Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах

Баранов, Кирилл Сергеевич

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах

Год: 2011
Автор научной работы: Баранов, Кирилл Сергеевич
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.02.04

Диссертация по филологии на тему 'Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах"

Баранов Кирилл Сергеевич

ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В НЕМЕЦКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 4 ИЮЛ 2011

Москва-2011

4851489

Работа выполнена на кафедре лексикологии и стилистики немецкого языка факультета немецкого языка Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Ольшанский Игорь Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Гусева Алла Ефимовна.

кандидат филологических наук, Саванкова Екатерина Владимировна

Ведущая организация: Военный университет Министерства обороны РФ

Защита диссертации состоится «5» сентября 2011 года часов на

заседании диссертационного совета Д 212.135.01 при ГОУ ВПО МГЛУ (119034, Москва, ул. Остоженка, 38).

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном читальном зале библиотеки ГОУ ВПО МГЛУ.

Автореферат разослан « » 2011 года.

Учёный секретарь диссертационного совета

А.В. Анищенко

В реферируемой диссертации представлено исследование механизмов языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах.

Работа носит интегративный характер, так как сочетает в себе рассмотрение языковой игры с позиций системной лингвистики на основе классификационного подхода (Т.А. Гридина, Ю.Д. Апресян, В.З. Санников) и лингвокогнитивной синергетики, которая позволяет связать языковые явления, лежащие в основе создания языковой игры, с ментальной деятельностью человека (В.А. Пищальникова, И.А. Герман, H.A. Кузьмина, Н.Ф. Алефиренко).

Выбор темы обусловлен усиленным вниманием в современной лингвистике к феномену «игра», который в пространстве текста представлен языковой игрой на графическом, фонетическом, морфологическом, словообразовательном, лексико-семантическом, синтаксическом и интертекстуальном уровнях (Е.А. Земская, Б.Ю. Норман, С.Ж. Нухов, Н.Д. Арутюнова). Текст-игра всё более становится прерогативой рекламной коммуникации, а интеграция игровых приёмов преобразования смысла в рекламе служит усилению её воздейственного потенциала. Создатели рекламы используют языковую игру для привлечения внимания реципиентов, преследуя прагматическую цель - способствовать успешному продвижению товара на рынке (Т.Г. Добросклонская, Ю.К. Пирогова, A.B. Олянич, N. Janich, U. Krieg).

Предметом настоящего исследования являются операциональные приёмы и когнитивно-синергетические модели, репрезентируемые языковыми средствами и лежащие в основе порождения языковой игры.

Объектом данного диссертационного исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования языковой игры. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецкоязычных периодических изданиях, в книге Н. Яних «Werbesprache» [Janich 2001], а также в сети Интернет.

Актуальность проблем, рассматриваемых в диссертации, обусловлена общей направленностью современной лингвистики на изучение как системных, так и асистемных явлений языка в плоскости ментальных процессов смыслопорождения, что помогает уточнить характер взаимодействия между языком и мышлением, проследить механизмы лингвокреативной деятельности человека при решении прагматических задач.

Цель исследования состоит в комплексном изучении и системном описании проявлений языковой игры и её функционирования в немецкоязычных рекламных текстах с последующим выявлением когнитивно-синергетических моделей порождения языковой игры.

Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:

1) исследовать стратегии коммуникативно-прагматического воздействия на реципиента в немецкоязычных рекламных текстах;

2) осуществить анализ и систематизацию различных подходов к изучению языковой игры в отечественной и зарубежной лингвистике;

3) обосновать целесообразность исследования языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики;

4) проанализировать и систематизировать способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семантических, синтаксических и интертекстуальных средств в рекламных текстах, и установить иерархию активности игровых приёмов;

5) изучить когнитивные механизмы, лежащие в основе языковой игры, выявить и описать когнитивно-синергетичекие модели её порождения в рекламных текстах.

Материалом исследования является корпус коммерческих рекламных текстов общим объёмом 2300 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати ФРГ; корпус примеров, собранный Н. Яних; а также примеры из аутентичных Интернет-ресурсов, опубликованные за период с 2000 по 2007 год. Корпус выделенных в ходе исследования примеров языковой игры составил 900 единиц.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

впервые феномен языковой игры описан в терминах лингвокогнитивной синергетики в контексте процессов концептуализации и категоризации мира;

- показано, что языковая игра реализует лингвокреативную способность человеческого сознания, объективирующую ментальные структуры;

осуществлено когнитивно-синергетическое моделирование языковой игры на материале немецкого языка и показано, что в основе смыслопорождения в ходе языковой игры лежит взаимодействие различных ментальных структур;

- доказано, что языковая игра представляет собой комплекс определённых когнитивных операций, в результате взаимодействия которых ранее существовавшему слову или словосочетанию придаётся новое окказиональное значение, а в процессе взаимодействия ментальных структур создаётся качественно новое или частично модифицированное знание.

В качестве методологической базы был применен когнитивно-дискурсивный подход, объединяющий теорию и метод, который позволил рассматривать языковые явления в единстве выполняемых ими когнитивных и коммуникативных функций (Н.Д. Арутюнова, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова).

Применялись следующие методы исследования: анализ словарных дефиниций, словообразовательный и компонентный анализ лексических единиц, контекстуально-семантический, функциональный анализ

выразительных средств языка, описательно-аналитический метод исследования текста, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.

Теоретическая значимость работы заключается в обобщении и объяснении когнитивных оснований языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах, что расширяет и уточняет существующие представления о феномене языковой игры, а также о семантике включённых в языковую игру лексических единиц. Изучение языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики способствует глубокому пониманию когнитивных процессов, лежащих в основе смыслопорождения. Комплексный подход к феномену языковой игры позволяет всесторонне изучить особенности функционирования лексических единиц в рекламных текстах.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что теоретические положения исследования, а также предлагаемая классификация приёмов языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах могут быть использованы в теоретических курсах по лексикологии и стилистике немецкого языка, на занятиях по практике устной и письменной речи.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на заседаниях кафедры лексикологии и стилистики немецкого языка МГЛУ (2007-2009 гг.) и нашли отражение в соответствующих публикациях автора. Основные положения диссертации были представлены в докладе автора на научной конференции «Entwicklungstendenzen der deutschen Werbesprache» (Университет Регенсбург, февраль 2008 г.).

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Языковая игра представляется как одно из проявлений амбивалентности понятия «игра» и служит формой реализации лингвокреативных способностей человека.

2. Языковая игра в рекламных текстах выступает как сознательное

нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова и репрезентируется импликат-экспрессемами, актуализация которых зависит от языковых и экстралингвистических знаний реципиента.

3. Исследование механизмов использования языковой игры в рекламных текстах целесообразно с позиций системной лингвистики, позволяющей провести формально-логический анализ импликат-экспрессем, и лингвокогнитивной синергетики, рассматривающей языковую игру как лингвоментальный процесс смыслопорождения.

4. Синергетическая сущность языковой игры состоит в том, что система стабильных языковых компонентов теряет свою устойчивость в результате авторских интенциональных отклонений от нормы употребления языковых единиц. Неравновесная система попадает в поле действия креативных аттракторов как области концентрации доминантного смысла, что приводит к возникновению новых языковых структур.

5. Языковая игра создаёт «проблемную ситуацию» в языковой ткани текста, разрешение которой требует применения когнитивно-синергетической модели смыслопорождения, основанной на взаимодействии различных ментальных структур. Импликат-экспрессемы активируют в сознании реципиента те участки концептуального содержания ментальных структур, в «границах» которых осуществляется поиск и вывод имплицитной информации.

Структура и объём работы подчинены основной цели и поставленным в работе задачам. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения.

Во введении обоснованы выбор темы, предмет исследования, актуальность, новизна диссертации, её практическая ценность и теоретическая значимость, а также определяются общие направления, цели, задачи и материал исследования.

В первой главе представлены прагматические характеристики рекламной коммуникации (§ 1.1), рассматриваются взгляды отечественных и зарубежных исследователей на феномен «игра» (§ 1.2), на языковую игру и игру слов (§ 1.3). Языковая игра исследуется в аспекте теории интертекстуальности (§ 1.4) и с позиций лингвокогнитивной синергетики (§ 1.5).

Вторая глава состоит из двух разделов. В первом разделе рассмотрены различные способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семантических, синтаксических и интертекстуальных средств и определяется её роль в осуществлении общей интенции рекламного текста (§ 2.1). Во втором разделе представлены когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии различных ментальных структур и реализуемые путём актуализации одной из ментальных структур, взаимопроникновения ментальных структур, деактуализации ментальной структуры, введения новой ментальной структуры (§ 2.2).

В заключении обобщены теоретические и практические результаты исследования и намечены его дальнейшие перспективы.

Список литературы включает 199 наиболее значимых в данной области работ отечественных и зарубежных лингвистов.

В приложении представлен корпус выделенных в ходе исследования примеров языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ В Главе I «Теоретические предпосылки исследования понятий «игра» и «языковая игра» в рекламном тексте» реклама рассматривается как поликодовое образование, в котором все компоненты (слоган, заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза и изображение) выполняют единую

функцию прагматического воздействия на реципиента (Е.Ф. Тарасов, Е.Е. Анисимова, Т.Г. Добросклонская и др.).

Интенциональное использование вербальных средств и средств визуализации предполагает реализацию «коллективным автором» (F. Swoboda, К. Fischer, И.А. Гусейнова) стратегий коммуникативного воздействия, под которыми мы, вслед за Ю.К. Пироговой, понимаем «приёмы выбора, структурирования и подачи в рекламном тексте информации о рекламируемом объекте, подчинённые целям коммуникативного воздействия» (Пирогова 2001: 217). Ю.К. Пирогова различает стратегии по используемым средствам воздействия: «преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств» (Пирогова 2001: 214). Приведём примеры реализации стратегии, основанной на использовании имплицитных коммуникативных средств в рекламных текстах. Лозунг банка Volksbank (AT) Vertrauen verpflichtet (WirtschaftsWoche 21/2007) и реклама услуг связи фирмы Osnatel Vertrauen verbindet (Focus 17/2002) являют собой аллюзии на 14 статью Конституции ФРГ Eigentum verpflichtet (собственность обязывает) и содержат имплицитную информацию, которая усваивается реципиентом на подсознательном уровне: клиенты нам доверяют, поэтому мы не имеем права их подводить. Банк Volksbank был основан в 1922 году и зарекомендовал себя как надёжная финансовая организация, а возникшая в 1992 году компания Vodafone, в состав которой входит фирма Osnatel, стояла у истоков создания мобильной связи в Германии.

Исследование показало, что применение различных стратегий коммуникативного воздействия создаёт игровую ситуацию в рекламном тексте. Явление «игрореализации» (термин Е.Б. Кургановой) обусловлено

наличием у игры и рекламы общих конституирующих признаков, которые мы представим в нижеследующей диаграмме:

Диаграмма 1

образность креативность повторяемость комбинаторность эмоциональность эстетичность

Таким образом, среди признаков сходства игры и рекламы можно выделить образность, креативность, повторяемость, комбинаторность, эмоциональность и эстетичность.

Языковая игра выступает как одна из репрезентаций понятия «игра», как лингвокреативная деятельность человека (Ирисханова 2004), направленная на игровую импровизацию, на создание новых языковых структур путём трансформации уже имеющихся единиц. Важнейшей особенностью лингвокреативного мышления является «оперирование языковыми единицами по законам ассоциативных сближений» (Гридина 1996: 11-12).

Рассмотрев различные точки зрения учёных, можно констатировать, что большинство лингвистов определяют языковую игру как сознательное использование трансформации языковой нормы в воздейственных целях. Результатом нарушения языковой нормы является окказиональное расширение семантики языковых знаков.

Языковая игра выступает гиперонимом к понятию «игра слов» и находится с ним в отношениях включения. Игра слов предполагает экспериментирование со словом с целью создания комического эффекта. К ней относится игра с омонимами, омофонами, полисемантами, а также игра, основанная на использовании таких свойств слов, как комбинаторность, способность к нестандартным сочетаниям.

Как показало исследование, сущность понимания языковой игры можно свести к выявлению адресатом имплицитного смысла, заложенного адресантом. Знак, в котором воплощается результат ментальной деятельности, имеющей целью выразить дополнительный (имплицитный) смысл, Г.П. Грайс дефинирует как импликат (Грайс 1985). Существующие подходы к пониманию импликата позволили нам сформулировать определение импликата применительно к тексту рекламы: импликаты -это вербальные и тонические знаки, указывающие на содержащуюся в рекламном тексте имплицитную информацию, которая актуализируется на основании языковых и экстралингвистических знаний реципиента. По нашему мнению, языковая игра в рекламных текстах представлена соответствующими импликатами, главная цель которых - экспрессивизация рекламного сообщения, поэтому логично было бы их назвать импликат-экспрессемами (экспрессема - термин В.Г. Костомарова). Мы исходим из понимания импликат-экспрессемы как единицы когниции и коммуникации одновременно. В нашем исследовании импликат-экспрессема - это материальный репрезентант, полученный в результате использования языковой игры, актуализация которого зависит от того, насколько общими являются «импликационные ёмкости» (термин Г.Г. Молчановой) у адресата и адресанта. Понятие «импликат-экспрессема» представляется нам шире понятия «риторические средства выразительности» и находится с ним в отношениях включения, так как предполагает трансформацию материальной оболочки языкового знака с целью передачи дополнительного (имплицитного) смысла.

Настоящее исследование позволило прийти к выводу, что языковая игра связана не только с отклонением от нормы как «совокупности устойчивых, традиционных реализаций языковой системы, отобранных и закреплённых в процессе общественной коммуникации» (ЛЭС 1998: 337), но и с актуализацией «чужого слова» в новом контексте. Феномен языковой игры тесно соприкасается с явлением интертекстуальности, так как в случае интертекстуальности происходит столкновение «стереотипной ситуации», образующей норму, и «игрового варианта». Языковая игра и интертекстуальность рассчитаны на фоновые знания адресата, то есть имеют пресуппозиционную обусловленность, которая зависит от знания языковой нормы и узуса.

С учётом обозначенных выше сущностных параметров языковой игры мы предлагаем следующее определение: под языковой игрой в рекламе мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова с целью создания имплжат-экспрессем.

Рассмотрение феномена языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики показало, что в ходе языковой игры существенная роль отводится взаимоотношению компонентов доминантного смысла (креативных аттракторов) рекламного текста, эксплицирующему синергетический процесс смыслопорождения. Языковая игра - это когнитивная деятельность по оперированию ментальными структурами, которые представляют собой «содержательную (то есть имеющую определённое содержание-значение) форму кодирования и хранения информации» (Красных 2003: 64). В ходе взаимодействия ментальных структур формируется когнитивно-синергетическая модель порождения языковой игры, которую мы трактуем как существующую в сознании носителя языка взаимосвязь между ментальными структурами, при которой знания и представления из одной содержательной области переносятся в другую содержательную область с целью создания интегративного, доминантного смысла.

Глава II «Репрезентация языковой игры в рекламных текстах» посвящена выявлению и рассмотрению операциональных игровых приёмов, а также когнитивно-синергетических моделей порождения языковой игры в рекламных текстах.

В результате проведённого исследования было установлено, что в современных немецкоязычных рекламных текстах наблюдается интеграция разнообразных приёмов языковой игры, указывающая на формирование языка рекламы как функционального подстиля.

Использование импликат-экспрессем на графическом уровне направлено на реализацию стратегии привлечения внимания к рекламному тексту на основе его структурной организации. Графическая игра усиливает вербальный компонент сообщения, порождая синергетический эффект за счёт шрифтовыделення и использования внутри слова прописной буквы, например: Jaffa...Jafîantastisch (реклама фирмы-импортёра цитрусовых Jaffa); Immer fit mit Taxoftt (лекарство Taxofit) [www.slogans.de]; BauSparen, GurkenGarten и SchutzMilch.

На фонологическом уровне создание лексических импликат-экспрессем, реализуемых путём установления новых ассоциативных связей между смыслами различных слов, достигается через каламбурные и фонетические обыгрывания. В слогане Fährt der alte Lord fortführt er mit dem Ford fort (реклама автомобиля марки Ford) (Die Zeit 11/2007) языковая игра создаётся за счёт каламбурного обыгрывания омофонов Lord/fort/Ford, тождественных или сходных по звучанию.

В корпусе фактического материала также частотны: аллитерация, например, в рекламе кондиционера для белья Coral Ein Fest für Farben (Cosmopolitan 22/2006); ассонанс: Ganze Nuss im Überfluss (шоколад Ritter Sport) [www.slogans.de]; звукоподражание (ономатопея): в слогане фирмы Opel Diesel-Kenner würden sagen, er hätte Wumnvs [www.slogans.de] ономатопея Wumms указывает на бесперебойную, безупречную работу двигателей автомобилей Opel. Ономатопея Wumms согласуется с

Der November wird nicht nur grau. Er wird grausam.

* ШГ

характеристиками самого товара, особенностями его употребления, используя звукоподражательные свойства языка, что создаёт звукообраз и способствует воздействию на массового реципиента; рифма: Ata, Ata macht alles rein, Ata, Ata macht alles fein. Jeder soll proben, jeder wird loben. Ata, Ata allein (моющее средство Ata) (Für Sie 17/2002); паронимы, например, в рекламе нового фильма ужасов, который вышел в прокат осенью, создаётся отношение мотивации между паронимами grau и grausam: grau - серый, унылый, мрачный (о погоде); grausam - страшный, ужасный (о фильме).

Анализ рекламных текстов показал,

, „ Рис.1 (www.adquarter.de)

что отступление от орфографической нормы

способствует реализации аттрактивной функции импликат-экспрессем, например: в рекламе фирмы Appel по производству деликатесных продуктов питания Guten Appeltit (Focus 16/2004) в результате концептуального слияния смыслов исходных компонентов Appetit и Appel возникает многозначное словосочетание Guten Appeltit. Подразумевается, что деликатесы фирмы Appel - гарантия хорошего аппетита.

В результате проведённого исследования было отмечено, что языковая игра на морфологическом уровне находит своё воплощение в рекламных текстах в форме ненормативных грамматических конструкций, что позволяет достичь значительного суггестивного эффекта и объективировать практическую интенцию рекламодателей.

Наиболее часто в рекламных текстах встречается игра со степенью сравнения прилагательных, наречий и причастий, например: в слогане Pril entspannt das Wasser, Pril macht Wasser nasser, Pril, Pril, Pril... (Pril) (Carina 9/2007) коллективный автор с установкой на языковую игру нарушает правило отсутствия сравнительной степени у прилагательного nass (nasser). Сходство звучания существительного Wasser и аграмматичной формы сравнительной степени nasser придаёт слогану

языковую и смысловую выразительность: бальзам Pril - идеальное средство для мытья посуды, которое защищает руки от пересыхания.

В качестве приёма языковой игры используется ненормативное употребление падежных форм, например: в слогане Das Beste fürs ich (Focus 14/2003) личное местоимение ich употребляется с артиклем das как существительное, однако не в винительном падеже, а в именительном и пишется при этом со строчной буквы.

Морфологическая игра с категорией рода проявляется в ненормативном употреблении артикля, например: Pilsener: Das König der Biere (пиво Pilsener) (Focus 12/2001). Неправильно употреблённый артикль среднего рода при существительном König показывает его соотнесённость с продуктом das Bier и должен маркировать высшее качество.

В слогане фирмы Warsteiner (Pilsener) Eine Königin unter den Bieren (вместо die Königin unter den Bieren) (Stern 23/2004) употребление неопределённого артикля можно рассматривать как отступление от языковой нормы, так как речь идёт о конкретном сорте пива. Вероятно, артикль eine был выбран по аналогии с английским слоганом a queen among beers.

В ходе анализа было установлено, что языковая игра на уровне словообразования (аффиксация, словосложение, контаминация (телескопия) и обыгрывание имён собственных) характеризуется отчётливой прагматической направленностью импликат-экспрессем, их нацеленностью на интенсивное концентрированное воздействие.

Аффиксальные образования. Суффиксация. В рекламе компании McDonald's Food, fun and leckerness (Der Spiegel 21/2004) слиянию подвергается лексема lecker, указывающая на качество признака, и английский суффикс имён существительных -ness. Окказионализм leckerness не нарушает линейное отображение в языковой цепи, так как выполняет ту же синтаксическую функцию, что и английские существительные food и fun.

В рекламном слогане утверждается, что рестораны McDonald's предлагают своим клиентам вкусные блюда и множество развлечений.

Префиксация. Языковую игру с установкой на комический эффект содержит слоган Der Chef ist vermilchreist! (реклама рисовой каши Müller) (Der Spiegel 7/2002). В значении импликат-экспрессемы vermilchreist сложным образом обыгрываются значения исходных слов: verreisen + Milchreis: шеф устроил перерыв, чтобы насладиться рисовой кашей, и просит не мешать (Der Chef ist quasi verreist (hat eine Pause eingelegt), um Milchreis zu essen, und will nicht gestört werden). Комический эффект возникает за счёт появления непредсказуемого элемента (vermilchreist), нарушающего ожидания реципиента. В семантической структуре нового слова присутствует указание на удаление (префикс ver-), соотносимость с глаголом reisen не только по созвучию, но и по грамматической парадигме (глагол стоит в форме причастия II), кроме того, образование нового глагола не выходит за рамки словообразовательных моделей. Предполагается, что превосходный вкус рисовой каши вынуждает игнорировать условности.

Словосложение. Окказионализм Verwöhnaroma-Treue из рекламы кофе фирмы Jacobs So schmeckt die Verwöhnaroma-Treue (Stern 36/2004) представляет собой сложное существительное, возникшее в результате слияния исходных компонентов Verwöhn-, -агота и Treue. Кофе Jacobs должен ассоциироваться в сознании реципиента с изысканным вкусом и неизменностью в пристрастиях.

Контаминация (телескопия). В рекламном слогане Chocoffee, der Schokoriegel, der Ihnen Energie liefert! [www.chocoffee.org] окказионализм Chocoffee образован путём соединения начального слога английского существительного chokolate (cho-) и английской лексемы coffee -шоколадный батончик с кофеином Chocoffee обеспечит Вам заряд энергии на целый день.

Обыгрывание имён собственных. Слоган фирмы по производству растительных косметических средств Ich kneipp mich zart (Kneipp Саге)

(Focus 18/2003) может служить примером словообразовательной игры, основу которой образуют имена лиц: основатель фирмы Себастьян Кнайп (Sebastian Kneipp) символизирует традиционное качество и эффективность косметических средств на растительной основе, производимых фирмой Kneipp Care. Окказиональный глагол kneippen обладает большой сочетательной способностью: в предложении ich kneipp mich zart по аналогии с глаголом streichen он присоединяет три актанта (ich, mich и zart) и выступает как трёхвалентный. Предполагается, что увлажняющие кремы и экстракты масел фирмы Kneipp Care легко впитываются и делают Вашу кожу нежной.

Анализ фактического материала позволяет утверждать, что игровые приёмы на лексико-семантическом уровне (игры с сочетаемостью слов, многозначность) возникают в результате намеренного нарушения дистрибуции, они нацелены на компрессию смысла и лаконичность, служат повышению значимости рекламируемого объекта.

Игры с сочетаемостью слов. В рекламных слоганах Die schlauen Kekse (реклама печенья фирмы LU) (Brigitte 1/2005) и Swing. Der freche Kaffee. Von Jacobs (кофе фирмы Jacobs) (Focus 11/2007) метафора выступает не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара. Так, «Schlaue Kekse» - это особое печенье, предназначенное для гурманов, «Frecher Kaffee» ассоциируется у реципиента с напитком, который придаёт бодрость, повышает тонус и вызывает дерзновенные помыслы.

Многозначность даёт возможность для одновременной актуализации как прямого, так и переносного значения лексической единицы, например, в рекламе системы для обогрева полов фирмы Velta Für menschliche Wärme (Focus 18/2001). Языковая игра создаётся в результате использования многозначного существительного Wärme: 1) тепло; 2) теплота, симпатия. Коллективный автор через обыгрывание значений слова Wärme управляет языковым сознанием реципиента, чтобы сформировать у него положительное

отношение к бытовой технике фирмы Velta. Подразумевается, что система для обогрева полов Velta поможет создать в доме атмосферу тепла и уюта.

Исследование показало, что на синтаксическом уровне наиболее частотны такие стилистические приёмы языковой игры, как: анафора: JET KRAFTSTOFF ist nicht gerade aufregend: Immer gleiche Qualität, immer penibel kontrolliert und immer gleich gut zum Motor (бензин Jet) (Focus 17/2007); эпифора: Idylle pur. Asien pur. (турфирма TUI) (Für Sie 13/2000); параллелизм: Erlesene Qualität - königlicher Genuss: Eilles Gourmet-Kaffee (кофе фирмы Eilles) (Tip 12/2005).

На интертекстуальном уровне цитата, опираясь на фоновые знания реципиента, даёт ход сложной языковой игре в рекламном тексте, сообщая ему дополнительные содержательно-оценочные компоненты и эстетическую выраженность. В качестве примера рассмотрим рекламу домашнего кинотеатра фирмы Yamaha: «Good morning, Mr. Edison» William Dickson. Als William Dickson seinen Chef am 1. Oktober 1889 mit diesen Worten begrüßt, ist seine Stimme nur ein verzerrtes Krächzen. Ein Fall für den Arzt? Nein. Eine Revolution. Es ist der erste Tonfilm. Der Kineto-Phonograph war der erste Schritt. Das YAMAHA-Digital Home-Theater Mini-System GX-700 hat das Ziel erreicht. Perfekter Kinosound zu Hause. Thank you, Mr. Edison (Der Spiegel 18/2000). В приведённом примере языковая игра строится на знании информации, стоящей за цитатой В. Диксона, помещённой в конкретную ситуацию общения. Первый аппарат для записи и воспроизведения звука был изобретён Т. Эдисоном в 1877 году. С момента выхода в прокат первого звукового фильма в 1889 году наука и техника проделали огромный путь развития, результатом которого стало изобретение в конце XX века домашнего кинотеатра фирмы Yamaha с объёмным звуком. Первое {«Good morning, Mr. Edison» William Dickson) и последнее предложение {Thank you, Mr. Edison) рекламного текста даны на английском языке и представлены в рамках одной грамматической синтаксической структуры, что передаёт плотность смыслов, их локализованность: В. Диксон приветствует

Т. Эдисона, своего шефа и наставника, в начале рабочего дня, а затем вежливо благодарит его за помощь и активное участие в работе над созданием аппарата для записи и воспроизведения звука. Последнее предложение {Thank you, Mr. Edison) отсылает реципиента к началу текста и создаёт тем самым эффект замкнутости движения: к словам благодарности присоединяются и те, кто сегодня пользуется домашним кинотеатром фирмы Yamaha с объёмным звуком. Доминантный смысл текста включает содержание концептуальной системы реципиента в процесс самоорганизации. Смысл, порождённый иным мышлением и остановленный формой языка, начинает управлять мышлением реципиента.

В ходе анализа было отмечено, что наиболее распространённым способом образования аллюзий в немецкой рекламе выступает использование синтаксической структуры прецедентного текста и приёма субституции. Языковая игра с установкой на синергетический эффект создаётся за счёт соположения смыслов: между фенотекстом и прецедентным текстом возникают взаимонаправленные связи, например, в рекламе противней фирмы Fissler Du brätst nicht nur zur Weihnachtszeit. ..(Carina 30/2000). Прецедентным текстом приведённой аллюзии выступает строка из известной рождественской песни „О Tannenbaum" Du grünst nicht nur zur Sommerzeit. Её эксплицитная энергия, служащая материалом для языковой игры, поддерживается и увеличивается в результате лингвокреативной деятельности автора: он производит лексическую замену глагола grünen глаголом braten и компонента сложного существительного Sommer- компонентом Weihnachts-, Ассоциативная интерпретация прецедентного текста способствует появлению следующей импликат-экспрессемы: противни фирмы Fissler прослужат долго.

В современных рекламных текстах реализуется всё многообразие приёмов языковой игры, что отражено в нижеприведённой таблице.

Классификация игровых приёмов на языковых уровнях с указанием индекса их использования

_Таблица 1

№ Игровые приёмы Количество %

примеров

1 На графическом уровне:

1) Использование внутри слова прописной буквы 26 2,8

2) Шрифтовыделение 18 2,2

всего 44 5

2 На фонологическом уровне:

1) Отступление от орфографической нормы 56 6

2) Рифма 50 5,4

3) Аллитерация 37 3,8

4) Каламбур 8 1

5) Ассонанс 7 1

6) Паронимы 4 0,4

7) Звукоподражание 2 0,2

всего 164 17,8

3 На морфологическом уровне:

1) Игра со степенью сравнения прилагательных и 21 2,2

наречий

2) Ненормативное употребление падежных форм 4 0,4

3) Игра с категориями рода/ определённости- 3 0,3

неопределённости

всего 28 2,9

4 На словообразовательном уровне:

1) Окказиональное словосложение 76 8,5

2) Обыгрывание имён собственных 23 2,3

3) Аффиксальные образования 18 2

4) Контаминация 8 1

всего 125 13,8

5 На лексико-семантическом уровне:

1) Игры с сочетаемостью слов 243 27,8

2) Обыгрывание многозначности языковой единицы 134 15

всего 377 42,8

6 На синтаксическом уровне:

1) Нарушение грамматического строя 7 1

предложения

2) Анафора 7 0,8

3) Эллипсис 3 0,3

4) Параллелизм 3 0,3

5) Риторический вопрос 2 0,2

6) Эпифора 2 0,2

7) Эмфаза 2 0,2

всего 26 3

7 На интертекстуальном уровне:

1) Аллюзии 110 12

2) Цитаты 26 2,7

всего 136 14,7

Итого 900 100

Таблица наглядно показывает, что игры с сочетаемостью слов (24327,8%) выступают самым частотным и наиболее перспективным приёмом языковой игры в рекламных текстах. Это обусловлено тем, что расширение семантической системы слова способствует максимальному выражению передачи смысла и повышению его воздействующей силы. Обыгрывание многозначности языковой единицы (134-15%) также характеризуется высокой частотностью, так как трансформации значения слов придают рекламным текстам новый смысл и активизируют внимание потребителей. Аллюзии (110-12%), предполагающие наличие у реципиента обширной культурно-языковой компетенции, отличаются повышенной частотностью. Окказиональное словосложение (76-8,5%), когда в пределах одного слова сталкиваются две семантически несовместимые лексические единицы, характеризуется средней частотностью употребления. Отступление от орфографической нормы (56-6%) отличается сниженной частотностью употребления, что объясняется большей «жёсткостью» орфографических норм по сравнению с единицами лексико-семантического и словообразовательного уровней. Использование внутри слова прописной буквы (26-2,8%), игра со степенью сравнения прилагательных и наречий (21-2,2%), а также нарушение грамматического строя предложения (7-1%) характеризуются низкой частотностью употребления в немецкоязычных рекламных текстах.

Исследование языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики показало, что в ходе языковой игры происходит актуализация ментальных структур, связанных интегративным, доминантным смыслом, путём взаимного указания друг на друга. Рассмотрим далее основанные на взаимодействии ментальных структур когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры, которые были выделены при анализе фактического материала.

Актуализация одной из ментальных структур. Одна и та же словоформа может входить в устойчивые языковые выражения,

соотносящиеся с неодинаковыми, а порой противоположными смыслами. Это возможно на основе объединения ментальных структур, являющихся компонентами различных ассоциативных полей. Определённая ментальная структура одного из устойчивых выражений полностью переносится на другую, включаемую в игровой процесс. Рассмотрим конкретные примеры.

Реклама зубных щёток фирмы Dr. Best Die klügere Zahnbürste gibt nach (Cosmopolitan 16/2002) соотносима с пословицей der Klügere gibt nach (кто умней, тот должен уступить). Коллективный автор использует лексему Zahnbürste как базу для порождения актуального смысла в ментальной структуре der Klügere gibt nach «уступить в споре, найти компромиссное решение проблемы». Глагол nachgeben употребляется в значении: «seinen Widerstand gegen etwas aufgeben, sich einem fremden Willen beugen» (поддаваться, уступать). На основании взаимодействия ментальной структуры der Klügere gibt nach «уступить в споре, найти компромиссное решение проблемы» с ментальной структурой Die klügere Zahnbürste gibt nach «усовершенствованная зубная щётка чистит лучше» рождается новый, базирующийся на стереотипных представлениях смысл языковой игры: зубные щётки фирмы Dr. Best с гибкой, вибрирующей головкой тщательно ухаживают за дёснами и не разрушают зубную эмаль.

Слоган Ich fühle mich wohl in meiner Haut (жидкий крем для тела фирмы Florena) (Freundin 17/2000) представляет собой трансформацию фразеологизма sich nicht wohl in seiner Haut fühlen (быть не в своей тарелке). Автор рекламы модифицирует смысл ментальной структуры sich nicht wohl in seiner Haut fühlen «испытывать недовольство по поводу чего-либо, чувствовать себя некомфортно» путём установления ассоциативных связей с ментальной структурой Florena «косметика, биологически активные вещества» и исключения из неё логически необходимого элемента -отрицания. Общий смысл рекламного слогана: жидкий крем для тела Florena улучшит структуру Вашей кожи - она приобретёт мягкость и эластичность.

Взаимопроникновение ментальных структур. Ход порождения нового смысла в языковой игре данной модели определяется синтезом следующих мыслительных операций: категоризация объекта на основе внешних ассоциаций, дифференциация путём выделения ассоциативных признаков тех объектов, которые соотносятся с одной и той же категорией, появление актуального смысла за счёт объединения задействованных смыслов. Таким образом, данная модель создания языковой игры характеризуется объединением актуализированных ментальных структур за счет введения одной ментальной структуры в другую. Рассмотрим примеры. В рекламном слогане компании Fidelity Investments Happy Börsday! (WirtschaftsWoche 34/2005) слиянию подвергается начальная часть Börs-лексемы Börse и внешняя оболочка лексемы английского языка birthday. На основании взаимодействия актуализируемых ментальных структур Börse «биржа, биржевые торги, финансовые операции с ценными бумагами» и birthday «день рождения, день радости и торжества по поводу чего-либо» рождается новый, базирующийся на стереотипных представлениях смысл. Взаимоотношение креативных аттракторов (Börse и birthday) рекламного слогана как синергетического процесса смыслопорождения направлено на акцентирование, вычленение актуального субъективного авторского смысла, в результате чего успешные биржевые торги приравниваются к празднику, сравнимому с днём рождения.

Слоган швейцарского общества по охране окружающей среды Ökomobil: Ökomobil. Engagiert und kompetent in Umweltfragen [www.0komobil.ch] построен на совмещении начального элемента Öko-лексемы Ökologie и конечной части фонетической оболочки слова Automobil (-mobil). Ментальная структура концепта Ökologie «экосистема, биосфера, взаимоотношения живых организмов и среды их обитания, охрана окружающей среды, влияние человека на окружающую среду» и ментальная структура Automobil «транспортное средство на колёсном ходу с двигателем» формируют концептуально-подтекстовый смысл слогана - общество

Ökomobil предлагает профессиональные консультационные услуги по вопросам охраны окружающей среды.

Деактуализация ментальной структуры. Ментальная структура, выраженная окказиональной лексемой, вступает в противоречие с ментальной структурой, репрезентируемой исходным словом (прецедентным текстом / именем). Ментальная структура окказиональной лексемы деактуализирует ментальную структуру исходного слова. В результате внешнего соотнесения несоотносимых ментальных структур происходит «семантический сдвиг» [Маккормак 1990] общепринятых стереотипов. Рассмотрим конкретный пример.

Рекламный слоган фирмы Schweppes Eid des Schweppokrates (Impulse 19/2004) соотносится с прецедентным текстом Eid des Hippokrates. Клятва Гиппократа (Eid des Hippokrates) - врачебная клятва, выражающая основополагающие морально-этические принципы поведения врача, главный из которых - преданность выбранной профессии. В структуре лексемы Hippokrat коллективным автором производится замена начального компонента Hippo- на созвучное название напитка Schweppo-, Ментальная структура, выражаемая Eid des Schweppokrates «увлечение напитком Schweppes» сдвигает на уровень периферии ментальную структуру, репрезентируемую Eid des Hippokrates «преданность, верность, приверженность, любовь к избранной профессии», деактуализируя её и порождая интегративный, доминантный смысл слогана: Я выбираю Schweppes!

Введение новой ментальной структуры. Суть явления языковой игры в рамках данной модели обнаруживается при использовании языковых выражений, внешние оболочки которых идентичны друг другу. Коллективный автор строит языковую игру на основании выведения аналогии неконвенционального характера путём актуализации смысловых компонентов, принадлежащих обеим ментальным структурам. Рассмотрим пример. В рекламе автомобиля Mercedes E-Класса ...sindgleichzeitig mehrere

elektronische Schutzengel an Bord (Mercedes 17/2003) одновременно реализуются и параллельно функционируют, не занимая ядерного положения, существительное Schutzengel (ангел-хранитель) и словосочетание elektronische Schutzengel (электронные приборы безопасности). В Германии автомобили представительского класса (Е-Klasse) оснащены электронной программой стабилизации движения ESP от компании Bosch, которая служит эффективным средством обеспечения безопасности на дороге. Система ESP моментально распознаёт скользящее движение и нейтрализует его, поэтому автомобиль не отклоняется от заданного направления. Система ночного видения Night View Assist, установленная на автомобилях Е-Класса, выполняет функцию обнаружения пешеходов. Глобальный контекст активизирует два смысла в словоформе Schutzengel: в сочетании с прилагательным elektronisch существительное Schutzengel модифицирует своё значение и трактуется как «электронная программа, электронная система, электронный прибор». Ассоциативно-смысловое поле импликат-экспрессемы Schutzengel включает ментальные структуры, репрезентируемые лексемами «спаситель, избавитель» и «электронная программа стабилизации движения, электронная система ночного видения». Синтез актуализированных ментальных структур задаёт неконвенциональный путь интерпретации смысла слогана: приборы безопасности, установленные на автомобиле Mercedes Е-Класса, подобно ангелу-хранителю, предупредят Вас об опасности.

Обобщая результаты исследования, следует сказать, что языковая игра в рекламном тексте интенциональна и выступает как преднамеренное нарушение языковой нормы и ассоциативного стереотипа восприятия слова с целью порождения новых, ранее не включаемых в концептуальную модель смыслов. При этом языковая игра в рекламном тексте является способом творческой интерпретации языковых единиц, обусловленной эстетической, прагматической и синергетической установкой. В рекламном тексте языковая игра характеризуется прагматической заданностью,

нацеленностью на управление поведением реципиента и служит его экспрессивной насыщенности.

Языковая игра приводит к созданию импликат-экспрессем, актуализируя в сознании реципиента апелляцию к когнитивно-синергетическим моделям как формам когнитивной репрезентации информации. Выделенные в ходе исследования когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры дают более точное представление о способе создания рекламных окказионализмов.

Предпринятый анализ открывает ряд перспектив для дальнейших исследований. Интерес представляет, например, выявление и рассмотрение приёмов и моделей порождения языковой игры на материале качественно иного состава (художественная литература, разговорная речь и т.д.).

Результаты и выводы, полученные в ходе исследования, нашли отражение в следующих публикациях автора общим объёмом 1,4 п.л.:

1. Баранов К.С. Языковая игра: анализ немецких рекламных текстов, содержащих отклонения от языковой нормы // Этноспецифические и социокультурные аспекты языка и дискурса. - М.: ИПК «Рема», 2008. (Вестн. Моск. гос. лингв, ун-та; вып. 540; сер. Лингвистика.) - 0,5 п.л.

2. Баранов К.С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе // Язык в мире дискурсов. - М.: ИПК «Рема», 2009. (Вестн. Моск. гос. лингв, ун-та; вып. 559; сер. Языкознание.) - 0,5 п.л.

3. Баранов К.С. Концепт «игра» и его репрезентация в русском и немецком языках // Многоязычие в современном мире. -М.: ИПК «Рема», 2009. (Вестн. Моск. гос. лингв, ун-та; вып. 576; сер. Языкознание.) - 0,4 п.л.

Заказ № 35-Р/06/2011 Подписано в печать 09.06.2011 Тираж 100 экз. Усл. п.л. 1,25

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 I )) \v\vw. с/г. ги; е-тай: т/о@с/г. г и

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Баранов, Кирилл Сергеевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретические предпосылки исследования понятий «игра» и «языковая игра» в рекламном тексте.

1.1 .Прагматические характеристики рекламной коммуникации.

1.2. Семантические и концептуальные поля игры в немецком языке.

1.3. Соотношение понятий «игра» и «языковая игра».

1.4. Языковая игра в аспекте теории интертекстуальности.

1.5. Языковая игра как лингвоментальный синергетический процесс.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 1.

ГЛАВА 2. Репрезентация языковой игры в рекламном тексте.

2.1. Механизмы игровых приёмов на разных языковых уровнях.

2.1.1. Графические приёмы языковой игры.

2.1.2 Фонологическая игра.

2.1.3. Языковая игра на морфологическом уровне.

2.1.4. Игровое словообразование.

2.1.5. Игровые приёмы на лексико-семантическом уровне.

2.1.6. Языковая игра на синтаксическом уровне.

2.1.7. Модификация прецедентных текстов.

2.2. Когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры.

2.2.1. Актуализация одной из ментальных структур.

2.2.2: Взаимопроникновение ментальных структур.

2.2.3 Деактуализация ментальной структуры.

2.2.4. Введение новой ментальной структуры.

ВЫВОДЫ К ГЛАВЕ 2.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Баранов, Кирилл Сергеевич

В современном глобальном коммуникативном пространстве реклама отражает экономические закономерности развития общества и воздействует на сознание потребителя (языковую личность). Она становится важным фактором культурной жизни общества, а её функции способствуют осмыслению предметного мира. В этой связи всё больший интерес приобретает изучение рекламных текстов в социокультурном и культурно-речевом аспектах: «Современная реклама стала сегодня самостоятельной областью речетворчества со своими специфическими целями и задачами и имеет очень большую читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию» [Общее терминоведение 2006: 285].

С практической точки зрения основная цель и предназначение рекламы заключаются в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Реклама побуждает потребителя к их приобретению, используя арсенал выразительных средств языка.

В качестве объекта исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования языковой игры. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецкоязычных периодических изданиях, в книге Н. Яних «\Verbesprache» [1ашсЬ 2001], а также в сети Интернет. Коммерческая реклама как компонент маркетинговой коммуникации [ТЪ. Вш^аЛеп 1992; Б. 8е1с11ег 1997; И. А. Гусейнова 1999 и др.] считается неотъемлемой частью деятельности предприятий, цель которой заключается в формировании условий для увеличения объёмов сбыта; она направлена на удовлетворение различных потребностей реципиентов и получение прибыли от реализации товаров и услуг. Среди различных видов рекламы тексты коммерческой рекламы «наиболее мобильны, динамичны, они занимают ведущее место в средствах массовой информации» [Шарков 2004: 36].

Предметом исследования являются операциональные приёмы»

И конгнитивно-синергетические модели, репрезентируемые ЯЗЫКОВЫМИ средствами и лежащие в основе порождения языковой игры.

Рекламный текст привлекает внимание отечественных и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных данному явлению [П.Б. Паршин 2001; Е.Б. Курганова 2004; A.B. Олянич 2007; A. Dittgen 1989; M. Baumgart 1992; U. Störiko 1995; В. Sowinski 1998; A. Greule 1997, 2001; N. Janich 1997, 1998, 1999, 2001, 2002; U. Krieg 2005; R. Opitowski 2006; St Schlüter 2007].

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Язык в рекламе — это инструмент, который служит для воздействия на адресата, а языковая игра выступает одним из органических средств вербального воплощения рекламной интенции. Языковая игра высвобождает огромные экспрессивные возможности, заложенные в языке, что проявляется в увеличении количества экспрессем (термин В.Г. Костомарова) - эмотивно и прагматически маркированных языковых единиц.

Языковой игре посвящена серия современных исследований [Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, H.H. Розанова 1983; B.F. Костомаров 1994; Т.А. Гридина 1996; С.Ж. Нухов 1997; В.З. Санников 1999; N. Sauer 1998 и др.]. Наиболее изученным приёмом языковой игры представляется каламбур [Е.В. Падучева 1982; H.JI. Уварова 1986 и др.].

Несмотря на большую ценность проведённых в рамках системной лингвистики исследований и предложенных классификаций игровых приёмов [С.И. Сметанина 2002; C.B. Ильясова, Л.П. Амири 2009; N. Janich 2001 и др.], ни одна из них не отражает весь комплекс характеристик языковой игры, что говорит о трудностях всестороннего описания феномена языковой игры в рамках классификационного подхода. На наш взгляд, лингвокогнитивная синергетика открывает перспективы, позволяющие связать языковые явления с ментальной деятельностью человека.

Актуальность проблем, рассматриваемых в настоящей диссертации, обусловлена общей направленностью современной лингвистики на изучение как системных, так и асистемных явлений языка в плоскости ментальных процессов смыслопорождения, что помогает уточнить характер взаимодействия между языком и мышлением, определить механизмы лингвокреативной деятельности человека, способствующие решению прагматических задач.

Изучение феномена языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах с позиций лингвокогнитивной синергетики отражает ценностную ориентацию современного языкознания, заключающуюся в понимании необходимости изучения языковых явлений сквозь внутренний мир человека. Об актуальности исследования свидетельствует возросший в настоящее время интерес к проблемам создания рекламного текста, ориентированного на практический результат, а также к риторическим средствам языка, способствующим достижению воздействия на потребителя.

Всестороннее изучение игровых приёмов важно для понимания способов концентрации смысла в тексте. Языковая игра свидетельствует о формообразующих и знаковых возможностях немецкого языка, обусловленных суггестивно-экспрессивной направленностью лексических единиц, применяемых в текстах рекламы.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- впервые феномен языковой игры описан в терминах лингвокогнитивной синергетики в контексте процессов концептуализации и категоризации мира;

- осуществлено когнитивно-синергетическое моделирование языковой игры на материале немецкого языка и показано, что в основе смыслопорождения в ходе языковой игры лежит взаимодействие различных ментальных структур;

Цель исследования заключается в комплексном изучении и системном описании проявлений языковой игры и её функционирования в немецкоязычных рекламных текстах с последующим выявлением когнитивно-синергетических моделей порождения языковой игры.

Под языковой игрой в рекламе мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова с целью создания импликат-экспрессем (термин наш — К.С.Б.).

Под импликат-экспрессемами мы понимаем вербальные и иконические знаки, указывающие на содерэюащуюся в рекламном тексте имплицитную информацию, стимулирующую актуализацию языковых и экстралингвистических знаний реципиента.

Опираясь на исследования в области лингвокогнитивной синергетики [В.А. Пищальникова 1999, 2001; Н.Ф. Алефиренко 2008 и* др.], мы предлагаем определение когнитивно-синергетической модели порождения языковой игры, под которой мы понимаем существующую в сознании носителя языка взаимосвязь между ментальными структурами, при которой знания и представления из одной содержательной области переносятся в другую содержательную область с целью создания интегративного, доминантного смысла.

Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:

3) обосновать целесообразность исследования языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики;

4) проанализировать и систематизировать способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семан-тических, синтаксических и интертекстуальных средств в рекламных текстах, и установить иерархию активности игровых приёмов;

5) изучить когнитивные механизмы, лежащие в основе феномена языковой игры, выявить и описать когнитивно-синергетичекие модели её порождения в рекламных текстах.

Комплексное изучение языковой игры предполагает включение в контекст исследования данных философии,, психолингвистики, лингвосеми-отики, лингвокогнитивной синергетики, лексикологии, грамматики, стилистики, лингвокультурологии, когнитивной и аксиологической лингвистики, теории межкультурной коммуникации и других.

Привлечение данных смежных наук определило междисциплинарный, интегративный характер исследования. Для изучения языковой игры в немецкой коммерческой рекламе в качестве методологической базы был применен когнитивно-дискурсивный подход, объединяющий теорию и метод, который позволил рассматривать языковые явления в единстве выполняемых ими когнитивных и коммуникативных функций [Н.Д. Арутюнова 1999; Ю.Н. Караулов 2002; Е.С. Кубрякова 2004 и др.].

В соответствии с поставленными задачами выбраны следующие методы исследования: анализ словарных дефиниций, словообразовательный и компонентный анализ лексических единиц, контекстуально-семантический, функциональный анализ выразительных средств языка, описательно-аналитический метод исследования текста, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.

Теоретическая значимость работы заключается в объяснении когнитивных оснований языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах, что расширяет существующие представления с феномене языковой игры, а также о семантике включённых в языковую игру лексических единиц. Изучение языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики способствует глубокому пониманию когнитивных процессов, лежащих в основе смыслопорождения. Комплексный подход к феномену языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах позволяет всесторонне изучить особенности функционирования лексических единиц в рекламных текстах.

Практическая ценность диссертации состоит в том, что теоретические положения исследования, предлагаемая классификация приёмов языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах могут быть использованы в теоретических курсах и на семинарах по лексикологии и стилистике немецкого языка в разделах «Значение слова», «Выразительные средства языка», в курсах по лингвистике, стилистике, интерпретации текста в разделах «Экспрессивная передача информации в тексте», «Виды воздействия на адресата», на занятиях по практике устной и письменной речи немецкого языка, а также для написания дипломных и курсовых работ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Языковая игра представляется как одно из проявлений амбивалентности понятия «игра» и служит формой реализации лингво-креативных способностей человека.

2. Языковая игра в рекламных текстах выступает как сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова и репрезентируется импликат-экспрессемами, актуализация которых зависит от языковых и экстралингвистических знаний реципиента.

3. Исследование механизмов использования языковой игры в рекламных текстах целесообразно с позиций системной лингвистики, позволяющей провести формально-логический анализ импликат-экспрессем, и лингвокогнитивной синергетики, рассматривающей языковую игру как линвоментальный процесс смыслопорождения

5. Языковая игра создаёт «проблемную ситуацию» в языковой ткани текста, разрешение которой требует применения когнитивно-синерге-тической модели смыслопорождения, основанной на взаимодействии различных ментальных структур. Импликат-экспрессемы активируют в сознании реципиента те участки концептуального содержания ментальных структур, в «границах» которых осуществляется поиск и вывод имплицитной информации.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 199 наименований (в том числе 57 на иностранных языках), списка лексикографических источников и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах"

выводы

Современные рекламные тексты отличаются регулярностью в использовании определённых языковых средств, что может свидетельствовать о формировании языка рекламы как функционального подстиля. Использование импликат-экспрессем на графическом уровне (44—5%) направлено на реализацию стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» рекламного текста на основе его структурной организации.

На фонологическом уровне (164-17,8%) создание лексических импли-кат-экспрессем, реализуемых путём установления новых ассоциативных связей между смыслами различных слов, достигается через каламбурные и фонетические обыгрывания, которые характеризуются словесной «экономностью», лаконизмом и острым поворотом мысли. Фонетическая языковая игра сопровождается орфографическими ошибками, которые можно выделить как игровой приём, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддерживающий фонетическое и ритмическое устройство высказывания.

Языковая игра на морфологическом уровне (28-2,9%) находит своё воплощение в рекламных текстах в форме ненормативных грамматических конструкций (аграмматичное образование степеней сравнения прилагательных и наречий, аграмматичное употребление падежных форм, игра с категорией рода), что позволяет достичь значительного суггестивного эффекта и объективировать практическую интенцию рекламодателей.

Языковая игра на уровне словообразования (125-13,8%) характеризуется отчётливой прагматической направленностью импликат-экспрессем, их нацеленностью на интенсивное концентрированное воздействие. Аффиксация, словосложение, контаминация (телескопия) и обыгрывание имён собственных выполняют в рекламном тексте номинативную и прагматическую функции, а также служат выражением тенденций к языковой экономии и языковому обновлению. Частотным игровым приёмом выступает окказиональное словосложение (76-8,5%), когда в пределах одного слова сталкиваются две семантически несовместимые лексические единицы. t x Использование сложных слов вместо словосочетаний является более экономичным и, видимо, (судя по частотности употреблений) более продуктивным способом выражения синтаксических связей в среде функцио нирования рекламных текстов. Сложные слова обладают суггестивным потенциалом и информативной насыщенностью.

Игровые приёмы на лексико-семантическом уровне (377-42,8%) (игры с сочетаемостью слов, обыгрывание многозначности языковой единицы) возникают в результате намеренного нарушения дистрибуции, они нацелены на компрессию смысла и лаконичность, служат повышению значимости рекламируемого объекта. Игра с сочетаемостью слов (243-27,8%) является самым частотным и наиболее перспективным приёмом языковой игры в рекламных текстах. Это обусловлено тем, что расширение семантической системы слова способствует максимальному выражению передачи смысла и повышению его воздействующей силы.

При нарушении привычной логики синтаксического соединения частей предложения смысловые расхождения между их узуальным и окказиональным употреблением способствуют повышению экспрессивности рекламного текста. На синтаксическом уровне (26-3%) наиболее частотны такие стилистические приёмы языковой игры, как анафора, эпифора и параллелизм, основной функцией которых является создание определённого ритма и усиление коммуникативной и экспрессивной значимости высказывания.

На интертекстуальном уровне (136-14,7%) цитата как авторитетный знак, возникая в памяти реципиента и опираясь на его фоновые знания, даёт ход сложной языковой игре в рекламном тексте, сообщая ему дополнительные содержательно-оценочные компоненты и эстетическую выраженность. Аллюзия как форма проявления интертекстуальности при незначительной трансформации плана выражения приводит к коренному изменению плана содержания рекламного текста, увеличивает его информативную насыщенность, облегчает восприятие авторской мысли, выступает средством создания образности. Обращение к прецедентным феноменам позволяет коллективному автору повысить интеллектуальную составляющую рекламного текста и достичь значительного суггестивного и синергетического эффекта. Интертекстуальность в рекламном тексте является полифункциональной, однако, прежде всего, она направлена на реализацию экспрессивной, аллюзивно-ассоциативной, апеллятивной и референтивной функций. Восприятие и понимание цитат и аллюзий требует от реципиента огромной имплицитной энергии, которая связана с его вписанностью в интертекст-культуру. Чем больше энергия самого реципиента, чем он эрудированнее, тем обширнее его культурно-языковая компетенция. Цитаты и аллюзии в рекламном тексте служат компрессии информации и способствуют достижению максимальной энергоёмкости языкового выражения экономными языковыми средствами. Будучи одновременно элементами прецедентного текста и фенотекста, они таким образом создают смысловую многомерность рекламного текста. И цитата, и аллюзия обладают достаточной суммарной (эксплицитной и имплицитной) энергией, но эксплицитная энергия цитаты выше эксплицитной энергии аллюзии вследствие отсутствия в цитате лексической трансформации.

Языковая игра приводит к созданию импликат-экспрессем, актуализируя в сознании реципиента апелляцию к когнитивно-синергетическим моделям как формам когнитивной репрезентации информации. В результате анализа немецкоязычных рекламных текстов были выявлены четыре когнитивно-синергетических модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии ментальных структур. Они реализуются через актуализацию одной из ментальных структур, взаимопроникновение ментальных структур, деактуализацию ментальной структуры, введение новой ментальной структуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Усиленное внимание к феномену «игра» в лингвистике в последнее время вызвано активным обсуждением проблемы игрореализации в языке и выделением различных игровых приёмов преобразования смысла, спровоцированных функционированием игровой ситуации в тексте. Текст-игра становится частью рекламной коммуникации, а интеграция игровых приёмов в рекламе служит усилению её воздействия на реципиента. Игра в пространстве текста представлена языковой игрой на графическом, фонетическом, морфологическом, словообразовательном, лексико-семантическом, синтаксическом и интертекстуальном уровнях. Создатели рекламы используют языковую игру для привлечения внимания реципиентов, преследуя прагматическую цель - способствовать успешному продвижению и сбыту товара на рынке.

В диссертации языковая игра рассматривается в русле когнитивно-дискурсивного подхода, с позиций традиционной'системной лингвистики и лингвокогнитивной синергетики. Изучение феномена языковой игры с позиций системной лингвистики позволило провести формально-логический анализ семантики рекламных текстов, отталкивающийся от самой языковой формы импликат-экспрессемы. , Преимущество рассмотрения языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики заключается в новом подходе к механизму её создания: на передний план выдвигаются разнообразные и сложные формы взаимопроникновения концептуальной и языковой сфер.

Проведённое исследование с опорой на междисциплинарный подход к изучению языковых явлений позволило выделить эмотивно-оценочную направленность рекламного дискурса, необходимую для достижения эмоционально-психологического воздействия на сознание и поведение реципиента. Рекламный дискурс актуализируется в рекламных текстах, эффективность которых во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативно-прагматического воздействия.

Игра как форма свободного самопроявления человека развёртывается либо в виде состязания, либо в виде представления каких-либо ситуаций или смыслов. Между игрой и рекламой существуют тесные взаимоотношения. Главным действующим лицом и игры, и рекламы выступает человек, поэтому социальный аспект данных форм творчества можно признать определяющим. Игру и рекламу объединяют также образность, креативность, повторяемость, комбинаторность, эмоциональность и эстетичность.

Языковая игра является одной из репрезентаций общефилософского понятия игры, разновидностью языкового творчества, основанного на преднамеренном нарушении языковой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур при помощи средств и приёмов различных уровней (графического, фонетического, морфологического, словообразовательного, лексико-семантического, синтаксического и интертекстуального). Результатом нарушения языковой нормы является окказиональное расширение семантики языковых знаков.

Языковая игра выступает гиперонимом к таким часто смешиваемым понятиям как «игра слов» и «каламбур», являющихся гипонимами и находящихся с ней в отношениях включения. В ходе исследования было установлено, что операциональные приёмы языковой игры образуют парадигму из различных уровней: графического, фонологического, морфологического, словообразовательного, лексико-семантического, синтаксического и интекстуально-го.

Количественный анализ показал, что наиболее продуктивными являются операциональные приёмы языковой игры на лексико-семантическом и фонологическом уровнях, составившие 42,8% и 17,8% от общего количества рекламных текстов, содержащих единицы языковой игры соответственно; достаточно частотны единицы языковой игры на интертекстуальном (14,7%) и словообразовательном (13,8%) уровнях; обнаружена тенденция к росту показателей использования графической игры (5%), обусловленная расширением технических возможностей современных средств массовой коммуникации.

Игры с сочетаемостью слов (243-27,8%) и обыгрывание многозначности языковой единицы (134-15%) выступают самыми частотными и наиболее перспективными приёмами языковой игры в рекламных текстах.

Представленный нами материал иллюстрирует наше утверждение о том, что в рекламных текстах наблюдается активизация и интеграция различных игровых приёмов. Это позволяет успешнее реализовать прагматические интенции коллективного автора по отношению к потребителям.

Полученные данные позволяют заключить, что на настоящем этапе развития рекламной коммуникации операциональные приёмы языковой игры являются наиболее действенным средством реализации основных функций рекламного текста и инструментом формирования эмоционального эффекта. Специфическая особенность языковой игры в рекламном тексте состоит в реализации в первую очередь не коммуникативной, а волюнтативной и кумулятивной функций, в намеренной эмоционализации и экспрессивиза-ции потенциальных слов.

В диссертационном исследовании языковая игра имеет широкий диапазон проявлений: она реализуется как на поверхностном уровне языковых явлений (шрифтовыделение, каламбур, аллитерация, контаминация, обыгрывание многозначности языковой единицы), так и на уровне глубинных когнитивных процессов (путём различных способов взаимодействия ментальных структур).

Рассмотрение феномена языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики показало, что в ходе языковой игры существенная роль отводится взаимоотношению компонентов доминантного смысла (креативных аттракторов) рекламного текста, эксплицирующему синергетический процесс смыслопорождения. Компоненты доминантного смысла, представленные на внешнем уровне конкретными лексемами и фиксирующие актуальные субъективные авторские смыслы, складываются, порождая новый, интегра-тивный смысл. Таким образом, языковые единицы, включённые в процесс порождения доминантного, интегративного смысла, выступают одновременно компонентами синергетического процесса.

Как показало проведённое нами исследование, изучение феномена языковой игры неполно без обращения к когнитивным категориям. Анализ рекламных текстов, основанных на языковой игре, позволил описать игровые приёмы в контексте общих процессов концептуализации и категоризации мира - через изучение путей и способов взаимодействия ментальных структур. В результате анализа немецкоязычных рекламных текстов были выявлены четыре когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии» ментальных структур и реализуемые через актуализацию одной из ментальных структур, взаимопроникновение ментальных структур, деактуализацию ментальной структуры, введение новой ментальной структуры.

Обобщая результаты исследования;, следует подчеркнуть, что языковая игра в рекламном тексте интенциональна и выступает как преднамеренное нарушение языковой нормы и ассоциативного стереотипа восприятия слова с целью порождения новых, ранее не включаемых в концептуальную модель смыслов. При этом языковая^ игра в рекламном тексте является, способом творческой интерпретации языковых единиц, обусловленной эстетической, прагматической и синергетической установками. Языковая игра повышает эффективность рекламного текста и выступает фактором привлечения внимания реципиента. В рекламном тексте языковая игра характеризуется прагматической направленностью лексических единиц и служит его эмоцио-нализации.

Языковая игра представляет собой результат когнитивно-синергетического процесса, который сополагает два традиционно не связываемых концепта, порождая новый, интегративный смысл. Сущность языковой игры состоит в лингвокогнитивной деятельности, основанной на ментальных операциях. Выделенные в ходе исследования когнитивносинергетические модели порождения языковой игры дают более точное представление о способе создания рекламных окказионализмов.

Языковая игра, являясь значимым феноменом в функционировании языка как системы, требует и дальнейших, более обширных исследований. Мы поставили перед собой задачу выявления наиболее частотных приёмов и моделей порождения языковой игры на ограниченном материале - текстах коммерческой рекламы. Поэтому предложенные в ходе исследования игровые приёмы и когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры не являются единственно возможными.

Проведённое исследование может иметь прикладное применение. Его практическая значимость видится автору в возможности использования проанализированного материала в практическом обучении немецкому языку в вузе, при написании учебных пособий, в разработке спецкурсов.

Список научной литературыБаранов, Кирилл Сергеевич, диссертация по теме "Германские языки"

1. Алефиренко Н.Ф. Этноэйдемический концепт и внутренняя форма языкового знака // Вопросы когнитивной лингвистики. Вып. 1. - Москва- Тамбов, 2004. С. 6-10.

2. Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики: Монография. М.: Гнозис, 2005.-326 с.

3. Алефиренко Н. Ф. Фразеология в свете современных лингвистических парадигм: Монография. -М.: ООО Изд-во «Элпис», 2008.-271 с.

4. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 128 с.

5. Апресян Ю.Д. Основные дискуссионные вопросы теории семантики // Вопросы языкознания. М.: Издательский дом «Наука», 1971. - №1 - С. 51-55.

6. Апресян Ю.Д. Языковые аномалии. Типы и функции // Res Philologica. — М.-Л.: Наука, 1990. С. 50-70.

7. Апресян Ю.Д. Избранные труды. Т. 1: Лексическая семантика. М.: Школа «Языки русской культуры», Издательская фирма «Восточная литература» РАН, 1995.-472 с.

8. Аристотель. Поэтика. Риторика. СПб.: Азбука-классика, 2010 - 352 с.

9. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике: Вып. 16. Лингвистическая прагматика. М.: Прогресс, 1985. - С. 3-47.

10. Арутюнова Н.Д Аномалии и язык (к проблеме языковой «картины мира») // Вопросы языкознания. М.: Издательский дом «Наука», 1987.- №3. С. 3-19.

11. Арутюнова Н.Д. Ненормативные явления и язык. Язык и логическая теория. — М.: Центр, совет философ, (методол.) семинаров при Президиуме АН СССР, 1987.- С. 140-152.

12. Арутюнова НД Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. — М.: Наука, 1988.-341 с.

13. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс. Вступительная статья к сб.: Теория метафоры. М.: Прогресс, 1990. — С. 5-32.

14. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. — М.: Языки русской культуры, 1999.-896 с.

15. Аскольдов С.А. Концепт и слово // Русская словесность. От теории словесности к структуре текста. Антология / Под общ. ред. д-ра филол. наук, проф. В.П. Нерознака. М., 1997. - С. 267-279.

16. Базылев В.Н. Новая метафора языка: Автореф. дисс. . .д-ра филол. наук. -М.: 1999.-46 с.

17. Баранов А.Н., Добровольский Д. О. Постулаты когнитивной семантики // Известия АН. Серия литературы и языка. Т. 56. М., 1997. - № 1. - С. 12-19.

18. Барт Р. Основы семиологии // Структурализм: «за» и «против». М.: Прогресс, 1975. - 467 с.

19. Бахтин ММ Эстетика словесного творчества. М.: Художественная литература, 1979. - 412 с.

20. Бахтин ММ Собрание сочинений. Т. 6: Проблемы поэтики Достоевского. М.: Русские словари, 2002. - С. 203-206.

21. Белозерова H.H. Когнитивные модели дискурса. — Тюмень: ТГУ, 2004. -254 с.

22. Болдырев H.H.Когнитивная семантика. Тамбов: Изд-во ТТУ, 2000. —123 с.

23. Борботько В.Г. Принципы формирования дискурса:

24. От психолингвистики к лингвосинергетике. М.: КомКнига, 2007.-288с.

25. Борнякова И.В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской журнальной рекламы): Дисс. .канд.филол. наук. М., 2007. -181 с.25