автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности"

005001323

КРАПИВКИНА МАРИЯ ВЯЧЕСЛАВОВНА

ЯЗЫК НЕМЕЦКОЙ ЖУРНАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОНСТРУИРОВАНИЯ ТЕНДЕРНОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ

специальность -10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 о НОЯ 2011

Москва, 2011

Работа выполнена на кафедре немецкого языкознания филологического факультета ФГОУ ВПО «Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ: доктор филологических наук,

профессор кафедры немецкого языкознания филологического факультета ФГОУ ВПО „Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова" Володина Майя Никитична

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ: доктор филологических наук,

профессор кафедры грамматики и истории немецкого языка факультета немецкого языка ГОУ ВПО „Московский Государственный Лингвистический Университет" Анисимова Елена Евгеньевна

кандидат филологических наук,

доцент кафедры стилистики русского языка

факультета журналистики

ФГОУ ВПО «Московский Государственный

Университет имени М.В. Ломоносова"

Кара-Мурза Елена Станиславовна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ГОУ ВПО «Национальный исследовательский

университет «Высшая школа экономики»

Защита диссертации состоится » 2011 г. в/^ДОнасов на заседании

Диссертационного Совета Д-501.001.80 при ФГОУ ВПО «Московский Государственный Университет имени М.В. Ломоносова» по адресу: 119991, ГСП-1, г. Москва, Ленинские горы, МГУ имени М.В.Ломоносова, 1-ый учебный корпус, филологический факультет.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке 1-ого учебного корпуса ФГОУ ВПО «Московский Государственный Университет имени М.В.Ломоносова».

Автореферат разослан «2/ »

gpkfirJC^ 2011 г. Ученый секретарь диссертационного совета,

доктор филологических наук, профессор fayf}- .'<' t ( Т.А.Комова

Реферируемая диссертация посвящена исследованию вербальных и невербальных средств конструирования тендерной идентичности на основе анализа языка рекламы из немецких «женских» и «мужских» журналов.

Идентичность индивида формируется в процессе его самоидентификации, но, вглядываясь в самого себя, человек не может не оглядываться на другого1, так как он «ориентируется не только и даже, может быть, не столько на себя, сколько на чужого, то есть, в конце концов, на то отражение, которое и сделало возможным знакомство с самим собой»2. Гендерная идентичность (наряду с этнической, профессиональной и т.д.) понимается как одна из подструктур социальной идентичности и характеризует личность с точки зрения усвоенных ею представлений о роли, положении и предназначении мужчины и женщины в обществе.

Механизмы создания, закрепления и воспроизведения тендерной идентичности особенно ярко проявляются на уровне текстов массовой коммуникации. Особую значимость при этом имеют рекламные тексты, которые являются поистине «вездесущим» феноменом: их можно встретить не только в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете, но и в кинотеатрах, и даже на улице. Именно реклама оказывает наиболее сильное воздействие на процесс социализации и поведение индивидов.

Актуальность работы обусловлена, прежде всего, возросшим интересом к междисциплинарным тендерным исследованиям в области лингвистики, а также недостаточной изученностью процесса конструирования тендерной идентичности на материале немецкой журнальной рекламы.

В этом контексте следует подчеркнуть, что филологические исследования, проводимые в тендерном аспекте, зачастую базируются исключительно на «женском» языковом материале. Как отмечают

1 Софронова Л.А. О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. - М., 2006. С. 9

2 Цивьян Т. В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу...» // Семиотические путешествия. -СПб., 2001. С. 12

A.B. Кирилина и Д.О. Добровольский, работы зарубежных и отечественных лингвистов в данной области нередко отличаются высокой степенью феминистской идеологизированности 3 Лингвистические тендерные исследования, сформировавшиеся на базе феминистской критики языка, «по инерции» продолжают фокусироваться на «женском» дискурсе. Объектом большинства работ становятся особенности «женского» языка, «женских» текстов, «женского» письма, в то время как тексты «мужского» дискурса оказываются вне поля зрения исследователя, либо привлекаются факультативно.

Цель данного исследования заключается в выявлении и описании общих и отличительных черт «женского» и «мужского» рекламного дискурса на основе анализа языка немецкой журнальной рекламы в тендерном аспекте.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) систематизировать существующие концепции тендерного языкознания;

2) провести анализ языка немецкой рекламы на материале «мужских» и «женских» журналов;

3) исследовать вербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе;

4) проанализировать роль невербального кода в процессе конструирования тендерной идентичности;

5) рассмотреть особенности тендерных стереотипов, порождаемых вторичным рекламным дискурсом.

Теоретической базой диссертации послужили положения, разрабатываемые отечественными и зарубежными исследователями

3 Добровольский Д.О., Кирилина A.B. Феминистская идеология в тендерных исследованиях и критерии научности // Тендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. A.B. Кирилина. - М., 2000. С. 16

- в сфере языка рекламы (H.A. Голядкин, Е.С. Кара-Мурза, H.H. Кохтев O.A. Ксензенко, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Д.Э. Розенталь, Е.Ф. Тарасов, В.Л. Цвик, W. Eichler, N. Janich, F. Januschek, I. Kloss, D. Pflaum, R. Römer, K. Sprang, A. Zielke);

- в области теории тендера и его функционирования в современном социуме (Н.С. Вещева, O.A. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон, Т.В. Цивьян, J. Butler, D.N. Maitz, R.A. Borker);

- в сфере тендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев, A.B. Кирилина, И.В. Коноваленко, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова, D. Cameron, J. Coates, A. Gottburgsen, О. Jespersen, G. Klann-Delius, G. Schönthal, D. Tannen);

- в области семиотики изображения (Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, У. Эко).

Материалом для исследования служит немецкая реклама из «женских» журналов „Arnica", „Cosmopolitan", „Freundin", „Jolie" и «мужских» журналов „For Him Magazine", „Gentlemen Quarterly", „Maxim", „Men's Health" за период 2007-2011 гг.

Корпус языкового материала составляют 589 рекламных объявлений (300 из «женских» и 289 из «мужских» журналов).

Поставленные задачи решаются в рамках комплексного подхода к изучению языкового материала. Для обеспечения достоверности результатов исследования в процессе работы были использованы следующие методы анализа языкового материала: метод лингвистического описания, сопоставительный метод, интерпретативный метод, статистический метод.

Объектом исследования является корпус текстов немецкой «женской» и «мужской» журнальной рекламы.

Предметом - язык рекламы в тендерном аспекте, включающий в себя как вербальные, так и невербальные компоненты.

В соответствии с поставленными целью и задачами на защиту выносятся следующие положения:

- журнальная реклама - яркий пример креолизованного текста, в котором вербальная и визуальная информация составляют смысловое, структурное и функциональное целое;

- журнальная реклама создает стереотипы, отражающие ценностные установки и образ жизни женской и мужской аудитории, формируя тем самым актуальные для соответствующей культуры образы женственности и мужественности;

- тендерные стереотипы претерпевают изменения, вызванные перераспределением тендерных ролей в немецком социуме в последние десятилетия, что находит отражение в языке рекламы и вербальных и невербальных способах конструирования тендерной идентичности;

- язык рекламы немецких «женских» и «мужских» журналов характеризуется определенными различиями, затрагивающими лексику, синтаксические конструкции, стилевое многообразие, особенности функционирования визуальной информации. В то же время в языке немецкого «женского» и «мужского» рекламного дискурса выявляется целый ряд сходных черт.

Апробация работы осуществлялась в виде докладов на Международной конференции „KCTOS: Wissen, Kreativität und Transformationen von Gesellschaften" (Вена, 2007), на II Международной научной конференции «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» (филологический факультет МГУ имени М.В. Ломоносова, 2008), на ежегодных конференциях молодых ученых «Ломоносов-2008», «Ломоносов-2010» (филологический и философский факультеты МГУ имени М.В. Ломоносова), а также лекций и семинарских занятий «Тендер и язык СМИ» для студентов отделения «Филологическое обеспечение СМИ» филологического факультета и Казахстанского филиала МГУ имени М.В. Ломоносова.

Научная новизна определяется выбором объекта исследования и характером поставленных задач. В работе впервые на материале как «женских», так и «мужских» журналов, проводится сравнительный анализ языка немецкой журнальной рекламы, включающего в себя невербальный код.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что уточняется и дополняется понятие рекламного дискурса как носителя коммуникативно-прагматического контекста, значительное место в котором отведено тендерному фактору. Кроме того, в сферу рекламной коммуникации привносится перформативный принцип конструирования тендерной идентичности (Doing Gender).

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по тендерной лингвистике, языку массовой коммуникации, рекламоведению и теории межкультурной коммуникации. Помимо этого, полученные результаты могут найти применение в практической деятельности при создании эффективной адресной рекламы.

Структура и объем исследования определяются его целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, 2 частей, включающих 8 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во Введении формулируется тема, обосновывается ее актуальность и новизна, теоретическая и практическая ценность работы, определяются объект, материал, основная цель и задачи исследования, а также положения, выносимые на защиту.

Первая (теоретическая) часть диссертации, состоящая из 3-х глав, посвящена теоретическим основам рекламной коммуникации и тендерного языкознания.

