автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Законодательные и творческие принципы создания рекламного блока на коммерческой и государственной радиостанций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Законодательные и творческие принципы создания рекламного блока на коммерческой и государственной радиостанций"

На правах рукописи

МИНГАЗОВА Елена Викторовна

ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ И ТВОРЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО БЛОКА НА КОММЕРЧЕСКОЙ И ГОСУДАРСТВЕННОЙ РАДИОСТАНЦИЙ

Специальность 10.01.10 - «Журналистика»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

3 О ОКТ 2014

Москва - 2014

005554170

005554170

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Базанова Анна Евгеньевна, ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов», доцент кафедры теории и истории журналистики

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук Назайкин Александр Николаевич,

доцент кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики

Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

кандидат филологических наук Арсланова Ольга Рафаэлевна,

ОАО «Общественное телевидение России», ведшая новостей службы эфира дирекции информационных программ

Ведущая организация: Академия медиаиндустрыи

Защита диссертации состоится 21 ноября 2014 года в 15-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.23 при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10, ауд. 730.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6.

Автореферат размещен на сайте: http://www.rudn.ru

Автореферат разослан 20 октября 2014 года.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат филологических наук, доцент /^ул^г^Л А.Е. Базанова

Общая характеристика работы

В конце прошлого века распространилось мнение, что телевидение в России навсегда отодвинуло радиовешание на обочину технического прогресса. И действительно, в 90-е г.г. даже предсказывали исчезновение радиоприемников. Но в настоящее время началась эпоха возрождения: открываются новые УКВ и БМ-станции, а тюнеры теперь встраиваются в МРЗ-плееры и мобильные телефоны. Более того, правительство РФ намерено к 2017 г. перевести отечественное радиовещание на цифровой формат.

Радио удалось сохранить к себе интерес аудитории, во-первых, благодаря своей оперативности. У телевидения и но сей день нет технической базы, которая смогла бы обеспечить выход в эфир сюжета в режиме реального времени из любой точки планеты без предварительной подготовки. Во-вторых, из всех СМИ радио является самым удобным для восприятия. Во время прослушивания радио можно не отвлекаться от повседневных дел, совместить это с работой или учебой. Подавляющую часть радиослушателей составляют автомобилисты и их пассажиры. Разнообразие их интересов послужило катализатором для значительного расширения жанрово-тематических параметров вещания (как следствие - увеличение количества форматов современных радиостанций, числа самих станций, более точная их адресная и содержательная направленность).

И, наконец, радио оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе СМИ радио, ориентированное, прежде всего, на слуховое восприятие, более других воздействует на человеческое воображение. Радио стимулирует воображение, благодаря чему активнее работает мышление, обостряются чувства и эмоции.

Развитие радиовещания в России имеет богатую и сложную историю. До августовского путча 1991 г. в нашей стране существовала единственная радиоструктура - Гостелерадио. Но после отмены цензуры и командной экономики ситуация резко изменилась. Альтернативой государственному стало коммерческое радио. Всего по России в реестре действующих лицензий Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций на 2013 год фигурировало 2824 радиостанций. И, конечно же, в условиях рынка они не могут сосуществовать без конкуренции: выбрать, привлечь внимание слушателя, а затем удержать его - такова программная политика станций. И не меньшая борьба ведется из-за рекламы - важнейшего источника их существования. Но и государственное радио сталкивается с этой проблемой. Для того чтобы идти в ногу со временем и не терять аудиторию, нужна реорганизация эфира, привлечение молодых, активных специалистов. А госбюджет не в состоянии покрыть все расходы.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена рядом причин. Конкуренция заставляет станции искать свои индивидуальные черты, свой неповторимый эфирный образ, который может привлечь внимание пусть небольшой, но постоянной части аудитории. Но выполнять эту задачу с

з

\ X ^

каждым годом становится все сложнее. А именно от аудитории зависит привлекательность станции для рекламодателя и привлечение денежных средств, от которых зависит ее существование. Для государственного сегмента эта проблема в меньшей степени, но тоже актуальна.

Отсюда вытекает важность понимания структуры рекламного блока на радио, всех его преимуществ и недостатков. Первые нужно максимально использовать для достижения желаемого эффекта (покупка товара, заинтересованность в скидках и акциях), а последних всячески избегать, чтобы не потерять слушателя.

С этим же связана необходимость соблюдения законодательства в области рекламы. Радиостанции как рекламораспространители обязаны предоставлять своим слушателям добросовестную и достоверную информацию.

Степень научной разработанности проблемы. При изучении типологических особенностей современного российского радиовещания автор обращался к работам следующих исследователей: Г.П. Бакулева (Бакулев Г.П. Конвергенция медиа и журналистика. - М., 2002), В.А. Клодкина (Колодкин В.А. Радиовещание в Интернете: принципы функционирования, типология и структура сайтов. - Воронеж, 2005), JIA. Кругловой (Круглова JI.A. Московское коммерческое радиовещание FM-диапазона: типологические особенности. - М., 2006), E.H. Ионкиной (Ионкина Е. Н. Российский радиорынок БМ-диапазона: тенденции развития // Средства массовой информации в современном мире. С.-Пб., 2005) и других.

