автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста"

На правах рукописи

УХОВА ЛАРИСА ВЛАДИМИРОВНА

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Специальность 10.02.19-теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора филологических наук

Ярославль 2013

1 4 ФЕВ 2013

005049762

005049762

Диссертация выполнена на кафедре теории языка ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского»

Научный консультант доктор филологических наук, профессор

Иосиф Абрамович Стсршш

Официальные оппоненты Елена Георгиевна Борисова

доктор филологических наук, профессор, Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования города Москвы «Московский городской педагогический университет», профессор кафедры массовых коммуникаций

Алексей Дмитриевич Кривоносое

доктор филологических наук, профессор, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», заведующий кафедрой коммуникационных технологий и связей с общественностью

Ирина Васильевна Крюкова

доктор филологических наук, профессор, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный социально-педагогический университет», профессор кафедры языкознания

Ведущая организация Федеральное государственное бюджетное образо-

вательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова»

Защита диссертации состоится «28» февраля 2013 г. в 11 часов на заседании совета Д 212.307.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского» по адресу: 150000, г. Ярославль, Которосльная набережная, 46в, аудитория 506.

Отзывы на автореферат присылать по адресу: 150000, г. Ярославль, ул. Республиканская, д. 108.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского» по адресу: 150000, Ярославль, ул. Республиканская, 108.

Автореферат разослан « ¿3» 2013 г.

Ученый секретарь J

диссертационного совета, // /

кандидат филологических наук А. Тихомирова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящая работа посвящена проблемам исследования эффективности рекламного текста. Рекламный текст понимается как сложный коммуникативный феномен массмедиального дискурса, функционирующий в пространстве по преимуществу маркетинговой коммуникации, обладающий поликодовой (полисемиотической) природой и оказывающий комплексное воздействие на массового адресата.

В последнее время когнитивная лингвистика и психолингвистика сделали поворот в сторону феноменологии текста как сущности, в которой усматривается сложное переплетение актов сознания (Ч. Осгуд, Н. Хомский, Д. Слобин, Дж. Грин, Дж. Миллер, Н. И. Жинкин, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев, А. А. Брудный, Т. М. Дридзе, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, Б. Я. Мисонжиков, Т. Н. Ушакова, Н. В. Уфимцева, Ю. С. Степанов, Т. В. Ахутипа, А. А. Залевская, И. А. Зимняя, Р. М. Фрумкина, Т. В. Рябова, В. П. Григорьев, Л. П. Киященко, В. А. Пищальникова, И. А. Герман, Л. В. Сахарный, А. М. Шахнарович и др.). Современный межпарадигматический период в развитии лингвистики, характеризующийся привлечением данных различных наук, и значительный объем научных и экспериментальных данных позволяют осуществить значительный рывок в понимании феноменологической сущности текста нелинейной организации.

В реферируемой диссертации проблема эффективности рекламного текста решается в контексте перлокутивпой лингвистики, когда эффективной признается такая коммуникация, в которой авторская интенция имеет перлокутивный эффект. Эффективность массовой коммуникации, как известно, прямо зависит не только от особенностей самого сообщения, но и от совокупности факторов индивидуального восприятия. Субъект проявляет себя в коммуникации как деятельностное существо, его реакция избирательна. Функции «фильтра», сквозь который просеивается информация, выполняют социокультурные стереотипы, присущие той или иной социальной группе. Очевидно, что средства массовой коммуникации (медиа) способны оказывать мощное воздействие на синтезируемую человеческим сознанием картину мира, которая представляет собой «текстовую реальность», фактически замещающую подлинную действительность.

В связи с этим А. Н. Леонтьев писал: «Сознание (...) есть открывающаяся субъекту картина мира, в которую включен и он сам, его действия и состояния». Картина мира «складывается (...) не только на непосредственно чувственном уровне, но и на высших познавательных уровнях - в результате овладения индивидом опытом общественной практики, отраженным в языковой форме в системе значений. Иначе говоря, «оператором» восприятия являются не просто накопленные

прежде ассоциации ощущений и не апперцепция (...), а общественная практика»1. Осуществляя сравнение, отбор, категоризацию, классификацию, оценку информации, человек реализует свою психологическую и социальную суть.

Совокупность внутренних детерминант, опосредующих характерные особенности массовой коммуникации, следует обозначать через термины ашпенг1ии и интенциональность. «Все виды коммуникации, в том числе и массовая, осуществляются путем обмена действиями порождения и интерпретации цельных, психологически завершенных, иерархически организованных содержательно-смысловых структур (текстов), имеющих интенционалъную (мотивационно-целевую) доминанту»2. Под коммуникативными интенциями здесь понимается субъективная мотивационно-смысловая система, побуждающая человека к коммуникации. Основные интенции, характерные для организаторов массмедиального дискурса, это

• распространение информации о социальной действительности,

• просвещение,

• воздействия, манипуляции,

• развлечение,

• оказание помощи, поддержки отдельным субъектам или социальным группам в решении реальных или потенциальных жизненных проблем и т. д.

Однако для субъектов, вступающих в контакт с медиа, также характерны различные интенции, каждая из которых порождается определенной картиной мира. Так, интенции, ориентирующие людей на диалог и стремление к взаимопониманию, стимулируются рационально-критической картиной мира. Интенции, не ориентированные на диалогические отношения, формируются стереотипизированной установкой.

И с этой точки зрения потребители медийной продукции могут быть отнесены к группе адекватно интерпретирующих информацию, адекватно воспринимающих лишь те части целостного сообщения, которые вызывают у них повышенный эмоциональный отклик; те, кто воспринимает медиатексты неадекватно: не осознают ни целей, ни мотивов, ни тезисов, ни аргументов сообщения; те, кто обнаруживает нестабильность адекватности реагирования на медиатексты; и, нако-

1 Леонтьев А. Н. Деятельность. Сознание. Личность. М.: Политиздат, 1977.

2Большой психологический словарь / сост. и общ. ред. Б. Мещеряков,

В. Зинченко. СПб.: Прайм-ЕВРОЗПАК, 2003. С. 37.

4

нец, неинтерпретирующие: вообще не желают вступать в коммуникацию, особенно при встрече с материалами рекламного содержания3.

Рабочая гипотеза, развиваемая в рамках настоящего исследования, заключается в возможности реконструкции, анализа и интерпретации интенционального содержания текста нелинейной организации посредством механизмов восприятия и рефлексии через истолкование многофакторной структуры текста поликодовой природы на основе принципов синергетики (В. А. Пищальникова, Л. П. Киященко, И. А. Герман) в контексте постулатов перлокутивной лингвистики (Е. Г. Борисова, И. А. Стернин, Е. С. Кара-Мурза).

Актуальность темы исследования определяется ее ориентацией на проблемы, которые признаны важнейшими в лингвистике, семиотике и ряде других антропоцентрических наук (философия, психология, психолингвистика, нейролингвистика): проблема значения знака, кода, их эффективности, действенности и убедительности, а также силы, мощи и энергии текста. Актуально также расширение понятийно-категориальной и терминологической парадигмы лингвистики, а также метаязыка анализа текста поликодовой природы, без которых невозможно понимание механизмов соорганизации речемыслительной (текстовой) деятельности. Отсутствие адекватной методологической базы, необходимой для понимания и анализа содержательной сферы поликодового текста, также ставит реферируемую диссертацию в разряд актуальных исследований.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламой деятельности становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев рекламный текст изучался в рамках преимущественно лингвистической парадигмы, а потому применимость выводов таких исследований в рекламном дискурсе несколько ограничена. В филологических работах, изучающих рекламный текст, как правило, исследуется лишь последний, завершающий этап создания и редактирования текста рекламы, преимущественно его вербальный компонент, и не учитываются, таким образом, условия порождения текста нелинейной организации и эффективность его прагматического воздействия. Интенционалыюе содержание и измерение перлокутивного эффекта текстов нелинейной полисемиотической организации до сих пор не были предметом системного научного исследования.

Таким образом, можно заключить, что вопрос о феноменологической сущности рекламного текста пока еще остается «открытым» и

3Дридзе Т. М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в се-миосоциопсихологии // Общественные науки и современность. 1996. № 3. С. 17-24.

требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Цель исследования. Главной целью исследования является вычленение комплекса факторов, обеспечивающих интенциональное содержание самого поликодового текста и эффективность его комплексного прагматического воздействия на массового адресата.

Цель определила следующие задачи исследования:

• определение интенциональной сущности текстов открытой нелинейной организации, обеспечивающей эффективность коммуникативного взаимодействия в рамках рекламного дискурса;

• определение онтологической сущности текстов нелинейной организации,

• объяснение природы и механизмов эффективности нелинейного текста с позиций лингвосинергетики,

• выявление многофакторной структуры текста нелинейной организации, усиливающей интерпретационные возможности адресата при декодировании гетерогенной информации,

• раскрытие понятия эффективности текста и выработка критериев формирования эффективности текста полисемиотической природы, обеспечивающих многоступенчатый процесс восприятия, обработки и усвоения информации,

• разработка и апробация интегрированной модели анализа поликодового текста, позволяющей репрезентировать качественные характеристики текста нелинейной организации, адресованного массовой аудитории,

• разработка и апробация алгоритма оценки эффективности текста полисемиотической природы,

• выявление индекса эффективности текста нелинейной организации, позволяющего интегрально описать перлокутивный эффект исследуемого коммуникативного феномена.

Объектом исследования является эффективный рекламный текст как сложный коммуникативный феномен, функционирующий в пространстве массовой, по преимуществу маркетинговой коммуникации, обладающий поликодовой (полисемиотической) природой и оказывающий комплексное воздействие на массового адресата.

Предметом исследования является перлокутивный эффект рекламного текста как когнитивный феномен, который возникает в результате комплексного воздействия текста нелинейной организации на массового адресата.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение эффективности рекламного текста связано с определенными сложностями: российские ученые вынуждены в значительной степени апеллировать к запад-

ным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча4, а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Рот-цолла, Дж. Уитли)5 и практиков в области копирайтинга (Б. Бернбаха, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана, X. Кафтанджие-ва)6. Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса7), психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда)8 и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса)9, маркетинга (Ф. Кот-лера, А. Райса, Дж. Траута)10.

В нашей стране платформа для фундаментальных исследований в области рекламной коммуникации только начинает закладываться. Этому в большой степени способствуют работы как отечественных теоретиков (О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец)11, так и практиков (И. Н. Ганжа, А. П. Репьев12, А. Н. Назайкин13). Эффективность рекламы стала основным объектом лишь для двух монографий -А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы»14 и А. Н. Назайки-

лХопкинс К. Моя жизнь в рекламе. М., 2006; Хопкинс К. Научная реклама. М., 2007; Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. N. Y., 1966; Starch D. Principles of Advertising. N. Y., 1923.

5Арене У., Вейнголд M„ Арене К. Современная реклама. М., 2011; Джеф-кинс Ф. Реклама. М., 2002; Сэндидж Ч„ Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989; Wheatley J. J. Measuring Advertising Effectiveness. Homewood, Illinois, 1969.

6Levenson B. Bill Bernbach's Book. N. Y., Toronto, 1987; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995; Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994; Он же. Тайны рекламного двора. М.: Ассоциация рекламных работников, 1993; Щенерт В. Грядущая реклама М., 1999; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. М.: Эксмо, 2010; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М., 2003.

%Maslow A. Theory of Human Motivation 11 Psychology Review. 1934. July. P. 370-396; Паккард В. Тайные манипуляторы. М., 2004.

9Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М., 2004; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., М., 2002.

wKotmep Ф. Основы маркетинга. СПб., 1999; Reis A., Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. N. Y., 1986.

11 Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Крылов И. Теория и практика рекламы. М., 1996; Рожков И. Реклама. Планка для «профи». М., 1997; Телерекламный бизнес / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М.,

2001; Теория и практика медиарекламных исследований / Отв. ред. В. П. Коломиец. М., 2011.

пРепьевА. П. Мудрый рекламодатель. М., 2008.

ьНазайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: 2012

иКутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006.

на «Эффективный рекламный текст в СМИ»15. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки - экономика, социология, психология и т. д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области журналистики (Я. Н. Засурского, Б. Н. Лозовского, В. Ф. Олешко, Е. П. Прохорова, В. В. Тулупова, М. В. Шкондина, А. Д. Кривоносова, Е. Н. Ежовой)16, семиотики (Ю. М. Лотмана, Ю. С. Степанова, Г. Е. Крейдлина, Г. В. Ей-гера, Л. Юхта, Ю. А. Сорокина, Е. Ф. Тарасова, Е. Е. Анисимовой,

A. Г. Сонина)17, семиотики рекламы (Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина,

B. Н. Степанова)18, психологии рекламы (А. Н. Лебедева-Любимова, Е. Н Зарецкой, В. И. Шуванова, Е. Уховой, Е. В. Марковой)19, речевого

^Иазаикин А. Н. Указ. соч.

""Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / под ред. Я. Н. Засурского. М., 1993; Лозовский Б. Н. Журналистика: Профессиональные стандарты. Екатеринбург, 2007; Олешко В. Ф. Социожурналисти-ка: Прагматическое моделирование технологий массово-коммуникационной деятельности. Екатеринбург, 1996; Прохоров Е. П. Журналистика и демократия. М., 2001; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. М„ 2003; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. - Воронеж : Кварта, 2001.; Он же. Моделирование в журналистике. Воронеж : Ф-тет журналистики, 2010.; Он же. Российская пресса: дизайн, реклама, типология... Воронеж: ИНФРА, 1996; Шкондин М. В. Системные характеристики СМИ // Средства массовой информации России / под ред. Я. Н. Засурского. М., 2005; Он же. М. В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. М., 2002; Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002; Ежова Е. Н. Медиа-рекламная картина мира: люди и вещи. - М.: Илекса, 2010.

17Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб., 2000; Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. М„ 2009; Крейдлин Г. Е. Невербальная семиотика. М., 2002; Ей-гер Г. В. К построению типологии текстов / Г. В. Ейгер, В. Л. Юхт И Лингвистика текста: материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I. - М.,1974. - С. 103-109; Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М„ 1990. - С. 178 - 187; Анисимова Е. Е. Паралингвистика и текст (к проблеме креолизованных и гибридных текстов) // Вопросы языкознания. - 1992. - № 1. - С. 71-78; Сонин А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. Монография. М., 2005.

18Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М., 2000; Степанов В. II Семиотический анализ поликодового пространства текстов массовой коммуникации (на примере рекламных текстов) // Иностранные языки в высшей школе. Научный журнал. Вып. 2(13).- Рязань, 2010.-С. 92-100.

"Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003; Зарец-кая Е. Н. Деловое общение. - М. 2002; Шуванов В. И. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005; Ухова Е. Психология и психоанализ рекламы. Реклама и архети-

8

воздействия (И. А. Стернина, Е. Г. Борисовой, А. Н. Баранова, П. Б. Паршина, О. С. Иссерс, Г. А. Копниной, М. Р. Желтухиной)20, речевого воздействия в рекламе (Е. Г. Борисовой, В. Н. Степанова, П. Б. Паршина)21, тендерной психологии (А. В. Кирилиной, Е. И. Горош-ко, И. В. Трошева, X. Кафтанджиева, А. А. Дударевой)22, рекламного дискурса и рекламной коммуникации (А. В. Олянича, В. И. Карасика, В. Л. Музыканта, Е. В. Медведевой)23, рекламного текста (А. Н. Баранова,^. Б. Паршина, Ю. К. Пироговой, Л. Г. Фещенко, А. Д. Кривоносо-ва)24, нейминга (И. В. Крюковой, Т. П. Романовой, М. Е. Новичихи-ной)23, стилистики (Д. Э Розенталя, Н. Н. Кохтева, Г. Я. Солганика,

пы. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001; Маркова Е. В. Психология рекламы: учебное пособие. Ярославль: ЯрГУ, 2010.

20Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. - Воронеж: Кварта, 2001; Е. Г. Борисова Алгоритмы воздействия. М.: МИР, 2005; Баранов А. П., Паршин П. Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия па сознание // Роль языка в средствах массовой коммуникации. М., 1986. - С. 100-143; Иссерс О. С. Речевое воздействие. iM.: Флинта, 2009; Копнина Г. А. Речевое манипулирование. М.: Флинта, 200В; Желтухи-на М. Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ. М.: Ин-т языкознания РАН, 2003.

Степанов В. //. Речевое воздействие в рекламе: Учеб.-практ. пособие по спецкурсу. Ярославль : МУБиНТ, 2004; Паршин П. Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности // Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000. - С. 55-73.

22Кирилина А. В. Тендерные аспекты языка и коммуникации: дис.....д-ра.

филол. наук. М., 2000; Горошко Е. И. Особенности мужского и женского вербального поведения (психолингвистический анализ): автореф. дис. ... канд. фил. наук. М., 1996; Грошев И. В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000, №4. - С. 185; Кафтанджиев X. Образ женщины в рекламе. М.: РИП холдинг, 2007; Дударева А. А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2003.

гъОлянич А. В. Презентационная теория дискурса. М.: Гнозис, 2007; Карает В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград: Перемена, 2002; Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2006; Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: 2008.

2АПирогова 10. К. Рекламный текст в современном медийном дискурсе: проблемы идентификации // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе: Межвуз. сб. науч. тр. Орел: ОГИИК, ООО ПФ «Оперативная полиграфия». 2008. № 6. С. 307-314; Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. Спб., 2003.

*" Крюкова И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентное™. Монография. Волгоград: Перемена, 2004; Романова Т. П. Система способов словообразования рекламных собственных имен // Вести. Самар. гос. ун-та. - 2007. -№ 5/2 (55). - С. 204-214; Новичихина M. Е. Коммерческая номинация: Монография. Воронеж: Изд-во Воронежского гос. ун-та, 2003.

Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернина, В. Ю. Липатовой, Н. Г. Иншаковой, И. Имшииецкой, И. Морозовой, С. В. Ильясовой, Л. П. Амири)26, истории рекламы (В. Ученовой и Н. Старых)27.

Методологические основания исследования. В основе анализа организации текстов поликодовой природы лежит системный подход к речевому материалу, который реализуется в теоретических принципах единства лингвистической и экстралингвистической сторон речи; в тесной связи текстов воздействующего типа с социальной и идеологической формой общественного сознания и соответствующей ей сферой общения; доминирование принципа целеполагания при текстообразо-вании и речевой организации материала. В данном случае использован методологический и методический опыт, накопленный в работах М. Н. Кожиной, В. Г. Костомарова, К. А. Роговой, Г. Я. Солганика28 и др. Изучение речевой организации рекламных текстов проводится в русле традиций коммуникативно-прагматических исследований текста, представленных во многих работах отечественных и зарубежных ученых (А. Н. Баранова, Г. В. Колшанского, В. И. Конькова, Н. А. Купиной, Б. Я. Мисонжникова, В. В. Одинцова, П. Б. Паршина, и др.)29.

26Кара-Мурза £ С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М., 2007; Солганик Г. Я. Синтаксическая стилистика. М., 1991; Он же. Стилистика текста. М., 2005; Стернин И. А. Практическая риторика. Воронеж, 2003; Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Ми-хальской. - М.: Флинта: Наука, 1998. - С. 183-184; . Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. М., 2007; Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2004; Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003; Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.

21Ученова В., Старых Н. История рекламы. М., 1994.

2г Кожина М. Н. О специфике художественной и научной речи в аспекте функциональной стилистики. Пермь, 1966; К основаниям функциональной стилистики. Пермь, 1968; Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971; Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. М., 2005; Рогова К. А. Синтаксические особенности публицистической речи. Л., 1979; Рогова К. А. Стиль Ленинской «Искры» и газеты «Новая жизнь» (лингвистический анализ жанра статьи). Л, 1979; Солганик Г. Я. Стилистика текста: учебное пособие для студентов, абитуриентов, преподавателей-филологов и учащихся ст. кл. шк. гуманитар, профиля. М., 2003.

29Баранов А. Н„ Паршин П. Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации: Сб. обзоров. М.,1989; Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М., 2005; Коньков В. И. Речевая структура газетного текста. СПб., 1990; Купина Н. А. Тоталитарный язык: Словарь и речевые реакции. Екатеринбург -Пермь, 1995; Мисонжников Б. Я. Феноменология текста. СПб., 2001; Одинцов В. В. Стилистика текста. М., 2004.

Рекламный текст рассматривается в следующих аспектах: семиотическом (рекламный текст как совокупность вербальных и невербальных знаков и как знак в целом)30, когнитивном (смыслы, извлекаемые из рекламного текста на основе общей когнитивной базы коммуникантов), коммуникативно-прагматическом (взаимоотношения между субъектом речи, текстом и реципиентом, приемы речевого воздействия на получателя информации) и аксиологическом уровне.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором исследования в качестве основного методологического принципа сшгергетический подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно, с учетом как внутренних, так и внешних факторов, детерминирующих коммуникативную эффективность гетерогенных текстов рекламного характера и обеспечивающих их перлокутивный эффект.

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания, методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были полевой (первичный) и кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качествешплх исследований, а также опрос, личное и глубинное интервью, панель, интернет-опрос, эксперимент, ранжирование, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся метод аналитического описания, метод лингвистического комментирования, ин-тент-анализ, мета-анализ, статистический анализ и др. Для построения выводов - дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный и сопоставительный методы.

Материал исследования. Материалом для исследования послужили тексты коммерческой и социальной рекламы, собранные методом сплошной выборки в период с 2007 по 2012 г.

Общий объем текстов составил 1500 единиц (включая конкурсные образцы социальной рекламы и модули наружной рекламы г. Ярославля). Включить в исследовательский материал тексты разной видовой принадлежности и жанрового воплощения позволил общий для всех этих текстов принцип организации информации: они относятся к вер-бально-визуальному коммуникативному типу, где значение передается не только вербально, но и средствами графического дизайна (сюда входят семантика шрифтов, цвета, изображения и композиционные акценты, а также при наличии изображения - кинетическая семантика).

30Лотман Ю. М. Семиосфера. СПб., 2000; Пирс Ч. С. Логические основания теории знаков. СПб., 2000; Соссюр Ф. Заметки по общей лингвистике. М., 1990; Якобсон Р. Избранные работы. М., 1985.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламный текст, будучи единицей особого вида коммуникации, маркетинговой по преимуществу, не должен иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц. Любые, в том числе и случайные, единицы оказывают существенное воздействие на подсознание массового адресата.

2. Поликодовость является онтологической сущностью рекламного текста. Семиотические коды в поликодовом рекламном тексте сочленяются в соответствии с принципом, который автор называет вербаль-но-визуальным единством и под которым понимает комбинацию двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом.

3. Текст, онтологической природой которого является поликодовость, следует анализировать только с позиций лингвосинергетики, поскольку синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения.

4. Эффективность рекламного текста вербалыю-визуального коммуникативного типа напрямую зависит от адресата сообщения, тендерной специфики и качества представленной в тексте информации на разных уровнях: содержательном, структурном, языковом.

5. Интегрированная модель комплексного анализа рекламного текста вербально-визуалыюго коммуникативного типа должна включать в себя анализ невербальных компонентов рекламного текста (характеристика структуры репрезентативного (визуального) ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного); анализ структурных компонентов рекламного текста (характеристика композиционной структуры: заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза); характеристику содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание); анализ вербальных компонентов рекламного текста (характеристика аргументации в рекламном тексте; характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра)),- при учете тендерных, особенностей восприятия текстовой информации.

6. Эффективная рекламная коммуникация имеет трехкомпонент-ную структуру: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение). Следовательно, эффективный рекламный текст должен

привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если иллокутивная сила рекламного послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста.

7. Доминирующими факторами, влияющими на индекс коммуникативной эффективности рекламных текстов вербально-визуалыгого типа, являются способ презентации информации поликодовой природы, фактор адресата рекламного послания, аргументаг^я, языковое оформление рекламных текстов (использование языковой игры, тропов и риторических фигур), гендерная маркированность рекламных текстов, стереотипность и креативность рекламных текстов. В рекламных текстах и коммерческой, и социальной рекламы следует использовать рекламные образы, опирающиеся на стереотип, поскольку он воспринимается массовым адресатом как знакомый, а значит, вызывающий доверие и способствует выстраиванию нужных ассоциативных цепей.

8. Тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной, но и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами. Кроме того, эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, напрямую зависит от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией и использования стереотипичных образов.

9. Демотивационные постеры социальной направленности нужно рассматривать как рекламный жанр и квалифицировать как субъективно-ценностную рекламу, обладающую как коммуникативной, так и мотивационно-рефлексивной эффективностью.

10. Рекламному тексту следует присвоить индекс эффективности на этапе предтестирования, заложив в индексальную компоненту как экспертную, так и потребительскую оценку. Наиболее релевантным для этого методом следует признать мета-анализ - особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания, позволяющий получить достаточно точные результаты.

11. Алгоритм оценки эффективности рекламного текста вербаль-но-визуального типа, который позволит выявить индекс его эффективности, должен иметь многоступенчатую структуру, позволяющую экспертам и потребителям последовательно оценить качественные параметры текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, композиция, общее впечатление, запоминаемость) и присвоить им коэффициент значимости. Среднее арифметическое суммы ко-

эффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Эмпирической основой исследования послужили:

1) тексты коммерческой рекламы, размещенные в российских федеральных и региональных СМИ, каталогах Avon, Oriflaim и Faberlic, конкурсные работы социальной рекламы, модульные тексты наружной рекламы города Ярославля, демотивационные постеры социальной направленности, распространяемые в социальной сети «ВКонтакте»;

2) данные трех опросов по выявлению параметров оценки качества рекламного текста вербально-визуального типа (время проведения: октябрь 2009 г., февраль 2010 г., апрель 2010 г., по 100 респондентов; выборка целевая);

3) данные эксперимента по выявлению коммуникативной и моти-вационно-рефлексивной эффективности социальной рекламы (время проведения: январь - март 2010 г., 50 человек, выборка целевая);

4) данные эксперимента по выявлению синергетического эффекта в текстах поликодовой природы (октябрь 2011 г., 50 человек, выборка целевая);

5) данные опроса в Интернете «Восприятие демотивационных постеров социальной направленности» при выявлении эффективности субъективно-ценностной рекламы (время проведения: ноябрь 2011 г., 100 респондентов, выборка сплошная);

6) данные личных интервью «Восприятие рекламного текста бытовой техники Bosch» и «Восприятие рекламного текста страховых услуг» при выявлении параметров оценки рекламного текста (время проведения: май 2011 г., по 5 респондентов, выборка целевая);

7) данные опроса по апробированию алгоритма выявления индекса коммуникативной эффективности рекламного текста (сентябрь 20! 1 г., 100 человек, выборка целевая).

