автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата

Полный текст автореферата диссертации по теме "Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата"

На правах рукописи

Смирнова Анна Геннадьевна

Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при тендерной объективации его адресата

специальность 10.02.04 - германские языки

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Барнаул 2004

Работа выполнена в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет»

Научный руководитель:

доктор филологических наук

профессор Пименов Евгений Александрович

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук профессор Галич Галина Георгиевна

кандидат филологических наук доцент Калашникова Елена Анатольевна

Ведущая организация:

Волгоградский государственный университет

Защита диссертации состоится октября 2004 года в час на заседании диссертационного совета К 212.011.01 в Барнаульском государственном педагогическом университете по адресу: 656031 г. Барнаул, ул. Крупской, 108, ауд. 402.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Барнаульского государственного педагогического университета по адресу: г. Барнаул, ул. Молодежная, 55.

Автореферат разослан ^ сентября 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Колесов И.Ю.

Исследованию проблем рекламного текста посвящено большое количество работ в зарубежной и отечественной лингвистике, но интерес к его изучению не угасает, при этом многие исследователи (Л. С. Винарская, И.Л. Гусейнова, А. Дейян, Е.С. Иванова, СП. Козлова, Н.Н. Кохтев, Е.В. Медведева, Б.С. Разумовский, Ч. Сэндидж, Е.Л. Терпугова, G. Cook, Е. Goffmann, N. Janich, N. Sauer) отмечают многосторонность и мпогоаспектность этого явления.

Реферируемая работа посвящена исследованию тендерной дифференциации, которая актуализируется в текстах немецкой торговой рекламы. При этом тендер понимается как- «социально и культурно маркированная специфика пола» (И.И. Халеева), которая «подразумевает взаимосвязь социального положения, поведения, образа жизни человека и его биологического пола» (Д.Л. Нечаевский ).

Рекламный текст (далее - РТ) - текст, воздействующий с ярко выраженной прагматической ориентацией, обладающий набором определенных лингвистических и экстралингвистических средств и их особой организацией, цель которых—достижение прагматических целей. При этом рекламные тексты торговой рекламы отражают тендерную стратификацию, существующую в обществе, так как принадлежность к определенному полу - это неотъемлемая «наиболее глубинная, фиксированная характеристика каждого человека» (Е. Goffmann ).

Актуальность исследования заключается в том, что изучение тендерной стратификации, актуализируемой в РТ, представляет собой особую проблему для современной лингвистики. Актуальность определяется также необходимостью изучения разных типов РТ с точки зрения тендерного аспекта, их системного описания в связи с бурным развитием рекламной деятельности в современном обществе.

Предметом настоящего исследования являются определенные средства немецкого языка, которые выражают в РТ тендерную дифференциацию.

Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть, как в языке немецкой торговой рекламы реализуется тендерная дифференциация общества.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие частные. задачи:

• отбор РТ, во-первых, ориентированных на мужчин (из немецких иллюстрированных журналов для мужчин); во-вторых, РТ, ориентированных на женщин (из иллюстрированных журналов для женщин); в-третьих, РТ, ориентированных как на женщин, так и на мужчин (из журналов, предназначенных как для мужчин, так и для женщин);

• определение количественных тенденций в употреблении исследуемых языковых средств в РТ, ориентированных па ж

• выявление тендерных характеристик в РТ на уровне текста, предложения и слова, применяемых гендерно дифференцированно в различных типах РТ;

• описание языковых средств, позволяющих реализовать гендерно различительные признаки;

• разработка методики определения тендерной адресации в РТ немецкой торговой рекламы;

• верификация гипотезы тендерной дифференциации на дополнительном корпусе текстов немецкой торговой рекламы.

В ходе исследования использовались следующие методы: при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов; при работе над материалом - метод моделирования (на прагматическом уровне анализа и описания предложений), метод компонентного анализа, экспериментальный метод (опрос информантов), количественный анализ языковых средств; при описании полученных результатов - описательный метод.

Материалом исследования послужили РТ из немецких иллюстрированных: журналов, вышедших в ФРГ в 1998 - 2003 гг. Общий объем исследуемого материала составил 1000 РТ.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые исследование языковых средств немецких РТ проводится на основе тендерного подхода.

Теоретическая ценность работы состоит в применении комплексного подхода к изучаемому явлению. В работе дается описание характерных языковых особенностей текстов немецкой торговой рекламы. Разработанная методика исследования может быть использована при изучении других типов текста. Результаты и выводы исследования имеют значение в рамках общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких как роль языка в обществе.

Практическая ценность исследования состоит в возможности использования полученных в ней научных результатов в теоретических и практических курсах по лингвистике текста, на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсе по проблемам рекламного текста, а также при разработке тематики дипломных работ на филологических факультетах. Разработанная методика определения тендерной адресации РТ, позволяющая определять тип РТ, представляет интерес для создателей рекламных текстов (копирайтеров) с целью дальнейшего развития и совершенствования рекламного дела.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная коммуникация немецкой торговой рекламы является, как правило, гендерно ориентированной, т.е. в данной коммуникации учитывается фактор тендерной принадлежности адресата. Существуют

следующими типы текстов немецкой торговой рекламы: РТ,

ориентированный на мужчин - «мужской» РТ; РТ, ориентированный на женщин - «женский» РТ и смешанный РТ, адресованный как женщинам, так и мужчинам.

2. Тексты немецкой торговой рекламы объективируют тендерный аспект с помощью различных лингвистических средств.

3. Каждый «женский» / «мужской» РТ реализует соответствующую тендерную модель и выражает таким образом тендерные стереотипы, существующие в обществе.

4. Существуют статистически вероятностные характеристики немецких РТ; так, например, объективная модальность выражается в «мужских» РТ в 80% случаев, в «женских» РТ — в 60 %; слова, относящиеся к тематической группе внешность, присутствуют в «женских» РТ в 35,5% случаев, в «мужских» — 0,45 %.

Апробация работы. Результаты исследования сообщались в виде докладах на семи научных международных конференциях

«Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности» (Кемерово, январь 2002 г.); III международная конференция «Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie» (Кемерово, октябрь 2002 г.); XL Международная научная студенческая конференция «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, апрель 2002 г.); «Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности» (Кемерово, декабрь 2003 г.), «Бытие и язык» (Новосибирск, декабрь 2003 г.), «Язык. Система. Личность» (Екатеринбург, апрель 2004г.); XVII международная конференция «Язык и культура» (Томск, апрель 2004г.), двух межрегиональных (Новосибирск, 2003 г., Кемерово, 2003 г.) и двух конференциях студентов и молодых ученых КемГУ (2002, 2003 гг.). Основные положения работы изложены в 11 статьях и тезисах. Диссертация обсуждалась на аспирантских семинарах (в 2001, 2002, 2003 гг.) и на заседаниях кафедры немецкой филологии Кемеровского государственного университета.

Структура диссертации определяется целями и задачами, поставленными в исследовании. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, а также библиографии, списка сокращений, списка источников материала исследования и приложения.

Во введении обозначаются предмет, актуальность, цели, задачи исследования, материал и методы исследования, а также научная новизна, теоретическая и практическая ценность исследования, апробация работы, структура и содержание работы, представлены положения, выносимые на защиту.

В главе 1 излагаются основные теоретические положения и выводы в рамках проводимых тендерных исследований, касающихся рекламной коммуникации и рекламного текста. Кроме того, представлена методика

исследования рекламных текстов, используемая в данной работе, изложены основные понятия исследования, принципы отбора и описания материала.

В главе 2 описываются особенности РТ, выявленные в корпусе «женских»/ «мужских» РТ, на уровне текста, предложения, слова. Исследование языковых средств РТ заключается в сравнительном анализе их употребления в «мужских»/ «женских» РТ, также выявляется корреляция исследованных языковых характеристик в немецком рекламном тексте.

Глава 3 содержит верификационную часть исследования, в ней представлены основные выводы, исследования и проводится проверка гипотезы на массиве новых РТ, также приводятся результаты экспериментального исследования с немецкими информантами по выявлению эффективности тендерной адресации РТ. Кроме того, описана и апробирована схема определения тендерной адресации немецкого рекламного текста.

В заключении делаются некоторые обобщения по результатам работы и формулируются актуальные направления и перспективы дальнейшего исследования, связанные с проблематикой настоящего диссертационного сочинения.

В конце диссертации приводится библиография (которая содержит названия 200 библиографических источников, из них 149 на русском, 51 на английском и немецком языках), список сокращений, используемых в работе, список источников примеров. Работа также снабжена приложением, в котором представлены некоторые не полностью вошедшие в основную часть диссертации дополнительные таблицы.

Основное содержание работы

Глава 1 «Некоторые вопросы исследования рекламного текста в тендерном аспекте» состоит из двух разделов. В первом разделе рассматриваются основные моменты рекламной коммуникации с точки зрения тендерной проблематики. Второй раздел посвящен описанию методики исследования РТ, в нем представлены основные понятия, актуальные для данного исследования.

Изучение языковых особенностей в аспекте.тендерной проблематики представляет сегодня актуальную и интересную область лингвистических исследований. После ряда фундаментальных исследований на базе разных языков (Е.М. Бакушева, Т.В. Гречушникова, И.В. Зыкова, А.В. Кирилина, J.Gray, J. Coates, I. Samel, Rojan S. Tromel-Plotz) передаваемые в языке и речи тендерные различия являются практически доказанными.

Каждому из полов в конкретной культуре предписываются обязательные характеристики, регламентирующие тендерное поведение, которое отражается в вербальной и невербальной коммуникации. Тендерные отношения включены во все сферы человеческой деятельности и общепризнанные термины «мужественность» / «женственность» отражают их, передают совокупность

признаков, отличающих женщин от мужчин (Д.Л. Нечаевский). Тендерные отношения выражаются тендерными стереотипами. Тендерные стереотипы - это мнения, которые актуализирбваны в общественном сознании определенной культуры, отражающие набор характеристик, приписываемых определенному полу, это «культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке» (А.В.Кирилина).

Рекламная коммуникация это особая социальная коммуникация. При этом её особенность и своеобразие.состоит в том,.что адресат и адресант не вступают в непосредственный контакт, но общение между ними происходит опосредованно (N. Janich). PT есть продукт рекламной коммуникации, особый тип текста, обладающий следующими признаками (которые отличают его от других типов текста): особенность коммуникативного задания, существенная роль экстралингвистических факторов, своеобразие композиции; особый выбор языковых средств, описание предмета рекламы с помощью создания образа-имиджа, неоднозначность интерпретации рекламного текста, . ориентация на большое количество адресатов (Д. В. Беклешов, Л.С. Винарская, Н.А. Гурская, Н.Н. Кохтев, Ю.К. Пирогова, Б.С. Разумовский, Е.Л.Шамсутдинова, Н. Hartwig, D. Pukas, Т. Schierl, H. Zimmer-Pietz).

