автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Феномен рекламы в контексте поликультурного общества

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен рекламы в контексте поликультурного общества"

На правах рукописи

Егорова Елена Сергеевна

ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ОБЩЕСТВА

Специальность 22.00.06 - Социология культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов 2012

005045357

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Федюнина Светлана Михайловна, доктор социологических наук, доцент

Тулузакова Марина Валентиновна, доктор социологических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А.», профессор кафедры социальных и гуманитарных наук

Могилевич Бронислава Рафаиловна, доктор социологических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет имени Н.Г. Чернышевского», профессор кафедры английского языка для гуманитарных направлений и специальностей

ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» (г. Пенза)

Защита состоится «28» июня 2012 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.242.03 при ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.» по адресу: 410054, г. Саратов, ул. Политехническая, 77, корп. 1, ауд. 414.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный технический университет им. Гагарина Ю.А.» по адресу: 410054, г. Саратов, ул. Политехническая, 77

Автореферат разослан «28» мая 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.В. Печенкин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На современном этапе транснациональных перемещений, глобализации рынка товаров и услуг, изменения поведения потребителей, делающих выбор между интернациональными и национальными социокультурными ценностями, символами и, собственно, объектами потребления, особенно актуальным в социологии представляется изучение феномена рекламы в пространстве поликультурного общества. Масштаб и комплексность изменений в современном обществе под воздействием глобализации приводят к трансформации всех параметров социальных структур, доминированию глобальных ценностей над локальными, что влечет за собой гибридизацию культуры. Одним из векторов развития процессов глобализации является функционирование современной транснациональной экономики, провозгласившей своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагающую новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором «транскультурном рекламном пространстве». Именно поэтому современная реклама как феномен культуры, обладающая большой степенью интегративности, является междисциплинарным объектом изучения: социологии, культурологии, философии, экономики, лингвистики, психологии, искусствоведения и многих других наук.

Взаимодействия глобального и локального, межнационального и национального в современной социологии связаны, в частности, с такими понятиями как поликультурализм, поликультурное общество, мультикультурализм. Термин «мультикультурализм» имеет неоднозначную трактовку не только в социологическом научном дискурсе, но и неоднозначно воспринимается в повседневных практиках, В сознании граждан Западной Европы, США, Австралии, это понятие, в первую очередь, ассоциируется с либеральной политической доктриной, проводимой правительствами эт1гх стран. Однако, несмотря на участившиеся в последнее время выступления общественных деятелей, а также глав европейских государств (Германии, Франции и др.) в отношении провала политики мультикультурализма как основной составляющей процессов глобализации, отметим следующее. Феномен мультикультурализма, т.е. наличие в государствах и сообществах взаимодействия и взаимопроникновения различных культур, никто отрицать не может, так как это объективная реальность и сложившиеся практики повседневности. Россия веками развивалась именно как поликультурное общество, с множеством этноконфессиональных групп, принадлежащих к различным культурам, придерживающихся

определенных ценностей и норм. И хотя современное Российское государство не декларировало мультикультурализм как политическую доктрину, основные мультикультурные ценности отражены в Конституции Российской Федерации, предполагающей сосуществование различных культур на основе диалога, практическую реализацию права на своеобразие и свободную самоидентификацию индивида.

Социальные ценности и поведенческие нормы, отражающиеся в рекламной деятельности представляют большой интерес для социологии, поскольку нормативная составляющая ценностей данного явления напрямую связана с экспликативными рамками поведения отдельного человека - единицы современного потребительского общества. Однако производители рекламной продукции, используя для продвижения своего товара (услуги) на рынок все существующие сегодня каналы массовой коммуникации, зачастую не учитывают роль и место мультикультурного аспекта в рекламном сообщении. Между тем мультикультурное рекламное сообщение является отражением социальной реальности, постоянно развивающейся и видоизменяющейся под воздействием новых социокультурных, экономических, политических и технологических условий.

Обращение к исследованию мультикультурного дискурса рекламы во многом обусловлено не только ее прагматическим характером, но и необходимостью адекватного понимания и восприятия рекламной информации в условиях мультикультурного диалога, эффективностью мотивации целевой аудитории, во многом зависящей от социокультурного содержания рекламного текста. Исследовательские интересы социологов распространяются и на социальную феноменологию рекламы, ее место и функции в пространстве повседневной коммуникации, принципы и эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия в контексте поликультурного общества.

Таким образом, актуальность выбранной темы определяется необходимостью изучения социологических аспектов рекламных коммуникаций, воздействующих на модели потребительского поведения и формирующих ценностные установки индивидов в современном мультикультурном пространстве.

Степень научной разработанности проблемы. Впервые концепт реклама ввели в систему социологического научного знания В. Зомбарт и Н. Плинский, которые дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления.

Анализу рекламы как социокультурного феномена, затрагивающего разные сферы деятельности человека с позиций изучения роли и места рекламы в культурном и коммуникативном процессе, посвящены работы

Р. Барта, Д. Бурстина, Б. Малиновского, И. Морозовой, К. Леви-Строса, Ф. Пресбри, Н. Старых, Э. Тайлора, В. Ученовой, Л. Федотовой, Б. Элиота.

Концептуальные основы решения поставленных задач, автор нашел в теоретических концепциях таких социальных теоретиков как П.Бурдье (концепция социального поля), М. Вебер (теория социального действия), Р.Мертон (функциональная теория о явных и латентных функциях рекламы), Н. Луман (концепция общества), Ч.Кули (теория зеркального Я).

В работах современных ученых, таких как А. Айзенберг, У. Арене, Б. Берман, К. Бове, Ж. Ламбен, Д. Опиши, Ф. Панкратов, И. Рожков, К. Ротцолл, Р. Росситер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, реклама представлена как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, причем как и эти структуры, так и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства.

М. Ковриженко, И. Рожков, А. Ульяновский, О. Феофанов рассматривают рекламу как творческий процесс, где важную роль приобретают приемы и технологии рекламного творчества, а также креативные аспекты.

Обращаясь к анализу визуальных данных, развиваемых в рамках визуальной социологии и визуальной антропологии, для автора оказались очень значимыми работы В. Круткина, П. Романова, П. Штомпка, Е. Ярской-Смирновой.

Представители структуралистского направления Р. Барт, К. Леви-Строс, Ж. Лакан, М. Фуко исследуют кодовые структуры культуры, определяют принципы их структурирования и признают инвариантность любой знаковой системы как социокультурного феномена.

Появившиеся во второй половине XX века информационные коммуникации объединили страны и континенты. Вследствие этого возникла глобальная медиасреда, включающая многочисленные средства передачи информации, породившая важные социальные проблемы, которые связаны с влиянием на человечество подобного феномена. Об этом размышляли: Д. Белл, М. Кастельс, М. Маклюен, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, а также отечественные исследователи Н. Васина, В. Заболотский, И. Мелюхин, М. Мунтян, Г. Почепцов, Л. РеГшан, Е. Савруцкая, Ф. Тумусов.

Актуальность рекламной проблематики нашла отражение в работах таких исследователей общества потребления, как Д. Белл, Т. Веблен, В. Ильин, П. Миллер, Н. Росс, Э. Тоффлер. Классические идеи теории коммуникаций и коммуникативного процесса послужили основой для изучения влияния рекламы на потребительское поведение и формирование ценностных ориентации молодежи в трудах отечественных исследователей, таких как В. Коломиец, Г. Кошарная, С. Толмачева,

Л.Федотова. Стиль потребления как социокультурный процесс рассматривается в работах И. Ивановой. Анализу воздействия рекламы на социальность посвящены работы постмодернистов Ж. Бодрийяра, Р. Барта, Г. Дебора, С. Жижека, У. Эко.

Изучению механизмов воздействия рекламы на массовое сознание посвящены работы Г. Лебона, Р. Мокшанцева, С. Московичи, Г. Мюнстерберга, X. Ортега-и-Гассета, У. Скотта, Г. Тарда, 3. Фрейда, Э. Фромма и др., а также отечественных исследователей Б.Грушина, Г.Дилигенского, Э. Старобинского, А. Уледова и др. Отечественные психологи Г. Андреева, Б. Парыпш, Б. Поршнев, Л. Федотова, Ю. Шерковин и другие рассматривали основные механизмы воздействия рекламы на массовую аудиторию.

В рамках социального поля культуры наиболее влиятельным оказалось понятие «культурного капитала», введенного П. Бурдье. Культуру Бурдье анализирует в качестве «социального поля», наделенного собственной логикой и подразумевающего специфические формы соперничества за специфический капитал.

Мультикультурализм выступает как характеристика духовной жизни социума. В. Антонова, В. Малахов, В. Тишков, С. Федюнина анализируют формы мультикультурализма и возможности его реализации в российском обществе, вскрывают идеологию и мифы мультикультурной политики. В. Кымлика, Э. Гидценс, Н. Покровский видят в идее мультикультурализма путь, на котором возможны позитивные результаты глобализации. Методология мультикультурализма в эпоху глобализации, аспекты транснационального гражданства разрабатываются в трудах Ш. Бенхабиб, В. Бэйдер.

Однако несмотря на растущий объем работ по рекламной деятельности в зарубежных и отечественных научных исследованиях отсутствует фундаментальное системное исследование мультикультурного дискурса, особенно в рамках социологической науки. Процесс формирования концепции мультикультурного дискурса в рекламе в предметном поле социологии осложняется противоречиями в междисциплинарных исследованиях мультикультурализма и рекламы, что и создают необходимые предпосылки для ее системной рефлексии.

Цель данного диссертационного исследования - выявить и проанализировать элементы мультикультурализма в российской рекламе.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

— обобщить теоретико-методологические подходы к рассмотрению рекламы как социокультурного феномена с позиций социологических теорий;

— осуществить теоретико-методологический анализ мультикультурализма как совокупности норм и ценностей современного общества с учетом междисциплинарных парадигмальных подходов;

- проанализировать понимание рекламы как социокультурного феномена в дискурсе мультикультурализма;

- обобщить и сформулировать авторский понятийный аппарат категорий: «реклама», «мультикультурное (поликультурное) общество», «мультикультурный дискурс в рекламе», «мультикультурные особенности рекламы», «мультикультурная компетенция»;

- изучить специфику современной российской рекламы, основываясь на анализе визуальной информации на предмет наличия или отсутствия в ней взаимодействия различных культур;

- разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование рекламы с целью выявления элементов мультикультурализма;

- сформулировать авторские предложения по итогам социологического исследования.

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен. Предмет исследования - тенденции развития мультикультурного дискурса в российской рекламе.

Теоретическую н методологическую основу исследования составили работы классиков социально-философской, социологической мысли, труды современных зарубежных и отечественных авторов в области системного, структурно-функционального, социокультурного подходов, социальных коммуникаций и социологии постмодернизма. Диссертационное исследование построено на методологических принципах системного и структурно-функционального подходов, дополняемых интерпретативной и критической парадигмами социального знания: социального действия М. Вебера, теория постиндустриального общества Д. Белла, концепция общества Н. Лумана, теория «зеркального Я» Ч. Кули, теория «симулякров» Ж. Бодрийяра. Теоретический анализ социокультурных полей рекламы был задан рамками концепции социального поля П. Бурдье, функциональной теории Р. Мертона о явных и латентных функциях рекламы. Рефлексия проблем мультикультурализма в рекламе ведется на основе идей В. Антоновой, С. Бенхабиб, В. Малахова, В. Тишкова, С. Федюниной, Ст. Холла о мультикультурных обществах.

Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований, выработанных Г. Батыгиным, И. Девятко, В. Ядовым, В. Печенкиным, В. Ярской-Смирновой, В. Ярской.

Центральная гипотеза исследования. Содержание рекламной информации в поликультурном обществе формируется в условиях взаимопроникновения и смешения культур и может по-разному восприниматься носителями отдельно взятых культур - потребителями рекламы. Восприятие потребителями рекламных роликов как мультикультурных может свидетельствовать об их соответствии

российским культурным нормам и ценностям. Это восприятие обусловлено как мультикультурной компетенцией производителей рекламных сообщений, так и условиями распространения рекламной продукции. Присутствие элементов мультикультурализма в рекламных роликах определяется концепцией и форматом телевизионного канала.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- обобщены существующие в отечественной и зарубежной социологии методологические подходы к пониманию рекламы как социокультурного феномена в поликультурном обществе;

- по-новому осуществлен анализ понятия мультикультурализма в отечественных и зарубежных социологических теориях; выявлена двойственность понятия «мультикультурализм» в современных условиях как явления объективной реальности и как политической либеральной доктрины;

- по-новому исследована реклама как социокультурный феномен в дискурсе мультикультурализма;

- предложены новые трактовки понятий «реклама», «мультикультурный дискурс», «мультикультурные особенности рекламы», «мультикультурная компетенция» с позиции современных тенденций развития мультикультурного дискурса в российской рекламе;

- впервые рассматривается мультикультурный аспект феномена рекламы с учетом данной специфики; на материале исследования выявлены проявления мультикультурализма, которые могут свидетельствовать о внедрении в сознание потребителей рекламы определенных паттернов восприятия мультикультуральности;

- проведено авторское социологическое исследование с целью выявления компонентов мультикультурализма в современной российской рекламе; на основе данных эмпирического исследования выявлено и описано отношение населения г. Саратова к фактам проявления различных форм мультикультурализма в рекламе;

- предложены практические рекомендации по итогам социологического исследования.

Достоверность и обоснованность исследования определяются непротиворечивыми теоретическими положениями и логикой исследования, комплексным использованием теоретических и эмпирических методов социологии, корректным применением положений о культуре, сопоставимостью результатов проведенных эмпирических исследований с результатами отечественных и зарубежных исследований.

Эмпирическая база исследования включает результаты исследований отечественных и зарубежных социологов, посвященных анализу рекламы как социологического феномена и мультикультурного

дискурса, нормативные документы, а также результаты проведенных автором эмпирических исследований (2010-2011 гг.):

1. Контент-анализ рекламных сообщений по телевизионным каналам, транслируемым в г. Саратове: РЕН-ТВ, MTV, НТВ, ОРТ. Цель авторского эмпирического исследования заключалась в выявлении элементов мультикультурализма в рекламе. Автора интересовал мультикультурализм в рекламе в том смысле, что его проявления могут свидетельствовать о внедрении в сознание тех, кто смотрит эту рекламу, определенных паттернов восприятия мультикультуральности (N=879, 2010).

2. Анкетный опрос «Мультикультурализм в рекламе», проведенный автором в период с 5 по 25 марта 2011 года. Генеральная совокупность исследования - население г. Саратова, в которую вошли студенты, работники сферы образования, здравоохранения, пенсионеры и др. (N=284), выборка - случайная стратифицированная. Анализируемый автором аспект проблемы состоит в прояснении восприятия респондентами рекламных роликов как мультикультурных. Диссертанта интересовала не только частота демонстрации такой рекламы (по оценкам респондентов), но и их отношение к участию в роликах представителей иных культур, этносов, демонстрации норм и ценностей, которые соответствуют (или, наоборот, нет) нормам и ценностям современного российского общества. Полученные данные обработаны с помощью программы SPSS.

В ходе проведения теоретического и прикладного социологического исследования диссертант пришел к ряду выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:

1. Реклама как социологический феномен - это информационная продукция, одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанными с традициями данной культуры и ее историей. Потребитель рекламы рассматривается как субъект со сложным внутренним миром, по отношению к которому навязчивая и прямая манипуляция оказывается недопустимой. Реклама выступает и как специфический элемент гуманизации общества, основа формирования системы культурных ценностей и норм. Реклама имеет тенденцию к созданию новых форм социального мифотворчества и специфической культурной среды.

2. Мультикультурное (поликультурное) общество предстает как реальный феномен мирного сосуществования людей, принадлежащих к разным этносам, культурам, языкам, религиям в масштабах одного государства. В данном контексте термины «мультикультурное общество» и «поликультурное общество» не противоречат друг другу и могут быть использованы как эквивалентные. Мультикультурализм определяется как совокупность социальных, культурных, правовых ценностей, норм и

традиций, принципов нон-дискриминационных практик и толерантного взаимодействия групп и индивидов, установившихся в жизнедеятельности государства. Мультикультурный дискурс в рекламе является социально обусловленной системой передачи, восприятия, идентификации и дифференциации информации, а также реализации коммуникативных взаимодействий производителей и потребителей в поликультурном обществе. Мультикультурная компетенция характеризуется как способность индивида, группы людей соблюдать социальные и правовые принципы толерантного взаимодействия в поликультурном обществе.

3. Мультикультурными особенностями рекламы как социального феномена являются компоненты различных культур, определяющие основные направления рекламной деятельности в условиях межкультурной конвергенции. Важным содержательным моментом подготовки рекламы для мультикультурной аудитории являются учет и правильное соотношение информационной и эмоциональной составляющих, поскольку информативные рекламные сообщения, передающие и распространяющие конкретную информацию о том или ином продукте, в большей степени поддаются определенной стандартизации и более доступны для применения в мультикультурной аудитории. Сообщения о качествах продукта или возможностях его применения не имеют существенных различий в способах и методах распространения информации. В качестве формирующих мультикультурных детерминант рекламы можно выделить следующие факторы: ментальность, язык культуры, символы, текст, социокод, ценностные установки и нормы, жизненный стиль.

4. Проведение рекламной деятельности в условиях стираюицгхся национальных и культурных границ требует от современного специалиста в области рекламы особой мультикультурной компетенции. Создание глобального рынка предполагает, с одной стороны, стандартизацию и унификацию рекламы, а с другой - ее индивидуализацию. Рекламная деятельность призвана содействовать анализу и структурированию рекламного рынка, выработке осознанного поведения в мультикультурной среде, способствовать осмыслению роли рекламы в динамике развития современного общества. Мультикультурный характер дискурса современной рекламы способствует признанию и утверждению культурного плюрализма в поликультурном социуме, создает дополнительные возможности защиты его культурного многообразия. Поскольку каждая культура определяется своей логикой, своим представлением о мире, при создании сюжетов рекламных роликов необходимо иметь представление и о различных взглядах у разных народов на невербальную коммуникацию.

5. Результаты контент-анализа показывают зависимость наличия элементов мультикультурализма в рекламных роликах от типа

телевизионного канала и его позиционирования на медийном пространстве современной России. Каналы, которые используют западные стандарты подготовки телевизионной продукции, в большей степени демонстрируют образы взаимодействия культур, которые раскрываются в коммуникации представителей различных этносов, придерживающихся определенных традиций, жизненных стилей. С этой точки зрения канал MTV существенно отличается от других каналов. Наибольшее противостояние по этим характеристикам наблюдается между MTV и ОРТ1. Два других канала, РЕН-ТВ и ОРТ, занимают положение между ними, но по характеристикам ближе к последнему. Особый интерес представляет дифференциация используемых образов мультикультурализма в соответствии с возрастными параметрами целевой аудитории каналов. В этом плане вновь контрастным каналом является канал MTV, который ориентирован на молодежную аудиторию. Важно отметить, что мультикультурализм в этом случае не только является основой для создания привлекательных для молодежи рекламных сюжетов, но и представляет собой идеологическую платформу, которая противопоставляется стереотипизированному образу «русской» культуры, эксплуатируемому другими каналами.

6. Результаты анкетного опроса «Мультикультурализм в рекламе» свидетельствуют о возрастной и тендерной дифференциации в восприятии рекламы с точки зрения ее соответствия стереотипным российским нормам и ценностям. Мужчины (17,7%) воспринимают ситуацию с проявлениями мультикультурализма в рекламе менее терпимо по сравнению с женщинами (32,3%). И, хотя это отличие можно зафиксировать только в небольших отклонениях в ответах респондентов, тем не менее, оно является индикатором некоего тендерного разделения, различных культурных норм в поведении мужчин и женщин. Имеется также достаточно серьезное отличие в оценках рекламного содержания различными возрастными когортами. Чем старше респондент, тем положительней он относится к рекламе, демонстрирующей представителей другой культуры, проявляет толерантность к их участию в роликах. Бедность и богатство также по-разному воспринимаются возрастными когортами с увеличением позитивного восприятия бедности при увеличении возраста респондента (55 лет и старше - 40%). И, наоборот, чем моложе респонденты (18-24 года - 57,7%), тем спокойней они воспринимают в рекламе использование нетрадиционных для России культурных стереотипов.

Теоретическая н практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения такого социокультурного явления современности как реклама в рамках мультикультурного дискурса. Исследование тенденций развития мультикультурного дискурса в российской рекламе позволяет определить

дальнейшие ориентиры научных исследований в области социокультурных проблем рекламной коммуникации.

Степень востребованности настоящего исследования в области рекламной деятельности отражает бурное развитие этой сферы в России, появление большого количества рекламных агентств, а также повышение интереса к данному феномену. Основные положения и выводы, сформулированные в данной диссертационной работе, могут быть использованы создателями рекламной продукции и ее потребителями для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера с целью повышения адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии и продвижения рекламы на потребительском рынке мультикультурного общества.

Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социологии культуры, социальной политики и социальной работы, а также при разработке учебных курсов «Социология рекламы», «Социология молодежи», «Социология потребления», подготовке и чтении лекций для студентов и аспирантов при изучении рекламной деятельности.

Апробация работы. Основные положения и подходы, содержащиеся в диссертации, излагались автором на методологических семинарах кафедры социологии, социальной работы и социальной антропологии, международных, российских научных и научно-практических конференциях и семинарах:

Международный научно-практический форум студентов, магистрантов, аспирантов «Нам нужна великая Россия» (Саратов, РАНХиГС, 29-30 марта 2012 г.); VII Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы европейской науки» (Болгария, София, 17-25 июня 2011г.); Международной научно-практической конференции «Межкультурная коммуникация в контексте глобализации и мультикультурализма» (Саратов, СГТУ, 16-18 мая 2011 г.); III Международной научной конференции «Человек. Коммуникации. Культура» (Санкт-Петербург, СПбГУКиТ, 28 апреля 2011 г.); IX Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2011» (Новосибирск, НГТУ, 11 марта 2011 г.); Международной научно-практической конференции «Развитие интеллектуального потенциала поколений регионов в трансформирующемся Российском обществе» (Белгород, 25-26 ноября 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в формировании молодежного потенциала современного общества» (Уфа, ИСЭИ УНЦ РАН, 21-22 октября 2010 г.); Международной научной очно-заочной конференции «Инновационная лингводидактика в контексте межкультурной и профессиональной коммуникации» (Саратов, СГТУ, 9 июня 2010 г.); Всероссийской научной

конференции «Психолингвистические аспекты языкового анализа текста» (Саратов, СГТУ, 14 октября 2009 г.); XII Международной научно-практической конференции «Мультикультуральная современность: Урал-Россия-мир» (Екатеринбург, 2-3 апреля, 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Участие молодежи в формировании гражданского общества в России» (Саратов, ПАГС, 25 марта 2009 г.); Международной научно-практической конференции «Современное образование в инновационном и социокультурном контекстах» (Саратов, СГТУ, 11-12 марта 2009 г.); Школе-семинаре совершенствования профессиональной компетенции преподавателей: «Профессиональное тестирование и вопросы межкультурной коммуникации» с участием международных экспертов из США, Великобритании. (Саратов, СГТУ, 1011 марта 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Российская многонациональная цивилизация: единство и противоречия» (Саратов, ПАГС, 27-28 января 2009 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 15 научных работ, в том числе 3 в изданиях, рекомендованных ВАК РФ, общим объемом 5,74 п.л.

Структура и объем диссертации. Структура работы подчинена решению основных целей и задач данного исследования и состоит из введения, двух глав (пяти параграфов), заключения, библиографического списка и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, анализируется степень научной разработанности проблемы в современной социологии и междисциплинарных науках, обозначаются цель и основные задачи, предмет и объект исследования, его теоретическая, методологическая основа и эмпирическая база, раскрываются научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, формулируются основные положения, выносимые на защиту, приводятся сведения об апробации работы.

Первая глава «Феномен рекламы в современном поликультурном пространстве» посвящена анализу различных подходов к изучению рекламы. Диссертантом предпринят сравнительный анализ основных тенденций развития рекламы в России и за рубежом. Проанализированы различные понятия рекламы и современные разночтения данного термина в различных подходах, обусловленные национальной спецификой рекламного процесса в культуре различных регионов.

В первом параграфе «Анализ рекламы как социокультурного феномена» диссертант рассматривает различные подходы к определению рекламы и исследованию механизмов ее воздействия. Социологическое осмысление рекламы получило теоретическое обоснование через теорию социального действия, берущее начало в понимающей социологии

М. Вебера. Процесс перехода рекламного текста во внутренний мотив в соответствии с потребностями адресата, вызывает ответную реакцию в форме обращения либо за дополнительной информацией по желаемому товару, либо в форме совершения покупки. Реклама представляет собой систему коммуникаций, включающую: социальные оценки и самооценки (человек ориентируется на оценки другого и старается соответствовать этим высоким оценкам); социальные сравнения (с целью поиска оригинальных способов саморекламы человек постоянно сравнивает себя с другими); социальную моду (выбор способов саморекламы осуществляется в соответствии с популярными ценностями и нормами того или иного периода времени): Д.Белл, Веблен, М. Кастельс, М. Макклюэн, Г. Мельник, А. Моль. Как социокультурный феномен реклама рассматривается как одна из общественных систем, обеспечивающая общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанная с традициями данной культуры и ее историей (Р. Барт, П. Бурдье, Б.Малиновский, К. Леви-Строс, Э. Тайлор). Автором подчеркивается особая значимость для построения текста рекламного сообщения положения теории П. Бурдье о социальных полях, который считает, что «коммуникация сознаний» предполагает общность языковой и культурной компетенции. Подобный подход способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, а также помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах. Реклама является одним из существенных механизмов развития не только личности, но и механизмом развития национальной культуры общества.

Во втором параграфе «Отражение феномена мультикультурализма в рекламной деятельности» осуществляется социологический анализ таких понятий как «мультикультурализм», «мультикультурный дискурс в рекламе», «мультикультурные особенности рекламы», «мультикультурная компетенция». Диссертантом подчеркивается, что современное общество, характеризующееся глобализацией в сфере экономики, политики, культуры, требует расширения контактов между народами, носителями разных языков и культур. Вслед за С. Федюниной автор придерживается широкой трактовки термина «мультикультурализм» как совокупности социальных, культурных, правовых ценностей, норм и традиций, принципов нон-дискриминационных практик и толерантного взаимодействия групп и индивидов, установившихся в жизнедеятельности государства. Мультикультурный дискурс в рекламе - это социально обусловленная система передачи, восприятия, идентификации и дифференциации информации, а также реализации коммуникативных взаимодействий производителей и потребителей в поликультурном обществе. Мультикультурный дискурс возможен не только на основе сопоставления, объединения и различения, но и с позиций обращения к

познавательно-преобразовательному мировоззрению, помогающую изменить и перестроить человеку социально-культурную среду обитания.

Придерживаясь широкой трактовки значения термина «мультикультурализм», автор рассматривает рекламу в контексте поликультурного общества. Диссертант подчеркивает, что одним из векторов развития процессов глобализации является создание социально-экономической системы, задающей, в том числе новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором «транскультурном рекламном пространстве». Именно поэтому становится очевидным, что от производителей рекламы требуется мультикультурная компетенция при создании рекламных роликов. Влияние культуры на рекламу и рекламную деятельность прослеживается и в содержании рекламного сообщения, и в формах подачи рекламного материла. В соответствии со структурой потребительских предпочтений, характерной для той или иной культуры, во взаимосвязи с утвердившимся стилем жизни, нормами, ритуалами оцениваются значимость, ценность и качество того или иного продукта.

В третьем параграфе «Мультикультурный дискурс в контексте теории текста постмодерна» реклама рассматривается как проводник постмодерна, для которого специфичны подвижные смысловые конструкции. Реклама как социокультурный феномен характеризуется рядоположенностью бытовой и высокой культуры, визуализацией и актуализацией латентных и маргинальных субкультур, эклектикой и стиранием различий, прагматизмом эстетических ценностей и массовостью стереотипов восприятия. Используя постмодернистское толкование вторичного дискурса рекламы, представленное в работах У. Эко, Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Г. Дебора, диссертант приходит к выводу, что интегративная функция рекламы реализуется вследствие ее доступности и восприятия индивидом как свидетельства общественной заботы о его потребностях. Рассматривая аспекты мультикультурного дискурса в рекламе, автор учитывает то обстоятельство, что Россия и страны СНГ достаточно сильно отличаются от государств Западной Европы и США по образу жизни, ментальности, культурным и ценностным установкам. В связи с этим, по мнению диссертанта, не следует бездумно копировать зарубежные находки, поскольку далеко не все подходы, популярные в Европе и США, могут эффективно использоваться в России. Рекламные приемы и форматы, построенные на ситуативных моделях, актуальных для одной (западной) культуры и ментальности, могут отрицательно сказаться при их применении в других странах.

Диссертант приходит к выводу, что проведение рекламной деятельности требует от современного специалиста особой

мультикультурной компетенции. Создание глобального рынка предполагает, с одной стороны, стандартизацию и унификацию рекламы, а с другой - ее индивидуализацию.

Во второй главе «Реклама как социальная реальность в рамках мультикультурного дискурса» приводятся результаты авторских прикладных социологических исследований.

В первом параграфе «Мультикультурные и этнокультурные реалии российской телерекламы» приводятся результаты исследования телеканалов, транслируемых в г. Саратове, проведенного методом контент-анализа. В ходе социологического исследования диссертантом был проведен анализ визуальной информации с учетом наличия или отсутствия в ней взаимодействия представителей различных культур. Автор приходит к выводу, что все рекламные ролики делятся примерно пополам на мультикультурные (в соответствии с критериями предложенной диссертантом классификации роликов) и ролики, демонстрирующие ценности и традиции русского народа. При этом мультикультурная реклама, как правило, демонстрирует в качестве персонажей представителей различных этносов, традиционных для западного сообщества. Традиционные же ценности русского народа демонстрируются без участия представителей иных этносов, населяющих и часто составляющих значительную его часть, проживающих на территории России. Примерно пятая часть всех роликов не использует элементы мультикультурности или «российскости», а опирается на демонстрацию обобщенных моделей потребления товаров и услуг. Результаты исследования, во-первых, свидетельствуют о связи между присутствием элементов мультикультурализма в рекламных роликах в зависимости от типа телевизионного канала, его позиционированием на медийном пространстве современной России. Можно утверждать, что каналы, которые используют западные стандарты подготовки телевизионной продукции, в большей степени демонстрируют образы взаимодействия культур, которые раскрываются во взаимодействии представителей различных этносов, традиций, жизненных стилей. С этой точки зрения существенно отличается канал MTV от других каналов. Наибольшее противостояние по этим характеристикам между MTV и ОРТ1. Два других канала занимают положение между ними, но по характеристикам ближе к последнему. Второй вывод связан с дифференциацией используемых образов мультикультурализма в соответствии с возрастными параметрами целевой аудитории каналов. В этом плане вновь контрастным каналом является канал MTV, который ориентирован на молодежную аудиторию. Диссертант отмечает, что мультикультурализм в этом случае является не только хорошей основой для создания привлекательных для молодежи рекламных сюжетов, но и представляет собой идеологическую платформу, которая

противопоставляется стереотипизированному образу «русской» культуры, эксплуатируемому другими каналами.

Во втором параграфе «Роль и место мультикультурализма в современной российской рекламе» приводятся результаты авторского социологического исследования с целью выявления компонентов мультикультурализма в современной российской рекламе. Анализируемый диссертантом аспект проблемы состоит в прояснении восприятия респондентами рекламных роликов как мультикультурных, а также отношения населения г. Саратова к фактам проявления различных форм мультикультурализма в рекламе. Полученные автором результаты позволяют говорить о возрастной и тендерной дифференциации в восприятии рекламы с точки зрения ее соответствия стереотипным российским нормам и ценностям.

Мужчины воспринимают ситуацию с проявлениями мультикультурализма в рекламе менее терпимо по сравнению с женщинами. И хотя это отличие можно зафиксировать только в небольших отклонениях в ответах наших респондентов, тем не менее мы считаем, что такое отличие является индикатором некоего тендерного разделения, наличия различных традиций и культурных норм в поведении мужчин и женщин.

Присутствует достаточно серьезное отличие в оценках с точки зрения оценки рекламного содержания различными возрастными когортами. Данные опроса убедительно показывают, что, чем старше респондент, тем положительней он относится к рекламе, демонстрирующей представителей другой культуры, проявляет толерантность к их участию в роликах. Бедность и богатство также иначе воспринимаются разными возрастными когортами с увеличением позитивного восприятия бедности при увеличении возраста респондента. Наоборот, чем моложе респонденты, тем спокойней они воспринимают в рекламе использование нетрадиционных для России культурных стереотипов. Максимум позитивных оценок респонденты продемонстрировали в отношении рекламы, в которой демонстрируются другие страны - те, в которых жизнь и культурные традиции сильно отличаются от России. Вопрос о рекламе, в которой пропагандируются нетрадиционные, несвойственные для российского народа нормы морали, культуры, поведения, мышления, вызвал довольно значительные затруднения у респондентов. Вопрос о традиционности или нетрадиционности норм морали, культуры более субъективен и дискуссионен, так как, во-первых, каждый может трактовать эти нормы и степень их традиционности по-своему. Во-вторых, само проявление этих норм в том или ином сюжете для одних очевидно, для других - нет. Однако целью опроса являлось не фактическое выявление тех или иных проявлений мультикультурализма в рекламных сюжетах, а субъективное восприятие населением таковых.

В заключении подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы и рекомендации. Приложения содержат материалы, использованные при проведении контент-анализа и опроса, а также анкеты и сводные таблицы с результатами исследований.

Основные результаты диссертационной работы изложены в публикациях автора:

в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Егорова Е.С. Тендерные аспекты восприятия мультикультурной рекламы / Е.С. Егорова, С.М. Федюнина // Теория и практика общественного развития. - 2011. - № 8. - С. 77-79. (0,4/0,3 пл.). ISSN 1815-4964

2. Егорова Е.С. Социология рекламы и мультикультурализм / Е.С. Егорова // Современные проблемы науки и образования. - 2011. -№ 5. (0,43 пл.) ISSN 1817-6321 (электронный ресурс, режим доступа: www.science-education.ru/99-4952)

3. Егорова Е.С. Мультикультурный дискурс в рекламе с позиций постмодернистских идей текста / Е.С. Егорова // Вестник Поволжской академии государственной службы. - 2009. - № 2 (19). -С. 218-223. (0,5 пл.) ISSN 1682-2358

в зарубежных изданиях:

4. Egorova Е. Discourse of multiculturalism in the context of advertising / E. Egorova, S. Fedyunina // Найновите постижения на европейската наука: материали за 7-а Международна научна практична конференция, «Найновите постижения на европейската наука». -Т. 23. «Бял ГРАД-БГ» ООД. Болгария. София, Июнь 2011. - С. 17-20. 0,25/0,15 пл.) ISBN 978-966-8736-05-6

в материалах международных и российских конференций, сборниках научных статей

(Постановление Правительства № 227 от 20.04.2006)

5. Егорова Е.С. Элементы мультикультурализма в современной российской рекламе / Е.С. Егорова // Человек. Коммуникации. Культура: тезисы и статьи Междунар. науч. конф. Санкт-Петербург: Изд-во «ВВМ», 2011. С. 259-263 (0,3 п.л.) ISBN 978-5-9651-0569-4

6. Егорова Е.С. Экспликация аспектов мультикультурализма в рекламных сообщениях / Е.С. Егорова // Межкультурная коммуникация в контексте глобализации и мультикультурализма: сб. материалов Междунар. науч-практ. конф. Саратов: СГТУ, 2011. С. 65-70. (0,37 п.л.) ISBN 987-5-9999-0887-2

7. Егорова Е.С. Реклама в системе социокультурных отношений / Е.С. Егорова // Наука и современность - 2011: сб. материалов Междунар. науч-практ. конф. Ч. 2. - Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2011. - С. 8-12. (0,45 п.л.) ISBN 987-5-7782-1660-0

8. Егорова Е.С. Особенности молодежной рекламы в мультикультурном обществе / Е.С. Егорова // Инновационные технологии в формировании молодежного потенциала современного общества: материалы Всерос. науч.-практ. конф.: в 2 ч. Ч. I. Уфа: ИСЭИ УНЦ РАН, 2010. С. 198-192. (0,4 п.л.) ISBN 978-5-904122-30-0

9. Егорова Е.С. Дискурс мультикультурализма в рекламе / Е.С. Егорова, С.М. Федюнина // Проблемы развития интеллектуального потенциала в творческой деятельности поколений региона: сб. докл. Междунар. науч-практ. конф. «Развитие интеллектуального и инновационного потенциалов поколений регионов в трансформирующемся обществе». - Губкин: ООО «Айкью», 2010. - С. 328-332. (0,37 п л.) ISBN 978-5-9902459-4-5

Ю.Егорова Е.С. Рекламные коммуникации в мультикультурном информационном пространстве / Е.С. Егорова // Инновационная лингводидактика в контексте межкультурной и профессиональной коммуникации: межвуз. сб. науч. тр. по материалам Междунар. науч. очно-заоч. конф. Саратов: СГТУ, 2010. - С. 86-91. (0,5 п.л.) ISBN 978-5-9999-0527-7 И.Егорова Е.С. Рекламная деятельность как средство межкультурной коммуникации/ Е.С. Егорова // Психолингвистические аспекты языкового анализа текста: сб. науч. тр. по материалам Всерос. науч. конф. Саратов: СГТУ, 2009. С.45-49. (0,62 п.л.) ISBN 987-5-9999-0130-9 12.Егорова Е.С. Влияние рекламы на формирование ценностных ориентации молодежи в мультикультурном обществе / Е.С. Егорова // Участие молодежи в формировании гражданского общества в России: материалы Всерос. науч-практ. конф. - Саратов: Изд-во ПАГС им. П.А. Столыпина, 2009. - С. 104-107 (0.25 п.л.). ISBN 987-5-8180-0318-4 1 З.Егорова Е.С. Гомогенизация культур в рекламном дискурсе: формирование единого общества потребления / Е.С. Егорова // Мультикультуральная современность: УРАЛ - РОССИЯ - МИР: материалы Всерос. науч-практ. конф. с междунар. участ. -Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2009. - Т.2. - С.346-350. (0,25 п.л.) ISBN 5-7741-0110-8 14.Egorova Е. Intercultural aspects of contemporary advertising (Межкультурные аспекты современной рекламы) / E.S. Egorova // Современное российское образование в инновационном и социокультурном контекстах: сб. науч. тр. по материалам Междунар.

науч-практ. конф. - Саратов: ООО Изд-во «Научная книга», 2009. -С. 90-92. (0,25 п.л.) ISBN 97-5-91272-973-7 15.Егорова Е.С. Межкультурная компетенция в рекламной деятельности / Е.С. Егорова // Российская многонациональная цивилизация: единство и противоречия: материалы Всерос. науч-практ. конф. - Саратов: Изд-во ПАГС им. П.А. Столыпина, 2009. -С. 181 -182. (0,4 п.л.) ISBN 987-5-8180-0314-6

ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ ПОЛИКУЛЬТУРНОГО ОБЩЕСТВА

Саратовский государственный технический университет

410054, Саратов, Политехническая ул., 77 Отпечатано в Издательстве СГТУ. 410054, Саратов, Политехническая ул., 77 Тел.: 24-95-70; 99-87-39, e-mail: izdat@sstu.ru

Егорова Елена Сергеевна

Автореферат

Корректор Л.А. Скворцова

Подписано в печать 23.05.12 Бум. офсет. Тираж 100 экз.

Усл. печ. л. 1,0 Заказ 104

Формат 60x84 1/16 Уч.-изд. л. 1,0 Бесплатно

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Егорова, Елена Сергеевна

Введение.

ГЛАВА 1. ФЕНОМЕН РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОМ

ПОЛИКУЛЬ'ГУРНОМ ПРОСТРАНСТВЕ.

§1.1. Анализ рекламы как социокультурного феномена.

§1.2. Отражение феномена мультикультурализма в рекламной деятельности

§ 1.3. Мул ьти культурный дискурс в контексте теории текста постмодерна.

ГЛАВА 2. РЕКЛАМА КАК СОЦИАЛЬНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ В РАМКАХ

МУЛЫ'ИКУЛЬ ГУРНОГО ДИСКУРСА.

§2.1. Мультикультурные и этнокультурные реалии российской телерекламы

§ 2.2. Роль и место мультикультурализма в современной российской рекламе.

Введение диссертации2012 год, автореферат по социологии, Егорова, Елена Сергеевна

Ак I уальнос I ь юмы исследования. На современном mine транснациональных перемещений, i лобали зации рынка юваров и ycxiyi, изменения поведения пофсбшелеи, делающих выбор между ип 1срнационалы1ыми и национальными социокулыурпыми ценнооями, символами и. собсiвенно, обьек1ами iioiреблепия, особенно актуальным в социоло[ии нредс I авляс I ся изучение (феномена рекламы в прос i ране i вс поликулыypnoi о общее 1ва Маснпаб и комплексноеi ь изменений в современном общее же под воздсйсизисм i лобали зации приводя! к

I рапсформации всех параметров социальных смрукмур, доминированию июбальных ценмосмси над локальными, чю влечем за собой i ибриди зацию кулыуры. Одним из векюров развшия процессов iлобализации являемся функционирование современном i ранспациопальпой .экономики, провоз! ласившеи своей задачей создам^ июбапьпую сонпапыю- жопомичсскую сисмему, способную обьедипшь коммерческие ишересы всех рае и народноеiей, предла! ающую iiobi>ic вариашы рекламной дся [елыюе! и, в ко юрой специфические особенное i и национальною поведения нивелирую i ся и ассимилируююя в пекоюром «i рапскулыурпом рекламном прос iране i вс» Именно позюму современная реклама как феномен кулыуры, обладающая большой счспспыо ин Iei paI ивносI и, являемся мс/кдисциплннарным обьскюм изучения социоло1ии, кул ь 1 у рол 01 ии, философии, экономики, ji11iii вис i ики, 11сихоло! ии, искусе 1 воведения и miioi их upyi их наук

В заимодейс I вия июбальнот и локал1>по1 о, межнационально! о и национальною в современной социоло! ии связаны, в частое! и, с 1акими ii о и я i и я м и как поликулыурали зм, полпкулыурпос общее ibo, мул I) I и кул I) 1 у рал и з м 1срмип «мул i> i пкулыурали зм» имеем неоднозначную факмовку не юпько в connonoi пческом научном дискурсе, по п неоднозначно воспринимаемся в повссчпевных практках В сознании i раж дам Западной Гвропы, CILIA, Авсчралии, )ю попяте, в первую очередь, ассоциируемся с либеральной политической доктриной, проводимой правительствами этих стран. Однако, несмотря па участившиеся в последнее время выступления общественных деятелей, а также глав европейских государств (Германии, Франции и др.) в отношении провала политики мультикультурализма как основной составляющей процессов I лобализации, 01 метим следующее. Феномен мультикулыурализма, т.е. наличие в государствах и сообществах взаимодействия и взаимопроникновения различных культур, никто отрицать не может, так как это обьективная реальность и сложившиеся практики повседневности. Россия веками развивалась именно как поликультурное общество, с множеством этпоконфессиональных групп, принадлежащих к различным культурам, придерживающихся определенных ценностей и норм. И хотя современное Российское государство не декларировало мультикультурализм как политическую доктрину, основные мул ьти культурные ценности отражены в Конституции Российской Федерации, предполагающей сосуществование различных культур на основе диалога, практическую реализацию права на своеобразие и свободную самоидет! гификацию индивида.

Социальные ценности и поведенческие нормы, отражающиеся в рекламной деятельности представляют большой интерес для социологии, поскольку нормативная составляющая ценностей данного явления напрямую связана с экспл икативными рамками поведения отдельного человека — единицы современного потребительского общества. Однако производители рекламной продукции, используя для продвижения своею товара (услуги) на рынок все существующие сегодня каналы массовой коммуникации, зачастую не учитывают роль и место мультикультурпого аспекта в рекламном сообщении. Между тем мультикульгурпое рекламное сообщение является отражением социальной реальности, постоянно развивающейся и видоизменяющейся под воздействием новых социокультурных, экономических, политических и тех н о.) I о ги ч ее к и х уело в и й.

Обращение к исследованию мультикультурного дискурса рекламы во многом обусловлено не только ее прагматическим характером, но и необходимостью адекватного понимания и восприя тия рекламной информации в условиях мультикультурного диалога, эффективностью мотивации целевой аудитории, во многом зависящей от социокультурного содержания рекламного текста. Исследовательские интересы социологов распространяются и на социальную феноменологию рекламы, ее место и функции 15 пространстве повседневной коммуникации, принципы и -эффекты воздействия на культуру, процессы социокультурного воспроизводства. Социологическое изучение этих аспектов даст возможность более обоснованно осуществлять социальный мониторинг рекламного воздействия 15 кон тексте поликультурного общества.

Таким образом, актуальность выбранной темы определяется необходимостью изучения социологических аспектов рекламных коммуникаций, воздействующих на модели потребительского поведения и формирующих ценностные установки индивидов в современном мультикультурном пространстве.

Степень научной разработанности проблемы. Впервые концепт реклама ввели в систему социологического научного знания В. Зомбарт и Н. Плинский, которые дали социологическое обоснование генезису рекламы как социального явления.

Анализу рекламы как социокультурного феномена, затрагивающего разные сферы деятельности человека с позиций изучения роли и места рекламы в культурном и коммуникативном процессе, посвящены работы I5. Нарта, Д. Вурстина, В. Малиновского, И. Морозовой, К. Лсви-Строса, Ф. 11ресбри, Н. Старых, О. Тайлора, В. Учсповой, Л. Федотовой, В. Элиота.

Концептуальные основы решения поставленных задач, автор наплел в теоретических концепциях таких социальных теоретиков как П.Вурдье (концепция социального тюля), М. Вебер (теория социального действия),

Р.Мертоп (функциональная теория о явных и лаюптпых функциях рекламы), Н. Луман (концепция общества), Ч.Кули (теория зеркального Я).

В работах современных ученых, таких как Д. Айзенберг, У. Арене, Б. Берман, К. Боне, Ж. Ламбен, Д. Огилви, Ф. Панкратов, И. Рожков, К. Ротцолл, Р. Росситер, Ll. Сэндидж, 13. Фрайбургер, реклама представлена как специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание, причем как и эз и с труктуры, так и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства.

М. Коврижснко, И. Рожков, А. Ульяновский, О. Феофанов рассматривают рекламу как творческий процесс, где важную роль приобретают приемы и технологии рекламного творчества, а также креативные аспекты.

Обращаясь к анализу визуальных данных, развиваемых в рамках визуальной социологии и визуальной антропологии, для автора оказались очень значимыми работы В. Круткина, П. Романова, П. Штомпка, Е. Ярской-Смирно вой.

Представители структуралистского направления Р. Барт, К. Леви-Строс, Ж. Лакан, М. Фуко исследуют кодовые структуры культуры, определяют принципы их структурирования и признают инвариантность любой знаковой системы как социокультурно! о феномена.

Появившиеся во второй половине XX века информационные коммуникации объединили страны и континенты. Вследствие этого возникла глобальная медиасреда, включающая многочисленные средства передачи информации, породившая важные социальные проблемы, которые связаны с влиянием па человечество подобного феномена. Об этом размышляли: Д. Белл, М. Кастельс, М. Маклюен, Э. Тоффлер, Ф. Фукуяма, а также отечественные исследователи П. Васина, В. Заболотский, И. Мелюхип. М. Мунтян, Г. Почепцов, Л. Рейман, I.-. Савруцкая, Ф. Тумусов.

Актуальное 11, рекламной проблема I ики нашла офажепие в рабо1ах 1аких исследова 1слеи общее 1ва 1101 реблеппя, как Д Ьслл, I. Всблсн, В. Ильин, II. Миллер, Н. Росс, Э. I оффлер. Классические идеи 1Сории коммуникаций и коммуникативною процесса послужили основой для изучения влияния рекламы па по I рсби 1сльск0с поведение и (формирование цснносшых орисшаций молодежи в 1 рудах оIсчес I вепных исследоваIслей, 1аких как В. Коломиец, Г. Кошарпая, С. 1олмачева, Л Федоюва. (Диль пофеблении как социокулыурный процесс рассмаIривасIся в рабо1а\ И. Ивановой. Анализу воздсйсI вия рекламы па социальноеI ь посвящены рабопи носIмодсрнисюв Ж. Ьодрийяра, Р Ьар 1 а, 1 Дебора, С Жижска, У ")ко.

Изучению механизмов воздсйс пзия рекламы па массовое сознание посвящены рабо1Ы 1 Лебопа, Р. Мокшапцева, С Московичи, I . Мюпс Iербер] а, X С)р 1 см а-и-1 асссча, У. Скома, I I арда, 3 Фрейда, Э Фромма и др., а ииоке о 1 ечссI венных исследова 1 слей Ь.1 рушина, Г Дили[ епско! о, Э. СДаробинского, А. Уледова и др. 0|счес1 венные психоло1и 1. Андреева, Ь. 1[арыпш, Б. Поршнсв, Л Фечоюва, 10 Шсрковип и др\ч не рассмаIривали основные механизмы воздейспзия рекламы па массовую ауди Iорию.

В рамках социальною ноля кулыуры наиболее влия Iельным оказалось П0ПЯ1ИС «кулыурпою каптала», введенною II Ьурдье Кулыуру Ьурдье анали^ирус! 13 качсспзе «социальною поля», наделенною собс! венной лоюкой и подразумевающею специфические формы соперничсс 1 ва за специфический капи 1 ал.

Мулы пкулыурали зм выс1упае1 как харакIерпс I пка духовной жизни социума. В. Лшонова, В Малахо1з, В 1ишков, С Федюнина апализирую1 формы мулы и куль 1урали зма и возможное! и ею реализации в российском общее 1 вс, вскрываю1 пдеоло! шо п мш])ы мулы икульIурпой полишки В. Кымлика, Д. 1 иддепс. Н. Покровский видя! в идее мулы икулы урали зма путь, па ко юром возможны позии-шпые резульипы I лобали зации Методология мультикультурализма в эпоху глобализации, аспекты транснационального гражданства разрабатываются в трудах Ш. Ьенхабиб, В. Бэйдер.

Однако несмотря на растущий объем работ по рекламной деятельности в зарубежных и отечественных научных исследованиях отсутствует фундаментальное системное исследование мул ьти культурного дискурса, особенно в рамках социологической науки. Процесс формирования концепции мул ьтикул Ь1 урного дискурса в рекламе в предметном поле социологии осложняется противоречиями в междисциплинарных исследованиях мультикультурализма и рекламы, что и создают необходимые предпосылки для ее системной рефлексии.

Цель данного диссертационного исследован им — выявить и проанализировать элементы мультикультурализма в российской рекламе.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие задачи:

-обобщить теоретико-ме тодологические подходы к рассмотрению рекламы как социокультурного феномена с позиций социологических теорий;

- осуществить теорети ко-методол оги чес ки й а нал из мул ьти кул ьтурал изма как совокупности норм и ценностей современного общества с учетом м еж д и с ц и п .11 и н а р н ы х п а рад и гм а л ь пых п о д х о до в;

- проанализировать понимание рекламы как социокультурного феномена в дискурсе мул ьти кул ьтурал изма;

-обобщить и сформулирова'1 ь авторский понятийный аппарат категорий: «реклама», «мул ьти кул ь турное (пол икул ьтурнос) общество», мультикультурный дискурс в рекламе», «мультикультурпые особенности рекламы», «мул ьти культурная компетенция»;

- изучить специфику современной российской рекламы, основываясь на анализе визуальной информации па предмет наличия или отсутствия в ней вза и м оде й ст в и я раз] I и ч п ы х к\м I ьту р;

- разработать программу, инструментарий, провести социологическое исследование рекламы с целью выявления элементов мультикультурализма;

- сформулировать авторские предложения по итогам социологического исследования.

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен. Предмет исследования - тенденции развития мультикультурного дискурса в российской рекламе.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы классиков социально-философской, социологической мысли, труды современных зарубежных и отечественных авторов в области системного, структурно-функционального, социокультурного подходов, социальных коммуникаций и социологии постмодернизма. Диссертационное исследование построено па методологических принципах системного и структурно-функционального подходов, дополняемых интерпретативной и критической парадигмами социального знания: социального действия М. Всбера, теория постиндустриального общества Д. Белла, концепция общества Н. Лумана, теория «зеркального Я» Ч. Кули, теория «симулякров» Ж. Бодрийяра. Теоретический анализ социокультурных полей рекламы был задан рамками концепции социального поля П. Бурдье, функциональной теории Р. Мертона о явных и латентных функциях рекламы. Рефлексия проблем мультикультурализма 15 рекламе ведется на основе идей В. Атоновой, С. Бенхабиб, В. Малахова, В. Тишкова, С. Федюниной, Ст. Холла о мультикульгурных обществах.

Эмпирическая часть исследования базировалась на общей методологии социологических исследований, выработанных Г. Батыгипым, И. Дсвятко, В. Ядовым, В. Печенкипым, В. Ярской-Смирновой, В. Ярской.

Центральная гипотеза исследования. Содержание рекламной информации в поликультурном обществе формируется 15 условиях взаимопроникновения и смешения культур и может по-разному восприниматься носителями отдельно взятых культур - потребителями рекламы. Восприятие потребителями рекламных роликов как муль'1'икультурных может свидетельствовать об их соответствии российским культурным нормам и ценностям. Это восприятие обусловлено как мультикуль'|урной компетенцией производителей рекламных сообщений, 'так и условиями распространения рекламной продукции. Присутствие элементов мультикультурализма в рекламных роликах определяется концепцией и форм а том tcj i е в и з и о н н о i о ка 1-1 aj i а.

Научная новизна диссертационной) исследования состоит в следующем:

- обобщены существующие в отечественной и зарубежной социологии методологические подходы к пониманию рекламы как социокультурного феномена в поликультурпом обществе;

- по-новому осуществлен анализ понятия мул ьтикул ьтурализма в отечественных и зарубежных социологических теориях; выявлена двойственность понятия «мультикультурализм» в современных условиях как явления объективной реальности и как политической либеральной доктрины;

- по-новому исследована реклама как социокультурный феномен в дискурсе мул ьти кул ь турал изма;

- предложены новые трактовки понятий «реклама», «мультикультурный дискурс», «мул ьтикул ьтурные особенности рекламы», «мул ьти культурная компетенция» с позиции современных тенденций развития мультикультурного дискурса в российской рекламе;

- впервые рассматривается мул ьтикул ьтурный аспект феномена рекламы с учетом данной специфики: па материале исследования выявлены проявления мультикультурал изма, которые могут свидетельствовать о внедрении в сознание потребителей рекламы определенных паттернов восприятия мул ьти кул ь'| у рал ы i ости;

- проведено авторское социологическое исследование с целыо выявления компонентов мультикультурализма в современной российской рекламе; на основе данных эмпирического исследования выявлено и описано отношение населения г. Саратова к фактам проявления различных форм мул ьти культу рал из м а в рекламе;

- предложены практические рекомендации по итогам социологического исследования.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования определяется необходимостью всестороннего изучения социокультурного явления современности как реклама в рамках мул ьтикул ь'1 урного дискурса. Исследование тенденций развития мультикультурного дискурса в российской рекламе позволяет определить дальнейшие ориентиры научных исследований в области социокультурных п роб.) I см ре к.] I а м 11 о й ком м у 11 и ка 11и и.

Основные положения и выводы, сформулированные в данной диссертационной работе могуч' быть использованы создателями рекламной продукции и ее потребителями для разработки рекомендаций теоретического и прикладного характера, с целью повышения адекватной реакции общества на деятельность рекламной индустрии. Степень востребованности настоящего исследования в области рекламной деятельности характеризуется бурным развитием этой сферы в России, появлением большого количества рекламных агентств, а также повышением ин тереса к данному феномену. Социологическая концептуализация мультикультурализма в рекламе поможет более детально и развернут понять характер духовной жизни, культуры современного общества.

Материалы проведенного исследования могут быть использованы в образовательных программах в области социологии, социологии культуры, социальной политики и социальной работы, а также при разработке учебных курсов «Социология рекламы», «Социология молодежи», «Социология потребления», подготовке и чтении лекций для студентов и аспирантов при и зу ч е н ии ре кз I а м но й де я тез (ь н ост и.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Феномен рекламы в контексте поликультурного общества"

Результаты исследования

Дадим интерпретацию полученных нами данных. Сначала мы проанализируем частотные распределения параметров, зафиксированных нами, которые покажут нам картину в целом, затем те зависимости, которые удалось выявит ь в нашем исследовании.

Рекламируемые товары или исследования демонстрируют интересную закономерность. Наибольшая доля (30%, см. табл. 1 в приложении) в рекламе приходится на рекламу продуктов питания. Далее с большим отставанием идет реклама парфюмерных товаров (около 12%) и услуг магазинов, салонов (10%). Все остальные варианты пс набирают не более 10 %, среди них можно выделить только рекламу услуг сотовой связи (более 8%), средств личной гигиены и алкогольных напитков. Для нас распределение рекламных роликов по этим группам интересно с точки зрения того контекста, в котором формируется мул ьти культурный или, соответственно, нет, фон формирования стереотипов восприятия рекламируемых товаров и услуг.

С этой же целыо мы интересуемся и теми ситуациями, в которых появляются в рекламных роликах их участники. 11римсрно треть (28%, см. табл. 2 в приложении) всех роликов предлагает некоторую бытовую сцену, в которой персонажи реализуют сценарий рекламного клипа. Эта ситуация (семейная сценка, совмссшый 01дых, решение бы юных вопросов) осчавлясч далеко позади все остальные вариаты. Примерно в каждом шссмом рекламном ролике (15%) сложно выдели¡ь явно выраженные кулыурные афибугы, которые позволили бы говорим» об жеплуалщии кулыурпых счерсотпов 'зрителей рекламы 1реп>им по значимоемт направлением рекламы являемся реклама юваров и услу| в облает здоровья (10,4%) Всс ос1альныс выделенные нами каююрии дос!И1аю1 максимум 7,5% (Музыка, 1анцы) 01 >зсех просмофенных роликов

Диафамма 1 показываем ню всс рекламные ролики дсляюя примерно пополам па мулыикулыурпые (в соомзсмсмвии с криюриями предложенной нами классификации роликов) и ролики, демоне I рирующие ценное! и и фадиции русскою народа. При лом мулыикулыурпая реклама, как правило, демоне 1 рируеI в качеемзе персонажей пределнзи 1елей различных эмюсов фадиционных для западного сообщсспза I радиционпые же ценноеI и русского парода демоне 1 рирую I ся без учасчия прсдсчави 1слсй иных л носов, населяющих и часю сослпзляющих зпачиюльную его час1ь, проживающих на юрригории России.

Ьолсе 40% всех роликов классифицирую юя нами как содержащие признаки мулыикулыурализма. Примерно фсм> роликов (36%>) эксплуа1 ируе! образы и сюрсотны, связанные с русской кулыурной фадицией. Все 0С1альные ролики опренслепы нами как нейфальные по ошошсиию к основному вопросу, либо как весюрпи зированные - демоне фирующие западные фадиции, обычаи 1аким образом, все рекламные ролики, демонефирующисся в российском юроде, можно условно подели 1Ь па два больших блока — содержащие )лемешы мульмн<улыурализма и опирающиеся па демоне фацию фациционных российских ценносюй. Примерно пя1ая чаем, всех роликов не использус! элементы мулыикулыурносIи или российское!и, а опираемся па демонеIрацию обобщенных мотелей потребления товаров и услу[

Одним из иидикаюров мулыикулыурпосш в рекламе для пае являсюя приеу1с1вис в кадре различных персонажей, коюрые по своему внешнему виду могу| бьиь идеи I ифицировапы как преде I ави юли различных кулыур, различных этических фупп. На диаграмме 2 в приложении можно увидеть распределение роликов по выбранным в соопзеюгвии с >гим критериям. Мы видим, чю этическая принадлежносIь участиков не определена примерно в 1 рс 1 и случаев (37%) В остальных случая мы видим предеIави 1 слей русскою этоса с ею кулыурпыми фадициями (35%) либо предеIавиюлей э!носов не проживающих на юрриюрии современной России. Учтывая, чю реклама, определенная нами как мулы икулыурпая, сосчавляем отосиюльпой болыпипс1ВО среди всех роликов, можно сдслат вывод, чю Э1а мулы икулыурнос I ь (¡юрмируеюя не юлько с помощью мулы ил ничною фона, но и с помощью демонеIрации кулыурпых различий иною рода (одежда, стль поведения, языковые нормы)

Связь между каюгориями соомзеюпзия ролика критериям мулы икулыурносI и и каналами, па коюрых ролики демонстрируются, продемонсIрировапа в 1аблице 3 (см приложение) Здесь мы видим серьезное о I л и ч и с полишки каналов в использовании видеоряда при разработке показываемых рекламных роликов Два канала (ОРТ1 и МТУ), фактически являясь про 1 ивоположиыми по линейке рекламируемых юваров и услу1, демоне фирую1 различный уровень воспроизводс I ва фадиционною для западных общее из образцов мулы икулыурализма Канал МГУ показывае! максимальный процсш рекламы (57%), коюрую мы ошосим в соо1ВС1епзии с нашими кршериями к рекламе, эксплуаI ирующей памерпы мулы икулыурализма Для лою же канала 1акже харамерен и 01Н0еи1слыю большой процсш (26,6%) демоне I рации рекламы, коюрую сложно о шее I и к одному из предложенных нами кулыурпых шпов, определяемую нами как нейфальная по 01 ношению к демопс1рации кулыурпых маркеров или культурного многообразия Наоборот, канал ОР I I наиболее часто показывает ролики, демонстрирующие сюжет в русском контексте, то есть в соответствии

162 со стереоти пикированным и представлениями нашего народа о русском укладе, традициях, культуре. Между этими двумя каналами по описываемым параметрам располагаются два других канала (НТВ и Ren I V). Первый наш вывод связан с преобладанием мультикультурных стереотипов именно в рекламе телевизионных каналов, которые формируют контен т в соответствии с жесткими правилами западной традиции телевизионного показа (имеется в виду канал MTV). Учитывая возрастные параметры аудитории таких каналов, можно сказать, что они работаю преимущественно с молодежной аудиторией и учитывают особенности восприя тия рекламы именно этой ауди торией.

Этот- вывод подтверждается и при анализе использования мульти или моноэтничного контекста в рекламе на всех изучаемых каналах (см. табл. 4 в приложении). Капал MTV вновь существенно отличается от остальных телевизионных каналов, рекламу на которых мы просматривали. На этом канале практически не показывают типичных представителей русского этноса (9,5%), отдавая предпочтение использованию мультиэтничных персонажей в одном кадре, или используя иные инструменты для выделения культурных отличий. Остальные каналы в примерно половине случаев используют персонажи, которые могут быть уверенно идентифицированы как представители российского этноса. Наши данные подтверждают выводы аналитиков рекламного рынка, которые говорят о том, что российские телевизионные каналы мало используют этническую дифференциацию при разработке рекламных стратегий. Причем, чем более «западным» является канал, тем более дифференцированным по различным этническим группам он является. В России примерно 20% населения относит себя к иному по отношению к русскому этносу, однако сегментировать свою нелевую

Мы с лтьмн представлениями связываем шаблоны, символы принадлежности к русской культуре. С этим связан широким диапазон аудио-, видео-, вербальных обьектов. В качестве примера может быть матрешка, балалайка, ломовом, типичное музыкальное оформление (музыка, фольклор) и т. д. Они формируют массовую кулыуру и оказывают влияние на культуру повседневное"! и саратовцев, например, немецкая улица, статуи, ассоциируются с русской культурой аудиторию по этому признаку телевизионные и рекламные компании, действующие в России и на пространстве СНГ, пока не спешат16"'. И, хотя в нашем исследовании уже существует определенный сдвиг к использованию мультикультурализма как идеологической основы при разработке рекламных продуктов, тем не менее ситуация сильно отличается в зависимости от принятия тех или иных визуальных стандартов показа представителей разных этносов.

С точки зрения отличий каналов в использовании тех или иных товаров, услуг мы также видим некоторые отличия между ними. Они для нас основываются не только па этнических характеристиках персонажей, отличиях в стилях поведения, по и во многом предопределены параметрами аудитории, па которую нацелен канал. Мы имеем различия в возрастных характеристиках канала M TV и других каналов, участвующих в нашем исследовании. Культ молодости на канале MTV, не позволяет расширять рекламную кампанию на остальные возрастные когорты. Все остальные каналы же предлагают рекламу для различных возрастных групп. В этом смысле показательна разница в рекламируемых каналами товарах и услугах. Мы вновь подчеркиваем разницу между МTV и другими каналами. Хотя существуют и иные направления нашего анализа, мы остановимся здесь на противопоставлении именно между выделенными нами группами, с определенными возрастными границами.

Отмеченное нами различие рекламной продукции для разных возрастных групп, на разных телевизионных каналах отмечается и другими исследователями16'1. Реклама, которая показывает' жизнь, которой хотели бы жить молодые люди, вызывает у них положительные эмоции, и впоследствии они с большой вероятностью воспользуются товаром, предложенным в такой рекламе. Современная российская молодежь хочет идентифицировать себя с Фролов Д. Почему рекламисты не используют инструменты упшческого марке! и ига и многонациональном России // Портал сообщест ва дизайнеров Руне га ADMr.RU. URL.- http.//www.aclme.141/. дата обращения к ресурсу 30.09.201 I Ватухтпна Д. Какую рекламу нужно делать для молодежи0 Исследование но {действия рекламы на ценностные ориеширы молодежи // Альманах «Лабораюрня рекламы». URL' hup. Ч\\\ \\ .асК lab.iu anieles 'articlc602.htm. да га обращения. 2.10.201 I определенными социальными i руинами - фанатами, сп0р1смснами, увлекающимися определенным видом спорiа и иными Позюму индустрия корнораiивной кулыуры нродук1а можс1 здесь cpaöoiaib Для молодых людй чаще рекламируют парфюмерные ювары (более 20% всех роликов на М I V, см. ¡абл.6 в приложении), 3ia же i руина юваров на ОР I 1 немногим больше одного пропета Продукт же пшанпя (не имеем в виду алкотльные напипси) на всех каналах, кроме MTV (5%), соствляю минимум ipeib всех показов. Друт им лидером именно в имиджевом ccimchtc современной юварной линейки, ориен I ированной часю на молодежную аудиюрию, являются ycjiyi и соютзой связи, часюта коюрт,1х па М I V (20%) более чем в два раза превышает 4acioiy показов такой рекламы на друi их каналах

11одвсдсм нскоюрые и ют и нашею исследования Мы увидели связь между присутствием ллемешов мулы икулыурализма в рекламных роликах в зависимости oi типа телевизионного канала, его позиционированием на медийном пространстве современной России Можно утверждать, что каналы, коюрыс использую! западные стандарт подгоювки телевизионной продукции, в большей степени демонстрируют образы взаимодействия кулыур, коюрыс раскрываются во взаимодействии представителей различных )гносов, традиций, жизненных с шлеи С )юй ючки зрения сущее i венно 01иичастся канал MIV oi друт их каналов Наибольшее противостояние по этим характеристикам между MIV и ОРТ1. Два друт их канала, RHN-TV и ОРТ, занимают положение между ними, но по характеристикам ближе к последнему.

В юрой вывод связан с дифференциацией используемых образов мулы икулыурализма в cooibcici вии с возрастными параметрами целевой аудитории каналов. В лом плане вновь кошраситым каналом является капал М I V, коюрый ориентирован на молодежную аудиюрию Важно oiMcmib, чю мульгикулыурали зм в >юм случае является не юлько хорошей основой для создания привлекательных для молодежи рекламных сюжетов, но и предеIавляеI собой идеолот ическую платформу, которая противопоставляется счерео! ипизированпому образу «русской» кулыуры, лксплуажрусмому другими каналами.

§ 2.2.Роль и мест мулы икулмуралп гма н современной российской рекламе.

В период с 5 по 25 марта 201 1 года нами проводилось социологическое исследование «Мулыикулыурализм в рекламе» меюдом анкетою опроса с заполнением анкс[ы рсспондсшами самосюяюлыю (маке1 анкет см. в Приложении 2). По мнению И. Девяпсо, меюд опроса являс1ся самым распросфаненным из социоло! ических меюдовк°.

1 енеральпая совокупность исследования - население I Сараюва. Выборка - 284 человека. Обоснование выборки приведено в Приложении 4 (1абл. № 22).

Социально-демо! рафичсскис харак!срис1 ики опрошенных составили: По полу: мужчины — 45%, женщины - 55%)

Сначала мы преде 1авим 1С Iсоре 1 ическис позиции, коюрыс важны для нас с ючки зрения мулыикулыурносги рсклампою поля. Нас будут инIсрссоваIь не только направления 1акого анализа, по и основания для выделения специфических фупп рсспондсн юв, имеющих различные ценное тыс стереотипы в облаем и кулыурпою мно! ообра зия.

Во-первых, мы основываемся на юм предположении, ню восприяже рекламы людьми разно! о возрасча можс! принципиально ои1ича1ься. Так как люди зрелою возрас 1а но сравнению с молодыми людьми моиж видс!ь и помни 1ь совершенно иное прос!ранс1 во рекламы, коюрос формировалось еще в сове 1 с кий период. В.П. Коломисц счи!ас1, ню ценносж пофеби юльскою общесмва, формируемые современной российской рекламой, неминуемо веду! к дефадации, а не развижю общества166 . Молодежь, подроси<и формирую 1 свое восприяже рекламы уже па опьпе взаимодсйс 1 вия с современными рекламными гехноло! иями, они не мо!у1 сравни ва I ь различные стили л См ДепянчоИФ Методы соииоло!ическо! о исследования / И Ф Девя1ко / Пкатеринбур! 1998 208с Коломисц В Реклама - инвеа иции в будущее // Российский рекламный е,ке1 одиик 2004 / Под ред В П Когюмисц - М «ФГ11 ПК I » 2004 С 142 iофсблсния юваров и, icm более в заимодсйсч вия различных кулыур в пракжке рекламы в еове1Ский период иеюрии Роееии и ее современный период. Мы сошлемся на одну из pa6oi, коюрая посвящена именно анализу молодежных кулыур, при )юм пас niiicpecyioi аспекчы )юго анализа, связанные с формированием с шля потребления молодежью, восприятия молодыми людьми рекламы Возможное i ями yneia молодежной сшлисжки при разрабопсс рекламных проекюв"'7. Авюр твори i в лом исследо1зании об иллюзорное i и свободы молодых людей 13 выборе сшлисжки, своей индивидуальное i и, коюрые подспудно формируююя в резулыаю воздейс1вия рекламы К числу 1аких факюров авюр oí пост i ендер, эшичносчь, сексуальную ориеп i ацию, i coi рафичсское расположение, принадлежнос i ь к социальному классу и, в не последнюю очередь, наличие физических офапичений С учеюм лих различий, молодежное потребление подчас можс! вьплядсчь пе как сплошное у до вол ьс i вис, а как исчочник опелопепий от социальной нормы, болезней и психических расе i ройс i в.

Нас итсресует уровень восприятия лттчност учас!пиков рекламного ролика, коюрый можс i использования как классифицирующий парамеф, коюрый можс i испол ь зова i ься пс как дифференцирующий показа i ель, а как маркер опюшеиия к преде i ави i елям иных по ошошению к респондешу этических ipynii Мы ссылаемся па важное уючнение о юм, чю этические фуппы MOiyi бьпь насчолько 1лубоко дифференцированы, чю воспринима!ь се как целое даже в самых узких рамках ошибочно и вредно, i а к как она

MHOI ообразна В этических харакюриешках между одпожпными фуппами разных э 11 юсов можеч бьпь траздо больше общею, чем внуфи каждою из 16,s них

Давыдов ВН., анализируя i cope i ические концепции кулыурпою плюрализма в современном мире, приходи! к выводу, чю современное

7 Омелвчепко II Л Поколение I e\t новые имена молоаежмом к\ гп. ivpi.i //Реклам ni.it Плен N 2 2008 с 106-I ! I

Ks Ар\ ионян Ю В О noicHniiiUie мел ) i ш теской пи ici рации в московском mci а пол псе // Социоло! ические исследования 200^ № I С 26-40 представление о культурах приводит к отрицанию гомогенности и независимости культур. Культурное многообразие является сложным лабиринтом переплетенных культурных различий и сходств, но не собрание зафиксированных, независимых и несопоставимых взглядов на мир. Чертой современных культурных процессов является то, что они включают заимствования, осуществляемые через прозрачные культурные границы, и они

169 насыщены отношениями неравенства, власти и доминирования

Эти процессы взаимопересечения культур происходят на фоне противоречивых процессов формирования этнокультурной ориентации представителей этносов в сторону признания ценности идентификации с собственными народами, а не доминантным, русским большинством. Актуализация этнического самосознания несколько изменила настроения в маргинальных группах потомков межнациональных браков и горожан с ранее ослабленной этничностыо, традиционно более склонных соотносить себя с большинством, нежели со своим народом170.

Многогранный характер культурной идентичности подчеркивается эмпирическими исследованиями. Так, рассматривая, например, православную идентичность исследователи доказывают, что ее следует рассматривать как двухслойную171. С одной стороны, это во многом культурная по своему содержанию, категориальная по происхождению идентичность, образующаяся 13 результате идеи гификации с культурной т радицией. С другой стороны, идентичность убежденно верующих православных является в первую очередь религиозной идентичностью, которая формируется и поддерживается религиозными мировоззренческими установками.

Необходимо сказать о том, что отношение к представи телям иных этносов, представителей иных государств имеет в России комплексный характер,

Да в м лон В.Н. Культурная аутентичность и коренные пароды, пнсипупнопальные процессы п политика идентичности //Журнал социологии и conna.ni.поп антропологии. 2006. Т. 9. № 3. С. 93-109. 1/0 Шабаеп. Ю.Г1.Национальные отношения. «Бунтующая л ппчность» па европейском севере России // Общественные пауки п современность 2006. № 3. С. 95-104.

171 Рыжова. С. В. Становление православной идентичности русских: Iрадпционно-культурные и гражданские основания // Социологические исследования. 2010 № 12. С. 59-69 определенный иеюрией становления России, наличием на ее юрриюрии многих национальных образований со своей собственной идеи т ичносгыо, да и особым характером отношений со странами ближнего зарубежья, которые раньше входили в СССР. Уместно обратиться к оньиу исследования социального самочувствия миграшов из слран бывшею СССР, которые приехали в Россию на заработки172. Полученные исследователями резулыаты MOiyi бьиь в определенной cichchh перенесены и на жителей нашею мноюнационалыю1 о юсударсиза в котисксте выстраивания идентификации «свой-чужой» В рассматриваемой нами работе авюры делают вывод о том, что переезд в Россию не воспринимается респондентами (в основном, женщинами) как переезд в дру| ос юсударсизо или как смена т раждансi ва. Крупный российский юрода (конкреию 13 исследовании рассматривается ситуация в I le i ербу pi с) респонденты не считаю! jai рапичпым, а Россию иное i рапным i осударс i вом

Мы намеренно говорим о настроениях мшрашов в современной России, iai< как они зеркально отражают страхи и комплексы населения современной России. Кстати, в работе указывается на то, чю cipaxa перед незнакомым прост ране т вом у приехавших в чужой город мшрашов практически не наблюдается. А сели он и присутствует, ю свидетельствует больше о беспокойсттзах по поводу блаюполучия и безопасности родственников.

Эти соображение позволяю! увидеть обсужцаемые в пашей работе проблемы с друтой сюроны, с ючки зрения icx, кю приехал в Россию из-за фаПИЦЫ, ПрИВЫК К ИПОМу ОКруЖСПИЮ, ИНОЙ СОВОКУПНОСТИ МуЛЫ ИЭ1 ничпых факюров

Важной составляющей социальною устройства современною общества является тендерный порядок, который 'демонстрирует определенный набор ciepcomnoB, воспроизводящих и сетодня советские образны Для пас тгот тезис является важным по юй причине, чю комплекс тендерных ciepcomnoB,

17 БреднпковаО I кач О Дом дня номады Laboialoiuim Журнал социальных нсслслованнн 2010 №3 С 72сформированный и воспроизводящийся в общее I вс влияс! па восприяше проблемных аспекюв функционирования общееиза Для нашей страны одним из I а к и х аспекюв являеюя фапсформация тпичсских фанип, увеличивающиеся ми1 рационные поюки. 1см самым, выясняя отношение наших респондентов к мультикульгурной рекламе (чаще всего под этим мы понимаем рекламу, демонефирующую прсдставиюлей различных Э1 носов), мы косвенно можем оцени 1ь сюпень юлеран1нос1и нашею общее пза по ошошению к совмесшому сущее I вованию кулыур, эжосов в едином просфанс!ве. Несмо1ря на ю, чю социальные ипс1и1у!ы, сложившиеся еще в СССР сейчас серьезно фапсформированы, изменилась их роль, весовые каююрии, они продолжаю! оказывав серьезное влияние па современное 1Ь. Они мо1у| бьиь причиной новых конфликюв, ко1да С1арые юпдерпые сюреожпы - мужчина являс!ся 1 лавой семьи, шавным добьнчиком ее ресурсов - вступаю! в про1 иворсчис с новыми распределениями ролей. Например, очевидно совеIскос наследие в проблема! и зации мужее! вспносги, когда «кризис маскулипносш» распрострапястся па новые поколения мужчин, не способных в рыночных условиях выполня1ь роль кормильца семьи17'.

Общепринято нормы мужскою поведения, как правило, фебукгг подавления признаков собс 1 венной слабое! и, фсвожносж, депрессии, чю час ю приводи 1 к компспсаюрной афессии171. Кроме эюю, си|уация ухудшас1ся еще и чередой экономических, ноли I ичсских неурядиц, в резулыаю коюрых происходи 1 перенос собс 1 венных фрусфаций на жен. Эю лишь пскоюрыс чср1ы I радициоппой мужской кулыуры, коюрыс определенным образом во здсйс I вую I на восприя1ие иных кулыурпых проявлений, иных фадиций и норм.

В пекоюром смысле анализ рекламной) кон юта, 01 ношения к нему респондснюв можно связан^ с развишем сил, имеющих разные векторы в

17 3 арапом метопа С А 1емкппа А А Государственное конструирование тендера всовсчском обществе// Журнал исследовании социальной политики 2003 Г I №3/4 С 299-323

171 Лсннеср-Аксел ьсон Б О любви 1ендерном равноправии сексуапьмос I и и насилии//Журнал исследований социальном погни мкн 2003 I I №3/4 С 397-411 усилении национальной идеи iичноеi и 11ационалисiические проявления MOiyi имен, нега i и вн ыс для общества последе!вия с ючки зрения увеличения его с i с 11 с п и разобщенное! и, появления новых очагов конфликтов, которые iрадиционно решаююя долю и с большим i рудом Феномен национализма как некую универсальную сущнос1ь можно определить как историческую форму универсальною социально-нсихоло! ичсскою процесса обеспечения л нокулыурной консолидации общсспза, возникающую на лапе с 1ано1зления буржуазных юсударс1в17\ При лом 13 каждой конкрешой си!уации национализм аклуализируе! специфические основания, М01и1зацию, механизмы формирования и черил проявления л нокулыурной идеи i ичпос i и. Мы не выделяем далее национализм в качеспзс важною для нас исследова1ельскою направления, но необходимо номнть, чю счспепь сплоченное i и, ciciiciib юлеран i нос i и к нрсдс1ави 1слям иных л носов, кулыур, могу! бьпь хорошим индикатором самочувспзия общее 1ва в целом.

Нам представляемся, чю восприяше мулы икулыурпой рекламы связано и с i смой oí ношения граждан России к приехавшим в последнее время в нашу страну мигрантам. В лом смысле показаюльпо исследование, проведенное в юроде Иваново, в котором, в часшост, рассма i риваю i ся вопросы об о i ношении к мшрашам коренною населения176. Сущее iByei примерный баланс, дос!аючно спокойное oí ношение к л ой проблеме в шпично русском юроде. Только каждый пяти рсспондст положи i слыю, с пониманием о i носи i ся к приехавшим в Иваново в последние i оды, безразлично - 51,3%, 01рица1слыю- 13,8%. Oimcihm, чю в исследовании показано, чю позишвпое отошспис к приезжим проявляс i ся в максимальной cienciin у женщин всех возрасшых ка1С1орпй, а 1акже у реепопдеп ioi3 ciapine 60 nei Наибольшие сомнения в определении своею ошошения к проблемам ми! рации xapaKiepiio для мужчин среднего возраста 30 - 39 лс1, а !акжс у респондснюв в возрасте 18 п Mtini.ii ина И В Национальные ошошения Национализм как форма Kvjii.ivpiion н пей i ичмос гн н ею российская специфика // Общественные науки и современноегь 2004 №1 С 147-153 l7í Сслова'1 П Городское нроыранспзо как сфера лпоконфссспонапьныч о i ношении// Соцполо! ические исследования 2010 № 12 С 94-106

- 29 jici. При зюм cymcciByci совершенно чеисое разделение по ошошснию к приезжим из населенных пункюв Ивановской обласш или дру| их mcci с прсимущес1 вспно славянским населением, и к icm, кю прибыл из регионов с иным мничсским составом и по национальное i и не славянин Авторы выявили серьезную социальную дисшщию, коюрая определяемся по принципу извесшой шкалы Boi ардуса и наиболее ощушмо нроявляеюя в желании или нежелании виде!ь в качеензе мужа своей дочери или близкой роде i венное i и i |редс i ави i ел я друюй национальное i и Э101 acneici лишним раз демоне i рируе i сложное ib рассма i ривасмои проблемы

Перейдем к анализу полученных нами данных Мы будем ссылался далее влойчасш i с кс i а на 1аблицы, коюрые предс1авлепы в приложении № 3

О i ношение к мулы икулы урной рекламе

Первый апали зируемыи нами аспск! проблемы cociohi в прояснении восприяшя рсспондсн 1ами рекламных роликов как мулы икулы урных Нас будем и 111 срссова i ь не юлько час юга демонстрации 1акой рекламы (по оценкам респопдсп юв), но и их опюшснис к учасшю в роликах 11 реле i ави i елей иных кулыур, )i носов, демонстрации норм и ценносюй, коюрые cooiBciciвукм (или, наоборот nei) нормам и ценностям современного российскою общее 1ва

Дос1аючно кош pací ной с ючки зрения восприя1ия учас! пиков рекламных клипов, коюрые принадлежа! к друюй лническои ipynnc, являеюя «распознавание» 1акои рекламы рсспонден 1ами разных возрасшых ipynn Гели в целом респопдсп i ы примерно в половине случаев юворя! о юм, ню они часю Bcipcnaioi рекламу с ирсдс1ави i елями иных л носов или всмречаю! ее, по редко (см 1абл 1), ю при рассмофеиии 01дсльных возрасшых ipynn си1уация меняемся Молотые люнн юразно чаще огчечакм мульi ил пичный cociaB учаепшков рекламы, чем пожилые люди (см ¡абл 2) Эю можно обьяснить двумя причинами Во-первых, молодые люди смофя! иные передачи и каналы, коюрые ориеи i ирую i ся па специфическую аудиюрию Во-вюрых, как мы ошечали выше, пожилые люди воепшаны в рамках иной фациции восприяшя л носов, емя1чая фаницы между ними, смя1чая еам nopoi )гничеекой дифференциации Мы можем твори ib об о i линиях в традициях в идеи i ификации кулыурных и этических различий нреде i ави i елями разных поколений

Мы уже о i ме i или, чю 4acioia восприятя учаежя в рекламе нреде 1ави 1елей иных кулыур, ti носов различна у прсдс1ави1слеи разных возрасшых icoiopi Каково их ошошение в )юи сшуации можно поняи> по о i ве i ам на С001ве1С1вующий вопрос В целом, болынинемзо реснондешов о i нося i ся к 1акой си1уации спокойно, пей|ралыю Сущее iByei даже пекоюрое смешение в сюропу позишвной оценки предаавления факюв мулы икулыуральнос i и в рекламных роликах (см 1абл 3)

1 lo и в ошошснии реснондешов 1акжс ccib некоюрые различия, коюрые обусловлены их юпдерными и возраешыми параметрами I ак, респондент женскою пола позшивисГ1 0пюся1ся к мулы икулыурной рекламе, чем мужчины, учас i вовавшие в опросе (см 1абл 4) Мы можем у i вержда i ь, чю для российских женщин харакicpiia большая юрпимосчь по oí ношению к предсчавшслям иною л носа, кулыуры В часшосчи ло проявляеюя в более позиiивной оценке женщинами рекламных роликов, в коюрых учасизую! преде i ави i ел и иных национальности.

СущееiByioi нскоюрая разница и в восприяши преде 1авиюлей иною тпюса в рекламе и с ючки зрения возраоа реснондешов Можно юворшь о юм, чю ciciiciib безразличия, иейфалыюеш по оиюшепию к 1аким роликам и cociaBy их учасшиков максимальная для молодых людей (60% опзечаю! именно iаким образом, см 1абл 5)

Цвс1 кожи учасшиков рекламы как индикаюр мул ы икулы уриос i и Примерно iai< же можно проишерпрешрова1ь данные об оценке респондентами участников рекламы с другим цвечом кожи (см 1абл 6,7,8) Ьольшинст во рсспондешов ошося1ся к 1акой рекламе безразлично, пейфалыю 1 дипеIвепиое оишчие сосюш в юм, чю реепопденIы с1аршс 55 леч реже обращаюI внимание на различия в цвс1е кожи и, соо1ве1С1вен1Ю, в подавляющем болынинспзе опзечают, чю не вс1речаю1 1акую рекламу или всфсчакл редко (ем. 1абл 8). Эю можно обьяснигь гем, чю традиции восприяшя мулы икулыурно! о окружения у респондешов етршего возраста не воспринимаю 1 цве1 кожи исполниюлей, как кошрасшый запоминающийся индикаюр Да и военрияше самой рекламы происходи 1 иначе у людей С1арше10 возраст, 1ак как они имекл возможное! и сравниват С1или продвижения юваров и пракшки их использования 13 России, в ко юрой современной рекламы не было как 1аковой Молодые же люди ошечаю! 1акос различие и досчаючпо чсп<о идеи 1 ифицирую! мулы икулыурную рекламу, чю I о вор и I о большем внимании при нросмофс роликов, о сущее I вовании определенною насIроя на военрияше передаваемой в рекламе информации, об О!ношении к персонажам рекламной) ролика.

Иная кулмура, иные нормы и ценноеш

В случае же, ко!да в рекламном ролике демонефируклея фадиции, коюрые несвойсI венпы для российской кулыуры, не входя! в ее сюреошгшое нрсдс!авление, сущеспзус! сю псчашвнос военрияше у респондешов. Более половины опрошенных 01рица!слыю онюея1Ся к фак1ам 1акой рекламы (см. !абл. 9). Хо1я сущееизус! определенная осюрожнос1ь в высказываниях, юм не менее, примерно чепзер1ь респондешов счшае1, чю 1акой рекламы не должно бьиь 13 принципе на российском юлевицении И в лом случае прослеживаеюя определенная закономерноеIь с 01 ношением к рекламе иных кулыурпых фадиций с ючки зрения различий в реакции различных возрасшых когорк Наиболее нечашвно к 1аким роликам ошосиюя счаршая возрастая коюр!а, чю еще раз под1всржцасч сущее I вовапия ди(|)фсрепциации в восприяти рекламы реепопден 1ами разного возрас1а Чем моложе респонденты, гем спокойней они оиюеяюя к использованию )лсмешов псIрадиционных для России )лсмсшов кулыурных фадиций в рекламе Чем с1аршс, юм выше iiciaiHBiioc опюшспие (см. 1абл. 10, 37% рсспондепюв сiаршс 55 jici восприпимаю1 iакую рекламу, безусловно, офицаюлыю).

Бедное 11» и 6oi а 1 с i во

Ъсднос1ь и 6oiaiciBO не являются общеприпяiыми маркерами различных кулыурных 1радиций, но с ючки зрения, но Moiyi использования для юю, чюбы анализировав военрияже кулыурных сюреожпов в перспективе с фажфикационною деления обтеспза Распределения оизеюв по поводу демоне I рации беднос1и и 6oi aiс i ва в рекламных роликах предс1авлены в 1аблицах 12-19 приложения № 3

Сама демоне фация бедное ж и 6oi a i с пза вызывае! различные ассоциации и оценки у наших респопденюв Сам xapaKicp рекламы, ее цели и сфуклура, безусловно, должны орисн жрова! ься на успешное решение проблем, па демонеIрацию хорошего уровня жизни и блаюиолучия icx людей, коюрыс иользую1Ся рекламируемым товаром Hacioia показа и богаюпза в оценках наших респопден юв прямо про жвоположны Ьедносль не являеюя фоном, на ко юром продукжвно рекламирован» ювар, по )юп причине респонденты пракжчески пс всфсчаю! 1акой рекламы, а если и всфсчак)1, ю отноеи1Слыю редко. SoiaiciBO же, наоборо!, преде i авлепо ча сю (примерно 52% респопден юв твори i о юм, ню всфсчае! 1акую рекламу часю, см. 1абл. 14). Oi ношение же респопден юв к демоне i рации бедное ж и 6oi a i с i ва в рекламе оишчасюя юлько по ciciichh пей |ралыюсж восприяжя соомзсюизующих феноменов в ickcic реклампот ролика boiaiciBO воспринимаеюя респопден 1ами спокойней и не вызывае1 нсприяжых эмоций (см 1ал 13, 15).

Сущееизусч различное восприяжс бедное ж и 6oiaiciBa мужчинами и женщинами Женщины позижвпей ожосяюя к демонстрации бедносж, почт четвери» опрошенных респопден юв женскою пола cnniaci, чго реклама с демонстрацией бедности является скорее положиюльным явлением (23% см. 1абл 16). Мужчин, оценивающих рекламу iai<oio рода положи 1слыю, признающих сс положи 1 слыюе влияние не более 10%. Это еще одно доказательство существенных различий в восприяши рекламы с точки зрения тендерной дифференциации Женщины, в силу своего экономического, финансового положения, наличия определенной исюрически сложившейся зависимое 1 и от мужчин иначе оценивают многие анализируемые нами аспекты проблемы. Их оценки в болыпипепзе случаев более позишвны 11001 ношению к предс1ави1елям социальных |рупп, коюрыс мо1у| принадлежат к иным кулыурам, эшосам и, в последнем случае, к различным С1ра1ам нашею общее 1 ва.

И еючки зрения возраста имес1ся определенная зависимос1Ь. Чем старше рсспондст, Iсм положиюльней он отоси1ся к рекламе, демонстрирующей бедное 1 ь и, соо! встс I венпо неч а! ивпей, к рекламе, демоне I рирующей 601 а1 о во (см. 1абл 17, 19). Э1 а зависимос1ь поднзсрждаст ранее полученное упзерждение о большей юлеран 1 носIи возрасшых респондешов к людям иного цвс1а кожи, иной этической фуппы, иной кулыуры. При эюм респондеи I ы С1ар1ней возрасшой группы чаще обращают внимание па показную демонстрацию бога тс иза по сравнению с другими возрастными которыми. Почт две феш преде 1 ави I слей л ой фуппы I оворят о юм, ню часю всфсчаю! 1акою шпа рекламу. Среди молодых людей 1аковых меньше половины - 46% (см. 1абл. 18).

Пщс один парамеф, коюрый демоне 1 рирус 1 возрасшое разделение респондешов по восприяшю целей рекламы, эю необходимоеIь пропа1анды социальных ценносюй. Мы понимаем, чю рекламная продукция имсс! цель увеличения прибыли, дохода продвшающей ювар компании. Но важны и нравственные аспекты 1акою продвижения. О юм, как респонденты оцениваю! важное 1ь 1аких праве 1 веппых аспекюв можно судит по опзоам на вопрос о необходимости параллельною с коммерческим ишсресом продвигат и обтцие ценности, нормы социальной жизни всего общее иза в рекламе. Подавляющее большипс] во респондентов ювори! о том, чю 1акие цели должны прису1С1вова1Ь в коммерческой рекламе 1олько примерно каждый деся1ый оIвсIил, чю )ю пс обя за I ел ьпо (см. 1абл. 20). При лом мы видим, чю, чем с1аршс рссиопдсшы, юм чаще они высказываю юя в пользу 1акого совмещения коммерческих целей рекламы и целей продвижения социальных ценностей норм (см. [абл. 21). Молодые люди (до 25 лсч) 1акжс поддерживакл такую ючку зрения, но в их мнении акцсш псреносиюя на желаюльпос! ь, а не обязаIельносI ь 1 ако1 о свойспза рекламы Основные выводы

Подведем определенные и 101 и нашею анализа. Полученные нами резульипы позволяю! юворшь о возрасшой и юндерной дифференциации в восприяжи рекламы с ючки зрения ее соопзеюизия С1ерео1 ипным российским нормам и цепное Iям.

Мужчины воспринимаю! сшуациюс проявлениями мулы икулыурализма в рекламе менее юрпимо по сравнению с женщинами И, хо!я ло огличие можно зафиксироваIь юлько в небольших отклонениях в онзетах наших рсспопдеп гов, 1см не менее, мы считаем, чю 1акос огличие являеюя индикаюром некоего гендерпого разделения, наличием различных традиций и кулыурных норм в поведении мужчин и женщин

Прису 1С1 вус! дооаючно серьезное оишчие в оценках с ючки зрения оценки рскламною содержания различными возрасшыми коюр!ами. Наши данные убеди юлыю показываю!, чю, чем С1арше респондсш, 1ем положи 1ельией он ошоси!ся к рекламе, демонеIрирующей предеIави 1 елей друюй кулыуры, проявляс! юлсраншоеп, к их учасчию в роликах Ьсдносчь и боипечво 1акже иначе воспринимаема разными возрасшыми коюршми с увеличением позишвпою восприяшя бедное!и при увеличении возрас1а реснондеша Наоборо!, чем моложе респондент, юм спокойней они воспринимаю! в рекламе использование печрадициопных для России куль 1 урных сIерео 1 иIюв

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня реклама как объекч изучения обладаем огромной пржягательной силой Исследования (феномена рекламы нося! междисциплинарный характер, I к рассмо1репие рекламы — )ю пересечение позпаваюльпых ишересов предеIавиIелей различных ()блас1сй пауки 1е изучением занимается целый ряд наук журналистка, социоло! ия, психоло1 ия, экономика, исюрия, и др. Каждая из паук анализируе! рекламную дся юльпосч ь, используя с эюй целью свою меюдоло!ию, собспзенный ноняшиный аппара1 Слсдус! 1акже 01мет1ь, чю рекламные 1скс1ы всс чаще используююя для изучения в высших учебных заведениях в качеспзе ауюшичпых 1ссюв в 1аких дисциплинах как иностранный язык, межкуиьтурная коммуникации современная риторика куиътура речи и др Все ло твори I о мною! ранносж рекламы как явления

Реклама см ала пс юлько «дви1а1елсм юрювли», по и сущсс 1 венным факюром социальной жизни Реклама орисширус! общее изо на потребление ма1сриальных, духовных и социальных благ, 1ранслируе1 устиавливасмые ею цспносш Необходимо 01меш1ь, чю цснносшая составляющая, сформулированная в ишсресах лучшею восприятя П01реби1слем, являеюя «вюрым дном» рекламной) сообщения, коюрос, минуя кри1ическое осмысление, проникае1 непосрсдс!венно в сисюму ценносшых оценок и формируе! нужное 01 ношение 1 раждан к рекламируемому продукт

Реклама - одна из форм куны урной коммуникации, пьпающаяся перевеет качеемзо юваров и услу| на язык пофебшелей, ю ес1ь, на язык нужд и пофсбносюй покупаюлей Одной из харакюрисIик рекламы являеюя ее направленное I ь па достжение коммерческих целей, выражающаяся в продвижении рекламируемою обьск!а па рынке Оказывая коммупика1 ивпое 1зоздсйсIвис па целевую аудиюрию через актуализацию и удерживание обьек1а (ювара, успу!п, бренда) в сознании адресаюв, расширение знания о нем, улучшение мнение адрссаюв о рекламируемом обьекме, убеждение в его преимущееI вах, реклама способен вуеI достжспию )тх целей

Полшика мулы икулыурализма, пршшая цивилизованными сообществами, выступает не юлько как поли гика, регулирующая оi ношения в государстве, но и как харакюриешка духовной жизни социума, как nyib национального примирения. В условиях поликулыурно1 о общее 1ва, каким является многонациональная Россия, создание и использование рекламной продукции должно подчинятся, на наш взшяд, непреложным правилам юлсрашносш, i.e. ак1ивн010 приняшя чужой кулыуры, недопущения национализма, конфликюв, преодоления ciepeoi ипов, ус1ановок на межкулыурное общение. (Федюнина, 2006) Мулыикулыурный дискурс в рекламе офажас!, с одной сюропы, социокулыурпые парамефы информационно! о общеспза в эпоху 1 лобализации, и, с лруi ой сюропы, сфсмленис к сохранению «Своею», этическою, в протвовсс «Чужому» Однако содержание cjioiапов и ickciob, например, коммерческой рекламы, зависи1, прежде всею, neoi ноли i ичсской коныонк1уры, а непосредспзенпо oi качсспза и происхождения самого товара. Однако, способы подачи рекламы, перевод рекламы с одного языка на другой требуют oi рскламодаIсля знания основ межкулыурных взаимодсйсiвий Не случайным являемся ioi фак1, чю успешность рекламной информации во многом ()предсляе1ся удачным выбором языковых срсдсчв, невербальных компонешов коммуникации, учеюм национальных фадиций и менiальносiи целевой аудиюрии, i с. oi мулы икулыурной компеменции рекламодаюля.

Медийное просipanciво способно как сiимулироваiь межкулыурное couiacne, iai< и нро13оцироваiь неприязнь. Продуманная реклама, касающаяся всех сюрон общее! венпой жизни, в первую очередь, кулыуры, способна снизит ocipoiy социальною неравенс 11за и предупредит копфликил Рассмафивая аспскпл мулыикулыурпо! о дискурса 13 рекламе, необходимо помнит, 4 1 о, пссмофя на фапенациопальные перемещения и вхождение 13 июбальнос мировое просiрапсi во, Россия и сфапы CI 11 все еще дос1аючно сильно 01личаю1ся oi европейских государспз по образу жизни, мсшальности, по кулыурным и ценносшым ус1аповкам. На наш взгляд, не слсдус! бездумно копирован^ «зарубежные находки» в облает рекламы, поскольку далеко не вес подходы, популярные в Ьвропе и США, moiyi )ффскшвно использоваться в России Рекламные приемы и формаibi, iiocipociiiibic па си1уашвпых моделях, актуальных для одной (западной) кулыуры и метальпосш, могут отрицательно сказаться при их применении в дру! их с i ранах.

Проанализировав извесшыс íeopci ико-меюдоло1 ическис подходы к пониманию мулы икулы урали зма, мы счшаем, чю мулы икулыурализм вполне cooiBeiciByei обтеприня юму преде 1авлснию о возможносш свободной самоиденi ификации как о блат, в связи, с чем не можс) не являтся часпло со1зрсмепной идеоло! ни прав человека Именно полому нами было предложено определение мулы икулы ypnoi о дискурса как непрекращающегося диалот кулыур в условиях iлобализации, меж1ексювого 1ззаимодейс1вия как одного из способов многообразных ошошений с иными кулыурами. Oimcihm, чю мулы икулы урны й дискурс возможен не юль ко па основе сопоставления, обьедипепия и различения, по и с позиций обращения к познавательно-преобразовательному мировоззрению, предполагающему «не юлько изобреюние определенных знаний и навыков, а коррекцию и иногда пофебшелей с целыо побудить их к нужным рекламодаюлю выбору и nociyiii<y

Мы увидели связь между ирису i с i висм элсмсиюв мулы икулыурализма в рекламных роликах в зависимосш oí шпа iслевизиопно! о канала, его позиционированием на медийном прос i ране i ве современной России. Можно упзерждат, чю каналы, коюрыс использую! западные ciaiuiapmi подгоювки 1Слевизиоппой продукции, в большей ciciiciih демопс1рирую1 образы взаимодействия кулыур, коюрыс раскрываююя во взаимодсйс i вии преде i ави i слей различных Э1 носов, фадиций, жизненных сшлей. С лой ючки зрения сущсспзснно оишчасюя капал MIV oí дру! их каналов Наибольшее проз нвос юянпе но л им харак i ерис i икам между M1V и ОРИ Два других канала занимают положение между ними, но по характеристикам ближе к последнему.

Существует евял> с дифференциацией используемых образов мулы и кул ы урал и зма в соответствии с возрасшыми параметрами целевой аудитории каналов. В лом плане вновь конipaciным каналом является канал М I V, который орисп i ирован на молодежную аудиторию Важно отметит, что мульгикулыурали зм в лом случае является ис только хорошей основой для создания привлекательных для молодежи рекламных сюжетов, но и представляет собой идеоло1 ичсскую платформу, которая противопоставляется стореошпизировапному образу «русской» кулыуры, эксплуатируемому дру1 ими каналами.

Полученные нами результаты позволяю! юворить о возрастной и тендерной ди(|)с|)еренциации 13 восприяши рекламы с точки зрения ее соо 11зс i с 113 и я ciepcoiHnnbiM российским нормам и ценностям.

Мужчины (17,7%) воспринимаю! ситуацию с проявлениями мульгикулыурали зма в рекламе менее терпимо по сравнению с женщинами (32,3%). И, \01я )то о i л и ч и с можно зафиксировать только в небольших отклонениях в ответах наших респондентов, icm не менее, мы считаем, что такое отличие является индикатором некоею тендерного разделения, наличием различных традиций и кулыурпых норм в поведении мужчин и женщин

11рису i с т вус i достаточно серьезное оишчие в оценках с точки зрения оценки рекламното содержания различными возрасшыми которыми. Наши данные убедительно показываю!, что, чем ciapinc респондсн i, icm положи юльней он ошосиюя к рекламе, демоне i рирующей представителей ;ipyi ой кулыуры, проявляет i олеран i нос i ь к их участию в роликах. Бедность и 6oiaiciBo 1акже иначе воспринимается разными возрастными коюртами с увеличением позитивною восприятия бедности при увеличении возраста респондента. Наоборот, чем моложе респондсн i ы, icm спокойней они воспринимают в рекламе использование нетрадиционных для России кул ь гу р т т ы х с т с peo т и т ю в

Список научной литературыЕгорова, Елена Сергеевна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Авсеенко, Н. А. Межкультурный аспект современной наружной рекламы Электронный ресурс. URL : hUp://www.russcomm.rii/rca projects /rea -konf-2004/section 4.shtml/ -10.11.2009

2. Аванесова, Г. А. Стратификация культурная / Г. А. Аванесова // Культурология. XX век : энцикл.: в 2 т. СПб. : Университетская книга, 1998. Т. 2.-С. (447 с.)

3. Айзенберг, М. Н. Менеджмент рекламы. М. : ТОО «ИнтелТех», 2000. -80 с.

4. Андреева, Г. М. Социальная психология. М. : Аспект-пресс, 1998. - 376 с.

5. Арапова, /7. Культурный плюрализм в условиях глобализации культурных и информационных процессов Электронный ресурс|. URL : http://www.toleranee.ru/biblio/dzyalosh-l/multi/larapova.html. - 15.01.09.

6. Арене, У. Современная реклама / У. Арене, К. Бове ; под общ. ред. О. А. Феофанов. Тольятти : Изд. дом Довгань, 1995. - 704 с.

7. Арутюнян, /О. В. О потенциале межэтнической ин теграции в московском мегаполисе // Социологические исследования. 2005. - № 1. - С. 26-40.

8. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт-. М. : Прогресс, 1989.-616 с.

9. Барт, Р. Система моды. Статьи по семиотике культуры / Р. Барт. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2003. — 512 с.

10. Барябин, А. В. Социальные (функции рекламы как феномена повседневной культурной коммуникации // Вестник Поволжской академии государственной службы. 2008. - № 2( 15). - С. 106-1 10.

11. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество : Опыт социального прогнозирования / пер.с англ. под ред. В. JT. Иноземцева. М.: ИЦ «Академия», 1999.-956 с.

12. Белова. Т. /7. Городское пространство как сфера гшоконфессиональных отношений // Социологические исследования. 2010. - № 12. - С. 94-106.

13. Бодргшяр. Ж. Символический обмен и смерть. М. : Добросвет, 2000. -387 с.

14. Бодргшяр, Ж. Система вещей. М. : Рудомино, 1995. - 92с.

15. Большой словарь по социологии, проект www.Tusword.com.ua Электронный ресурс |. 1ЖГ : http://voluntary.ru/dictionary/662/ word/%C4%C8%D 1 %CA%D3%D 0%D 1.-26.11.10

16. Бредникова. О. Дом для Номады. / О. Ьредникова, О. Ткач // Журнал социальных исследований. Laboratorium. 2010. - № 3. - С. 72-95.

17. Буданцев. /О. Пиаризм // Новая книга России. 2006. - № 8. - С. 26-29.

18. Бурдьё, 11. Структура, габитус, практика // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. - Т. 1, № 2. - С. 44-59

19. Бурдье, П. Различения: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. - Т. 6, № 3. - С. 25-48

20. Вебер, М. О некоторых категориях понимающей социологии // Западноевропейская социология XlX-иачала XX веков / М. Вебер М., 1996. - С. 491507.

21. Выкентьев, И.Л. Приемы рекламы и pablic relations. — СПб. : ТРИЗ-LLIAHC, 1995.-228 с.

22. Гегель. Г. В. Ф. Философская пропедевтика. М. : Мысль, 1971. - 630 с.

23. Глобализация. Модернизация. Россия. Круглый с юл // Полит ические исследования. 2004. - № 2. - С. 35.

24. Гольдман, И Я. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена / И. Я. Гольдман, П. С. Добробабенко. Новосибирск : Интербук, 1991. - 142 с.

25. Давыдов, В. Н. Культурная аутентичность и коренные народы: институциональные процессы и политика идентичности // Журнал социологии и социальной антропологии. 2006. - Т. 9, № 3. - С. 93-109.

26. Даниэль, С. М. Искусство видеть. М. : Амфора, 2006. - 206 с.

27. Девятко, И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург : Изд-во Урал, ун-та, 1998. - 208 с.

28. Деррида, Ж. О грамматологии. / Ж. Деррида ; пер. с франц. и вступ. ст. Н. Автономовой. М. : Изд-во «Ас1 Ма^птет», 2000. - 512 с.

29. Дейян, А. Реклама / А. Дейян ; пер. с (франц. В. Мазо ; под ред. В. С. Загашвили. 5-е изд., испр. - М. : Изд. группа "Прогресс" : "Универс", 1993. -176 с.

30. Джидарьян, И. А. Психология общения и развития личности. М. : Наука, 1981.-280 с.

31. Дзялоитиский, И. Культура, журналистика, толерантность // Пресса, государство, культура: мультикультурализм как новая (философия взаимодействия : материалы науч.-практ. конф. М., 2002. - С. 57-64.

32. Жидков. В. Культурная политика и (формирование картины мира // Символы, образы, стереотипы. Исторический и экзистенциальный опыт'. -СПб., 2000. С. 41.

33. Здравомыслова. Е. А. Государственное конструирование тендера в советском обществе / Г. А. Здравомыслова, А. А. Темкина // Журнал исследований социальной поли тики. 2003. - Т. 1, № 3/4. - С. 299-323.

34. Зи.мбардо. Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйппе. СПб. : Питер, 2000.-448 с.

35. Зомбарт, В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М. : Наука, 2004. -443 с.

36. Иванова, И.Н. Стиль потребления как социокультурный процесс и способ идентификации : автореферат дис. . д-ра социол. наук : 22.00.06 / И.Н. Иванова. Саратов, 2005. - 36 с.

37. Ильин В. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2000. - 224 с.

38. Ильин, В. Поведение потребителей Электронный ресурс. -URL : hup://www.consumers, narod.ru /book/socfield.html/ 10.02.12

39. Ионын, 77. Г. Социология культуры : учеб. пособие. М. : Логос, 1996. -280 с.

40. Канафьева, В. В. 51зык и время в Традиции Логоса. Саратов : Научная книга, 2005. - 230 с.

41. Карпинская, О. Как ваше слово отзовется? // Рекламный мир. 1996. - № 8(47).-С. 25-31.

42. Кастельс, М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. -М. : ГУ ВШЭ, 2000. 608 с.

43. Коврижепко, М. Эротические образы современной рекламы // Актуальные вопросы современной социологической теории. М., 2002. - С. 236-294.

44. Колесников. А. С. Кросскультурное взаимодействие в современном мире и диалог ¡Электронный ресурс |. — URI. hllp://paradigma.narod.ru/02/kolesnikov.html. 10.10.10.

45. Коломг/eii. В. П. Реклама инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник 2004./ Под ред. В.П. Коломиец. - М.: «ФГГ1ГК1», 2004.

46. Котлер. Ф. Основы маркет инга. М. : Прогресс, 1990. - 736с.

47. Кочетков. В. В. Социологический анализ межкультурных различий : автореферат, дис. .док. социол. наук : 22.00.06 / В. В. Кочетков. Саратов, 2000.- 322 с.

48. Кочетова. 77. А. Категория интсртекстуальности в рекламном дискурсе постмодернизма // Человек в современных философских концепциях : материалы Четвертой междунар. конф. Волгоград, 2007. - Т. 4.

49. Кошарная, Г. Б. Влияние ценностных ориентаций на потребительское поведение молодежи / Г. Б. Кошарная, 10. JI. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общест венные науки. 2008. -№ 4. -С. 41-52.

50. Круткин, В. Визуальная антропология // Антропологический форум. -2007. -№ 7. С. 53-61.

51. Крылов, А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант Электронный ресурс.- URL, : http://www.bknt.ru/library/www.a-krylov.com/ru/pr-ru/Multikull Reclama.htm 02.09.09.

52. Ла.мбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен ; пер. с франц. СПб. : Наука, 1996. - 589 с.

53. Ле Гофф, Ж. Цивилизация Средневекового Запада. -Екатеринбург : У-Фактория, 2005. 560 е.

54. Лебон, Г. Психология масс : хрестоматия. Самара : Бахрах-М, 2006 - 592 с.

55. Левин, К. Теория поля в социальных науках. СПб. : Сенсор, 2000. - 368 с.

56. Леви-Строс, К. Путь масок / пер. с фр., сост., вступ. ст. и примеч. А. Б. Островского. М. : Республика, 2000. - 399 с.

57. Леви-Стросс, К. Колдун и его магия // Природа. 1974. - № 8. - С. .

58. Леннеер-Акселъсон, В. О любви, ich дерном равноправии, сексуальности и насилии // Журнал исследований социальной полит ики. 2003. - Т. 1, № 3/4. - С. 397-41 1.

59. Луман, /-/. Реальность масс-медиа. М. : Праксис, 2005. - 256 с.

60. Мак-Клюэн, М. Телевидение. Робкий гигант И Телевидение вчера, сегодня, завтра / М. Мак-Клюен. М.: «Искусст во», 1987. - 275 с.

61. Малахов. В. Культурный плюрализм versus мультикультурализма Электронный ресурс. URL : http: // www. ruthenia/logos/number/2. - 08.06.1 1

62. Малиновский, Б. Магия, наука и религия. М. : Рефл-бук, 1998. - 288 с.

63. Малиновский, В. Свобода и цивилизация // Личность. Культура. Общество. 2000. - Т II, вып. 4(6). - С. 148-156.

64. Мальковская, И. Л. Глобализация и трапскультурный вызов незападного мира // Социологические исследования. 2005. - № 12. - С. 3-12.

65. Малыгина, И.В. Национальные отношения. Национализм как (форма культурной идентичности и его российская специфика // Общественные науки и современность. 2004. - № 1. - С. 147-1 53.

66. Маркина, М. Способы репрезентации женского образа в современной рекламе: проблема идентификации Электронный ресурс. URL : http://kogni.narod.ru/marki па.htm. - 15.10.1 I

67. Марков, С. Л. Социальная реальность для нового человека варианты дезинтегрированного сознания: четыре пути // Философия хозяйства. - 2005. -№ 6(42). - С. 333-338.

68. Мельник, Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб., Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996. - 160 с.

69. Мертон, Р. Явные и латен тные функции //Американская социологическая мысль / под. ред. Добренькова. М., 1994. - С. 425-473.

70. Мокишнцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие. М. ; Новосибирск : ИНФРА-М : Сиб. соглашение, 2000. - 228 с.

71. Моль, А. Социодинамика культуры. М. : Прогресс, 1973. -406 с.

72. Момджян, К .X. Несколько слов о глобализации // Личность. Культура. Общество.- 2003.-Т. 5, №3-4.-С. 55-61.

73. Московичи, С. Век толп : ист. трактат по психологии масс / С. Московичи ; пер. с фр. У. П. Емельяновой. М. : Центр психологии и психотерапии, 1998. -475 с.

74. Московичи, С. Машина, творящая богов / С. Московичи ; пер. с фр. М. : Цен тр психологии и психотерапии : КСП+, 1998. - 556 с.

75. Мультикультурализм и этнокультурные процессы в меняющемся мире / под ред. Г. И. Зверевой. М. : Аспект Пресс, 2003. - 188с.

76. Мюнстерберг, Г. Основы психотехники. СПб. : Н.Э.Т., 1996. - 4.1. - 352 с.

77. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огнлви ; пер. с англ. Д. Гостева и Т. Новиковой М. : Эксмо, 201 1. - 229 с.

78. Омельчеико, Е. Л. Поколение Text: новые имена молодежной культуры // Рекламные Идеи. 2008. - № 2. - С. 106-1 1 1.

79. Ортега-ы-Гассет, X. Восстание масс |Пер. с исп.|. М. : ACT, 2001. - 509 с.

80. Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность : учебник / Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурип. М. : ИВЦ "Маркетинг", 1998. - 244 с.

81. Пелевин, В. Generation «П». М. : Вагриус, 1999. - 300 с.

82. Пилкннгтон, X. Культурная глобализация: точка зрения Периферии / X. Пилкингтоп, У. Блюди на // Глядя на Запад: Культурная глобализация и российские молодежные культуры / пер. с англ. О. Оберемко, У. Блюди ной. -СПб, Алетейя, 2004. С. 19-39.

83. Плеханов, Г. В. Письма без адреса. Искусство и общест венная жизнь. М. : Художественная литература, 1956. - 248 с.

84. Плискии, II. Реклама. Гс значение, происхождение и история. СПб. : Изд-во Ф. В. Щепанского, 1894. - 175 с.

85. Поляков, А. А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России / А. А. Поляков // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. -№ 2(52). - С. 38-43.

86. Почепцов. Г. Г. Основы семиот ики. М. : Рсфл-Бук, 2002. - 432 с.

87. Почетюв. Г. Г. Русская семиотика: Идеи и методы, персоналии, история -М.; Киев : Рефл-бук : Ваклер, 2001. 763 с.

88. Почетюв. Г. Г. Тоталитарный человек. Очерки тоталитарного символизма и мифологии. Киев, 1994. - 389 с.

89. Путин. В.В. Россия: национальный вопрос «Самоопределение русского народа это полиэтническая цивилизация, скрепленная русским культурнымядром» (Электронный ресурс |. UKL: http://www.ng.ru/politics/2012-01-23/lnational.html - 23.03.12

90. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практ ика. М. : Изд-во "Ось-89", 2000. -293 с.

91. Романов, П. В. Визуальная антропология / П. В. Романов, F. Р. Ярская-Смирнова // Антропологический форум. 2007. - № 7. - С. 85

92. Рожков, И. Я. Реклама: планка для профи. М. : Юрайг, 1997. - 224 с.

93. Россытер, Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер, Л. Перси ; пер. с англ .- СПб. : Питер, 2001. 656 с.

94. Рыжова. С. В. Становление православной идентичности русских: традиционно-культурные и гражданские основания // Социологические исследования. 2010. - № 12. - С. 59-69.

95. Савельева, О. О. Социология рекламного воздействия : автореферат дис. . д-ра социол. паук : 22.00.08 / О. О. Савельева. М., 2006. - 36 с.

96. Савицкая. Т. Е Визуализация культуры: проблемы и перспективы // Обсерватория культуры. 2008. - № 2. - С. 32-40.

97. Сельченок. К. В. Психология бизнеса : хрестоматия / сост. К. В. Сельченок. Минск : Харвес!, 1998. - 496 с.

98. Соколов, II.Г. Обуздание трущоб / Г.Г. Соколов // Метафизические исследования. СПб. : Изд-во СПб. Философского общества : «Алетейя», 2000. - Вып. 14 : Статус Иного : альманах Лаборатории Метафизических Исследований - С. 241-256.

99. Национальная социологическая энциклопедия (Электронный ресурс| / сост. А. А. Грицапов |и др.. 2003. - URL : http://voluntary.ru/dictionary /568/word/ - 18. 03. 201 1

100. Сэндидж. Ч. Реклама. Теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл ; пер. с англ. М. : Прогресс, 1989. - 630 с.

101. Старобынский, Э. Е. Самоучитель по рекламе. М. : Интел-синтез, 1998. -320 с.

102. Столпи, В. В. Самосознание личности. М. : Изд-во МГУ, 1983. - 284 с.

103. Сюткина, Е. El. Национально-культурные архетипические символы в рекламе в мул ьти культурном пространстве // Мультикультуральная современность. Урал-Россия-Мир ; Екатеринбург, 2009. - Т. 1. - С. 344-346.

104. Тайлор. Э. Б. Первобытная культура. М. : Изд-во политической литературы, 1989. - 573 с.

105. Тишков 13. А. Политика мультикультурализма: теория и практика I Электронный ресурс |. URL: www.rbll.ru/evrazia/rs/Rrishkov.rla/ 04.05.2010

106. Толмачева C.B. Реклама как социокультурный (фактор формирования ценностных ориентации молодежи. Автореф. дис. .док. Соц. паук. Тюмень: ТюмГНГУ, 2007.

107. Тоффлер, Э. Третья волна. М. : ACT. 1999. - 784 с.1 10. Тоффлер, Э. Шок будущего. М. : ACT, 2002. - 557 с.

108. Тоффчер.Э. Словарь маркет инговых терминов / Э. Тоффлер, Дж. Имбер.- М. : ИНФРА-М., 2000. 432 с.

109. Трем бл эй. К. Интернационализация: формирование стратегий в национальном контексте // Вестник международных организаций. 2010. - № 3(29). - С. 1 10-168.1 13. Ульяновский. А. Мифодизайн рекламы. СПб. : Институт'личности, 1995.- 300 с.

110. Федюнина, С. М. Мультикультурализм: полигика репрезентаций и практ ика повседневной жизни. Саратов : СГТУ, 2005. - 104 с.

111. Федюнина, С. М. Социокультурные различия и взаимодействия: концептуальные основания мультикультурализма в современном обществе. -Саратов : СГТУ, 2006. 232 с.

112. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб. : Питер, 2001.- 384 е.

113. Фрейд, 3. Психология масс и анализ человеческого «Я» / пер. с нем. анализ человеческого «Я». Самара : Бахрах-М, 1998. -592 с.

114. Фролов, Д. Почему рекламисты не используют инструменты этнического маркетинга в многонациональной России Электронный ресурс. // Портал сообщества дизайнеров Рунета ADME.RU. URL: http://www.adme.Tu/. -30.09.201 1.

115. Фромм. Э. Иметь или бы ть? М. : Прогресс, 1986. - 238 с.

116. Фуко. М. Археоло! ия знания. СПб. : Гуманитарная Академия, 2004. -416 с.

117. Харрис. Р. Психология массовых коммуникаций. СПб. : Прайм— Еврозпак, 2001.-448 с.

118. Чаган. Н. Г Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современноеть // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 2. - С. 48-54.

119. Чалдини, Р. Психология влияния. СПб .: Питер Ком, 1999. -272 с.

120. Шабаев, 10. П. Национальные отношения. «Бунтующая этничность» на европейском севере России // Общественные науки и современность. 2006. -№ 3. - С. 95-104.

121. Шерковын, ¡О.Л. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М. : Мысль, 1973. - 213 с.

122. Што.мпка, 11. Визуальная социология. Фотография как метод исследования. М. : Логос, 2010. - 304 с.

123. Эванс. Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Эванс, Б. Берман ; сокр. пер. с англ. -М.: Экономика, 1993.- 335 с.

124. Эко. У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб. : Symposium Год, 2004. - 544 с.

125. Ядов. В. А. Стратегия социологического исследования: описание, объяснение и понимание социальной реальности / В. А. Ядов, В. В. Семенова. -М. : Академкнига : Добросвет, 2003. 596 с.

126. Ярская-С.мирнова. Е. Истоки и методы тендерных исследований //Одежда для Адама и Евы: Очерки тендерных исследований. М. ; Саратов, 2001. - Ч. 1. - С. 7-92.

127. Ярская-С.мирнова, Е. Р. Тендер, власть и кинематограф: основные направления феминистской кинокритики // Журнал социологии и социальной антропологии.2001,-№2.-С. 100-119.

128. Арр/Ьаит, К. The sweetness of salvation; consumer marketing and the liberalbourgeois theory of needs // Current Anthropology. 1998. - Vol. 39, No 3. - P. 112/

129. Cope/and. L. Going international / L.Copcland, L Grigas. New York: Random. House N.Y., 1985. - ???

130. Baudriliard. J. La violence de la mondialisation // Le Monde diplomatique. -,2002. N. 66. (Novcmbrc-Decembre). - P. 65-75.

131. Baudriliard. J. Selected Writings. Ed. by Mark Poster. Cambridge: 1996. P. 24.

132. Bilbeny. N. Etica intercultural. Barcelona : Ariel, 2004. - 164 p.

133. Bok, S. Common Values. Columbia : University of Missouri Press, 1995. -546 p.

134. Bourdieu, P. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste / P. Bourdieu ; Translated by II. Nice. Cambridge: Harvard University Press, 1984. -489 p.

135. Cesari, J. Le multiculturalisme mondialise: le dell de Г hétérogénéité // Les anonymes de la mondialisation. Paris.: L'Harmattan, 1999. - P. 22.

136. Crowley, J. Les usages de la culture, ou les limites sociologiques du multiculturalisme normative // Les identites en débat: integration ou multiculturalisme? Paris : 1.'Harmattan, 2000. - P. 25.

137. Fraser, /V. From Redistribution to Recognition? Dilemmas of Justice in a "Post-Socialst" Age // Theorizing multicultural ism : a guide to the current debate / Ed. by Cynthia Willctt. Oxford : Blackwell, 1998. - P. 19-49.

138. Harris, L. Universal Human Liberation // Theorizing multiculturalism: a guide to the current debate / Ed. by Cynthia Willett. Oxford : Blackwell. - 1998. - P. 449457.

139. Hall, S. The Multi-cultural Question // Un/Settled multiculturalismes. London : Zed Books, 2000. - P. 209-241.

140. Hofsiecie, G. Culture and Organizations (Intercultural Cooperation and its Importance for Survival) Soft of the Mind. Ыыо-Иорк : HarperCollins, 1991. - 549 P

141. Krasleva, A. Integration ou multiculturalisme: dilemmes (post) communists // Les identites en debat: integration ou multiculturalisme? Paris : L'Harmattan, 2000.- P. 169-185.

142. Kym/icka, W. Multicultural Citizenship: A Liberal Theory of Minority Rights.- Oxford : Clarendon, 1995. 280 p.

143. Kym/icka, W. Politics in the Vernacular: Nationalism, Multiculturalism and Citizenship. Oxford: Oxford University Press, 2001 -92 p.

144. Levine. D. Simmel as educator: On individuality and modern culture // Theory, Culture and Society. 1991. - No 8. - P. 92.

145. Loudon, D., Bit/ci. A.J. Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988. P. 277

146. Miller, P. Mobilizing the consumer: Assembling the subject of consumption / P. Miller, N. Rose // Theory, Culture and Society. 1997. - Vol. 14, No 1. - P. 2.1 57. Scott, W.G. The Theory of Advertising. Boston, 1903.

147. Scott. W.G. The Psychology of Advertising. Boston, 1908.

148. Simmel, G. Fashion // On individuality and social forms: Selected writings. -Chicago and London : T he University of Chicago Press, 1971. P. 306.

149. Taylor. Ch. La politique de reconnaissance // Multiculturalisme: Difference et dcmoctraic. Paris : Aubier, 1994. - P. 243-249.

150. Thomas. L. M. Moral Deference // Theorizing multieulturalism: a guide to the current debate / Ed. by Cynthia Willett. Oxford : Blackwell, 1998. - P. 359-381.

151. Tourciine. A. Faux et vrais problèmes 11 Une société lragmentee? Le multiculturalisme en débat. Paris : EDI TION LA DECOUVER TE, 1996. - P. 295.

152. Touraine. A. Critique de la modernité. Paris: Fayard, 1992. - 240 p.

153. Vehlen, T. T he theory of leisure class. New York : Penguin Books, 1967. -265 p.

154. Weber. M. Essais sur la theorie de la science / Trad. Freund J. Paris : Pion. 1965.

155. Weber M. Economie et société. Paris: Pion, 1967. - T. I.