автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Стратегии позиционирования современной европейской социал-демократии

Полный текст автореферата диссертации по теме "Стратегии позиционирования современной европейской социал-демократии"

На правах рукописи Студеникин Николай Владимирович

СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ ЕВРОПЕЙСКОЙ СОЦИАЛ-ДЕМОКРАТИИ

Специальность:

.00.02 - Политические институты, зтноиолитнческая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

Автореферат диссертации яа соискание ученой степени кандидат» политических наук

Москва - 2006

Диссертационная работа выполнена на кафедре мировой и российской политики философского факультета Московского государственного университета им. М.В, Ломоносова

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор Коваленко ВЛ.

Официальные оппоненты: доктор политических наук, профессор Василенко И<АЧ кандидат политических наук Анохина Н.В.

Ведущая организация: Московский государственный институт международных отношений (У) МИД РФ

Зашита состоится 2006 г. в _ на заседании

Диссертационного совета (Д 501,001.47) в Московском государственном университете им. М.В.Ломоносова по адресу: 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ, 1-й корпус гуманитарных факультетов, ауд._.

С диссертационной работой можно ознакомиться в читальном зале научной библиотеки МГУ им. М.В.Ломоносова (1-й корпус гуманитарных факультетов).

Автореферат разослан «/У » 2005 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, доктор политических неук

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Для современной российской политической науки представляет интерес изучение феномена современной европейской социал-демократии как одного из наиболее влиятельных мировых политических движений нашего времени, которое в данный момент находится в состоянии идеологической трансформации. Процессы глобализации и вызванные ими социальные и электоральные изменения, которые определяют контекст деятельности современных политических партий, заставляют европейскую социал-демократию искать новые формы и стратегии политической деятельности. Б центре внимания теоретиков движения и ученых-политологов оказываются вопросы реагирования партий на изменения в политическом пространстве. В контексте становления новой российской государственности, политической и партийной системы исследование и использование опыта европейского социал-демократического движения становится все более актуальным.

Значимость практических (технологических) и аксеологических аспектов политической деятельности различна для политических партий, общества и государства. Задача политической науки - изучение каждого аспекта политической деятельности на разных уровнях. Мы присоединяемся к мнению В.И. Коваленко, что миссия политической партии - это «прежде всего выявление комплекса исторических потребностей, целей и задач.., взятых в тесном единстве с универсалиями политического процесса..., отработка на этой основе системы общенациональных целей и приоритетов, их концептуальное оформление, программа, соответствующая стратегия, адекватные политические технологии, среди которых не последнюю роль должна играть технология политической мобилизации»1. В этом смысле в данной работе из названных трех основных направлений деятельности партий - отстаивание государственных интересов, агрегирование и артикулирование интересов социальных групп и разработка технологий мобилизации электората исследуются только аспекты технологической деятельности социал-демократических партий, которые с ценностной точки зрения не являются самыми важными для партии как института. Поэтому вопросы социал-демократической идеологии также рассматриваются не в аксесшогической, а технологической плоскости, через призму значения для электоральной популярности. В современных условиях значение партийной идеологии как электорального фактора снижается, - роль политического позиционирования и технологий, напротив, возрастает, и, в конечном счете, именно это определяет место партии в политическом процессе. Автор хорошо понимает возможности и ограничения этой области деятельности партий. В этих пределах мы и проводим настоящее исследование.

XXI век — это эпоха информационных технологий, информационных войн

' Коваленко В. И. Национальная идея и императивы демократического общества: противоречия и взаимосвязи//Политическая культура, М,, 1999, С.35.

и усиливающейся конкуренции в сфере экономики и политики. В современных условиях к партиям предъявляются все более высокие требования со стороны избирателей. Для того, чтобы получить электоральную поддержку, занять позиции во власти и удерживать их, претворять в жизнь социально-экономические программы, европейская социал-демократия должна предлагать новые модели политической коммуникации, разрабатывать и реалнзовывать адекватные стратегии политического позиционирования. Поэтому проблема политического позиционирования европейских социал-демократических партий актуальна как часть теоретического дискурса в рамках политического апапиза, а также как элемент прикладного анализа политических и электоральных процессов. Разработка данной темы имеет теоретическую ценность и прикладное значение, поскольку дает возможность скорректировать существующие подходы к выстраиванию механизмов политической коммуникации, позволяет создать долгосрочную модель политического позиционирования партии на основе широкого круга факторов, учитывающих страновую специфику, темы повестки дня, электоральные и социальные тенденции и глобальные вызовы времени. В этом видится общественная и научная значимость избранной темы.

Степень научной разработанности проблемы, В современной российской политической науке сложились определенные подходы к исследованию деятельности политических партий, в том числе накоплен большой опыт в исследовании технологических аспектов. Однако очевиден дефицит работ, посвященных тематике стратегий политической коммуникации партий вообще и в частности проблемам политического позиционирования европейских социал-демократических партий относительно электоральных групп, власти, СМИ и оппонентов в условиях глобальной трансформации. В немногих отечественных исследованиях деятельности европейских социал-демократических партий присутствует, в основном, теоретическое рассмотрение идеологических изменений (трансформации идеологии современных европейских левых, коммунистов н социал-демократов) в условиях глобальной трансформации мира. Проблемы выстраивания современной политической коммуникации социал-демократических партий изучены слабо. Наблюдается недостаток работ, фокусирующих внимание на положении влиятельных политических акторов Европы в ситуации глобальных изменений, возникновения новых политических явлений (идеологической конвергенции, появления «социального либерализма», «виртуальных партий» и др.) и электоральных тенденций, а также посвященных инструментальным вопросам. Этим и объясняется выбор темы диссертационного исследования.

Научное изучение европейской социал-демократии в России началось практически одновременно с выходом этого движения на политическую арену в конце XIX века. Исследователями этого периода был накоплен богатый фактический материал по вопросам происхождения и социальной базы социал-демократии, принципам и формам политической деятельности, причем российская социал-демократия рассматривалась как относительно целостное политическое движение. Однако в конце 20-х — начале 30-х годов XX века

произошел переход к резко отрицательному восприятию социал-демократии в целом и небольшевистских направлений; исследования российской социал-демократии в этот период свелись лишь к изучению большевистского направления. Со второй половины 50-х годов, под влиянием «оттепели», советские исследователи начали постепенно отходить от догм «Краткого курса». Но советская историография старалась не оценивать социал-демократическое движение как самостоятельное, заостряя свое внимание на развитии большевизма и борьбе последнего с другими, небольшевистскими течениями в социал-демократии. Необходимо отметить н политический аспект данной проблемы, так как историческая и политическая науки в советское время активно использовались властями для продвижения преимущественно официальной идеологии.

В конце 80-х годов XX в. появился целый ряд работ, призванных восполнить пробел в исследованиях социал-демократии. Практически все эти работы носили исторический характер и касались (если говорить о нашей стране) судьбы меньшевизма в России, выявления роли и позиций наиболее видных его представителей — Г.В. Плеханова, Ю.О. Мартова, А.Н. Потресова. В дальнейшем интерес к социал-демократическому движению в целом усиливался: 90-е годы XX в. стали временем появления большого количества работ по социал-демократии в Европе и России. В основном это были, конечно, публикации, посвященные проблемам российской социал-демократии, авторами которых являлись активные деятели этого политического движения2. Вместе с тем, стало все больше появляться работ, посвященных ценностям, политической практике и опыту западноевропейской социал-демократии.

Следует отметить ряд современных российских исследователей, изучающих феномен европейской социал-демократии. С начала 70-х гг. прошлого века всесторонним исследованием опыта европейской социал-демократии занимается Б.С. Орлов, опубликовавший ряд крупных научных работ. Кроме того, исследованием в области теории и политической практики

3 Бузгалин А. В поисках социалистической альтернативы // Свободная мысль, № 2, 1996.; Галкин А, На пороге нового старта: размышления о судьбах социалистической идеи // Свободная мысль, 1998, №6.; Голов А. Вчера сегодня и завтра российской социал-демократии И Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М., 1998.; Дзарасов С Кудюкин П,М. Партии социал-демократической и социалистической ориентации в современной России // Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М., 1998.; Дьшов В.Е. Социал-демократическая партия России (краткая история становления) !1 Социал-демократы в Восточной Европе. М,, 1992.; Орлов Б.С. Беседы о социал-демократии. М., 1991.; Румянцев О. Наш путь к социальной демократии // Социал-демократы в Восточной Европе. М., 1991.; Медведев P.A. Россия сегодня. Социалистический левый центр // Свободная мысль, 1994, №2-3; и др.

3 Орлов Б.С. - д.и.н., российский политолог, историк, теоретик социал-демократия, политический деятель. Автор ряда работ по проблематике европейской и российской социал-демократии: Социал-демократия как объект научных исследований в России. М, 2000; Этика как основа политической философия социал-демократам. М, 2001; Лекции по социал-демократии. М., 2001; Социал-демократия; история, теория, практика. Работы 2000-2005 гг. М„ 2005.

отечественной н международной социал-демократии давно и активно занимается Г.Х. Попов\ Ряд глубоких научных работ и статей опубликовал А.Г. Мысливченко, в частности, особый интерес представляет его исследование «Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса». Монография посвящена анализу принципиальных изменений, произошедших в идейных позициях крупнейших социал-демократических, социалистических и лейбористских партий Западной Европы за последние два десятилетия. В противовес крайностям прежнего идеологизированного подхода автор стремится дать объективно-взвешенную оценку как достижений, так и кризисных тенденций в современном социал-демократи ческом движении, по новому подходит к определению причин этого кризиса. Анализируются новейшие концепции «либерального социализма», «рационального социализма» и т.д. Делается вывод, что поиск обновления социал-демократической парадигмы приводит к усилению либеральных иптенций в пей, тенденций сближения социал-демократизма с либерализмом9.

В 2001 г. группа исследователей ИСП РАН при поддержке Института современного социализма под руководством проф. A.A. Галкина провела исследование ряда аспектов политической деятельности международной социал-демократии, результаты которого были опубликованы в работе «Европейская социал-демократия: проблемы и поиски»*. Авторы задались целью выяснить, действительно ли назрела необходимость пересмотра базовых ценностей социал-демократии, как должны соотноситься новые взгляды с традиционным подходом социал-демократов к проблемам общественного устройства н возможно ли нормальное функционирование общественного организма, если в результате эволюции левых, в том числе социал-демократических ценностей исчезает элемент альтернативности в представлениях о путях развития общества.

В отличие от российской политологической мысли, в западной политической науке существует длительная традиция изучения социал-демократии, которая включает в себя труды видных теоретиков движения, исследования фондов, разработки идеологических центров при партиях. В последние годы в России появилось много переводных работ европейских исследователей. В частности, большой вклад в исследование европейского социал-демократического движения внес немецкий исследователь Майер, который в своих работах анализирует общественные, культурные и политические процессы, приведшие к кризису социал-демократии в 70-е годы

* Попов /ТХ - председатель Российского Движения Демократических реформ, академик, действительный член Академии естественных ваук, президент Международного Союза экономистов, президент Вольного экономического общества России, президент Российского отделения Всемирной лиги за свободу и демократию, автор многочисленных публикаций и соавтор исследований по проблематике социал-демократического движения.

1 См.: Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса И Отв. ред. А.Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии, М., 1998.

6 Европейская социал-демократия: проблемы я поиски Н Ред. Галкин АЛ Горбачев-Фонд. М., 2001.

прошлого века. На основе этого анализа, сопоставляя успехи и неудачи различных социал-демократических партий в Европе, ученый в своей наиболее известной научной работе «Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век» пытается установить критерии и пределы трансформаций, через которые должна пройти социал-демократия с целью завоевания доверия и получения поддержки избирателей в качестве правящей партии7.

Голландские ученые Даудерстадт, Геррнтс и Маркус совершили первую попытку изучения вопроса о положении современных социал-демократов в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ). В работе «Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы» они провели анализ роли, которую сыграли социал-демократические партии и вновь образованные партии левых демократов в регионе, пережившем глубокие и быстрые социально-экономические изменения .

Необходимо отметить также ряд глубоких научных статей, описывающих взгляды социал-демократов на процессы глобализации как одного из основных факторов современного политического позиционирования движения, В обзорной исследовательской работе бельгийского исследователя Ванденбрука «Глобализация, неравенство и социал -демократия»9 рассматриваются подходы к глобализации Жоспена и Блэра, затрагиваются вопросы, вызвавшие конфликт среди германских социал-демократов (борьба между Шредером и Лафонтеном). В своей работе Ванденбрук подробно изучает также степень проникновения глобализации в торговлю, ее влияние на прямые зарубежные инвестиции, финансовые рынки и рынки труда. Тезис Ванденбрука о необходимости координации макроэкономической политики в Европе нашел поддержку и у других исследователей и теоретиков социал-демократии. В частности, известный французский исследователь проблем глобализации и социал-демократической политики Берес опубликовала научную статью «Социал-демократические ответы на глобализацию», где настаивает на том, что Европа должна «говорить единым голосом» и придерживаться эффективной процедуры принятия решений, чтобы обеспечить общую позицию по основным экономическим вопросам10.

Работа шведского политолога Хельстрема «Важность технологии» также посвящена глобализации в контексте социал-демократической политики11. Французский исследователь и бывший председатель Еврокомиссии Делор разрабатывает концепцию европейской интеграции, которая в его статье

I См.: Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000.

* Даудерстадт М„ Герритс А.. Маркус Г. Г. Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы. Горбачев-фонд- М., 2001,

'Выдержки из этой работы опубликованы в сборнике «Социал-демократия сегодня», вып,1. Под ред. Б.С. Орлова- ИНИОН. М., 2002.

10 Берес П. Социал-демократические ответы на глобализацию // Социал-демократия сегодня. Под ред. КС. Орлова, выл. I., ИНИОН. М„ 2002. С29.

II Хельстрем М. Глобализация, Важность технологии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. КС. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.29.

предстает как способ защиты европейской социальной модели от угрозы глобализации12. В работе голландских исследователей Куперуса и Канделя «Чудесное возвращение социал-демократии» речь идет об одной из главных дилемм европейской социал-демократии, которая становится одним из важнейших вызовов для нее — «быть или не быть социал-демократии европейской»13. Обращают на себя внимание монографии Сессуна, в частности, «Социализм конца века. Некоторые исторические размышления», в которых исследователь напрямую связывает перспективы европейской социал-демократии с процессом евроннтеграции. Он утверждает, что «будущее левых зависит от успеха или неудачи Евросоюза»11.

Проблема отношений между интернационализмом социал-демократического движения и ориентацией на национальные государства раскрывается в работах голландского ученого де Беса. В статье «Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы» он выступает за то, чтобы превратить социал-демократию в решающее действующее лицо европейской политики. Трансформация национального государства, пишет автор, оказывает влияние на базу власти и концептуальные подходы социал-демократии15.

Вопросам возрастающей международной роли и взаимосвязей между социал-демократами посвящены работы немецкого ученого Раймунда Зайдельмана. В статье «Интернационализм, регионализм и национальное государство»16 он приходит к выводу о необходимости новой концепции интернационализма, учитывающей опыт взаимодействия социал-демократии с национальным государством, а также черты анахронизма и пределы воздействия последнего.

Таким образом, если в отечественной политологии в изучении социал-дсмократии, начавшемся совсем недавно, основной интерес ученых направлен на идеологию движения и концептуально-понятийные аспекты, то внимание современных европейских политологов и теоретиков европейской социал-демократии на данном этапе сосредоточено на вопросах, связанных с позиционированием современной социал-демократии в условиях глобализации и евроннтеграции.

Объектом диссертационного исследования выступают современные социал-демократические партии Западной Европы. Поскольку в европейском политическом пространстве существуют десятки партий социал-

11 Социал-демократия сегодня, вып.]. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М.,2002. С.30.

13 Куперус Р., Канделъ Я, Чудесное возвращение социал-демократии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М.,2002. С.30.

м Сессун Д Социализм конца века. Некоторые исторические размышления // Социал-демократия сегодня, вып. 1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.30.

11 Бес Ж. де. Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы // Социал-демократия сегодня, выл.1. Под ред. Я С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.31-32.

Зайделъман Р. Интернационализм, регионализм к национальное государство // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.32.

демократической направленности, автором исследуются наиболее влиятельные социал-демократические партии из крупнейших стран Европы: Великобритании, Германии и Франции, и в рассмотрении ряда ключевых вопросов рассматривается опыт левых партий Швеции и Нидерландов. Выбор данных стран обусловлен, во-первых, влиятельностью представленных в них социал-демократических структур в мировом движении в целом н в европейской социал-демократии в частности. Во-вторых, кардинальными различиями в предпринимаемых ими действиях, которые интересны нам, поскольку репрезентируют основные вектора деятельности европейской социал-демократии в области политического позиционирования. В-третьих, в трудах теоретиков социал-демократического движения политическая практика социал-демократических партий именно этих стран приводится в качестве наиболее показательных примеров для обобщений1 .

Предметом исследования являются стратегии политического позиционирования ряда современных социал-демократических партий Европы.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование политического позиционирования наиболее влиятельных из современных социал-демократических партии Европы,

Эта общая цель раскрывается в следующих конкретных задачах:

- сформулировать понятие политического позиционирования партий и выделить отдельные его составляющие,

- раскрыть особенности положения европейской социал-демократии на современном этапе,

- рассмотреть значение факторов страновой специфики для политического позиционирования партий,

- рассмотреть значение и перспективы универсальных технологий политического позиционирования для позиционирования современной европейской социал-демократии,

- исследовать значение глобальных процессов, современных электоральных тенденций и социальных изменений для политического позиционирования европейской социал-демократии,

- провести анализ стратегий политического позиционирования ряда европейских социал-демократических партий на различных коммуникативных уровнях.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования определены его прикладным и междисциплинарным характером. Данная тема разрабатывается на стыке таких наук, как политология, социология, политическая социология. Диссертант использует исследовательский инструментарий проблемного, системного, бихевиорапьного подходов и методологию компаративистики.

При рассмотрении европейской социал-демократии автор опирался на работы, в основном, европейских теоретиков левого движения, в частности, Майера, Кичельта, Меркеля, Даудерстадта, Герритса и Маркуса. Также

17 См. работы Майера, Кичельта. Меркеля и др.

диссертант использовал методологические подходы российских исследователей европейской социал-демократии Т.Н. Мацонащвилн, A.A. Галкина, B.C. Орлова, А,Г. Мысливченко.

При определении сущности политического позиционирования диссертант опирался на теоретические работы в области политических стратегий партий В.В. Мейтус и В.Ю. Мейтус, монографии по избирательным кампаниям Г.А. Почепцова, О.П. Кудинова, труды классиков маркетинга Райса и Траута, исследование профессоров Университета Северной Каролины (США) Маркса, Вильсон и Рэя18.

Рассмотрение глобальных процессов и вызванных ими изменений базируется на трудах европейских исследователей, изучающих тему значения глобализации дня социал-демократии: Куперуса, Канделя, де Беса, Сессуна.

В данной работе определения ключевых понятий приводятся в авторской интерпретации, в частности: повестка дня, политическое позиционирование, универсальные политические технологии, страновая специфика.

Автор предпринял комплексное рассмотрение действий европейской социал-демократии посредством концепции политического позиционирования, поэтому в фокусе исследования оказалось множество взаимосвязанных тем, представляющих интерес и потенциал для отдельных исследований. Однако в данной работе они раскрыты в общем виде. В частности, речь идет об электоральном позиционировании европейских социал-демократических партий, которое является перспективной темой для дальнейшего изучения. Позиционирование левых партий на имиджевом уровне также претендует на отдельное исследование с использованием прикладных социологических методов с целью выявления образов партий в сознании избирателей, изучения имиджевой динамики и т.д. В данной диссертационной работе мы намеренно вышли на уровень обобщений и методологического рассмотрения темы: во-первых, углубление и детальная проработка сопутствующих тем не входили в задачу исследования, во-вторых, ввиду ограничений объема работы, в-третьих, в силу наличия достаточного количества публикаций, в том числе и работ диссертанта по указанным узким темам.

Источннковую базу работы составили программные документы европейских социал-демократических партий, предвыборные агитационные материалы, а также источники, послужившие основой для проведения

11 Даудерстадт М., Герритс A., Kfapxyc Г Трудная трансформация социал-демократии в странах Центральной и Восточной Европы. М., 2001; Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000; Мацонашвили Т.Н. Социал-демократическая партия Германии перед выборами 1998г. М,, 1998.; Почепцов Г. Имидж и выборы. К., 1997; Райе Э„ Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер, 2004; Marks G., Wilson J. С., Ray L. National political parties and European integration // American Journal of Political Science, February 3, 2001; Мейтус ВВ., В.Ю. Мейтус. Политическая партия: стратегия и управление. К.: Эльга, Ника-Центр, 2004; Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. Л.Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии. М., 1998.

диссертантом прикладного социологического исследования совместно с Н.В. Анохиной и E.H. Минченко1'.

Наиболее существенным» результатами исследования, выносимыми на защиту, являются следующие выводы:

1. На современном этапе политическое позиционирование занимает особое место и играет важную роль в стратегии политической деятельности партии. Разработка и реализация современного политического позиционирования для европейской социал-демократии — это условие популярности движения в целом и национальных партий в частности.

2. Современное политическое позиционирование партии является многоуровневой стратегией политической коммуникации, в рамках которой присутствуют четыре основных коммуникативных уровня: идеологический, повесткообразующий, имиджевый и электоральный, в каждом из которых можно выделить также подуровни.

3. В данный момент в стратегиях политического позиционирования социал-демократических партий Европы на идеологическом уровне можно выделить общие и специфичные черты. Общность заключается в стратегии реагирования на события в международной повестке дня, глобальные проблемы, ряд социальных и электоральных тенденций, и обусловлена их общезначимостью для движения. В данный момент в рамках движения популярны две стратегии «ответа» на вызовы времени: традиционалистская и модернизаторская. Специфика проявляется в позиционировании национальных партий относительно тем во внутренней повестке дня, в разработке и продвижении социально-экономических программ и др.

4. На уровне повестки дня можно выделить два подуровня — международная (внешняя) повестка дня и внутренняя. В стратегиях позиционирования социал-демократов присутствует сходство в позиционировании на уровне международной повестки дня, обусловленное общностью проблематики, и значительные различия в позиционировании относительно внутригосударственных тем, детерминированные действием факторов сграновой специфики.

5. Сравнительный анализ действий европейских социал-демократических партий на имиджевом уровне позволил придти к выводу о применении различных стратегий имиджевого позиционирования. В рамках социал-демократического движения нет единой точки зрения на то, каким должен быть образ современной европейской социал-демократической партии. В плане разработки и реализации стратегии нового имиджевого позиционирования из рассмотренных нами партий наиболее эффективны британские лейбористы, умело продвигающие образ партии в СМИ и целевых электоральных группах посредством универсальных политических технологий, эффектных акций и харизматичных политиков.

19 Анохина Н. В., Минченко E.H. Студеникин Н.В. Универсальные политические технологии и страновая специфика. МИПЭ, М. 2004,

6. В современных условиях выбор и эффективная реализация стратегии позиционирования социал-демократов на электоральном уровне определяют успехи партии на конкретных выборах. В европейском «обществе масс-медиа» решающее значение имеет позиционирование в СМИ. Британские лейбористы, использующие американскую стратегию «клинтонизации» (приспособления политики в соответствии с требованиями СМИ), добились наибольших успехов.

7. Европейская социал-демократия, стремящаяся к политической интеграции и объединению усилий в плане достижения власти в странах Европы, выработке универсальной стратегии реагирования на вызовы времени, нуждается в глубоком изучении тех ограничений, которые накладывает страновая специфика на заимствованные технологии политического позиционирования и социально-политические программы, а также разработке универсального технологического инструментария для современного политического позиционирования.

Научная новизна диссёртационной работы состоит в том, что:

- предложен авторский подход к определению политического позиционирования партий, в основу которого легли четыре основных уровня позиционирования (идеологический, повесткообразующий, имиджевый, электоральный);

- выявлены социальные и электоральные тенденции в ракурсе их влияния на политическое позиционирование современных европейских социал-демократических партий,

- представлены результаты прикладного социологического исследования, а рамках которого комплексно исследованы основные факторы страповой специфики, влияющие на политическое позиционирование партий; рассмотрены универсальные технологии политического позиционирования,

- проведен анализ деятельности ряда европейских социал-демократических партий посредством концепции многоуровневого политического позиционирования и с точки зрения позиций в политическом пространстве относительно конкурентов, власти и электоральных групп, относительно вызовов времени, внутренней и международной повестки дня и др.,

- выявлены и проанализированы основные стратегии политического позиционирования на различных коммуникативных уровнях, применяемые рядом европейских социал-демократических партий в избирательных кампаниях и между выборами.

Практическая значимость работы состоит в том, что материалы диссертационного исследования могут быть использованы в научно-практической деятельности, при чтении лекций и проведении семинарских занятий «Сравнительная политология», «Политический менеджмент», «Политический анализ и прогнозирование», «Политические отношения н политический процесс в современной России», в ряде спецкурсов по партийной проблематике, политическому анализу, методике политических исследований,

политических движений и партий Европы. Практические выводы исследования могут представлять интерес и для задач политического консультирования, экспертной и аналитической работы при исследовании политических процессов, особенно прикладного политического анализа. Достигнутые результаты в анализе политического позиционирования партий, факторов страновой специфики и универсальных технологий политического позиционирования могут использоваться при подготовке стратегии избирательной кампании партии, разработке концепции политического позиционирования. Значимость диссертационной работы состоит также в возможности использования ее положений и выводов для дальнейшего исследования действий политических партий в России и за рубежом, в первую очередь, социал-демократических, для формирования комплексной методики анализа и построения долгосрочной политической коммуникации партии с избирателями.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры мировой н российской политики философского факультета МГУ им. М.В. Ломоносова и рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования изложены в авторских публикациях и выступлениях на научных конференциях разного уровня20. Основное содержание работы отражено в 5 публикациях автора общим объемом 4,7 печатного листа, в том числе и в публикации результатов прикладного социологического исследования, проведенного совместно с Н.В. Анохиной и E.H. Минченко11,

Сгруюура н объем работы. Диссертационная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 203 страницах печатного текста, иллюстрирована блоками информации в виде б таблиц и 3 схем.

Основное содержание работы

Во введении дано обоснование актуальности темы диссертационной работы, объекта и предмета исследования, сформулированы его цель и задачи, обоснована научная новизна, научно-теоретическая и практическая значимость работы.

В первом разделе «Современное политическое позиционирование как важная часть политической стратегии партии на современном этапе» рассматриваются:

1. Основные содержательные аспекты понятия политического позиционирования партии на современном этапе.

20 Международная конференция «Социал-демократия в судьбах России», Горбачев-фонд, 10 декабря 2003 г.; Московская межвузовская конференция «Участие молодежи в выборах президента 2004 года», Москва, 19 марта 2004 г.; VII Международная научно-практическая конференция «Новые избирательные технология», Москва, 7-8 июля 2005 г.

11 Анохина Н.В., Минченко КН.. Студеникин Н.В. Универсальные политические технологии и страновая специфика. М., МИПЭ, 2004.

2. Уровни политического позиционирования: идеологический, уровень повестки дня, имиджевый и электоральный, а также подуровни и некоторые общие стратегии позиционирования.

Содержательные характеристики понятия «политическое позиционирование» выделены автором исходя из четырех основных уровней, на которых ведется политическая работа партии, в соответствии с чем определены и основные стратегические направления в политическом позиционировании.

Автор предлагает следующую дефиницию политического позиционирования как целенаправленную практическую деятельность партии по определению, закреплению и демонстрации позиции на одном из четырех уровней (.идеологическом, повесткообразующем, имиджевом и электоральном) относительно фундаментальных общественных проблем, событий повестки дня, акторов политики, запросов электоральных групп и др. в целях воздействия на сознание избирателей и получения их поддержки на выборах.

На идеологическом уровне автор рассматривает позиционирование как деятельность в рамках двух основных направлений: первое - относительно фундаментальных ценностей и проблем общества посредством конструирования и предложения определенного видения будущего или образа жизни сия общества; второе - формулирование социально-политических проектов (социально-экономических программ, реформ, «путей», ценностных доктрин и т.п.) и дискуссий в обществе. Стратегию позиционирования на идеологическом уровне автор определяет как систему целей, задач и механизмов их достижения в области комплексного управления государством, формулируемой на определенный период времени. Содержательно стратегия позиционирования на идеологическом уровне предполагает формирование позиций партии по отношению к изменениям в ценностном фундаменте общества, инициирование общественных дискуссий и проектов, определяющих отношение (позицию) партии к глобальным проблемам современности, разработку комплексных социально-экономических программ и реформ для реализации в ходе участия партии во власти.

На уровне повестки дня позиционирование партий осуществляется относительно актуального для общественного сознания набора проблем н событий. Стратегия позиционирования на уровне повестки предполагает, во-первых, реагирование партии на темы, актуализированные в сознании избирателей в определенный момент времени посредством масс-медиа и выявляемые с помощью аналитических процедур и социологических методов. Во-вторых, - установление собственной и переформатирование невыгодной для партии повестки дня с помощью универсальных технологий (массовых акций, пресс-конференций и др.). Автор разделяет позиционирование относительно внутригосударственной (внутренней) и международной повестки дня.

На имиджевом уровне автор рассматривает позиционирование как процесс формирования имиджевых позиций партии н ее лидера с помощью организации разного рода событий («ивентов»), выступлений, партийных акций. Стратегия позиционирования на имиджевом уровне включает в себя две

основные составляющие: разработку набора имиджевых позиций партии и лидера и процесс их внедрения в сознание избирателей через масс-медиа и политические действия.

В позиционировании па электоральном уровне автор выделяет четыре направления (или . подуровня): позиционирование относительно власти и оппонентов, тематическое позиционирование (посредством предвыборных месседжей для целевых групп), позиционирование в СМИ и рекламное позиционирование (политическая реклама). Поскольку существующие традиционные подходы к изучению политических стратегий партий (например, разделение на правительственную и оппозиционную и др.) не отвечают па многие современные вопросы, автор предложил дополнить их маркетинговой методологией, в частности, методом «квадрата Траута-Райса» (четыре позиции субъекта на конкурентном поле: лидерская, «второго номера», лтретьего номера» и «аутсайдерская» или «партизанская»), В тематическом позиционировании (создании и продвижения электоральных месседжей) автор выделил две основные стратегии: вертикальную стратегию (стратегию удержания «одной труппы» или электорального сегмента) и горизонтальную (стратегия «catch-all party»). Б рекламном позиционировании автор по степени интенсивности подачи рекламы выделяет лидерскую и «крейсерскую» стратегии, стратегии «гребенки», «большого события» и предфннишного спурта21.

В заключении первого раздела сделан вывод о том, что политические и социальные изменения диктуют необходимость выработки новых подходов к политической деятельности вообще и продвижению партий в частности. В качестве одного из таких подходов автор предлагает концепцию политического позиционирования партии. На каждом из выделенных уровней позиционирования существует многообразие возможных стратегий и инструментов позиционирования, и электоральный успех партии определяется эффективностью выбранной стратегии и ее соответствием вызовам времени.

Второй раздел «Современная европейская социал-демократия в условиях глобализации» посвящен рассмотрению следующих вопросов:

1. Характеристики европейской социал-демократии в современной политической науке.

2. Подходы теоретиков и лидеров современной европейской социал-демократии к влиянию глобальных процессов на партийное позиционирование. Рассматриваются различные оценки и интерпретации глобальных процессов: неолиберальные, антиглобалистские, социал-демократические.

3. Значение универсальных технологий и факторов политического позиционирования для позиционирования современной европейской социал-демократии.

31 Спурт (англ. «spurt» - рывок) * резкое усиление темпа движения в состязаниях по скоростным видам спорта. В политическом консультировании предфинишный спурт обозначает тактику резкого увеличения активности кандидата (партии) в последние дни перед голосованием в расчете на голоса неопределившихся и принимающих решение в последний момент избирателей.

В. ходе рассмотрения ключевых вопросов исследуются основные содержательные аспекты понятия социал-демократии, обстоятельства генезиса социал-демократии в странах Запада и в России, выявляются существенные факторы, определяющие протекание этого процесса. Автор приходит к выводу, что российская социал-демократия как политическая партия появилась раньше, чем на российской почве начал развиваться парламентаризм, отсюда их сложные и противоречивые взаимоотношения. Известно, что в России политические партии появились значительно позже, чем в Западной Европе и США. Асинхронность этого процесса говорит о различных стадиальных уровнях всей системы общественных отношений в России и западноевропейских странах. Исследователи отмечают и иной порядок возникновения партий в России по их социальной стратификации. В России, в отличие от стран Запада, сначала оформились партии социалистической ориентации (и, прежде всего — социал-демократические), затем — либеральной и, наконец, - правоконсерватнвной53. Очевидно, что такой порядок был обусловлен особенностями исторического развития России. Автор приходит к выводу о несовпадении исторических фаз или политической асннхронности, существующей в настоящее время в отношении феномена социал-демократии: в то время, как западная социал-демократия в очередной раз трансформируется в условиях глобализации, разрабатывает новые стратегии политического позиционирования, социал-демократия в России проходит стадию генезиса и пока находится на маргинальных позициях в политическом процессе. Вместе с тем, автор рассматривает формирующиеся отечественные социал-демократические партийные структуры как часть единого европейского социал-демократического движения и видит для них определенные политические перспективы.

Автор заключает, что в начале XXI века провести границы между западной социал-демократией и партиями, придерживающимися либеральных и консервативных взглядов, намного труднее, чем в начале XX века. Прежде всего, теперь такие принципы политической демократии, как избирательное право, парламентаризм, свобода, не являются предметом спора между либеральными, консервативными и социал-демократическими партиями. Однако по-прежнему спорным остается вопрос о пределах демократии. Консерваторы и либералы настаивают на том, что демократия — принцип политический, а потому она не может распространяться на другие социальные сферы. Социал-демократы, придерживаясь своей концепции социального равенства, выступают за то, что демократия, свобода, равенство и братство не должны быть ограничены исторически случайными рамками государственной власти и политики. В настоящее время одной из важных разграничительных линий между западными либеральными и консервативными партиями и западными социал-демократическими партиями остается не сама демократия, а сфера ее распространения.

23 См. Шеяохаев В. В. Многопартийность, «висевшая в воздухе» // Полис, 1993, №6. С.166, Политическая история России. М., 1998. С. 340.

Современные не следователи под социал-демократией понимают как теорию и практику партий, относящих себя к данному политическому течению, так и движущие силы внутри партий, для которых характерен политический прагматизм, определенные отступления от теории, и, что очень важно для целей данного исследования, даже известный разрыв с традициями левого движения. Автор рассматривает идеологические установки современной социал-демократии, составляющие основу ее современного идеологического позиционирования, которые базируются на понятии «демократический социализм», понимаемый как, во-первых, длительный процесс общественных преобразований, во-вторых, общество будущего, в-третьих, принципы деятельности партии в современных условиях. Основными ценностями демократического социализма признаются свобода, справедливость, солидарность, равенство, сохранение мира, экологическая безопасность.

Автор определяет глобализацию как важнейший фактор политического позиционирования совремедшых европейских партий в целом. По мнению большинства теоретиков и исследователей социал-демократии, глобализация является ключевым условием для понимания места социал-демократии в современном мире и важнейшей проблемой для современной науки.

Рассмотрев различные подходы и концепции, предлагаемые лидерами и теоретиками европейской социал-демократии в целях реагирования на глобальные изменения, автор заключает, что в рамках социал-демократического движения нет единого видения того, в чем сущность позиционирования социал-демократов в меняющемся глобальном контексте и относительно ключевых вызовов современности. Основные точки расхождений заключаются в том, что социал-демократы по-разному относятся к мировой конкуренции (от позитивной интерпретации до крайне негативных оценок), глобальной экономике и, соответственно, к той роли, которую следует играть социал-демократии в новых условиях. Среди лидеров самых крупных социал-демократических партий доминируют два противоположных подхода к глобализации - курс на «обуздание» и курс на «приспособление». Курс на «обуздание» выдвинул лидер французских социалистов Жоспен, который полагал, что глобализация — это «мутация капитализма», которую необходимо «обуздать» с помощью солидарных действий, координирования и регулирования. Курс на «приспособление» предложил лидер британских лейбористов Блэр, который называет противоположный подход, ориентированный на расходы и регулирование, «старой левой идеологией». Показательно, что в середине 90-х гг. в Германии и других европейских странах среди социал-демократов произошло внутреннее размежевание на сторонников «обуздания» глобализации и «приспособления» к ней. Среди теоретиков социал-демократии при общности взглядов па необходимость новой концепции интернационализма также присутствуют принципиальные расхождения по вопросу о роли национальных государств И перспектив для государства благосостояния.

Направление, конечная цель и структура объединения Европы — в данный момент это основные вопросы спора о позиции социал-демократии в контексте

глобализации. Связка «глобализация — интеграция» является одной из ключевых проблем в позиционировании социал-демократов относительно глобализации. Пока нет ясности, какую концепцию или тип организации Европы имеют ввиду социал-демократы. В этой связи автор отмечает отрицательное значение кризиса вокруг принятия Конституции Евросоюза, вызванного отказом жителей Нидерландов и Франции поддержать основной документ на референдуме, для процесса европейской интеграции и прогнозирует появление ее новых моделей и дальнейшее усиление споров.

В третьем разделе «Значение универсальных технологий политического позиционирования и факторов страновой специфики для позиционирования современной европейской социал-демократии» проводится изучение группы вопросов, носящих контекстуальный характер для политического позиционирования европейских социал-демократических партий. С проблематикой страновой специфики и ее влияния на национальные выборы тесно связан вопрос заимствования и применения современных политических технологий. С нашей точки зрения, для позиционирования современного социал-демократического движения, достижения власти и координации политики на общеевропейском уровне важен активный обмен политтехнологическнм опытом и выработка универсального инструментария для системы новых принципов к организации работы с избирателями, каким является политическое позиционирование.

Раскрывая значение факторов страновой специфики и универсальных технологий политического позиционирования для позиционирования современной европейской социал-демократии, автор анализирует основные факторы страновой специфики, которые необходимо учитывать социал-демократам, выделяет наиболее перспективные современные универсальные технологии политического позиционирования, выявленные на основании экспертного опроса политических консультантов, имеющих опыт работы в России и за рубежом. Автор определяет страновую специфику как совокупность национальных (страновых) особенностей (факторов), задающих параметры политических отношений и характер политических действий акторов, которая включает в себя культурно-исторические традиции, сложившийся менталитет, традиции выборов, законодательство о выборах, политический режим, географические и климатические условия, особенности языка и др.

В целях комплексного изучения темы факторов страновой специфики и универсальных технологий политического позиционирования автором в составе группы исследователей было проведено прикладное социологическое исследование методом экспертного опроса среди отечественных политологов, аналитиков и политконсультантов. По результатам исследования выделена труппа факторов страновой специфики, оказывающих влияние на политическое позиционирование партии в период между выборами и во время избирательных кампаний. Европейская социал-демократия, стремящаяся к политической интеграции и объединению усилий в плане достижения власти в странах Европы, выработке универсальной стратегии реагирования на вызовы времени,

нуждается в глубоком изучении тех® ограничений, которые накладывает страновая специфика на заимствованные технологии политического позиционирования и социально-политические программы. В частности, дискурс вокруг стратегии «третьего пути» и различия в отношении к ней избирателей разных стран вызваны, на наш взгляд, именно действием факторов страновой специфики и их недооценкой со стороны социал-демократов.

По итогам исследования были выделены следующие факторы страновой специфики: 1. Язык. 2. Законодательство о выборах и система определения победителя. 3. Национальность и расовые предпочтения, 4, Национальный характер. 5. Культура и традиции, б. Политический режим. 7. Обряды, обычаи, верования и др. явления, которые в целом можно свести к системе культурных ценностей. 8. Особенности восприятия и темпоритм. 9. Лидеры общественного мнения. 10. Степень влияния административного ресурса. 11. Географические и климатические условия, 12. Социально-экономическое развитие. 13. Религия. 14. Доступность каналов коммуникации. 15. Специфика злит. 16. Наличие диаспор. 17. Внешнеполитическая ориентация государства.

Другим результатом исследования стало то, что по результатам экспертного опроса автором выявлены и классифицированы наиболее эффективные универсальные технологии политического позиционирования, которые применяются кандидатами и партиями в позиционировании на электоральном уровне, а также основные факторы их выбора. В ходе рассмотрения был предложен ряд критериев для классификации технологий политического позиционирования (по направленности, по легальности применения, по принципам построения технологии, по сферам применения, целям, характеру действия, этапам применения и т.д.), что позволило под разным углом взглянуть на проблему политического позиционирования в целом. В современных условиях для партии применение технологий политического позиционирования не ограничивается периодами избирательных кампаний, но предполагает непрерывное использование различных универсальных методов работы с элитами и избирателями. Автор предлагает свое определение технологий политического позиционирования и рассматривает их как алгоритм действий на разных уровнях, где первый - это каналы доступа к избирателям (СМИ;и другие коммуникативные каналы), которые достаточно специфичны при имеющемся сходстве, второй уровень — это конкретные избирательные методики, которые могут работать в группе территорий и стран, если для них нет законодательных ограничений, а третий — это стратегические принципы (подходы) к организации деятельности по достижению результата24.

Автор вводит деление полнттехнологического инструментария на традиционные технологии, эффективность большинства из которых значительно снизилась в современных условиях, и технологии «новой волны»,

24 Универсальные технологии политического позиционирования являются более широким понятием по отношению к избирательным (выборным) технологиям, которые входят в их состав.

возникшие в последнее время и в ответ на изменения социально-политической среды. К традиционным автор относит исследовательские технологии (фокус-группы, опросы, интервью, контент-анализ СМИ и т.п.), технологии прямой работы с избирателями, рекламные технологии, юридические технологии и др. В технологии «новой волны» автор включает группу технологий по формированию политического ландшафта, которые представляют собой систему универсальных принципов и подходов к ведению кампании, а также стратегических схем по формированию контекста выборов (обоймы кандидатов, повестки дня, элитного расклада и т.п.), группу технологий по установлению повестки дня (англ. «agenda setting») и др.

Описывая каждую из групп технологий, автор приходит к выводу, что для построения и применения успешной стратегии политического позиционирования современной европейской социал-демократии важен весь политтехнологический опыт и инструментарий, который носит универсальный характер. В группе традиционных для политического позиционирования технологий большое значение имеют исследовательские и рекламные, которые постоянно трансформируются в соответствии с социальными изменениями и потому не устаревают. Однако ключевое значение приобретают технологии «новой волны», поскольку они сформированы с учетом запросов современного избирателя и общества «масс-медиа».

Исследуя значение социальных изменений и электоральных тенденций для позиционирования современной европейской социал-демократии, автор продолжает анализ контекстуальных рамок политического позиционирования движения. От значения глобальных процессов и факторов (правовой специфики автор переходит к анализу влияния социальных изменений и электоральных тенденций, характерных для современных европейских обществ, на политическое позиционирование социал-демократии.

Автор анализирует влияние демографических процессов (нарастание миграционных потоков и кризис системы занятости) и изменений социальной структуры (сокращение числа рабочих, утрата партиями постоянных избирателей, рост абсентеизма и др.) на современный политический процесс и позиционирование партий. В работе рассматривается сущность и последствия ценностных изменений для позиционирования современных партий (формирование общества масс-медиа, постмодерна, процессы индивидуализации и фрагментации и др.), а также изменений институционального характера, связанных с возрастанием роли масс-медиа и появлением политических структур нового типа (виртуальных партий).

В результате проведенного анализа автор фиксирует важнейшие вызовы для современной европейской социал-демократии. Во-первых, это электоральный вызов, в первую очередь выражающийся в сокращении числа постоянных избирателей и увеличении числа тех, кто меняет свои предпочтения, нарастании абсентеизма и изменениях в социальной структуре, в частности сокращении числа рабочих, и как следствие - трансформации электоральной базы социал-демократов. Во-вторых, социально-демографический вызов - рост миграции, вызвавший кризис европейской

системы занятости. В-третьих, ценностный и культурологический вызовы, связанные с формированием «общества масс-медиа» и наступлением эпохи постмодерна, процессами социальной дифференциации н индивидуализации, постмодернизмом, индивидуализмом и мультикультурализмом. В-четвсртых, вызов со стороны масс-медиа, выражающийся в упадке влияния политических институтов и одновременном усиления масс-медиа. В-пятых, вызов со стороны виртуальных партий, ориентированных исключительно па краткосрочный электоральный результат. |

Четвертый раздел «Позиционирование современных европейских социал-демократических партий» посвящен анализу позиционирования ряда европейских социал-демократических партий на четырех коммуникативных уровнях и подуровнях. Ввиду многочисленности левых партий в фокус исследования автором взяты наиболее влиятельные партии крупнейших стран Европы: Великобритании, Германии и Франции. В рассмотрении ряда ключевых вопросов использован опыт партий Швеции и Нидерландов.

В рамках позиционирования европейских социал-демократических партий на идеологическом уровне выявляются стратегии позиционирования социал-демократических партий Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Нидерландов. В качестве общей стратегии позиционирования европейской социал-демократии на идеологическом уровне автор рассматривает стратегию трансформации (идеологического репознционировання), сущность которой заключается в идеологическом ревизионизме и отказе от многих базовых социал-демократических концептов и ценностей25. Стратегия трансформации выражается также в идеологическом заимствовании; социал-демократы ассимилируют идеи неолибералов (например, флексибилизацию рынка труда), берут на вооружение экологические идеи (перехватывают призывы зеленого движения предотвратить экологические катастрофы) и антиглобалистские лозунги (концепция управления глобализацией).!

Автор анализирует стратегии трансформации по принципу «от общего к частному», переходя от рассмотрения основных течений в осмыслении вектора трансформации к различиям в конкретных моделях, реализуемых на практике в ряде ведущих стран Европы. Первыми по пути трансформации пошли британские лейбористы, разработавшие концепцию «третьего пути», элементы которой затем были взяты на вооружение ведущими европейскими социал-демократическими партиями. «Третий путь» в данном исследовании рассматривается как один из вариантов нового идеологического позиционирования социал-демократов на уровне фундаментальных ценностей и образа жизни. В процессе изучения и переноса данной модели в другие страны возникло множество «третьих путей». Базовая модель «третьего пути» основывается на концепции реформы государства и превращения его в

25 Подробно этот вопрос раскрыт автором в научной статье: Студеиикин И.В. Трансформация современной европейской социал-демократии как ответ на вызовы глобализации и неолиберализма // Вестник МГУ, серия 12, Политические науки, №5, 2002.

социальное государство в смысле возрастания ответственности государства за социальные процессы, роста влияния гражданского общества, появления новых форм социального контроля, связывающих права с ответственностью, перехода к ответственному капитализму, «восстановления в правах» понятий общественного блага и социального равенства, сочетания индивидуализма и коммунитаризма, пересмотра концепции социальной помощи, нового отношения к проблеме занятости, учета нестабильности экосистемы, обеспечения устойчивого экологически безопасного развития, создания условий для раскрытия человеческого потенциала, признания важности социального и человеческого капитала, формирования способности жить в глобальном мире, ощущать ответственность за мир в целом. Кроме «множества третьих путей» автором рассматриваются также следующие общие стратегии позиционирования: стратегия модернизации и традиционалистская (консервативная) стратегия, которые представляют два противоборствующих течения внутри социал-демократического движения («модернизаторы» и «традиционалисты»). Наибольшими «традиционалистами», выступающими за сохранение традиционных социал-демократических ценностей и принципов в политике, считаются французские социалисты (ФСП), в то время как «новые лейбористы», призывающие к ревизии идеологии, воспринимаются как символ модернизации.

После рассмотрения общих стратегий позиционирования автор переходит к практическим моделям позиционирования на четырех уровнях — идеологическом, повесткообразующем, имиджевом и электоральном. На идеологическом уровне автор сначала рассматривает стратегию неолейбористов, затем французских социалистов, далее германских, шведских и голландских социал-демократов.

По итогам рассмотрения действий выбранных социал-демократических партий автор выделил ряд общих для позиционирования социал-демократов разных стран направлений. Во-первых, в отношении социальной занятости доминирует модель флексибнлизации условий труда и отход на практике от цели достижения высокой квоты занятости, что детерминировано изменениями в социальной структуре и возрастающей миграцией. Во-вторых, в концепции социального государства превалирует сокращение социальных расходов (услуг государства благосостояния), что демонстрирует ослабление национальных государств в области внутриэкономического регулирования. В-третьих, в отношении фискальной политики доминирует консервативная политика по консолидация бюджета, в том числе за счет снижения социальных расходов. В-четвертых, в отношении денежной политики присутствует установка на отказ от государственного вмешательства в рынок или как минимум существенное снижение такового. Ориентированная на спрос кейнсианская политика в значительной степени откланяется.

Далее автор рассматривает позиционирование социал-демократов относительно основных тем международной повестки дня: глобализации в целом, евроинтеграции, темы международной политики США и войны в Ираке,

угроз международного терроризма и экологических катастроф и др. Затем анализируется группа вопросов, связанных с внутренней повесткой дня (события последних лет: террористические акты в Великобритании, «иммигрантские бунты» во Франции, наводнение в Германии и др.) и позиционированием ЛПВ, ФСП и СДПГ. На основе примеров, взятых из избирательных кампаний последнего десятилетия, автор заключает, что европейские социал-демократы пришли к пониманию важности позиционирования на уровне повестки для и уже достигли определенных успехов. Так лейбористы и германские социал-демократы в рамках определенных стратегий успешно применяют технологии и схемы в работе со СМИ как в политическое межсезонье, так и в период избирательных кампаний, учитывая факторы страновой специфики. В тоже время их французские собратья пока не извлекли уроков из поражения на последних парламентских выборах (2002 г.) и провального позиционирования на повесткообразующем уровне.

Далее автор переходит к анализу позиционирования европейских социал-демократических партий на имиджевом уровне. Автор рассматривает общее и частное в позиционировании европейских социал-демократических партий на имиджевом уровне в контексте избирательных кампаний. Наиболее эффективными в плане разработки и реализации концепции нового имиджевого позиционирования, по мнению автора, являются британские лейбористы. Германские социал-демократы уже длительное время находятся в состоянии поиска и обновления «имиджевого профиля». Французские социалисты, не решаясь на репозиционирование, выступают в рамках наработанной за долгие годы имиджевой платформы, от которой избиратели уже давно устали, что объясняет, на наш взгляд, их поражение на последних выборах 2002 г.

Автор подчеркивает, что реализация стратегии имиджевой коррекции (или репозиционирования26) перед выборами 1997 г. позволила Лейбористской партии выиграть и закрепить успех на последующих избирательных кампаниях. Имиджевую стратегию ЛПВ автор | определяет также как стратегию «лидерского типа», в которой имидж лидера превалирует над имиджем партии. Стратегию имиджевого позиционирования германских социал-демократов в период последних трех выборных кампаний в бундестаг автор определяет как «поисковую»: СДПГ от выборов к выборам ищет эффективную концепцию имиджевого позиционирования. Германские социал-демократы после прихода на пост председателя партии Герхарда Шредера и до момента его ухода в 2005 г., в сущности, использовали тот же лидерский тип стратегии имиджевого позиционирования, что и лейбористы.

Действия ФСП на имиджевом уровне автор рассматривает как «консервативную» стратегию позиционирования, которая заключается в

26 Репоэициониро ванне - маркетинговый термин, обозначающий изменение подачи товара с точки зрения его потенциального потребителя (перевод его в более дорогую или дешевую нишу, ориентация по половому или возрастному принципу и т. д.). В политическом маркетинге мы предлагаем использовать его для обозначения изменения позиционирования партии (кандидата) в электоральном спектре.

минимальном обновлении или «косметическом ремонте» имиджа партии от выборов к выборам и позиционировании лидера как выразителя партийной программы. В отличие от лейбористов ФСП не призывала к кардинальному обновлению, но предлагала защищать ценности и социальную политику от наступления глобализации: выступала не в роли партии-реформатора или модернизатора, но в роли защитника социальных программ.

Далее изучается позиционирование европейских социал-демократических партий на электоральном уровне, проводится . анализ действий социал-демократических партий в ходе национальных избирательных кампаний последнего десятилетия. Подробно описано электоральное позиционирование лейбористов, поскольку их стратегия позиционирования оценивается автором как наиболее габкая и эффективная. Начиная с 1992 г. лейбористы сменили стратегию позиционирования относительно оппонентов и власти с оппозиционной на стратегия? правительственной партии, которой затем следовали вплоть до последних выборов в парламент 2005 г. Кроме того, ЛПВ успешно перешла от стратегии «второго номера» к лидерской стратегии на удержание позиций во власти. Кардинально изменилось тематическое позиционирование, основной момент в котором заключается в том, что политическая программа Блэра, адресованная различным целевым группам, была составлена как «в высшей степени привлекательная смесь несколько весьма разнородных элементов»17.

Лейбористы эффективно перестроили позиционирование в СМИ: была проведена «подстройка» под их требования. Следуя модели экс-президента США Билла Клинтона, Тони Блэр выступил главным «ньюсмейкером» и эффективным коммуникатором, приспосабливающим позицию партии под ожидания СМИ. Для рекламного позиционирования ЛПВ был характерен агрессивный и яркий стиль, поскольку рекламная кампания была обращена, прежде всего, на молодёжь. Большое значение имела политическая символика: традиционный красный цвет лейбористов ещё в середине 90-х гг. прошлого века стал сочетаться в символике партии с золотым, а в ходе кампании этот цвет рабочей партии использовался в совокупности с зелёным. Таким образом, электоральный успех последних трех избирательных кампаний, которые провели лейбористы, кроме стратегии идеологической трансформации, оформленных в концепцию «третьего пути», с нашей точки зрения, был предопределен кардинальными изменениями в области политического позиционирования на всех уровнях.

Автор подробно рассматривает стратегию позиционирования СДПГ на электоральном уровне, которая претерпела значительные перемены после 1998 г., когда левая коалиция СДПГ/«Зеленые» пришла к власти на волне всеобщей «усталости» избирателей Германии от длившегося 16 лет правления Коля. Анализ проводится с момента победы СДПГ в 1998 г. и до поражения в 2005 г. Если в кампании 1998 г. СДПГ следовала стратегии «второго номера»,

11 Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000, С.219.

нападая ш лидера (ХДС во главе с Колем) под лозунгами решения острых социалыю-экоиомических проблем, обновления экономики, борьбы с безработицей и усиления этатизма, то на выборах в 2005 г. СДПГ действовала согласно лидерской стратегии на удержание позиций по образцу успешной кампании 2002 г., сосредоточившись главным образом на вопросах экономической и социальной политики. В итоге в изначально проигрышных условиях СДПГ сумела минимизировать электоральные потери посредством эффективного электорального позиционирования. Германские христианские демократы и социал-демократы заключили соглашение о формировании коалиционного правительства во главе с Меркель, и СДПГ получила ряд министерских портфелей. Представитель Социал-демократической партии Германии (СДПГ) Тирсе назвал достигнутое соглашение идеальным28. Вместе с тем после утраты статуса «партии власти» СДПГ нуждается в пересмотре концепции политического позиционирования, поиске новых моделей и тем для «раскрутки».

Рассматривая особенности стратегии электорального позиционирования Французской социалистической партии (ФСП), автор характеризует ее как адекватную положению оппозиционной партии вплоть до 1997 г., но не соответствовавшую позиции правительственной партии с момента прихода социалистов к власти. Именно этим объясняется поражение партии на последних парламентских и президентских выборах 2001-2002 гг. Автор подчеркивает, что нельзя говорить о том, что социальная и экономическая политика социалистов была провальной, напротив, скорее успешной. Провальной оказалась стратегия политического позиционирования, вследствие чего, как отмечают и другие исследователи, «несмотря на различные материальные успехи в социальной и экономической области, левые силы в 2002 г. проиграли последовательно па президентских и парламентских выборах»29.

В заключении раздела актор формулирует общие вывода относительно позиционирования социал-демократических партий на электоральном уровне. Современные европейские социал-демократические партии, находясь во власти, используют лидерскую стратегию на удержание позиций (по классификации Траута-Райса), будучи в оппозиции атакуют по стратегии «второго номера». Практически не используется стратегия «третьего номера» и аутсайдера-«партизана», что объясняется достаточно сильными позициями социал-демократов в рассматриваемых странах. Что касается стратегий тематического позиционирования социал-демократов (создания и продвижения электоральных месседжей), то здесь Присутствуют две стратегии: вертикальная стратегия (или стратегия удержания «одной группы» или электорального сегмента) и горизонтальная (стратегия «catch-all party»). Социал-демократы традиционно придерживались первой,; стремясь получить голоса одной-двух

11 СДПГ к ХДС образуют коалиционное правительство, 14.11,2005. Адрес статьи в интернет; Мф^Лтош.поуороЬги/печ^ОЗб.Ьйп!

м Социал-демократия сегодня //Ред. КС. Орлова, вып.и ИНИОН. М„ 2002, С.44-45.

крупных групп (средний класс, рабочие), но такая сегментация сужает поле для маневра, тем более что традиционный левый электорат (рабочие) сокращается, поэтому европейские левые стремятся расширить свою поддержку, предложив мессиджи для различных электоральных групп. В отношении стратегий позиционирования социал-демократов в СМИ автор пришел к выводу, что традиционная для европейских социал-демократов стратегия просветительской деятельности, построенная на постоянном дифференцированном информировании избирателей о своих реформистских взглядах, была эффективна в индустриальном обществе, но слабо работает в обществе информационном. Требуется альтернативный подход, соответствующий вызову со стороны СМИ и «новым правилам игры». Наиболее эффективной альтернативой «просветительской» стратегии представляется американская стратегия «клингпонизащш», когда политическая кампания приспосабливается к повседневным потребностям масс-медиа, ориентированных на недолговечность информации.

В заключении излагаются основные результаты проведенных исследований, формулируются выводы и предложения.

Приложение содержит таблицы и схемы, иллюстрирующие исследование.

Основные положения и выводы диссертации представлены в следующих публикациях автора:

1. Анохина Н.В., Минченко ЕЛ., Студеникин НВ. Универсальные политические технологии и страновая специфика. М., МИПЭ, 2004. 3,2 п. л.

2. Студеникин Н.В. Социал-демократические партийные проекты в современной России // Вестник МГУ, серия 12, Политические науки, №2, 2000. 0.6 п.л.

3. Студеникин ШЗ. Американское лидерство в глобализации мира // Вестник МГУ, серия 12, Политические науки, №3,2001,0.1 пл.

4. Студеникин Н.В. Трансформация современной европейской социал-демократии как ответ на вызовы глобализации и неолиберализма // Вестник МГУ, серия 12, Политические науки, №5, 2002.0.7 п.л.

5. Студеникин Н.В., Султанов Д.К. Особенности применения Р11-технологий в политическом и корпоративном управлении // (Тезисы докладов) Малый и средний бизнес в России: менеджмент третьего тысячелетия, Академия народного хозяйства (АНХ). М, 2002.0.1 п.л.

Отпечатано в коницентре « СТ ПРИНТ » Москва, Ленинские горы, МГУ, 1 Гуманитарный корпус. www-stprmt.ni е-таН: ^яУят^^ша.ги тел.: 939-33-38 Тираж 100 экз. Подписано в печать 06.08.2006 г.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Студеникин, Николай Владимирович

Введение

РАЗДЕЛ I. СОВРЕМЕННОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ВАЖНАЯ ЧАСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ ПАРТИИ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

РАЗДЕЛ II. СОВРЕМЕННАЯ ЕВРОПЕЙСКАЯ СОЦИАЛ-ДЕМОКРАТИЯ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

РАЗДЕЛ III. ЗНАЧЕНИЕ УНИВЕРСАЛЬНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ФАКТОРОВ СТРАНОВОЙ СПЕЦИФИКИ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ ЕВРОПЕЙСКОЙ СОЦИАЛ-ДЕМОКРАТИИ

РАЗДЕЛ IV. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СОВРЕМЕННЫХ ЕВРОПЕЙСКИХ СОЦИАЛ-ДЕМОКРАТИЧЕСКИХ ПАРТИЙ

Введение диссертации2006 год, автореферат по политологии, Студеникин, Николай Владимирович

Актуальность темы исследования. Для современной российской политической науки представляет интерес изучение феномена современной европейской социал-демократии как одного из наиболее влиятельных мировых политических движений нашего времени, которое в данный момент находится в состоянии идеологической трансформации. Процессы глобализации и вызванные ими социальные и электоральные изменения, которые определяют контекст деятельности современных политических партий, заставляют европейскую социал-демократию искать новые формы и стратегии политической деятельности. В центре внимания теоретиков движения и ученых-политологов оказываются вопросы реагирования партий на изменения в политическом пространстве. В контексте становления новой российской государственности, политической и партийной системы исследование и использование опыта европейского социал-демократического движения становится все более актуальным.

Значимость практических (технологических) и аксеологических аспектов политической деятельности различна для политических партий, общества и государства. Задача политической науки - изучение каждого аспекта политической деятельности на разных уровнях. Мы присоединяемся к мнению В.И. Коваленко, что миссия политической партии - это «прежде всего выявление комплекса исторических потребностей, целей и задач., взятых в тесном единстве с универсалиями политического процесса., отработка на этой основе системы общенациональных целей и приоритетов, их концептуальное оформление, программа, соответствующая стратегия, адекватные политические технологии, среди которых не последнюю роль должна играть технология политической мобилизации»1. В этом смысле в данной работе из названных трех основных направлений деятельности

1 Коваленко В.И. Национальная идея и императивы демократического общества: противоречия и взаимосвязи // Политическая культура, М., 1999. С.35. партий - отстаивание государственных интересов, агрегирование и артикулирование интересов социальных групп и разработка технологий мобилизации электората - исследуются только аспекты технологической деятельности социал-демократических партий, которые с ценностной точки зрения не являются самыми важными для партии как института. Поэтому вопросы социал-демократической идеологии также рассматриваются не в аксеологической, а технологической плоскости, через призму значения для электоральной популярности. В современных условиях значение партийной идеологии как электорального фактора снижается, - роль политического позиционирования и технологий, напротив, возрастает, и, в конечном счете, именно это определяет место партии в политическом процессе. Автор хорошо понимает возможности и ограничения этой области деятельности партий. В этих пределах мы и проводим настоящее исследование.

XXI век - это эпоха информационных технологий, информационных войн и усиливающейся конкуренции в сфере экономики и политики. В современных условиях к партиям предъявляются все более высокие требования со стороны избирателей. Для того, чтобы получить электоральную поддержку, занять позиции во власти и удерживать их, претворять в жизнь социально-экономические программы, европейская социал-демократия должна предлагать новые модели политической коммуникации, разрабатывать и реализовывать адекватные стратегии политического позиционирования. Поэтому проблема политического позиционирования европейских социал-демократических партий актуальна как часть теоретического дискурса в рамках политического анализа, а также как элемент прикладного анализа политических и электоральных процессов. Разработка данной темы имеет теоретическую ценность и прикладное значение, поскольку дает возможность скорректировать существующие подходы к выстраиванию механизмов политической коммуникации, позволяет создать долгосрочную модель политического позиционирования партии на основе широкого круга факторов, учитывающих страновую специфику, темы повестки дня, электоральные и социальные тенденции и глобальные вызовы времени. В этом видится общественная и научная значимость избранной темы.

Степень научной разработанности проблемы. В современной российской политической науке сложились определенные подходы к исследованию деятельности политических партий, в том числе накоплен большой опыт в исследовании технологических аспектов. Однако очевиден дефицит работ, посвященных тематике стратегий политической коммуникации партий вообще и в частности проблемам политического позиционирования европейских социал-демократических партий относительно электоральных групп, власти, СМИ и оппонентов в условиях глобальной трансформации. В немногих отечественных исследованиях деятельности европейских социал-демократических партий присутствует, в основном, теоретическое рассмотрение идеологических изменений (трансформации идеологии современных европейских левых, коммунистов и социал-демократов) в условиях глобальной трансформации мира. Проблемы выстраивания современной политической коммуникации социал-демократических партий изучены слабо. Наблюдается недостаток работ, фокусирующих внимание на положении влиятельных политических акторов Европы в ситуации глобальных изменений, возникновения новых политических явлений (идеологической конвергенции, появления «социального либерализма», «виртуальных партий» и др.) и электоральных тенденций, а также посвященных инструментальным вопросам. Этим и объясняется выбор темы диссертационного исследования.

Научное изучение европейской социал-демократии в России началось практически одновременно с выходом этого движения на политическую арену в конце XIX века. Исследователями этого периода был накоплен богатый фактический материал по вопросам происхождения и социальной базы социал-демократии, принципам и формам политической деятельности, причем российская социал-демократия рассматривалась как относительно целостное политическое движение. Однако в конце 20-х - начале 30-х годов XX века произошел переход к резко отрицательному восприятию социал-демократии в целом и небольшевистских направлений; исследования российской социал-демократии в этот период свелись лишь к изучению большевистского направления. Со второй половины 50-х годов, под влиянием «оттепели», советские исследователи начали постепенно отходить от догм «Краткого курса». Но советская историография старалась не оценивать социал-демократическое движение как самостоятельное, заостряя свое внимание на развитии большевизма и борьбе последнего с другими, небольшевистскими течениями в социал-демократии. Необходимо отметить и политический аспект данной проблемы, так как историческая и политическая науки в советское время активно использовались властями для продвижения преимущественно официальной идеологии.

В конце 80-х годов XX в. появился целый ряд работ, призванных восполнить пробел в исследованиях социал-демократии. Практически все эти работы носили исторический характер и касались (если говорить о нашей стране) судьбы меньшевизма в России, выявления роли и позиций наиболее видных его представителей - Г.В. Плеханова, Ю.О. Мартова, А.Н. Потресова. В дальнейшем интерес к социал-демократическому движению в целом усиливался: 90-е годы XX в. стали временем появления большого количества работ по социал-демократии в Европе и России. В основном это были, конечно, публикации, посвященные проблемам российской социал-демократии, авторами которых являлись активные деятели этого политического движения2. Вместе с тем, стало все больше появляться работ,

2 Бузгалин А. В поисках социалистической альтернативы // Свободная мысль, № 2, 1996.; Галкин А. На пороге нового старта: размышления о судьбах социалистической идеи // Свободная мысль, 1998, №6.; Голов А. Вчера сегодня и завтра российской социал-демократии // Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М., 1998.; Дзарасов С. Кудюкин П.М. Партии социал-демократической и социалистической ориентации в современной России // Социал-демократия в Европе на пороге XX века, М,, 1998.; Лызлов В.Е. Социал-демократическая партия России (краткая история становления) // Социал-демократы в Восточной Европе. М., 1992.; Орлов Б.С. Беседы о социал-демократии. М., 1991.; Румянцев О. Наш путь к социальной демократии // Социал-демократы в Восточной Европе. М., 1992.; Медведев Р.А. Россия сегодня. Социалистический левый центр // Свободная мысль, 1994, №2-3; и др. посвященных ценностям, политической практике и опыту западноевропейской социал-демократии.

Следует отметить ряд современных российских исследователей, изучающих феномен европейской социал-демократии. С начала 70-х гг. прошлого века всесторонним исследованием опыта европейской социал-демократии занимается Б.С. Орлов, опубликовавший ряд крупных научных работ3. Кроме того, исследованием в области теории и политической практики отечественной и международной социал-демократии давно и активно занимается Г.Х. Попов4. Ряд глубоких научных работ и статей опубликовал А.Г. Мысливченко, в частности, особый интерес представляет его исследование «Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса». Монография посвящена анализу принципиальных изменений, произошедших в идейных позициях крупнейших социал-демократических, социалистических и лейбористских партий Западной Европы за последние два десятилетия. В противовес крайностям прежнего идеологизированного подхода автор стремится дать объективно-взвешенную оценку как достижений, так и кризисных тенденций в современном социал-демократическом движении, по новому подходит к определению причин этого кризиса. Анализируются новейшие концепции «либерального социализма», «рационального социализма» и т.д. Делается вывод, что поиск обновления социал-демократической парадигмы приводит к усилению либеральных интенций в ней, тенденций сближения социал-демократизма с либерализмом5.

3 Орлов Б.С. - д.и.н., российский политолог, историк, теоретик социал-демократии, политический деятель. Автор ряда работ по проблематике европейской и российской социал-демократии: Социал-демократия как объект научных исследований в России. М., 2000; Этика как основа политической философии социал-демократии. М., 2001; Лекции по социал-демократии. М., 2001; Социал-демократия: история, теория, практика. Работы 2000-2005 гг. М, 2005.

4 Попов Г.Х. - председатель Российского Движения Демократических реформ, академик, действительный член Академии естественных наук, президент Международного Союза экономистов, президент Вольного экономического общества России, президент Российского отделения Всемирной лиги за свободу и демократию, автор многочисленных публикаций и соавтор исследований по проблематике социал-демократического движения.

5 См.: Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. А.Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии. М., 1998.

В 2001 г. группа исследователей ИСП РАН при поддержке Института современного социализма под руководством проф. А.А. Галкина провела исследование ряда аспектов политической деятельности международной социал-демократии, результаты которого были опубликованы в работе «Европейская социал-демократия: проблемы и поиски»6. Авторы задались целью выяснить, действительно ли назрела необходимость пересмотра базовых ценностей социал-демократии, как должны соотноситься новые взгляды с традиционным подходом социал-демократов к проблемам общественного устройства и возможно ли нормальное функционирование общественного организма, если в результате эволюции левых, в том числе социал-демократических ценностей исчезает элемент альтернативности в представлениях о путях развития общества.

В отличие от российской политологической мысли, в западной политической науке существует длительная традиция изучения социал-демократии, которая включает в себя труды видных теоретиков движения, исследования фондов, разработки идеологических центров при партиях. В последние годы в России появилось много переводных работ европейских исследователей. В частности, большой вклад в исследование европейского социал-демократического движения внес немецкий исследователь Майер, который в своих работах анализирует общественные, культурные и политические процессы, приведшие к кризису социал-демократии в 70-е годы прошлого века. На основе этого анализа, сопоставляя успехи и неудачи различных социал-демократических партий в Европе, ученый в своей наиболее известной научной работе «Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век» пытается установить критерии и пределы трансформаций, через которые должна пройти социал-демократия с целью завоевания доверия и получения поддержки избирателей в качестве правящей партии7.

6 Европейская социал-демократия: проблемы и поиски // Общ. ред. Галкин А.А. Горбачев-Фонд. М., 2001.

7 См.: Майер Томас. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000.

Голландские ученые Даудерстадт, Герритс и Маркус совершили первую попытку изучения вопроса о положении современных социал-демократов в странах Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ). В работе «Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы» они провели анализ роли, которую сыграли социал-демократические партии и вновь образованные партии левых демократов в регионе, пережившем глубокие и быстрые социально-экономические изменения8.

Необходимо отметить также ряд глубоких научных статей, описывающих взгляды социал-демократов на процессы глобализации как одного из основных факторов современного политического позиционирования движения. В обзорной исследовательской работе бельгийского исследователя Ванденбрука «Глобализация, неравенство и социал-демократия»9 рассматриваются подходы к глобализации Жоспена и Блэра, затрагиваются вопросы, вызвавшие конфликт среди германских социал-демократов (борьба между Шредером и Лафонтеном). В своей работе Ванденбрук подробно изучает также степень проникновения глобализации в торговлю, ее влияние на прямые зарубежные инвестиции, финансовые рынки и рынки труда. Тезис Ванденбрука о необходимости координации макроэкономической политики в Европе нашел поддержку и у других исследователей и теоретиков социал-демократии. В частности, известный французский исследователь проблем глобализации и социал-демократической политики Берес опубликовала научную статью «Социал-демократические ответы на глобализацию», где настаивает на том, что Европа должна «говорить единым голосом» и придерживаться эффективной

8 Даудерстадт Микаель, Герритс Андре, Маркус Г. Георгий. Трудная трансформация социал-демократии в странах центральной и восточной Европы. Горбачев-фонд. М., 2001.

Выдержки из этой работы опубликованы в сборнике «Социал-демократия сегодня», вып.1. Под ред. Б.С. Орлова. ИНИОН. М., 2002. процедуры принятия решений, чтобы обеспечить общую позицию по основным экономическим вопросам10.

Работа шведского политолога Хельстрема «Важность технологии» также посвящена глобализации в контексте социал-демократической политики11. Французский исследователь и бывший председатель

Еврокомиссии Делор разрабатывает концепцию европейской интеграции, которая в его статье предстает как способ защиты европейской социальной

12 модели от угрозы глобализации . В работе голландских исследователей

Куперуса и Канделя «Чудесное возвращение социал-демократии» речь идет об одной из главных дилемм европейской социал-демократии, которая становится одним из важнейших вызовов для нее - «быть или не быть 1 социал-демократии европейской» . Обращают на себя внимание монографии Сессуна, в частности, «Социализм конца века. Некоторые исторические размышления», в которых исследователь напрямую связывает перспективы европейской социал-демократии с процессом евроинтеграции. Он утверждает, что «будущее левых зависит от успеха или неудачи Евросоюза»14.

Проблема отношений между интернационализмом социал-демократического движения и ориентацией на национальные государства раскрывается в работах голландского ученого де Беса. В статье «Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы» он выступает за то, чтобы превратить социал-демократию в решающее действующее лицо европейской политики. Трансформация

10 Берес Перванш. Социал-демократические ответы на глобализацию // Социал-демократия сегодня. Под ред. Б.С. Орлова, вып.1., ИНИОН. М., 2002. С.29.

11 Хелъстрем Мате. Глобализация. Важность технологии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.29.

12 Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.30.

13 Куперус Рене, Кандель Иоханне. Чудесное возвращение социал-демократии // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.30.

14 Сессун Дональд. Социализм конца века. Некоторые исторические размышления // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.30. национального государства, пишет автор, оказывает влияние на базу власти и концептуальные подходы социал-демократии15.

Вопросам возрастающей международной роли и взаимосвязей между социал-демократами посвящены работы немецкого ученого Раймунда Зайдельмана. В статье «Интернационализм, регионализм и национальное государство»16 он приходит к выводу о необходимости новой концепции интернационализма, учитывающей опыт взаимодействия социал-демократии с национальным государством, а также черты анахронизма и пределы воздействия последнего.

Таким образом, если в отечественной политологии в изучении социал-демократии, начавшемся совсем недавно, основной интерес ученых направлен на идеологию движения и концептуально-понятийные аспекты, то внимание современных европейских политологов и теоретиков европейской социал-демократии на данном этапе сосредоточено на вопросах, связанных с позиционированием современной социал-демократии в условиях глобализации и евроинтеграции.

Объектом диссертационного исследования выступают современные социал-демократические партии Западной Европы. Поскольку в европейском политическом пространстве существуют десятки партий социал-демократической направленности, автором исследуются наиболее влиятельные социал-демократические партии из крупнейших стран Европы: Великобритании, Германии и Франции, и в рассмотрении ряда ключевых вопросов рассматривается опыт левых партий Швеции и Нидерландов. Выбор данных стран обусловлен, во-первых, влиятельностью представленных в них социал-демократических структур в мировом движении в целом и в европейской социал-демократии в частности. Во-вторых, кардинальными различиями в предпринимаемых ими действиях, которые интересны нам, поскольку репрезентируют основные вектора

15 Бес Жос де. Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.31-32.

16 Зайдепъман Раймунд. Интернационализм, регионализм и национальное государство // Социал-демократия сегодня, вып.1. Под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002. С.32. деятельности европейской социал-демократии в области политического позиционирования. В-третьих, в трудах теоретиков социал-демократического движения политическая практика социал-демократических партий именно этих стран приводится в качестве наиболее показательных примеров для обобщений17.

Предметом исследования являются стратегии политического позиционирования ряда современных социал-демократических партий Европы.

Целью диссертационного исследования является комплексное исследование политического позиционирования наиболее влиятельных из современных социал-демократических партий Европы.

Эта общая цель раскрывается в следующих конкретных задачах:

- сформулировать понятие политического позиционирования партий и выделить отдельные его составляющие,

- раскрыть особенности положения европейской социал-демократии на современном этапе,

- рассмотреть значение факторов страновой специфики для политического позиционирования партий,

- рассмотреть значение и перспективы универсальных технологий политического позиционирования для позиционирования современной европейской социал-демократии,

- исследовать значение глобальных процессов, современных электоральных тенденций и социальных изменений для политического позиционирования европейской социал-демократии,

- провести анализ стратегий политического позиционирования ряда европейских социал-демократических партий на различных коммуникативных уровнях.

Теоретико-методологические основы диссертационного исследования определены его прикладным и междисциплинарным

17 См. работы Майера, Кичельта, Меркеля и др. характером. Данная тема разрабатывается на стыке таких наук, как политология, социология, политическая социология. Диссертант использует исследовательский инструментарий проблемного, системного, бихевиорального подходов и методологию компаративистики.

При рассмотрении европейской социал-демократии автор опирался на работы, в основном, европейских теоретиков левого движения, в частности, Майера, Кичельта, Меркеля, Даудерстадта, Герритса и Маркуса. Также диссертант использовал методологические подходы российских исследователей европейской социал-демократии Т.Н. Мацонашвили, А.А. Галкина, Б.С. Орлова, А.Г. Мысливченко.

При определении сущности политического позиционирования диссертант опирался на теоретические работы в области политических стратегий партий В.В. Мейтус и В.Ю. Мейтус, монографии по избирательным кампаниям Г.А. Почепцова, О.П. Кудинова, труды классиков маркетинга Райса и Траута, исследование профессоров Университета Северной Каролины (США) Маркса, Вильсон и Рэя18.

Рассмотрение глобальных процессов и вызванных ими изменений базируется на трудах европейских исследователей, изучающих тему значения глобализации для социал-демократии: Куперуса, Канделя, де Беса, Сессуна.

В данной работе определения ключевых понятий приводятся в авторской интерпретации, в частности: повестка дня, политическое позиционирование, универсальные политические технологии, страновая специфика.

Автор предпринял комплексное рассмотрение действий европейской социал-демократии посредством концепции политического позиционирования, поэтому в фокусе исследования оказалось множество

18 Даудерстадт М., Герритс А., Маркус Г. Трудная трансформация социал-демократии в странах Центральной и Восточной Европы. М., 2001; Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI столетие // Ред. Б.С. Орлов. М., 2000; Мацонашвили Т.Н. Социал-демократическая партия Германии перед выборами 1998г. М., 1998.; Почещов Г. Имидж и выборы. К., 1997; Райе Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны: Питер; СПб; 2004; Marks Gary, Wilson J. Carole, Ray Leonard. National political parties and European integration // American Journal of Political Science, February 3, 2001; Мейтус B.B., В.Ю. Мейтус. Политическая партия: стратегия и управление. К.: Эльга, Ника-Центр, 2004; Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. А.Г. Мысливченко. РАН. Ин-т философии. М., 1998. взаимосвязанных тем, представляющих интерес и потенциал для отдельных исследований. Однако в данной работе они раскрыты в общем виде. В частности, речь идет об электоральном позиционировании европейских социал-демократических партий, которое является перспективной темой для дальнейшего изучения. Позиционирование левых партий на имиджевом уровне также претендует на отдельное исследование с использованием прикладных социологических методов с целью выявления образов партий в сознании избирателей, изучения имиджевой динамики и т.д. В данной диссертационной работе мы намеренно вышли на уровень обобщений и методологического рассмотрения темы: во-первых, углубление и детальная проработка сопутствующих тем не входили в задачу исследования, во-вторых, ввиду ограничений объема работы, в-третьих, в силу наличия достаточного количества публикаций, в том числе и работ диссертанта по указанным узким темам.

Источниковую базу работы составили программные документы европейских социал-демократических партий, предвыборные агитационные материалы, а также источники, послужившие основой для проведения диссертантом прикладного социологического исследования совместно с Н.В. Анохиной и Е.Н. Минченко19.

Наиболее существенными результатами исследования, выносимыми на защиту, являются следующие выводы:

1. На современном этапе политическое позиционирование занимает особое место и играет важную роль в стратегии политической деятельности партии. Разработка и реализация современного политического позиционирования для европейской социал-демократии - это условие популярности движения в целом и национальных партий в частности.

2. Современное политическое позиционирование партии является многоуровневой стратегией политической коммуникации, в рамках которой

19 Анохина Н.В., Минченко Е.Н., Студеникин Н.В. Универсальные политические технологии и страновая специфика. МИПЭ, М. 2004. присутствуют четыре основных коммуникативных уровня: идеологический, повесткообразующий, имиджевый и электоральный, в каждом из которых можно выделить также подуровни.

3. В данный момент в стратегиях политического позиционирования социал-демократических партий Европы на идеологическом уровне можно выделить общие и специфичные черты. Общность заключается в стратегии реагирования на события в международной повестке дня, глобальные проблемы, ряд социальных и электоральных тенденций, и обусловлена их общезначимостью для движения. В данный момент в рамках движения популярны две стратегии «ответа» на вызовы времени: традиционалистская и модернизаторская. Специфика проявляется в позиционировании национальных партий относительно тем во внутренней повестке дня, в разработке и продвижении социально-экономических программ и др.

4. На уровне повестки дня можно выделить два подуровня -международная (внешняя) повестка дня и внутренняя. В стратегиях позиционирования социал-демократов присутствует сходство в позиционировании на уровне международной повестки дня, обусловленное общностью проблематики, и значительные различия в позиционировании относительно внутригосударственных тем, детерминированные действием факторов страновой специфики.

5. Сравнительный анализ действий европейских социал-демократических партий на имиджевом уровне позволил придти к выводу о применении различных стратегий имиджевого позиционирования. В рамках социал-демократического движения нет единой точки зрения на то, каким должен быть образ современной европейской социал-демократической партии. В плане разработки и реализации стратегии нового имиджевого позиционирования из рассмотренных нами партий наиболее эффективны британские лейбористы, умело продвигающие образ партии в СМИ и целевых электоральных группах посредством универсальных политических технологий, эффектных акций и харизматичных политиков.

6. В современных условиях выбор и эффективная реализация стратегии позиционирования социал-демократов на электоральном уровне определяют успехи партии на конкретных выборах. В европейском «обществе масс-медиа» решающее значение имеет позиционирование в СМИ. Британские лейбористы, использующие американскую стратегию «клинтонизации» (приспособления политики в соответствии с требованиями СМИ), добились наибольших успехов.

7. Европейская социал-демократия, стремящаяся к политической интеграции и объединению усилий в плане достижения власти в странах Европы, выработке универсальной стратегии реагирования на вызовы времени, нуждается в глубоком изучении тех ограничений, которые накладывает страновая специфика на заимствованные технологии политического позиционирования и социально-политические программы, а также разработке универсального технологического инструментария для современного политического позиционирования.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:

- предложен авторский подход к определению политического позиционирования партий, в основу которого легли четыре основных уровня позиционирования (идеологический, повесткообразующий, имиджевый, электоральный);

- выявлены социальные и электоральные тенденции в ракурсе их влияния на политическое позиционирование современных европейских социал-демократических партий,

- представлены результаты прикладного социологического исследования, в рамках которого комплексно исследованы основные факторы страновой специфики, влияющие на политическое позиционирование партий; рассмотрены универсальные технологии политического позиционирования,

- проведен анализ деятельности ряда европейских социал-демократических партий посредством концепции многоуровневого политического позиционирования и с точки зрения позиций в политическом пространстве относительно конкурентов, власти и электоральных групп, относительно вызовов времени, внутренней и международной повестки дня и др., - выявлены и проанализированы основные стратегии политического позиционирования на различных коммуникативных уровнях, применяемые рядом европейских социал-демократических партий в избирательных кампаниях и между выборами. Практическая значимость работы состоит в том, что материалы диссертационного исследования могут быть использованы в научно-практической деятельности, при чтении лекций и проведении семинарских занятий «Сравнительная политология», «Политический менеджмент», «Политический анализ и прогнозирование», «Политические отношения и политический процесс в современной России», в ряде спецкурсов по партийной проблематике, политическому анализу, методике политических исследований, политических движений и партий Европы. Практические выводы исследования могут представлять интерес и для задач политического консультирования, экспертной и аналитической работы при исследовании политических процессов, особенно прикладного политического анализа. Достигнутые результаты в анализе политического позиционирования партий, факторов страновой специфики и универсальных технологий политического позиционирования могут использоваться при подготовке стратегии избирательной кампании партии, разработке концепции политического позиционирования. Значимость диссертационной работы состоит также в возможности использования ее положений и выводов для дальнейшего исследования действий политических партий в России и за рубежом, в первую очередь, социал-демократических, для формирования комплексной методики анализа и построения долгосрочной политической коммуникации партии с избирателями.

Апробация работы. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры мировой и российской политики философского факультета МГУ им.

М.В. Ломоносова и рекомендована к защите. Основные положения диссертационного исследования изложены в авторских публикациях и выступлениях на научных конференциях разного уровня20. Основное

11 содержание работы отражено в 5 публикациях автора общим объемом 4,7 печатного листа, в том числе и в прикладном социологическом исследовании, проведенном совместно с Н.В. Анохиной и Е.Н. Минченко.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения. Работа изложена на 203 страницах печатного текста, иллюстрирована блоками информации в виде 6 таблиц и 3 схем.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Стратегии позиционирования современной европейской социал-демократии"

Заключение

На современном этапе для политической деятельности партий большое значение приобретает технологический уровень, связанный с борьбой за популярность и поддержку избирателя в меняющихся и высококонкурентных условиях. С одной стороны, вопросы идеологии, социально-экономических программ и деятельности партий в интересах общества и государства предстают с ценностной точки зрения как несравненно более значимые для политической науки и интересов государства. С другой - продвижение идеологии и участие в управлении государством требует от партии популяризации действий в сознании избирателей с помощью политических технологий. Это подтверждается выводами теоретиков левого движения, согласно которым электоральные успехи и провалы многих европейских социал-демократических партий последних лет не может объяснить эффективность их деятельности во власти. Например, французские социалисты, проигравшие последовательно на парламентских и президентских выборах 2001-2002 гг., по общему признанию добились значительных результатов во внутренней политике и экономике. Причины поражения левых партий на последних выборах исследователи объясняют ошибками в политической коммуникации. Исходя из этого, современное состояние политической коммуникации с избирателями социал-демократических партий требует особого внимания и детального изучения как самостоятельной практической области политической деятельности.

На современном этапе для позиционирования партий первостепенное значение имеет политический контекст. Как один из важнейших факторов политического позиционирования современной европейской социал-демократии мы рассматриваем процессы глобализации, которым поэтому уделено особое внимание. Ключевой характеристикой социал-демократического движения на данный момент является присутствие различных позиций относительно глобализации, начиная от позитивной позиция британских лейбористов) и заканчивая крайне негативной (позиция французских социалистов). Основная точка расхождения - вопрос о мировой конкуренции, глобальной экономике и роли национальных государств. Соответственно, в позиционировании лидеров влиятельных социал-демократических партий Европы относительно глобализации доминируют два противоположных подхода: курс на «обуздание» глобализации и курс на «приспособление».

На политическое позиционирование влияют также ряд других факторов: социальных и электоральных трендов, которые также требуют реагирования со стороны европейской социал-демократии, поскольку ставят под вопрос электоральную популярность и, соответственно, положение в политическом процессе. Это тенденции социальной дифференциации и индивидуализации, изменение социальной структуры, изменения в политическом поведении, сокращение числа постоянных избирателей, нарастание миграционных потоков, наступление общества масс-медиа и культуры постмодерна и др.

Из социальных и электоральных трендов следует ряд вызовов для социал-демократии, с учетом которых им необходимо выстраивать политическое позиционирование. Электоральный вызов, в первую очередь выражающийся в сокращении числа постоянных избирателей и увеличении числа тех, кто меняет свои предпочтения, нарастании абсентеизма и изменениях в социальной структуре, в частности сокращении числа рабочих, и как следствие - трансформации электоральной базы левых. Социально-демографический вызов - рост миграции, вызвавший кризис европейской системы занятости. Ценностный и культурологический вызовы, связанные с формированием «общества масс-медиа» и наступлением эпохи постмодерна, процессами социальной дифференциацией и индивидуализацией, постмодернизмом, индивидуализмом и мультикультурализмом. Вызов со стороны масс-медиа, выражающийся в упадке влияния политических институтов и одновременном усиления масс-медиа. Вызов со стороны новых конкурентов - виртуальных партий, ориентированных исключительно на электоральный результат.

Для политического позиционирования социал-демократов имеет значение также ряд следующих выявленных тенденций в политическом процессе на современном этапе. В обществе масс-медиа политический стиль для электорального успеха партий становится так же важен, как и содержание. В электоральном плане это означает превалирование внешней коммуникации над внутренним идеологическим содержанием. Происходит снижение значение идеологии как фактора и мотива для выбора избирателей. На первый план выходят более «динамичные» факторы: позиция относительно текущих проблем в повестке дня, привлекательность электоральных мессиджей и т.п. Кроме того, меняется характер политического пространства - оно становится более структурированным и сегментированным, высококонкурентным. Появились партии-конкуренты (спойлеры), не связанные рамками идеологии и «оттягивающие голоса» у социал-демократов: партии «одной темы» (зеленые), виртуальные партии.

Кроме того, на политическое позиционирование современной европейской социал-демократии влияют факторы страновой специфики (языковые особенности, специфика законодательства о выборах, национальный характер и др.). Страновая специфика определяет выбор и заимствование технологий политического позиционирования, ряд из которых носят, по экспертным оценкам, универсальный характер и могут применяться в разных странах Европы при соответствующей адаптации. По времени и обстоятельствам появления универсальные технологии можно разделить на традиционные, эффективность большинства из которых значительно снизилась в современных условиях (рекламные технологии, массовые акции и др.), и технологии «новой волны», возникшие в последнее время и в ответ на вызовы среды (технологии по формированию политического ландшафта, «установления повестки дня» и др.)

Таким образом, на современном этапе изменения контекста и новые вызовы времени требуют со стороны партии гибкого своевременного реагирования, которое должно быть выстроено в виде системы стратегических направлений деятельности, инструментов и технологий позиционирования, нацеленных на электоральный «выхлоп». Разработка и реализация современного политического позиционирования для европейской социал-демократии - это условие популярности движения в целом и национальных партий в частности.

В результате проведенной работы мы пришли к выводу, что в современном политическом позиционировании партий можно выделить четыре основных взаимосвязанных коммуникативных уровня, в соответствии с которыми автор выделяет идеологическое позиционирование, позиционирование на повесткообразующем уровне, имиджевое и электоральное позиционирование.

В научно-теоретическом дискурсе в рамках социал-демократического движения доминируют две стратегии «ответа» на вызовы времени: традиционалистская (сформулирована лидерами французских социалистов, также придерживаются шведские социал-демократы и ряд других левых партий) и модернизаторская (британские лейбористы, германские социал-демократы, голландские социал-демократы и др.). Наиболее популярна стратегия идеологической модернизации (трансформации), которая получила также концептуально-прикладное выражение в теории «третьего пути». Стратегия «третьего пути» предстает как частный случай стратегии модернизации и как один из действительно эффективных «ответов» современной европейской социал-демократии на вызовы глобализации, мировой свободный рынок, информационную открытость. В рамках этой общей стратегии возникло множество «третьих путей» - национально-ориентированных вариантов {«путь, ориентированный рынок», британских лейбористов; стратегию балансирования германских социал-демократов/ «путь ориентации на рынок при опоре на консенсус: голландская польдерная» модель» и др.). «Традиционалистскую» или консервативную модель французских социалистов исследователи называют альтернативой стратегии Блэра. «Путь реформирования государства благосостояния» шведских социал-демократов также можно рассматривать как национальный вариант консервативной стратегии.

Даже с учетом противопоставления традиционалистов и модернизаторов есть ряд общих для социал-демократов разных стран направлений в позиционировании на идеологическом (программном) уровне. В отношении социальной занятости доминирует модель флексибилизации условий труда и отход на практике от цели достижения высокой квоты занятости, что детерминировано изменениями в социальной структуре и возрастающей миграцией. В направлении социального государства повсеместно проводится сокращение социальных расходов (услуг государства благосостояния), что демонстрирует ослабление национальных государств в области внутриэкономического регулирования. В отношении фискальной политики доминирует консервативная политика по консолидации бюджета, в том числе за счет снижения социальных расходов. В отношении денежной политики превалирует установка на отказ от государственного вмешательства в рынок или, как минимум, существенное снижение такового. Ориентированная на спрос кейнсианская политика в значительной степени откланяется.

В стратегиях позиционирования на идеологическом уровне среди европейских социал-демократических партий больше общего, чем в позиционировании на более динамичных уровнях - повесткообразующем, имиджевом и электоральном, сильные различия в которых вызваны, в первую очередь, действием факторов страновой специфики (особенности географии, политических традиций, языка и др.).

В стратегиях позиционирования социал-демократов есть сходство на уровне международной повестки дня (темы глобализации, войны в Ираке, евроинтеграции и др.) и значительные различия в позиционировании относительно «внутренних тем». Лейбористы и германские социал-демократы успешно применяют технологии и схемы в работе со СМИ в политическое межсезонье и в период избирательных кампаний, причем с учетом факторов страновой специфики. В тоже время действия французских социалистов на этом уровне определяем как провальные.

В плане разработки и реализации концепции нового имиджевого позиционирования на данный момент наиболее эффективны британские лейбористы. Германские социал-демократы уже длительное время находятся в состоянии поиска и обновления «имиджевого профиля». Французские социалисты, не решаясь на репозиционирование, выступают в рамках устаревшей имиджевой платформы, что объясняет их поражение на выборах 2001-2002 гг. Реализация стратегии имиджевой коррекции (или репозиционирования) перед выборами 1997 г. позволила лейбористам выиграть и закрепить успех на последующих избирательных кампаниях. Имиджевую стратегию ЛПВ можно определить как стратегию «лидерского типа», в которой имидж лидера превалирует над имиджем партии. Стратегию германских социал-демократов в период последних трех выборных кампаний в бундестаг можно охарактеризовать как «поисковую»: СДПГ от выборов к выборам предпринимала попытки обновления имиджа партии, стремясь найти новые эффективные формы и технологии. При этом германские социал-демократы после прихода на пост председателя партии Герхарда Шредера и до момента его ухода с поста канцлера в 2005 г., в сущности, использовали лидерский тип стратегии имиджевого позиционирования, как и лейбористы. Действия ФСП на имиджевом уровне можно обозначить как «консервативную» стратегию позиционирования, которая заключается в минимальном обновлении или «косметическом ремонте» имиджа партии, и позиционировании лидера исключительно как выразителя партийной программы, а не самостоятельной фигуры. В отличие от лейбористов ФСП не призывала к кардинальному обновлению, но предлагала защищать ценности и социальную политику от наступления глобализации: выступала не в роли партии-реформатора или модернизатора, но в роли защитника социальных программ.

В позиционировании на электоральном уровне мы выделили четыре подуровня: позиционирование относительно власти и оппонентов, позиционирование в СМИ, тематическое и рекламное позиционирование. Мы дополнили традиционный подход маркетинговой методологией, в частности, используя «квадрат Траута-Райса», в котором анализ положения актора и выбор стратегии проводится по четырем позициям: лидерской, «второго номера», «третьего номера» и «аутсайдерской» или «партизанской». Социал-демократы используют лидерскую стратегию на удержание позиций во власти, при этом в оппозиции действуют в рамках стратегии «второго номера». Практически не используется стратегия «третьего номера» и аутсайдера-«партизана», что объясняется достаточно сильными позициями социал-демократов в рассматриваемых странах.

Что касается стратегий тематического позиционирования социал-демократов (создания и продвижения электоральных мессиджей), то здесь применяются две стратегии: вертикальная стратегия или стратегия удержания «одной группы» или электорального сегмента, и горизонтальная (стратегия «catch-all party»). Европейские социал-демократы традиционно придерживались первой, стремясь получить голоса одной-двух крупных групп (средний класс, рабочие), но такая сегментация сужает поле для маневра, тем более что традиционный левый электорат (в частности сегмент рабочих) сокращается. Левым нельзя «загонять» себя в электоральную «резервацию», следуя только «вертикальной стратегии» позиционирования. Проблема видится в том, как сводить воедино людей с различными ценностными установками в партиях и коалициях. Решение лежит не только в плоскости общеидеологических споров и борьбы вокруг ценностей. Речь идет о смене акцентов - от идеологических стратегий, рассчитанных на традиционных избирателей, необходим переход к политическому позиционированию относительно актуализированных потребностей.

В отношении стратегий позиционирования социал-демократов в СМИ главный вывод заключается в том, что традиционная для европейских социал-демократов стратегия просветительской деятельности, построенная на постоянном дифференцированном информировании избирателей о своих реформистских взглядах, была эффективна в индустриальном обществе, но слабо работает в обществе информационном. Требуется альтернативный подход, соответствующий вызову со стороны СМИ и новым «правилам игры». Наиболее эффективной альтернативой «просветительской» стратегии представляется американская стратегия «клинтонизации», когда политическая кампания приспосабливается к повседневным потребностям масс-медиа. В Европе стратегию представления социал-демократической политики через масс-медиа по образцу Клинтона впервые успешно применили неолейбористы, а затем и германские социал-демократы.

Логика разработки и применения концепции политического позиционирования в изучении политического позиционирования социал-демократических партий Европы приводит к необходимости увеличения числа изучаемых стран и объектов-партий и проведения отдельных исследований по ряду аспектов темы, обладающих большим исследовательским потенциалом и научно-практической значимостью.

Список научной литературыСтуденикин, Николай Владимирович, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Актуальные проблемы глобализации // Мировая экономика и международные отношения. 1999, №4,5.

2. Анохина Н.В., Минченко Е.Н., Студеникин Н.В. Универсальные политические технологии и страновая специфика. М., МИПЭ, 2004.

3. Анохина Н.В. Методика построения регрессионных прогнозных моделей результатов выборов в России (диссертация).

4. Берес П. Социал-демократические ответы на глобализацию. Социал-демократия сегодня // под ред. Б.С. Орлова, вып.1., ИНИОН. М., 2002.

5. Бес Ж. Модернизированная социал-демократия и фундаментальная демократизация Европы // Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002.

6. Борко Ю.А., Буторина О.В. Европа: поиск новой идентичности // Космополис. М., 2002, №1.

7. Борко Ю.А. Станут ли явью Соединенные Штаты Европы? // Современная Европа. 2002, N3.

8. Борко Ю.А., Буторина О.В. Перспективы Евросоюза в новом веке // Современная Европа. 2001, N3.

9. Ванденбрук Ф. Глобализация, неравенство и социал-демократия // Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002.

10. Валлерстайн И. Социальная наука и коммунистическая интерлюдия, или к объяснению истории современности // Полис, 1997, №2. С.6.

11. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

12. Войтоловский Ф. Идейно-политические процессы антиглобалистских движений // Мировая экономика и международные отношения. 2003, №2.

13. Волков A.M. Особенности шведской модели // Северная Европа. Проблемы истории. Вып. 3. М., 1999.

14. Волков A.M. Швеция: социально-экономическая модель. М., 1991.

15. Володин А.Г., Широков Г.К. Глобализация: истоки, тенденции, перспективы // Политические исследования. 1999, №5.

16. Выборы во всем мире. М., 2001 (справочник).

17. Гидденс Э. Третий путь: обновление социальной демократии. 1998 г.

18. Гиденнс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь: Пер. с англ., 2004.

19. Глобалистские и антиглобалистские тенденции в обществе и культуре России // Глобализация: реальность, противоречия, перспективы. Екатеринбург, 2002, Т.1.

20. Ю.Громыко А А. 100-летие британских лейбористов // Современная Европа. 2000, N4.

21. Громыко А.А. Труд и власть: Великобритания в сравнительном контексте // Современная Европа. М., 2002, N4.

22. Гулд Ф. Порядок из хаоса: сущность политической кампании. Лекция в Лондоне. 09.05.2003. Адрес в Интернет: http://www.nscs.ru

23. Даудерстадт М., Герритс А., Маркус Г. Трудная трансформация социал-демократии в странах Центральной и Восточной Европы, М., 2001.

24. Доган М. Падение традиционных ценностей в Западной Европе: религия, государство-нация, власть // Мировая экономика и международные отношения. 1999, N12.

25. Доган М. Угасание национализма в Западной Европе // Социс. 1993, N3.

26. Дробот Г.А. Политико-экономические аспекты глобализации // Вестник МГУ. Сер. 18, Социология и политология. 2000, №1.

27. Дроздов Э. Выборы во Франции по вертикали и горизонтали // Рос. Федерация. 1995, N23. С. 60-62.

28. Дупате Х.И. Социал-демократия на этапе реформирования общества. М., 1994.

29. Европейская социал-демократия: проблемы и поиски // Ред. Галкин А.А. М., Горбачев-Фонд, 2001.

30. Европа: вчера, сегодня, завтра. М., 2002

31. Европейская идентичность и российская ментальность: Материалы Четвертой международной летней школы по истории идей. СПб., 2001.

32. Европейский Союз на рубеже веков: Пробл.-темат. сб. М., 2000.

33. Европейский Союз на пороге XXI века: выбор стратегии развития. М., 2001.

34. Евстифеев Р.В. Генезис и политические проблемы развития современной социал-демократии в России. М., 1999.

35. Задорожнюк Э. Социал-демократия в Центральной Европе. М., 2000.

36. Зайделъман Р. Интернационализм, регионализм и национальное государство // Социал-демократия сегодня, вып. 1. под ред. Орлова Б. С., ИНИОН. М., 2002.

37. Западная социал-демократия: поиск обновления в условиях кризиса // Отв. ред. Мысливченко А.Г. РАН. Ин-т философии. М., 1998.

38. Землянова Л.М. Глобализм и антиглобализм в эпоху формирования информационного общества // Вестник МГУ, Сер.: 10, Журналистика. 2000, №2.

39. Зиновьев А.А. На пути к сверхобществу. М., 2000.

40. Зотова О.М. Идея европейского единства и национальная идентичность // Вестник МГУ. Сер.: 18, Социол. и политология. М., N3. 1999.

41. Иванаев В. Глобальная сеть дитя глобализации // Журналист. 2000, №11.

42. Ильин М.В. Слова и смыслы. Опыт описания ключевых политических понятий. М., 1997.

43. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя // Полис. 1997, №5, С.88.

44. Калмыков М. Франция: правительство меняется, корсиканский вопрос остается // Компас (комментарии, прогнозы, анализ, события). Вестник международной аналитической информации ИТАР-ТАСС. 1999, №37.

45. Капустин Л.Я. Общая характеристика основных принципов институционной системы Европейского Союза // Изв. вузов. Правоведение. 2000, N1.

46. Карссон И., Линдгрен А-М. Что такое социал-демократия. СДПРШ, 2001.

47. Коэн Р. Социокультурный фактор. Постмодернизм, индивидуализм и мультикультурализм как вызовы социал-демократии // Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002.

48. Костин А.И Планетарные парадигмы политики в век глобализма // Вестник МГУ. Сер.: 12, Политические науки. 2001, №5.

49. Костюк Р.В. Левые в современной Франции // Социал-демократия сегодня, вып.2., ИНИОН М., 2003.

50. Кондратов А. Расширение ЕС мифы и реальность // Компас. Вестник международной аналитической информации. 2004, №18.

51. Кочетов Э. Глобализация // Безопасность Евразии. 2004, №1.

52. Коукер К Вызовы глобализации // Общая тетрадь. 2001, N 2 (17). С.40.

53. Кувалдин В.Б. Глобализация, национальное государство и новые миропорядок // Политая. М., 2002, №2.

54. Кулик А. Партийная демократия: политические партии в формировании открытого общества на Западе и в России. М., 1997.

55. Кулик А.Н. Сравнительный анализ в партологии. Проект К. Джанды // Полис. 1993, №1.

56. Куперус Р., Канделъ И. Чудесное возвращение социал-демократии // Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН. М., 2002.

57. Лапкин В.В., Пантин В.И. Общественное мнение и изменение политических институтов в России и на Западе // Политические институты на рубеже тысячелетий. Дубна, 2001. С.100-135.

58. Лебедева, Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М., 1995.

59. Леванский С. А. ФРГ: умеренный партийный плюрализм // Полис. 1998, №2.

60. Левашова А.В. Современная международная система: глобализация или вестернизация // Социально-гуманитарные знания. 2000, №1.

61. Левые в Европе XX века. Люди и идеи. М.: Институт всеобщей истории РАН, 2000.

62. Лейф Т. Кто кого контролирует? Средства массовой информации контролируются обществом или наоборот? // Социал-демократия сегодня, вып.1., ИНИОН-М., 2002. С.48.

63. Лобер В. О природе антиглобализма // Безопасность Евразии. 2004, №1.

64. Лукьянова Г.И. Система социальной защиты во Франции // Современная Европа. 2001, N4.

65. Майер Т. Трансформация социал-демократии. Партия на пути в XXI век. М.: Памятники исторической мысли, 2000.

66. Мацонашвили Т.Н. Социал-демократическая партия Германии перед выборами 1998 г. М., 1998.

67. Мейтус В.В., В.Ю. Мейтус. Политическая партия: стратегия и управление. К.:Эльга, Ника-Центр, 2004.

68. Милин Н.Н. «Третий путь» Т.Блэра // Международная жизнь. 1999, N7.

69. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М.: РОССПЭН, 1999.

70. Мысливченко А.С. Куда движется западная социал-демократия. Полемика с Гавриилом Поповым // Независимая газета. М., 25.08.2000.

71. Мысляева И.Н. Глобализация и антиглобализм // ЭКО, 2002, №12, С.40.

72. Необходимы адекватные механизмы регулирования глобальной экономики // Компас (комментарии, прогнозы, анализ, события). Вестник международной аналитической информации ИТАР-ТАСС. 2001, №35-36.

73. Образ Европы: оценки и дискуссии // Актуальные проблемы Европы. 2000, N1.

74. Орлов Б.С. Европейская социал-демократия перед новым стартом // Актуальные проблемы Европы. 1998, №1.

75. Орлов Б.С. Беседы о социал-демократии. М., 1991.

76. Орлов Б. С. Левые в Европе // Международная жизнь. 1999, №2.

77. Орлов Б.С. Социал-демократы и либералы // Открытая политика. М., 1999.

78. Орлов Б.С. Социал-демократия запада: ценности и ориентиры. М., Диалог, 1990.

79. Острогорский М.Я. Демократия и политические партии. М., 1997.

80. Основы теории коммуникации: учебник. Под редакцией М.А.Василика. М.: Гардарики, 2003 г.

81. Панарин А.С. Искушение глобализмом. М., Алгоритм, 2003.

82. Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности. М., Эдиториал УРСС, 1999.

83. Программные документы СДПГ, http//www.spd.de

84. Программные документы J111В, http://www.labour.org.uk/home

85. Программные документы ФСП, http://www.parti-socialiste.fr

86. Пелинка А. Социал-демократия в Европе. Власть без принципов или принципы без власти? // Современная социал-демократия: Теория и практика, М., 1993. С.4.

87. Перегудов С.П. Британский лейборизм // Актуальные проблемы Европы. 1998, №1.

88. Перегудов СЛ. Лейбористская партия в социально-политической системе Великобритании. М., 1975.

89. Перегудов СИ Т.Блэр. М., 1999.

90. Перегудов СЛ. Тэтчер и тэтчеризм. М., 1996.

91. Петерсон О. Шведская система правления и политика. М., 1998

92. Политическая культура и власть в западных демократиях и в России // Актуальные проблемы Европы. N2 М., 1997.

93. Попов Г.Х. Россия ищет идеологию нового тысячелетия // Еженедельник, № 34(65), 31.08.2000.

94. Порядим С.В. США лидер глобализации // Философские науки. №2. 2000.

95. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М., 2000.

96. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. К., 1997.

97. Пшизова С.Н. Какую партийную модель воспримет наше общество? // Полис, 1998, №4. С.108.

98. Райе Э., ТраутД. Маркетинговые войны. Питер. СПб., 2004.

99. Райе Э., ТраутД. Позиционирование прокладывает себе дорогу в хаосе рынка // Top-Manager, 2000, №5,

100. Рогожина Н. Политическое лицо антиглобалистов // МЭМО, 2002, №6, С. 31.

101. Романов Б. Социал-демократия и власть // Свободная мысль. 2000, N3.103 .Рубинский Ю.И. Политические партии в Европе на рубеже XXI века // Современная Европа. 2001, No4.

102. Россели К. Либеральный социализм. М., 1989.

103. Сессун Д. Социализм конца века. Некоторые исторические размышления // Социал-демократия сегодня, вып.1., ИНИОН М., 2002. С.46.

104. Синица В. Премьер-министр Франции Жоспен против бюрократизации Европы // www.inosmi.ru/ translation/140954.html, 29 мая 2001.

105. Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии: Учебник для студентов вузов. М., 2000.

106. Соловьев А.И. Мозаичная парадигматика российской политологии // Полис, 1998, №4. С.6.

107. Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Орлова Б.С., ИНИОН. М., 2002.

108. Тумаринсон В.Х. Меньшевики и большевики: несостоявшийся консенсус (Опыт исторической реконструкции). М., 1996.

109. Фадеева Т.М. Федералистская модель Европейского Союза: концепция и практика // МЭМО. 2000, N6. С.24-33.

110. Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек. М.: ACT, 2002.

111. Хайек Ф. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992.

112. Хельстрем М. Глобализация. Важность технологии // Социал-демократия сегодня, вып.1. под ред. Б.С. Орлова, ИНИОН -М., 2002.

113. Ховард Д. Повестка для левых после 11 сентября: взгляд из Америки // Социал-демократия сегодня, вып. 2., ИНИОН. М., 2003.

114. Холодковский К.Г. Социал-демократия перед вызовами истории // Социал-демократия Запада перед вызовами современности. М.: ИМЭМО РАН, 2001.

115. Царегородцев Р.А. Социал-демократия в глобализирующемся мире // ibsi.ru, 2005.

116. Цюверинк Т. Осыпавшиеся голоса // Коммерсантъ Власть, 26.09.05, С.42-46.

117. Цян Л. Глобализация, суверенные государства и мировой политический порядок // Экспресс-информ/ Центр науч. информ. и банка данных ин-та Дал. Востока РАН. М., 2001, вып.8.

118. Швейцер В. Социал-демократия: мифы и реальность // Правда, № 134, 1990.

119. Шевцов Ю. Зачем европейцам интеграция? // Открытая политика. М., 1999, N35. С.44-50

120. Шелохаев В.В. Многопартийность, «висевшая в воздухе» // Полис, 1993, №6. С. 166,

121. Шенаев В.Н. Экономика Евросоюза на рубеже веков // Современная Европа. N4, 2002.

122. Шпаков Ю., Максимов И. Чей волос краше. Убеленный сединами Штойбер против динамичного Шредера // Время новостей, N66, 15.04.2002.

123. Шибалова Ю. Трансформация социал-демократических партий Европы на рубеже веков // Россия в глобальном мире. Вып.4. СПб., 2003.

124. Шин А., Шин В. Социалистический интернационал о влиянии глобализации мировой экономики на развивающиеся страны//Азия и Африка сегодня. 2000, №10.

125. Широков П.К. Международное разделение труда и глобализация // Восток: афро-азиатские общества история и современность. 2000, №3,

126. Шишков Ю.В. Два лица глобализации // Наука и жизнь. 2000, №1112.

127. Шишков Ю.В. Европа и процессы глобализации экономики // Современная Европа. 2000, N1.

128. Щепкин Е. А. Роль СДПГ в процессе европейской интеграции в 19801992 гг. // Россия в контексте мировой истории. Воронеж. 2003.

129. Яковлев А.Н. О социальном либерализме (Наброски). М. 2001.

130. Ястржембский С.В. Социал-демократия в современном мире // Актуальные проблемы новейшей истории. М., Просвещение, 1991.

131. Blair Т. The third way: new politics for a new century. London, 1998.

132. Declaration of Paris. The challenges of globalisation. // XXI Congress of the Socialist International. Paris, 8-10 November 1999.

133. Giddens A. The Third Way and its Critics. Cambridge: Polity Press, 2000.

134. Kitschelt H. The transformation of European Social Democracy. Cambridge, 1994.

135. Marks G., Wilson J. C., Ray L. National political parties and European integration// American Journal of Political Science, February 3, 2001.

136. Multiple third ways: European social democracy facing the twin revolution of globalization and the knowledge society. Amsterdam etc.: Friedrich-Ebert-Stiftung etc., 2001.

137. Party political communication II Political public relations // http://pressclub.host.ru/PRLib/PoliticalPR.doc

138. RaysE. Traut J. New positioning. NY, 1984.

139. The Future of New Labor: a view from inside // Internationale Politik und Gesellschaft. Bonn, 2002, N 3. S. 15-25.