Для РТ (как особого типа текста с четко выраженным прагматическим заданием) его адресат имеет, немаловажное значение; в случае, если адресат остается равнодушным к информации, выраженной в РТ, РТ не выполняет.-своей коммуникативной задачи, «ошибка адресатом может быть уподоблена обращением не в ту инстанцию» (Н.Д.Арутюнова).

Мужчина и женщина имеют особые тендерные идеалы, обусловленные тендерными стереотипами и выполняемыми социальными ролями,, соответственно их стиль общения, поведения, жизни различны, как различно отношение к предметам потребления. Составитель РТ избирает особую речевую тактику и определенные языковые средства в соответствии с избранной целевой группой (мужчины или женщины), так как, если текст воспринимается адресатом как гендерно свой, его информация. будет признана. им/ею как достоверная, что обеспечивает, выполнение РТ его прагматических задач. Составитель РТ часто создает. РТ, учитывая тендерную дифференциацию, для адресата-женщины и/или адресата-мужчины. При этом-лингвистические средства в РТ, ориентированном-на женщин или мужчин, будут различаться. РТ, адресованный женщине (или мужчине), будет обладать особым набором языковых средств (вернее и чаще, — их другой комбинацией и другой частотностью употребления).

Настоящее исследование РТ выполнено в русле лингвистической гелдерологии, в основе которой - идея о языковой и речевой тендерной дифференциации, которая подтверждена данными некоторых исследований (О.Л.Антииескул, Е.И. Горошко, А.В. Кирилина, Е. Gordon, J. Coates). В основе методики данного исследования - комплексный подход, который базируется на

положениях и идеях лингвистической гендерологии, а таюке включает в себя исследование РТ как текста прагматической направленности, обладающего рядом характеристик (в первую очередь, вербальных), кроме того, коммуникативный подход также предполагает учет параметров акта коммуникации. Для данной работы релевантен параметр тендерной принадлежности адресата.

В соответствии с функциями, выполняемыми рекламным текстом (информация, воздействие, побуждение), многие исследователи выделяют разные типы воздействия рекламного сообщения на адресата и в зависимости от этого разные типы рекламы (А. Дейян, И.Е. Краснова, Т.Н.Лившиц).

Для настоящей работы выделение характера воздействия в РТ в качестве одного из дифференцирующих критериев представляет также несомненный интерес с точки зрения исследования типов воздействия, репрезентируемых в «женских»/ «мужских» РТ, а также являющихся универсальными. По данному признаку предлагается выделить следующие типы РТ: 1) экспрессивные РТ; 2) экспрессивные РТ с побуждением; 3)неэкспрессивные РТ; 4) неэкспрессивные РТ с побуждением:

Основанием для выделения вышеперечисленных типов РТ служат разные типы воздействия, которые являются ведущими для конкретного РТ, и анализ языковых средств и компонентов, позволяющих репрезентировать данные типы воздействия. В основе выделения, данных типов РТ лежит противопоставление признаков экспрессивность / отсутствие экспрессивности и побуждение / отсутствие побуждения.

Рекламный текст как тип текста, содержащий четкую прагматическую установку на адресата (побудить совершить определенное действие), выражает её при: помощи определенной модальности,, под которой понимается «функционально-семантическая.категория, выражающая разные виды отношения высказывания, к действительности, а также разные виды субъективной квалификации сообщаемого» (М.В. Ляпон). Вслед за рядом исследователей (В.Н. Бондаренко, В.В. Виноградов,: В.В. Дружинина, Л.В.Мауэр) в данной работе также изучается различная, модальность, которая рассматривается в работе как разные типы модальности. В исследуемых РТ выявлены: следующие типы модальности: объективная и субъективная модальность, в основе выделения которых - достоверность репрезентируемой информации (В.Н. Бондаренко); возможность, побуждение, необходимость, желание, фатическая модальность.

Использование определенной стратегии в РТ как представление информации определенным образом с целью оптимальной реализации коммуникативных целей отмечают в своих работах многие исследователи РТ (Г.Н. Кузнецова, Т.Н. Лившиц, Е.А. Терпугонова). При этом основной принцип стратегического подхода, по Т.А.ван Дейку, «заключается в отборе наиболее значимой в данном контексте для данных коммуникантов информации» (Т. Дейк).

Каждый РТ состоит из предложений. Для изучения прагматического уровня предложений была избрана классификация предложений.на.типы.в соответствии с выполняемыми ими прагматическими установками, разработанная И.В. Грилихес . Многие исследователи РТ упоминают, о роли синтаксиса в РТ (Гречнева 1970, Розенталь 1981, Sowinski 1998), при этом изучаются как отдельные синтаксические явления в РТ (например, Семенова 1999), так и синтаксис в целом (Гурская 1975, Ксензенко 1998), именно поэтому исследование синтаксической структуры РТ в тендерном аспекте представляет интерес.

Принятая в филологической науке традиция вычленять различные лексические группировки на основе сходства и различия представляет особый интерес для настоящего исследования: Изучение тематических групп в РТ и определение доминирующих в корпусе «мужских» / «женских» РТ бесспорно позволяет выявить лексическую актуализацию тендерных стереотипов в исследуемых РТ. . ,

Глава 2 «Гендерно обусловленные характеристики немецких рекламных текстов» посвящена изучению гендерно различных признаков, присущих «женскому»/ «мужскому» РТ. Исследование проводилось в корпусе предварительно отобранных РТ, ориентированных на женщин, и РТ, ориентированных на мужчин. Исследованию было подвергнуто 400 РТ, ориентированных на мужчин («мужские» РТ) и 400 РТ, ориентированных на женщин («женские» РТ). РТ были отобраны методом сплошной выборки из немецких иллюстрированных журналов, изданных в 1998-2003 гг. (Stern, der Spiegel, Family, Superillu, Fur Sie, Bildwoche, Joung miss, Freundin, Petra, Bild der Frau, Allegra, Brigitta, Geo, Focus, Men's health, Klicker, Glamour, TV Spielfilm, P.M.). При определении адресата РТ учитывались такие факторы, как источник нахождения данного РТ (например, в журнале, предназначенном для женщин), предмет рекламы, иллюстрация, предварительный анализ некоторых языковых средств, кроме того, ограниченный корпус РТ был проверен с помощью опроса информантов -носителей немецкого языка.

На уровне текста РТ исследовался по признаку характера воздействия (типа воздействия), а также по стратегиям представления информации - и типу модальности. На уровне предложения исследовались прагматические типы, предложения, также изучалась синтаксическая структура предложений РТ. Изучение уровня слова было ограничено исследованием частотных тематических групп слов РТ, иидексальных языковых единиц, а также употреблением в РТ иностранных слов.

Исследование 400 «женских» и 400 «мужских» РТ показало, что по каждому из критериев, выбранных для данного исследования, можно выделить языковые средства, оказывающиеся более типичными для определенного РТ (ориентированного или на мужчин, или на женщин). Более того, как показало исследование, следует говорить о гендерно обусловленных признаках РТ,

присущих «женскому» / «мужскому» РТ, а также об универсальных признаках, гендерно необусловленных (присущих любому РТ).

По типу воздействия, актуализированного в РТ, в исследуемом массиве текстов выявлены следующие типы РТ: 1) экспрессивные РТ, 2) экспрессивные с побуждением, 3) неэкспрессивные, 4) неэкспрессивные с побуждением. Пример 1: Vor Ihrem Btiro steht schon das Fluchtfahrzeug. Der Mitsubishi Pajero./ Nehmen Sie eine Weltkarte, schlieflen Sie die Augen und tippen Sie auf irgendeinen Punkt. /Der Mitsubishi Pajero bringt Sie dank neuer Techniken wie aktiver Stabilitats- und Traktionskontrolle (MASC &MATC) und automatischer Bergabbremshilfe im Gelande (EBAC) schneller und sicherer als zuvor überall Л/л./Wenn es sein muss, sogar wieder nach Hause. Mehr erfahren: 0 1803-212188 (€ 0,06 pro 40 Sek.) oder unter www.mitsubishi-motors.de. (Men's health 6/ 2002).

В примере 1 представлена реклама автомобиля Mitsubishi Pajero, PT ориентирован на мужчин. Данный РТ является экспрессивным с побуждением; часть информации представлена в РТ экспрессивными языковыми средствами (обозначение предмета рекламы эпитетом с переносным значением — Fluchtfahrzeug, употребление прилагательных, выражающих оценку, в сравнительной степени — schneller und sicherer), кроме того РТ. maKoice содержит побуждение, выраженное императивом «Возьмите карту мира, закройте глаза и отметьте какой-либо пункт» (в примере подчеркнуто).

После количественного анализа РТ (по названным выше признакам) оказалось, что большинство РТ являются экспрессивными, но их количество среди «женских» РТ выше (69 % - «женских» РТ и 52,75% «мужских» РТ). Однако, если экспрессивные РТ сопровождаются побуждением, то данный тип чаще встречается в корпусе «мужских» РТ. Неэкспрессивные РТ с побуждением либо без него являются "наименее частотными среди РТ, что объяснимо вполне понятными причинами функционирования РТ и его задачами, однако их доля в корпусе «мужских» РТ существенно (более чем в 2,5 раза) превышает их долю в корпусе «женских» РТ. Таким образом, можно констатировать, что экспрессивность/ отсутствие экспрессивности и побуждение / отсутствие побуждения являются гендерно направленными характеристиками. Так, если в РТ отсутствует ярко выраженная экспрессивность, такой РТ чаще всего будет ориентирован на мужчин. Также РТ будет вероятнее всего ориентирован на мужчин, если он сопровождается побуждением.

В исследуемых РТ актуализированы следующие типы модальности: 1. Объективная модальность: представлена объективными утверждениями, в которых констатируется факт реальной действительности, объективное утверждение - утверждение» в котором утверждается информация, одинаковая для всех адресатов.

2. Субъективная модальность: выражается субъективными утверждениями, которые констатируют субъективные (индивидуальные) ощущения или мнения.

2. Возможность: выражает вероятность осуществления какого-то действия или получения каких-либо ощущений с помощью предмета рекламы.

3. Побуждение: выраженное различным способом требование/ предложение выполнить какое-либо действие. В РТ побуждение связано с предметом рекламы, предлагается воспользоваться им или с его помощью совершить некое действие в пользу адресата.

4. Необходимость: целесообразность свершения каких-либо действий в силу определенных причин (Ihr Haarfarbe braucht das Beste aus der Natur...).

5. Желание: «внутреннее стремление, влечение к осуществлению чего-либо, к обладанию чем-либо» (СРЯ 1985: 475). (Von der ersten bis zur letzten Strahne - solange ich will.).

6. Фатическая модальность:, такой тип модальности, основной целью которого является установление контакта с адресатом,, исполнение фатической, функции. Как правило, фатическую модальность представляют риторические вопросы или вопросно-ответные конструкции, вопросительные (интеррогативные) предложения, которые привлекают адресата, устанавливают с ним контакт (Oder dachten Sie, ein Kerl wie Gulliver ware mit einem Schiff gereist?).

