автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Реклама как феномен культуры

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурол. наук Баранова, Марина Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.3

ГЛАВА 1. Культурологические основы исследования рекламы.

§1. Культура как социальный фон и потенциал рекламы.13

§ 2. Социокультурные основания поливариантности понимания рекламы. 26

ГЛАВА 2. Функции и виды рекламы в системе культуры.

§ 1. Принципы исследования функций рекламы. 40

§ 2. Субъектные основания типологии функций рекламы. 53

§ 3. Виды рекламы. 70

ГЛАВА З.Реклама в социокультурном пространстве России.

§ 1. Становление и специфика российской рекламы. 78

§ 2. Российская реклама как культурная ценность. 100

§3. Рекламный менеджмент в России. 110

Введение диссертации2000 год, автореферат по культурологии, Баранова, Марина Владимировна

Актуальность темы исследования.

Реклама возникла вместе с культурой или, по крайней мере, с тех пор, как люди начали обмениваться произведенными продуктами. Однако теперь, в постиндустриальном информационном обществе с его средствами массовой коммуникации, она приобрела характер самостоятельной социальной силы. Входя в дом каждого человека и влияя на него в течение всей жизни реклама включает в поле своего воздействия экономику и политику, искусство и образование, здоровье, спорт, управление, науку и т.д. Она становится своеобразно интегрирующей системой человеческой жизнедеятельности. В конце XX века в странах с развитой экономикой реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Распространение рыночных отношений с их системой конкуренции, необходимость не только завоевания рынка, но и выживания в нем заставляют искать способы воздействия на структуру и динамику потребления, формировать общественное мнение вокруг тех или иных продуктов. Перед производителями возникает задача представления себя и своей фирмы как приоритетных. Особенно острой эта проблема становится в условиях перепроизводства, когда предложение превышает спрос. Тогда единственным механизмом реализации продукта и следовательно самого существования того или иного агента экономики является возможность влиять на мнения людей о необходимом, должном и хорошем, на то как надо жить, на систему их ценностей.

В культуре существует много как стихийных, так и целенаправленных способов влияния на сознание человека. Они исторически меняются. В разных сферах более актуальны разные приемы и механизмы. Мода, например, практически не зависит от желания производителя, в то время как обсоленс - заранее планируемое выбывание вещи из строя - это сугубо специальное манипуля-тивное средство. Реклама стоит где-то в промежутке между подобными возможностями воздействия на человека. И в каком направлении она будет развиваться, служить его благу или превратиться в элемент духовного порабощения - вопрос открытый. В любом случае ясно, что это качественно новое мощное интегральное образование социума требует постоянного внимания теории.

Помимо практического значения, изучение рекламы важно для развития, по существу, всех гуманитарных наук. В ней, как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания, взаимодействия материального и идеального факторов, технологии и культуры. Вполне возможно, что возрастание роли рекламы является критерием становления «потребительского» общества. В целом, по-видимому, логично считать, что отслеживание функционирования рекламы как феномена культуры - необходимый и всегда актуальный компонент современного духовного производства.

Можно выделить два уровня факторов, актуализирующих в современных условиях проблемы рекламы как феномена культуры.

Первый уровень - общецивилизационный. На протяжении нескольких последних веков человечество (по крайней мере, в лице западной цивилизации) вдохновлялось потребительски- гедонистическим идеалом. Стремление к богатству и комфорту, желание обладать все большим и большим количеством вещей все более высокого качества стимулировало технический прогресс (а вместе с ним рекламу) и обусловило впечатляющие достижения человечества во многих областях жизни. Но оно же, это стремление к названному идеалу и обладанию как главному смыслу человеческого бытия, наиболее выпукло выражающееся в рекламе, «размывает» ценностные ориентиры, придающие смысл деятельности как отдельных людей, так и человечества в целом.

Второй уровень факторов теоретико-практического плана, актуализирующих проблему рекламы как феномена культуры в современных условиях - внутри-российский. Революционные (в общесоциологическом смысле) изменения, происходящие в нашей стране в последнее десятилетие, привели к болезненной ломке привычных, устоявшихся форм жизнеустройства, развенчанию былых идеалов, утверждению новой системы ценностей, что, как известно, осуществлялось и через рекламу. «Сама по себе такая ломка, - отмечает Р. Л. Лившиц, -всегда и во все времена сопровождалась идейной и моральной дезориентацией масс людей, нарастанием деструктивных тенденций в поведении определенной части населения, культурной и моральной деградацией»1.

