автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Когнитивно-дискурсивный механизм слогана на одежде

Полный текст автореферата диссертации по теме "Когнитивно-дискурсивный механизм слогана на одежде"

На правах рукописи

Ивус Ольга Николаевна

КОГНИТИВНО-ДИСКУРСИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ

Специальность 10.02.19 - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 6 МАЙ ¿013

Иркутск - 2013

005058011

Работа выполнена на кафедре иностранных языков федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Иркутский государственный лингвистический университет»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Костюшкина Галина Максимовна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доцент,

профессор кафедры иностранных языков ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный университет», г.Иркутск Петрова Наталья Васильевна

кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры иностранных языков ФГБОУ ВПО «Байкальский государственный университет экономики и права», г.Иркутск Зырянова Ирина Николаевна

Ведущая организация: ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный

федеральный университет имени М.К. Аммосова», г.Яку гск

Защита состоится «16» мая 2013 г. в Ю00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.071.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук в ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет» по адресу: 664025, г. Иркутск, ул. Ленина, 8, ауд. 31.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Иркутский государственный лингвистический университет».

Автореферат разослан « ¿0у> апреля 2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

д.филол.н. Литвинепко Т.Е.

Настоящее диссертационное исследование выполнено в русле научного направления концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности, нацеленного на выявление когнитивно-дискурсивного системообразующего механизма слоганов на одежде, что предполагает определение закономерностей их функционирования в субжанре бытового дискурса через моделирование взаимодействия их формы, функции и значения.

Лингвистику последних двадцати лет интересует внутренний мир человека и возможности посредством языка этот мир изучить и описать, иными словами, исследуется человеческий фактор в языке. И такая форма мышления современного общества, как индивидуализм не могла не оказать влияния на факты языка: она проявляется в том, как и что говорит человек. Тенденция к личной независимости и самоконтролю, желание заявить о себе как о неповторимой уникальной личности, которая обладает собственным мнением и взглядами на окружающую действительность, нашла отражение в таком лингвистическом феномене, как слоган на одежде.

Являясь неотъемлемой частью жизни современного человека, одежда, если на нее помещен слоган, перестает быть лишь совокупностью изделий, надеваемых человеком с целью обезопасить своё тело от негативного влияния окружающей среды. В таком случае она является уже средством коммуникации, отражает многочисленные социальные изменения, следовательно, изучение слоганов на одежде помогает понять и охарактеризовать развитие общества. Именно такое средство индивидуализации, словно в зеркале, отражает новые веяния, насущные проблемы и интересы его носителя в частности и социума в целом. Надписи на одежде и аксессуарах являются способом самовыражения, узнавания друг друга, сообщения другим своей мечты и своих предпочтений.

Любой слоган призван привлечь внимание, повысить лояльность к объекту слогана. Когда такое послание появляется на одежде, но при этом не содержит рекламы, политических и социально-значимых призывов, возникает вопрос о его прагматической направленности, а также концептуальных и формальных характеристиках.

Вопросы, связанные с изучением специфики слогана, неоднократно привлекали внимание лингвистов: изучен транспортный слоган [Гуарамия, 1997], политический слоган [Киселев, 2002; Ложева, 2011 и др.], рекламный слоган [Литвинова,19962; Шидо, 2002; Копейкина, 2004; Коршунова, 2007 и др.]. Изучение слогана затрагивается при исследовании не только языка рекламы [Патрикеева, 2009; Сибатров, 2010], рекламного текста [Демина, 2001; Леви, 2003; Фещенко, 2003; Золина, 2006; Слуки-на, 2006; Красулина, 2007; Романенко, 2007ь 20072; Акуличева, 2008; Горячев, 2010] и политического дискурса [Козлов, 2006; Нестерова, 2006], но и моностиха [Конюхова, 2009], газетных сообщений [Фаткабрарова, 2007] и РЯ-текстов [Хлопкова, 2006]. Слоган также становился отдельным объектом исследования многих российских [Солошенко, 1990; Кеворков, 1996, 2000, 2003; Дмитриев, 2000; Феофанов, 2000; Минченко, 2001; Морозова, 2002; Имшинецкая, 2004; Пирогова, 2004; Бело-усова, 2006 и др.] и зарубежных [С^1уу, 1985, 2004, 2012; Ондомбо, 2004 и др.] ученых. Несмотря на большое количество трудов, посвященных изучению слогана, интерес к данной теме не угасает.

При всем многообразии подходов такой особый тип слогана, как слоган на одежде не получил комплексного и систематизированного описания. Учитывая

также тот факт, что в последние годы в обществе появилась своего рода мода, так называемый «бум» - покупать или заказывать одежду с каким-либо слоганом, можно считать, что актуальность данного исследования обусловлена значимостью данного феномена как в лингвистическом, так и в социальном плане.

В качестве объекта исследования выступают слоганы на одежде.

Предметом изучения в нашей работе является когнитивно-дискурсивный аспект слоганов на одежде.

Целью диссертационного исследования является выявление системообразующего когнитивно-дискурсивного механизма слоганов на одежде через анализ взаимодействия их формальных, концептуальных и функционально-прагматических характеристик.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) изучить историю становления и изучения слогана как лингвистического явления;

2) отделить понятие «слоган» от смежных понятий - «заголовок», «девиз», «лозунг» и «надпись» и в этой связи выявить отличия слогана на одежде от других типов слоганов;

3) выявить специфику коммуникации, включающей слоган на одежде;

4) определить дискурсивный статус слогана на одежде;

5) выявить формальные характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:

а) описать вербальные и невербальные средства их выражения, показать их взаимодействие;

6) систематизировать слоганы на основе степени креолизации текста;

б) выявить когнитивные характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:

а) выявить базовый и центральные концепты слоганов на одежде и их концептуальные характеристики;

б) распределить концепты на ценностной шкале через выявление ценностных установок;

7) выявить функционально-прагматические характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:

а) выявить коммуникативные стратегии, представленные в слоганах на одежде;

б) выявить коммуникативные тактики для реализации стратегий;

8) определить закономерности взаимодействия формального, концептуального и функционально-прагматического аспектов;

9) построить динамическую комплексную системную модель функционирования слоганов на одежде.

В нашем исследовании для достижения поставленной цели и решения задач мы используем основные положения: дискурсивного подхода (Н.Д. Арутюнова, В.И. Карасик, Г.М. Костюшкина, В.Е. Чернявская, Е.И. Шейгал и др.); теории речевых жанров (Е.В. Акулова, М.М. Бахтин, В.В. Дементьев, Н.Б. Лебедева, Е.А. Покровская, К.Ф. Седов, Т.В. Шмелева, В.Sandig и др.); теории креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, М.А. Бойко, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, Е. Елина, Е.Е. Корнилова, Ю.Э. Леви, E.H. Питерская, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, М. Sadoski и др.); концептуального подхода (H.H. Болдырев, С.Г. Воркачов, Г.М. Костюшкина, A.B. Маслова, З.Д. Попова, Ю.С. Степанов, И.А. Стернин, Г.В.

Токарев и др.); стратегического подхода (A.A. Горячев, А.И. Дубских, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, В.Б. Кашкип, Е.А. Ковригина, О.Н. Паршина, К.Ф. Седов, И.А. Стернин, И.В. Труфанова и др.).

В диссертации используются следующие методы научного познания: наблюдение, синтез, анализ, сравнение, дедуктивный метод, метод моделирования, а также элементы метода статистического анализа, методы концептуального, контекстуального и ситуативного анализа, метод интерпретации, метод словарных дефиниций, метод верификации информации носителями языка.

Научная новизна обусловлена, прежде всего, следующими факторами:

1) впервые производится изучение слогана на одежде как субжанра с учетом когнитивного/концептуального и дискурсивного факторов;

2) используются разработанные автором алгоритмы (модели) для обобщения и систематизации формальных, концептуальных и функционально-прагматических характеристик сообщений, представленных на одежде;

3) выявлен и описан системообразующий когнитивно-дискурсивный механизм слоганов на одежде через создание системной модели, состоящей из трех частных моделей;

4) выявлены типы слогана на одежде в зависимости от ведущего аспекта (формального, концептуального и функционально-прагматического) и определены доминантные типы в каждом случае;

5) выявлены закономерности функционирования слоганов на одежде через взаимодействие их формы, функции и значения.

Фактический материал включает более 3000 сообщений на русском и английском языках, представляющих собой слоганы, зафиксированные на одежде и предназначенные для российского рынка. Эти произведения были отобраны методом сплошной выборки из российской сети Интернет и магазинов, специализирующихся на выпуске одежды с надписями, и с одежды, которую автор встречал в повседневной жизни (используются фото слоганов автора).

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в развитие когнитивной лингвистики в ее разделе концептуальной семантики, теории дискурса и жанроведения, уточняя и дополняя научные представления о разных аспектах слогана на одежде как субжанра. Кроме того, результаты исследования позволяют расширить теоретические представления о способах речевого воздействия, а также исследование сущностных характеристик слоганов на одежде способствует развитию теории воздействия языковых средств на сознание адресата и его ценностную картину мира.

Практическая ценность настоящей работы состоит в том, что исследуемый материал послужит опорной базой при подготовке курсов лекций по коммуникативной лингвистике, в курсах по общем}' и частному языкознанию, теории дискурса, межкультурной коммуникации. Результаты исследования могут быть применены в практике преподавания английского языка и русского языка как иностранного как примеры языковых фактов, направленных на массовую аудиторию. Кроме того, результаты исследования способствуют анализу социальных процессов через анализ ценностных доминант слоганоносителя.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Слоган на одежде - это субжанр бытового дискурса, нацеленный на предъявление «изображаемого Я» и преднамеренную, стратегически обдуманную и осознаваемую демонстрацию собственных взглядов, убеждений и оценок, служащих для самоопределения и создания необходимого собственного образа (имиджа).

2. Слоган на одежде является двухкодовым произведением, в котором взаимодействие вербального и визуального кодов находит отражение в трех типах текста: 1) тексты с частичной креолизацией I степени; 2) тексты с частичной креолизацией II степени; 3) тексты с полной креолизацией.

3. Слоган на одежде является источником познания картины мира слоганоноси-теля как активного участника процесса коммуникации. Базовым в концептосфере человека является концепт Я, а центральными - концепты МУЖЧИНА и ЖЕНЩИНА, СЕКС и ЛЮБОВЬ, СЕМЬЯ, ЕДА, АЛКОГОЛЬ, РАБОТА, УЧЕБА, ДЕНЬГИ, РОССИЯ.

4. Слоган на одежде наиболее близко связан с повседневной жизнью и не только является своего рода отображением уже существующих общественных стереотипов, но и сам диктует штампы, которые будут использоваться в языковой и массовой культуре.

5. Высшими ценностями слоганоносителя являются концепты: Я, АЛКОГОЛЬ, АВТОМОБИЛЬ, ДЕНЬГИ, ЕДА, БЕЗДЕЛЬЕ, ВЛАСТЬ, ЖИЗНЬ, ПОБЕДА, СЕКС, ПЯТНИТ {А, СОН, а ценностными доминантами являются ум и сообразительность, привлекательная внешность и сексуальность, агрессивность и стервозность, неповторимость и уникальность, а также непревзойденность человека. Концепты РАБОТА, СЕМЬЯ, ЛЮБОВЬ, ЖЕНА, УЧЕБА и ИНОСТРАННОЕ представлены как антиценности.

6. На реализацию основной коммуникативной стратегии самопрезентации слоганов на одежде направлены различные коммуникативные тактики. Для стратегии прямой самопрезентации это тактики передачи объективной информации о себе, передачи субъективной информации о себе, самопохвалы, акцентирования положительной информации о себе и создания «круга своих». Для стратегии косвенной самопрезентации - тактики привлечения внимания, интимизации, устранения, передачи логической информации, передачи эмоционально-оценочной информации, побуждения, жалобы, предупреждения, указания.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры иностранных языков международного факультета Иркутского государственного лингвистического университета (2009-2012 гг.) и на заседаниях кафедры иностранных языков института гуманитарного образования Приморской государственной сельскохозяйственной академии (2009-2012 гг.). По теме диссертации были представлены доклады на Международных (XXVIII Международная научно-методическая конференция «Инновационные образовательные технологии в системе высшего профессионального образования: принципы и механизмы организации в условиях глобализации» - Уссурийск, 2010 г. и IV Международная научно-практическая конференция «Языковое образование в аспекте взаимодействия культур» - Уссурийск, 2011 г.) и Всероссийских (4-ая, 5-ая и 6-ая Всероссийские научные конференции «Проблемы концептуальной систематики языка,

речи и речевой деятельности» - Иркутск, 2010-2012 гг.) конференциях, а также на I и II научно-практических конференциях «Аспирантские чтения в ИГЛУ» (Иркутск, 2011-2012 гг.).

Основные положения диссертации нашли свое отражение в 11 статьях общим объемом 4,7 п.л., в том числе в 3 статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ.

Структура работы определяется ее целью и задачами и отражает основные этапы исследования. Диссертация состоит из введения, четырех глав и выводов по ним, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников примеров и пяти приложений.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, выявляется степень ее научной разработанности, отмечается ее актуальность, научная новизна, теоретическая и практическая значимости. Формулируются цели и задачи диссертационного исследования, определяется его методологические основания. Формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой г паве «Теоретические предпосылки и методологические основания изучения слогана на одежде» излагаются теоретические основы исследования, касающиеся определения статуса слогана на одежде и методов его исследования. Для этого описывается история становления и изучения слоганов в целом и слогана на одежде в частности, производится отграничение понятия «слоган» от других смежных понятий. Прослеживается специфика слоганов на одежде среди других типов слоганов, обосновывается дискурсивный статус слогана на одежде как субжанра бытового дискурса. Дается характеристика коммуникации и строится ее модель, включающая слоган на одежде как центральный элемент. Предлагается системный подход изучения слогана как субжанра для определения трех жанрообразующих аспектов (формального, концептуального и функционально-прагматического).

Вторая глава «Формальный аспект слогана на одежде» посвящена исследованию формального аспекта субжанра слогана на одежде. Она включает описание языковых средств от фонетического до синтаксического уровня, характеристику невербальных средств, а также определение степени креолизации.

В третьей главе «Концептуальный аспект слогана на одежде» анализируется концептуальный аспект субжанра слоган на одежде, включающий выявление базового и центральных концептов на основе ключевых слов-репрезентантов, определение их концептуальных признаков, формирующих интерпретативное поле концепта. Кроме этого, определяются социальные установки и ценностные ориентиры, которые распределяются на шкале ценностей, сформированной под влиянием слоганов на одежде.

В четвертой главе «Функционально-прагматический аспект слогана на одежде» формулируются основные положения стратегического подхода, позволяющего построить пошаговый анализ данного аспекта. Выявляются коммуникативные тактики общей стратегии самопрезентации. Производится анализ соотношения формы, внутреннего содержания и функции в слоганах на одежде и выявляются доминирующие характеристики на всех трех уровнях.

В заключении обобщаются теоретические и практические результаты исследования, излагаются основные выводы и определяются перспективы дальнейшей работы.

Список использованной литературы содержит 210 наименований, в том числе 24 на иностранных языках.

Приложения содержат изображения примеров слоганов на одежде, анализируемых в работе, схемы с типами слоганов и общей системной моделью, таблицы с характеристиками стилистических средств слоганов на одежде и установками, репрезентированными в слогане на одежде.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

На современном этапе развития лингвистики ученые особое внимание обращают на изучение такого своеобразного, многогранного феномена, как слоган. Повышенное внимание к изучению данного явления объясняется тем, что с каждым годом возрастает роль и увеличивается частотность употребления слогана в различных областях человеческой жизни. Эти краткие фразы благодаря своей компактности, яркости, оригинальности и высокой эмоциональности внедряются и занимают любое свободное пространство (в том числе и в памяти людей). В последнее время в моду вошло размещение слоганов на одежде.

Слоганы на одежде стали неотъемлемой частью современной повседневной жизни, хотя имеют очень долгую историю существования и связаны с личностными и бытовыми аспектами жизни. Изначально большинство надписей на одежде несли провокационный характер, содержали самые разные надписи, лозунги и манифесты против правительственных структур и войн. Кроме того, они использовались специалистами в области моды для рекламы собственного бренда.

Однако, несмотря на широкое употребление слогана в современном мире и большое количество опубликованной литературы о нем, очевиден недостаток описаний таких характеристик и особенностей слогана, которые позволяют ему выйти за рамки рекламы и стать неотъемлемой частью сферы бытового общения и массовой культуры. Слоган на одежде является автономным, самостоятельным феноменом, который дифференцируется не только от смежных понятий («заголовок», «девиз», «лозунг» и «надпись»), но и от других типов слоганов (коммерческий, социальный, политический).

Слоган на одежде наиболее близко связан с повседневной жизнью и не только диктует стереотипы, штампы, которые будут использоваться в языковой и массовой культуре, но и сам является своего рода отображением уже существующих стереотипов, которые также выражены при помощи системы особых языковых средств. С помощью слоганов на одежде человек открыто выражает свои взгляды и мировоззрение, а, имея определенный круг общения, он стремится привлечь внимание к своей личности, произвести впечатление, утвердиться в глазах окружающих. Человек, имеющий языковое чутье, обладающий знаниями в области коммуникации и реализующий их в безупречно выстроенном слогане, однозначно вызывает интерес к своей личности. Слоган на одежде выступает в качестве сгустка смысла, вбирает в положенные ему несколько слов максимум полезной информации, которая к тому же призвана побуждать адресата к определенным действиям. Он дает возможность

избежать скудности и однотипности речи, способствует активизации внимания, ассоциативного мышления, воображения, чувства юмора собеседников.

Слоган на одежде - особый «ярлык», который прикрепляет к себе слоганоноси-тель, относя себя к той или иной категории людей, сообщая это адресатам. Это специфический вид общения, однако, очевидно, что он все же направлен на коммуникацию. В модели коммуникации, включающей слоган на одежде, представлены участники общения: слоганоноситель (является отправителем (распространителем) сообщения, который, помещая слоган на одежду, представляет, «говорит», сообщает в яркой, нетрадиционной форме о волнующих его аспектах повседневной жизни, налаживает взаимодействие с окружающим его миром, задает тон коммуникации, которую он инициирует посредством данного дискурса); получатель послания, лицо, которому направлено высказывание, чаще всего массовая аудитория, коллективный объект речевого воздействия; автор слогана, чей дискурс присваивает слоганоноситель. Первые два опосредованно связаны через сообщение, помещенное на одежду. При этом, достигаемый эффект косвенно затрагивает самого слоганоноси-теля, так как основная преследуемая цель - самосознание и самоидентификация.

Согласно типологии речевых жанров с учетом возможности разнообразного их текстового воплощения [Дементьев, 1998, с. 62-63], любой слоган - это жанроид, так как он располагается в межжапровом пространстве: он включен в жанр пространства одновременно нескольких дискурсов. Такое положение позволяет говорить о таких субжанрах, как политический слоган, который будет относиться к политическому дискурсу, коммерческий слоган, который будет относиться к рекламному дискурсу и т.д. Поскольку объектом нашего исследования является слоган на одежде, представляющий собой одноактную единицу и входящий в пространство пшержанра бытового дискурса, то, следовательно, мы относим его к субжанру бытового дискурса.

Рассматривая любой речевой жанр, различные ученые сталкиваются с выбором подходящего набора определенных жанрообразующих признаков, которые бы позволили построить модель исследуемого речевого жанра для объяснения его природы.

Эффективное функционирование системы предполагает согласованность ее структуры и субстанции при заданной функции [Костюшкина, 2012, с. 130]. Тогда о слогане можно говорить как о средстве передачи информации, которая определенным образом ограничена набором формальных средств для осуществления неких намерений, а точнее, преследуя определенную коммуникативную цель. Это положение, как нам представляется, и определяет жанровую сущность исследуемого явления. Таким образом, описание слогана на одежде как субжанра бытового дискурса мы представляем через анализ трех аспектов: формального, концептуального и функционально-прагматического. Учитывая тот факт, что «все характеристики объекта являются одновременно и характеристиками системы данного объекта» [Мельников, 1973, с. 184], мы сможем выявить системообразующий механизм слогана на одежде через анализ этих аспектов и их взаимодействия.

ФОРМАЛЬНЫЙ АСПЕКТ. Рассмотрение жанров непредставимо без обращения к его организации, структуре, форме. Со структурных позиций, любой жанр -это, прежде всего, «образец организации текста» [Гайда, 1999, с. 104]. Слоган на

одежде как субжанр - пример максимально эффективного использования не только языковых средств всех уровней языка, но и невербальных средств. В работе мы предлагаем собственный алгоритм описания формального аспекта, в основе которого лежит следующая последовательность операций.

1. Определение наличия/отсутствия вербальных средств и их основных характеристик. Прежде всего, следует отметить использование пунктуационных знаков в слоганах на одежде. Концентрированность информации вынуждает создателя слогана прибегать к различным способам повышения эффективности восприятия текста: для интонационного разделения предложения на части в слогане применяется точка, запятая, двоеточие, многоточие. Следует отметить, что в большинстве примеров нарушены пунктуационные правила, так как роль знаков препинания играет графический компонент: помещение части сообщения на другую строку или выделение цветом вводного слова. Так, в примере НЕ ГОВОРИ ЧТО МНЕ ДЕЛАТЬ И Я НЕ СКАЖУ

КУДА ТЕБЕ ИДТИ (РпсоЮооск) роль необходимых, согласно правилам, запятых играет помещение каждой смысловой группы на новую строку. Пунктуационные знаки используются также для замены части слова, что способствует передаче смысла сообщения, например, в слогане (.)(•) АДМИН (РпсоЮооск) созданное посредством круглых скобок и точки изображение позволяет прочитать полное слово, указанное на слогане, - системный администратор (сокращено - сис.админ).

Звуко-буквенный комплекс слоганов на одежде характеризуется звукописью, т.е. написание слов не по орфографическим правилам, а так, как слышится, что приводит к созданию эффекта живого разговора. Например, в случае давай обнима-ца!!! (РпсоЮоосЬ) представлен звуковой вариант слова «обниматься» (буквосочетание ться слышится как ца). Часто подобный прием используется для передачи социальных характеристик адресанта: ТЧОЭ? ДИСЮДАНА! (РпсоЮоосЫ). Слоган в данном случае представляет собой высказывание «Ты чего? Иди сюда!», которое записано по буквам именно так, как его произнес бы представитель определенной прослойки молодёжи.

Кроме того, для передачи индивидуальных произносительных особенностей используются так называемые графоны, представленные в слогане в написании букв в слове через дефис: Зя-я-я-ть! Вот он рыба моя! ЗДОРОВУЩИЙ! (РпсоЮоосЬ) (РпсоЮоосЬ) и неоднократное написание одной буквы: ТАГИИИЛ!! РУЛИТ И РАЗРУЛИВАЕТ!! (РпсоЮоос18).

Доминантную группу языка слогана, рассмотренного для выявления морфологических характеристик, составляет нарицательное имя существительное (26,1%), так как оно обладает большим информативным потенциалом и выполняет субъект-но-назывную функцию. Второй частотной группой является группа глаголов (19,1%), которые сообщают о действии, ожидаемом от адресата / характеризующем адресанта / происходящем в окружающем мире. Важной частью речи, которая формирует язык слогана, является местоимение (18,2%). Следует отметить, что наиболее частотным (60,4 % от общего числа всех местоимений) является местоимение Я/1, а также его производные мне, меня/те и соотносимые с ними притяжательные

местоимения мой/ту, что связано с тем, что они позволяют идентифицировать адресанта. Достаточно частотной является группа служебных частей речи (16,5%), при этом их подавляющее большинство представлено отрицательной частицей не/not. Негативный заряд сообщению также добавляют отрицательные местоимения никто/ничто/ничей/негде и т.д. Это является отличительной чертой слоганов на одежде, так как считается, что «при создании слогана следует избегать отрицательных частиц и слов, так как слово в рекламном или политическом слогане должно создавать только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, нейтральное» [Имшинецкая, 1998, с. 30].

Лексическое оформление слогана является значимым фактором. Тексты слоганов на одежды обращены к широкой массовой аудитории, поэтому в них используется, прежде всего, нейтральная лексика (57,7%), которая понятна многим, и отсутствуют диалектизмы, которые не понятны большинству. В то же время большое количество разговорной лексики (40,5%) свидетельствует о попытке создания иллюзии бытового неофициального разговора, непринужденности в общении. Для передачи особенностей речи какой-то социальной группы или определенного человека, человека определенной профессии используются термины (0,5%) и жаргонизмы. В слоганах также используются неологизмы (1,2%). Своеобразной формой неологизмов можно считать креативную, шуточную расшифровку устоявшихся аббревиатур - бэкронимов. Она придает новое значение слову. Так, в примере PHP Pretty Hot Programmer (VseMayki) аббревиатура PHP, стандартная расшифровка которой -Personal Home Page Hypertext Preprocessor (скиптовый язык программирования), получает новую интерпретацию.

Синтаксические особенности построения слогана связаны с тем, что, рассматривая слоган со структурных позиций, можно констатировать тот факт, что мы имеем дело с единицами, более протяженными, чем слово. Несмотря на то, что существуют слоганы, состоящие из одного слова, их, скорее, стоит отнести к односоставным предложениям-высказываниям, так как они выполняют коммуникативную функцию. Рассмотрев различные синтаксические типы слоганов, в зависимости от разнообразных признаков с учетом их процентного соотношения, можно сказать, что наиболее распространенными слоганами на одежде, с позиции синтаксической структуры, являются те, которые по форме представляют собой простые двусоставные или односоставные назывные утвердительные повествовательные невосклицательные предложения-высказывания, например, Блондинки рулят! (VseMayki) и Badboy (PricolGoods).

Стилистические средства различных уровней, используемые в организации слогана, довольно разнообразны: это рифма, каламбур, обыгрывание фразеологизмов (разновидность языковой игры), эллипсис, антитеза, параллелизмы, ритм, метафора, гипербола. Следует отметить, что в слоганах нередко встречается такое явление, как конвергенция - «схождение в одном месте пучка стилистических приемов, участвующих в единой стилистической функции» [Арнольд, 1986, с.63]. Так, пример Я НЕ ПОДАРОК... ДА И ТЫ НЕ ИМЕНИННИК...(Footbolki) содержит и антитезу, и метафору. Однако, в целом, наблюдается стремление к компактности и четкости формулирования мысли, чтобы донести основное сообщение наиболее приемлемым, простым, понятным массовой аудитории способом.

Итак, слоган как вербальная форма массовой коммуникации может иметь ориентацию на разные группы людей. Стремясь к созданию коммуникативной близости и соответственно повышению уровня доверия к сообщению, письменная речь в слоганах приближается к устной. Очевидно, что все языковые средства не только подчеркивают ориентацию сообщения на массовое восприятие, но и служат лингвистической компрессии, являются примером экономии языковых средств и выступают в роли эмоциональных интенсификаторов. Похожим целям служат не только вербальные, но и невербальные средства.

2. Определение вида невербальных средств. Неязыковые (визуальные) элементы являются неотъемлемой частью обращения и оказывают значительное влияние на эффективность его восприятия адресатом. Основные графические изменения, к которым нередко прибегают авторы слоганов на одежде, можно разделить на 3 группы.

1) Интеграция графических средств и текста. 1. Замена буквы в слове на какой-либо знак или изображение. Так, в примере EAT SLEEP JÍG (VseMayki) буква «i» в слове jig заменена на танцующего человека для отсылки к образу ирландца или шотландца, чьим национальным танцем и является джига. 2. Замена целого слова на идеограмму. Например, очень распространена замена слова «люблю/love» на различные знаки: I^SCIENCE (VseMayki), где сердце - традиционная идеограмма для данного слова - видоизменено (окружено облаком отрицательно заряженных электронов, а само выступает в роли атомного ядра) в связи с тем, что слоганоноситель признается в любви к науке.

2) Средства организации и оформления текста (графическая организация текста). 1. Изменения регистра шрифта используется для привлечения внимания: эту футболку МНЕ подарил ВОВА ПУТИН (PricolGoods), выделение именно уменьшительного имени и фамилии президента России и слова «мне» создает требуемый образ и притягивает внимание для того, чтобы узнать остальную часть сообщения. 2. Цветовое решение текста слогана продиктовано общим смыслом сообщения. В примере Больше ярких красок - Больше позитива (PricolGoods) каждая буква имеет свой цвет. 3. Традиционные средства выделения шрифта - курсив, подчеркивание, жирность - также способствуют привлечению внимания и акцентированию на определенном аспекте сообщения, который представляется наиболее значимым. Используются также специфические гарнитуры шрифта, разные стилизованные шрифты. Также встречается прием вычеркивания целого слова или буквы и их замена. Так, в примере GOD SAVE THE KING! НЕФТЬ (Konasov) лексема king во фразе из патриотической песни, национального гимна Великобритании God save the king! (Боже, храни Короля!) зачеркнута красным цветом и заменена на слово нефть. Призыв звучит как «Боже, храни нефть!» и становится национальным призывом России. 4. Фигурное расположение текста на плоскости, которое дополняет основное сообщение, делает его более наглядным. Так, в примере ONE VODKA two VODKA three vodka a few beers...FLOOR (Footbolki) описан процесс распития спиртных напитков, а появление во второй и третьей строке волнистого написания текста соответствует нестабильному состоянию, в котором прибывает выпивающий человек. 5. Оформление текста с использованием графического разрешения бренда приводит к привлечению внимания и отсылке к компании. В

примере ОЧЕНЬ СЛАДКАЯ ДЕВОЧКА С САХАРОМ (РпсоЮооав) текст размещен и стилнзирован под этикетку банки сгущённого молока.

3) Иконическнй компонент (иллюстрация). Нередко на слогане помещаются самые разнообразные изображения, чаще всего помещаются изображения, связанные с человеком (лица различных людей, их части тела, иконки-люди, смайлики); изображения животных; изображения существующих и выдуманных дорожных знаков; изображения различных растений (цветы, ягоды, фрукты и др.); изображения машин; изображения пищи; изображения элементов одежды (галстук, бусы и т.п.). Данные иллюстрации соотносятся с текстом слогана и делают сообщаемую информацию более наглядной и эмоциональной.

Все описанные выше невербальные средства приобретают в слогане на одежде прагматическую нагрузку (экспрессивно-выделительную, эмоционально-оценочную, эстетическую). Однако, они также могут изменить смысл вербально сообщаемой информации.

3. Определение степени креолизации текста. Ученые предлагают разные классификации текстов в зависимости от соотношения вербальных и визуальных средств, а также их роли в организации содержательной структуры [Анисимова, 2003; Елина, 2009; Пищерская, 2011 и др.]. Несомненно, что слоган на одежде содержит тексты с разной степенью креолизации, что оказывает влияние не только на смысловой аспект, но и на функциональный. Мы предлагаем определять три степени взаимоотношений (зависимости/независимости) вербальных и невербальных средств друг от друга при передаче смысла сообщения.

Исследование показывает, что в большей части примеров (64 % от общего числа) невербальное средство не меняет содержание текста (при его удалении смысл не изменится), т.е. подавляющее число слоганов на одежде являются текстами с частичной креолшацисп I степени. В примере ЛЮБЛЮ ДЕНЬГИ (8ирегта1ка) рисунок с ладошками, в которые сыплются деньги, подкрепляет сообщаемую информацию, делает ее яркой, наглядной, более важной, но не меняет смысл. Сюда же относятся слоганы, в которых отсутствует иконический элемент, но даже самое элементарное графическое оформление присутствует (оно не может отсутствовать, так как мы имеем дело с письменной коммуникацией).

Слоганы с частичной креолпзацпей П степени, которые содержат невербальные средства, дополняющие содержание текста, представляют 25,8 % примеров. В таких слоганах при удалении невербального средства смысл изменится, но частично. Рассмотрим пример СО МНОЙ НЕ ЗАБАЛУЕШЬ! (УьеМаукч), в котором вербальная информация о суровости слоганоносителя по отношению к поступкам, которые его не устраивают, подкрепляется иллюстрацией со скалкой. Дополнительная сообщаемая информация: адресант использует изображенный предмет как орудие наказания, что позволяет предположить, что этот слоган принадлежит замужней женщине. В рассмотренном выше примере использование оформления лишь частично меняет сообщение, и при его удалении часть сообщения будет потеряна, но не основной смысл.

Меньше всего примеров (10,2 %) приходится на слоганы, в которых представлены тексты с полной креолтацпей (III степени). В таких случаях невербальное средство меняет содержание текста (при его удалении смысл полностью изменится,

либо будет непонятно, о чем идет речь). Так, в примере LOVE IS IN THE AIR (VseMayki) именно изображение противогаза позволяет понять отношение к любви, которая находится в воздухе, т.е. визуальный канал позволяет понять смысл написанного (слоганоноситель призывает защищаться от любви). Если данное графическое оформление убрать, то смысл текста изменится. Такое положение свидетельствует о важности невербального кода, однако, ему все же отдается второстепенная (вспомогательная) роль. Основу сообщения слоганов на одежде составляет вербальный код.

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ. Концептуальный уровень слоганов на одежде, прежде всего, представлен базовым и центральными концептами, образующими концептосферу, в которой отражен образ мира, сформированный у человека, использующего слоган на одежде. Таким образом, через суждения, отпечатанные на одежде, представлена не только объективная действительность, имеющиеся в мире предметы, свойства, действия, включая человека с его мыслями, чувствами, поступками, и их соотношения, но также отражается и взаимодействие действительности и человека в самых разных аспектах. При помощи слогана человек производит категоризацию окружающей действительности и не только демонстрирует свою картину мира, но и надеется, что слушающий ее идентифицирует и примет, то есть в определенной степени навязывает свое мировоззрение. Следовательно, посредством и в рамках слогана на одежде происходит не только формирование основных концептов представителей определенной культуры, но и «навязывание», популяризация определенных ценностных ориентации и социальных установок.

Исследование концептуального аспекта слоганов на одежде включает перечисленные ниже действия.

1. Выявление базового и центральных концептов на основе ключевых слов-репрезентантов, а также определение их концептуальных признаков, формирующих интерпретагпивное поле концепта. На слоганы помещают определенное знание, своеобразную индивидуальную мудрость, которая кажется адресанту актуальной, истинной, но при этом встречаются противоречивые содержательные характеристики одного и того же явления. В данном исследовании мы принимаем позицию И.А. Стернина [Стершш, 2001, с. 58-65], согласно которой он описывает свое видение структуры концепта и методики его описания. Мы считаем, что слоганы на одежде, содержащие бытовые наблюдения, личные мысли и желания в форме компактных сообщений, помещенных на одежде, соотносятся с пословицами и поговорками, фразеологизмами, которые формируют интерпретативное поле концептов, их периферию. Языковые средства слогана репрезентируют наиболее актуальные концепты, акцентируя внимание на определенных концептуальных признаках, которые содержат установки и ценностные ориентации.

В ходе исследования был выявлен ряд наиболее частотных концептов, репрезентированных в слоганах на одежде: Я-концепт, концепты ЖЕНЩИНА и МУЖЧИНА, ЕДА, АЛКОГОЛЬ, ЛЮБОВЬ и СЕКС, СЕМЬЯ, РАБОТА, УЧЕБА и СТУДЕНТ, ДЕНЬГИ, РОССИЯ, определены их концептуальные признаки, формирующие интерпретативное поле данных концептов. Например, слоганы на одежде эксплицируют следующие признаки концепта УЧЕБА:

- «место учебной деятельности»: институт характеризуется как ненужное место в примере СОЛНЫШКО СВЕТИТ И ПТИЧКИ ПОЮТ... НАФИГ МНЕ НУЖЕН ВАШ ИНСТИТУТ (Piar);

- «субъекты учебного процесса»: учителя - люди, которые заслужили наказание за то, что мучают студентов: |В КАЖДОМУ ЛЕКТОРУ (PricolGoods); учащиеся - студенты, которые представлены как бедные, вечно голодные люди: Срочно Требуется Уйма Денег Есть Нечего Тчк (PricolGoods), но умеющие найти выход из сложных ситуаций: I WILL SURVIVE BECAUSE I AM A STUDENT I ALWAYS SURVIVE (PricolGoods); они не любят трудиться: С - сонное Т - теоретически У - умное Д - дитя Е - естественно Н - не желающее Т - трудиться (VseMayki), но любят проводить время, занимаясь аморальными вещами: Если где-то шум и драка, Если там бутылки бьют, Если бабы завизжали, Значит там студенты пыот (PricolGoods).

- «отношение к учебе»: актуализируется метафорический образ «учеба - это зло», так как она может привести к сумасшествию: СИДИ, СТУДЕНТ, И ЖДИ ЗВОНКА А Я ПОЕХАЛА, ПОКА!!! (твоя крыша) (PricolGoods) или довести до

самоубийства: КУРСОВАЯ & (PricolGoods);

- «способ»: учиться через силу, стараясь не уснуть: Да не восхропи студент, ибо восхропев разбудишь ближнего своего! (Piar), надеясь на авось: халява приди!!! (PricolGoods), без энтузиазма: УЧЕБА, ТЫ МЕНЯ НЕ БОЙСЯ, Я ТЕБЯ НЕ

ТРОНУ! (PricolGoods) либо благодаря взяткам: Мой папа крышует декана (PricolGoods);

- «результат»: сдача/не сдача сессии, экзамена: Я ^СЕССИЮ (PricolGoods).

Таким образом, фактический материал свидетельствует о том, что преобладает

пейоративная оценка образовательного пространства.

Несомненно, что концепт Я является базовым, а остальные концепты, актуализируемые в слоганах на одежде, являются центральными в концептосфере человека, сформированной под действием слоганов, так как именно их языковые репрезентанты входят в наиболее частотную часть словаря слоганов на одежде, а сами они являются достаточно значимыми для адресантов. Помимо указанных, довольно актуальным являются концепты, которые можно объединить в категорию ДОСУГ (например, СПОРТ, АВТОМОБИЛЬ, ОХОТА и РЫБАЛКА и др).

2. Определение социальных установок и ценностных ориентации и построение шкалы ценностей человека, сформированной под влиянием слоганов на одежде. Слоган на одежде мы считаем достаточно иллюстративным материалом для изучения культурных ценностей и ценностных свойств личности, так как в силу ограниченности объема слогана его автор вынужден отбирать наиболее значимые характеристики при описании объектов действительности и себя, которые будут отражать ценностные доминанты, связанные с представлениями об идеальном человеке. Слоганы на одежде - это подходящий материал для аксиологических исследований, так как их целью является воздействие на адресата, в качестве которого выступает не одна личность, а коллектив определенного лингвокультурного сообщества, следовательно, для достижения этой цели следует учитывать интересы, потребности и ценности этого сообщества.

Мы предлагаем следующую методику построения шкалы (иерархии) личностных ценностей, сформированной под влиянием слоганов на одежде, через определение установок, актуализированных в слоганах на одежде. Прежде всего, необходимо определить установки, для чего производится выявление информационной компоненты (образ того, о чем человек сообщает в слогане), а затем определения оценочной компоненты (антипатия (-) или симпатия (+), равнодушие (0) или неоднозначное отношение (+/-) к объекту). Выбор аксиологического оператора происходит на основе анализа вербальных и невербальных средств. Информация представляется в виде таблицы (заполненная таблица - в тексте работы см. Приложение 3) и представляет собой материал для выявления ценностных установок. Так, например, компонентом концепта РАБОТА становится метафорический блок РАБОТА - ЗЛО, признаками которого является образ «работа - смерть», актуализируемый в примере ОТ РаБОтЫ КонИ ДохНуТ! (РооЛоНа). Таким образом, концепт РАБОТА приобретает аксиологический оператор «- », который повторяется в материале исследования в отношении к данному концепту 24 раза.

Затем происходит анализ данных, представленных в таблице, и распределение их на ценностной шкале в зависимости от того, какую оценку они получили. Результаты свидетельствует о том, что максимальным количеством положительных оценок, то есть высшими ценностями, являются концепты АЛКОГОЛЬ, АВТОМОБИЛЬ, ДЕНЬГИ, ЕДА, БЕЗДЕЛЬЕ, ВЛАСТЬ, ЖИЗНЬ, ПОБЕДА, СЕКС, ПЯТНИЦА, СОН. Наиболее важным становится сам индивид, его персона, его индивидуальность. Неоднозначное отношение сформировано по отношению к концептам РОССИЯ, БЕРЕМЕННОСТЬ, КУРЕНИЕ, СПОРТ, ИНТЕРНЕТ. Максимальное количество отрицательных оценок приходится на концепты РАБОТА, СЕМЬЯ, ЛЮБОВЬ, ЖЕНА, УЧЕБА, ИНОСТРАННОЕ. Таким образом, можно констатировать преобладание материальных ценностей над духовными, разрушение института брака и семьи, пренебрежительное отношение к работе и учебе, а также неприятие всего чужого.

Кроме этого, данные исследования также позволяют выявить предпочтения и значимость различных человеческих качеств. Среди ценностных доминант можно назвать ум и сообразительность, привлекательную внешность и сексуальность, агрессивность и стервозность, неповторимость и уникальность, а также непревзойденность.

ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ. В речевом субжанре слогана на одежде стратегия самопрезентации выступает в качестве основной. Самопрезентация представляет собой определенный способ представления субъектом речемыслительной деятельности самого себя путем дискурсивного моделирования образа в прагматической ситуации общения. Слоган на одежде предстает как самопрезентация языковой личности, интенцией которой является преднамеренная, стратегически обдуманная и осознаваемая демонстрация своих взглядов, убеждений и оценок. Несомненно, что такая самоподача является «искусственной», в отличие от природной, которую человек не может контролировать и корректировать. Самопрезентация через слоганы на одежде может быть предсташгена как «маска», специально создаваемая адресантом для описания своей личности и позволяющая регулировать отношение к субъекту как у адресата, так и у самого адресанта.

Слоган на одежде - это прямой, яркий и эффективный способ трансляции другим своей индивидуальности, своего «изображаемого Я». Материал исследования свидетельствует о том, что коммуникативная стратегия самопрезентации представляет собой осознанный, добровольный, сложный и многоплановый процесс выражения личности в общении для большого количество реципиентов, чувствительный ко многим факторам: индивидуально-личностным, социально-демографическим и ситуативным.

По способу предъявления информации самопрезентацию принято делить на прямую и косвенную (непрямую). Прямая самопрезентация представлена в слоганах, где слоганоноситель сообщает информацию о себе, т.е. он создает образ за счет называния или перечисления своих конкретных качеств, умений, событий, непосредственно произошедших с ним. Косвенная самопрезентация предполагает представление информации не о самом субъекте, а об объектах, с которыми человек может быть связан весьма отдаленными и незначительными способами, однако, именно их упоминание или презентация, как представляется адресанту, позволяет получить представление о нем самом. Обращение к ряду работ [Паршина, 2005; Иссерс, 2006, 2011; Черкасова, 2006; Дубских, 2008; Ковригина, 2010; Пшцерская, 2011], а также исследование речевого поведения, представленного в слоганах на одежде, позволило нам выделить коммуникативные тактики, с помощью которых в данном субжанре бытового дискурса реализуется стратегия самопрезентации.

Прежде всего, следует отметить тактики, реализующие стратегию прямой самопрезентации. Тактика передачи объективной информации о себе представляет информирование, презентацию объективных характеристик личности. Данная тактика применяется достаточно редко (7,4% от общего числа примеров), слоганы короткие, часто отсутствуют рисунки, низкое графическое оформление, не используются стилистические приемы, что также свидетельствует об общем нейтральном эмоциональном тоне. В свою очередь, тактика передачи субъективной информации о себе довольно широко представлена (35% от общего числа примеров). Преследуя цель создать собственный имидж, адресант прямо сообщает информацию о себе, наделяя себя теми характеристиками, которыми считает нужными, важными, но проверить их объективность не представляется возможным. Наиболее характерны примеры, где представленные характеристики объединены в одном слогане в различных комбинациях. В примере умен богат красив не пью не курю (УэеМаукО представлена информация не только о внешности, уме и материальном положении субъекта, но и об отсутствии у него вредных привычек. Тактику передачи субъективной информации часто сопровождает самоирония и другие виды комического, приводящие к смеховому эффекту.

В слоганах на одежде также функционирует тактика акцентирования положительной информации о себе (2,3%), в которой через представление информации под другим углом происходит создание необходимого образа. Например, в слогане Я НЕ ЛЕГКОМЫСЛЕННАЯ Я ДОВЕРЧИВАЯ (УяеМаукО такой недостаток, как легкомысленность адресант интерпретирует (оправдывает) как часть другого качества - доверчивости. Благодаря этой тактике слоганоноситель производит своеобразную нейтрализацию негативного представления о себе через ее интерпретацию или вуалирование за счет положительной информации. Все возможные ошибки, не-

достатки, которые можно найти, он не отрицает, а представляет в ином свете, и тем самым, рекомендует себя.

15,5% от общего числа примеров занимает тактика самопохвалы, через которую слоганоноситель акцентирует внимание, выставляет напоказ какие-то свои качества в хорошем свете, сообщает о своих реальных или мнимых успехах с целью выделиться среди других, получить одобрение, вызвать восхищение или зависть собеседника и получить от этого удовольствие. Так, в примере у каждого своп тараканы в голове но МОИ сто пудово гениальны (РпсоЮооск) представлен лестный отзыв о собственных странностях, которые, несмотря на то, что они есть у всех, являются непревзойденными. Часто самопохвала граничит с хвастовством, когда слоганоноситель представляет себя как лучшего в какой-то сфере, не аргументируя такое утверждение.

Важной тактикой для создания имиджа является тактика создания «круга своих» (2,3%). Слоганоноситель осуществляет самопрезентацию, очерчивая «свой круг», и каждый раз отграничивает «своих» от «чужых» [Иссерс, 2006, с.202]. «Свои» могут быть названы прямо, так же, как и «чужие»: НАС МАЛО НО МЫ В ТЕЛЬНЯШКАХ (РпсоЮоосЬ). Происходит не только номинирование, но и описание разных качеств «своих», что соответствует общей тональности прямой самопрезентации.

Все охарактеризованные выше тактики могут совмещаться с одной из косвенных в одном слогане. В материале исследования представлены разнообразные тактики косвенной самопрезентации, что очевидно вследствие того, что для привлечения внимания к своей личности слоганоноситель готов поместить на одежд}' почти все, что угодно: от намеков, упреков, анекдотов до целых стихотворений и отрывков из художественной прозы. В сферу интересов данного исследования входят наиболее репрезентативные тактики косвенной самопрезентации, среди которых следует назвать следующие.

Тактика привлечения внимании (3,6%) заключается в презентации объекта окружающего мира с целью заставить адресата обратить внимание, направить и сосредоточить его сознание на определенном объекте, а через него и на себе самом за счет представления данного объекта с использованием минимума вербального кода и максимума визуального кода. Чем необычнее и эмоциональнее сообщение (соотношение вербального и невербального кодов), тем оно привлекательнее.

В целях создания впечатления непринужденной беседы, разговора с адресатом напрямую, подготовки его к восприятию представленной информации слоганоноситель часто прибегает к тактике интнмшацнн (6,7%), то есть непосредственного обращения к адресату, и консолидации, выполняющих контактоустанавливающую функцию. Употребление различных обращений указывает на использование тактики, а также запрос информации и пожелания, как в примере Да прибудет с вами сила! (РпсоЮоос1з).

Тактика устранения (1%) направлена на создание определенной эмоциональной и коммуникативной дистанции между слоганоносителем и адресатом. Проявляется эта тактика в целом блоке слоганов, являющихся стандартным набором ответов на распространенные вопросы или просьбы. Такие слоганы являются своеобразной «заготовкой», позволяющей слоганоносителю отстраниться и не вступать в комму-

никацию по тем аспектам, по которым его могут потревожить, например, ПРИВЕТ! ОТЛИЧНО! А У ТЕБЯ? НИЧЕМ. А ТЫ? (УзеМауЫ).

Целью тактики передачи логической информации (6,5%) является создание имиджа рационального, разумного человека через сообщение важной для слогано-носителя информации с использованием достоверных, непротиворечивых аргументов, их последовательным и логичным представлением и наличием явной логической связи между доводами и тезисом. Слоганоноситель прибегает к объяснениям, предложениям решений сложившихся проблем, уточнениям. Следует отметить, что использование цитат известных людей делает аргументацию более сильной и помогает поддержать и сделать весомее пропагандируемую мысль. Однако, помещенные на слоганы цитаты не всегда являются оригинальными, чаще они трансформированы таким образом, как это удобно слоганоносителю и кажется ему правильным: Кто рано встает ТОТ далеко от работы живет (РпсоЮооск). Кроме этого, слоганоноситель прибегает к презентации результатов собственных размышлений и наблюдений, которые претендуют на афористичность. Для увеличения потенциала рациональности сообщения слоганоноситель прибегает к тактическим приемам ссылки на авторитет, статистике.

Тактика передачи эмоцноналыю-оценочной информации (8,6%) используется для формирования представления о слоганоносителе как о человеке эмоциональном, активном через сообщение информаци, продиктованной эмоциональным настроем адресанта в процессе общения. Такая информация направлена на обособление тех сфер жизни, которые вызывают эмоциональный отклик у слоганоносителя. Это различные восклицания, утверждения, не содержащие аргументов, субъективная расшифровка понятий.

В основе тактики побуждения (7,5%) лежит побудительная интенция, направленная на выражение волеизъявления адресанта и на каузацию деятельности адресата. Цель адресанта - не только побудить к действию, но и обозначить свои интересы. Представлена тактика различными призывами, просьбами, приказами, запретами, провести грань между которыми очень сложно. Наиболее общим ходом является просьба. Таким образом, использование такой тактики характеризует слоганоносителя как личность доминантного типа, а степень настойчивости свидетельствует о степени проявления доминантности.

Как указывалось выше, в одном слогане может также быть представлено взаимодействие нескольких тактик, которое, в свою очередь, приводит к появлению еще нескольких тактик:

- тактика жалобы (0,5%) образуется на стыке тактики передачи субъективной информации о себе и итимизации и служит выражению неудовольствия по определенному поводу;

- тактика предупреждения (2,5%) берет начало в тактике информирования (передача логической или эмоционально-оценочной информации) и опирается на тактики интимизации или создания круга своих с целью сообщения важной информации, которая может быть полезна собеседник}' не только для того, чтобы он принял меры, но и проникнулся доверием к слоганоносителю;

- тактика указания (0,6%) является результатом интеграции тактик презентации информации и тактики привлечения внимания, делая сообщаемую информацию более наглядной.

Таким образом, проведенный анализ показал, что для реализации стратегии самопрезентации через слоганы на одежде слоганоноситель прибегает к целому набору разнообразных тактических приемов. При этом, сообщение, помещенное на одежду, может быть построено в соответствии с одной определенной тактикой, но имеет место и комбинация ряда коммуникативных тактик в одном слогане. Несомненно, что данный набор тактик не является законченным и не претендует на универсальность, однако, своей целью мы видели выявление наиболее частотных и эффективных тактик, представленных в материале исследования.

Материал исследования свидетельствует также о том, что большое количество примеров (59% от общего числа) содержат различные приемы создания комического эффекта. Дело в том, что юмор «оптимизирует аттрактивную функцию слоганов и способствует формированию и поддержанию эмоционального контакта с адресатом» [Колосова, 2010, с. 102]. Использование в слоганах различных видов комического (юмора, иронии, сатиры, сарказма) характеризует слоганоносителя как остроумную личность, что вносит вклад в создаваемый общий образ.

Следует отметить общий эмоциональный тон сообщаемой информации: 74,6% от общего числа примеров - позитивная, контактоустанавливающая информация, акцентирующая положительную информацию, а 24,2% - агрессивно настроенные сообщения. Таким образом, через слоганы на одежде слоганоноситель позиционирует себя как дружелюбная (позитивная, контактная) или как враждебная (агрессивная, конфронтационная) личность.

Используемые в сообщениях аргументы позволяют говорить о слогатгоносителе как о рациональной и эмоциональной личности. В первом случае речь идет об использовании логичных аргументов, цитат и ссылок на авторитет и опыт, а во втором - иррациональные истины, предлагаемые в готовом виде, сопровождаемые чаще всего восклицательными знаками и эмотиконами. Встречается и промежуточный тип личности, которая стремится к рациональности через создание новых или деформации уже известных высказываний, цитат, афоризмов. Однако такая личность не отрицает и эмоциональность, так как результат таких изменений и попыток чаще всего рассчитан на комический эффект.

Такой репертуар тактик и приемов свидетельствует о стремлении слоганоносителя к доминантности в общении: он сам информирует, представляя информацию в выгодном ему свете, он побуждает к действию и создает «круг своих». Даже тактика устранения говорит о желании снизить роль собеседника в коммуникации - снять необходимость задавать лишние вопросы и сообщать определенную информацию. Слоганоноситель выступает как авторитарная, активная, разумная личность. При этом он смягчает собственную доминантность, вуалирует стремление к лидерству за счет эмоциональности, контактности и остроумия.

Таким образом, коммуникативная стратегия самопрезентации служит для достижения коммуникативной цели - созданию необходимого собственного образа (имиджа), который, помимо непосредственной сообщаемой информации, будет со-

держать одну и более из перечисленных характеристик презентируемой личности: остроумие, агрессивность, дружелюбие, рациональность, эмоциональность.

Комплексный подход к слогану на одежде позволяет не только построить общую динамическую системную модель слогана на одежде как субжанра бытового дискурса (см. схему 1), но и выявить типичные черты, проявляющиеся в каждом аспекте (отмечены на схеме жирными линиями):

- на формальном уровне доминируют слоганы с креолизацией I степени, что свидетельствует о необходимости ввода графического кода в тексте слогана как вспомогательного элемента;

- на концептуальном уровне доминируют слоганы с репрезентацией концепта Я как ценности и его различных концептуальных признаков, охватывающих многообразие сфер бытования человека;

- на функционально-прагматическом уровне доминируют слоганы, реализующие стратегию самопрезентации через тактику передачи субъективной информации о себе.

Схема 1. Общая системная модель слогана на одежде

| ФОРМАЛЬНЫЙ АСПЕКТ [

Данное исследование открывает перспективы для дальнейшего рассмотрения данной темы, которые нам представляются в следующих направлениях: 1) в сопоставительном аспекте, который состоит в рассмотрении слоганов на одежде на материале разных культур, а также выявлении особенностей формального, содержательного и функционального аспектов разных типов слоганов; 2) в выявлении и характеристике приемов создания комического в слоганах на одежде; 3) в проведении эксперимента для выявления успешности / неуспешности использования вербальных и невербальных средств в слогане на одежде; 4) в исследовании слоганов на одежде как средстве создания имиджа публичными людьми, то есть моделирование и ремоделирование коммуникативной личности посредством слоганов на одежде.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:

1. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как способ самопрезентации [Текст] / О.Н. Ивус // Вестник Иркутского государственного лингвистического университета. Серия Филологии. - Иркутск: ИГЛУ, 2011. - №3 (15). - С. 76-82 (0,7 п.л.).

2. Ивус, О.Н. Базовые концепты слоганов на одежде сквозь призму оце-ночности [Текст] / О.Н. Ивус // Вестник Иркутского государствешгого лингвистического университета. Серия Филология. — Иркутск: ИГЛУ, 2012. — №2 (19).

- С. 35-41 (0,8 п.л.).

3. Ивус, О.Н. Слоган па одежде: история, сущность и функционирование [Текст] / О.Н. Ивус // Филологические науки. Вопросы теории и практики. -Тамбов: Грамота, 2012. - №6 (17). - С. 59-64 (0,7 п.л.).

4. Ивус, О.Н. К вопросу о взаимодействии категорий «заголовок» и «слоган» [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка и речевой деятельности: материалы 4-й Всероссийской научной конференции. - Иркутск: ИГЛУ, 2010. -С. 183-189 (0,4 п.л.).

5. Ивус, О.Н. Важность систематики типов слогана для выявления природы данного явления [Текст] / О.Н. Ивус // Актуальные проблемы агрообразования в Азиатско-Тихоокеанском регионе: проблемы и перспективы: сборник научных статей по материалам Международной научно-методической конференции. - Уссурийск, 2011. - С. 219-225 (0,3 п л.).

6. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как субжанр бытового дискурса [Текст] / О.Н. Ивус // Инновационные образовательные технологии в системе высшего профессионального образования: принципы и механизмы организации в условиях глобализации: материалы XXVIII Международной научно-методической конференции. - Ч. III

- Уссурийск: ФГОУ ВПО ПГСХА, 2011. - С.107-110 (0,2 п.л.).

7. Ивус, О.Н. Слоган на одежде и его дифференциальные признаки [Текст] / О.Н. Ивус //Языковое образование в аспекте взаимодействия культур: материалы IV Международной научно-практической конференции. - Уссурийск: У ГНИ, 2011. - С. 50-53 (0,4 п.л.).

8. Ивус, О.Н. Слоган на одежде как речевой акт: к постановке вопроса [Электронный ресурс] / О.Н. Ивус //Аспирантские чтения ИГЛУ: сборник научных статей.

- Иркутск: ИГЛУ, 2011. - Режим доступа: CD-R. - С.83-96 (0,5 п.л.).

9. Ивус, О.Н. Концептуальная систематика объектов оценки в слоганах на одежде [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 5-й Всероссийской научной конференции. - Иркутск: ИГЛУ, 2011. - С. 164-169 (0,3 п.л ).

10. Ивус, О.Н. Специфика коммуникации, включающей слоган на одежде [Текст] / О.Н. Ивус // Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности: материалы 6-й Всероссийской научной конференции. - Иркутск: ИГЛУ, 2012. - С.225-231 (0,3 п.л.).

11. Ивус, О.Н. Концептуальная систематика слоганов на одежде [Текст] / О.Н. Ивус // Современные проблемы гуманитарных и естественных наук: материалы конференции молодых ученых (Иркутск, 20-23 марта 2012 г.). - Иркутск: ИГЛУ, 2012.-С. 66-68(0,1 п.л.).

Подписано в печать 05.04.2013. Бумага офисная белая. Печать RISO. Тираж 140 экз. Заказ №256408.

Отпечатано в ООО «Оперативная типография Вектор» 664025, г.Иркутск, ул. Степана Разина д.6, офис 106, т.: (3952) 33-63-26, 25-80-09 e-mail: dc@siline.ru

Текст диссертации на тему "Когнитивно-дискурсивный механизм слогана на одежде"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ЕОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «ИРКУТСКИЙ Г ОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

04201356734 ИВ У С ОЛЬГА НИКОЛАЕВНА

КОГНИТИВНО-ДИСКУРСИВНЫЙ МЕХАНИЗМ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ

Специальность 10.02.19 - теория языка

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание учёной степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Г.М. Костюшкина

Иркутск - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................................4

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ИЗУЧЕНИЯ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ................................13

1.1 История становления и изучения слогана........................................................................13

1.2 Смысловое наполнение термина «слоган»........................................................................20

1.3 Отграничение понятия слогана от смежных понятий..............................................24

1.4 Типы слоганов............................................................................................................................................31

1.4.1 Коммерческий и социальный слоганы........................................................................31

1.4.2 Слоган как инструмент манипулирования в политике..................................36

1.4.3 Слоган на одежде как средство самоопределения..............................................38

1.5 Специфика коммуникации, включающей слоган на одежде............................44

1.6 Дискурсивный статус феномена «слоган на одежде»............................................51

1.7 Аспекты функционирования слогана на одежде как субжанра......................57

ВЫВОДЫ ПО ПЕРВОЙ ГЛАВЕ........................................................................................................61

ГЛАВА II ФОРМАЛЬНЫЙ АСПЕКТ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ........................64

2.1 Слоган на одежде в свете теории креолизованного текста..................................64

2.2 Степень креолизации текста слоганов на одежде........................................................66

2.3 Характеристика языковых средств субжанра слогана на одежде................71

2.4 Характеристика невербальных средств субжанра слогана на одежде.. 85

ВЫВОДЫ ПО ВТОРОЙ ГЛАВЕ........................................................................................................91

ГЛАВА III. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЙ АСПЕКТ СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ... 93

3.1 Концептуальный подход к изучению слогана на одежде....................................93

3.2 Шкалирование ценностных ориентации и установок............................................98

3.3 Концепты, актуализируемые в слоганах на одежде................................................103

3.4 Выявление ценностных установок и распределение их на шкале..............123

ВЫВОДЫ ПО ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ......................................................................................................126

ГЛАВА IV ФУНКЦИОНАЛЬНО-ПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

СЛОГАНА НА ОДЕЖДЕ....................................................................................................................................127

4.1 Стратегический подход к изучению слогана на одежде........................................127

4.2 Стратегия самопрезентации как макростратегия слогана на одежде... 130

4.3 Систематика тактик стратегии самопрезентации............................ 138

4.3.1 Тактики прямой самопрезентации......................................... 138

4.3.2 Тактики косвенной самопрезентации..................................... 142

4.4 Взаимодействие формального, концептуального и функционально-

прагматического аспектов слоганов на одежде...................................... 148

ВЫВОДЫ ПО ЧЕТВЕРТОЙ ГЛАВЕ............................................... 155

ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................... 157

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ............................... 162

СПИСОК СЛОВАРЕЙ И ПРИНЯТЫХ СОКРАЩЕНИЙ К НИМ............ 182

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ ПРИМЕРОВ И ПРИНЯТЫХ СОКРАЩЕНИЙ

К НИМ.................................................................................... 183

Приложение 1. Примеры слоганов на одежде, анализируемые в работе... 1 84 Приложение 2. Характеристика стилистических средств слогана на

одежде.................................................................................... 204

Приложение 3. Установки, репрезентированные в слогане на одежде...... 210

Приложение 4. Типы слоганов на одежде........................................ 213

Приложение 5. Общая системная модель слогана на одежде как субжанра бытового дискурса......................................................... 214

ВВЕДЕНИЕ

Настоящее диссертационное исследование выполнено в русле научного направления концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности, нацеленного на выявление когнитивно-дискурсивного системообразующего механизма слоганов на одежде, что предполагает определение закономерностей их функционирования в субжанре бытового дискурса через моделирование взаимодействия их формы, функции и значения.

Лингвистику последних двадцати лет интересует внутренний мир человека и возможности посредством языка этот мир изучить и описать, то есть исследуется человеческий фактор в языке. И такая форма мышления современного общества, как индивидуализм не могла не найти свое отражение в фактах языка: она проявляется в том, как и что говорит человек. Тенденция к личной независимости и самоконтролю, желание заявить о себе как о неповторимой уникальной личности, которая обладает собственным мнением и взглядами на окружающую действительность, нашла отражение в таком лингвистическом феномене, как слоган на одежде. Являясь неотъемлемой частью жизни современного человека, одежда, если на нее помещен слоган, перестает быть лишь совокупностью изделий, надеваемых человеком с целью обезопасить своё тело от негативного влияния окружающей среды. В таком случае она является уже средством коммуникации, отражает многочисленные социальные изменения, следовательно, изучение слоганов на одежде помогает понять и охарактеризовать развитие современного общества. Именно такое средство индивидуализации, словно в зеркале, отражает новые веяния, насущные проблемы и интересы его носителя в частности и социума в целом. Надписи на одежде и аксессуарах являются способом самовыражения, узнавания друг друга, сообщения другим своей мечты и своих предпочтений.

Любой слоган призван привлечь внимание, повысить лояльность к объекту слогана. Когда такое послание появляется на одежде, но при этом не содержит рекламы, политических и социально-значимых призывов, возникает

вопрос о его прагматической направленности, а также концептуальных и формальных характеристиках.

Вопросы, связанные с изучением специфики слогана, неоднократно привлекали внимание лингвистов: изучен транспортный слоган [Гуарамия, 1997], политический слоган [Киселев, 2002; Ложева, 2011 и др.], рекламный слоган [Литвинова, 19962; Шидо, 2002; Копейкина, 2004; Коршунова, 2007 и др.]. Изучение слогана затрагивается при исследовании не только языка рекламы [Патрикеева, 2009; Сибатров, 2010], рекламного текста [Демина, 2001; Леви, 2003; Фещенко, 2003; Золина, 2006; Слукина, 2006; Красулина, 2007; Романенко, 2007ь 20072; Акуличева, 2008; Горячев, 2010] и политического дискурса [Козлов, 2006; Нестерова, 2006], но и моностиха [Конюхова, 2009], газетных сообщений [Фаткабрарова, 2007] и РЯ-текстов [Хлопкова, 2006]. Слоган также становился отдельным объектом исследования многих российских [Солошенко, 1990; Кеворков, 1996, 2000, 2003; Дмитриев, 2000; Феофанов, 2000; Минченко, 2001; Морозова, 2002; Имшинецкая, 2004; Пирогова, 2004; Белоусова, 2006 и др.] и зарубежных ученых [С^Пуу, 1985, 2004, 2012; Ондомбо, 2004 и др.]. Несмотря на большое количество трудов, посвященных изучению слогана, интерес к данной теме не угасает.

При всем многообразии подходов такой особый тип слогана, как слоган на одежде не получил комплексного и систематизированного описания. Учитывая также тот факт, что в последние годы в обществе появилась своего рода мода, так называемый «бум» - покупать или заказывать одежду с каким-либо слоганом, можно считать, что актуальность данного исследования обусловлена значимостью данного феномена как в лингвистическом, так в социальном планах.

В качестве объекта исследования выступают слоганы на одежде. Под термином «слоган на одежде» в работе понимается слоган, помещенный на предметах гардероба, т.е. на верхней одежде (футболка, майка, кофта, платье, фартук и т.п.), нижнем белье, головных уборах (кепка, бейсболка, шапка) и аксессуарах (бейджи, галстуки, сумки). Похожий слоган может

быть помещен и на домашней утвари (кружки, тарелки, полотенца), и на других индивидуальных предметах (наклейка на машине, заставка на телефоне и т.д.), однако, это лишь направления, по которым происходит распространение такого типа слогана, что и говорит о его сфере применения - бытовой.

Предметом изучения в нашей работе является когнитивно-дискурсивный аспект слоганов на одежде.

Целью диссертационного исследования является выявление системообразующего когнитивно-дискурсивного механизма слоганов на одежде через анализ взаимодействия их формальных, концептуальных и функционально-прагматических характеристик.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1) изучить историю становления и изучения слогана как лингвистического явления;

2) отделить понятие «слоган» от смежных понятий - «заголовок», «девиз», «лозунг» и «надпись» и в этой связи выявить отличия слогана на одежде от других типов слоганов;

3) выявить специфику коммуникации, включающей слоган на одежде;

4) определить дискурсивный статус слогана на одежде;

5) выявить формальные характеристики слоганов на одежде, в связи с

чем:

а) описать вербальные и невербальные средства их выражения, показать их взаимодействие;

6) систематизировать слоганы на основе степени креолизации текста;

б) выявить когнитивные характеристики слоганов на одежде, в связи с

чем:

а) выявить базовый и центральные концепты слоганов на одежде и их концептуальные характеристики;

б) распределить концепты на ценностной шкале через выявление цен-

ностных установок;

7) выявить функционально-прагматические характеристики слоганов на одежде, в связи с чем:

а) выявить коммуникативные стратегии, представленные в слоганах на одежде;

б) выявить коммуникативные тактики для реализации стратегий;

8) определить закономерности взаимодействия формального, концептуального и функционально-прагматического аспектов;

9) построить динамическую комплексную системную модель функционирования слоганов на одежде.

В нашем исследовании для достижения поставленной цели и решения задач мы используем основные положения: дискурсивного подхода (Н.Д. Арутюнова, В.И. Карасик, Г.М. Костюшкина, В.Е. Чернявская, Е.И. Шейгал и др.); теории речевых жанров (Е.В. Акулова, М.М. Бахтин, В.В. Дементьев, Н.Б. Лебедева, Е.А. Покровская, К.Ф. Седов, Т.В. Шмелева, В.Sandig и др.); теории креолизованного текста (Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, М.А. Бойко, Н.С. Валгина, М.Б. Ворошилова, Е. Елина, Е.Е. Корнилова, Ю.Э. Леви, E.H. Пищерская, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов, М. Sadoski и др.); концептуального подхода (H.H. Болдырев, С.Г. Воркачов, Г.М. Костюшкина, A.B. Маслова, З.Д. Попова, Ю.С. Степанов, И.А. Стернин, Г.В. Токарев и др.); стратегического подхода (A.A. Горячев, А.И. Дубских, О.С. Иссерс, В.И. Карасик, В.Б. Кашкин, Е.А. Ковригина, О.Н. Паршина, К.Ф. Седов, И.А. Стернин, И.В. Труфанова и др.).

В диссертации используются следующие методы научного познания: наблюдение, синтез, анализ, сравнение, дедуктивный метод, метод моделирования, а также элементы метода статистического анализа, методы концептуального, контекстуального и ситуативного анализа, метод интерпретации, метод словарных дефиниций, метод верификации информации носителями языка.

Научная новизна обусловлена, прежде всего, следующими факторами:

1) впервые производится изучение слогана на одежде как субжанра с учетом когнитивного/концептуального и дискурсивного факторов;

2) используются разработанные автором алгоритмы (модели) для обобщения и систематизации формальных, концептуальных и функционально-прагматических характеристик сообщений, представленных на одежде;

3) выявлен и описан системообразующий когнитивно-дискурсивный механизм слоганов на одежде через создание системной модели, состоящей из трех частных моделей;

4) выявлены типы слогана на одежде в зависимости от ведущего аспекта (формального, концептуального и функционально-прагматического) и определены доминантные типы в каждом случае;

5) выявлены закономерности функционирования слоганов на одежде через взаимодействие их формы, функции и значения.

Фактический материал включает более 3000 сообщений на русском и английском языках, представляющих собой слоганы, зафиксированные на одежде и предназначенные для российского рынка. Эти произведения были отобраны методом сплошной выборки из российской сети Интернет и магазинов, специализирующихся на выпуске одежды с надписями, и с одежды, которую автор встречал в повседневной жизни (используются фото слоганов автора).

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в развитие когнитивной лингвистики в ее разделе концептуальной семантики, теории дискурса и жанроведения, уточняя и дополняя научные представления о разных аспектах слогана на одежде как субжанра. Кроме того, результаты исследования позволяют расширить теоретические представления о способах речевого воздействия, а также исследование сущностных характеристик слоганов на одежде способствует развитию теории воздействия языковых средств на сознание адресата и его ценностную картину мира.

Практическая ценность настоящей работы состоит в том, что исследуемый материал послужит опорной базой при подготовке курсов лекций по коммуникативной лингвистике, в курсах по общему и частному языкознанию, теории дискурса, межкультурной коммуникации. Результаты исследования могут быть применены в практике преподавания английского языка и русского языка как иностранного как примеры языковых фактов, направленных на массовую аудиторию. Кроме того, результаты исследования способствуют анализу социальных процессов через анализ ценностных доминант современного человека.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Слоган на одежде - это субжанр бытового дискурса, нацеленный на

предъявление «изображаемого Я» и преднамеренную, стратегически обду-

/

манную и осознаваемую демонстрацию собственных взглядов, убеждений и оценок, служащих для самоопределения и создания необходимого собственного образа (имиджа).

2. Слоган на одежде является двухкодовым произведением, в котором взаимодействие вербального и визуальных кодов находит отражение в трех типах текста: 1) тексты с частичной креолизацией I степени; 2) тексты с частичной креолизацией II степени; 3) тексты с полной креолизацией.

3. Слоган на одежде является источником познания картины мира слоганоносителя как активного участника процесса коммуникации. Базовым в концептосфере человека является концепт Я, а центральными - концепты МУЖЧИНА и ЖЕНЩИНА, СЕКС и ЛЮБОВЬ, СЕМЬЯ, ЕДА, АЛКОГОЛЬ, РАБОТА, УЧЕБА, ДЕНЬГИ, РОССИЯ.

4. Слоган на одежде наиболее близко связан с повседневной жизнью и не только является своего рода отображением уже существующих общественных стереотипов, но и сам диктует штампы, которые будут использоваться в языковой и массовой культуре.

5. Высшими ценностями слоганоносителя являются концепты: Я, АЛКОГОЛЬ, АВТОМОБИЛЬ, ДЕНЬГИ, ЕДА, БЕЗДЕЛЬЕ, ВЛАСТЬ,

ЖИЗНЬ, ПОБЕДА, СЕКС, ПЯТНИЦА, СОН, а ценностными доминантами являются ум и сообразительность, привлекательная внешность и сексуальность, агрессивность и стервозность, неповторимость и уникальность, а также непревзойденность человека. Концепты РАБОТА, СЕМЬЯ, ЛЮБОВЬ, ЖЕНА, УЧЕБА и ИНОСТРАННОЕ представлены как антиценности.

6. На реализацию основной коммуникативной стратегии самопрезентации слоганов на одежде направлены различные коммуникативные тактики. Для стратегии прямой самопрезентации это тактики передачи объективной информации о себе, передачи субъективной информации о себе, самопохвалы, акцентирования положительной информации о себе и создания «круга своих». Для стратегии косвенной самопрезентации - тактики привлечения внимания, интимизации, устранения, передачи логической информации, передачи эмоционально-оценочной информации, побуждения, жалобы, предупреждения, указания.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования обсуждались на заседаниях кафедры иностранных языков международного факультета Иркутского государственного лингвистического университета (2009-2012 гг.) и на заседаниях кафедры иностранных языков института гуманитарного образования Приморской государственной сельскохозяйственной академии (2009-2012 гг.). По теме диссертации были представлены доклады на Международных (XXVIII Международная научно-методическая конференция «Инновационные образовательные технологии в системе высшего профессионального образования: принципы и механизмы организации в условиях глобализации» - Уссурийск, 2010 г. и IV Международная научно-практическая конференция «Языковое образование в аспекте взаимодействия культур» - Уссурийск, 2011 г.) и Всероссийских (4-ая, 5-ая и 6-ая Всероссийские научные конференции «Проблемы концептуальной систематики языка, речи и речевой деятельности» - Ир