В Главе 1 «Специфика рекламной коммуникации» на базе работ отечественных и зарубежных исследователей определяется специфика

рекламы как особого вида массовой коммуникации, рассматриваются ее психолингвистические и дискурсивные особенности, анализируется семантическое и стилистическое наполнение рекламных текстов, подчеркивается роль невербальной информации.

Важная особенность рекламы заключается в анонимности, неперсонифицированности обоих участников процесса коммуникации.

Рекламную коммуникацию относят к одностороннему типу коммуникации (Einbahnkommunikation, one-way communication), когда ввиду пространственно-временной дистанции отсутствует «обратная связь» между рекламодателем и адресатом рекламной информации. Однако реклама достигает коммерческого успеха лишь в том случае, если рекламодатель постоянно следит за реакцией и желаниями аудитории. Таким образом, и адресант, и адресат в рекламной коммуникации воздействуют друг на друга. Следовательно, обе стороны задействованы в этом интерактивном процессе.

Рекламные тексты, как и большинство текстов массовой коммуникации, составляются заранее, в них нет места экспромту. Однако, в отличие от других письменных жанров, в рекламе особенно велика доля элементов разговорного стиля языка, призванных либо вовлечь адресата в воображаемый диалог, либо имитировать речь действующих персонажей, с которыми адресат, по замыслу создателей рекламы, идентифицирует самого себя. Таким образом, реклама тяготеет к использованию так называемой вторичной устности (sekundäre Oralität").

Рекламные тексты функционируют в особых условиях: рекламодатель должен учитывать такие факторы, как изначально негативное или

4 Schmitz, U. Sprache in modernen Medien. Einführung in Tatsachen und Theorien, Themen und Thesen. - Berlin, 2004. S. 113

безразличное отношение, «пресыщенность» адресата рекламой, а также кратковременность контакта и фрагментарное восприятие сообщений5.

В условиях современного, «уставшего» от переизбытка информации общества ключевое значение в рекламе приобретает невербальный код, прежде всего, благодаря большей скорости его восприятия. Чтобы в полном объеме воспринять одно рекламное объявление, читателю потребовалось бы примерно 35-40 секунд. В действительности же, он уделяет одному рекламному объявлению в среднем не более 2 секунд своего внимания. В течение этого времени усваивается 50% визуальной и всего 2% вербальной информации6.

Чтобы заинтересовать адресата, рекламодатели также прибегают к методу создания дополнительных психологических ценностей, вводя в текст рекламы уникальное торговое предложение (unique selling proposition, Zusatznutzen). Зачастую рекламируемый товар по своим объективным качествам не отличается от других товаров этой категории. Акцент в таком случае делается не на собственно потребительских качествах, а на символических ценностях, позволяющих покупателю демонстрировать свой общественный статус. Нередко подобная мотивация отсылает адресата к представлениям об «идеальной женщине» или «идеальном мужчине».

Глава 2 «История возникновения и развития тендерной теории в языкознании» посвящена обзору и систематизации тендерных концепций в языкознании, начиная с самых ранних этапов их развития и до наших дней.

Согласно российским и немецким исследователям 7 , идея о существовании особого, «женского» языка восходит к XVII в. - эпохе открытия

s Пирогова Ю.К. Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций // Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Коллективная монография под ред. М.Н. Володиной. - М., 2011. С. 211

6 Kröbel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. - Stuttgart / Berlin / Köln, 1993. S. 10S

7 Кирилина A.B. Освещение связи языка и пола в истории лингвистики// Теория и методология тендерных исследований. Курс лекций. - М., 2001. С. 367. Ср. также Samel, I. Einführung in die feministische Sprachwissenschaft. - Berlin, 2000. S. 23

экзотических этносов. Ученые того времени отмечали, что мужчины и женщины в примитивных культурах используют разные варианты языка, некоторые слова используются только мужчинами и остаются табуированной лексикой для женщин.

В XX в. термин «женский» язык стали применять и по отношению к «цивилизованным» - европейским - языкам. Немецкий философ Ф. Маутнер8 объяснял различия в языковом поведении женщин и мужчин, прежде всего, социальными и историческими причинами: социум всерьез воспринял «женский» язык тогда, когда женщинам было позволено выступать публично. Датский лингвист О. Есперсен9 первым комплексно описал лексические и синтаксические особенности женской речи на материале английского языка и пришел к выводу, что женское речевое поведение является отклонением от «нормы», то есть от образцов мужской речи.

В 1949 г. в своей книге «Второй пол» французская писательница и философ С. де Бовуар предположила, что причиной менее статусного положения женщины послужила функция воспроизводства, которая с самого начала истории и разделения труда обрекла женщину играть в обществе пассивную роль. «Женщиной не рождаются, женщиной становятся» - этот афоризм С. де Бовуар стал лозунгом феминисток и стимулом возникновения женских исследовательских центров в западноевропейских и американских университетах. Именно на их базе в 1970-е гг. получила свое развитие феминистская критика языка (ФИР), обвинившая существующую систему языка в андроцентризме («глубинная культурная традиция, сводящая общечеловеческую субъективность к единой мужской норме, репрезентируемой как универсальная объективность» 10 ) и сексизме (дискриминация по половому признаку). ФКР представляла собой пестрое

8 Mauthner, F. Entdeckung der Natur und des Menschen, lachende Zweifler, Niederlande, England. 1921.

9 Jespersen, 0. Languge: Ist Nature, Development and Origin. - London, 1922.

10 Словарь тендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация "Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты". - М.: Информация XXI век, 2002. С. 9

явление, соединившее разнообразные и порой весьма противоречивые взгляды. С одной стороны, ее представители признавали несовершенство женского языка, трактовали его как результат неравных властных отношений между мужчиной и женщиной и призывали к восстановлению равенства (концепция доминирования, работы M.-R. Key, R. Lakoff, S. Trömel-Plötz, L. Pusch). С другой стороны, некоторые исследователи придерживались мнения, что женское и мужское речевое поведение, несмотря на очевидную разницу, являются равноценными (концепция двух культур, работы R. Borker, D. Maitz, D. Tannen).

В последние десятилетия на первый план в тендерном языкознании вышла концепция Doing Gender, или перформативный подход. В соответствии с этим подходом, пол представляет собой социальный конструкт, создающийся человеком «здесь и сейчас», в контексте определенной ситуации. Согласно концепции Doing Gender, постулируется принципиальная независимость социального пола от пола биологического. Женский пол не всегда влечет за собой женственность, а мужской - мужественность. Таким образом, признается существование идентичностей, выходящих за привычные рамки, например, женственный мужчина или мужественная женщина.

В главе В «Гендерные стереотипы» данное понятие рассматривается как одна из разновидностей стереотипов в целом.

«Краткий словарь когнитивных терминов» трактует стереотипы как «стандартное мнение о социальных группах или об отдельных лицах как представителях этих групп»11. Стереотипы систематизируют накопленные знания и формируют картину мира. Американский социолог У. Липпман объясняет приверженность стереотипам двумя причинами: с одной стороны, это экономия усилий, так как проще воспринимать мир в шаблонах, не пытаясь увидеть все вещи заново и в подробностях. С другой стороны, стереотипы

11 Краткий словарь когнитивных терминов (КСКТ) / Под ред. E.C. Кубряковой. - М., 1996. С.177.

упорядочивают разрозненную и противоречивую картину мира и дают некий ориентир. Человек в мире, полном стереотипов, чувствует себя «уютно, как в старых, разношенных башмаках» п.

Особенностью тендерных стереотипов является их подчеркнутая бинарность. Мужское и женское начала издревле были противопоставлены друг другу и представляют собой основополагающую оппозицию всей культуры человеческого общества. Во многих древних мифологиях мужское начало трактовалось как зачинающее, инициативное, деятельное, динамическое. Женское начало считалось восприемлющим, рецептивным, страдательным, статическим13. Очевидно, что речь идет не просто о распределении набора качеств между мужским и женским началами, но также об их иерархии.

Иерархические отношения между «мужским» и «женским» находят свое отражение в языке, который постоянно воспроизводит и тем самым закрепляет тендерные стереотипы. В процессе коммуникации они выполняют функцию «рецептивного шаблона» (Rezeptionsmuster 14 ) и формируют ожидания определенного речевого поведения от представителей того или иного пола.

Вторая (исследовательская) часть включает в себя 5 глав.

В главе 1 «Специфика исследуемых изданий» определяются особенности немецких «глянцевых» журналов.

Типологически важным признаком «глянцевых» журналов является сочетание развлекательной и консультирующей составляющих. Они отличаются также периодичностью печати (выходят один раз в месяц) и вытекающим отсюда форматом (эти издания объемнее еженедельных, а качество бумаги значительно выше). Для данного типа журналов обязательна прочная глянцевая обложка, именно ей обязан своим возникновением русский термин «глянцевый» журнал.

12 Липпмэн, У. Общественное мнение. Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. - М., 2004. С. 104

13 Ильин Е. П, Пол и тендер. - СПб., 2010. С. 84

14 Gottburgsen, А. Stereotype Muster des sprachlichen doing gender. - Wiesbaden, 2000. S. 53

В современной англо- и немецкоязычной традиции для обозначения этого типа изданий используется понятие тадаг1пез/и/е51у1е-

¿еИБсЬп^еп, то есть «журналы об образе жизни», которые являются продуктом общества массового потребления. «Глянцевые» журналы дают читателю или читательнице наиболее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой он/она сами себя относят. Именно в «глянцевых» изданиях наиболее широко представлены актуальные общественные стереотипы, в том числе и тендерные.

