автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Креативность как фактор рекламной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Креативность как фактор рекламной коммуникации"

На правах рукописи

АЛЕКСАНДРОВА ЛЮДМИЛА АЛЕКСАНДРОВНА

Креативность как фактор рекламной коммуникации (социально - философский анализ)

Специальность 09.00.11 - социальная философия

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Ростов - на-Дону - 2009 003471244

003471244

Работа выполнена на кафедре истории и культурологии государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Донской государственный технический университет»

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент

Шишова Наталья Васильевна

Официальные оппоненты доктор философских наук, профессор

Штомпель Людмила Александровна, ЮФУ кандидат философских наук, доцент Гишко Владимир Яковлевич, СКАГС

Ведущая организация: Ростовский государственный строительный университет

Защита состоится 5 июня 2009 года в 13.00 на заседании диссертационного совета Д.212.058.07 по философским наукам при Донском государственным техническом университете по адресу: 344000г. г.Ростов-на-Дону, пл.Гагарина, 1, ауд.252.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Донского государственного технического университета (Ростов-на-Дону, пл.Гагарина, 1)

Автореферат разослан: 4 мая 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного Совета ^--"7 у Л.Н.Горбунова

кандидат философских наук //'^-■■/

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования связана - с востребованностью в настоящее время особой характеристики личности - «креативность». Появление данного феномена обусловлено тем, что в период возникновения нового этапа высоких технологий, включая и рекламную коммуникацию, возникла необходимость в определенных качествах человека, к которым можно отнести следующие: самостоятельность и критичность мышления; умение продуцировать большое количество идей и вариантов решения проблем, отличающихся от общепринятых; способность работать со множеством альтернатив; готовность идти на риск; скорость обработки информации, принятия решения и другие. Вследствие неоднозначного перевода иноязычных терминов и отсутствия необходимых разграничений между определениями в русском языке произошла замена понятий «творчество» на «креативность». Подобное восприятие привело к укоренению в научной и научно-популярной литературе следующего представления: понятия «творчество» и «креативность» являются синонимами.

Актуальность данной ситуации обусловлена также и тем, что в рекламной индустрии отсутствует четкое различие между концепциями «креативность в рекламе» и «творчество в рекламе». А ведь именно компетентностный подход к созданию креативной составляющей способствует созданию эффективного обращения, выделяет его из ряда другого вида информации. Восприятие креативности как технологии, состоящей из ряда этапов, позволяет сформировать благожелательное отношение к обращению, а впоследствии к товару или услуге, что побуждает потребителя воспользоваться данным предложением.

Это относится не только к рекламе коммерческих товаров и услуг, но и к социальной, приобретающей особое значение в России в конце XX - начале XXI века. В настоящее время социальная реклама является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем. Наличие креативной составляющей способствует более эффективному воздействию на заданную целевую аудиторию и возникновению потребности участия в социально значимых национальных проектах.

Особое значение приобретает креативность и в связи с ее активным участием в формировании виртуальных образов. Поэтому

. 3 ""'Л -Г''"*: ■•

осмысление данного феномена особенно важно в формировании глобального сетевого общества с массовыми коммуникациями, в котором реклама занимает одно из приоритетных мест. В условиях конкуренции возникает многообразие рекламной действительности как виртуальной реальности, в которую «включается» потребитель, относя себя к игровым персонажам рекламной коммуникации. Создается единая и многообразная информационная среда - виртуальная компьютерная реальность, которая для многих людей заменяет собой реальный жизненный мир. Поэтому креативность в рекламе является определяющей в формировании системы символических ценностей: социальных, политических, семейных, моральных. Усиление креативности является несомненным позитивом феномена виртуальной реальности, однако существуют и негативные результаты. Усиление и умножение технических средств позволяет сделать виртуальные миры более правдоподобными и трудно отличимыми от реального мира. Стирание границ между действительным и возможным создает значительные психологические проблемы для многих пользователей.

Степень научной разработанности проблемы. К понятию «творчество» обращалось большое количество исследователей различных философских направлений. Обоснование данного вопроса отражено в учениях Демокрита, Аристотеля, Платона, Эпикура, А.Блаженного, М.Аврелия, Г.Гегеля, И.Канта, Дж.Беркли, Ф.Шеллинга,

A.Шопенгауэра, Ф.Ницше, Ф.Бергсона и др.

Были рассмотрены работы известных специалистов в области психологии творчества: A.A. Потебни, С.О. Грузенберга, Я.А.Пономарева, В.М. Бехтерева, A.B. Петровского, С.Л. Рубинштейна, Б.М.Теплова, Б.М.Кедрова и ряда других ученых.

Для современного понимания творческого процесса большое значение имеют концепции В.С.Соловьева, А.Ф. Лосева, Н.А.Бердяева, Э.Гуссерля, З.Фрейда, К.-Г. Юнга, А.Адлера, А.Маслоу, Э.Фромма, относящие движущие механизмы творчества к различным факторам: высшему откровению, интуиции, бессознательному, парапсихологическому, актуализации творческого потенциала человека. Такие подходы создают предпосылки целостного подхода к феномену творчества.

А.Шопенгауэр, А.Бергсон, Н.О.Лосский важнейшим импульсом творческой активности полагают интуицию. Р.Декарт, М.Х.Бунге,

B.Ф.Асмус, П.В.Копнин коррелируют интуитивное озарение с

внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Для определения механизмов творческого процесса наиболее интересными представляются работы М.Вертгеймера, Г.Виткина, А.Пуанкаре, Г.С.Альтшуллера.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формы деятельностного мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В.Ильенковым, А.М.Коршуновым, Г.С.Батищевым, В.С.Библером, О.С.Грузенбергом, В.Е.Давидовичем, Г.В.Лобастовым, Л.К.Науменко, Д.М.Федяевым и др.

Исследования понятия «креативность» также происходят в нескольких направлениях. Представители одного из них -когнитивного, - связывают исследование креативности с изучением познавательных процессов, выделяют связь креативности с уровнем интеллекта, выявляют и рассматривают стадии, формы и типы креативного процесса. В центре внимания данных исследователей находится креативное мышление. Этому направлению посвящены труды М.Воллаха, Дж.Гилфорда, Г.Грубера, Н.Н.Когана, С.Медника, Е.П.Торренса, Г.Уоллеса, Е.Я. Режабека и др.

Последнее время в науке наметилась тенденция к развитию отмеченных выше подходов в исследовании креативности. Данный феномен является многомерным явлением и рассматривается в единстве социальных и культурных, когнитивных и личностных переменных. К исследованиям этого направления, которое можно назвать интегральным, относятся работы Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшина, Дж.Рензулли, Р.Стенберга, К.Хеллера и др.

В отечественной науке понятие «креативность» рассматривается как синоним слова «творческость». Особый вклад в исследование этого направления внесли труды Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшкиной, а также работы исследователей: В.Н.Дружинина, Л.Б. Ермолаевой - Томиной, В.Н.Козленко, В.С.Юркевич, Е.Л.Яковлева и др.

Понятие «креативность в рекламе» наиболее полно проанализировано в работах следующих авторов: Э.Грина, Дж.Р.Росситера, Л.Перси, Д. Джулера, Б.Дрюниани, Д.Огилви, А.П.Репьева, И.Г.Морозовой, И.Н.Ганжа, Н.В.Ткаченко и др.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга наиболее полно отражена в трудах зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, Г.Маркузе,

A.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротиолла,

B.А.Евстафьева, В.В.Козловского.

С социально - философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященные вопросам истории и теории развития рекламы: О.А.Феофанова, В.В.Ученовой, А.В.Костиной, Л.Н.Федотовой и др.

Важными для понимания сущности рекламной коммуникации явились современные концепции деструктурированного, симулятивного в «чистом виде» виртуального сознания работы Ж.Бодрийяра, Ж.Дерриды, Ж.Делеза, Ж.-Ф.Лиотара и др.

Но вместе, с тем, несмотря на несомненную актуальность явления «креативность» и значимость его для современного общества, изучение данного вопроса находится в начальной стадии. Недостаточная разработанность проблемы в ее социально-коммуникативном и виртуальном аспектах и практическая значимость позволяют утверждать, что социально - философский анализ специфики значения креативности в процессе рекламной коммуникации заслуживает того, чтобы стать предметом самостоятельного диссертационного исследования.

Анализ литературы выявил, что в настоящее время дифениции «творчество» и «креативность» изучены не достаточно, поэтому наше исследование может восполнить данный пробел и более четко разграничить эти понятия. На наш взгляд, решение этой проблемы будет способствовать более эффективному подходу к созданию коммерческого продукта, в том числе и в сфере рекламы.

Объектом исследования выступают творчество и креативность как характеристики коммуникативной активности человека.

Предметом исследования является креативность как фактор рекламной коммуникации.

Цель исследования состоит в социально-философском анализе креативности в рекламной коммуникации.

Задачи исследования:

1. Проанализировать динамику интерпретации сущности творчества в истории философской мысли.

2. Обосновать актуальность востребованности феномена «креативность» в условиях информационного общества.

3. Выявить различия между творчеством и креативностью как свойствами личности.

4. Дать социально-философское обоснование креативности в рекламной коммуникации.

5. Рассмотреть креативность как результативную технологию, включающую определенные этапы, методики, алгоритмы, от последовательности и правильности исполнения которых зависит качество создаваемых рекламных сообщений.

6. Показать значение креативности в создании социальной рекламы.

7. Раскрыть роль креативности в формировании виртуальной реальности в контексте рекламной коммуникации. Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили социально-философские концепции зарубежных и отечественных авторов, а также следующие отрасли знаний: философия, культурология, социология, политология, психология, педагогика, маркетинг, рекламный менеджмент, связи с общественностью, имиджелогия.

В качестве основного метода в диссертации используется историко-сравнительный, применявшийся при анализе понимания сущности творчества в различные исторические периоды. В диссертации также используются следующие методы: реконструкции, позволивший реконструировать понятие «креативность», и выявить ее основные характеристики; сравнительный, который дал возможность выявить тождество и различие в соотношении понятий «творчество» и «креативность», а также «творчество в рекламе», «креативность в рекламе», «псевдотворчество в рекламе». В процессе написания диссертационной работы также использовались социологический метод и методы анализа и синтеза.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем;

1. Выявлены и уточнены основные отличия креативности от творчества и эксплицированы главные характеристики креативного продукта.

2. Обоснована необходимость развития креативных свойств личности в современном обществе.

3. Обосновано, что креативная составляющая в рекламе - это технология и правильный выбор способов по'управлению поведением целевой аудитории.

4. Показана значимость креативности в процессе создания эффективной социальной рекламы, способствующей гуманизации общества и выработке моральных ценностей.

5. Раскрыта роль креативности в формировании позитивной виртуальной реальности в контексте рекламной коммуникации, в то время как традиционно креативность в рекламной деятельности с этой позиции не анализируется.

В связи с этим на защиту выносятся следующие положения:

1. В истории философской мысли субъект творчества и его сущность трактовались по-разному: в Античности этот процесс был связан со способностями к ремеслу, в Средние века-с божественным проведением, в период Возрождения-с олицетворением человека с творцом. В Новое время развивается идея о взаимовлиянии сознательного и бессознательного в творческом акте личности. В XX веке формируется отдельное направление, посвященное теме творческого процесса. Проблема творчества изучалась такими психологическими и философскими школами, как гештальтпсихология, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциально-феноменологическая, структуралистская и постструктуралистская, обращавшиеся к анализу моделей коммуникации. В период постиндустриального общества с его массовым производством и массовой культурой творческая деятельность вытесняется креативной. Наиболее востребованными в этот период становятся люди, отличающиеся креативной характеристикой, способные быстро адаптироваться к новому виду деятельности, оперативно решать возникающие перед ними задачи, находить выходы из трудных, экстремальных ситуаций, создавать новые способы достижения конкретных целей.

2. Творчество всегда первично и фундаментально, направлено на самовыражение автора, часто основано на интуиции; оно спонтанно и импульсивно, для него характерна иррациональная мотивация. Основным его признаком является социально-общественная значимость новизны получаемых результатов. Креативность направлена на коммерческую инновацию, имеет заданные временные параметры. Она выступает технологией, при использовании которой личность может генерировать идеи в отсутствие вдохновения, использовать для этого инструментальные рекламные стратегии и методы. Для активизации креативного процесса и содействия созданию за ограниченный промежуток времени большого количества идей существуют методы, как классические, так и индивидуальные, зависящие от личности автора и области их применения.

3. В современной рекламной индустрии происходит подмена понятий «творчество» и «креативность». Процесс создания рекламы отождествляют с творческим процессом, а к продукту рекламной коммуникации относятся как к произведению искусства, не учитывая, что оно лишь средство воздействия на аудиторию. Если эстетические принципы начинают доминировать, то эффективность рекламы снижается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Творческие личности, выражающие в рекламе личное видение ситуации и относящиеся к созданию рекламного продукта как к произведению искусства, снижают эффективность рекламного воздействия на потребителя. Поэтому корректнее говорить о «креативности в рекламе», так как наличие креативной технологии способно создать продукт, основная задача которого-информировать и побуждать потребителя к заданным действиям. При создании креативного продукта мыслительная деятельность субъекта направлена на дифференциацию потребительской аудитории, адекватный выбор креативного воздействия на. конкретную, целевую аудиторию.

4. Задача современной рекламной коммуникации - побудить представителей целевой аудитории не только к покупке товара или услуги, но и к благотворительным акциям. Креативные качества рекламиста могут проявляться в создании эффективной социальной рекламы, которая будет мотивировать ее потребителей на оказание помощи нуждающимся и на участие в социально значимых для общества проектах. В этом смысле она выступает в роли социального фасилитатора.

5. Компьютерные технологии позволяют формировать виртуальные миры, трудно отличимые от реальной действительности. Креативность выступает как созидательный инструмент формирования виртуальной реальности в рекламной коммуникации в современном глобализирующемся обществе. Вещь перестает быть просто предметом и превращающается в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения, насколько в действительности он далек от нее. Креативность усиливает перцептивную сторону общения, участвует в создании ярких и привлекательных виртуальных образов, которые, с одной стороны, развивают воображение и фантазию, с другой стороны, приучают

человека к играизированным практикам, заменяющим настоящую жизнь.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии современных теоретических представлений о рекламной коммуникации, к которым относят: творчество и креативность, их логико-методологические основания анализа, социальная обусловленность и оценка последствий их экстраполяции на практику рекламной деятельности. Практическая значимость представленного анализа заключается в получении специалистами по рекламе и коммерции теоретических и прикладных знаний о сложном механизме использования креативных технологий в рекламно-информационной деятельности. Основные выводы и содержание возможно использовать в качестве материала по учебной дисциплине: «Креативные технологии в рекламе». Результаты научного исследования могут быть применены в преподавании таких учебных дисциплин, как философия, социология, психология и педагогика, основы рекламы, менеджмент в рекламе, организационная психология, имиджелогия, связи с общественностью.

. Апробация материалов исследования.

По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 3,2 п.л., в том числе две статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований («Известия высших учебных заведений. СевероКавказский регион. Общественные науки. 2007. №4»; «Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки. 2007. №3»).

Основные положений и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и семинарах: на IV Международной научно-практической конференции «Динамика научных исследований «2005» (Днепропетровск, июль 2005); VIII Международной научно-практической конференции «Наука и жизнь «2005» (Днепропетровск, февраль 2005); II Международной научно-практической конференции «Современные научные достижения «2006» (Днепропетровск, февраль, 2006); I Международной научно - практической конференции «Наука и технология: шаг в будущее «2006» (Белгород, март 2006); XI Всероссийской Конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов - М.: Издательство ИМА - пресс, 2008; Международной

научно-практической конференции «Научная мысль информационного века «2009» (Днепропетровск, март 2009).

Структура и объем диссертации. Диссертации ( 150 с.) состоит из введения (10 е.), двух глав ( 70 е., 46 е.), заключения ( б е.), списка использованной литературы (196).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность темы исследований, рассматривается степень разработанности проблемы, определяется объект, предмет, формируется цель, задачи, новизна и положения, выносимые на защиту, излагаются методы исследования, определяется теоретическая и практическая значимость диссертации, описывается ее апробация.

Первая глава «Методологический и теоретический анализ творчества и креативности» состоит из трех параграфов и посвящена философскому и психологическому анализу природы и сущности понятий «творчество» и «креативность» в единстве и различии их роли для репродуктивной и творческой деятельности.

В первом параграфе «Становление понятия творчества» рассматривается понимание творчества в различные периоды истории философии. Специфика античной философии состоит в том, что творчество связывается в ней со сферой конечного, преходящего и изменчивого бытия. Творчество при этом выступает в двух формах: как божественное - акт творения космоса и как человеческое (искусство, ремесло). В Средние века творчество рассматривается как божественное проведение, в период Возрождения человек начинает рассматривать себя как творца. В Новое время развивается идея о взаимовлиянии сознательного и бессознательного в творческом акте личности. В XX веке формируется отдельное направление, посвященное теме творческого процесса.

Анализируя становление понятия «творчество» в различные философские периоды, можно сделать вывод о необходимости рассмотрения его в двух аспектах. Первый,, социально-философский, касается природы творчества как высшей духовной формы социально-практической деятельности. Второй аспект - психологический, предполагает анализ механизмов протекания творчества. Первое упоминание о природе творчества в своих трудах изложил Аристотель, в донаучной психологии условием продуцирования нового считались

мыслительные операции: индукция, а позднее - дедукция. Одно из наиболее ранних представлений о психологических механизмах решения творческих задач выражено в понятии интуиция. Наиболее прочно это понятие утвердилось в психологии, которая еще со времен Платона признавала существование врожденных идей. Так же использовались теории бессознательной идеации и бессознательной церебрации. Направлению, объясняющему творчество интуицией, или бессознательной работой, была противопоставлена оценка фактов творческого мышления с позиции, рассматривающей в качестве источника познания опыт. Одна из попыток дать психологический анализ процесса творчества принадлежит ассоциативному направлению как основному механизму интеллектуальной деятельности. С критикой указанных направлений выступает школа гештальтпсихологии, в которой впервые появляется понятие озарения или инсайта. В отечественной психологии творчество впервые исследуется учеными-лингвистами Д.Б.Лезиным, Д.Н.Овсянико-Куликовским, А.А.Потебней. В 60-е годы прошлого столетия появляются работы в которых всесторонне на научно-эксперементальной основе исследуются творческие процессы1.

В середине XX века в связи с тем, что главной отличительной чертой постиндустриального общества становится приоритет информационной деятельности, изменяются аксеологические установки, и в социуме, наибольшую ценность стала представлять особая творческая способность - креативность. Это связано с востребованностью в данный период основополагающих отличий креативности от творчества, среди которых - направленность на получение коммерческого результата, наличие прагматичности и четко заданные временные параметры. На наш взгляд, данная закономерность связана с возникновением информационного общества, когда базовым элементом новых технологий и условием развития социального пространства становится креативность личности как наиболее востребованная составляющая ее субъектности. Во втором параграфе «Креативность как деятельностная характеристика» рассматривается понятие «креативность», появившееся в России в конце 80-х годов прошлого века. Зачастую перевод наукоемких терминов не был адекватен, не учитывались

1 Морозов A.B. Креативная педагогика и психология/ А.В.Морозов, Д.В.Чернилевский. - М.: Академический Проект, 2004. - С.9-24.

особенности различий между понятиями, что нередко приводило к искажению смысла. Данная ситуация произошла и с понятием «креативность». Некорректный перевод закрепил за ним синонимичность понятию «творчество», и в обществе сложилось неверное представление о тождественности понятий «креативность» и «творчество». На наш взгляд, понятие «творчество» более сопряжено с понятием «искусство», т.е. деятельностью, в процессе которой создаются художественные образы, а «креативность» с «массовым потреблением» и технологическим процессом.

Творчество имеет социальную значимость, оно свободно от конкретной прагматической цели, его мотивы определяются вдохновением автора. Для креативности, наоборот, характерна изначальная ориентация на прагматические параметры. Креативный продукт жестко нацелен на определенную аудиторию, априори утилитарен, и его творческая компонента строго подчинена коммерческой цели.

Существенным отличием является сама природа творчества и креативности. Творческие потенции даны каждому человеку при рождении, а креативность в основном полностью формируется за счет влияния социальной среды, ее ценностных ориентации, организации информационного потока и целевой направленности различных видов деятельности.

Процесс творчества протекает в трех основных фазах: подготовительной, поисковой, исполнительной, каждая из которых обращена к разным психическим процессам и личностным образованиям и имеет свой продукт. Способность к каждой фазе процесса творчества может быть выражена у людей по-разному: одни способны выдвигать идеи, другие-разрабатывать стратегии решения готовых идей, третьи - творчески воплощать идеи в конечный продукт.

Креативность проявляется в успешном осуществлении всех трех фаз, то есть в умении самостоятельно видеть и ставить проблемы, находить решения и воплощать их в конкретный результат. Необходимо отметить факт проявления творчества в одном виде деятельности, совпадающем со специальными способностями личности. Креативность же, как личностная характеристика, проявляется главным образом в том, что человек творческое начало вносит во все виды деятельности. В отличие от творческого,

креативный акт включает не только создание продукта, но и его коммерческую оценку2.

В процессе •поиска креативной идеи необходимо учитывать различие возможностей креативных личностей, обладающих разным опытом, уровнем компетенции и интересами. Для выработки единства подходов существуют специальные методы повышения эффективности креативного поиска идей. Это связано с существованием определенной закономерности: чем сложнее задача, тем больше вариантов необходимо рассмотреть в процессе выбора адекватного решения, несмотря на отсутствие прямой корреляции успешной идеи от количества рассматриваемых вариантов. Наиболее часто используются разнообразные групповые методы поиска креативной идеи, обладающие способностью преодолевать утилитарность сознания и снимать ограничения, наложенные на мыслительные процессы человека либо им самим, либо действующими стереотипными социальными нормами и традициями.

В основе развития креативного начала в человеке должны лежать следующие требования: необходимо уметь выявлять достаточные условия для успешного решения проблемы, а также развивать способность критически оценивать прошлый опыт, полученный при решении аналогичных проблем. Помимо этого необходимо обладать следующими личностными характеристиками: видеть многофункциональность вещи, уметь соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения главной задачи, осознавать полярные идеи в данной области при решении конкретной цели.

В третьем параграфе «Креативная стратегия в рекламе» рассматривается креативная стратегия в рекламной индустрйи. В данном контексте отсутствует единство мнений по поводу обозначения деятельностной составляющей рекламной коммуникации. Ряд специалистов в области рекламы приравнивают ее к виду искусства, а процесс ее создания - к творческому акту. Другие считают искусство только средством, способным помочь рекламе выделиться и стать более запоминающейся, а процесс создания

2 Ермолаева-Томина Л.Б. Психология художественного творчества/Л.Б.Ермолаева-Томина. - М.:Академический проект, 2005. - С.65-68.

креативного продукта классифицируют как технологию, состоящую из определенных и последовательных этапов.

Первый этап - это определение основной креативной стратегии, то есть смысла, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также вычленение характеристик товара, на которых необходимо сделать акценты. К его созданию приступают после получения совокупности результатов маркетинговых исследований. Компетентно построенная креативная стратегия включает в себя три элемента: во-первых, это текстовая основа - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении; во-вторых, художественная основа - что будет показано в сообщении и как; в-третьих, определение технических средств, с помощью которых будет создаваться рекламный продукт. Все три перечисленные элемента развиваются одновременно и органично связаны между собой. Существует два основных типа креативных стратегий. Первый -рационалистическая стратегия, основывается на утилитарных свойствах товара; второй - эмоциональная или проекционная стратегия, базируется на психологически значимых, часто воображаемых свойствах.

Вторым этапом стратегии создания эффективной креативной рекламы является выработка главной креативной идеи, т.е. глобального приема (художественного, технологического, сюжетного), с помощью которого основные стратегические задачи рекламы могут быть решены наиболее эффективно. В большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того, насколько удачно выбрана исходная креативная идея, которая должна быть в меру оригинальной. Но в то же время оригинальные идеи нельзя рассматривать в отрыве от их полезности. В связи с этим профессионалы, работающие в индустрии рекламы, полагают, что именно «подкупающая простота», а не оригинальность есть важнейший признак креативной мысли. В процессе создания креативной рекламы большое значение необходимо уделять ее тональности. Позитивные мотивы, вызывающие ощущение социального интереса, смысла, оптимизма, счастья, веселья оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью.

Таким образом, создание креативной рекламы - сложный технологический процесс, и результат во многом зависит от тщательной проработки каждого этапа.

Для создания креативной рекламы специалисты, работающие в данной области, должны совмещать два противоположных начала, что обусловлено особенностью поиска идеи в рекламе. Субъект креативной рекламы, должен иметь синтетический стиль мышления, обладать способностью из разрозненных фактов путем логики найти единственно правильное решение в строго заданный промежуток времени. В процессе создания рекламного продукта специалист в данной сфере должен учитывать, что реклама ориентирована на продажу товара или услуг, поэтому необходимо умение находить консенсус между творческой мыслью, маркетинговыми исследованиями и характером целевой аудитории. Немаловажной характеристикой креативной личности является умение работать в команде специалистов по рекламе. Так как креативные возможности не врожденные, а приобретенные характеристики личности, то это придает им дополнительную значимость. Поэтому человек, проводящий систематическую работу по самосовершенствованию, способен целенаправленно развивать свою креативность, актуализировать свой потенциал и достигать поставленных целей.

Во второй главе «Рекламная коммуникация как форма креативной деятельности» рассматривается рекламная коммуникация, значение креативности в процессе создания социальной рекламы, а также определяется значение креативности в формировании виртуальной реальности.

В первом параграфе «Понятие рекламной коммуникации и ее основные функции» анализ рекламной коммуникации представлен как неотъемлемая часть современного культурного процесса в последней четверти XX столетия, по праву признаваемая новой сферой реализации мировоззренческих, психологических, эстетических, эмоциональных, коммуникативных и творческих потребностей современного человека. Реклама внедряется во все сферы жизни общества, замещая естественные, социальные, духовные потребности человека на идеологию массового потребления.

Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная, функция рекламы - обеспечить социализацию, адаптацию и витальность человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в многообразной обстановке. Данная функция общества утверждает понятные и

стереотипные представления о человеческих отношениях и удовлетворяет потребности в рекреации. Ее наиболее существенный механизм составляет постепенно расширяющееся потребление в самых разнообразных сферах, обеспечивающих, хотя и унифицированный, но постоянно обновляемый и вариативный образ жизни.

Анализ эффективности социальной рекламы базируется на целях и задачах социальной рекламы как вида коммуникации, ориентированного на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям и в перспективе -на изменение поведенческой модели общества. Эффективная социальная реклама способна сформировать новое поле социально-культурных вариаций и механизмы обновления ценностных систем.

Достаточно часто в процессе создания социальной рекламы не учитывают значимость креативных технологий, которые способны донести информацию до всех слоев общества и побудить большее количество людей к участию к решении данных проблем. В основе эффективности социальной рекламы заложены два критерия: количественный (длительность социальной рекламной кампании, ее интенсивность, количество контактов представителей целевой аудитории с рекламным обращением), а также качественный. В его основе находится креативная составляющая социального обращения. То есть, каким должно быть сообщение социальной рекламы, чтобы привлечь внимание и вызвать изменение поведения целевой аудитории, а также трансформирование уровня отношения аудитории к проблеме, идентификации (эффект «отнесения к себе», «это обо мне», «для меня», «для таких как я») и эстетических характеристик сообщения социальной рекламы. Учитывая значимость социальной рекламы, необходимо уделять большее значение ее креативной составляющей, так как именно она способна создать коммуникацию, которая отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально - нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения3.

Во втором параграфе «Виртуальная реальность как созидательное прстранство в рекламе» рассматривается, каким

3 Дмитриева Л.М. Социальная реклама/Л.М.Дмитриева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. -С.168-169.

образом развитие информационных технологий и компьютеризация всех сфер деятельности и повседневной жизни человека" способствуют созданию новых технических и психологических феноменов, которые выявляют специфически новую форму передачи, хранения и воспроизведения данных, связанную с использованием высоких технологий виртуальной реальности. Последняя-это искусственно созданная компьютерными средствами среда, в которую можно проникать, менять ее изнутри, воспринимая при этом реальные ощущения как формы чувственного подсознания и общения.

Виртуальная реальность заставляет по-новому подойти к проблеме соотношения символа, образа, симуляции, конкретно-чувственного и абстрактно-рационального познания, переосмыслить функцию воображения и творческой фантазии. Одним из важнейших ее свойств является иммерсивность - степень погружения субъекта в виртуальный мир, достигаемый путем генерации максимального сходства последнего с реальным миром при помощи симуляции.

Философия виртуальной реальности широко представлена в современной рекламе. Она трансформирует, разрывает свойственные реальности временные, причинно-следственные, символические связи и отношения, предлагая новую философию миропонимания.

Реклама, будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько этапов. На первом реклама несет лишь определенную (достоверную или не совсем достоверную) информацию о вещи с целью обеспечения ее продажи. На следующем этапе, она начинает создавать образ вещи, то есть наделять ее качествами, изначально ей не присущими, или же путем использования определенных приемов конструировать особую среду, в которую погружена вещь, перестающая быть просто предметом и превращающаяся в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание.

Из других аспектов рекламных технологий, указывающих на Их симулятивный характер, особого внимания заслуживает феномен симуляции заботы о человеке. В рекламе нас покоряют не слова, и образы, а заботливость, с которой к нам обращаются. Опека должна носить персонифицированный, индивидуальный характер и выражаться в ее целенаправленности воздействия.

Следующая причина, по которой реклама есть симуляция, - это иллюзия чувства общности, которое она в себе несет. Совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к той или иной

социальной категории, причем здесь не имеет значения насколько в действительности он далек от нее. По мере развития процессов фрагментации, приводящих к рассеиванию крупных социальных образований на малые группы, негативный эффект от подобной унификации сводится на нет. Чем больше групп и больше стилей поведения, тем дифференцированней реклама, призванная обеспечить «информационную» поддержку этим законам и стилям.

Важный момент, характеризующий рекламу в качестве симулякра, - фактор устранения реальности и связанное с этим чувство фрустрации. При столкновении с рекламными образами индивида охватывает желание обладать реальной вещью, остающиеся в своей нереализованное™ лишь робкой попыткой, что приводит к постоянной напряженности и озабоченности, сопровождающих человека включенного в дискурс рекламы.

В условиях конкуренции возникает многообразие рекламной действительности как виртуальной реальности, в которую «включается» потребитель, относя себя к игровым персонажам рекламной коммуникации. Создается единая и многообразная информационная среда - виртуальная компьютерная реальность, которая для многих заменяет собой реальный мир. Поэтому креативность в рекламе является определяющей при формировании системы символических ценностей: социальных, политических, моральных, семейных. Креативная, созидательная реклама должна рекламировать не только качество вещей, но и качество жизни, «простое человеческое счастье», реализацию не только материальных, но социальных и духовных потребностей современного человека.

Усиление креативности является позитивом феномена виртуальной реальности. Механизм креативного влияния составляет основу креативных информационных технологий. Влияние должно быть нацелено на стереотипические зоны сознания целевой аудитории - культурные коды, символы, социальные мифы и психологические предпочтения потребителей информации. Принцип формирования информационных потоков и управления ими, построенный в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, направленный на формирование новых целевых аудиторий, а значит, открытия новых сегментов рынка, лежит в основе креативных технологий и позитивного мировосприятия.

Однако в то же время влияние виртуального мира способно сделать человека эмоционально более глухим, регидным. Законы виртуального мира позволяют отодвинуть эмоционально насыщенную информацию или общение на отдельный план, позволяют уйти от ненужных переживаний и лаже полностью оградить себя от них, если в этом есть потребность4.

В заключении подведены итоги исследования и сформулированы основные выводы, полученные в диссертационной работе.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Александрова Л.А. Развитие креативности при разработке новых информационных технологий/ Л.А.Александрова// Изв. вузов. Сев.-Кавк. регион. Сер.Общественные науки. - 2007. - №4.-С. 131-134.

2. Александрова Л.А. Генезис понятия творчества в истории философии/Л.А.Александрова// Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки.-2007.-№3. -С.83-90.

Научные публикации, вышедшие в других изданиях:

3. Александрова Л.А. О творчестве в рекламе и в искусстве/Л.А.Александрова// Материалы IV Международной научно-практической конференции «Динамика научных исследований «2005». Т. 62. Социальная философия. - Днепропетровск: Наука и жизнь, 2005.-С.З-5.

4. Александрова Л.А. О творчестве и креативности/Л.А.Александрова//Материалы VIII Международной научно-практической конференции «Наука и жизнь «2005». Т. 67. Философия. - Днепропетровск: Наука и жизнь, 2005. - С.20-22.

5. Александрова Л.А. Особенности развития региональной рекламы в конце 20 века/Л.А.Александрова// I Международная научно -практическая конференция «Наука и технология: шаг в будущее «2006». Т. 25. Философия. - Белгород: Руснаучкнига, 2006. - С.З-б.

4 Бондаренко Т.А. Трансформация личности в условиях виртуальной реальности/Т.А.Бондаренко. - Ростов н/Д: ДГТУ, 2006. - С.23

6. Шишова H.B. Общее и различное в понятиях «творчество» и «креатив»/ Н.В.Шишова, Л.А.Александрова// Научная мысль Кавказа. -2006. - №14 (98). - С.74-79.

7. Александрова Л.А. Креативность как средство эффективности в рекламе/Л.А.Александрова// Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: сб. материалов II межвуз. науч.-практ. конф. студентов, аспирантов и преподавателей, 9 нояб. 2005 г. -Ростов н/Д, 2006. -С.8-9.

8. Александрова Л.А. Творчество в истории философии/Л. А. Александрова// Интеграл культур: региональный вестник российских гуманитариев и философов. - 2006. - №1 (9). -С.24-30.

9. Александрова Л.А. Закономерность появления явления «креативность» как элемента новых информационных технологий/Л.А.Александрова// Бизнес коммуникации: междисциплинарный подход: материалы III межвуз. науч.-практ. конф, студентов, аспирантов и преподавателей, 29 нояб. 2006 г. -Ростов /Д, 2007. - С.9-10.

10. Александрова Л.А. Креативность - необходимое условие для создания эффективной рекламы/Л.А.Александрова// Материалы II Международной научно-практической конференции «Современные научные достижения - «2006». Т. 42. Философия. - Днепропетровск: Наука и жизнь, 2006. - С.6-8.

11. Александрова Л.А. О необходимости наличия креативных технологий в рекламе/Л.А.Апександрова, О.В.Решетникова// Сборник трудов молодых ученых и студентов. - Шахты: Изд-во ЮРГУЭС, 2006. -С.6-9.

12. Анкудинов Е.В. Многогранность рекламы в современном мире// Е.В.Анкудинов, Л.А.Александрова// Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: материалы межвуз.науч.-практ.конф.проф.-преподават.состава и молодых ученых. - Ростов н/Д: ООО «Мини Тайп», 2007. - С.69-78.

13. Шишова Н.В. Явления «креатив», «творчество» и «псевдотворчество» в рекламе/Н.В.Шишова, Л.А.Александрова// XI Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: сб. материалов - М.: Изд-во «ИМА- пресс», 2008. -С.179-183.

14. Александрова Л.А. Виртуальная реальность как созидательный элемент в рекламе/ Л.А.Александрова// Naukova mysl informacyjnego

\ллеки - 2009: гг^епа1у IV miedzynarodowej . паико\лл-ргак1усгпе} копГегепд, 07 - 15 тагса. Т.8. РПогоПа, 2009. - Рггетуз1.-С.37-40.

В набор 3 О. О*/. 00.. В печать Об. оз. Объем ^усл.п.л. 3 уч.-изд.л. Офсет.Формат 60X84/16. Бумага тип №3. Заказ № <2СИ . Тираж 100.

Издательский цент ДГТУ

Адрес университета и полиграфического предприятия: 344000, г.Ростов-на-Дону, пл.Гагарина, 1.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Александрова, Людмила Александровна

Введение.

Глава 1. Методологический и теоретический анализ творчества и креативности.

1.1 .Становление понятия творчества.

1.2. Креативность как деятельностная характеристика.

1.3. Креативная стратегия в рекламе.

Глава 2. Рекламная коммуникация как форма креативной деятельности.

2.1. Понятие рекламной коммуникации и ее основные функции.

2.2. Виртуальная реальность как созидательное пространство в рекламе.

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Александрова, Людмила Александровна

Актуальность темы исследования связана с востребованностью в настоящее время особой характеристики личности - «креативность». Появление данного феномена обусловлено тем, что в период возникновения нового этапа высоких технологий, включая и рекламную коммуникацию, возникла необходимость в определенных качествах человека, к которым можно отнести следующие: самостоятельность и критичность мышления; умение продуцировать большое количество идей и вариантов решения проблем, отличающихся от. общепринятых; способность работать с множеством альтернатив; готовность идти на риск; скорость обработки информации, принятия решения и другие. Вследствие неоднозначного перевода иноязычных терминов и отсутствия необходимых разграничений между определениями в русском языке произошла замена понятий «творчество» на «креативность». Подобное восприятие привело к укоренению в научной и научно-популярной литературе следующего представления: понятия «творчество» и «креативность» являются синонимами.

Актуальность данной .ситуации обусловлена также и тем, что в рекламной индустрии отсутствует четкое различие между концепциями «креативность в рекламе» и «творчество в рекламе». А ведь именно компетентностный подход к созданию креативной составляющей способствует созданию эффективного обращения, выделяет его из ряда другого вида информации. Восприятие креативности как технологии, состоящей из ряда этапов, позволяет сформировать благожелательное отношение к обращению, а впоследствии к товару или услуге, что побуждает потребителя воспользоваться данным предложением.

Это относится не только к рекламе коммерческих товаров и услуг, но и к социальной, приобретающей особое значение в России в конце XX -начале XXI века. В настоящее время социальная реклама является одним из важнейших элементов конструирования полноценного общества, его саморегулирующимся механизмом, оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем. Наличие креативной составляющей способствует более эффективному воздействию на заданную целевую аудиторию и возникновению потребности участия в социально значимых национальных проектах.

Особое значение приобретает креативность и в связи с ее активным участием в формировании виртуальных образов. Поэтому осмысление данного феномена особенно важно в формировании глобального сетевого общества с массовыми коммуникациями, в котором реклама занимает одно из приоритетных мест. В условиях конкуренции возникает многообразие рекламной действительности, как виртуальной реальности, в которую «включается» потребитель, относя себя к игровым персонажам рекламной коммуникации. Создается единая и многообразная информационная среда -виртуальная компьютерная реальность, которая для многих людей заменяет собой реальный жизненный мир. Поэтому креативность в рекламе является определяющей в формировании системы символических ценностей: социальных, политических, семейных, моральных. Усиление креативности является несомненным позитивом феномена виртуальной реальности, однако существуют и негативные результаты. Усиление и умножение технических средств позволяет сделать виртуальные миры более правдоподобными и трудно отличимыми от реального мира. Стирание границ между действительным и возможным создает значительные психологические проблемы для многих пользователей.

Степень научной разработанности проблемы. К понятию «творчество» обращалось большое количество исследователей различных философских направлений. Обоснование данного вопроса отражено в учениях Демокрита, Аристотеля, Платона, Эпикура, А.Блаженного, М.Аврелия, Г.Гегеля, И.Канта, Дж.Беркли, Ф.Шеллинга, А.Шопенгауэра, Ф.Ницше, Ф.Бергсона и др.

Были рассмотрены работы известных специалистов в области психологии творчества: А.А. Потебни, С.О. Грузенберга, Я.А.Пономарева, В.М. Бехтерева, А.В. Петровского, C.JI. Рубинштейна, Б.М.Теплова, Б.М.Кедрова и ряда других ученых.

Для современного понимания творческого процесса большое значение имеют концепции В.С.Соловьева, А.Ф. Лосева, Н.А.Бердяева, Э.Гуссерля, З.Фрейда, К.-Г. Юнга, А.Адлера, А.Маслоу, Э.Фромма, относящие движущие механизмы творчества к различным факторам: высшему откровению, интуиции, бессознательному, парапсихологическому, актуализации творческого потенциала человека. Такие подходы создают предпосылки целостного подхода к феномену творчества.

А.Шопенгауэр, А.Бергсон, Н.О.Лосский важнейшим импульсом творческой активности полагают интуицию. Р.Декарт, М.Х.Бунге, В.Ф.Асмус, П.В.Копнин коррелируют интуитивное озарение с внутренней потребностью человека, имеющей конструктивные основания.

Для определения механизмов творческого процесса наиболее интересными представляются работы М.Вертгеймера, Г.Виткина, А.Пуанкаре, Г.С.Альтшуллера.

Диалектическое понимание природы творчества, направленное на создание рационально-логической формы деятельностного мышления, разрабатывалось многими отечественными философами: Э.В.Ильенковым,

A.М.Коршуновым, Г.С.Батищевым, В.С.Библером, О.С.Грузенбергом,

B.Е.Давидовичем, Г.В.Лобастовым, Л.К.Науменко, Д.М.Федяевым и др.

Исследования понятия «креативность» также происходят в нескольких направлениях. Представители одного из них — когнитивного, - связывают исследование креативности с изучением познавательных процессов, выделяют, связь креативности с уровнем интеллекта, выявляют и рассматривают стадии, формы и типы креативного процесса. В центре внимания данных исследователей находится креативное мышление. Этому направлению посвящены труды М.Воллаха, Дж.Гилфорда, Г.Грубера, Н.Н.Когана, С.Медника, Е.П.Торренса, Г.Уоллеса, Е.Я. Режабека и др.

Последнее время в науке наметилась тенденция к развитию отмеченных выше подходов в исследовании креативности. Данный феномен является многомерным явлением и рассматривается в единстве социальных и культурных, когнитивных и личностных переменных. К исследованиям этого направления, которое можно назвать интегральным, относятся работы Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшина, Дж.Рензулли, Р.Стенберга, К.Хеллера и др.

В отечественной науке понятие «креативность» рассматривается как синоним слова «творческость». Особый вклад в исследование этого направления внесли труды Д.Б.Богоявленской, А.М.Матюшкиной, а также работы исследователей: В.Н.Дружинина, Л.Б. Ермолаевой - Томиной, В.Н.Козленко, В.С.Юркевич, Е.Л.Яковлева и др.

Понятие «креативность в рекламе» наиболее полно проанализировано в работах следующих авторов: Э.Грина, Дж.Р.Росситера, Л.Перси, Д. Джулера, Б.Дрюниани, Д.Огилви, А.П.Репьева, И.Г.Морозовой, И.Н.Ганжа, Н.В.Ткаченко и др.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга наиболее полно отражена в трудах зарубежных и отечественных авторов: Ф.Котлера, Г.Маркузе, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротиолла, В.А.Евстафьева, В.В.Козловского.

С социально - философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященные вопросам истории и теории развития рекламы: О.А.Феофанова, В.В.Ученовой, А.В.Костиной, Л.Н.Федотовой и др.

Важными для понимания сущности рекламной коммуникации явились современные концепции деструктурированного, симулятивного в «чистом виде» виртуального сознания работы Ж.Бодрийяра, Ж.Дерриды, Ж.Делеза, Ж.-Ф.Лиотара и др.

Но вместе с тем, несмотря на несомненную актуальность явления «креативность» и значимость его для современного общества, изучение данного вопроса находится в начальной стадии. Недостаточная разработанность проблемы в ее социально-коммуникативном и виртуальном аспектах й практическая значимость позволяют утверждать, что социально -философский анализ специфики значения креативности в процессе рекламной коммуникации заслуживает того, чтобы стать предметом самостоятельного диссертационного исследования.

Анализ литературы выявил, что в настоящее время дефиниции «творчество» и «креативность» изучены не достаточно, поэтому наше исследование может восполнить данный пробел и более четко разграничить эти понятия. На наш взгляд, решение этой проблемы будет способствовать более эффективному подходу к созданию коммерческого продукта, в том числе и в сфере рекламы.

Объектом исследования выступают творчество и креативность как характеристики коммуникативной активности человека.

Предметом исследования является креативность как фактор рекламной коммуникации.

Цель исследования состоит в социально-философском анализе креативности в рекламной коммуникации. Задачи исследования:

1. Проанализировать динамику интерпретации сущности творчества в истории философской мысли.

2. Обосновать актуальность востребованности феномена «креативность» в условиях информационного общества.

3. Выявить различия между творчеством и креативностью как свойствами личности.

4. Дать социально-философское обоснование креативности в рекламной коммуникации.

5. Рассмотреть креативность как результативную технологию, включающую определенные этапы, методики, алгоритмы, от последовательности и правильности исполнения которых зависит качество создаваемых рекламных сообщений.

6. Показать значение креативности в создании социальной рекламы.

7. Раскрыть роль креативности в формировании виртуальной реальности в контексте .рекламной коммуникации.

Теоретические и методологические основы исследования. Теоретическую основу исследования составили социально-философские концепции зарубежных и отечественных авторов, а также следующие отрасли знаний: философия, культурология, социология, политология, психология, педагогика, маркетинг, рекламный менеджмент, связи с общественностью, имиджелогия.

В качестве основного метода в диссертации используется историко-сравнительный, применявшийся при анализе понимания сущности творчества в различные исторические периоды. В диссертации также используются следующие методы: реконструкции, позволивший реконструировать понятие «креативность», и выявить ее основные характеристики; сравнительный, который дал возможность выявить тождество и различие в соотношении понятий «творчество» и «креативность», а также «творчество в рекламе», «креативность в рекламе», «псевдотворчество в рекламе». В процессе написания диссертационной работы также использовались социологический метод и методы анализа и синтеза.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Выявлены и уточнены основные отличия креативности от творчества и эксплицированы главные характеристики креативного продукта.

2. Обоснована необходимость развития креативных свойств личности в современном обществе.

3. Обосновано, что креативная составляющая в рекламе - это технология и правильный выбор способов по управлению поведением целевой аудитории.

4. Показана значимость креативности в процессе создания эффективной социальной рекламы, способствующей гуманизации общества и выработке моральных ценностей.

5. Раскрыта роль креативности в формировании позитивной виртуальной реальности в контексте рекламной коммуникации, в то время как традиционно креативность в рекламной деятельности с этой позиции не анализируется.

В связи с этим на защиту выносятся следующие положения:

1. В истории философской мысли субъект творчества и его сущность трактовались по-разному: в Античности этот процесс был связан со способностями к ремеслу, в Средние века-с божественным проведением, в период Возрождения-с олицетворением человека с творцом. В Новое время развивается идея о взаимовлиянии сознательного и бессознательного в творческом акте личности. В XX веке формируется отдельное направление, посвященное теме творческого процесса. Проблема творчества изучалась такими психологическими и философскими школами, как гештальтпсихология, фрейдизм и неофрейдизм, экзистенциально-феноменологическая, структуралистская и постструктуралистская, обращавшиеся к анализу моделей коммуникации. В период постиндустриального общества с его массовым производством и массовой культурой творческая деятельность вытесняется креативной. Наиболее востребованными в этот период становятся люди, отличающиеся креативной характеристикой, способные быстро адаптироваться к новому виду деятельности, оперативно решать возникающие перед ними задачи, находить выходы из трудных, экстремальных ситуаций, создавать новые способы достижения конкретных целей.

2. Творчество всегда первично и фундаментально, направлено на самовыражение автора, часто основано на интуиции; оно спонтанно и импульсивно, для него характерна иррациональная мотивация. Основным его признаком является социально-общественная значимость новизны получаемых результатов. Креативность направлена на коммерческую инновацию, имеет заданные временные параметры. Она выступает технологией, при использовании которой личность может генерировать идеи в отсутствие вдохновения, использовать для этого инструментальные рекламные стратегии и методы. Для активизации креативного процесса и содействия созданию за ограниченный промежуток времени большого количества идей существуют методы, как классические, так и индивидуальные, зависящие от личности автора и области их применения.

3. В современной рекламной индустрии происходит подмена понятий «творчество» и «креативность». Процесс создания рекламы отождествляют с творческим процессом, а к продукту рекламной коммуникации относятся как к произведению искусства, не учитывая, что оно лишь средство воздействия на аудиторию. Если эстетические принципы начинают доминировать, то эффективность рекламы снижается как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Творческие личности, выражающие в рекламе личное видение ситуации и относящиеся к созданию рекламного продукта как к произведению искусства, снижают эффективность рекламного воздействия на потребителя. Поэтому корректнее говорить о «креативности в рекламе», так как наличие креативной технологии способно создать продукт, основная задача которого-информировать и побуждать потребителя к заданным действиям. При создании креативного продукта мыслительная деятельность субъекта направлена на дифференциацию потребительской аудитории, адекватный выбор креативного воздействия на конкретную, целевую аудиторию.

4. Задача современной рекламной коммуникации — побудить представителей целевой аудитории не только к покупке товара или услуги, но и к благотворительным акциям. Креативные качества рекламиста могут проявляться в создании эффективной социальной рекламы, которая будет мотивировать ее потребителей на оказание помощи нуждающимся и на участие в социально значимых для общества проектах. В этом смысле она выступает в роли социального фасилитатора.

5. Компьютерные технологии позволяют формировать виртуальные миры, трудно отличимые от реальной действительности. Креативность выступает как созидательный инструмент формирования виртуальной реальности в рекламной коммуникации в современном глобализирующемся обществе. Вещь перестает быть просто предметом и превращается в некий символ, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. Совершая акт покупки, потребитель «виртуально» приобщается к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения, насколько в действительности он далек от нее. -Креативность усиливает перцептивную сторону общения, участвует в создании ярких и привлекательных виртуальных образов, которые, с одной стороны, развивают воображение и фантазию, с другой стороны, приучают человека к играизированным практикам, заменяющим настоящую жизнь.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в раскрытии современных теоретических представлений о рекламной коммуникации, к которым относят: творчество и креативность, их логико-методологические основания анализа, социальная обусловленность и оценка последствий их экстраполяции на практику рекламной деятельности. Практическая значимость представленного анализа заключается в получении специалистами по рекламе и коммерции теоретических и прикладных знаний о сложном механизме использования креативных технологий в рекламно-информационной деятельности. Основные выводы и содержание возможно использовать в качестве материала по учебной дисциплине: «Креативные технологии в рекламе». Результаты научного исследования могут быть применены в преподавании таких учебных дисциплин, как философия, социология, психология и педагогика, основы рекламы, менеджмент в рекламе, организационная психология, имиджелогия, связи с общественностью.

Апробация материалов исследования.

По теме диссертационного исследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 3,2 п.л., в том числе две статьи в журналах, рекомендованных ВАК для публикации результатов диссертационных исследований («Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. 2007. №4»; «Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки. 2007. №3»).

Основные положения и результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и семинарах: на IV Международной научно-практической конференции «Динамика научных исследований «2005» (Днепропетровск, июль 2005); VIII Международной научно-практической конференции «Наука и жизнь «2005» (Днепропетровск, февраль 2005); II Международной научно-практической конференции «Современные научные достижения «2006» (Днепропетровск, февраль, 2006); I Международной научно - практической конференции «Наука и технология: шаг в будущее «2006» (Белгород, март 2006); XI Всероссийской Конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: Сборник материалов — М.: Издательство ИМА - пресс, 2008; Международной научно-практической конференции «Научная мысль информационного века «2009» (Днепропетровск, март 2009).

Структура и объем диссертации. Диссертации ( 150 с.) состоит из введения '( 10 е.), двух глав ( 70 е., 46 е.), заключения ( 6 е.), списка использованной литературы ( 196).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Креативность как фактор рекламной коммуникации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ «

Закономерное усложнение и изменчивость современного мира обусловливают запрос общества на личность с креативными характеристиками. Потребность в творческом потенциале не только проистекает со стороны общества, но и является необходимостью, которую осознает отдельный человек, стремящийся к полноценному бытию. Тем самым оправдан непрекращающийся интерес к таким явлениям, как «творчество» и «креативность», в особенности к их личностным основаниям и специфике в зависимости от конкретной сферы общественного и индивидуального бытия.

На протяжение веков обществу было достаточно понятия «творчество». В каждом философском периоде генезис данного понятия претерпевал изменения и по иному трактовался современниками и потомками. Несмотря на это, при обобщении можно вывести наиболее характерные черты данного явления, присущие для всех философских периодов: творчество - это вид деятельности, основанный на самовыражении автора, оно спонтанно, импульсивно и непредсказуемо. В творческом процессе снимаются имеющиеся ограничения, в результате может быть получен новый и модернизированный продукт.

Особое значение в изучении проблем творчества занимает философия искусства, которая выявляет степень отношения человека к миру особыми средствами, позволяющими при анализе актов искусства многоаспектно представить индивидуальный процесс творчества и в то же время специфику современных глобальных проблем, объяснить мировосприятие эпохи определенного исторического периода. Эта специфика искусства — экстраполировать знание о мире особым, только ему присущим способом -позволяет считать его одним из важнейших видов человеческой деятельности, отражающим знание о мире и человеке в отдельности.

Но с наступлением периода новых информационных технологий в обществе наиболее востребованной стала творческая характеристика личности — «креативность». Креативность — иноязычный термин, 1 означающий сотворение чего-либо на основе потенциальных возможностей деятельности и приобретенного социального опыта. Исторически креативность связана с процессами открытия, декодирования и оформления новых компонентов реальности, поэтому не случайно, что активно употребляться данный термин начал именно в начале новой волны информационной эпохи до второй половины XX столетия.

До этого времени термин «креативные технологии» не имел развитых содержательно-логических оснований. Творческие акты были локальны и единичны, а их креативная технологическая компонента ограничивалась мастерством выражения внутренних субъективных метафизических переживаний автора по вертикали и включенность в среду по горизонтали. Артефакты этих актов зачатую имели достаточно долгий срок жизни. Они наполняли культурный контекст, порождая тем самым способы подражания, моды, противостояния, понимания, интерпретации текста и т.д. внутри каждого культурно-исторического этапа.

XX век избавил людей от привязанности к статическим структурам однолинейного развития. Базовой компонентой развития стала нелинейность и гибкая рациональность. Существование информационного общества оказалось возможным в силу интенсивного аккумулирования знаково-семиотического сетевого ресурса. Сфера накопления, хранения, передачи информации является на сегодня узловой точкой инновационного роста. Именно в ней активно разворачивается практика креативности, направленная на сопряжение новых базовых элементов выбора ценностей, парадигм картин жизни и подходов к жизни.

Одной из причин появления термина «креативность» является ее прямая зависимость с синергетической изменчивостью, являющейся ведущей характеристикой современного мира. То, что несколько десятилетий назад представлялось незыблемым -и долговременным, сегодня стало другим, иным, порой не отвечающим духу времени новой постнеклассической картины мира. Частью этих модернизационных изменений является креативное мышление, ставящее во главу угла новизну, оригинальность формы и. адекватность идеи. Необходимо отметить, что данным стилем мышления пользовались на протяжение веков, но современность дала ему имя и открыла новые области для актуализации потенциала человека. Окружающий мир влияет на наше отношение к вещам и наш образ мышления; меняющийся мир заставляет нас быть более оперативными, гибкими, адекватными в своих действиях, все более креативными и интеллектуальными.

Между понятиями «творчество» и «креативность» имеются ряд принципиальных различий, что не позволяет считать данные понятия полностью синонимичными. «

Изучение проблемы креативности в настоящее время приобретает комплексный характер, является предметом анализа различных социально-гуманитарных дисциплин и представляет собой важную область исследований, расположенную на стыке различных отраслей знания о человеке -социальной философии, философской антропологии, социологии, культурологии, психологии, педагогики и др.

Креативность может присутствовать во всех отраслях жизнедеятельности человека. Важное значение придается этому явлению в рекламе. Стратегическим инструментом делового успеха любого бизнеса становится креативный подход к созданию, производству и размещению рекламной продукции в средствах массовой информации. Креативная составляющая рекламы становится инструментом социокультурной оптимизации процедур кодирования, отправки, принятия и декодирования торгового предложения целевыми потребителями.

Зачастую понятие «реклама» приравнивают к такому духовному явлению, как «искусство». Разумеется, нельзя не отметить использование рекламой образцов и художественных средств искусства для привлечения внимания потребителей, ее обращение к эмоциональной сфере человеческого опыта, но конечная цель рекламы и искусства различна. Основной функцией искусства является эстетическая, в отличие от рациональной, прагматической функции рекламы.

Реклама, в связи со своей междисциплинарностью, многогранностью и многосторонностью, выполняет в обществе ряд функций, значение которых трудно переоценить. Она является не только частью маркетинга и способствует реализации экономических задач в обществе, но и выполняет ряд важнейших социальных ролей, без которых жизнь современного человека не может быть полноценной, поскольку апеллирует к ценностным ориентациям общества в новых, обновляющихся условиях. Реклама отражает социальное жизненное пространство.

Реализовать поставленные перед ней глобальные задачи может только реклама, созданная профессионалами, опираясь на прагматические факторы воздействия, преобразования. Реклама — это одновременно духовно-практическое явление имеющее яркую эмоциональную окраску и практическую направленность. Эффективность рекламы зависит от анализа маркетинговой и рекламной стратегии, изучения целевой аудитории и реализации технологий использования средств оперативной доставки рекламы. Только такая реклама может считаться эффективной и способна побудить потребителя к определенным действиям.

Креативность, как способность реагировать на необходимость в новых подходах и новых продуктах, обязана присутствовать на всех этапах создания . конкурентоспособного продукта или услуги. Нестандартный подход и поиск наиболее эффективного варианта решения проблемы возможен и при работе с клиентом, и в процессе выявления целевой аудитории, и в процессе создания рекламного продукта. Творцом должен быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, медиапланер и др. Но если на всех этапах создания рекламного продукта будет применен формальный подход, то и созданная специалистами креативная идея не сможет стать эффективной и не сможет побудить потребителей к определенным мотивированным действиям.

Создание креативной рекламы - сложный технологический процесс, который подчиняется законам жанра. В основе его лежит профессионально продуманная стратегия, основными составляющими которой являются проведенные .социальные, маркетинговые исследования, изучение общественного мнения, целевой аудитории, способы психологического 4 воздействия на потребителя.

Только после тщательной проработки подготовительных этапов, можно приступать к созданию креативной идеи. Ее задача - найти эффективные формы передачи информации, которые будут актуальны именно для конкретной целевой аудитории потребителей.

Необходимо помнить, что креативная реклама является рискогенной по сравнению с информационной коммуникацией. При непродуктивной креативной идее можно не только не вернуть затраченные средства, но и потерпеть убытки, поскольку потребитель под влиянием непрофессиональной креативной идеи перестанет покупать товар и не воспользуется предлагаемыми услугами.

Но, создав креативную рекламу, рекламодатель сможет сократить число выходов рекламы, поскольку такая коммуникация востребована, запоминается быстрее и на более долгий срок оставляет информацию, образ в общественном сознании. Это позволяет получать прибыль, а это и есть конечная цель, реализация которой во многом определяется правильной рекламной стратегией.

Необходимо отметить, что креативные характеристики личности являются 'в основном приобретенными, а не врожденными. По мнению специалистов в области креативности, данное качество человек может развивать в течение жизни. Существует ряд методик, позволяющих это осуществить.

Развитие информационных технологий вывело на передний план специфически новую форму передачи, хранения и воспроизведения данных, которая связана с использованием виртуальной реальности. Виртуальная реальность — это разновидность многообразия реальностей, порожденная активностью субъекта посредством высоких компьютерных технологий и средств воздействия на сознание, которая существует во временных рамках процесса ее порождения и оказывает влияние на сознание субъекта.

Реклама как специфическая коммуникативная деятельность является неотъемлемой Составляющей любого средства массовой информации, будь то уходящая корнями в прошлое и не утратившая актуальности сегодня * книжная культура, или относительно не так давно изобретенная, но уже ставшая привычной экранная культура, т.е. радио, телевидение, или же совсем новомодная сеть Internet. Реклама — изобретение не новое, но именно высокие информационные технологии второй половины XX века обеспечили ей ту привилегированную роль, которую она занимает в культуре эпохи постмодерна. Можно утверждать, что- посредством рекламы современное общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ основывается отнюдь не на подобии, а выступает как симулякр — знак, в котором сливаются означаемое и означающее. Игра стала способом t рекламного воздействия.

Таким образом, создание креативной рекламы необходимо отнести к высокой технологии. При передаче информации потребителям необходимо помнить о тех функциях, которые выполняет в обществе данная рекламно-информационная коммуникация. Задачи, поставленные перед рекламой, всегда креативны, конкретны и прагматичны. Необходимо подходить к созданию креативности рекламе как к социальной технологии и придерживаться при её создании определенного алгоритма коммуникативного действия, отражающего социальные и экономические интересы потребителя.

Список научной литературыАлександрова, Людмила Александровна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Абрамов П. Теория рекламы/П.Абрамов. - Омск: ОГИС, 2000. — 326 с.

2. Августин Аврелий. Исповедь/Аврелий Августин. — М.: ACT, 2006.- 448 с.

3. Акша Р. Создание эффективной рекламы/Р.Акша. М.: ООО Вершина, 2003.-272 с.

4. Альтшуллер Г.С. Как научиться изобретать/Г.С.Альтшуллер. — Тамбов: Тамбовское книжное издательство, 1961. 125 с.

5. Альтшуллер Г.С. Найти идею. Введение в теорию решения изобретательских задач/Г.С.Альтшуллер. Новосибирск: Наука.Сиб.отд-ние, 1991.-225 с.

6. Александров Ф. Хроники российской рекламы/Ф.Александров. М.:Гелла - принт, 2003. — 352 с.

7. Андреева И. На грани бизнеса и искусства Электронный ресурс. -Электронный журнал «КомпьюАрт» №3, 2006/И.Андреева. Режим доступа: http://www.compuart.ru/article.aspx?id=16040&iid=735.

8. Анурин В.Ф. Интеллект и социум. Введение в социологию интеллекта/В.Ф.Анурин.- Н.-Новгород.: Изд-во Нижегор. ун-та, 1997. 436 с.

9. Арансон О. Произведение искусства в эпоху тотального потребления Электронный ресурс.- Специальный проект: «Журнальный зал» в «Русскрм журнале»Ю. Арансон. Режим доступа : http://magazines.russ.ni/km/2003/3/aron.html.

10. Ю.Аржанов Н.П.История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики/ Н.П.Аржанов, Т.А.Пирогова. Харьков: Студцентр, 2004. - 304 с.

11. П.Аристотель. Поэтика. Риторика /Аристотель; пер. с др.греч. СПБ.: Издательский Дом «Азбука-классика», 2007. - 352 с.

12. Аристотель. О душе/Аристотель. СПб.: Питер, 2002.- 224 с.

13. Асмус В.Ф. Античная философия/В.Ф.Асмус. М.: Высшая школа., 1998. -400 с.

14. М.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия/Г.Ассэль; пер.с англ.- М.: ИНФРА-М, 2001.- 804 с.

15. Бадьин А.В. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта/ А.В.Бадьин, В.В.Тамберг. -М.: ЭКСМО, 2008. 256 с.

16. Батищёв Г.С. Введение в диалектику творчества/Г.С.Батищев. СПб., 1997.-464 с.

17. Бауман 3. Индивидуализированное общество./ З.Бауман; пер. с англ. М.: Логос, 2002.-235с.

18. Бек У. Общество. На пути к другому модерну. /У.Бек; пер. с нем. — М.: Прогресс — Традиция, 2000. — 384 с.

19. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования/Д.Белл; пер. с англ. -М.: Academia, 1999. 956с.

20. Бендер П.У. Секреты эффективной межличностной коммуникации/ П.У.Бендер, Р.А.Трач; пер. с англ. М.: Попурри, 2006. - 368 с. .

21. Бервайзер П. Просто лучшее. Завоевать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное/ П.Бервайзер, Ш.Михан; пер. с англ. -Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. 224 с.

22. Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. /П.Бергёр, Т.Лукман; пер. с анг. М.: Медиум, 1995. -322с.

23. Бергсон А. Творческая эволюция/А. Бергсон; пер.с фр. — М.: Кучково поле, 2006. 384с.

24. Бердяев Н.А. О назначении человека/ Н.А.Бердяев. М: Республика, 1993. -383 с.

25. Бердяев Н.А. Философия творчества, культуры и искусства. В 2 т./Н.А.Бердяев.- М., Искусство, 1994. т.2., 542 с.

26. Богачева Н.М.Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития/ Н.М.Богалева. М., 1969. - 22 с.

27. Бове К.Л. Современная реклама/К.Л.Бове, У.Ф. Арене— Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. 704 с.

28. Бодрийяр Ж. Система вещей/ Ж.Бодрийяр; пер.с франц. М.: Румино,2001.-220с.

29. Бодрийяр Ж.С. Симулякры и • симуляции// Философия эпохи постмодернизма/Ж.Бодрийяр; пер с франц. Минск: Красико-принт. 1996.-464 с.

30. Бодрийяр Ж. Америка/ Ж.Бодрийяр; пер с франц.- СПб.: «Владимир Даль», 2000. 208 с.

31. Богоявленская Д.Б. Психология творческих способностей/Д.Б.Богоявленская. М.: Издательский центр «Академия»,2002.-320 с.

32. Бондаренко Т.А.Трансформации личности в условиях виртуальной реальности/Т.А.Бондаренко. Ростов н/Д.: ДГТУ, 2006. - 51 с.

33. Бухарин С.Н. Методы и технологии информационных войн/ С.Н.Бухарин, В.В. Цыганков. М.: Академический проект, 2007. - 382 с.

34. Валлерстайн И. Конец знакомого мира. Социология XXI века/ И.Валлерстайн; пер.с англ. — М.:Логос, 2003. 368 с.

35. Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном/А.Ванова. М.: РУДН, 2002, -87с.t

36. Васюхин В. Креативная кухня/В.Васюхин. -М.: Вершина, 2007. -320 с.

37. Вико Д. Основания новой науки об общей природе наций/Д.Вико. М.: REFL-book, 1994. - 656 с.

38. Владимирская А., Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых/А.Владимирская, П.Владимирский. Ростов/н Д.: Феникс, 2004. - 320 с.

39. Власова M.JI. Социологические методы в маркетинговых исследованиях/ М.Л.Власова. М.: ГУВШЭ, 2006. - 712 с.

40. Воеводин Н.М.Реклама на капиталистическом рынке/Н.М.Воеводин. -М. :МГИМО, 1982, 84 с.

41. Волошина М. Диалектика искусства электронный ресурс./М.Волошина. — Режим доступа: http://www.proza.ru/2009/02/04/809.

42. Воронин А.Н. Интеллект и креативность в межличностномвзаимодействии/А.Н.Воронин. М: Институт психологии РАН, 2004. -i270 с.

43. Ганжа И. Источники и составные части Главного Рекламного Мифа электронный ресурс. /И.Ганжа.- Режим доступа: http://old.e-xecutive.ru/print/publications/specialization/articlel 334/.

44. Геллнер Э. Разум и культура. Историческая роль рациональности и рационализма/Э.Геллнер; пер.с анг.-М: Московская школа политических исследований, 2003. — 252 с.

45. Геращенко Л.Л. Азбука рекламы/Л.Л.Геращенко. Минск: Диаграмма, 2006. - 96 с.

46. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/Л.Ю.Гермогенова. М.:Рус.Партнер ЛтД, 1994. - 252 с.

47. Глушакова Т.И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует, http Электронный ресурс./Т.И.Глушакова. Режим доступа: //www.rivita.ru/kreativnoemyshlenievreklamecshast2.shtml.

48. Годин С. Фиолетовая корова/ С.Годин; пер.с анг. М.: Росмэн - бизнес, 2004.-192 с.

49. Голованова -А.А. Креативное общение/А.А.Голованова. Саратов: Саратовский пед.институт, 2000. — 128 с.

50. Головлева Е.Л. Основы рекламы/Е.Л.Головлева. — М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003.- 272 с.

51. Гольдман И.А. Рекламная деятельность: Планирование, Технология. Организация/И.А.Гольдман. М.: Гелла - принт, 2002. - 400с.

52. Гордасевич А.А.Эффективная реклама: шаг за шагом./А.А.Гордасевич. -М.:МАЭП: Калита, 2001. 143 с.

53. Грановский Л.Г.Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса/ Л.Г.Грановский, В.Л.Поликарпов.- М.: : Дашков и К, 2003. 260 с.

54. Грин Э. Креативность в паблик рилейшинз/ Э.Грин. Пер.с англ.- СПб.: «Нева», 2004. 256 с.

55. Гринберг Т.Э. Реклама: культурный контекст/Т.Э.Гринберг, М.В.Петрушко. — М.:РИП-холдинг, 2004. 186 с.

56. Грязнов Б.С. Логика, рациональность, творчество/Б.С.Грязнов. М.: Едитордал УРСС, 2002, 256 с.

57. Губман Б.Л. Западная философия культуры XX века Электронный ресурс./Б.Л.Губман. Режим доступа http://www. bookall.ru/blaareo.html

58. Гурный В.Б. Теория развития интеллекта/В.Б.Гурный. М: Дом педагогики, 2006. - 96с.

59. Гуссерль Э. Кризис европейских наук и трансцендентальная феноменология. Введение в феноменологическую философию/ Э.Гуссерль; пер.с нем. СПб.: Владимир Даль, 2004. - 400 с.

60. Двоскин А. Время креакратии Электронный ресурс./ А.Двоскин. Режим доступа: http://www.soob.ru/n/2003/4/ор/2

61. Делез Ж. Платон и симулякр Электронный ресурс./ Ж.Делез. Режим доступа: http://www.philosophy.ru/library/intent/07deleuze.html

62. Делез Ж. Капитализм и шизофрения. Анти-Эдип: Специализированная информация по общественной программе «Человек, наука, общество: комплекс исследований»/ Ж.Делез, Ф.Гваттари; пер.с франц.- М.: ИНИОН АН СССР, 1990.-108 с.

63. Дейян А. Реклама/А.Дейян; пер.с франц.- СПб.: Нева, 2003, 128 с.

64. Джойнер М' Секреты создания массового спроса: как продать ваш продукт или услугу жаждущей толпе за три секунды и.даже меньше/ М.Джойнер; пер. с англ. М.: НТ Пресс, 2006. - 192 с.

65. Дмитриева Л.М. Социальная реклама/ Л.М.Дмитриева. М.: ЮНИТИ -ДАНА, 2009.-271 с.

66. Дмитрйева Л.М. Креативные приемы выработки идей. Электронный ресурс./ Л.М.Дмитриева.- Режим доступа: http://www.adbusiness.ru/content/documentrA78BA6DE-6BE0-4E0F-BA71-B84654C930Cl.html.

67. Дружинин В. Н. Психология общих способностей/В.Н.Дружинин.- СПб.: Питер, 2000.-368 с.

68. Дрю Ж. — М. Ломая стереотипы/Ж.Дрю; пер.с анг. СПб: Питер, 2002, 272 с.

69. Жюлия Д.Философский словарь/Д.Жюлиа; пер.с франц. М.: Междунар.отношения, 2000. — 537 с.

70. Евстафьев В.А.История российской рекламы. 1991-2000/В.А.Евстафьев, Е.Э.Пасютина. М.: ИМА - Пресс, 2002. - 392 с.

71. Евстафьев В. А., Что, где и как рекламировать. Практические советы/В.А.Евстафьев, В.Н. Ясонов. СПб.: Питер, 2005. - 432 с.

72. Емелин В.А. Реклама как симулякр Электронный ресурс./В.А.Емелин. -Режим доступа: http://www.fast-education.rU/biblio/advertising/l99.htm

73. Ермолаева — Томина Л.Б. Психология художественного творчества/Л.Б.Ермолаева-Томина. М.: Академический Проект 2003. -304с.

74. Иванов Д.В. Виртуализация общества/Д.В.Иванов. — СПб.: Петербургское Востоковедение, 2000. 96 с.

75. Иванов Г.И. Формулы творчества, или как научиться изобретать/Г.И.Иванов. М.: Просвещение, 1994, 208 с.

76. Иванов В.Н.Социальные технологии в современном мире/В.Н.Иванов. — М.: Славянский диалог, 1996. — 335 с.

77. Ильенков Э.В. Философия и культура/Э.В.Ильенков. — М.: Политиздат, 1991.-464 с.

78. Имшевецкая И. Креатив в рекламе/И.Имшевецкая. М.: РИП — холдинг, 2002. - 172 с.

79. Иноземцев В.Л.Современное постиндустриальное общество: природа, противоречия, перспективы/В.Л.Иноземцев. — М.: Логос,.2000. — 304 с.

80. Кант И.Критика чистого разума/ И.Кант. М.: Эксмо, 2006. - 736с.

81. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием/С.Г.Кара-Мурза. -М.:Алгоритм-ЭКСМО, 2006 864 с.

82. Капран В.И. Психология и разработка рекламной деятельности/ В.И.Капран, О.В.Капран. М.: Академия, 2008. - 240 с.I

83. Кармин А.С. Психология рекламы/А.С.Кармин. СПб: Изд.ДНК, 2004. -512 с.

84. Кармин А.С.Философия: учебник для вузов/ А.С.Кармин, Г.Г.Бернадский. СПб.: Питер, 2006. - 560с.

85. Кармин А.С. Культурология: учебник / А.С.Кармин, Е.С.Новикова-СПБ.: Питер, 2006. 464 с.

86. Касавин И.Т. Миграция. Креативность. Текст. Проблемы неклассической теории познания/ И.Т. Касавин СПб.: РХГИ, 1999. - 407 с.

87. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура/4

88. М.Кастельс; пер.с англ. М.: Прогресс-Академия, 1995-325 с.

89. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации/ Х.Кафтанджиев; пер.с болг. -М.:ЭКСМО, 2005. 368 с.91 .Кафтанжиев X. Герои и красавцы в рекламе/ Х.Кафтанжиев; пер.с болг. —

90. СПб.: Питер, 2008. 224 с. 92.Кедров Б.М. О творчестве в науке и технике/Б.М.Кедров. — М.: Наука, 1978.- 126 с.93 .Князева Е.Н. Синергетика. Нелинейность времени и ландшафты коэволюции/Е.Н.Князева, С:П. Курдюмов.-М.: КомКнига, 2007. 270 с.

91. Кривцун О.А.Эволюция художественных форм. Культурологический анализ/О.А.Кривцун. М. Наука, 1992. - 301с.

92. Кривцун О.А. Эстетика/О.А.Кривцун. М. Аспект Пресс, 2003. - 447 с.

93. Ковриженко М. Креатив в рекламе/М.Ковриженко. — СПб.: Питер, 2004. -253 с.

94. Козловски П. Культура^ постмодерна: Общественно-культурные последствия технического развития/П.Козловски; пер.с нем. — М.: Республика, 1997. 240с.

95. Козловски П. Миф о модерне/П.Козловски; пер.с нем. — М.: Республика, 2002.-240 с.

96. Козловский В.И. Рекламная коммуникация: социальный и креативный аспект Электронный ресурс./В.И.Козловский. Режим , доступа: http://wvm-us.creating.kiev.Ua/one/s/Reklamnaia2529928.html

97. Конецкая В.П. Социология коммуникации/В.П.Конецкая. — М.,Международный университет бизнеса и управления. 1997. — 304с.

98. Кононенко Б.И. Культурология в терминах, „ понятиях, именах/Б.И.Кононенко. -М.: Щит-М, 2001, 406 с.

99. Костина А.В.Эстетика рекламы/А.В.Костина. М.:Вершина, 2003. -304с.

100. Кутлалиев А. Эффективность рекламы/ А.Кутлалиев, А.Попов. — М.: Эксмо-Пресс, 2005. 416 с.

101. Котлер Ф. Основы маркетинга/Ф.Котлер, Г.Армстронг; пер.с англ. -М.: Вильяме, 2005. 1200 с.

102. Кутырев В.А. Культура и технология: борьба миров/В.А.Кутырев. М.: Прогресс - Традиция, 2001. — 240 с.

103. Куликова И.С. Философия и искусство модернизма/И.С.Куликова.— М. .Политиздат, 1980.- 272 с.

104. Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2 т./Гл.ред.С.Я.Левит СПб.: Университетская книга; ООО Алетейя, 1998. т.2. 447с.

105. Курочкина Е. Что такое социальная реклама? Электронный ресурс./Е.Курочкина. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/srarticle.php?artiid=21.

106. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива/Ж.-Ж. Ламбен; пер.с франц. СПб.: Наука, 1996, 589 С.

107. Лебддев Любимов А.Н. Психология рекламы/А.Н.Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2003. - 368 с.

108. Левинсон Д.К. Партизанская креативность. Создайте маркетинговый вирус и заразите им потребителя/ Д.К.Левинсон; пер. с англ. М.: ЭКСМО, 2007.-320 с.

109. Левешко Р.П. Анализ' эффективности рекламы/Р.П.Левешко. -Киев:ВИРА-Р, 2000. 106 с.

110. Лейн У.Р., Реклама/ У.Р.Лейн, Дж.Т. Рассел; пер.с англ. СПб.: Питер, 2004. - 537с.

111. Липпман У.Общественное мнение/У.Липпман; пер.с англ. — М.: Общественное мнение, 2004. 384 с.

112. Лосев А.Ф. История античной эстетики. Аристотель и поздняя классика/А.Ф.Лосев. -М.: ACT, 2000. 880 с.

113. Лосский Н.О. История русской философии/Н.О.Лосский. М. «Советский писатель», 1991'. - 480 с.

114. Лук А.Н. Психология творчества/А.Н.Лук. -М.: «Наука», 1978. 126 с.

115. Маклюэн М. Средство само есть содержание//Индустриальное общество/М.Маклюэн. -М.:АСТ, 2004

116. Манъковская Н.Б. Эстетика постмодернизма/ Н.Б.Маньковская. — СПб.: Алетейя, 2000. 347 с.

117. Маркова Л.А. Человек и мир в науке и искусстве/ Л.А.Маркова. М.: Канон+РООИ «Реабилитация», 2008. - 384 с.

118. Маркузе Г. Одномерный человек/Г.Маркузе; пер.с англ. М.: ACT, Ермак, 2003-331 с.

119. Майданов А.С. Процесс научного творчества/Майданов А.С. -М.: Наука, 1983.- 207 с.

120. Морозов А.В. Креативная педагогика и психология/А.В.Морозов, Д.В.Чернилевский. М.: Академический Проект, 2004.- 560с.

121. Морозова И.Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи/И.Г.Морозова. М.: Гелла - Принт, 2003. - 224 с.

122. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования/М.М.Назаров. -М'.: «Аванти плюс», 2003. 428 с.

123. Оганисян А.А. Рекламная деятельность/А.А.Оганисян. М.: ПРИОР. 2002.-160 с.

124. Огилви Д. Откровение рекламного агента/Д.Огилви; пер.с англ. М.: Сирин, 2001.-140с.

125. Огилви Д. Огилви о рекламе/Д.Огилви; пер.с англ. М.: Изд-во Эксмо, 2005.-232с.129! Паккард В. Тайные манипуляторы/ В.Паккард; пер. с англ. М.':1. Смысл, 2004.-281 с. t

126. Пашутин С.Б. Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке/ С.Б. Пашутин. — М.: КноРус, 2008. 504 с.

127. Петров М.К. Самопознание и научное творчество/ М.К.Петров. -Ростов-н/Д.: Ростовский университет, 1992 268 с.

128. Пигров К.С. Социально философские проблемы творчества. JI. 1982. -56 с.

129. Пигров К.С.Социальная философия/К.С.Пигров. — СПб.: Санкт-Петербургский государственный университет, 2005. — 296 с.

130. Платон. Избранное/Платон; пер.с др.греч. М.\-АСТ, 2007. - 497с.

131. Подопригора С.Я. Индивидуальная стратегия как способ культурной идентификации: монография/ С.Я.Подопригора; ДГТУ, Ростов н/Д, 2003.-371с.

132. Пономарев Я.А. Психология творчества/Я.А.Пономарев. —М.: Наука, 1976.-304 с.

133. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость/М.Портер; пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 715 с. '

134. Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе/С.Пронин. М.: Бератор, 2004. - 168 с.

135. Радугин А.А. Культурология/А.А.Радугин. — М.: Центр, 1998. — 304 с.

136. Ракитов А.И. Проблемы информации. Россия в глобальном информационном процессе и региональная информационная политика. 1993, №1,2

137. Рассел Б. История западной философии и ее связи с политическими и социальными условиями от Античности и до наших дней/ Б.Рассел; пер.с англ. М.: Академический проект, 2008. - 1004 с.

138. Рассел Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера/Дж.Т.Рассел, У.Р.Лейн; пер.с англ. СПб.: Питер, 2003. - 928 с.

139. Райгородский Д.Я. Психология и психоанализ рекламы: личностноориентированный подход/ Д.Я.Райгородский. — М.: Бахрат, 2007. — 720 с.

140. Райгородский Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция/Д.Я.Райгородский. Самара.: БАХРАХ - М, 2001. — 752 с.

141. Репьев А.П. Мудрый рекламодатель/А.П.Репьев. СПб.: ИД «ВЕСЬ», 2003.-320 с.

142. Репьев А.П. Рекламодателю • о рекламе/А.П.Репьев. — М.: Международный институт рекламы, 2002. — 240 с.

143. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи/И.Я.Рожков. — М.: Юрайт, 1997.-208 с.

144. Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография/А.А.Романов. М.: «Маркет ДС», 2002.-300с.

145. Ромат Е. Реклама/Е.Реклама. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.

146. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров/Дж.Р.Росситер, Л.Перси; пер.с анг. СПб: Питер, 2001,- 656 с.

147. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии/С.Л.Рубинштейн. — СПб.: Питер, 2002. 720с.

148. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия/О.О.Савельева. -М.: РИП-холдинг, 2006.- 284 с.

149. Савельева О.О. Живая история российской рекламы/О.О.Савельева. -Гелла-принт, 2004. 272 с.

150. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы/Е.В.Сальникова. СПб.: Алетейя, 2001. - 304 с.

151. Самыгин С.И. Концепция современного естествознания/С.И.Самыгин. Ростов н/Д: «Феникс», 2001. - 576 с.

152. Саркисян О.А., Конспект рекламиста/ О.А.Саркисян, О.А.Груздева, Г.В.Красовский. -М.: Станкин, 2003. 122с.

153. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика/Ч.Сендидж; пер. с англ. М.: Сирин, 2001г.-620с.

154. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты/Дж.Сивулка; пер. с, англ. СПб: Питер, 2002.-- 582 с.

155. Сивиринов Б.С. Социальная квазиреальность или виртуальнаяреальность? Электронный ресурс./ Б.С.Сивиринов. Режим доступа: http://www.roman.by/r-92599.html.

156. Сорокин Б.Ф. Творчество и креативность в философии Электронный ресурс./Б.Ф.Сорокин. Режим доступа: http://www.superidea.ru/tm/book/fptl.htm

157. Степанов С.С. Популярная психологическая энциклопедия/ С.С.Степанов. М.: Эксмо, 2003. - 640 с.

158. Степанов С. Продуктивный ум: загадки и причуды Электронный ресурс./С.Степанов. . Режим доступа http://psy. 1 september.ru/articlef.php?ID=200400402

159. Степин А.С. Теоретическое знание. Структура, историческая эволюция/ А.'С.Степин. -М.: Прогресс-Традиция, 2000. 743 с.

160. Стил Д. Искусство ради искусства в рекламе Электронный ресурс./ Д.Стил. Режим доступа http://www.repiev.ru/articles/ArtforArtsSake.htm

161. Ткаченко Н.В. Креативная реклама/Н.В.Ткаченко, О.Н.Ткаченко. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2009, 335 с.

162. Тангейт М. Всемирная история рекламы/ М.Тангейт; пер.с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 270 с. "

163. Тень рождения идеи: 17 креативных техник Электронный ресурс./М.Котин, К.Бочарский. Режим доступа http://community.livejournal.com/crealogia/2834.html

164. Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада/В.П.Терин. М.: МГИМО, 2000. - 224 с.

165. Ученова В.В.Социальная реклама/В.В. Ученова. — М.: Индекс-Медиа, 2006. 326 с.

166. Ученова В.В. Философия рекламы/В .В .Ученова. М.: Гелла - принт, 2003.-208 с.

167. Ученова В.В.История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа/ В .В .Ученова; Н.В. Старых. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 1999. - 336с.

168. Ученова В.В. Реклама и массовая культура: Служанка илигоспожа?/В.В.Ученова. М.: ЮНИТА-ДАНА, 2008. - 248 с.

169. Уэллс У. Реклама: принципы и практика /У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти; пер. с англ. СПб: Питер. 2001.- 800 с.

170. Федеральный закон: Выпуск 16 (342). О рекламе.федер.закон: от 13 марта 2006 №38-Ф3. М.:ИНФРА-М, 2006. - 44 с.

171. Федотова JI.B. Социология рекламной деятельности/Л.В.Федотова. -М.: Оникс, 2007. 560 с.

172. Федотова Л.В. Социология массовой коммуникации/Л.В.Федотова. — СПб.: Питер, 2003. 400 с.

173. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга/ В.П.Федько, Н.Г.Федько. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 480 с.

174. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России/О.А.Феофанов. — СПб: Питер, 2001.-384 с. '

175. Фром Э. Бегство от свободы/Э.Фром; пер. с англ. М.: Академический Проект, 2008. - 254 с.

176. Фуко М.Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуаЛьности/М.Фуко; пер.с фран. -М.:Касталь, 1996. 447 с.

177. Харрис Д.Психология массовых коммуникаций/Д.Харрис; пер.с англ. — М.: ОЛМА-ПРЕСС; СПб: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 350 с.

178. Харрисон Ш. Связи с общественностью/Ш.Харрисон СПб.: Нева, 2003.-368 с.о о

179. Хеллевиг И. Все творчество/ И.Хеллевиг; пер.с англ. М.: Зерцало, 2009.-240 с.

180. Хопкинс К. Реклама: научный подход/К.Хопкинс; пер.с англ. М.: Альфа — пресс, 2005. - 80 с.

181. Чаган Н.Г.Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность Электронный ресурс./Н.Г.Чаган. Режим доступа: http .-//www.btlregion.ru/stat/raznoe/5be7259a4a386cdaaca564b1957d8fed/inde x.htm

182. Шарков Ф.И. Основы теории • коммуник^ции/Ф.И.Шарков. М.: Социальные отношения, 2003. — 248 с.

183. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе/ Ф.И. Шарков. -М.: Дашков и Ко, 2008. 352 с.

184. Шеллинг Ф. Ранние философские сочинения/Ф.Шеллинг. СПб.: Алетейя, Государственный Эрмитаж, 2000. - 484 с.

185. Шумилин А.Т. Проблемы теории творчества/А.Т.Шумилин. М.: Высшая школа, 1989.- 144 с.

186. Шипунова О.Д. Интеллект и субъективность/О.Шипунова. СПб.: СПбГПУ, 2002. - 300 с.

187. Шихирев П. Современная социальная психология/П.Шихирев. М.: Академический проект, 1999. - 128 с.

188. Шишова Н.В.Основы рекламы/Н.В.Шишова, Т.В.Акулич. — Ростов н/Д.: ДГТУ, 2003.- 110 с.

189. Яглом Т. Массовые коммуникации в современном мире: методология анализа и практика исследования/Т.Яглом. СПб.: Питер, 2000. - 190 с.

190. Ясперс К. Смысл и назначения истории./ КЯсперс; пер. с нем. — М,: Издательство политической литературы, 1991. 528 с.