автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов"

На правах рукописи

АНДРЕЕВА Наталья Петровна

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ И РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКИХ И АМЕРИКАНСКИХ РЕКЛАМ)

Специальность 10.02.04 - «Германские языки»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на сонскание ученой степени кандидата филологических наук

Омск 2007

003062506

На правах рукописи

АНДРЕЕВА Наталья Петровна

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ II СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКОЙ ТЕРМИНОЛОГИИ РЕКЛАМЫ II РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ (НА МАТЕРИАЛЕ АНГЛИЙСКИХ II АМЕРИКАНСКИХ РЕКЛАМ)

Специальность 10.02.04 — «Германские языки»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Омск 2007

Диссертация выполнена на кафедре иностранных языков Омского государственного технического университета

Научный руководитель - кандидат филологических наук,

профессор Ткачева Людмила Борисовна

Официальные оппоненты кандидат филологических наук,

профессор Алексеева Лариса Михайловна

кандидат филологических наук, доцент Коновченко Наталья Дмитриевна

Ведущая организация - Омский финансово-экономический институт

Защита диссертации состоится «-/7-» мая 2007 г в 40 часов на заседании диссертационного совета КМ 212 178 03 в Омском государственном техническом университете по адресу 644050, г Омск, пр Мира, !1,ауд 6-340

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Омского государственного технического университета

Автореферат разослан « /¿р » г

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат филологических наук, профессор

Кондратюкова Л К

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Выделение и исследование английской терминологии рекламы обусловлено значимостью рекламного дела в современном обществе Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению рекламной терминологии как разновидности сообщений массовой коммуникации в контексте современного развития общества Речь идет о терминологии комплексного характера, обусловленной спецификой формирования и развития соответствующей области знания Особенности рекламного дела создали предпосылки интенсивного привлечения в состав английской терминологии рекламы терминов из различных научных дисциплин

Данное диссертационное исследование посвящено изучению становления, развития и современного состояния английской терминологии рекламного дела

Актуальность данной работы состоит в том, что исследуемый рекламный процесс, а также терминология рекламы начала 90-х развивались в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, перед которыми встала необходимость заявить о себе Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг Как рынок складывается из множества производителей и потребителей товаров и услуг и их посредников, так и его современная спутница - реклама - предстает перед аудиторией и перед исследователем во множестве текстов, сюжетов, радиоклипов, буклетов, проспектов и т д Исследование, посвященное именно этому классу лексики, весьма своевременно и необходимо в сложившейся экономической ситуации Данное исследование также предполагает выход за пределы языка, основанный на рассмотрении культурологического и экономического аспектов рекламного дела

Научная новизна работы заключается в комплексном исследовании английской терминологии рекламы с позиций ее происхождения, становления, развития и современного состояния в английском языке и в его американском варианте, а также определяются способы ее образования Впервые делается попытка определить объем и границы английской терминологии рекламы, ее базовые категории и понятия, терминообразова-тельные модели и связи

Основная ц&1Ь данного исследования состоит в изучении становления, развития и функционирования рекламной терминологии в связи с развитием соответствующей области знания, а также в определении характерных для данной терминосистемы лингвистических процессов и их экстралингвистической обусловленности

В соответствии с основной целью исследования были поставлены следующие задачи

1 исследовать явления и понятия, отражающие становление и современное состояние английской терминосистемы рекламы,

2 определить периодизацию рекламной терминологии в связи с историей становления рекламного дела,

3 установить источники формирования и пополнения данной терминологии на современном этапе с учетом основных тенденций ее развития и определить их экстралингвистическую обусловленность,

4 исследовать структурно-семантические особенности терминов данной сферы деятельности,

5 исследовать тексты английских и американских реклам, выявить особенности перевода

Предметом исследования является английская терминология рекламного дела, а также английские и американские рекламы

Объектом исследования в данной работе является выборка английских терминов рекламы общим объемом 6 112 терминологических единиц, составленных путем сплошного просмотра специальной литературы, статей и монографий по рекламному делу на английском языке, а также рекламные тексты

Материалом для исследования послужили

- монографии и сборники трудов зарубежных и отечественных специалистов по истории развития рекламного дела,

- журнальные публикации и сборники статей по проблемам рекламы, представленные в англо- и русскоязычных изданиях,

- материалы из глобальной сети Интернет

Для решения поставленных задач использовались следующие методы:

1 социолингвистический метод корреляции языковых и социальных явлений,

2 сравнительно-сопоставительный метод,

3 структурно-семантический анализ,

4 метод контекстуального анализа,

5 синхронно-диахронный подход,

6 статистический метод количественной характеристики языковых явлений

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования закономерности в формировании и функционировании изучаемой терминологии внесут определенный вклад в

последующую разработку общей теории терминов и стилистических приемов Данная работа освещает проблемы терминологизации общелитературной лексики, и особенности перевода рекламных текстов

Практическая значимость исследования состоит в разработке терминологического англо-русского словаря по данной тематике, в разработке алгоритма перевода рекламного текста, а также в использовании подготовленного словаря по рекламе, как в учебном процессе, так и в переводческой деятельности

Полученные результаты можно использовать в практике преподавания английского языка студентам и аспирантам по специальности «Рекламное дело» ФГО в процессе переводческой деятельности в рекламном бизнесе

На защиту выносятся следующие положения:

1 Рекламная терминология представляет собой профессиональную сферу деятельности, специфической особенностью которой является межотраслевой характер

2 Основу рекламной терминологии составляют лексика общелитературного языка, что связано с истоками возникновения культуры и рекламы как ее ответвления

3 Стилистика рекламных текстов - один из способов определения стратегии рекламы

4 Своеобразие структурной организации терминов рекламы проявляется в активизации специфических способов терминообразования, наиболее продуктивными из которых являются двухкомпонентные терминологические сочетания (2КТС) и трехкомпонентные терминологические сочетания (ЗКТС) Особенностью структурной организации терминов являются сокращения

5 Различные способы перевода рекламного текста зависят от историко-культурных дифференциаций народов

Апробация работы

Основные положения и научные результаты исследования были изложены в выступлениях на международных конференциях и в научных сборниках Межкультурная коммуникация (материалы региональной конференции), Омск, 1999, «Динамика систем, механизмов и машин», Омск, 1999, «К культуре мира через диалог религий Диалог цивилизаций», Омск, 2000, «Высшее профессиональное образование в условиях международной интеграции» (материалы международной научно-методической конференции), Омск, 2000, «Полиграфия в современной России» (материалы международной научно-практической конференции), Омск, 2001, «Совершенствование форм и методов управления качеством учебного

процесса», Омск, 2002, «Терминология и перевод в XXI веке» (материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2002, «Терминология в международном сотрудничестве» (материалы II международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2006, «Научно-техническая терминология», Москва, 2003, «Омский научный вестник», Омск, 2003, «Омский научный вестник», Омск, 2006

Нами подготовлен «Англо-русский словарь терминов рекламы» (Омск, 2007), материалы которого эффективно используются на практических занятиях со студентами специальности «Рекламное дело» ФГО, а также на занятиях по профессиональному переводу специальности «Переводчик в сфере профессиональной коммуникации» Структура работы

Диссертация включает в себя введение, четыре главы, заключение, библиографический список и приложение

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цели, задачи и методы исследования, освещается научная новизна, теоретическая, а также практическая значимость настоящей работы

Первая глава посвящена проблемам лексико-семантического анализа профессиональной терминологии терминологизации общеупотребительной лексики, взаимодействию спова и термина, функционированию различных стилей в рекламных текстах

Во второй главе работы представлена история становления рекламы и периодизация возникновения рекламного дела, а также основные вехи существования рекламы как вида профессиональной коммуникации

В третьей главе представлен анализ составленной выборки терминов рекламы с точки зрения способов терминообразования, присущих исследуемому подъязыку, а также лексико-семантические и структурные способы образования терминов

В четвертой главе рассматриваются особенности перевода рекламного текста, приводятся этнокультурные особенности США и России, рассматриваются две тенденции в переводе, предлагается алгоритм перевода рекламного текста, а также выявляются трудности перевода слоганов и текстов рекламы

В заключении подводятся итоги проведенного диссертационного исследования, излагаются выводы и намечаются перспективы дальнейшего использования полученных результатов

Библиографический список включает 164 наименования

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются цели, задачи и методы работы, указывается объект и предмет исследования, а также указывается материал для анализа и его источники, формируются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна полученных результатов и практическая значимость работы, приводятся данные об апробации результатов исследования

Перваи глава «Лексико-семантический и стилистический анализ профессиональной терминологии в свете общих вопросов терминоведения и стилистики языка» посвящена обзору различных точек зрения ученых-терминоведов на терминологизацию общеупотребительной лексики В этой главе также рассматриваются свойства термина, отличающие его от других единиц языка, т е характеризующие термин как объект терминоведения, приводятся две противоположные точки зрения на характер формирования терминосистем, анализируется специфический характер употребления терминологии рекламы, рассматриваются основные тенденции в употреблении терминов в рекламе и различные стили рекламных текстов

Термин определяется как слово или словосочетание, служащее для обозначения понятия или специального явления в профессиональной области знаний или человеческой деятельности и являющееся основным объектом изучения в терминоведении

В качестве термина может выступать не только отдельное слово или словосочетание (Б Н Головин, А Я Климовский, А И Моисеев), но и лек-сико-семантический вариант слова (И Н Воробьева), а также сокращение (ЭФ Скороходько, ОД Митрофанова, Л Б Ткачева, ТВ Акулинина, Е В Тихонова) Термин также характеризуется как единица языка, необходимо обладающая дефиницией (В П Даниленко), т е термин связан с понятием, которое он выражает, высокой информативностью, однозначностью, точностью и экспрессивной нейтральностью (И С Квитко)

В лингвистической литературе распространены две прямо противоположные две точки зрения на характер формирования терминосистем Одни исследователи стоят на позиции признания конвенциальности терминосистем (Г О Винокур, А Д Хаютнн и др ) Другие исследователи исходят из признания того, что язык терминосистем формируется по законам естественного языка На сегодняшний день большинство ученых (Е В Розен, Л Г Веденина и др ) придерживаются мнения, что значительная часть терминов формируется на базе общеупотребительного языка Используется вся вариативность языкового материала, терминологизация слов общего языка, межотраслевые заимствования, повторная терминологизация

Многие отечественные лингвисты указывают на двойственную природу термина (с одной стороны он принадлежит к логико-понятийной системе науки, с другой — к лексической системе языка), отмечая тем самым необходимость рассмотрения термина на семантическом, синтаксическом и прагматическом уровнях

Термины в рекламе - одна из сфер функционирования терминологии, характеризующаяся специфическим употреблением профессиональной лексики с целью достижения информационного суггестивного эффекта для успешного сбыта товаров и услуг В зависимости от направленности рекламного текста - специального или общедоступного - выделяются две тенденции в употреблении терминов в рекламе реклама, рассчитанная на профессионалов, и реклама, предназначенная для большой читательской, зрительской и слушательской аудитории (Татаринов В А , 2000) Для рекламы предпочтительнее термины, которые широко распространены в английской речи «function - функция, information - информация, brand -товарный знак, discount - скидка, product range - ассортимент продукта». Но в то же время, реклама может позволить себе вводить в дозированном виде необходимые новые слова и путем частого, постоянного повторения добиваться в короткий срок их освоения

В И Лейчик (В И Лейчик, 1981), рассматривая промышленную рекламу и ее терминологию, отмечал, что в этой рекламе необходимо использовать только стандартизированные или рекомендованные термины (при их отсутствии - квазитермины), исключающие всякую возможность неадекватного перевода Автор также отмечает, что в промышленной рекламе для неспециалистов используются термины более широкого объема и обобщенного содержания, поскольку употребление строго отраслевой терминологии часто вредит рекламе, делая ее непонятной, а использование усложненных по форме терминов затрудняет восприятие текста

Основными видами промышленной печатной рекламы принято считать малоформатные, рекламные издания prospects - проспекты, leaflets -листовки, brochures — буклеты и manuals — производственно-инструктивные издания.

Через проспекты, каталоги и другие рекламные издания происходит первое знакомство потенциальных потребителей с предлагаемым товаром Поэтому текст в рекламных изданиях должен убеждать, быть точным, хорошо восприниматься

В современной лингвистике реклама рассматривается как один из функциональных сгилей языка (Г Б Голуб, 2005) Таким образом, рекламе, как и каждому функциональному стилю, свойственны свои особенности синтаксических построений, свои типичные конструкции, которые

вводятся в рекламный текст и взаимодействуют в нем со специальными стилистическими эффектами 1 инверсия - нарушение обычного порядка следования членов предложения ("Delicious this drink is!" — «Как великолепен этот напиток1», "Coca-cola — light!" — «Кока-кола - легкий напиток!»), 2 риторический вопрос ("Fit for hiring?", "It's mind over matter?", 3 употребление отрицаний для экспрессивности речи (You also won't see no bolhvorn, no pink bollworm, no tobacco budworm, no leaf perforation), 5 употребление явных и скрытых сравнений (more — больше, goods - товары, cheaper - дешевле, the best - самый лучший), 6 языковое манипулирование (BROWN'S IRON BITTERS. A certain cure for diseases requiring a complete tonic, indigestion, dyspepsia, intermittent fevers, want of appetite, loss of strength, lack of energy, malaria and malarial fevers, &c. removes all symptoms of decay in liver, kidneys and bowels, assisting to healthy action all functions of these great organs of life, enriches the blood, strengthens the muscles and gives new life to the nerves)

«Горькая железосодержащая настойка Брауна» и далее мелкими буквами разъяснение «главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствует здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам»

В соответствии с исследуемыми текстами рекламы в работе выделены следующие рекламные стили

1 повествовательный - изложение в виде рассказа, в котором описывается или обЕ.1грывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом товаре появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию,

2 диалогический - в рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс»,

3 метафорический - этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, гипербол, противопоставлений и юмора

Т Рассел и Р Лейн (Т Рассел, Р Лейн (Электронный ресурс)) выделяют три основных подхода при создании основного текста рекламы фактический подход (призыв (прямой или косвенный) к покупке товара, преимущества которого описаны в рекламном тексте), подход с выдумкой (совершенно неожиданный взгляд на рекламные товары), и эмоциональ-

ный подход (подразумевает тексты, которые содержат призыв к таким чувствам как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх)

Во второй главе «Экстралингвистическая детерминированность терминология рекламы» дается определение рекламы как ответвления массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, эспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужному рекламодателю выбору (В В Ученова, Н В Старых)

Известный американский специалист по рекламе Джилиан Дайэр (Dyer G, 1995) отмечает, что первоначальная функция рекламы заключалась в представлении широкого ассортимента товара потребителю Однако автор указывает, что за последние годы функция рекламы несколько изменилась Она стала инструментом в манипулировании социальными ценностями и отношениями в обществе Именно в этом аспекте, реклама сегодня выполняет ту функцию воздействия, которую оказывают искусство и религия на современное общество

Исследователи рекламной коммуникации выделяют четыре группы рекламных обращений устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу Среди ведущих жанров рекламного творчества исследователи выделяют объявления (устное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравированная), «летучий листок», содержащий развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные варианты рекламы, плакаты, витрины и выставочные жанры и некоторые варианты рекламных акций

Выделяются следующие направления рекламной деятельности

1 экономика, производство, финансы, торговля,

2 бытовые услуги,

3 интеллектуальные услуги образование, медицина, книги, пресса,

4 зрелища,

5 религия,

6 политика,

7 юриспруденция,

8 социальная реклама,

9 семейные и межличностные отношения,

10 личностная и институциональная самореклама

В зарубежной исследовательской литературе существуют две тенденции во взглядах на рекламу конкретно-прагматическая и историко-культурологическая

Конкретно-прагматическая предполагает оперативную подготовку профессионалов - практиков рекламного дела (Ч С Эндидги, В Фрайбур-гер, К Ротцолл, Ф Котлер, 1990, К Картер, 1997) Историко-культурологическая концепция дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении труда (D Boorstin, 1974, Н Buchh 1962 -1967, В Elliot, 1962, Н Sampson, 1874 идр)

Вслед за исторической культурной традицией мы выделяем 6 этапов развития рекламной коммуникации

1 Проторекпама -те зарождение, начальный этап становления рекламы, складывающейся как особое ответвление культуры Выделение индивидуума из коллектива осуществляется в результате двух параллельно идущих процессов самоидентификации и самопрезентации - демонстративного предъявления окружающим своего отличия от других, посредством каких-либо отличительных признаков Образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации, т е тенденцию к наделению предметов и знаков дополнительными, в первую очередь сакральными (т е священными) смыслами (от английских терминов worship — культ, emblem ~ эмблема, brand ~ клеймо) Так формируется обширный пласт культовой проторекламы, помимо которой в архаических сообществах развиваются такие виды проторекламы как знаки собственности (клеймо, родовая эмблема или герб) и «авторские сигнатуры»

2 Реклама античности - период становления профессиональной рекламы В этот период появляются «носители» рекламного слова (от английских терминов town-criers ~ городские глашатаи, horn, jingle - рожок, колокольчик — непременные атрибуты городского глашатая, wandering traders ~ бродячие торговцы, jugglers ~ жонглеры, conjurers ~ фокусники, preachers ~ проповедники)

Отличие проторекламы от профессиональной заключается в том, что явление проторекламы синкретично ею используется весь набор знаковых функций Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах Опорный жанр профессиональной рекламы античности - устные объявления Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, подталкивать к ценным для рекламо-

дателя действиям В античном обществе можно было встретить варианты предметно-изобразительной рекламы (вывески, мраморные рельефы и т д ) Помимо таких живописных вывесок в античности широко применялись а) предметные (сам товар) и б) предметно-символичные варианты (сам товар заменяется функционально близким предметом) С формированием письменной коммуникации появляются следующие разновидности письменной рекламы (от англ термина graffiti - граффити, album - лат, англ albumn - римская протогазета, афиша)

3 Средневековая реклама характеризуется распространением христианских религиозных представлений, деятельностью пастырей, проповедников (от английских терминов confession ~ вероисповедание, preacher ~ проповедник, religious ~ религиозный, procedures - прогрессии, relics ~ реликвии, knight tournaments ~ рыцарские турниры, herold ~ глашатай, «Cries of London» ~ «Крики Лондона», engraving — гравирование, siquis ~ краткие письменные объявления, billboards ~ афиши, play bills ~ театральные афиши, posters ~ афиши) В период раннего Средневековья особенно ярко заявляет о себе конфессиональная протореклама С развитием средневековых городов возрождается коммерческая, административно-правовая реклама и возникает реклама социальная (сообщения об утерянных вещах) В период развития Средневековья появляются первые профессиональные объединения глашатаев и герольдов Параллельно с утверждением институциональных вариантов устной рекламы (реклама глашатаев и герольдов) в развитом Средневековье мощно заявляют о себе ее фольклорные разновидности «крики улиц», тексты стационарных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж, ярмарочный фольклор В эпоху позднего средневековья появляются живописные вывески (sing - вывеска, знак), написанные от руки краткие объявления именуемые si guis, начали появляться так называемые play bills (зрелищные афиши)

4 Реклама Возрождения Эпоха Возрождения - новый этап в становлении рекламы, характеризующий изобретением И Гутенбергом печатного пресса и появлением типографии В этот период появляются следующие виды (жанры) рекламы flyer (печатный летучий листок) - жанр коммерческой и политической рекламы, печатное объявление, catalogue (каталог), brochure (брошюра), price-list ~ (прейскурант), indulgations (рекламные листовки об отпущении грехов) как разновидность конфессиональной рекламы. Вербальная реклама книг осуществлялась посредством выразительной подачи их титучъных листов (title page).

5 Печатная реклама в Англии и Америке характеризуется выпуском еженедельных газет и журналов (London News - 1622 г , Mercurius Politicus ~ Вестник Политики - 1657 г , Public Adviser — профессиональный орга-

ншованный рекламный журнал — 1657 г, Daily News - 1784 г) В этот период был введен термин white space ~ свободное пространство в газетной рекламе В связи с продвижением колониальных товаров в Лондоне в середине XVII века проводятся первые европейские рекламные кампании Джон Хоутон был первым, опубликовавшим interpersonality advertising (англ ) - межличностную рекламу В этот период наблюдается нарастание эмоциональных и оценочных факторов в конструкции рекламного текста В XVIII веке наряду со стилем рекламы Хоутона европейскую рекламу захлестывает изобилие неправдивой, так называемой puff advertising (надувательской рекламы)

Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года, с этого времени в газетах публикуется реклама Основными объектами информирования были купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, объявления связанные с розыском сбежавших рабов и слуг, сообщения о прибытии и отправки судов Такие рекламы занимали 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг

6 Реклама XIX-XX вв характеризуется целенаправленностью на достижение результатов, выполняя свою основную функцию, которая была еще заложена в истоках рекламной коммуникации побуждение к деятельности Реклама сегодня является одной из составляющих маркетинга, одним из распространенных видов информации и коммуникации

Реклама - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемый комплексом маркетинга Чтобы достичь своей цели, реклама пытается дойти до сознания потенциального покупателя, а затем убедить его

Происходит стремительное развитие экономики на базе новейших технологий, которые сопровождаются столь же стремительным развитием терминологии этой области В этот период в рекламе появляются следующие термины (direct-mail advertising - прямая рассылка, outdoor advertising ~ наружная рекчама, banner ~ (амер ) заготовок крупными Спквамн, transparent - перетяжка, internet advertising - реклама в Интернете, coupon ~ купон, commercials ~ течевнзионная реклама, endorsement -прнвчечение знаменитостей в тече и радгюреклсшу)

В третьей главе «Структурно-семантический анализ терминологии рекламы» рассматривается структурная типология терминов, основные способы терминообразования, а также делается морфологический анализ терминов

Термины исследуемой выборки в 6 112 единиц представлены следующими структурными типами (за основу берется классификация JI Б Ткачевой)

1 простые терминологические единицы (в дальнейшем ТЕ) - 472 (-7,9%) сору ~ рекламный текст, account - клиент, рекламодатель заказчик, abuse ~ зпоупотребчение,

2 производные ТЕ, образованные путем аффиксации - 826 (—13,8%) advertisement ~ реклама, identification ~ идентифгшщия Производные термины делятся на следующие типы префиксальные - online, outdoor, display, суффиксальные - development, advertising, acceleration, префиксально-суффиксальные — s^scription, refreshing Анализ использования суффиксов показал, что для данного способа характерна тенденция к семантической специализации, т е отражений с помощью суффиксов определенных категорий значений

3 сложные ТЕ - 256 (-4,3%) billboard - афиша, halftone - метод воспроизведения черно-бечой фотографии, handbill ~ рекламный листок, headline — крупный заготовок Сложные, те созданные посредством осново- и словосложения термины в терминологии рекламы распадаются на следующие морфологические типы 1 N + N - billboard, 2. Adj + N -shortcut, 3 Pref + N - online.

4 свободные ТС (СбТС) - 134 (-2,2%) Idea keynote ~ основная идея, leiimuomue (рекчамной компании), issue (causes) advertising — пробчемная реклама, рекчама посвященная общественным пробчемам Вслед за J1 Б Ткачевой, СбТС определяем как ТС, внутри которого возможна синонимическая субституция одного или двух составляющих его элементов с сохранением семантической целостности всего сочетания

5 фразовые ТС - 823 единицы (-13,7%) recovery of price ~ повышение иены (посте понижения), run of ad - тиражирование обьявчения Фразовые ТС - терминологические сочетания, в которых синтаксические отношения выражены с помощью предлогов или союзов

6 связное терминологическое_сочетание (СзТС) - 3213 (-60%) day-after recall test - метод исследования, который проверяет память потребитечей через день посче того как они увидели объявление, оценивает эффективность рекламы, direct premium - подарок обеспеченный потребитечю во время покупки СзТС - ТС, в котором невозможна субституция не одного из элементов Данная группа терминов наиболее широко представлена в терминологии рекламы и составляет 3213 терминологических единиц

7. аббревиация - 214 единиц (-3,6%) ad. - advertisement; а. а. -

author's alteration; CF - commercial film. Наиболее характерные типы сокращений, используемые в терминологии рекламы, - акронимы, инициальные аббревиатуры, а также усечение слова, например а. а. -author's alteration; WF — wrong font, литература чужого шрифта, SAG — Screen Actor's Guild, lipho - liphography, ad - advertisement

Наиболее продуктивными способами образования терминов в подъязык! рекламы являются следующие аффиксальный, морфолого-синтаксическж (словосложение), синтаксический и лексико-семантический

Аффиксальный способ словообразования (аффиксация) - образована новых однословных терминов путем прибавления к корневым основа!* заимствованных, главным образом, из греческого и латинского языков префиксов и суффиксов

В нашей работе была проделана попытка выявить наиболее активны* терминообразующие элементы в английском языке подъязыка рекламы

Наиболее_ распространенным и _ ^префиксами__стал и re- (rebate -

I (цеповая) скидка 2 возврат переплаты), pre- (prevention — предохранение предотвращение, предупреждение, профгпактика), dis

(dissolve - переход с затемнением от одной сцены к другой в фичьмах гаи ш телевидении), im- (imposion — насильственное вторжение)

Наиболее производными суффиксами стали -ing (booking - р/ портфел) заказов, cutting - техника монтажа фичьма(рочика), создающая быстрые переход от одной сцены к другой)-, -er|or (advertiser - рекчамодателъ canvasser — 1 сборщик (заказов), агент, коммивояжер, 2 лицо, проводящеi опрос), -ment (abatement - скидка, снижение); -ity (publicity - 1 пропаганда «пабчисити», реклама, попучяризация 2 пубчичиость, гчасность известность), -tion, -sion (acquision — приобретение, усвоение), -ance/eno (allowance — 1 поправка, допуск 2 скидка с цены (обычно розничные торговцам), -ture (expenditure

1 расход(ы), затраты 2 расходование), -sure (exposure - 1 воздействие контакт (со средством рекламы и пи самой рекчамой), 2 разобчачение).

В таблице представлены наиболее активные терминообразующт элементы в составе простых терминов анализируемого подъязыка i зависимости от их количества и местоположения в структуре просты: терминов

Элемент Кол-во % от общей выборки

Re 15 0,25

Dis 9 0,15

Pre 7 0,12

Im 7 0,12

Non-, in о О 0,05

В приведенной выше таблице мы могли наблюдать наиболее продуктивные префиксы, в то время как в следующей таблице мы приводим самые продуктивные суффиксы

Элемент Кол-во % от общей выборки

-ing 203 3,4%

-er\or 193 3,2%

-ment 87 1,45%

-ance/-ence 85 1,4%

-tion/-sion 76 1,3%

-ity 54 0,9%

-ture 37 0,6

-sure 35 0,58

-ism, -ness 5 0,08

Одним из способов морфолого-синтаксического

терминообразования является словосложение Сложными, как считает Смирницкий А И (Смирницкий А И, 1965), называются термины, состоящие из нескольких компонентов, которые пишутся слитно или через дефис

Как показало исследование, сложные термины подъязыка рекламы, представленные в выборке в количестве 256 единиц, образованы следующими морфологическими типами N+N (artwork ~ зрительные компоненты рекламы, не включающие шрифтовое оформчение), Adj + N (bluehne — синяя строка, рису ющаяся автоматически, чтобы указать, где страница будет разрезана), N +Vmg (ashcanning ~ а мер рек! (рекчамирование) неходового товара, неудачная рекчама), N+Prep (build — up ~ 1 повышение, наращивание, подъем 2 рекчама), Adv +Prep (blackout ~ нар рекл запрещение подсветки (искусственного освещения щитов и прочих установок наружной рекламы), V+Prep (payoff - отдача), ABB + N (adflaton ~ рекламная инфчяция), N+Prep.+N (lot-by-lot ~ последовательность)

Вариант Общее кочичество % от сложных терминов % от общей выборки

N+N 117 45,7% 1,95%

A+N 39 15,2% 0,65%

N+Ving 37 14,5% 0,62%

ABB+N 17 6,6% 0,28%

N+Prep 14 5,5% 0,23%

N+Prep+N 13 5,1% 0,22%

Adv+Prep 11 4,3% 0,18%

V+Prep 8 3,1% 0,13%

Синтаксический способ терминообразования Как показало исследование, самым продуктивным способом терминообразования в английской терминологии рекламы являются ТС Под ТС понимается многокомпонентное раздельно оформленное семантически целостное сочетание, образованное путем соединения двух, трех или более компонентов В ходе анализа были выявлены двух- трех- или четырехкомпонентные термино-сочетания ТС, а также ТС, в которых синтаксические отношения выражены с помощью предлогов или союзов, т е фразовые термины Исследуемая выборка насчитывает 3 956 ТС, что составляет 66% от общего количества рассматриваемых терминологических единиц

Структурный анализ показал, что наиболее распространенным типом ТС в исследуемой терминологии являются двухкомпонентные ТС, представленные 2 390 единицами и составляющие 61% от общего количества терминов При анализе удалось установить, что 2КТС состоят из основного ядрового компонента и атрибутивного, определяющего компонента В исследуемом подъязыке функционируют 2КТС, организованные по следующим структурным типам

1) А + N: blind advertisement - «слепое» (анонимное) объявление руб-речной рекламы без четкого указания реквизитов рекламодателя,

2) N + N: circulation base - тиражная основа рекламного тарифа,

3) PII + N: centralized data - централизованный сбор данных, finished advertisement - законченное готовое рекламное объявление,

4) PI + N: advertising label - рекламный язык, moving media - движущиеся носители информации.

5) Сотр. Term + N: one — time — rate - одноразовый тариф, youth oriented program — молодежная программа, ориентированная на молодежную аудиторию

Трехкомпонентные ТС представлены в терминологии рекламы 743 единицами и составляют 19% от общего количества ТС Среди трехкомпо-нентных ТС наиболее распространенными являются следующие модели

1) N+N+N: product comparison advertising реклама на основе сравнения товаров, position media advertising наружная реклам;

2)A+N+N: new product acceptance восприятие нового товара [новинки], реакция на новый товар, industrial advertising agency рекламное агентство, специализирующееся на работе с товарами промышленного назначения,

В подавляющем большинстве фразовых терминов, а их 403, синтаксические отношения между компонентами выражены с помощью предлога of (likelihood of misinterpretation - вероятность неправильного толкования, limit of error - предельная погрешность) В исследуемой выборке было выявлено 8 фразовых терминов с предлогом per (cost per inquiry -стоимость привлечения одного человека, для получения сведений о продукте или услуге, cost per rating point - стоимость в расчете на 1 пункт оценочного коэффициента)

Анализ синтаксических связей внутри ТС по степени возможности субституции компонентов показал, что в английской терминологии рекламы в основном наблюдается устойчивый характер состава, те 3 213 ТС, те 81% от общего количества исследуемых ТС являются связными

Классификация по степени активности его компонентов показала, что термины рекламного дела, входящие в состав ТС обладают разной степенью активности

В составе ТС выделяются термины, которые являются основой для создания данных терминологических единиц, ядерные термины. Таких терминов насчитывается - 306 единиц Данные термины входят в состав 1775 ТС Термины ядра проявляют различную активность в исследуемой терминологии и образуют от двух до 103 ТС На основании анализа удалось установить, что для терминологии рекламы характерно постпозиционное положение ядерного термина

Наиболее активными терминами при образовании многокомпонентных ТС являются media, advertising, campaign Ядерные термины оказались неоднородными по своему происхождению и семантической насыщенности в пределах исследуемой терминологии Одни термины выступают как базовые advertising, advertiser, media т е передают основные, характерные для данной области знания, понятия, другие являются привле-

ценными из терминологий смежных наук и служат структурно-семаннти-ческой опорой для создания терминологических сочетаний, например manager —> production manager, traffic manager.

С наличием большого количества ТС связано появление такого способа образования терминов как аббревиация. Тем не менее тенденция к сжатию языковых средств, присущая многим подъязыкам науки и техники, как показало исследование, не получила широкого распространения в английской терминологии рекламы Сокращения в рассматриваемой выборке представлены 214 единицами, что составляет 3,6 % от общего количества терминов, например AD - advertisement, ECU - extreme close-up. С точки зрения структуры в исследуемой выборке сокращений выделяются графические инициальные аббревиатуры (102 ТЕ, например ABC American Broadcasting Company - американская вещательная кампания), акронимы (28 ТЕ, например HUT - household using television - активное телесемейство), гибриды (12 ТЕ, capletters - capital letters ~ заглавные буквы, absvalue - absolute value ~ высшая г{енность)

Низкая степень продуктивности сокращений в английской терминологии рекламы объясняется тем, что подавляющее большинство ТС в исследуемом подъязыке являются двухкомпонентными, что не вызывает потребности в компрессии и экономии языковых средств Самые продуктивные способы образования сокращений - графические инициальные аббревиатуры и акронимы

Одним из способов терминообразования в терминологии рекламы является метафорическое переосмысление (лексико-семаитический способ словообразования) Метафоризация порождает новый термин на основе готовых слов существующих языков В терминологии рекламы путем метафорического переосмысления образовано 96 терминологических единиц (1,6%)

Выделяются следующие виды метафорического переноса 1) на основе общности визуальных признаков и 2) на основе общности ассоциативных признаков, которые в свою очередь делятся на следующие сходство по форме, по виду (porta-panel ~ (небольшой) передвижной щит наружной рекламы, в общелитературном языке это ворота органа), сходство по качествам, присущим животным (copy cat ~ жарг подражатель, имитатор «попугай»), сходство по качеству с предметами, использующимися в других сферах жизни (vehicle ~ реки средство, орудие носитель (рекламы), общелитер (авто)транспортное средство), сходство по принципу действия (peeling ~удаление предохранительного покрытия)

Термин в языке рекламы образуется и на основе метонимического переноса Например, account - клиент рекламного агентства В экономиче-

ской терминологии account - счет Таким образом, произошел перенос значения по функциям, так как клиент рекламного агентства это и есть тот человек, который оплатит счет за предоставленные ему услуги относительно рекламы Однако для языка рекламы терминообразование на основе метонимии не характерно Тем не менее, метонимический перенос широко используется в слоганах рекламы и рекламных текстов В зависимости от вида рекламируемого товара в рекламе могут использоваться и разные метонимические типы, например

1 способ действия — его результат: With or exclusive technology Ideal Match, we can capture your scin's natural tone and give you your shade of difference For a truly blendable, undetectable finish It's makeup as individual as you are - С нашей эксклюзивной технологией Ideal Match (Идеальная Кожа) мы можем зафиксировать Ваш естественный тон кожи и дать Вам Ваш индивидуальный оттенок Для по-настоящему плавного, незаметного макияжа Эта крем-пудра настолько же индивидуальна, как и Вы сами (буквальный перевод)),

2. производитель —* продукт действия Riders Jeans Choose the fit that's right for you ~ Джинсы Riders (Riders - название фирмы) Выбери ту посадку, которая подходит тебе (буквальный перевод),

3. признак - продукт New Individualist Natural Finish Makeup ~ Новая крем - пудра Individualist («Оригинальность») с натуральным эффектом

Наиболее распространенный метонимический тип в рекламных текстах - производитель - продукт действия (данный метонимический тип используется в 7 из 25 проанализированных рекламных текстов (~ 30 %))

Использование метонимии подтверждает ту тенденцию рекламы, которая составляет ее специфику — тенденцию к манипулированию человеческим сознанием

В четвертой главе «Особенности перевода рекламного текста» рассматривается рекламный текст в свете историко-культурной дифференциации народов, дается определение перевода

А Д Швейцер определяет перевод как «Однонаправленный и двухфазовый процесс межъязыковой и межкультурной коммуникации, при котором на основе подвергнутого целенаправленному (переводческому) анализу первичного текста создается вторичный текст (метатекст), заменяющий первичный в другой языковой и культурной среде, процесс, характеризуемый установкой на передачу коммуникативного эффекта первичного текста, частично модифицируемый различиями между двумя языками, между двумя культурами и двумя коммуникативными ситуациями» (Швейцер А Д , 1973)

Jl M Алексеева подчеркивает, что в процессе перевода художественного текста межкультурные различия играют ведущую роль Художественный текст отражает индивидуальную картину мира художника и является средством проникновения в специфику чужой культуры Следовательно, в методике перевода художественного текста большое внимание должно уделяться работе с контекстом Методику художественного перевода Jl M Алексеева называет контекстоцентрической (Алексеева Jl M , 2002)

Реклама - одно из самых действенных средств коммуникации Следовательно, рекламный текст нужно рассматривать с точки зрения его коммуникативной ценности

При переводе рекламных текстов на другой язык следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные) характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для которой данный текст предназначен

В результате анализа исследуемого материала, нам удалось определить следующие переводческие приемы

1 транслитерация (этот способ характерен для названия фирм и продуктов, например, Dove — Дав, Snickers - Спикере),

2 калькирование - перевод составляющих элементов слова или словосочетания - bioactive substances — биоактивные вещества,

3 описательный перевод (разъяснение) - thirsty skin — жаждущая увлажнения кожа,

4 трансформативный перевод

а) дословный перевод L'Oreal Pans Because you are worth it -

L 'Oreal Paris Потому что Вы этого достойны,

б) прием членения предложения Rich peanut butter taste you'd lick off the spoon, or in this case, the bag — Восхитительный вкус орехового масча, и вот Вы уже с удовольствием облизываете ложку Ну или в этом случае - упаковку от печенюшек Plantet s,

в) прием объединения предложения "Blondex" is an effective hair lightener. Has a favorable influence on your hair. Contains special components that improve lightening. - Краска для волос "Blondex " — это эффективное средство для осветления воюс Содержит добавки, оказывающие благоприятное влияние на волосы и повышающие качество осветления,

г) грамматические замены Now there's a makeup that matches your true skintone for the most natural, flawless look - Теперь у Вас есть крем-пудра, которая адаптируется к Вашему тону кожи, придавая ей безупречность

В рекламном переводе выделяются два подхода аутентичность вплоть до сохранения синтаксической структуры оригинала и фактического буквализма и вольная адаптация, предполагающая более творческую интерпретацию оригинала

Аутентичность обеспечивается сохранением структуры и строя предложения текста и отбором таких лексических единиц, смысловой объем которых соответствует смысловому объему единиц на иностранном языке Аутентичность соответствует концепции формального соответствия, когда передается все, что только возможно

Вольная адаптация предполагает свободное обращение с рекламным текстом, которое не затрагивает лишь безэквивалентную лексику (название компании/товара), а также слоган Она соответствует концепции динамической (или функциональной)эквивалентности

При выборе доминирующего подхода при переводе рекламного текста необходимо учитывать такие параметры как цель текста, демографические характеристики потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка

В разделе «Трудности перевода слоганов и текстов рекламы» приводится анализ существующих переводов текстов и слоганов, выявляются причины, снижающие коммуникативную эффективность сообщений транснациональных рекламных компаний

Исследуемый материал включает 25 рекламных текстов, относящихся к рекламе различных товаров различных видов косметики, одежды, автомобилей, гигиенических принадлежностей, продуктов питания

В результате анализа были определены следующие аспекты проблемы адекватного перевода текстов рекламы

1) фонетическое звучание оригинального слогана («звуковой эквивалент»),

2) ритмика оригинального слога («Ритмический эквивалент»),

3) проблема передачи драматических форм английского языка без использования конструкций сложноподчиненных предложений в переводном варианте,

4) транскрибирование проблема передачи звуков английской речи, нехарактерных для фонетики русского языка,

5) реклама, содержащая песни или джинглы (короткая напевка имени брэнда или слогана), их адаптация с учетом смысловой близости оригинала и переводного варианта, а также необходимости сохранения рифмы,

6) перевод и диалектическая дифференциация русского языка в пределах Российской Федерации,

7) визуальная и вербальная составляющая композиционное построение адаптированного рекламного обращения,

8) речевые фигуры, стихотворения, обыгрывание имени брэнда посредством рифмы,

9) поиск эквивалента для слэнговых слов и словосочетаний, уместность использования слэнга для передачи смысла экспрессивной лексики

Далее предлагается алгоритм процесса перевода рекламного текста

В диссертации предлагаются следующие критерии оценки качества перевода рекламного текста

Критерии Влияние на качество перевода

Соответствие оригиналу с точки зрения как маркетинговой, так и художественной составляющих Имеет первостепенное значение, когда рекламодатель требует аутентичный перевод, если аутентичность не является целью, то творческое изменение текста не окажет негативного влияния на качество перевода

Отражение сути рекламного предложения Самый важный критерий, с которым связана оценка эффективности самого рекламного предложения Здесь адекватное отражение УТП товара или услуги является приоритетным направлением сосредоточения усилий переводчика

Сохранение речевых фигур посредством эквивалентных замен Непосредственно на конечный результат адекватность замены влияет не сильно, однако, иллюстрирует эрудицию переводчика

Грамотность переводного текста (имеется в виду отсутствие синтаксических, стилистических, орфографических и иных нарушений норм русского языка) Здесь многое зависит от уровня культуры самого переводчика насколько он владеет собственным языком9 Несомненно, ошибки такого рода негативно скажутся на качестве перевода, если они не совершены намеренно, с целью выполнения особой коммуникативной функции

В заключении подводятся итоги проведенного исследования и формулируются основные выводы, а также намечаются проблемы для дальнейшего исследования терминов и текстов рекламы

Исследование английской терминологии рекламы с точки зрения ее становления и развития показало, что данная терминология начала складываться задолго до того момента, как реклама оформилась в профессиональную отрасль

Формирование терминологии рекламы отражает весь процесс развития данной отрасли знания

В формировании и развитии английской терминологии рекламы оказалось возможным выделить 6 периодов, соотносящихся с основными вехами становления и развития рекламной коммуникации

Социолингвистическое исследование терминологии рекламы в английском языке позволило проследить процессы зарождения, становления, развития и функционирования терминов данной области знаний

Формально-структурный анализ показал, что для английской терминологии рекламы характерны следующие типы терминов простые и сложные термины, терминологические сочетания и сокращения, причем наиболее продуктивными является двухкомпонентные терминологические сочетания

Лексико-семантический анализ показал, что терминология рекламы сформировалось на основе переосмысления общелитературной лексики путем метафоризации и метонимизации

На основе исследуемой выборки оказалось возможным составить словарь, который может быть использовать в учебном процессе, переводческой деятельности и профессиональной коммуникации

Основные идеи диссертации отражены в следующих публикациях

1 Андреева Н П Язык рекламы как одно из средств коммуникации // Межкультурная коммуникация Материалы региональной конференции -Омск ОмГТУ, 1999 - С 5-6

2 Андреева Н П Продуктивный способ терминообразоваиия в подъязыке рекламной деятельности // Материалы Международной научно-методической конференции - Омск ОмГУПС, ИМЭК, 2000 - С 63-64

3 Андреева Н П К проблеме сокращений в английском языке в области рекламного дела // Материалы международной научно-технической конференции «Динамика систем, механизмов и машин» - Омск ОмГТУ, 1999 - С 478-479

4 Андреева Н П Полисемия и синонимия в терминологии - основная проблема на пути к взаимопониманию // Материалы международной научной конференции «К культуре мира через диалог религий Диалог цивилизаций» - Омск ОмГТУ, 2000 - С 7

5 Андреева Н П История возникновения некоторых английских терминов, терминов подъязыка рекламы // Полиграфия в современной России Материалы Международной научной конференции - Омск ОмГТУ, 2001 - С 24-26

6 Андреева Н П Общеупотребительная лексика в подъязыке английской терминологии рекламы // Терминология и перевод в XXI веке Материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата - Омск ОмГТУ, 2002 - С 16-19

7 Андреева Н П Структура и общие принципы перевода терминов подъязыка рекламы // Научно-техническая терминология Научно-технический реферативный сборник Выпуск 2 - Москва ВНИИКИ, 2003

8 Андреева Н П К вопросу о метонимизации общеупотребительной лексики в подъязыке рекламы // Развитие оборонно-промышленного комплекса на современном этапе Материалы научно-технической конференции 2003-41-Омск ОмГТУ,2003 -С 173-174

9 Андреева Н П Прагмастилистические особенности рекламного текста // Омский научный вестник - выпуск 3 Омск ОмГТУ, 2003 -С 260-262

10 Андреева Н П Коммуникативная направленность рекламных текстов II Терминология в международном сотрудничестве II Международная научная конференция Азиатского Континентального Секретариата - Омск ОмГТУ,2006 -С 12-15

11 Андреева Н П Лингвостилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов // Омский научный вестник - Выпуск Омск ОмГТУ, 2006 - С 11-12

12 Андреева Н П Об использовании перевода рекламных текстов при обучении английскому языку студентов специальности «Реклама» // ИГУМО Профессиональная коммуникация вербальные и когнитивные аспекты Сборник тезисов докладов международной практической конференции Москва, 2007 - С 67

Отпечатано с оригинала-макета, предоставленного автором ИД №06039 от 12 10 2001

Подписано в печать 12 04 07 Формат 60x84 У|6 Отпечатано на дупликаторе Бумага офсетная Уел печ л 1,75 Уч -тд л 1,75 Тираж 100 Заказ 323

Издательство ОмГТУ Омск, пр Мира, 11 Г 23-02-12 Типография ОмГГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Андреева, Наталья Петровна

Введение.

Глава I. Лексико-семантический и стилистический анализ профессиональной терминологии в свете общих вопросов терминоведения и стилистики языка.

1.1 Терминологизация общеупотребительной лексики.

1.2 Термины в рекламных текстах.

1.3 Стили рекламных текстов.

Глава II. Экстралингвистическая детерминированность терминологии рекламы.

2.1 История становления рекламы как вида профессиональной коммуникации.

2.2 Начало газетной рекламы и рекламных компаний в Англии и Америке.

2.3 Современный период развития рекламной деятельности.

Глава III. Структурно-семантический анализ терминологии рекламы.

3.1 Структурный анализ рекламных терминов.

3.2 Аффиксальный способ образования простых терминов.

3.3 Сложные термины в рекламе.

3.4 Синтаксический способ терминообразования.

3.5 Лексико-семантические способы образования терминов рекламы.

Глава IV. Особенности перевода рекламного текста.

4.1 Рекламный текст в свете историко-культурной дифференциации народов.

4.2 Аутентичность и вольная адаптация как две тенденции в переводе. Алгоритм перевода рекламного текста.

4.3 Трудности перевода слоганов и текстов рекламы.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Андреева, Наталья Петровна

Выделение и исследование терминологии рекламы обусловлено таким экстралингвистическим фактором как значимость рекламы в современном обществе. В последнее десятилетие в результате интеграции наук и глобализации знания специалисты сталкиваются с всё большим объемом новой информации в области рекламы. Сегодня информационная открытость, увеличение разнообразных межкультурных коммуникаций поднимает проблему эффективности взаимопонимания и взаимодействия в глобальной, научной и культурной инфраструктуре. Однако терминология рекламы до настоящего времени не была глубоко исследована и систематизирована, что в значительной степени осложняет взаимопонимание и приводит к смешению понятий.

Данное диссертационное исследование посвящено изучению становления, развития английской терминологии рекламного дела, а также рассмотрению ее современного состояния.

Таким образом, актуальность данной работы определяется необходимостью исследования и систематизации терминологии рекламы.

Анализ языка рекламы может способствовать точности и убедительности рекламных сообщений.

Английская терминологическая система рекламы имеет междисциплинарный характер и представляет собой массив лексического состава языка, и как всякая терминология отражает, с одной стороны, прямое воздействие на язык социо-культурных экстралингвистических факторов, а с другой - проявление отдельных общих тенденций развития и функций национального языка.

Новизна работы заключается в том, что терминология рекламы впервые подвергается комплексному исследованию, описывается исторический процесс становления, развития и современное состояние рекламной терминологии в английском языке и в его американском варианте, а также определяется специфичность способов ее образования. До настоящего времени данная терминосистема не была предметом всестороннего исследования ни в отечественной, ни в зарубежной литературе, результатом чего является ее неупорядоченность, что вызывает трудности в ее использовании, изучении и переводе.

Основная цель данного исследования состоит в комплексном изучении становления, развития и функционирования рекламной терминологии в связи с развитием соответствующей области знания, а также в выявлении характерных для данной терминосистемы лингвистических процессов, их экстралингвистической обусловленности в аспекте диалога культур и цивилизаций.

В соответствии с основной целью исследования были поставлены следующие задачи:

1. Исследовать понятия и термины, отражающие становление и современное состояние английской терминосистемы рекламы;

2. Описать становление и развитие английской рекламной терминосистемы в связи с историей становления рекламного дела;

3. Установить источники формирования и пополнения данной терминологии на современном этапе с учетом основных тенденций ее развития и определить их экстралингвистическую обусловленность;

4. Исследовать структурно-семантические особенности терминов данной области знаний;

5. Исследовать тексты английских и американских реклам, выявить особенности перевода.

Объектом исследования в данной работе является выборка английских терминов рекламы общим объемом 6 112 терминологических единиц, составленных путем сплошного просмотра специальной литературы, статей и монографий по рекламе на английском языке.

Предметом исследования является лингвистические и экстралингвистические особенности английских терминологических единиц, используемых в рекламном деле, а также стилистические особенности рекламных текстов.

Источником материала послужили:

1. Монографии и сборники трудов зарубежных и отечественных специалистов по истории развития рекламного дела;

2. Журнальные публикации и сборники статей по проблемам рекламы, представленные в англоязычных и русскоязычных изданиях;

3. Материалы из глобальной сети Интернет.

Для решения поставленных задач использовались следующие методы:

1. Социолингвистический метод корреляции языковых и социальных явлений;

2. Сравнительно-сопоставительный метод;

3. Структурно-семантический анализ;

4. Метод контекстуального анализа;

5. Синхронно-диахронный подход;

6. Статистический метод количественной характеристики языковых явлений.

Теоретическая значимость данной работы заключается в том, что выявленные в ходе исследования закономерности в формировании и функционировании терминосистемы рекламы, а также тенденции ее развития в связи с историей становления данной сферы деятельности вносят вклад в последующую разработку общей теории терминов. Данная работа освещает проблемы терминологизации общелитературной лексики, и особенности перевода рекламных текстов.

Практическая значимость исследования состоит в разработке терминологического англо-русского словаря в данной тематике, а также в разработке алгоритма перевода рекламного текста.

Полученные результаты можно использовать в практике преподавания английского языка студентам и аспирантам лексикографической практики, в процессе переводческой деятельности.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Рекламная терминология представляет собой профессиональную сферу деятельности, специфической особенностью которой является межотраслевой характер.

2. Основу рекламной терминологии составляют лексика общелитературного языка, что связано с истоками возникновения культуры и рекламы как ее ответвления.

3. Стилистика рекламных текстов - один из способов определения стратегии рекламы.

4. Своеобразие структурной организации терминов рекламы проявляется в активизации специфических способов терминообразования, наиболее продуктивными из которых являются двухкомпонентные терминологические сочетания и трехкомпонентные терминологические сочетания (ЗкТС). Особенностью структурной организации терминов являются сокращения.

5. Способы перевода рекламного текста зависят от историко-культурных дифференциаций народов.

Апробация работы.

Основные положения и научные результаты исследования отражены в опубликованных работах, которые представлены на международных конференциях: Межкультурная коммуникация (материалы региональной конференции), Омск, 1999; «Динамика систем, механизмов и машин», Омск, 1999; «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций», Омск, 2000; «Высшее профессиональное образование в условиях международной интеграции» (материалы международной научно-методической конференции), Омск, 2000; «Полиграфия в современной России» (материалы международной научно-практической конференции), Омск, 2001; «Совершенствование форм и методов управления качеством учебного процесса», Омск, 2002; «Терминология и перевод в XXI веке» (материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2002; «Научно-техническая терминология», Москва, 2003; «Омский научный вестник», Омск, 2003; «Терминология в международном сотрудничестве» (материалы II международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата), Омск, 2006; «Омский научный вестник», Омск, 2006. Нами подготовлен «Англо-русский словарь терминов рекламы» (Омск, 2007), материалы которого эффективно используются на практических занятиях со студентами специальности «Реклама», а также на занятиях по профессиональному переводу специальности «Переводчик профессиональной коммуникации».

Основное содержание исследования опубликовано в следующих работах:

1. Андреева Н. П. Язык рекламы как одно из средств коммуникации.// Межкультурная коммуникация: Материалы региональной конференции - Омск: ОмГТУ, 1999.-С.5-6.

2. Андреева Н.П. Продуктивный способ терминообразования в подъязыке рекламной деятельности.// Материалы Международной научно-методической конференции - Омск: ОмГУПС, ИМЭК, 2000. - С.63-64.

3. Андреева Н.П. К проблеме сокращений в английском языке в области рекламного дела.// Материалы международной научно-технической конференции «Динамика систем, механизмов и машин» - Омск: ОмГТУ, 1999. -С.478-479.

4. Андреева Н.П. Полисемия и синонимия в терминологии - основная проблема на пути к взаимопониманию.// Материалы международной научной конференции «К культуре мира через диалог религий. Диалог цивилизаций» -Омск: ОмГТУ, 2000.-СЛ.

5. Андреева Н.П. История возникновения некоторых английских терминов и коннотация некоторых терминов подъязыка рекламы.// Полиграфия в современной России. Материалы Международной научной конференции -Омск: ОмГТУ, 2001. - С.24-26.

6. Андреева Н.П. Общеупотребительная лексика в подъязыке английской терминологии рекламы.// Терминология и перевод в XXII веке. Материалы международной научной конференции Азиатского Континентального Секретариата - Омск: ОмГТУ, 2006. - С. 16-19.

7. Андреева Н.П. Структура и общие принципы перевода терминов подъязыка рекламы.// Научно-техническая терминология. Научно-технический реферативный сборник. Выпуск 2. - Москва: ВНИИКИ, 2003.

8. Андреева Н.П. К вопросу о метонимизации общеупотребительной лексики в подъязыке рекламы.// Развитие оборонно-промышленного комплекса на современном этапе. Материалы научно-технической конференции 2003 - 41 -Омск: ОмГТУ, 2003. - С. 173-174.

9. Андреева Н.П. Прагмастилистические особенности рекламного текста.// Омский научный вестник - выпуск 3. Омск: ОмГТУ, 2003 - С.260-262.

10. Андреева Н.П. Коммуникативная направленность рекламных текстов.// Терминология в международном сотрудничестве. II Международная научная конференция Азиатского Континентального Секретариата - Омск: ОмГТУ, 2006.-С. 12-15.

11. Андреева Н.П. Лингвостилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных текстов.// Омский научный вестник. - Выпуск Омск: ОмГТУ,2006.-С. 11-12.

12. Андреева Н.П. Об использовании приемов перевода рекламных текстов при обучении английскому языку студентов специальности «Реклама».// ИГУМО. Профессиональная коммуникация: вербальные и когнитивные аспекты. Сборник тезисов докладов международной практической конференции. Москва, 2007.-С. 67-68.

Структура работы.

Диссертация включает в себя введение, четыре главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвистические и стилистические особенности английской терминологии рекламы и рекламных текстов"

Результаты исследования терминологии рекламы в английском языке показывают наличие таких структурных типов терминов как простые, сложные терминосочетания и сокращения. Исследование формально-структурных особенностей английской терминологии рекламы позволило определить типичные структурные способы построения терминосочетания, что дает возможность прогнозировать тенденции в их дальнейшем развитии, а именно: 1) стабильный прирост двух, трех КТС; 2) постепенное уменьшение количества многокомпонентных фразовых терминосочетаний за счет увеличения числа связных терминосочетаний.

Итак, мы пришли к следующим выводам:

• Для исследуемой терминологии наиболее продуктивным способом является образование многокомпонентных терминологических сочетаний, отличительной чертой которых является наличие двух и трехкомпонентных ТС. Основой для создания таких терминосочетаний служат термины-ядра, как базовые, так и привлеченные из терминосистем других областей знания.

• Исследование выборки показало, что в данной терминологии отражены все способы номинации и ряд семантических процессов.

• Простые и сложные термины рекламы представлены именами существительными, так как именно они выражают основные понятия данной области знания.

• Для исследуемой области знания нехарактерными являются 4-х компонентные ТС.

• Анализ синтаксических связей внутри ТС показал, что в английской терминологии рекламы в основном наблюдается устойчивый характер состава.

• Продуктивность метафоризации как одного из главных способов терминообразования подтверждается значительным количеством рекламных терминов, появление которых относится к ранней стадии развития анализируемой терминологии.

• Тенденция к сжатию языковых средств, присущая многим подъязыкам науки и техники, как показало исследование, не получило широкого распространения в английской терминологии рекламы.

• Терминообразование на основании метонимии не характерно для рекламной терминологии.

• В результате проведенного анализа слоганов рекламы и рекламных текстов удалось установить, что метонимический процесс широко используется в слоганах рекламы и рекламных текстах.

• Использование метонимии подтверждает тенденцию рекламы к манипулированию человеческим сознанием.

Также было установлено, что рекламе, как и каждому функциональному стилю свойственны свои особенности синтаксических построений, свои типичные конструкции, которые вводятся в рекламный текст и взаимодействуют в нем со специальными стилистическими эффектами: инверсия, риторический вопрос, употребление отрицания для экспрессивности речи, употребление явных и срытых сравнений, языковое манипулирование.

В соответствии с исследуемыми текстами рекламы и основываясь на трех основных подходах, которые используют при создании текстов рекламы, были определены основные стили рекламных текстов: повествовательный, диалогический, метафорический.

В результате анализа исследуемого материала удалось установить:

• Реклама - одно из действенных средств коммуникации. Следовательно, рекламный текст нужно рассматривать с точки зрения его коммуникативной ценности.

• При переводе рекламных текстов следует учитывать этические, психологические и психографические (личностные характеристики аудитории) и специфику культуры страны, для которой данный текст предназначен.

• В число наиболее часто используемых приемов перевода относятся: транслитерация, калькирование, описательный, трансформативный перевод.

• В зависимости от целей и задач рекламы, в рекламном тексте выделяются два подхода к переводу: а), аутентичный перевод, б), вольная адаптация.

• К проблемам адекватного перевода текстов рекламы относятся: фонетическое звучание; ритмика оригинального слога; проблема передачи грамматических форм английского языка; проблема транскрибирования; реклама, содержащая звуковое сопровождение; адаптация с учетом близости оригиналу; перевод и диалектическая дифференциация русского языка в пределах Российской Федерации; речевые фигуры и т.д.

• Самым важным критерием оценки качества перевода является отражение сути рекламного предложения.

На основе исследования выборки оказалось возможным составить словарь, который является первым англо-русским словарем по рекламе и используется в учебном процессе, переводческой практике и профессиональной коммуникации.

Дальнейшее изучение английской терминологии рекламы и рекламных текстов представляется возможным и целесообразным, так как реклама, являясь в современном обществе одной из составляющих маркетинговой науки, совершенствует, и будет совершенствовать свои методы и способы воздействия на потребителя, выполняя основную цель, которая выражена в выборке аббревиаций: AIDA - attention - interest - desire - motivation - action ~ модель покупательского поведения, предполагающая привлечение внимания, побуждение интереса, стимулирование желания, обретение мотивированности, совершение покупки.

Полагаем, что количественный прирост новых терминов, как в отраслевых терминологиях, так и в терминологии рекламы, будет являться результатом появления и функционирования таких лингвистических явлений, как синонимия и полисемия, что потребует последующей унификации новых терминологических единиц.

Постоянно обрушивающийся на нас бум рекламных сообщений требует дальнейшего исследования, упорядочивания и выявления специфических особенностей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выделение и исследование английской терминологии рекламы обусловлено значимостью рекламного дела в современном обществе. В ходе исследования была рассмотрена терминология рекламы как разновидность сообщений массовой коммуникации в контексте современного развития общества. Терминология рекламы является терминологией комплексного характера, что обусловлено спецификой формирования и развития соответствующей области знания. Особенности рекламного дела создали предпосылки интенсивного привлечения в состав английской терминологии рекламы терминов из различных научных дисциплин.

Терминологическая система современной рекламы отражает сложную концептуальную систему данной отрасли и имеет структуру многокомпонентных классификаций, которые рассматриваются в главе III.

Разделение терминов по родовым и видовым признакам является достижением терминологии, так как представляет осознанный процесс терминообразования.

В диссертации выявляются определенные модели терминов. Выясняется, как термины создавались на протяжении становления и развития рекламной коммуникации. Учитывается важность не только построения моделей терминов, но и источников лексического материала. Этот процесс показал, как термин отражает семантику реалии. Таким образом, создается картина английского рекламного терминообразования, начиная с 3 ООО лет до нашей эры по 2005 год нашей эры.

Социолингвистическое исследование терминологии рекламы позволило проследить процессы зарождения, становления и развития терминов данной области знаний.

Проанализировав периоды становления и развития рекламы можно сформулировать следующие выводы:

• Многообразие определений рекламы, представленной в данной главе, свидетельствует о сложности, многогранности и в известной мере даже универсальности исследуемого явления действительности.

• Современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет нас признать: рекламная продукция базируется на глубинных социо-культурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов. Десять основных направлений рекламной деятельности (экономика, туризм, интеллектуальные услуги, религия, политика, социо-реклама, и др.) представлены на стр. 35-36.

• Этимология данного термина «реклама» в различных языках (латинский, английский, немецкий, французский, испанский) зафиксировала ключевые параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

• На основе семиотического различения вариантов знаковых средств выделяются четыре группы рекламных обращений: устную, изобразительную, письменную и печатную рекламу.

• Без предварительной ориентации в истоках и этимологии рекламных знаковых систем невозможно понять сущность рекламы.

• Следует заметить, что элементы проторекламы, а позднее устной и письменной рекламы формировались на основе символизации и играли существенную роль в становлении культуры и развитии сообщества.

• Выделенные этапы: проторекламы, профессиональной рекламы античности средневековая (конфессиональная протореклама и фольклорной разновидности устной рекламы), реклама эпохи Нового Времени (письменные формы, печатная реклама, тиражирование) и отдельные этапы - газетную рекламу и развитие рекламных компаний в Англии и Америке XVII-XVIII веков свидетельствуют, что история становления рекламы неразрывно связана с историей развития человечества и находит свое отражение в терминологии рекламного дела, которое базируется на соответствующих культурологических концепциях.

• Развитие рекламы в XIX - XX веках и современное ее состояние свидетельствует о том, что в данный момент реклама является одной из составляющих маркетинговой науки.

• Современная реклама влияет на развитие человеческого общества (экономическая, общественная, образовательная, эстетическая роль рекламы).

Список научной литературыАндреева, Наталья Петровна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Акулинина Т.В. Кондратюкова J1.K. Гибридизация терминов как один из способов ускоренной передачи информации / Динамика систем, механизмов и машин. Кн. 3. Тез. Докладов. Омск, 1997. - 1 Юс.

2. Акулинина Т.В. Экстралингвистическая обусловленность особенностей английской терминологии компьютерной информатики: Автореф. дис. . .канд. филол. Омск, 2003. - 23с.

3. Александров К. Почему реклама работает?: Электронный ресурс. -Режим доступа: http://ccr.ru/print.php?id=4898

4. Алексеева И.С. Профессиональный тренинг переводчика: Учебное пособие по устному и письменному переводу для переводчиков и преподавателей. СПб: Союз, 2005. - 288с.

5. Алексеева J1.M. Проблемы термина и терминообразования: Учеб. пособие по спецкурсу./ Перм. ун-т. Пермь, 1998. - 120с.

6. Алексеева J1.M. Специфика научного перевода: Учеб. пособие по спецкурсу / Перм. ун-т. Пермь, 2002. - 125с.

7. Анюшкин Е.С. Семантизация сокращенных и гибридных терминологических номинаций в переводческой и терминографической работе / Терминология и перевод в политическом, экономическом и культурном сотрудничестве. Тез. Докладов, Омск, 1991. 64с.

8. Апулей Метаморфозы в XI книгах. М., 1959. - 427с.

9. Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для ВУЗов 7-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 384с.

10. Арсеньев Ю.В. Геральдика. М., 1908. - 265с.

11. П.Ахманова О.С. Экстралингвистические и внутрилингвистические факторы в функционировании и развитии языка. В кн.: Теоретические проблемы современного советского языкознания. - М.: Наука, 1964. - 264с.

12. Балли Ш. Французская стилистика. (Русск. пер.) М., 1961. - 258с.

13. П.Бархударов JI.C. Уровни языковой иерархии и перевод. Тетради переводчика., вып. 6. -М., 1969. - 89с.

14. Бархударов JI.C. Язык и перевод. М.: Международные отношения, 1975.-342с.

15. Батра Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батра, Д. Майерс, Д. Аакер. 5-е изд. - М.; СПб.; К.: Вильяме, 2004. - 784с.

16. Бахтин М.М. Творчество Рабле и народная культура Средневековья. -М., 1965.-312с.

17. Бесекирска JI.K вопросу об определении термина // Терминоведение. -М., 1996. Вып. 1-3.-112с.

18. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтера. -М.:ОГИ, 2003.-200с.

19. Бове К. Современная реклама: пер. с англ. / К. Бове, У. Арене. -Тольятти: Довгань, 1995. 704с.

20. Борисов В.В. Аббревиация и акронимия. Военные и научно-технические сокращения в иностранных языках. М.: Воениздат, 1972. 320с.

21. Брагина А.А. Значение и оттенки значения в термине. / Терминология и культура речи. Под ред. Скворцова Л.И. - М.: Наука, 1981. - 270с.

22. Бурдей К. Иностранные товары и российский потребитель: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advi.ru/archive/?mag=38

23. Бенедиктова Т. «Разговор по-американски»: дискурс торга в литературной традиции США. М.: Новое литературное обозрение, 2003. -328с.

24. Виды перевода в современном мире: Электронный ресурс. Режим доступа: http://referat-culture.info/015616-1 .html

25. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. -М., 1963.-208с.

26. Виноградов В.В. О языке художественной литературы. М., 1959.386с.

27. Винокур Г.О. Избранные работы по русскому языку. М., 1959.326с.

28. Володина М.Н. Теория терминологической номинации. М., Из-во Московского Университета, 1997. - 283с.

29. Всероссийская перепись населения: данные по численности населения России на 2002 г.: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.perepis2002.ru/index.html?id=ll

30. Вугман А. Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламного текста: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.cbrand.m^bIio/marketing/etnovaaI.html

31. Гаузенблас К. К уточнению понятия «стиль» и к вопросу об объекте стилистического исследования. Вопросы языкознания, №5. - 1967. - 162с.

32. Гепкеева В.В. Лексико-синтаксические особенности перевода рекламных текстов: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.h-c.ru/motor.asp?ltrid=l 66

33. Гершензон-Чегодаева Н.М. Средневековая художественная традиция и творчество И. Боска и П. Брейчеля. М., 1978. - 314с.

34. Гильдина А.К. Некоторые вопросы семантики и функционирования терминов вычислительной техники в английском языке / Отраслевая терминология и ее экстралингвистическая обусловленность. Воронеж, 1986. -186с.

35. Головин Б.Н., Кобрин Р.Ю. Лингвистические основы учения о терминах. М.: Высшая школа, 1987. - 104с.

36. Голуб И.Б. Стилистика русского языка; изд. 6. М.: Айрис Пресс, 2005.-496с.

37. Граков Б.Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. М., 1929. - 216с.

38. Григоров В.Б. Как работать с научной статьей. М.: Высшая школа, 1991.- 138с.

39. Гринев С.В. Введение в терминографию. 2-е изд., перераб. и доп. -М.:МПУ, 1995.- 161с.

40. Гуревич А.Я. Категории средневековой культуры. М., 1972. - 275с.

41. Гурков А. Этномаркетинг новое явление в немецком бизнесе: как завоевать покупателей среди нацменьшинств, в том числе русскоязычных: Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.dw-world.com/dw/article/0,2144,1761258,00.html

42. Даниленко В.П. Об общенаучной терминологии и общенаучной лексике // Научно техническая терминология. Научно-технический реферативный сборник. Выпуск 10.-М.: 1987.- 148с.

43. Даниленко В.П. Русская терминология. М.: Наука, 1977. - 237с.

44. Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук СПб.: Издательский Дом «Нева», 2003. - 128с.

45. Джонсон Б. «Варфоломеевская ярмарка» Драматические произведения. М., - JI.: 1931.-928с.

46. Добросклонская Т.Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. . докт. филол. наук. М., 2000. - 23с.

47. Ерохина В.Я. Смысловые взаимоотношения между словами-терминами и словами-нетерминами. Днепропетровск, 1973. - 89с.

48. Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1959. - 178с.

49. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. - 343с.

50. Иванова К.А. Копирайтинг. Секреты составления рекламных PR-текстов. 2-ое издание., Санкт-Петербург: Питер Пресс, 2007. 157с.

51. Казнина О. Бренд в условиях глобализации // Реклама и жизнь. № 3. -2004.-204с.

52. Как выбрать поставщика качественных переводческих услуг: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.eurologos.kiev.ua/

53. Картер К. Эффективная реклама. М., 1997. - 190с.

54. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. - 231с.

55. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. (Профессиональные издания для бизнеса). М.: Эксмо, 2005. - 368с.

56. Квитко И.С., Лейчик В.М., Кабанцев Г.Г. Терминоведческие проблемы редактирования. Львов, 1986.- 152с.

57. Кириллова А. Английский город XIII-XIV вв. Ученые записки МГПИ вып.З, Т.59. М., 1949. - 202с.

58. Клеймихина Т. Большое полотно американской рекламы: Электронный ресурс. Режим доступа: http: //www.triz-ri.ru/themes/zareklam/zareklam21 .asp

59. Колесникова A. High tech в двух словах: Электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.advertology.ru/articlel2048.html

60. Колчанова А. Однажды в Америке. Американская реклама глазами российского рекламиста: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article 11068 .html

61. Комарова В. Адаптация названий брэндов: Электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.psycho.ru/

62. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. М.: МГУ, 1999.-224с.

63. Комиссаров В.Н. Слово о переводе. М.: Международные отношения, 1973.- 198с.

64. Кондратюкова Л.К. Основные способы образования терминов ВТ в английском языке / Омский научный вестник, ОмГТУ. Вып. 12. 2000. - 124с.

65. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. - 634с.

66. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978. - 287с.

67. Кузнецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. М., 1990.284с.

68. Левина М.Д, Тимофеева А.И. О формировании терминологической лексики путем метафорического переноса наименования на основе сходства по форме // Вестник Харьковского Университета. №170. Иностранные языки. Вып. II. Харьков: Высшая школа, 1978. - 101с.

69. Лейчик В.М. Люди и слова. М.: Наука, 1982. - 177с.

70. Лейчик В.М. Терминоведение: Предмет, методы, структура. Изд. 2-е, испр. и доп. М.: КомКнига, 2006. - 256с.

71. Лейчик В.М. Некоторые вопросы упорядочения, стандартизации и использования научно-технической терминологии // Термин и слово. Межвузовский сборник. Горький, изд. ГГУ им. Н. И. Лобачевского, 1981. -152с.

72. Лейчик В.М., Шелов С.Д. Лингвистические проблемы терминологии и научно-технический перевод. Вып. 18, ч.2. М., 1990. - 219с.

73. Ленгленд У. Видение Уильяма о Петре Пахаре. М. - Л., 1941. - 185с.

74. Леонтьева Д.А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности». М.: 1999.-329с.

75. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. - 193с.

76. Лотте Д.С. Основы построения научно-технической терминологии. -М: Изд. Акад. Наук СССР, 1961. 158с.

77. Люблинский B.C. На заре книгопечатания. Л., 1959. - 267с.

78. Люблинский B.C. Книга в истории человеческого общества. М., 1972.-238с.

79. Минин А. Американцы помогут нам завоевать Америку: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.ime-link.ru/sections/viewtopic.php?t=l 15

80. Морозова И.С. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2001. - 100с.

81. Моченов А. США: мифы, клише, стереотипы в материалах российской прессы / А. Моченов, С. Никулин: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.g808.ru/texts.php?sText=usa

82. Мы вернемся после рекламы: Электронный ресурс. Режим доступа: http://autopilot.kommersant.ru/issues/Auto/2003/04/076.html

83. Назаров В. 50 рекламных постулатов. Омск: Назаров, 2000. - 80с.

84. Николенко Г.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода / Г.А. Николенко, И.А. Гулакова: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.nbuv.gov.ua/Articles/KultNar/knp47/knp4748-51 .pdf

85. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. 7-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005. - 526с.

86. Паршин А.В. Теория и практика перевода: Электронный ресурс. -Режим доступа: http://teneta.rinet.ru/rus/pe/parshin-andteoria-i-praktika-perevoda.htm

87. Песоцкий Е.В. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320с.

88. Первый Всероссийский открытый конкурс «Золотой слоган»: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.goldslogan.ru/press.php

89. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М.: изд. Гребенникова, 2000. - 250с.

90. Платон. Законы. Соч. в 3 т М., 1972. т.З ч.2 - 536с.

91. Полукаров В.Л., Гоголева Е.Л., Добренькова Е.В., Ефимова Е.М. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. М.: Международный университет бизнеса и управления: Изд-во «Палеотип»: НТК «Дашков и К», 2002. 344с.

92. Реклама: этнокультурный перекресток: Электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.bankruptcy.internet.dn.ua/pages/business/523.html

93. Реформатский А.А. Введение в языковедение. М.: Аспект пресс, 2001.-536с.

94. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1997. - 235с.

95. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания сочетания. М.: Просвещение, 1991. - 187с.

96. Седельников И.С. Реклама за рубежом. М.: Издательство Прогресс , 1977.-367с.

97. Сеина Ю. Нации и реклама // Реклама и Жизнь. № 4, 2000. 63с.

98. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 272 с.

99. Сергиенко М. Ремесленники Древнего Рима. Л., 1968. - 168с.

100. Сергиенко М.Е. Помпеи. М. - Л., 1949. - 268с.

101. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка. М.: Изд-во литературы на иностр. языках, 1965. - 254с.

102. Солганик Г.Я. Стилистика текста: учеб. пособие. 6-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2005. - 256с.

103. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М., 1989.-295с.

104. Татаринов В.А. Теория терминоведения Т. 1 М.: Московский лицей, 1996.-311с.

105. Ткачева Л.Б. Основные закономерности английской терминологии. Томск: Изд-во Том. Ун-та, 1987. - 200с.

106. Ткачева Л.Б. Происхождение и образование авиационных терминов в английском языке: Автореф. дис. .канд. филол. наук. Л., 1973. - 25с.

107. Топер П.М. Перевод в системе сравнительного литературоведения -М.: Изд-во Наследие, 2000. 237с.

108. Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1968. 168с.

109. Турчин А.С. Реклама в международном маркетинге: стандартизация и адаптация рекламы»: Электронный ресурс. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ni/l/

110. Успенский Б.А. Структурная типология языков. М., 1965. 197с.

111. Утробина, А.А. Основы теории перевода. Конспект лекций. М.: Приор-издат, 2006. - 144с.

112. Ученова В.В., Старых Н.В., История рекламы, 2-ое издание, Москва Санкт-Петербург - Нижний Новгород - Воронеж - Ростов-на-Дону -Екатеринбург - Самара - Киев - Харьков - Минск, 2002. - 303с.

113. Феофанова О.А. США, реклама и общество М., 1974. - 264с.

114. Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. - 432с.

115. Форум: этномаркетинг или продвижение на основе этнической инакости: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.executive.ru/forum3214/msg21822/

116. Хайн Т. Все об упаковке. Спб., 1997. - 173с.

117. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. М., 1983. - 193с.

118. Хохлачева В.Н. К соотношению номинативных свойств существительных и образования терминов // Терминология и культура речи. Под ред. Скворцова Л .И. М.: Наука, 1981. - 270с.

119. Цитата по: Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. М., 1977.127с.

120. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. №2 М., 2000. - 74с.

121. Швейцер А.Д. Перевод и лингвистика. М.: Воениздат, 1973.263с.

122. Швейцер А.Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. М.: Наука, 1988.- 181с.

123. Швейцер А.Д. Никольский Л.Б. Введение в социолингвистику. -М.: Высшая школа, 1978. 216с.

124. Щерба Л.В. О трояком аспекте языковых явлений и об эксперименте в языкознании. В.А. Звегинцев. История языкознания XIX-XX веков в очерках и извлечениях, ч.Н. - М., 1965. - 327с.

125. Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994. - 319с.

126. Boorstin D. Advertising and American civilization. Advertising and Society. New York, 1974. - 264p.

127. Buchli H. 6 000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin, 1962 - 1967.347p.

128. Dyer G. Advertising as Communication. London. 1995. - 207p.

129. Elliot B. A History of English Advertising London, 1962. - 272p.

130. Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998. - 187p.

131. Goodrum Ch. And Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 Years. New York, 1990. - 198p.

132. Lane, K. The Chinese consumer. To spend or to save / K. Lane, S. Ian: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.marketingpower.com/content31990.php

133. Marketsite http://www.marketsite.narod.ru

134. Montgomery M. The Media, 1997. - 177p.

135. Multicultural marketing awards: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.multicultural.com/

136. Paneth E. Entwiklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart. -Munchen und Berlin, 1926. 216p.

137. Presbrey F. The History and Development of Advertising. N. Y., 1968. — 318p.

138. Ries Al. The origin of brands: discover the natural laws of product innovation and business survival/Al Ries and Laura Ries. NY: HarperCollins Publishers Inc., 2004. - 308 p.

139. Rudan G. Five simple rules for launching a multicultural strategy: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.prsa.org/Publications/magazines/0804spot2.asp

140. Russian American Market: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.allied-media.com/RussianMarket/index.htm

141. Sampson Н. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. -342p.

142. Skriloff L. Ethnic Holiday Marketing: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.multicultural.com/archives/98l 112mmr.html

143. Skriloff L. Multicultural Marketing: A Marketing Imperative: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.multicultural.com/archives/articles/9978mmr.html

144. Skriloff L. Survey of Multicultural Marketers Finds a Bright Future for Ethnic Marketing: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.multicultural.com/archives/articles/99910mmr.html

145. Skriloff L. The 1.5 Generation: A New Window to the Multicultural Market: Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.multicultural.com/archives/articles/9956mmr.htm

146. Tanaka К. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan London and NY, 1994. - 245p.

147. Williamson J. Decoding Advertisements. London, 1978. - 287p.

148. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

149. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. 2-е изд. - М.: Сов. Энциклопедия, 1969. - 607с.

150. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М., 1999.-390с.

151. Григорьев В.Л. Англо-русский толковый словарь PC. М.: Компьютер, ЮНИТИ, 1997. - 498с.

152. Дюжкова Е.А. Словарь сокращений английского языка. -Владивосток, 1991. 170с.

153. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. СПб.: Политехника, 1998. - 249с.

154. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. М.: Советская энциклопедия, 1990. - 517с.

155. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. М.: Русский язык, 1985.912с.

156. Новый Большой англо-русский словарь: в 3-х т. / Апресян Ю.Д., Медникова Э.М., Петрова А.В. и др. Под общ. рук. Ю.Д. Апресяна. М.: Рос яз., 1994.-832с.

157. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.573с.

158. Татаринов В.А. Общее терминоведение. Энциклопедический словарь.-М., 2006. -514с.

159. A comprehensive Etymological dictionary of the English language. -Amsterdam, London, New York: Elsevevier Publishing Company, 1971. 375p.

160. Longman Dictionary of English Language and Culture. Oxford University press, 1997.

161. Merriam-Webster Collegiate Dictionary, in Britannica 2001 Deluxe Edition CD-ROM. Copyright (c) 1994 Merriam-Webster, Inc.

162. New Encyclopaedia Britannica. Chicago, Auckland, London, Madrid, Manila, Paris, Rome, Seoul, Sydney, Tokyo, Toronto: Encyclopaedia Britannica Inc., 1994.-V. 1-29.

163. Oxford Advanced Learner's Dictionary. Oxford University press, 1994.- 1580p.