автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Имена собственные (антропонимы) в языке англоязычной рекламы

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Никитина, Анжелика Алексеевна

Введение.

Глава I. Теоретические основы исследования

1.1. Некоторые вопросы общей теории имени собственного

1.1.1. Значение имен собственных.

1.1.2. Информационный объем имени собственного.

1.1.3. Своеобразие "общеизвестных" имен собственных.

1.1.4. Место "коннотирующих" имен собственных в оппозиции имя нарицательное-имя собственное.

1.2. Особый статус аллюзивных имен собственных

1.2.1. Условия превращения имени собственного в аллю-зивное.

1.2.2. Восприятие аллюзивных имен собственных читателем.

1.2.3. Аллюзивное имя собственное в лингвострановедении.

1.3. Рекламный текст и проблема выбора имени собственного в рекламном тексте.

1.4. Товарный знак как имя собственное.

Выводы по главе 1.

Глава 2. Аллюзивные имена собственные в языке рекламы

2.1. Лингвистические и экстралингвистические средства, используемые в рекламе для однозначной идентификации носителя имени.

2.2. Значения аллюзивных имен собственных, реализующиеся в рекламных текстах.

2.3. Переносное употребление аллюзивных имен собственных в рекламных текстах как средство создания яркого рекламного образа.

2.4. Функции аллюзивных имен собственных в языке рекламы.

2.5. Функционирование аллюзивного имени собственного в качестве товарного знака как частный случай употребления аллюзивного имени собственного в рекламных текстах

2.5.1. Проблема выбора аллюзивного имени собственного-товарного знака.

2.5.2. Мотивированность аллюзивного имени собственного-товарного знака.

2.5.3. Значение аллюзивного имени собственного-товарного знака./.

Выводы по главе 2.

Введение диссертации1997 год, автореферат по филологии, Никитина, Анжелика Алексеевна

Настоящее исследование посвящено англоязычной рекламе, занимающей одно из ведущих мест в мире. Важная роль рекламы в жизни общества как одного из видов массового воздействия обуславливает пристальное внимание к ней специалистов различных областей знания: социологов, психологов, экономистов и лингвистов.

Предметом исследования в настоящей работе является изучение аллюзивных имен собственных, употребляющихся в рекламных текстах. Исследование ономастической лексики, обособленной от прочих лексических пластов, изучение статуса и специфики имен собственных, их значения и особенностей употребления в разных функциональных стилях вносит определенный вклад в дальнейшее развитие теории имени собственного.

В связи с развитием средств массовой коммуникации и их влиянием на развитие языка вообще проблема функционирования языковых явлений в средствах массовой коммуникации приобретает все большее и большее значение. Одной из наиболее ярких разновидностей средств массовой коммуникации является реклама, которая не только отражает социально-экономическое развитие общества, но и является интересным источником обогащения наших знаний в области лингвистики, включая социо- и психолингвистику. Как говорит Е.Ф.Тарасов, реклама представляет собой "полигон", где язык "испытывается" в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные (Тарасов 1974).

Настоящая работа ограничена рамками исследования имен собственных в языке англоязычной рекламы. В работе будут рассмотрены функции, свойственные аллюзивным именам собственным в рекламных текстах и влияние рекламного контекста на специфику аллюзивных имен собственных. В качестве отдельного вопроса, связанного с практической ценностью предлагаемой диссертации, рассматривается вопрос употребления имен собственных в составе товарных знаков. Насколько нам известно, проблема природы и функционирования имен собственных на материале языка рекламы детальному исследованию не подвергалась. Актуальность работы и состоит в том, что она представляет собой попытку восполнить "лакуну" в исследовании языка. В работе рассматривается роль аллюзивных имен собственных в создании вертикального контекста в рекламных текстах, их способность к передаче историко-филологической информации, которая как бы раздвигает рамки текста, в котором они употребляются, и обогащает его дополнительным содержанием. Многие аллюзивные имена собственные представляют собой слой интернациональной лексики, многие из них являются одинаково значимыми для разных языков. Они обладают свойствами и характеристиками, которые в большинстве случаев остаются неизменными, в каком бы языке они ни употреблялись. Семантика аллюзивных имен собственных значительно шире семантики "обычных" имен собственных, именно имена, содержащие намек на известные литературные произведения, исторические события и т.д. демонстрируют высокую способность к переносному употреблению.

Актуальность изучения аллюзивных имен собственных состоит также в том, что оно позволяет углубить наши знания в плане соотношения языка и речи, общего и частного, абстрактного и конкретного.

Цель работы - комплексное изучение употребления аллюзивных имен собственных в языке рекламы в совокупности их структурно-семантических и функциональных характеристик, обусловленных рекламным контекстом.

Конкретные исследовательские задачи состоят в следующем:

1) установить, какие модели аллюзивных имен собственных являются референциально однозначными и какие средства способствуют однозначной идентификации носителя имени, употребляющегося в рекламном тексте;

2) рассмотреть, какие значения, помимо значений, свойственных "обычным" именам, могут развивать аллюзивные имена собственные в рекламных текстах;

3) рассмотреть случаи переносного употребления аллюзивных имен собственных как один из стилистических приемов языка рекламы;

4) определить набор функций, которые выполняет аллюзивное имя собственное в рекламных текстах;

5) рассмотреть виды мотивированности аллюзивных имен собственных-товарных знаков;

6) исследовать семантическую структуру аллюзивных имен собственных - товарных знаков.

Решение поставленных задач, насколько нам представляется, позволит выявить факторы, способствующие дальнейшему развитию языка средств массовой коммуникации и, в частности, языка рекламы. Нам представляется возможным говорить о растущем влиянии средств массовой информации на язык в целом.

Научная новизна настоящей работы заключается как в комплексном подходе к исследованию избранного пласта лексики, так и в выявлении обусловленности функционирования аллюзивных имен собственных прагматической направленностью рекламных текстов.

В соответствии с целью и задачами исследования в качестве основных методов анализа использовались метод компонентного анализа, метод контекстуально-интерпретационного анализа, а также метод непосредственного наблюдения материала с последующим обобщением полученных результатов.

Материалом исследования послужили 5000 примеров, полученных методом сплошной выборки из англоязычных журналов за 1966-1996 годы, содержащих коммерческую рекламу, и из каталогов промышленных товаров.

На защиту выносятся следующие положения диссертации: референциально однозначные имена наиболее эффективно выполняют задачи и цели рекламного текста,

- рекламный контекст способствует развитию дополнительных переносных значений аллюзивных имен собственных,

- переносное употребление аллюзивных имен собственных в рекламных текстах является средством создания яркого рекламного образа,

- в языке рекламы аллюзивное имя собственное выполняет ряд специфических функций, в частности, аттрактивную функцию, мотивированность аллюзивного имени собственного, функционирующего в качестве товарного знака, может быть прозрачной или затемненной; наиболее частотным случаем является прозрачная мотивированность, когда мотивирующим признаком является определенная ассоциация, вызываемая аллюзивным именем собственным,

- аллюзивное имя собственное-товарный знак обладает сложной семантической структурой, которая состоит не только из первичного и вторичного значений, но также и из дополнительных значений, порождаемых спецификой рекламного контекста.

Теоретическая значимость работы заключается в определении статуса аллюзивных имен собственных внутри класса имен собственных, в выявлении участия аллюзивных имен собственных в организации рекламного текста.

Практическая ценность работы состоит в возможности использования полученных результатов и исследованного языкового материала в лекционно-семинарских курсах по лексикологии, стилистике, лингвострановедению; кроме того, некоторые выводы могут быть использованы в плане рекомендаций для составления отечественной рекламы.

Объем и структура работы. Диссертация (144 страницы печатного текста, из них 126 страниц основного текста) состоит из Введения, двух глав и Заключения. К работе прилагаются список использованной литературы, включающий 202 наименования, в том числе 39 на иностранных языках, список словарей, состоящий из 13 наименований, список журналов, послуживших источниками примеров.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Имена собственные (антропонимы) в языке англоязычной рекламы"

Выводы по главе 2

Задачи и цели рекламы обуславливают использование определенной лексики и определенных изобразительно-выразительных средств языка. Лексика, используемая в рекламных текстах, ориентированных на широкий круг покупателей, должна быть в коммуникативном плане понятной всем и значимой для всех. Выразительность и емкость языковых средств приобретает особую важность в рекламных текстах. Высокая ассоциативная насыщенность аллюзивных имен собственных способствует выполнению основной прагматической функции рекламы - продать предлагаемый товар.

Для адекватного восприятия аллюзивного имени собственного потенциальным покупателем необходима прозрачная референтность имени. Если имя собственное употребляется в неполной форме, рекламный контекст обеспечивает однозначность декодирования с помощью как языковых, так и неязыковых средств.

Варьирование имени одного и того же рекламного героя в рамках одного рекламного текста служит средством экономии информационного пространства,

В языке рекламы реализуются те значения аллюзивных имен собственных, которые способствуют успеху рекламы, вызывая положительные эмоции у потенциальных покупателей, т.е. те значения, которые основаны на информации о характерных привлекательных чертах носителя имени. Это могут быть характеристики, связанные с физическими данными человека (сила, ловкость, красота), чертами его характера (смелость, отважность), а также характеристики, связанные с деятельностью человека мастерство, гениальность). Аллюзивные имена собственные могут развивать значения, основанные на каких-то фактах из биографии персонажа.

Полиассоциативные имена развивают более сложную семантическую структуру, нежели моноассоциативные имена.

Статистическая обработка материала показала, что по частотности аллюзивные имена собственные распределяются следующим образом: имя собственное Napoleon встретилось в наших примерах 178 раз, Victoria - 155 раз, Queen Anne - 113 раз, Thomas Jefferson - 77 раз, Louis XV - 41 раз, Queen Elizabeth I - 36 раз, Leonardo da Vinci - 35 раз, Valentine - 32 раза, Christopher Columbus -31 раз, Churchill - 30 раз, Benvenuto Cellini - 29 раз, Tudor - 28 раз, Shakespeare - 27 раз, Marie-Antoinette - 21 раз, Calypso - 21 раз, Henry VIII - 19 раз, Benjamin Franklin - 18 раз, Marco Polo - 18 раз, Peter Pan - 17 раз, George I - 15 раз, Admiral Nelson - 13 раз, Lincoln -12 раз, Walter Scott - 10 раз, Canterbury - 9 раз, Lancaster - 8 раз.

В качестве примеров единичных случаев употребления можно привести следующие имена собственные: Bluebeard, Kierkegaard, Hadrian, Newton, William the Conqueror, Kennedy, Dostoevski, Omar Khayyam, Roosevelt, Aristotle, Hemingway, Hannibal, Charles I, Joan of Arc, Casandra, Alladin, Genghiskhan, Chaucer, Pope Paul VI, Saint Louis, Gustave Eiffel и др.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что чем шире семантика имени собственного, тем чаще оно употребляется.

Переносное употребление аллюзивных имен собственных в рекламных текстах служит для дополнительного выделения товарного знака. Это происходит в том случае, когда в переносном смысле употребляется аллюзивное имя собственное-товарный знак. В случае, когда аллюзивное имя собственное переносится на отдельные характеристики рекламируемого товара, сам рекламируемый товар выделяется в ряду подобных товаров.

Основной функцией аллюзивного имени собственного в языке рекламы является аттрактивная функция, поскольку основная цель рекламных тектов - привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару. Наряду с доминирующей аттрактивной функцией аллюзивного имени собственного реализуются также информативная, квалификативная, описательная, символическая функция, функция локализации по времени, функция стилизации. Выполняя информативную функцию, аллюзивное имя собственное может характеризовать товар с точки зрения его престижности.

Употребляясь в качестве товарного знака, аллюзивное имя собственное демонстрирует высокую "рекламоспособность", т.е. способность выполнять все функции, свойственные товарному знаку.

Аллюзивное имя собственное-товарный знак обладает своеобразной семантической структурой, в которую входят первичное и вторичное значения, причем оба являются ономастическими. Помимо первичного и вторичного значений аллюзивные имена собственные-товарные знаки могут развивать дополнительные значения, обусловленные рекламным контекстом.

Мотивированность аллюзивного имени собственного-товарного знака может быть прозрачной или затемненной. Мотивированность является прозрачной:

I/ когда рекламируемый товар изображает в том или ином виде какой-то персонаж,

2/ когда аллюзивное имя собственное указывает на эпоху, под которую стилизован товар,

3/ когда наименование товара обусловлено каким-то историческим фактом, связанным с носителем имени, которое функционирует в качестве торгового названия (такая мотивированность всегда обнаруживается в текстовой части рекламы),

4/ когда в качестве наименования товара используется имя предпринимателя или владельца предприятия,

5/ когда мотивирующим признаком, положенным в основу наименования товара, является какая-нибудь ассоциация, вызываемая аллюзивным именем собственным.

В случаях с затемненной мотивированностью аллюзивного имени собственного, функционирующего в качестве товарного знака, мотивирующий признак остается неясным. Однако, и в таком случае аллюзивные имена собственные-товарные знаки обладают аттрактивной мотивированностью, т.к. привлекают к себе внимание, тем самым выполняя одну из основных функций товарных знаков.

Использование в рекламных текстах полиассоциативных аллюзивных имен собственных создает возможность более широкой трактовки передаваемой текстом информации.

Восприятие аллюзивного имени собственного разными читателями неоднозначно. Употребление в тексте аллюзивных имен собственных, вызывающих разнотипные ассоциации, предоставляет читателю возможность применить свой предыдущий опыт, свои фоновые знания, свое воображение, чтобы определить ту информацию, ту идею, которая близка именно ему.

Можно предположить, что такая "свобода выбора", предоставленная потенциальному покупателю, также в какой-то мере способствует успеху рекламы.

125

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из важнейших направлений современной ономастики является изучение функционирования имен собственных в разных функциональных стилях. Исследование аллюзивных имен собственных, употребляющихся в рекламных текстах, для которых характерна ярко выраженная прагматическая направленность, вносит определенный вклад в разработку этой проблемы. В настоящей работе предпринята попытка исследовать особенности семантической структуры и функционирования аллюзивных имен собственных в языке рекламы.

Изучение аллюзивных имен собственных помогает лучше понять закономерности перехода имен собственных в имена нарицательные. Будучи промежуточным слоем лексики, аллюзивные имена собственные обладают как чертами ономастической, так и чертами нарицательной лексики. Превращение имени собственного в аллюзивное является обязательным переходным этапом на пути к его апеллятивации. На этом этапе наблюдается неполный переход имени собственного в имя нарицательное, т.е. имя персонажа может функционировать самостоятельно, сохраняя определенный набор ассоциаций, и может употребляться в качестве имени нарицательного. Такие имена нарицательные рассматриваются в плане речи, т.к. не все они переходят из речи в язык. С течением времени, в случае утраты актуальности, аллюзивные имена собственные лишаются своих ассоциаций и возвращаются в разряд "обычных" имен собственных.

Анализ аллюзивных имен собственных показывает, что имена собственные, сохраняя функцию индивидуализации, могут выполнять функцию обобщения. В этом случае имена собственные передают некоторое обобщенное значение, что сближает их с именами нарицательными. Аллюзивные имена собственные могут вступать в синонимические отношения и образовывать синонимические ряды особого рода.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что имена собственные обладают сложной семантической структурой, являются производящими основами. Изучение специфики семантики аллюзивных имен собственных не только увеличивает наши знания о природе имен собственных, но и вносит вклад в разработку теории значения слова.

Как показало исследование, ономастика языка рекламы обладает рядом особенностей по сравнению с ономастикой других функциональных стилей современного английского языка. Большую часть ономастики языка рекламы составляют единицы реальной ономастики, функционирование имен собственных в рекламных текстах полностью подчинено целям и задачам рекламы.

Среди перспективных направлений дальнейшего изучения аллюзивных имен собственных нам представляется исследование их употребления в других средствах массового воздействия (в текстах радио и телевидения).

Список научной литературыНикитина, Анжелика Алексеевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Алейникова Н.В. Закономерности функционирования антропонимов в художественном произведении (на материале английской литературы XX века): Автореф.канд.дис. М., 1991.

2. Амосова H.H. Английская контекстология. Л., 1968.

3. Андреева Л.Н. Лингвистическая природа и стилистические функции "значащих имен" (антономасии): Автореф.канд.дис. М., 1965.

4. Ариевич Е.А. Рекламная функция товарных знаков // Вопросыизобретательства. М, 1981. №7. С.40-43.

5. Арнольд И.В. Семантическая структура слова в современном английском языке и методика ее исследования. Л., 1966.

6. Арнольд И.В. Значение сильной позиции для интерпретации художественного текста// Иностр.языки в школе. 1978. №4. С.28-31.

7. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка: Стилистика декодирования. Л., 1990.

8. Арнольд И.В., Банникова И.А. Лингвистический и стилистическийконтекст// Стиль и контекст/ Под ред. И.В.Арнольд. Л., 1972. С.11-13.

9. Арнольд И.В., Тарасова В.К. Контекст и проблемы поэтики// Вопросы английской контекстологии. Л., 1985. Вып.2. С.11-30.

10. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категориипрагматики// Новое в зарубежной лингвистике/ Под ред. Е.В.Падучевой. М., 1985. Вып. 16. С.3-42.

11. Атлас А.З. Цитата как одно из средств реализации категорииподтекста в поэтическом тексте (на материале английского языка): Автореф.канд.дис. Л., 1987.

12. Ахманова O.G., Гюббенет И.В. "Вертикальный контекст" какфилологическая проблема// ВЯ. 1977. №3. С. 47-54.

13. Бакастова Т.В. Семаитизация имени собственного в целом художественном тексте (на материале английского языка): Автореф. канд.дис. Одесса, 1997.

14. Баркова JI.A. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах (английский язык): Автореф.канд.дис. М., 1983.

15. Бахтин М.М. Литературно-критические статьи/ Под ред. С.Г.Бочарова, В.В.Кожинова. М., 1986.

16. Бахтин М.М. Эстетика/ Под ред. С.Г.Бочарова. М., 1986.

17. Бельчиков Ю.А. Лексическая стилистика: Проблемы изучения иобучения. М., 1988.

18. Березникова P.E. Лингвистический анализ наименований лекарственных средств: Автореф.канд.дис. М., 1975.

19. Болотов В.И. Множественное число имени собственного и апеллятива//' Имя нарицательное и собственное/ Под ред. А.В.Супе-ранской. М., 1978. С.93-106.

20. Болотов В.И. Назывная сила имени собственного и классификация существительных в языке и речи// Восточно-славянская ономастика/ Под ред. А.В.Суперанской. М., 1979. С.47-58.

21. Бондалетов В.Д. Русская ономастика. М., 1983.

22. Бороздина Т.В. Антропонимы и проблема кореферентности//

23. Проблемы романистики: Межвуз.сб.науч.тр. Моск.пед.гос.ун-та им. В.И.Ленина. М., 1991. Вып.2. С.3-11.

24. Брагилевский Д.Ю. О критериях разграничения имен собственныхи нарицательных// Вестник СПбГУ. Сер.2. СПб., 1994. Вып.З. С.105-109.

25. Брагина A.A. Неологизмы в русском языке. М., 1973.

26. Буштяи JI.M. К проблеме фонетической коннотации собственныхимен в поэзии// Русская ономастика/ Под ред. Ю.А.Карпенко. Одесса, 1984. С.118-124.

27. Вартанова O.A. Англоязычные топонимы и их стилистическийпотенциал в поэзии: Автореф.канд.дис. СПб., 1994.

28. Василевский А.Л. Некоторые вопросы ктематонимии// Этнография имен/ Под ред. В.А.Никонова, Г.Г.Стратановича. М., 1971. С.240-245.

29. Василевский А.Л. Семиотический анализ товарных знаков// Семиотические проблемы языков науки, терминологии и информатики: Матер.симпозиума Моск.гос.ун-та им. М.В.Ломоносова. 4.2. М., 1971. С.474-478.

30. Василевский А.Л., Савин-Лазарева Э.С. Товарные знаки ипроблемы их поиска: Труды ЦНИИПИ. Сер. 3. М,, 1970. Вып.1.

31. Введение в литературоведение/ Под ред. Г.Н.Поспелова. М., 1983.

32. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. О культурном компоненте русских собственных имен// Болгарская русистика. София, 1975. №6. С.20-23.

33. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедческая теорияслова. М., 1980.

34. Веркман: К.Дж. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие/ Под ред. Б.Г.Карпова. М., 1986.

35. Виноградов В.В. Чтение древнерусского текста и историкоэтимологические каламбуры// ВЯ. 1958. №1. С.18-35.

36. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика.1. М., 1963.

37. Виноградов В.В. О теории художественной речи. М., 1971,

38. Виноградов B.C. Лексические вопросы перевода художественнойпрозы. М., 1978.

39. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка. М.,1958.

40. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования.1. М., 1981.

41. Гиляревский P.C., Старостин Б.А. Иностранные имена и названияв русском тексте. М., 1985.

42. Гонченко Л.В. Аллюзия и ее использование в немецкомеженедельнике "Шпигель"// Лексика и стиль/ Под ред. Е.В.Ро-зена. Тверь, 1993. С.17-23.

43. Горбаневский М.В. Ономастика в художественной литературе.1. М., 1988.

44. Горбань В.В. Отономастические наименования лица// Русскаяономастика/ Под ред. Ю.А.Карпенко. Одесса, 1984. С.172-178.

45. Давидюк Г.П., Бобровский B.C. Проблемы «массовой культуры» имассовых коммуникаций». Минск, 1972.

46. Данилина Е.Ф. Прозвища в современном русском языке// Восточно-славянская ономастика/ Под ред. А.В.Суперанской. М., 1979. С.281-297,

47. Деренкова Н.С. Имена личные и нарицательные антропонимы всистеме языка и в речи (на материале немецких текстов и газетно-публицистического стиля): Автореф.канд.дис. Л., 1984.

48. Дозорцев В.А. Функции товарного знака и его правовой режим//

49. Хозяйство и право. М., 1978. №1. С.46-50.

50. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология/ Под ред. А.А.Леонтьева. М., 1990.

51. ЕвсееБ A.C. Основы теории аллюзии (на материале русского языка): Автореф.канд.дис. М., 1990.50