Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации

Боев, Евгений Иванович

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации

Год: 2005
Автор научной работы: Боев, Евгений Иванович
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Курск
Код cпециальности ВАК: 22.00.06

Диссертация по социологии на тему 'Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации"

На правахрукописи

БОЕВ ЕВГЕНИИ ИВАНОВИЧ

РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ ЯВЛЕНИЕ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 22.00.06 - Социология культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Курск-2005

Диссертация выполнена на кафедре философии и социологии Курского государственного технического университета.

Защита состоится « 28 » февраля 2005 г. в 14 часов на заседании диссертационного совета К 212.105.04 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата социологических наук при Курском государственном техническом университете по адресу: 305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Курского государственного технического университета (305040, г. Курск, ул. 50 лет Октября, 94).

Научный руководитель:

Заслуженный работник высшей школы, доктор философских наук, профессор Кравчук Павлина Феодосьевна

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Когай Евгения Анатольевна

кандидат философских наук, доцент Степашов Николай Семенович

Ведущая организация:

Орловский государственный университет

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. По мере своего развития реклама в современной России становится все более значимым социальным фактором. Проблема социокультурного осмысления места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается недостаточной изученностью и сложностью в теоретическом и практическом отношении, носит межотраслевой характер.

Комплексный подход предполагает рассмотрение рекламы как процесса социальной коммуникации, который не только обеспечивает сбыт продукции и оказывает влияние на мотивационно-поведенческую сферу потребителей, но и формирует связи с общественностью и продвижение социально значимых идеалов.

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, формирует поведенческие установки индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.

Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако, чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.

Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер и не позволяют выработать комплексный подход для решения проблемы эффективного рекламного воздействия.

Поэтому актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью проведения социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение информации, которая выступает как созидательной, так и разрушительной силой.

Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы давно стал предметом изучения ученых различных отраслей знания. Теоретические и практические разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Г. Картера, Е.М. Каневской, Т.К. Серегиной, Л.М. Титковой, рассматривающих рекламу как экономическую категорию, а также Ф. Котлера, И. Крылова, Е. Ромата, Д. Бернета, С. Мориарти, Б. Кортлэнда, А. Уильяма, представляющих рекламу как один из компонентов системы маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в трудах отечественных ученых-рекламистов ОА Феофанова, Г.Г. Почепцова.

С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, Б.Л.Борисовым, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е. Старобинским и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности.

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия микро- и макросоциальных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э.Берна, Т.М.Дридзе, В.Н.Костюка, Дж.Линдсея, других ученых.

Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М.Андреевой, Ю.Подгурецкого, АВ.Соколова.

Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Батра, Ч. Сэндиджа, Л. Перси, Д. Росситера, У. Уэллса, Б.Д.Семенова, Е.В.Медведевой, В.Л. Полу-карова, Г.Г. Почепцова, В.В.Тулупова, Н.Б. Штернлиб.

Исследования Н.В. Семаана, М.И. Старуш, В.В. Ученовой направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Вопросы эстетики рекламы как особенного вида искусства рассмотрены в работах В.Е. Демидова, А.В. Костиной, А.В. Ульяновского.

Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предпринимали в своих работах М.В. Баранова, Н.Бронштейн, Б.П. Вышеславцев, КА Кондратьев.

Анализ литературы убеждает в необходимости социально-технологического, социокультурного подходов к функционированию рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды В.П.Коломийца, Е.В.Меликсетян, В.Триодина, АА.Романова, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова, Н.Г. Чаган, и других ученых.

Перечисленные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на обилие литературы, огромное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы.

Современное состояние рекламы характеризуется противоречиями между развивающимися информационно-коммуникативными потребностями общества в рекламе товаров и услуг и пока еще достаточно низким уровнем ее подготовки и передачи, заключающемся в слабом эстетическом оформлении, несоответствии информации качеству товаров, отрицательном влиянии на целостность восприятия теле- и радиопрограмм, что порождает проблему определения путей преодоления этих противоречий.

Перечисленные вопросы обусловили определение объекта и предмета исследования, его цели и задач.

Объект исследования - реклама как социокультурное явление.

Предмет исследования - особенности социокультурного влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении влияния рекламы как коммуникативной технологии на процессы стимулирования потребностей, формирования мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентации личности в современных социокультурных условиях России.

Реализация поставленной цели обусловила ее декомпозицию на следующие задачи:

1. Проанализировать многочисленные подходы к пониманию сущности рекламы, выделить ее основные функции и виды.

2. Охарактеризовать рекламу как коммуникативную технологию.

3. Раскрыть роль рекламы в удовлетворении информационно-

коммуникативных потребностей.

4. Определить особенности рекламы как социокультурного феномена.

5. Обосновать специфику трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве.

6. Выявить противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях.

Гипотеза диссертационного исследования. В современном российском обществе процесс постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации не воспринимается значительной частью населения из-за непрофессионализма рекламопроизводите-лей.

Теоретические и методологические основы исследования. Диссертационное исследование базируется на принципах сравнительного социально-философского и логического анализа и синтеза. В работе использовались методы систематизации и классификации, теоретического обобщения и другие общенаучные методы. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

- социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену (АС. Ахиезер, А.И.Ракитов, Э.В. Соколов, П.Сорокин, АГ.Эфендиев).

- социально-технологическая концепция. В рамках этой концепции обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, которая интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей, что открывает новые возможности не только в изучении ее теоретических свойств, но и совершенствовании технологии проектирования рекламы (Н.Г. Чаган).

- используются элементы деятельностного подхода, позволяющего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности (АН.Леонтьев, АМаслоу, Д.Н.Узнадзе).

- коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации (Д.Росситер, У. Уэллс, Б.Д.Семенов, В.Л. Полукаров, Г.Г. Почепцов).

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в январе - апреле

2004 года на территории города Курска, с общим объемом квотной выборки 487 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - анкетирование.

Обработка данных производилась в операционной среде Windows XP с применением аналитической программы Statistica 5.O.

В диссертации также использовались результаты исследований проблемы отношения населения к рекламе, проводимые ЗАО «Аналитический центр» в 1997-1999 г.г. на территории Ярославской области; факультетом социологии СПбГУ совместно с факультетом социологии Билефельдского университета в 1998-1999 г.г. под руководством доцентов Н.А.Головина и В.А.Сибирева; Л.Н. Салахатдиновой в 2000 г. на территории г. Казани; Д.А. Котовым, А.А. Кошелевым, С.С. Перекатновым в 1999-2003 г.г. на территории Саратовской области.

Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 1999-2003 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2003 г.), РОЦИТ (данные за 1999-2003 г.г.), Российской Ассоциации Рекламных Агентств (данные за 1999-2003 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- На основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

- Выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении условий в процессе информационного обмена: реклама должна выступать в роли социальной информации; коммуникатор и реципиент должны обладать сходной системой кодификации и деко-дификации.

- Обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей населения современного общества, заключающаяся в раскрытии эффективных способов их удовлетворения и предоставлении потенциальным потребителям сведений о товарах посредством ка-

налов коммуникации.

- Установлено, что реклама как сложное социокультурное явление, с одной стороны, оказывает влияние на взаимодействие людей с социальной действительностью, а с другой - общество определяет характер и содержание рекламы, причем не наблюдается полного совпадения ценностных систем, функционирующих в обществе и транслируемых рекламой.

- В процессе проведенного исследования выявлена амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания телепрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции. Реклама является информационно-коммуникативным каналом, доносящим до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью. Реклама оказывает влияние на формирование мотива-ционно-поведенческой сферы. Эффективность рекламы определяется совпадением принятых в обществе и презентуемых рекламой ценностей. Только опираясь на реальные ценности и потребности общества, она опредмечивает их, направляя в сторону того товара, который в наибольшей степени удовлетворяет соотношению имидж-качество. Реклама не только содействует стимулированию потребностей, но и указывает на эффективные способы их удовлетворения.

2. Рекламная коммуникация создает жизненное пространство человека в системе общественных отношений, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая характерные черты массовой культуры. В рекламной коммуникации существует соответствие ценностного и символического компонентов, поскольку рекламный образец не только информирует о товаре и создает образ (имидж) рекламируемого предмета, но еще пытается создать образ определенного стиля жизни.

Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных и российских науч-

ных конференциях: XXXI вузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодежь и XXI век» (Курск, 19-20 мая 2003 г.); Международной научно-практической конференции «Социальная работа в XXI веке» (Курск, сентябрь 2003 г.); Международной научной конференции «Инновационные процессы в системе образования» (Курск, ноябрь 2003 г.); XXX Международной молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 6-10 апреля 2004 г); Межвузовской научно-практической конференции «Совершенствование законодательства: вчера, сегодня, завтра» (Курск, 16 апреля 2004 г.); Региональной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные науки в XXI веке: личность и власть в трансформирующемся обществе» (Липецк, апрель 2004 г.); Международной научно-практической конференции «Пятые Илиадиев-ские чтения: Бытие и культура. История и современность» (Курск, 12-13 мая 2004 г.); V М1жнародно1 науково1 конференци студешв 1 молодих учених "Економжаа ! маркетинг у XXI стор!ччГ (Донецк, май 2004 г.); Международной научно-теоретической конференции, посвященной 250-летию со дня рождения Преподобного Серафима Саровского «Социальное партнерство государства и церкви - объективное условие стабильности политической системы гражданского общества» (Курск, 25-26 июня 2004 г.).

Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии и социологии Курского государственного технического университета. Ряд выводов и положений был апробирован в ходе научно-методических семинаров аспирантов кафедры философии и социологии КурскГТУ.

Отдельные разделы работы выполнялись в рамках НИР по гранту МАОЗ-1.3-31 для поддержки аспирантов высших учебных заведений Министерства образования РФ под руководством доктора философских наук, профессора Кравчук П. Ф.

Основные положения диссертационной работы отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,1 п. л.

Научно-практическая значимость исследования заключается в возможности использования и практического применения полученных результатов в профессиональной деятельности специалистов в сфере рекламы, связей с общественностью. Сформулированные в диссертации выводы и положения могут быть использованы как теоретические основы, позволяющие совершенствовать практику рекламирования с целью повышения ее профессио-

нального и качественного уровней.

Материал диссертации может быть использован в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам: «Социология коммуникаций», «Рекламове-дение», «Экономическая социология», «Связи с общественностью».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в каждой - по три параграфа), заключения и списка использованных источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, выявляется степень научной разработанности исследуемой проблемы, определяются цели и задачи диссертационного исследования, оценивается новизна его результатов, раскрывается теоретическая и практическая значимость диссертации.

Первая глава «Современная реклама как форма социальной коммуникации» посвящена изучению многоаспектности понимания сущности рекламы, ее особенностям как формы социальной коммуникации, роли в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей человека.

В первом параграфе «Сущностьрекламы, ее основные функции и виды» анализируется многообразие подходов к определению сущности рекламы в силу ее специфики, выделяются ее социокультурные функции и виды.

Несмотря на многочисленные подходы к дефиниции рекламы, достаточно сложно дать однозначное, исчерпывающее определение рекламы, отображающее все грани этого явления общественной жизни во всем комплексе составляющих. Многомерность бытия рекламы создает возможности ее многоаспектного понимания.

В существующей теоретической литературе по проблемам рекламы можно встретить самые разные варианты определения ее сущности. Множество трактовок рекламы, существующих в различного рода научных и учебных изданиях, целесообразно сгруппировать по следующим двум направлениям: «реклама как послание» и «реклама как коммуникация».

В первом направлении акцент ставится на информационной составляющей. Согласно второму подходу смысловая сфера рекламы значительно расширяется: она теперь рассматривается не статически, а динамически, как процесс.

Выделенные признаки рекламы, по нашему мнению, не совсем точно от-

ражают всю многомерность этого феномена. Традиционные признаки рекламы нуждаются в коррекции. Для понимания природы рекламы представляется целесообразным дать такую ее интерпретацию, которая будет учитывать не только «информационную» и «коммуникативную» сторону, но и «активную» составляющую. Рассмотрим рекламу в рамках заявленных в данной работе социокультурного и коммуникационного подходов. Социокультурный подход предполагает, что реклама как социальное явление представляет собой часть массовой культуры, которая несет информацию не только о тенденциях экономического развития общества и об уровне и направленности индивидуальных потребностей членов социума, но и о социокультурных процессах, протекающих как внутри отдельно взятого социального «организма», так и в рамках геокультурных процессов. Коммуникационный подход рассматривает рекламу как форму социальной коммуникации, которая, используя информационные каналы, содействует передаче культурно-духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, способствует формированию поведенческих установок индивидов, их жизненных ценностей, оказывает воздействие на формирование стиля жизни, поведенческих стереотипов.

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые открываются перед рекламой в силу ее специфики, в современном обществе она представляет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой. Однако, в существующей литературе при анализе функций рекламы в основном ограничиваются их эмпирическим перечнем. В связи с этим, рассматривая социокультурный аспект рекламы, автор выделяет четыре интегральные функции и ряд второстепенных. К основным функциям мы относим: информирование о марке или товаре (информационно-коммуникативную), побуждение потребителя к действию (побудительную), стимулирование активности потребителя с помощью разнообразных приемов напоминания и подкрепления рекламной информации (стимулирующую), формирование поведенческих установок индивидов, их жизненных ценностей, удовлетворение потребности в рекреации (воспитательно-рекреационную).

Реклама, являясь сложным социальным явлением, обладает видовым многообразием. Проблема классификации имеет важное теоретическое и практическое значение и обусловлена многообразием основных характеристик рекламы. В нашей работе мы выделяем следующие ее виды: коммерческую и некоммерческую (на основании конечного результата), рекламирова-

ние услуг или товара (на основании предмета), экспрессивную и неэкспрессивную (на основании способа воздействия).

Таким образом, реклама представляет собой динамично развивающийся и перманентно трансформирующийся социокультурный феномен, характеризующийся полифункциональностью и многообразием оснований классификации по видообразующему признаку.

Во втором параграфе «Реклама как коммуникативная технология» реклама рассматривается как сложное социальное явление, соединяющее интересы различных групп населения.

Научное понятие информации, отвлекаясь от содержательной стороны сообщения, акцентирует внимание на количественном аспекте. Таким образом, понятие информации представляет собой меру организации системы, ее внутреннее состояние. Этот подход тесно связан с представлением информации как отношения двух предметов. Рекламу следует рассматривать как информацию в единстве этих аспектов. Система, в которой органично взаимодействуют эти аспекты, представляет собой потребности, интересы, поведение людей, где наиболее существенными является отношения между рекламодателем и потребителем. Эта система, основанная на деятельности и взаимоотношениях людей и общественных групп, является социальной. Поэтому рекламу можно назвать социальной информацией.

Первая особенность рекламы заключается в том, что, рассматривая ее как информацию, сам процесс рекламного обращения может быть понят как процесс передачи каких-либо сообщений.

Второй особенностью рекламы является ее влияние на мнения или даже поведение сотен людей. Коммуникативное влияние, которое при этом возникает, есть воздействие рекламодателя на потребителя с целью изменения его поведения и побуждения его к покупке - присвоению предлагаемого товара. Эффективность рекламы измеряется результатом этого воздействия.

Третья особенность рекламы состоит в том, что результатом передачи информации является коммуникативное влияние: производитель рекламного сообщения (коммуникатор) и человек, принимающий его (реципиент), обладают единой или сходной системой кодификации и декодификации. Всякий обмен информацией возможен лишь при условии, что знаки и, главное, закрепленные за ними значения, известны всем участникам этого процесса. Проблема заключается в том, что реклама, построенная на зарубежных аналогах, не учитывает социокультурную специфику российского потребителя.

Только принятие единой системы значений обеспечивает возможность партнеров понимать друг друга. Другая проблема заключается в том, что, даже зная значения слов, люди могут понимать их неодинаково: причиной тому могут быть социальные, политические, возрастные и многие другие факторы. Необходимо проведение тщательных психологических и социологических исследований, чтобы мысль, содержащаяся в рекламе, была равна прямому значению слов.

Четвертая особенность рекламы как средства коммуникации - возможность появления в ходе коммуникативного процесса помех в восприятии, которые могут быть связаны как с погрешностью кодирования и декодирования, так и с социальными, политическими, религиозными, национально-культурными различиями, порождающими разную интерпретацию сообщений, обусловленную различным мироощущением, мировоззрением.

На основании рассмотренного материала можно сделать вывод, что реклама является формой социальной коммуникации, так как функционирует в социокультурном пространстве в соответствии с законами теории коммуникации. На всех этапах коммуникации необходимо учитывать социокультурные особенности принимающей стороны, так как высокая эффективность рекламы невозможна без учета традиций, ментальных архетипов, культурных норм, выработанных в рамках того или иного общества. Такой подход позволяет совершенствовать практику рекламирования, давая возможность исследовать основные факторы, детерминирующие функционирование рекламы в , социальной системе.

В третьем параграфе «Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей» выявлено, что, реализуя информационно-коммуникативную функцию, реклама влияет на формирование личности, поскольку только в процессе взаимодействия с другими людьми происходит социализация индивида и развитие его способностей.

Информация играет одну из ведущих ролей в жизни человека. Благодаря ей окружающий мир связан в единую информационную систему. Сложность феномена информации обусловлена многообразием ее проявлений в действительности. Одним из таких феноменов является реклама.

Выступая культурным посредником в системе спроса и потребления товаров, услуг, идеологии, рекламный образец является носителем информации, распространяемой среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на их оценки, мнения и поведение. Тем самым, удовле-

творяется потребность в информации, которая является неотъемлемым фактором жизнедеятельности личности.

Специфика рекламы заключается в том, что она удовлетворяет не любые информационные потребности, а потребности в социальной информации. В связи с этим можно утверждать, что совместно с информационной потребностью у личности развивается коммуникативная потребность.

Проанализировав «пирамиду» Маслоу, мы пришли к выводу, что в отличие от индустриального общества в современном - большую значимость имеют потребности признания, самоутверждения, самоактуализации.

Во время удовлетворения базовых потребностей у субъекта возникает потребность в некоторых средствах (инструментах) для решения тех или иных практических задач. Такие потребности именуются вторичными или вспомогательными. Целевые группы, которым адресована реклама, обладают ярко выраженными информационными и коммуникативными вторичными потребностями. На основе базовых и вторичных потребностей у личности возникают, так называемые, «третичные» (стихийные, случайные) потребности, которые регулируют их отношение к рекламе как источнику информации. Базовые потребности представляют собой первоисточник целенаправленной деятельности. Деятельность, в свою очередь, порождает вторичные потребности, для удовлетворения которых требуется другая деятельность. По мере накопления опыта, личных пристрастий и отвращений развиваются стихийные потребности, стимулирующие новые виды деятельности. В итоге получается система информационно-коммуникативных потребностей, характеризующаяся большим числом взаимосвязей.

Итак, реклама является информационно-коммуникативным каналом, доносящим до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью. Реклама играет существенную роль в формировании мотивации. Нами логически обосновано, что целью рекламы и сбыта продукции является удовлетворение истинных потребностей и желаний потребителей, а не попытка создать потребности под товары. Поэтому, представляется актуальным говорить о взаимовлиянии рекламы и общества: успешной является реклама, основанная на глубинных течениях общественного сознания; опираясь на реальные ценности и потребности общества, она лишь корректирует их, направляя в сторону того товара, который в наибольшей степени удовлетворяет соотношению цена-качество.

Во второй главе «Социокультурные основания функционирования

рекламы в системе социальной коммуникации» реклама рассматривается в контексте социокультурных изменений, происходящих в российском обществе.

В первом параграфе «Особенности рекламы как социокультурного феномена» выявляется специфика функционирования рекламы в современных социокультурных условиях. Социокультурный анализ рекламы - это видение культурного и социального как выходящих из одной точки и развертывающихся в пространстве человеческого бытия, так и сходящихся в конечном итоге также в одной точке - в точке индивида, отдельной личности.

В изучении этого движения с расчленением единого процесса на многообразные сосуществующие начала и состоит суть социокультурного анализа рекламы. В таком аспекте реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена. Разделение же социального и культурного необходимо лишь для более глубокого социологического осмысления действительности. Таким образом, в рекламе можно выделить две составляющие - культурную и социальную. Роль рекламы невозможно понять вне связи с определенными культурными, ценностными стандартами, которые развиваются в рамках самой социокультурной системы, но в то же время сильно кореллируют с принятыми в обществе фундаментальными ценностями. Необходимо отметить тот факт, что содержание рекламы тесно взаимосвязано с ценностными ориентациями общества. В условиях аномии российского общества, реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся у молодого поколения россиян за годы трансформации общественной жизни. Генезис рекламы позволяет проследить изменчивость доминирующих ценностей в различных социокультурных контекстах. Она способна оказывать трансформирующее воздействие на систему ценностей. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует сбалансированность, гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир «красивой жизни», в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам, формируя таким образом новые социально-потребительские мерки. Если при этом данная система ценностей совпадает или, в крайнем случае, не противоречит

общепринятой, то рекламу можно отнести к функциональным явлениям нашего общества.

В ходе проведенного нами исследования, респондентам задавался ряд вопросов, в ходе которых определялась значимость терминальных и инструментальных ценностей, а также выяснялось мнение относительно влияния рекламы на формирование этих ценностей.

Как правило, общеразделяемыми терминальными ценностями являются здоровье, счастливая семейная жизнь, материально-обеспеченная жизнь. В свою очередь реклама, по мнению респондентов, формирует следующий спектр ценностей: получение удовольствия, материально-обеспеченную жизнь, свободу в действиях. Следовательно, наиболее значимые ценности респондентов и ценности, формируемые рекламой, совпадают только в одном случае - материально-обеспеченная жизнь. Реклама использует в своих целях определенные ценности, которые в большинстве своем совпадают с западными. Такая точка зрения подтверждает правомерность критики рекламы некоторыми культурологами, которые отмечают, что реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя духовного продукта, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия.

Анализ инструментальных ценностей показывает, что в данном случае совпадение между значимыми личностными качествами и качествами, формируемыми рекламой не наблюдается. Респонденты выделяют честность, воспитанность, ответственность, в то время как личность в рекламе - это эрудированный и наслаждающийся жизнью индивид с высокими запросами. Следовательно, реклама не является в полной мере носителем разделяемых социальной общностью ценностей: можно наблюдать лишь частичное совпадение в терминальных ценностях и полное отсутствие - в инструментальных.

Во втором параграфе «Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве» реклама рассматривается с позиций теории социосемиотики.

Анализ рекламы как текста позволяет выделить в ней две составляющие: рекламный образец и рекламное сообщение. По функциональному замыслу реклама - это одна из составляющих тактики превращения товара в предмет потребления. Пока вещь является собственностью производителя или продавца, она является товаром. Как только она становится собственностью покупателя, она, как правило, превращается в предмет потребления.

В рекламной деятельности следует иметь в виду, что реклама является коммуникативной системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается, то есть рекламный образец оказывается важнее рекламного сообщения.

Реклама придумывает для вещи «легенду», по которой вещь становится воплощением человеческих потребностей, стремлений и желаний, которые в свою очередь формулируются, а нередко и формируются самой рекламой.

Таким образом, реклама характеризуется конструированием образа вещи, позитивно выделяющего ее из среды аналогов, а также продвижением идеи социальной ориентированности вещи.

Как показывают результаты нашего исследования, респонденты в большей мере обращают внимание на оригинальность самой рекламы (31,15%). Кроме того, 17,56% респондентов обращают внимание на культуру подачи и 16,28% - на уровень художественного оформления. Эти данные подтверждают правомерность концепций, выделяющих в рекламе перцептивную сторону в качестве основной.

Косвенным подтверждением важности восприятия рекламного образца служит распределение ответов респондентов на вопрос: «На какой вид рекламы Вы чаще всего обращаете внимание?» Распределение мест среди средств презентации рекламы оказалось в следующей последовательности: телевизионная реклама, наружная реклама, реклама в печатных СМИ и радиореклама соответственно. В силу малой распространенности, Интернет-реклама здесь не получила должной оценки. Хотя распределение ответов в младших возрастных группах несколько иное: в группе 19-25 лет телерекламе отдают предпочтение 59,66%, Интернет-рекламе - 21,01%, рекламе в печатных СМИ - 15,97%, радиорекламе и наружной рекламе, соответственно, 2,52% и 0,84%. Это объясняется тем, что данная возрастная группа является самым активным пользователем сети Интернет.

Но, несмотря на приоритет перцептивной стороны рекламы, немаловажную роль при восприятии рекламы играет качество товара. На это обратили внимание 22,72% опрошенных. В то же время дешевизна товара оказалась значимой только для 5,04% респондентов. Следовательно, реклама предстает как инструмент соизмерения реального и идеального миров.

Понимание и грамотное использование языковых средств, а также изобретение оригинальных идей и их последующее вербальное воплощение в рекламном образце, несомненно, повышают уровень восприятия рекламы.

Изучение рекламных текстов требует категориального аппарата, с помощью которого можно исследовать и описывать характерные черты речевых произведений данного вида словесности. Для изучения особенностей рекламы нами был взят за основу категориальный аппарат, предложенный еще Аристотелем, в виде понятий этос, пафос и логос.

Делая выводы, следует отметить, что реклама как вид коммуникации, воздействующий на формирование духовного мира субъекта, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и на его структурные компоненты. Ее важная особенность заключается в опосредованности рекламного сообщения техническими средствами. Исследование трансляции и восприятия личностью рекламного образца дает возможность выявить три социокультурные особенности функционирования рекламы как одного из видов массовой коммуникаций: специфику передачи, восприятие и побуждение, которые, на наш взгляд, могут быть описаны при помощи понятий логоса, этоса и пафоса.

В третьем параграфе «Противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях» реклама рассматриваются как неотъемлемая часть культурно-духовной жизни общества, так как оказывает влияние на мир ценностей, норм и образцов поведения.

Именно поэтому представляется важным определить отношение населения к рекламе, если мы рассматриваем ее как агента влияния на социальные процессы. Реклама противоречива по своей сути. Выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, модернизируя поведенческие установки реципиентов, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики

Сравнительный анализ социологических исследований, проводимых в период с 1996 по 2004 год (Котовым Д., Кошелевым А., Перекатновым С, Салахетдиновой Л., ФОМ, РОЦИТ, компанией Комкон, Российской Ассоциацией Рекламных Агентств) показывает, что в процессе развития рекламы в России отношение к ней было крайне неоднозначным и противоречивым. В них в большей степени прослеживается негативное отношение к рекламе.

Результаты нашего исследования показывают, что в современных условиях отрицательное отношение наблюдается у 40,48% опрошенных. Нейтрально к рекламе относятся 32,38 %, безразлично - 9,05%. И только 18,9%

опрошенных относятся к рекламе положительно без всяких оговорок. Выделим несколько причин такого отношения к рекламе.

Реальной причиной того, что реклама раздражает, может являться ее слишкомбольшой объем (32,46% опрошенных) и частое появление на экране (30,91%).

Количество рекламы кажется чрезмерным представителям всех социальных слоев нашего общества. Речь идет в первую очередь об объемах телерекламы. Процесс распространения рекламы происходит с нарушениями: довольно часто можно наблюдать размещение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара более двух раз в течение часа (что противоречит п.З ст. 11 ФЗ «О рекламе» в ред от 02.11.2004). Рекламный блок продолжительностью, в среднем, 2 мин. может прерывает фильм или передачу каждые 8-10 мин., как и рекламный блок, длительность которого доходит до 5-6 мин. (что противоречит п.4 ст. 11 ФЗ «О рекламе»). Нарушается целостность восприятия, возникает ощущение, что смотришь не рекламные блоки внутри художественного фильма, а художественные блоки внутри рекламы. Это неудивительно, поскольку и в чисто денежном отношении, и в абсолютном выражении, телевидение - ведущий рекламный носитель в России.

Иногда, в рекламе используются некие образы или затрагиваются темы, которые, по мнению потребителей, не должны звучать во всеуслышание (8,91%). То, что допустимо в личных разговорах, может выглядеть аморальным, вульгарным и оскорбительным во время показа по телевидению. Уже поднимается вопрос и о том, что наружная реклама оскорбляет этические и эстетические чувства горожан - например, щиты, расположенные у входа в храм.

Не менее важной проблемой следует считать несоответствие реклами-руемыхтоваров потребностям ивозможностям населения (17,44%). Реклама переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления. Индивидуальное самоутверждение происходит через потребление товаров. В основе этого лежит следующая сентенция: чем выше престиж товара, тем выше значение и достоинство человека. Неспособность покупать престижные товары вызывает риск социального отвержения. Возможно, именно эти условия вызывают более сильные стимулы приобретать то, что может символизировать высокий статус, значение, важность человека.

Реклама неучитывает наши традиции и менталитет (4,07%). Совре-

менные реалии таковы, что постсоветское общество лишилось нравственных ориентиров; идейный вакуум, образовавшийся после крушения советской идеологии, ничем не заполнен, и поэтому реклама превращается в мощный общественный раздражитель.

Реклама неучитывает специфику восприятияроссийскихтелезрите-лей. Крупные иностранные рекламодатели, которые пришли в Россию первыми, столкнулись с тем фактом, что реклама, зарекомендовавшая свою эффективность во всем мире, в России не так эффективна. Особенно, если речь идет не о рекламе сугубо молодежных товаров. Очень плохо реагировали на рекламу россияне возрастной группы старше 40 лет - они до сих пор часто просто не понимают ее язык.

Другой немаловажной причиной отрицательного отношения к рекламе являются сомнения в ее правдивости, достоверности. Реклама приукрашивает товар. Однако рекламист обязан удержаться на золотой середине между фантазией и фактом. Ведь покупая многие вещи, мы покупаем отнюдь не чистую функциональность, а некий образ, с которым хотим идентифицироваться. Поэтому нельзя требовать от рекламы голой информативности. Респонденты, по-видимому, хорошо это понимают - 33,82% отдают себе отчет в том, что реклама приукрашивает товар.

В современном мире реклама, помимо информационно-коммуникативной функции, выполняет, как минимум, еще три: побудительную, стимулирующую и воспитательно-рекреационную. Поэтому, первая и очевидная задача каждого отдельного рекламного объявления - сделать привлекательной для людей какую-то идею, услугу, товар. Вторая задача состоит в применении кумулятивного эффекта: вся реклама, пронизывающая социальное пространство, влияет на наше сознание, поведение, образ жизни не только в сфере потребления, но и в других жизненных ситуациях.

Столь низкий процент признавшихся (4,99%), что эстетические достоинства рекламы являются для них источником удовольствия также неудивителен. Представляется очевидным, что производитель рекламы в угоду мало-бюджетности рекламного образца, практически не учитывает эстетическую составляющую, хотя следует отметить, что данное утверждение относится не ко всей рекламе, так как существуют действительно высокохудожественные и эстетически привлекательные рекламные сюжеты. Подобное отношение свидетельствует о том, что в нашем обществе недостаточно утвердилась ответственность со стороны создателей рекламы перед обществом.

20,68% ответивших считают рекламу хорошим источником информации. На деле реклама все же формирует наши знания о рынке.

В свою очередь, 12,65% респондентов считают, что реклама - негативный элемент общественной жизни, с которым необходимо бороться. На наш взгляд, единственным фактором, который может отчасти нивелировать воздействие рекламы (и ее информационную составляющую, и ту часть, что апеллирует к подсознательному) следует считать неудовлетворительное материальное положение большей части населения нашей страны.

Таким образом, отношение к рекламе складывается из трех составляющих: эстетической, прагматической и критической.

Взаимовлияние рекламных коммуникаций и образа жизни носит системный характер. Реклама, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и косвенно создает новые.

Как показало исследование, среди товаров личного потребления, чаще всего встречающихся в рекламе, первое место занимают продукты питания (индекс 0,68). Всеобщим спросом пользуются также предметы личной гигиены и ухода за собой (0,64). На третьем и четвертом местах следуют бытовая техника (0,26), автомобили и другие транспортные средства (0,08), что вполне понятно, так как дорогостоящие продукты требуют соответствующего к себе внимания. Также популярными рекламируемыми товарами являются: одежда, аксессуары, услуги, предметы домашнего хозяйства длительного пользования.

Наименее затронутыми рекламой оказались товары, имеющие конкретную узкую направленность: садовый инвентарь (-0,76), игрушки (-0,7).

Из вышеизложенного можно сделать вывод о том, что престиж, высокий социальный статус определяется в нашем обществе вещами, помогающими человеку создать свою внешность (дорогая одежда, парфюмерия, автомобили). И это вполне понятно на современном этапе развития нашего общества, когда возрастает различие в доходах граждан. Более богатые тратят свои средства на приобретение дорогостоящих вещей с тем, чтобы выделиться. То есть идет преодоление советского стереотипа. В наше время материальное положение определяет положение человека в социальной иерархии.

кации, к которой относится и реклама, сообщает людям не просто новости, знания и мнения, но и косвенно формирует определенный образ мышления.

В Заключении подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, даются рекомендации, обозначаются направления исследуемой проблемы, нуждающиеся в дальнейшей разработке.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

1. Боев Е.И. Становление структуры рекламной деятельности в условиях современной России // Молодежь и XXI век: Тезисы докладов XXXI вузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований: В 3 ч. Ч. 3. - Курск: Курск, гос. техн. ун-т, 2003. - С. 112-113.-0,1 п.л.

2. Зотов В.В., Боев Е.И. Место рекламы в социокультурной системе общества // Горизонты культуры. Труды Научно-теоретической конференции - СПб.: Нестор, 2003. - С. 69-70. - 0,2 п.л.

3. Боев Е.И. Особенности функционирования и восприятия рекламы в условиях российской действительности // Человек и общество: на рубеже тысячелетий: Международный сборник научных трудов / Под общей ред. проф. О.И. Кирикова. Выпуск 21. - Воронеж: Воронежский государственный педагогический университет, 2003. - С. 99-101. - 0,3 п.л.

4. Боев Е.И. Особенности феномена рекламы как коммуникативной технологии (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования РФ (грант № А03-1.3-31)) // XXX Гагаринские чтения. Тезисы докладов международной молодежной научной конференции (Москва, 6-10 апреля 2004 г.) - М.: «МАТИ» - РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2004. Т. 7. - С. 125-126.-0,1 п.л.

5. Боев Е.И. Реклама: научный подход (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования РФ (грант № А03-1.3-31)) // Научные исследования: информация, анализ, прогноз: Монография / СИ. Некрасов, В.А. Далингер, Е.И. Боев и др.; Под общей ред. проф. О.И. Кирикова. -Книга 2. - Воронеж: Воронежский госпедуниверситет, 2004. - С. 222-228. -0,9 п.л.

6. Боев Е.И. Влияние рекламы на формирование ценностных установок (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования РФ (грант № А03-1.3-31)) // Гуманитарно-социальные науки в XXI веке. Личность и власть в трансформирующемся обществе: Сборник тезисов докладов региональной научно-практической конференции. Апрель 2004. - Липецк: ЛГТУ, 2004. - С. 5-8. - 0,2 п.л.

7. Кравчук П.Ф., Боев Е.И. Теоретико-методологические основы рекламы как средства коммуникации (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ (грант № А03-1.3-31)) // Известия Курского государственного технического университета. 2004. №2 (13). С. 161-164.-0,5 п.л.

8. Боев Е.И. К вопросу о проблеме правового регулирования рекламной деятельности (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ (грант № АОЗ-1.3-31)) // Сборник материалов межвузовской научно-практической конференции «Совершенствование законодательства: вчера, сегодня, завтра», посвященной 40-летию Курского государственного технического университета. - Курск: Курский гос. тех. университет, 2004. - С. 22-25. - 0,3 п.л.

9. Боев Е.И. Воздействие рекламы на формирование общественного сознания (Работа выполнена при финансовой поддержке Министерства образования и науки РФ (грант № АОЗ-1.3-31)) // Пятые Илиадиевские чтения: Бытие и культура. История и современность: материалы международной научно-практической конференции (г. Курск, 12-13 мая 2004 г.). - Ч. 2. - Курск: МУ Изд. Центр «ЮМЭКС», 2004. - С. 83-84. - 0,2 п.л.

10. Боев Е.И. Нравственно-правовое осмысление проблемы развития рынка рекламных услуг в процессе построения гражданского общества // Социальное партнерство государства и церкви - объективное условие стабильности политической системы гражданского общества (Научно-теоретические аспекты государствоведения в свете учения Преподобного Серафима Саровского): Сборник материалов Международной научно-теоретической конференции, посвященной 250-летию со дня рождения Преподобного Серафима Саровского. - Курск: Курск, гос. техн. ун-т, 2004. - С. 315-318. - 0,3 п.л.

Сдано в набор 26.01.2005 г. Подписано в печать 26.01.2005 г. Формат 60x84. Бумага Айсберг. Объем 1,5 усл. печ. л. Гарнитура Таймс. Тираж 100 экз. Заказ № 26

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Боев, Евгений Иванович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА КАК ФОРМА СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.1. Сущность рекламы, ее основные функции и виды

1.2. Реклама как коммуникативная технология

1.3. Роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей

ГЛАВА 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

2.1. Особенности рекламы как социокультурного феномена

2.2. Специфика трансляции и воздействия на личность рекламного образца в социокультурном пространстве

2.3. Противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Боев, Евгений Иванович

Специфика рекламы в контексте культуры того или иного этноса заключается в том, что она как форма социальной коммуникации посредством информационных каналов способствует передаче духовного опыта в виде моделей потребительского поведения, который, однако, может являться как положительным, так и отрицательным. Реклама оказывает влияние на формирование поведенческих установок индивидов, их жизненные ценности, содействует сохранению и передаче другим поколениям национальных «стандартов жизни». Реклама становится структурным компонентом культуры и инструментом духовного воспроизводства.

Выступая культурным посредником в системе социальной коммуникации, реклама оказывает влияние на поведение людей, на общественные настроения, интеграцию общественной жизни, социальную мобильность, легитимацию власти. Однако чтобы оказать необходимое воздействие, реклама должна быть принята аудиторией, что является наиболее острой проблемой в силу незнания рекламопроизводителем социокультурных особенностей характера адресата.

Поэтому актуальность выбранной темы обусловлена необходимостью проведения социологического анализа восприятия рекламы населением и ответственности передающей стороны за распространение информации, выступающей как созидательной, так и разрушительной силой.

Степень научной разработанности проблемы. Феномен рекламы давно стал предметом изучения ученых различных отраслей знания. Теоретические и практические разработки в области рекламы нашли свое отражение в работах Г.Картера [61], А.А.Кошелева [80], Е.М.Каневского [60], Б.Д.Семенова [164], Т.К.Серегиной [165]. Перечисленные исследователи рассматривают рекламу как экономическую категорию. Реклама как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций представлена в работах Д.Бернета [14], А. Дейана [35], Ф. Котлера [79], И. Крылова [86], С. Мориар-ти [119], Е. Ромата [158], Ж. Сегелы [195].

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в трудах отечественных ученых-рекламистов Г.Г. Почепцова [145], О.А. Феофанова [191; 192].

С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий, и ее основополагающие характеристики исследованы Б.Л.Борисовым [19], Л.Ю. Гермогеновой [29], И.А. Гольманом [28], И.В.Крыловым [86], В.Л.Музыкантом [120; 122], Э.Е. Старобинским [171] и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности.

Среди социальных процессов одно из ведущих мест занимает коммуникация как необходимый элемент взаимодействия микро- и макросоциаль-ных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э.Берна [13], Т.М.Дридзе [40], В.Н.Костюка [77], Дж.Линдсея, других ученых.

Значительно число публикаций по формам социальной коммуникации: работы Г.М.Андреевой [5], Ю.Подгурецкого [139], А.В.Соколова [168].

Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных и отечественных авторов: Р. Батра [10], Ч. Сэндиджа [174], Л. Перси, Д. Росситера [159], У. Уэллса [186], Б.Д.Семенова [164], Е.В.Медведевой [112], B.JL Полукарова [141], Г.Г. Почепцова [143], В.В.Тулупова [178], Н.Б. Штернлиб [209].

Исследования В.П. Конецкой [73], И .Я. Рожкова [155], Н.В. Семаан [163], Э.А. Уткина [182] направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации.

Вопросам эстетики рекламы как особенного вида искусства посвящены работы В.Е. Демидова [46], А.В. Костиной [76], А.В. Ульяновского [181].

Исследование рекламы как интегрального феномена культуры в контексте культурологического анализа предпринимали в своих работах М.В. Баранова [9], Б.П. Вышеславцев [22], К.А. Кондратьев [133], H.JL Соколова [169].

Анализ литературы убеждает в необходимости социально-технологического, социокультурного подходов к функционированию рекламной деятельности. Существенную роль в утверждении такого взгляда сыграли труды В.П.Коломийца, Е.В.Меликсетян [115], В.Триодина [177], А.А.Романова [156, 157], Л.Н.Федотовой [187, 189], О.А.Феофанова [192], Н.Г. Чаган [201], и других ученых.

Перечисленные вопросы обусловили определение объекта и предмета исследования, его цели и задач.

Объект исследования — реклама как социокультурное явление.

Предмет исследования - особенности социокультурного влияния рекламы на социально-коммуникативные процессы.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационного исследования состоит в выявлении влияния рекламы как коммуникативной технологии на процессы стимулирования потребностей, формирования мотивационной сферы, поведенческих установок и ценностных ориентаций личности в современных социокультурных условиях России.

Реализация поставленной цели обусловила ее декомпозицию на следующие задачи:

2. Охарактеризовать рекламу как коммуникативную технологию.

3. Раскрыть роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей.

4. Определить особенности рекламы как социокультурного феномена.

6. Выявить противоречия процесса передачи и восприятия рекламы в современных социокультурных условиях.

- социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену (А.С. Ахиезер [7], А.И.Ракитов [149, 150], П.Сорокин [170], А.Г.Эфендиев [211]).

- используются элементы деятельностного подхода, позволяющего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности (А.Н.Леонтьев [98], А.Маслоу [216], Д.Н.Узнадзе [66]).

- коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации (Д.Росситер [159], У. Уэллс, Б.Д.Семенов, B.JI. Полукаров, Г.Г. Почепцов).

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты социологического исследования, проведенного автором в январе — апреле 2004 года на территории города Курска, с общим объемом квотной выборки 487 человек среди различных социально-демографических групп. Метод сбора первичной информации - анкетирование.

Обработка данных производилась в операционной среде Windows ХР с применением аналитической программы Statistica 5.0.

В.А.Сибирева; JI.H. Салахатдиновой в 2000 г. на территории г. Казани; Д.А. Котовым, А.А. Кошелевым, С.С. Перекатновым в 1999-2003 г.г. на территории Саратовской области.

Кроме того, для анализа были привлечены материалы исследований Российского Союза Рекламистов (данные за 1999-2004 г.г.), ROMIR Monitoring (данные за 2003 г.), РОЦИТ (данные за 1999-2004 г.г.), Ассоциации Коммуникационных Агентств России (данные за 1999-2004 г.г.), проведен анализ нормативно-правовых документов, регламентирующих рекламную деятельность.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

- На основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

- В процессе проведенного исследования выявлена амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики в силу ряда причин: слишком большого объема, частого прерывания теле- и радиопрограмм, непрофессионального исполнения, несоответствия нормам морали.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой при ведущей роли информационно-коммуникативной функции. Реклама является информационно-коммуникативным каналом, доносящим до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью. Реклама оказывает влияние на формирование мотивационно-поведенческой сферы. Эффективность рекламы определяется совпадением принятых в обществе и презентуемых рекламой ценностей. Только опираясь на реальные ценности и потребности общества, она опредмечивает их, направляя в сторону того товара, который в наибольшей степени удовлетворяет соотношению имидж-качество. Реклама не только содействует стимулированию потребностей, но и указывает на эффективные способы их удовлетворения.

Апробация работы. Отдельные результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на международных и российских научных конференциях: Международной научно-практической конференции «Социальная работа в XXI веке» (Курск, 28-29 мая 2002 г.); XXXI вузовской научно-технической конференции студентов и аспирантов в области научных исследований «Молодежь и XXI век» (Курск, 19-20 мая 2003 г.); Международной научной конференции «Инновационные процессы в системе образования» (Курск, ноябрь 2003 г.); XXX Международной молодежной научной конференции «Гагаринские чтения» (Москва, 6-10 апреля 2004 г); Межвузовской научно-практической конференции «Совершенствование законодательства: вчера, сегодня, завтра» (Курск, 16 апреля 2004 г.); Региональной научно-практической конференции «Социально-гуманитарные науки в XXI веке: личность и власть в трансформирующемся обществе» (Липецк, апрель 2004 г.); Международной научно-практической конференции «Пятые Илиадиевские чтения: Бытие и культура. История и современность» (Курск, 12-13 мая 2004 г.); V М1жнародно1 науково1 конференци студенев i молодих учених «Економша i маркетинг у XXI стор1ччЬ> (Донецк, май 2004 г.); Международной научно-теоретической конференции, посвященной 250-летию со дня рождения Преподобного Серафима Саровского «Социальное партнерство государства и церкви — объективное условие стабильности политической системы гражданского общества» (Курск, 25-26 июня 2004 г.).

Отдельные разделы работы выполнялись в рамках НИР по гранту №А03-1.3-31 для поддержки аспирантов высших учебных заведений Министерства образования РФ под руководством доктора философских наук, профессора Кравчук П. Ф.

Основные положения диссертационной работы отражены в 10 публикациях автора общим объемом 3,1 п.л.

• Материал диссертации может быть использован в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам: «Социология коммуникаций», «Рекла-моведение», «Экономическая социология», «Связи с общественностью».

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации"

Делая выводы, следует отметить, что реклама как вид коммуникации, воздействующий на формирование духовного мира субъекта, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс коммуникации и на его структурные компоненты. Ее важная особенность заключается в опосредованности рекламного сооб-. щения техническими средствами. Исследование трансляции и восприятия личностью рекламного образца дает возможность выявить три социокультурные особенности функционирования рекламы как одного из видов массовой коммуникаций: специфику передачи, восприятие и побуждение, которые, на наш взгляд, могут быть описаны при помощи понятий логоса, этоса и пафоса.

Именно поэтому представляется важным определить отношение населения к рекламе, если мы рассматриваем ее как агента влияния на социальные процессы. Необходимо отметить трансформацию отношения к современной рекламе. Реклама противоречива по своей сути. Выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, модернизируя поведенческие установки реципиентов, заменяя принцип трудового аскетизма на индивидуализм, переориентируя индивида с ценностей труда и производства на ценности досуга и потребления, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики, что, как показало проведенной исследование связано с тем, что отношение аудитории к рекламе имеет сложный структурный, как правило, негативный характер, что обусловлено непрофессионализмом рекламопроизводителей и незнанием социокультурных особенностей адресата.

Таким образом, перспективным представляется подход к современной российской рекламе как к социокультурному явлению. Дальнейшие перспективы изучения рекламы как социокультурного процесса автор видит в проведении спектра конкретных социологических исследований, фиксирующих динамику влияния рекламы на ценности россиян, на формирования стереотипов поведения, на культуру российского общества.

При всей важности чисто теоретического исследования рекламы, ее включенности в систему культуры остается чрезвычайно существенной проблема ее гармоничной «встроенности» в правовое поле России, в систему строящегося гражданского общества. На основе анализа действующего федерального законодательства Российской Федерации, регулирующего рекламную деятельность, в диссертации показано его юридическое несовершенство. Особое внимание диссертант уделяет проблеме повышения моральной и юридической ответственности за ненадлежащую рекламу.

Реклама может способствовать формированию новых и восстановлению забытых российских социально-культурных и хозяйственных традиций. Реклама может усиливать, либо ослаблять традиции вербального и невербального общения россиян. Данная проблема, несомненно, является предметом изучения социологии культуры, духовной жизни. Диссертант указывает на то, что некоторые образы российской рекламы обладают «эффектом разрушения», не учитывая тем самым социокультурные детерминанты адресата, моральные и эстетические нормы и воззрения, особенности этно-национального русского колорита, менталитета.

Таким образом, реклама не только аккумулирует достижения культуры, но и сама влияет на культуру общества. Она продвигает не просто товар, не просто имидж товара, а картину целого среза общества. В этом состоит ее идеологичность. Современная индустрия культуры и массовой коммуникации, к которой относится и реклама, сообщает людям не просто новости, знания и мнения, но и косвенно оказывает влияние на формирование определенного образа мышления.

Исследование, проведённое диссертантом, подтвердило обоснованность выводов о том, что отношение аудитории к рекламе имеет сложный структурный, как правило, негативный характер. Кроме того, следует отметить, что гипотеза о невосприятии значительной частью населения современного российского общества процесса постепенного включения рекламы в социокультурное пространство и систему социальной коммуникации из-за непрофессионализма рекламопроизводителей подтвердилась, однако, вместе с тем, выявлен и ряд других факторов, способствующих критическому отношению к рекламе: психологическое отторжение в силу слишком большого объема рекламы и слишком частого ее появления на экране, некачественные товары, несоблюдение социокультурных детерминант, несоответствие рекламируемых товаров возможностям населения.

Нами выработаны следующие рекомендации по совершенствованию современной практики рекламирования: необходимо совершенствовать имеющуюся законодательную базу, следует повышать моральную и материальную ответственность передающей стороны за ненадлежащую рекламу, необходим строгий учет социокультурных особенностей и национальных традиций адресата, важно умелое использование каналов распространения рекламы, необходимо проведение спектра конкретных социологических исследований, фиксирующих динамику влияния рекламы на ценности россиян, формирование стереотипов поведения, мотивационную сферу, культуру российского общества.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование рекламы как социокультурного явления в

• системе социальной коммуникации позволило сформулировать следующие выводы и выработать рекомендации по совершенствованию современной практики рекламирования.

Постоянное развитие рекламы, детерминированное общественными изменениями, актуализировало рассмотрение рекламы в социокультурной динамике: чем глубже осуществляется анализ рекламы в современной науке, тем более обоснованным становится подход к рекламе как к социокультурному явлениию. Однако необходимо отметить, что, наряду с подходами, рассматривающими рекламу в определенном процессуальном ключе (маркетинговом, информационном, коммуникативном), в современном научном дискурсе подход к рекламе как к социокультурному явлению разработан еще

• недостаточно.

Социокультурный подход к рекламе предполагает, что реклама как социальный феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе. Таким образом, можно дать следующее определение рекламе: реклама - это разновидность социальной коммуникации, главной целью которой является стимулирование продаж, реализуемой через формирование потребностей, стремлений, поведенческих стереотипов путем трансляции определенных ценностей, жизненных установок, образцов поведения.

История развития рекламы в целом и российской рекламы в частности, позволяет утверждать, что ее генезис тесно связан с социокультурными

• изменениями, происходящими в обществе. Современное российское общество рассматривается как индустриальное (модерное), сочетающее в себе элементы традиционного и постиндустриального общества, в котором параллельно протекают различные социокультурные процессы. Реклама органично встраивается в ткань каждого из них.

Реклама видится как определенная конструкция, где социальные и культурные функции слиты в единое целое. Таким образом, социокультурный подход уводит нас от дробности, присущей обычному, узкодисциплинарному подходу при изучении рекламы, дает общую целостную картину рекламы как социокультурного феномена. Разделение же социального и культурного необходимо лишь для более глубокого социологического осмысления действительности. Таким образом, в рекламе можно выделить две составляющие - культурную и социальную. Роль рекламы невозможно понять вне связи с определенными культурными, ценностными стандартами, которые развиваются в рамках самой социокультурной системы, но в то же время сильно кореллируют с принятыми в обществе фундаментальными ценностями. Необходимо отметить тот факт, что содержание рекламы тесно взаимосвязано с ценностными ориентациями общества. В условиях аномии российского общества, реклама является немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющих ценностный вакуум, образовавшийся у молодого поколения россиян за годы трансформации общественной жизни. Генезис рекламы позволяет проследить изменчивость доминирующих ценностей в различных социокультурных контекстах. Она способна оказывать трансформирующее воздействие на систему ценностей. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама демонстрирует сбалансированность, гармоничный мир, где западные ценности дополняют отечественные приоритеты, создавая мир «красивой жизни», в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передаваемыми их новым владельцам, формируя таким образом новые социально-потребительские мерки. Если при этом данная система ценностей совпадает или, в крайнем случае, не противоречит общепринятой, то рекламу можно отнести к функциональным явлениям нашего общества.

Реклама в современной России существует как часть культурной среды общества. С одной стороны, для достижения наибольшей эффективности реклама опирается на определенные ценности и стереотипы, которые доминируют в обществе, а с другой - сама является фактором влияния на динамику ценностных трансформаций.

Список научной литературыБоев, Евгений Иванович, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Аванесова Г.А. Культурно ориентированная модернизация России // Социально-гуманитарное знание. 2000. - №4. - С. 42-53.

2. Александров Ф. Реклама. Как не любить ее ? А вот так — не любить // Рекламастер, 22.06.2001.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект-Пресс, 2004.-364 с.

4. Аронсон Э., Пратканис Э. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения -Спб.: Прайм-Еврознак, 2002. 384 с.

5. Ахиезер А.С. Россия: критика исторического опыта. Том 2. Теория и методология. Словарь. Новосибирск: Сибирский хронограф, 1998. -600с.

6. Багиев Г.Л., Афанасьева Н.В. Концепция и инструментарий эффективного маркетинга. СПб., 1994.

7. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Дисс. канд. культурологии. Ниж. Новгород, 2000. - 159 с.

8. Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во имени Собашниковых, 2000.

9. Бенева А. Реклама и PR. М., 2001.

10. Бердяев Н. Судьба России: Опыты по психологии войны и националь13