Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса

Кочетова, Вероника Сергеевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса

Год: 2010
Автор научной работы: Кочетова, Вероника Сергеевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса"

На правах рукописи

Кочетова Вероника Сергеевна

КОРПОРАТИВНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: ФАКТОР СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 5 НОН 2010

Москва-2010

004614402

Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Горохов Владимир Маркович

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Коломиец Виктор Петрович,

кандидат филологических наук Дзялошинский Иосиф Михайлович

Ведущая организация: Институт международного права и

экономики им. A.C. Грибоедова

Защита диссертации состоится «¿Эо» -к2010 г. в •^''ССнасов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан » Gt»-20£Ог.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент Славкин В.В.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Корпоративные коммуникации - одно из самых перспективных направлений связей с общественностью сегодня, что обусловлено всевозрастающей ролью корпораций в современном обществе. Основной проблемой корпоративных коммуникаций является эффективное управление корпоративной репутацией, приращение репутационного капитала, создание доверительных отношений с общественностью.

Существенным фактором, оказывающим влияние на корпоративную репутацию, является корпоративная социальная ответственность (КСО) -в классическом определении Еврокомиссии, концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в гармонизации общества и защите окружающей среды'. По данным экспертов ООН, от участия в КСО зависит 25% деловой репутации корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями,

неправительственными организациями и пр.

В основе отношений между корпорацией, интегрировавшей принципы КСО, и ее общественностью лежит доверительный диалог, базирующийся на принципах открытости и честности.

Очевидно, что новые параметры корпоративной коммуникации формируют новые типы PR-текстов (англ. Public Relations - связи с общественностью). Одним из базовых PR-текстов становится нефинансовый отчет, то есть добровольно раскрываемая информация, достоверно и доступно отражающая основные результаты деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности. Нефинансовый отчет — это публичное доказательство эффективного

' Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Brussels, 18.7.2001 -URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001 /сош200 l_0366en01 .pdf

управления репутацией и ответственной конкуренции. Подготовка данного вида PR-текста базируется на проведении диалога со всеми заинтересованными сторонами корпораций, с целью выяснения их интересов и ожиданий от деятельности корпорации. Данный текст является наименее исследованным современными специалистами в области связей с общественностью.

Рабочая гипотеза исследования заключается в следующем: дискурс XXI века предлагает новые реалии коммуникации, корпорация как наиболее значимый социальный актор также коммуницирует по-новому, в рамках концепции КСО. Новые коммуникации требуют новые типы PR-текстов, которые и являются предметом исследования.

Актуальность работы обусловлена широким уровнем внедрения практик как КСО, так и нефинансовой отчетности среди ведущих мировых компаний. 80% крупнейших корпораций по списку «Форбс 250» (Forbes 250) имеют устоявшуюся систему КСО и регулярно выпускают нефинансовые отчеты. В библиотеке нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) более 200 отчетов, большинство которых появились в последние 5 лет. Но научное осмысление этого явления на сегодняшний день отсутствует, поэтому наша диссертация ставит перед собой цель - преодолеть разрыв между актуальной практикой и наукой. Рассмотрение корпоративной социальной ответственности как стратегии корпоративных коммуникаций, нашедших воплощение в нефинансовых отчетах, представляет большой научный интерес.

ожиданий сотрудников (86% трудоспособного населения Великобритании отмечают важность того, чтобы работодатель был ответственным по отношению к обществу и окружающей среде), расширением свободного доступа к информации, ростом ожиданий в области прозрачности бизнеса'.

Одним из примеров значимости корпоративной социальной ответственности для международного сообщества является создание специализированных фондовых индексов для отслеживания динамики рынка акций социально ответственных корпораций. Например, BITC (англ. Business in the Community - индекс корпоративной ответственности в области взаимодействия с местными сообществами), DSI 400 (англ. Domini Social Index - социальный индекс Домини), FTSE4Good (англ. Financial Times Stock Exchange Index for Good - фондовый индекс социальных инвестиций, рассчитываемый агентством Financial Times), Dow Jones Sustainability Index (Индекс устойчивости Доу Джонс) и пр. Компании, участвующие в расчете этих индексов (т.е. компании, реализующие обширные социальные программы и проводящие нефинансовую отчетность), имеют более высокую стоимость акций.

Принципиальное значение имеет публикация нефинансовых отчетов, в которых корпорация отчитывается о реализованных социальных проектах, направленных на развитие общества. Практически все ведущие рейтинговые агентства - «Мудиз», «Стэндертэндпурс», «Фитч» (Moody's, Standard&Poors, Fitch) и лидирующие аудиторские компании «Прайсвотерхаускуперс», КПМГ, «Эрнстэндянг» (PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst&Young) отдают приоритетные позиции социально-ответственным корпорациям, реализующим нефинансовую отчетность. Получение рейтинга международного

1 Управление корпоративной ответственностью: Новый взгляд / Доклад. - М.: Эрнст энд Янг. 2008. -

рейтингового агентства, в свою очередь, - обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок.

Значимость корпоративной нефинансовой ответственности сегодня отмечается на самом высоком уровне. Международные стандарты по КСО разрабатываются глобальными организациями, в частности, ООН (самый известный - «Глобальный договор» Global Compact). Эти стандарты включают принятие руководителями корпорации обязательств по соблюдению прав человека, защиты окружающей среды и борьбе с социальными болезнями.

Корпоративная социальная ответственность объединяет представителей бизнеса и политики самого высокого уровня, что, безусловно, является чрезвычайно важной философией ведения бизнеса.

Научная и практическая значимость работы обусловлена новизной анализируемого эмпирического материала. В новых социальных условиях формируются новые коммуникации и новые типы текстов, научное осмысление которых мы проводим в нашей диссертационной работе. Впервые приводится типология текстов, при помощи которых корпорация информирует общественность о своих инициативах в области КСО. Впервые даются характеристики нефинансового отчета как самостоятельного жанра PR-текста.

Изучение корпоративных коммуникаций представляет научный интерес, т.к. развитие корпораций имеет огромное значение для экономики России. Процветание страны в значительной степени зависит от развития функционирующих на ее территории крупнейших национальных и. транснациональных корпораций, поэтому особенный интерес для специалистов по связям с общественностью сегодня представляют корпоративные коммуникации в самом широком смысле этого слова.

Особенное значение сегодня имеет привлечение иностранного капитала в Россию. Сегодня на самом высоком уровне обсуждается

вопрос повышения инвестиционной привлекательности российского бизнеса. Низкий приток долгосрочных инвестиций из-за рубежа обусловлен неблагоприятным инвестиционным климатом в стране, а также низкой деловой репутацией отечественных корпораций. Внедрение в России практик корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности может благоприятно сказаться на репутации отечественных корпораций на глобальном рынке.

Диссертация может быть полезна в учебной и научной работе преподавателей, журналистов, студентов высших учебных заведений, специализирующихся в области связей с общественностью и журналистики, а также в профессиональной практике РК-менеджеров.

Объектом исследования выбрана корпоративная коммуникация в системе связей с общественностью России.

Предметом исследования являются РЛ-тексты - нефинансовые отчеты, созданные специалистами по связям с общественностью лидирующих российских корпораций, жанровое своеобразие корпоративного социального отчета.

Хронологические рамки исследования. Первые нефинансовые отчеты появились в России в середине 90-х, они были сделаны в произвольной форме и не поддавались сравнению. Первый нефинансовый отчет, подготовленный согласно международным стандартам, вышел в 2002 году, поэтому хронологические рамки исследования составляют период с 2002 года по 2010 год. Безусловно, в своем диссертационном исследовании мы будем обращаться к истории возникновения корпоративной социальной ответственности за рубежом (которая берет свои истоки в середине прошлого века), но эти данные не являются сутью исследования, а лишь помогают увидеть процесс развития корпоративной социальной ответственности на Западе и сравнить его с аналогичным в России.

Степень научной разработанности темы. Связи с общественностью в России - динамично развивающаяся отрасль, которая реагирует на все изменения в коммуникационной среде. Всевозрастающая коммуникационная роль Интернета порождает новые формы РЯ-деятельности, которые требуют научного осмысления.

На сегодняшний день существует много англоязычных изданий, посвященных корпоративной социальной ответственности, однако количество таких публикаций в России значительно меньше. Количество конференций по проблемам социальной ответственности бизнеса значительно возросло в 2009-2010 году, что еще раз свидетельствует о востребованности этой темы. Русскоязычной литературы, посвященной сугубо проблемам подготовки текстов нефинансовой отчетности, нет. Стоит отметить, что во многих учебниках по связям с общественностью нефинансовый отчет упоминается вскользь вместе с годовым финансовым отчетом и относится авторами пособий к внутренним видам текста. Это противоречит реальной РЯ-практике, а также практике корпоративной социальной ответственности, которая существует сегодня в России и за рубежом.

Анализ современной научной литературы показал, что некоторые виды РК-тскстов (например, нефинансовый отчет) не находят адекватной научной рефлексии, хотя практика использования их велика и имеет тенденцию к расширению.

Цель исследования состоит в комплексном изучении корпоративной коммуникации в России и анализе новых коммуникационных инструментов, которые практики КСО привносят в связи с общественностью, в частности, новых жанров РЯ-текстов.

В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи исследования:

1. Идентифицировать систему понятий «корпоративная социальная ответственность», «благотворительность», «социальный маркетинг», «нефинансовая отчетность»;

2. Исследовать корпоративную социальную ответственность как часть коммуникационной стратегии корпорации;

3. Рассмотреть новые инструменты, которые привносит внедрение КСО в коммуникационную стратегию корпорации;

4. Проанализировать наиболее распространенные международные и российские стандарты подготовки корпоративных социальных отчетов;

5. Проанализировать положение корпоративной социальной ответственности в системе «организация - государство»;

6. Рассмотреть нефинансовый отчет как жанр РЯ-текста, выявить типологические различия в нефинансовых отчетах отечественных корпораций;

7. Дать этическую оценку практикам КСО, показать нарушение этических норм и манипулирование социальной проблематикой в коммерческих интересах;

8. Выявить, зависимость репутационных показателей корпорации от публикации нефинансовых отчетов.

Теоретическая база исследования. Вся теоретическая литература, использованная в исследовании, может быть разделена на несколько групп.

С точки зрения корпоративных коммуникаций принципиально важными для диссертации оказались работы Г.Брума, Д.Грюнига, Л.Грюниг, Ф.Джефкинса, С.Катлипа, А.Сентера, Д.Ядина1, Именно на

1 Larissa A. Grunig. Public relations in the United States: a generation of Maturation // The Global Public Relations Handbook. Theory, Research & Practice. Edited by Krishnamurthy Sriramesh and Deian Vercic. New York'. Routledge, 2009. James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, 1992. Катлип С.M., Сентер A.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М„ 2000. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз. М, 2003.

труды этих теоретиков PR ссылается большинство современных исследователей.

Общие работы по связям с общественностью и коммуникациям -это труды зарубежных исследователей Ж.П.Бодуана, Ф.Буари, Д.Крукеберга Д.Маркони, А.Мюррея, Д.Ньюсома, Д.Терка, и др.' И труды отечественных исследователей А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, М.И.Дзялошинского, В.Л.Музыканта, Т.Ю.Лебедевой, Г.Г.Почепцова, Н.В.Старых, В.В.Ученовой, А.Н.Чумикова, М.Г.Шилиной2.

Корпоративные коммуникации находятся на стыке дисциплин (связей с общественностью, коммуникативистики, экономики и пр.), поэтому существует массив научных трудов, находящихся за пределами гуманитарных наук. Существуют научные экономические теории, ассоциируемые с корпоративной социальной ответственностью. В нашей диссертационной работе мы обратились к трудам авторов основных концепций КСО: X. Боуен, Д.Ж. Вуд, Р.К.Митчелл, Б.Л. Эгл, М.Фридман3, а также к трудам отечественных исследователей КСО - Ю.Е.Благова, С.Ф.Гончарова, А.Ю.Горчевой, Н.А.Кричевского, С.П. Перегудова, И.С.Семененко, Г.Л. Тульчинского, C.B. Туркина, Л.И. Полищук,

1 Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. Ф.Буари Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М.. 2001. Маркони Д. PR: Полное руководство. М.. 2007. Мюррей A. PR (Public Relations). М., 2003. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

2 Векслер А.Ф.Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. Горохов В.М., Комаровскин B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М„ 1996. ГороховВ.М. Идентификация ПР в сфере информационной деятельности, Вестник МГУ, №3, 2004. Горохов B.M., Шилина М.Г. Конвергенция как принцип трансформации медиасистем и новые концепции медиа. М., 2009. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество. М/. 2009. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. Музыкант В.Л.Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. Почепиов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. M., 2003. Ученова В.В., Старых H.B. Социальная реклама: Учебное пособие. М„ 2006. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.. 2006. Ученова В. Философия рекламы. М., 2003. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций // Электронный журнал Медиаскоп. Выпуск №3. 2009. Шилина М.Г.Общественные связи как система: новейшие парадигмы теории и практики // Электронный журнал Медиаскоп. Выпуск№2. 2010.

1 Bowen Н. Social Responsibilities of the Businessman. N. Y: Harper & Row, 1953.Friedman M. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits // New York Times Magazine. 1970. September 13. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Towards the theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. New York, 2008.

М.А.Эскиндаров1. Особое значении имеет теория стейкхолдеров2, разработанная Р.Фриманом и оказавшая огромное влияние на эволюцию корпоративных коммуникаций.

