автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Феномен языковой игры в рекламном дискурсе: лингвокультурологический и гендерный аспекты"

На правах рукописи

¿3Го

Попова Юлия Владимировна

ФЕНОМЕН ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ: ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ТЕНДЕРНЫЙ АСПЕКТЫ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО, НЕМЕЦКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность 10.02.19 - теория языка

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

21 НОЯ 2013

Ростов-на-Дону - 2013

005539312

Работа выполнена на кафедре перевода и информационных технологий

в лингвистике ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Ласкова Марина Васильевна

Официальные оппоненты: Серебрякова Светлана Васильевна,

доктор филологических наук, профессор, ФГАОУ ВПО «Северо-Кавказский федеральный университет» / кафедра теории и практики перевода Гуманитарного института, зав. кафедрой

Брусенская Людмила Александровна, доктор филологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)» /кафедра теоретической и прикладной ком-муникативистики, зав. кафедрой

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО Кубанский государственный

университет

Защита состоится «11» декабря 2013 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.17 по филологическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. № 202.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 33, ауд. № 401.

Автореферат диссертации разослан «11» ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Григорьева Надежда Олеговна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемая диссертационная работа посвящена анализу лингвокуль-турологических и тендерных аспектов такого явления, как языковая игра в рамках рекламного дискурса английского, немецкого и русского языков. Языковая игра рассматривается в работе с учетом ее лексико-семантических особенностей и выразительных возможностей, воплощающихся в рекламном дискурсе.

В современном мире актуальность рекламной коммуникации не подвергается сомнению, так как она играет ведущую роль в развитии рыночной экономики и является ее важной составляющей. Реклама — это отрасль, быстро реагирующая на настроение и запросы общества и, следовательно, согласующаяся с ситуацией в нем.

В настоящее время рекламная коммуникация исследована с точки зрения различных аспектов. Так, рекламный текст анализируется как средство манипулирования общественным сознанием в работах следующих ученых: A.B. Беликовой (2007), М.Н. Володиной (2008), A.A. Дедюхина (2006), О.С. Домовец (1999), Т.В.Полетаевой (2001), Н.В. Старых (2002), И.В. Черепановой (2007). Некоторые исследователи разработали основные классификации рекламных текстов: Е.А. Земская (1996), Е.Б.Курганова (2004), Б.Ю. Норман (2006). Различные лексические параметры рекламных текстов освещаются в работах Е.К. Павловой (2005), JI.B. Полубиченко (2007), Э.Е. Старобинского (1996), В.В. Тулупова (2003). Языковая игра в рекламных текстах как функционально специализированное явление затрагивается такими исследователями, как А.Г. Баранов (1993), Т.А. Гридина (1996), В.Г. Костомаров (1994). Подробно описываются лингвокультуроло-гические параметры рекламы различных видов Винарская JI.C. (1995), Донская М.М. (2007), Полубиченко В.В. (2010), Терпугова Е.А. (2000)), используемые ею лингвистические средства (Волостных A.B. (2005), Корочкова С.А. (2004). В последнее время активно разрабатывается тендерная проблематика в рекламном дискурсе следующими учеными: В.В. Акуличева (2008), O.JI. Антинескул (2001), Е.Я. Витлицкая (2005), М.Ю.Горбунова (2008), И.В. Грошев (2000).

Актуальность нашего исследования заключается в неослабевающем интересе ученых к одному из магистральных направлений современной лингвистической парадигмы — антропоцентризму, в ракурсе которого осуществлен многоаспектный и детальный анализ этнокультурных образно-опосредованных рекламных сообщений, построенных на приеме использования языковой игры. Исследование осуществляется с учетом верификации обновленных тендерных сценариев и опций в рекламистике в условиях интенсивного развития межкультурной коммуникативной среды. Актуальность данной работы также определяется попыткой непротиворечиво параметриро-вать и творчески интерпретировать (интентифицировать или ре-

идентифицировать) процесс адекватного транскодирования языковой игры в контексте времени и ситуации.

Объект данного исследования — языковая игра в английском, немецком и русском рекламном дискурсе.

Предмет исследования — тендерные и лингвокультурологические особенности использования языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе.

Основной целью диссертационной работы является комплексное изучение и системное описание проявлений языковой игры и ее функционирование в разноязычном рекламном дискурсе с последующим выявлением лин-гвокультурологических, тендерных и лексико-семантических особенностей данного феномена, а также комплексный анализ основных трансформаций, используемых в процессе декодирования рассматриваемого феномена на другой язык.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи.

1. Уточнить основные способы создания языковой игры в англоязычных, немецкоязычных и русскоязычных рекламных текстах с точки зрения их лингвокультурологических характеристик.

2. Исследовать тендерную специфику языковой игры в англоязычном и немецкоязычном рекламном дискурсе на современном этапе.

3. Определить функционально-семантические и лингвокультурологические особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламных текстов (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков).

4. Проанализировать основные лингвистические способы транскодирования языковой игры в рекламном дискурсе и выявить основные приемы компенсации потерь при лингвокультурологической адаптации.

Методологическая база исследования. В основе диссертационной работы лежат общефилософские законы единства формы и содержания, в соответствии с которыми язык рассматривается как объективная, функционирующая, динамическая и развивающаяся система.

Общенаучная методологическая база исследования построена на принципах системности, междисциплинарности, а также детерминизма и антропоцентризма.

Частонаучной основой исследования является ряд теорий и подходов в лингвокультурологии, лингвистике, когнитивистике, семантике, переводове-дении, гендерологии, эффективность и истинность которых подтверждается практикой и обосновывается в работах: Л. П. Амири (2011), И. Л. Викентьева (1998), Е. Я. Витлицкой (2005), Т. А.Гридиной (1996), И. В.Грошева (2000), Е. А. Земской (1992), К. А. Ивановой (2008), С. В. Ильясовой (2009), Е. С. Кара-Мурзы (2001), А. В.Кирилиной (1999), В. Н.Комиссарова (2005), С.

A. Корочковой (2003), В. Г. Костомарова (1994), Е. Б. Кургановой (2004), Е.

B. Максименко (2004), Б. Ю. Нормана (2006).

В качестве методов исследования были применены метод лингвистического описания, содержащий интерпретацию рассматриваемого явления; аналитический метод, позволяющий определить основные классификации языковой игры; описательный и индуктивно-дедуктивный методы использовались при анализе способов образования данного феномена в рекламе. С помощью элементов статистического анализа осуществлена количественная выборка и учет примеров языковой игры в национальных корпусах, выявлены наиболее частотные единицы, зарегистрированные в иодкорпусе рекламных текстов немецкого, английского и русского национальных корпусов. В ходе анализа оригиналов рекламных единиц и их вторичных текстов использован сопоставительный метод, позволяющий продемонстрировать сохранение или нарушение эквивалентности при передаче изучаемого феномена.

Материалом исследования стали рекламные тексты из современных средств массовой информации на русском («Cosmopolitan», «Glamour») английском («Vogue», «Cosmopolitan», «Woman's Day») и немецком языках («Vogue», «Cosmopolitan», «Е11е»), а также национальные корпуса русского, английского и немецкого языков. Общий объем проанализированного языкового материала составляет около 3500 разноязычных контекстов (законченных рекламных текстов, а также их фрагментов), включая теле-, радио- и Интернет-рекламу с выраженной языковой игрой.

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Лингвокультурологическая интерпретация английских, русских и немецких рекламных текстов позволяет верифицировать основные способы создания языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе. Так, в русскоязычных рекламных текстах специфика представления данного феномена определяется интересом к многозначности, окказиональной лексической сочетаемости и фонетическому обыгрыванию. В немецком языке актуализируется использование паронимической аттракции и неологизации. Основополагающими способами выразительных возможностей языковой игры в англоязычных текстах являются каламбур, графическое оформление и морфологические игры.

2. Современные рекламные тексты с языковой игрой отмечены явлением динамической гендеризации (нейтрализация тендерных признаков при использовании языковой игры в рекламе) как фактом социальной репродукции при формировании эффективной рекламной коммуникации, что позволяет выделить такие разновидности, как мужская, женская и гендерно нейтральная языковая игра. Анализ языковой игры в английских и немецких рекламных текстов показал, что гендерно нейтральная реклама, построенная на основе языковой игры, в большей степени преобладает в англоязычном рекламном дискурсе. Было выявлено, что не только тендерные стереотипы оказывают влияние на рекламный стиль, но и реклама содействует формированию новых стереотипов.

3. Вербализованный концепт «красота», реализуемый в языковой игре, является наиболее репрезентативным и частотным в рекламной картине мира. Согласно национальным корпусам русского, английского и немецкого языков, данный вербализованный концепт находит отражение в разноязычных рекламных текстах, апеллирующих к языковой игре преимущественно при помощи следующих лексем: в русском языке — хороший/хорошо, в немецком — htibsch, в английском — beautiful. Анализ результатов, полученных по Британскому национальному корпусу и Немецкому национальному корпусу, выявляет общую закономерность: эквиваленты для слова «красивый» обладают значением «вызывающий одобрение». Что касается основных различий в функционировании лексем, то в немецком подкорпусе наиболее часто употребляются номинации, семантически связанные с одобрением чего-либо, а в англоязычном подкорпусе — отражающие внешнюю или внутреннюю сторону того или иного объекта.

4. Для англоязычного, немецкоязычного и русскоязычного рекламных дискурсов основным способом передачи языковой игры является компенсация, понимаемая нами, как реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодируемого языка и декодирования оригинальной языковой игры. Компенсация потерь при передаче языковой игры, в свою очередь, может осуществляться при помощи одного из следующих приемов: модуляция, экспликация, парафраз, эквиваленция и адаптация.

Научная новизна исследования состоит в том, что:

— языковая игра комплексно представлена и охарактеризована как сложное многомерное лингвистическое явление в рекламной картине мира, наделенное особыми семантическими, лингвокультурологическими и тендерными характеристиками, реализованными в рамках исследуемых рекламных текстов русского, английского и немецкого языков;

— впервые проанализированы функционально-семантические, лингво-культурологические и тендерные особенности вербализованного концепта «красота» в языковой игре рекламного дискурса (на основе частотного анализа функционирования данного концепта в подкорпусе рекламных текстов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков);

— уточнены лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламных сообщений, маркированных различием парадигм традиционного сознания;

— языковая игра в рекламе рассматривается в аспекте межкультурной коммуникации, соответственно, в исследовании предпринята попытка выявить отличительные особенности прагматического воздействия языковой игры на реципиента в рекламном дискурсе и рассмотреть основные способы информационно-культурной адаптации исходных текстов.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что оно расширяет представление о языковой игре в рекламном дискурсе с точки

зрения ее лингвокультурологических и тендерных особенностей, определяющихся процессами урбанизации и интеграции информационного пространства, равно как и меняющимися критериями социальной идентичности, что способствует дальнейшему развитию теоретической базы таких дисциплин как когнитивная лингвистика в контексте лингвокультурологической и тендерной парадигм, социолингвистика, рекламистика, прагмалингвистика и лингвоконтактология.

Практическая значимость диссертации определяется тем, что результаты исследования могут использоваться в лекционных и семинарских занятиях по теории языка и лингвистике текста, в курсах дисциплин по теории и практике перевода, контрастивной лингвистике, в спецкурсах по маркетингу и РЯ-деятельности. Предлагаемые классификации языковой игры могут применяться не только к рекламным, но и к публицистическим, научным или художественным текстам.

Апробация работы. Основные положения исследования были представлены на 5-й международной конференции «Язык. Дискурс. Текст» (Ростов н/Д, 2010), II Международной очно-заочной научно-практической конференции «Проблемы и перспективы изучения и преподавания иностранных языков» (Тула, 2010), в электронном журнале «Гуманитарные и социальные науки» (Ростов н/Д, 2011), «Известия Южного федерального университета. Филологические науки» (Ростов н/Д, 2011), в коллективной научной монографии (Красноярск, 2011), в сборнике «Германистика в современном научном пространстве» (Краснодар, 2013) и в монографии «Лингво-культурные особенности языковой игры в рекламной картине мира» (Ростов н/Д, 2013). По теме диссертации опубликовано 6 статей, в том числе 3 статьи опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ и 1 монография.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, списка использованных словарей, а также источников языкового материала.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, излагается цель и задачи диссертации, определяются предмет, объект и методы исследования, раскрывается теоретическая значимость работы и ее практическая ценность, формулируются положения, которые выносятся на защиту.

В первой главе «Теоретические основы исследования явления языковой игры» подробно описывается генезис и развитие языковой игры как лингвистического явления, ее классификации в работах как отечественных, так и зарубежных лингвистов, а также формулируется роль и методология исследования данного явления в современной лингвистической науке, излагается целесообразность изучения языковой игры в рамках рекламного дискурса.

В нашем исследовании мы придерживаемся позиции тех лингвистов (Л.П. Амири, Т.А. Гридина, Е.Б. Курганова), которые рассматривают языковую игру как реализацию творческих потребностей человека и понимают данный феномен как любое фонетическое или морфологическое экспериментирование со словом. Эта позиция основана на том факте, что языковая игра, помимо создания комического эффекта при помощи контраста между смыслом слов, звучащих одинаково, включает в себя также графические и фонетические искажения, неологизмы — создание новых слов, морфологические игры - употребление слова в несвойственной ему морфологической категории и т.д.

Британские, американские, немецкие и отечественные исследователи оценивают природу языковой игры по-разному и используют разнообразную терминологию, обозначающую данное явление. Анализ различных работ и взглядов ученых на теорию языковой игры и ее определение позволяет нам вслед за отечественными исследователями, в частности Е.А. Земской, Б.Ю. Норманом, В.З. Санниковым, выделить следующую дефиницию игры слов: игра слов — это такой стилистический оборот речи, в основе которого лежит принцип смыслового объединения в одном контексте различных значений одного слова, одинакового или подобного звучания, при существующем смысловом различии; к игре слов можно отнести также различные выразительные аномалии, которые возникают вследствие осознанного нарушения языкового узуса.

Детальное рассмотрение классификаций языковой игры способствует выявлению особенностей ее функционирования, а, следовательно, и назначения данного явления в различных текстах в зависимости от целей и установок автора.

В нашем исследовании мы проанализировали тринадцать основных классификаций, основанных на различных принципах создания, что позволило нам представить собственную типологию языковой игры. Языковая игра может заключаться в пределах одного слова (простая языковая игра), в пределах одного предложения (сложная языковая игра) и в пределах абзаца (контекстуальная языковая игра). Исходя из обозначенных подходов к видовому разнообразию данного феномена, мы сосредоточили свое внимание на классификации языковой игры, созданной на основе способа ее образования. Языковая игра в рекламном дискурсе может быть основана на: неологизмах, каламбуре, морфологической игре, графической, фонетической и языковой игре с многозначностью.

Вторая глава «Языковая игра в разноязычном рекламном дискурсе в лингвокультурологической и тендерной интерпретации» посвящена анализу выразительных возможностей языковой игры в разноязычном рекламном дискурсе, ее тендерных и языковых особенностей, а также описанию частотного анализа функционирования концепта «красота», как наиболее регулярного репрезентанта языковой игры в рекламном дискурсе, в подкорпусе рекламных текстов русского, английского и немецкого языков. Также в дан-

ной главе рассматривается один из наиболее актуальных вопросов межкультурной коммуникации — передача формы и содержания языковой игры, которая под воздействием своих ярких лингвокультурологических особенностей наиболее трудна для лингвокультурологического транскодирования.

Решая поставленную нами задачу, мы пришли к заключению, что английские слоганы обычно сильные, яркие и легко запоминающиеся, а немецкая реклама тяготеет к логике убеждения, аргументам и фактам. Способами создания языковой игры в обоих языках являются обыгрывания омонимичных и многозначных слов, создание неологизмов, окказионализмов и паро-нимической языковой игры. Например:

Geschütz. Geschützer. G-Data.

Pepsism-colalism («Pepsi»).

Uberallster.

Macsi (macaroni of Siberia).

Rusma (macaroni of Russia).

Have a break? Have a Kit Katl - «Haben Sie die Pause? Hagen See Kit

Kat!

Now I am going to eat you! (слова драже «M&Ms», который играет в шахматы и своей фразой прибавляет к «пищевому» смыслу еще один: ликвидировать фигуру противника).

Track to the health. — Die Bahn zur Gesundheit в немецком варианте (фитнес-клуб «Триэль»), Одновременно слоган использует несколько значений слова «дорожка»: 1) аллея, тропинка; 2) специально оборудованная полоса для бега; 3) узкий, длинный ковер для занятий аэробикой).

Sharp: Sharp Minds, Sharp Products.

US Airlines: Fly with US.

Modisches Outfit für grosse Grössen.

Sex ist die Emotion in der Motion.

Ich trink Ouzo was machst du so?

Значительным отличием является продуктивность применения словообразовательных средств при создании окказионализмов. В немецком языке словосложение более продуктивно, чем в английском, так как многосложное слово является характерным признаком немецких лексем. А вот число кон-таминаций, в составе которых присутствуют иностранные слова в англоязычной рекламе гораздо больше, чем в немецкой.

Wissennet — net for the cleverest. — Научнет — сеть для самых умных (контаминация wissennet состоит из глагола wissen 'знать' и английского заимствования net 'сеть').

Тендерный феномен языковой игры в рекламном дискурсе может быть представлен следующим образом: 1) для мужчин языковая игра - игра формами, для женщин - игра смыслами; 2) рекламные тексты, содержащие языковую игру, уделяют внимание значению женской аттрактивности для достижения профессионального успеха. Мужская стратегия речевого поведения в рекламе описывается как стратегия состязательности; 3) как в женской, так

и в мужской рекламе часто используется сексуальная апелляция; 4) языковая игра в женских рекламных текстах является источником национально-культурной специфики. Ср.:

Breath by the breast (рядом с текстом изображена полногрудая девушка, и все вместе создает юмористический смысл).

Fax те! (реклама факсов содержит картинку шикарной красотки).

Friseurar. Perfektes Haar, wie frisch vom Friseur.

Modewelt. Wissen, wo's herkommt. Wissenseines Wertes bewusst.

FreiPflegeÖl. Eigentlich höre ich auf niemanden. Es sei denn, mein Spiegel sagt: — "Du hast so zarte Haut" (текст данного рекламного текста строится по аналогии с известной фразой из сказки: «Свет мой, зеркальце, скажи»).

Time flies. Bulova Soars. — Время летит. Bulova мчится (реклама часов делает акцент на качестве продукции, которая опережает время).

Armani Code. The Ultimate code of seduction. — Armani Code - Основной секрет обольщения.

Что касается выразительных средств «мужской» и «женской» языковой игры в рекламном дискурсе, то здесь можно выделить следующие приемы «женских» рекламных текстов: метафора, звукопись, параллелизм. В рекламе, ориентированной на мужскую аудиторию, встречаются такие средства выразительности, как олицетворение, сравнение, синтаксический параллелизм.

Способы образования языковой игры в рекламных текстах следующие: 1) неологизированное словоупотребление; 2) лексическая и семантическая сочетаемость; 3) языковая игра с полисемичными единицами; 4) каламбур; 5) морфологические трансформации; 6) графическая языковая игра; 7) фоноигра. Например:

Aromagic (Aroma + magic. Неологизированная единица используется в рекламе кофе «Jacobs Monarch»).

Unkaputtbar (Un + карги + bar. Реклама «Coca-Cola»).

Saw some money for youl (фирма «Спектр», самоходные ленточные пилорамы).

Wir haben heimisch, umsinnig und rasend Telefon (телефоны от фирмы «Kristal»).

Соке refreshes you like по other сап — «Coca-Cola» поможет тебе освежиться, как ничто другое не сможет.

Fumitoks. For you and your mosquitoes. - Fumitoks. Für Sie und ihre Mücken. — Фумитокс. Для Вас и Ваших комаров (реклама средства от комаров).

More Italy than ever. More art. More events.

More then money, better then money (credit cards).

SENSation, you were waitingfor (реклама компьютеров марки «Sens»).

PennzÖL motorisch Öl. Nicht nur Öl, PennzÖL (реклама моторного масла «Pennzol»),

Lustig Frufahrt.

Детальный анализ основных лексем концепта «красота», его лексических репрезентаций в источниках русского, немецкого и английского языков позволяет нам сопоставить функционально-семантические, лингвокультуро-логические и тендерные особенности концептов «красота», «beauty», «Schönheit» в языковой игре рекламного дискурса. В данном исследовании нами был осуществлен лингвистический эксперимент, в основе которого лежит использование ресурсов национальных корпусов русского, немецкого и английского языков. Основной целью эксперимента являлось определение частоты употребления лексем, семантически связанных с концептом «красота», наиболее ярко отражающихся в языковой игре женских и мужских рекламных текстов.

В соответствии с целью эксперимента мы использовали три общедоступных корпуса современного русского, английского и немецкого языков: Национальный корпус русского языка (НКРЯ) общим объемом свыше 500 млн. слов, Корпус немецкого языка (Das digitale Wörterbuch der deutschen Sprache, DWDS) общим объемом около 100 млн. слов и Британский национальный корпус (The Britisch National Corpus, BNC) общим объемом около 100 млн. слов. В каждом из вышеперечисленных корпусов был выделен под-корпус рекламных текстов, в рамках которого и проводился основной эксперимент. В НКРЯ подкорпус рекламных текстов составляет 530040 единиц (0,4% от общего объема корпуса). В BNC в анализируемый подкорпус входят 427060 единиц (0,4% от общего объема корпуса). В DWDS - 560000 (0,5% от общего объема корпуса).

Анализ в подкорпусе русских рекламных текстов осуществлялся с помощью следующих лексем, отражающих концепт «красота»: краса, красивость, пленительный, дивный, броский, обворожительный, неземной, красный, миленький, милый, чарующий, ослепительный, очаровательный, смазливый, прелестный, добрый, прекрасный, красота, красивый, хорошенький, хороший/хорошо.

Далее попытаемся охарактеризовать частотность использования данных лексем в языковой игре русских рекламных текстов с помощью Национального корпуса русского языка (таблица 1).

Таблица 1. Частотность использования лексем, связанных семантически с концептом «красота», в НКРЯ

Лексема Подкорпус рекламных текстов

число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объема полкорпуса)

Красивость - -

Краса - -

Прекрасный 10 0,001

Красота 11 0,002

Хороший/хорошо 22 0,005

Добрый 9 0,001

Миленький 2 0,0003

Милый 3 0,0005

Хорошенький 15 0,002

Смазливый 7 0,001

Красный 2 0,0003

Прелестный 8 0,001

Очаровательный 6 0,001

Красивый 12 0,0002

Чарующий 3 0,0005

Обворожительный 1 0,0001

Пленительный - -

Ослепительный 5 0,0009

Дивный - -

Неземной 2 0,0007

Броский - -

Всего 118 0,02

В подкорпусах русскоязычных рекламных текстов наблюдается общая закономерность активного использования в языковой игре лексем, выражающих эмоциональную оценку одобрения. Концепт «красота» традиционно считается присущим женской рекламе. Однако в последнее время и создатели мужских рекламных текстов стали уделять внимание этому понятию. Но здесь следует отметить, что если в женской рекламе о красоте говорится напрямую и авторы текстов стараются подчеркнуть ее при помощи всевозможных ярких и эмоциональных эпитетов, то в мужской рекламе рассматриваемый концепт представлен в завуалированной форме.

Наиболее употребляемыми лексемами, отражающими концепт «красота» в языковой игре русских рекламных текстов, являются следующие: хороший, хорошенький, красота, прекрасный. Однако проведенный анализ выделил несколько лексем, не встречающихся в базе НКРЯ: краса, пленительный, дивный. Данное явление, по-видимому, можно объяснить тем фактом, что указанные слова относятся к стилистически маркированной лексике и их употребление не всегда уместно в рекламном дискурсе.

Корпус немецкого языка (DWDS) создан на основе Британского национального корпуса.

В рамках данного исследования мы проанализировали следующие немецкие лексемы: Schönheit (f), Pracht (J), schön, hübsch, bildschon, lieblich, malerisch, schmuckvoll, schnätzig, schnicker, zierlich, lieb, herzig, nett, küsslig, süss, gut, libeling, anmutig, betörend, wunderschön, charmant, deliziös, Schnorkel (m), Charme (m), Duft (m), Scharm (m) — с целью анализа их частотного употребления в подкорпусе немецких рекламных текстов, отражающих семантику концепта «Schöne». В результате с помощью DWDS удалось получить следующие данные, отражающие частотность употребления лексем, связанных с рассматриваемые концептами в современном немецком языке (таблица 2).

Таблица 2. Частотность использования лексем, связанных семантически с концептом «Schönheit», в DWDS

Лексема Подкорпус рекламных текстов

Число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объема подкорпуса)

Schönheit

Schönheit 5 0,0008

Die Pracht 6 0,001

Schön 15 0,003

Hübsch 19 0,003

Bildschön 1 0,0001

Lieblich 8 0,0001

Malerisch - -

Schmuckvoll 9 0,001

Schnatzig — -

Schnicker 3 0,0005

Zierlich 1 0,0001

Lieb 17 0,002

Herzig 7 0,001

Nett 10 0,001

Küsslig 2 0,0003

Süss 5 0,0008

Gut 11 0,001

Anmutig -

Betörend

Wunderschön 1 0.1)001

Charmant 3 0,0005

Deliziös 2 0,0003

Der Schnörkel 6 0,001

Der Charme 1 0,0001

Der Duft — -

Der Scharm 7 0,001

Всего 139 0,02

Полученные результаты позволяют говорить о том, что часть лексем, репрезентирующих концепт «красота», активно функционирует в рекламных текстах и русского, и немецкого языка, а часть лексем индивидуальна для каждого корпуса. Наиболее универсальными являются такие лексемы, как милый — hübsch, красивый — schön, хороший — gut.

В аналогичном немецком подкорпусе мы отметили присутствие таких лексем, как liebling, lieb и herzig. Это говорит о том, что в немецкой языковой картине мира концепт «красота» синонимичен таким понятиям, как любовь и сердечность, а вот в русскоязычной языковой картине мира красивый не значит любимый.

Immer liebere, liebste Liebe! Je mehr du die Liebe Leibst, je liebender liebt dein lieblich liebender Liebling!

Schöne und hübche Merziger macht herziger.

Nur unsere schöne Merziger schmeckt herziger.

Если принять, что устройство концептуального поля «красоты» оптимально для русской и немецкой семиотических систем, то согласно национальным корпусам мы можем прийти к заключению, что русская лингво-культура характеризуется эмоциональным отношением к действительности, а в немецкой наблюдается рациональное отношение к миру. В немецкой лин-гвокультуре концепт «красота» является идеалом, к которому необходимо стремиться, и здесь четко выделяют критерии красоты. Основными характеристиками концепта «красота» в русской лингвокультуре являются противопоставление внутренней и внешней красоты, восприятие уродства как дефекта, который не зависит от людей, понимание тесной связи между красотой и здоровьем. В русской лингвокультуре красивый — недостижимый идеал, вызывающий эстетическое наслаждение, эпитет восхищения. В немецкой же лингвокультуре schön — одобрение, констатация отличного качества, чего-то хорошего и добротного.

Британский национальный корпус — это прототип корпусов описанных выше. BNC является одним из первых языковых корпусов, который стал законченной лингвостатистической моделью.

В нашем диссертационном исследовании были использованы ресурсы BNC с целью анализа функционирования лексических репрезентантов англоязычного концепта «beauty». В результате эксперимента нами были получены следующие результаты (таблица 3).

Таблица 3. Частотность использования лексем, связанных семантически

с концептом «beauty», в BNC

Лексема Подкорпус рекламных текстов

Число словоупотреблений % словоупотреблений (от общего объема полкорпуса)

Beauty 15 0,003

Crafty - -

Wily 4 0,0009

Clever 7 0,001

Ingenious 2 0,0004

Pretty 12 0,002

Brave 9 0,002

Canny - -

Cunning 7 0,001

Nice 6 0,001

Lovely 8 0,001

Beautiful 19 0,004

Handsome 7 0,004

Bonny - -

Comely — -

Fair 6 0,001

Beauteous - -

Pulchritudinous - -

Good-looking 1 0,0002

Splendid 3 0,0007

Glorious 2 0,0004

Resplendent 1 0,0002

Sublime - -

Superb 11 0,002

Exquisite 2 0,0004

Elegant 3 0,0004

Всего 130 0,03

Частотность употребления лексем, связанных с концептом «beauty», в англоязычном рекламном подкорпусе BNC выше аналогичной частотности в немецкоязычном подкорпусе DWDS.

В исследованном англоязычном подкорпусе большинство лексем представлено следующими номинациями: beautiful/handsome, beauty, pretty, superb, которые активно функционируют в современном англоязычном рекламном подкорпусе.

Обшим для концепта «красота» в русской и английской лингвокульту-рах является соответствие идеалам, взаимоперетекание общеоценочной и эстетической характеристик объекта, наличие интенсивных уточнений, признание существования внутренних душевных недостатков при внешней красоте, страх перед некрасивой внешностью и презрение по отношению к неприметной внешности.

Основные различия в отношении к красоте в рекламных текстах английской и русской лингвокультур следующие: английские рекламодатели отмечают корреляцию красоты и недолговечности, красоты и беззащитности, русские — соотношение красоты и гармонии, красоты и здоровья. Для англичан имеет значение связь красоты, свободы, радости, а для русских наиболее важным является сравнение красоты и добра.

Важнейшие отличия в стереотипах красоты относятся к оценке внешности представителей своей культуры, и гораздо меньшая значимость придается пониманию счастья как признака красоты и выделению коммуникативных особенностей личности как образцов красивого поведения.

Таким образом, концепт «красота» полифункционален в разных лин-гвокультурах.

В отличие от передачи художественного текста, когда его содержание нужно трансформировать в новую языковую форму, при транскодировании языковой игры следует выразить и саму форму подлинника — фонетическую и/или графическую. Кроме того, нередко приходится менять содержательно-смысловые категории.

Наиболее трудно передать ту языковую игру, в основе которой лежат языковые средства, отсутствующие в языке оригинала.

К примеру, авиакомпания American Airlines приобрела для своих самолетов кожаные кресла и решила проинформировать об этом мексиканских потребителей. На английском слоган звучал великолепно: Fly in Leather (Ле-

тай в Коже!). Буквальная передача приобрела совершенно другой смысл: Летай Голым!

Американская компания Clairol представила в Германии щипцы для завивки волос при помощи слогана Mist Stick (примерное значение: Палочка с паром). Однако автор текста не принял во внимание, что в немецком языке слово Mist {туман) означает навоз.

Большое количество подобных неудач можно объяснить следующим: современная реклама обращается к древнейшим и довольно архаическим структурам мышления, структурам, которые можно назвать «этническими».

В то же время существует множество западных слоганов, построенных на языковой игре, удачно адаптированных в русском языковом сознании.

Ср.: All you need for your skincare need! — Все, что необходимо Вашей коже!

Gillette. The best man can get. —Джилет. Лучше для мужчины нет.

Galina Blanko. Es war Liebe auf den weiten Blick. — Галина Бланка. Любовь с первой ложки.

Ich fahre, also bin ich. —Я за рулем... а значит, существую...

Im blino Veritas... - Истина в блинах...

Alle macht dem Web. — Вся власть сайтам...

Что касается основных способов транскодирования рекламных текстов, то все рекламные тексты можно разделить на две группы: те, которые передаются на русский язык соответствующей языковой игрой, и те, в которых языковая игра отсутствует.

Если анализировать рекламные тексты, созданные на основе языковой игры и декодированные на русский язык также при помощи данного стилистического приема, то можно обнаружить, что передача некоторых из них основывается на одном образе с оригиналом.

Dodge. Grab life by the horns. — Dodge. Возьми жизнь за рога (реклама автомобилей. Этот рекламный текст построен на основе пословицы «Возьми быка за рога»).

Wir waschen bottles Flaschen mit Direktdampf. Schlitz. — У нас бутылки моют острым паром. Пиво Schlitz (реклама пива «Schlitz». Здесь языковая игра создана за счет каламбура, так как слово sclitz переводится с немецкого как разрезать).

Mischen possible. — Миссия выполнима (аллюзия на американский боевик «Миссия невыполнима»).

Реклама формирует наиболее благоприятные условия для образования новых слов. Например:

Pentel. The Penteligent choice. — Pentel. Пентеллектуачьиый выбор (реклама фирмы, выпускающей канцелярские товары. Здесь был создан неологизм Penteligent при помощи соединения слов Pentel (название фирмы) и intelligent (умный).

Seximinisuperpopopcola. Alles ist in Afri-Cola. — Секси-мини-супер-поп и кола. Все найдешь ты в Афри-коле (неологизм, как в оригинале, так и при переводе, создан при помощи соединения нескольких слов).

The orangemostest drink in the world. — Наиапельсиннешиий сок в мире (в данном случае копирайтеры создали новое слово посредством присоединения суффикса сравнительной степени прилагательного к существительному).

Во второй группе семантические компоненты исходного текста и транскодированного не совпадают. Это связывают в большинстве своем с различиями в картинах мира у представителей русской, английской и немецкой культур:

Absolut. Absolut Moscow. Absolut autumn. Absolut spring. - Водка АБСОЛЮТ. АБСОЛЮТпая жизнь! (в данном предложении языковая игра присутствует в русском тексте, однако создана она с помощью грамматической конструкции, отличающейся от исходного варианта).

Die Welt ist ein Dorf aber nicht mit uns. - Мир тесен! Но только не с нами (реклама риелторского агентства. Данный рекламный текст также апеллирует к аллюзии, однако образ, заложенный в исходной рекламе, отличается от образа, созданного при передаче).

Что касается рекламных текстов, в которых языковая игра при декоди-ровке нейтрализуется, то основными приемами передачи языковой игры здесь являются следующие:

1. Опущение — подразумевает полный отказ от передачи языковой игры:

All you needfor your skincare need. — Все, что необходимо Вашей коже.

Sex — die emotion in der motion. - Секс — эмоции в движении.

World Wide Weg — По всему свету с нами (Интернет-магазин «горящих» путевок).

2. Компенсация — замена того элемента подлинника, который не был передан аналогичным элементом, восполняющим потерю информации и способным оказать на читателя похожее воздействие (Латышев, 1998).

В нашем исследовании мы понимаем данный прием шире. Компенсация при передаче языковой игры - это реконструкция исходной информации подлинника при помощи каких-либо иных стилистических и структурных средств, осуществляемая автором текста после оценки информационных возможностей транскодируемого языка и декодирования оригинальной языковой игры. Эквивалентность передачи в данном случае достигается на уровне совокупной смысловой целостности текста, а не путем декодировки отдельных фрагментов текста (например, слов или словосочетаний).

Проведенный нами анализ рекламных текстов показал, что языковая игра при передаче сравнительно легко компенсируется при помощи одного из следующих приемов:

• Модуляция (смысловое развитие). Например:

It is the cheesiest! - Это наш лучший сыр! (реклама компании Kraft Macaroni and Cheese. Однако следует отметить, что в данном случае было бы лучше передать слоган с сохранением семантического поля: самый сырный сыр!).

Geschütz. Geschützer. G.Data. — Устройство. Еще лучшее устройство. Это G. Data (реклама информационных носителей для компьютеров. Неологизм geschützer был транскодирован на русский язык при помощи прилагательного лучший, которое иногда может использоваться в качестве эквивалента суффикса сравнительной степени прилагательного -er).

• Экспликация — лексико-грамматическая трансформация, при которой вместо лексической единицы исходного языка используется словосочетание, эксплицирующее ее смысл, т.е. предоставляющее более или менее полное толкование этого значения во вторичном тексте. Например:

Sloggi: it is string time. — Магазин нижнего белья Sloggi. Время покупать у нас! (здесь оборот string time подразумевает под собой spring time, и найти эквивалент в языке транскодирования не представляется возможным, поэтому мы используем описание).

Advent, Advent, der Laser brennt. - Мы уже начали готовиться к рождеству. А Вы? (стихотворная строчка из рекламного текста программы телевидения в период рождественских каникул. Но она может стать проблемой, так как передать ее в виде стихотворения вряд ли удастся. Слово Advent понятно только немцам. Так называется время перед Рождеством, а найти в русском языке слово, которое бы удачно с ним рифмовалось и передавало значение немецкого слова brennt, невозможно, таким образом, при транскодировании неизбежны потери).

• Парафраз — при использовании парафраза автор вторичного текста прибегает к замене лексической единицы, эквивалента которой не существует, полным описанием ее смысла. Например:

Coop Himmelb (l) au. — Строительство небосводов. Австрийское архитектурное бюро.

Inspire те. Surprise те. AMD те. — Вдохнови меня. Удиви меня. Инновационные технологии AMD.

• Эквиваленция —трансформация, в результате которой предметная ситуация, описанная в исходном тексте, декодируется при помощи иных структурных и стилистических средств, а иногда и иных семантических компонентов [Гарбовский, 1994]. Например:

We do not make a mountain out of a molehill. We make only sites. — Мы не делаем из мухи слона. Мы делаем сайты.

Aller Anfang ist schwer aber nicht mit uns... - Jluxa беда начало... но только не с нами.

• Адаптация — вид преобразования, при котором не только осуществляется трансформация в описании той или иной тематической ситуации, но и меняется сама тематическая ситуация. Адаптация - это последний шаг, минуя который автор текста выходит из области передачи и проникает в области других, менее формальных и строгих форм межкультурного и межъязыкового взаимодействия - рефератов, подражаний, переделок и т.д. Например:

Media Markt ist saubilig. — Сеть магазинов электроники «Пятачок» (перевод наш. — Ю.П.).

Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is! — Веселье без похмелья! (реклама «Alka-Seltzer»).

3. Калькирование - такой способ передачи лексической единицы исходного текста, при котором ее составные компоненты — морфемы или слова - заменяются их лексическими соответствиями в языке, на который осуществляется декодировка. Например:

Bank of England. As old as England. — Английский банк. Старый, как сама Англия.

Peugeot 308. Schnell wie ein Pfeil. - Пежо 308. Быстрый, как стрела.

4. Транслитерация. При транслитерации вместо эквивалента безэквивалентной единицы текста оригинала используется ее графическо-фонетическое обозначающее, воспроизводящееся в письменной адаптации с помощью букв языка, на который осуществляется транскодирование, а в устном произносящееся с учетом всех фонетических правил исходного языка [Бреус, 1998]. Например:

St 'Не de Beaiite - Стиль дэ Ботэ (название журнала).

Chivas. Chivas' Leben! — Чивас. Жизнь братьев Чивас (реклама шотландского виски).

5. Лексико-семантические замены — способ передачи лексических единиц исходного текста, используя единицы транскодирующего языка, значение которых не соответствует значениям оригинальных единиц, но может быть воспроизведено из них при помощи логических трансформаций определенного типа [Слепович, 2001]. Основными видами таких замен являются конкретизация и генерализация.

Конкретизацией называют замену слова или словосочетания исходного языка, имеющего более широкое предметное значение, словом или словосочетанием переводящего языка с более узким значением. Например:

Be kind to your behind. — Береги свою спину! (конкретизируется значение слова behind — сзади, позади).

Ich fahre, also bin ich. — Я еду, значит, сучцествую (конкретизация глагола sein, который переводится, как быть, находиться).

Генерализация — это замена единицы исходного языка с более узким значением единицей транскодирующего языка с более широким значением, то есть данная трансформация обратна конкретизации. Например:

The Donut place (The doughnut place). — Пончики только у нас! (генерализация названия кафе).

PediaSure. Be sure. — Детское питание. Будь уверена (замена имени собственного PediaSure именем нарицательным детское питание).

Das Hotel "WoW". - Отель «Тропический мир чудес» (в данном примере конкретизируется название немецкого отеля).

6. Грамматические замены — такой способ передачи языковой игры в рекламном дискурсе, при котором грамматическая единица исходного текста

модифицируется в единицу языка декодирования, обладающую другим грамматическим значением [Бархударов, 1975]. Среди грамматических трансформаций выделяются:

• Членение предложения - такой способ передачи, при котором синтаксическая структура исходного предложения трансформируется в две или несколько предикативных структур транскодирующего языка:

The Future's Bright, the Future's Orange. — Будущее яркое. Будущее ORANGEeoe.

You furnish the girl and we furnish the home. — С вас — девушка. С нас — мебель для вас.

• Объединение предложений — является способом передачи, при котором синтаксическая структура исходного текста трансформируется при помощи сочетания двух простых предложений в одном сложном.

PrakTISCH! Nur here! — Практичные столы только у нас!

Guten Talk! Canon Sie schon dieses Angebot? — Добрый день, а Вам уже известно это предложение?

Таким образом, в основе данного исследования лежат такие принципы лингвокультурологической адаптации, как взаимосвязь формы и содержания, переводимость, необходимость сохранения соотношения между частью и целым, присущим исходному тексту. Исходя из этих принципов, процесс деко-дировки на другой язык следует рассматривать в качестве процесса поиска решений, которые бы отвечали определенному набору изменяющихся функциональных признаков.

В заключении приводятся основные результаты диссертационного исследования.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора:

Научные публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Попова, Ю.В. Выразительные возможности игры слов в ассоциативном поле смыслов разноязычной рекламы [Текст] / Ю.В. Попова // Гуманитарные и социальные науки: электронный журнал. — 2010. — № 6. — Режим доступа: http://hses-online.ru, свободный. (0,4 п.л.)

2. Попова, Ю.В. Игра слов в рекламе как переводческая проблема [Текст] / Ю.В. Попова // Известия ЮФУ. Филологические науки. - Ростов н/Д: ЮФУ, 2011. - № 1. (0,5 п.л.)

3. Попова, Ю.В. Отражение тендерных особенностей игры слов в английских и немецких рекламных текстах [Текст] / Ю.В. Попова // Лингвистика и межкультурная коммуникация: монография. - Красноярск: Научно-инновационный центр, 2011. (0,8 п.л.)

Другие научные публикации

4. Попова, Ю.В. Графические особенности в рекламе как один из способов языковой игры [Текст] / Ю.В. Попова // Язык. Дискурс. Текст: мате-

риалы V Международной конференции. - Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. (0,3 п.л.)

5. Попова, Ю.В. Особенности реализации игры слов в рекламном тексте в когнитивно-прагматическом аспекте [Текст] / Ю.В. Попова // Актуальные проблемы образования в высшей школе. - Тула: ТулГу, 2010. (0,2 п.л.)

6. Попова, Ю.В. Неологизированное словоупотребление в современном рекламном тексте [Текст]/ М.В. Ласкова, Ю.В. Попова // Германистика в современном научном пространстве. - Краснодар: КубГУ, 2013. В соавт. (0,2 п.л./0,1 п.л.)

7. Попова, Ю.В. Лингво-культурные особенности языковой игры в рекламной картине мира: монография [Текст] / М.В. Ласкова, Ю.В. Попова // Лингво-культурные особенности языковой игры в рекламной картине мира: монография - Ростов н/Д: ИПО ЮФУ, 2013. В соавт. (7 п.л./3,5 п.л.)

Подписано в печать 07.11.2013. Формат 60*84 Лб. Бумага офсетная. Печать офсетная. Физ. печ. л. 1,00. Тираж 100 экз.

Типография Южного федерального университета: 344082, г. Ростов-на-Дону, ул. Большая Садовая, 33.