В журнальной рекламе текст всегда сопровождается изображением, что создает дополнительные возможности воздействия на целевую аудиторию. С другой стороны, эффективность размещения рекламы в журналах объясняется их адресностью, направленностью на конкретные сегменты аудитории.

В главе 2 описываются особенности исследуемого корпуса текстов, в частности, распределение рекламных объявлений по товарным категориям в «женском» и «мужском» субкорпусе, представленное в таблице:

Группа продуктов Женские Мужские

журналы журналы

Уход за телом (96) 66 30

Уход за лицом (66) 58 8

Услуги (20) 11 9

Свободное время/ развлечения 37 57

Продукты питания (24) 21 3

Напитки (23) 13 10

Мода (87) 27 60

Домашнее хозяйство (22) 22 0

Электронная техника (42) 4 38

Автомобили (74) 18 56

Лекарственные средства (17) 15 2

Оптика (2) 1 1

Средства контрацепции (2) 0 2

Прочее (20) 11 9

Сопоставительный анализ материала позволяет выделить гендерно-маркированные (маскулинные и феминные) и гендерно-нейтральные товары. Маскулинно-маркированными товарными категориями являются автомобили и электронная техника, феминно-маркированными - косметика, продукты питания, хозяйственные товары.

Глава 3 посвящена анализу вербальных средств конструирования тендерной идентичности.

Обозначения лиц, играющие важную роль в процессе конструирования тендерной идентичности в рекламе, представляют собой одну из ключевой тем немецкой феминистской критики языка, поскольку почти во всех без исключения лексических парах женские формы являются производными от мужских (Student - Studentin, Sportler -Sportlerin ). Критике также подвергаются формы мужского рода в гендерно-нейтральном контексте, употребляемые для обозначения представителей обоих полов (так называемый genetisches Maskulinum, общий мужской род). Выходом становится использование тяжеловесных форм официального обращения (Studentinnen und Studenten), а также гендерно-нейтральных причастий (Studierende).

Однако, если во всех немецкоязычных нормативно-правовых документах употребляются исключительно гендерно-корректные обозначения лиц, то в рекламе по-прежнему преобладают формы общего мужского рода. При этом не имеет значения, размещена ли реклама в «мужском» или «женском» журнале:

• „Hobbyköche und Genießer werden sich über das neue Klimagaren freuen." („Cosmopolitan", 5/2008)

• „Unsere letzte Kundenumfrage hat gezeigt: 99% der DSL-Nutzer wollen schnelles Internet zum günstigen Preis!" („Men's Health", 11/2010)

Особый интерес представляет метафорическое употребление обозначений лиц при описании неодушевленных предметов (прием

олицетворения). При этом рекламируемый продукт, как правило, приобретает черты пола, противоположного полу целевой аудитории. Так, реклама из «мужских» журналов тяготеет к женским образам, «женская» реклама -соответственно, к мужским.

В рекламе часов „Breitling" („Men's Health", 1/2011) рассказ о спортсмене-ныряльщике Герберте Нитче завершается описанием выбранных им часов, которые предстают в рекламном тексте в качестве «идеальной спутницы» спортсмена. Учитывая женский род слова «часы» в немецком языке (die Uhr), подобное сравнение звучит вполне гармонично:

• „Mit der robusten, leistungsstarken und bis 1500 m wasserdichten Breitling Superocean hat Nitsch die ideale Begleiterin für diese Herausforderung gefunden."

Для обозначения лиц в рекламе часто используются местоимения 1-го и 2-го лица. Рекламное обращение, сформулированное от 1-го лица, создает иллюзию личного признания и усиливает фактор интимизации. В сочетании с местоимениями 2-го лица реализуется интерактивный диалог рекламодателя с адресатом:

• „Sie lieben schwarze Pisten? Wir auch." („GQ", 3/2008)

Местоимения 1-го лица являются гендерно-нейтральными единицами, так как пол референта может быть как женским, так и мужским. Поэтому конструирование тендера не может осуществляться исключительно при помощи данных местоимений и производится всегда в сочетании с контекстом:

• „Wir Männer wünschen uns eine glatte, gepflegte Haut ohne Irritationen." („Men's Health", 1/2011)

Наиболее частотными в рекламном дискурсе являются местоимение 2-го лица Du и вежливая форма Sie. Они служат для обращения к реципиенту в интерактивном рекламном диалоге. Соотношение вежливой и стандартной форм обращения в «женских» и «мужских» журналах примерно одинаково: в большинстве рекламных сообщений используется форма Sie (=6:1). Однако

в «мужских» журналах наблюдается незначительная тенденция к более частотному употреблению местоимения Эй:

Форма обращения Женские журналы Мужские журналы

Du (dich, dir, dein) 20 25

Sie (Sie, Ihnen, Ihr) 137 115

Всего объявлений 157 140

Местоимение 2-го лица множественного лица ihr (вы=ты+ты) не было зафиксировано в корпусе языкового материала ни разу, что свидетельствует о стремлении рекламодателей сохранить иллюзию индивидуализированного обращения и интерактивного диалога с реципиентом.

Неопределенно-личное местоимение man также является объектом пристального внимания немецкой феминистской критики языка в связи с его этимологией (ср. der Mann - мужчина, человек). В «мужском» субкорпусе оно встречается несколько чаще, чем в «женском» (17 vs. 11), но, с нашей точки зрения, не носит дискриминирующего характера, так как категория пола при традиционном употреблении man не является релевантной:

• „Man sagt von ihm, dass seine Füße nicht oft auf dem Boden stehen." („Men's Health", 1/2011)

• „Professionelle Haarpflege, die man sich leisten kann." („Freundin", 4/2010)

Редкое исключение составляет использование существительного der Mann для выражения функций, свойственных местоимению man (на основе этимологического и ассоциативного родства). Ср. слоган рекламы средств „Nivea" по уходу за мужской кожей:

• „WAS MANN WILL" („GQ", 5/2008)

«Женские» рекламные тексты, по сравнению с «мужскими», отличаются более частым использованием разговорного стиля. Это можно объяснить весьма распространенным представлением о том, что женщины отличаются от мужчин разговорчивостью. Есть, однако, и другое объяснение: эмоциональная аргументация, часто с использованием фигуры «свидетельства» (когда своими

впечатлениями о товаре делится третье лицо), является более эффективной для женщин, чем для мужчин. В «женской» рекламе были зафиксированы следующие элементы разговорного стиля:

• редукция глагольных окончаний

- „Ich steh auf Milch, Bubis." („Freundin", 5/2008)

• использование сокращенной формы ivos (вместо полной формы

неопределенного местоимения etwas)

- „Winterschlaf ist was für Bären." („Cosmopolitan", 5/2010)

• редукция префиксов

- „Deine Kochkunst wird sich rumsprechen." („Cosmopolitan", 11/2010)

• употребление артикля без соответствующего существительного в качестве

полноценного подлежащего

- „Die passt perfekt zu mir!" („Freundin", 5/2008)

• использование разговорно-окрашенных частиц, слов и выражений:

- „Frisch gefärbt? Nö. Frisch gewaschen!" («Freundin", 4/2010)

В главе 4 рассматриваются невербальные средства конструирования тендерной идентичности.

Анализ визуальной составляющей немецкой журнальной рекламы показывает, что как «женские», так и «мужские» журналы конструируют реальность, в которой преобладают представители одного из полов. Большая часть рекламных объявлений в обоих субкорпусах включает в себя изображение лица, пол которого совпадает с полом целевой аудитории издания. Таким образом, можно утверждать, что основным средством визуального воздействия, к которому прибегают рекламодатели, является самоидентификация потенциального покупателя с рекламным персонажем. Важно отметить, что «зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни»15.

15 Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе//Русский язык за рубежом. 2001, №4. С.82

Таблица иллюстрирует результаты сравнения в данном аспекте 2-х журналов („Cosmopolitan", 11/2010 и „Men's Health", 11/2010):

Изображение Cosmopolitan Men's Health

Одна женщина 41 (52%) 3 (7%)

Более одной женщины 3 (4 %) 0 (0%)

Смешанная группа 10 (12%) 6 (13%)

Изображение лиц отсутствует 20 (26%) 14 (30%)

Один мужчина 5 (6 %) 18 (39%)

Более одного мужчины 0 (0%) 5 (11%)

Всего рекламных объявлений 79 46

Представление о том, что только «женское» изображение используется в качестве «приманки для глаз» (Blickfang, eye-catcher), утратило свою актуальность. Количество женских образов в «мужском» рекламном дискурсе невелико, а в «женской» рекламе эту функцию могут выполнять «мужские» изображения.

Отдельно следует упомянуть «детские» изображения в рекламе -эффективное средство воздействия на целевую аудиторию женского пола, поскольку «использование в рекламе детей будит родительский, особенно материнский инстинкт, а, так как основной покупатель товаров повседневного спроса - женщина, этот метод оказывается очень действенным»16.

Многие риторические фигуры могут носить как вербальный, так и невербальный (визуальный) характер. В рекламе подобные приемы способствуют лучшей запоминаемости рекламного образа. Практически всем наиболее значимым вербальным тропам можно найти соответствие на невербальном уровне: визуальные метафоры, сравнения, метонимии и т.д.

lD Субботина Н.Д. Суггестия и контрсуггестия в обществе. - М., 2006. С. 157

Таким образом, рекламное изображение может выполнять не только аттрактивную и информативную, но и экспрессивную и эстетическую функции1'.