Нельзя не отметить тот факт, что в современном рекламоведении тема создания рекламных сообщений разработана достаточно глубоко, библиография работ на эту тему пополняется весьма активно. В ряду исследователей, занимающихся этой проблематикой, можно назвать как известных западных теоретиков и практиков рекламного дела (У. Аренса (Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995), Ф. Джефкинса (Джефкинс Ф. Реклама. - М., 2002), Д. Огилви (Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М., 1994), К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера (Сендидж Ч., Фрайбургер В., РотцоллК. Реклама: теория и практика. - М., 2001), В. Шенерта (Шенерт В. Грядущая реклама. - М., 2001), Дж. Шугермана (Шугерман Д. искусство создания рекламных посланий. - М., 2010) и других), так и отечественных авторов, труды которых использованы в данном исследовании: O.A. Ксензенко (Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст: Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. - М., 1998), Е.В.Медведеву (Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2004), H.A. Осгроушко (Остроушко H.A. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздействия в рекламных текстах. - М., 2009), М.Ю. Рогожина (Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М., 2010) и других. Работы этих ученых дают широкую и подробную картину современного состояния рекламных текстов, определяют их насущные проблемы и обозримые перспективы.

Вопрос влияния радиотекста на слушателя является на сегодня актуальным, и эффективность рекламы на радио поднимается в трудах Л.Ю. Гермогеновой (Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 1994), М.В. Зарвы (Зарва М.В. Слово в эфире: О языке и стиле радиопередач. - М., 2011), К.А. Ивановой (Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. - СПб., 2006), В.Г. Костомарова (Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. - СПб., 1999), H.H. Кохтева (Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. — М., 1997) и других.

Теоретическая база исследования. В работе мы обращаемся к трудам филологического, культурологического и лингвистического характера, касающимся текстовых характеристик рекламного сообщения. Для понимания и изучения текста как особого коммуникативного феномена в работе использованы труды как классиков филологии и языкознания (М.М. Бахтина (Бахтин М.М. Эстетика словесного очерка. - М., 1986), И.Р. Гальперина (Гальперин И.Н. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 2007), Ю.М. Лотмана (Лотман Ю.М. Об искусстве. Структура художественного текста. - СПб., 1998), С.И. Ожегова (Ожегов С.Н. Словарь русского языка. - М., 1972), Ю.В. Рождественского (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996) и других), так и современных исследователей, например, Н.С. Валгиной (Валгина Н.С. Теория текста. - М., 2003), ОЛ. Гойхмана, В.М. Лейчика (Реклама: язык, речь, общение / Под ред. О Л. Гойхмана, В.М. Лейчика. - М., 2010), МЛ. Дымарского (Дымарский МЛ. Метафора текста II Русский текст. -М., 1993), Г.В. Колшанского (Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. - М., 2007) и т.д.

Для того, чтобы разобраться в специфике рекламы как типа массовой коммуникации, к исследованию привлекались работы по теории и практике рекламной деятельности. Здесь необходимо упомянуть труды исследователей проблем рекламного творчества, психологии и социологии рекламы: С.М. Гуревича (Гуревич С.М. Экономика СМИ. - М., 2001), А. Дейяна (Дейян А. Реклама. - М., 1993), А.Н. Лебедева-Любимова (Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб., 2002), Р.И. Мокшанцева (Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2009), Р. Харриса (Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - СПб., 2002) и других.

При анализе рекламных текстов на радиостанциях автор опирался на законодательные акты РФ: закон «О рекламе» № 38-Ф3 от 2006 г. (О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 (ред. от 30.01.2014) // КонсультантПлюс: Законодательство: ВерсияПроф), «О средствах массовой информации» от 1991 г. ФЗ № 2124-1 (О средствах массовой информации: Федер. закон Рос. Федерации от 27 дек. 1991 г. № 21241 // Российская газета. 1992), «О совершенствовании телерадиовещания в РФ», указ Президента РФ от 1995 г. № 1019 (О совершенствовании телерадиовещания в Российской Федерации: Указ Президента РФ от 6 окт. 1995 г. № 1019 // Российская газета. — 1995), «О совершенствовании работы

государственных электронных СМИ», указ Президента РФ от 1998 г. № 511 (О совершенствовании работы государственных электронных средств массовой информации: Указ Президента РФ от 8 мая 1998 г. № 511// Российская газета. 1998).

Эмпирической базой исследования послужили тексты из эфира двух радиостанций: с 16 по 22 апреля 2011 г., а также в 2013 г. из эфира «Маяка» в период весенних праздников Дня Защитника Отечества и Международного Женского Дня — февраль, март и «Радио 7» в преддверии новогодних праздников с 8 по 28 декабря 2013 г.

Выбор времени исследования неслучаен: предпраздничное время - самое «горячее» время продаж. Потребители готовы к финансовым затратам, и рекламодателям важно привлечь их внимание (и деньги) именно к своему товару или услуге. Достигается это с помощью трансляции в радиоэфире ярких, оригинальных роликов, наполненных положительными эмоциями, что крайне важно для успешного восприятия информации на слух. Тексты этих периодов стали базой для исследования используемых в рекламных роликах средств выразительности языка.

Но праздники длятся не круглый год, нам было интересно изучить и будни радиорекламы. Именно поэтому были проанализированы апрельские сообщения. На их примере рассматривались принципы соответствия текстов законодательству РФ о рекламе, среди них: длительность рекламных роликов, время их выхода в эфир, занимаемый ими объем от эфирного времени радиостанции в целом, объекты рекламирования.

В общей сложности было записано и проанализировано 58 рекламных блоков, в которые вошло 146 рекламных сообщений. Эфир исследуемых радиостанций прерывается на рекламу в течение часа 3 раза. Такие выпуски мы обозначили в тексте диссертационной работы как блоки. Они, в свою очередь, состоят из нескольких отдельных объявлений разных рекламодателей, которые мы назвали сообщениями или роликами.

Объектом данного исследования являются рекламные блоки на коммерческом «Радио 7» и государственной станции «Маяк», а предметом — тенденции использования выразительных средств и законодательных принципов в рекламных блоках на станциях разного типа собственности и формата радиостанций. Автором были выбраны именно эти станции, поскольку «Радио 7» являет собой пример совместного коммерческого проекта российского и зарубежного (американского) капитала и относится к музыкально-развлекательному формату. Тогда как «Маяк» исключительно отечественная государственная радиостанция, основанная еще в советское время, и имеет информационно-музыкальную направленность.

Хронологические рамки исследования охватывают период с момента, когда в СССР началось массовое радиовещание (1924 г.) и до 2013 г., на статистических данных которого автор завершает исследование эволюции этого типа СМИ. Основным исследуемым периодом стал отрезок с 2011г. по 2013 г. - в это время проводилась активная работа по сбору и обработке

б

данных, текстов рекламных блоков на коммерческой («Радио 7») и государственной («Маяк») радиостанциях.

Источником для контент-анализа законодательных и творческих принципов создания рекламного текста на радио явились 57 рекламных спотов из эфира одних из самых популярных радиостанций России разного типа собственности: коммерческое «Радио 7» и государственный «Маяк». Тексты были записаны автором для того, чтобы проанализировать их содержание с точки зрения соответствия российскому законодательству и используемые художественно-выразительные средства языка для привлечения внимания слушателей. Также в качестве источников использовались интернет-порталы и сайты рекламных агентств, где опубликованы рейтинги радиостанций и стоимость размещения рекламы в их эфире, отраслевые доклады ФАПМК РФ о состоянии, тенденциях и перспективах развития радиовещания в России, публичные доклады Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).

Цель данной работы - выявление особенностей и способов влияния на слушателя и потенциального потребителя различных выразительных средств языка в рекламных сообщениях и анализ факторов предоставления достоверной информации в соответствии с законодательством РФ.

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи исследования:

1. Анализ особенностей развития государственного и коммерческого вещания в нашей стране.

2. Определение структуры и преимуществ размещения рекламы на радио по сравнению с другими СМИ.

3. Анализ особенностей использования выразительных средств языка в радиорекламе.

4. Анализ законодательной базы рекламной деятельности на радиостанциях.

5. Сравнительный анализ особенностей рекламы на государственной и коммерческой радиостанциях.

Новизна данного исследования заключается в попытке сравнить программную рекламную политику государственной и коммерческой радиостанций с различных точек зреты: технической, юридической, лингвистической. Выявить сходства и отличия в принципах составления рекламного блока и принципах отбора выразительных средств языка, тематической составляющей рекламных блоков, соблюдении законодательства в сфере рекламы в сравнительном плане между коммерческой и государственной радиостанциями.

В работе над диссертацией были использованы общенаучные принципы исследования в области истории, филологии: анализ, синтез, обобщение, сравнение данных, содержащихся в разных источниках, посвященных проблемам журналистики; методы, присущие теории журналистики, в том числе качественные и количественные методики изучения текстов (контент-

анализ). Общеметодологический принцип, использованный автором в ходе исследования, характеризуется системным сочетанием культурно-исторического и социокультурного подходов.

Основные положения, выносимые на защиту:

• реклама не является новым явлением в отечественном радиовещании, а звучала в эфире и в советское время. Сейчас она более развита, многообразна и заняла свою нишу в общественном сознании;

• особенности современной радиорекламы связаны с переходом радиовещания от аналогового режима к цифровому, теперь она стала необходимым источником экономического выживания радиостанций;

• закон «О рекламе» от 2006 г. № 38-Ф3 регламентирует рекламные отношения в различных сферах. В нем даны понятия спонсорской и социальной рекламы, уточнено поняп^ недобросовестной и недостоверной рекламы, введен запрет на использование «зонтичных» брендов, обозначен полный перечень товаров, запрещенных к рекламе;

• законы рекламы и принципы привлечения покупателя не зависят от формы собственности радиостанции. Различия заключаются в целевой аудитории радиостанции, от чего в свою очередь зависит выбор рекламируемого объекта;

• обе радиостанции используют все виды рекламы: информационный, игровой, музыкальный, имиджевый. Черпают образы из одних и тех же источников: народное творчество, факты общественной жизни;

• стремление к экспрессивности и привлечению аудитории достигается использованием выразительных средств языка: риторических вопросов, повторов, окказионализмов, вопросно-ответной формы сообщения, обилия побудительных форм глагола. Также акцент делается на шумах, музыке;

• в эфире коммерческой радиостанции реклама звучит в 2 раза больше, чем на государственной. В свою очередь, на «Маяке» стоимость рекламного сообщения выше. «Радио 7» компенсирует финансовый разрыв за счет увеличения количества роликов в блоке. На коммерческой радиостанции широко представлены различные объекты рекламирования, тогда как на государственной больше развита спонсорская реклама. В эфире «Маяка» звучит социальная реклама, на «Радио 7» за исследуемый период этот вид рекламы не был зафиксирован. Также на «Радио 7» имеют место законодательные нарушения. Реклама на государственной радиостанции «Маяк» полностью соответствует закону «О рекламе» от 2006 г.

