автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Особенности текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе"

На правах рукописи

ВОЛОХОВА Элла Валерьевна

ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ В ПЕЧАТНОЙ ПРЕССЕ

Специальность 10.01.10 — журналистика

3 О СЕН 2015

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2015

005562713

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Кириленко Наталия Павловна доцент кафедры теории и истории журналистики филологического факультета РУДН

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Щепилова Галина Германовна профессор кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова

доктор филологических наук, профессор Антонов-Овсеенко Антон Антонович, профессор кафедры журналистики, рекламы и связей с общественностью филологического факультета Тверского государственного университета

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Московский государственный институт культуры»

Защита состоится «23» октября 2015 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.203.23 при Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 10, корп. 2«А», филологический факультет РУДН, ауд. 730.

С диссертацией можно ознакомиться в Учебно-научном информационном центре (Научной библиотеке) Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6.

Объявление о защите и автореферат размещены на сайтах: ИЦр.У/уак.cd.gov.ru и http://dissovet.rudn.ru.

Автореферат разослан 22 сентября 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, /

кандидат филологических наук, доцент (л^Р2^1^) Л. Е. Базанова

Общая характеристика работы

На современном этапе развитая общества ежедневный объем рекламы, поступающей к человеку, настолько велик, что происходит едва ли не стирание границ между информацией и рекламой. Высокая конкуренция рекламных сообщений приводит к совершенствованию рекламных технологий, видоизмепению рекламы, трансформации рекламных жанров. Поэтому при достаточно глубокой изученности рекламы эта область остается по-прежнему интересной.

В силу особого значения фармацевтической продукции для жизни людей реклама в этой сфере нуждается в тщательном контроле. В нашей стране реклама фармацевтической продукции регулируется на государственном уровне и в сфере саморегулирования. Правовые нормы оказывают большое влияние на структуру рекламных сообщений, их жанровое своеобразие, язык и стиль текстов рекламы.

Строящаяся по определенным законам реклама обладает собственными механизмами влияния на аудиторию потребителей, способами языковой интерпретации и организации. В реализации ее основной задачи — привлечении внимания к продукту — существенное значение имеет рекламный текст, его выразительность, привлекательность и понятность. Важную роль при этом играет форма организации сообщения, его жанровая принадлежность. В связи с постоянным развитием и видоизменением жанров рекламы, среди исследователей нет и единого подхода к их определению. К тому же специфика продукта порождает особые жанры, характерные только для рекламы этого товарного направления.

Для создания эффективных и качественных рекламных сообщений необходимо учитывать не только психологические особенности восприятия рекламных текстов, но и лингвистические. В связи с этим важной оказывается уже не столько информативность текста, а его экспрессивная насыщенность.

Реклама как часть политики продвижения, одного из элементов комплекса маркетинга, может оказывать влияние на формирование спроса на товары и некоторое управление им. Эта выполняемая рекламой экономическая роль, безусловно, учитывается при создании рекламных сообщений и также оказывает влияние на язык и стиль рекламных текстов. Поэтому реклама фармацевтической продукции должна быть исследована в том числе и как часть фармацевтического маркетинга.

Актуальность темы исследования обусловливается тем, что при достаточной изученности рекламы в целом, фармацевтическая реклама по-прежнему остается малоисследованной областью. В настоящее время крайне мало работ, посвященных специфике рекламы фармацевтической продукции. Однако исследование этой рекламной области важно и необходимо, поскольку рекламируемый продукт оказывает непосредственное влияние на здоровье людей. Л от точности и достоверности информации в текстах о фармацевтических товарах зависит их корректное восприятие читателями.

Фармацевтическому маркетингу посвящен ряд работ, однако особенности продвижения фармацевтических товаров в условиях российского рынка изучены не в полной мере.

Жанровое своеобразие рекламы рассматривается многими исследователями, однако общей классификации все-таки нет. Поэтому рекламные жанры — по-прежнему интересное направление исследований. Следует отметить, что жанры рекламы фармацевтической продукции изучены фрагментарно. До сих пор они не были систематизированы. Поэтому выделение и описание жанров этой рекламной области — крайне актуально.

Вербальные средства экспрессии в художественных и рекламных текстах исследованы достаточно полно. При этом особенности языка и средств экспрессии в фармацевтической рекламе рассматриваются поверхностно и несистемно. Однако именно от выразительности текста, его привлекательности для читателей во многом зависит эффективность рекламного сообщения. Как следствие, изучение экспрессивных средств и языковых особенностей текстов фармацевтической рекламы представляется актуальным.

Объектом диссертационного исследования выступают тексты рекламы фармацевтической продукции, опубликованные в журналах для потребителей и специалистов.

Предметом данного исследования является специфика текстов рекламы фармацевтической продукции.

Цель диссертационного исследования состоит в выявлении и описании особенностей текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.

Для достижения общей цели были поставлены следующие задачи:

— описать рекламу как составляющую фармацевтического маркетинга и определить нормы правового регулирования рекламы фармацевтической продукции;

— выявить специфику размещения рекламы в печатной прессе;

— систематизировать жанры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе;

— выделить и проанализировать вербальные средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.

При решении указанных задач в исследовании были использованы следующие методы: контекстуальный анализ, компонентный анализ, описательный метод, структурный анализ, функционально-семантический анализ, жанрово-стилистический анализ, контент-анализ, статистический анализ.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама фармацевтической продукции в печатной прессе обладает рядом особенностей, обусловленных спецификой продукта, целевой аудитории и канала распространения рекламы, а также необходимостью соблюдать нормы законодательного регулирования.

2. Печатная пресса — старейший канал распространения информации и рекламы, оказывающий существенное влияние на специфику текстов рекламы и жанровое своеобразие.

3. Целевая аудитория рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе дифференцируется в зависимости от профессионального статуса читателей на потребителей и специалистов, среди которых выделяются группы наиболее перспективных потребителей рекламы.

4. Существуют жанры рекламы фармацевтической продукции, общие для рекламы в потребительской и специализированной прессе. При этом есть жанры рекламы, наличие которых обусловлено исключительно профессиональными свойствами аудитории.

5. В рекламе фармацевтической продукции в печатной прессе используются морфологические, синтаксические, лексические средства экспрессии, а также цитатное письмо и рифма для создания выразительных, ярких текстов.

Теоретико-методологической основой данного исследования послужили работы современных отечественных и зарубежных авторов.

Общим вопросам рекламы посвящены исследования Ф. Джефкинса, Е. С. Кара-Мурзы, М. А. Кириленко, В. JI. Музыканта, Р. Ривза, Е. В. Ромата, В. В. Ученовой, В. Шенерта и многих других.

Проблематика жанров рекламы рассматривается в работах Г.А.Васильева, Т. Э. Гринберг, В. А. Евстафьева, К. В. Конаныхина, А. Н. Назайкина, В.А.Полякова, В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Г. Г. Щепиловой, В. Н. Леонова и др. Жанровое разнообразие рекламы фармацевтической продукции исследуется С. Е. Неустроевой, фрагментарно освещается в работах Е. А. Костяшиной, Ю. В. Рудовой, Т. Н. Самардаковой и некоторых других.

Изучению вербальных средств экспрессии в художественных и рекламных текстах посвящены работы А. Р. Арутюняна, Н. В. Данилевской, М. Н. Кожиной, Н. А. Лукьяновой, С. В. Мощевой, Т. Ю. Щуклиной и др. Средства экспрессии в рекламе фармацевтической продукции рассматриваются Э. В. Булатовой.

Понятие маркетинга достаточно подробно описано И. Л. Акуличем, Т. Амблером, Л. Е. Басовским, Дж. Бернетом, Е. П. Голубковым, Ф. Котлером, Дж. Маккарти, А. П. Панкрухиным и др. Фармацевтический маркетинг исследовали Е.А.Вольская, З.Н. Мнушко, М.Смит, В. А. Усенко, А. Ю. Юданов. Фармацевтическому маркетингу в России посвящены работы Н. Б. Дремовой, Д. В. Мелик-Гусейнова, С. В. Паукова.

Эмпирической базой диссертационного исследования послужила реклама фармацевтической продукции общим объемом более 1000 текстов, опубликованных в журналах для потребителей «Здоровье» (2011-2013 гг.), «Домашний очаг» (2011-2013 гг.), Burda (2009-2014 гг., №1-2 2015 г.) и для специалистов — «Первый стол» (2010-2013 гг.), «Катрен-стиль» для фармацевтов (2011-2012 гг.), Consilium medicum (2010-2013 гг.).

Научная новизна данного исследования заключается в том, что в нем предпринята одна из первых попыток исследования особенностей текстов фармацевтической рекламы в печатной прессе. Реклама фармацевтической продукции рассматривается как составляющая часть фармацевтического маркетинга. При этом дается анализ наиболее перспективной целевой аудитории для продвижения этого товара.

В работе предлагается одна из первых классификаций жанров фармацевтической рекламы в журналах как для потребителей, так и для специалистов. При этом проводится комплексный анализ вербальных выразительных средств текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в исследование рекламы и в частности фармацевтической рекламы, а также может послужить основой для дальнейшего более детального анализа рекламных текстов в этой области.

Практическая ценность диссертационного исследования состоит в возможности дальнейшего использования данной работы как в лекционных, так и в практических курсах по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика». Результаты настоящего исследования могут быть использованы в практике производства рекламы для создания качественных выразительных текстов рекламы фармацевтической продукции.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов, а также были представлены в виде тезисов на всероссийской научно-практической конференции «Журналистика России: новые векторы развития» (РУДН, 2014). Были опубликованы 3 статьи по теме исследования в рецензируемых научных журналах. Положения диссертации использовались автором в практической работе выпускающим редактором журнала для фармацевтов и провизоров «Первый стол», а также в работе специалистом по рекламе и связям с общественностью в коммерческих организациях.

Структура диссертации обусловлена содержанием, поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.

Основное содержание работы

Во введении раскрывается актуальность исследования, определяется научная новизна, степень научной разработки темы, предмет и объект исследования, ставятся цель и задачи работы, а также дается обоснование теоретической и практической значимости.

В первой главе «Фармацевтический маркетинг и его составляющие» определяется понятие маркетинга фармацевтической продукции, рассматривается рынок фармацевтических товаров, уточняются особенности

фармацевтического рынка нашей страны и нормы правового регулирования рекламы фармацевтической продукции.

Специфика деятельности предприятий в сфере рыночной экономики воплощается в понятии маркетинг. Маркетинг — это своего рода комплекс мероприятий, включающий изучение запросов потребителей, разработку нового продукта в соответствии с выявленными требованиями, систему каналов распространения товаров, мероприятия по продаже продукта.

В современных условиях компании для своей деятельности в сфере фармацевтики применяют средства маркетинга. Фармацевтический маркетинг характеризуется как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь, его конечная цель — удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что фармацевтический маркетинг включает в себя работу с любыми продуктами, услугами или идеями, ориентированными на оказание фармацевтической помощи. Поэтому понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем «маркетинг лекарственных средств», объектом которого являются исключительно лекарственные препараты.

На российском фармацевтическом рынке выделяются несколько подходов к определению концепции маркетинговой деятельности компании:

1. Маркетинг, ориентированный на производство, подразумевает выпуск продуктов, востребованных потребителями в настоящий момент. Это касается в первую очередь сезонных препаратов.

2. Маркетинг, ориентированный на продажи. Его основная задача — создание максимального интереса к произведенному препарату — достигается с помощью стимулирования продаж.

3. Маркетинг, ориентированный на потребителя, или социально-этический (социально-ответственный), заключающийся в удовлетворении совокупности интересов производителя, потребителя и социума.

Концепция социально-этического маркетинга признается наиболее совершенной, но не является преобладающей на фармацевтическом рынке нашей страны. Она заключает в себе совокупность основных переменных факторов маркетинга, которые компания способна корректировать. Это: product — товар, place — политика сбыта или распространения, price — ценовая политика, promotion — коммуникационная политика или политика продвижения. Сейчас этот комплекс дополняется еще одним компонентом — people (люди), подразумевающим политику компании по отношению к клиентам, сотрудникам, партнерам. Эти элементы маркетинга взаимозависимы и взаимосвязаны, обусловлены запросами и другими параметрами целевого рынка.

Маркетинговая деятельность позволяет компаниям успешнее адаптироваться к требованиям рынка, оперативно отвечать на изменения рыночной среды и, как следствие, способствует повышению эффективности их работы. Рынок, в свою очередь, создает непосредственную связь между производством и потреблением.

Российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей:

1. Низкий уровень лояльности целевой аудитории (медицинских и фармацевтических работников).

2. Небольшая доля оригинальных препаратов, превалирование генериков (неоригинальных препаратов).

3. Зависимость российского рынка от импорта.

4. Существенная часть расходов по приобретению лекарственных средств принадлежит непосредственно населению.

5. Неоднородность платежеспособности населения.

6. Наличие перечня жизненно важных лекарственных средств, а также ряда препаратов, входящих в дополнительное льготное обеспечение.

7. Появление новых профессиональных ассоциаций.

8. В связи с законодательными и этическими ограничениями в нашей стране реклама рецептурной продукции может быть адресована только специалистам, которые не являются конечными потребителями.

Следует отметить, что фармацевтический рынок — это отнюдь не препараты, а в первую очередь являющиеся его объектом потребители фармацевтической продукции, врачи, аптечные работники, Opinion Leaders (лидеры мнения), дистрибьюторы. Среди субъектов фармацевтического рынка можно выделить органы регулирования и контроля за фармацевтической деятельностью, производственные, оптовые и розничные предприятия и т.д. Предмет фармацевтического рынка — собственно лекарственные препараты, лечебно-профилактические средства, товары медицинского назначения, услуги, специфическая информация, предпочтения потребителей.

Реклама, являясь частью одного из элементов комплекса маркетинга — комплекса продвижения, или комплекса маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в экономической деятельности современного предприятия. Реклама оказывается своего рода связующим звеном между производством, рынком и покупателем за счет максимального управления движением рекламируемых товаров. Благодаря рекламе товары и услуги как бы «переводятся» на язык запросов и требований потребителей.

Реклама фармацевтической продукции обладает некоторыми особенностями, обусловленными спецификой этого рынка:

1. Реклама фармацевтической продукции содержит информацию не только о положительных свойствах рекламируемого товара, но и о его негативных особенностях.

2. Потребитель рекламы не всегда становится покупателем продукции.

3. Возможно смешение научной и рекламной информации вследствие особенностей продукции.

4. Разница в мотивации и восприятии рекламной информации разными группами читателей — потребителей и специалистов.

5. Количество потребителей рекламы и их отношение к ней во многом определяются доступностью журнала (газеты), где размещается сообщение, и

его репутацией. Доверие читателей к изданию может быть перенесено и на опубликованную в нем рекламную информацию.

Выбор средств рекламы, ее формы, каналов распространения информации во многом зависят от поставленных целей и задач. Точное планирование, представление особенностей рынка и рекламируемой продукции являются обязательными этапами рекламной деятельности, определяющими эффективность рекламной кампании и обоснованность финансовых вложений.

Реклама фармацевтической продукции традиционно вызывает к себе весьма неоднозначное, зачастую резко негативное, отношение. Наличие или отсутствие достоверной информации в данной сфере может оказать влияние на здоровье людей. Поэтому фармацевтическая реклама подвергается столь тщательному контролю как на государственном уровне, так и организациями саморегулирования. Правовое регулирование не только накладывает ограничения на экономическую и информационную деятельность фармацевтических компаний, но и оказывает непосредственное влияние на формирование облика рекламных сообщений о фармацевтической продукции, особенностей языка, стиля, аргументации в текстах рекламных сообщений, выбор выразительных средств.

Реклама фармацевтической продукции в России риулируется на государственном уровне законами «О рекламе», «Об обращении лекарственных средств», а также самими фармацевтическими компаниями, в частности, компании-члены Ассоциации международных фармацевтических производителей придерживаются норм «Кодекса надлежащей маркетинговой практики». Требования к рекламе фармацевтической продукции строго различаются в зависимости от статуса продукта и адресата рекламного сообщения.

Информация о любых характеристиках товара должна быть достоверной и полной. Общие требования закона «О рекламе» предписывают также сопровождать пометкой «реклама» или «на правах рекламы» материалы рекламного характера, публикуемые в изданиях, не зарегистрированных в качестве рекламных. Реклама лекарственных препаратов должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний, а также необходимости ознакомиться с инструкцией или проконсультироваться у специалиста. Для печатных материалов эта надпись должна занимать не менее 5% рекламной площади. Однако подобная надпись не нужна на материалах, адресованных специалистам. Реклама БАД в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о том, что объект рекламирования не является лекарственным средством. Данное предупреждение должно занимать не менее 10% площади рекламного сообщения, размещенного в печатной прессе. Реклама рецептурных средств разрешена только в изданиях для специалистов. Запрещено распространение образцов лекарственных препаратов в рекламных целях.

«Кодекс надлежащей маркетинговой практики» Ассоциации международных фармацевтических производителей (А1РМ) не противоречит

российскому законодательству и предписывает участникам Ассоциации следовать нормам закона. Некоторые положения Кодекса о необходимости размещения определенной информации оказывают существенное влияние на содержание и оформление рекламных сообщений. В частности, при цитировании медицинской и научной литературы, докладов в рекламных материалах для любой аудитории обязательно указание источника или имени автора, даты и места публикации. Это требование в некоторых случаях приводит к перегруженности рекламных сообщений и снижению их эстетических качеств, поскольку половину площади объявления занимает блок плохо читаемого текста мелким шрифтом.

Вторая глава «Особенности размещения рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе: целевая аудитория и жанровое своеобразие» посвящена описанию характерных особенностей размещения рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе, определению наиболее перспективной целевой аудитории и классификации жанров фармацевтической рекламы.

Как канал распространения рекламы печатная пресса (газеты, журналы) обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний и использовании ее в качестве канала донесения информации. Это — относительно невысокая стоимость размещения рекламного материала по сравнению с другими СМИ; оперативность производства рекламного материала; продолжительность жизни и высокая адресность сообщения; рубричное расположение материалов внутри издания и др. Следует учитывать и некоторые особенности размещения рекламы в печатной прессе, способные снизить эффективность публикации. Это — пассивность рекламы в прессе; статичность; конкуренция рекламных сообщений на одной полосе; возможность возникновения ошибки при публикации сообщения; нестабильный спрос на печатную прессу и др.

Наиболее продуктивной аудиторией для продвижения фармацевтической продукции среди потребителей являются женщины среднего возраста, имеющие семью и ориентированные на специалистов и рекламу. Данная целевая группа будет более восприимчива к рекламной информации, размещаемой в женских изданиях, освещающих преимущественно вопросы семьи, здоровья и традиционных женских хобби.

Для продвижения фармацевтической продукции, в том числе рецептурной, в среде специалистов перспективной аудиторией являются новаторы и адепты, активно расширяющие свою практику, в несколько меньшей степени — ранние имитаторы. Они настроены на поиск и восприятие информации, расширяющей их знания в выбранной сфере. Поэтому рекламная активность в специализированных изданиях может быть высокопродуктивной.

Высокая конкуренция в борьбе за внимание потребителя стимулирует постоянное появление новых тенденций в сфере рекламы, видоизменяющих прежние жанры рекламных сообщений. Также появлению новых рекламных жанров и эволюции существующих способствует активное развитие

полиграфических и компьютерных технологий. В связи с огромным жанровым разнообразием среди исследователей нет единого подхода к классификации жанров рекламы в печатной прессе.

Отметим, что под жанрами в теории журналистики понимаются устойчивые типы публикаций, объединенных сходными содержательно-формальными признаками, такими как предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения.

Многие исследователи (Ю. С. Вернадская, А. Н. Назайкин, Г. Г. Щепилова и другие) говорят о заимствовании (или имитации) рекламой жанров журналистики. Т. Э. Гринберг, К. В. Конаныхин, В. В. Ученова, С. А. Шомова к жанрам рекламы в печатной прессе относят рекламное объявление, развитое рекламное объявление, «житейскую историю», консультацию специалиста, афишу, листовку. С. Н. Бердышев выделяет как жанры рекламы в печатной прессе рубричную рекламу, закличку, письмо, статью, пуф-рекламу. Как форму рекламы исследователь выделяет комикс, не называя его при этом жанром.

Следует отметить, что в рамках отдельно взятого продуктового направления возможно существование собственных жанров рекламы. Их возникновению могут способствовать особенности рекламируемого товара в совокупности со свойствами целевой аудитории. В связи с этим можно предположить отсутствие в сфере рекламы фармацевтической продукции некоторых жанров, вошедших в рассмотренные классификации, а также существование некоторых специфических, характерных только для данной области.

Жанрами рекламы фармацевтической продукции С. Е. Неустроева называет объявления различных типов, рекламные статьи, интервью и др. и утверждает, что этот список является условным и не завершенным. Явная незавершенность перечня выделенных жанров' фармацевтической рекламы, о которой говорит сам автор, делает необходимым уточнение и дополнение этой классификации.

На основании изученного материала нами была предложена классификация жанров рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе. Общие жанры для рекламных сообщений, размещаемых в журналах для специалистов и потребителей:

1. Развернутое рекламное объявление может содержать слоган, рекламный текст, реквизиты рекламодателя, изображение упаковки препарата, его логотип, графическое оформление — рисунки, фотографии. Как правило, информация о препарате дается в виде кратких тезисов.

2. Развернутое рекламное объявление с мини-историей обладает параметрами, присущими развернутому объявлению. Однако текст с характеристиками препарата или рекламным обещанием занимает больший объем и дается не в виде отдельных тезисов, а в виде небольшой «истории», чаще о том, как с помощью рекламируемого продукта удастся решить существующую или возможную проблему.

3. Комикс представляет собой небольшую забавную историю в картинках с краткими подписями к ним, по тематике непосредственно связанную со свойствами препарата. Краткие подписи позволяют быстрее прочитывать и воспринимать текст, а юмор в подаче информации способствует запоминанию.

4. Вопрос-ответ — в отличие от предыдущих жанров рекламы фармацевтической продукции, где преобладающей была невербальная часть сообщения, основой данных сообщений является текст, состоящий из кратких ответов на вопросы о заболевании и о наиболее оптимальном средстве для его терапии. Такого рода реклама иллюстрируется скупо, обязательным элементом является изображение упаковки препарата.

5. Развенчание мифов очень близко к жанру вопрос-ответ. Но в отличие от этого жанра, в котором даются ответы на конкретные вопросы о характере болезни, ее симптомах и терапии, развенчания мифов рассказывают о наиболее распространенных заблуждениях населения о заболеваниях и их лечении.

6. Консультация эксперта является своего рода развитием двух предыдущих жанров — вопрос-ответ и развенчания мифа, только здесь на предполагаемые вопросы читателей приводятся ответы не анонимного автора, а узнаваемого, авторитетного эксперта. Консультация эксперта не всегда оформляется по принципу «вопрос-ответ», в зависимости от оформления можно выделить следующие разновидности этого жанра рекламы фармацевтической продукции:

6.1. Консультация эксперта-специалиста, построенная в виде свободного повествования от лица эксперта соответствующего профиля. В качестве эксперта-специалиста может выступать и редакция издания.

6.2. Интервью со специалистом в определенной области строится как отпеты эксперта, имя и профессиональный статус которого названы, на вопросы редакции.

7. Статья или адверториал (advertorial от англ. «advertising» — реклама и «editorial» — редакторская статья) — текст, стилизованный под газетно-журнальный. Рекламная статья о фармацевтической продукции ставит проблему и предлагает «верный» путь ее решения с помощью рекламируемого препарата. Рекламные статьи часто дополняются развернутым рекламным объявлением о препарате либо иллюстрируются изображением упаковки продукта.

8. Житейская история — предметом отображения сообщений данного жанра является некая история — профессиональная, семейная и т.п., основанная на взаимоотношении людей. Рекламные сообщения этого жанра о фармацевтической продукции показывают товар, его особенности и преимущества через историю из жизни обычного, чаще безымянного героя.

Рекламе для потребителей характерен подвид жанра консультация эксперта — пптервью с экспертом-неспециалистом в области медицины или фармацевтики, не свойственный рекламе в специализированных изданиях. Героем публикаций в этом жанре может быть известный читателям

человек, отвечающий на вопросы редакции о преимуществах рекламируемого продукта. В данном случае эксперт-неспециалист выступает и своего рода живым доказательством эффективности рекламируемого средства, что наряду с известным именем значительно повышает доверие целевой аудитории.

В области рекламы для специалистов были выделены жанры, наличие которых обусловлено исключительно профессиональными свойствами аудитории:

1. Каталог представляет несколько видов фармацевтической продукции одного производителя. О свойствах и особенностях каждого продукта приводится лишь самая необходимая информация. Каталоги в печатных изданиях для специалистов, как правило, занимают 1-3 полосы.

2. Схема применения препарата представляет собой информацию по применению препарата или его различных лекарственных форм в виде наглядной схемы. Схема применения препарата может быть как отдельным рекламным сообщением, так и дополнением к рекламной статье о препарате.

3. Конкурс от компании-производителя — наиболее интерактивный вид рекламной публикации в печатных изданиях. Это небольшое информационное сообщение о каком-либо конкурсе для читателей, проводимом фармацевтической компанией. В нем, как правило, не приводится информация о продукте, в данном случае для фармацевтической компании важна имиджевая составляющая. Рекламные сообщения этого жанра могут сопровождаться развернутым рекламным объявлением о препаратах, производимых компанией-организатором.

Выделенным жанрам характерно неодинаковое соотношение вербальной и невербальной составляющих, однако общим для всех жанров является размещение изображения упаковки препарата для визуального запоминания. Акцент на иллюстративной части свойственен жанрам развернутого рекламного объявления, развернутого рекламного объявления с мини-историей и комикса. Основой остальных жанров выступает вербальная составляющая. При этом в жанре схема применения препарата текстовая информация тщательно упорядочивается и дается в виде схемы, удобной для быстрого восприятия.

В третьей главе «Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе» выделяются языковые вербальные средства экспрессии в текстах фармацевтической рекламы в журналах для потребителей и специалистов. Как средства создания экспрессии рассматриваются цитатное письмо, а также использование рифмы при создании текстов фармацевтической рекламы.

Морфологические средства экспрессии

Морфологические экспрессивные средства используются крайне редко. Это может быть обусловлено тем, что морфологические признаки слов в современной грамматике русского языка являются самыми закрепленными, поскольку именно от морфологических признаков зависит внутренняя структура языка, менее подверженная изменениям. Нами были выделены

морфологические средства экспрессии, характерные рекламе для потребителей и специалистов:

1. Повелительные высказывания с «волевыми» глаголами

(покупайте, избавьтесь, лечите, принимайте и т.д.).

Например, «Всыпь простуде» (Burda №9, 2007 г.); «Принимайте всего одну капсулу в день» («Первый стол» №2, 2013 г.).

2. Повелительные высказывания с «неволевыми» глаголами, обозначающими психологические, эмоциональные состояния человека. В этой группе побуждения могут воплощаться в конструкциях, содержащих:

2.1. Глаголы психологических и эмоциональных состояний (чувствовать, помнить, верить, радоваться, знать и т.п.) и конструкции с глаголом быть. Например, «Успокойся и улыбнись!» (Burda №12, 2010 г.); «Используй силу. Наслаждайся жизнью» («Катрен стиль» для фармацевтов №11,2012 г.).

2.2. Глаголы непроизвольных физических состояний и действий

(дышать, думать, болеть, хотеть и т.п.). Например, «Хотите стать главным украшением своего дома?» («Домашний очаг» №10, 2011 г.); «Забудь про насморк... Просто дыши» («Катрен стиль» для фармацевтов №9,2012 г.).

Помимо императивных конструкций, для рекламы фармацевтической продукции в печатных изданиях характерно использование глаголов в настоящем времени, обозначающих действие лекарственного препарата. Например, «Успокоит кожу. Вернет равновесие» (Burda №7, 2007 г.); «Эффективно очищает кишечник. Обладает нейтральным вкусом» («Первый стол» №8,2013 г.).

Особенностью специализированной фармацевтической рекламы является сочетание в одном рекламном сообщении императивной конструкции и высказываний с глаголами в настоящем времени. Например:

«Создай гармонию в кишечнике

• Быстро избавляет от спастической боли

• Эффективно устраняет основные симптомы СРК...» («Катрен

стиль» для фармацевтов №1-2,2012 г.).

Синтаксические средства экспрессии

Нами были выделены следующие синтаксические средства экспрессии:

1. Восклицательные конструкции используются для придания большей экспрессии и как сигналы, привлекающие внимание. Например, «Апчхи! Не болейте! Здравствуйте!» (Burda №11, 2014 г.); «Стоп приливам!» («Первый стол» №8,2013 г.).

2. Вопросно-ответные • конструкции используются как сигналы, привлекающие читателя и способные удержать его внимание за счет стимуляции мышления и возможного поиска ответа на вопрос. Нами были выделены следующие виды вопросно-ответных конструкций:

2.1. Дубктацня — ряд вопросов к воображаемому собеседнику для постановки проблемы. Например, «Мастопатия? ПМС?» (Burda №3, 2014 г.); «Раны? Ожоги? Ссадины?» («Катрен стиль» для фармацевтов №6, 2012 г.).

2.2. Объективация — прием, при котором автор ставит вопрос и сам дает на него ответ. Например, «Вы думаете, все средства от боли действуют одинаково? Тогда попробуйте новый Нурофен!» (Burda №12, 2006 г.); «Есть храп? Есть решение!» («Первый стол» №7, 2013 г.).

2.3. Вопросы-подзаголовки, сегментирующие текст сообщения, характерны для жанров статья, вопрос-ответ. Например, «Как распознать отит? ...Что поможет при отите? ...Как Отипакс работает?» («Катрен стиль» для фармацевтов №6, 2012 г.); «Что делать с жаром? ...Какое выбрать лекарство? ...В чем особенности таблеток Нурофен для детей?» (Burda №10, 2013 г.).

2.4. Обсуждение — прием, присущий рекламе фармацевтической продукции в специализированных журналах. Он заключается в постановке вопроса с целью обозначить тему обсуждения и направить внимание и выбор читателя. Например, «Боль в спине: что рекомендуем?» («Первый стол» №8, 2013 г.); ««Аллергия» на аллергию?» («Катрен стиль» для фармацевтов №11, 2012 г.).

3. Прямая речь в рекламных сообщениях используется чтобы сделать изложение более непосредственным и живым, а также вызвать у читателя ощущение достоверности информации. Нами были выделены следующие типы прямой речи:

3.1. Высказывания от лица близких потребителя — положительные отзывы и рекомендации, сказанные самыми заинтересованными лицами, внушают доверие и оживляют рекламный текст. Например, «Мамочка, прими сегодня Кальций-Д3 Никомед Форте» (Burda №5, 2011 г.).

3.2. Высказывания от лица представителя целевой аудитории способствуют повышению доверия к рекламе, поскольку многим людям свойственно ориентироваться на мнение других. Например, «Я себя прекрасно чувствую в своем возрасте. Я радуюсь каждому дню благодаря Климаксану» (Burda №12,2013 г.).

3.3. Прямая речь выдуманных рекламных персонажей, олицетворяющих препарат, заболевание или некую проблему. Они выступают в роли трансляторов рекламной информации. Например, реплики нарисованных фирменных пингвинов с упаковки препарата «Анаферон» в комиксе (Burda №5, 2011г.):

Волшебник АНАФЕРОН,

Весною мы веселимся!

3.4. Прямая речь провизора характерна только для рекламы фармацевтической продукции в специализированных журналах. Например:

— Предложите покупателю препарат Хилак форте и подчеркните, что он содержит не сами бактерии, а необходимые организму продукты их жизнедеятельности... («Первый стол» №8, 2013 г.).

4. Номинативные предложения — это односоставные предложения, главный член которых выражен именем существительным или субстантивированной частью речи в именительном падеже. Например, «Яркая жизнь. Ясный ум» (Burda №11, 2012 г.); «Надежность. Эффективность. Доступность» («Первый стол» №3, 2012 г.).

5. Парцелляция — сознательное членение предложения на несколько пунктуационно самостоятельных частей. Например, «Амброгексал. Тщательно вылечивает кашель» (Burda №2, 2009 г.).

Парцеллированные конструкции в рекламе для специалистов имеют значительно больший объем, чем в сообщениях для потребителей. В специализированной рекламе парцеллированная конструкция состоит из базовой части и нескольких парцеллятов, выделенных графически, в рекламе для потребителей к базовой части присоединяется только один парцеллят. Например:

— «Омепразол Сандоз

• Контролирует рН в течение 24 часов.

• Ускоряет заживление язв...» («Катрен стиль» для фармацевтов №4, 2011г.).

6. Сегментированная конструкция образуется путем членения предложения на две части. Например, «Бион 3. Будьте защищены, будьте здоровы!» (Burda №3, 2013 г.); «Систейн. Больше, чем просто защита» («Первый стол» №8,2013 г.).

Лексические средства экспрессии

Средства экспрессии лексического уровня характерны для большинства жанров рекламных сообщений, за исключением жанров каталог, схема применения препарата, несущих сугубо практическую информацию.

1. Тропы — риторические фигуры, которые служат для усиления образности языка и выразительности речи за счет использования слов и выражений в переносном значении:

1.1. Эпитет — слово, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо качество, свойство. Например, «Здоровая основа красоты» (Burda №11, 2012 г.); «Быстрый старт. Отличный результат» («Первый стол» №1, 2013 г.).

1.2. Сравнение — вид тропа, в котором одно явление поясняется путем его сопоставления с другим явлением. Например, «Мемоплант — Ваш ясный ум .'»(Burda № 10,2012 г.).

1.3. Гипербола — сознательное преувеличение. Например, «Пенталгин в 5 раз сильнее боли!» (Burda №12, 2006 г.); «Горный воск от 100 болезней!» («Первый стол» №7, 2013 г.).

1.4. Литота — стилистический прием, противоположный гиперболе, подразумевает сознательное преуменьшение чего-либо. Например, «Минутное дело» (Burda №3, 2009 г.); «Капля комфорта» («Первый стол» №6, 2013 г.).

1.5. Метафора — слово или выражение, употребляемое в переносном значении, основываясь на некоем сходстве яплений или предметов. Например,

«Стопангин против катастрофы в горле» (Burda №12, 2006 г.); «Букет здоровья для десен» («Катрен стиль» для фармацевтов №9, 2012 г.).

1.6. Олицетворение — изображение неодушевленных или абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами живых существ — даром речи, способностью мыслить и чувствовать. Например, «Гексикон. Об этом знает только он» (Burda №12, 2006 г.); «Физиогель — умный крем» («Катрен стиль» для фармацевтов №9, 2012 г.).

2. Стилистические фигуры. Для усиления экспрессивности рекламы фармацевтической продукции используется антитеза — стилистическая фигура, со- или противопоставление контрастных понятий, состояний, образов. Например, «Двигаться, а не передвигаться» («Первый стол» №2, 2013 г.); «Юный двоечник? Молодой гений!» (Burda №10, 2014 г.).

3. Использование полисемии в текстах рекламы фармацевтической продукции. За счет создания некоторой двусмысленности использование многозначных слов значительно повышает выразительность сообщения. Например, «Путешествие без расстройства» («Здоровье» №6, 2013 г.); «Когда проблемы налицо» («Первый стол» №2,2013 г.).

Цитатное письмо

Актуальным приемом, повышающим выразительность текста за счет переосмысления и переработки стереотипных высказываний, становится применение цитатного письма. Например, «Время собирать... кости» («Первый стол» №2, 2013 г.) — это перефразированная цитата из «Книги Экклезиаста» — «время собирать камни». Смысл этого заголовка следует понимать едва ли не буквально. Поскольку рекламируемое средство применяется при комплексной терапии опорно-двигательного аппарата, с его помощью возможно «собрать» больные суставы.

Особенностью рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе является включение в текст не только переосмысленных и измененных автором цитат, но и использование цитат дословных. Как правило, этот прием встречается в специализированных журналах, где для создания экспрессии в научно-популярных текстах используются стихотворные цитаты. Например, «Голова моя болит, я чихаю, я охрип» («Первый стол» №8, 2013 г.) —цитата из басни С. Михалкова «Грипп» выбрана в качестве подзаголовка в статье о препарате «Гексализ».

Рифма

Облегчают восприятие и способствуют лучшей запоминаемости слоганы и заголовки, основанные на созвучии. Наиболее продуктивно делать объектом созвучия ключевую информацию — имя бренда, название продукта, основное потребительское преимущество и т.п. Например, «Паранит — победитель вшей и гнид!» (слоган в развернутом рекламном объявлении о средстве «Паранит», «Первый стол» №6,2013 г.).

Наряду со слоганами и заголовками, основанными на созвучии, для повышения выразительности сообщения в рекламе фармацевтической продукции в печатной прессе используется рифма — созвучие концов стихов

(или полустиший, т. и. внутренняя рифма), отмечающее их границы и связывающее их между собой. Например:

— Не ставьте печень под удар,

принимайте Прогепар! («Здоровье» №8, 2013 г).

В печатной рекламе фармацевтической продукции для потребителей и специалистов стихотворными могут быть не только слоган или заголовок, но и основной рекламный текст. Это характерно для жанров развернутого рекламного объявления, житейской истории и комикса. Например, комикс о препарате «Сайленс Форте» («Первый стол» №7,2013 г.):

— На автобус мы проспали,

На работу опоздали...

— Папа с мамой вечно в ссоре —

Голова болит, не спорю...

Среди многих препаратов,

Вот, к примеру, спрей от храпа —

Сайленс действует всю ночь

Быстро сможет Вам помочь! («Первый стол» №7,2013 г.).

В заключении обобщены результаты исследования, формулируются основные выводы.

Библиография насчитывает 225 наименований.

Приложения содержат примеры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе, иллюстрирующие теоретические положения исследования.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования:

1. Волохова Э. В. Жанры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе для потребителей-неспециалистов // Филологические науки. Вопросы теории и практики. —№8 (38). Часть 1. —2014 г. — С. 41-46.

2. Волохова Э. В. Жанры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе для специалистов // Гуманитарные и социальные науки. — №6.

— 2014 г. — Режим доступа: http://vvwvv.hses-online.ru/2014/06/21.pdf

3. Волохова Э. В. Особенности рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе // Вестник РУДН, серия «Журналистика и литературоведение».

— №2. — 2014 г. — С. 77-85.

4. Волохова Э. В. Особенности планирования рекламной кампании фармацевтической продукции // Журналистика России: новые векторы развития : сборник научных статей — М.: РУДН, 2014. — С. 51-56.

5. Волохова Э. В. Виды фармацевтической рекламы в печатных СМИ// Альманах кафедры теории и истории журналистики РУДН «Журналистика и общество № 16». — М. РУДН, 2014. — С. 171-177.

Волохова Элла Валерьевна (Россия)

Особенности текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной

прессе

Диссертационное исследование посвящено изучению специфики рекламных текстов о фармацевтической продукции, опубликованных в журналах для потребителей и специалистов. В рамках работы определяется понятие маркетинга фармацевтической продукции, уточняются характеристики фармацевтического рынка нашей страны и нормы правового регулирования рекламы фармацевтической продукции. Описываются особенности размещения фармацевтической рекламы в печатной прессе, определяется наиболее перспективная целевая аудитория и предлагается классификация жанров рекламы фармацевтической продукции в журналах. Выделяются и анализируются языковые вербальные средства экспрессии в текстах фармацевтической рекламы в журналах для потребителей и специалистов. Как средства создания экспрессии рассматриваются цитатное письмо, а также использование рифмы при создании текстов фармацевтической рекламы.

Volohova Ella Valer'evna(Russia)

Features text advertising of pharmaceutical products in the press

Dissertation is devoted to research the specifics of advertising texts of pharmaceutical products, published in magazines for consumers and professionals. As part of the work is determined by the concept of marketing of pharmaceutical products, refined characteristics of the pharmaceutical market of our country and the norms of legal regulation of advertising of pharmaceutical products. The features accommodation pharmaceutical advertising in the press, determined the most promising target audience and offers a classification of genres advertising of pharmaceutical products in magazines. Distinguished and studied languages verbal means of expression in the texts of pharmaceutical advertising in magazines for consumers and professionals. As a means of creating an expression quotational considered, as well as the use of rhyme in creating texts pharmaceutical advertising.

Подписано в печать:

07.09.2015

Заказ № 10923 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 wwvv.autoreferat.ru