автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Строй современного английского слогана

Полный текст автореферата диссертации по теме "Строй современного английского слогана"

На правах рукописи

ИВАНОВА Юлия Сергеевна

СТРОЙ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО СЛОГАНА

Специальность 10.02.04- германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

11 АПР 2013

Москва-2013

005051579

005051579

Работа выполнена на кафедре грамматики английского языка факультета

иностранных языков федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет»

Официальные оппоненты:

Великая Елена Васильевна, доктор филологических наук, доцент, ФГАОУ ВПО НИУ «Высшая школа экономики», факультет экономики, кафедра английского языка, профессор

Мозырева Оксана Вячеславовна, кандидат филологических наук, ГАОУ ВПО «Московский государственный областной социально-гуманитарный институт», факультет иностранных языков, кафедра лингвистики и межкультурной коммуникации, доцент

Ведущая организация: ФГОАУ ВПО НИУ «Белгородский государственный университет»

Защита состоится «29» апреля 2013 г. в 10.00 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.154.16 при ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: 119571, Москва, пр. Вернадского, д. 88, ауд. № 602.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: 119991, Москва, ул. Малая Пироговская, д. 1, стр. 1.

Автореферат разослан « марта 2013 года.

Ученый секретарь Иконникова

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Блох Марк Яковлевич

диссертационного совета

Валентина Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В диссертационной работе «Строй современного английского слогана» поставлена актуальная научная задача выявления строевых особенностей текста английского рекламного слогана на каждом уровне иерархической системы языка и их роли в реализации прагматического задания слогана как минимального рекламного сообщения.

В обществе постмодернизма, где потребление зачастую позиционируется как главное средство достижения не только материальных, но и духовных благ, трудно переоценить влияние коммерческой рекламы на общественное сознание. Реклама породила новый тип языка. Г.Маркузе в своей книге «Одномерный человек» замечает, что главная черта этого «магически ритуального языка» заключается в том, что люди не верят ему или даже не придают этому значения, но при этом поступают в соответствии с ним'. Все особенности языка рекламы наиболее ярко проявляются в слогане - обязательном элементе структуры рекламного сообщения. На рубеже XX - XXI вв. слоган из «ударной фразы», содержащей рекламный призыв, трансформировался в особый жанр малоформатного прагматического текста, обладающего рядом специфических особенностей.

Предметом настоящего диссертационного исследования является язык современной коммерческой рекламы, где в качестве объекта исследования выбран рекламный слоган, представляющий собой минимум рекламного текста.

Актуальность исследования обусловлена растущим интересом современной лингвистики к текстам рекламы как одному из видов мифологизированного суггестивно-экспрессивного дискурса, а также к проблеме компрессии текста, являющейся одной из последних тенденций в рекламе и публицистике. Исследование строевых и функциональных характеристик рекламного слогана продиктована необходимостью определения его места в системе прагматизированного дискурса и выявления его отличий от родственных жанров малоформатных речевых произведений (лозунгов, девизов, пословиц, афоризмов).

Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что впервые в качестве инструментов анализа строя рекламного слогана как языкового знака верхнего иерархического уровня используются теория диктемного строя текста и теория синтаксической семантики. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода выявляются глубинные факторы, обеспечивающие высокую суггестивность рекламного слогана. В дополнение к ранее известным факторам, оказывающих влияние на суггестивный потенциал слогана, определены новые, такие как неосознанное доверие реципиента к информации, передаваемой рекламным слоганом («алиби для сознания») и наличие у рекламного слогана характерных черт вирусного

1 Маркузе Г. Одномерный человек. М. ЯНРЬ-Ьопк, с. 194

3

фрейма, описанного М.Минским. Также в работе раскрывается роль рекламного слогана в концептуализации действительности и его влияние на формирование картины мира человека.

Целью настоящего исследования является анализ слогана как языкового знака высшей степени сложности, выявление его строевых особенностей на всех уровнях иерархической структуры языка и их сравнение со строевыми особенностями других прагматических микротекстов.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:

1. определить место и функции рекламного слогана в современной социально-культурной среде;

2. выявить истоки возникновения слогана как феномена массовой культуры и очертить основные этапы его развития;

3. определить место слогана как языкового знака уровневой структуре языка и описать его семантические, синтаксические и прагматические особенности;

4. описать особенности строя рекламного слогана на каждом уровне языковой иерархии;

5. сравнить строевые о собенности рекламного слогана и других прагматических микротекстов;

6. используя инструментарий восстановления ментальной модели, применяемый ранее при когнитивном анализе других прагматических микротекстов, предпринять попытку описания ментальной модели слогана и особенностей ее функционирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1) Малоформатный прагматический текст, именуемый в русскоязычной литературе термином «слоган», является отличным от родственных ему жанров - лозунга и девиза, и представляет собой отдельный жанр.

2) Современный рекламный слоган как языковой знак обладает двойственной природой - обобщенный компонент значения слогана является вторичным знаком (вербальной эмблемой, сверткой), означаемым которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании.

3) В иерархической системе языковых единиц слоган находится на верхнем - диктематическом - уровне и в разных типах рекламных сообщений функционирует либо как резюмирующая диктема вербальной части рекламного сообщения, либо как самостоятельный законченный микротекст.

4) Особенности синтаксического, лексического и фонетического строя слогана способствуют созданию суггестивно-экспрессивного эффекта при передаче и восприятии фактуальной и прагматической информации, заключенной в слогане.

5) Наиболее часто используемые конструкционные рисунки слогана, а также особенности его лексического и фонетического строя обнаруживают сходство со строем заговорного текста, что способствует неконтролируемому внедрению концепта-инструкции в сознание реципиента.

6) Сходство строя слогана и строя пословиц и афоризмов - текстов, пользующихся безусловным доверием в сознании народных масс, способствует маскировке концепта-инструкции и обеспечению «алиби для сознания», что позволяет нейтрализовать критические механизмы когнитивной деятельности адресата.

7) Ментальная модель, возникающая при восприятии слогана, является фрейм-структурой - сложной когнитивной единицей, представляющей собой «пучок» предсказуемых валентных связей (векторов направленных ассоциаций), где при активизации одного из элементов активизируются все остальные.

8) Фрейм-структура, формируемая рекламным слоганом, обладает чертами «вирусного фрейма», классифицированного М.Минским.

Теоретическая значимость работы заключается в приложении основных тезисов теории диктемного строя текста и теории парадигматического синтаксиса к исследованию текстов рекламы.

Практическая ценность работы состоит в возможности использования материалов диссертации в процессе обучения технологиям рекламы и связей с общественностью (РЯ), в процессе написания курсовых и дипломных работ, а также в разработке методик и технологий, компенсирующих воздействие вербальной манипуляции.

При проведении данного исследования были использованы методы структурного, семантического, когнитивного, сопоставительного анализа, метод моделирования и метод количественных подсчетов.

Материалом исследования послужили рекламные тексты различных американских, британских и российских газет, журналов, радио и телевидения, Интернета, а также городских плакатов и растяжек в период с 2004 по 2012 год. Был проанализирован корпус, состоящий более чем из 3000 рекламных слоганов.

Публикации. Основные положения и результаты исследования отображены в пяти научных статьях, опубликованных в

специализированных изданиях, в том числе 3 статьи, опубликованных в изданиях рекомендованном ВАК.

