автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ"

На правах рукописи

ПШл^пЪ

Шинкаренко Елена Александровна

Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

1 2 '4ЮН 2003

Нижний Новгород - 2009

003473797

Работа выполнена на кафедре общей социологии и социальной работы факультета социальных наук Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского

Научный руководитель: Бекарев Адриан Михайлович

доктор философских наук, профессор Официальные оппоненты: Салагаев Александр Леонидович

доктор социологических наук, профессор Колесникова Елена Михайловна

Ведущая организация:

кандидат социологических наук, доцент Московский государственный институт международных отношений

Защита состоится «2» июля 2009 года в 15.00 на заседании диссертационного совета Д 212.166.14 при Нижегородском государственном университете имени Н.И. Лобачевского по адресу: 603000, г. Нижний Новгород, Университетский пер., д.7, ауд. 203.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале фундаментальной библиотеки Нижегородского государственного университета им. Н.И. Лобачевского, пр. Гагарина, д.23, к. 1.

Автореферат разослан « » июня 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат социологических наук.

доцент

Е.Е. Кутявина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства любого современного человека. Это явление можно рассматривать как коммуникативный процесс обращения производителей товаров к потребителям. Производству рекламы посвящен обширный пласт теоретической литературы, ежегодно проводятся практические семинары и мастер-классы с участием отечественных и зарубежных практиков. Функция конструирования рекламного сообщения возложена на профессионалов, прошедших специальную подготовку. Рекламисты выступают как основное звено коммуникации, связывая производителя товара и потребителя. С учетом того, что большинство товаров и услуг похожи по своим свойствам, особую актуальность приобретает создание символического наполнения бренда.

На рекламном носителе представлен результат сложного творческого процесса. С одной стороны, рекламисты обращаются к повседневному опыту аудитории, с другой — предлагают свое видение картины потребления. Рекламный ролик является частью массового потребления и массовой культуры, но при этом в нем можно видеть различные жанры искусства, подвергшиеся типизации или упрощению, что роднит работу рекламиста с деятельностью других представителей творческих профессий. Вопросы о том, где заканчивается творчество и начинается продажа, какие рамки ограничивают рекламиста наиболее существенно, как идет процесс сбора информации о потребителях, остаются открытыми. Нерешенность такого комплекса противоречий, касающихся особенностей рекламной коммуникации, делает исследование роли рекламиста в конструировании образных сообщений особенно актуальным.

Степень научной разработанности проблемы

Несмотря на относительную новизну телерекламы, существует достаточно обширная база источников, посвященных образам и другим аспектам рекламной коммуникации. Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько ' блоков библиографических источников. Первый блок составляют теории, рассматривающие рекламу как часть системы разделения труда, товарно-денежных и других общественных отношений, которые во многом опираются на положения, разработанные Э. Дюркгеймом1, Г. Зиммелем2, Р. Мертоном3. Сюда же относятся работы авторов, согласно которым реклама, прежде всего, является экономическим инструментом развития. Сюда относятся работы Р. Сендриджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла4, Ф. Котлера5, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В. Вонга6, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти7, A.A. Романова8, B.JI. Викентьева9.

Социологическое направление в зарубежных исследованиях рекламы представлено работами Ж. Бодрийяра10, социодраматическим подходом И. Гофмана", где реклама предстает как пример управления впечатлениями. Здесь же следует упомянуть литературу, связанную с

1 Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. - М.: Наука, 1991. -432 с.

2 Зиммель, Г. Философия денег (фрагмент) / Г. Зиммель // Теория общества. Сборник / Общ. ред. А.Ф. Филиппова. - М.: «KAHOH-npecc-Ц», «Кучково поле», 1999. - С. 309 - 383.

5 Мертон, Р.К. Явные и латентные функции / Р.К. Мертон // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание международного университета Бизнеса и Управления, 1996. - С. 393 - 462.

4 Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэкдидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М.: «Прогресс», 1989. -630с.

'Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2003. - 224с.

' Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - М.: «Вильяме», 2007. -944с.

' Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. - СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736с.

' Романов, A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: монография / A.A. Романов. - М.: «Маркет ДС», 2002.-300с.

' Викентьев, ИЛ. Приемы рекламы и PR / ИЛ. Викентьев. - СПб.: Издательство ТОО «ТРИЗ - ШАНС», 1995.-228 с.

10 Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Зенкин C.H. (пер. с фр. и сопроводит, ст.). - М.: Рудомино, 1999.-224 с.

" Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман, - Пер. с англ. А.Д. Ковалева; Ин-т социологии РАН и др. - М.: Кучково поле, 2000. - 304 с.

анализом способов воздействием на толпу и формированием особого типа сознания. Сюда относятся работы таких авторов, как Т. Адорно1, Г. Лебон2, X. Ортега-и-Гассет3, Г. Маркузе4, П. Бергер и Т. Лукман5. Рекламу как поле действия мифологии рассматривал Р. Барт6. Следует также упомянуть таких авторов как O.A. Кармадонов7, A.C. Макаров8, B.C. Моржаков9, которые обращались к проблематике конструирования образов, посредством СМИ.

Среди отечественных авторов, рассматривающих рекламу с учетом конкретных социокультурных условий, следует отметить В. Л. Музыканта10, O.A. Феофанова", В.Г. Зазыкина12, В.Т. Ганжина13. B.C. Ерасова14, H.H. Кохтева15 и др. Выделяется обширный пласт прикладных исследований, где представлено критическое, осмысление рекламы как социального явления, которое нашло отражение в работах Н.В. Панченко16, А.Н. Притчина17, Б.С. Теременко Л.Н. Федотовой2, Е.А. Макаровой3.

' Адорно, Т. Исследование авторитарной личности / Т. Адорно. - Под общей ред. д. филос. и. В.П. Култыгина. - М.: Серебряные нити, 2001.-416 с.

! Лебон, Г. Психология толп. Мнение и толпа / Г. Лебон, Г. Тард. -М.: Издательство КСП+, 1999. -414 с. ' Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. - Сб.: пер. с исп. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001.-509 с.

4 Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе; Пер. с англ. А.ГТ. Юдина. - М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003. - 331 с

5 Бергер, П. Социальное конструирование реальности. / П. Бергер, Т. Лукман - М.: «Медиум», 1995. - 323с.

6 Барт, Р. Миф сегодня / Барт Р. // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - M.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994.

7 Кармадонов, O.A. Символ в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов / O.A. Кармадонов//Социологические исследования. - 2004. - №6. - С. 130- 138.

* Макаров, A.C. Конструирование социальной проблемы подростковой делинквентности в печатных изданиях республики Татарстан: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / А. С. Макаров - Н. Новгород, 2007. - 22 с.

* Моржаков, B.C. Конструирование образов среднего класса в российских информационно-аналитических СМИ как способ формирования социального мифа: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / B.C. Моржаков - Н. Новгород, 2007. - 21 с.

10 Музыкант, BJ1. Реклама: функции, цели, каналы распространения / ВJI. Музыкант. - М.: Издательство МНЭПУ, 1996,-108 с.

" Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. -3S4 с. |г3азыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: Дата Стром, 1992. -163 с. " Ганжин, В.Т. Основы рекламного мышления / В.Т. Ганжин. -М.: Фонд НИМБ, 2001. -290 с.

14 Ерасов, Б.С. Социальная культурология / Е.С. Ерасов. - М.: Аспект-Пресс, 2000 - 590с.

15 Кохтев, H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов

16 Панченко, Н.В. Каналы рекламы: выбор очичей / H.B. Панченко // Социологические исследования. - 1995. -№10.-С. 129-130.

" Притчин, А.Н. Миф и реклама // А.Н. Притчин, Б.С Теременко // ОНС. - 2003. - №3. - С. 149- 164.

Изучению тендерных компонент рекламной коммуникации посвящены исследования И.В. Грошева4, В.А. Суковатовой5. Проводятся исследования влияния рекламы на определенные группы потребителей, например, проект Денверского Университета, посвященный изучению репрезентации гендера в различных типах Американских СМИ с последующим анализом влияния рекламной информации на подростков6.

В работах О.А. Феофанова7, Л.Л. Геращенко8, В. Шенерта9, К. Хопкинса10, М.К. Ковриженко", С. Зимена12, X. Кафтаджиева13 реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества. Проблематика создания и воздействия рекламы широко представлена в сети Интернет, например, альманах ЬаЬ.ас1уеп1о1о§у14, портал Sostav.ru15 и др.

Во всех перечисленных исследованиях проблематика образов рассматривается, но косвенно. В прикладных исследованиях рекламы образ представлен как целостное образование, как данность. При изучении той или иной составляющей образов авторы часто говорят о том, какие

' Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // OHC. - 2002. - №1.-С. 184-191.

2 Федотова, Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? / Л.Н. Федотова // Социологические исследования. -1996.-№10.-С. 71-76.

' Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / Е.А. Макарова - Н. Новгород, 2007. - 34 с.

4 Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Трошев // Социологические исследования,- 1999.-№4.-С. 71-77.

5 Суковатая, B.A. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / B.A. Суковатая // Социологические исследования. - 2004. - №2. - С. 65 - 70.

6 University of Delaware, Department of Communication. A study of Télévision Shows and Commercials, Movies, Music Videos, and Teen Magazine Articles and Ads [online] / University of Deleware, Department of

Communication // Портал Kaiser Family Foundatiton. [Обращение к документу: 24 мая 2006]. Доступ через: <http://www.klT.orj/entmed ia/l260-gendr.cfm#intro>

' Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. - 384 с. ' Геращенко, Л Л. Мифология рекламы / Л Л. Геращенко - М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006 - 464 с.

* Шенерт, К. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / К. Шенерт. M.: Интерэксперт. 2001.-295 с.

10 Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс - M.: Эксмо, 2006 - 222 с.

'1 Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко - СПб.: Питер, 2004. - 253с.

12 Зимен, С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт - M.: Изд-во «Эксмо», 2003. - 288 с.

13 Кафтаджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтаджиев - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 368 с.

"Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] // [Обращение к документу: 15 февраля 2009]. Доступ через < http://lab.advertology.ni>

" Sostav.ru. Реклама, Маркетинг, PR [online] / [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ через <http://www.sostav.ru/>

поведенческие установки, стереотипы, сценарии поведения, стили жизни несут в себе образы. Но при этом не затрагивается творческая составляющая создания образов, не анализируется процесс того, кто и какую информацию закладывает в рекламный продукт.

Целью работы является выявление характеристик деятельности рекламиста как процесса конструирования рекламных образов в российской телевизионной рекламе. В ходе работы были решены следующие задачи:

• Проанализировать социологические подходы к изучению рекламной коммуникации;

• Осуществить сравнительный анализ видения социолога и рекламиста в описании явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;

• Выделить черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации с потребителем;

• Изучить основные противоречия деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации;

• Рассмотреть специфику художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.

Объект исследования - деятельность рекламиста в российской рекламной коммуникации.

Предмет исследования - деятельность рекламиста по созданию образов в телевизионной рекламе.

Теоретическими и методологическими основами диссертационной работы являются:

• В качестве основного подхода использованы принципы социологического конструкционизма П. Бергера, Г. Лукмана, Ж. Бодрийяра.

• В дополнение анализировались положения теории массового общества и особенностей коммуникации в нем Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г. Лебона, Г. Маркузе.

• Идеи драматургического интеракционизма И. Гофмана

• Семиотический подход к анализу рекламы, позволяющий выделить структурные единицы рекламного образа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили:

• Контент-анализ роликов, транслируемых на канале ОРТ (всего 350 роликов), осуществленный автором в 2006 году. Словарь составил более 30 ООО слов. Объем словаря для изучения интересующей нас проблемы составил 120 семантических цепочек. Мы исходили из того, что ролик выступает как результат деятельности рекламиста.

• Данные экспертных интервью, проведенных диссертантом с рекламистами в городах Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург в 2008г. Общий объем выборки 18 интервью. Результаты контент-анализа полученных экспертных мнений. Базовый словарь составил 25 000 слов. Объем словаря по интересующей нас проблеме 168 семантических цепочек.

• Нормативно-правовые документы по вопросам регулирования СМИ, рекламы, авторского права: Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006.', Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» от 27.12.19912., Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве»3 от 20.07.2004г.

• Вторичный анализ результатов прикладных исследований рекламы, опубликованных в журналах Социологические исследования, Социологический журнал, ОНС, JIKO в период с 1990-2009гг. Мы

' Федеральный закон РФ «О Рекламе» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через

<http://www.consultant.ru/popular/advert/26_l.html>

3 Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009].

Доступ через <http://www.consultant.ru/popuIar/smi/>

' Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве» [online] / [Обращение к документу: 25

февраля 2009]. Доступ через <http://www.internet-law.ru/law/avt/avthtm>

8

ограничились данными изданиями, поскольку в них представлены наиболее крупные и значимые исследовательские проекты '. Выбор периода обусловлен особенностями становления и развития телерекламы в России.

• Вторичный анализ публикаций в крупнейших электронных СМИ (Lab.adventology 2 , Sostav.ru 3 ), ориентированных на практиков рекламного дела за период 1990-2009гг.

Научная новизна:

• На основе сравнительного анализа видения социолога и рекламиста представлено описание явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;

• Выявлены черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации с потребителем;

• Раскрыты основные противоречия деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации;

• Выделена специфика художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.

Положения, выносимые на защиту:

• В телевизионных рекламных образах существуют явные (пол, возраст) и латентные (национальность, достаток) идентичности. С точки зрения социолога, существует несколько тендерных типажей: незамужние девушки и неженатые юноши, парные образы не состоящих в браке людей, особый тип образов - семейные. Национальной основой ролика выступает трансляция сюжетов, созданных за рубежом с минимальной адаптацией или же, напротив, представление известных национальных

' См. например: Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Г'рошев //

Социологические исследования. - 1999. - № 4. - С. 71-77.; Притчин, А.Н. Миф и реклама / А.Н. Притчин,

Б.СТеременко//ОНО.-2003.- №3.-С. 149-164.

2 Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] //. [Обращение к документу: 15

февраля 2009].Доступ через < hltp://lab.advenology.Ri>

' Sostav.ru. Реклама, Маркетинг, PR [online] / [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ черер

<http://www.sostav.ru/>

героев. Характеристика материальной обеспеченности находит выражение в атрибутах, подчеркивающих социальное неравенство. С позиции рекламиста, гендерные и возрастные идентичности не разделимы с семейными ролями. Практики рекламы воспринимают национальную составляющую не на уровне героя, а на уровне приемов, полностью или частично скопированных с зарубежных роликов. Существует два полюса благосостояния потребителя: богатый и небогатый. Реклама формирует образ престижного потребления, но не усиливает социальное расслоение в отношении небогатых потребителей. С точки зрения исследователя и с позиции рекламиста особо выделяются молодежные образы.

• На основании обобщения данных экспертных интервью с рекламистами выявлено, какими характеристиками должны обладать образы для успешной коммуникации с потребителем. Любой рекламный образ должен быть запоминающимся. Практически всегда присутствуют такие характеристики как «узнаваемость», «привлекательность». «Стиль» и «художественность», как свойства образа, не имеют максимальной выраженности и проявляются в зависимости от ситуации. Рекламный образ не должен быть агрессивным. Такие характеристики, как «эксклюзивность», «общедоступность» не должны иметь максимальной выраженности.

• Российские рекламисты в качестве основных противоречий процесса производства ими роликов выделяют: нераспространненость практики заполнения брифа (технического задания); отсутствие коммуникации между заказчиком и потребителем, опосредованной исследованиями; ориентированность заказчика на вкус, а не на целевую аудиторию; искаженность и нестандартизированность процедуры тестирования готового рекламного продукта.

• Приемы фольклоризации и стереотипизации выступают как основные инструменты для конструирования образов. Главная проблема

стереотипизации - отсутствие достоверных источников информации о потребителе. При использовании приема фольклоризации товары наделяются дополнительными «магическими» свойствами, используются сказочные персонажи, вводятся в рекламу известные люди для создания иллюзии «прикосновения к звезде». Наиболее сложную природу имеют морально-нравственные ограничения, которые для рекламиста существуют на нескольких уровнях. Во-первых, внутренние ограничения, которые устанавливаются самим профессионалом. Во-вторых, рефлексия в отношении специфических требований заказчика, сочетающих в себе противоречия в отношении моральных норм, законодательства, способов представления товара и т.д. В-третьих, следование профессиональному стилю, которое предполагает, что рекламист не возьмется за работу, за которую ему потом будет стыдно.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в расширении знаний о специфике процесса рекламной коммуникации, внесении уточнений в понимание конструирования символического контекста телерекламы, разработке и апробации инструментального комплекса социологических средств для изучения и анализа создания и восприятия рекламных сообщений. Социологическое осмысление способов создания рекламных образов, возможных противоречий в деятельности рекламиста дополняет научное знание в таких разделах социологии, как социология рекламы, социология массовых коммуникаций, тендерная социология. Теоретико-методологические, методические и эмпирические результаты имеют значение для исследователей, изучающих проблемы рекламы, связей с общественностью, социальной работы, социальной психологии.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что обоснованные в работе методологические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы при дальнейшем изучении процесса

создания рекламы. Материалы исследования могут стать существенным дополнением в работе по формированию профессионального и социального сознания специалистов по рекламе, связям с общественностью, социологии, политтехнологий, массовых коммуникаций. Полученное знание обогащает содержание вузовских курсов «Социология рекламы», «Социальная реклама», «Связи с общественностью», «Социология массовых коммуникаций» и других, которые реализуются в профессиональной подготовке социологов, рекламистов, работников социальной сферы в целом. Заложены основы для выявления и разработки системы критериев по оценке эффективности рекламной коммуникации.

Апробация результатов исследования.

Материалы, изложенные в диссертации, были апробированы в докладах и выступлениях на следующих конференциях и симпозиумах:

• Студенческая научная конференция «Молодежь большого города» (17 -19 ноября 2003 г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Международная научно-практическая конференция «Малая социальная группа: социокультурный и социопсихологический аспекты» (18 - 20 марта 2004г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Голубая Ока» в 2004 и 2005 году (октябрь, Н.Новгород).

• Конференция «Актуальные проблемы исследования и профилактики экстремизма» (11-13 октября 2004г., Санкт-Петербург, СПбГУ).

• Конференция «Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность» (4-10 июля 2005г., Тольятти).

• Конференция «Организация в фокусе социологических исследований» (апрель 2005г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Всероссийская междисциплинарная научная конференция «Вавиловские чтения» 2006, 2008 гг. (октябрь, Йошкар-Ола).

• Третий Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2008).

Материалы диссертации используются в процессе преподавания специализированного курса «Социология рекламы».

Результаты диссертационного исследования нашли отражение в 14 научных публикациях, общим объемом 3,45 п.л., в том числе двух статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационного исследования. Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии (203 источника), приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, раскрывается степень разработанности проблемы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, характеризуются его теоретико-методологические основы, методы, информационная база, научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, излагаются положения, выносимые на защиту, представляется апробация результатов исследования.

Первая глава «Деятельность рекламиста как конструирование рекламных образов: операционализацня понятий в профессиональной среде, особенности и противоречия процесса» посвящена изучению особенностей рекламной коммуникации и роли рекламиста в этом процессе. Рекламный образ анализируется как символическая составляющая сообщения.

Первый параграф «Ключевые звенья рекламной коммуникации» посвящен общим принципам коммуникации. Подчеркивается, что применительно к практике рекламного дела классическая схема (кто, что, по какому каналу, кому, с каким эффектом) нуждается в уточнениях. Целевая аудитория как группа, обладающая набором определенных характеристик, на которую нацелено сообщение, выделяется рекламистами условно. Фактически, реклама предназначена для неопределенного круга лиц. Со стороны производителя рекламы усложнение состоит в том, что рекламисты создают сообщения под влиянием множества факторов. К таковым относятся

мнение заказчика, опыт рекламной индустрии в целом, законодательство, технические возможности и другие ограничения.

В заключении делается вывод о том, что главная роль в коммуникативном процессе принадлежит рекламисту, поскольку он синтезирует пожелания заказчика, ожидания аудитории, превращая их в экранный продукт. Рекламный образ при этом становится ключевым звеном во взаимодействии различных сторон коммуникации: заказчика, рекламиста и аудитории.

Во втором параграфе ««Образ» в контексте рекламно-практического дискурса» рассматривается «гнездо» категорий, которые употребляются наряду с понятием «образ», выделяются отличительные характеристики образа в рамках рекламы и социологии. Ключевым аспектом рассмотрения понятий выступает социологический. Изучение базируется на анализе работ И. Гофмана, Г. Маркузе, Т. Адорно и М. Хоркхаймера.

И. Гофман противопоставляет образы и вещи, слова и чувства 1. Специфика слов и образов состоит в том, что они могут быть восприняты с помощью органов чувств, на основе которых человек познает мир. Г. Маркузе ставит в один ряд понятия «символ, образ, идея»2. Символ -материальное очертание без духовного, эмоционального или иного наполнения. Идея, напротив, скорее нематериальна. Образ сочетает в себе характеристики символа и идеи. С позиции Т. Адорно и М. Хоркхаймера образ выступает как основной элемент познаваемой реальности, которую можно отобразить для последующего изучения3. В этом контексте знак будет повторением такого же знака, а образ будет иметь смысловое наполнение.

В российской рекламной практике существует два контекста употребления термина «рекламный образ». Во-первых, это понятие, которое используется в процессе работы над роликом (например, знак, дизайн,

' См об этом подробнее: Гофман, И. Преставление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман, - Пер. с англ. А.Д. Ковалева; Ии-т социологии РАН и др. - М.: Кучково поле, 2000. - С. 28.

3 Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе; Пер. с англ. А.П. Юдина. - M.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003. - С. 118.

3 См. об этом подробнее: Адорно, Т. Диалектика просвещения / Т. Адорно, М. Хоркхаймер. Пер. с нем. М. Кузнецова- СПб.: Медиум, Ювента, 1997.-С32.

символ). В таком контексте «образ» не имеет жесткой привязки к рекламному сообщению, это скорее искусственная категория, использование/неиспользование которой будет зависеть от рабочей ситуации. Во-вторых, «образ» выступает как ключевое понятие при анализе рекламной коммуникации. Эта группа смыслов связана с оценкой не своих работ, а рекламного опыта в целом. При изучении практики продвижения крупных брендов рекламисты обращаются . к «образам», «имиджам», используя понятия как равнозначные.

В итоге подчеркивается, что в социологии позицию исследователей относительно понятия образ можно считать сформировавшейся. В рекламной деятельности нет четкой рефлексии относительно операционализации этой категории. Если рассматривать образ как часть коммуникативного процесса, то это понятие возникает лишь на этапе восприятия рекламного сообщения. По определению самих производителей они создают не образы, а рекламные сообщения. Образ появляется на этапе восприятия ролика.

В третьем параграфе «Ключевые характеристики рекламных образов» диссертант подчеркивает, что одной из важнейших задач создателя рекламы становится подбор свойств, которые способны привлечь внимание потребителя.

В результате анализа позиции И. Гофмана отмечается, что люди в своих ежедневных практиках используют различные атрибуты (стиль одежды, аксессуары и т.д.) для создания своего образа. Делается вывод о том, что образ - это способ ухода от реальности, идеал, к которому стремятся люди. Т. Адорно подчеркивает необходимость наделения образов персонализированными характеристиками, поскольку сообщения создаются не для всей массы слушателей, а для определенной аудитории. Аналогичную позицию выражает Г. Маркузе в ситуации, когда старые образы наделяются новым содержанием. Авантюристка, невротическая жена-домохозяйка,

гангстер1 выступают как обобщенные образы, содержащие набор узнаваемых характеристик, обеспечивающих их актуальность.

Содержательная целостность образа в рекламном контексте складывается на нескольких уровнях. Отправной точкой создания выступает товар, который рекламисту необходимо представить в ролике. При этом «рекламный образ» - это своеобразная основа ролика, новая, приукрашенная реальность для представления товара. На этом этапе создания особое внимание уделяется свойствам, которыми необходимо наделить рекламный образ для более мощного воздействия на аудиторию. В зависимости от того, что рекламируется, степень выраженности той или иной характеристики будет варьироваться.

Таблица 1

Характеристики рекламного образа

Свойство образа 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 Свойство образа

Запоминающийся 10 2 1 Блеклый

Оригинальный 6 2 1 6 Повседневный

Привлекательный 2 8 3 1 2 Отталкивающий

Реалистичный 2 3 1 8 1 2 Нереалистичный

Сексуальный 1 1 5 5 1 4 Несексуальный

Спокойный 7 4 1 3 1 Агрессивный

Стильный 1 5 9 2 Безвкусный

Узнаваемый 5 7 4 Неизвестный

Художественный 3 2 6 3 2 1 Обыденный

Эксклюзивный 1 2 2 6 1 1 3 1 Общедоступный

По мнению большинства экспертов, любой образ необходимо делать запоминающимся. Рекламисты говорят о важности создания привлекательных образов. Свойство «реалистичности» не должно быть выражено максимально, поскольку в любой рекламе имеет место приукрашивание реальности. Характеристика художественности будет во многом зависеть от личного вкуса создателя или заказчика. Несмотря на необходимость оригинальности, эксперты не говорят об эксклюзивности

1 См.: Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе; Пер. с англ. А.П. Юдина. - М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003.- С 95.

рекламных образов. Узнаваемость образа выступает одной из ключевых характеристик при конструировании. Важно соблюдать пропорции между знакомым персонажем и героем, который мог достаточно поднадоесть зрителю. Образы не должны привлекать внимание за счет агрессии. Одним из наиболее спорных свойств образа выступает сексуальность. Большинство экспертов убеждены, что умеренная сексуальность должна присутствовать всегда, делая ролик интереснее.

Завершающий этап рекламной коммуникации - реакция потребителя, которая определяет успешность кампании, последующую лояльность аудитории к бренду. В зависимости от восприятия образ будет трансформироваться в стереотип или имидж.

В результате сделан вывод о том, что образ является достаточно сложным по своей структуре образованием, поскольку несет в себе особенности не только видения творца, но и восприятия зрителей. Такую черту имеют и рекламные образы, которые создаются не только как способ информирования о товаре, но и как возможность формирования у целевой аудитории нужного ассоциативного ряда.

В четвертом параграфе «Особенности рекламного творчества» представлено сравнение особенностей творчества свободного художника и рекламиста по нескольким критериям: свобода выбора темы, наличие выверенного алгоритма работы, ограниченность сроков, основа создания произведения, оценка и ценность итогового продукта.

Диссертант выделяет ключевые различия между свободным творцом и рекламистом. Произведение искусства может быть не привязано к конкретным социокультурным условиям, в котором создается, в его основе может лежать абстракция. Рекламная коммуникация рождается по принципу «здесь и сейчас». Продукт творчества не всегда предполагает материальное обогащение создателя, рекламист создает, в первую очередь, для продажи. Каждый рекламист сам определяет границы того, где заканчивается свобода творчества и начинается продажа произведения заказчику. Следует выделить

несколько групп среди рекламистов. Во-первых, профессионалы, для которых экономическое условие выступает как обязательное, во-вторых, те, кто пренебрегает личными интересами. Существует и промежуточная группа, которая руководствуется не личным вкусом, а опытом работы и стремится своевременно предупреждать заказчика о возможных ошибках.

Диссертант предлагает свою классификацию уровней ценности продукта творчества: субъективно - ситуационный, предполагающий оценку потребителей в период, когда он был создан и представлен публике; объективно - пролонгированный, основанный на оценке специально подготовленных критиков; субъективно - пролонгированный, базирующийся на оценке потребителей спустя определенный промежуток времени. Для произведений искусства первый уровень оценки будет наименее значимым, для рекламы как продукта творчества, напротив, он наиболее важен. Как отмечают сами практики, оценка роликов распространена на непрофессиональном уровне. Рекламисты, как правило, тестируют ролики на уровне сценария.

В заключении параграфа делается вывод о том, что рекламное творчество и творчество свободного художника имеют несколько ключевых различий. С точки зрения структурированности процесса художник сам определяет порядок своей деятельности. Рекламист следует четкому алгоритму в рамках заданной тематики и сроков. В основе художественного произведения лежит абстракция, реклама базируется на конкретной ситуации потребления, преимуществах товара. Особое различие касается ценности продуктов творчества, которая для художественных произведений формируется со временем, для успешности рекламы важна максимально быстрая оценка аудитории.

В пятом параграфе «Основные противоречия рекламного производства» акцент сделан на том, что производство образа — сложный процесс, подразумевающий взаимодействие многих сторон и рассматриваются основные противоречия каждого этапа этого процесса.

На этапе взаимодействия рекламодателя и исполнителя, обсуждения целей рекламной кампании, барьеры коммуникации связаны с объемом предоставляемой информации. Основная проблема в том, что заказчик не может сформулировать необходимые пункты. Другая крайность, с которой сталкиваются рекламисты, касается ситуации, когда рекламодатель обладает высоким уровнем знаний. С одной стороны, это во многом облегчает работу, с другой - мнение клиента может быть ошибочным. Эксперты с сожалением замечают, что практика анализа эффекта воздействия рекламы не распространена.

В заключении первой главы представлены основные выводы о том, что рекламисты от информирования о товаре постепенно переходят к производству образов. Ключевым инструментом конструирования символической составляющей рекламы выступают эмоции. Диссертант подчеркивает, что образ - это своеобразный компромисс между мнением заказчика, опытом создателя, общими тенденциями развития рекламы, смыслом бренда и т.д.

Вторая глава «Рекламный образ как результат деятельности рекламиста: методы изучения и основные компоненты» посвящена изучению структуры рекламного образа, методов, дающих возможность ее раскрыть, а также анализу данных исследования, которые позволяют говорить о явных и латентных пластах коммуникации.

В первом параграфе «Применение количественных и качественных методов в изучении рекламной коммуникации» анализируется обширный пласт исследований. Диссертант отмечает, что используемые методы не отличаются разнообразием. Большинство исследователей (как отечественных, так и зарубежных) используют метод контент-анализа, который позволяет наиболее полно раскрыть содержательную сторону явления. В работе используется типология Б. С. Теременко 1 , согласно

' Теременко, Б.С. Реклама н современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // ОНС. - 2002. - №1.-С. 184.

которой существует два подхода к изучению рекламы: «снаружи» и «изнутри». В исследовании рекламной коммуникации сравниваются результаты, полученные на основании этих двух позиций. Анализ снаружи (осознаваемый или неосознаваемый) осуществляет зритель, создатель рекламных сообщений будет исследовать процесс изнутри.

На первом этапе исследования, в 2006 году, был проведен анализ гендерно-возрастных характеристик, репрезентируемых в рекламных образах, то есть был использован подход снаружи. Диссертант подчеркивает, что к изучению восприятия рядовых потребителей не прибегали сознательно, поскольку важно проанализировать не просто эмоции, которые вызывает ролик, а идентичности в рекламном образе. Использовалось сочетание количественных и качественных методов. Были отобраны рекламные ролики, транслируемые на канале ОРТ, описание ролика осуществлялось в соответствии с выделенными характеристиками рекламных образов (телесность, одежда, интерьер, в котором находится герой, направленность ролика, соотношение образа и товара, цветовая гамма, звуковой ряд). Использование количественной методологии позволило максимально унифицировать многообразие образов и вывести типологию.

Следующий этап исследования посвящен анализу процесса конструирования образа, то есть рассмотрение изнутри. В 2008 году была проведена серия полустандртизированных экспертных интервью. Поскольку любая коммуникация - процесс динамический, не стали прибегать к жестким стандартизированным методам.

В заключении параграфа подчеркивается, что на первом и на втором этапе была использована качественная методология, которая нашла отражение в гайде для интервью и шкале для описания роликов. В результате контент-анализа была получена типология образов, а также факторы, помогающие понять специфику производства рекламных сообщений.

Во втором параграфе «Нормативно-ценностные ограничения деятельности рекламиста» рекламная коммуникация анализируется через специфику социокультурных условий. Рекламист творит не в изоляции, в рекламном сообщении находят отражение эстетические, нравственные, мифологические, религиозные реалии, но они имеют специфическое воплощение.

В исследованиях, посвященных рекламе часто подчеркивается, что визуализация рекламных образов часто далека от норм морали, особенно если речь идет об использовании телесности человека1. Но при анализе мнения экспертов можно видеть, что существует большое количество нормативно-нравственных ограничений, к которым относятся законодательные, моральные, профессиональные. Наиболее сложные по природе - моральные ограничения, которые складываются из внутренних ограничений создателя и специфических требований заказчика.

В продолжении параграфа рассматриваются художественные составляющие. Несмотря на то, что реклама — это продукт массового потребления, в нее рекламисты закладывают художественные элементы. Эстетически выверенными будут не только ролики, созданные специально для фестивалей, но и интересные работы отдельных авторов, условно характеризуемые как «классика рекламы». В целом рекламные ролики, составляющие основной поток на телевидении, далеки от искусства. Эксперты считают, что такое упрощение и делает их привлекательными для ежедневного проката.

Стереотипизация выступает как один из наиболее простых способов быстро «достучаться» до потребителя. Главная проблема использования приема - отсутствие достоверных источников информации о потребителе. Диссертант подчеркивает, что коммуникация между заказчиком и

1 См. например: Георгиев, А. Секс и реклама [online] / А. Георгиев - М.: Мегаполис [Обращение к документу: 11 апреля 2006].Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/sex i rcklama.html>

потребителем зачастую отсутствует. Соответственно, это искажает рекламные сообщения.

При анализе приема фольклоризации автор обращается к Р. Барту, который анализирует мифы как коммуникативную систему, сообщение, форму1. Подчеркивается, что в исследовании изучается не столько миф, сколько фольклорные мотивы рекламы на уровне апеллирования к несуществующим, сильно приукрашенным формам, мечтам. Различие в использовании приемов стереотипизации и фольклоризации кроется в особенностях реакции зрителей. Стереотипные рекламные сообщения воспринимаются как отражение повседневного опыта. Фольклорные элементы переживаются через призму преувеличения, осознания ирреальности.

В результате сделан вывод о том, что через анализ рекламных образов можно изучать различные аспекты общественной жизни. С одной стороны, с помощью рекламы внедряется определенная система ценностей, своеобразные «клише» по решению той или иной бытовой проблемы. С другой, при помощи роликов поддерживаются стереотипы, нравственные установки, существующие в обществе.

Третий параграф «Визуально явные идентичности в рекламной коммуникации» посвящен рассмотрению составляющих, с которыми потребитель может идентифицировать себя. Помимо идентичностей героя диссертант ведет речь о способах представления товара в рекламе, выделяя два типа роликов: товароориентированные и героеориентированные. В первом случае акцент сделан на демонстрации преимуществ товара. Такие сюжеты не предполагают использование героев. Второй тип роликов наиболее распространен. Его основу составляет конструирование некоего символа, с которым зритель должен олицетворять товар либо себя как потребителя этого товара.

1 См.: Брат, Р. Миф сегодня / Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - М.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994. - С. 72.

В структуре рекламного образа есть несколько составляющих, с которыми покупатель может идентифицировать себя: тендерная, возрастная, национальная идентичность и характеристика материальной обеспеченности1. Среди которых, в свою очередь, можно выделить явные и латентные. К первым будут относиться тендер и возраст, так как фактически любой человек может идентифицировать эти параметры, такие идентичности легко визуализируются и позволяют достаточно четко указать на целевую аудиторию.

С точки зрения зрителя выделены несколько типов. Незамужние девушки и неженатые мужчины: «идеальные модели» и «модели для активной демонстрации товара». Парные образы - это «современная леди» и «бизнесмен», «влюбленные», «унисекс». Эксперты не говорят о типологии, но чаще всего приводят примеры роликов, где фигурирует девушка или женщина. Такой факт может означать, что ролики с участием героинь рекламисты считают наиболее удачными своими работами или же наиболее показательными иллюстрациями той или иной тенденции.

Особый тип обозначен как «семейные герои». С точки зрения исследования телерекламы выделены несколько типов. «Молодые супруги» -пары, которые по сюжету прожили в браке небольшой период времени. Четкое разделение ролей не демонстрируется, но предполагается по сюжету. «Семейные пары без детей» демонстрируют четкую субординацию домашних обязанностей. В рамках расширенной семьи женщина показана не только как хозяйка и жена, но и как мать, мужчина представлен в роли кормильца. Для рекламистов фундаментальные идентичности (пол, возраст) не разделимы с семейными ролями. Это во многом связано с тем, что на практике эксперты чаще всего работают с товарами, которые максимально выгодно представлять с помощью семейных образов (соки, пельмени, колбасы и т.д.).

' Шайхитдинова, С. К. Концепции идентичности в телевизионной рекламе. (К опыту социокультурного анализа рекламных текстов) [online] / С.К. Шайхитдинова // [Обращение к документу: II апреля 2007].Доступ через <http://www.tartaria.ru/epistol.html>

23

В рекламе с позиции зрителя и эксперта особо выделяются молодежные образы. С точки зрения исследователя, на телевидении представлены несколько групп роликов, в которых используются образы молодежи. Во-первых, сюжеты, где активно эксплуатируются элементы привлекательности молодого тела; во-вторых, ролики с использованием элементов молодежных субкультур; в-третьих, сюжеты, которые обращаются к специалисту, стремящемуся разнообразить свою жизнь посредством освоения нового. Рекламисты подчеркивают, что реклама с молодежными образами отличается яркостью, динамичностью. Использование молодых героев подчеркнет актуальность товара, создаст моду на него не только в молодежной среде, но и старшего поколения.

Четвертый параграф «Латентные идентичности в рекламной коммуникации» посвящен скрытым смыслам рекламной коммуникации, к которым относятся национальность и благосостояние. Это латентные идентичности, поскольку их визуализация будет более сложной, с использованием непрямых указателей (атрибутов). Идентификации зрителя с героем рекламы по этим признакам имеет более сложную природу, чем половозрастная идентичность.

Национальная составляющая с точки зрения восприятия прослеживается на уровне транслирования зарубежной рекламы с минимальной адаптацией или использования национальных героев. Рекламисты говорят о российской специфике, которая состоит в том, что рынок складывался стихийно и большинство приемов копируется с западных роликов. Такое влияние не пошло на пользу, поскольку за подражанием не стоит никаких самостоятельных идей, сюжеты постепенно изживают себя.

В структуре рекламного образа выделяется характеристика материальной обеспеченности. При изучении рекламы к этому типу можно отнести ролики элитных товаров с демонстрацией элементов дороговизны. Для рекламистов существует два полюса благосостояния потребителя: богатый и небогатый (не используется понятие «бедный»). В отношении

дорогих товаров используются атрибуты, указывающие на класс товара. Если же нужно создать рекламу товара низкой и средней ценовой категории, то в качестве героя выступает среднестатистический потребитель, для которого невозможно определить уровень достатка.

Совокупность всех вышеизложенных характеристик позволяет товару встраиваться в определенный образ жизни, предполагающий обладание брендом. В идеале рекламистам необходимо сбалансировано продумать и визуализировать все характеристики (пол, возраст, национальность, материальная обеспеченность) для точного попадания в целевую аудиторию. Но изначально рекламисты не закладывают идентичности в образ. Элементы идентификации проявляются при просмотре и анализе рекламных продуктов.

При этом экономическая отдача использования того или иного образа не отслеживается, возможность проверить целесообразность внедрения другого сценария практически невозможна ввиду затрат. Поэтому можно говорить о том, что рекламный образ содержит большую концентрацию субъективных моментов, но субъективизм связан не с творцом, а с совокупностью выраженности внешних и внутренних ограничений.

В Заключении диссертации представлены основные результаты и выводы, определяются перспективы дальнейших исследований рекламной коммуникации. В результате проведенного анализа можно говорить о том, что обобщенная схема коммуникации (кто, что, кому, по какому каналу, с каким эффектом) усложняется. Центральным звеном можно считать рекламиста. Для обеспечения привлекательности телеобраза специалисты используют приемы стереотипизации и фольклоризации. Помимо привлечения внимания на уровне приемов, производители обращаются к потребителю через явные и латентные идентичности экранных героев.

К наиболее существенным противоречиям коммуникации можно отнести отсутствие достоверных источников об особенностях поведения потребителей, игнорирование интересов потребителя заказчиком, желание создать эстетически привлекательный продукт в урон задачам. С одной

стороны, рекламист ищет субъективные способы преодоления. С другой стороны, рекламное сообщение содержит установки, которые найдут отклик у представителя целевой аудитории.

Основные публикации по теме исследования:

Статьи

1. Клусова, Е.А. Структура рекламного образа: социологический ракурс / Е.А. Клусова, Бекарев A.M. // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского: Серия Социальные науки. № 3 (8). Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2007. - 244с. - ISBN 978-5-91304015-2. -С. 41-46.-0,25 п.л.

2. Шинкаренко, Е.А Творческие компоненты рекламного образа: выбор метода исследования / Е.А. Шинкаренко // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского: Серия Социальные науки. № 4 (9). Н. Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2008. - С. 85-87. -0,37 п.л.

3. Клусова, Е.А. Тендерная идентичность в структуре рекламного образа / Е.А. Клусова. // Перспективы: Сборник научных статей аспирантов / Научный редактор З.Х. Саралиева. - Вып.6. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2007. - 215 с. - ISBN 5978-5-93116-083-2. - С. 63 - 75. - 0,59 п.л.

4. Клусова, Е.А. Контент-анализ: образы девушек в масс медиа. Изучение телевизионных программ, рекламных роликов, фильмов, музыкальных видеоклипов, журналов для подростков и рекламы в них. / Е.А. Клусова // Социальные науки: Реферативный сборник / Составитель и научный редактор З.Х. Саралиева. - Вып. 4. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2008. - 126с. - ISBN 978-5-93116-098-6. - С. 121 - 126. - 0,42 п.л.

5. Клусова, Е.А. Рекламный образ в контексте анализа явных и латентных функций рекламы / Е.А. Клусова. // Актуальные проблемы экономической социологии: Сборник научных трудов студентов, аспирантов, и преподавателей / [Под общ. ред Н.Р. Исправниковой, М.С.

Халикова]. - М.: Университетская книга, 2007. - Вып. №8 - 212с. - ISBN 978-5-91304-015-2. - С. 71 - 76. - 0,14 п.л.

6. Клусова, Е.А. Э. Клэр: Мужчины и любовь / Е.А. Клусова // Социальные науки: Реферативный сборник / Составитель и научный редактор З.Х. Саралиева. - Вып. 1. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2005. - 83с. - С. 31 - 36. -ISBN 5-93116 - 077-9. - 0,34 п.л.

Тезисы докладов

1. Клусова, Е.А. Использование молодежных образов в телерекламе / Е.А. Клусова II Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность / под ред. Е. Омельченко, Н.Гончаровой. Ульяновск: Изд-во Ульяновского государственного университета, 2006. - 240 с. -ISBN 5-888-66-234-8. - С. 65 - 68. - 0,2 пл.

2. Клусова, Е.А. Исторический контекст изучения рекламы / Е.А. Клусова // IX Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки: Тезисы докладов. - Н. Новгород: Изд. Гладкова О.В., 2005 - 392 с. -ISBN 5-93530-112-1. - С. 203 - 204. - 0,12 пл.

3. Клусова, Е.А. Образ в рекламе: тендерные аспекты / Е.А. Клусова II X Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки: Тезисы докладов. - Н. Новгород: Изд. Гладкова О.В., 2005. - 400 с. - ISBN 5-93530-150-4-С. 162- 163 - 0,15 п.л.

4. Клусова, Е.А. Реклама и экстремизм / Е.А. Клусова, A.B. Курамшев // Актуальные проблемы исследования и профилактики экстремизма. Материалы международной научно-практической конференции. Факультет социологии СПбГУ, 11-13 октября 2004 года. / Под. ред. A.A. Козлова. СПб.: «Элексис Принт», 2004. - 254 с. - ISBN 5-98683001 -6. -С. 179 - 181. - 0,10 пл., 0,05 - авт.

5. Клусова, Е.А. Э. Рекламный образ: конфликт глобального и локального / Е.А, Клусова, Бекарев A.M. // Потенциалы России в глобальном мире: проблема адаптации и развития. Десятые Вавиловские чтения: материалы постоянно действующей Всероссийской

междисциплинарной научной конференции с международным участием / Под общей редакцией проф. В.П. Шалаева в 2 ч. — Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2006. - Ч. 1.-328 с. -ISBN 5-8158-0537-8 (ч.1). - С. 77 - 80. - 0,17 п.л.

6. Клусова, Е.А. Роль национальной компоненты в конструировании образов российской телевизионной рекламы / Е.А. Клусова // Национальные проекты России как факторы ее безопасности и устойчивого развития в глобальном мире. Одиннадцатые Вавиловские чтения: материалы постоянно действующей Всероссийской междисциплинарной научной конференции с международным участием / Под общей редакцией проф. В.П. Шалаева. - Йошкар-Ола: Марийский государственный технический университет, 2008. - Ч. 2356 с. - ISBN 978-5-8158-06-09-2 (ч2), - С. 197 - 200. - 0,25 п.л.

7. Клусова, Е.А. Семья как потребитель рекламы / Е.А. Клусова. // Малая социальная группа: социокультурный и социопсихологический аспекты. Материалы Международной научно-практической конференции. Нижний Новгород. Март 2004г. - Нижний Новгород: Изд-во ННГУ им. Н.И. Лобачевского, 2004. - Том 2. - 342 с. - ISBN 593118-061-2. - С. 118 - 120. - 0,15 пл.

8. Шинкаренко, Е.А Рекламный образ как продукт творчества: основные противоречия процесса создания [online] / Е.А. Шинкаренко // III Всероссийский Социологический Конгресс, М., 2008 - ISBN 978-589697. [Обращение к документу: 24 февраля 2008]. Доступ через < http://www.isras.ru/abstract bank/1214472042.pdf> — 0,2 п.л.

Подписано в печать 29.05.09. Формат 60 х 84 '/16. Бумага офсетная.

Нижегородский государственный технический университет им. Р. Е. Алексеева. Типография НГТУ. 603950, Нижний Новгород, ул. Минина, 24.

Печать офсетная. Уч.-изд. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 381.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Шинкаренко, Елена Александровна

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМИСТА КАК КОНСТРУИРОВАНИЕ ОБРАЗОВ: ОПЕРАЦИОНАЛИЗАЦИЯ ПОНЯТИЙ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ

СРЕДЕ, ОСОБЕННОСТИ И ПРОТИВОРЕЧИЯ ПРОЦЕССА.

§ 1 Ключевые звенья рекламной коммуникации.

§ 2 «Образ» в контексте рекламно-практического дискурса.

§ 3. Ключевые характеристики рекламных образов.

§ 4. Особенности рекламного творчества.

§ 5. Основные противоречия рекламного производства.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ КАК РЕЗУЛЬТАТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

РЕКЛАМИСТА: МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ.

§ 1. Применение количественных и качественных методов в изучении рекламной коммуникации.

§ 2. Нормативно-ценностные элементы структуры рекламного образа.

§ 3 Визуально явные идентичности в рекламной коммуникации.

§ 4 Латентные идентичности в рекламной коммуникации.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Шинкаренко, Елена Александровна

Актуальность исследования

Реклама является неотъемлемой частью информационного пространства любого современного человека. Помимо функций в рамках маркетинга, предполагающих повышение спроса, увеличение узнаваемости торговой марки, информирование о новых товарах и услугах, это явление можно рассматривать как коммуникативный процесс обращения производителей товаров к потребителям. На современном этапе развития рекламных технологий в России происходит усложнение технических и художественных средств. Производству рекламы посвящен обширный пласт теоретической литературы, ежегодно проводятся практические семинары и мастер-классы с участием отечественных и зарубежных практиков. Рекламисты выступают как основное звено коммуникации, связывая производителя товара и потребителя.

Особенность производства товаров и услуг в том, что сейчас сложно изготовить уникальный продукт, имеющий свойства, выгодно отличающие его от конкурентов. Большинство товаров не имеет ярких отличий от аналогов. В этом случае важно создание символического наполнения бренда как способа связи продукта с обществом. В настоящее время корпорации стремятся не только предложить товар потребителю, но и сделать продукт частью картины мира покупателя и элементом его статусной позиции.

Стоит учитывать, что зритель видит на экране результат сложного творческого процесса. С одной стороны, рекламисты обращаются к повседневному опыту аудитории, с другой - насаждают свое видение картины потребления. Рекламный ролик является частью массового потребления и массовой культуры, но при этом в нем можно видеть различные жанры искусства, подвергшиеся типизации или упрощению, что роднит рекламиста с представителями творческих профессий. Вопросы о том, где заканчивается творчество и начинается продажа, какие рамки ограничивают рекламиста наиболее сильно, каким образом осуществляется процесс сбора информации о потребителях, остаются открытыми. Нерешенность такого комплекса противоречий, касающихся особенностей рекламной коммуникации, делают исследование, посвященное анализу роли рекламиста в конструировании образных сообщений особенно актуальным.

Степень научной разработанности проблемы

Несмотря на относительную новизну телерекламы, существует достаточно обширная база источников, посвященных образам^ и другим аспектам рекламной коммуникации. Среди существующих исследований феномена рекламы следует выделить несколько блоков библиографических источников. Первый блок составляют теории, рассматривающие рекламу как часть системы разделения» труда, товарно-денежных и других общественных отношений, которые во многом опираются на положения, разработанные Э.

I л

Дюркгеймом , Г. Зиммелем^ , Р. Мертоном . Сюда же относятся работы авторов, согласно которым реклама; прежде всего, является* экономическим, инструментом' развития. Сюда относятся работы Р. Сендриджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла4, Ф. Котлера5, Г. Армстронга, Д. Сондерса, В.

Г »Т Q

Вонга , У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти , А.А. Романова, , В Л. Викентьева9.

Социологическое направление в зарубежных исследованиях рекламы представлено работами Ж. Бодрийяра10, социодраматическим подходом И.

1 Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. - М.: Наука, 1991. - 432 с.

2 Зиммель, Г. Философия денег (фрагмент) / Г. Зиммель // Теория общества. Сборник / Общ. ред А.Ф. Филиппова. - М.: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 1999. - С. 309 - 383.

3 Мертон, Р.К. Явные и латентные функции / Р.К. Мертон // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. - М.: Издание международного университета Бизнеса и Управления, 1996. - С. 393 -462.

4 Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. - М.: «Прогресс», 1989. -630с.

5Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. - СПб.: Нева, 2003. - 224с.

6 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. - M.: «Вильяме», 2007. - 944с.

7 Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. - СПб.: Издательство «Питер», 1999:-736с.

8 Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: монография / А.А. Романов. - M.: «Маркет ДС», 2002.-300с.

9 Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. - СПб.: Издательство ТОО «ТРИЗ - ШАНС», 1995. -228 с.

10 Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Зенкин С.Н. (пер. с фр. и сопроводит, ст.). - М.: Рудомино, 1999. -224 с.

Гофмана1, где реклама предстает как пример управления5 впечатлениями. Здесь, же следует упомянуть литературу, связанную с анализом способов воздействием на толпу и формированием особого типа сознания. Сюда относятся работы таких авторов, как Т. Адорно2, Г. Лебон3, X. Ортега-и-Гассет4, Г. Маркузе5, П. Бергер и Т. Лукман^. Рекламу как поле действия мифологии рассматривал Р: Барт7. Следует также упомянуть таких авторов как О.А. Кармадонов8, A.G. Макаров9, B.C. Моржаков10, которые обращались к проблематике конструирования образов, посредством СМИ.

Среди отечественных авторов, рассматривающих рекламу с учетом конкретных социокультурных условий, следует отметить В.Л. Музыканта11, О.А. Феофанова12, В.Г. Зазыкина13, В.Т. Ганжина14. Б.С. Ерасова15, Н.Н. Кохтева16 и др. Выделяется обширный пласт прикладных исследований, где представлено критическое осмысление рекламы как социального явления,

1 Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман, - Пер. с англ. А.Д. Ковалева; Ин-т социологии РАН и др. - М.: Кучково поле, 2000. - 304 с/

2 Адорно, Т. Исследование авторитарной личности / Т. Адорно. - Под общей ред. д. филос. н. В.П. Култыгина. -М.: Серебряные нити, 2001.-416 с.

3 Лебон, Г. Психология толп Мнение и толпа / Г, Лебон, Г. Тард. - М.: Издательство КСП+, 1999. - 414 с.

4 Ортега-и-Гассет, X. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. - Сб.: пер. с исп. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001.-509 с.

5 Маркузе, Г. Одномерный человек / Г. Маркузе; Пер. с англ. А.П. Юдина. - M.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2003.-331 с

6 Бергер, П. Социальное конструирование реальности. / П. Бергер, Т. Лукман - М.: «Медиум», 1995. - 323с.

7 Барт, Р. Миф сегодня / Барт Р. // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. - M.: Издательская группа "Прогресс", "Универс", 1994.

8 Кармадонов, О.А. Символ в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов / О.А. Кармадонов // Социологические исследования. -2004. -№6. - С. 130 - 138.

9 Макаров, А.С. Конструирование социальной проблемы подростковой делинквентности в печатных изданиях республики Татарстан: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / А. С. Макаров - Н. Новгород, 2007. — 22 с.

10 Моржаков, B.C. Конструирование образов среднего класса в российских информационно-аналитических СМИ как способ формирования социального мифа: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / B.C. Моржаков - Н. Новгород, 2007. - 21 с.

11 Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л: Музыкант. - M.: Издательство МНЭПУ, 1996.- 108 с.

12 Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. -384 с.

13 Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - M.: Дата Стром, 1992. - 163 с.

14 Ганжин, В.Т. Основы рекламного мышления / В.Т. Ганжин. - М.: Фонд НИМБ, 2001. - 290 с.

15 Ерасов, Б.С. Социальная культурология / Е.С. Ерасов. - M.: Аспект-Пресс, 2000 - 590с.

16 Кохтев, H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов которое нашло отражение в работах Н.В. Панченко1, А.Н. Притчина2, Б.С. Теременко 3, JI.H. Федотовой4, Е.А. Макаровой5.

Изучению тендерных компонент рекламной коммуникации посвящены исследования И.В. Грошева6, В.А. Суковатовой7. Проводятся исследования влияния рекламы на определенные группы, потребителей, например, проект Денверского Университета, посвященный изучению репрезентации тендера в различных типах Американских СМИ с последующим анализом влияния рекламной информации на подростков8.

В> работах О.А. Феофанова9, Л.Л. Геращенко10, В. Шенерта11, К. Л | .4 f 4 J F

Хопкинса , М'.К. Ковриженко , С. Зимена , X. Кафтаджиева реклама представлена как творческий процесс, в котором значительную роль играют приемы и технологии рекламного творчества. Проблематика создания и воздействия рекламы широко представлена в сети Интернет, например,

1 / 1 *• альманах Lab.adventology , портал Sostav.ru и др.

1 Панченко, H.B. Каналы рекламы: выбор омичей / Н.В. Панченко // Социологические исследования. - 1995. -№10.-С. 129- 130.

2 Притчин, А.Н. Миф и реклама // А.Н. Притчин, Б.С Теременко // OHC. - 2003. - №3. - С. 149 - 164.

3 Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // ОНС. - 2002. -№1—С. 184-191.

4 Федотова, Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? / Л.Н. Федотова // Социологические исследования. - 1996. -№10.-С. 71 -76.

5 Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00,04 / Е.А. Макарова - H. Новгород, 2007. - 34 с.

6 Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Трошев // Социологические исследования. - 1999. -№ 4. - С. 71-77.

7 Суковатая, В.А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В.А. Суковатая // Социологические исследования. - 2004. - №2. - С. 65 - 70.

8 University of Delaware, Department of Communication. A study of Television Shows and Commercials, Movies, Music Videos, and Teen Magazine Articles and Ads [online] / University of Deleware, Department of Communication // Портал Kaiser Family Foundatiton. [Обращение к документу: 24 мая 2006]. Доступ через: <http://www.kff.ore/entmedia/1260-gendr.cfmfrintro>

9 Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. - СПб: Питер, 2000. - 384 с.

10 Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко - М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006 - 464 с.

11 Шенерт, К. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / К. Шенерт. М.: Интерэксперт, 2001. - 295 с.

12 Хопкинс, К. Моя жизнь в рекламе / К. Хопкинс - М.: Эксмо, 2006 - 222 с.

13 Ковриженко, M.K. Креатив в рекламе / M.K. Ковриженко - СПб.: Питер, 2004. - 253с. ы Зимен, С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт - М.: Изд-во «Эксмо», 2003. - 288 с. 15 Кафтаджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтаджиев - М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 368 с. 16Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] // [Обращение к документу: 15 февраля 2009]. Доступ через < http://lab.advertology.ru>

17 Sostav.ru. Реклама, Маркетинг, PR [online] / [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ через <http://www.sostav.ru/>

Во всех перечисленных исследованиях проблематика образов рассматривается, но косвенно. В прикладных исследованиях рекламы образ представлен как целостное образование, как данность. При изучении той или иной составляющей образов авторы часто говорят о том, какие поведенческие- установки, стереотипы, сценарии поведения, стили жизни несут в себе образы. Но при этом не затрагивается творческая составляющая создания образов, не анализируется процесс того, кто и какую информацию закладывает в рекламный продукт.

Целью работы является выявление характеристик деятельности рекламиста как процесса конструирования рекламных образов в российской телевизионной рекламе. В ходе работы были решены следующие задачи:

• Проанализировать социологические подходы к изучению рекламной коммуникации;

• Осуществить сравнительный анализ видения социолога и рекламиста в описании явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;

• Выделить черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации с потребителем;

• Изучить основные противоречия деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации;

• Рассмотреть специфику художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.

Объект исследования - деятельность рекламиста в российской рекламной коммуникации.

Предмет исследования - деятельность рекламиста по созданию образов в телевизионной рекламе.

Теоретическими, и методологическими основами диссертационной работы являются:

• В качестве основного подхода использованы принципы социологического конструкционизма П. Бергера, Г. Лукмана, Ж. Бодрийяра.

• В дополнение анализировались положения теории массового общества и особенностей коммуникации в нем Т. Адорно, М. Хоркхаймера, Г. Лебона, Г. Маркузе.

• * Идеи драматургического интеракционизма И. Гофмана

• Семиотический подход к анализу рекламы, позволяющий выделить структурные единицы рекламного образа.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили:

• Контент-анализ роликов, транслируемых на канале ОРТ (всего 350 роликов), осуществленный автором в 2006 году. Словарь составил более 30 000 слов. Объем словаря для изучения интересующей нас проблемы составил 1'20( семантических цепочек. Мы. исходили из того, что ролик выступает как результат деятельности рекламиста.

•■ Данные экспертных интервью, проведенных диссертантом с рекламистами в городах Нижний Новгород, Москва, Санкт-Петербург в 2008г. Общий объем выборки 18 интервью. Результаты контент-анализа полученных экспертных мнений. Базовый словарь составил 25 000 слов. Объем словаря по интересующей нас проблеме 168 семантических цепочек.

• Нормативно-правовые документы по вопросам регулирования СМИ, рекламы, авторского права: Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13.03.2006.Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» от 27.12.1991 ., Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве»3 от 20.07.2004г.

1 Федеральный закон РФ «О Рекламе» [online] / [Обращение к документу. 25 февраля 2009]. Доступ через http://www.consultant.ru/popular/advert/26l.htnil>

2 Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009].

Доступ через <http://www.consultant.ru/popular/smi/>

3 Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве» [online] / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через <http://wwvv.internet-la\v.ru/law/avt/avt.htm>

• Вторичный анализ результатов-, прикладных исследований рекламы, опубликованных в журналах Социологические исследования, Социологический журнал, ОНС, ЛКО в период с 1990-2009гг. Мы, ограничились данными изданиями, поскольку в них представлены наиболее крупные и значимые исследовательские проекты 1 . Выбор периода,обусловлен особенностями становления и развития телерекламы в, России.

• Вторичный анализ публикаций в крупнейших электронных СМИ (Lab.adventology2, Sostav.ru3), ориентированных на практиков рекламного дела за период 1990-2009гг.

Научная новизна:

• На основе сравнительного анализа видения социолога и рекламиста представлено описание явных и латентных идентичностей в телеобразах рекламной коммуникации;

• Выявлены черты, которыми рекламисты наделяют телеобраз для успешной коммуникации^ потребителем;

• Раскрыты основные противоречия деятельности рекламиста, в контексте рекламной коммуникации;

• Выделена специфика, художественных, морально-нравственных, народно-фольклорных элементов.в структуре образов, используемых рекламистами для видеопроизводства.

Положения, выносимые на защиту:

• В телевизионных рекламных образах существуют явные (пол, возраст) и латентные (национальность, достаток) идентичности. С точки зрения социолога, существует несколько тендерных типажей: незамужние девушки' и неженатые юноши, парные образы не состоящих в браке

1 См. например: Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Трошев //

Социологические исследования. - 1999. - № 4. - С. 71-77.; Притчин, А.Н. Миф и реклама / А.Н. Притчин,- Б.С

Теременко // ОНС. - 2003. - №3. - С. 149 - 164.

2Альманах: лаборатория рекламы, маркетинга и public relations [online] //. [Обращение к документу: 15 февраля

2009].Доступ через < http://lab.advertology.ru>

3 Sostav.ru. Реклама, Маркетинг, PR [online] / [Обращение к документу 11 марта 2009] Доступ черер http://www.sostav.ru/> людей, особый» тип образов - семейные. Национальной основой ролика выступает трансляция сюжетов, созданных за рубежом с минимальной адаптацией или же, напротив, представление известных национальных героев. Характеристика материальной обеспеченности находит выражение в атрибутах, подчеркивающих социальное неравенство. С позиции рекламиста, тендерные и возрастные идентичности не разделимьъ с семейными ролями. Практики рекламы воспринимают национальную составляющую не на уровне героя, а на уровне приемов, полностью или частично скопированных с зарубежных роликов. Существует два полюса благосостояния потребителя: богатый и небогатый. Реклама формирует образ престижного потребления, но не усиливает социальное расслоение в отношении небогатых потребителей. С точки зрения исследователя и с позицишрекламиста особо выделяются молодежные образы.

На основании обобщения данных экспертных интервью с рекламистами выявлено, какими характеристиками должны обладать образы для успешной коммуникации с потребителем. Любой рекламный образ должен быть запоминающимся. Практически всегда присутствуют такие характеристики как «узнаваемость», «привлекательность». «Стиль» и «художественность», как свойства образа, не имеют максимальной выраженности и проявляются в зависимости от ситуации. Рекламный образ не должен быть агрессивным. Такие характеристики, как «эксклюзивность», «общедоступность» не должны иметь максимальной выраженности.

Российские рекламисты в качестве основных противоречий процесса производства ими роликов выделяют: нераспространненость практики заполнения брифа (технического задания); отсутствие коммуникации между заказчиком и потребителем, опосредованной исследованиями; ориентированность заказчика на вкус, а не на целевую аудиторию; искаженность и нестандартизированность процедуры тестирования готового рекламного продукта. • Приемы фольклоризации и стереотипизации выступают как основные инструменты для конструирования образов. Главная проблема стереотипизации - отсутствие достоверных источников информации о потребителе. При использовании приема фольклоризации товары наделяются дополнительными «магическими» свойствами, используются сказочные персонажи, вводятся в рекламу известные люди для* создания1 иллюзии «прикосновения к звезде». Наиболее сложную природу имеют морально-нравственные ограничения, которые для рекламиста существуют на нескольких уровнях. Во-первых, внутренние ограничения, которые устанавливаются самим профессионалом. Во-вторых, рефлексия в отношении специфических требований заказчика, сочетающих в> себе противоречия в отношении моральных норм, законодательства, способов представления товара и т.д. В-третьих, следование профессиональному стилю, которое предполагает, что рекламист не возьмется за работу, за которую ему потом будет стыдно.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в расширении знаний о специфике процесса рекламной коммуникации, внесении уточнений в понимание конструирования образов, разработке и апробации инструментального комплекса социологических средств для изучения и анализа создания и восприятия рекламных сообщений. Социологическое осмысление способов создания рекламных образов, возможных противоречий в деятельности рекламиста дополняет научное знание в таких разделах социологии, как социология рекламы, социология массовых коммуникаций, тендерная социология. Теоретико-методологические; методические и эмпирические результаты имеют значение для исследователей, изучающих проблемы рекламы, связей с общественностью, социальной работы, социальной-психологии. 12 Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что обоснованные в работе методологические положения, выводы и рекомендации могут быть использованы при дальнейшем изучении процесса создания рекламы. Материалы исследования могут стать существенным дополнением в работе по формированию профессионального1 и социального сознания специалистов по рекламе, связям с общественностью, социологии, политтехнологий, массовых коммуникаций. Полученное знание обогащает содержание вузовских курсов «Социология рекламы», «Социальная реклама», «Связих общественностью», «Социология массовых коммуникаций» и других, которые реализуются в профессиональной- подготовке социологов, рекламистов, работников социальной сферы в целом. Заложены основы для выявления и разработки системы критериев по оценке эффективности рекламной'коммуникации.

Апробация результатов исследования^

Материалы, изложенные в диссертации, были апробированы в докладах и выступлениях на следующих конференциях и симпозиумах:

• Студенческая научнаяшонференция «Молодежь большого города» (17-19 ноября 2003 г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Международная научно-практическая конференция «Малая социальная группа: социокультурный и социопсихологический аспекты» (18 - 20 марта 2004г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Голубая Ока» в 2004 и 2005 году (октябрь, Н.Новгород).

• Конференция «Актуальные проблемы исследования- и профилактики экстремизма» (11-13 октября 2004г., Санкт-Петербург, СПбГУ).

• - Конференция «Меняющаяся молодежь в меняющемся мире: невидимая повседневность» (4-10 июля 2005г., Тольятти).

• Конференция «Организация в фокусе социологических исследований» (апрель 2005г., Н.Новгород, ННГУ им. Н.И. Лобачевского).

• Всероссийская междисциплинарная научная конференция «Вавиловские чтения» 2006, 2008 гг. (октябрь, Йошкар-Ола).

• Третий Всероссийский социологический конгресс (Москва, 2008).

Материалы диссертации используются в процессе преподавания специализированного курса «Социологи рекламы».

Содержание диссертации отражено в 14 публикациях, общим объемом 3,45 п.л., в том числе двух статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура диссертационного исследования

Диссертационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии, приложений. Первая глава посвящена рассмотрению общих принципов деятельности рекламиста в контексте рекламной коммуникации. Во второй главе рассмотрены особенности создания символического контекста рекламы через анализ приемов, используемых рекламистами для привлечения внимания потребителей. В заключении представлены основные выводы, намечены дальнейшие перспективы исследования рекламной проблематики. Библиография насчитывает 203 источника. Приложения содержат гайд экспертного интервью, образец описания телеролика, результаты контент-анализа видеороликов и экспертных мнений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Деятельность рекламиста по созданию образов в российской телевизионной рекламе: социологический анализ"

Заключение

В результате проведенного анализа можно говорить о том, что обобщенная схема коммуникации (кто, что, кому, по какому каналу, с каким эффектом) усложняется. Анализ специфики рекламных сообщений будет зависеть от того, кто выступает активной стороной коммуникации. Центральным звеном в нашем исследовании выступает рекламист, поскольку он получает задание от заказчика, вносит коррективы, ориентируясь на свой опыт, законодательство и т.д. Восприятие рекламы носит скорее эмоциональный характер, в то время как конструирование рекламных образов имеет определенные тенденции, каноны, рамки.

В практике рекламного дела нет четкой рефлексии относительно операционализации категории «образ». Условно существует два контекста его употребления. В первом случае понятие не имеет жесткой привязки к рекламному продукту, это скорее искусственная категория, употребление и значение которой определяется рабочей ситуацией. Второй контекст определения подразумевает совокупность всех элементов рекламного ролика и связанное с ними эмоциональное восприятие зрителем. Иными словами, «рекламный образ» выступает как ключевой элемент не рекламного производства, а рекламной коммуникации в целом, предполагающей эмоциональную реакцию зрителя, которая определяет вектор трансформации образа, созданного рекламистами. Если потребитель запоминает один или несколько элементов ролика (например, героя и музыку), то образ преобразуется в стереотип (упрощенный образ), такой эффект говорит о том, что коммуникация не реализована в полной мере. Если же, благодаря рекламе, в сознании покупателя остается не только целостное восприятие ролика (сочетание видеоряда, музыкального оформления, символов, героев, сюжета), но и сформированная картина, содержащая в себе главную информацию о продукте (услуге), то можно говорить о формировании имиджа. В этом случае коммуникацию можно считать состоявшейся.

Эксперты подчеркивают, что, несмотря на существование определенного алгоритма создания ролика, каждый продукт должен отличаться от подобных, что подчеркивает творческий характер конструирования образов. Рекламная специфика образов в том, что помимо драматургических он обретает коммерческие смыслы, поскольку многие компании постепенно переходят от производства новой продукции к производству образов, осуществляя переход к новому типу потребления - символическому.

Между рекламным творчеством и другими формами художественной коммуникации можно провести аналогии. Художник, писатель сам определяет порядок своей деятельности, сроки, тематику. Создатель рекламы следует четкому алгоритму взаимодействия с заказчиком в рамках заданной тематики и сроков. В основе художественного произведения лежит абстракция, и результат очень часто непредсказуем, реклама базируется на конкретной ситуации потребления, преимуществах товара, особенностях поведения целевой аудитории и т.д. Результатом деятельности рекламиста будет продукт, позволяющий достичь поставленной цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда и т.д.). Свободный творец не всегда получает вознаграждение за свой труд, рекламист же творит на продажу.

Особое различие — это ценность продуктов творчества, которое для художественных произведений может прийти со временем, для успешности рекламы важна максимально быстрая реакция аудитории. Но помимо реакции зрителей возможна оценка на уровне создателя и заказчика. Нередко эти мнения противоречат друг другу. Оценка заказчика важна в наибольшей степени. Рекламист же сам устанавливает степень компромисса между личными принципами и пожеланиями клиента.

Ролики, которые мы видим на телевизионном экране, — результат не. только творчества и знаний, но и своеобразный компромисс между придумками рекламистов, требованием заказчиков, социокультурными условиями, в которых создается реклама, что подчеркивает многослойную структуру рекламных образов.

Рекламная коммуникация осуществляется в конкретных социокультурных условиях, что влияет на процесс производства и восприятия. В рекламном образе находят отражение фольклорные, художественные, нравственные, общественные реалии, при этом оценка рекламиста и зрителя зачастую не совпадает. Например, визуализация рекламных образов часто далека от норм морали, особенно если речь идет об использовании телесности человека. Но при анализе мнения экспертов можно видеть, что для рекламы существует большое количество нормативно-нравственных ограничений, к которым относятся законодательные, моральные, профессиональные. Наиболее сложные по природе — моральные ограничения, которые складываются из внутренних ограничений создателя и специфических требований заказчика.

Таким образом, можно говорить о том, что с позиции зрителя нравственная компонента в рекламных образах минимизирована, если речь идет об активном использовании сексуального подтекста, или искажена, в случае использования средств традиционно служащих для укрепления морали, в коммерческих целях. Но с позиции рекламиста необходимо говорить об образе как о нормативном компромиссе между законом, моралью, требованиями заказчика, внутренними рамками создателя.

Несмотря на то, что реклама - это продукт массового потребления, в ней можно выделить художественные элементы. И к эстетически выверенным будут относиться не только ролики, созданные специально для фестивалей, но и красивые, лаконичные, интересные работы отдельных авторов, условно называемые экспертами «классика рекламы». В целом же рекламные ролики, составляющие основной поток, далеки от искусства. Эксперты считают, что такое упрощение и делает их привлекательными для ежедневного проката.

Рекламисты часто обращаются к стереотипам и фольклорным элементам для создания ролика. Стереотипизация — один из наиболее простых способов максимально быстро получить отклик потребителя. Главная проблема использования этого приема — отсутствие достоверных источников информации о потребителе, отказ заказчиков проводить исследования, использование создателем личных наблюдений и потребительского опыта. Второй прием, фольклоризация, предполагает наделение товаров дополнительными «магическими» свойствами, использование несуществующих персонажей, введение в рекламу известных людей для повышения престижа товара. При восприятии ролика можно сказать, какова его. основа, но со стороны рекламистов нет четкой рефлексии по поводу того, какой прием в какой момент использовать, чаще всего мы видим на экране синтез этих методов. При демонстрации обыденной ситуации внедряются вымышленные моменты.

По способу представления товара в рекламе можно выделить два типа роликов: товароориентированные и героеориентированные. В первом случае важно показать выгоды самого товара, визуально продемонстрировать товар и можно не показывать потребителя именно в данный момент. Второй тип роликов, наиболее распространенный, основан на том, что для создания образа-, используется некий символ, с которым потребитель должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования), либо себя - как потребителя этого товара. В этом случае стоит говорить о символическом потреблении бренда.

С точки зрения исследователя выделены несколько типов. Незамужние девушки и неженатые мужчины - «Идеальные модели» и «Модели для активной демонстрации товара». Парные образы — это «Современная леди» и «Бизнесмен», «Влюбленные, «Унисекс». Эксперты в качестве наиболее показательных примеров говорят о роликах, где фигурирует девушка или' женщина, мужские образы выступают как сопутствующие. С позиции социолога и рекламиста особо выделяются семейные образы. С точки зрения исследования телерекламы выделены несколько типов, которые можно ранжировать в зависимости от возраста супругов, детности и «стажа» пребывания в браке.

В рекламе с точки зрения зрителя и эксперта особо выделяются молодежные образы. С позиции исследователя на телевидении представлены несколько групп роликов, в которых используются образы молодежи, как на уровне телесности, так и на уровне особенностей субкультур. Рекламисты подчеркивают, что при использовании молодежных образов реклама будет отличаться яркостью, динамичностью. Молодые герои способны подчеркнуть актуальность товара, создать моду на него не только среди сверстников, но и старшего поколения. Героев старшего возраста рекламисты стараются использовать в рамках семьи.

Помимо явных существуют латентные смыслы рекламной, коммуникации. К таким относятся национальная идентичность и благосостояние, это своеобразная основа, на которую опирается креативная идея. С точки зрения анализа этническая принадлежность прослеживается на уровне транслирования зарубежной рекламы с минимальной адаптацией, создание роликов с использованием национальных героев. Для рекламиста же национальные особенности связаны с общими канонами производства рекламы. Российская специфика состоит в том, что рынок складывался стихийно и большинство приемов копируется с западных роликов. Такое влияние не пошло на пользу, поскольку за подражанием не стоит никаких самостоятельных идей, креатив не развивается, идеи постепенно изживают себя. Это касается и требований заказчиков, которые привыкли видеть западные картинки и требуют создания таких же роликов.

Характеристика благосостояния в рекламной коммуникации завуалирована. При изучении рекламы к этому типу можно отнести рекламу элитных товаров с демонстрацией. элементов дороговизны. Для рекламистов существует два полюса благосостояния потребителя: богатый и небогатый (не используется понятие «бедный»). То есть реклама формирует образ престижного потребления, но не усиливает социальное расслоение в отношении небогатых потребителей.

Несмотря на то, что реклама обращается к общественным реалиям и существует в ограничительных рамках, роль создателя рекламы остается ключевой, поскольку он должен найти компромисс между всеми факторами рекламного взаимодействия. К наиболее существенным барьерам коммуникации можно отнести отсутствие достоверных источников об особенностях поведения потребителей, игнорирование интересов потребителя заказчиком, желание создать эстетически привлекательный продукт. С одной стороны, рекламист ищет субъективные способы преодоления (опыт знакомых, коллег и т.д.), то есть потребитель получает достаточно искаженную информацию. С другой стороны, рекламное сообщение, благодаря рекламисту, является напластованием смыслов, среди которых могут содержаться установки, которые найдут отклик у представителя целевой аудитории.

Взаимодействие рекламодателя и рекламопроизводителя осложнено еще и тем, что экономический эффект использования того или иного приема не' отслеживается, возможность проверить целесообразность использования другого сценария, образов практически невозможна ввиду затрат. Успех рекламной коммуникации будет определяться успешностью преодоления основных барьеров и противоречий рекламистом.

Проведенное диссертационное исследование может стать основой для изучения других аспектов рекламы. В последствии возможно рассмотрение других звеньев коммуникативной рекламной цепи (в частности, заказчиков). Разработанная программа исследования может быть использована для анализа особенностей создания и восприятия других типов рекламы (наружная, радио, Интренет и т.д.).

Список научной литературыШинкаренко, Елена Александровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Агапова, И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования репертуарных решеток для формирования биполярных шкал семантического дифференциала / И.Ю. Агапова // Социология: 4М — 1999.-№ 11.- С. 73- 100.

2. Адорно, Т. Диалектика просвещения / Т. Адорно, М. Хоркхаймер. Пер. с нем. М. Кузнецова СПб.: Медиум, Ювента, 1997. - 312 с - ISBN 585691-051-6, 5-87399-043-3

3. Адорно, Т. Избранное: социология музыки / Т. Адорно — М.; СПб.: Университетская книга, 1999. 448 с. - ISBN 5-7914-0041-1, 5-7914-00233.

4. Адорно, Т. Исследование авторитарной личности / Т. Адорно. Под общей ред. д. филос. н. В.П. Култыгина. М.: Серебряные нити, 2001. -416с.-ISBN 5-94396-020-1.

5. Арене, У.Ф. Современная реклама / У.Ф. Арене, К.Л. Бове. Пер. с англ. — Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 704 с. - ISBN 5-88731001-4

6. Артемьева, О.А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство : автореф. дис. канд. экон. наук / О.А. Артемьева. — Ярославль, 2003.-22 с.

7. Баканова, М. Успешная реклама. Нужен ли креатив? online. / М. Баканова // Портал о рекламе Advesti.ru. [Обращение к документу 30 ноября 2007]. Доступ через <http://www.advesti.ru/publish/psiholoQ./kakaYa>

8. Белова, С. Виртуальные образы в рекламе online. / С. Белова. // М.: Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». 2003. -№ 3. [Обращение к документу: 15 марта 2006] .Доступ через <http://lab.advertology.ru/arxiv/2003/frem belova.htm>

9. Белоусов, Ю. «Неработающая» реклама создает лидеров online. / Ю. Белоусов. М.: Портал — E-generator.ru [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/reklamalider.html>

10. М.Белянин, А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.08 / Белянин А.Б. -МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2007. - 28 с.

11. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. / П. Бергер, Т. Лукман. М.: «Медиум», 1995. - 323с. - ISBN 5-85691-036-2

12. Березин, В. Массовое и элитарное online. / В. Березин // СПб.: Журнальный зал Русского Журнала 2000 - №1. [Обращение к документу 25 декабря ноября 2007]. Доступ через <http:// www.magazines.russ.ru/neva/2003/9/kult-pr.html>

13. Бовуар, С де. Второй пол / С. Бовуар де. Т. 1 и 2: Пер. с франц / Общ. ред. и вступ. Ст. С.Г. Айвазовой, коммент. М.В. Аристовой. — М.: Прогресс; СПб.: Алетейя, 1997. - 832 с. - ISBN 5-88539-036-3.

14. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Зенкин С.Н. (пер. с фр. и сопроводит, ст.). М.: Рудомино, 1999. - 224 с. - ISBN 5-7380-0038-2. ISBN 5-7380-0038-2, 5-7380-0156-7

15. Божков, О.Б. Количественный и качественный анализ: органическое единство или автономия. // О.Б. Божков // Социологические исследования. 2004. - №9. - С. 4 — 7.

16. Борнякова, И.В. Межкультурный аспект рекламы как один из факторов, определяющих проблематику перевода рекламы / И.В. Борнякова // Вестник Московского университета, сер.9: Филология. — М.: Изд-во МГУ- 2006. № 5.-С. 128- 134.

17. Бурлакова, Ю. Оказывается, мы как арабы online. / Бурлакова. Ю — М.: Рекламные идеи,[Обращение к документу: 15 марта 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/kak araby.html?print>

18. Вальцова, В. Реклама тампакса — крест на карьере online. / В. Вальцова.- М.: Русский курьер Обращение к документу: 11 апреля 2006. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/advtampax.html7print>

19. Васильев, В.М. Реклама: творческая идея online. / В. М. Васильев // Портал журнала «Маркетинг в России и за рубежом» [Обращение к документу 25 ноября 2007]. Доступ через <http://mavriz.ru/articles/2005/3/3778.html>

20. Васильева, М. Русская видеореклама на пути к «евростандарту» online. / М. Васильева // Портал о рекламе Advesti.ru. [Обращение к документу 1 декабря 2007]. Доступ через <http://www.advesti.ru/publish/video/rusvideo/>

21. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и PR / И.Л. Викентьев. — СПб.: Издательство ТОО «ТРИЗ ШАНС», 1995. - 228 с. - ISBN: 5-88912-0026.

22. Волков, А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: автореф. дис. канд. социол. наук. / А.В. Волков — СПб., 2004. 23 с.

23. Воронина, О. А. Формирование тендерного подхода в социальных науках / О. А. Воронина // Тендерный калейдоскоп: Курс лекций / Под общ. ред. М.М. Малышевой. М.: Academia, 2001. - С. 10 - 30. - ISBN 5-87444101-8.

24. Гаврилюк, В.В. Маскулинность в социализации городских подростков / Гаврилюк В. В. // Социологические исследования. 2004. — № 3. - С. 98 -104.

25. Ганжа, И. Рекламное творчество как технологический процесс, online. / И. Ганжа. Электронный портал B-News. [Обращение 25 ноября.2007г.]. Доступ через <http://b-news.narod.ru/marketing/rreklamnoe.htm>

26. Ганжин, В.Т. Основы рекламного мышления / В.Т. Ганжин. — М.: Фонд НИМБ, 2001.-290 с. ISBN 5-94462-036-6.

27. Тендер // Словарь тендерных терминов online. / Мегаполис [Обращение к документу: 7 февраля 2006]. Доступ через < http://www.owl.ru/gender/010.htm>

28. Тендерные стереотипы // Словарь тендерных терминов online. / Мегаполис [Обращение к документу: 7 февраля 2006]. Доступ через < http://www.owl.ru/gender/01 Q.htm>

29. Гендерные стереотипы в СМИ // Словарь тендерных терминов online. / Мегаполис [Обращение к документу: 7 февраля 2006]. Доступ через http://www.owl.in/gender/043.htm

30. Геращенко, Л.Л. Мифология рекламы / Л.Л. Геращенко. М.: ООО Изд. Дом «Диаграмма», 2006 — 464 с.

31. Гермогенова. Л. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: Рус Партнер, 1994. 252 с. - ISBN 5-900733-01-7.

32. Георгиев, А. Секс и реклама online.1 / А. Георгиев — М.: Мегаполис [Обращение к документу: 11 апреля 2006].Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/sex i reklama.html>

33. Гидденс, Э. Трансформация интимности: Сексуальность, любовь и эротизм в современных обществах / Э. Гидденс. — СПб.: Питер, 2004 — 208 с. ISBN 5-469-00133-4.

34. Гилмор, Д. Загадка мужественности / Д. Гилмор // Введение в тендерные исследования. Ч. II: Хрестоматия / Под ред. С. В. Жеребкина -Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С. 880 - 904. -ISBN 589329-422-Х.

35. Головлева, E.JI. Основы рекламы / E.JI. Головлева М.: Моск. гуманитар, ин-т.; Р-н-Д : Феникс, 2004. - 320 с. - ISBN 978-5-8291-10024.

36. Гольман, И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: Учеб. / И. Гольман. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Гелла-принт, 2002. - 389 с. - ISBN 5-901008-14-6.

37. Голядкин, Н.А. Какой же должна быть телевизионная реклама online. / Н.А. Голядкин // [Обращение к документу 25 ноября 2007]. Доступ через http://www.ktk.ru/~rec/reklama.htm

38. Гофман, И. Тендерный дисплей / И. Гофман // Введение в тендерные исследования. Ч. II: Хрестоматия / Под ред. С. В. Жеребкина -Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С. 306 - 334. - ISBN 589329-422-Х.

39. Гофман, И. Представление себя другим в повседневной жизни / И. Гофман. — Пер. с англ. А.Д. Ковалева; Ин-т социологии РАН и др. М.: Кучково поле, 2000. - 304 с. - ISBN 5-93354-006-4.

40. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз: пер. с англ. / Э. Грин; под ред. А.Н. Андреевой. 2-е изд. - СПб.: Нева, 2004. - 256 с. - ISBN 5-76542670-0, 0-7494-3588-7.

41. Грозданов, Ф. Реклама на ТВ уже отняла у каждого 10 лет жизни online. / Ф. Грозданов. М.: Родная газета [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/reklama tv.html?print>

42. Грошев, И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Социологические исследования. — 1999. — № 4. — С. 71—77.

43. Грошев, И.В. Тендерные образы рекламы / И.В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6. - С.39 - 49.

44. Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе / И.В. Грошев // Психологический журнал. 1998. Т.19. — № 3. - С.119 - 133.

45. Грошев, И.В. Рекламные технологии тендера / И.В. Грошев // ОНС. -2000.-№4.-С. 172-187.

46. Грошев, И.В. Образ, женщины в рекламе online. / И.В. Грошев // Женщина и визуальные знаки [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http: //' www.gender.ru/russian/training/programs/index.php?prgid==56 >

47. Гуревич, П.С. Приключения имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия / П.С. Гуревич. — М.: Искусство, 1991. — 221с. — ISBN 5-210-02533-0.

48. Девятко, И.Ф. Модели объяснения и логика социологического исследования / И.Ф. Девятко. — М.: Ин-т социологии РАН, 1996 — 172с. — ISBN 5-7525-0611-5.

49. Джоунс, Джон Рилип. Роль рекламы в создании сильных брендов / Джон Рилип Джоунс . М.: Издательский дом «Вильяме», 2005. - 496с. - ISBN 5-8459-0773-Х.

50. Добро и зло массовой культуры (круглый стол) online. // Клуб «Свободное слово» [Обращение к документу 23 сентября ноября 2006]. Доступ через <http:// www.netda.ru/slovo/0303kss.htm>

51. Доронина М.А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.06 / Доронина М. А.-М., 2007.-24 с.

52. Дубовская, И.Н. Женский портрет на фоне рекламы / И.Н. Дубовская // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. -2002. - № 2. - С.98 - 106.

53. Дударева, А. Красный, синий цвет морской волны online. / А. Дударева. М.: Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». — 2002. - № 5. [Обращение к документу: 15 марта 2006]. Доступ через <http://lab.advertology.ru/frem arxiv.htm>

54. Дэвис, Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Дж. Дж. Дэвис. М.: Вильяме, 2003. - 864 с. - ISBN 5-84590482-Х

55. Дюркгейм, Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. -М.: Наука, 1990. -575 с. ISBN 5-02-013399-Х.

56. Единый элемент рекламы // Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов. / ред. Ю.И. Соловьев / Серия «Как делать рекламу». Вып.1. — Казань: Издательство казанского университета, 1992. — С. 36.

57. Ерасов, Б.С. Социальная культурология / Е.С. Ерасов. М.: Аспект-Пресс, 2000 - 590с. -ISBN 5-7567-0132-х

58. Животовский, В.В. Управление продвижением товаров на основе использования брендов : автореф. дис. канд. экон. наук : 08.00.05 / Животовский В.В. М., 2006. - 20 с.

59. Загорская, Е. Борьба эмоций online. / Е. Загорская. — М.: Портал Cbrand [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/sokovyi brend.html>

60. Здравомыслова, Е.А. Социальное конструирование тендера как методология феминистского исследования online. / Е.А. Здравомыслова, А.А Темкина [Обращение к документу: 24 мая 2006]. Доступ через < http://sublimation.msk.ru/st-714.html >

61. Иригарэ, Л. Пол, который не идентичен / Л. Иригарэ. // Введение в тендерные исследования. Ч. II: Хрестоматия / Под ред. С. В. Жеребкина -Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. 127 139. -ISBN 5-89329422-Х.

62. Кабалина, М.И. Социальное мифотворчество в современной российской рекламе: автореф. дис. .канд. социол. наук / М.И. Кабалина. М., 2003. -23 с.

63. Кармадонов, О. А. Символ в эмпирических исследованиях: опыт зарубежных социологов / О.А. Кармадонов // Социологические исследования. -2004. — №6. — С. 130— 138.

64. Кармадонов О.А. Престиж и пафос, как жизненные стратегии социоэкономической группы. (Анализ СМИ) / О.А. Кармадонов // Социологические исследования. 2001 — №1 — С. 66 — 72.

65. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации / X. Кафтаджиев. М.: Изд-во «Эксмо», 2005. - 368 с. - ISBN 5 - 6990- 9980 - 8

66. Кевин, X. Эффективная коммуникация: 10 золотых правил делового и личного успеха / X. Кевин. М.: Рипол классик, 2004. — 320 с. - ISBN 978-5-7905-2357-1

67. Келли, Г. Ф. Основы современной сексологии / Г. Ф. Келли. — СПб.: Питер, 2000. 896 с. - ISBN 5-8046-0089-3, 0-697-29430-7.

68. Кеслер, Е. Охота на Каннского Льва. Беспроигрышные приемы знаменитых охотников online. / Е. Кеслер // М.: Портал «Реклама, Маркетинг, PR». [Обращение к документу 30 ноября 2007]. Доступ через <http://www.sostav.ru/articles/2007/01/30/kol/>

69. Клусова, Е.А. Тендерная идентичность в структуре рекламного образа / Е.А. Клусова. // Перспективы: Сборник научных статей аспирантов / Научный редактор З.Х. Саралиева. Вып.6. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2007. -215 с.-ISBN 5978-5-93116-083-2.-С. 63-75.

70. Клусова, Е.А. Исторический контекст изучения рекламы / Е.А. Клусова // IX Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки: Тезисы докладов. Н. Новгород: Изд. Гладкова О.В., 2005— 392 с. — ISBN 5-93530-112-1.-С. 203-204.

71. Клусова, Е.А. Образ в рекламе: тендерные аспекты / Е.А. Клусова // X Нижегородская сессия молодых ученых. Гуманитарные науки: Тезисы докладов. Н. Новгород: Изд. Гладкова О.В., 2005. - 400 с. - ISBN 5-93530-150-4-С. 162- 163.

72. Клусова, Е.А. Э. Клэр: Мужчины и любовь / Е.А. Клусова // Социальные науки: Реферативный сборник / Составитель и научный редактор З.Х. Саралиева. Вып. 1. - Н.Новгород: НИСОЦ, 2005. - 83с. . - ISBN 593116-077-9. - С. 31 - 36. - ISBN 5-93116 - 077-9.

73. Ковриженко, М.К. Креатив в рекламе / М.К. Ковриженко. — СПб.: Питер, 2004. 253с. - ISBN:5-94723-714-8.

74. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи: автореф. дис. канд. психол. наук: 19.00.05 / Козубова Г.А. М., 2006. - 26 с.

75. Коллинз, Р. Введение в неочевидную социологию / Р. Коллинз // Антология тендерных исследований. Сб. пер. / Сост и комментарии Е. И. Гаповой и А. Р. Усмановой. Мн.: Пропилеи, 2000. - С. 114 - 140. - ISBN 985-6329-32-9.

76. Кон, И.С. Меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / И.С. Кон // Тендерный калейдоскоп: Курс лекций / Под общ. ред. М.М. Малышевой. М.: Academia, 2001. - С. 188 - 240. - ISBN 5-87444-101-8.

77. Коннел, Р. Маскулинности и глобализация / Р. Коннел // Введение в тендерные исследования. Ч. II: Хрестоматия / Под ред. С. В. Жеребкина.- Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С. 850 - 878. - ISBN 589329-422-Х.

78. Костина, А.В. Эстетика рекламы / А.В. Костина — М.: Вершина, 2003. 304с. - ISBN 0234-5439.

79. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. СПб.: Нева, 2003. -224с. - ISBN 5-7654-2780-4.

80. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. М.: «Вильяме», 2007. - 944с. - ISBN 978-5-8459-03761.

81. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. М.: Издательство МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004. - 95с. - ISBN 5-211-06006-7

82. Коханенко, А.И. Имидж рекламных персонажей / А.И. Коханенко. — М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004. 144 с. - ISBN 5-8297-0197-9. 51.

83. Кочергина, Д1С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества: автореф. дис. канд. филос. наук : 09.00:11 — Омск, 2007.- 19 с.

84. Кравченко, Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социологические мозаики Эрвина Гоффмана) / Е.И. Кравченко // Социологические исследования. 1993. -№ 2. - С.117 - 131.

85. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон.: пер. с англ.- Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 256 с. - ISBN 5788800951.

86. Лассвелл, Г. Структура и функции коммуникации в обществе / Г. Лассвелл // Хрестоматия по курсу «Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования» / пер. М.М. Назарова. — М: «Аванти плюс», 2003. С.233 - 433. - ISBN 5-902559-04-9.

87. Лебон, Г. Психология толп. Мнение и толпа / Г. Лебон, Г. Тард. -М.: Издательство КСП+, 1999. 414 с. - ISBN 5-201-02259-6, 5-89692002-4.

88. Люхингер, Р. Образы торговых марок / Р. Люхингер: пер. с нем. В.В. Рыбкова. М.: Вершина, 2005. - 87 с. - ISBN 978-5-94696-098-9.

89. Макаров, А.С. Конструирование социальной проблемы подростковой делинквентности в печатных изданиях республики Татарстан: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / А. С. Макаров Н. Новгород, 2007. - 22 с.

90. Макарова, Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / Е.А. Макарова. — Н. Новгород, 2007. 34 с. .

91. Максимова, О.Б. Тендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы / О.Б. Максимова //.Вестник РУДН. Сер. Социология. 2004 - №6 - 7. - С. 246 - 254.

92. Максимова, О.Б. Тендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции / О.Б. Максимова // Вестн. РУДН. Сер. Социология. 2002. - № 1. - С. 169 - 173.

93. Максимова, О.Б. Социальная коммуникация тендера: (на примере рекламы) : автореф. дис. канд. филос. наук./ О.Б. Максимова. М., 2003. -28 с.

94. Малышева, М.М. Анализ качественных данных в тендерных исследованиях / М.М. Малышева // Тендерный калейдоскоп: Курс лекций / Под общ. ред. М.М. Малышевой. М.: Academia, 2001. - С. 188 - 240. -ISBN 5-87444-101-8.

95. Массовая коммуникация в формировании современного социокультурного пространства (круглый стол) // Социологические исследования. -2000:'.-№7. -С. 73 83;

96. Массовая культура // Философский словарь online. // Портал, «Phenomcn.ru» [Обращение к; документу 23 сентября ноября 2006]; Доступ через <http:// www.phenomemru/public/dictionary.php>

97. Массовая культура: за и против // Русский журнал online. // СПб.: Журнальный зал Русского Журнала — 2003. — N9. [Обращение к документу 23 сентября, ноября. 2006]: Доступ через <http:// www.magazines.russ.ru/neva/2003/9/kult-pr.html>

98. Менегетти, А. Психология и психоанализ рекламы: Учебное пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики/ А. Менегетти — Самара: Издательский Дом БАХРАХ — М, 200 Г.-752 с.- ISBN 5-89570-019-5:

99. Мертощ PiKv Явные и' латентные функции / Р.К. Мертон // Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И.

100. Мещеряков, Б.Г. Творчество / Б.Г. Мещеряков, В.П. Зинченко // Большой психологический словарь 3-е издание доп. и перераб. — СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. - С. 536. - ISBN 5-93878-232-5.

101. Миронова, Е. Воздействие цвета в рекламе online. / Е. Миронова.

102. М.: Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». -2002. № 4. Обращение к документу: 15 марта 2006.Доступ через <http://lab.advertology.ru/frem arxiv.htm>

103. Моржаков, B.C. Конструирование образов среднего класса в российских информационно-аналитических СМИ как способ формирования социального мифа: автореф. дис. канд. социол. наук: 22.00.04 / B.C. Моржаков Н. Новгород, 2007. - 21 с.

104. Музыкант, В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения / В.Л. Музыкант. М.: Издательство МНЭПУ, 1996. - 108 с. - ISBN 587664-041-7.

105. Музыкант, В.Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR / В.Л. Музыкант. М.: Экономиста, 2004. - 606 с. - ISBN 5-98118-077-3

106. Муравьева, К.Ю. Символическая составляющая рекламы: пробл. теории и истории: автореф. дис. канд. культурологии: 24.00.01 / К.Ю. Муравьева Кристина Юрьевна — СПб., 2006. — 23 с.

107. Науменко, Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ / Т.В Науменко. М.: Перспектива, 2003. — 253 с.-ISBN 5-88045-067-8.

108. Образ // Новая философская энциклопедия. В 4 томах / Институт философии РАН, Нац общ-науч фонд . М.: Мысль, 2001. - ТЗ. С. 128 — ISBN 5244009613

109. Образ Н Философская энциклопедия. В 5 томах / Гл. ред. Ф.В. Константинов. М.: Советская энциклопедия, 1960-70. - Т4. - С. 111

110. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви. — М.: Издательство Эксмо, 2003. 232 с. - ISBN: 5-699-02340-2.

111. Ортега-и-Гассет, ^С. Восстание масс / X. Ортега-и-Гассет. — Сб.: пер. с исп. М.: ООО Издательство ACT, 2001. - 509 с. - ISBN 5170077963

112. Осипов, Г.В. Творчество / Г.В. Осипов // Социологический энциклопедический словарь. М.: издательская группа ИНФРА-М.: Норма, 1998. - С. 355. - ISBN 5-89123-162-х.

113. Осипов, Г.В. Социальное творчество / Г.В. Осипов // Социологический энциклопедический. М.: издательская группа ИНФРА-М.: Норма, 1998. - С. 355. - ISBN 5-89123-162-х.

114. Панченко, Н.В. Каналы рекламы: выбор омичей / Н.В. Панченко // Социологические исследования. 1995. -№10. - С. 129 - 130.

115. Петрова, Е. Реклама, сказки и архетипы online. / Е. Петрова. М.: Реклама и дизайн [Обращение к документу: 11 апреля 2006].Дост*уп через <http://cbrand.ru/biblio/adv/arhetipy.html>

116. Полубиченко, JI.B. Мужской и женский язык рекламы / JI.B. , • . Полубиченко // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2000. — № 2. — С.48 57.

117. Пономаренко, Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства : опыт филос.-эстет. анализа : автореф. дис. . канд. филос. наук: 17.00.09 / Ю.А. Пономаренко — Барнаул, 2006. — 20 с.

118. Притчин, А.Н. Миф и реклама / А.Н. Притчин, Б.С Теременко // ОНС. 2003. - №3. - С. 149 - 164.

119. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е.Е. Пронина. М.: РИП-холдинг, 2000. - 100 с. - ISBN 5-900045-14-5.

120. Райхер, И. Агрессивность рекламы зависит от ее восприятия online. / И. Райхер. — Архангельск.: Пресса Арехангельской области [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/agressivnaya.html>

121. Рекламная константа // Реклама от А до Я. Словарь рекламных терминов. / ред. Ю.И. Соловьев / Серия «Как делать рекламу». Вып.1. -Казань: Издательство казанского университета, 1992. С. 118.

122. Римашевская, Н. М. Тендерные аспекты социально-экономическойтрансформации в России / Н. М. Римашевская // Тендерный калейдоскоп:

123. Курс лекций / Под общ. ред. М.М. Малышевой. М.: Academia, 2001. - С.242 256. - ISBM5-87444-101-8.

124. Романов, А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: научная монография. / А.А. Романов. М.: «Маркет ДС», 2002. - 300 с. - ISBN 57958-0068-6.

125. Руткевич М, Н. Диалектика и теория* познания / М. Я. Руткевич, И.Я. Лойфман- М.: Мысль, 1994. 388 с. - ISBN 5-244-00463-8

126. Семенова, B.B. Качественные методы: введение в гуманистическую социологию / В.В. Семенова М.: Добросвет, 1998 - 292с. - ISBN-5-7913-0021-2.

127. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы. / О.О. Савельева. М.: Гела-принт, 2004. - 272 с. - ISBN 5-901008-30-8.

128. Свиридова, Е.А. Реклама как индивидуализирующее творческое представление: авторсф. дис. канд. юрид. наук : 12.00.03 / Е.А. Свиридова -М. ,2007-25 с.

129. Словарь портала «Реклама, Маркетинг, PR» online. / М.: Портал «Реклама, Маркетинг, PR» [Обращение к документу: 15 марта 2006]. Доступ через <// http: //www.sostav.ru/screen/'10/3/1 >

130. Справочник «Желтые страницы. Москва» online. [Электронный ресурс]. Доступ через <http://www.yell.ru/moscow/16-%25224-%251450/ru/75/524434/small>

131. Справочник «Желтые страницы: Нижний Новгород» online. [Обращение к документу: 24 мая 2006]. Доступ через <http://www.yell.ru/nnovgorod/16-%25224-%251450/ru/146/small>

132. Стандзонь, П. Человеческий комплекс как двигатель рекламы online. / П. Стандзонь М.: Портал о бизнесе, рекламе, дизайне «Cbrand», 2006. [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/info.php>

133. Степанов, Е.В. Социальная реклама в России : функц. и жанр.-стилист. особенности : автореф. дис. канд. филол. наук : 10.01.10 / Е.В. Степанов М., 2007. - 25 с.

134. Суковатая, В.А. Тендерная политика рекламы на постсоветском телевидении / В.А. Суковатая // Социологические исследования. — 2004. — №2. С. 65 - 70.

135. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: «Прогресс», 1989. - 630с. - ISBN 5-01001066-6:

136. Творчество // Большой энциклопедический словарь online. // Портал «Academic.ru». [Обращение к документу 25 декабря ноября 2007]. Доступ через <http://dic.academic.ru/dic.nsf/enc3p/289354>

137. Творчество / Философский словарь online. // Портал «Slovari.ru». [Обращение к документу 25 декабря 2007]. Доступ через <http://www.slovari.org/philosophical/1072.htm]>

138. Теременко, Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // ОНС. 2002. - № 1 - С. 184 -191.

139. Толмачёва, С.В. Реклама глазами молодежи. / С.В. Толмачева, Генин Л.В. // Социологические исследования. — 2007. № 4. — С. 56 - 60.

140. Толмачева, С.В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентации молодежи: автореф. дис. д-ра социол. наук: 22.00.06 / С.В. Толмачева — Тюмень, 2007. — 41 с.

141. Трищенко, Д.А. Социокультурные измерения рекламы: креатив, стратегии и тактики в контексте массовой культуры: автореф. дис. канд. филос. наук: 24.00.01 / Д.А. Трищенко — Белгород, 2006. 22 с.

142. Туркина, О. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе). / О. Туркина // Женщина и визуальные знаки. / Под ред. Альчук А. Институт Открытое общество. Фонд Содействия. — М.: Идея-Пресс, 2000. С.78-84.

143. Учснова, В.В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В Старых. -СПб.: Питер, 2003. 304 с. - TSBN 5-94723-431-9.

144. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг и др. М.: РИП-холдинг, 2004. - 100 с. - ISBN 5900045-20-Х.

145. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Берпет, С. Мориарти. СПб.: Издательство «Питер», 1999. - 736с. - ISBN 5-31400141-1.

146. Федеральный закон РФ «О Рекламе» online. / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через http://www.consultam.rLi/popular/adverl/26 1 .html

147. Федеральный закон Российской Федерации «О СМИ» online. / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через h tip ://vv \vw .consultant.ru/popu 1 аг/smi/

148. Федеральный закон Российской Федерации «Об авторском праве» online. / [Обращение к документу: 25 февраля 2009]. Доступ через <http://www.internet-law.ru/law/avt/avt.htm>

149. Федотова, JI.H. Анализ содержания — социологический метод изучения средств массовой коммуникации. / JI.H. Федотова. — М.: Научный мир, 2001.-214 с. ISBN 5-89176-137-8.

150. Федотова, JI.H. Реклама в коммуникационном процессе: учебник / JI.H. Федотова М.: Издательский дом «Камерон», 2005г. - 464с. - ISBN 5-95-94-00200.

151. Федотова, JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? / JI.H. Федотова // Социологические исследования. 1996. - №10. - С. 71 - 76.

152. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб: Питер, 2000. - 384 с. - ISBN 5272000374.

153. Чернецкая, Н. Мужская сила под огнем телерекламы online. / Н. Чернецкая. СПб.: Росбалт [Обращение к документу: 11 апреля 2006]. Доступ через <http://cbrand.ru/biblio/adv/silatelereklamy.html7print>

154. Черемхин, А. Телевидение в системах массовой культуры и массовой коммуникации online. / А. Черемхин // Портал «Slmedia» [Обращение к документу: 10 марта 2005]. Доступ через <http:// slmedia.by.ru/other/tvculture.html>

155. Чодороу, Н. Воспроизводство материнства: психоанализ и социология пола / Н. Чодороу // Антология тендерных исследований. Сб. пер / Сост. и комментарии Е.И. Гаповой и А.Р. Усмановой. — Мн.: Пропилеи, 2000. С. 29 - 77. - ISBN 985-6329-32-9.

156. Чукчеева, Е.Н. Брэнд как фактор управления поведением потребителей: автореф. дис. канд. социол. наук : 22.00.08 / Е.Н. Чукчеева -М., 2006.-22 с.

157. Шейнов, В.П. Эффективная реклама: секреты успеха / В.П. Шейнов. М.: Ось-89, 2003. - 448 с. - ISBN 5-86894-805-Х.

158. Шенерт, К. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха^ практических рекомендаций / К. Шенерт. М.: Интерэксперт, 2001. — 295 с. - ISBN - 3-478-21207-3, 5-85523-095-3.

159. Шмидт, В.Р. Массовая и элитарная культуры в зеркале тендерного подхода» / В.Р. Шмидт, К.В. Шуршин // Социологические исследования. -2000.-№7.-С. 59-63.

160. Штейнберг, А.Г. Мужской характер женского менеджмента online. / А.Г.Штейнберг М.: Портал: «Экономика. Социология. Менеджмент» [Обращение к документу: 17 мая 2006]. Доступ через <http://www.ecsocman.edu.ru/socis/msg/201538.htinl>

161. Эркенова, Ф.С. Саморегулирование в рекламе / Ф.С. Эркенова. — М. : РИП-холдинг, 2003. 156 с. - ISBN 5-900045-51-х.

162. Эллиот, П. Теории феминизма / П. Эллиот, Н. Менделл // Введение в тендерные исследования. Ч. II: Хрестоматия / Под ред. С. В. Жеребкина.- Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. С. 93 - 127 . - ISBN 9856329-32-9.

163. Юрчак, А. По следам женского образа (символическая работа нового рекламного дискурса) / А. Юрчак // Женщина и визуальные знаки.- М.: Идея пресс, 2000. - С. 65 - 77.

164. Элитарная культура / Словари по общественным наукам online. [Обращение к документу: 17 мая 2006]. Доступ через <http:// www.glossary.ru>

165. Чертов, Л.Ф. О диалоге массовой и элитарной художественной культуры в пространстве города online. / Л.Ф. Чертов // [Обращение к документу: 17 мая 2006]. Доступ через <http://anthropology.ru/ru/texts/chertov/index.html>

166. Beasley, В. Shirts vs. Skins: Clothing as an indicator or gender role stereotyping in video games / B. Beasley, T.C. Stanley. // Mass Communication and Society 2002 - №5 - PP 279 - 295.

167. Chaffee, S. H. The End of Mass Communication? / S. H. Chaffee and M. J. Metzger. // Mass Communication and Society 2001 - № 4, - PP. 365 -379.

168. Clare, A. On Men: Masculinity in Crisis / A. Clare L., - 2001. - 264p. -ISBN 185619633X.

169. Messner, M. A. Friendship, Intimacy, and Sexuality / M. A. Messner // The Masculinities. Reader Ed. By Stephen M. Whitehead and Frank J. Barret. - Cambridge: Polity Press, - 2001. - PP. 253 - 265. - ISBN 0745626890.

170. Образец описания ролика Например: Общее описание сюжета: юноша и девушка катаются на карусели. Вдруг у юноши в руке появляется батончик шоколада Марс. Звуковой фон: легкая мелодичная музыка, спокойная без лишней экспрессивности.

171. Голос за кадром: Марс помогает сделать простые удовольствия немножечко слаще.

172. Слоган: Марс — добавь удовольствия.

173. Описание образов (не только изолированно, но и друг относительно друга). Изменения образа в течении ролика (изменение позы, одежды и т.д.) Девушка:

174. Телесность ухоженные волосы, хрупкое телосложение Одежда: Яркая кофта (пестрая), красная юбка. Поза: Сидит за юношей, обнимает его за пояс. Речь: отсутствует.