автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации"

003165188

Ларькова Елена Петровна

ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

09.00.11 - «Социальная философия»

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени доктора философских наук

Ростов-иа-Дону - 2007

003165188

Диссертация выполнена в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет», в Институте по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук на кафедре социологии, политологии и права

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

Защита состоится «

доктор философских наук, профессор Коновалов Валерий Николаевич,

доктор философских наук, профессор Плотникова Татьяна Валериевна

доктор философских наук, профессор Пусько Виталий Станиславович

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Л?

» июня 2007 г. в 13 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 208 01 по философским и социологическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 160, ИППК ЮФУ, ауд 34)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (3444006, г Ростов-на-Дону, ул Пушкинская, 148)

Автореферат разослан « Л » мая 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

' МБ Маринов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена рядом кардинальных обстоятельств, которые привели к трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в современном обществе, а именно во-первых, появление и укрепление позиций глобальной экономики, во-вторых, трансформация индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономику; в-третьих, трансформация самих предприятий, в-четвертых, появление киберкорпораций На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и российского общества, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, касающиеся различных сторон жизнедеятельности социума Согласно мнению ведущих специалистов, изучающих процессы глобализации, мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции»1 Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий В основе новой промышленной революции лежит взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью

Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует современные общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только

1 Надель С Вероятность и перспективы будущей индустриальной революции // Мировая экономика и международные отношения 2002 № 9

общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, что культура западного, российского или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе

Позиционирование предпринимательства в современном обществе зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, оно тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в «эвфеминизированной форме капитала символического»1 Это значит, что позиционирование предпринимательства в современном, информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в социуме Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства

В свете всего этого становится понятным, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации определяются природой информационного общества, социокультурными основаниями предпринимательства, происходящими глобальными трансформациями общества и контекстом культурных традиций Эти особенности детерминированы главным в глобализации - изменением самого предмета человеческого труда, когда благодаря информационным технологиям происходит преобразование живого индивидуального и коллективного человеческого сознания, что делает его наиболее выгодным предпринимательством В плане нашей тематики исследования это означает, что особенности позиционирования предпринимательства, в том

1БурдьеП Практический смысл СПб, М, 2001 С 252

числе и российского предпринимательства, неразрывно связаны в конечном счете с глобальными рисками и социальной ответственностью самого предпринимательства Таким образом, актуальность темы данного исследования, его научная и практическая значимость не вызывают сомнений, тем более, что она фактически недостаточно изучена в отечественной литературе

Степень разработанности темы определяется небольшим числом серьезных работ по социально-философскому и социологическому исследованию именно позиционирования предпринимательства Вместе с тем, следует отметить, что в специальных зарубежных и отечественных трудах по социальной философии, социологии, экономике, менеджменту, маркетингу, культурологии и юриспруденции определенное внимание уделяется отдельным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства Об этом свидетельствуют труды таких исследователей, как А Агеев, Г Алдер, А Бард, У Баумол, Г Беквит, П Бернстайн, 3 Большаков, А Глаголев, Т Гэд, П Друкер, Я Зодерквист, А Зуев, Ф Котлер, В В Круглов, Р Льюис, Р Мэтьюз, Л Мясникова, К Нордстрем, Е В Орлова, Дж Пикфорд, Р С Пиндайк, Т Питере, ПД Половинкин, М Портер, Й Риддерстрале, С Рифкин, С Роузфилд, Н И Толмачев, Б Трейси, А В Ульяновский, Т Фридмен, М Хейг, М Холл, А Н Хорин, Ч Хэнди, Л Эрхард и др 1

Ряд работ посвящен различным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества, а именно позиционирование в маркетинге, представляющее

1 Алдер Г Маркетинг будущего диалог сознаний Общение с потребителями XXI века М , 2003, Бард А

Зодерквист Я Ыеюкратия Новая правящая элита и жизнь после капитализма СПб, 2004, Баучол У Предпринимательство, инновации и рост симбиоз Давида и Голиафа // Проблемы теории и практика управления 2005 № 2, Беквит Г Продавая незримое М , 2004, Глаголев А Экономическая философия великих русских меценатов конца XIX - начала XX вв // Вопросы экономики 1994 № 7, Гэд Т 4D Брэндинг СПб , 2003, Друкер П Эффективное управление М , 2004, Котлер Ф Основы маркетинга M , M , 1991, Круглов В В Конкуренция М , 2004, Мэтьюз Р, Агеев А , Большаков 3 Новая матрица или логика стратегического превосходства М, 2003, Зуев А, Мясникова Л Нетократия Стратовые противоречия сетевого информационного общества // Свободная мысль - XXI 2005 № 9, Льюис РД Деловые культуры в международном бизнесе От столкновения к взаимопониманию M, 1999, Нордстрем К А, Риддерстрале Й Бизнес в стиле фанк СПб , 2002, Орлова Е В Власть, собственность и предпринимательство//Социально-гуманитарные знания 2003 № 1, Пикфорд Дж Управление рисками М , 2004, Пиндайк Р С, Половинкин ПД Проблема определения экономической сущности и содержания предпринимательства//Вестник Моек ун-та Сер 6 Экономика 1996 №2, Питере Т Представьте себе1 Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений СПб, 2004, Портер МЭ Стратегия и Internet // Harvard Buisness Review Россия Март 2001, Рифкинд С Самурай 21-го века Секреты, открывающие путь к успеху и исполнению желаний Ростов н/Д, 2005, Роузфилд С Сравнительная экономика стран мира культура, богатство и власть в XXI веке M, 2004, Толмачев НИ Культурный менталитет

предпринимателя Автореф дис на соик уч степ канд филос и Ростов н/Д, 1997, Трейси Б Победа Минск, 2004, Ульяновский А В Мифодизайн коммерческие и социальные мифы СПб , 2005, Фридмен Т Lexus и Олива СПб, 2003, Хейг ЙПочему у вас нет электронной стратегии'' Базовое руководство по онлайновому бизнесу М , 2003, Холл М Игры, в которые играют акулы бизнеса М , 2003, Хорин А Н Оценка предпринимательского риска бухучет и финансовый менеджмент//Бух учет 1994 № 5, Хэнди

Ч Слон и блоха Будущее крупных корпораций и мелкого бизнеса М, 2004, Эрхард Л Полвека размышлений речи и статьи М , 1993 и др

собой операции на сознании потенциального потребителя, ценностное позиционирование в экономике ценностей (Г Беквит, И Кунде, Э Райе, Дж Траут), связь позиционирования предпринимательства с циклическим характером развития экономики, обусловленного внедрением технических и технологических инноваций (Н Д Кондратьев, А А Крушанов), управление современными рисками и позиционирование предпринимательства (П Бернстайн, Э Кэрри, Н Тэрнбулл), позиционирование предпринимательства в контексте социокультурных систем (С Д Валентей, С Г Кирдина, С Хантингтон, О И Шкаратан), значимость психологической компетентности предпринимателя как субъекта социального взаимодействия (JI В Седлецкая, Т Н Щербакова), особенности позиционирования предпринимательства в российском обществе и их влияние на конкурентоспособность России в глобальной экономике (А А Дынкин, Ю В Куренков, Ю В Шишков)1

Представляет интерес своеобразный подход к позиционированию в сфере бизнеса В Тамберга и А Бадьина, которые в своей книге «Бренд боевая машина бизнеса» переопределяют дефиницию позиционирования Дж Траута как операции на сознании потенциальных покупателей2 Ход их рассуждений состоит в том, что впервые это понятие, введенное классиками маркетинговой мысли Э Райсом и Дж Траутом, требует дифференциации Ведь они первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов

Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов того или иного товара или услуги, эти проблемы для него далеки от первоочередной важности Поэтому огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы, как устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, которые служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия индивида «это продукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или «пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так не упакуют», «это для ленивых хозяек» Э Райе и Дж Траут первыми выдвинули тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю — в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны, и потребитель, руководствуясь массой разрозненных

1 Беквит Г Указ соч , Бернстайн П Л Освободительная борьба с неопределенностью // Дж Пикфорд Управление рисками М , 2004, Валентей С Развитие общества в ^еории социальных альтернатив М, 1995, Кирдина С Г Институциональные матрицы и развитие России М, 2000, Кунде Й Уникальность теперь или никогда СПб, 2005, Кэрри Э, Тэрнбулл И Необходимость внутреннего контроля со стороны правления // Дж Пикфорд Управление рисками М, 2004, Конкурентоспособность России в глобальной экономике М, 2003, Крушанов А А Современный образ мира II Виртуалистика экзистенциальные и эпистемологические аспекты М, 2004, Траут Дж, Райе Э Позиционирование битва за умы М и др, 2006, Щербакова ТН Седлецкая Л В Психологическая компетентность предпринимателя как субъекта социального взаимодействия Ростов н/Д, 2004, Шкаратан О И Российский порядок вектор перемен М , 2004, Huntington S The Clash of Civilizations? // Foreign Affairs Summer 1993 идр

2 Тамберг В, Бадьин А Бренд боевая машина бизнеса М,2005

доводов — от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, — может составить невыгодное нам представление о бренде Поэтому нам следует навязать нужный стереотип потребителю, и это совершенно правильно

Однако концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании, что связано с неопределенностью понятия «позиционирование» — любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль В связи с этим возникает ряд серьезных вопросов Существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования9 Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным9 На основании чего разрабатывается позиционирование9 Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд-менеджеров, а значит, и эффект от его использования в существующем виде сомнителен Эти вопросы показывают спорность используемых представлений о позиционировании предпринимательства в условиях глобализации в современной специальной литературе

«Мы не ставим под сомнение необходимость позиционирования, -пишут В Тамберг и А. Бадьин, - но мы вынуждены внести некоторые коррективы в это определение Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека Как мы уже писали, процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность процесса мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат - некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание, — структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна»1 Поскольку предприниматель стремится сделать процесс брендинга, т е создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален,

1 Тамберг В, Бадьин А Указ соч С 115

позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды Иррациональное же, относящееся к миру эмоций и играющее немалую роль в выборе потребителя, В Тамберг и А Бадьин характеризуют новым термином «эмоционирование»1 Таким образом, такого рода различение необходимо для исследования роли бренда в качестве боевой машины бизнеса, что свидетельствует о спорности использования понятия позиционирования предпринимательства как операции на сознании потенциального потребителя

В ряде исследований ученых Запада показывается, что движущей силой глобальной экономики теперь выступает роскошь как источник благополучия, что зарождается такая новая экономика, как экономика впечатлений, что движущей силой экономического роста, прибыли и непреходящей ценности является лояльность, что немалую роль в глобальной и национальной экономиках начинают играть киберкорпорации с их виртуальным управлением кластерами, альянсами и сетями производственных систем глобализации что все большее значение приобретает человеческий капитал в соотношении социальной справедливости и эффективности производства, что экономика развивается в направлении бережливого производства2 Все эти явления имеют непосредственное отношение к позиционированию предпринимательства в социальной структуре глобального и локального общества, так как они оказывают влияние на позиции предпринимательства в условиях глобализации, акцентируй внимание на рисках и социальной ответственности3 В целом, оказывается, что проблема позиционирования предпринимательства в условиях глобализации и трансформации индустриального общества в информационное, особенно в российском обществе, которое испытывает глобальные трансформации и превращается в информационно-индустриальный социум, и связанных с ними явлениях практически мало исследована в социально-философском (социологическом тоже) плане

В данной диссертации позиционирование предпринимательства рассматривается как целостное многоуровневое социально-экономическое

'Тамберг В Бадъин А Указ соч С 119исл

2 Джордж МЛ Бережливое производство + шесть сигм комбинируя качество шести сигм со скоростью бережливого производства М , 2005, Лодон Дж Лодон К Управление информационными системами М и др , 2005, Пайи II БДж, Гилмор Дж Г Экономика впечатлений М , СПб , Киев, 2005, Райцче В Роскошь - источник благополучия Будущее глобальной экономики М, 2005, Райхелъд Ф Ф Эффект лояльности движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности М , СПб , Киев, 2005, Фостер Р Созидательное разрушение Почему компании, «построенные навечно», показывают не лучшие результаты и что надо сделать, чтобы поднять их эффективность М , 2005, Уинзор Дж По ту сторону бренда Ростов н/Д, 2005, Экономическая безопасность России I Под общ ред В К Сенчагова М , 2005 и др

3 Брукинг Э Интеллектуальный капитал Ключ к успеху в новом тысячелетии СПб и др , 2001, Кох Р Революция 80 / 20 Минск, 2004, Йенсен Р Общество мечты СПб, 2002, Нордстрем К А, Риддерстралле Й Указ соч СПб , 2002

и социально-культурное явление1, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей в организациях современного общества Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках В диссертации внимание акцентируется на социально-философских проблемах позиционирования предпринимательства, т е анализируются взаимовлияние предпринимательства и социума, специфика модификации позиции предпринимательства в контексте глобальных трансформаций общества, особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации

Основная цель исследования состоит в анализе специфики позиционирования предпринимательства в современном, информационном обществе на основе деятельностного подхода, теории социальной стратификации, структурно-функциональной теории и

неоинституциональной теории структурации в рамках парадигмы глобализации Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач

- определить концептуально-методологические основы изучения позиционирования предпринимательства в условиях глобализации,

- выявить специфику позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации,

- рассмотреть многообразие организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации,

- проанализировать социокультурные - личностные, социальные и культурные - основания позиционирования предпринимательства в условиях глобализации,

- показать новые стратегии позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества,

- исследовать значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества,

' Нами различается позиционирование как оперирование сознанием потенциальных субъектов потребления и позиционирование как реальные социальные позиции предпринимательства в обществе Данное различие видно из контекста исследования, первое диалектически связано со вторым, вместе они образуют единое целое

- раскрыть взаимоотношение позиционирования предпринимательства и социальной ответственности и характера риска в условиях глобализации западного общества,

- изучить генезис особенностей позиционирования предпринимательства в трансформирующемся российском обществе,

- дать анализ предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании,

- исследовать значимость стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации

В качестве объекта исследования выступают предпринимательство и его позиции в современном обществе Предметом диссертационного исследования являются особенности позиционирования

предпринимательства в обществе, обусловленные глобальными трансформациями (глобализацией)

Согласно рабочей гипотезе, позиционирование

предпринимательства в условиях глобализации современного общества представляет собой многоуровневый феномен, имеющий свои специфические особенности, проявляющиеся в новых стратегиях позиционирования и многообразии новых организационно-управленческих инструментов стратегического позиционирования Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней, 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления, 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления,

4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях,

5) тенденция индивидов к роскоши, 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности, 7) мультикультурный характер потребления

Теоретико-методологические основы исследования. Социально-философский анализ проблемы позиционирования предпринимательства в современном испытывающем глобальные трансформации обществе, в том числе и носящего трансформирующийся характер российского общества, основан на использовании целого комплекса социально-философских, общенаучных и социологических методов, принципов объективности, всеобщей связи, противоречия и методов сравнительного анализа и синтеза, научного обобщения Исходными методологическими идеями являются деятельностный подход, теория социальной стратификации,

структурно-функциональный подход Т Парсонса, концептуальная база новых социологий П Бергера, П Бурдье, Э Гидденса, Т Лукмана, Н Элиаса с их методом социального конструктивизма и социологическая иерархическая и сетевая теория общества В работе используются результаты отечественных и зарубежных исследований различных аспектов проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества

Научная новизна исследования. Она состоит в том, что концептуально-методологическим фундаментом диссертации является представление о многоуровневом характере позиционирования предпринимательства, положение о предпринимательстве как активной систематической и ответственной деятельности по управлению капиталом, нацеленной на извлечение прибыли и реализуемой в условиях риска и неопределенности и социальной ответственности в динамичном информационном обществе, и понимание личности как системообразующего фактора общества и культуры, что позволяет выявить позиции предпринимательства в информационном обществе, подверженном глобальным трансформациям В работе предпринята попытка на междисциплинарном уровне описать модификации позиционирования предпринимательства в условиях информационного общества, которое испытывает глобальные трансформации Научная и теоретическая новизна диссертации более конкретно выражается в раскрытии и анализе

- концептуально-методологических основ изучения позиционирования предпринимательства в социальной структуре современного общества, адекватных глобализации информационного социума,

- специфики позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества посредством аналитического рассмотрения сферы предпринимательства в среде общества,

- многообразия таких организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации западного общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд, лояльность,

- социокультурных - личностных, социальных и культурных -оснований позиционирования предпринимательства в условиях глобализации,

- новых стратегий позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества, связанных с появлением новых направлений в глобальной экономике (экономика роскоши, экономика впечатлений и др ),

- значимости управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества,

- роли социальной ответственности и характера риска для позиционирования предпринимательства западного общества в условиях глобализации,

- генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества,

- предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании,

- значимости стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации

Новым в диссертации является выявление специфических особенностей позиционирования предпринимательства как многоуровневого феномена социальных взаимодействий агентов предпринимательства в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, как способности предпринимательства путем организационно-управленческих инструментов достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в контексте сложного и динамичного стратифицированного и индивидуализированного общества

Именно этот результат на основе метода социального конструктивизма, неоинституциональной теории структурации и социологической теории иерархического и сетевого общества дает возможность по-иному рассмотреть данное целостное явление в условиях трансформирующихся западного и российского обществ под воздействием глобализации и выявить его стратегическое значение для развития российского общества

Также новым является то, что необходима направленность реформ российского социума на «конструирование» информационного общества, в котором позиционирование предпринимательства органически связано с социальной ответственностью, что необходимо для повышения конкурентоспособности российского общества в условиях глобализации На защиту выносятся следующие положения: 1 Адекватной социально-философскому исследованию новых стратегий позиционирования предпринимательства современного общества концептуально-методологической основой является поликонцептуальный подход социально-философского исследования Этот подход включает в себя деятельностный подход, теорию социальной стратификации, теорию структурации, социологическую структурно-функциональную теорию, концептуальную базу новых социологий П Бергера, П Бурдье, Э Гидденса, Т Лукмана с их методом социального конструирования реальности и социологическую иерархическую и сетевую теорию общества