Как показывает материал исследования, охарактеризованные выше типы модальности обнаруживают определенную корреляцию в пределах одного текста. В примере 1, представленном выше, можно обнаружить субъективную модальность (выделено в РТ курсивом), побуждение (подчеркнуто в РТ), необходимость (Wenn es sein muss, sogar wieder nach Hause) и объективная модальность (представлена последним предложением). Было выявлено 36 типов РТ с соответствии с корреляциями типов модальности в них, при этом некоторые типы. РТ по корреляции типов модальности в них обнаруживают тенденцию быть отнесенными к типично «мужским» или типично «женским» РТ (например, тип РТ, в котором только субъективные утверждения, почти в 2,6 раза чаще в РТ, ориентированных на женщин или тип РТ, который выражает объективное утверждение и побуждение только в «мужских» РТ). Можно констатировать, что субъективное утверждение является наиболее частотным типом модальности как в «женских» так и в «мужских» РТ (372 и 334 соответственно). Кроме того, можно отметить доминирование некоторых типов модальности в «женских»/ «мужских» РТ. Объективное утверждение в 1,3 раза чаще встречается в «мужских» РТ. Побуждение также более характерно для РТ, ориентированных на мужчин.

В массиве исследуемого материала РТ выявлены следующие стратегии воздействия и информирования: 1) эмоциональное представление предмета рекламы - в РТ делается акцент на воображаемые свойства предмета

рекламы, проводится аналогия между социально-значимыми потребностями и применением предмета рекламы; 2) описание предмета рекламы-перечисление свойств, качеств, характеристик предмета рекламы (Г.Н.Кузнецова); 3) убеждение - в РТ сообщается факт или ряд фактов, очевидных и неоспоримых, после чего приводятся доказательства полезности, нужности предмета рекламы в связи с этим утверждением, «логическая аргументация» (Т.Н. Лившиц); 4) проблема-решение - в тексте сообщается, что предмет рекламы поможет решить названную в тексте рекламы проблему (Г.Н. Кузнецова); 5) высказывание потенциального клиента о предмете рекламы, «свидетельство очевидца» (Т.Н. Лившиц) - в РТ включен, отзыв клиента, который уже воспользовался предметом рекламы; 6) соответствие эталону - перечисляются эталонные, желаемые клиентом свойства идеального предмета рекламы, затем рассказывается о рекламируемом предмете, который практически соответствует эталону; 7) объявление- в РТ сообщается, что вы можете узнать определенные сведения о предмете рекламы определенным способом; 8) моделирование образа адресата (Е.А. Терпугова) — в РТ характеризуются потенциальные клиенты, пользователи предмета рекламы; 9) называние предмета рекламы; 10)инструкция, т.е. в тексте содержатся указания по применению предмета рекламы (данная стратегия всегда применяется в комбинации с другой).

Необходимо отметить, что в РТ может быть использована как одна из выше перечисленных стратегий представления информации (чаще всего) так и представлена комбинация из двух и редко из трех стратегий (например, в РТ выше информация представлена комбинацией двух стратегий «эмоциональное представление» и «описание предмета рекламы»). Применение стратегий представления информации в РТ обнаруживает тендерную дифференциацию. Доминирующей моделью «женского» РТ является модель РТ с эмоциональным представлением предмета рекламы, тогда как в «мужском» РТ отдается предпочтение стратегии описания как единственной стратегии в РТ, так и совместно со стратегией «эмоциональное представление». Стратегия убеждения, напротив, является универсальной стратегией с одинаковой частотностью, употребляемой в общем массиве РТ. Более ориентированными на женщин следует, вероятно, считать такие стратегии как проблема-решение, высказывание клиента; на мужчин - моделирование образа адресата.

Вслед за Грилихес И.В (Грилихес 1978), все предложения отнесены к одному из следующих 5 типов в соответствии с выполняемой ими прагматической установкой; 1) десигнаторы /д/ -предложения, несущие информативную нагрузку и содержащие объективную информацию (в примере 1 выше - это последнее предложение); 2) аппрейзоры /а/-предложепия, содержащие оценку и/или выражающие экспрессивную информацию (Sonnengenuss unter höchstem Schutz); 3) прескрипторы /п/ -предложения, передающие директивную информацию; 4) контакторы /к/-

предложения, помогающие установить контакт, выполняющие фатическую функцию в рекламной коммуникации (соответствуют фатическому типу модальности); 5) форматоры1 /ф/ - предложения, служащие для построения логической цепи высказывания, играют роль связующего звена между прагматическими знаками внутри текста (Uber Eleganz redet man nicht. Man hat sie einfach); 6) информативные аппрейзоры /иа/ - это предложения, которые содержат одновременно оценку и информацию (Grey Chic schiitzt Ihr empfindliches Haar, denn es tont ohne Ammoniak.); 7) информативные прескрипторы /ип/ - побудительные предложения, одновременно информирующие о предмете рекламы (Testen Sie jetzt den BMW 3er compact mit VierzyUnder VALVETRONIC Triebwerk und neuem.M Sportpaket bei einer Probefahrt.).

Исследование прагматических типов предложений выявило следующие тенденции: предложения десигнаторы являются самым предпочитаемым типом предложения в «мужских» РТ (в 33,07% всего количества предложений), в «женских» - аппрейзоры (в 40,75 %). Самыми, предпочитаемым прагматическим типом- предложений в «женских» РТ употребляемым чаще всего в 349 РТ (87,25%) является аппрейзоры /а/, тогда как в корпусе «мужских» РТ - десишаторы 298 РТ (74,5%) равно как и аппрейзоры в 297 РТ (также 74,25%, однако все же значительно меньше, чем в «женских» РТ -только в 229 РТ).

Анализ синтаксической организации предложений РТ целесообразно представить в таблице 1 ниже, в которой указана частотность употребления, изучаемых в предложениях синтаксических явлений:

Таблица 1

Исследование синтаксической организации предложений в РТ

Объем Чаот-ть Изол. Поря Струк Однор. Односоставные

предложении эллип. предл д предл. члены предл.

кор сред длин. пред. РТ слов предл. N Adv Inf

ЖРТ 1245 827 343 407 III 200 173 440 390 71 45

МРТ 1140 103? 419 321 81 302 127 393 373 74 44

Таким образом, с большей степенью вероятности, можно говорить как о гендерно обусловленных признаках лишь по отношению к таким явлениям синтаксиса, как объем предложения, и в некоторой степени об употреблении эллиптических предложений, нарушении порядка слов и перечислении.

Изучение тематических групп в РТ и определение доминирующих групп в корпусе «мужских»/ «женских» РТ позволяет обнаружить лексическую актуализацию гендерной дифференциации в исследуемых РТ.

Наиболее частотные употребления слов РТ отмечены в следующих тематических группах: 1) эмоции; 2) сила; 3) ощущения; 4) термины; 5) мемтальность; 6) индивидуальность; 7) необходимость; 8) внешность; 9)-

время; 10а) общая положительная оценка; 106) аффективная оценка; 10в) удобство; 1 Ог) новый; 11) безопасность.

Количественное распределение слов данных тематических групп в РГ обнаруживает тенденцию более частотного употребления слов одних тематической группы в «женском» корпусе РT и других - в «мужском» корпусе FT. Tак, если РT ориентирован на мужчин, то в нем, в большинстве случаев, будут слова, обозначающие силу; относящиеся к терминологической характеристике предмета рекламы; выражающие мыслительную деятельность и индивидуальность (Kraft, stark, kraftvoll, Airbags, Axial, denken, selbst). В типичном «женском» РT в основном присутствуют слова, обозначающие ощущения; описывающие внешность (Sehen, fuhlen/ Aussehen, Schonheit, Falten, Haar). Слова, выражающие положительную оценку, являются универсальными в РT любого типа, но, вероятно, из-за того, что в «женском» РT чаще чем в «мужском» РT присутствуют слова, выражающие аффективную оценку, тематическая группа «положительная оценка» представлена чаще в корпусе «мужских» РХ Tематическая группа слов «эмоции» типична как для «женского», так и для «мужского» Р^ однако все же более частотна в корпусе «мужских» RT Tакие признаки как «новизна», «удобство», «безопасЕюсть», вероятно, являются более важными для адресатов-мужчин, тогда как аффективная оценка и время - для адресатов -женщин.

Изучение употребления иностранных слов и выражений в РT немецкой торговой рекламы представляет интерес, так как такие слова являются очень часто источником привлечения повышенного внимания к тексту. Количественный анализ иностранных слов в «женских»/ «мужских» РT не выявил заметных различий, однако отмечается качественное различие в их употреблении в Р^ Помимо общих функций иностранных слов в РT (создание национального колорита, обозначение фирмы-производителя, название реалии и т.д.), они служат чаще всего в ET, ориентированных на мужчин, для обозначение терминологии на иностранном языке (Common-Rail-Diesel, airbag, softback/ hardback) и в Р^ ориентированных на женщин, для выражение экспрессии (New, deliciex, cool, invincible, High-Tech-Glanz).

Целью изучения индексальных единиц явилось определение роли индексальных единиц в тендерной адресации РХ В РT изучались индексальные единицы, выражающие следующие виды дейксиса: персональный дейксис, который включает в себя предметно-личный, посессивный и социальный. дейксис, объектный дейксис - служит указанию на предмет рекламы; темпоральный (временной) и локальный (пространственный). Объективный и предметно-личный дейксис являются наиболее важными в немецких РХ Однако в «мужских» РT употребление объектных иидексальных единиц, указывающих на предмет речи в 1,3 раза чаще чем в «женских» РT (242 и 216 РT соответственно). Для корпуса «женских» РT (помимо вышеобозначенных типов индексальных единиц)

также немаловажное значение имеет посессивный дейксис (почти в 1,3 раза чаще в «женских» РТ, чем в «мужских»: 195 и 153 соответственно).

Сопоставительный анализ охарактеризованных выше языковых средств позволил выявить некоторые отличия в их корреляции в корпусе «женских»/ «мужских» РТ, не различимые ранее при их отдельном изучении.

Глава 3 «Геидерные модели немецкого рекламного текста и их верификация» содержит верификационную часть исследования. На основании количественного и качественного исследования языковых средств были определены гендерно обусловленные признаки типичного «женского»/ «мужского» РТ, также выявлены наиболее частотные в «женских» / «мужских» РТ комбинации этих признаков.

Определенный тип РТ («женский» или «мужской») обладает набором стандартных характеристик из списка исследованных признаков. Кроме того, существуют корреляции универсальных и/или гендерно обусловленных признаков, характерные для того или иного типа РТ

На основе признаков, присущих «женскому»/ «мужскому» РТ, были определены основные характеристики тендерных моделей, которые реализуются в «женских»/ «мужских» РТ. Эти тендерные модели отражают в РТ в обобщенном виде тендерные стереотипы, существующие в обществе.

Тендерная модель «мужского» РТ содержит следующие характеристики: 1) в рекламу почти всегда включен рациональный компонент: РТ содержит определенные объективные характеристики, факты, связанные с предметом рекламы; 2) «мужской» РТ обладает большей информативностью в сравнении с «женским» РТ (более частое употребление средних и длинных предложений, стратегий информирования, перечисление реХЬиЫх характеристик предмета рекламы); 3) в «мужском» РТ на лексическом уровне отражены тендерные стереотипы, связанные с ролью мужчины в обществе и его тендерными идеалами (например, распределение тематических групп); 4) указание на предмет рекламы; 5) открытость прагматических целей рекламной коммуникации (больше прямых, не завуалированных побуждений).

