автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Коньков, Михаил Анатольевич

Введение

Глава I. Теоретические основы ценностных ориентаций 14 рекламной деятельности учреждений культуры.

§1. Философская обусловленность ценностных ориентаций ^ рекламной деятельности учреждений культуры.

§ 2. Культурная обусловленность ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.

§3. Понятие «рекламная деятельность учреждений 54 культуры».

Глава II. Ценностные ориентации - содержательно 75 определяющий элемент рекламной деятельности учреждений культуры.

§ 1. Рекламная деятельность как важный фактор формирования общественного мнения.

§ 2. Влияние ценностных ориентаций рекламной деятельности на формирование имиджа учреждений культуры.:.

§ 3. Концептуальный подход к ценностным ориентациям рекламной деятельности в учреждениях культуры

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Коньков, Михаил Анатольевич

Актуальность исследования обусловлена необходимостью поиска путей дальнейшего развития ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры. Содержание рекламной деятельности по-разному интерпретируется самими субъектами данного процесса и воспринимается зрителями. Философско-культурологическое осмысление сущности рекламной деятельности учреждений культуры в современных условиях внесет существенный вклад в содержание отечественной культуры.

Анализ рекламной деятельности учреждений культуры показывает, что субъекты данного процесса, профессионально занимающиеся этим видом деятельности (свыше 57%), затрудняются определить характер и очертить границы своей профессии. Используемые ими в работе знания и навыки, заимствованные из самых различных областей науки, таких, как: антропология; искусство коммуникации, экономики, маркетинга; математика; психология и социология не дают возможности системно подойти к философско-культурологическому осмыслению ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.

В наиболее распространенных определениях реклама рассматривается с точки зрения выполняемых ею функций в системе маркетинга, ее роли в ускорении процесса движения товаров и услуг от производителя к потребителю или предприятию, использующему их в своем производстве, а о её ценностных ориентациях исследования отсутствуют.

Актуальность темы исследования особенно проявляется в практической деятельности учреждений культуры. Деятельность учреждений культуры в формировании новых общественных отношений сегодня не отвечает задачам распространения общечеловеческих и отечественных ценностных ориентаций.

Отсюда, возникают противоречия между потребностью общества в философско-культурологическом уровне осмысления ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры с позиции различных областей знания, с одной стороны, и отсутствием этих процессов на практике, с другой.

Государственная Дума приняла новую редакцию федерального закона «О рекламе» №38-Ф3, который с 1 июля 2006 года вступает в силу и становится обязательным для исполнения на всей территории России.

Философско-культурологическое осмысление процесса рекламной деятельности учреждений культуры позволить разработать концептуальный подход к действительности, формируя своими выразительными средствами общественное мнение.

Общественное мнение, отражая и выражая общие интересы населения, формирует значимые для государства идеи. Являясь продуктом взаимодействия людей, общественное мнение, как правило, выступает коллективным рупором социальных групп общества, что позволяет отличать его от мнения индивидуального или мнения отдельного коллектива.

Особенность общественного мнения в России состоит в том, что оно становится средством управления и воспитания населения, во многом определяется рекламной деятельностью, которая влияет главным образом силой смыслового и эмоционального воздействия, а также воплощает в себе прогрессивные начала, господствующие в обществе понятия справедливости, нормы нравственности, традиции, обычаи.

В связи с этим представляется целесообразным обратиться к малоизученным философско-культурологическим аспектам ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры как важнейшей среде управления жизнедеятельностью общества, имеющей собственные механизмы воздействия на интеллект, чувства, ценностные ориентации людей.

Рассматриваемая нами проблема в той или иной плоскости становилась предметом научного анализа в различных науках.

Степень научной разработанности темы

В современной философской науке имеется значительное число работ, изучающих общие закономерности рекламной деятельности. Они рассматривались в работах Э. Ильенкова, А. Лейба, Н. Лосского, З.М. Усманова, рассматривающих культуру одновременно как нормативно-семиотическую, а Ю.М. Лотман характеризует рекламу как компонент культуры, как семантический континиум.

В теории культуры рекламная деятельность рассматривается как способ сохранения и распространения культурных ценностей, накопленного социального опыта. Здесь актуальны исследования Афасижева М.А., Буевой Л.П., Кучмаевой И.К., Маркаряна Э.С., Малыгиной И.В., Межуева В.М., Толстых В.И., Шибаевой М.М.

Касаясь взаимодействия личности со знаком окружающей его культурной среды, рекламодателя и адресата рекламы, способствующих ее интеграции в общество, автор обращался к трудам Бахтина М.М., Ибрагимова Р.И., Иконниковой С.Н., Когана Л.Н., Лукина Ю.А., Фриша

A.С., Флиера А .Я.

Одним из философов, наиболее близко подошедших к изучению существования знаковых форм в рекламе, является Ч. Пирс, заложивший фундамент семиотики. Сюда же можно отнести труды ученых Тартуской школы Ю.М. Лотмана, философские произведения по этой проблематике Л.Н. Гумилева, А.Ф. Лосева, М.С. Кагана, П.А. Флоренского. Культурологи Е.Я. Басин, Ю.К. Лекомцев, С.Т. Махлина, В.М. Чижиков и

B.В. Чижиков и др. показали, что культурная среда является основой традиций геральдики, культурой и историей.

Существенное влияние не проведение структурного анализа, интерпретацию «культурологических» знаков в рекламе оказали основоположники систематического изучения мира (А.Н. Веселовский,

А.А. Потебня, А.Ф. Лосев). Социокультурная специфика мифотворчества -один из значительных срезов рекламы - одновременно учитывает позиции философского анализа и изучение форм мифологии (JI. Гулыга, АА. Карягин, А.А. Лифшиц), этнологии и фольклористики, в которых мир понимается как форма жизнедеятельности этноса (А.Ф. Анисимов, В.Г. Богораз, А.С. Токарев), структурно-семиотического анализа, в котором миф по отношению к языку представляется как моделирующая система (В.В. Иванов, В.Н. Топоров, Е.М. Мелитинский). Миф, будучи «порядком культуры», символически выполняет регуляторную и педагогическую функции. Мифы, используемые в рекламе, являются носителями знаний об объективном мире.

Одновременно разрабатывался экономический аспект феномена рекламы. Определенное единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как экономической необходимости, наблюдается в трудах отечественных ученых (А. Макарычев, С.Б. Пахомов, Т.К. Серегина, Л.М. Титова и др.). Вместе с тем в экономической литературе имеются работы, рассматривающие рекламу как отрицательный производственный фактор.

Единство взглядов, демонстрирующих видение рекламы как составной части экономики, наблюдается в трудах многих отечественных ученых. Рынок как хозяйственный механизм нуждается в институте посредничества, элементом которого является реклама. Она внедряется в пространство материальной и духовной культуры, расширяет их зоны и, следовательно, не является привилегией одной из них, но имеет самостоятельную инфраструктуру.

Исходя из специфики данной темы в качестве теоретических и методологических оснований, раскрывающих социокультурную природу рекламы, использовалась научная литература зарубежных маркетологов (А. Дайан, Е. Дихтль, А. Бове, В. Берман, Ф. Котлер, X. Хершген, Д. Эванс) и отечественных (Г.Л. Багиев, В.Е. Демидов, С.А. Дятлова, П.Ч. Завьялов, И.А. Кузьмин, А.З. Фатхулина, В.Е. Хруцкой, З.А. Чернышева).

Необходимость такого рассмотрения связана с тем, что реклама существует не сама по себе, а является интегральной частью маркетинга. Реклама — коммуникационная технология - структурируется маркетингом на основе базовых метафор экономики.

Анализ научной литературы убеждает в необходимости профессионального, социокультурного подхода к технологии рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды М.А. Ариарского, И.Б. Болотникова, Гагина В.Н., Жаркова А.Д., Жарковой Л.С., Коновича А.А., Красильникова Ю.Д., Стрельцова Ю.А., Триодина В.Е., Чижикова В.М. Как следует из их публикаций, по своему внутреннему содержанию «социокультурная деятельность» перешагнула рамки просветительства, а сама просветительская функция поставлена в один ряд с социализирующей, креативной, игровой, зрелищно-развлекательной, коммуникативной. Они относят рекламу к числу активно функционирующих звеньев социально-культурной деятельности.

Однако специальных работ, посвященных рассмотрению философско-культурологических ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры, еще не было.

Объект исследования - ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры.

Предмет исследования - философско-культурологические аспекты ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.

Цель исследования - разработать научную концепцию философско-культурологических основ функционирования ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.

Достижение этой цели ведет к необходимости решения ряда взаимосвязанных исследовательских задач:

- осуществить анализ понятия «философско-культурологические аспекты ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры»;

- определить оптимальные подходы к процессу формирования философско-культурологических основ ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры; систематизировать философскую и культурологическую обусловленность ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры; рассмотреть влияние ценностных ориентаций рекламной деятельности по формированию имиджа учреждений культуры;

- раскрыть условия и факторы, способствующие и блокирующие ценностные ориентации рекламной деятельности в учреждениях культуры.

Методологическую основу исследования составила деятельностная концепция культуры, представленная в трудах Э.С. Маркаряна и М.С. Кагана, представляющая собой одно из ответвлений методологии функционализма. Определенное место заняли и философско-культурологические подходы к рекламной деятельности, дающие основания для концептуального подхода к культурным процессам, выстраиванию мировоззренческих аспектов этого процесса по схеме бинарных оппозиций К. Леви-Строса .или семиотической доминанты Р. Барта.

Основные методы исследования

Исследование строилось на основе комплексного подхода к анализу сущности рекламной деятельности, где учитывались наработки в области философии, культурологии, социологии, психологии, педагогики и других общественных наук и гуманитарного знания. Кроме этого, в диссертации использовались методы: сравнительно-философского изучения смысла и динамики творчества в учреждениях культуры и искусств, системный (целостное рассмотрение рекламной деятельности как бытийной характеристики жизненного мира), анализ объектов в их функциях и эффективности, факторный (изучение объектов в контексте обстоятельств места и времени). Среди методов исследования значительное место занял сравнительный анализ различных форм рекламной деятельности.

Мыслительно-логические методы исследования в значительной своей части были построены на использовании формальной логики, которыми специалист учреждения культуры должен владеть в полной мере.

Формально-логические методы, которые представляют собой использование интеллектуальных операций дедукции или индукции для разрешения исследуемой проблемы или ситуации.

Методы дедукции и индукции, которые связаны друг с другом, неотделимы друг от друга, находились в неразрывном единстве.

Индуктивные умозаключения были обусловлены восхождением от единичного к всеобщему, от частных факторов к общим выводам.

Исследование характеризуется множеством особенностей, одна из них - наличие аналитического и синтетического образов мышления. Суть " анализа состояла в разделении целого на части, в представлении сложного вида совокупности более простых компонентов, т.е. это мысленное расчленение предмета или явления, выделение отдельных его частей, признаков. Однако, чтобы познать целое, сложное, необходим и обратный ? процесс - синтез, т.е. мысленное соединение отдельных элементов, частей, признаков в единое целое. Анализ и синтез дополняли, но не заменяли друг друга.

Мыслительно-логические методы исследования классификации и построения типологии.

Разновидностями классификации в рекламной деятельности является стратификация, определение слоев (страт) в многослойном явлении, т.е. зависимостей особого вида.

Среди эвристических приемов следует выделить: мозговая атака, деловые игры, синектика и другие.

Мозговая атака — средство стимулирования интеллектуальной творческой способности специалистов рекламы, которым предлагается высказывать как можно больше вариантов решения, в том числе и самых фантастических, а из большого числа идей отбираются наиболее удачные и могущие быть использованы на практике.

Деловые игры - способ имитации принятия решений в различных ситуациях путем игры по заданным правилам группы людей или человека и ЭВМ.

Синектика - это своеобразная мозговая атака, при которой профессиональный консультант по управлению ставит проблему, а участники творческой группы предлагают идеи для решения.

Достоверность и обоснованность научных положений и выводов, полученных в результате исследования, обеспечивались:

• последовательным, длительным наблюдением за обследуемыми объектами;

• деятельностным подходом к проблеме философских аспектов моделирования в сфере культуры;

• применением взаимодополняющих методов, адекватных объекту, предмету, цели и задачам диссертации;

• многократной экспертизой и тщательным анализом полученных ^ материалов, апробированием результатов исследования на конференциях, семинарах, совещаниях, в беседах с учеными, методистами, специалистами учреждений культуры, профессорско-преподавательским составом вузов культуры.

Научная новизна результатов исследования обусловлена разработкой целостной научной концепции философско-культурологических аспектов рекламной деятельности в учреждениях культуры. Конкретно новизна заключается в следующем: разработана программа философско-культурологических ценностных ориентаций рекламной деятельности в учреждениях культуры на основе выработки самоидентичности, освоения социальных ролей, самоопределения специалистов;

- выявлены факторы, определяющие влияние философии и культурологии рекламной деятельности учреждений культуры в ходе создания, хранения и распространения ценностных ориентаций, художественной, интеллектуальной культуры от императивных и инструктивных форм к информационно-просветительным;

- сформулированы основные принципы рекламной деятельности;

- дано определение ценностных ориентаций, обеспечивающее существование философии рекламной деятельности, где особую роль играет рациональное чувственное начало, которое выступает как важнейший фактор социально-культурной практики;

- выявлено, что выбор ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры на основе философских и культурологических аспектов - это лишь первый шаг к обобщению, который позволяет разработать схему наглядного произведения в соответствии с общим замыслом.

Теоретическая значимость работы определяется тем, что результаты исследования способствуют созданию условий для теоретического вклада в постижимость рекламной деятельности учреждений культуры со своим кругом специфических проблем, языком и методами. Это позволило:

- уточнить и конкретизировать понятие рекламы на основе обращения к философским и культурологическим концепциям, придать ему более полный смысл с учетом разнообразия носителей рекламы, богатства ее видов и форм проявления;

- интерпретировать рекламу с позиций общей теории культуры как феномен, зависящий от культуры как проекта, и как ретранслятор проектных импульсов культуры для потребителей рекламной продукции;

- осуществить переход от культурных характеристик к феноменам и фактам изучаемой рекламной деятельности с помощью семиотических и типологических представлений;

- выявить прикладное использование символов в рекламной деятельности и показать их роль в рыночной атрибутике товара/услуги, решить социально-символические проблемы рекламы, в наибольшей степени проявляющиеся в «фирменном стиле»;

- обосновать философско-культурологический подход рекламной деятельности, формирующей общественное мнение в учреждениях культуры, где публичность связана с прямым взаимодействием индивидов, разделяющих ту или иную систему ценностей;

- установить взаимосвязи экономики и культуры, выражающиеся понятием маркетинга, предполагающим органическое слияние рекламных усилий с тактикой маркетинговой деятельности рекламодателя.

Практическая значимость выполненного исследования состоит в том, что на основе его результатов становятся возможными:

- исследования рекламной деятельности реальной практики, ~ предполагающей органическое единство ее рассмотрения как социокультурного и экономического явления в учреждениях культуры; а

- переход к идее культурных проектов, обусловленной тем, что сущность рекламной деятельности выражается не только социально- г; экономическими характеристиками, но и фундаментальными ценностными ориентациями специалистов и актива учреждений культуры;

- содержание диссертации послужит подспорьем для преподавания теории и методики рекламной деятельности в учреждениях культуры;

- материалы, полученные в ходе исследования данной проблемы, используются в учебном процессе Московского государственного университета культуры и искусств в преподавании курса «Теория рекламы и технология рекламной деятельности».

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная деятельность учреждений культуры — это социокультурное явление, возникшее в глубокой древности под влиянием объективных общественных потребностей в закреплении, сохранении, развитии и передаче совокупного духовного опыта. Рекламная деятельность отражает смысл, систему ценностей, культурные образцы, эстетические установки, способы художественного преобразования предметной среды, присущие культуре.

2. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет свои сложившиеся традиции, историю, институты, практику и т.п., является эффективным средством трансформации социально-культурной информации, способствуя усвоению личностью (обществом) ценностей культуры в конкретно-общественных типовых условиях.

3. Философские аспекты ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры есть осознанный ценностно-ориентированный содержательный материал, научно обусловленный к освоению духовной продукции.

4. Культурологические аспекты рекламной деятельности позволяют в интеграции с философией постичь объективную сущность процесса смыслового и эмоционального воздействия на аудиторию учреждения культуры.

5. Соотношение философии и культурологии при непосредственном воздействии на аудиторию осуществляется через ценностные ориентации, где содержание и форма подачи материала рекламы и определяют уровень современного состояния культуры общества.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры"

Заключение

Подводя итоги проведенного исследования, в диссертации осуществлен анализ теоретико-методологического аспекта ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры. На базе отечественной и зарубежной научной литературы обоснована социокультурная парадигма рекламной деятельности учреждений культуры, которая, имея самостоятельное научное и практическое значение, в то же время позволяет преодолеть ограниченность традиционного подхода к рекламе как чисто экономическому явлению.

Результаты диссертационного исследования обеспечивают целостное, комплексное, системное понимание ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры, как сложного объекта, характеризующегося органическим единством экономических и социокультурных параметров. Ценностные ориентации рекламной деятельности впервые интерпретируются как триединство культурной, социальной, экономической ипостасей, что открывает новые возможности в изучении философско-культурологических аспектов ценностных ориентаций рекламной деятельности в учреждениях культуры.

Полученные в ходе исследования теоретические и фактические данные дают основание для вывода о том, что цель, поставленная в диссертационном исследовании - разработать научную концепцию формирования философско-культурных оснований сложения и функционирования ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры, достигнута.

Всё возрастающее число научных изысканий отечественных и зарубежных ученых, различных школ и направлений - свидетельствует об устойчивом интересе к рекламной деятельности.

В исследуемом аспекте под рекламной деятельностью автор понимает:

- многоуровневое явление, целостный социокультурный феномен, интегратор различных форм деятельности, образцов и типов отношений ценностных ориентаций;

- самостоятельный вид деятельности, сформировавшейся под воздействием целостной философско-культурологических оснований и социокультурных факторов, направленных на достижение общезначимых целей и созидательных усилий субъектов;

- проект, произведение, возникающее на определенной основе и одновременно являющееся социокультурным регулятивом, оказывающим влияние на культуру и экономику;

- средство трансляции ценностных ориентаций, формирующих национальные культурные коды, которые и создают современный жизненный стиль как реализацию единой системы отечественной идентичности;

- объект труда, имеющий отношение практически ко всем видам человеческой деятельности, поскольку результаты этой деятельности могут быть объектами купли-продажи;

- особая отрасль знания, имеющая свою науку и специфику творчества.

Данные характеристики раскрывают сущность рекламной деятельности учреждений культуры, позволяют превратить ее в коммуникационный институт, характеризующийся сложной и развитой структурой, способной к изменениям. В технологию рекламной деятельности учреждений культуры автор диссертации включает: паблик рилейшнз, маркетинговые рекламные исследования, прямые рекламные коммуникации.

Учреждения культуры достигли значительного влияния рекламной деятельности по отдельным направлениям, могут диверсифицировать ассортимент рекламных услуг; проводить полномасштабные рекламные акции. Рекламная деятельность учреждений культуры - новый вид рыночной деятельности, базирующейся на многопрофильных исследовательских данных. Рекламная деятельность учреждений культуры становится специализированной, способствующей завершению процесса превращения товара в деньги, то есть процесса воспроизводства, дающего определенные прибыли.

В настоящее время рынок рекламной деятельности структурировался, т.е. сложились пропорции между отдельными проектами.

Сформировались отношения между основными субъектами рынка рекламы: рекламодателями, рекламопроизводителями, средствами распространения рекламы. Развернута широкая сеть вузов, где открылись кафедры рекламы. Успешно идет подготовка специалистов по рекламе в вузах культуры и искусства.

Специалисты по рекламе из вузов культуры и искусств успешно осуществляют рекламные проекты в учреждениях культуры.

Проведенное нами исследование философско-культурологических аспектов ценностных ориентаций рекламной деятельности показывает, что этот процесс интегрируется с экономикой и культурой. Производство, рынок, потребители связаны единым строем социально-культурных и социально-экономических отношений. Зависимость рекламной деятельности учреждений культуры от экономики оказывается одновременно ее зависимостью от массового потребительского спроса, который уже сформирован типом культуры данного общества.

Поэтому автор диссертации рассматривает рекламу не как чисто экономический регулятор, а социальный, с преобладанием не стихийных, а планируемых социально-психологических и социально-культурных факторов регуляции. Значительное влияние на эффективность коммерческой, в том числе рекламной, деятельности оказывают факторы, появляющиеся в результате переоценки ценностных ориентаций, такие, как предпринимательская культура, рекламная культура, фирменная (корпоративная) культура, культура имиджа учреждения культуры.

Исходя из того, что рекламная деятельность выступает регулятором отношений экономики и культуры, производства и рынка, автор диссертации считает, что она является элементом в более сложной системы, опосредующей отношения производства и рынка, которые называются маркетингом.

Огромное значение в ценностных ориентациях рекламной деятельности принадлежит символам, которыми философия буквально переполнена учениями.

Постоянный в античной философии аритмологизм, начиная с древнейшего пифагорейства, проходит до современных философов, есть результат все того же единораздельного и целостного вещизма, когда отдельная вещь мыслится в четком отличии от другой вещи, мыслится как целое с максимально четко различными частями.

В ходе исследования выявилось влияние ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры на формирование собственного имиджа. Технологически это обусловлено органическим вхождением рекламной деятельности в паблик рилейшнз, бленд-имидж, брендинг, самплинг, фирменный стиль.

Формирование собственного имиджа учреждения культуры посредством ценностных ориентаций рекламной деятельности происходит благодаря адресной направленности, а рекламируемых изделий или услуг которые выделяются из множества аналогов, на основе норм и символов данного конкретного предприятия (учреждения), выражающие общефирменные ценности, которые трансформируются в конкретные образцы фирменной культуры. Каждый из названных аспектов может быть предметом самостоятельного исследования, мы рассмотрели только роль рекламной деятельности в этой системе. Влияние ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры на формирование собственного имиджа выявляет общую идею (концепцию) организации, укрепляя «линию корпорации». Компоненты собственного имиджа, знакомые потребителю уже по рекламе и по завоевавшим его признание товарам, служат в восприятии потребителя гарантией качества новых предложений. Собственный имидж помогает достичь единства всех носителей рекламной деятельности, положительно влияет на их визуальную среду. Его компоненты, являясь средством формирования имиджа учреждения культуры и определенным информационно-рекламным носителем, способствуют созданию четко различимой индивидуальности.

В процессе создания технологии рекламной деятельности по формированию собственного имиджа учреждений культуры, возникает необходимость использовать возможный арсенал средств формирования общественного мнения, таких, как паблик рилейшнз, спонсорство, лоббизм, бизнес-ритуал, социальная реклама, пропаганда и т.д.

Процесс формирования общественного мнения порождает при этом воспитательные, познавательные, мемориальные и другие функции, но весь кумулирующий эффект направлен на создание ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры.

Все это позволяет рассматривать природу рекламной деятельности через общую теорию культуры, понимаемую как более высокий уровень и тип проектирования, позволяет убедиться в том, что этот процесс обусловлен не только социально-психологической, но социально-экономической системой и фундаментальными проектами ценностями культуры. С точки зрения теории деятельности, культура - проект и одновременно проектирование. Культурный проект — это совокупность фундаментальных ценностей и идеалов, знаний и норм — все то, что является глубинной основой бытия общества, его жизнестойкости и воспроизводства. Культурный проект реализуется через самопроектирование, посредством всех проектных видов деятельности, в первую очередь, через нормативно-семиотическую и материально-денотативную системы.

Автор диссертации пришел к выводу о том, что познать социокультурную природу рекламной деятельности или объяснить этот феномен возможно только с позиций неразрывности преемственности в развитии человеческого общества. Именно поэтому был использован метод философско-культурологической реконструкции, позволивший не ограничиваться констатацией того, что нечто существовало в прошлой эпохе, а теоретически конструировать объект исследования, выявить его внутреннюю дифференциацию, идентифицировать основу целостности и уникальности феномена ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры, выделить ее из контекста культуры как важную социокультурную силу. Рекламная деятельность как социокультурное явление прямо и непосредственно обусловлено сущностью технологического процесса в учреждениях культуры, историческим развитием здесь человека. Возникает необходимость преобразования и унификации комплекса информационных потоков и всей системы распространения информации. Учреждения культуры определяют и сам процесс общения, и фактическое содержание духовных феноменов.

Этот канал массового информирования населения не только сближается с другим, но внутри каждого из них происходят естественные исторические изменения, которые затем существенно преображают локальные зоны культурного творчества, приводят к многообразию видов рекламной деятельности и их носителей, таких, как: зрелищная афиша, книготорговая, библиографическая реклама, плакат, коммерческий листок и даже театрализованные представления и праздники, вечера-презентации, устные журналы, устные альманахи, тематические вечера, ритуалы, обряды, церемониалы.

Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры как явления русской культуры далеко не полностью раскрыто в исследованиях. Рекламная деятельность учреждений культуры имеет большую популярность в народе, и как носитель информации, и как способ живого общения людей.

Изучение эволюции информационной среды общества, способствующей зарождению ценностных ориентаций рекламной деятельности учреждений культуры, позволило получить пространственно-подобную конструкцию, представляющую собой срез социального пространства. Ценностные ориентации рекламной деятельности как социокультурное явление следует рассматривать через устные формы. Ценностные ориентации рекламной деятельности -компактный квант информации, обладающей огромной потенцией и способной к трансформации форм, базисный элемент коммуникации. Особым видом трансформации формы в рекламной деятельности является устная реклама, получившая в культуре термин «крик», она является важным документом эпохи, истории культуры, истории языка. Это особый жанр национальной культуры. С позиций семантики термин «крик» можно определить как собственно «народность», как коллективное или групповое творчество любого социума.

Ценностные ориентации рекламной деятельности следует рассматривать как самостоятельный феномен, конгломерат различных форм социальной коммуникации, средство информирования. Мощным его катализатором был фольклор, унаследовавший изустность своего бытия, который приобретает характер универсального социального символа.

Проведенное нами исследование позволяет утверждать, что влияние рекламной деятельности учреждений культуры наиболее эффективно, если она действует в системе маркетинга, то есть в условиях относительно устойчивого платежеспособного спроса, высокого уровня производства и культуры. Поскольку маркетинг предназначен для удовлетворения потребностей и желаний людей, которые выделяются через механизм рынка, то рекламная деятельность как часть маркетинговой системы в большей степени отвечает за то, чтобы информация давалась в соответствии с выявленными требованиями рынка, с ожидаемыми и предлагаемыми ценностями культуры. Маркетинг учреждений культуры связал воедино ранее обособленные и независимые друг от друга плоскости экономики и культуры, постепенно преобразуя их во взаимообусловленные, взаимодополняющие и взаимоограничивающие элементы. «Омаркетинговая» реклама превращается в сферу интенсивной, массовой, межгрупповой, межличностной коммуникации, которая становится интегральной частью продукта. Рекламная деятельность учреждений культуры представляет неотъемлемую часть системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность производителя, и ее соответствие новым требованиям рынка. Она выступает в качестве средства маркетинга, при помощи которого ей удается добиться реализации поставленных целей. Систематическое предопределение будущих действий конкретизируется в рамках рекламной кампании, которая обеспечивает взаимодействие с окружающей средой, а также является одним из важнейших рычагов взаимодействия экономических и культурных механизмов.

Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры раскрываются в рамках семантического континуума, позволяя их интерпретировать как особый тип «социально-коммуникативного» действия и творческой деятельности. Средствами построения идеализированной предметности служат ценностные ориентации. В рекламной деятельности помимо языка, искусства, мифологии, символики значительно раздвигаются границы визуальной формы, возникают «контакты» с живописью, графикой, литературой и т.д.; низвергается господство «пространства» и «времени», перестраиваются схемы социального поведения; утверждается неразрывность культуры в жизни.

Как видим, рекламная деятельность многофункциональна, ибо включает функции утверждения социальных связей, выразительности, информационную и мемориальную и культурно-образовательную. Ценностные ориентации рекламной деятельности являются носителями знаний об объективном мире во всем многообразии, богатстве его свойств, а также «фиксаторами» информации, выполняющими гносеологическую функцию (репрезентации и кодификации смысла предметов и явлений действительности).

Ценностные ориентации в рекламной деятельности выражаются в наглядности как в методе познания, представленном философами, педагогами-просветителями, позволяют обосновать педагогическое значение наглядности в рекламной деятельности, интегрируя эти и другие идеи и методы в рамках социокультурной концепции.

Концептуальный подход к ценностным ориентациям рекламной деятельности в учреждениях культуры представляет собой специфическое свертывание информации в смысл, экономную передачу знаний, но и развитие активной работы мысли, охватывающей объект познания целостно, побуждающей к духовному самосовершенствованию. Концептуальный подход к ценностным ориентациям рекламной деятельности в учреждениях культуры требует встречной работы мысли и чувства от адресата. Это позволяет осуществлять кодирование двойного содержания, его уплотнение в форме конкретной наглядности. Концептуальный подход к ценностным ориентациям рекламной деятельности в учреждениях культуры позволяет регулировать прикладной аспект использования «культурологических» знаков, дающих ответ на вопросы частного характера, не находивших разрешения в культурологической литературе.

Изображение в рекламной деятельности учреждений культуры находится в прямой зависимости от ценностных ориентаций познавательного предмета, понимаемого как часть объекта и принимаемая за единицу изображения. Ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры это мир реалий и мир идей в ней совмещены, что усиливает культурно-образовательную и экономическую функции этого процесса. Художественные образы, созданные субъектами, становятся психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции. Товар/услуга, наделенные художественным образом, приобретают знак определенной социальной значимости.

В отечественном философско-культурологическом наследии значение наглядности однозначно не определяются, поскольку в рекламной деятельности используются предметы искусства, которые трудно интерпретировать. Ценностные ориентации рекламной деятельности программируют внутренние отношения человека, трансформируя структуры и формы его потребностей, образуя новые детерминанты поведения. Поэтому субъект рекламной деятельности рассматривается как интерпретатор, истолковывающий ценностные ориентации.

Таким образом, исследуя ценностные ориентации рекламной деятельности учреждений культуры, диссертант пришел к выводу, что ведущую роль в этом процессе играют образование и профессиональное обучение. Подготовка специалистов по рекламной деятельности -актуальнейшая задача современности, которую следует рассматривать динамично соотнося поставленные задачи со степенью их реализации.

Список научной литературыКоньков, Михаил Анатольевич, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аверкова А.С. Реклама как социальный феномен // Вестник ун-та упр. Сер.: Социология и упр. персоналом. 2000. № 1. С. 15-16.

2. Авраева Ю. Как создать новый имидж / Авраева Ю., Шишмарева Е. // Библиотека. 1999. № 11. С. 21-23.

3. Арнольдов А.И. Культура: современный портрет. М., 1997.

4. Арнольдов А.И. Введение в культурологию. М., 1993.

5. Арутюнова Н.Д. Диалогическая модальность и явление цитации // Человеческий фактор в языке. Коммуникация. Модальность. Дейксис. М., 1992.

6. Афанасьева О.В. Творчество: свобода, необходимость^ Сущность творчества. Пути повышения творческой активности. М., 1995.

7. Афанасьев А.Н. Происхождение мифа. Статьи по фольклору, этнографии, мифологии. М., 1996.

8. Аналитическая философия: становление и развитие: Антология / Под. ред. А.Ф. Грязнова. М., 1998.

9. Антология исследовательской культуры. ТI. СПб., 1997.

10. Бабенко С. Нужна реклама, которая воспитывает// Библиотека. 2001. № И. С. 17-18.

11. И. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Н. Новгород, 2000. 159 с.

12. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. канд. культурологии. Н.Новгород: Б. и., 2000. 28 с.

13. Баранов Е.В. Русская философия и кризис идентичности // Вопросы философии. 1991. № 8. С. 17-21.

14. Баткин JI.M. Тип культуры как историческая ценность // Вопросы философии. 1989. № 9. С. 83-84.

15. Бахтин М.М. Проблемы поэтики Достоевского. М., 1972.

16. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. М., 1965.

17. Беляева Д.И. Трансформация социальной структуры российского общества // Динамика ценностей населения реформируемой России. М., 1996. С. 104.

18. Бердяев Н.А. Философия неравенства. М., 1990.

19. Бердяев Н.А. Судьба России. М., 1990.

20. Бердяев Н.А.Философия свободного духа. М., 1994.

21. Бергсона А. Два источника морали и религии. М., 1994.

22. Бестужев Лада И.В. Деградация искусств XX века глазами социолога//Искусство и образование. 1998. № 4. С. 81-89.

23. Борисова О.О. Библиотечно- библиографическая реклама: Глава 2. Реклама как средство формирования имиджа современной библиотеки // Библиография. 2003. № 3. С. 101-105.

24. Борисова О.О. Рекламная кампания библиотек // Библиография. М., 2001. №6. С. 56-64.

25. Борисова О.О. Содержательные основы курса «Реклама в библиотеке» в контексте ГОСТа нового поколения // АиФ Новая библиотека. 2003. N 11. С. 26-27.

26. Буева Л.П. Духовность и проблемы нравственной культуры // Вопросы философии. 1996. № 2. С.3-9.

27. Белик А.А. Культурология. Антропологические теории культур. М., 1998.

28. Вандаловская М.Г. Историческая наука российской эмиграции: «евразийский соблазн». М., 1997.

29. Высоковский А.А. Субстанциональные свойства среды // Городская среда: проблемы существования. М., 1990.

30. Высоковский А.А. Город и культура: смыслы и ценности // Наука о культуре: итоги и перспективы. Наука. Инф. сборник. РГБ. Вып. 1. М., 1998.

31. Введение в культурологию / Под ред. Е.В. Попова. М., 1995.

32. Герасимова J1.H. Маркетинг в библиотеке: Учеб. пособие для студентов библ. фак. ун-тов, ин-тов культуры, пед. вызов / Герасимова Л.Н., Кокойкина О.Н. М.: Изд-во Моск. гос. ин-та культуры, 1993. 60 е.: ил. Библиогр.: с. 54-55.

33. Губман Б.Л. Западная философия культуры XX века. Тверь, 1997.

34. Гуревич П.С. Философия культуры. М., 1994.

35. Гусейнов А.А. Нормы культуры есть нормы человеческой свободы // Культура и перестройка. М., 1990. С.80-84.

36. Деденева А. Уметь рекламировать свои ресурсы // Библиотека. М., 1999. №5. С.43

37. Дейян А. Реклама /Дейян А., Мазо В. М.: Прогресс. Фирма «Универс», 1993. С. 175.

38. Делез Ж. Логика смысла. М., 1995.

39. Делез Ж., Гаваттари Ф. Что такое философия? М., 1998.

40. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Филос. методол. анализ): Автореф. дис. канд. филос. наук / Моск. ин-т нар. хоз-ва им. Г.В. Плеханова. М., 1982.

41. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М.: Внешторгреклама, 1984.

42. Динамика ценностей населения реформируемой России / Под ред. Н.И. Лапина, Л.А Беляевой. М.: Эдиториал УРСС, 1997.

43. Дискин И.М. Культура: стратегия социально-экономического развития. М., 1990.

44. Довгополова Е.Е. Рекламная деятельность Национальной библиотеки Беларуси // Информ. бюл. Библ. ассамблеи Евразии. М., 2002. Вып. 2. С.15-16.

45. Дондурей Д.Б. Квартира: новый тип учреждений культуры // Культура и город. М., 1987.

46. Достоевский Ф.М. Дневник писателя за 1876 г. СПб., 1911. С.272273.

47. Дьяконов И.М. Пути истории. От древнейшего человека до наших дней. М., 1994.

48. Дубовская И.Н. Модели взаимодействия культуры и рекламы в аспекте тендерных репрезентаций: сопоставительный анализ рекламных практик России и США: Автореф. дис. канд. культурологии / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2003.

49. Духовные ценности и молодое поколение: Тезисы научно-практической конференции молодых ученых Москвы, 25-26 марта 1998 года / Моск. гос. ун-т культуры, науч. ред. Киселева Т.Г., Чернова О.В. Редкол.: Аронов А.А. и др. М., 1998.

50. Еманова Ю.Г. Проблемы рекламной деятельности ЦБС // Библиотекарь и библиотека в современном мире: Сб. ст. / Казан, гос. акад. культуры и искусств, Респ. мед. библ.-информ. центр М-ва здавоохран. Казань, 1999. С.175-183

51. Ерасов Б.С. Социальная культурология. М., 1996.

52. Ерасов Б.С. Универсальный характер российской модернизации // Модернизация и национальная культура. М., 1995. С.39-55.

53. Ефремов Е.А. Реклама как художественный феномен: Автореф.дис. канд. иск. / Рос. ин-т искусств. СПб., 1998. 17 с. Библиогр.: с. 17 (4 назв.)

54. Ерохина Т.Б. Реклама: философско-аксиологический анализ: Автореф. дис. канд. фил. наук / Ростов, гос. ун-т. Ростов-на-Дону, 2001. 27 с.

55. Жаркова JI.C. Коммерческая деятельность учреждений культуры: Учеб. пособие. М.: МГУК, 1994. 87 с.

56. Жарков А.Д. Технология культурно-досуговой деятельности. М.: МГУК, НПО «Профиздат», 2002.

57. Зайцева JI.M., Заславская А.В., Панков Н.Г. Становление институтов управления / Культура и общество в Российской империи // Культура на перепутье / Сост.: Сорочкин Б.Ю., Зайцева JI.M. М., 1994. С.7-17.

58. Заплетина Н.И. Финансирование культурно-досуговых учреждений в условиях рыночной экономики // Мир культуры: человек, наука, искусство: Тез. Международ. науч. конф. 21-24 мая 1996, Самара / Самарск. гос. ин-т искусств и культуры. Самара, 1996. С. 82-84

59. Закон Российской Федерации «Основы Законодательства Российской Федерации о культуре». М., 1992.

60. Закон «О рекламе». М., 2006.

61. Заринская И.З. Эстетические данности в «деревенской», «городской», «полугородской» культуре // Ценности, образ жизни и жилая среда. М., Труды ВНИИТЭ, Техническая эстетика. 1987. №51.

62. Засурский Я.Н. Реклама и общественный интерес // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2002. № 3. С.5-13.

63. Зотов А.Ф. Русская культура: Своеобразие или «привычная своеобычность»? // Русская культура вне границ. Информ.-аналит.сборник. М., 1996. Вып.4. С.3-4.

64. Зубов Ю.С. Информатизация и информационная культура // Проблемы информационной культуры. М., 1994. С.5-11.

65. Зуева О.А. Реклама как объект социально-философского анализа: Автореф. дис. канд. филос. наук / Удм. гос. ун-т. Ижевск, 2000. 18 с. Библиогр.: с. 17-18.

66. Зуйко Ю.П., Фейгинов С.Р. Гуманистическое клубоведение: системный анализ (субъект-субъектные взаимоотношения в клубе) // Человек и современный клуб: перестройка взаимоотношений. Пермь, 1989.

67. Зиммель Г. Избранное. Т.1. Философия культуры. Т.2. Созерцание жизни. М., 1996.

68. Иконникова С.Н. Культурология в системе гуманитарных наук: междисциплинарные связи // Гуманитарий. Еженедельник № 1. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1995. С.73-82.

69. Иконникова С.Н. История культурологии. Идеи и судьбы. СПб., 1996.

70. Иконникова С.Н. Очерки по истории культурологии. СПб., 1998.

71. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с. (Академия рекламы).

72. Иохельсон В.И. Материальная культура и социальная организация. СПб.: Наука, 1997.

73. Каган М.С. Человеческая деятельность. М., 1974.

74. Каган М.С. Проблемы эстетической и художественной данности в теории архитектуры и дизайна // Эстетические ценности предметно-пространственной среды. М., 1990.

75. Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996.

76. Каган М.С. Философская теория ценностей. СПб., 1999.

77. Кагаров Е. Очерк современного состояния мифологической науки // Вопросы теории и психологии творчества. Харьков, 1914. Т.5.

78. Кант И. Религия в пределах только разума. М., 1980.

79. Карпова Н. Следуя философии маркетинга: Библиотечное дело. // Библиотека. 1995. №2. С.22-24.

80. Касавин Т.И. Миграция, креативность, текст. СПб., 1999.

81. Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д., Стрельцов Ю.А. Социально-культурная деятельность: основные тенденции развития на современном этапе. М., 1995.

82. Когнитивная эволюция и творчество / РАМ; ин-т философии; отв. ред. Меркулов И.П. М., 1995.

83. Козловский В.И. «Художественный продукт» как двигатель торговли // Клуб. 2000. N11. С.21.

84. Козловский В.И. Креативные основы реклманой коммуникации: системный анализ. Автореф. дис. докт. фил. наук. М., 2002.

85. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении // Вестник Моск. ун-та. Сер. Социология и политология. 2001. N1. С.165-170.

86. Комиссаров С.Н. Художественная интеллигенция: противоречия в сознании и деятельности. М., 1991.

87. Костина А.В. Эстетика рекламы / Ин-т молодежи. Каф. культурологии. -М.: Социум, 2000. 305 с. -Библиогр.: с. 299-305. •

88. Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры. М., 1997.

89. Косолапов Н.А. Интегративная идеология для России: интеллектуальный и политический вызов // Вопросы философии. 1994. №1. С.38-59.

90. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.: СПб., Питер. 2004.

91. Краткая философская энциклопедия. М., 1994.

92. Круглова JI.K. Основы культурологи. СПб., 1995.

93. Кравченко И.И. Модернизация и судьбы сегодняшней России // Модернизация и национальная культура. М., 1995.

94. Кудайбергенова Б.М. Реклама как социальный процесс: особенности функционирования в России: Афтореф. дис. канд. социол. наук / Моск. гос. ун-т им. М.В. Ломоносова. М., 1998.

95. Культурно-досуговая деятельность: Учебник / Под ред. А.Д. Жаркова и В.М. Чижикова. М.: МГУК, 1998.

96. Культурно-просветительные учреждения Российской Федерации в цифрах за 1996, 1997, 1998 годы. М., 1999.

97. Кучмаева И.К. На пути к модели культурного центра / Культура и перестройка. М., 1990, с. 124-141.

98. Культура: теории и проблемы / Под. ред. Т.Ф. Кузнецовой.М., 1944.

99. Культурология / Под. ред. А А. Радугина. М., 1996.

100. Культурология XX века: Словарь / Под ред. А.А. Радугина. М., 1997.

101. Культурология XX век. Словарь / Под ред. С.Я. Левит. СПб., 1997.

102. Культурология XX век. Энциклопедия: В 2 т. / Под ред. С.Я. Левит. СПб., 1998.

103. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы // Российская культура глазами молодых ученых. СПб, 1995. Вып. 4. 4.1 С. 49-63.

104. Лазарев В.В. Категоричность и проблематичность в нравственных нормах // Культура и перестройка. М., 1990. С. 99-106.

105. Лапин Н.И. Введение // Динамика ценностей населения реформируемой России. М., 1996.

106. Лапин Н.И. Базовые ценности россиян вчера и сегодня // Динамика ценностей населения реформируемой России. М., 1996.

107. Лапинская В.А. Народные традиции в современных календарных обрядах и праздниках русского населения Алтайского края // Русские: семейный и общественный быт. М.: Наука, 1989.

108. Лисовский В.Т. Мифы и реальность (духовный мир человека) // День науки в Санкт-Петербургском университете профсоюзов: Материалы конференции. СПб., 1996. С. 184-191.

109. Лихачев Д.С. Раздумья. М., 1991.

110. Лосев А.Ф. История античной эстетики: Итоги тысячелетнего развития. М., 1992.

111. Мансуров Н.С. Теоретические предпосылки построения моделей образа жизни // Социологические исследования. 1984. №2. С.74-76.

112. Маркарян Э.С. Теория культура и современная наука. М., 1983.

113. Марков А.П. Возращение к индивидуальности и перспективы клуба // Человек и современный клуб: перестройка взаимоотношений. Пермь, 1989. С.69.

114. Маркова Г.И. Массовая культура: содержание и социальные функции. Автореф. дис. канд. филос. наук. М., 1996.

115. Матлина С. Новая реальность, или Что может реклама // Библиотека. 1995. N3. С. 18-21

116. Матлина С.Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама: Практ. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Либерея, 2000. 127 е.: ил. (Альм. «Приложение к журналу «Библиотека»).

117. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.

118. Межуев В.М. Проблемы культуры в домарксистской философии // Проблемы философии культуры. М., 1984.

119. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: Автореф. дис. канд.фил. наук / Краснодар, гос. ун-т культуры и искусств. Краснодар, 2002.

120. Мир культуры: человек, наука, искусство: Тез. докл. Междунар.науч. конф. ученых, аспирантов, студентов, 21-24 мая 1996 г. / Самар. гос. ин-т искусств и культуры. Самара, 1996.

121. Михнова И.Б. Как сделать рекламу библиотеки: теория, методика, практика / Михнова И.Б., Цесарская Г.Л.; НВЦ «Библиомаркет». М., 1996.

122. Михайлова Е. Реклама в прессе // Библиотека. 1993. N 6.125. С. 34-35

123. Мороз Е.Э. Социологические аспекты изучения фольклорного движения на современном этапе / Народное творчество: перспективы развития и формы социальной организации. М., 1990.

124. Морфология культуры: структура и динамика / Под ред. Э.А. Орловой. М., 1994.

125. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.

126. Мурза Т.Л. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен // Вестн. Моск. ун-та Сер. 18. Социология и политология. 2001. N3. С. 106-112.

127. Назарова А.А. Реклама как форма коммуникации //^Вестник Сарат. соц.-экон. ун-та. 2001. N1 С.44-46.

128. Народное творчество: перспективы развития и формы социальной организации: Сб. науч.трудов НИИ культуры. М., 1990.

129. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVII начало XIX века. М., 1988.

130. Немировская Л.З. Культурология. М., 1997.

131. Новейший философский словарь: 2-е изд., перераб. и доп. М., 2001.

132. Новикова Л.И. Цивилизация как идея как объяснительный принцип исторического процесса//Цивилизация. 1992. Вып. 1. С.156-168.

133. Окольнишникова И.Ю. Рекламная деятельность отечественных общедоступных библиотек: история, теория, методика: Автореф. дис. канд.пед. наук / С.-Петербург, гос. акад.культуры. СПб., 1998.

134. Орлова Э.А. Введение в социальную и культурную антропологию. М., 1994.

135. Орлова Э.А. Динамика культуры и целеполагающая активность человека // Морфология культуры: структура и динамика. М., 1994.

136. Орлова Э.А. Регулятивные образования в культуре. Генезис и функционирование // Культура и перестройка. М., 1990.

137. Орлова Э.А. Культурная политика в контексте модренизационных процессов // Теоретические основы культурной политики. М., 1993.

138. Орлова Э.А. Городская среда как культурно-историческое явление // Эстетическая культура. М., 1996. С. 179-200.

139. Очерки истории культуры / Под ред. Т.Ф. Кузнецовой. М., 1997.

140. Панарин А.С. Политология о России: между объяснением и пониманием // Модернизация и национальная культура. М., 1995. С;56-63

141. Панова С.Г., Розин В.М. Модели учреждений культуры: принципы формирования, эволюция // Прорыв к реальности. М., 1990.

142. Патрушев В.Д., Караханова Т.М., Кушнарева О.Н. Время жителей Москвы и Московской области // Соц. исследования. 1992. № 6. С.98-101.

143. Петров М. Культура и провинция // Новый мир. 1992. № 8. С.267.

144. Петров М.К. Язык, знак, культура. М., 1991.

145. Пелипенко А.А., Яковенко И.Г. Культура как система. М., 1997.

146. Пивоваров Ю.А. Мировая урбанизация и Россия на пороге XXI века// Общественные науки и современность. 1996. № 3. С.12-22.

147. Плисский Н.Н. Реклама: ее значение, происхождение и история: примеры рекламирования. СПб.: Ф.В. Щепанский, 1984.

148. Поликарпов B.C. Лекции по культурологии. М., 1997.

149. Постижение культуры: концепции, диалоги, дискуссии, вып.3-4. М., 1995; вып-5-6. М., 1997; вып.7. М., 1998.

150. Притчин А.Н. Миф и реклама // Общественные науки и современность. 2002. вып.З. С. 149-163.

151. Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект: Автореф. дис. канд. филос.наук / Гос. ин-т искусствознания. М., 1999. 25 с.

152. Прошин Г. Второе крещение // Как была крещена Русь. М., 1989.

153. Пределы предсказуемости / Под ред. Ю.А. Кравцова. М., 1997.

154. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. канд. филол. наук / Белорус, гос. ун-т им. В.И. Ленина. Минск, 1992.

155. Регионоведение: Учебник для студентов взуов / Морозова Т.Г., Победина М.П., Шишов С.С. и др.; Под ред. Морозовой Т.Г. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 1999.

156. Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований: Сб. ст. /Алт. гос. техн. ун-т Каф. рекламы и культурологии. Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002.

157. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учеб. для вузов по спец. «Соц. культ, сервис и туризм». М.: Академия, 2003.

158. Реклама информационной продукции и услуг: Информ. -метод.пособие. М.: ЦНСБ., 1997.

159. Рожков И. Реклама как средство коммуникации // Пробл. теории и практики управления. М., 1995. N4. -.56-58.

160. Рождественский Ю.В. Введение в культуроведение. М., 1996.

161. Романов В.Н. История развития культуры: Проблемы типологии. М., 1991.

162. Романов А.А. Реклама между социумом и маркетингом. М.: Маркет ДС, 2003.

163. Ромат Е.В. Реклама. СПб. и др.: Питер, 2001. 4-е изд., перераб. и доп., ил. (Учеб. для вузов).

164. Рощупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама. Учеб. пособие для гуманит. вузов / Межвуз. центр экон. образования Госкомвуза РФ. Моск. гос.ун-т культуры. 2-е изд. М., 1999.

165. Руднев В.П. Морфология реальности. М., 1996.

166. Рудинова Т. Привлекательная библиотека: образ, метафора, реальность? / Рудинова Т., Комисарова JI. //Библиография. 1998. N5. С.147-150.

167. Савицкая Е.Н. Культурная политика сегодня: рецидивы историцизма // Проблемы народного искусств. М., 1982. С.58-64

168. Сахибова Л. Реклама без затрат: Опыт ЦБС Норильска. // Библиотека. N6. 2000. N6. С. 15-16.

169. Селезнева Е.Н. Культурная политика сегодня: рецидивы историцизма// Социологические исследования. 1996. № 10. С.127-129.

170. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности *к мифу: Автореф. дис. канд. филол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. Фак.журналистики. Каф. экон. журналистики и рекламы. М., 1997. ,24 с.

171. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. М.: Сирин, 2001. 619 е.: ил. -Библиогр.: с.582-589. /

172. Сидров А. Продюсирование видео- и кино проектов, шоу и презентаций. Общие наброски // Журнал «625». 2000. № 7.

173. Симонов П.В., Ершов П.М. Что такое душа? // Происхождение духовности. М., 1989.

174. Силеманова Е. Реклама не роскошь, а средство продвижения // Библиотека. 2000. N4. с.14-16.

175. Современная реклама: Пер. с англ. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене.; общ. ред. О.А. Феофанова, предисл. к рус.изд. М.А. Назарушкина. Тольятти, 1995.

176. Современные концепции эстетического воспитания (Теория и практика) / РАН; ин-т философии; отв. ред. Киященко Н.И. М., 1998.

177. Соколова H.JI. Реклама как феномен массовой культуры // Проблемы гуманизации вузовского образования. 2001. Вып. 8. С.96-99

178. Сорокин П.А. Структурная социология // Человек, цивилизация, общество. М., 1992. С. 433-434.

179. Сорочкин Ю.Ю., Зайцева Л.М. Культура на перепутье. М., 1994.

180. Социология социальных изменений. М.: Аспект-Пресс, 1996.

181. Старостин Б.С. Проблемы модернизации: история и современность // Модернизация и национальная культура. М., 1995. С.17-18.

182. Сывороткина Н.М. Реклама в социокультуре региона // Вестник Мордов. ун-та. 2000. N3/4. С.91-94.

183. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия // Обществ, науки и современность. 2002. N1. С. 184-191.

184. Тимшин В.А. Феномен рекламы в контексте философии постмодернизма: Автореф. дис. канд. филос. наук / Вятский гос. гуманитарный ун-т. Киров, 2003.

185. Тойнби А. Дж. Постижение истории. М.: Мысль, 1991.

186. Тульцева Л.А. Ритуально-праздничная культура в современном досуге // Традиционные формы досуга: история и современность / Государственный республиканский центр русского фольклора. М., 1999. С.164-185.

187. Трелин Ю.А. Реклама в системе культуры // Проблемы социально-гуманитарного знания. Волгоград, 1999. С.113-117.

188. Трельч Э. Историзм и его проблемы. Логическая проблема философии истории. М., 1994.

189. Тюленева А.И. Теоретические основы рекламы библиографической деятельности // Проблемы культуры и искусства: Всерос. аспирант, конф. 23 апр. 1997 г.: Тез. выступления / С.-Петербург, гос.акад.культуры. СПб., 1997. С. 237-238.

190. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин-т личности, 1995.

191. Улыбина Е. Реклама как безгрешный инцест: Грубое насилие под розовым флером // Народное образование. 2001. Вып. 8. С. 169-174.

192. Ухов В.Г. Методологические аспекты связей с общественностью библиотек стран Запада // Библиотековедение и библиогр. за рубежом. 1993. № 132. С. 76-84.

193. Ученова В.В. Ценностные лабиринты рекламной деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. № 3. С. 14-23.

194. Ученова В.В. Философия рекламы: Учеб. пособие для студентов, обучающихся по спец. «Реклама». М.: Гелла-принт, 2003.

195. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. Пер. с англ.: Е. Алюшинская и др.. 3-е изд., доп. СПб. и др.: Питер, 2001.

196. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М.: NCW publ., 1996. 106 с. - (Б-ка «Моек; реклам, обозрения»

197. Федотова JI.H. Реклама: зоны социальной опасности / JI.H. Федотова, И.А. Красавченко // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №3. С. 34-42.

198. Федотова JI.H. Рекламная коммуникация в социальном пространстве // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социол. и политология. М., 1999. №3. С. 180-193.

199. Федотова В.Г. Плюсы и минусы модели «догоняющий» модернизации // Модернизация и национальная культура. М., 1995. С. 6568.

200. Философский словарь / Под. ред. И.Т. Фролова. 6-е изд. М. 1991.

201. Флиер А .Я. Культурология для культурологов: учебное пособие. М., 2000.

202. Флиер А.Я. Культура как основа национальной идеологии России: Очерки. М.: МГУКИ, 2000.

203. Флоренский П.А. Эстетические ценности в системе культуры. М., 1988. С. 122-123.

204. Хайдеггер М. Время и бытие. М., 1993.

205. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук / Ин-т рус. яз. им. А.С. Пушкина. М., 1997.

206. Хлопина О.В. Новая культурная политика в странах Западной Европы и США. М., 1990. Вып. 12. С. 3.

207. Хренов Н.А. Картины мира и образ города // Наука о культуре: итоги и перспективы. Науч.-инф. сборник. Вып. I. / РГБ. М., 1998. С. 28-30.

208. Цесарская Г. Привлечь к себе любовь пространства // Библиотека. 1996. № 6. С. 30-31.

209. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С. 32-39.

210. Чистов В.К. Фольклор в культурологическом аспекте // Гуманитарий. Ежегодник № 1. СПб.: ТОО ТК, «Петрополис», 1995. С. 164165, 171.

211. Шабанова И.Л. Быть или иметь? Реклама как фактор формирования потребительского менталитета // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. М., 2001. Вып. 11. С.210-213

212. Швыдкой М. Поражение или обновление? Оптимистические заметки о российского культуре // Независимая газета. 1996. 1 февраля.

213. Шевченко В.Н. Теория модернизации с социально-философской точки зрения // Модернизация и национальная культура. М., 1995. С.70-77.

214. Шибаева М.М. Введение в философию культуры (западноевропейская мысль о культуре): Учеб. пособ. М.: МГУК, 1998. 183 с.

215. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. канд. социол. наук. / Казан, гос. ун-т им. В.И. Ульянова-Ленина. Казань, 1995.

216. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону. 1997. 30 с.