автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Роль "паблик рилейшнз" в формировании ценностных ориентаций населения современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Роль "паблик рилейшнз" в формировании ценностных ориентаций населения современной России"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

на правах рукописи

Солдатов Андрей Александрович

РОЛЬ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» В ФОРМИРОВАНИИ ЦЕННОСТНЫХ ОРИЕНТАЦИИ НАСЕЛЕНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность 22.00.04, социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

□03160005

Санкт-Петербург 2007

003160005

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный морской технический университет» на кафедре философии и социологии

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

Бондаренко Анатолий Алексеевич

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор

Яковлев Игорь Петрович

доктор социологических наук, профессор Монастырских Геннадий Петрович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный университет сервиса и экономики»

Защита диссертации состоится «ДЗ » октября 2007 года в часов на заседании Диссертационного совета Д.212.232.13 по защите диссертаций на соискание ученых степеней доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете по адресу: 193060, Санкт-Петербург, ул. Смольного д. 1/3, 9-й подъезд, факультет социологии, ауд. 31Ь.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М.Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан ». 007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

Н.В Соколов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования

«Паблик Рилейшнз» (РЯ) как социальный институт представляет из себя сложный общественный феномен, широко используемый в различных сферах социальной жизни современной России. Актуальность темы данного диссертационного исследования институциональной природы РЯ обусловлена несколькими факторами:

1. Словосочетание РЯ относительно недавно вошло в отечественный научный лексикон. Дословный перевод понятия «паблик рилейшнз» звучит как «связи с общественностью» Однако часто практики РЯ ассоциируются с «грязными» политическими технологиями, что подробно анализируется в тексте диссертации В наиболее частных формулировках термин «связи с общественностью» обозначают как создание и продвижение имиджа той или иной компании и отдельной личности. Между тем РЯ - это многоаспектное социологическое понятие, с проявлениями которого мы сталкиваемся практически повседневно Необходимо подчеркнуть, что Россия в настоящее время переживает этап болезненных социальных и экономических преобразований, именно поэтому роль РЯ-технологий в этом процессе чрезвычайно велика.

2. В диссертации планируется рассмотреть РЯ как «социальный институт» Это поможет отделить практики «паблик рилейшнз» от различных деструктивных политических технологий Кроме того, объяснение природы РЯ с точки зрения институционального подхода позволяет еще лучше понять роль «паблик рилейшнз» в общественно-политической жизни современной России. Если мы утверждаем и доказываем, что РЯ есть специфический социальный институт, то это лишний раз подчеркивает его положительный статус в рамках современных российских реалий. С другой стороны, такой социальный институт как РЯ выполняет очень важные роли Они сводятся, главным образом, к выработке стратегии взаимопонимания между различными сегментами социума, максимальному сглаживанию конфликтных ситуаций между ними

3. В исследовании сущности РЯ очень важно и актуально проанализировать то положение, которое «паблик рилейшнз» занимают среди других социальных коммуникаций и институтов маркетинга, рекламы, журналистики Каждая из этих трех областей, имея свою специфику, частично выступает в роли института «паблик рилейшнз» В вопросе о том, насколько сильна степень совпадения и расхождения, к примеру, между рекламой и РЯ, исследователи дают разные ответы. Так ИЛВикентьев полагает, что между РЯ и рекламой не существует

"великой китайской стены». Отличие состоит в масштабах поставленных

задач1

Тем не менее, большинство авторов работ о рекламе и РИ-технологиях сходятся во мнении, что эти виды социальной коммуникации используют разные приемы. Например, стиль рекламы всегда более агрессивен и навязчив На практике получается так, что иногда РЯ-агентства, занимаются не свойственными им функциями, дублируя отделы рекламы и маркетинга, и не в полной мере выполняют свои задачи.

По нашему убеждению, сущность РЯ в значительной степени определяется не сходством, а скорее отличием от родственных социальных процессов и институтов РЯ — специфическая маркетинговая разновидность управленческой коммуникации. Где бы ни функционировали РЯ - в политике, общественной жизни или бизнесе - они всегда будут основаны на принципе «рынка покупателя» От классического маркетинга «паблик рилейшнз» отличают, прежде всего, наличием управленческой функции.

Степень разработанности проблемы

В последнее время у нас и в странах ближнего зарубежья вышли методические учебные пособия и целые научные труды, посвященные исследованию интересующей нас проблемы Можно отметить таких авторов как. А.Л Андреев, А Б.Василенко, И.Л Викентьев, ДП.Гавра, ОЛГнатюк, В.Г.Королько, Г.Г Почепцов, В П.Пугачев, А Г.Здравомыслов, А И Соловьев, АИ.Чумиков, М.А.Шишкина, В.АЛдов, И П Яковлев К проблеме функционирования РЯ как социального института эти автора подходят по-разному Так известный петербургский социолог и журналист М.А.Шишкина делает основной акцент на управленческий аспект функциональной природы «паблик рилейшнз» «Мы будем считать РЯ косвенной (не директивной) управленческой коммуникацией, склонной к диалогичности, учитывающей запросы (интересы) аудитории и направленной на достижение целей организации»2 Есть авторы, которые рассматривают деятельность РЯ на примере конкретных корпораций. Так построена известная монография руководителя РЯ-службы нефтяной компании «Лукойл» А Б Василенко- «РЯ крупных российских корпораций» Существуют авторы (И Л Викентьев, АИ.Чумиков), которые анализируют РЯ применительно к более широким сферам политики и экономики Известна серия работ украинского исследователя Г Г Почепцова, который рассматривает технологию «информационных войн» и роль в этом РЯ. В работах, посвященных теоретическому обоснованию «паблик рилейшнз», большое внимание уделяется историческому аспекту становления РЯ как социального института (В Г Королько) Широкую известность получили у нас и иностранные автора

! Викентьев И Л Приемы рекламы и РК М , 1998, с 25

2 Шишкина М А. Реклама и связи с общественностью. СПб, 1999, с 7

(С Блэк, Ф.Котлер, Ч.Кули, П Лазарсфельд, У.Липпман, Д Цаллер). В работах наиболее известного в России английского исследователя в области «паблик рилейшнз» С Блэка несколько идеализируется корпоративная сущность РЯ Но все-таки, как у отечественных, так и у зарубежных авторов есть общие моменты в объяснении природы «паблик рилейшнз»

1. РЯ - это особый социальный институт, который является атрибутом демократических, плюралистических обществ, где отсутствует доминирующая идеология

2. РЯ - это двусторонняя социальная коммуникация Специалисты в этой области получают сигналы, идущие непосредственно от людей и предпринимают определенные действия с целью продвижения благоприятного имиджа товара, корпорации или политической акции

3 РЯ предполагает деятельность, направленную на нахождение взаимопонимания в обществе В силу этого теоретически невозможно применение откровенно грязных приемов и технологий.