Научная новизна исследования. Научная новизна исследования заключается в том, что

• теоретически осмыслены, обобщены и систематизированы основные подходы к понятию «текст», проведена демаркация понятий MOHO-, ди- и поликодовых тестов, поликодовость признана онтологической сущностью рекламного текста, а единицей анализа текста полисемиотической природы определено вербально-визуальное единство;

• задан и обоснован вектор научной рефлексии при анализе текстов нелинейной организации, адресованных массовой аудитории: эффективность такого рода текстов измеряется глубиной и качеством перлокутивного эффекта - когнитивного феномена, позволяющего эксплицировать как интенциональное содержание самого текста, так и его интерпретационные возможности при декодировании информации адресатом сообщения;

• обоснован и применен синергетический подход к анализу текстов полисемиотической природы, при котором базовое для синергетики понятие информационной энтропии становится исключительно важным критерием при выявлении перлокутивного эффекта текстов нелинейной организации;

• обобщены, систематизированы и проанализированы различные инструменты исследований, используемых в институциональном рекламном дискурсе; определен и обоснован инструментарий исследования текстов поликодовой природы, релевантный предмету реферируемой диссертации - выявлению интенционального содержания коммуникативного феномена (текста), функционирующего в пространстве массовой коммуникации, обеспечивающего эффективность коммуникативного взаимодействия в рамках интенционального рекламного дискурса;

• определена зависимость эффективности рекламного текста вер-бально-визуального коммуникативного типа от его адресной направленности, содержательных, структурных компонентов, языковых особенностей и тендерной специфики; дана систематизация и анализ доминирующих факторов эффективного рекламного текста, где одним из приоритетных признается экстралингвистический фактор - стереотипность текста негомогенной организации, функционирующего в пространстве массовой коммуникации, а языковые особенности рекламных тестов (языковая игра, риторические фигуры) рассматриваются как средства адресации в текстах, ориентированных на массовую аудиторию;

• на основании выявленных требований, предъявляемых к качеству компонентного состава рекламных текстов, и нарушений в построении текстов нелинейной организации разработана интегрированная модель анализа рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа;

• дано комплексное аналитическое описание и конституирована жанровая разновидность нового социокультурного феномена - демо-тивационных постеров, распространяемых в социальных сетях;

• введены в научный оборот, обоснованы и валидизированы понятия субъективно-ценностной рекламы и мотивационно-рефлексивной эффективности текстов социальной рекламы;

• мета-анализ как особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания, позволяющий увеличить положительный эффект от использования статистики и получить более точные результаты, впервые экстраполирован в сферу рекламного дискурса, определены исследовательские координаты выявления эффективности

текстов нелинейной организации, анализируемых с позиций перлоку-тивной лингвистики;

• на основе выработанных автором критериев разработан и экспериментально подтвержден алгоритм оценки эффективности рекламного текста вербально-визуального типа с выявлением индекса эффективности, который может лечь в основу аналогичного алгоритма и инструментария для оценки рекламного текста других знаковых систем (аудио- или мультимедийной рекламы).

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что разработана целостная, системная, базирующаяся на принципах лингво-синергетики концепция создания эффективного рекламного текста, позволяющего эксплицировать интенциональное содержание текста полисемиотической природы и обеспечивающего его перлокутнвный эффект. Разработанная в русле синергетического подхода общая концепция создания эффективного текста нелинейной организации позволяет наиболее полно объяснить интенсивность воздействия многофакторного рекламного сообщения на массового адресата. Значимой является также разработка интегрированной модели анализа и алгоритма оценки эффективности рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа.

Основные положения реферируемой диссертации могут быть использованы в теоретических курсах по теории языка, лингвистике (рекламного) дискурса, лингвистике (рекламного) текста, риторике, стилистике, правке и редактированию рекламных текстов, копирайтин-гу и в психолингвистических исследованиях речевой деятельности.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость настоящего исследования заключается в том, что теоретически обоснованы и систематизированы типичные нарушения в построении рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа; разработаны практические рекомендации для создания эффективных рекламных текстов с учетом доминирующих факторов эффективности рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа; апробирована интегрированная модель анализа рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа; апробирован алгоритм оценки эффективности рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа; выявлен и валидизирован индекс эффективности рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа.

Кроме того, практическая значимость диссертации состоит в возможности применения ее результатов в практике вузовского преподавания практических коммуникативных дисциплин, в спецкурсах, семинарах и практикумах по теории коммуникации, лингвосемиотике, теории дискурса, социолингвистике, стилистике, риторике, лингвистике

текста, копирайтингу, в практике редактирования рекламных текстов, при создании учебно-методических пособий и учебников и т. д.

Апробация работы. Апробация исследования была проведена:

• на ежегодных научно-практических конференциях ЯГПУ «Человек в информационном пространстве» (2007-2012 гг.); на ежегодных Международных научно-практических конференциях ЯГПУ «Ушинские чтения» (2008-2012 гг.); на Международных научно-практических конференциях «Эффективность массовых коммуникаций» МГПУ (2009, 2010, 2012 гг.); на Международных научных конференциях МГПУ «Понимание в коммуникации — 5» (2011 г.) и «Понимание в коммуникации -6» (2012 г.); на Международной научно-практической конференции МГУ «Журналистика 2010: СМИ в публичной сфере» (2010 г.); на Международной научной конференции ЯГПУ «Семантика и функционирование языковых единиц в разных типах речи» (2010 г.); на заочных Международных научно-практических конференциях: «Актуальные проблемы и современное состояние общественных наук в условиях глобализации - 2011» (Москва, 2011); «Актуальные достижения европейской науки - 2011» (Болгария, 2011 г.); «Гуманитарные науки и современность» (Москва, 2011 г.); «Русистика и современность» (Санкт-Петербург, 2011); «Тенденции развития языка СМИ: актуальные проблемы» (Тамбов, 2011 г.); «Передовые разработки в науке и технике» (Польша, 2011 г.); «Медиатекст как полиинтенциональная система» (С-Петербург, 2011 г.); «Филология, искусствоведение и культурология в XXI веке» (Новосибирск, 2012 г.); «Дни науки» (Чехия, 2012 г.); «Европейская наука и технологии» (Германия, 2012 г.); «Наука, техника и высшее образование» (Канада, 2012 г.); на заседании Ученого совета ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского» (сентябрь 2012 г.);

• во время занятий в рамках учебных и специальных курсов и спецсеминаров для студентов факультета русской филологии и культуры ЯГПУ им. К. Д. Ушинского: «Правка и редактирование рекламного текста», «Риторика в рекламе и связях с общественностью», «История рекламы и связей с общественностью» (специальность «Реклама»), «Основы рекламы и РЯ» (специальность «Журналистика»), «Интерпретационные модели анализа текстов массовых коммуникаций», «Коммуникативные подходы к исследованию текстов ИМК», «Эффективность рекламного текста» (магистратура «Прикладная филология»).

Основные положения диссертационного исследования отражены в 40 публикациях, общим объемом 22,5 п. л. (из них 16 (9 п. л.) - в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Ми-нобрнауки РФ), и 3 монографиях, общим объемом 40 п. л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, 5 глав, заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цели и задачи диссертационного исследования, дается характеристика анализируемого материала, методов и методологической базы исследования, раскрываются его научная новизна, теоретическая и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту, приводятся сведения о способах и формах апробации результатов исследования.

В главе 1 «Рекламный текст: сущностные характеристики» решается вопрос о статусе рекламного текста и подходах к его изучению.

В первом параграфе «Рекламный дискурс: институциональный и интепциональный аспекты» проводится демаркация институционального и интенционального аспектов рекламного дискурса. Отмечается, что рекламный дискурс имеет два аспекта: институциональный и интепциональный31. Первый опирается на социальный средовой (институциональный) критерий коммуникации, в том числе профессиональной, и формирует социальную гомогенность сообщества. Второй -когнитивный (интепциональный) критерий - формирует когнитивную целостность и идентичность сообщества. Следовательно, рекламный текст, будучи единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают мощное воздействие на подсознание массового адресата).

Второй параграф «Рекламный текст как объект научного изучения» посвящен проблеме изучения категории текста, традиционной для всех гуманитарных наук, оперирующих данным понятием. Сегодня термин «текст» в научных публикациях, в дискуссиях едва ли не самый употребительный и покрывающий различные явления. Первоначально укрепившись в языкознании, понятие «текст» шагнуло далеко за рамки лингвистических исследований, приобретя статус связного знакового комплекса, основной характеристикой которого является его нелинейность. В работе описываются 3 разновидности нелинейного текста: монокодовый, дикодовый и поликодовый текст.

Монокодовый текст рассматривается как гомогенное линейное или нелинейное образование, включающее коды только одной семиотической системы, прежде всего знаковой системы языка (в ее письменной форме). Примерами монокодового нелинейного текста являют-

ъхСтепанов В. Н. Об институциональном и интенциональном дискурсах // Информационное пространство: проблемы теории и практики: сборник научных статей, посвященный юбилею профессора Н. П. Кравченко. - Краснодар: Кубан. гос. ун-т, 2012. С. 462-466.

ся интертекст и некоторые виды гипертекста (энциклопедия, словарь, художественный текст с комментариями, но без иллюстрации).

Дикодовый текст представлен как нелинейное гомогенное образование, включающее коды двух (греч. di - «два») знаковых систем. Примером дикодового текста является креолизованный текст. Термин «креолизованные тексты» принадлежит отечественным лингвистам -психолингвистам Ю. А. Сорокину и Е. Ф. Тарасову. «Креолизованные тексты - это тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»32. Исследователи, принимающие в своих трудах в качестве рабочего данный термин, отмечают, что креолизованный текст предстает сложным образованием, в котором вербальные и невербальные элементы образуют визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, направленное на комплексное воздействие на адресата. Единой удовлетворительной типологии креолизованных текстов не существует. В качестве примеров называются кинотексты, тексты радиовещания и телевидения, средства наглядной агитации и пропаганды, плакаты, рекламные тексты.

Однако в последнее время исследователи все чаще обращаются к термину «поликодовый текст». Еще в 1974 г. Г. В. Ейгер и JI. Юхт вычленили оппозицию моно- и поликодовых текстов. «К. поликодовым текстам в широком семиотическом смысле должны быть отнесены случаи сочетания естественного языкового кода с кодом какой-либо иной семиотической системы (изображение, музыка и т. п.)»33. Поликодовые тексты различаются по количеству взаимодействующих знаковых систем, и именно этот термин используется автором работы применительно к текстам рекламной коммуникации.

Комплексное исследование коммуникативного феномена «рекламный текст» сегодня только начинается. Не существует пока и единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают34. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов мас-

пСорокин Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. - М., 1990. - С. 180.

33Ейгер Г. В. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I. - М., 1974. -С. 107.

34Реклама от А до Я: Словарь рекламных терминов. Казань, 1992; Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/ авт.-сост. А. А. Чесанов. СПб., 1998.

совой коммуникации рекламный35; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст36.

В настоящем исследовании рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки - сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (З)»37.

В третьем параграфе «Поликодовость как онтологическая сущность рекламного текста» подчеркивается полисемиотическая природа рекламного текста. Семиотические коды в поликодовом рекламном тексте сочленяются в соответствии с принципом, характеризующим современный постмодернизм и его тексты. Н. И. Жинкин называет этот принцип предметно-визуальным кодом38, А. И. Фофин - синсеманти-ческими отношениями39, В. Н. Степанов называет его принципом ком-плементарности40, или дополнительности, аддитивности41. Автор называет этот принцип вербалыю-визуальньш единством, под которым понимает комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств (ср.; вербально-визуальная риторическая фигура42).

"Педагогическое реневедение; Словарь-справочник / под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. М., 1998.

36Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 3, 10, 208, 224.

21Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учеб. пособие. СПб., 2003. С. 28.

38Жинкин Н. И. Язык - речь - творчество: избранные труды М.: Лабиринт, 1998.

39Фофин А. И. Вербальный компонент в совмещенном пространстве изображения и слова (tra примере афиш Тулуз-Лотрека) // Вестник МГПУ. Серия: Филология. Теория языка. Языковое образование. - № 1 (5). - М.: МГПУ, 2010. С. 45-58.

40Степанов В. Н. Семиотический анализ поликодового пространства текстов массовой коммуникации (на примере рекламных текстов) / В. Н. Степанов // Иностранные языки в высшей школе. Научный журнал. Вып. 2(13).- Рязань, 2010. С. 92-100.

41 Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М., 1996.

42Bonsiepe G. Visuel-verbale Rhetorik: Vortag vom 25. 03. 1965 / G. Bonsiepe // Zeitschrift der Hochschule für Gestaltung. - 1965. - № 15. S. 23-40.

Знаки не просто складываются, они больше чем сумма, действуют в разносторонних отношениях и обладают синергетическим эффектом, то есть «возрастанием эффективности деятельности в результате интеграции, слияния отдельных частей в единую систему за счет так называемого системного эффекта (эмерджентности)»4\

В четвертом параграфе «Синергетический подход к исследованию рекламного текста» аргументируется возможность экстраполяции методов синергетики в область рекламной коммуникации. Возникновение в конце XX - начале XXI века нового направления лингвистических исследований — лингвосинергетики позволило по-новому взглянуть и на рекламный текст как нелинейное образование. Идеи, нашедшие отражение в работах В. А. Пищальниковой и И. А. Герман44, оказали исключительно важное влияние на изучение процессов (рече-)текстопорождения и (рече-)текстовосприятия. Синергетический подход позволяет выявить механизмы взаимодействия кодов разной семиотической природы и возможности их воздействия на адресата сообщения.