Тендерная модель «женского» РТ содержит характеристики, отличные от «мужского» РТ: 1) функция воздействия, в РТ является ведущей: в РТ чаще акцент делается на воображаемые «приписываемые» характеристики предмета рекламы и его действия на клиента, больше положительных оценок, чем объективных характеристик предмета рекламы; 2) стремление к большей краткости изложения и обозримости РТ (краткие, эллиптические и изолированные, односоставные предложения); 3) обыгрывание ценностей, важных для идеала женщин. В «женском» РТ на лексическом уровне находят отражение тендерные стереотипы и тендерные идеалы, связанные с ролью женщины в обществе и идеальным представлением о ней (это выражается, например, в распределении тематических групп в РТ,

употреблении видов дейксиса); 4) завуалированное представление прагматических целей РТ. Например, часто РТ представлен как текст, информирующий о новинке, в котором дается совет по устранению проблемы или описывается способ осуществления мечты.

Основные положения настоящей работы, теоретические выводы и результаты исследования были проверены экспериментально.

Во-первых, выдвинутая гипотеза о «женских», «мужских» и смешанных РТ была подтверждена в ходе опроса информантов (студентов университета, для которых немецкий язык - родной), проводившегося в Германии в 2002 году (университет Кобленц-Ландау, отделение Ландау). Им были предъявлены 3 РТ,. отобранные из групп РТ, ориентированных на мужчин, на женщин, а также как на женщин, так и на мужчин. Лишь 4 из 27 опрошенных объявили существование гендерно нейтральных текстов. При этом (с большим процентом совпадения) предъявленные тексты были обозначены как «мужские», «женские» или.ориентированные на оба пола. Причем самый большой процент совпадений отмечен в случаях, когда речь шла о «женском» рекламном тексте (77, 8 % респондентов).

Во-вторых, гипотеза о тендерной адресации РТ была апробирована на массиве 200 РТ, не исследованных ранее во Главе 2 и не отобранных предварительно по признаку тендерной принадлежности адресата. Каждый из РТ был протестирован по исследуемым признакам, характерным для «женского» и соответственно «мужского» РТ, также, учитывалось реализация типичных моделей «женского» / «мужского» РТ. Верификационное исследование новых не исследованных ранее в главе 2 текстов немецкой торговой рекламы выявило, что 41 % РТ являются смешанными и ориентированы как на мужчин, так и на женщин, т.е. в них реализуются частично обе тендерные модели.

Наряду с гендерно обусловленными признаками, РТ могут обладать также универсальными, признаками, которые могут реализовываться в любом типе РТ. Распределение тендерных и универсальных характеристик РТ представлено в таблице 2 ниже.

После определения набора признаков и их корреляций, типичных для определенного типа РТ составлена схема определения тендерной адресации, которая был протестирована на примере нескольких рекламных текстов. В основе схемы - характеристики, которые являются типичными для какого-либо РТ, а также определенные тенденции в употреблении языковых средств в «женских», «мужских» РТ.

Пример 2: Was, wenn Sie Ihr Leben irgendwann raal verandern wollen ? Keine Frage. Der neue MAZDA 323 S. / ABS, 4 Airbags, Traktionskontrolle, umklappbare Beifahrersitzlehne, Nebelscheinwerfer serienmassig. /Lassen Sie sich nicht einschranken, was auch immer Ihnen in den Kopf kommen mag. Durch seinen groBen Kofferraum und die geteilt umklappbare Riicksitzlehne bietet Ihnen der neue Mazda 323 S die Flexibilitat, die man im Leben braucht. Ab DM 26.820. (Stem 45/1998).

РТ в примере 2 посвящен рекламе автомобиля. По типу воздействия РТ является экспрессивным с побуждением; стратегией представления, информации является стратегия убеждения. В РТ актуализируются следующие типы модальности: фатическая модальность (первое предложение РТ), побуждение (подчеркнуто) объективное утверждение (остальные предложения). В РТ представлены следующие типы, предложений, выражающих разную прагматическую установку: контактор/ форматор/ десигнаторы/ прескриптор/ информационный аппрейзор/ десигнатор. РТ содержит 3 коротких, 3 средних предложения и одно длинное. РТ содержит номинативные предложения, перечисления и эллипсис. В нем представлены слова из тематических групп «термины», «новый», «время», «ментальность», «эмоции». Индексальные единицы выражают объектный, предметно-личный, посессивный и темпоральный дейксис. Данный РТ помимо универсальных признаков (стратегия «убеждение», перечисления, номинативные предложения) имеет тендерные признаки (РТ -экспрессивный с побуждением,, наличие в РТ объективного утверждения и побуждения, а также прескрипторов и десигнаторов, коротких и средних предложений, слов, выражающих термины, меитальность) и частотные комбинации признаков, более характерные для. «мужского» РТ (эллипсис в десигнаторе, перечисления употреблены в объективном утверждении, объектный дейксис - в побуждении). Кроме того, РТ реализует также в основных чертах тендерную модель «мужского» РТ (выражены все характеристики — см. выше тендерную модель «мужского» РТ).

Таблица 2

Гендерно обусловленные и универсальные признаки РТ

Приник РТ Гендерно обусловленные признаки в Универсальные признаки РТ

«женских» РТ «мужских» РТ

Тип воздействия Экспрессивный РТ Экспрессивный РТ с побуждением Экспрессивный РТ

Стратегии Опыв, проблема-решение Описание Эмоциональное представление, убеждение

Тип модальное™ Субъективное Утверждение Объективное утверждение ' Возможность ■

Прагматические типы предложения. Аплрейзоры Десигнаторы Контакторы

Синтаксис Короткие предложения Средние предложения, нарушение порядка слов Короткие предложения, перечисления,эллипсис

Тематические фуппы Внешность; ощущения, аффективная оценка Сила, энергия; Термины Эмоции; новый, положительная оценка

Демхснс Поссессивный Объектный дейксис Предметно-лшный Темпоральный

Помимо признаков, подвергнутых исследованию в данной работе, следует упомянуть о роли иллюстрации в РТ. РТ относится к числу «креолизированных текстов», которые используют «...для реализации своего коммуникативного назначения коды разных знаковых систем» (Е.Е.Анисимова), наряду с вербальными (языковыми явления) в любом РТ используются и невербальные (иллюстрации, цвета, переносы слов, различные шрифты, размер букв, предложений, слов и т.д.) коды (N. Janich, N. Sandig, T. Schierl). Иллюстрация, безусловно, является неотъемлемой частью РТ и, следовательно, играет определенную роль в создании тендерной- адресации РТ и должна учитываться при определении его тендерной адресации. Данное исследование, однако, посвящено функционированию в РТ только языковых средств, а иллюстрация рассматривается как отображение, изображение экстралингвистической действительности и, значит, не входит в предмет нашего исследования.

В настоящем исследовании была предпринята попытка изучить тексты немецкой торговой рекламы, с точки зрения тендерной проблематики. Тендерный подход при рассмотрении языковых средств в РТ обнаруживает некоторые закономерности в их употреблении в «женских / мужских» РТ. Качественный и количественный анализ исследуемых языковых средств на уровне текста, предложения и слова в тендерном аспекте позволил выявить признаки РТ: гендерно обусловленные (т.е. обусловленные тендерной принадлежностью адресата) и универсальные, также следует говорить о статистически вероятных признаках текстов немецкой торговой рекламы, которые позволяют вывести схему определения тендерной адресации РТ.

Дальнейшее применение тендерного подхода при исследовании РТ открывает интересные перспективы в изучении ряда языковых средств. В рамках продолжения исследования возможно изучение РТ с точки зрения мифов (в частности, связанных с тендерными отношениями), существующих в обществе и выраженных в рекламных текстах. Также интерес представляет выявление и исследование основных концептов, объективируемых в рекламных текстах и, возможно, определение их тендерной обусловленности/ универсальности. Большую значимость имело бы также их сопоставление в разных языках, изучение этноспецифики рекламных текстов на материале различных языков.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях:

1. Некрасова А.Г. Этногерменевтика рекламного текста: тендерный аспект // Социокультурная герменевтика: проблемы и перспективы. - Кемерово, 2002. -С. 138-139.

2. Некрасова Л.Г. Выбор лексических единиц в «женском» рекламном тексте // Материалы XL Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Романо-германские языки. -Новосибирск: Новосиб.гос. ун-т, 2002. - С. 20-21.

3. Некрасова А. Г. Корреляция типов модальности с учетом тендерной идентификации адресата (на мат. немецких рекламных текстов) // XXIX конференция студентов и молодых ученых Кемеровского государственного университета - Кемерово, 2002. - С.200 -202.

4. Некрасова А. Г. Некоторые признаки концепта «женщина» в «женском» рекламном тексте // Филологический сборник.- Кемерово, 2002. - С. 109-112.

5. Nekrasova A. Wie schätzen deutsche Adressaten/innen deutsche Werbetexte unter geschlechtsstereotypischen Aspekt ein? // Sprache. Kultur. Mensch. Ethnic. - Landau, 2002.-S. 158-164.

6. Смирнова А. Г. Толерантен ли язык рекламы? // Вестник Кемеровского государственного университета. Серия Филология. Выпуск 4.- Кемерово, 2002.-С. 130-132.

7. Смирнова А.Г. Способы создания эмоциональности в «женском» рекламном тексте // Язык. Миф. Этнокультура - Кемерово, 2003. - С. 280-286.

8. Смирнова А.Г. Прагматические компоненты структуры. рекламных текстов немецкой торговой рекламы // Сборник трудов молодых ученых Кемеровского государственного университета, посвященный 60-летию Кемеровской области. - Кемерово, 2003.-Т. 1. С. 170-172.

9. Смирнова А.Г. Контактоустанавливающая функция немецкого рекламного текста // Язык и культура: Сб. статей Всероссийской научной филологической конференции. - Новосибирск, 2003. - С. 211-214.

10. Смирнова А.Г. Некоторые результаты тендерных исследований в рекламных текстах немецкой торговой рекламы // Человек и его язык. Выпуск 4.-Кемерово, 2003.- С. 189-192.

11. Смирнова А.Г. Язык рекламных текстов в современном социуме: тендерный аспект (на материале немецких рекламных текстов прессы ФРГ) // Бытие и язык. - Новосибирск: Новосибирское книжное издательство, 2004. -С. 308-316.

Подписано к печати 25.05.2004 г. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 1,2. Тираж 100. Заказ № 129/465

ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет». 650043, Кемерово, ул. Красная, 6.

Отпечатано в типографии издательства «Кузбассвузиздат». 650043, Кемерово, ул. Ермака, 7

- 1 580 5

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Смирнова, Анна Геннадьевна

Введение

Глава 1. Некоторые вопросы исследования рекламного текста в тендерном аспекте.

1.1. Тендерный аспект рекламной коммуникации.

1.1.1. Тендерная дифференциация, актуализируемая в коммуникации.

1.1.2. Реклама как особая форма коммуникации.

1.1.3. Рекламный текст как особый тип текста.

1.1.4. Особенности адресации в рекламном тексте.!.

1.2. Теоретическая база исследования.

1.2.1. Основные понятия и термины, используемые в работе.

1.2.2. Методика исследования рекламного текста.

Выводы по Главе 1.

Глава 2. Гендерно обусловленные характеристики немецких рекламных текстов.

2.1. Тендерные особенности рекламы на уровне текста.

2.1.1. Характеристика рекламных текстов по типу воздействия.

2.1.2. Типы модальности в рекламных текстах.

2.1.4. Стратегии воздействия и информирования.

2.2. Предложение в немецком рекламном тексте.

2.2.1. Прагматический уровень описания предложений.

2.2.2. Анализ синтаксической организации предложений.

2.3. Исследование словарного состава рекламных текстов.

2.3.1. Тематические группы слов немецких рекламных текстов.

2.3.2. Употребление иностранных слов и выражений в рекламных текстах.

2.3.3. Исследование индексальных единиц в рекламных текстах, ориентированных на мужчин и женщин.

2.4. Корреляция характеристик немецкого рекламного текста.

2.4.1. Корреляция характеристик уровня текста.

2.4.2. Корреляция характеристик на уровне предложения.

2.4.3. Корреляция характеристик на уровне слова.

2.4.4. Корреляция характеристик разных уровней.

Выводы по Главе 2.

• Глава 3. Тендерные модели немецкого рекламного текста и их верификация.

3.1. Тендерные модели, актуализируемые в рекламных текстах.

3.1.1. Типичная модель рекламного текста, ориентированного на мужчин.

3.1.2.Типичная модель рекламного текста, ориентированного на женщин.'.

3.2. Верификация тендерных моделей (гендерная адресация рекламного текста).

3.2.1.Эффективность тендерной адресации рекламных текстов (опыт работы с информантами).

3.2.2. Верификационное исследование рекламных текстов.

3.2.3. Схема определения тендерной адресации в текстах немецкой торговой рекламы.

Выводы по Главе 3.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Смирнова, Анна Геннадьевна

На протяжении нескольких десятилетий как в зарубежной так и в отечественной лингвистике не угасает интерес к исследованию рекламного текста, при этом многие исследователи (А.Дейян, Т.Н.Ливщиц, Б.С.Разумовский, NJanich, N.Sauer, T.Schierl, G.Cook) отмечают многосторонность этого явления.

Реклама является одним из типов коммуникации, интерес к которому постоянно растет, что обусловлено социальными и экономическими факторами развития современного общества. Что касается направления исследования, основанного на социально и культурно обусловленной специфике пола, то следует отметить, что это довольно новое, направление в лингвистике привлекает внимание все большего числа исследователей.

Работа посвящена исследованию тендерной дифференциации текстов немецкой торговой рекламы. Рекламный текст (далее РТ) - текст воздействующий, с ярко ■ выраженной прагматической ориентацией, обладающий набором определенных лингвистических и экстралингвистических средств и их особой организации, специфика которых - достижение прагматических целей - воздействие на адресата. Создание эффективного рекламного текста предполагает учет фактора адресата: его возраста, социального статуса и, безусловно, его тендерной принадлежности. При этом тексты торговой рекламы отражают тендерную стратификацию, существующую в обществе.

Актуальность исследования заключается в том, что изучение тендерной стратификации, актуализируемой в РТ, представляет собой интересную проблему для современной лингвистики, кроме того, развитие рекламного дела обусловливает необходимость изучения разных типов РТ.

Предметом настоящего исследования являются определенные средства немецкого языка, которые создают тендерную асимметрию и выражают в РТ тендерную дифференциацию.

Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть, как в языке немецкой торговой рекламы реализуется тендерная дифференциация общества.

Для достижения указанной цели в работе решаются следующие частные задачи :

• отбор РТ, во-первых, ориентированных на мужчин (из немецких иллюстрированных журналов, предназначенных для мужчин), во-вторых, ориентированных на женщин (из немецких иллюстрированных журналов для женщин), в-третьих, РТ, ориентированных как на женщин, так и на мужчин из журналов, предназначенных как для мужчин, так и для женщин;

• определение количественных тенденций в употреблении исследуемых языковых средств в РТ, ориентированных на женщин и мужчин;

• выявление тендерных характеристик в РТ на уровне текста, предложения и слова, применяемых гендерно дифференцированно в различных типах РТ;

• описание языковых средств, позволяющих реализовать гендерно различительные признаки РТ;

• создание методики определения тендерной адресации в текстах немецкой торговой рекламы;

• верификация гипотезы тендерной дифференциации РТ на ограниченном корпусе текстов немецкой торговой рекламы.

В ходе исследования использовались следующие методы: при сборе материала - метод сплошной выборки рекламных текстов; при работе над материалом - метод моделирования (при определении моделей РТ), метод компонентного анализа, экспериментальный метод (опрос информантов), количественный анализ языковых средств; при описании полученных результатов — описательный метод.

Материалом исследования послужили РТ из некоторых журналов, вышедших в ФРГ в 1998 - 2003 гг. Общий объем исследуемого материала составил 1000 РТ.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые исследование языковых средств немецких РТ проводится с привлечением тендерного подхода.

Теоретическая ценность работы состоит в применении комплексного подхода к изучаемому явлению, в работе дается описание характерных особенностей текстов немецкой торговой рекламы. Разработанная методика исследования может быть использована при изучении других типов текста. Результаты и выводы исследования имеют значение в вопросах общей типологии текстов, а также при рассмотрении вопросов теории языка, таких как роль языка в обществе.

Практическая ценность исследования состоит в возможности использования полученных в ней научных результатов в теоретических и практических курсах по лингвистике текста, на практических занятиях по анализу текста, в спецкурсе по проблемам рекламного текста, а также при разработке тематики дипломных работ на филологических факультетах. Разработанная методика определения тендерной адресации, позволяющая с достаточно высокой долей вероятности определять тип РТ, представляет практический интерес для создателей рекламного текста с целью дальнейшего совершенствования рекламного дела. Положения, выносимые на защиту: 1. Рекламная коммуникация немецкой торговой рекламы является гендерно ориентированной, т.е. в данной коммуникации учитывается фактор тендерной принадлежности адресата. 2., Тексты немецкой торговой рекламы объективируют тендерный аспект с помощью различных лингвистических средств. 3. Существуют следующие типы текстов немецкой торговой рекламы: РТ, ориентированный на мужчин - «мужской» РТ; РТ, ориентированный на женщин - «женский» РТ и смешанный РТ, адресованный как женщинам, так и мужчинам.

4. Каждый из типов вышеупомянутых РТ обладает набором определенных языковых средств, типичных для «женского» или соответственно «мужского» РТ. При этом каждый «женский» / «мужской» РТ реализует соответствующую тендерную модель и выражает таким образом тендерные стереотипы, существующие в обществе.

5. Существуют статистически вероятностные характеристики немецких РТ; так, например, объективная модальность выражается в «мужских» РТ в 80% случаев, в «женских» РТ - в 60 %; слова, относящиеся к тематической группе внешность, присутствуют в «женских» РТ в 35,5% случаев, в «мужских» - 0,45 %.

Апробация работы. Результаты исследования сообщались в виде докладов на семи научных международных конференциях: «Социокультурная герменевтика: теоретико-методологическое обоснование в контексте развития толерантности» (Кемерово, январь 2002 г.); III международная конференция «Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie» (Кемерово, октябрь 2002 г.); XL Международная научная студенческая конференция «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, апрель 2002 г.); «Региональная национальная политика: исторический опыт и критерии оценки эффективности» (Кемерово, декабрь 2003 г.), «Бытие и язык» (Новосибирск, декабрь 2003), «Язык. Система. Личность» (Екатеринбург, апрель 2004 г.); XVII международная конференция «Язык и культура» (Томск, апрель 2004); двух межрегиональных (Новосибирск, 2003 г., Кемерово, 2003 г.) и двух конференциях студентов и молодых ученых КемГУ (2002, 2003 гг.), а также изложены в статьях некоторых филологических сборников (Кемерово, 2002г., 2003 г.). Диссертация обсуждалась на аспирантских семинарах (в 2001, 2002, 2003 гг.) и на заседаниях кафедры немецкой филологии Кем.

Основные положения работы отражены в 11 публикациях общим объемом 2,1 п. л.

Структура и содержание работы Основной текст диссертации (объемом 174 стр.) состоит из введения, трех глав (одной теоретической и двух практических) и заключения, а также библиографии, списка сокращений, списка источников примеров.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Языковая и прагматическая характеристика немецкого рекламного текста при гендерной объективации его адресата"

Выводы по Главе 3

В Главе 3 обобщены результаты исследования и представлены некоторые выводы, касающиеся тендерных различий рекламного текста, которые репрезентируются исследованными языковыми средствами на уровне текста, предложения, слова.

Определены тендерные характеристики типичного «женского»/ «мужского» РТ, т.е. те признаки (исследованные ранее), которые употреблены с различной частотностью в «женских» / «мужских» РТ. Наиболее частотное их употребление в определенном типе РТ в сравнении с другим позволяет определять их как гендерно значимые для данного типа текста. Например, типично «мужской» РТ обладает совокупностью следующих характеристик (иногда не всех): актуализация в нем смешанного типа воздействия (экспрессивный РТ с побуждением), информация в РТ представлена часто стратегией описания, в РТ присутствует объективное утверждение и/или побуждение, наличие в тексте предложений -десигнаторов, выполняющих функцию информирования и/или прескрипторов, выражающих побуждение; почти в равной степени присутствие в РТ коротких и средних предложений; наличие в РТ слов, выражающих силу, эмоции, обозначающих термины, почти всегда объектный и/или предметно-личный дейксис. Типично «женский» РТ представлен экспрессивным типом текста, ведущий тип модальности в нем -субъективное утверждение, Отмечено доминирование в тексте коротких предложений, присутствие в текстах слов, обозначающих внешность, ощущения.

Кроме того, сопоставление исследованных признаков определило наиболее их частотные корреляции в «женских» /«мужских» РТ.

На основе тендерных характеристик «женского» / «мужского» РТ определены тендерные модели «женского»/ «мужского» РТ и представлено их описание. Эти тендерные модели отражают в РТ в обобщенном виде гендерные стереотипы, существующие в обществе. Так, тендерная модель «мужского» РТ содержит следующие характеристики: почти всегда в тексте есть рациональное, объективное; информативность РТ; часто указание на предмет рекламы, открытость прагматических целей рекламной коммуникации; отражение тендерных стереотипов, связанных в обществе с мужчинами. Тогда как тендерная модель «женского» РТ выражает доминирование эмоционального воздействия, стремление к краткости и обозримости текста, обыгрывание ценностей, важных для идеала женщины, завуалированность прагматических целей.

Гендерные характеристики, которые отражают и обозначают определенную тендерную модель текста, выражают тендерную адресацию РТ.

С помощью социолингвистического эксперимента с немецкими информантами, проведенного в Германии в 2002 году, было установлено, что большинство респондентов признают тендерную адресацию РТ.

Схема определения гендерной адресации, которая была протестирована и апробирована на примере нескольких рекламных текстов, являет собой практические заключительные выводы исследования и может служить основой для предварительной методики определения гендерной адресации РТ. Схема базируется на тендерных характеристиках РТ, а также использует определенные тенденции в употреблении языковых явлений в «женских»и «мужских» РТ.

153

Заключение

Настоящая работа продолжает серию тендерных лингвистических исследований, активно проводимых в отечественной лингвистике в последнее десятилетие, отражающих точку зрения на тендер как на институтализированный социальный компонент общественного (индивидуального и коллективного) сознания. Тендерная дихотомия находит свое отражение в языке, в особых речевых стратегиях мужчин и женщин, в структуре языка в целом и в продуктах речевой коммуникации - в текстах, диалогах. Тендерный подход в исследовании рекламных текстов открывает интересные перспективы в изучении ряда языковых явлений в рекламном тексте, кроме того, новый тендерный подход в рассмотрении языковых средств и их функционировании обнаруживает интересные закономерности.

В настоящем исследовании была предпринята попытка изучить тексты немецкой торговой рекламы с точки зрения тендерной специфики, т.е. изучалась тендерная дихотомия языковых средств продукта рекламной коммуникации - рекламного текста. При рассмотрении рекламного текста как продукта рекламной коммуникации (т.е. коммуникации особого рода) исследование было в значительной степени посвящено изучению фактора адресата, влиянию данного фактора на основные характеристики текста рекламы. При этом среди многочисленных характеристик адресата (социальное положение, образование, возраст и т.д.) в данной работе была избрана основополагающая, наиболее явно выраженная характеристика адресата - его тендерная принадлежность. Реклама товаров - реклама ориентированная на широкую публику, где на первый план выступает не профессиональный статус человека, его образование или возраст, но его неотъемлемая тендерная принадлежность, характеристика, выражающая биологическое, культурное и социальное различие между мужчинами и женщинами. Тендерное различие порождает различное восприятие рекламного текста мужчинами и женщинами, что обусловливает дифференциацию в употреблении языковых средств в данном типе текста.

Качественный и количественный анализ некоторых исследуемых языковых средств на уровне текста, предложения и слова в тендерном аспекте позволил выявить признаки рекламного текста: гендерно обусловленные и универсальные, присущие любому рекламному тексту, независимо от гендерной принадлежности адресата. Представляется возможным определить некоторые тексты как гендерно ориентированные на мужчин или на женщин, соответственно, другие как смешанные, универсальные, ориентированные на представителей обоих полов. В работе представлены выводы и обобщения, на основании которых выведена методика определения гендерной адресации РТ: создана и представлена в тексте диссертации, а также апробирована схема определения гендерной адресации на материале немецких рекламных текстов. Кроме того, следует отметить, что выдвинутая гипотеза о гендерной адресации РТ была доказана не только на материале текстов, но и в ходе социолингвистического опроса респондентов - носителей немецкого языка.

Результаты и выводы, а также методика исследования могут быть использованы для создания общей методики определения гендерной адресации как в рекламных текстах (на материале других языков, другого типа рекламы и т.д) так и в. некоторых других текстах, это должно быть продолжено и подтверждено результатами будущих исследований. В данной работе было подвергнуто анализу только ограниченное число языковых средств рекламного текста, расширение и увеличение количества языковых средств, выявление их особых тендерных функций в рекламном тексте также является задачей будущих исследований.

Кроме того, тендерный подход может быть использован в совокупности с некоторыми другими (например, вместе с коммуникативным) при изучении других типов рекламного текста (научно-техническая, книжная реклама, политическая, социальная и т.д.), а также и других типов текстов прагматической направленности (листовки -обращения, публицистические статьи и т.д.).

Широкое поле для изучения, несмотря на многочисленные работы исследователей, представляет такое многоплановое явление как реклама. Так, вероятно, следует продолжить исследование отдельных языковых средств в рекламных текстах (определение их функций в рекламных текстах, анализ частотности употребления), их сходство и различие в разных языках. В рамках продолжения исследования возможно и целесообразно изучение рекламных текстов с точки зрения мифов (в частности, связанных с тендерными отношениями), существующих в обществе и выраженных в рекламных текстах.

Также интерес представляет выявление и исследование основных концептов, закодированных в рекламных текстах и, возможно, определение их гендерной обусловленности / универсальности. Большую значимость имело бы также их сопоставление в разных языках, изучение этноспецифики рекламных текстов в разных языках.

156

Список научной литературыСмирнова, Анна Геннадьевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Абрамова Г.Н. Метафора в тексте англоязычной рекламы: Автореф. дис. .канд. филол. наук. - Киев, 1980 - 24 с.

2. Авилова Н.В., Матвеева JI.B. Проблемы эффективности коммерческой рекламы // Реклама 1994. - №5/6. - С. 46.

3. Адмони В.Г Качественный и количественный анализ грамматических явлений // Теоретические проблемы современного советского языкознания. -М., 1964. -с.56-68.

4. Адмони В.Г. Теоретическая грамматика немецкого языка. Строй современного немецкого языка. М.: Просвещение, 1986 - 336 с.

5. Анисимова Е.Е. Коммуникативно-прагматические нормы немецких апеллятивных текстов: Дис. . .доктора филол. наук. М., 1994. - 434 с.

6. Анисимова Е.Е. Коммуникативно-прагматическая характеристика типа текста «политический плакат» // Научные доклады высшей школы. Филологические науки.-М., 1991. -№ 3. -с.72-79.

7. Антинескул O.JI. Тендер как параметр текстообразования: Дис. . канд. филол. наук. Пермь, 2000. - 194 с.

8. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка (Стилистика декодирования.) JL: Просвещение, 1973. - 303 с.

9. Арутюнова Н.Д. Прагматика. // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000.-с.З 89-390

10. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата // Известия АН СССР. Серия литературы и языка.- 1981.-№4.- С.356-367

11. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. 2е изд.испр. М.: Языки русской культуры, 1999.- I-XV, 896 с.

12. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов изд. 2ое стереот.- М.: Советская энциклопедия, 1969.- 608 с.

13. Бабенко Е.В. Специфика лексической стереотипизации в рекламе ФРГ // Слово в динамике. Тверь, 1999. - С. 16-21

14. Багданова В А Семантико-синтаксическая структура текстов рекламы (на мат. французского языка) // Этногерменевтика и языковая картина мира: теория и практика. Кемерово, 1998. - С.5-7.

15. Бакушева Е.М. Социолингвистический анализ речевого поведения мужчины и женщины(намат. фр.яз):Автореф. дис. .канд. филол. наук. -М., 1995 16 с.

16. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику: Учебное пособие. М.: Эдиториал УРСС, 2001. - 360 с.

17. Батлер Дж. Тендерное беспокойство // Антология тендерных исследований, сб.пер. М., 2000.-С.297-346.

18. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М.: Книга, 1986. - 207 с.

19. Бельчиков Ю.А. Эллипсис // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000 - С.592

20. Биль Ж. Искусство и реклама // Реклама. 1991. - № 5. - С. 12-15.

21. Бондаренко В.Н. Виды модальных значений и их выражение в языке // Филологические науки. 1979. - № 2. - С. 54-61.

22. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка М.: Высш. шк., 1990. - 320 с.

23. Вежбицкая А. Понимание культур через посредство ключевых слов: Пер. с англ. А.Д .Шмелева -М: Языки славянской культуры, 2001. 288 с.

24. Винарская JI.C. Информационная структура рекламных текстов: Автореф. дис. .канд. филол, наук. -М.1995 24 с.

25. Виноградов В.А. Дейксис // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.НЛрцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000 - С.128.

26. Виноградов В.В. Исследования по русской грамматике. М., 1975. - 360 с.

27. Воробьева О.П. Реализация фактора адресата в художественном тексте в аспекте лингвокультурной традиции // Филологические науки. 1992. - № 1. -С.59-66.

28. Выготский JI.C.Мыпшение'иречь.-М.: Лабиринт, 1999.-351 с.

29. Гак В.Г. Высказывание // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.НЛрцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000-С.90.

30. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981.-140 с.

31. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: Фирма «Русский партнер», 1994. - 252 с.

32. Гольман И.А., Добробабенко НС. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Интербук, 1991.-142 с.

33. Горелов И.Н. Коммуникация // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000-С. 233.

34. Городникова М.Д Тендерный аспект обращений как фактор речевого регулирования // Тендер как интрига познания: сб. ст. М.: Рудолино, 2000. -С. 81-92.

35. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского вербального поведения (психолингв, анализ): Автореф. дис. .канд. филол. наук. -М,. 1996. 27 с.

36. Горошко Е.И., Кирилина А. Тендерные исследования в лингвистике сегодня // Тендерные исследования. Вып. 2: Харьковский центр тендерных исследований. -М., 1999,- С. 234-241.

37. Гречнева Н.В., Монахов П.Ф. Тенденция к экономии в стиле рекламы и объявлений (на мат. немецкого языка) // Проблемы немецкого языкознания и методики преподавания немецкого языка. Тула, 1970. - С. 117-125.

38. Гречушникова Т.В. «Женский язык» бесперспективная утопия или путь к гармонии? // Женщины. История Общество. Сб.науч.ст. Вып.1 - Тверь, 1999. -С. 156-175.

39. Гридин В.Н. Экспрессивность // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000 - С.591.

40. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов.(на мат. англоязычной бытовой рекламы): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Киев, 1978.-26 с.

41. Гришаева Л.И. Пол коммуникантов как прагматический феномен // Тендер: язык, культура, коммуникация Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. М., 1999. -С.38-39

42. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник Моск. Университета. Сер. 10 Журналистика № 2. 1999 - С.52-57.

43. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. Т.19.- 1998.-№3.- С. 119-133.

44. Гурская Н.А. Выразительные средства синтаксиса рекламных текстов // Грамматические и лексико-синтаксические исследования в синхронии и диахронии. Вып.З. М., 1975. - С. 19-25.

45. Гусейнова И. Дескриптивные рекламные тексты как инструмент воздействия в системе маркетинговой коммуникации (на мат. журнальной прессы ФРГ): Дис. . канд. филол. наук. -М., 1999. 189 с.

46. Гусейнова И.А. Использование гендерно нейтральных технологий в дескриптивных рекламных текстах (на мат. журнальной прессы России) // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. -М., 1999. С.41-42

47. Дейк Т. ван Язык. Познание. Коммуникация.: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.-312 с.

48. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. -М.;Прогресс: Универс, 1993. 175 с.

49. Домашнее А.И. и др. Интерпретация художественного текста: Нем. яз. Учеб. пособие. -М: Просвещение, 1989.-208 с.

50. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М.: Высшая школа, 1980. -224 с.

51. Дубкова О.В. Когнитивные основания выделения тематических групп (на мат. анализа названий птиц в русском и китайском языках): Дис. .канд. филол. наук. Новосибирск, 2003. - 170 с.

52. Дульянинов А.Г. Понимание текста как интерпретирующая деятельность (на мат. текстов французской рекламы) // Язык. Культура. Человек. Этнос. -Кемерово, 2002 С. 160-166.

53. Желудкова Е.Г. Функционально-прагматический аспект категории адресации (на материале французского и русского языков): Дис. .канд. филол. наук. Кемерово, 2004. -146 с.

54. Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Особенности мужской и женской речи // Русский язык в его функционировании. М., 1993. - С.90-136.

55. Золотова Н.О. Некоторые особенности восприятия рекламных текстов // Слово и текст: актуальные проблемы психолингвистики. Тверь, 1994 - С. 126129.

56. Зыкова И.В. Тендерный компонент в структуре и семантике фразеологических единиц современного английского языка: Дис. . канд. филол.наук. М, 2002.-212 с.

57. Иваницкий В.В. Методология, методы и приемы современного языкознания. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994.-166 с.

58. Иванова Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламы (когнитивно-семантические основания).: Автореф. дис.канд.филол.наук.-М, 2002.-24 с.

59. Ильинова Е.Ю. Эмоциональные и социальные стимулы в рекламном тексте // Лингвистическая мозаика. Наблюдения. Поиски. Открытия: сб.науч.тр., Вып. 1. Волгоград, 1998 - С.57-66

60. Карнаух Н. Речь как отражение культурной роли мужчины и женщины // Mentalitat. Konzept. Gender./ Hrsg. Von E.A.Pimenov, M.V.Pimenova. Landau, 2000.-C. 194-195.

61. Кирилина A.B. Тендерные аспекты языка и коммуникации: Дис. .докт. филол. наук. М., 2000. - 369 с.

62. Кирилина А.В. Тендер: лингвистические аспекты. М: Институт социологии РАН, 1999.-180 с.

63. Кирилина А.В. Тендерные аспекты массовой коммуникации // Тендер как интрига познания. -М., 2000.- С. 47-80.

64. Киуру К.В. Тендерный аспект анализа прагматических стереотипов в речевом поведении референта как профессионального коммуникатора // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. М., 1999.-С.55

65. Клименкова Т.А. Женщина как феномен культуры. Взгляд России. М.: Преображение, 1996- 155 с.

66. Кожина М.Н. О речевой системности научного стиля сравнительно с другими. Пермь, 1972- 394 с.

67. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламы в прессе ФРГ: Автореф. дис. канд. филол. наук. МД989. - 23 с.

68. Комлев Н.Г. Компоненты содержательной структуры слова. М.: Изд-во МГУ, 1969 - 192 с.

69. Костикова И.В. Проблема гендерной информации // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. -М., 1999. -С.58-59.

70. Кохтев Н.Н. Ассоциации в рекламе // Русская речь. 1991. - № 3. - С. 68-71.

71. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. 1991. - № б. -С.59-64.

72. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. -1991.-№4.-С. 68-72.

73. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М: Изд.-во МГУ, 1991. - 92 с.

74. Кравченко А.В. Вопросы теории указательности: Эгоцентричность. Дейктичность. Индексальность. Иркутск: Изд-во Иркут. ун-та, 1992. - 212 с.

75. Краснова И.Е. Психолингвистический механизм речевого воздействия в английской рекламе // Речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. -М, 1991.-С. 88-97.

76. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста/учебно-лит. пособие. М., 1998. -168 с.

77. Кузнецова Т.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): Автореф. дис. .канд. филол. наук. М., 1984. - 24 с.'

78. Кузнецова Т.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика рекламного текста): Дис. .канд. филол. наук. М., 1984. -165 с.

79. Лазарева Э.Н. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал.гос.пед.ун-т.-Екатеринбург, 2003.- Т.9 С. 82-121

80. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 1981. -23 с.

81. Левицкий Ю.А. Проблема типологии текстов. Пермь: Изд-во Перм. унта, 1998.- с.

82. Леонтьева Т.Н. Академическая книжная реклама как вид рекламного текста // Системно-функциональные и прагматические особенности языковых единиц. Тюмень, 1994. - С. 11-17.

83. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд.-во Таганрог, гос. пед. ин-та, 1999. - 212 с.

84. Лютикова Г.В. Реклама -искусство? // Культура в современном мире. Вып. 1.-М., 1995.-С.83-88.

85. Ляпон М.В. Модальность1// Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000. -с.303-304.

86. Майорова Э.В. Структурно-когнитивный анализ рекламного текста // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества / Урал.гос.пед.ун-т. Екатеринбург, 2003.- Т.9 - С. 27-33

87. Малишевская Д.Ч. Лишъокультурология: концепты культуры «мужчина» и «женщина»// Тендер: язык,, культура, коммуникация. Материалы 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. -М., 1999. С.65-66.

88. Маслова В.А. Лингвокультурология : Учеб. пособие. М.: Academia, 2001. -208 с.

89. Мауэр Л.В., Михайленко Т.Ю. Языковая модальность: Учеб. пособие. -Новокузнецк: Изд-во СибГИУ, 2000. 55 с.

90. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межкультурной и межъязыковой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2002 - 24 с.

91. Москальская О.И. Грамматика текста (пособие по грамматике немецкого языка для ин-тов и фак. иностр. яз.). —М.: Высш. школа, 1981. 183 с.

92. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы на опыте рекламы продукции лесопромышленного комплекса. -М.: Внешгоргиздат, 1992. - 214 с.

93. Нечаевский Д.Л. Маскулинность / фемининность как социокультурная характеристика (гендер как социокультурный феномен) // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г. М, 1999. -С.71-72.

94. Новичкова Р.Н. Тексты воздействия в современном немецком языке. -Харьков: Вшца школа, 1987. 112 с.

95. Ожегов С.И. Словарь русского языка / Под ред. чл.-кор. АН СССР НЮ.Шведовой 18 изд., стереотип. -М.: Русский язык, 1987. 797 с.

96. Основы рекламы и маркетинга. Уфа: Банк «Восток», 1990. - 278 с.

97. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, . коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Иваново, 1999. - 22 с.

98. Рябов ОБ. Матушка- Русь. М.: Ладомир, 2001. - 200 с.

99. Сапожникова О.С. Соотношение естественной и литературной коммуникации // Филологтческие науки. -1998. № 1. - С.83-91.

100. Семенова Д.Ю. Стратегия убеждения в рекламном тексте: когнитивный подход // Эгногерменевтика и язьжовая картина мира: теория и практика. Тезисы первой международной конференции (Кемерово, 27-28 июня 1998 г.). Кемерово, 1998. -С.83-84.

101. Семенова Л.М. Функционирование предложно-падежных словосочетаний в языке рекламы: Дис. канд. филол. наук. СПб., 1999 - 149 с.

102. Словарь русского язьжа: В 4 т. /Под ред. А.П.Евгеньевой. 3-е изд., стереотип. -М.: Русский язык, 1985- 1988.1т.

103. Слуцкина О.И. Приемы оказания речевого воздействия во французской рекламе // Речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. М, 1991. - С.80-88.

104. Смирнова А.Г. Некоторые результаты тендерных исследований в рекламных текстах немецкой торговой рекламы // Человек и его язык . Вып.4. -Кемерово, 2003. С. 189-192.

105. Смысловое восприятие речевого сообщения (в условиях массовой коммуникации).Отв. ред. Т.М. Дридзе, А.А. Леонтьев. -М.: Наука, 1976. -264 с.

106. Советский энциклопедический словарь/Гл. ред. Прохоров А.М 4-е изд. — М.: Сов.энциклопедия, 1986. -Г600 с.

107. Стернин И.А. Общение с мужчинами и женщинами. Воронеж: Тип. ВГАУ, 2002. - 35 с.

108. Стриженко А.А., Кручинина Л.И. Об особенностях организации текстов, относящихся к разным функциональным стилям. Иркутск: Изд-во Иркутс. гос. ун-та, 1985. - 176 с.

109. Стриженко А.А. Психологические основы социально-ориентированного общения. Барнаул: Изд-во АТУ, 1981. - 100 с.

110. Стриженко А.А. Язык и идеологическая борьба. Иркутск: Изд.-во Иркутс. гос. ун-та, 1988- 188 с.

111. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. В.Б. Боброва. М.: Прогресс, 1989.-630 с.

112. Табурова С.К. Эмоции в речи депутатов бундестага: мужские и женские преференции //Тендер как интрига познания.- М., 2000. С. 168-191

113. Таннен Д. Ты меня не понимаешь! Почему женщины и мужчины не понимают друг друга: Пер. с англ. М.: Вече. Персей. ACT, 1996 - 432 с.

114. Тарасов Е.Ф. Вопросы описания и интерпретации функционально-публицистических стилей (на мат. публицистического подсгиля экономической рекламы): Автореф. дис. .канд. филол. наук. -М., 1964. 18 с.

115. Тарпанов З.К. Методы и принципы лингвистического анализа. Петрозаводск: Изд-во Петразоводского университета, 1995. - 188 с.

116. Телия В.Н. Экспрессивность // Русский язьж. Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н. Караулов. 2е изд., перераб. и доп. М.: Большая Российская энциклопедия; Дрофа, 1998. -С. 637-638

117. Терпушва Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. . канд. филол. наук. Иркутск, 2000. - 181с.

118. Тихомирова М.А. Д ифференциация языка по полу говорящего // «Благословенны первые шаги.» Магнитогорск, 1997.- С. 70-81.

119. Томская М.В. Социальный рекламный дискурс в тендерном аспекте // Тендер: язьж, кулыура, коммуникация. Материалы 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г.- М.,1999.- С.97-98.

120. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Автореф. дисканд. филол. наук.- Барнаул, 2001.- 25 с.

121. Усачева С.Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Автореф. дис. . .канд. филол. наук. Челябинск, 2004. - 19 с.

122. Феофанов О А Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама 1994.- № 5/6. - С.9-11.

123. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. — М.: «Наука», 1985. 271 с.

124. Палей Т.А. Модальность как средство реализации прагматической установки текста // Прагматика и типология коммуникативных единиц языка. — Днепропетровск, 1998.-С. 119-122.

125. Пименова З.П., Дульянинов А.Г. Образ мужчины и женщины в языке и культуре (на примере текстов фр. реки.) // Язык. Человек.Этнос. Кемерово, 2002.-С. 132- 136.

126. Пирогова Ю.К., Тармин ПБ. Рекламный текст: семиотика и лингвистика: кол. монография.-М.; Издательский дом Гребенникова, 2000.-270 с.

127. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск,1991. - 20 с.

128. Попова З.Д., Стернин И.А. Язык и национальная картина мира. Воронеж: Истоки, 2003. - 59 с.

129. Прокудина О.Н. Тендерный дискурс-анализ речевых стратегий женской языковой личности (на мат. англ. диалог, речи): Автореф. дис. .канд. филол. наук.-Кемерово, 2002. 19 с.

130. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск, 1984. - 112 с.

131. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. .канд. филол. наук. -Минск,1992.-18 с.

132. Рахимов С. Речевая коммуникация и проблема дейксиса в разносистемных язьжах. Ташкент: Фан, 1989. - 90 с.

133. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. Казань: Изд-во казан, ун-та, 1992.-199 с.

134. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная потребность цивилизованного рынка // Реклама. - 1994. - № 5/6. - С.9-11.

135. Розенталь Д . Э., Кохтев НН. Язьж рекламных текстов. М.: Высш. школа, 1981.-92 с.

136. Халеева И.И. Тендер как интрига познания // Тендер как интрига познания, М., 2000. -С.9-18

137. Химунина А.А. Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе: Автореф. дис. . канд. филол. наук.- СПб, 1998- 16 с.

138. Хрисанова С.Ф. Тендерная культура. Это о чем? Коммуникативный аспект тендера // Тендер: язык, культура, коммуникация. Материалы 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999 г.- М., 1999.- С.108-109.

139. Человеческий фактор в языке: Коммуникация, модальность, дейксис. / АрутюноваН.Д.,БулыгинаТ.В.,КибрикА.А.идр.-М: Наука, 1992. -281 с.

140. Черновол-Ткаченко Р.С. Некоторые особенности разговорной лексики в рекламных текстах // Вестник Харьковского государственного университета.- 1997.- № 390. С. 168- 169.

141. Чодороу Нэнси Воспроизводство материнства: психоанализ и психология пола //Антология тендерных исследований, сб.пер. М., 2000.- С.29-74.

142. Шамсутдинова E.JI. Множественность интерпретации высказывания в рекламе как качество стиля // Понимание и интерпретация текста Тверь, 1994. - С.144-149.

143. Шарикова JI.A. Образ женщины в русскоязычных и немецкоязычных текстах современной прессы •// Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie/ Hrsg. von M.V.Pimenova. Landau: Verlag Empirische Padagogilc, 2002. - C. 178-189.

144. Шведова Н.Ю. Предложение // Языкознание. Большой энциклопедический словарь/ Гл.ред. В.Н.Ярцева 2ое изд. М: Большая Российская энциклопедия, 2000. -с.395-396

145. Шестакова И, Г. О прагматическом аспекте текста научно-технической рекламы // Функционально-семантические параметры изучения языковых единиц в тексте. Барнаул, 1988. - С. 146-148.

146. Щепоткин В.И. Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей: Автореф. дис. . канд. экон. наук. -М., 1984. 21 с.

147. Шишигин К. А. Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте: Дис. . канд. филол.наук. Иркутск, 1998. -173 с.

148. Barowski M Textgestaitung. Berlin; Cornelsen Girardet. 1997

149. Binder H. Zum Verhaltnis von visueller und verbaler Kommunikation in Werbebildem //Linguistikund Didaktik. 1975. - №22.- S.85-102.

150. Chang V.T. Gender as Advertising Discourse: a critical approach to Chinese Advertisements //Тендер: язык, культура, коммушпсация. Материал 1ой международной конференции 25-26 ноября 1999г. М., 1999.- С. 124-125.

151. Coates J. Women, men and language: a sociolinguistic accout of gender differences in language. London: New York: Longman, 1986. - 228 p.

152. Coates J., Cameron D. Women in their speech communities: new perspektives on language and sex. London; New York: Longman., 1999-119 p.

153. Cook G. Discourse of advertising. London, New York, Rouledge, 1992- 250 p.

154. Die Werbesprache // www.liniepur.de/neu/werbespr/db 69.htm/

155. Dmschinina V.V., Kohler C. Modalitat in der Rede. Moskau: Vyssaya skola, 1986.-96 S.

156. Eisenberg P. GrundriB der deutschen Grammatik. Stuttgart, Weimar: Metzler, 1994- 581 S.

157. Gusejnova I.A. Uber einige Besonderheiten der modernen Werbetexte // Das Wort: Geimanisches Jahrbuch der GUS 2000-2001 / Hrsg. von Vollstedt M.- Moskau: Deutscher Akademischer Austauschdienst, 2001- S. 85-91

158. Goffinann E. Geschlecht und Werbung. Frankfurt -am M.: Suhrkamp, 1981. -327 S.

159. Golombelc D. Werbung // PZ. 1997.- Nr 90/Juni.- S.2

160. Gordon E. Sex differences in language: another explanation? // American speech. Vol.69,N2- Tuscaloosa, 1994.- P.215-220.

161. Gray J. Manner sind anders. Frauen auch: aus dem Amerikanischen iibersetzt von Matthias Schossig. Mmchen: Goldmann Verlag, 1992.- 318 S.

162. Grassel U. Sprachverhalten und Geschlecht: eine empirische Suche zu geschlechtsspezifischem Sprachverhalten in Femsehediskussion. Pfaffenweiler: Centaurus Verlag-Gesellschaft, 1991.- 322 S.

163. GriesR. ,Jns Gehirn der Massen kriechen !" Werbung und Mentalitatsgeschichte. -Darmstadt: Wis. Buchgesellschaft, 1995.-223 S.

164. Hartwig H. Wirksame Werbetexte: Die Kunst mit Worten zu verkaufen. Miinchen: Wilhelm Heyne Verlag, 1992. - 284 S.

165. Hauswaldt-Windmuller B. Sprachliches Handeln in der Konsumwerbung. -Weinheim; Basel: Beltz Verlag, 1977. 160 S.

166. Herfter Th. A. Werbetypische Textsorten // Neue Werbung, 1990. Nr.6. - S. 40-42.

167. JanichN. Werbesprache: Ein Arbeitsbuch. Tubingen: Narr, 1999.- 248 S.

168. KoB G. Warennamen // Eichler E. u a. Namenforschung. Ein Intemationales Handbuch zur Onomastik, 2 Teilbd. Berlin: New York, 1996.- S. 1642-1648.

169. Kotthoff H, Konversationelle Belehrungsvortrage als Geschlechterpolitik // Frauensprechen. Mannersprechen. Geschlechtsspezifisches Sprechverhalten. -Miinchen: Reinhardt, 1995. 58-68 S.

170. Kuhn P. Mehrfachadressierung: Untersuchungen zur adressatenspeziefischen Polyvalenz sprachliches Handels. Tiibingen: Niemeyer, 1995.- 273 S.

171. Lakoff G., Johnson M. Metaphors we live by. Chicago and London: The University of Chicago Press, 1996. -242 p.

172. Lalouschek J., WodakR., ДеЬеgnadigeFrau." Sprache und Sprechenuber Frauen/ mit Frauen // Gender und Medien. Theoretische Aufsatze. empinsche Befunde und Praxis der Massenkommunikation. Em Textbuch zur Einfuhrung. Wien: Braumtiller, 1994. -S.214-223.

173. Moskalskaja O.I. Grammatik der deutschen Gegenwartssprache. M.: Выеш. м, 1971.-344 S.

174. Nekrasova A. Wie schatzen deutsche Adressaten/innen deutsche Werbetexte unter geschlechtsstereotypischen Aspekt ein? // Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie./Hrsg. von M.V.Pimenova.- Landau: Verlag Empirische Padagogik, 2002-S. 158-164.

175. Pukas D. VerbaleKommunikation.-Rinteln:MerkurVerlag, 1978.-328 S.

176. Reinhard S. Werbung ist das ehrlichste Theater uberhaupt // PZ. 1997. - Nr. 90 / Juni. -S.6-7.

177. Riesel E. Der Stil der Publizistik und Presse // Riesel E.Theorie und Praxis der ImgaostilistischenTextinteфretationen. Moskau: Vyssaja skola, 1974.- S. 165-175.

178. Riesel E. SchendelsE. Deutsche Stilistik. Moskau:Vyssaja skola, 1975.- 316 S.

179. Rojahn C. Gender in the context of leadership. Amsterdam, 2000,- 98 p.

180. Samel I. Einfuhrung in die feminististische Sprachwissenschaft. Berlin: Erich Schmidt, 1995.-224 S.

181. Sandig B. Textmerkmale und Sprache-Bild-Texte // Bild im Text Text und Bild. - Heidelberg: Winter, 2000.- S. 3-30.

182. Sauer N. Werbung wenn Worte wirken: ein Konzept der Perlokution. entwickelt an Werbeanzeigen. - Mimster; New York; Munchen; Berlin: Waxmann, 1998.- 326 S.

183. Schierl T. Text und Bild in der Werbung. Bedingungen. Wirkungen und Anwendungenbei AnzeigenundPlakaten.- Koln:Halem, 2001.- 326 S.

184. Schmider E. Werbedeutsch in Ost und West: die Sprache der Konsumwebung in beiden Teilen Deutschlands: ein Vergleich. Berlin: Berlin Verl. Spitz, 1990.112 S.

185. Schendels E. Deutsche Grammatik. -Moskau: Vyssaja skola, 1979. 397 S.

186. Schnorrenberg Jo E. Ich als Sprechende/r // Frauensprechen. Mannersprechen. Geschlechtsspezifisches Sprechverhalten. Munchen: Reinhardt, 1995.- S. 98-100.

187. Sowinski B.Werbung. Tubingen: Niemeyer, 1998. -101 S.

188. Teige H. Einfach naturlich schon . Mit Wirkstoffen aus der Natur.- Wortwahl in Werbedeutsch // Deutsch als Fremdsprache. 1993.- Heft3.- S. 177-179.

189. Thimm C. Durchsetzungsstrategien von Frauen und Mannern: sprachliche Unterschiede oder stereotype Erwartungen? // Frauensprechen. Mannersprechen. Geschlechtsspezifisches Sprechverhalten. Munchen: Reinhardt, 1995,- S. 120-129.

190. Ting-Toomey S. Introduction: the pragmatics of gender-related communication // Communication: gender and sex roles in diverse interaction contexts. New York: Ablex Publishing corporation, 1987. - P. 1-8.

191. Tromel-Plotz S. Frauensprache: Sprache der Veranderung. Frankfurt-am-M.: Fischer Taschenbuch Verlag, 1994. - 87 S.

192. Veenendall Т., Braito R Androgyny in spouse interaction // Communication: gender and sex roles in diverse interaction contexts.- New York: Ablex Publishing corporation, 1987-p.31-48

193. Vidal F. Gibt es eine frauenspezifische Sprache in politischen Reden ? // Sprache. Kultur. Mensch. Ethnie./Hrsg. von M.V.Pimenova.- Landau: Verlag Empirische Padagogik, 2002. S.164-187.

194. Zimmer-Pietz H. Professionelle Texte: Briefe, Werbetexte. Pressmitteilungen, Produktbeschreibungen; praktische Tipps und Checklisten.-Wien; Frankfurt am M.:WirtschaftsverlagUberreuter, 2000. 99 S.

195. Zustiege G. Mannsbilder Mannlichkeit in der Werbung: zur Darstellwig von Mannern in der Anzeigenwerbung der 50er, 70er und 90er Jahre, - Opladen; Wiesbaden: Westdt. Verlag, 1998. - 237 S. '