4 РЯ действует в конкурентной среде, поэтому в его практике не исключаются противоборства Неприемлема лишь «стратегия разрушения»

5 РЯ - это эффективный социальный инструмент воздействия на «общественное мнение» и один из важнейших элементов современного общества, в том числе российского.

Гипотеза исследования Процесс институциализации РЯ зависит от конкретных условий Прежде всего, это касается вопроса о том, насколько специалисты в области РЯ-технологий смогли дистанцироваться от применений «грязных» приемов Есть ли основания утверждать, что за последние 10 лет «паблик рилейшнз» из сумбурных общественно-политических акций смогли стать полноценным «социальным институтом»

В диссертационном исследовании выдвигаются две главные гипотезы:

1. РЯ-технологии в современной России, в известной мере, освобождаются от «грязных» приемов, и работа большинства РЯ-агентств приобретает вполне респектабельный вид

2. В связи с этим обстоятельством «паблик рилейшнз» постепенно становятся полноценным социальным институтом

Цель диссертационного исследования - провести анализ процесса институциализации «паблик рилейшнз» в России и выявить оптимальные механизмы формирования общественного мнения и ценностных ориентаций под влиянием этого института

Цель исследования предполагает осуществление следующих задач- выявить теоретико-методологические основания социологического изучения РЯ как социального института,

- проанализировать функциональные характеристики институциональной природы РЯ;

- определить степень интегрированное™ РЯ в социально-экономическое пространство России;

- посмотреть насколько общественное мнение может являться социальным институтом При каких условиях происходит его институциализация и какова в этом процессе роль РЯ-технологий,

- выявить конкретные механизмы взаимодействия института РИ с общественным мнением и пути формирования ценностных ориентации в российском обществе

Объектом исследования выступает РЯ как социальный институт и его роль в формировании ценностных ориентации отдельных слоев населения РФ.

Предметом исследования является специфика деятельности «паблик рилейшенз» в формировании ценностных ориентации населения современной России

Информационной базой диссертационного исследования послужили научные источники: данные и сведения из книг, журнальных статей, материалов научных конференций и семинаров, посвященных различным аспектам функционирования «паблик рилейшнз» в России В не меньшей степени анализировались практические аспекты деятельности РЛ- выборные кампании, презентации грандиозных экономических проектов, информационные стычки

Теоретико-методологическая база исследования. Теоретико-методологической основой работы является институциональный подход, при котором РЯ рассматривается как социальный институт. В отечественной практике полной и устойчивой теории социальных институтов пока не сложилось Поэтому в диссертационном исследовании широко используются работы представителей англоамериканской школы (ЛБалларда, Г.Гилмана, У.Гамильтона, КПанунзио, И Кули, ДХертзлера). Родословную институциональный анализ ведет от основоположников социологии Опоста Конта и Герберта Спенсера Из отечественных ученых о социальных институтах писали: А В.Воронцов, И А Громов, Н Б Костина, Т М Коржевская, И.И Лейман и др

В работе используются следующие методы метод сравнительного анализа (РЯ с другими социальными институтами), также широко применяются методы прикладной социологии и в частности контент-анализ.

Основные положения, выносимые на защиту:

1 Развитие института «паблик рилейшнз» в России в значительной степени зависит от конкретных условий, наличия специфических законов, регулирующих поведение людей в рамках данного института; степени интеграции РЯ в социально-политическую, идеологическую и ценностную структуру общества, что с одной стороны обеспечивает формально-правовую основу функционирования РК-института, а с другой

позволяет осуществить социальный контроль над институциональными типами деятельности Также необходимо наличие материальных средств и условий, обеспечивающих успешное выполнение нормативных предписаний институтами и осуществление социального контроля со стороны общества

2 В условиях трансформации российского общества на институт «паблик рилейшнз» возлагается очень ответственная роль Именно он должен стремиться к тому, чтобы максимально сгладить возникшие противоречия. В этом проявляется такая значимая функция РЯ, как адаптация населения России к наметившимся изменениям в общественной среде и формирование новых ценностных ориентаций .

3 Достаточно широко проявились некоторые теневые аспекты функционирования РЯ в России. С социологической точки зрения это называется «латентными» функциями Подобное вытекает из самой природы практически всех без исключения «социальных институтов» Применительно к «паблик рилейшнз» это особенно актуально, поскольку здесь очень велика роль субъективного фактора

4 Следует жестко отделять РЯ от различных деструктивных информационно-избирательных технологий, широко применявшихся в 90-е годы XX века в Российской Федерации В этом случае хорошо видна грань допустимого в РЯ-практиках сегодняшней жизни. «Паблик рилейшнз» функционируют в конкурентной среде и, следовательно, здесь присутствуют приемы информационного противоборства. Однако если РЯ превращаются в элемент «грязных» информационных технологий, то тем самым разрушается его институциональная природа

5 Взаимодействие РЯ и общественного мнения представляет собой сложный процесс Общественное мнение большинством специалистов признается как продукт воздействия «паблик рилейшнз» Применение институционального подхода к природе общественного мнения позволяет по-новому взглянуть на данную проблему. В некоторых ситуациях общественное мнение способно формироваться непосредственно снизу. Это очень важный момент, поскольку РЯ двусторонняя коммуникация, а значит специалисты в области «паблик рилейшнз» постоянно получают сигналы, идущие напрямую от разных социальных групп, и могут коррктировать свои действия

6 Очень часто общественное мнение отождествляется с результатом массовых опросов населения, сводясь к простой совокупности разрозненных индивидуальных мнений Однако пиарщики работая с полученными в ходе массовых опросов цифрами должны учитывать ряд моментов: а) необходимо знать контекст ситуации, в которой задавался вопрос, б) надо отслеживать динамику изменений цифровых показателей

на протяжении длительного времени; в) нельзя игнорировать

субъективные факторы

Научная новизна исследования. К числу наиболее важных научных результатов диссертационного исследования относятся следующие.

- Раскрыта институциональная природа РЯ,

- Показаны механизмы воздействия РЯ-технологий на общественное мнение россиян;

- Исследована природа общественных установок, как они возникают в сегодняшней России и в полной ли мере отражают настрой людей;

- Рассмотрены механизмы влияния «паблик рилейшнз» на молодежные аудитории в современной России.

Теоретическая значимость работы заключается в комплексном анализе процессов становления института РЯ в условиях быстро меняющегося российского общества, в проведении историко-социологического анализа процесса становления РЯ в мировой практике; в теоретическом обосновании институциональной природы «паблик рилейшнз», в анализе значимых функций (прежде всего управленческой) РЯ-института в современных условиях.

Практическая значимость работы заключается в том, что разработанные в ней положения могут быть использованы при подготовке курсов преподавания основ РЯ, маркетинга, рекламы, социальных коммуникаций по специальности- «Связи с общественностью», общественных связей и отношений, рекламы и массовых коммуникаций по специальности «Социология» Полученные в диссертационном исследовании выводы могут быть использованы при разработке стратегий определенных РЯ-кампаний как на федеральном, так и региональных уровнях

Апробация результатов исследования.

Основные положения и выводы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры философии и социологии Санкт-Петербургского государственного морского технического университета, а также на научных семинарах, проводимых со студентами и аспирантами СПбГМТУ Кроме того, результаты проделанной работы докладывались и нашли свое отражение в виде выступлений и статей на Международной научной конференции «Информация, коммуникация, общество» (13-14 ноября 2001 г, город Санкт-Петербург), второй Всероссийской научно-практической конференции «Профессиональная этика в РЯ и рекламе» (28-29 июня 2002 г, город Санкт-Петербург), Международном конгрессе «Взаимодействие науки, философии и религии на рубеже тысячелетий прошлое, настоящее, будущее» (27-30 сентября 2002 г, город Санкт-Петербург), Международной научной конференции «Информация, коммуникация, общество» (11-12 ноября 2003 г, город Санкт-Петербург), Международной конференции «Русская культура»

(24-27 декабря 2006 г, город Пекин, Китай) В журнале «Современное управление» за декабрь 2006 г опубликована статья по теме диссертационного исследования «PR как инструмент управления социальными процессами в современной России» (№ 12).

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из Введения, трех глав, заключения, списка литературы Объем диссертационного исследования составляет 185 страниц

Основное содержание работы

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, оценивается степень ее разработанности в отечественной и зарубежной науке, формулируются цели и задачи исследования, определяются методологическая база и источники, а также положения и выводы, характеризующие научную новизну, теоретическую и практическую значимость диссертационной работы.

Первая глава диссертации «Историко-социологические предпосылки возникновения PR как социального института» посвящена теоретико-методологическому основанию PR, как социального института. В этой связи рассмотрены историко-социологические предпосылки возникновения «паблик рилейшнз» в мировой практике Кроме того, в этой части диссертационной работы четко определено место PR в структуре иных социальных коммуникаций

В первом параграфе «Определение PR как социального института» даны наиболее известные определения PR, зафиксированные в международных документах В качестве примера допустимо привести дефиницию этого термина, известного английского специалиста в области «паблик рилейшнз» Сэма Блэка: «Деятельность в области PR - искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации».3

Из этого определения можно сделать два вывода: 1. Паблик рилейшнз не является точной наукой и, следовательно, методы достижения цели в области PR могут быть самыми разнообразными Блэк не случайно называет «паблик рилейшнз» искусством

2 PR - это способ управления обществом и формирования общественного мнения В этом смысле поле деятельности «паблик рилейшнз» безгранично, а искусство овладения специальностью, открывает немалые возможности PR, необходимые не только в частных случаях, но и применимые в выработке решений стратегического плана

Специалист по PR-технологиям действует по отношению к руководству как консультант и как посредник, помогая преобразовывать частные цели в

3 Блэк С - «Паблик рилейшнз» - что это такое9 M, 1990, с 17

разумное, общественно приемлемое поведение и деятельность. РЯ - это очень важная составляющая управления любого политического и социального института Являясь управленческой функцией, «паблик рилейшнз» включает следующие элементы

- Прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять - в ту или иную сторону на действия и планы организаций,

- Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации,

- Исследование, реализация и оценка программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информационности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К таким программам относятся маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы

Из всего этого видно, что РЯ занимает обширную сферу, по сути, выполняя связующую роль между различными институтами общества. Но являются ли РЯ в таком случае также социальным институтом9 В диссертационном исследовании показано, что суть «паблик рилейшнз» укладывается практически в каждое определение «социального института» данное классиками институциональной теории Остановимся на нескольких из них По утверждению Глена Гилмана социальные институты не носят материального характера, а являются идеями4 В этой связи необходимо отметить, что РЯ вырабатывает важные идеи для общества В тоже время его функционирование невозможно без вполне материальных технических средств

РЯ, безусловно, формирует установки и регулирует правила поведения различных групп населения в обществе. А многие представители англоамериканской школы указывают на регулятивную, управленческую природу «социального института» (Д Фейблман, Р Хоманс, Ф.Чэпин) Здесь имеется в виду не просто обычный набор неких норм. К примеру, Чэпин указывает на то, что социальные институты должны иметь организационную природу, то есть в значительной степени побуждать людей исполнять нормы Согласно трактовке Л.Балларда, социальные институты есть формы организованных человеческих отношений с целью установления общей воли, что также отвечает природе РЯ5

4 011шап в Ап 1пяшгу нНо Ле ИаШге ап<1 иве с^ Аи^ N У, 1954, р 119

5 Ва1аг<1 Ь Боаа! ЬыттопБ N У, - Ь, 1936

и

Можно ли с уверенностью утверждать, что РЯ является социальным институтом современного российского общества? Для ответа на этот вопрос проанализируем предпосылки успешного функционирования «паблик рилейшнз» как социального института. Для этого необходимо

1) наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение людей в рамках данного института,

2) интеграция его в социально-политическую, идеологическую и ценностную структуру общества, что, с одной стороны, обеспечивает формально-правовую основу деятельности института, а с другой, позволяет осуществить социальный контроль над институциональными типами деятельности;

3) также необходимо наличие материальных средств и условий, обеспечивающих успешное выполнение нормативных предписаний институтами и осуществление социального контроля.

Что касается нормативной базы РЯ, то этому моменту социологи уделяют очень большое внимание. Итак, каковы социальные нормы и правила, регулирующие функционирование института «паблик рилейшнз» в современной России7 Если перевести ход рассуждения в правовую плоскость, то следует сказать, что законодательной базы, регулирующей действия РЯ нет Не существует закона о «паблик рилейшнз», аналогичному «Закону о рекламе». С другой стороны, есть «информационное право», закон о «журналистской деятельности» Это именно те области, в которых применяются РЯ-технологии Также деятельность «паблик рилейшнз» не может выходить за рамки, обозначенные международными конвенциями по защите прав человека, ратифицированными в РФ.

Обратимся теперь к вопросу интеграции института «паблик рилейшнз» в современные социальные связи российского общества Становление РЯ пришлось на очень сложный период институционального кризиса в нашей стране. Наблюдалось повсеместное нарушение устойчивых социальных отношений. РЯ-технологии нередко принимали в этих процессах самое непосредственное участие. Это дало основание ввести в словарный оборот такие понятие как: информационный терроризм, информационные войны, «черный» РЯ.

Посмотрим на эту проблему с социологической точки зрения Как «социальный институт» РЯ предполагает реализацию определенных функций. Под функциями социальных институтов обычно понимают различные аспекты их деятельности, точнее, последствия этих деятельностей, которые определенным образом влияют на сохранение и поддержание стабильности социальной системы в целом.6 Необходимо также сказать, что функции бывают явные и латентные

6 Комаров М С Введение в социологию М Наука, 1994, с 194

В повседневной практике мы сталкиваемся с ситуацией, когда деятельность РЯ-кампаний носит как открытый, так и скрытый от нас характер К первому случаю относится важнейшая задача «паблик рилейшнз» - нахождение взаимопонимания в общественных интересах При этом следует четко понимать, что неизменно присутствует и «теневая» сторона в практиках РЛ. Это, прежде всего, корыстный интерес группы лиц или одного человека Здесь уместно будет применять уже приведенный ранее термин «латентная функция» С точки зрения социологии наличие в практиках РЛ неформальных функций не противоречит его институциональной природе. Опасность заключается в другом Социальные институты могут переживать стадию деформации. Подобный процесс описан классиком социологии Э Дюркгеймом и назван аномией, что переводится как «безнормальность» 7 Для аномии характерна потеря институтами целей своей деятельности, ослабление нормативной регуляции поведения людей в главных сферах общественной жизни, утрата определенности социальных норм, ослабление механизмов социального контроля, рост социальной напряженности. Это означает, что деятельность социальных институтов приобретает дисфункциональный характер, перестает удовлетворять фундаментальным потребностям общества. Эти периоды переживал и такой социальный институт как РЛ в посткоммунистической России

В современной России еще до конца не завершен процесс институциализации РЛ. Достаточно слабо разработана нормативно-правовая база функционирования института «паблик рилейшнз», не всегда учитывается российская специфика Это привело к тому, что в практиках применений РЯ-технологий обозначились внеинституциональные ответвления, вызванные естественными «болезнями роста» Всегда полагаться на добрую волю творцов РЯ-технологий, по меньшей мере, наивно Вместе с тем, РЛ в рамках российской социокультурной системы может и должен служить важнейшим рычагом социальных изменений в нашей стране

Второй параграф «Историко-социологические аспекты возникновения РК и РЯ-технологий». По историческим меркам РЛ, как полноценный «социальный институт» сложился совсем недавно «Паблик рилейшнз» есть атрибут социальных систем с четко выраженным «рыночным» укладом экономических отношений и соответственно в политической сфере предполагает конкурентную среду Подобные типы общественных устройств возникли на протяжении 17-19 вв прежде всего в Западной Европе и США Однако, процесс институциализации «паблик рилейшнз» происходит только при наличии благоприятных социально-политических условий. Они сложились в США на протяжении ХУШ-Х1Х вв. Основы профессии «паблик

7ДюркгеймЭ Социология Ее предмет, метод, предназначение - М Канон, 1995, с 93

рилейшнз» зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских, демократических форм правления в отличие от европейских, монархических

Хотя профессия «паблик рилейшнз» как особая и отдельная от всех других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов за независимость Америки не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались различные пропагандистские средства пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах Именно в тот период благодаря творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современных «паблик рилейшнз», среди которых можно отметить

- необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей ради достижения соответствующей цели,

- использование символики, оказывающей эмоциональное воздействие на людей;

- использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов,

- организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение;

- опережение оппонента в интерпретации происшедшего, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная;

- необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампаний всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганда новых идей и убеждений.

В середине XIX столетия в США «паблик рилейшнз» начинает приобретать вид самостоятельной профессии. Это привело к появлению неких не свойственных другим специальностям характеристик Основной формой функционирования РЯ являлось развитие посредничества, которое стало важной вехой на пути к превращению РЯ в то, что мы наблюдаем в настоящее время. Бурному развитию РЯ способствовало быстрое развитие экономики и концентрация частного капитала в руках монополистов. Оказалось, что для успешного функционирования корпорации должны иметь не только капитал, сырье, но и технологии, позволяющие управлять общественным мнением Уже в это время четко обозначились опасности,

которые сопровождали профессию «паблик рилейшнз» на всем последующем пути ее развития. Негативные стороны этой деятельности, начали проявляться в попытках лоббирования с помощью РЯ-технологий интересов, которые могут не совпадать с общественными. Одна за другой возникали фирмы «паблик рилейшнз» в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовать легальное давление на Капитолийский холм. Здесь уже отчетливо видна институциональная природа РЯ Появляются значимые функции «паблик рилейшнз» регулятивная, контрольная, управленческая. С помощью РЯ-технологий регулируются отношения между властью, бизнесом и обществом, осуществляется управление общественными процессами. Социальные группы получают возможность контроля над деятельностью органов власти и частных корпораций

В этой части диссертационной работы также затрагивается информационная политика российских властей в середине XIX - начале XX вв В нашей стране товарно-денежные отношения развивались более медленными темпами, чем в США и Западной Европе Это не могло ни сказаться на институциализации РЯ, представление о сути которого российские граждане не имели Однако уже в начале XX столетия в России существовали прообразы и даже зачатки такого явления, как РЯ. Власть стала понимать, особенно в свете событий 1905 года, что одними карательными и административными мерами проблему воздействия на общество решить нельзя Но с другой стороны в нашей стране не было крупных неправительственных организаций, а те, что имелись, попадали в зависимость от властных структур. Поэтому в отличие от США в информационной политике российского государства, доминировала официальная составляющая Что же касается нарождающегося частного капитала, то его представители также пытались утвердить свое место в обществе. Делалось это различными способами, например, активным меценатством (Третьяков, Морозов). Известны также и случаи заигрывания, и даже финансирования со стороны крупных капиталистов революционных движений

В третьем параграфе «Место РЯ в структуре других социальных коммуникаций» особое внимание уделяется отличиям РЯ от схожих видов деятельности, пропаганды, рекламы, паблисити, маркетинга Решая подобную задачу, автор диссертационной работы для начала определяет «паблик рилейшнз» как социальную коммуникацию. С социологической точки зрения здесь не может возникать никаких вопросов. В практиках РЯ-технологий коммуникация осуществляется социальными группами, массовыми аудиториями, в социальном пространстве и времени

Каким образом можно дифференцировать «паблик рилейшнз» от схожих социальных коммуникаций? Особенно большое значение в диссертации уделяется различиям между РЯ и рекламой, поскольку это самые близкие

виды социальных коммуникаций Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Например, уже упоминавшийся в диссертации, специалист в области «паблик рилейшнз» СБлэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений, значений и умений в области PR В ходе диссертационного исследования выяснилось, что PR в отличие от рекламы это.