Синергетический эффект в рекламных текстах достигается за счет спаянности компонентов вербально-визуального единства. Автор приходит к выводу, что визуальный компонент текста без поддержки вербального ряда является малоинформативным и предполагает множество интерпретаций, зачастую не соответствующих авторскому замыслу. Напротив, вербальный компонент рекламного текста в силу своей многозначности актуализирует нужное адресанту значение только при поддержке визуального ряда. Автор отмечает, что в рекламных текстах более эффективным является использование очевидных, недвусмысленных образов, прямо отражающих тематическую доминанту текста. Креативность идеи, представленной в текстах, адресованных массовому адресату, могут оценить лишь единицы, а следовательно, не стоит перегружать вербальный и визуальный ряд риторическими фигурами, смысл которых не может быть адекватно понят целевой аудиторией.

Таким образом, учет сущностных характеристик поликодового текста позволил автору всесторонне описать интенциональную субстанцию сложного коммуникативного феномена, которым является рекламный текст.

В главе 2 «Рекламный текст как коммуникативная единица»

дается характеристика рекламного текста вербально-визуального коммуникативного типа как средства коммуникации с потребителем и

43Борисов А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов. - М.: Книжный мир, 2003. С. 405.

44Пищалышкова В. А. Психопоэтика. - Барнаул, 1999; Герман И. А. Лингво-синергетика: Монография. Барнаул, 2000.

описывается интегрированная модель анализа рекламного текста, созданная на основе атрибутирования автором требований, предъявляемых к качественному тексту нелинейной организации, и выявленных и классифицированных типичных нарушений норм в организации текста поликодовой природы.

В первом параграфе «Структура рекламного текста» решается вопрос о функционально-стилевой принадлежности рекламного текста. В целом можно выделить три подхода. Первый: реклама - часть публицистики (Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев). Второй: реклама представляет собой контаминацию стилей и сложившихся внутри них жанровых систем (В. Ю. Липатова и др.). Третий: реклама - самостоятельная функциональная разновидность современного языка (Е. С. Кара-Мурза, И. А. Стернин). Однако автором признается стилевая гибридность рекламы, которая подчиняет своей главной цели - внедрить в подсознание потребителя нужную для рекламодателя идею - все компоненты рекламного текста, что напрямую связано с его (текста) качеством, под которым в работе понимается такая организация структурных, содержательных и языковых компонентов рекламного текста, которая позволит массовому адресату без труда декодировать коммуникативный потенциал послания или авторскую интенцию.

Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении - коммуникативная, а в рекламном послании -суггестивная43.

Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербалыю на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически - от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла,

45 ФещенкоЛ. Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.

первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.

С точки зрения коммуникативистики эти элементы внутренней структуры рекламного текста образуют компоненты речевой ситуации, где экстралингвистические факторы (предмет речи, адресат, задача (интенция) автора) определяют выбор языковых средств и, как следствие, жанрово-стилевые особешюсти будущего высказывания. Таким образом, иллокутивная сила (то есть авторская интенция) реализуется в рекламном тексте в виде набора определенных кодов, среди которых автором особо выделяются невербальные, структурные и вербальные.

Поскольку предметом исследования является рекламный текст вер-бально-визуального коммуникативного типа, то в композиционной структуре рекламного текста выделяются следующие компоненты: заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза,6.

Второй параграф «Языковые особенности рекламного текста» посвящен особенностям презентации рекламного текста на всех уровнях языка (фонетическом, лексическом, морфологическом, синтаксическом).

В третьем параграфе «Гендерная специфика восприятия рекламных текстов» автор подчеркивает необходимость учета тендерных стереотипов при создании рекламных текстов. Под тендерными стереотипами понимаются культурно и социально обусловленные и закрепленные мнения об атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерная стереотипизация фиксируется в языке на всех его уровнях и тесно связана также с формами выражения оценки; она влияет также на процесс формирования пресуппозиций. Поло-ролевые стереотипы активно используются в рекламных текстах, ориентированных на мужскую и женскую целевую аудиторию, поэтому знание специфики восприятия поликодовой информации мужчинами и женщинами значительно повышает качество рекламного текста.

Четвертый параграф «Требования, предъявляемые к качеству рекламного текста» содержит атрибутированные автором основные требования, предъявляемые к невербальным компонентам рекламного текста (шрифт, цвет, особенности презентации рекламируемого объекта), композиционной структуре рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза), содержательной структуре рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание), вербальным компонентам реклам-

ЛЪКафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

ного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка).

В пятом параграфе «Нарушения норм построения рекламного текста» на основании анализа обширного корпуса текстов (1500 единиц) и тестирования целевой аудитории выявляются типичные нарушения норм, встречающиеся в рекламных текстах вербально-визуального типа. Среди причин несостоявшейся коммуникации выделяется ошибочное построение как вербального, так и репрезентативного ряда поликодового текста. К ним автором было отнесено смещение читательского интереса в сторону вербальной составляющей поликодового текста, предполагающей большую, чем изображение, степень рационализации; отсутствие в содержательной структуре рекламного текста обращения к адресату, недостаточное внимание к реципиенту, включение элементов, дающих основание для ложных прогнозов и нежелательных интерпретаций смысла сообщения; размытость и нечеткость композиционной структуры рекламного текста, препятствующие расстановке в нем акцентов, выстраиванию иерархии (выделение внутренних абзацев, не соответствующее смысловому членению, невыделенность заголовка, редукция эхо-фразы), механическое присоединение к тесту заголовка с целью привлечения внимания и неэффективное его построение (отсутствие обращения к потребностям потенциального потребителя, указания на товарную категорию и адресата, элементов, позволяющих прогнозировать содержание основного текста).

Обработка результатов проведенного автором анкетирования показала, что у большинства респондентов недовольство вызвали:

• отбор аргументов, не раскрывающих характер услуги или товара,

• низкая информативность текста,

• механическое .возбуждение интереса адресата посредством апелляции к его физиологической потребности в сексуальном удовлетворении,

• попытка сократить дистанцию между коммуникантами с помощью набора языковых средств и приемов, нежелательных в рекламном тексте (обращение к адресату на «ты», использование просторечной лексики).

Что касается языковой структуры рекламного текста, то ошибочным автор считает активное использование лексики иноязычного происхождения, специальной лексики, лексики с абстрактным значением; игнорирование роли глагольных форм, чрезмерное использование имен прилагательных, отглагольных существительных, затрудняющих восприятие информации; сложную синтаксическую организацию текста, влияющую на снижение скорости чтения и уровня запоминаемости (наличие сложных предложений, предложений, осложненных одно-

родными членами, обособленными членами, вводными, вставными и пояснительными конструкциями).

Игнорирование роли образа рекламируемого объекта, непривлекательность, шаблонность и неуместность образа, отсутствие новой идеи в представлении свойств товара или услуги, акцентирование внимания на объекте, по смыслу не связанном с рекламируемым объектом, — причины нарушения коммуникации, осуществляемой посредством изобразительного ряда. К ним автором было отнесено также неверное кодирование шрифтом и цветом наиболее значимых объектов в рекламном сообщении (неудачный выбор кегля, насыщенности шрифта, межстрочных интервалов, привлечение цветов, оказывающих подавляющее воздействие на реципиента и вызывающих утомление) и игнорирование роли риторического, иконографического, стилистического кодо» при построении поликодового текста.

В шестом параграфе «Интегрированная модель анализа рекламного текста» представлена разработанная автором интегрированная модель анализа текстов коммерческой рекламы вербалыю-визуалыюго коммуникативного типа (см. Рис. 1), включающая следующие компоненты:

1. Анализ невербальных компонентов рекламного текста:

• характеристика структуры репрезентативного (визуального) ряда (коды передачи, иконические, иконографические, риторические, стилистические коды, механизмы бессознательного).

2. Анализ структурных компонентов рекламного текста:

• характеристика композиционной структуры рекламного текста (заголовочный комплекс, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза);

• характеристика содержательной структуры рекламного текста (рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание).

3. Анализ вербальных компонентов рекламного текста:

• характеристика аргументации в рекламном тексте;

• характеристика языковых особенностей рекламного текста (фонетический, лексический, морфологический, синтаксический уровни языка; риторические фигуры, языковая игра).

4. Учет тендерных особенностей восприятия текстовой информации.

Последовательность и компонентный состав аналитического описания рекламного текста могут быть любыми: все зависит от качества анализируемого текста. Кроме того, отметим, что при замене определенных кодов или дополнении кодами других семиотических систем эта модель может быть универсальной, то есть релевантной для аудио-вербальных и мультимедийных рекламных текстов. Кроме того, в качестве апробации модели представлен анализ 3 текстов коммерческой рекламы, поддержанный результатами анкетирования респондентов.

Структурные компоненты

Невербальные компоненты

Тендерные особенности

Невербальные компоненты

I

Вербальные компоненты

Рис. 1. Модель анализа рекламного текста

Глава 3 «Проблема эффективности текстов коммерческой рекламы» посвящена проблеме эффективности рекламных текстов, которая имеет два измерения - коммерческое и коммуникативное; определяется компонентный состав коммуникативной эффективности рекламных текстов; характеризуется инструментарий, использованный в ходе выявления эффективности рекламных текстов; выявляются и систематизируются доминирующие факторы этой эффективности; описываются результаты апробации доминирующих факторов с точки зрения прагматического воздействия на адресата.

В первом параграфе «Коммерческая и коммуникативная эффективность рекламы» осуществляется демаркация понятий коммерческая и коммуникативная эффективность рекламных текстов, определяется вектор научной рефлексии в оценке подходов к исследованию текстов массовой коммуникации.

Вопросы эффективности рекламы широко рассмотрены в трудах Л. Ю. Гермогеновой47. Л. Г. Грановский48 анализирует специфику управления рекламной деятельностью с позиций определения степени ее эффективности. Дрю Ж.-М. 49 отмечает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие сильной идеи, заложенной автором. X. Кафтанджиев50 определяет эффективность рекламы как необходимую гармонию всего сложного процесса рекламной коммуника-

41Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

48Грановский Л. Г., Полукаров В. Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.

49Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002.

50Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005.

26.

ции. А. Кутлалиев и А. Попов51 рассматривают коммерческую рекламу, применяя к ней многообразие исследовательских подходов, позволяющих определить ее эффективность. Н. В. Панченко52 в своих публикациях разбирает различные причины неэффективности рекламы и предлагает пути решения проблемы. О. А. Феофанов53 представляет новые технологии создания рекламы и обосновывает эффективность их применения.

Если предыдущие авторы подвергают теоретическому анализу рекламу в целом, то О. О. Савельева54 и Л. Н. Федотова55 особое внимание уделяют социальной значимости и необходимости рекламы. А. Н. На-зайкин56 рассматривает весь процесс создания эффективного рекламного текста: от выбора стратегии рекламирования до размещения рекламного текста в СМИ.

Различают коммуникативную и коммерческую (торговую) эффективность рекламы. Некоторые специалисты выделяют еще понятие психологической эффективности, измеряемой по структуре социально-психологической установки57. Однако автор, разделяя позицию Е. В. Ромата58, считает, что, поскольку данные установки реализуются в конечном счете в коммуникации и в экономическом эффекте, самостоятельное рассмотрение психологической эффективности не представляется необходимым.

Коммерческая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) конативный компонент (поведение). Однако автор отмечает, что поведенческие реакции потребителя менее всего связаны с рекламным текстом как таковым, поскольку в данном случае на первый план выступают факторы потребительского спроса (лояльность к определенной марке, мотивация, ценовой фактор, необ-

51 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

52Панченко Н. В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить//ЭКО. - 1994. № 9.

53Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

54Савельева О. О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006.

55Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2004.

56Пазайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. М.: МГУ, 2011.

57Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

5*Ромат Е. В. Реклама: Учеб. пособие. Киев: НВФ "Студцентр", 1996.

ходимость в данной торговой категории, материальная состоятельность и т. д.). Именно поэтому внимание автора сосредоточено на первых двух компонентах коммуникативной эффективности, которые напрямую связаны с качеством рекламного текста.

Автор подчеркивает, что эффективность рекламного текста рассматривается в исследовании с позиций перлокутивной лингвистики, где адресат выступает как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации. Таким образом, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого адресант текста.

Второй параграф «Инструментарий исследования рекламного текста» содержит обзор наиболее популярных методов сбора и анализа данных, используемых в ходе выявления эффективности рекламных текстов, определяются и комментируются наиболее релевантные задачам исследования методики сбора и обработки информации, среди которых автором особенно выделяются опрос (личное интервью, глубинное интервью, панель), интернет-опрос, эксперимент, ранжирование.

В третьем параграфе «Доминирующие факторы эффективности текстов коммерческой рекламы» представлен комплексный анализ доминирующих факторов, которые, по мнению автора, влияют на индекс коммуникативной эффективности текстов коммерческой рекламы вербалыю-визуального коммуникативного типа, выявленных в ходе обширного тестирования целевой аудитории (выборка каждого этапа исследования составляла около 100 человек). Автор выделяет следующие факторы: способ презентации информации поликодовой природы, фактор адресата рекламного послания, аргументация, языковое оформление рекламных текстов (использование языковой игры, тропов и риторических фигур), гендерная маркированность рекламных текстов, стереотипность и креативность рекламных текстов.

Анализ проводился по предложенной автором интегрированной модели анализа рекламных текстов вербально-визуалыюго коммуникативного типа (см. подробно главу 2 реферируемого исследования) и поддержан результатами тестирования целевой аудитории.

