автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм

Полный текст автореферата диссертации по теме "Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

004599777

РЕЗЕНКОВ Алексей Валерьевич

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТИЛЕВОИ СТАТУС РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

МАЛЫХ ФОРМ

Специальность 10 02 01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 5 шр 2т

Санкт-Петербург 2010

004599777

Работа выполнена на кафедре русского языка факультета филологии и искусств Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель

кандидат филологических наук, доцент Барина Софья Николаевна

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, доцент Белунова Нина Иосифовна

кандидат филологических наук, доцент Клубков Павел Анатольевич

Ведущая организация

Институт лингвистических исследований РАН

Защита состоится «У3~» О^УЦЛ^ 2010 г в /£> часов на заседании совета Д 212 232 18 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу 199034, г Санкт-Петербург, Университетская наб , д 11,ауд 195

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им М Горького Санкт-Петербургского государственного университета (199034, г Санкт-Петербург, Университетская наб, д 7/9)

Автореферат разослан « /Д »

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат филологических наук Руднев Д В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящая диссертация посвящена решению вопроса о функционально-стилевом статусе современных рекламных текстов малых форм Подобное сужение темы неслучайно именно краткость является одним из основополагающих, базовых признаков современных рекламных текстов, а также внеязыковых форм рекламы Поэтому решать вопрос о целесообразности выделения так называемого рекламного функционального стиля необходимо именно на материале рекламных текстов малых форм Что же касается пространных жанров (рекламная статья, пространное рекламное объявление и др), то они, судя по всему, находятся на стыке рекламы и публицистики, и потому должны исследоваться отдельно

Вопрос о решении функционально-стилевого статуса языка рекламы является дискуссионным в науке уже на протяжении почти 30 лет Попытки определить его место по отношению к существующим функциональным стилям в разное время предпринимали многие исследователи (см , например: Лебедева 1981, Розенталь, Кохтев 1981, Кузнецова 1984, Стеллиферовский 1988, Кара-Мурза 1997, Лившиц 1999, Курганова 2004, Медведева 2004, Имшинецкая 2007, Русин 2007 и др)

Между тем предлагаемые ими варианты решения вопроса о стилевом статусе языка рекламы на сегодняшний день не могут быть безоговорочно использованы современной наукой Часть работ устарела ввиду динамического характера самого объекта исследования (очевидно, что выводы о стилевом статусе языка рекламы, сделанные на материале советской идеологизированной рекламы, нуждаются в серьезном переосмыслении на базе современных рекламных текстов) Кроме того, большинство существующих исследований, в которых затронута проблема стилевого статуса рекламных текстов, построены на материале, имеющем отношение, скорее, не к рекламе, а к публицистике

Таким образом, научная новизна и практическая ценность настоящего исследования заключается прежде всего в том, что в нем впервые предпринимается попытка отграничить собственно рекламные тексты от текстов, функционирующих на стыке различных функциональных стилей, рассмотреть комплекс современных собственно рекламных текстов и привести исчерпывающие доказательства существования так называемого рекламного функционального стиля

В связи с подобной постановкой вопроса в качестве объекта исследования выбраны современные рекламные тексты малых форм, которые тиражировались в средствах массовой информации в 2001-2009 годах (всего около двух тысяч единиц) При этом тексты более раннего периода привлекались в основном для целей сравнения или иллюстрации некоторых конкретных примеров

Практическая ценность исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при выработке конкретных рекомендаций рекламистам-практикам

Кроме того, в работе впервые предлагается описание универсальных структур, составляющих ткань любого рекламного текста малой формы - вне зависимости от характера его функционирования в различных типах средств массовой информации, а также наличия либо отсутствия дополнительных экстралингвистических элементов (например графических, звуковых и т д)

Что касается актуальности исследования, то о необходимости изучения языка массовой коммуникации (а следовательно - и рекламы) говорил еще В В Виноградов, отмечая, что в изучении стилей языка следует ориентироваться на две основные сферы языковой общественной практики -на сферу ограниченной коммуникации и сферу массовой коммуникации, которая широко отражает сложные формы речевого общения и структурного своеобразия того общества, в которым оно осуществляется (Виноградов 1963 14)

В настоящее время актуальность исследования, предлагающего доказательства существования рекламного функционального стиля, не подлежит сомнению, поскольку оно могло бы значительно повысить интерес ученых к языку рекламы, сделать отношение к данному явлению более серьезным Рекламные тексты пронизывают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становится все значительнее Поэтому невозможно не обращать внимания на многочисленные ошибки (случайные или преднамеренные), языковые стереотипы и штампы, даже порой явное пренебрежение к русскому языку, которые демонстрируют тексты рекламы

Таким образом, цель настоящего исследования - обосновать рядоположенность языка рекламных текстов другим функциональным стилям, предложить описание основных стилеобразующих черт рекламного языка

Для достижения данной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования

• Определение места, занимаемого рекламными текстами малых форм в системе общественно-деловых отношений на современном этапе развития

• Доказательство наличия особой формы общественного сознания, связанной со сферой торговли и потребления и выполняющей стилеобразующую функцию (экстралингвистическую) в отношении рекламы

• Рассмотрение корпуса современных рекламных текстов малых форм и выявление в них языковых приемов и средств, носящие характер стилеобразующих (на лексическом, фразеологическом, морфологическом, синтаксическом уровнях)

• Сравнение языковых особенностей рекламных текстов с лингвистическими особенностями текстов, функционирующих в рамках иных стилей

На основании изучения экстралингвистических и собственно языковых особенностей рекламных текстов определение функционально-стилевого статуса современной российской рекламы

Методы исследования во многом определены спецификой заявленных целей и задач Они являют собой совокупность разных способов анализа стиля, объединенных в рамках функционально-стилистического подхода к изучению лингвистических явлений

Для сбора языковых фактов в работе используется метод лингвистического анализа, включающий в себя изучение экстралингвистических стилеобразующих факторов и собственно лингвистический анализ языковых средств

Кроме того, в рамках исследования применяются описательный и сопоставительный методы, метод лингвистического эксперимента, элементы социолингвистического и статистического методов

Апробация работы Диссертация обсуждалась на заседании кафедры русского языка Санкт-Петербургского государственного университета Основные положения работы были изложены автором на Международной научной конференции «Язык Культура Коммуникация» (Ижевск, 15-16 октября 2009 г) С опорой на материалы исследования автором проводились тренинги и мастер-классы для копирайтеров в Курске и Петербурге

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и библиографического списка Основные положения, выносимые на защиту.

1 Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность Она вызвана несколькими причинами информатизацией общества, развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы, ростом конкуренции на рынке товаров и услуг, увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов

2 Вопрос о существовании особой формы общественного сознания, связанной с рыночными отношениями и рекламой, - массового потребительского сознания - по всей видимости, должен быть решен положительно Массовое потребительское сознание отличается типичностью, эталонностью образующих его компонентов, а также особым состоянием праздничности При этом реклама выступает в качестве манипулятора массовым потребительским сознанием

3 Язык рекламы, обслуживающий сферу торгово-экономических отношений и соотнесенный с формой потребительского массового сознания,

обладает целым рядом уникальных языковых особенностей, отличающих его в стилистическом плане от форм бытования языка в рамках иных стилей

4 За последние десятилетия сформировался целый набор стилистических средств, закрепленных исключительно за сферой рекламы В их числе, например, переключение кода русского языка на коды иностранных языков или буквенного на буквенно-числовой (иногда -символо-числовой), повышенная императивность, аграмматизм, заключающийся в свободном расположении на странице элементов одного и того же высказывания, намеренном неразличении строчных и прописных букв (порой даже в пределах одного слова) и т д Уникальность рекламной речи заключается также и в ее повышенной метафоричности, основанной на принципах языковой игры, обилии тропов и фигур экспрессивного синтаксиса

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается научная новизна и практическая ценность диссертации, определяется объект и методы исследования, формулируются цели и задачи

Первая глава «Теории функционального статуса языка рекламы в отечественной лингвистике. Экстралингвистические особенности рекламных текстов» посвящена анализу существующих работ по теме функционально-стилевого статуса языка рекламы В ней также дается определение вводимых автором понятий (в том числе структурных элементов рекламного текста), формулируются принципы отбора материала исследования Кроме того, первая глава содержит описание экстралингвистической основы рекламного функционального стиля

Вопрос о том, какое место занимает язык рекламы в функционально-стилистической системе русского языка является дискуссионным Существующие точки зрения на данную проблему можно разделить на три группы Представители первой группы рассматривают язык рекламы как межстилевое гибридное образование (Н Н Кохтев, Л В Лебедева) Сторонники второй точки зрения склонны относить рекламные тексты к одному из существующих функциональных стилей (ГН Кузнецова, ТН Лившиц и др) Наконец, есть и такие ученые, которые усматривают в языке современной рекламы признаки уникального, отличного от других стилевых разновидностей языка функционального стиля

Одной из первых работ, где язык рекламы ни рассматривается в качестве межстилевого образования, ни идентифицируется с одним из общепризнанных стилей или их подвидами, а рассматривается как самостоятельная система, является статья 1988 года «Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы» А В Стеллиферовского Однако ученый предлагает рассматривать язык рекламы как не новый

функциональный стиль, а внестилевой жанр, который нельзя приписать ни к одному, ни нескольким стилям и который существует как бы сам по себе (другими словами, язык рекламы - явление иного порядка, чем функциональный стиль в общепринятом значении)

Задачу подтвердить гипотезу о существовании в современном русском литературном языке особого рекламно-коммерческого стиля ставит перед собой И А Имшинецкая Однако, по мнению исследователя, он не рядоположен известным функциональным стилям и имеет особый статус Ученый не считает возможным ставить рекламный стиль на один уровень со всеми остальными на том основании, что каждому «традиционному» стилю соответствует определенный вид деятельности, концептуально-категориальный каркас которого образует та или иная форма общественного сознания (наука, политическая идеология, искусство и т д), а рекламному стилю соответствует лишь маркетинговая и - шире - торгово-экономическая деятельность без особой формы сознания Между тем, на наш взгляд, существует особая форма общественного сознания, соотносимая с рекламным стилем, - сознание потребительское Так что с точкой зрения И А Имшинецкой невозможно согласиться

Весьма любопытный, хотя и не вполне последовательный, по нашему мнению, взгляд на стилевой статус языка рекламы находим у Е В Медведевой Исследователь обращает внимание на динамический характер языка рекламы, постепенно становящейся «ведущим типом словесности» «Она (реклама - АР) сначала приобрела статус квинтэссенции манипулятивной коммуникации, а затем поглотила массовую информацию, деловое общение и пропаганду Одновременно реклама стала и основным функциональным стилем (курсив мой - АР) общения, сочетающим в себе в качестве подстилей коммерческую и политическую рекламу, связи с общественностью и презентацию» (Медведева 2004 105)

Называя язык рекламы особым функциональным стилем, ЕВ Медведева, тем не менее, не приводит исчерпывающих доводов для доказательства этого утверждения По ее мнению, существующие функциональные стили «органически вплетаются в функциональный стиль рекламы и составляют главную его особенность - сочетание совершенно разных, иногда диаметрально противоположных черт » (Медведева 2004 106)

Хотя в вопросе усиления роли языка рекламы в системе современного русского языка мы солидарны с ЕВ Медведевой, согласиться с ее утверждением относительно того, что язык рекламы исчерпывается сочетанием, пусть и органичным, элементов других функциональных стилей, не представляется возможным Более того, если бы это было так, едва ли мы могли бы вообще рассуждать о существовании рекламного функционального стиля Поэтому в целом концепцию ученого можно отнести, скорее, к лагерю представителей межстилевого статуса языка рекламы

Существующая неоднородность суждений о стилевом статусе языка рекламы обусловлена сложностью определения и неоднозначностью толкования самого объекта исследования Число жанров рекламных объявлений весьма велико, а границы между ними иногда слишком зыбки и трудноопределимы Более того в условиях постоянно растущей конкуренции на рынке товаров и услуг, рекламисты вынуждены постоянно создавать новые эффективные средства воздействия на потенциального потребителя При этом «старые» жанры могут становиться менее востребованными или вовсе исчезать из инструментария отечественных рекламистов

Таким образом, хотя язык рекламы активно изучается в самых разных аспектах, единой и более или менее стройной теории, определяющей его место в системе современного русского литературного языка, до сих пор не создано Предлагаемые варианты решения данной проблемы следует признать устаревшими (ввиду динамических изменений объекта исследования) либо не в полной мере охватывающими все многообразие рекламных текстов или же, как в последнем случае, не вполне последовательными

Важность изучения принципов функционирования рекламных текстов в рамках различных рекламоносителей и недопустимость рассмотрения материала, почерпнутого из одного-двух носителей, обусловлена существенными различиями принципов создания таких текстов для различных СМИ

Так, специфика печатных СМИ позволяет рекламодателю включить в рекламу достаточно длинные тексты, с пространным описанием товара, подробными характеристиками и т д Тексты в электронных СМИ функционируют по совсем иным законам Рекламный текст в интернете является, по сути, гипертекстом, он строится с использованием так называемых ключевых слов, по которым текст может быть быстрее найден и опознан поисковыми машинами — роботами и, как следствие, собственно потребителем

В телевизионной рекламе рекламный текст в основном выполняет факультативную функцию В условиях ограниченного времени (цена размещения рекламы в телевизионных программах наиболее высока) упор делается не на текст, а на эффектное запоминающееся изображение, сюжет

Учитывая существующее много- и разнообразие средств массовой информации, выявление универсальных структур, составляющих ткань рекламного текста - вне зависимости от характера его функционирования -представляется задачей крайне важной

В настоящее время большинство ученых, исследующих язык рекламы, выделяют четыре основных структурных элемента рекламных текстов Это заголовок, слоган, основной текст и финальный, повторяющий мысль слогана, - так называемая эхо-фраза или кода (см, например, Кафтанджиев 2003) Между тем данный подход ориентирован, прежде всего, на тексты

печатной рекламы и не учитывает особенностей структурной организации рекламы, создаваемой специально для электронных СМИ, наружной рекламы ит д

В результате исследования более двух тысяч рекламных текстов, почерпнутых из всех основных современных типов средств массовой информации, мы пришли к выводу о необходимости переосмысления общепринятой системы элементарных структур рекламного текста

Прежде всего, наряду со слоганом предлагается использовать понятие ключевой фразы (КФ), представляющей собой словосочетание, либо одно (реже - два) предложения и выражающей чаще всего основную мысль рекламного сообщения В чем заключается отличие КФ от так называемого слогана'' Одним из конститутивных признаков последнего является повторяемость, воспроизводимость в сфере массовой коммуникации (Назайкин 2003 157) Жизненный цикл слогана, как правило, составляет от нескольких месяцев до десятков лет Тогда как ключевая рекламная фраза зачастую создается заново для каждой рекламной компании

Понятие основной текст также нельзя считать приемлемым для употребления в научных исследованиях языка рекламы в силу его неоднозначности и субъективности В самом деле, не вполне понятно, что считать основным текстом, например, в печатной рекламе, представляющей собой рисованный комикс с подписями к каждой картинке Еще более трудным оказывается вычленение основной части в интернет-текстах, зачастую представляющих собой серию мини-текстов, объединенных между собой гиперссылками и размещенных на различных электронных ресурсах

Чтобы упростить анализ текстов языка рекламы, мы предлагаем использовать более широкое, но при этом имеющее четко описываемые границы, понятие контент (англ - содержимое, содержание)

К контенту примыкают элементы чисто утилитарного свойства -назовем их утилитами (лат иЫйав - польза, выгода) Такие элементы присутствуют практически в каждом рекламном сообщении (кроме так называемой имиджевой рекламы, не ставящей своей задачей продвижение конкретного товара, а преследующей цель поднятие имиджа фирмы в глазах целевой аудитории)

Названные элементы (заголовок, слоган, ключевая фраза, контент, утилиты) могут существовать как в комплексе, так и по отдельности Нередко встречаются рекламные тексты, содержащие исключительно информацию утилитарного свойства Для обозначения подобных текстов более всего подходит термин «рекламное объявление»

Является ли рекламным текстом название магазина, одежды, продуктов питания и т д, состоящее из одного-двух слов? Очевидно, что, допустим, название определенного класса объектов (тот же магазин) едва ли можно считать полноценным текстом С другой стороны, название конкретного магазина (скажем, книжного - «Буквоед»), по нашему глубокому убеждению,

является текстом В нем заложена интенция автора, само слово является сообщением адресату, который, ко всему прочему, должен это сообщение декодировать

Итак, структура рекламного текста может включать пять основных элементов название (заголовок), слоган, ключевую фразу, контент, утилиты (информацию утилитарного свойства)

Определившись с типологией и структурой рекламного текста, перейдем к рассмотрению собственно экстралингвистических признаков так называемого рекламного функционального стиля

Как отмечает М Н Кожина, экстралингвистической основой, на которой формируется тот или иной функциональный стиль речи, служит единство вида общественной деятельности, которую обслуживает данный стиль, и соответствующей ему формы общественного сознания наука, искусство, религия, политика, право (Кожина 1968)

Для рекламного функционального стиля определяющей сферой деятельности является область торговых, экономических отношений Но являются ли рыночные отношения формой общественного сознания9 По всей видимости, да Более того, сегодня мы можем говорить о существовании в российском обществе так называемого массового потребительского сознания, которое немыслимо без развитых рыночных механизмов

Интересные наблюдения по поводу отражения в языке процесса становления потребительского сознания сделаны А И Яценко на основе исследования словообразовательного гнезда глагола потребить (Яценко 2002)

Согласно наблюдениям ученого, вплоть до начала XX века данное словообразовательное гнездо состояло всего из семи лексических единиц (потребить, потребиться, потреблять, потребляться, потребление, потребитель, потребительница), новых производных исходного слова не возникало Общественные преобразования 20-30-х годов прошлого века обусловили бурную словообразовательную активность глагола потребляющий, потребительский, потребиловка/потребилка,

потребкооперация, потребсоюз, потребсоюзовский, ширпотреб, ширпотребовский Многие из этих слов вышли из активного вокабуляра к концу XX века, однако это время принесло с собой другие два новые слова рассматриваемого гнезда потребительски и потребительство Эти производные образовались на базе нового значения прилагательного потребительский - «свойственный тому, кто стремится только к удовлетворению своих потребностей» Само появление этих слов в русском языке, по мнению А И Яценко, уже является доказательством глубинных изменений в личностном и массовом сознании его носителей - об этом, считает исследователь, свидетельствует назревшая необходимость замены описательного выражения (проявляя потребительский подход, потребительское отношение к чему-либо) однословной номинацией

Важной чертой потребительского сознания и, соответственно, самой рекламы является состояние «вечного праздника» (см Чередниченко 2002)

Созданию атмосферы торжества подчинены все доступные рекламистам средства, причем как экстралингвистические, так и собственно языковые На внеязыковом уровне для увеселения аудитории активно используются всевозможные лотереи, розыгрыши, рекламные акции в формате конкурсов с награждением победителей и т п Кроме того, нарочито праздничны всевозможные типы упаковки товаров, оформление мест торговли В то же время, выступая важнейшим фактором, обусловливающим существование рекламы в современном мире, феномен праздничности оказывает сильнейшее влияние и на ее язык характер отбора лексики, фразеологических единиц и т д

От праздничности, являющейся одной из примет потребительского сознания и важнейшим экстралингвистическим фактором, обусловливающим существование языка рекламы, целесообразно перейти к еще одному понятию, имеющему непосредственное влияние уже на собственно языковые процессы в рекламном дискурсе Речь идет об игре Как считает выдающийся нидерландский ученый и культуролог И Хейзинга, « .человеческая культура возникает и разворачивается в игре, как игра» (Хейзинга 2007 15) Языку рекламы как никакому другому свойственна игровая направленность, реклама заигрывает с потребителем, загадывает ему загадки, подменяет образы и смыслы (отсюда, между прочим, проистекает активнейшее употребление в рекламных текстах тропов и фигур, свойственных в таких количествах, пожалуй, только поэтическому языку)

Во второй главе «Лингвистические особенности рекламного функционального стиля» рассматриваются языковые приемы и средства (в области лексики, морфологии, синтаксиса), носящие характер стилеобразующих, предлагается описание особенностей стилистических средств рекламного стиля

Каждый функциональный стиль характеризуется наличием закрепленной за ним лексики, а также различными особенностями ее отбора и употребления В языке рекламных текстов одинаково употребительны как книжные слова, так и разговорные, вплоть до сленга, элементов просторечия и т п Широкое использование книжной словесности обусловлено желанием рекламодателей придать описанию своего товара торжественное, возвышенное «звучание» Что касается лексики разговорной, то ее активное употребление связано с другим вектором маркетинговой политики -стремлением максимально приблизиться к потребителю, говорить с ним на одном языке

Таким образом, мы имеем две разнонаправленные тенденции с одной стороны, желание рекламодателя восхвалить свой товар с помощью высокой лексики и, с другой, стать ближе покупателю за счет использования сниженной лексики В ряде случаев это приводит к неоправданному

смешению плохо сочетающегося лексического материала Джентльмены предпочитают блондинок, не носящих меха Если хочешь присоединиться, завязывай (рекламная фраза организации People For The Ethical Treatment Of Animals)

Помимо особой полязированности, напряженности языка рекламных текстов из-за одновременного (и порой равноправного) использования книжной и разговорной лексики, ему присуща еще одна яркая стилистическая особенность - обилие эмоционально-оценочной лексики Ее отбор и использование зависит от того, на какую именно целевую аудиторию направлен рекламный текст А аудитория эта, как мы знаем, крайне неоднородна как по возрастным признакам, так и по социальным - характеру выбранной профессии, уровню образованности и культуры и т д

Отбор эмоционально оценочной лексики часто зависит от ориентации на целевую аудиторию, что хорошо заметно на следующем примере На рекламном щите ресторана «Япоша» изображена модная девушка и суровый мужчина - байкер рядом с девушкой помещена надпись «Отведать мисо а рядом с ее соседом - другой текст «Навернуть борща7» Если в первом случае использована книжная, возвышенная лексика, то во втором -просторечное слово наворачивать

Разумеется, было бы преувеличением утверждать, что лексика языка рекламы исключительно экспрессивна - это не так, более того, в рассмотренных нами текстах лексемы, несущие эмоциональный заряд, часто соседствуют с нейтральными в этом отношении единицами Однако в этом сочетании экспрессии и стандарта как раз и заключается специфика рекламы и - шире - любого вида массовой коммуникации (более подробно об этом см Костомаров 1971 90-149)

В целом можно констатировать, что эмоционально-экспрессивная лексика является неотъемлемым элементом рекламной речи, который в значительной мере и формирует ее стилистическое своеобразие

Задача рекламы - обращать на себя внимание, удивлять потребителя, иногда даже шокировать его На языковом уровне эта цель достигается за счет активного использования индивидуально-стилистических неологизмов

Неологизмы, в том числе и индивидуально-стилистические, возникают в языке по-разному путем словообразовательной деривации (суффиксация, префиксация, сложение или усечение основ), семантической деривации (уже имеющиеся в языке слова и сочетания слов употребляются в новом значении) или путем заимствования слов из других языков, а также некодифицированных подсистем данного языка - из диалектов, просторечия, жаргонов

Все эти способы создания новых слов в той или иной мере используются современными рекламистами Элитарии всех стран, развлекайтесь1 Живи охрустенно> Пепсизм-колализм, Чупсуйтесь вместе' (суффиксальный способ), Супердень Супернастроение, Антипохмелин

(префиксация), «Автополитен», «Грузомобиль», жилой комплекс «Солнцеград», твиксоеды (сложение основ), капли <<Длянос» (сложение плюс усечение) и т д Подобные примеры также можно расценивать как проявление языковой игры

Достаточна распространена и семантическая деривация, причем некоторые ее проявления довольно любопытны Рассмотрим рекламную фразу Упоительный чай («Принцесса Нури») Слово упоительный в исконном значении «охмеляющий, опьяняющий», получившее в XIX столетии новое значение «внушающий упоение, восхищение», а ныне вошедшее в разряд устаревшей лексики, актуализировано в рассматриваемом рекламном тексте, будучи связанным теперь с глаголом пить, а не опьянять

Создание рекламных текстов достаточно часто связано с цитированием существующих в языке фразеологизмов, при этом может происходить актуализация их формы и значения С другой стороны, многие тексты рекламы сами становятся устойчивыми сочетаниями Таким образом, в настоящее время в языке рекламы следует выделить две разнонаправленные тенденции фразеологизация и дефразеологизация

Существует целый ряд различных способов переработки и переосмысления языкового материала рекламой Пожалуй, наиболее простой из них - это мена (актуализация) элементов известного фразеологизма Другими словами, один либо несколько элементов устойчивого сочетания заменяется другим (другими), в той или иной степени обыгрывающим различные качества товара или услуги Например В здоровом теле -здоровый сок' (Сок «Чемпион»), Пришел Увидел BMW (игорный дом «Корона», розыгрыш автомобиля), Мойте воду перед едой1 (фильтры для очистки воды Bnta)

Еще одним вариантом переработки фразеологизма является актуализация его семантики (прямого значения) при сохранении внешней формы устойчивого сочетания Этот метод использован, скажем, авторами слогана для рекламы средства от комаров Autan - Комар носу не подточит В данном случае переносное значение «хорошо выполненная работа» полностью нейтрализуется

Другой способ дефразеологизации - обыгрывание структурно-семантической модели устойчивого выражения При этом в рекламных целях заимствуется не весь фразеологический оборот, а его общий образ, смысл или ритмико-синтаксическая организация Например Банк вам в помощь (Банк Москвы) по аналогии с фразой Бог в помощь (используется общий образ, содержание фразеологизма)

Дефразеологизация устойчивого сочетания - это относительно простой способ создания рекламного текста. Напротив, когда текст рекламы (и прежде всего слоган), не будучи созданным по образу и подобию устойчивых формул, сам приобретает черты фразеологизма или даже становится им,

тогда можно говорить о мастерстве автора и - шире - безусловном успехе рекламной кампании

Рекламный текст приобретает статус фразеологизма после того, как начинает активно употребляться в нерасчлененном виде - сначала, в разговорной речи (интересен в этом отношении материал интернет-форумов и чатов), затем - в публицистике, художественной литературе К числу слоганов, ставших устойчивыми выражениями, можно отнести и такие тексты, как Бери от жизни все (Pepsi), Заряжай мозги (шоколадный батончик Nuts), Кто идет за Клинским? (пиво «Клинское»), Жизнь хороша, когда пьешь не спеша (Mirinda), Иногда лучше жевать, чем говорить (Stimorol, жевательная резинка) и многие другие

Таким образом, мы можем говорить о сформировавшемся в русском языке особом пласте фразеологии, четко идентифицируемой носителем языке как рекламная (несмотря на возможное ее употребление в разговоре или на страницах средств массовой информации), что является, на наш взгляд, еще одним доказательством рядоположенности языка рекламы другим функциональным стилям

Уже в конце 1980-х годов исследователи языка рекламы отмечали его повышенную образность, метафоричность Повышенная метафоричность как одна из заметных особенностей современного функционирования лексики в языке СМИ в тексте рекламы порождает языковую игру, где ассоциативное и основное значения взаимодействуют Это в некотором смысле сближает язык рекламы и поэтическую речь (Беданокова 2006 192)

Метафору называют скрытым сравнением, где первый член (то, что сравнивалось) как бы вытесняется в пользу второго (то, с чем сравнивается) В рекламе метафора чаще всего призвана дать предмету или явлению более привлекательный вид Отсюда, например, обилие данного тропа в текстах, рекламирующих лекарственные средства (метафора помогает представить тему болезни в более выигрышном свете) мощное оружие, бьющее точно в цель («Солпадеин»), быстрая победа над болезнью («Фервекс»), простуда растворится (шипучий «Аспирин»), горячий ответ простуде и гриппу («Колдрекс») и т д

Между тем яркая развернутая метафора может использоваться для того, чтобы удивить потребителя, привлечь его внимание (здесь скорее уместнее говорить об эстетической функции метафоры) Маленькие серенькие жужжащие коробочки (компьютеры компании IS Mechanics)

Можно сказать, что метафоричность является одним из конститутивных признаков языка рекламы Это обусловлено тем, что при назывании предмета его прямым именем фирма рекламирует, по сути, заодно со своим товаром и товар конкурентов, работающих в той же сфере Чтобы отстраниться от других продавцов (производителей), рекламодатель вынужден придумывать новые образы (чаще всего путем сравнения, метафоризации) для своего продукта Иногда исходное слово или

словосочетание заменяется целым описательным оборотом, что значительно усиливает языковую экспрессию (данное явление называют перифразой) Они давно победили сырость и мороз Белый цвет им идеально подходит в любые дни Они не боятся кариеса и ржавчины Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго (о пластиковых окнах) и др

Весьма распространена в текстах коммерческой рекламы замена прямого названия предмета другим по принципу смежности Так, наблюдаем различные метонимические сдвиги от простейших, обусловленных стремлением к экономии языковых средств (например, стекло вместо изделия из стекла, дерево вместо деревянный паркетный пол, золото вместо ювелирных украшений) до более сложных, содержащих элемент экспрессии Ваш личный ласковый огонь (камин ► ласковый огонь), Пей энергию' Достигни большего' (энергетический напиток ► энергия), Кукуруза для мурчащего пуза (корм для кошек с содержанием кукурузы ► кукуруза, кошка ► «часть кошки», мурчащее пузо), Немцы едут на ПМЖ в Россию (немецкие автомобили Opel Astra Viva ► немцы)

Реклама всегда склонна преувеличивать свойства предлагаемых потребителю товаров, этим объясняется частое употребление в текстах гиперболы - чрезмерного преувеличения чувств, значения, размеров, красоты описываемого явления Ученые спорят по поводу того, куда относить гиперболу - к тропам или стилистическим фигурам На наш взгляд, она может быть и тем, и другим, в зависимости от характера ее употребления в тексте Так, в примере Вселенная в твоем компьютере (реклама интернет-услуг) слово вселенная, употребленное вместо интернет, можно считать тропической гиперболой, поскольку в ней заложена метафоричность С другой стороны, гиперболы типа На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне — тиканье часов (Rolls-Royce), Таврия Выдержка 3 тысячи лет (коньяк «Таврия»), Мир принадлежит тебе (реклама туристических услуг), Все хотят соевое масло от МЖК «Хабаровский» (реклама масла), Нас знают в каждой семье (майонез «Байсад»), на наш взгляд, следует отнести, скорее, к разряду стилистических фигур

Говоря о тропах в языке рекламы, уместно привести высказывание Е Н Зарецкой по поводу того, что с помощью тропов достигается эстетический эффект выразительности прежде всего в художественной, ораторской и публицистической речи (но также и в бытовой, и в научной, и в рекламе и т п) Однако приемы выразительности, по мнению исследователя, изучались в основном применительно к художественному тексту, поэтому с чисто риторической (коммуникативной) точки зрения, тропы и фигуры мало изучены (Зарецкая 2002) Отсюда можно сделать вывод, что изучение тропов в языке рекламы может способствовать более глубокому пониманию не только самого этого языка, но и тропов как таковых, что еще раз подтверждает значимость проводимого нами исследования

Любой рекламный текст направлен на то, чтобы предложить реципиенту определенный предмет потребления Данная целевая установка во многом определяет частеречный состав языка рекламы призыв к совершению покупки обусловливает использование глаголов (не обязательно в повелительном наклонении, суггестия может быть выражена имплицитно), персональная адресованность - местоимений, в связи с необходимостью представить товар или услугу, а также назвать ряд сопутствующих вещей и явлений в рекламе широко употребительны существительные, наконец, качества и свойства рекламируемых товаров описываются с помощью многочисленных прилагательных

Прежде всего заслуживает внимания соотношение в языке рекламы отвлеченных и конкретных существительных Первые чаще обнаруживаем в кратких по форме, афористичных ключевых фразах и слоганах Миром правит любовь (вина завода «Коктебель»), Надежность, проверенная временем (агентство недвижимости «Нирлан»), Вкус на зависть1 Качество на совесть1 (майонез «Махеев), Примерь красоту (колготки Sanpellegnno) В более обширных контентовых текстах, раскрывающих мысль, заложенную в слогане или КФ, напротив, превалируют имена конкретные Вниманию любящих родителей' У Вас есть редкая возможность сделать лучший подарок вашему ребенку — детский, но настоящий автомобиль Таких нет ни у кого (фирма «Гараж № 1») - в данном примере на четыре конкретных существительных приходится только два абстрактных, и такая пропорция сохраняется в большинстве текстов-контентов Наконец, в текстах утилитарного свойства абстракции, как правило, отсутствуют вовсе - такие тексты целиком построены на конкретной лексике Жесткий диск 120 Гб, Объектив Carl Zeiss Vario-Sonnar, Оптический стабилизатор изображения, Широкоформатный сенсорный ЖК-экран (Из рекламы видеокамер Sony)

Если анализ частоты употребления конкретных и абстрактных существительных позволяет выявить стилистические особенности разных типологических структур рекламного текста, подробно описанных в первой главе, но мало нам дает для выделения языка рекламы среди других стилевых разновидностей речи, то изучение количественных показателей употребления имен собственных, напротив, позволяет продвинуться в этом направлении Дело в том, что по числу собственных существительных язык рекламы не знает себе равных - это связано с тем, что каждый производитель, продавец, посредник на рынке товаров и услуг, а также сами эти товары и услуги имеют свои уникальные имена, как правило, регистрируемые в качестве торговых марок, кроме того, имена собственные употребляются при указании контактных данных Откройте древнейшее царство Наири с неисчислимыми сокровищами Продукция Ереванского Коньячного Завода (коньяк «Наири»), Специальные раковины «Кувшинка» и стиральные машины Eurosoba, Candy Метро «Гражданский проспект»,

Проспект Просвещения, 87, «Северо-Муринский универмаг» (фирма «Гонец»)

Практически любой более или менее распространенный рекламный текст изобилует прилагательными, однако стилистически значимым для нас является отнюдь не данный факт, а то, что только в рекламе (в отличие от других функциональных стилей) доминируют формы сравнительной и превосходной степени

Как отмечает НН Ледовская, «перлокутивный эффект рекламных объявлений заключается в формировании позитивного отношения к качеству рекламируемых услуг и товаров Практически ни одно рекламное объявление не обходится без релятивных и абсолютных степеней качества имен прилагательных со знаком «+» (Ледовская 2003)

Наиболее распространенным оценочным оператором в языке является бинарная оппозиция «хороший/плохой» Особенность рекламного дискурса состоит в том, что он ориентирован только на один из этих компонентов, а именно первый (Балабанова 2003 19) Действительно, мы можем обнаружить огромное количество текстов, содержащих компаратив или суперлатив (как синтетический, так и аналитический) прилагательного хороший Возможно, лучшее пиво в мире (Карлсберг), Высшее качество Наилучший сервис (компания Quinton Hazell, производитель автозапчастей), Давать самое лучшее (кофе Tchibo)

Другие прилагательные, употребляемые в рекламе в сравнительной или превосходной степени, тоже, как правило, имеют исключительно положительную коннотацию Стань счастливее Это просто1 (Dental Studio), Nesquick шоколадный-прешоколадный (шоколад Nesquick), Нам доверяют самое ценное' (клиника «Никадент»), На самый взыскательный вкус (пиво «Сибирская корона»), Клиент — самая важная персона (Московский индустриальный банк), Самая вкусная защита от кариеса (жевательная резинка Orbit) и др

Для привлечения внимания к рекламе иногда используются нарочито неправильные формы, «режущие» слух носителя языка - например, суперлатив, образованный от относительного прилагательного Самая детская обувь (обувь «Антилопа»)

Среди глагольных форм в языке рекламы наиболее распространено повелительное наклонение глагола - императив Угадай мое настроение (вино «Исток»), Приди и выиграй' (казино Golden Palace), Чипсоны Держи всегда при себе' (чипсы «Чипсоны»), Сухарики «Емеля» Обрати внимание1 (сухарики к пиву)

За счет использования форм императива в рекламных текстах достигается необходимое рекламодателю внушение тех или иных мыслей, идей потенциальному потребителю Однако это самая грубая - открытая -форма внушения Между тем, например, в слогане Люди приличные курят

Столичные' (сигареты «Столичные») нет явного императива, но он выражен имплицитно

Яркой приметой языка рекламы служит сослагательное наклонение, поскольку модальность гипотетичности действия встречается здесь значительно чаще, чем в других функциональных стилях Если бы зубы были плоскими, то обычная зубная щетка прекрасно справилась бы с задачей, но мы проверти они не плоские1 (электрические зубные щетки Oral-B), Если бы одежда могла выбирать, она бы выбрала «Пемос» (стиральный порошок «Пемос»), Если бы все хорошее могло длиться так долго (шоколадный батончик Milky Way), а также широко распространенное Здесь могла бы быть ваша реклама

Большим своеобразием отличается синтаксис рекламного текста, который в целом можно охарактеризовать как экспрессивный Одними из наиболее ярких примеров использования экспрессивных конструкций в рекламном тексте являются случаи парцелляции (парцелляция - расчленение единой синтаксической структуры предложения, при котором она воплощается не в одной, а в нескольких интонационно-смысловых речевых единицах или фразах) Жизнь - хорошая штука Как ни крути (соки и нектары Rich), Не подводит' Факт' (бумага для офисной техники «Снегурочка»), UAZ Patriot Верный Надежный Друг (реклама автомобилей УАЗ), Разбить лед И еще несколько сердец (компания Mercury), Ингосстрах платит Всегда (реклама страховых услуг)

От парцеллированных конструкций следует отличать сегментированные - бинарно расчлененные построения, в которых первая часть (сегмент) обозначает актуальное для говорящего понятие, а вторая часть (базовая) содержит какое-либо высказывание по поводу понятия, обозначенного в сегменте При этом сегмент чаще всего стоит в форме имени существительного в именительном падеже Тинькофф Он такой один (пиво «Тинькофф»), Rianford Просто он лучше (холодильники Rianford), Выздоравливайте дружно, Рыбий жир — вот все, что нужно' (компания «Экко-Плюс»)

Достаточно употребительным стилистическим приемом в рекламе является лексический повтор Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию Мир желаний, мир возможностей (Сок J7), Фруктовый сад Фруктовый праздник (соки «Фруктовый сад»), Максимум возможностей Максимум свободы (автомобили Toyota), Здоровье для кожи Здоровье для жизни (лечебная косметика Vichy)

Отдельно следует выделить лексический повтор с синтаксическим распространением Структурные особенности таких повторов, по словам

Г Н Акимовой, заключаются в синтаксическом распространении повторенной словоформы, что добавляет новую информацию и обогащает повествование (Акимова 1990 129) Грани женской индивидуальности так же разнообразны, как новая ювелирная коллекция Montblanc - коллекция, посвященная современной женщине и ее искусству выразить себя

Популярным среди создателей рекламных текстов является стилистический прием параллелизма, который заключается в создании тождественности (полном или частичном) строения синтаксических конструкций Например Ваши мечты - наши крылья (авиакомпания «Уральские авиалинии»), Над уровнем моря, на уровне неба (жилой комплекс «Морские башни»)

Интересным стилистическим приемом в рекламе является пермутация - взаимная мена элементов в речевой цепи Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках Даже чуть больше, Покупая - отдыхаешь, отдыхая - покупаешь' (реклама торгового комплекса «Фабрика»)

Еще одно любопытное явление, которое, впрочем, можно отнести к конструкциям экспрессивного синтаксиса с некоторой долей условности (оно стоит на грани между тропами и фигурами), - это импоссибилия (лат -Impossibilis, невозможный), которая определяется Т Г Хазагеровым и JIС Шириной как « намеренное нагромождение небылиц» (Хазагеров, Ширина 1999 229-230) Чтобы лучше представить себе особенности этого изобразительного средства в рекламе, приведем следующий текст Сенсационное открытие сделали недавно ученые Они выяснили, что на Ньютона упало совсем не яблоко — то была груша Ньютону ее принесли на тарелочке Груша была помещена в песочную корзиночку с грецким орехом и покоилась в нежнейшем заварном креме под шапочкой из шоколадного трюфеля Но один кусочек случайно упал на землю И тут раздосадованного Ньютона осенило (реклама пирожного «Груша и трюфель», рестран «Япоша»)

Данное явление не следует путать с внесением в текст рекламного сообщения ложной, заведомо непроверяемой информации, которую нередко используют, чтобы ввести в заблуждение потенциального покупателя В описанном выше примере мы потому и можем говорить о специальном художественном приеме, что в нем имеет место явный вымысел, призванный не обмануть потребителя, а удивить его, развлечь

Интересные наблюдения относительно роли актуального членения предложения в рекламном синтаксисе сделаны Е А Кораблевой (Кораблева 2008) Ученый обращает внимание на такие экспрессивные возможности коммуникативной организации рекламного предложения, как вынесение ремы (актуального коммуникативного центра высказывания) в начальную позицию, отсутствие темы (нерасчлененные предложения) В качестве примера тема-рематической мены можно привести следующий текст iPhone

3G - телефон нового поколения Беспроводная ЗС-технология, система карт со встроенным GPS-навигатором, поддержка Microsoft Exchange, новый онлайн-магазин Арр Store (рема) — вот новые возможности телефона iPhone 3G (тема), Телефон Ego от Samsung станет достойным продолжением Вашего стиля Эксклюзивные материалы, новейшие технологии, элегантный дизайн (рема) — в нем есть все (тема), чтобы удовлетворить самый взыскательный вкус

Что касается нерасчлененных предложений в рекламе, то их широкое распространение, по мнению ЕА Кораблевой, связано со стремлением авторов рекламных текстов включить в них наибольшее количество новой для читателя информации (Кораблева 2008 17) Например Япония Возрождение структуры волос Сверхнизкомолекулярные высокоактивные оригинальные компоненты в сочетании с природными ионизированными минералами, разработанные лабораторией SUI (шампуни SUI)

Следует иметь в виду, что языку рекламы присущ своеобразный аграмматизм, который заключается в нарушении обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений Приведем для иллюстрации следующие примеры.

ГИПНОТИЧЕСКИЕ НОВИНКИ В РИВ ГОШ

Только в сентябре

АРОМАТ HYPNOSE SENSES

ТУШЬ

HYPNOSE DRAMA

АКТИВАТОР МОЛОДОСТИ GENIFIQUE

(реклама косметики)

ТЕПЛЫЕ ПОЗДРАВЛЕНИЯ ДЛЯ ДАЛЕКИХ ГОРОДОВ

Услуга «Родной межгород»

2 руб./мин.

Новогодние поздравления в любые города России

(реклама новой услуги оператора мобильной связи)

В приведенных примерах мы можем наблюдать целый спектр проявлений рекламного аграмматизма Он заключается, например, в передаче мысли не цельным предложением, а отдельными сегментами, разнесенными по разным строкам и выстаивающимися (в первом примере) в виде «лесенки» Такое иерархически четкое построение позволяет автору рекламного текста четко обозначить приоритеты, расставить акценты

Выбор шрифта в каждом конкретном случае тоже зависит от ценности того или иного компонента структуры по отношению к остальным (в понимании рекламодателя), его ролью в общей ткани текста По мнению В А Евстафьева, «шрифт как изобразительный элемент позволяет даже при отсутствии иллюстраций сделать рекламное объявление объектом внимания читателя С помощью шрифтовых акцентов авторы управляют процессом чтения, облегчают восприятие и понимание смысла сообщения (подчас заложенного, а не подлинного - А Р)» (Евстафьев 2001 147)

Так, во втором тексте самым крупным шрифтом набрана цена услуги, поскольку рекламодатель считает ее довольно низкой и намеренно делает на этом акцент С другой стороны, если мы посмотрим на рекламные тексты, продвигающие довольно дорогие товары (квартиры, автомобили), то в них для указания цены чаще всего используется самый мелкий, подчас нечитаемый шрифт

Ту же цель преследует намеренное неразличение строчных и прописных букв Так, в приведенных нами примерах те части рекламного сообщения, которые рекламодатель считает наиболее существенными, целиком набраны прописными символами ГИПНОТИЧЕСКИЕ НОВИНКИ В РИВ ГОШ, ТЕПЛЫЕ ПОЗДРАВЛЕНИЯ ДЛЯ ДАЛЕКИХ ГОРОДОВ

В отдельных случаях варьирование строчных и прописных букв создает эффект каламбура, языковой игры Например ТАКОЙ и такой поролон (реклама, в которой высота букв двух употреблений слова такой обозначает толщину поролона) (цит по книге «Рекламный текст. Семиотика и лингвистика» 2000 186)

За счет графического выделения в слове отдельных букв возможно достижение игрового эффекта, умножение смыслов Все по МАКСИМуму' (сигареты «Максим»), Город Баскет БОЛЕН > (мировая лига ФИБА - 2004)

Роль экспрессивных синтаксических конструкциях в языке рекламы не исчерпывается созданием особого стилистического эффекта Как отмечает Г Н Акимова, благодаря экспрессивным конструкциям «достигается особая, чаще всего экономная форма передачи информации» (Акимова 1990 92) Подобной точки зрения придерживается и Н Н Кохтев По его мнению, большое значение в рекламе имеет «четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию» (Кохтев 1991 37) Таким образом, с помощью экспрессивного синтаксиса удается не только «усилить» изложение, но и четко структурировать рекламный текст, что благоприятно влияет на его восприятие

Заключительная часть диссертации содержит выводы, сделанные на основе исследования собственно лингвистических и внеязыковых стилевых черт языка рекламы, о существовании в современном русском языке особого функционального рекламного стиля

Основные положения работы отражены в следующих публикациях автора

1 К вопросу о структурной организации современного рекламного текста (на материале российской рекламы 2000 - 2008 гг) // Вестник Санкт-Петербургского университета Сер 9 Филология, востоковедение, журналистика 2009 вып 2 Ч I - С 101-104,

2 Фразеологизация и дефразеологизация в языке современной российской и переводной рекламы // Русский язык как иностранный Теория Исследования Практика Выпуск X - СПб «Сударыня», 2009 - С. 142-147,

3 Новые слова и языковые стереотипы в российской рекламе // Слово в языке и речи Международный сборник научных трудов в честь 70-летия доктора филологических наук профессора О И Литвинниковой - Елец Елецкий государственный университет им И А Бунина, 2009 - С 295-299

Подписано в печать 03 02 2010 Формат 60x90/16 Бумага офсетная Печать офсетная Уел печ л 1,5 Тираж 100 экз Заказ 52

Отпечатано в типографии ООО «Адмирал»

199048, Санкт-Петербург,В 0,6-ялиния, д 59корп 1,оф 40Н

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Резенков, Алексей Валерьевич

ОГЛАВЛЕНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРИИ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СТАТУСА ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЛИНГВИСТИКЕ. ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

1.1. Историческое обоснование специфики современного российского рекламного текста.

1.2. Спектр взглядов на функционально-стилевую принадлежность языка рекламы в отечественной науке.

1.2.1. Язык рекламы как межстилевое образование.

1.2.2. Отождествление языка рекламы с традиционно выделяемыми функциональными стилями.

1.2.3. Язык рекламы как самостоятельное стилевое образование.

1.3. Особенности функционирования рекламных текстов в различных типах СМИ.

Электронные СМИ (Интернет, телевидение, радио, электронная наружная реклама: например, бегущая строка на табло).

1.4. Структура и типология рекламного текста.40Тос

1.5. Экстралингвистическая основа рекламного функционального стиля. Феномен потребительского сознания.

1.5.1. Праздничность как один из ключевых параметров массового потребительского сознания.

1.5.2. Экстралингвистический базис языковой игры.

1.5.3. Приемы манипулирования в рекламе.

1.6. Внеязыковые факторы, определяющие параметры современного рекламного текста.

1.7. Выводы.

ГЛАВА 2. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ФУНКЦИОНАЛЬНОГО СТИЛЯ.

2.1. Лексика рекламного текста.

2.1.1. Эмоционально-экспрессивная лексика.

2.1.2. Новые слова и языковые стереотипы в рекламе.

2.2. Стилистические особенности рекламного текста в области фразеологии

2.2.1. Актуализация известных фразеологизмов в языке рекламы.

2.2.2. Вхождение рекламных фразеологизмов в современный русский язык.

2.3. Тропы в языке рекламы.

2.4. Стилевое значение частеречного состава рекламы.

2.4.1. Существительные в рекламе.

2.4.2. Прилагательные в рекламе.

2.4.3. Стилистическая роль местоимений.

2.4.4. Стилистика глагола в рекламе.

2.5. Конструкции экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах.

2.5.1. Актуальное членение предложения в рекламе.

2.5.2. Аграмматизм рекламного текста и его особенности в области графики.i.

2.6. Выводы.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Резенков, Алексей Валерьевич

Настоящая диссертация посвящена решению вопроса о функционально-стилевом статусе современных рекламных текстов малых форм. Подобное сужение темы неслучайно. На наш взгляд, именно краткость является одним из основополагающих, базовых признаков современных рекламных текстов, а также внеязыковых форм рекламы. Поэтому решать вопрос о целесообразности выделения так называемого рекламного функционального стиля необходимо, как нам кажется, именно на материале рекламных текстов малых форм. Что же касается пространных жанров (рекламная статья, пространное рекламное объявление и др.), то они, судя по всему, находятся на стыке рекламы и публицистики, и потому должны исследоваться отдельно.

На подобные выводы наталкивают, в том числе, и наблюдения, сделанные автором настоящего исследования во время работы в качестве журналиста, редактора, копирайтера (составителя рекламных и презентационных текстов) в рекламно-информационных периодических изданиях. Как показывает практика, малые формы рекламных текстов почти всегда составляются по заказу рекламодателя сотрудниками рекламных агентств, внештатными копирайтерами или же самим рекламодателем (последний вариант часто приводит к ошибкам и несуразностям). Рекламные же статьи, как правило, заказывают журналистам, работающим в издании, где планируется опубликовать рекламный текст, и пишущим - согласно штатному расписанию - обзорные или новостные материалы нерекламного характера. Таким образом, стилистические средства, используемые при создании малых и крупных текстов рекламного характера, а главное - сам подход к отбору этих средств различны (не будем забывать: среди журналистов преобладают люди, имеющие высшее журналистское или филологическое образование, среди рекламистов же - больше экономистов, маркетологов, специалистов по связям с общественностью и т. п.).

В связи с тем, что мы сфокусировали свое внимание именно на малых формах, необходимо уточнить критерии, по которым тот или иной рекламный текст может быть отнесен к категории малоформатных (в противном случае велик риск того, что в сознании читателя малые формы рекламы будут ассоциироваться, прежде всего, с так называемыми слоганами, что совершенно не корректно). При выработке подобных критериев ориентация на чисто количественные показатели (заданное число слов, предложений, строк) представляется нам слишком субъективной, основанной, скорее, на интуиции исследователя, нежели на логических началах. По всей видимости, необходимо выделить более существенные, качественные параметры, отличающие рекламный текст малого формата. Как пишет Л.П. Чахоян, «Реклама является таким видом текстов, где преобладают именно минимальные тексты, т.е. тексты - коммуникативные высказывания. Даже если текст рекламы превышает одно высказывание или сопровождается картонкой, то остальные высказывания и другие элементы оформления создают лишь речевую рамку для основного высказывания» (Чахоян 2003). Эта мысль нам кажется крайне существенной для понимания сути малоформатного рекламного произведения. В самом деле, не столь важно, какое количество слов насчитывается в том или ином тексте — решающее значение имеет их функциональная характеристика. Если вся ткань текста призвана раскрыть, дополнить и украсить одно коммуникативное высказывание (по сути, в тексте раскрывается - причем раскрывается с той или иной степенью лаконичности - ключевая мысль без каких бы то ни было «коммуникативных ответвлений»), то такой текст, по-видимому, целесообразно отнести к категории малоформатных. Приведем конкретный пример:

Идеальная совместимость!

А вы бы согласились отправиться в путешествие на автомобиле с квадратными колесами? Ни за что на свете! Тогда почему вы до сих пор чистите зубы обычной зубной щеткой? Если бы зубы были плоскими, то обычная зубная щетка прекрасно справилась бы с задачей, но мы проверили: они не плоские!

Электрическая зубная щетка Oral-B серии Professional Care отвечает всем требованиям идеальной совместимости:

• Имеет насадку в виде чашечки. Она охватывает зуб со всех сторон, за счет чего тщательно очищает даже труднодоступные места между зубами и вдоль линии десен.

• Работает в пространстве 3D: мягко пульсирует, размягчая налет, а потом благодаря возвратно-вращательным движениям тщательно выметает его.

Электрическая зубная щетка Oral-B Professional Care до 2 раз эффективнее удаляет зубной налет - причину многих заболеваний полости рта. Пользуясь ей, вы одновременно проводите прекрасную профилактику и делаете свою улыбку неотразимой.

Теперь вы понимаете, что значит идеальная совместимость?

Данный текст содержит более 140 слов, однако он может быть причислен к малоформатным, ибо весь он призван раскрыть одно-единственное утверждение - «зубная щетка Oral-B реализует новый комплексный подход при чистке зубов».

Приведенный выше пример почерпнут из российской версии журнала National Geographic (март 2009 г.). В апрельском номере того же издания находим рекламную статью «Погоня за рекордами» (реклама автомобильных шин Cordiant). В этом тексте, занимающем в журнале целых две полосы, обнаруживается сразу несколько коммуникационных ядер, параллельно развиваются несколько сюжетных линий: это описанная автором (в рекламных целях - чтобы показать качество шин) поездка на автомобиле Jeep к вершине вулкана; чрезвычайное происшествие на вершине; путешествие на машине Audi A3 по острову Мэн и т.д. Перед нами -классический пример рекламного текста крупного формата, который, по сути, является публицистической статьей со смещенной интенциональной установкой - от информирующей, развлекательной к суггестивно ориентированной.

Надо сказать, что в основу разграничения малых и крупных повествовательных форм в литературе многими учеными тоже кладутся далеко не количественные показатели: «Рассказ (новелла) представляет собой интенсивный тип организации художественного времени и пространства, предполагающий центростремительную собранность действия, в ходе которого осуществляется испытание, проверка героя или вообще какого-либо социально значимого явления с помощью одной или нескольких однородных ситуаций (выделение мое. - А.Р.), так что читательское внимание сводится к решающим моментам в жизни действующего лица или явления в целом. Отсюда концентрированность сюжетно-композиционного единства, одноплановость речевого стиля и малый . объем как результат этой концентрации» (Скобелев 1982: 59).

С.Э. Носкова приводит несколько условий существования малых форм: принцип лаконизма - концентрированность сюжетно-композиционного единства; малый объем как результат концентрации содержания; повышенный удельный вес каждого слова; принцип монтажной композиции (Носкова 2006). В данном случае ученый говорит, прежде всего, о литературных произведениях, но сформулированные ею условия, вне всякого сомнения, применимы и к рекламе.

Итак, под рекламными текстами малых форм мы будем понимать такие тексты, сюжетно-композиционная составляющая которых является высококонцентрированной, а все содержание (вербальное и невербальное) направлено на раскрытие одной или нескольких однотипных коммуникационных установок.

Вопрос о решении функционально-стилевого статуса языка рекламы является дискуссионным в науке уже на протяжении почти 30 лет. Попытки определить его место по отношению к существующим функциональным стилям, единой классификации которых, между прочим, до сих пор не выработано, в разное время предпринимали многие исследователи: Лебедева 1981, Розенталь, Кохтев 1981, Кузнецова 1984, Стеллиферовский 1988, Кара-Мурза 1997, Лившиц 1999, Бедретдинова, 2001, Теркулова 2003, Курганова 2004; Медведева 2004, Мишланов 2006, Имшинецкая 2007, Русин 2007 и др.

Между тем предлагаемые ими варианты решения вопроса о стилевом статусе языка рекламы на сегодняшний день не могут быть безоговорочно использованы современной наукой. Часть работ устарела ввиду динамического характера самого объекта исследования (очевидно, что выводы о стилевом статусе языка рекламы, сделанные на материале советской идеологизированной рекламы, нуждаются в серьезном переосмыслении на базе современных рекламных текстов). Кроме того, на наш взгляд, большинство существующих исследований, в которых затронута проблема стилевого статуса рекламных текстов, построены на материале, имеющем отношение, скорее, не к рекламе, а к публицистике.

Таким образом, научная новизна и практическая ценность настоящего исследования заключается прежде всего в том, что в нем впервые предпринимается попытка отграничить собственно рекламные тексты от текстов, функционирующих на стыке различных функциональных стилей, рассмотреть комплекс современных собственно рекламных текстов и привести исчерпывающие доказательства существования так называемого рекламного функционального стиля.

В связи с подобной постановкой вопроса в качестве объекта исследования выбраны современные рекламные тексты малых форм, которые тиражировались в российских средствах массовой информации в 2001-2009 годах (всего около двух тысяч единиц). При этом тексты более раннего периода привлекались нами в основном для целей сравнения или иллюстрации некоторых конкретных примеров. Корпус изученных нами рекламных единиц включает как первичные тексты, созданные непосредственно для рекламы отечественных товаров услуг, так и вторичные, переведенные на русский язык при условии вхождения иностранного товара на российский рынок. Эта последняя категория интересна тем, что подобный перевод, как правило, является творческим, учитывающим специфику российского менталитета - по сути, на базе иностранного возникает совершенно новый текст, ориентированный на национальную образную систему, фразеологию, другие языковые и экстралингвистические особенности (об адекватном переводе рекламы см.: Кузьменкова 2004).

Необходимо также оговорить, что объектом настоящего исследования служат исключительно тексты коммерческой рекламы. Политическая реклама («язык прокламаций» — в терминологии JI.B. Щербы (Щерба 1957) не входит в круг наших научных интересов. Политическую рекламу, обслуживающую сферу публично-правовых отношений и соотнесенную с политическим типом сознания, следует рассматривать, по всей видимости, на стыке официально-делового и публицистического стиля.

Практическая ценность нашего исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы при выработке конкретных рекомендаций рекламистам-практикам.

Кроме того, в работе впервые предлагается описание универсальных структур, составляющих ткань любого рекламного текста малой формы - вне зависимости от характера его функционирования в различных типах средств массовой информации, а также наличия либо отсутствия дополнительных экстралингвистических элементов (например графических, звуковых и т. д.). Опора на эти структуры в значительной мере облегчает анализ рекламного текста, дает ключ к его более глубокому пониманию и может в дальнейшем принести немалую пользу как лингвистам, избравшим в качестве объекта исследования язык рекламы, так и специалистам-практикам, которым приходится иметь дело с «коммерческими» текстами в своей ежедневной работе.

Что касается актуальности исследования, то о необходимости изучения языка массовой коммуникации (а следовательно - и рекламы) говорил еще В.В. Виноградов, отмечая, что в изучении стилей языка следует ориентироваться на две основные сферы языковой общественной практики -на сферу ограниченной коммуникации и сферу массовой коммуникации, которая широко отражает сложные формы речевого общения и структурного своеобразия того общества, в которым оно осуществляется (Виноградов 1963: 14).

Любопытно в этой связи привести высказывание и В.В. Одинцова: «Массовая коммуникация приобрела в последнее время особое значение. Именно здесь находится сейчас центральная зона литературного языка, именно здесь сейчас происходят наиболее важные, существенные языковые процессы, вырабатывается и кристаллизуется норма литературного языка. Если в XIX веке критерием и показателем нормативности был язык художественной литературы, то сейчас для определения нормы, для выяснения (доказательства) степени употребительности и стилистической характеристики лексических и синтаксических единиц исследователи обращаются к текстам газеты, радио.» (Одинцов 2006: 41).

В настоящее время актуальность исследования, предлагающего доказательства существования рекламного функционального стиля, не подлежит сомнению, поскольку оно могло бы значительно повысить интерес ученых к языку рекламы, сделать отношение к данному явлению более серьезным. Рекламные тексты пронизывают нашу повседневную жизнь, их роль в формировании языковой культуры населения становится все значительнее. Поэтому невозможно не обращать внимания на многочисленные ошибки (случайные или преднамеренные), языковые стереотипы и штампы, даже порой явное пренебрежение к русскому языку, которые демонстрируют тексты рекламы.

Как пишет О.Г. Никонорова, вопрос об оправданности преднамеренных ошибок, служащих созданию экспрессии, является дискуссионным. «В условиях низкой грамотности населения такие ошибки не привлекают внимания, поскольку признаются нормой. А те, кто эти отступления от нормы замечает, часто испытывают раздражение и возмущение» (Никонорова 2005: 13).

Таким образом, цель настоящего исследования - обосновать рядоположенность языка рекламных текстов малых форм другим функциональным стилям, предложить описание основных стилеобразующих черт рекламного языка.

Для достижения данной цели нам предстоит решить следующие задачи.

Определить место, занимаемое рекламными текстами малых форм в системе общественно-деловых отношений на современном этапе развития.

• Доказать наличие особой формы общественного сознания, связанной со сферой торговли и потребления и выполняющей стилеобразующую функцию (экстралингвистическую) в отношении рекламы.

• Рассмотреть корпус современных рекламных текстов малых форм с тем, чтобы выявить в них языковые приемы и средства, носящие характер стилеобразующих (на лексическом, фразеологическом, морфологическом, синтаксическом уровнях).

• Сравнить языковые особенности рекламных текстов с лингвистическими особенностями текстов, функционирующих в рамках иных стилей.

• На основании изучения экстралингвистических и собственно языковых особенностей рекламных текстов сделать выводы относительно функционально-стилевого статуса современной российской рекламы.

Методы нашего исследования во многом определены спецификой заявленных целей и задач. Они являют собой совокупность разных способов анализа стиля, объединенных в рамках функционально-стилистического подхода к изучению лингвистических явлений.

Для сбора языковых фактов в работе используется метод лингвистического анализа, включающий в себя изучение экстралингвистических стилеобразующих факторов и собственно лингвистический анализ языковых средств.

Кроме того, в рамках исследования применяются описательный и сопоставительный методы, метод лингвистического эксперимента, элементы социолингвистического и статистического методов.

Апробация работы. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры русского языка Санкт-Петербургского государственного университета. Основные положения работы были изложены автором на Международной научной конференции «Язык. Культура. Коммуникация» (Ижевск, 15-16 октября 2009 г.).

С опорой на материалы исследования автором проводились тренинги и мастер-классы для копирайтеров в Курске и Петербурге.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях автора:

1. К вопросу о структурной организации современного рекламного текста (на материале российской рекламы 2000 - 2008 гг.) // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 9. Филология, востоковедение, журналистика. 2009. вып. 2. Ч. I. - С. 101-104;

2. Фразеологизация и дефразеологизация в языке современной российской и переводной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. Выпуск X. - СПб.: «Сударыня», 2009. - С. 142-147;

3. Новые слова и языковые стереотипы в российской рекламе // Слово в языке и речи: Международный сборник научных трудов в честь 70-летия доктора филологических наук профессора О.И. Литвинниковой. — Елец: Елецкий государственный университет им. И.А. Бунина, 2009. — С. 295-299.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Первая глава посвящена анализу существующих работ по теме функционально-стилевого статуса языка рекламы. В ней также дается определение вводимых автором понятий (в том числе структурных элементов рекламного текста), формулируются принципы отбора материала исследования. Кроме того, первая глава содержит описание экстралингвистической основы рекламного функционального стиля.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Функционально-стилевой статус рекламных текстов малых форм"

2.6. Выводы

Рассмотрение стилистических особенностей языка рекламы на различных языковых уровнях (лексико-семантическом, фразеологическом, морфологическом, а также синтаксическом - в том числе коммуникативном) позволило нам сделать следующие выводы, подтверждающие стилистическую уникальность рекламной речи.

• Стилистическое своеобразие языка рекламы во многом формируется за счет эмоционально-экспрессивной лексики, включающей в себя большое число индивидуально-стилистических неологизмов.

• Многие индивидуально-стилистические неологизмы, употребленные в рекламном тексте, как правило, получают дальнейшую жизнь в языке, используются в разговорной речи, публицистическом стиле, но при этом без труда опознаются носителем языка как коммерчески ориентированные.

Кроме тенденции к актуализации смысла лексических единиц в языке рекламы обнаруживается и другая - противоположная - тенденция к стереотипизации. Наличие целого массива рекламных лексем-стереотипов свидетельствует о том, что в сфере рекламы сформировался уникальный языковой стиль, диктующий особые требования к отбору лексических единиц.

Ярким своеобразием отличается фразеология языка рекламы. Создание рекламных текстов часто связано с цитированием существующих в языке фразеологизмов, при этом может происходить актуализация их формы и значения. С другой стороны, многие тексты рекламы сами становятся устойчивыми сочетаниями.

Языку рекламы свойственна повышенная метафоричность, языковая игра, где ассоциативное и основное значения взаимодействуют. Примат слов и выражений с семантическим сдвигом над языковыми единицами, употребляемыми в их основном значении, в языке рекламы дает нам право назвать этот язык самобытным, самодостаточным образованием, дистанцировать его от других языковых стилей. Стилистические особенности языка рекламы обнаруживаются и при рассмотрении его частеречного состава. Стилистически значимыми в нем оказываются как сам состав используемых частей речи (наиболее распространены в рекламе глаголы, местоимения, существительные и прилагательные), так и особенности их употребления - целый ряд грамматических форм, являющихся константами языка рекламных текстов, оказываются малоупотребительными в текстах иных типов. Большим своеобразием отличается синтаксис рекламного текста, который в целом можно охарактеризовать как экспрессивный. Причем роль экспрессивных синтаксических конструкций в языке рекламы не исчерпывается созданием особого стилистического эффекта.

С помощью экспрессивного синтаксиса удается не только «усилить» изложение, но и четко структурировать рекламный текст, что благоприятно влияет на его восприятие.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итог проделанной работе, мы должны оговориться, что в своем исследовании старались рассматривать явления, обнаруживаемые в рекламной речи, с объективной точки зрения, избегая эстетических и этических оценок. Безусловно, нельзя не учитывать тот факт, что реклама, окружающая современного человека повсеместно (дома и на работе, в магазине и в общественном транспорте), в большинстве случаев заслуживает критики, поскольку содержит различные ошибки, несуразности, часто использует лексику, выходящую за границы нормы, иногда взывает к низменным проявлениям человеческой природы. Однако наша задача заключалась не в том, чтобы обнаружить недостатки языка современной рекламы (об этом написано уже довольно много, к тому же, существует много хороших обучающих пособий для составителей рекламных текстов: например, Викентьев 1993, Кромптон 1995, Блинкина-Мельник 2003, Кохтев 2004), а выделить в нем те существенные черты, которые позволили бы поставить этот язык на один уровень с другими, тщательно изучаемыми функциональными стилями и тем самым повысить интерес филологов-профессионалов к лингвистическим явлениям в сфере рекламы.

Итак, проведенное нами исследование показало: язык рекламы, обслуживающий сферу торгово-экономических отношений и соотнесенный с формой потребительского массового сознания (существование которого, надеемся, нам удалось обосновать в полной мере), обладает целым рядом уникальных языковых особенностей, отличающих его в стилистическом плане от форм бытования языка в рамках иных стилей. Тот факт, что в рекламном тексте можно встретить приметы официально-делового, разговорного и других стилей, вовсе не свидетельствует, как считают некоторые ученые, о его эклектичности. В конце концов, ни один из традиционно выделяемых стилей не замкнут настолько, что не допускает использование внутри себя элементов других стилевых систем. При этом важно понимать, что если некоторые языковые явления в рамках рекламного текста и обнаруживают внешнее сходство с теми, которые употребительны в разговорном или, допустим, научном языке, то сходство это, как правило, оказывается чисто внешним, формальным. При более глубоком анализе вскрывается особая внутренняя суггестивно-прагматическая природа таких явлений, обусловленная спецификой рекламного дискурса.

Впрочем, как мы смогли убедиться, за последние десятилетия сформировался целый набор стилистических средств, закрепленных исключительно за сферой рекламы. В их числе, например, переключение кода русского языка на коды иностранных языков или буквенного на буквенно-числовой (иногда - символо-числовой); повышенная императивность; аграмматизм, заключающийся в свободном расположении на странице элементов одного и того же высказывания, намеренном неразличении строчных и прописных букв (порой даже в пределах одного слова), вольном обращении со знаками препинания и т. д. Наше исследование показало: уникальность рекламной речи заключается также и в ее повышенной метафоричности, основанной на принципах языковой игры, обилии тропов и фигур экспрессивного синтаксиса, по числу которых рекламный текст сравним, пожалуй, только с художественным (однако соотносить их нельзя в силу различия экстралингвистических основ литературы и рекламы).

Любопытно, что до настоящего времени тропы изучались в основном применительно к художественным текстам, поэтому «с чисто риторической (коммуникативной) точки зрения, тропы и фигуры мало изучены» (Зарецкая 2002). Таким образом, как показало наше исследование, изучение тропов в языке рекламы может способствовать более глубокому пониманию не только самого этого языка, но и тропов как таковых, что еще раз подтверждает значимость проводимого нами исследования.

Как нам удалось выяснить, языковые и внеязыковые параметры рекламного текст теснейшим образом связаны между собой. Так, суггестивная функция таких текстов во многом определяет их частеречный состав; необходимость в многократной повторяемости обусловливает использование динамичных синтаксических конструкций, рифм, сжатых до предела, но при этом легко разворачивающихся в сознании реципиента «образов-пружин»; отсутствие автоматической обратной связи в массовой коммуникации определяет наличие искусственных диалогических построений и т. д.

Материалом для нашего исследования послужили рекламные тексты, почерпнутые их всех основных типов средств массовой информации (классификация СМИ дана в первой главе); к тому же мы не ограничивались какой-либо одной их тематической направленностью, а старались подвергнуть анализу тексты, рекламирующие самые разнообразные товары -от зубных щеток до автомобилей и недвижимости. Судя по всему, это дает нам право распространять сделанные выводы на язык рекламы в целом, а не какую-либо его часть (например тексты печатной или интернет-рекламы).

Выбор в качестве объекта исследования текстов малых форм также не привел к локализации (ограниченности) заключений и выводов. Как нам удалось выяснить, критерием малоформатное™ служит вовсе не количество слов, предложений или строк (такой подход слишком субъективен), а более существенные функциональные показатели. Так, текст может быть признан малоформатным, если все его содержание (вне зависимости от формального объема) призвано раскрыть и дополнить одно коммуникативное высказывание, то есть ключевая мысль раскрывается без каких бы то ни было «коммуникативных ответвлений».

Расширению сферы возможного применения выводов настоящего исследования, как мы надеемся, поспособствовало и выделение нами универсальных структур, составляющих ткань любого рекламного текста малой формы - вне зависимости от характера его функционирования в различных типах СМИ, а также наличия дополнительных экстралингвистических элементов. В отличие от большинства ученых, выделяющих четыре основных структурных элемента рекламных текстов: заголовок, слоган, основной текст и финальная эхо-фраза (такой подход ориентирован, прежде всего, на тексты печатной рекламы и не учитывает особенностей структурной организации рекламы, создаваемой специально для- электронных СМИ), мы предложили свой перечень структурных элементов. Это название товара, заголовок текста (для печатных СМИ), слоган, ключевая фраза, контент и утилиты - информация утилитарного свойства.

Итак, учитывая наличие вполне определенной сферы общественных отношений, обслуживаемых языком рекламы (эти отношения мы назвали торгово-экономическими), соответствующей этому языку формы общественного сознания (а именно: массового потребительского), а также целого комплекса собственно лингвистических особенностей, обнаруживаемых на лексическом, фразеологическом, морфологическом, синтаксическом, коммуникативном уровнях, мы вправе говорить о существовании в современном русском языке рекламного функционального стиля, рядоположенного другим стилям. На этом основании следует сделать вывод, что язык рекламных текстов заслуживает повышенного внимания ученых лингвистов не только в качестве темы для прикладных исследований - он должен подробно изучаться наравне с научным, официально-деловым, публицистическим стилями и особенно имеющими небесспорный статус — разговорным и художественным.

Кроме того, в настоящее время, как нам кажется, назрела потребность в создании специального словаря языка рекламы, который вобрал бы в себя все многообразие используемых в нем экспрессивных средств.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ

1. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов: [Ок. 7 тыс. терминов] / О.С. Ахманова. - М.: УРСС: Едиториал УРСС, 2004. - 569 с.

2. Белокурова С.П. Словарь литературоведческих терминов / С.П. Белокурова. - СПб.: Паритет, 2006. - 314 с.

3. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты: энциклопедический словарь-справочник / под ред. А.П. Сковородникова. - Москва: Флинта : Наука, 2005. - 479 с.

4. Грачев М.А. Словарь современного молодежного жаргона. - М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 672 с.

5. Захаренко Е.Н. Новый словарь иностранных слов: 25 000 слов и словосочетаний / Е.Н. Захаренко, Л.Н. Комарова, И.В. Нечаева. - М.: Азбуковник, 2006. - 783 с.

6. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов: [наиболее употребительная иноязычная лексика, вошедшая в русский язык в XVIII-XX и начала XXI в.]: свыше 25 000 слов и словосочетаний / Л.П. Крысин. - М.: Эксмо, 2005. - 939 с.

7. Литературная энциклопедия: В 11 т. -М., 1929—1939

8. Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2 т. / Под ред. Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина [и др.]. - М.; Л.: Л.Д. Френкель, 1925. - 2 т.

9. Литературный энциклопедический словарь / [Подгот. Е.И. Бонч-Бруевич и др.] ; Под общ. ред. В.М. Кожевникова, П.А. Николаева. -М.: Сов. энциклопедия, 1987. - 750 с.

Ю.Солганик Г.Я. Стилистический словарь публицистики: Ок. 6000 слов и выражений / Г.Я. Солганик. - М.: Рус. слов., 1999. - 649 с.

11. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / [JI.M. Алексеева и др.]; Под ред. М.Н. Кожиной. - М.: Флинта : Наука, 2003. - 694 с.

12.Толковый словарь современного русского языка: Яз. изм. конца XX столетия / [Сост.: Е.Ю. Ваулина и др.]; Под ред. Г.Н. Скляревской. -М.: Астрель : ACT, 2001. - 894 с.

Список научной литературыРезенков, Алексей Валерьевич, диссертация по теме "Русский язык"

1. Авдеенко И.А. Суггестивные свойства и композиция рекламных текстов / И.А. Авдеенко // Материалы 40-й научно-практической конференции молодых ученых, аспирантов и студентов КГПУ (17-18 апр. 2000 г.). Комсомольск-на-Амуре, 2000. - С. 49-51

2. Акимова Г.Н. Новое в синтаксисе современного русского языка. М.: Высш. школа, 1990. — 166 с.

3. Акуличева В.В. Тендерные характеристики рекламного текста (на материале французского языка): автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.05 / Акуличева Виктория Викторовна. М., 2008. - 24 с.

4. Андреев Н.Д. Статистико-комбинаторные методы в теоретическом и прикладном языковедении / Н.Д. Андреев. Л.: Изд-во Наука, 1967. -403 с.

5. Аржанов К.В. История отечественной рекламы: Галерея рекламной классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова / Под общ. ред. Е.В. Ромата. -Харьков: Студцентр, 2004. 304 с.

6. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка, событие, факт / Н.Д. Арутюнова. М.: Наука, 1988. - 338 с.

7. Балабанова И .Я. Аксиология рекламного текста / И .Я. Балабанова // Сопоставительная филология и полилингвизм: Сб. науч. тр. / Казан, гос. ун-т. Филолог, фак.; под общ. ред. А.А. Аминовой, Н.А. Андрамоновой. Казань, 2003. - С. 13-18

8. Ю.Балахонская JI.B. Функции кодовых переключений в рекламном дискурсе / JI.B. Балахонская // Русский литературный язык: номинация, предикация, экспрессия. М., 2002. - С 5-10

9. Баркова JI.A. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: (Англ. яз.): автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.04 / Баркова Л.А. М., 1983. - 24 с.

10. Бахтин М.Н. Эстетика словесного творчества / М.Н. Бахтин. М.: Искусство, 1986. - 444 с.

11. Беданокова З.К. Рекламный текст как отражение активных процессов в лексической системе русского языка / З.К. Беданокова // Вестник Адыгейского государственного университета. № 1, 2006. С. 192-194

12. Бедретдинова З.Н. К вопросу о стилевом статусе рекламных статей из специализированных журналов по электронике: на материале англ. яз. / З.Н. Бедретдинова // Язык и перевод: Межвуз. сб. науч. тр. -Хабаровск, 2001. С. 13-18

13. Беликова А.В. Журнальная реклама: лингвокультурный и тендерный аспекты (на материале русского и английского языков): автореф. дис.канд. филол. наук / Беликова Александра Валерьевна Краснодар, 2007. - 20 с.

14. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. М.: ОГИ, 2003. - 198 с.

15. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: РУДОМИНО, 2001. -218 с.

16. Болдарева Е.Ф. Прагматическая функция языковой игры: в языке публицистики и рекламы. / Е.Ф. Болдарева, В.И. Шаховский // Личность, речь и юридическая практика. Вып. 5. Ростов н/Д, 2002. -С. 8-17

17. Борнякова И.В. Англо-американизмы в немецкой рекламе как следствие процесса глобализации экономики»//Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003. - С. 35-41

18. Браславский П.И. Морфологический строй функциональных стилей / П.И. Браславский // Известия Уральского государственного унивеситета. 2001. - №21. - С. 9-17

19. Валгина Н.С. Понятие функционального стиля и функционально-ориентированного текста / Н.С. Валгина // Филологический сборник. -М., 1998. С.55-68

20. Визель М. Гипертексты по ту и эту стороны экрана / М. Визель // Электронный ресурс. 1999 / Режим доступа: http://www.netslova.ru/viesel/visel-ht.html, свободный. - Загл. с экрана

21. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практ. прил. и 200 прим. / И. Л. Викентьев. -Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. 140 с.

22. Виноградов В.В. Итоги обсуждения вопросов стилистики / В.В. Виноградов // Вопросы языкознания. 1955. № 1. С. 60-87

23. Виноградов В.В. Современный русский язык. Вып. 1. Введение в грамматическое учение о слове / В.В. Виноградов. М.: Учпедгиз, 1938.- 160 с.

24. Виноградов В.В. Стилистика, теория поэтической речи, поэтика / В.В. Виноградов. М.: Изд-во Акад. наук СССР 1963. - 255 с.

25. Гавранек Б. Задачи литературного языка и его культура / Б. Гавранек // Пражский лингвистический кружок: Сб. статей. М., 1967. - С. 338377

26. Гаспаров M.JI. Фигуры стилистические // Литературный энциклопедический словарь / Подгот. Е.И. Бонч-Бруевич и др.. Под общ. Ред. В.М. Кожевникова, П. А. Николаева. М.: Сов. энциклопедия, 1987. - С. 466

27. Головин Б.Н. Язык художественной литературы в системе языковых стилей современного русского литературного языка / Б.Н. Головин // Вопросы стилистики: Межвуз. науч. сб.; Вып. 14. Саратов, 1978. -С.113-121

28. Головин Б.Н. Язык и статистика / Б.Н. Головин. М.: Просвещение, 1970.- 190 с.

29. Горшков А.И. Русская стилистика и стилистический анализ произведений словесности / А.И. Горшков. М.: Литературный институт, 2008. - 542 с.

30. Дынник В. Знаки препинания // Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2 т. / Под ред. Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина и др.. М.; Л.: Л.Д. Френкель, 1925. - Т. 1. - С. 272

31. Дьяков А.И. Причины интенсивного заимствования англицизмов в современном русском языке / А.И. Дьяков // Язык и культура. -Новосибирск, 2003. С. 35-43

32. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: (Опыт теорет. исследования) / В.А. Евстафьев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 263 е.;

33. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс / В.И. Ильин. -СПб.: Питер. 2000 / Электронный ресурс. / Режим доступа: -http://www.marketing.spb.ru/read/m7/index.htm, свободный. - Загл. с экрана

34. Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. М.: Флинта, 2009. - 296 с.

35. Имшинецкая И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.01 / Имшинецкая И.А. Пермь, 2007. - 22 с.

36. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. Часть

37. Электронный ресурс. / Журнал Грамоты.ру / Язык рекламы. 2002. - Режим доступа: http//gramota.ru, свободный. - Загл. с экрана

38. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово / Е.С. Кара-Мурза // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. - С. 17-31

39. Каратаева JI.B. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы: (Функцион.-семант. и словообразоват. аспект): автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.01 / Каратаева Людмила Валентиновна. Майкоп, 2002. - 25 с.

40. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы / X. Кафтанджиев. М.: Смысл, 1995 - 134 с.

41. Ковалев Г.Ф. Имя собственное как прецедент в рекламе // Вестник ВГУ. Серия «Филология. Журналистика». Воронеж, 2004. №1. С. 158164

42. Кожина М. Н. К основаниям функциональной стилистики / М.Н. Кожина. Пермь: Кн. изд., 1968. - 251 с.

43. Кожина М.Н. О речевой системности научного стиля сравнительно с некоторыми другими / М.Н. Кожина. Пермь, 1972. - 395 с.

44. Кожина М.Н. Стилистика русского языка / М.Н. Кожина М.: Просвещение, 1993. - 221 с.

45. Козлова С.П. Прагматические функции стилистических фигур в рекламных текстах / С.П. Козлова // Сб. науч. тр. / Моск. пед. ин-т иностр. яз. Вып. 315. Лексико-фразеологическая система немецкого языка и коммуникации. М., 1988. - С. 123-133

46. Копнина Г.А. Парцелляция // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Л.М. Алексеева и др.; Под ред. М.Н. Кожиной. М.: Флинта : Наука, 2003. - С. 279

47. Кораблева Е.А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке: автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.04 / Кораблева Екатерина Алексеевна. М., 2008. - 24 с.

48. Корнилова Е.Е. Слово и изображение в рекламе / Е.Е. Корнилова, Ю.А. Гордеев. Воронеж: Кварта, 2001. — 224 с.

49. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка современной газетной публицистики / В.Г. Костомаров. М.: Изд. Моск. ун-та, 1971. - 267 с.

50. Костомаров В.Г. Тексты в масс-медиа / В.Г. Костомаров // Журналистика и культура речи. Вып. 2. М., 2004. - С. 4-40

51. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова : Рекомендации для сост. рекл. текстов / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 2004. - 93 с.

52. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы / Н.Н. Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1991.-91 с.

53. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон; Пер. с англ. Б. В. Субботин. Лондон: Хатчинсон Бизнес; Тольятти: Довгань, 1995. - 256 с.

54. Кубрякова Е.С. Текст и его понимание / Е.С. Кубрякова // Русский текст, 1994, № 2. С 18-27

55. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы (прагматика реклам, текста): автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.04 / Кузнецова Галина Николаевна. М., 1984. -25 с.

56. Кузьменкова Ю.Б. Адекватный перевод рекламы как одна из проблем межкультурной коммуникации / Ю.Б. Кузьменкова, А.П. Кузьменков // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. - № 1, - С.49-54

57. Куклина И.Н. Явления фразеологизации и дефразеологизации в языке современной прессы: автореф. дис. канд. филол. наук: 10.02.01 / Куклина Ирина Николаевна. М., 2006. - 23 с.

58. Кулаева Е.В. Каламбур и распознаваемость рекламного текста // Теория и практика германских и романских языков в современной высшей школе России. Калуга, 2000. — С. 185-189

59. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / Е.Б. Курганова. Воронеж: Родная речь, 2004

60. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: автореф. дис.канд. филол. наук: 10.01.10 / Лебедева Людмила Викторовна. М., 1981. - 23 с.

61. Леви Ю. Э. Факторы речевого воздействия рекламного сообщения // Онтология языка и его социокультурные аспекты: материалы конф. аспирантов и молодых ученых Ин-та языкознания РАН (1998 г.). М., 1999.-С. 74-78

62. Левинсон А. Женщина как цель и как средство в отечественной рекламе / А. Левинсон // Женщина и визуальные знаки. Под ред. А. Альчук. М.: Идея-Пресс, 2002. С. 4-50

63. Лещук Н. С. Метафора в рекламе: образность или практичность? // Иностранные языки и межкультурная коммуникация. М., 2001. - С. 40-43

64. Ли М.И.П. Межкультурная коммуникация: дискурс и риторика рекламных текстов // Язык и межкультурная коммуникация. Майкоп, 2004. - № 2. - С. 17-23

65. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте / Т.Н. Лившиц. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 1999. - 212 с.

66. Литвинова А. В. От заголовка к слогану: (эволюция реклам, текстов в Англии, США и России) / А.В. Литвинова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 1996. - № 3. С. 30-35

67. Лубкова Е.В. Приемы ритмизации в рекламном тексте / Е.В. Лубкова // Язык. Текст. Слово: филологические исследования: сб. ст. молодых ученых. Самара, 2004. - С. 85-94

68. Маршалл Н. Лексические инновации в сфере туристической рекламы / Н. Маршалл // Язык, коммуникация и социальная среда. Вып.2. -Воронеж: ВГТУ, 2002. С.137-142

69. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В. Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В. Мочалова. М.: Учеб.-метод. коллектор, 2000. - 361 с.

70. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. М.: УРСС: Едиториал УРСС, 2004. - 277 с.

71. Мишланов В.А. Реклама как персуазивный речевой жанр / В.А. Мишланов // Современная торговля: теория, практика, инновации. — Пермь: ПОНИЦАА, 2006. С. 328-335

72. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / В.Л. Музыкант // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издательский дом БАХРАХ-М, 2001. - С. 506-550

73. Мутовина М.А. Стилистические особенности англоязычной научно-технической рекламы: (В аспекта прагматич. синтаксиса): автореф.дис.канд. филол. наук: 10.02.04 / Мутовина Мария Алексеевна. Л., 1984.- 16 с.

74. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. М.: Бератор-Пресс, 2003. - 314 с.

75. Найденов О. Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: (на материале торговой рекламы в рос. печат. изд.): автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.19 / Найденов Олег Юрьевич. М., 2000. - 19 с.

76. Никонорова О.Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах: (на примере бегущей строки): автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.01 / Никонорова О.Г. Омск,2005. 27 с.

77. Носкова С.Э. Дискурс эмотивных малых форм / С.Э. Носкова // Электронный Научный Журнал «Мир лингвистики и коммуникации» Электронный ресурс. Тверь: ТГСХА, ТИПЛиМК, 2006. - № 02. -Режим доступа: http://www.tverlingua.by.ru

78. Паршин П.Б. Типы, функции и источники интертекста в массовой коммуникации / П.Б. Паршин // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования. М., 2001. - С. 84-85

79. Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя / Е. А. Песоцкий. -Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 186 с.

80. Петровский М. Эпитет // Литературная энциклопедия: Словарь литературных терминов: В 2 т. / Под ред. Н. Бродского, А. Лаврецкого, Э. Лунина, В. Львова-Рогачевского, М. Розанова, В. Чешихина-Ветринского. М., Л., 1925. Т. 2. С. 1119

81. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе / Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов, П.Б. Паршин и др. // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: Гребенников, 2000. - 270 с.

82. Почепцов Г.Г. Русская семиотика: Идеи и методы, персоналии, история / Г.Г. Почепцов. М.: Рефл-бук; Киев : Ваклер, 2001. - 763 с.

83. Привалова И.В. Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык, сознание, коммуникация. М., 2003. - Вып. 25. - С.97-101

84. Рацибурская Л.В. Специфика языковой игры в современных деривационных процессах // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия «Филология». Выпуск 1 (6). Н. Новгород, 2005. С. 122-127

85. Рождественский Ю. Т. Теория риторики / Ю.Т. Рождественский. М.: Добросвет, 1997. - 597 е.;

86. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке. М.: Просвещение, 1991. - 189 с.

87. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка / Д.Э. Розенталь. М.: Высш. школа, 1987. - 398 с.

88. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. -М.: Высш. шк., 1981. 127 с.

89. Романова Т.П. Слоганы в языке современной рекламы // Вестник Самарского госуниверситета. Серия Языкознание, 2000 год, № 3 Электронный ресурс. / Режим доступа: http://vestnik.ssu.samara.ru, свободный. Загл. с экрана

90. Рощупкин С.Н. Реклама как феномен культуры // Культурология: новые подходы / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - Вып. 2. - С. 8188

91. PyciH М.А. Фразеологизмы как составляющие рекламных текстов (на материале польского и русского языков) / М.А. PyciH // Учеш записки Тавршского нащонального ушверситету iM. B.I. Вернадського Cepiя «Фшолопя». Том 20 (59), № 6. 2007. С. 202-207

92. Савельева О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева. М.: Гелла-принт, 2004. — 272 с.

93. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. М., 2001. - 288 с.

94. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры / В.З. Санников. М.: Яз. рус. культуры, 1999. - 544 с.

95. Сафонова О.Е. Английский. лингвистический компонент в языковой ситуации современной России / О.Е. Сафонова // Теоретическая и прикладная лингвистика. Вып. 2: Язык и социальная среда: Межвузовский сборник научных трудов. Воронеж, 2000. С. 6877

96. Сахарный JI.B. Тексты-примитивы и закономерности их порождения / JI.B. Сахарный // Человеческий фактор в языке. Язык и порождение речи. М.: Наука, 1991. - С. 221-237

97. Скобелев В.П. Поэтика рассказа / В.П. Скобелев. Воронеж: Изд-во Воронеж, ун-та, 1982. — 155 с.

98. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Б.С. Теременко // Общественные науки и современность. № 1, 2002. - С. 184-191

99. Терин В.П. Массовая коммуникация: исслед. опыта Запада / В.П. Терин. М., 2000. - 223 с.

100. Теркулова Д.Р. О стилевом статусе языка рекламы / Д.Р. Теркулова // Актуальные проблемы английской лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр. -М., 2003. Вып. 2. С. 137-142

101. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.01 / Терских Марина Викторовна. -Омск, 2003. 26 с.

102. Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов: (Суггестол. аспект): автореф. дис.канд. филол. наук: 10.02.01 / Толкунова Е.Г. Барнаул, 1998. - 19 с.

103. Ученова В.В. История рекламы: детство и отрочество / В.В. ученова, Н.В. Старых. М.: Смысл, 1994. - 96 с.

104. Федотова JI. Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления: монография / Л. Н. Федотова. М.: Изд-во МГУ, 1996.-231 с.

105. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О.А.Феофанов. СПб.: Питер, 2000. 225 с.

106. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учеб.-практ. Пособие / Л.Г. Фещенко. СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003. - 225 с.

107. Хазагеров Т.Г. Общая риторика: Курс лекций. Словарь риторических приемов / Т.Г. Хазагеров, Л.С. Ширина. Ростов-на-Дону, 1999.-316 с.

108. Хейзинга Й. Homo ludens. Человек играющий / Й. Хейзинга. -СПб.: Азбука-классика, 2007. 382 с.

109. Чахоян Л.П. Диалектика текстов малых форм (на материале книжных рекламных эссе) / Л.П. Чахоян, Н.А. Штейнберг // Диалектика текста: В 2 т. Т.2 СПб.: Изд-во С-Петерб. ун-та, 2003. - С. 112-131

110. Чередниченко Т. Праздничность / Т. Чередниченко // Журнал «Новый Мир» 2002, № 11. С. 155-166

111. Чижик-Пол ейко А.И. Стилистика русского языка, ч. III. Синтаксис. Воронеж: изд-во Воронежского Университета, 1966

112. Шевелева М.С. Проблема воздействия текстов рекламного характера на представителей разных культур // Национальный менталитет и языковая личность: межвуз. сб. науч. тр. Пермь: Изд.ПГУ, 2002. - С. 162-165

113. Ширков Ю. // Модель формирования массовых представлений // Часть I: Реклама и жизнь. № 11-12, 1999, С. 63-67; часть II: Реклама и жизнь. № 13, 2000, С. 28-33

114. Щерба Л.В. Избранные работы по русскому языку / Л.В. Щерба -М.: Учпедгиз, 1957. 188 с.

115. Яценко А.И. Реклама как источник инноваций в современном русском языке / А.И. Яценко // Кубанские научные беседы, весна 2003. -Курск, 2003.-С. 10-21

116. Яценко А.И. Словообразовательное гнездо глагола потребить в этнолингвистическом аспекте / А.И. Яценко // Кубанские научные беседы, весна 2002. Курск, 2002. - С. 3-10

117. BocockR. Consumption. L.: Routledge, 1993