На основе предпринимательской деятельности формируется социальный слой предпринимательства, затем в рамках этого слоя предпринимательская деятельность протекает по определенным правилам, порождая социальный институт Такого рода комплексный подход к феномену предпринимательства в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир, дает возможность понять трансформацию общества массового потребления в общество индивидуального потребления

2 Позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося информационного общества — это диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей информационными технологиями и господствующего положения предпринимательства в глобализирующемся обществе

Специфика позиционирования предпринимательства в условиях глобализации как социального слоя обусловлена возможностью распоряжаться «свободными ресурсами» (капитал, власть и особенно знания), как социального института вытекает из использования киберпространства, расширяющего социальные практики и зоны действия предпринимательства в социальном пространстве Позиционирование предпринимательства в современном информационном обществе, когда под влиянием глобализации и информатизации происходит пространственно-временное экономическое, политическое и культурное сжатие мира, зависит от динамичности и креативности имеющего многоуровневую структуру труда

3 В условиях глобализации позиционирование предпринимательства в подвергающемся глобальным трансформациям западном обществе может быть успешным только путем использования таких новых многообразных организационных и управленческих инструментов позиционирования, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд и лояльность Эти инструменты адекватны глобализации и информационной революции, когда основные потребности большинства индивидов удовлетворены, обеспечение потребительской полезности можно достигнуть только путем удовлетворения дополнительных, эстетических и эмоциональных потребностей, потребностей в уникальном продукте существующая парадигма бизнеса, ориентированная на получение только прибыли, теряет свою актуальность, вместо нее на первый план начинает выдвигаться принципиально новая модель предпринимательства, в которой прибыль важна не сама по себе, сколько потому, что обеспечивает новые возможности для создания потребительской ценности

4 Позиционирование предпринимательства в современном обществе имеет свои личностные основания, коренящиеся в структуре социальных взаимодействий индивида Теория структурации дает возможность рассматривать позиционирование индивида, под которой понимается, во-первых, расстановка индивидов в пространстве социальных взаимодействий как фундамента социальной жизни, во-вторых, положение индивидов в контексте пространственно-временной сериальности социальных взаимодействий (социальная позиция), в качестве предпринимателя, когда наиболее полно используется ее творческий потенциал, требующий инновационного подхода к развитию общества Именно инновационный характер социального творчества, связанный с потенциалом личности, наиболее рельефно проявляется в предпринимательстве, позволяющем осуществлять поиск скрытых возможностей социума и превращать их в действительность при помощи управления капиталом с целью получения прибыли

5 Позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества имеет также свои социальные и культурные основания Первые представляют собою, во-первых, такие модели социально-экономического развития современных обществ, соревнующихся в приобретении сильных позиций в глобальной информационной экономике, как англосаксонская (модель «экономики услуг»), рейнская (модель «индустриального производства») и модель скандинавского государства, во-вторых, деятельность транснациональных корпораций, в-третьих, система массовых коммуникаций Вторые вытекают из специфики систем культурных ценностей индивидуалистических западной и коллективистской российской цивилизаций, оказывающих немалое воздействие на развитие экономики

6 Стратегия позиционирования предпринимательства индивидуализированного западного общества с его инновационным наукоемким производством в условиях гиперконкуренции - это стратегия дискретной эволюции и созидательного разрушения Условия гиперконкуренции многих отраслей экономики глобализирующегося западного общества придают значимость эволюции стратегического позиционирования предпринимательства, которое обусловлено дивергенцией производства, что влечет за собой рост значения брендинга Новые стратегии позиционирования предпринимательства обусловлены такими проявлениями тенденций развития глобальной экономики, как новая роскошь для среднего класса, экономика впечатлений, экономика лояльности

7 Новая стратегия позиционирования предпринимательства западного общества - детерминация настоящего будущим - связана с развитием информационного социума или общества знания, построенного на компьютерных и телекоммуникационных технологиях, что привело к

доминированию сетевой структуры во взаимоотношениях индивидов наряду с сохранением иерархической структуры в корпорациях, к появлению и распространению киберкорпораций Социологическая теория иерархических и сетевых структур дает возможность объяснить роль управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества, что открывает множество возможностей для предпринимательских структур в сетях глобального социума

8 Позиционирование предпринимательства западного общества в условиях глобализации неразрывно связано с социальной ответственностью и создающим неконтролируемую неопределенность «рукотворным» риском Стратегии позиционирования

предпринимательства должны принимать во внимание то, что конкуренция и следующие из нее эффективность производства и социальное неравенство разрушают человеческий капитал, мешают инновационному развитию, представляют опасность для экономики социума Переход к индивидуализированной и наукоемкой продукции в западном обществе принципиально меняет содержание конкуренции по сравнению с массовой продукцией, требует нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, и социальной ответственности Предпринимательство снижает свои издержки благодаря человеческому, социальному, символическому капиталу, что проявляется в таких стратегиях позиционирования, как шесть сигм плюс бережливое производство, ориентация корпораций на «восходящую» философию и коммуникацию в целях наилучшего понимания обычных людей, массовая персонализация экономики впечатлений

9 Исследование генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества на основе теории структурации показывает, что они порождены следующими факторами культурно-исторические традиции российского социума, противоречивый характер менталитета, сочетающего в себе активность на пределе возможностей и полную пассивность, административный характер рынка (для олигархов), в институциональном аспекте существенным является наличие элементов «жизни по понятиям», а не по закону, попытки предпринимателей «приватизировать государство», коорупционная связь с чиновничеством Влияние внутренних факторов и глобализации в целом ориентирует предпринимательство на приобретение внутри- и вне корпорации социального капитала - истока инновации, более ценного, чем конкуренция, что требует новых стратегий позиционирования

10 Позиционирование слоя российского предпринимательства в сознании различных социальных групп показывает его неоднозначность, что детерминировано положением и статусом той или иной социальной

группы Стратегия позиционирования российского предпринимательства -это акцентирование своей социальной деятельности по производству и воспроизводству такого важнейшего аспект человеческого потенциала, выходящего за рамки непосредственно производства и охватывающего все сферы жизнедеятельности людей, как качество взаимодействия, взаимоотношений людей в обществе Стратегия позиционирования окажется эффективной только в том случае, когда в российском обществе предпринимательство будет нести социальную ответственность за свою деятельность, что будет способствовать развитию человеческого, социального капитала и облегчит доступ к различного рода ресурсам социума

11 Воздействие глобализации на российское общество, его трансформация в общество знания, чей потенциал выражается в возможности влиять на будущее, проявляется в усилении позиционирования предпринимательства, его социальной ответственности. Глобальные трансформации определяют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, они изменяют его вектор развития посредством формирования всеобщих ценностных ориентаций, нормативных установок «глобального гражданского общества» С этими обстоятельствами связана стратегия позиционирования

предпринимательства в среде трансформирующегося российского общества и глобальной экономики, конечной целью которого является суверенная демократия, безопасность и благополучие человека

Научно-практическое значение исследования состоит в том, что выявленные специфические особенности позиционирования предпринимательства как многоуровневого феномена социальных взаимодействий агентов предпринимательства в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, как способности предпринимательства путем организационно-управленческих

инструментов достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в контексте сложного и динамичного стратифицированного и индивидуализированного общества, дает возможность по-иному рассмотреть данное целостное явление в условиях трансформирующихся западного и российского обществ под воздействием глобализации и выявить его стратегическое значение для развития российского общества

Результаты работы представляют интерес для государственных органов управления, для менеджеров, предпринимателей, работников средств массовой информации, социологов, политологов, этиков, правоведов, культурологов Они могут быть использованы в преподавании курсов социологии, социологии права, экономической социологии, политологии, социальной философии, культурологии

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических семинарах кафедры социологии, политологии и прав Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социальных и гуманитарных наук Южного федерального университета, и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, а также на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке социальные вызовы и альтернативы», и на Третьем Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», на международной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах в России- общенациональный и региональный аспекты». Также они нашли отражение в двух спецкурсах, читаемых автором в учебном процессе Каменского филиала ЮРГТУ (НПИ) Материалы исследования отражены в 18 научных публикациях, общим объемом 20,27 п л

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения и списка использованной литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются выбор и актуальность темы, рассматривается степень ее разработанности в философской и социологической литературе, определяются цель, задачи и методология исследования, формулируются научная новизна и положения, выносимые на защиту, отмечается научно-практическая значимость проведенного исследования

В Главе 1 «Методологические и теоретические проблемы исследования позиционирования предпринимательства»

рассматривается ряд методологических и теоретических проблем, без которых невозможен социально-философский анализ позиционирования предпринимательства в современном трансформирующемся обществе под воздействием глобализации

В параграфе 1.1 «Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства» анализируются концептуально-методологические основы социально-философского исследования позиционирования предпринимательства, причем используется поликонцептуальный подход Он включает в себя деятельностный подход, теорию социальной стратификации, социологическую структурно-функциональную теорию, теорию структурации, концептуальную базу новых социологий и социологическую иерархическую и сетевую теорию общества в сочетании с парадигмой глобализации

Анализ специальной литературы, в которой идут дискуссии относительно природы и места (позиционирования) предпринимательства в социальной структуре общества, показывает, что на основе вполне определенного, общего критерия весьма четко дифференцируются все теории предпринимательства В качестве такового критерия принимают субъектный критерий, чей смысл состоит в признании (либо непризнании) за предпринимательством особой субъектности, что дает возможность выделить две группы теорий Одни исходят из наличия у предпринимательства как особого вида деятельности, который имеет свои характеристики и функции - риск, инновационность, организационная активность, стремление к прибыли и т д и т п, - специфического субъекта Последний в социологическом его плане и представляет предпринимателей в качестве статусно-ролевой группы (социального слоя), занимающей определенную позицию в социальной структуре общества Предпринимательство в рамках теорий первой группы — это деятельность специфических субъектов, которые занимают определенные статусные позиции по реализации специфического набора общественно необходимых функций (предпринимательские функции) Эти теории относят к разряду субъектных теорий предпринимательства, к ним принадлежит большинство известных в истории экономической и социологической мысли воззрений на изучаемый феномен - от А Смита и Р Кантильона до П Друкера и Н Смелзера'

Теории предпринимательства второй группы обычно обозначаются как бессубъектные, так как они исходят из того, что предпринимательство не является специфическим видом деятельности и не имеет соответственно своего особого субъекта В данном случае субъект предпринимательства носит всеобщий характер и поэтому тождественен субъекту человеческой деятельности, т е предприимчивость является родовой чертой предпринимательства и поэтому присуща любому действующему человеку (просто распределена эта черта неравномерно, у одних она развита больше, у других - меньше) В рамках бессубъектных теорий предпринимательство представляет собой выражение имманентно присущей Homo sapiens предприимчивости, поэтому она выступает в качестве всеобщей человеческой функции, и каждый человек оказывается в той или иной мере предпринимателем В этом случае позиционирование предпринимательства носит всеобщий характер, будучи распределенным по всей социальной структуре общества

В рамках теоретико-социального анализа феномена предпринимательства и его позиционирования обычно выделяется широкий и узкий подходы, причем ни один из них не решает

'Смит А Исследование о природе и причинах богатства народов В2т М,1935 T 1 ,Canti!lon R Sa vie son oeuvre par F A von Hayek Liege 1936, Друкер П Рынок как выйти в лидеры Практика и принципы M , 1992, Смеязер H Социология M , 1994

удовлетворительно проблему строгой дефиниции предпринимательства и операционального позиционирования этого элемента в социальной структуре общества Первый, расширенный, подход (социосистемный, или соцнетальный), состоит в существенном смысловом объединении таких категорий, как предпринимательство и бизнес, дело, причем он во многом соответствует общеупотребительному значению рассматриваемой категории в русском языке С позиции расширенного социосистемного подхода термины «предприниматель», «капиталист», «буржуа», образуют единый синонимический ряд, основанный на механизмах статусно-ролевой идентификации и социально-групповой дифференциации Недостаток данной концепции предпринимательства и его позиционирования состоит в том, что она трактует его расширительно и по сути сводит воедино существенно различающиеся между собой в социально-экономическом плане функции собственности на капитал, управление капиталом и управление фирмой

Второй, узкий, подход к трактовке категорий «предпринимательство» и «предприниматель», является функциональным и не может быть признан полностью социологически корректным Во-первых, в рамках этого подхода предпринимателя рассматривают исключительно как самодостаточного субъекта определенного хозяйственного процесса вне социальной реакции на этот процесс Во-вторых, в рамках функционального подхода к определению предпринимательства трудно решать задачу операционализации, что в реальной практике не позволяет однозначно идентифицировать отдельный конкретный вид деятельности как предпринимательство, и, следовательно, невозможно четко зафиксировать позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества

Изложенные достоинства и недостатки подходов к пониманию предпринимательства дают основание для адекватного рассмотрения проблемы позиционирования использовать комплексный подход, сочетающий в себе сильные стороны расширительной социосистемной трактовки предпринимательства и узко функционального его понимания и в то же время исключающий передержки и крайности обеих трактовок В этом случае предпринимательство как вид деятельности порождает социальный слой предпринимателей, чья деятельность конституируется в соответствии с определенными правилами в социальный институт Предлагаемый подход относит к предпринимательству большинство статусно-ролевых позиций бизнеса при условии наличия в функциональной номенклатуре этих позиций специфических функций, которые рассматриваются в рамках узко функциональной концепции изучаемого феномена Тогда рабочее определение предпринимательства выглядит следующим образом предпринимательство — это активная систематическая самостоятельная и ответственная инновационная деятельность по

управлению капиталом, направленная на извлечение прибыли, осуществляемая на условиях риска и неопределенности в рамках общепринятых в конкретной исторической ситуации норм ведения бизнеса

Таким образом, основными критериями, позволяющими отнести тот или иной вид деятельности к предпринимательству, а конкретное лицо - к предпринимателям, являются 1) управление капиталом с целью получения прибыли, 2) активность субъекта предпринимательской деятельности,

3) систематичность предпринимательской деятельности,

4) самостоятельность и ответственность субъекта предпринимательской деятельности, 5) инновационность, 6) следование общепринятым в конкретный исторический момент нормам ведения бизнеса, 7) исходно заданная потенциальная рискованность деятельности в условиях неопределенности среды, негарангарованность предпринимательского дохода Сформулированное определение и семь предложенных критериев дают возможность достаточно строго определить границы предпринимательства и отделить от него смежные виды деятельности и, тем самым, выяснить позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества.

Аналитическое исследование позиционирования

предпринимательства в условиях подверженного глобальным трансформациям общества позволяет сформулировать представление о многомерном характере позиционирования предпринимательства и понимание предпринимательства как активной систематической и ответственной деятельности по управлению капиталом, нацеленной на получение прибыли и осуществляемой в условиях риска и неопределенности в современном динамичном обществе знания

В параграфе 1.2 «Специфика позиционирования предпринимательства как социального слоя и института в условиях глобализации» рассматривается специфика позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации Позиционирование предпринимательства как социального слоя коррелирует с принципами освоения и распределения свободных ресурсов (материальным прибавочным продуктом), как социальный институт оно представляет собою установившуюся практику, укорененную в пространстве и во времени

Социально-философский анализ феномена предпринимательства и его позиций в современном трансформирующемся под воздействием глобальных процессов обществе с необходимостью требует инновационного подхода к исследованию устройства социума Современная методология обращает внимание на то, что нынешнее состояние общественных наук является предпарадигмальным, что означает наличие объективной необходимости смены исследовательских парадигм, обновления известных постулатов, формирование новых

общетеоретических рамок для проникновения в суть происходящих социальных процессов В социальной философии и социологии, как известно, существует целый ряд кардинальных вопросов, которые не находят ответов Почему вопреки глобализации мирового развития заимствуемые экономические и социальные формы теми или иными государствами иногда не осуществляются или приобретают противоположное содержание7 Почему оказываются различными процессы реформ на постсоветском пространстве, и то, что достаточно легко осуществляется в странах Восточной Европы, не реализуется в России9 Чем определяется тип общества и направленность его исторической эволюции и где пределы институциональных преобразований9 Почему конкурентоспособность личности рельефно проявляется в развитых странах Запада и Востока, тогда как в России ей недостаточно места для нормального функционирования в социальном пространстве9

Эти и другие вопросы не получают своего удовлетворительного решения в рамках общетеоретической социальной философии и большинства классических социологических теорий, так как социальная практика требует новых теоретических гипотез, новых понятий и категорий для описания происходящих социальных и культурных процессов Одной из таких социологических теорий является оригинальная теория структурации Э Гидденса, позволяющая проанализировать сущность взаимосвязей современного общества Данная теория вписывается в процесс становления социально-теоретической аксиоматики под влиянием глобализации современного мира

Согласно Э Гидденсу, Правила, связанные с социальными позициями, обычно имеют дело с детализацией прав и обязанностей индивидов, обладающих определенной социальной идентичностью или принадлежащих к определенной социальной группе Другими словами, особое звучание приобретают нормативные аспекты подобных правил, хотя не исключаются и другие характеристики

В диссертационной работе отмечается, что концепция позиционирования была разработана американскими рекламистами и маркетологами в 1972 г Эта концепция получила свое монографическое оформление в их работах «Позиционирование, битва за умы» и «Новое позиционирование» В них под позиционированием понимается «операция на сознании потенциальных покупателей», те смысл позиционирования заключается не в создании продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно), не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже), а в поиске своего места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции Первоначально понятие «позиционирование» использовалось лишь в сфере рекламной деятельности, но постепенно стало применяться и в области политики,

масс-медиа и социальных технологий в целом В связи с этим оно стало применяться к политикам, журналистам, отдельным предпринимателям, производственным и торговым компаниям, научно-исследовательским фирмам, банкам, крупным транснациональным корпорациям, церкви и государствам

Развитие информационных технологий и расширение возможностей психологического воздействия посредством киберпространства и масс-медиа на многомиллионные аудитории по всему миру дают возможность предпринимательству эффективно позиционировать в сознании потенциальных потребителей Это позиционирование имеет материальную и виртуальную составляющие, граница между которыми оказывается лишенной четких, устойчивых очертаний, причем влияние виртуальной составляющей в ряде случаев является большим, чем реальное преобразование социума Именно поэтому элита предпринимательства и весь слой предпринимательства занимают такую социальную позицию в глобализирующемся обществе, что они господствуют над другими социальными слоями

С нашей точки зрения, позиционирование предпринимательства можно определить как диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей информационными технологиями и господствующего положения предпринимательства в глобализирующемся обществе

Вместе с тем, следует иметь в виду то существенное обстоятельство, что такие глобальные процессы, как глобализация и информатизация, приводят к пространственно-временному сжатию мира - экономическому, политическому и культурному Однако это пространственно-временное сжатие мира не равнозначно его гомогенизации и эгалитаризации (социальной, экономической, политической), ибо, уплотняя мир, глобализация и информатизация одновременно делают его более разнородным и внутренне разделенным Они не упрощают, а усложняют мировую систему, и чем сложнее система, тем сложнее и дифференцированнее составляющие ее элементы Дифференциация элементов при усилении их взаимозависимости — условие выживания сложной системы В этой сложной системе глобализирующегося общества кардинальным образом изменяется природа риска - не случайно современное западное общество квалифицируют как «общество риска» (У Бек) Если раньше риск считался способом регулирования социального будущего, его нормализации и подчинения воле человека, то сегодня риск приобретает новое значение, которое состоит в том, что усиливается тенденция к нарастанию в жизнедеятельности общества рукотворного риска, который сам становится более «рискованным», значительно повышая неопределенность В этих условиях резко возрастает социальная

ответственность предпринимательства перед обществом, так как она выступает в качестве одного из критериев социальной позиции этого относительно небольшого слоя общества

Позиционирование предпринимательства в современном информационном обществе зависит прежде всего от динамичности и креативности носящего многоуровневый характер труда, субъектами которого выступают человек (индивидуальный уровень труда), предприятие (локальный уровень труда), общество (национальный уровень труда) и мировое сообщество (глобальный уровень труда) Сейчас, как известно, вычленяются три важнейших аспекта труда коммуникативный труд промышленного производства, по-новому включенного в информационные сети, интерактивный труд анализа символов и решения задач и труд, связанный с производством аффектов и манипулирования ими Эта новая природа труда определяет в конечном счете позиционирование предпринимательства на глобальном и следующих ниже вплоть до отдельной личности уровнях Иными словами, позиционирование предпринимательства имеет многоуровневый характер в условиях глобализации

В параграфе 1.3 «Многообразие организационно-

управленческих инструментов позиционированием

предпринимательства в условиях глобализации» внимание фокусируется на том существенном обстоятельстве, согласно которому в условиях глобализации позиционирование может быть успешным только при использовании многообразия таких новых организационных и управленческих инструментов, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность организаций, успех, бренд корпораций, лояльность компаний

В плане диссертационной проблематики значительный интерес представляет многообразие организационных и управленческих инструментов, посредством которых осуществляется позиционирование предпринимательства К ним относятся миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность организаций, успех, бренд корпораций и лояльность в функционировании компаний Здесь следует иметь в виду то обстоятельство, что основным звеном предпринимательства является фирма (компания) — организация, занимающаяся хозяйственной деятельностью на правах юридического лица В XX и начале XXI вв мировая практика показывает, что основной формой организации и управления хозяйственными процессами является корпорация Поэтому позиционирование предпринимательства прежде всего связано с развитием и функционированием корпораций как легитимно действующей предпринимательской организации, хотя неправомерно игнорировать и конкуренцию со стороны отдельных предпринимателей и небольших компаний, добивающихся немалых успехов в позиционировании

Необходимо иметь в виду то существенное обстоятельство, что в условиях глобализации и информационной революции, когда основные потребности большинства индивидов удовлетворены, обеспечение потребительской полезности можно достигнуть только путем удовлетворения дополнительных, эстетических потребностей, потребностей в уникальном продукте Поэтому сейчас действующая парадигма бизнеса, ориентированная на получение только прибыли, теряет свою актуальность, начинает выдвигаться принципиально новая модель предпринимательства, в которой прибыль не рассматривается как центральный пункт, она очень важна не сама по себе, сколько потому, что обеспечивает новые возможности для создания потребительской ценности Компании и корпорации, действующие в соответствии с традиционной моделью предпринимательства, начинают терять свои социальные позиции в результате неудач, обусловленных прежде всего однажды усвоенными жесткими стереотипами восприятия организационных решений и методами решения проблем Именно новые имиджи организаций (корпораций, компаний), отказавшихся от стереотипов и догм, дают возможности их успешному позиционированию В связи с этим успешное позиционирование или репозиционирование корпораций требует новых разнообразных организационных и управленческих инструментов

В условиях глобализации миссию, престиж, репутацию, конкурентоспособность организаций, успех, бренд корпораций и лояльность неправомерно рассматривать традиционно как составляющие процесса управления корпорациями Ведь совокупность корпораций составляет каркас предпринимательства, который может занять ведущие позиции в социальной структуре общества только тогда, когда управление капиталом с целью извлечения прибыли посредством создания новых ценностей оказывается наиболее эффективным Эта эффективность теперь достигается благодаря использованию так называемых «технологий ЬщЬ-Ьише», которые воздействуют на сознание индивидов-потребителей и групп не извне, а изнутри, глубоко преобразуя его. Главное в глобализации - изменение самого предмета человеческого труда Современные информационные технологии сделали наиболее прибыльным, наиболее коммерчески эффективным бизнесом преобразование живого человеческого сознания (индивидуального и коллективного) Современные информационные технологии Ы^-Ьите стали практически общедоступными, они дают возможность предпринимательству в целом через совокупность его корпораций и других предпринимательских структур совершать операции на сознании потенциальных индивидов-потребителей и групп для усиления своих позиций в социальной структуре общества Иными словами, именно миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность организаций, успех,

бренд корпораций и лояльность посредством технологий ЪщЬ-Ъитв формируют индивидуальное и коллективное сознание, выступая эффективными инструментами позиционирования в условиях глобализации

На основании проведенного анализа можно дать следующее определение позиционирования предпринимательства это

многоуровневый феномен функционирования субъектов предпринимательской деятельности, направленной на извлечение прибыли путем оперирования сознанием потенциальных субъектов потребления (человека, социальных слоев, групп и общества), дающей возможность занять определенные социальные позиции в обществе и осуществляемой в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, способность предпринимательства путем многообразия новых организационных и управленческих инструментов (миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд, лояльность) достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в объективном и субъективном аспектах контекста стратифицированного общества

В Главе 2 «Социокультурные основания позиционирования предпринимательства в условиях глобализации» внимание акцентируется на том, что и предпринимательство и глобализация представляют собой социокультурные феномены, структурообразующим фактором которых является человек Следовательно, позиционирование предпринимательства в обществе невозможно исследовать без обращения к таким его основаниям, как личностно-антропологические, социальные и культурные

Поэтому в параграфе 2.1 «Личностные основания позиционирования предпринимательства» рассматриваются личностные основания, включающие и творческий потенциал личности, что в предпринимательской деятельности проявляется в инновационной деятельности Исследование проблемы позиционирования

предпринимательства предполагает в качестве исходной методологической основы вполне определенное социально-философское и социологическое понимание личности как субъекта социального действия, выступающего системообразующим фактором общества и культуры Подробный анализ феномена предпринимательства показывает наличие множества несистематических рефлексий о предпринимательстве, классических и современных концепций и теорий предпринимательства представления Платона, Аристотеля, Фомы Аквинского, Ф Бэкона, Т Гоббса, общеэкономические и социологические теории Р Кантильона, А Смита, Д Рикардо, Ж Сисмонди, К Маркса, Т Веблена, В Зомбарта, М Вебера, Й Шумпетера, Р Хизрича, М Питерса, П Друкера, Р Пиндайка и др Все эти представления, теории и концепции, которые рассматривают феномен

предпринимательства в социетальном (системном), социально-политическом, социокультурном и других аспектах, тем или иным образом касаются личности человека

Стремительное развитие новейших технологий (биотехнологии, нейрофармакология, информационные технологии и пр) и появление таких сфер, которые заняты продлением жизни человеческой личности, ее омолаживанием, сохранением здоровья, что требует определенных финансовых возможностей, заставляет по-иному прочитывать проблему личности и ее потенциала Теоретический анализ социологического содержания потенциала индивидуальности требует дополнения его в необходимой мере элементами философского и психологического содержания Наиболее полно творческий потенциал личности проявляется в предпринимательской деятельности, требующей инновационного подхода к развитию общества

Проявление творческого потенциала предпринимателя связано с предельным основанием действий индивида - следование стратегии реализации социальной функции, вменяемой ему как его социальная позиция в социальной системе и «под которую» он социализирован и адаптирован При этом социальные позиции типологизируются на предписанные (фактом рождения и наследования, например) и достигаемые (в результате личных усилий индивида), соотношение которых в социуме предопределяет параметры возможностей социальной мобильности внутри него (во многом характеризуя степень открытости-закрытости социальной системы) Занятие той или иной социальной позиции предполагает способность и готовность индивида к исполнению определенной социальной роли

Именно на антропологических основаниях выстраивается социальный уровень, где межличностное взаимодействие проявляется как взаимодействие стабильности, консервативности и инновационного по своей сути социального творчества Инновационный характер социального творчества в сфере организационно-экономических инноваций наиболее рельефно проявляется в позиционировании предпринимательства Не случайно одна из двух групп подходов по функциональному критерию к предпринимательству, в которую входят М Вебер, В Зомбарт, Й Шумпетер, Ф Хайек, Л Мизес, П Друкер и др, акцентирует внимание на инновационной природе предпринимательства и на его креативном потенциале, что фактически опирается на антропологические основания В связи с этим представляет интерес анализ предпринимательства И Шумпетером, согласно которому производить означает «комбинировать имеющиеся в нашей сфере вещи и силы», поэтому производственная инновация и есть создание новой комбинации такого рода Рыночная конкуренция - это конкуренция таких комбинаций, одни из которых оказываются сильнее и приносят их инициаторам доходы и почести, другие - не оправдывают возлагавшихся на

них надежд, их авторы не получают вознаграждения, а часто и компенсации за вложенные силы и средства Именно предприниматели выступают в качестве тех субъектов экономической системы, которые проявляют инициативу и сопряженный с ней риск внедрения производственных инноваций

Немаловажным в рассматриваемой концептуальной схеме предпринимательства является также анализ мотивации предпринимателя В ней И Шумпетером впервые (наряду с другими исследователями предпринимательства) дана развернутая трактовка неэкономических мотивов предпринимательства Им выделены следующие три основные группы таких мотивов 1) Стремление иметь «свою империю» — быть полновластным господином на собственном предприятии, которое предприниматель сам конструирует и сам строит и которое, в случае успеха, полностью отвечает его запросам, потребностям, ценностям 2) Воля к победе - возможность в рамках собственного «дела» доказать собственную состоятельность, прожить мужество, ум, стойкость в борьбе с конкурентами и другими факторами среды, реализовать себя как личность 3) Радость творчества — возможность заниматься любимым делом, полностью соответствующим индивидуальным интересам и установкам, возможность видеть конкретные результаты собственных усилий При этом ключевыми в мотивации предпринимателя являются не факторы результата деятельности (полученный доход, общественное признание, статус и тп), а факторы процесса предпринимательской деятельности (поиск нового, возможности для проявления личностных качеств, борьба и преодоление препятствий на пути к успеху ит д)

Одна из важнейших функций предпринимательства состоит в поиске и внедрении организационно-экономических инноваций, в создании новых рыночных возможностей Перечень отраслевых компонентов инновационной функции предпринимательства, выделенный на основе анализа массива литературы, посвященной современным теориям предпринимательства, и имеющий свой ряд функций, выглядит следующим образом открытие и создание новых рынков, коммерциализация новой продукции, поиск и внедрение новых технологий, ускорение научно-технического прогресса, экспансия на международных рынках

Инновационный характер феномена предпринимательства, органически связанный с антропологическими основаниями, обусловлен тем фундаментальным обстоятельством, согласно которому в обществе существуют скрытые, виртуальные состояния Поэтому предприниматель осуществляет поиск максимума или минимума того или иного действия, например, максимума прибыли на вложенный капитал и минимума издержек или времени Другими словами, предприниматель - тот человек, который стремится обнаружить скрытые, виртуальные состояния социума и превратить их в действительность, сконструировать таким образом

новые миры социального действия Именно эта деятельность субъекта предпринимательства и определяет реальные социальные позиции слоя предпринимателей в обществе западного типа С этой инновационной деятельностью связаны конкурентоспособность, миссия, бренд, престиж, репутация, успех и лояльность В условиях глобализирующегося общества именно эти инструменты позиционирования предпринимательства в социальной структуре социума показывают меру возможности превратить в действительность скрытые, виртуальные состояния социального целого

В параграфе 2.2 «Социальные основы позиционирования предпринимательства в условиях глобализации» исследуются социальные основания позиционирования предпринимательства в обществе, которые тесно связаны с англосаксонской, рейнской и скандинавской моделями функционирования экономики, с деятельностью транснациональных корпораций и средствами массовой коммуникации

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося общества имеет свои социальные основы, которой выступают существующие модели рыночной экономики Сейчас мир втягивается в невиданную гонку - соревнование по захвату места под солнцем глобальной информационной экономики, что определяет позиционирование предпринимательства в социальной структуре тех или иных социумов. Это означает, что позиционирование предпринимательства в обществе зависит от того места, которое занимает предпринимательство в контексте глобальной экономики

Особенно это касается стран с трансформирующимися социально-экономическими структурами, ориентирующимися на ту или иную модель рыночной экономики Для них выбор модели рыночной экономики, ее институциональной и правовой инфраструктуры не может считаться окончательно решенным Не только в России, но и во многих других странах с трансформирующимися социально-экономическими структурами остро стоит вопрос о выборе между англосаксонской (неоамериканской) и рейнской моделями Это дает основания выделить две доминирующие модели информационной экономики Первая - «модель экономики услуг» - представлена США, Великобританией и Канадой, вторая - «модель индустриального производства» — Японией и Германией. Здесь речь идет о разнообразии моделей современной экономики в наиболее развитых странах мира и соответствующих им двух типах позиционирования предпринимательства в обществе

Для четкого понимания социальных основ позиционирования предпринимательства в глобализирующихся обществах Запада, России и Востока необходимо принимать во внимание такое одно из основных направлений глобализации мировой экономики, как создание и развитие транснациональных корпораций (ТНК) (второе основное направление

данного процесса - это осуществление согласования межгосударственных мер по целенаправленному формированию единого рыночного пространства посредством создания международных специализированных институтов) Известно, что ТНК представляют собой особый вид корпорации, который перерос национальные рамки и осуществляет деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества Это национальная компания с зарубежными активами, те национальная по капиталу и контролю, но международная по сфере деятельности К началу 90-х гг прошлого столетия ТНК превратились в главный двигатель мирового экономического роста, причем почти все крупнейшие ТНК относятся к таким экономическим центрам мира, как США, ЕС и Японии

Процесс глобализации по-новому ставит вопрос о позиционировании предпринимательства в западном, российском и восточноазиатском обществах, так как осуществляется использование в мире единой валюты, интеграция рынков товаров, услуг, рабочей силы, унификация стандартов и потребительских вкусов, усиливается тенденция к широкому применению электронных денег Глобализация усиливает как политическую, так и экономическую конкуренцию в области привлечения инвестиций, финансовой помощи, привлекательности бизнеса и его сохранения, генерирует возможность для локального предпринимательства создавать новые рынки и одновременно выводит на них иностранных конкурентов

Еще одной социальной основой позиционирования предпринимательства в западном и российском обществах является система коммуникаций, включающая не только традиционные, но и новые средства массовой коммуникации (спутниковое и кабельное телевидение, видео, компьютеры, сеть Интернет) Под коммуникацией понимают передачу, во-первых, информации от коммуникатора к реципиенту посредством определенного канала, во-вторых, опосредствованное и целесообразное взаимодействие субъектов, представляющих собой как движение субъектов в пространстве и астрономическом времени (коммуникация материальная, транспортная, энергетическая, миграционная и др), так и движение идеальных объектов (смыслов, образов) в многомерных умозрительных (виртуальных) пространствах и временах (коммуникация смысловая - генетическая, психологическая, социальная)

В плане диссертационной проблематики это имеет существенное значение, так как данная социальная основа позиционирования предпринимательства имеет прямое отношение к его пониманию как операция на сознании потенциальных потребителей. «Главное - не то, как вы работаете над своим продуктом Главное — это то, как вы работаете над сознанием потребителя» (Дж Траут) Однако именно этого не понимают большинство руководителей, которые сосредотачивают свои усилия на

финансах, производстве и продукте, организации процессов Конечно, все это необходимо, но это — базисные вещи, так как воспроизвести сегодня можно любой продукт

Именно система коммуникации (массовая и межличностная) является тем социальным механизмом, посредством которого предпринимательские структуры (корпорации и компании) стремятся фиксировать и закрепить в структуре дискурса определенное место в соответствии со своими социальным статусом и социальной ролью Позиционирование представляет собой одну из основных составляющих стратегии, которая в условиях современной динамики рынка и технологических изменений дает возможность компании получить конкурентное преимущество. Стратегическое позиционирование - это стратегия конкуренции, позволяющая компании сохранять свои позиции и осуществлять поиск новых позиций

Это требует использования систем коммуникации, без которой невозможно осуществить позиционирование как процедуру по ориентации интересов и ожиданий потребителей на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа различных торговых марок, услуг, компаний, транснациональных корпораций, предпринимательских организаций Именно коммуникация является «ядром» имиджа организации, представляя устойчивый образ организации в сознании соответствующих целевых групп (клиентов, инвесторов, СМИ) Имидж организации транслируется по различным каналам с тем, чтобы повлиять на целевые группы, достичь необходимого эффекта в общественном мнении, в частности, сформировать позитивные установки в отношении организации или товара, услуги Имиджевые сообщения дают возможность идентифицировать данную организацию, выделить ее из ряда других, установить связь между организацией и результатами ее деятельности. Таким образом, система коммуникаций выступает социальной основой позиционирования предпринимательства в информационном обществе

В параграфе 2.3 «Культурные детерминанты позиционирования предпринимательства в контексте глобализации» рассматриваются культурные основания позиционирования предпринимательства в обществе, представляющие собой культурные ценности индивидуалистических-и коллективистских цивилизаций и глобальную этику бизнеса с ее гипернормами, макро- и микросоциальными нормами, действующими на различных уровнях экономического сообщества.

Немалую роль _ в позиционировании предпринимательства в социальной структуре общества играют культурные детерминанты, так как культура является своим «иным» общества. Культура представляет собою совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,

опирающуюся на транслируемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереотипы и образцы поведения

Культура тесно связана с позиционированием как фиксацией и закреплением в структуре дискурса определенного места социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью Она связана с позиционированием именно посредством дискурса, который в самом широком смысле слова является сложным единством языковой практики и экстралингвистических факторов (значимое поведение, манифестирующееся в доступных чувственному восприятию формах), которые необходимы для понимания текста Можно сказать, что дискурс представляет собой вербальную форму объективации содержания сознания, которая регулируется доминирующим в существующей социокультурной традиции типом рациональности

Дискурс порождается контекстом внеязыковых условий -экономических, политических, социальных и др, воспроизводя тем самым динамику реального Культура - сложно развивающийся, сложно организованный набор семиотических, знаковых систем, которые транслируют программы поведения, общения и деятельности Культура как знаковая система программирует действия и поступки индивидов, она в качестве социального института принимает участие в игре с миром за выживание Дискурс же в качестве вербальной (знаковой) формы объективации сознания входит в культуру, выступающую «стратегией разумных существ, имеющей целью их выживание»1 Позиционирование предпринимательских структур (компании, корпорации) представляет собой стратегию, направленную на их выживание в условиях гиперконкуренции глобальной экономики

Культура задает определенные нормы, образцы социального взаимодействия, т е акторы взамо действу ют друг с другом в пределах норм, допускаемых культурой Культура (культурная среда) является одним из необходимых условий (наряду с технологическими изменениями) эволюции и дивергенции (роста многообразия) позиционирования в плане статуса и роли, позиции акторов, в том числе и предпринимательских структур Позиционирование есть позиция как четко фиксируемый и поддающийся объективации фрагмент социальной реальности, где совпадают и взаимодействуют друг с другом по принципу «обратной связи» физический и символический планы, дополненные спектром ее возможных значений В плане теории структурации Э Гидденса позиционирование не есть нечто застывшее, оно есть постоянное стремление актора улучшать свое место и роль в системе социальных взаимодействий посредством раскрытия возможностей занимаемой позиции. В плане диссертационного

' Лем С Философия случая М , 2005 С 390

исследования это означает, что культура позволяет предпринимательским организациям и отдельным предпринимателям осуществлять заложенные в их позиции возможности

Культура как система ценностей, присущая той или иной цивилизации (этнокультура), детерминирует позиционирование предпринимательства, формирует его деловую культуру со всеми ее особенностями. Деловые взаимоотношения, проведение коммерческих операций осуществляются с определенными структурами, субъектами рыночных отношений, которые также обладают определенным уровнем культуры предпринимательской деятельности В этой связи уровень культуры предпринимательской деятельности выступает как интегрированный фактор эффективности бизнеса, который может оказывать самое непосредственное, часто самое непредсказуемое влияние на результат бизнеса, достижение им его промежуточных и конечных этапов позиционирования Особо сильное влияние уровень культуры предпринимательской деятельности оказывает на процесс общения деловых партнеров - важный и обязательный компонент бизнеса и осуществления возможностей занимаемой им позиции В этом отношении уровень культуры организации предпринимательской деятельности является эффективным фоном, способствующим и процессу делового общения, и конечному результату бизнеса, нацеленного на достижение новых позиций

Стратегический менеджмент предпринимателей и

предпринимательских организаций как позиционирование в условиях глобализации все в большей степени зависит от особенностей культуры Именно неосязаемые нюансы культуры, с которыми сталкиваются менеджеры при глобальном размахе операций, оказывают немалое влияние на эффективность В ускоряющемся процессе глобальных изменений взаимодействие предпринимательских организаций, представляющих разные культуры, разные способы решения проблем стратегического позиционирования, стало повседневностью

В плане диссертационного исследования интерес представляет специфичность культурных детерминант позиционирования предпринимательства в условиях глобализации Эти культурные детерминанты дифференцируют экономические системы в современной глобальной экономике, что объясняет существование различных способов осуществления стратегического позиционирования предпринимательства в цивилизациях Запада и России (и Востока) Фундаментальное различие этих культурных детерминант заключается в системах индивидуализма и коллективизма.

Особенности стратегического позиционирования предпринимательства в зависимости от индивидуалистской или, наоборот, коллективистской направленности культур и происходящая интеграция этих культур четко просматриваются в международном бизнесе Весьма рельефно это

проявляется в формировании глобальной этики бизнеса, используемой при принятии деловых решений в процессе реализации стратегического позиционирования В научной литературе для оценки этического аспекта принятия решений в бизнесе используется интегральная теория социальных контрактов Здесь учитывается моральное разнообразие различных культур и одновременно рассматриваются определенные универсальные нормы

Принципиально важными элементами интегральной теории социальных контрактов являются гипернормы, которые в силу универсальности предъявляют к любой деловой активности определенные требования, действующий на глобальном уровне макросоциальный контракт, обеспечивающий конкретные условия, в которых могут возникать микросоциальные контракты Микросоциальные контракты представляют собою уникальные, присущие конкретным сообществам «договорные обязательства», которые сформированы в свободном пространстве, обеспеченные макросоциальным контрактом, направляющим и регулирующим деловую активность Таким образом, этические принципы могут быть адаптированы к потребностям конкретных сообществ

Тенденция глобализирующейся экономики состоит в том, что стратегическое позиционирование компаний для достижения успеха должно исходить из универсальных гипернорм, глобального макросоциального контракта и микросоциального контракта в пределах экономических сообществ Такого рода глобальная этика бизнеса хорошо вписывается в происходящую интеграцию индивидуалистических и коллективистских культур Эмпирические факты свидетельствуют о том, что высокопроизводительные компании динамично развиваются в турбулентных средах на основе синтеза индивидуализма и коллективизма в контексте все более сложных, дифференцированных и взаимозависимых обществ Востока и Запада

В Главе 3 «Позиционирование предпринимательства в контексте глобальных трансформаций западного общества» рассматриваются три аспекта феномена позиционирования, характерных для глобальных трансформаций социума

В параграфе 3.1 «Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества» внимание уделяется западному обществу с его гиперконкуренцией во многих отраслях экономики, откуда следует стратегическое позиционирование, представляющее собою стратегии дискретной эволюции и созидательного разрушения. Условия глобализации западного общества привели к появлению новых стратегий позиционирования, связанных с новой роскошью, экономикой впечатлений, экономикой, выстроенной на лояльности

Современное глобализирующееся западное общество характеризуется не просто конкуренцией, а гиперконкуренцией в многих отраслях экономики Сама конкуренция в специальной литературе рассматривается как архетип человеческого сообщества, ее универсальный характер выражен в новом капитализме Отличительная черта нового капитализма и, соответственно, особенность позиционирования предпринимательства заключается в том, что продуктивность и конкурентоспособность во все большей степени зависит от производства информации в форме образов, символов, слоганов и пиаровских кампаний с их имиджами Фундаментальным вопросом корпорации является возможность вывести ее в состояние конкурентного превосходства и удержать ее максимально долго в иногда быстро и зачастую непредсказуемо меняющихся внешних условиях и непрерывных попытках конкурентов нейтрализовать достигнутое преимущество, новые взгляды на то, как влиять на конкурентов, приобретать и сохранять преимущество над ними Решение данного фундаментального вопроса предполагает расширение воображения (еще одна особенность позиционирования предпринимательства как операция на сознании потенциальных потребителей), позволяющего тем самым находить новые, творческие альтернативы и стратегии позиционирования, столь необходимые в гиперконкурентном мире В современном, насыщенном информацией обществе с его все менее четкими границами сфер конкуренции (что отчасти вызвано удешевлением средств связи и ускорением технического прогресса) креативные стратегии важны, как никогда раньше Укорачиваются жизненные циклы товаров, усиливается конкуренция между отраслями экономики, растет число самих конкурентов Все это вынуждает корпорации как субъектов рынков принимать участие в более быстрых, более динамичных «играх», что характерно для таких многих компаний Именно это обстоятельство лежит в основе созидательного разрушения, когда компаниям (организациям) необходимо сохранить длительную конкурентоспособность и превосходство, что невозможно без стратегического позиционирования

Для этого компаниям следует воспользоваться стратегией дискретной эволюции и процессами созидательного разрушения, чтобы сохранить и усилить позиционирование предпринимательства в социальной структуре западного общества Корпорациям следует отказаться от принципа непрерывного развития, ускорить процессы созидательного разрушения, чтобы не отставать от темпов развития рынков капиталов, не упуская при этом контроль над текущими операциями Только в случае овладения стратегией дискретной эволюции и процессами созидательного разрушения корпорации окажутся способными позиционировать на рынке капиталов, эффективно управлять капиталом и, следовательно, сохранить позиционирование в

социальной структуре западного общества (еще две особенности позиционирования предпринимательства)

В условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества все большее значение приобретает эволюция стратегического позиционирования предпринимательства, обусловленная дивергенцией, когда происходит дифференциация производства, т е появление новых ветвей производства, примером чего служит развитие вещательного телевидения, давшего такие новые ветви, как кабельное и спутниковое телевидение В результате появляется аналогичное метафорическому «великому древу жизни» Ч Дарвина «великое древо товаров и услуг», что предоставляет брендингу как мощному инструменту позиционирования бизнеса много новых возможностей Возможности брендинга не ограничиваются использованием возможностей существующего рынка, они заключаются в создании новых рынков, т е. в конструировании новых фрагментов социальной реальности для корпорации, т е для ее позиционирования

Возникает необходимость в использовании новых стратегий позиционирования, одна из которых связана с такой тенденцией развития глобальной экономики, как наращивание производства премиум-товаров, товаров роскоши, особенно товаров новой роскоши для среднего класса В данном плане позиционирование предпринимательства зависит от того, как оно сможет удовлетворить потребности западного общества в производстве символов статуса новой роскоши (одна из особенностей позиционирования) Западному предпринимательству удалось осуществить на практике стратегическое позиционирование -поиск компаниями своего места в сознании потребителя, реализовать эффективно процедуру по ориентации интересов и ожиданий потребителей на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа товаров новой роскоши

Не меньшую значимость для позиционирования предпринимательства в социальной структуре западного общества имеют экономические последствия эффекта лояльности сотрудников корпорации, инвесторов и потребителей, что дает возможность управлять рисками, снижать степень рисков В новом направлении экономических исследований в западной литературе рассматривается бизнес, основанный на лояльности, что представляет собой еще одну новую стратегию позиционирования (тоже особенность позиционирования предпринимательства) Они показывают ошибочность утверждения экспертов и статистики, что «лояльность в бизнесе умерла» Лояльность в предпринимательстве выступает по-прежнему в качестве одного из основных факторов делового успеха По сути, принципы лояльности и основанная на ней деловая стратегия позиционирования (менеджмент на основе лояльности) имеют немаловажное значение для любой компании,

которая демонстрирует высокие показатели производительности труда, рентабельности текущей деятельности и постоянное наращивание масштабов операций

Успешное позиционирование предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества показывает ограниченность ценовой конкуренции, предполагает использование новых путей в стремлении компаний повысить потребительскую ценность своего предложения и новую стратегию позиционирования Многие компании стремятся к улучшению, реорганизации и сокращению штатов, принимают концепцию временной конкуренции и индивидуального пути развития, пользуются последними достижениями информационных и цифровых технологий, проявляют тенденцию к массовой персонализации и самоорганизации, претендуют на конкурентоспособность в будущем, сосредоточивают все свое внимание, все свои усилия на клиенте и его потребностях. Однако уже и этого оказывается недостаточно, поэтому сейчас зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителей

Новизна диссертационного исследования состоит в том, что предпринимательство занялось впечатлениями, которые представляют собой уже существующий, но еще мало изученный вид экономического предложения, требующий нового, креативного стратегического позиционирования (новая особенность позиционирования предпринимательства) Развитие экономики впечатлений является залогом экономического роста в будущем, что обеспечит сильные позиции предпринимательства в обществе Это связано с тем, что экономика впечатлений будет генерировать новые предложения, новые волны экономической активности, которые предоставят небывалые возможности для карьерного роста и повышения благосостояния

В параграфе 3.2 «Значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества» раскрывается природа западного информационного общества (общества знания), функционирование которого приводит к появлению и распространению киберкорпораций и виртуальных организаций, чьи стратегии позиционирования раскрывают новые возможности

Позиционирование предпринимательства в глобализирующемся западном информационном обществе имеет свои особенности, вытекающие го специфики глобализация, представляющей собой проявление цивилизации бизнеса, из самой информационной природы общества. Согласно этой точке зрения Д Белла и Э. Гидденса, теоретическое знание составляет суть современных общественных отношений информационного социума, поэтому именно накопление теоретического знания, необходимое для управления будущим общества, придает специфичность позиционированию предпринимательства в условиях глобализации

Развитие информационного общества, или общества знания, построенного на компьютерных и телекоммуникационных технологиях, носит динамичный характер, обусловленный «внесением» будущего в настоящее, что представляет собою также новую стратегию позиционирования предпринимательства Это значит, что позиционирование предпринимательства в западном социуме детерминировано будущим, воздействующим на настоящее таким образом, когда начинают доминировать сетевые структуры во взаимоотношениях индивидов (хотя сохраняются иерархические структуры в корпорациях благодаря детерминации социального прошлого) Из понимания проблемы позиционирования предпринимательства в информационном обществе, сутью которого является теоретическое знание, следует значимость разных взаимосвязей позиционирования предпринимательства с различными аспектами информационного общества, особенный интерес представляют аспекты управления виртуальными организациями в киберкорпорациях

В данном случае адекватным описанию многослойносги позиционирования предпринимательства в социальной структуре западного социума оказывается социологическая сетевая теория общества Последняя сопрягается с функционированием широко распространяющегося по всему миру мирового киберпространства Интернета и образованием основанных на Интернете субкультур Успешное позиционирование предпринимательства должно принимать во внимание существование этих субкультур, плюрализацию жизненных стилей («многоопциональное общество») -теперь в значительной степени - без санкционированных обществом образцов ориентации (т е без общеобязательных ценностей, норм и т д ), игры индивида с собственной идентичностью, даже с множественной идентичностью Сегодня, в эпоху виртуального пространства и наноскоростей, в обществе, построенном на знаниях, с его недорогими способами коммуникации, не имеющими границ, его взаимосвязанных организаций, просматривается тенденция к доминированию сетевых организаций

В условиях глобального тотально-сетевого рынка корпорация может активно добиваться репозиционирования, используя имеющиеся в ее распоряжении средства Успех ее вмешательства, с одной стороны, зависит от применяемого ею стратегического позиционирования и проявляемой ею активности; с другой стороны, корпорация всегда должна считаться с сетевыми ограничениями, а именно - занята ли позиция, на которую она претендует, идет ли речь о позиции, оспариваемой несколькими корпорациями-конкурентами, или же такой позиции на сетевом рынке глобализирующегося информационного (западного) общества пока еще не существует Вполне закономерна трансформация ряда корпораций в киберкорпорации — корпорации, которая использует эффективные информационные системы и информационные технологии (компьютеры, программное обеспечение,

базы данных, сетевые технологии, Интернет), чтобы в конкурентной борьбе добиться радикальных улучшений показателей своей деятельности и своего позиционирования на рынках Поэтому в киберкорпорациях используются интернет-технологии и другие сетевые технологии, в результате чего обеспечиваются непрерывные потоки данных между различными отделами организации, ускоряется рабочий процесс, создаются электронные связи с потребителями, поставщиками и другими организациями.

Позиционирование корпорации на рынках теперь определяется новым стилем производства, для которого характерны меньшая иерархичность, децентрализация, гибкий менеджмент, полагающиеся на мгновенно получаемую информацию для поставки массово-заказных товаров и услуг, уникальным образом распределяемых на специфических рынках и среди потребителей. Иными словами, позиционирование корпорации укрепляется благодаря ее трансформации в киберкорпорацию, где управление опирается на неформальное общение и сеть определенных заранее целей, гибкую организацию команд и лиц, работающих над задачей, и ориентацию на потребителя для достижения координации во взаимодействии сотрудников. Информационные технологии и информационные системы делают такой стиль управления вполне возможным, позволяя киберкорпорациям успешно позиционировать на рынках

Немалое влияние на позиционирование корпораций оказывает виртуальная организация — новейшая и потенциально наиболее важная стратегия позиционирования бизнес-организаций из тех, что появились в течение последних десятилетий Виртуальные организации открывают множество возможностей для продвижения позиции корпорации на рынках, однако вместе с тем порождают множество проблем, начиная от дополнительных затрат на технологии и заканчивая совершенно новыми методами управления в бизнесе

Существование и развитие различных классов технологий и технологических систем — коммуникационных, сетевых технологий и систем, систем с обратной связью, систем управления знаниями -предоставляют организациям ряд новых возможностей Предпринимательство более не зависит от концентрации капитала, капитал может распределяться -и использоваться в организациях различных типов — сложных, зачастую гибких, иногда имеющих не вполне ясную структуру В целом, можно утверждать, что одной из сильных сторон виртуальных организаций .является то, что они позволяют интегрировать виртуальные и материальные системы, способствуя тем самым успешному позиционированию компаний на рынках глобального социума. Использование виртуальных организаций в позиционировании предпринимательства значительно расширяет его

социальное пространство, дает корпорации новые возможности в гиперконкуренции с другими корпорациями

Параграф 3.3 «Позиционирование предпринимательства: социальная ответственность и риск в условиях глобализации западного общества» посвящен социальной ответственности предпринимательства, связанной с конкуренцией, эффективностью производства, социальным неравенством, человеческим капиталом и инновационным развитием, рукотворным характером всеобщего институционального риска, когда рисковое управление капиталом не может быть ограничено только извлечением прибыли

В условиях глобализации западного социума значительно возрастает роль позиционирования предпринимательства и его социальная ответственность прежде всего перед личностью, как системообразующим фактором общества и культуры, получает свою специфику риск Это обусловлено следующими факторами особенностью регулирования позиции предпринимательства государством и значением экономики в жизнедеятельности общества, которая состоит в том, что в развитых капиталистических странах государственная власть заняла более активную позицию и взяла ведущую роль в деле колоссального усиления регионального глобального управления; другим фактором возрастания социальной ответственности роли позиционирования предпринимательства является тот фундаментальный факт, что экономика в первую очередь представляет собой средство развития индивида и общества

Ключевой характеристикой современного этапа цивилизационного развития является резкое возрастание роли творчества личности в системе факторов производства, что с необходимостью требует глубокой социальной переориентации экономических приоритетов Личность со своим креативным потенциалом выдвигается в центр социально-экономической системы, целью функционирования которой становится возможно более полное удовлетворение всего спектра ее потребностей, включая потребность в самореализации, она оказывается одновременно конечной целью производства и условием его устойчивого развития В связи с этим первостепенную роль приобретает обеспечение возможно более полного развития и реализации человеческого потенциала. Данные трансформации подчеркивают ограниченность подхода к пониманию предпринимательства как управления капиталом с целью извлечения прибыли Теперь в условиях экономической глобализации, зависящей от творческого потенциала личности, позиционирование

предпринимательства определяется его социальной ответственностью.

Позиционирование предпринимательства в глобализирующемся западном обществе зависит от того, насколько оно сумеет проявить свою социальную ответственность в нарождающейся экономике

впечатлений, что требует отхода от привычных способов ведения предпринимательства, чтобы достичь своего покупателя и увлечь его. Творчество, юмор и игра как элементы стратегического позиционирования появляются в деятельности компаний на каждом шагу, они порывают со скукой одностороннего общения и выбирают сильные впечатления, чтобы удивить и увлечь свою аудиторию. Новые тенденции в различных областях позиционирования предпринимательства показывают осознание предпринимательством своей социальной ответственности перед человеком и обществом, что выражается в широкой и растущей поддержке обществом новых методов коммуникации с потребителями

Поскольку одним из фундаментальных параметров позиционирования предпринимательства в социальной структуре западного общества является инновационная деятельность, постольку значительную роль играет стремление предвидеть будущее и взять его под свой контроль Практически вся предпринимательская деятельность пронизана рисками, в современном же западном обществе риска измерение риска и принятие решений обладают большой широтой и усложненностью

В развитых странах Запада и Востока общественное производство богатства сопряжено с общественным производством рисков, причем вследствие стремительно растущих производительных сил риски и связанные с ними потенциалы самоуничтожения приобретают невиданный доныне размах Западное информационное общество с его институциональными рисками теперь является и обществом риска, где знание приобретает новое политическое значение, оказывая влияние на предпринимательскую деятельность и ее позиции в обществе Предпринимательская деятельность, которая по определению является рисковой, в западном обществе всеобщего институционального риска с необходимостью должна стремиться к минимизации рисков, к управлению рисками, что обнаруживает ориентацию в процессе управления капиталом только на извлечение недостаточной прибыли

Это следует из теории игр, которая показывает, что институциональные риски в современном западном обществе вытекают из природы человеческой, прежде всего предпринимательской деятельности В связи с этим возникает проблема управления рисками в предпринимательстве, основой которой является положение о том, что в каких-то пределах управлять будущими событиями или, по крайней мере, некоторыми последствиями принятых решений другими индивидами или организациями вполне возможно. Однако специфичность риска предпринимательства как одного из акторов социальных взаимодействий в условиях глобализации состоит в том, что он является рукотворным и по мере нарастания этой рукотворности «сам риск становится более «рискованным» (Э Гидденс) Это значит, что в ситуациях рукотворного

риска неизвестен уровень риска, он становится известным тогда, когда становится поздно Поэтому возникает проблема управляемого риска «нового типа», который не знает национальных границ

Проблема управления рисками предпринимательской деятельности, снижение этих рисков связаны не только с управлением капиталом с целью извлечения прибыли, она не может быть решена без учета того эмпирического факта, что современное западное общество является еще и индивидуализированным, и обладающим инновационным наукоемким производством

В Главе 4 «Позиционирование предпринимательства в условиях глобализирующегося российского общества» анализируются особенности позиционирования предпринимательства в подвергающемся глобализации российском социуме

В параграфе 4.1 «Генезис особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества» дан анализ генезиса позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества, имеющего свои особенности, которые обусловлены культурно-историческими традициями российского социума и противоречивым характером менталитета

Генезисом особенностей своего позиционирования характеризуется предпринимательство в условиях российского общества, когда происходит его трансформация под воздействием глобализации Для понимания генезиса специфики позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества диссертант исходит из теории структурации Э Гидденса в качестве методологического ключа Это означает, что особенности позиционирования предпринимательства в социальной структуре социума обусловлены спецификой российской модели общества, сконструированной социальными акторами и постоянно воспроизводящейся ими Другими словами, социальные акторы выступают в качестве носителей существующих в пространстве и времени социальных практик, в основе которых лежат социокультурные традиции нашей цивилизации, трансформируя их благодаря своему творческому подходу Именно реформаторы как социальные акторы не просто повторяют уже установленные кем-то ранее практики, а вносят что-то свое, новое в уже существующие системы ценностей и образцы поведения Исследования показывают, что к ним относятся такие ключевые ценности, как общественный идеал, совесть, ответственность, гуманность, бескорыстие, коллективизм, труд, терпение, дающие понимание культурного архетипа, задающего модель поведения Однако необходимо учитывать противоречивый характер отечественного менталитета, содержащего в себе, наряду с указанными позитивными чертами, также и негативные К последним относятся- склонность русских к подчинению силе и авторитету, стремление снять с себя ответственность, низкая

степень гражданской и политической пассивности, что отнюдь не способствует занятию предпринимательством, не развивает способности добиваться конкурентных преимуществ

Любые попытки разобраться с особенностями того типа социума, который существует сейчас в России, а следовательно, и с нынешним состоянием и перспективами дальнейшего развития предпринимательства и его позиционирования, упираются, как известно, в два основных вопроса Первый - в рамках какой теоретической парадигмы этот анализ будет иметь максимальную эффективность' Второй, тесно связанный с первым, заключается в том, в чем именно состоит национальная специфика России с учетом избранной теоретической парадигмы исследования7

Осмысление происходящего в России через призму различных теоретических парадигм - концепцию кризисного социума, концепцию перехода от социалистического к капиталистическому обществу, трансформационную парадигму, модернизационную парадигму и тд -показывает, что адекватной является нормативная модель взаимоотношений общества, личности и государства, господствующая в сознании россиян

Именно эта нормативная модель взаимоотношения общества, личности и государства вполне укладывается в рамки неоинституциональной теории структурации Э Гидденса. Она объясняет тот феномен, согласно которому попытки перенести западные модели экономического развития (от кейнсианства до откровенного монетаризма) на российскую почву закончились тем, что получилось нечто, кардинально отличающееся от ожидаемого В диссертации исходным пунктом анализа берется выдвинутая Е Н Тихоновой гипотеза, что социокультурная специфика России не сводится к специфике сознания или ценностей россиян, так как она включает в себя также особый механизм социального регулирования и социального воспроизводства

В данном случае речь идет не просто о национальной специфике модели взаимоотношений общества, личности и государства, а об адекватном и внутренне непротиворечивом описании происходящего в российском обществе посредством модернизационной парадигмы Иными словами, российская специфика во многом обусловливается тем, что доминирующий в российском обществе тип общественного сознания по существу является еще традиционалистским, и адекватное понимание его специфики требует учета концепции модернизации и российской специфики модернизации по сравнению с другими странами, уже перешедшими к обществу модерна или еще находящимися на различных стадиях перехода к нему Именно анализ в рамках модернизационной парадигмы, при всей ограниченности, позволяет понять не только то, какую модель общества россияне видят как оптимальную, но и то, какой

отпечаток это наложило на ход российских реформ в последние два десятилетия, и социальные позиции в них предпринимательства

Особенности позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества обусловлены в немалой степени как бегством капиталов (генезис которого своими корнями уходит в эпоху перестройки), так и генезисом предпринимательства на трансформационном этапе, который проходит российское общество с середины 1980-х гг Этот генезис коренится в таком наиболее радикальном процессе, как формирование социальных групп собственников - крупных, средних и мелких, получающих доход в виде прибыли, ренты, поступлений вт денежных операций Здесь наиболее интересен и важен процесс трансформации прежней правящей элиты в социальную группу доминирующих собственников

Именно генезис российских предпринимателей во многом определил особенности их сознания и поведения и, соответственно, их позиции в обществе Они являются квазикапиталистами, представляющими собой прямое продолжение номенклатурных акторов административного рынка Именно создание административного рынка в России является осуществлением наилучшего варианта приватизации для директората и высшей отраслевой бюрократии, исключившего как либеральный вариант (массовая свободная распродажа госсобственности на открытых аукционах), так и популистски-демократический (равномерный раздел между всеми гражданами) В результате фактически весь директорский корпус остался на своих местах, руководители министерств и ведомств либо получили крупные посты в исполнительных органах власти, либо возглавили концерны и банки национального масштаба, и вместе с тем, они входят в состав политической верхушки страны и контролируют мощные финансово-промышленные группы

Генетически особенности позиционирования

предпринимательства (олигархии) в России обусловлены тем, что функционирует в рамках административного рынка, что олигархи назначались, а не становились олигархами благодаря цивилизованной конкурентной борьбе Поэтому российское номенклатурное предпринимательство не способно конкурировать с таким же бизнес-классом Европы или Америки Оно имеет весьма низкое качество в силу того, что сформировалось во многом на разворовывании государственных средств, а не в контексте цивилизованной конкуренции

Еще одной из особенностей генезиса позиционирования предпринимательства в российском социуме является то, что в институциональном плане ему присущи элементы «жизни по понятиям» В результате отсутствие универсальных, общепризнанных «правил игры» на

российском рынке приводит к поиску субъектами российского рынка субститутов государства. В качестве таких субститутов оказываются криминальная «крыша», собственные службы безопасности фирм и использование государственных силовых органов для защиты интересов фирмы на коммерческих основаниях (государственная «крыша») Иными словами, через криминальную «крышу» происходит прямое соприкосновение тюремного мира и сферы

Немалое влияние на генезис особенностей позиционирования российского предпринимательства оказали попытки «приватизации» государства — стремление приобрести предоставляемые государством услуги по защите прав собственности на основе прямого или косвенного подкупа отдельных чиновников или целых государственных структур

Характерной особенностью позиционирования российского предпринимательства является его коррупционная связь с чиновничеством, которая превратилась в устойчивую систему отношений Очевидно, необходимо определенное время для трансформации отечественного предпринимательства в цивилизованное под влиянием внутренних факторов и внешних в виде глобализации, что ориентирует его на приобретение внутри и вне корпорации социального капитала — истока инновации, который является более ценным, нежели конкуренция

В параграфе 4.2 «Предпринимательство как социальный слой современного российского общества и его позиционирование в общественном сознании» внимание акцентируется на характеристиках современного российского предпринимательства как социального слоя и его неоднозначного позиционирования в сознании различных социальных групп, особенно в отношении социальной ответственности бизнеса

Институциональные преобразования собственности в России качественно изменили стратификационную модель общества, формируя новую социокультурную дифференциацию Открылись ниши для инновационного поведения части общества - частных собственников, мотивация которых направлена на достижение своих целей путем активного использования управленческого ресурса государства (эти собственники в своем большинстве и составляют слой предпринимателей) Следует иметь в виду то обстоятельство, что социальная стратификация современной России — это стратификация еще до конца не сложившаяся, поскольку трансформационные процессы в обществе еще далеко не закончились,

Это определяет особенности позиционирования

предпринимательства в сознании различных слоев российского общества В настоящее время весьма актуальной в российском обществе является проблема социальной ответственности предпринимательства или бизнеса -о ней речь идет в программных заявлениях высокопоставленных

представителей власти, в заявлениях крупных предпринимателей, она является одним из приоритетов общественного мнения Низкоэффективное решение проблемы социальной ответственности российского предпринимательства связано с генезисом особенностей его позиционирования

Вполне закономерно, что в современной России наблюдается огромное социальное расслоение, что препятствует развитию нормального предпринимательства, целью которого является повышение конкурентоспособности страны в глобальной экономике Однако доминирование позиций рентополучающего крупного

предпринимательства значительно сужает социальное пространство трансформирующегося российского общества для свободного предпринимательства в целом Данное доминирование обусловлено такими основными чертами административного (восточного типа) рынка, как авторитарность и дисфункциональность, которые имеют глубокие культурные корни, отражая географическое положение страны на периферии Европы и Азии

Сложившаяся ситуация вызывает неудовлетворенность многих социальных групп современной России, у которых наибольшую озабоченность вызывают социальные проблемы, коррупция и несправедливое распределение богатства между различными группами общества. Приоритетом в общественном мнении России является «пакет» ценностей социальной справедливости, в который входит в качестве важнейшей составляющей социальная ответственность

предпринимательства Только в случае такого понимания своей социальной ответственности предпринимательством возможно многократное расширение социального пространства российского общества, необходимое для функционирования нормального, цивилизованного бизнеса и укрепления его позиций

Стратегия позиционирования российского предпринимательства должна состоять в акцентировании своей социальной деятельности по производству и воспроизводству такого важнейшего аспекта человеческого потенциала, выходящего за рамки непосредственно производства и охватывающего все сферы жизнедеятельности людей, как качество взаимодействия, взаимоотношений людей в обществе

Не менее важное направление политики государства связано с его ролью в обеспечении производства социально значимых благ, создаваемых в отраслях нематериального производства, прежде всего в образовании, здравоохранении, культуре Продукт этих отраслей не только обладает самостоятельной ценностью для непосредственных потребителей, но также дает социальный выигрыш для общества в целом и представляет собой инвестиции в человека, отдача от которых подчас превышает отдачу от инвестиций в материальную базу Важность социального капитала для

обеспечения конкурентоспособности - стимул для вступления акционеров и менеджеров корпораций в диалог с государством о способах избежания непродуктивного равновесия, базирующегося на малоквалифицированном труде, при котором низкое качество обучения и подготовки и, соответственно, непригодность для профессиональной деятельности в экономике полученных знаний обрекают население на прозябание Наблюдаются возрастание роли государства как стратега, определяющего основные приоритеты и направления развития, становление и развитие, наряду с рыночным, обширного некоммерческого сектора и социализация бизнеса Именно социализация бизнеса, или его социальная ответственность, способствующая развитию человеческого потенциала, облегчает доступ к различным ресурсам социума, что повышает его конкурентоспособность в условиях глобализации и усиливает его позиции В параграфе 4.3 «Стратегическое позиционирование российского предпринимательства в контексте глобализации» показывается, что глобальные трансформации ориентируют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, что должно привести к суверенной демократии, безопасности и благополучию человека, что необходима стратегия для усиления позиционирования российского предпринимательства в глобальной экономике

Российское общество испытывает воздействие глобализации, что проявляется, в частности, в его трансформации в общество знания, чей потенциал выражается в способности влиять на будущее, которое, в свою очередь, детерминирует позиции предпринимательства и его социальную ответственность Сейчас весьма актуальной является проблема конкурентоспособности России в глобальной экономике, поэтому одной из приоритетных задач государственной экономической политики является перераспределение ресурсов посредством прямых или косвенных инструментов в пользу избранных компаний, предприятий и секторов

Все это следует принимать во внимание при рассмотрении проблемы позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося российского социума Глобальные трансформации воздействуют на развитие российского социума в направлении цивилизации бизнеса, они влияют на вектор его развития посредством формирования всеобщих ценностных ориентаций, нормативных установок «глобального гражданского общества» Социологический и философский анализ и осмысление влияния глобализации на некоторые аспекты функционирования государств показывает, что она вынуждает рационализировать их в ракурсе ориентации на западные ценности В этом плане ключевым выступает понятие исторического времени, которое является эпицентром рационализирующих глобальных процессов, приводящих к социальным катаклизмам Глобализация есть та сила, которая «вырывает» каждую в отдельности страну из ее «исторического

времени», зависящего от этапа и типа развития, посредством насаждения в изобилии рациональных институтов и процедур Все дело в том, что эти рациональные институты и процедуры присущи иной стадии развития и другой системе ценностей, в России глобализация «насаждает» институты и ценности Запада В результате происходит институциональный синтез, переориентирующий вступающую только в глобальный мир экономику России на реализацию функций более развитых рынков В процессе указанной переориентирующей деформации среди последствий глобализации как раз и оказывается асимметрия рациональности, с которой связано вписывание многих стран в траекторию развития Запада В отличие от Китая и других стран Юго-Восточной Азии, которые смогли приспособиться к происходящим процессам глобализации, Россия пока еще не сумела выработать технику координации сегментов с различной рациональностью, что оказывает влияние на позиции российского предпринимательства

Россия все больше интегрируется в мировую экономику, приобщается к процессам глобализации, причем, последствия этих шагов, с точки зрения текущих и перспективных интересов России и ее населения, являются неоднозначными С одной стороны, будучи открытой для конкуренции, страна получает определенный стимул к развитию С другой - «открытая» экономика влечет за собой упадок отдельных отраслей промышленности, в определенной степени деиндустриализацию и снижение уровня жизни населения

Позиционирование российского предпринимательства в глобальной экономике, или глобальном тотально-сетевом рынке, органически связано с конкурентными преимуществами в области новейших информационных технологий, чье эффективное использование определяется функционированием финансового рынка. Сильные позиции российского предпринимательства означают высокую конкурентоспособность России в глобальной экономике, что требует ее вовлеченности в «новую экономику» «Новая экономика» представляет собою способ социализации новейших научно-технических разработок, особенно в области информационных технологий Ее отличительная черта - воздействие на экономику не прямо, посредством механизма спроса и предложения, а опосредованно, через финансовый рынок Подключенность российского предпринимательства к процессам глобализации и соответствующее завоевание сильных позиций в российском обществе возможны только в том случае, когда оно будет развивать информационные технологии (наукоемкие и высокотехнологичные отрасли экономики, не извлекать прибыль на добыче и экспорте сырья) Известно, что информационные технологии в 90-х гг послужили одним из важнейших локомотивов динамичного роста экономики развитых стран, которая является прежде всего финансовой экономикой Вполне понятно, что существенную роль в освоении «новой экономики» играет финансовая

система, причем банки должны уметь оценивать некоторые риски, специфичные для динамичных сегментов «новой экономики» По сути, банкам предстоит освоить правила игры, существующие в настоящее время, главным образом, в финансировании венчурных проектов, принять новое понимание самой природы риска, «невидимого» в терминах стандартного отклонения и иных традиционных подходов Необходимость системной работы с принципиально более высокой неустранимой неопределенностью «новой экономики» влечет за собой развитее новых концептуальных подходов в теории риска, принятие решений и в экономической и финансовой науке в целом, без чего невозможно позиционирование предпринимательства.

«Новая экономика» в нашей стране может основываться на двух китах - во-первых, на реформированной финансовой системе, и, во-вторых, на активной, наступательной государственной политике по раскрытию перед Россией внешних рынков В случае успеха «новая экономика» способна послужить мощным стимулом для структурной и технологической модернизации национальной экономики, стимулом роста со стороны предложения (supply-side incentive) В любом случае, можно с определенностью утверждать, что без развития «новой экономики» экономика России оказывается неспособной эффективно включиться в процессы глобализации, соответственно занять конкурентную нишу в мировом хозяйстве, что негативно отражается на позиции предпринимательства в социальной структуре российского общества, сужая его социальное пространство на глобальном и локальном уровнях Научные исследования показывают, что только стратегическое позиционирование российского предпринимательства, тесно связанное с переходом от рентополучающего бизнеса к производительному, может обеспечить превращение России в экономически мощную страну

В диссертации отмечается, что именно нормативная модель взаимоотношений общества, личности и государства определяет особенности позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества и возможности расширения его социального пространства Тогда стратегическое позиционирование предпринимательства во много раз расширенном социальном пространстве трансформирующегося российского общества будет способствовать процветанию страны

В Заключении диссертационной работы дается краткий обзор основных теоретических результатов исследования, указываются перспективы дальнейшей разработки анализируемой проблемы

Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях

I. Монографии

1 Ларькова ЕП Глобализациия и позиционирование предпринимательства - Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2006 — 9,5 п л

II Брошюры

2 Ларькова Е П Генезис особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2006 - 1 п л

3 Ларькова Е П, Волкова А А , Макиев 3 Г, Раздобудько А В, Туктаров Ф Р Социальное государство и противоречия постсоциалистической модернизации России - Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2006 - 1,36 п л (0,27 п л )

4 Ларькова ЕП, Котова ТА, Волкова АА, Кротов ДВ Иерархия социальных диспозиций российской молодежи и приоритеты в образовании - Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2006 - 1 п л (0,25 п л )

5 Ларькова Е П, Джагацбанян В Г, Волкова А А , Макиев 3 Г Функции социального конфликта в малой группе - Ростов-на-Дону Изд-во МУ ВМЦ, 2006 - 1 п л (0,25 п л )

6 Ларькова ЕП, Джагацбанян В Г, Туктаров ФР Конструирование социальной практики организационного конфликта -Ростов-на-Дону, 2006 1,2 п л (0,4пл)

7 Ларькова ЕП, Александрова МА, Туктаров ФР Функциональное значение успеха личности - Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2005 - 1 п л

8 Ларькова ЕП Социальная ответственность и риск позиционирования предпринимательства в условиях глобализации западного общества - Ростов-на-Дону «СКНЦ ВШ», 2004 - 1 п л

9 Ларькова Е П Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества -Ростов-на-Дону «СКНЦ ВШ», 2003 - 1,2 пл

10 Ларькова ЕП Личностные основания позиционирования предпринимательства -Ростов-на-Дону «СКНЦВШ», 2003 — 1,1 п л

11 Ларькова ЕП Специфика позиционирования предпринимательства в условиях глобализации - Ростов-на-Дону «СКНЦ ВШ», 2002 - 1,1 п л

III. Статьи, тезисы докладов и выступлений

12 Ларькова ЕП Социальная основы позиционирования предпринимательства в условиях глобализации // Актуальные социально-правовые проблемы развития транзитивного общества Сборник материалов 5-ой Всероссийской научной читательской конференции молодых ученых Краснодар Краснодарская академия МВД России, 2005 С 20-23 0,1 пл

13 Ларькова ЕП Позиционирование предпринимательства в условиях глобализации // Научная мысль Кавказа Дополнительный выпуск 2006 С 188-192 0,2 п л

14 Ларькова ЕП Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства // Социально-гуманитарные знания Дополнительный выпуск 2006 С 187-195 0,3 п л

15 Ларькова ЕП Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации И Социальное партнерство в современных условиях подготовки специалиста Новочеркасск, 2006 С 64-79 - 0,7 п л

16 Ларькова Е П Культурные детерминанты позиционирования предпринимательства в контексте глобализации // Социальное партнерство в современных условиях подготовки специалиста Новочеркасск, 2006 С 87-102 -0,7 п л

17 Ларькова ЕП Предпринимательство как социальный слой современного российского общества // Научная мысль Кавказа Дополнительный выпуск № 2 2006 - 0,6 п л

18 Ларькова ЕП Инструменты позиционирования предпринимательства в условиях глобализации // Социально-гуманитарные знания 2006 №12 -0,6пл

Сдано в набор 14 03 2007 Подписано в печать 15 03 2007 Формат

60x84/16

Печать офсетная, гарнитура Times New Roman Тираж 100 экз Заказ № 170 Отпечатано с готовых диапозитивов в типографии «Ант» 344018, г Ростов-на-Дону, пер Островского, 153

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора философских наук Ларькова, Елена Петровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИШМАТЕЛЬСТВА.

1.1. Концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства.

1.2. Специфика позиционирования предпринимательства как социального слоя и института в условиях глобализации.

1.3. Многообразие организационно-управленческих инструментов позиционированием предпринимательства в условиях глобализации.

ГЛАВА 2. СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ОСНОВАНИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ.

2.1. Личностные основания позиционирования предпринимательства

2.2. Социальные основы позиционирования предпринимательства в условиях глобализации.

2.3. Культурные детерминанты позиционирования предпринимательства в контексте глобализации.

ГЛАВА 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В КОНТЕКСТЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ТРАНСФОРМАЦИЙ ЗАПАДНОГО

ОБЩЕСТВА.

3.1. Позиционирование предпринимательства в условиях гиперконкуренции глобализирующегося западного общества.

3.2. Значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества.

3.3. Позиционирование предпринимательства: социальная ответственность и риск в условиях глобализации западного общества.

ГЛАВА 4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗИРУЮЩЕГОСЯ РОССИЙСКОГО ОБЩЕСТВА.

4.1. Генезис особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества.

4.2. Предпринимательство как социальный слой современного российского общества и его позиционирование в общественном сознании.

4.3. Стратегическое позиционирование российского предпринимательства в контексте глобализации.

Введение диссертации2007 год, автореферат по философии, Ларькова, Елена Петровна

Актуальность темы исследования обусловлена рядом следующих кардинальных обстоятельств, которые привели к трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в современном обществе: во-первых, появление и укрепление позиций глобальной экономики; во-вторых, трансформация индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономике; в-третьих, трансформация самих предприятий; в-четвертых, появление киберкорпораций. На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и российского общества, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, касающиеся различных сторон жизнедеятельности социума. Согласно мнению ведущих специалистов, изучающих процессы глобализации, мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции»1. Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий. В основе новой промышленной революции лежит взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект. На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью.

1 Надель С. Вероятность и перспективы будущей индустриальной революции // Мировая экономика и международные отношения. 2002. № 9.

Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует современные общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России. Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции. Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, что культура западного, российского или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе.

Позиционирование предпринимательства в современном обществе зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах. В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в «эвфеминизированной форме капитала символического»1. Это значит, что позиционирование предпринимательства в современном, информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом. Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в

1 БурдьеП. Практический смысл. СПб., М., 2001. С. 252. социуме. Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций. Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, от его инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны. Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства.

В свете всего этого становится понятным, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации определяются природой информационного общества, социокультурными основаниями предпринимательства, происходящими глобальными трансформациями общества и контекстом культурных традиций. Эти особенности детерминированы главным в глобализации - изменением самого предмета человеческого труда, когда благодаря информационным технологиям происходит преобразование живого индивидуального и коллективного человеческого сознания, что делает его наиболее выгодным предпринимательством. В плане нашей тематики исследования это означает, что особенности позиционирования предпринимательства, в том числе и российского предпринимательства, неразрывно связаны в конечном счете с глобальными рисками и социальной ответственностью самого предпринимательства. Таким образом, актуальность темы данного исследования, его научная и практическая значимость не вызывают сомнений, тем более, что она фактически недостаточно изучена в отечественной литературе.

Степень разработанности проблемы определяется небольшим числом серьезных работ по социально-философскому и социологическому исследованию именно позиционирования предпринимательства. Вместе с тем следует отметить, что в специальных зарубежных и отечественных трудах по социальной философии, социологии, экономике, менеджменту, маркетингу, культурологии и юриспруденции определенное внимание уделяется отдельным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства. Об этом свидетельствуют труды таких исследователей, как А. Агеев, Г. Алдер, А. Бард, У. Баумол, Г. Беквит, П. Бернстайн, 3. Большаков, А. Глаголев, Т. Гэд, П. Друкер, Я. Зодерквист, А. Зуев, Ф. Котлер, В.В. Круглов, Р.Д. Льюис, Р. Мэтьюз, JT. Мясникова, К.А. Нордстрем, Е.В. Орлова, Дж. Пикфорд, Р.С. Пиндайк, Т. Питере, и

П.Д. Половинкин, М.Э. Портер, И. Риддерстрале, С. Рифкин, С. Роузфилд, Н.И. Толмачев, Б. Трейси, А.В. Ульяновский, Т. Фридмен, М. Хейг, М. Холл, А.Н. Хорин, Ч. Хэнди, JT. Эрхард и др.1

Ряд работ посвящен различным аспектам проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества, а именно: позиционирование в маркетинге, представляющее собой операции

1 Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями XXI века. М., 2003; Бард А., Зодерквист Я. ЫеКжратия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004; Баумол У. Предпринимательство, инновации и рост: симбиоз Давида и Голиафа // Проблемы теории и практика управления. 2005. № 2; Беквит Г. Продавая незримое. М., 2004; Глаголев А. Экономическая философия великих русских меценатов конца XIX - начала XX вв. // Вопросы экономики. 1994. № 7; Гэд Т. 4D Брендинг. СПб., 2003; Друкер П. Эффективное управление. М., 2004; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., М., 1991; Круглов В.В. Конкуренция. М., 2004; Мэтьюз Р., Агеев А., Большаков 3. Новая матрица или логика стратегического превосходства. М., 2003; Зуев А., Мясникова Л. Нетократия. Стратовые противоречия сетевого информационного общества // Свободная мысль - XXI. 2005. № 9; Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. М., 1999; Нордстрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2002; Орлова Е.В. Власть, собственность и предпринимательство // Социально-гуманитарные знания. 2003. № 1; Пикфорд Дж. Управление рисками. М., 2004; Пиндайк Р.С., Половинкин ПД. Проблема определения экономической сущности и содержания предпринимательства // Вестник Моск. ун-та. Сер. 6. Экономика. 1996. № 2; Питере Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. СПб., 2004; Портер М.Э. Стратегия и Internet // Harvard Buisness Review Россия. Март 2001; Рифкинд С. Самурай 21-го века. Секреты, открывающие путь к успеху и исполнению желаний. Ростов н/Д., 2005; Роузфилд С. Сравнительная экономика стран мира: культура, богатство и власть в XXI веке. М., 2004; Толмачев Н.И. Культурный менталитет предпринимателя: Автореф. дис. на соик. уч. степ. канд. филос. н. Ростов н/Д., 1997; Трейси Б. Победа. Минск, 2004; Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005; Фридмен Т. Lexus и Олива. СПб., 2003; Хейг М. Почему у вас нет электронной стратегии? Базовое руководство по онлайновому бизнесу. M., 2003; Холл м. Игры, в которые играют акулы бизнеса. М., 2003; Хорин А.Н. Оценка предпринимательского риска: бухучет и финансовый менеджмент // Бух. учет. 1994. № 5; Хэнди Ч. Слон и блоха: Будущее крупных корпораций и мелкого бизнеса. М., 2004; Эрхард Л. Полвека размышлений: речи и статьи. М., 1993 и др. на сознании потенциального потребителя, ценностное позиционирование в экономике ценностей (Г. Беквит, Й. Кунде, Э. Райе, Дж. Траут), связь позиционирования предпринимательства с циклическим характером развития экономики, обусловленного внедрением технических и технологических инноваций (Н.Д. Кондратьев, А.А. Крушанов), управление современными рисками и позиционирование предпринимательства (П. Бернстайн, Э. Кэрри, Н. Тэрнбулл), позиционирование предпринимательства в контексте социокультурных систем (С.Д. Валентей, С.Г. Кирдина, С. Хантингтон, О.И. Шкаратан), значимость психологической компетентности предпринимателя как субъекта социального взаимодействия (JI.B. Седлецкая, Т.Н. Щербакова), особенности позиционирования предпринимательства в российском обществе и их влияние на конкурентоспособность России в глобальной экономике (А.А. Дынкин, Ю.В. Куренков, Ю.В. Шишков)1.

Представляет интерес своеобразный подход к позиционированию в сфере бизнеса В. Тамберга и А. Бадьина, которые в своей книге «Бренд: боевая машина бизнеса» переопределяют дефиницию позиционирования Дж. Траута как операции на сознании потенциальных покупателей2. Ход их рассуждений состоит в том, что впервые это понятие, введенное классиками маркетинговой мысли Э. Райсом и Дж. Траутом, требует дифференциации. Ведь они первые и единственные, кто поднял важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов.

Потребитель не склонен долго терзаться выбором брендов того или иного товара или услуги, эти проблемы для него далеки от первоочередной

1 Беквит Г. Указ. соч.; Бернстайн П.Л. Освободительная борьба с неопределенностью // Дж. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004; Валентей С. Развитие общества в теории социальных альтернатив. М., 1995; Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. М., 2000; Кунде Й. Уникальность теперь. или никогда. СПб., 2005; Кэрри Э„ Тэрнбулл Н. Необходимость внутреннего контроля со стороны правления // Дж. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004; Конкурентоспособность России в глобальной экономике. М., 2003; Крушанов А.А. Современный образ мира // Виртуалистика: экзистенциальные и эпистемологические аспекты. М., 2004; Траут Дж., Райе Э. Позиционирование: битва за умы. М. и др., 2006; Щербакова Т.Н., Седлецкая JI.B. Психологическая компетентность предпринимателя как субъекта социального взаимодействия. Ростов н/Д., 2004; Шкаратан О.И. Российский порядок: вектор перемен. М., 2004; Huntington S. The Clash of Civilizations? // Foreign Affairs. Summer 1993 и др.

2 Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. М., 2005. важности. Поэтому огромную роль в алгоритме выбора играют именно стереотипы, как устойчивые и ограниченные представления о назначении объекта потребления, которые служат для облегчения выбора и помогают экономить ментальные усилия индивида: «это продукт высокого качества», «это для молодых и энергичных» или «пожалуй, это слишком дорого», «хороший товар так не упакуют», «это для ленивых хозяек». Э. Райе и Дж. Траут первыми выдвинули тезис о том, что этот процесс нельзя отдавать на откуп покупателю - в этом случае стереотипы становятся нам неподконтрольны и потребитель, руководствуясь массой разрозненных доводов - от особенностей собственного мировосприятия до мнения родственников, - может составить невыгодное представление о бренде, поэтому нам следует навязать • нужный стереотип потребителю, и это совершено правильно.

Однако концепция позиционирования, при всей своей кажущейся простоте, оказалась крайне тяжела в использовании, что связано с неопределенностью понятия «позиционирование» - любой стереотип, который сложился в голове потребителя, уже может претендовать на эту роль. В связи с этим возникает ряд серьезных вопросов. Существуют ли критерии, по которым можно оценить правильность выбранного позиционирования? Будет ли выбранное позиционирование коммерчески оправданным? На основании чего разрабатывается позиционирование? Позиционирование слишком многовариантно, позиционированием может считаться любое утверждение - от «мы вторые на рынке» до «мы варим вкусное пиво», поэтому, как и почти все процессы в брендинге, процесс разработки позиционирования был отдан на откуп интуиции копирайтеров и бренд-менеджеров, а значит, и эффект от его использования в существующем виде сомнителен. Эти вопросы показывают спорность используемых представлений о позиционировании предпринимательства в условиях глобализации в современной специальной литературе.

Мы не ставим под сомнение необходимость позиционирования, -пишут В. Тамберг и А. Бадьин, - но мы вынуждены внести некоторые коррективы в это определение. Исходя из смысла, который несет в себе само название, позиционирование есть процесс создания некой позиции бренда во внутреннем мире человека. Как мы уже писали, процесс принятия решения можно разложить на рациональную и иррациональную составляющие, при этом к рациональному можно отнести ту мыслительную деятельность, которую мы можем понять, упорядочить и описать, в то время как иррациональное мы относим к миру эмоций, к подсознательной деятельности, к той области, работу которой нельзя описать с помощью рациональных подходов. «Позиционирование», по сути, есть термин, подразумевающий рациональность процесса: мы даем сознательную установку и получаем адекватный результат - некую позицию в некотором структурированном массиве данных, которым может являться только наше сознание, - структурированность подсознания для нас (как и для всех людей) неизвестна»1. Поскольку предприниматель стремится сделать процесс брендинга, т.е. создание привлекательного образа марки, максимально предсказуемым и рациональным, то, если речь идет об обращении к сознательной сфере, обращаться к ней необходимо на языке логики и оперировать рациональными доводами. Иными словами, посыл, который несет позиционирование, должен быть предельно рационален, позиционирование должно доносить до потребителя исключительно рациональные выгоды. Иррациональное же, относящееся к миру эмоций и играющее немалую роль в выборе потребителя, В. Тамберг и А. Бадьин характеризуют новым термином «эмоционирование» . Таким образом, такого рода различение необходимо для исследования роли бренда в качестве боевой машины бизнеса, что свидетельствует о спорности использования

1 Тамберг В., Бадьин А. Указ. соч. С. 115.

