автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Реклама как фактор социокультурной динамики

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как фактор социокультурной динамики"

! !а правах рукописи

Савиикая Вероника Юрьевна

Реклама как фактор социокультурной динамики

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандадат а культурологии

Специальность 24.00.01 - "Теория и история культуры"

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре социально-культурных технологий Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов

Научный руководитель - доктор культурологии, профессор Бирженюк Григорий Михайлович

Официальные оппоненты:

- доктор культурологии, профессор М.А.Ариарский

- кандидат культурологии, доцент А С.Скобельцена

Ведущая организация - Санкт-Петербургский Государственный морской технический университет

Защита состоится «21» сентября в 16:00 часов на заседании диссертационного совета Д 602.004.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук в Санкт-Петербургском Гуманитарном университете профсоюзов: 192238, Санкт-Петербург, ул.Фучика, д. 15

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов по адресу: 192238, Санкт-Петербург, ул. Фучика, д. 15

Автореферат разослан «Юу> августа 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат культурологии

Г.В.Брындина

1.0БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Общество на пути своего развития обеспечивает себя различными способами коммуникации (в виде таких форм общественного сознания как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.д.), которые поддерживают процесс от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения. Социум находится в постоянном движении, которое проявляется в изменениях, происходящих в экономической, политической, социальной, духовной, культурной сферах, в изменениях конкретных социальных явлений и процессов, поэтому социокультурное изменение представляет собой сложный многоплановый процесс. Одним из факторов социальной динамики, выступает рекламная деятельность, которая организационно оформилась в современных условиях. Сегодня, являясь фактором изменения общества, реклама активно влияет на его духовную жизнь и культуру, то есть социокультурную динамику.

Реклама выступает одним го институтов, который включен в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в символической экипировке повседневности. Обилие рекламной продукции свидетельствует о том, что мы имеем дело с хорошо налаженной «индустрией рекламы», ее конвейерным производством и о том, что этот продукт «культуры массового потребления» несет в себе не только узкопрагматический, коммерческий заряд.

Среди факторов социокультурной динамики свою «нишу» занимают идеологии - устойчивые мировоззрения и системы ценностей, охватывающие большие группы людей в течение длительных промежутков времени. На данный момент в России, господствующая ранее государственная идеология утратила свои позиции, и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Достаточно хорошо просматривается ценностно-ориентированная функция рекламы, формирующая новые потребности населения, рождающая мотивацию на потребление. Реклама выступает как одно из наиболее эффективных и действенных средств формирования «общества потребления».

В совокупности каждое рекламное объявление, помимо своей основной цели, формирует новую реальность, изменяя общество. Таким образом, возникает ситуация, когда осознается влияние рекламы на различные структуры общества, однако последствия этого воздействия неизвестны. Следовательно, существует противоречие между высокой социальной ролью рекламы и степенью изученности этого феномена (так как сама реклама не занимается этими вопросами). Общество, объективно заинтересованное в познании механизмов рекламного воздействия, не может обойти вниманием рекламную коммуникацию, так как она обладает спецификой и имеет существенный потенциал, а также является его социальным институтом.

Социокультурное противоречие " "Г^^ТГНИИ

ных программ, основанных на ценностях и устшбЙ^^ЛйШИАЛИШк» рекла-

мой, которые смещают воспроизводственную деятельность таким образом, что в результате разрушаются, изменяются, становятся нефункциональными жизненно важные социальные отношения.

Актуальность данной проблемы обусловлена, во-первых, изменениями, происходящими в мире в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни общества под влиянием рекламы Во-вторых, необходимость более углубленного исследования социально-философских проблем и психокультурных механизмов института рекламы определяется современными тенденциями развития социума, а также нравственным и эмоциональным влиянием рекламы на индивида в коммуникативном процессе. Здесь выявляется, с одной стороны, высокая социальная значимость рекламных коммуникаций, а с другой - недостаточность ее теоретико-методологического и эмпирического исследования, наличие «белых пятен» и «проблемных зон» исследовательского поля под названием «рекламная коммуникация». Необходимо исследовать степень воздействия рекламы на базовые основания жизни общества, его устремления, механизмы и перспективы, что в итоге влияет на правовые и экономические методы управления рекламой.

Степень научной разработанности проблемы

В среде западных ученых существует два подхода к пониманию рекламы - коммуникационный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д. Вернет, РДБлэкуэлл, А.Дейян, ПКартер, Ф.Котлер, Г.Левиг, П.У.Миниард, С.Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф.Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис, Р.Барт, Д.Росситер, Л.Перси и другие.

Для отечественных ученых традиционным является рассмотрение рекламы как экономической категории. Также для российской школы характерен анализ психологических (и социально- психологических) аспектов рекламы. Яркими представителями этого течения являются А.К.Боковиков, И.Л.Викентьев, Л.Ю.Гермогенова, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант, В.Л.Полукаров. В.Денисовым, И.Кардаши, Р.Сорокиной разработаны проблемы эффективности психологического воздействия и критерии восприятия рекламы, методы определения психологического воздействия рекламы и т.д.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И.Ильина. ПКрасновского, О.О.Савельеву, Л.Н.Федотову, О А.Феофанова, Д.К.Шиганову и других.

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения, был накоплен В.Петренко, А.Уледовым, Б.Грушиным и другими учеными.

Говоря об исследованиях рекламы, нельзя не упомянуть и исследования, анализирующие потребление, которое воспевает реклама. Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена стала «Теория праздного класса» Т.Веблена, изданная в 1899 году. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том,

что вещи являются символами и показателями статуса потребления, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований

Наиболее крупным теоретиком современного потребления является Ж Бодрийяр. Одним из наиболее значительных исследований является его труд «Система вещей», вышедший в 1968 году. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям и миру в целом Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал «общество потребления», отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.

Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л Станович), мифодизайна рекламы как социально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности

(А.Ульяновский), мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт), эстетических функций рекламы в обществе (Л.Хунт), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистеме (Д.Синодин, В.Шмидт) и др.

В диссертации использованы теоретико-методологические подходы российских и зарубежных ученых, акцентирующих внимание на психологических, социально-психологических, культурологических, экономических и т.д. аспектах рекламы. Вместе с тем развиваются идеи, обсуждаемые научным сообществом и представляющие интерес в рамках темы диссертации. Поэтому вектор исследования, по убеждению автора, должен быть обращен к такой теоретико-методологической конструкции, которая смогла бы объединить различные аспекты анализа рекламы и тем самым создать новое поле для исследователей, обеспечить «точки роста» на стыках различных подходов.

Объектом исследования выступает рекламная коммуникация, как вид духовно-практической деятельности. Предметом изучения является аудитория, как носитель ценностных ориентаций, формирующихся под влиянием рекламы. Тем самым оказывается возможным соединить различные проявления рекламы в одно целое на основе понимания ее как социальной коммуникации и проследить особенности социокультурной динамики, под воздействием рекламы.

Цель и задачи исследования

Теоретическая и практическая актуальность данной проблемы определили основную цель исследования - осуществить анализ рекламы как фактора социально-культурной динамики.

Основные задачи работы:

- проанализировать коммуникативную природу рекламы, что позволяет наиболее адекватно подчеркнуть методологическую значимость обозначенного подхода;

- раскрыть социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентаций;

- проследить и обозначить способы формирования рекламой «общества потребления»;

- рассмотреть основные пути и способы влияния рекламы на формирование ценностных ориентаций потребителей, уделив внимание такой конструкции как имидж;

- выявить особенности рекламной коммуникации, осуществив анализ ее элементов в связи с конкретно-ситуативными задачами, решаемыми субъектами коммуникативного взаимодействия;

- исследовать поведение потребителей, акцентируя внимание на его мо-тивационных и социализирующих аспектах, что позволяет обнаружить стратифицированное поле рекламного воздействия и его социально-культурные эффекты.

Решение этих задач побудило автора обратиться к непосредственному функционированию коммерческой рекламы (в частности, такому медиаканалу ее распространения как телевидение) и проанализировать конкретные факты рекламной коммуникации, оставляя в стороне технологии рекламной деятельности.

Теоретическо-методологическими и эмпирическими основаниями исследования являются работы зарубежных и российских авторов, посвященные анализу многофункциональной сущности рекламы, в том числе рекламы как коммуникации Изучение указанных источников позволило конкретизировать направление научного поиска и сосредоточить внимание на тех аспектах, которые не получили достаточного освещения в литературе. Проведенный теоретический анализ рекламы как фактора социокультурной динамики нашел подтверждение в проведенном автором пилотажном исследовании, основной целью которого было изучение отношения к рекламе у различных слоев населения.

Сложность объекта исследования и характер решаемых задач, определили специфику методов исследования, включающих: проблемно-тематический контент-анализ литературы; контент-анализ различных видов рекламы (теле-, радио-, печатная, наружная, интернет-реклама и другие виды); социально-философский анализ рекламы как социокультурного феномена; психоаналитические методы интерпретации рекламных текстов; в качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора с 1997 по 2005 гг..

На защиту выносятся:

1. Культурологическая концепция рекламы как специфической формы социальной коммуникации, обусловливающей ценностно-нормативную динамику общества. Концепция, сформирована на основе теоретико-эмпирического анализа современной рекламной практики и построена на обосновании'

а) культурологического аспекта функций рекламы как средства трансляции ценностей и стилей жизни, порождаемой самой рекламой и вытесняющих традиционные ценности общества. Активно и целенаправленно продвигаемый специфический пакет культурных символов и ценностей формирует потребительскую идеологию и соответствующие стандарты потребления;

б) рекламной коммуникации как способа виртуализации реальности за счет производства имиджей, опосредующих взаимодействие социальных субъектов Природа рекламных сообщений (текстов) носит ярко выраженный виртуальный характер, призванный транслировать потребителям имиджи (личности, организации, товара и т д) Создавая имиджи, реклама выступает как способ производства идеальных носителей ценностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, принуждая их к принятию решения о покупке товара. Имидж, конструируемый по законам мифотехнологий, рассматривается как виртуальная структура, стимулирующая восприятие и симулирующая реальность;

в) связи современной рекламы с философией постмодерна, что находит выражение в апелляции к подсознательным аспектам психики, мифотворчестве и приводит к системной деконструкции субъекта.

2. Трактовка рекламы как фактора усиления проблем личностной идентификации - за счет нарастающего противоречия между объективными условиями принадлежности человека к социальному классу и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре Отношения между людьми все большей степени начинают опосредоваться вещами. Реклама обосновывает и подкрепляет восприятие индивидом своего места в социальной структуре

3 Обоснование социально-культурных механизмов рекламного воздействия, суть которых состоит в проблематизации сознания аудитории, модификации ценностей, фальсификации реальности и стереотипизации восприятия мира Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности».

4. Характеристика рекламы как самостоятельного агента социализации подрастающего поколения, формирующего его потребительское поведение и выступающего наравне (или даже заменяя ее) с государственной идеологией в качестве модели адаптации к новым экономическим и социальным условиям общественной жизни с присущими ей ценностными предпочтениями.

Научная новизна исследования обусловлена культурологическим анализом природы рекламы, который позволил: а) выявить социокультурные последствия широкого внедрения рекламы в общественную практику. Реклама, являясь одновременно продуктом и агентом культуры, играет заметную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установок, тем самым воздействует на социокультурную динамику современного общества; б) определить роль рекламной коммуникации в создании новой системы ценностей, связанной с потребительством и возникновением новой социальной реальности, в) обосновать тенденции рекламы как социокультурного феномена, все более обособляемого в виде особой виртуальной реальности в эпоху постиндустриального общества; г) раскрыть социально-культурные механизмы рекламного воздействия; д) выявить и описать своеобразие восприятия рекламного сообщения, которое состоит не только в усвоении задаваемой рекламодателем информации, а также в насаждении определенной психологии, мотивации и самоидентификации личности; е) рассмотреть социализирующую

природу рекламы, которая выступает средством формирования личности детей и подростков.

Научно-практическая значимость работы Предложенная автором методология анализа рекламы как социально-культурного феномена имеет прикладное значение в процессе совершенствования образовательной деятельности при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла на культурологических и маркетинговых специальностях Социально-культурные механизмы рекламного воздействия можно рассматривать в качестве научно-технологической основы профессиональной деятельности специалистов, работающих в системе рекламных коммуникаций. Реализованная методология исследования феномена рекламы расширяет границы культурологической проблематики и спектр методов и подходов к познанию феномена рекламных коммуникаций Основные выводы и результаты могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области исследования рекламных коммуникаций, для оценки роли и места рекламно-информационных технологий в сегодняшнем мире, а также при разработке программ и чтении лекций и спецкурсов по проблемам рекламоведения, культурологии, социологии рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях в процессе подготовки менеджеров, специалистов по «паблик ри-лейшнз». Собранный и проанализированный в диссертации материал использовался при разработке учебного курса «Рекламоведение» в Санкт-Петербургском Государственном морском техническом университете.

Апробация работы осуществлялась путем: а) выступления на конференциях: «Социальные технологии- теория и практика» (СПбГИЭУ, 2003), «Моделирование явлений в технических и гуманитарных науках» (СПбГМТУ, 2003), «Проблемы модернизации высшего образования в коммуникационном обществе» (СПб институт телевидения, бизнеса и дизайна, 2005), «Реклама и PR» (СПбГУП, 2005), б) опубликования материалов (3 публикации)

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав («Место и роль рекламы в обществе потребления», «Роль рекламного сообщения и его особенности в российском обществе»), заключения, списка литературы, приложений Приложение содержит результаты эмпирического пилотажного исследования.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во «Введении» обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень научной разработанности проблемы в литературе, формулируются объект и предмет, ставятся цели и задачи исследования, определяется его научная новизна, практическая значимость.

В первой главе «Место и роль рекламы в обществе потребления» показана сущность рекламы как социальной коммуникации, выделены ее субъекты, функции, легитимные и скрытые цели, методы воздействия

История рекламы насчитывает уже несколько тысячелетий, ее суть и коммуникативная природа не меняются Мысль считать рекламу формой социальной коммуникации не является новой. Она заложена в формулировке основ-

ной задачи рекламы: распространять информацию о товарах и услугах, идеях и образцах поведения, способствуя их покупке, заимствованию и использованию. Так выглядит явная, легитимная задача рекламы. Нам особенно важно подчеркнуть, что не менее (а зачастую и более) значима другая ее задача (скрытая) - распространять среди аудитории определенную идеологию, а именно идеологию потребительства, для достижения заранее поставленной цели.

Коммуникативные переменные видны здесь достаточно отчетливо. С одной стороны, производитель, он же - коммуникатор-рекламодатель, а с другой стороны - потребитель, он же коммуникант-потребитель. Сам процесс коммуникации (передачи сообщения) представляет собой процесс сближения, при котором создается информация (рекламная) и начинается движение к одной точке, к одному фокусу. В этом процессе сближения принимают участие и другие коммуникативные переменные, в число которых, кроме указанных субъектов, включаются само рекламное сообщение, а также возможные обратные связи и оценка результатов (эффективности) воздействия сообщения на потребителя. Послание (речевое и образное), заключенное в рекламе, обладает не только (и не столько) информативной функцией, сколько внушающей, притом «незаметно внушающей» (Ж Бодрийяр).

Как верно замечено многими учеными, истоки рекламы лежат в сфере общественной практики, производственной, трудовой, художественной деятельности. Как одна из форм социокультурной коммуникации реклама удовлетворяет потребность человека в передаче духовно-ценностных отношений, позволяющих индивиду (коллективу) подключать свою самоценную единичность к общественной. Не случайно в рекламе используются различные средства для передачи информации, осуществляющие связь не только в коллективе и с коллективом, но и с внешними коллективу сущностями - природными и социокультурными. Сюда с полным правом можно отнести средства коммуникации, выступающие как языки культурьг вербальные, жестомимические и звукоинто-национные, пластические и архитектонические, равно как монологические и диалогические, специализированные и синтетические и другие. Эти и другие подобные средства коммуникации фиксировали ценностно-важные события, общественные явления, значимый коллективный опыт, нормы и стандарты поведения.

Являясь фактами культурной истории, они позволяют утверждать, что в первичных формах коммуникации реклама становится манифестом тех отношений бытия, в которых соединяются смысловое и предметное, духовное и материальное, человеческое и внешнее человеку, психическое и социально-психологическое.

Другими словами, реклама как один из социальных институтов, удовлетворяющих информационные потребности индивида, заставляют видеть мир и свое место в этом мире заданным ей образом Она делает акцент на определенных образцах, установках, ценностях и моделях потребления, преследуя цели создания нужной модели потребления, получения информации Таким образом, реклама играет ведущую роль в процессе легитимации общественной жизни.

Коммуникативная природа рекламы раскрывается в ее функциях Реклама, как уже отмечалось выше, является полифункциональным явлением Полифункциональность рекламы убедительно свидетельствует в пользу понимания ее как формы социально-культурной коммуникации, ибо функции - это своеобразные социальные каналы, по которым передаются социально значимые сообщения.

Реклама - это повод, способ и акт общения одновременно. Реклама это коммуникация для коммуникации, так как благодаря воздействию рекламы на потребителя он приобретает средства и возможности, с помощью которых может вступить в сложную систему взаимоотношений с другими людьми Кроме межличностного общения, а также выстраивания отношений внутри личности, существует и межгрупповое взаимодействие, взаимовлияние, которые, в конечном счете, участвуют в формировании общенациональной культуры.

Можно утверждать, что функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям Первичная функция рекламы - обеспечить социализацию и удовлетворить витальные потребности человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, - она обращается к жизненным инстинктам Реклама удовлетворяет потребности в рекреации, отвлекая индивида от интенсивной гонки в сферах жизненного успеха. Ее наиболее существенный механизм составляет постоянно расширяющееся потребление в самых различных сферах, обеспечивающих, хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Рекламе выгодно отражать те ценности общества, в которых она ретранслируется, и, утверждая их, реклама тем самым может способствовать обеспечению социальной стабильности. Подобный механизм обеспечения стабильности основан на включенности рекламируемых ценностей в повседневность, откуда затем и «прорастают» основные ценностные ориентации отдельных индивидов и социальных общностей В то же время реклама формирует ценностные ориентации, способствующие трансформации общества. Это свидетельствует об известной диалектичности рекламы с одной стороны, она способствует гомогенизации (установлению однообразия) потребностей, моделей поведения, а с другой - изменяет их, направляя в нужном ей (т.е. рекламодателю) направлении.

Перемены, произошедшие за последние пятнадцать лет в сфере государственного устройства и политической организации российского общества, можно назвать грандиозными. Трансформация, происходящая в России, проявляется и в изменение в мировоззрении населения. Можно утверждать, что институциональные преобразования во всех других сферах необратимы только тогда, когда они восприняты обществом и закреплены в новой системе ценностей, на которые это общество ориентируется Изменения в мировоззрении на-

селения могут служить одним из важнейших индикаторов реальности и эффективности общественной трансформации в целом.

В России, в результате изменения общественного устройства произошла стремительная дезинтеграция общественных групп и институтов, утрата личностной идентификации с прежними социальными структурами. Рыночная экономика повлияла на сознание людей, изменила их поведение и мировоззрение и вместе с тем трансформировала ценностные установки россиян.

Опираясь на данные, полученные в ходе нескольких эмпирических исследований (Чубенко Д.С., 2005) по данной проблематике можно выявить структуру и динамику ценностей в российском обществе.

Анализ ответов россиян на вопросы по поводу традиционных, "общечеловеческих" ценностей позволяет выявить следующую иерархию приоритетов россиян (по мере снижения их значимости): здоровье - 88% и 90% (всех опрошенных в 1998 и 2004 годах соответственно), семья - 79% и 82% материальное благополучие - 71% и 83%, общение - 62% и 64%; работа - 58% и 73% , безопасность - 55% и 61%, свобода-48% и 56%; религия-41% и 38%.

Обращает внимание весьма высокая и стабильная приверженность населения таким традиционным для любого современного общества ценностям, как семья, здоровье, человеческое общение. Эти основные «ядерные» ценности существенно не изменились на протяжении шести лет. В тоже время повышается значимость таких ценностей, как материальное благополучие, работа, безопасность.

Именно к основным ценностям, выполняющих интегрирующую функцию, апеллирует реклама, стремясь (и как видно не безуспешно) закрепить установки, характеризующиеся сдвигом к материальному в сознании россиян.

В последние годы во главе угла у россиян ценности, связанные с собственным ресурсом. Опираясь на витальные ценности, реклама трансформирует, выделяет и пропагандирует свой образец, эталон и иерархию ценностей.

Реклама через средства массовой коммуникации стимулирует общественное потребление. Ее целью выступает внедрение в сознание потребителей той реальности (во всем ее ценностном проявлении), которая им преподносится Здесь мы имеем дело с феноменом внушающей коммуникации, разновидностью которой является реклама. Фактически рекламный мир это индустрия «запрограммированных ощущений» массового потребителя.

Все это как нельзя лучше подтверждает мысль о том, что реклама выступает способом производства имиджей, то есть идеальных образов как носителей ценностей и самих ценностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, принуждая их к принятию решения о покупке товара. Имидж мы можем рассматривать как виртуальную структуру (символ), созданную с двоякой целью - и для стимулирования восприятия, и для стимуляции реальности, конструируемую по законам мифотехнологии.

Цель рекламы - превращение индивидуального идеального образа в коллективный, который сможет выступить для массы людей в качестве фактора принятия решения о покупке. Индивидуальный же образ, став коллективным,

превращается в социальную конструкцию, способную оказывать мощное воздействие на поведение людей. Фактически речь идет о мнимой реальности, созданной аудио- видеосистемой в воображении потребителя. Это сейчас и называется виртуальной реальностью Если первоначально данный эпитет относился главным образом к области информатики и компьютерной техники, то в последнее время он получил распространение в качестве понятия, характеризующего информационную деятельность вообще, в результате чего проблема, касающаяся распространения виртуальных технологий, вышла за рамки специальных наук.

Виртуальный мир - это мир возможный, мир, который все же существует (или может существовать) наряду и в порах мира действительного В отличие от мира реального виртуальный рекламный мир всегда наполнен счастьем и беззаботностью. Действигельность, какая бы отрицательная она ни была, побеждается в виртуальной реальности, сконструированной рекламой, рекламируемым продуктом. Реклама так построена, чтобы выявлять, находить основания для дальнейшего потребления Чем скорее развивается само человечество, чем скорее создаются новые технические средства для общения (новые каналы для рекламы) тем скорее наступит эра, когда рекламироваться будет буквально все.

Отчасти опираясь на труды философов-постмодернистов, социологи говорят о виртуальном обществе с основополагающей для него системой образов и удвоенных (искусственных, параллельных, поли-зеркально-отражательных, мнимых, модельных и т.п.) сущностей-симуляций: перспектива того, что отношения между людьми примут форму отношений между образами, и есть перспектива виртуализации общества.

В современном обществе альтернативой такого «побега» («электронного фронтира») от реальности может быть «побег» к потребительству, т е. окружение себя товарами, имидж которых соотносится у индивида в сознании с удовольствием. Так, Бодрийяр и Делез говорят о предметности ВР как о симуля-крах, т.е. об образе иллюзии, а Деррида - об утрате референтного объекта. Все апельсины, йогурты, длинноногие красавицы из рекламных роликов и плакатов - типичные симулякры, это образы объектов, которых нет и не было в нашем мире, но именно они и задают ритм и смысл нашей реальной жизни, они задаю! ее цель и направление, они суть ее критерий, индикатор ее истинности Проблема виртуальной реальности - проблема, прежде всего смешения реальностей, когда копия обретает большую значимость и тем самым большую реальность, чем оригинал.

Мир виртуальной рекламной коммуникации обладает автономным существованием, независимым от самих участников коммуникации. Тема, форма и техники производства рекламных сообщений задаются стандартными форматами знания и образов, рассчитанных на интеллектуально-эмоциональную сферу сознания потребителя. Можно согласиться с Г С Батыгиным, что использованная У.Эко метафора «текст как машина» подразумевает безучастную позицию автора относительно создаваемого им текста. Это обусловлено не только технологическими форматами знания, адресованного массовой аудитории, но и семиотическими закономерностями обращения текста в информационной сре-

де, в частности, принципиально различными задачами автора и интерпретатора (читателя) Некоторые исследователи считают, что вся реальность современного человека искусственна, она вся сконструирована, сделана, и в этом смысле виртуальна. Ситуация искусственности мира абсолютно не нова для человека Более того, именно с такого рода реальностью он только и знаком. Иными словами, как бы мы к ней ни относились, виртуальная реальность достаточно прочно вошла в наш мир, и убрать ее оттуда не удастся уже никакими силами.

Реклама, наряду с образованием, искусством, непосредственным социальным окружением, является мощным транслятором ценностей, но ценностей, облекаемых в «вещную форму» Электронные средства коммуникации приводят к не различению обывателем между имиджем и реальностью, виртуальной и действительной жизнью. Эти, объективно несовпадающие области, радикально трансформируются, проникают друг в друга, существуют как целое, тем самым, выводя человека в другое пространство, где органично сосуществуют реальность и вымысел.

Как следует из ряда исследований (А.Коновалов,2003, Ю.Бровкина,2004), фундаментальными свойствами рекламы считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту социокультурного престижа рекламы способствует, прежде всего, то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений - стремление к обладанию.

Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. Э Фромм, подробно исследовавший категорию обладания, представил ее как основной способ существования человека. Цель человека бьпъ многим, а не обладать многим. Сегодня рекламу совершенно не заботят духовные достижения своих объектов, поскольку именно духовность является главнейшим противником вещизма, обеспечивающего сверхдоходы рекламодателям-производителям.

Можно сказать определенно: с увеличением числа марок удовлетворяющих потребности индивида, человек оказывается в ситуации выбора однотипных товаров. Потребительская стоимость товаров с ростом массового потребления оттесняется на второй план их престижной ценностью, которая со временем и становится на рынке сбыта основной, определяющей. В качестве же высшего арбитра, выносящего мнение о том, насколько вещи соответствуют социальному статусу индивида, выступает реклама Выдвижение ею того или иного товара означает появление очередного объекта для подражания. Реклама, тем самым, оказывается всеобщим представителем индивидуализированного товара (и соответственно, производителя, организующего его сбыт) для индивидуального потребителя. Реклама задает ориентиры, устремляясь к которым индивид демонстрирует свою принадлежность «всем» (окружению, референтной группе и т.д.). Выделение всех через подражание всем - такова парадоксальная формула, выражающая механизм развития престижа.

Потребление сегодня, в условиях постиндустриального общества связано не столько с богатством и роскошью, сколько с социальной конструкцией идентичности человека Потребительское общество, к которому так стремится Россия, это новая система социокультурных связей, при которой социальная иден-

тиф икания (относительно связные представления людей о себе и о том, как их воспринимают другие) построены уже не на системе распределения труда и производства (я - рабочий, фермер, клерк), а вне рабочего места - дома, в развлечениях, спорте и т. д - на способе потребления. Потребительское общество это такое общество, в котором потребляют все - и бедные, возможно, больше; во всяком случае, их нехватка и желание не менее настойчиво, чем у "богатых" А поскольку потребление сегодня направлено, прежде всего, на желание, а не просто на потребность, оно работает преимущественно со знаками и символами (по Бодрийяру) и поэтому является значимым предметом социологического, философского и, шире, культурологического анализа. Потребительство связано сегодня не с моральной проблематикой "мещанства", а со специфическим набором культурных символов и ценностей Это нечто вменяемое культурой, это желание, приобретаемое через социализацию.

Потребление перестает пониматься как единовременный акт, а становится постоянно воспроизводимым процессом, более того - коммуникацией между людьми. Это значит, что рекламируемые товары имеют двойную природу -обеспечение необходимым (реализация базовых потребностей) и маркирование социальных коммуникаций.

Обществу выгодно любое потребление, так как потребители обладают общими чертами, независимо от их социального и экономического положения (различия состоят в предметах, культуре и количествах потребления). Кодекс потребления, о котором говорит Ж.Бодрийяр, - это тоталитарный кодекс, от которого никому не уйти. Это - моральный кодекс, он санкционирован социальной группой и всякое нарушение его, так или иначе, сопровождается чувством вины.

Потребители ограничены желанием потреблять, а значит, для государства существует только одна проблема - обеспечить это потребление соответствующим уровнем производства, экспортом и необходимыми примерами извне.

Реклама конструирует определенную философию продаж, основная цель которой - формирование ценностного уровня культуры, который обеспечил бы благоприятную среду для сбыта продукции. То обстоятельство, что реклама не просто создает имидж товару, но и дает картину целого среза общества, говорит об идеологической функции рекламы. При этом идеологическое понимается как мировоззренческое, рационально осознанное и теоретически выраженное, ценностно-осмысляющее мир.

Во второй главе «Роль рекламного сообщения и его особенности в российском обществе» исследовательское внимание сосредоточено на изучении влияния рекламы на социокультурную динамику в России, а также роли рекламы в процессе социализации детей и подростков.

В западноевропейской культуре отсутствие материального благополучия, граничащее с бедностью, оценивалось как признак жизненных неудач и истолковывалось в терминах презрения. В то же самое время, в рамках культуры советского общества, вполне естественное желание материального благополучия в течение многих десятилетий рассматривалось как классовый пережиток. Сегодня в России идет становление новой системы ценностей, для которой харак-

терна ориентация на материальное благополучие, формируется новый тип усилий по удовлетворению потребностей и ведущую роль в этом играет реклама.

В России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Но самая большая проблема российской рекламы, в самой особенности того момента, непосредственно связанной с развитием собственного производства, - ее малочисленность по сравнению с рекламой, сфабрикованной на западе или по западным стандартам Слабое место в российском рекламном пространстве -низкий уровень информационных потребностей у населения. Основной причиной недостаточной развитости информационных потребностей является крайне низкий средний уровень доходов населения. На профессиональном языке это выражается несколько иначе: информационные и рекламно насыщенные товары/услуги обладают, как правило, высокой эластичностью относительно дохода. Поэтому потребность в них быстро растет с ростом дохода и столь же быстро падает с его уменьшением.

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной).

Анализ рекламы в современном российском обществе (Федотова ЛН. 1997, А.Приепа 1999) позволяет заметить, что она в большей степени ориентирована на формирование потребительского общества, а гедонистически ориентированные потребители не хотят рисковать благополучием во имя каких-то ценностей, пусть даже духовных Подобный редукционизм нельзя считать логически неизбежным, но он наблюдается все чаще и чаще Для России безусловным фактором, сдерживающим «марш» потребительства, является экономический фактор, низкий жизненный уровень основной части населения, большой экономический разрыв между основными социальными слоями. Для такого общества характерна мозаичность культурных стилей и мировоззренческих позиций, что требует установления некоего интегрирующего, универсального, адаптогенного звена, коим на данный момент, взамен утерянной государственной идеологии, выступает реклама с ее функциональными особенностями Но, кроме того, что мы оказываемся в новом типе общества, мы сталкиваемся с тем, что консюмеризм накладывается на пресловутую "российскую специфику": свой, особенный набор культурных символов, ценностей, кодов

Российское потребительство специфично, его особенность во многом отражена в художественной литературе (описанная страсть Ильфом и Петровым у Эллочки-людоедки ко всем заграничному), анекдоты про «новых русских» и т.д. Активное потребление было спровоцировано еще в СССР, во времена всеобщего дефицита, когда покупатель «гонялся» за - «импортом», сейчас одними из критериев выступают мода, престиж марки и обусловленная ей стоимость

В России, где «творятся поколения», происходит проталкивание нового типа человека - человека с западной культурой потребления, где мерилом отношений выступают материальные блага Введение рыночных отношений и соответствующих материальных стимулов не мобилизовало, а существенно при-

мигггоировало социальные отношения наших сограждан, что привело к еще большей индивидуализации, разобщенности и социальному распаду. Сегодня традиционная русская культура, «русский космизм» почти полностью растворился в процессе зарождения нового общества, с движением к новой языческой религии, идолами которой становятся вещи.

С помощью рекламных средств и технологий происходит своеобразное зомбирование умов граждан Здесь целесообразно говорить о вступлении в силу механизмов рекламного воздействия, а именно стереотипизации мышления.

Стереотипизация мышления - это важное и необходимое для рекламы свойство Для достижения своих целей рекламодатель должен сформировать реакции потребителя, создать позитивную установку, вызвать интерес, усилить реакции и, наконец, изменить их. Все усилия создателя рекламной концепции направлены на создание стойкой связи в мозгу у потребителя: товар - положительный образ/положительная реакция. Большую роль в этом процессе играют разнообразные слоганы, а также визуальный ряд

Изучив более 500 рекламных клипов, можно говорить о том, что реклама преподносит индивидам товары, показанные в ней, как нечто обязывающее. Зрители привыкают видеть и слышать данный рекламный ролик, что вовлекает их в процесс принятия рекламной действительности Проведя авторский пилотажный экспресс-опрос, в Санкт-Петербурге и на основании других исследований (К Сельченок'1995, И,Имшинецкая'2003, А.Коновалов'2004), видна отчетливая картина того, что «речевая» стереотипность, благодаря рекламе уже прочно завоевала лексикон наших сограждан. Например, было предложено закончить следующую фразу: «Чистота - ..»• Молодое поколение было единодушно в своих ответах' «Чистота - чисто «Тайд»! - люди старшего возраста ответили «- чисто» Тайд»! и «чистота - залог здоровья» (что в свою очередь является рекламой, только советского времени). Распространение афоризмов почерпнутых из рекламы, неизбежно ведет к стереотипизации словесных форм за счет пополнения из рекламных клипов

Кроме стереотипизации в построении фраз реклама несет на себе более серьезную и разрушающую функцию - стереотипизацию потребления. Здесь речь идет не столько о стандартизации внутри самого потребления, сколько о распространении психологии потребителя. Причем эта психология начинает затрагивать все сферы человеческой жизни, вплоть до межличностных отношений, уже с самого раннего детства.

Социализирующая роль рекламных сообщений подтверждается многими исследованиями психологов, философов, культурологов и социологов. Социализирующие аспекты рекламы рассмотрены сквозь призму формирования у детей, подростков и молодежи потребительского поведения, когда референтные группы действуют в полную силу и оказывают давления на потребительские интересы подрастающего поколения.

Детский маркетинг стал самой перспективной тенденцией в мире рекламы. Впервые в человеческой истории такой огромный поток информации, получаемый детьми, исходит не от школы, семьи, сверстников или церкви. Эта лавина информации надвигается на ребенка со стороны рекламы и СМИ. Теле-

видение стало своеобразным окном для детей и подростков в мир взрослых. СМИ и реклама становятся источником их знаний о мире и их роли в нем. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются (ввиду неспособности ребенка «критически мыслить» и небогатого жизненного опыты) на детей с низким социальным статусом или, когда окружение (в результате культурных, расовых, поведенческих, внешних различий) не принимает или критикует их Это подтверждают и проведенные исследования в области детской психологии (Н Н Авдеева'2003, Н.Титова'2003) Стереотипы, увиденные по телевизору, незаметно учат юных зрителей тому, что представляют собой различные группы людей, а постоянное присутствие насилия на экране прививает мысль, что мир -жесток Реклама убеждает людей, что у них есть определенные потребности и желания, о которых они просто не знали раньше. СМИ конструируют мир, который затем становится реальностью для потребителя. Для подрастающего поколения довольно сложно вычленить иллюзорный, вымышленный мир, придуманный рекламодателем, исключительно в коммерческих целях Дети покупают такой мир за чистую монету и стараются жить по его законам

Реклама формирует новый тип человека - человека покупающего. И легче всего ей это сделать из ребенка и подростка Она творит себе человека по своему образу и подобию. Для маленького человечка она может стать (при определенных обстоятельствах) воспитателем, другом и учителем, проводником в современном мире.

Поскольку современный ребенок проводит достаточно много времени перед экраном телевизора, то невозможно себе представить, чтобы дети ничему не учились во время просмотра рекламы и различных телепередач Для того чтобы понять детские представления и то, что приобретают дети, когда смотрят телевизор, необходимо тщательное исследование как содержания рекламных роликов и телепрограмм, так и когнитивных процессов у детей и подростков на разных стадиях развития.

Поколение с юных лет, воспитанное в духе приверженности к определенному стилю потребления, сохранит свою привязанность к нему на протяжении всей жизни. Молодые люди принимают растиражированные СМИ и рекламой образы, в рамках которых они и стараются состояться и реализоваться. Вместе с тем, задача, стоящая перед «поколением-пехЬ>, заключается не только в том, чтобы вписаться в существующий контекст, пройти необходимые и предписанные - с большей или меньшей степенью строгости - этапы социализации, но так же и в поиске собственной идентичности. У молодого человека есть естественная потребность в самоопределении, которую он выражает в принятии или неприятии уже существующих идентичностей. Реклама, рассчитанная на молодых потребителей, кардинальным образом отличается от рекламы иного рода и по стилю и по сюжетным идеям В опыте использования идентификаций символики, связанной с молодежью можно выделить три направления Первое -характеризует рекламу, ориентированную на субкультурную коммуникацию Рекламные сюжеты этого направления отличает «кинематографическая документальность» отображения своих персонажей. Индикаторами их возраста и социально-ролевого положения, помимо демонстрации круга, интересов, вы-

ступает манера поведения, разговора, одежда На втором направлении разрабатывается романтический имидж молодежи В нем подчеркиваются молодежные ценности, привлекательные черты и особенности межличностного общения данного возраста, еще не отягощенного трудностями и бытом. На третьем - делается акцент на таких социально-демографических признаках молодежи как беззаботность, любопытство, тяга к риску и неизвестному

Покупая определенный товар, потребитель так же автоматически воспроизводит в своем сознании социокультурные условия и нормы поведения, которые послужили моделью для символа этого товара. Как результат, символ товара воспроизводит и систему тех или иных социальных ценностей. Вырабатывая символы для молодежи, реклама использует такую социальную тенденцию, как сама молодость, «лучшая пора жизни» И помогает, как бы продлить эту пору, идентифицируя ее с определенными предметами потребления. Но молодость, в свою очередь, ассоциируется в сознании с динамикой, подвижностью, обновлением. Предметы молодежного потребления отождествляются со всем новым, а значит, и прогрессивным. Реклама спекулирует на этих ценностях К тому же символы молодости, отождествленные с прогрессом и повторенные в бесчисленных вариантах, приучают потребителя к самому акту потребления, как к высшей социальной ценности В результате мощный заряд молодой энергии разрежается и размельчается в активном приобретении тысячи мелочей и новшеств, предлагаемых рекламой. И самоуважение, удовлетворенность своей жизненной ролью утверждается не в процессе социального становления личности, ее самоутверждения в активном, деятельном приобщении к жизни общества, а в процессе приобретения стандартизированного набора товаров, указанного рекламой. Таким образом, социальные, жизненные ценности связываются с актом потребительства, а социальный успех - с ролью потребителя. Подобная психологическая манипуляция помогает не только продать товар, но и создать миф, в котором молодость и красота прямо пропорциональны социальной значимости.

Негативные влияния рекламных сообщений, ориентированных в своем большинстве на западные стандарты потребительского поведения, наносят ущерб формирующему менталитету подрастающего поколения, отчуждают его от традиций отечественной культуры. Вместе с тем положительные стороны влияния рекламы носят эпизодический характер и нуждаются в этико-правовом регулировании со стороны государства и общества.

В условиях новых экономических отношений, нового политического статуса нашего государства молодежи и всему обществу в целом необходимы новые ценностные ориентиры, которые могут дать свободу личности в его выборе Именно как адаптивная ступень, на данный момент, в этих отношениях выступает реклама. Конечно, она не заменила идеологию, однако именно она стала предвестником выбора на зародившемся рынке. Реклама, как элемент рыночных отношений, стала средством перехода на новый уровень ценностных ориентации, во главу которых поставлено материальное благосостояние.

Под внешне приветливой маской рекламисты, психотехнологи спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя, угодных для рекламодателя образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которая в состоянии вылиться в глобальные изменения в духовной и моральной сфере. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения, представляет безусловный интерес

В «Заключении» формулируются основные выводы, отражающие общую логику развертывания обосновываемой диссертантом концепции. Рекламная коммуникация должна быть рассмотрена в ее связанных друг с другом аспектах: сущностной и функциональной роли в обществе, в аспекте логического развертывания в социокультурном пространстве основных звеньев рекламного коммуникативного процесса от производителя (рекламодателя) к потребителю. Анализ этой коммуникативной цепочки осуществлен с привлечением конкретного материала рекламных сообщений, роли в этом процессе средств доставки рекламной информации (печатных и электронных СМИ, ЕМ-радиостанций и Интернета) Статус потребителей рекламных сообщений соотносится с соци-атьно структурными и стратификационными параметрами и просматривается в диссертации в плане процессов социализации. Изучение рекламной коммуникации с точки зрения потребления, дает развернутую картину значения потребления для самого общества в целом «Общество потребления» на сегодняшний момент становится той реальностью, которая не признает духовные ценности, а точнее возводит их в ранг материальных, вещественных образов. Свобода выбора в таком обществе иллюзорна, ввиду того, что сама свобода превращается в рекламную картинку, символ.

Диссертант в полной мере осознает то обстоятельство, что решение задач анализа рекламной коммуникации как фактора социокультурной динамики -масштабное исследование и в рамках настоящей работы на базе уже имеющихся результатов намечены лишь общие контуры и направления дальнейших исследований

Основные положения работы изложены в следующих публикациях автора:

1. Имидж как рекламный конструкт/ Моделирование явлений в технических и гуманитарных науках: Межвуз.студ.науч.-практконф. 8 апреля 2002 года / Отв.ред. Т.Б.Симоненко / СП6ГМТУ2003 (ОД п.л.)

2. Технология средств массовых коммуникаций / Социальные технологии: теория и практика: Межвуз.науч -практ.конф. 13, 14 апреля 2003 года/ Тезисы докладов/ Отв.ред. К.Н Оганян, С.С.Бразевич, С.Н Войцеховский/ Спб: СПбГИЭУ, 2003 (0,1 п.л.)

3. Рекламная коммуникация как фактор дегуманизации общества/ Проблемы модернизации высшего образования в коммуникационном обществе-Науч.-практ.конф./ Сборник науч.трудов. Вып.2/ НОУ ВПО «Институт телевидения, бизнеса и дизайна». СПб., 2005 (0,3 п.л.)

V

>13284

РНБ Русский фонд

2006-4 9164

-V

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Савицкая, Вероника Юрьевна

Введение.

Глава I. Место и роль рекламы в обществе потребления.

1.1. Коммуникативная природа рекламы.

1.2. Социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентации.

1.3. Идеология рекламы как идеология потребительства.

Глава II. Роль рекламного сообщения и его особенности в российском обществе.

2.1.Роль рекламы в формировании мотивации потребительского поведения.

2.2. Реклама как фактор социализации.

2.3. Рекламная коммуникация и ее особенности в современном российском обществе.

Введение диссертации2005 год, автореферат по культурологии, Савицкая, Вероника Юрьевна

Общество на пути своего развития обеспечивает себя различными способами коммуникации (в виде таких форм общественного сознания как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.д.), которые поддерживают процесс от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения. Социум, находится в постоянном движении, которое проявляется в изменениях, происходящих в экономической, политической, социальной, духовной, культурной сферах, в изменениях конкретных социальных явлений и процессов. Социокультурное изменение представляет собой сложный многоплановый процесс. Оно имеет множество различных аспектов, каждый из которых может стать самостоятельным предметом исследования социальной динамики, и внимание исследователей может быть сосредоточено то на одном, то на другом его аспекте. Одним из факторов социальной динамики, выступает рекламная деятельность, которая организационно оформилась в современных условиях. Сегодня, являясь фактором изменения общества, реклама активно влияет на его духовную жизнь и культуру, то есть социокультурную динамику.

Реклама выступает одним из институтов, который включен в систему духовного и культурного воспроизводства и играет существенную роль в символической экипировке повседневности. Обилие рекламной продукции свидетельствует о том, что мы имеем дело с хорошо налаженной «индустрией рекламы», ее конвейерным производством и о том, что этот продукт «культуры массового потребления» несет в себе не только узкопрагматический, коммерческий заряд.

Среди факторов социокультурной динамики свою «нишу» занимают идеологии - устойчивые мировоззрения и системы ценностей, охватывающие большие группы людей в течение длительных промежутков времени.

После распада СССР идеологическая рамка, объединяющая различные подсистемы общества перестала выполнять прежнюю интегрирующую роль. Таким образом, возникли предпосылки для перехода к коммуникативным технологиям, обращенных не к «массе в целом», а к отдельным группам и индивидам. На данный момент в России господствующая ранее государственная идеология утратила свои позиции и ее место стремительно пытается занять реклама с ее собственным взглядом на мир. Достаточно хорошо просматривается идеологическая, то есть ценностно-ориентированная функция рекламы, формирующая новые потребности населения, рождающая мотивацию на потребление. Реклама выступает как одно из наиболее эффективных и действенных средств формирования «общества потребления».

В совокупности, каждое рекламное объявление, помимо своей основной цели, формирует новую реальность, изменяя общество. Таким образом, возникает ситуация, когда осознается влияние рекламы на различные структуры общества, однако последствия этого воздействия неизвестны. Следовательно, существует противоречие между высокой социальной ролью рекламы и степенью изученности этого феномена (так как сама реклама не занимается этими вопросами). Общество, объективно заинтересованное в познании механизмов рекламного воздействия, не может обойти вниманием рекламную коммуникацию, так как она обладает спецификой и имеет существенный потенциал, а также является социальным институтом этого социума.

Социокультурное противоречие обнаруживается в проявлении культурных программ, основанных на ценностях и установках, формируемых рекламой, которые смещают воспроизводственную деятельность таким образом, что в результате разрушаются, изменяются, становятся нефункциональными жизненно важные социальные отношения.

Актуальность данной проблемы обусловлена, во-первых, изменениями, происходящими в мире в социальной, экономической, духовной, культурной, политической и других сферах жизни общества под влиянием рекламы. Во-вторых, необходимость более углубленного исследования социально-философских проблем и психокультурных механизмов института рекламы определяется современными тенденциями развития социума, а также нравственным и эмоциональным влиянием на индивида в коммуникативном процессе. Здесь выявляется, с одной стороны, высокая социальная значимость рекламных коммуникаций, а с другой - недостаточность ее теоретико-методологического и эмпирического исследования, наличие «белых пятен» и «проблемных зон» исследовательского поля под названием «рекламная коммуникация». Необходимо исследовать степень воздействия рекламы на базовые основания жизни общества, его устремления, механизмы и перспективы, что в итоге влияет на правовые и экономические методы управления рекламой.

Разнообразные стороны рекламы становились объектом внимания ученых разных стран. Теоретическую и практическую базу исследования составили работы, выполненные в рамках направлений социально-философской мысли. За годы исследования рекламы сложились определенные традиции. В среде западных ученых существует два подхода к пониманию рекламы - коммуникационный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д.Бернет, Р.Д.Блэкуэлл, А.Дейян, Г.Картер, Ф.Котлер, Г.Левит, П.У.Миниард, С.Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф.Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девис.

Для отечественных ученых традиционным является рассмотрение рекламы как экономической категории. С другой стороны, для российской школы также характерен анализ психологических (и социально- психологических) аспектов рекламы. Яркими представителями этого течения являются А.КБоковиков, И.Л.Викентьев, Л.Ю.Гермогенова, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант, В.Л.Полукаров. В.Денисовым, И.Кардаши, Р.Сорокиной разработаны проблемы эффективности психологического воздействия и критерии восприятия рекламы, методы определения психологического воздействия рекламы и т.д.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И.Ильина, П.Красновского, О.О.Савельеву, Л.Н.Федотову, О.А.Феофанова, Д.К.Шиганову и других.

Огромный теоретический и практический материал, посвященный массовому сознанию и формированию общественного мнения, был накоплен В.Петренко, А.Уледовым, Б.Грушиным и другими учеными.

Говоря об исследованиях рекламы, нельзя не упомянуть и исследования, анализирующие потребление, которое воспевает реклама. Первой специальной работой, посвященной анализу потребления как психологического и социокультурного феномена стала «Теория праздного класса» Т.Веблена, изданная в 1899 году. Он считал, что открытый им закон демонстративного потребления является фундаментальным законом денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются символами и показателями статуса потребления, сохраняет свое методологическое значение и для сегодняшних исследований.

Наиболее крупным теоретиком современного потребления является Ж.Бодрийяр. Одним из наиболее значительных исследований является его труд «Система вещей», вышедший в 1968 году. Потребление, по его утверждению, не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям и миру в целом. Он раскрыл объективные тенденции изменения роли потребления, но вместе с тем критиковал общество потребления, отмечая многие его пороки, связанные с насаждением психологии потребительства.

Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области эстетической аксиологии (Л.Станович), мифодизайна рекламы как соци-ально-художественно-экономико-прогностико-управленческой деятельности (А.Ульяновский), мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт), эстетических функций рекламы в обществе (Л.Хунт), рекламы как особо проявляющейся общественной субсистеме (Д.Синодин, В.Шмидт) и др.

В диссертации использованы теоретико-методологические подходы российских и зарубежных ученых, акцентирующих внимание на психологических, социально-психологических, культурологических, экономических и других аспектах рекламы. Вместе с тем развиваются идеи, обсуждаемые научным сообществом и представляющие интерес в рамках темы диссертации. Поэтому вектор исследования, по убеждению автора, должен быть обращен к такой теоретико-методологической конструкции, которая смогла бы объединить различные аспекты анализа рекламы и тем самым создать новую площадку для исследователей, обеспечить «точки роста» на стыках различных подходов.

Объектом исследования становится рекламная коммуникация, как вид духовно-практической деятельности. Предметом изучения выступает аудитория как носитель ценностных ориентации, формируемых рекламой. Тем самым оказывается возможным соединить различные проявления рекламы в одно целое на основе понимания ее как социальной коммуникации и проследить особенности социокультурной динамики, под воздействием рекламной коммуникации.

Цель и задачи исследования

Теоретическая и практическая актуальность данной проблемы определили основную цель исследования - осуществить анализ рекламы как фактора социально-культурной динамики.

Основные задачи работы:

- проанализировать коммуникативную природу рекламы, что, на наш взгляд, позволяет наиболее адекватно подчеркнуть методологическую значимость обозначенного подхода;

- раскрыть социально-культурное влияние рекламы на формирование и изменение ценностных ориентаций;

- проследить и обозначить направления и способы формирования рекламой «общества потребления»;

- рассмотреть основные пути и способы влияния рекламы на формирование ценностных ориентации потребителей, уделив внимание такой конструкции как имидж;

- выявить особенности рекламной коммуникации, осуществив анализ ее элементов в связи с конкретно-ситуативными задачами, решаемыми субъектами коммуникативного взаимодействия;

- исследовать поведение потребителей, акцентируя внимание на его мотивационных и социализирующих аспектах, что позволяет обнаружить стратифицированное поле рекламного воздействия и его социально-культурные эффекты.

Решение этих задач побудило автора обратиться к непосредственному функционированию коммерческой рекламы (в частности, такому медиака-налу ее распространения как телевидение) и проанализировать конкретные факты рекламной коммуникации, оставляя в стороне собственно технологии рекламной деятельности.

Теоретическо-методологическими и эмпирическими основаниями исследования являются работы зарубежных и российских авторов, посвященных анализу многофункциональной сущности рекламы, в том числе рекламы как коммуникации. Изучение указанных источников позволило конкретизировать направление научного поиска и сосредоточить внимание на тех аспектах, которые не получили достаточного освещения в литературе. Проведенный теоретический анализ рекламы как фактора социокультурной динамики нашел подтверждение в проведенном автором пилотажном исследовании, основной целью которого было изучение отношения к рекламе у различных слоев населения.

Сложность объекта исследования и характер решаемых задач, определили специфику методов исследования, включающих: проблемно-тематический контент-анализ литературы; контент-анализ различных видов рекламы ( теле-, радио-, печатная, наружная, интернет-реклама и другие); социально-философский анализ рекламы как социокультурного феномена; психоаналитические методы интерпретации рекламных текстов; в качестве информационной базы исследования выступили эмпирические данные, собранные в процессе конкретно-прикладных социологических исследованиях, проведенных при непосредственном участии автора с 1997 по 2005 гг.

На защиту выносится:

1.Культурологическая концепция рекламы как специфической формы социальной коммуникации, обусловливающей динамику общества. Концепция, сформирована на основе теоретико-эмпирического анализа современной рекламной практике и построенная на обосновании: а) культурологического аспекта функций рекламы как средства трансляции ценностей и стилей жизни, порождаемой самой рекламой и вытесняющих традиционные ценности общества. Активно и целенаправленно продвигаемый специфический пакет культурных символов и ценностей, формирует потребительскую идеологию и соответствующие стандарты потребления; б) рекламной коммуникации как способа виртуализации реальности за счет производства имиджей, опосредующих взаимодействие социальных субъектов. Природа рекламных сообщений (текстов) носит ярко выраженный виртуальный характер, призванный транслировать потребителям имиджи (личности, организации, товара и т.д.). Создавая имиджи, реклама выступает как способ производства идеальных носителей ценностей и самих ценностей, оказывающих воздействие на поведение потребителей, принуждая их к принятию решения о покупке товара. Имидж, конструируемый по законам мифотехнологий, рассматривается как виртуальная структура, стимулирующая восприятие и симулирующая реальность; в) связи современной рекламы с философией постмодерна, что находит выражение в апелляции к подсознательным аспектам психики, мифотворчестве и приводит к системной деконструкции субъекта.

2. Трактовка рекламы как фактора усиления проблем личностной идентификации - за счет нарастающего противоречия между объективными условиями принадлежности человека к социальному классу и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре. Отношения между людьми начинают преломляться через владение теми или иными вещами (в т.ч. информацией). Реклама обосновывает и подкрепляет восприятие индивидом своего места в социальной структуре.

3. Обоснование социально-культурных механизмов рекламного воздействия, суть которых состоит в управлении сознанием, ощущениями потребителей, модификации ценностей, фальсификации реальности и стерео-типизации мышления. Реклама потенциально нацелена на лишение человека самостоятельности в принятии решений, ограничение свободы поведения и претендует на определяющую роль в восприятии отдельных сторон «объективной реальности».

4. Характеристика рекламы как самостоятельного агента социализации подрастающего поколения, формирующего его потребительское поведение и выступающего наравне (или даже заменяя ее) с государственной идеологией в качестве модели адаптации к новым экономическим и социальным условиям общественной жизни с присущими ей ценностными предпочтениями.

Научная новизна исследования обусловлена культурологическим анализом природы рекламы, который позволил: а) выявить социокультурные последствия широкого внедрения рекламы в общественную практику. Реклама, являясь одновременно продуктом и агентом культуры, играет заметную роль в формировании новой массовой культуры, предлагая новые модели поведения и установок, что воздействует на социальную динамику современного общества; б) определить роль рекламной коммуникации в создании новой системы ценностей, связанной с потребительством и возникновение новой социальной реальности; в) обосновать тенденции рекламы как социокультурного феномена, все более обособляемого в виде особой виртуальной реальности в эпоху постиндустриального общества; г) раскрыты механизмы рекламного воздействия, суть которых заключается в управлении ощущениями потребителей, фальсификации реальности и стереотипизации мышления; д) выявить и описать своеобразие восприятия рекламного сообщения, которое состоит не только в усвоении задаваемой рекламодателем информации, а также в насаждении определенной психологии, мотивации и самоидентификации личности; е) рассмотреть социализирующую природу рекламы, которая выступает средством формирования личности детей и подростков.

Научно-практическая значимость работы. Предложенная автором методология анализа рекламы как социально-культурного феномена имеет прикладное значение в процессе совершенствования образовательной деятельности при изучении дисциплин социально-гуманитарного цикла на культурологических и маркетинговых специальностях. Социально-культурные механизмы рекламного воздействия можно рассматривать в качестве научно-технологической основы профессиональной деятельности специалистов, работающих в системе рекламных коммуникаций. Реализованная методология исследования феномена рекламы расширяет границы культурологической проблематики и спектр методов и подходов к познанию феномена рекламных коммуникаций. Основные выводы и результаты могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области исследования рекламных коммуникаций, для оценки роли и места рекламно-информационных технологий в сегодняшнем мире, а также при разработке программ и чтении лекций и спецкурсов по проблемам рекламоведения, культурологии, социологии рекламы в средних специальных и высших учебных заведениях в процессе подготовки менеджеров, специалистов по «паблик рилейшнз». Собранный и проанализированный в диссертации материал использовался при разработке учебного курса «Реьсламоведение» в Санкт-Петербургском Государственном морском техническом университете.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как фактор социокультурной динамики"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание многих ученых и практиков. О рекламе написано много слов хвалебных и уничижительных, язвительных и патетических. Ясно одно, что реклама - не приправа к бизнесу, политике и/или торговле, а жизненно важная часть культуры, экономики, политики.

Предпринятый в диссертации анализ свидетельствует о целесообразности рассматривать рекламу как форму социокультурной коммуникации. Об этом говорит язык повседневного и профессионального общения, разнообразие видов рекламы и ее полифункциональность. Социокультурная сущность рекламных сообщений состоит в их способности формировать соответствующие типы поведения, выходные рекламодателям, причем осуществляется это с использованием существующих в обществе традиций, привычек и стандартов.

Реклама отражает ценности индивидуальной и общественной жизни, апеллируя к фундаментальным категориям человеческого существования, укорененным в повседневности. С другой стороны, реклама способствует трансформации общества, формируя ценности и ценностные ориентации, не присутствующие в общественном сознании, то есть создает новые потребности и обеспечивает их мотивирование. Одним из способов стимуляции потребления и создания моделей потребительского поведения является имидж - сложная социально-психологическая конструкция, способная создать благоприятный образ товара или услуги, сформировать потребность-интерес в нужном рекламодателю направлении. Возникающий при этом конфликт ценностей имеет свои механизмы развития и гашения, обыгрывающие противоречивые взаимоотношения между потребностями и интересами, с одной стороны, и ценностные ориентации - с другой.

Ценности, представленные в рекламе, - это то, что наиболее близко каждому человеку. Соответственно, чем больше ценности рекламируемого товара или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, чем более важны, престижны, весомы они для этих групп, тем вероятнее отдача рекламы. Значит, рекламе выгодно отражать те ценности общества, в которых она ретранслируется, и, утверждая их, реклама тем самым может способствовать обеспечению социальной стабильности. Подобный механизм обеспечения стабильности основан на включенности рекламируемых ценностей в повседневность, откуда затем и «прорастают» основные ценностные ориентации отдельных индивидов и социальных общностей. Это тот фундамент общественного благополучия, который может быть поколеблен только в случае социального надлома, кризиса. Вместе с тем, реклама не является единственным источником, формирующим ценностные ориентации людей. В этом процессе, как показано, участвуют и другие социальные институты. В то же время реклама формирует ценностные ориентации, способствующие трансформации общества. Это свидетельствует об известной диалектичности рекламы: с одной стороны, она способствует гомогенизации (установлению однообразия) потребностей, моделей поведения, а с другой - изменяет их, направляя в нужном ей (то есть рекламодателю) направлении.

Если реклама отражает ценностные ориентации индивида, значит, независимо от рекламного сообщения потребление уже выступает для индивида определенной ценностью. Именно ценностью, а не просто набором качеств, способных удовлетворить те или иные его желания. Скрытый парадокс ситуации может состоять в том, что реклама навязывает определенные ценности и индивиду и обществу (в том числе и представление о ценности потребления).

Другими словами, реклама создает новые потребности, которые раньше могли не осознаваться человеком и в силу появления рекламируемого товара или услуги, они объективируются, осознаются.

Так, можно говорить об идеологическом характере современной рекламы, и задачей ее становится не столько информирование о товаре, сколько внушение потребности в нем. Массовое сознание становится противоположным рекламодателю полюсом коммуникации, формируя массовую культуру. Товары же выступают в качестве маркеров культурных значений, стиля жизни, а потребление - коммуникацией между индивидами. Общество становится обществом потребителей, массовым обществом с товарными отношениями, где в центре — товары и их приобретение. Покупается и продается все: от товаров и услуг до человеческой жизни в отдельности и жизни народа в целом. Товарно-денежные отношения выходят в потребительско-приобретательском обществе на первый план.

В настоящий момент можно говорить о том, что Россия, наконец, прошла стадию своего становления и перешла к новым экономическим, политическим и социальным отношениям. Постоянные изменения отношений в мире, да и в самом российском государстве предполагают и изменение общих установок, взглядов россиян на новые политические, экономические, социальные отношения. Соответственно, не только государство, но и его население адаптируется к сложившимся новым условиям.

Одним из звеньев адаптации выступает реклама. Выполняя функцию коммуникатора между производителем и потребителем, реклама несет на себе информацию необходимую двум сторонам процесса общения. Однако прослеживается большая заинтересованность рекламодателя, чем потребителя, которому, в свою очередь, насильственно навязывается рекламная информация. Влияние рекламы на жизнь общества в целом и его составные части возрастает с каждым годом. Как правило, в качестве позитивных моментов этого влияния отмечают, что в экономике реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию, способствует улучшению качества продукции, увеличивает за счет оборачиваемости капитала экономический рост, а, значит, создаются дополнительные рабочие места.

Безусловно, реклама оказывает влияние на моду и вкусы потребителей. Во многом здесь реклама противостоит традициям и особенностям национальных культур. «Дайте мне посмотреть рекламу, и я скажу вам все об этом обществе и о времени»1, - заметил Даниэл Бурстин, известный американский историк и социолог. Отношение к рекламе, без сомнения, отражает нашу жизнь.

Конечно, наивно было бы предполагать, что россияне принимают все, что им предлагают рекламодатели. Некоторые даже на эмоциональном уровне не воспринимают те или иные виды рекламы в силу того, что многие ролики, профессионально сделанные за рубежом и имеющие там эффективную отдачу, не учитывают специфику нашей национальной психологии и социально-экономический фон российской действительности. Но зачастую потребитель, не воспринимающий рекламу и жалующийся на то, что она утомляет и раздражает, идет в магазин и покупает тот самый товар только потому, что образ и название этого продукта навязчиво засели в его подсознании.

И все-таки можно утверждать, что количество лояльно настроенных к рекламе россиян увеличивается. Исследование (см. Приложение 1) подтверждают, что отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается процессом адаптации к рекламируемому товару и рекламе как таковой.

1 Рекламная пауза на весь вечер. Спрос и предложение: что думают потребители о рекламе.// Труд. - №187. - 06 нояб. - 2000. - С.6

За последние годы многое изменилось — негодование по поводу рекламы сменилось относительно безболезненным приятием.

Реклама затрагивает сейчас практически все сферы человеческой жизни. Она следует за человеком, участвует в его жизни, способствует принятию решений, приобщает его к массе людей, заботится о здоровье, внушает то, что ему необходимо, показывает цель его жизни. В этом обстоятельстве нам видится мощная социализирующая функция рекламы.

Рекламная коммуникация как форма социокультурной коммуникации должна быть рассмотрена в ее связанных друг с другом аспектах: сущностной и функциональной роли в обществе, в аспекте логического развертывания в социокультурном пространстве основных звеньев рекламного коммуникативного процесса от производителя (рекламодателя) к потребителю. Анализ этой коммуникативной цепочки осуществлен с привлечением конкретного материала рекламных сообщений, роли в этом процессе средств доставки рекламной информации (печатных и электронных СМИ, БМ-радиостанций и Интернета). Статус потребителей рекламных сообщений соотносится с социально структурными и стратификационными параметрами и просматривается в диссертации в плане процессов социализации. Диссертант в полной мере осознает то обстоятельство, что решение задач анализа рекламной коммуникации как фактора социокультурной динамики - масштабное исследование и в рамках настоящей работы на базе уже имеющихся результатов намечены лишь общие контуры и направления дальнейших исследований.

Список научной литературыСавицкая, Вероника Юрьевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Авдеева H.H., Фоминых H.A. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек, 2003, № 1. С. 106-109.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М.: Фаир-Пресс, 2000.-384 с.

3. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга М.: ИНФРА —1998. — 48 с.

4. Акчурин И.А. Виртуальные миры и человеческое познание// Концепция виртуальности миров и научного познания. СПб.:РХГИ, 2000. - 320 с.

5. Баксанский O.E. Виртуальная реальность и виртуализация реальности// Концепция виртуальности миров и научного познания. СПб.:РХГИ, 2000. - 320 с.

6. Батыгин Г.С. Социология Интернет: наука и образование в виртуальном пространстве // http: // www.nir.ru / Socio / scipubl / sj/sj 1-01 bat/htm

7. Бодрийяр Ж. Система вещей. -М.: Рудомир, 2001. -222 с.

8. Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. - № 1-2. - С.49-62.

9. Валовая МД. Азы древнейшего мастерства или 13 бесед о рекламе и маркетинге. -М: Нива XXI век, 1994. -110 с.

10. Верховин В.И. Экономическая социология и экономическое поведение // Общая социология: Учебное пособие /Под общ. ред. проф. АХ.Эфендиева. М: ИНФРА-М, 2000.-С. 607-630.

11. Викенгьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. Часть 1.- СПб.: ТОО Триз-Шанс. -1995. 229 с.

12. Викенгьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск: Церис, 1993. -140 с.

13. Войскунский А.Е. Представление о виртуальных реальностях в современном гуманитарном знании. Конференция на портале «Аудиториум»

14. Габор Н, Потягиник Б. Не так страшен черт, если на него смотреть сквозь очки медиа-образования// День. №105. -15 июня.- 2001. - С.2-3

15. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. -М.: РуссПартнер Лтд, 1994. -252 с.

16. Гермес. Торговля и реклама Сборник / Под ред. Б.ММатвеева. СПб.: ТОО Аллегория, 1994.-473 с.

17. Говорунов А.В. Человек в ситуации виртуальной реальности. Информация, коммуникация, общество. СПб., - 2001. - С.22-24.

18. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: ООО Гелла-принт, 2000. -239 с.

19. Гримак Л.П., Кордобовский О.С. Испытание человеколюбием // Человек. -1999.-№6. -С.98-107.

20. Гэлбрейг Дж. Новое индустриальное общество. -М: Прогресс, 1969. 602 с.

21. Дейян А. Реклама. М: Прогресс, 1993. -175 с.

22. Делл Д., ЛиццаТ. Учебник по рекламе. -Мн.: ИОО Современное слово, 1997. -320 с.

23. Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. -Новосибирск: СП Интербук, 1991. -141 с.

24. Жильцова Е.И. Политическое и духовное развитие современного общества. /Материалы к курсу «Человек и общество: Основы современной цивилизации». -М.: Просвещение, 1993.-95 с.

25. Жуков Б. Что говорят покупатели о вкусе «Рама»?// Итоги. -1998. 27 янв. - С. 48-53.

26. Задачи рекламирования потребительских товаров на российском рынке // Петербургский рекламист. -1996. -№ 6-7. — С. 7.

27. Законодательное регулирование рекламы для детей // Петербургский рекламист. -1997.-№1-2.-С. 10.

28. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Изд-во Питер, 2000. -448 с.

29. Зубченко JI.A. Торговые марки и их фальсификация за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - № 5(25). - С. 97 -109

30. Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход // Социология потребления- СПб.: Социологическое общество МКовапевского, 2001. С.10 -13

31. Ильин В.И. Поведение потребителей. Сыктывкар: Издательство Сыктывкарского университета, 1998 (www.socnet.narod.ru).

32. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб.: Питер, 2000. - 223 с.

33. Имшенецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе// Альманах рекламы, маркетинга и public relations. -10 окг.- 2003. www.advertology.ru

34. Каган М.С. Философская теория ценности. СПб.: Петрополис, 1997. - 205 с.

35. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Бизнес-Информ, 1998.-280 с.

36. Карцева Е.Н. Массовая культура в США и проблема личности. М.: Наука, 1974.-189 с.

37. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама — Ростов-на-Дону: Феникс, 2000. 320 с.

38. Кемеров В.Е. Метафизика-динамика / К вопросу об эволюции метафизики // Вопросы философии. -1998. №8. - С. 60-63.

39. Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара // Маркетинг в России и за рубежом. -2001. -№5(25). -С. 43-49.

40. Ковриженко МК. Мифотехнология современной рекламы //Социальная коммуникация и информация: исследование, образование, практика. /Отв. Ред. И.Д.Демидова, В.НМинина /Тез. межвузовской науч.-практ. конф. СПб.: СПбГУ,1999. -11-12 нояб. С.21-27.

41. Коновалов А. Социальная функция рекламы, -http://psi-net.ru

42. Корнилов J1.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. -126 с.

43. Костина A.B. Эстетика рекламы. М.: Социум, Институт молодежи, 2000. 306 с.

44. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1995. - 763 с.

45. Крылов И.В. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. -1998. -№2(7).-С. 3-12.

46. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 1998.-364 с.

47. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1996. - 184 с.

48. Крылов И.В. Социология маркетинговых коммуникаций в России // Петербургский рекламист. -1997. № 1-2. - С. 20.

49. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян. //СОЦИС. 1996. - №5 -34 с.

50. Лапин Н.И. Пути России: Социокультурные трансформации. М.: ИФРАН,2000.-224 с.

51. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Академия, 1995. -144 с.

52. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: Вира-Р, 1999. -106 с.

53. Лисовский В.Т. Что значит быть современным? -М: Политиздат, 1983. 222 с.

54. Локотков Ж., Рыбак С. Почем опиум для народа // Итоги. 1998. - 27янв. — С.55.

55. Маркетинговые и социологические исследования // Практика рекламы. -1998. -№ 1.-С. 121.

56. Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года //Маркс К., Энгельс Ф. Из ранних произведений. М.: Политиздат, 1956. - С. 517-642.

57. Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии Развитого Индустриального Общества,- М.: REFL-book, 1994.-368 с.

58. Маслов G. Женщины могут повыкаблучиваться //Комсомольская правда. -1997. -06 нояб. -С.18

59. Миллс Р. Властвующая элита / Под ред. Л.Я.Розовского. М.: Изд-во иностр. лиг-ры, 1959.-543 с.

60. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., Новосибирск: ИНФРА-М-Сибирское соглашение, 2001. - 230 с.

61. Мостовая И.В. Социальное расслоение: символический мир метаигры. М.: АОЗТ Механик, 1996. - 208 с.

62. Мотяшов В.П. Власть вещей и власть человека — М.: Молодая гвардия, 1985. -320 с.

63. Мотяшов В.П. Потребляющий мир: за и против. Человек в океане вещей, материальное и духовное в жизни общества М.: Молодая гвардия, 1976. - 272 с.

64. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996. - 222 с.

65. Наумова Н.Ф. Нравственные антиномии современной буржуазной социологии // Вопросы философии. -1967. -№ 3. -С.111-135.

66. Павлович Л. Наружная реклама: аудитории и воздействие // Петербургский рекламист. -1997. № 1-2. - С. 15.

67. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К, Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М.: Изд-во Информационно-внедренчекий центр «Маркетинг», 2001. — 362 с.

68. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М.: Изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К°», 2002.-344 с.

69. По материалам информационных бюллетеней С НИЦ // Петербургский рекламист. -1996. — № 6-7. -С 9.

70. Приепа А. Производство теории потребления // Логос. 2000. - №4. - С.57-62

71. Притчин А.Н., Теременко Б.С. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. -№ 3. - С. 149-163.

72. Реклама в бизнесе. Учебное пособие / Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. -112 с.

73. Реклама на весь вечер. Спрос и предложение: что думают потребители о рекламе// Труд. №187. - 06 нояб. - 2000. - С.6.

74. Рожков И.Я. Реклама: Планка для профи: Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Юрайт, 1997. - 206 с.

75. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2000. -651 с.

76. Савельева О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2002.- № 1. -С. 133-143; № 2. -С. 136-147.

77. Садовский Г. Избранные главы из истории становления Олимпа, или как возвести рекламу в ранг религии // Практика рекламы. -1998. № 2. - С. 129.

78. Сельченок К. Загадка чарующего образа: имиджпроектирование и психология рекламы. М -1995. - 53 с.

79. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент. -Минск: Экоперспекгива, 2001. -268 с.

80. Сибирев В.А. Штрихи к портрету поколения 90-х годов // Социс. -1998. № 3. -С. 106.

81. Сироткина Е., Миртов Ю. Теория и практика рекламы // Практика рекламы. -1998.-№2.-С. 123.

82. Скрипнюк И. Психологические особенности восприятия газетно-журнальной рекламы // Петербургский рекламист. 2000. -№ 5(52). - С. 30-31.

83. Соколов A.B. Введение в теорию социальной коммуникации: Учебное пособие. -СПб.: СПбГУП, 1996.-320 с.

84. Соколов A.B. Общая теория социальной коммуникации. СПб.: СПбГУП, 2001. -461с.

85. Сонин Л. Неявные функции рекламы, -www.remesla.ru С. 1-4.

86. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. -М.: Синтез, 1998. 352 с.

87. Стивене Н.Дж. Эффективные продажи, ориентированные на покупателя. М.: Фаир-Пресс, 2001. - 384 с.

88. Титова Н. Фасг-фуды ставят на детей// Эксперт. -11 авг.- 2003. С. 13

89. Тихонова А. Опасные связи или об отношениях между газетой и рекламой // Петербургский рекламист. -1997. -№ 6-7. С. 11.

90. Тихонова А. Что привлекательного в наружной рекламе? //Петербургский рекламист. -1997. № 9-10. - С. 12.

91. Ульянова Н, Грозный Д. Рекламисты работают психотерапевтами //Деловой Петербург. -2001. -№ 132(1008)-27 июля.

92. Уперов В.В. Реклама, ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб.: Аллегория, 1994. - 480 с.

93. Уткин Э.А., Кочеткова А.Н. Рекламное дело. М.: Экмос, 1997. - 274 с.

94. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама Теория и практика Санкт-Петербург - Москва - Харьков - Минск: Изд-во Питер, 2001. - 735 с.

95. Федеральный закон «О рекламе» (От 18 июля 1995 года № 108-ФЗ) // Полукаров

96. B.Л, Головлева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М: Изд-во «Палеотиш>: ИТК «Дашков и К°», 2002. - С. 251276.

97. Федотова JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? // Социс. -1996. № 10. - С. 71-76.

98. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. -СПб.: Питер, 2003. 400 с.

99. Федотова Л.Н. Социология рекламы. -М: Добросвет, 1999.-339 с.

100. Феофанов O.A. США: реклама и общество. -М.: Мысль, 1974. -262 с.

101. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 384 с.

102. ФильчиковаКБ. Реклама в прессе. -М: Высшая школа, 1977. -166 с.

103. Флиер А.Я. Культурология для культурологов. — М.: Академический проект,2000.-458 с.

104. Флиер А.Я. Массовая культура // Культурология. XX век. Словарь /Отв.ред.

105. C.Т.Мильская. СПб.: Университетская книга, 1997. - С. 265-268.

106. Франция: Доказана эффективность рекламных щитов // Петербургский рекламист. -1997. № 6-7. - С. 6.

107. Франция: Примеры альтернативной рекламы // Петербургский рекламист. -1997. -№ 1-2. С. 7.

108. Франция: Что рекламодатели думают о СМИ // Петербургский рекламист. -1997.-№6-7.-С. 6.

109. Фромм Э. Иметь или быть? / 2-е, доп. изд.-М.: Прогресс, 1990. 336 с.

110. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм-Еврознак,2001.-448 с.

111. Харшак Д. Символы в корпоративном дизайне и имидже // Петербургский рекламист. -1997. № 1-2. - С. 17.

112. Художественная культура в капиталистическом обществе: структурно-типологическое исследование / Под ред. М.С.Кагана — Л.: Изд-во Ленинградского ун-та, 1986.-286 с.

113. Чередниченко Т.В. Россия 90-х: в слоганах, рейтингах, имиджах /Актуальный лексикон истории культуры. -М.: Новое литературное обозрение, 1999. 416 с.

114. Чесанов А. По зову сердца, а не по желанию рекламодателя // Петербургский рекламист. -1997. -№ 5. С. 4.

115. Чикунова JI.A. Покупательское поведение: стратегия прогнозирования/Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1998. -№ 2. С. 14.

116. Чубенко Д.С. Ценности современной России. «Надежды». Сборник научных статей ФСН, -2005.-С.8-11.

117. Чупров В.И. Молодежь в общественном воспроизводстве // Социс. —1998. № 3.-С.93.

118. Шейнов В.П. Скрытое управление человеком: (Психология манипулирования). -Мн.: Харвест, М.:АСТ, 2000. 848 с.

119. Шенерт В. Грядущая реклама М.: АО Интерэксперт, 1999. - 302 с.

120. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. М.: Фаир-Пресс, 2001.-400 с.

121. Шрадер X. Экономическая антропология. СПб: Изд-во Петербургский Востоковед, 1999. -181 с.

122. Экономическое и социальное развитие современного общества /Материалы к курсу «Человек и общество: Основы современной цивилизации» /Под ред. Боголюбова JI.H., Лабезниковой А.Ю. М.: Просвещение, 1993. - 94 с.

123. Эджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д. и Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб: Питер, 1999.-768 с.

124. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК «Петрополис». -1998.-432 с.

125. Ядов В.А. Социальная идентификация в кризисном обществе // Социологический журнал. -1994. № 1. - С. 35-52.

126. Литература на английском языке:

127. Attack on beer ignores real problem // The StPetersburg Times. 2001. - 12 jan. -P. 8.

128. Beer draws health ministry's ire // The StPetersburg Times. -2001. -12jan. -P.3.

129. Business is given a funky twist /ЛГЪе StPetersburg Times. 2001. - 9jan. -P. 11.

130. Del Vecchio, Gene. Creating ever-cool: a marketer's guide to a kid'sheart. Gretna: Pelican Publishing Company, 1997. - 254 p.

131. Domestic tobacco producers facing glut // The StPetersburg Times. 2001. -16jan. -P.9.154