Так, реклама системы поисков авиаперелетов „Billigflieger.de" (РНМ 11/2010) базируется на визуальном олицетворении и изображает «оживший» самолет, который пытается «спрятаться» за деревом. Действие разворачивается в абстрактном городе, который является собирательным образом «мировой столицы», о чем говорят архитектурные достопримечательности различных городов, собранные на заднем плане изображения. Заголовок рекламы убеждает в том, что система поиска „Billigflieger.de" поможет найти доступный перелет, «где бы он ни скрывался»:

Egal, wo sich ein günstiger Flug versteckt: wir finden ihn für Sie!

BiliaSi^vM ■ a& „/SLy.

Wt ouchee uva entfö*. für; -VM In!rwniftit Ate

.,гамм1 Bf LUG Pf fÜrGFR DG

m

17 Анисимова E.E. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизовзнных текстов). -М., 2003. С. 51

Любой визуальный код так или иначе базируется на цветовой палитре. Некоторые цвета, безусловно, обладают тендерной символикой (красные оттенки «мужской» стихии огня и сине-зеленая палитра, соответствующая «женским» стихиям воды и земли), которую, однако, не следует путать с цветовыми предпочтениями женщин и мужчин. Безусловными лидерами в субкорпусе «женской» рекламы являются оттенки фиолетового, розового и зеленого цветов. Маскулинно-маркированные цвета в рекламе - черный и синий.

В главе 5 «Вторичный рекламный дискурс» данное понятие рассматривается применительно к тендерному аспекту немецкой рекламы.

Помимо «первичного» дискурса, включающего в себя собственно предложение товаров или услуг, реклама зачастую содержит «вторичный» дискурс18, т.е. информацию об обществе, в котором живет потенциальный потребитель, и распространенных в нем стереотипах, в том числе тендерных (ср. также термины «товарный» и «социальный» дискурс19).

В последние десятилетия стереотипы мужественности в массовой культуре развитых обществ претерпевают определенные изменения. Американский социолог Э. Гидденс отмечает, что представление о традиционной мужественности под воздействием экономических и социальных причин переживает кризис20 . Женщины становятся более независимыми и не нуждаются так остро в мужчине для повышения своего социального статуса.

Так, в автомобильной рекламе красной нитью проходит тема нарушения общепринятых стереотипов о спокойном и покладистом женском характере и о том, что мужчины не следят за своим внешним видом.

18 Грошев И.В. Рекламные технологии тендера. // Общественные науки и современность. 2000, №4. С. 174

19 Савельева 0.0 Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Человек. №1. - М., 2006.

20 Гидденс, 3. Социология. - М., 2005. С. 115

• в рекламе автомобиля Chevrolet Spark („Freundin", 4/2010) слоган «Милая и славная? Забудь!» повторяется дважды: рядом с логотипом компании и в виде надписи фломастером на ладони главной героини рекламы. Ладони героини скрещены в отталкивающем жесте, тем самым она дает символический отпор устоявшемуся стереотипу. В основном рекламном тексте подчеркивается «дерзкий» характер автомобиля: „Ein 5-Türer in aufregendem Design, der alle Blicke auf sich zieht." («5-дверник с захватывающим дизайном, который притягивает к себе все взгляды»).

Der neue Chcwotet 5park Platz für 5. Spritzig, sparsame Mororars- 6 Airöags für rundum SicheftiRh *

Ein 5 Tutel in auflegendem Oesigü der alle Blicke auf steh zieht 'tflr K" ^

VERGISS NETT UNO NIEDLICH! CHEVROLET

DER NEUE CHEVROLET SPARK.

AB € 8.990,-*

• реклама автомобильного журнала „AutoMotorSport" („Men's Health", 11/2009) с определенной долей сарказма обращается к мужчинам «новой формации»: «Среди диет и косметики не забывайте, что Вы мужчина.» В данном заголовке можно усмотреть некоторую ностальгию по мужчинам «прежнего образца», демонстрировавшим иную, традиционную мужественность.

Niemand informiert so umfassend wie auto motor und sport.

Vergessen Sie zwischen Diät und Kosmetik nicht, dass Sie ein Mann sind.

В соответствии с закреплением новых тендерных стереотипов, изменяется тендерная маркированность тех или иных товарных категорий. Крем от морщин, спортивный автомобиль или высокотехнологичный мобильный телефон постепенно входят в сферу интересов обоих полов.

Сегодня не существует четких границ, которые бы очерчивали арсенал вербальных и визуальных средств воздействия в «женской» и «мужской» рекламе. Принцип Doing gender, отвергающий застывшую бинарную оппозицию «мужское» - «женское» и предполагающий наличие множественных идентичностей, находит свое подтверждение и в немецкой журнальной рекламе. Несмотря на наличие определенных тенденций в использовании тех или иных вербальных и визуальных средств, наблюдается тенденция к использованию феминных стратегий в «мужском» рекламном дискурсе и маскулинных - в «женском».

В XXI веке рекламные образы мужчин и женщин претерпевают определенные изменения, вследствие чего жесткие границы между «женским» и «мужским» стираются. Но, как и прежде, рекламные образы остаются стереотипными, и именно с ними адресат соотносит самого себя. Благодаря своей функции формирования и воспроизведения тендерных стереотипов, именно СМИ имеют первостепенное значение в процессе тендерной социализации индивидов. Таким образом, реклама предлагает не только продукты и услуги, но и нечто более глобальное: определенные ценностные установки и представление об «идеальном» образе жизни.

В Заключении формулируются основные выводы проведенного исследования.

В Приложении представлены образцы рекламных объявлений, анализируемых в настоящем исследовании.

Проблемы, рассматриваемые в диссертации, могут служить отправным пунктом для дальнейшего изучения образов женственности и мужественности

не только в печатной рекламе. Интересным и перспективным представляется изучение аудиальных и аудиовизуальных тендерных репрезентаций в радио- и телерекламе. Кроме того, на фоне общей тенденции к глобализации рекламы перспективным направлением исследования может стать сопоставление в тендерном аспекте языка немецкой и российской рекламы.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях

автора:

1) К вопросу о феминистской критике языка в немецком языковом пространстве // Вестник Московского университета, сер. 9: Филология. 1/2011. - М., 2011. С. 89-97.

2) О роли изображения лиц в рекламе (на материале немецких «глянцевых» журналов) // Электронный научный журнал факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова «Медиаскоп». Вып. 2/2011. www.mediascope.ru

3) Реклама как источник тендерных стереотипов (на материале немецких «женских» и «мужских» «глянцевых» изданий) // Вестник Московского государственного областного университета. Серия «Лингвистика». №5/2011. - М., 2011. С. 57-64.

4) Соотношение вербальных и визуальных структурных элементов рекламного объявления (на материале немецких «мужских» журналов) // Актуальные проблемы филологической науки: Взгляд нового поколения: Доклады студентов и аспирантов филологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова. Вып. 3. - М., 2007. С. 113-119.

5) Werbung und ihre Auswirkung auf Bildung von Genderstereotypen (am Beispiel der deutschsprachigen Frauen- und Männerzeitschriften) // электронные материалы конференции „Wissen, Kreativität und Transformationen von Gesellschaften", Nr. 17 // 2007.

6) Специфика языкового воздействия рекламы в тендерном аспекте (на материале немецких «женских» и «мужских» журналов) // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Материалы 2-й Международной конференции. - М., 2008. С. 355-357.

7) Язык рекламы автомобилей: гендерно обусловленные особенности (на материале немецких «женских» и «мужских» журналов) // Материалы XV

Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Секция «Филология». - М., 2008. С. 342-344.

8) Развитие тендерных стереотипов в немецкой рекламе // Актуальные вопросы современной науки и образования: Материалы V Общероссийской научно-практической конференции с международным участием. Вып. 2. -Красноярск, 2010. С. 132-134.

9) Специфика рекламного воздействия в тендерном аспекте (на материале рекламы немецких «женских» и «мужских» журналов) // Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Коллективная монография под ред. М.Н. Володиной. - М., 2011. С. 219-225.

Подписано в печать 10.10.2011 г. Тираж 50 экз. Заказ Кг 1011 Отпечатано в типографии «АллА Принт» Тел. (495) 621-86-07. факс (495) 621-70-09 \v\v\v.allaprint.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Крапивкина, Мария Вячеславовна

ВВЕДЕНИЕ.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ГЛАВА 1. Специфика рекламной коммуникации.

1.1 Специфика рекламной коммуникации как одного из видов массовой коммуникации.

1.2 Психолингвистические особенности рекламы.

1.3 Понятие рекламного дискурса.

1.4 Модели рекламного воздействия.

1.5 Роль невербальной информации в рекламе.

ГЛАВА 2. История возникновения и развития тендерной теории в языкознании.

2.1 Предыстория возникновения тендерной теории.

2.1.1 «Женский» язык.

2.1.2 Пол как социолингвистический параметр.

2.2 Феминистская критика языка.

2.2.1 Концепция доминирования.

2.2.2 Теория различий - концепция «двух культур».

2.3 Современные концепции тендерного языкознания.

