автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникации в сфере паблик рилейшнз как фактор формирования информационной политики

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникации в сфере паблик рилейшнз как фактор формирования информационной политики"

На правах рукописи

005001907

Попыхова Елена Владимировна

КОММУНИКАЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ (НА МАТЕРИАЛАХ БАНКОВСКОЙ СФЕРЫ)

Специальность 10.01.10- журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 4 НОЯ 2011

Москва-2011

005001907

Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Гринберг Татьяна Эдуардовна Официальные оппоненты: доктор политических наук

Шомова Светлана Андреевна кандидат филологических наук, доцент Конаныхин Константин Витальевич

Ведущая организация - Российский университет дружбы народов (РУДН)

Защита состоится «Ж»_2011 г. в ^ "'часов на заседании

диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан //_2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования

Стремительное развитие экономики и общества, технический прогресс, повышение ежедневно воспринимаемого каждым жителем планеты объема информации - все это заставляет компании разного уровня и сфер деятельности в условиях постоянно нарастающей конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования на рынке, чтобы быть замеченными своими потребителями, потенциальными партнерами или другими целевыми группами общественности. Такая ситуация выводит на новый уровень понимание и роль коммуникационной составляющей в бизнесе компании. Причем речь здесь следует вести как на уровне макро и мезо среды, так и внутри организации. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз.

Связи с общественностью в России все активнее вовлекаются в

разные отрасли экономики страны. Каждое предприятие, нацеленное на

долгосрочное и эффективное существование, хочет быть заметным и

уважаемым в своих кругах, среди целевой для своей деятельности общественности.

в связи с этим встает вопрос об эффективности использования коммуникационных инструментов, релевантности их применения в той или иной компании или отрасли.

Еще совсем недавно, в 90-е годы XX века, коммуникационная деятельность банков сводилась к рекламе. С помощью рекламной кампании банки рассчитывали на увеличение количества клиентов и

собственных активов. Работа с общественным мнением сводилась к проведению фокус групп и опросов для оценки эффективности расходов на рекламу1. Очевидно, что в современных реалиях такой подход не принесет никаких результатов. Для того чтобы быть конкурентоспособным, особенно тщательно необходимо подходить к вопросу построения двусторонних коммуникаций с общественностью.

Двусторонние коммуникации, отнимающие достаточно много времени и ресурсов у организации, позволяют по комплексно сложным проблемам выработать более правильное коммуникационное сообщение, которое будет с большей готовностью воспринято теми, кого оно касается. Сегодня только в рамках данной модели возможно построение взаимовыгодных и эффективных отношений с общественностью.

За последнее десятилетие значительно расширился и инструментарий современного РЯ-специалиста. В этом смысле планирование в области связей с общественностью включает в себя широкий спектр коммуникационных каналов и средств коммуникации. По существу, «планы, в которых сформулированы цели и стратегия с компонентами РЛ, становятся динамическим документом, отражающим открытый системный подход»2.

В начале XX века крупные компании, располагающие штатом РЯ-специалистов, признали необходимость включения коммуникационных стратегий в долгосрочное планирование деятельности компании. Тем не менее, при достаточно высоком уровне развития РЯ-коммуникаций в России, в финансовой сфере коммуникации продолжают осуществляться часто по односторонним моделям в рамках жесткой информационной

^ Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., 1994. С. 76.

Катлип С.М., Сентер А.Х., Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М„ 2008. С. 411.

политики, что обусловлено историческим развитием банковского сектора. Кроме того, коммуникации до сих пор не включены в общую стратегию деятельности компании, что зачастую проявляется в отсутствии слаженности работы жизненно важных для успешного функционирования бизнеса подразделений компании. И, наконец, специалисты по коммуникациям не используют в полной мере весь доступный им инструментарий.

Таким образом, в новых условиях назрела необходимость в разработке рекомендаций для совершенствования работы Р11-. подразделений денежно-кредитных учреждений и для повышения качества коммуникаций с целевой общественностью.

Объектом исследования являются коммуникации в сфере связей с общественностью.

Предметом исследования являются стратегические коммуникации в процессе управления информационными потоками организации на примере банковской сферы.

Теоретическую базу составляют как российские, так и западные источники, освещающие различные аспекты представленной темы.

В процессе проведения диссертационного исследования была проанализирована литература, посвященная коммуникациям в бизнесе, принципам и инструментам, а также основным концепциям теории массовых коммуникаций. В этом ряду оказались полезными работы Бакулева ГЛ., Саблиной С.Г., Федотовой Л.Н., Шаркова Ф.И., Чумикова А.Н., исследование коллектива авторов Катлип С.М., Сентер А.Х, Брум

Г.М3 и др. Отдельно стоит отметить работу Алешиной И.В.4, где автор подробно излагает структуру коммуникаций, выделяет ключевые принципы построения коммуникационных программ, а также подробно излагает инструментарий PR-специалиста. В исследовании Калиберды Е.Г. предпринимается попытка проанализировать специфику связей с общественностью в разных отраслях экономики и, в частности, в финансовом секторе5.

Кроме того, была изучена литература, посвященная истории и специфике функционирования российской банковской системы, а также истории построения и развития в структуре современных российских банков подразделений, отвечающих за имидж. В рамках данного направления были проанализированы работы Иванова А.Н., Конягиной М.Н., Костериной Т.М.6 и др. Наиболее интересными оказались работа Мурычева A.B.7, где автор анализирует российский опыт развития корпоративного управления в банках, и работа Лукьяненко A.B.8, где представлен зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков.

Важно отметить, что одним из основополагающих направлений диссертационного исследования является анализ основных концепций в

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2010; Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: западные теории, методология, практика. M., 2009; Федотова Л.Н Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2009; Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера генезис, технологии, области применения, структуры. M., 2009; Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г М Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008; Шарков Ф.И. Коммуникалогия: основы теории коммуникации. М., 2009.

^ Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004.

Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М., 2008. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт.' М., 2002- Костерина T М Банковское дело. М„ 2003; Конягина М.Н. Методы корпоративного маркетинга в банковском деле. СПб, ¿UUö.

Мурычев A.B. Банки и банковская система России: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления. М., 2007.

Лукьяненко A.B. Зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков и развитие рынка банковских продуктов в России. М., 2005.

области стратегического управления и стратегических коммуникаций. Именно это направление позволяет глубже проанализировать взаимосвязь бизнес стратегии, коммуникационной стратегии и стратегии паблик рилейшнз. Здесь изучены работы Дойль П. и Штерн Ф., Каплана Р. и Нортона Д., Райе Э. и Траут Дж., Портера М.9 и других авторов.

Отдельно стоит выделить литературу, посвященную антикризисным коммуникациям и приемам управления репутацией компаний и, в частности, банков в кризис. Этот блок источников позволил наглядно продемонстрировать важность стратегического подхода к формированию коммуникаций на предприятии, когда на .уровне топ-менеджмента приходится действовать и принимать решения в условиях противоречивых, нестабильных, кризисных ситуаций. Здесь наиболее полезными оказались работа Васильевой Д.Н.10, где подробно рассмотрены основные аспекты работы с целевыми аудиториями в кризис, и исследование Гриффин Э.11, где рассматривается стратегический подход к управлению рисками.

Целесообразным стало осмысление диссертационных работ Бедринской И.В., Васильева И.Н., Оленева А.Н., Тимофеевой М.Н.12, а также периодических изданий и сообщений в сети Интернет13.

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каплан Р Нортон Д

Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты М 2007-Раис Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М„ 2009; Траут Дж "ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер М Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008.

п Васильева Д.Н. Репутация банка в условиях кризиса: практическое пособие. М„ 2010 |2 Гриффин Э. Управление стратегическими рисками: стратегический подход М 2009

Г^^'^Т комм>™кацийв сФеРе паблик рилейшнз финансовых гарпорацийю Дис. ... канд. фил. наук. М„ 2007; Васильева И.Н. Особенности использования зарубежного опыта антикризисного управления коммерческими банками в России. Дис....канд. экон. наук. М„ 2003- Оленев

Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных ' маркетинговых коммуникаций. Дис...канд. экон. наук. М„ 2006; Тимофеева М.Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации: зарубежный опыт, информационные модели. Дис....канд. фил наук

Степень научной разработанности темы

Ключевой для нашего исследования вопрос стратегии РЛ, к сожалению, упоминается, в основном, в отдельных разделах научных трудов, монографий и статей. В частности, Алешина И.В.14 в своей работе подробно рассматривает инструменты РЯ и аспекты формирования РЯ-кампании, РЯ-планирования, при этом практически не затрагивая стратегические аспекты коммуникаций. Чумиков А.Н., Бочаров М.П.15 вопросу построения коммуникационной стратегии посвящают только небольшой раздел, где кратко представлены компоненты коммуникационной стратегии, и не дают полного раскрытия данного инструмента коммуникаций и его прикладного значения. В исследовании Оливер С.16 представлен инструментарий для практического применения, но нет теоретического обоснования, и речь в книге больше идет преимущественно о РЯ-кампании, а не о глобальной стратегии коммуникаций. Глубже роль стратегического подхода для повышения эффективности бизнеса представлена в работах известных исследователей в области менеджмента и маркетинга Дойль П., Штерн Ф., Райе Э., Траут Дж., Каплан Р., Нортон Д.17 и др. Но в этих работах небольшое значение уделено вопросу коммуникаций, а в некоторых этот вопрос представлен только вскользь.

Communication Director №1 -2009; Банковское обозрение №12-2008 №1 5/8 9-2009 №1 2

4-2010; Банковский журнал №1,2-2010; Секрет фирмы №3-2011 и др. ' ' '

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии области применения, структуры. М., 2009.

Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб, 2003.

Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каштан Р Нортон Д Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты M 2007-Раис à., 1раут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М„ 2009; Траут Дж 'ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер M Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008.

Практика показывает, что этого недостаточно для комплексного понимания возможностей стратегического подхода к построению коммуникаций как на уровне теории, так и для применения имеющихся наработок в бизнесе. И наша задача в данном вопросе - восполнить имеющийся пробел.

Цель исследования - выявить закономерности стратегических коммуникаций в связях с общественностью и оценить их потенциал в формировании информационной политики в банковской сфере.

Основные задачи исследования:

1. Выявить основные принципы использования связей с общественностью при формировании информационной политики организации.

2. Проанализировать деятельность подразделений по связям с общественностью банков и выявить особенности, присущие этой сфере.

3. Выявить особенности целевых аудиторий банковских организаций и

специфику коммуникационного взаимодействия на уровнях «банк-

клиент», «банк-партнеры», «банк-СМИ», «банк-сотрудники»,

специфику формирования информационных потоков в банковской сфере;

4. Проанализировать основные этапы и ключевые аспекты разработки стратегий паблик рилейшнз применительно к банковской сфере;

5. Проанализировать практику российских банков в использовании подхода к построению связей с общественностью через создание и внедрение в организации информационной политики;

6. Представить анализ работы РЯ-подразделений банков с общественностью в период экономического кризиса в 2008-2010 годах,

выявить слабые стороны и недостатки существующей информационной практики;

В качестве гипотезы выдвигается предположение, что внедрение принципов связей с общественностью на стратегическом уровне должно осуществляться посредством формирования и реализации информационной политики банковской организации.

Методологическими принципами исследования стали системный подход и принцип историзма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной деятельности в области связей с общественностью банковской сферы.

Выбранные методы исследования предопределены предметом, целями и задачами данной работы. Основными используемыми методами являются исторический и функциональный анализы, посредством которых были сформулированы ключевые направления паблик рилейшнз, влияющие на бизнес банковских структур.

Эмпирическим материалом для написания работы послужил целый ряд источников. В первую очередь, исследование проведенное автором в период кризиса 2008-2010 годов по теме информационного присутствия ряда банков в СМИ. Большое внимание было уделено оценке публикаций в ведущих российских деловых изданиях. Кроме того, большим подспорьем стал опыт работы автора в PR-агентствах SPN Ogilvy, Edelman Imageland, в рамках проектов которых осуществлялась работа с такими финансовыми структурами и банками, как группа ИФД КапиталЪ, банк Петрокоммерц (струкрута ИФД КапиталЪ), Управляющая компания Росбанка, швейцарский банк Union Bancaire Privée (UBP). В период кризиса автор также возглавляла отдел по внешним коммуникациям Коммерческого

и

банка «Открытие» (структуры Финансовой корпорации «Открытие»), что позволило оценить не только внешние, но и внутренние аспекты работы организации в период нестабильности. Вместе с тем, стоит отметить, что для проведения отдельных частей исследования пригодился опыт автора в создании отдела с «нуля» и построения полной системы коммуникаций в небанковской рефинансирующей компании «ATTA Ипотека» (структура бывшего БанкТуранАлем (БТА)).

Эмпирическую базу диссертационной работы также составили исследования, проведенные StatBanker18, Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), коммуникационной группой Р.И.М.19 Основные положения, выносимые на защиту:

1. Для построения эффективной системы связей с общественностью в банках необходимо учитывать целый ряд специфических особенностей, продиктованных условиями функционирования этой отрасли (высокая рискованность, жесткое регулирование, «молодость» банковской системы России, наличие утвердившихся общественных стереотипов).

2. Стратегический подход к построению системы коммуникаций в банках позволяет все виды взаимодействия с конечной аудиторией - паблик рилейшнз, рекламу, дизайн, специальные мероприятия и т.д. - вывести на качественно новый уровень так, чтобы аудитория воспринимала их единым источником информации.

3. Эффективная и взаимовыгодная реализация информационной политики в учреждениях банковской сферы возможна при условии

;; http://www.stathanl<er.ru/news/fi^tm - Исследование финансового и банковского рынков

3K0„0Mm^^f^"РеП™ бЗНКа « -^способное™ в УслРовГ

интеграции стратегии паблик рилейшнз в стратегию управления банка в целом.

4. Для эффективных коммуникаций, направленных на точную оценку и стратегическое формирование релевантного восприятия банковской организации целевыми аудиториями, необходимо принимать во внимание все источники и факторы влияния, приходящие из внешней среды.

5. Работа со СМИ - основная составляющая паблик рилейшнз банков, имеющая прямое влияние на эффективность донесения ключевых сообщений банковской организации и формирования доверия целевых аудиторий.

6. Одной из составляющих общей коммуникационной стратегии банка должна быть антикризисная коммуникационная программа.

Основные результаты, полученные автором, и их научная новизна:

1. Проанализирована текущая ситуация в системе связей с общественностью российской банковской сферы.

2. Исследовано место паблик рилейшнз в иерархической связи бизнес стратегии компании и стратегии коммуникаций компании в целом.

3. Проведен системный анализ подходов и моделей разработки коммуникационных стратегий паблик рилейшнз и бизнес стратегий компаний.

4. Выявлены основные технологии коммуникационного воздействия, использующиеся в современных российских финансовых структурах и, в частности, банках.

5. Проведен анализ алгоритмов и планов действий в части взаимодействия организаций с основными целевыми аудиториями в кризис.

6. Проведен анализ работы PR-подразделений банка в период мирового финансового кризиса 2008-2010 годов, позволивший выявить уязвимые места в системах коммуникаций банков и предложить рекомендации, позволяющие сохранить имидж банка в глазах целевой общественности в условиях нестабильности и кризиса. Практическая значимость заключается в том, что полученные

результаты позволят систематизировать имеющиеся теоретические разработки российских и западных авторов, относящиеся к предмету нашего исследования, и, как следствие, сделать доступным применение технологий стратегических коммуникаций на практике.

Исследование показывает, что внедрение стратегического подхода позволяет банковской структуре наиболее эффективным способом налаживать диалог с целевыми группами общественности, что особенно актуально в кризис.

Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и результаты исследования были апробированы в ходе работы автора с финансовыми и банковскими организациями в PR-агентствах SPN Ogilvy и Edelman Imageland, а также в процессе руководства отделом внешних коммуникаций КБ «Открытие» и небанковской рефинансирующей компании «ATTA Ипотека».

Основные результаты исследования опубликованы в таких изданиях, как «Вестник Московского Университета», «Меди@льманах», электронном научном журнале «Медиаскоп», в журнале «Пресс-служба»,

альманахе «Управление репутацией», сборнике научных публикаций кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики в 2010 году, а также представлены в сборнике тезисов научных конференций Ломоносов 2009 и 2010 и Журналистика 2009.

Структура исследования включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, научная новизна, степень ее изученности, охарактеризованы объект и предмет, представлена гипотеза, сформулированы цели и задачи, выявлены теоретико-методологические основы, методы исследования, определена теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе «Обзор структуры российского финансового рынка и особенности паблик рилейшнз в банковской сфере» рассмотрено место банковской системы на финансовом рынке России. Особенное внимание уделено историческим особенностям формирования банковской системы и ее связей с общественным развитием нашей страны. Выявлены характерные черты, влияющие на особенности построения системы паблик рилейшнз в банковских структурах: высокая рискованность, жесткое регулирование, «молодость» банковской отрасли в России, влияние стереотипов.

В первом параграфе «Становление банковской системы в России -ретроспективный анализ» представлен обзор исторических условий, в которых зародилась и формировалась финансовая система в России. В

данном разделе существенное место занимает анализ развития банковской сферы за последние два десятилетия и освещена специфика функционирования коммерческих банков и система маркетинга в них.

Исходя из проведенного анализа, стало видно, что для дальнейшего повышения конкурентоспособности банков необходимо значительное повышение роли маркетинговых коммуникаций и, в частности, роли паблик рилейшнз.

Во втором параграфе «Связи с общественностью в банках: анализ развития» раскрываются особенности информационной деятельности в банковской сфере с учетом российской специфики функционирования кредитно-денежных институтов. К сожалению, уровень развития этой системы в России еще относительно невысок. Как следствие, невысока и степень развития ключевых бизнес-процессов, происходящих в современных российских коммерческих банках.

Таким образом, из проведенного анализа стало видно, что для дальнейшего повышения конкурентоспособности коммерческих банков необходимо значительное повышение в них роли маркетинговых коммуникаций, одной из которых являются связи с общественностью. Именно особенности отрасли диктуют высокое положение и особую роль системы связей с общественностью в современном коммерческом банке, с помощью эффективного функционирования которых и формируется информационная политика банка.

Вторая глава диссертации «Информационная политика российских банков» посвящена анализу технологий формирования информационной политики банка как процесса, осуществляющегося с

помощью разработки и внедрения в коммерческом банке стратегического подхода к построению системы связей с общественностью.

Первый параграф второй главы исследования «Связи с общественностью в информационной политике банков» посвящен основным аспектам построения конкурентоспособных коммуникационных стратегий в банках, рассмотрены как теоретическая, так и практическая составляющие данного процесса. В первой части главы освещаются теоретические основы коммуникаций, представлен обзор наиболее часто используемых коммуникационных моделей и видов коммуникации, подробно освещены процессы коммуникации.

Коммуникационная направленность связей с общественностью предполагает выполнение текущей и стратегической задач. «Первая заключается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить действенный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положительного

имиджа»20

Стратегическая направленность связей с общественностью освещена в разделе «Концепции разработки и внедрения коммуникационных стратегий в банках». Здесь представлен анализ шести ведущих стратегических концепций в менеджменте и маркетинге:

• стратегия позиционирования Дж. Траута,

• стратегия «голубого океана» У. Чан Ким и Р. Моборн,

0 Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Сшшева Л.К. Связи е общественностью Составление документов: Теория и практика. М., 2008. С. 7. щсчвенностью. доставление

• концепция стратегического менеджмента и маркетинга П. Дойля и Ф.

Штерн,

• конкурентная стратегия М. Портера,

• стратегические карты Р. Каплана и Д. Нортона,

• концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций,

На основе анализа предложенных теорий выявлены ключевые составляющие, используемые в формировании стратегических планов и подходящие для создания конкурентоспособных коммуникационных стратегий. На основе полученных результатов выявлены главные факторы, определяющие эффективность применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке.

Технологии и инструменты для эффективной реализации стратегического коммуникационного плана в банке представлены в третьем параграфе второй главы диссертации - «Основные целевые аудитории и технологии коммуникационного воздействия». В разделе анализируются инструменты, наиболее часто применяемые для реализации стратегических кампаний в банках, а также алгоритм создания тактического плана коммуникаций. В процессе планирования в первую очередь необходимо выделить основные целевые аудитории и определить каналы коммуникации, посредством которых можно доставить ключевые сообщения до конечных аудиторий. Во вторую - необходимо убедить выбранные аудитории посредством сформулированных ключевых сообщений действовать нужным для компании образом. В этом состоит основа стратегического коммуникационного планирования, основные этапы которого подробно проанализированы в третьей части второй главы исследования.

Необходимость построения системы коммуникационного взаимодействия со всеми основными аудиториями принимает для банка принципиально важное значение. В условиях рынка, с одной стороны, появилась потребность в создании крепкой репутации как средства достижения конкурентного преимущества. С другой стороны, кредитные учреждения получили возможность с помощью грамотного двустороннего построения отношений с общественностью обеспечить себе не только устойчивые позиции на финансовом рынке, но и повышение собственной экономической эффективности.

Именно технологии успешного взаимодействия с основным объектом воздействия стратегических коммуникаций - аудиторией -являются тем самым «мостиком» от стратегической концепции к реальной жизни, от которых, соответственно, зависит и успешность реализации стратегии, и те результаты, которые мы сможем от ее реализации получить.

Третья глава «Коммуникации в области связей с общественностью в период кризиса 2008-2010 гг. (по материалам банковской сферы)» посвящена оценке влияния возможной негативной информации о банке на его репутацию, а также выявлению наиболее эффективных инструментов противодействия нежелательным информационным потокам.

Давно известно, что любая информация о банке влияет и на его финансовое состояние. Иногда даже незначительный поток отрицательной информации о конкретном банке может быть воспринят как сигнал краха или неустойчивого положения на рынке, в результате чего клиенты могут, например, забрать вклады из этой структуры. К сожалению, данные

опасения, иногда чрезмерные, продиктованы историей банковской системы в России, о чем мы уже писали выше. Еще жива память о дефолте 1998 года, еще заметны отголоски кризиса 2008-2010 годов.

В период кризисных ситуаций главной целью коммуникаций стала надежность банка, а функция паблик рилейшнз как механизма для согласования интересов - вышла на первый план. При этом в задачи департаментов по связям с общественностью была вменена необходимость напрямую способствовать реализации бизнес-проектов и, особенно, краткосрочных проектов, в отличие от ранее принятых в российской банковской системе механизмов, при которых паблик рилейшнз рассматривались зачастую как украшение, которое можно себе позволить, когда с бизнесом все в порядке.

Первый параграф третьей главы «Стратегия антикризисных

коммуникаций: основные инструменты» посвящен обзору основных

концепций и алгоритмов работы с целевой общественностью в кризисных

ситуациях. Для того чтобы быть конкурентоспособным на рынке,

необходимо не только особенно внимательно относиться к долгосрочному

стратегическому планированию, но также не забывать, что важной

составляющей коммуникационной стратегии должен быть антикризисный план.

В структуре банка обязательно присутствуют подразделения, которые занимаются анализом кредитного портфеля, ликвидности и других показателей финансовой устойчивости банка, включая маркетинговый анализ и стратегическое планирование.

В рамках подготовительных антикризисных мер должен быть составлен документ или пакет документов, содержащих план

антикризисного управления банком. В таком плане должно содержаться описание возможных сценариев развития нештатных ситуаций и излагаться все необходимые аспекты работы банка по преодолению кризисной ситуации, а также регламентироваться деятельность всех его подразделений, в том числе по части предупредительных мер.

В случае развертывания кризисной ситуации необходимо оперативно переходить к воплощению имеющейся и подходящей для данного конкретного вида кризиса коммуникационной стратегии. На примере экономического кризиса во втором параграфе «Анализ информационной политики банков в условиях кризиса 2008-2010 годов» приводятся успешные примеры из российского опыта, а также представлен обзор практики зарубежных банков, где давно используются антикризисные стратегии и программы, разработка и внедрение которых требуется и в российских банках. При этом стратегии должны предполагать варианты, а также с регулярной периодичностью пересматриваться и обновляться.

В случае внедрения и использования таких документов у многих компаний кредитно-финансового сектора в годы кризиса было бы больше шансов сохранить свою деловую репутацию и, как следствие, качественный клиентский портфель или, как минимум, достаточную для преодоления кризиса финансовую устойчивость.

Кроме того, одним из важных этапов преодоления кризиса является работа со СМИ - ключевой аудиторией для всех публичных организаций и, тем более, таких рисковых, как банки. Подробное исследование основных аспектов работы со СМИ представлено в третьем параграфе «Работа со СМИ и особенности коммуникации с целевыми аудиториями в условиях кризиса». В нем отдельно проанализированы

РЯ-активность банков, количество сообщений, типы СМИ и ключевые информационные поводы, заполнявшие информационно-коммуникационное поле в течение трех лет кризиса с 2008 по 2010 годы включительно.

Одной из ключевых задач выстраивания отношений банка со СМИ является взаимодействие с журналистами как с универсальными посредниками между организацией и аудиторией, т.е. другими словами, «создавая свой медийный образ, организация формирует его в глазах общественности»21. И задача здесь состоит в том, чтобы практикующие РИ-специалисты могли эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием, позволяющим, в свою очередь, максимально эффективно донести ключевые сообщения компании.

В третьем параграфе главы представлен также анализ генеральной коммуникационной стратегии КБ «Открытие» на рынке, а также стратегии паблик рилейшнз в части реализуемой информационной политики, работы с основными целевыми аудиториями: клиентами, партнерами, сотрудниками и СМИ.

С каждым годом усиливающаяся конкуренция в отрасли при по-прежнему низкой финансовой граммотности населения, а также при низкой культуре потребления финансовых услуг, требует вдумчивого стратегического подхода к построению коммуникаций. Кроме того, специфика функционирования паблик рилейшнз в банке продиктована также и особенностями банковского продукта и теми условиями, в которых банковская система России развивалась.

21 Кривоносое А.Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. С. 39.

В заключении диссертации представлены выводы, показывающие, что на базе теоретического и эмпирического материала была доказана гипотеза исследования о том, что внедрение принципов связей с общественностью на стратегическом уровне должно осуществляться на этапе формирования и реализации информационной политики банковской организации. Построение взаимовыгодных и эффективных для банка связей с целевой общественностью возможно, только опираясь на стратегический подход и с учетом как исторических аспектов, так и специфики банковского бизнеса в России.

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Попыхова Е.В. Новые коммуникационные стратегии в банковском секторе, или игра ва-банк в кризис // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - № 5. - 0,4 п.л.

2. Попыхова Е.В. Ш-коммуникации в управлении деловой репутацией (на примере банковской сферы) // Меди@льманах -2011.-№2.-0,4 п.л.

3. Попыхова Е.В. РИ-коммуникации банка со СМИ в кризис (на материалах публикаций СМИ в 2008-2010 гг.) // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2011. - Выпуск 2. -Режим доступа: www.mediascope.ru; свободный. - 0,8 п.л.

4. Попыхова Е.В. Коммуникационная активность банков: результаты исследования // Тезисы международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009». -М„ 2009.-0,1 п.л.

5. Попыхова Е.В. Новые коммуникационные стратегии в банковском секторе - спасение утопающих? // Материалы международной научной конференции «Журналистика 2009». М.: МГУ имени М.В. Ломоносова, 2009.-0,1 п.л.

6. Попыхова Е.В. Интернет-коммуникации как важный компонент стратегий продвижения банков в период экономического кризиса // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». М.: МГУ имени М.В. Ломоносова, 2010.-0,1 п.л.

7. Попыхова Е.В. Коммуникационное планирование в РЯ-деятельности // Ежегодный сборник статей кафедры экономической журналистики и рекламы. М.: Ф-т журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова, 2010. -0,4 п.л.

8. Попыхова Е.В. Стратегические аспекты управления внешними коммуникациями: банковский взгляд // Пресс-служба - 2010. - №7 - 0,5 п.л.

9. Попыхова Е.В. Управление репутацией банка в кризис // Альманах «Кризисные коммуникации». М.: 2011 - 0,2 п.л.

Общий объем публикаций: 2,8 п.л.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Попыхова, Елена Владимировна

Введение.

1. Обзор структуры российского финансового рынка и особенности паблик рилейшнз в банковской сфере

1.1. Становление банковской системы в России ретроспективный анализ.

1.2. Связи с общественностью в банках: анализ развития.

2. Информационная политика российских банков

2.1. Связи с общественностью в информационной политике банков.

2.2. Концепции разработки и внедрения коммуникационных стратегий в банках.

2.3. Основные целевые аудитории и технологии коммуникационного воздействия.

3. Коммуникации в области связей с общественностью в период кризиса 2008-2010 гг. (на материалах банковской сферы)

3.1. Стратегия антикризисных коммуникаций: основные инструменты.

3.2. Анализ информационной политики банков в условиях кризиса 2008-2010 годов.

3.3. Работа со СМИ и особенности коммуникации с целевыми аудиториями в условиях кризиса.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Попыхова, Елена Владимировна

Актуальность темы исследования

Стремительное развитие экономики и общества, технический прогресс, повышение ежедневно воспринимаемого' каждым жителем планеты объема информации — все это заставляет компании разного уровня и сфер деятельности в условиях постоянно нарастающей конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования на рынке, чтобы быть замеченными своими потребителями, потенциальными партнерами или другими целевыми группами общественности. Такая ситуация выводит на новый уровень понимание и роль коммуникационной составляющей в бизнесе компании. Причем речь здесь следует вести как на уровне макро и мезо среды, так и внутри организации. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз.

Связи с общественностью в России все активнее вовлекаются в разные отрасли экономики страны. Каждое предприятие, нацеленное на долгосрочное и эффективное существование, хочет быть заметным и уважаемым в своих кругах, среди целевой для своей деятельности общественности.

В связи с этим встает вопрос об эффективности использования коммуникационных инструментов, релевантности их применения в той или иной компании или отрасли.

Еще совсем недавно, в 90-е годы XX века, коммуникационная деятельность банков сводилась к рекламе. С помощью рекламной кампании банки рассчитывали на увеличение количества клиентов и собственных активов. Работа с общественным мнением сводилась к проведению фокус групп и опросов для оценки эффективности расходов на рекламу1. Очевидно, что в современных реалиях такой подход не принесет никаких результатов.

1 Уткин Э.А. Банковский маркетинг. М., 1994. С. 76.

Для того чтобы быть конкурентоспособным, особенно тщательно необходимо подходить к вопросу построения двусторонних коммуникаций с общественностью.

Двусторонние коммуникации, отнимающие достаточно много времени и ресурсов у организации, позволяют по комплексно сложным проблемам выработать более правильное коммуникационное сообщение, которое будет с большей готовностью воспринято теми, кого оно касается. Сегодня только в рамках данной модели возможно построение взаимовыгодных и эффективных отношений с общественностью.

За последнее десятилетие значительно расширился и инструментарий современного РЯ-специалиста. В этом смысле планирование в области связей с общественностью включает в себя широкий спектр коммуникационных каналов и средств коммуникации. По существу, «планы, в которых сформулированы цели и стратегия, с компонентами РЯ, становятся динамическим документом, отражающим открытый системный подход»".

В начале XX века крупные компании, располагающие штатом РЯ-специалистов, признали необходимость включения коммуникационных стратегий в долгосрочное планирование деятельности компании. Тем не менее, при* достаточно высоком уровне развития РЯ-коммуникаций в России, в финансовой сфере коммуникации продолжают осуществляться часто по односторонним моделям в рамках жесткой информационной политики, что обусловлено историческим развитием банковского сектора. Кроме того, коммуникации до сих пор не включены в общую стратегию деятельности компании, что зачастую проявляется в отсутствии слаженности работы жизненно важных для успешного функционирования бизнеса подразделений компании. И, наконец, специалисты по коммуникациям не используют в полной мере весь доступный им инструментарий.

Таким образом, в новых условиях назрела необходимость в разработке рекомендаций для совершенствования работы РЯ-подразделений денежно

2 Катлип С.М., Сентер Л.Х., Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008. С. 411. кредитных учреждений и для повышения качества коммуникаций с целевой общественностью.

Объектом исследования являются коммуникации в сфере связей с общественностью.

Предметом исследования являются стратегические коммуникации в процессе управления информационными потоками организации на примере банковской сферы.

Теоретическую базу составляют как российские, так и западные источники, освещающие различные аспекты представленной темы.

В процессе проведения диссертационного исследования была проанализирована литература, посвященная коммуникациям в бизнесе, принципам и инструментам, а также основным концепциям теории массовых коммуникаций. В этом ряду оказались полезными работы Бакулева Г.П., Саблиной С.Г., Федотовой Л.Н., Шаркова Ф.И:, Чумикова А.Н., исследование коллектива авторов Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М и др. Отдельно стоит отметить работу Алешиной И.В.4, где автор подробно излагает структуру коммуникаций, выделяет ключевые принципы построения коммуникационных программ, а также подробно излагает инструментарий РЯ-специалиста. В исследовании Калиберды Е.Г. предпринимается- попытка проанализировать специфику связей с общественностью в разных отраслях экономики и, в частности, в финансовом секторе5.

Кроме того, была изучена литература, посвященная истории и специфике функционирования российской банковской системы, а также истории построения и развития в структуре современных российских банков подразделений, отвечающих за имидж. В рамках данного направления были

Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и концепции. М., 2010; Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи*, западные теории, методология, практика. М., 2009; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб, 2003; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2009; Чумиков Л.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009; Катлигт С.М., Сентер Л.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2008; Шарков Ф.И. Коммуникалогия: основы теории коммуникации. М., 2009.

4 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004.

5 Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М., 2008. проанализированы работы Иванова A.Hi, Конягиной М.Н., Костериной Т.М.6 и др. Наиболее интересными оказались работа Мурычева A.B.7, где автор анализирует российский опыт развития корпоративного управления в банках, о и работа Лукьяненко A.B. , где представлен зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков.

Важно отметить, что одним из основополагающих направлений диссертационного исследования является анализ основных концепций в" области стратегического управления и стратегических коммуникаций. Именно это направление позволяет глубже проанализировать взаимосвязь бизнес стратегии, коммуникационной стратегии и стратегии паблик рилейшнз. Здесь изучены работы Дойль П. и Штерн Ф., КапланаР. и Нортона, Д., Райе Э: и Траут Дж., Портера М.9 и других, авторов.

Отдельно стоит выделить литературу, посвященную > антикризисным коммуникациям и приемам управления репутацией компаний и, в частности, банков- в кризис. Этот блок источников позволил, наглядно продемонстрировать важность стратегического подхода к формированию коммуникаций на предприятии, когда на уровне топ-менеджмента приходится действовать и принимать решениям условиях противоречивых, нестабильных, кризисных ситуаций. Здесь наиболее полезными оказались работа Васильевой Д.Н.10, где подробно рассмотрены, основные аспекты работы с целевыми аудиториями в кризис, и исследование Гриффин Э.11, где рассматривается стратегический подход к управлению рисками.

Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М., 2002; Костерина Т.М. Банковское дело. М., 2003; Конягина М.Н. Методы корпоративного маркетинга в банковском деле. СПб, 2008.

7 Мурычев A.B. Банки и банковская система России: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления. М., 2007.

8 Лукьяненко A.B. Зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков и развитие рынка банковских продуктов в России. М., 2005.

9 Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М., 2007; Райе Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М., 2009; Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008.

10 Васильева Д.Н. Репутация банка в условиях кризиса: практическое пособие. М., 2010.

11 Гриффин Э. Управление стратегическими рисками: стратегический подход. М., 2009.

Целесообразным стало осмысление диссертационных работ

1 ^

Бедринской И.В., Васильева И.Н., Оленева А.Н., Тимофеевой М.Н. а также

13 периодических изданий и сообщений в сети Интернет . Степень научной разработанности темы

Ключевой для нашего исследования вопрос стратегии РЯ, к сожалению, упоминается, в основном, в отдельных разделах научных трудов, монографий и статей. В частности, Алешина И.В.14 в,своей работе подробно рассматривает инструменты РЯ и аспекты формирования РЯ-кампании, РЯ-планирования, при этом практически не затрагивая стратегические аспекты коммуникаций. Чумиков А.Н., Бочаров М.П:15 вопросу построения коммуникационной стратегии посвящают только небольшой' раздел, где кратко представлены компоненты коммуникационной стратегии, и не дают полного раскрытия данного инструмента коммуникаций и его прикладного значения. В исследовании Оливер С.16 представлен инструментарий для практического применения, но нет теоретического обоснования, и речь в книге больше идет преимущественно о РЯ-кампании, а не о глобальной стратегии коммуникаций. Глубже роль стратегического подхода для-повышения эффективности бизнеса представлена в работах известных исследователей в области менеджмента и маркетинга Дойль П., Штерн Ф.,

17

Райе Э., Траут Дж., Каплан Р., Нортон Д. и др. Но в этих работах небольшое

Бедринская И.В. Виды коммуникаций в сфере паблик рилейшнз финансовых корпорацийю Дне. канд. фил. наук. М., 2007; Васильева И.Н. Особенности использования зарубежного опыта антикризисного управления коммерческими банками в России. Дис.канд. окон. наук. М., 2003; Оленев А.Н. Управление деловой репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дне.канд. экон. наук. М., 2006; Тимофеева М.Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации: зарубежный опыт, информационные модели. Дис.канд. фил. наук. М., 2002 и др.

13 Communication Director №1 - 2009; Банковское обозрение №12 - 2008, №1, 5/8, 9 - 2009, №1,2,4 -2010; Банковский журнал №1,2-2010; Секрет фирмы №3 -2011 и др.

14 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004.

15 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М., 2009.

16 Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб, 2003.

17 Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. СПб, 2007; Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М., 2007; Раис Э., Траут Дж. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес-стратегии. М., 2009; Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб, 2007; Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. М., 2008. значение уделено вопросу коммуникаций, а в некоторых этот вопрос г представлен только вскользь.

Практика показывает, что этого недостаточно для комплексного понимания возможностей стратегического подхода к построению коммуникаций как на уровне теории, так и для применения имеющихся наработок в бизнесе. И наша задача в данном вопросе — восполнить имеющийся пробел.

Цель исследования — выявить закономерности стратегических коммуникаций в связях с общественностью и оценить их потенциал в формировании информационной политики в банковской сфере.

Основные задачи исследования:

1. Выявить основные принципы использования связей с общественностью при формировании информационной политики организации.

2. Проанализировать деятельность подразделений по связям с общественностью банков и выявить особенности, присущие этой сфере.

3. Выявить особенности целевых аудиторий банковских организаций и специфику коммуникационного взаимодействия на уровнях «банк-клиент», «банк-партнеры», «банк-СМИ», «банк-сотрудники», специфику формирования информационных потоков в банковской сфере;

4. Проанализировать основные этапы и ключевые аспекты разработки стратегий паблик рилейшнз применительно к банковской сфере;

5. Проанализировать практику российских банков в использовании подхода к построению связей с общественностью через создание и внедрение в организации информационной*политики;

6. Представить анализ работы РЯ-подразделений банков с общественностью в период экономического кризиса в 2008-2010 годах, выявить слабые стороны и недостатки существующей информационной практики;

В качестве гипотезы выдвигается предположение, что внедрение принципов связей с общественностью на стратегическом уровне должно осуществляться посредством формирования и реализации информационной политики банковской организации.

Методологическими принципами исследования стали системный подход и принцип историзма, обеспечивающие выявление закономерностей коммуникационной деятельности в области связей с общественностью банковской сферы.

Выбранные методы исследования предопределены предметом, целями и задачами данной работы. Основными используемыми методами являются исторический и функциональный анализы, посредством которых были'сформулированы ключевые направления паблик рилейшнз, влияющие на бизнес банковских структур.

Эмпирическим материалом для написания работы послужил целый ряд источников. В, первую очередь, исследование проведенное автором в период кризиса 2008-2010 годов по теме информационного присутствия ряда банков в СМИ. Большое внимание было уделено оценке публикаций в ведущих российских деловых изданиях. Кроме того, большим подспорьем стал опыт работы автора в PR-агентствах SPN Ogilvy, Edelman Imageland, в рамках проектов которых осуществлялась работа с такими финансовыми структурами и банками, как группа ИФД КапиталЪ, банк Петрокоммерц (струкрута ИФД КапиталЪ), Управляющая компания Росбанка, швейцарский банк Union Bancaire Privée (UBP). В период кризиса автор также возглавляла отдел по внешним коммуникациям Коммерческого банка «Открытие» (структуры Финансовой корпорации «Открытие»), что позволило оценить не только внешние, но и внутренние аспекты работы организации в период нестабильности. Вместе с тем, стоит отметить, что для проведения отдельных частей исследования пригодился опыт автора в создании отдела с «нуля» и построения полной системы коммуникаций в небанковской рефинансирующей компании «ATTA Ипотека» (структура бывшего БанкТуранАлем (БТА)).

Эмпирическую базу диссертационной работы также составили

18 исследования, проведенные 81а1Вапкег , Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), коммуникационной группой Р.И.М.19 Основные положения, выносимые на защиту:

1. Для построения эффективной системы связей с общественностью в банках необходимо учитывать целый ряд специфических особенностей, продиктованных условиями функционирования этой отрасли (высокая рискованность, жесткое регулирование, «молодость» банковской системы России, наличие утвердившихся общественных стереотипов).

2. Стратегический подход к построению системы коммуникаций в банках позволяет все виды взаимодействия с конечной аудиторией -паблик рилейшнз, рекламу, дизайн, специальные мероприятия и т.д. -вывести на качественно новый уровень так, чтобы аудитория воспринимала их единым источником информации.

3. Эффективная и взаимовыгодная реализация информационной политики в учреждениях банковской сферы возможна при условии интеграции стратегии паблик рилейшнз в стратегию управления банка в целом.

4. Для эффективных коммуникаций, направленных на точную оценку и стратегическое формирование релевантного восприятия банковской организации целевыми аудиториями, необходимо принимать во внимание все источники и факторы влияния, приходящие из внешней среды.

5. Работа со СМИ — основная составляющая паблик рилейшнз банков, имеющая прямое влияние на эффективность донесения ключевых сообщений банковской организации и формирования доверия целевых аудиторий.

18 http://www.statbanker.rU/news/6.slitm - Исследование финансового и банковского рынков

19 ЬЦр://\у\у\у.пш-рп ги/ - Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса

6. Одной из составляющих общей коммуникационной стратегии банка должна быть антикризисная коммуникационная программа. Основные результаты, полученные автором, и их научная новизна:

1. Проанализирована текущая ситуация в системе связей с общественностью российской банковской сферы.

2. Исследовано место паблик рилейшнз в иерархической связи бизнес стратегии компании и стратегии коммуникаций компании в целом.

3. Проведен системный анализ подходов и моделей разработки коммуникационных стратегий паблик рилейшнз и бизнес стратегий компаний.

4. Выявлены основные технологии коммуникационного воздействия, использующиеся в современных российских финансовых структурах и, в,частности, банках.

5. Проведен анализ алгоритмов и планов действий в части взаимодействия организаций с основными целевыми аудиториями в кризис.

6. Проведен анализ работы РЯ-подразделений банка в период мирового финансового кризиса 2008-2010 годов, позволивший выявить уязвимые места в системах коммуникаций банков и предложить рекомендации, позволяющие сохранить имидж банка в глазах целевой общественности в условиях нестабильности и кризиса.

Практическая значимость заключается в том, что полученные результаты позволят систематизировать имеющиеся теоретические разработки российских и западных авторов, относящиеся к предмету нашего исследования, и, как следствие, сделать доступным применение технологий стратегических коммуникаций на практике.

Исследование показывает, что внедрение стратегического подхода позволяет банковской структуре наиболее эффективным способом налаживать диалог с целевыми группами общественности, что особенно актуально в кризис.

Апробация и внедрение результатов исследования. Выводы и результаты исследования были апробированы в ходе работы автора с финансовыми и банковскими организациями в PR-агентствах SPN Ogilvy и Edelman Imageland, а также в процессе руководства отделом внешних коммуникаций КБ «Открытие» и небанковской рефинансирующей компании «ATTA Ипотека».

Основные результаты исследования опубликованы в таких изданиях, как «Вестник Московского Университета», «Меди@льманах», электронном научном журнале «Медиаскоп», в журнале «Пресс-служба», альманахе «Управление репутацией», сборнике научных публикаций кафедры связей с общественностью и рекламы факультета журналистики в 2010 году, а также представлены в сборнике тезисов научных конференций Ломоносов 2009 и 2010 и Журналистика 2009.

Структура исследования включает в себя введение, три главы, заключение, список литературы и приложение.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммуникации в сфере паблик рилейшнз как фактор формирования информационной политики"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремительное развитие экономики и общества, технический прогресс, повышение ежедневно воспринимаемого каждым жителем планеты, объема информации - всё это: заставляет компании разного уровня- и сфер деятельности в условиях постоянно* нарастающей; конкуренции искать такие способы и форматы собственного позиционирования? на рынке, чтобы быть замеченными; своими^ потребителями, потенциальными- партнерами или другими целевыми? группами общественности. Такая? ситуация; выводит на новый уровень, понимание и роль коммуникационной составляющей в бизнесе-компании; Причем речь здесь следует вести как на уровне макро и мезо среды, так: и внутри? компании. Диалог с общественностью становится основой выживания компании на рынке, а за формирование диалога в структуре коммуникации отвечают именно паблик рилейшнз.

В наши, дни- для: эффективных коммуникаций; направленных на точную оценку и стратегическое формирование нужного- восприятия компании всеми заинтересованными сторонами, необходимо? принимать во внимание все источники и факторы влияния на указанные: проблемы, формирование взглядов; характер отражения в СМИ и, прежде всего; корпоративной репутации»192.

Банковские организации — одни- из самых рисковых предприятий, , и поэтому они; как никто другой,, должны» продуманно, подходить к построению; собственной системы коммуникаций с общественностью. Банк является структурой; задействованной одновременно на разных уровнях: банки -работают с, физическими и юридическими лицами; государственными; и некоммерческими? учреждениями. Аудитория банка: — это' все мы, т.е. общественность в самом широком: смысле слова: Более того, надежность-банка — это залог безопасности сбережений огромного количества; людей. Таким образом, в банковской организации к вопросам организации

192 . Бренды и брендинг/Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. М., 2008. С. 198-199. эффективных коммуникаций надо подходить особенно тщательно. Неверная информация может обанкротить банк, а вместе с тем и деньги большого количества людей и предприятий, что наглядно продемонстрировал недавний финансовый кризис, потрясший мировое сообщество в 2008-2010 годах.

Любопытно отметить, что кризисные явления в финансовой сфере возникают довольно часто, о чем мы. подробно говорили в соответствующем разделе данной диссертации. Но, как мьь видим, мало что изменилось. Прошедшие кризисы в незначительной степени отразились на подходах банков к собственной системе коммуникаций. Безусловно, изменения- были, но пока они не успевают за стремительным развитием самого финансового рынка. «Финансовый кризис 1998 года показал несостоятельность работы в сложной ситуации большинства PR-служб- финансовых корпораций и тем самым выявил актуальную потребность в интегрированном подходе к PR

193 коммуникациям» . Да, банковские структуры стали больше внимания обращать на коммуникации, но использовать все возможности интегрированной маркетинговой стратегии — пока нет.

Исходя из ежедневных задач и вопросов стратегической важности, постоянно возникающих перед PR-подразделением, неизбежно возникает вопрос: насколько эффективно использование в банках инструментов, обычно применяемых в большинстве компаний для- дополнительного стимулирования, продаж своих продуктов или услуг, для компаний, ориентированных на создание или укрепление собственного бренда, достаточно ли их. И, действительно, с каждым годом усиливающаяся конкуренция на данном рынке при по-прежнему низкой- финансовой грамотности населения, а также при низкой культуре потребления финансовых услуг, требует вдумчивого стратегического подхода к построению, коммуникаций. Кроме того, специфика формирования? связей с общественностью в банке продиктована также и особенностями банковского

193

Бедринская И.В. Виды коммуникации в сфере паблик рилеишнз финансовых корпораций. Дис. . канд.фнл.наук. М., 2007. С. 180. продукта, который, как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму, а те продукты, которые материальны и имеют вещественную форму, например, слиток золота, имеют при этом непостоянную стоимость. В зависимости от состояния экономики цена данного продукта может изменяться в любую сторону. Таким образом, первое, что можно сказать о специфике банковских товаров и услуг — это высокий фиск для потребителей. Другая особенность — сильная ограниченность банков* рамками закона, т.е. особенности, связанные с законодательным регулированием. И есть еще два важных момента, которые нельзя не принимать во внимание при исследовании коммуникаций в банке — это история становления банковской системы, связанная^ с большим количеством кризисных событий, и, как следствие, брлыпое влияние сложившихся стереотипов. Так выглядят рамки, в которых специалистам по коммуникациям в банках в сегодняшние дни приходится строить свою работу.

В рамках данной исследовательской работы были рассмотрены и проанализированы несколько аспектов, имеющих прямое отношение к предмету исследования, но никогда ранее не объединенных единой исследовательской целью:

1. Во-первых, это исследование проведено с позиции, обуславливающей историческое развитие и сформированное на базе этого своеобразие, отличительные национальные особенности российской банковской системы.

2. Во-вторых, одним из ключевых блоков исследования предпринято изучение и выявлены связи между бизнес-стратегией компании и стратегией паблик рилейшнз, проанализированы основных подходы и инструменты создания стратегий, предложены возможности использования инструментов менеджмента при формировании стратегии коммуникаций.

3. И, в-третьих, впервые после кризиса 2008-2010 годов предпринята попытка предварительного анализа событий этого периода с точки

153 зрения развития коммуникаций, что также позволило продемонстрировать важность и актуальность внедрения на практике стратегических подходов к формированию паблик рилейшнз.

В данном исследовании реализованы следующие исследовательские задачи:

1. Проанализировано современное состояние развития коммуникаций, ведущих коммуникационных моделей, а также определено место паблик рилейшнз в системе коммуникаций и в иерархии стратегий бизнеса организации.

2. Систематизированы и проанализированы имеющиеся модели построения стратегий в компаниях, в частности, стратегия позиционирования Дж. Тратута, концепция «голубого океана» У. Чан Ким и Р. Моборн, концепция стратегического менеджмента и маркетинга П. Дойля и Ф. Штерн, конкурентная стратегия М. Портера, концепция стратегических карт Р. Каплана и Д. Нортона, а также концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

3. Прослежена динамика развития стратегий и систем управления в историческом контексте и продемонстрирована иерархическая связь между стратегией бизнеса, стратегией коммуникации и стратегии паблик рилейшнз;

4. Выявлены особенности целевых аудиторий банковских организаций и специфика коммуникационного взаимодействия с ними, осуществляющегося как в рамках стратегического подхода, так и проектной работы в области РЫ;

5. На базе проведенного анализа работы банков с общественностью и, в частности, со СМИ до мирового финансового кризиса 20082010 годов, во время кризиса и в первый посткризисный период, выявлены слабые стороны в построении коммуникаций в

154 результате чего сделан вывод об отсутствии системного, стратегического подхода к построению коммуникаций организации с целевой общественностью.

Таким образом, на базе теоретического и эмпирического материала была доказана гипотеза исследования, заключающаяся в том, что построение взаимовыгодных и эффективных для банка связей с целевой общественностью возможно только опираясь на стратегический подход и с учетом как исторических аспектов, так и специфики банковского бизнеса в России.

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется, как правило, на основе стратегического подхода с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций; одним из важных элементов которого является РЯ. Как верно заметил один испанский исследователь: «Связи с общественностью - проводник стратегии доверия. Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов»194. Так и с РЯ для банковских организаций: выиграет тот, кто раньше поймет специфику данного направления и сумеет правильно перераспределить усилия по взаимодействию с определенными целевыми аудиториями и акцентировать работу РЯ-департамента на стратегических направлениях связей с общественностью.

194

Баркеро Кабреро Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. М., 1997. С.9.

Список научной литературыПопыхова, Елена Владимировна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Center, Allen H. Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems. 2003.-210 c.

2. Cormarais F., Milon A. La communication ouverte. Paris, 1994.

3. Crisis communications: practical PR strategies for reputation management and company survival. London and Philadelphia, 2008. — 222 p.

4. Davies H., Walters M. Do all crisis have to become disasters? Risk and risk mitigation. Property Management. Hong Kong, 1998.

5. Gregory A. Planning and Managing Public Relations Campaigns. London ' and Philadelphia, 2008. 184 p.

6. PR: Современные технологии: Учебное пособие. Под ред. Л.В. Володиной. СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2008. - 263 с.

7. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ЭКМОС, 2004.-480 с.

8. Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М.: Аспект Пресс, 2010. 192 с.

9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости: Сов.-австр. Предприятие «АСЭС-Москва», 1990. 239 с.

10. Баркеро Кабреро Хосе Даниэль. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. Пер. с исп. со 2-го изд. М.: Дело, 1997. - 80 с.

11. П.Бутырина М.В. Связи с общественностью в кризисных ситуациях. • Иваново, 2009. 96 с.

12. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. — 2-е изд. — М.: ГУ ВШЭ, 2002. 304 с.

13. З.Васильева Д.Н. Репутация банка в условиях кризиса: практическое пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. — 120 с.

14. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. М.: Аспект Пресс, 2005.-317 с.

15. Гриффин Э. Управление репутационными рисками: Стратегический подход. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. 237 с.

16. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: учеб. пособие. М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2007. - 336 с.

17. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. 288 с.

18. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4-е изд. СПб.: Питер, 2007. 544 с.

19. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. -СПб: Питер, 2002. — 272 е.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

20. Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. М.: Альпина Паблишер, 2002. - 229 с.

21. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. Учебное пособие. М.: Логос, 2004. 144 с.

22. Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики: учеб. Пособие / Е.Г. Калиберда. — М.: Университетская книга; Логос, 2008. -328 с. (Новая университетская библиотека). ■

23. Каплан Р., Нортон Д. Награда за блестящую реализацию стратегии. Связь стратегии и операционной деятельности — гарантия конкурентного преимущества. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 20Ю.-368с.

24. Каплан Р., Нортон Д. Стратегические карты. Трансформация нематериальных активов в материальные результаты. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. 512 с.

25. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом «Вильяме», 2008. — 624 с.

26. Ковалев В.В. Искусственные стереотипы в российском обществе: понятие, механизмы образования, социальная роль. Ростов н/Д, 2009. -160 с.

27. Кошелюк М. Эффективное РЯ-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. -216 с. - (Серия «ЭКО»).

28. Кривоносов А.Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербург, востоковедение, 2002. 279 с.

29. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. СПб.: Питер, 2010. — 384 с.

30. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М.: Аспект Пресс, 2009. 302 с.31 .Кузьменкова М.А. Связи с общественностью: гражданский диалог. М.: Издательство Московского университета, 2010. 288 с.

31. Лотман Ю.М. Культура как коллективный интеллект, и проблемы искусственного разума. М., 1977.

32. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. М., 1998. Вып. 7.

33. Ньюсом Д., Терк Дж. В.С., Крукеберг Д. Все о РЯ. Теория и практика паблик рилейшнз. 7-е изд. М.: РГБ, 2001.35,Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. 160 с.

34. Зб.Петербургская школа РЯ: от теории к практике. Вып. 2. Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2004. 174 с.

35. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, К.: «Ваклер», 2001.-651 с.

36. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2006. 656 с.

37. Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» 2004-2005 гг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 630 с.

38. Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» 2006-2007 гг. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 584 с.

39. Райе Э. Расцвет PR и упадок рекламы/Эл Лайс, Лора Райе; пер. с англ. Т. Китаиной. М:: ACT, 2007. - 313 с.

40. Романов A.A., Васильев Г.А. Массовые коммуникации. М.: Вузовский учебник, 2009. 236 с.

41. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика. М.: ООО «Вариант» Новосибирский государственный университет, 2009. - 204 с.

42. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. 592 с.

43. Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии. Под ред. В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2011.-198 с.

44. Старых Н.В. Коммуникационный менеджмент. М.: Факультет журналистики, 2009. 110 с.

45. Старых Н.В. Стратегическое планирование в PR-коммуникациях//Реклама и журналистика: культурная эволюция. М.: Издательский дом «Буквоед», 2009. — 240 с.

46. Траут Дж. В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии. СПб: Питер, 2009. 272 с.

47. Траут Дж., Ривкин С. Новое позиционирование. Все о бизнес-стратегии №1 в мире. СПб.: Питер, 2007. 224 с.5 2. У правление общественными отношениями: Учебник. Под общ. ред. B.C. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2009. 352 с.

48. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.- М.: ИНФРА-М, 1994. 304 с.

49. Ученова, В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М.: Максима, 1996. 105 с.

50. Федотова J1.H. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб: Питер, 2003.-352 с.

51. ФедотоваJI.H. Социология массовой коммуникации. М.: Издательский дом Международного университета в Москве, 2009. — 832 с.

52. Феофанов О. Агрессия лжи. М., 1987.

53. Хохлова П. Финансовая, реклама. Как это' делают в Британии. М.: МедиаМир, 2007. 184 с.

54. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные' связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-Издат, 2009. 721 с.

55. Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. 592 с.

56. Шарков Ф.И. Коммуникология: Энциклопедический словарь-справочник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 768 с.

57. Литература по смежным дисциплинам:

58. Альтшулер И.Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном. М.: Изд-во «Дело» АНХ, 2010. 288 с.

59. Бренды и брендинг/Клифтон Рита, Симмонз Джон и др. М., 2008.

60. Иванов А.Н. Банковские услуги: зарубежный и российский опыт. М.: Финансы и статистика, 2002. — 176 с.

61. Исправникова Н.Р., Макин И.О., Халиков М.С. Вопросы теории и практики маркетинга в банковской сфере. М.: МАКС Пресс, 2009. -332 с.

62. Конягина М.Н. Методы корпоративного маркетинга в банковском деле. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2008. 263 с.

63. Костерина Т.М. Банковское дело. М.: МаркетДС, 2003. 240 с.

64. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб, 1999.

65. Лукьяненко A.B. Зарубежный опыт маркетинга коммерческих банков и развитие рынка банковских продуктов в России. М.: МАКС Пресс, 2005.- 12 с.

66. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. 300 с.

67. З.Максимова Л.М. Инновационная политика коммерческих банков. М.: ЮНИТИ, 2000.

68. Михайлова И.В: Стратегия чемпионов. Мышление схемами. М.: «RUSSIAN CHESS HOUSE», 2011.-272 с.

69. Мурычев А.В. Банки и банковская система.России: состояние и пути развития эффективного корпоративного управления. М.: НП «Национальный совет по корпоративному управлению», 2007. 444 с.

70. Основы банковской деятельности (Банковское дело):. Под ред. К.Р. Тагирбекова. М.:. Издательский дом «ИНФРА-М», Издательство «Весь мир», - 2003. — 720 с. ^

71. Повышение функциональной; роли; банковской системы через улучшение качества ее деятельности. Управление? бизнес-процессами, в Банке России и кредитных;организациях: сборник научных трудов. М.: Наука, 2006.-260 с. : •

72. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М.: Питер, 1999:-735 с.

73. Финансовый словарь. / Благодатин А.А., Лозовский Л.Ш., Райзберг Б.А. М.: ИНФРА-М, 2009. - 378 с.24:Финансы: учеб. 2-е изд., перераб. и доп. / под ред. В.В. Ковалева. М.: Проспект, 2009. - 640 с.

74. Чан Ким У., Моборн Р. Стратегия голубого океана. М., 2010.

75. Ярем ко Н.И. Стратегический маркетинг кредитно-инвестиционных организаций. М.: Книга и бизнес, 2000. — 120 с.

76. Литература по методологии исследования:

77. Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. — М.: РИП-Холдинг, 2006. -202 с. — (Практическая журналистика)

78. Диссертации и авторефераты:

79. Бедринская И.В. Виды коммуникации в сфере паблик рилейшнз финансовых корпораций. Дис. . канд.фил.наук. М., 2007.

80. Беляева.Е.Ю. Управление процессом формирования деловой репутации российских компаний: Автореф. дис.канд. экон. наук. М., 2006.

81. Васильева И.Н. Особенности использования зарубежного опыта антикризисного управления коммерческими банками в России. Дис. канд. экон.наук. М., 2003.

82. Оленев А.Н. Управление деловой' репутацией коммерческих банков посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций. Дисканд. экон. наук. М., 2006.

83. Тимофеева М.Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации: Зарубежный опыт, информационные модели. Дис. канд.фил.наук. М., 2002.1. Научные журналы:

84. Lillia L. Analytical today, emotional tomorrow//Communication Director, 01.2009.1. Публикации в СМИ:

85. Банковское обозрение. — №12 2008.

86. Банковское обозрение №5/8 2009.

87. Банковское обозрение №1. — 2009. •

88. Банковское обозрение. №9 - 2009.

89. Банковское обозрение. №1 -2010.

90. Банковское обозрение. №2 — 2010.

91. Банковской обозрение. №4 — 2010.

92. Бизнес-журнал. №1-2 - 2010.9. Маркетинг №5 - 2006.