Апробация работы. Результаты исследования были представлены в докладах на научно-практических конференциях и чтениях 2010-2012 г., проводимых в Московском педагогическом государственном университете.

Цель работы и поставленные задачи определили структуру диссертации, которая состоит из введения, трех глав, выводов по каждой главе, заключения и списка используемой литературы (список включает 174 наименования). Общий объем исследования составляет 170 страниц.

Во введении определяются объект и предмет исследования, обосновывается актуальность темы диссертации, намечается цель и формулируются задачи работы, раскрывается ее научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность, дается представление о материале и методах исследования.

В первой главе «Слоган как социокультурный феномен» анализируются атрибуты идеологии общества постмодернизма, а также раскрывается понятие социального мифа. Далее рассматриваются особенности языка рекламы как одного их наиболее эффективных проводников социальных мифов и прослеживается исторический путь рекламного слогана от ударной фразы рекламного сообщения до вербальной эмблемы социального или коммерческо-потребительского мифа.

Во второй главе «Реализация строевых особенностей слогана на разных уровнях иерархической системы языка» производися анализ трех составляющих строя слогана: грамматической, лексической и фонетической, и выделяется ряд строевых особенностей слогана на каждом иерархическом уровне.

В третьей главе «Когнитивно-прагматические аспекты функционирования рекламного слогана» суггестивность рекламного слогана рассматривается как основная особенность его прагматики. С целью подтверждения данного положения производится сравнение строевых особенностей слогана и других прагматических микротекстов - заговорной формулы, пословицы и афоризма. Во второй части главы, на основании общих положений теории дискурса и когнитивной лингвистики, предпринимается попытка воссоздания ментальной модели слогана.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формулируются основные выводы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В первой главе исследования слоган рассматривается как социально-культурный феномен общества постмодернизма, часто характеризуемого в философской литературе как «общество потребления». Несмотря на частые утверждения об отсутствии в современном обществе какой-либо идеологии, многими исследователями доказывается обратное - «общество потребления» безусловно обладает собственной идеологией, которая, как и любая другая, имеет свою структуру, атрибуцию и язык. Для массового общества эта идеология чаще всего подается в форме социальных мифов («контекстуально условно истинных и аксиологически доверительных высказываний»2, «квинтэссенции, упрощенной выжимки, суррогата идеологии правящей части общества в красивой, доступной упаковке»3), которые характеризуются афористической, лозунговой, упрощенно-доступной, яркой, выразительной формой, а также постоянным повторением, дублированием. Реклама,

.2 А.Ульяновский. Мифодизайн. Изд-во «Питер», 2005, с.432

3 Ю.Акопов. Свобода от зависимости.

прошедшая путь от информации для широких масс о потребительских свойствах новых товаров и услуг до «общественной подсистемы, выполняющей общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителем»4, в настоящее время играет важную роль в качестве проводника социальных и коммерческих мифов. Вербальная составляющая рекламного сообщения многими исследователями характеризуется как мифологизированный экспрессивно-суггестивный текст, отличающийся вариативностью (способностью копировать черты текстов, относящихся к различным функциональным стилям) и широким использованием имплицитных смыслов.

Обязательным компонентом любого рекламного сообщения является слоган. Слово "slogan" произошло от галльского боевого клича «slaugh-ghairm», который с течением времени трансформировался в элемент ярмарочного фольклора и цеховой геральдики и постепенно приобрел современный смысл «ударной» фразы всей рекламной кампании. Слоган является обязательным компонентом вербальной составляющей рекламного сообщения. С другой стороны, он достаточно автономен и зачастую живет самостоятельной жизнью в отрыве от основного текста, удерживая с ним прочную ассоциативную связь. Главные отличительные черты слогана как особого жанра малоформатного прагматического текста - это а) лаконичность (использование средств синтаксической компрессии с целью сокращения до минимума объем высказывания); б) экспрессивность (высокая концентрация стилистических приемов в сравнительно небольшом речевом произведении, высокая нагруженность плана содержания на единицу плана выражения); в) суггестивность (создание или изменение установки личности, внедрение замаскированной инструкции за счет снижения критических барьеров в сознании адресата). Уникальность сочетания этих свойств позволяет выделить слоган в особый жанр рекламного текста и отделить его от «предшественников» - лозунга и девиза.

Традиционно выделяемая основная функция слогана - донести до потребителя призыв воспользоваться рекламируемым объектом - в настоящее время уступает место другому его предназначению - служить вербальной опорой, эмблемой, знаком всего корпуса информации о рекламируемом объекте, открытой для потребителя в рамках рекламной кампании. Многие традиционные мифологические образы, веками живущие в общественном сознании (добро, зло, любовь, материнское начало, наказание за грехи и т.д.) также имеют свои опорные микротексты-эмблемы - пословичный фонд, общеизвестные изречения, цитаты из Священного Писания и т.д. Такие микротексты называют «свертками», «логоэпистемами» или маркерами.

Слоган как языковая единица находится на самом верхнем уровне иерархической системы языка - диктематическом. Исходя из тезиса о знаковости языковых единиц, будем рассматривать данный тип диктемы как

4 А.Ульяновский. Мифодизайн. Изд-во «Питер». 2005, с.533

7

сложный языковой знак с позиций семантики, синтактики и прагматики. Слоган, как пословица или поговорка, может являться знаком огромного количества ситуаций, т.е. обладает прозрачным контекстом, и в нем четко различаются обобщенный и конкретный компоненты значения. Обобщенный компонент значения слогана сам фактически является вторичным знаком, означаемым (предметом) которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании (схожую функцию выполняет также логотип). В слогане в лаконичной и выразительной форме прослеживаются все главные тематические линии рекламного сообщения (представление рекламируемого объекта, его принадлежность к определенной категории, уникальное торговое предложение), другими словами, он находится в отношениях подобия с основным текстом рекламного сообщения. Слоган можно рассматривать как преимущественно иконический языковой знак (хотя часто одновременно присутствуют элементы символичности и индексальности, иногда преобладающие над иконическими).

Для выявления строевых особенностей слогана как текста (понимая под термином «текст» непосредственный конечный продукт речевой деятельности говорящего/пишущего, реализуемый в виде устного монолога или диалога (полилога), или же письменного сочинения соответствующего жанра и информационного назначения3), в качестве теоретической базы берется теория парадигматического синтаксиса и теория диктемного строя текста, выдвинутые и разработанные М.Я.Блохом.

Поскольку слоган создается исключительно с целью оказания воздействия на реципиента (передача новых знаний, формирование/изменение установки, побуждение к действию), его нельзя анализировать в изоляции от экстралингвистических факторов (прагматических, социокультурных, психологических). Таким образом, следует также рассматривать слоган как явление дискурсивное, понимая дискурс как текст, взятый в событийном аспекте6, поступающий к реципиенту в режиме on-line7 и формирующий в сознании реципиента особый фрагмент ментального мира8.

Во второй главе проводится анализ трех составляющих строя слогана: грамматической (захватывающей диктематический,

' Блох М.Я. Семь жизней текста. BRIDGE (Language and Culture), №6, 1999 - C.6-9

6 Арутюнова Н.Д. Дискурс Н ЛЭ, М., 1990

7 Кибрик A.A., Плунгян В. А. Функционализм и дискурсивно-ориентарованные исследования // Фундаментальные направления современной американской лингвистики. М., 1997

8 Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике (обзор) // Дискурс, речь, речевая деятельность. М., 2000

пропозематический, денотематический уровни иерархической системы языка), лексической (денотематический, лексематический и морфематический уровни) и фонетической (морфематический и фонематический уровни языка).