Научная и практическая значимость исследования заключается в том, что подведенные итоги могут быть полезны при их внедрении в рекламную практику радиостанций. Материалы и выводы диссертации можно использовать в учебном процессе на факультетах журналистики, при чтении спецкурсов, посвященных влиянию радийного текста на слушателя.

з

В работе над диссертацией были использованы общенаучные принципы познания в области истории, филологии: анализ, синтез, обобщение, сравнение данных, содержащихся в разных источниках, посвященных проблемам журналистики; методы, присущие теории журналистики, в том числе качественные и количественные методики изучения текстов (контент-анализ). Общеметодологический принцип, использованный автором в ходе исследования, характеризуется системным сочетанием культурно-исторического и социокультурного подходов.

Апробация работы. Основные положения и результаты работы докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов и на конференциях в РУДН. Статьи по теме исследования опубликованы в научных журналах, в том числе в журналах, входящих в Перечень рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской федерации.

Структура работы определена ее целями и задачами, а также логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, одиннадцати параграфов, заключения, библиографии, а также приложений. Каждая глава работы сопровождается соответствующими выводами.

Основное содержание работы

Во введении отражены актуальность и научная новизна исследования, степень научной разработанности темы исследования, дается характеристика источников, указываются цель, задачи исследования, методы, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Основные вехи развития российского радиовещания» автор изучает и анализирует развитие российского радиовещания с момента его возникновения в конце XIX века и до 2013 года. Автор прослеживает этапы становления радио как государственного и подцензурного средства массовой информации. Особое внимание уделяется развитию жанров радиожурналистики.

В первом параграфе «Возникновение радиовещания в СССР» рассматривается эволюция российского радиовещания от первых экспериментальных передач до начала массового вещания.

Содержание первых радиопередач составляли телеграммы РОСТА, материалы из газет, а также лекции и доклады. Основы и традиции радиовещания в нашей стране закладывались именно в первые годы бурного развития нового вида СМИ в Советском Союзе.

Экспериментальное массовое вещание в России, как, впрочем, и в других странах, начиналось не с политических, а с литературно-художественных программ - радиоконцертов. Подобные концерты стали звучать относительно регулярно с сентября 1923 года. Возник огромный интерес к радиопередачам и радиолюбительству у населения.

Строительство станций передающей и приемной радиосети велось быстрыми темпами. Об этом наглядно говорят следующие статистические данные: в 1924 г. существовало 10 таких станций, в 1926 г. - 48, а в 1928 г. - 65. К началу 1928 г. вещанием уже была охвачена территория в 2 млн. 940 тыс.кв.км. Число радиослушателей возросло до нескольких миллионов.

Передаваемые в эфир передачи были не способны удовлегворить вкусы абсолютно всех слушателей. И тогда было принято решение создать несколько радиогазет, которые были рассчитаны каждая на свою, определенную аудиторию.

Опыт печати, привлечение большого количества публицистов, работавших в прессе, к подготовке радиоматериалов, безусловно, оказали влияние на качество текстов, передаваемых в эфир. Уже тогда редакторы понимали, что радиогазета должна быть не только короткой, но и живой, интересной и понятной, иначе ее просто-напросто не будут слушать.

С конца 1925 г. музыкальные трансляции становятся постоянными и регулярными на всех существовавших тогда каналах советского радиовещания.

Во втором параграфе «Этапы развития радиовещания в советский период» рассматривается история радио с 1928 г. до 1991 г. в контексте исторических, социально-политических и экономических событий.

Именно в 1928 г. произошли коренные изменения в техническом и правовом развитии системы массового вещания. С 1 ноября 1928 г. была введена типовая недельная сетка вещания, зафиксировавшая дифференциацию вещания в зависимости от классовой и возрастной принадлежности разных групп слушателей. Изменилось содержание радиопрограмм и развитие их форм.

Именно в этот период идеологический контроль начинает тяготеть над содержанием программ. Но следует отметить, что он практически не коснулся области поисков выразительности, интересных форм вещания.

В начале 30-х г.г. была создана редакция «Последние известия». На нее была возложена обязанность поддерживать высокий уровень агитационно-пропагандистской обработки населения.

Начиная с 1930 г. в СССР проводились опыты звукозаписи оптическим способом. Отныне в эфир шли не только прямые, но и записанные на пленку передачи. Звукозапись способствовала зарождению не только документальной журналистики (особенно такого жанра, как радиоочерк), но и документально-игровой радиодраматургии.

Особой разновидностью художественного вещания стали литературные программы. В их подготовке принимали участие писатели, которые читали по радио свои новые произведения. Большую помощь вещанию оказали В.В. Маяковский, А.М. Горький, A.C. Серафимович, М.Е. Кольцов, В А. Луговской, А.Н. Афиногенов, В.М. Гусев и многие другие.

Начало 30-х г.г. - это начало детского вещания, в котором сразу же определились три направления: информационно-воспитательные программы о жизни пионеров и школьников - «Пионерская зорька» (под названием

ю

«Утренняя зорька» выходила с 1 октября 1934 г.); просветительские программы, которые, как правило, в игровой форме несли детской аудитории разнообразную информацию по разным наукам; и радиотеатр, в основе которого были инсценировки отечественной и мировой классики, а также пьесы современных авторов, написанные специально для радио. В качестве режиссеров детского радиотеатра в это время дебютировали выдающиеся мастера радиоискусства О.Н. Абдулов и P.M. Иоффе.

В 1941 г. грянула Великая Отечественная Война, в связи с чем многие радиостанции были эвакуированы из западных районов страны в восточные. Это потребовало полного перевода Центрального вещания на короткие волны: с трех программ оно перешло на одну, радиопередачи звучали в основном в живом исполнении, удельный вес звукозаписи был незначительным.

Но уже к 1943 г. объем работы радиостанций не только достиг довоенного уровня, но и превысил его. Чтобы обеспечить качество слышимости передач советского Центрального радиовещания на территориях, оккупированных фашистами, в 1942 г. было начато проектирование и строительство новой радиовещательной станции огромной мощности — в 1200 кВт. В 1943 г. новая сверхмощная радиостанция зазвучала на большой территории, в том числе и во всех районах, оккупированных врагом.

Основу программ информационного и общественно-политического вещания в годы войны составляли материалы Советского Информбюро.

В годы войны родилась новая форма ежедневных документальных программ - «Письма на фронт» и «Письма с фронтов Отечественной войны». Их готовил специальный отдел, возглавляемый В.В. Каблучко. С помощью переданных в эфир писем 30216 семей восстановили связи с родными.

Большую роль в годы Великой Отечественной войны играло московское вещание на зарубежные страны. До войны оно велось на 13 языках общим объемом 30 часов в сутки. А к концу 1941 г. программы передавались на 21 языке, а их общий объем составлял более 51 часа в сутки. Война поставила перед радиопропагандой на зарубежные страны совершенно новые задачи. Важнейшей функцией иновещания стала контрпропаганда. Определилось несколько направлений вещания на иностранных языках — на вражеские и нейтральные страны. Центральное место в радиопередачах занимали сообщения Совинформбюро и официальные выступления руководителей Советского государства.

Иновещание получило свое дальнейшее развитие после окончания Второй мировой войны и обострения отношений СССР с бывшими союзниками по антигитлеровской коалиции, что впоследствии вылилось в «холодную войну». Пропагандистская машина, ориентированная на манипулирование общественным сознанием в условиях тоталитарного государства, была запущена на полную мощность. «Прямой эфир» практически исчезает, теперь почти все программы идут в звукозаписи.

«Раскрепощение» радио начинается после XX и XXII съездов партии (1956 и 1961 годы соответственно), когда был осужден культ личности И.В. Сталина.

Радиожурналисты уже не только стремились своевременно освещать крупнейшие события, но и искали новые формы и приемы подачи информации. Так, отдел международной информации Главной редакции «Последних известий» ввел в постоянную практику передачу репортажей и телефонных разговоров.

Необходимость в создании новых передач, в увеличении объема передаваемой информации, в повышении оперативности привела к созданию новой программы «Маяк». Новизна проявилась в его нетрадиционной для советских радиопрограмм структуре, в основе которой лежал часовой отрезок вещания, включавший в себя два кратких выпуска новостей: в начале и середине каждого часа. За выпуском новостей следовали музыка или какой-либо другой материал, преимущественно развлекательного характера.

Характеризуя концепцию нового канала, надо сказать также и о своеобразии его стиля. Это программа быстрого и напряженного ритма, соответствующего ритму жизни современного человека. Ее отличают краткость информационных и музыкальных передач, лаконизм сообщений, экономичность в использовании речевых средств. «Маяк» начал функционировать 1 августа 1964 года.

И вновь с 1970 г. на первое место выходят чисто пропагандистские цели, а проблемы просветительского характера, объективного и достоверного информирования населения по разным вопросам, досуг и эстетическое воспитание отодвигались на второй план, и соответственно также на второй план уходили и вопросы профессионального мастерства, поиск новых форм вещания, интересных журналистских решений в разработке той или иной темы и т.д. Таким образом, наибольший интерес у слушателей вызывают сатирические передачи.

1985 год стал переломным в жизни огромной страны, в развитии средств массовой информации. Политика перестройки, провозглашенная новым Генеральным секретарем ЦК КПСС Михаилом Горбачевым на апрельском Пленуме 1985 г., должна была охватить все стороны жизни общества. Благодаря большей, чем прежде, открытости информации, принятию Закона о печати и отмене цензуры, обращению к прежде запрещенным темам формировался совершено новый облик средств массовой информации, в том числе и радиовещания.

«Первопроходцами» в поиске новых подходов к вещанию стали журналисты радиостанций «Юность» и «Маяк». Именно они стали первооткрывателями и такого интереснейшего жанра передачи, как радиомост. Если телемосты уже были привычными для телезрителей второй половины 80-х годов, то радиомосты - явление новое, необычное. Первый радиомост «СССР -США» состоялся в 1986 году. В течение двух часов шел диалог между московскими студентами и студентами Южно-Иллииойского университета. В США радиомост был дан в эфир полностью на 35 штатов. В эфире «Юности» он звучал в записи 45 минут, но стал первой пробой гласности в международном эфире.

В начале 90-х г.г., после отмены цензуры, принятия Закона о печати и других СМИ, а затем указа президента СССР «О демократизации и развитии телевидения и радиовещания в СССР», монополия Гостелерадио СССР была подорвана.

В третьем параграфе «Радиовещание в постсоветский период» рассматривается период с 1991 г. и до 2013 г., на который пришлось бурное развитие коммерческого радиовещания и поиск новых форматов радиостанций.

Начало 90-х г.г. - точка отсчета нового исторического этапа в развитии радиовещания России. Политические, экономические, социальные и иные преобразования в стране привели к серьезным сдвигам в структуре средств массовой информации, в том числе и электронных: их демократизации, возникновению многообразных форм собственности (от государственной до частной), широкого спектра новых направлений вещания, появлению новых форм радиожурналистики, внедрению новейших технологий, связанных со вступлением в массовое информационное сообщество.

Попытка реорганизации государственного вещания в виду недостатка финансирования невнимания государства к такой важной ветви «четвертой власти», как радиовещание, провалилась. И тогда на требования времени смело откликнулся сектор негосударственного радио. С его появлением возникла качественно новая ситуация, радикально изменившая привычную структуру радиовещания в стране: монополия государства на радиовещание перестала существовать.

Путь, пройденный коммерческим вещанием, достаточно сложен. Многие станции родились и развивались под сильным влиянием государственных, особенно это относится к тем из них, основателями которых стали журналисты, работавшие в единственной в стране государственной радиоструктуре. Некоторые начинали просто с нуля, не зная специфики радио, его природы, закономерностей. Ряд каналов осваивал западные модели — сначала в чистом виде, а затем с пониманием необходимости их модификации, адаптации к российским условиям.

В условиях рынка обострилась конкурентная борьба за частоты и качество звучания, обнажилась проблема технического оснащения станций (переход на цифровую аппаратуру, компьютерный монтаж, спутниковую связь и спутниковое вещание и т.д.), а также борьба за рекламу — важнейший источник существования радиостанций.

Во второй главе «Особенности современного радиовещания: технические, экономические, законодательные, творческие» автор рассматривает все аспекты современного радиовещания: появление интернет-станций, переход на цифровое вещание, рынок рекламы на радио, используемые средства выразительности русского языка для привлечения внимания слушателей.

В первом параграфе «Радиовещание России на современном этапе: переход от аналогового режима к цифровому» рассматривается федеральная целевая программа «Развитие телерадиовещания в Российской Федерации на

2009-2015 годы», целью которой является улучшение качества звучания и повсеместный охват территории страны. Необходимость перехода вещания от аналогового режима к цифровому обусловлена всем нынешним мировым прогрессом в области цифровой техники и нарастающим процессом слияния компьютерных технологий, средств связи, вещания и информационных служб в единую интерактивную цифровую систему.

Научно-технический прогресс принес с собой изменения в принципах распространения, способах доставки и доступе к информации, а также стал причиной размывания границ между различными масс-медиа. На сегодняшний день в каталогах Сети можно найти уже тысячи профессиональных радиостанций - как собственно КеЬстанций, так и сетевых версий эфирного радио. Это говорит о том, что вещатели видят в Интернете одну из перспективных технологических новинок.

Анализ сайтов государственной радиостанции «Маяк» и коммерческого «Радио-7» показал, что они практически ничем не отличаются. Вкладки «о станции», «новости», «программы», «наши новости», «команда», «реклама», гостевая книга, форум, города вещания присутствуют на обоих сайтах. Оформление, цветовая гамма - разные. Действительно, независимо от формы собственности радиостанции предлагают один и тот же товар: новости, разговорные шоу, музыку.

Во втором параграфе «Законодательные и экономические особенности развития современного российского радиовещания» анализируются пункты закона «О рекламе» № 38-Ф3 и темпы роста рынка рекламы на радио.

Реклама не является новым явлением в отечественном радиовещании, а звучала в эфире и в советское время. Сейчас она более развита, многообразна и заняла свою нишу в общественном сознании.

Реклама регламентировалась отдельными положениями законодательства РФ. В 2006 г. появился закон «О рекламе» №38-Ф3, который объединил в себе все нормы, регулирующие рекламные отношения в различных сферах. Были введены понятия спонсорской и социальной рекламы. Уточнено понятие недобросовестной и недостоверной рекламы. Впервые в российском законодательстве введен запрет на использование «зонтичных» брендов. Обозначен полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.

В 2012-2013 г.г. темпы роста рекламных продаж в радиоиндустрии были заметно выше среднерыночных показателей, несмотря на существенное увеличение стоимости размещения. Доля радио в медиапотреблении составляет 31% - 2-ое место после телевидения.

Ключевые рекламодатели на радио — это авто, медицина, стройка и ритейл.

В третьем параграфе «Творческие особенности рекламы на радио» рассматриваются основные средства выразительности языка, а также шумы и музыка, используемые для привлечения внимания слушателей.

Созданию образа товара способствует использование эпитетов, которые должны заставить увидеть продукт. Из литературы в рекламу пришли сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые

сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется их общеизвестностью и, следовательно, устоявшейся эмоциональной нагрузкой. Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Также важную роль играет фон рекламного сообщения: шумы и музыка.

В третьей главе «Сравнительная характеристика особенностей построения рекламного блока на государственной и коммерческой радиостанциях» анализируются радиоролики станций «Маяк» и «Радио 7» на их соответствие законодательству РФ и богатство выразительных средств языка для создания привлекательного для слушателя рекламного сообщения.

В первом параграфе «Особенности построения рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк» рассматриваются законодательные и творческие аспекты рекламы.

Объектами коммерческой рекламы на государственной радиостанции «Маяк» являются лекарственные препараты, акции, новые услуги. Также в эфире звучат анонсы совместных со спонсором передач и социальная реклама.

О появлении в эфире рекламного блока всегда предупреждается. В нем содержатся 1-2 сообщения. Хронометраж колеблется от 20 секунд до 1 минуты.

Рекламные сообщения в споте не пересекаются по своей тематике и, следовательно, не конкурируют друг с другом.

Номера телефонов практически не перегружают внимание слушателей. В большинстве случаев с подробностями предложения компании можно ознакомиться на Интернет-сайте или непосредственно в самом магазине.

Темп речи зависит от рекламируемого товара. Так как преобладают лекарственные препараты, то чаще всего актеры и диктор говорят медленно, с большими паузами. Это касается и рекламы «Русь Банк», «Роснефть», журнала «Айконс», «РосТелеКом». Когда же объявляется о матче между ЦСКА и Донецким Шахтером, то темп речи значительно повышается, приближаясь к разговорному темпу современной молодежи, на которую эта реклама и рассчитана.

В рекламных объявлениях сценаристы стараются использовать все преимущества и наработки в сфере радийного сообщения: разыгрывание ситуаций, диалоги, песни, частушки, шумы и музыка. Все это, конечно же, делает спот оригинальным и привлекает аудиторию.

Также для привлечения внимания используется богатство выразительных средств русского языка: повторы, риторические вопросы, восклицания. Но текст не всегда заканчивается побудительными высказываниями, как того требует структура спота. По большей части это повествовательные предложения с выражением заботы и внимания к слушателю: «Алмаг - все для здоровья, здоровье для Вас», «Атрафаон - постоянная забота о Ваших суставах», «Русь Банк - близкий Вам банк», «Импаза - выше голову, друзья» и так далее. Использование «Вы» создает камерность и интимность: реклама обращается не ко всем слушателям сразу, а к каждому в отдельности. А слова

типа «здоровье», «забота», «близкий», «друзья» дополняют создаваемый эффект теплоты и симпатии.

Музыкальная подложка служит лишь фоном и не переключает на себя внимание аудитории.

Большое внимание уделяется социальной рекламе, социально значимым мероприятиям (Yota Space, Радиомания). Звучит реклама государственных компаний (Югория, МГТС).

Широко используется спонсорство как новостей и прогноза погоды, так и различных шоу.

Анализируемые рекламные сообщения не противоречат статьям Федерального закона «О рекламе».

Во втором параграфе «Особенности построения рекламного блока на коммерческой радиостанции «Радио 7» говорится об истории создания станции, описывается ее формат и аудитория, время выхода в эфир рекламы и ее продолжительность. Далее каждый рекламный блок рассматривается с юридической точки зрения (соответствие закону «О рекламе» № 38-Ф3) и лингвистической - выразительные средства языка, а также фон (музыка, шумы).

Объектами рекламы являются недвижимость, электроника, скидки, акции, лекарственные препараты, концерты, фестивали.

В одном блоке может размещаться от 2 до 9 спотов, время которых колеблется от 30 секунд до 3 минут.

В рамках одного блока не встречаются споты одного вида бизнеса, тем самым они не конкурируют друг с другом.

Номера телефонов в спотах стараются избегать. Вместо них используются формулировки «подробности акции у официальных дилеров, а также на сайте», повторяются названия магазинов, слушателя отсылают к сайтам в Интернете, которые созвучны названию фирмы или компании. Если номер телефона все-таки называют, то он звучит в рифму с остальным текстом или содержит одинаковые цифры для облегчения его запоминания.

Темп речи в спотах энергичный и быстрый. На ключевых словах внимание акцентируется интонацией диктора.

Используется широкая палитра звуков и шумов для привлечения внимания слушателя и активизации работы его воображения. Таким образом, достигается лучшая запоминаемость рекламы аудиторией.

Споты по большей части строят в виде диалогов, разыгрываются различные ситуации. Создаваемый «театр воображения» способствует удержанию внимания аудитории и прослушиванию рекламного сообщения до конца.

Также для привлечения внимания используются тропы: риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания типа «Игосстрах — привыкайте к хорошему», «Ваш досуг — отдыхай, как хочешь!», «OBI — ремонт, дача, выгодно», «Империал Парк Хотел энд Спа — поддайся искушению».

Ни разу не встретилась прямая реклама, когда диктор бесстрастным голосом, без помощи выразительных средств языка начитывает текст рекламы. Конечно, такой вид рекламы гораздо дешевле, чем привлечение профессиональных актеров, сценаристов, использование широкого ассортимента звуков и шумов. Это служит доказательством того, что рекламодатель предпочитает заплатить больше, но и быть при этом более уверенным, что его товар или услуга дойдут до сведения потенциальных покупателей посредством яркого и оригинального рекламного сообщения.

Но на коммерческом «Радио 7» рекламодатели грешат принципом добросовестной конкуренции и делают акцент на превосходстве своего товара и обещают преимущества его владельцам, что противоречит п. 12 ст. 5 и пунктам 4, 5 ст. 6 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года.

В третьем параграфе «Сравнительный анализ особенностей создания рекламного блока на государственной радиостанции «Маяк» и коммерческом «Радио 7» проводится сравнительный анализ рекламных блоков на станциях разного типа собственности.

Как коммерческая, так и государственная радиостанции заинтересованы в привлечении рекламодателей.

Законы рекламы и принципы привлечения покупателя не меняются от формы собственности радиостанции. Различия заключаются в целевой аудитории радиостанции, от чего в свою очередь зависит выбор рекламируемого объекта. Целевая аудитория «Радио-7» - это активная, образованная, с высокими доходами часть населения в среднем от 25 до 49 лет. Объекты рекламных сообщений крайне разнообразны: акции, скидки, распродажи в модных магазинах, известные марки машин, выгодная покупка квартиры. Радиостанция «Маяк» уже зарекомендовала себя как современное радио, рассчитанное на широкую аудиторию. Поэтому здесь мы можем услышать рекламу не только лекарственных средств, качественных изданий, но и сообщения о различных мероприятиях, связанных с последними открытиями в мире цифрового искусства, или новое предложение для пользователей Интернета от МГТС. Тем не менее, тематика рекламируемых объектов шире на коммерческой радиостанции, и рекламодателей больше, чем на государственной. Но на «Маяке» больше развита спонсорская реклама, чем на «Радио 7».

Неоплачиваемая социальная реклама повышает имидж радиостанции «Маяк», а также действует в русле политики государства. Согласно ст. 10 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы, что, безусловно, относится и к коммерческому «Радио 7». Но за исследуемый период в эфире коммерческой радиостанции не было зафиксировано ни одного ролика социальной рекламы.

Ценовая политика: стоимость рекламного сообщения на государственном радио дороже, так как количество сообщений в одном блоке ограничено: чаще

всего это одно объявление. Тогда как коммерческое радио компенсирует менее высокие цены увеличением этого числа до 9, продолжительность блока достигает 3 минут.

Рекламные сообщения в эфире радиостанции «Маяк» звучат на 9-ой, 19-ой и 50-ой минуте. Спонсорская реклама - на 34-ой после прогноза погоды или новостей спорта. Реклама занимает 3 минуты, что составляет 5% от часового эфира. Эфир «Радио 7» прерывается на рекламу 3 раза в течение часа: на 20-ой, 40-ой и 58-ой минуте. Из 60 минут часа 6 уходят на рекламу, а это 10% вещания, то есть в 2 раза больше, чем на «Маяке».

Обе радиостанции используют все виды рекламы: информационный, игровой, музыкальный, имиджевый. Черпают образы из одних и тех же источников: народное творчество, факты общественной жизни.

В эфире «Маяка» и «Радио-7» звучит реклама, которая удовлетворяет различные потребности аудитории: отдых, покупка подарков для себя и близких, приобретение недвижимости, забота о здоровье.

Стремление к экспрессивности и привлечению аудитории достигается использованием выразительных средств языка: риторических вопросов, повторов, окказионализмов, вопросно-ответной формы сообщения, обилием побудительных форм глагола. Также акцент делается на шумах, музыке.

На коммерческом «Радио 7» рекламодатели (Кенгуру, Nissan) нарушают принцип добросовестной конкуренции и делают акцент на превосходстве своего товара, обещая преимущества его владельцам, что противоречит п. 12 ст. 5 и пунктам 4, 5 ст. 6 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года. В эфире «Маяка» рекламные ролики соответствуют законодательству.

В заключении подведены итоги исследования и обобщены основные выводы, полученные в ходе работы.

Основные положения диссертационного исследования изложены автором в следующих научных публикациях.

Статьи, опубликованные в журналах, входящих в Перечень ведущих рецензируемых научных журналов и изданий, рекомендованных ВАК:

1. Ступакова Е.В. Творческие принципы создания рекламного блока на коммерческой радиостанции «Радио 7» [Текст] / Ступакова Е.В. // Вестник РУДН. Серия Литературоведение. Журналистика, 2013, № 1. -С. 78-85.

2. Мингазова Е.В. Языковые особенности коммерческой рекламы на радио [Текст] / Мингазова Е.В. // Филологические науки. Вопросы теории и практики. - Тамбов: Грамота, 2014. №4 (34): в 3-х ч. Ч. I. — С. 134-137.

3. Мингазова Е.В. Эмоционально-экспрессивные средства создания радиоспотов [Текст] / Мингазова Е.В. // European Social Science Journal (Европейский журнал социальных наук), 2014, № 6. Том 3. — С.

Мингазова Елена Викторовна (Российская федерация) Законодательные и творческие принципы создания рекламного блока на коммерческой и государственной радиостанции

Диссертационное исследование посвящено истории и современному состоянию радиовещания в России. Автор исследует рынок радиорекламы и трансформацию рекламных текстов на радиостанциях разного типа собственности: государственной и коммерческой. Особое внимание уделяется соответствию радиоспотов российскому законодательству, в частности, закону «О рекламе» № 38-Ф3 и используемым в текстах выразительных средств русского языка, звуков, музыки и шумов для создания неповторимого и запоминающегося рекламного ролика для привлечения внимания слушателей, потенциальных клиентов.

Mingazova Elena Victorovna Legislative and creative principles of creating an ad unit on commercial and state radio

Dissertational research is devoted to the history and present state of broadcasting in Russia. The author explores the radio advertising market and the transformation of advertising texts on the radio stations of different type of ownership: state and commercial. Special attention is paid to compliance radiospots Russian legislation, in particular, the law «About advertising» № 38-FZ and used in the texts of the expressive means of the Russian language, sounds, music and noise to create a unique and memorable commercials to attract the attention of the audience, potential customers.

Подписано в печать:

23.09.2014

Заказ № 10229 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru