыми факторами являются производитель и марка вина, а винодельческий регион и привлекательность упаковки не играют существенной роли. Автор акцентирует внимание на том, что наибольшее распространение у московских потребителей получили вина из Молдавии и Грузии, запрет на реализацию которых наступил несколько позже времени проведения исследования. Вина из России и Франции, Испании, Италии, Болгарии и других винодельческих стран менее популярны у московских потребителей.

Московские потребители чаще всего пьют полусладкие вина (57%), и значительно реже - сухие и полусухие вина (26% и 28% опрошенных соответственно). Учитывая, что значительную часть сухих и полусухих вин потребляет столичный регион, то в остальных регионах России полусладкие вина еще более популярны, чем сухие и полусухие. Так как потребление сухих и полусухих вин характерно для стран с высокоразвитой культурой потребления вина (например, развитых винодельческих стран - Франции,

Испании, Италии), то это, по мнению автора, свидетельствует о невысоком уровне российской потребительской культуры в отношении вина в целом.

Так как социологическое исследование московских потребителей позволило определить отношение москвичей к алкогольным напиткам и вину, но не объяснило причины выявленных потребительских предпочтений, автором был проведен дополнительный опрос экспертов алкогольной отрасли, который показал, что структура потребления алкоголя в Москве, в значительной мере, определяется сложившимися историческими культурно-бытовыми традициями, что может быть использовано при формировании социально ориентированного бренда.^

Уровень потребительской культуры москвичей в отношении алкогольной продукции, по мнению автора, свидетельствуют о необходимости его повышения. Анализ предпочтений показывает, что москвичи преимущественно ориентируются на нормы цивилизованного потребления алкоголя, однако объемы потребления крепких алкогольных напитков свидетельствуют об их латентных предпочтениях к «высокоградусному» алкоголю. '

Автор делает вывод, что зафиксированный уровень потребительской культуры москвичей в отношении виноградного вина невысок, но он значительно превышает уровень потребительской культуры российских регионов, в которых предпочитают дешевые российские специальные вина (портвейны) дорогим, более качественным импортным натуральным винам. Это свидетельствует о необходимости повышения уровня потребительской культуры, формирования практики более ответственного употребления алкоголя, «переключения« потребителей с употребления крепких спиртных напитков на более легкие, связанные при этом со сложившейся культурой их потребления.

В Заключении автором делаются общие выводы по диссертационному исследованию в целом, и в частности отмечается, что повышение уровня потребительской культуры россиян в отношении алкоголя предполагает сочетание системы социально ориентированных брендов с государственным контролем в виде установки норм продажи алкоголя и его употребления в общественных местах, ограничения распространения информации,

1 Перечень тем экспертного опроса приведен в Приложении 2 2

препятствующей повышению уровня потребительской культуры, а также системы мер, поощряющих следование нормам культурного употребления алкоголя. Развитие такой системы возможно на базе общероссийского социологического мониторинга уровня потребительской культуры в отношении алкоголя.

Приложения к диссертации включают инструментарий социологического исследования, проведенного с участием автора, экспертного опроса, разработанного и осуществленного автором, а также схемы операциопализации основных поня1ии и выдержки и > нормативно-правовой базы РФ, по проблеме исследования.

Основные положения диссертации изложены в следующих авторских публикациях, общим объемом 2 пл.:

1. Казанский, С.А. «Новая экономическая социология»: сущность и эволюция // Социология в сфере экономики и финансов. - М., 2003. - 0,5 п.л.

2. Казанский, С.А. Социально ориентированный бренд как основа повышение уровня потребительской купьтуры: социологический анализ // Социальная политика и социология. - 2007. - №10,5 п л.

3. Казанский, С.А. Винные предпочтения московских потребителей -анализ докризисных тенденций (в печ.) // Маркетолог. - 2007. - № 4 - 1 п.л.

."'.í'^'^í

, ■'ФЩ:-У sH

i,« .'У"

> te * ^ - V î*v

-, г. - Jfwœ&i*

J * . > ->rLk4»- ^^T' . t"

: ч " ;; я'

fe >f, ?Л

, V.îf. '' V*" ;

í.¡a rí" >

il'.'r Js* ** ' ^ "

víftltf

"Я •• ' -г 'V ;

^¿¿hé'J*'- -

? ''V-^Vif '»-et, ' s '*? • „-^ -( -

- ; f., \ - ■- г > ^,

. ' ■

•i11 - í** - *1

"¿У

4 • й. % .

* - j ^ -^ ^ - » * ' - „'

Л -i

- ''"-«ï-s

•г-s <..-}

"* ! rim

/-'Л'

" ; ca..?:.ö1t IÔ429 Тираж 100. экз.

Г. Морк^ ул.Жйисейская д. 36 .

-'¿i'-• ■

.у - -л

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Казанский, Сергей Александрович

Введение.

Глава 1. Теоретические основы социологического изучения социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.

§ 1. Потребительская культура как объект социологического исследования.

§ 2. Методологические оценки влияния бренда на потребительскую культуру.

Глава 2. Методические основы формирования социально ориентированного бренда.

§ 3. Российские и зарубежные тенденции в разработке и использовании торговых марок, ориентированных на бренд.

§ 4. Потребительская культура москвичей на примере потребления алкогольных напитков.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Казанский, Сергей Александрович

Современная государственная политика РФ рассматривает демографические проблемы как наиболее актуальные и значимые. При этом одним из наиболее важных направлений в улучшении ситуации названо пресечение ввоза и производства суррогатной алкогольной продукции.1 Основной причиной популярности суррогатного алкоголя является низкий уровень потребительской культуры в отношении алкогольных напитков. По данным официальной статистики в год от отравления некачественной алкогольной продукцией умирает около 35 тысяч россиян.

Так как вино как алкогольный напиток (в особенности, из Франции, Испании, Чили, Австралии) является отражением не только многовековых традиций виноделия, но и сложившейся потребительской культуры, то, как товар, оно несет в себе позитивный импульс для формирования культуры употребления алкогольных напитков. При этом вино является удобной почвой для создания бренда, удовлетворяющей потребность общества по формированию потребительской культуры в отношении алкоголя.

В связи с тем, что ценности бренда - это функциональные, личностные и социальные ценности его целевых потребителей, то бренд должен отражать

1 Послание Президента РФ В В Путина Федеральному собранию 10 05 2006 г // Рос газета - 2006 - 11 мая

2 Россия в цифрах - М, 2006 - С 76 стремление общества к повышению уровня потребительской культуры и социального статуса потребителя вина.

Проблема диссертационного исследования понимается автором как противоречие между необходимостью наличия на российском рынке винного бренда, исполняющего социальную роль - повышение уровня потребительской культуры в отношении алкоголя - и отсутствием подобных социально ориентированных брендов.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Формирование потребительской культуры в общем виде затрагивалось в работах как зарубежных, так и отечественных классиков социологии (Т. Веблен, М. Вебер, Э. Дюркгейм, Н. Смелзер, Т. Парсонс, Р. Мертон, П. Бурдье, П.А. Сорокин, Г.В. Осипов, В.А. Ядов и др.).

Так как проблема анализа формирования потребительской культуры носит междисциплинарный характер, то отчасти она рассматривалась в классических работах по экономике (А. Смит, Д. Риккардо, И. Шумпетер, К. Маркс и др.), по маркетингу и брендингу (Ф. Котлер, Дж. Траут, Д. Огилви, Р. Ривз, М. Барлетта, Т. Амблер, Д. Аакер, Е.П. Голубков, И.С. Березин и др.), по потребительскому поведению (В.Д. Секерин, В.И. Ильин, И.В. Алешина, В.А. Скворцова и д.р.), по социологии управления (И.М. Римашевская, А.И. Кравченко, Г.Е. Зборовский, И.Н. Рыбакова, А.А. Радугин, В.Н. Шевелев, Г.П. Зинченко, А.В. Сергейчук, Н.Б. Костин, И.О. Тюрина и др.), по экономической социологии (Т.И. Заславская, Р.В. Рывкина, Г.Н. Бутырин, Е.И. Морозова, И.Г. Гульченко, В.В. Радаев, В.И. Верховин, Н.Я. Павлюк, С.Н. Рохмистров и д.р.), по социологии маркетинга (Д. Герман, Дж. Ле Пла, Н. Дуэйн, Б.В. Матвеев, И.С. Бидихова, Н.В. Лопатина, Л.А. Орлова, З.К. Океанова, И.В. Крылов, Ф.И. Шарков и др.).

Объектом исследования является потребительская культура в современном российском обществе.

Предмет исследования - социологический анализ социальной роли бренда в потребительской культуре россиян.

В соответствии с целью, автором поставлены следующие задачи:

• создание методологии социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• изучение российских и зарубежных практик разработки и использования социально ориентированных брендов;

• проведение социологического исследования с целью определения уровня потребительской культуры москвичей на примере алкогольной продукции как основы для формирования социально ориентированного бренда вина;

Теоретико-методологическую основу исследования составили теория волюнтаристского действия Т. Парсонса, теория позиционирования Дж. Траута, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, концепция демонстративного потребления Т. Веблена, концепция культурного капитала и «кантианской эстетики» П. Бурдье, концепция социально этического маркетинга Ф. Котлера, концепция формирования потребительских предпочтений Ж. Бодрийяра, а также классическое определение бренда Д. Огилви.

• «Проблемы алкогольного рынка и тенденции потребления алкогольных напитков и виноградного вина». Опрос экспертов (п=15) алкогольного рынка. (Автор - С.А. Казанский, ноябрь 2006 г.);

Научная новизна диссертационного исследования:

• уточнено понятие потребительской культуры, а также выявлены основные подходы к ее социологическому изучению;

• создана методология социологической оценки влияния бренда на потребительскую культуру;

• с позиций социологического подхода разработаны рекомендации по повышению уровня потребительской культуры на основе системы социально ориентированных брендов.

Научные положения, выносимые на защиту:

• социальная роль бренда в потребительской культуре заключается в предложении потребителям качеств (эмоциональных преимуществ), присущих имиджу бренда, а также правил и норм поведения, сочетающихся с идеей и ценностями, пропагандируемыми брендом (престижный социальный статус и/или значимая социальная роль);

• Основные элементы концепции повышения уровня потребительской культуры таковы:

- отсутствие многолетних традиций в российском брендинге является причиной того, что в России существенно большее внимание уделяется созданию новой торговой марки, а за рубежом - изменению существующего бренда, в том числе в направления придания ему более значимой социальной роли;

• повышение уровня потребительской культуры алкоголя предполагает сочетание системы социально ориентированных брендов с государственным контролем в виде установки норм продажи алкоголя и его употребления в общественных местах, ограничения распространения информации, препятствующей повышению уровня потребительской культуры, а также системы мер, поощряющих следование нормам культурного употребления алкоголя. Развитие и поддержание такой системы возможно на базе общероссийского социологического мониторинга уровня потребительской культуры в отношении алкоголя.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ"

Заключение

Итак, проведенные исследования позволили определить важность изучения и развития уровня культуры потребления товаров, имеющих прямое отношение к «здоровью нации». При этом данная проблема долгое время находилась за рамками внимания социологов, хотя необходимость ее решения назрела уже давно.

Социологическое изучение потребительских предпочтений, необходимое для анализа потребительской культуры, только в последнее десятилетие попало в поле зрения социологов. Изучение феномена потребления в настоящее время носит междисциплинарный характер и изучается как в рамках социологии потребления, социологии маркетинга, экономической социологии, социологии бизнеса и предпринимательства, но и экономики, социальной психологии, маркетинга, брендинга.

Так как в основе социологии потребления, наиболее плотно занимающейся социологическим изучением феномена потребления, лежит исследование потребительского поведения, то исследование потребительских предпочтений как индикатора культуры потребления осталось в последние годы без внимания, что свидетельствует о необходимости дальнейшего изучения данной области.

Потребительские предпочтения отражают собой уровень потребительской культуры в отношении какого-либо продукта, являясь внешними индикаторами потребительского спроса на определенный товар. На основе специфического набора предпочтений в отношении какого-либо товара, потребитель совершает акт покупки, то есть осуществляет потребительское поведение. Находясь под влиянием объективных и субъективных факторов, потребитель определяет свой выбор не только в соответствии со своим вкусом, но и с имеющимися у него возможностями. При этом он стремится не просто удовлетворить собственные потребности, но и совместить потребление с желанием выполнить какую-либо социальную роль, а также поддержать и повысить свой социальный статус. Совершая акт покупки, потребитель ориентируется на ряд предлагаемых ему торговых марок (брендов), которые предлагают ему удовлетворение каких-либо моральных потребностей. Покупая новый автомобиль и стремясь подчеркнуть свой высокий социальный статус, потребитель, исходя из имеющихся у него возможностей, постарается купить автомобиль, в наибольшей степени соответствующий требуемому социальному статусу. Тем самым потребитель получает моральное удовлетворение, используя сложившийся имидж бренда в соответствии с заложенной в бренд идеей.

Существующие бренды не ставят во главу угла использование влияния на потребителей для решения каких-либо социальных проблем, в том числе проблему развития уровня культуры потребления. В основу брендов обычно кладется экономический принцип решения проблем потребителя на основании удовлетворения какой-либо потребности и построения с потребителем долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Так как уровень культуры потребления ряда товаров, имеющих отношение к здоровью нации (табак, алкоголь) и влияющих на демографическую ситуацию в стране, имеет в настоящее время особо важное значение, то важность использования торговых марок для развития культуры потребления очевидна.

Создание системы брендов, обладающих заложенной в них идеей «более культурного потребления» может стать важным инструментом, формирующим более цивилизованное потребление алкогольных и табачных изделий. Так как подобные «мягкие» формы воздействия на потребительскую культуру должны поддерживаться санкциями общества на нормы потребления не соответствующем культурному уровню, то необходимо эффективное сочетание как «мягких», так и «жестких» форм развития потребительской культуры.

Выявленный уровень потребительской культуры москвичей в отношении алкогольной продукции свидетельствуют о необходимости их улучшения. Москвичи преимущественно стараются ориентироваться на нормы цивилизованного потребления алкоголя, но цифры объемов потребления крепких алкогольных напитков свидетельствуют о латентных предпочтениях потребителей к «высокоградусному» алкоголю. Вместе с тем, московские потребители отличаются от общероссийских предпочтениями к более дорогой алкогольной продукции (ввиду более высоких доходов), что свидетельствует о более низком уровне потребительской культуры в регионах, нежели в Москве.

Таким образом, при разработке комплекса мероприятий по развитию культуры потребления необходимо учитывать, что для развития культуры потребления необходимо переключение потребителей не только и не столько с крепких спиртных напитков на более «слабоградусные», но и на популяризацию напитков, обладающих сложившейся культурой потребления (например, вина натуральные виноградные). Распространение потребления напитков со сложившейся и выраженной культурой потребления позволить популяризовать культуру потребления алкоголя среди потребителей. В связи с этим, предлагаемая система социально ответственных брендов, должна учитывать не только критерии формирования социально ответственных торговых марок, ориентированных на бренд (технические, функциональные и эмоциональные преимущества), но и критерии ориентации торговых марок (региональная локализация, социальная группа, возможность использования товара).

Более эффективное функционирование системы брендов возможно при государственной поддержке развития культуры потребления с помощью системы санкций. Система ограничительных мер, санкционирующих потребление товаров, напрямую связанных со «здоровьем нации», должна дополнять и юридически поддерживать формируемую культуру потребления, чтобы не вводить потребителя в замешательство.

При этом, система «жестких» мероприятия по поддержке системы социально ориентированных брендов, должна охватывать следующие сферы:

• Продажа продукции потребителям. Усиление контроля по запрету продаж алкогольных напитков и пива лицам, не имеющим права на потребление алкогольных напитков;

• Процесс потребления продукции потребителями в общественных местах. Разработка и официальное принятие правил и норм потребления алкогольных напитков в общественных местах (этикета). Усиление контроля за запретом на употребление алкогольных напитков в общественных местах. Контроль за нормами употребления алкоголя на предприятиях общественного питания - кафе и ресторанах;

• Популяризацию правил и норм культуры потребления через СМИ. Активное распространение информации об этикете, правилах и нормах употребления алкогольных напитков, культурой потребления алкоголя в ведущих западных странах, обладающих сложившейся и высокоразвитой культурой потребления алкогольных напитков;

• Создание системы материального и нематериального поощрения потребителей за следование нормам культуры потребления.

Формирование инструментов для поощрения потребителей, следующих нормам культурного потребления алкогольных напитков, как путем повышения статуса потребителя, так и путем материального их вознаграждения.

Для контроля уровня культуры потребления необходимы регулярное получение информации о текущем уровне потребительской культуры, которую может дать общероссийский социологический мониторинг уровня культуры потребления. Общефедеральный масштаб мониторинга должен предоставить информацию об уровне культуры потребления алкогольных напитков вообще и виноградных натуральных вин в частности в различных регионах Российской Федерации (на уровне семи федеральных округов РФ). По результатам мониторинга могут быть определены характерные особенности культуры потребления алкоголя в каждом из округов, а также регионы, нуждающиеся в наиболее активном развитии культуры потребления. Кроме того, исследование культуры потребления алкогольных напитков на уровне макрорегионов позволит определить границы региональной локализации формируемой системы региональных и локальных социально ориентированных брендов, учитывающих местные (региональные) особенности культуры потребления алкоголя в регионах.

В рамках проводимого мониторинга необходимо получение социологической информации о потребителях:

• Ситуации употребления алкогольных напитков (в каких ситуациях преимущественно употребляются алкогольные напитки);

• Приобретение алкогольных напитков (какие напитки чаще всего приобретаются, кем и как часто приобретаются, места и цели приобретения алкогольных напитков, демонстративное приобретение алкогольных напитков);

• Общее потребление алкогольных напитков (какие напитки потребляются, как часто, количество и частота употребления водки, пива, вина);

• Потребление виноградных вин (предпочтения по цвету, вкусу, крепости вина, типу и емкости упаковки вина, стране происхождения и известности марки вина);

• Информированность о существующих торговых марках виноградного вина, отличительных особенностях торговых марок, предпочтения по торговым маркам вина;

• Осведомленность о нормах и правилах употребления виноградного вина, традициях и обычаях виноделия;

Полученная информация о культуре потребления должна анализироваться совместно со статистическими данными Росстата об оптовых и розничных продажах отдельных видов алкогольной продукции вообще и виноградных натуральных вин в частности. Сопоставление данных анализа потребительских предпочтений и статистических показателей продаж, позволит составить объективную картину уровня культуры потребления.

Полученные в результате анализа данные могут послужить для формирования комплекса дальнейших мероприятий по развитию культуры потребления алкогольных напитков и других товаров, имеющих непосредственное отношение к улучшению демографической ситуации в Российской Федерации.

Список научной литературыКазанский, Сергей Александрович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Нормативно-правовая база

2. Концепция национальной безопасности РФ. Утв. Указом Президента РФ от 17 декабря 1997 г. № 1300. // Рос. Вести. 1997. - 25 декабря.

3. Послание Президента РФ В.В. Путина Федеральному собранию Российской Федерации. 10.05.2006 г. // Российская газета. 2006 - 11 мая.

4. Российская федерация. Законы. О рекламе: федеральный закон: принят Госдумой 22 февраля 2006 г.: одобр. Советом Федерации 3 марта 2006 г.. // Рос. Газета. 2006. - 13 марта.

5. Российская федерация. Законы. О качестве и безопасности пищевых продуктов: федеральный закон, принят Госдумой 1 декабря 1999,одобр. Советом Федерации 23 декабря 1999. // Рос. Газета. 2000. - 2 января.

6. Российская федерация. Постановления правительства. О мерах по ужесточению порядка торговли алкогольной продукцией, утверждены указом Президента РФ от 30 апреля 1997 г.. // Рос. Газета. 1996. - 19 августа1. Монографии и брошюры

7. Аакер, Д. А. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

8. Аверьянов, Л.Я. В поисках своей идеи. М., 2002. - 208 с.

9. Алешина, И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-Пресс, 1999.384 с.

10. Амблер, Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001, 380 с.

11. Афанасьев, В.Г. Социальная информация. М.: Наука, 1994.

12. Барлетта, М. Как покупают женщины: пер с англ. М.: Вершина, 2004.-264 с.

13. Беленов, О.Н. Поведение потребителей: учеб. пос. для вузов / О.Н. Беленов, Л.И. Стадниченко. Воронеж: Изд. ВГУ, 2001. - 224 с.

14. Бендер, П.У. Секреты влияния на людей. (Пер. с англ.) / П.У. Бендер. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. - 320 с.

15. Бестужев-Лада, И.В. Впереди XXI век: перспективы, прогнозы, футурология. М.: Академия, 2000. - 480 с.

16. Беттджер, Ф. Обаять клиента: идеи, стиль и техника профессионального коммерсанта. Новосибирск: ЭКОР, 1995. - 180 с.

17. Бодрийяр, Ж. Общество потребления: его мифы и структуры. М.: Республика, 2006. 269 с.

18. Бодрийяр, Ж. Система вещей: Пер. с фр М.: Рудомино, 1999.168 с.

19. Васильев, В.П. Методология и методика конкретных социологических исследований средств массовой информации и пропаганды: Учеб.-метод. пособие. М., 1986.

20. Васильева, М. Бренд: сила личности. / М. Васильева, А. Надеин. -СПб.: Питер, 2004.-208 с.

21. Веблен, Т. Теория праздного класса: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1984.-367 с.

22. Волков, Ю.Г. Социология: история и современность. / Ю.Г. Волков, В.Н. Нечипуренко, С.И. Самыгин Ростов н/Д: Феникс, 1999.

23. Выборнова, В.В. Предпринимательство как социальное явление и форма экономического поведения. М.: Финансовая академия, 1999. - 82 с.

24. Гантер, Б. Типы потребителей. Введение в психографику. Б. Гантер, А. Фернхам. СПб, Питер, 2001. - 304 с.

25. Гвишиани, Д. Социология бизнеса. М.: Политиздат, 1962.

26. Гречихин, В.Г. Лекции по методике и технике социологических исследований. М., 1988.

27. Гэд, Т. 4D брендинг. СПб., Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. 228 с.

28. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка. / С. Дибб, Л. Симкин. СПб.: Питер, 2002. - 240 с.

29. Дробо, К. Секреты сильного бренда: Пер с англ. М.: Альпина, 2005. 274 с.

30. Дуглас, М. Мир благ. К антропологии потребления: Пер с англ. / М. Дуглас, Б. Эшервуд. М., 1999.

31. Дуэйн, Н. Политика бренда. СПб.: Весь, 2003. - 381 с.

32. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда: пер. с франц-М.: Канон, 1996.-432 с.

33. Герман, Д. Рождение бренда: практическое руководство. М.: Гелеос, 2004. - 344 с.

34. Головлева E.JI. Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для студентов вузов. / Головлева E.JI. 2-е изд., испр. и доп. (ГРИФ). - М.: Аспект-Пресс, 2005. - 159 с.

35. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник. М.: Финпресс, 1999. 688 с.

36. Жилина, JI.H. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности. М., 1988.

37. Жуков, В.И. Российские преобразования: социология, экономика, политика. 1985-2001. М.: Академический Проект, 2002. - 656 с.

38. Залтман Дж. Как мыслят потребители: то о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент: пер. с англ. СПб., Олма-Пресс., 2005.-223 с.

39. Заславская, Т.Н. О предмете экономической социологии. / Т.Н. Заславская, Р.В. Рывкина. // М.: Известия СО АН СССР. Сер. экономики и прикладной социологии, 1984. Вып. 1. - №.1.

40. Заславская, Т.Н. Социология экономической жизни. / Т.Н. Заславская, Р.В. Рывкина. Новосибирск: Наука, 1991.

41. Здравомыслов, А.Г. Потребности. Интересы, ценности. М.: Политиздат, 1986.

42. Зозулев, А.В. Поведение потребителей: учебное пособие. Киев: Знания, 2004. 368 с.

43. Иванов, В.Н. Социальные технологии. / В.Н. Иванов, В.И. Патрушев. М., 1998.

44. Иванова, И.Н. Стиль потребления как процесс и способ социальной идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволжского межрегион, учеб. центра, 2004. - 512 с.

45. Ильин, В.И. Поведение потребителей. СПб: Питер, 2000.

46. Капферер, Ж.-Н. Торговые марки испытание практикой: новые реалии современного брендинга. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 211 с.

47. Ковалев, В.Н. Социология управления социальной сферой: учеб. пособие для вузов. М.: Академический проект, 2003.

48. Котлер, Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 464 с.

49. Котлер, Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер, 2005. - 464 с.

50. Крылов, И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998.

51. Крючков, Ю.А. Методология и методы социального проектирования: учеб.-метод. пособие. М., 1998.

52. Ле Пла, Дж. Интегрированный брендинг. / Дж. Ле Пла, Паркер Инн М. СПб.: ОЛМА-Пресс, 2003. - 320 с.

53. Лопатина, Н.В. Социология маркетинга. М.: Gaudeamus, 2005.304 с.

54. Маркс, К. Капитал. Критика политической экономии. / К. Маркс, Ф. Энгельс. // Соч., 2 изд., т. 23. М.: Государственное издательство политической литературы, 1960.

55. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. -М.: Экономиста, 2004. 608 с.

56. Немцов, А.В. Алкогольный урон регионов России. М.: Nalex, 2003. -126 с.

57. Новикова, С.С. История развития социологии в России: учеб. пособие. М.: Институт практической психологии. 1996. - 288 с.

58. Овсянников, А.А. Типология потребительского поведения. / А.А. Овсянников, И.И. Пегай, Н.М. Римашевская; Отв. ред. Н.Я. Петракова; АН СССР. М., Наука, 1989. - 238 с.

59. Орлова, Л.А. Социология маркетинга. М.: Финансовая академия, 1998.-46 с.

60. Осадчая, Г.И. Социология социальной сферы. М.: Академический проект, 2003. - 336 с.

61. Осадчая, Г.И. Социология управления социальной сферой. М, Академический проект, 2003. - 240 с.

62. Павлюк, Н.Я. Свободное предпринимательство в России: социология становления. СПб.: Политехника, 1998.

63. Парсонс, Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002. - 880 с.

64. Полякова, Н.В. Потребительское поведение домохозяйств. -Иркутск: изд-во БГУЭП, 2004. 115 с.

65. Прикладная социология: учеб. пособ. / Под ред. Ю.С. Колесникова. Ростов-Н/Д.: Феникс, 2001.-318 с.

66. Производство и оборот этилового спирта и алкогольной продукции в Российской Федерации. М., ИИЦ «Статистика России», 2005. -180 с.

67. Радаев, В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 328 с.

68. Роджерс, К. Клиент-центрированная психотерапия: теория, современная практика и применение. М.: Психотерапия, 2006. - 560 с.

69. Рожков, И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: создание и продвижение фирм, товаров, повышение марочного капитала. Российский опыт. / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмеришкин. М.: Гелла-принт, 2004. - 319 с.

70. Романова, В.Ю. Коммуникационная деятельность банков как предмет социологического анализа / В.Ю. Романова // Вестник Московского университета, Сер. 18. Социология и политология. 1998. - № 4. - С. 169479.

71. Россия в цифрах. М.: ИИЦ Статистика России, 2006. - 462 с.

72. Силласте, Г.Г. Экономическая социология. М.: Гардарики, 2006. -383 с.

73. Смит, А. Исследования о природе и причинах богатства народов. // Антология экономической классики. Том 1. М., МП «Эконов», 1993.

74. Словарь бренд-менеджера. М.: Издательский дом Гребенникова, 2006. - 56 с.

75. Словарь маркетинговых терминов. М.: ИНФРА-М, 2000. - 432 с.

76. Смелзер, Н. Социология. М.: Феникс, 1994. - 688 с.

77. Социологический энциклопедический словарь. (Ред.-коорд. акад. РАН Осипов Г.В.) - М.: Норма, 2000. - 482 с.

78. Социология. Словарь-справочник. Т.1. Социальная структура и социальные процессы. М., 1990. - 939 с.

79. Социология. Основы общей теории: учеб. пособ. / под ред. Г.В. Осипова, Л.Н. Москвичева. М.: ИНФРА-М, 2002. - 912 с.

80. Социология потребительского поведения. / сост. Б.Л. Токарский, К.Н. Соловьенко. Иркутск. Изд-во БГУЭП, 2003. - 154 с.

81. Социология: учебник. / Отв. ред. П.Д. Павленок. М.: Маркетинг, 2002.- 1036 с.

82. Социология потребления. СПб.: Соц. О-во им. М.М. Ковалевского, 2001. - 238 с.

83. Суслаков, Б.А. Идентификация социальных систем. М.: Ин-т социал. работы, 1997. - 182 с.

84. Танатова, Д.К. Антропологический подход в социологии. М.: Издательский дом «Дашков и К», 2004. - 262 с.

85. Тесаков, В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. / Наталия Тесакова, Владимир Тесаков. СПб.: Питер, 2004. - 284 с.

86. Типология потребления. / Под ред. С.А.Айвазяна, Н.М. Римашевской. -М.: Наука, 1978.

87. Траут, Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость. / Джек Траут, Эл Райе. СПб, Питер, 2002. - 262 с.

88. Траут, Дж. Новое позиционирование. СПб.: Питер, 2001. - 192 с.

89. Торговля в России. М.: ИИЦ «Статистика России», 2006. - 450 с.

90. Уржа, О.А. Теоретико-методологические основы анализа социальной структуры общества: учеб. пособ. по курсу «Общая социология». М.: ИПК Союз, 1998. - 72 с.

91. Фетисов, Э.Н. Социально-трудовая сфера: сущность, аспекты и формы проявления. М.:, 1997.

92. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя. М., изд-во НЦ Энас, 2005. - 175 с.

93. Чентемирова, Н.А. Социология потребительского поведения: учеб.-метод. пособие. Москва.: Макс Пресс, 2005. - 366 с.

94. Шаленко, В.Н. Конфликты в трудовых коллективах: спецкурс. -М.: Изд-во МГУ, 1992.

95. Энджел, Дж. Поведение потребителей. / Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Минард. СПб.: Питер, 2002. - 624 с.

96. Юдина, Т.Н. Социология миграции: к формированию нового научного направления. М.: Изд-во «Дашков и К», 2004. - 400 с.

97. Ядов, В.А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 2003. - 596 с.

98. Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

99. Berkman H.W.; Gilson С. Consumer Behavior. Concepts and Strategies. 3rd ed. Boston: Kent Publishing Company, 1986.

100. Nicosia, F. M. Behavioral Models for Market Analysis. / Francesco M. Nicosia, Y. Wind. Dryden: Hinsdall. Ill, 1977.

101. Howard J.A. The Theory of Buyer Behavior. / J. A. Howard, J.N. Sheth -N.Y.: Wiley, 1969.

102. Katona G. Psychological Analysis of Economic Behaviour. New York: McGraw-Hill, 1951.

103. Katona G. Psychological Economics. New York: Elsevier, 1975.

104. Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. London: Routledge, 1993.

105. Статьи в периодических изданиях

106. Алексунин, В.А. Обследование потребителей вина. // Социс. -2005.-№7.-С. 133-136.

107. Бурдье, П. Различение. Социальная критика суждения, (пер. с фр. -О.И. Кричик под ред. Н.А. Шматко, В.В. Радаева). // Экономическая социология (электронный журнал). 2006. - Т. 6. - № 3. - С. 25-48

108. Бурдье, П. Рынок символической продукции. // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2. - ч. 1, ч. 2.

109. Верховин, В.И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа. // Социс. 1994, - № 10. - С. 14-26.

110. Виноградов, В.А. Особенности брендинга в сегменте премиум российского рынка чая. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. -№2 (62). - С. 174-181.

111. Власова, Е. правление ассортиментом бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №3. - С. 66-70.

112. Гвозденко, А. Управление маркетинг-микс с учетом стадии жизненного цикла продукта и изменений во внешней среде. / А. Гвозденко, В. Филяшин // Практический маркетинг. 2005. - № 11. - С. 2-6.

113. Дайксель, А. Российские марки: гештальт-социологический анализ товаров престижных торговых марок в современной России. / А. Дайксель, А. Постлер. // Журнал социологии и социальной антропологии. 1999, - т. 2, - вып. 4.-С. 14-30.

114. Данилова, Г. Пиво с мужским характером. // Индустрия рекламы. -2005. -№ 17.-С. 44-46.

115. Данченок, JI.A. Методологические вопросы статистического исследования в марочном ценообразовании. / JI.A. Данченок, В.В. Зотов // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005 г. -№5. - С. 38-52.

116. Даровский, Д. Точечный маркетинг на рынке товаров длительного пользования при создании отечественного бренда. // Бренд-менеджмент. -2002.-№1.-С. 32-40.

117. Дворникова, Е. Рождение бренда: начать сначала. // Бренд-менеджмент. 2002. - №3. - С. 32-37.

118. Дворникова, Е. Рождение бренда: начать сначала. Собственно рождение. // Бренд-менеджмент. 2003. - №4. - С. 44-49.

119. Дворникова, Е. Разработка концепции репозиционирования. // Бренд-менеджмент. 2003. - №4. - С. 43-49.

120. Демидов, А. Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2003. - № 3. - С. 5-9.

121. Есипова, И. Брендинг. Этап первый рождение. // Бренд-менеджмент. - 2001. - №4. - С. 43-48.

122. Заиграев, Г.Г. Особенности российской модели потребления некоммерческого алкоголя. // Социс. 2002 - №12. - С. 33-41.

123. Иващенко, А.И. Архетипы в маркетинге. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №1. - С. 70-77.

124. Ильин, В.И. Причуды моды и бизнес. // Yes! Журнал о рекламе. -1999.-№2.-С. 35-52.

125. Ильин, В.И. Социальная группа как фактор потребительского поведения. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. -№4.-С.4-12.

126. Ильин, В.И. Целевая группа новый средний класс. // Yes! Рекламные идеи. - 2000. - № 1. - С. 23-28.

127. Келлер, К.Л. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.-№3,-С. 22-29.

128. Ким, Н. (ВЦИОМ). Маркетинговый имидж молочных продуктов, кетчупа и растительного масла / Практический маркетинг. 1997. № 9.

129. Клименюк, Н. Просто наклей ярлык. // Вещь. 2001. - №7 - С.2-4.

130. Король, А. Брэндинг как синтетическая маркетинговая коммуникация фирмы. // Практический маркетинг. 2005. - № 12 - С. 11-17.

131. Лунт, П. Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология. 1997. - № 9. - С. 12-22.

132. Де Сомма, М. Долговечность бренда. Chanel No 5 живы! // Маркетолог. 2006. - № 4. - С. 10-14.

133. Мертон, Р.К. Социальная теория и социальная структура. //Социс. -1992.-№2.-С. 12-26.

134. Мусталиева, 3. Использование контент-анализа для определения информационного поля потребителей бытовых услуг в КБР. / 3. Мусталиева, С. Бабаева // Практический маркетинг. 2006. - № 1. - С. 37-40.

135. Наумов, В.Н. Оценка позиционирования торговых марок по картам восприятия. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №6 - С. 15-19.

136. Новая роскошь: редакционная статья. // Маркетолог. 2005. - №1. -С 3-5.

137. Павлов, А. Социальная ответственность брендов: Благо или наказание? // Бренд-Менеджмент. 2005. - № 5. - С. 45-53.

138. Парфенов, П. Если Вы решили создать торговую марку. // Бренд-менеджмент. 2002. - №1. - С. 14-18.

139. Пашутин, С. Психологические предпосылки брендинга. // Маркетолог. 2006. - №2. - С 16-23.

140. Подцероб, М. Культура потребления пива в России оставляет желать лучшего. // Ведомости. 2005. - 20 авг.

141. Попов, Е. Границы бренд-менеджмента. / Е. Попов, Т. Аверюшкина. // Бренд-менеджмент. 2001. - №3. - С. 37-43.

142. Покупательское и потребительское поведение москвичей, июнь 1999 (товарные категории: вино, минеральная вода, соки, медицинские препараты, духи). // Практический маркетинг. 1999. - № 9. - С. 15-22.

143. Радаев, В.В. Социология потребления: основные подходы. // Социс. 2005. -№1. - С. 5-18.

144. Ростовцева, Л.И. Поведение потребителей в пословицах и поговорках. // Социс. 2004. - №4. - С. 90-93.

145. Рощина, А. Использование психографических факторов при сегментационном анализе рынка косметической продукции. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2005. - №4. - С. 56-63.

146. Северова, Е. Брендинг: выстрел в цель. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4. - С. 20-23.

147. Семенова, А. Социальная ответственность бренда. // Рекламные технологии. 2005. - № 3-4. - С. 18-22.

148. Соловьева, И. Динамика потребительского поведения. Формирование лояльности к бренду. // Бренд-менеджмент. 2001. - №1. - С. 24-29.

149. Стась, А. Брендинг в России: тенденции и особенности. // Бренд-иенеджимент. 2004. - №1. - С. 2-4.

150. Туманов, С.Н. Потенциальный рынок бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования 2005. - №6. - С. 76-79.

151. Крашаков, А. Чем отличается дорогое вино. // Аргументы и факты. -2003.-29 окт.

152. Финаева, К. Водки стали пить меньше. // Финансовые известия. -2006. 20 июн.

153. Филонова, O.JI. Тендерный подход к созданию бренда. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - №3. - С. 218-223.

154. Филонова, О. Технологии создания бренда. // Маркетинговые коммуникации. 2004. - №4. - С. 20-23.

155. Шаповалова, И. Искусство отличаться или о значении торговой марки фирмы // Рекламный мир. 1997. - № 11. - С. 24-32.

156. Daily Telegraph: Великобританию захлестнула эпидемия алкоголизма. // Спиртные напитки и пиво. 2005. - №4 (185). С. 68-69.

157. Schewe, C.D. Selected Social Psichological Models for Analysing Buyers. // Journal of Marketing. 1973. - №37. - P. 31-39.1. Web-документы

158. Важнейший деструктивный фактор развития России. Аналитический доклад ИАА «Маркетинг и Консалтинг». Тема дня. http://www.iamik.ru/?op=flill&what=content&ident=31326 (28 ноя. 2006)

159. Самые популярные страны-поставщики вин в Россию. РБК-Рейтинг, раздел «Минирейтинги»http://rating.rbc.rU/mini/index.shtml72006/07/28/31080847 (28 июл. 2006)

160. Самые любимые спиртные напитки россиян. РБК-Рейтинг, раздел «Минирейтинги» http://rating.rbc.ni/mini/index.shtml72006/09/27/31152228 (27 сен. 2006)

161. Торговые сети России. Ежеквартальный отчет агентства ИНФО-Лайн. III квартал 2006 г.- http://research.rbc.ru/revshort/31211659.shtml1. Web-сайты

162. Национальная алкогольная ассоциация. Режим доступа: http://www.naacnt.ru/ - Анализ рынка.

163. Национальная алкогольная ассоциация. Режим доступа: http://www.naacnt.ru/ - Анализ российского алкогольного рынка.

164. Независимый винный клуб. Режим доступа: http://www.winepages.ru/

165. Водка Online. Режим доступа: http://vodka.com.ua/

166. Bussiness Solution retail. Режим доступа, http://www.retailer.ru/

167. WineNews.ru. Режим доступа: http://www.winenews.ru/

168. Напитки. Информационный отраслевой портал. Режим доступа: http://www.napitki.com/

169. Материалы по курсу «Исследования потребительского поведения». Режим доступа: http://consumption.narod.ru/

170. Брендинг в вопросах и ответах. Режим доступа: http://www.zyabkina.com/branding/

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Казанский, Сергей Александрович

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Казанский, Сергей Александрович

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная роль бренда в потребительской культуре россиян: социологический анализ"

Список научной литературыКазанский, Сергей Александрович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций