автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Антропологические матрицы рекламы в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Антропологические матрицы рекламы в современной культуре"

На правах рукописи

Кузьмина Олеся Владимировна

АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ МАТРИЦЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01 — Теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

2 6 СЕН 2013

005533614

Санкт-Петербург 2013

005533614

Работа выполнена на кафедре философии и культурологии НОУ ВПО «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Научный руководитель: Марков Александр Петрович,

доктор педагогических наук, доктор культурологии, профессор кафедры философии и культурологии НОУ ВПО «Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов»

Официальные оппоненты: Чечулин Алексей Викторович,

доктор философских наук, профессор кафедры рекламы ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет»

Фазылзянова Гузалия Ильгизовна, доктор культурологии, профессор кафедры дизайна ФГБОУ ВПО «Московский государственный гуманитарный университет имени М.А.Шолохова»

Ведущая организация: АОУ ВПО «Ленинградский государствен-

ный университет имени А.С.Пушкина»

Защита состоится 11 октября 2013 г. в 16.00 на заседании диссертационного совета Д 602.004.01 при Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д. 15.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. Д.А. Гранина Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д. 15.

Автореферат разослан 10 сентября 2013 года.

Ученый секретарь . . . с

диссертационного совета ¿J £¿/¿/¿/£///¿2 И.В. Шубина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» - те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.

Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса. В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворче-ского феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.

В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составляющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностно-ориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т.е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминанта; во-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и граница-

ми использования социально-коммуникативных технологий, востребующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культуры; в-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни; в-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипической составляющей современных рекламных практик. Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникациях; антропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурно-нелегитимного использования в современных рекламных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.

Цель диссертационного исследования — изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.

Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе.

2. Рассмотреть рекламное послание как текст и дискурс.

3. Классифицировать и охарактеризовать культурно-антропологические модели рекламного текста.

4. Охарактеризовать архетипическую составляющую рекламного текста как глубинного ресурса наращивания его антропотворческих возможностей.

5. Обосновать актуальные жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.

6. Раскрыть антропотворческие возможности социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.

Объект исследования — культурно-антропологические матрицы, лежащие в основе рекламного текста.

Предмет исследования — условия презентации антропологических матриц в рекламном тексте.

Степень научной разработанности проблемы. Характеристика мировоззренческих основ антропологических матриц европейской культуры содержится в работах П.С.Гуревича, В.В.Ильина, Р.М.Руповой, В.И.Слободчикова, И.П.Смирнова, В.С.Степина, С.С.Хоружего, А.В.Чечулина, В.В.Шаронова, продолжающих классические работы антропологической направленности

A.Гелена, Х.Плеснера, М.Шелера. Антропологическая тематика в социально-философском контексте представлена в трудах Н.А.Бердяева, Н.О.Лосского,

B.В.Розанова, П.А.Сорокина. Проблематика общества «массовой культуры» и феномен потребления рассматривается в работах О.Ю.Биричевской, Н.В.Голик, В.М.Диановой, К.С.Пигрова, Н.Н.Суворова, Н.А.Хренова. Теоретические осно-

вы анализа символического языка культуры, а также закономерности генезиса языка и функционирования текстов культуры нашли отражение в исследованиях М.М.Бахтина, Вяч.Иванова, Ю.М.Лотмана, Б.А.Успенского, Г.Г.Шпета. Изучение образно-символической сущности языка рекламы выстраивались на философско-культурологических исследованиях ценностно-нормативной природы культуры (С.С.Аверинцев, А.С.Запесоцкий, С.Н.Иконникова, М.С.Каган,

B.А.Конев, Л.К.Круглова, С.С.Комиссаренко, Д.С.Лихачев, С.Т.Махлина, Л.М.Мосолова, В.В.Селиванов, А.Я.Флиер, Ю.М.Шор). Антропотворческий потенциал культурных архетипов, востребуемых в системе массовых коммуникаций, раскрыт в трудах основоположников психоаналитического направления философии: С.Грофа, Ж.Лакана, З.Фрейда, К.Юнга.

Анализу рекламы как социально—культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У.Аренса, Р.Барта, Д.Белла, К.Бове, Ж.Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж.Майерса, Д.Огилви. Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н.Афанасьевой, А.В.Барябина, Д.В.Буянова, Э.М.Глинтерник, Б.З.Докторова, В.В.Корнева,

A.Н.Назайкина, Е.В.Ромат, О.О.Савельевой, Е.В.Сальниковой, Н.В.Старых,

C.В.Толмачевой, Р.А.Торичко, Л.Е.Трушиной, В.В.Ученовой. Рекламное послание рассматривается как: «текст культуры» и дискурсивная практика (Л.С.Бархударов, Г.В.Колшанский, Т.П.Ломтев, Б.А.Маслов, И.А.Сыров, З.Я.Тураева, В.А.Храпова); суггестивный знак (М.В.Кривко, И.В.Черепанова); способ манипулирования общественным сознанием (И.В.Беляева, С.П.Козлова, Л.В.Лебедева, Е.С.Попова). Дано описание структурно-семантических параметров рекламы различных типов (Л.С.Винарская, М.М.Донская,

B.В.Полубиченко, Е.А.Терпугова); разработана типология рекламных текстов (А.В.Беликова, Е.Е.Корнилова, Е.В.Максименко); исследованы методы активации в рекламных практиках мифологем и охарактеризованы способы психологического воздействия мифологических образов рекламного текста (Л.Н.Воеводина, Л.Л.Геращенко, Т.Э.Гринберг, А.В.Ульяновский, О.А.Феофанов).

Несмотря на обилие исследований различных аспектов и граней рекламы обнаруживается дефицит работ интегрированного культурологического характера, в которых реклама рассматривается в широком социокультурном контексте - как агент социокультурной политики, институт воспитания и социализации. На периферии научной мысли остаются культурно-антропологические основания рекламной деятельности, анализ ее антропоцентрированных технологий, способных оказывать существенное воздействие на сознание и поведение человека постиндустриального общества, что придает данному исследованию особую актуальность.

Изучение проблемы стало информационной базой для формулировки гипотезы исследования, представляющей совокупность следующих предположений:

1. Онтологический статус рекламы в современной культуре определяется востребованностью в структуре рекламного текста антропологических матриц,

синтезирующих: а) глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания, представленные культурной символикой и детерминирующие сознание и поведение аудитории рекламного воздействия; б) ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания; в) жизненные стратегии, носителем которых является совокупная аудитория рекламного текста и которые выступают в качестве предмета и результата воздействия рекламных практик.

2. Модификация антропологических оснований современной культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик: а) базовых психокультурных механизмов идентификации, востребующих ресурсы культурной символики; б) «резонансных» концептов, соответствующих особенностям целевых групп рекламного послания и выполняющих роль референтных вербальных символов.

3. Востребуемые рекламными технологиями образно-символические ресурсы расширяют социальную базу антропологий, диссонирующих с ценностно-нормативными матрицами классической европейской культуры.

Теоретике—методологическую базу системного исследования антропологических матриц рекламы в современной культуре составили: а) классические работы культурно-антропологической направленности, на базе которых осуществлялся анализ сущности и функций таких социокультурных феноменов как текст, дискурс, символ, образ; б) понятие «идеальный тип» (М.Вебер), выступающий методологическим средством социально-культурного исследования и позволяющий включить в сферу культурологической рефлексии сведения, фиксирующие различные социальные и экзистенциальные аспекты человеческой жизни; в) положения структурной лингвистики, расширившие смысловое пространство и функциональные рамки категорий понятий текста и дискурса, обосновавшие природу языка как инструмента трансляции и объективации смыслов и значений, раскрывшие онтологический статус и возможности понимания; г) теоретическое наследие М.М.Бахтина и Л.С.Выготского о знаковом характере сознания и мышления человека; д) универсальный символизм русской философии, познавательная ценность которого основана на понимании онтологического статуса слова, утверждении человека в качестве ответственного субъекта культуры, реализующего ее высшие достижения (А.Ф.Лосев, П.А.Флоренский). В трактовке рекламного текста и дискурса автор опирался на понятие социальной коммуникации как: формы символического обмена, понятийного и образного общения; диалогического процесса интерпретации, понимания и рождения новых смыслов, содержание которых обеспечивается совпадением экзистенциальных полей и «смысловых фокусов» текста и интерпретатора. Рекламный дискурс рассматривается как коммуникативное средство опредмечивания и актуализации типичных для культуры постиндустриального общества антропологических оснований. Анализ приемов и способов воздействия антропологических матриц рекламного текста на сознание и поведение личности осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы, лежащие в основе репертуара антропоцентрированных технологий и практик.

Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в период с 2011 по 2013 год. На первом этапе (2011— 2012 гг.) была разработана программа исследования, определены его цели, задачи, понятийный аппарат, сформулированы гипотезы и методологические основания, проведен анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2012-2013 гг.) проходил сбор и анализ теоретического материала, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и в формате участия в научно-практических конференциях. На третьем этапе (2013 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.

Научную новизну исследования определили выводы и результаты анализа антропологических матриц современной рекламы на основе культурологической методологии, а именно:

— трактовка антропотворческих ресурсов рекламы, осуществляющей модификацию ценностно-нормативной и поведенческой основы субъекта массовой культуры в результате резонанса образно-символической основы рекламного послания с экзистенциально значимой проблематикой воспринимающего субъекта;

— характеристика рекламного текста как образно-символического конструкта, характеризующегося поликодовым характером, интенциональностью, проектной направленностью, доминированием антропоцентрированных технологий, востребующих архетипическую символику и экзистенциально значимые для реципиента смыслы культурных концептов;

— выявление механизма взаимной детерминированности антропологических матриц культуры и персонифицированных символов рекламного текста, актуализирующих «архетипические универсалии» и эксплуатирующих базовые культурные ценности;

— классификация и характеристика универсальных архетипов (онтоти-пов), образующих фундамент основного репертуара жизненных стратегий личности в современном обществе и выступающих ресурсом рекламного воздействия;

— характеристика социально-культурных технологий воздействия рекламного текста на ценностно—нормативные и поведенческие атрибуты жизненных стратегий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Характеристика сог^иально-культурных функций рекламы в постиндустриальном обществе как важнейшего агента культурной политики и идеологического дискурса, значимого института социализации, способа формирования и модификации жизненных стратегий и ценностно-нормативных основ общества. С одной стороны, как универсальная и массовая форма социальной коммуникации реклама востребует и утверждает базовые ценности культуры, компенсируя культуротворческие дефициты основных социальных институтов. С другой стороны, реклама обеспечивает модификацию антропологических матриц культуры, формируя идеологию потребления, стимулируя культурно неоправданные потребности, расширяя нормативные границы культуры, переводя в

легитимное пространство те формы поведения, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций.

2. Трактовка рекламного послания как текста и дискурса, выступающего, с одной стороны, средством отражения и воспроизводства ценностно-нормативных и ментальных основ культуры, с другой стороны - способом он-тологизации жизненных стратегий, утверждающих потребительство и гедонизм в качестве ключевых жизненных ценностей. Базовыми характеристиками рекламного послания являются: а) знаково-символическая природа, обеспечивающая эмоционально-психологический и смысловой резонанс содержания с внутренним миром адресата; б) интенциональность и манипулятивность рекламного текста; в) проектный характер послания, в структуре которого содержится нормативная антропологическая модель аудитории, а также способы ее практического воплощения. Онтологический статус рекламному тексту обеспечивает: репертуар эффективных антропоцентрированных технологий, опирающихся на глубинную архетипическую символику, оказывающую скрытое воздействие на сферу подсознания; персонификация послания референтными образами; использование базовых смыслов ключевых концептов, символические проекции которых в сознание человека воздействуют на его ментальные и экзистенциальные матрицы, меняя в результате его сознание и поведение.

3. Классификация культурно-антропологических моделей рекламного текста, лежащих в основе репертуара вербальных посланий и референтных образов современной рекламы: «гуманистическая» модель, центральная для европейской культуры, утверждающая веру в разум и духовно-нравственные возможности человека; «натуралистическая» («новоязыческая») антропология, утверждающая в качестве идеала силу, успех, материальное благополучие, гедонизм; «маргинальный» тип {«антропологический гибрид» — А.Г.Дугин), составляющий социальную базу «фрик-культуры» {«freak out show»), поведенческий репертуар которого включает в себя антропологические девиации, опыт патологии и трансгрессии; «трансгуманистическая» модель человека, которая оформилась в системе гуманитарного знания в последние десятилетия и утверждает безграничное развитие личности, выход за «естественные» пределы человеческих возможностей. В системе современных массовых коммуникаций, включая рекламу, доминирует «натуралистическая» модель человека, вносящая в антропологическую матрицу современной цивилизации «новоязыческие» энергии и стихии, модифицирующие «человеческий код» европейской культуры.

4. Характеристика архетипической составляющей рекламного текста как глубинного ресурса, определяющего его антропотворческий потенциал. Используемые в рекламе социально-коммуникативные технологии учитывают глубинные культурные универсалии - архетипы - как исторически устойчивые элементы коллективного бессознательного, формирующие этос и ментальное ядро культуры и определяющие систему диспозиций личности по отношению к базовым экзистенциальным основам бытия. Основным жизненным стратегиям соответствуют универсальные архетипы (онтотипы), обнаруживающие свое различие как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в

современных коммуникационных практиках: «формообразующий», «синергий-ний», «нирванический» и «нумерический» (Л.Г.Брылева). Онтотипическая символика рекламы (цветом, звуком, ритмом, числом и т.д.), вступая в резонанс с ценностным миром личности, формирует соответствующие жизненные стратегии (включая систему ценностей, представления о смысле жизни, характерные формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели). Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий является условием оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, а также значимым фактором минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

5. Классификация и характеристика актуальных жизненных стратегий как предмета и результата воздействия рекламных практик. Ключевой категорией, позволяющей комплексно зафиксировать многоуровневый социально-психологический и поведенческий синдром доминирующих в рекламе антропологических моделей, является жизненная стратегия — совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов, а также презентационных стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления. По критерию доминирующей направленности личности и модели жизненных ценностей выделены ключевые жизненные стратегии: жизненного благополучия, социального престижа, профессионального успеха и личностной самореализации, которые, с одной стороны, являются важнейшим критерием выявления и характеристики аудитории современной рекламы, с другой стороны - основным результатом воздействия рекламных практик.

6. Характеристика социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических .матриц современной рекламы. Антропо-творческая природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, с помощью технологии референтации, которая обеспечивает идентификацию личности с персонифицированным образом, воспринимаемым аудиторией в качестве идеала или способа решения актуальных жизненных проблем. Человекотворче-ские возможности данной технологии состоят в ее способности «запустить» резонанс, в результате которого происходит изменение ценностно-нормативных параметров жизнедеятельности личности. Эффективной технологией актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы является технология сгшволизации, усиливающая социально-статусные свойства товаров и услуг, акцентирующая значимую для целевой аудитории их символическую сущность, наращивающая культурно-символический капитал объекта маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость результатов исследования определяется реализацией культурологического метода исследования рекламы как маркетингового и социально-культурного феномена, в результате которого:

- разработана культурологическая методология понимания социально-культурных механизмов рекламного воздействия, функционирующих на основе глубинных антропологических матриц культуры, расширяющая возможности и проблемное поле теоретических исследований;

— осуществлена характеристика и классификация востребованных современной рекламой антропологических матриц, способствующих как утверждению базовых культурных ценностей, так и разрушению ценностно-нормативных традиций европейской культуры;

— обоснованы антропотворческие возможности рекламного дискурса, имеющего социально-коммуникативную направленность, учитывающего глубинные архетипы коллективного бессознательного и репрезентирующего антропологические модели культуры с помощью вербальной символики и персонифицированных рекламных образов;

— показана особая значимость в структуре рекламного текста «резонансных» концептов, соответствующих ключевым ценностям и личностным проблемам аудитории и выполняющих роль референтных вербальных символов;

— исследована архетипическая составляющая жизненных стратегий, выступающая в качестве глубинного антропотворческого ресурса рекламы и основы проектирования вербальной и персонифицированной символики рекламного текста;

— раскрыты психокультурные механизмы воздействия рекламного текста на сознание и поведение аудитории, на базе которых выстраивается основной «репертуар» используемых рекламой социокультурных технологий и практик;

— дана трактовка имиджа и бренда как персонифицированных символических конструкций, используемых рекламой с целью расширения социальной базы носителей потребительской идеологии.

Практическое значение результатов диссертационного исследования определяется: обоснованием культурологически оснащенной методологии исследования рекламы, расширяющей возможности понимания данного социально-культурного феномена; трактовкой рекламного послания как средства наращивания символического капитала субъекта коммуникации, отражающего ценностно-нормативную специфику аудитории; характеристикой базовых психокультурных механизмов воздействия антропологических матриц рекламного текста. Материалы исследования углубляют понимание рекламы как маркетингового и социокультурного феномена, их практическая ценность обусловлена возможностью их широкого использования в процессе разработки рекламных кампаний, сочетающих эффективность воздействия с минимальными негативными последствиями. Предложенный в работе культурологический подход к пониманию антропоцентрированной направленности рекламного текста позволит расширить в процессе формирования корпоративной идентичности специалистов ее морально-нравственную составляющую, которая будет способствовать минимизации негативных последствий использования манипулятивных и репрессивных коммуникативных практик. Механизмы воздействия символического языка рекламы можно рассматривать в качестве теоретической основы выработки методических рекомендаций, позволяющих блокировать деструктивные воздействия рекламных технологий, минимизировать зависимость от рекламного прессинга. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: в расширении проблемно-тематического поля дисциплин культурологического профиля и маркетинговой направленности (в преподавании

курсов «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Разработка и технология производства рекламного продукта»); в совершенствовании технологии проектирования культурно-символических объектов в системе маркетинга, а также в других социально—коммуникативных сферах.

Апробация результатов исследования. Основные идеи и результаты работы нашли отражение в 10 публикациях, в том числе в трех статьях, опубликованных в журналах, рекомендованных ВАК. Концептуальные позиции исследования обсуждались в рамках Всероссийских научно-практических конференций 1Х-Х «Реклама и РЯ в России: современное состояние и перспективы развития» (2012—2013 гг.); а также Межвузовских научно-практических конференций VII—VIII «Социальная психология сегодня: наука и практика» (2012— 2013 гг.).

Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Объем диссертации включает 181 страницу, библиография насчитывает 200 источников на русском и иностранных языках.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень разработанности изучаемой проблемы, ставятся основная цель и задачи исследования, формируется объект и предмет, формулируется гипотеза, излагается теоретико-методологическая база диссертации, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость, представлены основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Культурно-антропологические и архетипические основания рекламного текста», состоящей из четырех параграфов, рассматривается феномен рекламы в контексте гуманитарного знания, раскрывается сущность рекламы как социально-культурного института постиндустриального общества, описываются ее социально-культурные функции, показывается онтологический статус рекламного текста и дискурса, представлены классификации антропологических моделей, содержащиеся в философско-культурологической литературе, проанализирована архетипическая составляющая рекламного текста.

В первом параграфе «Социально-культурные функции рекламы в по-стиндустриалыюм обществе» рассматриваются общие тенденции функционирования рекламы, которая в современном обществе вышла за границы сферы бизнеса и задач маркетинга, а также дана характеристика тех факторов, которые определили возросший интерес к институту рекламы, а именно: тотальная экспансия рекламы в системе массовой культуры, повышение онтологического статуса рекламных практик в культуре постиндустриального общества и др. Основной массив диссертаций связан с изучением психологических основ рекламных коммуникаций и креативных возможностей рекламного послания (Д.В.Буянов), характеристикой конструктов рекламного текста, эксплицирующих типичные признаки образа жизни целевых аудиторий, особенностей рекламы в СМИ (М.Н.Новиков), исследованием технологий манипулятивного воздействия (Е.С.Попова). Рекламный текст анализируется как речевая систем-

ность (Р.В.Бзезян), особый тип императивного дискурса (Е.А.Терпугова), способ презентации тендерных стереотипов (Е.Э.Гампер). Охарактеризован алгоритм и принципы моделирования речевого воздействия в рекламной коммуникации (А.А.Горячев), выявлены структурно-семантические особенности рекламных текстов как особого вида дискурса и специфика структурной организации рекламного послания (Е.А.Костромина), дана характеристика языка телевизионной рекламы и слогана как его центрального структурного элемента (Я.Н.Романенко), классифицированы и описаны способы креолизации современных рекламных текстов (Д.П.Чигаев). Изучение специальной литературы показало существенное различие в оценке института рекламы у авторов, представляющих различные профессиональные сферы деятельности. В частности, специалисты, работающие в системе маркетинговых коммуникаций, эффективность рекламных практик оценивают с точки зрения стимулирования спроса, активизации сбыта, стимулирования потребительской мотивации. При этом не всегда удается обнаружить адекватную рефлексию и оценку возможных негативных последствий использования в структуре рекламного дискурса манипу-лятивных технологий и практик (последние нередко трактуются специалистами в качестве креативных психотехник, эффективного инновационного ресурса). Основной массив исследований носит, в основном, прикладной характер и рассматривает закономерности и механизмы функционирования рекламы как элемента бизнеса, маркетинга, политики.

Особую актуальность в последние годы получают культурологические исследования рекламы как инструмента социальных трансформаций и процессов глобализации (Е.В.Куликова), массовой кросскультурной коммуникации, влияющей на все сферы человеческой жизни (В.В.Ученова, Н.В.Старых). В рамках данной методологии исследованы культуротворческие возможности рекламы и семиотические аспекты конструирования рекламного образа (Н.А.Анашкина), показаны негативные последствия манипулятирного воздействия рекламы на сознание и поведение человека (С.А.Базикян, Г.Г.Почепцов), предпринят анализ лингвокультурологических особенностей рекламного дискурса (Е.П.Гаран), используемых в современном рекламном тексте приемов и методов манипулятивного воздействия (Е.Ю.Колтышева), изучены когнитивно-прагматические аспекты тендера в рекламе (С.П.Ермакович), показана специфика мифопоэтических кодов рекламы как части общекультурного медиа-пространства (Е.Ю.Кармалова), изучены символические образы рекламы как источник креативных решений (Е.С.Сычева).

В контексте философско—культурологического знания отмечается возрастающий интерес к антропологической проблематике, связанной с человеко-творческими возможностями рекламы, ее способностью активно востребовать ресурсы культурной символики, обеспечивать глубинное воздействие на сознание и поведение личности, модифицировать ценностно-нормативную основу культуры. Предметом анализа здесь становятся те аспекты и грани рекламы, которые подчеркивают ее универсальность, способность востребовать и интегрировать символические ресурсы культуры, оптимизировать массовые коммуникации, создавать пространство «символического обмена» путем формирования

имиджей и брендов. Интерес к антропотворческим возможностям рекламы вызван как логикой развития культурологической мысли, так и нарастанием негативных процессов в культуре, связанных с экспансией идеологии потребительства и прагматизма, деконструкцией традиционных моральных норм. Порождающим фактором данной ситуации является сам человек, а ее основной диагноз — антропологический кризис, влекущий за собой сбой цивилизационной программы европейской культуры. Банк антропологических девиаций сегодня включает в себя погружение в игровую и виртуальную реальность, уже ставшую фактом потребительскую зависимость, экстремальные психопрактики, мощный всплеск форм предельного опыта человека, пытающегося достичь и преступить границы горизонта своего существования, опыт кризисных и катастрофических процессов, расширение социальной базы патологии и трансгрессии (С.С.Хоружий). В процессах антропологической модификации существенную роль играет современная реклама, которая в условиях постиндустриального общества становится важнейшим агентом социально-культурной политики. Отрабатывая свой технологический репертуар, реклама находит оптимальное соотношение рациональных и эмоциональных средств воздействия на сознание и поведение человека, активно использует мощные технологии манипуляции человеческим поведением, способы иррационального воздействия на подсознание, которые не столько стимулируют спрос, сколько производят человеческие желания. В этом контексте особую актуальность получает анализ рекламы: в философско-культурологической плоскости — как «текста культуры» и специфического дискурса, в практическом плане — как системы антропоцентрирован-ных практик. Современная реклама выполняет функции института глобализации, она оказывает влияние практически на все сферы человеческой жизни: становится ведущим медийным инструментом регулирования социокультурного пространства, универсальной системой коммуникационных практик, формирующей модели жизненных стратегий и каналы символического обмена, утверждающей идеологию потребления и обеспечивающей динамику ценностно-нормативных оснований культуры. Рекламная среда становится пространством мифотворчества, ее сюжеты и сценарии, с одной стороны, центрируются на глубинной символике любви и счастья, материнства и детства, силе, с другой стороны, интенсивно эксплуатируют гедонистическую тематику, эстетические атрибуты человеческого тела и т.д.

Концептосфера совокупного рекламного текста отражает базовые человеческие потребности, она выстраивается с учетом национально-культурной специфики и ментальных особенностей. Реклама не просто компенсирует аномию традиционных образовательных и воспитательных учреждений, но становится важнейшим агентом социально-культурной политики — институтом социализации, модифицирующим жизненные ценности современного человека, проектирующим и формирующим «человека потребляющего», меняющим ценностно-нормативную структуру общества путем вытеснения и замещения экзистенциальных смыслов бытия тотальностью потребительской идеологии. Стимулируя культурно неоправданные потребности, реклама расширяет нормативные границы культуры, переводя в легитимное пространство те формы поведе-

ния, которые традиционно рассматривались в качестве девиаций. Репертуар используемых рекламой технологий выстраивается на основе понимания и учета глубинных пластов человеческой личности, базовых оснований ее экзистенции, которые формировались в длительном историческом процессе становления культуры, включая ее архаические этапы.

Во втором параграфе «Рекламное послание как текст и дискурс» раскрываются проектные особенности рекламного сообщения, имеющего знаково-символическое содержание, обладающего свойством интенциональности (направленности на адресата) и манипулятивным характером. Рекламное послание в структуре социальной коммуникации представляет собой «текст культуры» — связную, компактную и структурно организованную последовательность знаков, символов и образов, концентрированное сообщение, раскрывающее свои смыслы в результате эмоционально-психологического и смыслового резонанса с внутренним миром адресата. Идентификационная и манипулятивная роль рекламного текста максимально полно проявляется в постиндустриальном обществе, и прежде всего на информационном этапе его развития. В ситуации многообразия знаково-символических структур, когда субъект начинает утрачивать свою социокультурную идентичность, текст рекламы выступает в роли концепта, упорядочивающего это многообразие, он становится средством репрезентации знаково-символического пространства, формой социальной организации пространственной и темпоральной структуры общества.

Рекламный текст имеет проектный характер, он включает в себя нормативную антропологическую модель аудитории, а также способы ее практического воплощения. Транслируемые рекламным текстом смысловые программы интериоризируются личностью, меняя ее поведенческие проявления. Онтологический статус рекламного текста определяется использованием эффективных антропоцентрированных технологий. С одной стороны, рекламные послания структурируются вокруг ключевых (и смыслообразующих) концептов, несущих мощный положительный заряд и создающих в сознании аудитории положительные ассоциации с объектом рекламы (душа, Родина, совесть, добро, справедливость). С другой стороны, используемая концептосфера содержит экзистенциально укоренные и не вполне культурно легитимные смыслы, символизирующие интимные стороны человеческой жизнедеятельности.

В формате рекламной коммуникации текст предстает как дискурс — коммуникативное послание, адресованное конкретному субъекту или социальной группе, содержащее явные и скрытые цели субъекта коммуникации, а также его представления о нормативных параметрах адресата. Рекламный дискурс обладает своей спецификой: в рекламном послании вербальные ресурсы существенно дополняются аудиовизуальной символикой, включением в структуру текста глубинных архетипических образов, оказывающих скрытое воздействие на иррациональную сферу подсознания, усилением манипулятивного воздействия сообщения персонифицированными символами референтов. Потенциальная многозначность рекламного дискурса обеспечивает его креативные возможности, при этом восприятие и воспроизводство смыслов зависит от содержания внутреннего мира воспринимающего субъекта, интересов и ценностей лично-

ста, ее актуальных жизненных проблем. Дискурсивные рекламные практики эффективно наращивают «символический капитал» имиджей и брендов, маркируют значимые социально-культурные идентичности, формируют оптимальные с точки зрения бизнеса жизненные стратегии.

В третьем параграфе «Кулыпурно-антропологические модели рекламного текста» дается классификация и характеристика лежащих в основе рекламы антропологии, фиксирующих сущностные составляющие экзистенциального ядра человека, отражающих этос и ментальность различных культурных эпох. В работе используется понятие «антропологической модели», выполняющей функции «идеального типа» (М.Вебер) — важнейшего методологического средства социально-культурного исследования, позволяющего включить в сферу культурологической рефлексии значительный объем сведений, отражающих различные аспекты человеческого бытия. Антропологические модели содействуют упорядочению и объяснению широкого спектра проявлений человеческой природы, выступают в качестве мировоззренческой основы для создания программ самоидентификации человека в ситуации антропологического кризиса, условий для конструктивной самореализации личности в атмосфере духовно-нравственной дезориентации. В рекламной деятельности опора на антропологическую классификацию позволит, с одной стороны, эффективнее осуществлять проектирование рекламных посланий с учетом сущностных характеристик представителей тех или иных типов, с другой стороны, прогнозировать возможные негативные последствия работы с теми или иными антропологическими реалиями.

Система антропологий современной рекламы опирается как на классическую антропологию, так и на современные концепции человека, которые выстраиваются с учетом специфики и возможностей информационного общества. В антропологических концепциях представлены идеи глобального сознания и духовной целостности мира, варианты возможного синтеза биосферы и ноосферы, проекты человека как общепланетарного существа (В.П.Казначеев, Е.А.Спирин, А.И.Субетто). Технократические и социально-гуманитарные парадигмы человека информационного общества содержатся в работах Д.Белла, П.Дракера, М.Маклюэна, И.Масуды, А.Тоффлера. В отечественной гуманитарной мысли последних лет антропологическая проблематика была центральной в работах Т.Д.Ворониной, В.Л.Иноземцева, И.С.Мелюхина, А.А.Чернова, М.Ю.Тихонова и др. Проблемы формирования моделей человека в контексте тех или иных сфер жизнедеятельности рассматривались в работах В.С.Барулина, Г.Г.Дилигенского, Р.М.Руповой, О.А.Чубинина и др. В рамках культурологической методологии дается характеристика технократического и социально-гуманитарного подходов к концептуализации антропологической проблематики (С.Ю. Харламов), предпринят анализ деструктивной роли СМИ (А.С.Запесоцкий, О.С.Кузин, В.К.Мамонтов, Г.А.Праздников, А.Рар, Ю.А.Рыжов, Г.Г.Силласте, В.Т.Третьяков), изучены антропологические основания современной рекламной деятельности (Л.Е.Трушина).

В работе рассматривается классификация доминирующих в европейском культурном пространстве антропологий, фиксирующих «основополагающие

идеи» гуманитарной мысли о сущности и смысле человеческого существования: иудео-христианский монотеизм, концепция Логоса, антропологическая модель «homo faber», пессимистический образ человека, а также ницшеанский проект сверхчеловека (М.Шелер). Обозначенные выше антропологии свое обоснование получили в системе европейской гуманитарной культуры, их «проекции» обнаруживаются в классическом искусстве, а сегодня — в жизненных стратегиях героев фильмов, рекламных роликов и т.д. Опираясь на данную классификацию, автор все многообразие антропологических «проектов» по критерию доминирующих ценностей сводит к двум группам: а) «гуманистическая» модель человека (типичная для классической философии, богословия, западноевропейского искусства, русской гуманитарной мысли); б) «натуралистическая» («иовоязыческая») антропология, утверждающая в качестве идеала и смысла жизни силу, успех, материальное благополучие, получение удовольствий. В сегодняшней ситуации «гуманистическая антропология» востребована, в основном, коммерческой рекламой, которая эксплуатирует базовые для этой модели ценности, наращивая таким образом значительный «символический капитал» товаров и услуг. В социальной рекламе ценностная основа и соответствующие поведенческие проявления данного антропологического типа выступают в качестве «нормативной модели», однако в самом рекламном тексте персонифицированное выражение данной антропологии, как правило, отсутствует. Эффективным приемом рекламного дискурса в данном случае является утверждение нормы, которая актуализируется в сознании аудитории через трансляцию ее противоположности — «не-нормы». Однако в системе современных массовых коммуникаций (включая и рекламные практики) доминирует «новоязыческая» антропология, которая расширяет свою социальную базу в результате масштабной фальсификации духовной составляющей христианской культуры, наделения признаками культурной легитимности тех аспектов и атрибутов человеческого поведения, которые традиционно находились в табуированном пространстве культуры.

В постиндустриальном обществе (по вектору вертикали «небо-земля») обнаруживаются еще две антропологические модели, активно утверждающие себя в рамках философии, искусства, активно вербующие своих сторонников в основных жизненных средах (и, прежде всего, в виртуальных сетевых сообществах и т.д.). Первая антропология обозначена как «маргинальная», ядро которой составляет «антропологический гибрид» (А.Г.Дугин). Репертуар ее антропологических проявлений включает опыт патологии и трансгрессии, банк антропологических девиаций - в виде экстремальных психопрактик, погружения в игровую и виртуальную реальность, наркомании, сексуальных извращений, криминального поведения. Ценностно-нормативная основа данной антропологии и маркируется принятыми в качестве норматива символами «уродства», «вырождения», «перверсии». Социальной базой данной антропологии становятся личности с извращениями, физическими и психическими отклонениями, выпячивающие и подчеркивающие свой порок и позиционирующие себя знаками вырождения. Социальное пространство «фрик-культуры» {«freak out show») расширяется за счет сознательной имитации и обыгрывания этих

свойств людьми «нормальными», что свидетельствует о нарастающих темпах «ризоматических процессов, усиливающейся работы выпущенной на свободу «машины желаний» (Ф.Гваттари, Ж.Делез). Свое обоснование данная антропологическая модель получила в «бесовской текстуре» постмодернизма (Р.Барт), с его эпатирующими формулами «деконструкции» и «децентрации», мрачными интонациями и некрофильскими мотивами «шизоанапиза», «ризомы», «смерти субъекта», «смерти автора», «смерти метадискурса». Реклама активно использует основной символический репертуар данной антропологии, играя с табуи-рованными культурой образами, исповедуя моральный цинизм и стимулируя природные инстинкты. В спектр новых «постантропологий» входит также «трансгуманистическая» модель человека, предполагающая (и утверждающая целесообразность) выход за пределы «человеческого». Это «новое гуманистическое мировоззрение» утверждает не только ценность отдельной человеческой жизни, но и реалистичность (с помощью науки и современных технологий) безграничного развития личности, выхода за «естественные» пределы человеческих возможностей. Последняя антропологическая модель также находит свое реальное воплощение в репертуаре образов «героев» современной рекламы.

Таким образом, рекламный дискурс демонстрирует вполне очевидные онтологические энергии, творя и утверждая типичный для постиндустриального общества спектр антропологий. Реклама формирует и расширяет социальную базу жизненных стратегий, ценностную основу которых составляют потребительство, автономия, гедонизм, культ чувственных наслаждений. Она принимает активное участие в модификации «человеческого кода» европейской культуры, внося в антропологические матрицы современной цивилизации «новоязыческие» энергии и стихии, осуществляя легитимацию человеческих девиаций, формируя «постчеловека», свободного от угрызений совести, ответственности, стремления к истине, от анатомических пределов. Становится очевидным, что ценностно-нормативная основа и. поведенческие жизненные стратегии, соответствующие данным антропологиям, выходят за границы антропологических матриц, лежащих в основе европейской культуры. Опасность расширения социальной базы таких антропологий состоит в их способности модифицировать духовно-нравственную матрицу культуры.

В четвертом параграфе «Архетипическая составляющая рекламного текста» раскрывается понятие архетипа как базовой культурной универсалии, глубинного ресурса наращивания антропотворческих возможностей рекламного послания, основы формирования используемого рекламой репертуара жизненных стратегий. Символический мир культурных универсалий носит обще-цивилизационный характер, принимая участие в формировании ценностно-нормативного и ментального ядра субъекта культуры. Культура изначально создавала то виртуальное символическое пространство, благодаря которому человек развивает и реализует свою творческую сущность. Разновидностью таких универсалий являются культурные архетипы — исторически устойчивые элементы коллективного бессознательного, объединяющие поле культуры в единое семантическое пространство и определяющие систему диспозиций личности по отношению к базовым экзистенциальным основам бытия: жизни и смерти, времени и вечности, счастья и несчастья, любви и ненависти, свободы и

ти, времени и вечности, счастья и несчастья, любви и ненависти, свободы и ответственности, смысла жизни. Культурные архетипы определяют и формируют исторически устойчивые модели жизненных стратегий, смыслы человеческого существования и образы мира. Особые онтологические функции в процессе онтогенеза играют архетипы (онтотипы), ассоциирующиеся с базовыми антропологическими моделями европейской культуры и персонифицированные образами Аполлона, Диониса, Будды и Toma. Они обнаруживают свое различие как по внутренней сущности, так и по способам самопрезентации в современных коммуникационных практиках, фиксируют универсальные жизненные стихии: «формообразующую», «синергийную», «нирваническую» и «нумерическую» (Л.Г.Брылева). Данные онтотипы восходят к «универсальным постоянным началам» культуры, их персонифицированные образы являются модификацией глубинных универсалий, способом проявления онтологических констант общечеловеческого культурного пространства. Каждый онтотип воспринимает действительность и творит ее в границах своей сущности, используя свой «инструментарий». В современной культуре данные онтотипы выступают символическими прообразами охарактеризованных выше антропологических матриц, а в актуальном социокультурном пространстве — экзистенциальной основой жизненных стратегий (включая модели самореализации личности).

Проекции онтотипов (как в виде персонифицированных образов, так и в форме другой культурной символики - цветовой, звуковой, ритмической, цифровой и т.д.) обнаруживаются в современной рекламе. Ее онтотипическая символика, вступая в резонанс с ценностным миром аудитории рекламного воздействия, формирует соответствующие жизненные стратегии (включая систему ценностей и специфические представления о смысле жизни, характерные для сегмента формы внешней презентации и коммуникативно-поведенческие модели). Понимание онтологических возможностей архетипических культурных универсалий можно рассматривать, с одной стороны, в качестве разработки условий оптимизации приемов и способов рекламного воздействия на сознание и поведение аудитории, с другой стороны, как фактор минимизации негативных последствий использования манипулятивных рекламных практик.

Во второй главе «Ресурсы и технологии презентации антропологических моделей в современной рекламе», состоящей из двух параграфов, дается характеристика жизненных стратегий современного общества, выступающих предметом и результатом воздействия рекламных практик, раскрываются социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.

В первом параграфе «Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик» выявлены и классифицированы основные в социальной структуре современного общества жизненные стратегии, отличающиеся системой ценностных координат и референтными «резонансными» концептами. Антропологические матрицы, с которыми работает современная реклама, носят всеобъемлющий характер — они являются продуктом длительного развития культуры, результатом воздействия различных агентов массового общества. При этом реклама, с одной стороны, учитывает в своих практиках ти-

личные для современного социума ценностные ориентации и устойчивые ментальные образования, характерные для тех или иных жизненных стратегий и моделей поведения, с другой стороны, она активно их формирует.

Ключевой категорией, позволяющей комплексно зафиксировать многоуровневый социально-культурный и психолого-поведенческий синдром, является жизненная стратегия — совокупность общих для социальной группы (и субъективно значимых для ее участников) ценностей, норм, презентационных стереотипов поведения и форм самовыражения (включая стандарты потребления). Категория «жизненная стратегия», с одной стороны, наиболее адекватно, полно и «компактно» отражает глобальные изменения в социально-культурной сфере в их антропологической перспективе, с другой стороны, фиксирует сущностные характеристики аудитории рекламы. По критерию доминирующей направленности и модели жизненных ценностей можно выделить четыре личностных типа: «гедонист», демонстрирующий преимущественную направленность «на себя» (на удовольствие, благополучие); «формалист», ориентированный на внешние атрибуты жизнедеятельности, социальный статус, престиж, предпочитающий «потреблять» раскрученные бренды и стремящийся так организовать свой образ жизни и способы социальной презентации, чтобы они соответствовали принятым в престижной группе стандартам; «инструменталист», который направлен «на дело», решение задач, познание, легко отождествляет себя с теми объектами рекламы, которые олицетворяют профессиональный успех, демонстрирует физическую форму, необходимую для успешного осуществления профессиональных функций; «эссенциалист» — тип самореализующейся личности, стремящейся к постоянному самосовершенствованию, для которой референтными становятся явления, олицетворяющие процесс поиска смысла жизни, самореализацию, испытание своих возможностей (Л.Г.Брылева). Гедонистический тип личности становится основой для формирования стратегии жизненного благополучия, ключевыми ценностями которой являются: удовольствие, безопасность, комфорт, обеспеченная и спокойная жизнь, покой, материальные блага. Для формалиста типична жизненная стратегия социального престижа. Ее ценностную основу составляют: общественное признание и статус, социальная успешность и принадлежность к престижной группе, материальная обеспеченность и насыщенная внешними событиями жизнь. Стратегия профессионального успеха исповедуется инструментальным типом личности, для которого значимы компетентность, профессиональное мастерство, деловитость, предприимчивость, ответственность, организованность, самодисциплина. Социальную базу стратегии личностной самореачизации составляет эссенци-альный тип личности, для которого характерна высокая значимость творчества, направленность на реализацию личностных потенциалов, акцентированность на индивидуальности и автономии, стремление к самопостижению и самосовершенствованию, пониманию себя и мира. Охарактеризованная выше классификация жизненных стратегий, активно формируемых и продвигаемых рекламой с помощью вербальных средств и значимых референтных образов, позволяет проследить их взаимоперекликаемость с другими пластами антропологических матриц культуры: во—первых, с онтотипами, сформировавшимися в системе

мифологического мышления, во-вторых, с антропологическими моделями, нашедшими свое отражение в системе гуманитарного знания. Каждый психологический онтотип, составляющий основу жизненной стратегии, имеют свой «репертуар» символов и образов, которые реклама использует в качестве своеобразных идентификационных маркеров.

Особое внимание рекламных практик к данной классификации определяется очевидной взаимосвязью жизненных стратегий аудитории и вербальных референтных символов. Поэтому в процессе проектирования рекламных кампаний важно предусмотреть, чтобы текст рекламного сообщения включал значимые для аудитории «резонансные» концепты, а также персонифицировать визуальные образы референтом, максимально соответствующим доминирующей для нее жизненной стратегии. В формате рекламного воздействия происходит не только опора на реальную представленность жизненных стратегий в современном социуме, но и активное формирование социальных групп — носителей потребительской идеологии и соответствующего поведения. Рекламный текст с помощью вербальной и персонифицированной символики проектирует такие атрибуты нормативной группы, которые субъективно значимы и привлекательны для аудитории рекламного послания. Он как бы устанавливает систему символических медиаторов, объединяющих между собой жизненный стиль и потребительскую мотивацию по отношению к рекламируемым товарам и услугам, — последние становятся средством демонстрации жизненного стиля, способом символизации значимых для аудитории социально-статусных параметров жизнедеятельности. «Обращение» личности в нормативную жизненную стратегию происходит путем встраивания в текст рекламы тех референтных символов (вербальных, персонифицированных), которые составляют аксиологическое ядро ее социальной базы. Создаваемая рекламой высокая субъективная значимость определенной социально-статусной группы «заставляет» аудиторию принять элементы транслируемого жизненного стиля, в том числе с помощью стандартов потребительского поведения — путем манифестации своей принадлежности к группе типичными для ее представителей способами презентации. Таким образом, реклама «превращает» виртуальное сообщество в реальную группу, расширяя сегмент с нормативной жизненной стратегией и соответствующими формами потребительского поведения. Потребление символических «оболочек» товаров и услуг становится для человека средством обретения личностной идентичности, способом устойчивой категоризации в меняющемся социальном пространстве, а его принадлежность к значимой социально-статусной группе (реальной или виртуальной) определяет не только параметры потребительского поведения, но и весь спектр антропологических проявлений (См. Приложение «Антропологические матрицы современной рекламы»).

Во втором параграфе «Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы» дана характеристика технологий референтации и символизации, позволяющих не только эффективно решать маркетинговые задачи (наращивать социально-культурный «капитал» имиджа организации, успешно позиционировать товары и услуги, подчеркивая их маркетинговые ресурсы и возможности), но и оказы-

вать воздействие на сознание и поведение аудитории рекламы. Антропотворче-ская природа рекламного текста осуществляется, прежде всего, с помощью технологии референтации. Социально-психологическую основу данной технологии составляет универсальный психокультурный механизм идентификации. Человекотворческие возможности данного механизма состоят в его способности «запустить» резонанс, основным результатом которого является установившееся подобие субъектов, меняющее ценностно—нормативные параметры жизнедеятельности личности. В маркетинговом контексте идентификация формирует «имиджевую зависимость» потребителя, а также корректирует стили жизни, включая стандарты потребительского поведения. Суть технологии референтации заключается в выстраивании отношения субъекта к социокультурным феноменам и объектам маркетинговой коммуникации посредством ассоциирования их со значимыми для субъекта персонифицированными символами, которые либо составляют ее собственную сущность, олицетворяют ее идеал, либо рассматриваются воспринимающей личностью в качестве способа решения ее актуальных проблем. Для эффективного воздействия персонифицированная референтная символика рекламного текста должна не только соответствовать личностным проблемам аудитории, но и учитывать ее особенности — тендерные, возрастные, национально-культурные и т.д. Поэтому в процессе проектирования референтных образов рекламы учитывается вся совокупность факторов, определяющих жизненные стратегии личности, ее внутренние и внешние проявления, включая базовые ценности и жизненные цели, а также соответствующие им способы презентации в значимых коммуникативных средах. Персонифицированный образ приобретает референтное значение в том случае, если он тождествен экзистенциальным состояниям личности, персонифицирует жизненные ценности аудитории, позиционирует способы решения актуальных жизненных проблем.

Технология символизации представляет собой совокупность способов наращивания культурно-символического капитала объекта маркетинговых коммуникаций, усиления его социально-статусных свойств и акцентирования его символической сущности, значимой для целевой аудитории. Глубинным ресурсом воздействия данной технологии на сознание и поведение человека является культурная символика, манипулятивные возможности которой определяются вариативностью соотношения символа со своей предметностью, многозначностью смыслов, синтезом эзотеричности и «демократичности» (каждый субъект обнаруживает в символе субъективно значимое и доступное его пониманию содержание), способностью формировать смысловое и коммуникативное единство социума, синтезирующей природой символики, тяготеющей к действительному или предполагаемому «целому». Технология символизации имеет в своем арсенале большой спектр разнообразных приемов. С помощью глубинных символов и архетипов бессознательного (графических, цветовых, вербальных, звуковых) осуществляется оформление и позиционирование предмета рекламной коммуникации. Вербальный или визуальный символ в структуре рекламного образа интериоризируется и становится элементом духовного мира личности, творит мир человеческой субъективности на бессознательном уровне. Симво-

лизация обеспечивает ассоциативную связь рекламируемого объекта с базовыми ценностными ориентациями аудитории (успех, красота, сила, здоровье, благополучие и т.д.). Эффективным приемом является позиционирование ненормативного поведения группой символов, вызывающих отрицательные эмоции. Символика в рекламе становится ключевым ресурсом манипулятивных практик — она позволяет эксплуатировать человеческие слабости, делая их прибыльной индустрией, провоцирует деструктивные энергии, сдерживаемые традиционными культурными институтами. В репертуаре приемов данной технологии имеются методы символической провокации инстинктов и желаний с помощью символов гедонистической группы, приемы ценностной инверсии событий и явлений, меняющие их качественный знак. Таким образом, онтологический статус рекламы в современной культуре обеспечивается: репертуаром эффективных антропоцентрированных технологий, опирающихся на глубинную архети-пическую символику, оказывающую скрытое воздействие на сознание и поведение человека; персонификацией вербальных посланий значимыми для аудитории образами «героев» рекламы; использованием в структуре рекламного текста базовых смыслов «резонансных» концептов, символические проекции которых модифицируют ценностно-нормативные и ментальные матрицы современного человека.

В Заключении подводятся итоги исследования, отмечается актуальность дальнейшего изучения антропоцентрированных технологий и ресурсов рекламного воздействия, механизмов глубинной трансформации ценностно-нормативных и поведенческих основ культуры. Отмечается, что современная реклама активно участвует в формировании специфических жизненных стратегий и личностных идентичностей, она формирует модели «избыточного», престижного потребления, организует в современной культуре пространство символического обмена. Систему антропологий рекламного текста составляют жизненные стратегии, опирающиеся на сформировавшиеся в системе гуманитарного знания ценностно-нормативные модели, синтезирующие глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания. В ситуации усиливающейся рыночной конкуренции реклама неизбежно будет совершенствовать способы воздействия на личность, используя для этого антропотворческие возможности образа и культурной символики. Дальнейшее развитие гуманитарно-центрированных технологий без изменения мировоззренческой платформы маркетинговых коммуникаций может стать существенным фактором модификации антропологических оснований культуры, ее аксиологических и ментальных матриц.

Список публикаций автора по теме диссертационного исследования:

Статьи, опубликованные в журначах, рекомендованных ВАК Минобразования и науки РФ:

1. Кузьмина О.В. Воспитательный потенциал культурной символики в социальной рекламе / О.В.Кузьмина // Человек и образование. Академический вестник Института педагогического образования и образования взрослых Российской академии образования (ФГНУ ИПООВ РАО) / Под ред. Г.М.Бирженюка. № 4 (29) - СПб, 2011. - С. 119-123.

2. Кузьмина О.В. Культурно-антропологические матрицы современных маркетинговых коммуникаций / О.В.Кузьмина // Вопросы культурологии. 2012. №12. С. 21-26.

3. Кузьмина О.В. Антропоцентрированный характер рекламного дискурса / О.В.Кузьмина, А.П.Марков // Современные проблемы науки и образования. -2013,-№4.

Научные статьи и тезисы в других изданиях:

4. Кузьмина О.В. Вербапьно-коммуникативная культура как базовая компетенция специалиста в сфере маркетинговых коммуникаций / О.В.Кузьмина // Вестник Балтийской Педагогической Академии / Вып. 105. - Интенсивные методы и технологии в обучении и профессиональном развитии личности: зарубежный и отечественный опыт, - СПб, 2012. - С.73-78.

5. Кузьмина О.В. Маркетинговый потенциал культурной символики в современных технологиях брендинга / О.В.Кузьмина // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы IX Всероссийской научно-практической конференции, 14 февр. 2012 г. - СПб: СПбГУП, 2012. - С. 144-147.

6. Кузьмина О.В. Социально-психологическая основа манипулятивных и конвенциальных технологий в современной рекламе / О.В.Кузьмина // Социальная психология сегодня: наука и практика: материалы VII Межвузовской научно-практической конференции, 20 марта 2012 г. - СПб: СПбГУП, 2012. - С. 147— 148.

7. Кузьмина О.В. Современная реклама как система гуманитарно-центрированных технологий / О.В.Кузьмина // «Журналист. Социальные коммуникации», Москва. №4. 2012. - С.83-90.

8. Кузьмина О.В. Специфика имиджевой стратегии профсоюзной организации / О.В.Кузьмина // Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы X Всероссийской научно-практической конференции, 12 февр. 2013 г.-СПб: СПбГУП, 2013.-С.101-103.

9. Кузьмина О.В. Технология пресуппозиции как вербально-коммуникативный ресурс рекламного воздействия / О.В.Кузьмина // Социальная психология сегодня: наука и практика: материалы VIII Межвузовской научно-практической конференции, 20 марта 2013 г. - СПб: СПбГУП, 2013. - С.96-98.

10. Кузьмина О.В. Культурно-образовательные функции современной рекламы / О.В.Кузьмина //Вестник СЗ отделения Российской академии образования. №1 (13). - СПб, 2013г. - С.32—35.

Кузьмина Олеся Владимировна Антропологические матрицы рекламы в современной культуре Автореф. дисс. на соискание ученой степени кандидата культурологии

Подписано в печать 06.09.2013 г. Формат 60x84/16 П.л. 1,5 Уч.-изд.л 1,5. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии ООО «Турусел» 197376, Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова д.38. toroussel@mail.ru Зак. № 13476 от 07.09.2013 г.

Текст диссертации на тему "Антропологические матрицы рекламы в современной культуре"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ

АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ МАТРИЦЫ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

Диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологии

На правах рукописи

Кузьмина Олеся Владимировна

00 со

Научный руководитель: доктор педагогических наук, доктор культурологии, заслуженный деятель науки РФ, профессор Марков А.П.

Санкт-Петербург 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ....................................................................................................3

ГЛАВА 1. КУЛЬТУРНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЕ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА....................15

1.1. Социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе................................................................18

1.2. Рекламное послание как текст и дискурс..............................38

1.3. Культурно-антропологические модели рекламного текста 48

1.4. Архетипическая составляющая рекламного текста.............76

Выводы по главе............................................................................106

ГЛАВА 2. РЕСУРСЫ И ТЕХНОЛОГИИ ПРЕЗЕНТАЦИИ АНТРОПОЛОГИЧЕСКИХ МОДЕЛЕЙ В СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЕ.....113

2.1. Жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.................................................................................113

2.2. Социально-коммуникативные технологии актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.......140

Выводы по главе............................................................................159

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................163

ЛИТЕРАТУРА:..........................................................................................168

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Стремительный переход цивилизации к постиндустриальному обществу вызвал значительные модификации в антропологическом составе современной культуры, модифицировал ее «духовную инфраструктуру» - те ценностно-нормативные принципы, которые лежали в ее основании и фиксировали идеал развития личности. Фундаментальные изменения антропологического характера стали результатом действия целого ряда факторов и массированного воздействия различных социальных субъектов.

Ведущую роль в этих процессах сыграла реклама, которая со временем перешла границы своей маркетинговой сущности и стала важнейшим институтом воспитания и социализации личности, оказавшись наиболее оснащенной в технологическом плане по сравнению с другими акторами культуры. Влияние современной рекламы на человека и культуру неоднозначно. С одной стороны, она опирается на «классическую» антропологию, востребуя в ценностной и поведенческой палитре своих героев характерные для европейской культуры модели человека. С другой стороны, реклама творит новую антропологию, расширяя социальную базу «нового язычника», превращая гедонизм и потребительство в основной мотив и смысл жизни, легитимизируя девиацию и трансгрессивное поведение. Используя в качестве ресурсов воздействия архетипы коллективного бессознательного и символы прошлого, реклама модифицирует ценностно-нормативные основания современной культуры, способствуя тем самым углублению антропологического кризиса.

В этом контексте особую актуальность получает культурологическое исследование рекламы как человекотворческого феномена, способного осуществлять фундаментальные изменения в духовном мире и поведенческих проявлениях современного человека. Обращение к антропологическим основаниям рекламы позволит понять механизмы и инструменты воздействия рекламного текста и дискурса, спрогнозировать те негативные последствия, которые возникают в результате экспансии рекламы как важнейшего агента массовых коммуникаций.

В коммуникативной, интенционально-прагматической плоскости рекламный текст предстает в форме антропологически сфокусированного дискурса. Его направленность предполагает (и очерчивает) границы и составля-

ющие социальной среды, которой он адресован. Структура и содержательные характеристики этой среды рассматриваются в работе в качестве онтологической составляющей антропологических матриц рекламного текста. В данном контексте «антропологическая матрица» рекламы выступает обобщенным образом аудитории рекламного дискурса, который, с одной стороны, представлен образно-символической составляющей и ценностно-ориентационной направленностью совокупного рекламного текста (в котором всегда «угадывается» его адресат), с другой стороны, имеет конкретную онтологию, т.е. вполне очевидный состав целевых групп, выступающих в качестве аудитории рекламного воздействия.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, тенденциями развития культурологического знания, в котором усиливается антропологическая доминанта; во-вторых, особое теоретическое и прикладное значение получают проблемы, связанные с возможностями и границами использования социально-коммуникативных технологий, востре-бующих глубинную культурную символику и воздействующих на ценностно-нормативную основу европейской культуры; в-третьих, она связана с неразработанностью культурологической методологии анализа рекламы как значимого субъекта социально-культурной жизни; в-четвертых, отсутствием фундаментальных исследований архетипической составляющей современных рекламных практик.

Проблемное поле исследования можно представить в виде противоречий между: возрастанием роли рекламы в жизни постиндустриального общества и степенью изученности базовых культурных ресурсов и технологий, используемых в рекламных коммуникациях; антропотворческими возможностями социально-коммуникативных технологий и характером их культурно-нелегитимного использования в современных рекламных практиках; значительным потенциалом культурологической методологии в изучении рекламного текста и степенью его практической реализации.

Цель диссертационного исследования - изучить антропологические матрицы, лежащие в основе современной рекламы, а также раскрыть механизмы и способы их презентации в социокультурном пространстве.

Исходя из обозначенной цели исследования, необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать социально-культурные функции рекламы в постиндустриальном обществе.

2. Рассмотреть рекламное послание как текст и дискурс.

3. Классифицировать и охарактеризовать культурно-антропологические модели рекламного текста.

4. Охарактеризовать архетипическую составляющую рекламного текста как глубинного ресурса наращивания его антропотворческих возможностей.

5. Обосновать актуальные жизненные стратегии как предмет и результат воздействия рекламных практик.

6. Раскрыть антропотворческие возможности социально-коммуникативных технологий актуализации и презентации антропологических матриц современной рекламы.

Объект исследования - культурно-антропологические матрицы, лежащие в основе рекламного текста.

Предмет исследования - условия презентации антропологических матриц в рекламном тексте.

Степень научной разработанности проблемы. Характеристика мировоззренческих основ антропологических матриц европейской культуры содержится в работах П.С.Гуревича, В.В.Ильина, Р.М.Руповой, В.И.Слободчикова, И.П.Смирнова, В.С.Степина, С.С.Хоружего, А.В.Чечулина, В.В.Шаронова, продолжающих классические работы антропологической направленности

A.Гелена, Х.Плеснера, М.Шелера. Антропологическая тематика в социально-философском контексте представлена в трудах Н.А.Бердяева, Н.О.Лосского,

B.В.Розанова, П.А.Сорокина. Проблематика общества «массовой культуры» и феномен потребления рассматривается в работах О.Ю.Биричевской, Н.В.Голик, В.М.Диановой, К.С.Пигрова, Н.Н.Суворова, Н.А.Хренова.

Теоретические основы анализа символического языка культуры, а также закономерности генезиса языка и функционирования текстов культуры нашли отражение в исследованиях М.М.Бахтина, Вяч.Иванова, Ю.М.Лотмана, Б.А.Успенского, Г.Г.Шпета. Изучение образно-символической сущности языка рекламы выстраивались на философско-культурологических исследованиях ценностно-нормативной природы культуры (С.С.Аверинцев, А.С.Запесоцкий, С.Н.Иконникова, М.С.Каган,

B.А.Конев, Л.К.Круглова, С.С.Комиссаренко, Д.С.Лихачев, С.Т.Махлина, Л.М.Мосолова, В.В.Селиванов, А.Я.Флиер, Ю.М.Шор). Антропотворческий потенциал культурных архетипов, востребуемых в системе массовых коммуникаций, раскрыт в трудах основоположников психоаналитического направления философии: С.Грофа, Ж.Лакана, З.Фрейда, К.Юнга.

Анализу рекламы как социально-культурного феномена постиндустриального этапа развития общества посвящены работы У.Аренса, Р.Барта, Д.Белла, К.Бове, Ж.Бодрийяра, Дж. де Графа, Дж.Майерса, Д.Огилви. Характеристика аксиологического, символического и культурологического аспектов рекламных технологий представлена в исследованиях Е.Н.Афанасьевой, А.В.Барябина, Д.В.Буянова, Э.М.Глинтерник, Б.З.Докторова, В.В.Корнева, А.Н.Назайкина, Е.В.Ромат, О.О.Савельевой, Е.В.Сальниковой, Н.В.Старых,

C.В.Толмачевой, Р.А.Торичко, Л.Е.Трушиной, В.В.Ученовой.

Рекламное послание рассматривается как: «текст культуры» и дискурсивная практика (Л.С.Бархударов, Г.В.Колшанский, Т.П.Ломтев, Б.А.Маслов, И.А.Сыров, З.Я.Тураева, В.А.Храпова); суггестивный знак (М.В.Кривко, И.В.Черепанова); способ манипулирования общественным сознанием (И.В.Беляева, С.П.Козлова, Л.В.Лебедева, Е.С.Попова). Дано описание структурно-семантических параметров рекламы различных типов (Л.С.Винарская, М.М.Донская, В.В.Полубиченко, Е.А.Терпугова); разработана типология рекламных текстов (А.В.Беликова, Е.Е.Корнилова, Е.В.Максименко); исследованы методы активации в рекламных практиках мифологем и охарактеризованы способы психологического воздействия мифологических образов рекламного текста (Л.Н.Воеводина, Л.Л.Геращенко, Т.Э.Гринберг, A.B.Ульяновский, О.А.Феофанов).

Несмотря на обилие исследований различных аспектов и граней рекламы обнаруживается дефицит работ интегрированного культурологического характера, в которых реклама рассматривается в широком социокультурном контексте - как агент социокультурной политики, институт воспитания и социализации. На периферии научной мысли остаются культурно-антропологические основания рекламной деятельности, анализ ее антропо-центрированных технологий, способных оказывать существенное воздействие на сознание и поведение человека постиндустриального общества, что придает данному исследованию особую актуальность.

Изучение проблемы стало информационной базой для формулировки гипотезы исследования, представляющей совокупность следующих предположений:

1. Онтологический статус рекламы в современной культуре определяется востребованностью в структуре рекламного текста антропологических матриц, синтезирующих: а) глубинные архетипические пласты и экзистенциальные основания, представленные культурной символикой и детерминирующие сознание и поведение аудитории рекламного воздействия; б) ценностно-нормативные модели, сформировавшиеся в системе гуманитарного знания; в) жизненные стратегии, носителем которых является совокупная аудитория рекламного текста и которые выступают в качестве предмета и результата воздействия рекламных практик.

2. Модификация антропологических оснований современной культуры определяется целенаправленным использованием в системе рекламных практик: а) базовых психокультурных механизмов идентификации, востребую-щих ресурсы культурной символики; б) «резонансных» концептов, соответствующих особенностям целевых групп рекламного послания и выполняющих роль референтных вербальных символов.

3. Востребуемые рекламными технологиями образно-символические ресурсы расширяют социальную базу антропологий, диссонирующих с ценностно-нормативными матрицами классической европейской культуры.

Теоретико-методологическую базу системного исследования антропологических матриц рекламы в современной культуре составили: а) классические работы культурно-антропологической направленности, на базе которых осуществлялся анализ сущности и функций таких социокультурных феноменов как текст, дискурс, символ, образ; б) понятие «идеальный тип» (М.Вебер), выступающий методологическим средством социально-культурного исследования и позволяющий включить в сферу культурологической рефлексии сведения, фиксирующие различные социальные и экзистенциальные аспекты человеческой жизни; в) положения структурной лингвистики, расширившие смысловое пространство и функциональные рамки категорий понятий текста и дискурса, обосновавшие природу языка как инструмента трансляции и объективации смыслов и значений, раскрывшие онтологический статус и возможности понимания; г) теоретическое наследие

М.М.Бахтина и Л.С.Выготского о знаковом характере сознания и мышления человека; д) универсальный символизм русской философии, познавательная ценность которого основана на понимании онтологического статуса слова, утверждении человека в качестве ответственного субъекта культуры, реализующего ее высшие достижения (А.Ф.Лосев, П.А.Флоренский). В трактовке рекламного текста и дискурса автор опирался на понятие социальной коммуникации как: формы символического обмена, понятийного и образного общения; диалогического процесса интерпретации, понимания и рождения новых смыслов, содержание которых обеспечивается совпадением экзистенциальных полей и «смысловых фокусов» текста и интерпретатора. Рекламный дискурс рассматривается как коммуникативное средство опредмечивания и актуализации типичных для культуры постиндустриального общества антропологических оснований. Анализ приемов и способов воздействия антропологических матриц рекламного текста на сознание и поведение личности осуществлялся с опорой на работы Л.Г.Брылевой, А.С.Запесоцкого, А.П.Маркова, в которых раскрыты психокультурные механизмы, лежащие в основе репертуара антропоцентрированных технологий и практик.

Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в период с 2011 по 2013 год. На первом этапе (2011-2012 гг.) была разработана программа исследования, определены его цели, задачи, понятийный аппарат, сформулированы гипотезы и методологические основания, проведен анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2012-2013 гг.) проходил сбор и анализ теоретического материала, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и в формате участия в научно-практических конференциях. На третьем этапе (2013 г.) были подведены итоги диссертационного исследования и сформулированы выносимые на защиту положения.

Научную новизну исследования определили выводы и результаты анализа антропологических матриц современной рекламы на основе культурологической методологии, а именно:

- трактовка антропотворческих ресурсов рекламы, осуществляющей модификацию ценностно-нормативной и поведенческой основы субъекта массовой культуры в результате резонанса образно—символической основы рекламного послания с экзистенциально значимой проблематикой восприни-

мающего субъекта;

- характеристика рекламного текста как образно-символического конструкта, характеризующегося поликодовым характером, интенционально-стью, проектной направленностью, доминированием антропоцентрирован-ных технологий, востребующих архетипическую символику и экзистенциально значимые для реципиента смыслы культурных концептов;

- выявление механизма взаимной детерминированности антропологических матриц культуры и персонифицированных символов рекламного текста, актуализирующих «архетипические универсалии» и эксплуатирующих базовые культурные ценности;

- классификация и характеристика универсальных архетипов (онтоти-пов), образующих фундамент основного репертуара жизненных стратегий личности в современном обществе и выступающих ресурсом рекламного воздействия;

- характеристика социально-культурных технологий воздействия рекламного текста на ценностно-нормативные и поведенческие атрибуты жизненных стратегий.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Характеристика социально-культурных функций рекламы в постиндустриальном обществе как важнейшего агента культурной политики и идеологического дискурса, значимого института социализации, способа формирования и модификации жизненных стратегий и ценностно-нормативных основ общества. С одной стороны, как универсальная и массовая форма социальной коммуникации реклама востребует и утверждает базовые ценности культуры, компенсируя культуротворческие дефициты основных социальных институтов. С другой стороны, реклама обеспечивает модификацию антропологических матриц культуры, формируя идеологию потребления, стимулируя культурно неоправданные потребности, расширяя нормативные границы культуры, переводя в лег