Осмыслить изменения, происходящие в медиасистемах, помогли труды Е.Л. Вартановой и Я.Н. Засурского3, особенный интерес представляют монографии, подготовленные коллективом кафедры зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова «К мобильному обществу: утопии и реальность» и «СМИ в меняющейся России»4. Оригинальный взгляд на конвергенцию новых и старых медиа представляет С.Дженкинс в книге «Культура конвергенции: где встречаются старый и новый мир»5.

1 Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности//Вестник СпбГУ. Сер. 8. Вып. 2 - 2006. - С.1.2. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008. Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. М., 2007- Перегудов С.П. Крупная корпорация как субъект публичной политики. М., 2006. Перегудов С.П., Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. M., 2008. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография/ под обшей редакцией И.Ю. Беляевой и М.А. Эскиндарова. М., 2008.Полишук Л. Корпоративная социальная ответственность: институциональная теория и российская практика// Высшая школа экономики. 2009. URL: http://video.edii.ru/video/4 Тульчинский Г.Л.Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. M., 2007. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). СПб., 2006. Векслер А.Ф. Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М„ 2006. Туркин С.В. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально-ответственным. М., 2007.

~ Стейкхолдер - (англ. stakeholder; букв, «владелец доли»). Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом, который определяет «сгейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений». Freeman R. Е. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitraan Publishing, 1984. Freeman R. E. Divergent Stakeholder Theory //Academy of Management Review. 1999.

Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. M., 2003.Вартанова Е.Л.Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.,2006. СМИ в меняющейся России: коллективная монография/под ред. проф. Е.Л.Вартановой. М„ 2010. Засурский Я.Н. Власть, зеркало или служанка? М., 1998; Засурский Я.Н. Система массовой информации России. М„ 2001; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999-2004. М., 2004; Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И. Средства массовой информации постсоветской России. М„ 2002.

4 К мобильному обществу: утопии и реальность /Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2009. СМИ в меняющейся России: Коллективная монография/ Под ред. проф. Е.Л. Вартановой. М.: 2010.

5 Henry Jenkins. Convergence Culture: Where Oíd and New Media collide. New York. 2006.

Ю.Хабермаса', а также без труда Ф.Уэбстера2, который провел критический анализ самых значимых теорий информационного общества.

В ходе работы над диссертацией мы также обращались к кругу англоязычных трудов по вопросам связей с общественностью, опубликованных за последние три года3.

Важным составляющим работы является анализ коммуникативных возможностей существующих РЛ-текстов, поэтому мы использовали труды авторов, анализирующих РЯ-тексты: А.Е.Богоявленского,

B.В.Данилиной, А.Д.Кривоносова, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой,

C.В.Пономарева, Л.К. Салиевой, Д.Уилкокса, О.Г.Филатовой, М.Г.Шилиной, М.А.Шишкиной, С.С.Шляховой4. Особенный интерес представляет работа В.В.Ученовой и С.А. Шомовой «Полифония текстов в культуре»5.

1 Гидденс Э. Социология. М., 1999. Мануэль Кастельс. Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Подъем сетевого общества)// Интернет-библиотека Гумер http://www.gumer.info/bibnotek_Buks/Pont /kastel/index.php Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2003. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, 2000.

2 Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Под ред. Е.Л. Вартановой. M..2004.

3 Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. London, 2009. David McKie. Debashish Munshi. Reconfiguring public relations: Ecology, Equity and Enterprise. New-York, 2007. Michael Hopkins Corporate Social Responsibility & International Development: Is business a solution? London, 2007. Merry Aronson. Don Spetner, Carol Ames. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, New Jersey, 2010.

4 Богоявленский A.E. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестник ВГУ. Серия: филология, журналистика. 2004. № 1. Данилина В.В., Луканина M.B., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М., 2008. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. Кривоносое А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы связей с общественностью. СПб., 2010. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз. Кандидатская диссертация, М.: 2001. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. Шилина М.Г. Сетевой гипертекст как средство создания комплицитности // Сборник научных трудов кафедры связей с общественностью и рекламы. Выпуск 5. М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. Шилина М. Г.Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Выпуск №2. 2010. Шляхова С.С. «Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата»/ С.С. Шляхова. - Ростов н/д, 2009.

5 Ученова B.C., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - М. 2003.

на официальном интернет-сайте РСПП (в разделе «Библиотека нефинансовых отчетов»), так и на официальных интернет-сайтах корпораций. Стоит отметить огромный вклад, который внес РСПП в развитие темы КСО в России. Специалистами этого общественного института были подготовлены обширные аналитические доклады по проблемам КСО1.

Более того, важными составляющими исследования стали документы, описывающие стандарты корпоративной социальной ответственности в России и странах Запада, программные документы международных неправительственных организаций, и доклады различных некоммерческих ассоциаций в области корпоративной социальной ответственности. Большой интерес представляют исследования, проведенные ведущими рекламными и PR-агентствами «Хиллэндноултон», «Интербренд», «Эделман груп» (Hill&Knowlton, Irvterbrand, The Edelman Group), а также ведущими аудиторскими компаниями КГТМГ, «Деллойт», «Стэндертэндпурс» (KPMG, Delloitte, Standard&Poors)2.

Также мы обращаемся к публикациям ведущих зарубежных (Der Spigel, Time, The New York Times) и отечественных («КоммерсантЪ», «Ведомости», «РБК») изданий.

1 Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор М., 2006. Пять шагов на пути к финансовой устойчивости компаний. М..2005. Развитое социально ответственной практики: аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов, 2006-2007 годы выпуска. Аналитический обзор. М., 2008. Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практике управления и корпоративной нефинансовой отчетности. М., 2008.

2 Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World's Most Valuable Brands// Interbrand, 2010. Hill&Knowlton Middle East Survey of Senior Executive Opinions on Corporate Management. Corporate Reputation Watch 2007. Dubai, 2007. Edelman Trust Barometer 2009. The Tenth Global Opinion Leader Study. 2009. Finding the green in today's shoppers. Sustainability trends and new shopper insights. 2009. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility . Brussels. 2001 Integrated Reporting: Closing the Loop of Strategy. 2010. International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008// KPMG International, 2008. Our Green World: an international survey covering 17-country on How Green We Really Are // TNS Global, 2008. Reputation & The War For Talent. Corporate Reputation Watch 2008 // Hill&Knowlton, 2008. Return on the Environment Survey. 2008. Sustainability Trends and New Shopper Insights Finding the green in today's shoppers// Deloitte research, 2009. The CSR Salary Survey 2007// Acona, Acre, Ethical Performance, 2008.

Методология исследования. Междисциплинарный характер нашего исследования обусловил методологию, которая базируется на концепциях философии, теории коммуникации, теории управления, теории журналистики и теории связей с общественностью. Общей методологией исследования является системный подход к изучению материала, в рамках которого совокупность РЯ-текстов рассматривается как целостные коммуникационные системы.

В работе используются методы структурно-функционального анализа, сравнительного анализа, позволяющего установить существенные характеристики сравниваемых объектов (например, в диссертации сравнительному анализу подвергаются принципы типологизации РЯ-текстов, предложенные теоретиками связей с общественностью). Для сбора эмпирического материала применены методики опроса и наблюдения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Связи с общественностью в России - динамично развивающаяся отрасль, реагирующая на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые РЯ-тексты, которые требуют научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью.

2. Тексты - коммуникационные компоненты связей с общественностью. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Постоянно возникают новые типы РЯ-текстов, что провоцирует попытки по их систематизации. Сегодня происходит диверсификация типов РЯ-текстов по целевым аудиториям, поэтому представляется целесообразным в основу типологии РЯ-текстов положить «тип адресата». Существуют РЯ-

тексты, адресованные сразу нескольким целевым аудиториям, например, нефинсовый отчет - один из наименее изученных РЛ-текстов.

3. Нефинансовая отчетность - источник информации о социальной политике предприятия - является неотъемлемой составляющей коммуникационной стратегии ведущих корпораций. Процедура его подготовки включает многоуровневые диалоги с заинтересованными сторонами, что позволяет сформировать благоприятное информационное поле вокруг корпорации. Таким образом, КСО может служить целям связей с общественностью, построению гармоничных коммуникаций между обществом и базисным РЯ-субъектом.

4. Нефинансовый отчет обладает всеми жанрообразующими признаками (предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор), поэтому может быть квалифицирован как самостоятельный жанр РЯ-текста. В подготовке данного вида РЛ-текста широко используются стандарты отчетности, выработанные международным деловым сообществом. Стандарты регламентируют не столько содержание нефинансовых отчетов, сколько процедуру отчетности. Оформление нефинансового отчета в соответствии с международными стандартами - обязательное условие успеха корпораций на международном фондовом рынке. Нефинансовый отчет -ключевой фактор прозрачности, открытости и инвестиционной привлекательности отечественных корпораций.

5. Корпоративная социальная ответственность, как составляющая коммуникационной стратегии, способствует развитию гармоничных отношений между корпорацией и общественностью. Нефинансовая отчетность способствует повышению репутации корпорации, оказывая значительное влияние на ее экономические показатели: увеличение капитализации корпорации, повышение кадровой привлекательности, снижение уровня нефинансовых рисков, рост рейтинга корпорации, рост инвестиционной привлекательности корпорации.

Апробация работы. Основные научные результаты диссертации были опубликованы в журнале «Вестник МГУ (Серия журналистика)», электронном журнале «Медиаскоп» и сборниках научных трудов кафедры рекламы и связей с общественностью.

Концепция исследования, основное содержание и главные выводы диссертационного исследования обсуждались и/или были представлены автором в материалах научно-практических конференций: «Международная конференция Ломоносов-2007», «Международная конференция Ломоносов-2009», «Международная конференция Ломоносов-2010». А также на конференциях профессионального профиля: «Неделя рекламы - 2009», «Неделя рекламы - 2010», тренинге «Планирование и проведение кампаний по борьбе с табаком в средствах массовой информации», Российском антитабачном форуме 2009 и пр.

Результаты исследования обсуждены и одобрены на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе «Корпоративные коммуникации в информационном обществе» рассматривается роль коммуникаций в информационном обществе, анализируются корпоративные коммуникации в XXI веке, когда появление новых активных аудиторий ведет к развитию новой цивилизационной парадигмы в отношениях между бизнесом и обществом.

В первом параграфе первой главы «Информационное общество: новый вектор развития» мы анализируем, как развитие информационно-коммуникационных технологий повлияло на коммуникационные стратегии корпорации. Рассматривая труды Д. Белла, М.Кастельса, М. Маклюэна, Е.Л.Вартановой, Я.Н. Засурского, В.М. Горохова, мы

отмечаем, что существенно изменилось потребительское поведение, значительно повысилась интерактивность аудитории массовой коммуникаций. Увеличившаяся доступность Интернет- и мобильных технологий способствовала развитию гражданского общества, каждый член которого получил возможность высказывать свое мнение в глобальном коммуникационном пространстве Интернет.

Интерактивность потребительской аудитории и развитие гражданской активности стали вызовом для многих представителей частного сектора. Зародилось мощное экологическое и антиглобалистское движения, обвиняющее транснациональные корпорации в загрязнении окружающей среды, нарушении прав человека, чрезмерной эксплуатации природных ресурсов и пр. Корпорации вынуждены были реагировать и вступать в коммуникацию.

Во втором параграфе «Система корпоративных коммуникаций в информационном обществе» мы рассматриваем модель коммуникации, которая обеспечивает диалог корпорации с общественностью. Анализируются громкие акции «Гринпис» (Greenpeace), направленные против «Нестле» (Nestle), «Эксон Мобил» (Exxon Mobil), «Шелл» (Shell), «Монсанто» (Monsanto), и российских компаний ОАО «Газпром», ОАО «АК «Транснефть», комбинат «Микоян» и пр. Важным выводом является то, что Интернет и мобильные технологии расширяют возможности потребителей, СМИ, некоммерческих организаций по влиянию на корпорации. Пресс-служба больше не является главным источником информации о деятельности корпорации, теперь каждый потребитель контента становится его со-творцом, оставляя свои комментарии в социальных сетях, на ресурсах отзывов потребителей и пр.

В этих условиях система связей с общественностью корпорации эволюционировала от односторонней модели «пресс-службы» до двухсторонней симметричной модели, учитывающей интересы аудитории и основанной на двунаправленной коммуникации.

Гражданская активность и интерактивность потребителей подталкивают корпорации к осознанию необходимости выработки нового подхода, как в коммуникации с целевой общественностью, так и во всей деятельности в целом: к повышению качества товаров, к переходу на более экологичные и энергосберегающие технологии.

Общественно-политическая дискуссия последних десятилетий способствовала зарождению новой модели отношений «бизнес-общество», воплотившейся в концепции устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности (КСО). Существенную роль в развитии практики КСО, помимо гражданского общества, сыграло государство, стимулирующее внедрение принципов устойчивого развития на предприятиях. В нашем диссертационном исследовании мы приводим обзор законодательного регулирования вопросов КСО в США, Европе и России.

Таким образом, повышающаяся интерактивность потребительской аудитории, гражданская активность, требования со стороны государства, пристальное внимание СМИ создали чрезвычайно напряженное информационное пространство вокруг корпораций, что стало негативно сказываться на репутации, как отдельных корпораций, так и всего бизнеса в целом. Согласно последнему исследованию международного PR-агентства «Эдельман» (Edelman) «Барометр доверия» (Trust Barometer), в 2009 году 62% респондентов отметили снижение своего доверия к бизнесу в целом. Важными критериями доверия к корпорации были отмечены «прозрачность и открытость ведения бизнеса». 91% опрошенных ответили, что за последние 12 месяцев предпочитали покупать продукцию социально-ответственных компаний, заслуживающих доверие. В качестве основных способов восстановления доверия со стороны потребителей были выделены: усиление взаимодействий компании с общественными

организациями и государственным сектором, участие в практиках социальной ответственности1.

Корпорации сегодня вынуждены коммуницировать, вступать в диалог с общественностью и учитывать не только свои коммерческие интересы, но и интересы социума. В данных условиях чрезвычайно возросла роль специалистов по связям с общественностью, призванных гармонизировать отношения между корпорацией и общественностью. Важнейшей стратегией по восстановлению доверия к частному сектору является социальная ответственность бизнеса, основанная на выявлении и решении реально существующих проблем и интересов всех заинтересованных сторон.

Корпоративная социальная ответственность находится на стыке дисциплин (связей с общественностью, экономики, управления предприятием и пр.). В разрезе связей с общественностью корпорации она полностью совпадает с целями PR-деятельности, т.е. способствует построению гармоничных взаимовыгодных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами.

Во второй главе диссертационного исследования «Корпоративные коммуникации как фактор социальной ответственности бизнеса» мы рассматриваем коммуникационную составляющую КСО. В первом параграфе мы проводим различия между филантропией, социальным маркетингом и стратегической корпоративной социальной ответственностью, представляем авторскую типологию социальных акций. Обращаемся к социальным кампаниям корпораций «Кока-кола» (Coca-Cola), «Америкэн Экспресс Виза» (American Express Visa), «БиПи» (BP), Сбербанк, ОАО «Лукойл», «Боско ди Чильеджи» (Bosco di Ciliegi). Приводим последние исследования потребительского поведения, проведенным крупнейшими международными

1 Edelman Trust Barometer 2009. The Tenth Global Opinion Leader Study // The Edelman Group, 2009.

исследовательскими труппами «ТНС Глобал» (TNS Global), «Минтел» (Mintel), «Деллойт» (Delloite) и пр.

Сегодня среди отечественных предпринимателей не существует четкого представления о КСО, многие понимают стратегическую социальную ответственность как социальный маркетинг, уплату налогов, благотворительные взносы. Вместе с тем ключевыми критериями стратегической КСО являются долгосрочность и нацеленность на системное решение социальных проблем, выявление ожиданий и интересов стейкхолдеров, поддержку непрерывного диалога со стейкхолдерами, систематическую подготовку нефинансовых отчетов. КСО расширяет спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью корпорации, привнося новые инструменты взаимодействия со стейкхолдерами.

В этом же параграфе мы идентифицируем ключевых стейкхолдеров корпорации: акционеры, институциональные инвесторы, менеджеры высшего звена, работники, потребители, дилеры-распространители, поставщики, представители государственной власти, представители региональных властей, социальные и общественные группы, СМИ. Мы фиксируем интересы каждой заинтересованной стороны, а также определяем какие репутационные риски несут те или иные группы для корпорации. Например, работники заинтересованы в высокой заработной плате и в случае игнорирования их интересов могут провести забастовку или перейти к конкурентам. Представители государственной власти заинтересованы в развитии региона, выплате налогов и обеспечении занятости. Риски, вызванные поведением чиновников, во многом связаны с коррупционной составляющей, а парламентариев - с принятием закона, ограничивающего деятельность корпорации.

У крупной корпорации значительное количество аудиторий, с которыми необходимо постоянно взаимодействовать, поэтому в структуре предприятия этим могут заниматься совершенно разные отделы.

Внедрение КСО выполняет интегративную функцию между всеми департаментами и объединяет все усилия по работе с заинтересованными сторонами, делая ее более системной и социально ориентированной. Мы рассматриваем несколько вариантов институционализации КСО в крупнейших российских корпорациях ОАО «Газпром» и ГНК «Норильский никель». Для крупных корпораций актуален вопрос: как выделять приоритеты в работе с целевыми группами, чтобы наиболее эффективно управлять коммуникациями? Мы обращаемся к теории стейкхолдеров и ее последователям и предлагаем принцип определения значимости стейкхолдеров в условиях ограниченного времени и финансовых ресурсов.

Во втором параграфе второй главы «Корпоративная социальная ответственность и нефинансовая отчетность как фактор повышения репутации корпорации» анализируется взаимосвязь между эффективными практиками КСО и репутацией корпорации. Основным критерием оценки деловой репутации является отношение заинтересованных сторон к самой корпорации. Поэтому корпорация, которая стремиться укрепить хорошую деловую репутацию должна в первую очередь должна поставить перед собой задачу по построению гармоничных коммуникаций со всеми заинтересованными сторонами. Игнорирование интересов заинтересованных сторон приводит к репутационным рискам, вызванным непредсказуемым поведением стейкхолдеров.

Вместе с тем внедрение практик КСО способствует улучшению целого ряда репутационных показателей: рост капитализации, повышение кадровой привлекательности, укрепление доверия акционеров, инвесторов, органов власти и общественности, улучшение рейтинга ведущих рейтинговых агентств, рост на рынке акций социально ответственных компаний. Мы также отмечаем, что внедрение практик социальной ответственности бизнеса положительно складывается не

только на имидже корпораций, но и на имидже всей страны, повышая ее инвестиционную привлекательность.

Таким образом, практики КСО значительно расширяют возможности связей с общественностью по оптимизации информационного поля корпорации. Поэтому можно сделать вывод, что практики корпоративной социальной ответственности могут с высокой долей эффектности служить целям связей с общественность по улучшению репутации корпорации. Однако практики КСО не ограничиваются решением коммуникационных задач по улучшению имиджа корпорации, она включает в себя и добросовестное деловое поведение, и совершенствование социальной политики, и переход производства на энергосберегающие и экологически-чистые технологии.

Сама по себе подготовка нефинансового отчета становится прекрасным поводом для диалога со всеми заинтересованными сторонами. В третьем параграфе второй главы «Коммуникационные индикаторы корпоративной социальной ответственности» мы рассматриваем процедуру реализации социальных проектов и нефинансовой отчетности согласно международным стандартам. Подробно рассматриваем опыт дочернего предприятия ОАО «ТНК-ВР» по решению коммуникационных задач при помощи диалогов в рамках программы КСО.

Очевидно, что корпорация в рамках концепции КСО коммуницирует по-новому, что требует новых типов РЛ-текстов, поэтому третья глава нашей диссертации посвящена «Типологии РИ-текстов корпоративной социальной ответственности».

В первом параграфе третьей главы мы обращаемся к проблеме типологии РЯ-текстов, рассматриваем уже предложенные авторами по РЯ варианты систематизации текстов связей с общественностью. Проанализировав эти работы, можно сделать вывод, что связи с общественностью постоянно прирастают новыми формами фиксации РЯ-информации, поэтому ни одна существующая типология РЯ-текстов не

может быть признана полной. Мы выделяем основные тенденции по изменению форматов PR-текстов:

1) Массовые коммуникации сегодня детерминированы интернетизацией и дигитализацией, что существенно сказывается на типах текстов: возрастает количество новых интернет-форматов фиксации PR-информации, которые требуют научного осмысления. Вместе с тем традиционные типы текстов видоизменяются, попадая в Интернет-среду. Пресс-релиз расширяется до мультимедиасообщения. Это происходит в силу того, что канал коммуникации во многом определяет его содержание.

2) Диверсификация типов текстов по целевым аудиториям и функциональным назначениям: наряду с пресс-релизом для журналистов, специалисты по связям с общественностью выпускают lR-релизы (англ. Investor Relations release), релиз для потребителей (англ. direct-to-consumer release1). Каждой целевой аудитории - свое сообщение. Интернет-среда дает возможность общаться с потребителями без посредников (СМИ), поэтому возникает необходимость в создании новых типов тестов, таких как релиз для потребителей.

В связи с тем, что сегодня происходит диверсификация типов PR-текстов по целевым аудиториям, представляется целесообразным в основу классификации PR-текстов положить «тип адресата». Поэтому мы систематизируем виды PR-текстов по целевым аудиториям, которым они предназначаются: инвесторы, акционеры, персонал корпораций, органы государственной власти, потребители, некоммерческие организации, СМИ. Приходим к выводу, что есть форматы PR-текстов, которые могут быть обращены сразу к нескольким целевым аудиториям. Например, годовой отчет корпорации, нефинансовый отчет. В данном параграфе использованы материалы корпоративных изданий, текстов и пр. ОАО «Газпром», ОАО «НК «Роснефть», ОАО «Лукойл», ИКЕА.

1 David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons. New Jersey, 2010.-P. 87.

Корпоративная социальная ответственность привносит в инструментарий специалистов по связям с общественностью новые РЯ-тексты, в которых выражаются миссия, видение, ценности (принципы) корпорации. Все эти тексты в той или иной мере транслируют политику корпорации в отношении заинтересованных сторон и устойчивого развития бизнеса. Поэтому во втором параграфе третьей главы мы расматриваем РЯ-тексты в системе КСО, предлагаем свою типологию текстов КСО.

Обзор систем жанров и типологий РЯ-текстов, предложенный российскими исследователями связей с общественностью, выявил отсутствие адекватной научной рефлексии такого жанра РЯ-текста как нефинансовый отчет. Существуют упоминания о годовом финансовом отчете, приводится его характеристика, но информация о нефинансовом отчете отсутствует (хотя специалисты по КСО и связям с общественностью активно практикуют нефинансовую отчетность последние 7 лет).

Наименее исследованный вид РЯ-текста - нефинансовый отчет. Он может быть адресован всем заинтересованным сторонам сразу. Процесс подготовки нефинансового отчета может включать значительное количество мероприятий, посредством которых можно выстраивать коммуникацию с заинтересованными сторонами.

Нефинансовый отчет - это жанр РЯ-текста, обладающий всеми жанрообразующими признаками, позволяющий дифференцировать его от остальных видов РЯ-текстов. Основная цель нефинансового отчета -донести до стейкхолдеров информацию о мерах, принимаемых компанией в их интересах и интересах всего общества; повысить открытость и прозрачность бизнеса; повысить уровень доверия к компании в обществе; оценить риски, особенности и качество менеджмента; повысить качество планирования бизнеса; повысить качество управления и самооценки

собственной деятельности; укрепить конкурентоспособность; расширить практику подготовки нефинансовых отчетов.

Характеристика жанрообразующих факторов (предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор) позволила нам выявить существенные особенности нефинансового отчета как жанра РЯ-текста, которые мы рассматриваем в третьей главе третьего параграфа «Характеристики нефинансового отчета как самостоятельного жанра РЛ-текста».

Стандарты нефинансовой отчетности - одна из основных особенностей этого жанра РЛ-текста. Нефинансовый отчет - ключевой фактор прозрачности, открытости и инвестиционной привлекательности отечественных корпораций.

В завершающей главе третьего параграфа «Подготовка нефинансового отчета: опыт России» мы обращаемся к опыту России. Мы проанализировали национальный регистр нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей - 204 нефинансовых отчета за последние десять лет (с 2000 года по 2 февраля 2010 года). Цель исследования - выявить основных стейкхолдеров корпораций на основе анализа содержания нефинансового отчета, т.е. выявить целевые аудитории коммуникации; понять, на кого ориентируется нефинансовая отчетность в России.

В результате исследования мы выявили, что в 74% отчетов есть точное указание на стейкхолдеров. В остальных отчетах о ключевых стейкхолдерах можно судить по профилю корпоративной социальной ответственности. Результаты показали, что ключевыми заинтересованными сторонами являются: государство (законодательная и исполнительная власть), персонал, потребители, акционеры и инвесторы, партнеры по бизнесу. Данные результаты показали, что КСО в России идет по совершенно иному пути, нежели в странах Запада, где ключевыми

стейкхолдерами являются некоммерческие организации, профсоюзы и потребители.

Таким образом, в нашем диссертационном исследовании мы рассмотрели нефинансовый отчет как самостоятельный жанр PR-текста, выявили типологические различия в нефинансовых отчетах отечественных корпораций, нашли национальную особенность КСО в России — она в большей степени ориентирована на выстраивание отношений с органами государственной власти, что существенно отличается от международных тенденций.

В заключение подведены итоги работы, сделаны основные выводы. В приложении № 1 делаются выводы относительно этических аспектов КСО. В приложении №2 приводится система КСО ГНК «Норильский Никель».

По общей проблематике исследования опубликованы следующие работы:

1. Кочетова B.C. PR-текст как способ формирования имиджа корпорации // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 2010. -№2. С.179-190. - 0,7 п.л.

2. Кочетова B.C. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2010. - Выпуск 2. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/573. -1 п.л.

3. Кочетова B.C. Специфика типологии PR-текстов // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2010. -Выпуск 3. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/596. - 0,4 п.л.

4. Кочетова B.C. Корпоративная социальная ответственность: институциональная сущность связей с общественностью // Сборник научных трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. Выпуск 5. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. - С.70-82. - 0,6 п.л.

5. Кочетова B.C. Специфика корпоративной социальной ответственности табачных компаний // Материалы IX Научно-практической конференции «Профилактика и лечение табачной зависимости - приоритетные направления современной медицины». - М.: НД№9,2009. - С.62-64. - 0,2 п.л.

6. Кочетова B.C. Корпоративный социальный отчет как фактор повышения инвестиционной привлекательности российского бизнеса на международном уровне // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н.Костылев, А.И. Андреев. [Электронный ресурс] — М.: Издательство МГУ, 2009. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM).-0,1 п.л.

7. Кочетова B.C. Социальная отчетность как способ повышения информационной открытости и инвестиционной привлекательности корпорации // Материалы Международного молодежного научного форума «ЛОМОШСОВ-2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, A.B. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). - 0,2 п.л.

8. Кочетова B.C. Манипуляция социальной проблематикой в коммерческих интересах (на примере корпоративной социальной ответственности компании «БАТ Россия») // Лучшие доклады секции «Журналистика» «Ломоносов-2007». М.: факультет журналистики МГУ. С.100-110. -0,6 п.л.

Общий объем публикаций: 3,8 п.л.

WUcck. 42?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кочетова, Вероника Сергеевна

введение.:.

1. корпоративные коммуникации в информационном обществе.

1.1 Информационное общество: новый вектор развития.

1.2 Система корпоративных коммуникаций в информационном обществе.;

2. корпоративные коммуникации как фактор социальной ответственности бизнеса.

2.1 Корпоративная социальная ответственность как составляющая; связейобщественностью.

2.2 Корпоративная социальная ответственность и нефинансовая: отчетность как,фактор.повышения репутации корпорации.

2.3 Коммуникационные индикаторы корпоративной социальной ответственности.: 1.:.

3.рк- гексты в системе корпоративных коммуникаций:. . . . . .юз

3; 1* Специфика типологии РК-текстов.

3.2 РК-тексты как отражение корпоративной социальной ответственности.

3.3„Характеристики нефинансового отчета:как самостоятельного жанра текста:.

3.4 Подготовка нефинансового отчета: опыт России.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Кочетова, Вероника Сергеевна

Существенным фактором, оказывающим влияние на корпоративную репутацию, является корпоративная социальная ответственность (КСО) - в классическом, определении Еврокомиссии, концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать, в гармонизации общества и защите окружающей среды1. По данным экспертов ООН, от участия в КСО зависит 25% деловой репутации корпорации. Комплексная программа КСО базируется на построении доверительных отношений между корпорацией и всеми заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями, неправительственными организациями и пр.

В основе отношений между корпорацией, интегрировавшей принципы КСО, и ее общественностью лежит доверительный диалог, базирующийся,на принципах открытости и честности.

Очевидно, что новые параметры корпоративной коммуникации формируют новые типы PR-текстов (англ. Public Relations - связи с общественностью). Одним из базовых PR-текстов становится нефинансовый отчет, то есть добровольно »раскрываемая информация, достоверно и доступно отражающая основные результаты деятельности компаний в области корпоративной социальной ответственности. Нефинансовый отчет — это публичное доказательство эффективного управления репутацией и

1 Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. Brussels, 18.7 2001 -URL: http://eur-lex europa.eu/LexUriServ/site/en/com/200 l/com200 l0366en01 .pdf ответственной конкуренции. Подготовка данного вида PR-текста базируется на проведении диалога со всеми заинтересованными сторонами корпораций, с целью выяснения их интересов и ожиданий от деятельности корпорации. Данный текст является наименее исследованным современными специалистами в области связей с общественностью.

Рабочая гипотеза исследования заключается в следующем: дискурс XXI века предлагает новые реалии коммуникации, корпорация как наиболее значимый, социальный актор также коммуницирует по-новому, в рамках концепции КСО. Новые коммуникации требуют новые типы PR-текстов, которые и являются предметом исследования.

Актуальность работы- обусловлена широким уровнем внедрения практик как КСО, так и нефинансовой отчетности среди ведущих мировых компаний. 80% крупнейших корпораций по списку «Форбс 250» (Forbes 250) имеют устоявшуюся систему КСО и регулярно выпускают нефинансовые отчеты. В библиотеке нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) более 200 отчетов, большинство которых появились в последние 5 лет. Но научное осмысление этого явления на сегодняшний день отсутствует, поэтому наша диссертация ставит перед собой цель — преодолеть разрыв между актуальной практикой и наукой. Рассмотрение корпоративной социальной ответственности как стратегии корпоративных коммуникаций, нашедших воплощение в нефинансовых отчетах, представляет большой научный интерес.

Вопросы корпоративной социальной ответственности вызывают интерес глобальной общественности, который обусловлен разнообразными факторами, в том числе изменениями в ожиданиях и поведении потребителей, повышением требований к отчетности в результате введения более строгого надзора за деятельностью бизнеса, активизацией роли инвесторов, деятельностью конкурентов, изменением ожиданий сотрудников (86% трудоспособного населения Великобритании отмечают важность того, чтобы работодатель был ответственным по отношению к обществу и окружающей среде), расширением свободного доступа к информации, ростом ожиданий в области прозрачности бизнеса2.

Одним из примеров значимости корпоративной социальной ответственности для международного сообщества является создание специализированных фондовых индексов для отслеживания динамики рынка акций социально ответственных корпораций. Например, BITC (англ. Business in the Community — индекс корпоративной ответственности в области взаимодействия с местными сообществами), DSI 400 (англ. Domini Social Index - социальный индекс Домини), FTSE4Good (англ. Financial Times Stock Exchange Index for Good - фондовый индекс социальных инвестиций, рассчитываемый агентством Financial Times), Dow Jones Sustainability Index (Индекс устойчивости Доу Джонс) и пр. Компании, участвующие в расчете этих индексов (т.е. компании, реализующие обширные социальные программы и проводящие нефинансовую отчетность), имеют более высокую стоимость акций.

Принципиальное значение имеет публикация нефинансовых отчетов, в которых корпорация отчитывается* о реализованных социальных проектах, направленных на развитие общества. Практически все ведущие рейтинговые агентства - «Мудиз», «Стэндертэндпурс», «Фитч» (Moody's, Standard&Poors, Fitch) и лидирующие аудиторские компании «Прайсвотерхаускуперс», КПМГ, «Эрнстэндянг» (PriceWaterhouseCoopers, KPMG, Ernst&Young) отдают приоритетные позиции социально-ответственным корпорациям, реализующим нефинансовую отчетность. Получение рейтинга международного рейтингового агентства, в свою очередь, — обязательное условие продвижения российского бизнеса на западный рынок.

2 Управление корпоративной ответственностью: Новый взгляд / Доклад. - М.: Эрнст энд Ян г, 2008. - С.З. включают принятие руководителями корпорации обязательств по соблюдению прав; человека, защиты окружающей среды и борьбе с социальными болезнями.

Научная и практическая значимость работы обусловлена новизной анализируемого эмпирического материала. В новых социальных условиях формируются новые коммуникации и? новые типы текстов,, научное осмысление которых мы проводим в нашей диссертационной работе. Впервые приводится типология; текстов, при- помощи которых, корпорация информирует общественность,о своих, инициативах в области КСО. Впервые даются; характеристики! нефинансового отчета как самостоятельного жанра РЯ-тексга.

Изучение корпоративных коммуникаций представляет научный интерес, т.к. развитие., корпораций; имеет огромное значение для- экономики России. Процветание страны* в значительной; степени? зависит от. развития функционирующих на ее территории крупнейших национальных и транснациональных корпораций, поэтому особенныйинтерес для специалистов по связям с общественностью сегодня представляют корпоративные коммуникации в самом широком*,смысле этого слова.

Особенное значение сегодня имеет привлечение иностранного капитала, в Россию. Сегодня на самом высоком уровне обсуждается вопрос повышения инвестиционной? привлекательности российского бизнеса.- Низкий приток долгосрочных инвестиций из-за рубежа обусловлен неблагоприятным инвестиционным климатом в стране, а также низкой деловой репутацией отечественных корпораций. Внедрение в России практик корпоративной социальной ответственности и нефинансовой отчетности может благоприятно сказаться на репутации отечественных корпораций на глобальном рынке.

Объектом исследования выбрана корпоративная коммуникация в системе связей с общественностью России.

Предметом исследования являются РЯ-тексты — нефинансовые отчеты, созданные специалистами по связям с общественностью лидирующих российских корпораций, жанровое своеобразие корпоративного социального отчета.

Хронологические рамкн исследования. Первые нефинансовые отчеты появились в России в середине 90-х, они были сделаны в произвольной форме и не поддавались сравнению. Первый^ нефинансовый отчет, подготовленный согласно международным стандартам, вышел в 2002 году, поэтому хронологические рамки исследования составляют период с 2002 года по 2010 год. Безусловно, в своем диссертационном исследовании мы будем обращаться к истории возникновения корпоративной социальной ответственности за рубежом (которая берет свои истоки в середине прошлого века), но эти данные не являются сутью исследования, а лишь. помогают увидеть процесс развития корпоративной социальной ответственности на Западе и сравнить его с аналогичным в России;

Степень научной» разработанности темы. Связи с общественностью в России — динамично развивающаяся, отрасль, которая реагирует на все изменения в коммуникационной среде. Всевозрастающая'коммуникационная роль Интернета порождает новые формы РЯ-деятельности, которые требуют научного осмысления.

2009-2010 году, что еще раз свидетельствует о востребованности этой темы. Русскоязычной литературы, посвященной сугубо проблемам подготовки текстов нефинансовой отчетности, нет. Стоит отметить, что во многих учебниках по связям с общественностью нефинансовый отчет упоминается вскользь вместе с годовым финансовым отчетом и относится авторами пособий к внутренним видам текста. Это противоречит реальной РЯ-практике, а также практике корпоративной социальной ответственности, которая существует сегодня,в России и за рубежом.

Анализ современной научной литературы показал, что некоторые виды РЯ-текстов (например, нефинансовый отчет) не находят адекватной'научной рефлексии, хотя практика использования их велика и имеет тенденцию к расширению.

Цель исследования* состоит в* комплексном- изучении корпоративной коммуникации в России и анализе новых коммуникационных инструментов, которые практики КСО привносят в связи с общественностью,, в частности, новых жанров РЛ-текстов.

В соответствии с поставленной целью можно выделить основные задачи исследования:

1. Идентифицировать, систему понятий; «корпоративная социальная ответственность», «благотворительность», «социальный маркетинг», «нефинансовая отчетность»;

2. Исследовать корпоративную социальную ответственность как часть коммуникационной стратегии корпорации;

3. Рассмотреть новые инструменты, которые привносит внедрение. КСО в коммуникационную стратегию корпорации;

5. Проанализировать положение корпоративной социальной ответственности в системе «организация — государство»;

6. Рассмотреть нефинансовый 'отчет как жанр PR-текста, выявить типологические различия в нефинансовых отчетах отечественных корпораций;

8. Выявить зависимость репутационных показателей корпорации от публикации нефинансовых отчетов.

Теоретическая база исследования. Вся теоретическая литература, использованная1 в исследовании, может быть разделена на несколько групп.

С точки зрения корпоративных коммуникаций принципиально важными для- диссертации оказались- работы Г.Брума, Д.Грюнига-, Л:Грюниг, л

Ф.Джефкинса,, С.Катлипа, А.Сентера, ДЛдина . Именно на труды этих теоретиков РК ссылается большинство современных исследователей.

Общие работы по связям с общественностью и коммуникациям - это труды, зарубежных исследователей* Ж.ГГ.Бодуана, Ф.Буари, Д.Крукеберга Д.Маркони, А.Мюррея, Д.Ньюсома, Д.Терка, и др.4 И труды отечественных исследователей А.Ф.Векслер, В.М.Горохова, М.И.Дзялошинского, В.Л.Музыканта, Т.Ю.Лебедевой, Т.Г.Почепцова, Н.В.Старых, В.В.Ученовой, А.Н.Чумикова, М.Г.Шилиной5.

1 Larissa A. Grunig. Public relations in the United States: a generation of Maturation // The Global Public Relations

Handbook. Theory, Research & Practice. Edited by Krishnamurthy Sriramesh and Dejan Vercic. New York: Routledge, 2009. James E. Grunig. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, 1992. Катлип C.M., Сентер A.X., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000. Джефкинс Ф.,

Ядпн Д. Паблик рилейшенз. Mi, 2003.

4 Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001. Ф.Буари Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М., 2001. Маркони Д. PR: Полное руководство. M., 2007. Мюррей A. PR (Public Relations). M., 2003. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: М., 2001.

5 Векслер А.Ф.Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996. ГороховВ.М. Идентификация ПР в сфере информационной деятельности, Вестник МГУ, №3, 2004. Горохов В.М., Шилина М.Г. Конвергенция как принцип трансформации медиасистем и новые концепции медиа. M., 2009. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество. М.: 2009. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. Музыкант В.Л.Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2001. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2003. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие. М., 2006. Ученова B.B., Старых H.B. Социальная реклама. М., 2006. Ученова В. Философия рекламы. M., 2003. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003. Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций // Электронный журнал

Корпоративные коммуникации находятся на стыке дисциплин (связей с общественностью, комму никативистики, экономики и пр.), поэтому существует массив научных трудов, находящихся за пределами гуманитарных наук. Существуют научные экономические теории, ассоциируемые с корпоративной социальной ответственностью. В нашей диссертационной работе мы обратились к трудам авторов основных концепций КСО: X. Боуен, Д.Ж. Вуд, Р.К.Митчелл, Б.Л. Эгл, М.Фридман6, а также к трудам отечественных исследователей КСО - Ю.Е.Благова, С.Ф.Гончарова, А.Ю.Горчевой, Н.А.Кричевского, С.П. Перегудова, И.С.Семененко, Г.Л. Тульчинского, C.B. Туркина, Л.И. Полищук, М.А.Эскиндаров7. Особое Q значении имеет теория стейкхолдеров, разработанная Р.Фриманом и оказавшая огромное влияние на эволюцию корпоративных коммуникаций.

Осмыслить изменения, происходящие в медиасистемах, помогли труды Е.Л. Вартановой и Я.Н. Засурского9, особенный интерес представляют монографии, подготовленные коллективом кафедры зарубежной

Медиаскоп. Выпуск №3. 2009. Шилина М.Г.Общественные связи как система: новейшие парадигмы теории и практики // Электронный журнал Медиаскоп. Выпуск №2.2010.

6 Bowen Н. Social Responsibilities of the Businessman. N. Y: Harper & Row, 1953.Friedman M. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Piofits // New York Times Magazine. 1970. September 13. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Towards the theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. New York, 2008.

7 Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности//Вестник СпбГУ. Сер. 8. Вып. 2 - 2006. - С. 1,2. Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. M., 2008. Кричевский H.A., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. М., 2007. Перегудов С.П. Крупная корпорация как субъект публичной политики. М., 2006. Перегудов С.П., Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалий. М., 2008. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография/ под общей редакцией И.Ю. Беляевой и М.А. Эскиндарова. М., 2008.Полищук Л. Корпоративная социальная ответственность: институциональная теория и российская практика// Высшая школа экономики, 2009. URL: http://video.edu.ru/video/4 Тульчинский Г.Л.Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М., 2007. Тульчинский Г.Л. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации). СПб., 2006. Векслер А.Ф. Тульчинский ГЛ. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006. Туркин С.В. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально-ответственным. М., 2007.

8 Стейкхолдер - (англ. stakeholder; букв, «владелец доли»). Термин «стейкхолдер» в его нынешнем понимании был предложен экономистом Робертом Эдвардом Фриманом, который определяет «стейкхолдера», как «любого индивидуума, группу или организацию, оказывающую существенное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся под воздействием этих решений». Freeman R. Е. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman Publishing, 1984. Freeman R. E. Divergent Stakeholder Theory //Academy of Management Review. 1999.

9 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.Вартанова Е Л.Энциклопедия мировой индустрии СМИ. М.,2006. СМИ в меняющейся России: коллективная монография/под ред. проф. ЕЛ.Вартановой. М., 2010. Засурскнй Я.Н. Власть, зеркало или служанка? М., 1998; Засурский Я.Н. Система массовой информации России. М., 2001; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1999-2004. М., 2004; Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Засурский И.И. Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002. журналистики и литературы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова «К мобильному обществу: утопии и реальность» и «СМИ в меняющейся России»10. Оригинальный взгляд на конвергенцию новых и старых медиа представляет С.Дженкинс в книге «Культура конвергенции: где встречаются старый и новый мир»11.

Написание главы про информационное общество невозможно без обращения к фундаментальным трудам теоретиков информационного общества Д.Белла, Э.Гидденса, М.Кастельса, М.Маклюэна, Ю.Хабермаса12, а также без труда Ф.Уэбстера13, который провел критический анализ самых значимых теорий информационного общества.

В ходе работы над диссертацией мы также обращались к кругу англоязычных трудов по вопросам связей с общественностью, опубликованных за последние три года14.

Важным составляющим работы является анализ коммуникативных возможностей существующих РЯ-текстов, поэтому мы использовали труды авторов, анализирующих РЯ-тексты: А.Е.Богоявленского, В.В.Данилиной, А.Д.Кривоносова, М.В.Луканиной, Л.В.Минаевой, С.В.Пономарева, Л.К. Салиевой, Д.Уилкокса, О.Г.Филатовой*, М.Г.Шилиной, М.А.Шишкиной, С.С.Шляховой15. Особенный интерес представляет работа В.В.Ученовой и С.А. Шомовой «Полифония^ текстов в культуре»16.

10 К мобильному обществу: утопии и реальность /Под ред. Я.Н. Засурского. М., 2009. СМИ в меняющейся России: Коллективная монография/ Под ред. проф. Е.Л. Вартановой. М.: 2010.

11 Henry Jenkins. Convergence Culture: Where Old and New Media collide. New York. 2006.

12 Гидденс.Э. Социология. M., 1999. Мануэль Кастельс. Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Подъем сетевого общества)// Интернет-библиотека Гумер http://www.gumer.info /bibliotekBuks/Polit /kastel/index.php Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2003. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, 2000. ь Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Под ред. Е.Л. Вартановой. М.,2004.

14 Ralph Tench, Liz Yeomans. Exploring Public Relations. London, 2009. David McKie, Debashish Munshi. Reconfiguring public relations: Ecology, Equity and Enterprise. New-York, 2007. Michael Hopkins Corporate Social Responsibility & International Development: Is business a solution? London, 2007. Merry Aronson, Don Spetner, Carol Ames. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age John Wiley and Sons. San Francisco, 2007. David Meerman Scott The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases, Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. John Wiley and Sons, New Jersey, 2010.

15 Богоявленский A.E. Типы текстов паблик рипейшенз и носители ПР-сообщений // Вестник ВГУ. Серия: филология, журналистика. 2004. № 1. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева Л.В., Салиева Л.К. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М., 2008. Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002. Кривоносое А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы связей с общественностью. СПб., 2010. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик

В рамках нашего исследования мы рассматриваем КС© с точки зрения философии, используя труды В.Р. Бганба, С.Д. Дерябо, И.П.Кулясова17, которые раскрывают проблему эволюции экологического сознания.

Эмпирическую базу исследования составляют нефинансовые отчеты крупнейших корпораций России, вошедшие в Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП). Все отчеты доступны как на официальном интернет-сайте РСПП (в разделе «Библиотека нефинансовых отчетов), так и на официальных интернет-сайтах корпораций. Стоит отметить огромный вклад, который внес РСПП в развитие темы КСО в России. Специалистами этого общественного института были подготовлены обширные

1Я аналитические доклады по проблемам КСО .

Более того, важными составляющими исследования стали документы, описывающие стандарты корпоративной социальной ответственности в России и странах Запада, программные документы международных неправительственных организаций, и доклады различных некоммерческих ассоциаций в области корпоративной социальной ответственности. Большой интерес представляют исследования, проведенные ведущими рекламными и PR-агентствами «Хиллэндноултон», «Интербренд», «Эделман груп» (Hill&Knowlton, Interbrand, The Edelman Group), а также ведущими рилейшенз Кандидатская диссертация, М.: 2001. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ М., 2004. Шилина М.Г. Сетевой гипертекст как средство создания комплицитности // Сборник научных трудов кафедры связей с общественностью и рекламы. Выпуск 5. М.,

2008. Шилина М. Г.Интернет-гипертекст общественных связей характеристики, особенности, тенденции развития // Выпуск №2. 2010. Шляхова С.С. Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата. Ростов н/д,

2009.

16 Ученова B.C., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. - M. 2003

17 Бганба B.P. Социальная экология. - М.2005. Дерябо С.Д. Экологическая психология: диагностика экологического сознания М., 1999. Кулясов И.П. Экологическая модернизация: теория и практики. СПб,

2004.

18 Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор М., 2006. Пять шагов на пути к финансовой устойчивости компаний. M.,

2005.Развитие социально ответственной практики аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов, 2006-2007 годы выпуска Аналитический обзор. М., 2008 Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практике управления и корпоративной нефинансовой отчетности М., 2008 аудиторскими компаниями КПМГ, «Деллойт», «Стэндертэндпурс» (KPMG, Delloitte, Standard&Poors)2.

Методология исследования: Междисциплинарный характер нашего исследования обусловил методологию, которая базируется на концепциях философии, теории коммуникации, теории управления, теории журналистики и теории связей с общественностью. Общей методологией исследования является системный подход к изучению материала, в рамках которого совокупность PR-текстов рассматривается как целостные коммуникационные системы.

В. работе используются методы структурно-функционального анализа, сравнительного анализа; позволяющего установить существенные характеристики сравниваемых объектов (например, в диссертации сравнительному анализу подвергаются принципы типологизации PR-текстов, предложенные теоретиками связей с общественностью). Для сбора эмпирического материала применены методики опроса и наблюдения.

Положения, выносимые на защиту:

1. Связи с общественностью в России — динамично развивающаяся отрасль, реагирующая на изменения в коммуникационной среде, в результате чего возникают новые PR-тексты, которые требуют научного осмысления. Практики социальной ответственности бизнеса расширяют спектр коммуникационных возможностей связей с общественностью.

2 Best Global Brands 2009 The Definitive Guide to the World's Most Valuable Brands// Interbrand, 2010. Hill&KnowIton Middle East Survey of Senior Executive Opinions on Corporate Management. Corporate Reputation Watch 2007. Dubai, 2007. Edelman Trust Barometer 2009. The Tenth Global Opinion Leader Study 2009. Finding the green in today's shoppers. Sustainability trends and new shopper insights. 2009. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility . Brussels 2001 Integrated Reporting: Closing the Loop of Strategy. 2010. International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008// KPMG International, 2008. Our Green World: an international survey covering 17-country on How Green We Really Are // TNS Global, 2008. Reputation The War For Talent. Corporate Reputation Watch 2008 // Hill&Xnowlton, 2008. Return on the Environment Survey. 2008. Sustainability Trends and New Shopper Insights Finding the green in today's shoppers// Deloitte research, 2009. The CSR Salary Survey 2007// Acona, Acre, Ethical Performance, 2008.

2. Тексты — коммуникационные компоненты связей с общественностью. Появление новых коммуникационных возможностей, дигитализация, интернетизация, конвергентные процессы в медиа находят свое отражение в новых текстах массовой коммуникации. Постоянно возникают новые типы РЯ-текстов, что провоцирует попытки по их систематизации. Сегодня происходит диверсификация типов РЯ-текстов по целевым аудиториям, поэтому представляется целесообразным в основу типологии РЯ-текстов положить «тип адресата». Существуют РЯ-тексты, адресованные сразу нескольким целевым аудиториям, например, нефинсовый отчет - один из наименее изученных РЯ-текстов.

3. Нефинансовая отчетность — источник информации о социальной политике предприятия> — является неотъемлемой составляющей коммуникационной стратегии ведущих корпораций. Процедура его подготовки включает многоуровневые диалоги с заинтересованными сторонами, что позволяет сформировать благоприятное информационное поле вокруг корпорации. Таким образом, КСО может служить целям связей с общественностью, построению гармоничных коммуникаций между обществом и базисным РЯ-субъектом.

4. Нефинансовый отчет обладает всеми жанрообразующими признаками (предмет отображения, целеустановка, метод отображения, функции и стилистико-языковой фактор), поэтому может быть квалифицирован как самостоятельный жанр РЯ-гекста. В подготовке данного вида РЯ-текста широко используются стандарты отчетности, выработанные международным деловым сообществом. Стандарты регламентируют не столько содержание нефинансовых отчетов, сколько процедуру отчетности. Оформление нефинансового отчета в соответствии с международными стандартами — обязательное условие успеха корпораций на международном фондовом рынке. Нефинансовый отчет — ключевой фактор прозрачности, открытости и инвестиционной привлекательности отечественных корпораций.

Концепция- исследования, основное содержание и главные выводы диссертационного исследования обсуждались и/или были представлены автором в- материалах научно-практических конференций: «Международная, конференция Ломоносов-2007», «Международная конференция Ломоносов-2009», «Международная конференция- Ломоносов-2010». А также на конференциях профессионального профиля: «Неделя рекламы - 2009», «Неделя рекламы,- 2010», тренинге «Планирование и проведение кампаний по борьбе с табаком в средствах массовой информации», Российском антитабачном форуме 2009 и пр.

Результаты исследования обсуждены и одобрены на кафедре рекламы и связей с общественностью- факультета' журналистики Московского государственного университета имени М.В: Ломоносова'.

Структура диссертационного исследования. Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется его объект и предмет, дается обзор методологической, теоретической и эмпирической базы, определяются цели и задачи работы. Также в этом разделе выявлена практическая и научная значимость работы, изложены положения, выносимые на защиту, представлена структура. Приведены сведения об апробации результатов исследования.

В первой главе «Корпоративные коммуникации в информационном обществе» рассматривается новая роль коммуникаций в информационном обществе. Затем анализируется система корпоративных коммуникаций в новых информационных условиях. Основным фактором изменений становится изменение поведение потребителей с одной стороны, усиление гражданской активности с другой. ТНК реагируют на «давление извне», вырабатывается новая цивилизационная ступень в отношениях между бизнесом и обществом.

Во второй главе «Корпоративные коммуникации как фактор социальной ответственности бизнеса» проводим различия, между филантропией, социальным? маркетингом, и стратегической корпоративной социальной ответственностью. Мы выявляем ключевые заинтересованные стороны корпорации, рассматриваем варианты институционализации КСО внутри корпорации. Затем важной частью нашего исследования становится анализ РЯ-текстов в системе корпоративных коммуникаций. Мы. рассматриваем РЯ-тексты в системе КСО (миссия, ценности, видение, принципы, корпоративный социальный отчет) и коммуникационные возможности корпоративной социальной ответственности.

Третья глава нашего диссертационного исследования, посвящена типологии текстов КСО. Мы сначала рассматриваем, особенности типологии РЯ-текстов, затем характеризуем нефинансовый отчет как самостоятельный жанр РЯ-текста. Выделяем одну из, основных особенностей нефинансового отчета — использование международных стандартов- нефинансовой отчетности. Мы рассматриваем влияние нефинансовой отчетности на корпоративную репутацию.

В заключении подведены итоги работы, сделаны основные выводы.

По общей проблематике исследования опубликованы следующие работы::

1. Кочетова B.C. PR-текст как способ формирования« имиджа корпорации // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - №21 С. 179-190.

- 0,7 пл.

2. Кочетова B.C. Социальная ответственность бизнеса в системе корпоративных коммуникаций // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. -Электрон, дан. - М., 2010. - Выпуск 2. - Режим- доступа: http://www.mediascope.ru/node/573. - 1 п.л.

3. Кочетова B.C. Специфика типологии PR-текстов // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2010. - Выпуск 3; - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/596. - 0,4 п.л.

4. Кочетова B.C. Корпоративная социальная ответственность: институциональная сущность связей с общественностью // Сборник научных трудов» кафедры экономической журналистики-и рекламы. Выпуск 5. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. - С.70-82. - 0,6 п.л.

5. Кочетова B.C. . Специфика корпоративной социальной ответственности? табачных компаний // Материалы; IX Научно-практической конференции «Профилактика-, ш лечение табачной; зависимости; -приоритетные направления современной медицины». - М.: НД№9; 2009. -С.62-64. - 0.2 пл.

6. Кочетова B.C. Корпоративный социальный; отчет как фактор повышения инвестиционной; привлекательности российского бизнеса на международном уровне // Материалы, докладов XVI Международной: конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И:А. Алешковский, П.Н.Костылев, А.И: Андреев. [Электронный ресурс]

M.: Издательство МГУ, 2009. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). - 0,1 п.л.

J1OMOHOCOB-2010» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев, А.И. Андреев, A.B. Андриянов. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2010. — 1 электрон, опт. диск (CD-ROM). - 0,2 п.л.

Общий объем публикаций: 3,8 п.л.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса"

Выводы к Главе 3

Корпоративная социальная ответственность привносит в инструментарий специалистов по связям с общественностью новые РЯ-тексты, в которых выражается миссия, видение, ценности (принципы) корпорации. Все эти тексты в той или иной мере транслируют политику корпорации в отношении заинтересованных сторон и устойчивого развития бизнеса.

Обзор систем' жанров и типологий РЯ-текстов, предложенный российскими исследователями связей с общественностью выявил отсутствие адекватной научной рефлексии такого жанра РЯ-текста, как нефинансовый отчет. Существуют упоминания о годовом» финансовом отчете, приводится его характеристика, но информация о нефинансовом отчете отсутствует. Хотя специалисты по КСО и связям с общественностью активно практикуют нефинансовую отчетность последние 7 лет.

Нефинансовый отчет — это жанр РЯ-текста, обладающий всеми жанрообразующими признаками, позволяющий дифференцировать его от остальных видов РЯ-текстов. Основная цель нефинансового отчета - донести до стейкхолдеров информацию о мерах принимаемых компанией в их интересах и интересах всего общества; повысить открытость и прозрачность бизнеса; повысить уровень доверия к компании в обществе; оценить риски, особенности и качество менеджмента; повысить качество планирования бизнеса; повысить качество управления и самооценки собственной деятельности; укрепить конкурентоспособность; расширить практику подготовки нефинансовых отчетов.

Стандарты нефинансовой отчетности - одна из основных особенностей этого жанра РЫ-текста. Международные стандарты регламентируют не столько содержание нефинансовых отчетов, сколько всю процедуру отчетности. Оформление нефинансового отчета в соответствии с международными стандартами - обязательное условие успеха корпораций на международном фондовом рынке. Нефинансовый отчет - ключевой фактор повышения прозрачности, открытости и инвестиционной привлекательности отечественных корпораций.

В заключение нашего исследования мы постараемся кратко подвести итоги и обозначить основные выводы.

Сегодня информационное пространство детерминировано такими явлениями, как глобализация, конвергенция, интерактивность. В основе этих явлений лежит революция в области информационно-коммуникационных технологий. Интернет, мобильная и спутниковая телефония вносят существенные изменения в медиасистемы. В ходе диссертационного исследования мы эти изменения выявили и проанализировали, как они отразились на системе корпоративных коммуникаций.

Связи с общественностью в России - динамичное развивающаяся отрасль, которая реагирует на изменения в коммуникационной среде. Возникают новые РЯ-технологии, многие из которых направлены на работу с Интернет-коммуникациями. Потребители сегодня становятся« более требовательными и осведомленными, черпая достаточно много информации из свободного сетевого пространства. Важно, чтобы коммуникационные стратегии корпорации в Интернете руководствовались принципами этики, а не вводили пользователей в заблуждение, манипулируя их интересами.

Ответственность специалиста по рекламе и РЯ должна стать главным приоритетом в работе. Конечно, переход от первой модели связей с общественностью (пропаганда) к четвертой (двусторонней симетричной) не означает, что пропаганда и манипуляции сейчас не используются. Но современная информационная среда диктует новые требования: открытость, прозрачность и способность к диалогу. Спекуляции социальной проблематикой, как мы показали в нашем диссертационном исследовании на примере нефтяной корпорации «Би-Пи», неприемлемы. Получая кратковременный положительный эффект, корпорация в долгосрочной перспективе рискует потерять репутацию, а' значит и испортить свое финансовое положение.

Репутация является абсолютной ценностью в современном бизнес сообществе. А репутация строится из отношения заинтересованных сторон, (служащих, акционеров, инвесторов, потребителей, властями и неправительственных организаций) к самой корпорации. Корпоративная социальная ответственность - концепция, базирующаяся на построении гармоничных отношений со всеми заинтересованными сторонами корпорации, следственно практики КСО положительно влияют на репутацию корпорации.

В глобальном информационном пространстве корпорация всегда «находится под прицелом» гражданского общества, поэтому любые попытки скрыть негативную информацию*могут быть в лучшем случае отсрочены, но не сведены к минимуму. Поэтому социально ответственное поведение корпораций - единственно верная коммуникационная стратегия сегодня.

Игнорирование интересов заинтересованных сторон приводит к репутационным рискам, вызванным, непредсказуемым поведением стейкхолдеров.

Основным способом коммуникации, с заинтересованными сторонами становится РЫ-текст. Корпоративная социальная ответственность привносит в инструментарий специалистов по связям с общественностью новые тексты: миссия, видение, ценности (принципы), кодексы корпоративного поведения, нефинансовый отчет. Все эти тексты в той или иной мере транслируют политику корпорации в отношении заинтересованных сторон и устойчивого развития бизнеса, в нашем исследовании мы разработали типологию текстов, в1 которых находит свое отражени КСО, но наиболее подробно остановились на нефинансовом отчете.

Нефинансовый отчет может быть адресован всем заинтересованным сторонам сразу. Процесс подготовки нефинансового отчета может включать значительное количество мероприятий, посредством которых можно выстраивать коммуникацию с заинтересованными сторонами. Данные мероприятия значительно расширяют возможности связей с общественностью по оптимизации информационного поля корпорации. Поэтому можно сделать вывод, что практики корпоративной социальной ответственности могут с высокой долей эффектности служить целям связей с общественность по улучшению репутации корпорации.

Обзор систем жанров и типологий РЯ-текстов, предложенный российскими исследователями связей с общественностью выявил отсутствие адекватной научной рефлексии такого жанра РЯ-текста, .как нефинансовый отчет. Существуют упоминания о годовом финансовом отчете, приводится его характеристика, но информация о нефинансовом отчете отсутствует. Хотя, специалисты по КСО и связям с общественностью активно практикуют нефинансовую отчетность последние 7 лет.

Нефинансовый отчет - это жанр РЯ-текста, обладающий всеми жанрообразующими признаками, позволяющий дифференцировать его от остальных видов РЯ-тектов. Основная цель нефинансового отчета - донести до стейкхолдеров информацию о мерах принимаемых компанией в их интересах и интересах всего общества; повысить открытость и прозрачность бизнеса; повысить уровень доверия к компании в обществе; оценить риски,

1 * особенности и качество менеджмента; повысить, качество! планирования бизнеса; повысить качество управления и самооценки собственной деятельности; укрепить конкурентоспособность; расширить практику подготовки нефинансовых отчетов.

Становление корпоративной, социальной ответственности зависит от соотношения частного, правительственного и неправительственного секторов. На основе баланса между тремя этими компонентами формируется национальная модель КСО.

В России практики КСО активно внедряют крупнейшие корпорации. Лидерами по количеству нефинансовых отчетов являются компании нефтегазового («Газпром», «Сибнефть», ОАО «ЛУКОЙЛ», ОАО «Татнефть» и др.), металлургического (ОАО «Норильский Никель», Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Северсталь» и др.), электроэнергетического секторов (РАО ЕЭС России, ОАО «Кузбассэнерго»). Согласно международному исследованию КПМГ (КРТУЮ), в социальной ответственности в глобальном сообществе лидирует сектор «финансы и страхование» (31%), затем идет нефтегазовая промышленность (10%), затем - сектор «торговля и ритейл» (9%).

Основные тенденции развития нефинансовой отчетности, которые мы можем наблюдать на протяжении последних лет в России, таковы. Лидируют крупные компании; переход к отчетам, ориентированным на международные стандарты; переход от свободной экологической отчетности к отчетности в области устойчивого развития; переход от неверифицированных отчетов к

213 отчетам, заверенным внешними аудиторскими компаниями .

Крупнейшей базой, агрегирующей нефинансовые отчеты, является национальный регистр нефинансовых отчетов Российского союза промышленников и предпринимателей (204 нефинансовых отчета за 10 лет, с 2000 года до 2 февраля 2010 года). Руководствуясь целью выявить основных стейкхолдеров корпораций, мы провели анализ всего массива имеющихся отчетов. Ключевыми заинтересованными сторонами, на которые ориентировались составители отчета, оказались: органы государственной власти (95%), сотрудники организации (91%), потребители (85%), акционеры и инвесторы (67%). В 74% отчетов было точное указание на стейкхолдеров. В остальных отчетах о ключевых стейкхолдерах можно судить по профилю корпоративной? социальной ответственности и косвенным признакам. Например, корпорация вкладывает средства^ в развитие инфраструктуры региона, и из этого можно сделать вывод, что один ее стейкхолдеров — сообщество в местах присутствия корпорации. Такие стейкхолдеры как СМИ, профсоюзы и общественные организации отнесены к заинтересованными сторонам менее чем в 20% отчетов. Это подтверждает нашу гипотезу относительно того, что гражданское общество сыграло наименьшую роль в становлении КСО в России.

213 Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. РСПП. 2006. С. 16.

Практики КСО приводят к конкретным положительным результатам: повышение капитализации корпорации, повышение кадровой привлекательности, снижение уровня нефинансовых рисков, повышение позиций корпорации в международных рейтингах, рост рынка акций социально ответственных компаний и, конечно же, улучшение деловой репутации.

Конечно, последствия экономического кризиса отразились на сфере КСО в России. Приходится констатировать, что многие корпорации сократили свои социальные проекты, снизилось количество нефинансовых отчетов. Но кризис во многом - это кризис доверия потребителей, акционеров, инвесторов. В кризис намного важнее сохранить продуктивный диалог с заинтересованными сторонами, поэтому именно сейчас важен гармоничный подход к общению со стейкхолдерами.

Список научной литературыКочетова, Вероника Сергеевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: Гном-пресс, 1997.-255с.

2. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / Сост. С. Г. Бочаров. — М.: Искусство, 1979. 424 с.

3. Бганба В.Р. Социальная экология: Учебн. Пособие. — М.: Высш. шк., 2005. 309с.

4. Бодуан Ж. П. Управление имиджем компании: Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: ИНФРА-М, 2001. - 233с.

5. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М.: ИНФРА-М, 2001.- 178 с.

6. Векслер А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. — М.: Вершина, 2006. 336с.

7. Векслер А.Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: Изд. центр агентства "PR-Эксперт", 2001. - 194 с.

8. Гидденс, Э. Социология / Под общ. ред. JI. С. Гурьевой, JI. Н. Посилевича. — М.: Эдиториал УРСС, 1999. — 703 с.

9. Горин Н.И. Нещадин A.A. Тульчинский Г.Л. Бизнес и общество: Выгодное партнерство (под ред. Нещадина A.A.) — М.: Вершина, 2007. 256с.

10. Ю.Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М.: Вест-Консалтинг, 2008. - 220 с.

11. Горчева А.Ю. Нищенство и благотворительность в России: Российский журнал как источник сведений о социальных приоритетах общества. -М.: Духовное возрождение, 1999.- 223 с.

12. Данилина В.В., Луканина М.В., Минаева JI.B., Салиева JI.K. Связи с общественностью: составление документов: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. - 288с.

13. Дерябо С.Д. Экологическая психология: диагностика экологического сознания. М.: МПСИ, 1999. - 310с.

14. М.Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз: Учеб. Пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416с.

15. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество. М.: 2009. - 294с.16.3уб А.Т. Стратегический менеджмент. Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2002. - 415с.

16. П.Капитонов Э.А. Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. -Ростов-н/Д: Издательский центр «МарТ», 2003. 416с.

17. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: Издательский дом "Вильяме", 2000. - 624 с.

18. Корпоративная социальная ответственность: управленческий аспект: монография/ под общей редакцией И.Ю. Беляевой и М.А. Эскиндарова. М.: КНОРУС, 2008. - 504с.

19. Кричевский H.A., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. -216с.

20. Кулясов И.П. Экологическая модернизация: теория и практики. СПб: НИИХ СПбГУ. - 2004. - 154 с.

21. Курение и здоровье. М.: Бритиш Американ Табакко 2005.— 23с.

22. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. - 350 с.

23. Маршалл Маклюэн. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. — М., Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.-464 с.

24. Московичи С. Социальная психология / 7-е издание, серия "Мастера психологии". СПб.: Питер, 2007. - 592 с.

25. Музыкант В. Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. — 686с.

26. Мюррей A. PR (Public Relations). М.: Гранд, 2003. - 192с.

27. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2001. - 627с.31 .Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 160 с.

28. Перегудов С.П. Крупная корпорация как субъект публичной политики: учебное пособие для вузов. М:: изд. Дом ГУ ВШЭ, 2006. - 163с.

29. Перегудов С.П. Семенко И.С. Корпоративное гражданство: концепции, мировая практика и российские реалии. М.: Прогресс-Традиция, 2008. - 448с.

30. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 1999.-622с.

31. Прингл Хэмиш, Томпсон Марджори. Энергия торговой марки. СПб.: Питер, 2001.-288с.

32. Райзберг Б. А., Лозовский Л. LLL, Стародубцева Е. Б.Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФР А-М, 2007. —495 с.

33. Социология: Энциклопедия / Сост. A.A. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. Мн.: Книжный Дом, 2003.- 1312 с.

34. Тульчинский Г.JI. Корпоративная социальная ответственность (социальные инвестиции, партнерство и коммуникации) СПб.: «Справочники Петербурга», 2006.- 104с.

35. Тульчинский Г.Л. Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2007. - 384с.

36. Туркин C.B. Как выгодно быть добрым: сделайте свой бизнес социально-ответственным. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 381 с.41 .Туркин С.В.Социальные инвестиции в бизнесе. М.: Русский университет, 2003. - 240с.

37. Уилкокс Деннис Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М: Инфра-М. 2004. - 761с.

38. Ученова В. Философия рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003. - 208с.

39. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. - 106с.

40. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама: Учебное пособие. -М.: Индекс-Медиа, 2006. 304с.

41. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. М.: Омега-Л, ИМПЭ им. A.C. Грибоедова, 2003. - 392с.

42. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000. - 100с.

43. Федотова Л.Н. Паблик рилейшенз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2003.-352с.

44. Флинн Н. Корпоративные блоги : Правила поведения.- М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. 320с.

45. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. -СПб.: Наука, 2000. 379 с.

46. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: учеб. Пособие. М.: Дело, 2000. - 272с.

47. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, 2009. - 744 с.

48. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003. - 496 с.

49. Шляхова С.С. «Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата». -Ростов н/д: Феникс, 2009. 413 с.

50. Флинн Н. Корпоративные блоги : Правила поведения. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 320 с.1. Доклады и исследования:

51. Базовые индикаторы результативности. Рекомендации по использованию в практике управления и корпоративной нефинансовой отчетности / Ф. Прокопов, Е. Феоктистова и др.; Под общей редакцией А. Шохина. — М.: РСПП, 2008. — 68 с.

52. Бизнес и общественное развитие России: проблемы и перспективы Национальный доклад /Под общей ред. С.Е. Литовченко.

53. М.:Ассоциация Менеджеров, 2006. 24с.

54. Бизнес и права человека: практическое пособие. М.: Агентство социальной информации, 2009. - 160с.

55. Бизнес против коррупции. Основа для действия Реализация 10-го принципа Глобального договора — противодействие коррупции. М.: UN Global Compact, International Business Leaders Forum and Transparency International, 2005. - 26c.

56. Благотворительная деятельность коммерческих организаций в условиях кризиса. Исследование М.: CAF Россия, 2009. - 17с.

57. Благотворительность в условиях кризиса. Результаты исследования // исследовательская группа «Циркон», PricewaterhouseCoopers, Форум доноров. М.: CAF Россия, 2009 - 85с.

58. Информационный менеджмент: управление информацией, знаниями, технологией. Гиляревский P.C. Санкт-Петербург: СПб.: Профессия, 2009. 304 с.

59. Доклад о социальных инвестициях в России за 2004 год / Под общей ред. С.Е. Литовченко. М.: Ассоциация Менеджеров, 2004 г. - 80с.

60. Доклад о тенденциях в сфере КСО в России в 2009 г. (CSR Trend Review 2009). М.: Национальный форум КСО, 2009. - 34с.

61. Из России с любовью. Национальный вклад в глобальный контекст КСО. Исследование. М.: The Economist Intelligence Unit. 2008.- 32c.

62. Корпоративное управление в условиях финансово-экономического кризиса. Итоги исследования, проведенного среди российских компаний и банков в мае. М.: KPMG, 2009. - 18с.

63. Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности. М.: Ассоциация менеджеров, 2006. - 16с.

64. Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Доклад.- М.: РСПП, 2006. 108с.

65. Нефинансовые отчеты компаний, работающих в России: практика развития социальной отчетности. Аналитический обзор / Под общей ред. А.Н. Шохина — М:: РСПП; 2006 г. — 108 с.

66. Новостной дайджест национального форума КСО М.: PRP Group, 2009 - Март 2010. - 15с.

67. О принципах корпоративной социальной ответственности. Меморандум. М'.: Ассоциация менеджеров, 2006. — 24с.

68. Отчет об устойчивом развитии и социальной отчетности ОАО «Татнефть» за 2006 год. — 168с.

69. Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. — 92с.

70. Пять шагов на пути к финансовой устойчивости компаний. — М.:РСПП, 2005. 109с.

71. Риски бизнеса в частно-государственном партнерстве. Национальный доклад. М.: Ассоциация Менеджеров, 2007. - 116 с.

72. Российский бизнес и глобальный договор ООН. Практика социальной ответственности. М.: UNDP, 2007. - 28с.

73. Руководство по отчетности в области устойчивого развития. М.: Global Reporting Initiative 2000. - 54с.

74. Руководство по реализации принципов Глобального договора ООН в деятельности средних предприятий. М.: Глобальный договор ООН,2007,- 20с.

75. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред.: С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М.: Ассоциация менеджеров, 2003.- 208с.

76. Социальная отчетность в России: что ждать в 2010 году? Материалы конференции. М.: CAF Russia, 2009.

77. Социальная хартия российского бизнеса (редакция 2007). М.: РСПП,2008. 24с.

78. Социальный отчет «БАТ Россия» 2004-2005. М.: ВАТ Russia, 2005. -138с.

79. Управление корпоративной ответственностью: Новый взгляд / Доклад.- М.: Эрнст энд Янг, 2008. 16с.

80. Цели развития тысячелетия в контексте России: от экономического роста к устойчивому социальному развитию, основанному на правах человека М.-.ООН, 2005. - 34с.1. Диссертации

81. Караева В.А. Корпоративная информация в системе Public Relations; Дис. . канд. филол. наук. 10.01.10 / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2006.

82. Коханова M. Е. Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью (на примере научно-образовательной сферы); Дис. . канд. филол. наук. 10.01.10 / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2008.

83. Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшенз; Дис. . канд. филол. наук. 10.01.10 / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2001.

84. Сериальные и другие продолжающиеся издания1. Научные журналы

85. Благов Ю.Е. Генезис концепции корпоративной социальной ответственности//Вестник СпбГУ. Сер. 8. Вып. 2. 2006. — С. 1,2.

86. Богоявленский А. Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестн. ВГУ. Сер. Филология, журналистика. 2004. № 1. -С. 150-157.

87. Гаджикурбанова П.А. Страх и ответственность: этика технологической цивилизации Ганса Ионаса //Этическая мысль. Вып. 4. М.: ИФ РАН. 2003. - С.161-178.

88. Гиляревский P.C. Текст как продукт медиакультуры // Румянцевские чтения. 2004.

89. Горохов В.М.Идентификация ПР в сфере информационной деятельности/ // Вест. Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. 2004. -№3. - С.14-19.

90. Горохов В.М. Коммуникационная конвергенция журналистики, рекламы и PR. // Сборник научных трудов кафедры связей собщественностью и рекламы. Вып. 5. М.: Факультет журналистики . МГУ, 2008. - С.8-11.

91. Горохов В.М., Шилина М.Г. Конвергенция как принцип трансформации медиасистем и новые концепции медиа. // Сборник научных трудов кафедры связей с общественностью и рекламы. Вып. 6. М.: Факультет журналистики МГУ, 2009. -С. 5-16.

92. Горохов В.М. Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и ПР в теории массовых коммуникаций // Вест. Моск. ун-та, Сер. 10. Журналистика. -2002.-№1.-С.58-64.

93. Дзялошинский И.М. Гражданские коммуникации и гражданское общество» (фрагмент книги) // Научный электронный журнал «Бизнес. Общество. Власть», 2010. № 4. С. 143—197.

94. Кара-Мурза С. Наука и кризис цивилизации // Вопросы философии. -1990.-N9.-C.3.

95. Левашов В.К. Глобализация и устойчивое развитие. // Устойчивое развитие: наука и практика. №1. 2002. - С. 19-38.

96. Моисеев H.H. Вернадский и современность //Вопросы философии.— 1994.— №4.— С. 3-13.

97. Петров М. А. Теория заинтересованных сторон: пути практического применения// Вестник СПбГУ. Сер. 8. 2004. - Вып. 2 (№16)-С. 52-53.

98. Шилина М. Г. Интернет-гипертекст общественных связей: характеристики, особенности, тенденции развития // Электронный журнал Медиаскоп. 2010. - Вып.№2. URL: http://www.mediascope: ru/node/567

99. Шилина М.Г. Сетевой гипертекст как средство создания комплицитности // Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 5. М.: Факультет журналистики МГУ, 2008. -С.44-56.

100. Шилина М.Г.Общественные связи как система: новейшие парадигмы теории и практики // Электронный журнал Медиаскоп. -2010. Вып. №2. URL:http://www.mediascope.ru/node/554

101. Шилина М.Г. Медиакоммуникация: тенденции трансформации. Новые парадигмы исследований массовых коммуникаций // Электронный журнал Медиаскоп. 2009. - Вып. №3. URL:http://www.mediascope.iTi/node/404.

102. Шилина М.Г. Особенности рынка общественных связей: российские и мировые реалии// Электронный журнал Медиаскоп. -2010. Bbin.№2.URL: http://www.me diascope.ru/node/5721. Газеты

103. Велетминский Игорь, Смольякова Татьяна. Семен Вайншток, президент ОАО Транснефть: Строительство нефтепровода «Восточная Сибирь-Тихий океан» выгодно России и безопасно для Байкала // Российская газ. 2006. - 10 фев. - С.12.

104. ВЧНГ попросили не мешать миграции оленей: В Усть-Куте нефтяники провели общественные слушания // Коммерсант (Иркутск) -2005. 1 сент.-C.ll.

105. Генетиков послали на картошку // Коммерсант. 1998. - 7 окт. -С.10

106. Госкомпании письменно объяснятся с обществом // Коммерсантъ. -2008-27 нояб. — С. 14.

107. Госэкспертиза не одобрила соседство трубы и озера и отклонила ТЭО проекта нефтепровода // Коммерсантъ(Хабаровск) 2006. - 26 янв. — С.12.

108. Дмитриева Е. Социально озабоченные. // Коммерсантъ ДЕНЬГИ. 2007. - 19 мар. - С. 42-45.

109. Дмитрий Медведев отчислил студентам: Зарплата президента ушла Томскому политехническому университету // Коммерсант. — 2010.- 12.фев.-С.З.

110. Если все так хорошо, то почему все так плохо?// Коммерсантъ. -2010.-06 июн.-С.б.

111. Иркутскую область поддержит ТНК-ВР // Коммерсантъ. 2001 -26 нояб. - С.8.

112. Кузьмин Владимир. Климат-контроль. Дмитрий Медведев дал сигнал об инвестиционном потеплении в России // Российская газ. -2010.-3 февр.-С.9.

113. Литвинов Александр. Дух капитализма. Чиновники уговаривают народ уважать бизнесменов // Русский Newsweek 2010. 7 февр. - URL: http://www.runewsweek.ru/country/32538/?refererl=rss&referer2-news (дата обращения: 17.08.2010)

114. Михаил Прохоров поможет кремлевской молодежи// Коммерсант ДЕНЬГИ. 2010. - 22 мар. - С.22.

115. Мясников задели за живое // Коммерсантъ. 2004 2 июн. — С.7.

116. Пичугина Екатерина, Бобырь Светлана. Курильщиков выставят за дверь // МК. 2007. - 10 фев. - СЛ.

117. Реорганизация Royal Dutch/Shell// Коммерсант. 1995. — 30 сент. -С.10.

118. Смирнов Сергей. Игорь Шувалов призвал уважать бизнесменов, как артистов и ученых // Ведомости. 2010. - 4 февр. - С.2.

119. Чиновники попрекнули иностранцев Социальной безответственностью // Коммерсантъ(Красноярск) 2004. - 17 июн. -С.11.

120. Ямбаева Р. Социальный отсчет // Коммерсант. Тематическое приложение «Бизнес и общество: Social Report». 2005. - 28 авг. -С.27.1. Интернет-ресурсы:

121. VI Открытый фестиваль искусств «Черешневый лес»// Официальный интернет-сайт компании "Боско ди Чильеджи". -URL:http://www.bosco.ra/news/?id= 171 &Year=2006&Month=5 (дата обращения: 20.08.2010)

122. GR-отдел в крупной корпорации: структура и функции //Российский PR-портал. URL: www.raso.ru/ ?action-show&id-17130 (дата обращения: 17.06.2010)

123. Itime (корпоративный журнал). Управление знаниями. №1, 2010. URL: http://www.lukoil.ru/materials/attach/2226 1 .pdf (дата обращения: 11.04.2010).

124. Биргер Петр. Экологи кошмарят бизнес. Рубрика «Бизнес на экологии» // Slon.ru (маркетинг, менеджмент) URL: http://slon.ru/articles/329231/ (дата обращения: 05.05.2010).

125. Верхотуров Дмитрий. «Транснефть» испачкает Байкал и свою репутацию. // Tañra.info. 2006. - 27 мар. URL: http://tavga. info/details/2006/03/27/~89506 (дата обращения: 03.04.2010).

126. ВОЗ против пассивного курения // Русская служба ВВС. 2001. -31 мая. URL: http://news.bbc.co.uk/hi/russian/news/newsidl 361000/13613 67.stm (дата обращения: 03.04.2010).

127. Глобальный договор ООН (United Nations Global Compact). -URL: http://www.unglobalcompact.org/docs/news events/8.1/GC bro chure FINAL.pdf (дата обращения: 05.09.2010).

128. Государственные, требования к отчетности* по КСО // Официальный интернет-сайт Правительства Дании. URL: http://www. csrgov.dk/sw51190.asp (дата обращения: 05.05.2010).

129. Гринпис взялся за, Esso // BBC.com. 2003. - 24 фев. URL: http://news.bbc.co.uk/hi/mssian/news/newsid 2794000/2794947.stm \(дата обращения: 05.05.2010).

130. Интернет-ресурс CorporateWatch. URL: http://www.corpwatch.org/ (дата обращения: 05.09.2010).

131. Как выращивать «адвокатов» бренда? // Mediarevolution.ru

132. URL:http://mediarevolution.ru/advertiser/scripts/l 641 .html (дата обращения: 17.05.2010).

133. Кастельс Mi Информационная эпоха: экономика, общество и культура (Подъем сетевого общества)// Интернет-библиотека Гумер. -URL: http://www.gumer.info/bibliotekBuks/Polit/kastel/mdex.php (дата обращения: 17.07.2010).

134. Коммуникации прежде всего!// Investor Relations. №9 (312) 2006. URL: http://www.irconsulting.ru/DocumentList.aspx (дата обращения: 05.09.2010).

135. Корпорации нарушители прав человека // Biosafety.ru. - 2006. -15 мар. - URL: http://www.biosafety.m/index.php?idp=23&idnt=47& idn=351 (дата обращения: 05.05.2010). :. •

136. КСО-спецйалисты стали неотъемлемой частью любого бизнеса в Великобритании, // Ведущий; портал о кадровом менеджменте. URL: http://www.hrmiru/db/lirm/422952799A788F80G32574430024D9DD/categ ory.html (дата обращения: 05.05.2010').

137. Латов Юрий; Римский клуб- // Электронная энциклопедия' "Кругосвет".-URL: http://www.ki-ugosvet.ru/enc/gumanitarnye2nauki/ sociologiya/RIMSKI KLUB.html (дата обращения: 23.04.2010).

138. Лещинская Ксения. Корпоративная социальная ответственность. От слов к делу // Журнал социальное партнерство №4. 2009. URL: http://www.oilru.com/sp/25/1033/ (дата обращения: 01.03.2010V

139. Новый имидж BP-// Официальный интернет-сайт корпорации BP. URL:http://www.bp.com/sectiongenericarticle.do?categoryId=9025084&co ntentld=7047043 (дата обращения: 05.09.2010).

140. Официальный интернет-сайт ISO URL: http://www.iso.org/ (дата обращения: 05.09.2010).

141. Официальный интернет-сайт агентства Interbrand. URL: www.interbrand.com (дата обращения: 05.09.2010).

142. Официальный интернет-сайт Акта Сербанса Оксли. URL: http://www.sar banes-oxley.com/ (дата обращения: 05.09.2010).

143. Официальный интернет-сайт организации The Institute of Social and Ethical AccountAbility. URL:http://www.accountability.org.uk (дата обращения: 05.09.2010).

144. Официальный интернет-сайт организации Charity Aid' Foundation Russia. URL: http://www.cafrussia.ru/ (дата обращения: 05.09.2010).

145. Официальный интернёт-сайт организации Organization for Economic Cooperation and Development. URL: http://www.oecd.org (дата обращения: 05.09.2010). '

146. Официальный интернет-сайт организации Social Responsibility International. URL: http://www.sa-intl.org/ (дата обращения: 05.09.2010).

147. Официальный интернет-сайт организации Sustainability. URL: www.sustainability.co.uk (дата обращения: 05.09.2010).

148. Официальный интернет-сайт подкомитета Правительства Великобритании. URL: www.cabinetoffice.gov.uk/secretariats /committees/edee.aspx (дата обращения: 05.09.2010).

149. Полищук Леонид. Корпоративная социальная ответственность: институциональная теория и российская практика// Высшая школаэкономики, 2009. URL: http://video.edu.ru/video/4 (дата обращения: 05.09.2010).

150. Потребители против брендов // Mediarevolution.ru

151. URL: http://mediarevolution.ru/formats/effcctiveness/1043.html (дата обращения: 17.05.2010).

152. Руководство по отчетности в области устойчивого развития (G3). URL:http://www.globalreportiniT.org/Home/LanguageBar/RussianLanguage Page.htm (дата обращения: 05.05.2010).

153. Саммит ООН в Рио-де-Жанейро // Официальный интернет-сайт ООН. URL:http://www.un.org/geninfo/Ьр/enviro.html (дата обращения: 05.09.2010).

154. Сапкин Алексей. Курильщиков'никто не спасет // RBC.ru 2006. - 30 окт. - URL: http://www.rbcdaily.ru/2006/10/30/market/247820 (дата обращения: 05:09.2009).

155. Смотров Александр. Цена акций «ВР» на Лондонской фондовой бирже упала на 1,17% // РИА-новости. 2005. - 24 мар. - URL: http://www.rian.ru/econ omy/20050324/39565075.html (дата обращения: 05.09.2009).

156. Социальная ответственность // Официальный интернет-сайт корпорации Верхнечонскнефтегаз. URL: http://www.vcng.ru/society/out/ (дата обращения: 11.04.2010).

157. Стенографический отчёт о заседании Комиссии по модернизации и технологическому развитию экономики России. 11 февраля 2010 года. Томск . URL: http://www.kremlin.ru/transcripts/6844

158. Стенограмма парламентских слушаний на тему «Корпоративная социальная ответственность в России: цели, задачи, проблемы, законодательное обеспечение». 2007. 15 мар. - URL: http://www.council.gov.ru/files/parliament attend/78.doc

159. Стратегия КСО рассматривается как способ снижения рисков и средство укрепления деловой репутации компании/ интернет-сайтпрограммы развития ООН. URL: http://un.by/undp/news/belarus/28-l 1-06-gc.html (дата обращения: 15.05.2010).

160. Управление нефинансовыми рисками. URL: http://nfriski.ru /content/blogcategory/1 /30/ (дата обращения: 05.09.2010).

161. Фёдоров С.М. Французский опыт социального аудита // CSR-journal. URL: http://www.csriournal.com/lib/analiticarticle/1089-irancuzskiii-opyt-socialnogo-audita.html (дата обращения: 05.09.2010).

162. Швец Валерий. Устойчивое развитие и менеджмент качества // Ресурс Quality.Eup.ru. URL: http://qualitv.eup.ru/GOST/firm development.htm (дата обращения: 05.09.2010).

163. Энергия и окружающая среда // Официальный интернет-сайт Белого Дома США. URL: http://www.whitehouse.gov/issues/energy-and-environment (дата обращения: 05.09.2010).1. На английском языке1. Книги

164. Aronson M., Spetner D., Ames С. The Public Relations Writer's Handbook: The Digital Age. San Francisco, 2007. 349p.

165. Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. New York, 1953. 276p.

166. Dowling G.R. Creating corporate reputations: identity, image, and performance. New York, 2001. 299 p.

167. Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston, 2010.-292p.

168. Hopkins M. Corporate Social Responsibility & International Development: Is business a solution? London, 2007. 244p.

169. James E. Granig. Excellence in Public Relations and Communication Management. Hillsdale, 1992: 667p.

170. Jenkins H. Convergence Culture: Where Old and New Media collide. New York, 2006. 308p.

171. McKie D., Munshi D. Reconfiguring public relations: Ecology, Equity and Enterprise. New-York, 2007. 180 p.

172. Scott D.M. The New Rules of Marketing and PR: How to Use Social Media, Blogs, News Releases;.Online Video, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly. Mahwas-New Jersey, 2010: 320p.

173. The debate over corporate social responsibility. Steve Kent May, George Cheney, Juliet Roper. New York. 2007. -490p.

174. Are Americans willing to pay more green to get more green? Mintel research //Mintel.com, 2010. URL: http://www.mintel.com/press-centre/press-releases/514/are-americans-willing-to-pay-more-green-to-get-more-green. (дата обращения 10.05.10)

175. Best Global Brands 2009. The Definitive Guide to the World's Most Valuable Brands// Interbrand, 2010. 34p.

176. Hill&Knowlton Middle East Survey of Senior Executive Opinions on Corporate Management. Corporate Reputation Watch 2007 // Dubai. United Arab Emirates, 2007. 16p.

177. Edelman Trust Barometer 2009. The Tenth Global Opinion Leader Study // The Edelman Group, 2009. 8p.

178. Finding the green in today's shoppers. Sustainability trends and new shopper insights// Deloitte, 2009. 28p.

179. Green Paper: Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility Brussels, 18.7.2001 N366 COM 32p. URL: http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com20010366en01.pdf (дата обращения 10.05.10).

180. Integrated Reporting: Closing the Loop of Strategy // KPMG, 2010. -16p.

181. International Survey of Corporate Responsibility Reporting 2008// KPMG International, 2008. 118p.

182. Our Green World: an international survey covering 17-country on How Green We Really Are // TNS Global, December, 2008. 19p.

183. Reputation & The War For Talent. Corporate Reputation Watch 2008 // Hill&Knowlton. 2008. 26 p.

184. Return on the Environment Survey// Hill&Knowlton. 2008. 24p.

185. Sustainability Trends and New Shopper Insights Finding the green in today's shoppers// Deloitte research, 2009. 28p.

186. United Nations Global Compact// UN Global Compact Office. United Nations. 2008. 6p.

187. You must be joking! // ASH Report (Action on smoking and Health) London. 2007. 28p.

188. Сериальные и другие продолжающиеся ресурсы1. Научные журналы

189. Freeman R. Е. Divergent Stakeholder Theory //Academy of Management Review. 1999. Vol. 24. N 2. P. 233-236.

190. Mitchell R.K., Agle B.R., Wood D.J. Towards the theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts // Academy of management review, Vol. 22, N4, p. 853886.

191. Porter M.E., Kramer M.R. Strategy and Society: The Link Between , Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility. Harvard

192. Business Review, December 2006. 544 p.

193. Towards the theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts // Academy of management review, Vol. 22, #4, p. 853-886 '1. Газеты

194. American Charities Raise Close to $1-Billion for Haiti, Chronicle Tally Finds// Chronicle of philanthropy, March 16, 2010.

195. URL: http://philanthropy.com/article/American-Charities-Raise1. Close/64684/.

196. Ballin Andre. Russian Oil Dispute. Russia's Pipeline Czar is Putin's 'Soldier'// Der Spiegel, Oct. 1, 2007. URL: http://www.spiegel.de/international/0,1518,458803,OO.html (дата обращения: 17.06.2010).

197. Brunno Kenny. BP: Beyond Petroleum or Beyond Preposterous?// CorpWatch. 2000.December. URL http://www.coipwatch.org/ article.php?id=219 (дата обращения: 17.06.2010).

198. Daren Fonda. Is BP Really That Green?/ Time, Jun. 29, 2006.

199. Friedman M. The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits //New York Times Magazine. 1970. September 13. URL: http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html (дата обращения: 01.07.2010)

200. Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility.com (2001) 366 final. Brussels, 18.7.2001 ,URL:http://eurl ex.europa.eu/LexUriServ/site/en/com/2001/com2001 ОЗббепО! .pdf

201. How Americans of Different Generations Give to Charity // Chronicle of Philanthropy. March 21, 2010.

202. Kai Tabacek. Nestlé sets timetable for palm oil decision Kit-Kat maker and supplier Cargill respond to Greenpeace campaign //The Guardian. March' 19, 2010.

203. Myers Steven Lee. Putin orders pipeline near Lake Baikal to be rerouted //The New York Times. April 26, 2006. URL:http://www.nytimesxom/2006/04/26/world/europe/26iht-baikal.html?r=l (дата обращения: 17.06.2010).

204. Ragozin Leonid Bitter row over Siberia oil route // BBCRussian.com, Moscow Last Updated: Thursday, 27 April 2006. URL: http://news.bbc.co.Uk/2/hi/europe/4950448.stm Г дата обращения: 17.06.2010).

Полный текст автореферата диссертации по теме "Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кочетова, Вероника Сергеевна

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Кочетова, Вероника Сергеевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Корпоративные коммуникации в системе связей с общественностью: фактор социальной ответственности бизнеса"

Список научной литературыКочетова, Вероника Сергеевна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций