автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Нерегламентированная пунктуация как признак рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Нерегламентированная пунктуация как признак рекламного текста"

На правах рукописи / / о0

Захарова Елена Олеговна

□□34Э3589

НЕРЕГЛАМЕНТИРОВАННАЯ ПУНКТУАЦИЯ КАК ПРИЗНАК РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Специальность 10.02.01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

- 4 МАР 2910

Томск 2010

003493589

Работа выполнена на кафедре русского языка и литературы ГОУ ВПО «Томский политехнический университет».

Научный руководитель: кандидат филологических наук, доцент

Оксана Ивановна Гордеева

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Наталья Борисовна Лебедева

кандидат филологических наук, доцент Маргарита Викторовна Курышева

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Иркутский государственный

университет»

Защита состоится «17» марта 2010 г. в _ часов на заседании

диссертационного совета Д 212.267.05 по защите диссертаций на соискание учёной степени доктора филологических наук при ГОУ ВПО «Томский государственный университет» по адресу: 634050, Томск, пр. Ленина, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ГОУ ВПО «Томский государственный университет».

Автореферат разослан «_» февраля 2010 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета . ^ д Заха ова

кандидат филологических наук, Л- " Захарова

профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Настоящее диссертационное исследование посвящено комплексному анализу нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков в текстах современной русскоязычной рекламы как в лингвистическом, так и в параграфемном аспектах, с учётом характера восприятия случаев нерегламентированного использования знаков препинания носителями языка, потенциальными адресатами рекламы.

Актуальность предпринятого исследования обусловлена необходимостью изучения динамических изменений, затрагивающих систему пунктуации и среду, в которой она функционирует. По оценкам лингвистов, русская пунктуация находится на качественно новом этапе развития [Валгина, 2004; Борунова, Валгина, 2006; Розенталь, 2006; Шубина, 2006 и др.], который характеризуется появлением у пишущего большей свободы в расстановке знаков препинания, возможности упрощать или усложнять пунктуационное оформление своих текстов в зависимости от поставленных коммуникативно-прагматических задач. В результате возникает противоречие между имеющимися представлениями об употреблении знаков в разных типах текстов, кодифицированной пунктуационной нормой, с одной стороны, и реальной пунктуационной практикой - с другой. Способом разрешения указанного противоречия становится описание на разном текстовом материале наблюдаемых в современной практике случаев нерегламентированного употребления знаков препинания. Некоторые конкретные шаги в этом направлении уже предприняты: изучены экспрессивные качества знаков препинания в текстах современной газетной публицистики [Будниченко, 2004]; установлены закономерности проявления «авторства» в пунктуации научного текста (по контрасту с художественным текстом) [Шавлукова, 2008]; отмечены некоторые специфические пунктуационные явления в современных поэтических текстах как следствие возрастающей роли их параграфемной организации [Суховей, 2008], а также в текстах граффити [Стренёва, 2007]; представлен анализ особенностей реализации пунктуационной системы в студенческих конспектах как особого рода некодифицированных текстах учебно-научной сферы [Ярица, 2009]. Описание своеобразия употребления пунктуационных знаков в современных рекламных текстах как текстах, наиболее открытых по своей сути для проникновения извне, а также для формирования на собственной основе особых закономерностей употребления знаков, представляется важным звеном в ряду предпринимаемых пунктуационных исследований. Имеющиеся базовые сведения о функционировании отдельных знаков препинания в рекламном тексте [Кохтев, Розенталь, 1979; Розенталь, Кохтев, 1981] нуждаются в дополнении с учётом новых подходов к анализу пунктуации, к оценке её роли в тексте, а также с учётом эволюции самого рекламного текста.

Объектом настоящего исследования является пунктуационное оформление текстов современной русскоязычной рекламы.

Предметом исследования выступают реализующиеся в рекламных текстах способы нерегламентированного употребления пунктуационных знаков.

В исследовании выдвигается гипотеза: разнообразие способов нерегламентированного употребления пунктуационных знаков в современных рекламных текстах соответствует их сложной полистилевой и полизнаковой природе и может рассматриваться как один из характерных признаков данных текстов, имеющий значение при их восприятии читателем.

Цель исследования состоит в том, чтобы дать лингвистическую интерпретацию реализующимся в рекламных текстах способам нерегламентированного употребления знаков препинания и определить характер их восприятия носителями языка.

Цель работы и выдвинутая гипотеза предполагают последовательное решение следующих задач:

1) изучить проблему лингвистического статуса рекламы и обозначить основные признаки рекламного текста, выделяемые лингвистами;

2) рассмотреть основные положения современной теории пунктуации и проанализировать результаты предшествующих наблюдений лингвистов над пунктуацией в текстах рекламы;

3) выявить разнообразие способов нерегламентированного употребления пунктуационных знаков в текстовом пространстве современной рекламы и представить данные способы как один из характерных признаков рекламного текста;

4) описать коммуникативно-прагматический потенциал пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов рекламного текста исходя из положений современной теории пунктуации;

5) определить в ходе лингвистического эксперимента особенности восприятия и оценки коммуникативно-прагматического потенциала пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов потенциальными адресатами рекламы и сформулировать рекомендации для авторов рекламных текстов относительно употребления указанных приёмов.

Диссертационное исследование опирается на работы по вопросам пунктуации и параграфемики Л.А. Будниченко [Будниченко, 2004], А.Н.Баранова, П.Б.Паршина [Баранов, Паршин, 1989; Паршин, 2007], Е.В. Дзякович [Дзякович, 1996, 1998, 1999, 2001, 2004], Н.С. Валгиной [Валгина, 2004], Н.Л.Шубиной [Шубина, 1999, 2006]; проблемам рекламного текста: Е.С. Кара-Мурзы [Кара-Мурза, 2001], И.А. Имшенецкой [Имшенецкая, 2007]; Е.В. Медведевой [Медведева, 2002, 2003], В.В. Ученовой [Учёнова, 2002] и др.

На защиту выдвигаются следующие положения:

I. Нерегламентированная пунктуация выступает одним из характерных признаков рекламного текста: разнообразие выявляемых способов преднамеренного нерегламентированного употребления пунктуационных знаков отражает его сложную полистилевую и полизнаковую природу.

2. На фоне регламентированной пунктуации в рекламных текстах выделяются следующие аспекты нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков:

•экспрессивный: употребление знаков препинания характеризуется преднамеренностью отступления от действующих норм их расстановки в структуре высказывания в целях придания высказыванию особой коммуникативной значимости и выразительности;

• параграфемный: употребление знаков препинания характеризуется их независимостью от конкретных позиций в структуре высказывания, изменением их графического облика и совокупным употреблением с некоторыми параграфемными элементами в целях привлечения внимания читателя к тексту рекламы;

• «нулевой» или «частичный»: особое графическое представление текста или текстового фрагмента исключает (полностью или частично) необходимость сегментации передаваемой информации с помощью знаков препинания.

3. В рамках экспрессивного и параграфемного аспектов нерегламентированной пунктуации следует различать экспрессивные пунктуационные приёмы, основанные на совокупном употреблении двух и более знаков препинания, знака препинания и какого-либо языкового средства (расчленённой синтаксической конструкции, союза, повторяющейся лексемы), и специфические пунктуационно-графические приёмы, основанные на совокупном употреблении знака препинания и какого-либо графического средства.

4. Лингвистический анализ и описание выделяемых в текстах рекламы пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов как особых средств выразительности и воздействия должны проводиться с учётом позиции носителей языка, потенциальных адресатов рекламы, на которых рассчитаны программируемые эффекты.

5. В большинстве случаев носителями языка отмечается действие пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов рекламного текста и оценивается их коммуникативно-прагматический потенциал.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. В работе теоретически обосновано и подтверждено в ходе анализа текстов современной русскоязычной рекламы, что нерегламентированное пунктуационное оформление является одним из характерных признаков данных текстов.

2. Выявлены и охарактеризованы ранее не рассматривавшиеся, специфические для рекламных текстов пунктуационно-графические приемы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и графических средств.

3. Доказано, что коммуникативно-прагматический потенциал выделяемых в рекламных текстах пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов должен определяться не только на фоне пунктуационного стандарта, но также с учётом характера восприятия данных приёмов читателями рекламы.

Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в ведущуюся в настоящее время разработку актуальных вопросов теории пунктуации; в изучение и уточнение стилистических параметров рекламы через представление особенностей её пунктуационного оформления в качестве одного из характерных признаков. Исследование позволяет подтвердить существенность текстового подхода при анализе функционального потенциала пунктуационных знаков; расширить перечень уже известных нерегламентированных пунктуационных явлений за счёт выявления в рекламных текстах окказиональных пунктуационных комплексов, а также специфических случаев взаимодействия пунктуационных знаков со средствами графики; ввести в широкий научный контекст понятие пунктуационно-графического приёма. Предпринятое исследование также даёт возможность конкретизировать понимание роли пунктуационных и пунктуационно-графических средств в процессе восприятия текста читающим.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования её материалов в практике преподавания спецкурсов по теории пунктуации, стилистике текста, рекламоведению; при написании курсовых и дипломных работ. Результаты исследования представляют определенный интерес для практической деятельности специалистов по рекламе и могут учитываться при создании рекламных текстов.

Методы и приёмы исследования. В основу проведённого исследования положен метод лингвистического описания, представленный рядом таких приёмов, как наблюдение (при отборе иллюстративного материала); интерпретация и контекстный анализ (при раскрытии коммуникативно-прагматического потенциала отдельных знаков препинания, а также в составе пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов); систематизация (при распределении выявленных специфических пунктуационно-графических приёмов рекламы по группам); количественный подсчёт (при выявлении количественного соотношения разновидностей приёмов с участием пунктуационных знаков и при определении степени распространённости некоторых других нерегламентированных пунктуационных явлений).

Метод лингвистического эксперимента использовался с целью получения сведений об особенностях восприятия, оценки пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов потенциальными адресатами рекламы.

Материалом для выявления случаев нерегламентированного употребления знаков препинания послужили тексты коммерческой рекламы из центральных и региональных периодических изданий, в основном за 20062009 гг.:

• центральные периодические издания: газеты «Аргументы и факты» (АиФ), «Комсомольская правда» (КП); журналы «Вокруг света» (ВС), «Гео», «Здоровье»; глянцевые журналы «Караван историй», «Лиза», «Лиза. Добрые советы» (Лиза. ДС), «Домашний очаг»; «Счастливые родители»;

• региональные издания/выпуски изданий (г. Томск): рекламно-информационное издания «Супермаркет. 33 желания», «Ва-Банк», «Аукционъ Online», «Телесемь»; газета «Реклама».

Для анализа также привлекались рекламные баннеры нз электронной среды Интернет, текстовые сообщения которых содержали нерсгламентированные пунктуационные явления.

Обращение к материалу разного уровня, разной тематики и периодичности, разного качества графического исполнения вызвано стремлением охватить рекламу разных групп товаров, для разной целевой аудитории, чтобы получить объективное представление о различных аспектах нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков в современной рекламной коммуникации. С учётом повтора аналогичных рекламных текстов в разных изданиях и разных выпусках одних и тех же изданий для анализа было привлечено около 2000 текстовых единиц (завершённых рекламных текстов и текстовых фрагментов).

В ходе анализа результатов эксперимента на первом этапе обработано 106 анкет, на втором этапе (с учётом трёх разновидностей аналитических заданий) - 150 анкет информантов.

Апробация работы. Ход работы, основные теоретические положения и практические результаты исследования обсуждались: на V, VII, VIII, IX Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Коммуникативные аспекты языка и культуры» (Томск, ТПУ, 2005, 2008, 2009 гг.); на IV, V, VI, VII Международной научно-практической конференции «Прикладная филология и инженерное образование» (Томск, ТПУ, 2006, 2007, 2008, 2009 гг.); на Международной научно-практической конференции «Проблемы современной лингвистики и методики преподавания языковых курсов» (Кемерово, КемГу, 2008 г.); на II Международной научно-практической конференции «Славянская филология: исследовательский и методический аспекты» (Кемерово, КемГу, 2009 г.); на аспирантском семинаре.

Результаты исследования отражены в 11 публикациях, в том числе в центральном рецензируемом издании.

Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы; определяются предмет, цель, задачи исследования; раскрываются новизна, теоретическая и практическая значимость работы; приводятся основные положения, выносимые на защиту; характеризуется материал исследования.

Первая глава диссертационного исследования «Реклама и пунктуация как объекты лингвистического исследования» состоит из двух разделов. В первом разделе «Реклама как объект лингвистического исследования» даётся характеристика феномена рекламы с учётом её исторического развития, анализируются и обобщаются подходы к однозначно неразрешённой в современной лингвистике проблеме её лингвистического статуса; выделяются основные признаки рекламного текста.

Реклама в современном понимании является результатом длительной и сложной эволюции: от простого информативного сообщения к произведению

манипулятивного характера [Рюмшина, 2004; Попова, 2005], в котором базовая фактическая информация о товарах или услугах перестаёт занимать центральное место и дополняется или вытесняется информацией оценочного характера, рациональными и эмоционально-окрашенными аргументами о потенциальной выгоде адресата. Нацеленность на воздействие с учётом особенностей разных групп целевой аудитории определяет реализацию в рекламном тексте разностилевых и разноуровневых выразительных средств, предполагает использование разнообразных жанровых форм, возможность их сочетания в пределах одного текста.

Стилевая и жанровая многоплановость рекламы препятствуют однозначному решению учёными вопроса о её лингвистическом статусе. Анализ теоретических источников приводит к выявлению разных подходов к интерпретации лингвистической сущности рекламы: как подстиля или особой разновидности публицистического стиля [Рождественский, 1996; Крылова, 2006]; как многостилевого образования [Розенталь, Кохтев, 1981; Ластовецкая, 2005]; как внестилевого (или надстилевого) образования [Стеллиферовский, 1988]. Вместе с тем, исходя из возрастающей роли рекламы в современном обществе, особого положения рекламных текстов среди текстов известных функциональных стилей, подчинения совпадающих с данными текстами стилевых черт реализации специфических задач рекламной коммуникации (убеждение адресата в необходимости приобретения рекламируемого товара и побуждение к совершению практического действия -покупке товара), а также благодаря активному формированию в рекламе собственных отличительных черт на языковом, графическом, композиционном уровнях, современные исследователи высказывают мнение о том, что реклама представляет собой отдельное функционально-стилевое образование [Кара-Мурза, 2001; Имшенецкая, 2007]. Данная точка зрения представляется обоснованной, но нуждающейся в дальнейшем подкреплении новыми фактами, уточнении «параметров стиля» рекламных текстов.

Признание специфики рекламных произведений, их нерядоположенное™ традиционно выделяемым функциональным стилям приводит к параллельному обозначению рекламы через понятие «дискурс» [Максименко, 2005; Белоусова, 2006; Егорова, 2008; Гаран, 2009 и др.]. Сегодня существует тенденция рассматривать дискурс как понятие более широкое, чем функциональный стиль, предполагающее учёт большего спектра дополнительных экстралингвистических факторов при анализе конкретного текстового материала (дискурс как «речь, погружённая в жизнь» [Арутюнова, 1998]) и вместе с тем как понятие, соотносимое с более дробными коммуникативными сферами (религиозный, медицинский, предвыборный, спортивный, электронный и др.) [Белозёрова, 2007; Чернявская, 2007; Денисова, 2009]. Являясь продуктом рекламного дискурса и выступая непосредственным материалом для лингвистического анализа, рекламный текст может быть описан исходя из функционально-стилевых, а также дискурсивных особенностей.

Характерными признаками современных рекламных текстов считаются: лаконичность, подразумевающая преимущественное использование простых, нераспространенных предложений, кратких синтаксических конструкций; апеллятивность и персуазивность, достигаемые за счёт использования разностилевых и разноуровневых выразительных, оценочно-модальных средств; семиотическая гетерогенность, предполагающая особый, нелинейный характер подачи информации за счёт активного использования средств метаграфемики и параграфемики, переплетения вербального и невербального компонентов.

Исходя из специфических признаков рекламы, позволяющих считать её самостоятельным образованием, в настоящей работе выдвигается тезис о своеобразии пунктуационного оформления текстов печатной рекламы как о дополнительном их значимом признаке, указывающем на особую природу данных текстов.

Во втором разделе первой главы «Пунктуация как объект лингвистического исследования» рассматривается специфика системы пунктуации русского языка, особенности её развития на современном этапе; указывается на многоаспектность понятия нерегламентированной пунктуации; уточняются понятия авторской и текстовой пунктуации. Помимо этого, излагаются традиции изучения лингвистами пунктуации рекламного текста; обосновывается необходимость дальнейшего изучения данного вопроса на новом материале, с учётом новых формирующихся подходов к изучению пунктуации текста и закономерностей развития современной русскоязычной рекламы.

Изучение литературы показало, что современная теория пунктуации основывается на признании текстообразующего потенциала знаков препинания [Критская, 1991; Шапиро, 1974; Капе, 1998; Валгина, 2004 и др.], что означает признание их значимого участия в организации не только внешней, но и внутренней (смысловой) структуры текста, важности для интерпретации текста читающим.

В последнее время отмечается усложнение характера функционирования знаков препинания в современном текстовом пространстве, наделение их большей коммуникативной силой [Валгина, 2004; Борунова, Валгина 2006; Шубина, 1997,2006; Розенталь, 2006], следствием чего становится распространение случаев нестандартного употребления знаков препинания, выходящего за рамки пунктуационного регламента. Появление случаев нерегламентированного употребления знаков препинания обусловлено динамикой развития пунктуационной системы, а также изменением среды, в которой она функционирует: развитием письменного языка, появлением текстов сложной стилевой и семиотической природы, накладывающих свой отпечаток на функционирование пунктуационных знаков. К таким текстам относятся современные рекламные тексты, анализ пунктуационного своеобразия которых может способствовать лучшему пониманию общей картины современной русской пунктуации и дополнению её за счёт выявления

оригинальных, не свойственных другим текстам способов употребления знаков препинания.

Во второй главе: «Нерегламентированное пунктуационное оформление современных рекламных текстов» выдвигается положение о нерегламентированной пунктуации как о признаке рекламного текста; рассматривается функциональный потенциал основного состава пунктуационных знаков в современном рекламном тексте, обозначаются дополнительные контекстуально обусловленные функции знаков препинания в рекламе: аргументо-выделительная, изобразительная, игровая, конкретизирующая, контактоустанавливающая, оценочная, функция «перевода» и др.; описываются экспрессивные пунктуационные приёмы, реализующиеся в рекламных текстах (с опорой на классификацию Л.А. Будниченко [Будниченко, 2004]); анализируются особенности взаимодействия пунктуационных знаков и графических средств (мета- и параграфем) в семиотически неоднородном пространстве рекламного текста, следствием чего может быть опущение пунктуационных знаков (частичное или полное) или их комплексное употребление с графическими средствами (пунктуационно-графические приёмы).

Экспрессивный аспект нерегламентированной пунктуации рекламного текста. Экспрессивные пунктуационные приёмы. Особенность принятой за основу классификации экспрессивных пунктуационных приёмов [Будниченко, 2004:208-263] состоит в том, что в ней, по сравнению с традиционной классификацией пунктуационных приёмов [Дзякович 1999], созданной на материале текстов художественной литературы, учитывается более широкий круг пунктуационных явлений, выходящих за рамки пунктуационного стандарта и служащих повышению выразительности речи. Приём в этом случае понимается как особый способ употребления двух и более средств: двух и более пунктуационных знаков, пунктуационного знака и какого-либо языкового средства (расчленённой синтаксической конструкции, союза, повторяющейся лексемы). Данный подход оказывается значимым при описании выразительных возможностей пунктуации текстов, в которых знаки препинания изначально играли не такую сложную роль, как в художественной литературе (например, публицистические, а также рекламные тексты). Учёт разных способов создания экспрессии на пунктуационном уровне (более или менее сложных) оказывается важным при анализе таких текстов.

Согласно избранной классификации в рекламных текстах были рассмотрены разные группы экспрессивных пунктуационных приёмов: конструктивные, эмотивные, комбинированные, контаминированные. Анализ показал, что пунктуационные приёмы разных групп представлены в рекламных текстах неравномерно: одни приёмы более употребительны, чем другие, некоторые отсутствуют вовсе (например, приём антипарцелляции), что закономерно и объясняется свойствами структуры данных текстов, их особой коммуникативно-прагматической заданностью.

Конструктивные пунктуационные приёмы, основанные на членении с помощью знаков препинания синтаксическоой конструкции с целью

актуализации её составных частей, используются в рекламных текстах в 32,9% случаев. Наиболее распространенным приёмом в данной группе является приём парцелляции (11,3%). Расчленению с помощью точек подвергаются структуры как простых, так и сложных предложений: Открой свой собственный бар Heineken. Дома. (ВС, № 12, 2009); Чистая красота. Вне времени. Техника по уходу за бельём от Miele. Время не оставляет на ней следов. Как и на Ваших вещах. (Гео, № 4,2007). Парцеллированные члены всегда предстают как рематически значимые, содержащие важную информацию. Подача информации отдельными порциями делает её восприятие более динамичным, способствует лучшему усвоению и запоминанию, что и является основной задачей рекламиста.

Приём полупарцелляции основан на актуализирующей способности точки с запятой, знаке, обладающем меньшей разделительной силой, чем точка. Важно различать нормативное употребление данного знака в научных и деловых текстах при оформлении рубрик перечисления, осложнённых, как правило, внутри другими знаками препинания. Употребление же точки с запятой вне указанных текстов для отделения однородных членов предложения или однородных предложений, не содержащих внутреннюю пунктуацию, может быть значимым, указывать на стремление автора придать тексту некоторые характеристики, свойственные научной и деловой речи: ясность, чёткость, строгость изложения. Например, в рекламе автомобиля, начинающейся довольно эмоционально, выделяется часть, посвящённая описанию его функциональных характеристик. Данная часть представлена в виде серии однородных предложений, отделяемых друг от друга с помощью точки с запятой. Предложения не рубрицированы и точка с запятой придаёт им большую значимость, весомость: Новый Passat не требует от вас компромиссов: с ним вы выбираете одни возможности, не упуская других, сосредотачиваясь на главном - на ощущении гармонии между вами и вашим автомобилем. Электромеханический стояночный тормоз (ЕРВ) включается однгш нажатием кнопки1_адаптивный круиз-контроль АСС автоматически поддерживает дистанцию1_функция Keyless Access обеспечивает доступ в машину и запуск двигателя без активного использования ключам автоматический климат-контроль с рассеянным потоком воздуха Climatronic охлаждает салон без сквозняков ... И это лишь некоторые опции! (Гео, № 4,2007). Примеры подобного («контрастного» по отношению к основному тексту рекламы) употребления точки с запятой встречаются довольно редко (в 2% случаев).

Приём дубитации (8,3% случаев) представляет собой ряд вопросов к воображаемому собеседнику, как правило, содержащих оттенок сомнения, неуверенности, предположения (англ. «doubt» - сомнение). Постановка такого рода вопросов в рекламе может показаться нежелательной, однако выявленные примеры свидетельствуют об употребительности данного приёма. С его помощью автор рекламы может, например, побудить потребителя усомниться в качестве аналогичных товаров других производителей, тем самым подтолкнуть его к выводу о том, что рекламируемый товар выгодно от них отличается:

Выбирая мясорубку, задумайтесь: долго ли она вам прослужит? Не подведёт ли в самый неподходящий момент? Будет ли она такой же прочной и надёжной, как мясорубка Panasonic? (Лиза, № 51, 2005). Законом о рекламе запрещено прямое сравнение рекламируемого товара с товарами конкурентных марок. Приём дубитации позволяет провести скрытое сравнение и подвести потребителя к желательным для рекламодателя выводам.

Две другие разновидности конструктивных приёмов - приёмы «рубленого» и диалогизированного заголовков считаются специализированными приёмами сферы газетной публицистики, однако, поскольку многие рекламные сообщения копируют стиль и форму газетных публикаций (статья, интервью, заметка) в целях придания коммерческой информации статуса общественно-значимой, представляющей интерес для широкого круга читателей, данные приёмы оказываются востребованными и в рекламе. Приём «рубленого» заголовка (9,3% употреблений) предполагает вынесение в заголовок двух усечённых конструкций, отражающих суть текста, и разделение их с помощью двоеточия: Остеопороз у мужчин: выявить, чтобы предотвратить. (Здоровье, № U, 2007); Новые стандарты в косметологии: уход за кожей по возрастам! (ВС, № 9,2009). Приём диалогизированного заголовка встречается намного реже (в 2% случаев). Данный приём нацелен на создание противоречия между интонационной и грамматической структурами высказывания. Это происходит при оформлении утвердительной конструкции вопросительным знаком или, напротив, при постановке точки, указывающей на утвердительный характер высказывания, в конце вопросительного предложения. Иногда к подобному противоречию может привести опущение конечного знака препинания. Например, в рекламе успокоительного средства в заголовок вынесена следующая конструкция: Как перестать бояться и начать жить_ (КП, 26-23.10.08). При отсутствии вопросительного знака как индикатора вопросительной интонации, несмотря на наличие вопросительного слова «как», предложение может восприниматься как утвердительное. С одной стороны, данная структура подразумевает потенциальный вопрос автора или читателя о некой проблеме, с другой стороны, указывает на то, что в тексте содержится решение данной проблемы. В рекламных текстах диалогизированная структура может употребляться не только в заголовке, но также в подзаголовке или в структуре текста, поэтому здесь уместно говорить в общем о приёме диалогизированной фразы.