2 Там же. С. 119 и сл. понятия позиционирования предпринимательства как операции на сознании потенциального потребителя.

В ряде исследований ученых Запада показывается, что движущей силой глобальной экономики теперь выступают роскошь как источник благополучия, что зарождается такая новая экономика, как экономика впечатлений, что движущей силой экономического роста, прибыли и непреходящей ценности является лояльность, что немалую роль в глобальной и национальной экономиках начинают играть киберкорпорации с их виртуальным управлением кластерами, альянсами . и сетями производственных систем глобализации что все большее значение приобретает человеческий капитал в соотношении социальной справедливости и эффективности производства, что экономика развивается в направлении бережливого производства1. Все эти явления имеют непосредственное отношение к позиционированию предпринимательства в социальной структуре глобального и локального общества, так как они оказывают влияние на позиции предпринимательства в условиях глобализации, акцентируя внимание на рисках и социальной ответственности . В целом, оказывается, что проблема позиционирования предпринимательства в условиях глобализации и трансформации индустриального общества в информационное общество, особенно в российском обществе, которое испытывает глобальные трансформации и превращается в информационно-индустриальный социум, и связанных с ними описанных выше явлениях практически мало исследована в социально-философском (социологическом тоже) плане.

1 Джордж М.Л. Бережливое производство + шесть сигм: комбинируя качество шести сигм со скоростью бережливого производства. М., 2005; ЛодонДж., Лодон К. Управление информационными системами. М. и др., 2005; Пайн II Б.Дж., Гилмор Дж.Г. Экономика впечатлений. М., СПб., Киев, 2005; Райцле В. Роскошь -источник благополучия. Будущее глобальной экономики. М., 2005; Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М., СПб., Киев, 2005; Фостер Р. Созидательное разрушение: Почему компании, «построенные навечно», показывают не лучшие результаты и что надо сделать, чтобы поднять их эффективность. M., 2005; УинзорДж. По ту сторону бренда. Ростов н/Д., 2005; Экономическая безопасность России / Под общ. ред. B.K. Сенчагова. М., 2005 и др.

2 Брукинг Э. Интеллектуальный капитал. Ключ к успеху в новом тысячелетии. СПб. и др., 2001; Кох Р. Революция 80 / 20. Минск, 2004; Йенсен Р. Общество мечты. СПб., 2002; Нордстрем К.А:, Риддерстралле Й Указ. соч. СПб., 2002.

В данной диссертации позиционирование предпринимательства рассматривается как целостное многоуровневое социально-экономическое и социально-культурное явление1, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей' в организациях современного общества. Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках. В диссертации внимание акцентируется на социально-философских проблемах позиционирования предпринимательства, т.е. анализируются взаимовлияние предпринимательства и социума, специфика модификации позиции предпринимательства в контексте глобальных трансформаций общества, особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации.

Основная цель исследования состоит в анализе специфики позиционирования предпринимательства в современном, информационном обществе на основе деятельностного подхода, теории социальной стратификации, структурно-функциональной теории и неоинституциональной теории структурации в рамках парадигмы глобализации. Достижение этой цели предполагает постановку и решение следующих задач:

- определить концептуально-методологические основы изучения позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- выявить специфику позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества;

1 Нами различается позиционирование как оперирование сознанием потенциальных субъектов потребления и позиционирование как реальные социальные позиции предпринимательства в обществе. Данное различие видно из контекста исследования; первое диалектически связано со вторым, вместе они образуют единое целое.

- рассмотреть многообразие организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- проанализировать социокультурные - личностные, социальные и культурные - основания позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- показать новые стратегии позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества;

- исследовать значимость управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;

- раскрыть взаимоотношение позиционирования предпринимательства и социальной ответственности и характера риска в условиях глобализации западного общества;

- изучить генезис особенностей позиционирования предпринимательства в трансформирующемся российском обществе;

- дать анализ предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;

- исследовать значимость стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.

В качестве объекта исследования выступают предпринимательство и его позиции в современном обществе. Сейчас в связи с происходящими глобальными трансформациями информационного общества традиционные, чисто экономические подходы к феномену позиционирования предпринимательства оказываются не вполне адекватными действительному положению дел, требуется социально-философский анализ феномена позиционирования предпринимательства в условиях глобализации. Именно поэтому особенности позиционирования предпринимательства в обществе, обусловленные глобальными трансформациями (глобализацией), являются предметом диссертационного исследования.

Согласно рабочей гипотезе, позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества представляет собой многоуровневый феномен, имеющий свои специфические особенности, проявляющиеся в новых стратегиях позиционирования и многообразии новых организационно-управленческих инструментов стратегического позиционирования. Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем: 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней; 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления; 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления;

4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях;

5) тенденция индивидов к роскоши; 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности; 7) мультикультурный характер потребления.

Теоретико-методологические основы исследования. Социально-философский анализ проблемы позиционирования предпринимательства в современном испытывающем глобальные трансформации обществе, в том числе и носящего трансформирующийся характер российского общества, основан на использовании целого комплекса социально-философских, общенаучных и социологических методов: принципов объективности, всеобщей связи, противоречия и методов сравнительного анализа и синтеза, научного обобщения. Исходными методологическими идеями являются деятельностный подход, теория социальной стратификации, структурно-функциональный подход Т. Парсонса, концептуальная база новых социологий П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидденса, Т. Лукмана, Н. Элиаса с их методом социального конструктивизма и социологическая иерархическая и сетевая теория общества. В работе используются результаты отечественных и зарубежных исследований различных аспектов проблемы позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества.

Научная новизна исследования состоит в том, что концептуально-методологическим фундаментом диссертации является представление о многоуровневом характере позиционирования предпринимательства, положение о предпринимательстве как активной систематической и ответственной деятельности по. управлению капиталом, нацеленной на извлечение прибыли и реализуемой в условиях риска и неопределенности и социальной ответственности в динамичном информационном обществе и понимание личности как системообразующего фактора общества и культуры, что позволяет выявить позиции предпринимательства в информационном обществе, подверженном глобальным трансформациям. В работе предпринята попытка на междисциплинарном уровне описать модификации позиционирования предпринимательства в условиях информационного общества, испытывающего глобальные трансформации. Научная и теоретическая новизна диссертации более конкретно выражается в раскрытии и анализе:

- концептуально-методологических основ изучения позиционирования предпринимательства в социальной структуре современного общества, адекватных глобализации информационного социума;

- специфики позиционирования предпринимательства как социального слоя и социального института в условиях глобализации западного общества посредством аналитического рассмотрения сферы предпринимательства в среде общества;

- многообразие таких организационно-управленческих инструментов позиционирования предпринимательства в условиях глобализации западного общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность, успех, бренд, лояльность;

- социокультурных - личностных, социальных и культурных -оснований позиционирования предпринимательства в условиях глобализации;

- новых стратегий позиционирования предпринимательства в условиях глобализирующегося западного общества, связанных с появлением новых направлений в глобальной экономике (экономика роскоши, экономика впечатлений и др.);

- значимости управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества;

- роли социальной ответственности и характера риска для позиционирования предпринимательства западного общества в условиях глобализации;

- генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества;

- предпринимательства как социального слоя российского общества и его позиционирования в общественном сознании;

- значимости стратегического позиционирования российского предпринимательства в условиях глобализации.

Новым является выявление специфических особенностей позиционирования предпринимательства как многоуровневого феномена социальных взаимодействий агентов предпринимательства в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, как способности предпринимательства путем организационно-управленческих инструментов достигать конкурентных преимуществ и занимать соответствующие позиции в контексте сложного и динамичного стратифицированного и индивидуализированного общества.

Именно этот результат на основе метода социального конструктивизма, неоинституциональной теории структурации и социологической теории иерархического и сетевого общества дает возможность по-иному рассмотреть данное целостное явление в условиях трансформирующихся западного и российского обществ под воздействием глобализации и выявить его стратегическое значение для развития российского общества.

Новым является то, что необходима направленность реформ российского социума на «конструирование» информационного общества, в котором позиционирование предпринимательства органически связано с социальной ответственностью, что необходимо для повышения конкурентоспособности российского общества в условиях глобализации.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Адекватной социально-философскому исследованию новых стратегий позиционирования предпринимательства современного общества концептуально-методологической основой является поликонцептуальный подход социально-философского исследования. Этот подход включает в себя деятельностный подход, теорию социальной стратификации, теорию структурации, социологическую структурно-функциональную теорию, концептуальную базу новых социологий П. Бергера, П. Бурдье, Э. Гидценса, Т. Лукмана с их методом социального конструирования реальности и социологическую иерархическую и сетевую теорию общества.

На основе предпринимательской деятельности формируется социальный слой предпринимательства, затем в рамках этого слоя предпринимательская деятельность протекает по определенным правилам, порождая социальный институт. Такого рода комплексный поход к феномену предпринимательства в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир, дает возможность понять трансформацию общества массового потребления в общество индивидуального потребления.

2. Позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося информационного общества - это диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей информационными технологиями и господствующего положения предпринимательства в глобализирующемся обществе.

Специфика позиционирования предпринимательства в условиях глобализации, как социального слоя, обусловлена возможностью распоряжаться «свободными ресурсами» (капитал, власть и особенно знания), как социального института вытекает из использования киберпространства, расширяющего социальные практики и зоны действия предпринимательства в социальном пространстве. Позиционирование предпринимательства в современном информационном обществе, когда под влиянием глобализации и информатизации происходит пространственно-временное экономическое, политическое и культурное сжатие мира, зависит от динамичности и креативности имеющего многоуровневую структуру труда.

3. В условиях глобализации позиционирование предпринимательства в подвергающемся глобальным трансформациям западном обществе может быть успешным только путем использования таких новых многообразных организационных и управленческих инструментов позиционирования, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность успех, бренд и лояльность. Эти инструменты адекватны глобализации и информационной революции, когда основные потребности большинства индивидов удовлетворены, обеспечение потребительской полезности можно достигнуть только путем удовлетворения дополнительных, эстетических и эмоциональных потребностей, потребностей в уникальном продукте. Сейчас действующая парадигма бизнеса, ориентированная на получение только прибыли, теряет свою актуальность, начинает выдвигаться принципиально новая модель предпринимательства, в которой прибыль важна не сама по себе, сколько потому, что обеспечивает новые возможности для создания потребительской ценности.

4. Позиционирование предпринимательства в современном обществе имеет свои личностные основания, коренящиеся в структуре социальных взаимодействий индивида. Теория структурации дает возможность рассматривать позиционирование индивида, под которым понимается, во-первых, расстановка индивидов в пространстве социальных взаимодействий как фундамента социальной жизни, во-вторых, положение индивидов в контексте пространственно-временной сериальности социальных взаимодействий (социальная позиция), в качестве предпринимателя, когда наиболее полно используется ее творческий потенциал, требующий инновационного подхода к развитию общества. Именно инновационный характер социального творчества, связанный с потенциалом личности, наиболее рельефно проявляется в предпринимательстве, позволяющем осуществлять поиск скрытых возможностей социума и превращать их в действительность при помощи управления капиталом с целью получения прибыли.

5. Позиционирование предпринимательства в условиях глобализации современного общества имеет также свои социальные и культурные основания. Первые представляют собой, во-первых, такие модели социально-экономического развития современных обществ, соревнующихся в приобретении сильных позиций в глобальной информационной экономике, как англосаксонская (модель «экономики услуг»), рейнская (модель «индустриального производства») и модель скандинавского государства; во-вторых, деятельность транснациональных корпораций; в-третьих, система массовых коммуникаций. Вторые вытекают из специфики систем культурных ценностей индивидуалистических западной и коллективистской российской цивилизаций, оказывающих немалое воздействие на развитие экономики.

6. Стратегия позиционирования предпринимательства индивидуализированного западного общества с его инновационным наукоемким производством в условиях гиперконкуренции - это стратегия дискретной эволюции и созидательного разрушения. Условия гиперконкуренции многих отраслей экономики глобализирующегося западного общества придают . значимость эволюции стратегического позиционирования предпринимательства, которое обусловлено дивергенцией производства, что влечет за собой рост значения брендинга. Новые стратегии позиционирования предпринимательства обусловлены такими проявлениями тенденций развития глобальной экономики, как новая роскошь для среднего класса, экономика впечатлений, экономика лояльности.

7. Новая стратегия позиционирования предпринимательства западного общества - детерминация настоящего будущим - связана с развитием информационного социума или общества знания, построенного на компьютерных и телекоммуникационных технологиях, что привело к доминированию сетевой структуры во взаимоотношениях индивидов наряду с сохранением иерархической структуры в корпорациях, к появлению и распространению киберкорпораций. Социологическая теория иерархических и сетевых структур дает возможность объяснить роль управления виртуальными организациями в позиционировании предпринимательства западного общества, что открывает множество возможностей для предпринимательских структур в сетях глобального социума.

8. Позиционирование предпринимательства западного общества в условиях глобализации неразрывно связано с социальной ответственностью и создающим неконтролируемую неопределенность «рукотворным» риском. Стратегии позиционирования предпринимательства должны принимать во внимание то, что конкуренция и следующие из нее эффективность производства и социальное неравенство разрушают человеческий капитал, мешают инновационному развитию, представляют опасность для экономики социума. Переход к индивидуализированной и наукоемкой продукции в западном обществе принципиально меняет содержание конкуренции по сравнению с массовой продукцией, требует нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, и социальной ответственности. Предпринимательство снижает свои издержки благодаря человеческому, социальному, символическому капиталу, что проявляется в таких стратегиях позиционирования, как шесть сигм плюс бережливое производство, ориентация корпораций на «восходящую» философию и коммуникацию в целях наилучшего понимания обычных людей, массовая персонализация экономики впечатлений.

9. Исследование генезиса особенностей позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества на основе теории структурации показывает, что они порождены следующими факторами: культурно-исторические традиции российского социума, противоречивый характер менталитета, сочетающего в себе активность на пределе возможностей и полную пассивность, административный характер рынка (для олигархов), в институциональном аспекте существенным является наличие элементов «жизни по понятиям», а не по закону, попытки предпринимателей «приватизировать государство», коррупционная связь с чиновничеством. Влияние внутренних факторов и глобализации в целом ориентирует предпринимательство на приобретение внутри и вне корпорации социального капитала - истока инновации, более ценного, чем конкуренция, что требует новых стратегий позиционирования.

10. Позиционирование слоя российского предпринимательства в сознании различных социальных групп показывает его неоднозначность, что детерминировано положением и статусом той или иной социальной группы. Стратегия позиционирования российского предпринимательства - это акцентирование своей социальной деятельности по производству и воспроизводству такого важнейшего аспекта человеческого потенциала, выходящего за рамки непосредственно производства и охватывающего все сферы жизнедеятельности людей, как качество взаимодействия, взаимоотношений людей в обществе. Стратегия позиционирования окажется эффективной только в том случае, когда в российском обществе предпринимательство будет нести социальную ответственность за свою деятельность, что будет способствовать развитию человеческого, социального капитала и облегчит доступ к различного рода ресурсам социума.

11. Воздействие глобализации на российское общество, его трансформация в общество знания, чей потенциал выражается в возможности влиять на будущее, проявляется в усилении позиционирования предпринимательства, его социальной ответственности. Глобальные трансформации определяют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, они изменяют его вектор развития посредством формирования всеобщих ценностных ориентаций, нормативных установок «глобального гражданского общества». С этими обстоятельствами связана стратегия позиционирования предпринимательства в среде трансформирующегося российского общества и глобальной экономики, конечной целью которого является суверенная демократия, безопасность и благополучие человека.

Научно-практическое значенне исследования. Результаты работы представляют значительный интерес для представителей государственных органов управления, для менеджеров, предпринимателей, работников средств массовой информации, социологов, политологов, этиков, правоведов, культурологов. Они могут быть использованы в преподавании курсов социологии, социологии права, экономической социологии, политологии, социальной философии, культурологии.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на научно-практических семинарах кафедры социологии, политологии и прав Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей социальных и гуманитарных наук Южного федерального университета, и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, а также на Втором Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы», и на Третьем Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», на международной конференции «Роль идеологии в трансформационных процессах в России: общенациональный и региональный аспекты». Также они нашли отражение в двух спецкурсах, читаемых автором в учебном процессе Каменского филиала ЮРГТУ (НПИ). Материалы исследования отражены в 18 научных публикациях, общим объемом 20,27 п. л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, четырех глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного диссертационного исследования получены следующие результаты.

В начале XXI столетия происходят трансформации предпринимательской среды и ее позиционирования (позиции) в западном (и российском) обществе, что обусловлено рядом факторов: во-первых, появлением и укреплением позиций глобальной экономики; во-вторых, трансформацией индустриальной экономики и общества в основанную на знаниях и информации экономике; в-третьих, трансформацией самих предприятий; в-четвертых, появлением киберкорпораций. На позиционирование предпринимательства в самых различных обществах современного мира, в том числе и в российском, немалое влияние оказывают глобальные трансформации, которые касаются различных сторон жизнедеятельности социума. Процессы глобализации показывают, что мир теперь стремительно движется к новой промышленной революции, «грядущей индустриальной революции» (С. Нардель). Это проявляется прежде всего во все возрастающей экономической взаимозависимости развитых и вступивших на путь трансформации своей экономики стран, что характеризуется быстро увеличивающимся объемом трансграничных трансакций товаров, услуг, капитала и широкой диффузией технологий. В основе новой промышленной революции лежит * взаимодействие таких ключевых технологий, как микроэлектроника, нанотехнология, компьютерные технологии, телекоммуникации, робототехника, создание новых материалов с заранее заданными свойствами, биотехнологии, искусственный интеллект. На уровне таких революционных сдвигов позиционирование предпринимательства должно измениться не только на национальном уровне, но и на уровне региона, города, отдельного предприятия и даже каждого занятого предпринимательской деятельностью.

Несмотря на то, что сегодня глобализация трансформирует многие общества в сферах политики, экономики, культуры, коммуникации, миграции, экологии, войны и международного права, позиционирование предпринимательства зависит от культурных традиций той или иной цивилизации, оно оказывается различным в Европейском Союзе, Китае и России. Культура в разных формах проявления видоизменяет стандартные правила предпринимательства и приводит к появлению экономических систем и, соответственно, позиции предпринимательства в обществе, которые существенно отличаются от предусматриваемых теорией общей рыночной конкуренции. Это означает, что позиционирование предпринимательства определяется не только общими принципами функционирования рыночной экономики, но и культурно предопределено, т.е. культура западного или восточного типа задает позиции предпринимательства в обществе.

Позиционирование предпринимательства в ряде обществ современного мира зависит от ряда глобальных тенденций и социокультурных факторов, оно тесно связано с бурным развитием новейших технологий, которые лежат в основе становящейся технологической базы информационного, или информационно-индустриального, общества в развитых странах. В условиях информационно-индустриального общества экономический капитал предпринимательства с необходимостью действует только в эвфеминизированной форме капитала символического» (П. Бурдье). Это значит, что позиционирование предпринимательства в информационном обществе с его индивидуализированным и наукоемким производством определяется не только наличием у него экономического капитала, но еще в большей степени символическим (социальным, культурным) капиталом. Иными словами, позиционирование предпринимательства тесно связано с миссией, репутацией, престижем, имиджем предпринимательства, что дает ему возможность осуществлять мягкие способы достижения господства в социуме. Это относится и к России, в которой проявляются те же самые тенденции глобализации и действие социокультурных традиций. Само позиционирование предпринимательства в немалой степени зависит от его конкурентоспособности, от его инновационной деятельности, которые требуют нового подхода к соотношению социальной справедливости и эффективности производства, преодоления значительного социального неравенства, увеличения социального капитала и обеспечения экономической безопасности страны. Недостаток социального капитала влечет за собой нарастание конфликтов в обществе и снижение эффективности производства, способствуя стратегической нестабильности общества, что в немалой степени отражается на позициях предпринимательства.

Позиционирование предпринимательства в глобализирующемся западном обществе зависит прежде всего от динамичности и креативности носящего многоуровневый характер труда, субъектами которого выступают человек (индивидуальный уровень труда), предприятие (локальный уровень труда), общество (национальный уровень труда) и глобальный (мировой) уровень труда. Сейчас, как известно, вычленяется три важнейших аспекта труда: коммуникативный труд промышленного производства, по-новому включенного в информационные сети, интерактивный труд анализа символов и решения задач и труд, связанный с производством аффектов и манипулирования ими. Эта новая природа труда определяет в конечном счете позиционирование предпринимательства на глобальном и следующих ниже, вплоть до предприятия уровнях.

Позиционирование предпринимательства является целостным многомерным социально-экономическим и социально-культурным явлением, которое подчинено законам развития социума и функционированию вертикальных иерархических и горизонтальных, сетевых связей в организациях западного общества. Позиционирование предпринимательства определяется теми или иными социокультурными условиями, порожденными социальными и культурными традициями, менталитетом и ментальностью социума, его модификации зависят от типа общества (восточного или западного, которым соответствует институциональная Х- или Y-матрица), фиксируется в стратегиях предпринимательства и социальных установках.

В диссертационном исследовании обоснована рабочая гипотеза, согласно которой позиционирование предпринимательства - это многомерный, многослойный феномен функционирования субъектов предпринимательской деятельности, сущность которого состоит в активной и систематической самостоятельной и ответственной инновационной деятельности по управлению капиталом, направленной на извлечение прибыли путем воздействия на сознание потенциальных субъектов потребления и использования социальной позиции в социуме и осуществляемой в условиях рисков и неопределенности глобализирующегося общества, это способность предпринимательства путем модификации достигать конкурентных преимуществ в контексте стратифицированного общества. Данная гипотеза дает возможность .в рамках социально-философского анализа методом социального конструктивизма раскрыть особенности позиционирования предпринимательства в условиях трансформирующихся под воздействием глобализации ряда обществ, в том числе и российского социума.

Показано, что особенности позиционирования предпринимательства в условиях глобализации с ее информационными технологиями состоят в следующем: 1) в основе долгосрочного характера предпринимательской деятельности лежит моральный фактор, с чем связано участие индивидов-потребителей в ней; 2) переход от общества массового потребления к обществу индивидуального потребления; 3) индивидуализированная коммуникация предпринимательства с целевыми группами потребления;

4) необходимость учета потребности индивидов в сильных эмоциях;

5) тенденция индивидов к роскоши; 6) все большее проявление индивидами потребности в креативности, что требует театрализации предпринимательской деятельности; 7) мультикультурный характер потребления.

Адекватной социально-философскому исследованию позиционирования предпринимательства в социальной структуре обществ Запада, России и Востока концептуально-методологической основой являются деятельностный подход, теория социальной стратификации и социологическая структурно-функциональная теория в сочетании с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, охватывающего благодаря социальной, политической и экономической активности практически весь мир. Теория социальной стратификации описывает структурированные различия между группами людей, что дает возможность понять социальное неравенство. Здесь речь идет о теории слоистого, стратифицированного строения общества, которая дополняет теорию классового строения общества. Благодаря такой дополнительности социология получает не однолинейную модель социальной структуры, а «объемную» модель, имеющую прочную эмпирическую социологическую основу. Именно поэтому теория социальной стратификации дает возможность анализа позиционирования предпринимательства в условиях динамично развивающегося современного, информационного общества. Само предпринимательство и его позиции в социальной структуре общества вырастают на основе рыночной экономики, обусловленной конкретными историческими фазами эволюции социума с его неравенством.

Следующей методологической основой анализа позиционирования предпринимательства выступает социологическая структурно-функциональная теория, разработанная американским социологом Т. Парсонсом. Она представляет собою теоретическую метамодель общества, которая охватывает структуру и функции, считающиеся общими для всех социальных систем, а именно: функция адаптации, функция целедостижения, функция интеграции, функция воспроизводства структуры и снятия. Существенным является то, что перечисленные функции адаптации, целедостижения, интеграции и воспроизводства структуры особенно в условиях современного глобализирующегося общества невозможно осуществить без функционирования предпринимательства, занимающего значимые позиции в социальной структуре общества. Для понимания позиционирования предпринимательства необходимо теорию социальной стратификации и социологическую структурно-функциональную теорию сочетать с парадигмой глобализации как глубоко дифференцированного процесса, который в его экономическом, социальном и политическом измерениях охватил практически весь мир.

Другой концептуально-методологической основой анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества является пространство новых социологий с его конструктивистским подходом, согласно которому предмет социологии - это и не общество и не индивиды, представленные как отдельные целостности, но отношения между индивидами (в широком смысле, а не только взаимодействия «лицом-к-лицу»), а также объективированные миры, которые индивиды производят и которые служат им основаниями, являясь конституирующими одновременно и для индивидов, и для социальных явлений. Здесь речь идет о том, что с конструктивистской позиции существенными являются отношения между индивидами как целостностями и порожденными ими мирами ценностей, конституирующих, в свою очередь, существование и функционирование личностей и социума. Не следует забывать того фундаментального обстоятельства, согласно которому именно человек выступает в качестве основополагающего звена всех образований социального характера более высоких рангов, начиная социальной микрогруппой и кончая человечеством. Именно теория социального конструирования реальности позволяет в качестве методологической основы показать, как в условиях глобализации происходит объективация идей предпринимательства, как она в виде феномена предпринимательства и его позиции оказывает свое воздействие на жизнедеятельность социальных групп и всего общества.

Третьей концептуально-методологической основой анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества выступает положение о феномене предпринимательства, сутью которого является управление капиталом с целью извлечения прибыли. Для этого использован подход, позволяющий адекватно рассматривать сложный социальный феномен «предпринимательство» и основанный на субъектной теории предпринимательства, когда предпринимательство рассматривается не как универсальный атрибут человеческой активности, а как специфическая деятельность по реализации определенных функций, возникших в результате общественного разделения труда, что позволяет провести различие между социально-экономической сущностью предпринимательства и менеджментом капитала. Такой подход к пониманию капитала играет существенную роль в развиваемой концепции предпринимательства, так как последнее рассматривается как управление капиталом любого типа, тогда как в ряде концепций предпринимательства, даже весьма современных, менеджмент культурного, символического капитала выпадает из поля зрения исследователей. Изложенные концептуально-методологические основы анализа позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества позволяют использовать их при дальнейшем рассмотрении данного сложного социального феномена.

В диссертационном исследовании показана значимость таких организационно-управленческих средств в позиционировании предпринимательства в социальной структуре современного глобализирующегося общества, как миссия, престиж, репутация, конкурентоспособность организаций, успех, бренд корпораций и лояльность в функционировании компаний. В глобализирующемся обществе немалое значение имеет такое средство позиционирования предпринимательства, как миссия. Она выступает в качестве эффективного средства усиления позиционирования предпринимательства, когда управление капиталом с целью извлечения прибыли должно принимать во внимание его значимость для общества и его членов.

Другим средством такого рода служит концепция бренда (бренда), которая получила широкое распространение в предпринимательской деятельности и характеризует ее позиции в социуме. Вполне естественно, что возрастающее значение миссии организации в современном обществе фиксируется в получающей все большее распространение концепции интегрированного брендинга. Социально сконструированная, символическая реальность информационного общества включает не только идеи бренда и миссии организации, но и сопряженные с ними понятия «репутация», «престиж», «имидж», «успех» и пр. Теперь понятие «репутация» расширило свое содержание и стало применяться к компании и практически отождествилось с категорией «социальная ответственность». Это значит, что репутацией можно управлять - вполне закономерно возникновение появление такого особого вида PR-деятельности, как репутационный менеджмент.

Престиж компании тоже выступает в качестве организационно-управленческого средства позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества. Как известно, под престижом понимается система институционализированных ролевых обобщенных показателей, имеющих стратегическое, структурное значение для данного общества. Основой механизма престижных оценок являются социальные факторы, а точнее - многосторонняя взаимозависимость людей, возникающая в процессе совместной жизнедеятельности, в процессе достижения общих целей. В определенном смысле уровень престижа является продуктом согласования культурных норм, ценностей, образцов поведения. Престиж оформляется в символы, которые являются особыми знаками отличия, средствами выражения и фиксации престижных оценок. Символы престижа в общественном мнении закрепляются как индикаторы, показатели положения компании, корпорации, организации. Поскольку общественное мнение инертно, обладание символами престижа вскоре становится достаточным основанием для зачисления организации в ту или иную нишу тотально-сетевого глобального рынка. В общественном сознании компания, обладающая престижными символами, автоматически наделяется всеми привлекательными чертами, достоинствами статуса, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Так возникает возможность манипулировать общественным мнением, присваивая символы престижа и иллюзорным путем достигая признания, поощрения, уважения, что влияет на позиционирование предпринимательства.

Еще одним организационно-управленческим средством, которое характеризует позиционирование предпринимательства в социальной структуре глобализирующегося общества, является конкурентоспособность корпораций, фирм, компаний и организаций. Высокая конкурентоспособность предпринимательских структур и организаций может благоприятствовать установлению в глобальном сообществе и обществе новых стандартов потребления, что отчетливо проявилось, например, в появлении феномена «новой роскоши». В свою очередь роскошь, представляющая собой тенденцию развития глобальной экономики, задает стандарты завтрашнего дня для многих членов .общества, способствуя повышению их благосостояния. Кроме того, конкурентоспособность организации содействует становлению бережливого производства, т.е. производства, ориентированного на создание ценностей с наименьшими затратами.

Миссия, престиж, бренд, репутация организации действительно дают стратегию ее конкурентной деятельности, которая нацелена на достижение успеха как еще одного индикатора позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества. Эффективные способы профессиональной и личностной самореализации дают сотрудникам организации возможность достигнуть полноценного успеха. В условиях нестабильности многие организации руководствуются принципом победитель в конкурентной борьбе получает все» и отдают все силы достижению конкретной цели. Однако такое понимание успеха присуще англосаксонской версии капитализма, тогда как в рейнской (европейской) модели капитализма существует иное толкование успеха организации.

Немаловажным является такое организационно-управленческое средство позиционирования предпринимательства в социальной структуре информационного общества, как лояльность в деятельности бизнеса. Интернет дал возможность современным аналитикам исследовать проблемы лояльности в экономике на примере множества отраслей; информационная база исследований значительно расширилась и появилось программное обеспечение, позволяющее проанализировать * динамику ценности устойчивых деловых связей. Понятие лояльности в экономике стало общепризнанным, сегодня большинство топ-менеджеров считают, что лояльность имеет экономический смысл. Оказывается, что достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы лояльных потребителей, хотя еще существует устаревший стереотип среди руководителей компаний, согласно которому завоевание лояльности потребителей возможно без завоевания лояльности ключевых сотрудников компании.

Позиционирование предпринимательства в 'социальной структуре общества носит неоднозначный характер в зависимости от типа общественного устройства. Это означает, что позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества имеет корреляцию с отношением к создающимся в обществе богатствам, когда соотношение между предпринимательством и государством во многом определяется их возможностями распоряжаться «свободными ресурсами». Под свободными ресурсами понимаются материальные средства и услуги, которые не связаны с обязательным распределением в первичных аскриптивных группах. Свободные ресурсы в процессе обмена принимают форму не только капитала и земли, но также власти, престижа или знаний.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества невозможно исследовать без обращения к таким его основаниям, как личностно-антропологические, социальные и культурные. Исследование феномена предпринимательства предполагает в качестве исходной методологической основы принципа единства и взаимодействия порядка и хаоса, благодаря тому, что именно человеческая личность выступает системообразующим фактором общества и культуры. Стремительное развитие новейших технологий (биотехнологии, нейрофармакология, информационные технологии и пр.) и появление таких сфер, которые заняты продлением жизни человека, его омолаживанием, сохранения здоровья, что требует определенных финансовых возможностей, заставляют по-иному прочитывать проблему личностных оснований позиционирования предпринимательства.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества имеет свои социальные основы, в настоящее время таковыми выступают существующие модели рыночной экономики и ТНК. Сейчас мир втягивается в сумасшедшую гонку - соревнование по захвату места под солнцем глобальной информационной экономики, что определяет позиционирование предпринимательства в социальной структуре тех или иных социумов. Это означает, что позиционирование предпринимательства в социальной структуре общества зависит от того места, которое занимает предпринимательство в контексте глобальной экономики.

Немалую роль в позиционировании предпринимательства в социальной структуре общества играют культурные детерминанты, так как культура является своим «иным» общества. Культура представляет собою совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, опирающуюся на транслируемые от поколения к поколению нормы, ценности, стереотипы и образцы поведения. При определенных условиях культура способна выступать в форме капитала, который есть богатство в форме знаний или идей, придающих легитимность статусу или власти. Если говорить о культурном капитале, то обладатель больших или меньших культурных потребительных ценностей (стоимостей) - образования, творческих способностей, литературного дара и т.п. - становится обладателем культурного капитала, когда он включает эти ценности в процесс рыночного обмена, преобразует их в стоимости и в результате обмена приобретает большую экономическую власть или больший капитал. Формами культурного капитала являются наука, искусство, религия, философия и другие специализированные сферы культуры. Культурная детерминанта позиционирования предпринимательства в социальной структуре общества проявляется в такой социально-культурной функции предпринимательства, как воспроизводство специфической предпринимательской и в целом инновационной субкультуры.

Позиционирование предпринимательства в социальной структуре западного общества имеет свои аспекты в условиях глобальных трансформаций социума. Первый аспект имеет непосредственное отношение к обществу всеобщего институционального риска, когда рисковое управление капиталом не может быть ограничено только извлечением прибыли. Второй аспект представляет собой социальную ответственность предпринимательства, связанную с конкуренцией, эффективностью производства, социальным неравенством, человеческим капиталом и инновационным развитием. Третий аспект вытекает из природы информационного общества (общества знания), функционирование которого приводит к появлению и распространению киберкорпораций и виртуальных организаций.

Позиционирование предпринимательства в условиях трансформирующегося российского общества имеет свои особенности, которые обусловлены культурно-историческими традициями российского социума и противоречивым характером менталитета, а также генезисом предпринимательства. Специфика рассматриваемого явления связана также с тем, что в России доминирует институциональная Х-доатрица, которая сейчас дополняется элементами институциональной Y-матрицы. Показаны особенности позиционирования предпринимательства в условиях воздействия глобализации на российское общество, трансформирующегося в общество знания, что способствует усилению позиций предпринимательства и налагает на него социальную ответственность. Глобальные трансформации ориентируют развитие российского социума в направлении цивилизации предпринимательства, что должно привести к суверенной демократии, безопасности и благополучию человека. Этим определяется эффективное функционирование предпринимательства и укрепление его позиций, что неразрывно связано с его значением в социальном пространстве трансформирующегося российского общества. Полученные результаты могут служить основой для дальнейших исследований феномена предпринимательства и его позиционирования в динамично развивающемся глобализирующемся индустриально-информационном обществе.

Список научной литературыЛарькова, Елена Петровна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Агапова И.И. Экономика и этика: аспекты взаимодействия. М., 2002.

2. Айдинян Р., Шипунова Т. Проблема определения целей и миссии организации //Персонал-микс. 2001. № 1.

3. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний. Общение с потребителями XXI века. М., 2003.

4. Алъбер М. Капитализм против капитализма. СПб., 1998.

5. Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. М., 1988.

6. Бард А., Зодерквист Я. №1:ократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб., 2004.

7. Баумол У. Предпринимательство, инновации и рост: симбиоз Давида и Голиафа // Проблемы теории и практика управления. 2005. № 2.

8. Безгодов А.В. Очерки социологии предпринимательства. СПб., 1999.

9. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М., 2000.

10. Беквит Г. Продавая незримое. М., 2004.

11. Беляева JI.A. Социальные слои: опыт кластерного анализа // Социс. 2005. №12.

12. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

13. Бернстайн П.Л. Освободительная борьба с неопределенностью // Дж.

14. Пикфорд. Управление рисками. М., 2004.

15. Бляхер JI.E. Виртуальные состояния социума, или шансы и риски открытого общества в России. М., 1997.

16. Большая советская энциклопедия. М., 1973. Т. 12.

17. Боно Э. де. Шесть шляп мышления. СПб., 1997.

18. Братимов О.В., Горский Ю.М., Делягин М.Г., Коваленко А.А. Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. М., 2000.

19. Бродель Ф. Игры обмена. М., 1988.19,20,21,22,23,24,25,26,27