автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций

Полный текст автореферата диссертации по теме "Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций"

Арутюнов Вячеслав Вячеславович

ПАБЛИСИТИ В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЙ

22.00.08 - социология управления

Автореферат на соискание ученой степени доктора социологических наук

Ростов-на-Дону - 2006

Работа выполнена в Ростовском государственном университете в Институте по переподготовке н повышению квалификации преподавателей гуманитарных н социальных наук на кафедре социологии, политологии и права

Научный консул ьтат: Заслуженный леяIель науки РФ,

доктор философских наук, профессор Волков Юрий Григорьевич

Ведущая организация: Институт социологии РАИ

Защита состоится «15» февраля в 13.НО на заседании диссертационно! о совета Д. 212.208.01. по философским и социологическим наукам в Ростовском государственном университете (344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 160, ИППК при РГУ, аул. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке РГУ (г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан «14» января 2006 г.

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Зубок Юлия Альбертовна доктор философских наук, профессор Золотухин Валерии Ефимович доктор социологических наук, профессор Чупров Владимир Ильич

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Затянувшиеся в России реформы, невнятная федеральная социальная политика вызвали обострение социальных проблем. Непоследовательность решениП в политической сфере привела к отсутствию эффективной законодательной базы для стабильного ведения бизнеса. В обществе не восстановлено доверие к властным структурам, государством не только не определены перспективы развития, но и не выработаны приемлемые для Российской Федерации пути возрождения социальной сферы.

В этой ситуации возникают вопросы об эффективности социальных вложений и создании целенаправленных социальных программ с поиском долгосрочных партнеров, мониторингом адресности направленных ресурсов. Это то, что составляет внешние социальные проекты компании, а ведь необходимо реализовать социальные программы и внутри предприятия. При этом надо исходить и из того, как отразятся эти программы и проекты на отношениях с акционерами и потребителями товаров на рынке, какую реакцию вызовут у конкурентов. Следовательно, социально ответственный бизнес - это не только благотворительные акции, но и формирование устойчивой среды для бизнеса, активное взаимодействие с обществом, а также его осмысленное влияние на политику властных структур и государственное управление, которое содействовало бы стабилизации экономики, реализации действенных гарантий собственности и ликвидации бедности.

Любой бизнес создается для извлечения прибыли, но он реализуется не в вакууме, а в определенной среде и при определенных обстоятельствах. Он может быть успешным только при четких и понятных правилах игры, создаваемых государством. Однако государство располагает теми ресурсами, которые предоставили ему в распоряжение бизнес и общество, которое, в свою очередь, должно быть обеспечено рабочими местами, возможностями приобретения профессиональных квалификаций, растить здоровых детей, заботиться о престарелых и т.д. Поэтому разделение проблем на политические и социальные является в какой-то степени условным, так как решение многих социальных проблем находится также в сфере политических решений (законодательство, государственные социальные программы). Подобной позиции придерживаются как представители органов власти, так и бизнеса. Первые отмечают, что самый надежный путь борьбы с бедностью -объединение усилий государства, социально- ответственного бизнеса и гражданского общества. Руководители корпораций заинтересованы в том, чтобы в стране сформировался рынок социальных услуг. С этой целью представители делового сообщества участвуют в создании своих профессиональных ассоциаций и союзов для объединения- усилий в

РОС национальная]

БИБЛИОТЕКА I 09 Ц£акг7(?

----I п ■ 11. ш т

диалоге с государством и продвижения законодательных инициатив. В этой профессиональной среде уже сегодня устанавливаются новые правила корпоративного поведения, оформленные в виде кодексов корпоративного поведения и кодексов деловой этики, которые содержат позиции по социальной ответственности бизнеса.

Таким образом, ключевая роль и участие бизнеса в решении задач социально-экономического развития создают стабильность и устойчивость в обществе, делают сам бизнес стабильным.

Однако в социальные программы корпораций необходимо вкладывать средства, значительно, тем самым, увеличивая расходы. И тогда возникает вопросы: что это дает самому бизнесу? каким образом повышается реальная экономическая эффективность корпорации? Благодаря осуществлению социально ответственной политики создается устойчивая репутация корпорации в обществе, ее товары и услуги публично известны как на уровне местного сообщества, так и в случае масштабных социальных программ - на национальном и международном уровнях.

Особую актуальность приобретает паблисити как публичная известность корпорации в условиях развития информационного общества. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Корпорации испытывают все большую необходимость управлять своей позицией в глобальном информационном пространстве. Значимость паблисити также возрастает в результате децентрализации и демократизации коммуникаций, что создало возможность управления информационным пространством в интерактивном динамичном режиме. Корпорации всего мира выходят в глобальное информационное пространство для решения проблем развития бизнеса, государственного управления, общественного прогресса.

Паблисити сегодня получило статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента корпорации. Как отмечает Ф.А. Буари, если ранее при упоминании капитала корпорации речь шла о финансах, то потом пришли к пониманию того, что все решает человеческий капитал. Сегодня, по мнению автора, руководители корпораций столкнулись с третьим типом капитала - имиджем. Престиж, репутация, публичная известность имеют все больший вес как внутри корпорации, так и вовне1. Перспектива дальнейшего роста значимости паблисити в управлении связана с динамичным развитием информационных технологий, глобальных телекоммуникаций, связей с

1 Буари Ф.А. Паблнк рилейшнз и стратегия доверия. М , 2001. С. 60.

общественностью. Прямая зависимость успеха корпорации от уровня ее паблисити давно не является секретом для западных специалистов. Российские специалисты начали понимать, что публичная известность сегодня не является спонтанным продуктом, она - результат сложной, продуманной политики крупных российских корпораций с учетом изменяющихся внешних и внутренних условий.

Изучение проблемы паблисити в системе социальной ответственности корпораций как области исследования социологии управления мотивировано формулой специальности - исследование способов управленческого воздействия на социально-экономическую сферу, сознание и поведение людей. Организационно-управленческий аспект рассмотрения проблемы предполагает создание типологических моделей, социальных технологий паблисити в системе управления корпораций в зависимости от стратегий социальной ответственности, обусловленных различной системой отношений в организациях.

Этими соображениями и определяется наше обращение к данной

теме.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной научной литературе паблисити рассматривается с позиций коммуникативного отношения корпорации и среды. Поэтому большинство исследователей рассматривают паблисити как одно из направлений ПР-деятельности (Е.А. Блажнов, С. Блэк, Э. Брум, Д. Доти, А.Б. Зверинцев, С. Келли, А. Сентер, Ш. Харрисон). Они полагают, что паблик рилэйшнз тесно связано с особенностями формирования паблисити, то есть с приемами создания известности, популярности, привлекательности корпорации.

Подобный подход связан с первоначальным содержанием понятия паблисити в маркетинге как информирования аудитории, используемым в ходе PR-деятельности с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, что способствует повышенному стимулированию спроса на товар (С.Г. Божук, Э.Г. артон, Ш. Харрисон). Достоинством рассмотрения паблисити в маркетинге является разработка его в качестве самостоятельного базового понятия как части деятельности по связям с общественностью. Однако его предметное содержание нуждалось в уточнении, поскольку отождествлялось либо с PR-деятельностью, либо с рекламой.

Дальнейшее развитие содержания понятия паблисити связано с его использованием в социальном менеджменте, где оно рассматривается как позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности корпорации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации (И.В. Алешина, Э.А. Галумов, А.Б. Зверинцев, Ф.И. Шарков).

Достоинством этого подхода является более четкая предметная выраженность понятия паблисити, хотя эта интерпретация позволяет отождествлять его с имиджем.

Понятие «паблисити» становится многоаспектным в рамках теории паблик рилейшнз как вида деятельности, связанного с управлением и предполагающего определенную организацию, координацию усилий участников. Паблисити интерпретируется авторами как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой. В связи с таким широким пониманием паблисити рассматривается в исследованиях, посвященных внутренним и внешним коммуникациям в организации (А.Н. Знаковский,

B.П. Конецкая, Г.Г. Почепцов, Д.С. Чернавский), массовой коммуникации (Г.С. Мельник, Т.И. Паттерсон), в том числе пропагандистской коммуникации (Г. Брум, В.И. Завьялов, К. Лемин,

C.П. Расторгуев, А.Ф. Филимонов. Р. Шенк), а так же проблеме общественного мнения (Э. Ноэль-Нойман, Т.А. Ван Дейк).

Можно выделить три подхода, различным образом интерпретирующие коммуникативную природу паблисити как результат организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования корпорации и повышения ее репутации. Одни исследователи полагают, что паблисити предполагает планируемые положительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. С этой целью распространяется разъяснительный материал, развивается обмен информацией и осуществляется оценка общественной реакции (И.В. Алешина, С. Блэк E.H. Богданов,

B.Г. Зазыкин). Другие авторы считают, что корпорации учитывают мнение общественности для того, чтобы ее интересы были восприняты с пониманием (Э. Бернейз, М.Д. Валовая, Л.Б. Невзлин, E.H. Пашенцев). Третьи ученые отмечают, что паблисити - это результат адресного управления состоянием общественного мнения в сфере корпоративных отношений, которое осуществляется информационно-аналитическими и процедурно-технологическими средствами ПР-деятельности (В.Балашов, Ф.А. Буари, B.C. Комаровский, А.Н. Чумиков).

В настоящее время в отечественной социологии наметилась тенденция изучения паблисити корпораций в рамках организационно-управленческого аспекта (А.Б. Василенко, Б.Н. Киселев, Й. Кунде,

C.П. Перегудов, В. Разуваев). Этому направлению соответствуют исследования проблем корпоративного имиджа (Г. Почепцов, И.А. Федоров, В.М. Шепель), брендирования (В. Балашов, Т. Гэд,

Й. Кунде). Параллельно этим исследованиям развивается новый организационно-управленческий подход, согласно которому публичная известность корпорации рассматривается в зависимости от осуществляемой ею социально ответственной политики.

Широкое обсуждение социальной ответственности корпорации происходит с начала до середины XX в. Первоначально Э. Карнеги выделил два основных ее принципа - благотворительность и эффективное управление собственностью, а Х.Р. Боуэн идеологически обосновал возможность реализации корпорациями социальных целей при принятии деловых решений, которые могут приносить социальные и экономические выгоды обществу.

В 70-е гг. XX в. сформировалось новое исследовательское направление - бизнес-этика как моральное измерение процесса принятия решений в бизнесе. В этот период оформляются радикальная и социально-консервативная концепции бизнес-этики. Представители радикального индивидуализма - Р. Нозик, Ф. фон Хайек и М. Фридман, полагали, что только индивиды обладают способностью определять наиболее эффективный способ реализации своих целей. В отличие от них сторонники социально-консервативной парадигмы - Э. Дюркгейм и Т. Парсонс, считали, что действия считаются морально оправданными, если они подкрепляются соответствующими принципами или долгом, поскольку общество и власть имеют приоритет над индивидом, часто принимающим иррациональные и, иногда, аморальные решения.

В 80-х гг. появляется концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой корпоративные структуры принимают на себя ответственность за решение социальных проблем, помимо требований, определяемых законом. Последующее ее развитие связано с развитием двух подходов - утилитаристского и деонтологического, продолжающих традиции бизнес-этики. Сторонники утилитаристского подхода - К.С. Кук и Р. Хардин, воспроизводя позицию М.Фридмана, отмечают, что любые управленческие решения принимаются в соответствии с экономическими показателями, поэтому только индивид может нести ответственность и, соответственно, заслуживать либо не заслуживать доверия, а бизнес в целом не может быть ответственным или безответственным. С точки зрения представителей деонтологического подхода - М. Бауман, P.C. Бурт, М. Грановеттер, корпорации предоставляют ресурсы для решения социальных проблем, приобретая привлекательный для потребителей, поставщиков и представителей местной администрации имидж, который создает благоприятные условия для долгосрочного бизнеса и укрепляет общественное доверие к их деятельности.

На современном этапе исследователи единодушны в том, что проблему социальной ответственности корпораций необходимо изучать комплексно как систему доверия на внутрикорпоративном (Р. Аксельрод, Б.А. Мистел), межкорпоративном (МР. Липсеус) и внешнекорпоративном уровнях (Н. Луман, К.Ю. Хелмен).

Российские исследователи (H.H. Зарубина, Л.Н. Коновалова, М.И. Корсаков, С.Е. Литовченко, М.Н. Разу, В.Н. Якимец) рассматривают социальную ответственность корпораций с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

Паблисити в системе социальной ответственности корпораций рассматривается по трем направлениям: укрепление репутации и имиджа корпорации (Н. Волгин, В. Кушпов, Е.Д. Малинин, Э.А. Уткин); повышение качества управления бизнесом (Л. Константинова, В.Н. Ковалев, Г.И. Осадчая, М.В. Попова, A.B. Трапкова); повышение инвестиционной привлекательности. (Е.В. Капусткина, В. Кушпов).

В настоящее время проблема паблисити корпораций в системе социальной ответственности находится в центре внимания многих отечественных и зарубежных исследователей. Тем не менее, в изучении этой проблематики еще остаются определенные пробелы, обусловленные, в первую очередь, отсутствием комплексных разработок, которые бы позволили свести воедино отдельные концептуальные достижения. Недостаточно, на наш взгляд, в отечественной литературе разработан организационно-управленческий аспект анализа паблисити, позволяющий рассматривать ее как отношение корпорации к среде через систему социальной ответственности. Интерес представляет мало изученная отечественными специалистами система корпоративной социальной ответственности. Требуются дополнительные исследовательские усилия для исследования паблисити в качестве критерия социальной ответственности как во внутренних, так и в межкорпоративных отношениях. Рассмотрение этих теоретических проблем позволяет выявить способы повышения уровня паблисити российских корпораций.

Цель диссертационной работы заключается в осуществлении комплексного социологического исследования публичной известности корпораций посредством социально ответственного ведения бизнеса, способствующего повышению качества управления корпорацией.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

• проанализировать имеющиеся экономический и социологический подходы к изучению проблемы паблисити корпораций и обосновать преимущества комплексного анализа проблемы;

• изучить организационно-управленческие способы формирования паблисити с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения;

• выявить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити с точки зрения их эффективности;

• концептуализировать понятие социальной ответственности корпораций с позиций принципа обеспечения устойчивого развития общества;

• исследовать внешнюю и внутреннюю среду корпоративной социальной ответственности в зависимости от внедрения моделей инновационной социальной политики;

• рассмотреть управление социальной ответственностью корпорацией как системный процесс, включающий выбор направлений социальной политики и реализацию социальных программ;

• определить стратегии управления социальной ответственностью корпораций и критерии их эффективности;

• рассмотреть особенности паблисити корпораций в зависимости от стратегий управления социальными программами;

• выявить специфику формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики на основе результатов эмпирических исследований;

• разработать способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности.

Объектом диссертационного исследования выступает система социальной ответственности корпораций как совокупность стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого социального развития. Предметом исследования является паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций.

Теоретико-методологическая основа исследования. Общесоциологическими основаниями изучения паблисити в системе социальной ответственности корпорации являются теории символического интеракционизма (Дж.Г. Мид, И. Гофман, и Н. Блумер), и системного доверия (P.C. Берт, М. Грановеттер, Н. Луман). Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации позволяет исследовать процессы ее формирования и технологии

управления в коммуникативном аспекте. Паблисити как деперсонализированная форма доверия находит отражение в концепции социальной ответственности на внутрикорпоративном, межкорпоративном и внешнекорпоративном уровнях. Реализация политики социальной ответственности позволяет корпорации укрепить публичную известность в обществе. Поскольку корпоративная социальная ответственность охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, то при ее изучении использовался системный подход, предполагающий анализ ее структурной организации и многофункционального взаимодействия корпорации с внешней средой. Применение ситуационного подхода позволило рассмотреть процесс управления социальной ответственностью российских корпораций и, как следствие, повышение их публичной известности.

Эмпирической базой исследования являются результаты конкретно-прикладных социологических исследований. Автор подверг вторичному анализу опубликованные результаты исследований общественных стереотипов, оценок и ожиданий относительно социальной ответственности российских корпораций, проведенных Ассоциацией менеджеров в рамках международного проекта «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания». При изучении элементов публичной известности российских корпораций автор обращается к исследованиям, проведенным Центром социологических и межрегиональных проблем ИСПИ РАН, Фондом «Общественное мнение», Центром стратегических и социально-политических исследований ИСПИ РАН. В диссертации также используются результаты авторского исследования паблисити российских нефтяных корпораций. Опрос, в котором участвовало 1 100 респондентов из различных регионов России, проводился методами анкетирования и фокус-групп.

Полученные в ходе исследования результаты содержат научную новизну, которая состоит в следующем:

• проанализированы экономический и социологический подходы к изучению паблисити корпораций и обоснована возможность их синтеза с позиций организационно-управленческого аспекта рассмотрения проблемы;

• изучены способы формирования паблисити в зависимости от восприятия общественностью и заинтересованными сторонами комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорацией;

• выявлены внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций с точки зрения

клиентской функциональности и брэндинга, обеспечивающего прозрачность действий корпораций в сети;

• концептуализировано понятие социальной ответственности с позиций активного участия корпораций в формировании высоких общественных стандартов, способствующих повышению уровня и качества жизни в обществе;

• исследована внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности, обусловленная необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ и установления внутрикорпоративных партнерских отношений;

• рассмотрен процесс управления социальной ответственностью корпорацией, направленный на формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ;

• выявлены дивизионная, матричная и модельная стратегии управления социальной ответственностью корпораций и определена их эффективность в зависимости от участия корпорации на рынке социальных услуг;

• рассмотрены особенности паблисити корпораций в зависимости от различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и способности ее формирования;

• выявлено отсутствие сбалансированного соотношения составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы;

• проанализированы способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности, способствующие укреплению репутации и имиджа корпорации, повышению качества управления бизнесом и инвестиционной привлекательности.

На защиту выносятся следующие положения: 1. В научной литературе преобладает экономический подход к изучению паблисити корпораций, согласно которому общественное признание деятельности корпорации реализуется при помощи различных средств массовой коммуникации с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, способствующего повышенному стимулированию спроса на товар. В рамках социологического подхода изучение паблисити корпорации как деперсонализированной формы доверия осуществляется посредством выявления уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке, что в ситуации конкуренции обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Совмещение коммуникативного и организационного

аспектов рассмотрения паблисити корпораций позволяет осуществить комплексный анализ проблемы. Соответственно, паблисити корпорации — это публичная известность, сформированная при помощи системы информационно-аналитических и организационно-технологических действий корпорации и выраженная в общественном признании этих действий на когнитивном, аффективном и конативном уровнях.

2. Организационно-управленческая модель формирования паблисити включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный бренд, интегрированные коммуникации, корпоративная идентичность. Данная модель не является линейной, поскольку все процессы осуществляются параллельно с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения. Паблисити формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорацией. В то же время паблисити сама способна оказывать влияние на изменение качества продукции и предоставляемых услуг, имидж и концепцию компании.

3. Различие условий внешней и внутренней среды позволяет выявить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций, которые в настоящее время зависят от эффективной реализации основополагающего принципа -соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов. Для повышения уровня своей публичной известности корпорации необходимо выстроить внутриорганизационные коммуникации между «техническим ядром» и «буферными подразделениями» с точки зрения клиентской функциональности, что приведет к «клиентурному» типу поведения сотрудников корпорации, вызванному высоким уровнем развития организационной культуры, когда корпоративная идентичность осмысливается персоналом как общественная необходимость. Эффективность брендирования как внешнекорпоративной технологии управления паблисити зависит от контекста, означающего, что в сети корпорация прозрачна и ее легко сравнивать с другими, поскольку она предоставляет полную информацию о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании.

4. Публичной известности корпорации способствует ее открытость и прозрачность для общества, установление партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса. Социальная ответственность корпорации - это регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием основных заинтересованных сторон, и нацеленных на реализацию

значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию корпорации, улучшению ее репутации и имиджа, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями. Это целостный подход, охватывающий стратегические, практические и программные мероприятия, базирующиеся на принципе обеспечения устойчивого развития посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

5. Для внешней среды корпоративной социальной ответственности характерно внедрение принципов инновационной социальной политики. Переход от принципов государственной социальной ответственности к принципам смешанной и индивидуальной социальной ответственности корпораций обусловлен необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ как муниципальных образований, что способствует повышению экономической эффективности деятельности бизнес-структур. Реализация внутрикорпоративной политики через решение социальных задач определяет характер отношений между руководством и персоналом. Эти отношения становятся партнерскими в ситуации изменения структуры акционерной собственности при увеличении доли наемного персонала. В противном случае сохраняется патерналистская модель внутрикорпоративных отношений.

6. Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии - выбор направлений и реализация социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит трансформация стратегических целей корпорации к оперативному их осуществлению. Причем внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Наиболее распространенным критерием эффективности управления социальными программами корпорации является сопоставимость затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.

7. Паблисити является переменной величиной и зависит от стратегий управления социально ориентированными программами Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорации на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. Наиболее эффективной является модельная стратегия управления социальной ответственностью корпорации вследствие применения инновационных методов. Для этой стратегии осуществления социально значимых программ характерно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Бренд корпорации напрямую зависит от совокупности личных брендов руководства и персонала корпорации.

8. К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относятся их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами. Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее бренд в рамках дивизионной и матричной стратегии осуществляется посредством кооперации или доминирования на рынке социальных услуг. Целью реализации модельной стратегии управления социальной ответственностью является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее бренд посредством координации через внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг. Наличие различных типологий паблисити является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

9. В настоящее время отсутствует сбалансированное соотношение составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы, многообразных экспектаций групп общественности, разной функциональной и деятельностной направленности российских корпораций. Анализ результатов эмпирических исследований паблисити российских

нефтяных корпораций показал, что для группы непосредственных потребителей наиболее важными оказываются функциональная и социальная составляющие. Для группы непотребителей - важны ментальная и этическая составляющие, которые практически не учитываются при разработке брендов корпораций. Для деловой общественности паблисити нефтяных корпораций зависит от геополитических факторов и авторитета корпораций на мировом рынке.

10. Паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качество продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения к корпорации следует осуществлять социально ответственную политику, к преимуществам которой относятся укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности. Социальная направленность в деятельности корпорации, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией в виде повышения производительности труда персонала, сокращении операционных затрат, а также увеличения продаж и роста лояльности клиентов. Социально ответственная политика корпорации расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу.

Научно-практическая значимость исследования

предопределена тем, что в работе представлена система логически взаимосвязанных теоретических положений, характеризующих особенности паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций. Этот анализ позволяет выработать рекомендации для управленческой деятельности корпораций и органов государственной власти. Содержание рекомендаций включает разработку методики и проектных предложений по созданию, реорганизации и развитию системы управления корпоративными социальными программами, которая способствует укреплению публичной известности и инвестиционной привлекательности корпорации.

Выводы и положения диссертационной работы могут быть использованы при подготовке учебных пособий по социологии управления, а также в системе повышения квалификации и в преподавательской практике при чтении общих и специальных курсов

по социологии управления, социологии организаций, PR-деятельности для подготовки специалистов-регионоведов.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на III Российском философском конгрессе «Рационализм и культура на пороге III тысячелетия» (Ростов-на-Дону, 2002), II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003), всероссийских конференциях «Вертикаль власти: проблемы оптимизации взаимодействия федерального, регионального и местного уровней власти в современной России» (Ростов-на-Дону, 2001), «Пути формирования гражданского общества в полиэтничном Южно-Российском регионе» (Ростов-на-Дону, 2001), «Цивилизация и человек: проблемы развития» (Ростов-на-Дону, 2001), «Становление нового социального порядка в России» (Краснодар, 2001), «Социальный порядок и толерантность» (Краснодар,

2002), «Федеративные отношения на Юге России» (Ростов-на-Дону,

2003), на региональных научных конференциях в 2000 - 2004 гг. Материалы исследования были отражены в пятнадцати научных публикациях, общим объемом 30,37 п. л.

Структура диссертации состоит из введения, четырех глав, двенадцати параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во «Введении» обосновывается актуальность выбранной темы, освещается степень ее разработанности, определяются объект, предмет и цель исследования, ставятся его задачи, формулируются элементы новизны и основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические основания изучения паблисити корпораций» изучаются теоретические направления исследования проблемы паблисити корпораций в современном обществе, поскольку среди ученых еще не выработано общей точки зрения относительно условий обеспечения устойчивого социально-экономического развития общества посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации. В научной литературе преобладает коммуникативный аспект рассмотрения проблемы паблисити корпораций, согласно которому привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, стимулирующим их спрос, осуществляется при помощи различных средств массовой

коммуникации, что ведет к публичной известности корпораций. Однако паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Поэтому процесс формирования и технологии управления паблисити корпораций необходимо рассматривать с позиций организационного подхода, который требует разработки соответствующего методологического

инструментария.

В первом параграфе этой главы рассматриваются «Теоретические подходы к изучению паблисити корпораций». В научной литературе длительное время преобладал экономический подход к изучению паблисити как средства паблик рилейшнз. Первоначально содержание понятия «паблисити» "было связано с разработкой технологий маркетинговых коммуникаций и интерпретировалось как информирование аудитории, используемое в ходе РЛ-деятельности с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, что способствует повышенному стимулированию спроса на товар. Достоинством рассмотрения паблисити в маркетинге является разработка его в качестве самостоятельного базового понятия как части деятельности по связям с общественностью. Однако его предметное содержание нуждалось в уточнении, поскольку отождествлялось либо с РЯ-деятельностью, либо с рекламой.

В рамках социального менеджмента понятие «паблисити» используется в узким смысле как создание информационных поводов с целью увеличения известности и популярности корпорации в коммерческой сфере, и в широком - позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности корпорации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации. Достоинством этого подхода является более четкая предметная выраженность понятия паблисити в сравнении с рассмотрением его как технологии маркетинговых коммуникаций. Однако интерпретация понятия паблисити в широком значении позволяет отождествлять его с имиджем - целенаправленно сформированным образом корпорации, призванного оказывать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы. Имидж проявляет себя в общественном мнении, а формирование имиджа является одной из целей организации связей с общественностью. Изучение паблисити в контексте связей с общественностью осуществляется с позиций формирования, особенностей и эффективности процесса социальной коммуникации, элементами которого служат социальные связи и отношения.

Общесоциологическими основаниями изучения паблисити корпорации являются теории символического интеракционизма и

системного доверия. Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации предполагает исследование технологий коммуникации, посредством которых создается представление о корпорации. Изучение паблисити как деперсонализированной формы доверия осуществляется в зависимости от уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке. В ситуации конкуренции публичная известность корпорации обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Изучение паблисити корпораций в рамках социологического подхода сопровождается также выявлением и рассмотрением компонентов общественного признания действий корпорации - когнитивного, аффективного и конативного. Дальнейшее исследование проблемы паблисити корпорации предполагает выявление особенностей ее формирования.

Во втором параграфе «Формирование паблисити корпораций» рассматривается организационно-управленческая модель этого процесса. Эта модель включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный бренд, интегрированные коммуникации, корпоративная идентичность.

Паблисити корпорации предполагает четкое видение перспективы, которое охватывает не только их будущее место на рынке, но и то, что они намерены предложить, кому и когда. Видение, как интеллектуальный образ среды деятельности корпорации, самое динамичное условие формирования паблисити, которое дополняется миссией, обеспечивающей общественно значимый статус корпорации. Как элемент формирования паблисити корпорации миссия способствует укреплению отношений с общественностью, подчеркивает социальную активность корпорации и ее стремление быть полезной обществу. Однако восприятие корпорации группами общественности зависит от ее имиджа и корпоративного бренда. Паблисити и имидж корпорации соотносятся как общее и частное. В отличие от паблисити имидж более статичен, ориентирован на визуальные, внешние составляющие, а не на качественные характеристики деятельности компании. Он является важным условием формирования паблисити, ибо, оценивая имидж компании, население формирует определенное отношение к ней. Паблисити - это известность внешняя, для широкой публики, формируемая при помощи бренда. Бренд является отличительной особенностью корпорации, выраженной в вербальном и визуальном послании к целевым группам общественности. Когда-бренд «обрастает» отношениями, когда в связи с ним возникают определенные чувства и эмоции, выстраиваются коммуникативные связи, формируются оценки компании, можно констатировать публичную известность корпорации.

Паблисити - это результат интегрированных корпоративных коммуникаций в изменяющихся экономических, социальных и политических условиях. Поэтому для формирования паблисити необходима ее связь с корпоративной концепцией, включающей корпоративную идентичность и индивидуальность, формирует все, что организация говорит устами своих занятых, все, что она делает и создает. Благодаря корпоративной идентичности формируется лояльное отношение потребителей к корпорации. В целом корпоративная концепция выражает глубокие и надежные взаимоотношения между потребителем, компанией и брендом.

Следовательно, паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Службы по связям с общественностью получают широкие возможности формировать паблисити своих корпораций при наличии соответствующих организационных, интеллектуальных, материальных ресурсов. Формирование паблисити корпораций ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей различных социальных групп.

В третьем параграфе «Технологии управления паблисити корпораций» отмечается, что различия в условиях внешней и внутренней среды позволяют выделить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпорации. Поскольку паблисити корпорации в настоящее время зависит от эффективной реализации основополагающего принципа -соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов, то для повышения уровня своей публичной известности корпорация должна изменить свою структуру, процессы, процедуры и внутриорганизационную коммуникацию так, чтобы максимально приблизиться к потребителю.

Публичная известность корпорации будет низкой, если внутриорганизационные коммуникации ориентированы на локальные разрозненные цели подразделений корпорации, поскольку потребности клиента в данном случае не учитываются. Уровень публичной известности корпорации будет выше в ситуации, когда целью внутрифирменных коммуникаций будет производство и сбыт товаров. Самый высокий уровень паблисити корпорации достигается в том случае, если внутриорганизационные коммуникации построены с точки зрения клиентской функциональности. Наряду с эффективностью внутрифирменных коммуникаций уровень паблисити зависит от типа поведения сотрудников корпорации по отношению к клиентам, поскольку

порождает субъективное целостное восприятие корпорации. «Клиентурное» поведение способствует повышению паблисити корпорации, поскольку сотрудники максимально учитывают интересы и потребности клиентов в отличие от «антиклиентурного». Паблисити корпорации неустойчиво в случаях «псевдоклиентурного» поведения, которое привлекает клиента, и одновременно настораживает, вследствие преувеличенно внимательного отношения к нему и избирательно «клиентурного», ориентированного только на клиентов, которые приносят компании максимальную прибыль. Этот характер взаимоотношения сотрудников с клиентами корпорации обусловлен определенным уровнем развития организационной культуры, которая определяет поведенческие ориентации руководства и персонала. 1

К социальным технологиям внешнекорпоративного управления паблисити относится брендирование, основанное на ментальных корреляциях и экспектациях целевых групп общественности. Важным моментом при создании бренда является контекст, означающий, что в сети корпорация прозрачна, ее легко сравнивать с другими, и она находится в непосредственном контакте с конечными потребителями, клиентами, коллегами. Корпорация получает немедленный отклик на любое действие вследствие активного общения с публикой. Прозрачность действий корпорации предполагает предоставление полной информации о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании. Поэтому доминирующим фактором сегодня становятся потребности отдельного человека и компании руководствуются ценностями клиентов.

Во второй главе разрабатывается «Система социальной ответственности корпорации». Социологическое рассмотрение формирования и технологий управления паблисити корпораций показало, что повышению репутации и имиджа корпорации способствует ее открытость и прозрачность для общества, установление <

партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса, повышающем качество управления корпорации, увеличивающем количество продаж и обеспечивающем рост лояльности клиентов. Рассмотрение социальной ответственности корпорации как системы предполагает изучение ее внутренней организации как специфического способа функциональной связи и взаимодействия элементов, иерархических уровней, их взаимной соподчиненности, а также многофункционального взаимодействия с внешней средой, ее факторами и структурной организацией.

В первом параграфе этой главы «Понятие социальной ответственности корпорации» отмечается, что широкое обсуждение проблемы социальной ответственности корпорации происходит в начале XX в., когда Э. Карнеги выделил два основных ее принципа -благотворительность и эффективное управление собственностью, а Х.Р. Боуэн в 50-х гг. предложил ее идеологическое обоснование, согласно которому возможности реализации корпорациями социальных целей приносят социальные и экономические выгоды обществу. С 70-х гг. XX в. оформляются радикальная и социально-консервативная концепции бизнес-этики. Согласно радикальному подходу, индивиды обладают способностью определять наиболее эффективный способ реализации своих целей. Сторонники социально-консервативной парадигмы отмечали, что общество и власть имеют приоритет над индивидом, часто принимающим иррациональные и иногда аморальные решения. Поэтому действия индивида считаются морально оправданными, если они подкрепляются соответствующими принципами или долгом.

В конце 80-х гг. появляется концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой все те, на кого деятельность корпорации оказывает какое-либо влияние, имеют право как на принятие бизнес-решений, так и на часть прибыли. В рамках концепции социальной ответственности, сохраняющей традицию бизнес-этики, выделяются утилитаристский и деонтологический подходы. Сторонники утилитаристского подхода полагают, что только индивид может нести ответственность и, соответственно, заслуживать либо не заслуживать доверия, а бизнес в целом не может быть ответственным или безответственным. Представители деонтологического подхода отмечают, что корпорации, предоставляя ресурсы для решения социальных проблем, приобретают привлекательный для различных социальных групп имидж, который создает благоприятные условия для долгосрочного бизнеса и укрепляет общественное доверие к их деятельности. На современном этапе исследователи единодушны в том, что проблему социальной ответственности корпораций необходимо изучать комплексно как систему доверия на внутрикорпоративном, межкорпоративном и внешнекорпоративном уровнях.

Российские ученые рассматривают корпоративную социальную ответственность с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в компании. В научной литературе присутствуют различные подходы к сущности социальной ответственности корпорации в зависимости от критериев социально значимого характера

хозяйственной деятельности, развития внутренней и внешней среды, создания репутации социально ответственной организации вследствие прагматических интересов. Отсутствие устойчивых концептуальных позиций в отечественной социологии управления сопровождается высказыванием аргументов «за» и «против» социальной ответственности корпораций и разработкой этапов ее формирования -корпоративной филантропии, интегрированной и локализованной корпоративной социальной ответственностью.

Во втором параграфе исследуется «Внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности». Анализ различных моделей социальной политики государства позволило выявить переход от принципов государственной социальной ответственности к принципам смешанной и индивидуальной социальной ответственности. В зависимости от принципов социальной политики можно выделить такие национально сложившиеся модели социальной ответственности, как корпоративная, солидарная и административная. Если корпоративная (США) и солидарная (европейская) модели социальной ответственности различаются в зависимости от критерия доминирования общественного сектора, корпорации, государства в процессе реализации социальной политики, то для административной модели характерен прогрессивно-адаптационный тип социальной ответственности. Этот тип ориентирован на парадигму стратегического социального выбора прогрессивного характера и парадигму выживания. Противоположные парадигмы определяются переходностью данного типа социальной ответственности.

Внешняя среда корпоративной социальной ответственности предполагает сотрудничество и партнерские отношения с местным сообществом. Согласно концепции развития местных сообществ, целью корпораций является активизация участия местного сообщества в принятии ключевых решений и практических мер в области социальной реструктуризации посредством экономического и социального возрождения менее развитых территорий. Основным принципом установления партнерских отношений корпорации с местным сообществом является доверие, причем вертикальное доверие к корпорации зависит от горизонтального доверия местного сообщества. В стабильных условиях следствием доверия местного сообщества корпорации, реализующей политику социальной ответственности, является повышение ее экономической эффективности посредством позитивного влияния на рынок потребителей и акционерный капитал; создание положительной устойчивой репутации компании в обществе; содействие развитию интереса со стороны потенциальных инвесторов. В неустойчивых условиях развития участие корпораций в разработке и реализации социальной политики на местном уровне способно повысить

уровень доверия населения. Реализация социальной ответственности в форме заключения соглашений о социальном партнерстве между корпорациями и административными муниципальными образованиями позволяет объединить усилия в решении актуальных проблем комплексного социально-экономического развития территорий.

Внутренняя среда социальной ответственности, представленная руководством и персоналом корпорации, предполагает реализацию корпоративной производственной политики через решение социальных задач внутри бизнес-структуры. В условиях устойчивого развития отношения между руководством и персоналом принимают все более партнерский и социально ответственный характер вследствие внедрения современных методов управления, к которым относятся повышение уровня квалификации и изменение структуры акционерной собственности при увеличении доли наемного персонала. В противном случае сохраняется патерналистская модель внутрикорпоративных отношений.

В третьем параграфе второй главы рассматривается «Управление социальной ответственностью корпораций». Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Комплекс мероприятий внутренних социальных программ обеспечивает эффективное решение социальных задач внутри корпорации. Направлениями социальных программ в этой области являются развитие персонала, охрана здоровья, создание безопасных условий труда, социально ответственная реструктуризация. Другое направление социальных программ связано с решением корпорацией внешних социальных проблем на территории пребывания - развитие местного сообщества, ведение добросовестной деловой практики, природоохранительной деятельности.

Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии - выбор направлений и реализация социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. При разработке проектов социальных программ учитываются отраслевая и региональная специфика корпорации, ее размер, корпоративная культура и позиции руководителей. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит

трансформация стратегических целей корпорации к их оперативному осуществлению. Внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Если для осуществления внутренних корпоративных программ создаются дополнительные специальные структуры управления, то организационные модели управления внешнекорпоративных социальных программам варьируются от участия корпорации в деятельности фондов развития местного сообщества или территориальных ярмарках социально значимых проектов до приглашения некоммерческой организации для реализации конкретной программы.

Оценка эффективности управления социальными программами корпорации осуществляется по различным критериям. Английское объединение предпринимателей предлагает в качестве такого критерия сопоставимость затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества. Американский союз предпринимателей выделяет ряд факторов, влияющих на улучшение финансовых показателей корпорации, которые напрямую связаны с социальными программами компании - повышение доверия к корпорации со стороны партнеров и потребителей; приверженность потребителей продукции корпорации и рекомендация ее другим; рост стоимости акций; снижение числа конфликтных ситуаций с властью, прессой; конкурентные преимущества при участии в тендерах. Российская ассоциация менеджеров солидарна с английскими коллегами и в качестве критерия эффективности выделяет сопоставимость затрат на социальные программы корпораций с их результатами, избирая наиболее оптимальную форму - программу грантов российских корпораций, тем самым внедряя конкурсные механизмы в распределение средств на социальные программы, снижая издержки.

В третьей главе «Специфика паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций» показано, что паблисити является переменной величиной и зависит от участия корпорации на рынке социальных услуг и моделей управления социально ориентированными программами. Корпорации стремятся к публичной известности путем доминирования на рынке социальных услуг через внедрение инновационных технологий управления. Поэтому необходимо исследовать зависимость паблисити корпораций от особенностей стратегий управления социальными программами и выявить критерии их эффективности.

В первом параграфе разрабатываются «Стратегии управления

социальной ответственностью корпораций». Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых в финансовом и управленческом плане фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. По структуре управления дивизионная модель реализации социально значимыми программами представляет собой организацию с иерархической схемой по принципу: «Сверху - вниз»: высшее звено управления или руководство, топ-менеджеры среднего звена и последний уровень - персонал корпорации. Недостатком дивизионной модели является слабый контроль процесса реализации из-за дублирования внутренней управленческой структуры корпорации при перераспределении и делегировании властных полномочий оператору, а также трудности в создании положительного имиджа корпорации ввиду его размытости между партнерами-участниками программ.

По структуре управления матричная модель управления социально значимыми программами представляет собой организацию с иерархической схемой по принципу: «Сверху -вниз», высшее звено управления или руководство, топ-менеджеры среднего звена и последний уровень - персонал корпорации с дублированием управленческой структуры в региональных представительствах корпорации. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорацией на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. К недостаткам матричной системы управления социальной ответственностью корпораций относится: ее малоподвижность, медлительность, ориентированность внутрь организации, а не на потребителей и стремление управлять рынком социальных услуг.

Успех достигается за счет создания новой модели управления социально ответственной корпорации на рынке социальных услуг -удовлетворения потребностей клиента инновационными методами. Для модельной стратегии осуществления социально значимых программ существенно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Руководство корпорации предоставляет сотрудникам возможность для развития личности и повышения приспособляемости, тем самым вручая им самим ответственность за свою карьеру. Поэтому бренд корпорации напрямую зависит от

совокупности личных брендов руководства и персонала корпорации. Управление социально значимыми программами представляет собой организацию с вертикальной схемой управления по принципу. «Сверху-вниз», высшее звено управления: топ-менеджеры и персонал корпорации.

В современной российской действительности процесс самоиндификации корпораций только начинается. Но поскольку социальные программы занимают существенное место в стратегии многих отечественных корпораций, то анализ эффективности их разработки и реализации является задачей не только самих корпораций, но и всех заинтересованных сторон.

Во втором параграфе третьей главы рассматриваются «Особенности стратегий управления социальными программами и паблисити корпораций». К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относятся их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами.

В настоящее время преобладает матричная модель управления социальными программами. В условиях формирования рынка социальных услуг наиболее оптимальным является использование методов матричной стратегии управления социально ответственными программами, которая способствует оптимальному осуществлению внутренних программ через внешние социальные программы и эффективному использованию бюджетных средств корпорации. Дивизионная стратегия управления социально ориентированными программами используется реже, в связи с правовой неурегулированностью принципов налогообложения фондов-операторов. ' Модельная стратегия управления социально ориентированными программами применяется крайне редко в связи с отсутствием у российских корпораций опыта разработки инновационных методов управления.

Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Целью реализации дивизионной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее бренд посредством кооперации на рынке социальных услуг. Целью реализации матричной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее бренд посредством доминирования на рынке социальных услуг. А целью реализации модельной стратегии является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее бренд посредством

координации через внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг.

В третьем параграфе третьей главы разрабатывается «Типология паблисити в системе управления корпораций». Анализ теоретических источников по проблеме типологии паблисити в системе управления корпорации позволил выявить различные модели паблисити. В рамках структурно-функциональной модели выделяется внутрикорпоративный и внешний типы паблисити по критерию направленности на целевую аудиторию - персонала корпорации и широкой общественности. Анализ данных типов паблисити позволил выявить особенности управления паблисити: создание положительной внутренней паблисити является насущной' необходимостью и фактором формирования позитивной внешней паблисити.

В рамках функциональной модели выделяются: позитивный, оптимальный, нейтральный, нечеткий типы паблисити по отношению к целевой аудитории - потребителей. Позитивный тип паблисити является результатом длительной творческой деятельности корпорации, предполагает положительную оценку брендов корпорации, основанную на ценностных отношениях, с учетом ментальных корреляций. Оптимальный тип паблисити, в отличие от позитивного, не предполагает отношений с клиентами за рамками планируемых. Такая публичная известность есть результат оценки качества продукции и услуг корпорации. Общественное мнение оценивает корпорацию ровно настолько, насколько планировалось специалистами. В позитивной паблисити этот уровень чуть выше ожидаемого. Нейтральный тип паблисити является показателем общей известности корпорации, основанной на актуальности предлагаемых ею услуг, но не затрагивающей ментальных, ценностных ориентаций потребителей. Нечеткий тип паблисити связан с недостаточной разработанностью миссии, видения, корпоративной культуры корпорации, и ее бренда. Отсутствие четких представлений о целях и перспективах деятельности корпорации, как самими работниками, так и целевыми группами общественности, ведет к нечеткости ее образа в общественном мнении.

В рамках типологической модели выделяют производственный, коммуникационный и смешанный типы паблисити. Производственный тип паблисити характерен для корпораций, фокусирующих внимание исключительно на производстве, на процессах реализации продукции, на функциональной стороне дела. Этот тип паблисити характерен для Тюменской нефтяной корпорации. Коммуникационный тип паблисити характерен для корпораций, полностью концентрирующихся на отношениях или ситуации. Клиентоцентрированный тип привязывается к настроениям и желаниям потребителя. Смешанный тип паблисити

представляет собой попытку корпораций перейти от производственной основы паблисити к коммуникационной. Смешение представлений о приоритетных направлениях работы с общественным мнением, стилях взаимодействия, методах формирования паблисити приводит в замешательство клиентов корпораций.

Мотивационная модель паблисити основывается на экспектациях, потребностях, ценностях отдельных групп общественности. В связи с этим различают: паблисити в кругах деловой общественности, в кругах непосредственных потребителей, в кругах общественности, не являющейся потребителем. Паблисити в деловых кругах зависит от ресурсного обеспечения корпорации, ее роли на мировом рынке предоставляемых услуг, потенциала, включенности в процесс общего социального управления общественной системой. Данный тип паблисити формируется посредством оценки внутренней обстановки в корпорации. В кругах непосредственных потребителей зависит от ее роли на мировом рынке предоставляемых услуг, качества предоставляемых товаров. Паблисити в кругах общественности, не являющейся потребителем, зависит от ресурсного обеспечения корпорации, ее роли на мировом рынке предоставляемых услуг, репутации корпорации в кругах непосредственных потребителей и деловых партнеров.

Таким образом, паблисити российских корпораций неоднородно. На основе эмпирических и теоретических данных можно выделить четыре основные типологии паблисити, наличие которых является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

В четвертой главе рассматриваются «Паблисити и социально ответственная политика российских корпораций». Выявление специфики паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций с позиций приоритета различных стратегий позволяет предметно рассмотреть способы формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики с использованием эмпирической базы исследования. Варианты доминирования какой-либо составляющей паблисити предполагают разработку мер по их сбалансированию. Поэтому важно наметить комплекс мер по поддержанию паблисити для завоевания благожелательного отношения широких масс населения к корпорации, что возможно при осуществлении корпорацией социально ответственной политики.

В первом параграфе исследуется «Формирование паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики». Для того чтобы выявить особенности формирования паблисити российских

корпораций в условиях рыночной экономики, нами был проведено эмпирическое исследование, в котором участвовало 1 100 респондентов из различных регионов России. Его задачей являлось выявление направленности и интенсивности отношений различных групп общественности к крупным российским корпорациям (на примере нефтяных компаний). К другим задачам исследования относилось выявление индивидуальных интерпретаций брендов крупных российских корпораций как качественных характеристик паблиопи. Основными методами эмпирического исследования стали методы анкетирования и фокус-групп.

Первоначально были выявлены параметры или характеристики паблисити - значимые для ситуации составные части, компоненты паблисити. Такими параметрами являются: качество продукции, качество обслуживания, наличие миссии, стиля, соответствие ценностям клиентов. Они обеспечивают успешность паблисити нефтяных компаний. Затем исследовались индивидуальные интерпретации брендов российских корпораций с целью определения ментальных корреляций паблисити.

Анализ результатов эмпирического исследования показывает, что нефтяные компании при разработке брендов практически не учитывают ментальных особенностей. Лишь 27 человек (2,45 % от числа опрошенных) согласились с тем, что бренды нефтяных компаний отражают черты русского национального характера, назвав такие, порой противоречивые, черты, как «надежность», «стремление улучшить жизнь», «разгильдяйство», «трудолюбие», «хозяйственность», «стыд», «работоспособность», «ориентация на дело, а не на людей», «стремление улучшить услуги». Вместе с тем, большинство респондентов отмечает, что нефтяные компании пропагандируют западные ценности. Выступая жизненными принципами, ценности затрагивают глубинные основы личности, и именно это позволяет доверять бренду корпорации. Само понятие «паблисити» совершенно непонятно большей части населения. Респонденты весьма пессимистично оценивают конкурентоспособность российских нефтяных компаний на мировом рынке. Если бы у респондентов была возможность выбирать между российской и зарубежной компаниями, то большинство респондентов (524 человека (47,64 %)) выбрали бы зарубежную компанию. Сравнительный анализ причин предпочтения российских или зарубежных нефтяных компаний показывает, что паблисити российских компаний формируется, в основном, за счет высокого качества продукции и высокого качества услуг. Паблисити иностранных компаний формируется, кроме указанных причин, посредством имеющихся традиций и успешной деятельности на мировом рынке. Формирование паблисити нефтяных компаний происходит, по мнению респондентов, по следующим каналам: СМИ, массовые акции, лидеры общественного мнения, работники нефтяных компаний. При этом

контент-анализ публикаций в центральных печатных изданиях показал, что нефтяные компании весьма активно используют ведущий канал формирования паблисити - СМИ. Содержательный анализ различных информационных сообщений позволяет сделать вывод, что когда бренд социально признан и обладает престижем, рациональное соотношение цена/качество стирается. Высокая цена является подтверждением статуса бренда.

Во втором параграфе четвертой главы «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания» изучаются результаты исследовательского проекта, проводимого в течение 2002 -2003 гг. Ассоциацией менеджеров, целью которого было определение социальной роли крупного и среднего бизнеса, оценка общественных ожиданий в области социальной ответственности бизнеса, а также определение глобальных тенденций и национальной специфики социальной роли бизнеса. В исследование были вовлечены свыше 1 500 респондентов, 60 экспертов и представителей СМИ из всех регионов России. Результаты исследования позволяют более четко представить: 1) практические последствия для компаний общественных стереотипов в области социальной ответственности бизнеса; 2) оптимальные практические приоритеты компаний в области социальной ответственности; 3) наиболее эффективные каналы информирования общественности о социальных программах компании.

В результате проведенного исследования было выяснено, что широкая общественность скептически относится к способности корпораций быть социально ответственными. Это связано с тем, что деятельность корпораций оценивается в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. 87 % опрошенных не верят в серьезность деклараций корпораций о социальной ответственности, а в качестве самых проблемных областей, где практически незаметен успех, выделяют: помощь в борьбе против бедности; четкое информирование потребителей об опасностях, связанных с использованием производимой компанией продукции; открытую и честную финансовую отчетность и др. В настоящее время большинство людей узнает о деятельности компаний в области социальной ответственности преимущественно из СМИ, а также индивидуального общения. Информация на упаковке (19 %) и информация, исходящая непосредственно от компаний (11 %) не имеют первоочередного значения. При этом только 3 % опрошенных доверяют получаемой информации полностью, верят ей в некоторой степени, в то время как 40 % высказали полное недоверие.

Руководители корпораций более лояльно оценивают способность

бизнеса (национального и международного) к социальной ответственности в своих действиях (положительные оценки дали 50 % и 38 % соответственно). Несмотря на то, что одним из основных критериев оценки корпораций по-прежнему является качество товаров и услуг (43 % назвали его самым важным фактором), представители бизнеса расширенно понимают свою социальную роль. Руководители корпораций также видят прямую связь между успехом бизнеса и социально ответственным поведением (81 % опрошенных), при этом в большей степени, чем представители общественности (67 %). К самым важным признакам социального поведения руководители относят: социальную защиту сотрудников и их семей (24 %); помощь в решении социальных проблем (24 %); соблюдение законов (15 %); обеспечение рабочих мест (11 %); обеспечение достойной заработной платы (11 %). Как и общественность, руководители основным источником информации о социально ответственном поведении компаний называют СМИ (84 %). При этом полностью доверяют информации из различных источников 2 % респондентов; в определенной степени - 60 %. Значительная доля руководителей (70 %) считает, что такой информации в настоящее время недостаточно.

В третьем параграфе четвертой главы рассматриваются «Способы повышения паблисити российских нефтяных компаний в системе социальной ответственности». По степени доминирования какой-либо составляющей паблисити можно проследить, наблюдая за методами формирования паблисити. Так, приоритет функциональной составляющей подчеркивает особое внимание компании к упаковке, презентациям, выставкам и т.п. Приоритет социальной составляющей проявляется через разного рода развлекательные мероприятия, сеть контактов, отзывы клиентов, создание сообщества и т.п. Ментальная составляющая проявляется через спонсорство, программы, обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т.д. Этическая составляющая проявляется через публикации в СМИ, различные социальные проекты, контакты с органами представительной и исполнительной власти, общественными организациями и т.п.

В настоящее время паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качество продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения корпорации следует осуществлять социально ответственную политику. К преимуществам социально ответственной политики компании можно отнести следующие три важнейших признака: укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности.

Социальная направленность в деятельности компании, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственная практика компании в реализации социальных внутренних и внешних проектов делает ее деятельность более открытой и прозрачной для общества, устанавливает партнерские связи с властными структурами, тем самым, снижая представительские и рекламные издержки и закрепляя квалифицированные кадры в компании.

Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией. Компании, придерживающиеся социально ответственной практики ведения бизнеса, получают такие преимущества, как повышение производительности труда персонала, сокращение операционных затрат, а также увеличение продаж и рост лояльности клиентов.

Вовлечение компании в систему международной отчетности (в том числе социальной) расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу. Таким образом, осуществляя собственные программы или в партнерстве с местной властью и некоммерческими организациями, компания получает выгоды как внутреннего, так и внешнего свойства: повышается лояльность и инициативность сотрудников; укрепляются репутация и имидж; осуществляется доступ к рынку рабочей силы, в том числе высокопрофессиональной; развиваются умение и навыки сотрудников, что ведет к карьерному росту и закреплению кадров; укрепляются отношения с клиентами; привлекаются новые партнеры.

В Заключение подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы, намечаются перспективы дальнейшей разработки затронутых в диссертации проблем.

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Монографии

1. Арутюнов В.В. Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций. Ростов н/Д: Изд-во РГУ, 2005.

— -11,2 п. л.

2. Арутюнов В.В. Становление экономического поведения современного российского предпринимательства: социологический анализ. М.: «Социально-гуманитарные знания», 2004. - 5,2 п. л.

I

Брошюры н статьи

3. Арутюнов ВВ., Дятлов A.B., Гордиенко Ю.Ф., Ибрагимов РЮ, Первльман А.Э. Стратегии социально-экономического развития России: возможности ограничения рисков. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2003.-2,1 п.л. (0,42 п.л.)

4. Арутюнов В В., Гордиенко Ю.Ф., Котова Т.А., Перельман А.Э. Социальное поле возможностей в современном обществе и проблемы социального выбора. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2003. - 1,63 п.л. (0,4 п.л.)

5. Арутюнов В.В. Теоретико-методологические основания изучения паблисити корпорации. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2004. -1,7 п.л.

6. Арутюнов В В., Перельман А.Э., Гордиенко Ю.Ф, Макиев 3 Г. Риски в современном российском обществе. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2004. - 1,5 п.л. (0,37 п.л.)

7. Арутюнов ВВ. Система социальной ответственности корпорации. Ростов-н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2004. - 1,8 п.л.

8. Арутюнов ВВ. Внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Спецвыпуск «Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания». 2005. - 0,3 п.л.

9. Арутюнов В В. Специфика паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций. Ростов н/Д.: Изд-во «Наука-Пресс», 2005. -1,8 п.л.

10. Арутюнов ВВ. Система социальной ответственности российских корпораций // Путь в науку. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2005. - 0,6 п.л.

11. Арутюнов В В Теоретические подходы к изучению паблисити корпораций// Путь в науку. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦ ВШ, 2005. - 0,6 п.л.

12. Арутюнов ВВ. Особенности стратегий управления социальными программами и паблисити корпораций // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Общественные науки. Спецвыпуск «Наука: проблемы, поиски, решения», 2005.-0,3 п.л.

13. Арутюнов В.В. Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций // Сониально-гуманитарные

РОС НАЦИОНАЛЬН'?|

БИБЛИОТЕКА С. Петербург

08 Ш акт

знания, 2005. № 4. Приложение 1.-0,4 п.л.

14. Арутюнов В.В. Теоретические подходы к изучению паблисити корпорации // Социально-гуманитарные знания, 2005. № 4. Приложение 2. - 0,18 п.л.

Учебные пособия

15. Арутюнов ВВ., Вотовыский ИВ., Кадария ФД, Шепелев ЕМ. Управление персоналом. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 20,4 п.л. (5,1 п.л.)

Сдано в набор 9.01.2006 Подписано к печати 10.01.2006. Формат 60x84/16 печать офсетная, гарнитура Times Тираж 100 экз, Зак. № 3. Отпечатано с готовых диапозитивов в типографии ООО «Ант» 344018, г. Ростов-на-Дону, пер. Островского, 153.

J

{

А

23 79

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора социологических наук Арутюнов, Вячеслав Вячеславович

Введение

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ

ИЗУЧЕНИЯ ПАБЛИСИТИ КОРПОРАЦИИ.

1.1. Теоретические подходы к изучению паблисити корпорации.

1.2. Формирование паблисити корпорации.

1.3. Технологии управления паблисити корпорации.

Глава 1. СИСТЕМА СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

КОРПОРАЦИИ.

2.1. Понятие социальной ответственности корпорации. ф 2.2. Внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности.

• 2.3. Управление социальной ответственностью корпорации.

Глава 3. СПЕЦИФИКА ПАБЛИСИТИ В СИСТЕМЕ

УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ КОРПОРАЦИЙ.

3.1. Стратегии управления социальной ответственностью корпораций.

3.2. Особенности стратегий управления социальными программами и паблисити корпораций.

3.3. Типологические модели паблисити в системе управления корпораций.

Глава 4. ПАБЛИСИТИ И СОЦИАЛЬНО ОТВЕТСТВЕННАЯ

ПОЛИТИКА РОССИЙСКИХ КОРПОРАЦИЙ.

4.1. Формирование паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики.

4.2. Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания.

4.3. Способы повышения паблисити российских нефтяных

Ф компаний в системе социальной ответственности.

Введение диссертации2005 год, автореферат по социологии, Арутюнов, Вячеслав Вячеславович

Актуальность темы исследования. Затянувшиеся в России реформы, невнятная федеральная социальная политика привели к обострению социальных проблем. Непоследовательность решений в политической сфере привела к отсутствию эффективной законодательной базы для стабильного ведения бизнеса. • В обществе не восстановлено доверие к властным структурам, государством не только не определены перспективы развития, но и не выработаны приемлемые для Российской Федерации пути возрождения социальной сферы.

В этой ситуации возникают вопросы об эффективности социальных вложений и создании целенаправленных социальных программ с поиском долгосрочных партнеров, мониторингом адресности направленных ресурсов. Это то, что составляет внешние социальные проекты компании, а ведь необходимо реализовать социальные программы и внутри предприятия. При этом надо исходить и из того, как отразятся эти программы и проекты на отношениях с акционерами и потребителями товаров на рынке, какую реакцию вызовут у конкурентов. Следовательно, социально ответственный бизнес — это не только благотворительные акции, но и формирование устойчивой среды для бизнеса, активное взаимодействие с обществом, а также его осмысленное влияние на политику властных структур и государственное управление, которое содействовало бы стабилизации экономики, реализации действенных гарантий собственности и ликвидации бедности.

Любой бизнес создается для извлечения прибыли, но он реализуется не в вакууме, а в определенной среде и при определенных обстоятельствах. Он может быть успешным только при четких и понятных правилах игры, создаваемых государством. Однако государство располагает теми ресурсами, которые предоставили ему в распоряжение бизнес и общество, которое, в свою очередь, должно быть обеспечено рабочими местами, возможностями приобретения профессиональных квалификаций, растить здоровых детей, заботиться о престарелых и т.д. Поэтому разделение проблем на политические и социальные является в какой-то степени условным, так как решение многих социальных проблем находится также в сфере политических решений (законодательство, государственные социальные программы). Подобной позиции придерживаются как представители органов власти, так и бизнеса. Первые отмечают, что самый надежный путь борьбы с бедностью - объединение усилий государства, социально ответственного бизнеса и гражданского общества. Руководители корпораций заинтересованы в том, чтобы в стране сформировался рынок социальных услуг. С этой целью представители делового сообщества участвуют в создании своих профессиональных ассоциаций и союзов для объединения усилий в диалоге с государством и продвижения законодательных инициатив. В этой профессиональной среде уже сегодня устанавливаются новые правила корпоративного поведения, которые оформляются в виде кодексов корпоративного поведения и кодексов деловой этики, которые содержат позиции по социальной ответственности бизнеса.

Таким образом, ключевая роль и участие бизнеса в решении задач социально-экономического развития создает стабильность и устойчивость в обществе, делает сам бизнес стабильным.

Однако в социальные программы корпораций необходимо вкладывать средства, значительно, тем самым, увеличивая расходы. И тогда возникают вопросы: что это дает самому бизнесу? каким образом повышается реальная экономическая эффективность корпорации? Благодаря осуществлению социально ответственной политики создается устойчивая репутация корпорации в обществе, ее товары и услуги публично известны как на уровне местного сообщества, так и в случае масштабных социальных программ - на национальном и международном уровнях.

Особую актуальность приобретает паблисити как публичная известность корпорации в условиях развития информационного общества. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Корпорации испытывают все большую необходимость управлять своей позицией в глобальном информационном пространстве. Значимость паблисити также возрастает в результате децентрализации и демократизации коммуникаций, что создало возможность управления информационным пространством в интерактивном динамичном режиме. Корпорации всего мира выходят в глобальное информационное пространство для решения проблем развития бизнеса, государственного управления, общественного прогресса.

Паблисити сегодня получило статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента корпорации. Как отмечает Ф.А. Буари, если ранее при упоминании капитала корпорации речь шла о финансах, то потом пришли к пониманию того, что все решает человеческий капитал. Сегодня, по мнению автора, руководители корпораций столкнулись с третьим типом капитала - имиджем. Престиж, репутация, публичная известность имеют все больший вес как внутри корпорации, так и во вне1. Перспектива дальнейшего роста значимости паблисити в управлении связана с динамичным развитием информационных технологий, глобальных телекоммуникаций, связей с общественностью. Прямая зависимость успеха корпорации от уровня ее паблисити давно не является секретом для западных специалистов. Российские специалисты начали также понимать, что публичная известность сегодня не является спонтанным продуктом, она - результат сложной, продуманной политики крупных российских корпораций с учетом изменяющихся внешних и внутренних условий.

Изучение проблемы паблисити в системе социальной ответственности корпораций как области исследования социологии управления мотивировано формулой специальности - исследование способов управленческого воздействия на социально-экономическую сферу, сознание и поведение людей. Организационно-управленческий аспект рассмотрения проблемы предполагает создание типологических моделей, социальных технологий паблисити в системе управления корпораций в зависимости от стратегий социальной ответственности, обусловленных различной системой отношений в организациях.

Этими соображениями и определяется наше обращение к данной теме.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной научной литературе паблисити рассматривается с позиций коммуникативного отношения корпорации и среды. Поэтому большинство исследователей рассматривают паблисити как одно из направлений ПР-деятельности (Е.А. Блажнов, С. Блэк, Э. Брум, Д. Доти, А.Б. Зверинцев, С. Келли, А. Сентер, Е. Харрисон). Они полагают, что паблик рилейшнз тесно связано с особенностями формирования паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности корпорации.

Подобный подход связан с первоначальным содержанием понятия паблисити в маркетинге как информирования аудитории, используемого в ходе PR-деятельности с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, что способствует повышенному стимулированию спроса на товар (С.Г. Божук, Э. Гартон, Ш. Харрисон). Достоинством рассмотрения паблисити в маркетинге является разработка его в качестве самостоятельного базового понятия как части деятельности

1 Буари Ф.А. Паблик рилейшнз и стратегия доверия. М., 2001. С. 60. по связям с общественностью. Однако его предметное содержание нуждалось в уточнении, поскольку отождествлялось либо с PR-деятельностью, либо с рекламой.

Дальнейшее развитие содержания понятия паблисити связано с его использованием в социальном менеджменте, где оно рассматривается как позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности корпорации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации (И.В. Алешина, Э.А. Галумов, А.Б. Зверинцев, Ф.И. Шарков). Достоинством этого подхода является более четкая предметная выраженность понятия паблисити, хотя эта интерпретация позволяет отождествлять его с имиджем.

Понятие паблисити становится многоаспектным в рамках теории паблик рилейшнз как вида деятельности, связанного с управлением и предполагающего определенную организацию, координацию усилий участников. Паблисити интерпретируется авторами как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой. В связи с таким широким пониманием паблисити рассматривается в исследованиях, посвященных внутренним и внешним коммуникациям в организации (А.Н. Знаковский, В.П. Конецкая, Г.Г. Почепцов, Д.С. Чернавский), массовой коммуникации (Г.С. Мельник, Т.И. Паттерсон), в том числе пропагандистской коммуникации (Г. Брум, В.И. Завьялов, К. Лемин, С.П. Расторгуев, А.Ф. Филимонов, Р. Шенк), а так же проблеме общественного мнения (Э. Ноэль-Нойман, Т.А. Ван Дейк).

Можно выделить три подхода, различным образом интерпретирующих коммуникативную природу паблисити как результат организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования корпорации и повышения ее репутации. Одни исследователи полагают, что паблисити предполагает планируемые положительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. С этой целью распространяется разъяснительный материал, развивается обмен информацией и осуществляется оценка общественной реакции (И.В. Алешина, С.Блэк, Е.Н. Богданов,

B.Г. Зазыкин). Другие авторы считают, что корпорации учитывают мнение общественности для того, чтобы ее интересы были восприняты с пониманием (Э. Бернейз, М.Д. Валовая, Л.Б. Невзлин, Е.Н. Пашенцев). Третьи ученые отмечают, что паблисити - это результат адресного управления состоянием общественного мнения в сфере корпоративных отношений, которое осуществляется информационно-аналитическими и процедурно-технологическими средствами ПР-деятельности (В. Балашов, Ф.А. Буари, B.C. Комаровский, А.Н. Чумиков).

В настоящее время в отечественной» социологии наметилась тенденция изучения паблисити корпораций в рамках организационно-управленческого аспекта (А.Б. Василенко, Б.Н. Киселев, Й. Кунде,

C.П. Перегудов, В. Разуваев). Этому направлению соответствуют исследования проблем корпоративного имиджа (Г. Почепцов, И.А. Федоров, В.М. Шепель), брэндирования (В. Балашов, Т. Гэд, И. Кунде). Параллельно этим исследованиям развивается новый организационно-управленческий подход, согласно которому публичная известность корпорации рассматривается в зависимости от осуществляемой ею социально ответственной политики.

Широкое обсуждение социальной ответственности корпорации происходит с начала до середины XX в. Первоначально Э. Карнеги выделил два основных ее принципа - благотворительность и эффективное управление собственностью, а Х.Р. Боуэн идеологически обосновал возможность реализации корпорациями социальных целей при принятии деловых решений, которые могут приносить социальные и экономические выгоды обществу.

В 70-е гг. сформировалось новое исследовательское направление — бизнес-этика как моральное измерение процесса принятия решений в бизнесе. В этот период оформляются радикальная и социально-консервативная концепции бизнес-этики. Представители радикального индивидуализма - Р. Нозик, Ф. фон Хайек и М. Фридман - полагали, что только индивиды обладают способностью определять наиболее эффективный способ реализации своих целей. В отличие от них сторонники социально-консервативной парадигмы - Э. Дюркгейм и Т. Парсонс - считали, что действия считаются морально оправданными, если они подкрепляются соответствующими принципами или долгом, поскольку общество и власть имеют приоритет над индивидом, часто принимающим иррациональные и иногда аморальные решения.

В 80-х гг. XX в. появляется концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой корпоративные структуры принимают на себя ответственность за решение социальных проблем, помимо требований, определяемых законом. Последующее ее развитие связано с развитием двух подходов — утилитаристского и деонтологического, продолжающих традиции бизнес-этики. Сторонники утилитаристского подхода - К.С. Кук и Р. Хардин, воспроизводя позицию М. Фридмана, отмечают, что любые управленческие решения принимаются в соответствии с экономическими показателями, поэтому только индивид может нести ответственность и, соответственно, заслуживать либо не заслуживать доверия, а бизнес в целом не может быть ответственным или безответственным. С точки зрения представителей деонтологического подхода (М. Бауман, Р.С. Бурт, М. Грановеттер), корпорации предоставляют ресурсы для решения социальных проблем, приобретая привлекательный для потребителей, поставщиков и представителей местной администрации имидж, который создает благоприятные условия для долгосрочного бизнеса и укрепляет общественное доверие к их деятельности.

На современном этапе исследователи единодушны в том, что проблему социальной ответственности корпораций необходимо изучать комплексно как систему доверия на внутрикорпоративном (Р. Аксельрод, Б.А. Мистел), межкорпоративном (М.Р. Липсеус) и внешнекорпоративном уровнях (Н. Луман, К.Ю. Хелмен).

Российские исследователи (Н.Н. Зарубина, Л.Н. Коновалова, М.И. Корсаков, С.Е. Литовченко, М.Н. Разу, В.Н. Якимец) рассматривают социальную ответственность корпораций с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

Паблисити в системе социальной ответственности корпораций рассматривается по трем направлениям: укрепление репутации и имиджа корпорации (Н. Волгин, В. Кушпов, Е.Д. Малинин, Э.А. Уткин); повышение качества управления бизнесом (Л. Константинова, В.Н. Ковалев, Г.И. Осадчая, М.В. Попова, А.В. Трапкова); повышение инвестиционной привлекательности (Е.В. Капусткина, В. Кушпов).

Как видно из вышеизложенного, в настоящее время проблема паблисити корпораций в системе социальной ответственности находится в центре внимания многих отечественных и зарубежных исследователей. Тем не менее, в изучении этой проблематики еще остаются определенные пробелы, обусловленные, в первую очередь, отсутствием комплексных разработок, которые бы позволили свести воедино отдельные концептуальные достижения. Недостаточно, на наш взгляд, в отечественной литературе разработан организационно-управленческий аспект анализа паблисити, позволяющий рассматривать ее как отношение корпорации к среде через систему социальной ответственности. Интерес представляет мало изученная отечественными специалистами система корпоративной социальной ответственности. Требуются дополнительные исследовательские усилия для исследования паблисити в качестве критерия социальной ответственности как во внутренних, так и в межкорпоративных отношениях. Рассмотрение этих теоретических проблем позволяет выявить способы повышения уровня паблисити российских корпораций.

Цель диссертационной работы заключается в осуществлении комплексного социологического исследования публичной известности корпораций посредством социально ответственного ведения бизнеса, способствующего повышению качества управления корпорацией.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- проанализировать имеющиеся экономический и социологический подходы к изучению проблемы паблисити корпораций и обосновать преимущества комплексного анализа проблемы;

- изучить организационно-управленческие способы формирования паблисити с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения;

- выявить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити с точки зрения их эффективности;

- концептуализировать понятие социальной ответственности корпораций с позиций принципа обеспечения устойчивого развития общества;

- исследовать внешнюю и внутреннюю среду корпоративной социальной ответственности в зависимости от внедрения моделей инновационной социальной политики;

- рассмотреть управление социальной ответственностью корпораций как системный процесс, включающий выбор направлений социальной политики и реализацию социальных программ;

- определить стратегии управления социальной ответственностью корпораций и критерии их эффективности;

- рассмотреть особенности паблисити корпораций в зависимости от стратегий управления социальными программами;

- выявить специфику формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики на основе результатов эмпирических исследований;

- разработать способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности.

Объектом диссертационного исследования выступает система социальной ответственности корпораций как совокупность стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого социального развития. Предметом исследования является паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Общесоциологическими основаниями изучения паблисити в системе социальной ответственности корпораций являются теории символического интеракционизма (Дж.Г. Мид, И. Гофман, Н. Блумер) и системного доверия (Р.С. Берт, М. Грановеттер, Н. Луман). Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации позволяет исследовать процессы ее формирования и технологии управления в коммуникативном аспекте. Паблисити как деперсонализированная форма доверия находит отражение в концепции социальной ответственности на внутрикорпоративном, межкорпоративном и внешнекорпоративном уровнях. Реализация политики социальной ответственности позволяет корпорации укрепить публичную известность в обществе. Поскольку корпоративная социальная ответственность охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, то при ее изучении использовался системный подход, предполагающий анализ многофункционального взаимодействия корпорации с внешней средой, ее факторами и структурной организацией. Применение ситуационного подхода позволило рассмотреть процесс управления социальной ответственностью российских корпораций и, как следствие, повышение их публичной известности.

Эмпирической базой исследования являются результаты конкретно-прикладных социологических исследований. Автор подверг вторичному анализу опубликованные результаты исследований общественных стереотипов, оценок и ожиданий относительно социальной ответственности российских корпораций, проведенных Ассоциацией менеджеров в рамках международного проекта «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания». При изучении элементов публичной известности российских корпораций автор обращается к исследованиям, проведенных Центром социологических и межрегиональных проблем ИСПИ РАН, Фондом «Общественное мнение», Центром стратегических и социально-политических исследований ИСПИ РАН. В диссертации также используются результаты авторского исследования паблисити российских нефтяных корпораций. Опрос, в котором участвовало 1100 респондентов из различных регионов России, проводился методами анкетирования и фокус-групп

Полученные в ходе исследования результаты содержат научную новизну, которая состоит в следующем:

- проанализированы экономический и социологический подходы к изучению паблисити корпораций и обоснована возможность их синтеза с позиций организационно-управленческого аспекта рассмотрения проблемы; изучены способы формирования паблисити в зависимости от восприятия общественностью и заинтересованными сторонами комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорацией; выявлены внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций с точки зрения клиентской функциональности и брэндинга, обеспечивающего прозрачность действий корпораций в сети; концептуализировано понятие социальной ответственности с позиций активного участия корпораций в формировании высоких общественных стандартов, способствующих повышению уровня и качества жизни в обществе; исследована внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности, обусловленная необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ и установления внутрикорпоративных партнерских отношений; рассмотрен процесс управления социальной ответственностью корпорацией, направленный на формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ; выявлены дивизионная, матричная и модельная стратегии управления социальной ответственностью корпораций и определена их эффективность в зависимости от участия корпорации на рынке социальных услуг;

- рассмотрены особенности паблисити корпораций в зависимости от различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и способности ее формирования;

- выявлено отсутствие сбалансированного соотношения составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы;

- проанализированы способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности, способствующие укреплению репутации и имиджа корпорации, повышению качества управления бизнесом и инвестиционной привлекательности.

На защиту выносятся следующие положения: 1. В научной литературе преобладает экономический подход к изучению паблисити корпораций, согласно которому общественное признание деятельности корпорации реализуется при помощи различных средств массовой коммуникации с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, способствующим повышенному стимулированию спроса на товар. В рамках социологического подхода изучение паблисити корпорации как деперсонализированной формы доверия осуществляется посредством выявления уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке, что в ситуации конкуренции обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Совмещение коммуникативного и организационного аспектов рассмотрения паблисити корпораций позволяет осуществить комплексный анализ проблемы. Соответственно, паблисити корпорации — это публичная известность, сформированная при помощи системы информационно-аналитических и организационно-технологических действий корпорации и выраженная в общественном признании этих действий на когнитивном, аффективном и конативном уровнях.

2. Организационно-управленческая модель формирования паблисити включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный брэнд, интегрированные коммуникации, корпоративная идентичность. Данная модель не является линейной, поскольку все процессы осуществляются параллельно с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения. Паблисити формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорацией. В то же время паблисити сама способна . оказывать влияние на изменение качества продукции и предоставляемых услуг, имидж и концепцию компании.

3. Различие условий внешней и внутренней среды позволяет выявить внутрикорпоративные и . внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций, которые в настоящее время зависят от эффективной реализации основополагающего принципа - соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов. Для повышения уровня своей публичной известности корпорации необходимо выстроить внутриорганизационные коммуникации между «техническим ядром» и «буферными подразделениями» с точки зрения клиентской функциональности, что приведет к «клиентурному» типу поведения сотрудников корпорации, вызванному высоким уровнем развития организационной культуры, когда корпоративная идентичность осмысливается персоналом как общественная необходимость. Эффективность брэндирования как 'внешнекорпоративной технологии управления паблисити зависит от контекста, означающего, что в сети корпорация прозрачна и ее легко сравнивать с другими, поскольку она предоставляет полную информацию о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании.

4. Публичной известности корпорации способствует ее открытость и прозрачность для общества, установление партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса. Социальная ответственность корпорации - это регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием основных заинтересованных сторон, и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию корпорации, улучшению ее репутации и имиджа, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями. Это целостный подход, охватывающий стратегические, практические и программные мероприятия, базирующиеся на принципе обеспечения устойчивого развития посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

5. Для внешней среды корпоративной социальной ответственности характерно внедрение принципов инновационной социальной политики. Переход от принципов государственной социальной ответственности к принципам смешанной и индивидуальной социальной ответственности корпораций обусловлен необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ как муниципальных образований, что способствует повышению экономической эффективности деятельности бизнес-структур. Реализация внутрикорпоративной политики через решение социальных задач определяет характер отношений между руководством и персоналом. Эти отношения становятся партнерскими в ситуации изменения структуры акционерной собственности при увеличении доли наемного персонала. В противном случае сохраняется патерналистская модель внутрикорпоративных отношений.

6. Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии - выбор направлений и реализация социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит трансформация стратегических целей корпорации к их оперативному осуществлению. Причем внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Наиболее распространенным критерием эффективности управления социальными программами корпорации является сопоставимость затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.

7. Паблисити является переменной величиной и зависит от стратегий управления социально ориентированными программами. Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорацией на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. Наиболее эффективной является модельная стратегия управления социальной ответственностью корпорации вследствие применения инновационных методов. Для этой стратегии осуществления социально значимых программ характерно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Брэнд корпорации напрямую зависит от совокупности личных брэндов руководства и персонала корпорации.

8. К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относится их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами. Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд в рамках дивизионной и матричной стратегии осуществляется посредством кооперации или доминирования на рынке социальных услуг. Целью реализации модельной стратегии управления социальной ответственностью является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством координации через ф внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг. Наличие различных типологий паблисити является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

9. В настоящее время отсутствует сбалансированное соотношение составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы, многообразных экспектаций групп общественности, разной функциональной и деятельностной направленности российских корпораций. Анализ результатов эмпирических исследований паблисити российских нефтяных корпораций показал, что для группы непосредственных потребителей наиболее важными оказываются функциональная и социальная составляющие. Для группы непотребителей - важны ментальная и этическая составляющие, которые практически не учитываются при разработке брэндов корпораций. Для деловой общественности - паблисити нефтяных корпораций зависит от геополитических факторов и авторитета корпораций на мировом рынке.

10. Паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качества продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения к корпорации следует осуществлять социально ответственную политику, к преимуществам которой относятся укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности. Социальная направленность в деятельности корпорации, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией в виде повышения производительности труда персонала, сокращения операционных затрат, а также увеличения продаж и роста лояльности клиентов. Социально ответственная политика корпорации расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу.

Научно-практическая значимость исследования предопределена тем, что в работе представлена система логически взаимосвязанных теоретических положений, характеризующих особенности паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций. Этот анализ позволяет выработать рекомендации для управленческой деятельности корпораций и органов государственной власти. Содержание рекомендаций включает разработку методики и проектных предложений по созданию, реорганизации и развитию системы управления корпоративными социальными программами, которая способствует укреплению публичной известности и инвестиционной привлекательности корпорации.

Выводы и положения диссертационной работы могут быть использованы при подготовке учебных пособий по социологии управления, а также в системе повышения квалификации и в преподавательской практике при чтении общих и специальных курсов по социологии управления, социологии организаций, PR-деятельности для подготовки специалистов-регионоведов.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на III Российском философском конгрессе «Рационализм и культура на пороге III тысячелетия» (Ростов-на-Дону, 2002), II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003), всероссийских конференциях «Вертикаль власти: проблемы оптимизации взаимодействия федерального, регионального и местного уровней власти в современной России» (Ростов-на-Дону, 2001), «Пути формирования гражданского общества в полиэтничном Южнороссийском регионе» (Ростов-на-Дону, 2001), «Цивилизация и человек: проблемы развития» (Ростов-на-Дону, 2001), «Становление нового социального порядка в России» (Краснодар, 2001), «Социальный порядок и толерантность» (Краснодар, 2002), «Федеративные отношения на Юге России» (Ростов-на-Дону, 2003), на региональных научных конференциях в 2000 - 2004 гг. Полученные результаты исследования были апробированы автором при чтении спецкурсов для слушателей ИППК при РГУ, студентов отделения «Регионоведение» РГУ. Материалы исследования были отражены в четырнадцати научных публикациях, общим объемом 24,2 п. л.

Структура диссертации состоит из введения, четырех глав, двенадцати параграфов, заключения, списка использованной литературы из 318 источников и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций"

Результаты исследования позволяют более четко представить: 1) практические последствия для компаний общественных стереотипов в области социальной ответственности бизнеса; 2) оптимальные практические приоритеты компаний в области социальной ответственности; 3) наиболее эффективные каналы информирования общественности о социальных программах компании.

Широкая общественность скептически относится к способности корпораций быть социально ответственными. Так, 46% опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% -международным (табл. 10).

Доверие к способности социальных институтов действовать на благо общественного развития

Социальные институты полностью доверяю скорее доверяю скорее не доверяю не доверяю затрудняюс ь с ответом

Правительство России 15 45 25 12 3

Средства массовой информации 17 39 25 16 3

Организации по защите окружающей среды / экологические группы 17 35 26 16 6 и организации

Международные благотворительные фонды и другие общественные 14 32 20 15 19 организации

Крупные российские компании 9 34 27 19 11

Крупные международные 11 27 22 17 23 компании

Местные благотворительные фонды и другие общественные 10 26 26 21 17 организации

Европейский Союз 7 28 23 15 27

Деятельность компаний оценивается в первую очередь по качеству и продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам (табл. 11).

Критерии оценки гражданами компаний

Качество продукции / услуги компании самые важные тоже важные

48 34

Забота компании о своих сотрудниках 15 46

Качество обслуживания покупателей / клиентов 7 47

Вклад компаний в экономику посредством инвестиций и выплаты налогов 9 32

Политика компании по отношению к окружающей среде 3 36

Открытость и правдивость информации о своей деятельности и продукции 7 30

Благотворительная деятельность 4 32

Репутация компании в глазах общественности 2 20

Отношение компании с деловыми партнерами и поставщиками 1 16

Реакция компании на интерес общественности к ее деятельности и продукции 1 12

Поведение компании и ее представителей в обществе 1 12

Вклад компаний в национальную экономику природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности - важные, но второстепенные факторы. В России большинство опрошенных (58%) полагают, что деятельность корпораций не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. Большая часть опрошенных также сошлась на том, что проявление социальной ответственности выгодно для ведения бизнеса (86%); наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%); они не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний (64%).

В настоящее время общественность придерживается мнения, что корпорации используют не весь свой потенциал. 87% опрошенных не верит в серьезность деклараций корпораций о социальной ответственности, а 85% считает, что у них попросту нет возможности узнать, является ли корпорация социально ответственной. 83% полагает, что корпорации должны совместно выработать единые стандарты корпоративной социальной ответственности (табл. 12).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая исследовательскую логику работы, отметим наиболее существенные выводы.

Необходимость изучения теоретические направления исследования проблемы паблисити корпораций в современном обществе была вызвана отсутствием среди ученых общей точки зрения относительно условий обеспечения устойчивого социально-экономического развития общества посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации. В научной литературе преобладает коммуникативный аспект рассмотрения проблемы паблисити корпораций, согласно которому привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, стимулирующим их спрос, осуществляется при помощи различных средств массовой коммуникации, что ведет к публичной известности корпораций. Однако паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Поэтому процесс формирования и технологии управления паблисити корпораций необходимо рассматривать с позиций организационного подхода, который требует разработки соответствующего методологического инструментария.

Общесоциологическими основаниями изучения паблисити корпорации являются теории символического интеракционизма и системного доверия. Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации предполагает исследование технологий коммуникации, посредством которых создаются представления о корпорации. Изучение паблисити как деперсонализированной формы доверия осуществляется в зависимости от уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке. В ситуации конкуренции публичная известность корпорации обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Изучение паблисити корпораций в рамках социологического подхода сопровождается также выявлением и рассмотрением компонентов общественного признания действий корпорации - когнитивного, аффективного и конативного.

Дальнейшее исследование проблемы паблисити корпорации предполагает выявление особенностей ее формирования. Организационно-управленческая модель формирования паблисити включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный брэнд, интегрированные коммуникации, корпоративную идентичность. В рамках этой модели паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Поэтому формирование паблисити корпораций ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей различных социальных групп.

Различия в условиях внешней и внутренней среды позволяют выделить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпорации. Поскольку паблисити корпорации в настоящее время зависит от эффективной реализации основополагающего принципа - соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов, то для повышения уровня своей публичной известности корпорация должна изменить свою структуру, процессы, процедуры и внутриорганизационную коммуникацию так, чтобы максимально приблизиться к потребителю. К социальным технологиям внешнекорпоративного управления паблисити относится брэндирование, основанное на ментальных корреляциях и экспектациях целевых групп общественности. Прозрачность действий корпорации предполагает предоставление полной информации о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании. Поэтому доминирующим фактором сегодня становятся потребности отдельного человека, и компании руководствуются ценностями клиентов.

Социологическое рассмотрение формирования и технологий управления паблисити корпораций показало, что повышению репутации и имиджа корпорации способствуют ее открытость и прозрачность для общества, установление партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса, повышающем качество управления корпорации, увеличивающем количество продаж и обеспечивающем рост лояльности клиентов.

Российские ученые рассматривают корпоративную социальную ответственность с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития . и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в компании. Внешняя среда корпоративной социальной ответственности предполагает сотрудничество и партнерские отношения с местным сообществом. Согласно концепции развития местных сообществ, целью корпораций является активизация участия местного сообщества в принятии ключевых решений и практических мер в области социальной реструктуризации посредством экономического и социального возрождения менее развитых территорий. Внутренняя среда социальной ответственности, представленная руководством и персоналом корпорации, предполагает реализацию корпоративной производственной политики через решение социальных задач внутри бизнес-структуры.

Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии - выбор направлений и реализацию социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит трансформация стратегических целей корпорации к оперативному их осуществлению. Причем, внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Оценка эффективности управления социальными программами корпорации осуществляется по критерию сопоставимости затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.

Паблисити является переменной величиной и зависит от участия корпорации на рынке социальных услуг и моделей управления социально ориентированными программами. Поэтому необходимо исследовать зависимость паблисити корпораций от особенностей стратегий управления социальными программами и выявить критерии их эффективности.

Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых в финансовом и управленческом плане фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. Недостатками дивизионной модели являются слабый контроль процесса реализации из-за дублирования внутренней управленческой структуры корпорации при перераспределении и делегировании властных полномочий оператору. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорацией на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. К недостаткам матричной системы управления социальной ответственности корпорацией относится: ее малоподвижность, медлительность, ориентированность внутрь организации, а не на потребителей и стремление управлять рынком социальных услуг. Для модельной стратегии осуществления социально значимых программ существенно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Руководство корпорации предоставляет сотрудникам возможность для развития личности и повышения приспособляемости, тем самым вручая им самим ответственность за свою карьеру. Поэтому брэнд корпорации напрямую зависит от совокупности личных брэндов руководства и персонала корпорации.

К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относится их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами. Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Целью реализации дивизионной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством кооперации на рынке социальных услуг. Целью реализации матричной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством доминирования на рынке социальных услуг. Целью реализации модельной стратегии является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством координации через внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг.

Анализ теоретических источников по проблеме типологии паблисити в системе управления корпорации позволил выявить различные модели паблисити. В рамках структурно-функциональной модели выделяются внутрикорпоративный и внешний типы паблисити по критерию направленности на целевую аудиторию - персонала корпорации и широкой общественности. В рамках функциональной модели выделяются: позитивный, оптимальный, нейтральный, нечеткий типы паблисити по отношению к целевой аудитории - потребителей. В рамках типологической модели выделяют производственный, коммуникационный и смешанный типы паблисити. Мотивационная модель паблисити основывается на экспектациях, потребностях, ценностях отдельных групп общественности. В связи с этим различают паблисити в кругах деловой общественности, в кругах непосредственных потребителей, в кругах общественности, не являющейся потребителем. Таким образом, паблисити российских корпораций неоднородно. На основе эмпирических и теоретических данных можно выделить четыре основные типологии паблисити, наличие которых является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

Выявление специфики паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций с позиций приоритета различных стратегий позволяет предметно рассмотреть способы формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики с использованием эмпирической базы исследования. Задачей эмпирического исследования являлось выявление направленности и интенсивности отношений различных групп общественности к крупным российским корпорациям (на примере нефтяных компаний). К другим задачам исследования относилось выявление индивидуальных интерпретаций брэндов крупных российских корпораций как качественных характеристик паблисити. Основными методами эмпирического исследования стали методы анкетирования и фокус-групп.

Анализ результатов эмпирического исследования показывает, что нефтяные компании при разработке брэндов практически не учитывают ментальных особенностей. Вместе с тем, большинство респондентов отмечают, что нефтяные компании пропагандируют западные ценности. Выступая жизненными принципами, ценности затрагивают глубинные основы личности, и именно это позволяет доверять брэнду корпорации. Само понятие «паблисити» совершенно непонятно большей части населения. Респонденты весьма пессимистично оценивают конкурентоспособность российских нефтяных компаний на мировом рынке. При этом контент-анализ публикаций в центральных печатных изданиях показал, что нефтяные компании весьма активно используют ведущий канал формирования паблисити - СМИ.

Целью исследовательского проекта, проводимого в течение 2002 -2003 гг. Ассоциацией менеджеров, было определение социальной роли крупного и среднего бизнеса, оценка общественных ожиданий в области социальной ответственности бизнеса, а также определение глобальных тенденций и национальной специфики социальной роли бизнеса.

В результате проведенного исследования было выяснено, что широкая общественность скептически относится к способности корпораций быть социально ответственными. Это связано с тем, что деятельность корпораций оценивается в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. В настоящее время большинство людей узнают о деятельности компаний в области социальной ответственности преимущественно из СМИ, а также индивидуального общения. При этом только 3% опрошенных доверяют получаемой информации полностью, верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полное недоверие. Руководители корпораций более лояльно оценивают способность бизнеса (национального и международного) к социальной ответственности в своих действиях Несмотря на то, что одним из основных критериев оценки корпораций по-прежнему является качество товаров и услуг, представители бизнеса расширенно понимают свою социальную роль. К самым важным признакам социального поведения руководители относят: социальную защиту сотрудников и их семей; помощь в решении социальных проблем (24%); соблюдение законов; обеспечение рабочих мест; обеспечение достойной заработной платы.

О степени доминирования какой-либо составляющей паблисити можно проследить, наблюдая за методами формирования паблисити. Так, приоритет функциональной составляющей подчеркивает особое внимание компании к упаковке, презентациям, выставкам и т.п. Приоритет социальной составляющей проявляется через разного рода развлекательные мероприятия, сеть контактов, отзывы клиентов, создание сообщества и т.п. Ментальная составляющая проявляется через спонсорство, программы, обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т.д. Этическая составляющая проявляется через публикации в СМИ, различные социальные проекты, контакты с органами представительной и исполнительной власти, общественными организациями и т.п.

В настоящее время паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качества продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения корпорации следует осуществлять социально ответственную политику. К преимуществам этой политики компании можно отнести следующие три важнейших признака: укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности.

Социальная направленность в деятельности компании, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственная практика компании в реализации социальных внутренних и внешних проектов делает ее деятельность более открытой и прозрачной для общества, устанавливает партнерские связи с властными структурами, тем самым, снижая представительские и рекламные издержки и закрепляя квалифицированные кадры в компании. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией. Компании, придерживающиеся социально ответственной практики ведения бизнеса, получают такие преимущества, как повышение производительности труда персонала, сокращение операционных затрат, а также увеличение продаж и рост лояльности клиентов. Вовлечение компании в систему международной отчетности (в том числе социальной) расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу.

В ходе исследования возникли вопросы, которые нуждаются в теоретической проработке и выходят за рамки объемов диссертационной работы. Предлагаемый в диссертации подход требует дальнейшей проверки на широком историческом материале. Эти и, возможно, другие теоретические проблемы нуждаются в новых теоретико-методологических подходах, обобщающих преимущества и избегающих недостатков накопленного исследовательского опыта. Попытка обоснования одного из таких подходов осуществляется в этой работе.

Список научной литературыАрутюнов, Вячеслав Вячеславович, диссертация по теме "Социология управления"

1. Абельс X. Интеракция, идентичность, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб., 2000.

2. Абулъханова-Славская К.А. Деятельность и психология личности. М., 1980.

3. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие. Социально-психологические проблемы. М., 1990.

4. Агошкова Е.Б., Ахлибинский Е.В. Эволюция понятия система // Вопросы философии. 1998. № 7.

5. Айдинян Р., Шипунова Т. Проблемы определения целей и миссии организации. СПб., 2003.

6. Атенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

7. Алешина И.В. Алешина И.В. Сила и слабость банковских PR // Бюллетень финансовой информации. 1998. № 5.

8. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

9. Алешина И.В. Основы стратегического управления. М., 1993.

10. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.

11. Амзарев В.Н., Минаков Н.Н., Юдин П.А. Введение в социологию местного самоуправления. Новомосковск, 1998.

12. Андерсен Б. Бизнес-процессы. Инструменты совершенствования. РИА «Стандарты и качество». М., 2004.

13. Андерсон Р., Шихирев П. Акулы и Дельфины (психология и этика российско-американского партнерства). М., 1990.

14. Андреев И.В., Спивак В.А. Организационное поведение. СПб., 2003.

15. Ануфриев Е.А., Лесная JI.B. Российский менталитет как социально-политический феномен и духовный феномен // Социально-политический журнал. 1997. № 3 6.

16. Арбатов А.А., Грушевенко Э.В., Конопляник А.А., Мастепанов A.M. и др. Основные концептуальные положения развития нефтегазового комплекса России. М., 2000.

17. Артемникова И.П. Общество оценщиков PR // Экономика и жизнь.1995. №6.

18. Атлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: 8-е изд. М., 2000.

19. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление. М., 1991.

20. Ахпателов Э., Потеряев А. Рваные паруса. Ресурсная политика нефтяных компаний в ХМАО // «www.ngv.ru», 11.04.2002.

21. Бабосов Е.Н. Эффективность средств массовой информации. Минск,1996.

22. Балашов В. Франт-офис и бэк-офис брэнда. СПб., 2004.

23. Бангеманн А. Европа и мировое информационное общество // Рост, конкуренция, занятость, цели и пути в XXI век: Бюллетень Европейской комиссии. 1993. Приложение № 6.

24. Баркеро К.Х. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху / Пер. с исп. со 2-го изд. М., 1999.

25. Берталанфи Л. Общая теория систем критический обзор // Исследования общей теории систем. М., 1969.

26. Бестужев-Лада КВ. Нормативное социальное планирование. М., 1987.

27. Благотворительность в России / Под ред. О. Лейкина. СПб., 2001.

28. Блажное Е.А Public Relations. Пособие для деловых людей. М., 1994.

29. Блажное Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

30. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.,1990.

31. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «Паблик рилейшнз». СПб., 2004.

32. Божук С.Г. Паблисити как инструмент маркетинговых коммуникаций // Паблисити: жми сюда. СПб., 2003.

33. Бойко В.И. Ценности и технологии устойчивого социального развития. Новосибирск, 1994.

34. Бокарев Н.Н. Социология личности. М., 1997.

35. Браун Л. Имидж путь к успеху. СПб., 1996.

36. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз и стратегия доверия. М., 2001.

37. Буева ЛП. Общественные отношения и общение // Методологические проблемы социальной психологии / Под ред. Е.В. Шороховой. М., 1974.

38. Быкова Л.Д. Содержательная модель региональной социальной политики // Вестник Омского ун-та. Вып. 2. 1997.

39. Вакиров B.C. Ценностное сознание и активизация человеческого фактора. Харьков, 1988.

40. Валовая М.Д. Манипулятивные технологии и public relations. М.,1998.

41. Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

42. Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992.

43. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.

44. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

45. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Избранные произведения. М., 1990.

46. Векслер А. История Public relation: попытка хронологии // Советник.1999. № 1 (37).

47. Власть, бизнес и гражданское общество. Материалы дискуссий. М., 2003.

48. Вышеславцев Б.П. Человек и индустриальная культура // Православие и экология. М., 1999.

49. Гавра Д. Публичная сфера: культурная и политическая традиция // PR-диалог. 2000. № 3.

50. Гайдар Е. Государство и эволюция. М., 1995.

51. Галумов Э.А. Основы PR. М., 2004.

52. Гартон Э. Паблисити: жми сюда. СПб., 2003.

53. Гельвановский М.И. Общество на рубеже тысячелетий // Мыслитель планетарного масштаба. М., 2000.

54. Герцштейн Р.Э. Война, которую выиграл Гитлер. Смоленск, 1996.

55. Гипс Г.К. Предприниматель. М., 1990.

56. Гладышев А.Г. Развитие местного сообщества: теория, методология, практика. М., 1999.

57. Глобальные проблемы и общечеловеческие ценности. М., 1990.

58. Глобальные тенденции развития человечества / Пер. с англ. Екатеринбург, 2002.

59. Глобальные экологические проблемы на пороге XXI века. М., 1998.

60. Горшков М.К. Общественное мнение: история и современность. М., 1988.

61. Грачев Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия. М., 2002.

62. Григорьева Н. Работа с общественностью. СПб., 1999.

63. Груишн Б.А. Общественное мнение и пропаганда. М., 1980.

64. Гумплович Л. Основы социологии. СПб., 1899.

65. Гуревич А.Я. Смерть как проблема исторической антропологии // Одиссей. Человек в истории. М., 1989.

66. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2001.

67. Давыдов А.А. Модульный анализ и конструирование социума. М., 1994.

68. Дахин А.В., Распосов Н.П. Проблемы региональной стратификации в современной России // Полис. 1998. № 4.

69. Де Сото Э. Загадка капитала. М., 2001.

70. Делокаров К.Х. Философия и цивилизационные трансформации // Ценности глобализирующегося мира. М., 2002.

71. Депозитарий Ассоциации менеджеров «Социальные программы российского бизнеса» // www.sprb.arm.ru

72. Де-Роберти Е.В. Новая постановка вопросов в социологии. СПб., 1909.

73. Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 1999.

74. Долгов Д. Зачем нефтяной компании пресс-служба // Нефть России. 2000. № 4.

75. ДотиД. Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996.

76. Дюркгегш Э. О разделении общественного труда. М., 1991.

77. Дюркгегш Э. Ценности и «реальные» суждения // Э. Дюркгейм Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М., 1995.

78. Дятченко Л.Я. Социальные технологии в управлении общественными процессами. Белгород, 1993.

79. Ергин Д. Добыча. Всемирная история борьбы за нефть, деньги и власть. М., 1999.

80. Жуков В.И. Потенциал человека: индекс социального развития россиян. М., 1995.

81. Завьялов В.И. Идеологическое воздействие на массы. Средства массовой информации и пропаганды. М., 1990.

82. Зазыкин В.Г Психологические особенности взаимодействия политических лидеров со СМИ в период избирательных кампаний Новосибирск, 1995.

83. Занковский А.Н. Организационная психология. М., 2000.

84. Западники и националисты: возможен ли диалог? Материалы дискуссии. М., 2003.

85. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М., 1998.

86. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. М., 1997.

87. Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М., 1986.

88. Здравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1995.

89. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб., 2000.

90. Зиммелъ Г. Избранное. Созерцание жизни. М., 1996. Т. 2.

91. Зилшель Г. Социологический этюд. СПб., 1901.

92. Зомбарт В. Буржуа: Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М., 1994.

93. Иванов В.И. Социальные технологии в современном мире. М., 1996.

94. Изард К.Э. Психология эмоций. СПб., 1999; СПб., 2000.

95. Ильин И.А. Русская идея. М., 1992.

96. Интервью Е. Швидлера. «Сибнефть» способна работать даже при 9 долларов за баррель // «www.rusenergy.com.», 20.12.2001.

97. Ионин Л.Г. Символический интеракционизм // Зарубежная западная социология. Словарь. М., 1992.

98. История ментальностей. Историческая антропология. Зарубежные исследования в обзорах и рефератах. М., 1996.

99. История теоретической социологии. В 4 т. / Отв. ред. и сост. Ю.Н. Давыдов. М., 2002.

100. Каверин А.А., Сушков И.Р. Технология выборов (опыт выборов в Ивановской области). Иваново, 1998.

101. Капица С.П., Курдюмов С.П., Малинецкий Г.Г. Синергетика и прогнозы будущего. М., 1997.

102. Капусткина Е.В. Доверие и предпринимательство // Экономика и социология доверия. СПб., 2004.

103. Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество, культура. М., 2000.

104. Касьянова К. О русском национальном характере. М., 1996.

105. Клейнер Г. Экономика физических лиц // Вопросы экономики. 1996. №4.

106. Клир Дж. Системология. М., 1990.

107. Клямкин И.В., Тимофеев Л. Теневая Россия. М., 2000.

108. Ковалев В.Н. Социология региона. М., 1995.

109. Ковалев В.Н. Социология управления социальной сферой: Учеб. пособие для вузов. М., 2003.

110. Ковалев В.Н. Технологии социологического анализа процессов социальной работы. М., 1997.

111. Ковалевский М.М. Современные социологи: В 2 т. М., 1997. Т. 2.

112. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2004.

113. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

114. Коновалова Л.Н., Корсаков М.И., Якимец В.Н. Управление социальными программами компании / Под ред. С.Е. Литовченко. М., 2003.

115. Конопляник А.А. Мировой рынок нефти: возврат эпохи низких цен (последствия для России). М., 2000.

116. Конопляник А. Концессии от Д'Арси до Козака эволюция понятий // Нефть и капитал. 2002. № 9.

117. Константинова Л. Выбор модели и регионализация социальной политики // Государственная служба. 2003. № 6.

118. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учеб. для вузов М., 2000.

119. Косарев А.Ф. Философия мифа: Мифология и ее эвристическая значимость. М., 2000.

120. Коулман Дж. Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность. 2001. № 3.

121. Коханов Е.Ф. Генезис структур и моделей паблик рилейшнз // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 6.

122. Коханов Е.Ф. Паблик рилейшнз как феномен доверия // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. № 3.

123. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практ. пособие. М., 1997.

124. Крюков В.А. Институциональная структура нефтегазового сектора. Новосибирск, 1998.

125. Крюков В.А., Севастьянова А.Е. и др. Энергетическая стратегия России: учет интересов нефтегазодобывающих территорий // www.dinform.ru. 12.09.2002.

126. Кунде /^. Корпоративная религия. СПб., 2002.

127. Кунде Й. Корпоративная религия. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2004.

128. Кушпов В. Зарубежный опыт социальной ответственности бизнеса // Государственная служба. 2004. № 6.

129. Лапин Н.И. Динамика ценностей населения реформируемой России. М., 1996.

130. Ле Пла Джозеф., Дэвис Сьюзен В., Паркер Лини М. Стратегия развития брэнда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего брэнда. Днепропетровск, 2004.

131. ЛеПла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брэндинг. СПб., 2003.

132. Лебедева Н.М. Базовые ценности русских на рубеже XXI века // Психологический журнал. 2000. Т. 21. № 3.

133. Левада Ю. От мнений к пониманию. Социологические очерки. 1993 2000. М., 2000.

134. Лескин В., Шевгрв А. Становление института социальных стандартов: федеральный, региональный и муниципальный аспекты // Российский экономический журнал. 2001: № 3.

135. Локосов В.В. Стабильность общества и система предельно-критических показателей его развития // Социологические исследования. 1998. № 4.

136. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994.

137. Лысенко В.Д. Теория разработки нефтяных месторождений. М., 1996.

138. Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. М., 2001.

139. Макаревич Э. Общественные связи. М., 1998.

140. Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып. 7. М., 1987.

141. Малинин ЕД. О социальной ответственности предпринимателей // ЭКО. 2000. № п.

142. Малинин ЕД. Социальная ответственность предпринимателей и экономические реформы в России // ЭКО. 2000. № 10.

143. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

144. Материалы социальной программы НК «Лукойл» помещены на сайте www.lukoil.ru

145. Международный исследовательский проект «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания». М., 2003.

146. Мельник Г.С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996.

147. Менталитет и агарное развитие России (XIX XX вв). М., 1994.

148. Методы и технологии мониторинга социальной сферы региона: Учеб. пособие. М., 1998.

149. Михайлов Н.К. Мораль и ценности. София, 1994.

150. Мовсесян А.Г. Современные тенденции становления информационного общества // Россия и современный мир. 2001. № 2.

151. Моисеев Н.Н. Россия в системе государств // Мыслитель планетарного масштаба. М., 2000.

152. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М. Новосибирск, 2000. Политическая психология. М., 2000.

153. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.

154. Нефть СССР (1917 1987 гг.) / Под ред. В.А. Динкова. М., 1987.

155. Нефтяные и газовые месторождения СССР. Справочник / Под ред. С.П. Максимова. М., 1987.

156. Нисневич Ю.А. Современные тенденции в мировой практике регулирования информационной сферы // Информационные ресурсы России. 1998. №4.

157. Нонака И., Такеучи X. Компания создатель знания. Зарождение и развитие инноваций в японских фирмах. М., 2003.

158. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. СПб., 2003.

159. Ноэль-Ногшан Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

160. Огурцов А.П. Истоки экологического кризиса // Мыслитель планетарного масштаба. М., 2000.

161. Одиссей. Человек в истории. Исследования по социальной истории и истории культуры. 1989. М., 1989.

162. Оливер С. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.

163. Оливер С. Стратегия в Паблик рилейшнз. СПб., 2003.

164. Оливер С. Теория коммуникации. М., 2001.

165. Организация, технология и методы управления социальной защитой населения (опыт, проблемы и перспективы). Электросталь, 1998.

166. Осадчая Г.И. Социальная политика, социальное управление и управление социальной сферой. М., 1999.

167. Осадчая Г.И. Социология социальной сферы. М., 1999.

168. Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество. М., 2002.

169. Основные концептуальные положения развития нефтегазового комплекса России. М., 2000.

170. Панарин А.С. Глобальное политическое прогнозирование в условиях стратегической нестабильности. М., 1999.

171. Паппэ Я. «Олигархи»: Экономическая хроника. 1992 2000. М., 2000.

172. Парсонс Т. Система современных обществ. М., 1998.

173. Патрушев В.И. Муниципальное образование как социальная организация // Сборник выступлений на 5-х социологических чтениях «Социальная сфера: состояние и тенденции развития». М., 1999.

174. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

175. Перегудов С.П. Крупная российская корпорация как социально-политический институт (опыт концептуально-прикладного исследования). М., 2000.

176. Перегудов С.П., Лапина Н.Ю., Семененко И.С. Группы интересов и российское государство. М., 1999.

177. Петров В.В., Поляков Г.А., Полякова Т.В., Сергеев В.М. Долгосрочные перспективы российской нефти (анализ, тренды, сценарии). М., 2003.

178. Питере Т. Представьте себе! Превосходство в бизнесе в эпоху разрушений. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2004.

179. Позоровский В.В. В России закона о лоббизме пока нет // Нефть России. 2000. № 4.

180. Политическая реклама. М., 2002.

181. Попова М.В. Социальные механизмы воздействия внутрифирменных коммуникаций на состояние имиджа корпорации // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. 2004. № 1.

182. Почебут Л.Г., Матушкин В.В. Структура современных ценностей российской культуры // Образование и психология, СПб., 2001.

183. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 1995.

184. Прегудов С.П., Лапин Н.Ю., Семененко И.С. Группы интересов и российское государство. М., 1999.

185. Программа действий. Повестка дня на XXI век и другие документы конференции в Рио-де-Жанейро в популярном изложении. Женева, 1993.

186. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., 2002.

187. Радаев В. Социология рынков: к формированию нового направления. М., 2003.

188. Разу М.Л., Воропаев В.Л., Якушин Ю.В. Управление программами и проектами. М., 1999.

189. Разуваев В. Корпоративный капитал и политика в России // Политика. 2000. № 4.

190. Расторгуев С.П. Информационная война как целенаправленное воздействие информационных систем // Информационное общество. 1997. № 1.

191. Резаев А.В. Социология коммуникативных процессов, систем отношений // Социология и общество. М., 2000.

192. Ресурсный центр «Социальные программы российского бизнеса» // www.sprb.arm.ru

193. Реформа системы налогообложения нефтяной отрасли России: предварительная оценка последствий для инвесторов // www.enippf.ru.

194. Риддерстрале И., Норстрем К. Караоке-капитализм: менеджмент для человечества. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. СПб., 2004.

195. Римский клуб. История создания. Избранные доклады и выступления. Официальные материалы. М., 1997.

196. Ритцер Дж. Современные социологические теории: 5-е изд. СПб., 2002.

197. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика. М., 2004.

198. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. B.C. Комаровского. М., 2001.

199. Сендиж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

200. Симаков А.Г. Труд в России XX века. М., 1997.

201. Смирнов С.Н. Региональные аспекты социальной политики. М., 1999.

202. Современный словарь иностранных слов. М., 1992.

203. Соколова И.В. Социальная информатика (социологические аспекты). М., 1999.

204. Сорокин П.А. Социальная и культурная динамика. СПб., 2000.

205. Сорокин П.А. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.

206. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка / Под ред. С.Е. Литовченко, М.И. Корсакова. М., 2003.

207. Социально-ответственное реструктурирование предприятий / Под ред. А. Лузина. М., 2001.

208. Социальные технологии. Толковый словарь. М., 1995.

209. Социальный менеджмент. Курс лекций. М., 1998.

210. Социология организаций: Словарь-справочник / Авт. и сост. В.В. Щербина. М., 1996.

211. Спивак В. А. Корпоративная культура. СПб., 2001.

212. Сурина И.А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство. М., 1999.

213. Сценарии для России. М, 2000.

214. Taputuc Е.Я. Ментальность человека: подходы к концепции и постановка задач исследования. М., 1999.

215. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.

216. Торгово-промышленная палата РФ // www.tpprf.ru

217. Тоффлер Э. На пороге будущего // «Американская модель»: с будущим в конфликте. М., 1984.

218. Трапкова А.В. Доверие в российском малом и среднем бизнесе // Общественные науки и современность. 2004. № 4.

219. Тугаринов В.П. О ценностях жизни и культуры. Л., 1960.

220. Уржа О.А. Стратификация и социальное управление. М., 1999.

221. Урсул А.Д. На пути к экобезопасному устойчивому развитию цивилизации // Общественные науки и современность. 1994. № 4.

222. Уткин Э.А. Этика бизнеса и социальная ответственность // Этика бизнеса. М., 2003.

223. Учебный социологический словарь с английскими и испанскими эквивалентами. М., 2001.

224. Федоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань, 1997.

225. Филд Д. История менталитета в зарубежной исторической литературе // Менталитет и аграрное развитие России XIX XX вв. М., 1996.

226. Филимонов А.Ф. О разработке в США системы мер по защите национальной информационной инфраструктуры // Информационное общество. 1997. № 1.

227. Фонд «Институт экономики города» // www.urbaneconomics.ru

228. Франчук В.И. Общая теория социальных организаций. М., 2001.

229. Фромм Э. Из плена иллюзий // Э. Фромм Душа человека. М., 1992.

230. Фромм Э. Душа человека. М., 1992.

231. Хайдеггер М. Время и бытие. М., 1993.

232. Хайек Ф. Дорога к рабству. М., 1990

233. Холимое Э.М. Кризис в восполнении запасов нефти может быть преодолен с помощью федеральной системы экономического стимулирования геологоразведочных работ // Геология нефти и газа.1999. № 1-2.

234. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб., 2001.

235. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс. СПб., 2003.

236. ХъеллЛ., ЗиглерД. Теории личности. СПб., 1997.

237. Ценности глобализирующегося мира. М., 2002.

238. Ценности массового сознания СССР и США / Под ред. B.C. Коробейникова. М., 1990.

239. ЧалдиниР. Психология влияния. СПб., 1999.

240. Чернавский Д.С. О генерации ценной информации // Синергетическая парадигма. Многообразие поисков и подходов. М.,2000.

241. Чернов А. Давайте жить вместе // Ведомости. 2003. 16 июня.

242. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2000.

243. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. М., 2003.

244. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.

245. Шенк Р. Обработка концептуальной информации. М., 1980.

246. Шепелъ В.М. Имиджелогия. М., 1996.

247. Шихирев П.Н. Этические принципы ведения дел в России. М., 1999.

248. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 1999.

249. Шуметов В.Г. Прогнозирование социального поведения на региональном уровне: экспертные методы и системы. Орел, 2001.

250. Шумихина JI.A. Генезис русской духовности. Екатеринбург, 1998.

251. Энергетическая политика России. Обзор 2002. Международное энергетическое агентство, 2002.

252. Эфендиев А.Г. Ценности // Основы социологии. 4.1. М., 1994.

253. Ядов В.А. О диспозиционной регуляции социального поведения личности // Методологические проблемы социальной психологии. М., 1996.

254. Якимец В.Н. Межсекторальное социальное партнерство: государствотбизнес-некоммерческие организации. М., 2002.

255. Якобсон Л. Реформа государственной службы: интересы и приоритеты // Общественные науки и современность. 2002. № 4.

256. Яницкий М.С. Ценностные ориентации личности как динамическая система. Кемерово, 2000.

257. Allard К. Co-operation, Command and Control // Co-operation, Command and Control in UN Peace-keeping Operations. A Pilot Study from the Swedish War College. Stockholm, 1996.

258. Axelrod R. An Evolutionary Approach to Norms // The American Political Science Review. 1986. № 80. P. 1095- 1111.

259. Bahtiari A. A Middle East View of the Global Oil Situations. International Workshop on Oil Depletion, Uppsala, Sweden, 2325.05.2002.

260. BlackS. The essentials of public relations. L., 1993.

261. Blanchard R. The Impact of Declining Major North Sea Oil Fields upon Future North Sea Production // www.oilcrisis.com/blanchard. 2000.

262. Brown J.A.C. Techniques of persuasion. From propaganda to brainwashing. Harmondworth, 1963.

263. Burt R.S. The Network Entrepreneurship // Entrepreneurship: Social Science View. Oxford: Oxford University Press, 2000.

264. Campbell C. Forecasting Global Oil Supply 2000 2050. Hubbert Center Newsletter, 2002. № 3 // www.hubbert.mines.edu.

265. Center A.H., Jackson P. Public relations practices. Managerial case studies and problems. Englewood cliffs, 1990.

266. Companies in Communities. CAF. Kings Hill, Kent, 1999.

267. Cook K.S., Hardin R. Norms of Cooperativeness and Networks of Trust // Social Norms. New York: Russel Sage Foundation, 2001.

268. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations. N.Y., 1994.

269. DeGeorge R.T. Will Success Spoil Business Ethics? // Business Ethics: The State of the Art. Oxford, 1991.

270. DominickJ.R. The Dynamics of Mass Communication. 3-th ed. McGraw Hill, 1990.

271. Ebel R. Caspia and Central Asia. Aberdeen, Scotland, 26 29.06.2002 // www.csis.org/energy.

272. Edelstein A. Total propaganda. From mass culture to popular culture. Mahway London, 1997.

273. Etzioni A. The Moral Dimension: Toward a New Economics. New York: The Free Press, 1988.

274. Finocchiaro M.A. Asymmetries in argumentation and evaluation // Argumentation illuminated. Amsterdam, 1992.

275. Fiske J. Understanding popular culture. London etc., 1992.

276. Friedman M. The Social Responsibility Of Business is to Increase its Profits//New York Times. 1970. Sept 13;

277. Gamson W.A. Media discourse and public opining on nuclear power: a constructionist approach // American journal of sociology. 1989. № 1.

278. Gamson W.A. The 1987 distinguished lecture: a constructionist approach to mass media and public opining // Symbolic interaction. 1988. № 2.

279. Granovetter M. The Economic Sociology of Firms and Entrepreneurs // The Economic Sociology of Immigration. New York, 1995.

280. Harris Th.L. The Marketers Guide to PR. N.Y., 1990.

281. Harrison E.B. Going Green: How to Communicate Your Company's Environmental Commitment. Homewood, Illinoise, 1993.

282. Haywood R. All About Public Relations. McGray // Hill Publishing Company. 1991.

283. Hellmann K.-U. Gemeinwohl und Systemvertrauen: Vorschlage zur. Modernisierung alteuropaischer Begriffe // Gemeinwohl und Gemeinsinn: Rhetoriken und Perspektiven sozial-moralischer Orientierung. Berlin: Akademie Verlag, 2002.

284. Hill F., Fee F. Fueling the Future: the Prospects for Russia Oil and Gas // www.brook.edu.

285. Jowett G.S., O'Donnell V. Propaganda and persuasion. Newbury Park, 1992.

286. Kelley S.J. Professional Public Relations and Political Power. Baltimore, 1956.

287. Laherrere J. Is FSU Oil Growth Sustainable? Petroleum Review, April 2002.

288. Laherrere J. OPEC and the Global Energy Balance // www.oilcrisis/laherrere. Vienna, 28-29.09.2001.

289. Laqueur W. World of secrets. The use and limits of intelligence. London, 1985.

290. Lee I. Publicity. N.Y., 1925; Seitel F.P. The Practice of Public Relations. N.Y., 1992.

291. Leonard R. Future World Oil Production and the Role of Russia and the Caspia // www.csis.org/energy. June 2002.

292. Leonard R. Russian Oil and Gas Reserves // www.csis.org/energy. 10.06.2002.

293. Lepsius M.R. Vertrauen zu Institutionen // Differenz und Integration: Die Zukunft moderner Gesellschaften. Verhandlungen des 28: Kongresses der Deutschen Gesellschaft fur Soziologie in Dresden 1996. Frankfurt am Main: Campus, 1997. P. 283-293.

294. Luhmann N. Familiarity, Confidence, Trust: Problems and Alternatives if Trust-Making and Breaking Cooperative Relations. Oxford: Basil Blackwell, 1988. P. 94-107.

295. Luhmann N. Vertrauen: ein Mechanismus der Reduktion sozialer Komplexitat. Stuttgart: Lucius und Lucius, 2000.

296. Misztal B.A. Trust in Modern Societies: The Search for the Basis of Social Order. New York: Polity Press, 1996.

297. Mitchell J. The New Economy of Oil. London: Royal Institute of International Affairs, 2001,

298. Morse E., Richard J. The Battle for Energy Dominance // Foreign Affairs. 2002. № 2.

299. New Webster's Dictionary of the English Language. India. 1992. P. 925.

300. Nozik R. The Strategy of Economic Development. New York, 1975.

301. Parsons T. Essays in sociological theory. Giencoe, 1964.

302. Patterson Т.Е. Out of order. New York, 1993.

303. Postman N. Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. N.Y., 1985.

304. Putnam R.D. Making Democracy Work: Civil Traditions in Modern Italy. Princeton: PUP, 1993.

305. Regester M. Crisis Management // The Practice of Public Relations. Butterworth. Heinman Ltd., 1995.

306. Rogers E.M. A history of communication study. A biographical approach. New York, 1994.

307. Simmons M. World's Giant Oilfields // Hubbert Center Newsletter. 2002. 1. www.hubbert.mines.edu.

308. Stiglitz J. Globalization and its Discontents. N.Y., 2002.

309. Taylor P.M. Munitions of the mind. A history of propaganda from the ancient world to the present day. Manchester, 1995.

310. Toffler A. and H. War and anti-war. Survival at the dawn of the postwar world. N.Y., etc., 1994.

311. Van Dijk T.A. Critical news analysis // Critical Studies. 1989. Vol. 1. № 1.

312. Van Dijk T.A. Semantics of a press panic: the Tamil 'invasion' // European journal of communication. Vol. 3. 1988.

313. Van Dijk T.A. Social cognition, social power and social discourse. 1987 (ms.).

314. Van Dijk T.A. Structures of discourse and structures of power // Communication yearbook. Vol. 12. 1989.

315. Van Eemeren F.H., Grootendorst R., Kruiger T. Handbook of argumentation theory. Dordrecht etc., 1987.

316. Williamson J. Decoding advertisements. Ideology and meaning in advertising. London etc., 1992.

317. World Conventional Oil Resources (Former Soviet Union) // www.energy.usgs.gov