Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре

Ткаченко, Ольга Николаевна

автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.13
диссертация на тему: Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре

Год: 2009
Автор научной работы: Ткаченко, Ольга Николаевна
Ученая cтепень: кандидата философских наук
Место защиты диссертации: Омск
Код cпециальности ВАК: 09.00.13

Диссертация по философии на тему 'Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре"

На правах рукописи

ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна

ФЕНОМЕН РЕКЛАМНОГО СТИЛЯ МЫШЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 09.00.13 - религиоведение, философская антропология, философия культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Омск-2009

о ^ . / с. \ . ,

• > ¿.Ьий

с . Ф-.у.) ?

003462498

Работа выполнена на кафедре «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» ГОУ ВПО «Омский государственный технический университет»

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор ДМИТРИЕВА Лариса Михайловна

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор МАРТИШИНА Наталья Ивановна

кандидат философских наук, доцент КРАСНОЯРОВА Наталья Георгиевна

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Московский государственный университет печати»

Защита состоится 20 марта 2009 г. в 14.00 часов на заседании совета Д 212.177.03 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Омском государственном педагогическом университете по адресу: 644099, Омск, наб. Тухачевского, 14, ауд. 212.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного педагогического университета

Автореферат разослан 20 февраля 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Л. А. Максименко

кандидат философских наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования рекламного стиля мышления обусловливают следующие факторы.

1. Стиль как проявление системообразующего глубинного свойства присущ природе, обществу (культуре), человеку. Данное понятие активно и широко используется в многочисленных исследованиях, посвященных изучению основ единства, целостности, взаимообусловленности и разнообразия каких-либо явлений, объектов или процессов. В биологии представление о стиле как предварительной приспособляемости организмов к среде обитания и особенностей их строения вводил А.А. Любищев, к исследованиям которого сегодня привлечено внимание в связи с задачей обоснования современного экологического мышления.

Реклама вызывает большой интерес в качестве предмета стилевых исследований. Она как массово-коммуникационный процесс стала объективным фактом жизни общества, разнообразя и расцвечивая ее. Но в тоже время демонстративная яркость, вносимая рекламой, сосуществует со стереотипностью и ориентацией на подчинение всех аспектов коммуникации процессу потребления. Такая многомерность и одномерность рекламы позволяет рассматривать ее с позиции стилевых особенностей, поскольку природе стиля присущи, с одной стороны, единство формы и содержания, с другой стороны, потенциальность многообразия в индивидуальном воплощении. Обращение к рекламе позволяет уточнить и развить понятие стиля как интегративное и междисциплинарное, характеризующее особенности современного общества и выражающего его мышления.

2. Развитие телекоммуникационных и компьютерных технологий связано с распространением информации в соответствии с особенностями в том числе и ее рекламного представления: упрощенностью, визуализированностью, наглядностью, фреймовостью, доступностью и т.д. Содержание информации обнаруживает черты рекламы, ориентируя получателя на демонстративное потребительское поведение. В соответствии с этим некоторые исследователи называют рекламу стилем эпохи постмодернизма, так как она детерминирует содержание и форму представления текстов, творческих произведений, собственной индивидуальности. Так человек, приобретая товары, являющиеся знаками социального маркирования, соотносит себя с той или иной авторитетной социальной группой и демонстрирует свою общественную значимость при помощи маркированных вещей. Произведения художников и писателей, научные открытия также вынуждены вписываться в систему рекламного способа представления, чтобы быть замеченными в информационном потоке. В связи с рекламной формой информации как характерной чертой современной культуры исследование стиля рекламного мышления позволяет ответить на вопросы информационной эффективности, с одной стороны, и информационной безопасности, с другой, осознанно использовать преимущества рекламного стиля и в тоже время противостоять тотальному подавлению им.

реклама может стать выразителем стиля мышления современного общества не только в негативном, потребительском плане, но представлять сегодня один из наиболее очевидных и эффективных механизмов гуманитаризации общества в направлении тех или иных ценностей.

Актуальность исследования обусловливает необходимость философского осмысления стиля мышления, определяемого свойствами современной, массовой культуры, выявления его особенностей при воплощении в сознании потребителей и создателей рекламы, изучения механизмов его функционирования в обществе.

Степень научной разработанности проблемы. Философско-методологический анализ рекламного стиля мышления включает в себя три взаимосвязанных теоретических блока: во-первых, философское осмысление понятий «стиль», «мышление», «стиль мышления»; во-вторых, выявление социокультурного содержания феномена стиля мышления; в-третьих, изучение сущностных особенностей рекламного стиля мышления.

В философском осмыслении рекламного стиля мышления применяется когнитивистский подход наряду с социокультурным, что обусловлено сущностными особенностями рекламной коммуникации, а именно ее тотальным воздействием на ментальную сферу сознания и на поведение общества. Концепция когнитивизма является междисциплинарной и может быть применена в рамках философии культуры для исследования, в частности, такого феномена как рекламный стиль мышления.

В соответствии с этими подходами из важнейшей для философии и сложнейшей, и многоаспектной проблемы мышления мы выделяем следующие направления в ее исследовании: мышление как активный, когнитивный элемент сознания (JI.M. Веккер, Д.Дьюи, В.В. Мацкевич, И.П.Меркулов, P.J1. Солсо, Г.П. Щедровицкий, В.Ф. Юлов); мышление как конкретно-исторический социокультурный феномен (Л.С. Выготский, В.П. Галкин, A.B. Ерахтин, М.К. Мамардашвили, К. Маркс, C.J1. Рубинштейн, Ф. Энгельс).

Внешним выражением индивидуальных различий мышления становится воплощение мысли в знаковой форме. О знаковости человеческого сознания и мышления пишут Э. Кассирер, A.A. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Ю.М. Лотман, М.К. Мамардашвили, Ч.С. Пирс, А.М. Пятигорский. Основным материальным носителем мысли и средством ее объективации является языковой знак, что отмечают Л. Витгенштейн, Л.С. Выготский, Г.В.Ф. Гегель, В. фон Гумбольдт,

A.B. Ерахтин, М.М.Маковский, К.Маркс, A.A. Потебня, C.J1. Рубинштейн, Э. Сепир, Ф. де Соссюр, Б.Л. Уорф, Ф. Энгельс. Таким образом обосновывается социокультурная и историческая обусловленность мышления.

B.В. Виноградов, Г.О. Винокур, В.А. Гречко, Д.Э. Розенталь. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики, об особенностях которой пишут В.В. Виноградов, А.Ф. Лосев, X. Ортега-и-Гассет, М. Риффатер, М.А. Тахо-Годи. Выделенные

разновидности стилистики позволили соответственно обозначить объективированную и субъективированную стороны воплощения стиля в любой, в том числе и мыслительной деятельности. Ю.В. Дорогинин, М.С. Каган,

A.A. Леонтьев, М.К. Мамардашвили, В.М. Межуев, E.H. Устюгова в процессе определенных стилевых классификаций или изучения природы означивания затрагивают характерные особенности этих сторон.

Понятие «стиль мышления» обретает инвариантные значения в контексте того или иного гуманитарного исследования.

B.Ф. Шеллинга. В дальнейшем их идеи находят воплощение в трудах, посвященных художественному стилю мышления (А.Ф. Лосев, Г.Н. Поспелов, М.А. Тахо-Годи, В. Эйдинова).

С позиции истории искусств стиль рассматривается как исторически сложившаяся целостная художественная система эпохи (И.И. Винкельман, К.О. Гартман, И.Э. Кашекова, O.A. Кривцун, Г.Н. Поспелов, М. Шапиро). Я. Буркхард, В. Дильтей, Г. Зиммель, А.Л. Кребер, З.М. Оруджев, Г. Риккерт, О. Шпенглер в философско-культурологических трудах продвигают идею уникальности всякой культуры и соответствующего ей миропонимания и способа отражения действительности на конкретном историческом этапе развития, что указывает на особенности стиля мышления всеобщего уровня (эпохи, культуры, общества).

В социально-философских исследованиях, вслед за Э. Гуссерлем, утверждается возможность существования «инвариантных» форм осмысления действительности, рассматриваемых как стили мышления отдельных социальных групп (Т. Веблен, Г. Зиммель, А.А.Ивин, Л.Г. Ионин, К. Манхейм, K.P. Мегрелидзе). П. Бергер и Т. Лукман дополнительно обосновывают способность человеческого сознания формировать субъективные реальности, которые могут сосуществовать с объективной. Так, не только в общество, но и в сознание одного человека могут вплетаться разные стили мышления, характеризующие те социальные роли, которые он играет в определенные моменты жизни.

B.В. Лапицкий, Н.И. Мартишина, И.А. Медведева, Л.А. Микешина, И.Б. Новик, Б.А. Парахонский, В.Н. Порус, Ю.В. Сачков, В.А. Устюгов.

Психология актуализирует понятие «стиль индивидуальности», которое получает детальное обоснование в работах В.М. Аллахвердова, Г.А. Берулавы, Р. Гарднера, Дж. Кагана, Г. Келли, Дж. Клейна, М. Коула, A.B. Либина, Г. Оллпорта,

C. Скрибнера, X. Уиткина, М.А. Холодной, И.П. Шкуратовой.

Для осмысления социокультурной сути стиля мышления Ю.В. Дорогинин, Л.С. Коршунова, Б.А. Парахонский, В.А. Устюгов, E.H. Устюгова рассматривают две формы его проявления (общественную и личностную), учитывая при этом две сущностные стороны стиля (свободу творческого самовыражения и канон,

традицию) и, соответственно, стороны его воплощения в мыслительной деятельности.

Отдельные мысли Э. де Боно, М. Вертгеймера, Р. Дилтса, X. Ортега-и-Гассета, В.Г. Табачковского относительно творческого мышления были использованы с целью понимания того, в чем выражается и от чего зависит эвристичность стиля мышления.

Вопрос об исследовании рекламного стиля мышления поставлен в ряде работ недавно, намечен начальный этап его системного обоснования (Л.М. Дмитриева). Исходя из этого, осмысление рекламного стиля мышления в данной работе осуществляется на основе соотнесения представлений о феномене «стиль мышления» и характеристик рекламной коммуникации, которые детально освещены ] в научной й специализированной литературе. У Рекламная коммуникация рассматривается с позиции двух аспектов. Ф. Арене, ДГБернет, Л. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс поддерживают экономические воззрения на природу рекламы, актуализируемые концепцией маркетинга. О социокультурной сущности рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей пишут Ж. Бодрийяр, A.C. Кармин,

A.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е. В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, O.A. Феофанов,

B. Шенерт. Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М.Дмитриева, В.Н.Домнин, Ж.-М.Дрю, Д. Огилви, Л.Перси, Ю.К.Пирогова, Э. Райе, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.

Среди исследователей феномена стереотипа следует отметить следующих представителей: Т.В. Адорно, Т.Е.Васильева, Ж.-М.Дрю, В. Дуаз, У. Липпманн, A.B. Меренков, Э. Ноэль-Нейман, О.Ю. Семендяева, Г. Тажфел, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, В.Л. Ядов.

При всем многообразии аспектов изучения рекламы пока еще мало внимания уделяется ее рассмотрению как стиля мышления современного общества. Проблема своеобразия общественного и индивидуального мышления, формируемого в процессе потребления товаров и массовой информации, не была до настоящего времени предметом исследования.

Проблема исследования обусловлена многоаспектностью изучаемого феномена, разрозненностью предлагаемых определений, сложностью отношений и связей современной действительности. Следующие вопросы конкретизируют данную проблему: какова сущность рекламного стиля мышления; на чем основан его эвристический потенциал; какие механизмы обеспечивают его функционирование и распространение в обществе?

Цель исследования: раскрыть социокультурную сущность рекламного стиля мышления как феномена современного общества потребления.

Задачи исследования:

-в рамках когнитивистского и социокультурного подходов исследования концептуализировать понятие «стиль мышления»;

— выявить и описать социокультурную сущность феномена стиля мышления, в том числе рекламного стиля мышления;

-охарактеризовать особенности рекламного стиля мышления как доминирующего стиля мышления современной эпохи потребления;

-определить, в чем заключается эвристический потенциал индивидуального стиля мышления личности, рассматриваемой в качестве потребителя и/или создателя рекламы;

-рассмотреть процессы воспроизведения, создания и интеграции стилей мышления социальных групп при помощи рекламной коммуникации.

Методологические основы исследования. В процессе исследования диссертант руководствовался принципами восхождения от абстрактного к конкретному, интегративности, системности, объективности. При обосновании концептуальных подходов стиля мышления и характеристик рекламного стиля мышления применялись методы анализа, синтеза, сравнения, типологизации.

Для осмысления сути рекламного стиля мышления, наряду с общефилософским подходом, были применены когнитивистский и социокультурный.

Научная новизна исследования и положения, выноснмые на защиту,

состоят в следующем:

- определено понятие «стиль мышления» как имманентное свойство индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий;

-социокультурная сущность стиля мышления раскрыта с позиции его существования на официальном (общее) и индивидуальном (особенное) уровнях, а также с позиции их диалектического взаимодействия. Рекламный стиль мышления в современной культуре занимает уровень всеобщего, стили мышления потребителей и создателей рекламы размещаются на обоих уровнях и имеют возможность переходить друг в друга.

-сущность рекламного стиля мышления состоит в онтологически обусловленной установке общества мыслить определенным образом в рамках предложенных образцов стилей мышления;

-рекламный стиль мышления, определяемый культурными особенностями современной эпохи, характеризуют: 1) демонстративность - наличие единой системы означивания с установкой на внешнюю демонстративность в процессе потребления; 2) стереотипизация как отображение существующих стилей мышления; 3) креативность как способ продвижения культурных инноваций;

-качественной характеристикой конкретного стиля мышления является его эвристичность, обусловленная взаимодействием содержательного, методологического и оценочного компонентов стиля мышления и направленная на формирование индивидуальных стилей мышления;

-установлены биологический, психический, социальный и концептуальный уровни внедрения стереотипов. Первый уровень характеризуется влиянием рекламы на бессознательное потребителей, второй- способностью рекламы оказывать влияние на индивидуальный стиль мышления, третий - воспроизведением уже существующих стилей мышления с помощью етереотипизации рекламы, четвертый - созданием и внедрением новых моделей мира путем переосмысления существующих стереотипов.

Теоретическая и практическая значимость. Дальнейший анализ рекламного стиля мышления позволит раскрыть дополнительные механизмы влияния рекламы, выявить процессы, происходящие в обществе. Результаты диссертационного исследования представляют интерес для общей теории философии и философии культуры, а также для преподавания дисциплин и разработки лекционных курсов, затрагивающих проблемы проектирования рекламного продукта и определения характера воздействия рекламы на потребителей.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в учебном пособии «Креативная реклама. Технологии проектирования»; в трех статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий рекомендованных ВАК, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских наук; двух статьях в профессиональных журналах «Отдел маркетинга» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); в сборнике научных статей «Актуальные проблемы развития техники, экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов» (Омск, 2007); выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2008), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004,2008), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса для студентов специальности 032401 - «Реклама» Омского государственного технического университета, прочитанных в 2006-08 уч. годах.

Структура и объем исследования. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка, включающего 216 наименований. Общий объем диссертации - 157 страниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень ее теоретической разработанности, формулируются цели и задачи, описываются методологические основания и теоретические источники исследования, определяются новизна и результаты, раскрывающие практическую и теоретическую значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретическое осмысление феномена стиля мышления» предлагается философское исследование стиля мышления в контексте изучения свойств культуры, воплощаемых в мышлении общества и его отдельных представителей.

Осмысление феноменов стиля и мышления, стилевых черт мыслительной деятельности осуществляется в первом параграфе «Понятие стиля в отношении к феномену мышления».

В ходе философского исследования рекламного стиля мышления привлекается когнитивисткий подход в сочетании с социокультурным. Эта авторская позиция основывается на том, что рекламная коммуникация влияет, прежде всего, на когнитивные процессы в обществе. Тотальность и универсальность рекламы делает

ее основным средством воздействия на мышление и поведение людей, которые рассматриваются как субъекты потребления.

Согласно этим подходам мышление понимается как: а) высший, активный когнитивный элемент сознания, позволяющий в обобщенной, опосредованной (знаковой) форме отражать объективную действительность в сознании и познавать сущность объектов, процессов, явлений и связей; б) конкретно-исторический социокультурный феномен, приобретающий своеобразные черты в силу особенностей того или иного общества на определенном этапе его развития.

Понятие «стиль» по своей сути указывает меру индивидуального в социальном, собственно человеческого и социокультурного в наличном бытии социального (Л.М. Андрюхина). В широком смысле под стилем понимается характерное физиогномическое единство какого-либо явления (-ий) человеческой жизни и деятельности, связанное с активным самопроявлением человека.

Среди сущностных особенностей стиля можно выделить следующие: 1) в основе стиля лежит некое ядро, черты которого улавливаются в любом виде, форме или способе внешнего выражения мыслей, самовыражения, исполнения чего-либо; 2) стиль особо значим в контексте продуктивной деятельности мышления, создании принципиально нового; 3) своеобразие стиля заключается в единстве двух противоречивых сторон творчества: канона, традиции и свободы творческого самовыражения; 4) стиль воплощает одновременную многомерность и одномерность во внешнем выражении и внутреннем содержании личности; 5) стиль потенциален, т.е. наделен возможностью своеобразного воплощения в любом из объектов определенной совокупности.

По знаковости внешнего выражения мысли можно судить об индивидуальных различиях мышления и, соответственно, о его стиле. В этой связи осмысление стиля мышления необходимо начать с сопоставления феномена «стиля» с объектами знаково-символической реальности, имеющих, прежде всего, языковую природу, поскольку именно через язык мысль себя объективирует.

В Античности зародилось два направления изучения взаимосвязи стиля и мышления, согласно которым впоследствии обозначились две стороны проявления стиля в мыслительной деятельности человека, предваряющей внешне выраженное поведение: объективированная и субъективированная.

1. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития лингвистической (объективной) стилистики. Понимание стиля, по Аристотелю, является структурно-техническим, где основным становился способ выражения и процесс его нахождения. Исходя из этого, в объективной стилистике констатируется существование стилевых систем (функциональных стилей), детерминированных социокультурной средой и коммуникативной ситуацией. В рамках той или иной системы из множества значений знака функционирует определенное конкретное значение, которое регламентирует отношение субъекта, использующего этот знак.

2. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики. Автор текста создает контекст восприятия используемых им знаков, а его произведение становится своеобразной стилевой системой. Такая свобода позволяет автору выбирать и переосмысливать значения знаков, сохраняя объективность в процессе оригинального отображения действительности.

В диссертации для осмысления природы стиля привлекается деление культуры на объективированную, субъективированную и интерсубъективированную (E.H. Устюгова); обосновывается тезис о доминировании объективированной или субъективированной сторон стиля мышления в каждой из культур. Конкретная модель культуры детерминирует особенности . характерного для нее стиля мышления. Объективированная и субъективированная модели культуры и соответствующие им стили мышления освещены в научной литературе (JI.M. Баткин, Ю.В. Дорогинин, A.A. Ивин, М.С. Каган). Нам представляется актуальным исследование стиля мышления современной, интерсубъективной по типу, культуры с учетом следующих моментов: 1) стиль мышления настоящего времени объективно воплощает реклама, которая оказывает из всех средств массовой коммуникации наиболее сильное воздействие . на общество; 2) стереотпипизация мышления (тиражирование шаблонов в любой деятельности) существует в условиях потребности, интереса и установок на креативность в любой деятельности.

Во втором параграфе «Концептуализация понятия «стиль мышления» рассматриваются воззрения на стиль мышления, получившие наибольшее распространение как в отечественной, так и зарубежной философии.

: Первоначальное системное представление о стиле формируется в эстетических и историко-культурологических теориях. Художественный стиль мышления на уровне отдельной личности; представляется как ядро творческого самовыражения и стандарт оценки результатов творчества. В масштабе художественного творчества эпохи утверждается наличие оригинальных способов художественного отображения действительности. Применение понятия «стиль» к изучению не только искусства, но и культурного творчества, позволяет сделать вывод, что на определенном историческом этапе развития отдельной культуры в общественном сознании формируются своеобразное миропонимание и способ отражения мира. Активное оперирование знаниями и материалами в рамках достижений данной культуры в соответствии с уровнем ее духовного развития раскрывает потенциал стилевых черт мышления.

Рекламный стиль мышления в современной культуре приобретает статус всеобщего, тотального, внедряющегося в любую сферу человеческой деятельности. В качестве идеи, первоосновы, являющейся основанием рекламного стиля мышления, выступает демонстративность и ориентированность на социальное одобрение. Стандартом оценки и успешности любой деятельности (творческой, научной, политической и др.) в рамках рекламного стиля мышления становится мера ее «рекламности», т.е. осуществление этой деятельности как рекламной.

В социально-философских исследованиях стиль мышления рассматривается как «модель мира» (К. Манхейм), детерминированная социально-культурными обыденными условиями жизни. Отражение действительности, преломляемое этой моделью, представляется объективным в рамках той или иной социальной группы. В едином социокультурном пространстве могут сосуществовать несколько стилей мышления, выступающих источниками норм и правил социального действия, т.е. регулирующих человеческое поведение в определенной социальной группе.

Реклама отображает все разнообразие одновременно сосуществующих стилей мышления разных социальных групп в обществе. Предлагая новые товары (под

товаром имеется в виду все, что продается на рынке), она заранее определяет характеристики целевых потребителей, которые будут использовать эти товары как знаки маркирования значимости своей личности. Реклама способствует не 'только воспроизведению существующих в обществе, но и появлению новых стилей мышления социальных групп потребителей.

Понятие «научный стиль мышления» прочно утверждается в современной гносеологии и теории познания, ассоциируя преимущественно оригинальный способ познавательной активности субъекта. Стиль мышления указывает на связь познания с гносеологическими процедурами и научным знанием на конкретно-историческом этапе развития науки. Научный стиль мышления, претендующий ранее на роль всеобщего в обществе, уступает рекламному. Если научное открытие использует рекламный способ представления, то общество о нем узнает. Научный стиль мышления свои прямые функции сейчас выполняет только в среде научного сообщества.

В прикладных психологических исследованиях рассматривается понятие «когнитивный стиль», используемое в контексте изучения особенностей функционирования ментальной системы человека. Знания в данной4 области позволяют прояснить психологические особенности и выделить структурные компоненты стиля мышлении индивида. '

Исходя из основнь1х положений концептуальных подходов, автор выделяет следующие сущностные характеристики изучаемого феномена:

- стиль мышления ассоциирует своеобразное представление о мире, исходя из специфики его индивидуального отражения и интерпретации; "

-стиль мышления внешне является индивидуальным способом, методом мышления;

- стиль мышления содержит оценки и нормативы, позволяющие контролировать ход развития мысли и оценивать ее результаты;

- стиль мышления включает потенциал творческого преобразования представлений о мире;

- своеобразные черты и творческие возможности стиля мышления личности формируются в результате взаимовлияния объективированного стиля мышления и индивидуального когнитивного стиля, а также ее ценностей, представлений, установок;

- объективированный стиль мышления - результат устремлений людей в конкретно-исторический период с учетом данных социокультурных условий. Этот стиль с учетом преемственности изменяется из поколения в поколение в условиях прогресса человечества.

В результате осмысления сути вышеуказанных теоретических положений автор определяет стиль мышления как имманентное свойство индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий.

В третьем параграфе «Социокультурное содержание феномена «стиль мышления» выделяются уровни реализации стиля мышления и их воплощение в культуре.

Выявление социокультурных особенностей феномена стиля мышления

основывается на исследовании свойств двух его основополагающих форм проявления: личностной и общественной. Данные формы проявления стиля определяются свойствами субъективированной и объективированной сторон реализации стиля в мышлении, вытекающих из двойственной сути стиля: предопределенности (каноничности) и потенциальности (свободы выбора).

Необходимо учитывать, что стиль мышления реализуется в конкретной личности в определенных социокультурных условиях. С целью выявления особенностей взаимодействия канона и свободы творческого самовыражения в стиле мышления личности был осуществлен анализ данного феномена с позиции диалектических категорий, таких как: «общее», «единичное» и «особенное». В результате делается вывод, что стиль мышления, в том числе и рекламный, интерсубъективный по типу, может существовать на официальном и индивидуальном уровнях в сознании личности.

Официальный уровень (общие черты в субъектных стилях мышления) составляют общественные стереотипы, представления, схемы, методы, которые становятся внутренними регуляторами мышления отдельных субъектов, позволяя им оперировать с ограниченным набором возможных течений мысли. Мнения, убеждения, предпочтения потребителей относительно того, какими должны быть товары и услуги, позволяют воспроизводить в рекламных сообщениях различные представления о мире в зависимости от характеристик потребителей.

Индивидуальный уровень (особенные черты субъектных стилей мышления) связан с организацией субъективированных форм мысли, стереотипов, методов, схем, являющихся элементами личностного самосознания. Применительно к исследованию рекламного стиля мышления речь идет о взаимоотношениях стилей мышления создателей рекламы и конкретных потребителей.

Воплощение и преломление черт общего стиля мышления в субъекте с учетом его индивидуальных ментальных особенностей приводит всегда к формированию в его сознании особенного стиля мышления, который может обладать наибольшим или наименьшим эвристическим потенциалом.

Для понимания того, как стиль мышления официального уровня изменяется в индивидуальном сознании и формируется индивидуальный (особенный) стиль мышления, выделяются следующие компоненты стиля мышления:

1) содержательный (схема представлений о мире, т.е. образ мира);

2) методологический (структурная, активная составляющая, т.е. стратегия мышления); 3) оценочный (система оценок и регулятивов, контролирующих творческий процесс и позволяющих оценивать результаты деятельности).

Обусловленная социокультурными факторами, интегрированная совокупность всех вышеназванных компонентов определяет стилевые особенности субъектной мыслительной деятельности.

В рекламном стиле мышления модифицируются официальный и индивидуальный уровни его воплощения. Данная тенденция объясняется тем, что процесс рекламного опредмечивания (воплощения устремлений жизнедеятельности человека в предметах потребления) сменяется процессом распредмечивания (выражения предметности в характеристиках субъекта). Согласно этой тенденции главной сферой производства рекламы становятся потребители, умеющие и знающие как потреблять товары и демонстрировать себя при помощи их.

Преобладание процесса распредмечивания актуализирует следующую модель стилевых отношений: создатели рекламы формируют стилевые системы, определяя то, как в их пределах должны интерпретироваться знаки (товары), а потребители, ориентируясь на те или иные стилевые системы, считывают конкретные, уже установленные значения знаков. Но при этом создатели рекламы в креативной деятельности ориентируются на стереотипы, существующие в сознании общества. Таким образом, стили мышления, создаваемые рекламой, воплощают черты и официального, и индивидуального уровней.

Во второй главе «Рекламный стиль мышления как имманентное свойство современной культуры» объектом исследования становится рекламный стиль мышления как характеристика мышления потребителей и сознательно проектируемый создателями рекламы феномен.

В первом параграфе «Специфика рекламного стиля мышления» описываются особенности рекламного стиля мышления в результате осмысления сущности рекламы и свойств современной культуры.

Ж. Бодрийяр, A.C. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева, Е.В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, O.A. Феофанов, В. Шенерт пишут о социокультурной , сути рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей. Однако в их трудах не уделяется должного внимания явлениям полицентричности и иллюзорности реальности, представляемой рекламой. В отдельных работах рекламный стиль мышления становится объектом исследования (Л.М.Дмитриева), но чаще он выступает в качестве вспомогательного термина, используемого для прояснения сути каких-либо отдельных вопросов.

Актуальность изучение феномена рекламного стиля мышления объясняется тем, что он является качественной характеристикой современной постиндустриальной культуры и находит конкретное воплощение в каждом субъекте, который вплетен в процесс потребления товаров и продуцирования массовой информации. Рекламный стиль мышления воплощает в себе не столько интегративное, целостное отражение реальности, сколько смоделированные в процессе рекламного конструирования разносторонние и разрозненные представления о ней.

Диссертант называет следующие сущностные характеристики рекламного стиля мышления:

1) демонстративность, которую определяет единая система означивания, выражающаяся в следующих признаках: создание единой, универсальной системы знаков; упрощение языка для достижения универсальности и эффективности; социализация и объективированность знаков, предполагающая мнимую свободу выбора среди их значений. Принимая тот или иной стиль мышления, предлагаемый рекламой, потребитель всегда ориентируется на внешнюю самоакутализацию, прямое демонстрирование своей индивидуальности;

2) стереотипизация как отображение и поддержание существующих стилей мышления в социокультурном пространстве. Каждый стиль мышления, предлагаемый в рекламе, внешне является имиджем и представляет собой стереотип или набор стереотипов (упрощенное представление о действительности), предполагает потребление в предложенной схеме;

3) креатив как способ продвижения культурных инноваций. Создатели рекламы нацелены на формирование новых, оригинальных имиджей, становящихся проводниками новых стилей мышления. Впоследствии такой креативный продукт может закрепляться в социокультурном пространстве как качественная характеристика некоторой сформированной рекламой группы потребителей.

Современный рекламный стиль мышления характеризуется нами как тотальный, т.е. проникающий и охватывающий любые сферы и виды деятельности, предлагающий единые системы означивания для потребителей и ориентирующий на создание идей, воспроизводящих и закрепляющих это специфическое единство.

Йо втором параграфе «Эвристический потенциал рекламного стиля мышления» предлагается характеристика аспектов, определяющих эвристические возможности стилей мышления создателей рекламы и ее потребителей.

Особенность феномена стиля мышления заключается в том, что он одновременно воплощает стандарт мышления и свободу оригинального развития мысли. Эвристический потенциал стиля мышления зависит от взаимосвязи и качественного состояния его компонентов.

Во-первых, широта образа мира, качество и количество знаний определяют возможность открытия новых сторон изучаемых объектов, творческих решений каких-либо задач.

Во-вторых, умение использовать разные способы развития мысли и выработка собственной продуктивной стратегии мышления способствуют продуцированию множества новых идей.

В-третьих, гибкая система оценок и наличие адекватных приоритетов позволяет избегать появления шаблонных идей, преодолевать стереотипы, а также оценивать идеи с позиции общественной приемлемости и практической значимости.

Высокий уровень эвристического потенциала стиля мышления характеризует субъекта как основателя новой познавательной и преобразовательной деятельности, приводящей к формированию оригинальных представлений о мире в процессе мышления.

Индивидуальный стиль мышления потребителей наделяется сущностными чертами рекламного стиля мышления, т.е. становится ориентированным на внешнюю самоактуализацию посредством потребления; наполняется рекламными стереотипами; влияет на создание собственного имиджа.

Эвристические возможности стилей мышления потребителей заключаются в оперировании принимаемыми стереотипами тех или иных отражаемых в рекламе стилей мышления в целях формирования собственного имиджа, соответствующего привлекательному представлению о своей индивидуальности. Потребители считывают'сосуществующие в социокультурном пространстве рекламные стили мышления и тем самым соглашаются с той или иной интерпретацией действительности. Однако эвристический потенциал их стилей мышления ограничен из-за усвоения стереотипов с предзаданными значениями в рамках того или иного созданного в рекламе стиля мышления.

Создатели рекламы обладают наибольшими эвристическими возможностями, сохраняя постоянное стремление к их развитию путем корректировки всех трех компонентов своих стилей мышления. Преодолевая и переосмысляя общественные стереотипы, они формируют новые имиджи, предлагают обществу множество

оригинальных стилей мышления, которые после усвоения в общественном сознании становятся стереотипами.

Креативность стиля мышления рекламиста объективируется в рекламном сообщении, отвечающем следующим требованиям:

- рекламное сообщение должно привлекать;

- рекламное сообщение должно продавать;

- рекламное сообщение создает условия быстрого и правильного восприятия;

- рекламное сообщение должно нести новую информацию;

- рекламное сообщение предполагает домысливание потребителем;

- рекламное сообщение должно быть оригинальным;

- рекламное сообщение должно вызывать доверие потребителя. '

Своеобразными инструментами формирования рекламного стиля мышления

автор считает:

1) фактографичность и иллюзорность: ориентация - на документализм, «фактическую», напрямую убеждающую информативность в сочетании с привлекательностью, фантастичностью предлагаемых образов;

2)югиповость и абстрактность: частные, отрывочные,' «скомканные» образные интерпретации тех или иных сторон действительности, в тоже время представленные как абстрактный, должный и желаемый ее образ.

3) серийность и новшества: постоянное воспроизведение одного и того же с некоторыми изменениями-продолжениями с целью запоминания информации и сохранения интереса потребителя;

Л) метафоричность и фактичность: метафора как неявное парадоксальное сравнение возбуждает фантазию в домысливании сообщения, которое стремится быть в тоже время предельно понятным как факт;

5) вербальное и визуальное представления информации: использование текста в рекламном сообщении с целью усиления его визуализации и, наоборот, визуальный образ как привлечение внимания и усиление впечатления текстуальной информации.

В третьем параграфе «Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления» предлагается типология уровней рекламного внедрения стереотипов в сознание потребителей.

Процесс формирования стилей мышления в обществе опосредован наряду с другими условиями и внедрением стереотипов различных уровней в сознание потребителей при помощи рекламной коммуникации.

Стереотипы в рекламной коммуникации могут быть разделены на общественные стереотипы потребителей, сформированные вне рекламной коммуникации, и собственно рекламные стереотипы, порожденные воздействием на потребителя множеством рекламных кампаний. Стереотипы в этих их разновидностях являются основой проектирования и функционирования рекламного стиля мышления.

Выделяются следующие уровни внедрения стереотипов:

1. биологический уровень - использование биологических (физиологических, психофизиологических) реакций человека при внушающем (суггестивном) воздействии рекламы;

2. психологический уровень - социокультурные условия (воспитание, образование, и т.д.) формируют индивидуальные стереотипы, которые под

воздействием рекламы приводят к изменению стереотипных стратегий мышления и эмоциональных реакций индивида на окружающую действительность. Психологический уровень конкретизируется соответственно на двух подуровнях: 2.1 )уровень индивидуальной стратегии мышления, используемой в определенных ситуациях при выборе товара, его покупке и демонстративного пользования; 2.2) уровень стереотипного проявления эмоциональных реакций - создание в рекламной коммуникации преимущественно положительного эмоционального настроя, который влияет на отношение не только к марке рекламируемого товара, но также на отношения к людям и окружающему миру.

На психологическом уровне субъектные стили мышления, а точнее, их методологические и оценочные компоненты, лишь подвергаются изменению в процессе рекламного воздействия;

3. социальный уровень связан с групповыми стереотипами, характеризующими отношение и представление субъекта о членах других групп: здесь производится идентификация рыночных сегментов и распознавание укорененных в них социальных стереотипов. Коммуникационная стратегия на этом уровне осуществляется в три этапа: 1) сегментирование рынка; 2) выбор целевого рынка; 3) позиционирование - определение для рекламируемого объекта выгодной позиции в ряду конкурентов.

Позиция марки вписывается в ту модель мира, выражаемую в стиле мышления, которая сформировалась у целевой группы потребителей, а значит, связывается с представлениями и стереотипами последней. Эти стереотипы используются в рекламной коммуникации для воспроизведения уже существующих стилей мышления с целью опоры на них;

4. концептуальный уровень опосредован формированием виртуальных групп потребителей, живущих в иллюзорном рекламном мире: путем переосмысления разных стереотипов, присутствующих в сознании общества, реклама создает виртуальные стили мышления, представляя и предвосхищая те черты, которые могут впоследствии закрепиться в культуре.

Наличие множества стилей в рекламе связано с желанием потребителей соотносить себя с той или иной группой. Они необходимы потребителю для создания о себе иллюзорного, привлекающего внимание представления (имиджа), которое вовсе может не соответствовать их внутренней сущности. Так осуществляется бесконечный процесс смыслообразования в межсубъектном общении, где любой знак потребления приобретает как субъективное, так и ориентированное на оценку окружающих значение. Исследование данного уровня актуализируется в эпоху постиндустриального общества, одной из доминирующих черт которого становится идеология потребления.

В заключении диссертационного исследования в краткой форме подводятся итоги, излагается суть авторской позиции, намечаются дальнейшие пути развития темы.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, входящих в перечень для опубликования научных результатов диссертации на соискание ученой степени кандидата и доктора наук

1. Ткаченко, О.Н. Стереотип в области исследования рекламы/ О.Н. Ткаченко// Омский научный вестник. - 2006. - № 10 (49). - С. 104-109.

2. Ткаченко, О.Н. Метафора как средство создания эффективной рекламной коммуникации / О.Н. Ткаченко, Л.М. Дмитриева И Омский научный вестник. -2007.-№2(54).-С. 120-123.

3. Ткаченко, О.Н. Теоретические концепции в определении сущности стиля мышления / О.Н. Ткаченко// Омский научный вестник. - 2008. - № 3 (65-69). -С. 104-109.

Учебные пособия

4. Ткаченко, О.Н. Стереотипы в области рекламы / Н.В. Ткаченко, О.Н. Ткаченко// Креативная реклама. Технологии проектирования: учеб. пособие / под. ред. Л.М. Дмитриевой. - М„ ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - С.114-182.

Статьи, опубликованные в других научных изданиях

5. Ткаченко, О.Н. Проблема внушения в рекламе / О.Н. Ткаченко, Т.А. Костылева // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы И Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - С.155-159.

6. Ткаченко, О.Н. Стереотипы рекламирования / О.Н. Ткаченко, Ю.С. Вернадская // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы II Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004. - С.62-66.

7. Ткаченко, О.Н. Формирование стереотипов в современном обществе: влияние рекламы / О.Н. Ткаченко // Материалы XLIV Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Философия. - Новосибирск: Изд-во НГУ, 2006. - С.72-73.

8. Ткаченко, О.Н. Выявление стереотипов в рекламе как этап создания креативной рекламы / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.150-160.

9. Ткаченко, О.Н. Тендерные стереотипы в рекламе / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.160-167.

Ю.Ткаченко, О.Н. Творческое и стереотипное мышление в рекламе / О.Н. Ткаченко // Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия / материалы VI Международной научной конференции. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. - С.87-90.

П.Ткаченко, О.Н. Авторский стиль и стереотипный прием в рекламе / О.Н. Ткаченко // Актуальные проблемы развития техники экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов / отв. ред. В.Е. Щерба. -Омск: Изд-во ОмГТУ, 2007. -С.121-127.

12.Ткаченко, О.Н. «Рекламный» стиль мышления / О.Н. Ткаченко // Человек в меняющемся мире: V Конгресс студентов и аспирантов / Материалы научной конференции, посвященной 65-летию Омского государственного технического университета. - Омск: Полиграфический центр КАН, 2007. - С. 76-78. , .

13.Ткаченко, О.Н. Реализация стереотипов в рекламе / О.Н. Ткаченко II Отдел маркетинга. - Киев, 2007. -№ 11-12. - С.48-59.

14.Ткаченко, О.Н. Уровни реализации стереотипов средствами рекламы / О.Н. Ткаченко // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научной конференции- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С. 107-109.

15.Ткаченко, О.Н. Характеристика рекламы как явления постмодернизма / О.Н. Ткаченко // Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия / Материалы VII Международной научной конференции- Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008.-С. 109-112.

16.Ткаченко, О.Н. Стереотипы в социальной рекламе / О.Н. Ткаченко // Социальные проблемы^ современного города в визуальной культуре / Материалы VII Международной научно-практической конференции - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2008. - С.78-80.

П.Ткаченко, О.Н. Роль рекламы в формировании стилей мышления / О.Н. Ткаченко // Материалы ХЬУ1 Международной научной студенческой конференции «Студент и научно-технический прогресс»: Философия. -Новосибирск: Изд-во НГУ, 2008. - С.62.

18.Ткаченко, О.Н. Стереотипы рекламирования детских товаров и услуг / О.Н. Ткаченко // Рекламодатель: Принципы и практика. - М., 2008. - С.20-25.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Ткаченко, Ольга Николаевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. Теоретическое осмысление феномена стиля мышления.

1.1. Понятие стиля в отношении к феномену мышления.

1.2. Концептуализация понятия «стиль мышления».

1.3. Социокультурное содержание феномена стиль мышления».

ГЛАВА II. Рекламный стиль мышления как имманентное свойство современной культуры.

2.1. Специфика рекламного стиля мышления.

2.2. Эвристический потенциал рекламного стиля мышления.

2.3. Стереотипизация рекламы как средство формирования стилей мышления.

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Ткаченко, Ольга Николаевна

Актуальность исследования рекламного стиля мышления обусловливают следующие факторы.

3. В силу своей универсальности и тотальности реклама выходит за рамки утилитарности, приобретая возможность управлять поведением и мышлением человека. Как всеобъемлющая тенденция умственных устремлений и образа жизни реклама может стать выразителем стиля мышления современного общества не только в негативном, потребительском плане, но представлять сегодня один из наиболее очевидных и эффективных механизмов гуманитаризации общества в направлении тех или иных ценностей.

В соответствии с этими подходами из важнейшей для философии и сложнейшей, многоаспектной проблемы мышления мы выделяем следующие направления в ее исследовании: мышление как активный, когнитивный элемент сознания (JT.M. Веккер, Д. Дьюи, В.В. Мацкевич, И.П. Меркулов, P.JI. Солсо, Г.П. Щедровицкий, В.Ф. Юлов); мышление как конкретно-исторический социокультурный феномен (JI.C. Выготский, В.П. Галкин, А.В. Ерахтин, М.К. Мамардашвили, К. Маркс, C.JI. Рубинштейн, Ф. Энгельс).

Внешним выражением индивидуальных различий мышления становится воплощение мысли в знаковой форме. О знаковости человеческого сознания и мышления пишут Э. Кассирер, А.А. Леонтьев, А.Н. Леонтьев, Ю.М. Лотман, М.К. Мамардашвили, Ч.С. Пирс, A.M. Пятигорский. Основным материальным носителем мысли и средством ее объективации является языковой знак, что отмечают Л. Витгенштейн, Л.С. Выготский, Г.В.Ф. Гегель, В. фон Гумбольдт, А.В. Ерахтин, М.М. Маковский, К. Маркс, А.А. Потебня, С.Л. Рубинштейн, Э. Сепир, Ф. де Соссюр, Б.Л. Уорф, Ф. Энгельс. Таким образом обосновывается социокультурная и историческая обусловленность мышления.

Исследование стиля изначально осуществлялось в сопоставлении его с объектами знаково-символической реальности, а именно, в области языкового мышления, исходя из чего, стали развиваться все последующие представления о стиле. Учение Аристотеля о стиле заложило основу развития лингвистической (объективной) стилистики, в русле которой анализ природы стиля осуществляют В.В. Виноградов, Г.О. Винокур, В.А. Гречко, Д.Э. Розенталь. Теория Гераклита о естественном происхождении языка обозначила начало развития литературной (субъективной) стилистики, об особенностях которой пишут В.В. Виноградов, А.Ф. Лосев, X. Ортега-и-Гассет, М. Риффатер, М.А. Тахо-Годи. Выделенные разновидности стилистики позволили соответственно обозначить объективированную и субъективированную стороны воплощения стиля в любой, в том числе и мыслительной деятельности. Ю.В. Дорогинин, М.С. Каган, А.А. Леонтьев, М.К. Мамардашвили, В.М. Межу ев, Е.Н. Устюгова в процессе определенных стилевых классификаций или изучения природы означивания затрагивают характерные особенности этих сторон.

Представление стиля как некоторого ориентира в творческой деятельности личности, основы объективного отражения действительности характерно для эстетических и философских теорий Ж.Л. Бюффона, Г.В.Ф. Гегеля, И.В. Гете, В.Ф. Шеллинга. В дальнейшем их идеи находят воплощение в трудах, посвященных художественному стилю мышления (А.Ф. Лосев, Г.Н. Поспелов, М.А. Тахо-Годи, В. Эйдинова).

С позиции истории искусств стиль рассматривается как исторически сложившаяся целостная художественная система эпохи (И.И. Винкельман, К.О. Гартман, И.Э. Кашекова, О.А. Кривцун, Г.Н. Поспелов, М. Шапиро). Я. Буркхард, В. Дильтей, Г. Зиммель, А.Л. Кребер, З.М. Оруджев, Г. Риккерт, О. Шпенглер в философ ско-культурологических трудах продвигают идею уникальности всякой культуры и соответствующего ей миропонимания и способа отражения действительности на конкретном историческом этапе развития, что указывает на особенности стиля мышления всеобщего уровня (эпохи, культуры, общества).

В социально-философских исследованиях, вслед за Э. Гуссерлем, утверждается возможность существования «инвариантных» форм осмысления действительности, рассматриваемых как стили мышления отдельных социальных групп (Т. Веблен, Г. Зиммель, А.А. Ивин, Л.Г. Ионин, К. Манхейм, К.Р. Мегрелидзе). П. Бергер и Т. Лукман дополнительно обосновывают способность человеческого сознания формировать субъективные реальности, которые могут сосуществовать с объективной. Так, не только в общество, но и в сознание одного человека могут вплетаться разные стили мышления, характеризующие те социальные роли, которые он играет в определенные моменты жизни.

М. Борн, В. Гейзенберг, В. Паули, Л. Флек первыми использовали понятие «стиль мышления» для описания уникальных историко-культурных форм естественнонаучного мышления. Различные аспекты феномена научного стиля мышления раскрывают Л.М. Андрюхина, С.Ф. Денисов, В.Г. Кузнецов, В.В. Лапицкий, Н.И. Мартишина, И.А. Медведева, Л.А. Микешина, И.Б. Новик, Б.А. Парахонский, В.Н. Порус, Ю.В. Сачков, В.А. Устюгов.

Для осмысления социокультурной сути стиля мышления Ю.В. Дорогинин, Л.С. Коршунова, Б.А. Парахонский, В.А. Устюгов, Е.Н. Устюгова рассматривают две формы его проявления (общественную и личностную), учитывая при этом две сущностные стороны стиля (свободу творческого самовыражения и канон, традицию) и, соответственно, стороны его воплощения в мыслительной деятельности.

Вопрос об исследовании рекламного стиля мышления поставлен в ряде работ недавно, намечен начальный этап его системного обоснования (JI.M. Дмитриева). Исходя из этого, осмысление рекламного стиля мышления в данной работе осуществляется на основе соотнесения представлений о феномене «стиль мышления» и характеристик рекламной коммуникации, которые детально освещены в научной и специализированной литературе.

Рекламная коммуникация рассматривается с позиции двух аспектов. Ф. Арене, Д. Бернет, JI. Бове, А. Дейян, К. Картер, Ф. Котлер, С. Мориарти, B.JI. Музыкант, Д. Огилви, У. Уэллс поддерживают экономические воззрения на природу рекламы, актуализируемые концепцией маркетинга. О социокультурной сущности рекламы и ее способности влиять на сознание потребителей пишут Ж. Бодрийяр, А.С. Кармин, А.Н. Лебедев-Любимов, Е.В. Медведева, И.Г. Морозова, Е.Э. Павловская, О.В. Савельева,. Е. В. Сальникова, Н.В. Старых, В.В. Ученова, О.А. Феофанов, В. Шенерт. Практические рекомендации по проектированию рекламного продукта и стратегическому планированию, необходимые для понимания того, как реклама воспроизводит и изменяет стили мышления в обществе, дают Д.А. Аакер, Л.М. Дмитриева, В.Н. Домнин, Ж.-М. Дрю, Д. Огилви, Л. Перси, Ю.К. Пирогова, Э. Райе, Дж. Р. Росситер, Ч. Сендидж, Дж. Траут.

Среди исследователей феномена стереотипа следует отметить следующих представителей: Т.В. Адорно, Т.Е. Васильева, Ж.-М. Дрю, В. Дуаз, У. Липпманн, А.В. Меренков, Э. Ноэль-Нейман, О.Ю. Семендяева, Г. Тажфел, Т. Шибутани, П.Н. Шихирев, В.Л. Ядов.

При всем многообразии аспектов изучения рекламы пока еще мало внимания уделяется ее рассмотрению как стиля мышления современного общества. ^ Проблема своеобразия общественного и индивидуального мышления, формируемого в процессе потребления товаров и массовой информации, не была до настоящего времени предметом исследования.

Задачи исследования:

- в рамках когнитивистского и социокультурного подходов исследования концептуализировать понятие «стиль мышления»;

- выявить и описать социокультурную сущность феномена стиля мышления, в том числе рекламного стиля мышления; охарактеризовать особенности рекламного стиля мышления как доминирующего стиля мышления современной эпохи потребления;

- определить, в чем заключается эвристический потенциал индивидуального стиля мышления личности, рассматриваемой в качестве потребителя и/или создателя рекламы; рассмотреть процессы воспроизведения, создания и интеграции стилей мышления социальных групп при помощи рекламной коммуникации.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту, состоят в следующем: определено понятие «стиль мышления» как имманентное свойство индивидуальной ментальной сферы, обусловливающее формирование активного интегративного принципа отражения и преобразования реальности с учетом конкретно-исторических социокультурных условий;

- сущность рекламного стиля мышления состоит в онтологически обусловленной установке общества мыслить определенным образом в рамках предложенных образцов стилей мышления;

- рекламный стиль мышления, определяемый культурными особенностями современной эпохи, характеризуют: 1) демонстративность -наличие единой системы означивания с установкой на внешнюю демонстративность в процессе потребления; 2) стереотипизация как отображение существующих стилей мышления; 3) креативность как способ продвижения культурных инноваций;

- качественной характеристикой конкретного стиля мышления является его эвристичность, обусловленная взаимодействием содержательного, методологического и оценочного компонентов стиля мышления и направленная на формирование индивидуальных стилей мышления;

- установлены биологический, психический, социальный и концептуальный уровни внедрения стереотипов. Первый уровень характеризуется влиянием рекламы на бессознательное потребителей, второй -способностью рекламы оказывать влияние на индивидуальный стиль мышления, третий — воспроизведением уже существующих стилей мышления с помощью стереотипизации рекламы, четвертый — созданием и внедрением новых моделей мира путем переосмысления существующих стереотипов.

Апробация работы. Результаты исследования представлены в учебном пособии «Креативная реклама. Технологии проектирования»; в трех статьях научного журнала «Омский научный вестник», входящего в перечень изданий рекомендованных ВАК, в которых должны быть опубликованы основные научные результаты диссертаций на соискание ученой степени кандидата философских наук; двух статьях в профессиональных журналах «Отдел маркетинга» (Украина, Киев) и «Рекламодатель: теория и практика» (Москва); в сборнике научных статей «Актуальные проблемы развития техники, экономики в условиях Крайнего Севера: сборник научных трудов» (Омск, 2007); выступлениях на следующих конференциях и конгрессах: «Студент и научно-технический прогресс» (Новосибирск, 2006, 2008), «Визуальная культура: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2007, 2008), «Творчество молодых: дизайн, реклама, полиграфия» (Омск, 2004, 2008), «Человек в меняющемся мире» (Омск, 2007).

Материалы диссертационного исследования использованы при подготовке лекционного курса для студентов специальности 032401 -«Реклама» Омского государственного технического университета, прочитанных в 2006-08 уч. годах.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Феномен рекламного стиля мышления в современной культуре"

Выводы по второй главе

1. Рекламный стиль мышления является имманентно присущей характеристикой мышления современных людей, вплетенных в процесс потребления вещей и массовой информации, и сознательно проектируемым создателями рекламы феноменом современного общества потребления.

2. Сущность рекламного стиля мышления заключается в онтологически обусловленной установке общества, с одной стороны, дифференцироваться в соответствии с ограниченным количеством наделенных имиджем рекламных стилей мышления, с другой стороны, формировать такие стили в процессе создания рекламы.

3. Рекламный стиль мышления характеризуют следующие ее аспекты: демонстративность, стереотипизация, креативность.

4. Высокий уровень эвристического потенциала стиля мышления представляет субъекта в качестве инициатора познавательной и преобразовательной деятельности, приводящей к формированию оригинальных идей, нахождению продуктивных способов решения задач.

5. Эвристический потенциал стиля мышления зависит от: 1) широты образа мира, качества и количества знаний; 2) умения использовать разные стратегии мышления и вырабатывать собственный продуктивный способ мышления; 3) системы оценок, позволяющей преодолевать стереотипы и адекватно оценивать идеи.

6. Эвристические возможности стилей мышления потребителей выражаются в оперировании стереотипами с предзаданными значениями созданных и продвигаемых рекламой стилей мышления с целью формирования привлекательного имиджа.

7. Создатели рекламы проектируют рекламные имиджи, создавая тем самым новые стереотипы. В целях формирования рекламой стилей мышления используются следующие инструменты: фактографичность и иллюзорность; клиповость и абстрактность; серийность и новшества; метафоричность и фактичность изложения; вербальное и визуальное представления информации.

8. Процесс формирования рекламой стилей мышления опосредован воспроизведением, созданием и последующим внедрением стереотипов в сознание общества.

9. Уровни внедрения стереотипов:

- биологический (не осуществляется изменения стилей мышления потребителей);

-психологический (стили мышления потребителей поддаются влиянию рекламы);

- социальный (в рекламе воссоздаются уже существующие стили мышления путем прямого использования имеющихся стереотипов);

- концептуальный (путем переосмысления имеющихся в сознании потребителей стереотипов реклама создает виртуальные стили мышления, черты которых впоследствии могут закрепляться в культуре).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В эпоху постмодернизма большое значение приобретает проблема виртуализации общества во всех сферах жизнедеятельности, в том числе, и в сфере потребления. Массовое производство практически одинаковых вещей позволяет удовлетворять любые запросы современных потребителей. Однако приобретение товаров теперь связано с удовлетворением не столько действительных потребностей, сколько квазипотребностей, актуализируемых рекламной коммуникацией. Общество потребляет не товары и услуги, а их имиджи.

Реклама предлагает те или иные стили мышления, в соответствии с которыми осуществляется дифференцирование общества, ориентированного на демонстративное, самоакутализирующее потребление. В свою очередь создатели рекламы в процессе креативной деятельности постоянно воспроизводят и формируют новые стереотипы.

Отсутствие комплексного анализа названного феномена рекламного стиля мышления приводит к непониманию того, как в современном социокультурном пространстве в виде анклавов может сосуществовать множество разноплановых и признанных стилей мышления. Таким образом, рекламный стиль мышления характеризуется многоаспектностью и разноплановостью взглядов на современную действительность, проецируемых в виде предлагаемых бесконечного числа качественно различных или схожих стилей мышления. Пробел в изучении данной проблемы выражается в отрицательном отношении к рекламе, а в особенности к ее шаблонности, стереотипности. Но при этом сохраняется стремление со стороны общества принимать те или иные предлагаемые рекламой стили мышления, преломляющиеся в сознании и изменяющих субъектные стили мышления.

Понимание сущности рекламного стиля мышления позволяет несколько по-иному взглянуть на проблему рекламного творчества и характера влияния рекламы. Креатив с установкой на постоянное продуцирование новых идей, в конечном итоге, приводит к появлению новых стереотипов путем переосмысления тех, что имеются в сознании потребителей. Продолжая мысль, можно констатировать, что стереотипность рекламы является ее имманентным свойством, заложенным в самой сути ее существования.

Наконец, важно отметить необходимость понимания ответственности со стороны создателей рекламы, творческая деятельность которых провоцирует изменения в общественном сознании. Реклама не должна разрывать базовые образцы поведения и представления культуры, деформировать нормальную систему ценностей и убирать с первого места человека и его душевный мир, доказывая, например, что вещи важнее людей или «свежее дыхание важнее любви». Переосмысление существующих стереотипов и предложение обществу новых стилей мышления, в соответствии с которыми оно должно жить и мыслить, должно способствовать сохранению единства социального организма, культурного своеобразия и свободы потребительского выбора. А это в свою очередь, обозначает качественно новое отношение к той роли, которую играют средства массовой коммуникации в постиндустриальную эпоху. Они должны выполнять не только традиционные информационные и увещевательные функции, но и гуманитарные с ориентацией на сохранение своеобразия каждой личности.

Список научной литературыТкаченко, Ольга Николаевна, диссертация по теме "Философия и история религии, философская антропология, философия культуры"

1. Федеральный закон «О рекламе». — Новосибирск: Сиб. Унив. Изд-во, 2006. 37 с. - ISBN 5-94087-820-2.

2. Аакер, Д.А., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.А. Аакер, Э. Иохимштайлер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 380 с. - ISBN 5-938-90004-2.

3. Адорно, Т.В. Эстетическая теория / Т.В. Адорно; пер. с нем. А.В. Дранова. М.: Республика, 2001. - 527 с. - (Философия искусства). -ISBN 5-250-01806-8.

4. Анатомия рекламного образа: фирм, стиль, технология брендинга, звуковые средства / под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб. и др.: Питер, 2004. -200 е.: ил. - ISBN 5-94723-889-6.

5. Андрюхина, Л.М. Стиль науки: культурно-историческая природа. / Л.М. Андрюхина. — Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1992. 152 с. -ISBN 5-7525-0169-5.

6. Асмус, В.Ф. Античная философия: история философии / В.Ф. Асмус. — 3-е изд. М.: Высш. шк. 2003. - 400 с. - ISBN 5-06-003049-0.

7. Аристотель. Поэтика. Риторика / Аристотель; В. Аппельрот, Н. Платонова. СПб.: Азбука, 2000. - 348 с. - (Философия). - ISBN 5-26700095-7.

8. Баксанский, О.Е. Современный когнитивный подход к категории «образ мира» / О.Е. Баксанский, Е. Н. Кучер // Вопр. ф-ии. 2002. - №8. -С. 52-69.

9. Батищев, Г.С. Введение в диалектику творчества / Г.С. Батищев, СПб: Изд-во РХГИ, 1997. - 464 с. - ISBN 5-88812-045-6.

10. Баткин, Л.М. Итальянские гуманисты: стиль жизни и стиль мышления / Л.М. Баткин. -М.: Изд-во «Наука», 1978. 200 с.

11. Бергер, П. Социальное конструирование реальности: трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман; пер. англ. Д. Руткевич. М.: Моск. филос. фонд и др., 1995. - 322 с. - ISBN 5-85691-036-2.

12. Берулава, Г.А. Стиль индивидуальности: теория и практика: учеб. пособие / Г.А. Берулава. М.: Педагогическое сообщество России, 2001. -236 с.-ISBN 5-93134-136-6.

13. Бескова, И.А. Как возможно творческое мышление / И.А. Бескова. — М.: ИФ РАН, 1993.-198 с. ISBN 5-201-01835-1.

14. Бескова, И.А. Эволюция и сознание: когнитивно-символический анализ / И.А. Бескова. М.: ИФ РАН, 2001. - 265 е.- ISBN 5-201-02053-4.

15. Библер, B.C. Мышление как творчество: введение в логику мыслительного диалога / B.C. Библер. М.: Политиздат, 1975. - 400 с.

16. Бове, Л. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Арене; пер. с англ. Д. В. Вакина и др.; под общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Довгань, 1995.-704 е.: ил. - ISBN 5-88731-001-4.

17. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. С. Н. Зенкин. М.: Добросвет, 2000. - 387 с. - ISBN 5-7913-0040-9.

18. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. С. Н. Зенкин. -М.: Рудомино, 2001. 224 с. ISBN 5-7380-0156-7, ISBN 5-7380-0038-2.

19. Боно, Э. де. Латеральное мышление / Э. де Боно. СПб. и др.: Питер, 1997. - 316 с. - ISBN 5-88782-371-2.

20. Боно, Э. де. Рождение новой идеи: о нешаблонном мышлении: пер. с англ. / Э. де Боно; под общ. ред. и послесл. O.K. Тихомирова М.: Прогресс, 1976.- 143 е.: ил.

21. Борн, М. Физика в жизни моего поколения / М. Борн. М.: Иностр. лит., 1963.-536 с.

22. Бюффон, Ж.JI. де. Discours sur le style. Речь при вступлении во Французскую Академию / Ж.Л. де Бюффон; пер. и прим. В. Милчиной // Новое литературное обозрение.- 1995. №13. - С. 166-172.

23. Вагнер, Г.К. Канон и стиль в древнерусском искусстве / Г.К. Вагнер. — М.: Искусство, 1987. 288 с.

24. Вейдле, В.В. Умирание искусства. Размышления о судьбе литературного и художественного творчества /В.В. Вейдле. СПб.: Аксиома, 1996. - 336 с. - ISBN 5-86457-250-0.

25. Веккер, Л.М. Психика и реальность: единая теория психических процессов / Л.М. Веккер. М.: Смысл, 1998. - 685 с. - ISBN 5-89357-041-3.

26. Вертгеймер, М. Продуктивное мышление: пер. с англ. / М. Вертгеймер; общ. ред. С. Ф. Горбова и В. П. Зинченко. М.: Прогресс, 1987. - 336 с.

27. Вестник омского отделения Академии гуманитарных наук: научно-теоретический журнал / гл. ред. В.О. Бернадцкий, Н.А. Томилов. 2000. - №5198 с. -ISBN 5-8149-0077-6.

28. Винкельман, И.И. История искусства древности: малые сочинения / И. И. Винкельман; изд. подгот. И.Е. Бабанов; гос. Эрмитаж. СПб.: Алетейя, 2000.-774 с.

29. Виноградов, В.В. Проблема авторства и теория стиля / В.В. Виноградов. -М.: Художественная литература, 1961. — 612 с.

30. Всемирная энциклопедия: Философия: XX век / гл. науч. ред. и сост. А.А. Грицанов. М.: ACT; Минск: Харвест: Соврем, литератор, 2001. -1312 с. - ISBN 5-17-001948-3.

31. Выготский, Л.С. Мышление и речь. Психика, сознание, бессознательное / Л.С. Выготский; коммент. И. В. Пешкова. М.: Издательство «Лабиринт», 2001- 368 с. - ISBN 5-87604-144-0.

32. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам; пер. с англ., ред. И. В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. -304 с.:ил. - (Серия: «Маркетинг для профессионалов») -ISBN 5-318-00229-3.

33. Гартман, К.О. Стили: 4.1 и ч.2 / К. О. Гартман. М.: Искусство, 2000 -301 с. - ISBN 5-210-01424-Х.

34. Гегель, Г.В.Ф. Энциклопедия философских наук: в 3-х т. / Г.В.Ф. Гегель; отв. ред. Е. П. Ситковский; АН СССР, Ин-т философии. М.: Мысль, 1975-1977. - (Философское наследие).

35. Т. 1: Наука логики. 1975. - 451, 1. с.

36. Т.2.: Философия природы. 1975. — 695, 1. с.

37. Т. 3: Философия духа. 1977. - 470, 1. с.

38. Гегель, Г.В.Ф. Эстетика: в 4-х т., Т.1 / Г.В.Ф. Гегель; под общ. ред. М. Лифшица. М., Мысль, 1968. - 312 с.

39. Гейзенберг, В. Физика и философия. Часть и целое: пер. с нем. / В. Гейзенберг.-М.: Наука, 1990.-400 с. ISBN 5 -02-012452-9.

40. Генотип. Среда. Развитие / М.С. Егорова и др. М.: ОГИ, 2004. - 576 с. -ISBN 5-94282-239-5.

41. Гете, И.В. Собрание сочинений: в 10-ти т., Т. 10. Об искусстве и литературе: пер. с нем. / И. В. Гете; под общей ред. А. Аникста и Н. Вильмонта. М.: Худож. Лит. 1980. - 510 с.

42. Гречко, В.А. Теория языкознания: учеб. пособие / В.А. Гречко. М.: Высш. шк., 2003. - 374 е.: рис. - ISBN 5-06-004292-8.

43. Гудмен, Н. Факт, фантазия и предсказание: Способы создания миров: статьи / Н. Гудмен. М.: ЛогоХ и др., 2001. - 375 с. - ISBN 5- 901574-04-4.

44. Гумбольдт, В. фон. Избранные труды по языкознанию / В. фон Гумбольдт. М.: Прогресс, 1984. - 397 с.

45. Гуссерль, Э. Кризис европейских наук и трансцендентальная феноменология / Э. Гуссерль; пер. Д. В. Скляднева. СПб.: Изд-во «Владимир Даль», 2004. - 396 с. - ISBN 5 -93615-017-8.

46. Дармограй, В.М. Стиль как методологическая форма творчества / В.М. Дармограй; под ред. В. Б. Устьянцева- Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2002. 102 с. -ISBN 5-292-02930-0.

47. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М.: Сирин, 2002. - 144 с. -ISBN 5-86567-065-Х.

48. Денисов, С.Ф. Естественные и технические науки в мире культуры: учеб. пособие / С.Ф. Денисов, Л.М. Дмитриева. Омск: Изд-во ОмГТУ, 1997448 с. - ISBN 5-230-13921-8.

49. Диалектика творческой деятельности: межвуз. сб. науч. тр. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1989. - 140 с. - ISBN 5-7455-0088-3.

50. Дилтс, Р. Стратегии гениев: пер.с англ.: в 3-х т. / Р. Дилтс. М.: Класс, 1998. - (Библиотека психологии и психотерапии) - ISBN 5-86375-070-7.

51. Т. 1: Аристотель, Шерлок Холмс, Уолт Дисней, Вольфганг Амадей Моцарт / пер. с англ. В. П.Чурсина. 272 с. - ISBN 5-86375-071-5 (Т.1).

52. Т. 2: Альберт Эйнштейн / пер. с англ. Н. Е. Ивановой. 192 с. - ISBN 586375-072-3 (Т.2).

53. Т. 3: Зигмунд Фрейд, Леонардо да Винчи, Никола Тесла / пер. с англ. Е.Н. Дружининой. 384 с. - ISBN 5-86375-073-1 (Т.З).

54. Дильтей, В. Сущность философии / В. Дильтей. М.: «Интрада», 2001.- 160 с. - ISBN 5-87604-051-7.

55. Дмитриева, Л.М. Креатив в рекламе: философско-методологический анализ: монография / Л.М. Дмитриева, Н.В. Ткаченко. М.: Наука, 2007. -149 с.

56. Дмитриева, Л.М. Техническая и художественная деятельность: религиоведческий аспект / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Вернадская. М.: Наука, 2004. - 280 с. - ISBN 5-02-032834-0.

57. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 е.: - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»). -ISBN 5-94723-766-0.

58. Дорогинин, Ю.В. Стили мышления в России и на Западе: социально-философский аспект: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук: специальность 09.00.11. «Социальная философия». Ростов-на-Дону, 2007. -23 с.

59. Дрк>, Ж.-М. Ломая стереотипы: пер. с англ. / Ж.-М. Дрю. СПб.: Питер, 2002. - 272 с. - ISBN 5-318-00673-6.

60. Дьюи, Д. Психология и педагогика мышления / Д. Дьюи; пер. с англ. Н.М. Никольской. М.: Совершенство, 1997. - 208 с. - ISBN 5-89441-011-8.

61. Дымшиц, М.Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. М.: Омега-Л, 2004. - 252 с. - ISBN 5-98119-223-2.

62. Ерахтин, А.В. Диалектика становления мышления и сознания / А.В. Ерахтин. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1989. - 152 с. - ISBN 5-75250031-1.

63. Зиммель, Г. Избранное: в 2-х т. Т 2. Созерцание жизни / Г. Зиммель. -М.: Юрист, 1996. 607 е.- (Лики культуры). - ISBN 5-7357-0175-4.

64. Иванов, А.В. Сознание и мышление / А.В. Иванов. М.: Изд-во МГУ, 1994.-129 с.-ISBN 5-211-03241-1.

65. Ивин, А.А. Философия истории: учеб. пособие / А.А. Ивин. М.: Гардарики , 2000. - 525 е.: ил. - ISBN 5-8297-0042-5.

66. Ильенков, Э.В. Диалектическая логика: очерки истории и теории / Э.В. Ильенков. 2-е изд., доп. - М.: Политиздат, 1984. - 320 с.

67. Ильенков, Э.В. Философия и культура / Э.В. Ильенков. М.: Политиздат, 1991.-464 с. - ISBN 5-250-01-302-3.

68. Ильин, И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа / И.П. Ильин; науч. ред. А. Е. Махов. М.: Инграда, 1998 .— 255 с. - ISBN 5-87604-038-Х.

69. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. М.: РИП-холдинг, 2002. - 172 с. -(сер. «Академия рекламы»). - ISBN 5-900045-28-5.

70. Ионин, Л. Г. Георг Зиммель социолог / Л. Г. Ионин. - М.: Наука, 1981.-129 с.

71. Ионин, Л.Г. Социология культуры: учеб. пособие / Л.Г. Ионин. — 4-е изд., перераб. и доп. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2004. - 427 с. - (Учебники Высшей школы экономики). — ISBN 5-7598-0252-6.

72. Ирхин, Ю.В. Постмодернистские теории: достижения и сомнения / Ю.В. Ирхин // Социально-гуманитарные знания. 2006. - №1. - С. 261-278.

73. Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. СПб: ТОО ТК «Петрополис», 1996. - 416 с. - ISBN 5-86708-073-0.

74. Кант, И. Критика чистого разума / И. Кант; пер. с нем. И.О. Лосского — СПб.: ТАЙМ-АУТ, 1993. 472 с. - ISBN 5-85990-074-0.

75. Кант, И. Сочинения: в 6-ти т. Т.З / И. Кант. М.: «Мысль», 1964. — 799 с.

76. Кармин, А.С. Психология рекламы / А.С. Кармин. — СПб.: Изд. ДНК, 2004. 512 с. - (Психология и культура) - ISBN 5-901562-49-6.

77. Картер, Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса: пер. с англ. / Г. Картер; под общ. ред. Е. М. Пеньковой. — М.: МТ-Пресс, 2001. — 243 с. ISBN 5-7856-0223-7.

78. Категории мышления и индивидуальное развитие / К. А. Абишев и др. -Алма-Ата: Гылым, 1991. 216 с. - ISBN 5-628-0077-4.

79. Кассирер, Э. Философия символических форм: в 3-х т. / Э. Кассирер. -М.; СПб.: Университетская книга, 2002.- (Книга света) ISBN 5-7914-0023-3.

80. Т. 1: Язык.- 2002. 271 с. - ISBN 5-94483-002-6.

81. Т. 2: Мифологическое мышление. 2002.-280 с. - ISBN 5-94483-003-4.

82. Кашекова, И.Э. От античности до модерна: стили в художественной культуре / И.Э. Кашекова. М.: Просвещение, 2000. - 143 с. -ISBN 5-09-010060-8.

83. Кессиди, Ф. От мифа к логосу: становление греческой философии / Ф. Кессиди; отв. ред. А. Е. Зимбули. 2-е изд., испр., доп. — СПб.: Алетейя, 2003. - 360 с. - (Серия «Античная библиотека. Исследования»). - ISBN 589329-628-1.

84. Климова, С.Г. Стереотипы повседневности в определении «своих» и «чужих»/ С.Г. Климова // Социологические исследования. 2000. - № 12. -С. 13-22.

85. Когнитивная эволюция и творчество / отв. ред. И.П. Меркулов. М.: ИФ РАН, 1995.-225 с.-ISBN 5-201-01851-3.

86. Коломиец, В.П. Становление индивидуальности: социологический аспект / В.П. Коломиец. -М.: Изд-во МГУ, 1993. 141 C.-ISBN5-211-02144-4.

87. Коршунова, JI.C. Творчество и мировоззрение: методологический аспект / JI.C. Коршунова. М., 1982. - 40 с.

88. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с нем. / Ф. Котлер; под ред. JI.A. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. СПБ: Питер, 2001. - 752 е.: ил. - (Сер. «Теория и практика менеджмента»). - ISBN 5-272-00172-9.

89. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века / Ф. Котлер; пер. с англ. Т.В. Виноградовой, JI. Царук, А. А. Чех; под ред. Т. Р. Тэор. СПб.: Нева, 2005. - 425 е.: рис., табл. - (Бизнес бестселлер). - ISBN 5-7654-4170-Х.

90. Кравченко А.И. Культурология: словарь/ А.И Кравченко. Изд. 2-е. -М.: Академический проект, 2001. - 672 с. - ISBN 5-8291-0125-4.

91. Кривцун, О.А. Эстетика: учеб. / О.А. Кривцун. М.: Аспект Пресс, 1998. - 430 с. - (Программа «Высшее образование») - ISBN 5-756-70210-5.

92. Культура и мышление: психол. очерк / М. Коул, С. Скрибнер; пер. с англ. П. Тульвисте; ред. и предисл. А.Р. Лурия. М.: Прогресс, 1977. -261 е.: ил. - (Общественные науки за рубежом).

93. Кун, Т. Структура научных революций: пер. с англ. / Т. Кун М.: ACT, 2001. - 606 с. - (Philosophy). - ISBN 5-17-010707-2.

94. Купарашвили, М.Д. Бессознательные основы человеческого мышления / М.Д. Купарашвили. Омск: Изд-во ОмГУ, 1996. - 107 с. - ISBN 5230-13735-5.

95. Купер, К. Индивидуальные различия / К. Купер; пер. с англ. Т. М. Марютиной; под. ред. И. В. Равич-Щербо. М.: Аспект Пресс, 2000. -527 с. - ISBN 5-7567-0129-Х.

96. Лакатос, И. Фальсификация и методология научно-исследовательских программ / И. Лакатос. М.: Медиум, 1995. - 236 с.

97. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2003. - 368 с.: ил. - (Сер. «Мастера психологии»), — ISBN 5-94723-364-9.

98. Леонтьев, А.А. Деятельностный ум. Деятельность, Знак, Личность / А.А. Леонтьев. -М: Смысл, 2001. 392 с. - ISBN 5-89357-106-1.

99. Леонтьев, А.Н. Избранные психологические произведения: в 2-х т. / А. Н. Леонтьев. М.: Педагогика, 1983.

100. Т.1.-1983.-391 с. Т.2.-1983.-318 с.

101. Леута, О.Н. Юрий Михайлович Лотман о трех функциях текста / О.Н. Леута // Вопр. ф-ии. 2002. - № 11. - С. 165-173.

102. Либин, А.В. Дифференциальная психология: на пересечении европейских, российских и американских традиций / А. В. Либин. М.: Смысл,1999. 532 с. - ISBN 5-89357-044-8.

103. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар; пер. с фр. Н.А. Шматко. М.: Ин-т эксперим. социологии; СПб.: АЛЕТЕИЯ, 1998. -159 с. - ISBN 5-89329-107-7.

104. Лосев, А.Ф. Эстетика природы: природа и ее стилевые функции у Р. Роллана / А.Ф. Лосев, М. А. Тахо-Годи. Киев: «Collegium», 1998. - 242 с-ISBN-966-953 064-4.

105. Лотман, Ю.М. Семиосфера / Ю.М. Лотман. СПБ.: «Искусство-СПБ»,2000. -704 с. ISBN 5-210-01488-6.

106. Маковский, М.М. Язык-Миф-Культура. Символы жизни и жизнь символов / М. М. Маковский. М.: Изд-во «Русские словари», 1996. — 331 с. — ISBN 5-89216-012-2.

107. Макушинский, А. Современный «образ мира»: действительность / А. Макушинский // Вопр. ф-ии. 2002. - №6. - С.119-136.

108. Мамардашвили, М.К. Как я понимаю философию / М.К. Мамардашвили; сост. и общ. ред. Ю. П. Сенокосова. 2-е изд., изм. и доп. -М.: Прогресс. Культура , 1992.-415 с. - ISBN 5-01-002570-1.

109. Мамардашвили, М.К. Эстетика мышления / М.К. Мамардашвили. М.: «Московская школа политических исследований», 2000. — 416 е.— ISBN 5-93895-002-3.

110. Мамардашвили, М.К. Символ и сознание. Метафизические рассуждения о сознании, символике, языке / М.К. Мамардашвили,

111. A.M. Пятигорский. М.: Шк. «Языки рус. культуры»: Кошелев, 1997. -217с.-ISBN 5-88766-055-4.

112. Манхейм, К. Диагноз нашего времени / К. Манхейм. М.: Юрист, 1994. - 700 с. - ISBN 5-7357-0046-4.

113. Манхейм, К. Идеология и утопия: в 2-х ч., Ч. 1 / К. Манхейм. М.: АН СССР. Ин-т науч. информации по обществ, наукам, 1976. - 247 с.

114. Ю5.Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма / Н.Б. Маньковская. -СПб.: Алетейя, 2000. 347 с. - (Сер. «Gallicinium»). - ISBN 5-89329-237-5.

115. Юб.Маркарян, Э. Традициология как наука о законах трансформационных циклов жизненного опыта людей / Э. Маркарян // Alma-mater 2000. -№ 3. -С. 34-38.

116. Маркс, К. Сочинения / К. Маркс, Ф. Энгельс; Ин-т Маркса-Энгельса-Ленина-Сталина при ЦК КПСС. 2-е изд. - М.: Госполитиздат, 1955. —

117. Т.3.- 1955.-629 с. Т.21.-1961.-745 с.

118. Мартишина, Н.И. Введение в гносеологию: учеб. пособие / Н.И. Мартишина; ОмГТУ. Омск: Изд-во ОмГТУ, 1997. - 79 с.

119. Мегрелидзе, К.Р. Основные проблемы социологии мышления / К.Р. Мегрелидзе. Тбилиси: Изд-во «МЕЦНИЕРЕБА», 1973. - 439 с.

120. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. -2-е изд., испр. М.: Едитория УРСС, 2004. - 280 с. - ISBN 5-354-00786-0.

121. Ш.Межуев, В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры /

122. B.М. Межуев. М.: Прогресс-Традиция, 2006. - 408 с. - ISBN 5-89826-247-4. 112.Межуев, В.М. Философия культуры как специфический вид знания окультуре / В.М. Межуев // Alma-mather. 2000. - №5. - С. 10-14.

123. ПЗ.Меренков, А.В. Социология стереотипов / А.В. Меренков. -Екатеринбург: Изд-во Урал, унив-та, 2001. 200 с. - ISBN 5-7525-0976-9.

124. Микешина, Л.А. Философия познания. Полемические главы / Л.А. Микешина. М.: Прогресс-Традиция, 2002 - 624 c.-ISBN 5-89826-108-7.

125. Мода и стиль / главн. ред. В.А. Володин. М.: Аванта+, 2002. -480 е.: ил. - ISBN 5-94623-014-Х.

126. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И.Г. Морозова. — М.: Гелла-принт, 2002. -272 е.: ил. (Рекламные технологии) - ISBN 5-901008-17-0.

127. Найссер, У. Познание и реальность: смысл и принципы когнитивной психологии / У. Найссер. — М. : Прогресс, 1981. 229 с. - (Общественные науки за рубежом). - ISBN 5-7654-3249-2.

128. Никитина, И.В. Искусство и обыденное сознание в социокультурной реальности современной западной цивилизации / И. В. Никитина // Общественные науки и современность. 2005. - №3. - С. 166-176.

129. Новая философская энциклопедия: в 4-х т. / Ин-т ф-фии РАН; научно-ред. совет: B.C. Степин и др.; Нац. обществ-науч. фонд. М.: Мысль, 2000-2001.-ISBN 5-244-00961-3.

130. Т. 1: А-Д 2000 - 721, 2. с. - ISBN 5-244-00962-1.

131. Т. 2: Е-М 2001 - 634, 2. е.- ISBN 5-244-00963-X.

132. Новик, И.Б. Системный стиль мышления: особенности познания и управления в сложных системах / И.Б. Новик. М.: Знание, 1986. - 64 с. — (Новое в жизни, науке, технике. Сер. «Философия»; №1).

133. Ноэль-Нойман, Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / Э. Ноэль-Нойман. М.: Прогресс: Весь мир: Академия, 1996. - 351 с. -ISBN 5-85864-035-4'.

134. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: 70000 слов / С.И. Ожегов ; под ред. Н.Ю. Шведовой. 21-е изд., перераб. и доп. - М. : Рус. яз., 1989. - 922 с. -ISBN 5-200-00048-3.

135. Огилви, Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви; пер. с англ. Н.Г. Яцюк. М.: ЭКСМО, 2007. - 158 с. - (Академия рекламы). - ISBN 5-69918642-5.

136. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е.Э. Павловская — СПб.: Питер, 2004. 320 е.: ил. - ISBN 5-94723-552-8.

137. Парамонов, Б.М. Конец стиля / Б.М. Парамонов. М.: Изд-во «Аграф», СПб.: Изд-во «Алетейя», 1999.-464 с. -ISBN 5-7784-0034-9.

138. Парахонский, Б.А. Стиль мышления. Философские аспекты анализа стиля языка, культуры и познания / Б.А. Парахонский. Киев: Наукова Думка, 1982.-120 с.

139. Песоцкий, Е.А. Реклама и психология потребителя / Е.А. Песоцкий. -Ростов н / Д: Феникс, 2004. 192 е.: цв. илл. - (Сер. «Психология бизнеса»). -ISBN 5-222-04954-Х.

140. Пирс, Ч.С. Избранные философские произведения / Ч. С. Пирс; пер. К.Голубович и др. М.: Логос, 2000. - 448 с. - ISBN 5-8163-0014-8.

141. Полани, М. Личностное знание на пути к посткритической философии/ М. Полани. -М.: Прогресс, 1985. 344 с.

142. Потебня, А.А. Мысль и язык / А.А. Потебня. М.: Изд-во «Лабиринт», 1999. - 300 с. - ISBN 5-87604-070-3.

143. Порус, В.Н. Рациональность. Наука. Культура. / В.Н. Порус. М.-Изд-во Ун-та Рос.акад. образования, 2002. - 351 с. - ISBN: 5-8125-025IX.

144. Природа биологического познания: сб. ст. / отв. ред. АН СССР. Ин-т философии, И.К. Лисеев. -М.: Наука, 1991.-213 с. ISBN 5-02-008122-1.

145. Психология индивидуальных различий / Под ред. Ю.Б. Гиппенрейтер, В.Я. Романова. М.: Изд-во МГУ, 1982. - 319 с.

146. Райе, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: пер. с англ./ Э. Райе, Дж. Траут; под ред. Ю.Н. Каптуевского. СПб.: Питер, 2004. - 256 с. -ISBN 5-318-00282-Х.

147. Разлогов, К.Э. Экран как мясорубка культурного дискурса / К.Э. Разлогов // Вопр. ф-ии. 2002. - №8. - С. 24-41.

148. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учеб. для вузов по спец. «Реклама» / Л.М. Дмитриева и др.; под ред. Л.М. Дмитриевой.- М.: Экономиста, 2006. 638 с.: рис., табл. - (HOMO FABER). -ISBN 5-98118-159-1.

149. Рассел, Дж. Т. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. 15-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 927 е.: рис., табл. - (Маркетинг для профессионалов). - ISBN 5-94723-237-5.

150. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Изд. дом «БАХРАХ-М», 2001. - 752 с. - ISBN 5-89570-020-9.

151. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др. М.: РИП-холдинг, 2000.- 95 е.: (Академия рекламы). - ISBN 5-900045-20-Х.

152. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю.К. Пирогова и др. -М.: Гребенников, 2000. 268 е.: формы. - (Мир рекламы; вып. 1). -ISBN 5-938-90-001.

153. Риккерт, Г. Философия жизни: Введение в трансцендентальную философию. Предмет познания. Философия истории. Философия жизни. О понятии философии / Г. Риккерт. Киев: Ника-Цент: Вист-С, 1998. - 506 с. -ISBN 966-521-097-1.

154. Риффатер, М. Критерии стилистического анализа / М. Риффатер // Новое в зарубежной лингвистике. Лингвостилистика. — М, 1980. — Вып. 9. — С. 73-75.

155. Рождественский, Ю.В. Принципы современной риторики / Ю.В. Рождественский; под ред. В. И. Аннушкина. 3-е изд., испр. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 176 C.-ISBN5-89349-571-3., ISBN5-02-032582-1.

156. Рожков, И.Я. Реклама: планка для «профи»/ И .Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208 с. - ISBN 5-85294-005-4.

157. Розенталь, Д.Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. — М.: Высш. школа, 1981. — 127 с.

158. Розин, В.М. Мышление в контексте современности / В. М. Розин // Общественные науки и современность. — 2001. — №5. — С. 132-142.

159. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Р. Росситер, JI. Перси; под ред. JI.A. Волковой. — 2-е изд.— СПб.: Питер, 2002. 656 с. - ISBN 5-8046-0115-6.

160. Россман, В. Мистерия центра: идентичность и организация социального пространства в современных и традиционных обществах / В. Россман // Вопр. ф-фии. 2008. - №2. - С. 137-148.

161. Рубинштейн, C.JI. О мышлении и путях его исследования / C.JI. Рубинштейн. М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1958. - 147 с.

162. Рубинштейн, C.JI. Основы общей психологии / C.JI. Рубинштейн. -СПб.: Изд-во «Питер», 1999, 720 е.: ил. (Сер. «Мастера психологии») -ISBN 5-314-00016-4.

163. Руднев, В,П. Словарь культуры XX века / В.П. Руднев. М.: Аграф, 1999. - 381 с. - ISBN 5-7784-0034-9.

164. Савельева, О.В. Живая история российской рекламы / О.В. Савельева — М.: Гелла-принт, 2004. 272 е.: ил. - (Рекламные технологии). -ISBN 5-901008-30-8.

165. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы/ Е.В. Сальникова. М.: Издательство «Эпифания», 2001. - 288 с. — ISBN 5-89329-492-0.

166. Сачков, Ю.В. Научный метод: вопросы и развитие / Ю.В. Сачков. М.: Едиториал УРСС, 2003. -160 с. - ISBN 5-354-00147-1.

167. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: пер. с англ. / Ч. Сендидж. — М.: Сирин, 2001. 619 с. - ISBN 5-865667-034-6.

168. Сепир, Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии: пер. с англ. / Э. Сепир; под ред. А. Е. Кибрика. М.: Прогресс: Универс, 1993. -655 с. - (Филологи мира). - ISBN 5-01-002079-3.

169. Симонов, А. Эстетические стереотипы в рекламе: ч.1 / А.Симонов // Рекламные технологии. 2005. - №5(66). - С. 4-7.

170. Симонов, А. Эстетические стереотипы в рекламе: ч.2 / А.Симонов // Рекламные технологии. 2005. - №6(67). - С. 24-28.

171. Современная реклама / JI. Бове, Ф. Арене; пер. с англ. Д. В. Вакина и др.; под общ. ред. О.А. Феофанова. Тольятти: Довгань, 1995. - 704 е.: ил. -ISBN 5-88731-001-4.

172. Солсо, P.JI. Когнитивная психология: пер. с анг. / P.JI. Солсо. — М.: «Тривола»; М.: «Либерея», 2002. 600 е.: ил. - ISBN 5-884115-024-5, ISBN 585129-147-8.

173. Соссюр, Ф. де. Курс общей лингвистики / Ф. де Соссюр; ред. Ш. Балли и А. Сеше; пер. с франц. А. Сухотина; коммент. Туллио де Муаро. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1999.-432 е.-ISBN 5-7525-0689-1.

174. Социальная философия: словарь / сост. и ред. В.Е. Кемеров, Т.Х. Керимов. М.: Академический Проспект, 2003. - 560 с. - («Summa»). -ISBN 5-8291-0149-1.

175. Стереотипы в общественном сознании: социально-философские аспекты:, научно-аналитический обзор / Т.Е. Васильева; отв. ред. И.Л. Галинская. М: ПИК ИНИОН, 1988. - 41 с.

176. Стиль жизни личности. Теоретические и методологические проблемы / Р.А. Ануфриева и др. Киев: Наукова думка, 1982. - 372 с.

177. Тодд, Н. Психология предубеждений. Секреты шаблонов мышления, восприятия и поведения / Н. Тодд. СПб.: «Прайм-Еврознак», 2003. - 384 с. -ISBN 5-93878-013-6.

178. Толковый словарь русского языка / под ред. Д.В. Дмитриева. М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство ACT», 2003. — 1582 с. - (Словари Академии России). - ISBN 5-17-016483-1 («Издательство ACT»), ISBN 5-27105995-2 («Издательство Астрель»)

179. Траут, Дж. Маркетинговые войны: пер. с англ. / Дж. Траут, Э. Райе; пер. с англ. С. Жильцова. СПб.: Питер Принт, 2006. - 256 е.: ил. - (Теория и практика менеджмента). - ISBN 94723-866-7.

180. Устюгов, В.А. Проблема стиля мышления в научном познании: автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филос. наук: специальность 09.00.01. «Онтология и теория познания». Красноярск, 2006. - 23 с.

181. Устюгова, Е.Н. Культура и стили / Е.Н. Устюгова // Метафизические исследования: альманах. СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 1997. - С. 32-45. - (Вып. 5. Культура).

182. Устюгова, Е.Н. Стиль и культура: опыт построения общей теории стиля / Е.Н. Устюгова. 2-е изд. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета, 2006. - 260 с. ISBN 5-288-03823-6.

183. Ученова, В.В. История рекламы / В. В. Ученова, Н.В. Старых. 2-е изд. - М.: Питер, 2002. - 303 е.: ил. - (Учебник для вузов). - ISBN 5-94723-431-9.

184. Ученова, В.В. Философия рекламы / В.В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003. - 2008 е.: ил. - (Рекламные технологии). - ISBN 5-901008-24-3.

185. Ученова, В.В. «Философский камешек» рекламного творчества / В. В. Ученова, М.И. Старуш. М.: Максима, 1996. - 166 с.

186. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб: Питер, 2001. - 736 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»). - ISBN 5-8046-0153-9.

187. Фейерабенд, П. Против методологического принуждения. Очерк анархистской теории познания / П. Фейерабенд; пер. с англ. и немец.

188. A.П. Никифорова; общ. ред. И. С. Царского. Благовещенск: БГК им. И.А.Бодуэна де Куртенэ, 1998. - 352 с. - ISBN 5-80157-101-9.

189. Философия: энцикл. слов. / под ред. А.А. Ивина. М.: Гардарики, 2004. - 1072 с. - ISBN 5-8297-0050-6.

190. Флек, JI. Возникновение и развитие научного факта: введение в теорию стиля мышления и мыслительного коллектива / JI. Флек. М. : Идея-Пресс: Дом интеллектуальной книги, 1999. - 208 с.

191. Халперн, Д. Психология критического мышления / Д. Халперн. СПБ.: Изд-во «Питер», 2000. - 512 е.: ил. - (Сер. «Мастера психологии»). - ISBN 5314-00122-5.

192. Холодная, М.А. Психология интеллекта. Парадоксы исследования / М.А. Холодная. 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2002. - 272 е.: ил. -(Сер. «Мастера психологии»). - ISBN 5-318-00301-Х.

193. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность/ Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№2.-С. 32-39.

194. Чешев, В.В. Человек как мыслящее существо, или оправдание разума /

195. B.В. Чешев. Томск: Изд-во Том. Арх.-строит. ун-та, 1999. - 203 с-ISBN 5-93057-010-8.

196. Шапиро, М. Стиль /М. Шапиро // Советское искусствознание. 1988. -№24. -С. 400-410.

197. Шеллинг, Ф.В. Философия искусства / Ф.В. Шеллинг; под. общ. ред. М.Ф. Овсянникова; пер. с нем. П.С. Попова. М.: Изд-во «Мысль», 1999. -608 с. - (Классическая философская мысль). - ISBN 5-244-00906-0.

198. Шенерт, В. Грядущая реклама: 199 примеров, секретов успеха, практ. рекомендаций / В. Шенерт; пер. с нем. А. М. Чунакова. 2-е изд., обновл. и расш. -М.: Интерэксперт, 2001.-295 е.: ил. ISBN 5-85523-095-3.

199. Шпенглер, О. Закат Европы: в 2-х т. / О. Шпенглер; пер. с нем. И. И. Маханькова. М.: Айрис-пресс, 2003. - (Библиотека истории и культуры). - ISBN 5-8112-0015-3.

200. Т. 1. 2003. - 528 с. - ISBN 5-8112-0016-1.

201. Т. 2. 2003. - 624 с. - ISBN 5-8112-0017-Х.

202. Щедровицкий, Г.П. Процессы и структуры в мышлении: курс лекций / Г.П. Щедровицкий. М.: Путь, 2003. - 320 с. - ISBN 5-93733-022-6.

203. Эволюция, культура, познание / отв. ред. И.П. Меркулов. М.: ИФРАН, 1996. - 167 е.- ISBN 5-201-01884-Х.

204. Эвристические функции мировоззренческого сознания / В.Г. Табачковский и др.; АН УССР, Ин-т философии. Киев: Наукова думка, 1989. - 257 с. - ISBN 5-12-001046-6.

205. Эйдинова, В. Стиль художника: концепции стиля в литературной критике 20-х годов / В. Эйдинова. М.: Худ. лит., 1991 - 285 с. - ISBN5-280-01130-4.

206. Эко, У. Инновация и повторение: между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна. Минск, 1996 - С. 48-73.

207. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / У. Эко; пер. с итал. В. Г. Резник, А. Г. Погоняйло. СПб.: Симпозиум, 2004. - 538 с. -ISBN 5-89091-252-6.

208. Юлов, В.Ф. Мышление в контексте сознания / В.Ф. Юлов. М.: Академический Проект, 2005. - 496 с. - (Сер. «Окна и зеркала»). - ISBN 58291-0552-7.

209. Языки как образ мира. М.: ООО «Издательство ACT»; СПб.: Terra Fantastica, 2003. - 568 с.: ил. - (Philosophy). - ISBN 5-17-019254-1 (ООО «Издательство ACT»), ISBN 5-7921-0648-7 (Terra Fantastica).

210. Виноградов, С.И. Дискурсивно полемическая речь Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.i-u.ru/biblio/archive/graudinashiryaev spikingculture/43.aspx?search=%fl %f2%e8%eb%fc.

211. Галкин, В.П. Мышление и язык как рекуррентные модели мира Электронный ресурс. / Режим доступа: http://ihtik.lib.ru/philosbook 22dec2006/philosbook22dec2006l 703 .гаг.

212. Грошев, И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.psyfactor.org/recl5.htm.

213. Когнитивизм как общенаучное направление Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.infolex.rU/Cogni.html#Toc32468339.

214. Лурия, А.Р. Лекции по общей психологии. Эволюционное введение в психологию Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.psychology.ru/ library/ AlexanderLuria/Lectures/.

215. Поспелов, Г.Н. Стиль Электронный ресурс. / Режим доступа: http://feb-web.ru/feb/litenc/encyclop/leb/leb-0372.htm

216. Смирнова, О.Б. Этапы развития когнитологии как новой научной парадигмы Электронный ресурс. / Режим доступа: www.lingvomaster.ru/ files/307.pdf .

217. Социальный стереотип Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.emdition.ru/referat/printref/id.52844l.html.

218. Социология и философия рекламы: материалы круглого стола Электронный ресурс. / Режим доступа: http://sociologist.nm.ru/articles/ round01.htm.

219. Чебанов, С.В. О стиле организмов Электронный ресурс. / Режим доступа: www.tversu.ru/Science/Hermeneutics/ 1998-4/1998-4-35.pdf

220. Adorno, T.W. The authoritarian personality / T.W. Adorno and others, -New York: Harper and Row, 1950. 228 p.

221. Frankl, P. Zu Fragen des Stils / P. Frankl; hrsg. von E. Ullmann. -Weinheim: Acta Humaniora, 1988. 163 s.

222. Kroeber, A.L. Style and civilizations / A.L. Kroeber. New York: Cornell, 1957.-191 p.

223. Tajfel, H. Intergroup behavior / Tajfel H., Fraser C. // Introducing social psychology.-N. Y., 1978.-P. 401-466.

224. Styles of discourse / Ed. by N. Coupland. London: Groom Helm, 1988. — 322 p.

225. Welsch, W. «Postmoderne». Genealogie und Bedeutung eines umstrittenen Begriffs / W. Welsch // «Postmoderne» oder Der Kampf um die Zukunft. Frankfurt a.M.: Hrsg. von R.Kemper, 1988. - S. 9-36.

226. Alexander, W. Style Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.gramotey.eom/books/411195200557.61 .htm

227. Brian, M. Constructing Postmodernism Электронный ресурс. / Режим доступа: http://ihtik.lib.ru/philosbook22dec2006/philosbook22dec200665.rar.

228. Lippmann, W. Public opinion Электронный ресурс. / Режим доступа: http://www.gramotey.com/books/411195199373.75.htm.