автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Интертекстуальная природа визуального текста рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Интертекстуальная природа визуального текста рекламы"

На правах рукописи

СТЕПАНОВА Наталья Ивановна

ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНАЯ ПРИРОДА ВИЗУАЛЬНОГО ТЕКСТА РЕКЛАМЫ

Специальность 24. 00. 01. - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

5 ДЕК 2013

Кемерово 2013

005542577

Работа выполнена на кафедре культурологии ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет»

Научный руководитель: Чапля Татьяна Витальевна

доктор культурологии, доцент.

Официальные оппоненты: Метёлкин Дмитрий Александрович,

кандидат социологических наук, доцент;

Гук Алексей Александрович, доктор философских наук, доцент.

Ведущая организация: ФГБУН Институт философии и права СОРАН

Защита состоится 26 декабря 2013 г. в 12-00 часов на заседании диссертационного совета Д 210.006.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора культурологии при ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет культуры и искусств» по адресу: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 17, ауд. 221.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Кемеровского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат разослан 26 ноября 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Т. А. Волкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Актуальность темы исследования определяется ролью рекламы в современном обществе. Развитие рыночных отношений обусловило её значение как одного из важнейших социально-экономических институтов. Помогая ориентироваться в массе товарных предложений, она является органической составляющей жизни потребителя. Как культурный феномен реклама способна влиять на все виды культурных смыслов- знания, нормы поведения, ценности. Таким образом, передавая сообщение о преимуществах торговой марки и выгодах потребителя, текст рекламы осуществляет трансляцию определенных ценностей.

В целях привлечь внимание, вызвать интерес, эпатировать публику, а порой и продемонстрировать приверженность традиции, реклама использует потенциал художественной культуры, в том числе, изобразительного искусства. Адаптируя культурные смыслы к восприятию массовой аудитории и трансформируя их ценностные аспекты, она проявляет себя как типичный феномен массовой коммуникации и массовой культуры. При помощи художественных средств, в частности, интертекстуальных включений, рекламный интертекст соединяет рекламируемый объект с некоей ценностью, с «раскрученными», если использовать рекламную терминологию, произведениями и образами мировой художественной культуры. Включая в качестве прецедентных текстов репродукции шедевров живописи, она формирует отношение публики к культурному наследию и - с той или иной долей успешности — выполняет функцию культурной памяти.

Актуальность исследования визуального компонента рекламного текста объясняется ролью, которую визуальные культурные формы приобрели в результате «визуального поворота» в современной культуре. Социокультурные аспекты визуальных текстов рекламы малоисследованы и нуждаются в системном подходе.

Степень научной разработанности темы. Анализ рекламного текста требует рассмотрения рекламы как коммуникативного и социокультурного феномена. Теоретический фундамент социо-гуманитарных наук создает возможности для анализа информационно-коммуникативной сущности рекламы. Информационно-коммуникативная природа рекламы исследуется методами культурологии, теории коммуникации, философии, социологии, семиотики, лингвистики. Аксиологическая проблематика, универсальные проблемы культурных смыслов нашли отражение в трудах В. Виндельбанда, Г. Риккерта, Г. Зиммеля, Э. Гуссерля, В. Дильтея, О. Шпенглера, В. Франкла. Актуальный для настоящего исследования анализ языков культуры и культурных текстов как смыслосодержащих объектов проведен французскими структуралистами (К. Леви-Стросс, М. Фуко, Ж. Лакан, Р. Барт).

Семиотическая проблематика кодов коммуникации раскрывается в трудах А. Моля, У. Эко, А. Б. Соломоника. Работы X. Кафтанджиева, рассматривающего рекламу с точки зрения теории коммуникации и семиотики, помогают понять специфику рекламной коммуникации и её кодов. Рекламу как

социокультурный феномен рассматривают А. А. Касьяненко, В. А. Куклина, М. В. Курленко, М. В. Баранова. Особенности смыслообразования в рекламе - в центре внимания в исследовании JL Н. Кошетаровой.

Особенности социокультурной коммуникации изучены такими исследователями, как А. С. Кармин, И. Г. Яковенко, А. А. Пилипенко, освещены в диссертационных исследованиях В. В. Ратиева, И. А. Саяпиной, Д. С. Сергеева. Для осмысления роли в социокультурной коммуникации такого вида культурных смыслов, как ценности, определяющее значение имеют работы М. С. Кагана, П. С. Гуревича, А. С. Кармина, Э. С. Маркаряна, А. Я. Флиера, И. И. Докучаева, А. В. Миронова. Ценностные основания коммуникации в культуре проанализированы в диссертационных исследованиях Т. В. Чапли, JI. И. Конниковой, И. А. Саяпиной, В. В. Ратиева. Для анализа ценностей, транслируемых рекламой, могут быть применены концепции мифодизайна А. В. Ульяновского и 4-О-брендинга Т. Гэда.

Изучение рекламы невозможно без опоры на основы отечественной теории массовой коммуникации, заложенные представителями социологии, социальной психологии, теории коммуникации (В. М. Березин, Ю. П. Буданцев,

A. Н. Алексеев, Т. М. Дридзе). Но понять особенности текста рекламы и его взаимоотношений с текстами художественной культуры можно лишь в контексте проблематики массовой культуры. Феномен массовой культуры получил всестороннюю оценку зарубежных исследователей (X. Ортега-Гассет, Э. Фромм, У. Эко).

Во взглядах на рекламу выделяются две тенденции: конкретно-прагматическая и историко-культурологическая, интерпретирующая рекламу как средство создания и трансляции культурных смыслов. В рамках первой тенденции доминирует маркетинговый подход. Коммерческая роль рекламы и её место в системе маркетинговых коммуникаций исследованы в работах Ф. Котлера, У. Уэллса, К. Бове и У. Аренса, Ж.-Ж. Ламбена, Ж. Леви, Ж. Ландреви, Д. Линдона, Дж. Бернета, С. Мориарти. Коммуникативной эффективности рекламы посвящены работы Р. Элиота, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, на теории которых основан предлагаемый в настоящем исследовании анализ воздействия визуальных текстов рекламы на адресата.

Отечественная наука, идя в русле западной, первоначально отдавала предпочтение подходу, в основе которого лежат утилитарные принципы. И в настоящее время среди практиков и теоретиков рекламы встречается «профессиональный цинизм» («ради воздействия на потребителя все средства хороши»). Этому способствовал ценностный кризис российского общества, вызванный сменой строя. Но в последнее время активизируется изучение рекламы с позиций культурологического подхода, актуализирующего ценностную составляющую. Особого упоминания заслуживают работы

B. В. Учёновой.

Изучение текста рекламы как особого вида текстов культуры стало возможным благодаря исследователям, заложившим основы текстологии, и, прежде всего, лингвистам. Лингвистическое направление ведёт начало от

Ф. де Соссюра. Основой для определения понятия «интертекстуальность» в настоящем исследовании послужили концепции М. М. Бахтина, Р. Барта, Ю. Кристевой. Интерпретация текстов культуры как интертекстуальных феноменов стала предметом внимания представителей постструктурализма. Р. Барту принадлежит широкое понятие «текста» и «культурного кода».

Выработанные основоположниками постструктурализма подходы творчески развиты в исследованиях Н. А. Фатеевой, В. Е. Чернявской, Н. А. Голубевой, А. Г. Сидоровой, Н. В. Тишуниной, Т. М. Дридзе, Н. Пьеге-Гро. Как интертекстуальный феномен реклама на примере вербальных текстов рассматривается в диссертационном исследовании В. М. Терских.

В отечественной науке глубокие теоретические основы изучения текстов культуры заложили Г. Г. Шпет, Р. О. Якобсон, В. Б. Шкловский, Б. М. Эйхенбаум, Ю. Н. Тынянов. Далее они были развиты в работах Ю. М. Лотмана, 3. Г. Минц, Б. А. Успенского, Вяч. Вс. Иванова, М. Л. Гаспарова. Для Тартуско-московской семиотической школы само понятие «текст культуры» является ключевым. В развитии подхода приняли участие Е. Бартминьский, В. М. Жирмунский, А. С. Кармин, С. Е. Никитина. Исследованиями культурных текстов и кодов, принадлежащих к знаковым системам ритуала, занимались этнолингвисты В. Н. Топоров, Н. И. Толстой, С. М. Толстая, А. К. Байбурин, Г. А. Левинтон. Среди последних достижений современной научной мысли — труды К. Гирца, Д. Брахманн-Медик и А. Реквица о культуре как тексте.

Проблематика визуальных форм рекламы опирается на исследования визуализации в современной культуре. Специфику восприятия визуальной информации изучали Р. Арнхейм, Ю. М. Лотман, Ж. Лакан. В философско-культурологическом ключе она рассматривается в работах П. Вирильо, А. Гениса, В. М. Розина, В. И. Михалковича. Аспекты культурной детерминированности способов репрезентации и восприятия проанализированы в работах по культурной антропологии (К. Леви-Стросс) и семиотике (У. Эко, Ю. М. Лотман, А. Р. Усманова), в диссертационном исследовании Е. В. Сальниковой. У. Эко глубоко исследовал проблему иконического знака, специфику визуальных кодов, интерпретацию визуальных сообщений. Несмотря на столь фундаментальную базу социокультурные аспекты визуальной коммуникации в рекламе исследованы явно недостаточно (работы X. Кафтанджиева, М. М. Назарова и М. А. Папантиму, А. С. Деточенко; диссертационные исследования Е. В. Сальниковой, Е. А. Гуровой, О. М. Моргун).

Проблема исследования связана с двойственной природой рекламы как социокультурного явления, с одной стороны, и социально-коммуникативного феномена, включенного в рыночные отношения, с другой. Визуальный текст рекламы, использующий в качестве пре-текста живописные произведения, информируя адресата о преимуществах торговой марки, одновременно транслирует социокультурные смыслы ценностного свойства. При этом реклама проявляет себя как типичный феномен массовой культуры, адаптируя

культурные смыслы к восприятию массовой аудитории и трансформируя их ценностные аспекты. Закономерен ряд вопросов, составляющих проблему исследования: каковы особенности смыслообразования в визуальных текстах рекламы, создаваемых с помощью интертекстуальных включений? Как, какими способами и в связи с какими коммуникативными намерениями трансформируются культурные смыслы живописных произведений? Какие виды коммуникативных стратегий применяются и какую роль в этом процессе играет использование интертекстуальных средств?

Объектом исследования является визуальный текст рекламы (интертекст).

Предметом исследования являются интертекстуальные средства создания визуального текста рекламы.

Цель диссертационной работы заключается в анализе особенностей смыслообразования в рекламной коммуникации, средством которой является визуальный текст рекламы (интертекст), использующий в качестве пре-текста произведения изобразительного искусства (роль вербального компонента — вспомогательна).

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть информационно-коммуникативную сущность рекламы и особенности рекламной коммуникации, обусловленные её включенностью как в систему рынка, так и в систему культуры.

2. Проанализировать интертекстуальные средства в текстах культуры как «маркеры» кодов художественной культуры, а также функции интертекста в текстах культуры и текстах рекламы.

3. Исследовать особенности смыслообразования в текстах рекламы, а также специфику кодирования в них.

4. На примерах визуальных текстов рекламы, использующих в качестве прецедентных текстов живописные произведения, показать, как интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов в рекламном сообщении, доступных для прочтения целевой аудиторией, а также какие метаморфозы претерпевает под влиянием интенций коммуникатора ценностный смысл пре-текста (редукция, искажение, профанация, подмена).

5. Выявив коммуникативные стратегии, реализуемые посредством интертекстуальных включений, классифицировать визуальные тексты рекламы, использующей в качестве пре-текстов живописные произведения, по двум критериям: «отношение к культурному наследию» и «информирование о рекламируемой торговой марке».

Методологическая основа. В рамках культурологического подхода выбран структурно-семиотический метод, успешно зарекомендовавший себя в изучении искусства и массовой коммуникации и дающий возможность «читать» явления культуры как тексты. Структурно-семиотический метод оперирует понятиями «текст культуры», «код культуры», «культурный код». Данный метод дополнен лингвистической теорией интертекстуальности, дающей возможность исследовать взаимоотношения текстов изобразительного

искусства и текстов рекламы. Интертекстуальные средства при этом рассматриваются как «маркеры» кодов изобразительного искусства.

Метод текстового анализа, принимая во внимание контексты культуры и смыслы, которые обретают тексты изобразительного искусства, включенные в тот или иной ценностно-смысловой контекст в интертексте рекламы, дает возможность реализовать принципиальное отличие культурологии от других гуманитарных дисциплин, изучающих тексты. В качестве метода оценки эффективности информирования о рекламируемом объекте выбрана адаптированная к задачам текстуального анализа теория эффектов коммуникации.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Сопоставлены функции интертекстуальных средств в текстах культуры и текстах рекламы, прослежена взаимосвязь их выбора и применения с коммуникативными намерениями адресанта. По отношению к культурному наследию выделены три вида коммуникативных стратегий, используемые в визуальных текстах рекламы (стратегия подключения к вечным ценностям культуры, привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям и паразитирования на культурных ценностях).

2. Проанализировано, каким образом интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов в визуальном рекламном тексте, классифицированы виды происходящей при этом трансформации культурных смыслов (редукция, искажение, профанация, подмена). Показано, что редукция (упрощение) смыслов пре-текста не имеет профанирующего значения; способом искажения смыслов, связанным с отрицанием ценности художественного произведения, является такой вид, как профанация. Подмена ценностей в принципе отлична от профанации и редукции.

3. При анализе такого параметра визуального текста рекламы, как эффективность информирования о торговой марке, применена методика экспертизы, разработанная на основе теории эффектов коммуникации и заключающаяся в экспертном анализе того, как элементы визуального текста (слоган, изобразительный ряд, логотип и другие) постадийно «работают» на создание эффектов коммуникации (потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к ней, содействие покупке).

4. На основе соединения аналитических критериев теории коммуникации (критерий «эффективность информирования о торговой марке») и культурологического критерия («отношение к произведению живописи как к культурной ценности») осуществлен синтез двух подходов к исследованию визуальных текстов рекламы, в результате чего разработана следующая классификация:

1. Эффективное информирование о торговой марке при уважительном отношении к пре-тексту и сохранении его смыслов.

2. Эффективное информирование о торговой марке, но при условии искажения смыслов пре-текста, профанации ценностей.

3. Неэффективное информирование о торговой марке, но при условии уважительного отношения к пре-тексту и сохранения его смыслов.

4. Неэффективное информирование о торговой марке и грубое искажение его смыслов, профанация заложенных в нем ценностей (рекламный китч).

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама, являясь одновременно и «артистичной», и «тоталитарной» коммуникацией, для создания текстов использует как «мягкие» коды искусства (художественные средства, в том числе интертекстуальные), так и «жесткие» коды-правила, обусловленные требованиями рынка.

2. Сущность смыслообразования в текстах рекламы, использующих интертекстуальные средства, - трансформация текстовых значений в интертекстуальные. Интертекстуальные включения живописных пре-текстов служат созданию новых смыслов, доносящих информацию о рекламируемом объекте, отражающих преимущества торговой марки и выгоды потребителя, и способных влиять на отношение к рекламируемой торговой марке.

3. Реклама, используя в качестве прецедентных тексты изобразительного искусства, адаптирует культурные смыслы для массовой аудитории, иногда сохраняя их, но, большей частью, редуцируя, искажая их, профанируя культурные ценности, а порой осуществляя подмену духовных ценностей материальными и даже транслируя анти-ценности.

4. Во взаимоотношениях с другими семиотическими системами реклама характеризуется доминантностью, что проявляется в подчиненности кодов художественной культуры (изобразительного искусства) интер-коду эффективности и гипер-коду мотивов/ценностей потребителя.

5. На основе анализа визуальных рекламных текстов можно выделить используемые в них виды коммуникативных стратегий: стратегию подключения к вечным ценностям культуры, привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям и паразитирования на культурных ценностях.

Визуальные рекламные тексты, использующие в качестве интертекстуальных включений тексты живописи, можно подразделить на четыре вида:

1. Эффективное информирование о торговой марке при уважительном отношении к пре-тексту и сохранении его смыслов.

2. Эффективное информирование о торговой марке, но при условии искажения смыслов пре-текста, профанации ценностей.

3. Неэффективное информирование о торговой марке, но при условии уважительного отношения к пре-тексту и сохранения его смыслов.

4. Неэффективное информирование о торговой марке и грубое искажение его смыслов, профанация заложенных в нем ценностей (рекламный китч).

Теоретическая значимость работы состоит в интеграции подходов культурологии и теории коммуникации, в соединении их критериев при рассмотрении визуальных текстов рекламы. Реализована лингвистическая

парадигма культурологического знания, а также контекстуальная концепция текстологии.

Практическая значимость работы. Исследование интертекстуальной природы визуальных текстов рекламы позволило определить оптимальную коммуникативную стратегию при использования рекламой культурного наследия. Оптимальным является решение, которое доносит необходимую информацию о рекламируемом объекте, сохраняя при этом ценностную значимость наследия изобразительного искусства и используя его потенциал на благо торговой марки. Применение результатов исследования позволяет рекламисту-практику ответить на вопросы:

1. Как использовать произведения изобразительного искусства в целях создания эффективной рекламы?

2. Как создавать рекламу для аудиторий с разными ценностными ориентациями в отношении к культурному наследию?

3. Как при этом избежать семантических помех - неверной интерпретации кодов изобразительного искусства?

4. Как при этом актуализировать культуросохраняющую функцию рекламы, не допустить деструктивности по отношению к культурному наследию?

Практическая ценность исследования заключается также в том, что его результаты могут найти применение в преподавании: в вузовских курсах по дисциплинам «Разработка и технологии производства рекламного продукта», «История рекламы», «Эстетика рекламы», «Культурология».

Апробация работы. Основные положения работы были представлены в докладах на конференциях и семинарах различного уровня: Научно-практическая конференция «Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике» (Новосибирск, СибУПК, 16 декабря 2010 г.); Всероссийская межвузовская научно-практическая конференция «Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции» с международным участием (Новосибирск, 19-23 апреля 2011 г.); XII Всероссийская (с международным участием) научно-практическая конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Молодежь и наука XXI века» (17 мая 2011 года, Красноярск); XV Международная научно-практическая конференция «Наука и современность-2012», Новосибирск.

Материалы исследования применялись в процессе чтения курса лекций по дисциплине «Разработка и технологии производства рекламного продукта» в Институте рекламы и связи с общественностью ФГБОУ ВПО «Новосибирского государственного педагогического университета». Работа в полном объеме обсуждалась на кафедре теории, истории культуры и музеологии ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет».

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих семь параграфов, заключения, списка использованной литературы из 248 названий и Приложения с иллюстрациями. Объем диссертации-171 страница с Приложением,

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении раскрывается значение и актуальность избранной темы, анализируется состояние её разработанности в отечественной и зарубежной литературе, определяются проблема, цель и задачи исследования, указываются его методологические основы и теоретические источники, формулируются основные положения, составляющие научную новизну и практическую значимость работы.

Первая глава «Рекламная коммуникация», состоящая из двух параграфов, характеризует рекламу с позиций культурологии и теории коммуникации. В первом параграфе «Информационно-коммуникативная сущность рекламы» дается обзор основных теоретических концепций информации и коммуникации. В результате делается вывод о многогранности и сложности понятия «информация» и о применимости к социально-культурным процессам антропоцентрической, а также функциональной концепций информации.

В процессе рекламирования товара/услуги участвует социальная информация, организованная в процессе рыночной деятельности и представляющая продукт человеческого сознания. Без учета потребителя, безотносительно к процессу восприятия сообщения говорить о социальной информации не представляется возможным.

Основными функциями социальной коммуникации, в процессе которой транслируется социальная информация, являются информационная (передача информации); экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию); и прагматическая (трансляция коммуникационной установки, оказывающей определенное воздействие на получателя).

Далее анализируются структурные модели социальной коммуникации. Параграф содержит краткий экскурс в историю изучения социокультурной коммуникации. Базовой методологической основой рассмотрения рекламной коммуникации является информационно-семиотическая теория, основы которой заложены в работах Ф. де Соссюра, К. Леви-Стросса, У. Эко, Р. Барта, Е. Бартминьского, представителей Тартуско-московской семиотической школы во главе с Ю. М. Лотманом. В них постулируется знаковая, информационная природа культуры, дается определение понятия «культура» как семиотического механизма, вырабатывающего и хранящего информацию.

Культурологический подход позволяет выделить три проблемных аспекта социокультурной коммуникации: смыслобразование, трансляцию и наследование. Предметом обменов в социокультурных процессах является культурно-значимая информация, понимаемая как сведения, несущие культурные смыслы, выраженные в символах, знаках, образах, текстах.

Социокультурное пространство рассматривается как особое измерение социального пространства, в котором зарождаются, усваиваются и воспроизводятся смыслы человеческого существования. Основной целью социокультурной коммуникации является воздействие - как непосредственное, так и опосредованное. В число важнейших её факторов входит и текст как

носитель социокультурных смыслов. Ценности, понимаемые как модели и идеалы окружающего мира и шкалы соотнесения и оценки последнего с этими моделями, играют особую роль в человеческом обществе (М. К. Мамардашвили, Э. С. Маркарян, В. Франкл, И. И. Докучаев).

Рекламная коммуникация охарактеризована как один из видов социокультурной коммуникации, в котором проявляются типичные черты смыслообразования, свойственные социокультурной коммуникации в целом. Рекламная коммуникация транслирует прежде всего потребительские ценности, связанные с материальными благами и витальными потребностями. Но и в трансляции духовных ценностей реклама располагает значительными возможностями, реализуемыми в социальной рекламе и брендинге. По мере роста конкуренции значение ценностей в завоевании приверженности потребителя растет.

Наряду с другими семиотическими системами реклама включена в систему культуры, на границах и внутри которой протекают диалогические процессы. Порождение новых смыслов в текстах рекламы происходит путем взаимодействия со знаковыми системами художественной культуры. Создавая собственную символику, реклама также широко использует образы, символы и тексты художественной культуры.

В силу специфики информационных процессов в культуре для понимания сути рекламной коммуникации как вида социокультурной коммуникации термины «информация» и «коммуникация» должны быть дополнены понятиями «культурный смысл», «ценность», «текст культуры», «культурный код», «интертекст».

Во втором параграфе «Особенности рекламной коммуникации» проанализирована специфика смыслообразования в рекламной коммуникации, обусловленная её включенностью как в систему рынка, так и в систему культуры. Рекламная коммуникация рассматривается по ряду аспектов: структура, информационное содержание, цели, особенности.

При моделировании структуры коммуникационного процесса в рекламе за основу взяты два подхода: X. Кафтанджиева и М.-де-Флёра. Для настоящего исследования выбрано определение, принадлежащее Л. Перси и Р. Элиоту. На основе анализа определений рекламы выделены её сущностные характеристики. С позиций теории коммуникации проанализирована информационная составляющая рекламы торговой марки. Коммуникативную эффективность рекламы, специфику целей рекламной коммуникации отражает теория эффектов коммуникации Дж. Р. Росситера и Л. Перси. Эффекты коммуникации - это этапы «созревания» решения о покупке, на которые оказывает влияние текст рекламы. Применительно к задаче анализа визуальных текстов рекламы, «эффекты коммуникации» переименованы в «стадии воздействия текста рекламы» на адресата.

Элементы визуального текста, формируя у потребителя представление о товарной категории рекламируемого продукта/услуги, воздействуют на уровне первой стадии. Далее формируется осведомленность о торговой

марке (способность потребителя идентифицировать марку внутри товарной категории) - текст рекламы конкретизирует торговую марку продукта/услуги. Визуальный текст рекламы влияет на создание осведомленности посредством указания товарного знака, и/или логотипа торговой марки, а также за счет создания ассоциативной связи между рекламной идеей, слоганом и названием торговой марки. Универсальной является и третья стадия воздействия текста, отношение к рекламируемой торговой марке. На этой стадии происходит трансляция оценочного аспекта информации, когда потребитель оценивает торговую марку как заслуживающую/не заслуживающую его доверие, симпатию.

Вслед за X. Кафтанджиевым отметим особенностью рекламной коммуникации: она является и «артистичной», и «тоталитарной». Если «артистичность» связана с использованием художественных приемов и средств выразительности, в частности, интертекстуальных средств, то «тоталитарность» предопределена тем, что реклама оплачена рекламодателем и служит его коммуникативным намерениям. «Тоталитарность» предполагает наличие «жестких» правил создания текстов рекламы. К примеру, рекламная символизация, в отличие от символизации в художественном творчестве, имеет прикладное значение, служит «кристаллизации опорной идеи сообщения» (В. В. Учёнова), формированию представления о преимуществах торговой марки и/или выгодах потребителя.

С прагматизмом рекламы связана и такая особенность рекламной символизации, как требование упрощения знака. Упрощению (редукции), а также искажению и профанации подвергаются в рекламе выраженные в символах и образах культурные смыслы.

Особенности рекламной коммуникации обобщены в моделях, отражающих аксиологию коммуникативного процесса в двух ракурсах: прагматическом (утилитарном) и культурном (ценностном). Социокультурная модель рекламной коммуникации, конкретизированная для интертекстуального рекламного коммуникативного акта, включает адресанта с его коммуникативной задачей; автора, кодирующего текст кодами не только рекламы, но и определенной знаковой системы художественной культуры; текст художественной культуры, используемый в качестве прецедентного; текст рекламы (интертекст); адресата, декодирующего сообщение с опорой на культурный тезаурус; извлеченные им культурные смыслы, в том числе ценностного свойства.

Вторая глава «Интертекстуальные средства в текстах культуры» состоит из трех параграфов. Первый параграф «Интертекстуальность в текстах культуры» раскрывает понятия «текст», «текст культуры», «интертекстуальность». Как культурологическое расширение лингвистического понятия «текст» можно рассматривать подход к тексту М. М. Бахтина, который под ним понимает «всякий связный знаковый комплекс».

Рассмотрение текста культуры базируется на презумпции семиотичности текста и на признании его средством коммуникации. Под «текстом культуры»

понимается сообщение, представленное в знаковой форме и включенное в определенную знаковую систему, а через неё- в культурный универсум (семиосферу).

Затем выделяются социально-коммуникативные признаки (свойства) текста культуры, связанные с его функциями. Первым признаком текста культуры в семиотической парадигме является его выраженность в определенной системе знаков. Второй сущностный признак - его коммуникативное назначение. Тексты культуры играют основополагающую роль в обмене информацией через посредство общей для адресата и адресанта системы символов (знаков), транслирующих культурные смыслы. В связи с этим текст культуры способен выполнять социальные функции: передачи информации, смыслообразования и культурной памяти.

По особенностям смыслообразования сравниваются между собой два типа текстов культуры. Если в текстах первого типа (информативных) доминирует функция передачи информации, то художественные тексты способны генерировать новые сообщения. Художественный текст является генератором новых смыслов и «конденсатором культурной памяти», осуществляет общение между аудиторией и культурной традицией (Ю. М. Лотман).

С текстами своей знаковой системы и других знаковых систем текст культуры связан определенными отношениями, посредством которых и происходит порождение новых смыслов. Диалогические отношения текстов внутри семиотических систем и на билингвальных границах семиосферы, обуславливающие процессы смыслообразования, отражены в понятиях «интертекст» и «интертекстуальность».

Далее излагаются основы понятийной базы интертекстуальности. Термин «интертекст» использован в значении непосредственно анализируемого текста, который, имея собственный смысл, абсорбирует множество текстов. В основе широкого (литературоведческого) подхода к интертекстуальности, рассматриваемой как универсальное свойство текста, лежит теория М. М. Бахтина. Данный подход связан также с именами Ю. Кристевой и Р. Барта и соотносится с широким пониманием текста и кода культуры.

Анализ применения термина «интертекстуальность» позволил сделать вывод, что содержание его варьируется в зависимости от теоретических предпосылок исследователя. Вариативность границ интертекстуальности: от предельно широких (Р. Барт, Ю. Кристева, Ж. Деррида) - до узких (Ж. Женетт, Л. Жени) связана с различием подходов к определению текста и интертекста. В узком варианте понятие «интертекстуальность» ограничено сознательно используемыми и маркированными связями текста с другими текстами и предполагает непосредственное присутствие одного текста в другом тексте. В таком виде оно пригодно для анализа текстов культуры. Данный подход, экстраполированный на визуальные знаковые системы, позволил в качестве текстов рассматривать произведения изобразительного искусства, печатную рекламу и исследовать процессы смыслообразования в них.

Интертекст создается с помощью широкого спектра интертекстуальных средств, характеристику которых содержит второй параграф «Виды и функции интертекстуальных средств». При типологизации интертекстуальных средств использованы такие критерии, как тип маркированности, наличие/отсутствие ссылки на источник, точность/неточность воспроизведения прецедентного текста, сохранение его семантики. Сопоставлены классификации Ж. Женетта, Н. А. Фатеевой, теоретические положении М. М. Бахтина и Ю. Н. Тынянова. Типология осложняется подвижностью границ между ними.

Проанализированы широкое и узкое понимание цитаты и аллюзии, понятие центонного текста, стилизации, а также пародия как особый тип межтекстовых отношений, использующий интертекстуальные средства в качестве подсобных. Объекты пародирования — как правило, наиболее значимые тексты культуры.

Различия между формами включений пре-текстов в основной текст сводятся к степени сохранности «чужой речи», целям её введения в текст, степени и способам её маркированности. Аллюзию от цитаты отличает конструктивная интертекстуальность, организующая заимствованные включения так, что они становятся элементами семантико-композиционной структуры нового текста. Пародия в отличие от стилизации нарушает целостность пародируемого пре-текста, равновесие между его элементами и создает комический эффект путем переоценки его ценностей.

Далее выделены и охарактеризованы функции интертекста в текстах культуры: знаковая, генеративная, социальная, адресная, интерпретационная, игровая, функция десакрализации, суггестивная. На пересечении вышеперечисленных возникает функция культурной памяти: интертекст способен актуализировать тексты культурного наследия, он помогает по-новому взглянуть на известные произведения.

В третьем параграфе второй главы «Понятия "код" и "культурный код"» исследованы и объединены в единое терминологическое поле понятия «культурный код», «интертекстуальные средства», «культурный смысл», «ценность».

«Код» — категория, возникшая в технических дисциплинах, широко применяется в структурной лингвистике, антропологии, этнологии, семиотике. В гуманитарных исследованиях наряду с коммуникативным и социальным выделяется культурологический подход к понятию «код», включающий исследования структуралистской, постструктуралистской и информационно-семиотической направленности.

Структурализму мы обязаны понятиями «код» и «структура», однако «выпадение» ряда параметров, важных для исследования текстов массовой культуры, делают этот метод малопригодным для анализа рекламных текстов. Постструктурализм предлагает широкое понимание текста и кода, выходя из одномерного отношения «структура — произведение» в многомерное пространство интертекста. К примеру, в трактовке Р. Барта культурные коды — это референциальные ссылки на науку или корпус знания.

В рамках информационно-семиотического метода понятие кода вписывается в единую систему с «языком культуры», «знаком», «текстом», «семиозисом» и «семиосферой». Специфика понимания культурного кода в том, что если для формализованных языков метафорой кода будет «правило», то для знаковых систем культуры ею будет «перевод» с языка одной знаковой системы на язык другой.

Вслед за X. Кафтанджиевым применительно к задаче анализа визуальных текстов рекламы разграничим коды адресата (интерпретационные коды, соотносимые с референциальными кода Р. Барта) и коды адресанта (коды интертекста, функционирующие при переводе текста одной знаковой системы на язык другой). Именно они создают семантическое пространство интертекста.

Итак, как «коллективный интеллект и коллективная память» культура предполагает функционирование определенных способов обработки информации, её оформления, механизм хранения, передачи и выработки новых текстов. Функция культурных кодов: регулирование отношений внутри знаковых систем культуры и производство текстов по правилам знаковых систем, обеспечение «билингвальных» фильтров семиосферы, в частности, связанных с функционированием интертекста.

Таким образом, термин «код» применим к задачам настоящего исследования при условии, что он рассматривается с позиций культурологического подхода, что позволяет связать его с созданием и функционированием текстов культуры, с процессами означивания и смыслообразования в них. Но понятие «код» не умаляет значения собственно культурологических понятий: «текст», «интертекст», «культурный смысл», «ценность».

Понятия «текст культуры», «культурный код» и «интертекст» связаны между собой в рамках текстовой теории. Если под текстом культуры понимать совокупность знаков, выполняющих функцию трансляции и образования новых культурных смыслов, то интертекстуальность - это межтекстовые отношения, посредством которых происходит приращение смысла. А формы интертекстуальности - это «симптом кодов и дискурсов», которые в свернутом виде заключены в данном произведении и, будучи развернуты, позволяют их реконструировать (Г. К. Косиков). В практике текстового анализа интертекстуальные средства приобретают значение «маркера» кодов художественной культуры.

Третья глава «Интертекстуальные средства в текстах рекламы» состоит из двух параграфов. Первый параграф «Социально-коммуникативные функции визуального текста рекламы, особенности кодирования в нем» начинается с характеристики текста рекламы как знаковой совокупности, обладающей свойствами семантической связности и смысловой целостности. Параметры текста рекламы заданы интенцией коммуникатора, задачей воздействия на поведение потребителя.

Далее применительно к тексту рекламы конкретизируются социально-коммуникативные свойства текста культуры и его социальные функции.

Базовая функция текста рекламы обозначена как «коммуникативная» уже потому, что рекламный текст является средством рекламной коммуникации. Но поскольку термин этот универсален, её целесообразно уточнить как «информирование о торговой марке», причем информация может доноситься как рациональными, так и эмоциональными средствами. Базовая функция дополнена референтной функцией. Референцию рекламного текста исследовали Р. Якобсон, Р. Барт и У. Эко.

Поскольку рекламные тексты предназначены для восприятия определенной целевой аудиторией, им присуща дифференцирующая функция. Она находится на грани двух подходов, поскольку дифференцирование достигается, в частности, использованием культурных кодов.

С позиции культурологического подхода важна смыслообразующая функция текста рекламы (создание культурных смыслов). Реклама формирует базу знаний о продуктах и услугах (знания). Создавая имиджи торговых марок и брендов, апеллируя к ценностному потенциалу адресата, она выстраивает систему символических социальных ценностей. При этом ценностный потенциал художественной культуры реклама использует по-разному -в третьей главе выделены три коммуникативные стратегии.

В итоге, реклама влияет на третий вид культурных смыслов- нормы поведения: создавая имиджи торговых марок, она формирует не только лояльность, но и приверженность, устойчивое предпочтение, независимое от ценовых методов стимулирования (скидок); распространяет стереотипы социального поведения, стандарты престижных стилей жизни.

Осуществление первой функции невозможно без второй— трансляции культурных смыслов от специализированной культуры к обыденному сознанию человека (А. В. Костина, А. Я. Флиер). Реклама включена в систему «перевода» транслируемой информации на уровень обыденного понимания, что предполагает определенное упрощение. Таким образом, в культурологической парадигме третьей функцией текста рекламы становится адаптационная функция.

Специфика адаптационной функции рекламы определяется промежуточным положением массовой культуры между специализированной культурой и обыденной. Задачу создания новых смыслов реклама решает путем упрощения, редукции сложных культурных смыслов к понятным и востребованным массой (целевой аудиторией). Исследователи выделяют два вида подмены ценностей: редукцию и профанацию. Редукция представляет собой свертывание сложного явления до частного случая. Профанация представляет собой снижение ценности, осуществляемое чаще всего при помощи пародирования. На наш взгляд, подмена ценностей отлична как от редукции, так и от профанации, это — более радикальный вариант, в частности, подмена духовных ценностей материальными.

Для перехода к следующей функции тексты рекламы по критерию используемых средств подразделены на два вида. Тексты прямых значений коррелируются с «прямой рекламой», которая открыто заявляет о

функциональных преимуществах рекламируемой марки и утилитарных выгодах

от её потребления. Действие её на потребителя, как правило, ограничено уровнем мотивов, коренящихся в витальных потребностях. Визуальные тексты прямой рекламы представляют собой чаще всего иконические изображения, при восприятии которых хотя и возможны определенные коннотации, но переносные значения полностью отсутствуют.

Тексты переносных значений могут быть отождествлены с так называемой «имиджевой» рекламой. Транслирующая неосязаемые (психологические) преимущества торговой марки и выгоды потребителя, она способна транслировать ценности. Особенность смыслообразования в том, что этим текстам свойственно наличие ассоциативного сообщения, в котором, по Р. Барту, расположена «центральная точка рекламного языка».

Здесь лежит одно из базовых отличий текстов прямой рекламы от имиджевой рекламы. Визуальным текстам имиджевой рекламы свойственно отсутствие «нахваливания», вместо этого она прибегает к созданию суггестивного эффекта с помощью тропов, а также интертекстуальных отсылок на тексты изобразительного искусства. Здесь кроется и родство второго типа текстов рекламы с художественными текстами. Если в текстах первого типа доминирует функция передачи информации, то художественных текстах проявляется способность текста генерировать новые сообщения. Применительно ко второму типу текстов рекламы нами выделена четвертая функция - креативная. Затрагивая проблему стиля и художественных средств, она принадлежит культурологии и искусствознанию и еще ждет специальных исследований.

В связи с ней находится пятая- трансформирующая функция текстов рекламы (X. Кафтанджиев, Дж. Левин). Она даёт возможность говорить об «иконических тропах». Не только тропы, но и интертекстуальные средства имеют отношение к трансформирующей функции. Здесь проявляется сущность смыслообразования в художественных текстах: трансформация прямых значений в переносные, текстовых значений в интертекстуальные.

Шестая функция текста рекламы — релаксационная (Р. Батра, Дж. Дж. Майерс, Д. Аакер, О. А. Феофанов). В современном обществе необходимо средство, снимающее избыточное психологическое напряжение человека, создаваемое информационными потоками. Немаловажное свойство второго вида текста рекламы (текста переносных значений)- доставлять потребителю ментальное удовольствие от разгадывания смысла. Поэтому её можно назвать «гедонистической» или «эстетической», поскольку природа этого удовольствия — эстетическая.

Рассматривая рекламу как культурно-исторический феномен, мы предполагаем, что второй вид текстов рекламы выполняет и седьмую функцию, свойственную текстам культуры— культурной памяти. Это, прежде всего, относится к рекламным текстам, обладающим художественными

достоинствами. Но и реклама, актуализирующая ретро-тексты изобразительного искусства, также может претендовать на выполнение данной функции.

Далее в параграфе рассмотрено кодирование в текстах рекламы, выделены его типичные черты, сближающие их с текстами культуры, и особенные, обусловленные принадлежностью рекламы к массовой культуре и включенностью её в систему рынка. Первой типичной чертой является множественное, как минимум, двойное кодирование. Вторая общая черта в кодировании связана с интертекстуальностью. Как и любой текст культуры реклама— интертекстуальный феномен, включенный в семиотическое пространство и использующий тексты (и коды) иных знаковых систем, в частности, изобразительного искусства. И, если интертекстуальный прием для исследователя рекламы имеет значение «маркера» кода изобразительного искусства, то для целевой аудитории он указывает на скрытую коннотацию, которую можно распознать, лишь владея кодом изобразительного искусства, обладая «фоновыми» знаниями в его области.

Третьей общей характеристикой кодирования, свойственной рекламному тексту как тексту культуры, является доминирование кода текста над общеязыковым значением. К примеру, для целевой аудитории рекламы компьютерной сети «Левел» владение «городским» кодом (названия улиц Новосибирска) полностью «заслоняет» общеязыковое значение. Перемещаясь в другой культурный контекст, тексты актуализируют прежде скрытые аспекты своей кодирующей системы (Ю. М. Лотман).

Четвертая общая черта кодирования обусловлена «артистичностью» рекламной коммуникации, троповым характером рекламных текстов, создаваемым приемами, характерными для художественной культуры. Р. Барт выделял в структуре рекламного сообщения «ассоциативное» (или коннотативное) сообщение, которое состоит из вторичных смыслов и в котором находится центральная точка рекламного языка.

Далее в текстах рекламы выявлена специфика кодирования, связанная с «тоталитарным» характером рекламной коммуникации. X. Кафтанджиев назвал эффективность «кодовым инвариантом» рекламы, подчеркивая её подчиненность коммуникативным намерениям адресанта. В рекламной коммуникации вслед за X. Кафтанджиевым выделим коды адресанта (в том числе генеративные, правила создания текстов рекламы), коды адресата (герменевтические), коды сообщения (риторические), коды знаковых систем и коды канала. Принадлежность текста к рекламе определяется генеративными кодами рекламы, то есть выполнением определенного свода правил создания рекламных текстов, выполнение которых превращает рекламу в открыто заявляющий о своих целях вид коммуникации, давая возможность потребителю идентифицировать текст как рекламный («продающий»), а не как, к примеру, художественный или РЯ-текст. Обязательность данных правил предопределяет «жесткость» рекламных кодов.

Базовым правилом (и проявлением «жесткости» кодов рекламы) является сама «кодовая иерархичность», соблюдение главенства одних правил-кодов над другими. Согласно иерархии кодов рекламной коммуникации главным кодом, «гиперкодом» рекламы является система рекламных мотивов/ценностей, определяющая способы использования знаков и выбор коммуникативных подходов в рекламе.

Следующей специфической характеристикой кодов рекламы является их доминантный характер во взаимоотношениях с иными семиотическими системами, и, в частности, с системой изобразительного искусства. Это проявляется в подчиненности кодов изобразительного искусства интер-коду эффективности и гипер-коду мотивов/ценностей потребителя. Видимым проявлением доминантности является трансформация смыслов пре-текстов, включенных в новый контекст (редукция, искажение смысла, профанация, а также подмена ценностей).

Но рекламная коммуникация использует эстетическую информацию и является «артистичной», что обеспечивается кодами художественной культуры, которые являются более «мягкими». Структурный анализ рекламы дает возможность выявить эти разнородные структурные элементы. Если «жесткость» кодов рекламы проявляется в декларируемом сообщении, то «артистичность» коммуникации и связанная с ней «мягкость» кодов обеспечивается культурно обусловленными ассоциациями, создаваемые посредством интертекстуальных приемов, тропов, художественных средств.

Втором параграф третьей главы «Использование интертекстуальных средств в текстах рекламы» содержит анализ смыслообразования в визуальных текстах рекламы, использующих в качестве прецедентных текстов живописные произведения. Анализ произведен на основе вышеизложенной теоретической базы (теория коммуникативной эффективности рекламы, теория интертекста, понятия «культурные смыслы» и «культурные коды»).

Эмпирической базой исследования послужили 46 визуальных текстов современной зарубежной и отечественной рекламы на статичных медиа-носителях (печатная реклама, Интернет-реклама). С целью текстуального анализа выделены два аспекта информации: семантический (информация о преимуществах торговой марки и выгодах потребителя), и ценностный (транслируемое отношение к культурному наследию). Критериями анализа послужили: эффективность информирования о торговой марке (создание осведомленности и отношения к ней) и транслируемая ценностная позиция по отношению к культурному наследию.

При оценке интертекста по параметру «информирование о торговой марке» учитывалось наличие/отсутствие ассоциативной связи между идеей и торговой маркой (и/или её товарной категорией); логическая обусловленность появления новых смыслов. При оценке интертекста по параметру «отношение к произведению искусства как к культурной ценности» учитывался ряд параметров: степень искажения смысла пре-текста; степень антагонизма смыслов; позитивная/негативная «модальность» нового смысла, генерируемого

в интертекстуальном взаимодействии; наличие/отсутствие «самоиронии» в отношении к рекламируемой марке.

На основе анализа визуальных текстов рекламы, использующих интертекстуальные включения живописных пре-текстов, утверждается, что данные средства служат целям кодирования текста кодами изобразительного искусства, понятными потребителю. В результате происходит создание новых смыслов, отражающих преимущества торговой марки и выгоды потребителя, и играющих важную роль в постадийном «подведении» потребителя к покупке. Интертекстуальные средства служат также трансляции ценностных культурных смыслов, отражающих отношение к культурному наследию. Для коммуникатора они являются кодами «шифровки», позволяющими направить рекламный текст на свою целевую аудиторию. Для эксперта, анализирующего тексты рекламы, интертекстуальные включения являются идентификаторами, «маркерами» кодов изобразительного искусства, используемых коммуникаторами в своих коммуникативных целях. А для потребителя — ориентирами, позволяющими реконструировать смыслы рекламного текста.

На примерах показано, как интертекстуальные включения способствуют созданию новых смыслов. Они доносят семантическую информацию о преимуществах торговой марки и выгодах её потребителя, а также смыслы ценностного свойства, отражающие отношение к шедеврам живописи. При этом прослеживаются метаморфозы ценностного смысла пре-текста под влиянием интенций коммуникатора (редукция, искажение, профанация, подмена, трансляция анти-ценностей).

Показано, что редукция приводит к определенному сокращению заложенных в пре-текстах культурных смыслов, — как семантического, так и ценностного их аспектов. Но собственно редукция не имеет профанирующего значения. Профанация предполагает отрицание ценности художественного произведения. Искажение ценностей как вида культурных смыслов в крайнем своем выражении превращается в трансляцию анти-ценностей. Отдельным видом смысловой метаморфозы в рекламе является подмена ценностей духовных материальными.

На основе анализа визуальных рекламных текстов выделены используемые в них виды коммуникативных стратегий:

1. Стратегия подключения к вечным ценностям культуры (используется маркированное цитирование, аллюзия, «серьезная», непародийная стилизация). Посредством её достигается доверие потребителя торговой марке как носителю традиций.

2. Стратегия привлечения внимания к оригинальным рекламным решениям. Здесь «работает» пародия, в качестве инструмента использующая интертекстуальные средства (цитату, стилизацию, аллюзию). Эта стратегия дает потребителю возможность развлечься, разгадав «загадку» интертекста. Используется для создания в рекламном тексте суггестивного компонента отношения к торговой марке.

3. Стратегия паразитирования на культурных ценностях и профанации культурного наследия. Инструментом является пародия, не только искажающая смысл используемого пре-текста, но и десакрализирующая его.

Транслируемая текстом рекламы ценностная позиция, деструктивная по отношению к культурному наследию, может вызвать негативную реакцию потребителя, которая перенесется на рекламируемую торговую марку. В результате эффективность рекламирования будет значительно снижена, а то и сведена к нулю.

Выделены следующие варианты семиотического инструментария, используемого в текстах рекламы: метонимическая замена знака, в частности, игра с «рамой»; включение рекламируемого объекта в текст рекламы рядом с живописным пре-текстом; включение дополнительных объектов (предметов) в сам живописный текст с изменением его сюжета; изменение смысла пре-текста посредством слогана.

На основании описанных коммуникативных стратегий в результате синтеза критериев утилитарного (информирование о рекламируемом объекте) и «отношение к культурному наследию», предложена классификация визуальных рекламных текстов, использующих в качестве интертекстуальных включений тексты изобразительного искусства:

1. Эффективное информирование о торговой марке при уважительном отношении к пре-тексту и сохранении его смыслов.

2. Эффективное информирование о торговой марке, но при условии искажения смыслов пре-текста, профанации ценностей.

3. Неэффективное информирование о торговой марке, но при условии уважительного отношения к пре-тексту и сохранения его смыслов.

4. Неэффективное информирование о торговой марке и грубое искажение его смыслов, профанация заложенных в нем ценностей (рекламный китч).

Третий и четвертый виды рекламных текстов не выполняют задачи рекламирования в принципе. Второй вид текстов способен её выполнить, но в использовании пре-текста мы предостерегаем против эпатажного нарушения этических границ, способного вызывать негативную реакцию потребителя, причем возможен перенос её на отношение к торговой марке.

В итоге сделан вывод о том, что в текстах рекламы, использующих произведения живописи, смыслообразование целесообразно рассматривать по двум критериям: эффективности информирования о торговой марке и ценностному критерию (произведение искусства как ценность). Если показателем эффективности рекламно-информационного сообщения в системе рынка является успешность донесения информации о выгодах от потребления рекламируемой торговой марки и создание у потребителя позитивного отношения к ней, то с точки зрения роли текста в сохранении культурного наследия (функция культурной памяти) условием эффективности является отсутствие профанации культурных смыслов пре-текста и подмены ценностей духовных материальными.

В Заключении обобщаются результаты исследования, подводятся его итоги, формулируются выводы, в частности, вывод о том, что у создателей текстов рекламы, использующих произведения изобразительного искусства, есть выбор коммуникативной стратегии, и диктуется он двумя системами ценностей - как коммерческой, так и культурной. И оптимальным является то решение, которое, эффективно информируя о торговой марке, при этом выполняет функцию культурной памяти, используя тем самым на благо рекламируемой торговой марки и общества в целом потенциал наследия художественной культуры

В целом задачи, поставленные в диссертационном исследовании можно считать выполненными, цель достигнутой. Тематика диссертационного исследования не исчерпана и может служить основой для дальнейших исследований в этой области.

По теме диссертации опубликовано 11 работ (из них 1 учебное пособие), в которых изложено основное содержание исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНЫ В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ

В журналах, включенных в перечень ведущих рецензируемых изданий ВАК РФ:

1. Степанова Н.И. Интертекстуальность и интермедиальность в текстах культуры // Обсерватория культуры, ФБГУ «Российская государственная библиотека», № 3. - 2012. - С. 110-115.

2. Степанова Н.И. Интертекстуальность в текстах культуры // Преподаватель XXI век / Общероссийский научный журнал о мире образования, ФГБОУ высшего профессионального образования «Московский государственный педагогический университет», № 3, ч. 2. - 2012. — С. 360-363.

3. Степанова Н.И. Коды культуры: семиотический и культурологический аспекты // Идеи и идеалы, Научный журнал № 1(11), т. 2. - 2012. -Новосибирск. - С. 130-136.

4. Степанова Н.И. Особенности смыслообразования в рекламной коммуникации // Вестник КемГУКИ, ФГБОУ ВПО «Кемеровский государственный университет культуры и искусств», № 22 ч. 2. - 2013. -С. 86-93.

5. Степанова Н.И. Социально-коммуникативные функции визуального текста рекламы // Философия образования № 5 (50). - 2013. - С. 180-185. Издательство Сибирского отделения РАН под ред. В.Н. Наливайко.

В других научных изданиях:

6. Степанова Н.И. Социально-культурные аспекты рекламы: изученность проблематики // Проблемы сферы товарного обращения в кризисной и посткризисной экономике: Материалы научно-практической конференции.

16 декабря 2010 г., НОУ ВПО Центросюза РФ «Сиб. Университет потреб. Кооперации». - Новосибирск: 2011.-356 с. - С. 307-312.

7. Степанова Н.И. Изучение кодов культуры в современном гуманитарном знании // Язык. Текст. Дискурс Научный альманах Ставропольского отделения РАЛК, 9 вып. - Ставрополь: Изд-во СГПИ, 2011. - 392 с. -С. 123-129.

8. Степанова Н.И. Культурный код в свете двух методов // Современное коммуникационное пространство: анализ состояния и тенденции развития Материалы Всероссийской межвузовской научно-практической конференции с международным участием, 19-23 апреля 2011 г. - Новосибирск: 2011. -

9. Степанова Н.И. «Культурный код»: методология и содержание понятия // Молодежь и наука XXI века Материалы XII Всероссийской (с международным участием) научно-практической конференция студентов, аспирантов и молодых ученых: в 4 т. — Т. 2. 17 мая 2011 года, Красноярск, 2011.-292 с.-С. 37-91.

10. Степанова Н.И. Социально-коммуникативные свойства текста культуры // Наука и современность - 2012 / Сборник материалов XV Международной научно-практической конференции: в 4 ч. - Ч. 2, 14 марта 2012, Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012.-200 с. - С. 83-88.

11. Степанова Н.И. Прогноз коммуникативной эффективности печатной рекламы // Н. И. Степанова, учебное электронное пособие, Институт открытого дистанционного образования НГПУ, 2012 ФГБОУ ВПО «Новосибирский государственный педагогический университет», 2012. — № гос. per. обязательного экз. эл. издания 0321301199.

С. 74-79.

Подписано к печати 22.11.2013. Формат 60х841Дб. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Уч.-изд. л. 1,5. Усл. печ. л. 1,3. Тираж 100 экз. Заказ № 1029

Издательство КсмГУКИ: 650029, г. Кемерово, ул. Ворошилова, 19. Тел. 73-45-83. E-mail: izdat@kemguki.ru