Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия

Садов, Александр Константинович

автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия

Год: 2010
Автор научной работы: Садов, Александр Константинович
Ученая cтепень: кандидата искусствоведения
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 17.00.06

Диссертация по искусствоведению на тему 'Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия"

Садов Александр Константинович

ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ПРОМЫШЛЕННОГО ИЗДЕЛИЯ

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

~ 9 ДЕК 2010

004616893

Садов Александр Константинович

ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ПРОМЫШЛЕННОГО ИЗДЕЛИЯ

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Работа выполнена на кафедре графического дизайна и рекламы

Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина»

Научный руководитель: доктор искусствоведения,

профессор Сидоренко В.Ф.

Официальные оппоненты:

доктор искусствоведения, профессор Грашин А.А.

кандидат технических наук, профессор Пушкарев А.Г.

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования «Московский государственный университет дизайна и технологии»

Защита состоится декабря 2010 года в ^ часов на заседании диссертационного совета Д.212.139.04 при Московском государственном текстильном университете имени А.Н. Косыгина по адресу: 119071, Москва, ул. М. Калужская, 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина».

Автореферат разослан «ноября 2010 года

Ученый секретарь диссертационного совета доктор искусствоведения, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Создание привлекательного рекламного образа промышленного изделия является ключевой задачей рекламы как системы деятельности по продвижению товара на рынок (Д. Огилви, А. Смит, Т. Эдисон, К. Маркс, Дж. Д. Рокфеллер - старший). Сегодня уже не нужно доказывать необходимость привлечения для разработки брендинга специалистов, владеющих методами визуализации образов. С точки зрения рекламного бизнеса привлечение дизайнера к работе в рекламе (работа дизайнеров в рекламных агентствах, телекомпаниях, журналах, газетах, торговых фирмах, компаниях-производителях и др.) необходимо для решения главной коммерческой задачи — повышения продаж. Это исходное условие любого брифа на разработку торговой марки, оправдывающее приглашение дизайнера к сотрудничеству с рекламой.

Графический дизайн имеет собственные эстетические и этические ценности: «золотые правила» классической каллиграфики, иллюстрации, пиктогра-фики, типографики, фотографики, искусства книги, плаката, пространственно-экспозиционной графики, средового дизайна и т.д. Выработанные в процессе эволюции художественно-проектной культуры, эти ценности должны быть защищены от профанации. Их олицетворяют выдающиеся имена: Ян Чихольд, Макс Билл, Вим Кроувел, Вилли Кунц, Эмиль Рудер, Джеймс Фелличи, Сигео Фукуда, Этторе Соттсасс, Филипп Старк, Карим Рашид... Эти ценности актуализируются, осмысливаются и интерпретируются в современном контексте развития культуры теоретиками и мастерами графического дизайна. Благодаря этому дизайнер, работая «на чужом поле», каковым для него является реклама, защищен от поглощения чужими целями и задачами.

Проблема и актуальность исследования заключаются в том, что динамика современной действительности, развитие информационных технологий, глобальные изменения способов коммуникации непрерывно смещают едва устоявшиеся критерии формообразования в пограничной сфере рекламы, брендинга и графического дизайна. Размытость профессиональных и ценностных ориентиров создает благодатную почву для процветания дилетантства, дурновкусия, подмены высокохудожественных произведений дизайна симулякрами. Необходимо исследовать произошедшие изменения и выявить новые точки роста и ориентиры истинного профессионализма.

Такова одна из задач науки дизайна: на каждом этапе обновления технологий формообразования предметной среды приходится заново исследовать и переосмысливать пограничные взаимодействия дизайна со смежными сферами деятельности, в том числе с рекламой, потребности которой в услугах дизайнера продолжают стремительно расти. Эта область деятельности дизайнеров в некотором смысле сама превратилась в особую сферу, получившую название «рекламный дизайн», со своими специфическими проблемами, профессиональными средствами и методами проектирования.

Принципы и методы проектирования рекламного образа рождаются на пересечении и взаимодействии двух проектных стратегий: с одной стороны,

стратегии развития и совершенствования проектных технологий для решения прагматических задач рекламы, с другой - стратегии творческого развития и обновления профессиональных ценностей и средств дизайна как такового в связи с включением в дизайн нового материала из сферы рекламы. Теоретически каждая из этих стратегий может существовать независимо, не соприкасаясь с другой. Но такая разделенность неизбежно ведет в одном случае к ассимиляции дизайна рекламой и, как следствие, деградации проектной культуры дизайна и художественного качества рекламы; в другом случае реклама утрачивает собственную стратегическую волю и, приобретая «хороший дизайн», теряет ведущие конкурентные позиции на рынке.

Несмотря на достаточно длительную историю творческого альянса рекламы и дизайна, разрыв между вышеназванными стратегиями существует и до сих пор мало исследован системно с разных позиций. Наука рекламы развивается независимо от науки дизайна. Сегодня существует достаточно большое количество первоклассных публикаций по самым разным проблемам рекламы и дизайна. Они включают в себя некоторые вопросы взаимодействия. Но по большому счету системно вопрос не исследовался. Исключение составляет книга Е. Павловской «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования», изданная в Екатеринбурге в 2002 году.

В ней впервые введена система понятий и предложена методологическая модель интегрированной деятельности, в названии которой реклама и дизайн соединились в одном термине «рекламный дизайн». Эта работа фактически открыла рекламный дизайн как актуальное направление теории дизайна. Но со времени публикации названной книги это направление исследований мало пополнилось новыми работами. Картина дезинтегрированности сознания в науке и практике рекламного дизайна тоже мало изменилась, если не усугубилась за счет массового притока в рекламный дизайн специалистов, владеющих компьютерными технологиями, но не имеющих высшего художественного образования.

Проблема размытости критериев «хорошего дизайна» в рекламе носит глобальный характер, но в России она осложняется еще и особенностями исторических сломов. Поэтому пока остается справедливым замечание Е. Павловской, что говорить о профессиональной рекламной и графической культуре в России как о культуре сложившейся пока не приходится. По мнению автора книги, одновременно продолжают развиваться позитивные процессы, такие как процесс освоения полноценных творческих технологий создания рекламы и процесс поиска своей образности, ценностей и стиля. Нельзя не согласиться и с выводом, что дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. Рекламный дизайн выполняет «функции пускового механизма» в коммуникации между произведением дизайна и его адресатом и поэтому имеет все основания для того, чтобы быть признанным особым направлением дизайна».

Итак, стремительно растущий спрос со стороны коммерческих структур и всех видов индустрии (включая текстильную, модную индустрию, производство текстильных красителей и т.д.) на рекламу и профессиональные услуги гра-

фического дизайна обострил серьезную востребованность в глубоких теоретических исследованиях фундаментальных и прикладных проблем рекламного дизайна, связанных с изменением векторов его развития в современном мире, взаимоотношений с промышленностью и культурой, рынком и профессиональными ценностями.

В русле очерченного направления на кафедре графического дизайна и рекламы МГТУ им. А.Н. Косыгина под научным руководством доктора искусствоведения В.Ф. Сидоренко были проведены научные исследования и защищены диссертации: в 2005 г. - И.Е. Счётчиков, «Эволюция фирменного стиля в проектной культуре XX века»; в 2009 г. - М.А. Русанова, «Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций». Настоящее диссертационное исследование является продолжением работ по данному направлению.

Кроме немногочисленных прямых работ по теме исследования, материал диссертации включает: публикации специалистов по теории и методам проектирования рекламы; публикации специалистов по теории и методам графического дизайна; фундаментальные работы по теории и истории проектной культуры: исследования по дизайну костюма и индустрии моды. Материалом исследования является также сама практика современного графического дизайна: профессиональные выставки, городская реклама, телереклама, журнальная реклама, деятельность рекламных агентств.

В отличие от рекламы как таковой, прагматической целью которой является увеличение продаж, графический дизайн создает рекламный образ не только как функцию рекламы, но и как коммуникативный объект, имеющий самодостаточную профессиональную, художественную и культурную ценность. Сегодня реклама как сфера современного проектно-художественного творчества графического дизайнера - это едва ли не 90 % его профессиональной деятельности. Эта сфера охватывает не только собственно рекламу промышленных товаров, но и графический дизайн всемирных ярмарок, выставок, форумов, семинаров, конференций, модных журналов и дефиле, выставочных и музейных каталогов, видеороликов и т.д. Эта огромная сфера проектно-графической культуры имеет собственные законы, принципы и направления стилевого развития, которые могут исследоваться как в связи, так и независимо от рекламы, но при этом в теснейшей взаимосвязи с общим контекстом функционирования и развития художественной и проектной культуры.

Цель и задачи исследования:

- Исследовать новейшие тенденции стилевого развития рекламного дизайна и направления эволюции принципов и методов формообразования рекламного образа промышленного изделия.

- Выявить лидеров современного рекламного дизайна и лучшие образцы рекламы последних двух десятилетий. Классифицировать визуально-графический материал, отражающий этапы эволюции, методы и средства проектного творчества дизайнеров в области создания рекламных образов торговых марок.

- Реконструировать принципы и методы проектирования рекламного образа товара на материале новейшей практики графического дизайна.

Объект исследования - лучшие образцы рекламы последних двух десятилетий, методы работы рекламных компаний и дизайн-групп, организационные структуры взаимодействия рекламы и графического дизайна в создании брендов.

Предмет исследования - принципы и методы проектирования бренда как результат взаимодействия двух проектных стратегий: использование профессиональных технологий графического дизайна для решения прагматических задач рекламы, с одной стороны, и творческое развитие и обновление профессиональных ценностей и средств графического дизайна в связи с включением в дизайн нового материала из сферы рекламы, с другой.

Метод исследования - многопозиционное моделирование способов формообразования рекламного образа в контексте взаимодействия рекламы и коммуникативного дизайна.

Результаты и научная новизна исследования. Реконструирована парадигма стилевого процесса в рекламном графическом дизайне последнего десятилетия. В рамках этой парадигмы разработана типология и описаны три основных принципа нового актуального формообразования рекламных брендов:

- структурная трансформация классической дизайн-формы логотипа;

- конструирование полиморфного логотипа;

- замещение логотипа гибкой системой идентификации.

В каждой типологической группе реконструированы и классифицированы новые актуальные методы (технологии) проектирования брендов.

Научная и практическая значимость результатов исследования. В теорию и практику графического дизайна введено новое знание, уточняющее профессиональные и ценностные ориентиры творческой деятельности дизайнеров в изменившейся, новой реальности. Выявленные принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия могут быть использованы в рекламе моды, изделий текстильной и легкой промышленности, а также в сфере образования.

На защиту выносятся следующие результаты исследования: теоретическая реконструкция эволюции принципов и методов проектирования рекламного образа промышленного изделия в графическом дизайне последнего десятилетия.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения, содержащиеся в диссертации, выносились автором на конференции международного, всероссийского и межвузовского уровня, излагались на практических занятиях по курсу «Спецрисунок» кафедры рисунка и живописи МГТУ им. А.Н. Косыгина на протяжении одного учебного года. Материалы диссертационного исследования приняты к использованию для проведения занятий по предмету «Основы композиции» на кафедре графического дизайна и рекламы ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина». По теме диссертации имеются 7 печатных работ в сборниках материалов и тезисов международных, всероссийских и межвузовских научных и научно-технических конференций МГТУ им. А.Н. Косыгина, ИГТА. Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы Государственного образователь-

ного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложения. Диссертация содержит 102 страницы машинописного текста. Список литературы включает 184 наименования. Объем приложения составляет 100 иллюстраций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, определяются цели и задачи, методы исследования, научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Рекламный образ как парадигма модернизма» кратко излагаются основные положения теории рекламного образа, уточняются под новым углом зрения понятия «рекламный образ», «рекламный стиль», «бренд», «брендинг», «коммуникационные идеи дизайна».

Прежде чем вещь, будь то одежда, стул, электрический чайник или автомобиль, попадет в руки потребителя, она проходит длинный путь своего создания, в котором участвуют десятки и сотни специалистов. Каждый из них решает свою конкретную задачу, но пользователю в конечном счете нет дела до того, кто и какую задачу решал: он покупает не задачи, а целостный продукт, скроенный «по мере и потребности» (К. Маркс) конкретного потребителя.

Со стороны производителя образ целостной вещи является не результатом механического сложения решений частичных задач, а с самого начала составляет суть проектного замысла органично-целостной вещи для человека. Чтобы обозначить эту изначальную целостность будущего продукта, еще в конце 70-х годов XX века в теорию дизайна было введено понятие «проектный образ» (В. Сидоренко) по аналогии с художественным образом в искусстве. В общей теории дизайн-формы (В. Сидоренко) проектный образ обозначает особую — «замыслительную» - модальность дизайн-формы, характерную для начальной фазы проектного процесса, когда дизайн-форма существует в виде замысла о будущей вещи. В результативной фазе (модальности), когда замысел окончательно опредмечивается в продукте, проектный образ никуда не исчезает, так как он еще не исполнил своей главной функции - трансляции продукта как нового артефакта культуры адресату. В этой фазе актуализируется коммуникативная модальность дизайн-формы, а проектный образ реализуется в функции коммуникативного (и рекламного) образа вещи, или, выражаясь иначе, в жанре коммуникативного дизайна.

Создавая рекламный образ вещи, дизайнер, согласно теории органопро-екции П. Флоренского, проецирует в мир познавательный орган человека, чтобы установить коммуникацию между производителем и потребителем по поводу вещи, которая уже существует, но она остается неузнанной, пока у нее нет коммуникативной дизайн-формы, иначе говоря, своеобразного интерфейса в виде рекламы.

Таким образом, реклама - это не что-то отдельное от вещи, а еще одна ее органопроекция, реализующая коммуникативную функцию вещи в социальном мире. Коммуникативная дизайн-форма интегрирует все проектное содержание вещи, от замысла до материализации, переводя его на язык визуального текста. Классической формой такого визуального текста эпохи модернизма принято считать фирменный стиль, более развитая форма которого теоретически осмыслена в понятии дизайн-программы (В. Сидоренко). Постклассическая эпоха выдвинула другую парадигму рекламного дизайна, получившую название «бренд». В современной литературе, посвященной технологиям рекламного бизнеса, понятия «бренд» и «брендинг» достаточно обстоятельно описаны. В современное понятие бренда входят: сам товар со всеми его атрибутами; набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару; а также обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.

Актуальные для темы исследования системные технологии фирменного стиля в контексте дизайн-программы реконструируются в первой главе на основе анализа двух знаковых примеров промышленного дизайна - «AEG» и «Браун-стиля».

Многократно описанный в истории дизайна фирменный стиль (дизайн-программа) всемирного электротехнического концерна «AEG» - первый системный проект, созданный П. Беренсом в начале XX века. На его примере про-блематизируется функция рекламного образа в контексте «большого проекта». Заложенная в этот проект долгосрочная программа предпочтения товару выиграла конкурентную войну и вот уже на протяжении ста лет не собирается сдавать свои позиции на мировом рынке. Хотя зарождающаяся наука дизайна тогда еще не знала терминов «фирменный стиль», «дизайн-программа» и «брендинг», практика опережала теорию и предвосхищала грядущие фундаментальные обобщения науки в языке профессии.

В главе изложена сущность феномена рекламного образа в контексте большого дизайн-проекта, не расчлененного на профильные дизайны: предметный, средовой, графический, рекламный и т.д. Петер Беренс явил образ дизайнера, соединившего в себе художника, архитектора и все профессиональные специализации современного дизайна, включая рекламу. Ориентация на современные условия промышленного производства стала стратегией германского Веркбунда, возникшего в 1907 году в Мюнхене и объединившего промышленников, дизайнеров, техников и клиентуру.

Именно в данном контексте рождается комплекс проектных принципов для создания системной модели товара, которые предвосхищают практическую методологию брендинга: высокая профессиональная компетентность, инновационная креативность и проектная культура дизайнера и заказчика; единство целеполагания и сверхзадачи; системный подход; полифункциональность интеграции проекта в художественную культуру (высокий стиль); перекодирование целей и задач рекламы и брендинга в бизнес-стратегию развития отрасли.

Глубокая взаимосвязь, взаимопроникновенность и реальное системное и структурное взаимодействие рекламного образа продукции и образа деятельно-

сти фирмы, выявленные и выстроенные П. Беренсом в дизайн-программе «AEG», проявили это средство комплексного проектирования как парадигму синтеза искусства, промышленности и рынка, создали наглядное пособие для дизайнеров всего мира по методу создания брендов. Для Беренса все, что он делал, было дизайном. Через дизайн все сопрягалось со всем: архитектоника стены заводского здания, конструкция рекламной полосы, каталога, прайс-листа, выставочного стенда или плаката. В каждом жанре свой материал, но суть одна. Это парадигма широкомасштабного проектного творчества, превосходящая границы узкопредметной специализации и «точечного» мышления. Происходящая в дизайне кристаллизация жанров в связи с освоением новых материалов - это естественный процесс, но все настоящие проблемы проектирования существуют между предметными областями, и только поэтому для их решения нужен дизайн как парадигма проектного творчества.

На примере «Браун-стиля» реконструируется роль рекламного образа в контексте проекта «большого стиля». Проектируя рекламный образ конкретного единичного промышленного изделия, дизайнер организует «точечное восприятие» адресата, нацеленное на данный конкретный единичный объект. В этой схеме коммуникации носителем рекламного образа является, прежде всего, сама первичная дизайн-форма промышленного изделия и, уже во-вторых, ее изображения в разных форматах публикаций и графического дизайна - вторичная дизайн-форма. Поэтому промышленный дизайн в этой схеме коммуникации одновременно является и рекламным дизайном, отводя графическому дизайну скромную роль технического исполнителя в коммерческих стратегиях промышленного дизайна. Такая схема доминировала в американской модели дизайна 1929-30-х годов, получившей название «стайлинг» по основному формообразующему приему - «стилизации», - с помощью которого Раймонд Лоуи создавал привлекательный образ промышленных изделий, размораживая потребительский рынок во времена Великой депрессии.

Стайлинг, хотя в его имени и содержится слово «стиль», на самом деле никакого отношения к стилю в классическом понимании «больших стилей» не имеет. По определению Р. Лоуи, цель стайлинга заключается в том, чтобы «заставить непрерывно звонить кассу, выбивающую чеки». Во всех учебниках цель рекламы определяется примерно так же. Не случайно в истории дизайна эту американскую модель называют «коммерческим дизайном». Р. Лоуи раньше других понял, что стилизация внешнего вида промышленного изделия под форму другого, популярного в данный момент объекта хорошо продается. Р. Лоуи «упаковал» промышленные изделия в «обтекаемый стиль», ассоциировавшийся с формами авиации, которая в 30-е годы XX века символизировала в глазах общества высшие достижения технического прогресса. «Обтекаемый стиль» правомерно рассматривать как разновидность упаковки, которая, как известно, сегодня входит в состав академических предметов рекламы и графического дизайна.

Стиль в классическом понимании - это не простая совокупность предметов, а культурная ценность, явление макромасштабное, цивилизационно значимое, охватывающее жизни людей, включая жизненное пространство, время,

ландшафт, предметный мир и, главное, стиль мышления. Поэтому связать единичную «безродную» вещь с «большим историческим стилем», чтобы придать ей «породистость», - это чисто коммерческий ход рекламы. Простое множество единичных вещей, упакованное в обтекаемую форму-оболочку, не превращает группу предметов в стиль. Подмену стиля формальным внешним приемом группировки промышленных изделий ждет неминуемое разоблачение. Именно это и произошло в начале 60-х годов XX века в промышленном дизайне, когда на волне протеста против американского «стайлинга» европейские дизайнеры возвратились к традициям Баухауза и ВХУТЕМАСа, к эстетике функционализма, конструктивизма, геометризма и минимализма. Идейным центром нового интернационального функционального стиля стала Ульмская школа дизайна, созданная Максом Биллом. В промышленности лидером функциональной дизайн-формы стала знаменитая фирма «Браун». Эквивалентом функционального дизайна в графическом дизайне и рекламе явился так называемый швейцарский стиль, одним из родоначальников и ярких представителей которого был вышеупомянутый М. Билл.

История создания стиля «Браун» открывает поучительную страницу создания имиджа компании и рекламного образа ее продукции в контексте «большого стиля» проектной культуры - функционализма 60-80-х годов XX века. Швейцарский стиль в рекламе не только был органической частью общего культурно-стилевого контекста, но и выполнял функционально-целевые задачи в системе корпоративной дизайн-программы. Поэтому было бы методологически некорректно рассматривать рекламно-графический дизайн этого периода вне обозначенного системного контекста функционализма 60-х годов XX века, одним из примеров которого являлась дизайн-программа фирменного стиля «Браун».

В результате прямого творческого и делового сотрудничества с Максом Биллом и собранным под его руководством профессорско-преподавательским коллективом (известных мастеров дизайна) Ульмской высшей школы формообразования компания «Браун» выводит на мировой рынок новый проект рекламного образа промышленных изделий - «Браун-стиль», который становится «исключительным явлением в мировом коммерческом дизайне», а также в мировой культуре и искусстве XX века. «Браун-стиль» превращается в нечто большее, чем просто корпоративный стиль, - он становится символом эпохи. «Браун-стиль» и его продукция становятся произведениями искусства: они побеждают в конкурсах и рассматриваются музеями и частными коллекционерами как экспонаты для своих коллекций.

Проведенное в первой главе исследование классических дизайн-программ наглядно демонстрирует, почему эти строго коммерческие проекты, отрицающие всякое украшение и излишество, выводят промышленное изделие за рамки сугубо утилитарной вещи и сообщают ему статус произведения искусства. Это происходит потому, что концептуализация проекта встраивается в стилеобразующий метапроцесс культуры, сам по себе не нуждающийся в коммерческих проектах, но способный оплодотворять их мощными проектосооб-разными идеями. Данный вывод исследования констатирует самодостаточность

проектной культуры дизайна, обретенную как важнейшее его завоевание и право на свободное проектное творчество в процессе становления и эволюции поистине великой парадигмы модернизма XX века. Но это не только вывод, но и задание дизайнеру, и критерий в создании полноценного рекламного образа промышленного изделия.

Эстетика целесообразности (функционализм, конструктивизм, минимализм), родившаяся в 20-е годы XX века в художественном авангарде Запада и России, обосновавшаяся в выдающихся образовательных центрах того времени - советском ВХУТЕМАСе и немецком Баухаузе, - в 1950-60-е годы доминировала во всех нишах визуальной культуры, таких как живопись, архитектура, средовой дизайн, графический дизайн и т.д. Эстетика целесообразности повернула дизайн к простой, полезной, массовой вещи, той, которая нужна для жизни простого человека и общества. На 50-60-е годы приходится также стремительное сближение графического дизайна и рекламы, рождение и расцвет международного функционального стиля, получившего название «швейцарский стиль». Являясь органической частью общего стилевого процесса в контексте развития принципов эстетики целесообразности, швейцарский стиль оказал огромное влияние на проектную культуру рекламного дизайна.

Макс Билл сформулировал три основных принципа швейцарского стиля: разработка модульной сетки для любого графического проекта; использование «Гротеска» в качестве наборного шрифта; композиционная асимметрия. Естественность и чистота художественного языка, образная сила, функционализм, структурная ясность построения фирменного стиля и брендинга, технологичность и рационализм стали опознавательными знаками «хорошей дизайн-формы» в промышленном дизайне, швейцарского стиля в типографике, проектной культуры в рекламном дизайне и корпоративной системе идентификации. Эстетика функционализма ассимилировала прагматику рекламного бизнеса, преобразив рекламу в проектную культуру.

Вывод. Главным принципом корпоративной идентификации в эпоху модернизма является фирменный стиль - визуальный язык во главе с логотипом-знаком как целостной пластической конструкцией. Эта классическая дизайн-форма идентификации характеризуется системным и структурным взаимодействием рекламного образа продукции и образа деятельности фирмы. Методом создания рекламного образа является проектирование в контексте дизайн-программы как синтеза искусства, промышленности и рынка.

Во второй главе «Постмодернистская концепция рекламного образа» исследуются пути трансформации визуальной парадигмы и рекламного образа в контексте эволюции стилевого процесса постмодернизма. Право на проектирование, завоеванное дизайном в «империи целесообразности» модернизма, успешно использовалось в деконструкции этой империи тем же самым способом встраивания проекта в метапроцесс культуры, только с точностью до наоборот: не для создания стиля, а для его разрушения, точнее, для создания антистиля. Если визуальная парадигма модернизма сравнительно легко поддается описанию и презентации в рациональных терминах и формах (функциональность, минимализм, прямой угол, модульная сетка и т.д.), то визуальная пара-

дигма постмодерна не имеет стабильных четко очерченных характеристик и, скорее, похожа на цунами, пронесшееся над современным мегаполисом, до отказа заполненным рекламой. Она дистанцируется от промышленных дизайн-программ и становится более самостоятельной, что дает исследователю возможность рассматривать процесс деконструкции функционального стиля в ти-пографике преимущественно в категориях формообразования.

Изобретение фотонабора, а затем компьютера освободило дизайнера от необходимости соблюдать «железные» правила, довлевшие над типографикой со времен И. Гутгенберга. С этого момента началась переоценка канонов функциональной эстетики в типографике, при этом реклама, по природе своей ориентированная на коммуникацию с актуальным социумом, была наиболее подходящим и нужным партнером для сотрудничества с дизайном в борьбе с «застоем» функциональной формы и стремлении к новому, живому и динамичному стилю в типографике, получившему название «новая волна». Правда, альянс нового дизайна и корпоративной среды сложился не сразу. Дизайнер В. Вайн-гарт, на практике изучивший все правила функциональной типографики, стал целенаправленно экспериментировать «против правил», исследуя экспрессивные возможности формообразующих структур в раскрепощении актуальной дизайн-формы, отражающей новый, неоднозначный, динамичный, плюралистичный дух эпохи. Поиски В. Вайнгарта породили типографику «новой волны» и антистиль, который на долгие годы стал целым направлением графического дизайна

Все приемы и методы нарушения правил швейцарского стиля в то же время создавали новую типографику как важнейшую часть диапазона инструментов графического дизайнера наряду с изографикой, фотографикой, калли-графикой, свето-цветопластикой медиарекламы, объемно-пространственной пластикой рекламных инсталляций, экспозиций, упаковки и др.

Критики видели в стилистических экспериментах и эффектах «новой волны» только препятствие ясной передаче рекламного сообщения потребителю. Изменить это мнение дизайнеры могли только одним способом, а именно, руководствуясь правилом: «Для того чтобы нарушать - надо знать!» Постепенно дизайнеры «новой волны» добились нового прочтения правил швейцарской типографики не только в эксклюзивных проектах, но и в широкой сфере рекламного дизайна, включая солидные корпоративные стили, обычно придерживающиеся консервативных традиций и не склонные необдуманно рисковать.

Заимствование образов, стилей и парадигм из прошлых или смежных культур и других областей художественной практики - родовой признак всей новоевропейской культуры, начиная с эпохи Возрождения, вписавшей себя в образ греческой классики. Стоит ли удивляться, что визуальное подражание, ссылки всех видов, мимикрия стилей сопровождают эволюцию стилевого процесса в графическом дизайне на протяжении всего XX и начала XXI столетия. И все же постмодернизм превзошел все мыслимые представления о формах, способах и художественных задачах использования этого приема, превратив его чуть ли не в средство нарциссического самолюбования в графическом дизайне конца XX века.

По мнению целого ряда авторитетных авторов, дизайн, пропитавшийся идеями модернизма и других исторических стилевых систем, ставит своей целью корысть, достижение престижа и вознаграждения при игнорировании основ коммуникативной политики и философии. Конечно, никакой коммерческий успех рекламного образа, созданного подобным «грязным» способом, не может оправдать дизайн с точки зрения его собственных профессиональных ценностей. Оценивая деятельность дизайнеров «новой волны», Массимо Виньелли назвал ее национальным бедствием. Литературный критик Фредерик Джеймсон в 1983 году поставил этому процессу свой диагноз - истощение интеллектуальных ресурсов: после 80 лет продуктивного инновационного творчества классического модернизма все стили и миры, которые могут быть изобретены авторами и художниками, уже изобретены, стилистические новшества невозможны, и все, что остается, - подражать мертвым стилям.

Как бы ни хотелось не соглашаться с подобными выводами, нельзя не признать, что неоднозначность и противоречивость сложившейся ситуации, смазанность критериев «хорошего» и «плохого» дизайна свидетельствуют о кризисе в формах взаимодействия культуры, истории, рекламы и графического дизайна. Вместе с тем итоговая убедительность оценки получившегося результата в любом направлении искусства определяется не только «умными рассуждениями», но и субъективным критерием чувственно переживаемой красоты, завершающей в эстетике проектного творчества все другие виды и способы рефлексии (В. Сидоренко). Той самой красоты, в которой, по словам Ницше, даже в рискованном погружении в дионисийский хаос и безумие (доминирующий стилевой вектор постмодернизма) «человеческое существование временно оправдывалось искусством, как вооруженным нейтралитетом обоих божеств (Диониса и Аполлона - A.C.), больше того, оно подтверждало жизнь самим фактом ее художественной интенсификации»1.

В этом смысле постмодернизм, безусловно, отмечен печатью подлинной красоты в немалом числе шедевров графического дизайна, не только оправдывающих человеческое существование искусством, но и действительно интенсифицирующих жизнь художественно, выводя ее из застоя. С другой стороны, подтверждается и выдвинутая нами гипотеза, что грань, отделяющая подлинную красоту от симулякров и пошлости, исчезает в тот момент, когда имманентные ценности графического дизайна как искусства вытесняются прагматическими целями рекламы.

Вывод. Новейшие тенденции стилевого развития рекламного дизайна характеризуются становлением и окончательным утверждением постмодернистской парадигмы графического образа. Постмодернизм создал неклассическую дизайн-форму корпоративной идентификации, не имеющую статичного центра, а основанную на принципе динамической децентрализованной идентификации средствами фирменной графики. Классическая и неклассическая дизайн-формы

1 Ницше Ф. Сочинения: В 2 т. - М., 1997. - Т. 1, С. 16

продолжают сосуществовать и конкурировать в современном пространстве рекламного дизайна.

В третьей главе «Инновационные идеи рекламного дизайна» рассматриваются конкретные приемы и методы трансформации логотипа в контексте формообразования визуальных систем брендов, рекламного языка, корпоративного стиля. Если классический вариант швейцарского стиля оставил неизгладимый след в проектной культуре за счет монолитности и цельности логотипа как образа целесообразности, то постклассическая визуальная среда характеризуется деконструкцией и распадом дизайн-формы на отдельные морфемы, мотивы, ходы, вариации, приемы формообразования.

В постмодернизме происходит разрушение цельности знака и логотипа в классическом понимании и замещение ее графическим ходом - игрой с идентификаторами фирменного стиля. Пожалуй, самым наглядным и логически ясным примером подобного подхода является визуальная система бренда Владимира Чайки, построенная на основе одного типомодуля (идентификатора) и принципа интеграции модулей в бесконечной (открытой) серии графических композиций, создаваемых автором на протяжении многих лет.

Идентификация бренда может происходить не только за счет тиражирования логотипа или фирменной графики, но и за счет игры, по правилам которой эта графика живет и изменяется. Первая задача дизайнера, который берется проектировать визуальную систему для идентификации бренда, - заложить в нее потенциал, который позволяет системе: подстраиваться под любой канал и язык коммуникации; без дополнительной помощи рассказывать о предложениях бренда; не бояться анимации; подогревать постоянный интерес потребителя к своей персоне за счет неиссякаемого количества комбинаций основных элементов. Брендинг нуждается в инструменте, который в идеале сможет приспосабливаться под любые проектные задачи.

В настоящее время это актуальное направление рекламного дизайна само представляет достаточно мозаичную картину, трудно поддающуюся какой-либо классификации. Общая тенденция достаточно очевидна, чтобы продемонстрировать ее на ряде примеров и исследовать различные характерные приемы формообразования в каждом конкретном случае.

Система «модуль вместо логотипа» построена на разноцветных текстовых модулях, которые собираются в различные предметы/силуэты и обретают каждый раз новый смысл, при этом оставаясь узнаваемыми. Таким образом, текстовые модули выступают в роли идентификаторов системы, т.е. отличительных признаков, которые помогают узнать и соотнести данную коммуникацию с конкретным брендом. Различные объекты, в которые собираются идентификаторы, становятся интеграторами - правилами сборки, по которым комбинируются элементы коммуникации бренда.

Еще один пример современной системы идентификации последнего десятилетия - визуальный стиль, созданный компанией Ьапс1ог для австралийского Мельбурна. В основу формообразования бренда положен принцип трансформации логотипа (буквы «М») в средообразующий объект. Модульная сетка, построенная по ней буква «М» и свобода игры, ограниченная лишь рамками бук-

вы и сетки, - вот формула проекта универсальной системы идентификации. Никакая коммуникация не останется обделенной: если надо, буква предстанет в виде плоского одноцветного графического знака, в другом случае заиграет всеми своими цветными гранями, в третьем - цветовой калейдоскоп многогранного знака вступит в композиционное взаимодействие с окружающей фирменной графикой из осколков того же знака и т.д.

Следующий пример демонстрирует принцип «системного минимализма из двух элементов». Подобные решения, родственные креативным математическим формулам (как пропорция «золотого сечения»), всегда высоко ценились в дизайне. Визуальная система «One Degree» создана по инициативе компании «News Limited» по сокращению выбросов парниковых газов. Логотип представляет собой цифру «1» в сочетании со знаком градуса. С одной стороны, прямое синонимическое цитирование названия: «One Degree» — «Один Градус», с другой - изображение фигуры человека (метафора) как призыв к действию. Основной концептуальный экологический посыл сконструированной коммуникативной метафоры: если каждый человек изменит свое поведение по отношению к окружающей среде хотя бы на 1 градус, общество целиком способно изменить экологическую ситуацию в целом. Проект имел огромный успех и завоевал несколько международных наград за брендинг в социальной сфере.

Таким образом, современным аспектом создания модного бренда является способность рекламного образа подстраиваться под любой канал и язык коммуникации, применимость и подвижность всех элементов системы визуальной идентификации. Важнее всего становится не сам логотип, а способы его введения в контекст современной визуальной культуры.

В главе рассматриваются специфические особенности проектирования рекламного образа в индустрии моды, прежде всего связанные с харизмой и брендингом личности кутюрье. Нигде искусство и бизнес, дизайн и реклама, культура и рынок не соединяются в образе одной творческой личности так убедительно, как в моде, в лице великих кутюрье Ч. Уорта, К. Диора, П. Кардена, Т. Форда, Д. Гальяно и др. Каждый из них стремился создать свое «государство моды», свой сценарий становления на пути к успеху.

Ведущей рекламной технологией модной индустрии, где образность самой вещи как предмета рекламы традиционно считается крайне ценным свойством бренда, является дефиле - живая театрализованная демонстрация проекта модной коллекции в особой идеализованной обстановке прямой коммуникации автора проекта с публикой.

Именно этот жанр рекламы является самым мощным средством персонификации бренда. Этот рекламный перформанс - синтез искусств, объединяющий дизайн костюма, живое действие, сценографию, музыку, сценарий, авторское слово, дизайн среды. Графический дизайн - рекламные плакаты, пригласительные билеты, буклеты, модные журналы, презентационные и подарочные предметы и др. - являются частью этого системного перформанса. Но благодаря включенности в системный перформанс каждое произведение графического дизайна стремится стать иконическим подобием рекламируемой вещи, ее обра-

зом. Поэтому фотоиллюстрация доминирует в рекламном графическом дизайне моды.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. В результате проведенного исследования установлено, что эволюция стилевого процесса и становление новейших принципов и методов проектирования рекламного образа промышленного изделия является результатом взаимодействия двух проектных стратегий: использование профессиональных технологий графического дизайна для решения прагматических задач рекламы, с одной стороны, и творческое развитие и обновление профессиональных ценностей и средств графического дизайна в связи с включением в дизайн нового материала из сферы рекламы, с другой стороны.

2. Реконструирована постмодернистская парадигма проектирования, включающая в себя три основных принципа нового актуального формообразования рекламных брендов:

- структурная трансформация классической дизайн-формы логотипа;

- конструирование полиморфного логотипа;

- замещение логотипа гибкой системой идентификации.

В каждой типологической группе выявлены и описаны новые актуальные методы (технологии) проектирования брендов.

3. Новейшие тенденции стилевого развития рекламного дизайна характеризуются становлением и окончательным утверждением постмодернистской парадигмы формообразования графического образа.

4. Эволюция принципов и методов рекламного графического дизайна в новейшей практике последнего десятилетия происходила в направлении деконструкции классической дизайн-формы графических средств корпоративной идентификации.

5. В современном пространстве графического дизайна модернизм, создавший классическую дизайн-форму корпоративной идентификации - фирменный стиль как систему визуального языка во главе с логотипом-знаком как целостной пластической конструкцией, и постмодернизм, создавший альтернативную, неклассическую, «открытую» дизайн форму корпоративной идентификации, не имеющую статичного центра, а основанную на принципе динамической децентрализованной идентификации средствами фирменной графики, продолжают сосуществовать и конкурировать.

6. Базовым принципом графического дизайна в условиях тотального усиления влияния рекламы на культуру является создание образа товара не только как функции рекламы, но и как коммуникативного объекта, имеющего самодостаточную профессиональную, художественную и культурную ценность. Современные методы проектирования рекламного образа направлены на реализацию коммуникативной функции вещи в социальном мире.

рекламного дизайна на основе «первичной» дизайн-формы. Именно поэтому графическая реклама в индустрии моды построена преимущественно на реалистической фотоиллюстрации - «вторичной» дизайн-форме, синонимически отождествляемой с «первичной» дизайн-формой.

8. Одной из тенденций развития рекламного дизайна в современном мире является доминирование роли методов перформанса и инсталляции в продвижении брендов. Наиболее ярко это проявляется в сфере моды, где показ коллекций (перформанс) и создание выставочных и музейных экспозиций (инсталляций) являются ведущими жанрами современной рекламы.

9. Выявленные принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия могут быть использованы в рекламе моды, изделий текстильной и легкой промышленности, а также в сфере образования.

10. Особенность рекламы в сфере моды заключается в том, что основным рекламным идентификатором является сама модель как образ, созданный кутюрье и демонстрируемый в жанре перформанса (дефиле). В этом жанре рекламный образ носит комплексный характер и включает в себя множество элементов: сценарий и режиссуру коллекции, авторский текст и слово, костюм, внешность манекенщицы, оформление подиума и окружающей среды, музыкальное сопровождение, видеоролик, рекламную графику (плакаты, пригласительные билеты, буклеты и т.п.), наконец, имидж самого автора коллекции.

11. В последнее десятилетие эволюция принципов и методов рекламного графического дизайна привела его к критическому рубежу, а именно к актуализации нового лидера проектной культуры - медийного дизайна, реализующего проектные образы коммуникации не в статическом материале бумажных носителей рекламных посланий, а в сценариях прямого взаимодействия коммуникаторов в режиме «онлайн» на цифровом материале интерфейсов.

Публикации по теме диссертации:

1. Садов А.К. Современный аспект создания модного бренда // Технология текстильной промышленности: Известия высших учебных заведений, № 2С. - Иваново: ИГТА, 2009. - С. 77-79.

2. Садов А.К., Сидоренко В.Ф. Графический дизайн и реклама // Технология текстильной промышленности: Известия высших учебных заведений, № 3. - Иваново: ИГТА, 2010. - С. 66-69.

3. Садов А.К. Бренд как главная функция дизайн-формы в рекламе // Профессиональный лекторий («Шаг в будущее», 2008): Тез. докл. Всероссийского молодежного научного форума с международным участием. - М.: РОО «НТА "АПФН"», 2008. - С. 70-71.

4. Садов А.К., Селезнева JI.H. The effectiveness of brainstorming in advertising // МГТУ им. A.H. Косыгина: Тез. докл. Научно-практической конференции аспирантов университета на иностранных языках. - М.: ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 2008. - С. 11.

5. Садов А.К., Сидоренко В.Ф. Генерирование идей методом мозгового штурма // Современные технологии и оборудование текстильной промышлен-

ности: Тез. докл. Международной научно-технической конференции. - М.: ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 2008. - С. 293-294.

6. Садов А.К., Сидоренко В.Ф. Графический дизайн как инструмент общения с аудиторией // Сборник научных трудов аспирантов. Выпуск 15. - М.: ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 2009. - С. 142-145.

7. Садов А.К. Коммуникационные идеи рекламного дизайна // Доклады пленарных заседаний: Всероссийская научная конференция молодых исследователей «Шаг в будущее». - М.: РОО «HTA "АПФН"», 2010. - С. 70-71.

Подписано в печать 18.11.10 Формат бумаги 60x84/16 Бумага множ. Усл. печ. л. 1,15 Заказ 386 Тираж 80 ГОУВПО «МГТУ им. А. Н. Косыгина», 119071, Москва, ул. Малая Калужская, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Садов, Александр Константинович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ КАК ПАРАДИГМА МОДЕРНИЗМА.

1.1. Понятие рекламного образа.

1.2. Рекламный образ в контексте системного проекта.

1.3. Рекламный образ в контексте «большого стиля».

ГЛАВА II. ПОСТМОДЕРНИСТСКАЯ КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА.

2.1. Трансформация стиля мышления.

2.2. Визуальная парадигма постмодернизма.

2.3. Цифровая типографика.

2.4. Рекламные образы постмодернизма.

ГЛАВА III. ИННОВАЦИОННЫЕ ИДЕИ РЕКЛАМНОГО ДИЗАЙНА.

3.1. Деконструкция логотипа.

3.2. Конструирование полиморфного знака.

3.3. Построение гибкой системы идентификации.

3.4. Трансформирующееся пространство акциденции.

3.5. Иллюстрация-идентификатор.

3.6. Персонализация рекламного образа в брендах моды.

3.7. Проект рекламного образа дизайн-студии «АХОев!^».

Введение диссертации2010 год, автореферат по искусствоведению, Садов, Александр Константинович

Актуальность темы исследования. По определению Дэвида Огилви, одного из. гигантов рекламной индустрии, внесшего весомый, вклад в Мировую Индустриальную Революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером - старшим, создание привлекательного рекламного образа промышленного изделия является ключевой, задачей рекламы как системы деятельности по продвижению товара на рынок: «Широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки. Выбирая товар "лучшего качества" среди конкурентов, потребитель сравнивает не вещи, а имиджи» [90, с.68] (илл.1).

В основе долгосрочной приверженности потребителей тому, или иному бренду лежит то его качество,- которое «состоит в добавлении продукту или услуге. ощутимой, ценности. Эта цель достигается приданием продукту индивидуальности путем создания определенного образа или запоминающейся картины товара; выделением его из, общей массы конкурирующих товаров» [94, с.137].

Сегодня уже не нужно доказывать необходимость привлечения для разработки брендинга специалистов, владеющих методами визуализации образов. Если кто-нибудь усомнится,в этом, «.спросите его, как это сигаретам "Мальборо" удалось выйти из тени и превратиться в одну из самых продаваемых марок в мире? Рекламная кампания Лео Барнетта, основанная на ковбойском имидже, начатая 25 лет назад, придала именно этому бренду тот самый известный имидж,, который, вот уже десятилетия так близок душе каждого курильщика» [89, с. 16] (илл.2).

С точки зрения рекламного бизнеса привлечение дизайнера к работе в рекламе (работа дизайнеров в рекламных агентствах, телекомпаниях, журналах, газетах, торговых фирмах, компаниях-производителях и др.) необходимо для решения главной коммерческой задачи — повышения продаж. Это исходное условие любого брифа на разработку торговой марки, оправдывающее приглашение дизайнера к сотрудничеству с рекламой.

Графический дизайн как профессия не должен забывать и о том, что у этой профессии есть собственные эстетические и этические ценности: «золотые правила» классической каллиграфики, иллюстрации, пиктографики, ти-пографики, фотографики, искусства книги, плаката, пространственно-экспозиционной графики, средового дизайна и т.д.

Выработанные в процессе эволюции художественно-проектной культуры, эти ценности должны быть защищены, от профанации. Их олицетворяют выдающиеся имена: Ян Чихольд (илл.З), Макс Билл (илл.4, 5); Курт Швиттерс (илл.6), Пауль. Шутема (илл.7), Пит Зварт (илл.8); Вим Кроувел (илл.9), Вилли-Кунц (илл. 10), Эмиль Рудер (илл. 11-14), Джеймс Фелличи, Сигео Фукуда (илл. 15-17), Этторе Соттсасс (илл.18), Филипп Старк (илл. 19, 20), Карим Рашид (илл.21, 22). Эти ценности актуализируются, осмысливаются и интерпретируются в современном контексте развития- культуры теоретиками и мастерами графического дизайна. Благодаря, этому дизайнер, работая «на чужом поле», каковым для него является реклама; защищен от поглощения чужими целями и задачами: Но всегда есть опасность соблазна.

Нынешняя реальность мировой и отечественной рекламы дает немало поводов для тревожных размышлений по поводу утраты дизайном критериев высокой проектной культуры. Бескомпромиссная профессиональная самокритика известного американского дизайнера В. Папанека, как удар в колокол, заставила встрепенуться всё дизайнерское сообщество: «Конечно, существуют и более вредные профессии, нежели промышленный дизайн, но их совсем немного. И, возможно, лишь одна профессия превосходит его по степени надувательства — рекламный дизайн. Убеждать людей приобрести то, что им не нужно, на деньги, которых у них нет, чтобы произвести впечатление на тех, кому до этого нет никакого дела, — сегодня это мошенничество стало поистине виртуозным. Промышленный дизайн, смешивая в безумных пропорциях все безвкусные глупости, которыми вразнос торгуют рекламщи-ки, прочно удерживает второе место <.> дизайнеры становятся по-настоящему опасными людьми. Тем более что всем навыкам, присущим данной профессии, они старательно обучают молодежь» [96, с. 19-20].

Проблема и актуальность исследования заключаются в том, что динамика современной действительности, развитие информационных технологий, глобальные изменения способов коммуникации смещают едва устоявшиеся критерии формообразования в пограничной сфере рекламы, брендинга и графического дизайна. Размытость профессиональных и ценностных ориентиров создает благодатную почву для процветания дилетантства, дурновку-сия, подмены высокохудожественных произведений дизайна симулякрами. Чтобы отделить зерна от плевел, необходимо исследовать произошедшие изменения и выявить новые точки роста и ориентиры истинного профессионализма.

Такова одна из задач науки дизайна: на каждом этапе обновления технологий формообразования предметной среды приходится заново исследовать и переосмысливать пограничные взаимодействия дизайна со смежными сферами деятельности, в том числе с рекламой, потребности которой в услугах дизайнера продолжают стремительно расти. Эта область деятельности дизайнеров сама некоторым образом превратилась в особую сферу, получившую название «рекламный дизайн», со своими специфическими проблемами, средствами и методами проектирования.

Принципы и методы проектирования рекламного образа - рождаются на пересечении и взаимодействии двух проектных стратегий: с одной стороны, стратегии развития и совершенствования проектных технологий для решения прагматических задач рекламы, с другой — стратегии творческого развития и обновления профессиональных ценностей и средств дизайна как такового в связи с включением в дизайн нового материала из сферы рекламы.

Теоретически каждая из этих стратегий может существовать независимо, не соприкасаясь с другой. Но такая разделенность неизбежно ведет в одном случае к ассимиляции дизайна рекламой- и, как следствие, деградации проектной культуры дизайна и художественного качества рекламы; в другом случае реклама утрачивает собственную стратегическую волю и, приобретая «хороший, дизайн», теряет ведущие конкурентные позиции на рынке.

Несмотря на достаточно- длительную историю творческого альянса, рекламы и дизайна, разрыв между вышеназванными стратегиями существует и до сих пор-мало исследован системно с разных позиций. Наука рекламы развивается независимо от науки дизайна. Сегодня существует достаточно большое количество первоклассных публикаций по самым разным проблемам рекламы, и дизайна. Они включают в себя некоторые вопросы взаимодействия. Но по большому, счету системно вопрос не исследовался.

Исключение составляет книга Е.Э. Павловской «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования»'[94]. В ней впервые введена система понятий и предложена методологическая модель интегрированной деятельности, в названии^ которой' реклама и дизайн соединились в одном термине «рекламный дизайн». Эта работа фактически открыла рекламный дизайн как актуальное направление теории дизайна. Но со времени публикации названной книги это направление исследований мало пополнилось, новыми работами. Картина дезинтегрированности сознания в науке и практике рекламного дизайна тоже мало изменилась, если не усугубилась за счет массового притока, в рекламный дизайн специалистов, владеющих компьютерными техгологиями, но не имеющих высшего художественного образования. Проблема размытости критериев «хорошего дизайна» в рекламе носит глобальный характер, но в России она осложняется еще и особенностями исторических сломов. Поэтому пока остается справедливым замечание Е.Э. Павловской, что говорить о профессиональной рекламной и графической культуре в России как о культуре сложившейся пока не приходится. По мнению автора книги, одновременно продолжают развиваться позитивные процессы, такие как процесс освоения полноценных творческих технологий создания рекламы и процесс поиска своей образности, ценностей и стиля. Нельзя не согласиться и с выводом, что дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нем. Рекламный дизайн выполняет «функции пускового механизма» в коммуникации между произведением дизайна и его адресатом и поэтому имеет все основания для того, чтобы быть признанным особым направлением дизайна.

Нельзя не согласиться и с выводом автора, что отечественный дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем* она. нуждается- в нем.-И'особенно продуктивна* мысль Е.Э. Павловской, что рекламный дизайн выполняет «функции пускового механизма' в коммуникации между дизайн-продуктом и его будущим потребителем» и поэтому «имеет серьезные основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна» [94, с.5].

Итак, стремительно растущий спрос со стороны коммерческих структур и всех видов индустрии (включая текстильную; модную индустрию, производство текстильных красителей и т.д.) на рекламу и профессиональные услуги графического дизайна обострил серьезную востребованность в.глубоких теоретических исследованиях фундаментальных и прикладных проблем рекламного дизайна, связанных с изменением векторов его развития вховре-менном мире, взаимоотношений с промышленностью и культурой, рынком и профессиональными ценностями.

В русле очерченного направления на кафедре графического дизайна и рекламы МГТУ им. А.Н. Косыгина под научным руководством доктора искусствоведения В.Ф. Сидоренко были проведены научные исследования и защищены две диссертации: в 2005 г. — И.Е. Счётчиков, «Эволюция фирменного стиля в.проектной культуре XX века» [137]; в 2009 г. - М.А. Русанова, «Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций» [116].

В диссертации И.Е. Счётчикова исследована и описана модель эволюции дизайна и рекламы от фирменного стиля к брендингу. В диссертации М.А. Русановой описана модель рекламного образа как. многопозиционной маркетинговой коммуникации на материале рекламы частных банков.

Настоящее диссертационное исследование является продолжением работ по данному направлению.

Кроме немногочисленных прямых работ по теме исследования, материал диссертации включает следующие группы литературных источников:

1) публикации'специалистов по теории и методам проектирования рекламы: Д. Огилви [89, 90], К. Бове [12], Ф. Котлер, [64], Б. Борисов [15], Э. Глинтерник [31], В. Музыкант [82, 83], В. Папанек [96], Д. Тейлор [143], С. Хэтч [143], X. Прингл [102], М. Томсон [102], П. Чуа [161.], К. Рашид [106];

2) публикации специалистов по теории, и методам графического дизайна: М. Билл [72], Е. Черневич [7, 135, 160], С. Серов [124, 125, 126], В. Лаптев [72, 73], И. Стор [136], Д. Дэбнер [44], Т. Самара [118, 119, 120], Э. Туэлмоу. [147], П. Филь и Ш. Филь [154];

3) фундаментальные работы по теории»и истории проектной культуры: В. Аронов [6, 7, 8, 105, 106], В. Глазычев [30, 104], О. Генисаретский [28, 29], В. Сидоренко [4, 66, 78, 107, 128, 129; 165], К. Кантор [48, 49]; К. Кондратьева [60], Г. Курьерова [69], А. Лаврентьев [70, 85, 105], А. Грашин [36], Н. Бесча-стнов [11], Н. Воронов [25], С. Хан-Магомедов [85, 92, 109];

4) исследования по дизайну костюма и индустрии моды: М. Мерцалова [77], Т. Козлова [55, 56, 57], Г. Петушкова [57], Н. Которн [65], М. Тангейт [141].

Кроме названных литературных источников материалом исследования является'также сама практика современного графического дизайна: профессиональные выставки, городская реклама, телереклама, журнальная реклама, деятельность рекламных агентств.

Весомая информация о предмете исследования* была собрана из материалов II Международного фестиваля технологий продвижения и рекламы, февраль 2010 г. (международный уровень подтверждался поддержкой Государственного агентства Соединенного' Королевства Великобритании и Северной Ирландии по торговле и инвестициям), серьезная деловая программа которого включала-конкурсы, презентации, семинары, мастер-классы, и материалов конференции, ПроМедиаТех-2010 «Маркетинг в современном стандарте - Стратегии брендирования, инновации и методики их использованиям сфере потребительской модели», в которой (принимали участие ведущие российские, британские и американские специалисты. Большой опыт практического освоения проблематики диссертационной работы был приобретен в рекламном агентстве «Сорек».

Сегодня реклама как сфера современного проектно-художественного творчества графического дизайнера - это едва ли не 90 % его профессиональной деятельности. Эта сфера охватывает не только собственно рекламу промышленных товаров, но и графический дизайн всемирных ярмарок, выставок, форумов, семинаров, конференций, модных журналов и дефиле, выставочных и музейных каталогов, видеороликов и т.д. и т.п. Эта огромная сфера проектно-графической культуры имеет собственные законы, принципы и направления стилевого развития, которые могут исследоваться как в связи, так и независимо от рекламы, но при этом в теснейшей взаимосвязи с общим контекстом функционирования и развития художественной и проектной культуры.

Цель и задачи исследования:

- Выявить лидеров современного рекламного дизайна и лучшие образцы рекламы последних двух десятилетий. Классифицировать визуально-графический материал, отражающий этапы эволюции, методы и средства проектного творчества дизайнеров в области создания* рекламных образов торговых марок.

1. Структурная трансформация классической дизайн-формы логотипа;

2. Конструирование полиморфного логотипа;

3. Замещение логотипа гибкой системой идентификации.

Научная и практическая значимость результатов исследования.

В теорию и практику графического дизайна введено новое знание, уточняющее профессиональные и ценностные ориентиры творческой деятельности дизайнеров в изменившейся, новой реальности. Выявленные принципы и методы проектирования рекламного образа промышленого изделия могут быть использованы в рекламе моды, изделий текстильной и легкой промышленности, а также в сфере образования.

Материалы диссертационного исследования приняты к использованию для проведения занятий по предмету «Основы композиции» на кафедре графического дизайна и рекламы ГОУ ВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина».

По теме диссертации имеются 7 печатных работ в сборниках материалов и тезисов международных, всероссийских и межвузовских научных и научно-технических конференций МГТУ им. А.Н. Косыгина, ИГТА. Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры графического дизайна и рекламы Государственного® образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина».

Заключение научной работыдиссертация на тему "Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия"

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. В результате проведенного исследования установлено, что эволюция стилевого процесса и становление новейших принципов и методов проектирования рекламного образа промышленного изделия является результатом взаимодействия двух проектных стратегий: использование профессиональных технологий графического дизайна- для решения прагматических задач рекламы, с одной стороны, и творческое развитие и обновление профессиональных ценностей и средств графического дизайна в связи с включением в дизайн нового материала из сферы рекламы, с другой стороны.

- структурная трансформация классической дизайн-формы логотипа;

- конструирование полиморфного логотипа;

- замещение логотипа гибкой системой идентификации.

В каждой типологической группе выявлены- и описаны новые актуальные методы (технологии) проектирования брендов.

3. Новейшие тенденции, стилевого развития рекламного дизайна характеризуются становлением и окончательным утверждением постмодернистской парадигмы формообразования графического образа.

4. Эволюция.принципов и методов рекламного графического дизайна в новейшей практике последнего десятилетия происходила в направлении деконструкции классической дизайн-формы графических средств корпоративной идентификации.

5. В современном пространстве графического дизайна модернизм, создавший классическую дизайн-форму, корпоративной идентификации - фирменный стиль как систему визуального языка во главе с логотипом-знаком как целостной пластической конструкцией, и постмодернизм, создавший альтернативную, неклассическую, «открытую» дизайн форму корпоративной идентификации, не имеющую статичного центра, а основанную на принципе динамической децентрализованной идентификации средствами фирменной графики, продолжают сосуществовать и конкурировать.

7. Дизайн-форма промышленного изделия («первичная» форма) в контексте маркетинговой коммуникации обнаруживает свойства рекламного образа вещи («вторичной» формы). Дефиле - одна из наиболее развитых технологий рекламного дизайна на основе «первичной» дизайн-формы. Именно поэтому графическая реклама в индустрии моды построена преимущественно на реалистической фотоиллюстрации - «вторичной» дизайн-форме, синонимически отождествляемой с «первичной» дизайн-формой.

Список научной литературыСадов, Александр Константинович, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Азрикан Д.А., Щелкунов Д.Н. О природе и функциях фирменного стиля // Техническая эстетика. 1975. - № 10. - С. 8-16.

2. Акофф Р. Планирование будущего корпорации: пер. с англ., общ. ред. и предисл. В.И. Данилова-Данильяна. -М.: Прогресс, 1985. 327 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: Фаир-пресс, 1999. - 384 с.

4. Анализ проектных идей и концепций комплексных объектов / Труды ВНИИТЭ. Серия «Техническая эстетика» / Ред. кол.: А.Л. Дижур, Л.А. Кузьми-чев, А.П. Мельников, В.Ф. Сидоренко (отв. редактор). М.: ВНИИТЭ, 1982. -Вып. 35.- 110 с.

5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. - 392 с.

6. Аронов В.Р. Р. Лоуи пионер коммерческого дизайна // Декоративное искусство СССР - 1973. - № 3. - С. 35 - 38.

7. Аронов В.Р. Теоретические концепции зарубежного дизайна (1) / Библиотека дизайнера, серия «Зарубежный дизайн» / Ред. кол.: Л.А. Кузьмичев (отв. редактор), О.И. Генисаретский, С.И. Серов, В.Ф. Сидоренко, Е.В. Черневич. М.: ВНИИТЭ.-1992.-122 с.

8. Аронов В.Р. Художник и предметное творчество. Проблемы взаимодействия материальной и художественной культуры XX века. М.: Советский художник. - 1987. - 232 е.: илл.

9. Барт Р. Мифологии. М.: Издательство «Сабашниковых». - 2000. - 320 с.

10. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.: Издательский дом «Вильяме». - 1999. - 238 с.

11. Бесчастнов Н.П. Графика текстильного орнамента. М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2004. - 431 е.: с илл.

12. Бове К., Арене Ф. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 е.: илл.

13. Большой энциклопедический словарь. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: «Большая Российская энциклопедия». — СПб: Норинт, 1998. - 1456 с.

14. Бореев Ю.Б. Эстетика. -М.: Политиздат, 1988.-496 е.: илл.

15. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M.: Фаир-пресс, 2001. - 624 с.

16. Буткевич Л.М. История орнамента. М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2003. — 272 е.: илл.

17. Бхаскаран Л. Дизайн и время: пер. с англ. М.: АРТ-РОДНИК, 2006. - 156 е.: илл.

18. Венедиктов А. И. История европейского искусствознания: Вторая половина XIX начало XX века. - М.: Изд-во АН СССР, 1969. - Кн. 1. - 347 с.

19. Вёльфлин Г. Основные понятия истории искусств: Проблема эволюции стиля в новом искусстве: пер. с нем. A.A. Франковского, вступ. статья Р. Пельше. М.: Шевчук, 2002. - 289 е.: илл.

20. Веркман К.Дж. Товарные знаки: создание, психология, восприятие: пер. с англ., вступит, статья Б.Г. Карпова. М.: Прогресс, 1986. - 518 с.

21. Вернадский В.И. Научная мысль как планетарное явление / Отв. ред. А.Л. Яншин, предисл. А.Л. Яншина, Ф.Т. Яншиной. М.: Наука, 1991. - 270 с.

22. Винкельман И.И. История искусства древности: пер. с нем. — Ревель: Печатня Эстл. Губ. Правл., 1890. 404 с.

23. Владимиров В.Н. Интернет для историка: и все-таки новая парадигма // Круг идей: историческая информатика в информационном обществе. Тр. VII конф. Ассоц. «История и компьютер». М.: Мосгорархив, 2001. - 508 е.: илл.

24. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М.: Книжный дом «Университет», 1999. - 144 с.

25. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 2. М.: Союз дизайнеров России, 2001. — 392 е.: илл.

26. Галло К. {Презентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стивена Джобса: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 224 с.

27. Гамаюнов В.Н. Арт-дизайн изящных абстракций. М.: Изд-во МГО-ПУ, НОУ, 1998.- 185 с.

28. Генисаретский О.И. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. — М.: ВНИИТЭ, 1981.-С. 34-53.

29. Генисаретский О.И. Проектная культура и концептуализм // Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды. — М.: ВНИИТЭ, 1987.-С. 39-53.

30. Глазычев B.JI. О дизайне: Очерки по теории и практике дизайна на За-паде. -М.: Искусство, 1970. 190 с.

31. Глинтерник Э. Реклама в России XVTII первой пол. XX века. — СПб: Аврора, 2007. - 360 е.: илл.

32. Голицын Г.А., Петров В.М. Информация. Поведение. Творчество. М.: Наука, 1991.-221 е.: илл.

33. Горбачева JT.M. Костюм XX века. От Поля Пуаре до Эммануэля Унгаро. — М.: ГИТИС, 1996.- 120 с.

34. Гордон Ю.М. Книга про буквы от «Аа» до «Яя». М.: Изд. Студии Артемия Лебедева, 2006. - 384 с.

35. Горюнов В. С, Тубли М. П. Архитектура эпохи модерна. Концепции. Направления. Мастера. СПб: Стройиздат, С.-Петербургское отделение, 1992. -360 с.

36. Грашин A.A. Методология дизайн-проектирования элементов предметной среды: (дизайн унифицир. и агрегатир. объектов): учеб. пос. для студентов архитектур. и дизайнер, специальностей. М.: Архитектура-С, 2004. - 232 с.

37. Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера земли. 2-е изд., испр. и доп. Л.: Изд-во ЛГУ, 1989.-496 с.

38. Джонс Дж. К. Инженерное и художественное конструирование: Современные методы проектного анализа: пер. с англ. М.: Мир, 1976. - 374 с.

39. Дижур A.JI. Опыт исторической реконструкции дизайн-программы комплексного объекта // Анализ проектных идей и концепций комплексных объектов. Труды ВНИИТЭ. Серия «Техническая эстетика» М., 1982. - Вып. 35. -С. 7-21.

40. Дижур A.JI. У истоков промышленного дизайна. Петер Беренс: К 75-летию начала дизайнерской деятельности // Техническая эстетика. — 1982. — № 12. -С.22-26.

41. Дижур A.JI. Фирменный стиль: Обзор // Художественное конструирование за рубежом. М.: ВНИИТЭ, 1970. - Вып. 1. - 51 с.

42. Дизайн в системе культуры: Тезисы конференций, совещаний. М.: ВНИИТЭ. 1982.-71 с.

43. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки, использования, оценки: Метод. Рекомендации // Теория и практика внешнеторговой рекламы М.: В/О «Внепггоргреклама», 1986. - Вып. 2. - 111 с.

44. Дэбнер Д. Школа графического дизайна: пер. с англ.- М.: РИПОЛ классик, 2007-192 с.

45. Земпер Г. Практическая эстетика: пер. с нем. М.:Искусство, 1970. - 320 с.

46. Ильин И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. М.: Интрада, 1996.-253 с.

47. Иттен И. Искусство формы: пер. с нем. М.: Изд. Д. Аронов, 2001. - 136 с.

48. Кантор К. М. Красота и польза. М.: Искусство, 1967. - 277 с.

49. Кантор К. М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного десятилетия 1955-1985. История и теория. М.: АНИР, 1996. - 286 с.

50. Кастеллс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: ГУ ВШЭ, 2000. - 608 с.

51. Кастеллс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, У-Фактория, 2004. - 328 с.

52. Кибалова JI., Гербенова О., Ламарова М. Иллюстрированная энциклопедия моды: Пер. с чеш. Прага: Артия, 1986. — 608 е.: илл.

53. Клеопов Д. Мольберт-2005. Современные дигитайзеры хороший инструмент для живописца XXI века // Журнал информационных технологий CHIP Special. -2005. -№ 06 (61), С. 28-31.

54. Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации.-М., 1998.-С.74-88.

55. Козлова Т.В. Художественное проектирование костюма. М.: Лег. и пищ. пром-сть, 1982. - 143 е.: илл.

56. Козлова Т.В., Ильичева Е.В. Стиль в костюме XX века. М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. - 160 с.

57. Козлова Т.В., Стспучев P.A., Петушкова Г.И. и др. Основы теории проектирования костюма: учеб. для вузов по спец. «Худож. оформ. и моделирование изделий текст, и лег. пром-сти». М.: Легпромбытиздат, 1988. - 350 е.: илл.

58. Кондратьева К.А. Проектная культура в России. М.: Моск. гос. художественно-промышленный ин-т, 2001. - 96 с.

59. Корзун Н.В. Рок, игры, мода и реклама. М.: Сов. Россия, 1989. - 136 с.

60. Косиков Г.К. «Структура» и/или «текст» (стратегии современной семиотики) // Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму: пер. с фр., составление и вступительная статья Г.К. Косикова. М.: ИГ «Прогресс», 2000. - 536 с.

61. Коськов М.А. Предметный мир культуры. СПб: СПбГУ, 2004. - 344 с.

62. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. СПб: АО КОРУНА, АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 2004. - 698 с.

63. Которн Н. История моды в XX веке. М.: Тривиум, 2004. - 175 е.: илл.

64. Кулайкин В.И., Чайнова Л.Д. Эргодизайн промышленных изделий и« предметно-пространственной среды: Владос, 2009. - 311 с.

65. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. М.: ДМК-Пресс, 2001. -272 е.: илл.

66. Курьерова Г. Итальянская модель дизайна: Проектно-поисковые концепции второй половины XX века. М.: ВНИИТЭ, 1993. - 154 с.

67. Лаврентьев А.Н. История дизайна. М.: Гардарики, 2007. - 303 с.

68. Лазарев E.H. Дизайн машин. Л.: Машиностроение. Ленингр. отд., 1988. -256 с.

69. Лаптев В.В. Типографика: порядок и хаос. М.: АВАТАР, 2008. - 216 с.

70. Лаптев В.В. Просто дизайн: М:: Аватар, 2009. - 174 с.

71. Леонардо да Винчи. Избранные произведения: В 2 т. / пер. A.A. Губарева, В.П. Зубкова, В.К. Шилейко, A.M. Эфроса; под ред. А.К. Дживелегова, A.M. Эфроса. М.: Изд. Студии Артемия- Лебедева, 2010. - Т1 - 444 е., Т2 -480 е.: илл.

72. Маньковская Н.Б. Эстетика постмодернизма. СПб: Алетейя, 2000. -347 с.

73. Мариока А., Стоун Т. Дизайн цвета. Практикум: пер. с англ. М.: Рип-холдинг, 2006. - 240 е.: илл.

74. Мерцалова М.Н. Костюм разных времен и народов. В 4-х томах. Т.1. М.: Академия моды, 1993. - 543 е.: илл.

75. Методика художественного конструирования. Дизайн-программа / Авторский коллектив: В.Ф. Сидоренко, JI.A. Кузьмичев, A.JI. Дижур и др.; Ред. кол.: JI.A. Кузьмичев (отв. ред.), В.Ф. Сидоренко, Д.Н. Щелкунов. М.: ВНИИТЭ, 1987.-172 с.

76. Методика художественного конструирования / Ред. кол.: Ю.Б. Соловьев (отв. редактор), Н.Г. Алексеев, В.Р. Аронов, Э.П. Григорьев, A.JI. Дижур, JI.A. Кузьмичев, В.М. Мунипов, Л.Б. Переверзев, Ю.К. Семенов, В.Ф. Сидоренко,

77. B.К. Федоров, Д.Н. Щелкунов. М.: ВНИИТЭ, 1978. - 336 с.

78. Михайлов С.М., Кулеева Л.М. Основы дизайна: Учеб. для вузов / Под ред.

79. C.М. Михайлова. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Союз дизайнеров России, 2002.-240 е.: илл.

80. Михайлов С.М., Михайлова A.C. История дизайна. Краткий курс: Учеб. для вузов. М.: Союз дизайнеров России, 2004. - 289 е.: илл.

81. Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2007. - 240 е.: илл.

82. Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегия продвижения. М.: Эксмо, 2007. - 240 е.: илл.

83. Назаров Ю.В. Постсоветский дизайн (1987-2000). Проблемы, тенденции, перспективы, региональные особенности. М.: Союз дизайнеров России, 2002. -416 е.: илл.

84. Некоторые проблемы развития отечественного дизайна / Труды ВНИИТЭ. Серия «Техническая эстетика» / Ред. кол.: А.Б. Гофман, А.Н. Лаврентьев, Е.В.

85. Сидорина, С.О. Хан-Магомедов (отв. редактор), А.А.Фарберман. М.: ВНИ-ИТЭ, 1983. - Вып. 41.-86 с.

86. Нерсесов Я.Н. Мода / Путешествие в мир. М.: ОЛМА-пресс Гранд, 2002. -240 е.: илл.

87. Новая технократическая волна на Западе / Сост. и вступ. ст. П.С. Гуре-вича. М.: Прогресс, 1986. - 450 с.

88. Новикова Л.И. Цивилизация и культура в историческом процессе // Вопросы философии. 1982. - № 10. - С. 53-63.

89. Огилви Д. Огилви о рекламе: пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. — 232 с.

90. Огилви Д. Откровения рекламного агента: пер. с англ. М.: Финстатин-форм, 1994.- 109 с.

91. Орлова Л.В. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. - 175 е.: илл.

92. Основные термины дизайна. Краткий справочник-словарь / Ред. кол.: Кузь-мичев Л.А. (отв. редактор), Азрикан Д.А., Демосфенова Г.Л., Тимофеева М.А., Федоров М.В., Хан-Магомедов С.О. М.: ВНИИТЭ, 1989. - 88 с.

93. О'Шонесси Дж. Принципы организации управления фирмой: пер. с англ. / Предисл. Л.И. Евенко. -М.: Прогресс, 1979.-420 с.

94. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования. -Екатеринбург: Архитектон, 2002. — 160 с.

95. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT: Стратегия творческого проектирования. СПб: Питер, 2003. - 318 е.: цв. илл.

96. Папанек В. Дизайн для реального мира: пер. с англ. М.: Издатель Д. Аронов, 2004.-416 е.: илл.

97. Пахтер М. Лэндри Ч. Культура на перепутье: Культура и культурные институты в XXI в. // Культурные стратегии: Серия «Ин-т культ, политики». -М.: Классика-ХХ1, 2003. 89 с.

98. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика. — Ростов н./Д.: Феникс, 2003. 347 е.: цв. илл.

99. Постмодернизм: Энциклопедия / Сост. и науч. ред. A.A. Грицанов, М.А. Можейко. Минск: Книжный дом «Интерпрессервис», 2001. - 1040 с.

100. Привалова И. Немецкий Веркбунд. К вопросу истории одного художественно-промышленного объединения XX века в Германии // Художник, вещь, мода: Сб. ст. / Сост. M. JI. Бодрова, А. Н. Лаврентьев. М.: Советский художник, 1988. - 368 с.

101. Принта X., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб: Питер, 2001. -288 с.

102. Приходько М. Электронные грезы. Компьютерная графика как новый вид искусства // Журнал информационных технологий CHIP Special. 2005. -№06 (61).-С. 88-91.

103. Проблемы дизайна 2: Сборник статей / В.Л. Глазычев и др. - М.: Ар-хитектура-С, 2004. - 400 е.: илл.

104. Проблемы дизайна 4 / Под. ред. В.Р. Аронова. - М.: НИИ теории и истории изобразительных искусств, 2007. — 352 е.: илл.

105. Проблемы дизайна 5 / Под. ред. В.Р. Аронова. - М.: НИИ теории и истории изобразительных искусств, 2009. - 256 е.: илл.

106. Проблемы и принципы организации деятельности по созданию дизайн-программ: Труды ВНИИТЭ; Серия «Техническая эстетика» / Ред. кол.: Л.А. Кузьмичев, В.Ф. Сидоренко (отв. редактор), А.Г. Устинов, Д.Н. Щелкунов. М.: ВНИИТЭ, 1980. - Вып. 26. - 120 с.

107. Проблемы типологического моделирования комплексных объектов дизайна: Труды ВНИИТЭ; Серия «Техническая эстетика» / Ред. кол.:

108. Д.А. Азрикан (отв. редактор), JI.A. Кузьмичев, А.Г. Левинсон, В.Ф. Сидоренко. М.: ВНИ-ИТЭ, 1985. - Вып. 48. - 80 с.

109. Проблемы формализации средств художественной выразительности: стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода / Отв. редактор С.О. Хан-Магомедов. — М, 1980.-93 с.

110. Проблемы формирования дизайн-программ: Труды ВНИИТЭ; Серия «Техническая эстетика». М.: ВНИИТЭ, 1982. - Вып. 36. — 112 с.

111. Рекламный менеджмент. Опыт и практика / Сборник статей менеджеров рекламного агентства «Sorec media» / под ред. Туманяна А.Г.: Sorec media, 2003. 144 с.

112. Родькин П. Новое визуальное восприятие. Современное визуальное искусство в условиях нового перцептуального вызова. — М.: Юность, 2003. 172 с.

113. Росситер Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — СПб: Питер, 2000. 656 с.

114. Рудер Э. Типографика. Руководство по оформлению. М.: КНИГА, 1982.-286 с.

115. Рунге В.Ф., Сеньковский В.В. Основы теории и методологии дизайна. Учебное пособие (конспект лекций). М.: МЗ-Пресс, 2003. - 252 с.

116. Русанова М.А. Рекламный дизайн маркетинговых коммуникаций: Рукопись дис. канд. Искусствоведения. М., 2009. - 240 с.

117. Сазонов Б.В. От проектирования вещей к проектированию деятельности // Вопросы теории архитектуры. М.: Союз архитекторов СССР, 1975. - 248 с.

118. Самара Т. Дизайн публикаций. Практикум: пер. с англ. М.: Рип-холдинг, 2006. - 211 е.: илл.119.; Самара Т. Структура дизайна. Стильное руководство: пер. с англ. М.: Рип-холдинг, 2008. - 272 е.: илл.

119. Самара Т. Эволюция дизайна. От теории к практике: пер. с англ. — М.: Рип-холдинг, 2009. 270 е.: илл.

120. Сарабьянов Д.В. Стиль модерн. Истоки. История. Проблемы. -М.: Искусство, 1989.-295 с.

121. Сергеев A.M. Проблема «Фирменного стиля» (исторические, художественно-стилевые и организационные аспекты): Рукопись дис. канд. искусствоведения.-М., 1991.-298 с.

122. Сергеев A.M. Проблема «Фирменного стиля»: (исторические, художественно-стилевые и организационные аспекты): Автореф. дис. канд. искусствоведения: 17.00.06 Всесоюз. НИИ технич. эстетики. - М., 1991. - 28 с. - РГБ ФБ Осн. хран. 9:91-7/663-6: 50-1215308.

123. Серов С.И. Брызги новой волны. М.: «Реклама», 1990. - С. 14—17.

124. Серов С.И. Гармония классической типографики. М.: ЗАО «Линия График», 2003.-32 с.

125. Серов С.И. Стиль в графическом дизайне. 60-80-е годы. М.: ВНИИТЭ, 1991.- 116 с.: илл.

126. Серов С.И. Типографика визуальной коммуникации. — М.: ЗАО «Линия График», 2002 32 с.

127. Сидоренко В.Ф. Уроки классической традиции. М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2006. - 168 е.: илл.

128. Силин A.A. Информация — третья составляющая картины Мира // Вестник РАН. 1992. - № 8. - С. 58-64.

129. Симонов П.В. Красота язык сверхсознания // Наука и жизнь. - 1989. -№4.-С. 100-107.

130. Соколов А.Н. Теория стиля. М.: Искусство, 1968. - 223 с.

131. Средства дизайн-программирования / Авт. коллектив: В.Ф. Сидоренко, JI.A. Кузьмичев, Д.Н. Щелкунов и др.; Ред. кол.: JI.A. Кузьмичев (отв. ред.),

132. B.Ф. Сидоренко, Д.Н: Щелкунов. М.: ВНИИТЭ, 1987. - 84 с.

133. Сто дизайнеров запада // Библиотека дизайнера, серия «Зарубежный дизайн» / Ред. кол.: JI.A. Кузьмичев (отв. редактор), О.И. Генисаретский,

134. C.И. Серов, В.Ф. Сидоренко, Е.В. Черневич. М.: ВНИИТЭ, 1994. - 216 с.

135. Стор И.Н. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов. М.: МГТУ им. А.Н. Косыгина, 2003. - 296 е.: илл.

136. Счётчиков И.Е. Эволюция фирменного стиля в проектной культуре XX века: Рукопись дис. канд. т.н. М., 2005. - 315 с.

137. Сысоев Г.Б., Иванов Г.А., Ворошнин С.Ф. Проектная концепция фирменного стиля КамАЗа // Техническая эстетика. 1981. - № 8. - С. 9-15.

138. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1989: - 630 с.

139. Тамбовцев B.JI. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопросы экономики. 1999. - № 3. - С. 87-96.

140. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 292 с.

141. Тасалов В.И. Прометей или Орфей: Искусство «технического века». М.: Искусство, 1967.-371 с.

142. Тейлор Д., Хэтч С. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы: пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 272 с.

143. Ткач Е.Г. Современное искусство в современном обществе: Монография. -М.: РУДН, 2007.-214 с.

144. Тоффлер Э. Шок будущего: пер. с англ. М.: ООО «Издательство "ACT"», 2002.-557 с.

145. Тоффлер О. Столкновение с будущим // Запад вблизи. М.: Прогресс — 1982.-С. 87-96.

146. Туэлмоу Э. Графический дизайн: фирменный стиль, новейшие технологии креативных идей: пер. с англ. М.: ACT, Астрель, 2006. - 256 е.: илл.

147. Ульяновский A.B. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы // Маркетинг для профессионалов. СПб: Питер, 2005. - 544 с.

148. Урсул А.Д. Информатизация общества. Введение в социал. информатику: Учебное пособие. М.: Акад. обществ, наук при ЦК КПСС, 1990. - 191 с.

149. Успенский Б.А. Семиотика истории. Семиотика культуры // Избранные труды (В 2 Т.), Т.1. М.: Гнозис, 1994. - 429 с.

150. Устин В.Б. Композиция в дизайне. Методические основы композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве. М.: ACT, Астрель, 2007. — 239 е.: илл.

151. Ученова В.В, Старых Н.В. История рекламы. М.: Юнити-Дана, 1999. -336 с.

152. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: ЗАО «Издательство "Питер"», 1999. 736 с.

153. Филь Ш., Филь П. Графический дизайн XXI века. М.: ACT, Астрель, 2008.-192 е.: илл.

154. Флоренский П.А. Органопроекция // Русский космизм: Антология философской мысли. -М.: Педагогика-Пресс, 1993. С. 149 - 162.

155. Франк Я. Дневник дизайнера-маньяка. М.: Издательство Студии Артемия Лебедева, 2008. - 288 е.: илл.

156. Художественное конструирование в СССР. 1970-1973. М.: ВНИИТЭ, 1975.- 176 с.

157. Цыганкова Э.Г. У истоков дизайна. М.: Наука, 1977. - 112 с.

158. Чевичелов Ю.П. Категории сценирования в дизайне // Эстетические проблемы художественного конструирования комплексных объектов. — М.: ВНИИТЭ, 1980.-С. 51-75.

159. Черневич Е. Графический дизайн в России. М.: Слово, 2008. - 120 е.: илл.

160. Чуа П., Илисик Д. Лого Логика. Лучшие брендинговые агентства рассказывают о стратегиях нейминга и брендинга: пер. с англ. М.: Рип-холдинг, 2008.- 192 е.: илл.

161. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха. М.: Интерэксперт, 1999. - 299 е.: илл.

162. Шушан Р., Райт Д., Льюис Л. Дизайн и компьютер / Пер. с англ. -М.: Издательский отдел «Русская редакция» ТОО «Channel Trading Ltd.», 1997.-544 е.: илл.

163. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. -СПб: Пи-тер Ком, 1999. 768 с.

164. Эстетические проблемы художественного конструирования комплексных объектов / Труды ВНИИТЭ. Серия «Техническая эстетика» / Ред. кол.: Кузьми-чев Л.А., Мельников А.П., Сидоренко В.Ф. (отв. редактор), Устинов А.Г. Москва, 1980. - Вып. 25. - 170 с.

165. Яцюк О.Г., Романычева Э.Т. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. СПб: БХВ-Петербург, 2004. - 432 е.: илл.

166. Berens Р., Kunstlerkompendium. Leipzig: Seemann, 1977.

167. Eksell О., Corporate Design Programs. L.: Studio Vista, 1967. - 95 p.

168. Fredric Jameson. Postmodernism and Consumer Society. "Postmodern Culture", London and Sydney, Pluto Press, 1985. p. 16 -18

169. Heskett J. Industrial Design. L.: Thames and Hudson, cop., 1980. - 216 p.

170. Industriekultur Peter Behrens und die "AEG" 1907-1914: Katalog zur Ausstellung / T. Buddensieg, H. Rogger, G. Heidecker, K. Wilhelm. - Mailand: Electa, 1978.-73 p.

171. Jackson G. Styling cliché // Industrial Design. 1962. - # 9. - p. 99-67.

172. Kroeber A.L. Style and Civilizations. Ithaca, N.Y.: Cornel. University Press, 1957.-191 p.

173. Lucie-Smith E. A history of industrial design. Oxford: Phaidon Press Ltd., 1983.-240 p.

174. Nelson G. Problems of design. N.Y.: Whitney Publications Inc., 1965. - 204 P

175. Papanek V. Design: the view from now // Mobilia. 1980. - # 296/297. -p. 105-116.

176. Pilditch J. Communication by design: a study in corporate identity. L., etc.: McGrow-Hill, 1970.- 194 p.

177. Pilditch J. Talk about design. L.: Barrie & Jenkins, 1976. - 318 p.

178. Pulos A. The Ethics of Aesthetics // Industrial Design and Aesthetics. Ottawa: School of Industrial Design, Carlton Univ., 1978. - p.71-75.

179. Rams D., Ullman R. Gute Form ist nie vollendet // Form (BRD). 1984/1985. - # 108/109. - p. 38-41.

180. Rifkin J. The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era. New York: G.P. Putnam's Sons, 1996. - 350 p.

181. Robinson C. Hairods takes up image management // Design. 1985. - V.l. -#433.-p. 36-37.

182. Schmittel W. Corporate design international. Definition and benefit of consistent corporate appearance. Zurich: Edition ABC, 1984. - 168 p.

183. Selam E., Selam S. Developing a Corporate Identity. How to Stand out in the Crowd. N.Y.: Chain Store Age Books, 1975. - 246 p.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Садов, Александр Константинович

Введение диссертации2010 год, автореферат по искусствоведению, Садов, Александр Константинович

Заключение научной работыдиссертация на тему "Принципы и методы проектирования рекламного образа промышленного изделия"

Список научной литературыСадов, Александр Константинович, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

Похожие темы диссертаций