автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз в структуре публичной дипломатии

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз в структуре публичной дипломатии"

На правах рукописи

Концевая Наталья Александровна

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СТРУКТУРЕ ПУБЛИЧНОЙ ДИПЛОМАТИИ

Специальность 10.01.10- журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2015

14 ОКТ

005563327

005563327

Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова»

Научный руководитель: Горохов Владимир Маркович, доктор

филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики ФГБОУ ВО «Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова»

Официальные оппоненты: Шевченко Алевтина Владимировна,

доктор политических наук, профессор

кафедры социальной конфликтологии ФНБ РАНХиГС

Гудяков Роман Вячеславович, кандидат филологических наук, помощник (советник) депутата Московской городской Думы

Ведущая организация: МГИМО МИД России

Защита диссертации состоится «_27_»_ноября_2015 года в

_14:30_часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по

журналистике в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: 119192, Москва, Ломоносовский проспект, д. 27 и на сайте: http://www.journ.msu.ru/science/announcements

Автореферат разослан « 03> » Ок<Г-$ ор£ 2015 года

Учёный секретарь диссертационного совета, /

кандидат филологических наук, доцент В. В. Славкин

Общая характеристика работы

Актуальность исследования

Благодаря глобализации, широкому распространению новейших информационных технологий, а также возрастающему туристическому потоку жители многих стран мира все чаще вовлекаются в процессы международной коммуникации. При этом обычные граждане становятся не олько пассивными, но и активными ее участниками, тем самым получая возможность оказывать заметное влияние на восприятие образа своей страны в глазах иностранцев и других стран в глазах соотечественников, а также в определенной степени формировать внешнюю политику собственного государства.

В соответствии с общепринятой терминологией, публичная дипломатия функционирует в рамках международного коммуникационного процесса. Взаимодействуя с целевой аудиторией -гражданами других государств - она стремится сформировать в их среде такое общественное мнение, которое способно реально воздействовать на внешнюю политику этих стран1.

Исследователи не раз отмечали, что инструменты, применяемые публичной дипломатией для построения коммуникационных отношений с аудиторией, относятся к категории РЯ-инструментов. Это дает нам основание полагать, что публичная дипломатия является специфической сферой паблик рилейшнз, определяемой особыми предметом и функциями.

Таким образом, паблик рилейшнз через свою специфическую сферу включается в международный коммуникационный процесс.

Учитывая зависимость между отношением внешней аудитории к стране и ее внутренним политическим и экономическим состоянием, а также исходя из возможностей публичной дипломатии формировать такое отношение, важно рассмотреть особенности и тенденции использования РЛ-ииструментов в целях публичной дипломатии и определить те из них, которые способствуют успеху международной коммуникации.

' Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase // Routledge Handbook of Public Diplomacy. - New York, 2009. - P. 19.

Степень научной разработанности темы

Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного междисциплинарного обзора научной литературы сразу по нескольким направлениям теоретической и практической мысли.

1. Исследования публичной дипломатии как коммуникационной дисциплины.

В данной сфере особое значение для диссертационной работы имели научные труды таких специалистов, как Н. Кулл, Д.Р. Келли, Я. Миллесен2 и др., которые изучали теоретические основы публичной дипломатии и подробно рассматривали процесс ее изменения. Так, если М. Кастельс и Р. Захарна3 сосредоточили свое внимание на определении причин указанного изменения, то Е. Ричмонд, Д. Най и Н. Малтзахн4 оценивали влияние публичной дипломатии на политические процессы, происходящие внутри стран, на которые направлено ее воздействие. Таким образом, указанные эксперты рассматривали различные области публичной дипломатии и с разных точек зрения оценивали ее вклад в современные международные отношения.

Говоря об изучении публичной дипломатии, следует отдельно упомянуть официальные документы, посвященные дипломатии и внешней политике Российской Федерации. Среди них особую важность представляют документы Министерства иностранных дел Российской Федерации и Министерства культуры Российской Федерации5.

2 Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase // Routledge Handbook of Public Diplomacy. - New York, 2009. Kelley J.R. Constructing relevant Public Diplomacy Strategy in the 21st Century // Annual conference of the International Studies Association: heads of a report. 2 march 2007. - Chicago, 2007. New Public Diplomacy: Soft Power in International Relations / Ed. J. Mellisen - Basingstoke: Palgrave MacMillan, 2005.

3 Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М., 2000. Zaharna R. The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communication in Public Diplomacy // The Hague Journal of Diplomacy. - 2007. - № 2.

4 Richmond Y. Practicing Public Diplomacy: A Cold War Odyssey. - New York: Berghahn Books, 2008. Nye J. The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower Can't Go It Alone. - New York: Oxford University Press, 2003. Maltzahn N. The Syria - Iran Axis. Cultural Diplomacy and International Relations in the Middle East. - London, I.B. Tauris & Co Ltd., 2013.

5 Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы. Утверждена распоряжением Правительства РФ от 27 декабря 2012 г. №2567-р. Концепция внешней политики Российской Федерации. Утверждена Президентом Российской Федерации В.В. Путиным 12 февраля 2013 г. 303-18-02-2013.

2. Труды по коммуникационному менеджменту, проблемам коммуникации и барьерам общения.

Для определения роли коммуникации в процессе влияния на аудиторию при подготовке диссертации автор обратился к работам таких ученых, как Н.М. Моисеев6, который рассматривал значение коммуникации для развития общества, И.И. Засурский и С.Г. Кара-Мурза , изучавших роль коммуникации в современных СМИ. Проблемам коммуникационных барьеров посвящены работы В. Липпмана, И.М. Дзялошинского8.

3. Аналитические работы, изучавшие сходство и различие паблик рилейшнз и публичной дипломатии.

Здесь следует выделить исследования таких авторов, как К. Фитцпатрик, Б. Сигнитцер, Т. Комбс, Ж. Летанг9 и др., чьи мнения касательно взаимодействия паблик рилейшнз и публичной дипломатии зачастую были противоположными, что позволило лучше определить зоны их пересечения.

4. Исследования функциональных особенностей применения инструментов паблик рилейшнз в рамках РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией.

В этом отношении для настоящего исследования немаловажную роль сыграли работы, содержащие эмпирические сведения о практических действиях публичной дипломатии. К ним относятся труды таких авторов, как И. Жилбоа, В.Д. Соловей10 и др.

6 Моисеев Н.М. Информационное общество: возможности и реальность // Полис. -1994. -№3.

' Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М.,1999. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Слово, 2000.

8 Lippmann W. Public Opinion. - New York, 2010. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия. Как сделать СМИ полезными людям. - М.: Престиж, 2006.

9 Fitzpatrick К. Advancing the New Public Diplomacy: A public Relations Perspective // 1st The Hague Diplomacy conference: crossroads of diplomacy: heads of a report. 21-22 June 2007. - The Netherlands, 2007. Signitzer В., Coombs T. Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual Convergences // Public Relations Review. -1992. - Vol. 18, no.2. L'Etang J. Public Relations as Public Diplomacy // Critical perspectives in Public Relations / Ed. J. L'Etang, M. Pieczka. - London, 1996.

10 Gilboa E. The Global News Networks and U.S. Policymaking In Defense and Foreign Affairs // The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy. - 2002. - № 6. Соловей В.Д. Информационная война и медиаманипулирование: что, почему, кто // Российская школа связей с общественностью. - 2015. - № 6.

В числе аналитических трудов в сфере паблик рилейшнз, посвященных тенденциям использования их коммуникационного инструментария в целях публичной дипломатии, необходимо отметить работы Р. Бернейса, Д. Грюнига, A.B. Шевченко, К. Ботана, М. Тейлора, Г.Г. Почепцова, В.Г. Королько11 и др.

Материалы, отражающие общественные представления о современном образе России, были почерпнуты из работ таких исследователей, как Е.В. Дмитрова, И.В. Следзевский, З.А. Ужегова, Е.П. Челышев12, что позволило выявить те характеристики образа страны, на базе которых в настоящий момент формируются задачи публичной дипломатии Российской Федерации.

Теоретическая база исследования

Теоретическую базу исследования составляют актуальные труды в сфере паблик рилейшнз, коммуникативистики и публичной дипломатии, как российских, так и иностранных экспертов. Следует подчеркнуть особое значение работ отечественных специалистов в области коммуникации и паблик рилейшнз: В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг,

A.B. Шаркова, E.JI. Вартановой13; в области международных отношений:

11 Bernays Е. Crystallizing Public Opinion. - New York, 1923. Grunig J., Hunt T. Managing Public Relations. - New York: Cengage Learning, 1984. Шевченко A.B. Глобальная коммуникация и национальные информационные идентичности. Информационная модель цивилизационного развития // Социология власти. - 2005. -№3. Botan С., Taylor М. Public Relations state of the field // Journal of Communication. - 2004. - Vol. 54, №2. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-Бук, 2002. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2000.

12 Дмитрова Е.В. Образ современной России на страницах газеты The Guardian: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10/ Томский гос. ун-т. - Томск, 2002. Следзевский И.В. Образ России как смысловой конструкт (семантическая составляющая «главного русского спора») // Общественные науки и современность. - 2007. - №5. Ужегова З.А. Образ «новой» России на Западе: По материалам американской и британской прессы: дис....канд. культурол. наук: 24.00.02. / МГУ им. М.В. Ломоносова - М., 1999. Образ России. Русская культура в мировом контексте / под ред. Е.П. Челышева. - М.: «Азбуковник», 1998.

" Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред.

B.М Горохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2011. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. 2-е изд. - М.: Аспект Пресс, 2012. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2007. Вартанова E.JI. О современном понимании СМИ и журналистики // Mediascope.ru: веб-сайт электронного журн. «Медиаскоп». 2010. URL: http://www.mediascope.ru/node/521 (дата обращения: 14.07.2014).

А.В. Торкунова, В.И. Попова14; в области коммуникативистики: Б.А. Грушина, C.B. Бориснёва15.

Также из теоретических трудов иностранных экспертов в области публичной дипломатии отметим работы Д. Райта, Д. Стакса, С. Лорда, М. Леонарда16.

Новизна исследования

Новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением теоретической проблемы, касающейся осмысления феномена применения инструментов паблик рилейшнз в процессе PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз. Как показывает анализ, на данный момент эта тема не получила еще адекватного отражения в современных теориях паблик рилейшнз и публичной дипломатии. Впервые в филологической науке формулируются и анализируются тенденции применения коммуникационных PR-инструментов в целях публичной дипломатии, что позволяет выявить их функционально-предметные особенности.

Объект и предмет исследования

Объектом настоящей диссертационной работы являются коммуникационные инструменты паблик рилейшнз, а предметом исследования - тенденции использования указанных инструментов в процессе PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз.

Эмпирическая база исследования

Эмпирической основой данной работы выступили:

14 Дипломатическая служба / под. ред. А.В. Торкунова. - М.: «Российская политическая энциклопедия», 2002. Попов В.И. Современная дипломатия: теория и практика. Дипломатия - наука и искусство: курс лекций. 2-е издание, доп. - М.: «Международные отношения», 2003.

15 Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987. Бориснёв С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

16 An Overview of Public Relations Function / Ed. D. Stacks, D. Wright. - New York: Business Expert Press, 2009. 154. Lord C. Public Diplomacy and Soft Power // Strategic Influence: Public Diplomacy, Counterpropaganda and Political Warfare. - Washington DC: IWP Press, 2008. Leonard M. Public Diplomacy. - London: The Foreign Policy Centre, 2002.

• результаты контент-анализа, основанного на изучении российских и зарубежных материалов (статей, ТВ-передач, блогов в социальных сетях), размещенных в открытых источниках в период с 2006 по 2014 годы и посвященных XXII Олимпийским зимним играм. При подготовке диссертации было проанализировано около двух тысяч новостных сообщений на официальном сайте Олимпиады www.sochi2014.com, на сайте «АрТи Интернэшнл» (RT International), на официальных страницах XXII Олимпийских зимних игр в социальных сетях, в иностранных печатных и интернет-изданиях. Выборка материалов осуществлялась исходя из цели диссертационного исследования.

• эмпирический опыт, заключенный в публикациях профильных периодических изданий и касающийся конкретных примеров коммуникационного взаимодействия публичной дипломатии с аудиторией. Для диссертационной работы были привлечены материалы таких российских и зарубежных изданий, как Аналитические доклады института международных исследований МГИМО (У) МИД России, «Чатэм хаус брифинг пэйпер» (Chatham house briefing paper), «Полиси Пэйпер» (Policy paper) и др.17.

• материалы рейтингов и исследований общественного мнения18, позволившие определить динамику в отношении иностранной аудитории к России в период с 2007 по 2014 годы.

Цели и задачи исследования

Целью настоящего диссертационного исследования является рассмотрение PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией

" Nixey J. The long goodbye waning Russian influence in the South Caucasus and Central Asia // Chatham house briefing paper. - London, 2012. Reilly R. Паршин П. Проблематика «мягкой силы» во внешней политики России // Институт международных исследований МГИМО (У) МИД России аналитические доклады. - 2013. - Выпуск 1 (36). Долинский А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. - 2011. - Том 9 №1 (25). Ociepka В. Public Diplomacy in the European Union: Models for Poland // Policy paper. -2014.-№5(88).

1! Global Opinion of Russia Mixed // Pewglobal.org: веб-сайт агентства Pew Research Center. 2013.URL: http://www.pewglobal.org/2013/09/03/global-opinion-of-russia-mixed/ (дата обращения: 30.09.2014). Nation brand index 2013: Latest findings // GFK.com: вебсайт исследовательского агентства GFK. 2013. URL:http://www.gfk.com/news-and-events/press-room/press-releases/pages/nation-brand-index-2013-latest-findings.aspx (дата обращения: 22.03.2014).

как специфической сферой паблик рилейшнз, в том числе процесса использования коммуникационных РЯ-инструментов.

Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи:

• определить предметную основу и функциональную специфику публичной дипломатии;

• рассмотреть парадигмы изучения взаимодействия публичной дипломатии и паблик рилейшнз;

• систематизировать коммуникационные инструменты паблик рилейшнз в соответствии с целью исследования;

• определить элементы РЯ-коммуникации, сущностно модернизирующиеся в связи с особенностью публичной дипломатии и влияющие на применение коммуникационных РЯ-инструментов;

• сформулировать тенденции применения коммуникационных инструментов паблик рилейшнз в процессе РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз;

• проанализировать использование публичной дипломатией Российской Федерации коммуникационных РЯ-инструментов на примере РЯ-кампаний, приуроченных к XXII Олимпийским зимним играм и проводившихся в период с 2006 по 2014 годы.

Рабочая гипотеза исследования

Мы исходим из предположения, что РЯ-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз, сущностно модернизируется в связи со своеобразием самого процесса коммуникации, особенностью целевых аудиторий и прогнозированием результатов этой коммуникации.

Методы исследования

В диссертационном исследовании применялись методы структурно-функционального анализа, компаративного анализа, а также эмпирические методы, а именно: метод контент-анализа (содержание статей российских и иностранных СМИ, посвященных подготовке и проведению XXII Олимпийских зимних игр, а также новостных сообщений на официальном

сайте Олимпиады www.sochi2014.com и других источников), метод наблюдения.

Исследование основано на принципах целостности теоретического и эмпирического анализа.

Положения, выносимые на защиту:

1. Публичная дипломатия является специфической сферой паблик рилейшнз, определяемой особым предметом и функциями. Р11-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией, сущностно модернизируется в процессе модернизации отдельных ее элементов: аудитории, процесса коммуникации, прогнозирования результата коммуникации.

2. Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз и каналы передачи информации как элементы РЯ-коммуникации не модернизируются под влиянием публичной дипломатии. Их механика остается неизменной. Однако поскольку все элементы РЯ-коммупикации взаимосвязаны, модернизировавшиеся элементы (аудитория, процесс коммуникации, прогнозирование результата коммуникации) провоцируют появление тенденций использования публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз. В диссертационном исследовании выделены и проанализированы три таких тенденции: визуально-эмоциональная коммуникация, имитация диалога с аудиторией, коммуникация без адресанта.

3. РЯ-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией, не может рассматриваться как производная только одной из моделей паблик рилейшнз, так как включает в себя черты первой, второй и третьей моделей. Это дает основание полагать, что исходя из потребностей публичной дипломатии, сформировалась синтезированная модель, в которой применяется и односторонняя, и двусторонняя коммуникация.

4. Процесс РЯ-коммуникации, осуществляемый публичной дипломатией, подразделяется на пять стадий: привлечение внимания; накопление знаний у целевых аудиторий и укрепление у них позитивного отношения к стране; развитие интереса; формирование групп влияния; инициирование необходимого действия.

5. Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз используются публичной дипломатией в рамках коммуникационных РЯ-кампаний. Их характерными особенностями являются высокая значимость

антикризисных коммуникаций и использование текущих событий в качестве РЯ-повода.

6. Операторами коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии являются как представители страны — инициатора коммуникации, так и лояльные граждане того государства, на которое направлено воздействие. Поскольку к числу важнейших факторов успешности коммуникации относится доверие аудитории к коммуникатору, одной из главных задач коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии стало привлечение в качестве их операторов лояльных граждан других государств.

7. Прогнозируемые результаты РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, подразделяются на четыре уровня: изменения знаний аудитории, ее установок, ее явного поведения и изменение политики государства под влиянием заинтересованной общественности.

Научно-практическая значимость исследования

Представленный в диссертационном исследовании анализ тенденций применения публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз позволяет использовать его в качестве основы для дальнейших научных изысканий по данной теме. Сформулированная концепция сущностной модернизации РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз, представляет интерес с точки зрения преподавания лекционных курсов по связям с общественностью и международным отношениям, а также ее практического применения в РЯ-проектах публичной дипломатии, призванных улучшить существующий образ России за рубежом.

Филологический аспект исследования

Филологический характер работы базируется на анализе, систематизации и оценке эмпирического материала публикаций, размещенных на официальном сайте XXII Олимпийских зимних игр www.sochi2014.com и на официальных страницах Олимпиады в социальных сетях, в российских и иностранных СМИ. Автором работы исследованы тексты аналитических и новостных сообщений, в том числе аргументы и оценки, которые использовались в освещении событий, посвященных XXII Олимпийским зимним играм.

Структура работы

Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Первая глава посвящена динамике развития публичной дипломатии в структуре паблик рилейшнз. Вторая глава раскрывает специфику применения инструментов паблик рилейшнз в процессе коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии. В третьей главе исследованы конкретные коммуникационные РЯ-кампании публичной дипломатии (целевая и антикризисная), РЯ-поводом для которых послужили XXII Олимпийские зимние игры. В заключительной части диссертации подведены итоги проведенного в ней анализа, который позволил подтвердить изначально выдвинутую в исследовании научную гипотезу. В приложении приводятся результаты контент-анализа, послужившие эмпирическим материалом диссертационной работы.

Основное содержание работы

Во введении определены степень научной разработанности темы и новизна исследования, установлены его цели и задачи, сформулирована гипотеза и указана методология исследования.

Глава 1 «Динамика развития публичной дипломатии в структуре паблик рилейшнз» состоит из двух параграфов.

В параграфе 1.1. «Паблик рилейшнз и публичная дипломатия: парадигмы изучения» рассмотрена история появления термина «публичная дипломатия», проанализированы ее определения, высказанные российскими и иностранными экспертами, на основании чего сформулировано собственное понимание целей и задач публичной дипломатии. По мнению автора диссертации, целью публичной дипломатии является давление одного государства на политику другого путем использования общественного мнения граждан страны-адресата. Следовательно, первостепенная задача публичной дипломатии состоит в том, чтобы сформировать такое общественное мнение, которое будет способно оказать необходимое давление. Принимая во внимание, что особую роль в этом процессе играет отношение аудитории к образу страны-коммуникатора, который сам по себе способен оказать воздействие на индивидуумов и усилить эффект от поступающей к ним информации, второй задачей в рамках цели публичной дипломатии становится формирование требуемого образа страны.

Для выявления оснований анализа развития публичной дипломатии в структуре паблик рилейшнз, в первом параграфе диссертационной работы рассмотрены две парадигмы их изучения. Первая парадигма базируется на полном отрицании какой-либо связи между этими коммуникационными дисциплинами. Вторая, напротив, предполагает сближение публичной дипломатии и РЯ, но не определяет их как часть и целое. Сопоставление различных теоретических воззрений дало автору диссертации возможность предположить, что отмеченное сближение публичной дипломатии и паблик рилейшнз не может быть лишь совпадением и должно иметь вескую причину.

Мнения экспертов и выводы диссертанта, базирующиеся на том, что основные элементы коммуникации паблик рилейшнз и публичной дипломатии (информирование, влияние и установление отношений) совпадают, а публичная дипломатия в полной мере использует коммуникационные РЯ-инструменты, позволили автору в первом параграфе диссертационного исследования сформулировать в русле второй парадигмы предположение о том, что зависимость между публичной дипломатией и паблик рилейшнз существует, так как публичная дипломатия является специфической сферой РЯ, определяемой особыми предметом и функциями. По мнению автора настоящего исследования, паблик рилейшнз через публичную дипломатию выступает как часть международных отношений.

В параграфе 1.2. «Трансформация взаимодействия с аудиторией в рамках паблик рилейшнз и публичной дипломатии» автором проанализированы причины смены парадигм совместного изучения паблик рилейшнз и публичной дипломатии, что позволило не только подтвердить высказанное ранее предположение о подчинительной роли публичной дипломатии, но также способствовало определению роли общественности для РЯ-коммуникации публичной дипломатии.

Выявлено, что усиление роли аудитории эксперты отмечают с 1980-х годов. Такое усиление трансформировало процесс взаимодействия с аудиторией как паблик рилейшнз, так и публичной дипломатии, что, в свою очередь, вывело на новый уровень значимость обратной связи для эффективности коммуникации. Совокупными причинами повышения значимости аудитории стали: глобализация, развитие новых информационных технологий, изменение отношения людей к информации

и другие факторы, говорящие о трансформации коммуникационного миропорядка в целом.

Автором подчеркивается, что одинаковая реакция паблик рилейшнз и публичной дипломатии на указанные факторы, выраженная в изменении типа коммуникационного взаимодействия (движение от односторонней к двусторонней коммуникации), начавшаяся в один временной промежуток - 80-е годы XX века, подтолкнули научное сообщество к необходимости тщательного анализа общности РЯ и публичной дипломатии.

По мнению автора и в соответствии с высказанной в параграфе 1.1. гипотезой, причиной столь схожей реакции послужил тот факт, что публичная дипломатия является сферой паблик рилейшнз, то есть, по сути, одной и той же коммуникационной системой.

Автор также приходит к выводу, что трансформация взаимодействия публичной дипломатии с аудиторией в большей степени может основываться на двусторонней ассиметричной коммуникации, что соответствует третьей модели РЯ. В то же время двусторонняя симметричная коммуникация (четвертая модель РЯ) — идеальный формат взаимодействия, позволяющий учитывать интересы всех участников, — в публичной дипломатии не применяется ввиду того, что защита интересов государства не позволяет ставить на первый план интересы аудитории. Данная особенность реакции публичной дипломатии на изменение коммуникационного миропорядка объясняется, на взгляд автора, спецификой предмета этой дисциплины.

Глава 2 «Специфика РЫ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией» включает в себя три параграфа.

В параграфе 2.1. «Тенденции применения публичной дипломатией коммуникационных РЯ-инструментов» автор исходит из того, что публичная дипломатия как специфическая сфера паблик рилейшнз активно использует РЯ-инструменты, анализ применения которых позволяет выявить определенные закономерности — тенденции.

Устанавливая причины формирования данных тенденций, диссертант в параграфе 2.1. высказывает предположение, что их появление связано с сущностной модернизацией РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией. Такая модернизация РЯ-коммуникации обусловлена модернизацией отдельных ее элементов (процесса коммуникации, аудитории и прогнозирования результатов) под влиянием своеобразия публичной дипломатии.

Процесс коммуникации как первый элемент РЯ-коммуникации, изменяющийся под влиянием своеобразия публичной дипломатии, модернизируется в связи с особенностями коммуникационных барьеров, свойственных международному взаимодействию. Всего в диссертационной работе выявлено и исследовано четыре нетиповых, характерных для публичной дипломатии, барьеров: межъязыковой или тезаурусный; ментальный; технический; когнитивный. Их классификация напрямую зависит от причин, эти барьеры провоцирующих.

Сущностная модернизация аудитории, проявившаяся в связи с особенностью публичной дипломатии, заключается, во-первых, в ее масштабе: РЯ-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией, ориентируется не только на ограниченную аудиторию и вспомогательную аудиторию (СМИ), но и на широкую общественность как на опосредованную аудиторию, а также на внутреннюю аудиторию страны-коммуникатора. Выявлено, что на размер аудитории влияет и мировое коммуникационное пространство, по которому сообщение свободно перемещается из страны в страну.

Во-вторых, сущностная модернизация аудитории во многом зависит от политико-географических причин. Диссертант приводит следующую классификацию типов стран проживания аудитории: политический союзник, политический противник, нейтральная страна и страна-хинтерланд. Принадлежность аудитории к тому или иному типу страны влияет на формат взаимодействия с ней с помощью РЯ-коммуникации.

Прогнозирование результата РЯ-коммуникации — это третий ее элемент, который сущностно модернизируется под влиянием публичной дипломатии. К возможным результатам РЯ-коммуникации (изменения в знаниях аудитории, ее установках, ее явном поведении) добавляется свойственный РЯ-коммуникации публичной дипломатии прогнозируемый результат — изменение политики государства под влиянием заинтересованной общественности. По мнению автора исследования, прогнозирование результата коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, может быть только условным, так как на конечный результат оказывают существенное влияние как внешнеполитические события, так и направленное информационное воздействие другой страны или нескольких стран, что также можно отнести к следствию своеобразия публичной дипломатии.

Автор также приходит к выводу, что не все элементы РЯ-коммуникации подвержены сущностной модернизации под влиянием публичной дипломатии: коммуникационные инструменты паблик рилейшнз и каналы передачи сообщения остаются неизменными. Однако поскольку все элементы РЯ-коммуникации взаимосвязаны, модернизировавшиеся элементы (аудитория, процесс коммуникации, прогнозирование результата коммуникации) взаимодействуют с немодернизировавшимися (инструменты и каналы коммуникации) и тем самым провоцируют появление тенденций использования публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз. Всего в диссертации обозначено три таких тенденции: визуально-эмоциональная коммуникация, имитация диалога с аудиторией, коммуникация без адресанта.

Выявленные тенденции применения инструментов паблик рилейшнз в рамках РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, свидетельствуют о том, что используются одновременно и базовые технологии влияния на аудиторию, свойственные первой и второй моделям РЯ, и инструменты анализа и обработки обратной связи, соответствующие третьей модели паблик рилейшнз. Это дало возможность автору диссертационного исследования предположить, что в настоящее время, исходя из нужд публичной дипломатии, сформировалась синтезированная модель РЯ, вобравшая в себя черты первой, второй и третьей моделей паблик рилейшнз.

Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз применяются в коммуникационных РЯ-кампаниях публичной дипломатии, целью которых является оказание необходимого воздействия на аудиторию. В параграфе 2.2. «Коммуникационные РЫ-кампании публичной дипломатии» проведен анализ подобных кампаний, дана их классификация и определены особенности, связанные с предметом коммуникации.

По мнению диссертанта, воздействие на целевую аудиторию публичной дипломатии представляет собой сочетание двух форм применения РЯ-инструментов: работы пресс-службы и проведения РЯ-кампаний. При этом пресс-служба выполняет поддерживающую функцию, сопровождая коммуникационный процесс, начатый РЯ-кампанией, и, таким образом, являясь ее частью. Основное же воздействие на аудиторию происходит благодаря РЯ-кампаниям. Модернизировавшиеся элементы РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как

специфической сферой РЯ, а также цели и задачи публичной дипломатии, заметно влияют на процессы реализации коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии.

В диссертации выделены два типа таких РЯ-кампаний: целевая коммуникационная РЯ-кампания, направленная на формирование желаемого общественного мнения или образа страны у аудитории; антикризисная коммуникационная РЯ-кампания, необходимая для предотвращения или снижения рисков от негативной информации, так как события, происходящие в мире и внутри страны, так или иначе затрагивают образ государства.

В параграфе 2.2. предпринята попытка соотнесения трех измерений протяженности коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии (реакционная коммуникация; проактивная коммуникация; построение отношений с целевой аудиторией) со стадиями коммуникационного процесса публичной дипломатии: привлечение внимания; накопление знаний и укрепление позитивного отношения к стране, развитие интереса; формирование групп влияния и инициирование действия. Проведенное исследование позволило автору сделать вывод, что за короткое время (соответствует реакционной коммуникации) РЯ-кампании удается только привлечь внимание аудитории. В среднем временном промежутке (проактивная коммуникация) коммуникационный процесс способствует накоплению знаний, укреплению позитивного отношения к стране и развитию интереса. Третье, самое продолжительное временное измерение коммуникационных РЯ-кампаний (построение отношений с целевой аудиторией) соответствует финальным этапам взаимодействия — формированию групп влияния и инициированию требуемого действия.

В работе описаны важнейшие особенности коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии, связанные с сущностной модернизацией коммуникации паблик рилейшнз, осуществляемой публичной дипломатией. В первую очередь, высока доля антикризисных РЯ-кампаний публичной дипломатии, призванных снизить или предотвратить негативное восприятие образа страны, обусловленное внешними или внутренними факторами. Во-вторых, коммуникационные РЯ-кампании публичной дипломатии в большей степени используют в качестве информационного повода именно текущие события, и гораздо меньшее количество кампаний приходится на поводы, разработанные специально. По мнению диссертанта, этот факт объясняется тем, что

события, так или иначе затрагивающие образ страны или общественное мнение, происходят регулярно, поэтому их использование в качестве повода РЯ-кампании позволяет избежать нарочитости и тем самым повысить уровень доверия к ней со стороны аудитории.

В параграфе 2.3. «Операторы коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии» установлены и исследованы четыре типа таких операторов, деятельность которых направлена на достижение целей публичной дипломатии.

Основные различия между ними состоят в их функциональных обязанностях и степени осведомленности о цели коммуникационной РЯ-кампании публичной дипломатии, в рамках которой они действуют.

К первому типу коммуникационных операторов относятся специалисты-стратеги, занимающиеся анализом, планированием и разработкой коммуникационной стратегии кампании. Коммуникационные операторы второго типа — это специалисты-практики, занимающиеся, в частности, разъяснительной работой о действиях государства через СМИ. Третий тип коммуникационных операторов — составляют специалисты, входящие в состав организационных комитетов проектов или программ, реализуемых в рамках РЯ-кампаний публичной дипломатии.

Наибольший интерес представляет четвертый тип коммуникационных операторов, к числу которых относятся представители внутренней и внешней аудиторий, лояльные к стране-инициатору коммуникации. Их профессиональная деятельность не имеет значения: важна сама возможность таких операторов выступать в качестве неформальных лидеров мнения и оказывать влияние на других людей. Именно эта способность делает их опосредованными операторами РЯ-кампании публичной дипломатии.

Автор подчеркивает, что использование лояльных лидеров мнения в качестве представителей коммуникатора на сегодняшний день является важной тенденцией, а предположительным стимулом к ее развитию стали глобализация и интернет-общение, в частности социальные сети.

Глава 3 «Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз, использованные в РЯ-кампаниях публичной дипломатии при подготовке и проведении ХХП Олимпийских зимних игр» включает в себя три параграфа.

В параграфе 3.1. «ХХП Олимпийские зимние игры как повод РЯ-кампаний публичной дипломатии» рассмотрены преимущества

спользования крупных международных спортивных событий для остижения цели публичной дипломатии.

Масштабные спортивные мероприятия являются эффективным нструментом коммуникации. С их помощью могут одновременно решаться ажнейшие задачи публичной дипломатии: формирование необходимого бщественного мнения, способного оказать давление на аудиторию, и оложительного образа страны-коммуникатора, который повышает ффекгивность взаимодействия с широкой общественностью.

XXII Олимпийские зимние игры в городе Сочи (далее - Олимпиада в очи) как одно из масштабных международных спортивных событий, по нению автора, стали поводом для двух коммуникационных PR-кампаний /бличной дипломатии. Первая, основная, была направлена на поддержание оложительного образа России за рубежом, а вторая, поддерживающая — на нижение эффекта от негативного медийного фона, обусловленного роблемами, возникшими в период подготовки к Олимпиаде в Сочи.

Проведенный в диссертационном исследовании анализ позволил втору установить, что выдвижение на первый план задачи поддержания озитивного образа страны за рубежом связано с неоднозначным тношением иностранной аудитории к России. В параграфе 3.1. редставлены данные опроса 2007 года, организованного агентством «Пью есерч Центр» (англ. Pew Research Center), которое опросило 45 230 еспондентов в 47 странах мира, а также показатели рейтинга «Индекс ациональных брендов» того же года. Имеющиеся данные позволяют аключить, что невысокий рейтинг России (23-е место) сочетается с ейтрально-негативным отношением аудитории к стране (39% респондентов 2007 году относились к России негативно, 18% респондентов оздержались от ответа или не имели четко выраженного мнения о России).

В работе нашли отражение факторы, формирующие отрицательный браз России в представлении зарубежных аудиторий. Для этого иссертантом приведен краткий обзор работ специалистов в данной области, а основании которых сформулированы две базовые причины такого тношения: негативные стереотипы и «мозаичность» образа современной оссии.

Показатели опроса и рейтинга, а также информация о негативных акторах, влияющих на восприятие страны, свидетельствуют о том, что браз России нуждался в серьезном улучшении, поэтому, по мнению автора, спользование Олимпиады в качестве повода коммуникационных PR-

кампаний публичной дипломатии было закономерным. Олимпиада как РЯ-повод была способна не только нивелировать обозначенные негативные факторы, но и благодаря повышенному интересу к ней широкой общественности, а также легкому для восприятия формату красочных шоу, давала шанс преодолеть коммуникационные барьеры, обусловленные спецификой РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией.

В параграфе 3.2. «Реализация РЯ-кампании публичной дипломатии, направленной на формирование образа России, в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр» проведен анализ первой, основной коммуникационной РЯ-кампании публичной дипломатии, РЯ-поводом для которой послужила Олимпиада в Сочи (анализируемый период: с июня 2006 года по 23 февраля 2014 года включительно).

В процессе анализа кампании на практических примерах были подтверждены три тенденции применения коммуникационных инструментов паблик рилейшнз, сформировавшиеся в связи с сущностной модернизацией РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, и сформулированные во второй главе диссертационного исследования.

Выявлено, что целевая «олимпийская» РЯ-кампания публичной дипломатии взаимодействовала с тремя типами аудитории. Первый тип составляла широкая общественность, все люди, имевшие доступ к информации об Олимпиаде в Сочи. Второй тип — ограниченная аудитория, разделяемая на подтипы: с одной стороны, это молодые люди (по разным данным, до 24 или 35 лет), активные интернет-пользователи, но не обязательно спортивные болельщики; с другой — представители старшего поколения, получающие основную информацию из теленовостей и интересующиеся Олимпийскими играми. Третий тип — вспомогательная аудитория, которая также может быть разделена на два подтипа: тематические спортивные СМИ и СМИ широкого профиля.

Влияние на данные типы аудиторий оказывалось путем применения различных коммуникационных инструментов паблик рилейшнз, перечисленных ниже. Визуальные РЯ-инструменты использовали преимущества зрелищности событий самой Олимпиады и предварявших ее мероприятий, воздействуя на эмоции аудиторий с помощью ярких образов, которые транслировались через такие каналы, как телевидение, интернет и печатные СМИ. Этот факт соответствует визуально-эмоциональной

тенденции РЯ-кампании. Смешанные РЯ-инструменты применялись для взаимодействия с аудиторией через социальные сети: в таком случае коммуникация с аудиторией принимала форму монолога, когда истинный коммуникатор был скрыт, а необходимую информацию транслировали лояльные интернет-пользователи, имитируя диалог. Такой процесс коммуникации соответствует тенденциям псевдо-двусторонней коммуникации и коммуникации без адресанта. Другие РЯ-инструменты также были задействованы в исследуемой кампании, но в незначительном объеме.

В параграфе 3.2. диссертант указывает, что в полной мере оценить результат анализируемой коммуникационной РК-кампании публичной дипломатии возможно только после предварительного ознакомления с медийным пространством, в котором освещалась Олимпиада в период ее подготовки и проведения. Тот факт, что в иностранных СМИ размещалось значительное количество негативных публикаций об Олимпиаде в Сочи, свидетельствует о том, что целевая РЯ-кампания проводилась в сложных условиях. Именно этим была обусловлена необходимость реализации сопутствующей, антикризисной РЯ-кампании публичной дипломатии, исследованию которой посвящен параграф 3.3. диссертационной работы.

В параграфе 3.3. «Реализация антикризисной РК-кампании публичной дипломатии в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр» проанализировано применение коммуникационных инструментов паблик рилейшнз в процессе РЯ-кампании публичной дипломатии, направленной на нейтрализацию негативного медийного фона, который на тот момент сформировался в иностранных СМИ.

Потребность в антикризисной кампании была вызвана тем, что за весь рассматриваемый в диссертационной работе период образ России, в частности Олимпиады в Сочи, подвергался негативному воздействию со стороны зарубежных средств массовой информации, что усложняло достижение цели первой, основной РЯ-кампании публичной дипломатии.

Для исследования механизма действия антикризисной РЯ-кампании диссертантом проведен анализ эмпирического материала, а именно 35 публикаций, вышедших в иностранных СМИ в период с января 2007-го по февраль 2014 года, посвященных Олимпиаде в Сочи и имевших негативную коннотацию. По результатам исследования выделено пять проблемных зон Олимпиады, которые журналисты использовали как

фактуру для своих публикаций.

В параграфе 3.3. определено, что антикризисная РЯ-кампания публичной дипломатии использовала смешанные инструменты паблик рилейшнз для трансляции на аудиторию информации, которая должна была опровергнуть публикации в зарубежных СМИ по каждой из проблемных зон. Для трансляции таких опровержений использовались собственные каналы передачи информации.

В конце параграфа 3.3. дана авторская оценка результата обеих коммуникационных РЯ-кампаний публичной дипломатии. Для этого задействованы данные опросов общественного мнения, проводившихся ежегодно с 2007 по 2014 годы, а также рейтинга «Индекс национальных брендов» за аналогичный период. За исходную точку были взяты данные 2007 года - первый год реализации указанных кампаний. В работе отмечено, что несмотря на ежегодные колебания показателей опросов и рейтинга, в целом их динамика оставалась отрицательной, то есть отношение иностранной аудитории к России последовательно ухудшалось. По мнению диссертанта, это стало следствием своеобразия прогнозирования результата РЯ-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, когда направленное информационное воздействие одной или нескольких стран может минимизировать эффект от коммуникационной РЯ-кампании, что и произошло при реализации РЯ-кампаний публичной дипломатии в период подготовки и проведения Олимпиады в Сочи.

В заключении диссертационной работы формулируются общие выводы исследования, подтверждающие выдвинутую в начале исследования гипотезу.

Автор подчеркивает важность дальнейшего изучения публичной дипломатии как специфической сферы паблик рилейшнз и форматов использования ею (публичной дипломатией) коммуникационных РЯ-инструментов, в первую очередь, для улучшения образа России за рубежом.

Апробация работы

Результаты данного исследования по мере их появления излагались в докладах на ежегодных международных и всероссийских научно-практических конференциях в 2011-2015 годах, а также посредством публикаций в рецензируемых ВАК научных журналах, общий объем которых составил 3,15 п.л.

Статьи в рецензируемых научных изданиях

1. Концевая H.A. Паблик рилейшнз в системе публичной дипломатии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — М., 2013. — № 1, январь-февраль - 0,7 п.л.

2. Концевая H.A. Медиарилейшнз в системе мировой публичной дипломатии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - М., 2013. - № 2, март-апрель - 0,6 п.л.

3. Концевая H.A. PR-кампании в системе публичной дипломатии // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. — М., 2013. - № 5, сентябрь-октябрь — 0,7 п.л.

4. Концевая H.A. Трансформация взаимодействия паблик рилейшнз и публичной дипломатии с аудиторией // Историческая и социально-образовательная мысль. - Краснодар, 2015. - Том 7, №6, сентябрь — 0,35 п.л.

5. Концевая H.A. Паблик рилейшнз и ее особая сфера — публичная дипломатия: парадигмы изучения // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. — Краснодар, 2015. — №10, октябрь — 0,4 п.л.

Тезисы докладов

6. Концевая H.A. Инструменты «паблик рилейшнз» в рамках мировой публичной дипломатии // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2011».-М., 2011.-0,1 п.л.

7. Концевая H.A. Паблик рилейшнз и публичная дипломатия: история взаимоотношений // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2012».-М., 2012.-0,1 п.л.

8. Концевая H.A. Операторы кампаний публичной дипломатии // Материалы V международной конференции «Развитие науки в 21 веке». -X., 2015,- 0,2 п.л.

9. Концевая H.A. PR-кампании публичной дипломатии // Материалы конференции «Отечественная наука в эпоху изменений: постулаты прошлого и теории нового времени». -Е., 2015. - 0,1 п.л.