автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Медиарилейшнз в системе PR-технологий

Полный текст автореферата диссертации по теме "Медиарилейшнз в системе PR-технологий"

На правах рукописи

Сидельникова Олеся Викторовна

МЕДИАРИЛЕИШНЗ В СИСТЕМЕ РЫ-ТЕХНОЛОГИЙ а примере высшего профессионального образования России)

Специальность 10 01.10- журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 1 ДПР 2008

Воронеж - 2008

003167385

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научный руководитель.

доктор филологических наук, профессор

Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты

доктор исторических наук, профессор

Клобуцкий Валентин Станиславович

кандидат филологических наук, доцент

Топильская Елена Евгеньевна

Ведущая организация.

Елецкий государственный университет им И А Бунина

Защита состоится 12 мая 2008 г в 16 00 на заседании диссертационного совета Д 212 038 18 в Воронежском государственном университете по адресу 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88 к 211-а (конференц-зал)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Воронежского государственного университета

Автореферат разослан 10 апреля 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат филологических наук —■ ГладышеваС.Н

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования. В последнее десятилетие российская сис-ема высшего образования претерпела значительные изменения, обусловлен-ые, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствие - дивер-ификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и азвитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных бразовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-кономические основы деятельности образовательных учреждений Сегодня узы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производя-ими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсив-о развивающемся рынке образовательных услуг

При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, огда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции Борьба а абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количе-тво как государственных, так и коммерческих вузов) — неотъемлемая часть ашего времени

Особенно актуальным это становится на фоне так называемой «демогра-ической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 ода число выпускников школ резко снизится, что может привести к обостре-ю конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения В ряде ре-онов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно азвертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них /гназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые социации - университетские округа, в рамках которых, под патронатом попе-ительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации аботы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная роблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с органи-ионными и структурными изменениями самой системы ВПО (переход на ухуровневую систему подготовки)

Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских кол заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой на трением, но и на международном рынке с зарубежными вузами Обучение остранных граждан может стать одним из вариантов решения проблемы омплектованности вузов студентами и получения прямой экономической вы-ды от их обучения

Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных ус-сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз Обо-ение конкуренции, являющееся естественным следствием развития рыноч-й экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения нкурентоспособности образовательного учреждения Выходом здесь может ать использование в управлении жизнедеятельностью вуза маркетингового дхода, одной из составляющих которого является формирование благоприят-го общественного мнения (связи с общественностью, public relations, PR)

В процессе реализации своей РК-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образования) каналы коммуникации, например, Дни открытых дверей, Встречи выпускников и т п Эффективность подобного рода мероприятий, безусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной РЯ-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можно большую аудитории Добиться этого позволяют медиаршейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью научного обоснования применения РЯ-технологий (и в частности, медиарилейшнз) в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке образовательных услуг Поэтому в диссертационной работе был рассмотрен генезис и современное состояние системы российского ВПО, проведен анализ основных направлений РЯ-деятельности вузов и разработаны предложения, позволяющие образовательным учреждениям совершенствовать и более эффективно выстраивать связи с общественностью в процессе позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг. Филологическая направленность работы проявилась в особом отношении к РЯ-текстам образовательных учреждений, изучению их характерных структурных и лингвистических особенностей, жанровой специфики вузовских изданий, каналам коммуникации (прежде всего СМИ) При этом акцент сделан на таком направлении РК-деятельности вузов, как медиарилейшнз

Степень научной разработанности исследования. Маркетинг, реклама, РЯ в системе образовательных услуг - достаточно новое направление для российской действительности, с точки зрения научного обоснования не до конца разработанное и исследованное Классической работой здесь является монография А. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг»1 Также можно назвать работу Н Баранника «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия»2. Помимо этого разработкой проблем применения маркетинговых технологий в деятельности образовательных учреждений занимаются О Саганова, Д Шевченко, М Лукашенко, О Морозова, М Самохин, О Ледкова, С. Андреев и ДР3.

1 http //mou.marketologi ru/book/8 html

2 http.//www eoijT]/semmars/marketing_articles_07 php

3 Саганова О В Маркетинг образовательных услуг / О В Саганова // Маркетинг в России и за рубежом 1999 №1 С 14-17, Шевченко Д, Павлов С Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д Шевченко, С Павлов // Практический маркетинг 2002 № 7 (65) С 25-32, Шевченко Д А Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе / Д А Шевченко//Практический маркетинг 2002 №10(68) С 7-14, Шевченко Д А Состояние и перспективы молодежного рынка труда /ДА Шевченко // Экономический журнал 2002 № 4 С 94-99, Шевченко Д А Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг /ДА Шевченко // Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г, г Москва) M Издательство МЭСИ, 2002 С 110-119, Лукашенко M Маркетинг и PR в учебном заведении / M Лукашенко // Высшее образование в России 2002 N4 С 32-40, Лукашенко M Рыночная трансформация системы образования в России / M Лукашенко // Общество и экономика. 2002 N1 С 146158, Морозова О А PR-технологии в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О А Морозова // PR в образовании 2005 №1 С 43-58, Самохин M Ю Самохина А К Бренды в образовании

В работах названных исследователей рассматриваются общие вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты Что касается такой составляющей маркетинговой деятельности, как связи с общественностью, то заметим следующее далеко не все авторы уделяют ей должное внимание - как правило, РЯ-деятельность вузов упоминается вскользь, либо этому направлению посвящены отдельные немногочисленные публикации в периодических изданиях Деятельность вузов в свете медиарилейшнз не рассматривалась вообще, и данная диссертационная работа представляет собой первую попытку обобщить, систематизировать и всесторонне проанализировать РЛ-деятельность российских вузов с точки зрения специфики их взаимоотношений со СМИ в процессе формирования и поддержания паблицитного капитала образовательного учреждения

Целью диссертационного исследования является анализ специфики использования медиарилейшнз в системе высшего образования России

Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих

задач

1 Рассмотреть основные этапы формирования системы российского высшего профессионального образования (в том числе и становления высшего журналистского образования), историю развития РЫ в системе высшей школы

2 Проанализировать современные проблемы отечественного ВПО, обосновать необходимость применения маркетинговых технологий в данной сфере

3 Рассмотреть РЯ-деятельность образовательных учреждений как составляющую их маркетинговой стратегии, выявить роль Р11-службы в формировании инфосреды учебного заведения, в обеспечении его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг

4 Выявить специфику осуществления вузом медиарилейшнз в процессе продвижения образовательных услуг

5 Изучить потенциал использования «внутренних» и «внешних» РБ. для формирования и поддержания паблицитного капитала вуза

6 Проанализировать возможности применения современных технологий (в частности, Интернета) в Р11-деятельности образовательных учреждений

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по продвижению образовательных услуг в современных рыночных условиях

Предметом исследования являются медиарилейшнз как одна из РЯ-технологий, используемых вузом в процессе позиционирования себя на рынке образовательных услуг

Теоретическая и методологическая основа исследования Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Ф Котлер, Б Тоффлер и др ),

(http //parent fío ru/news рЬр?п=22633&с—1680), Самохнн M Формирование бренда образовательного учреждения/M Самохин, А Самохина, О Карпова//Экономика в школе 2003 N1 С 24-30, Ледкова О А Рекламная деятельность образовательных учреждений г Москвы на рубеже XX-XXI веков Диссертация на соиск уч степени канд фил наук M, 2003, Андреев С H Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов /С H Андреев// Маркетинг в России и за рубежом 1999 №5 С 27-30

рекламы и РИ. (Д ВанСлайк Терк, Д Ньюсом и др , Г Брум, С Катлип, А Сен-яер Э Галумов, М Гундарин, И Алешина, И Викентьев, В Королько, А Кривоносое, Г Почепцов и др ), труды по истории, теории и практике журналистики (А Западов, Я Засурский, Б Есин, Е Прохоров, А Тертычный и др ), работы, посвященные языковой специфике публицистического стиля (Л Введенская Л Павлова, Г Хазагеров, И Лобанов, И Гальперин), работы, касающиеся теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (С Мамонтов, М Лукашенко, О Морозова, А Панкрухин, М Самохина, Д Шевченко и др ), истории становления отечественной системы высшего образования (В Змеев, И Кулакова, Е Олесеюк, Г Щетинина, Р Эймонтова), теории и практики современной системы ВПО (В Колесов, В Сенашенко, В Тулупов и др )

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания педагогической, филологической, общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также Интернет-ресурсы

В работе применялись теоретические и эмпирические методы теоретический и концептуальный синтез философских, культурологических, педагогических, экономических источников в целях методологической разработки проблемы, изучение литературы, посвященной избранной тематике, методы сравнительного анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, статистические методы сбора и обработки информации и др

Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования образовательными учреждениями в процессе своей жизнедеятельности Рй-технологий пока не стала предметом ряда научных трудов Настоящая работа - один из первых опытов комплексного осмысления возможностей РК-деятельности учебного заведения, прежде всего, с точки зрения медиари-лейшнз

Теоретическая значимость Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет представление о возможностях применения ме-диарилейшнз в деятельности образовательных учреждений, аспектах изучения данной проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, ориентированных на оптимизацию возможностей использования СМИ в процессе позиционирования вуза и обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг

Практическая значимость исследования заключается в аргументированном обосновании необходимости применения РЫ-технологий, и в частности, медиарилейшнз, в процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг Основные положения диссертационной работы могут быть использованы для совершенствования работы вуза, выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия с общественностью, для оптимизации работы вузовских РЯ-специалистов с представителями СМИ, при формировании стратегии по реализации образовательных услуг и повышения уровня их привлекательности

на рынке Кроме того, рекомендации по организации и проведению конкретных РЯ-мероприятий, написанию РЯ-текстов могут быть использованы практиками Материалы исследования, а также сделанные в его ходе выводы,-могут найти применение в курсах высшей школы, посвященных журналистике, связям с общественностью, рекламе и маркетингу

Материал исследования - РЯ-тексты образовательных учреждений в печатных изданиях («Где учиться9», «Куда пойти учиться9», «Обучение & Карьера», «Высшее образование в России») - более 200, около 60 вузовских веб-сайтов, свыше 40 вузовских многотиражных газет

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях на следующих научно-практических конференциях

1 Всероссийская научно-практическая конференция аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью Новые подходы» (Воронеж, 31 окт - 1 ноября 2005,30 окт - 1 ноября 2006 ),

2. Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, 16 мая 2006, 10- 12 мая 2007),

3 VII Межвузовская научная конференция «Корпоративная культура Способы формирования, паттерны и возможности совершенствования» (Курск, 12 апреля 2007)

Материалы исследования также нашли отражение в статьях, опубликованных в журналах «Акценты Новое в массовой коммуникации» (Воронеж), «Вестник Воронежского государственного университета» (серии «Проблемы высшего образования», «Филология Журналистика») Помимо этого, положения диссертационной работы использовались при разработке и чтении курса «Теория и практика массовой информации» на факультете управления и связей с общественностью Курского института менеджмента, экономики и бизнеса

Практические выводы и рекомендации, сделанные автором в ходе исследования, нашли свое воплощение в процессе подготовки и проведения 10-летнего юбилея отделения журналистики Курского государственного университета

Всего по теме диссертации автором опубликовано 12 работ, общим объемом 4,7 п л , в том числе одна статья в журнале из списка изданий, рецензируемых ВАК

Положения, выносимые на защиту

1 В современных социально-экономических условиях одним из факторов успешного функционирования вуза на рынке образовательных услуг становится активное использование им РЫ-технологий Отечественные вузы занимались РЛ-деятельностью с момента своего основания, однако, в силу несформирован-ности рынка образовательных услуг, отсутствия конкуренции между учебными заведениями и как следствие необходимости в РЫ, все мероприятия носили случайный и локальный характер

2 Особенность осуществления РЛ-деятельности в системе высшего образования обусловливается спецификой самого объекта продвижения - образовательных услуг здесь особое значение приобретают нематериальные ценности

(репутация, «доброе имя», корпоративная философия, миссия и т п) в сочетании с комплексностью и непрерывностью реализации РЯ-стратегии

3 Приоритетным направлением в деятельности образовательных учреждений должны стать медиарилейшнз Для формирования широкой позитивной известности вуза посредством СМИ работу вузовской РЯ-службы необходимо организовать таким образом, чтобы «внутренние» и «внешние» РЯ становились в итоге поводом для медиарилейшнз

4 В силу своей универсальности, широкого спектра возможностей, а также с учетом роста российского сегмента Интернет-аудитории в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений РЯ-деятельности высших учебных заведений являются электронные связи с общественностью (еРЯ)

Структура диссертации определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений Общий объем работы составляет 204 страницы

II. Основное содержание работы Во введении диссертации рассмотрены актуальность темы, степень ее научной разработанности, объект и предмет исследования, его цели и задачи, методологическая и эмпирическая основа, сформулирована научная новизна работы, а также основные положения, выносимые на защиту, определена теоретическая и практическая значимость выводов и предложений, указываются сведения об апробации результатов исследования, описана структура работы

В главе 1 «Отечественная система высшего профессионального образования: сущность, структура, этапы становления, современное состояние» рассматриваются специфика, история, современные проблемы и в связи с этим - задачи, которые стоят сегодня перед российской системой высшего профессионального образования, в том числе и в части продвижения своих услуг на образовательный рынок

Прежде чем прейти непосредственно к ббоснованию необходимости использования в деятельности современных вузов Р11-технологий, на наш взгляд, было целесообразно проанализировать основные закономерности становления отечественной системы ВПО, чтобы понять, почему российские высшие учебные заведения, так много позаимствовавшие у своих западных собратьев, пришли к осознанию необходимости использования РЯ лишь совсем недавно

В параграфе 1 1 «Возникновение, развитие и эволюция системы российского ВПО» рассматривается процесс становления высшего образования в России Попыткой создать первое в России высшее учебное заведение стало учреждение в 1725 г по инициативе Петра I Академии наук, включавшую в себя гимназию и университет Судьба ее была достаточно .сложной, надежды, которые на нее возлагались, не оправдались, ни один из намеченных четырех факультетов - теологии, юриспруденции, медицины, философии - не функционировал Время от времени набираемые студенты, в том числе из Московской академии, оставались без присмотра и без лекций, ничему не обучались

Следующий шаг по пути формирования отечественной системы высшего образования был сделан в 1755 г с учреждением Московского университета (ныне Московский государственный университет им М В Ломоносова) - фактически первого в стране высшего гражданского учебного заведения Учрежденный указом императрицы Елизаветы Петровны Московский университет стал первым российским национальным университетом Тогда, во второй половине XVIII в, закладывался «генофонд» всей системы высшего образования, черты и традиции которой мы ощущаем и по сей день

Как видим, университетская жизнь в России (в отличие от большинства европейских стран, где она складывалась самопроизвольно, независимо от каких-либо внешних воздействий, на протяжении столетий) прагматически организовывалась государством по образцу европейских университетов В России университеты возникли в новое время (середина XVIII - начало XIX вв) Звездным часом в истории развития российского ВПО стал XIX век, когда закладывались основы высшего образования, шло его развитие, хотя медленно и мучительно Именно в XIX в , прежде всего, русские университеты становятся значительным фактором не только научной и культурной, но и общественно-политической жизни страны

Вместе с тем на протяжении достаточно долгого времени низкий уровень общественной потребности, а также жесткий контроль со стороны государства не позволил создать в стране развитую систему высшей школы, сформировать полноценный рынок образовательных услуг Сравнительно небольшое число вузов (к началу XX в в стране существовало 65 государственных высших учебных заведений, в том числе 10 университетов) в условиях роста грамотности населения в принципе исключал конкуренцию между образовательными заведениями Отсюда - отсутствие потребности в активном продвижении образовательных услуг

Развитию системы высшего образования в России помешали революционные потрясения, изменившие не только общественно-политический строй страны, но и подвергшие коренной ломке саму систему образования Последующий за ней почти 70-летний советский период в развитии высшей школы привел к тому, что она оказалась на пороге кризиса, обусловленного целым рядом причин, а также изменениями, произошедшими как в мире, так и в жизни страны

В параграфе 1 2 «Современные проблемы российского ВПО» анализируется текущее состояние отечественной системы образования

В начале 1990-х гг российская система высшего образования встала перед необходимостью глобальных преобразований, так как изменилась сама среда, в которой она функционирует Современная экономика предъявляет новые требования к специалистам, рождается новый спрос на качество подготовки, меняются представления о формах и методах передачи знаний В этой связи, на наш взгляд, можно выделить две группы проблем, которые сегодня стоят перед отечественной системой ВПО Первая связана с развитием рыночных отношений внутри страны (ЕГЭ, ГИФО, образовательные кредиты, приход бизнеса в образование), другая - с интеграцией России в мировое образовательное про-

странство (особо остро эта проблема встала на фоне глобализации всех сфер жизни современного общества) Здесь диссертантом был рассмотрен Болонский процесс и его влияние на отечественную систему ВПО, а также проблема экспорта образовательных услуг

При рассмотрении проблем, стоящих сегодня перед высшей школой России, отдельное внимание было уделено ситуации, сложившейся сегодня в сфере профессионального журналистского образования Анализ рынка СМИ показывает, что спрос на профессиональных журналистов высок и имеет тенденцию к росту Наряду с этим растет количество претензий, которые предъявляются сегодня к профессиональной подготовке журналистов, и основная из них - качество подготовки специалистов По данным опроса 40 экспертов (деканы и преподаватели вузов, сотрудники центров изучения СМИ, председатели региональных журналистских союзов) исследовательский центр Союза журналистов. «Медиаресурс» сделал следующие выводы лишь 60 % в целом удовлетворены положением в журналистском образовании, отмечают необходимость корректировок Почти половина высоко оценивает деятельность факультетов журналистики, имеющих традиции, и выражает недовольство работой новых центров подготовки журналистов4

Опытный организатор журналистского образования, профессор В В Тулупов считает, что дискредитация журналистского образования началась именно с того, что огромное количество вузов открыли специальность «Журналистика» При этом новые отделения и даже факультеты журналистики испытывают острую нехватку квалифицированных преподавательских кадров, учебно-методической литературы Профессиональное же образование может дать лишь тот вуз, который, помимо прочего, имеет полный набор учебных лабораторий и соответствующей техники телестудию, радиостудию, лингафонный кабинет, фотолабораторию, редакционно-издательский центр, типографическую лабораторию, хорошую библиотеку5

Помимо качества подготовки студентов еще одна проблема, которая остро стоит сегодня перед журналистским образованием, - отсутствие системы прозрачных, признанных вузовским и медийным сообществом индикаторов, позволяющих ориентироваться на этом рынке абитуриентам и руководителям СМИ, представителям кадровых агентств и государственных учреждений По мнению доктора политических наук, зав кафедрой факультета журналистики ИМПЭ имени А С Грибоедова С Шомовой, «главная беда нынешнего журналистского образования заключается в том, что никто до сих пор не знает, какая именно журналистика сегодня востребована Никакого четкого социального заказа на выпускников журфака современный медиарынок не дает Если хотите,

4Данные опубликованы на сайте Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (ht*p //www fapmc ru)

5См Тулупов В Мифы и проблемы журналистского образования // Relga №5 [95] 01 07 2004 (http //www reIga.ru/EnvironAVebObjects/tgu-www woa/wa/Main'textid=193&IevelI=iram&level2=articles)

само понятие «современный журналист» - это тоже своего рода «неведома зверушка»6

Возвращаясь в целом к проблемам современного отечественного ВПО, хочется отметить модернизация образования в России не может и не должна рассматриваться как сугубо отраслевая проблема, в отрыве от социальных и экономических проблем страны Здесь необходим комплексный подход, одной из составляющих которого является, на наш взгляд, информационная поддержка проводимых в сфере ВПО реформ Выполняя свои информационные, коммуникативные и просветительские функции, СМИ обязаны выступать в качестве посредника между различными участниками системы образования, всесторонне и объективно освещать все те сложные процессы, которые происходят в данной сфере И действительно, сегодня многие СМИ уделяют достаточно много внимания проблемам образовательной системы, ряд из них имеет постоянные генеральные рубрики Однако в ходе проведенного исследования, мы пришли к выводу, что большинство материалов носят исключительно информационный характер, зачастую темы лишь заявляются, но какого-то серьезного анализа и уж тем более возможных путей решения проблемы не приводится, что не позволяет говорить о последовательности и конструктивности освещения сферы ВПО в СМИ

В параграфе 1 3 «Российское ВПО в условиях рынка. Маркетинг образовательных услуг» исследуется вопрос о специфике маркетинга образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг возник в недрах некоммерческого маркетинга, получившего развитие в 1960-е гг в США В 70-80-ые годы положения этой теории были рассмотрены применительно к вопросам обучения взрослых и повышения квалификации. Первую комплексную концепцию образовательного маркетинга в отношении производственного повышения квалификации предложили в 1980 г немецкие ученые В ЗагерсиФ Хеберлин Маркетинг образования они отнесли к специальному маркетингу услуг7 В настоящее время за рубежом отдельное маркетинговые и граничащие с маркетингом исследования и разработки в сфере образования велись и ведутся такими учеными и специалистами-организаторами образования, как В Чинапах, К Гел-лерт, Л Кавасос, Т Люптон, Д Синк, в том числе под эгидой или в рамках мероприятий ЮНЕСКО, СЕПЕС и др 8 В России и в других бывших республиках бывшего СССР проблемы управления поведением участников рыночных отношений в сфере образования возникли сравнительно недавно и наряду с поддержкой встречают непонимание, сомнения и даже сопротивление Однако сам переход к рыночным отношениям в образовании уже конституировался в обществе как свершившийся факт и получает все большую основу практически во

6Шомова С Прощай, перо и лист бумаги (http'//www kultura-

portal ru/tree_new/cultpaper/article jsp9number=667&rubnc_id=1000447&crubnc id-100329 l&pub_id-775411) 'Ивановская T И Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг (http //www econom khsu ru/pnnt рЬр'к1=24)

8Панкрухин A Маркетинг образовательных услуг (http //www marketing spb ni/lib-special/branch/mou/)

всех звеньях, сегментах системы образования Вместе с тем, маркетинг в образовании - явление весьма неохотно и не всеми принимаемое Однако и отрицать того факта, что сегодня в России маркетинг образовательной сферы реально существующее явление, - нельзя

В этой связи в работе приводятся основные подходы к определению маркетинга образовательных услуг, наиболее полное и последовательное из них, на наш взгляд, дал H Баранник «Сущностью маркетинга образовательных услуг является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков отдельного человека - в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сторон»9

Одним из центральных понятий маркетинга в системе образования является понятие «образовательная услуга» (ОУ) Единого мнения среди исследователей здесь не существует - автор считает, что это связано, прежде всего, с тем, что разные авторы рассматривают различные аспекты проблемы В работе выделяются такие характеристики ОУ, как сезонность, высокая стоимость, относительная длительность исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся, невозможность перепродажи, необходимость дальнейшего сопровождения услуг, необходимость лицензирования, конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений), относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие Именно специфика образовательных услуг как объекта продвижения во многом определяет особенность PR-деятельности вузов

В главе 2 «Public relations как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг» с учетом положений и выводов, сформулированных в главе 1, исследуется специфика осуществления PR-деятельности в системе высшей школы

В параграфе 2 1 «PR в системе маркетинга образовательных услуг», прежде всего, дается понятие связей с общественностью в образовании

Связи с общественностью (PR) в образовании - это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе Это также организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача - материальная выгода образовательного учреждения) Паблик рилейшнз в системе образования - это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддер-

®Б ранник H А Маркетинг образовательных услуг (httpy/www eoi ru/semmars/marketmg_articles_07 php)

жанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией (образовательным учреждением) и обществом10

Здесь же рассматриваются основные цели и задачи РЯ-деятепьности образовательного учреждения (структуризация коммуникативного пространства образовательного учреждения, формирование и поддержание позитивного имиджа, паблисити (создание известности) образовательного учреждения, взаимодействие с федеральными и региональными органами управления образованием, а также местными органами власти, взаимодействие с партнерами (поиск форм сотрудничества, обмен информацией, реализация совместных образовательных программ), взаимодействие с конкурентами (поддержание хороших отношений, обмен информацией, выстраивание взаимовыгодных схем взаимодействия), РЛ-поддержка региональной политики образовательного учреждения (отношения с регионами), взаимодействие с бизнесом (практика, распределение выпускников, реализация корпоративных образовательных программ), фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели), создание новых общественных организаций в сфере образования, участие в существующих (обмен мнениями, поиск партнеров и единомышленников), работа с клиентами (реальными и потенциальными), работа с персоналом (командность, корпоративный дух, понимание и поддержка политики руководителя)

Несмотря на то, что РЯ сравнительно новое явления для России, отечественные вузы на протяжении всей своей истории (возможно, сами того не осознавая - в силу отсутствия еще как такового понятия «связи с общественностью») активно занимались РЛ-деятельностью В ходе проведенного нами исследования были выделены основные направления жизнедеятельности образовательных учреждений, которые в настоящее время относят к сфере РЛ. паблисити, фандрейзинг, взаимодействие с властными структурами (лоббирование), выпуск периодических изданий, формирование корпоративной культуры Однако все мероприятия, в силу понятных причин, носили, а порой и носят случайный и локальный характер

При этом, например, следуем отметить, что, занимаясь издательской деятельностью, вузы не только «работали» на свой паблицитный капитал, но и во многом определяли направление развития всей журналистики соответствующего периода Создание при Московском университете собственной типографии значительно обогатило русскую периодическую печать Уже 26 апреля 1756 г вышел первый номер газеты «Московские ведомости» Это был своеобразный симбиоз вузовской многотиражки и общественно-политической общенациональной газеты Здесь публиковались материалы о жизни и деятельности Московского университета, его профессоров и студентов на разных факультетах, о научных разработках ученых, о торжественных актах и других событиях, о выходе новых книг, печатались сведения о новых преподаваемых курсах, лекциях, диссертациях, успеваемости студентов, публиковались и статистические сведения об университете Но «Московские ведомости», строго говоря, являлись не просто университетской газетой, а - лервым московским печатным органом А

'"Вифлеемский H А PR-технологии в образовании (http // parentfio ru/news php'n=22633&c=1680)

присутствие грифа университета на официальной газете лишь повышало ее статус в обществе Участие в качестве редакторов издания московских профессоров и их помощников - студентов университета, а также постепенное изменение «репертуара» придавали газете особый характер, делая ее каналом культурной. информации, формой легитимизации науки и способом культурного влияния на общество

Не менее известны и популярны были также такие издания, связанные с Московским университетом, как «Полезное увеселение», «Свободные часы», «Невинное упражнение», «Доброе намерение» и «Собрание лучших сочинений»" и пр

По мере формирования и расширения типологической структуры отечественных печатных изданий журналистская деятельность представителей Московского университета перестала ограничиваться только изданиями, связанными с вузом Преподаватели университетов пошли в «большую» журналистику, активно сотрудничая с выходившими в это время газетами и, прежде всего, журналами Вообще, профессора были издавна связаны с журналистикой Университетские преподаватели участвовали не только в чисто научных, но и в ведомственных изданиях, в общей периодике, выступая в качестве авторов, рецензентов, а порой и издателей На наш взгляд, это дает полное право говорить о зарождении медиарилейшнз как одного из направлений деятельности представителей вуза

В п 2 1 2 речь идет о том, что образовательные услуги в силу своей специфичности требуют особых средств продвижения И здесь, как нигде, важны такие «нематериальные» вещи, как репутация, имидж, корпоративная философия, миссия вуза, повышающие его конкурентоспособность на образовательном рынке

Имидж вуза - это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации Репутация вуза - ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имйджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг Структура имиджа любого вуза включает восемь компонентов (или составляющих) имидж услуги, имидж потребителей образовательных услуг, внутренний имидж организации, имидж руководителя, имидж персонала, визуальный имидж вуза, социальный имидж вуза, бизнес-имидж вуза Имидж любой организации, в том числе и образовательного учреждения, может быть позитивным, негативным, нечетким Позитивный имидж повышает конкурентоспособность на рынке образовательных услуг Он привлекает абитуриентов и профессорско-преподавательский состав, уровень преподавания повышается и соответственна повышается уровень выпускников Это облегчает доступ организации к различным ресурсам финансовым, информационным, человеческим, материальным

"См История русской журналистики ХУП1-XIX века/под ред AB Западова М, 1973

С одной стороны, как мы уже говорили, РЫ-специалист должен работать на создание положительного имиджа С другой, сегодня в системе высшей школы существует целый ряд негативных явлений (коррупция, снижение качества образования и пр ), которые не «играют» -на руку вузу О них, конечно, можно молчать Но всегда ли это выгодно учебному заведению"? Может быть, стоит открыто заявлять о недостатках, тем самым создавая вузу репутацию образовательного заведения, где нет единомыслия, где трудятся самостоятельно думающие люди

Не менее важное понятие - «корпоративная философия», те полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются представители вуза в процессе осуществления своей деятельности Корпоративная философия тесно связана с миссией вуза, отвечающей на вопрос, для чего существует данное образовательное заведение, для кого именно осуществляет свою деятельность Наличие и осознание РЯ-специалистом корпоративной философии и миссии вуза, на наш взгляд, облегчает процесс позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг

Становление РЛ-служб российских вузов приходится на середину 1990-х гг 12 В настоящее время они существуют во многих образовательных заведениях страны. РЯ-служба современного вуза - важная социально-идеологическая структура, цели деятельности которой весьма многогранны Это, прежде всего насыщение информационного пространства полной, достоверной и разноплановой информацией о вузе, организация информационных потоков, просветительская работа, поддержание интереса к вузу со стороны абитуриентов, студентов, профессорско-преподавательского состава, общественности и политических сил, проведение более эффективной и стройной информационной линии, продвижение, а также пропаганда деятельности вуза, разработка концепции информационной политики и ее реализация в информационном обмене со средствами массовой информации, усиление положительного общественного мнения о вузе, повышение роли и влияния вуза в обществе, в регионе, поддержание корпоративного «духа» среди студентов, преподавателей и сотрудников университета

Работа по достижению означенных целей предполагает решение РЛ-службой целого ряда задач проведение регулярных рекламных и РЯ-кампаний, отражающих деятельность вуза (День открытых дверей, День первокурсника, юбилей вуза и т п ), идеологическое и информационное обеспечение официальных мероприятий университета, организация и проведение пресс-конференций, приемов и других официальных мероприятий; подготовка и выпуск печатной рекламной продукции (буклеты, брошюры, справочники и др), подготовка и выпуск научных сборников, организация внутривузовских информационных потоков через корпоративную прессу, информационная поддержка подразделений (подготовка зала перед мероприятием - техника, настольные таблички, пресс-киты и тд), регистрация СМИ и участников, осуществление видео- и

|2Отметим, многие РЯ-службы сформировались на базе или вокруг вузовских корпоративных изданий

фотосъемки, подбор газетных статей, телевизионных и аудиосюжетов по этому мероприятию, создание и поддержка корпоративного сайта, создание и обновление базы данных вуза, анализ рынка труда для студентов и выпускников, подготовка обзора СМИ для руководства вуза, внутрикорпоративные мероприятия (например, футбольный матч между студентами и преподавателями вуза и т п )

Параграф 2 2 «Взаимодействие со СМИ как элемент информационной стратегии вуза» посвящен рассмотрению роли масс медиа в формировании и поддержании паблицитного капитала образовательного учреждения

В настоящее время любое образовательное учреждение в процессе своего функционирования решает две группы проблем взаимодействия с внешней средой и использования ресурсов своей внутренней среды Соответственно, можно выделить два направления РЛ-деятельности образовательного учреждения его «внешние» РК как одного из многочисленных конкурирующих поставщиков услуг на образовательном рынке и «внутренние» РЯ непосредственно в процессе образования в стенах данного заведения Однако, учитывая тот факт, что конечной целью любого учебного заведения является создания известности у как можно большей аудитории, одной из первоочередных задач вузовского РЛ-специалиста становятся медиаршейшнз - непосредственное взаимодействие образовательных учреждений со СМИ, которые являются основным каналом коммуникации между вузом и общественностью В более широкой трактовке медиарилейшнз - это постоянное присутствие вуза в информационном поле региона

Медиарилейшнз предполагает организацию работы вузовской РЛ-службы по следующим основным направлениям подготовка и рассылка пресс-релизов, написание имиджевых, информационных и аналитических статей, подготовка пресс-китов, подготовка комментариев по запросам СМИ, организация пресс-брифингов, пресс-конференций и пр, разработка и реализация совместных со СМИ акций (например, организация в редакции издания телефонной линии, в ходе которой на волнующие население вопросы отвечает представитель вуза, форма сотрудничества, когда представители вуза выступают экспертами постоянных рубрик и пр ), мониторинг СМИ

Однако в сложившихся социально-экономических условиях, когда медиа становятся все более коммерциализированы, а вузы зачастую стеснены в средствах на осуществление РЛ-деятельности, основная работа представителей образовательного учреждения должна сосредоточится на оптимизации взаимодействия со СМИ, на создании и поддержании паблицитного капитала вуза, в том числе и посредством более активного использования для этого возможностей внутренних"и внешних РЛ

В этой связи в данной работе были подробно проанализированы основные инструменты осуществления внутренних и внешних РЛ, был выявлен их потенциал для медиарилейшнз

Основная задача внутренних, или как еще часто говорят, внутрикорпоративных РЛ, в системе образования - организация целевого информационного воздействия на внутреннюю аудиторию, то есть сотрудников и студентов учеб-

ного заведения Оно осуществляется в первую очередь посредством корпоративных вузовских изданий Однако сразу отметим, этот инструмент наименее эффективен для осуществления медиарилейшнз Гораздо большие возможности в этом плане предоставляют, например, создание музея образовательного учреждения, а также проведение различного рода внутривузовских мероприятий, так называемых «special events» Посвящение в студенты, День первокурсника, День дублера на факультете, День студента, футбольный матч между командой преподавателей и студентов, КВН, различные творческие конкурсы, проведение конкурсов «Мисс» и «Мистер» (факультета, вуза), праздничные мероприятия, приуроченные, например, ко Дню учителя, 8 марта, Новому году и пр

Еще больше возможностей для создания паблисити вуза дают внешние

PR

Основная задача внешних PR в системе образования - организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию, то есть, в первую очередь, на абитуриентов, родителей студентов, бизнес-круги (потенциальных работодателей), другие вузы, а также на общественность в широком смысле слова (например, жителей конкретного региона)

Как показывает практика, приоритетное значение здесь отводится такой целевой группе, как абитуриенты и их родители, именно на них направлено подавляющие большинство внешних PR-мероприятий, таких как участие вуза в выставках (в том числе и в специализированных), проведение Дней открытых дверей, встречи представителей вузов со школьниками, в ходе которых потенциальные абитуриенты имеют возможность из первых уст узнать информацию о структуре и специфике учебного процесса в данном вузе, получить ответы на интересующие их вопросы и пр Отрицать эффективность подобного рода мероприятий, конечно, нельзя, но сегодня, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, образовательному учреждению необходимо использовать не только традиционные PR-инструменты, но проявлять больше изобретательности и креативности Удачные примеры подобного рода в практике вузовских PR-специалистбв уже имеются, но, к сожалению, они являются скорее исключением, нежели правилом

В свете имеющей место проблемы трудоустройства выпускников вузов в последнее время немаловажное значение отводится и взаимодействию с такой целевой аудиторией образовательного учреждения, как бизнес-круги (потенциальные работодатели) региона На данный аудиторный сегмент вуза рассчитаны, прежде всего, следующие PR-мероприятия Ярмарки вакансий и Дни карьеры, проводимые в стенах учебных заведений, а также такие формы взаимодействия, как прохождение студентами производственной практики в фирме (организации), активное привлечение представителей различных организаций и фирм к преподавательской деятельности, привлечение представителей бизнес-кругов к корректировке учебных планов вуза и пр

Еще одним не менее важным сегментом внешней аудитории любого вуза являются различные образовательные учреждения региона (включая и систему средней школы) Здесь можно говорить о таких PR-мероприятиях, как кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и

сети, проведение в вузе научных симпозиумов, конференций и семинаров, которые не только позволяют обмениваться знаниями и опытом в решении различных проблем, привлекать внимание общественности к науке и к вузу, но также дает возможность образовательному учреждению позиционировать себя как лидера в той или иной области науки

Что касается такой целевой аудитории, как родители, а также выпускники ьуза, то стоит отметить, что им в процессе внешней РЯ-деятельности вуза уделяется недостаточно внимания, практически не разрабатываются акции, направленные именно на этот сегмент целевой аудитории образовательного учреждения

Как видим поводов для медиарилейшнз у вуза достаточно много Тем не менее, как показывает практика, отечественные вузы не до конца используют весь имеющийся у них потенциал для формирования и поддержания паблицит-ного капитала образовательного учреждения посредством медиарилейшнз Ведь любое событие в вузе - будь то научное открытие, выпуск монографии, конференции и пр - это не только информационный повод, но и РЯ-повод На наш взгляд, в настоящее время образовательные учреждения должны уделять больше внимания именно информационной стратегии по созданию паблисити В идеале, на наш взгляд, в системе высшей школы должна существовать ситуация, когда внутренние и внешние РЦ, помимо их непосредственного назначения, косвенно еще становятся и поводом для медиарилейшнз, средством создания паблисити

Рассматривая особенности взаимодействия образовательных учреждений и СМИ, отдельное внимание было уделено такому вопросу, как «Структурные и лингвистические особенности организации РИ-текстов образовательных учреждений» Здесь были выявлены следующие закономерности В процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг, как правило, используются стандартные блоки РЛ-формирующей информации В частности, акценты делаются на следующих опорных моментах история вуза, профессорско-прейодавательский состав, качество подготовки студентов, особенности учебного процесса, международные связи вуза, трудоустройство выпускников, а также публикации всевозможных рейтингов, которые позволяют вузу «выделиться» на фоне конкурентов

С точки зрения лингвистических особенностей РЛ-текстам образовательных учреждений присущи активное использование абстрактных слов, собственных имен (в частности, антропонимов), аббревиатур, высокий процент использования числительных

Разговор об основных направлениях РЯ-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении, как е-РЯ (электронные связи с общественностью) Это достаточно новая и практически малоизученная сфера РЛ, но уже сейчас очевидно, что она предоставляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными, каналами коммуникации - печатью, радио, телевидением Прежде всего, это точнейшая направленность на нужную целевую аудиторию Во-вторых, возможность предоставления достаточно большого объема информации о базисном

РЛ-субъекте посредством использования гипертекста При этом негативная информация полностью отсутствует И, в-третьих, принципиально важная характеристика е-РЛ, - высокая степень интерактивности

Какие возможности предоставляет вузу е-РИ? Используя электронную страницу, вуз отвечает на наиболее часто задаваемые вопросы об условиях поступления и обучения, уровне предоставляемого образования, бытовых условиях для студентов, перспективах дальнейшего использования полученного образования и т п Кроме того, Интернет открывает доступ к фондам научных библиотек вузов Создание персональных страниц преподавателей на сайте вуза -отличная возможность заявить о круге своих научных интересов, найти коллег в стране и за рубежом, завязать творческие связи Сведения о научно-практических конференциях позволяют собрать на форум ученых из различных учебных и научно-исследовательских заведений, практиков13 Интернет может быть использован и для связи со студентами-заочниками Этот аспект использования Интернета в деятельности образовательного учреждения становится особенно актуальным в свете активного развития в России дистанционного обучения

Для каждого из трех направлений РЯ-деятельности вуза (внутренние, внешние РК и медиарилейшнз) характерен свой РЯ-инструментарий В случае с е-РЯ можно говорить о том, что он является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории - будь то абитуриент, студент, партнер или представитель СМИ С учетом необходимости активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль е-РЛ только возрастает К тому же по целому ряду параметров данный вид РИ гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно) Поскольку российская Интернет-аудитория стремительно растет, новое направление в РК-деятельности вузов представляется, по мнению автора, наиболее перспективным

В заключении изложены выводы, отражающие основные положения, содержащиеся в диссертационном исследовании, а также обобщены предложения по совершенствованию РК-деятельности образовательных учреждений

Основные положения диссертации отражены в двенадцати научных публикациях, общим объемом 4,7 п л

Публикации в периодических изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии:

1 Сидельникова О В Основные направления РЯ:деятельности высших учебных заведений / О В Сидельникова // Вестник Воронежского государственного университета Серия Филология Журналистика - 2007 - № 2 - С 210-219(1,1 пл)

"ЛедковаОА Указ соч С 141

Статьи, опубликованные в иных изданиях:

2 Сидельникова О В Связи с общественностью (паблик рилейшенз) в системе образования / О В Сидельникова //-Акценты новое в массовой коммуникации Альманах Выпуск 5-6 (55-56) - Воронеж, 2005 - С 118-121 (0,2 п л )

3 Сидельникова О В Система маркетинговых коммуникаций в деятельности образовательных учреждений / О В Сидельникова // «Коммуникации в современном мире» Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью Новые подходы, 31 окт-1 ноября» - Воронеж ВГУ, 2005 - С 99-102 (0,3 п л)

4 Сидельникова О В Использование возможностей e-PR в деятельности образовательных учреждений / О В Сидельникова // «Коммуникации в современном мире» Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью Новые подходы, 16 мая» - Воронеж ВГУ, 2006 - С 155-158 (0,2 п л )

5 Сидельникова О В Роль PR-службы в формировании инфосферы образовательного учреждения / О В Сидельникова // «Коммуникации в современном мире» Материалы Всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью Новые подходы, 30 окт-1 ноября» -Воронеж ВГУ, 2006 - С 149-152 (0,2 п л )

6 Сидельникова О В «Россию учением просветить » / О В Сидельникова // УМО-регион Сборник информационных и научно-методических материалов Выпуск 6 - Воронеж, 2006 - С 20-27 (0,4 п л)

7 Тулупов В В , Сидельникова О В Образование и журналистика / В В Тулупов, О В Сидельникова // Вестник Воронежского государственного университета Серия Проблемы высшего образования - 2006 - № 2 Июль-декабрь - С 14-29 (авт уч 0,6 п л)

8 Сидельникова О В Структурные особенности PR-текстов образовательных учреждений / О В Сидельникова // «Коммуникации в современном мире» Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации 10-12 мая 2007 г» - Воронеж ВГУ, 2007 - С 177-180(0,3 пл)

9 Сидельникова О В Франдрейзинг - сбор средств на образовательные цели/О В Сидельникова//ШЭФ - 2007 -№5(62)-С 18(0,2пл)

10 Сидельникова О В Вузовская газета как составляющая корпоративной культуры учебного заведения / О В Сидельникова // Корпоративная культура способы формирования, патенты и возможности совершенствования Сборник статей студентов и аспирантов - Курск Издательство Курского института менеджмента, экономики и бизнеса, 2007 - С. 19-20 (0,2 п л).

11 Сидельникова О В Под грифом Университета Из истории PR в системе высшего образования / О В Сидельникова // Акценты новое в массовой коммуникации Альманах Выпуск 4-2 (64-65) - Воронеж, 2007 - С 70-74 (0,6 п л)

12 Сидельникова О.В Медиа-рилейшнз: как из заурядного сделать незаурядное / О В Сидельникова // Акценты, новое в массовой коммуникации. Альманах Выпуск 5-6 (68-69) - Воронеж, 2007 - С 94-95 (0,4 п л )

Одна статья (№1) опубликована в периодическом издании, входящем в список Высшей аттестационной комиссии

Лицензия ИД № 06248 от 12 11 2001 г Подписано в печать 03.02 2008 г Формат 60x84/16 Бумага офсетная Печать офсетная Уел печ л 1,2 Тираж 100 экз Заказ 1837

Отпечатано в лаборатории информационно-методического обеспечения КГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Сидельникова, Олеся Викторовна

Введение.

Глава 1. Отечественная система высшего профессионального образования: сущность, структура, этапы становления, современное состояние

1.1. Возникновение, развитие и эволюция системы российского ВПО.

1.1.1. Система ВПО современной России: понятие и структура.

1.1.2. Зарождение и развитие системы ВПО в России конец XVII - начало XX века).

1.1.3. Системы ВПО в России советского периода.

1.2.Современные проблемы российского ВПО.

1.2.1.Основные направления модернизации системы высшего образования

России.

1.2.2. Интеграция российского ВПО в мировое образовательное пространство: тенденции и проблем.

1.3. Российское ВПО в условиях рынка.

Маркетинг образовательных услуг.

1.3.3.Сущность маркетинга в системе образования.

1.3.2. Понятие «образовательная услуга», ее виды и признаки.

1.3.3 Особенности рынка образовательных услуг современной России.

Глава 2. Public relations как фактор обеспечения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг.

2.1. PR в системе маркетинга образовательных услуг.

2.1.1. Понятие и история PR в ВПО.

2.1.2. Имидж и репутация вуза как объект приложения PR-технологий.

2.1.3. Роль PR-службы в формировании инфосреды образовательного учреждения.

2.2. Взаимодействие со СМИ как элемент информационной стратегии вуза.

2.2.1. Медиарилейшнз: основные направления и инструментарий.

2.2.2. «Внутренние» и «внешние» PR.

Возможности их использования для создания паблисити вуза.

2.2.3. Структурные и лингвистические особенности организации PR-текстов образовательных учреждений.

2.2.4. Использование возможностей e-PR в деятельности учебных заведений.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Сидельникова, Олеся Викторовна

Актуальность исследования. В последнее десятилетие российская система высшего образования претерпела значительные изменения, обусловленные, прежде всего, переходом к рыночной экономике, и как следствие -диверсификацией типов образовательных учреждений и программ, становлением и развитием негосударственного сектора в системе образования, ростом платных образовательных услуг. Одновременно с этим изменились и организационно-экономические основы деятельности образовательных учреждений. Сегодня вузы являются полноправными субъектами рыночной экономики, производящими интеллектуальную продукцию и услуги, реализующими их на интенсивно развивающемся рынке образовательных услуг.

При этом в системе высшего образования России сложилась ситуация, когда вузы вынуждены существовать в условиях жесткой конкуренции. Борьба за абитуриента (особенно в крупных городах, насчитывающих большое количество как государственных, так и коммерческих вузов) - неотъемлемая часть нашего времени.

Особую актуальность борьба за абитуриента приобретает в свете так называемой «демографической ямы», из-за которой, по прогнозам специалистов, уже начиная с 2008 года число выпускников школ резко снизится, что может привести к обострению конкуренции между вузами, включая слияния и поглощения. В ряде регионов ректораты университетов, предвидя этот процесс, уже начали активно развертывать целенаправленные наступательные кампании, вовлекая в них гимназии и лицеи с целью подготовки абитуриентов для себя, создавая новые ассоциации - университетские округа, в рамках которых, под патронатом попечительских советов, делаются попытки достичь сбалансированной координации работы различных вузов с их филиалами, лицеями и гимназиями. Обозначенная проблема усугубляется тем, что демографические процессы совпали с организационными и структурными изменениями самой системы ВПО (переход на бакалавриат/и магистратуру)-.

Стоит также отметить, что резкое сокращение выпускников российских школ заставит отечественные вузы конкурировать не только между собой в борьбе за студентов; на внутреннем; рынке, но и на международном рынке с зарубежными вузами. Обучение иностранных граждан может стать одним из вариантов решения, проблемы укомплектованности вузов студентами и получения прямой экономическойвыгоды от их обучения.

Уже сейчас понятно, что в борьбе за место на рынке образовательных услуг сможет победить только самый активный и «коммуникабельный» вуз: Обострение конкуренции, являющееся естественным следствием развития^ рыночной экономики, диктует необходимость поиска инструментария повышения конкурентоспособности; образовательного учреждения; Выходом здесь может стать использование в управлении^ жизнедеятельностью вуза маркетингового5 подхода, одной из составляющих которого является формирование благоприятного общественного мнения^ (связи с общественностью, public relations, PR).1

В процессе реализации своей PR-стратегии вузы используют различные (зачастую специфические, свойственные только для системы образовав-ния) каналы коммуникации^ например, Дни открытых дверей, Встречи выпускников и т.п. Эффективность подобного рода мероприятий^ безусловно, нельзя отрицать. Однако первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных поток с целью влияния на как можно* большую аудитории; Добиться этого позволяют ме-диарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ.

Таким образом, актуальность темы данного диссертационного исследования определяется необходимостью научного обоснования применения PR-технологий (и в частности, медиарилейшнз) в сфере высшего образования с целью совершенствования управления деятельностью вуза на рынке обра-. зовательных услуг. Поэтому в диссертационной работе был рассмотрен генезис и современное состояние системы российского ВПО, проведен анализ основных направлений PR-деятельности вузов и разработаны предложения, позволяющие образовательным учреждениям совершенствовать и более эффективно выстраивать связи с общественностью в процессе позиционирования учебного заведения на рынке образовательных услуг. Филологическая направленность работы проявилась в особом отношении к PR-текстам образовательных учреждений, изучению их характерных структурных и лингвистических особенностей, жанровой специфики вузовских изданий, каналам коммуникации (прежде всего СМИ) как элементу маркетинга образовательных услуг. При этом акцент сделан на таком направлении PR-деятельности вузов, как медиарилейшнз.

Степень научной разработанности исследования. Маркетинг, реклама, PR в системе образовательных услуг — достаточно новое направление для российской действительности, с точки зрения научного обоснования не до конца разработанное и исследованное. Классической работой здесь является монография А. Панкрухина «Маркетинг образовательных услуг»1. Также можно назвать работу Н. Баранника «Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия» . Помимо этого разработкой проблем применения маркетинговых технологий в деятельности образовательных учреждений занима1 ются О. Сагинова, Д. Шевченко, М. Лукашенко, О. Морозова, М. Самохин, О. Ледкова, С. Андреев и др3.

1 http://mou.marketologi.ru/book/8.html 2 http://www.eoi.ru/seminars/marketingarticles07.php

Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1. С. 14-17; Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. № 7 (65). С. 25-32; Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. 2002. № 10 (68). С. 7-14; Шевченко Д. А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда / Д.А. Шевченко // Экономический журнал. 2002. № 4. С. 94-99; Шевченко Д.А. Ситуация на рынке маркетинговых исследований образовательных услуг / Д.А. Шевченко // Организация и проведение маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг: Тезисы докладов семинара (3 октября 2002 г., г. Москва). М.: Издательство МЭСИ, 2002. С. 110-119; Лукашенко M. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. N4. С.32-40; Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России / М. Лукашенко // Общество и экономика. 2002. N1. С. 146-158; Морозова О.А. PR-технологин в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О.А. Морозова // PR в образовании. 2005. №1. С. 43-58; Самохин М.Ю. Самохина A.K. Бренды в образовании (http://parent.fio.ru/news.php?n=22633&c=1680); Самохин М. Форми

В работах названных исследователей рассматриваются общие вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты. Что касается такой составляющей маркетинговой деятельности, как связи с общественностью, то заметим следующее: далеко не все авторы уделяют ей должное внимание — как правило, PR-деятельность вузов упоминается вскользь, либо этому направлению посвящены отдельные немногочисленные публикации в периодических изданиях. Деятельность вузов в свете медиари-лейшнз не рассматривалась вообще, и данная диссертационная работа представляет собой первую попытку обобщить, систематизировать и всесторонне проанализировать PR-деятельность российских вузов с точки зрения специфики их взаимоотношений со СМИ в процессе формирования и поддержания паблицитного капитала образовательного учреждения.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является анализ специфики использования медиарилейшнз в системе высшего образования России.

Указанная цель исследования обусловила и требует решения следующих задач:

1. Рассмотреть основные этапы формирования системы российского высшего профессионального образования (в том числе и становления высшего журналистского образования), историю развития PR в системе высшей школы.

2. Проанализировать современные проблемы отечественного ВПО, обосновать необходимость применения маркетинговых технологий в данной сфере.

3. Рассмотреть PR-деятельность образовательных учреждений как составляющую их маркетинговой стратегии, выявить роль PR-службы в форрование бренда образовательного учреждения / М. Самохин, А. Самохина, О. Карпова // Экономика в школе. 2003. N1. С.24-30; Ледкова О.А. Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков. Диссертация на соиск. уч. степени канд. фил. наук. М., 2003; Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов / С.Н. Андреев// Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №5. С.27-30. мировании инфосреды учебного заведения, в обеспечении его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

4. Выявить специфику осуществления вузом медиарилейшнз в процессе продвижения образовательных услуг.

5. Изучить потенциал использования «внутренних» и «внешних» PR для формирования и поддержания паблицитного капитала вуза.

6. Проанализировать возможности применения современных технологий (в частности, Интернета) в PR-деятельности образовательных учреждений.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выступает деятельность высших учебных заведений по продвижению образовательных услуг в современных рыночных условиях.

Предметом исследования являются медиарилейшнз как одна из PR- * технологий, используемых вузом в процессе позиционирования себя на рынке образовательных услуг.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретико-методологическую основу диссертации составили труды отечественных и зарубежных ученых об общих основах маркетинга (Ф. Котлер, Б. Тоффлер и -др.), рекламы и PR (Д. ВанСлайк Терк, Д. Ньюсом и др.; Г. Брум, С. Катлип,

A. Сентер; Э. Галумов, М. Гундарин, И. Алешина, И. Викентьев, В. Король-ко, А. Кривоносов, Г. Почепцов и др.), труды по истории, теории и практике журналистики (А. Западов, Я. Засурский, Б. Есин, Е.Прохоров, А.Тертычный и др.), работы, посвященные языковой специфике публицистического стиля (JI. Введенская, JI. Павлова, Г. Хазагеров, И. Лобанов, И. Гальперин); работы, касающиеся теории и практики в сфере маркетинга образовательных услуг (С. Мамонтов, М. Лукашенко, О. Морозова, А. Панкрухин, М. Самохина, Д. Шевченко и др.), по истории становления отечественной системы высшего образования (В. Змеев, И. Кулакова, Е. Олесеюк, Г. Щетинина, Р. Эймонто-ва), по вопросам теории и практики современной системы ВПО (В. Колесов,

B. Сенашенко, В. Тулупов и др.).

В процессе проведения диссертационного исследования использовались различные источники информации: нормативно-правовая документация, статистические материалы, научно-популярные журналы и издания педагогической, филологической, общеэкономической ориентации и маркетинговой специализации, профильные издания по проблемам высшего образования, а также Интернет-ресурсы.

В работе применялись теоретические и эмпирические методы: теоретический и концептуальный синтез философских, культурологических, педагогических, экономических источников в целях методологической разработки проблемы; изучение литературы, посвященной тематике работы; методы сравнительного анализа, системный подход, методы аналогий, маркетинговые методы исследования, методы экспертных оценок, статистические методы сбора и обработки информации и др.

Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования образовательными учреждениями в процессе своей жизнедеятельности PR-технологий пока не стала предметом ряда научных трудов. Настоящая работа - один из первых опытов комплексного осмысления возможностей PR-деятельности учебного заведения, прежде всего, с точки зрения медиари лейшнз.

Теоретическая значимость. Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет представление о возможностях применения медиарилейшнз в деятельности образовательных учреждений, аспектах изучения данной проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, ориентированных на оптимизацию возможностей использования СМИ в процессе позиционирования вуза и обеспечения его конкурентоспособности на рынке образовательных услуг.

Практическая значимость исследования заключается в аргументированном обосновании необходимости применения PR-технологий, и в частности, медиарилейшнз, в процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг. Основные положения диссертационной работы могут быть использованы для совершенствования работы вуза, выработки эффективных мер и инструментов взаимодействия с общественностью, для оптимизации работы вузовских PR-специалистов с представителями СМИ; при формировании стратегии по реализации образовательных услуг и повышения уровня их привлекательности на рынке. Кроме того, рекомендации по организации и проведению конкретных PR-мероприятий, написанию PR-текстов могут быть использованы практиками. Материалы исследования, а также сделанные в его ходе выводы, могут найти применение в курсах высшей школы, посвященных журналистике, связям с общественностью, рекламе и маркетингу.

Материал исследования — PR-тексты образовательных учреждений в печатных изданиях («Где учиться?», «Куда пойти учиться?», «Обучение & Карьера», «Высшее образование в России») - более 200, 58 вузовских вебсайтов, свыше 40 вузовских многотиражных газет.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях на следующих научно-практических конференциях:

1. Всероссийская научно-практическая конференция аспирантов и студентов «Журналистика, реклама, связи с общественностью: Новые подходы» (Воронеж, 31 окт. - 1 ноября 2005; 30 окт. — 1 ноября 2006.);

2. Всероссийская научно-практическая конференция «Проблемы массовой коммуникации» (Воронеж, 16 мая 2006; 10-12 мая 2007);

3. VII Межвузовская научная конференция «Корпоративная культура: Способы формирования, паттерны и возможности совершенствования» (Курск, 12 апреля 2007).

Материалы исследования также опубликованы в статьях журналов «Акценты. Новое в массовой коммуникации» (Воронеж), «Вестник Воронежского государственного университета» (серии «Проблемы высшего образо- ' вания», «Филология. Журналистика»). Помимо этого, положения диссертационной работы использовались при разработке и чтении курса «Теория и практика массовой информации», предназначенного для студентов факультета управления и связей с общественностью Курского института менеджмента, экономики и бизнеса.

Практические выводы и рекомендации, сделанные автором в ходе исследования, нашли свое воплощение в процессе подготовки и проведения 10-летнего юбилея отделения журналистики Курского государственного университета.

Всего по теме диссертации автором опубликовано 12 работ, общим объемом 4,7 п.л., в том числе одна статья в журнале из списка изданий, рецензируемых ВАК.

Положения, выносимые на защиту:

1. В современных социально-экономических условиях одним из факторов успешного функционирования вуза на рынке образовательных услуг становится активное использование им PR-технологий. Отечественные вузы занимались PR-деятельностью с момента своего основания, однако, в силу не-сформированности рынка образовательных услуг, отсутствия конкуренции между учебными заведениями и как следствие необходимости в PR, все мероприятия носили случайный и локальный характер.

2. Особенность осуществления PR-деятельности в системе высшего образования обусловливается спецификой самого объекта продвижения - образовательных услуг, в связи с чем большое значение приобретают нематериальные ценности (репутация, «доброе имя», корпоративная философия, миссия и т.п.) в сочетании с комплексностью и непрерывностью реализации PR-стратегии.

3. Приоритетным направлением в деятельности образовательных учреждений должны стать медиарилейшнз. Для формирования широкой позитивной известности вуза посредством СМИ работу вузовской PR-службы необходимо организовать таким образом, чтобы «внутренние» и «внешние» PR становились в итоге поводом для медиарилейшнз.

4. В силу своей универсальности, широкого спектра возможностей, а также с учетом роста российского сегмента Интернет-аудитории в настоящее время одним из наиболее перспективных направлений PR-деятельности высших учебных заведений являются электронные связи с общественностью (e-PR).

Структура диссертации определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений. Общий объем работы составляет 204 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Медиарилейшнз в системе PR-технологий"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Отечественная система ВПО, история которой насчитывает несколько столетий, убедительно продемонстрировала свою жизненность и вместе с тем способность к изменениям, преобразованиям и прогрессу. И сегодня перед высшей школой встают грандиозные задачи, требующие ее самой радикальной реорганизации и обновления. Очевидность модернизации ВПО обусловлена, прежде всего, изменениями, произошедшими в социально-экономической жизни страны, а также имеющей место глобализацией, диктующей необходимость интеграции России в международное образовательное пространство.

Но модернизация образования в России не может и не должна рассматриваться как сугубо отраслевая проблема, в отрыве от социальных и экономических проблем страны. Здесь необходим комплексный подход, одной из составляющих которого является, на наш взгляд, информационная поддержка проводимых в сфере ВПО реформ. Выполняя свои информационные, коммуникативные и просветительские функции, СМИ обязаны выступать в качестве посредника между различными участниками системы образования, всесторонне и объективно освещать все те сложные процессы, которые происходят в данной сфере. И действительно, сегодня многие СМИ уделяют достаточно много внимания проблемам образовательной системы, ряд из них имеет постоянную генеральную рубрику «Образование». Однако в ходе проведенного исследования, мы пришли к выводу, что большинство материалов носят исключительно информационный характер, зачастую темы просто заявляются, но какого-то серьезного анализа и уж тем более возможных путей решения проблемы не приводится, что не позволяет говорить о последовательности и конструктивности освещения сферы ВПО в СМИ.

Вместе с тем за достаточно короткий период в стране сложился рынок образовательных услуг, который за последние несколько лет сделал колоссальный скачок в своем развитии. Как следствие, в условиях рыночной экономики возникли проблемы управления поведением участников отношений в сфере образования, что обусловило появление такого направления как маркетинг образовательных услуг. Сегодня вузы реально ошутили потребность в действенных маркетинговых приемах и методах, соответствующих современном условиям развития рынка образовательных услуг, позволяющих формировать свою стратегию, позиционировать себя на рынке и- обеспечивать конкурентоспособное положение с дальнейшим позитивным развитием. Специфика маркетинговой деятельности вуза заключается в ее социальной направленности: потребитель услуг вуза ориентирован на удовлетворение потребности в получении знаний, повышении своего жизненного статуса. Маркетинг образовательных услуг - это маркетинг некоммерческих организаций, связанный с управлением взаимоотношений между учебными заведениями и общественностью (студентами, абитуриентами, родителями, различными организациями и ведомствами и т.д.).

Маркетинговые коммуникации осуществляются образовательным заведением по двум основным направлениям: рекламирование образовательных услуг и связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR). PR в образовании — это попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном, на бесплатной основе; это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного учреждения и повышения его репутации (попутная задача — различные материальные выгоды, которые получит образовательное учреждение); это также одна из функций управления учебным учреждением, способствующая установлению и поддержанию-общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между вузом и обществом.

Несмотря на то, что до сих пор в нашей стране понятие PR применительно к системе ВПО .оценивается неоднозначно и не всеми принимается, стоит отметить, что отечественные вузы на протяжении всей своей истории занимались связями с общественностью. В ходе проведенного исследования нами были выделены основные направления жизнедеятельности вуза, которые в настоящее время относят к сфере PR. Это паблисити (создание широкой позитивной известности образовательного учреждения), фандрейзинг (сбор средств на образовательные цели), лоббирование (взаимодействие с властными структурами), выпуск периодических изданий, формирование корпоративной культуры. Вместе с тем следует отметить, что все мероприятия носили скорее «случайный», нежели целенаправленный характер. На наш взгляд, это обуславливалось тем, что в силу отсутствия как такого развитого рынка образовательных услуг учебные заведения еще не ощущали реальной необходимости в использовании PR-технологий.

Но ситуация коренным образом изменилась. Как уже отмечалось, отечественный рынок образовательных услуг динамично развивается, в настоящее время он представлен 341 образовательным учреждением высшего профессионального образования и свыше 900 их филиалами. Понятно, чтобы не потеряться на фоне всего этого многообразия, чтобы обеспечить себе конкурентоспособность и, возможно, даже стать образовательным брендом, учебному заведению необходимо активно использовать средства PR. Именно поэтому сегодня важной социально-идеологической структурой современного вуза становится PR-служба (Управление по связям с общественностью, отдел по связям со средствами массовой информации и т.п.), основная цель деятельности которой - формирование информационной среды образовательного заведения, продвижение деятельности вуза на рынке образовательных услуг, усиление положительного общественного мнения о вузе, повышение его роли и влияния в обществе, регионе; поддержание корпоративного духа среди студентов, преподавателей и сотрудников учебного заведения.

В процессе своего функционирования PR-служба учебного заведения вынуждена решать две группы проблем: взаимодействие с внешней средой (целевая аудитория - абитуриенты, их родители, руководители бизнеса, потенциальные работодатели, правительственные структуры, выпускники) и использование ресурсов своей внутренней среды (целевая аудитория — студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники вуза). Исходя из этого, в процессе исследования нами было выделено два направления PR-деятельности образовательного учреждения: «внешние» PR и «внутренние» PR.

Основная задача внутренних (внутрикорпоративных) PR — организация целевого информационного воздействия на внутреннюю аудиторию, то есть студентов и сотрудников вуза; формирование корпоративной политики и культуры. Этого можно добиться за счет использования различных PR-инструментов, и прежде всего, - вузовского корпоративного издания. Его главная цель — поддержание контактов внутри образовательного учреждения, освещение жизни коллектива, решение проблем внутреннего круга (установление понимания между членами коллектива и руководства, разъяснение политики вуза, ознакомление коллектива с целями, задачами, планами на будущее и пр.); формирование корпоративного духа, определенного патриотизма, гордости за достижения учебного заведения. Однако при всей очевидности пользы вузовской прессы на практике ее функционирование осложняется целым рядом факторов (маленький тираж, нестабильная периодичность, неосведомлённость студентов, что у вуза есть своя газета). В этой связи нами были выделены приоритетные задачи и направления, решение которых позволит PR-специалисту оптимизировать использование данного инструмента воздействия на внутреннюю аудиторию. В частности, активное сотрудничество с подразделениями вуза, анонсирование мероприятий вуза, наиболее полное отражение студенческой жизни, максимальная открытость для всех представителей вуза, разнообразие материалов.

Вместе с тем, в свете существующих сегодня в системе ВПО проблем (ЕГЭ, Болонский процесс, недофинансирование и пр.) перед вузовскими газетами встает серьезная дилемма. С одной стороны, они должны давать позитивную информацию, способствующую формированию и поддержанию корпоративного духа, репутации образовательного учреждения, с другой — объективно отражать существующие трудности. В идеале, университетские СМИ должны быть особенно качественными, решать общесоциальные, а не узкокорпоративные интересы, тем более - интересы лишь администрации вуза.

Помимо вузовской газеты, к инструментам внутренних PR можно отнести и создание музея образовательного учреждения. В данном случае будут решаться такие коммуникативные задачи, как: восстановление и сохранение традиций, существующих в вузе; воспитание корпоративной культуры, содействие формированию у членов коллектива (как сотрудников, так и студентов) эмоционально-ценностного отношения к истории вуза, чувства гордости за него. Кроме того, одним из самых традиционных и действенных инструментов внутренних PR является проведение различного рода внутриву-зовских мероприятий, так называемых «special events»: посвящение в студенты, День первокурсника, День дублера на факультете, День студента, футбольный матч между командой преподавателей и студентов, КВН, различные творческие конкурсы, проведение конкурсов «Мисс» и «Мистер» (факультета, вуза), праздничные мероприятия, приуроченные, например, ко Дню учителя, 8 марта, Новому году и пр.

Основная задача внешних PR в системе образования — организация целевого информационного воздействия непосредственно на внешнюю аудиторию (абитуриентов, родителей студентов, бизнесс-круги, другие вузы и пр.). Как показывает практика, приоритетное значение здесь отводится такой целевой группе как абитуриенты и их родители; именно на них направлено подавляющие большинство внешних PR-мероприятий, таких как: участие вуза в выставках (в том числе и в специализированных), проведение Дней открытых дверей, встречи представителей вузов со школьниками, в ходе которых потенциальные абитуриенты имеют возможность из первых уст узнать информацию о структуре и специфике учебного процесса в данном вузе, получить ответы на интересующие их вопросы и пр. Отрицать эффективность подобного рода мероприятий, конечно, нельзя, но сегодня, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов, образовательному учреждению необходимо использовать не только традиционные PR-инструменты, но проявлять больше изобретательности и креатива, использовать более творческий подход. Удачные примеры подобного рода в практике вузовских PR-специалистов уже имеются, но, к сожалению, они являются скорее исключением, нежели правилом.

В свете имеющей место проблемы трудоустройства выпускников вузов в последнее время немаловажное значение отводится и взаимодействию с такой целевой аудиторией образовательного учреждения, как бизнес-круги (потенциальные работодатели) региона. На данный аудиторный сегмент вуза рассчитаны, прежде всего, следующие PR-мероприятия: Ярмарки вакансий и Дни карьеры, проводимые в стенах учебных заведений, а также такие формы взаимодействия, как: прохождение студентами производственной практики в фирме (организации); активное привлечение представителей различных организаций и фирм к преподавательской деятельности; привлечение представителей бизнес-кругов к корректировке учебных планов вуза и пр.

Еще одним не менее важным сегментом внешней аудитории любого вуза являются различные образовательные учреждения региона (включая и систему средней школы). Здесь можно говорить о таких PR-мероприятиях, как: кооперация различных образовательных учреждений в ассоциации, союзы, группы и сети; проведение в вузе научных симпозиумов, конференций и семинаров, которые не только позволяют обмениваться знаниями и опытом в решении различных проблем, привлекать внимание общественности к науке и к вузу, но также дает возможность образовательному учреждению позиционировать себя как лидера в той или иной области науки.

Что касается такой целевой аудитории, как родители, а также выпускники вуза, то стоит отметить, что им в процессе внешней PR-деятельности вуза уделяется недостаточно внимания; практически не разрабатываются акции, направленные именно на этот сегмент целевой аудитории образовательного учреждения.

Однако, учитывая тот факт, что конечной целью любого вуза является организация информационного воздействия на как можно большую аудиторию, приоритетным направлением в PR-деятельности образовательного заведения становятся медиарилейшнз — непосредственное взаимодействие со СМИ, выступающих основным каналом коммуникации между вузом и общественностью. Оно осуществляется по следующим основным направлениям: подготовка и рассылка пресс-релизов; написание имиджевых, информационных и аналитических статей; подготовка пресс-китов; подготовка комментариев по запросам СМИ; организация пресс-брифингов, пресс-конференций и пр.; разработка и реализация совместных со СМИ акций; мониторинг СМИ.

Тем не менее, в сложившихся социально-экономических условиях, когда СМИ становятся все более коммерциализированы, а вузы зачастую стеснены в средствах на осуществление PR-деятельности основная работа представителей образовательного учреждения должна сосредоточится на создании и поддержании паблицитного капитала. Ведь любое событие в вузе -будь то научное открытие, выпуск монографии, конференции, День открытых дверей, Вечер встреч выпускников и пр. — это не только информационный повод, но и PR-повод. На наш взгляд, в настоящее время учебные заведения должны уделять больше внимания именно информационной стратегии по созданию паблисити, в том числе использовать для этого возможности внутренних и внешних PR.

Относительно структурных и содержательных особенностей PR-текстов образовательных учреждений, посредством которых осуществляется коммуникация с различными целевыми аудиториями, хочется отметить следующее. В процессе позиционирования вуза на рынке образовательных услуг, как правило, используются стандартные блоки PR-формирующей информации. В частности акценты делаются на следующих опорных моментах: история вуза, профессорско-преподавательский состав, качество подготовки студентов, особенности учебного процесса, международные связи вуза, трудоустройство выпускников, а также публикации всевозможных рейтингов, которые позволяют вузу «выделиться» на фоне конкурентов. С точки зрения лингвистических особенностей PR-текстам образовательных учреждений присущи: активное использование абстрактных слов, собственных имен (в частности, ан- I тропонимов), аббревиатур; высокий процент использования числительных.

Разговор об основных направлениях PR-деятельности образовательных учреждений будет неполным, если не сказать о таком направлении как e-PR (электронные связи с общественностью). Это достаточно новая и практически малоизученная сфера PR, но уже сейчас очевидно, что она предоставляет вузу гораздо большие возможности по сравнению с другими, традиционными, каналами коммуникации - печатью, радио, телевидением. Не говоря уже о том, что e-PR является универсальным средством коммуникации независимо от специфики целевой аудитории образовательного учреждения - будь то абитуриент, студент, партнер или представитель СМИ, и таким образом позволяет решать задачи, стоящие как перед внутренними, так и перед внешними PR. Кроме того, учитывая необходимость активного позиционирования российских вузов на международном образовательном рынке роль e-PR только возрастает. К тому же, по целому ряду параметром, данный вид PR гораздо менее затратный в экономическом плане (что тоже немаловажно). Учитывая же рост российской Интернет-аудитории, данное направление в PR-деятельности вузов представляется, по мнению автора, наиболее перспективным.

Список научной литературыСидельникова, Олеся Викторовна, диссертация по теме "Журналистика"

1. ИСТОЧНИКИ1. ОПУБЛИКОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

2. Калиберда Е.Г. Виды медиативированных коммуникаций в системе паблик рилейшнз: Автореферат дис. . канд. филологических наук / Е.Г. Калиберда. Москва, 2003. - 21 с.

3. ФЗ «Об образовании» от 10.07.1992 №32-26-1 // СПС «Консультант Плюс».

4. ФЗ «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» от 22.08.1996 №125 // СПС «Консультант Плюс».

5. НЕОПУБЛИКОВАННЫЕ ИСТОЧНИКИ

6. Государственная Дума IV созыва. Стенографический отчет. 1916. Сессия IV, Стб.5706.

7. Докладная записка об улучшении подготовки кадров журналистов в государственных университетах. Российский государственный архив социально-политической истории (РГА СПИ). Ф.17. Оп.132.Д.526. Л. 12-16.

8. Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Дисс. канд. эконом, наук: 08.00.05. Москва: Российская Экономическая Академия им. Г.В. Плеханова, 1997. - 195 с.

9. Кадочников Н.А. Корпоративный имидж как фактор конкурентоспособности высшего профессионального заведения: Дисс. канд. экономич. наук: 08.00.05. Москва: Академия труда и социальных отношений, 2005. -130 с.

10. Косевич А.В. Экспорт образовательных услуг сферы высшего образования: мировой опыт и российская практика: Дисс. канд. эконом, наук: 08.00.14. Москва: Международный институт экономики и права, 2006. -212 с.

11. Ледкова О.А. Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков: Дисс. канд. филолог, наук: 10.01.10. -Москва: РУДН, 2003. 205 с.

12. Лучкина С.А. PR-коммуникации в Интернете (на материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети): Дисс. канд. филолог, наук: 10.01.10. Москва: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, 2005. -265 с.

13. Мамонтов С.А. Управление услугами учебного заведения на рынке высшего образования: Дисс. докт. экономич. наук: 08.00.05. — Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 2003. 405 с.

14. Мамонтов С.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг: Дисс. канд. экон. наук: 08.00.05. Новосибирск: Сибирский университет потребительской кооперации, 199.-161 с.

15. Полное собрание законов Российской империи. СПб., 1830. Т. VII, №4443.

16. Полное собрание законов Российской империи. СПб., 1830. Т. VII, №4807.

17. Сб. постановлений по Министерству народного просвещения. Т. 1. Стб. 73.1. СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

18. Большая советская энциклопедия в 30 т. / Под ред. A.M. Прохорова. -Т.5. — М.: Советская энциклопедия, 1938. 640 с.

19. Коджаспирова Г.М. Педагогический словарь / Г.М. Коджаспирова. -М.: Академия, 2005. 176 с.

20. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб.: Питер, 1998. - 548 с.

21. Тоффлер Б.Э. Словарь маркетинговых терминов / Б.Э. Тоффлер. -М.: Инфра-М, 2000. 432 с.1. УЧЕБНИКИ И МОНОГРАФИИ

22. Александрович А., Спирин В. Корпоративная философия / А. Александрович, В. Спирин. — М.: Лилия Принт, 2006. — 544 с.

23. Беззубов А.Н. Стилистические приемы газетной речи / А.Н. Беззубов. — Спб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2000. 56 с.

24. Бойкова Н.Г. Публицистический стиль: Учебное пособие для студентов факультета журналистики / Н.Г. Бойкова, А.Н. Беззубов, В.И. Коньков. Спб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 1999.-36 с.

25. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. М.: ФАИР1. ПРЕСС, 2001.-624 с.

26. Введенская Л.А., Павлова Л.Г. Риторика и культура речи / Л.А. Введенская, Л.Г. Павлова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 544 с.

27. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев.- СПб.: ТОО «Триз Шанс»: Изд. дом «Бизнес - Пресса», 1998. - 238 с.

28. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: Реклама и «паблик ри-лейшнз» в структуре массовой информации / В.В. Ворошилов. СПб.: Союз, 1993.-146 с.

29. Галумов Э.А. Основы PR / Э.А. Галумов. М.: Летопись XXI, 2004.- 408 с.

30. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. М.: Наука, 1981. - 139 с.

31. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR / М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2003. 214 с.

32. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В. Гундарина. -СПб.: Питер, 2006. 368 с.

33. Джозеф Кинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз / Кинс Ф. Джозеф, Д. Ядин. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 203 с.

34. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз / Д. Доти. М.: Информац.изд. дом «Филинъ», 1996. 280 с.

35. Елютин В.П. Развитие высшей школы в СССР (1966-1970). М.: Высшая школа, 1970. — 100 с.

36. Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации / Е.Н. Зарецкая. М.: Дело, 1999. - 480 с.

37. Захаров И.В. Ляхович Е.С. Миссия университетов в европейской культуре / И.В. Захаров,. Е.С. Ляхович. М.: Фонд «Новое тысячелетие», 1994.-240 с.

38. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А. Иванова. СПб.: Питер, 2005. - 144 с.

39. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с.

40. История русской журналистики XVII XIX веков / Под ред. проф. А.В. Западова. - М.: Высшая школа, 1973. - 520 с.

41. Катлип Скотт М. и др. Паблик рилейшнз. Теория и практика / Кат-лип Скотт М., Сентер Ален X., Брум Глен М. М.: Издательский дом «Вильяме», 2001. - 624 с.

42. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз / В.Г. Королько. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. - 624 с.

43. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. М.: Прогресс, 1992. -733 с.

44. Кривоносое А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций / А.Д. Кривоносов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - 254 с.

45. Круглянский М.Р. Высшая школа СССР в годы Великой Отечественной войны. М.: Высшая школа, 1970. - 316 с.

46. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз средство социальной коммуникации: Теория и практика / В.А. Моисеев. - Киев: ДаКор, 2002. - 500 с.

47. Мэтис М. Накорми зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити / Марк Мэтис. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005. - 320 с.

48. Ньюсом Д. и др. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.

49. Ньюсом, Терк Д. Ванслайк, Д. Крукеберг. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. -628 с.

50. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г. Почеп-цов. М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2002. — 624 с.

51. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. 656 с.

52. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. — М.: Рефл-Бук; Киев: Ваклер, 1999. 352 с.

53. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Журналистское образование: взгляд социолога / Л.Г. Свитич, А.А. Ширяева. М.: Издательство ИКАР, 1997. -240 с.

54. Советская высшая школа в годы Великой Отечественной войны / Под ред. Ф.Б. Комала и др. М.: Высшая школа, 1980. - 232 с.

55. Солганик Г.Я. Стилистика текста / Г.Я. Солганик. М.: Флинта: Наука, 2000. - 256 с.

56. Тертычный А.А. Жанры периодической печати / А.А. Тертычный. -М.: Аспект Пресс, 2000. 312 с.

57. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью / Г.Л. Тульчинский. СПб.: СПб ГАК, 1994. - 120 с.

58. Федосова Э.П. Бестужевские курсы первый женский университет в России (1878-1918). -М.: Педагогика, 1980. - 144 с.

59. Хазагеров Г.Г., Лобанов И.Б. Риторика / Г.Г. Хазагеров, И.Б. Лобанов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. - 384 с.

60. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. М.: Лик-пресс, 2001. — 232 с.

61. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. СПб.: СПб ГАК, 1999. - 444 с.

62. Щетинина Г.И. Университеты в России и устав 1884 года / Г.И. Щетинина. М.: Наука, 1976. - 281 с.

63. Эймонтова Р.Г. Российские университеты на грани двух эпох: от России крепостной к России капиталистической / Р.Г. Эймонтова. — М.: Наука, 1985.-350 с.

64. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях / И. Яковлев. — СПб.: Петрополис, 1995. — 150 с.

65. СТАТЬИ ИЗ СБОРНИКОВ НАУЧНЫХ РАБОТ

66. Давыдов Ю.С. Проблемы развития высшей школы / Ю. С. Давыдов, А. Ю. Давыдов // Университетские чтения. 2002. - 4.1. — С.5-10.

67. Коровин О.Н. Внебюджетная деятельность государственного вуза / О. Н. Коровин // Экономическое развитие современной России: проблемы и перспективы. 2002. - Вып.2, ч.2. - С. 182-185.

68. Курганова Е.Б. Профессионально-должностная ориентация в СО / Е.Б. Курганова // Связи с общественностью. Базовые понятия / Под ред. ВВ. Тулупова и Ю.Л. Полевого. — Воронеж: Издательство «Кварта», 2003. — С. 81-98.

69. Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования / Н.В. Тихомирова // Тезисы доклада «Маркетинг образования: проблемы и перспективы». М.: МЭСИ, 2002. - С. 125-127.

70. Тулупов В.В. Связи с общественностью в системе коммуникаций (паблик рилейшнз журналистика - реклама) / В.В. Тулупов // Связи с общественностью. Базовые понятия. / Под ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. - Воронеж: Изд-во Кварта, 2003. - С. 5-40.

71. Тулупов В.В. Вузовка: многотиражная газета или корпоративное издание? / В.В. Тулупов // Коммуникации в современном мире. Воронеж, Воронежский госуниверситет, 2002. - С. 153-155.

72. Чернышевский Н.Г. «Рецензия на сб. «В воспоминание 12 января 1855 года. Учебно-литературные статьи профессоров и преподавателей.» / Н.Г. Чернышевский // Полное собрание сочинений в 15-ти т. М.-Л.: Художественная литература, 1939-1953.-Т.2.-С. 149-150.

73. Адамский А. ЕГЭ ГИФО: что сулит реформа образования? / А. Адамский // Обучение в России. - 2002. - N2. - С.8-10.

74. Аймермахер К. О деньгах и людях: Вклады, выигрыши и потери финансовой поддержки высшей школы и научных исследований в России / К. Аймермахер // Свободная мысль XXI. — 2003. — N1. -С.63-76.

75. Арженовский С. Об оценке стоимости подготовки специалиста в вузе / С. Арженовский // Alma Mater: Вестник высшей школы. 2002. — N10. — С.59-60.

76. Байденко В.И. Болонские реформы: некоторые уроки Европы / В.И. Байденко // Высшее образование сегодня. 2004. - №2. - С. 14-15.

77. Бакулин О.А. «На базе существовавшего отделения журналистики Московского госуниверситета организовать. факультет печати» / О.А. Бакулин // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 5. - С. 99-101.

78. Белов В. Система оценки качества образования / В. Белов // Высшееобразование в России. 2002. - N1. - С.44-49.

79. Белогуров А. Образовательный округ в современной России: фикция или реальность? / А. Белогуров // Высшее образование в России. -2003. -N2. С.24-35.

80. Белый Е.М. Принципы формирования товарной политики вуза / Е. М. Белый, И. Б. Романова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - N6. -С.45-51.

81. Беляев Л. Корпоративная культура университета: от теории к практике / Л. Беляев // Высшее образование в России. 2007. - №11. - С. 62-65.

82. Блинов А. Открыты на учет: Что мешает развитию рынка образовательных услуг? / А. Блинов // Поиск. 2003. - N8. - С.7.

83. Богомолов Н.А. Московский университет как колыбель символистической журналистики / Н.А. Богомолов // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 6. - С. 45-57.

84. Борисова Ю.В., Тихомирова Н.В. Анализ конкурентоспособности образовательного учреждения / Ю.В. Борисова, Н.В. Тихомирова // Открытое образование. 2002.- №2.- С. 56-61.

85. Валиев Ш.З. Некоторые проблемы высшей школы в свете модернизации образования / Ш. 3. Валиев, Т. И. Вырупаева // Экономика и управление. 2003. - N2. - С. 19-22.

86. Ван Гинкель X. Университет XXI века: от планов к реальности / Ван Гинкель X. // Высшее образование сегодня. 2003. -N7. - С.42-43.

87. Вифлеемский А.Б. PR-технологии в образовании / А.Б. Вифлеемский // Маркетолог. 2000. - №8. - С.52-55.

88. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике / В. Владимиров // Высшее образование в России. — 1997. — №4. — С. 6-13.

89. Волкова В.В. Типография императорского Московского университета: история создания / В.В. Волкова // Вестник МГУ. Серия журналистика. -2004.-№5.-С. 57-65.

90. Глазков М.Н. Высоты высшего образования / М. Н. Глазков // Педагогика. 2002. -N2. -С.97-100.

91. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения / Н.Д. Голдобин // Дистанционное образование. 1999. - №1. - С.43-46.

92. Горский В.А. Конкурентоспособность образовательных услуг: приглашение к дискуссии / В. А. Горский // Дополнительное образование. -2003. N9. — С.38-42.

93. Ельшина П. Как удержаться в кресле пресс-секретаря / П. Ельшина // PR в России. 2002. - №2. - С. 3-5.

94. Клячко Т.Л. Государственные именные финансовые обязательства (ГИФО) / T.JI. Клячко // Университетское управление. 2002. - №4. - С. 7073.

95. Гребнев JI. Лондонское коммюнике: завершающий этап Болонского процесса / Л. Гребнев // Высшее образование в России. 2007. - №9. - С. 34.

96. Гребнев Л.С. ВТО и российские вузы: от жесткой конкуренции к взаимовыгодному сотрудничеству? / Л.С. Гребнев // Высшее образование в России. 2006. №4. - С. 28-29.

97. Гребнев Л.С. Если мы снова сменим стандарты нас не поймут / Л. С. Гребнев // Платное образование. - 2002. - N2. - С.4-7.

98. Гринберг Т.Э., Лучкина С.А. Интернет: средство коммуникации паблик рилейшнз или новая профессиональная технология? / Т.Э. Гринберг, С.А. Лучкина // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 2001. - №6. - С. 56-62.

99. Грудзинский А.О. Университет как предпринимательская организация / А.О. Грудзинский // Социологические исследования. 2003. - N4. -С.113-120.

100. Гутенева А. Российский диплом на «чужой стороне» / А. Гутенева // Alma Mater: Вестник высшей школы. — 2002. N1. — С.23-24.

101. Деканы и пиар // Поиск. 2002. - N49. - С.2.

102. Дмитриев Н. Слабый PR российских вузов / Н. Дмитриев // Платное образование. 2003. - N1. - С.31-34.

103. Драгунова И.В. Мониторинг и оценка структуры рынка образовательных услуг: На примере Самарской области / И. В. Драгунова // Интеграция образования. 2002. - N4. - С.59-67.

104. Есин Б.И. Газета «Русские ведомости» о 150-летии Московского университета / Б.И. Есин // Вестник МГУ. Серия журналистика. — 2004. -№5.-С. 10-12.

105. Есин Б.И., Полежай В.Г. Ученый публицист Н.А. Любимов в изданиях императорского Московского университета и императорского Московского технического училища / Б.И. Есин, В.Г. Полежай // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 5. — С. 29-33.

106. Есин Б.И. Что предшествовало университетскому образованию журналистов / Б.И. Есин // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 6.-С. 7-15.

107. Закс JL Какой вуз без PR? / Л. Закс // Советник. 2003. - N7. - С.25-26.

108. Засурский Я.Н. Московский университет и российская журналистика / Я.Н. Засурский // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 5. -С. 3-9.

109. Захаревич В., Попов В., Терешков В. Российское образование и вступление России в ВТО: возможные последствия / В. Захаревич, В. Попов, В. Терешков // Высшее образование в России. 2006. - №4. - С. 20-27.

110. Змеев В.А. Негосударственное высшее образование в Российской империи / В.А. Змеев // Социально-гуманитарные знания. — 2000. — №5. — С.211-226.

111. Змеев В.А. Высшая школа России в годы Первой мировой войны / В.А. Змеев // Социально-гуманитарные знания. 2000. - №3. - С. 180-196.

112. Змеев В.А. Высшая школа России на рубеже XIX-XX веков / В.А. Змеев // Социально-гуманитарные знания. 2000. - №1. — С. 207-222.

113. Змеев В.А. У истоков высшего образования в России / В.А. Змеев // Социально-политический журнал. 1997.- №4.- С.180-191.

114. Кельчевская Н. Самомаркетинг образовательного учреждения / Н.

115. Кельчевская // Высшее образование в России. 2005. — №8. — С.72-78.

116. Кисилев А.Ф. Модернизация высшего образования и ключевые аспекты эффективности подготовки специалистов / А. Ф. Кисилев // Высшее образование сегодня. 2003. - N2. - С.3-8.

117. Коваленко А. Франчайзинг в образовании «за» и «против» / А. Коваленко // Платное образование. 2003. - №8-9. -С.23-25.

118. Козмински А. Роль высшего образования в реформировании общества в условиях глобализации: академическая надежность и стремление к повышению уровня вузов / А. Козмински // Высшее образование сегодня. -2003. -N3. С.34-39.

119. Козьяков Р.В. Корпоративный имидж учебного заведения / Р.В. Козьяков // PR в образовании. 2005. -№1. - С.104-109.

120. Колесов В. Двухступенчатое высшее образование: 15 аргументов «за» / В. Колесов // Высшее образование в России. 2006. - №3. - С.24-29.

121. Колесов В. Рынок образовательных услуг и ценности образования (между ВТО и Болонским процессом) / В. Колесов // Высшее образование в России. 2006. №2. - С. 3-8.

122. Колин К. О концепции модернизации российского образования / К. Колин // Alma mater: Вестник высшей школы. 2002. -N12. - С.15-18.

123. Коняев П., Меньшикова Е. Летопись БелГУ / П. Коняев, Е. Меньшикова // Высшее образование в России. 2005. - №6. - С.60-62.

124. Коротаева М.В. Технология сопровождения профессиональной карьеры студентов вузов / М. В. Коротаева // Профессиональное образование. 2002.-N10. - С. 10.

125. Криволуцкая Т. Секреты эффективного общения: как избежать потерь информации в ходе личного контакта / Т. Криволуцкая // PR в России. -2002.-№4.-С. 20-27.

126. Крупнов Ю. Сколько зарабатывает, может и должно зарабатывать российское образование / Ю. Крупнов // Народное образование. 2002. — N10. — С.49-60.

127. Кручинин В., Виноградова Н. Рынок образовательных услуг: стратегия расширения / В. Кручинин, Н. Виноградова // Высшее образование в России. 2006. - №6. - С, 97-101.

128. Кулакова И. У истоков высшей школы: Московский университет в XVIII веке / И. Кулакова // Отечественные записки. 2002. - № 2. - С. 135158.

129. Курганова Е.Б. Юбилей как средство PR-продвижения факультета на рынке образовательных услуг ЦЧР / Е.Б. Курганова //Акценты. Новое в массовых коммуникациях. 2006. - №7-8. - С.73-74.

130. Лаптев Ю. Как гармонизировать спрос на специалистов и их предложение / Ю. Лаптев // Человек и труд. 2002. - N5. - С.71-72.

131. Леденева Л. Миграция выпускников вузов за рубеж потеря для российской науки / Л. Леденева, Е. Некипелова // Человек и труд. - 2003. -N5. - С.23-27.

132. Лукашенко М. Маркетинг и PR в учебном заведении / М. Лукашенко // Высшее образование в России. 2002. - N4. - С.32-40.

133. Лукашенко М. Рыночная трансформация системы образования в России / М. Лукашенко // Общество и экономика. 2002. — N1. - С. 146-158.

134. Лукичев Г.А. Проблемы присоединения к Болонской декларации / Г.А. // Вестник РОСРО. 2003. - вып. 8. - С. 56-62.

135. Манюрова А. Продается социально ответственная услуга / А. Ма-нюрова // Платное образование. 2003. - N4. - С.28.

136. Маркина Е.В. Проблемы финансирования высших учебных заведений в условиях модернизации образования / Е. В. Маркина // Финансы и кредит. 2003. -N17. - С.47-56.

137. Матвеева Е. Памятка ньюсмейкеру / Е. Матвеева // PR в России. -2000.-№1.-С. 8-10.

138. Махонина С .Я. Московский университет и журнал М.Т. Каченов-ского «Вестник Европы» / С.Я. Махонина // Вестник МГУ. Серия журналистика. 2004. - № 5. - С. 13-28.

139. Молчанов И.Н. Мониторинг сферы высшего профессиональногообразования как комплексная система контроля и управления его развитием / И. Н. Молчанов // Вопросы статистики. 2002. -Nil.- С.60-64.

140. Морозова О.А. PR-технологии в создании имиджа негосударственного высшего учебного заведения / О.А. Морозова // PR в образовании. — 2005. — №1. — С.43-58.

141. Мохначев С. Управление конкурентоспособностью вуза: современные особенности / С. Мохначев // Высшее образование в России. — 2007. — №10.-С. 39-43.

142. Мысяков Д. И дать и взять: Чего ждут друг от друга вузы и попечители / Д. Мысяков // Поиск. 2002. - N49. - С.7.

143. Нечаев В. Опыт построения рейтинговых показателей вузов / В. Нечаев // Высшее образование в России. 2006. - №2. — С. 82-90.

144. Нечаев Н., Князев Е. Реформы и контрреформы: из истории российских университетов // Народное образование. 1991. - № 3. - С. 156162.

145. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг / А.П. Панкру-хин // Маркетинг в России и за рубежом. — 1997. № 7,8. - С. 27-30.

146. Ованесян Н., Лебедев В. Маркетинг образовательных услуг / Н. Ованесян, В. Лебедев // Высшее образование в России. 2005. — №6. — С. 158-159.

147. Одинцова Т. Отдел маркетинга в инновационном вузе / Т. Одинцова // Высшее образование в России. 2006. — №6. - С. 65-70.

148. Окорокова Г.П. «За» и «против» введения «образовательных ваучеров» в систему высшего образования / Г. П. Окорокова, Н. Д. Кликунов // Российский экономический журнал. 2002. - N3. - С.71-75.

149. Олесеюк Е.В. Российская высшая школа в годы Великой Отечественной войны / Е.В. Олесеюк // Социально-гуманитарные знания. 2001. -№3.-С. 201-215.

150. Олесеюк Е.В. К вопросу становления и развития университетского образования в России / Е.В. Олесеюк // Социально-гуманитарные знания. — 2001. №2. - С. 71-90.

151. Панкрухин А. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога / А. Панкрухин // Alma Mater: Вестник высшей школы. 1997. - №3. - С.28-31.

152. Панкрухин А. Философские аспекты маркетингового подхода к образованию / А. Панкрухин // Alma Mater: Вестник высшей школы. 1997. -№1. - С. 16-19.

153. Платонова Ю.Ю. Стратегия современного вуза / Ю.Ю. Платонова // Высшее образование сегодня. — 2005.- №10.- С.14-17.

154. Пономарев С. Типы текстов в public relations / С. Понамарев // Советник. 2001. - №4. - С. 26-28.

155. Понарина Е. Грозит ли нам импорт специалистов? / Е. Понарина // Поиск. -2003. -N4. С.6.

156. Попов Е.Н. Услуги образования и рынок / Е.Н. попов // Российский экономический журнал. 1992. - №6. - С. 43-49.

157. Попова А. Проблема качества образования в высшей школе / А. Попова // Alma Mater: Вестник высшей школы. 2002. - N8. — С. 19-22.

158. Прокопчук JI.O. Стратегия развития высшего образования и обеспечение качества / JI. О. Прокопчук // Высшее образование сегодня. 2003. — N4. — С.14-17.

159. Проскурякова JI. Стратегия взаимодействия вузов с негосударственными образовательными организациями и бизнесом / JI. Проскурякова // Новые знания. 2002. - N3. - С.19-21.

160. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг / О.В. Сагинова // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №1. - С. 48-59.

161. Садовничий В.А. Высшая школа России: традиции и современность / В. А. Садовничий // Безопасность Евразии. 2003. -N2. - С.190-199.

162. Самохин М. Формирование бренда образовательного учреждения / М. Самохин, А. Самохина, О. Карпова // Экономика в школе. — 2003. N1. -С.24-30.

163. Сенашено В., Халин В., Кузнецова В. О перечне направлений ВПО как составной части ГОС третьего поколения / В. Сенашенко, В. Халин, В. Кузнецов // Высшее образование в России. 2007. - №3. - С.25-36.

164. Сенашенко В., Володина Н. ВТО и проблемы высшего образования / В. Сенашенко, Н. Володина // Высшее образование в России. — 2006. -№2. -С. 8-13.

165. Сенашенко В. Один на один с проблемой трудоустройства / В. Се-нашенко, Г. Ткач // Платное образование. 2003. - N7. - С.22-25.

166. Сиверцева H.JI. Высшая школа России: особенности послереволюционной реформы / Н. Л. Сиверцева//СОЦИС. 1994.- №3.- С.70-75.

167. Смирницкая А. Все, что нужно знать о СМИ / А. Смирницкая // PR в России. 2000. - №1. - С. 51 -56.

168. Соломанидина Т.О. Образование и рынок: парадоксы и перспективы / Т. О. Соломанидина // Управление персоналом. — 2002. — N5. С.40-43.

169. Старостина Т.В. Вузы на рынке образовательных услуг / Т.В. Старостина // Социологические исследования. 2003. -N4. — С. 121-125.

170. Сумарокова Е.В. Финансирование высшего образования: зарубежный опыт и отечественная практика / Е. В. Сумарокова // Высшее образование сегодня. 2003. - N4. - С.33-39.

171. Татур Ю.Г. Высшее образование в России в XX в. / Ю.Г. Татур // Высшее образование в России. — 1994.- №3.- С.143-151.

172. Титов В., Ендовицкий Д. Направления взаимодействия вузов и бизнес-сообществ / В. Титов, Д. Ендовицкий // Высшее образование в России. — 2007.-№7.-С. 10-19.

173. Тихомирова Н.В. Маркетинговые исследования поведения потребителей на рынке образовательных услуг / Н. В. Тихомирова, А. П. Карасев // Открытое образование. 2003. — N1. — С.60-68.

174. Уваров А.Ф. Оценка конкурентоспособности портфеля образовательных услуг на основе модели Марковица / А. Ф. Уваров // Автоматизация и современные технологии. — 2002. N3. - С.41-42.

175. Уваров А.Ф. Пороговая модель оценки конкурентоспособности образовательных услуг / А. Ф. Уваров, М. М. Лобанов, Ю. М. Осипов // Автоматизация и современные технологии. — 2003. — N2. — С.41-43.

176. Федоров Н.В. Социально-экономические аспекты модернизации системы образования / Н. В. Федоров // Интеграция образования. — 2002. — N4. С.34-44.

177. Филатов С.А. Региональная конкуренция вузов / С. А. Филатов // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства. 2003. — N7. - С.94-103.

178. Ходецкий В.Г. Учебная и воспитательная роль университетского музея / В. Г. Ходецкий // Студенчество: Диалоги о воспитании. — 2003. N3. - С.18-19.

179. Ченцов А. О бизнесе образовательных услуг / А. Ченцов // Высшее образование в России. 1999. - №2. - С.41-44.

180. Чернов С.Г. Перспективы вхождения российского вуза в международное образовательное пространство / С. Г. Чернов // Экономика образования. 2003. - N1. - С.3-17.

181. Чиненный А., Стоян Т. Университетский преподаватель: XIX век / А. Чиненный, Т. Стоян // Высшее образование в России. 1999. - №3. — С.128-131.

182. Шарова Е. Почем диплом? / Е. Шарова // Обучение в России. -2002. -N2. С.14-16.

183. Шевченко Д., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг / Д. Шевченко, С. Павлов // Практический маркетинг. 2002. - № 7 (65).-С. 25-32.

184. Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе / Д.А. Шевченко // Практический маркетинг. 2002. — № 10 (68). - С. 7-14.

185. Шевченко Д. А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда / Д.А. Шевченко // Экономический журнал. 2002. — № 4. - С. 94-99.

186. Шинкаренко П. Социальный заказ на подготовку кадров условие подъема экономики / П. Шинкаренко // Проблемы теории и практики управления. - 2002. - N2. - С.28-32.

187. Щетинин В. Своеобразие российского рынка образовательных услуг / В. Щетинин // Мировая экономика и международные отношения. 1997. -№11.-С. 127-135.

188. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России / В. Щетинин // Школа. 1997. - №3. - С.28-31.1. СТАТЬИ ИЗ ГАЗЕТ

189. Милов Г., Литошник Д. Бизнесу отдали высшую школу / Г. Милов, Д. Литошник // Ведомости. 30 марта 2006. - С. 7.

190. Николаева А. Следить за образованием будут предприниматели по просьбе Путина / А. Николаева // Ведомости. 30 марта 2006. - С.З.1. ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

191. Акимов Ю.П. По законам цивилизованного рынка / Ю.П. Акимов // Платное образование. 2003. - №4 (http://po.marketds.ru/article/6zakon.shtml).

192. Баранник Н.А. Маркетинг образовательных услуг / Н.А. Баранник // http://www.eoi.ru/seminars/marketingarticles07.php.

193. Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг / А.С. Баталов // http://www.supermarketing.narod.ru.

194. Васюков И.Л., Волков А.Н. Деловая репутация и имидж вуза как условие и результат качественного образования / И.Л. Васюков, А.Н. Волков // http://www.proza.ru/texts/2004/12/22-194.html.

195. Вифлеемский Н.А. PR-технологии в образовании / Н.А. Вифлеемский// http:// parent.fio.ru/news.php?n=22633&c=1680.

196. Высшее журналистское образование в РФ: эффективность, качество, проблемы // Журналистика и медиарынок. №1. - 2006 // http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&bid=695&cid=9179.

197. Ермоленко И. Специфика PR-деятельности в сфере платного образования / И. Ермоленко // http//:www.pr-club.com/PRLib/Ermolenko.shtml.

198. Ивановская Т.И. Концептуальные основы маркетинга образовательных услуг / Т.И. Ивановская // http://www.econom.khsu.ru/print.php?id=24.

199. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг / А. Панкрухин // http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/mou/.

200. Пресс-служба вуза: методы организации, проблемы и возможности. Мат. Межрегионального научно-практического семинара, НГТУ, 15-18 октября 2004 // http:// pressclub.nstu/cd/.

201. Рособразование проанализировало итог приема в государственные вузы в 2006 году // http://www.regnum.ru/news/740470.html.

202. Сайте Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям // http://www.fapmc.ru.

203. Симонова Н.Б. У истоков журналистского образования в России и США / Н.Б. Симонова. Выступление на конференции «Гуманитарное образование в Сибири» // http://gf.nsu.ru/humanity2000/simonova.shtml.

204. Скрипак Е.И. К вопросу о понятии «образовательная услуга» / Е.И. Скрипак // http://www.histori.kemsu.ru.

205. Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг / Т.А. Сон // http://www.marketing.spb.ru.

206. Тулупов В. Болонский процесс: за и против / В. Тулупов // http ://relga.ru/Environ/WebObj ects/tgu.

207. Тулупов В. Мифы и проблемы журналистского образования / В. Тулупов // http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=l 93&level 1 =main&level2=articles.

208. Факультеты журналистики России создают межвузовский консорциум / Massmedia XXI век. — 2006. №1-2. // http://media-21 vek.ru/number0 l022006/9.html.

209. Факультеты журналистики России создают межвузовский консорциум / Massmedia XXI век. 2006. - №1-2 // http://media-21 vek.ru/number0 l022006/9.html.

210. Шарафанович А. Товар широкого потребления / А. Шарафанович // http://www.wto.ru/ru/press.asp?msgid=l 1116.

211. Шестаков А. Три ступени высшего образования / А. Шестаков // http:// www.5uglov.ru/?cl=razd&razdid=01-007&art=1029&SHO WRATE= 1.

212. Шомова С. Прощай, перо и лист бумаги. / С. Шомова // http://www.kulturaportal.ru/treenew/cultpaper/article.jsp?number=667&rubricid=1000447&crubri cid= 1003291 &pubid=775411.