Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе

Сафронова, Татьяна Игоревна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе

Год: 2013
Автор научной работы: Сафронова, Татьяна Игоревна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе"

На правах рукописи

САФРОНОВА Татьяна Игоревна

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФЕНОМЕНА ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Специальность 10.01.10 — журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата филологических наук

7;::я 2013

Москва 2013

005536982

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Кириленко Наталия Павловна доцент кафедры теории и истории журналистики РУДН

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Карпухина Нина Михайловна профессор кафедры русского языка

Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова

кандидат филологических наук, доцент Костина Светлана Германовна доцент кафедры русского языка №3 факультета русского языка и общеобразовательных дисциплин РУДН

Ведущая организация:

Российский государственный гуманитарный университет

Защита состоится «29» ноября 2013 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.23 при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6,. филологический факультет РУДН, ауд.436 .

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.6.

Автореферат размещен на сайте: http://www.rudn.ru Автореферат разослан «28» октября.2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, ^

кандидат филологических наук, доцент '/^уа^х-^Л Базанова

Общая характеристика работы

Современный мир немыслим без рекламы. Она проникла во все сферы нашей жизни. Реклама развивается вместе с человечеством. Прогресс открывает для рекламы новые способы ее создания и распространения. Стоит отметить, что реклама занимает достаточно заметное место в жизни каждого, независимо от того хотим мы этого или нет. Ежедневно мы сталкиваемся с явной и скрытой рекламой в том или ином проявлении: находясь дома и смотря телевизор, в машине слушая радио, на работе проверяя почту в Интернете, по дороге домой проходя мимо множества наружной рекламы и витрин. Влияние рекламы с каждым днем усиливается, она переходит из разряда развлекающей в разряд информационной, она становится советчиком и постоянно оказывает влияние на общество в целом и на каждого в частности. Рекламная продукция анализируется со всех позиций: философской, социологической, социальной, культурологической, моральной, общественной, психологической, лингвистической и др. Реклама призвана манипулировать нашим потребительским поведением, а для этого она должна учитывать все аспекты человеческого мышления и принимать во внимание целевую направленность.

Реклама - двигатель рыночной экономики, но при этом она и социальный механизм, который модифицирует взгляды людей в обществе, их менталитет, а также формирует новый вид взаимоотношений. Реклама создается по своим законам, у нее свои механизмы влияния на аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, а также свои способы языковой организации и интерпретации. Главная ее задача привлечь внимание потребителя к рекламируемом}' товару или услуге. И здесь большую роль играет рекламный текст, его экспрессивность, яркость. В нем часто используется феномен языковой игры.

Для создания рекламы необходимо знать не только психологические особенности восприятия рекламных текстов, но и лингвистические. На данном этапе развития рекламы на первое место выходит не столько информативность текста, сколько экспрессивная насыщенность. В сложившейся ситуации рекламисты ищут все новые и новые способы привлечения потребителей, поэтому языковая игра в текстах рекламы постепенно выходит на первый план.

С каждым годом привлекать внимание целевой аудитории становится сложнее, поэтому рекламисты используют в своей деятельности все больше аспектов других наук таких, как философия, психология, лингвистика и некоторых других. По мнению В.Г. Костомарова, главное в рекламе - любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить. И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти.

По мнению таких исследователей рекламы, как А.Е. Базанова и Н.П. Кириленко, любая реклама содержит в своем составе языковые элементы, будь это текст, звучащая речь, рекламный заголовок или девиз (так называемый слоган), сопровождающий видеоряд. Поэтому реклама может быть

проанализирована с точки зрения филологии как связный текст, имеющий целый ряд особенностей.

С конца XX - начала XXI века термин языковая игра становится одним из наиболее популярных в отечественной лингвистике. В данный момент языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в публицистике, разговорной речи и художественной литературе, языке СМИ и непосредственно в рекламе.

Языковая игра - обширно распространенное явление, границы которого не могут быть зафиксированы. В последнее время приемы языковой игры широко применяют в рекламных текстах и в журналистских текстах различных СМИ. В качестве материала для исследования феномена языковой игры чаще всего выступают рекламные слоганы, каламбуры, газетные заголовки.

Рекламный текст может втянуть потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Использование феномена языковой игры в создании слоганов современной рекламы обеспечивает их оригинальность и становится неким залогом успеха рекламного текста, основным элементом психологического воздействия на потребителя. Языковая игра в рекламе осознано разрушает стереотип, используемый для усиления выразительности рекламного текста и повышения продаж товаров или услуг.

Мы полагаем, что языковую игру в рекламных текстах можно рассматривать как с позиции восприятия рекламы конечным потребителем, так и с позиции создания рекламы и использования данного феномена копирайтером.

Вопреки обширной базе зарубежных и отечественных исследований язык рекламы остается еще недостаточно изученным, а такой его аспект, как языковая игра, находится лишь на начальной стадии развития и внедрения в практику рекламного дела. Феномен языковой игры является чрезвычайно перспективным направлением в создании рекламных текстов, так как за счет своей неординарности и экстравагантности он усиливает эффект воздействия и привлечение внимания аудитории потребителей рекламируемого товара.

Актуальность темы обусловливается тем, что феномен языковой игры в текстах российской коммерческой печатной рекламы недостаточно изученный процесс, а также тем, что языковая игра в настоящее время является одним из самых широко используемых приемов в рекламе для привлечения внимания потенциальных потребителей.

Объектом данного исследования являются слоганы и заголовки российской коммерческой печатной рекламы, публикуемые в еженедельных и ежемесячных журналах.

Предметом диссертационного исследования является специфика функционирования феномена языковой игры на различных языковых уровнях.

Цель диссертационной работы состоит в изучении особенностей функционирования феномена языковой игры на различных языковых уровнях с использованием разнообразных графических элементов в слоганах и заголовках российской коммерческой печатной рекламы.

Для достижения поставленной цели ставились следующие задачи:

• изучить становление феномена языковая игра;

• определить понятие рекламы и выявить ее особенности;

• описать специфику рекламы и ее текстов в печатных изданиях;

• провести анализ функционирования языковой игры в заголовках и слоганах российской коммерческой печатной рекламы.

При решении указанных задач в исследовании использовались следующие методы:

• сравнительно-исторический метод;

• метод контекстуального анализа;

• метод компонентного анализа;

• описательный метод;

• метод семантико-стилистического анализа;

• метод структурного анализа.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. С точки зрения философских исследований понятие игры рассматривается как действие, противопоставляющееся утилитарной деятельности, а языковая игра - это любой вид деятельности связанный с языком.

2. Языковая игра представляет собой манипуляцию языковыми знаками, которая вносит в речь элемент неожиданности, нестандартности и составляет основы лексико-семантических аспектов в речевой реализации. При этом язык игры рассматривается как специфический феномен, который служит средством достижения задуманного автором эффекта.

3. Реклама - это информация, которая распространяется в любой форме с помощью любых средств и не нацелена на конкретного потребителя.

4. Пресса - самый старый и надежный канал распространения рекламы, который можно легко анализировать, оценивать и контролировать по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

5. Рекламный текст - это особый вид текста, который имеет свою структуру , состоит из различных элементов, основными из которых являются слоган и заголовок, несущее главную эмоциональную нагрузку.

6. В современных рекламных текстах феномен языковой игры функционирует на всех языковых уровнях для создания экспрессивности, яркости рекламы, а также для привлечения внимания реципиента.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили российские еженедельные общественно-политические, деловые журналы, а также ежемесячные популярные и фэшн издания за 2004 - 2013гг. Общий объем исследуемого материала составил около 3000 примеров.

В нашей работе, мы будем считать, что печатное издание - это издание, полученное печатанием или тиснением, полиграфически самостоятельно оформленное, и поэтому будем причислять к носителям печатной рекламы -журналы.

Теоретико-методологической основой данного исследования послужили работы современных отечественных и зарубежных авторов по вопросам философии, которые рассматривали не только языковую игру, но и различные игры человека: К.-О. Апель, Ж. Бодрийяр, Г.-Г. Гадамер, Ж. Деррида, И. Кант и др. Основополагающим трудом для диссертационного исследования с точки зрения философии и возникновения феномена языковой игры послужили работы JI. Витгенштейна.

В лингвистике понятие языковой игры рассматривали с различных точек зрения следующие ученые: Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, ЕА. Земская, В.З. Санников, Р. О. Якобсон и др.

В рекламу феномен языковой игры проник не так давно и его исследованием занимались Ф. Джефкинс, X. Кафтанджиев, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Д.Э. Розенталь.

В филологии исследованием феномена языковой игры занимались Е.С. Михеева, E.H. Ремчукова. С точки зрения рекламного текста данный феномен изучен в работах МА. Кириленко.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что предпринята одна из первых попыток исследовать особенности функционирования феномена языковой игры в слоганах и заголовках российской коммерческой печатной рекламы.

Теоретическая значимость работы заключаются в том, что она вносит определенный вклад в исследование феномена языковой игры, а также может послужить фундаментом для дальнейшего более глубокого и детального анализа его функционирования в рекламных текстах.

Практическое значение диссертации состоит в возможности дальнейшего использования данного исследования как в лекционных, так и в практических курсах по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика». Результаты данной работы могут быть использованы практикующими рекламистами и копирайтерами для составления более ярких рекламных текстов.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов, а также были представлены в виде тезисов на международных научно-практических конференциях «Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире» (МГУ, 2010), международных педагогических чтениях «Проблемы возрождения духовности в условиях глобального кризиса» (2010), «Актуальные вопросы современной науки» (2010, 2012), международных педагогических чтениях «Проблемы гуманизации обучения и воспитания в ВУЗе» (2011), «В мире научных открытий» (2012).

Результаты исследования вошли в состав коллективной монографии (2011). В рецензируемом научном журнале опубликована статья по теме исследования. Положения диссертации использовались автором в практической работе специалистом по связям с общественность в коммерческих организациях.

Структура диссертации обусловлена содержанием, целью и задачами. Работа состоит из введения, четырех глав, последовательность и структура которых отвечает внутренней логике, заключения, библиографии и приложения.

Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.

Основное содержание работы

Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели и задачи исследования.

В первой главе «История возникновения и становления понятия языковая игра» дается общее представление об игре с точки зрения различных направлений науки, ее видах, функциях, целях и задачах, описано происхождение термина языковая игра и его особенности в зависимости от философских направлений, рассматриваются особенности языка и лингвистическая специфика языковой игры.

С давних времен предпринимаются попытки систематизировать данные об игре. В настоящие время нет единого определения игры, в каждой науке игру воспринимают с разных точек зрения, более того, каждый ученый, занимающийся изучением понятия игры, дает этому понятию свое определение. Единственное, что объединяет эти понятия, это то, что игру зачастую противопоставляют обыденной деятельности, труду. Игра происходит во всех сферах жизни, будь то детские игры для познания мира, спортивные соревнования, корпоративные или языковые игры и т.д.

Понятие языковой игры было введено Л. Витгенштейном, что оказало в дальнейшем очень сильное влияние на развитие философской мысли и различных наук. Л. Витгенштейн рассматривал языковую игру как исходные лингвистические формы, с которых начинается обучение языку путем включения обучаемого в определенные виды деятельности, а также игры рассматриваются им как упрощенные, идеализированные модели употребления слов, последовательное усложнение которых демонстрирует динамику языка. В более поздних работах Л. Витгенштейн рассматривал социокультурный аспект игр, который отражен в понятии «форм жизни». Постепенно понятие языковой игры перекочевало из философии в лингвистику.

Языковая норма - неотъемлемая черта языка. В широком смысле под ней понимают такие способы и средства речи, которые спонтанно формировались в течение долгого времени и которые отличают одну разновидность языка от других. В узком - это результат кодификации языка, то есть целенаправленное упорядочение всего, что касается языка и его применения. Норма — это некая система правил, нарушение которой вызывает интерес. Ее нарушение лежит в

основе феномена языковой игры с точки зрения лингвистики. В последние годы в языкознании появилось немало работ, посвященных изучению феномена языковой игры в разговорной речи и литературе, а также в языке СМИ. В этом плане мы можем назвать исследования таких авторов, как М.М. Бахтина, М.Н. Володина, М.Н. Кожина, В.Г. Костомарова, H.A. Лукьяновой, С.И. Сметаниной.

Вторая глава «Реклама и ее особенности» посвящена теоретическим основам рекламы. В ней выделяются различные подходы к определению понятия рекламы, описывается основная цель рекламы и ее задачи, определяются основные функции рекламы, анализируются различные классификационные подходы к рекламе, описываются особенности печатной рекламы и рассматриваются ее основные виды, анализируются специфика целевой аудитории печатных СМИ.

Можно считать, что наиболее исчерпывающее определение рекламы, сформулированное в Федеральном законе РФ №38-Ф3 «О рекламе» от 22 февраля 2006 г: «Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товару, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». В данном определении понятие рекламы трактуется достаточно широко, позволяя отнести к данной категории практически любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах и т.д.

Согласно Федеральному Закону «О рекламе», реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это информационные и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия.

Этот закон является основополагающим для всей рекламной деятельности в России.

Определение рекламы, установленное законодательством РФ, наиболее полно, в нем отсутствует подход с точки зрения конкретной науки или человека, оно общее, поэтому мы берем его за основу.

Основной целью рекламы является привлечение внимания потенциального потребителя к рекламируемому товару или услуге и повышение спроса на них.

Цели и задачи рекламы могут быть экономическими или социальными, основными или незначительными, конечными или промежуточными, информационными или коммуникативными и т.д., но у любой рекламы есть одна основная цель и возможно несколько дополнительных или второстепенных.

Цель должна быть четко установлена, но она может меняться в связи с жизненным циклом товара. На каждом этапе развития товара (начиная от запуска и до его выхода с рынка) реклама играет немаловажную роль. Любой

товар проходит весь жизненный цикл и для каждого периода свойственна своя реклама, свой подход. Например, на первом этапе, когда только запускают товар, и о нем ничего неизвестно, реклама должна быть более информативна, а на этапе спада - реклама должна предполагать некую выгоду для покупателя, например, скидку при покупке того или иного товара.

Таким образом, мы можем отметить, что главная цель коммерческой рекламы всегда повышение спроса и продаж рекламируемого товара. Задачи рекламы вытекают из поставленной цели. Так как основная цель любой рекламы - сбыт, то основная задача - побудить покупателей купить как можно больше предлагаемого товара. Задачей рекламы может быть:

• создание осведомленности, например, реклама медицинских учреждений, частных клиник;

• предоставление необходимой или дополнительной информации, например, реклама бытовой техники;

• формирование постоянной клиентской базы, например, реклама страховых компаний;

• создание предпочтений, например, реклама салонов красоты;

• побуждение к приобретению или использованию рекламируемой услуги, например, реклама туристических фирм;

• формирование или поддержание интереса, например, реклама финансовых банков и их услуг;

• напоминание о товаре, например, реклама соли, продукта, который есть в каждом доме и не нуждается в рекламе, но при спаде спроса можно напомнить о нем;

• создание узнаваемости товара или услуги, например, реклама нового бренда одежды;

• укрепление доверия к бренду, например, реклама продуктов питания;

• конкурентоспособность товара, например, реклама бытовых средств;

• популяризация, например, социальная реклама армии.

Функции рекламы напрямую зависят от поставленной цели и задач, они могут быть информационными, пропагандистскими, творческими, коммуникативными, маркетинговыми, аттрактивными, социальными, эстетическими и языковыми.

Существует множество классификаций рекламы. В нашей работе мы рассмотрели печатную рекламу и более детально изучили особенности рекламы в периодических печатных изданиях. Стоит отметить, что печатные СМИ уступают в наглядности, но дают больше возможностей для изложения подробностей, так как каждый может читать текст в печатной рекламе любое количество раз и с индивидуальной скоростью, делать паузы, и имеет возможность, находясь в любом месте в любое время, вернуться к материалу. Особенностью такой рекламы является ее качество и долговечность, а также

вторичная аудитория. В печатной рекламе основную роль играет текст.

На данный момент существует множество классификаций печатной рекламы. Основное различие состоит в том, что в некоторых из них реклама в газетах и журналах включена в печатную рекламу, а в других нет. На сегодняшний день существуют различные точки зрения на печатную рекламу, отечественные и зарубежные исследователи продолжают ее систематизировать.

В третьей главе «Особенности печатных текстов российской коммерческой рекламы» подробно рассматриваются структура и особенности составления текста печатной рекламы.

Вербальный язык имеет большое значение в печатной рекламе. Рекламная картинка может привлечь наше непроизвольное внимание, но только текст может повлиять на наше решение купить рекламируемый товар или нет. Успех рекламы зависит от того, насколько соблюдены все языковые правила при написании текста, насколько язык достоверен и надежен, а также ценен для читателя.

Одно из основных требований к рекламным текстам — языковая грамотность, если обратное не обусловлено функционально. Безграмотность порождает речевые ошибки и снижает эффективность рекламы. Но когда такое нарушение намеренно, оно используется для создания дополнительной экспрессии, интересного оттенка, привлекающего внимание потребителя.

Текст рекламы состоит из 4-х основных частей: заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы. Стоит отметить, что заголовок и слоган составляются по одним и тем же законам и выполняют схожую функцию. Но слоган, в отличие от заголовка, может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнительного текста, а заголовок лишь как вводная часть в основной текст, то есть как обозначение начала чего-либо.

Для повышения привлекательности и запоминаемости объекта рекламирования, рекламным текстам должны быть присущи такие качества, как нормативность, логичность, информативность, лаконичность, конкретность, доходчивость и оригинальность. В креативной деятельности рекламы сложилось множество творческих приемов ее создания. Текст разрабатывается с учетом канала распространения (наружная реклама, печатная, теле- или радиореклама) и характера сообщения (информирование, напоминание, убеждение, внушение и т. д.).

Образность и ясность рекламного текста зависят от мотивированности и функциональной обусловленности употребления в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе.

Язык рекламы непрерывно обновляется, так как выразительные средства лишаются эффекта новизны и, стремительно распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Текст рекламы, по мнению большинства ученых (X. Кафтанджиев, А.Н. Назайкин, Д.Э. Розенталь), должен соответствовать следующим основным

требованиям:

1. Быть конкретным и целенаправленным. Рекламный текст должен не только содержать конкретную, ценную и интересную информацию, но и аргументировано убеждать читателя в истинности и справедливости данной информации, чтобы он мог понять и запомнить данную рекламу. Текст должен избегать всякой отвлеченности, например, рекламный слоган фармацевтической фирмы «Байер»: «В животе ураган - принимай Эспумизан!»;

2. Быть доказательным, доходчивым и логично построенным. В массовой рекламе не стоит употреблять специализированную терминологию, например, реклама страховой компании РАСО: «Нам доверяют, потому что мы платим за чужие ошибки»;

3. Быть кратким и лаконичным. Текст не должен второстепенными моментами отвлекать от главного. Краткий текст легче и лучше воспринимается читателем. Рекламный текст должен быть свободен от слов, затрудняющих восприятие и не несущих полезной смысловой нагрузки, например, реклама приправы «Knorr» - «Knorr - вкусный обед на скорую руку!»;

4. Быть оригинальным, интересным, занимательным, остроумным, например, реклама торговой сети «Перекресток», символ которой переход - «Переходи на лучшее»;

5. Быть динамичным и побуждающим к действию, например, реклама конфет «Melier» - «Время есть. Есть Meiler»;

6. Быть грамотно написанным, например, реклама бытовой техники «Indesit»: «Мы работаем, Вы отдыхаете!».

В четвертой главе «Использование феномена языковой игры в печатной рекламе» проанализированы заголовки и слоганы российской коммерческой печатной рекламы, созданные при помощи графических и изобразительно-выразительных средств языка с использованием языковой игры, рассмотрено функционирование феномена языковой игры на фонетическом, словообразовательном, морфологическом, лексическом, синтаксическом уровнях, а также цитатное письмо как один из вариантов языковой игры.

На графическом уровне используют следующие приемы:

1. Игра шрифта, псевдочленение в пределах одного слова, в пределах словосочетания или всего текста. Например: «КРАШные апельсины: узнай сам!» /«Максим», №5, май 2008, С. 193./ В рекламном слогане лимонада «Краш (Crash)» используются прописные буквы для выделения названия лимонада и псевдочленения слова «крашный» (в переводе на русский язык слово «crash» означает «разрушающий»). Остальной текст набран обычными строчными буквами. Также в данной рекламе используется прием написания названия напитка русскими буквами.

2. Создание окказионального слова с удвоением смысла -супраграфемы - и контаминация с графическим выделением, прием

графической трансформации узуального слова. Например: «Все уСТРОИМ» /«Профиль» №23, май 2008, C.20J

3. Шрифтовыделение часто сопровождается нарушением правил написания слова или предложения. Еапример:«КуПИКвартиру» /«Коммерсантъ-Власть» №1, январь 2008, С. 24./

4. Использование цифр в графике слогана. Например, «36,6 - 366 дней в году»/«7 дней», 13-19 апреля 2009, С. 14./

5. Самостоятельная лексическая единица может являться начальной, серединной или конечной частью слова. Например: «ПРИЗнаииый чай» /«7 дней», 13-19 апреля 2009, С. 23 У

• Сегмент выделения - название товара или услуги. «Любовь не слуЧАЙна» /«7 Дней», 6-12 сентября 2010, С. 8 У

• В печатном тексте к параграфемам относятся особенности шрифтового выделения и варьирование, надстрочные и подстрочные значки, различные звездочки, отточия и другие способы рубрикации текста, а в широком понимании математические значки, буквы других алфавитов и знаки препинания. Например: «НаЮ0%ящая вода» /«Коммерсантъ-Власть» №5, февраль 2011, С. 31./

На фонетическом уровне

Фонетическая языковая игра встречается не часто, но является выразительной и позволяющей тонко подчеркнуть дополнительные оттенки товара, который рекламируется.

Языковая игра на данном уровне базируется на отступлении от орфографических и фонетических норм, поддерживает ритмическое и фонетическое устройство фразы, а также характеризуется вводом дополнительных коннотаций.

Зачастую с помощью звуков можно передать определенные эмоции, настроение. Например: «В-о-о-о-о-о-о-о-о-о-о-о-о-о-т такие разговоры» /«Коммерсантъ-Власть» №46,26 ноября 2009, С. 52У Данный рекламный слоган нового тарифа Билайн «Разговорный» наглядно демонстрирует, как с помощью протяжного звука «о» можно показать огромный объем минут предоставляемых компанией «Билайн» для разговоров.

Графоны выполняют следующие функции:

• функция передачи эмоционального и физического состояния персонажа, например, «Ред Булл окрыляяяет!» /ТВ-парк , 13-19 июля 2009, С. ЗУ

• функция передачи постоянных речевых особенностей людей. «Вахтангури. Захади дарагой!» /ТВ-парк, 13-19 июля 2009, С. 17./

Одним из таких приемов является аллитерация, под которой понимается повторение однородных согласных, придающее художественному тексту особую звуковую и интонационную выразительность, например: «Чистота -чисто «Тайд»» /ТВ-парк, 2009, С. 17У

Также используется аллюзия, которая содержит в себе явное указание на некий литературный, исторический, мифологический или политический факт,

закрепленный в художественной литературе или разговорной речи. Например: «Большой С в большом городе» /«Коммерсантъ-Власть» №46, 26 ноября 2009, С. 32./ Название рекламируемого журнала «Большой спорт» обыграно несколькими приемами в данном слогане, первое, что бросается в глаза, это написание прописной буквы «С». Далее можно сопоставить название известного сериала «Секс в большом городе», с данным слоганом. И третье, стоит отметить повторение слова «большой», то есть журнал соответствует масштабу города.

Реже в рекламе встречается такой прием звукописи, как ассонанс, представляющий собой повторение одинаковых гласных звуков. Например, «Окно в Окно-Строй открой!» /ТВ-парк , 2007, С. 7./

Но чаще всего копирайтер использует этот вид языковой игры для создания слов, передающих различные звуки, издаваемые человеком или животным. «ШшшшшшшВепсссссссс» /ТВ-парк , 2008, С. 32./ В данной рекламе газированного напитка «Швепс» показано подражание звуку, который мы слышим при открывании бутылки с газированным напитком «Швепс».

Ритмически организованные рекламные слоганы легко запоминаются и обращают на себя внимание потенциальных покупателей, создают эффект доверия, за счет отсутствия четкого чередования ударных и безударных слогов, меньшей «напористости». «Чай «Канкура» — ваша стройная фигура» /«Крестьянка», №21,2008, С. 317

Рекламные слоганы с рифмой можно разделить на несколько групп:

а) слоганы, в которых ударение падает на второй слог с конца строки создают хореическую строку, женскую рифму. Благодаря рифме такие слоганы энергичны и вызывают желание совершить покупку рекламируемого товара. Зачастую такие слоганы достаточно агрессивны. Например, «Больше позитива — советует «Ярпиво» /ТВ-парк , 2012, С. 19./

б) когда ударение падает на последний слог строки, создается ямбическая строка (мужская рифма). Они легче запоминаются и произносятся, чем хореические. «Момент наста7 — прими «Гастал» /«Крестьянка», №21, 2008, С. 177

В рекламе часто используются дольник или акцентный стих. Например: «Синупрет» — и насморка нет» /«Крестьянка», №21,2008, С. 11./

На словообразовательном уровне

Основными типами морфологического словообразования являются: префиксация, суффиксация, сложение, аббревиация и другие. Например, сложение основ: «Не просто чисто, а пятизвездно чисто» /«Максим», №7, сентябрь 2009, С. 135./ В заголовке рекламы нового порошка с помощью искусственно созданного наречия «пятизвездно», указывается на отменные качества рекламируемого продукта и подчеркивается, что он чистит не просто, а лучше всех.

Окказиональные аббревиатуры, например, «ПСК - Первоклассное Страхование Каждому» /«Коммерсантъ-Власть», №1, январь 2008, С. 157 Данная окказиональная аббревиатура может использоваться только в рекламе

Промышленно-страховой компании.

Один из главных приемов создания неологизмов — искажение уже существующих языковых моделей. Например: «Ночь. Party. Раг(узаны» /«Максим», №5 май 2008, С. 39./ Слово «Party» в переводе с английского означает «вечеринка». В данном случае рекламного слогана сигарет «Пэлл Мэлл» слово «РаЛузаны» указывает на возможность присоединения к некому тайному движению, которое любит жить ночной веселой жизнью на вечеринках.

На морфологическом уровне

В современной рекламе не так активно используют феномен языковой игры на морфологическом уровне, чаще всего это происходит для того, чтобы вызвать положительную ответную реакцию у потребителя. Это обусловлено тем, что морфологические признаки слов в современной русской грамматике являются самыми закрепленными, так как от морфологических признаков зависит внутренняя структура языка, менее подверженная изменениям, чем внешняя. Например: «Книга - источник знаний. Покупайте их со скидкой в Лабиринте» /Крестьянка, №8, С. 21./ В данном случае в рекламном слогане книжной сети «Лабиринт» используется единственное число слова «книга» в значении множественного для обозначения не конкретной книги, а целого класса предметов.

В рекламе часто используется повелительное наклонение, которое создает иллюзию обращения к конкретному лицу, конкретному потребителю, например, «Человек на 70 % состоит из воды. Фильтруешь?» /ТВ-парк , 2012, С. 197 В рекламном слогане фильтров для воды слово «Фильтруешь» используется в повелительном наклонении. Фраза «Фильтруешь?» в данном примерю употребляется сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?». Между этими двумя значениями с помощью феномена языковой игры устанавливается причинно-следственная связь.

В рекламных текстах, выражая волеизъявление, говорящий исходит из того, что читающий (= исполнитель) либо может выполнить это действие в принципе, либо может выполнить его при наличии определенных условий. Такие действия, процессы или состояния выражаются в императивных высказываниях глагольными формами «волевых» глаголов (купите, зайдите, возьмите, отправьте, напишите и т. п.). Например, «Купите сейчас - платите потом» /Сноб, №13, 2012, С. 123./ В рекламе кредитных карт банка «Русский стандарт» используется пара волевых глаголов «купите-платите» для того, чтобы показать выгоду от использования карт данного банка.

Вместе с тем существуют глаголы, которые обозначают «неволевые» (психологические, эмоциональные) состояния человека и тоже могут употребляться в императиве. Семантика пожелания реализуется в побудительных конструкциях, включающих:

а) глаголы психологических и эмоциональных состояний (типа помнить, запомнить, радоваться, верить, знать), а также аналитические конструкции с глаголом быть (быть здоровым, быть счастливым и т.п.). Например: «Мир

должен быть удобным» /«Коммерсантъ-Власть» №44,12 ноября 2008, С. 13./

б) глаголы непроизвольных физических действий и состояний (типа думать, плакать, дышать, худеть, болеть и т. п.). Например: «С тобой лучше, Солодов! Солодов, я жду тебя! Солодов, я хочу тебя...» /«Коммерсанть-Власть» №47,3 декабря 2007, С. 16./

В последнее время в печатной рекламе нередко можно встретить прием морфологической языковой игры - использование превосходной степени прилагательных и наречий, который направлен на привлечение внимания потребителя к качеству товара. Например: «Шангри Ла. Самая свежайшая зелень круглый год» /«Максим», №3 март 2009, С. 35./ Данный пример создает окказиональную превосходную степень прилагательного. Языковая игра выражается в использовании сленгового названия денег - «зелень», которое обозначает доллары и нарушением языковой нормы одновременного использования простой и сложной форм превосходной степени.

На лексическом уровне

Использование многозначности слова, например, «Живой завтрак.» /«Профиль», №18, 3 апреля 2008, С. 21./ В данном рекламном слогане радиостанции «Европа Плюс» рассматривается слово «завтрак» не как совместный утренний прием пищи, а как совместное утреннее времяпрепровождения радиослушателей и радиоведущих, программа выходит в эфир в утреннее время.

Тропы - это риторическая фигура, слово или выражение, используемое в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи. Данные средства художественной выразительности употребляются в рекламе чаще остальных элементов лексического уровня.

• Сравнение. Сравнение - простой троп. Прием позволяет сопоставить рекламируемый предмет с другим предметом или явлением, изначально обладающим особой социальной или культурной ценностью, а также внедрить рекламный объект в картину мира потребителя через демонстрацию уже пребывающих в ней объектов. Например, «Пластическая операция» /«Коммерсанть-Власть», №45(699), 13 ноября 2009, С. 26./ Банковские операции с использованием пластических карт сравниваются с медицинскими пластической операцией, для которой необходима точность, профессионализм и высокая квалификация. Данные качества с помощью этого слогана переносятся с хирургической операции на операции, проводимые с помощью пластиковых карт «Импэксбанк».

• Метафора. Это слово или выражение, употребляемое в переносном значении. Например: «Железные нервы» /Крестьянка, №15,2009, С. 14./

• Гипербола - это стилистическая фи^ра явного и намеренного преувеличения. Например, «Рядовой вклад. Генеральские проценты.» /«Коммерсантъ-Власть», №1, январь 2008, С. 33 V

• Литота — это образное выражение, стилистическая фигура, оборот, в котором содержится художественное преуменьшение величины и силы значения. Например, «Достаточно одной "Секунды"!» /«Коммерсанть-

Власть», май 2010, С. 12./

• Олицетворение. Это разновидность метафоры, в которой неодушевленные предметы и объекты приобретают характеристики одушевленных, наделяются свойствами живых существ или человека. Например: «С Толстяком не соскучишься!» /«Коммерсантъ-Деньги», №51(607), 25-31.12.09, С. 277

Использование иноязычной лексики: «Ваш СШ никогда не спит» /«Коммерсантъ-Власть» №2, 10 января 2010, С. 21/ Данный пример обыгрывает название банка «СШ», что в переводе с английского языка означает «город».

Также в печатных рекламных слоганах используются средства языковой выразительности - фигуры поэтической речи, например, антитеза - это стилистическая фигура, которая для усиления выразительности резко противопоставляет прямо противоположные понятия: «Наша рыба прилетает только 1-ым к7ассамА>/«Коммерсантъ-Власть», №1, январь 2008, С. 18./ В данном случае мы видим резкое противопоставление образов. Рыба априори не умеет летать, как самолет, она не может сама купить себе билет на самолет, как это может сделать человек.

На синтаксическом уровне

Наиболее распространенной экспрессивной синтаксической конструкцией, построенной за счет сокращения объема предложения, является эллипсис - «Украли... Надо было ставить Клифорд» /«Максим», №5, май 2010, С. 39./

Парцелляция - один из типов эллипсиса. Например, «Ингосстрах платит. Всегда.» /«Коммерсанть-Власть» №45, 23 ноября 2008, С. 317 В данном примере парцелляция заключается в том, что необоснованно стоит точка перед словом «всегда». С помощью парцелляции в данном примере акцентируется главная мысль рекламы и основной посыл компании. Компания «Ингосстрах» надежна, так как выплачивает все страховые случаи.

Для лучшего запоминания в рекламных текстах используют следующие приемы выразительного синтаксиса.

- Повторение некоторых слов или оборотов в начале отрывков, из которых состоит высказывание - анафора, например: «Солодов, ты всегда со мной! Солодов, ты лучший!» /«Максим», №3, март 2008, С. 87/

Повторение слов или выражений в конце смежных отрывков или близко расположенных друг к другу строк, фраз - эпифора, например: «Ценные бумаги на предъявителя - сертификаты. Удобная форма долговременного хранения денежных средств - сертификаты.» / «ТВ-парк», июль 2006, С. 12./

Цитатное письмо одно из интереснейших выразительных средств, которое мы рассматриваем как одно из средств феномена языковой игры. Например, «ЖЖ жил, ЖЖ жив, ЖЖ будет жить!» /«ТВ-парк», 13-19 июля 2009, С. 19./ Данный слоган интернет сообщества 1луе.)оита1 обыгрывает знаменитое выражение: «Ленин жил, Ленин жив, Ленин будет жить».

В заключении обобщены результаты исследования и формулируются

основные выводы.

В результате диссертационного исследования мы можем дать ряд практических рекомендаций по использованию феномена языковой игры в рекламных текстах:

1. Для использования феномена языковой игры копирайтер должен хорошо знать основные языковые нормы. Только в этом случае осознанное нарушение нормы с целью экспрессии не будет выглядеть как полная безграмотность создателя текста.

2. При использовании символов копирайтер должен учитывать условия межкультурной коммуникации.

3. Хотелось бы порекомендовать создателям рекламы чаще использовать прием цитатного письма, так как он основан на культурных, исторических, и национальных особенностях, что придает весомость рекламному тексту, создает интересный образ и позволяет легче запомнить рекламный текст.

Библиография насчитывает 281 источник.

Приложение содержит примеры печатной рекламы с использованием феномена языковой игры, иллюстрирующие теоретические положения исследования.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикаций по теме исследования:

1. Кириленко Н.П., Сафронова Т.И. Место языковой игры в текстах современной рекламы // Современные проблемы науки и образования. - 2013. - № 5. - URL:http://www.science-education.ru/lll-10447

2. Сафронова Т.И. Некоторые особенности использования языковой игры в рекламных текстах.// Журналистика в 2009 году: Трансформация систем СМИ в современном мире. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. -М.: Факультет журналистики МГУ, 2010. - 576 с.

3. Сафронова Т.И. Использование языковой игры для создания рекламных текстов печатных СМИ// Актуальные вопросы современной науки: Материалы IX Международной научно-практической конференции: Сборник научных трудов. - М.: Спутник +, 2010. - 213 с.

4. Сафронова Т.И.Особенности языковой игры в рекламных текстах печатных СМИ.// Проблемы возрождения духовности в условиях глобального кризиса: Материалы Ирпенских международных научно-педагогических чтений: в 2 ч. -Ирпеиь: НУГНС Украины, 2010. - 318 с. -Ч. 1.

5. Сафронова Т.И. Языковая игра: от философии к лингвистике, от истории к современности. Избранные вопросы современной науки. Монография. Часть II./ Научный редактор д. п. н., проф. С.П. Акутиной. - М.: Издательство Перо, 2011. - 441 с.

6. Сафронова Т.И. .Философско-исторический аспект возникновения и развития языковой игры // Проблемы гуманизации обучения и воспитания в ВУЗе: Материалы Ирпенских международных педагогических чтений: в 2 ч. -Ирпень: НУГНС Украины, 2011. - 318 с. - Ч. 1.

7. Сафронова Т.И. «Аспекты языковой игры», правовые нормы рекламной деятельности// Актуальные вопросы современной науки: Материалы XIV Международной научно-практической конференции: Сборник научных трудов. - М.: Издательство «Перо», 2012. - 429 с.

8. Сафронова Т.И. Языковая игра - одно из эффективных средств рекламы в периодических печатных изданиях// В мире научных открытий: Материалы II Международной научно-практической конференции: Сборник научных трудов/ Под ред. д. пед. н., проф. С. П. Акутиной - М.: Спутник +, 2012.-371 с.

Сафронова Татьяна Игоревпа

Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе

Данное диссертационное исследование посвящено изучению особенностей функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой рекламе. Внимание уделено феномену языковой игры с точки зрения философии и лингвистики, а также рассматривается специфика рекламы, дается общая характеристика и структура текстов печатной рекламы.

Рассматриваются особенности функционирования феномена языковой игры, который проявляется на различных языковых уровнях: фонетическом, словообразовательном, морфологическом, лексическом, синтаксическом. Выделяются графические элементы языковой игры, а также уделяется внимание цитатному письму, как одному из ярких средств достижения эмоциональности.

Safronova Tatiana I.

Features of the functioning of the phenomenon of language play in the Russian commercial print advertising

This thesis is devoted to study of the functioning of the phenomenon of language game in the Russian commercial advertising. Attention is given to the phenomenon of language game from the point of view of philosophy and linguistics, and considered advertising specifics , provides an overview of general characteristics and the structure of print advertising texts.

Also in the thesis considered the features of the functioning of the phenomenon of language game, which manifests itself at different linguistic levels: phonetic, word, morphological, lexical, syntactic. Stands out graphic elements of the language game, and also focuses on the citation letter, as one of the means to achieve the bright emotion.

Подписано в печать:

25.10.2013

Заказ № 8972 Тираж -100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Текст диссертации на тему "Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ

На правах рукописи

04201364888

САФРОНОВА Татьяна Игоревна

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФЕНОМЕНА ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Специальность 10.01.10- Журналистика

Диссертация

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель

кандидат филологических наук доцент КИРИЛЕНКО Н.П.

Москва, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................4

ГЛАВА I. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ ЯЗЫКОВАЯ ИГРА.......................................................................10

1.1 Понятие игры...................................................................................................12

1.2 Зарождение понятия языковая игра в философии.......................................20

1.3 Проникновение понятия языковая игра из философии в язык.

Лингвистические особенности феномена языковой игры................................31

ГЛАВА II. РЕКЛАМА И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ............................................38

2.1 Понятие рекламы.............................................................................................38

2.2 Цели и задачи рекламы...................................................................................42

2.3 Функции рекламы...........................................................................................43

2.4 Виды рекламы..................................................................................................47

2.5 Специфика печатной рекламы.......................................................................53

2.6 Целевая аудитория печатных изданий..........................................................62

ГЛАВА III. ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНЫХ ТЕКСТОВ РОССИЙСКОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ......................................................................70

3.1 Особенности текста печатной рекламы........................................................70

3.2 Структура рекламного текста........................................................................72

3.3 Основные требования к печатному тексту рекламного объявления.........83

3.4 Цели и задачи рекламных текстов.................................................................85

3.5 Психология восприятия рекламы..................................................................86

3.6 Выразительные средства рекламного текста...............................................90

ГЛАВА IV. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ФЕНОМЕНА ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ В ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ....................................................................................96

4.1 Феномен языковой игры в рекламе...............................................................96

4.2 Графические приемы языковой игры............................................................99

4.3 Изобразительно-выразительные средства языка.......................................108

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................142

БИБЛИОГРАФИЯ............................................................................................146

ИСТОЧНИКИ....................................................................................................165

ПРИЛОЖЕНИЕ.................................................................................................166

ВВЕДЕНИЕ

С каждым годом привлекать внимание целевой аудитории становится сложнее, поэтому рекламисты используют в своей деятельности все больше аспектов других наук таких, как философия, психология, лингвистика и некоторых других. «Здесь главное - любой ценой обратить на себя внимание, заставить запомнить. И речевая изобретательность, языковая шутка оказывается важнейшим способом поразить, рассмешить, создать непринужденную обстановку и тем оставить след в памяти».1

Любая реклама содержит в своем составе языковые элементы, будь это

1 Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. - СПб.: Златоуст, 2009. - С. 51.

текст, звучащая речь, рекламный заголовок или девиз (так называемый слоган), сопровождающий видеоряд. Поэтому реклама может быть проанализирована с точки зрения филологии как связный текст, имеющий целый ряд особенностей1.

1 Базанова А.Е., Кириленко Н.П. Особенности языка рекламы как одной из разновидностей средств массовой коммуникации. // Вестник РУДН: Литературоведение, журналистика. -2013.-№4.-С. 79.

Для достижения поставленной цели ставились следующие задачи:

• изучить становление феномена языковая игра;

• определить понятие рекламы и выявить ее особенности;

• описать специфику рекламы и ее текстов в печатных изданиях;

При решении указанных задач в исследовании использовались следующие методы:

• сравнительно-исторический метод;

• метод контекстуального анализа;

• метод компонентного анализа;

• описательный метод;

• метод семантико-стилистического анализа;

• метод структурного анализа.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужили российские еженедельные общественно-политические, деловые журналы, а также ежемесячные популярные и фэшн издания за 2004 - 2013 гг. Общий объем исследуемого материала составил около 3000 примеров.

1 Витгенштейн Л. Логико-философский трактат. - М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. — 233 с.

2 Апель К.-О. Теория языка и трансцендентальная грамматика в свете вопроса этических норм - М.: Мысль, 1999. - 670 с.

Ж. Бодрийяр1, Г.-Г. Гадамер2, И. Кант3, Ж. Деррида4 и др. Основополагающим трудом для диссертационного исследования с точки зрения философии и возникновения феномена языковой игры послужили работы JT. Витгенштейна.

В лингвистике феномен языковой игры рассматривали с различных точек зрения следующие ученые: Р. О. Якобсон5, В.З. Санников6, Ю.Д. Апресян7, Е.А. Земская8, Н.Д. Арутюнова9 и др.

В рекламу феномен языковой игры проник не так давно и его исследованием занимались Ф. Джефкинс10, Д. Огилви11, X. Кафтанджиев12, А.Н. Назайкин13, Д.Э. Розенталь14.

В филологии исследованием феномена языковой игры занимались Е.С. Михеева15, E.H. Ремчукова16. С точки зрения рекламного текста данный

1 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995. - 168 с.

2 Гадамер Г.-Г. Истина и метод. Основы филос. герменевтики. - М.: Прогресс, 1988. -699 с.

3 Кант И. Сочинения в шести томах. Том 1 - 6. - М.: Прогресс, 2001. - 4512 с.

4 Деррида Ж. Диссеминация. — Екатеринбург: У-Фактория, 2007. - 605 с.

5 Якобсон P.O. О лингвистических аспектах перевода. - М.: Наука, 2004. - 400 с

6 Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. - М.: Мир, 1999. - 552 с.

7 Апресян Ю.Д. Избранные труды. Т.1. - М.: Прогресс, 2008. - 400 с.

8 Земская Е.А. Словообразование как деятельность. — М.: Наука, 1992. - 221 с.

9 Арутюнова Н. Д. Язык и мир человека. - М.: Языки русской культуры, 1998. - 896 с.

10 Джефкинс Ф. Реклама М.: Юнити-Дана 2002 - 516 с.

11 Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста - М.: Издание Ассоциации работников рекламы, 1998. - 230 с.

12 Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Эксмо, 2002. - 210 с.

13 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.

14 Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981. - 125 с.

15 Михеева Е.С. Еще раз о языковой игре// Сборник науч. доклад. Функционализм как основа лингвистических исследований. - 2005. - № 1. - С. 223 - 224.

16 Ремчукова E.H. Морфология современного русского языка. - М.: Флинта, 2007. - 217 с.

феномен изучен в работах М.А. Кириленко.1

Теоретическая значимость работы заключаются в том, что она вносит определенный вклад в исследования феномена языковой игры, а также может послужить фундаментом для дальнейшего более глубокого и детального анализа его функционирования.

Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.

1 Кириленко М.А. К вопросу использования приема языковой игры в медиатекстах // Вестник РУДН: Литературоведение. Журналистика. — 2012. - № 2. - С. 65 - 71.

философских направлений, рассматриваются особенности языка и лингвистическая специфика языковой игры.

Вторая глава «Реклама и ее особенности» посвящена теоретическим основам рекламы. В ней выделяются различные подходы к определению понятия рекламы, описывается основная цель рекламы и ее задачи, определяются основные функции рекламы, анализируются различные классификационные подходы к рекламе, описываются основные особенности печатной рекламы и рассматриваются ее основные виды, анализируются особенности целевой аудитории печатных СМИ.,

В четвертой главе «Использование феномена языковой игры в печатной рекламе» проанализированы заголовки и слоганы российской коммерческой печатной рекламы, созданные при помощи графических и изобразительно-выразительных средств языка с использованием языковой игры, рассмотрено функционирование феномена языковой игры на фонетическом, словообразовательном, морфологическом, лексическом, синтаксическом уровнях и цитатное письмо как один из вариантов языковой игры.

В заключении обобщены результаты исследования и формулируются основные выводы, предложены практические рекомендации.

Библиография насчитывает 281 источников.

ГЛАВА I. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ ПОНЯТИЯ ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

Игра является универсальным социально-философским феноменом в жизни человека и общества. Это одна из древнейших форм эстетической деятельности, которая имеет великое значение для человека, выполняя на каждом этапе развития личности различные функции: в детстве — развивающую; в юности — средство расширяющую жизненное пространство; для взрослых — средство разрядки и общения, чем вызывает большой интерес у многих исследователей науки и культуры. Кроме того, игра присутствует и в языке для придания ему образной экспрессивной привлекательности.

Язык — одно из самых колоссальных творений человечества, без которого невозможно представить современный мир. С помощью языка формируется и выражается человеческая мысль, это важнейшее средство общения. В каждом языке ежедневно возникают новые слова, а существующие выражения меняют свое значение. Он так же неисчерпаем, как вселенная. Одной из важнейших характеристик языка является его нормативность.

Языковая норма - неотъемлемая черта языка. В широком смысле под нормой понимают такие способы и средства речи, которые спонтанно формировались в течение долгого времени и которые отличают одну разновидность языка от других. В узком - это результат кодификации языка (целенаправленное упорядочение всего, что касается языка и его применения). Норма направлена на сохранение языковых средств и правил их использования, она консервативна и является результатом накопленных в данном обществе предшествующими поколениями знаний. Норма проявляется в обязанности придерживаться традиционного способа языкового выражения, а также грамматических правил и словарных

предписаний1.

Языковая игра, которая в последнее время достаточно активно проникает в язык, - это своего рода нарушение нормы, но нарушение осознанное. Особенно оно наблюдается в СМИ и рекламе, когда журналист или копирайтер ищут новые средства выразительности в языке. Нужно отметить, что это понятие не новое, первые упоминание о данном приеме мы

находим в трудах Аристотеля. В частности в «Риторике» , где он пишет об игре слов, «забавных словесных оборотах» как средстве шутки или «обмана» слушателей.

Первое систематизированное описание феномена языковой игры в русистике можно найти в коллективной монографии под редакцией

■у

E.JI. Земской.

Существенное воздействие на исследование феномена языковой игры оказали работы Е. А. Агеевой4, Т.В. Булыгиной5, И.Н. Горелова6,

"7 О Q

H.A. Николиной , В.З.Санникова , А.Д. Шмелёва .

1 Щерба JI.B. Избранные работы по русскому языку. - М.: Весь мир, 1999. - С. 78 - 96.

2 Аристотель. Этика. Политика. Риторика. Поэтика. Категории. - Минск: Литература, 1998.-1391 с.

3 Русская разговорная речь: Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. - М.: Наука, 1983.-238 с.

4 Агеева Е.А. Языковая игра в структуре современного прозаического текста. // Русский язык сегодня. Вып.1. Сб. статей / РАН. Ин-т рус. яз. им . В.В. Виноградова. Отв. Ред. Л.П. Крысин. - М.: «Азбуковник», 2000. - 119 с.

5 Булыгина Т.В. Шмелёв А.Д: Языковая концептуализация мира. - М.: Мир, 1997.- 352 с.

6 Горелов И.Н. Седов К.Ф. Основы психолингвистики: учебное пособие. - М.: Лабиринт, 2001.-304 с.

Николина H.A. Агеева Е.А. Языковая игра в современной русской прозе /Русский язык сегодня: Сборник статей. Вып. 1. — М.: Просвещение, 2000. — 596 с.

8 Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. — М.: Мир, 1999. - 552 с.

9 Шмелёв А.Д. Русский язык и внеязыковая действительность. - М.: Просвещение, 2002. -224 с.

Языковая игра - явление многоаспектное, наряду с психолингвистической и эстетической стороной, включает в себя также стилистические и прагматические аспекты. На данный момент многоплановость данного феномена не достаточно хорошо изучена, поэтому делает

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе"

Текст диссертации на тему "Особенности функционирования феномена языковой игры в российской коммерческой печатной рекламе"

Похожие темы диссертаций