Эмотивиые пунктуационные приёмы (35% случаев), основанные на комбинаторных возможностях эмотивных знаков, нацелены на усиление (комплексы из одинаковых эмотивных знаков) или усложнение (комплексы, состоящие из разных эмотивных знаков) эмоционального плана высказывания. В рекламных текстах встречаются: комплексы из трёх восклицательных знаков (10,4%), вопросительного и восклицательного знаков (8%), восклицательного и вопросительного знаков, (4%) вопросительного знака и многоточия (6,4%), восклицательного знака и многоточия (6,2%). Например, комплекс из трёх восклицательных знаков (усиление) позволяет графически и интонационно выделить в тексте наиболее важные положения: Купирует приступы у

астматиков на 3-4 года!!! (КП 26.02.-5.03.09). Появление отмеченного тремя восклицательными знаками предложения в тексте рекламы, построенной по образцу инструкции медицинского препарата, довольно неожиданно и привлекает внимание. Благодаря постановке восклицательных знаков фактическая информация, выраженная цифрами, приобретает эмоциональную окрашенность; подчёркивается идея о том, что период в 3-4 года без приступов астмы значим для людей, страдающих данным заболеванием.

В случае объединения вопросительного и восклицательного знаков порядок их сочетания в рекламном тексте может варьироваться даже при оформлении аналогичных контекстов одной и той же рекламы, опубликованной в разных изданиях: Чем Вы лечите СИНЯКИ? И лечите ли Вы их вообще? А Вы знаете, что, если намазать место уисиба «Ай-Болитом», СИНЯКА НЕ БУДЕТЦ (АиФ, № 17, 2008). Или: А Вы знаете, что, если намазать место ушиба «Ай-Болитом», СИНЯКА НЕ БУДЕТ!? (КП, 26.02.09-5.03.09). В первом случае происходит закономерное наложение восклицательной интонации на вопросительную, что приводит к эмоциональному «звучанию» вопроса и осложнению контекста оттенками невероятности, сенсационности. Шрифтовое выделение части вопросительной фразы придаёт ей утвердительный характер, превращая её в рекламное заявление. Во втором случае постановка восклицательного знака перед вопросительным вызвана, вероятно, стремлением дополнительно акцентировать данное рекламное заявление в структуре вопроса.

При осложнении вопросительного или восклицательного знаков многоточием вопросу или восклицанию, соответственно, может сообщаться некоторая эмоциональная окрашенность, напряжённость: Что такое настоящее кошачье удовольствие? «Мур-р-рыбка» (Purrfectly Fish) от WHISKASL^ (Гео, № 7,2007); Аквалор возвращает людям, страдающим аллергией, радость свободного дыхания. А что может быть важнее весной, когда весь мир дышит свежестью и новизнойЛ. <.. .> (Лиза. ДС, № 4,2008).

Оправданность включения эмотивных приёмов в текст рекламы обусловлена тем, что рекламная коммуникация изначально построена на апелляции к эмоциям. Рациональные доводы могут поддаваться критике, а эмоции воздействуют непосредственно на сферу чувств. Эмотивные приёмы позволяют подчеркнуть и усилить эмоциональную напряжённость рекламного текста, а также внести дополнительные эмотивные смысловые оттенки.

Комбинированные пунктуационные приёмы (8,7%) представлены в рекламном тексте двумя разновидностями: восклицательный знак, заключённый в скобки с вербализованным контекстом (6,7%) и без вербализованного контекста (2%). В первом случае вставочная конструкция, оформленная скобками, дополнительно выделяется за счёт постановки восклицательного или вопросительного знаков. Это приводит к актуализации и выдвижению на первый план заложенной в ней информации, которая традиционно воспринимается как дополнительная по отношению к основному тексту: <...> Благодаря высокому содержанию ПНЖК Омега-3 (целых 60%!) ОМЕГАТРИНснижает вязкость крови, препятствуя образованию тромбов, и

не допускает образования новых холестериновых отложений. <...> (КП, 1623.10.08). Во втором случае за счёт постановки восклицательного знака, заключённого в скобки, может быть отмечена и актуализирована любая часть высказывания: Мягкое, деликатное воздействие высокочастотных световых импульсов позволяет удалять волосы даже на загорелой коже обеспечивая стабильный долговременный результат без каких-либо негативных последствий. (Караван историй, № 3,2007). Как показывает материал, постановка комбинированных пунктуационных комплексов в рекламных текстах связана с намерением сообщить высокую положительную оценку.

Контаминнрованные пунктуационные приёмы (16,4%) основываются на взаимодействии пунктуационных знаков с языковыми средствами (грамматическими, синтаксическими, лексическими). Наиболее распространённым видом такого взаимодействия является взаимодействие знаков препинания (тире или многоточия) и сочинительных союзов (и, или, а, но). Чаще всего актуализации подвергаются сочинительные конструкции с союзом «и». В случае постановки тире перед союзом «и» могут быть переданы некоторые смысловые значения, например, следствия: Крем для кожи под глазами восстанавливает её плотность, обновляет клетки, улучшает обмен веществ - и тёмные круги и мешки исчезают без следа. (Лиза. ДС, № 10,2008). С помощью данного приёма в рекламе часто подчеркивается лёгкость достижения любой цели и быстрота получения желаемого эффекта в результате использования рекламируемого товара: Всего одно прикосновение ziM. Magnifica приготовит насыщенный итальянский эспрессо. Всего одно прикосновение zJí вы получите восхитительный капучино с изумительной молочной пеной! (Гео, № 12,2006). Подобные построения динамичны, тире в них позволяет отразить «быструю смену событий» [Валгина, 2004: 67]. В случае употребления тире после союза «и» особенно ощутимо противоречие между соединительной семантикой союза и разделительным характером данного знака [Дзякович, 2001: 48]. Тире в этом случае выступает как маркер неожиданного продолжения высказывания. Например: Сегодня шумовое загрязнение вызывает болезни сердца, провоцирует неврозы и — убивает слух. (КП, 1825.12.08). Случаи использования приёма, основанного на взаимодействии тире и сочинительного союза «н», составляют 5% от общего числа контаминированных приёмов.

Выявленные примеры взаимодействия тире с другими союзами в рекламе немногочисленны (1%): Уникальный полимер, из которого изготовлены контейнеры, выдерживает перепад температуры от -25 С до +160 С, что позволяет помещать ёмкость в микроволновую печь непосредственно из холодильника - а это очень удобно! (Лиза. ДС, № 2, 2009). Тире в случае сочетания с союзами «но» или «а», как правило, предшествует им, занимая, таким образом, позицию запятой. Благодаря этому часть высказывания, вводимая союзом, становится более заметной и лучше запоминается.

Примеры взаимодействия многоточия и сочинительного союза «и» выявляются в 6,4% случаев. Многоточие позволяет не только выделить и актуализировать вводимую союзом часть высказывания, но и передать

дополнительные контекстуально-обусловленные эмотивные оттенки, побудить читателя к самостоятельному домысливанию некоторых деталей. Многоточие перед союзом «и»: Новые четырехдверные холодильники SHARP Perfection предоставляют вам всё, о чём вы могли только мечтать... и даже то, о чём вы ещё не мечтали! (Домашний очаг, № 2, 2007). Многоточие после союза «il», как и тире, указывает, в первую очередь, на неожиданное продолжение высказывания: Пьёте приятный напиток в течение дня и ... стремительно худеете. <...> (АиФ, № 21,2008). Взаимодействие многоточия и других сочинительных союзов - «или», «а», «но» обнаруживается в 2% случаев: Вам 60 лет. Вы прекрасно себя чувствуете и Вы делаете всё, чтобы оставаться в форме. Вы следите за здоровьем, за тем, как Вы питаетесь, Вы делаете зарядку... А что Вы делаете для Вашей кожи? (Здоровье, № 2,2009).

Ещё одну разновидность контаминированных приёмов составляет приём сочетания многоточия и лексического повтора. Примеры такого взаимодействия в рекламном тексте встречаются довольно редко (в 2% случаев), однако, могут считаться достаточно выразительными: Бросайте всё и бегите к дилеру Opel! Только сейчас у Вас есть возможность приобрести автомобили Astra, Meriva, Zafira, Vectra и Antara 2007 года y официальных дилеров Opel на очень... очень выгодных условиях. (Гео, № 3,2008). Многоточие в данном случае разбивает одно сложное наречие, образованное повторением двух одинаковых основ. Согласно правилу, такие наречия пишутся через дефис [см. Розенталь, 2006: 89]. Постановка многоточия вместо дефиса позволяет акцентировать каждое из повторяющихся наречий, что позволяет особым образом подчеркнуть выгодность торгового предложения.

Окказиональные экспрессивные пунктуационные приёмы рекламного текста. Реклама располагает возможностями к конструированию оригинальных пунктуационных приёмов, число которых составляет 7% от всех выделяемых пунктуационных приёмов. Одним из таких приёмов можно считать дистанцирование с помощью многоточия и абзацного отступа частей высказывания:

Для энергии весенней^

^в рацион добавьте зелень!!! (Лиза, № 30, 2007);

Первые зубки без боли^_

JLliДентинокс гель разработан специально для облегчения прорезывания зубов. (Лиза. Мой ребёнок, № 12,2007). Первое многоточие употребляется в качестве маркера структурной и смысловой неполноты первой части высказывания; второе - как графический показатель семантической привязанности второй части к предыдущей (даже если структурно они не взаимозависимы). Приём позволяет актуализировать каждую из разделённых частей, вносит в повествование прерывистость, интригу.

Характерная для рекламы свобода в использовании и сочетании средств позволяет изменять порядок сочетаемости знаков препинания в традиционных экспрессивных пунктуационных комплексах с участием эмотивных знаков препинания, что даёт возможность варьировать передаваемые ими значения.

Перестановка знаков в комплексе «?..» и осложнение комплекса тройным вопросительным знаком: У Вас артрит, остеопороз, переломы...??? Выход есть - разработка Центра им. Илизарова!!! (АиФ, № 5,2009). При этом часто не соблюдаются правила объединения знаков: общие элементы знаков (точки) не накладываются, как это должно быть, друг на друга, а употребляются последовательно друг за другом. Комплекс из многоточия и трёх вопросительных знаков в представленном примере нацелен, вероятно, на усиление эмоционально-напряжённого контекста.

Перестановка знаков в комплексе «!..» и осложнение приёма разрывом конструкции после сочинительного союза: Мечта объехать весь средиземноморский юг Франции становится реальностью! Пока ещё хорошая погода - летим в Европу, там берём автомобиль в аренду и...! Реальность рядом - достопримечательности Прованса: Лазурный берег - Авиньон, государство Монако, Марсель, интересные ландшафты. (ВС, № 10,2008). Здесь также имеет место нарушение сочетания знаков препинания с совпадающими элементами (точками). Высокая степень экспрессивности достигается за счёт обрыва синтаксической конструкции после союза «к».

Осложнение пунктуационного комплекса смайлом (знаком, заимствованным из Интернет-коммуникации): Хорошая машина и в гололёд, и на размытой дождём грунтовке, и в глубокой грязи всегда чувствует себя как рыба в воде. Может, поэтому Нива так любима рыбаками!?:) (ВС, № 3,2007). Смайл способствует усложнению эмоционального плана высказывания, указывает на положительную оценочность, одобрение пишущего и его стремление вызвать положительную реакцию реципиента.

Отступление от сложившихся традиций объединения знаков препинания в рассмотренных окказиональных пунктуационных комплексах объясняется отсутствием каких-либо стандартов записи рекламного текса, его графической организации. Стремление создателей рекламы к необычному оформлению и представлению информации побуждает их не только создавать оригинальные пунктуационные комплексы, но также искать особые способы сочетания пунктуационных знаков и разнообразных графических средств (мета- и параграфем). Способы значимого пунктуационно-графического взаимодействия приобретают статус специфических приёмов рекламного текста.

Параграфемный аспект нерегламентированной пунктуации рекламного текста. Пунктуационно-графические приёмы. Приёмы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и графических средств, конструируются с участием семантизированных восклицательного и вопросительного знаков. Выявленные способы значимого пунктуационно-графического взаимодействия подвергаются систематизации. Материал рекламных текстов позволяет выделить следующие разновидности пунктуационно-графических приёмов: 1) приёмы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и метаграфических средств; 2) приёмы, основанные на метаграфическом выделении пунктуационных знаков; 3) приёмы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и параграфемных элементов.

Приёмы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и метаграфическнх средств. Распространенным вариантом является комплексная метаграфическая поддержка высказывания или его части с участием элементов синграфемики и супраграфемики: Зная лишь один секрет, Скажем «ВАРИКОЗУ» - НЕТ!!! (Счастливые родители, № 115,2008). Часть маркированного экспрессивным пунктуационным комплексом рекламного лозунга дополнительно выделяется ещё и с помощью шрифта.

Более оригинальными являются приёмы метаграфического выделения (с помощью шрифта, цвета) части слова и соотнесение выделенной части с пунктуационным знаком. Актуализируемые таким образом значения могут быть самыми неожиданными. Например, пунктуационно-шрифтовое (и цветовое) взаимодействие в рекламе газеты «Комсомольская правда» позволяет указать на возглас-призыв, побуждающий читателя к выбору в пользу данной газеты, и, возможно, на правдивость публикуемых в ней материалов (ил. 1); в рекламе канцелярских товаров для школьников - на усечённую разговорную конструкцию, характерную для речи целевой аудитории данной рекламы (ил. 2); в рекламе пуховиков - на ассоциацию части главного слова рекламного модуля с междометием «ух!», употребляющимся обычно для выражения эмоциональной реакции удивления, высокой оценки чего-либо (ил. 3).