Из российского общества, в том числе и посредством рекламы, вытесняются идеалы коллективизма, делается попытка заменить их нормами ничем не сдерживаемого индивидуализма. Ценности самоотверженного служения (Отечеству, нации, искусству, людям) подменяются принципом личной выгоды, а ценности самореализации - ценностями обладания, что находится в резком противоречии как с объективными потребностями российского общества, так и с тенденциями общецивилизационного уровня.

Однако при правильном подходе реклама может быть важным ценностным «каналом» восстановления, сохранения, развития и распространения культурных традиций России. Посредством рекламы можно показать, «проявить» практически все духовные российские традиции. Другое дело, что одни традиции легче «поддаются» рекламному позиционированию, а другие - труднее. Но это уже проблемы научной технологии.

И такой подход не противоречит целям Европейской культурной конвенции, в которой правительства - члены Совета Европы считают, что желательно не только заключать двусторонние культурные конвенции, «но и следовать политике общих действий, направленных на защиту и поощрение развития европей->> ской культуры» . Интенсивность развития рекламы, а следовательно, необходимость создания теоретической основы этого вида деятельности и обоснования практических методик ее осуществления и определяет в целом актуальность проведенного исследования.

См.: Лившиц Р. Л. Духовность и бездуховность личности (социально-философский анализ). Автореф. дис. д-ра филос. наук. - Екатеринбург, 1997. - С. 3.

2 Бюллетень международных договоров. - 2000. - № 1. - С. 6. (Конвенция вступила в силу для России 21 февраля 1991 года.)

Состояние исследования проблемы.

В доступной автору отечественной и зарубежной литературе не удалось обнаружить специального монографического исследования рекламы как феномена культуры.

Исследование рекламы как социального явления прежде всего представлены в работах экономического, технологического, правового и нравственно-эстетического характера. Выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, каналы ее распространения, маркетинговая сегментация потребителей, приемы и методы изготовления рекламы, учет поведения потребителей, подходы к исполнению заказов (Д.Аакер, Т.Амблер, В.Аренс, Р.Батра, Д.Бернет, Р.Блэкуэлл, К.Бове, Б.Джи, Г.Картер, Т.Коллинз, Ф.Котлер, Д.Майерс, С.Мориарти, Ф.Г.Панкратов, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Т.К.Серегина,

A.Ульяновский, У.Уэллс, В.Г.Шахурин, Д.Энджел). Все эти работы (большинство из них значимы), представляют интерес в основном для непосредственных пользователей - рекламодателей, рекламопроизводителей, рек-ламораспространителей. Их теоретическое содержание довольно ограничено, тем более, что авторы в понимании сущности, содержания, функций рекламы чаще всего исходят из стихийно сложившейся практики и существующих правовых нормативов, не подвергая их сомнению или осмыслению.

В литературе частно-научного характера анализируются правовые, маркетинговые, экономические, художественные, коммерческие, психологические ипостаси социального бытия рекламы (Р.Базен, Р.Блэкуэлл, Р.Браун,И.А.Гольман, В.Е.Демидов, Д.Денисов, Н.С.Добробабенко, Д.Кокс,Т.Коллинз, А.Кромптон, А.Лансестр, П.Миниард, А.Н.Назайкин,

B.Л.Полукаров, И.Я.Рожков, С.Рэпп, Г.Сэндидж, М.И.Тимофеев, Л.Тоби, Р.Фрайбургер, Ж.Шандезон, Д.Шульц, Ч.Эдвардс. Д.Энджел). Работы подобного типа содержат огромный информационный материал, требующий культурологического обобщения и подтверждающий необходимость интегрального рассмотрения рекламы.

Многочисленные газетные и журнальные публикации по проблемам рекламы в основном фиксируют экстремальные случаи, правовые прецеденты, мнения потребителей и общественных организаций (М.Александрова, С.Антонов, Т.Батенева, Т.Веркунен, Е.Грачева, Л.Кан, В.Кисунько, В.Князев, А.Козырева, А.Кокоткин, И.Краснопольская, А.Мартовицкая, А.Миронова, Б.Мурадов, А.Новиков, В.Писанов, А.Пономарева, Н.Федорова, А.Шершев, М.Эратова). Этот материал тоже представляет интерес для культуролога, поскольку фиксирует оценки общественного мнения о состоянии, механизмах и функциях рекламы.

Естественно, что наиболее основательная разработка проблем рекламы дана в специальных монографиях и диссертационных исследованиях, но они, в основном, посвящены отдельным - экономическим, юридическим, социологи ческим, лингвистическим, психологическим аспектам рекламы1. Раскрывая многоаспектность рекламы, ее несводимость к какому-то виду или типу культуры они ближе всего подходят к целостному пониманию рекламы как феномена культуры. Это основное «поле» нашей работы, то, от чего мы отталкиваемся, стремясь внести свой вклад в представления о месте рекламы в совре

1 См.: Грилехес КВ. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы): Автореф. дис. канд. филол. наук. - Киев, 1978; Иванов В.И. Правовые проблемы рекламы в СССР. Автореф. дис.канд. юрид. наук.- М., 1979; Наймушш А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственных системах. Автореф. дис. канд. экон. наук. - М., 1994; Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности. Автореф. дис. канд. социол. наук. - М., 1996; Литвинова A.B. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Автореф. дис. канд. пед. наук. - М., 1996; Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной компании (социологический аспект). Автореф. дис. канд. филос. наук. - М., 1996; Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа. Автореф. дис. канд. филос. наук. -М., 1996; Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе. Автореф. дис. канд. психолог, наук. - М., 1997; Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). Автореф. дис. д-ра социолог наук. - М., 1998; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. -М.,1999; Федотова J1.H. Социология рекламы. - М.,1999; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М., 2000. менном мире.

И наконец, допустимо отметить, что диссертант, имея кроме культурологического юридическое образование, отправлялся и от официальных документов правового характера, касающихся рекламы: постановления, указы. Законы прежде всего федеральных органов власти. Надеемся, что эта особенность источниковедческой базы не мешает целостному культурологическому осмыслению проблемы. Ведь право - не просто несущий каркас культуры в гражданском обществе, оно - само проявление и ценность культуры.

Объектом исследования является отечественная и зарубежная рекламная деятельность, а предметом его - теоретико-культурологический аспект ее функционирования.

Цель и задачи исследования.

Основная цель работы - рассмотрение рекламы как интегрального феномена культуры. Эта цель определила необходимость решения ряда конкретных задач :

• представить культуру как социальный фон и потенциал бытия рекламы;

• проанализировать имеющиеся поливариантные подходы к ее культурологическому пониманию;

• дать обобщенные характеристики интегральной природы рекламы;

• определить принципы и основания анализа ее функций;

• выявить специфику становления и развития рекламы в России.

Обозначенные задачи обусловили методы и структуру диссертации.

Методологические основания диссертационного исследования.

Общетеоретические подходы к изучению рекламы как феномена культуры заданы прежде всего имеющимися научными разработками отечественных и зарубежных авторов, которые названы выше. Здесь особый интерес представляло то, что относится к определению рекламы, ее типологии, к фиксированию функций рекламы, к анализу отношения рекламы к другим явлениям культуры.

В методологическом плане работа строилась в соответствии с исторически проверенными принципами и механизмами классического диалектического познания, что конкретно выражается в следовании принципам объективности, гуманизма (человек- высшая социальная ценность), поляризации (анализ противоположных процессов, состояний, свойств), всесторонности охвата явлений при одновременном стремлении к системной организации знания. Эмпирическую базу диссертации составили данные: а) авторского и вторичного анализа социологических, психологических, лингвистических исследований рекламы; б) анализа содержания и фактической реализации правовых актов, касающихся обсуждаемых в диссертационной работе проблем; в) отчетов территориальных управлений Министерства по антимонопольной политике России, контролирующих рекламную деятельность; г) рекламных публикаций отечественных и зарубежных газет.

Научная новизна исследования состоит в том, что впервые проведен комплексный монографический культурологический анализ рекламы.

В рамках цели и задач, предмета и объекта, методологии диссертационного исследования представляется возможным сформулировать следующие принципиальные положения, выносимые на защиту.

1. Реклама - интегральное образование в системе культуры, не сводимое к какому-то ее виду, типу. Она представляет собой не маркетинговое, экономическое, лингвистическое, коммерческое, психологическое, эстетическое, демографическое явление, но и особую часть культуры, в которой находит отражение весь социум. Это своеобразный феномен культурного синергизма.

2. Представлено авторское видение социокультурных оснований бытия рекламы (объективный аспект) и социокультурная поливариантность ее понимания (субъективный аспект). Реклама - способ творчества и выражение культурного многообразия стран и народов.

3. Раскрыты методологические принципы исследования роли рекламы в обществе, что позволяет преодолеть типичный конгломеративный, суммативно-эмпирический подход к этой проблеме. Как нечто особое выделена суперфункция рекламы, связанная с извлечением прибыли, показаны ее модификации в частных рекламных функциях.

4. Обоснован двоякий аксиологический смысл функций рекламы, что дает возможность преодолеть однозначное отношение к их пониманию как только положительных или только отрицательных. Доказывается, что реклама может (прямо или косвенно) культивировать бездуховность либо псевдодуховность (трактуется как духовность по видимости и бездуховность по сути) и предлагаются некоторые пути противодействия этой негативной функции.

5. Выявлены и эксплицируются специфические характеристики российской рекламы, вытекающие из менталитета и исторических традиций хозяйственно-экономической, духовно-нравственной и политической жизни России. Исходя из этого, высказаны предложения по совершенствованию действующих законодательных и иных нормативно-правовых актов, регулирующих функционирование рекламы в российском обществе. б.Отмечена тенденция падения объема в России зарубежной рекламы и предложены некоторые культурно-моральные и политико-правовые меры привлечения иностранных инвестиций в развитие российской рекламы, в расширение отечественной рекламной деятельности по заказам зарубежных производителей.

Теоретическая и практическая значимость работы.

В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование одного из относительно новых и сложных образований современного социума. Культурологический научный интерес вызывает прежде всего попытка преодоления однозначного, частнонаучного отношения к рекламе как некоторому самоценному локальному образованию.

В теории культуры выводы исследования значимы для определения места, роли и влияния рекламы на развитие самой культуры.

В практическом отношении значимость диссертационного исследования определяется возможностью использовать ее выводы для организации и осу-ществлениярекламной деятельности, для выработки рекомендаций субъектам рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламорас-пространители) и тем, кто ее потребляет. В системе образования на ее основе можно читать спецкурсы как по проблемам непосредственно рекламы, так и по ее месту в обществе и культуре. Материалы диссертационного исследования могут служить основой для организации спецсеминаров и творческих мастерских студентов при изучении деятельности различных рекламных агентств.

Структура диссертации.

Диссертационная работа объемом в 159 страниц включает введение, три главы, заключение, приложение и список литературы из 349 наименований на русском и иностранных языках.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как феномен культуры"

Заключение.

Осуществленное в диссертации комплексное исследование проблемы рекламы как феномена культуры позволяет сделать следующие основные выводы.

1. Реклама при всей ее исторической данности является одним из доминирующих явлений XX века, как индустриальной, так и постиндустриальной эпохи. Это связано не только с созданием мощных средств массовой информации и коммуникации, но и тенденциями развития международного рынка, международной хозяйственно-экономической деятельности.

2. Реклама, являясь порождением экономической сферы общества, закономерно осуществляет свою суперфункцию - обеспечение увеличения прибылей, достижение финансово - экономического результата.

3. Поскольку реклама функционирует в системе культуры, в системе социума, она совершенно закономерно, с одной стороны, впитывает в себя все достижения социокультурного опыта человечества (искусства, экономики, права, политики, религии, науки, техники, морали, образования и т.д.), а с другой стороны, втягивает в себя, в свой социокультурный процесс развития все эти достижения . Она не является элементом экономики или маркетинга, как полагают многие авторы, а превратилась в универсальное, интегральное образование социума. Это не исключает возможностей частнонаучных подходов к рекламе - юридических, эстетических, нравственных, экономических, психологических, лингвистических и многих других направлений гуманитарного исследования. Тем не менее, именно культурологический подход в силу его инте-гральности обеспечивает системное понимание рекламы.

4.0бозначенные выше обстоятельства определили и полифункциональное понимание рекламы. Дело не в механистическом плюрализме, а в осознании того, что суперфункция рекламы как некоторое ее интегративное качество разворачивается в системе культуры в виде множества конкретных и специфических функций. Не плюралистическая функциональность и не моноориентированная функция, а именно «единство в многообразии», которое давно провозглашено одним из принципов исследования сложных социальных явлений.

5. В работе предпринята попытка типологизации функций рекламы не в традиционном ключе, а с точки зрения тех субъектов, которые включены в рекламную деятельность (маркетолог, производитель товара, рекламодатель, рекламопроизводитель). Этот подход может представить интерес не только для культуролога, но и для любого исследователя общественных процессов, потому что до сих пор история развития общества рассматривается преимущественно в бессубъектной форме.

6. В работе дается авторская характеристика истории становления и специфических культурологических черт российской рекламы. Это связано не только с общей культурологической концепцией ориентации на этно-национальные или регионально-территориальные аспекты любого исследования (религия, мораль, искусство, быт, семья и пр.), но и с учетом значения русского менталитета в рекламной деятельности. Данное обстоятельство давно почувствовали зарубежные производители и распространители рекламы на российском рынке.

7. В ходе исследования предпринята попытка формулирования некоторых рекомендаций и организационных предложений практического и педагогического характера. Дается обоснование необходимости внедрения в учебно-воспитательный процесс предмета «Культурология» темы либо спецкурса «Рекламный менеджмент».

Культурологический анализ рекламы открывает широкие перспективы дальнейшего научного исследования темы. Вот почему важно отметить актуальные, но не рассмотренные диссертантом в силу разных причин проблемы. Стоит привлечь внимание научной общественности к другим, ждущих своих исследователей, проблемам этой обширной темы. Желательно тщательно исследовать лишь те из них, которые, во-первых, могут быть разрешимы в реальных условиях культурного развития России; во-вторых, в своей совокупности делают предложенное в диссертации понимание рекламы практически работающим»; в-третьих, способны внести необходимые коррективы в трактовку сущности, функций и роли рекламы в целом.

Реклама - весьма интересный и благодатный объект сравнительного анализа. Ждет своего исследователя сложнейшая проблема сопоставления российской рекламы с рекламой других культур мира. Нетрудно представить себе ценность научной информации об особенностях рекламы в латиноамериканской, мусульманской и индусской культурах.

Реклама может и должна быть раскрыта и через такую необходимую характеристику категориальности, как биполярность. Речь идет о том, что категория реклама раскрывается также через свою диалектическую противоположность. Такой относительной противоположностью (хотя мыслима и иная познавательная трактовка), гносеологическим антиподом в нашем исследовании выступает категория контрреклама. Вопрос этот не может быть отнесен к числу простых ни с научной, ни с организационной , ни с воспитательной точек зрения.

Вот почему, прежде чем пытаться осмыслить влияние контррекламы на рекламную деятельность как системный феномен, надо провести специальное исследование природы, видов, функций и причин контррекламы. Согласно ст.2 Федерального закона Российской Федерации «О рекламе», контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных последствий».1 С юридической точки зрения это определение есть дефинитивная норма права. Она выполняет особую роль в механизме культурно-правового регулирования отечественной рекламной деятельности. Возникает задача обобщения тактики реализации этой своеобразной нормы права и, тогда, по всей видимости, появятся данные о слишком узкой трактовке контррекламы, и, соответственно о новых аспектах проблематики феномена рекламы, ее дальнейшего культурологического исследования.

1 Ст.2 Федерального закона Российской Федерации от 18 июля 1995 года №108 - ФЗ «О рекламе». - М., 1997. - С. 12.

140

В «проблемное поле» этой темы входит исследование рекламы как средства познания окружающей действительности.

Не менее интересно исследовать зависимость уровня культуры рекламы от финансового положения рекламодателя. Думается, вполне можно вести речь о «сигнальной»функции некачественной рекламы, ибо явное снижение качества рекламы с высокой степенью вероятности свидетельствует не только и не столько о низком культурном уровне рекламодателя, сколь о его недостаточно устойчивом финансовом положении. Полный отказ от рекламы своей продукции (товаров, услуг), при отсутствии других причин, может сигнализировать о близком финансовом банкротстве (несостоятельности) рекламодателя.

Не менее важно создать структурную концепцию корпоративной культуры рекламистов, разработать методы успешного формирования и внедрения этой своеобразной разновидности организационной культуры. Речь идет о культурологическом анализе совокупности стереотипов, норм, ценностей и поведенческой практики, на которых основывается деятельность рекламных организаций.