Особенно значимым является вывод автора о том, что в текстах и коммерческой, и социальной рекламы следует с особой тщательностью подходить к созданию визуального образа, поскольку массовый адресат с трудом «считывает» тропы и риторические фигуры в силу нали-

чия в них мощного потенциала смыслообразующих компонентов, а эффективность рекламных текстов определяется умением копирайте-ров грамотно использовать стереотипные образы. В заключение автор формулирует задачу для создателей рекламы - отыскать подходящий стереотип и креативно внедрить в его ткань образ рекламируемой марки. Рекламный образ, опирающийся на стереотип, воспринимается массовым адресатом как знакомый, а значит, вызывающий доверие, таким образом, использование стереотипов в рекламе способствует выстраиванию нужных ассоциативных цепей.

Так, исследование значительного пласта рекламных текстов позволяет автору сделать вывод о том, что создатели рекламных сообщений довольно часто используют в текстах коммерческой и социальной рекламы так называемые ай-стопперы. Ай-стоппер (от англ. - "eye-stopper" - «то, что останавливает глаз») - элемент рекламы, привлекающий и останавливающий внимание, завораживающий человека. Функция ай-стоппера - остановить случайно брошенный взгляд. Ай-стоппср, привлекая внимание, может быть никак не связан с объектом рекламы, сообщением. Однако профессионализм создателя рекламы заключается в том, чтобы суметь найти не просто эффектный ай-стоппер, а такой его вариант, который был бы как-то связан с рекламируемым объектом и при этом не оттягивал внимания от сути сообщения («образ-вампир» - термин Р. Ривса).

В качестве иллюстрации заявленных положений автор обращается к образу шарнея, который в последнее время использовался в коммерческой рекламе сразу трех компаний-производителей (парфюмерной продукции Gamier, бытовой техники Braun и автомобилей Audi) и оказался исключительно эффективным с точки зрения и привлечения внимания к товару и марке, и, что важнее, их запоминаемости (см. Рис. 2). Проведенные автором исследования целевой аудитории (100 человек -женщины двух возрастных категорий: 2022 лет (50 человек) и 40^5 лет (50 человек)) показали, что почти все респонденты в возрасте 40-^t5 лет (90 % опрошенных) вспомнили, что образ шарпея используется в рекламе крема от морщин, 30 % опрошенных связали этот образ с маркой Gamier.

По данным исследования, молодежная аудитория (женщины в возрасте 20-22 лет) связала образ шарпея с утюгом (60 % опрошенных), правда, затруднилась с выбором марки (только 5 % опрошенных верно

Рис. 2

назвали марку бытовой техники Braun). Кроме того, у 40 % опрошенных в памяти осталась фраза: «Гладит все, что попадается на глаза», а поддержанная образом шарпея, она внесла некоторую двусмысленность в понимание текста рекламного послания, поскольку спровоцировала неправильный вывод о том, что этот утюг может разгладить морщины не только на одежде. Хотя именно этот факт и позволил респондентам запомнить рекламный текст. Таким образом, в данном случае креативность текста усилила и его эффективность, поскольку неожиданный образ собаки и ее самой яркой характеристики (а применительно к человеку имеющей к тому же и гиперболизированное воплощение) позволил оставить в памяти потребителя и образ самого товара.

Креативным по способу воплощения рекламной идеи является и новый слоган рекламной компании магазинов молодежной одежды O'STIN «Меняйся и оставайся собой». Слоган представляет собой призыв менять свой внешний облик, не изменяя при этом себе, и позволяет уйти от заштампованного стереотипа «Большой ассортимент товаров» и «Товары на любой вкус», который уже давно не обращает на себя внимание потребителей. Однако комментарии пользователей социальных сетей, лояльных к этой марке, свидетельствуют об обратном (Ср.: «Бред!!! Нас что считают психами?»; «Мы что должны раздвоиться?»; «На что нас толкают - на раздвоение личности? Ха-ха!!!»). Следовательно, креативность рекламного текста не всегда является условием его эффективности.

Таким образом, автор приходит к основополагающему в контексте всего исследования выводу о том, что среди доминирующих факторов эффективности рекламного текста приоритетным является экстралингвистический фактор - стереотипность текста негомогенной организации, функционирующего в пространстве массовой коммуникации.

В главе 4 «Проблема эффективности текстов социальной рекламы» обозначены и исследованы проблемы эффективности текстов социальной рекламы.

В первом параграфе «Коммуникативная и мотивационно-рефлексивная эффективность текстов социальной рекламы» рассматривается понятие коммуникативной и вводится предложенное автором понятие мотивационно-рефлексивной эффективности текстов социальной рекламы, в том числе и наружной. Социальная реклама довольно широко представлена в научных исследованиях последних лет. Так, среди авторов, которые уделяют особое внимание рассмотрению специфики именно социальной рекламы в России, можно выделить М. И. Пискунову59, В. В. Ученову, Н. В. Старых 60, Г. Г. Николайшви-

>9Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.

30

ли61. В их работах социальная реклама рассматривается преимущественно в качестве особой формы социальной работы. Наиболее полное на сегодня исследование эффективности социальной рекламы проведено учеными омской школы теории и практики рекламы под общим руководством профессора Л. М. Дмитриевой62. Не умаляя значения и значимости общих подходов к оценке социальной рекламной кампании и методов оценки эффективности этого вида рекламы, автор отмечает, что в анализе именно рекламного текста основное внимание исследователи уделяют его вербальному компоненту, а визуальный рассматривают лишь как средство привлечения внимания или запоминания в случае неожиданного воплощения идеи рекламного послания. Однако проведенное автором исследование показало, что тексты социальной, как и коммерческой, рекламы следует рассматривать как коммуникативное единство, обладающее поликодовой природой.

Социальная реклама занимает в рекламной коммуникации особое место, поскольку направлена на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума. Однако подобная реклама должна не только привлекать внимание к проблеме, но и призывать к ее решению, поэтому социальная реклама считается эффективной, если заключенная в ней информация не только трансформируется в личные знания, но и превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.

Для подтверждения эттс положений автором было проведено панельное исследование. Целью первого исследования было выявление особенностей восприятия и оценки социальной рекламы. Применительно к коммерческой рекламе принято говорить о коммерческой и коммуникативной эффективности. Однако в случае социальной рекламы экономические показатели нерелевантны, поэтому желаемый эффект может измеряться только коммуникативно-психологическими критериями. Показателями эффективности коммуникативного воздействия социальной, как и коммерческой, рекламы можно считать изменение отношения к явлению действительности, запоминание рекламы, изменение поведенческих реакций. Важным условием коммуникативной эффективности социальной рекламы является и учет фактора адресата, которого в данном случае можно дифференцировать на основе лояльности к социальной рекламе.

Процедура исследования коммуникативной эффективности рекламного воздействия была проведена автором в несколько этапов.

60Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.: Индекс Медиа, 2006.

61 Ииколайшвши Г. Г. Социальная реклама. М.: АСПЕКТ ПРЕСС, 2008.

62Дмитриева Л. М. Социальная реклама. М.: ЮНИТИ2ДАНА, 2009.

31

На первом этапе выяснялась лояльность потребителей к социальной рекламе путем ответов на вопросы «Замечаете ли Вы социальную рекламу?» и «Видите ли необходимость в пропаганде социальных 11вн-ностей?».

На втором этапе определялись приоритетные для данной целевой группы темы социальной рекламы. Таковых оказалось несколько: «Борьба со СПИДом», «Борьба с алкоголизмом», «Борьба с наркоманией» и «Борьба с курением». В качестве стимульного материала были отобраны тексты социальной рекламы по 2 темам - «Борьба с курением» и «Борьба с наркоманией», поскольку целевая аудитория признала их самыми актуальными.

На последнем этапе целевая аудитория дифференцировалась по тендерному принципу и по принципу «курящий - некурящий».

В качестве зависимых переменных фиксировались:

• субъективная оценка эффективности данной рекламы;

• эмоции, продуцируемые рекламой;

• обоснование выбора эффективной рекламы.

Зависимые переменные фиксировались методом анкетного опроса с чередованием закрытых и открытых вопросов.

В исследовании приняли участие 50 человек - студенты 3 и 4 курсов, не имеющие отношения к рекламе, возрастная группа - 19-20 лет. В качестве стимульного материала было предложено 8 плакатов социальной рекламы по теме «Борьба с курением» и 4 плаката по теме «Борьба с наркоманией». Студенты должны были выбрать 2 наиболее понравившихся с точки зрения эмоционального воздействия, аргументировать свой выбор и выявить эмоции, продуцируемые этой рекламой.

Для получения более объективных результатов в качестве стимульного материала автором намеренно были отобраны рекламные тексты нескольких видов:

• тексты, содержащие риторические фигуры;

• тексты, в которых содержится прямой призыв к отказу от пагубных привычек (Ср.: «Поставь точку!»);

• тексты, в которых показаны очевидные последствия этих привычек.

Проведенное исследование показало, что для социальной рекламы,

пропагандирующей отказ от пагубных привычек, более эффективным является прямой показ очевидных последствий разного рода зависимости. Такие эмоции, как шок, страх и ужас, которые вызывает подобного рода реклама, провоцируют размышления о реальной угрозе здоровью и негативных последствиях самых распространенных в России видов зависимости.

Цель следующего исследования состояла в том, чтобы, во-первых, определить, какова коммуникативная эффективность рекламных тек-

стов социальной направленности, показателями которой является запоминание текста и изменение поведенческих реакций; во-вторых, выяснить, за счет каких возможностей (изобразительных, стилистических, структурно-композиционных) рекламного текста остается в памяти авторская идея; а в-третьих, понять, какие психологические механизмы восприятия рекламы задействованы в обработке информации, заключительным этапом которой является сохранение информации.

Процедура анкетирования проходила в 2 этапа. Сначала респондентам предлагалось вспомнить выбранные ими плакаты, описать их и сказать, почему, по их мнению, эти плакаты запомнились. На втором этапе респонденты пытались вспомнить плакаты, которые они не выбрали (не более 2), и пробовали объяснить, почему эти плакаты остались в памяти.

Результаты оказались следующими: коммуникативной эффективностью обладают тексты, содержащие аффективный компонент рекламного воздействия, который достигается, прежде всего, за счет приемов шокирующей рекламы. Об этом свидетельствуют и ответы респондентов: 2 человека из курящей женской аудитории написали, что отказались от курения, 1 человек сократил количество выкуренных в день сигарет и 3 человека начали считать количество выкуренных в день сигарет. Автор приходит к выводу, что риторические фигуры, обладая мощным потенциалом смыслообразующих компонентов, значение которых по-разному «считывается» разными адресатами, являются малоэффективным способом воздействия на целевую аудиторию, поскольку позволяют лишь привлечь внимание потребителей. Однако если говорить о долгосрочной памяти или изменении поведенческих реакций, то такого рода механизмы воздействия в текстах социальной рекламы становятся нерелевантными.

Кроме того, исследование показало, что тексты социальной рекламы обладают не только коммуникативной эффективностью. Так, ответы респондентов (как в курящей, так и в некурящей мужской и женской аудитории) типа «Думаю, что надо бросить курить», «Задумался над тем, что курение действительно наносит непоправимый вред своему здоровью и здоровью окружающих» и «Думаю, как хорошо, что я не курю» (24% опрошенных) позволяют автору сделать вывод о том, что эти тексты, кроме коммуникативной, обладают и эффективностью особого рода. Поскольку основу этой эффективности составляют рефлексивные процессы, спровоцированные мощным мотивационным стимулом, то и эффективность такого рода, по мнению автора, следует назвать мотивационно-рефлексивной, показателем которой является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

Отсроченное анкетирование

(срок - 1 месяц, 3 месяца) тоже позволило автору придти к важному выводу. Абсолютное большинство респондентов (100 % опрошенных) вспомнили плакат № 4 («легкие курильщика»), который на первых этапах исследования был отмечен лишь однажды в мужской аудитории (см. Рис. 3). Автор предполагает, что высокая степень стереотипичности этого рекламного текста связана не только с таким качеством человеческой психики, как стереотипность восприятия и мышления, которое, как правило, задействуют ассоциативные связи, но и с высокой степенью встречаемости (или доступности) этого образа для индивидуумов. Именно поэтому автор приходит к выводу, что коммуникативная эффективность социальной рекламы, дискурс которой не предполагает предварительной заинтересованности целевой аудитории, а следовательно, и рациональной (рассудочной) оценки рекламного текста, напрямую зависит, в том числе, и от интенсивности коммуникативного контакта с целевой аудиторией.

Особое внимание автор уделяет наружной социальной рекламе, полагая, что ее эффективность измеряется не только соответствием требованиям к наружной рекламе, но и, что важнее, соблюдением критериев оценки социальной рекламы, к которым прежде всего относится сконцентрированность на одной идее, цельность аудитории целевого воздействия, частота контакта, доступность для восприятия целевой аудиторией и запоминаемость рекламного сообщения.

Второй параграф «Субъективно-ценностная реклама» посвящен комплексному описанию нового социокультурного феномена - демотиваци-онных постеров, распространяемых в социальных сетях (см. Рис. 4). Демо-тивационные постеры, или демотива-торы, появляющиеся в социальньгх сетях, - феномен, стабильно вызывающий исследовательский интерес и, как следствие, множество вопросов. Проведенное автором исследование аудитории пользователей сети «ВКонтакте» показало, что демоти-ваторы сегодня - это сложный социокультурный феномен интернет-коммуникации, обладающий жанроопределяющими и жанрообразую-щими признаками (формальными и содержательными признаками текста поликодовой природы) и служащий многообразным целям органи-

Рис. 3

Рис. 4

зации коммуникативного пространства социальной сети. Результаты анкетирования (100 человек) показали, что сами пользователи социальной сети «Вконтакте» считают демотиваторы и видом массового искусства, и сетевым юмором, и рекламой, и, в меньшей степени, средством общения.

Автор конституирует демотивациои-ные постеры как жанр социальной рекламы (см. Рис. 5), поскольку демотиваторы, как и социальная реклама, направлены на изменение моделей общественного поведения и привлечение внимания к проблемам социума, это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». И основным источником появления демо-тиваторов тоже является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах. Основная цель демотива-торов, как и социальной рекламы, по мнению автора, - лаконично и выразительно представить идею или социально важную проблему, а также спровоцировать адресата на позитивные поступки.

Применительно к демотивационным постерам, по мнению автора, корректнее говорить о субъективно-ценностной рекламе, поскольку, во-первых, посредством демотиваторов декларируются концептуальные предпочтения конкретной целевой аудитории, мотивированные выбором субъекта; во-вторых, демотиваторы - это всегда ценностное суждение, имеющее в своей основе субъективную оценку происходящего события или явления, а в-третьих, не всегда в демотиваторе отражена проблема, важная для всего общества (ср.: «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и аську»).

Так, самыми популярными среди пользователей сети «ВКонтакте» оказались темы «Оптимизм», «Дружба», «Жизнь», «Любовь», «Родители и дети», «Жизненные ценности», а только потом — традиционные для социальной рекламы темы «Люди без определенного места жительства», «Ветераны войны», «Борьба с курением», «Брошенные животные» и т. д.

Кроме того, автор обращает особое внимание на тот факт, что тексты субъективно-ценностной рекламы обладают и коммуникативной, и мотивационно-рефлексивной эффективностью, показателем последней является способность человека к серьезным и глубоким размышлениям над важными для него и общества проблемами.

В качестве классификационных критериев этой эффективности автор выделяет

Рис. 5

• коллекционирование демотиваторов в альбомах пользователей;

• оставленные комментарии (как количество, так и качество);

• позиция «на аватарке» («аватар» - изображение, картинка, используемая для персонализации пользователя каких-либо сетевых сервисов).

Так, цели коллекционирования демотиваторов соответствуют целям коллекционирования языковых прецедентных феноменов (афоризмов, крьшатых выражений, юмористических высказываний и т. д.) и свидетельствуют, прежде всего, о коммуникативной эффективности демоти-вационных постеров (ср.: «Могу при случае кого-то на них отметить»; «Могу использовать по случаю какого-то праздника»; «Классная шутка»; «Оригинально представлена идея»; «Считаю это произведением искусства»)', а некоторые из них (ср.: «Могу при случае с кем-то обсудить поднятую в демотиваторе проблему», «В них встречаются глубокие и мудрые мысли», «Соответствуют моему теперешнему состоянию») позволяют автору сделать вывод о том, что демоти-ваторы могут провоцировать пользователей к серьезным и глубоким размышлениям над важными для них и общества проблемами, что свидетельствует как раз о мотивационно-рефлексивной эффективности такого рода постеров.

Что касается оставленных пользователями комментариев, то, например, комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Взгляни на свои проблемы под другим углом зрения», свидетельствуют о коммуникативной эффективности текста демотиватора (ср.: Оля 2011-01-27 \A-33-31Supeeeeeeeeeeerrrrrrrrrrr!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Spasibo bol@shoe za xoroshee nastroenie!!!!; Валентина 2010-11-02 18:18:56 Спасибо большое за доставленное удовольствие!!!! И мотивагщюНГ), а комментарии, оставленные к демотивационному постеру «Ты хочешь айфон, а я хочу есть», дают основание, по мнению автора, говорить о мотивационно-рефлексивной эффективности данного постера, поскольку представляют собой экспликацию внутреннего состояния пользователей и их отношения к социально значимым проблемам (ср.: Маша 2011-02-16 15:30:37 Это грустно... ; Pups 2011-02-20 17:28:26 ооо... ... . это вообще... . много такого, очень ((; Даша 2011-02-22 18:45:23 ;.(((((((((((; Маргулис 2011-02-24 17:35:36 =( мы живем по другую сторону медали... . а ведь там происходит нечто ужасное...; Марина 2011-02-24 19:44:23 Жестокая правда жизтг, Писатель 2011-02-27 19:35:55 Трогает сердце).

Позицию «на аватарке» автор тоже считает критерием эффективности демотиваторов, поскольку пользователь, который, к примеру, выставляет на аватар текст «Жизнь. Мы променяли ее на контакт и ась-ку», делает это осмысленно, продуманно, поскольку публично то ли обнажается, то ли обвиняет кого-то, то ли в чем-то кается. Но в любом

36

случае этот демотиватор, публично позиционирующий глубокие внутренние переживания, тоже обладает мотивационно-рефлексивной эффективностью.

В главе 5 «Оценка эффективности рекламного текста» представлен разработанный автором алгоритм оценки эффективности рекламных текстов вербально-визуального коммуникативного типа, опирающийся на принципы мета-анализа.

В первом параграфе «Методы оценки эффективности рекламного текста» анализируются известные методы оценки эффективности рекламного текста, выявляются их преимущества и недостатки. Так, ддя измерения эффективности рекламы специалисты прибегают к тестированию рекламных материалов, которое проводится, как правило, в двух направлениях: предтестирование (с помощью качественных методов) и посттестированне (с помощью количественных методов). Тестирование коммуникативной эффективности рекламы целесообразно проводить на обоих этапах.

Однако при всем многообразии методов оценки эффективности рекламного сообщения, по мнению автора, нет единого критерия оценки коммуникативной эффективности текстов коммерческой рекламы, включающего все необходимые параметры эффективности рекламного сообщения и позволяющего оценить качество содержания рекламного текста. При оценке КЭР традиционно опираются на четыре основных критерия: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила рекламы и ее агитационная сила. Тестирование по данным критериям позволяет определять эффективность рекламы, воздействующей на адресата на важнейших уровнях: когнитивном, аффективном, кона-тивном.

Второй параграф «Мета-ансшиз в оценке эффективности рекламного текста» посвящен описанию мета-анализа, который автор предлагает использовать в оценке эффективности рекламных текстов. Достаточно часто результаты исследований, в которых оценивается эффективность одного и того же метода при одном и том же феномене, различаются. В связи с этим возникает необходимость относительной оценки результатов разных исследований и интеграции их результатов с целью получения обобщающего вывода. К одной из самых популярных и быстро развивающихся методик системной интеграции результатов отдельных научных исследований сегодня относится методика мета-анализа.

Мета-анализ представляет собой особый тип синтезирования информации, применяемый в процессе оценивания. Статистика при данном способе анализа используется для общей сводки, синтеза и интерпретирования полученных в ходе эмпирических исследований данных. Совмещая результаты различных исследований, мета-анализ позволяет

увеличить положительный эффект от использования статистики и получить более точные результаты. Цель мета-анализа - выявление, изучение и объяснение различий (вследствие наличия статистической неоднородности, или гетерогенности) в результатах исследований. Автор подчеркивает, что экстраполяция принципов мета-анализа в область исследования тестовой деятельности рекламного характера осуществляется впервые.

Мета-анализ выполняется обычно в несколько этапов, среди которых важнейшими являются:

1) выработка критериев включения оригинальных исследований в мета-анализ;

2) оценка гетерогенности (статистической неоднородности) результатов оригинальных исследований;

3) проведение собственно мета-анализа (получение обобщенной оценки величины эффекта);

4) анализ чувствительности выводов.

Результаты мета-анализа обычно представляются графически (точечные и интервальные оценки величин эффектов каждого из включенных в мета-анализ исследований) и в виде таблиц с соответствующими статистиками.

Автор предлагает включить в мета-анализ следующие параметры оценки качества рекламного текста: рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, композиция, общее впечатление и запоминаемость. Каждому из выработанных параметров оценки качества рекламного текста следует, по мнению автора, присвоить коэффициент значимости (в зависимости от силы перлокутивного эффекта), который оценивается экспертами (специалистами в области рекламного текста) коэффициентом от 0 до 1.

На следующем этапе дается экспертная и потребительская оценка качества рекламного текста, то есть его соответствия всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы, чтобы впоследствии вычислить коэффициент качества рекламного текста с точки зрения сначала экспертов, а затем потребителей, Собствешю мета-анализ заключается в получении обобщенной оценки качества рекламного текста для объектов, который рассчитывается по предложенной автором формуле.

Анализ чувствительности выводов проводится автором на большой выборке респондентов (не менее 100 человек) в ходе панельных исследований, где выясняется, какие тексты не вызывают затруднения при декодировании информации поликодовой природы, содержат ясный смысл коммуникативного послания адресанта сообщения и привлекают внимание потребителей. На основании результатов панельных исследований автор делает вывод о том, какой рекламный текст (с каким индексом эффективности) можно считать эффективным.

В третьем параграфе «Алгоритм оценки эффективности рекламного текста» представлен разработанный автором алгоритм оценки эффективности рекламного текста, в ходе которого рекламному тексту присваивается индекс эффективности. Алгоритм состоит из нескольких этапов:

1 этап: экспертная оценка качества рекламного текста, то есть соответствие рекламного текста всем требованиям, предъявляемым к текстам поликодовой природы (Ккэ - коэффициент качества текста с точки зрения экспертов);

2 этап: оценка рекламного текста потребительской аудиторией (Ккп - коэффициент качества текста с точки зрения потребителей);

3 этап: выявление индекса эффективности рекламного текста (Иэт - индекс эффективности рекламного текста). Среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста, по мнению автора, можно считать индексом эффективности рекламного текста.

Автор подчеркивает, что в качестве исследовательского материала используются только тексты коммерческой рекламы, поскольку выявление эффективности социальной рекламы строится по другим параметрам в силу целей и особенностей адресации рекламного воздействия, а также способов презентации информации в текстах социальной рекламы.

Итак, процедура оценки качества рекламного текста проходила в 3 этапа:

1 этап:

1. Сформулировать параметры оценки качества рекламного текста.

2. Экспертно оценить уровень каждого параметра рекламного текста и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

3. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения экспертов.

4. Коэффициентом от 0 до 1 экспертно оценить значимость анализируемых параметров (Кз).

5. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккэ = Ш_хКз1

Б общ

где Б1 - балльная оценка уровня ¡-го параметра, Кз1 - коэффициент значимости 1-го параметра, Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров .

2 этап:

1. Оценить рекламный текст по сформулированным экспертами параметрам и в размерном поле поставить точку, соответствующую баллу оценки.

2. Соединив точки прямыми отрезками, получим графические портреты рассматриваемых текстов с точки зрения потребителей.

3. Рассчитать коэффициент качества рекламного текста для объектов:

Ккп = Ь{ х К'"»

Б общ

где Б1 - балльная оценка уровня ¡-го параметра, Юл - коэффициент значимости ¡-го параметра,

4. Б общ - общая сумма баллов: определяется как произведение максимального уровня балльной оценки (у нас 5 баллов) на общее количество анализируемых параметров.

3 этап: найти среднее арифметическое суммы коэффициентов экспертной и потребительской оценки рекламного текста.

Для исследования экспертами (специалистами по рекламному тексту) были выбраны из 8 предложенных для тестирования рекламных сообщений 2 текста.

Первый текст был оценен экспертами как качественный рекламный текст, то есть соответствующий всем параметрам организации текста поликодовой природы (см. Рис. 6).

Второй текст получил низкую оценку качества с точки зрения экспертов, так как ни вербальный, ни визуальный ряд не выполняют своей задачи, иными словами, это рекламное сообщение, которое сложно назвать знаковой системой (см. Рис. 7).

Рис. 6 Рис. 7

В исследовании приняли участие 8 человек: 4 эксперта и 4 потребителя. Экспертами было сформулировано 6 параметров оценки качества рекламного текста и оценена значимость каждого анализируемого пара-

метра (от 0 до 1)б3. Каждый параметр был оценен по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Рекламное сообщение, обращение и послание вычислялось как среднее арифметическое трех формальных компонентов, составляющих суть каждого элемента внутренней структуры рекламного текста. Усредненные экспертные оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 1.

Таблица 1

№ Параметры Оценка Кз

Рекламное сообщение 1 Рекламное сообщение 2

1 Рекламное сообщение: • изображение • заголовочный комплекс « ОРТ 5 2 1

2 Рекламное обращение: ® изображение • заголовочный комплекс . ОРТ 4,5 1 0,8

3 Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс . ОРТ 4,75 1 0,8

4 Композиция 4,75 2,5 0,7

5 Общее впечатление 4,75 1,5 0,7

6 Запоминаемость 5 1 !

Группа потребителей рекламного сообщения 1 была представлена женщинами разных возрастных категорий (25, 35, 45 и 55 лет), поскольку именно они и являются целевой аудиторией данного рекламного сообщения.

Что касается группы потребителей рекламного сообщения 2, то в нее вошли мужчины (2 человека) и женщины (2 человека) в возрасте 30, 40, 50 и 60 лет, имеющие высшее и среднее специальное образование. Потребителям так же было предложено оценить рекламные сообщения по 5-балльной шкале (от 1 до 5). Усредненные потребительские оценки и коэффициенты значимости каждого параметра указаны в Таблице 2.

"Коэффициент значимости каждого параметра определяется как среднее арифметическое полученных экспертных оценок.