- - Т77 "" -М

■ 1

Шу 1

JslikK

гМовш

Ил. 1. КП, 02-09.07.2009 Ил. 2. Лукцнонъ Online. № 37, 2009 Ил. 3. Реклама. № 38, 2008

Приёмы, основанные на метаграфическом выделении пунктуационных знаков. Объектами метаграфического выделения (за счёт увеличения размера, изменения формы, цвета и пр.) в текстах рекламы могут быть сами сематизированные пунктуационные знаки. В этих случаях происходит намеренное графическое выделение знаков препинания для контраста с другими строчными элементами, что приводит к актуализации потенциально заложенных в них значений, автономизации их позиций по отношению к высказыванию и тексту.

А) Метаграфическое выделение контекстуально обусловленных семантизированных знаков.

Контекстуально обусловленные, «ожидаемые» знаки

R Ил. 4. Реклама, Л» 38,

приобретают при этом дополнительную 2(Ш8 функциональную нагрузку. Например, увеличенная

графическая версия вопросительного знака, помещённая в центральную часть рекламного модуля (ил. 4), в первую очередь приковывает внимание.

Знак выступает как символическое обозначение некоторой проблемы или вопроса и при этом соотносится с конкретным вербальным контекстом. Сохраняя функцию маркера конца высказывания, многократно увеличенный в размере вопросительный знак может дополнительно указывать на усиление вопросительной интонации. В то же время, он служит своеобразным

вертикальным графическим разделителем рекламного модуля на две части -информационную часть и часть, содержащую контактную информацию.

То, что графически выделенные семантизированные знаки играют большую роль, чем просто роль маркеров соответствующих типов высказывания, проявляется и в том, что они намеренно перемещаются из традиционно занимаемых позиций в позиции за пределами высказывания -более заметные и привлекающие внимание (ил. 5). Такие знаки становятся

частью текстового варьированию.

пространства

подвергаются топографическому

Кякой бы 1;,дршшт ты ни пыбралз, :еГк: точно понрпштя мовая дшнш а» птерсмиранто» та

V. т«:»«.1ПШ>Н1нтК го« упаковке!

Ил, 5. www.catalog.tonisk.ru.

Ил. 6. Лиза, №45, 2008.

Ил. 7. Лиза, № 52, 200«

Б) Метаграфическое выделение анеконтекстуальных

семантизированных знаков. Благодаря свойственным им значениям и способности условно обозначать определённые понятия, вопросительный и восклицательный знаки могут употребляться не как обусловленные конкретным высказыванием знаки, а как самостоятельные смысловые единицы текста. Их информативная значимость может варьироваться: знаки могут выступать в качестве заместителей, своего рода «иллюстраций» отдельных понятий (ил. 6) или своеобразных оценочных помет к определённым текстовым фрагментам (ил. 7).

Взаимодействие пунктуационных знаков и параграфемных элементов. Специфика употребления в рекламе относительно самостоятельных в плане передачи информации параграфемных элементов (специальных символов, изображений, рисунков) состоит в том, что они не просто сопровождают вербальный текст, дополняя его содержание, или сами становятся главным средством передачи рекламной информации, но также служат основой для создания игровых приёмов, преобразующих традиционный письменный код на уровне его минимальных базовых компонентов - отдельных графем. Итогом такого рода графического авторского эксперимента может быть некий зашифрованный с помощью совокупности традиционных письменных и параграфемных символов смысл (ребус) или «визуальное представление» отдельной графемы (части графемы) в целях достижения наглядности, создания определённых ассоциаций.

Ил. 8.

Супермаркет. 33 желания, №35,2009.

А) Комплексное употребление знака препинания и параграфемного элемента. Объединение семантизированного пунктуационного знака и параграфемного элемента для передачи единого смысла, положенного в основу рекламного сообщения, -исключительный случай. Подобный пример можно наблюдать в рекламе оператора мобильной связи МТС (ил. 8). Сочетание восклицательного знака и цифры позволяет оригинальным образом передать идею выгодности нового тарифного плана. Употребление графического изображения цифры «ноль» становится оправданным именно в сочетании с восклицательным знаком, подчёркивающим уникальность рекламного предложения.

Б) Представление или обыгрывание части семантизированного пунктуационного знака с помощью изображения. Данный приём соотносится в некотором смысле с приёмами визуализации графем в детской литературе - азбуке, стихотворных произведениях детских писателей о буквах алфавита в целях превращения познавательного процесса (изучеиие букв алфавита) в увлекательное занятие [см. Суховей 2008: 13]. Примеры визуализации пунктуационных знаков, обнаруживаемые в печатной рекламе, демонстрируют тесную связь используемого изображения с содержательными характеристиками текста, свойствами рекламируемого товара. Например, в рекламе корма для кошек с овощами часть восклицательного знака представлена в виде моркови (ил. 9); в рекламе средств по уходу за волосами используется необычный восклицательный знак, верхний элемент которого напоминает форму локона (ил. 10); в рекламе головных уборов изображение головного убора накладывается на вопроистельный знак (ил. 11).

I

Ил. 10. www.rambier.ri!

Шапочку*

Ил. 11. Ва-Ванк, Л» 11, 2008.

Связь изображения и пунктуационного знака всегда неординарна и играет важную, а иногда решающую роль для восприятия, интерпретации и запоминания рекламного сообщения. Удачное графическое совмещение двух семиотически неоднородных средств, обладающих собственными значениями, возможно, однако, лишь при глубоком, творческом осмыслении конкретных рекламных задач, наличии определённого эстетического вкуса.

«Нулевой» или «частичный» аспект нерегламентированной пунктуации рекламного текста. Обратным следствием повышения роли графических средств для знаков препинания в рекламном тексте становится их опущение (полное или частичное). Полное опущение пунктуационных знаков в текстовых фрагментах рекламы встречается, как показывает анализируемый материал, довольно редко - менее чем в 3% (2,75%) случаев. Такие примеры характерны в основном для глянцевых журналов и специализированных

рекламных изданий, где вербальная составляющая рекламы может быть сведена к минимуму и основная смысловая нагрузка лежит на графических (изобразительных) средствах. Частичное опущение пунктуационных знаков, как правило, конечных знаков препинания в контекстах, представленных в виде рубрицированных или просто отделённых друг от друга с помощью абзацного отступа перечислительных конструкций, содержащих внутреннюю пунктуацию, встречается гораздо чаще - в 18% рассматриваемых текстов.

В третьей главе: «Пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы рекламного текста в восприятии носителей языка» осуществляется анализ особенностей восприятия потенциальными адресатами рекламы приёмов, рассмотренных во второй главе.

Экспериментальное исследование проходило в два этапа и проводилось в двух группах информантов в возрасте от 18 до 55 лет. Основным принципом деления информантов на группы было их образование: лингвистическое или нелингвистическое (гуманитарное, техническое высшее и среднее специальное). Большую часть информантов в каждой из групп составили студенты Томского политехнического университета в возрасте от 18 до 22 лет. Акцент на мнении студенческой аудитории объясняется их большей готовностью выполнять задания аналитического характера, а также активной позицией по отношению к воспринимаемой рекламе.

Проведённый эксперимент показал, что по базовым представлениям носителей языка пунктуационные знаки не являются значимыми элементами рекламного текста: 70% информантов с лингвистическим образованием и 63% информантов с нелингвистическим образованием относят знаки препинания на последнее место, располагая впереди другие, более важные, на их взгляд, элементы (краткие синтаксические конструкции; эмоционально-окрашенную лексику; шрифт; цвет; необычную фигурную форму текста; изобразительный ряд). Однако в специально смоделированной ситуации при интерпретации контекстов рекламы информанты демонстрируют способность замечать и оценивать роль знаков препинания в составе пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов. Выявленное противоречие указывает на то, что в обычных условиях действие знаков препинания явно не осознаётся читателями; для получения сведений о значимости знаков препинания для читателей необходимы специально заданные условия.

Основной этап эксперимента заключался в предъявлении носителям языка контекстов, содержащих выделенные в рекламных текстах приёмы. Выразительный потенциал традиционных экспрессивных пунктуационных приёмов определялся информантами на фоне аналогичных контекстов, содержащих нейтральную пунктуацию (по методике Е.В. Дзякович [Дзякович, 1996]); контексты с окказиональными пунктуационными приёмами и пунктуационно-графическими приёмами анализировались информантами целенаправленно, вне противопоставления пунктуационному стандарту по причине особенности данных приёмов: графической выделенное™, наглядности. Полученные оценки позволили сопоставить пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы по эффективности их воздействия на

реципиентов и сформулировать обоснованные рекомендации относительно уместности использования данных приёмов в текстах рекламы.

Экспрессивные пунктуационные приёмы рекламы, имеющие соответствие с приёмами других текстов (художественных, публицистических), оцениваются большинством информантов положительно, то есть как приёмы, способствующие повышению выразительности текста. К числу наиболее выразительных приёмов (по контрасту с нейтральным пунктуационным оформлением), с точки зрения информантов, относятся: комплекс из восклицательного знака, заключённого в скобки без вербализованного контекста; комплекс из трёх восклицательных знаков; приём диалогизированной фразы; приём, основанный на пунктуационно-союзном взаимодействии с многоточием; приём дубитации; приём, основанный на сочетании многоточия и лексического повтора; парцелляция. Положительная оценка приёмов, конструируемых по сложившимся в художественной и публицистической речи образцам, закономерна. Регулярность использования данных приёмов в разных текстах способствует их переходу в разряд узуальных, а значит, узнаваемых явлений, сохраняющих при этом свою выразительную способность, что и было подтверждено информантами. Следовательно, использование данных приёмов в рекламе уместно.

Окказиональные пунктуационные приёмы рекламы, не имеющие соответствия с приёмами других текстов, получают как положительные, так и отрицательные оценки информантов. Положительные оценки сводятся к тому, что данные приёмы привлекают внимание и служат показателями чего-то важного в тексте. Отрицательные оценки обусловлены в одних случаях отсутствием у информантов опыта их интерпретации, в других - осознанием неправомерности их использования в анализируемых контекстах рекламы. Неоднозначность полученных оценок вытекает из того, что данные приёмы отсутствуют в литературных стилях русского языка и строятся по непродуктивным моделям, создаваемым авторами рекламы на основании собственных предпочтений. Очевидно, что при создании подобных приёмов составители рекламы должны соблюдать осторожность. Главным мотивом должна быть актуализация смыслов, обогащающих контекст и доступных для понимания читателем, а не просто привлечение внимания за счёт необычного сочетания пунктуационных знаков.

Специфические пунктуационно-графические приёмы рекламного текста обычно воспринимаются информантами положительно: как приёмы, привлекающие внимание. Однако при этом информанты часто затрудняются пояснить назначение данных приёмов; предлагаемые интерпретации передаваемых приёмами значений расходятся. Это объясняется тем, что подобные приёмы, имея целью привлечь и удержать внимание читателя на рекламном тексте, изначально предполагают поиск читателем самых разнообразных смыслов. Действие пунктуационно-графических приёмов в целом подтверждено информантами, что даёт основание считать их употребление в текстах рекламы оправданным.

В Заключении подводятся итоги проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшего изучения особенностей функционирования знаков препинания в современном текстовом пространстве.

Итогом настоящей работы явилось выявление различных аспектов нерегламентированной пунктуации рекламы: экспрессивного, параграфемного, «нулевого» или «частичного». Первые два аспекта связаны с повышением текстообразующей роли пунктуационных знаков; последний — с понижением и нивелированием данной роли знаков по причине преобладающего воздействия средств графики, вытесняющих в ряде позиций знаки препинания. Разные аспекты не вступают в противоречие друг с другом, а отражают вариативность контекстов рекламы, составляют в совокупности её особый пунктуационный облик.

Несмотря на то, что изначально в представлении носителей языка пунктуационное оформление рекламного текста не выступает в качестве отдельного его признака, представляющего важность для интерпретации, при анализе определённых контекстов рекламы информанты демонстрируют осознанность роли пунктуационных знаков, употребляющихся в составе пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов. В целом данные приёмы играют существенную роль в построении эффективного рекламного текста, что подтверждается характером ответов носителей языка, принявших участие в эксперименте.

Итак, цель исследования и поставленные задачи достигнуты. Выдвинутая в работе гипотеза доказана. Нерегламентированная пунктуация выступает одним из характерных признаков современных рекламных текстов как текстов сложной полистилевой и полизнаковой природы; способы значимого нерегламентированного использования знаков препинания в рекламе представляют важность при восприятии рекламных текстов читателями.

В качестве перспектив дальнейшей работы видятся описательно-экспериментальные исследования особенностей нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков и их роли в процессах создания и восприятия других стилистически и семиотически неоднородных текстов (например, текстов развлекательных и научно-популярных журналов, текстов Интернет-коммуникации), в том числе в сопоставительном плане на материале разных языков. Предметом отдельного изыскания могут стать случаи преднамеренного опущения пунктуационных знаков, квалифицируемые в разных текстах по-разному: не только как следствие вытеснения графикой, но также как следствие неосвоенности пунктуационной нормы, наконец, как особый «пунктуационный» приём.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

В журналах перечня ВАК РФ:

1.Захарова Е.О. Пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы рекламного текста // Вестник Томского государственного университета. Серия «Филология». - 2009. - №324. - С. 25-29. В других изданиях:

2. Захарова Е.О. К вопросу об изучении рекламы как лингвострановедческого явления // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник материалов V Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных/ под ред. С.Б. Велединской. — Томск, ТПУ, 2005. - С. 336-338.

3. Захарова Е.О. Реклама и роль пунктуации в ней // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных. / под ред. С.Б. Велединской. - Томск, ТПУ, 2005.-Ч. 2. - С. 190-197.

4. Захарова Е.О. Перспективы исследования стилевого статуса рекламы // Прикладная филология и инженерное образование: сборник научных трудов и материалов V Международной научно-практической конференции. / под ред.

B.В. Максимова - Томск, ТПУ, 2007. - Ч. 2. - С. 310-320.

5. Захарова Е.О. О некоторых тенденциях пунктуационного оформления текстов (на материале объявлений печатной рекламы) // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник статей VII Международной научно-практической конференции студентов и молодых учёных. / под ред.

C.А. Песоцкой. - Томск, ТПУ, 2008. - Ч. 2. - С. 57-67.

6. Захарова Е.О. Описательный метод в изучении пунктуационного аспекта рекламных текстов. Конструктивные экспрессивные пунктуационные приёмы // Прикладная филология: идеи, концепции, проекты: сборник трудов VI Международной научно-практической конференции / под ред. С.А. Песоцкой, В.В. Максимова. - Томск, ТПУ, 2008. - Ч. 2. - С. 114-121.

7. Захарова Е.О. Экспрессивные эмотивные пунктуационные приёмы в рекламном тексте // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник материалов VIII Международной научно-практической конференции студентов и молодых учёных. / под ред. С.А. Песоцкой. - Томск, ТПУ, 2008. - С. 45-51.

8. Захарова Е.О. Назначение экспрессивных эмотивных пунктуационных приёмов в тексте рекламы // Проблемы современной лингвистики и методики преподавания языковых курсов: сборник трудов международной научно-практической конференции / под. ред. JI.A. Араевой. - Кемерово, КемГу, 2008. — С.65-68.

9. Захарова Е.О. Повышение эффективности рекламного сообщения за счёт средств пунктуационной выразительности (на примере комбинированных и контаминированных экспрессивных пунктуационных приёмов) // Коммуникативные аспекты языка и культуры: сборник материалов

IX Международной научно-практической конференции студентов и молодых учёных. / под ред. С.А. Песоцкой. - Томск, ТПУ, 2009. - Ч. 2 - С. 241-246. Ю.Захарова Е.О. Средства пунктуационной выразительности в современной русскоязычной печатной рекламе // Славянская филология: исследовательский и методический аспекты: сборник материалов II Международной научно-практической конференции / под ред. Н.Б. Лебедевой. - Кемерово, КемГу, 2009. -Вып. 2.-С. 260-264.

И.Захарова Е.О. Экспериментальное исследование как основа изучения коммуникативно-прагматического потенциала пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов рекламного текста // Прикладная филология: идеи, концепции, проекты: сборник трудов VII Международной научно-практической конференции. / под ред. С.А. Песоцкой. -Томск, ТПУ, 2009. - Ч. 1 - С. 96-103.

Подписано к печати 12.02.2010. Тираж 120 экз. Кол-во стр. 24 . Заказ № 10-10 Бумага офсетная. Формат А-5. Печать RISO Отпечатано в типографии ООО «РауШмбх» Лицензия Серия ПД № 12-0092 от 03.05.2001г. 634034, г. Томск, ул. Усова 7, ком. 046 тел. (3822) 56-44-54

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Захарова, Елена Олеговна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. РЕКЛАМА И ПУНКТУАЦИЯ КАК ОБЪЕКТЫ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

1.1. Реклама как объект лингвистического исследования.

1.1.1. Реклама в историко-лингвистическом аспекте

1.1.2. Проблема лингвистического статуса рекламы.

1.2. Пунктуация как объект лингвистического исследования.

1.2.1. Специфика системы русской пунктуации.

1.2.2. Современное состояние системы русской пунктуации.

1.2.3. Многоаспектность понятия нерегламентированной пунктуации.

1.2.4 Понятие пунктуации текста и опыт описания пунктуации рекламного текста.

Выводы по главе 1.

ГЛАВА II. НЕРЕГЛАМЕНТИРОВАННОЕ ПУНКТУАЦИОННОЕ ОФОРМЛЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ.

2.1.Функциональный потенциал пунктуационных знаков в рекламном тексте

2.1.1. Эмотивные знаки препинания.

2.1.2. Структурно-логические знаки препинания.

2.2. Экспрессивные пунктуационные приёмы.

2.2.1. Конструктивные приёмы.

2.2.2. Эмотивные приёмы.

2.2.3. Комбинированные приёмы.

2.2.4. Контаминированные приёмы.

2.3. Пунктуационно-графические приёмы и опущение пунктуационных знаков как следствие взаимодействия пунктуационных знаков и графических средств.

2.3.1. Взаимодействие пунктуационных знаков и метаграфических средствЮб

2.3.2. Пунктуационные знаки как объекты метаграфического выделения

2.3.3.Взаимодействие пунктуационных знаков и параграфемных элементов

Выводы по главе II.

ГЛАВА III. ПУНКТУАЦИОННЫЕ И ПУНКТУАЦИОННО-ГРАФИЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ВОСПРИЯТИИ НОСИТЕЛЕЙ ЯЗЫКА.

3.1. Эксперимент как инструмент исследования коммуникативно-прагматического потенциала пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов.

3.2. Значимость знаков препинания на фоне других элементов рекламного текста по представлениям носителей языка.

3.3. Коммуникативно-прагматический потенциал пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов по данным эксперимента.

Выводы по главе III.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Захарова, Елена Олеговна

Лингвистические исследования последних лет отличаются повышенным вниманием к особенностям реального функционирования как языковых, так и параязыковых средств, их коммуникативно-прагматическому потенциалу в текстах разной функционально-стилевой направленности. Пунктуационные знаки составляют вспомогательную знаковую систему языка, которая, с одной стороны, регулируется развитием языка, а с другой стороны, вырабатывает свои собственные, внутренние, механизмы развития и регуляции. Адаптивность пунктуационной системы возникает не только в ответ на обусловленное временем развитие письменной коммуникации, но также при реализации в текстах различной функционально-стилевой принадлежности в отдельно взятый исторический период. Являясь одним из текстообразующих средств, знаки препинания подчиняются общей коммуникативной стратегии и целевой установке текста [Шапиро, 1974; Критская, 1991; Капе, 1988; Валгина, 2004], из чего следует, что их функционирование в разных типах текстов может различаться.

Традиционно противопоставленными всем остальным текстам в плане особенностей пунктуационного оформления оказываются тексты художественной литературы. Глубина содержания, сложность и разнообразие речевых структур данных текстов предполагают большую функциональную нагруженность знаков, а творческий процесс создания художественного текста допускает индивидуально-авторское осмысление способов их употребления. Несмотря на изученность многих параметров пунктуации художественного текста, интерес учёных к ней не угасает, о чём свидетельствуют предпринимаемые в последнее время исследования [Хайлова, 2001; Сафронова, 2004; Кольцова, 2007; Шавлукова, 2008 и др.]. Изучению функционирования знаков препинания в текстах, не имеющих отношения к сфере художественной литературы, до недавнего времени уделялось мало внимания. Понимание необходимости детального анализа пунктуационного облика других текстов, и прежде всего текстов СМИ, пришло с осознанием их возрастающей роли в обществе, осознанием того, что в данных текстах в первую очередь проявляются новые тенденции к употреблению образующих их средств, в том числе пунктуационных. Примеры употребления знаков препинания на страницах газет и журналов анализируются сегодня наряду с примерами из текстов художественной литературы, противопоставляются им с целью выявления реальной «жизни» знаков в современных письменно-речевых процессах [Валгина, 2004]; включаются в новые издания справочников по пунктуации для иллюстрирования распространённых пунктуационных вариантов, не отражённых в кодифицированной пунктуационной норме 1956 г. [Розенталь, 2006]. Параллельно ведётся поиск дополнительных подходов к описанию особенностей употребления пунктуационных знаков в текстах, графическая организация которых подвергается сегодня активным преобразованиям. Пунктуация данных текстов приобретает особый, качественно иной статус и требует рассмотрения не только в лингвистическом, но также и в метаграфическом (метаграфемном), шире — параграфическом (параграфемном) аспектах [Шубина, 1997, 1999, 2006].

Настоящее диссертационное исследование посвящено комплексному изучению особенностей функционирования пунктуационных знаков в текстах современной русскоязычной рекламы как в лингвистическом, так и в параграфемном аспектах, а также выявлению особенностей восприятия нестандартных пунктуационных явлений рекламного текста носителями языка, потенциальными адресатами рекламы.

Актуальность предпринятого исследования обусловлена необходимостью изучения динамических изменений, затрагивающих систему пунктуации и среду, в которой она функционирует. По оценкам лингвистов, русская пунктуация находится на качественно новом этапе развития [Валгина, 2004; Розенталь, 2006; Шубина, 2006 и др.], который характеризуется появлением у пишущего (в том числе вне сферы художественной литературы) большей свободы в расстановке знаков препинания, возможности упрощать или усложнять пунктуационное оформление своих текстов в зависимости от поставленных коммуникативно-прагматических задач. В результате возникает противоречие между имеющимися представлениями об употреблении знаков в разных типах текстов, кодифицированной пунктуационной нормой, с одной стороны, и реальной пунктуационной практикой — с другой. Способом разрешения указанного противоречия становится описание на разном текстовом материале наблюдаемых сегодня случаев нерегламентированного употребления знаков препинания. Некоторые конкретные шаги в этом направлении уже предприняты: изучены экспрессивные качества знаков препинания в текстах современной газетной публицистики [Будниченко, 2004]; установлены закономерности проявления «авторства» в пунктуации научного текста (по контрасту с художественным текстом) [Шавлукова, 2008]; отмечены некоторые специфические пунктуационные явления в современных поэтических текстах как следствие возрастающей роли их параграфемной организации [Суховей, 2008], а также в текстах граффити [Стренёва, 2007]; представлен анализ особенностей реализации пунктуационной системы в студенческих конспектах как особого рода некодифицированных текстах учебно-научной сферы [Ярица, 2009]. Описание своеобразия употребления пунктуационных знаков в современных рекламных текстах как текстах, наиболее открытых по своей сути для проникновения извне, а также для формирования на собственной основе особых закономерностей употребления знаков, представляется важным звеном в ряду предпринимаемых пунктуационных исследований. Имеющиеся базовые сведения о функционировании отдельных знаков препинания в рекламном тексте [Кохтев, 1979; Розенталь, 1981] нуждаются в дополнении с учётом новых подходов к анализу пунктуации, к оценке её роли в тексте, а также с учётом эволюции самого рекламного текста.

Объектом настоящего исследования является пунктуационное оформление текстов современной русскоязычной рекламы.

Предметом исследования выступают реализующиеся в рекламных текстах способы нерегламентированного употребления пунктуационных знаков.

В исследовании выдвигается гипотеза: разнообразие способов нерегламентированного употребления пунктуационных знаков в современных рекламных текстах соответствует их сложной полистилевой и полизнаковой природе и может рассматриваться как один из характерных признаков данных текстов, имеющий значение при их восприятии читателем.

Цель исследования состоит в том, чтобы дать лингвистическую интерпретацию реализующимся в рекламных текстах способам нерегламентированного употребления знаков препинания и определить характер их восприятия носителями языка.

Цель работы и выдвинутая гипотеза предполагают последовательное решение следующих задач:

1) изучить проблему лингвистического статуса рекламы и обозначить основные признаки рекламного текста, выделяемые лингвистами;

2) рассмотреть основные положения современной теории пунктуации и проанализировать результаты предшествующих наблюдений лингвистов над пунктуацией в текстах рекламы;

3) выявить разнообразие способов нерегламентированного употребления пунктуационных знаков в текстовом пространстве современной рекламы и представить данные способы как один из характерных признаков рекламного текста;

4) описать коммуникативно-прагматический потенциал пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов рекламного текста исходя из положений современной теории пунктуации;

5) определить в ходе лингвистического эксперимента особенности восприятия и оценки коммуникативно-прагматического потенциала пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов потенциальными адресатами рекламы и сформулировать рекомендации для авторов рекламных текстов относительно употребления указанных приёмов. Диссертационное исследование опирается на работы по вопросам пунктуации и параграфемики JI.A. Будниченко [Будниченко, 2004],

A.Н.Баранова, П.Б.Паршина [Баранов, Паршин, 1989; Паршин, 2007], Е.В. Дзякович [Дзякович, 1996, 1998, 1999, 2001, 2004], Н.С. Валгиной [Валгина, 2004], Н.Л.Шубиной [Шубина, 1997, 1999, 2006]; проблемам рекламного текста: Е.С. Кара-Мурзы [Кара-Мурза, 2001], И.А. Имшенецкой [Имшенецкая,2007]; Е.В.Медведевой [Медведева, 2002, 2003],

B.В. Ученовой [Учёнова, 2002] и др.

На защиту выдвигаются следующие положения:

1. Нерегламентированная пунктуация выступает одним из характерных признаков рекламного текста: разнообразие выявляемых способов преднамеренного нерегламентированного употребления пунктуационных знаков отражает его сложную полистилевую и полизнаковую природу.

2. На фоне регламентированной пунктуации в рекламных текстах выделяются следующие аспекты нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков:

• экспрессивный: употребление знаков препинания характеризуется преднамеренностью отступления от действующих норм их расстановки в структуре высказывания в целях придания высказыванию особой коммуникативной значимости и выразительности;

• параграфемный: употребление знаков препинания характеризуется их независимостью от конкретных позиций в структуре высказывания, изменением их графического облика и совокупным употреблением с некоторыми параграфемными элементами в целях привлечения внимания читателя к тексту рекламы;

• «нулевой» или «частичный»: особое графическое представление текста или текстового фрагмента исключает (полностью или частично) необходимость сегментации передаваемой информации с помощью знаков препинания.

3. В рамках экспрессивного и параграфемного аспектов нерегламентированной пунктуации следует различать экспрессивные пунктуационные приёмы, основанные на совокупном употреблении двух и более знаков препинания, знака препинания и какого-либо языкового средства (расчленённой синтаксической конструкции, союза, повторяющейся лексемы), и специфические пунктуационно-графические приёмы, основанные на совокупном употреблении знака препинания и какого-либо графического средства.

4. Лингвистический анализ и описание выделяемых в текстах рекламы пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов как особых средств выразительности и воздействия должны проводиться с учётом позиции носителей языка, потенциальных адресатов рекламы, на которых рассчитаны программируемые эффекты.

5. В большинстве случаев носителями языка отмечается действие пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов рекламного текста и оценивается их коммуникативно-прагматический потенциал.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. В работе теоретически обосновано и подтверждено в ходе анализа текстов современной русскоязычной рекламы, что нерегламентированное пунктуационное оформление является одним из характерных признаков данных текстов.

2. Выявлены и охарактеризованы ранее не рассматривавшиеся, специфические для рекламных текстов пунктуационно-графические приемы, основанные на взаимодействии пунктуационных знаков и графических средств.

3. Доказано, что коммуникативно-прагматический потенциал выделяемых в рекламных текстах пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов должен определяться не только на фоне пунктуационного стандарта, но также с учётом характера восприятия данных приёмов читателями рекламы.

Теоретическая значимость исследования определяется его вкладом в ведущуюся в настоящее время разработку актуальных вопросов теории пунктуации, в изучение и уточнение стилистических параметров рекламы через представление особенностей её пунктуационного оформления в качестве одного из характерных признаков. Исследование позволяет подтвердить существенность текстового подхода при анализе функционального потенциала пунктуационных знаков; расширить перечень уже известных нерегламентированных пунктуационных явлений за счёт выделения в рекламных текстах окказиональных пунктуационных комплексов, а также специфических случаев взаимодействия пунктуационных знаков со средствами графики; ввести в широкий научный контекст понятие пунктуационно-графического приёма. Предпринятое исследование даёт возможность конкретизировать понимание роли пунктуационных и пунктуационно-графических средств в процессе восприятия текста читающим.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования её материалов в практике преподавания спецкурсов по теории пунктуации, стилистике текста, рекламоведению; при написании курсовых и дипломных работ. Результаты исследования представляют определенный интерес для практической деятельности специалистов по рекламе и могут учитываться при создании рекламных текстов.

Методы и приёмы исследования. В основу проведённого исследования положен метод лингвистического описания, представленный рядом таких приёмов, как наблюдение (при отборе иллюстративного материала); интерпретация и контекстный анализ (при раскрытии коммуникативнопрагматического потенциала отдельных знаков препинания, а также в составе пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов); систематизация (при распределении выявленных специфических пунктуационно-графических приёмов рекламы по группам); количественный подсчёт (при выявлении количественного соотношения разновидностей приёмов с участием пунктуационных знаков).

Метод лингвистического эксперимента использовался с целью получения сведений об особенностях восприятия, оценки пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов потенциальными адресатами рекламы. Эксперимент проходил в два этапа. Подготовительный этап основывался на анкетировании информантов для определения значимости пунктуационных знаков в ряду других элементов рекламного текста, представляющих важность для его восприятия (краткие синтаксические конструкции, эмоционально-окрашенная лексика, шрифт, цвет, изобразительный ряд, фигурная форма текста). Основной этап включал три вида аналитических заданий, направленных на: 1) определение степени выразительности распространённых экспрессивных пунктуационных приёмов по контрасту с пунктуационным стандартом; 2) оценку и интерпретацию окказиональных пунктуационных приёмов; 3) оценку и интерпретацию специфических пунктуационно-графических приёмов.

Материалом для выявления случаев нерегламентированного употребления знаков препинания послужили тексты коммерческой рекламы из центральных и региональных периодических изданий, в основном за 20062009 гг.:

• центральные периодические издания: газеты «Аргументы и факты» (АиФ), «Комсомольская правда» (КП); журналы «Вокруг света» (ВС), «Гео», «Здоровье»; глянцевые журналы «Караван историй», «Лиза», «Лиза. Добрые советы» (Лиза. ДС), «Домашний очаг», «Счастливые родители»;

• региональные издания/выпуски изданий (г. Томск): рекламно-информационные издания «СуперМаркет. 33 желания», «Ва-Банк», «Аукционъ Online», «Телесемь»; газета «Реклама».

Для анализа также привлекались рекламные баннеры из электронной среды Интернет, текстовые сообщения которых содержали нерегламентированные пунктуационные явления.

Обращение к материалу разного уровня, тематики и периодичности, разного качества графического исполнения вызвано стремлением охватить рекламу разнообразных товаров для разной целевой аудитории, чтобы получить объективное представление о различных аспектах нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков в современной рекламной коммуникации. С учётом повтора аналогичных рекламных текстов в указанных изданиях и выпусках одних и тех же изданий для анализа было привлечено около 2000 текстовых единиц (завершённых рекламных текстов и текстовых фрагментов).

В ходе анализа результатов эксперимента на первом этапе обработано 106 анкет, на втором этапе (с учётом трёх разновидностей аналитических заданий) - 150 анкет информантов.

Апробация работы. Ход работы, основные теоретические положения и практические результаты исследования обсуждались: на V, VII, VIII, IX Всероссийской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Коммуникативные аспекты языка и культуры» (Томск, ТПУ, 2005, 2008, 2009 гг.); на IV, V, VI, VII Международной научно-практической конференции «Прикладная филология и инженерное образование» (Томск, ТПУ, 2006, 2007, 2008, 2009 гг.); на Международной научно-практической конференции «Проблемы современной лингвистики и методики преподавания языковых курсов» (Кемерово, КемГу, 2008 г.); на II Международной научно-практической конференции «Славянская филология: исследовательский и методический аспекты» (Кемерово, КемГу, 2009 г.); на аспирантском семинаре.

Результаты исследования отражены в 11 публикациях, в том числе в центральном рецензируемом издании.

Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются цель и задачи работы, выделяются объект и предмет исследования, раскрывается теоретическая и практическая значимость исследования, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава диссертационного исследования «Реклама и пунктуация как объекты лингвистического исследования» состоит из двух разделов. В первом разделе «Реклама как объект лингвистического исследования» даётся характеристика феномена рекламы с учётом её исторического развития, анализируются и обобщаются подходы к однозначно неразрешённой в современной лингвистике проблеме лингвистического статуса рекламы; выделяются основные признаки рекламного текста.

Во втором разделе первой главы «Пунктуация как объект лингвистического исследования» рассматривается специфика системы пунктуации русского языка, особенности её развития на современном этапе; излагаются результаты предшествующего изучения лингвистами пунктуационного своеобразия рекламных текстов; обосновывается необходимость дальнейшего изучения данного вопроса на новом материале, с учётом новых формирующихся подходов к изучению текстовой пунктуации.

Во второй главе «Нерегламентированное пунктуационное оформление современных рекламных текстов» выдвигается положение о нерегламентированной пунктуации как о признаке рекламного текста; рассматривается функциональный потенциал основного состава пунктуационных знаков в современном рекламном тексте на русском языке; обозначаются некоторые дополнительные контекстуально обусловленные функции знаков препинания; анализируются причины формирования и распространения тенденций к экспрессивному употреблению пунктуационных знаков и тенденций к взаимодействию пунктуационных и иных графических (метаграфемных и параграфемных) средств; описываются экспрессивные пунктуационные приёмы, реализующиеся в рекламных текстах (с опорой на классификацию JI.A. Будниченко [Будниченко, 2004]); выделяются и систематизируются специфические пунктуационно-графические приёмы рекламного текста.

В третьей главе «Пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы рекламного текста в восприятии носителей языка» описывается комплексная методика экспериментального исследования; в ходе обработки результатов анкетирования определяется значимость знаков препинания на фоне других элементов рекламного текста; на основании данных информантами оценок выделенные приёмы с участием знаков препинания сопоставляются по эффективности их воздействия, даются общие рекомендации относительно уместности использования указанных приёмов в рекламных текстах.

В Заключении подводится общий итог проделанной работы.

Приложение включает фрагменты рекламных текстов, содержащих пунктуационно-графические приёмы и примеры опущения пунктуационных знаков; образцы анкет и заданий для экспериментального исследования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Нерегламентированная пунктуация как признак рекламного текста"

Выводы по главе Ш

1. Экспериментальное исследование способствует объективизации и конкретизации теоретических положений о роли пунктуационных знаков, образующих пунктуационные и пунктуационно-графические приёмы в рекламном тексте.

2. Проведённый эксперимент показал, что по базовым представлениям носителей языка пунктуационные знаки не являются значимыми элементами рекламного текста. Однако в специально смоделированной ситуации при интерпретации контекстов рекламы информанты демонстрируют способность замечать и оценивать роль знаков препинания в составе пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов. Выявленное противоречие указывает на то, что в обычных условиях действие знаков препинания явно не осознаётся читателями; для получения сведений о значимости знаков препинания для читателей необходимы специально заданные условия.

3. Характер интерпретации информантами экспрессивных пунктуационных приёмов и пунктуационно-графических приёмов в текстах рекламы определяется различиями, существующими между названными приёмами.

4. Экспрессивные пунктуационные приёмы рекламы, имеющие соответствие с приёмами других текстов (художественных, публицистических), оцениваются большинством информантов положительно, то есть как приёмы, способствующие повышению выразительности текста. К числу наиболее выразительных приёмов (по контрасту с нейтральным пунктуационным оформлением), с точки зрения информантов, относятся: комплекс из восклицательного знака, заключённого в скобки без вербализованного контекста; комплекс из трёх восклицательных знаков; приём диалогизированной фразы; приём, основанный на пунктуационно-союзном взаимодействии с многоточием; приём дубитации; приём, основанный на сочетании многоточия и лексического повтора; парцелляция. Положительная оценка приёмов, конструируемых по сложившимся в художественной и публицистической речи образцам, закономерна. Регулярность использования данных приёмов в разных текстах способствует их переходу в разряд узуальных, следовательно, узнаваемых явлений, сохраняющих при этом свою выразительную способность, что и было подтверждено информантами. Использование данных приёмов в рекламе уместно.

5. Окказиональные пунктуационные приёмы рекламы, не имеющие соответствия с приёмами других текстов, получают как положительные, так и отрицательные оценки информантов. Положительные оценки сводятся к тому, что данные приёмы привлекают внимание и служат показателями чего-то важного в тексте. Отрицательные оценки обусловлены в одних случаях отсутствием у информантов опыта их интерпретации, в других - осознанием неправомерности их использования в анализируемых контекстах рекламы. Неоднозначность полученных оценок вытекает из того, что данные приёмы отсутствуют в литературных стилях русского языка и строятся по непродуктивным моделям, создаваемым авторами рекламы исходя из собственных предпочтений. Очевидно, что при создании подобных приёмов составители рекламы должны соблюдать осторожность. Главным мотивом должна быть актуализация смыслов, обогащающих контекст и доступных для понимания читателем, а не просто привлечение внимания за счёт необычного сочетания пунктуационных знаков.

6. Специфические пунктуационно-графические приёмы рекламного текста обычно воспринимаются информантами положительно: как приёмы, привлекающие внимание. Однако при этом информанты часто затрудняются пояснить назначение данных приёмов; предлагаемые интерпретации передаваемых данными приёмами значений расходятся. Это объясняется тем, что некоторые подобные приёмы не только не исключают, но и, напротив, изначально предполагают поиск читателем самых разнообразных смыслов с целью удержания его внимания на рекламном тексте. Действие пунктуационно-графических приёмов подтверждено информантами, что даёт основание считать их употребление в текстах рекламы оправданным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящем диссертационном исследовании была комплексно изучена проблема нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков в текстах современной русскоязычной рекламы. Учёт общих динамических процессов, затрагивающих систему пунктуации русского языка, а также сложной текстовой природы современной рекламы, предъявляющей дополнительные требования к функционированию образующих её средств, в том числе пунктуационных, обусловил необходимость описания пунктуационного своеобразия современных рекламных текстов как в лингвистическом, так и в параграфемном аспектах. Эксперимент послужил обоснованию и конкретизации полученных выводов о роли выделенных в рекламных текстах пунктуационных и пунктуационно-графических приёмов как особых сложных, рассчитанных на воздействие способов нерегламентированного употребления пунктуационных знаков.

Изучение теоретических вопросов рекламы обнаружило, что при параллелизме подходов учёных к определению её лингвистического статуса в последнее время всё более обоснованным становится взгляд на рекламу как на единое функционально-стилевое образование, не рядоположенное известным функциональным стилям. Выделяемые в текстах рекламы иностилевые черты оказываются подчинёнными реализации специфических задач рекламной коммуникации; при этом развитие рекламных текстов идёт по пути формирования собственных отличительных особенностей. Это прослеживается на разных уровнях организации текста: лексическом, синтаксическом, графическом, а также на пунктуационном.

Как показал анализ пунктуационного аспекта рекламных текстов, в условиях общей либерализации пунктуационной практики пунктуация современной рекламы подвергается существенным изменениям и предстаёт неоднородной за счёт распространения разнообразных способов нерегламентированного употребления знаков препинания: способов, свойственных другим современным текстам, а также оригинальных способов, отмечаемых только в рекламных текстах.

По контрасту с нормативным употреблением пунктуационных знаков в рекламе были выделены следующие аспекты нерегламентированного функционирования знаков препинания: 1) экспрессивный; 2) параграфемный; 3) «нулевой» или «частичный». Первые два аспекта связаны с повышением текстообразующей роли пунктуационных знаков, последний — с понижением и нивелированием данной роли знаков по причине преобладающего воздействия средств графики, вытесняющих в ряде позиций знаки препинания. Разные аспекты не вступают в противоречие друг с другом, а отражают вариативность контекстов рекламы, составляют в совокупности её особый пунктуационный облик. Иными словами, нерегламентированная пунктуация выступает одним из характерных признаков современных рекламных текстов.

Обращение к экспрессивному аспекту нерегламентированной пунктуации рекламы обнаружило способность практически каждого из знаков пунктуационной системы принимать дополнительную функциональную нагрузку за счёт значимого варьирования способов их употребления в структуре высказывания. В текстах рекламы были обозначены такие контекстуально обусловленные функции знаков препинания, как аргументо-выделительная, изобразительная, игровая, конкретизирующая, контактоустанавливающая, оценочная, функция «перевода» и др. Изучение экспрессивного аспекта нерегламентированной пунктуации рекламы потребовало подробного описания практики использования знаков препинания в составе экспрессивных пунктуационных приёмов. Исследование показало, что экспрессивные пунктуационные приёмы, реализующиеся в рекламных текстах, образуются по уже сложившимся в художественной и публицистической речи образцам. Вместе с тем в рекламных текстах были отмечены некоторые окказиональные пунктуационные приёмы, основанные, как правило, на необычной комбинаторике знаков препинания друг с другом.

При изучении параграфемного аспекта нерегламентированной пунктуации были выявлены качественно новые способы употребления знаков препинания, основанные на их значимом взаимодействии с какими-либо графическими средствами (мета- и параграфемами). Способы такого взаимодействия были систематизированы и отнесены к особой категории приёмов с участием знаков препинания — пунктуационно-графических.

Лингвистическая интерпретация экспрессивных пунктуационных приёмов и специфических пунктуационно-графических приёмов как особых средств выразительности и воздействия рекламы была дополнена оценками читателей рекламы, полученными экспериментально. Эксперимент заключался в предъявлении носителям языка контекстов, содержащих указанные приёмы. Выразительный потенциал экспрессивных пунктуационных приёмов определялся информантами ,на фоне аналогичных контекстов, содержащих нейтральную пунктуацию; контексты с окказиональными пунктуационными приёмами и пунктуационно-графическими приёмами анализировались информантами целенаправленно, вне противопоставления пунктуационному стандарту по причине особенности данных приёмов: графической выделенное™, наглядности. Полученные оценки позволили сопоставить указанные приёмы по эффективности их воздействия на реципиентов и сформулировать обоснованные рекомендации относительно уместности использования данных приёмов в текстах рекламы.

Итак, проведенное исследование показало, что в текстах современной русскоязычной рекламы реализуются разнообразные способы нерегламентированного употребления знаков препинания, отражающие их стилевую и семиотическую многоплановость, служащие, таким образом, дополнительным признаком, характеризующим данные тексты. Выявленные случаи нерегламентированной пунктуации (за исключением случаев опущения пунктуационных знаков) играют важную роль в построении эффективного рекламного текста, что подтверждается носителями языка, принявшими участие в эксперименте. Цель работы и поставленные задачи достигнуты.

Перспективными представляются описательно-экспериментальные исследования особенностей нерегламентированного функционирования пунктуационных знаков и их роли в процессах создания и восприятия других стилистически и семиотически неоднородных текстов (например, текстов развлекательных и научно-популярных журналов, текстов Интернет-коммуникации), в том числе в сопоставительном плане на материале разных языков. Предметом отдельного изыскания могут стать случаи преднамеренного опущения пунктуационных знаков, квалифицируемые в разных текстах по-разному: не только как следствие вытеснения графикой, но также как следствие неосвоенности пунктуационной нормы, наконец, как особый «пунктуационный» приём.

Список научной литературыЗахарова, Елена Олеговна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Андерсон О. В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы : дис. . канд. филол. наук / О. В. Андерсон. — Краснодар, 2006. 150 с.

2. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. — М. : Академия, 2003.-128 с.

3. Арутюнова, Н. Д. Дискурс / Н.Д.Арутюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. — М. : Совет, энциклопедия, 1990. — С. 136137.

4. Баженова Е. А. Язык и стиль рекламы / Е. А. Баженова, О. В. Протопопова // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н. Кожиной. М., 2003. - С. 635-642.

5. Баранов А. Н. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики / А. Н. Баранов, П. Б. Паршин // Проблемы эффективности речевой коммуникации : сб. науч.-аналит. обзоров / ред. Н. А. Безменова, Л. Г. Лузина.-М., 1989.-С. 41-115.

6. Басовская Е. Н. «Человек объявляющий»: актуальные приёмы апелляции и воздействия в текстах рекламных объявлений // Изменения в языке и коммуникации XXI в.: сб. науч. ст. М., 2006. - С. 25-33.

7. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин. — М. : Искусство, 1979. 424 с.

8. Белозерова Е. В. Реклама как жанровый метаконцепт (на материале современной русской лингвокультуры) : автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. В. Белозерова. — Волгоград, 2007. 22 с.

9. Белоусова Н. П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса : дис. . канд. филол. наук / Н. П. Белоусова. Самара, 2006. - 178 с.

10. Будниченко Л. А. Экспрессивная пунктуация в публицистическом тексте (на материале языка газет) : дис. . д-ра филол. наук / JI. А. Будниченко. — Спб, 2004. 283 с.

11. З.Булатова Э. В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской печатной рекламе : дис. . канд. филол. наук / Э. В. Булатова. Екатеринбург, 2005. - 259 с.

12. Валгина Н. С. Актуальные проблемы современной русской пунктуации : учеб. пособие / Н. С. Валгина. М. : Высш. шк., 2004. - 259 с.

13. Валгина Н. С. Теория текста : учеб. пособие / Н. С. Валгина. — М. : Логос, 2003.-280 с.

14. Виноградов В. В. Итоги обсуждения вопросов стилистики // Вопр. языкознания. 1955. - № 1. - С.60-87.

15. Власов М. С. Теоретико-экспериментальное исследование процессов порождения «естественной» пунктуации (на материале русского и английского языков) : дисс. . канд. филол. наук / М.С.Власов. — Бийск, 2008.-208 с.

16. ГаранЕ. П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса : автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. П. Гаран. — Ростов-на-Дону, 2009. 20 с.

17. ГолевН. Д. Исследование русской пунктуации в коммуникативном аспекте: постановка проблемы и программа экспериментального исследования // Языковая ситуация в России начала XXI века : материалы междунар. науч. конф. Кемерово, 2002. - Т. 1. - С. 146-160.

18. Гордеева О. И. О реализации пунктуационной системы русского языка в некодифицированном тексте // Асимметрия как принцип функционирования языковых единиц : сб. статей в честь проф. Т. А. Колосовой. Новосибирск, 2008. - С. 333-339.

19. Горлатов А. М. Функциональный стиль рекламы в современном немецком языке : автореф. дис. . д-ра филол. наук / А. М. Горлатов. Минск, 2002. -31с.

20. Горошко Е. И. Проблема проведения свободного ассоциативного эксперимента // Изв. Волгоград, гос. пед. ун-та. Серия : Филол. науки. — 2005.-№3.-С. 53-61.

21. Давтян А. А. Особенности привлечения внимания потребителя к рекламе // Реклама. Теория и практика. 2006. - № 02 (14). - С. 130-147.

22. Дедюхин А. А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы : дис. . канд. филол. наук / А. А. Дедюхин.- Краснодар, 2006. 152 с.

23. Демидова 3. В. Интерпретационный потенциал знаков препинания в дискурсе (дескриптивный аспект) дис. . канд. филол. наук / 3. В. Демидова. — Краснодар, 2003. 183 с.

24. Денисова Н. В. Рекламные жанры научно-образовательного дискурса : автореф. дис. канд. филол. наук / Н. В. Денисова. Томск, 2008. — 26 с.

25. Дзякович Е. В. Особенности восприятия экспрессивной пунктуации. // Вопросы стилистики : сб. науч. тр. Саратов, 1996. - Вып. 26 - С. 71-75.

26. Дзякович Е. В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики : сб. науч. тр. — Саратов, 1998. Вып. 27. - С. 140-145.

27. Дзякович Е. В. О выразительных средствах пунктуации // Рус. яз. в школе.- 1999.-№5.-С. 76-78.

28. Дзякович Е. В. Возможности пунктуации и параграфемики в современной печатной рекламе // Словарь и культура русской речи : к 100-летию со днярождения С. И. Ожегова : сб. науч. ст. и архив, материалов. — М., 2001. -С.120-126.

29. Дзякович Е. В. Пунктуация в сфере проблем культуры общения // Хорошая речь / О. Б. Сиротинина и др. ; под ред. М. А. Кормилициной, О. Б. Сиротининой. Саратов, 2001. - С. 36-48.

30. Дзякович Е. В. Власть графического знака в СМИ и рекламе // Проблемы речевой коммуникации : межвуз. сб. науч. тр.- Саратов, 2004. — Вып. 4 : Власть и речь. С. 218-225.

31. Дондик JI. Ю. Функционирование пунктуационных знаков в тексте: сопоставительное исследование на материале французского и русского языков : автореф. дис. . канд. филол. наук / J1. Ю. Дондик. — Екатеринбург, 2007. 21 с.

32. Евстафьев В. А. История российской рекламы. 1991—2000. / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. М. : ИМА-Пресс, 2002. - Т. 1. - 392 с.

33. Егорова И. Ю. Акцентирование в рекламном интернет-дискурсе : автореф. дис. . канд. филол. наук / И. Ю. Егорова. Волгоград, 2008. - 21 с.

34. ИвановаВ. Ф. История и принципы русской пунктуации : учеб. пособие / В. Ф. Иванова. J1. : Изд-во Ленингр. ун-та, 1962. - 64 с.

35. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К. А. Иванова. Спб. : Питер, 2005. - 144 с.

36. Иншакова Н. Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов / Н. Г. Иншакова. М.: МЦФЭР, 2005. - 288 с.

37. ИсаеваН. В. «Творение» новых слов в рекламных текстах // Рус. речь. — 2007.-№4.-С. 55-58.

38. Кара-Мурза Е. С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. М., 1997. - Вып. 3. - С. 17-31.

39. Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность / Ю. Н. Караулов. — М. : Наука, 1987.-262 с.

40. Каримова О. И. Тендерный и лингвокультурный аспект социальной рекламной коммуникации : дис. . канд. филол. наук / О. И. Каримова. — Ульяновск, 2006. 166 с.

41. Клушина Н. И. Композиция рекламного текста // Рус. речь. 2000. — № 5. - С. 85-87.

42. Клюканов И. Э. Печатный художественный текст и его параграфемные элементы // Текст. Высказывание. Слово. М.: ин-т языкознания АН СССР, 1983.-С. 56-65.

43. Кнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре . М. : Бератор-Пресс, 2002. — 192 с.

44. Кожина М. Н. Стилистика русского языка : учебник для пед. ин-тов по специальности «Рус. яз. и лит.» / М. Н. Кожина. 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Просвещение, 1993.-224 с.

45. Колшанский Г. В. Паралингвистика / Г. В. Колшанский. — М. : Наука, 1974.-80 с.

46. Кольцова Jl. М. Художественный текст через призму авторской пунктуации : автореф. дис. . д-ра филол. наук / Л.М.Кольцова. — Воронеж, 2007. 49 с.

47. Кораблёва Е. А. Экспрессивные синтаксические средства создания рекламного текста на английском языке : автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. А. Кораблёва. Тула, 2008. - 24 с.

48. Кохтев Н. Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Рус. речь. — 1991.-№ 4.-С. 68-72.

49. Кохтев Н. Н. Наблюдения над пунктуацией в тексте рекламы / Н. Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь // Современная русская пунктуация.-М., 1979.-С. 159-169.

50. Критская В. А. Знаки препинания как текстообразующие единицы (автоматизация анализа и редактирования в научном тексте) : автореф. дис. канд. филол. наук / В. А. Критская. Киев, 1991. - 20 с.

51. Кронгауз М. А. Язык и коммуникация: новые тенденции Электронный ресурс. // Полит.ру : информ.-полит. интернет-канал. Электрон, дан. — М., 2009. - URL: http://www.polit.ru/lectures/2009/03/19/communication.html (дата обращения: 15.06.09)

52. Крылова О. А. Лингвистическая стилистика : учеб. пособие : в 2 кн. / О. А. Крылова М. : Высш. шк. 2006. - Кн. 1 : Теория. - 319 с.

53. Куликова Э. Г. Норма в лингвистике и паралингвистике : дис. . д-ра филол. наук / Э. Г. Куликова. Ростов-на-Дону, 2004. - 312 с.

54. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте : учеб. пособие / Е. Б. Курганова. Воронеж : ВГУ, 2004. - 124 с.

55. Ластовецкая М. А. Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия : дис. . канд. филол. наук / М. А. Ластовецкая. М., 2005. - 288 с.

56. Лебедев А. Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков. — М. : «Академия», 1995. 144 с.

57. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейтсвенности рекламного текста : дис. . канд. филол. наук / Ю. Э. Леви. — М., 2003. — 199 с.

58. Лубенко А. Н. Параграфемные явления в их взаимоотношении. Семантический аспект // Российский лингвистический ежегодник. — Красноярск, 2001. № 3. - С. 185-187.

59. Майзенгер Н. В. Позиционно-содержательная и прагматическая значимость знаков препинания в современном английском языке : дис. . канд. филол. наук / Н. В. Майзенгер. Барнаул, 2004. - 188 с.

60. Максименко Е. В. Прагмалингвистические аспекты рекламного дискурса (на материале текстов русской и английской коммерческой и научно-технической рекламы) : дис. канд. филол. наук / Е. В. Максименко. — Краснодар, 2005. 228 с.

61. Маслова В. А. Параметры экспрессивности текста // Человеческий фактор в языке : языковые механизмы экспрессивности / В. Н. Телия и др. ; отв. ред. В. Н. Телия.-М., 1991.-С. 179-205.

62. Махнин П. Н. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов : дис. . канд. филол. наук / П. Н. Махнин. М., 2005. - 204 с.

63. Медведева Е. В. Рекламная пропаганда, или «почём опиум для народа?» // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. - № 1.-С. 22-54.

64. Медведева Е. В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации : дис. . канд. филол. наук / Е. В. Медведева. М., 2002. - 182 с.

65. Месхишвили Н. В. Экспрессивные средства письменной коммуникации : автореф. . дис. канд. филол. наук / Н. В. Месхишвили. -М., 1990. 27 с.

66. Михайловская Е. В. Прагмалингвистические проблемы английской пунктуации (на материале двоеточия) : автореф. дис. . канд. филол. наук / Е. В. Михайловская. М., 2001. - 27 с.

67. Музыкант В. JI. Реклама : международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. М. : Право и закон, 1996. - 220 с.

68. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы : учеб. пособие для вузов по базовому курсу "Паблик рилейшнз" и "Реклама" / В. Л. Музыкант. М. : Евразийский регион, 1998. - Ч. 1. - 400 с.

69. Муравьёва С. Г. Язык современной рекламы. Структурно-функциональный аспект : дис. . канд. филол. наук / С.Г.Муравьёва. — М., 2004.- 185 с.

70. Мурадханова С. Р. Прагмалингвистические особенности рекламного эссе : автореф. дис. . канд. филол. наук / С. Р. Мурадханова. Спб., 2006. -22 с.81 .Мурашов А. А. О некоторых особенностях языка рекламы // Рус. яз. в школе. 2004. - №4. - С. 82-86.

71. Мустайоки А. О лингвистических экспериментах // Язык система. Язык - текст. Язык - способность : сб. ст. - М., 1995. - С. 155-160.

72. Назайкин А. Н. Размер, форма, цвет в рекламном объявлении // Журналист.- 2003. -№ 10.-С. 44-45.

73. Назайкин А. Н. Шрифт в рекламе // Журналист. 2003. - № 11. - С. 42-43.

74. Нестеренко С. П. Гарнитура шрифта как фактор регуляции восприятия текста : дис. . канд. филол. наук / С. П. Нестеренко. Барнуал, 2003. -214 с.

75. Никитина С. Е. Устная народная культура и языковое сознание / С. Е. Никитина. -М.: Наука, 1993.- 189 с.

76. Песоцкий Е. Современная реклама : теория и практика / Е. Песоцкий. — Ростов-на-Дону : Феникс, 2001. — 315 с.

77. Пирогова Ю. К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса // Реклама. Теория и практика. 2006. - № 4(16). - С. 272-281.

78. ПоповаЕ. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : дис. . канд. филол. наук / Е. С. Попова. Екатеринбург, 2005. - 256 с.

79. Правила русской орфографии и пунктуации. М. : Учпедгиз, 1956. -176 с.

80. Пчелинцева М. М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса : дис. канд. филол. наук / М. М. Пчелинцева. Саратов, 2003. -194 с.

81. Рогалева О. С. Брачное объявление как речевой жанр рекламного дискурса: коммуникативно-прагматический и когнитивный аспекты : автореф. дис. . канд. филол. наук / О. С. Рогалева. Омск, 2005. — 22 с.

82. Рождественский Ю. В. Общая филология / Ю. В. Рождественский. — М. : Фонд «Новое тысячелетие», 1996. 326 с.

83. Розенталь Д. Э. Справочник по русскому языку. Орфография и пунктуация / Д. Э. Розенталь. 2-е изд., перераб. — М. : Оникс : Мир и образование, 2006. - 368 с.

84. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов : учеб. пособие для фак. журналистики вузов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. М. : Высш. шк., 1981.-125 с.

85. Ростова А. Н. Метатекст как форма экспликации метаязыкового сознания (на материале русских говоров Сибири) / А. Н. Ростова. Томск : Изд-во Том. ун-та, 2000. - 194 с.

86. Рощупкин С. Н. Язык рекламы : учеб. пособие / С. Н. Рощупкин. -М. : МГУКИ, 2003.- 116 с.

87. Русское правописание сегодня : о «Правилах русской орфографии и пунктуации» / С. Н. Борунова, Н. С. Валгина и др. ; под ред.

88. B. В. Лопатина. М. : Дрофа, 2006. - 254 с.

89. РюмшинаЛ. И. Манипулятивные приёмы в рекламе / Л. И. Рюмшина. М. ; Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. - 240 с.

90. Сафронова И. П. Эстетические функции пунктуации в поэзии Марины Цветаевой (на материале циклов "Стихи к Блоку" и "Стихи к Пушкину"): автореф. дис. канд. филол. наук / И. П. Сафронова. — Ижевск, 2004. 23 с.

91. Сидорова М. Ю. Интернет-лингвистика: межличностное общение / М. Ю. Сидорова. М. : Изд-во «1989.ру», 2006. - 192 с.

92. Сковородников А. П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка : опыт систем, исслед. / А. П. Сковородников. Томск : Изд-во Томе, ун-та, 1981. - 255 с.

93. Спирчагова Т. А. Функционально-коммуникативные особенности рекламного дискурса : автореф. дис. канд. филол. наук / Т. А. Спирчагова. Казань, 2008. — 26 с.

94. Стеллиферовский А. В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы (к вопросу о межстилевых и внестилевых явления) // Текст в функционально-стилевом аспекте : сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. М., 1998. - Вып. 309. - С. 22-28.

95. Страхова В. С. Внешние средства организации текста // Лингвистика текста : сб. науч. тр. МГПИЯ им. М.Тореза. М., 1979. - Вып. 141.1. C.150-159.

96. СтренёваН. В. Пунктуация в граффити // Вестн. Оренбург, гос. унта. 2007. - № 77. - С. 117-121.

97. Суховей Д. А. Графика современной русской поэзии : автореф. . дис. канд. филол. наук / Д. А. Суховей. Спб., 2008. — 27 с.

98. Терпугова Е. А. Особенности пунктуации в рекламном тексте // Речевое общение : (теоретические и прикладные аспекты речевого общения). Красноярск, 1999. - Вып. 1 (8). - С. 39-42.

99. ТерскихМ. В. Реклама как интертекстуальный феномен : дис. . канд. филол. наук / М. В. Терских. — Омск, 2003. — 198 с.

100. ТисковаО. В. Проблема влияния пунктуации на письменноречевые коммуникативные процессы (на материале интерпретации читающим письменных текстов : дис. . канд. филол. наук / О. В.Тискова. — Барнаул, 2004.- 160 с.

101. Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестник ИГЭУ. Иваново, 2009. - Вып. 1. - С. 75-77.

102. УчёноваВ.В. Полифония текстов в культуре. / В. В. Учёнова, А. А. Шомова. М. : Омега-Л, 2003. - 392 с.

103. УчёноваВ.В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь. — 2002.-№ 12.-С. 60-66.

104. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России / О. А. Феофанов. Спб. : Питер, 2003. - 384 с.

105. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста : учеб.-практ. пособие / Л. Г. Фещенко. Спб. : Петербург, ин-т печати, 2003. - 232 с.

106. ФрумкинаР. М. Самосознание лингвистики вчера и завтра // Известия РАН. Отд-ние литературы и языка. - 1999. - Т. 58, № 4. - С. 2838.

107. Фу Лин. Приёмы языкового конструирования рекламы : дис. . канд. филол. наук / Фу Лин. М., 2005. - 191 с.

108. ХайловаЕ. Г. Роль тире в стихотворных текстах И. Ф. Анненского // Язык, сознание, коммуникация: сб. статей /отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов.-М.: МАКС Пресс, 2001.-Вып. 18.-С. 106-111.

109. Цумарев А. Э. Парцелляция в современной газетной речи : автореф. дис. . канд. филол. наук / А. Э. Цумарев. — М., 2003. -25 с.

110. Чабан Т. Ю. Точки наших дней (к вопросу о пунктуации текста) // Лингвистический ежегодник Сибири. Красноярск, 2006. - Вып. 1 (8). — С. 12-18.

111. Чернявская В. Е. Интерпретация научного текста : учеб. пособие / В. Е. Чернявская. Изд. 4-е. - М. : Изд-во ЖИ, 2007. - 128 с.

112. Шавлукова Б. Ю. Знаковые качества пунктуации в текстах художественного и научных регистров («авторская» пунктуация) : автореф. дис. . канд. филол. наук / Б. Ю. Шавлукова. Махачкала, 2008. -26 с.

113. Шатин Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. — 2-е изд. М. : Бератор-Пресс, 2003. - 120 с.

114. Шварцкопф Б. С. Современная русская пунктуация: система и её функционирование / Б. С. Шварцкопф. — М. : Наука, 1988. 192 с.

115. Швец Н. Г. Формализация взаимосвязи вербальных и невербальных составляющих рекламного объявления : автореф. дисс. . канд. филол. наук / Н. Г. Швец. Минск, 2007. - 21 с.

116. Шмелева Т. В. Фактура речи как фактор языковых инноваций // Современная филология: актуальные проблемы, теория и практика : сб. материалов II Междунар. науч. конф. Красноярск, 2007. — С. 15—19.

117. Шубина H. JI. Новые тенденции в пунктуационно-графическом оформлении русского текста // Рус. яз. за рубежом. — 1997. — № 3—4. — С. 67-74.

118. Шубина Н. Л. Пунктуация в коммуникативно-прагматическом аспекте и её место в семиотической системе русского текста : автореф. дис. . д-ра филол. наук / Н. Л. Шубина. Спб, 1999. - 45 с.

119. Шубина Н. Л. Пунктуация современного русского языка : учебник для студентов высш. учеб. заведений / Н. Л. Шубина. — М. : Академия, 2006. 256 с.

120. Щерба Л. В. Пунктуация // Литературная энциклопедия. — М. : 1935. Т. 9. - стб. 366-370.

121. Ярица Л. И. Пунктуационные нормы и тенденции их изменения в некодифицированных текстах (на материале конспектов студентов томских вузов) : автореф. дис. канд. филол. наук / Л. И. Ярица. -Томск, 2009. 22 с.

122. Kane, Thomas S. The New Oxford Guide to Writing / Thomas S. Kane. -New York ; Oxford : Oxford University Press, 1988. 327 p.