2.3.1 Концепция сообщества практики.

2.3.2 Перформативный подход / Doing Gender.

2.3.3 Деконструкция тендера.

ГЛАВА 3. Тендерные стереотипы.

3.1 Определение понятия.

3.2 Тендерные стереотипы в массовом сознании.

3.3 Языковые тендерные стереотипы.

3.4 Тендерные стереотипы в СМИ и рекламе.

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ЧАСТЬ.

ГЛАВА 1. Специфика исследуемых изданий.

1.1 «Женские» «глянцевые» журналы.

1.2 «Мужские» «глянцевые» журналы.

ГЛАВА 2. Характеристика корпуса исследования.

ГЛАВА 3. Вербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе.

3.1 Вербальная структура рекламного объявления.

3.2 Местоимения.

3.3 Обозначения лиц.

3.3.1 Обозначения лиц в немецкой феминистской критике языка.

3.3.2 Обозначения лиц в исследуемом корпусе рекламных текстов.

3.4 Риторика рекламных текстов.

3.5 Разговорный стиль как средство «интимизации» рекламы.

ГЛАВА 4. Невербальные средства конструирования тендерной идентичности в рекламе.

4.1 Изображение рекламных персонажей.

4.2 Риторика рекламных изображений.

4.3 Тендер и цвет.

ГЛАВА 5. Вторичный рекламный дискурс.

5.1 «Женский» вторичный дискурс.

5.2 «Мужской» вторичный дискурс.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Крапивкина, Мария Вячеславовна

Настоящая диссертация посвящена исследованию вербальных и невербальных средств конструирования тендерной идентичности на материале рекламы из немецких «женских» и «мужских» журналов.

Идентичность индивида формируется в процессе его самоидентификации, но, вглядываясь в самого себя, человек не может не оглядываться на другого1, так как он «ориентируется не только и даже, может быть, не столько на себя, сколько на чужого, то есть, в конце концов, на то отражение, которое и сделало возможным знакомство с самим собой»2. Гендерная идентичность (наряду с этнической, профессиональной и т.д.) понимается как одна из подструктур социальной идентичности и характеризует личность с точки зрения усвоенных ею представлений о роли, положении и предназначении мужчины и женщины в обществе.

Механизмы создания, закрепления и воспроизведения тендерной идентичности особенно ярко проявляются на уровне текстов массовой коммуникации. Особую значимость при этом имеют рекламные тексты, которые являются поистине «вездесущим» феноменом: их можно встретить не только в газетах, журналах, на телевидении, радио и в интернете, но и в кинотеатрах, и даже на улице. Именно реклама оказывает наиболее сильное воздействие на процесс социализации и поведение индивидов.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена, прежде всего, возросшим интересом к лингвистическим и междисциплинарным тендерным исследованиям и отсутствием комплексных тендерных исследований языка рекламы, включающих анализ невербального кода.

В этом контексте следует подчеркнуть, что филологические исследования, проводимые в тендерном аспекте, зачастую базируются

1 Софронова Л.А. О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. -М., 2006. С. 9

2 Цивьян Т. В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу.» // Семиотические путешествия. -СПб., 2001. С. 12 исключительно на «женском» языковом материале. Как отмечают A.B. Кирилина и Д.О. Добровольский, работы зарубежных и отечественных лингвистов в данной области нередко отличаются высокой степенью феминистской идеологизированности1. Лингвистические тендерные исследования, сформировавшиеся на базе феминистской критики языка, «по инерции» продолжают фокусироваться на «женском» дискурсе. Объектом большинства работ становятся особенности «женского» языка, «женских» текстов, «женского» письма, в то время как тексты «мужского» дискурса оказываются вне поля зрения исследователя, либо привлекаются факультативно.

Цель данного исследования заключается в выявлении и описании общих и отличительных черт «женского» и «мужского» рекламного дискурса на основе анализа языка немецкой журнальной рекламы в тендерном аспекте.

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) систематизировать существующие концепции тендерного языкознания;

2) провести анализ языка немецких рекламы на материале «мужских» и «женских» журналов;

3) исследовать вербальные- средства конструирования тендерной идентичности в рекламе;

4) проанализировать роль невербального кода в процессе конструирования тендерной идентичности;

5) рассмотреть особенности тендерных стереотипов, порождаемых вторичным рекламным дискурсом.

Теоретической базой диссертации послужили положения, разрабатываемые отечественными и зарубежными исследователями

Добровольский Д.О., Кирилина A.B. Феминистская идеология в тендерных исследованиях и критерии научности // Тендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. A.B. Кирилина. - М., 2000. С. 16

- в сфере языка рекламы (H.A. Голядкин, Е.С. Кара-Мурза, O.A. Ксензенко, Е.В. Медведева, В.Л. Музыкант, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Д.Э. Розенталь и H.H. Кохтев, Е.Ф. Тарасов, В.Л. Цвик, W. Eichler, N. Janich, F. Januschek, I. Kloss, D. Pflaum, R. Römer, K. Sprang, A. Zielke);

- в области теории тендера и его функционирования в современном социуме (Н.С. Вещева, O.A. Воронина, Ю.Е. Гусева, И.П. Ильин, И.С. Кон, Т.В. Цивьян, J. Butler, D.N. Maitz, R.A. Borker);

- в сфере тендерного языкознания (Е.И. Горошко, И.В. Грошев, A.B. Кирилина, И.В. Коноваленко, И.И. Костикова, Е.Д. Назарова, D. Cameron, J. Coates, A. Gottburgsen, О. Jespersen, G. Klann-Delius, G. Schönthal, D. Tannen);

- в области семиотики изображения (Р. Барт, У. Эко, Е.Е. Анисимова, Ю.А.Сорокин, Е.Ф.Тарасов).

Материалом для исследования служит немецкая реклама из «женских» журналов „Arnica", „Cosmopolitan", „Freundin", „Jolie" и из «мужских» журналов „For Him Magazine", ",„Gentlemen Quarterly", „Maxim", „Men's Health" за период 2007-2011 rr.

Корпус языкового материала составляют 589 рекламных объявлений (300 из «женских» и 289 из «мужских» журналов).

Поставленные задачи решаются в рамках комплексного подхода к изучению языкового материала. Для обеспечения достоверности результатов исследования в процессе работы были использованы следующие методы анализа языкового материала: метод лингвистического описания, сопоставительный метод, интерпретативный метод, статистический метод.

Объектом исследования является корпус текстов немецкой «женской» и «мужской» журнальной рекламы.

Предметом - язык рекламы в тендерном аспекте, включающий в себя как вербальные, так и невербальные компоненты.

В соответствии с поставленной целью и задачами на защиту выносятся следующие положения:

- журнальная реклама - яркий пример креолизованного текста, в котором вербальная и визуальная информация составляют смысловое, структурное и функциональное целое;

- журнальная реклама создает стереотипы, отражающие ценностные установки и образ жизни женской и мужской аудитории, формируя тем самым актуальные для соответствующей культуры образы женственности и мужественности;.

- тендерные стереотипы претерпевают изменения, вызванные перераспределением тендерных ролей в немецком социуме в последние десятилетия, что находит отражение в языке рекламы и вербальных и невербальных способах конструирования тендерной идентичности;

- язык рекламы немецких «женских» и «мужских» журналов характеризуется определенными различиями, затрагивающими лексику, синтаксические конструкции, стилевое многообразие, особенности функционирования визуальной информации. В то же время в языке немецкого «женского» и «мужского» рекламного дискурса выявляется целый ряд сходных черт.

Научная новизна определяется выбором объекта исследования и характером поставленных задач. В работе впервые на материале как «женских», так и «мужских» журналов, проводится сравнительный анализ языка немецкой журнальной рекламы, включающего в себя невербальный код.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что уточняется и дополняется понятие рекламного дискурса как носителя коммуникативно-прагматического контекста, значительное место в котором отведено тендерному фактору. Кроме того, в сферу рекламной коммуникации привносится перформативный принцип конструирования тендерной идентичности (Doing Gender). i

Практическая ценность работы заключается в возможности использования результатов исследования в лекциях и спецкурсах по тендерной лингвистике, языку массовой коммуникации, рекламоведению и теории межкультурной коммуникации. Помимо этого, полученные результаты могут найти применение в практической деятельности при создании эффективной адресной рекламы.

Структура и объем исследования определяются его целью и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, 2 частей, включающих 8 глав, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Язык немецкой журнальной рекламы: вербальные и невербальные средства конструирования гендерной идентичности"

Результаты исследования позволяют различать рациональные и эмоциональные рекламные стратегии воздействия или, точнее, стратегии рациональной или эмоциональной аргументации. Как вербальные, так и невербальные компоненты, с нашей точки зрения, могут выражать оба типа аргументации. Тем не менее, текст апеллирует скорее к рациональному началу своего адресата, а картинка - к эмоциональному. Особую роль в структуре рекламного изображения играет цвет, способный вызвать у реципиента определенные, необходимые рекламодателю ассоциации. Умелое сочетание манипулятивного потенциала разных семиотических кодов служит залогом эффективности рекламы.

Вторичный дискурс, скрывающийся за «формой» (текстом и изображением) рекламы и составляющий ее вторичное, но не менее значимое, содержание, апеллирует к принципиально новым тендерным стереотипам. Экономические и социальные изменения последних десятилетий вызвали к жизни «новую мужественность» и «новую женственность». Женщины становятся более независимыми и не нуждаются так остро в мужчине для повышения своего социального статуса. Мужчины, как и прежде, успешны в карьере и уверены в себе, но могут также демонстрировать слабость и не бояться выражать свои эмоции.

В XXI веке рекламные образы мужчин и женщин претерпевают существенные изменения, жесткие границы между «женским» и «мужским» стираются. Однако, как и прежде, рекламные образы остаются стереотипными, и именно с ними адресат соотносит самого себя. Благодаря своей функции формирования и воспроизведения тендерных стереотипов, именно СМИ имеют первостепенное значение в процессе тендерной социализации индивидов. Таким образом, реклама предлагает не только продукты и услуги, но и нечто более глобальное: определенные ценностные установки и представление об «идеальном» образе жизни.

Проблемы, рассматриваемые в диссертации, могут служить отправным пунктом для дальнейшего изучения образов женственности и мужественности не только в печатной рекламе. Интересным и перспективным представляется изучение аудиальных и аудиовизуальных тендерных репрезентаций в радио-и телерекламе. Кроме того, на фоне общей тенденции к глобализации рекламы, перспективным направлением исследования может стать сопоставление в тендерном аспекте языка немецкой и российской рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертации предпринимается попытка на основе анализа языка немецкой журнальной рекламы выявить механизмы конструирования тендерной идентичности.

В рамках данной работы журнальная реклама рассматривается как некое единое целое, обладающее стилистической и тематической спецификой, а также особыми способами рассуждения и убеждения. Однако при этом речь идет не о рекламном стиле. Более корректным, представляется, с нашей точки зрения, понятие рекламного дискурса, так как анализируемый материал, помимо собственно текстов, неизменно включает в себя ряд экстралингвистических факторов, связанных с процессом создания рекламы. Именно рекламный дискурс является наиболее наглядным «носителем» коммуникативно-прагматического контекста, значительное место в котором отведено тендерному фактору.

С конструированием тендерной идентичности (Doing Gender) люди сталкиваются, без лишнего преувеличения, ежедневно. В процессе общения не только транслируется собственная тендерная идентичность, но неизменно определяется и пол собеседника - фактор, который учитывается в любом коммуникативном акте. В рекламе мы имеем дело уже с результатом данного процесса, произведенного самим рекламодателем, а именно с тендерной номинацией и тендерными стереотипами. Исследование показало, что эти результаты находят свое выражение как в вербальных, так и в визуальных структурных компонентах журнальной рекламы.

На вербальном уровне следует, прежде всего, назвать такие особенности, как неравномерное распределение в корпусе рекламных текстов разговорного стиля и риторических фигур.

С точки зрения невербальных компонентов, «женская» и «мужская» реклама отличаются цветовой гаммой, а также частотностью использования детских образов.

Одновременно анализ материала показал, что реклама, ориентированная как на женский, так и на мужской пол, демонстрирует высокую степень сходства. Так, в обоих субкорпусах исследования были зафиксированы:

- одинаковая структура вербальных компонентов, не зависящая от пола реципиента (заголовок-основной рекламный текст-слоган);

- преобладание вежливой формы обращения к адресату Sie;

- использование при обозначении лиц формы общего мужского рода [genetisches Maskulinum) в подавляющем большинстве рекламных объявлений;

- приписывание рекламируемому продукту черт пола, противоположного полу адресата (ср. в «мужской» рекламе die Uhr = ideale Begleiterin)

- примерно одинаковое количественное соотношение текста и изображения;

- аналогичная частотность использования визуальных рекламных образов того же пола, что и потенциальный адресат (больше женских изображений в «женской» рекламе и мужских - в «мужской»).

Таким образом, не существует принципиальных различий в арсенале средств, применяемых для создания эффективной рекламы, направленной на женскую и мужскую аудитории. Решающим фактором в данном контексте является тендерная маркированность рекламируемого продукта. Соответственно, реклама приобретает черты, ассоциируемые либо с «мужской», либо с «женской» аудиторией. Традиционно феминной считается реклама косметики и парфюмерии; с маскулинным началом ассоциируются такие товарные категории, как автомобили, техника, часы. Однако, в соответствии с закреплением новых тендерных стереотипов, изменяется и тендерная маркированность тех или иных товарных категорий. Крем от морщин, спортивный автомобиль или высокотехнологичный мобильный телефон постепенно входят в сферу интересов обоих полов.

Список научной литературыКрапивкина, Мария Вячеславовна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Айвазова С. Г. Симона де Бовуар: этика подлинного существования // Бовуар С. де. Второй пол. - М., СПб., 1997.

2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.

3. Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста (к постановке проблемы) // Филологические науки, №5 М., 1996.

4. Античные теории языка и стиля. М., Л., 1936.

5. Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.

6. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистическая энциклопедия. М., 1990.

7. Байбурин А.К. Некоторые вопросы этнографического изучения поведения // Этнические стереотипы поведения-Л., 1985.

8. Барт, Р. Риторика образа//Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994.

9. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин М.М. Собр. соч. Т.5: Работы 1940-1960 гг. М., 1996.

10. Безменова H.A. Риторическая модель речевой деятельности// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука,1990.

11. Бовуар С. де. Второй пол. М., СПб., 1997.

12. Борнякова, И.В. Специфика рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы). Автореферат на соискание уч. степ. канд. филол. наук. М., 2007.

13. Браэм, Г. Психология цвета перевод с нем. М.В. Крапивкиной. М., 2009.

14. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка (для институтов и факультетов иностранных языков). М., 1990.

15. Буторина Е. П. Стереотипы в рекламных сообщениях// Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: материалы 2-й Международной конференции. М., 2008.

16. Введение в тендерные исследования. Хрестоматия. Харьков, СПб., 2001.

17. Вещева Н.С. Тендерные стереотипы и тендерные представления// Теория и практика тендерных исследований в мировой науке: материалы международной научно-практической конференции 5-6 мая 2010 года. -Пенза Ереван - Прага, 2010.

18. Володина М.Н. Язык СМИ основное средство воздействия на массовое сознание// Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. Отв. ред. М.Н. Володина. - М., 2003.

19. Воронина O.A. Социокультурные детерминанты развития тендерной теории в России и на Западе // Общественные науки и современность. 2000, №4.

20. Воронина O.A. Феминизм и тендерное равенство. М., 2004.

21. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Вып. 20. Екатеринбург, 2006.

22. Танеев Б.Т. Язык: Учебное пособие. Уфа, 2001.

23. Тендер и язык / Московский Гос. Лингвистический ун-т; Лаборатория тендерных исследований. М., 2005.

24. Горелов И.Н. Избранные труды по психолингвистике. М., 2003

25. Градскова Ю.В. Тендерная социализация // Введение в тендерные исследования: Учеб. Пособие для студентов вузов / Под общ. Ред. И. В. Костиковой. М., 2005.

26. Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американского опыта): Учебное пособие. М., 1998.

27. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского вербального поведения: психолингвистический анализ. Диссер. на соиск. уч. степ. канд. филол. наук. М., 1996.

28. Горошко Е. Тендерная проблематика в языкознании // Введение в тендерные исследования. Хрестоматия.-Харьков, СПб., 2001.

29. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. М., 2000, №4.

30. Гусева Ю.Е. Тендерная социализация// Тендерная психология. Практикум. 2-е изд./Под ред. И.С. Клециной. СПб, 2009.

31. Гусева Ю.Е., Сабунаева М.Л. Тендерные стереотипы: возрастной аспект// Тендерная психология. Практикум. 2-е изд./Под ред. И.С. Клециной. -СПб, 2009.

32. Дейк, Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

33. Демьянков В.З. Текст и дискурс как термины и как слова обыденного языка // IV Международная научная конференция «Язык, культура, общество»: Пленарные доклады. М., 2007.

34. Добровольский Д.О., Кирилина A.B. Феминистская идеология в тендерных исследованиях и критерии научности // Тендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. A.B. Кирилина. М., 2000.

35. Добросклонская Т.Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. М., 2008.

36. Жеребкина И. Субъективность и тендер. Тендерная теория субъекта в современной философской антропологии. СПб., 2007

37. Жирмунский В.М. История немецкого языка. М., 1965.

38. Засурский Я.Н. Система средств массовой информации России: Учеб. пос. для вузов / Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2001.

39. Зверева, Е.А. Современные российские журналы: тенденции и стратегии развития// Электронное научное издание «Актуальные инновационные исследования: наука и практика.» 2009 год. №3. http://actualresearch.ru/nn/2009 3/Article/philology/zvereva.htm

40. Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова H.H. Особенности мужской и женской речи // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. М., 1993.

41. Злыднева Н.В. Изображение и слово в риторике русской культуры XX века. М., 2008.

42. Зуева, H.A. Тендер в свете постмодернистского дискурса. Дисс. на соиск. уч. степени канд. филос. наук. Воронеж, 2004.

43. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. -СПб., 2002.

44. Ильин Е. П. Пол и тендер. СПб., 2010.

45. Ильинова Е.Ю. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации// Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. Монография/ науч. ред. Т. Н. Колокольцева. Волгоград, 2010.

46. Камерон, Д. Теоретические дискуссии в феминистской лингвистике: вопросы пола и тендера // Тендер и язык. М., 2005.

47. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом. 2001, №4.

48. Кара-Мурза Е.С. Программа курса «Стилистика, риторика и редактирование рекламных текстов». М., 2006.

49. Кара-Мурза Е.С. Множественная типология рекламы // Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Коллективная монография под ред. М.Н. Володиной. М., 2010.

50. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация: Пер.с англ. -М.; 1989.

51. Кафтанджиев, X. Секс и насилие в рекламе. СПб., 2008.

52. Кибрик A.A., Плунгян В.А. Функционализм // Фундаментальные направления современной американской лингвистики. М., 1997.

53. Кибрик А.Е. Дискурс // Онлайн-энциклопедия «Кругосвет» www.krugosvet.ru

54. Кирилина A.B. Тендер: лингвистические аспекты. М., 1999.

55. Кирилина A.B. Тендерные аспекты массовой коммуникации // Тендер как интрига познания: Сб. статей. Сост. A.B. Кирилина. М., 2000.

56. Кирилина A.B. Освещение связи языка и пола в истории лингвистики // Теория и методология тендерных исследований. Курс лекций. М., 2001.

57. Кирилина A.B. Тендерные исследования в научных дисциплинах// Тендер и язык. М., 2005.

58. Клецина И.С. Гендерная психология. СПб., 2009.

59. Кон, И.С. Этнические стереотипы мужского и женского поведения. СПб., 1991. Вступительная статья.

60. Кон, И.С. Введение в сексологию: Учебное пособие. М., 1999.

61. Коноваленко И. В. Роль тендерного фактора в коммуникативном поведении мужчин и женщин. Диссер. на соиск. уч. степ. канд. филол. наук. Омск, 2003.

62. Костикова A.A. Тендерные аспекты новейшей философии языка и их значение для современных исследований СМИ // Язык средств массовой информации: Учебное пособие. Часть 2. Отв. ред. М.Н. Володина. М.,2004.

63. Костикова И.В. Тендерные измерения новейшей философии языка // Введение в тендерные исследования: Учеб. Пособие для студентов вузов / Под общ. Ред. И. В. Костиковой. М.; 2005.

64. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медия. СПб., 1999.

65. Коттхофф, Хельга. Тендерные исследования в прикладной лингвистике // Тендер и язык. М., 2005.

66. Крапивкина М.В. К вопросу о феминистской критике языка в немецком языковом пространстве // Вестник Московского университета, сер. 9: Филология. 1/2011. М., 2011.

67. Крейдлин Т.Е. Мужчины и женщины в невербальной коммуникации. М.,2005.

68. Крылова М. Н. Тендерные особенности воздействия на адресата речи в русской рекламе личного характера // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. М.А. Кормилицыной, О.Б. Сиротининой. -Саратов, 2009.

69. Ксензенко O.A. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. Отв. ред. М.Н. Володина М., 2003.

70. Кубрякова Е.С., Цурикова Л.В. Вербальная деятельность СМИ как особый вид дискурсивной деятельности // Язык средств массовой информации: Учебное пособие. Часть 2. Отв. ред. М.Н. Володина. М., 2004.

71. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике (обзор) // Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты: Сб. обзоров. М., 2000.

72. Лакофф Р. Язык и место женщины // Введение в тендерные исследования. Ч. II. Хрестоматия. Харьков, СПб., 2001.

73. Левковская, К.А. Немецкий язык. Фонетика, грамматика, лексика: Учебник. 2-е изд. - М., 2004.

74. Лейн У.Р., Рассел Дж. Т. Реклама. СПб., 2004.

75. Липпман, У. Общественное мнение. Пер. с англ. Т.В. Барчуновой. М., 2004.

76. Литневская Е.И. К вопросу о тендерной маркированности рекламы: отражение в рекламных текстах особенностей мужской и женской речи // Вестник Московского Университета. Сер.9. Филология. №3 М., 2006.

77. Лузина Л.Г. Виды информации в дискурсе // Дискурс, речь, речевая деятельность: функциональные и структурные аспекты: Сб. обзоров. М., 2000.

78. Матурана, У. Биология познания // Язык и интеллект. Сб./Пер. с англ. и нем./ Сост. и вступ. ст. В.В. Петрова. М., 1995.

79. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. М., 2004.

80. Мечковская Н.В. Социальная лингвистика. М., 2000.

81. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения: учебное пособие. М., 2007.

82. Муравьева Н.В. Язык конфликта// Библиотека центра экстремальной журналистики, http://www.library.cjes.ru/online/

83. Назарова Е.Д. Тендер адресата как прагматический фактор коммуникации. Автореф. дисс. на соиск. степ. канд. филол. наук. М., 2009.

84. Нечаева Наталья. Патриархатная и феминистская картины мира: на пути к типологизации // Феминистская теория и практика: восток запад. Материалы международной научно-практической конференции. - СПб., 1996.

85. Новиков М.Н. Рекламный текст в СМИ: способы обозначения целевой аудитории. Дисс. на соиск. уч. степ. канд. филол. наук. Ставрополь, 2007.

86. Огилви, Д. Откровения рекламного агента/ Огилви Дэвид; пер. с англ. Н. Яцюк. М., 2010.

87. Олянич А.В. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки // Рекламный дискурс и рекламный текст: кол. монография/ науч. ред. Т. Н. Колокольцева. Волгоград, 2010

88. Паршин П. Б. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М, 2000.

89. Петренко В.Ф., Коротченко Е.А. Образная сфера в живописи и литературе. Визуальные аналоги литературных тропов // Психология. Журнал Высшей Школы Экономики. №4/2008. М., 2008.

90. Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и игровые приемы в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

91. Пирогова Ю.К. Современные творческие рекламные стратегии и их отражение в тексте // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000.

92. Пирогова Ю.К. Феномен давления дискурса в текстах маркетинговых коммуникаций // Язык и дискурс СМИ в XXI веке. Коллективная монография под ред. М.Н. Володиной. М., 2011.

93. Пирс, Ч. Начала прагматизма. СПб., 2000.

94. Пол, тендер, культура. Немецкие и русские исследования. М., 1999.

95. Пушкарева Н.Л. Предмет и перспективы тендерного подхода в исторических науках // Пол и тендер в науках о человека и обществе. -Тверь, 2005.

96. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000

97. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М., 1981.

98. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. СПб., 2008.

99. Савельева О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды // Электронный журнал «Человек», №2-3. М.; 2006. http://vivovoco.rsl.ru/VV/PAPERS/MEN/SOVIET 20/SQVIET 20.НТМ

100. Сердобинцева E.H. Структура и язык рекламных текстов: учебное пособие. М., 2010.

101. Соболева, М. Фритц Маутнер // Логос, 2005, № 2(47).

102. Соболева, М. К концепции философии языка Юргена Хабермаса//Логос, №2 (33), 2002.

103. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990.

104. Софронова Л.А. О проблемах идентичности // Культура сквозь призму идентичности. М., 2006.

105. Стеблин-Каменский М.И. Спорное в языкознании // Труды по филологии / Отв.ред. Ю.А. Клейнер. СПб., 2003.

106. Субботина, Н.Д. Суггестия и контрсуггестия в обществе. М., 2006.

107. Сусов, И.П. Прагматика дискурса и этнолингвистические проблемы // Прагматика этноспецифического дискурса: Материалы симпозиума. -Бэльц, 1990.

108. Таннен, Д. Ты меня просто не понимаешь: Женщины и мужчины в диалоге // Тендер и язык. М., 2005.

109. Ш.Тарасов, Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.

110. Тоффлер, Е. Третья волна. М., 2010.

111. ИЗ.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. Учеб. для студентов ВУЗов и учреждений доп. образования по специальности 052900 "Реклама". - М., 1999.

112. Феминизм в общественной мысли и литературе. М., 2006.

113. Феофанов O.A. Реклама. Новые технологии в России. СПб., М., Харьков, Минск, 2000.

114. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности // Человек. 1992. №1.

115. Хоф, Р. Возникновение и развитие тендерных исследований // Пол, тендер, культура. Немецкие и русские исследования. М., 1999.

116. Цвик В.Л. Телевизионная журналистика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 030601 «Журналистика». 2-е изд., перераб. и доп. М., 2009.

117. Цивьян Т.В. Взгляд на себя через посредника: «Себя, как в зеркале я вижу.» // Семиотические путешествия. СПб., 2001.

118. Цивьян Т.В. Оппозиция мужской/женский и ее классифицирующая роль в модели мира // Этнические стереотипы мужского и женского поведения. -СПб., 1991.

119. Чернец Л.В., Хализев В.Е., Эсалнек А.Я. Введение в литературоведение: Учеб. Пособие/ Под ред.Л.В. Чернец. М., 2004.

120. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Перев. с итал. В. Резник и А. Погоняйло. СПб., 2004.

121. Ягубова М.А. Тендерный аспект оценки в языке печатных СМИ // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. тр. / Под ред. М.А. Кормилицыной, О.Б. Сиротининой. Саратов, 2009.

122. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. Отв. ред. М.Н. Володина М., 2003.

123. Язык средств массовой информации: Учебное пособие. Часть 2. Отв. ред. М.Н. Володина. М., 2004.

124. Ammon, U. Dialekt und Einheitssprache in ihrer sozialen Verflechtung. -Weinheim, Basel, 1973.

125. Bajwa, Y.H. Werbesprache ein intermdiärer Vergleich. Abhandlung zur Erlangung der Doktorwürde der Philosophischen Fakultät I der Universität Zürich.-Zürich, 1995.

126. Baumgart, Manuela. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg, 1992.

127. Brinker, K. Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. 7. Auflage Berlin, 2010.

128. Butler, J. Das Unbehagen der Geschlechter. Frankfurt/Main, 1991.

129. Butler, J. Körper von Gewicht. Berlin, 1995.

130. Cameron, D. Theoretical Debates in Feminist Linguistics: Question of Sex and Gender // Wodak, R. Gender and discourse. London, 1997.

131. Coates, J. Woman, Men and Language. London, 2004.

132. Die deutsche Sprache zur Jahrtausendwende. Sprachkultur oder Sprachverfall? Mannheim, 2000.

133. Dorcus R.M. Habitual Word Associations to Colors as a possible Factor in Advertising//Journal of Applied Psychology, Nr. 16.-Washington, 1932.

134. Eckert, P.; McConnell-Ginet, S. Think practically and look locally: language and gender as community-based practice // Annual Review of Anthropology, 21, 1992.

135. Eichler, W. Kommunikation und Sprache in der Wirtschaftswerbung. Ein Studienbuch. Hamburg, 2009.

136. Eichhoff-Cyrus, K. M. Die verkaufte Frau Sexismus in der Werbesprache// Adam, Eva und die Sprache: Beiträge zur Geschlechterforschung. -Dudenverlag, 2004.

137. Frieling, H. Farbe hilft verkaufen. Farbenlehre und Farbenpsychologie für Handel und Werbung. 4. Auflage Göttingen, Zürich, 2005.

138. Gaede, W. Vom Wort zum Bild. Kreativ-Methoden der Visualisierung. 2., verbesserte Auflage. München, 1992.

139. Goffman, E. Gender Advertisements. New York, 1987.

140. Goldmann, H. Überzeugende Kommunikation. Die zwölf unumstößlichen Erfolgsgesetze. Frankfurt a.M., 2004.

141. Gottburgsen, A. Stereotype Muster des sprachlichen doing gender. -Wiesbaden, 2000.

142. Grimm, J. Deutsche Grammatik. Göttingen, 1890.

143. Gumperz J.J. Discourse Strategies. Cambridge, 1982.

144. Günther, S. Sprache und Geschlecht: Ist Kommunikation zwischen Frauen und Männern interkulturelle Kommunikation? // Linguistische Berichte, Nr. 138, 1992.

145. Holmes, I. Hedges and Boosters in Women's and Men's Speech // Language and Communication. Vol. 10, Nr. 3.1990

146. Hornscheidt, A. Die sprachliche Benennung von Personen aus konstruktivistischer Sicht: Genderspezifisierung und ihre diskursive Verhandlung im heutigen Schwedisch. Berlin, 2006.

147. Jäger, S. Diskurs und Wissen. Theoretische und methodische Aspekte einer kritischen Diskurs- und Dispositivanalyse // Handbuch sozialwissenschaftliche Diskursanalyse.-Wiesbaden, 2006

148. Janich, N. Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft: Fachlichkeitskonzepte in der Wirtschaftswerbung.-Tübingen, 1998

149. Janich, N. Werbesprache: ein Arbeitsbuch. 2. vollständige, überarbeitete und erweiterte Auflage. Tübingen, 2001

150. Januschek, F. Sprache als Objekt. „Sprechhandlungen" in Werbung, Kunst und Linguistik. Kronberg, 1976

151. Jespersen, O. Language; Its Nature, Development and Origin. London, 1922.

152. Key, M.R. Female/Male Language. -1975.

153. Klann-Delius, G. Sprache und Geschlecht. Stuttgart-Weimar, 2005.

154. Kloss, I. Werbung: Handbuch für Studium und Praxis. München, 2007

155. Klüver, N. Werbesprache als Spiegel der Gesellschaft. Hamburg, 2009

156. Kröbel-Riel, W. Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. Stuttgart/Berlin/Köln, 1993.

157. Lakoff, R. Language and Woman's Place. New York, 1975.

158. Lindgens, M. Methoden und Probleme der Jugendpresseforschung. Berlin, 1982

159. Lott, S. Die Frauenzeitschriften von Hans Huffzky und John Jahr: zur Geschichte der deutschen Frauenzeitschrift zwischen 1933 und 1970. Berlin, 1985

160. Maitz, D.N., Borker, R.A. A cultural approach to male-female miscommunication // Gumperz, J. Language and Social Identity. Cambridge, 1982

161. Mauthner, F. Entdeckung der Natur und des Menschen, lachende Zweifler. Niederlande, England. 1921

162. Meyer-Herrmann, R. Linguistik und Sprachunterricht. Paderborn, 1976.

163. Motschnebacher, H. Women and Men Like Different Things? Doing Gender als Strategie der Werbesprache. - Marburg, 2006

164. Müller, K.F. Frauenzeitschriften aus der Sicht ihrer Leserinnen: die Rezeption von „Brigitte" im Kontext von Biografié, Alltag und Doing Gender. Bielefeld, 2010.

165. Pflaum, D., Bäuerle F., Laubach, K. Lexikon der Werbung. 7. Überarbeitete und aktualisierte Auflage. München, 2002.

166. Platen, C. Ökonomie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt-Tübingen, 1997.

167. Pusch, L. F. Das Deutsche als Männersprache. Aufsätze und Glossen zur feministischen Linguistik. Frankfurt am Main, 1984.

168. Riesel, E. Stilistik der deutschen Sprache. M., 1963.

169. Riesel E., Schendels E. Deutsche Stilistik. M., 1975.

170. Rogge, HJ. Werbung. Ludwigshafen, 1988.

171. Römer, R. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf, 1968. 174.Samel, I. Einführung in die feministische Sprachwissenschaft. - Berlin, 2000.

172. Schmerl, C. Frauenzoo der Werbung. Aufklärung über Fabeltiere. München, 1992.

173. Schmitz, U. Sprache in modernen Medien. Einführung in Tatsachen und Theorien, Themen und Thesen. Berlin, 2004.

174. Schoenthal, G. Personenbezeichnungen im Deutschen als Gegenstand der feministischen Sprachkritik // Zeitschrift für germanistische Linguistik. 17. 1989.

175. Sprang, K. Grundlagen der Literatur- und Werberhetorik. Kassel, 1987.

176. Tannen, D. You Just Don't Understand: Women and Men in Conversation. -New York, 1990.

177. Veith, W. H. Soziolinguistik: ein Arbeitsbuch mit Kontrollfragen und Antworten. -Tübingen, 2002.

178. Villa, P.-l. Sexy Bodies. Eine soziologische Reise durch den Geschlechtskörper. -Wiesbaden, 2006.

179. Wales, K. Personal Pronouns in Present-Day-English. Cambridge, 1996.

180. Wendebourg, E. Geschlecht verstehen. Entwicklung eines multimedialen Lernprogramms zur Analyse von Werbebotschaften. Hamburg, 2004.

181. Wenger, E. Communities of Practice: Learning, Meaning, and Identity. -Cambridge, 1998.

182. Zielke, A. Beispiellos ist beispielhaft oder: Überlegungen zur Analyse und Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen. Pfuffenweiler, 1991.1. Словари и энциклопедии

183. Ахманова, О.С. Словарь лингвистических терминов. Изд-е 2-е, стереотипное. М., 2004.

184. Ивлева Г.Г. Немецко-русский словарь по лексикологии и стилистике: Deutsch-russisches Wörterbuch der Lexikologie und Stilistik. M: MAKC Пресс, 2000.

185. Крысин Л. П. Толковый словарь иноязычных слов. 2-е изд., доп. - М., 2000.

186. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4 т. Т. 3. М., 1987.

187. Краткий словарь когнитивных терминов (КСКТ) / Под ред. Е.С. Кубряковой. М., 1996.

188. Новейший философский словарь / Сост. A.A. Грицанов. Минск, 1998.

189. Реклама и PR: Библиогр. указ.: Кн. на рус. и иностр. яз.: Учебное пособие. -М., 2001.

190. Словарь иностранных слов (СИС). Под ред. А.Г.Спиркина и др. М., 1979.

191. Словарь тендерных терминов / Под ред. А. А. Денисовой / Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты»-М., 2002.

192. Duden. Deutsches Universalwörterbuch. 5., überarbeitete Auflage. -Mannheim, Leipzig, Wien, Zürich, 2003.1. Электронные ресурсы

193. Библиотека центра экстремальной журналистики http://www.library.cies.ru/online/

194. Гильдия издателей периодической печати http://www.gipp.ru198. «Законы в интернете» (сайт Министерства Юстиции Германии) http://www.gesetze-im-internet.de/

195. Онлайн-Энциклопедия «Кругосвет» http://www.krugosvet.ru/

196. Портал «Тендерные исследования» http://www.genderstudies.info/text.php

197. Постмодернизм. Энциклопедия http://www.infoliolib.info/philos/postmod/

198. Словарь тендерных терминов http://www.owl.ru/gender/alphabet.htm

199. Электронное научное издание «Актуальные инновационные исследования: наука и практика» http://www.actualresearch.ru/index.html

200. Wikipedia. Die freie Enzyklopädie http://de.wikipedia.Org/wiki/Wikipedia:Hauptseite