Таблица 2

Потребительская оценка качества рекламного текста

№ Параметры Оценка Кз

Рекламное сообщение 1 Рекламное сообщение 2

1 Рекламное сообщение: • изображение « заголовочный комплекс . ОРТ 4,2 1 1

2 Рекламное обращение: • изображение • заголовочный • комплекс • ОРТ 4 1 0,8

3 Рекламное послание: • изображение • заголовочный комплекс . ОРТ 3,75 1 0,8

4 Композиция 5 2 0.7

5 Общее впечатление 4,5 1 0,7

6 Запоминаемость 5 1 1

Сначала вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 1 с точки зрения экспертов:

Ккэ = (5 х 1 + 4.5 х 0.8 + 4.75 х 0.8 + 4.75 х 0.7 + 4.75 х 0,7 + 5 х П

30

Ккэ = 0,8

Следующий этап - вычисление коэффициента качества рекламного текста с точки зрения потребителей:

Ккп = (4.2 х 1 + 4x0.8+ 3.75x0.8 +5 х 0.7 + 4.5x0.7 +5 х П

30

Ккп = 0,6

На последнем этапе вычислялся индекс эффективности рекламного текста: Иэт = (0, 8 + 0.6) 2

Иэт =0,7

Затем точно так же вычислялся коэффициент качества рекламного сообщения 2:

Ккэ = (2x1 + 1 х0.8+ 1 х 0.8+ 2.5x0.7+ 1.5x0.7+ 1 х П

30

Ккэ = 0,25

Ккп = (1 х 1 + 1 х 0.8 + 1 х 0.8 + 2 х 0.7 + 1 х 0.7 + 1 х 1)

30

Ккп = 0,22 Иэт = (0.25 + 0.22) 2

Иэт = 0,2

На завершающем этапе эксперимента автором было проведено анкетирование респондентов, в ходе которого они должны были ответить на ряд вопросов, связанных с пониманием и запоминанием рекламного текста. В анкетировании приняли участие 100 человек - мужчины и женщины в возрасте от 20 до 50 лет, имеющие среднее специальное, неполное высшее и высшее образование. Для тестирования респондентам было предложено 8 текстов, имеющих индекс эффективности от 0,2 до 0, 7.

Результаты анкетирования позволили автору выявить индекс эффективности рекламного текста. Так, рекламный текст, имеющий индекс эффективности не ниже 0,4, можно, по мнению автора, считать эффективным, поскольку респонденты не затруднились в декодировании информации поликодовой природы, грамотно «считав» смысл коммуникативного послания автора текста. Кроме того, рекламный текст с таким индексом эффективности запоминается адресатом, а следовательно, при подходящих обстоятельствах потребитель может извлечь из памяти нужную информацию, которая, в идеале, окажет влияние на решение о покупке.

В заключении подводятся основные итоги работы и намечаются перспективы дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы.

В Приложениях представлены образцы текстов, использованных в экспериментах; анкеты потребительских предпочтений; результаты проведенных исследований целевой аудитории.

Основные положения диссертации отражены в следующих научных публикациях:

Монографии:

1. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2008.139 с. (8,75 п. л.)

2. Ухова Л. В. Наружная реклама: коллективная монография. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2010.-176 с. (авторский вклад 20 %). (3 п. л.)

3. Ухова Л. В. Эффективность рекламной коммуникации: монография. - Leipzig: Изд-во Lambert, Германия, 2011. - 176 с. (11 п. л.)

4. Ухова Л. В. Стереотипность и креативность рекламного текста // Стереотипность и творчество в тексте: коллективная монография. -Пермь: Изд-во ПГУ, 2012. - С. 56-66. (0,6 п. л.)

5. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: монография. -Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2012. - 305 с. (20 п. л.)

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

6. Ухова Л. В. Параметры оценки эффективности текстов массовой коммуникации // Вестник ЯрГУ. Серия «Гуманитарные науки». — Ярославль. - 2009. - № 2 (8). - С. 63-68. (1 п. л.)

7. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста // Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова - 2010. -№ 1. - С. 106-110. (0,5 п. л.)

8. Ухова Л. В. Адресат рекламного сообщения: к вопросу об эффективности текста // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. - 2011 - № 2. - С. 204-208. (0,5 п. л.)

9. Ухова Л. В. Условия эффективности рекламной коммуникации // Ярославский педагогический вестник. Гуманитарные науки. - 2010. -№2.-С. 174-178. (0,5 п. л.)

10. Ухова Л. В. Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации // Ярославский педагогический вестник. Том I (Гуманитарные науки). 2010. - № 3 - С. 149-154. (0,5 п. л.)

11. Ухова Л. В. Причины неэффективности рекламного текста (на примере текстов печатной рекламы) // Ярославский педагогический вестник. Том 1 (Гуманитарные науки). - 2011. - № 1 - С. 154-159. (0,5 п. л.)

12. Ухова Л. В. Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник ЯрГУ. Серия «Гуманитарные науки». - Ярославль, 2011. -№ 2. - С. 159-164. (0,5 п. л.)

13. Ухова Л. В. Тендерная маркированность рекламных текстов: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова. - 2011. - № 4. -С. 137-141.(0,5 п. л.)

14. Ухова Л. В. Языковая игра как эффективное средство адресации в рекламных текстах // Вестник МГОУ. Серия «Гуманитарные науки». - 2011. - № 3. - С. 38-45. (0,6 п. л.)

15. Ухова Л. В. Аргументация в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник Татарского государственного гуманитарно-педагогического университета. - 2011. -№ 4(26). - С. 224-229. (0,5 п. л.)

16. Ухова Л. В. Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации // Вестник ленинградского государственного университете им. А. С. Пушкина. Филология. - 2011. -№ 4 (Том 7). - С. 96-107. (0,6 п. л.)

17. Ухова Л, В. Эффективность ценностной рекламы в социальных сетях // Вестник МГПУ. Серия: «Филология. Теория языка. Языковое образование». - 2011. - № 2 (8). - С. 57-65. (0,6 п. л.)

18. Ухова Л. В. Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук). - 2011. - № 6. -С. 126-133. (0,7 п. л.)

19. Ухова Л. В. Методика оценки эффективности рекламного текста // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. -2012,-Л'Ь2. -С. 146-160. (1 п. л.)

20. Ухова J1. В. Коммуникативная и мотивационно-рефлексивная эффективность социальной рекламы // Вестник ЯрГУ. Серия «Гуманитарные науки». - Ярославль, 2012 - № 4. - С. 150-154. (0,5 п. л.)

21. Ухова Л. В. Эффективность рекламного текста: синергетиче-ский подход // Ярославский педагогический вестник. Том I (Гуманитарные науки). -2012. -№ 1. - С. 218-224. (0,6 п. л.)

Статьи в других научных журналах:

22. Ухова Л. В. Эффективность социальной рекламы // Общественные науки. Всероссийский научный журнал. - № 2. - 2011. -С. 176-180. (0,5 п. л.)

23. Ухова Л. В. Мотивационно-рефлексивная эффективность рекламных текстов социальной направленности // Научное мнение: научный журнал / Санкт-Петербургский университетский консорциум. -СПб., 2011. -№ 3. -С. 135-141. (0,5 п. л.)

Статьи в сборниках научных конференций:

24. Ухова Л. В. Языковая игра в региональной наружной рекламе // Человек в информационном пространстве: сборник научных трудов. -Ярославль, 2007. - Вып. 5. - С. 45-51. (0,5 п. л.)

25. Ухова Л. В. Эффективный рекламный текст // Человек. Русский язык. Информационное пространство: межвузовский сборник научных трудов. Вып. 9. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2009. - С. 63-68. (0,5 п. л.)

26. Ухова Л. В. Средства выразительности в телевизионной рекламе // Актуальные процессы современной социальной и массовой коммуникации: сборник научных трудов. - Ярославль, ЯГПУ, 2009. -С. 39-44. (0,5 п. л.)

27. Ухова Л. В. Содержательная структура рекламного сообщения: к вопросу об эффективности текста // Семантика и функционирование языковых единиц в разных типах речи: сборник статей. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2010. - С. 98-104. (0,5 п. л.)

28. Ухова Л. В. Тендерная специфика рекламных образов (на примере печатной рекламы парфюмерии) // Человек в информационном пространстве. Выпуск 9. Том I. - Ярославль: Изд-во ЯГПУ, 2010. -С. 62-67. (0,5 п. л.)

29. Ухова Л. В. Коммуникативная эффективность социальной рекламы // Эффективность массовых коммуникаций: сборник статей. - М.: МГПУ, 2011. - С. 73-78. (0,5 п. л.)

30. Ухова Л. В. Лингвосинергетика рекламного текста // Искусствоведение, культурология, филология, лингвистика: современные исследования. Серия «Грани науки». Вып. 4 [Электронный ресурс] / под ред. А. В. Головннова, М. С. Речкова / Изд-во «Сизиф» Д. С. Петрова. -Электрон, дан. - Барнаул, 2011. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). С. 56-61.(0,5 п. л.)

31. Ухова Л. В. Социальная реклама как инструмент формирования семейных ценностей гражданского общества // Materialy VIII mezi-

narodni vedecko - prakticka conference "Dny vedy - 2012". - Dil 49. Filologicke vedy: Praha. Publishing House "Education and Science" s. г. о -88 stran. - C. 45-51. (0,5 п. л.)

Тезисы и материалы конференций:

32. Ухова Л. В. Ошибки в построении рекламного текста (на примере региональных рекламно-информационных журналов) // Коммуникативные исследования. - Воронеж, 2008. - С. 32-34. (0,2 п. л.)

33. Ухова Л. В. Ошибки в построении рекламного текста // Эффективность коммуникации: сборник статей. - М.: МГПУ, 2009. -С. 67-70. (0,2 п. л.)

34. Ухова Л. В. Требования к эффективному рекламному тексту // Ушинские чтения. Вып. 1. - Ярославль, 2009. — С. 41-44. (0,3 п. л.)

35. Ухова Л. В. Мотивационно-рефлексивная эффективность социальной рекламы // Ушинские чтения. Вып. 1. - Ярославль, 2011. -С. 32-34. (0,2 п. л.)

36. Ухова Л. В. Использование тропов в телевизионной рекламе: к вопросу об эффективности текста // Ушинские чтения. Вып. 1. - Ярославль, 2010. - С. 64-67. (0,2 п. л.)

37. Ухова Л. В. Демотиваторы как социокультурный феномен современной интернет-коммуникации // Журналистика в 2010 году. СМИ в публичной сфере: сборник тезисов. - М.: Изд-во МГУ, 2011. -С. 89-92. (0,3 п. л.)

38. Ухова Л. В. Специфика языка пользователей социальных сетей// Materialy VII Mied2ynarodowej naukowi-praktycznej konferencji "Perspektywiczne opracowania sa nauka i technikami — 2011". - Volume 34. Filologiczne nauki.: Przemysl. Nauka i studia- C. 76-79. (0,2 п. л.)

39. Ухова Л. В. Модель экспертной оценки качества рекламного текста // Тенденции развития языка СМИ: актуальные проблемы: материалы II Международной заочной научно-практической конференции молодых исследователей. - Тамбов: Издательский дом ТГУ, 2011. -С. 48-51.(0,2 п. л.)

40. Ухова Л. В. Тендерные стереотипы в сознании потребителей рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации // Миф и мифотворчество в междисциплинарной научной парадигме: материалы Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. 5марта 2012 г. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2012. - С. 76-78.

■(0,2 п. л.)

Формат 60x92 /16 Объем 2,5 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 442

Типография ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им. К. Д. Ушинского» 150000, Ярославль, Которосльная наб., 44

Текст диссертации на тему "Теоретические проблемы исследования эффективности рекламного текста"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ЯРОСЛАВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. К.Д. УШИНСКОГО»

Ухова Лариса Владимировна

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

10.02.19 - теория языка

Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

Научный консультант

доктор филологических наук, профессор И.А. Стернин

Ярославль — 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение............................................................................................4

Глава 1.Рекламный текст: сущностные характеристики....................22

1.1. Рекламный дискурс: институциональный и интенциональный аспекты..............................................................................22

1.2. Рекламный текст как объект научного изучения...........................38

1.3. Поликодовость как онтологическая сущность рекламного текста......52

1.4. Синергетический подход к исследованию рекламного текста...........66

Выводы.........................................................................................82

Глава 2. Рекламный текст как коммуникативная единица.................84

2.1. Структура рекламного текста........................................................84

2.2. Языковые особенности рекламного текста............................................94

2.3. Тендерная специфика восприятия рекламных текстов.....................100

2.4. Требования, предъявляемые к качеству рекламного текста...............106

2.5. Нарушения норм построения рекламного текста...................................135

2.6. Интегрированная модель анализа рекламного текста..............................139

Выводы....................................................................................162

Глава 3. Проблема эффективности текстов коммерческой рекламы... 163

3.1. Коммерческая и коммуникативная эффективность

рекламы...................................................................................165

3.2. Инструментарий исследования рекламного текста.........................170

3.3. Доминирующие факторы эффективности текстов коммерческой рекламы....................................................................................174

3.3.1. Способ презентации информации в рекламном тексте..................175

3.3.2. Адресат рекламного сообщения.................................................183

3.3.3. Внутренняя структура рекламного текста.................................190

3.3.4 Аргументация в текстах коммерческой рекламы.............................198

3.3.5. Языковая игра как средство адресации в рекламных текстах...........217

3.3.6. Языковое оформление рекламных текстов.................................227

3.3.7.Гендерная маркированность рекламных текстов...........................239

3.3.8. Стереотипность и креативность рекламного текста.............................246

Выводы....................................................................................253

Глава 4. Проблема эффективности текстов социальной рекламы.......255

4.1. Коммуникативная и мотивационно-рефлексивная эффективность текстов социальной рекламы....................................................................255

4.2. Субъективно-ценностная реклама.....................................................280

4.2.1. Демотивационные постеры как социокультурный феномен современной интернет-среды.........................................................281

4.2.2. Эффективность текстов субъективно-ценностной рекламы в

социальных сетях...............................................................................................290

Выводы....................................................................................294

Глава 5. Оценка эффективности рекламного текста........................296

5.1. Методы оценки эффективности рекламного текста.........................296

5.2.Мета-анализ в оценке эффективности рекламного текста..................304

5.3. Алгоритм оценки эффективности рекламного текста.....................309

Выводы....................................................................................325

Заключение..............................................................................327

Библиографический список.........................................................336

Приложения...................................................................................376

ВВЕДЕНИЕ

Настоящая работа посвящена проблемам исследования эффективности рекламного текста. Рекламный текст понимается как сложный коммуникативный феномен массмедиального дискурса, функционирующий в пространстве по преимуществу маркетинговой коммуникации, обладающий поликодовой (полисемиотической) природой и оказывающий комплексное воздействие на массового адресата.

В последнее время когнитивная лингвистика и психолингвистика сделали поворот в сторону феноменологии текста как сущности, в которой усматривается сложное переплетение актов сознания (Ч. Осгуд, Н. Хомский, Д. Слобин, Дж. Грин, Дж. Миллер, Н.И. Жинкин, А. А. Леонтьев, Д.А. Леонтьев, А. А. Брудный, Т.М. Дридзе, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов, Б.Я. Мисонжников, Т. Н. Ушакова, Н. В. Уфимцева, Ю. С. Степанов, Т. В. Ахутина, А. А. Залевская, И. А. Зимняя, Р. М. Фрумкина, Т. В. Рябова, В. П. Григорьев, Л.П. Киященко, В. А. Пищальникова, И.А. Герман, Л. В. Сахарный, А. М. Шахнарович и др.). Современный межпарадигматический период в развитии лингвистики, характеризующийся привлечением данных различных наук, и значительный объем научных и экспериментальных данных позволяют осуществить значительный рывок в понимании феноменологической сущности текста нелинейной организации.

В данной диссертации проблема эффективности рекламного текста решается в контексте перлокутивной лингвистики, когда эффективной признается такая коммуникация, в которой авторская интенция имеет перлокутивный эффект. Эффективность массовой коммуникации, как известно, прямо зависит не только от особенностей самого сообщения, но и от совокупности факторов индивидуального восприятия. Субъект проявляет себя в коммуникации как деятелъностное существо, его реакция избирательна. Функции «фильтра», сквозь который просеивается информация, выполняют социокультурные стереотипы, присущие той или

иной социальной группе. Очевидно, что средства массовой коммуникации (медиа) способны оказывать мощное воздействие на синтезируемую человеческим сознанием картину мира, которая представляет собой «текстовую реальность», фактически замещающую подлинную действительность.

Рабочая гипотеза, развиваемая в рамках настоящего исследования, заключается в возможности реконструкции, анализа и интерпретации интенционального содержания текста нелинейной организации посредством механизмов восприятия и рефлексии через истолкование многофакторной структуры текста поликодовой природы на основе принципов синергетики (В.А. Пищальникова, Л.П. Киященко, И.А. Герман) в контексте постулатов перлокутивной лингвистики (Е.Г. Борисова, И.А. Стернин, Е.С. Кара-Мурза).

Актуальность темы исследования определяется ее ориентацией на проблемы, которые признаны важнейшими в лингвистике, семиотике и ряде других антропоцентрических наук (философия, психология, психолингвистика, нейролингвистика): проблема значения знака, кода, их эффективности, действенности и убедительности, а также силы, мощи и энергии текста. Актуально также расширение понятийно-категориальной и терминологической парадигмы лингвистики, а также метаязыка анализа текста поликодовой природы, без которых невозможно понимание механизмов соорганизации речемыслительной (текстовой) деятельности. Отсутствие адекватной методологической базы, необходимой для понимания и анализа содержательной сферы поликодового текста, также ставит реферируемую диссертацию в разряд актуальных исследований.

Несмотря на то, что те или иные аспекты рекламой деятельности становились объектом диссертационных изысканий в филологическом плане относительно часто, в большинстве случаев рекламный текст изучался в рамках преимущественно лингвистической парадигмы, а потому

применимость выводов таких исследований в рекламном дискурсе несколько ограничена. В филологических работах, изучающих рекламный текст, как правило, исследуется лишь последний, завершающий этап создания и редактирования текста рекламы, преимущественно его вербальный компонент, и не учитываются, таким образом, условия порождения текста нелинейной организации и эффективность его прагматического воздействия. Интенциональное содержание и измерение перлокутивного эффекта текстов нелинейной полисемиотической организации до сих пор не были предметом системного научного исследования.

Таким образом, можно заключить, что вопрос о феноменологической сущности рекламного текста пока еще остается «открытым» и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы и научную, и практическую значимость.

Цель исследования. Главной целью исследования является вычленение комплекса факторов, обеспечивающих интенциональное содержание самого поликодового текста и эффективность его комплексного прагматического воздействия на массового адресата.

Цель исследования определила следующие задачи исследования:

• определение интенциональной сущности текстов открытой нелинейной организации, обеспечивающей эффективность коммуникативного взаимодействия в рамках рекламного дискурса;

• определение онтологической сущности текстов нелинейной организации,

• объяснение природы и механизмов эффективности нелинейного текста с позиций лингвосинергетики,

• выявление многофакторной структуры текста нелинейной организации, усиливающей интерпретационные возможности адресата при декодировании гетерогенной информации,

• раскрытие понятия эффективности текста и выработка критериев формирования эффективности текста полисемиотической природы, обеспечивающих многоступенчатый процесс восприятия, обработки и усвоения информации,

• разработка и апробация интегрированной модели анализа поликодового текста, позволяющей репрезентировать качественные характеристики текста нелинейной организации, адресованного массовой аудитории,

• разработка и апробация алгоритма оценки эффективности текста полисемиотической природы,

• выявление индекса эффективности текста нелинейной организации, позволяющего интегрально описать перлокутивный эффект исследуемого коммуникативного феномена.

Объектом исследования является эффективный рекламный текст как сложный коммуникативный феномен, функционирующий в пространстве массовой, по преимуществу маркетинговой коммуникации, обладающий поликодовой (полисемиотической) природой и оказывающий комплексное воздействие на массового адресата.

Предметом исследования является перлокутивный эффект рекламного текста как когнитивный феномен, который возникает в результате комплексного воздействия текста нелинейной организации на массового адресата.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение эффективности рекламного текста связано с определенными сложностями: российские ученые вынуждены в большой степени апеллировать к западным источникам. Среди них особо следует выделить основоположников научной рекламы К. Хопкинса и Д. Старча [340, 341; 396, 397], а также современных ее теоретиков (У. Аренса, Ф. Джефкинса, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, Дж. Уитли) [14; 85; 304; 402] и

практиков в области копирайтинга (Б. Левенсона, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, Д. Огилви, В. Шенерта, Дж. Шугермана,) [391; 135, 136, 137; 163; 216, 217; 354; 361]. Значительный вклад вносят работы по рекламным исследованиям (Дж. Дэвиса ) [92], психологии рекламы (А. Маслоу, В. Паккарда) [392; 224] и воздействия СМИ (Дж. Брайанта и С. Томпсона, Р. Харриса) [43; 339] , маркетинга (Ф. Котлера, А. Райса, Дж. Траута) [157; 394].

В нашей стране платформа для фундаментальных исследований в области рекламной коммуникации только начинает закладываться. Этому в большой степени способствуют работы как отечественных теоретиков (О. А. Феофанов, И. В. Крылов, И. Я. Рожков, В. П. Коломиец) [332, 333;164; 251, 252, 253; 306, 307] , так и практиков (И. Н. Ганжа, А. П. Репьев, А.Н. Назайкин) [242; 208, 209, 210]. Эффективность рекламы стала основным объектом лишь для двух монографий - А. Кутлалиева, А. Попова «Эффективность рекламы» [170] и А.Н. Назайкина «Эффективный рекламный текст в СМИ» [210]. Пока в изучении рекламы больший вклад вносят сопредельные науки - экономика, социология, психология и т.д., а также междисциплинарные работы. Среди них необходимо особо отметить исследования в области журналистики (E.H. Ежовой, Я.Н. Засурского, А.Д. Кривоносова, Б.Н. Лозовского, В.Ф. Олешко, Е.П. Прохорова, В.В. Тулупова, М.В. Шкондина) [94; 221; 162; 183; 219; 243; 309, 310, 311; 355, 356], семиотики (Ю.М. Лотмана, Ю.С. Степанова, Г.Е. Крейдлина, Г.В. Ейгера, Л. Юхта, Ю.А. Сорокина, Е.Ф. Тарасова, Е.Е. Анисимовой, А.Г. Сонина) [187; 291; 161; 95; 282; 7, 8, 9; 280, 281], семиотики рекламы (Ю.К. Пироговой, П.Б. Паршина, В.Н. Степанова) [246; 287], психологии рекламы (А.Н. Лебедева-Любимова, Е.Н Зарецкой, В.И. Шуванова, Е. Уховой, Е.В. Марковой) [174; 101, 102; 360; 317; 191], речевого воздействия (И.А. Стернина, Е.Г. Борисовой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина, О.С. Иссерс, Г.А. Копниной, М.Р. Желтухиной) [294; 39; 19; 116; 152; 97], речевого

воздействия в рекламе (Е.Г. Борисовой, В.Н. Степанова, П.Б. Паршина) [39;285; 246], тендерной психологии (A.B. Кирилиной, Е.И. Горошко, И.В. Грошева, X. Кафтанджиева, A.A. Дударевой) [140, 141; 66; 72, 73, 74, 75, 76; 137; 91], рекламного дискурса и рекламной коммуникации (A.B. Олянича, В.И. Карасика, В.Л. Музыканта, Е.В. Медведевой) [220; 129; 206; 193], рекламного текста (А.Н. Баранова, П.Б. Паршина, Ю.К. Пироговой, Л.Г. Фещенко, А.Д. Кривоносова) [246; 233; 334; 162], нейминга (И.В. Крюковой, Т.П. Романовой, М.Е. Новичихиной) [165; 258; 213], стилистики (Д.Э Розенталя, H.H. Кохтева, Г.Я. Солганика, Е.С. Кара-Мурза, И.А. Стернина, В.Ю. Липатовой, Н.Г. Иншаковой, И. Имшинецкой, И. Морозовой, C.B. Ильясовой, Л.П. Амири) [277, 278, 279; 120, 121, 122, 123, 124; 295; 180; 114, 115; 113; 201; 112], истории рекламы (В.В. Ученовой и Н.В. Старых) [323, 324].

Методологические основания исследования. В основе анализа организации текстов поликодовой природы лежит системный подход к речевому материалу, который реализуется в теоретических принципах единства лингвистической и экстралингвистической сторон речи; в тесной связи текстов воздействующего типа с социальной и идеологической формой общественного сознания и соответствующей ей сферой общения; доминирование принципа целеполагания при текстообразовании и речевой организации материала. В данном случае использован методологический и методический опыт, накопленный в работах М.Н. Кожиной, В.Г. Костомарова, К.А. Роговой, Г.Я. Солганика и др. [145; 153, 156; 249, 250; 278]. Изучение речевой организации рекламных текстов проводится в русле традиций коммуникативно-прагматических исследований текста, представленных во многих работах отечественных и зарубежных ученых (А.Н. Баранова, Г.В. Колшанского, В.И. Конькова, H.A. Купиной, Б.Я. Мисонжникова, В.В. Одинцова, П.Б. Паршина и др.) [90; 148; 151; 169; 196; 218; 227].

Рекламный текст рассматривается в следующих аспектах: семиотическом (рекламный текст как совокупность вербальных и невербальных знаков и как знак в целом) [187; 234; 284; 368], когнитивном (смыслы, извлекаемые из рекламного текста на основе общей когнитивной базы коммуникантов), коммуникативно-прагматическом

(взаимоотношения между субъектом речи, текстом и реципиентом, приемы речевого воздействия на получателя информации) и аксиологическом уровне.

Сложность исследуемой темы, ее междисциплинарный характер предопределили принятие автором исследования в качестве основного методологического принципа синергетический подход, позволяющий рассмотреть выявленную проблему целостно, с учетом как внутренних, так и внешних факторов, детерминирующих коммуникативную эффективность гетерогенных текстов рекламного характера и обеспечивающих их перлокутивный эффект.

В работе применялся комплекс как общенаучных, так и специальных, используемых в различных отраслях гуманитарного знания, методов и методик исследования. На уровне сбора данных это были полевой (первичный) и кабинетный (вторичный) анализ данных количественных и качественных исследований, а также опрос, личное и глубинное интервью, панель, интернет-опрос, эксперимент, ранжирование, экспертная оценка и др. Для анализа данных применялся метод аналитического описания, метод лингвистического комментирования, интент-анализ, мета-анализ, статистический анализ и др. Для построения выводов — дедуктивный и индуктивный методы, а также сравнительный и сопоставительный методы.

Материал исследования. Материалом для исследования послужили тексты коммерческой и социальной рекламы, собранные методом сплошной выборки в период с 2007 по 2012 гг.

Общий объем текстов составил 1500 единиц (включая конкурсные образцы социальной рекламы и модули наружной рекламы г. Ярославля). Включить в исследовательский материал тексты разной видовой принадлежности и жанрового воплощения позволил общий для всех этих текстов принцип организации информации: они относятся к вербально-визуальному коммуникативному типу, где значение передается не только вербально, но и средствами графического дизайна (сюда входят семантика шрифтов, цвета, изображения и композиционные акценты, а также при наличии изображения - кинетическая семантика).

На защиту выносятся следующие положения:

1) Рекламный текст, будучи единицей особого вида коммуникации, маркетинговой по преимуществу, не должен иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных