автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв."

На правах рукописи

Ефремова Полина Евгеньевна

Социокультурная динамика тендерных образов в российской рекламе второй половины XIX -начала XXI веков.

Специальность 22.00.06 - социология культуры, духовной жизни

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Барнаул - 2005

Работа выполнена на кафедре общей социологии Алтайского государственного университета

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Григорьев Святослав Иванович

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Фролов Анатолий Серафимович; кандидат социологических наук, доцент Миронова Светлана Викторовна

Ведущая организация: Алтайская академия экономики и права

Защита состоится 1 декабря 2005 г. в /т^часов на заседании диссертационного совета Д 212.005.02 при Алтайском государственном университете по адресу: 656049, г. Барнаул, пр. Ленина, 61.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Алтайского государственного университета.

Автореферат разослан « /у » октября 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Дегтярев С.И.

JMG-Ч imioL

4 Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Современному обществу присуще стремительное развитие массовых коммуникаций и технологий. Реклама как элемент массовых коммуникаций в информационно-массовой культуре стала занимать одну из ведущих позиций. В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы социума реклама является активным участником социализации современной личности.

Если в культуре индустриального общества реклама принимала участие во «вторичной» социализации, то в культуре современного постиндустриального общества она становится агентом «первичной» социализации, формируя у личности базовые ориентации и модели поведения. Реклама в современном социокультурном пространстве, с одной стороны, является репрезентантом существующих идеалов, ценностей и норм, с другой стороны, выступает в роли креатора ценностных ориентации и поведенческих моделей.

Тендерные образы в рекламе являются показателем социокультурных диффиренциаций и приоритетов: поощряемых и не поощряемых обществом статусов, моделей поведения и стилей жизни. Динамика тендерных образов в рекламе является отражением изменений в системе ценностных приоритетов общества. В рекламе социокультурные явления и тенденции реальной жизни приобретают более выраженный, акцентированный характер.

Для углубленного понимания изменений, происходящих в современных культурных процессах, актуальным становится изучение тендерных образов как репрезентантов социокультурной действительности.

Исследование динамики тендерных образов в рекламе позволяет выявить ценностно-стилевую дифференциацию российского общества и раскрывает новые возможности для осознания и выбора субъектно-позитивных стилей жизни современного человека.

Состояние и степень разработанности проблемы. Проблема репрезентации рекламой тендерных образов в социологической литературе стала объектом обсуждения со второй половины ХХв.: с 60-х гг. зарубежными (Н. Вулф, Б. Фридан) и с 90-х гг. отечественными (И.В. Грошев, И.А. Гусейнова, A.A. Ду-дарева, А.Г. Левинсон, М.В. Томская, О.В. Туркина, А.Н. Юр-

j»oc национал ь f 3 БИБЛИОТЕКА

чак) исследователями. В их работах рассматривается влияние транслируемых через рекламу тендерных стереотипов на становление личности женщины и мужчины.

Разносторонняя характеристика тендера как социально-конструируемого коррелята пола содержится в работах зарубежных ученых (Д. Батлер, Ш. Берн, С. Бовуар, Р. Брайдотти, К. Гиллиган, Д. Зиммерман, Л. Иррегарэ, Р. Коннел, Ю. Кристева, Д. Лорбер, Л. Малви, М. Мид, Г. Рубин, X. Сису, К. Уэст, С. Фаррелл, Н. Ходоров, Д. Хубер) и отечественных исследователей (О.А.Воронина, Е.А. Здравомыслова, И.Н. Клецина, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, С.А. Ушакин). Акцент в большинстве работ делается на анализе экономических, политических и правовых аспектов тендерных отношений. В то же время недостаточно разработан социокультурный подход к данной проблеме.

В социологических исследованиях значимыми для социокультурного анализа тендерных образов в рекламе представляются работы отечественных (B.C. Барулин, С.И. Григорьев,

B.И. Добреньков, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптин, Т.А. Семилет, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко) и зарубежных (М. Вебер, Э. Дюркгейм, А. Моль, Т. Парсонс) исследователей, раскрывающие вопросы социокультурной динамики и социально-конструирующей роли ценностно-смысловых приоритетов в культуре.

В исследованиях культуры современного массового общества, развития массовых коммуникаций и теории социального взаимодействия отечественных (Л.А. Войтасик, С.И. Гаджиев,

C.Г. Кара-Мурза, Ю.А. Левада, Г.Г. Почепцов, Л.Н. Федотова, А.Н. Чумиков) и зарубежных (Д. Белл, И. Гофман, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Э. Фромм) ученых проводится анализ рекламы как социокультурного феномена современного массового общества, ее места в системе массовых коммуникаций и роли в формировании ценностных ориентаций социума.

Исследования в рамках структурного анализа культуры (Р. Барт, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Я.В. Чеснов), в которых феномены культуры, в том числе и реклама, анализируются с точки зрения их знаково-символической природы.

Таким образом, в рамках исследований тендерных образов в рекламе ощущается дефицит работ с социокультурной ориентацией, в которых бы рассматривалось содержательное и структурное изменение типов образов на различных этапах развития российского общества. В диссертации предпринята попытка объединения социокультурного и тендерного подходов к исследованию российской рекламы и репрезентируемых ею образов.

Объектом исследования является процесс изменения тендерных образов в российской рекламе со второй половины XIX до начала XXI в.

Предмет исследования - специфика основных тенденций изменений тендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI в.

Цель данной диссертационной работы - выявить основные тенденции изменений тендерных образов как репрезентантов социальной действительности на различных этапах культурно-исторического развития российского общества.

Цель достигается посредством решения следующих задач:

1. Определить теоретико-методологические основания исследования социокультурного статуса рекламы, ее места и роли в обществе.

2. Выявить особенности формирования рекламных образов как репрезентантов социокультурных дифференциаций и приоритетов.

3. Проанализировать социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум.

4. Типологизировать тендерные образы в российской рекламе.

5. Рассмотреть структуру существующих тендерных образов в российской рекламе.

6. Исследовать динамику тендерных образов в истории отечественной рекламы (со второй половины XIX по начало XXI в.).

7. Эмпирически определить отношение россиян, на примере жителей Барнаула, к типическим тендерным образам в современной отечественной рекламе.

Теоретико-методологической базой исследования являются:

- концепции социологии духовной жизни и теории социокультурной динамики (B.C. Барулин, В.И. Добренькое, А. Моль, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко);

- концепция социологического витализма (С.И. Григорьев, Т.А. Семилет);

- теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия (JI.A. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Ю.А. Левада, Г.Г. Почепцов);

- семиотический подход (Р. Барт, Ю.М. Лотман);

- социологический и культурологический подходы к анализу рекламы (И.Н. Бабурина, Н.В. Старых, В.В. Ученов, Л.Н. Федотова и др.);

концепции социологического конструктивизма (П. Бергер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Лукман);

- социологические теории тендера (О.А. Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А. Темкина, К. Уэст).

Источниковая база исследования:

- труды по социологии культуры и духовной жизни отечественных и зарубежных исследователей (B.C. Барулин, М. Вебер, С.И. Григорьев, В.И. Добреньков, Э. Дюркгейм, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптин, А. Моль, Т. Парсонс, Т.А. Семилет, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко и др.);

- исследования отечественных и зарубежных авторов, анализирующих культуру современного общества, развитие массовых коммуникаций (Д. Белл, Л.А. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Ф. Зимбардо, С.Г. Кара-Мурза, Ю.А. Левада, М. Ляйппе, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Г.Г. Почепцов, Э. Фромм, А.Н. Чумиков и др.);

- работы по социальной антропологии и семиотике (Р. Барт, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Я.В. Чеснов и

др);

труды по социологии гецдера (О.А.Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст), материалы исследований

тендерных образов в рекламе (В.В. Аристов, И.В. Грошев, A.A. Дударева, А.Г. Левинсон, О.В. Туркина, А.Н. Юрчак и др.);

- торгово-промышленные календари второй половины XIX -начала XX в.;

- рекламные плакаты второй половины XIX - начала XX в.;

- телевизионные рекламные ролики конца XX - начала XXI в.;

- результаты авторского исследования отношения россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе (на примере жителей Барнаула), проведенного в 2003-2004 г.

Методы исследования. Наряду с общенаучными методами анализа и синтеза, классификации и типологии, обобщения, теоретического моделирования в работе применялись методы эмпирического исследования: контент-анализ, индивидуальное интервью.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Разработан методический инструментарий анализа социокультурного статуса рекламы и динамики тендерных образов в рекламном дискурсе.

2. Выявлены особенности и механизмы формирования рекламных образов путем мифологизации действительности и репрезентации социокультурных дифференциаций общества.

3. Выявлено социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социальные отношения через использование характеристик человека для позиционирования товара и создания потребительских моделей поведения.

4. Выделены типы тендерных образов (традиционный, модный, маргинальный) как матрица для изучения их социокультурной трансформации.

5. Проанализирована динамика тендерных образов в рекламе со второй половины XIX - до начала XXI в., обусловленная социокультурными трансформациями российского общества.

6. На примере жителей Барнаула исследовано отношение россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе как показателям ценностно-стилевой дифференциации общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Социокультурный статус рекламы реализуется через ее включение в процесс ретрансляции материально-духовной деятельности социума, общественной системы ценностей и приоритетов.

2. Формирование образов в рекламе осуществляется посредством мифологизации действительности. Образы в рекламе, репрезентируя социокультурные дифференциации и приоритеты конкретного социума, сами являются продуктами потребительско-коммуникативных статегий.

3. Тендерные образы в рекламе оказывают социально- < конструирующее воздействие на социальные отношения, предоставляя образцы статусно-ролевых наборов. В образах происходит идеализация типичных характеристик человека, которые ставятся в зависимость от потребительских свойств рекламируемого товара. Акцентирование тендерных свойств в образах меняется в зависимости от социокультурного контекста конкретного исторического периода.

4. Особенности динамики тендерных образов в отечественной рекламе связаны с изменением содержания матрицы «модный - традиционный - маргинальный», отражающей ценностно-стилевую дифференциацию общества. Традиционные образы выполняют функцию нормализации моделей поведения, модные образы - престижно-установочную функцию, маргинальные образы - функцию предоставления культурной вариативности. Традиционные образы транслируют модели поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые принимаются личностью как «стандарт». Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Маргинальные образы репрезентируют альтернативные модели поведения.

5. В отечественной рекламе второй половины XIX - второй половины XX в. прослеживается смена типов тендерных образов. Вторая половина XIX - начало XX в.: традици-

онные - «Русская красавица», «Богатырь»; модные -«Прекрасная дама» и «Джентльмен»; маргинальный -«Женщина-эмансипе».

20 - 80-е гт. XX в.: традиционные - «Советская труженица» и «Советский труженик»; модные - «Партийная работница» и «Партийный работник». Маргинальный -«Буржуа» (как женские, так и мужские образы). 90-е гт. XX в.: традиционные образы - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-Отец»; модные - «Бизнесмен», «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»), Маргинальные - «Домохозяин», «Деловая женщина».

6. В массовом сознании современных россиян можно констатировать наличие следующих тендерных образов: традиционные образы - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-отец»; модные - «Бизнесмен», «Деловая женщина», «Активная» («Спортсменка») и «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»). Маргинальным является образ «Плейбой».

Теоретическая и практическая значимость работы. Исследование тендерных образов в рекламе позволяет выявить и проанализировать репрезентируемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения, стили жизни.

Изучение тендерных образов в истории рекламы дает возможность проанализировать существовавшие и существующие в России ценностно-стилевые типы женщин и мужчин. Результаты, полученные в ходе исследования, расширят теорию тендерных отношений.

Применение результатов исследования на практике будет способствовать повышению качества и эффективности рекламных продуктов.

Результаты исследования могут использоваться в преподавании курсов: «Социология культуры, духовной жизни», «Социология рекламы», «Социология тендерных отношений», «История рекламы», «Основы рекламного дела».

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования отражены в докладах на вузовских научных конференциях аспирантов и соискателей Алтайского государственного технического университета (Барнаул, АлтГТУ, 2002, 2003 гг.) и 62-й Всероссийской научно-технической конференции аспиран-

тов и профессорско-преподавательского состава (Барнаул, АлтГТУ, 2004 г.), а также изложены в статьях, опубликованных в научных журналах и сборниках.

Результаты исследования использованы при разработке авторского курса «Основы рекламного дела».

Структура диссертации. Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав по три параграфа в каждой и заключения. Общий объем работы - 160 страниц. Список литературы включает 169 наименований, в том числе 5 на иностранном языке.

Основное содержание диссертационной работы

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализировано состояние и степень ее разработанности, определены объект и предмет исследования, цель и задачи работы, методы исследования, охарактеризованы ее научная и практическая значимость, охарактеризованы теоретико-методологическая база исследования, сформулирована научная новизна основных выводов диссертации, а также положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Тендерные образы в рекламе как репрезентация социокультурных дифференциаций и приоритетов» даются определения основных понятий, используемых в исследовании, характеризуется их взаимосвязь, рассматриваются социологические подходы к данной проблеме и анализируется процесс репрезентации рекламой тендерных образов.

Первый параграф «Место и роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества» посвящен определению теоретико-методологических оснований исследования социокультурного статуса рекламы и выполняемых ею функций в современном обществе.

В работе акцентируется тот факт, что фундаментом социокультурного бытия как единства духовного и социального уровней общественной жизни является приоритетная ценностно-смысловая ориентация. По П. Сорокину, ценности как ядро культурной системы определяют основное содержание всех форм духовности и выступают главным регулятором социальной жизни.

В понимании социокультурного статуса рекламы важным для исследования является то, что она репрезентирует ценностно-

смысловые приоритеты социума. Воспроизводя существующие и производя новые ценностно-смысловые приоритеты, реклама играет важную роль в процессе социокультурной динамики. Репрезентация рекламой ценностно-смысловых приоритетов общества делает ее участником процесса консолидации членов общества как субъектов одного социокультурного пространства.

В культуре современного общества реклама как часть массовых коммуникаций стала обязательным и незаменимым элементом социального обмена информацией. Диссертант относит рекламу к оперативной информации, необходимой человеку ежедневно в процессе социальных отношений.

В диссертации обосновывается позиция, что социокультурный статус рекламы проявляется в ее функциях.

В диссертационной работе отмечается, что рекламой воспроизводится статусно-ролевая дифференциация конкретного социума. Но так как в рекламе сущность человека сведена только к его потребительской функции, то и дифференциация в ней носит потребительско-символический характер. Если в реальной жизни в обществе основой социальной стратификации являются, как правило, социально-экономическая, социально-политическая дифференциации

людей, то в рекламном дискурсе, сводящем все многообразие социальных отношений и действий к одному - потреблению, демонстрируется только дифференциация ценностно-стилевых образов личности. Ценностно-стилевые образы выступают репрезентацией определенного стиля мышления и поведения личности, ее ценностей, идеалов, атрибутов внешнего облика и пр.

Таким образом, социокультурный статус рекламы реализуется через ее включение в процесс ретрансляции материально-духовной деятельности социума, системы его ценностей и приоритетов.

Второй параграф «Особенности формирования образов в рекламе» посвящен исследованию механизмов создания рекламных образов.

В рекламе, как и в любой коммуникации, сообщение представляет собой систему знаков, получаемых в результате кодирования информации. Цель рекламного сообщения не просто ин-

формировать о технических и потребительских свойствах товара, а воздействовать на мысли, чувства и поведение адресатов.

Рекламные сообщения носят форму «мифа». Диссертант рассматривает рекламный дискурс как систему мифологизаций. Рекламный миф как «мистификация сознания» отличается от архаичного мифа как единственной, тотальной и иррациональной трактовке каких-либо событий. Если цель архаичного мифа - объяснить что-либо, то цель рекламного мифа - манипуляция сознанием потребителей.

«Рекламный миф» - это целенаправленно сформированная система знаков с целью внушения каких-либо идей для формирования конкретной модели потребительского поведения. «Рекламные мифы» можно исследовать, оперируя такими понятиями, как «концепция мифа», «образ», «архетип» и «стереотипы».

Рекламный образ как единица рекламного мифа создается и существует ради конкретного товара. Если коммуникатор при построении рекламного мифа, рассматривает конкретный товар как основу для его создания, подбирает и создает образ, то для потребителя этот образ - само обоснование существования данного товара.

Рекламный образ является элементом рекламного сообщения, указывающего на своих адресатов, и, соответственно, сконструированного в соответствии с их ожиданиями, мнениями и предпочтениями.

Заключая параграф, диссертант особо подчеркивает, что формирование образов в рекламе идет путем мифологизации действительности, а образы в рекламе, репрезентируя социокультурные дифференциации и приоритеты конкретного социума, сами являются продуктами потребительско-коммуникативных стратегий.

В третьем параграфе «Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе» механизмы воздействия рекламных образов на тендерное самосознание и поведение индивида.

Диссертант рассматривает тендер не как качество личности, а как результат и одновременно причину различных социальных отношений. Создание тендера подразумевает формирование

социально-культурных различий между женщинами и мужчинами, которые бы еще больше подчеркивали биологическую принадлежность к полу.

Для выражения тендера в обществе потребления большое значение приобретает его материально-символическое обозначение. Потребность в символическом обозначении пола стала объектом рыночных манипуляций. В современном обществе потребления быть мужчиной или женщиной - это прежде всего быть обладателем определенного набора предметов (товаров/услуг), позволяющих обозначать свою половую принадлежность во внешнем виде и в определенных моделях поведения (мыть голову шампунем «для женщин», пить пиво для «настоящих мужчин»).

Формирование тендера в процессе социализации проходит в рамках определенной «политики репрезентации» конкретного социума. Политикой репрезентации тендера автор считает политику создания, распространения и осмысления конкретных образов мужчин и женщин и отношений между ними.

Важной составляющей мужских образов в рекламе являются их социальный и профессиональный статусы. В женских образах доминирующими компонентами становятся их половозрастной и брачно-семейный статусы.

Рекламные образы мужчин и женщин «выстраиваются» в соответствии с ожиданиями группы потенциальных потребителей. Акт взаимодействия рекламного обращения с потребителем можно рассматривать как акт представления рекламой тендерных образов и их идентификации потребителем.

Тендерные образы в рекламе оказывают социально-конструирующее воздействие на общество, предоставляя образцы статусно-ролевых наборов. В образах происходит идеализация типичных характеристик человека, которые ставятся в зависимость от потребительских свойств рекламируемого товара.

Во второй главе «Тендерные образы в истории отечественной рекламы» представлен анализ тендерных образов в российской рекламе с позиций структурной-содержательной трансформации.

Первый параграф «Женские и мужские образы в российской рекламе XIX - XX вв.» посвящен анализу динамики женских и мужских образов в истории российской рекламы.

Динамика рекламных образов рассматривается в работе в первую очередь с точки зрения их содержательной и структурной трансформации.

Ядро рекламного образа составляют архетипы как наиболее древние структуры коллективного бессознательного, а к конкретному месту и времени образ «привязывают» стереотипы, идеалы, нормы, ценности как его динамические (исторические) составляющие.

В основе женских образов лежат коллективные представления о феминности, аккумулированные в архетипах, выражающих две формы бытия женщины: девичество и материнство.

При анализе как современных женских рекламных образов, так и образов прошлых столетий диссертант заметил явное преобладание в торговой рекламе (рекламе товаров и услуг) образов, выстроенных на основе архетипа девичества. В рекламе образ Девушки, как «желанного дара» придает рекламируемому товару дополнительную символическую ценность. В политической рекламе используются, как правило, образы материнства.

Процесс трансформации рекламных образов в истории диссертант рассматривает, используя понятие «габитус». Габитус как система производства, восприятия и оценки практик выражает социальную позицию индивида. Рекламный образ, являясь продуктом коллективных представлений, выстраивается в соответствии с «габитусом» той группы, для которой он создан (адресаты рекламного обращения).

Рекламный образ является исторически развивающимся элементом. Идеалы и нормы, входящие в рекламный образ как формы коллективных представлений, меняются в зависимости от исторического, социального, культурного контекста и придают рекламному сообщению социальную адресность и культурно-историческую специфику. Такие же структурные единицы образа, как стереотипы, менее подвержены изменениям. Однако и их содержание носит конкретно-исторйческий характер.

Таким образом, процессы трансформации в системах производства и восприятия социальных практик являются основным фактором изменений в содержании рекламных образов.

Так как индивиды занимают различные позиции, имеющие определенную иерархию в социальном пространстве, то и в символическом пространстве существует определенная координация образов. Более того, эти две системы связей в определенной степени коррелируют. Символическая дифференциация не полностью копирует социальную.

Габитус как «система схем классификации» определяет позиции рекламных образов в соответствии с теми социальными позициями, которые эти образы репрезентируют в символическом пространстве.

Диссертант выделяет следующие типы (позиции в иерархии) рекламных образов:

1. Модный - репрезентирует социальные группы, занимающие «верхние» слои в социальной стратификации, чей образ жизни считается в обществе наиболее престижным (по роду занятий, стилю жизни, качеству потребляемых товаров);

2. Традиционный - репрезентирует представителей «среднего» класса, придерживающихся консервативных взглядов и стиля жизни;

3. Маргинальный - репрезентирует индивидов, чьи социальные практики отходят от традиционных, а взгляды противоречат убеждениям «большинства».

Изменения в иерархии социальных позиций индивидов влекут за собой изменения в иерархии рекламных образов. С изменением социальной позиции (статуса) у конкретного индивида изменяется отношение к конкретным рекламным образам, а, следовательно, и степень его идентификации с теми или иными рекламными образами. Таким образом, изменения социальных позиций и диспозиций индивидов - важный фактор исторической динамики рекламных образов.

Особенности тендерных образов на разных этапах развития отечественной рекламы связаны с изменением содержания матрицы «модный - традиционный - маргинальный», которая отражает ценностно-стилевую дифференциацию общества.

Второй параграф «Особенности тендерных образов в современной российской рекламе» посвящен рассмотрению современной специфики мужских и женских образов в российском рекламном дискурсе.

Современный рекламный дискурс по сравнению с аналогичными дискурсами предыдущих десятилетий характеризуется как полистилистичный в проявлении женских и мужских образов.

В диссертационной работе отмечается, что при анализе современных тендерных образов в рекламе недостаточно выявлять только их структуру или констатировать внешние признаки. Анализ современных рекламных образов будет полным только с учетом конкретных ситуаций взаимодействия героев рекламы, так как именно во взаимодействии конструируется и демонстрируется тендер. Анализ ситуаций взаимодействия героев рекламы позволяет выявить репрезентируемые рекламой модели поведения, стили жизни, образы современных мужчин и женщин.

Диссертантом был проведен анализ телевизионных рекламных роликов (на телевизионных каналах ОРТ, РТР, СТС, НТВ в 2001-2004 гг.). В качестве единиц анализа взяты три характеристики ситуативного взаимодействия: место, партнеры, деятельность.

Выявлено, что в современном рекламном дискурсе превалирующую позицию занимают образы девичества. Причины усматриваются в том, что, во-первых, в наши дни преобладает торговая реклама, в которой изначально главенствует образ Девушки. Во-вторых, такие характерные черты девичества, как независимость, свобода выбора, социальная активность, являются нормой для современных феминных практик в целом и соответствуют идеальным представлениям сегодняшних потребительниц. В-третьих, в рекламируемой сегодня товарной массе, ориентированной на женскую аудиторию, преобладают товары, архетепи-чески связанные с девичеством (косметическая и парфюмерная продукция).

Диссертантом выявлена тенденция трансформации образов Материнства в Девичьи образы. Так, современный образ Домохозяйки, символизирующий материнство, стал включать в себя ряд

динамических элементов девичества, его легкость и непринужденность.

Производство рекламных мифов является прямым отображением «тендерной композиции» современного социума. Как в структурах действия наряду со старыми тендерными практиками существуют новые, так и в структурах сознания наблюдается симбиоз старых и новых тендерных стереотипов, представлений, идеалов. В рекламе подобный симбиоз делается сознательно, для лучшей идентификации адресатов с рекламными образами. В структурах действия процессы трансформации происходят быстрее, чем в структурах сознания, где изменения более плавные, замедленные. Изменения в структурах сознания являются следствием изменений на уровне повседневных практик.

Обобщая результаты эмпирического исследования телевизионных рекламных роликов, диссертант делает вывод, что в современной рекламе прослеживаются следующие типы тендерных образов: традиционные - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-отец»; модные - «Бизнесмен», «Деловая женщина», «Активная», («Спортсменка») и «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»). Маргинальным является образ «Плейбоя».

В третьем параграфе «Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе» представлены результаты авторского эмпирического исследования, посвященного выявлению оценочного отношения жителей Барнаула к современным рекламным образам. Оценка рекламных образов проводилась в рамках матрицы «модный - традиционный - маргинальный».

К традиционным образам как квинтесенции тендерных стереотипов относительно места и роли женщины и мужчины в обществе современные россияне относятся одобрительно, однако большее предпочтение отдают модным образам. И если с традиционными образами, как правило, у потребителей есть та или иная степень идентификации, то модные образы являются идеалами практически для всех социальных групп.

Диссертант заключает, что традиционные образы выполняют нормализующую функцию, модные - престижно-установочную, а маргинальные - функцию предоставления культурной вариативности. Традиционные образы транслируют моде-

ли поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые личность в процессе социализации перенимает как «стандарт». Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Модные образы в рекламе демонстрируют некий «идеал», то, к чему необходимо стремиться.

В результате исследования диссертантом выявлено, что современные россияне предпочитают образы с маскулинизированными моделями поведения, в том числе и у женщин. В отношении внешнего вида мужчины и женщины у современных потребителей приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (должна быть подчеркнуто женственна и сексуальна), поведению по отношению к мужчине (должна быть заботлива, услужлива, признавать его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т.д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». У женщин стали поощряться «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т.д.), а у мужчин - «традиционно женские» (доброта, эмоциональность и т.д.).

В заключении приводятся основные результаты исследования, определяются пути дальнейшего изучения темы.

По теме диссертационного исследования опубликованы следующие работы:

1. Ефремова П.Е. Роль мифа в современной рекламной продукции // Сборник научных трудов гуманитарного факультета - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002. - С. 168-170 (1п.л.)

2. Ефремова П.Е. Специфика социальной оценки тендерных образов в современной рекламе // Сибирский социологический вестник: приложение к межрегиональному журна-

лу «Образование и социальное развитие региона». - 2003.

- № 2. - С. 104-112(4,5 п.л.)

3. Ефремова П.Е. Особенности тендерных образов в современной российской телевизионной рекламе // Труды кафедры рекламы и культурологии: Сборник статей. Вып. 2

- Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004. - С. 43-51 (3,5 п.л.)

4. Ефремова П.Е. Женские образы в российской рекламе Х1Х-ХХ веков // Труды кафедры рекламы и культурологии: Сборник статей. Вып. 2 - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2004.-С. 35-43 (4 п.л.)

5. Ефремова П.Е. Основные тенденции изменения тендерных образов в российской рекламе // Горизонты образования. 62-я научно-техническая конференция студентов, аспирантов и профессорско-преподавательского состава. -2004. - Вып. 6. - С. 37-39 (1,5 п.л.)

Подписано в печать 25.10.05. Формат 60x84 1/16. Печать офсетная. Усл. п.л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ №¿30.

Типография Алтайского государственного университета 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66

*2Г I'-

РНБ Русский фонд

2006-4 18541

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ефремова, Полина Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Тендерные образы в рекламе как репрезентация социокультурных дифференциаций и приоритетов.

1.1. Место и роль рекламы вциокультурном пространствевременного общества.

1.2. Особенности формирования образов в рекламе.

1.3. Социально-конструирующая функция тендерных образов в рекламе.

Глава 2. Тендерные образы в истории отечественной рекламы. 56 2.1. Женские и мужские образы в российской рекламе XIX

XX в.

2.2 Особенности тендерных образов в современной российской рекламе.

2.3. Специфика социальной оценки тендерных образов ввременной рекламе

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Ефремова, Полина Евгеньевна

Современному обществу присуще бурное развитие массовых коммуникаций и технологий. Появляются новые виды и способы коммуникаций, а существовавшие ранее претерпевают значительные изменения и начинают играть новые роли в жизни современного человека.

Реклама как элемент массовых коммуникаций в информационно-массовой культуре стала занимать одну из ведущих позиций. В силу своей особенности транслировать ценности, приоритеты, нормы, идеалы социума реклама является активным участником социализации современной личности.

Если в культуре индустриального общества реклама участвовала во «вторичной» социализации, то в культуре современного информационного общества она становится агентом «первичной» социализации, формируя у личности базовые ориентации и модели поведения. Образы людей и товаров, реперзентируемые рекламой, стали выполнять социально-конструирующую функцию.

Кроме того, реклама является не только репрезентантом существующих идеалов, ценностей и норм, но и участником производства новых ценностных ориентаций и приоритетов. Рекламные образы являются показателем социокультурных дифференциаций и приоритетов: существующих поощряемых и не поощряемых обществом статусов, моделей поведения и стилей жизни. Динамика рекламных образов является отражением изменений в системе ценностных приоритетов социума.

Для более глубокого понимания изменений в современных культурных процессах актуальным становится изучение рекламных образов как репрезентантов социокультурной действительности. В рекламе часто некоторые социокультурные явления и тенденции носят более выраженный характер, чем в реальной действительности.

Знание типологии рекламных образов, тенденций их динамики позволяет более глубоко изучить изменения в системе ценностей социума. Важно не только знание тендерных образов, используемых рекламой, но и возможность конструирования феминных и маскулинных образов для создания эффективных коммуникаций с потребителями, а также способность прогнозирования актуальных в дальнейшем моделей поведения женщин и мужчин.

Наше исследование социокультурной динамики тендерных образов на основе анализа отечественной рекламы XIX-XXI в.в. направлено на выявление ценностно-стилевой дифференциации российского общества, что раскрывает новые возможности для осознания и выбора субъектно-позитивных стилей жизни современного человека. Оно актуально в свете разработки моделей современных практик мужчин и женщин, раскрывающих их творчески-преобразующий потенциал, сохраняющих их жизненные силы.

В социологических исследованиях культуры и духовной жизни, раскрывающих вопросы сущности и структуры культуры, социокультурной динамики и социально-конструирующей роли ценностно-смысловых приоритетов в культуре, наиболее важными для нас представляются работы П.А. Сорокина, М. Вебера, Т. Парсонса, Э. Дюркгейма, А. Моля, B.C. Барулина, С.И. Григорьева, Т.А. Семилет, Ж.Т. Тощенко, В.И. Добренькова, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптина и др. [7, 8, 26, 27, 38, 39, 40, 41, 48, 50, 91, 92, 103, 104, 105, 122, 123, 128, 128, 130, 131, 132, 133].

В понимании и определении социокультурной сущности рекламы мы идем по пути конкретизации системного подхода, обращаясь к "ядерному" принципу структурирования культурной системы. Ценности, входя в ядро культуры, объединяют индивидов в единый социо-культурный организм, формируя базис для его взаимоотношений с окружающим миром. Репрезентация рекламой ценностно-смысловых приоритетов позволяет нам говорить о ее участии в консолидации членов общества как субъектов одного социокультурного пространства.

В исследованиях культуры современного массового общества, развития массовых коммуникаций и теорий социального взаимодействия наиболее плодотворными нам представляются труды Д. Белла, Г. Маклюэна, Г. Маркузе, Э. Фромма, С.Г. Кара-Мурзы, Г.Г. Почепцова, С. Московичи, А.Н. Чумикова, Ю.А. Левады, Ф. Зимбардо, М. Ляйппе, Г. Лассауэлла, Л.А. Войтасик, И. Гоффмана, Дж. Мид, В.М. Горохова и др. [1 1, 28, 35, 37, 57, 60, 67, 85, 93, 94, 95, 106, 107, 108, 109, 149, 150, 155].

Реклама по своей сути является коммуникацией между производителем и потребителями товара. Теории коммуникации и теории социального взаимодействия позволяют нам раскрыть механизмы и особенности производства и потребления рекламных образов.

Анализ символической дифференциации рекламных образов и ее изменения в истории, на наш взгляд, следует проводить через призму процессов трансформации в системах производства и восприятия социальных практик. В данном анализе мы опирались на теории социологического конструктивизма в работах П. Бергера, Г. Лукмана, П. Бурдье, Ж. Бодрийяра [12,15,16,17,21,22].

Несомненный интерес для нас представляют и исследования в рамках структурного анализа культуры, рассматривающие феномены культуры (в том числе и рекламу) с точки зрения их знаково-символической природы. Данный анализ представлен в работах К. Леви-Стросса, Р. Барта, Ж. Лакана, Ю.М. Лотмана, A.B. Чеснова и др. [5,6,70,71,72,77,78,79,154]. Семиотический подход позволяет нам выделить структурные единицы рекламного образа для его содержательного анализа.

Отдельно отметим работы JI.H. Федотовой [145,146], рассматривающей рекламу как социокультурный феномен современного массового общества, анализирующей место рекламы в системе массовых коммуникаций и ее роль в формировании ценностных ориентаций социума.

В силу того, что наше диссертационное исследование посвящено тендерным образам в рекламе, значимыми для нас являются работы в рамках социологии тендера (тендерных исследований). Разносторонняя характеристика проблемы тендера как социально-конструируемого коррелята пола содержится в работах Е.А. Здравомысловой, A.A. Темкиной, O.A. Ворониной, Р. Коннела, Д. Зиммермана, К. Уэст, Г. Рубин, Д. Хубер, JI. Малви, Д. Батлер, Д. Лорбер, Р. Брайдотти, С. Бовуар, Б. Фридан, И.Н. Клециной, Ш. Берн, Г.Г. Силласте, С.А. Ушакина, Н. Вулф, JI. Иррегарэ. [9, 13, 14, 20, 29, 30, 31, 33, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 63, 64, 66, 72, 74, 80, 102, 117, 124, 125, 126, 144, 148, 152].

В работах исследователей тендерных отношений осмысливается формирование личностей женщины и мужчины в процессе социализации. Репрезентация тендерных образов реализуется во всех институтах социализации через показ, научение и повторение тендерных стереотипов, ролей, моделей поведения.

Отметим, что в культуре современного "информационного общества" одним из наиболее активных институтов, занятых в производстве тендерной идентичности, являются средства массовой информации, значимую долю в которых занимает реклама.

Несмотря на огромную значимость существующих тендерных исследований, отметим, что акцент в большинстве работ делается на анализе экономических, политических и правовых аспектов гендерных отношений. В то же время мало представлен социокультурный подход к данной проблеме (в рамках социологии духовной жизни).

Из исследований гендерных образов в рекламе мы использовали работы И.В. Грошева, А.Н. Юрчак, A.C. Левинсона, О.В. Туркиной,

A.A. Дударевой, И.А. Гусейновой, М.В.Томской, В.В. Аристова и др. [3,43,44,49,68,69,139,161], в которых показано влияние транслируемых через рекламу гендерных стереотипов на становление личности женщины и мужчины.

Исследования по истории рекламы ценны для нас тем, что позволяют проследить развитие отечественной рекламы как социального института в целом, так и ее отдельных носителей. Из работ по теории и истории рекламы в нашем исследовании использованы труды В.В. Ученовой, Н.В. Старых, И.Я. Рожкова,

B.JI. Музыканта [96,114,141,142,143]. Кроме того, значительный материал представляет и исследование Н.И. Бабуриной «Русский плакат конца XIX - начала XX веков» [4].

Объектом исследования является процесс изменения гендерных образов в российской рекламе со второй половины XIX-начала XXI веков.

Предмет исследования - специфика основных тенденций изменений гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX-начала XXI веков.

Цель данной работы - выявить особенности изменений гендерных образов как репрезентантов социальной действительности на различных этапах культурно-исторического бытия российского общества.

Цель реализуется посредством решения следующих задач:

1. Определить теоретико-методологические основания исследования социокультурного статуса рекламы, ее места и роли в обществе;

2. Выявить особенности формирования рекламных образов как репрезентантов социокультурных дифференциаций и приоритетов;

3. Проанализировать социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум;

4. Типологизировать тендерные образы в российской рекламе;

5. Рассмотреть структуру существующих тендерных образов в российской рекламе;

6. Исследовать динамику тендерных образов в истории отечественной рекламы (со второй половины XIX - по начало XXI веков).

7. Эмпирически определить отношение современных россиян, на примере жителей г. Барнаула, к типическим тендерным образам в.современной рекламе.

Основные гипотезы исследования:

1. Социокультурный подход к анализу тендерных образов в рекламе, в частности теория социокультурной динамики, позволяет выявить основные тенденции изменений тендерных образов в рекламе на различных исторических этапах развития общества.

2. Тендерные образы в рекламе, являясь репрезентантами социокультурной действительности, отражают существующие дифференциации и приоритеты, а также оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения через потребительское поведение.

3. Тендерные образы в рекламе могут быть классифицированы по принципу отношения «традиционность - новационность», отражающему ценностно-стилевую дифференциацию общества. Содержание тендерных образов в рекламе связано с социокультурным контекстом конкретного исторического периода.

4. Динамика тендерных образов в отечественной рекламе связана со сменой социально-политических и экономических этапов, порождающих определенные тендерные идеалы, нормы, образы жизни.

5. Современный этап социокультурного развития характеризуется «своим набором» тендерных образов, оказывающих воздействие на ценностно-стилевое поведение потребителей.

Теоретико-методологической базой исследования послужили:

- концепции социологии духовной жизни и теории социокультурной динамики (B.C. Барулин, В.И. Добреньков, А. Моль, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко);

- концепция социологического витализма (С.И. Григорьев, Т.А. Семилет);

- теории массовых коммуникаций и социального взаимодействия, (JI.A. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Ю.А. Левада, Г.Г. Почепцов);

- семиотический подход (Р. Барт, Ю.М. Лотман);

- социологический и культурологический подходы к анализу рекламы (И.Н. Бабурина, Н.В. Старых, В.В. Ученов, Л.Н. Федотова и др.);

- концепции социологического конструктивизма (П. Бергер, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Г. Лукман);

- социологические теории тендера (O.A. Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст).

Методы исследования. Наряду с общенаучными методами анализа и синтеза, классификации и типологии, обобщения, теоретического моделирования в работе применялись методы эмпирического исследования: контент-анализ, фокусированное индивидуальное интервью.

Источниковая база исследования:

- труды по социологии культуры и духовной жизни отечественных и зарубежных исследователей (B.C. Барулин, М. Вебер, С.И. Григорьев, В.И. Добреньков, Э. Дюркгейм, А.И. Кравченко, Н.И. Лаптин, А. Моль, Т. Парсонс, Т.А. Семилет, П.А. Сорокин, Ж.Т. Тощенко и др.);

- работы отечественных и зарубежных авторов, анализирующих культуру современного общества, развитие массовых коммуникаций (Д. Белл, Л.А. Войтасик, С.И. Гаджиев, И. Гоффман, Ф. Зимбардо, С.Г. Кара-Мурза, Ю.А. Левада, М. Ляйппе, Г. Маклюэн, Г. Маркузе, Дж. Мид, С. Московичи, Г.Г. Почепцов, Э. Фромм, А.Н. Чумиков и др.);

- работы по социальной антропологии и семиотике (Р. Барт, Ж. Лакан, К. Леви-Строс, Ю.М. Лотман, Я.В. Чеснов и др.);

- работы по социологии тендера (О.А.Воронина, Д. Зиммерман, Е.А. Здравомыслова, Р. Коннел, Д. Лорбер, Г.Г. Силласте, А.А.Темкина, К. Уэст), материалы исследований тендерных образов в рекламе (В.В. Аристов, И.В. Грошев, A.A. Дударева, А.Г. Левинсон, О.В. Туркина, А.Н. Юрчак и др.);

- торгово-промышленные календари второй половины XIX-начала XX века;

- рекламные плакаты второй половины XIX-начала XX века;

- телевизионные рекламные ролики конца ХХ-начала XXI веков;

В плакатах иллюстрация как непосредственная реализация образа, носит самодавлеющий характер, а вербальное сопровождение - подчиненный. Телевидение является наиболее мощным по воздействию средством рекламы в силу сочетания аудио-визуальных и возможностей. Поэтому тендерные образы, внедряемые в массовое сознание посредством телевидения, оказывают наибольшее влияние по сравнению с другими средствами рекламы. результаты авторского исследования отношения россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе (на примере жителей г. Барнаула), проведенного в 2003 - 2004 г.г.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Разработан методический инструментарий анализа социокультурной сущности рекламы и динамики тендерных образов в рекламном дискурсе.

2. Определены особенности и механизмы формирования рекламных образов путем мифологизации действительности и репрезентации социокультурных дифференциаций общества.

3. Выявлено социально-конструирующее воздействие тендерных образов на социум через использование антропологических свойств для позиционирования товара и создания потребительских моделей поведения.

4. Выделены типы тендерных образов «традиционный - модный -маргинальный» как матрица для изучения их социокультурной трансформации.

5. Проанализирована динамика тендерных образов в рекламе со второй половины XIX - до начала XXI в.в., обусловленная социокультурными трансформациями российского общества.

6. На примере жителей г. Барнаула изучено отношение россиян к тендерным образам в современной отечественной рекламе как выразителям ценностно-стилевой дифференциации общества.

Теоретическая и практическая значимость работы:

Исследование тендерных образов позволяет выявить и проанализировать репрезентируемые и внедряемые в сознание потребителей стереотипы, модели поведения и стили жизни.

Изучение тендерных образов в истории рекламы позволяет проанализировать существовавшие и существующие в России ценностно-стилевые типы женщин и мужчин. Результаты, полученные в ходе исследования, расширят теорию тендерных отношений.

Применение результатов исследования на практике будет способствовать повышению качества и эффективности рекламных продуктов.

Результаты исследования могут использоваться для разработки курсов: «Социология культуры, духовной жизни», «Социология тендерных отношений», «Социология рекламы», «История рекламы», «Основы рекламного дела».

Апробация работы:

Результаты диссертационного исследования отражены в докладах, прочитанных на вузовских научных конференциях аспирантов и соискателей Алтайского государственного технического университета (г.Барнаул, АлтГТУ, 2002 г., 2003 г.) и 62-й Всероссийской научно-технической конференции аспирантов и профессорско-преподавательского состава (г. Барнаул, АлтГТУ, 2004 г.), а так же изложены в статьях, опубликованных в научных журналах и сборниках.

Результаты исследования были также использованы при разработке авторского курса «Основы рекламного дела».

На защиту выносятся следующие положения:

Социокультурный статус рекламы реализуется через ее включение в процесс ретрансляции материально-духовного опыта социума, его системы ценностей и приоритетов. Формирование образов в рекламе осуществляется посредством мифологизации действительности. Образы в рекламе, репрезентируя социокультурные дифференциации и приоритеты конкретного социума, сами являются продуктами потребительско-коммуникативных статегий.

Тендерные образы в рекламе оказывают социально-конструирующее воздействие на социальные отношения, предоставляя образцы статусно-ролевых наборов. В образах происходит идеализация типичных характеристик человека, которые ставятся в зависимость от потребительских свойств рекламируемого товара. Акцентирование тендерных свойств в образах меняется в зависимости от социокультурного контекста конкретного исторического периода.

Особенности динамики тендерных образов в отечественной рекламе связаны с изменением содержания матрицы «модный — традиционный - маргинальный», которая отражает ценностно-стилевую дифференциацию общества. Традиционные образы выполняют функцию нормализации моделей поведения, модные образы - престижно-установочную функцию, маргинальные образы — функцию предоставления культурной вариативности. Традиционные образы транслируют модели поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые перенимает личность в процессе социализации как «стандарт». Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Маргинальные образы репрезентируют альтернативные модели поведения.

5. В рекламе второй половины XIX — второй половины XX в.в. прослеживается смена типов тендерных образов.

Вторая половина XIX - начало XX в.: традиционные образы -«Русская красавица», «Богатырь»; модные образы «Прекрасная дама» и «Джентельмен»; маргинальный образ -«Женщина-эмансипе».

20-80-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Советская труженица» и «Советский труженик» («Работница» и «Работник», «Крестьянин» и «Крестьянка», «Мать-Работница», «Мать-Героиня», «Воин-защитник»); модные образы - «Партийная работница» и «Партийный работник» («Комсомолка» и «Комсомолец», «Коммунистка» и «Коммунист», «Спортсменка»). Маргинальный образ - «Буржуа» (как женский, так и мужской).

90-е г.г. XX в.: традиционные образы - «Домохозяйка» и «Муж-отец» («Мать-домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные - «Бизнесмен», «Девушка» («Секс-символ», «Звезда»). Маргинальные: «Домохозяин», «Деловая женщина».

6. В массовом сознании современных россиян можно констатировать наличие следующих тендерных образов: традиционные - «Мать-Домохозяйка» и «Муж-Отец» («Мать-Домохозяйка», «Бабушка», «Свекровь», «Соседка»); модные -«Бизнесмен», «Деловая женщина», «Активная» («Спортсменка») и «Девушка» («Звезда», «Секс-символ»), Маргинальным является образ «Плейбой».

Структура диссертационной работы: Введение

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социокультурная динамика гендерных образов в российской рекламе второй половины XIX - начала XXI вв."

Заключение

В результате диссертационного исследования мы пришли к следующим выводам:

1. Реклама по своей сути является коммуникацией между производителем и потребителем товара. В культуре постиндустриального общества реклама как часть массовых коммуникаций стала не просто обязательным атрибутом жизни современного человека, но и отчасти незаменимым элементом социального обмена информацией.

Реклама с одной стороны является репрезентантом существующих в социуме ценностно-смысловых приоритетов, идеалов, норм, с другой стороны, она способствует продвижению новых стилей жизни и потребления, моделей поведения.

Роль рекламы в социокультурном пространстве современного общества заключается в следующем:

- Реклама способствует устойчивости социума, участвуя в процессе объединения индивидов в функциональное целое через репрезентацию ценностных ориентаций как элемента сферы социальных отношений.

- Реклама участвует в социализации личности через трансляцию моделей поведения/потребления, ценностных ориентаций, социальных ролей, норм, идеалов, стилей жизни и т.д.

Реклама участвует в регуляции/контроле социальных отношений, пропагандируя определенные стандарты, нормы, помогая индивиду ориентироваться среди одобряемых социумом моделей поведения.

Реклама является ретранслянтом материально-духовного опыта поколения.

Реклама способствует развитию технологий, творчества и креативности в социуме.

Реклама выполняет демонстрационную функцию, являясь определенным "зеркалом" культуры конкретного социума. По рекламе мы можем судить о социальной иерархии данного социума, о тендерных отношениях, о приоритетных стилях жизни, о стандартных моделях поведения/потребления, ценностных ориентациях, идеалах, нормах, моде и пр.

Реклама способствует социокультурному обновлению и развитию, создавая моду на определенные стили жизни и модели потребления, создавая новые идеалы, задавая стандарты поведения и формируя ценностные ориентации.

2. С целью эффективности рекламной коммуникации сообщение коммуникатора к целевой аудитории мифологизировано. Рекламные образы как составная часть рекламных мифов определяют адресатов сообщения и выстраиваются в соответствии с их представлениями, идеалами, приоритетами. Соответственно, рекламные образы репрезентируют духовно-символическую дифференциацию социума.

Одним из значимых признаков дифференциации в нашей культуре является половая принадлежность. Тендерная идентичность как культурно определяемый набор образов мышления и поведения личности формируется и закрепляется в процессе социализации. В современном обществе массовых коммуникаций реклама как активный агент социализации оказывает влияние на формирование тендерной идентичности, реперезентируя существующую социо-половую дифференциацию статусов, ролей, моделей поведения.

3. Тендерные образы в рекламе за счет своих динамических элементов подвержены исторической трансформации. Динамика тендерных образов в отечественной рекламе связана со сменой социально-политических и экономических этапов, порождающих определенные тендерные идеалы, нормы, образы жизни.

Изменение тендерных образов в отечественной рекламе связано с разным наполнением матрицы «модный — традиционный — маргинальный». Каждую отдельную позицию могут занимать несколько образов одновременно.

Модный образ репрезентирует социальные группы, занимающие верхние слои в социальной стратификации, чей образ жизни считается в обществе наиболее престижным (по роду занятий, стилю жизни, качеству потребляемых товаров). Традиционный образ репрезентирует представителей «среднего» класса, придерживающихся консервативных взглядов и стиля жизни. Маргинальный образ репрезентирует социальные группы, чьи социальные практики отходят от традиционных, а взгляды противоречат убеждениям «большинства».

К традиционным образам как квинтесенции тендерных стереотипов относительно места и ролей женщины и мужчины в обществе современные россияне относятся одобряюще, однако большее предпочтение отдают модным образам. И если с традиционными образами, как правило, у потребителей есть та или иная степень идентификации, то модные образы являются идеалами тех или иных социальных групп.

Мы считаем, что традиционные образы выполняют нормализирующую функцию рекламы, модные образы - престижно-установочную функцию, маргинальные образы — функцию предоставления культурной вариативности. Другими словами, традиционные образы, репрезентируя представителей «среднего» класса, транслируют модели поведения, стили жизни и предпочтения «нормативного большинства», которые перенимает личность в процессе социализации как «стандарт».

Модные образы как репрезентанты престижных социальных групп являются носителями желаемых «средним большинством» стилей жизни, моделей поведения и потребления. Модные образы в рекламе демонстрируют то, к чему необходимо стремиться, некий «идеал». Маргинальные образы репрезентируют альтернативные модели поведения.

В истории отечественной рекламы XIX-XX в.в. нами выделены следующие типы образов: 1) середина XIX — начало XX в.в. «Прекрасная дама», «Русская красавица», «Женщина-эмансипе», «Богатырь», «Джентельмен»; 2) 20-80-е годы XX в. «Советская труженица» (Крестьянка, Работница, Комсомолка), «Буржуа» (женский и мужской образы), «Воин-защитник», «Мать» (Мать-героиня, Мать-Родина).

Женскими модными образами являлись «Прекрасная дама», «Советская труженица». Женские традиционные образы - «Русская красавица», «Мать». Маргинальными образами были «Женщина-эмансипе» и «Буржуа».

Современная ситуация характеризуется увеличением количества рекламных образов как результат полистилистичности образов жизни в социуме. С 90-х гг. XX века в рекламе нами выделены следующие типы образов: «Домохозяйка» (мать, бабушка, свекровь, соседка) и «Муж-отец» (дедушка, домохозяин), «Девушка» (Звезда, Секс-символ, подруга, студенка) и «Молодой человек» (студент, плейбой), «Активная» (спортсменка, туристка) и «Активный», «Деловая женщина» и «Бизнесмен».

4. У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления.

Сегодня социальные ожидания "накладывают" на женщину "двойной стандарт": традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признавать его главенство) и в то же время — "активная позиция в жизни" (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно "мужских"), как уверенность в себе, независимость, образованность и т.д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на "женские" и "мужские". У женщин стали поощряться "традиционно мужские" качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т.д.), а у мужчин - "традиционно женские" (доброта, эмоциональность и т.д.).

Список научной литературыЕфремова, Полина Евгеньевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Алешина Ю.Е., Проблемы усвоения ролей мужчины и женщины / Алешина Ю.Е., Волович A.C. // Вопросы психологии. 1991. - №4. - С. 74-82.

2. Альчук А.Н. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Тендерные исследования / Харьковский центр тендерных исследований, 1998. №1. - С. 255-261.

3. Аристов В.В. Советская «матриархаика» и современные тендерные образы // Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. М. : Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

4. Бабурина Н.И. Русский плакат (конец XIX начало XX века). -Л. : Художник РСФСР, 1988. - 192 е., ил.

5. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Т.К. Косикова. М. : Изд. группа "Прогресс": Универс; Рея, 1994. - 616 с.

6. Барт Р. Мифологии / Пер. с фр. С. Зенкина. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 1996. - 314 с.

7. Барулин B.C. Основы социально-философской антропологии. -М. : Академкнига, 2002. 456 с. - (Университетская библиотека). - (Новая философская серия).

8. Барулин B.C. Российский человек в XX веке: Потери и обретения себя: монография СПб. : Алетейя, 2000. - 431 с.

9. Батлер Д. Тендерное беспокойство // Антология тендерных исследований: сб. пер. / сост. и комментарии Е.И. Гаповой, А.Р. Усмановой. Минск: Пропилеи, 2000. - 384 с.

10. Белановский С.А. Социологические интервью // Проблемы прогнозирования. М.: Б.и., 1991. - № 1-2-3.

11. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт соц. прогнозирования/ Даниел Белл; пер. с англ. под ред.

12. B.Л. Иноземцева. M. : ACADEMIA, 1999. - 786 с.

13. Бергер П. Социальное конструирование реальности / Бергер П., Лукман Г.: пер. с англ. М. : Academia-Центр, Медиум, 1995. - 564 с.

14. Берн Ш. Тендерная психология. — СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. 320 с.

15. Бовуар С. Второй пол / Пер. с фр./ общ. ред. и вступ. ст.

16. C. Айвазовой. М.: Изд. группа "Прогресс" ; СПб. : Алетейя, 1997. - 832 с. (Библиотека феминизма).

17. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерь Пер. и вступ. Ст. С.Н. Зенкина. М. : Добросвет, 2000. - 389 с.

18. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. М. : Рудомино 1995. 263 с.

19. Бодрийяр Ж. Соблазн Пер. с фр. А. Гараджи. M.: AD MARGINEM, 2000. - 318 с.

20. Брайант Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант С. Томпсон С. пер. с англ. М. : Изд. дом «Вильяме», 2004. -432 е.: ил.

21. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. / Ф. Бретон, С. Пру. Самара : Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

22. Брайдотти Р. Женские исследования и политики различия // Тендерные исследования. Харьков, 2000. - № 5. - С. 73-81

23. Бурдье П. О телевидении и журналистике / пер. с фр.; отв. ред. и предисл. Н.А. Шматко. М. : Фонд науч. исслед. "Прагматика культуры": Ин-т эксперим. социологии, 2002. -159 с. (Малая серия).

24. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // Бурдье П. Начала. M. : Socio-Logos, 1994. - 452 с.

25. Быстрицки И. Культура постмодернизма // Вестник

26. Московского университета. Серия 7. Философия М. : изд-во Московского ун-та, 2003. - №3. — С. 65-68

27. Вайнштейн О.В. Улыбка чеширского кота: взгляд на российскую модницу // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М. : Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

28. Вебер М. Избранное. Образ общества: Пер. с нем./ Макс Вебер . М.: Юрист, 1994. - 702 с. - (Лики культуры).

29. Вебер М. Избранные произведения / пер. с нем. М. : Прогресс, 1990. - 746 с.

30. Войтасик Л.А. Использование психологии в системе пропаганды // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

31. Воронина O.A. Свобода слова и стереотипный образ женщины в СМИ // Знамя. 1999. - №2. - С. 165-175

32. Воронина O.A. Социокультурные детерминанты развития тендерной теории в России и на Западе // Общественные науки и современность. 2000. - №4. — С. 9-20

33. Воронина O.A. Тендер и культура // Воронина O.A., Клименкова Т.А. Женщины и социальная политика (тендерный аспект) / под ред. З.А. Хоткиной. М. :АСТ, 1992. - 325 с.

34. В поисках сексуальности: Сб. ст. / Т. Бараулина, Ю. Белозерова, И. Жеребкина, Е. Здравомыслова и др.; под ред. Е. Здравомысловой, А. Темкиной. СПб. : Дмитрий Буланин, 2002. - 611 с.

35. Вулф Н. Миф о красоте: Хрестоматия, под ред. O.A.

36. Ворониной, Н.С. Григорьевой, Л.Г. Луняковой М. : МЦГИ/МВШСЭН, 2000. - 396 с.

37. Тендерная цензура как элемент культуры / сост. Н. Ажгихина. Ассоциация журналисток. М. : Эслан, 2003. - 104 с.

38. Горохов В.М. Интегрированная модель массовых коммуникаций: к проблеме взаимодействия СМИ, рекламы и РЯ / В.М. Горохов, Л.Н. Федотова, М.А. Кузьменкова // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. М. : Изд-во Моск. ун-та, 2003. - №4.

39. Гофман Д.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.: Б.и., 1994. — 278 с.

40. Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни / пер. с англ. и вступ. ст. А.Д. Ковалева; Ин-т социологии Рос. АН; Моск. высш. шк. соц. и экон. наук; Центр фундамент, социологии. М. : КАНОН-пресс-Ц; Кучково поле, 2000. - 304 с.

41. Григорьев С.И. Виталистская социология: парадигма настоящего и будущего (избранные статьи по неклассической социологии). Барнаул : Изд-во АРНЦ СО РАО, 2001. - 229 с.

42. Григорьев С.И. Жизненные силы человека / Григорьев С.И., Демина Л.Д., Растов Ю.Е. Барнаул: Б.и., 1996. - 93 с.

43. Григорьев С.И. Основы неклассической социологии: новые тенденции развития культуры социологического мышления на рубеже ХХ-ХХ1 веков / С.И. Григорьев,

44. A.И. Субетто; Российская академия образования, Российское общество социологов. — 2-е изд., доп. и переработ. М.: РУСАКИ, 2000. - 208 с.

45. Гримак Л.П. Гипноз рекламы (анатомия идеальной формы психической агрессии) // Реклама: внушение и манипуляция / под. ред. Д.Я. Райгородского Самара : Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

46. Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. 2000. - №4. - С. 172175.

47. Гусейнова И.А. Тендерный аспект в текстах современной рекламы / И.А. Гусейнова, М.В. Томская // Филологические науки. 2000. - №3. - С. 81-92.

48. Дженнингз Б. Основы воздействия СМИ. / Б. Дженнингз, С. Томпсон; пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильяме», 2004. - 432 е.: ил.

49. Джоуэтт Г., Пропаганда и внушение / Г. Джоуэтт,

50. B. О'Доннел // Реклама: внушение и манипуляция / под. ред. Д.Я. Райгородского Самара : Издательский дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

51. Динамика ценностей населения реформируемой России / под ред. Н.И. Лапина, Л.А. Беляевой. М. : Эдиториал, 1996. -216 с.

52. Добреньков В.И. Российское общество: современное состояние и перспективы // Вестник Московского университета. Серия 18. Социология и политология: научный журнал. М.: изд-во Московского ун-та, 2004. - №1. - С. 7-26

53. Дударева A.A. Рекламный образ. Мужчина и женщина. -М. : РИП-холдинг, 2002. 222 с. (Академия рекламы).

54. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда: Методсоциологии / пер. с фр. М. : Наука, 1991. - 572 е.: ил. -(Социологическое наследие: СН).

55. Здравомыслова Е.А. Введение. Социальная конструкция тендера и тендерная система в России / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Тендерное измерение социальной и политической активности в переходный период. СПб. : ЦНСИ, 1996. - 351 с.

56. Здравомыслова Е.А. Тендерная социология / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Социологический журнал.- 1998. №3,4 - С. 171-180.

57. Здравомыслова Е.А. Исследования женщин и тендерные исследования на Западе и в России / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Общественные науки и современность. 1999.- №6. С. 177-185.

58. Здравомыслова Е.А. Создание тендерной идентичности: методика анализа интервью / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Тендерные исследования. 2000. - №5. - С. 211-224.

59. Здравомыслова Е.А. Социальное конструирование тендера / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Социологический журнал. 1998.- № 3-4. - С. 171-182.

60. Здравомыслова Е.А. Социология тендерных отношений и тендерный подход в социологии / Е.А. Здравомыслова, A.A. Темкина // Социологические исследования. 2000. - №11. - С. 15-23.

61. Зимбардо Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе СПб. : Питер, 2001. - 448 е.: ил. - (Мастера психологии).

62. Ибраева Г. Тендерное неравенство в СМИ // Диалог женщин. Международный женский журнал. 2000. №11

63. Карамзина Т.А. Социологические аспекты // Реклама. 1991. №6.

64. Кара-Мурза С.Г. К методологии мифотворчества // Социально-гуманитарные знания. 2003. - №6.

65. Карпухин О.И. Влияние на человека: историко-социологический взгляд / О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич — Барнаул; М. : Пикет, 2000. 510 с.

66. Клецин А.Н. Диллемы тендерной социологии // Тендерные исследования: Феминистская методология в социальных науках. Харьков : ХЦГИ, 1998. - 224 с.

67. Клецина И.С. Тендерная социализация. СПб. : Изд-во РГПУ им.А.И.Герцена, 1998. - 371 с.

68. Клецина И.С. От психологии пола к тендерным исследованиям в психологии // Вопросы психологии. - М., 2003. - №1. - С. 61-78.

69. Клименкова Т.А. От феномена к структуре. М. : Наука, 1991. - 79 с.

70. Коннелл Р. Современные подходы // Хрестоматия феминистских текстов. Переводы / под ред. Е.А. Здравомысловой, А.А Темкиной. СПб. : изд-во «Дмитрий Буланин», 2000. - 304 с.

71. Левада Ю.А. Игровые структуры в системах социального действия // Системные исследования. Методологические проблемы : ежегодник 1. М., 1984.

72. Левинсон А.Г. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М. : Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

73. Левинсон А.Г. Заметки по социологии и антропологии рекламы // Новое литературное обозрение. 1996, - №22

74. Леви-Строс К. Мифологики: в 4 т. Т. 1: Сырое иприготовленное.: перевод с фр. М. : ЦГНИИ ИНИОН РАН: Культур, инициатива; СПб. : Унив. кн., 2000. - 399 е.: ил. (Университетская библиотека. Культурология). - (Книга света).

75. Леви-Строс К. Мифологики: в 4 т. Т. 2: От меда к пеплу / пер. с фр.; науч. ред. Н.Б. Маньковская.; Акад. исслед. культуры. М.; СПб.: Унив. кн., 2000.- 441 е.: ил. (Книга света). (Университетская библиотека. Культурология).

76. Леви-Строс К. Мифологики: в 4 т. Т. 3: Происхождение застольных обычаев.: пер. с фр.; Отв. ред. Е.О. Пучков.; Акад. исслед. культуры. М.; СПб.: Унив. кн., 2000. - 461 с. (Книга света). (Университетская библиотека. Культурология).

77. Лепешкина М.Н. Трансформация образа женщины в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. М.: Финпресс, 2003. - №6. - С. 101-106: рис.

78. Лорбер Д. Пол как социальная категория: Хрестоматия / под ред. O.A. Ворониной, Н.С. Григорьевой, Л.Г. Луняковой — М. : МЦГИ/МВШСЭН, 2000. 396 с.

79. Лорбер Д.,Принципы тендерного конструирования: Хрестоматия феминистских текстов. Переводы. / Лорбер Д., Фаррелл С. Под ред. Е.А. Здравомысловой, A.A. Темкиной. -СПб. : изд-во «Дмитрий Буланин», 2000. 304 с.

80. Лосев А.Ф. Дополнение к "Диалектике мифа" (новые фрагменты) // Вопросы философии: науч.-теорет. журн. / Рос. акад. наук. М. : Наука, 2004. - №8. - С. 115-133.

81. Лотман Ю.М. Семиосфера: Сборник / СПб. : Искусство-СПБ, 2000. - 703 с.

82. Лотман Ю.М. Семиосфера: Культура и взрыв. Внутри мыслящих миров. Статьи. Исследования. Заметки. СПб. : Искусство-СПБ, 2001. - 703 с.

83. Лотман Ю. М. Статьи по семиотике культуры и искусства /сост. Р.Г. Григорьева; вступ. ст. С.М. Даниэля. СПб. : Акад. проект, 2002. - 543 е., 4. л. ил. - (Мир искусств).

84. Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология тендерных исследований: сб. пер. / сост. и комментарии Е.И. Гаповой, А.Р. Усмановой. — Минск : Пропилеи, 2000. 384 с.

85. Малышева М.М. Идентификация женщин в постсовеской и посткоммунистической России. // Судьбы людей. Россия. XX век / под ред. В. Семеновой, Е. Фотеевой. М. : Институт социологии РАН, 1996. - 628 с.

86. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб. : Алтейя, 2000. - 347 с.

87. Маркс К., Энгельс Ф. Избранные произведения: в 3-х т. Т. 3 Происхождение семьи, частной собственности и государства. М. : Политиздат, 1986. - 583 с.

88. Маркс К., Энгельс Ф. Немецкая идеология // Сочинения. 2-е изд. Т.З. — М. : Госполитиздат, 1955. — 615 с.

89. Маркузе Г. Одномерный человек: Исслед. идеологии развитого индустр. о-ва / пер. с англ. А. Юдина, Ю. Данько; под ред. А. Жаровского. М. : ЯЕРЬ-ВООК, 1994. - 342 с. (Собрание Латинского Клуба).

90. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция. Самара : Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

91. Мертон Р. Фокусированное интервью. / Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл; ред. С.А. Белановский. М. : Институт молодежи, 1991. — 502 с.

92. Методы анализа документов в социологических исследованиях / под ред. В.Н. Иванова М. : ИСИ АН СССР, 1985. - 428 с.

93. Методы сбора информации в социологических исследованиях / отв. ред. В.Г. Андреенков, О.Н. Маслова М. : Наука, 1990. - 377 с.

94. Минюрова С.А. Формирование «образа женщины» в различных социальных группах // Журнал практического психолога. 1997. - № 5. - С. 27-33

95. Моль А. Социодинамика культуры / пер. с фр.; вступит, ст., ред. и примеч. Б.В. Бирюкова и др. М. : Прогресс, 1973. -406 е.: ил.

96. Моль А. Теория информатики и эстетическое восприятие / пер. с фр.; под ред. Р.Х. Зарипова, В.В. Иванова; вступит, ст. Б.В. Бирюкова, С.Н. Плютникова. М. : Мир, 1966. - 351 е.: ил.

97. Московичи С. Век толп: Ист. трактат по психологии масс / пер. с фр. С. Московичи; Рос. АН, Ин-т психологии, Франция, Дом наук о человеке. М. : Центр психологии и психотерапии, 1996. - 478 с.

98. Московичи С. Машина, творящая богов / пер. с фр. Т.П. Емельяновой, Г.Г. Дилигенского; вступ. ст. A.B. Брушлинского, П.Н. Шихирева. М. : Центр психологии и психотерапии; КСП+, 1998. - 559 с. (Библиотека социальной психологии).

99. Московичи С. Стратегия пропаганды и коллективного внушения // Реклама: внушение и манипуляция. Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

100. Музыкант B.JL Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике : Учеб. пособие для вузов по специальностям "Реклама", "Паблик рилейшнз", "Маркетинг", "Журналистика". М. : Армада-пресс, 2001. - 686 с.

101. Налимов В.В. Реальность нереального / В.В. Налимов, Ж.А. Дрогалина М. : Мир идей, 1995. - 265 с.

102. Наша марка. Советский рекламный плакат 1920-х годов. Золотая коллекция. — М. : Контакт-Культура, 2001. — 20 л. ил. в папке.

103. Огилви Д. Откровения рекламного агента / пер. с англ. -М. : АО «Финстатинформ», 1994. 107 с.

104. О муже(>Т)ственности : сб. ст. / сост. С. Ушакин. М. : Новое лит. обозрение, 2002. - 719 е.: ил. (Библиотека журнала "Неприкосновенный Запас").

105. Парсонс Т. О социальных системах / под общ. ред. В.Ф. Чесноковой, С.А. Белановского. М. : Акад. проект, 2002. - 831 с. (Концепции).

106. Парсонс Т. Система современных обществ / пер. с англ. Л.А. Седова, А.Д. Ковалева; под ред. М.С. Ковалевой. М. : Аспект Пресс, 1998. - 270 с.

107. Парсонс Т. Социальные системы (статья из Международной энциклопедии социальных наук) // Личность. Культура. Общество: междисциплинар. науч.-практ. журн. соц. и гуманитар, наук / Рос. акад. наук, Нац. акад. наук Беларуси.

108. М. : Ин-т человека РАН, 2003. Вып. 1-2. - С. 169-203.

109. Почепцов Г.Г. Коммуникации // Реклама: внушение и манипуляция. Самара : Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с.

110. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М. : Рефл-бук, 1998. - 588 с. (Образовательная библиотека).

111. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Ваклер, 2003. - 651 с. (Образовательная библиотека).

112. Практикум по тендерной психологии / под. ред. И.С. Клециной. СПб. : Питер, 2003. - 480 е.: ил. (Серия «Практикум по психологии»).

113. Растов Ю.Е. Методология и методика эмпирических социологических исследований конфликтности локальных социумов / Растов Ю.Е., Трофимова P.A. Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 1997. - 103 с.

114. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. М. : РИП-холдинг, 2003. - 95 с. (Академия рекламы).

115. Рекламная коммуникация / B.JI. Полукаров, E.JI. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова; под. общ. ред. B.JI. Полукарова. М. : Палеотип, 2002. — 343 с.

116. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. 208 с.

117. Россер Р. Реальность в рекламе. М.: В/О «Внешторгреклама», 1983.- 221 с.

118. Российские женщины в XX веке: опыт эпохи CD энциклопедия. / сост. С.Г. Айвазова, Т.А. Клименкова, H.H. Козлова, Т.Г. Тройнова; отв. ред. H.H. Козлова М. : Женская информационная сеть; изд. дом «Пасомар», 2001.

119. Рубин Г. Обмен женщинами: заметки по политэкономии пола // Антология тендерных исследований: сб. пер. / сост. икомментарии Е.И. Гаповой, А.Р. Усмановой. Минск : Пропилеи, 2000. - 384 с.

120. Русский плакат. 100 шедевров за 100 лет / Сост. А. Снопков и др.; текст А. Шклярука. М. : Контакт-Культура, 2001. - 120 е.: 100 ил.

121. Русский рекламный плакат. Золотая коллекция. М. : Контакт-Культура, 2000. - 16 л. ил. в папке.

122. Сельченок К.В. Загадка чарующего образа. Имиджпроектирование и психология рекламы. — Минск : Харвест, 1994. 251 с.

123. Семилет Т.А. Культурвитализм — концепция жизненных сил культуры : Монография. Барнаул : Изд-во Алт. ун-та, 2004. - 144 с.

124. Семилет Т.А. Курс лекций по теории и истории культуры / Санкт-Петербургский ин-т управл. и экономики, Алт. фил. — Барнаул : Б.и., 1998. 150 с.

125. Сибирский торгово-промышленный календарь. Томск : Изд-во Ф.П. Романова, 1897. - 692 с.

126. Сибирский торгово-промышленный календарь. — Томск : Изд-во Ф.П. Романова, 1896. 592 с.

127. Сибирский торгово-промышленный календарь. Томск : Изд-во Ф.П. Романова, 1898. - 736 с.

128. Сибирский торгово-промышленный календарь. СПб : типография Э.Ф. МЕКСЪ, 1911. - 736 с.

129. Сибирский торгово-промышленный календарь. СПб : типография Э.Ф. МЕКСЪ, 1914-1915. - 1575 с.

130. Силласте Г.Г. Тендерные исследования: размышления участника международного семинара // Социологические исследования. 1992. - №6. - С. 27-32.

131. Силласте Г.Г. Тендерная социология как частная социологическая теория // Социологические исследования. — 2000. №11. - С. 5-14.

132. Силласте Г.Г. Социальная дискриминация женщин как предмет социологического анализа // Социологические исследования. №12. — С. 52-61.

133. Советский политический плакат. Золотая коллекция. М. : Контакт-Культура, 2001. - 18 л. ил. в папке.

134. Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени / пер. с англ., послесл. и прил. Т.С. Васильевой. М. : Наука, 1997. -351 с.

135. Сорокин П.А. Заметки социолога: Социол. публицистика / отв. ред. А.О. Бороноев. СПб. : Алетейя, 2000. - 315 с. (Российские социологи).

136. Сорокин П.А. Система социологии: в 2 т. Т. 1. Социальная аналитика: учение о строении простейшего (родового) социального явления Вступит, ст. A.B. Липского; Рос. АН, Ин-т социол.. М. : Наука, 1993. - 447 е.: ил.

137. Сорокин П.А. Система социологии: в 2 т. Т. 2. Социальная аналитика: учение о строении сложных социальных агрегатов. Вступит, ст. A.B. Липского; Рос. АН, Ин-т социол.. М. : Наука, 1993. - 668 е.: ил.

138. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика: исследование изменений в больших системах искусства, истины, этики, права и общественных отношений / пер. с англ.

139. B.B. Сапова; Инст-т соц. РАН, Меджунар. Ист-т Н. Кондратьева. — СПб. : Изд-во Русского христианского гуманитарного института, 2000. — 1054 е.: ил.

140. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. / общ. ред., сост. и предисл. А.Ю. Соломонова. М. : Политиздат, 1992. - 543 с.

141. Социальная идентификация личности / под. ред. В.А. Ядова. М. : Институт социологии РАН, 1994. - 583 с.

142. Социоанализ Пьера Бурдье : Альманах Рос.-фр. центра социологии и философии Ин-та социологии Рос. акад. Наук / редкол.: H.A. Шматко (отв. ред.) и др. М. : Ин-т эксперим. социологии; СПб. : Алетейя, 2001. - 285 с. (Gallicinium).

143. Социология / под ред. В.И. Игнатьева, М.В. Ромма. -М. : ИНФРА-М; Новосибирск : Изд-во НГТУ, 2001. 241 с.

144. Тоффлер А. Третья волна / перевод; науч. ред., авт. предисл. П.С. Гуревич. М. : ACT, 1999. - 781 с. (Классическая философская мысль).

145. Тоффлер А. Футурошок: Пер. с англ.. СПб. : Лань, 1997. - 461 с.

146. Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской рекламе) // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М. : Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

147. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб. : Институт личности, 1995. 240 с.

148. Ученова В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа / В.В. Ученова, Н.В. Старых М. : ЮНИТИ, 1999. - 334 е.; ил. (Мир рекламы).

149. Ученова В.В. Полифония текстов в культуре / В.В. Ученова, С.А. Шомова; Ин-т междунар. права и экономики им. A.C. Грибоедова. М. : Омега-Л; ИМПЭ, 2003. - 389 с.

150. Ученова B.B. Философия рекламы. М. : Гелла-принт, 2003. - 199 с. (Рекламные технологии).

151. Уэст К. Создание тендера / Уэст К., Зиммерман Д. // Хрестоматия феминистских текстов. Переводы. Под ред. Е.Здравомысловой, А.Темкиной. СПб. : изд-во «Дмитрий Буланин», 2000. - 304 с.

152. Федотова JI.H. Взаимодействие массовой и корпоративной коммуникации в информационном обществе // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика: Науч. журн./ Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. М. : Изд-во Моск. ун-та, 2004. - №3.

153. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: социологические эссе. М. : Изд-во NCW Publisher, 1996. - 112 с.

154. Фридан Б. Загадка женственности / пер. с англ.; вступ. ст. O.A. Ворониной. М. : Изд. группа "Прогресс" : Литера, 1994. -496 с. (Библиотека феминизма).

155. Фромм Э. Мужчина и женщина. М. : Изд-во ACT, 1998. -302 с.

156. Фромм Э. Человек для себя: Пер. с англ. Минск: Коллегиум, 1992. - 253 с.

157. Фуко М. Воля к истине: По ту сторону знания, власти и сексуальности: работы разных лет / сост., пер. с фр., коммент. и послесл. С. Табачниковой; общ. ред. А. Пузырея. М. :

158. Магистериум; Касталь, 1996. 447 с.

159. Хубер Д. Теория тендерной стратификации // Антология тендерных исследований: сб. пер. / сост. и комментарии Е.И. Гаповой, А.Р. Усмановой. Минск. : Пропилеи, 2000. - 384 с.

160. Цебрикова М.К. Предисловие к книге Дж. Ст. Милля «Подчиненность женщины» // Айвазова С.Г. Русские женщины в лабиринте равноправия. М. : РИК Русанова, 1998. - 392 с.

161. Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии. — М.: Гардарика, 1998. 399 с.

162. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / Моск. гос. ун-т им М.В. Ломоносова, Фак-т гос. управл. — 2-е изд., испр. и доп. М. : Дело, 2001. - 295 с.

163. Чураков А.Н. Компьютерный контент-анализ. М. : Институт социологии РАН, 1996. - 273 с.

164. Юдина Е.Н. Медиапространство и символическое пространство // Философские науки. 2004. - №9. - С. 17-29.

165. Юдин С.С. Рекламный образ: умение являть // Реклама. -1991. №3. - С. 35-39.

166. Юрчак А.Н. По следам женского образа // Женщина и визуальные знаки / под ред. А. Альчук. М. : Идея-Пресс, 2000. - 280 с.

167. Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности личности // Мир России. 1995. - № 3,4.

168. Baudrillard J. The Ecstasy of Communication / Postmodern Culture. Foster H. (ed.). London: Pluto Press, 1983. - 275 c.

169. Bourdieu P. Outline of a Teory of Practice. Cambridge : Cambridge Uneversity Press, 1977. - 452 c.

170. Goffman E. Gender Display / Studies in the Antropology of Visual Communication, 1976. -548 c.

171. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. 1985. 537 c.

172. Parsons T. Family, Socialization Routlidge & Kegan Paul, 1956. 396 c.

173. N.Y. : Vintage Books, Process. London :