автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Лингвопрагматический потенциал положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвопрагматический потенциал положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте"

На правах рукописи

Л

Ян Фан

ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЙ ОЦЕНКИ В РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОМ ЖУРНАЛЬНОМ ТЕКСТЕ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

10.02.01 - Русский язык

2 О НОЯ 2014

005555387

Томск-2014

005555387

Работа выполнена в федеральном государственном автономном образовательном учреждении высшего образования «Национальный исследовательский Томский государственный университет», на кафедре русского языка.

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Нестерова Наталья Георгиевна

Официальные оппоненты:

Никитина Лариса Борисовна, доктор филологических наук, доцент, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Омский государственный педагогический университет», кафедра русского языка и лингводидакгики, профессор

Кншнна Елена Валерьевна, кандидат филологических наук, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Кемеровский государственный университет», кафедра русского языка, доцент

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Амурский государственный университет», г. Благовещенск

Защита состоится 25 декабря 2014 г. в 16 часов на заседании диссертационного совета Д 212.267.05, созданного на базе федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Национальный исследовательский Томский государственный университет», по адресу: 634050, Томск, пр. Ленина, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке и на сайте федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего образования «Национальный исследовательский Томский государственный университет» www.tsu.ru.

Автореферат разослан « » ноября 2014 г.

Материалы по защите диссертации размещены на официальном сайте ТГУ:

http://www.tsaш/content/news/aш1oшcement_of_the_dissertaíions_in_the_tsu.php

Ученый секретарь >7

диссертационного совета ^УфГ Г филь Юлия Вадимовна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современный этап развития социума обусловливает появление и развитие новых видов коммуникации. Среди них заметное положение в последние десятилетия заняла информационно-рекламная коммуникация, которая активизируется за счет процессов, происходящих в политической, экономической, культурной и социальной жизни.

Традиционно реклама рассматривается как один из вариантов воздействия на сознание людей, который может влиять на их мотивацию. Её социокультурной популярности способствует то, что она соответствует важнейшему то человеческих стремлений - стремлению обладать желаемыми предметами. Диссертация посвящена изучению такого варианта репрезентации рекламы, как рекламно-информационный журнальный текст, вектор научного изучения направлен на лингвопрагмэтический потенциал языковых единиц с семантикой положительной оценки в данном типе текста.

Оценка, будучи выражением мнения человека об объектах окружающей действительности, занимает важное место в семантике языка, поэтому интерес к исследованию оценки как универсальной категории не угасал никогда. За историю лингвистического изучения оценочных значений в науке были реализованы различные подходы, которые определили истоки методологии лингвистического описания данного феномена: логический аспект оценки исследовала Н. Д. Арупонова, семантический - Е. М. Вольф, функционально-семантический - Т. В. Маркелова, функционально-грамматический — В. В. Лопатин. Сегодня аспекты изучения оценки расширяются, рождается новая методология. Если на первых этапах формирования теории изучались типы оценок в языке и речи, функционирование в языке и художественном тексте, то на современном этапе развития коммуникативного направления в лингвистике активно изучается функционирование оценки в новых типах дискурса, в текстах разных типов СМИ, в Интернете.

Актуальность темы научного исследования обусловлена её соответствием современной научной парадигме. В работах последних 10-13 лет проблемы, связанные с оценкой, исследуется весьма активно: ключевое слово оценка встречается на сайте диссертаций РНБ в более чем 1500 названий работ по лингвистике и в смежных с лингвистикой областях. Оценка является неотъемлемым признаком различных типов дискурса, поэтому теория оценки активно разрабатывается в современной лингвистике на материале разных языков, в сопоставительном аспекте, в разных типах текста и дискурса, в разных речевых жанрах.

В центре исследовательских работ, посвящбнных оценке, находится преимущественно описание её как категории. Внимание ученых сосредоточено на средствах выражения и на семантических особенностях, в то время как процесс восприятия положительной оценки, прагматические возможности положительной оценки остаются за пределами научного интереса, либо лишь обозначаются аспекты изучения данной проблемы. Применение в сочетании системно-структурного и коммуникативно-прагматического подходов к

исследованию обеспечивает соответствие работы современным тенденциям изучения языка в его функционировании.

Рекламно-информационные журналы нацелены на то, чтобы прорекламировать продукцию, описать её достоинства, воздействовать на потенциального потребителя, поэтому их тексты насыщены языковыми единицами с положительной оценкой.

Объектом исследования является положительная оценка в рекламно-информационном журнальном тексте.

Предмет исследования - способы языковой репрезентации положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте и её функционирование с позиций лингвистической прагматики.

Цель работы - исследовать лингвопрагматический потенциал положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте, то есть определить роль единиц с семантикой положительной оценки в осуществлении побудительного воздействия.

Для достижения поставленной цели потребовалось решить следующие основные задачи:

- изучить специфику рекламно-информационной журнальной коммуникации с акцентом на особенностях взаимодействия адресанта и адресата;

-обосновать методологическую базу исследования через обобщение теоретических подходов к изучению языковой оценки, представленных в современной научной литературе;

- выработать методику исследования положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте;

-выявить типы положительных оценок, актуализированных в текстах рекламно-информационных журналов, особенности языковой репрезентации положительно-оценочных единиц, их соотнесённость с тематикой текстов и с объектами оценки;

- посредством психолингвистического эксперимента доказать контекстно обусловленный и ассоциативно обусловленный характер положительной оценки в тексте рекламно-информационного журнала;

-исследовать характер взаимодействия вербального и невербального компонентов, участвующих в выражении положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте;

-выявить модели текстового развёртывания положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте;

-изучить особенности реализации положительной оценки во всех структурных частях рекламно-информационного журнального текста: в заголовках, слоганах, в основной части текста.

Материалом для исследования стали тексты рекламно-информационных журналов. В качестве источников текстов вылупили журналы «Cosmopolitan», «Glamour», «Malina live», «Milavitsa», «Серебряный кофе», «Комильфо», «ЛЭтуаль», «Лиза» (2007 г. - 2014 г.), посвящённые современным предметам быта, гаджетам, возможностям организации досуга,

путешествиям, лечебно-косметическим товарам и услугам и под. Сбор материала проводился путем сплошной выборки, в результате которой из текстов было отобрано более 1300 языковых единиц с семантикой положительной оценки. Единицами анализа стали узуальные лексико-фразеологические, словообразовательные, грамматические единицы с положительной оценкой, а также заголовки текстов, слоганы, собственно тексты рекламно-информационных журналов. Другим пластом исследовательского материала выступили данные, полученные в ходе психолингвистического эксперимента — 3370 реакций реципиентов, которые включают также неузуальные оценочные единицы, квалифицированные реципиентами как содержащие положительно-оценочную семантику.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нём впервые предпринята попытка анализа положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте в лингвопрагмаггическом аспекте.

Новым является подход к анализу функции побудительного воздействия через призму оценки. Об особенностях функционирования в СМИ языковых единиц с положительной оценкой в научной литературе встречаются лишь замечания общего характера, до сих пор этот вопрос не становился объектом специального научного изучения.

Оценочные единицы в рекламно-информационном журнальном тексте анализируются 1) как часть языковой системы, ключевые компоненты которой организуют свои системные отношения, пронизывают весь текст от заголовка, слогана до заключительной фразы, и 2) как коммуникативные единицы, способные организовать рекламно-информационный журнальный текст с учётом факторов адресата и адресанта.

Предмет и задачи диссертационного исследования обусловили формирование комплексной методики исследования, базирующейся на различных методах. Выбор методов исследования соответствует установкам функциональной лингвистической парадигмы, основу которой составляют представления о системном устройстве языка и его функционировании.

В качестве основного избран метод научного описания, ключевыми компонентами которого являются наблюдение, обобщение, классификация и систематизация материала с опорой на соответствующую теорию. В соответствии с современными тенденциями в развитии науки и методологии в работе сочетаются и комбинируются общенаучные, общие лингвистические и частные лингвистические методы и приемы. При анализе текстового материала использованы методы коммуникативно-прагматического анализа и научной интерпретации. В работе применён комплекс методов и приёмов лингвистического анализа. Использование системно-структурных методов направлено на выявление типов оценок, реализующихся в рекламно-информационном журнальном тексте, на их частеречную выраженность, а также на выявление моделей развёртывания положительных оценок.

Выявление языковых фактов осуществлялось с помощью приема самонаблюдения исследователем себя как носителя языка. На этом этапе названные методы были дополнены контекстуальным и функционально-

стилистическим анализом. С целью верификации сделанных наблюдений и подтверждения выдвинутой в ходе исследования гипотезы о контекстуальной выводимости оценочного значения был использован метод психолингвистического эксперимента. Данные эксперимента обрабатывались при помощи количественного и статистического методов.

Методика сбора материала основывалась на сплошной выборке текстов из рекламно-информационных журналов и отборе из текстов языковых единиц, выражающих положительную оценку. Работа с текстом осуществлялась следующим образом. 1. На первом этапе в отобранных текстах выявлялись языковые единицы с положительной оценкой. 2. Для уточнения семантики слов велась проверка по толковым словарям русского языка. 3. Осуществлялась систематизация выявленных единиц по части речи и по частотности их употребления в рекламно-информационном журнальном тексте. 4. Посредством психолингвистического эксперимента выявлялся воздействующий потенциал оценки в восприятии носителями русского языка.

При исследовании оценки в аспекте текстового развертывания порядок анализа был следующий: 1. Анализировалась общая структура текста, выявлялось наличие вводной части или ее отсутствие. 2. Определялась основная идея текста, связанная с положительной оценкой, которая получает развёртывание в тексте. 3. Проводился анализ модели развёртывания положительной оценки в данном тексте. 4. Выявлялись языковые средства, которые используются в процессе развёртывания положительной оценки.

Теоретическая значимость научного исследования связана с тем, что работа вносит вклад в развитие теории коммуникации и лингвистической прагматики. Использованный в диссертационной работе лингвопрагматический подход обогащает теорию и методологию оценки. Предложенная в диссертации методика рассмотрения положительно-оценочных единиц может быть использована при описании изучаемой категории как коммуникативного феномена в других типах дискурса. Теоретическое значение диссертации заключается также в установлении специфических свойств оценки в рекламно-информационном журнальном тексте, в изучении роли положительно-оценочных единиц в различных по объекту рекламирования ситуациях.

Результаты исследования имеют практическую значимость и уже получили апробацию в учебном процессе в ходе руководства студенческими курсовыми работами, связанными с проблемами реализации оценки в рекламно-информационном журнальном тексте. Результаты исследования могут бьггь использованы при разработке различных спецкурсов по теории текстовой деятельности, по проблемам оптимизации речевого воздействия в журнальной коммуникации. Результаты работы могут стать основой для создания учебного пособия, демонстрирующего специфику функционирования языковых единиц с положительной оценкой в современном русском языке на примере рекламно-информационной журнальной коммуникации. Данные проведенного исследования представляют практический интерес также для специалистов в области СМИ и РЯ.

В научный оборот введен значительный корпус текстов, рассмотрение которого в исследовательских и учебных целях возможно в различных лингвистических аспектах.

Апробация работы. Результаты исследования обсуждались на научном семинаре кафедры русского языка. Основные положения диссертации были изложены в форме докладов на 5 конференциях, в числе которых: XIII Всероссийская конференция молодых учёных: «Актуальные проблемы лингвистики и литературоведения» (Томск, 11 У, 2012); Всероссийская научно-практическая конференция «Традиции и инновации в филологии XXI века: взгляд молодых учёных» (Томск, ТГУ, 2012); XII Всероссийская научно-практическая конференция «Мировая культура и язык: взгляд молодых исследователей» (Томск, ТПУ, 2012); XIV Всероссийская конференция молодых учёных «Актуальные проблемы лингвистики и литературоведения» (Томск, ТГУ, 2013); XIII Международная научно-практическая конференция «Лингвистические и культурологические традиции и инновации» (Томск, ТПУ, 2013).

Положения, выносимые на защиту.

1. В текстах рекламно-информационных журналов находят отражение специальные приёмы манипулятивного воздействия на адресата, ключевым приёмом является использование языковых единиц с семантикой положительной оценки. Положительная оценка, становясь одной из ключевых коммуникативных стратегий рекламно-информационного журнального текста, обладает высоким лингвопрагматическим потенциалом, который обеспечивает тексту особое прагматическое содержание, усиливающее его воздействующую функцию.

2. Положительная оценка в рекламно-информационном рекламном тексте является текстообразующей категорией; её лингвопрагмэтический потенциал проявляется в том, что положительно-оценочные единицы вступают в системные отношения на лексическом и словообразовательном уровнях, становятся ключевыми единицами в заголовке, слогане, организуют весь текст.

3. В рекламно-информационном журнальном тексте положительная оценка реализуется во взаимодействии вербального и визуального компонентов, что способствует повышению коммуникативной эффективности рекламы. Вербальная часть представлена единицами разных уровней языка, ключевое положение среди которых занимают лексико-фразеологический и синтаксический. Большую часть составляют прилагательные, частотны в выполнении оценочной функции также существительные и глаголы. Положительно-оценочная лексика составляет ядро лексического фонда рекламно-информационных журнальных текстов. Визуальная часть, реализованная посредством иллюстраций и разного рода графических средств, усиливает прагматическую роль вербально репрезентированной положительной оценки.

4. Характерной особенностью рекламно-информационного журнального текста является контекстная зависимость восприятия адресатом оценочных смыслов языковых единиц с положительной оценкой. Расширение объёма языковых единиц с семантикой положительной оценки за счёт неузуальных,

контекстно и ассоциативно обусловленных единиц, усиливает лингвопрагматический потенциал положительной оценки.

Структура работы. Задачи исследования определили структуру работы, которая состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, списка использованной литературы и четырех приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы, определяется объект и предмет исследования, подчёркивается актуальность и новизна работы, излагаются цель и задачи исследования, конкретизируется терминология, характеризуются основные методы и приёмы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Методологические основы изучения положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте» формируется теоретическая и методическая база диссертационного исследования. Теория вырабатывается на основе изучения научных трудов, в которых представлена теория категории оценки, решаются вопросы, связанные с рекламной коммуникацией, с журнальной коммуникацией, с коммуникативно-прагматическим подходом, с теорией воздействия в СМИ, с текстом. Особое внимание уделено описанию взаимодействия по линии адресант - адресат в рекламно-информационной журнальной коммуникации.

Так как в работе рекламно-информационный журнальный текст расценивается как вариант рекламного текста, в § 1.1 «Реклама как форма коммуникации» проведён аналитический обзор моделей коммуникативных актов, изучена специфика коммуникативного акта рекламы. Реклама как форма коммуникации является важнейшим каналом воздействия, который доводит до адресата систему социальных норм, этических и эстетических требований, «проигрывает» способы поведения, формирует стереотипы.

В определении методологии данного исследования важен учёт основных функций коммуникации. Так как в центре исследовательского внимания находится рекламно-информационный журнальный текст, одну из ключевых позиций занимает информационная функция коммуникации этого типа текста. Вторую ключевую позицию при изучении рекламно-информационного текста занимает экспрессивная функция, и прежде всего та её часть, которая связана с оценочной информацией об объекте информирования и рекламирования. Третья ключевая функция - прагматическая - реализуется в коммуникативной установке на побудительное воздействие текста.

В § 12 «Рекламно-информационный журнал как новый тип СМИ» описаны основные особенности современной массовой коммуникации, где рекламно-информационный журнал рассматривается как типичный продукт массовой культуры. Изучение данного вопроса осуществлено с опорой на работы В. А. Буряковской, Ван Ли, А. А. Волковой, Л. М. Григорьевой, Н. В. Деминой, Л. Р. Дускаевой, Е. А. Костяшиной, Н. В. Подворко, А. С. Савина, И. А. Сазоновой, Е. А. Самотуга, А.Слепцова, В. В. Смеюха, И. В. Ставровской,

Хуа Ли, Ху Сяосюэ, Н.С. Цветовой, ЕА. Шаминой, Н.В. Шибановой, 3. Д. Яндиевой.

В специальной литературе рекламно-информационные журналы называют также глянцевыми, гламурными, досуговыми. В данном исследовании в отношении к рассматриваемому типу изданий используется термин рекламно-информационный журнал. Рекламно-информационные журналы являются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс-медиа. Они обладают направленностью на создание определённого фрагмента картины мира. Главными ценностями этой разновидности журналов становятся внешняя красота, материальная состоятельность, успешность во всех сферах жизни.

§ 13 «Коммуникативно-прагматические особенности рекламно-информационного журнального текста» посвящён рассмотрению особенностей текста рекламно-информационного журнала и его функциям. Анализ проводится через его сопоставление с коммерческой телевизионной и радиорекламой, выявляется ряд преимуществ, которые обеспечивают его эффективность. Журнальный формат даёт возможность рассказать о рекламируемом объекте более подробно, чем другие виды рекламы: потребитель имеет возможность обратиться к информации и рекламе, помещенной в журнальном тексте, тогда и столько раз, сколько это ему необходимо для осмысления рекламной информации; современные технические достижения позволяют выделить рекламно-информационный журнальный текст из множества других рекламных текстов с помощью графических возможностей, рисунков, фотографий и таким образом привлечь внимание адресата.

Коммуникативно-прагматические особенности любого рекламного текста складываются из особенностей функционирующих в нём морфологических и лексических единиц, стилистических приемов, особого синтаксиса, сочетания элементов различных знаковых систем, а также других экстралингвистических факторов, посредством которых организуется диалогическое взаимодействие с адресатом. Отбор вербальных и невербальных средств обусловливается доминирующими стратегиями, реализованными в тесте.

Появление нового типа печатного СМИ обусловило формирование нового лингвистического объекта, поэтому рекламно-информационный журнальный текст нуждается в изучении в разных лингвистических аспектах.

В § 1.4 «Рекламно-информационный журнальный текст как объект лингвопрагматаческого исследования» определяется суть лингвопрагматического взгляда на рекламно-информационный текст. Его лингвопрагматическая сущность проявляется через подбор языковых средств, используемых для передачи задуманного, и через процесс достижения цели средствами языка. Коммуникативная природа рекламно-информационного текста усматривается в его диалогичности, обусловленной ориентированностью на определенный тип читателя.

Рекламно-информационный журнальный текст выполняет ряд прагматических задач. Он информирует, интригует, оценивает, делает читателя своим соавтором. Открытая оценочно-воздейственная направленность рекламно-информационного журнального текста, особая роль его оценочного компонента говорят о его прагматической значимости. Одним из основных признаков рекламно-информационного журнального текста, характеризующих его прагматическую направленность, является его способность так представить товар/услугу, чтобы он стал востребованным, хорошо продаваемым. Это н формирует основные отношения между адресатом и адресантом. Успешность рекламно-информационного рекламного текста зависит от учёта его коммуникативной цели (информация + побудительное воздействие) и особенностей воплощения автора и адресата.

Рекламно-информационный журнальный текст оказывает коммуникативно-прагматическое воздействие на целевую аудиторию: формирует мнение адресата о рекламируемом товаре, убеждает в его преимуществах, сообщает о реальных или символических выгодах для адресата и таким образом обеспечивает предрасположенность к выбору данного товара/услуги. Адресат и адресант рекламно-информационной журнальной коммуникации характеризуются выраженной спецификой, разные способы авторизации текста также отражают его прагматические возможности.

В § 1.5 «Адресант н адресат в рекламно-информационной журнальной коммуникации» описаны статус адресанта и адресата в рекламно-информационном журнальном тексте, особенности их взаимодействия. В средствах массовой коммуникации в роли адресанта чаще всего выступают сами СМИ, причём в создании конкретного речевого сообщения участвует не один человек, а группа людей, или «коллективный автор». В создании рекламно-информационного журнального текста участвуют: рекламодатель, специалист по рекламе, социолог, психолог, копирайтер, дизайнер, модератор сайта Интернет и др. Сюда можно отнести также рекламные агентства, институты общественного мнения. Отмеченные факты позволяют определить адресанта СМИ как массового.

В ходе исследования выявлены следующие типы адресанта рекламно-информационного журнального текста.

• Конкретное лицо, возможно, журналист, который выполняет задание по заказу компании; текст подписан именем автора: Алина Анисимова, Екатерина Сутормина, Тина Емелъянцева, Анна Кон, Ольга Жилина. В таких текстах указывается авторство не только вербального текста, но и иллюстративной части публикации, отмечается роль других «создателей» текста: Владимир Самокиш (фото из архива автора). Текст: Ксения Стацура, фото: Радий Сабирьянов, модель: Мария Двизова.

• Специалист — представитель компании или интервьюер, при этом указывается фамилия, имя, должность: Елена Локтионова, начальник управления валютных операций ОАО «Томскпромстройбанк»; Терапевт « Частной клиники №I» Галина Нахтигал.

• «Двойной автор»: специалист (эксперт, продавец, дизайнер, стилист) + тот, кто записал интервью: Текст: Тимур Аникин. Мнение эксперта: Ирина Груздова. Дизайнер торгового дома Bason; Эксперты: дизайнер-стилист Ася Жукова. Продавец-консультант Оксана Чубун. Записала Дарья Трегубова. Разновидностью двойного авторства являются ситуации, когда в создании текста принимают участие журналист, записавший его, и потребители - люди, к которым обращаются журналисты, обычные граждане, которые на себе испытали рекламируемые услуги: они здесь живут, являются свидетелями, изнутри видят ситуацию, их мнение воспринимается как авторитетное. Такие тексты помещаются в рубрике «Местные рекомендуют»: Элени Папатану, дипломат. Димитрис Контос, спортивный журналист.

• Автор не известен (конкретные имена не указаны) - так часто представляется рекламный материал, созданный по заданию фирмы, салона и под. В ряде случаев текст подписывается устойчивой формулой «на правах рекламы».

Важным субъектом рекламно-информационной коммуникации является рекламодатель, он или является автором текста, или побуждает («нанимает») автора написать статью. Как правило, рекламодатель поручает задание, автор создаёт текст или привлекает в соавторы эксперта, который конкретизирует какой-то вопрос.

По количественному/формальному критерию адресант может квалифицироваться как индивидуальный или коллективный. Индивидуальный адресант — автор, который выступает под собственным именем. Однако индивидуализация автора в рекламно-информационном журнальном тексте весьма условна: учитывая, что практически любой автор рекламно-информационного журнала помещает не свою личную рекламу, а выражает интересы предприятия/фирмы, он выступает как коллективный автор, как выразитель интересов коллектива.

Адресат рекламно-информационной журнальной коммуникации определяется как массовый (коллективный). Адресат рекламно-информационного журнального текста - массовая аудитория, которая имеет досуг, чтобы читать эти журналы. По характеру аудитории рекламно-информационный журнал ориентирован на мужчин и женщин активного возраста—от 20 до 50 лет (женщины составляют более 50%).

Имплицитно размещенная в рекламно-информационном журнальном тексте реклама способна не только активно влиять на потребности адресата, оставляя за ним право выбора, но и может оказывать влияние на мировоззрение, формировать такие психологические образования, как эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни.

Убеждение — важнейшая функция рекламно-информационного текста и конечная цель адресанта. Приобщению автора сообщения к потенциальному потребителю и убеждению в значительной степени способствует положительная оценка.

§ 1.6 «Положительная оценка как коммуникативная стратегия рекламно-информационного журнального текста» посвящён рассмотрению

роли положительной оценки в современных СМИ и в изучаемом типе текстов. В параграфе подчёркивается, что проблема моделирования оценочного значения представляет большой интерес для лингвистов не только с точки зрения выбора языковых средств формирования оценочной семантики, но и в аспекте их иллокутивной силы и перлокутивного эффекта.

Эффект рекламно-информационных журнальных текстов определяется правильным выбором коммуникативных стратегий в конкретных прагматических условиях. Установка данного типа текстов заключается в том, чтобы с помощью языковых и неязыковых средств привлечь внимание к тексту и оказать побудительное воздействие на сознание потребителя рекламируемых товаров и услуг. Среди этих средств одно из ключевых мест занимают языковые единицы с положительной оценкой. Положительная оценка, выступающая в качестве эффективного приема манипулирования, будучи навязанной текстом, целенаправленно внушает адресату авторскую позицию. Именно положительная оценка является связующим звеном в цепи коммуникации между автором и читателем, она охватывает широкий диапазон языковых единиц, имплицитно или эксплицитно присутствует в разных видах текстов.

Во второй главе «Специфика реализации положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте» лингвопрагматический потенциал положительной оценки выявляется через изучение особенностей языковой репрезентации оценочных единиц, через их соотнесённость с тематикой текстов и с объектами оценки, через контекстно обусловленный характер положительной оценки и контекстную зависимость восприятия адресатом оценочных смыслов языковых единиц в тексте; определяется роль визуального компонента как усилителя оценочного потенциала текста.

В § 2.1 «Типы положительных оценок в рекламно-информационном журнальном тексте» выявлено, что общие положительные оценки в этом типе текстов встречаются редко, так как их особенностью является выражение положительного отношения субъекта к объекту без сообщения о свойствах объекта. Для рекламно-информационного текста важна характеристика рекламируемого объекта, поэтому в нём широко представлены частные оценки.

Эстетическая оценка в проанализированных текстах составляет 27% от общего количества выявленных оценочных средств и связана с широкой тематикой: предметы быта, оформление помещений, путешествие, питание. Объектом эстетической оценки становятся, прежде всего, артефакты: шторы, обои, ванные, мебель сантехника; учреждения и офисы, их интерьер; предметы, сопровождающие жизнь делового человека (компьютер, портфель, автомобиль); одежда: шикарный блеск обоев, изящные гобелены, элегантность утонченного гламура, автомобиль выглядит элегантно, изысканный бутик, причудливые сооружения, красивая машина. Натурфакты получают эстетическую оценку в текстах, посвящённых путешествиям и описанию природы туристически привлекательных мест: живописное место, живописное озеро, море выглядит красиво, красота природы, изумительные природные достопримечательности, красивая картинка.

Утилитарная оценка основанная на выборе того, что может быть полезным или благоприятствовать в решении важной для человека задачи, реализуется в темах: здоровье, уход за собой, разного рода услуги (лечебные, косметология ее кие, бытовые). Языковые единицы с семантикой утилитарной оценки составляют 23%, они указывают на такие качества рекомендуемого товара/услуги, как полезность, комфортность, практичность, надёжность, удобство в использовании, выгода: омолаживающие результаты, крем успокаивает, самые экологичные обои, система выгодна, целительное масло, стимулирует развитие мышц. В качестве объекта оценивания в исследуемом материале зафиксированы: косметика, сауна, лекарства, мебель.

Гедонистическая оценка (сенсорно-вкусовая) составляет 15% от выявленных оценочных средств. В рекламно-информационных журнальных текстах она реализуется в темах: путешествие, отдых, еда, уход за собой; объектами оценки становятся: природа, блюда, продукты парфюмерия. Для выражения значений «приятный для обоняния, приятно пахнуть» ключевыми становятся слова запах и аромат', успокаивающий аромат, упоительный аромат, оживляющий аромат, ароматный код весны, насыщенный ароматом, приятный запах. Для выражения вкусовых оценок ключевым является слово вкус и его дериваты: приятный вкус, вкусная еда, а также другие языковые единицы: изысканные блюда, деликатесы, прекрасная кухня.

Психологическая оценка не связана с определёнными темами, представлена а) интеллектуальной оценкой (7%), б) эмоциональной (9%). Объектом интеллектуальной оценки становятся разные стороны реальной действительности, которые могут бьпъ оценены с точки зрения способности возбуждать интерес, увлекать, мотивировать целесообразность чего-либо: умные аппараты, разумный выбор, настраивает на рабочий лад, оригинальные комбинации интерьера, оригинальное покрытие, интересное покрывало, интересное сочетание, талантливый мальчик активные люди, искушённая публика. Суп. эмоциональной оценки заключается в процессе переживания субъектом речи своего отношения к объекту речи, его эмоционального впечатления от объекта речи. Эмоциональная оценка связана, прежде всего, с субъективно-личностным восприятием объекта. С наступлением теплых деньков все вокруг становится красочнее и веселее; Секрет увлекательной жизни - в новизне впечатлений. Этот тал оценки часто выражается средствами синтаксиса, среди которых ключевое положение занимают восклицательные предложения, многие из них включают прецедентные феномены: Чем лучше Фен-шуй здания — тем больше денег!; Ах, дача! Сколько в этом звуке для сердца дамского слилось... и где-то там отозвалось...; Шик блеск красота —и бизнес-леди покорена!

Суть нормативных оценок (10%) состоит в соотнесении предмета или ситуации со сложившимся в социуме представлением о норме, в том числе в отношении здоровья человека, качества товаров и услуг, известности, авторитетности современного оборудования, гаджетов и под.: правильно подобрав светильники, правильно распределить, правильная установка, стандартные перебивки, верный ход, кожа здорова, сильные густые волосы,

престижные/знаменитые бренды, имиджевый /экстраординарный ноутбук, солидный стильный кошелек, модные ткани, современное оборудование, новейшая модель.

Телеологические оценки (8%) указывают на практические интересы и целесообразность чего-либо для человека, на универсальность и результативность. Реализуются они, прежде всего, в текстах, посвященных медицинским и косметологияеским услугам, соотносятся с такими объектами, как услуги врача, лекарства, косметика, средства личной гигиены: эффективно работает, устойчивый эффект, успешно, надёжный способ, надёжная защита, высококачественный клей, непревзойдённый результат.

Этические оценки (1%) связаны с удовлетворением нравственного чувства. Специфика этической оценки состоит в том, что объектом оценивания является не товар или услуга, а человек, так или иначе связанный с рекламируемым объектом: вежливо встретят, гостеприимство, щедрая натура, благородство, приветливый персонал, душевная атмосфера, гостеприимный город, добрые встречи, радушие хозяев, разговор по душам.

Типы положительных оценок имеют закреплённость за тематикой текстов и объектами оценивания. При этом с некоторыми темами связаны разные типы оценок: например, тема путешествия активизирует эстетическую и гедонистическую оценки, тема косметологические услуги связана с утилитарной, телеологической и эстетической оценками и т.д.

При анализе взаимодействия положительных оценок в рекламно-информационном журнальном тексте (§ 2.1.1) акцент делается на том, что распределение языковых единиц по типам оценок носит в некоторой степени условный характер. Эта условность связана с многозначностью качественных прилагательных, значение которых проявляется в контексте: по существу, значение прилагательного (а следовательно, тип оценки) определяется объектом рекламирования. К примеру, шикарный наряд — скорее, красивый, стильный, а шикарное авто — обязательно дорогое; в словосочетании солидные костюмы прилагательное выражает нормативную оценку, а в словосочетании солидные люди — интеллектуальную. В семантике многих слов усматривается совмещение оценочных смыслов. Так, роскошный отель - это и красивый, и удобный, и оборудованный в соответствии с современными требованиями к качественному отдыху (совмещаются эстетическая, утилитарная и нормативная оценки); модные туфли - это и современные, стильные, и красивые (совмещаются нормативная и эстетическая оценки: ведь стильные туфли воспринимаются как красивые).

Разные типы оценок переплетаются и не всегда строго дифференцируются. Так, взаимообусловлены эстетические оценки и эмоциональные, утилитарные и телеологические. Так как реклама служит цели продвигать товары, создаваемый образ должен соответствовать интересам рекламодателя и быть привлекательным для потребителя. Эти два основных требования обусловливают выбор используемых языковых средств, формирующих эстетическую оценку в сочетании с утилитарной, подразумевающей пригодность, полезность рекламируемой продукции.

В § 2.2 «Контекст как условие реализации положительно-оценочного значения в рекламно-информационном журнальном тексте (по данным психолингвистического эксперимента)» рассматривается вопрос о квалификации лингвопрагмэтической роли положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте с учётом восприятия оценки адресатом, в центре внимания фактор контекстной зависимости восприятия адресатом оценочных смыслов языковых единиц. Наблюдения и выводы строятся на основе психолингвистического эксперимента, в первом этапе которого приняли участие 88 студентов филологического факультета и факультета журналистики ТГУ, а во втором этапе - 52 студента. В предложенных текстах реципиенты должны были отметить: 1) слова с положительной оценкой, 2) слова, обладающие воздействующим потенциалом. Полученные в ходе эксперимента данные позволили подтвердить предварительную квалификацию единиц, содержащих в семантической структуре положительную оценку, а также выявить не только состав собственно оценочной лексики, но и потенциально оценочные слова, то есть единицы, оценочное значение которых актуализируется в контексте. Контекстуально оценочные значения основаны на ассоциациях с социальным или личным положительным опытом, с личными желаниями, предпочтениями.

Так, в одном из предъявленных текстов - о современных технологиях создания ароматов («Чем пахнет счастье». Серебряный кофе, № 31, Томск, 2007) — как единицы с положительной оценкой отмечены: весенне-летняя (коллекция), морозный зимний (день), водные элементы (фонтаны, пруды), Фен-шуй. В русском языковом сознании прилагательное весенне-летняя (коллекция) связано с ожиданием весны, которая ассоциируется с оживлением природы, с яркостью и радостью лета; прилагательные морозный зимний в сочетании со словом день связаны ассоциациями с чистотой воздуха, здоровьем; словосочетание водные элементы (фонтаны, пруды) ассоциируется с благоприятной энергией; слово Фен-шуй связано ассоциациями с небесной удачей, с благополучием человека.

В § 23 «Языковое воплощение положительных оценок в рекламно-информационном журнальном тексте» выявлено, что положительная оценка в исследуемом типе текста тексте вербализуется средствами всех языковых уровней.

Лексгапьфразеологический уровень представлен весьма разнообразно.

Синонимические ряды слов разных частей речи — синонимы-прилагательные, существительные, наречия, глаголы: авангардный, актуальный, новый, популярный, современный; изысканный, изящный, утончённый, элегантный; благосостояние, богатство; виртуозность, оригинальность; великолепно, замечательно, изумительно, отлично, прекрасно, удачно, чудесно; модно, стильно; аккуратно, внимательно, тщательно; расслабляет, успокаивает. Всего выявлено 35 синонимических рядов.

Антонимические отношения: сменить тяжелые зимние шторы на невесомые летние; отличить счастливые здания от несчастливых не трудно. Используются также контекстуальные антонимы: Меняется стилистика

рисунка: от правильных и строгих форм к мягким и неровным, как будто выполненным вручную (об обоях,).

Метафора в тексте рекламно-информационного журнала служит не только языковым средством создания образа, но и позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным, и, безусловно, несёт аргументативную нагрузку: Мебель и планировка, как известно, создают лицо комнаты; Портфель может быть «ярким пятном» на фоне строгого темного костюма.

Неологизмы. Так как реклама есть отражение современной жизни, новых тенденций, новых технических достижений, а также потребностей, желаний человека, естественно, что в исследуемом типе текста неологизмы частотны: «Обойная мода» - бамбук и хай-тэк\ Начать свой мини-фильм можно с собственного синхрона, или стэндапа — вы становитесь перед камерой и говорите.

Словообразовательный уровень представлен рядами однокоренных слов, отражающих словообразовательные отношения. Всего зафиксировано 29 рядов, которые включают от двух до четырёх единиц с семантикой положительной оценхи: аромат, ароматный, ароматический, аромадизайн; благоухать, благоухание; гармоничный, гармония, гармонизирует.

Морфологический уровень свидетельствует о том, что в создании и воплощении в рекламном товаре некоего образа, который соотносится с предпочтениями и желаниями адресата, активную роль играют положительно-оценочные единицы разных частей речи.

• Формы сравнительной и превосходной степени прилагательного: Эта система будет для вас наиболее удобной (о программе денежных переводов); Формы модной мебели становятся все более изысканными; Ведь бумажные обои — это самые экологичные, простые и недорогие.

• Элятивные формы - обозначающие безотносительно высокую степень качества: известнейшие города, новейшая модель, свежайший кофе.

• Причастия и отпричастные прилагательные: омолаживающие результаты, лидирующая позиция, повышенное внимание, несравненный эффект, торшер незаменим.

• Глагол: указывая на процесс и результат действия рекламируемой продукции (наслаждаться, заботиться расслабляет, охлаждает и успокаивает), косвенно влияет на формирование у потребителя желания приобрести товар или услугу. Прямое побуждение реализуется глагольной формой 2 лица ед. числа повелительного наклонения: используй, выбирай, учитывай, подбирай, знай, попробуй, прагматическая роль которой состоит также в осуществлении коммуникативного сближения читателя с автором.

Синтаксический уровень представляют:

• Однородные члены предложения: Тогда аромат свежайшего кофе спасает нас, поднимает настроение, заряжает энергией; Лёгкие салаты. Вкусно, полезно, аппетитно.

• Восклицательные предложения: Здравствуйте, мореХ; А так хотелось прочувствовать дух столицы!; Профессионально! (оценка качества услуги); Уютное место, добрые встречи! (из рекламы кафе); Приятного отдыха и удачных кадров! (из рекламы фотоаппаратов).

• Сложносочинённые предложения с противительным союзом зато: У него (масла) минимальная степень защиты, зато оно прекрасно смягчает кожу и не дает ей терять влагу.

• Номинативные предложения: Прогулки по цветущему саду. Букет полевых цветов, заброшенный в окно рукой неизвестного поклонника. Чай в беседке... нет, на веранде... нет, лучше прямо в саду, и чтобы столик плетеный, и стульчики с гнутыми спинками, и скатерть белая, и изысканный фарфор.

• Риторический вопрос: Разве не интересно увидеть место, где жил человек, отрывки из произведений которого в прошлой четверти заставши учить наизусть?

В реализации оценочного значения используется сравнительный оборот: Вам же нравится, чтобы ваши волосы блестели, как шёлк.

Исследование языковой реализации оценки в рекламно-информационном журнальном тексте показало высокий лингвопрагмэтический потенциал языковых средств лексико-фразеологического, морфологического и синтаксического уровней языка, посредством которых автор обеспечивает генеральную стратегию.

В § 2.4 «Приём визуализации оценочной семантики в рекламно-информационном журнальном тексте» исследуется характер взаимодействия вербального и визуального компонентов в создании положительного рекламного образа. В анализе вопроса о роли визуализации рекламных текстов осуществлена опора на труды следующих учёных: А. А. Адзинова, Н. В. Аниськина, Т. Б. Колышкина, Л. С. Винзрская, М. Б. Ворошилова, В. И. Коньков, О. А. Корда, С. В. Мошева, В. А. Никитин, Э. В. Чепкинз, А. Ф. Шарафутдинова.

В рекламно-информационных журналах изобразительные элементы текста выполняют разнообразные функции. Исходя из направленности рекламно-информационных журнальных текстов, основными его функциями являются информативная и рекламная. Следовательно, сопровождающая вербальный текст иллюстрация, во-первых, выполняет информативную функцию - обеспечивает представление о сообщаемом, во-вторых, рекламную, которая связана с привлечением внимания к рекламируемому объекту (товару, услуге).

При очень высокой значимости визуализации в выражении положительной оценки изображение с вербальным текстом не уравниваются, невербальная часть расценивается как дополнительный, сопроводительный элемент вербального текста, но играющий очень существенную прагматическую роль. Визуальная часть текста способствует усилению лингвопрагмэтического потенциала вербально выраженной положительной оценки: «визуализируя» достоинства рекламируемых товаров и услуг, она

способствует усилению убедительности, достоверности содержания оценочных вербальных единиц.

В третьей главе «Развёртывание положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте» лингвопрагматический потенциал положительной оценки исследуется через анализ её способности организовывать текст. Выявлены наиболее распространённые способы языкового выражения положительной оценки в заголовках, слоганах, в других композиционных частях текста (в предисловии, вводной части, в блоках основной части); дифференцированы две базовые модели, демонстрирующие последовательное и параллельное развёртывание положительной оценки в текстах рекламно-информационных журналов.

§ 3.1 «Положительная оценка в заголовках рекламно-информационных журнальных текстов» посвящён исследованию средств выражения положительной оценки в заголовках и их прагматической функции. 880 проанализированных заголовков дают основание к заключению, что положительная оценка есть неотъемлемый «атрибут» заголовка рекламно-информационного журнала. Основной функцией оценочных заголовков является формирование ценностной ориентации читателя. Положительная оценка привлекает читателя, оказывает воздействие: побуждает либо к прочтению текста, либо к желанию купить рекламируемый товар. Одним из эффективных языковых способов привлечения внимания к рекламно-информационному журнальному тексту является использование прецедентных текстов и вопросительных предложений в заголовках и слоганах. Эти языковые средства отражают общую тенденцию к диалогичности в журнальной коммуникации.

В § 3.1.1 «Способы выражения положительной оценки в заголовках рекламно-информационных журнальных текстов» выделены основные тенденции в языковой репрезентации заголовков и охарактеризованы способы языкового воплощения положительной оценки. Установка на диалогичность коммуникации, которая в заголовках рекламно-информационных журналов проявляется в использовании разнообразных языковых средств.

• Вопросительные предложения: Зачем нужна любовь?; Откуда ваше вдохновенье?

• Побудительные предложения: Улыбайтесь/; Не упусти самое главное!

• Вопросно-ответные формы: Хорошо учиться? Легко!; Есть польза от кофе? Да!

• Этикетные формулы: С лёгким паром!; Удачной покупки!

• Разговорные конструкции: Раз, два-потянулись!

Прагматическая функция заголовков реализуется посредством

эксплицитной положительной оценки, которая содержится в значении слов, используемых в заголовках рекламно-информационных журналов, и имплицитной, которая выражается без оценочных слов, посредством специального отбора языковых единиц, посредством которых автор

ненавязчиво внушает адресату позитивные представления о рекламируемом товаре / услуге и формирует желание приобрести их.

В § 3.1 Л «Прецедентный текст как особый тип заголовка рекламно-информационного журнального текста» анализируется прагматическая функция заголовков с прецедентными текстами.

Диалогичность медиакоммуникации определяет употребление языковой игры. Игровое начало в заголовках рекламно-информационных журналов представлено преимущественно использованием прецедентных текстов. Для реализации указанных целей служат как нетрансформированные прецедентные тексты: С корабля на; Часов не наблюдают; так и трансформированные: Жара и холод в день чудесный; Мои часы — мое богатство. В качестве источников прецедентных текстов в рекламно-информационных журналах используются названия известных кинофильмов, произведений художественной литературы, афоризмы и устойчивые выражения, строки из популярных песен, пословицы и поговорки. Использование прецедентных текстов способствует созданию экспрессивных журнальных заголовков и реализует две основные прагматические цели: привлечение внимания и рекламирование товара/услуги.

В § 3.13 «Заголовок-вопрос в рекламно-информационном журнальном тексте» описаны разные типы вопросительных заголовков, содержащих положительную оценку, проанализированы их функции. Вопрос в заголовке выражается как мини-тексг, информативность которого под влиянием заголовочной позиции уходит на второй план. На первое место выдвигается оценка и функция предсказания содержания следующего далее текста.

В заголовках-вопросах используется широкий набор вопросительных слов кто, что, куда, откуда, зачем, почему, кому, с кем, как, когда, какой, но имеют место и заголовки без вопросительных слов: Кошки — прибыль, или просто радость? Основное содержание вопросительных заголовков состоит в указании на наличие определенной проблемы, решение которой раскрывается в тексте. Оценочные слова, используемые в такого рода заголовках, направлены на усиление рекламной функции текста.

В § 3.1.4 «Функция названий в рекламно-информационном журнале» выделяются четыре основные функции заголовков и названий рекламно-информационных журналов: номинативная, информативная, рекламная и коммуникативно-прагматическая, определена их роль в общей прагматической установке журналов. Так, номинативная функция призвана не только назвать журнал, статью, но и выделить их среди подобных. Информативная функция определяет содержание статей, а рекламная — привлекает внимание и побуждает к прочтению. Коммуникативно-прагматическая функция связана с воздействием на адресата и является одной из ключевых для журнальной коммуникации.

В § 3.2 «Положительная оценка в слоганах рекламно-информационного журнального текста» выделены разные типы рекламных слоганов, проведен анализ их содержания и структуры, проанализирован прагматический потенциал. С точки зрения формальной структуры рекламные

слоганы в журналах дифференцированы на связанные с названием продукта и свободные. Первая группа слоганов включает название рекламируемого продукта. Лошадиная cuita - выбор звёзд (реклама шампуня «Лошадиная сила»); «ВВ» революция! (реклама ВВ-крема). Слоганы второй группы независимы от названия: Прекрасное не требует доказательств (меха «Екатерина»); Сияние бриллианта в новой помаде (губная помада «PUPA»); Изысканные оттенки в стиле (лак для ногтей «O.P.I»).

Анализ содержательной структуры слоганов с опорой на классификацию М. М. Блинкиной-Мельник1 позволил выделить три разновидности слоганов в рекламно-информационных журналах. Буквальные слоганы так или иначе обыгрывают название, чаще всего их звучание: Мягков. Мягкая VODKA (водка «Мягков»). Прямого отношения к свойствам и конкретным преимуществам продукта эти слоганы не имеют, они построены на звуковой или смысловой игре. Конкретные слоганы повествуют о назначении товара, о его достоинствах как осязаемых: Испытываете глазной дискомфорт? Пришло время перевернуть эту страницу (капли для глаз «Alcon»). Абстрактные слоганы представляют собой красивые афористичные фразы, имеющие весьма отдаленное отношение к продукту. Связь между ними восстанавливается только в расширительном контексте или не обнаруживаются вовсе: Эта ночь будет твоей (Духи «BOSS»); Вечер будет волшебным (шампанское «MONDORO»).

В слоганах рекламно-информационных журналов к числу наиболее часто используемых средств выразительности отнесены следующие.

• Фонетические: созвучие, звукопись: Wella. Вы великолепны (косметическая фирма); рифма: Аципол, чтобы дискомфорт в кишечнике прошел (лекарство «Аципол»),

• Лексические: преобладание конкретной лексики над абстрактной: Без смывания без разводов (чистящие средства «Mr Proper»); Волосы легко расчесываются (шампунь «Маленькая фея»); использование устойчивых выражений: крылатых слов, фразеологизмов, прецедентных текстов -высказываний, восходящих к некоему тексту и ставших известными. Это могут быть цитаты из песен, кинофильмов, литературных произведений, устойчивые выражения. Например, Если гриб оказался вдруг... (лекарство от отравления «Карбопект», ср.: В. Высоцкий «Песня о друге»); Чтобы жизнь малиною казалась (лекарство «Лактофильтрум», ср.: «Не жизнь, а малина»); Духи «МЕХХ». Будь собой (ср.: название британской драмы).

• Стилистические (тропы и стилистические фигуры). Например, каламбур, построенный на обыгрывании значений омонимов: Нам в пору (слоган, рекламирующий средства для сужения пор). «Пора» - мельчайшее отверстие потовой железы на поверхности кожи, и «пора» - время, период, срок (ср.: «в пору» - значит, вовремя, уместно).

Анализ слоганов в рекламно-информационных журналах (более 400 слоганов) позволяет выявить ряд языковых особенностей в структуре слогана в

1 Блилкипа-Мелышк М.М. Рекламный текст: задачник для копирайтеров. М., 2004.200 с.

20

данном типе коммуникации. Прежде всего, это установка на диалогичность, которая проявляется в использовании вопросительных предложений, побудительных конструкций. Рассматриваемый тип слоганов обладает большим воздействующим потенциалом, в них используется много языковых единиц с положительной оценкой, благодаря чему осуществляется привлечение читателей к покупке товаров и создается иллюзия диалогического взаимодействия между рекламистом и массовой аудиторией.

§ 33 «Лингвопрагматическнй потенциал текстового развёртывания положительной оценки» представляет модели развёртывания положительной оценки. Развёртывание оценки осуществляется посредством совокупности оценочных тезисов, которые являются логическим продолжением основного или развивающего тезисов. Выделены две базовые модели, демонстрирующие последовательное и параллельное развёртывание с различными модификациями структурных компонентов текста и совмещением указанных моделей. Уделяется внимание как языковым, так и невербальным средствам, участвующим в формировании оценочного компонента текста.

Первая модель — последовательное развёртывание основного тезиса (§ 33.1), осуществляемое по принципу тема-рематической прогрессии1: от главного тезиса, заявленного в предисловии и акцентирующего внимание на положительной оценке рекламируемого объекта, к тезису в первом абзаце, от тезиса, выдвинутого в первом абзаце, - ко второму абзацу и т.д.

Вторая модель представляет параллельпое развёртывание основного тезиса (§ 33.2). Структура текстов при параллельном развёртывании оценки состоит в том, что все тезисы, конкретизирующие, детализирующие положительную оценку, подчинены главному. Эта модель находит проявление во многих рекламно-информационных текстах.

Представленные две модели составляют основу развёртывания положительной оценки, но чаще коммуникативная структура текста реализуется «совмещённой» моделью (§ 333), которая представляет собой одновременное использование первой (последовательной) и второй (параллельной) моделей.

Структурно и коммуникативно значимым элементом информационно-рекламных журнальных текстов является предисловие. Типична такая модель рекламно-информационного журнального текста, когда основной тезис заявлен в предисловии. 98% та проанализированных в этом аспекте 78 текстов составляют такие, которые открываются предисловием, и лишь два процента текстов - без предисловия.

Характер развёртывания положительной оценки в текстах рекламно-информационных журналов можно свести к отмеченным моделям. При этом количество структурных, вербальных н невербальных модификаций отдельных блоков текста, обеспечивающих индивидуальность его коммуникативной

2Черкун Е. Ю. Особенности тема-рематического развертывания с гяюртемой в текстах сообщений немецкой газеты «Die Zeit» (тендерный аспект) // Вестник Томского государственного университета. 2007. № 4. С. 57-62.

структуры, практически не ограничено. Объединены же тексты рассматриваемого типа рекламной функцией и прагматической целью воздействия.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования. Подчёркивается, что изучение способов выражения положительной оценки в журнальной коммуникации позволяет не только "уточнить характер реализации оценочных компонентов лексических единиц, но и обнаружить закономерности формирования контекстуально обусловленной оценочное™, когда положительная оценка передается с помощью оценочно нейтральных слов. Исследование моделирования оценочного значения представляет большой интерес для лингвистов не только с точки зрения выбора языковых средств формирования оценочной семантики, но и в аспекте их иллокутивной силы и перлокутивного эффекта. Сделанные в ходе исследования наблюдения позволяют говорить об особой побудительной функции оценки в рекламно-информационном журнальном тексте и квалифицировать её как манипулятивный приём, направленный на адресата: языковые единицы с положительной оценкой становятся важным манипулятивным вербальным средством, с помощью которого осуществляется коммуникативная стратегия побудительного воздействия на адресата.

В качестве перспектив исследования темы обозначено дальнейшее изучение языкового выражения положительной оценки в коммуникативно-прагматическом аспекте, основанное на результатах экспериментов. Такое исследование позволит объективно оценить восприятие положительной оценки адресатом и типы его реализации. Научно значимым представляется сравнительный анализ реализации положительной оценки в разных типах дискурса в аспекте коммуникативных стратегий и тактик. Это позволит выявить специфику коммуникативного планирования в зависимости от сферы речевой коммуникации. Актуальным направлением исследования видится сопоставление положительной оценки в рекламно-информационном журнальном тексте в разных языках, например, в русском китайском, что будет способствовать выявлению отличий в реализации положительной оценки как средства речевого воздействия.

Перспективы исследования видятся также в разработке аспекта адресант — адресат, в сопоставлении средств выражения оценок в тематически разных журналах, ставящих конкретные коммуникативные цели и задачи.

Работы, опубликованные по теме диссертации

Статьи в журналах, включенных в Перечень ведущих рецензируемых научных изданий, определенных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации для опубликования основных научных результатов диссертаций:

1.Ян Фан. Слово «кухня» в русском и китайском языках в лингвокультурологическом аспекте / Фан Ян // Язык и культура. - 2011. - № 1 (13). -С. 116-118. -0,25 пл.

2. Ян Фан. Модели развертывания положительной оценки в информационно-рекламных журнальных текстах / Фан Ян // Вестник Томского государственного университета. - 2013. - № 378. - С. 66-69. - 0,56 пл.

3.Ян Фан. Положительная оценка в рекламно-информационном журнальном тексте / Фан Ян // Вестник Томского государственного университета. - 2014. - № 386. - С. 36-42. - 0,7 пл.

Публикации в других научных изданиях:

4. Ян Фан. Положительная оценка в тексте информационно-рекламных журналов / Фан Ян // Актуальные проблемы литературоведения и лингвистики: материалы конференции молодых ученых : в 2 т. / под ред. А. А. Казакова,-Томск: Том. гос. ун-т, 2012. - Вып. 13, т. 1: Лингвистика- С. 295-297. - ОД пл.

5. Ян Фан. Характер развертывания авторской оценки в информационно-рекламном журнальном тексте / Фан Ян // Традиции и инновации в филологии XXI века; взгляд молодых учёных : материалы Всероссийской молодежной конференции (23-25 августа 2012 г.) / отв. ред. Т. А. Демешкина. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 2012. - С. 584-585. - 0,1 пл.

6. Ян Фан. Роль контекста в реализации оценочного значения в журнальном тексте / Фан Ян // Мировая культура и язык: взгляд молодых исследователей : материалы XII Всероссийской научно-практической конференции: в 3 ч. / под ред. Н. А. Качалова. - Томск : Изд-во Том. политех, ун-та, 2012. - Ч. 2. - С. 247-250. - ОД пл.

7. Ян Фан. Тактика визуализации оценочной семантики в информационно-рекламном журнальном тексте / Фан Ян // Актуальные проблемы литературоведения и лингвистики : материалы XIV Всероссийской конференции молодых ученых (4-6 апреля 2013 г.), посвященной 135-легию Томского государственного университета: в 2 т. / под ред. А. А. Плотниковой. -Томск: Том. гос. ун-т, 2013. - Вып. 14, т. 1: Лингвистика. - С. 221-224. - 03 пл.

8. Ян Фан. Приём параллельного развёртывания положительной оценки в информационно-журнальном тексте / Фан Ян // Международная коммуникация: теория и практика : сборник научных трудов XIII Международной научно-практической конференции «Лингвистические и культурологические традиции и инновации» / под ред. Н. А. Качалова. - Томск : Изд-во Том. политех, ун-та, 2013. - С. 171-175. - 0,4 пл.

Подписано в печать 20.10.2014 г. Формат А4/2. Ризсграфия Печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ № 27/10-14 Отпечатано в ООО «Позигив-НБ» 634050 г. Томск, пр. Ленина 34а