Рекламное сообщение представляет собой развернутый текст, имеющий четко определенную структуру: зачин, основной рекламный текст и эхо-фразу. Роль эхо-фразы в большинстве случаев играет рекламный слоган. Слоган является особой (резюмирующей) диктемой в составе рекламного сообщения, поскольку он а) в особой лаконичной и экспрессивной форме суммирует информацию, сообщаемую основным рекламным текстом, что придает ему некоторые жанрово-стилевые черты, отличные от основного текста; б) вбирает в себя все главные тематические линии основного текста (представление рекламируемого объекта, указание его на принадлежность его к определенной категории, уникальное торговое предложение, призыв воспользоваться рекламируемым объектом); в) занимает обособленную позицию в структуре аудио- и печатной версии рекламного сообщения.

Для выявления особенностей синтаксиса слогана был выделен ряд наиболее часто повторяющихся конструкционных рисунков, реализующих следующий обобщенный семантический блок (обозначение X соответствует рекламируемому объекту, a Y - категории, к которой принадлежит рекламируемый объект): «Это X, X относится к У, X лучший среди У в силу таких-то причин, воспользуйтесь X»:

1. Двусоставное декларативное предложение, выражающее различные типы пропозитивных ситуаций ("I'm Loving It","Your Citi Never Sleeps", "Life's Good" и т.д. - 34% анализируемого корпуса слоганов. Слоганы этого типа не имеет открытых валентностей. Они не характеризуются ни синтаксической многозначностью, ни синтаксической амбивалентностью. Их амбивалентность проявляется на уровне значения высказывания: как пословица или поговорка, большинство слоганов этого типа могут служить знаками огромного множества ситуаций. Экспрессивным фактором на уровне синтаксиса является их сходство с синтаксисом пословиц и афоризмов. Основной же экспрессивный потенциал этих слоганов сосредоточен на лексическом и фонетическом уровнях их строя.

Многие слоганы этого типа близки к элементарным (ядерным) предложениям.

Слоганы этого различаются по характеру выражаемой пропозитивной ситуации. Наиболее часто встречающиеся типы - это, во-первых, слоганы-«максимы», стилизованные под пословицы или общеизвестные суждения: "You Are Nobody Without A Name!" (слоган рекламного агентства Brandbrain), "Understanding Comes With TIME" (слоган журнала "Time"). Как подтип подобных конструкций можно рассматривать двусоставные декларативные предложения, имеющие в подчинении придаточное, например "Time Is What You Make Of It" (слоган марки часов Swatch), или "Good

Things Come To Those Who Can Wait" (товарный слоган пива Guinness"). В слоганах-«максимах» преобладает настоящее неопределенное время, придавая высказыванию ауру обобщенности, незыблемости, вечной истинности. Настоящее неопределенное время также является самой краткой временной формой английского глагола, что вносит свой вклад в компрессию текста слогана. Еще одна черта слоганов-«максим» - преобладание составного именного сказуемого. Такой синтаксис «дидактичен»: он представляет понятия, раскрывает их сущность, дает им оценочные характеристики. Так же дидактичны по своей глубинной сути многие пословицы, афоризмы, известные цитаты.

Другой распространенный вид пропозиции - именование различных успешных и выгодных для потребителя действий компании-рекламодателя: "Centurion Bank. We Value The Time" (слоган банка Centurion Bank); "We Put A Smile Back On Your Face" (слоган сети отелей Holiday Inn). Такие слоганы в терминологии исследователей, основывающихся на положениях теории речевых актов Дж. Остина, называются слоганами-комиссивами. Встречаются оценочные высказывания от первого лица: "Ametyst. I Feel Comfortable Here" (слоган отеля Ametyst); "Nothing Comes Between Me And My Calvins" (слоган марки джинсовой одежды Calvin Klein). Можно также обнаружить много примеров слоганов, описывающих, как работает рекламируемый продукт - "Kills Bugs Dead" (товарный слоган пестицида Raid).

Средняя предикативная нагрузка слоганов такого типа варьируется от трех до четырех по наличию признаков имплицитного побуждения, информативной перспективы, интенсивности, а также у некоторых слоганов

- отрицания или нереальности.

2. Двусоставные вопросительно-побудительные предложения общего, специального или альтернативного типа ("Do You Know Me?", "Have You Driven A Ford Lately?", "Isn't It Time For a Real Car?") - 8%. Как показывают приведенные примеры, слоганы этого типа строятся, как правило, как общий или специальный вопрос, хотя иногда встречаются примеры альтернативных вопросов: "Is It Live Or Is It Memorex?" (слоган компании Memorex). Это предложения смешанного коммуникативного типа

- вопросительно-побудительные, в которых концепт-инструкция выражена имплицитно, будучи «замаскирована» вопросительной структурой предложения. Предикативная нагрузка таких конструкций обычно равняется четырем по наличию сильных признаков вопроса, имплицитного побуждения, информативной перспективы и интенсивности. Иногда встречаются примеры, где предикативная нагрузка достигает максимума: ко всем вышеперечисленным признакам добавляется признак наличия отрицания, как, например, в слогане "Isn't It Time For A Real Car?" По оценкам маркетологов, эффективность такого типа слоганов достаточно высока, хотя по сравнению с конструкциями первого типа они не так широко распространены.

3. Односоставное номинативное предложение или кумулема из двух или трех предложений такого типа ("Our Ideas. Your Potential", "Panasonic. Ideas For Life") - 15%. В слоганах данного типа часто наблюдается нулевание глагольной группы или указательного подлежащего и связки, что является не упрощением, а усложнением глубинной структуры предложения, еще одним шагом деривации на пути от глубинной структуры к поверхностной. Предложение "Ideas For Life" имеет одну открытую валентность, и, вероятнее всего, оно подразумевается как второй элемент глагольной группы, в которой именная фраза "Ideas For Life" может фигурировать как дополнение, обстоятельство или предикатив. Оба предложения, составляющие слоган, в принципе могут восстанавливаться как одна структура.

Если рассматривать эти предложения как частный случай эллипса, можно предположить множество вариантов восстановления: "There is Panasonic. There are ideas for life", "It's Panasonic, full of ideas for life", "Panasonic provides ideas for life", "Where there is Panasonic, there are ideas for life" и т. д. Тем не менее все эти восстановленные двусоставные варианты не имеют четкой однозначной связи с исходным текстом слогана и в значительной мере проигрывают ему в плане экспрессивности.

Для многих слоганов третьего типа характерна многозначность семантических ролей. Например, в слогане "Panasonic. Ideas for life" позиция "Panasonic" объединяет роли и агенса (Panasonic produces goods that helps you to realize your ideas), и силы (Panasonic makes your ideas for life come true), и номинатива (Panasonic is a certain thing helping your ideas come true). "Ideas" исполняет роль пациенса (to give ideas for life, to make ideas for life come true, etc) и номинатива (Those ideas last for life, those ideas are for life). "For life" - темпоратив и бенефактив.

Слоганы третьего типа обычно имеют предикативную нагрузку, равную трем, так как у них имеются сильные признаки по категориям «коммуникативная установка» (имплицитное побуждение), «информативная перспектива» (рема в позиции значимой изоляции), «интенсивность» (семантическая напряженность контекста).

4. Односоставное глагольное предложение с глаголом в повелительном наклонении ("Just Do It", "Think Big", "Fly The Friendly Skies")-23%.

Предикативная нагрузка таких слоганов доходит до четырех, она близка к максимальной. Выделяются сильные признаки по следующим категориям: ком му н и кати в ная установка (побуждение), реализация (нереальность), информативная перспектива (наличие), интенсивность.

Очень часто слоганы этого типа употребляются вместе с названием брэнда: "Toyota. Drive Your Dream" (слоган рекламной компании автомобиля Toyota), "IMAX. Think Big" (слоган сети кинотеатров IMAX). Название брэнда либо входит в состав слогана, либо располагается в непосредственной близости от него. Если такие компоненты реализуемого

семантического блока, как номинация и дескрипция, переданы эксплицитно («Тойота - это управляемая мечта»), то наиважнейшие компоненты значения - оценка и прескрипция - переданы имплицитно: «Тойота настолько хороша, что позволяет управлять мечтой», и из положительной оценки вытекает имплицитная прескрипция приобрести автомобиль Toyota.

Императив, выраженный эксплицитно в слоганах данного типа, часто является второстепенным: он предписывает присоединиться к рекламному мифу - управлять мечтой, продвинуться за пределы ожидаемого, сделать рывок и т.д. Но чтобы внедрение в миф состоялось, нужно приобрести продвигаемый продукт, то есть подчиниться главному имплицитно выраженному императиву.

Конструкция слоганов четвертого типа, несмотря на кажущуюся простоту, включает творческие механизмы мышления реципиента: нужно восстановить отсутствующую логическую связь между двумя фрагментами -названием брэнда и собственно слоганом и затем создать воображаемую картинку «жизни в мифе». Текст, нуждающийся в такой творческой «доработке», привлекает к себе более пристальное внимание адресата, а уже «доработанный» текст гораздо прочнее запоминается.

Слоганы данного типа могут иметь дополнительную экспрессивную нагрузку. Достаточно часто используется синтаксическая многозначность. Так, например, слоган фармацевтической компании Novatris "Dare То Innovate" может читаться и как побуждение, и как эллиптический вариант предложения "We dare to innovate". Такими же свойствами обладает слоган компании Epson "Exceed Your Vision". Слоганы корпорации Sony "Go Create" и "Make Believe", транслируемые без перевода, часто осмысливаются реципиентами, поверхностно владеющими английским языком, как «иди (и) твори» и «делай (и) верь». Учитывая тот факт, что по законам жанра в рекламном тексте допускаются такие грамматические отклонения, как пропуск артиклей, пропуск знаков препинания, а также искажение грамматической формы слова, такое прочтение слоганов имеет вполне законные основания. Равно как другой реципиент на таких же законных основаниях осмыслит те же слоганы как «стань креативным» и «заставь поверить». Эксперименты с синтаксической многозначностью гораздо сложнее, чем с лексической, и здесь нельзя не оценить тонкую работу создателей этих слоганов, сумевших посредством минимального количества знаков создать «букет» смыслов, не входящих друг с другом в конфликт, а с максимальной выгодой оттеняющих друг друга.

5. Эллиптические предложения контекстно-свободного типа, имеющее как выраженный рематический компонент различные элементы структуры предложения, чаще всего предикатив ("Easy As Dell", "Born To Fly" "For Women Who Choose To Please Themselves") - 19%. Для слоганов этого типа (так же, как и для слоганов уже рассмотренного третьего типа) характерно использование эллипса как средства синтаксической компрессии с одной стороны и как экспрессивно-

суггестивного приема — с другой. Минимальности состава слогана не соответствует минимальность содержания. Далеко не все синтаксические значения входящих в него элементов находят эксплицитное выражение, план выражения и план содержания не характеризуются симметричным отношением.

Редукция некоторых синтаксических позиций в структуре этих предложений соответствует дальнейшему усложнению деривации предложения, ибо в деривации появляется еще один шаг, состоящий в том, что на предшествующую семантику структуры накладывается некоторая добавочная семантика.

Что касается конкретного характера добавочной семантики, то, как показывают наблюдения, в ее основе лежит специфическое выражение актуального членения - «функциональной перспективы» высказывания. При нулюющем сокращении структуры тема высказывания («данное» в информации) сдвигается на положение общего фона, и рематическая часть высказывания («новое») становится единственным, уникальным элементом внешнего выражения. При этом, что особенно важно, таким отграничивающим способом может выделяться не только вся рема целиком, но ее самый узкий центр: пик информативной перспективы (Блох 1970:94).

6. Синтаксически многозначное предложение контекстно-эллиптического типа, содержащее «инговый» глагол с его второстепенными членами {"Nokia. Connecting People", "Doing What We Do Best", "Going Global" - 3%. Эти предложения обладают одной открытой синтаксической валентностью. Эта структура, вероятнее всего, подразумевается как второй член глагольной группы (смысловая часть простого глагольного сказуемого, предикатив или обстоятельство). Такие предложения обладают наиболее активной валентностью, поскольку они не относятся к эллиптическим предложениям фиксированного типа и у них отсутствует однозначный вариант реконструкции.

В прочтении «инговой» формы как герундия высказывание является односоставным назывным предложением (фиксированный тип), подобным конструкциям третьего типа. Предикативная нагрузка также будет равняться трем по тем же категориальным признакам. Если осмысливать «инговую» форму как причастие, получается эллиптическое предложение контекстно-свободного типа, которое восстанавливается двумя способами: "Nokia is connecting people'V'We are connecting people" (опущены подлежащее и часть сказуемого) или как предложение, в котором опущены оба состава и присутствует лишь адвербиальная причастная конструкция. В первом варианте восстановления предикативная нагрузка будет опять же равняться трем по тем же категориальным признакам. Во втором случае определить предикативную нагрузку не представляется возможным, так как вариантов восстановления данной конструкции существует бесчисленное множество ("Connecting people, we are making life better", "Connecting people, Nokia tries to keep the world together" и т.д.). Смысловое зияние, требующее заполнения,

в конструкциях такого типа ощущается особенно остро. В слоганах этого типа наиболее ярко проявляется такое качество как синтаксическая амбивалентность, т.е. наличие множества (в некоторых случаях непредельного множества) вариантов реконструкции отсутствующих элементов структуры. Синтаксическая амбивалентность, как и некоторые другие выразительные средства языка, влечет за собой эффект «ускользания смысла», который является сильным суггестивным приемом.

После детального разбора выделенных 6-ти типов конструкций были сделаны выводы от том, что основными особенностями синтаксиса слогана являются краткость (достигаемая использованием наиболее экономичных синтаксических и морфологических форм, а также эллипса и парцелляции) и структурно-смысловая амбивалентность (один и тот же синтаксический фрагмент может по-разному декодироваться и потенциально присоединяться к различным узлам других синтаксических структур). Многозначность также часто присутствует на синтактико-семантическом уровне - у одних и тех же членов предложения обнаруживается несколько семантических ролей.

Предложения, составляющие диктему-слоган, отличаются тяжелой предикативной нагрузкой, начинающейся с трех и иногда достигающей максимальной - пяти.

Далее, на нижележащем уровне иерархической системы языка -лексематическом, был произведен количественный анализ морфологического состава слоганов, а также выявлены его особенности, среди которых наиболее важной представляется обилие в составе современных слоганов недескриптивных слов, а также дейктических элементов, у которых существует проблема с нахождением референта. Слоганы с высоким содержанием дейктических и недескриптивных слов обладают контекстуальной амбивалентностью - способностью подытоживать или резюмировать любую жизненную ситуацию (например, такие слоганы , как "Just Do It", "I'm Loving It" органично встраиваются практически в любой жизненный контекст). Лексический строй слогана характеризуется концентрированным использованием тропов и языковой игры.

Среди стоевых особенностей строя слогана одной из наиболее важных представляется его четкое ритмическое оформление на всех уровнях языковой структуры, которое особенно ярко проявляется на фонематическом сегментном уровне в виде аллитерации, ассонанса и консонанса, а также на просодическом супрасегментном уровне в виде четкого силлабо-тонического рисунка.

В третьей главе рассматривается суггестивность слогана как основная особенность его прагматики. Суггестия (эмоционально-волевое воздействие, при котором достигается некритическое принятие неаргументированной информации без участия воли суггерента и часто без ясного с его стороны осознания) является компонентом обычного человеческого общения, но может выступать и как специально организованный вид коммуникации, формируемый при помощи вербальных и невербальных средств. Рекламный

слоган является продуктом вербальной суггестии - намеренного моделирования текстов, в составе которых концентрированно используются приемы, позволяющие адресату не только вести нужную информацию в память реципиента, но и создать или изменить необходимые установки на восприятие этой информации. «Классическими» суггестивными текстами считаются заговорные формулы, молитвы, мантры, формулы гипноза, психотерапевтические формулы, факт эффективности которых обычно не игнорируется обществом. Сталкиваясь в жизни с подобными текстами, человек сознательно либо открывает канал восприятия, либо закрывает его, стараясь защитить свое сознание от воздействия информации подобного рода (смотрит или выключает трансляцию сеанса А.Кашпировского, ходит или не ходит в церковь и т.д.). Эффективность суггестивного воздействия рекламного текста обществом, как правило, игнорируется - обыватель в лучшем случае не обращает на рекламу внимания. Проведенный сравнительный анализ строя «классического» суггестивного текста -заговорной формулы, и строя рекламного слогана обнаружил сходство этих типов текста по большинству параметров, что позволяет предположить сходство производимого ими эффекта.

Таблица 1

Сравнение строевых особенностей рекламного слогана и заговорной

формулы

Уровни строя Слоган Заговорная формула

Грамматический - использование наряду с прямыми императивами конструкций других коммуникаимвных типов, несущих имплицитное побуждение; - маскировка концепта-инструкции отсутствием прямого побуждения;

- использование повторов; - использование повторов;

- использование синтаксических структур, характеризующихся смысло-структурной амбивалентностью; - использование синтаксических структур со множеством степеней свободы;

- использование экономичных синтаксических структур, частое использование эллипса и парцелляции; - структурная неполнота.

- частое использование синтаксической многозначности.

лексический - частое использование нереконструируемых контекстом дейктических слов; - концентрированное использование тропов; - частое использование оценочной лексики с яркой позитивной окраской; - использование языковой игры. - использование непонятных, иноязычных слов - применение сравнений, метафор, олицетворения и других художественных приемов; - отражение конкретных душевных состояний и действий - алогичность, случайное соединение предметов, явлений и слов.

Фонетический - наличие четкого силлабо-тонического рисунка. - использование звуковых повторов: аллитерации, ассонанса, консонанса. - использование стихотворного метра и народной рифмы - использование аллитерации - пропевание текстов для усиления эмоционального воздействия.

Суггестивный эффект, производимый заговорным и рекламным текстом, является проявлением магической (заклинательной) функции языка Сущность магической функции заключается в неконвенциональном отношении плана выражения и плана содержания, за счет которого и возникает сгущение суггестивной силы знака. Неконвенциональное восприятие знака в религиозном или мистически ориентированном сознании Н.Б. Мечковская определяет как трактовку знака не как условного (немотивированного, конвенционального) обозначения соответствующего понятия или представления, но как части обозначаемого. (Данное

определение перекликается с ранее сделанным выводом о двойственной природе слогана как языкового знака - во-первых, слоган является знаком ситуации, обозначенной составляющими его словами, во-вторых, он является знаком всего информационно-образного комплекса, открытого реципиенту в ходе рекламной компании, куда эта же ситуация входит как часть означаемого). Неконвенциональное отношение к знаку, по мнению Н.Б. Мечковской, присуще мифологическому мышлению и оно предстает как субъективно-пристрастное отношение к плану выражения знака. Мифологическое сознание, верящее в магию или святость слов и букв, не только мирится с непонятным и темным в значимых текстах, но даже нуждается в смысловой непрозрачности ключевых формул. Фидеистическое и эстетическое восприятие слова нередко сливаются9.

Сравнение строевых особенностей рекламного слогана, пословицы и афоризма также образует сходство по большинству параметров.

Таблица 2

Сравнение строевых особенностей рекламного слогана и афоризма

Уровень строя Рекламный слоган Пословица Афоризм

Грамматический строй Структурированность в форме предложения Частое использование составного именного сказуемого + + + +

Частое использование повелительного наклонения + +

Частое использование настоящего неопределенного времени + +

Частое использование средств синтаксической компрессии + +

Построение высказываний от 1-го, 2-го и 3-го лица - -

1. 5 Мечковская Н.Б. Язык и религия. Лекции по филологии и истории религий, [электронный ресурс]. URL:

http://www.gumer.info/bib1iotek_Buks/Linguist/Mechkov/index .php

Лексический Частое использование образных + +

строй средств языка

Частое использование оценочной лексики + +

Частое использование языковой

игры + +

Фонетический Использование различных

строй звуковых повторов (аллитерация, ассонанс,

консонанс, рифма) + +

Четкий силлабо-тонический

рисунок + +

Данное сходство является эффективным средством формирования «алиби для сознания» (термин А.Ульяновского), обеспечивающего неосознанное доверие реципиента к рекламному слогану, а также некритическое восприятие информации, содержащейся в нем.

В предпринятой далее попытке реконструкции ментальной репрезентации слогана был использован инструментарий, задействованный ранее другими исследователями при воссоздании ментальных моделей пословицы и афоризма. В восстановленной когнитивной модели слогана, представляющей собой сложный комплекс, были выделены уровень фрейма и уровень сценария, а также эмотивно-оценочный подуровень. По типу когнитивной модели анализируемый материал был разделен на слоганы-фреймы, являющие статичную модель ситуации (как правило, это слоганы, выраженные повествовательными предложениями), и слоганы-сценарии, являющие динамичную модель ситуации (слоганы, выраженные побудительными предложениями).

Конечной целью рекламной кампании является выстраивание прочной ассоциативной связи товарной категории (автомобиля, банка, прохладительного напитка) с названием брэнда, часто сопровождающийся выстраиванием дополнительной ассоциативной связи с каким либо устойчивым культурным концептом, имеющим прочную позитивную окраску (автомобиль - Volvo - комфорт, автомобиль - BMW- престиж, богатство). Фрейм автомобиля (реальная вещь) абстрактен, это канон -норма, допускающая существование однотипных феноменов, среди которых допускается творчество, самостоятельность, некоторые трансформации (тем не менее у любого автомобиля есть четыре колеса, кузов, руль). Фрейм брэнда (виртуальная мифологизированная сущность) также абстрактен, но

18

это эталон: единичный, уникальный, строго фиксированный феномен, которому можно только подражать. При объединении этих фреймов происходит конкретизация фрейма «автомобиль»: абстрактная картинка обрастает деталями (определенный дизайн автомобиля, наличие логотипа). Происходит процесс сужения фрейма, своего рода «эталонизация канона». Процедура выстраивания межфреймовых связей такого рода должно сопровождаться вытеснением конкурирующих ассоциаций: для рекламодателя важно, чтобы именно его брэнд ассоциировался с тем или иным товаром в сознании реципиента. Роль слогана как «конического знака всей информации, имеющегося у реципиента можно сравнить с ролью кнопки, при нажатии которой активируется вся цепочка «слоган)> -«рекламное сообщение» - «брэнд» - «объект- потребления (товар/' услуга имидж)». Чем чаще по этой цепочке проходит импульс, тем прочнее связь. Недаром маркетологи утверждают, что недостатки плохого слогана можно скомпенсировать многократностью повторения. Качественный же слоган а) легко запоминается (что достигается красочностью формы); б) легко извлекается из памяти, что достигается искусственным выстраиванием создателями слогана его собственных ассоциативных (межфреймовых) связей (к примеру, часто встречающееся речевое клише "do it" невольно вызывает в памяти слоган компании Nike "Just Do It").

Чем больше фреймов активирует слоган, и чем больше ассоциативных связей выстраивается при его восприятии, тем он эффективнее. Слоган использует пропозициональные связи других фреймов с целью довести импульс по цепочке до конечной цели: фрейма рекламируемого объекта. В этом отношении слоган ведет себя как выделяемый М.Минским «фрейм-паразит» или «вирусный фрейм». «Назначение фрейма-паразита состоит в том, чтобы прикрепиться к другим фреймам и тем самым изменить эффект их применения. К одному фрейму может прикрепиться несколько фреймов-паразитов, взаимно не исключающих друг друга»10. В сущности, рекламные и PR- войны сводятся к борьбе за более эффективный вирус. Если вирусы прошлых поколений прикреплялись к ярким прецедентным именам, ситуациям, высказываниям, текстам, то вирусы нового поколения «паразитируют» на обычных языковых фрагментах ("You Can", "Like No Other" и т.д.)

Слоган является языковым знаком верхнего уровня сложности, поэтому естественно ожидать, что его ментальная репрезентация будет представлять из себя сложную когнитивную модель. Из моделей, описанных в трудах по когнитивной лингвистике наиболее близкой к модели слогана нам представляется «фрейм-структура» (термин, введенный В.В. Красных и в дальнейшем неоднократно использованный в работах • других исследователей). Фрейм-структура есть когнитивная единица, формируемая

10 Минский М. Фреймы для представления знаний, shtz.shadrinsk.net/source/minsky/cli4.htm

клише/штампами сознания (которые соотносятся с прецедентными текстами, ситуациями, высказываниями) и представляющая собой «пучок» предсказуемых валентных связей (слотов), векторов направленных ассоциаций". При задействовании одного из элементов фрейм-структуры активизируются все ее элементы, но для актуализации выбирается какой-то один элемент.

Реклама играет огромную роль в формировании картины мира современного человека. М.Я. Блох определяет картину мира как метафорически обозначенное отражение мира сознанием. Поскольку каждый элемент мира может стать предметом концепта, постольку картину мира можно определить как совокупность концептов12.

Картина мира создается на трех уровнях работы интеллектуального сознания: во-первых, на номинативном, номенклатурном уровне, уровне присвоения имен референтам; во-вторых, на пропозитивном уровне, приписывания признаков референтам; в-третьих, на дискурсном уровне, уровне включения референтных представлений в совокупное знание, которым владеет человек - познающий субъект13 (Блох 2007, с. 102-104). Реклама создает картину мира на всех выделенных нами трех уровнях. На номинативном уровне «закладка фундамента» осуществляется названиями брэндов. Система рекламных номинаций не существует параллельно традиционной, она паразитически встраивается в нее. На пропозитивном уровне картину формируют рекламные слоганы. Через предикативное приписывание брэндам определенных признаков, они формируют их концепты. Поскольку рекламный дискурс пронизывает буквально все сферы человеческой жизни, референтные представления, формируемые им, встраиваются в совоку пное знание, которым владеет человек - познающий субъект.

В заключении работы суммируются выводы, полученные в результате исследования. Рекламный слоган - вербальная эмблема, «свертка» рекламного сообщения - является сложным многоуровневым языковым знаком, находящемся на верхнем уровне иерархической системы языка - диктематическом. В составе рекламного сообщения он функционирует как резюмирующая диктема, обладающая характерными семантическими, строевыми и прагматическими особенностями. Среди строевых особенностей рекламного слогана нами были выделены а) лаконичность, смысло-структурная амбивалентность, многозначность, использование замаскированных императивов (на пропозематическом и

11 Красных В.В. Виртуальная реальность или реальная виртуальность? М., 2002

13 Блох М.Я. Проблема понятий концепта и картины мира в философии язык // Преподаватель XXI век, №1 2007, с.102-104

13 М.Я.Блох. Проблема понятий концепта и картины мира в философии языка. Преподаватель XXI век, № 1:2007 - С. 102 - 104

денотематическом уровнях); б) использование переконструируемого контекстом дейксиса, оценочной лексики, языковой игры, концентрированного использования тропов (на денотематическом и лексематическом уровнях); наличие четкого силлабо-тонического рисунка и использования звуковых повторов (на морфематическом и фонематическом уровнях). Строевые особенности слогана обнаруживают сходство со строем заговорных формул, а также со строем пословиц и афоризмов, что обеспечивает его высокую суггестивность с одной стороны и формирует «алиби для сознания» с другой. В ментальном пространстве реципиента слоган действует как вирусный фрейм, создающий новые фрагменты ментального мира и изменяющий старые, а также формирующий новые межфреймовые связи. Слоган, как обязательный элемент рекламного дискурса, пронизывающего практически все сферы жизни, эффективно участвует в формировании картины мира современного человека.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1) Иванова Ю.С. Слоган как микротекст массовой культуры // Научно-аналитический журнал «Дом Бурганова». Пространство культуры. 2009. №3. С.100-107- объем 0,4 п.л.

2) Иванова Ю.С. Слоган, пословица и афоризм // Вестник Московского государственного областного университета, серия «Лингвистика». 2011. №5. С.130-133 - объем 0,3 п.л.

3) Иванова Ю.С. Суггестивность как одна из главных особенностей прагматики рекламного слогана // Вестник

Московского государственного областного университета, серия «Русская филология». 2011. №5. С.12-15 - объем 0,3 п.л.

4) Иванова Ю.С. Синтаксические средства экспрессивности рекламного слогана// Филология и проблемы преподавания иностранных языков: сборник научных трудов, вып.5. М: 2009, изд-во «Прометей». С.74-83 - объем 0,5 п.л.

5) Иванова Ю.С. Когнитивно-дискурсивные аспекты функционирования рекламного слогана // Актуальные проблемы английской

ИВАНОВА Юлия Сергеевна

СТРОЙ СОВРЕМЕННОГО АНГЛИЙСКОГО СЛОГАНА

Отпечатано ДМУП «Информационный центр» 140093, г. Дзержинский Московской области, ул. Томилинская, 14а,

тел. 550-20-74 Подписано в печать 27.03.2013 г. Формат 60x90 1/16. Усл. печ. л. 1,625. Тир. 100 экз. Заказ 290

Текст диссертации на тему "Строй современного английского слогана"

ФГБОУ ВПО «МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

04201356162

ИВАНОВА Юлия Сергеевна

трои современного английского слогана

Специальность:

10.02.04 - германские языки

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель -доктор филологических наук, профессор Блох М.Я.

Москва 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...............................................................................................3

Глава 1. Слоган как социокультурный феномен

1.1. Идеология и культура мирового сообщества в эпоху глобализации, их атрибуты и язык. Концепция социального мифа...................................8

1.2. Реклама как проводник социальных мифов. Особенности языка рекламы.........................................................................................14

1.3. Слоган как жанр рекламного текста в социально-историческом контексте......................................................................................24

1.4. Слоган как вербальная эмблема, «свертка» социального и коммерческо-потребительского мифа.................................................................35

1.5. Двойственная природа слогана как языкового знака.........................39

1.6. Слоган как текст и слоган как фрагмент дискурса.........................44

1.7. Характеристика слогана в свете положений теории парадигматического синтаксиса и теории диктемного строя текста М.Я. Блоха......................................................................................49

Выводы по 1-й главе.........................................................................56

Глава 2. Реализация строевых особенностей слогана на разных уровнях иерархической системы языка

2.1. Слоган как резюмирующая диктема рекламного текста..................59

2.2. Особенности синтаксиса слогана..................................................61

2.3. Особенности морфологического состава слогана............................86

2.4. Основные характеристики лексического строя слогана...................93

2.5. Особенности фонетического строя слогана....................................97

Выводы по 2-й главе........................................................................Ю6

ог

Глава III Когнитивно-прагматические аспекты функционирования

рекламного слогана

3.1. Суггестивность как основная особенность прагматики

Слогана.........................................................................................108

3.1.1. Слоган и заговорная формула..................................................110

3.1.2. Слоган, пословица и афоризм...................................................118

3.2. Слоган как явление дискурсивное................................................130

3.3. Слоган в свете общих положений когнитивной лингвистики.......135

3.4. Ментальная модель слогана как фрейм-структура. «Эталонизация» канона...........................................................................................140

3.5. Понятие «вирусного фрейма».................................................... 142

3.6. Брэндово-слогановая концептуализация действительности.........145

Выводы по 3-й главе.....................................................................151

Заключение..................................................................................153

Библиография.....................................................................158

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время многие гуманитарные дисциплины проявляют огромный интерес к текстам с суггестивной прагматической нагрузкой: рекламным, гипнотическим, эзотерическим.

Реклама в современном обществе уже давно перестала быть просто средством привлечения внимания граждан к новым товарам и услугам, а превратилась в мощное средство изменения традиционного и формирования нового общественного и индивидуального сознания. Стихийно или намеренно, реклама способствует формированию новой системы норм и ценностей, представляющих собой надстройку общества постмодернизма, часто характеризуемого в современной литературе как «общество потребления». Коммерческая реклама породила новый тип языка, главная особенность которого заключается в том, что люди не верят ему или даже не придают этому значения, но при этом поступают в соответствии с ним. Особенности языка рекламы наиболее ярко проявляются в слогане -обязательном элементе структуры рекламного сообщения. На рубеже XX -XXI вв. слоган из «ударной фразы», содержащей рекламный призыв, трансформировался в особый жанр малоформатного прагматического текста, обладающего рядом специфических особенностей.

Слоган является обязательной составной частью любого рекламного сообщения. Он представляет собой уникальный тип прагматически нагруженного микротекста, с одной стороны имеющего ряд специфических особенностей в плане содержания и в плане выражения, с другой стороны обладающего высокой вариативностью - способностью копировать черты других типов микротекстов (пословиц, поговорок, афоризмов, общеизвестных цитат и т.д.). Рекламные слоганы - лаконичные экспрессивно-суггестивные микротексты - за прошедшее несколько десятилетий эволюционировали от броских, порой навязчивых призывов

приобрести товар или воспользоваться услугой до сложных продуктов языковой инженерии, главная функция которых - служить вербальной опорой, «сверткой» образа рекламируемого объекта, создаваемого на всех этапах рекламной кампании.

Обоснованием выбора темы настоящего исследования послужил не только растущий интерес современной лингвистики к текстам рекламы. Несмотря на огромное количество работ, представляющих собой детальное руководство по созданию рекламного текста, а также по его анализу, в современной литературе до сих пор недостаточно освещены такие вопросы, как эволюция социальных функций рекламного слогана, его жанрово-стилевая принадлежность. В большинстве работ, посвященных рекламному слогану, акцент в основном делался на анализ стилистических приемов, использованных при его создании, затрагивающий в основном лексический и фонетический уровни строя, и мало внимания уделялось изучению его грамматической составляющей, в особенности такого аспекта, как глубинный синтаксис. Также недостаточно детально анализируются когнитивные механизмы, которые приводятся в движение в сознании реципиента при восприятии информации, заключенной в рекламном слогане.

Актуальность исследования обусловлена интересом современной лингвистики к проблеме компрессии текста, являющейся одной из последних тенденций в рекламе и публицистике. Исследование строевых и функциональных характеристик рекламного слогана продиктована необходимостью определения его места в системе прагматизированного дискурса среди родственных жанров малоформатных речевых произведений (лозунгов, девизов, пословиц, афоризмов) и выявления особенностей его формы в качестве минимума рекламного текста.

Научная новизна предпринятого исследования обусловлена тем, что

впервые в качестве инструментов анализа строя рекламного слогана как

языкового знака верхнего иерархического уровня используются теория

4

диктемного строя текста и теория синтаксической семантики. В рамках когнитивно-дискурсивного подхода выявляются глубинные факторы, обеспечивающие высокую суггестивность рекламного слогана. В дополнение к ранее известным факторам, оказывающих влияние на суггестивный потенциал слогана, определены новые, такие как неосознанное доверие реципиента к информации, передаваемой рекламным слоганом («алиби для сознания») и наличие у рекламного слогана характерных черт вирусного фрейма, описанного М.Минским. Также в работе раскрывается роль рекламного слогана в концептуализации действительности и его влияние на формирование картины мира человека.

Целью настоящего исследования является анализ слогана как языкового знака высшей степени сложности с выделением характерных комбинаций выразительных средств на всех уровнях иерархической структуры языка, используемых для наиболее эффективной реализации прагматического задания слогана.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Определить место и функции рекламного слогана в современной социально-культурной среде;

2. Проследить истоки возникновения слогана как социально-культурного феномена и основные этапы его развития;

3. Определить место слогана как знаковой единицы в уровневой структуре языка, выделить и описать его семантические, синтаксические, синтактико-семантические и прагматические особенности.

4. Проанализировать выбор выразительных средств, используемых при создании слогана, на каждом уровне языковой иерархии;

5. Выделить подобные типы микротекстов и сравнить их особенности с особенностями рекламного слогана;

6. Используя инструментарий восстановления ментальной модели,

применяемый ранее при когнитивном анализе прагматических микротекстов,

5

предпринять попытку воссоздания ментальной модели слогана и описания ее предполагаемых особенностей.

На защиту выносятся следующие положения:

1) Малоформатный прагматический текст, именуемый в русскоязычной литературе термином «слоган», является отличным от родственных ему жанров - лозунга и девиза, и представляет собой отдельный жанр.

2) Современный рекламный слоган как языковой знак обладает двойственной природой - обобщенный компонент значения слогана является вторичным знаком (вербальной эмблемой, сверткой), означаемым которого является весь информационно-образный комплекс, открытый реципиенту в рамках процедуры брэндинга или рекламной кампании.

3) В иерархической системе языковых единиц слоган находится на верхнем - диктематическом - уровне и в разных типах рекламных сообщений функционирует либо как резюмирующая диктема вербальной части рекламного сообщения, либо как самостоятельный законченный микротекст.

4) Особенности синтаксического, лексического и фонетического строя слогана способствуют созданию суггестивно-экспрессивного эффекта при передаче и восприятии фактуальной и прагматической информации, заключенной в слогане.

5) Наиболее часто используемые конструкционные рисунки слогана, а также особенности его лексического и фонетического строя обнаруживают сходство со строем заговорного текста, что способствует неконтролируемому внедрению концепта-инструкции в сознание реципиента.

6) Сходство строя слогана и строя пословиц и афоризмов - текстов, пользующихся безусловным доверием в сознании народных масс, способствует маскировке концепта-инструкции и обеспечению «алиби для сознания», что позволяет нейтрализовать критические механизмы когнитивной деятельности адресата.

7) Ментальная модель, возникающая при восприятии слогана, является фрейм-структурой - сложной когнитивной единицей, представляющей собой «пучок» предсказуемых валентных связей (векторов направленных ассоциаций), где при активизации одного из элементов активизируются все остальные.

8) Фрейм-структура, формируемая рекламным слоганом, обладает чертами «вирусного фрейма», классифицированного М.Минским.

Материалом для данного исследования послужили 3000 рекламных слоганов, взятых из англо- и русскоязычных журналов и газет, телевизионной и радиорекламы. Также были использованы базы данных по рекламным слоганам, помещенные в сети Интернет. Нами были выделены более 1000 наиболее эффективных слоганов, поддерживающих рекламные и брэндинговые кампании лидирующих (согласно материалам газеты "Financial Times") мировых корпораций и продуктов, производимых ими.

Теоретическая значимость работы заключается в приложении основных тезисов теории диктемного строя текста и теории парадигматического синтаксиса к исследованию текстов рекламы.

Практической ценностью данного исследования является возможность использовать его материалы в процессе обучения технологиям рекламы и PR, а также в разработке методик и технологий, компенсирующих негативное воздействие рекламы.

При проведении данного исследования были использованы методы структурного, семантического, когнитивного, сопоставительного анализа, метод моделирования и метод количественных подсчетов.

Глава I. СЛОГАН КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

1.1. Идеология и культура мирового сообщества в эпоху глобализации, их атрибуты и язык. Концепция социального мифа.

Конец XX - начало XXI века ознаменовались такими тенденциями, как небывалый подъем научно-технического прогресса, демократизация мирового сообщества, активизация глобализационных процессов. В философской литературе различается двоякое понимание глобализации: с одной стороны, ее определяют как формирование глобальной информационной культуры вследствие технологической революции в сфере информатики и телекоммуникаций, с другой - как политику неолиберального глобализма, проводимую США и другими государствами финансовой «семерки», прежде всего в своих собственных интересах. На сегодняшний день глобализация (в обоих смыслах) имеет как позитивные, так и негативные последствия. Безусловно, объединенные промышленность, торговля, научная деятельность играют положительную роль в жизни мирового сообщества; объединенные усилия, направленные на сохранение окружающей среды, на борьбу с преступностью и другими социальными болезнями гораздо более эффективны, чем разрозненные и несогласованные действия отдельных государств. Но человечеству также пришлось столкнуться с целым рядом новых проблем, возникших как результат глобализационных процессов. Во-первых, это проблема избыточности - как производства, так и потребления, сопровождаемые избыточностью информации и массовой культуры. Технологическая революция, прежде всего революция в системе массовых коммуникаций породила проблему эпидемичности в распространении негативных тенденций: терроризма, экстремизма, различных зависимостей (информационной, игровой и т.д.). Отход от подлинника, подмена естественной реальности искусственной — еще одна характерная черта нашего времени, названного французским философом Ж. Бодрийяром «временем симулякров» (Бодрийяр 2000:5)

Анализируя формирующееся в этих условиях новое «глобальное общество» с характерными для него прозрачностью границ, универсализацей валют, стандартизацией потребительских интересов, нередко говорят о «крушении» или «отсутствии» в нем определенной идеологии (возможно, это обусловлено виртуальностью самого понятия «глобальное общество» — невозможностью четко очертить его границы и выделить его «мозговой центр», диктующий законы для периферии). С.Г. Тер-Минасова, рассмотрев это понятие «идеология» в единстве разных определений, приходит к следующим выводам:

— идеология представляет собой ориентированную на действие и логически согласованную систему идей, выражающую интересы социальных групп общества;

— идеологическое мышление основано на сознательном или неосознанном искажении реальности;

— идеология может быть представлена политическим учением, социологической теорией, программой действий, глобальной стратегией, социальным прогнозом, религиозной доктриной, нормативным кодексом и т.д.;

— в содержание идеологии должна входить апологетика существующего социального строя, создание образов врагов как носителей зла, выработка у людей определенного субъективного отношения к явлениям бытия (определенной системы их оценки);

— идеология навязывает определенного рода интеллектуальные (языковые) схемы, штампы, клише, образы, обобщающие примеры и образцы, притчи, крылатые фразы, лозунги и т.п.;

— идеология возникает на сравнительно высоком уровне менталитета, так как оперирует сложными понятиями, нуждающимися в истолковании и интерпретации (Тер-Минасова 2007:34, курсив наш . -Ю.И).

Д.Чандлер определяет идеологию - систему общественных ценностей, определяющую отношение к явлениям и предметам, - как систему интерпретационных кодов, обеспечивающих взаимосвязь форм и референтов (Chandler 1998).

Из вышеприведенных определений следует, что многократно

теоретически обоснованная глобализационная стратегия, реализуемая не

только через реструктуризацию мировой финансово-экономической системы,

но и через выработку у людей определенной системы приоритетов и

ценностей, определенного типа мышления (которое зачастую основано на

искажении реальности), является основой возникающей новой глобальной

идеологии, навязываемой человечеству в интересах стран западного блока.

Так как идеология оперирует сложными понятиями, нуждающимися в

истолковании и интерпретации, для широких масс она чаще всего подается в

виде социальных мифов. Мифологизация - это прагматическая и

рациональная интерпретация событий в коммерческой и политической

сферах. Понятие «миф» эволюционировало от сказания о богах, духах,

героях, первопредках, участвовавших прямо или косвенно в создании мира,

до «контекстуально условно истинных и аксиологически доверительных

высказываний» (Ульяновский 2005:432) или «квинтэссенции, упрощенной

выжимки, суррогата идеологии правящей части общества в красивой,

доступной упаковке» (Акопов 2008:18). Это мнение перекликается с

трактовкой мифа, выдвинутой французским философом и семиологом Р.

Бартом в его знаменитых «Мифологиях»: «Миф - это слово. Современный

миф дискретен: он в