автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий"

На правах рукописи

Исянов Камиль Рустамович

Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий

Специальность 10.02.19 -теория языка

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 5 ОКТ 2012

Уфа-2012

005053680

005053680

Работа выполнена на кафедре немецкой филологии Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский государственный университет»

НАУЧНЫЙ РУКОВОДИТЕЛЬ

ОФИЦИАЛЬНЫЕ ОППОНЕНТЫ

доктор филологических наук, профессор

Мурясов Рахим Закиевич

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой иностранных языков с курсом латинского БГМУ Майоров Анатолии Петрович

Доктор филологических наук, доцент кафедры иностранных и русского языков УЮИ МВД России

Искандарова Гульнара Рифовна

ВЕДУЩАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ: ФГБОУ ВПО «Челябинский

государственный университет»

Защита диссертации состоится «10» ноября 2012 года в 10.00 часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.013.12 по присуждению ученой степени кандидата филологических наук в Башкирском государственном университете по адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, д. 19, факультет романо-германской филологии, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Башкирского государственного университета по адресу: 450074, г Уфа, ул. Валиди, 32; с авторефератом — в научной библиотеке и на официальном сайте БашГУ

Автореферат разослан «10» октября 2012 года.

Ученый секретарь

Диссертационного совета Чанышева 3.3.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Коммерческие названия, которые в научной литературе также называются (словесными) товарными знаками, прагмонимами, эргонимами или торговыми марками (брендами), как явление берут свое начало в области экономики и играют существенную роль как в повседневной, так и в профессиональной коммуникации. В центре этой работы находится анализ русских - прежде всего российских -коммерческих названий, в рамках которого они сравниваются с иностранными коммерческими названиями.

В 1991 году Россия вошла в ряды стран с рыночной экономикой. Границы были открыты, и тысячи иностранных фирм и предприятий начали осваивать российский рынок и продвигать на нем свои товары. С тех пор российское потребительское общество знает огромное количество брендов со всего мира. При этом иностранные производители пытаются продавать свои товары под такими именами, которые понятны русскоговорящему покупателю. Так возникли новые локализованные коммерческие названия, которые часто считаются отечественными, хотя производство товаров, которые скрываются за этими марками, осуществляется за границей.

Рыночная экономика способствовала появлению в России новых фирм и предприятий с собственными брендами. При этом многие из них пытаются следовать модному тренду и называют свои товары иностранными именами или словами из западных культур, чтобы покупатель принимал их товары за импортные, а следовательно, качественные. Другие производители, напротив, продвигают свои товары как исключительно отечественные продукты и дают им русские названия, которые соответствуют национальной специфике российского рынка. Некоторые российские бренды известны в Западной Европе, в том числе и в Германии.

Актуальность выбранной темы исследования определяется прежде всего тем, что коммерческие названия до сих пор считаются спорным явлением для современной лингвистики. Относительно коммерческих названий существует целый ряд нерешенных вопросов, на которые разные

исследователи дают разные ответы. К таким вопросам относится, например, терминология применительно к названиям товаров и услуг, статус этих названий в системе языка, их функциональная сторона, мотивация и критерии создания коммерческих названий и т.д. Следует также отметить, что в современной отечественной лингвистике существует недостаточно научных исследований об отечественных коммерческих названиях, которые могли бы дать ответы на эти вопросы. Существующие работы, появивишиеся в период с 60-х по 80-е годы (H.A. Гурская, В.А. Москович, 3. П. Комолова, А. В. Суперанская), посвящены преимущественно не отечественным, а зарубежным - английским, американским и французским товарным знакам.

Актуальность темы объсняется также тем, что роль средств массовой коммуникации и рекламы постоянно возрастает, что способствует внедрению в общий словарный состав языка новых слов, неологизмов, которые образуются за счет постоянно появляющихся коммерческих названий. Часто реципиент начинает отождествлять какое-либо коммерческое название с соответствующим типом продуктов, несмотря на то, что это название принадлежит лишь одному отдельному продукту и одной отдельной фирме. В этой связи стоит отметить и превращение коммерческих названий в имена нарицательные, потерю их проприальных качеств. Таким образом, коммерческие названия, прежде всего успешные и популярные марки, часто претерпевают окказиональные изменения, то есть участвуют в окказиональном словообразовании. Примеры этому явлению можно найти в повседневной коммуникации: Ich muss noch kurz mit meiner Mama skypen. Отксерокопируй мне этот реферат. Погугли!

Предметом изучения в этой работе являются коммерческие названия товаров и услуг как языковые и культурные феномены. Целью данной работы является установление статуса коммерческих названий в системе языка, выработка дефиниции для коммерческих названий, разработка классификации отечественных коммерческих названий, выявление их социо-лингвистических особенностей, а также определение механизмов локализации коммерческих назаваний

на иностранных рынках, то есть в другой культурной и языковой среде.

Таким образом, анализ коммерческих названий в данной работе включает в себя три аспекта: лингвистический, переводоведческий и культурологический. Следует определить главные задачи данного исследования, которые включают в себя следующие вопросы: чем являются коммерческие названия с лингвистической точки зрения? Являются ли коммерческие названия именами собственными или именами нарицательными? Какие механизмы используются для конструирования коммерческих названий? Какие функции должны выполнять коммерческие названия, чтобы быть успешными на рынке? Какие механизмы применяются для локализации коммерческих названий? По каким культурно-специфическим причинам необходима локализация коммерческих названий? Какие закономерности существуют при конструировании и локализации коммерческих названий?

Что касается методологической основы данной работы, то тут необходимо отметить следующее: диссертация включает в себя эмпирическое исследование на основе метода интроспекции и синхронно-описательного метода, представленного приемами классификации и интерпретации, методов наблюдения, сравнения, моделирования и т.д. Исследование опирается на глоссарий коммерческих названий и иллюстративный материал. Материал собран на основе программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы, информации из интернет-сайтов о рекламе (см. приложение).

Научная новизна исследования заключается в следующем: коммерческие названия рассматриваются не как класс имен собственных, а как промежуточная категория между именами собственными и именами нарицательными, имеющими проприальные и апеллятивные качества; на основе существующих классификаций в немецкой лингвистике осуществлена типология отечественных коммерческих названий относительно их формы, конструкции и функциональности; проведен анализ применения локализации в сфере коммерческих названий, рассмотрены основные механизмы локализации коммерческих названий, а также причины, по которым

коммерческие названия необходимо локализовать. Данное исследование, таким образом, включает в себя анализ коммерческих названий не только с лингвистической точки зрения, но и как предмет исследования в рамках переводоведения, так как процесс локализации включает в себя в том числе перевод и адаптацию коммерческих названий с учетом языковых и культурных особенностей.

Теоретическая значимость настоящей работы состоит в том, что ее предметом являются языковые явления, которые в отечественной лингвистике до сих пор остаются мало изученными. Диссертационное исследование уточняет ряд понятий, связанных с названиями товаров и услуг. Теоретическое значение имеют полученные сведения о языковой специфике коммерческих названий, а также общие выводы, способные повлиять на характер дальнейшей разработки проблем в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе собран материал, который может быть использован в ряде лингвистических дисциплин, например, в лексикологии, теории словообразования, терминоведении, переводоведении.

На защиту выносятся следующие положения

диссертации:

1. Коммерческие названия образуют промежуточный

класс слов между

именами собственными и именами нарицательными. При этом они обладают как проприальными, так и апеллятивными качествами.

2. Коммерческие названия по типам конструкции можно делить на две группы: коммерческие названия, состоящие из стандартных слов языка, и коммерческие названия, состоящие из искусственных слов. Обе группы включают в себя ряд подгрупп с дальнейшим делением на типы конструкций.

3. Между категориями типологии коммерческих названий отсутствуют четкие границы, поэтому коммерческие названия могут одновременно принадлежать к разным категориям.

4. Основными социо-лингвистическими особенностями коммерческих названий являются: оригинальность,

экспрессивность, информативность и валоризация. Коммерческие названия могут иметь сразу несколько свойств, что увеличивает их аттрактивность и способствует успеху на рынке.

5. Локализация коммерческих названий включает в себя следующие механизмы: стандартизация, транспозиция, адаптация, диверсификация, транскрипция, транслитерация. По отношению к одному коммерческому названию могут применяться несколько механизмов.

В первой части работы (глава I) рассматриваются вопросы дефиниционного характера, направленные на выявление отношения коммерческих названий к именам собственными и именам нарицательным. Также формулируется дефиниция понятия «коммерческое название».

Во второй части работы (глава 2) содержится лингвистический анализ коммерческих названий на структурном и функциональном уровнях. Рассматриваются и сравниваются между собой три подхода к типологии коммерческих названий. В заключении разрабатывается классификация российских коммерческих названий на основе уже существующей типологии в немецкой лингвистике. Кроме того, проводится сопоставление российских коммерческих названий с иностранными коммерческими названиями с

социолингвистической точки зрения.

В третьей части данной работы (глава 3) проводится дифференциация различных возможностей локализации коммерческих названий как на российском, так и на немецком рынках. Также обозначаются культурно-специфические причины, обусловливающие их локализацию. В заключительной части работы представлены выводы по диссертации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность и научная новизна, отмечается его теоретическая и практическая значимость; определяются объект и предмет научного изыскания; формулируются цель и задачи работы; характеризуются методы и материал диссертации; излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Коммерческие названия в системе языка» раскрываются основные понятия исследования, проводится их разграничение («коммерческое название», «товарный знак», «бренд», «коммерческая номинация» и т. д.); характеризуется уровень научных исследований в области коммерческих названий; анализируются проприальные и апеллятивные качества коммерческих названий; формулируется определение понятия «коммерческое название».

В параграфе «Научные исследования в области коммерческих названий» рассматриваются работы отечественных и немецких авторов, посвященные феномену коммерческих названий.

Среди работ зарубежных авторов следует отметить работы Герхарда Фойгта (Gerhard Voigt) и Виктора Зиалм-Боссарда (Victor Siaim-Bossard). В своей диссертации 1982 года Г. Фойгт изучил морфологию названий товаров в области химии полимеров. Он, например, установил, что товарные названия изделий из полимеров состоят из двух или трех морфем. Ссылаясь на Ж. Пранинскас (Praninskas), Г. Фойгт указывает на существование отдельных суффиксов, так называемых коммерческих суффиксов (commercial suffixes).

Виктор Зиалм-Боссард предложил формальный, содержательный и функциональный анализ товарных названий химических волокон. При этом он исследовал их формально-языковое поведение, звуковую структуру, семантику и словообразование. Вместо термина «словообразование» он ввел новое понятие «конструкция названия», а также разработал три новых термина для отдельных видов конструкций (Konstruktionseinheiten): «мотема» (элемент, который опирается на полноценное слово языка), «фонел» (элемент, который не имеет прямого отношения к какому-либо полноценному слову языка, но который опирается на элементы словообразования и грамматики) и «формема» (элемент, состоящий из звукоформы без опоры на уже существующие слова, но вмещающий в себя ассоциативное содержание).

Словообразованием товарных названий занимались также Роземари Глезер (Rosemarie Gläser), Рут Рёмер (Ruth Römer), Жан Пранинскас (Jean Praninskas), Дитер Бергер (Dieter

Berger), Герхард Kocc (Gerhard Koss), Зигфрид Гроссе (Siegfried Grosse). Среди названных авторов следует выделить работы Д. Бергера и Г. Косса, в которых рассматривается проблема статуса товарных названий в ономастике. Так. Д. Бергер пытается ответить на вопрос, функционируют ли названия товаров как имена собственные или нарицательные. Исследование Г. Косса ориентируется на употребление имен собственных как названий товаров.

Среди работ последних лет нельзя не назвать две книги: «Эконимия. О лингвистике названий продуктов на европейском внутреннем рынке» (Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt) Кристофа Платена (Christoph Platen) и «Названия торговых марок. Языковые структуры, сходство и трудности в различии» (Markennamen. Sprachliche Strukturen, Ähnlichkeit und Verwechselbarkeit) Кай-Уве Штолль (Kai-Uwe Stoll). Предметом своей грамматики названий продуктов К. ГХпатен называет так называемые коммерческие эргонимы и обозначает их «эконимами» (Ökonyme). Он составил элементарную грамматику для названий продуктов, приняв при этом во внимание формальные, функциональные факторы, а также фактор создания аналогий. К. Ппатен рассмотрел и важную для товарных названий связь между продуктом и его названием, которая в итоге способствует успешной реализации товара на рынке.

К.-У. Штолль определяет «теоретические рамки для анализа и описания лингвистических структур товарных названий». Этот анализ касается механизмов и мотивации для образования и дизайна товарных названий, затрагивает графемный, фонологический, морфологический аспекты, а также ударение в названиях товаров и услуг.

В отличие от немецкоязычной литературы в отечественной лингвистике, представлено недостаточно исследований, которые раскрывают проблему названий товаров. Также нет и единого лингвистического термина, обозначающего данные явления. Тем не менее, некоторые языковеды используют уже устоявшийся юридический термин «товарный знак».

О товарных знаках написано несколько работ, раскрывающих их языковую сторону. Прежде всего, это:

«Теория и методика ономастических исследований» А. В. Суперанской, Н. В. Подольской, В. Е. Салтмане; «Товарные знаки» А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, статья Суперанской «Товарные знаки и знаки обслуживания в России».

Из перечисленных книг особого внимания заслуживает исследование А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой «Товарные знаки», так как оно представляет собой широкий анализ (преимущественно французских) товарных знаков. В рамках этой работы выявлены соответствующие лингвистические и экстралингвистические аспекты.

Наряду с другими работами о коммерческих названиях следует отметить также исследование, предмет которого ограничен именами собственными. Это «Имена собственные: теория и практика межъязыковой передачи» Д. И. Ермоловича. Эта книга имеет значение для данной работы, так как ее автор среди различных типов имен собственных выделяет названия фирм и организаций, а также анализирует их межъязыковую передачу. Естественным образом фирменные названия находятся в тесной связи с коммерческими названиями товаров и услуг, так как многие товары носят имена своих фирм-производителей. В качестве самого популярного примера следует назвать бренд Coca-Cola.

В параграфе «Разграничение понятий» рассматриваются различные термины, обозначающие названия товаров и услуг; сравниваются подобные термины из юридической, экономической и лингвистической областей русского и немецкого языков.

Так, в юридическом немецком языке употребляются термины Markenname (дословно: название марки) и Marke (торговая марка). С 1995 года термин Marke является центральным понятием для охраняемых законом знаков. Этот термин подразумевает название торговой марки во всех ее измерениях: название, логотип, эмблема, изображение, фоновая музыка. В российском законодательстве используется термин товарный знак. Помимо этого следует отметить, что российский закон о товарных знаках различает два вида подобных знаков: товарные знаки и знаки обслуживания.

В области экономики говорят преимущественно о торговых марках и их названиях. Понятие марка имеет

экономическое происхождение и связано с развитием торговли. Уже в античные времена было принято маркировать свои товары, чтобы обозначить их место изготовления. Немецкие экономисты предпочитают говорить о названиях торговых марок (Markennamen), когда речь идет только о самом названии, а слово марка (Marke) использовать тогда, когда речь идет о названии и его графическом исполнении (включая относящиеся к нему возможные эмблемы).

В большинстве немецкоязычных лингвистических исследований используются термины Markenname (название торговой марки). Другими немецкими терминами являются Produktnamen (названия продуктов), Warennamen (названия товаров), Markenartikelnamen, Markenzeichen, Warenzeichen, Freizeichen, Kunstwort, а также используется заимствованный из англоязычной литературы термин trade names.

В отечественной лингвистике все еще нет единого термина применительно к названиям товаров и услуг. В своей статье М. Е. Новичихина перечисляет ряд понятий, встречающихся в русскоязычной литературе: коммерческая номинация, коммерческое название, слова-эргонимы, сортовые и фирменные названия, торговые и фирменные наименования, сетевые названия, рекламные гшена, товароним, товарное имя, товарный знак. Когда речь идет о товарах, то граница между понятиями товарный знак и название товара очень прозрачна. В ряде исследований оба термина отождествляются. Помимо представленных терминов необходимо также различать коммерческую номинацию как процесс (акт номинации) и результат (само название). Следует выделить и понятие бренд, так как оно в последнее время все чаще используется для обозначения названий товаров и услуг. Согласно проведенному анализу, бренд - это не просто товарный знак, а сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и положительных ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

В рамках настоящей диссертации выбран термин коммерческое название. Его можно рассматривать как общее понятие для различных названий: названий товаров, услуг, фирм и организаций, названий газет и журналов (если рассматривать

их как товар). Этот термин также отражает коммерческую направленность, то есть подчеркивает цель, с которой производитель дает название своему товару, а именно - успешно реализовать и сделать его популярным на рынке.

В параграфе «Коммерческие названия между именами собственными и именами нарицательными» рассматривается положение коммерческих названий в системе имен; анализируются их проприальные и апеллятивные качества.

Вопрос о позиции коммерческих имен — названий товаров и услуг - в системе языка считается нерешенным и спорным. Долгое время лингвисты игнорировали

сущесговавание этого класса имен. Некоторые ученые причисляют коммерческие названия либо к именам собственным, либо к именам нарицательным. Другие говорят о так называемой «пограничной области» (Grenzgebiet, Grenzbereich) между двумя классами имен, которую заполняют названия товаров.

С точки зрения ономастики, коммерческие названия обладают качествами имен собственных благодаря референции, то есть связи между признаками определенного предмета (или ряда предметов) и его названием. Название товара выделяет его среди других однотипных товаров, оно индивидуализирует его. Также следует отметить такие факторы названий товаров, как способность остаться в памяти клиента (Memorierbarkeit), благозвучие, экспрессивность или способность названия вызывать те или иные ассоциации. Поэтому некоторые лингвисты относят коммерческие названия к периферийной области имен собственных. Так как коммерческие названия уже давно стали неотъемлемой частью словарного состава языка, примеры их употребления можно встретить в любой ситуации: В кафе говорят «Мне, пожалуйста, Мартини Розато» (Ich hätte gerne einen Martini Rosatö)\ в конце рабочего дня - «Может, пойдем в СтарбаксЪ> (Wollen wir mal kurz zum Starbucks?) или «Пойдем посидим в Шоколаднице?»; или некто едет на своем новом Виано ( Viano) в турбюро и требует: «Хочу лететь Аэрофлотом». А при знакомстве часто можно услышать: «Ты есть ВКонтактеЪ или „Bist du auch auf Facebook?" Таким образом, коммерческие названия обозначают определенные «уникаты», что приближает их к именам собственным.

Однако коммерческие названия могут принадлежать не только одному продукту, а целой серии продуктов, то есть обозначают целый класс предметов. Так, например, название Чудо принадлежит целому ряду молочных продуктов. Подобно именам собственным коммерческие названия могут переходить из одного класса в другой. Так название фирмы Xerox, производящей копировальные аппараты, навсегда закрепилось в русском языке как нарицательное обозначение этого вида техники. Кроме того, коммерческие названия участвуют и в окказиональном словообразовании. Можно привести такие примеры: «Ich will mit meiner Mama skypen», «Пог^гли мне этого автора», «Gib mir ein Tempochem. Коммерческие названия становятся нарицательными именами в зависимости от популярности, успешности или уникальности товара, что иногда приводит к потере юридического статуса товарного знака (ср. «унитаз», «граммофон», «вазелин»).

Таким образом, коммерческие названия рассматриваются в диссертации как особая промежуточная зона между именами собственными и именами нарицательными. Они характеризуются неустойчивым, нестабильным статусом, так как могут переходить из одного класса имен в другой. В конце первой главы приводится дефиниция понятия «коммерческое название»: Коммерческое название - это особая лексическая категория, которая служит для обозначения продуктов, услуг, фирм и обладает качествами как имен собственных, так и нарицательных.

Во второй главе «Лингвистический анализ структуры коммерческих названий» рассматривается типология отечественных коммерческих названий в сравнении с иностранными названиями; анализируются механизмы конструирования коммерческих названий; рассматривается вопрос о закономерностях образования коммерческих названий; анализируются основные функции коммерческих названий.

В трех параграфах этой главы рассмотрены три подхода к типологии коммерческих названий: классификация А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, классификация К. Платена и классификация Г. Фойгта. Все три классификации отражают всевозможные механизмы конструирования коммерческих названий в английском, немецком и французском языках. При

этом отмечаются некоторые особенности и отличия каждой типологии.

Так, классификация А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой отличается тем, что составлена преимущественно на примерах французских названий. Авторы различают пять групп товарных знаков: 1) естественная лексика в составе товарных знаков, 2) заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды, 3) собственные имена в составе товарных знаков, 4) искусственные основы словесных товарных знаков, 5) финали как технические средства оформления словесных товарных знаков. Авторы отмечают также, что товарные знаки всегда остаются именами существительными, независимо от того, к какой части речи относится их составляющая лексическая единица. То есть здесь речь идет о субстантивации. Также в этой типологии отмечаются различные виды композиции, использование в коммерческой номинации целых фраз и предложений, заимствований из других языков, искусственных слов, а также констант и финалей.

Классы коммерческих названий следует рассматривать как полюса на динамической шкале без четких границ, так как коммерческие названия могут одновременно относиться как минимум к двум категориям. При таком подходе можно выделить три группы коммерческих названий: заимствования, концептуальные формы и искусственные слова. Так, в отличие от А. В. Суперанской и Т. А. Соболевой, К. Платен использует коммерческие названия из разных стран, что отразилось на количестве подгрупп и конструкций. Автор отмечает названия, образованные на ономатологической диссоциации (onomatologische Dissoziation), и механизм «клиппинг» (Clipping), то есть образование лексических или деономастических коротких форм. К. Платен выделяет также различные гибридные комбинации и имена-предложения. Между двумя типологиями заметны терминологические различия. Так, А. В. Суперанская и Т. А. Соболева для обозначения сложных слов в составе товарных знаков употребляют термин «знаки-гибриды», а К. Платен использует классический термин «сложное слово».

Третья классификация принадлежит Г. Фойгту, который делит все коммерческие названия на две крупные группы:

стандартные слова (standardsprachliche Wörter) и искусственные слова (Kunstwörter). Как и в других типологиях, эти две группы подразделяются на целый ряд подгрупп. Тем не менее, в данной типологии не отражены коммерческие названия, состоящие из фраз и имен числительных. Все три типологии наглядно доказывают, что конструкционные механизмы коммерческих названий гетерогенны и могут варьироваться в зависимости от языкового пространства. Кроме того, между категориями коммерческих названий нет четких границ.

В параграфе «Классификация русских коммерческих названий» представлена типология отечественных коммерческих названий. Классификация составлена на основе анализа и сравнения трех вышеописанных типологий. В диссертации она представлена в виде графика (см. рис. 1). Классификация содержит две крупные группы названий: стандартные слова и искусственные слова. Из особенностей русской типологии следует отметить следующее: коммерческие названия могут состоять как из русских, так и иностранных слов; они могут содержать буквы кириллического и латинского алфавитов, а также их комбинацию; в коммерческой номинации могут участвовать элементы разных знаковых систем; распространены комбинации из русских и иностранных слов, лексем и морфем; коммерческие названия могут состоять из целых фраз и предложений; при конструировании названий используется игра слов.

В разделе «Социолингвистические особенности коммерческих названий» рассматривается функционирование коммерческих названий в языке. Главным назначением коммерческих названий является успешность товара на рынке. Этот факт не подлежит сомнению. Чтобы выполнить это назначение, коммерческое название должно обладать рядом свойств. В данной диссертации выделяются четыре главных свойства: оригинальность, информативность, экспрессивность и валоризация.

Оригинальность, или неповторимость коммерческих названий, является и в маркетинге и в юриспруденции главным требованием, так как любое новое коммерческое название должно отличаться от названий однотипных товаров. Оригинальность может выражаться, например, в звучании

названия и его графическом изображении, в иностранных лексемах и морфемах в составе названия, игре слов, омофонии, редупликациях и рифмующихся элементах.

Говоря об информативности можно отметить, что коммерческие названия несут сжатую информацию о роде, качестве, потребительских свойствах или функциях стоящего за ними товара. При этом такая информация может быть передана различным образом: описательные названия, метонимичные названия, зашифрованные названия.

Коммерческие названия вызывают у реципиента определенные ассоциации и конкретные представления о продукте относительно его качества и характерных свойств. «Возбудителями» этих ассоциаций являются экспрессивные компоненты с выраженной сигнальной функцией, которая может проявляться через звуковое оформление, форму или значение. К подобному роду элементов можно отнести иноязычные лексемы, ономатопеическую лексику, редупликации, удвоенные формы, рифмующиеся формы, ксенизмы, диакритические знаки, экспрессивные выражения.

Повышение цены товара относится к основным потребностям в маркетинге и достигается за счет рекламы товара. Валоризация выражается на графическом, морфологическом, формальном и содержательном уровнях.

Все четыре функции коммерческих названий могут комбинироваться, то есть каждое название может выполнять от двух и более функций. Это способствует успеху товара на рынке и быстрому росту его популярности.

Третья глава «Локализация коммерческих названий» посвящена проблеме локализации коммерческих названий. Локализация является новой дисциплиной и пока мало изучена в отечественной лингвистике. Тем не менее, проблема локализации является весьма актуальной в современном мире глобализации. В данной главе рассматриваются общие теоретические положения локализации, анализируются основные механизмы локализации коммерческих названий.

Основными механизмами локализации коммерческих названий являются стандартизация (интернационализация), транспозиция (калькирование), адаптация (переложение),

диверсификация (неологизация), а также транскрипция и транслитерация.

В рамках данной диссертации проанализирована локализация отечественных коммерческих названий на немецком рынке и, соответственно, иностранных коммерческих названий на российском рынке.

Стандартны* слоаа

Огдепьмы« слова

'Соединения кэ" 1 ивсвопыи*

Иносгре і иные {-

_.jcnofta.__і

Русские j! ^

Имена собственные

Имена иарицательиы»

Имена собственные

MARY STONE. FRAU SCHMIDT

C^CmriELD. NORDWAY

CJW№a і '— Имена нарицательные

jj АЛЕНКЛ П ЛИЗОЛА ___ У ПАРЛАМЕНТ,

SL

Составные . названия

Искусственные

cnofta

Предложения

Чла1ктвпы<ые

......ВРОШь:......

САМ БЕРИ, - CDQPTMACIEF—

ЗЕЛЕНАЯ МАРКА, МОЙ МИ»

ПОЕХАЛИ! УСПОКОЙ-КА

—-— Я

Слоео + комігерчЛлово

обр. 140рфзЕ«а. _

Соединен«* из j сокращенных t__fi0ß8.__

Иия собственное + морфема

U"

Г~Иыя нзрні^гельмЬе* ~1__«орфвма_______

ОСТАВИТ,

СРУТИНГ

Одно \ слово в f

Несгаль ко еге* в г-оскоее

Со&щрп**.......................

кжмЛлювообр.морфи«...

ІА6АРКИМ, КОЛ ИЛИ УС

Качала слое —• Начало слова ♦ слово

Tfa

і Обращение ♦ соединит, і ..гласная ¿.слове________

—j Смешанные сокращения

СТЕКО. МАК ФА

lj »»УТКА. J { СМСШАРИКИ

БЕНОМЕД, ВЕНО ЛАЙ*

>с

—■ Ахроннмы

Афонии «слово Н Слова ♦ сокрвіцення

Л.

РОСНЕФТЬ, УРАЛСИ5

Рис. 1. Типология русских коммерческих названий Под стандартизацией следует понимать мультинациональное, в идеальном случае всемирное, утверждение какого-либо товарного названия. В качестве примеров следует назвать такие всемирно известные бренды,

как Coca-Cola. Kodak, Mercedes, Nokia, Siemens и многие другие. Эти названия считаются интернационализмами и употребляются в самых разных языковых пространствах.

Однако подобные интернационализмы могут претерпевать некоторые изменения. Эти изменения зависят от культурной и языковой специфики целевого рынка. В первую очередь изменение наблюдается в произношении названия, то есть в артикуляции и ударении: Coca-Cola произносится во Франции как [koka ko'la], в Италии - как [кэка 'kola], а в Германии - [кока 'ко:1а]. Часто изменяется и графическое изображение марки в пользу единого произношения ее названия (итал. Ciappi и нем. Chappï). Кроме того, возможно «приспособление к фонетическим (итал. Soflan и нем. Softlarí) или даже морфологическим (итал. Ovomaltina и франц./нем. Ovomaltine) особенностям отдельных целевых языков».

Механизм транспозиции известен в лингвистике как калькирование. В маркетинге этот механизм функционирует таким образом, что коммерческое название продвигается на иноязычном рынке в виде почти дословного эквивалента. Так, Meister Propper известен во Франции как Mr Propre, в Италии -как Mastro Lindo, а в Великобритании - как Mr Clean. Марка La vache qui rit, в зависимости от страны, фигурирует под названиями Die lachende Kuh и The laughing cow, йогурт Taillefme фирмы Danone называется в Англии Finewaist, в Италии - Vitasnella. Немецкое Sunlicht против английского Sunlight и итальянское Perlana против немецкого Perwoll следует рассматривать как частичный перевод, в котором первый элемент перенимается без изменений.

Адаптация отличается от калькирования тем, что для коммерческого названия вместо его дословного перевода выбирается эквивалент с таким же значением. Это значит, что новое слово должно иметь общий концепт с первоначальным коммерческим названием. Так, разные варианты названия кофейной марки фирмы Jacobs-Suchard (нем. Krönung, австр. Monarch, швейц. Royal) объединяет общий концепт с признаком «королевский».

При диверсификации создается новое слово взамен первоначального названия. То есть коммерческие названия могут подвергаться необоснованным модификациям при

«переводе» на другой язык. Такие модификации - как в случае с нем. Dr. Oetker против итал. Carneo - могут быть мотивированы на семиотическом уровне или предствалять собой структурные рефлексы мультинационального холдинга: для названия Langnese, в зависимости от дочерней фирмы, под тем же вечно сине-бело-красным логотипом существуют такие эквиваленты, как Algida (Греция), HB (Ирландия), Eskimo (Австрия, Венгрия), Eldorado (Италия), Frigo (Испания), Ola (Бельгия) или Olá (Португалия).

Транскрипция и транслитерация также применяются при локализации коммерческих названий, если речь идет о целевом рынке с другой языковой системой. Так, в России можно найти такие варианты транскрипции интернациональных брендов: Baskin Robbins — Баскин Роббинс, Brook Bond — Брук Бонд, Tempo (шоколадные батончики фирмы Cadbury) — Темпо, Ramstore (российско-турецкая сеть супермаркетов) — Рамстор, Auchan (французская сеть гипермаркегов) -Ашан, Raiffeisenbank - Райффайзен Банк, Subway (сеть кафе быстрого питания) -Сабвэй, Starbucks Coffee — Старбакс кофе и мн. др.

Вместо транскрипции также может быть использована транслитерация. К таким примерам относится французская фирма Gamier. Так как российские потребители неверно произносили это французское название, фирма решила продавать свой товар под транслитерированным названием «Гарньер». Samsung (по-корейски [sam.SAg]) также использует транслитерацию - «Самсунг».

Следует также отметить, что причинами локализации коммерческих названий являются следующие факторы: неудобство при чтении коммерческого названия; морфологические и фонетические особенности целевого языка; неадекватные ассоциации, вызванные коммерческим названием; омофония; необходимость передачи смысла названия.

В Заключении диссертации представлены итоги проведенного нами исследования, а также намечаются пути дальнейшего изучения проблемы.

Список литературы включает перечень отечественных и зарубежных источников, использованных в работе.

Приложение содержит глоссарий коммерческих названий, а также иллюстративный материал.

Основные положения диссертационного

исследования отражены в следующих публикациях:

- в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Коммерческие названия: уровень научных исследований и разграничение понятий на примере русскоязычной и немецкоязычной лингвистической литературы // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. № I. С. 260263.

2. Коммерческие названия как промежуточные категории между именами собственными и нарицательными на примере немецкого и русского языков // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. № 2. С. 963-966.

3. Стандартная лексика в составе отечественных коммерческих названий // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №3. С. 965-967

- в других изданиях:

4. К проблеме «кризисной ситуации» во время перевода и о роли профессиональной этики переводчика в ней на практическом примере // Немецкий язык в Республике Башкортостан. Проблемы и перспективы. Уфа, 2011. С. 270-277.

ИСЯНОВ Камиль Рустамович

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ, ТИПОЛОГИЯ И ЛОКАЛИЗАЦИЯ ОТЕЧЕСТВЕННЫХ И ИНОСТРАННЫХ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Лицензия на издательскую деятельность ЛР№ 021319 от 05.01.99 г.

Подписано в печать 02.10.2012 г. Формат 60x84/16. Усл. печ. л. 1,38. Уч.-изд. л. 1,27. Тираж 100 экз. Заказ 563.

Редащионно-издательский центр Башкирского государственного университета 450076, РБ, г. Уфа, ул. Заки Валиди, 32.

Отпечатано на множительном участке Башкирского государственного университета 450076, РБ, г. Уфа, ул. Заки Валиди. 32.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Исянов, Камиль Рустамович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. КОММЕРЧЕСКИЕ НАЗВАНИЯ В СИСТЕМЕ ЯЗЫКА

1.1. Научные исследования в области коммерческих названий

1.2. Разграничение понятий.

1.2.1 .Термины, используемые применительно к названиям товаров и услуг в немецкой и отечественной лингвистике.

1.2.2. Понятие «брендинг» в социолингвистическом аспекте.

1.3. Коммерческие названия между именами собственными и именами нарицательными.

1.3.1. Проприальные качества коммерческих названий.

1.3.2. Нарицательные качества коммерческих названий.

1.4. Определение термина «коммерческое название».

Выводы по первой главе.

ГЛАВА 2. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРУКТУРЫ

КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ.

2.1. Механизмы конструирования коммерческих названий.

2.1.1 .Классификация A.B. Суперанской и Т.А. Соболевой.

2.1.2.Классификация К. Платена.

2.1.3.Классификация Г. Фойгта.

2.1.4.Классификация отечественных коммерческих названий.

2.2. Социолингвистические особенности коммерческих названий.

2.2.1.Оригинальность.

2.2.2.Информативность.

2.2.3.Экспрессивность.

2.2.4.Валоризация.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА 3. ЛОКАЛИЗАЦИЯ КОММЕРЧЕСКИХ НАЗВАНИЙ

3.1. Локализация как особый вид переводческой деятельности.

3.2. Механизмы локализации коммерческих названий.

3.2.1.Локализация иностранных коммерческих названий в России.

3.2.2.Локализация русских коммерческих названий на примере немецкого рынка.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации2012 год, автореферат по филологии, Исянов, Камиль Рустамович

Коммерческие названия, которые в научной литературе также называются (словесными) товарными знаками, прагмонимами, эргонимами или торговыми марками (брендами), как являение берут свое начало в области экономики и играют существенную роль как в повседневной, так и в профессиональной коммуникации. В центре этой работы находится анализ русских - прежде всего российских -коммерческих названий, в рамках которого они сравниваются с иностранными коммерческими названиями.

В 1991 году Россия вошла в ряды стран с рыночной экономикой, что сделало возможным освоение иностранными фирмами и предприятиями российского рынка и продвижение на нем импортных товаров. С тех пор российское потребительское общество знает огромное количество брендов со всего мира. При этом иностранные производители пытаются продавать свои товары под именами, которые понятны русскоговорящему покупателю. Так возникли новые локализованные коммерческие названия, которые часто считаются отечественными, хотя производство товаров, которые скрываются за этими марками, осуществляется за границей.

Рыночная экономика способствовала появлению в России новых фирм и предприятий с собственными брендами. Многие из них пытаются следовать модному тренду и называют свои товары иностранными именами или словами из западных культур, чтобы покупатель принимал их товары за импортные, а, следовательно, качественные. Другие производители, напротив, продвигают свои товары как исключительно отечественные продукты и дают им русские названия, которые соответствуют национальной специфике российского рынка. Некоторые российские бренды известны в Западной Европе, в том числе и в Германии.

Актуальность выбранной темы исследования определяется прежде всего тем, что коммерческие названия до сих пор считаются спорным явлением для современной лингвистики. Относительно коммерческих названий существует целый ряд нерешенных вопросов, на которые разные исследователи дают разные ответы. К таким вопросам относится, например, терминология применительно к названиям товаров и услуг, статус этих названий в системе языка, их функциональная сторона, мотивация и критерии создания коммерческих названий и т.д. Следует также отметить, что в современной отечественной лингвистике существует недостаток научных исследований об отечественных коммерческих названиях, которые могли бы дать ответы на эти вопросы. Существующие работы, появивишиеся в период с 60-х по 80-е года (H.A. Гурская, В.А. Москович, 3. П. Комолова, А. В. Суперанская), посвящены преимущественно не отечественным, а зарубежным - английским, американским и французским товарным знакам.

Актуальность темы объясняется также тем, что роль средств массовой коммуникации и рекламы постоянно возрастает, что способствует внедрению в общий словарный состав языка новых слов, неологизмов, которые образуются за счет постоянно появляющихся коммерческих названий. Часто реципиент начинает отождествлять какое-либо коммерческое название с целым типом продуктов, несмотря на то, что это название принадлежит лишь одному отдельному продукту и одной отдельной фирме. В этой связи стоит отметить и превращение коммерческих названий в имена нарицательные, потерю их проприальных качеств. Таким образом, коммерческие названия, прежде всего успешные и популярные марки, часто претерпевают окказиональные изменения, то есть участвуют в окказиональном словообразовании. Примеры этому явлению можно найти в повседневной коммуникации: Ich muss noch kurz mit meiner Mama skypen. Отксерокопируй мне этот реферат. Погугли!

Объектом изучения в этой работе являются отечественные и иностранные коммерческие названия товаров и услуг как языковые и культурные феномены. Предметом исследования являются средства, применяемые в словообразовании коммерческих названий, а также при их локализации; это могут быть языковые средства, заимствованные из других языков словообразовательные процессы, а также средства, не соответствующие нормам языка. Целью данной работы является установление статуса коммерческих названий в системе языка, выработка дефиниции для коммерческих названий, разработка классификации отечественных коммерческих названий, выявление их социолингвистических особенностей, а также определение механизмов локализации коммерческих назаваний на иностранных рынках, то есть в другой культурной и языковой среде.

Таким образом, анализ коммерческих названий в данной работе включает в себя три аспекта: лингвистический, переводоведческий и культурологический. Следует определить главные задачи данного исследования, которые включают в себя следующие вопросы: чем являются коммерческие названия с лингвистической точки зрения? Являются ли коммерческие названия именами собственными или именами нарицательными? Какие механизмы используются для конструирования коммерческих названий? Какие функции должны выполнять коммерческие названия, чтобы быть успешными на рынке? Какие механизмы применяются для локализации коммерческих названий? По каким культурно-специфическим причинам необходима локализация коммерческих названий? Какие закономерности существуют при конструировании и локализации коммерческих названий?

Что касается методологической основы данной работы, то тут необходимо отметить следующее: диссертация включает в себя эмпирическое исследование на основе метода интроспекции и синхронно-описательного метода, представленного приемами классификации и 6 интерпретации, методов наблюдения, сравнения, моделирования и т.д. Исследование опирается на глоссарий коммерческих названий и иллюстративный материал. Материал собран на основе программ радио- и телепередач, наружной рекламы, радио- и телерекламы, информации из интернет-сайтов о рекламе (см. приложение).

Научная новизна исследования заключается в следующем: коммерческие названия рассматриваются не как класс имен собственных, а как промежуточная категория между именами собственными и именами нарицательными, имеющая проприальные и апеллятивные качества; на основе существующих классификаций в немецкой лингвистике осуществлена типология отечественных коммерческих названий относительно их формы, конструкции и функциональности; проведен анализ применения локализации в сфере коммерческих названий, рассмотрены основные механизмы локализации коммерческих названий, а также причины необходимости в ней. Данное исследование, таким образом, включает в себя анализ коммерческих названий не только с лингвистической точки зрения, но и как предмет исследования в рамках переводоведения, так как процесс локализации включает в себя в том числе перевод и адаптацию коммерческих названий с учетом языковых и культурных особенностей.

