автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Реклама в пространстве информационного общества

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в пространстве информационного общества"

На правах рукописи

Орлова Наталья Викторовна

РЕКЛАМА В ПРОСТРАНСТВЕ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА

Специальность 09.00.11 -социальная философия по философским наукам

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата

философских наук

Саратов - 2007

Работа выполнена в Российском государственном открытом техническом университете путей сообщения

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Климов Сергей Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Листвина Евгения Викторовна кандидат философских наук, доцент Тихонова Софья Владимировна

Ведущая организация: Саратовский государственный технический университет

Защита состоится 12 марта 2007 г. в 16. 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.09 при Саратовском государственном университете им. Н.Г.Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Университетская, 59, IV корпус, ауд. 30

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Саратовского государственного университета им. Н.Г.Чернышевского

Автореферат разослап 10 февраля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Барышков В.П.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность гсмы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для российской гуманитарной науки.

Реклама становится своеобразной интегрирующей силой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В рекламе, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного потребительского общества. В целом логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена -необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Социально-философский подход к изучению феномена современной российской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в России в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе. В современном российском обществе в условиях товарной насыщенности рынка индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.

Актуальность проблемы исследования обусловлена возрастающей ролью рекламы в современных обществах, в которых она постепенно становится универсальным смысловым пространством и информационным транслятором. И с этой точки зрения, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их

культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.

В современных российских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.

Реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее социально-философском осмыслении. Особенностью социально-философской рефлексии рекламы является, с одной стороны, анализ различных сторон социальной действительности через призму рекламной деятельности, с другой стороны, выработка единого интегрированного мировоззрения этой действительности.

Революционные в общесоциологическом смысле изменения, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, и эти изменения осуществлялись, как известно, и посредством рекламы. Подобные состояния социальных систем были достаточно подробно теоретически осмыслены в работах западных социологов. Состояния аномии, характерные для обществ, в которых происходят резкие социально-экономические изменения, представляют собой специфический культурный конфликт. Такая ломка всегда сопровождается идейной и моральной дезориентацией общества, ростом деструктивных тенденций, культурной и моральной деградацией.

Все вышеизложенное вызывает необходимость социально-философского анализа феномена рекламы.

Степень научной разработанности проблемы. В имеющейся научной литературе существует множество вариантов определения сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления. Реклама рассматривается как элемент культуры (Б.Л.Борисов), как метод управления людьми (Э.Е.Старобинский), как социальная технология направленного информационного воздействия (Н.Б.Штернлиб).

Теоретико-методологической базой исследования трансформации современных обществ и перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу, стали работы У. Бека, М. Кастельса, О.Тоффлера, Р. Робертсона, А.Аппадурая, В.Л.Иноземцева, Н.И.Лапина, Н.Е.Покровского.

Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и т.д. Каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение движения товаров от производителя к потребителю. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т.Амблера, Д.Аакера, Дж.Майерса и Р.Батра, Г.Картера, У.Уэллса, Дж.Бернет и С.Мориарти, А.Дейян, С.Рэппа и Т.Коллинза, КЛ.Бове и У.Ф.Аренс, Э.М,Бэрри, - так и российских авторов: Н.Е.Асеевой, П.В.Асеева, В.Музыканта, И.А.Гольмана, И.Я.Рожкова,

B.Я.Ильина, В Н.Володеева и Н.В.Маркина, В.Е.Ромата, С.В.Барсуковой, И.В.Крылова, П.Завьялова, Г.Р.Абрамшвилли.

Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения воздействия ее форм на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном.

Анализ рекламы с этой точки зрения осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Грошева, О.А.Феофанова, М. Решетникова, В.А.Соснина и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы К.Г.Юнга, Э.Эриксона, З.Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера.

Социологический подход представлен такими учеными, как Б.С.Разумовский, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, Н.Б.Штернлиб, В.И. Иванов, У.П.Мартынова, Д.К.Шигапова. В рамках его реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах

C.Веселова, С.И.Чередниченко. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л.Школьник и М.Школьника, Л.Ю.Гермогеновой, В.В.Усова и Е.В.Васькина, Д.В. Хохлова и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как

формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

Культурологический подход представлен работами Г.С.Кнабе, М.А.Лившица, Н.В.Семана, В.В.Ученовой и М.И.Старуш, С.Чеховой и В. Бойко, Л.Г.Ионина, В.П.Руднева, А.В.Ульяновского, Н.Кляйна, А.Моля, Ж. Эллюля. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его реклама рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт культуры тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов. Российская массовая культура, в рамках которой можно говорить о современной рекламе, рассматривается в работах российских ученых В.В. Захарова, А.В.Костиной, А.А.Луговой, В.Г.Федотовой.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ, упомянутых автором, представляют интерес в основном для непосредственных пользователей — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Необходимо отметить также, что названные авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их глубокому критическому осмыслению.

С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. Информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.

В рамках социально-философского подхода реклама - это, прежде всего, массовая коммуникация, постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М.Мак-Люэна, Ж.Бодрияйра, Р.Барта, А.Юрчак. Коммуникация подчиняет

себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. Более того, вся система общения подчиняется некоему глобальному языку, через который осуществляется коммуникация. Общение осуществляется не за счет смысловой нагрузки, а путем совпадения смыслов, узнаваемости героев и стереотипов.

Необходимо отметить вклад саратовской школы философов в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия рекламное пространство, социализации и идентификации личности в рекламном социуме. В работах саратовской философской школы В.Б.Устьянцева, О.Ф.Филимоновой, И.М.Гуткиной, Е.В. Листвиной, Г.Н.Петровой и др. проведен социально-философский анализ пространственных структур на уровне общества-личности. С позиций социальной философии и теории культуры раскрывается роль ценностей в становлении жизненного пространства личности как социокультурной реальности.

В рамках социально-философского анализа при изучении восприятия рекламы автор выделяет семиотический аспект и обращается к ученым, исследовавшим абдукционные умозаключения. Это, прежде всего работы Ч.Пирса, Г.И. Рузавина, М.Берньета, Дж.Кук, У.Эко, С.Мориарти.

Проблема идентификации и социализации личности предполагала обращение к работам Е.Даниловой, М.Мида, З.Млинар и Я Штебе Ю.Г. Овчинниковой, З.Фрейда, Н.Н.Шашунова, Э.Эриксона. Символическое потребление как главный фактор современной стратификации и роль рекламы в данном процессе рассматривается в трудах З.Баумана, Д.Бурстина, В.П. Коломиец, Н.Марковой, В.В. Радаева, А.Д. Силичева.

Научной базой аксиологического анализа стали работы М. Вебера, М.С. Кагана и Т.Б. Ерохиной. Теоретической базой анализа повседневности и формирования «Я-мира» современного человека стали идеи Э. Гуссерля.

Проблему формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека автор рассматривает, опираясь на работы П.Бергера и Т.Лукмана, П.Бурдье, Н.В. Громыко, Л.Г.Ионина А. В. Каш лова, Дж.Локка, Г.Маркузе, Х.Оргега-и-Гассета, М.Хайдеггера.

Актуальность проблемы трансформации феномена рекламы в пространстве информационного общества, необходимость обоснования специфики, роли и места современной рекламы в системе человек -общество обусловили выбор темы, постановку целей и задач исследования.

Цели и задачи исследования определяются направлением анализа проблемы и степенью ее разработанности. Цель диссертационного исследования состоит в осуществлении комплексного социально-философского анализа рекламы как специфического репрезентативного

феномена в трансформирующихся современных обществах. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи:

• проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы.

• исследовать феномен рекламы в условиях трансформационных процессов современного социума.

• раскрыть социально-философскую концептуальность феномена рекламы в контексте информационного общества.

• определить механизмы социализации и идентификации личности в современном российском обществе средствами рекламы.

• выявить конструкты поведенческой и ценностной компоненты рекламы в современном российском социуме.

Объектом диссертационного исследования является реклама как целостный социокультурный феномен. Предметом исследования -выяснение сущности рекламы и специфики функционирования ее в современном трансформирующемся российском обществе. /

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили основополагающие идеи и положения философского наследия неклассической и постклассической философии по вопросам массового общества и рекламы, основные положения социальной философии, ее понятийно-категориальный аппарат применительно к объекту и предмету исследования: системно-структурный, функционально-деятельностный, социокультурный, аксиологический подходы, принципы социального детерминизма, преемственности.

Научная новизна исследования:

1. Осуществлено комплексное исследование феномена рекламы в аспекте социально-философского анализа, что позволило выявить ее коммуникативный, семиотический, аксиологический аспекты.

2. Исследован феномен рекламы в рамках информационного общества как результат современных трансформационных процессов. Выявлена динамика ценностно-нормативных изменений в современном российском обществе, детерминированных рекламой, а также определена направленность и смысл этих изменений в контексте диалектики глобального и локального.

3. Выявлены сущностные характеристики рекламы, дано авторское определение рекламного пространства, под которым понимается совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый, ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности. Обосновано методологическое значение понятия «абдукционное мышление»

применительно к восприятию и интерпретации рекламных текстов, способных мотивировать потребительскую деятельность индивидов.

4. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности и как механизма воздействия на социализацию и идентификацию личности в современном российском обществе. Раскрыты причины процесса социализации и идентификации личности, определены виды, средства, формы и приемы передачи рекламной информации, влияющие на социализацию и идентификацию личности.

5. Выявлены особенности рекламы как системообразующего принципа формирования поведения и ценностных ориентиров личности в современном российском обществе, приводящие к стереотипизации мышления, поведения и замене истинных ценностей мнимыми.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-философский подход позволяет рассматривать рекламу как целостный социальный феномен, в котором отражаются процессы современной социокультурной реальности. Отдельные частнонаучные подходы к рассмотрению рекламы содержат огромный информационный материал. Социально-философский подход к исследованию феномена рекламы позволяет выделить такие аспекты ее изучения, как коммуникативный, семиотический, аксиологический.

2. Трансформационные процессы, происходящие в современном обществе, позволяют говорить об обществе информационных технологий, где главным видом деятельности становится трансляция, обработка и потребление информации в глобальном масштабе. В социально-философском аспекте глобализация выступает как единое социокультурное пространство. Взаимосвязь глобального и локального меняет представление о пространстве и времени, создавая виртуальное рекламное пространство, т.е. пространство символов и значений, в котором существует реклама.

3. Изучение рекламы с позиций различных подходов обнаруживает ряд сущностных характеристик феномена рекламы, ее функции и структуру. В результате реклама, как форма массовой коммуникации постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство. Передаваемая через рекламу информация, в условиях отсутствия строгой логики, интерпретируется субъектом и достраивается потребителем. Это умозаключение (достраивание) основано на абдукционном мышлении, а оно, в свою очередь, является методологическим принципом создания рекламных текстов. Функционирование рекламы, механизм передачи информации отличается своей спецификой. В российской рекламе форма рекламного сообщения преобладает над ее содержанием.

4. В современном информационном обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации и идентификации различны. Особенностью рекламного воздействия на личность является ее доступность, массовость, регулярность, воздействие на подсознание. Для современной рекламы характерны постоянное

совершенствование технологий, профессионализация, создание института копирайтеров, коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои. Особое внимание в процессе социализации уделяется идентификации личности, которая имеет разные акценты: социальный, социально-психологический, психоаналитический. Рекламное пространство организуется как миф, смысл которого базируется на архетипах (К.Юнг). Благодаря рекламе стирается грань между реальностью и вымыслом. Предлагая стереотипное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность.

5. В аксиологическом аспекте реклама является эффективным механизмом самоопределения современного человека и предлагает разнообразные образцы стилей жизни, моделей поведения и ценностных ориентации. Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом. При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Значение представленного исследования вытекает из его актуальности и новизны. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в разработке понятия рекламное пространство и его структуры, а также перспективных направлений исследования феномена реклама и рекламного пространства. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшем анализе процессов, связанных с формированием, трансформацией и типологией рекламного пространства, а также в составлении учебных программ и спецкурсов по социальной философии, социологии, рекламе, социальной психологии, культурологии, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы и в практической деятельности по производству и распространению рекламы.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка литературы.

Апробация диссертационного исследования

Основные положения и результаты диссертации докладывались на заседаниях кафедры «Философия, социология и история» Российского государственного открытого технического университета путей сообщения (г.Москва). Главные выводы и положения исследования были представлены в выступлениях и научных докладах межкафедрального теоретического семинара «Проблемы преподавания гуманитарных и общеобразовательных

дисциплин с позиций межкафедральных связей». (Москва, июнь, 2003г., Москва, июнь, 2005 г.); на региональных и всероссийских конференциях: всероссийская научная конференция «Общество риска и человек в XXI веке: альтернативы и сценарии развития» (Саратов, март 2006); всероссийская научная конференция - школа молодых ученых «Актуальные проблемы социально-гуманитарных наук» (Саратов, март 2006).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, обозначается теоретическая и практическая значимость исследования, формы и характер апробации основных идей.

В первой главе «Социально-философские основания анализа рекламы» рассматривается развитие современной цивилизации в диалектической взаимосвязи глобального и локального, что служит основанием для анализа места и роли современной рекламы в пространстве трансформационных процессов.

В первом параграфе «Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума» отмечается, что человечество вступает в третью по счету цивилизационную революцию, которая должна привести его к очередной смене способов жизнедеятельности и форм жизнеустройства, связанных с возникновением информационного общества. Становление информационного общества детерминировано формированием нового типа и способа коммуникации - массовой коммуникации, которая влечет за собой трансформацию стилей мышления, образа жизни, мировоззрения и самосознания индивидов (О. Тоффлер, М.Маклюэн, М.Кастельс). Растущие информационные потоки приводят к явному противоречию между расширением средств, форм коммуникации и сужением, свертыванием содержательно-сущностной, глубинной стороны общения. Реклама как важное средство массовой коммуникации связана с кардинальными изменениями не только и не столько материальной культуры, сколько духовно-ценностного бытия людей, что проявляется в преобразовании как индивидуального, так и сознания общества.

Характерными чертами информационного общества являются:

• информация как базовая ценность и как объект собственности;

• трансляция, обработка и потребление информации как главного вида деятельности;

• появление нового класса, управляющего информационными потоками;

• трансформация потребностей человека: от витальных к духовным и престижным.

Информация, в том числе рекламная, выступает в качестве определенной системы знания и существует в форме постоянного процесса

коммуникации. Доступность, понятность и открытость информации, увеличивающиеся возможности коммуникационных технологий позволяют транслировать информацию с максимальным охватом реципиентов. В итоге глобализация информационного пространства ведет к унификации культурных форм в масштабах человечества. В социально-философском аспекте она выступает как единое социокультурное пространство, создаваемое информационными технологиями.

Понятие «глобализация» включает в себя также локализацию. Локальное рассматривается как возможность, способ проявления глобального, как адаптивно усвоенное глобальное, последнее в свою очередь, суть средство порождения новых локальностей, насыщения и трансформации одного национального под воздействием другого национального. Яркий пример - реклама глобальных брендов, где глобальное - это универсальная форма (например, идея или бренд), а локальное - это содержание формы, с помощью чего распространяется эта идея в ее конкретном проявлении.

По мнению английского социолога Р. Робертсона, локальное сделалось фактором глобального мира. Идея мирового пространства дает возможность рассматривать локальное как микропроявление глобального в противоположность идее, что локальное - это культурное, этническое или расовое единство, находящееся на единой территории. Диалектический синтез глобального и локального порождает новое качество - глокальность.

Современные масс-медиа, включая Интернет, радикально меняют привычные представления о пространстве и времени, а также физической объектности окружающего социокультурного пространства, создавая виртуальные пространства. С точки зрения гипотезы лингвистической относительности, язык является онтологическим и гносеологическим основанием реальности. Автор соглашается с Э. Сепиром, что различные явления и предметы воспринимаются человеком вследствие того, что языковые нормы общества предполагают конкретную форму выражения. Осознавать действительность невозможно, не прибегая к помощи языка, и язык является побочным средством разрешения некоторых частных проблем общения и мышления. Реальный мир в значительной степени строится на основе принятых языковых норм. Можно отметить, что глобальным языком современного общества признается английский язык, учитывая доминирующую в настоящее время форму виртуального общения (sms, mms, ICQ и т.д.), которая сдвигает реальность из мира непосредственного общения в мир аппаратной, посткнижной коммуникации.

Таким образом, общество массовых коммуникаций создает виртуальную реальность посредством языка, которая зачастую воспринимается как истинная. Поскольку виртуальное пространство есть пространство языка, т.е. пространство символов и значений, поэтому именно в этом «топографическом» окружении существует реклама как

социокультурный феномен и представляет собой семантическую среду обитания современного человека.

Во втором параграфе «Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества» реклама рассматривается как одна из значимых ценностей современной цивилизации. Она предстает как выражение человеческой рациональности и специфической формой прагматизма, которая устанавливает наиболее эффективный способ координации средств для достижения некой цели.

Реклама представляется неотъемлемой частью современного массового общества потребления, исключительно внутри которого она имеет место быть и которым определяется ее сущность Проанализированные выше подходы к определению феномена рекламы позволяют говорить об основных качественных характеристиках последней.

С точки зрения экономического подхода реклама трактуется как средство маркетинга и стимулирования потребительского спроса на конкретные товары и услуги с целью увеличения прибыли и капитализации компаний.

Как коммуникативная (знаковая) система или текст, предельным смыслом которого является мифологема потребления, реклама выступает как культурный код (артефакт), знаки и образы которого обретают значение в сопряжении с культурным контекстом общества массовой коммуникации. В данном случае реклама выступает не только как форма массовых коммуникаций, но одновременно и как средство, с помощью которого формируются модели поведения. Процессуальность данной формы дает основания для представления рекламы как некоего качественно особого информационного пространства - рекламного пространства. Основными структурными элементами рекламного пространства являются: 1) совокупность всей рекламной информации; 2) средства и технологии рекламного воздействия; 3) рекламная инфраструктура - система организационных структур, обеспечивающих функционирование и развитие рекламного пространства, средств и технологий рекламного воздействия.

С семиотической точки зрения реклама выступает как знаковая система, связывающая коммуникативное и индивидуальное начала. В рамках данного аспекта выкристаллизовывается ряд противоречий: между отрицанием субъекта в рекламном сообщении и намерением индивида к самовыражению; между личностью, стремящейся к проявлению своей индивидуальности, и обезличенным «Мы» как следствием объективно складывающейся субъективной целостности современного общества; между языковой и параязыковой формой и содержанием информации в том или ином товаре, продукте. Особенность рекламы в семиотическом аспекте состоит не в строго фиксированной, ясно и отчетливо передающей смысл и значение информации, а в расплывчатом знании, предполагающем субъективную интерпретацию, своего рода «достраивание» гипотетических суждений до получения каждым своего индивидуально выраженного

умозаключения. Нам представляется, что подобный процесс функционирования рекламы возможен благодаря абдукционному мышлению, которое в силу неполной, неявно сформулированной информации со стороны рекламодателя возлагает ответственность за интерпретацию рекламных сообщений на каждого рекламопотребителя.

В информации рекламного содержания в современном обществе прослеживается смещение акцента с информационной к эстетической, с чисто потребительской к аксиологической составляющей, что ведет к смене вектора от потребительской к аксиологической нагруженности. Реклама объединяет в себе специализированно-научные знания и обыденно-упрощенную информацию, руководствуясь при этом принципом: максимум доступности - максимум охвата аудитории.

Специфика рекламы обусловлена особенностями менталитета, представляющего и причину, и условие функционирования, развития рекламы. Наша национальная культура делает акцент не столько на денотативной, сколько на сигнификативной стороне информации, при этом форма в рекламном сообщении доминирует над содержанием, а игровой жанр рекламы довлеет над информацией о качестве товара. В информационных обществах, формирующих потребительскую ориентацию, все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий играет реклама. Реклама является не только средством массовых коммуникаций, но и формой создания и трансляции смыслов, существующих в мифах, которые формируют рекламное пространство. Раскрывая взаимосвязь субъекта и объекта рекламного взаимодействия, можно считать, что реклама представляет противоречивое по своей сути явление. С одной стороны, она отрицает субъекта, то есть не принимает в расчет субъективный ответ на информационный поток, а с другой, пытается обеспечить субъективно-объективную целостность, которую можно назвать «МЫ», Рекламное сообщение, основапное на методе абдукционного мышления, детерминирует потребительскую деятельность индивидов, систему ценностей и чувство ответственности за интерпретацию рекламного текста.

Вторая глава диссертационного исследования «Формирование социального «Я» средствами рекламы в современном российском обществе» посвящена вопросам выяснения места рекламы в системе человек-общество. Причем в разрешении и анализе этой проблемы, учитывая заданный выше теоретический конструкт «информационное общество», основной акцент делается на месте рекламы в процессе формирования самоидентичности, социального «Я», т.е. представления человеком себя среди других как агента (П.Бурдье) социальной реальности.

В связи с этим в первом параграфе второй главы - «Реклама как механизм социализации и идентификации в современном российском обществе» - дается характеристика российской культуры и рекламы в условиях трансформационных процессов.

Российская культура характеризуется синтезом элементов традиционализма и глобализма, с одной стороны, а с другой -противоречивым сочетанием и взаимодействием коллективного и индивидуального начал. Реклама как социокультурный феномен четко отражает основные тенденции развития общества. Вследствие трансформационных процессов российского общества и сопровождающего их кризиса идентичности реклама начинает играть все более заметную роль в процессах социализации и идентификации. В таких условиях она становится средством идентификации личности с тем или иным социальным слоем, выступает стратификационным критерием. Субъект, приобретающий какую-либо вещь, предмет, четко соотносит ее с определенным социальным слоем, а через нее и себя. Как механизм идентификации реклама направлена на обеспечение доступа индивида к референтной группе через потребление символически наполненного товара или услуги. Следовательно, в современном информационном обществе реклама способствует формированию новой стратификационной модели, связанной с символически-знаковым потреблением товаров: отдавая предпочтение какой-либо знаковой вещи, индивид явно или неявно, осознанно или неосознанно соотносит себя с той или другой социальной группой. В качестве механизма социализации реклама способствует усвоению индивидом статусов, ролей, норм и ценностей общества, которые в свою очередь распространяются на рекламное пространство. Механизм социализации личности посредством рекламы представляет собой два взаимосвязанных процесса: процесс интериоризации - перевод внешних по сути требований общества во внутреннюю структуру личности, а также процесс экстериоризации — это осмысленное проявление личностью себя в социуме через мысли, действия, поступки. Постоянное взаимодействие данных процессов перманентно порождает новые качественные состояния в системе отношений личность - общество. Рекламные механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие, как на сознание, так и на бессознательное. В значительной степени в этот процесс вовлекаются не рациональные сферы, где воздействие рекламы прогнозируемо. Активное использование методологии архетипов К.Юнга позволяет успешно реализовывать своего рода принцип наложения эмоциональной энергии рекламного сообщения на психическую, имплицитно присущую рекламе энергию архетипа. Рекламное пространство символично и мифологично, поскольку пытается воздействовать на индивидов посредствам архетипов бессознательного.

Рекламный миф создает иллюзию соответствия внутриличностному архетипу и через сопереживание рекламируемого действия помогает стать сопричастным призрачному бытию. Среди большого числа форм мифотворчества (фантастическая литература и кино, вера в исцеления и НЛО, народные суеверия и т.д.), которые образуют единое семантическое пространство, реклама выгодно отличается частотой воспроизводимости в мире повседневности, что и обеспечивает ей успех. Поскольку реклама

формирует стереотипное мышление и поведение, а через стереотипизацию создает онтологический фундамент общества потребления, появляется возможность манипулирования сознанием в этом обществе. Социальное пространство суживается до рекламного пространства - своего рода социального мифа, определяющего систему ценностей и соответственно социально значимое поведение.

Во втором параграфе - «Конструирование поведенческой и ценностной компоненты в современном российском обществе средствами рекламы» отмечается, что базовой ценностью рекламы следует полагать ценность потребления. Иерархия ценностей в рекламном пространстве может быть представлена через совокупность терминальных и инструментальных ценностей. При этом грани рассмотрения и оценки тех и других размыты и предполагают взаимопереходы из инструментального в терминальное и наоборот. Аксиологическими источниками рекламы являются типы ценностей-потребностей: витальные, интеракционистские, социализационные, смысложизненные, эстетические. Типология данных ценностей определяется многообразием потребностей, как отдельных индивидов, так и совокупного субъекта деятельности.

Становление в России индивидуализированного общества существенно меняет смысложизненные позиции личности от долговременных к повседневно-каждодневным. Сущность личности растворяется, вытесняется миром повседневности. Реклама тиражирует и воспроизводит повседневные практики и соответствующие им стили жизни. В онтологическом аспекте «подлинное бытие» личности, истинное ее существование под влиянием разных стилежизненных установок, предлагаемых и навязываемых рекламным пространством российского общества, трансформируется от «быть к иметь». Результатом таких превращений является все более нарастающее противоречие между свободной целостной сущностью человека и необходимым формально-стилевым поведением на уровне явления.

Как устойчивый социальный институт реклама выступает приспособительным устройством к общественным условиям существования. Она предоставляет образцы поведения не только не способным к акту свободного самоопределения, но и тем, кто в состоянии взять на себя ответственность за самостоятельный жизненный выбор. Реклама априори нацелена на моделирование поведения членов массового общества. Выступая и субъектом, и фактором формирования ценностей культуры, ценностных ориентаций в российском обществе, реклама активно влияет на процессы «принятия-отрицания» ценностей. Активное расширение поля виртуальной реальности, в котором создаются новые потребности, роли, ориентации, образы своего «Я», ведет к разрушению основных, базовых ценностей, выступающих фундаментом самоорганизации личности.

В этих условиях проблема выстраивания новой системы ценностей, направленной не на нивелирование личности, а на развитие ее самоидентификации приобретает особое значение.

В заключении автор резюмирует итоги работы и намечает перспективы дальнейших исследований.

Основные положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях.

1. Орлова Н.В. Нравственные аспекты рекламной деятельности в сфере железнодорожного транспорта // Разработка современных информационных технологий в учебном процессе и дистанционное образование. Гуманитарный вестник. -М.: РГОТУПС, - 2003. С.43-46.

2. Орлова Н.В. Реклама и российская массовая культура в условиях глобализации //- М.: Социально-гуманитарный Институт, - 2004. С.57-62.

3. Климов С.Н., Орлова Н.В., Орлова Г.Н.. Культура делового общения: (социально-психологический анализ): Учебное пособие. - М.: СЭИ. Издательство ГУП, 2005. -144с. (в соавторстве)

4. Климов С.Н., Орлова Г.Н., Орлова Н.В. Деловое общение: Учебное пособие. - М.: Маршрут, 2005. -150с. (в соавторстве)

5. Орлова Н.В. Междисциплинарная организация учебного процесса // Гуманитарный вестник / Под ред. И.А.Климова. - М.: РГОТУПС, 2005. С.40-42.

6. Орлова Н.В., Пузакова Т.В. Печатно-агитационная пропаганда во время Великой Отечественной войны // Великая победа великого народа: история и современность / Под ред проф. В.Т. Гуськова. - Саратов: Научная книга, 2005. С.42-44. (в соавторстве)

7. Орлова Н.В. Философская рефлексия рекламных технологий в сфере образования // Проблемы социально-гумани гарных наук в эпоху цивилизационного кризиса. Саратов: Научная книга, 4.1. 2006. С.203-207.

8. Орлова Н.В. Реклама как артефакт культуры в контексте информационного общества // Проблемы социально-гуманитарных наук в эпоху цивилизационного кризиса. Саратов: Научная книга, 4.2. 2006. С.44-50.

9. Орлова Н.В. Феномен рекламного пространства: социокультурный аспект // Вестник Саратовского государственного технического университета. 2006 г. № 4 (16), вып.1. С. 278-282.

Орлова Наталья Викторовна

РЕКЛАМА В ПРОСТРАНСТВЕ ИНФОРМАЦИОННОГООБЩЕСТВА

Автореферат

Подписано в печать 20.12.06 Печать офсетная. Бумага офсетная. Гарнитура Тайме. Формат 60x84 1/16. Усл. -печ. л. 1. Уч.-изд. л. 1. Тираж 110 экз. Заказ 16.

Отпечатано в типографии «Техно-Декор» тел.:( 8452) 51-19-93,51-23-30,50-78-88

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Орлова, Наталья Викторовна

Введение

Глава 1. Социально-философские основания анализа рекламы

1.1. Реклама в условиях трансформационных процессов современного социума

1.2. Социально-философская концептуализация феномена рекламы в контексте информационного общества

Глава 2. Формирование социального «Я» средствами рекламы в современном российском обществе

2.1. Реклама как механизм социализации и идентификации личности в современном российском социуме

2.2. Конструирование поведенческой и ценностной компоненты в современном российском обществе средствами рекламы 90 Заключение 118 Список использованной литературы

Введение диссертации2007 год, автореферат по философии, Орлова, Наталья Викторовна

Актуальность темы исследования. В современной отечественной и западной гуманитарной науке накоплен значительный как эмпирический, так и теоретико-методологический материал в области исследования рекламы. Длительное время реклама как научная проблема находилась в центре внимания исключительно представителей западной научной традиции. Однако в последнее десятилетие в связи с глобальными социокультурными трансформациями реклама становится объектом изучения российских исследователей. Повышенный интерес отечественных авторов к феномену рекламы объясняется интенсивными социальными и ценностно-нормативными изменениями, происходящими в настоящее время в российском обществе, а также экономическими факторами, наиболее существенным из которых является стремительное развитие российского рекламного бизнеса в последние двадцать лет. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последних нескольких десятилетий теоретическое осмысление отечественной рекламы становится актуальной проблемой для российской гуманитарной науки.

В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное общественное явление. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования сознания общества, взаимодействия материального и идеального факторов, техники, технологии и культуры. Вполне возможно, что возрастание роли рекламы является характеристикой особого типа общества, а именно современного «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как социального феномена -необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного и материального производства.

Социально-философский подход к изучению феномена современной российской рекламы предполагает выявление особенностей социальных трансформаций, происходящих в России в настоящее время, а также закономерностей этих трансформаций в общецивилизационном процессе. В современном российском обществе, принимая во внимание товарную насыщенность рынка, индивиды оказываются в ситуации тотального выбора. В подобной ситуации речь идет не об удовлетворении в акте «потребления» материальной потребности, но о переживании, связанном с вещью и ее потреблением, социокультурной причастности, групповой идентичности, задаваемой идеальным рекламным образом.

Являясь характеристикой современного потребительского общества, реклама несет в себе интегрирующую функцию, апеллируя к потребительскому интересу людей независимо от их культурной, национальной или какой-либо иной принадлежности. В общецивилизационном смысле это означает, что реклама является сущностной характеристикой современной эпохи глобализации. Кроме того, реклама имеет и дизъюнктивную, фильтрующую функцию, которая позволяет структурировать социальное пространство по признакам групповой идентификации индивидов через систему потребления того или иного продукта.

В современных российских условиях реклама становится наиболее действенным каналом создания и социального закрепления новых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей поведения, изучение которых открывает перед философом многоплановую исследовательскую перспективу.

Реклама как современная форма освоения мира и как определенный способ формирования мировоззрения современного человека нуждается в ее социально-философском осмыслении. Особенностью социально-философской рефлексии рекламы является анализ различных сторон социальной действительности через призму рекламной деятельности, с другой стороны, выработка единого интегрированного мировоззрения в этой действительности.

Революционные в общесоциологическом смысле изменения, происходящие в нашей стране в последние десятилетия, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, и эти изменения осуществлялись, как известно, и посредством рекламы. Подобные состояния социальных систем были достаточно подробно теоретически осмыслены в работах западных социологов1. Состояния аномии характерны для обществ, в которых происходят резкие социально-экономические изменения, представляют собой специфический культурный конфликт. «Сама по себе такая ломка,— отмечает Р.Л.Лившиц ,— всегда и во все времена сопровождалась идейной и моральной дезориентацией масс людей, нарастанием деструктивных тенденций в поведении определенной части населения, культурной и моральной деградацией».

Все вышеизложенное вызывает необходимость социально-философского анализа феномена рекламы.

Степень научной разработанности и теоретические подходы к проблеме: В имеющейся литературе существует множество вариантов определения сущности рекламы, а то или иное понимание этой сущности задает параметры ее теоретического осмысления. Реклама рассматривается как элемент культуры (Б.Л.Борисов)3, как метод управления людьми

См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. М.: Канон, 1996. - 432с.; Дюркгейм Э. Самоубийство. Социологический этюд. СПб.: Союз, 1998.- 496с.; Мертон Р.К. Социальная структура и аномия//Рубеж (альманах социальных исследований). 1992, №2.-С. 89-105.

2 Лившиц Р.Л. Духовность и бездуховность личности (Социально-философский анализ). Екатеринбург: Изд-во Урал-го унив-та, 1997. - С.З

3 Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998. -138с.

Э.Е.Старобинский)1, как социальная технология направленного информационного воздействия (Н.Б.Штернлиб)2.

Теоретико-методологической базой исследования трансформации современных обществ и перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу, стали работы У.Бека, М.Кастельса, О.Тоффлера, Р.Робертсона, А.Аппадурая, В.Л. Иноземцева, Н.И.Лапина, Н.Е.Покровского3.

Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социально-психологический, социологический, культурологический и т.д. Каждый из этих срезов не исключает другого, а напротив, рассматривая рекламу под определенным углом зрения, вносит свой вклад в создание всесторонней картины данного социального явления. В связи с этим обратимся к более подробному рассмотрению основных подходов к феномену реклама.

В рамках экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является ускорение

1 Старобинский Э.С. Самоучитель по рекламе. 5-е изд. М.: Интел Синтез, 1999. - 351с.

2 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. дис. . канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997.-30с.

3 Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс Традиция, 2000. -381с., Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию-М.: Прогресс-Традиция, 2001. - 304с. Бек У. Космополитическое общество и его враги Журнал социологии и социальной антропологии. - 2003. Том 6 №1,- С. 30-44; Кастельс М. Информационный век: Экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 60бс.; Тоффлер О. Третья волна // Источник: http://www.torrisk.ru/Books/Toffler/thirdw.htm; Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. L., 1995. - P. 30-39; Appadurai Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, L., 1996. - P. 178— 201; Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: "Academia" -«Наука», 1999. - 724с.; Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. -2000. №6. - С.3-17; Покровский Н.Е. Российское общество в контексте американизации // Социологические исследования М. 2000 № 6. - С.3-10; Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии. М., 2000 - Том III. №3. -С.21-31. движения товаров от производителя к потребителю. Выделяют коммерческую рекламу, цель которой совпадает с основной целью маркетинга - получение максимальной прибыли, - и некоммерческую рекламу. С точки зрения экономического подхода, коммерческая реклама -это, прежде всего, информация о товаре, направленная на стимулирование сбыта для получения финансовой прибыли. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте.

Наиболее значительными исследованиями в области рекламы, носящие рекомендательный и познавательный характер, связанные непосредственно с организацией рекламной деятельности, являются работы зарубежных авторов: Т.Амблера, Р.Барта, Дж.Майерса и Д.Аакера, Г.Картера, У.Уэллса, Дж.Бернет и С.Мориарти, А.Дейян, С.Рэппа и Т.Коллинза, К.Л.Бове и У.Ф.Аренс, Э.М^эрри1, а также российских: Н.Е.Асеевой, П.В.Асеева, В.Л. Музыканта, И.А.Гольмана, И.Я.Рожкова, В.Я.Ильина, В.Н.Володеева и Н.В.Маркина, В.Е.Ромата, С.В.Барсуковой, И.В.Крылова, П.Завьялова, Г.Р. Абрамшвилли2.

Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. - М.: Финансы и статистика, 2003. -246с.; Барт Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. - М.: Вильяме, 2004. - 784с., Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Бизнесинформ, 1998. - 244с., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб: Питер, 2001.- 736с. Дейян А. Реклама,- М.: Прогресс Универс, 1993. - 176с.; Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг класс. Руководство по применению стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и маркетинга в условиях информационной экономики. - Челябинск: Урал, 1997. - 533с., Бове K.JI., Арене У.Ф. Современная реклама. -Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. - 704с., Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве: Ваш рекламный портфель. М.: Внешсигма, 1997. - 223с.

2 Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.: Приор: Стрикс: Экспертное бюро, 1997. - 112с.; Музыкант B.JT. Реклама: Международный опыт и российские традиции. - М.: Право и закон, 1996. - 222с.; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. - М.: Гела Принт, 1996. - 320с., Рожков И .Я. Реклама. Планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. - М.: Юрайт, 1997. - 206с.; Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. - 1995. №9. - С.203-219; Володеева В. Н., Маркина Н. В. Рекламные кампании в системе маркетинга. - СПб.: СПбТЭИ, 1994 - 20с.; Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. - 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006. - 107с.; Барсукова

Экономический подход, сосредоточиваясь на анализе факторов, стимулирующих продажи и получение прибыли, оставляет без внимания механизмы формирования потребительского спроса посредством рекламы. Этот недостаток восполняется в рамках социально-психологического подхода, который исследует рекламу с точки зрения ее форм воздействия на психические структуры человека, как на сознательном уровне, так и на бессознательном. При этом реклама использует целый ряд различных методов и приемов.

В целом в анализе психологии рекламы существуют две методологические традиции: немецкая и американская. Немецкая традиция (относится к началу XX в.), используя экспериментальные методики и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека, рассматривает рекламу как суггестивный способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Американская методологическая традиция (возникает 50-е гг. XX в.) основную задачу видит в необходимости изучения психологических характеристик потребителя для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. В этом случае воздействие направлено не на подавление воли покупателя, с целью искусственно создать потребность в рекламируемом товаре, а на управление принятием решения о выборе товара или услуги из числа аналогичных, имеющихся на рынке, а также на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы (Ф.Котлер, П.Друкер1). Современная психология рекламы

С.В. Международное рекламное дело. - М.: Финансовая академия при правительстве РФ, 1999. - 201с.; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998.- 188с.

1 Котлер Ф. Управление маркетингом. М.: Экономика, 1980. - 223с.; Друкер П.Ф. Практика менеджмента. М.: Вильяме, 2000 - 397с. использует в основном американскую традицию, основанную на принципах маркетингового изучения потребительского спроса.

Анализ рекламы с точки зрения ее воздействия на психику потребителя осуществлен в работах российских исследователей: И.В.Грошева, O.A. Феофанова, М.Решетникова, В.А.Соснина1 и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы: К.Г.Юнга, Э.Эриксона, 3. Фрейда, Э.Фромма, Г.Шиллера2.

Социологический подход представлен такими учеными, как Н.Б. Штернлиб, Б.С.Разумовский, Т.А.Ульянова, Л.Н.Федотова, В.И.Иванов, У.П. Мартынова, Д.К.Шигапова3. В рамках данного подхода реклама рассматривается как развитый социальный институт по удовлетворению потребностей людей в актуальной социальной информации с огромным числом профессиональных корпораций, развитой сетью средств массового распространения, изысканными формами подачи информации, сложной

1 Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10. Журналистика, 1999. - №2. - С.52-57; Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. - 1998. - Т. 19, №3. - С.119-133; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Полит. Реклама / под ред. Феофанов О. -СПб.: Питер, 2000 - 376с.; Решетников М. Как воздействует реклама // ОБЖ. Основы безопасности жизни. - 2005. - № 2. - С. 55-56; Соснин В.А. Культурно-психологические основы современного кризиса российского общества // Психологический журнал. - 1998. -№ 1. - С. 48-61.

2 Юнг К.Г. О психологии бессознательного. - М.: Канон+, 1998. - 400с.; Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис / Общ. ред. и предисл. A.B. Толстых. - М.: Прогресс, 1996.

- 344с.; Фрейд 3. Психология бессознательного. - 2-е изд. - М.: Питер, 2004 - 390с., Фрейд 3. Психопатология обыденной жизни. Пер. с нем. О. Медем / СПб.: Азбука-классика, 2005

- 220с., Фрейд 3. Тотем и табу: Пер. с нем. - М.: ACT, 2004 - 253с.; Фромм Э. Бегство от свободы: http://allbooks.com.ua. Фромм Э. Иметь или быть? - 2-е изд., доп. - М.: Прогресс, 1990. - 330с.; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: Мысль, 1980. - 326с.

3 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. . канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997. - 30с.; Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1992. - 17с.; Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 1996. - 19с.; Федотова JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. № 10. - С.71-75, Федотова JI.H, Социология рекламы.- М.: Добросвет, 1999.-339с.; Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации. М., 1995; Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: социологический аспект: Социологический аспект: Дис. . канд. социол. наук, М., 1996 - 185с.; Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дис. канд. социол. наук. Казань, 1995 - 138с.; функциональной структурой, что позволяет ей формировать массовый стандарт образа жизни. Динамика рекламы исследуется в работах С.Веселова, С.И.Чередниченко1. При этом многие проблемы подтверждены эмпирическими исследованиями и представлены в трудах Л.Школьник и М. Школьника, Л.Ю.Гермогеновой, В.В.Усова и Е.В.Васькина, Д.В.Хохлова2 и др. Особенность социологического видения рекламы заключается в исследовании содержательной стороны совместной жизнедеятельности людей как особой стороны социальной жизни и как формы социальной организации, имеющей принципиальную значимость для жизни членов общества.

Культурологический подход представлен работами Г.С.Кнабе, М.А. Лившица, Н.В.Семана, В.В.Ученовой и М.И.Старуш, С.Чеховой и В.Бойко, Л.Г.Ионина, В.П.Руднева, А.В.Ульяновского, Н.Кляйна, А.Моля, Ж. Эллюля3. Особенность данного подхода состоит в рассмотрении рекламы как элемента массовой культуры. В рамках его рекламное сообщение или текст

1 Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг.// Маркетинг. 1995 №1. - С.38-47; Чередниченко С.И. История и теория рекламы: теорет. автор, курс. - М.: МЭГУ, 1992. - 169с.

2 Школьник JI., Школьник М. Фабрика рекламных идей или 600 историй для вашего бизнеса,- М.: Р.Валент. - 2000. - 232с.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер ЛТД, 1994. - 252с.; Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, 1982. - 205с.; Хохлов Д.В. Законодательство о рекламе сегодня. - М.: ОЛМА ПРЕСС, 2002. - 320с.

3 Кнабе Г.С. Местоимения постмодерна. - М.: РГГУ, 2004. - 48с.; Лившиц М.А. Мифология древняя и современная. М. 1980; Семан Н.В. Культура - массовая культура -реклама: (мифологический аспект) // Вестник МГУ, Сер. 10, Журналистика. - 1998. № 2.-С.43-51, Ученова В.В., Старуш М.И., "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. - М.: Гела Принт, 1996. - 105с.; Ученова В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. 2001. № 2.- С.40-49, Чехова С., Бойко В. Символика рекламного творчества // Библиотека. - 2001. № 10. -С.24-26, Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: 3-е изд. Доп., - М.: Логос, 2000. - 431с.; Руднев В.П. Словарь культуры XX века. - М.: Аграф, 1997. - 606с.; Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки. 2002. № 2, С. 208-215; Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995. -300с.; Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. - М.: Добрая книга, 2003. - 540с., Моль А. Социодинамика культуры. - M.: URSS , 2005. - 401с., Эллюль Ж. Другая революция // Новая технократическая волна на Западе. М.,1986. - С. 147-152. рассматривается как совокупность образов, знаков, символов, имеющая определенное значение только в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Подобный подход позволяет рассматривать современную рекламу как артефакт, тесно связанный с ритуалами потребления, которые, в свою очередь, задают ситуационные модели ритуального поведения, основанные на мифологических свойствах рекламных текстов.

В работах российских ученых В.В.Захарова, А.В.Костиной, A.A. Луговой, В.Г.Федотовой1 реклама рассматривается в рамках российской массовой культуры.

Каждый из названных подходов позволяет выявить определенные стороны интересующего нас феномена рекламы (типы, ее виды, каналы и средства распространения, маркетинговую сегментацию потребителя, приемы и методы изготовления рекламы и т.д.), но ни один из них не дает представления о рекламе как о целостном социальном феномене с присущими ему определенными свойствами и функциями. В силу этого большинство работ, упомянутых автором, представляют интерес в основном для непосредственных пользователей - рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей. Необходимо отметить также, что названные авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их глубокому критическому осмыслению.

1 Захаров A.B. Массовое общество и культура в России: социально-типологический анализ.// Вопросы философии №9. 2003. - С.3-16; Захаров A.B. Традиционная культура в современном обществе // Социологические исследования. - 2004. № 7. - 105-112; Костина A.B. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Дис. . докт. философ, наук М. 2003. - 356с.; Луговая A.A. Массовая культура Россия - Запад // Российская массовая культура конца XX века: Материалы круглого стола. - СПб.: Санкт-Петербуржское философское общество. 2001. http://anthropologv.ru/iWtexts/lugovoi/masscultl6.html; Федотова В.Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России // Вопросы философии. - 2005. № 11. - С. 3 - 24.

С этой точки зрения наиболее плодотворным представляется социально-философский подход, который позволяет выявить многоуровневость и многозначность рекламы как сложного динамического социального явления, формирующегося и развивающегося как важнейший механизм социализации и идентификации личности, который задает новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного общества. При этом само информационное общество может быть представлено как единое коммуникативное пространство, внутри которого существуют разные социально-коммуникативные диалоги.

В рамках социально-философского подхода реклама - это, прежде всего массовая коммуникация, то есть постоянный процесс создания и трансляции смыслов. Культурной формой данных смыслов является миф, который выступает источником создания социальной реальности, или социальных реальностей в современном массовом обществе потребления. Теоретической базой коммуникативного анализа рекламы стали работы М. Мак-Люэна, Ж. Бодрияйра, Р. Барта, А. Юрчак1. Коммуникация подчиняет себе рекламу. Реклама, как одна из форм отражения глобального информационного пространства, характеризуется созданием единого рекламного пространства и собственного единого языка общения. Более того, вся система общения подчиняется некоему глобальному языку, через который осуществляется коммуникация. Общение осуществляется не за счет смысловой нагрузки, а путем совпадения смыслов, узнаваемости героев и стереотипов.

1 Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры. - Киев: Ника Центр, Эльга. 2003. - 432с., Мак-Люэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. - М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. - 464с.; Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. - 168с., Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. - 387с., Бодрийяр Ж. Соблазн. М.: Ас1 та^пет, 2000. - 317с.; Барт Р. Мифологии. - М.: Изд. им. Сабашниковых, 2000. - 314с.; Юрчак А. По следам женского образа. Женщина и визуальные знаки. - М.: Идея-Пресс, 2000. - С.65-78.

Необходимо отметить вклад саратовской школы философов в концептуализацию понятий социального пространства, жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия рекламное пространство, социализации и идентификации личности в рекламном социуме. В работах саратовской философской школы В.Б.Устьянцева, О.Ф.Филимоновой, В.П.Барышкова, И.М.Гуткиной, Е.В. Листвиной,1 и др. проведен социально-философский анализ пространственных структур на уровне общества-личности. С позиций социальной философии и теории культуры раскрывается роль ценностей в становлении жизненного пространства личности как социокультурной реальности.

В рамках социально-философского анализа при изучении восприятия рекламы автор выделяет семиотический аспект и обращается к ученым, исследовавшим абдукционные умозаключения. Это, прежде всего работы Ч. Пирса, Г.И. Рузавина, М. Берньета, Дж. Кук, У.Эко, С. Мориарти2.

1 Устьянцев В.Б. Жизненное пространство человека: ценностные и институциональные начала // Современная парадигма человека. Саратов: Изд-во СГУ, 2000. С. 110-114; Устьянцев В.Б. Пространство личности: опыт философско-социологического исследования // Личность в пространстве России. Саратов: Приволжское книжное издательство, 2000. - С. 5-17; Филимонова О.Ф. Жизненное пространство человека (Аксиологический аспект) / Под ред. В.Б. Устьянцева. - Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. Центра, 1998. - 40с.; Филимонова О.Ф. Ценностно-смысловые границы личностного пространства // Современная парадигма человека. Саратов, 2000. С. 35-38; Филимонова О.Ф. Жизненное пространство города в глобальной матрице \\ www.en.sgu.ru; Барышков В.П. Аксиология личностного бытия: парадигма постсубстанциального миропонимания: Дис. .докт. философ, наук. Саратов. 2002. -39 е.; Барышков В.П. Аксиология личностного бытия. М., Изд-во Логос, 2005. - 187 е.; Гуткина И.М. Культурное пространство личности // Личность в пространстве России. Саратов: Приволжское книжное издательство. 2000 - С. 158-167; Листвина Е.В. Современная социокультурная ситуация: сущность и тенденции развития. - Саратов: Изд-во Сарат Унта, 2001. - 164с.; Гуткин О.В., Листвина Е.В., Петрова Г.Н., Семенищева O.A. Феномен культурного пространства. - Саратов: Научная книга, 2005. -138с.

2 Пирс Ч. Принципы философии. Т.1. СПб. Санкт-Петербург, филос. о-во. (Горизонты Феноменологии).Т.1. - 2001. - 316с.; Рузавин Г.И. Роль и место абдукции в научном исследовании // Вопросы философии. 1998. № 1. - С.50-57; Burnyeat M. F. Enthymeme: Aristotle on the rationality of rhetoric. In A. Olsenberg Rorty (Ed.), Essays on Aristotles Rhetoric. - Berkeley CA: University of California Press, 1996. - P. 88-115; Cook G. The discourse of advertising. - N.Y.: Routledge, 2001. - 71p.; Eco U. & Sebeok T.A. The sign of

Проблема идентификации и социализации личности предполагала обращение к работам Е. Даниловой, М. Мида, 3. Млинар и Я. Штебе, Ю.Г. Овчинниковой, 3. Фрейда, H.H. Шашунов, Э.Эриксона1. Символическое потребление как главный фактор современной стратификации и роль рекламы в данном процессе рассматривается в работах 3. Баумана, Д.Бурстина, В.П. Коломиец, Н.Марковой, В.В. Радаева, А.Д. Силичева .

Научной базой аксиологического анализа стали работы М. Вебера, М.С. Кагана, В.П.Барышкова и Т.Б. Ерохиной3. three. - Bloomington, IN: Indiana University Press. - 212p.; Eco U. A theory of semiotics. -Bloomington, IN: Indiana University Press., 1979. - 417p.; Moriarty S.E. Abduction: A theory of visual interpretation // Communication Theory. - 1996. - 6(2). - P.167-187; Moriarty S.E. The symbiotics of semiotics and visual communication // Journal of Visual Literacy. - 2002. - 22(1). -P. 19-28.

1 Данилова E. Проблема социальной идентификации населения постсоветской России // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. - 1997. - № 3 (29). - С. 12-19; Мид М. Культура и мир детства. - М.: Наука,1988. - 429с.; Млинар 3., Штебе Я. Мобильность и идентификация в условиях открытости мира: теоретическая интерпретация и опыт Словении // Социологические исследования. - 2005. - № 4. - С. 3342; Овчинникова Ю.Г. О путях разрешения кризиса идентичности // Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. - 2003. - № 4. - С. 37-45; Фрейд 3. Психология бессознательного. - 2-е изд. -М.: Питер, 2004 - 390с.; Фрейд 3. Психопатология обыденной жизни. - СПб.: Азбука-классика, 2005 - 220с.; Шашунов H. Н. Социализация личности: Часть 4. - http://www.ussr.to/All/sphaera/Psv/soc4.htm; Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. - М.: Прогресс, 1996. - 344с.

2 Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. - М.: Весь мир, 2004. -188с.; Бурстин Д.Д. Сообщество потребления // Tesis. 1993. Т.1. Вып.З. - С. 231-254; Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 1998. - № 1. - С. 61-71; Маркова Н. Капканы на потребителя // Народное образование. - 2005. - № 1. - С. 236-244; Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс №1. 2005. С.5-17; Силичев А.Д. Социальные последствия перехода от индустриализма и модерна к постиндустриализму и постмодерну // Вопросы философии № 7.2005. - С.3-20.

3 Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения: - М.: Прогресс, 1990. — 808с.; Каган М.С. Философская теория ценности. - СПб.: Петрополис, 1997. - 205с.; Барышков В.П. Аксиология личностного бытия: парадигма постсубстанциального миропонимания: Дис. .докт. философ, наук. Саратов. 2002. -39 е.; Барышков В.П. Аксиология личностного бытия. М., Изд-во Логос, 2005. - 187 е.; Ерохина Т. Б. Реклама: социально-философский анализ: Дис. канд. филос. наук. Ростов-на-Дону. 2001.-158с.

Теоретической базой анализа повседневности и основ формирования "Я-мира" современного человека стали идеи Э.Гуссерля об онтологии жизненного мира, П.Бергера и Т.Лукмана, а также А.Щюца1.

Проблему формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека автор рассматривает, опираясь на работы, П.Бурдье, Н.В.Громыко, Л.Г.Ионина А.В.Кашлова, Дж.Локка, Г.Маркузе, Х.Ортега-и-Гассета, М.Хайдеггера2.

Актуальность проблемы трансформации феномена рекламы в пространстве информационного общества, необходимость обоснования специфики, роли и места современной рекламы в системе «человек-общество» обусловили выбор темы, постановку целей и задач исследования.

Цели и задачи исследования определяются направлением анализа проблемы и степенью ее разработанности. Цель диссертационного исследования состоит в осуществлении комплексного социально-философского анализа рекламы как специфического репрезентативного феномена, приобретающего в трансформирующихся современных обществах новое звучание и новые смыслы. В соответствии с поставленной целью выдвигаются следующие задачи;

• проанализировать теоретические подходы к изучению феномена рекламы.

1 Гуссерль Э. Кризис европейского человечества и философия.// Вопросы философии №3 1986, №3, См.: http://hpsy.ru/authors/x053.htm: Гуссерль Э. Кризис европейской наук и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию. - М.: Владимир Даль. - 400с.; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. - М.: Медиум, 1995. - 323с.

2 Бурдье П. Практический смысл. - СПб.: Алетейя, 2001 - 562с.; Громыко Н.В. Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре: Материалы «круглого стола» // Вопросы философии. 2003. № 12. С.3-23; Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. - М.: Логос, 2000. - 431с.; Кашлов A.B. Роль идеологических конструктов в информационном обществе: http://tfkl.narod.ru/kash3.htm: Локк Дж. Мысли о воспитании. // Сочинения в трех томах: Т.З. - М.: Мысль, 1988. - 600с.; Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: REFL-book, 1994. -368с.; Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. - М.: ACT: Ермак, 2005. - 512с.; Хайдегтер М. Бытие и время. - М.: Ad Marginem, 1997. - 451с.

• исследовать феномен рекламы в условиях трансформационных процессов современного социума.

• раскрыть социально-философскую концептуальность феномена рекламы в контексте информационного общества.

• определить механизмы социализации и идентификации личности в современном российском обществе средствами рекламы.

• выявить конструкты поведенческой и ценностной компоненты рекламы в современном российском социуме.

Объектом диссертационного исследования является реклама как целостный социокультурный феномен. Предметом исследования -выяснение сущности рекламы и специфики функционирования ее в современном трансформирующемся российском обществе.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составили основополагающие идеи и положения философского наследия неклассической и постклассической философии по вопросам массового общества и рекламы, основные положения социальной философии, ее понятийно-категориальный аппарат применительно к объекту и предмету исследования: системно-структурный, функционально-деятельностный, социокультурный, аксиологический подходы, принципы социального детерминизма, преемственности.

Научная новизна исследования:

1. Осуществлено комплексное исследование феномена рекламы в аспекте социально-философского анализа, что позволило выявить ее коммуникативный, семиотический, аксиологический аспекты.

2. Исследован феномен рекламы в рамках информационного общества как результата современных трансформационных процессов. Выявлена динамика ценностно-нормативных изменений в современном российском обществе, детерминированных феноменом рекламы, а также определена направленность и смысл этих изменений в контексте диалектики глобального и локального.

3. Выявлены сущностные характеристики рекламы, дано авторское определение рекламного пространства как совокупности всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности. Обосновано методологическое значение понятия «абдукционное мышление» применительно к восприятию и интерпретации рекламных текстов, способных мотивировать потребительскую деятельность индивидов.

4. Проведен анализ рекламы как средства формирования мировоззрения личности и как механизма воздействия на социализацию и идентификацию личности в современном российском обществе. Раскрыты причины процесса социализации и идентификации личности, определены виды, средства, формы и приемы передачи рекламной информации, влияющие на социализацию и идентификацию личности.

5. Выявлены особенности рекламы как системообразующего принципа формирования поведения и ценностных ориентиров личности в современном российском обществе, приводящие к стереотипизации мышления, поведения и замене истинных ценностей мнимыми.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социально-философский подход позволяет рассматривать рекламу как целостный социальный феномен, в котором отражаются процессы современной социокультурной реальности. Отдельные частнонаучные подходы к рассмотрению рекламы содержат огромный информационный материал. Социально-философский подход к исследованию феномена рекламы позволяет рассмотреть рекламу в ее целостности, выделить такие аспекты ее изучения, как коммуникативный, семиотический, аксиологический.

2. Трансформационные процессы, происходящие в современном обществе, позволяют говорить об обществе информационных технологий, где главным видом деятельности становится трансляция, обработка и потребление информации в глобальном масштабе. В социально-философском аспекте глобализация выступает как единое социокультурное пространство. Взаимосвязь глобального и локального меняет представление о пространстве и времени, создавая виртуальное пространство, т.е. пространство символов и значений, в котором существует реклама.

3. Изучение рекламы с позиций различных подходов обнаруживает ряд сущностных характеристик феномена рекламы, ее функции и структуру. В результате реклама как форма массовой коммуникации, постоянно создает и транслирует смысл через рекламное пространство. Передаваемая через рекламу информация, в условиях отсутствия строгой логики, интерпретируется субъектом и достраивается потребителем. Это умозаключение (достраивание), основанно на абдукционном мышлении, а оно, в свою очередь, является методологическим принципом создания рекламных текстов. Функционирование рекламы, механизм передачи информации отличается своей спецификой. В российской рекламе форма рекламного сообщения преобладает над ее содержанием.

4. В современном информационном обществе рекламное пространство становится символическим пространством социализации индивидов. Механизмы воздействия рекламы на процессы социализации и идентификации различны. Особенностью рекламного воздействия на личность является ее доступность, воздействие на подсознание, совершенствование технологий (использование абдукции), профессионализация, создание института копирайтеров, ее коммерциализация, ориентация на разные аудитории и социальные слои. Особое внимание в процессе социализации уделяется идентификации личности, которая имеет разные акценты: социальный, социально-психологический, психоаналитический. Рекламное пространство организуется как миф, смысл которого базируется на архетипах (К. Г. Юнг). Благодаря рекламе стирается грань между реальностью и вымыслом. Предлагая стереотипное поведение в социуме, реклама ориентирует на социальную сопричастность и референтность.

5. В аксиологическом аспекте реклама является эффективным механизмом самоопределения современного человека и предлагает разнообразные образцы стилей жизни, моделей поведения и ценностных ориентаций. Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели и выступает опосредованным звеном между обществом и индивидом. При этом она конструирует ценностные представления о престижных, желательных стилях жизни и моделях поведения, необходимым атрибутом которых выступают идеи вещей, маркирующие жизненное, социальное, рекламное пространство. Подлинное бытие личности под влиянием рекламы заменяется иллюзорным, виртуальным, что приводит к деперсонификации.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Значение представленного исследования вытекает из его актуальности и новизны. Теоретическая и методологическая значимость исследования заключается в разработке понятия рекламное пространство и его структуры, а также перспективных направлений исследования феномена рекламы и рекламного пространства. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы при дальнейшем анализе процессов, связанных с формированием, трансформацией и типологией рекламного пространства, а также в составлении учебных программ и спецкурсов по социальной философии, социологии, рекламе, социальной психологии, культурологии, при разработке и чтении специальных курсов по проблемам информационного общества.

Материалы и выводы исследования могут быть использованы и в практической деятельности по производству и распространению рекламы.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, в каждой главе по два параграфа, заключения и списка литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в пространстве информационного общества"

Заключение

Используя принцип единства общего и единичного, представляется целесообразным прослеживать развитие современной цивилизации в диалектической взаимосвязи глобального и локального. Если локальное рассматривать как возможность, способ проявления глобального, как адаптивно усвоенное глобальное, то последнее, в свою очередь, суть средство порождения новых локальностей, насыщения и трансформации одного национального под воздействием другого национального.

Растущие информационные потоки приводят ко все более явному противоречию между расширением средств, форм коммуникации и сужением, свертыванием содержательно-сущностной, глубинной стороны общения. Реклама как важное средство массовой коммуникации связана с кардинальными изменениями не только и не столько материальной культуры, сколько духовно-ценностного бытия людей, что проявляется в преобразовании как индивидуального, так и общественного сознания.

В коммуникативном аспекте реклама выступает не только как форма массовых коммуникаций, но одновременно и как средство, с помощью которого формируются модели поведения. Процессуальность данной формы дает основания для представления рекламы как некоего качественно особого информационного пространства - «рекламного пространства», под которым понимается совокупность всех рекламных сообщений, технологий их сопровождения (распространения) и использования (восприятия), а также рекламных коммуникативных систем, функционирующих на основе общих принципов рекламной информации, обеспечивающих взаимодействие субъектов рекламы и образующих единый, ценностно наполненный смысловой контекст мировоззренческих основ повседневности.

С семиотической точки зрения реклама выступает как знаковая система, связывающая коммуникативное и индивидуальное начала. В рамках данного аспекта выкристаллизовывается ряд противоречий: между отрицанием субъекта в рекламном сообщении и намерением индивида к самовыражению; между личностью, стремящейся к проявлению своей индивидуальности, и обезличенным «Мы», как следствием объективно складывающейся субъективной целостности современного общества; между языковой и параязыковой формой и содержанием информации в том или ином товаре, продукте. Особенность рекламы в семиотическом аспекте состоит не в строго фиксированной, ясно и отчетливо передающей смысл и значение информации, а в расплывчатом знании, предполагающем субъективную интерпретацию, то есть «достраивание» гипотетических суждений до получения каждым своего индивидуально выраженного умозаключения. Нам представляется, что подобный процесс функционирования рекламы возможен благодаря абдукционному мышлению, которое в силу неполной, неявно сформулированной информации со стороны рекламодателя возлагает ответственность за интерпретацию рекламных сообщений на каждого рекламопотребителя.

В информации рекламного содержания в современном обществе прослеживается смещение акцента с информационной к эстетической, с чисто потребительской к аксиологической составляющей, что ведет к смене вектора от потребительской к аксиологической нагруженности. Реклама объединяет в себе специализированно-научные знания и обыденно-упрощенную информацию, руководствуясь при этом принципом: максимум доступности - максимум охвата аудитории.

Специфика рекламы обусловлена особенностями менталитета, который представляет причину и условие функционирования и развития рекламы. Наша национальная культура делает акцент не столько на денотативной, сколько на сигнификативной стороне информации, при этом форма в рекламном сообщении доминирует над содержанием, а игровой жанр рекламы довлеет над информацией о качестве товара.

Российская культура характеризуется синтезом элементов традиционализма и глобализма, с одной стороны, а с другой -противоречивым сочетанием и взаимодействием коллективного и индивидуального начал. Реклама же, как социокультурный феномен, четко отражает основные тенденции развития массовой культуры в нашем обществе. В условиях трансформации современного российского общества реклама является средством идентификации личности с тем или иным социальным слоем, выступая в такой ипостаси стратификационным критерием: намереваясь приобрести какую-либо вещь, субъект четко может соотнести ее с определенным классом, стратой. В качестве механизма идентификации реклама направлена на то, чтобы обеспечить доступ индивида к референтной группе через приобретение ценностно окрашенного продукта, соотносимого с групповой идеей, дающей возможность удовлетворять свои потребности, амбиции, добиваться статусных позиций.

Реклама в современном информационном обществе способствует формированию новой стратификационной модели, связанной с символически-знаковым потреблением товаров: отдавая предпочтение какой-либо знаковой вещи, индивид явно или неявно, осознанно или неосознанно относит себя к той или иной социальной группе. Сам же процесс потребления выступает как фактор социальной дифференциации и стратификации общества.

В российском обществе, по сути своей информационном, реклама способствует процессу социализации, причем как стихийно, так и целенаправленно, направляя свои усилия на усвоение индивидами норм и ценностей. Механизм социализации личности посредством рекламы представляет собой два взаимосвязанных процесса: процесс интериоризации - перевод внешних по сути требований общества во внутреннюю структуру личности, а также процесс экстериоризации - это осмысленное проявление личностью себя в социуме через мысли, действия, поступки. Постоянное взаимодействие данных процессов перманентно порождает новые качественные состояния в системе отношений личность - общество.

Механизмы социализации и идентификации оказывают воздействие на людей как через рациональную, так и через чувственную сферы, в том числе и через область бессознательного. При этом в значительной степени акцент делается не на рациональной сфере, где воздействие рекламы прогнозируемо в достаточной степени, а на иррациональной. Использование методологии архетипов К.Юнга позволяет успешно реализовывать своего рода принцип наложения эмоциональной энергии рекламного сообщения на психическую, имплицитно присущую рекламе, энергию архетипа.

В результате рекламное пространство формирует иллюзорно-мифологический мир, живущий по своим законам. Рекламный миф создает иллюзию соответствия внутриличностному архетипу и через сопереживание рекламируемого действия помогает стать сопричастным призрачному бытию, в котором присутствует радость, стабильность, успех. Среди большого числа форм мифотворчества (фантастическая литература и кино, вера в исцеления, вера в НЛО, народные суеверия и т.д.), которые образуют единое семантическое пространство, реклама выгодно отличается частотностью воспроизводимости в мире повседневности, что и обеспечивает, главным образом, ее успех.

Массовая реклама (как разновидность рекламы) направлена на формирование качественно нового содержания поведения людей, которое (содержание) не есть суммарное количество действий отдельных индивидов. Реклама выступает системообразующим принципом, где новое качество системы не сводится к простой сумме отдельно действующих людей. В таком случае реклама имеет ярко выраженную надличностную значимость в социуме.

Поскольку реклама «склонна» к стереотипизации мышления, поведения, более того, через стереотипизацию и создают онтологический фундамент массового общества, то появляется возможность манипулирования общественным сознанием массовых потребителей и в целом социальным пространством посредством универсализации норм, ценностей, знаков, образцов поведения. Усиление аксиологической составляющей рекламы как средства массовой культуры ведет к замещению ценностей элитарной и народной культуры, но при этом их символическое, знаковое содержание используется в коммерческих целях.

Базовой ценностью рекламы следует полагать ценность потребления. Иерархия ценностей в рекламном пространстве может быть представлена через совокупность терминальных и инструментальных ценностей. При этом грани рассмотрения и оценки тех и других размыты и предполагают взаимопереходы из инструментального в терминальное и наоборот. Аксиологическими источниками рекламы являются типы ценностей-потребностей: витальные, интеракционистские, социализационные, смысложизненные, эстетические. Типология данных ценностей определяется многообразием потребностей как отдельных индивидов, так и совокупного субъекта деятельности.

Становление в России индивидуализированного общества существенно меняет смысложизненные позиции личности от долговременных к повседневно-каждодневным. Сущность личности растворяется, вытесняется миром повседневности. Реклама тиражирует и воспроизводит повседневные практики и соответствующие им стили жизни. В онтологическом аспекте «подлинное бытие» личности, истинное ее существование под влиянием разных стилежизненных установок, предлагаемых и навязываемых рекламным пространством российского общества, трансформируется от «быть к иметь». Результатом таких превращений является все более нарастающее противоречие между свободной целостной сущностью человека и необходимым формально-стилевым поведением на уровне явления.

Как устойчивый социальный институт реклама выступает приспособительным устройством к общественным условиям существования. Она предоставляет образцы поведения не только не способным к акту свободного самоопределения, но и тем, кто в состоянии взять на себя ответственность за самостоятельный жизненный выбор. Реклама априори нацелена на моделирование поведения членов массового общества. Выступая и субъектом и фактором формирования ценностей культуры, ценностных ориентаций в российском обществе, реклама активно влияет на процессы «принятия-отрицания» ценностей. Активное расширение поля виртуальной реальности, в котором создаются новые потребности, роли, ориентации, образы своего «Я» ведет к разрушению основных, базовых ценностей, выступающих фундаментом самоорганизации личности.

В этих условиях проблема выстраивания новой системы ценностей, направленной не на нивелирование личности, а на развитие ее самоидентификации приобретает особое значение.

Список научной литературыОрлова, Наталья Викторовна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.: Международные отношения, 1984.-223с.

2. Абрамов Р.Н. Профессиональный комплекс в социальной структуре общества (по Парсонсу) // Социологические исследования. 2005. - № 1.-С. 54-66;

3. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М.: Аспект-Пресс, 2003.-234с;

4. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства: Пер. с англ. П.Н. Мальцева. М.: Финансы и статистика, 2003.-246с.

5. Антипов Г. А. Присуще ли науке нравственное начало? // Наука и ценности. М., 1987. - С. 3-57.

6. Антонова Н.В. Проблемы личностной идентичности // Вопросы психологии. 1996. - № 1. - С. 15-29;

7. Аринушкина B.C. Об определении и типах идентичности // Мир психологии. 2004. - № 2. - С. 48-53;

8. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М.: Приор: Стрикс: Экспертное бюро, 1997. 112с.

9. Асцарурова Н.Г. Место бренда в структуре современной культуры: Дис.канд. Филос. наук. М. 2003 - 166с.

10. Барсукова C.B. Международное рекламное дело. М.: Финансовая академия при правительстве РФ, 1999. - 201с.

11. Барт Р. Мифологии: Пер. с фр. М.: Изд. им. Сабашниковых, 2000. -314с.

12. Барт Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Вильяме, 2004. - 784с.

13. Барышков В.П. Аксиология личностного бытия: парадигма постсубстанциального миропонимания. Дис. . докт. философ, наук. Саратов. 2002.39 е.;

14. Барышков В.П. Аксиология личностного бытия. М., Изд-во Логос, 2005.-187 е.;

15. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. -М.: Весь мир, 2004.-188с.

16. Башляр Г. Новый рационализм: Пер. с франц. Предисл. и общ. ред. А.Ф.Зотова / М.: Прогресс. 1987. 376с.

17. Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии. 2003. Том 6, №1. С. 24-53.

18. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну: Пер. с нем. В. Седельника и Н. Федоровой М.: Прогресс Традиция, 2000. 381с.

19. Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма ответы на глобализацию. / У. Бек; пер. с нем. А. Григорьева и В. Седельника. -M.: Прогресс-Традиция, 2001. - 304с.

20. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания: Пер. Е. Рудкевич. М.: Медиум, 1995. -323с.

21. Бердяев Н.А. Смысл истории. Новое Средневековье. М.: Канон, 2002-446с.

22. Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая мысль: Тексты. / Под ред. В. И. Добренькова. М.: Издательство МГУ, 1994. 496с.

23. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. общ. Ред. Проф. О.А. Феофанова, Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995.-704с.

24. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Изд-во Московского университета. 1991. - 125с;

25. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с фр. М.: Рудомино, 1995. -168с.

26. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Рус. кн., 2003. - С.186.

27. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть: Пер. с фр. и вступ. ст. С.Н. Зенкина, М.: Добросвет, 2000. 387с.

28. Бодрийяр Ж. Соблазн: Пер. с фр. Алексея Гараджи, M.: Ad marginem, 2000. 317с.

29. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдинг, 1998. - 138с.

30. Бурдье П. Социальное пространство и генезис классов / Бурдье П. Социология политики. М.: Наука, 1993. - 231с.

31. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть / Бурдье П. Начала: Choses dites. M.: Socio-Logos, 1994. С. 181-207. http://bourdieu.narod.ru/

32. Бурдье П. Социолог под вопросом // Социологические исследования. 2003. - № 8. - С. 104-113;

33. Бурстин Д.Д. Сообщество потребления // Tesis. 1993. Т.1. Вып.З. С. 231-254.

34. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве: Ваш рекламный портфель./ Пер. с англ. М.: Внешсигма, 1997. 223с.

35. Васенкин Ю. Реклама эксплуатирует новое социальное явление // Рекламодатель: теория и практика. -2005. № 4. - С. 11-15;

36. Вебер М. Класс, сословие, партии (фрагменты) // Личность. Культура. Общество. 2003. - Т. 5, вып. 1 /2(15/16). - С. 139-156;

37. Вебер М. Основные понятия стратификации // Социологические исследования. 1994. - № 5. - С. 54-70;

38. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; Предисл. П. П. Гайденко. — М.: Прогресс, 1990. —808 с.— (Социологии, мысль Запада)

39. Вебер М. Сословия и классы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 2003. -№4. - С. 141-148;

40. Веблен Т. Теория праздного класса/ Под ред. В.В. Мотылева. -М.: Прогресс, 1984. 367с;

41. Вершинина Н.Е. Реклама как способ самоидентификации человека // Человек: многомерность дискурсивных практик. -Сыктывкар: СГУ, 1998. 123 с;

42. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х гг.// Маркетинг. 1995 №1. С. 38-47.

43. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб.: Бизнес-Пресс, 2001.-256с;

44. Высоцкая H.A. Транскультура или культура в трансе // Вопросы литературы. 2004. №2. http://magazines.russ.rU/voplit/2004/2/ws 1 .html

45. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛТД, 1994. 252с.

46. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гела Принт, 1996. - 320с.

47. Громыко Н.В. Новые информационные технологии и судьбы рациональности в современной культуре: Материалы «круглого стола» // Вопросы философии. 2003. № 12. С.3-23.

48. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, 1999. №2. - С.52-57.

49. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журнал. 1998.-Т. 19, № 3. - С.119-133.

50. Гуткина И.М. Культурное пространство личности // Личность в пространстве России. Саратов: Приволжское книжное издательство. 2000-С. 158-167;

51. Гуткин О.В., Листвина Е.В., Петрова Г.Н., Семенищева O.A. Феномен культурного пространства. Саратов: Научная книга, 2005. -138с.

52. Гудков Л.Д. Негативная идентичность: статьи 1997-2002 гг. М.: Новое литературное обозрение: ВЦИОМ-А, 2004. - 804с.

53. Гуссерль Э. Кризис европейской науки и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию. М.: Владимир Даль. - 400с.

54. Гуссерль Э. Кризис европейского человечества и философия. Вопросы философии №3 1986, №3. http://hpsy.ru/authors/x053.htm

55. Данилевский Н. Россия и Европа. М.: Книга, 1991 547с.

56. Данилова Е. Проблема социальной идентификации населения постсоветской России // Экономические и социальные перемены: мониторинг общественного мнения. 1997. - № 3 (29). - С. 12-19.

57. Дейян А. Реклама:/ Пер. с франц. В. Мазо общ. Ред. B.C. Загашвилли, 5-е изд. Исправл.- М.: Прогресс Универс, 1993. 176с.

58. Дзялошинский И.М. Манипулятивные технологии в масс-медиа // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 2005. -№ 1. - С. 29-54.

59. Друкер П. Ф. Практика менеджмента М.: Вильяме, 2000 397с.

60. Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: Анализ основных теоретических подходов. Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 128с.

61. Дюркгейм Э. Самоубийство. Социологический этюд. СПб.: Союз, 1998.-496с.

62. Дюркгейм Э., О разделении общественного труда. М.: Канон, 1996.-432с.

63. Дюркгейм Э. Элементарные формы религиозной жизни// Мистика. Религия. Наука. Классики мирового религиоведения. Антология. / Пер. с англ., нем., фр. Сост. и общ. ред. А. Н. Красникова.-М.: Канон+, 1998. -432с.

64. Ерохина Т. Б. Реклама: социально-философский анализ: Дис.канд. филос. Наук. Ростов-на-Дону. 2001. 158с.

65. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг. - 1995. №1. - С.27-37.

66. Заславская Т.И. Современное российское общество: проблемы и перспективы // Общественные науки и современность. 2004. -№ 5. -С. 5-15.

67. Заславская Т.И. Человеческий потенциал в современном трансформационном процессе // Общественные науки и современность. 2005. -№ 3. - С. 5-16.

68. Захаров A.B. Массовое общество и культура в России: социально-типологический анализ. Вопросы философии №9. 2003. -С.3-16.

69. Захаров A.B. Традиционная культура в современном обществе // Социологические исследования. 2004. № 7. - 105-112

70. Зеленов JI.A., Фролов А.П. Дизайн и система управления качеством // Горьковский областной совет НТО. Горький.: Б.и., 1987. 167с.

71. Землянова JIM. Современная американская коммуникативистика: Теоретические концепции, проблемы, прогнозы. М.: Изд-во Московского университета, 1995. - 271с.

72. Иванов В.Н., Назаров М.М. Массовая коммуникация в условиях глобализации // Социологические исследования. 2003. - № 10. - С. 20-29.

73. Иванов И.В. Реклама и средства массовой информации // В кн. Судебная палата по информационным спорам. М.: Юридическая литература, 1995.- 154с.

74. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. №9. -С.203-219.

75. Иноземцев B.JI. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: "Academia" «Наука», 1999. - 724с.

76. Ионин JI. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. 3-е изд. пепераб. и доп. - М.: Логос, 2000. - 431с.

77. Каган М.С. Философская теория ценности. СПб.: Петрополис, 1997.-205с.

78. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения. 1994. №7. - С.50-59.

79. Кара-Мурза Е., Хонякова Н. Банковская реклама // Мировая экономика и международные отношения. 1994. №10. - С. 162-171.

80. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса : Пер. с англ. В.Б. Бобров общ. ред. Е.М. Пеньковой, М.: Бизнесинформ, 1998.-244с.

81. Кастельс М. Информационный век: Экономика, общество и культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ,2000.-606с.

82. Кашлов A.B. Роль идеологических конструктов в информационном обществе. http://tfkl .narod.ru/kash3.htm

83. Климова С.Г. Критерии определения групп «Мы» и «Они» // Социологические исследования. 2002. - № 6. - С. 83-95.

84. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2003.-540с.

85. Кнабе Г.С. Местоимения постмодерна. М.: РГГУ, 2004. - 48с.

86. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998. - № 1. - С. 61-71.

87. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология.2001. № 1. - С. 165-170;

88. Костина A.B. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. Дис. . докт. философ. Наук М. 2003.-356с.

89. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1990.-734с.

90. Котлер Ф. Управление маркетингом: Пер. с англ. Б. А. Гольдберга и др. М.: Экономика, 1980. - 223с.

91. Кравченко Е. Макс Вебер. М.: Весь Мир, 2002. - 223с.

92. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. - 188с.

93. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996.- 184с.

94. Кьеркегор С. Страх и трепет. М.: Терра-Кн. клуб : Респ., 1998 -382с.

95. Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. -2000. №6. С.3-17.

96. Леонтьев К. Византизм и славянство. М.: Дарь, 2005 496с.

97. Лившиц М.А. Мифология древняя и современная. М.: 1980. http://mesotes.riarod.ru/lifshiz/rnif/mif-sod.htm

98. Лившиц Р.Л. Духовность и бездуховность личности (Социально-философский анализ). Екатеринбург: Изд-во Урал-го унив-та, 1997. -149с.

99. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Пер. с фр. H.A. Шматко

100. М.: Институт экспериментальной социологии СПб.: АЛЕТЕИЯ, 1998. 160с.

101. Липпман У. Общественное мнение. М.: Ин-т Фонда «Общественное мнение», 2004. - 384с;

102. Листвина Е.В. Современная социокультурная ситуация: сущность и тенденции развития. Саратов: Изд-во Сарат. Ун-та, 2001. -164с.

103. Локк Дж. Мысли о воспитании. // Локк Дж. Сочинения в трех томах: Т. 3.- М.: Мысль, 1988. 668с.

104. Луговая A.A. Массовая культура Россия Запад // Российская массовая культура конца XX века: Материалы круглого стола. - СПб.: Санкт-Петербуржское философское общество. 2001. http://anthropologv.ru/ru/texts/lugovoi/masscult16.html

105. Мазлиш Б. Глобальное и локальное: понятия и проблемы // Социологические исследования. № 5,2006. С. 23-31.

106. Малиновский Б. Магия, наука, религия. Пер с амер. Издания 1955г. М.:Рефл-бук, 1998 -300с.

107. Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга: Сотворение человека печатной культуры: пер. с анг. А.Юдина. Киев: Ника Центр, Эльга. 2003.-432с.

108. Мак-Люэн М. Понимание медиа: внешнее расширение человека. -М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. 464с.

109. Маркова Н. Капканы на потребителя // Народное образование. -2005.-№ 1.-С. 236-244.

110. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: REFL-book, 1994. - 368с.

111. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: социологический аспект: Социол. аспект : Дис. канд. социол. Наук, М., 1996- 185с.

112. Медиков В.Я. Массовые коммуникации и виртуализация социального пространства в современном обществе // Социально-гуманитарные знания. 2001. -№ 1. - С. 233-247.

113. Мертон Р. Явные и латентные функции рекламы / Американская социологическая мысль. Тексты. М.: Изд-во МГУ, 1996. - 560с.

114. Мертон Р.К. Социальная структура и аномия // Рубеж (альманах социальных исследований). 1992, № 2. С. 89 -105.

115. Мид М.Культура и мир детства. М.: Наука,1988. 429с.

116. Мкртчян Г.М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. 2005. -№2.-С. 104-113.

117. Млинар 3., Штебе Я. Мобильность и идентификация в условиях открытости мира: теоретическая интерпретация и опыт Словении // Социологические исследования. 2005. - № 4. - С. 33-42.

118. Моль А. Социодинамика культуры: Пер с фр., ред. и примеч. Б. В. Бирюкова, P. X. Зарипова и С. Н. Плотникова 2-е изд., доп. М.: URSS, 2005. -401с.

119. Музыкант B.J1. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 222с.

120. Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами рекламы и PR. М.: Экономист, 2004. - 606с.

121. Мунтян М.А. Россия в третьей цивилизационной революции. М. 1993.-89с.

122. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк: Междунар. ин-т экономики и права, Сиб. фил., 1997.-168с.

123. Никонова A.A. От архетипа к стереотипу / Российская массовая культура конца XX века // Материалы круглого стола. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество. 2001. http://anthropology.ru/ru/texts/nikonova a/masscult 19.html

124. Ницше Ф. Антихрист. //Сочинения в 2-х т. Т. 2. /Пер. с нем.: Сост., ред. и авт. примеч. К.А.Свасьян. -М.Мысль, 1990. С. 631-692.

125. Овчинникова Ю.Г. О путях разрешения кризиса идентичности // Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 2003. -№4. - С. 37-45;

126. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: Финстатинформ, 1994.- 109с.

127. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс: / пер. с исп. М.: ACT: Ермак, 2005. -512с.

128. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Academia, 2000. - 880с.

129. Петрова Е. Реклама, сказки, архетипы // http://koi.psycho.ru/

130. Пирс Ч. Принципы философии. Т.1. СПб. Санкт-Петербург, филос. о-во.-(Горизонты Феноменологии).Т. 1.-2001.- 316с.

131. Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии. 2000. Том III. №3. - С. 21-31.

132. Покровский Н.Е. Российское общество в контексте американизации // Социологические исследования. 2000. № 6. -С.3-9.

133. Порус В.Н. Обжить катастрофу. Своевременные заметки о духовной культуре России // Вопросы философии. 2005.№11. -С.24-36.

134. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социс 2005. №1. С.5-17.

135. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1992. 17с.

136. Реклама: новые технологии в России: Психология рекламы. Формирование имиджа. Полит. Реклама. Под ред. Феофанов О. -СПб.: Питер, 2000 376с.

137. Рекламные кампании в системе маркетинга. СПб.: СПбТЭИ, 1994-20с.

138. Решетников М. Как воздействует реклама // ОБЖ. Основы безопасности жизни. 2005. - № 2. - С. 55-56.

139. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Юрайт, 1997. - 206с.

140. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. 2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2006. - 107с.

141. Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки. 2002. № 2, С. 208-215.

142. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М.: Аграф, 1997. -606с.

143. Рузавин Г.И. Роль и место абдукции в научном исследовании // Вопросы философии. 1998. № 1. С.50-57.

144. Рэпп С., Коллинз Т. Новый максимаркетинг. Класс. Рук. по применению стратегий рекламирования, стимулирования сбыта и маркетинга в условиях информационной экономики: / Пер. с анг. -Челябинск: Урал, 1997. 533с.

145. Сартр Ж.-П. Тошнота. М: Азбука-классика, 2003. 256с.

146. Свасьян К. Конец истории философии: доклад. Четвертый Философский конгресс «Философия и будущее цивилизации». М.: МГУ, 2005.

147. Семан H.B. Культура массовая культура - реклама: (мифологический аспект) // Вестник МГУ, Сер. 10, Журналистика. -1998. №2.- С.43-51.

148. Силичев А. Д. Социальные последствия перехода от индустриализма и модерна к постиндустриализму и постмодерну // Вопросы философии № 7. 2005. С.3-20.

149. Синицына Е. Реклама и менталитет // Петербуржский рекламист -2005. http://www.advertology.ru/articlel7450.html

150. Соловьев В. Национальный вопрос в России.//Сочинения в 2-х томах. Том 1. Философская публицистика. С.259-639.

151. Соснин В.А. Культурно-психологические основы современного кризиса российского общества // Психологический журнал. 1998. -№ 1.-С. 48-61;

152. Старобинский Э.С. Самоучитель по рекламе. 5-е изд. М.: Интел Синтез, 1999.-351с.

153. Старолетов М.Г. Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований. Барнаул: Изд-во АлтГУ, 2002. - 237с.

154. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. - 628с.

155. Тернер Дж. Социальное влияние. М.: Питер, 2003. - 256с.

156. Тихонова Н.Е. «Новые капиталисты»: кто они? // Общественные науки и современность. 2005. - № 2. - С. 29-40.

157. Тоффлер О. Третья волна. http://www.tomsk.ru/Books/Toffler/thirdw.htm

158. Турен. А. Возвращение человека действующего: Очерк социологии. Пер. с фр. Е. А. Самарской М.: Науч. мир, 1998 203с.

159. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. 19с.

160. Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.-211с.

161. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 1982.-205с.

162. Устьянцев В.Б. Жизненное пространство человека: ценностные и институциональные начала // Современная парадигма человека. Саратов: Изд-во СГУ, 2000. С. 110-114.

163. Устьянцев В.Б. Пространство личности: опыт философско-социологического исследования // Личность в пространстве России. Саратов: Приволжское книжное издательство. 2000. С. 5-17.

164. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество рекламы. М.: Смысл, 1994.-96с.

165. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004. -204 с;

166. Ученова B.B. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10.2001. № 2.- С.40-49.

167. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. -208с.

168. Ученова В.В., Старуш М.И. "Философский камешек" рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: Гела Принт, 1996.-105с.

169. Уэбстер Ф. Теории информационного общества: Пер. с анг. М.В. Арапова и Н.В. Малыхиной / под ред. E.JI. Вартановой. М.: Аспект-Пресс, 2004. 398с.

170. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.- 736с.

171. Федотова В.Г. Факторы ценностных изменений на Западе и в России // Вопросы философии. 2005. № 11. - С. 3 - 24.

172. Федотова JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? // Социологические исследования. 1996. № 10. С.71-75.

173. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М., 1996. - 105с.

174. Федотова Л.Н. Социология рекламы,- М.: Добросвет, 1999.-339с.

175. Федотова H.H. Кризис идентичности в условиях глобализации // Человек. 2003. - № 6. - С. 50-58.

176. Филимонова О.Ф. Жизненное пространство человека (Аксиологический аспект) / Под ред. В.Б. Устьянцева. Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. Центра, 1998. - 40с.

177. Филимонова О.Ф. Ценностно-смысловые границы личностного пространства // Современная парадигма человека. Саратов, 2000. С. 35-38.

178. Филимонова О.Ф. Жизненное пространство города в глобальной матрице \\ www.en.sgu.ru.

179. Флоренский П.А. У водоразделов мысли. Том 2. -М.: Издательство «Правда». 1990. -447 с.

180. Фрейд 3. Психология бессознательного. 2-е изд. -М.: Питер, 2004-390с.

181. Фрейд 3. Психопатология обыденной жизни. Пер. с нем. О. Медем / СПб.: Азбука-классика, 2005 220с.

182. Фрейд 3. Тотем и табу : Пер. с нем. М.: ACT, 2004 - 253с.

183. Фромм Э. Бегство от свободы, http://allbooks.com.ua/

184. Фромм Э. Иметь или быть? Пер. с англ. и Общ. ред. и послесл. В. И. Добренькова. 2-е изд., доп. - М.: Прогресс, 1990. - 330с.

185. Хайдеггера М. Бытие и время. / Перевод с нем. В.В. Бибихина. -M.: Ad Marginem 1997. 451с.

186. Хейзинга Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня: / Пер. с нидерл. М.: Прогресс, 1992- 464с.

187. Хохлов Д.В. Законодательство о рекламе сегодня. M.: OJIMA ПРЕСС, 2002.-320с.

188. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теорет.автор.курс. М.: МЭГУ, 1992. - 169с.

189. Чехова С., Бойко В. Символика рекламного творчества // Библиотека. 2001. № 10. - С.24-26.

190. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // Социологические исследования. 2001. -№ 8. - С. 56-71.

191. Шашунов H. Н. Социализация личности: Часть 4. http://www.ussr.to/All/sphaera/Psy/soc4.htm

192. Шашурин С. Реклама: научный подход (на примере рекламы пива) // Бренд-менеджмент. 2005. - № 1. - С. 39-45.

193. Швырев В. С. Сциентизм и антисциентизм как типы мировоззренческой ориентации в условиях научно-технической революции // Философские науки. 1974. № 4.- С.20.

194. Шёнерт В. Грядущая реклама. М.: АО «Интерэксперт», 1999. -299с.

195. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дис. . канд. социол. Наук. Казань, 1995 138с.

196. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ. науч.ред. Я.Н. Засурский. М.: Мысль, 1980. - 326с.

197. Шкаратан О.И. Социальные реалии России начала 2000-х гг.: Предварительные итоги представительного опроса россиян // Мир России. 2003. - № 2. - С. 46-80.

198. Школьник Л. Школьник М. Фабрика рекламных идей или 600 историй для вашего бизнеса.- М.: Р.Валент. 2000. - 232с.

199. Шнейдер Л.Б. Профессиональная идентичность. М.: Аспект-Пресс, 2000. - 325с.

200. Шпенглер О. Закат Европы. Ростов н/Д: Феникс, 1998. - 637с.

201. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997. 30с.

202. Эллюль Ж. Другая революция // Новая технократическая волна на Западе. М.Д986.-С. 147-152.

203. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис / Общ. ред. и предисл. A.B. Толстых. М.: Прогресс, 1996. - 344с.

204. Юнг К.Г. О психологии бессознательного. Пер с нем -М: Канон+, 1998.-400с.

205. Юрчак А. По следам женского образа. Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2000. - С.65-78.

206. Ядов В.А. Россия: трансформирующееся общество / Под ред. В.А. Ядова. М.: Канон-пресс-Ц, 2001. - 640с.

207. Яковец Ю.В. История цивилизаций.- 2-е изд., перераб. и доп. -М.: Гуманитар, изд. центр ВЛАДОС, 1997. С.261.

208. Appadurai Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, L., 1996. P. 178—201.

209. Burnyeat M. F. Enthymeme: Aristotle on the rationality of rhetoric. In A. Olsenberg Rorty (Ed.), Essays on Aristotles Rhetoric. Berkeley CA: University of California Press, 1996. - P. 88-115.

210. Cook G. The discourse of advertising. N.Y.: Routledge, 2001. - 71p.

211. Eco U. & Sebeok T.A. The sign of three. Bloomington, IN: Indiana University Press. - 212p.

212. Eco U. A theory of semiotics. Bloomington, IN: Indiana University Press., 1979.-417p.

213. Miller Т., McHall A. Popular Culture and Everyday Life. L., Thousand Oaks, New Delhi: SAGE Publications. 1998. P.10.

214. Moriarty S.E. Abduction: A theory of visual interpretation // Communication Theory. 1996. - 6(2). - P. 167-187.

215. Moriarty S.E. The symbiotics of semiotics and visual communication // Journal of Visual Literacy. 2002. - 22(1). - P. 19-28.

216. Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. L., 1995. P. 30-39.

217. Tajfel H., Temer J. The Social Identity Theory of Intergroup Behavior/ Psychology of Intergroup Relations. Chicago, 1986. - 356p.