Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ

Намсараева, Валентина Цыдендамбаевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

на правах рукописи

Намсараева Валентина Цыдендамбаевна

Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ.

Специальность 22.00.01. — теория, методология и история социологии

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2004

Работа выполнена на кафедре социологии Московского государственного института международных отношений (Университета) МИД РФ

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Мнацаканян М.О. Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор Шарков Ф.И.

кандидат экономических наук, доцент Низовцева Н.Ф.

Ведущая организация: Российский государственный гуманитарный

университет. Социологический факультет.

Защита состоится « 2004 г. в г часов

На заседании диссертационного совета Д.209.002.04 по социологическим наукам в Московском государственном институте международных отношений (Университет) МИД РФ по адресу: 117454, г. Москва, проспект Вернадского, 76, Ауд.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки МГИМО (У) МИД РФ

Автореферат разослан

2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор философских наук

Зарубина Н.Н.

I. Общая характеристика работы Актуальность исследования. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком западная реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных посланий. Этот процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны возрастает поток критики в адрес рекламных сообщений. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества

Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.

, '«с. национальная]

библиотека ! }

За последние годы отечественная реклама по сравнению с недавним прошлым все-таки сделала ощутимый шаг вперед. Под влиянием западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных маркетологов сформировались основные субъекты института рекламы. Тем не менее, сегодня она многими воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т.п. Наряду с положительной реакцией на рекламу: потребители узнают о новых товарах, присутствует негативная, переходящая порой в агрессивную, реакция на рекламу, связанная с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование при этом рекламой особенностей восприятия российского гражданина, не учитываются национально-культурные и психологические аспекты восприятия рекламы. Поэтому, все острее встает вопрос об эффективности рекламы, приемлемости западной методологии рекламного дела к социально-культурным условиям России. Важнейшим условием эффективности рекламы является соответствие послания основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурной традиции россиян. В России это положение усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, религиозными различиями.

Россия - многонациональное государство. Реклама, транслирующаяся на российских телевизионных каналах, не отражает многоэтничность и многообразие культур россиян. В этом отношении привлекает интерес республика Бурятия — субъект Российской Федерации, в которой проживают представители более 100 различных национальностей, при этом один из самых благополучных регионов России в сфере межнациональных отношений. Огромную важность при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, психологии, самосознания при размещении рекламы в том или ином регионе. Хотелось бы проследить: каким образом создается реклама в Бурятии, и перенести этот опыт на общероссийскую рекламу.

Закономерности создания и восприятия рекламных сообщений могут быть универсальными. Однако они могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, культурных национальных и других параметров. Принципиально важным . является вопрос о национально-культурных и

психологических критериях эффективности рекламы, и. прежде всего с точки зрения психологической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как национально-культурного и национально-психологического феномена, ее эффективности с точки зрения воздействия на общественное сознание и поведение людей. Таким образом, в России возрастает актуальность теоретико-социологического анализа рекламных коммуникаций, раскрытие ее социальной природы, роли и функции.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной науке реклама послужила объектом исследования для многих ученых, представляющих различные отрасли общественного знания, поэтому изучение рекламы в настоящее время преимущественно является междисциплинарным. Много издано работ по общим вопросам рекламы, в основном прикладного характера. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы как У. Арене, Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Э. Джей, Ф. Джефкинс,

A. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, И.В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти,

B.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Л. Перси, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, Э.А. Уткин, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт и др.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. Из зарубежных авторов, внесших вклад в разработку социальных измерений и проблем рекламы, необходимо отметить таких ученых, как: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.

Развитие интереса западных социологов к рекламе как социальному явлению во многом обусловлено тем, что реклама играет все более значительную роль в жизни общества. Большинство из них рассматривало рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем. Так, В. Зомбарт в своем исследовании истории хозяйственной жизни отмечал, что реклама в традиционном обществе была слабо развита, и даже порицалась. Считалось безнравственным уводить друг у друга клиентов, посредством «восхваления, т.е. указания на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы, по его же словам, обладает по сравнению с

другими», а также «...у важнейших торговых домов остается отвращение да:ке по отношению к простым деловым объявлениям...»1. Работы Элвина Тоффлера позволяют раскрыть механизм действия рекламы в индустриальном обществе, где социолог демонстрирует как «Индустриальная революция, принеся с собой огромное развитие средств массовой информации, таким образом, радикально изменила характер сообщений, получаемых средним индивидуумом. В дополнение к получаемым из окружающей среды незакодированным сообщениям и закодированным, но случайным сообщениям от окружающих его людей, индивидуум сейчас начинает получать все возрастающее количество закодированных, но также заранее составленных сообщений»2. Социолог Ж. Бодрийяр отмечает, что «а патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства...». С наступлением постиндустриальной стадии развития общества - общества потребления «...рождается новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции»3. Реклама переносит акцент с потребительских свойств товара на символические, делает все больший упор на индивидуализм, гедонизм, на соперничество, на стремление обладания новыми вещами. Эти особенности рекламы эпохи постмодернизма раскрывают Э.Фромм в работе «Иметь или быть?» и Э. Тоффлер - «Футурошок», где авторы связывают эти особенности с изменением смысла потребления. В современном постмодернистском обществе, обществе потребления, вещи превратились в знаки статуса, и акцент переместился с обладания на сам процесс приобретения. Люди в большинстве своем, перестали быть привязаны к вещам, для них возможность приобретать престижные вещи и быстро менять их на еще более новые и престижные становится важнее, чем само наличие полезной вещи4. По мнению Ж. Бодрийара, реклама приобретает

характер симуляционного процесса, который зашел так далеко, что грань между фантазией и реальностью стирается. Человек живет в мире разнообразных рекламных

1 Зомбарт В Буржуа Эподы по нравственной истории современного экономического человека - М Наука, 1994 -С 123-124

2 Тоффлер Э Футурошок. - СПб Лань, 1986 -С 126

'БодримарЖ Системавещей -М Рудомино, 2001 - 173с * Фромм Э Иметь или быть' - М Прогресс. 1986 - С 98

Тоффлер Э Укаэ соч - С 103

сообщений, отсюда реклама выступает его настоящей действительностью5. Кроме того, «... через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ»6. Тем самым латентные функции рекламы начинают преобладать в рекламных коммуникациях.

Г. Маркузе считает, что благодаря рекламе потребительский выбор становится стратегией самоидентификации. Общественный контроль теперь заключается в потребностях, рождаемьж обществом. И в этом смысле решающая роль в процессе социализации в значительной степени переходит к средствам массовой информации и в первую очередь к рекламе'. Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве присоединения к определенному «сообществу потребления»8. Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа. Отсюда исследователи отмечают, что «целью нового поколения становится потребление торговых марок и образов». Это значит, что на первое место выходит не потребление товара, а потребление символов.

Фундаментальную значимость символики подчеркивали множество общественных мыслителей, среди которых можно упомянуть таких известных социологов, как Ж. Бодрийар, П. Бурдье, Г. Блумер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, К. Леви-Строс, Р. Мертон, Дж. Мид, А. Турен. Так например, знаменитый французский культурный антрополог и социолог К.Леви-Строс замечал, что социальная жизнь буквально «засорена символикой»9, а известный современный французский социолог Л.Турен придает ей первостепенное значение и считает, что трактовать общество следует как «арену конфликтов из-за использования символических благ»10.

В работах Джона К. Гэлбрэйта, Э.Фромма прослеживается мысль о том, что «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Более того, Э. Фромм сравнивает рекламу с наркотиками: «Прекращение отравления населения средствами массового внушения окажет на потребителя почти

' Бодрийар Ж Америка - М Владимир Даль. 2000 - С 68

*БояриаирЖ Система вещей. -М Рудомиио, 2001 -С 187 1 Маркузе Г Одномерный человек - М Peel-Book, 1994 - С 35 1 Бурстин Д ДЖ Сообщества потребления // Thesis - 1993 - -ВыпЗ -Т I - С 232 ' Леви-Строс К Структур«»* антропологи« - М Наука, 1985 - С 40

lü Цит По Иванов Д В Критическая теория и виртуализация общества // Социологические исследования -1999 -№1 - С 34

такое же воздействие, какое оказывает на наркоманов воздержание от приема наркотиков»". По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что, конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир не мыслим без рекламы12.

Многие западные социологи рассматривают рекламу с точки зрения теории информации. Канадский социолог Маршалл Маклюэн объявил рекламу самостоятельным каналом массовой информации наравне с телевидением, радио, прессой и т.д. «Подобно рисункам в пещерах реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения»13. Упорная «рекламная осада» не может пройти незамеченной. Американский социолог М. Бровейн пишет о рекламе: «Этот постоянный поток разглагольствования, усиливающийся благодаря звуковым и визуальным трюкам», - не может не повлиять на наши отношения, привычки, стиль, манеры и мораль и, таким образом, определить в значительной степени то, как мы

14

живем» .

Российские социологи внесли в последние годы серьезный вклад в разработку проблем социологии рекламы. Особо отметим труды: А.Б. Гофмана, Н.Н. Зарубиной, Я.Н. Засурского, Л.К. Зыбайлова, В.П. Коломийца, С.А. Кравченко, И.В. Крылова, Н.Ф. Низовцевой, О.О. Савельевой, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова, Л.Н. Федотовой, О.А. Феофанова и др. Так, А.Б. Гофман рассматривает вопросы рекламы при социологическом анализе моды и модного поведения15. Н.Н. Зарубина ставит и рассматривает проблемы рекламы в контексте анализа хозяйственной этики и культуры современного предпринимательства, уделяя внимание социокультурным факторам в построении и восприятии рекламного сообщения. Она отмечает, что в рекламе недопустимо вступать в противоречие с базовыми ценностями общества, где она распространяется, а также она должна соответствовать существующим в данной

Фромм Э Указ, соч - С 210

" См Дэнян А. Реклама. - М : Прогресс. 1993 -С 6 1 McluhanM Culture is our business - New York 1970.-P 1.

Braithwaite Max. Servant or Master? A casebook of Mass Media - The book Company of Canada 1968

Гофман А.Б Мода и люди или новая теория моды м модного поведения - М. Агентство Издательский сервис,2000 - С. 122

культуре стандартам поведения, нормам и обычаям16. В.П. Терин исследует проблемы социально-культурного и психологического воздействия средств массовой коммуникации, и, прежде всего, телевизионную рекламу, как наиболее распространенную форму рекламных коммуникаций17. Ф.И. Шарков анализирует рекламу как составную часть интегрированных маркетинговых коммуникации. Он отмечает, что в современном обществе реклама является мощным фактором воздействия на поведение человека, при этом рассматривает и как потребитель влияет на рекламу18. Социологическому анализу рекламы посвящены труды Федотовой Л.Н19. В своих книгах автор изучает реальное функционирование института рекламы в современном обществе; ее влияние на индивида, социум, общественное мнение, ценностные ориентации; социологические методы обеспечения рекламной деятельности.

Одним из первых российских исследователей рекламы как социального феномена является О.А. Феофанов. Ученый, рассматривая социокультурные, психологические аспекты рекламной деятельности, показывает, каким образом, они влияют на российское общество. Особое внимание он уделяет своеобразию российского менталитета, национальным ценностям, отмечая, что «Россия -многонациональная, евроазиатская страна, с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями»20.

Все большее число отечественных исследователей, важное место в своих работах уделяют проблемам национальной психологии и менталитета россиян. Е.Н. Меликтесян, СП. Жданова, Г.Ш. Талипова, А.Г.Халатян и др. исследователи обращают внимание на необходимость учета национально-культурных особенностей менталитета россиян при разработке рекламных коммуникаций21. Л.А. Волкова

Зарубина Н Н Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства - М : Ида-во Магистр, 1998. — 0312 — 313

17 Терин В П Массова» коммуникация Исследование опыта Запада / МГИМО (У) МИД РФ- М., 2000. - 224 с.

11 Шарков Ф И Реклама и связи с общественностью Технология и методика. В 2-х ч / Академия труда и сои отношений - М.2003 - 4.1 -С.35-70

19 Федотова Л Н Социология рекламы - М: Добросоает. 1999 - 232 с .Федотова Л Н Социология рекламной деятельности, - М Гардарики, 2002. - 270 с.

Феофанов О А. Реклама новые технологии в России - СПб: Питер,2000. - С. 49.

Меликтесян Е Н Диалектика глобального и локального. Дне канд. фил наук / КГУКиИ. - Краснодар. • 132 с; Жданова СП Рекламный процесс как фактор развития транснационал! кого общения* Автореф. дис канд. фкл наук /МГУ им НП Огарева-Саранск.-2001 - 23 с; Талипова Г.Ш. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни Автореф дис. канд. соц. наук / Казань, 199S - 28 с , Халатян А.Г. Национально-культурные компонекш в языке современной рекламы Дис. кандфнлол наук -М,199б -128с

указывает на сложившиеся стереотипы в российской рекламе, где игнорируются многообразие культур, этносов, проживающих в стране22. Л.И. Соловьев, И.Б. Тростянская, исследуя политическую рекламу, направленную на национальные общности внутри России, обращают внимание на «колоссальную роль культурных традиций и стереотипов, устойчивость чувственных и ментальных ограничений у национальных (этнических общностей), предъявляющих повышенные требования к любым информационным технологиям, связанных не только у управлением их поведением, но и просто установлением каких либо смыслозначимых контактов с этими реципиентами»23. А.А. Барсамов выделяет дезинтеграционную (революционную) и интеграционную тенденции в развитии национальных отношений и их отображении в политической рекламе24. Ф.И. Шарков анализируя критерии эффективности рекламной деятельности, одним из часто используемых мотивов называет мотив традиции, обусловленный национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Он отмечает, «мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама порождение не национальной, а массовой культуры», «...где главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение»25.

Социально-пихологические аспекты рекламной деятельности глубоко и серьезно в последнее время изучаются А.Н. Лебедевым-Любимовым, который анализирует механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности, положительное и отрицательное влияние рекламы на культуру. Лебедев-Любимов рассматривает рекламу в рамках «адвертологического» подхода, согласно которой, рекламная деятельность - взаиморазвивающий диалог между рекламой и обществом, и от позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и в целом будущее национальной культуры26.

22 Волкова Л А. Разрыв как новый взгляд на бизнес - В кн.* Дрю Ж-М Ломая стереотипы Разрыв реклама разрушающая общепринятое. - СПб • Питер, 2002 - С. 13

Соловьев А.И , Тростянская И Б Национальные объекты в политической рекламе // Вестник МГУ - Сер 12 2001 -№2 -С. 5-16

24 Барсамов А.А. Этнонациональная политика в борьбе за власть стратегия и тактика в период общенациональной смуты. - М , 1997 - С.34

25 Шарков Ф И Брекдинг и культура организации - М . Изд. Дом Социальные отношения. 2003 - С 38-39

26 Лебедев-Любимов А1! Психология рекламы - СПб . Питер, 2002 -С 353-355

Можно назвать также целый ряд российских ученых, в работах которых важное место отводится социальным аспектам рекламы. В частности, в работе российского исследователя И.В. Крылова рассматриваются специфику поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей2'. Также необходимо упомянуть работы В.Е. Демидова, В.Г. Добролюбовой, Б.М. Куйданберговой, В.Л. Музыканта В.Л., Р.И. Сорокиной, В.В. Ученовой, Д.К. Шигаповой. Социально-психологическим аспектам рекламы посвящены работы Н.В. Алимпиевой, Т.А. Елисеевой, Г.Г. Ерошиной, СВ. Клюхиной и др; социально-экономические функции рассматривают Д.А. Котов, СИ. Прибылов. В социокультурном аспекте реклама рассматривается в работах Л.Н. Салахатдиновой, Е.В. Медведевой, Н.Г. Чаган и др.;

Как в зарубежной, так и в российской социологической литературе, посвященной рекламе, остаются в тени некоторые из важнейших проблем: это латентные функции рекламы, а также внутренняя органическая связь рекламных коммуникаций с национально-культурной и национально-психологической средой, с общностями людей. Полнокровное исследование латентных социальных функций и их связи с социальными процессами возможно при полном учете национально-культурных и психологических аспектов и измерений рекламных коммуникаций. Для этого необходимо раскрыть те свойства и черты национальной культуры, традиций и психологии, которые активно участвуют в рекламе в качестве ее компонентов, более того - ее содержательной основы, художественно-эстетических образов, форм. Автором были исследованы труды П. Бергера, Э. Дюркгейма, М. Вебера, Р. Мертона, П. Лукмана, ПА. Сорокина, 3. Фрейда и др., а также труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко и др. В российской обществоведческой специальной научной литературе до сих пор еще нет работ, посвященных предметному, особому изучению взаимосвязи и взаимозависимости рекламы с факторами национальной культуры и традиций, национального самосознания и психологии. Этим определяется выбор нами темы настоящей диссертации, постановка цели и задач исследования.

27 Крылов И В Теория и практика рекламы в России - М : Центр, 1996 - 184 с; Крылов И В Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций - М : Центр, 1998 - 192 с

Цель: Исследование латентных социальных функций рекламы, их роли и характера воздействия на культурно-психологические процессы, способных в свою очередь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность в национальной жизни и межнациональных взаимодействиях.

В соответствии со сформулированной целью в диссертации ставятся и решаются следующие конкретные задачи:

1. Разграничить явные и латентные функции рекламных коммуникаций и показать их роль и значение в национально-культурных и национально-психологических процессах;

2. Вычленить национально-культурные и психологические составляющие рекламы, показать их роль и значение для выполнения рекламой ее основных социальных функций;

3. Показать роль национальной символики - традиций, культурных образцов, ценностей и т.д., транслируемые рекламой с целью глубже и эффективнее воздействовать на чувства и настроения людей, оказывать нужный психологический эффект в контексте рекламы;

4. Раскрыть те аспекты национального самосознания и психологии, которые в качестве важнейших факторов восприятия рекламы, должны быть учтены при ее создании;

5. Обосновать роль рекламных коммуникаций как факторов, влияющих на национальные процессы и межнациональное взаимодействие;

Основная гипотеза:

Учет национально-культурных, национально-психологических особенностей менталитета россиян повышает эффективность латентных функций рекламных коммуникаций, которые в свою очередь могут оказать положительное воздействие на развитие национального самосознания, процесс взаимодействия различных наций и национальных групп в современной России.

Объект исследования:

Рекламные коммуникации в России как национально-культурный и национально-психологически й феномен.

Предмет исследования: Характер воздействия социокультурных и психологических латентных функций рекламных коммуникаций на менталитет,

национальную психологию и самосознание россиян, на взаимодействие между национальными группами. В качестве примера берется Республика Бурятия.

Методологическая основа диссертации определяется двумя взаимосвязанными социологическими проблемами: проблемой социологии

рекламы и проблемой национально-культурной и национально-психологической ее содержательности и направленности. Такая двуединая целостность не искусственное образование как изобретение диссертанта, а органическая, естественная. Подобная органичность и общность характерны для трудов классиков социологии, которые составляют методологическую основу диссертации. Это, прежде всего, труды Э. Дюркгейма, М. Вебера, П.А. Сорокина, в которых определены и внешние факторы влияния на «коллективное сознание» и внутренние источники саморазвития этнических общностей; теория Р. Мертона о явных и латентных функциях, а также труды П. Бергера, Г. Блумера, Ж. Бодрийара, П. Бурдье, Т. Веблена, В. Зомбарта, К. Леви-Стросса, П. Лазарсфельда, Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хаберманса, Т. Парсонса, А. Тоффлера с одной стороны, и труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко с другой стороны. В исследовании взаимодействия культуры и психологии автор опирается на труды 3. Фрейда, Э. Фромма и К. Юнга.

Основными методами и инструментами исследования являются принципы структурно-функционалистского и системного подхода; комплексного анализа социологической, психологической и культурологической литературы; эмпирические методы анкетирования и опроса; контент-анализ рекламных сообщений. Научная новизна работы состоит в следующем:

- социальные функции рекламы, рассматриваются как латентные, скрытые, несовпадающие с явными функциями, с точки зрения непредвиденных последствий их влияния на социокультурные процессы;

- реклама как социальное явление рассматривается как национально-культурный и национально-психологический феномен в процессах межнационального взаимодействия в российском обществе;

- выявлены механизмы связи рекламы с культурой, психологией, сознанием и менталитетом россиян, воздействия рекламных коммуникаций на национальную психологию и самосознание;

- рассмотрены те социальные явления, которые особенно чувствительны воздействию культурных феноменов, транслируемых рекламой;

- проанализировано воздействие рекламы на национальную культуру, традиции, ценности, способствующее- их сохранению и развитию, или разрушению и деградации;

- исследован опыт рекламы и рекламной деятельности в Республике Бурятия и сделана попытка ее теоретического осмысления и определения его значимости для всего российского общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1.Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием, непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические поведенческие предрасположенности, установки, привычки, идущие из глубин бессознательного психики индивида и в его сознании определяющие способы, принципы, стереотипы его мышления и поведения. Менталитет больше является феноменом сознания, мышления, чем чувств и психических устремлений, инстинктивных, бессознательных реакций. Это по существу склад ума, образа мышления и поведения. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в основе которого и в свойствах которого находятся национальная психология и самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами, естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического процесса становления и развития национальной общности людей. Совместная жизнь народов многонациональной России на протяжении многих столетий, их общая судьба и история, определили сближение многих черт, свойств и феноменов их культуры, психологии и сознания, что, в свою очередь, проявляется во многих общих чертах и свойствах ментальности людей, объединенных в национальные общности и проживающих в России. Поэтому реклама часто оказывает одинаковое или схожее социальное воздействие на представителей разных наций и национальных культур.

2. Общие социальные функции рекламы - интеграционные, коммуникативные, информационные и т.д., т.е. латентные функции, воздействующие на социальную жизнь общества, оказывают в каждом случае своеобразное влияние на конкретные

социальные процессы, явления и общности людей, на характер их жизнедеятельности и взаимодействия. И поскольку реклама тесно связана с культурой и искусством, то национальный фактор играет заметную роль во всех аспектах рекламы и рекламной деятельности: реклама пишется, демонстрируется и озвучивается на национальном языке; содержит в себе элементы национальной культуры, традиции быта и несет их потребителю в форме информации и средства лучшего восприятия свойств товаров и услуг;

3. Независимо от того, сознательно, целенаправленно созданы конкретные культурные формы, образы, музыкальное оформление и т.д., или случайно, они могут привести в движение социальные функции и реализовать цели рекламы, если способны воздействовать на бессознательные психологические феномены -инстинкты, устремления и чувства, «вытесненные» из сознания в глубины бессознательной психики человека как историческое наследие. Это наследие как конституциональный момент существует внутри каждого индивида и заключается в известных предрасположениях, в способности и наклонности следовать определенным направлениям развития и особенным образом реагировать на определенные возбуждения, впечатления, раздражения. Культурное содержание и формы рекламы, если они истинно национальны, подобны «вытесненным» бессознательным феноменам, то способны вызвать новые переживания, новые чувства.

4. Реклама оставляет равнодушным, или наоборот, вызывает чувства неприятия, не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т.д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы межнационального взаимодействия, подобные рекламные послания, не могут встретить положительную реакцию, менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.

5. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже возможности ее воздействия на культурно-психологические процессы. Если

национальные традиции народов России оригинально, с большим вкусом и художественной силой транслируются через рекламу, их культурно-психологическое воздействие будет значительнее во всех субъектах Российской Федерации. Истинно национальное, выраженное правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарности.

6. В современном мире глобализации, сближения культур и наций, появления многих общих черт и универсалий, а также плюрализации жизненных миров к культурных форм, появляются все новые источники и средства личностной идентификации, на сознание и самосознание человека все больше и глубже влияют глобальные феномены и институты. К ним относится и реклама.

'. Реклама, ее латентные функции сегодня выступают в качестве новых агентов социализации, влияя на психологию и менталитет людей, «рекомендуя им те или иные ценности, поведенческие образцы. Такие эгоистичные лозунги: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т.д. или лозунги, ориентирующие на труд: «будущее зависит от тебя» - окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития.

Научная и практическая значимость диссертации состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламных коммуникаций, работающих как на общероссийских, так и на региональных рынках. Синтез национальной психологии и самосознания, культуры с рекламой дает возможность практическим работникам наиболее эффективно организовать процесс рекламы.

Основные положения диссертации могут быть положены в основу самостоятельного курса по социологии рекламы, учебных и других методических пособий.

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы и приложений.

II. Основное содержание работы

Во введении показана актуальность избранной темы, дана характеристика степени ее разработанности, определены основная цель и соответствующие ей задачи исследования. Обосновывается методология анализа, и определяются научная новизна работы. Уточняются объект и предмет исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, показана теоретическая и практическая значимость диссертации.

Глава I « Реклама и общие вопросы межнационального взаимодействия в процессах становления и развития новой России» состоит из четырех параграфов. Первый параграф «Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций» показывает рекламу как явление сложное и многогранное. Реклама в первую очередь выполняет экономическую функцию, но в то же время содержит в себе ряд важных социокультурных функций. Реклама раскрывается как предмет теоретико-социологического анализа, как национально-хультурный и национально-психологический феномен. Автор рассматривает рекламу через призму теории Р. Мертона о явных и латентных функциях, где явной функцией является экономическая, а латентными - социокультурные функции. Понятие Р. Мертона о социологической амбивалентности подразумевает, что реклама может повлечь за собой преднамеренные и непреднамеренные последствия, которые в свою очередь могут выполнять функциональную или дисфункциональную роль в обществе. Работы П. Бергера, М. Вебера, Т. Веблена, В. Зомбарта, Ж. Бодрийяра, Э.Фромма, Э. Тоффлера, Г.Маркузе, Г. Блумера и др. социологов помогают раскрыть природу явных и латентных функций рекламных коммуникаций и показать, что соотношение явной и латентных функций меняется на разных этапах развития общества. Реклама рождается в качестве сферы деятельности, сопутствующей сбыту товара, и на всем протяжении сохраняет эту экономическую направленность, изменяя свое проявление. В традиционном обществе реклама в основном выполняла явную функцию. С развитием массового производства, средств массовой информации, реклама приобретает массовый характер, а социокультурные функции рекламы (воздействие на образ жизни, ценности и нормы поведения и др.) начинают приобретать все большее значение. Прослеживается эволюция социокультурных

функций: в начале рекламные сообщения делали акцент на потребительских свойствах (новизна, дешевизна, выгода) товаров, затем акцент переходит на символические свойства товаров (престиж, комфорт, мода, дизайн). В потребительском обществе практичность, полезность вещей размывается, потребитель получает все большее количество закодированных сообщений, реклама все чаще обращается к гедонистическим мотивам. В свою очередь потребительский выбор становится стратегией самоидентификации. Товар потребляется не только для удовлетворения потребностей, но и для передачи символической информации о владельце данного товара. Г. Маркузе отмечает, что механизм адаптации индивида в обществе изменился. Общественный контроль теперь заключается в потребностях, рождаемых обществом. Тем самым, реклама становится современным агентом социализации, воздействуя на образ жизни и поведенческие нормы и установки, формируя стандарты потребления. Показано как для достижения своей цели реклама использует разные формы воздействия, одна из них - реклама социального конформизма, предлагающая тот образ, который ценится на данный момент. Анализ функционирования рекламы показывает, что роль и значение рекламы в современном обществе меняется: из деятельности, сопутствующей материальному производству, она сама превращается в сферу производства Явная экономическая функция становится «побочной», латентные социокультурные функции выходят на первый план. Можно сказать, что реклама выступает инструментом продуцирования, как индивида, так и самого общества.

Второй параграф «Социокультурные и психологические функции рекламы как ее латентные функции» показывает, как латентные функции рекламы проявляются в России. Параллельно с явными и латентными функциями автор рассматривает такое их измерение как глобальное и локальное, когда реклама транснациональных брендов, для выполнения своих явных функций продажи, раскрывает свои латентные социокультурные функции в виде социокультурного и психологического

воздействия на людей. Тем самым западная реклама оказывает воздействие на национальную психологию и самосознание, менталитет россиян, ориентируя на западные ценности и образ жизни. Автор показывает, что становится более очевидным процесс перехода западных рекламодателей на адаптированные и собственно российские рекламные послания, более ориентированные на российских

потребителей, особенно актуальным становится изучение особенностей потребительского поведения россиян.

Автор дает определение рекламе (в широком внеэкономическом смысле) как социальному явлению, оказывающему всестороннее воздействие на общество, общественное сознание и одновременно - это источник, механизм развития культурно-психологических процессов жизни общества Выделяются и подвергаются анализу латентные социокультурные функции: интеграционная, информационно-коммуникационная, идеологическая, функция межнационального сближения и взаимодействия; пропаганды образа жизни, нравственно-воспитательная, образовательная, ориентирующе-представляющая, стимулирующая, эстетическая. Рассматриваются возможные непредвиденные последствия, дисфункции, которые может повлечь за собой реклама: агрессивное поведение, негативные чувства, формирование вредных привычек и т.д. Особенно важными для России автор считает функции интеграции, трансляции, идеологическую, стимулирующую, функцию межнационального сближения и взаимодействия. По мнению автора, социальная, политическая, и, в частности, коммерческая реклама могла бы объединить население, которое дифференцированно по социально-экономическим показателям, многонациональному составу, религиозной принадлежности. Функция трансляции могла бы отражать культурно-исторические традиции страны, ее богатую историю, культуру и ценности национальных общностей проживающих в ней. Автор приходит к выводу, что Россия в малой степени представлена на экране, как и ее многонациональность. В ситуации ее размещения в мононациональных заселенных территориях России предлагается дифференцировать рекламу, с учетом культурных пристрастий и интересов потребителей. В качестве примера рассматривается американский опыт создания релевантных связей рекламных коммуникаций с аудиторией, и, в частности, затронут вопрос о том, как этот вопрос решается в Канаде.

Рассматриваются психологические функции, учет которых является необходимой предпосылкой для достижения рекламой своих целей. Особое внимание уделяется факторам культурного порядка (культура и субкультура, к которой принадлежит человек, включая присущие им религиозные, расовые, этнические запреты и предпочтения). Показано, что реклама приобретает ценностное значение

для аудитории лишь в том случае, если затрагивает ее интересы. В потоке самой различной информации, человек ищет сознательной или подсознательно те рекламные сообщения, которые отвечают его интересам, подтверждает его привычные представления и изначальные установки. Более подробно этот вопрос подвергается анализу в следующем параграфе.

В третьем параграфе «Латентные функции рекламы в национально-культурной среде. Их воздействие на национальную психологию, самосознание и менталитет народа» раскрывается важный вопрос: как национальная психология, самосознание соотносятся с рекламными коммуникациями, какие особенности и измерения национальной психологии и самосознания особенно подвержены воздействию рекламных коммуникаций, становятся объектами рекламных функций. Успех рекламных коммуникаций в национально-культурной среде автор, прежде всего, связывает с психологией потребителя. В рекламе ее культурные и ценностные элементы затрагивают определенные нравственные нормы и правила. В свою очередь психология личности, когда речь идет о нравственности, как о ценностной системе тесно связана с иррациональными чувствами, бессознательными инстинктами, которые содержатся в душе как психологические атрибуты национальной культурной традиции и заложены еще дальними предками. Таким образом, социальная душа человека формируется как изначальная национальная душа28. Поэтому первая реакция на рекламу, затрагивающую культурные или ценностные элементы будет глубоко психологической: положительной или отрицательной.

Автор обращается к работам З.Фрейда, который считает, что психология индивида является ключом к пониманию психологии масс. Он приходит к выводу, что коллективные формы психической жизни формируются по индивидуальным каналам и при помощи связи традиций народа с бессознательными психическими переживаниями и инстинктами человека, с бессознательной инстанцией его души. Значительное влияние на психологию индивида оказывает архаичное наследие (прошлое, коллективные формы жизни). Впечатления прошлого сохраняются в памяти как бессознательные остаточные воспоминания. Опираясь на труды этносоциолопов Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В.

21 Миацаканян М О Иктсгралюм и национальная общность Новая ттнос о циол о гиче с кая теория - М : Ий-к о Анкил. 2001 -С. 136

Сикевич, Г.В. Старовойтовой, а также на работы 3. Фрейда, К. Юнга, автор приходит к выводу: па человека, на его психическое состояние, инстинкты, чувства и желания могут воздействовать такие внешние рекламные образы, которые с точностью и большой художественной силой будут воспроизводить образцы культурной традиции народа, его мифы и легенды, страницы истории и т.д. Реклама может оживить в сознании человека стертые образы родной культуры или исторических событий, великие образы предков, героев сказок и легенд.

Рассматривая национальное самосознание, характер, психологию, менталитет, автор отмечает, что менталитет - наиболее динамичная и действенная часть национальной психологии и самосознания. Совместная жизнь многих наций в рамках единого российского общества и государства, общая история и общая историческая судьба определили появление многих общих черт мышления и поведения, ценностных ориентации и поведенческих установок. Поэтому одна и та же реклама, ее культурно-психологический подтекст, способна вызвать схожую реакцию, а также выполнять интеграционные и иные функции, связанные с усилением межнационального взаимодействия и сотрудничества, чувств добрососедства С другой стороны, для того чтобы быть экономически эффективной российским рекламодателям необходимо учитывать и локальные национальные традиции и ценности народов, проживающих на территории Российской Федерации.

В четвертом параграфе «Факторы и условия становления и развития рекламы в современной России» подробно анализируются условия развития российского рынка рекламных коммуникаций, указываются особенности его становления на начальном этапе: отсутствие полноценной структуры рекламного бизнеса, рынка СМИ, квалифицированных специалистов; высокий уровень доверия российских граждан к СМИ. Развитие рекламного рынка разделено на три этапа, разделяющими рубежами которых выступают принятие Закона РФ «О рекламе», а также августовский кризис 1998 года. Последние тенденции развития рынка показывают: сохраняется его динамичный темп развития, растет число национальных рекламодателей, в том числе и региональных, происходит укрупнение основных рекламных структур, активно развиваются отечественные бренды, по-прежнему актуарным остается вопрос о подготовке специалистов в области коммуникаций.

Глава П. Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии и перспективы его развития состоит из трех параграфов. Первый параграф посвящен «Особенностям национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа». Буряты - древний монголоязычный народ, проживающий в Южной Сибири, ядро которого составили монголоязычные племена. Бурятская культура — это, прежде всего, культура кочевников, соответствующий ей быт и образ жизни, ценности и нормы, тесные родоплеменные отношения. Это способ организации природной и социальной действительности, когда древний человек не отделяет себя от окружающей, среды. Автор показывает, как образ жизни кочевника; резкоконтинентальный климат; традиционные религии: шаманизм и буддизм; уникальное разнообразие ландшафтов - от горно-тундровых и горно-таежных, до степных и полупустынных, в совокупности с крупнейшим озером Байкал оказали специфическое влияние на живущего здесь человека: на его национальный характер, психологию, менталитет. Сформировались особые черты национального характера и психологии бурят: высокое развитие пространственной ориентации, наблюдательность, глазомер, особенная сенсорная чувствительность, внимательность, собранность, а также выдержанность, рассудительность, немногословность, сдержанность, слабое выражение эмоций и чувств, коллективизм, взаимовыручка, устойчивость родственных связей, уважительное отношение к старшим, стремление обойти острые углы, дружелюбие, гостеприимство.

Несмотря на значительное влияние русской культуры и, в частности, православия, бурятский народ сумел сохранить свою национальную самобытность, неповторимую социальную культуру, традиции и обычаи. Так выработались непреходящие ценности духовно-этического и социально-культурного порядка: ценность родины, ценность земли предков и др. Автор выделяет наиболее важные символы для бурят: образ природы, Вечное синее небо, Мать-Земля, культ горы, коня, как верного спутника кочевника, Сэргэ - коновязного столба; личность Чингис-хана, представители первой бурятской интеллигенции - Доржи Банзаров, Петр Бадмаев, Агван Доржкев и др.; герои легенд, мифов, сказок, улигеров: Гэсэр, Аламжи-Мерген, Будамшу и др. Показана теория цветовой символики и орнамента. Автор рассматривает, как особенности склада характера, психологии, менталитета бурят отразились в высокой степени образованности, в сферах занятости, а главное в

особом толерантном отношении к представителям иной веры и национальности. Длительное совместное проживание представителей различных национальностей привело к обмену многими традициями и обычаями в разных сферах, к складыванию общих черт менталитета народов, проживающих в Бурятии. Суть их в толерантности к людям других национальностей, в умении устанавливать добрососедские отношения. Это во многом объясняет, почему Республика Бурятия - один из немногих регионов, где сохраняется политическая, межнациональная и меконфессиональная стабильность. Автор делает вывод о том, что в условиях динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость архивирования культурных ценностей и наследия как носителей систем ценностных ориентации. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций и систем ценностей.

Во втором параграфе «Опыт использования рекламы в Бурятии и его результаты» рассмотрена общая экономическая ситуация, ситуация на рынке рекламных коммуникаций, проанализированы рынок СМИ и

рекламопроизводителей. Развитие рынка рекламных коммуникаций неразрывно связано с развитием рыночных отношений в России. Наблюдается значительный рост в рекламной индустрии Бурятии, особенно 2002-2003 годах. Растет число рекламных агентств, предприятий и организаций, оказывающих рекламные услуги; увеличивается объем продаж рекламного места и времени в различных СМИ, растет число наружных щитов, успешно раскручиваются глянцевые журналы, развиваются такие средства маркетинговых коммуникаций как самплинг, прямая почтовая реклама, особенно популярных становится стимулирование продаж через систему скидок, лотерей и т.д. Усиливается конкуренция между рекламодателями, так и на рынке рекламных услуг. Для примера, автор подвергает анализу рекламную деятельность торгового центра - «Универмаг Центральный», оптового центра «Титан». Успешный опыт применения рекламы позволил указанным предприятиям занять лидирующее положение в своей сфере.

Автором диссертации было проведено небольшое исследование с участием опытных рекламистов, представляющих различные медианосители, РА и др. рекламные структуры - всего 14 организаций. Цель исследования - выявить каким

образом используется национальная культура, традиции, обычаи, символы при создании рекламы. Задачи исследования: выявление частоты использования национальных символов в создании рекламы; изучение процесса созда.чия рекламы с использованием особенностей национальной культуры; оценка эффективности рекламных посланий с использованием элементов из национально культуры, истории и т.д. В исследовании применялись методы анкетирования, интервью, контент-анализ рекламных сообщений. Как показал опрос рекламистов Бурятии, использование национальных традиций, обычаев, символов встречается все чаще. Особенно широко элементы национальной живописи, орнаментов используется в дизайне упаковок производителей, в телевизионной рекламе, в различной полиграфической продукции, наружной рекламе, менее широко в рекламе печатных СМИ, радиорекламе. Создатели рекламы и производители все чаще обращаются к национальным мотивам при создании и продвижении своей продукции. Своеобразие рынка рекламных коммуникаций заключается в том, что реклама в Бурятии показывает людей разных национальностей, реально проживающих в республике. Добрососедские отношения между различными национальностями, которыми славится бурятская земля, отражены как в коммерческой, так и в социальной и политической рекламе. С другой стороны наблюдается и стремление подражать западным образцам рекламы, часто используются готовые картинки из клип-арта; ошибки в позиционировании товара и т.д., т.е. все то, что присуще в целом российскому рынку рекламы.

«Перспективы развития рекламного рынка Бурятии» (третий параграф) автор связывает с экономическим развитием республики. Автор отмечает успешное развитие региональных брендов: «Амта», «Бурятхлебпром», «Макбур», «Бурятмясопром», «Улан-Удэнский авиазавод», увеличение числа производителей продуктов питания, безалкогольных напитков, мебели, развитие сферы услуг, в том числе туристических и т.д. Большинство из перечисленных предприятий входят в число «100 лучших товаров России», что подтверждает высокое качество производимых товаров в Бурятии. В поддержку бурятских производителей началась акция «Производите и покупайте товары Бурятии», создается специальная маркировка товаров Бурятии. Очевидно, что для многих производителей пришло время серьезного сотрудничества с рекламными агентствами для активного продвижения товаров не только в республике, но и в других регионах. Идея

рекламных посланий должна заключаться в донесении до населения мысли о том, что товары Бурятии качественные, натуральные, действительно экологически чистые, поскольку республика относится к экологически чистым участкам земли. Автор выделяет ряд направлений, стоящих перед рекламной индустрией Бурятии. В целом перспективы развития рекламного рынка в Бурятии созвучны перспективам рекламного рынка России.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования в виде положений, выносимых на защиту.

Наряду с этим, основные положения диссертации изложены автором в следующих публикациях:

1. Намсараева В.Ц. Реклама: кросскультурный анализ // Философия, социология, современность/ БГУ. - Улан-Удэ. - 2003. - Вып.2. - С. 102-109 (0,5 п.л.)

2. Намсараева В.Ц. Национально-культурные и психологические особенности рекламы // Кадровое обеспечение учреждений культурной сферы Восточной Сибири: Состояние и перспективы развития: Сборник материалов межрегиональной научно-практической конференции / ИПК ВСГАКИ - Улан-Удэ., 2004. - 0,2 п.л.

3. Намсараева В.Ц. Реклама как социальное явление / Рукопись деп. в ИНИОН РАН № 58607.-М., 2ОО4.-24с.(1,5п.л.)

МГИМО (У) мидРФ

Заказ № 209. Тираж 100 экз.

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО (У) МИД РФ 119218, Москва, ул. Новочеремушкинская, 26.

р -98 76

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Намсараева, Валентина Цыдендамбаевна

Введение.3

Глава 1. Реклама и общие вопросы межнационального взаимодействия в процессах становления и развития новой

России.17

§ 1. Реклама как социальное явление. Явные и латентные функции рекламных коммуникаций.17

§2. Социокультурные и психологические функции рекламы как ее латентные функции.34

§3. Реклама в национально-культурной среде. Ее взаимодействие с национальной психологией, самосознанием и менталитетом народа.61

§4. Факторы и условия становления и развития рекламы в современной России.74

Глава 2 Национально-культурное своеобразие рекламы в Бурятии и перспективы ее развития. 95

§ 1. Особенности национальной культуры, психологии и самосознания бурятского народа.95

§2. Опыт использования рекламы в Бурятии и его результаты.135

§3. Перспективы развития рекламы в Бурятии.156

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Намсараева, Валентина Цыдендамбаевна

Актуальность исследования. Процесс рыночных реформ, начавшийся в 80-х годах, привел к высоким темпам развития рынка российских рекламных коммуникаций, в результате чего на российский рынок хлынула большим потоком западная реклама. Глобализация, затронувшая весь мир, в том числе и Россию, принесла с собой рекламу глобального характера, транслирующую потребительскую культуру, общие стандарты потребления, ценности и нормы западного общества. Современная реклама не только выполняет свои традиционные прямые функции в информировании потребителя о товарах и услугах, содействии сбыту, регулированию спроса и предложения, но и выполняет ряд важных латентных социокультурных функций. Проникающая во все сферы общества, реклама активно воздействует на его общности и институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение, представления, ценности живущих в нем людей, влияя, тем самым, на процесс заимствования и распространения материальных и духовных ценностей Запада. Сегодня такая реклама присутствует в подавляющем большинстве рекламных посланий. Этот процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной стороны реклама выступает как необходимый элемент развития рыночной экономики, с другой стороны возрастает поток критики в адрес рекламных сообщений. В российской рекламе зачастую наблюдается стремление подражать зарубежным образцам, недостаточно отражена национальная история, культура и традиции, ценности российского общества.

Реклама становится важным компонентом массовой культуры, частью пропагандистского процесса, средством управления, манипулирования и психологического воздействия на поведение человека. Под воздействием рекламы изменяются психологические характеристики, свойства, состояния людей, их сознание и поведенческие реакции. От того, каким будет характер ее воздействия, во многом зависит, каким будет общество, будущее национальной культуры, психологии и самосознание людей.

За последние годы отечественная реклама по сравнению с недавним прошлым все-таки сделала ощутимый шаг вперед. Под влиянием западного опыта, научно обоснованной теоретической и многолетней практики зарубежных маркетологов сформировались основные субъекты института рекламы. Тем не менее, сегодня она многими воспринимается как побочный продукт СМИ, мешающий нормальному просмотру телевизионных программ, чтению газет и т.п. Наряду с положительной реакцией на рекламу: потребители узнают о новых товарах, присутствует негативная, переходящая порой в агрессивную, реакция на рекламу, связанная с различными обстоятельствами. Среди причин негативного восприятия: расслоение общества на очень богатых и очень бедных, игнорирование при этом рекламой особенностей восприятия российского гражданина, не учитываются национально-культурные и психологические аспекты восприятия рекламы. Поэтому, все острее встает вопрос об эффективности рекламы, приемлемости западной методологии рекламного дела к социально-культурным условиям России. Важнейшим условием эффективности рекламы является соответствие послания основным характеристикам национальной психологии, самосознания, культурной традиции россиян. В России это положение усложняется ее многонациональностью, многоукладностью, религиозными различиями.

Россия - многонациональное государство. Реклама, транслирующаяся на российских телевизионных каналах, не отражает многоэтничность и многообразие культур россиян. В этом отношении привлекает интерес республика Бурятия -субъект Российской Федерации, в которой проживают представители более 100 различных национальностей, при этом один из самых благополучных регионов России в сфере межнациональных отношений. Огромную важность при создании эффективной рекламы представляет исследование особенностей национальной культуры, психологии, самосознания при размещении рекламы в том или ином регионе. Хотелось бы проследить: каким образом создается реклама в Бурятии, и перенести этот опыт на общероссийскую рекламу.

Закономерности создания и восприятия рекламных сообщений могут быть универсальными. Однако они могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, культурных национальных и других параметров. Принципиально важным является вопрос о национально-культурных и психологических критериях эффективности рекламы, и, прежде всего с точки зрения психологической реакции населения на ее воздействие. Это обуславливает актуальность и необходимость изучения рекламной деятельности как национальнокультурного и национально-психологического феномена, ее эффективности с точки зрения воздействия на общественное сознание и поведение людей. Таким образом, в России возрастает актуальность теоретико-социологического анализа рекламных коммуникаций, раскрытие ее социальной природы, роли и функции.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной науке реклама послужила объектом исследования для многих ученых, представляющих различные отрасли общественного знания, поэтому изучение рекламы в настоящее время преимущественно является междисциплинарным. Много издано работ по общим вопросам рекламы, в основном прикладного характера. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы как У. Арене, Г. Берман, JL Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Э. Джей, Ф. Джефкинс,

A. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, И.В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти,

B.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Л. Перси, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, Э.А. Уткин, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт и др.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе скромнее. Из зарубежных авторов, внесших вклад в разработку социальных измерений и проблем рекламы, необходимо отметить таких ученых, как: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.

Развитие интереса западных социологов к рекламе как социальному явлению во многом обусловлено тем, что реклама играет все более значительную роль в жизни общества. Большинство из них рассматривало рекламу опосредованно, при анализе более крупных социальных проблем. Так, В. Зомбарт в своем исследовании истории хозяйственной жизни отмечал, что реклама в традиционном обществе была слабо развита, и даже порицалась. Считалось безнравственным уводить друг у друга клиентов, посредством «восхваления, т.е. указания на особые преимущества, которыми одно предприятие якобы, по его же словам, обладает по сравнению с другими», а также «.у важнейших торговых домов остается отвращение даже по отношению к простым деловым объявлениям.»1. Работы Элвина Тоффлера позволяют раскрыть механизм действия рекламы в индустриальном обществе, где социолог демонстрирует как «Индустриальная революция, принеся с собой огромное развитие средств массовой информации, таким образом, радикально изменила характер сообщений, получаемых средним индивидуумом. В дополнение к получаемым из окружающей среды незакодированным сообщениям и закодированным, но случайным сообщениям от окружающих его людей, индивидуум сейчас начинает получать все возрастающее количество закодированных, но также заранее составленных сообщений» . Социолог Ж. Бодрийяр отмечает, что «в патриархальном домашнем хозяйстве, основанном на понятиях наследства и постоянного дохода, потребление никогда не шло впереди производства.». С наступлением постиндустриальной стадии развития общества - общества потребления «.рождается новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убегания вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции»3. Реклама переносит акцент с потребительских свойств товара на символические, делает все больший упор на индивидуализм, гедонизм, на соперничество, на стремление обладания новыми вещами. Эти особенности рекламы эпохи постмодернизма раскрывают Э.Фромм в работе «Иметь или быть?» и Э. Тоффлер - «Футурошок», где авторы связывают эти особенности с изменением смысла потребления. В современном постмодернистском обществе, обществе потребления, вещи превратились в знаки статуса, и акцент переместился с обладания на сам процесс приобретения. Люди в большинстве своем, перестали быть привязаны к вещам, для них возможность приобретать престижные вещи и быстро менять их на еще более новые и престижные становится важнее, чем само наличие полезной вещи4. По мнению Ж. Бодрийара, реклама приобретает характер симуляционного процесса, который зашел так далеко, что грань между фантазией и реальностью стирается. Человек живет в мире разнообразных рекламных

1 Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека. - М.: Наука, 1994.-С.123-124.

2 Тоффлер Э. Футурошок. - СПб.: Лань, 1986. - С. 126.

3 Бодрийар Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001. - 173 с.

4 Фромм Э. Иметь или быть? - М.: Прогресс, 1986. - С. 98. Тоффлер Э. Указ. соч. - С. 103. сообщений, отсюда реклама выступает его настоящей действительностью5. Кроме того, «. через рекламу общество смотрит само на себя и усваивает свой собственный образ»6. Тем самым латентные функции рекламы начинают преобладать в рекламных коммуникациях.

Г.Маркузе считает, что благодаря рекламе потребительский выбор становится стратегией самоидентификации. Общественный контроль теперь заключается в потребностях, рождаемых обществом. И в этом смысле решающая роль в процессе социализации в значительной степени переходит к средствам массовой информации и в первую очередь к рекламе . Сила рекламных объявлений теперь заключается не столько в информировании о цене и качестве товара, сколько в средстве о присоединения к определенному «сообществу потребления» . Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа. Отсюда исследователи отмечают, что «целью нового поколения становится потребление торговых марок и образов». Это значит, что на первое место выходит не потребление товара, а потребление символов.

Фундаментальную значимость символики подчеркивали множество общественных мыслителей, среди которых можно упомянуть таких известных социологов, как Ж. Бодрийар, П. Бурдье, Г. Блумер, Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, К. Леви-Строс, Р. Мертон, Дж. Мид, А. Турен. Так например, знаменитый французский культурный антрополог и социолог К.Леви-Строс замечал, что социальная жизнь буквально «засорена символикой»9, а известный современный французский социолог А.Турен придает ей первостепенное значение и считает, что трактовать общество следует как «арену конфликтов из-за использования символических благ»10.

В работах Джона К. Гэлбрэйта, Э.Фромма прослеживается мысль о том, что «реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Более того, Э. Фромм сравнивает рекламу с наркотиками: «Прекращение отравления населения средствами массового внушения окажет на потребителя почти

5 Бодрийар Ж. Америка. - М.: Владимир Даль, 2000. - С. 68.

6 Бодриайр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 2001. - С. 187.

7 Маркузе Г. Одномерный человек. - М.: Peel-Book, 1994. - С. 35.

8 Бурстин Д.ДЖ. Сообщества потребления // Thesis. - 1993. - - Вып.З. -Т.1. - С. 232.

9 Леви-Строс К. Структурная антропология. - М.: Наука, 1985. - С. 40.

Цит. По: Иванов Д.В. Критическая теория и виртуализация общества // Социологические исследования. -1999. -№!.- С.34 такое же воздействие, какое оказывает на наркоманов воздержание от приема наркотиков»11. По этому поводу французский социолог Эдгар Морэн отмечает, что, конечно, реклама не творит потребительский мир из ничего, но этот мир не мыслим без рекламы .

Многие западные социологи рассматривают рекламу с точки зрения теории информации. Канадский социолог Маршалл Маклюэн объявил рекламу самостоятельным каналом массовой информации наравне с телевидением, радио, прессой и т.д. «Подобно рисункам в пещерах реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотреть, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения»13. Упорная «рекламная осада» не может пройти незамеченной. Американский социолог М. Бровейн пишет о рекламе: «Этот постоянный поток разглагольствования, усиливающийся благодаря звуковым и визуальным трюкам», - не может не повлиять на наши отношения, привычки, стиль, манеры и мораль и, таким образом, определить в значительной степени то, как мы живем»14.

Российские социологи внесли в последние годы серьезный вклад в разработку проблем социологии рекламы. Особо отметим труды: А.Б. Гофмана, Н.Н. Зарубиной, Я.Н. Засурского, JI.K. Зыбайлова, В.П. Коломийца, С.А. Кравченко, И.В. Крылова, Н.Ф. Низовцевой, О.О. Савельевой, В.П. Терина, Ф.И. Шаркова, JI.H. Федотовой, О.А. Феофанова и др. Так, А.Б. Гофман рассматривает вопросы рекламы при социологическом анализе моды и модного поведения15. Н.Н. Зарубина ставит и рассматривает проблемы рекламы в контексте анализа хозяйственной этики и культуры современного предпринимательства, уделяя внимание социокультурным факторам в построении и восприятии рекламного сообщения. Она отмечает, что в рекламе недопустимо вступать в противоречие с базовыми ценностями общества, где она распространяется, а также она должна соответствовать существующим в данной

11 Фромм Э. Указ. соч. - С.210.

12 См.: Дэйян А. Реклама. - М.: Прогресс, 1993. - С.6.

13 Mcluhan М. Culture is our business. - New York-Toronto: McGrow-Hill, 1970. - P. 17.

14 Braithwaite Max. Servant or Master? A casebook of Mass Media - The book Company of Canada. 1968. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. - М.: Агентство Издательский сервис, 2000.-С. 122. культуре стандартам поведения, нормам и обычаям16. В.П. Терин исследует проблемы социально-культурного и психологического воздействия средств массовой коммуникации, и, прежде всего, телевизионную рекламу, как наиболее распространенную форму рекламных коммуникаций17. Ф.И. Шарков анализирует рекламу как составную часть интегрированных маркетинговых коммуникации. Он отмечает, что в современном обществе реклама является мощным фактором воздействия на поведение человека, при этом рассматривает и как потребитель влияет на рекламу18. Социологическому анализу рекламы посвящены труды Федотовой J1.H19. В своих книгах автор изучает реальное функционирование института рекламы в современном обществе; ее влияние на индивида, социум, общественное мнение, ценностные ориентации; социологические методы обеспечения рекламной деятельности.

Одним из первых российских исследователей рекламы как социального феномена является О.А. Феофанов. Ученый, рассматривая социокультурные, психологические аспекты рекламной деятельности, показывает, каким образом, они влияют на российское общество. Особое внимание он уделяет своеобразию российского менталитета, национальным ценностям, отмечая, что «Россия -многонациональная, евроазиатская страна, с соответствующими культурными, в том числе религиозными особенностями» .

Все большее число отечественных исследователей, важное место в своих работах уделяют проблемам национальной психологии и менталитета россиян. Е.Н. Меликтесян, С.П. Жданова, Г.Ш. Талипова, А.Г. Халатян и др. исследователи обращают внимание на необходимость учета национально-культурных особенностей

91 менталитета россиян при разработке рекламных коммуникаций . J1.A. Волкова

16 Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. -М.: Изд-во Магистр, 1998. — С.312 — 313.

17 Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / МГИМО (У) МИД РФ - М., 2000. - 224 с.

18 Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью. Технология и методика. В 2-х ч. / Академия труда и соц.отношений. - М., 2003. - Ч.1. - С.35-70.

Федотова J1.H. Социология рекламы. - М.:Добросовет, 1999 — 232 c.j Федотова J1.H. Социология рекламной деятельности. - М.:Гардарики,2002 . -270 с.

20 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер,2000. - С. 49.

21 Меликтесян Е.Н. Диалектика глобального и локального. Дис. канд. фил. наук / КГУКиИ. - Краснодар. - 132 е.; Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения: Автореф. дис. канд. фил. наук / МГУ им. Н.П. Огарева - Саранск. - 2001 - 23 е.; Талипова Г.Ш. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни: Автореф. дис. канд. соц. наук / Казань, 1998 - 28 е.; Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы. Дис. канд.филол. наук. - М., 1996. - 128 с. указывает на сложившиеся стереотипы в российской рекламе, где игнорируются

22 многообразие культур, этносов, проживающих в стране . А.И. Соловьев, И.Б. Тростянская, исследуя политическую рекламу, направленную на национальные общности внутри России, обращают внимание на «колоссальную роль культурных традиций и стереотипов, устойчивость чувственных и ментальных ограничений у национальных (этнических общностей), предъявляющих повышенные требования к любым информационным технологиям, связанных не только у управлением их поведением, но и просто установлением каких либо смыслозначимых контактов с этими реципиентами»23. А.А. Барсамов выделяет дезинтеграционную (революционную) и интеграционную тенденции в развитии национальных отношений и их отображении в политической рекламе24. Ф.И. Шарков анализируя критерии эффективности рекламной деятельности, одним из часто используемых мотивов называет мотив традиции, обусловленный национально-культурными особенностями различных наций и народностей. Он отмечает, «мотив традиции играет неоспоримо важную роль при выработке стратегии рекламной политики, однако следует помнить, что реклама порождение не национальной, а массовой культуры», «.где главенствуют иные социально-психологические законы, и чрезмерное увлечение использованием национальных особенностей может вызвать отторжение»25.

Социально-пихологические аспекты рекламной деятельности глубоко и серьезно в последнее время изучаются А.Н. Лебедевым-Любимовым, который анализирует механизмы воздействия рекламы на человека и степень их эффективности, положительное и отрицательное влияние рекламы на культуру. Лебедев-Любимов рассматривает рекламу в рамках «адвертологического» подхода, согласно которой, рекламная деятельность - взаиморазвивающий диалог между рекламой и обществом, и от позиции общества по отношению к рекламе зависит не только ее будущее, но и в целом будущее национальной культуры26.

22 Волкова Л.А. Разрыв как новый взгляд на бизнес. - В кн.: Дрю Ж-М. Ломая стереотипы. Разрыв: реклама разрушающая общепринятое. - СПб.: Питер, 2002. - С. 13.

Соловьев А.И., Тростянская И.Б. Национальные объекты в политической рекламе // Вестник МГУ. - Сер. 12. -2001.-№2.-С. 5-16.

Барсамов А.А. Этнонациональная политика в борьбе за власть: стратегия и тактика в период общенациональной смуты. - М., 1997. - С.34.

25 Шарков Ф.И. Брендинг и культура организации. - М.: Изд. Дом Социальные отношения, 2003. - С. 38-39.

26 Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.- С.353-355.

Можно назвать также целый ряд российских ученых, в работах которых важное место отводится социальным аспектам рекламы. В частности, в работе российского исследователя И.В. Крылова рассматриваются специфику поведения российского населения, особенности восприятия им рекламы зарубежных и отечественных производителей27. Также необходимо упомянуть работы В.Е. Демидова, В.Г. Добролюбовой, Б.М. Куйданберговой, B.JI. Музыканта B.JL, Р.И. Сорокиной, В.В. Ученовой, Д.К. Шигаповой. Социально-психологическим аспектам рекламы посвящены работы Н.В. Алимпиевой, Т.А. Елисеевой, Г.Г. Ерошиной, С.В. Клюхиной и др; социально-экономические функции рассматривают Д.А. Котов, С.И. Прибылов. В социокультурном аспекте реклама рассматривается в работах Л.Н. Салахатдиновой, Е.В. Медведевой, Н.Г. Чаган и др.;

Как в зарубежной, так и в российской социологической литературе, посвященной рекламе, остаются в тени некоторые из важнейших проблем: это латентные функции рекламы, а также внутренняя органическая связь рекламных коммуникаций с национально-культурной и национально-психологической средой, с общностями людей. Полнокровное исследование латентных социальных функций и их связи с социальными процессами возможно при полном учете национально-культурных и психологических аспектов и измерений рекламных коммуникаций. Для этого необходимо раскрыть те свойства и черты национальной культуры, традиций и психологии, которые активно участвуют в рекламе в качестве ее компонентов, более того - ее содержательной основы, художественно-эстетических образов, форм. Автором были исследованы труды П. Бергера, Э. Дюркгейма, М. Вебера, Р. Мертона, П. Лукмана, П.А. Сорокина, 3. Фрейда и др., а также труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко и др. В российской обществоведческой специальной научной литературе до сих пор еще нет работ, посвященных предметному, особому изучению взаимосвязи и взаимозависимости рекламы с факторами национальной культуры и традиций, национального самосознания и психологии. Этим определяется выбор нами темы настоящей диссертации, постановка цели и задач исследования.

27 Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России - М.:Центр, 1996. - 184 е.; Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

Цель: Исследование латентных социальных функций рекламы, их роли и характера воздействия на культурно-психологические процессы, способных в свою очередь придать рекламным коммуникациям позитивную направленность в национальной жизни и межнациональных взаимодействиях. J

В соответствии со сформулированной целью в диссертаций ставятся и решаются следующие конкретные задачи: У

1. Разграничить явные и латентные функции рекламных коммуникаций и показать их роль и значение в национально-культурных и национально-психологических процессах;

2. Вычленить национально-культурные и психологические составляющие рекламы, показать их роль и значение для выполнения рекламой ее основных социальных функций;

3. Показать роль национальной символики - традиций, культурных образцов, ценностей и т.д., транслируемые рекламой с целью глубже и эффективнее воздействовать на чувства и настроения людей, оказывать нужный психологический эффект в контексте рекламы;

4. Раскрыть те аспекты национального самосознания и психологии, которые в качестве важнейших факторов восприятия рекламы, должны быть учтены при ее создании;

5. Обосновать роль рекламных коммуникаций как факторов, влияющих на национальные процессы и межнациональное взаимодействие;

Основная гипотеза:

Учет национально-культурных, национально-психологических особенностей менталитета россиян повышает эффективность латентных функций рекламных коммуникаций, которые в свою очередь могут оказать положительное воздействие на развитие национального самосознания, процесс взаимодействия различных наций и национальных групп в современной России.

Объект исследования:

Рекламные коммуникации в России как национально-культурный и национально-психологический феномен.

Предмет исследования: Характер воздействия социокультурных и психологических латентных функций рекламных коммуникаций на менталитет, национальную психологию и самосознание россиян, на взаимодействие между национальными группами. В качестве примера берется Республика Бурятия.

Методологическая основа диссертации определяется двумя взаимосвязанными социологическими проблемами: проблемой социологии рекламы и проблемой национально-культурной и национально-психологической ее содержательности и направленности. Такая двуединая целостность не искусственное образование как изобретение диссертанта, а органическая, естественная. Подобная органичность и общность характерны для трудов классиков социологии, которые составляют методологическую основу диссертации. Это, прежде всего, труды Э. Дюркгейма, М. Вебера, П.А. Сорокина, в которых определены и внешние факторы влияния на «коллективное сознание» и внутренние источники саморазвития этнических общностей; теория Р. Мертона о явных и латентных функциях, а также труды П. Бергера, Г. Блумера, Ж. Бодрийара, П. Бурдье, Т. Веблена, В. Зомбарта, К. Леви-Стросса, П. Лазарсфельда, Г. Маркузе, Р. Мертона, Ю. Хаберманса, Т. Парсонса, А. Тоффлера с одной стороны, и труды российских авторов по теории нации - Л.М. Дробижевой, В.В. Коротеевой, М.О. Мнацаканяна, З.В. Сикевич, Г.В. Старовойтовой, Ж.Т. Тощенко с другой стороны. В исследовании взаимодействия культуры и психологии автор опирается на труды 3. Фрейда, Э. Фромма и К. Юнга.

Основными методами и инструментами исследования являются принципы структурно-функционалистского и системного подхода; комплексного анализа социологической, психологической и культурологической литературы; эмпирические методы анкетирования и опроса; контент-анализ рекламных сообщений. Научная новизна работы состоит в следующем:

- социальные функции рекламы, рассматриваются как латентные, скрытые, несовпадающие с явными функциями, с точки зрения непредвиденных последствий их влияния на социокультурные процессы;

- реклама как социальное явление рассматривается как национально-культурный и национально-психологический феномен в процессах межнационального взаимодействия в российском обществе;

- выявлены механизмы связи рекламы с культурой, психологией, сознанием и менталитетом россиян, воздействия рекламных коммуникаций на национальную психологию и самосознание;

- рассмотрены те социальные явления, которые особенно чувствительны воздействию культурных феноменов, транслируемых рекламой;

- проанализировано воздействие рекламы на национальную культуру, традиции, ценности, способствующее их сохранению и развитию, или разрушению и деградации;

- исследован опыт рекламы и рекламной деятельности в Республике Бурятия и сделана попытка ее теоретического осмысления и определения его значимости для всего российского общества.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием, непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические поведенческие предрасположенности, установки, привычки, идущие из глубин бессознательного психики индивида и в его сознании определяющие способы, принципы, стереотипы его мышления и поведения. Менталитет больше является феноменом сознания, мышления* чем чувств и психических устремлений, инстинктивных, бессознательных реакций. Это по существу склад ума, образа мышления и поведения. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в основе которого и в свойствах которого находятся национальная психология и самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами, естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического процесса становления и развития национальной общности людей. Совместная жизнь народов многонациональной России на протяжении многих столетий, их общая судьба и история, определили сближение многих черт, свойств и феноменов их культуры, психологии и сознания, что, в свою очередь, проявляется во многих общих чертах и свойствах ментальности людей, объединенных в национальные общности и проживающих в России. Поэтому реклама часто оказывает одинаковое или схожее социальное воздействие на представителей разных наций и национальных культур.

2. Общие социальные функции рекламы - интеграционные, коммуникативные, информационные и т.д., т.е. латентные функции, воздействующие на социальную жизнь общества, оказывают в каждом случае своеобразное влияние на конкретные социальные процессы, явления и общности людей, на характер их жизнедеятельности и взаимодействия. И поскольку реклама тесно связана с культурой и искусством, то национальный фактор играет заметную роль во всех аспектах рекламы и рекламной деятельности: реклама пишется, демонстрируется и озвучивается на национальном языке; содержит в себе элементы национальной культуры, традиции быта и несет их потребителю в форме информации и средства лучшего восприятия свойств товаров и услуг;

3. Независимо от того, сознательно, целенаправленно созданы конкретные культурные формы, образы, музыкальное оформление и т.д., или случайно, они могут привести в движение социальные функции и реализовать цели рекламы, если способны воздействовать на бессознательные психологические феномены -инстинкты, устремления и чувства, «вытесненные» из сознания в глубины бессознательной психики человека как историческое наследие. Это наследие как конституциональный момент существует внутри каждого индивида и заключается в известных предрасположениях, в способности и наклонности следовать определенным направлениям развития и особенным образом реагировать на определенные возбуждения, впечатления, раздражения. Культурное содержание и формы рекламы, если они истинно национальны, подобны «вытесненным» бессознательным феноменам, то способны вызвать новые переживания, новые чувства.

4. Реклама оставляет равнодушным, или наоборот, вызывает чувства неприятия, не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т.д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы межнационального взаимодействия, подобные рекламные послания, не могут встретить положительную реакцию, менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.

5. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже возможности ее воздействия на культурно-психологические процессы. Если национальные традиции народов России оригинально, с большим вкусом и художественной силой транслируются через рекламу, их культурно-психологическое воздействие будет значительнее во всех субъектах Российской Федерации. Истинно национальное, выраженное правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарное™.

6. В современном мире глобализации, сближения культур и наций, появления многих общих черт и универсалий, а также плюрализаций жизненных миров и культурных форм, появляются все новые источники и средства личностной идентификации, на сознание и самосознание человека все больше и глубже влияют глобальные феномены и институты. К ним относится и реклама.

7. Реклама, ее латентные функции сегодня выступают в качестве новых агентов социализации, влияя на психологию и менталитет людей, «рекомендуя им те или иные ценности, поведенческие образцы. Такие эгоистичные лозунги: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т.д. или лозунги, ориентирующие на труд: «будущее зависит от тебя» - окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития.

Научная и практическая значимость диссертации состоит в возможности использования полученных результатов в деятельности специалистов в сфере рекламных коммуникаций, работающих как на общероссийских, так и на региональных рынках. Синтез национальной психологии и самосознания, культуры с рекламой дает возможность практическим работникам наиболее эффективно организовать процесс рекламы.

Основные положения диссертации могут быть положены в основу самостоятельного курса по социологии рекламы, учебных и других методических пособий.

Структура работы.

Диссертация состоит из . введения, двух глав, заключения и библиографического списка использованной литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ"

Заключение

Таким образом, интенсивное развитие рынка рекламных коммуникаций в нашей стране происходит одновременно со становлением рынка в России. Конечно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране не меньше, чем в развитых европейских странах. Однако, только в условиях рыночных отношений реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг. Рассматривая рекламные коммуникации, через призму теории о явных и латентных функциях, мы приходим к следующему выводу: реклама становится не только очень серьезным определяющим элементом экономических, но и культурно-психологических процессов в обществе. В условиях продолжающегося социального расслоения населения, отсутствия объединяющей национальной идеи, постепенной утраты нравственных ориентиров увеличивается потребность в социальной рекламе. Реклама становится мощным агентом социализации, влияя на психологию и менталитет людей, она диктует им те или иные ценности, поведенческие образцы. Они могут транслировать эгоистичные призывы: «бери от жизни все!», «когда я хочу, то получаю удовольствие» и т.д. или мотивацию на трудолюбие «будущее зависит от тебя» - окажут свое возможное влияние на социальные, идеологические и национально-культурные процессы в России, на тенденции их развития. Актуальным вопросом остается нехватка квалифицированных кадров в области рекламных коммуникаций, специалисты особенно сетуют на острую нехватку медиапланеров, креативщиков и др. специалистов. Еще в недостаточной степени представлены специальности в области рекламных коммуникаций в системе высших учебных заведений.

Меняется и отношение россиян к рекламе как экономическому и социальному явлению. Рекламодатели стали осознавать и относиться к рекламе как к необходимому элементу ведения бизнеса. Хотя это происходит еще далеко в неполной мере. Такому положению дел способствует банальная нехватка средств на рекламу у отечественных производителей. У россиян также происходят изменения в восприятии рекламы. С одной стороны, они привыкли к рекламе, с другой, она все еще вызывает раздражение, вызванное разными факторами. Главнейшим из которых является игнорирование национально-культурных и психологических особенностей восприятия и менталитета россиян. Одним из условий создания эффективной рекламы является использование национальных символов и образов, традиций и ценностей, близких россиянам. Внимание потребителя мгновенно усиливается, если реклама глубоко национальна, построена на ярком и образном показе национальных образцов и ценностей, носит в себе истинные национальные традиции. Такая реклама оказывает более глубокое воздействие на человека, причем независимо от национальности. Истинно национальное, выражение правдиво, ярко, близко и понятно всем, способно пробуждать глубокие эстетические чувства удовлетворения и восхищения, красоты и комплиментарности. Чем больше в рекламе национально-культурного своеобразия, чем глубже выражены в ней национальный дух, традиции, образы, тем шире и глубже ее воздействие на российское общество в целом.

Взаимосвязь и взаимодействие рекламы с культурой, психологией и сознанием индивида, с его национальными чувствами и самосознанием, непосредственно отражается в его ментальности. Менталитет вбирает в себя все психические бессознательные инстинкты и устремления, архетипические поведенческие предрасположенности, установки. Реклама прямо, непосредственно выходит на менталитет, в основе которого и в свойствах которого находится национальная психология и самосознание, определяемые расовыми и национально-этническими факторами, естественно-географическими, экономическими и иными условиями исторического процесса становления и развития национальной общности людей.

Реклама безразлична, или наоборот, порождает негативные чувства не только тогда, когда несет с собой пошлость, вседозволенность. Любые проявления в рекламе неуважения, а тем более оскорбительного отношения к национально-культурным особенностям, традициям, национального высокомерия и т.д., прямо отражаются на характере ее восприятия потребителем, на его национальных чувствах. И в той мере, в какой можно говорить о менталитете россиян, имея ввиду реальные процессы сближения наций и национальных культур, психологического восприятия индивидом общероссийских реалий, национальный эгоизм в рекламе встретят отрицательную реакцию, менталитет россиянина не приемлет подобные рекламные установки.

Совместная жизнь многих наций в рамках единого российского общества и государства, общая история и общая историческая судьба определили появление многих общих черт мышления и поведения, ценностных ориентаций и поведенческих установок. Одна и та же реклама, ее культурно-психологический подтекст, поэтому часто вызывает схожую или даже одинаковую реакцию, как положительную, так и отрицательную. Содержательная рекламная информация, опирающаяся на общероссийские ценности, может стать важным интеграционным фактором межнационального сближения и взаимодействия в российском обществе. С другой стороны, для того, чтобы быть экономически эффективной российским рекламодателям необходимо учитывать и локальные национальные традиции и ценности народов, проживающих на территории Российской Федерации.

Так, длительное совместное проживание различных народов в Бурятии привело к пониманию того, что выжить можно только в условиях взаимопомощи, представители разных народов оценили обоснованность, жизненность, непреходящее значение традиций и обычаев друг друга, и увидели в их реализации понимание и уважение духовно-нравственных каждого народа. Эти условия во многом послужили сближению и складыванию общих черт менталитета народов, проживающих в Бурятии. Суть их в толерантности к людям других национальностей, в умении устанавливать добрососедские межэтнические контакты, в способности понимать и заимствовать определенные элементы культуры аборигенных соседей. Эти мотивы умело используются обычно в предвыборной, социальной, коммерческой рекламе.

Реклама в Бурятии имеет ряд своих особенностей. Реклама показывает разные этносы, в равной степени русских и бурят. Элементы национальной культуры, традиций, истории встречаются все чаще, хотя еще в недостаточной степени. Буряты - один из древнейших монголоязычных этносов - создали богатую и самобытную культуру, это край своеобразных обычаев, национальных традиций, изумительных легенд. Богатейший пласт бурятской культуры и искусства выражен в народной музыке, пении и танцах, в бурятской опере и балете, в художественных произведениях, изобразительном искусстве, скульптуре, различных ремеслах - все это ждет своего достойного воплощения в рекламе и рекламных коммуникациях. Также можно констатировать недостаточное использование национально-культурных особенностей других народов, проживающих в республике. Ведь сегодня здесь переплелись культурные, религиозные, бытовые традиции разных народов, образуя неповторимый узор повседневного мирного бытия. Красота и величие окружающей природы привели к выработке общезначимых символов, таких как: священное озеро Байкал, Мать-Земля, Синее небо и других.

Таким образом, для проведения рекламных компаний в пределах страны или отдельно взятого региона, необходимо проникнуть в глубинную суть народного сознания, так как без учета этого инерция традиционной культуры будет являться мощным препятствием. Конечно, реклама не каждого товара должна нести национальную окраску, но как показывает международная рекламная практика отличия, одного рынка от другого, все же имеются. Поэтому при разработке рекламных коммуникаций крайне важно:

Во-первых, учитывать культурные особенности региона, где размещается реклама: ее традиции, обычаи, ценностные ориентации, символы;

Во-вторых; избирать креативной подход, базирующийся как на интеграционных, так и на дифференцирующихся ценностях;

В условиях весьма динамичной культурной эволюции, происходящей в России, возникает необходимость архивирования традиционных культурных ценностей и наследия как носителей систем ценностных ориентации. Рекламные коммуникации могут выступать инструментом сохранения и передачи культурных идеалов, традиций, систем ценностей. Ведь преемственность поколений, сохранение ценностного плюрализма и культурного релятивизма - необходимое условие общественного прогресса. Поэтому это важная задача рекламы, как одного из основных агентов социализации на сегодняшний день. Создатели рекламы и рекламодатели могли бы с большим вниманием отнестись к богатейшей культуре народов проживающих в России, тем самым привлечь внимание потребителей, и способствовать интеграции многонационального Российского общества.

Список научной литературыНамсараева, Валентина Цыдендамбаевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

1. Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма / Б. Андерсон - М.: Канон-Пресс - Ц, 2001. - 287 с.

2. Арутюнян Ю.В. Русские. Этносоциологические очерки / Арутюнян Ю.В. М.: Наука, 1992. - 464 с.

3. Арутюнян Ю.В. Этносоциология. / Ю.В. Арутюнян, J1.M. Дробижева, А.А. Сусоколов М.: Аспект Пресс, 1998. - 271 с.

4. Асалханов И.А. Хозяйственное и общественное развитие бурят после вхождения Бурятии в состав России // Дружба навеки. Улан-Удэ: Бур.кн.изд-во, 1985. - 229 с.

5. А. Джером Джулер. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. СПб.: Питер, 2003. - 575 с.

6. Бабуева В .Д. Мир традиций бурят / Бабуева В.Д. Улан-Удэ, 2001. - 98 с.

7. Базаров М. Роль буддизма в консолидации бурятского народа. / М. Базаров. //Мир буддийской культуры: буддизм и межкультурный диалог. Материалы международного симпозиума. Чита. 2001. - С.140-142.

8. Барадин Б.Б. Бурят-монголы /Б.Б. Барадин // Бурятиеведение. 1927. - №3-4.

9. Барсукова С.В. Реклама в системе международного маркетинга. Учебное пособие / С.В. Барсукова. // Финансовая академия при прав-ве РФ. М., 1999. - 204 с. Ю.Басаева К.Д. Семья и брак у бурят / К.Д. Басаева. - Новосибирск: Наука,1980.224 с.

10. П.Бауман 3. Мыслить социологически / 3. Бауман. М.: Аспект-Пресс, 1996. - 256 с.

11. Баяртуев Б.Д. Фольклорные истоки бурятской литературы: Автореф.дисс.докт.фил.наук./СО РАН БНЦ. Улан-Удэ, 2002 -30 с.

12. Бергер П. Приглашение в социологию / П. Бергер. М.: Аспет-Пресс, 1996. -167 с.

13. Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. М.: Изд-во Медиум, 1994. - 336 с.

14. Бестужев Н.А. Гусиное озеро: Статьи. Очерк / Н.А. Бестужев Улан-Удэ: Бур.кн. изд-во, 1991.-112 с.

15. Бове К., Арене. У. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.-575 с.

16. Богданов М.Н. Очерки истории бурят-монгольского народа / М.Н. Богданов. -Верхнеудинск: Бур-Монг.изд-во, 1926. 229 с.

17. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийар. М.: Рудомино, 2001. - 218с.

18. Бодрийяр Ж. Город и ненависть// Ж. Бодрийар // Логос. 1997. - №9.

19. Бодрийар Ж. Америка / Ж.Бодрийар. СПб.: Владимир Даль, 2000. - 169 с.

20. Большая Советская энциклопедия М.: Советская энциклопедия, 1975. - Т.21 - С. 611.

21. Болонев Ф.Ф. Хозяйственные и сбытовые связи семейских с местным и пришлым населением Бурятии в XIX и начале XX в / Ф.Ф. Болонев. // Этнографический сборник. -Улан-Удэ.- 1974. С.56.

22. Блумер Г. Коллективное поведение / Г. Блумер// Американская социологическая мысль: Тексты. -М.: МГУ, 1994. С.168 - 214.

23. БурдьеП. Начала / П. Бурдье. М.: Socio-Logos,1994.-288 с.

24. Буряты в зеркале статистики. Улан-Удэ, 1996.

25. Бухаева О.Д. О лексическом взаимодействии русского и бурятского языков (на материале диалектной лексики) / О.Д. Бухаева // Русские народные говоры Забайкалья. У-У, 1995. - С.40-50.

26. Вебер М. Избранные произведения / М. Вебер. М.: Прогресс, 1990. - 808 с.

27. Вебер М. История хозяйства. Город / М. Вебер. М.: Канон-пресс - Ц., 2001. -575 с.

28. Веблен Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М.: Прогресс, 1984. - 367 с.

29. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшенз / И.Л. Викентьев. СПб.: Тризшанс, 1995.-230 с.

30. Виннер Б.Е. Этничность: в поисках парадигмы изучения / Б.Е. Виннер // Этнографическое Обозрение 1998. - №4.

31. Волкова Л. Разрыв как новый взгляд на бизнес / К.В.Волкова // Дрю Ж-М Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2002. - С.8 - 19.

32. Вяткина К.В. Очерки культуры и быта у бурят / К.В. Вяткина Л.: Наука, 1969. -218 с.

33. Галданова Г.Р. Доламаисткие верования бурят / Г.Р. Галданова. Новосибирск: Наука, 1987.-115 с.

34. Герасимова К.М. Традиционная культура бурят / К.М. Герасимова, Г.Р. Галданова, Г.Н. Очирова. Улан-Удэ: Бэлиг, 2001. - 148 с.

35. Гомбоева. М.И. О возможности реконструкции философского наследия этнической культуры бурят / М.И. Гомбоева // Мир буддийской культуры: буддизм и межкультурный диалог. Материалы международного симпозиума. Чита, 2001. - С. 243-245.

36. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие / Е.Л. Головлева. М.: Издательский Дом Главбух, 2003. - 272 с.

37. Гольман И.А. Практика рекламы. Учебник / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. -М.: Гелла-принт,1998. 340 с.

38. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус-2 / И.А. Гольман М.: Гелла-принт, 2002.-261 с.

39. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. М.: Агентство Издательский сервис, 1999. - 224 с.

40. Гофман А.Б. 7 лекций по социологии / А.Б. Гофман. М.: Кн.дом Университет, 2001.-211 с.

41. Гумилев Л.Н. От Руси к России. Очерки этнической истории / Л.Н. Гумилев. М.: Экопрос, 1992. - 336 с.

42. Дашибалов Б.Б. Истоки: от древних хори-монголов к бурятам. Улан-Удэ: Изд-во БНЦ СО РАН, 2003. - 122 с. .

43. Демидов В.Е. Реклама в торговле / В.Е. Демидов, И.В. Кардашиди. М.: Экономика, 1983. - 166 с.

44. Дондокова Д.Д. Лексика духовной культуры / Д.Д. Дондокова. У-У.: Изд-во БНЦ СО РАН, 2003- 134 с.

45. Доржигушаева О.В. Экологическая этика буддизма / О.В. Доржигушаева Спб: Карма Йеше Палдрон, 2002. - 67 с.

46. Дробижева Л.М. (Отв. Ред.) Духовная культура и этническое самосознание наций. -Вып. 1,2-М.: ИЭАРАН, 1990, 1991.

47. Дробижева Л.М. (Отв.ред.) Ценности и символы национального самосознания в условиях изменяющегося общества. -М.: ИЭА РАН, 1994.

48. Дробижева Л. Демократизация и образы национализма в Российской Федерации 90-х годов. / Дробижева Л., Аклаев А., Коротеева В., Солдатова Г. М.: Мысль, 1996.

49. Социальная и культурная дистанция: Опыт многонациональной России / РАН; Ин-т этнологии и антропологии; Ин-т социологии; Отв. Ред. Л.М. Дробижева. М., 1998.-388 с.

50. Дробижева Л.М. Социальные проблемы межнациональных отношений в постсоветской России / Л.М. Дробижева. М.: Центр общечеловеческий ценностей, 2003.-578 с.

51. Дуброва ЯЛ. Женщина у монголо-бурят. Иркустк. 1885.

52. Дэйян А. Реклама / А. Дэйян. М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

53. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии / Э. Дюркгейм. М.: Наука. 1991. - С.56-58.

54. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы / Дж. Сивулка. СПб.: Питер, 2002. - 574 с.

55. Евстафьев В.А. Хроника истории российской рекламы / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. М.: ИМА-Пресс, 2002 - 367 с.

56. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю. СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

57. Жизнь национальностей. 1995. - №2-3. - С.96.

58. Залкинд Е.М. Присоединение Бурятии к России / Е.М. Залкинд Улан-Удэ, 1958;

59. Залкинд Е.М. Общественный строй бурят в XVIII пер.пол. XIX в. - М.: Наука, 1970.-400 с.

60. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства / Н.Н. Зарубина. -М.: Магистр. 1998. 359 с.

61. Зомбарт В. Буржуа. Этюды по нравственной истории современного экономического человека / В.Зомбарт. М.: Наука, 1994 - 378 с.

62. История Бурят-Монгольской АССР Улан-Удэ: Бур-монг.научн.иссл.ин-т к-ры,1954.

63. Историко-культурный атлас Бурятии. М.: Дизайн. Информация. Картография. 2001-680 с.

64. Затеев В.И. Формирование и расцвет бурятской социалистической нации / В.И. Затеев. Улан-Удэ: Бур.кн.изд., 1961 - 195 с.

65. Карнышев А. Д. Межэтническое взаимодействие в Бурятии: социальная психология, история, политика / А.Д. Карнышев. У-У.: Изд-во БГУ,1997 - 258 с.

66. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер. М.: Прогресс, 1991. - 280 с.

67. Кисмерешкин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров / В.Г. Кисмерешкин. — М.: Экономика, 2000. 190 с.

68. Колпаков Е.М. Этническое самосознание как осознание своей общности членами социального организма / Е.М. Колпаков// Этнографическое обозрение. 1995,- №5.

69. Кортленд Б. Современная реклама/ Б.Кортленд, А.Уильям. Тольятти: Довгань, 1995-678 с.

70. Коротеева В.В. «Воображенные», «изобретенные» и «сконтруированные» нации: метафора в науке / В.В. Коротеева // Этнографическое Обозрение. 1993 - №3.

71. Кравченко С.А. Социология. Парадигмы через призму социологического воображения. Учебное пособие для вузов / С.А. Кравченко. — М.: Изд-во Экзамен, 2003.-512 с.

72. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. СПБ.: Коруна, 1994 - 700 с.

73. Кроль М.А. О забайкальских бурятах. Зап. Читин.отделения Приамурс.отдела РГО, 1896, вып.1.

74. Культура и быт народов Бурятии. У-У.: Бур.кн.изд-во, 1965. - 169 с.

75. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в Росси / И.В. Крылов. М.: Маркетинг, 1996. - 184 с.

76. Крылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Крылов. -М.: Центр, 1998. 192 с.76.' Малый бизнес в России / А.В. Авилова, Т.А. Алимова, И.И. Астрахань и др. М.: Консэко, 1998. -348 с.

77. Маркузе Г. Одномерный человек / Г. Маркузе. М: PELF-Book, 1994. - 344 с.

78. Медова М.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении / М.В. Медова, И.В. Проневская // Вестник МГУ. сер. 18. - 2000. - №4. - С.83-87.

79. Мертон Р. Явные и латентные функции / Р.Мертон, Дж. Мид, Т, Парсонс и др. // Американская социологическая мысль. Тексты. М.: Изд-во МГУ. 1994. - С. 379 -448.

80. Микели М. Постный телик / М. Микели // Профиль 2003. - 24 марта. - С.46-47.

81. Миллер А.И. О дискурсивной природе национализма / А.И. Миллер // Pro et Conta.- 1997. Т. 2. - №4.

82. Митиров А.Г. О цветовой семантике орнамента монгольских народов / А.Г. Митиров // Этнография и фольклор монгольских народов Элиста, 1981.

83. Михайлов В.А. Числовая символика бурят и монголов / В.А. Михайлов // Центрально-азиатский шаманизм: философские, исторические, религиозные аспекты. -Улан-Удэ, 1996.

84. Михайлов Т.М. Национальное самосознание и менталитет бурят / Т.М. Михайлов // Современное положение бурятского народа и перспективы его развития. Улан-Удэ, 1996. - Вып.З. - С.18-25.

85. Морохоева 311 Личность в культурах Востока и Запада / З.П. Морохоева. Новосибирск: Наука- 1994-С. 13.

86. Мнацаканян М.О. Этносоциология / М.О. Мнацаканян. М.: АНКИЛ, 1998. -187с.

87. Мнацаканян М.О. Нации: психология, самосознание, национализм / М.О. Мнацаканян М.: АНКИЛ, 1999. - 250 с.

88. Мнацаканян М.О. Интегрализм, феноменология и национальный интерсубъективный мир повседневности / М.О. Мнацаканян // СОЦИС 2000. - №3.

89. Мнацаканян М.О. Интегрализм и национальная общность. Новая этносоциологическая теория / М.О. Мнацаканян. М.:Изд-во Анкил, 2001. - 301 с.

90. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев // Новосибирская гос. академия экономики и управления. М.:ИНФРА-М: Сибирское соглашение, 2000. - 230 с.

91. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч.: Учебное пособие / В.Л. Музыкант; компания «Евразийский регион» М., 1998. - 328 с.

92. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2001. - 686 с.

93. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

94. Леви-Строс К. Структурная антропология / К. Леви-Стросс. М.: Наука, 1985 -536 с.

95. Лурье С.В. Историческая этнология / С.В. Лурье. М.: Аспект-Пресс, 1997.446 с.

96. Налетов А.А. Тайны хитрого кота, или бурятский этнос / А.А. Налетов // Бурятия.-1996. 13 августа.

97. Народное хозяйство СССР: 1922-1982. -М. Финансы и статистика. 1982. 623 с.

98. Народы Сибири / Изд-во академии наук СССР. М. 1956. - 1083 с.

99. Нимаев Д.Д. Проблемы этногенеза бурят / Д.Д. Нимаев Новосибирск.: Наука, 1988.- 169 с.

100. Иогасен Н. Реклама на вырост / Н. Иоганасен // Профиль 2002. - 12 февраля -С.27

101. Очерки по истории теоретической социологии XX столетия: от М. Вебера к Ю. Хабермасу, от Г.Зиммеля к постмодернизму: Пособие для гумманитарных вузов. -М.: Наука. 1994.-380 с.

102. Пенькова Е. За что боролись./ Е. Пенькова // Рекламист 1995. - №3. - С.4 Петри Б.Э. Внутриродовые отношения у северных бурят. - Иркустк, 1924.

103. Микели М. Постный телик / М. Микели // Профиль. 2003. - от 24 марта. - С.46-47.

104. Попова С. Бурятские ножи признаны лучшими в мире / С. Попова // Информ-Полис. Улан-Удэ. - 2003. - №48. - С.З

105. Рожков И .Я. Международное рекламное дело / И .Я. Рожков М.: Банки и биржи. 1994.-175 с.

106. Рожков И.Я. Реклама планка для профи / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 206 с.

107. Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов / Е.В. Ромат. СПб.: Питер, 2001. - 492 с.

108. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. М.: Соверо, 1983.

109. Румянцев Г.Н. К вопросу о происхождении бурят-монгольского народа / Г.Н. Румянцев //Записки БМНИИК. 1953. - вып. 7. - Улан-Удэ.

110. Рыбаков С.Е. Национализм и нация / С.Е. Рыбаков // Этнографическое Обозрение. 1999. - №4.

111. Семенов Ю.И. Социально-исторические организмы, этносы, нации/ Ю.И. Семенов // Этнографическое Обозрение. 1996. - №3.

112. Сикевич З.В. Национальное самосознание русских / З.В. Сикевич М.: Институт Открытое Общество, 1996.

113. Сикевич З.В. Русские: образ народа. / З.В. Сикевич Санкт-Петербург: СПбГУ, 1996.

114. ИЗ. Скорлыгина Н. На рекламу потратят на 5% больше / Н. Скорлыгина, К. Воронцов. // Коммерсант. 2003. - №225. - С. 16.

115. Сорокин П.А.Система социологии. В 2-х ч. М., 1993.

116. Сорокин П.А. Основные черты русской нации в двадцатом столетии / П.А. Сорокин // О России и русской философской культуре. М., 1990.

117. Сорокин П.А. Социальные теории современности. М. Аспект-Пресс, 1992, С.189.

118. Сорокин П.А. Человек, цивилизация, общество / П.А. Сорокин. М.: Издательство политической литературы, 1992.

119. Социологические теории модерна, радикализированного модерна и постмодерна (научно-аналитический обзор). М., 1996.

120. Социологический словарь / Пер. с англ. Под ред. С.А. Ерофеева. Казань: Изд-во Казан. Ун-та, 1997.

121. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. М.: Инфра М-Норма, 1998.

122. Ф.Ницше. Сумерки богов. /Ф.Ницше. З.Фрейд, Э.Фромм и др. М.: Политиздат, 1989.- С.36.

123. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер, К.Ротцолл. -М.: Прогресс, 1989. 630 с.

124. Тард Г. Законы подражания/ Г.Тард.- СПб, 1892.

125. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада / В.П. Терин -М.:МГИМО, 1999. 224 с.

126. Тощенко Ж.Т. Постсоветское пространство: суверинизация и интеграция: этносоцилогические очерки / Ж.Т. Тощенко. М.: РГТУ, 1997. - 214 с.

127. Тощенко Ж.Т. Парадоксальный человек / Ж.Т. Тощенко. М.: Гардарики, 2001. -398 с.

128. Тощенко Ж.Т. Этнократия: история современности (Социологические очерки) / Ж.Т. Тощенко. М.: Роспэн, 2003. - 431 с.

129. Тоффлер Э. Футурошок. / Э. Тоффлер. Спб.: Лань, 1997. - 461 с.

130. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. СПб.: Институт человека, 1995. - 300 с.

131. Уперов В.В, Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы //. - СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994.

132. Урбанаева И. О феномене национального и перспективах межнациональных отношений в Байкальском регионе.// Вопросы методологии и истории наций и национальных отношений в регионе Восточной Сибири,- У-У.,1992. С.23-35.

133. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. М.: Экмос, 2001. -272 с.

134. Учебный социологический словарь (под ред. Кравченко С.А.). 4-е изд. М., Экзамен, 2001.-352 с.

135. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У.Уэллс, Д.Бернетт, М.Мориарти. -СПб.: Питер, 2001.-С.32.

136. Федеральный закон от 18 июня 1995 г., № 108-ФЗ «О рекламе» с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.

137. Федотова Л.Н. Социология рекламы / Л.Н. Федотова. М.: Добросовет, 1999.

138. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. М.: Гардарики, 2002. - 272 с.

139. Феофанов О.А. США: реклама и общество / О.А. Феофанов. М.: Мысль, 1971. -262 с.

140. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. СПб.: Питер, 2000.

141. Фрейд 3. Психоанализ, религия, культура / З.Фрейд. М.: Ренессанс, 1992. -290 с.

142. Фрейд 3. Будущее одной иллюзии / З.Фрейд // Тотем и табу. М.: Ренессанс, 1992.

143. Фромм Э. Иметь или быть? / Э. Фромм. М.: Прогресс, 1986. - 238 с.

144. Фромм Э. Бегство от свободы. / Э. Фромм М.: Прогресс. 1989 - 271 с.

145. Хаберманс Ю. Демократия, разум, нравственность / Ю. Хаберманс. М.: KAMI, 1995.

146. Хаберманс Ю. Философский дискурс о модерне / Ю. Хаберманс М.: Весь мир, 2003.

147. Чередниченко Т. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах /Т. Чередниченко //Актуальный лексикон истории культуры. — М.: Новое литературное обозрение, 1999. с.138.

148. Черкасова Н.А. Российский зритель: развитие восприятия рекламы / Н.А. Черкасова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. - №3. -С.24-28.

149. Чимитдоржиев Ш.Н. Бурят-монголы: история и современность: Раздумья монголоведа / СО РАН БНЦ. Институт монголоведения, будцологии и тибетологии. -У-У, 2000.- 128 с.

150. Чимитова С.Ц. Национально-психические особенности воспитания бурятов: Дисс. .канд.псих.наук. М. 1994.

151. Хабаева И.М. Буряты и бурятский язык: сложная судьба. Предисловие к учебнику бур.яз. «Мэндэ!» У-У. 2000. - С. 4-14.

152. Хабаева И.М. Экономическое поведение бурят: этнические аспекты / И.М. Хабаева // Вестник БГУ. 1998. - серия 5 - №3. - с.44-50.

153. Хамаганов М.П. Очерки афористической поэзии. Улан-Удэ. 1959.

154. Хара-Даван Э. Чингисхан как полководец и его наследие / Э. Хара-Даван -Элиста: Калмыцк.кн.изд-во, 1991. С.221.

155. Хилтухина Е.Г. Мировосприятие древних бурят / Е.Г. Хилтухина // Из истории философской общественно-политической мысли стран Центральной и Восточной Азии.-У-У., 1995

156. Цыдендамбаев Ц.Б. Бурятские исторические хроники и родословные / Ц.Б. Цыдендамбаев. Улан-Удэ, 1972;

157. Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени / К.Г. Юнг. М.: Прогресс, 1996. -С.155.

158. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. М.: Ренессанс, 1991. - С.47.

159. Юнг. К.Г. Душа и миф: шесть архетипов / К.Г. Юнг. М., 1997.

160. Armstrong J.A. Nations before nationalism. Chapel Hill: The University of Norfh Carolina Press, 1982.

161. Bell D. Ethnicity and Social Change Ethnicity. / Theory and Experience. // in Glazer & Moynihan Eds., Cambridge University Press, 1975.

162. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. London, 1984.

163. Breilly O. Nationalism and the state. Manchester: Manchester University Press, 1992

164. Gelnerr E. Nation and nationalism. London, 1983

165. Greenfeld L. Nationalism: Five Roads to Modernity. Cambridge, Massachusetts, London, England: Harvard University Press, 1992.

166. Hobsbawm, У. Nations and Nationalism Since 1780: Programmer, Myth, Realty. 2nd edition. Cambridge: Cambridge University Press, 1992.

167. Hutchinson. J& Smith A.D. (editors) Nationalism. Oxford: Oxford University Press, 1994.

168. Kedourie E. Nationalism. London: Hutchinson University Library, 1985.

169. Parsons T. Social System and the Evolution of Action // NY, 1997.

170. Ritzer G., Walczak D. The Changing Nature of American Medicine // Journal of American Culture. 1987. Vol. 9. P. 43-51

171. Ritzer G., Enchanting a Disenchanted World. Revolutionizing the Means of Consumption. London: Pine Forge Press, 1999

172. Ritzer G. Expressing America: A Critique of the Global Credit Card Society. Newbury Park, CA, 1995.

173. Toffler A. Previews and Premises // Toronto, NY, Sidney, 1983.

174. Toffler A. Shift of power //NY, 1990.

175. Toffler A. Third wave // NY, 1980.

176. Seguela J. Le futura de Lavenir. Editions Ramsay Paris. 1996

177. Smith A.D. Theory of nationalism. London: Gerald Duckworth & Co. Ltd, 1971.

178. Smith A.D. The ethnic origins of nations. New York: Basil Blackwell, 1986.

179. Smith A.D. Nationalism and Modernism: A Critical Survey of Recent Theories of Nations and Nationalism. London; New York: Routledge

180. Stephen Fox, The Mirrorr Makers: A history of American Advertising and Its Creators. New York: Vintage Books, 1983. - P. 278.

181. Van Den Berg. The Ethnic Phenomenon. New York, Oxford: Elsevier, 1981.

182. Verdery K. Whither "Nation" and "Nationalism" // " Daedalus", Summer. 1993.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Намсараева, Валентина Цыдендамбаевна

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Намсараева, Валентина Цыдендамбаевна

Список научной литературыНамсараева, Валентина Цыдендамбаевна, диссертация по теме "Теория, методология и история социологии"

Похожие темы диссертаций