Теоретическая значимость настоящей работы состоит в том, что ее предметом являются языковые явления, которые в отечественной лингвистике до сих пор остаются мало изученными. Диссертационное исследование уточняет ряд понятий, связанных с названиями товаров и услуг. Теоретическое значение имеют полученные сведения о языковой специфике коммерческих названий, а также общие выводы, способные повлиять на характер дальнейшей разработки проблем в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что в работе собран материал, который может быть использован в ряде лингвистических дисциплин, например, в лексикологии, теории словообразования, терминоведении, переводоведении.

На защиту выносятся следующие положения диссертации:

1. Коммерческие названия образуют особый промежуточный класс слов между именами собственными и именами нарицательными. При этом они обладают как проприальными, так и апеллятивными качествами.

2. Коммерческие названия по типам конструкции можно делить на две группы: коммерческие названия, состоящие из стандартных слов языка, и коммерческие названия, состоящие из искусственных слов. Обе группы включают в себя ряд подгрупп с дальнейшим делением на типы конструкций.

3. Между категориями типологии коммерческих названий отсутствуют четкие границы, поэтому коммерческие названия могут одновременно принадлежать к разным категориям.

4. Основными социолингвистическими особенностями коммерческих названий являются: оригинальность, экспрессивность, информативность и валоризация. Коммерческие названия могут иметь сразу несколько свойств, что увеличивает их аттрактивность и способствует успеху на рынке.

5. Локализация коммерческих названий включает в себя следующие механизмы: стандартизация, транспозиция, адаптация, диверсификация, транскрипция, транслитерация. По отношению к одному коммерческому названию могут применяться несколько механизмов.

Необходимо отметить, что в рамках настоящей диссертации лингвистические термины «категория слов» и «класс слов» используются как синонимы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность и научная новизна, отмечается его теоретическая и практическая значимость; определяются объект и предмет научного 8 изыскания; формулируются цель и задачи работы; характеризуются методы и материал диссертации; излагаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Коммерческие названия в системе языка» раскрываются основные понятия исследования, проводится их разграничение («коммерческое название», «товарный знак», «бренд», «коммерческая номинация» и т.д.); характеризуется уровень научных исследований в области коммерческих названий; анализируются проприальные и апеллятивные качества коммерческих названий; формулируется определение понятия «коммерческое название».

Во второй главе «Лингвистический анализ структуры коммерческих названий» рассматривается типология отечественных коммерческих названий в сравнении с иностранными названиями; анализруются механизмы конструирования коммерческих названий; рассматривается вопрос о закономерностях образования коммерческих названий; анализируются основные социолингвистические особенности коммерческих названий.

Третья глава «Локализация коммерческих названий» посвящена проблеме локализации коммерческих названий. Локализация является новой дисциплиной и пока мало изучена в отечественной лингвистике. Тем не менее, проблема локализации является весьма актуальной в современном мире глобализации. В данной главе рассматриваются общие теоретические положения локализации, анализируются основные механизмы локализации коммерческих названий.

В Заключении диссертации представлены итоги проведенного нами исследования, а также намечаются пути дальнейшего изучения проблемы.

Список литературы включает перечень отечественных и зарубежных источников, использованных в работе.

Приложение содержит глоссарий коммерческих названий, а также иллюстративный материал.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвистический анализ, типология и локализация отечественных и иностранных коммерческих названий"

Выводы по третьей главе

Третья глава содержит анализ процесса локализации коммерческих названий. Локализация рассмотрена как новая дисциплина переводоведения, проанализированы основные методы локализации применительно к иностранным и отечественным коммерческим названиям.

Согласно проведенному анализу, сделаны следующие выводы:

1. Локализация является новой и малоизученной дисциплиной. Представлена дефиниция термина «локализация»: Локализация (международное сокращение Ь10п) означает процесс приспособления товаров и услуг к особенностям отдельных рынков.

2. Локализация является особым видом переводческой деятельности. При этом она включает в себя не только перевод, но и культурную адаптацию текста или слова, а также символов, знаков, изображений и т.д. Локализация основывается на лингвокультурологических особенностях того рынка, для которого проводится приспособление продукта.

3. Локализация применяется в различных сферах экономики, в том числе и в маркетинге. Реклама, рекламные тексты и слоганы, а также коммерческие названия могут быть локализованы.

4. Для локализации коммерческих названий применяются шесть механизмов: стандартизация, транспозиция, адаптация, диверсификация, транскрипция, транслитерация.

5. Методы локализации имеют сходство с переводческими приемами. Так, механизм стандартизации сопоставим с методом эвфонической передачи, механизм транспозиции - с методами онимической замены, транспозиции и калькирования, механизм адаптации - с методом функциональной аналогии.

6. Основными механизмами локализации иностранных коммерческих названий на русскоязычных рынках являются стандартизация, транскрипция и адаптация.

7. Основными методами локализации отечественных коммерческих названий на иностранных рынках являются транскрипция и транспозиция.

8. Главными причинами локализации коммерческих названий являются следующие факторы: коммерческое название должно соответствовать принципам благозвучия, интерлингвальности, запоминаемости, воспроизводимости и удобочитаемости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование посвящено изучению коммерческих названий в лингвистическом и переводоведческом аспектах. Результатом исследования являются ответы на поставленные в начале работы вопросы.

В первой главе работы бала представлена проблематика феномена коммерческих названий в современной лингвистике, а также историческое развитие лингвистики в этой области. Рассмотрены основополагающие исследования отечественных и зарубежных (преимущественно немецких) лингвистов, посвященные проблеме названий товаров и услуг в языке.

Установлено, что в лингвистике нет единого подхода к изучаемому феномену, а следовательно отсутствует единая терминология. Этот факт был подтвержден при разграничении понятий, применяемых по отношению к названиям товаров и услуг в отечественной и немецкой лингвистике.

На основе сравнения и анализа понятий был выбран термин коммерческое название, который можно рассматривать как общее понятие для различных названий (названия товаров, услуг, фирм и организаций, названий газет и журналов), и который отражает коммерческую направленность, то есть подчеркивает цель, с которой производитель дает название своему товару, а именно - успешно реализовать и сделать его популярным на рынке.

При анализе языковых особенностей коммерческих названий было установлено, что они имеют как проприальные, так и апеллятивные качества, а также находятся на континууме между именами собственными и именами нарицательными. Помимо этого они обладают неустойчивым статусом в системе языка, так как могут переходить в класс имен нарицательных "и стать полностью нарицательными. На основе этого анализа была сформулирована следующая дефиниция понятия коммерческое название: Коммерческое название - это особая лексическая

130 категория, которая служит для обозначения продуктов, услуг, фирм и обладает качествами как имен собственных, так и имен нарицательных.

Вторая глава диссертации содержит анализ коммерческих названий по типам их конструкций и социолингвистическим особенностям. Таким образом, она делится на две части.

В первой части главы рассмотрены механизмы конструирования коммерческих названий на примере трех классификаций на материале иностранных товарных знаков. При их анализе и сравнении был сделан ряд выводов. Среди них особо необходимо выделить следующие: 1) Иностранные коммерческие названия могут состоять не только из стандартных словообразовательных морфем, но и быть образованными с помощью так называемых «коммерческих морфем» (-г/я, -ит, те<1-, -//, -т и др.); 2) Иностранные коммерческие названия могут состоять из искусственных образований, то есть могут быть искусственными словами; 3) Применительно к коммерческим морфемам и искусственным словам в составе коммерческих названий в отечественной и немецкой лингвистике используются разные термины.

После анализа и сравнения трех классификаций следует разработка классификации на материале отечественных коммерческих названий. Необходимо отметить, что в российской лингвистике подобной классификации (как известно) нет. Разработанная классификация состоит из двух крупных категорий коммерческих названий - стандартные слова и искусственные слова -, которые в свою очередь делятся на целый ряд подкатегорий. Классификацию нельзя считать завершенной, так как предмет настоящего исследования представляет собой безграничную область. С появлением новых форм коммерческих названий, возникновением новых механизмов их конструирования данную классификацию можно дополнить новыми примерами и, следовательно, новыми подкатегориями. Помимо этого, между категориями коммерческих названий не установлено четких границ, что говорит о комбинируемости

131 методов их конструирования. Соответственно не существует и каких-либо закономерностей, влияющих на создание коммерческих названий, так как коммерческая номинация не учитывает стандартные языковые нормы. Об этом говорит, например, тот факт, что многие названия могут состоять из знаков кириллицы и латиницы одновременно. Помимо этого на коммерческую номинацию особое влияние оказывают иностранные языки, что доказывает обилие иностранных лексем и прочих элементов в составе отечественных коммерческих названий.

Во второй части второй главы рассмотрены социолингвистические особенности коммерческих названий: оригинальность, информативность, экспрессивность и валоризация. Социолингвистические особенности коммерческих названий тесно связаны с их конструкцией. Так, например, названия со смешанной орфографией оригинальны и экспрессивны, а также могут выполнять функцию валоризации продукта. Коммерческие названия могут сочетать в себе сразу все или несколько особенностей, то есть возможна комбинируемость социолингвистических особенностей коммерческих названий. Так, марка Л'Этуаль отличается оригинальностью, экспрессивностью, а также выполняет функцию валоризации. Комбинация этих функций способствует успеху коммерческого названия на рынке, его быстрому запоминанию и популярности.

В третьей главе диссертации рассмотрены вопросы, касающиеся локализации коммерческих названий. Так, установлено, что локализация является особым видом переводческой деятельности. При этом речь идет не просто о переводе тексте, но и о его культурной адаптации. Таким образом, локализация включает в себя целый ряд действий, направленных на успешное приспособление продукта к новому рынку с его культурной и языковой спецификой.

Доказано, что локализация применяется и в области маркетинга. Коммерческие локализуются, если обозначаемые ими товары

132 экспортируются на иностранные рынки. Основными механизмами локализации коммерческих названий являются стандартизация (интернационализм), транспозиция (калькирование), адаптация (переложение), диверсификация (неологизация), а также транскрипция и транслитерация. Каждый из механизмов был проанализирован и подкреплен многочисленными примерами.

К основным причинам локализации коммерческих названий относятся следующие факторы: сложность в прочтении названия, неблагозвучное звучание или неадекватные и нежелательные ассоциации, непонятный шрифт, а также низкий уровень владения населением языком страны происхождения коммерческого названия.

Таким образом, следует констатировать, что представленные на защиту положения были доказаны: 1) Коммерческие названия, действительно, можно считать особым промежуточным классом слов в системе языка, так как они имеют как апеллятивные, так и проприальные качества; 2) Коммерческие названия, будучи лексической категорией слов, могут классифицироваться по типам конструкции; 3) Между категориями коммерческих названий в рамках разработанной классификации отсутствуют четкие границы, поэтому многие названия могут относиться как минимум к двум категориям, что подтверждает отсутствие каких-либо строгих закономерностей при создании коммерческих названий; 4) Коммерческие названия отличаются рядом социолингвистических особенностей, которые позволяют им быть успешными на рынке; 5) Локализация, действительно, является особым видом переводческой деятельности, так как включает в себя не только перевод, но и лингвокультурную адаптацию переводимого текста или названия. Существуют шесть механизмов локализации коммерческих названий, которые схожи с некоторыми приемами перевода имен собственных.

Проведенный лингвистический анализ коммерческих названий показывает не только теоретическую новизну исследования, но и практическую, так как подкреплен многочисленными примерами, а также содержит оригинальную классификацию коммерческих названий. Классификацию механизмов конструкции коммерческих названий можно использовать для изучения новых процессов словообразования в русском языке. Помимо этого, в диссертации представлена и проанализирована новая дисциплина - локализация - и ее механизмы. Подробных исследований о локализации в отечественной лингвистике пока недостаточно.

Проведенное диссертационное исследование не только доказывает целесообразность лингвистического изучения коммерческих названий, но и намечает пути для их дальнейшего исследования. Так, за рамками данной работы остался вопрос, который может быть рассмотрен в дальнейших исследованиях о коммерческих названиях. Речь идет о морфологической стороне коммерческих названий: во второй главе неоднократно упоминались так называемые коммерческие морфемы, которые, с одной стороны, присутствуют во всех типологиях, но, с другой стороны, имеют разные обозначения. В русскоязычной лингвистике коммерческие морфемы практически не исследованы, что еще раз подчеркивает актуальность феномена коммерческих названий для отечественной лингвистики.

Список научной литературыИсянов, Камиль Рустамович, диссертация по теме "Теория языка"

1. Акуленко B.B. Вопросы интернационализации словарного состава языка / В.В.Акуленко. Харьков, 1972. 215 с.

2. Антышев, А. Н. Ономасиологические признаки собственных имен / А. Н. Антышев // Лексическая семантика и проблемы обучения иностранным языкам в вузе. Межвуз. Сб. науч. Тр. Уфа: УЮИ, 1998.-Вып. 2-С. 8-15

3. Арутюнова, Н. Д., Предложение и его смысл: логико-семантические проблемы / АН СССР. Ин-т языкознания. М.: Наука, 1976. - 383 с.

4. Арутюнова, Н. Д. Номинация, референция, значение // Языковая номинация. Общие вопросы. Кн. 1, гл. IV М., 1977. С. 188-206

5. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С. Ахманова. — Изд. 3-е, стереотипн. —М.: КомКнига, 2005. 576 с.

6. Белецкий, A.A. Лексикология и теория языкознания : Ономастика / A.A. Белецкий. Киев., 1972. 210 с.

7. Беликов, В. И. Социолингвистика / В. И. Беликов, Л. П. Крысин; учебник для вузов. М.: РГТУ, 2001. - 439 с.

8. Березин, Ф. М. Общее языкознание / Ф. М. Березин, В. Н. Головин. -М.: Просвещение, 1979. 416 с.

9. Березникова, Р. Е. Место номенов в лексической системе языка // Имя нарицательное и собственное. М., 1978. С. 42-58.

10. Березович, Е. Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: Автореф. дис. д-ра филол. наук / Урал. гос. ун-т им. А. М. Горького / Е.Л. Березович. Екатеринбург, 1999. 199 с.

11. Березович, Е. Л. К построению комплексной модели топонимической семантики / Е.Л. Березович. // Известия уральскогогосударственного университета № 20, Гуманитарные науки. Выпуск 4. 2001. — 18 с.

12. Болотов, В. И. К вопросу о значении имен собственных. Восточнославянская ономастика / В.И. Болотов. М., 1972. — 97 с.

13. Болотов, В.И. Теория имен собственных. К проблеме определенности/неопределенности именования денотатов в речи, пособие для студентов и аспирантов / В.И. Болотов. Ташкент, Национальный Университет Узбекистана имени Мирзо Улугбека, 2003.— 132 с.

14. Бондалетов, В. Д. Русская ономастика (Текст): Учебное пособие для студентов пед.институтов. / В.Д. Бондалетов. М., 1983. 224 с.

15. Валгина Н. С., Розенталь Д. Э., Фомина М. И. Современный русский язык. 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Логос, 2002. - 528 с.

16. Винокур Т.О. Заметки по русскому словообразованию// Избранные работы по русскому языку. — М.: Учпедгиз, 1959. — 492 с.

17. Габдуллина, И. Ф. Переход имен собственных в имена нарицательные в английском, немецком и татарском языках: дисс. . канд. Филол. Наук / И. Ф. Габдуллина Казань, 2003 - 347 с.

18. Гаран Е. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков) / Е. П. Гаран; Южный Федеральный Университет. Ростов-на-Дону, 2009. - 9 с.

19. Гарвалик, М. К вопросу о современной ономастической терминологии // Ономастика в кругу гуманитарных наук: матер. Междунар. Науч. Конф. Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2005. -С. 13-21.

20. Гарин, С. Значение или референция? Экстенсиональные и интенсиональные аспекты первопорядковой логики. // Totum Электрон, ресурс.: изд. Кубанского гос. университета). -2002, №1.

21. Гиляревский Р. С., Старостин Б. А. Иностранные имена и названия в русском тексте: Справочник. 3-е изд., испр. и доп. - Москва: Высш. Шк., 1985.-303 с.

22. Голомидова, М. В. Искусственная номинация в ономастике / М. В. Голомидова. Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 1998. - 232 с.

23. Гражданский кодекс Российской Федерации / Части первая, вторая, третья и четвертая. Текст с изменениями и дополнениями на 15 сентября 2012 года, Эксмо, 2012, 512 с.

24. Гудков, Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации / Д. Б. Гудков. М.: Гнозис, 2003. - 288 с.

25. Гурская H.A. Структурно-семантические и морфологические особенности словесных товарных знаков // Грамматические и лексико- семантические исследования в синхронии и диахронии. Калинин, 1975. Вып.2. - С.26-41.

26. Данилина, М.С. Искусственное слово в современном немецком языке: лексикографический аспект: дис. . канд. филол. наук: 10.02.04 / М. С. Данилина. М.: 2008. - 268 с.

27. Ермолович Д.И. Брэндинг в российской лингвистике // Сайт Д. И. Ермоловича: 2011 URL: http://yermolovich.ru/board/l-l-0-100

28. Ермолович Д.И. Имена собственные: теория и практика межъязыковой передачи. -М.: Р.Валент, 2005. -416 с.

29. Есперсен О. Философия грамматики / М.: Изд. иностранной литературы, 1958. -404 с.

30. Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров (в ред. Федерального закона от 11.12.2002 N 166-ФЗ, с изм., внесенными Федеральными законами от 27.12.2000 N 150-ФЗ, от 30.12.2001 N 194-ФЗ, от 24.12.2002N 176-ФЗ)

31. Искоз, A.M. Лексикология немецкого языка / А. М. Искоз, А. Ф. Ленкова. 3-е изд., испр. и доп. - Л.: Просвещение, 1970. - 296 с.

32. Каинова Т.В. Дискурсивно-семиотический подход к адаптации транснациональной рекламы / Т.В. Каинова; Тульский Государственный Университет. Тула, 2002. - С. 17-19.

33. Комлев Н. Г. Словарь иностранных слов. М.: Эксмо, 2006. - 672 с.

34. Комолова, 3. П. Значение и мотивационные факторы прагмонимов // Принципы и методы лексико-грамматических исследований. Л.: 1972.-С. 137-141.

35. Комолова З.П. Семантическая мотивированность прагмонимов (на материале товарных знаков СССР и США) // Проблемы семантики. Под ред. В.М.Солнцева. М., 1974. С. 333-339.

36. Комолова З.П. Системность графических преобразований в прагмонимии (на материале американских прагмонимов) // Системное описание лексикигерманских языков: Межвузовский сб. ЛГУ, вып. 2. Л., 1978.

37. Комолова, 3. П., Новоселецкая, В. П. Регулярность отражения мотивирующих признаков в американских прагмонимах // Системное описание лексики германских языков. Межвузовский сб. ЛГУ, вып. 3. Л.: 1981.

38. Крипке, С. Тождество и необходимость // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XIII. Логика и лингвистика (Проблемы референции). М.: Радуга, 1982. - С. 340 - 376.

39. Крылова, H. И. Деловой немецкий язык / Н. И. Крылова; коммерция; 3-е изд., испр. и доп. М.: НВИ - ЧеРО, 1998. - 158 с.

40. Крюкова, И. В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентное™: дис. . д-ра филол. наук. / И. В. Крюкова. Волгоград, 2004. - 360 с.

41. Курилович, Е. Положение имени собственного в языке (Текст) / Е. Курилович/Ючерки по лингвистике. М., 1962.-С. 151-166.

42. Лебедев В. В, Семантические и морфологические особенности словопроизводства словесных товарных знаков // Семантико-системные отношения в лексике германских и романских языков. Вып. 9, Волгоград, 1979. С. 159-162.

43. Лейчик В.М. Номенклатура промежуточное звено между терминами и собственными именами // Вопросы терминологии и лингвистической статистики. Воронеж: Изд-во Воронежского Ун-та, 1974. - С. 13-24.

44. Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. - №4. - С.23-42.

45. Милль, Дж. С. Система логики символической и индуктивной / Дж. Милль. -М. : Леман, 1914.-880 с.

46. Москович, В. А. Товарные знаки / В. А. Москович // Ономастика / Под ред. В. А. Никонова, А. В. Суперанской. М., 1969. 301с.

47. Мурясов P. 3. Антропонимы в словообразовательной системе языка. // Вопросы языкознания. АН СССР. Москва 1982, № 3, С. 62-72.

48. Мурясов Р. 3. Топонимы в словообразовательной системе языка. // Вопросы языкознания. АН СССР. Москва 1986, № 4, С. 70-81.

49. Мурясов, Р. 3. Избранные труды по германскому и сопоставительному языкознанию / Р. 3. Мурясов. Уфа: Национальная библиотека им. 3. Валиди, 1998. -290 с.

50. Никонов, В. А. Введение в топонимику. М., 1965. 249 с.

51. Никонов, В. А. Имя и общество (Текст) / В.А. Никонов. М., 1974. -278с.

52. Новичихина М. Е. Коммерческое название, рекламный текст, бренд, товарный знак, номен: разграничение понятий // Вестник ВГУ. Филология, журналистика. -2004. №1. С. 165-170.

53. Новичихина, М.Е. Теоретические проблемы исследования эффективности коммерческой номинации. Дисс. д-ра фил. наук. / М.Е. Новичихина. Воронеж. 2004,- 280 с.

54. Нухов, С.Ж. О некоторых признаках влияния английского словообразования на русское // Вестник Башкирского университета. Уфа, 2012. №1. С. 179-182

55. Ольшанский, И.Г., Лексикология. Современный немецкий язык / И. Г. Ольшанский, А. Е. Гусева. -Изд-во Академия, 2005. -210 с.

56. Петров В. В., Проблема указания в языке науки / В.В. Петров ; отв. ред. д-р филос. наук В.В. Целищев, АН СССР. Сиб. отд-ние. Ин-т истории, филологии и философии. Новосибирск : Наука. Новосиб. отд-ние, 1977. - 127 с.

57. Подольская, Н.В. Словарь русской ономастической терминологии / Н.В. Подольская. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Наука, 1988. - 192 с.

58. Подольская, Н. В. Проблемы ономастического словообразования (Текст) / Н. В. Подольская // Вопросы языкознания. 1990. №3. С. 40-53.

59. Привалова М. И. Собственные имена и проблема омонимии. ВЯ, 1979, №5, с. 58-60.

60. Рассел, Б. Дескрипции. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XIII. Логика и лингвистика (Проблемы референции). М.: Радуга, 1982.-С. 41-54

61. Реформатский, А. А. Введение в языкознание / А. А. Реформатский. 4-е издание. М.: Наука, 1967. - 542 с.

62. Реформатский, А. А. Перевод или транскрипция / А. А. Реформатский. // Восточно-славянская ономастика. М.: Наука, 1972.-С. 311-333.

63. Реформатский, А. А. Введение в языковедение / под. Ред. В. В. Виноградова. М.: Аспект Пресс, 1996. - 536 с.

64. Руденко, Д. И. Собственные имена в контексте современных теорий референции // Вопросы языкознания. 1988. - №3 - С. 55-68.

65. Салахов, Р. А. Словообразовательные конструкции с личными именами // Словарь немецких личных имен. Происхождение, значение, употребление; Т. С. Александрова, Д. О. Добровольский, Р. А. Салахов. М.: Русский язык, 2000. - С. 220-237.

66. Селищев, A.M. Из старой и новой топонимии (Текст) / A.M. Селищев: Избранные труды. М., 1968. 236 с.

67. Семенова, Т. Н. Антропонимическая индивидуализация: когнитивно-прагматические аспекты. М.: Готика, 2001. - 240 с.

68. Словарь словообразовательных элементов немецкого языка / А. Н. Зуев, И. Д. Молчанова, Р. 3. Мурясов, А. И. Руфьева. Под рук. М. Д. Степановой. М.: Русский язык, 2000. - 536 с.

69. Социолингвистический аспект имени собственного / Научно-аналитический обзор; под. ред. Р. А. Агеевой, К. В. Бахнян. М.: ИНИОН, 1984.-60с.

70. Степанов, Ю. С. Язык и метод. К современной философии языка. -М.: Языки русской культуры, 1998. 784 с.

71. Степанова, М. Д. Лексикология современного немецкого языка / М. Д. Степанова, И. И. Чернышева. -М.: Высшая школа, 1986. -247 с.

72. Суперанская, А. В. Структура имени собственного: Фонология и морфология. М.: Наука, 1969. 206 с.

73. Суперанская, А. В. Общая теория имени собственного. М.: Наука, 1973.- 366 с.

74. Суперанская, А. В. Ономастика. Типология. Стратиграфия. М.: Наука 1988.-264 с.

75. Суперанская А. В., Подольская Н. В., Сталтмане В. Е., Султанов А. X. Теория и методика ономастических исследований. М.: Наука, 1986.- 256 с.

76. Суперанская А. В., Соболева Т. А., Товарные знаки. Изд. 2-е, испр. И доп. Москва 2009. 192 с.

77. Суперанская А. В. Товарные знаки и знаки обслуживания в России. // Metodología badañ onomastycznych. Olsztyn. 2003. С. 527-542.

78. Суржикова Г. В. Специфика семантики товарных знаков // Семантика языковых единиц и текста (лингвистические и психологические исследования). М.: АН СССР, 1979. С. 69-72.

79. Уфимцева, А. А. Типы словесных знаков / А. А. Уфимцева. М.: Наука, 1974.-206 с.

80. Шестимиров A.A. Товарные знаки: учебное пособие / A.A. Шестимиров; Всерос. НИИ пат. информ. М.: Б.и., 1997. -295 с.

81. Шмелев, Д. Н. Омонимия. Омонимы / Д. Н. Шмелев // Лингвистический энциклопедический словарь; гл. ред. В. Н. Ярцева; 2-е изд., доп. М.: Большая Российская Энциклопедия, 2002 - С. 344-345.

82. Щетинин, Л. М. К вопросу о переходе имен собственных в нарицательные / Л. М. Щетинин // Исследования по английской лексикологии. М.: Наука, 1961.-С. 269-298.

83. Языковая номинация / Общие вопросы; отв. ред. Б. А. Серебренников. М.: Наука, 1977. - 359 с.

84. Ярцева В. Н., Языкознание. Большой энциклопедический словарь. Отв. ред. В. Н. Ярцева. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. — 685 с.

85. Ясавеева, Э. Р. Имена собственные в рекламном дискурсе: дис. . канд. филол. наук / Э. Р. Ясавеева. Тверь, 2004. - 153 с.

86. Adjouri, N. Alles was Sie über Marken wissen müssen: Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken. Wiesbaden: Gabler, 2004. - 248 S.

87. Bach, A. Deutsche Namenkunde / Heidelberg 1943-1956, 3. Auflage 1978/1981.-457 S.

88. Berger, D. Zur Abgrenzung der Eigennamen von den Appellativen. // Beiträge zur Namenforschung 11. 1976. S. 376-387.

89. Black, G. Power Brands oder die Realität subjektiver Werte // Brand news: Wie Namen zu Markennamen werden. Gotta, Manfred/et al. Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988. - S. 79-87.

90. Boesch, B. Die Eigennamen in ihrer geistigen und seelischen Bedeutung für den Menschen // Der Deutschunterricht 9. 1957. S. 32-50

91. Botton, M., Cegarra, J.-J. Le nom de marque. Création et stratégie des marques. Paris 1990.

92. Bundesgesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen // Internetseite des Bundesministeriums für Justiz: 2012: URL: http://www.gesetze-im-internet.de/marketing/

93. Ehlich, K. Xenismen und die bleibende Fremdheit des Fremdsprachenlernens. // Integration und Identität, soziokulturelle und psychopädagogische Probleme im Sprachunterricht mit Ausländern. -Tübingen: Narr, 1986. S. 43-54.

94. Engel, U. Deutsche Grammatik. / Neubearbeitung. München. 2004. 485 S.

95. Erben, J. Deutsche Grammatik: Ein Abriss. / J. Erben. 12. Aufl., München: Hueber, 1980. - 392 S.

96. Evans, G. The Varieties of Reference. Oxford: Clarendon Press, 1984. -432 p.

97. Fleischer, W. Variationen Eigennamen // Der Name in Sprache und Gesellschaft. Beiträge zur Theorie der Onomastik. Berlin: AkademieVerlag, 1973. -S. 52-64.

98. Fleischer, W. Wortbildung der deutschen Gegenwartssprache / W. Fleischer, I. Bertz. Tübingen: Niemeyer Verlag, 1992. - 375 S.

99. Gardiner, A. H. The Theory of Proper Ñames. A Controversial Essay. London, 1940.-76 p.

100. Gläser R. Zur Namengebung in der Wirtschaftswerbung: Warenzeichen im britischen und amerikanischen Englisch // Der Name in Sprache und Gesellschaft / Hrsg. H. Walther. Beiträge zur Theorie der Onomastik. Berlin, 1973. -S. 220-238.

101. Gläser, R. Warennamen im Englischen und im Deutschen. // Namenkundliche Informationen 33. 1978. S. 14-25.

102. Grosse, S. Reklamedeutsch. // Wirkendes Wort 16. 1966 S. 89-104.

103. Grotemeyer, H. W. Marken und Unmarken im Pharmamarkt. Gotta et al., 1988. S. 111-126.

104. Gutknecht, C. und Wehking, E. Fertigarzneimittel und ihre Namen. // Fachsprache 7: '/2. 1985. S. 32-37.

105. Gutschmidt, K. Zur Funktion der Warennamen in der Literatur. // Eichler, E., Schultheis, J., Walther, H. Leipzig: Studia Onomastica III., 1982. -Universität. S. 20-27.

106. Iiaarmann, H. Fremde "Namen* für einheimische Industrieprodukte. Zur Prestigefunktion europäischer Kultursprachen in der japanischen Werbung // Beiträge zur Namenforschung 1984, Hf. 19. S. 201-221

107. Jung, M. Sprachgrenzen und die Umrisse einer xenologischen Linguistik. // Jahrbuch Deutsch als Fremdsprache. München 19., 1993. - S. 203230.

108. Kalverkämper, H. Textlinguistik der Eigennamen. / Stuttgart. Klett-Cotta., 1978.

109. Klickow, R. Die Sprachphysiognomik und ihre Verwendung bei der Konstruktion von Markennamen. / Der Markenartikel 25., 1963 S. 960 -965.

110. Klickow, R. Die Synonymik und ihre Verwendung bei der Schaffung von Markennamen. / Der Markenartikel 28., 1966 S. 820-828.

111. Koß, G. Eigennamen als Warennamen. // Beiträge zur Namenforschung II., 1976.-S. 411-424.

112. Koß, G. Namenforschung. Eine Einführung in die Onomastik. / Tübingen: Niederweyer, 1990. 134 S.

113. Koß, G. Warennamen; Information Assoziation - Suggestion // Proceedings of the XVIIth International Congress of Onomastic Sciences (Helsinki 13-18 August 1990). 2. Bd. / Hrsg. E.M.Narhi. Helsinki, 1991.

114. Koß, G. Tabs und Tablinen. Zur Wortbildung bei Medikamentennamen // Beiträge zur Phraseologie, Wortbildung, Lexikologie. Festschtifl für W. Fleischer zum 70. Geburtstag / Hrsg. R. Grosse, G. Lerchner, M. Schröder. Frankfurt am Main, 1992. S. 145-159.

115. Koß, G. Warennamen // Namenforschung. Ein internationales Handbuch zur Onomastik. 2. Teilband. Berlin, 1996 a. S. 1642-1648.

116. Koß, G. Was ist "Ökonymie"? Vom Einzug der Globalisierung in die Onomastik // Beiträge zur Namenforschung: Neue Folge 34, 1999. S. 373-444.

117. Koß, G. Warennamen-, Firmennamenrecht // Namenforschung. ('Ein internationales' Handbuch zur Onomastik. 2. Teilband. Berlin: de Gruyter, 1996 b.-S. 1795-1802.

118. Koß, G. Namenforschung. Eine Einfuhrung in die Onomastik. / 3., aktualisierte Auflage. Tübingen: Niedemeyer, 2002 S. 177-190.

119. Kunze, K. dtv-Atlas Namenkunde. Vor- und Familiennamen im deutschen Sprachgebiet. 5. Aufl. München 2004 240 S.

120. Latour, S. Namen machen Marken. Handbuch zur Entwicklung von Firmen- und Produktnamen. / Frankfurt am Main-New York: Campus, 1996.- 194 S.

121. Laur, W. Der Name : Beiträge zur allgemeinen Namenkunde und ihre Grundlegung / Wolfgang Laur. Heidelberg: Winter, 1989 174 S.

122. Lehrer, A. Names and Naming: Why We Need Fields and Frames. / Lehrer, A., Kittay, E.F. 1992 S. 123 - 142

123. Localization Industry Standards Association (LISA 2003). Einführung in die Lokalisierungsbranche. / 2. Auflage, http://www.lisa.org/

124. Lötscher, A. Von Ajax bis Xerox. Ein Lexikon der Produktnamen. 2., überarbeitete und stark erweiterte Ausgabe. Zürich: Artemis und Winkler, 1992.-360 S.

125. Lutzeier, P. R. Lexikologie / Stauffenburg Verlag, 1995 167 S.

126. Meyer R.M. Zur Terminologie der Reklame // Zeitschrift fur deutsche Wortforschung / Hrsg. F.Kluge, Bd.2,1902.

127. Platen, C. Ökonymie. Zur Produktnamen-Linguistik im Europäischen Binnenmarkt. // Beihefte zur Zeitschrift für romanische Philologie. Band 280. Tübingen: Max Niemeyer Verlag, 1997. 243 S.

128. Praninskas, J. Trade Name Creation. Processes and Patterns. / Mouton. The Hague-Paris. 1968.

129. Ries, AI und Laura. Die Entstehung der Marken: über die Naturgesetze der Innovation und das Überleben der Stärksten im Business. Frankfurt/Main: Redline Wirtschaft, 2005. 313 S.

130. Römer, Ch. Lexikologie des Deutschen. Eine Einführung / Ch. Römer, B. Matzke. 2. aktual. u. erg. A. Narr, 2004.- 236 S.

131. Römer, R. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Düsseldorf: 1980. 288 S.

132. Rössler, R. Eigennamen als Gattungsnamen / R. Rössler // Sprachpflege. 1967.-Nr. 4-S. 45-50.

133. Samland, B. M. Unverwechselbar. Name, Claim und Marke. Strategien zur Entwicklung erfolgreicher Markennamen und Claims. Fallbeispiele, Tipps und Erläuterungen aus der Praxis. / Haufe Mediengruppe. FreiburgBerlin-München. 2006. 160 S.

134. Samland, B. M. Der Google-Effekt. Die Bildung markenspeziphischer Verben Berlin: Verlag Logos, 2010. - 182 S.

135. Schaafhausen, L. R. Der Schutz eines Markennamens aus zeichenrechtlicher Sicht. / Gotta, Manfred/et al.: Brand news: Wie Namen zu Markennamen werden. Hamburg: Spiegel-Verlag, 1988. S. 57-69.

136. Scharf, A., Schubert, B. Marketing. Stuttgart, 1995.

137. Schippan, Th. Markennamen Linguistische Probleme und Entwicklungstendenzen. // Beiträge zur Erforschung der deutschen Sprache 9, 1989. - S. 48-55

138. Schippan, Th. Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache / Tubingen, 1992.-306 S.

139. Schippan, Th. Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache / 2. Auflage, Tübingen: Niemeyer, 2002. 306 S.

140. Schmidt, K. Inclusive Branding. Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung. / München-Unterschleißheim: Luchterhand 17, 2003.-200 S.

141. Schuhmacher, W. W. Zur Typologie der Markenartikelnamen. // Linguistics 48, 1969. S. 68-72.

142. Searle J. Proper names. // Mind. 1958. V. 67, No.266. - P. 166-173. Shankle G.E. American nicknames. Their origin and significance. - N.Y.: Wilson, n/d. - VII + 524 p.

143. Seewald-Heeg, U. Ausbildung in Softwarelokalisierung. Gemeinsam mit U. Fissgus. // Schmitz, Klaus-Dirk/ Reinelce, Detlef (Hrg.): Einfuhrung in die Softwarelokalisierung. Tübingen: Stauffenburg Verlag, 2005. S. 189204.

144. Sialm-Bossard, V. Sprachliche Untersuchungen zu den Chemiefasernamen / Bern-Frankfurt am Main: Lang, 1975 350 S.

145. Trost, Pavel. Unika und Eigennamen. Namenkundliche Informationen /№ 35, 1979.-72 S.

146. Voigt, G. Goebbels als Markentechniker. / Haug, 1975. S. 231-260.

147. Voigt, G. Bezeichnungen für Kunststoffe im heutigen Deutsch. / Hamburg, 1982.-236 S.

148. Voigt, G. Zur linguistischen Bestimmung des Markennamens. // Hrsg. Kürschner, W. Grammatik, semantik, Textlinguistik. Tübingen, 1985. S. 23-36.

149. Voigt G. Zur linguistischen Bestimmung des Markennamens // Germanistische Linguistik. 98-100.1. Namenstheorie / Hrsg. F. Rank, G. Koß. Zürich, 1989. S. 167-180.

150. Warth, D. Einfuhrung in die Softwarelokalisierung. / Präsentation im Modulfach „Softwarelokalisierung" an der FTSK Germersheim, 2010. -30 S.

151. Westphal H. Warennamen in der bundesdeutschen Werbung // Namenkundliche Informationen 51, 1987. 240 S.

152. Witkowski, T. Grundbegriffe der Namenkunde // Dt. Akad. D. Wiss. Zu

153. Berlin. Vorträge und Schriften. H. 91. Berlin: 1964. S. 36-46 Интернет-источники:

154. AdMe. Креативная реклама. (2012) Интернет-журнал о рекламе идизайне: URL: http://www.adme.ru/

155. Advertology. Наука о рекламе. (2012) Интернет-сайт о рекламе. URL:http ://w w w. ad verto 1 ogy. ru/

156. AdIndex.ru. Навигатор рекламного рынка. (2012) Интернет-сайт о рекламе. URL: http://adindex.ru/

157. Advertka. (2012) Интернет-сайт о рекламе. URL:http://www.advertka.ru/

158. Advmarket.ru. Рекламный рынок России. (2012) Интернет-сайт о рекламе в России. URL: http://www.advmarket.ru/

159. AdvertMe. Практика рекламы, информационный ликбез. (2012)

160. Интернет-сайт о рекламе. URL: http://advertme.ru/

161. Brands of The World. An All Creative World site. (2012) URL:http://www.brandsoftheworld.com/

162. Brandchannel. Always branding. Always on. (2012) URL:http://www.brandchannel.com/home/

163. Die peinlichsten Markennamen // Apfeltalk Community. (2012) URL:http ://www.apfeltalk.de/forum/showthread.php?t=24187

164. Entwicklung von Markennamen. // ICONSTORM. Agentur für

165. Markentechnik. URL: http://www.namefinding.biz

166. Endmark. Benennungsmarketing (2012). URL: http://namefinding.com/

167. Gute Werbung. (2012) URL: http://gutewerbung.tumblr.com/150

168. Markenlexikon von A bis Z. (2012) URL: http://markenlexikon.com/

169. Markennamen Akronyme - Initialwörter. // CODE-Knacker. Lexikon der

170. Codes Symbole - Kurzzeichen. (2012) URL: http://www.code-knacker. de/markennamen. htm

171. Markenspeziphische Verben // Goethe-Institut (August 2010) URL:http://www.goethe.de/ges/spa/siw/de6383240.htm

172. Slogans.de. Die Datenbank der Werbung. (2012) URL: http://www.slogans.de/

173. Wenn sich Markennamen verselbstständigen // Wirtschaftswoche (11.04.2012)URL: http://www.wiwo.de/unternehmen/dienstleister/tempo-ipad-und-co-wenn-sich-markennamen-verselbststaendigen/6497896.html.