- система взаимосогласованных и долгосрочных акций;

- несравненно большая масштабность стоящих задач,

- PR в отличие от классической рекламы, применим во всех сферах общественной и духовной жизни, а не только экономики,

- PR ориентируется на закрепление в обществе той или иной смысловой информации. Его аргументы - разум, логика и последовательность. Между тем наиболее эффективная реклама апеллирует больше к чувствам, чем к разуму потребителя. Отсюда обычная ставка на видео-аудио-эффекты, а также соответствующая подача рекламы в печатных текстах;

- PR не имеет право на агрессивность и навязчивость Реклама напротив должна быть навязчивой и активной;

- PR в отличие от рекламы, часто создает коммуникацию через событие,

- PR не коммерционализирован в той степени как реклама

Что же касается таких социальных коммуникаций как: пропаганда, паблисити, маркетинг, то здесь можно сказать следующее

- Пропаганда в отличие от PR подразумевает одностороннюю коммуникацию, PR же, и это неоднократно подчеркивалось, немыслим без двусторонних контактов Пропаганда построена на идее, что аудитория должна быть лишена права выбора той или иной точки зрения.

- Важно разграничить прессу и PR. В США используется термин «связи со средствами информации» («média relations»). В этом случае используется еще и термин - «паблисити» Но необходимо строго отделить «паблисити» от «паблик рилейшнз» Первая выполняет строго практическую, коммуникативную функцию, тогда как «паблик рилейшнз» включает в себя еще и функцию менеджмента (управления).

- Маркетинг является лишь функцией «паблик рилейшнз» Эта функция касается продвижения товаров на рынок, пресс-посредничества, паблисити, ярмарок, специальных событий, появлений на публике

Таким образом, можно сделать вывод о том, что каждый из перечисленных видов деятельности, является функциональной составляющей «паблик рилейшнз», имея при этом и свою собственную специфику.

Вторая глава диссертации «Роль PR в Формировании общественного мнения в современной России» посвящена анализу механизмов его формирования В этой части диссертационного исследования также планируется детально рассмотреть природу общественного мнения, его

структуру Большое внимание уделяется рассмотрению институциализации общественных установок и прежде всего роли в этом процессе РЯ

В первом параграфе «Структура общественного мнения» рассматривается сущностная характеристика общественного мнения Для специалистов в области «паблик рилейшнз» это чрезвычайно важно. Мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила Поэтому важнейшая составляющая деятельности специалистов в области РЯ заключается в том, чтобы помочь различным организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним Какие трудности возникают на этом пути? К общественному мнению обычно относятся мнения группы людей, которые объединены общим интересом в определенной области Фактор классовой и социальной принадлежности, всегда должен учитываться должным образом Это в первую очередь касается методики проведения социологических опросов. Каждый человек, четко идентифицируя себя с определенной социальной, возрастной, национальной и, даже в более широком смысле, половой группами, может столкнуться с ситуацией предрешенности ответа на поставленный вопрос. Здесь будет уместным привести выдержку из работы известного французского социолога Пьера Бурдье: «Научный анализ опросов общественного мнения показывает, что практически не существует проблем по типу «омнибуса»; нет такого вопроса, который не был бы переистолкован в зависимости от интересов тех, кому он задается»8

Решая задачи формирования общественного мнения необходимо обраться к анализу его структур. Еще в 20-х годах XX века в западной социологии и политической психологии стало формироваться понятие стереотипа Это было связано с разработкой рекламных технологий и теории «паблик рилейшнз» Американский журналист и политолог УЛюшман первым привлекший внимание к данной проблематике, рассматривал стереотипы как некое ситуативное знание, своего рода «картинки в голове», сверяясь с которыми человек ориентируется в повседневной жизни.9

С понятием стереотипа тесно связано определение установки Часто происходит смешение этих понятий При более детальном рассмотрении вопроса впрочем, обнаруживаются некоторые различия Стереотип по своей сути более фундаментальное и укоренившееся в человеческом сознании понятие, нежели установки. Именно стереотип порождает установку

8 Бурдье П - «Общественного мнения нет» Сборник перевод с французского - М Босю-Ьсщск, 1994, с 169

9 Липпман У Общественное мнение / пер с англ М Инстшуг Фонда «Общественное мнение», 2004

Установки более динамичны, чем порождающие их стереотипы и могут меняться Установки также более индивидуальны и интерпретируют общественные стереотипы, исходя из личного опыта индивида В параграфе приводятся ряд примеров, подтверждающих это. Мнение о тотальной коррумпированности российской власти в 90-е годы XX века было стереотипом. Однако как действенно бороться с этим? Здесь мнения людей в зависимости от установок разняться Тоже самое можно сказать и о приватизации Ни у кого не вызывает сомнений, что она проходила с большими нарушениями. Но какие-то политические силы видят выход в деприватизации, а их оппоненты утверждают, что нужно амнистировать капиталы

В заключении параграфа делаются выводы

- Едва ли можно считать, что общественное мнение это атрибут только демократических обществ В доиндустриальную эпоху оно проявлялось в форме незабываемых традиций и табу. Существовала сакрализация представлений,

- С развитием «индустриального общества» общественное мнение, становится более динамичной категорией;

- Общественное мнение может влиять на принятие важнейших политических решений В тое же время оно само поддается внешним воздействиям и манипуляциям. Процесс становится двусторонним;

- Общественное мнение не есть простое арифметическое суммирование неких индивидуальных представлений В общественном мнении существуют как магистральные направления, так и маргинальные поля,

- Такие наиболее известные формы изучения общественного мнения, как социологические опросы несут двоякую функцию и зачастую, по словам французского социолога Патрика Шампаня формулируют то, что должны измерять 10 Существуют вопросы с предзаданным ответом.

Второй параграф- «Общественное мнение как специфический социальный институт» посвящен рассмотрению механизмов институциализации и социализации общественных установок и роли в этом процессе РЛ-института. Здесь, прежде всего, нужно отметить следующее-анализа общественного мнения в качестве среза общественного сознания или состояния массового сознания было бы достаточно, если бы оно являлось исключительно духовным образованием Но характер этого феномена сложнее, он не исчерпывается принадлежностью к духовной сфере Его природа двойственна С одной стороны, общественное мнение - форма духовного освоения окружающей действительности, с другой - способ преобразования мира Общественное мнение не только отражает происходящие в обществе процессы, но и способно оказывать на них

10 Шампань П «Делать мнение новая политическая игра», М, Socio Logos, 1997

существенное воздействие, выступая в социологическом отношении одним из компонентов самой социальной ситуации

Следует особо отметить, что социологический аспект анализа связан с рассмотрением изучаемого объекта не только в структуре общественного сознания, но и в структуре общественных отношений. Это способствует пониманию общественного мнения как социального явления, формируемого активностью субъектов и обратно воздействующего на них и имеющего свой особый генезис и функциональную роль в обществе. Но как придерживаться строго социологического подхода к определению сущностной природы общественного мнения? Для этого необходимо использовать категории социального института и социального действия в веберовском понимании Однако, если мы рассматриваем общественное мнение только в качестве «социального института», то это очень узкий аспект рассматриваемой проблемы, поскольку в абсолютном большинстве случаев оно не имеет институционального статуса Но в каких случаях можно с полным правом утверждать, что мы имеем дело с полноценным «социальным институтом»? Для ответа на данный вопрос в параграфе проанализированы различные подходы к определению общественного мнения Так мы детальнейшим образом остановились на попытках объяснения феномена общественного мнения с позиции социально-психологического подхода (Н.Михайловский, Г.Лебон, Г.Тард) Этот аспект затрагиваемой проблемы помогает уловить эмоциональные стороны общественных установок, которые присутствуют и в рациональных действиях Общим для психологического подхода было то, что общественное мнение выступает как объект манипуляций. Есть теории, где отвергается существование общественного мнения в определенных формах (П Бурдье, П Шампань)

Пиарщики в своих повседневных практиках могут столкнуться с различными ситуациями. Например, если нужно направить деструктивные действия в конструктивное русло. Каким путем этого можно достичь? При каких условиях общественные установки успешно социализируются7 В каких случаях происходит наиболее успешное взаимодействие общественного мнения и РЯ-технологий? Здесь самое время обратиться к институциональной трактовке «общественного мнения».

Как уже неоднократно говорилось, краеугольным камнем любого социального института является его функционально-регулятивная природа По мнению известного петербургского социолога Д Гавры можно выделить следующие функционально-институциональные закономерности социального бытия общественного мнения.

— закономерность развития общественного мнения от неинституционального статуса к институциональному и обратно;

- закономерность полифункциональности,

- закономерность зависимости характера функционирования от политического режима и социальной ситуации,

- закономерность множественности каналов выражения и внутренней самокомпенсации;

- закономерность единства стихийного и сознательного в формировании;

- закономерность запаздывания по отношению к актуальному состоянию объекта.11

Из сказанного вытекает, что общественное мнение - это не всегда социальный институт Последовательно реализуясь в фазах динамической структуры - от зарождения, через полноценное функционирование к отмиранию, общественное мнение в своем развитии проходит цикл от неинституционального статуса к институциональному, а затем обратно.

В данном параграфе «общественное мнение» также рассматривается в русле теории «социального действия». Можно ли утверждать, что «общественное мнение» есть социальное действие? Как и в случае с социальными институтами, ответ на этот вопрос не может быть однозначным Если мы говорим об общественном мнении как о какой-то абстрактной категории, то не всякое его проявление может считаться «социальным действием» Нередко встречаются ситуации, когда мы вообще не можем констатировать наличие общественных интересов Также те действия, в основе которых лежат импульсы и страсти, не будут социальными в веберовском понимании Это очень важно учитывать специалисту по РЯ-технологиям, которые однозначно ориентируют человека на сознательно-рациональный выбор Общественные установки могут быть определены как социальное действие в том случае если они:

1. Целерациональны, через ожидание определенного поведения предметов внешнего мира и других людей и при использовании этого ожидания как «условия» или как «средства» для рационально направленных и регулируемых целей,

2 Ценностно-рациональны, через сознательную веру в этическую, эстетическую, религиозную или какую-либо иначе понимаемую безусловную собственную ценность (самоценность) определенного поведения, взятого просто как таковое и независимо от успеха

Итак, сделаем вывод Если мы рассматриваем общественное мнение как социальный институт, то есть все основания говорить о том, что это действенно-конструктивная общественная сила РЯ может выступать в этом случае частью общественного мнения будучи двусторонней коммуникацией. В иных ситуациях РЯ, являясь социальным институтом, должен максимально способствовать тому, чтобы социализировать общественные установки

11 Гавра Д П Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт-СПб, 1995, с 44

Третий параграф «РЯ-технологии. общественное мнение, основные модели адаптационного поведения людей» Говоря об общественных установках, можно утверждать, что это есть приведенное в движение общественное мнение. По отношению к определенной проблеме установки разделяют на три типа положительные, отрицательные, нейтральные В последнем случае иногда говорят, что установок как таковых нет вовсе Во всех обществах (и российское здесь не является исключением), большая часть населения не имеет четкой позиции по существующим проблемам Попробуем обратиться к такому вопросу как отношение российского населения к рыночным реформам Можно, условно говоря, сказать, что в российском обществе, существует =10%, как убежденных сторонников этого проекта, так ~10-15% противников Остальные «80% не имеют определенного мнения на этот счет Для продвижения какой-то идеи на рынке специалисту по РЯ-технологиям нужно знать, насколько она востребована обществом Поэтому к введению некоторых мер общественное мнение должно быть полностью подготовлено. Это вовсе не означает того обстоятельства, что общественные настроения будут четко выражены Можно с большой долей уверенности утверждать, что по большому кругу вопросов, например, проблеме абортов, общественное мнение отсутствует как таковое и его не может быть в принципе Но, если совершенно неожиданно объявить, что со следующего дня вступает в силу закон, согласно которому все аборты запрещаются, то это, несомненно, вызовет общественный взрыв Общество будет расколото и установки небольшой группы, станут массовыми установками. Отсюда следует, что:

— Общественными установками можно грамотно управлять, по причине того, что они не всегда четко выражены,

— В обществе есть какая-то часть людей, которые являются носителями тех или иных радикальных идей;

— Возможности для манипулирования человека средствами масс-медиа, возрастает во много раз в ситуации «неопределенного мнения»

Следует сказать, что в этой части диссертации большое место уделяется технологиям манипулирования В этой связи уместно задаться вопросом о том, какие могут быть способы воздействия РЯ-технологий на общественно сознание? Как четко распознать «черное» в реальной практики РЯ? Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, нужно проанализировать какие методы используют «грязные» РЯ-технологии для достижения своих целей в обществе. Это может быть прямая ложь и подлог.

Однако вполне очевидно, что прямая ложь крайне неэффективна в современном информационном пространстве, так как она быстро распознается Все это наносит вред организациям, использующим подобные приемы в своей деятельности. Гораздо более действенный способ - это своеобразная фрагментация информации, то есть выделение узловых

моментов, которые воздействуют на слух В качестве примера можно привести сводки военных действий на Северном Кавказе. Например, говорится, что в таком-то районе Чеченской республики проведена успешная спецоперация, в ходе которой задержана большая группа участников незаконных вооруженных формирований. Но те же самые события в либеральной прессе могут быть истолкованы знаковым словом «зачистка», что произведет совершенно иной эффект

РЯ не искажает и подтасовывает факты. Он их умело интерпретирует. Но для правильной подачи материала и способе его воздействия на общественное сознание нужны выработанные механизмы Это и есть манипуляция сознанием Только, если человек под воздействием полученных сигналов перестраивает свои воззрения, мнения, настроения, цели и начинает действовать по новой программе, манипуляция состоялась. Манипуляция -это не насилие, а соблазн Каждому человеку дана свобода воли Манипуляция не только побуждает человека делать то, что желают другие, она заставляет его хотеть это сделать Подведем итоги

- РЯ безусловно является мощным инструментом воздействия на общественное мнение В отличие от более агрессивных способов побуждения к поступкам, таких как пропаганда, РЯ исходит из прямой заинтересованности человека,

- Добровольность выбора, заключена в том, что человек думает, делает выбор, исходя из собственных мотивов. В случае с пропагандой это может быть отсутствие выбора вообще,

- Следует учитывать, что РЯ, фокусируя внимание на отрицательных сторонах, должен иметь перед собой четко выраженный базовый, положительный дискурс,

- Манипулирование, как средство РЯ, должно учитывать фактор общественных установок в обществе,

- РЯ-технологии оказывают влияние на адаптационное поведение людей

Третья глава диссертации «Роль РЯ в Формировании ценностных

ориентации населения современной России» Здесь подробно раскрыты механизмы институциализации общественных установок, а также обратный процесс потери ими институционального статуса Кроме того, в этой части работы диссертантом затрагивается проблема выявления и устранения конфликтных проблем в общественных установках.

Первый параграф «Ценностная ориентация как социологическая категория и ее влияние на различные стратегии адаптационного поведения людей» В этом параграфе описывается отношение граждан России к такой злободневной проблеме как чеченская война Делается это на основе данных, выявленных в ходе проведения социологических опросов Здесь представлен мониторинг изменения общественного мнения на примере социологических данных ВЦИОМ и касающихся чеченской проблемы.

Вопрос на протяжении 5 лет оставался неизменным и звучал так «Как вы считаете, нужно сейчас продолжать наступление федеральных войск в Чечне или начать мирные переговоры с руководством Чечни»? Отправная точка исследования - осень 1999 года, время начала 2-ой чеченской войны. Если обратиться к конкретным цифрам, то видно, что в ноябре-декабре 1999 года, 60-70% респондентов, выступали за наступление (наблюдаемый рост за месяц 10% - это очень значительный показатель).12 В январе 2000 года уровень поддержки, составил -63-65% В этот период, сообщения из Чечни отошли несколько в тень в связи с широко обсуждаемыми итогами декабрьских выборов в Государственную Думу и отставкой первого Президента России Новый подъем рейтинговой шкалы за продолжение военных действий наблюдался в марте К этому времени показатели были такими: 67-70%. Можно предположить, что это было связано с приближающимися выборами Президента России, новым информационным натиском, взятием последнего бастиона чеченского сопротивления - горного селения Шатой. С апреля месяца начитается некоторый спад В мае 2000 года о своей поддержке продолжения военных действий заявляли уже 60%. В летние месяцы =55-50% А к декабрю 2000 года уровень одобрения упал до 40%13

В параграфе анализируется динамика изменений цифровых показателей с точки зрения институционального подхода. Здесь можно убедиться в следующем отчетливо видно, что на начальном этапе (ноябрь 1999 — март 2000) в обществе существовала ярко выраженная установка большинства граждан России, направленная на скорейший разгром незаконных вооруженных формирований Четко выкристаллизовывается позиция большинства и меньшинства. В этой ситуации общественные установки становятся самостоятельной социальной силой. Следовательно, можно сказать, что «общественное мнение» обретает статус полноценного «социального института». Налицо и появление у него значимых функций. Прежде всего, это четкое целеполагание, что в данном случае означает установку на скорейший разгром террористических формирований Также здесь важную роль играла функция легитимации, направленная на придание государственному насилию статуса «контртеррористической операции» Общество в лице активного большинства само «пиарило» начавшуюся военную кампанию.

Начиная с лета 2000 года, стала наблюдаться отчетливая тенденция «размыва» общественных установок Можно ли в таком случае утверждать, что «общественное мнение» перестало являться «социальным институтом»? Для ответа на поставленный вопрос попробуем более подробно остановиться на фазах развития рассматриваемого объекта

12 Мониторинг общественного мнения 2(58) - 2002 г

13 Там же

- Уже ясно, что общественные установки способны приобретать институциональный статус тогда, когда осуществляются их важные функции, влияющие на власть и общество в целом,

- Этому этапу предшествует выработка социальной оценки по отношению к какому-то событию (в данном случае, начавшимся боевым действиям на Северном Кавказе),

- На этой начальной стадии выявляются доминирующее и оппозиционное мнения, вокруг которых концентрируются основные социальные силы;

- Приобретая качества социальной оценки, общественное мнение начинает разворачивать отдельные свои функции: регулятивную, оценочную, познавательную. Общественные группы еще только знакомятся со сложившейся ситуацией. Волевая составляющая мнения на этом этапе не получает заметного развития Это благоприятный момент для целенаправленных РЯ-акций,

- Затем наступает фаза функционирования - это тот этап в динамике изучаемого явления, когда все его функции получают наибольшее развитие;

- Господствующее мнение институциализируется, оно способно выступать партнером или оппонентом государства, других социально-политических институтов Реализуются- контрольная, консультативная, директивная, защитная функции.

В нашем случае последний этап соответствовал периоду ноября-декабря 1999 - I22 половины 2000 гг (условно говоря) Вне всяких сомнений наблюдалась ясно очерченная позиция большинства, которая могла.

четко обосновать свою позицию (защитная функция),

требовать выполнения своих условий (контрольная и директивная функции).

Что произошло дальше"? Наблюдается ли некоторый спад интереса к объекту или все меняется местами и отныне оппозиционное мнение, (начало мирных переговоров) становится доминирующим9 Почему может произойти утрата внимания к проблеме? Здесь может быть два ответа* проблема решена или большинством осознана невозможность ее решения В рассматриваемой ситуации видно, что-

1. Несмотря на большое количество сторонников ведения переговоров, эта позиция не стала доминирующей;

2. Общество осознало невозможность быстрого решения этой очень острой проблемы. Как следствие вышеперечисленных причин теряется (с конца весны 2000 года) острота противостояния между крайними позициями в структуре общественного мнения (за счет экспансии не определившегося «болота») Постепенно размывается большинство, исчезает его монолитность Не столь эффективно уже реализуются функции, связанные с его институциональным статусом

Но общественное мнение, и это важно подчеркнуть, тем не менее, на этом этапе не исчезает, оно присутствует По отношению к чеченским событиям иного и быть не может в силу того, что они касаются практически каждого россиянина Здесь общественное мнение продолжает выполнять оценочную, регулятивную, воспитательную, отчасти контрольную и консультативную функции Власть уже не может вести никаких сепаратных переговоров за спиной российского общества без серьезных последствий для себя

Резюмируя, можно отметить, что за последние 7-8 лет тема конфликтов, связанных с Северным Кавказом, вызывала бурный общественный резонанс, но затем стала наблюдаться значительная ее «рутинизация». Поэтому уже с весны 2000 года новости из конфликтного региона стали подаваться в контексте проведения «точечных» спецопераций, являющихся элементом борьбы с «международным терроризмом» и противостояния с Западом, что снова привлекло внимание публики.

Второй параграф «Паблик рилейшнз» и механизмы Формирования ценностных ориентаций в российском обществе». В этом разделе диссертационной работы описаны конкретные механизмы выявления и решения проблемных ситуаций, возникших в нашей стране и роль в этом РЯ-практик.

Полученные в ходе социологических опросов цифры не всегда достоверны Многое здесь зависит от постановки вопроса Люди иногда не совсем четко представляют себе то, о чем их спрашивают Из этого вытекают соответствующие выводы

1. Социологи детально разработали метод опросов, подчеркивая его специфику, достоинства и недостатки, поэтому, используя это метод РЯ-компаниям лучше всего обратиться к социологическому опыту для избежания и предупреждения возможных ошибок. Опросный метод - это получение информации от респондентов в максимально короткие сроки Цифры появившиеся в результате исследований - это непосредственные «сигналы», идущие от общества Поскольку РЛ - есть двусторонняя коммуникация, то опросы есть эффективный канал взаимодействия с различными социальными группами

2 В то же время нужно видеть и различия в подходе социолога и «пиармена» к общественным установкам. РЯ-специалисты получают субъективные мнения по интересующей проблеме Для социологов это не всегда желательно, так как искажает объективную реальность, но РЯ-специалистов интересует именно «переломленное» в сознании каждого респондента видение реальности, так как именно это видение они и стараются сформулировать посредством РЛ-деятельности 14

14 Байер Ю П, Безрукий Б М , Рахманова Ю В , Жигулин В С Социологическое обеспечение РЯ-компании, Из-во ГТТГУ им Герцена, 2002 г

В этом параграфе нами также анализируется ситуация (на примере социологических данных), касающаяся национальных проблем Из этих данных следует, что 72,7% населения России в настоящий момент времени высказывается за ограничение наплыва в страну нерусских мигрантов с Юга и Юго-Востока То есть они предельно ясно обозначают свою позицию, выступая не против «нерусских» внутри России, а только против мигрантов извне. Здесь в большей степени срабатывает фактор не этнической нетерпимости, а личной безопасности и самосохранения. Ведь иммигранты занимают рабочие места К тому же часть из них создает напряженную криминогенную обстановку. Более радикальный тезис, а именно «превращение России в страну для русских» поддерживает 43,6%.15 Здесь возможно преобладающее влияние тех же самых факторов, что и в первом случае Это может быть боязнь этнической преступности, наркобизнеса, терроризма. Просто эта часть населения, возможно в несколько более эмоциональной форме выражает свое отношение к насущным проблемам. Было бы уместным в таком случае задать вопрос, желают ли они отделения от России ее национальных республик и округов Сама по себе постановка вопроса «Россия для русских» не выдерживает ни малейшей критики с рационально-рассудочной точки зрения, что должны использовать в своей работе РЯ-агентства

В своих экстремистских ответвлениях «общественное мнение» "никогда не может быть полноценным социальным институтом Но, если отрицательная установка по отношению к «не нашим» исходит не из ненависти, а из элементарного чувства выживания, может ли это считаться началом институциализации? Направленность общественных тенденций напрямую зависит от конкретных обстоятельств Так исследования, проведенные под руководством профессора Ядова В А показали следующую тенденцию- если в мае 1992 года только 10,2% отмечали, что настоящими патриотами России могут быть только русские, то в июне 1993 года их было уже 16,3%. Соответственно, с 79,8% до 68,5% уменьшилась доля респондентов, считающих, что настоящими патриотами России могут быть люди всех национальностей, в ней живущих. Что очень важно, происходит это, в первую очередь, в группах населения, не видящих выхода из экономических трудностей 16

В начале 2000-х годов эти показатели по объективным причинам существенно возросли Задачей РЯ-служб становится необходимость перевода отрицательной массовой энергии в конструктивное русло, а именно «продвижения» идеи ужесточения иммиграционного законодательства, улучшения социальной политики и создание негативного образа национал-экстремистских формирований и их вождей Данные опросов показывают,

15 «Мониторинг общественного мнения» -1 (69), январь-март, 2004

16 Ддов В А Массовое сознание и массовое действие, М, 1994 г, с 123

что 81,3% респондентов поддерживают общий тезис, согласно которому не бывает «плохих» и «хороших» наций и только 7,7% придерживаются противоположного мнения17

В этом параграфе диссертант также обращается к такой болезненной проблеме, как отношение граждан России к прошедшей приватизации В работе делается однозначный вывод, что в России положительных общественных установок относительно частной собственности (прежде всего крупной) не сложилось Произошло это по очень простой причине - сама частная собственность не стала в современной России полноценным «социальным институтом» Не произошло главного, итоги приватизации не были легитимированы в массовом сознании. Не выполняет «общественное мнение» по отношению к собственности и своих главных функций директивной и контрольной. У новоявленных олигархов не налажен канал «эффективной коммуникации» с населением. Можно констатировать, что РЫ-взаимодействие крупному бизнесу оказалось не нужным Эти задачи были возложены на органы государственной власти, действия которой больше напоминают попытку прикрыть действия крупных компаний Информационная политика в этом вопросе не пошла дальне известной формулы: приватизация была плоха, но ее итоги незыблемы, что не исключает нанесения отдельных «точечных ударов».

Третий параграф «Роль РИ в Формировании ценностных ориентации российской молодежи» Главный вопрос, рассматриваемый в этом параграфе- что должны учитывать специалисты по РЯ-технологиям, ориентируясь на молодежную среду? Вот некоторые характерные черты современной российской молодежи

1. У большинства представителей молодежи существует скептическое отношение ко многим проблемам, в частности политическим, 2 Это не означает, что российская молодежь повально аполитична. Но для того, чтобы привлечь ее на избирательные участки нужно «выбросить» на информационный рынок значимые для нее проблемы,

3. Например, успех правых партий на выборах в Государственную Думу в декабре 1999 года, аналитики объясняют тем, что одним из пунктов программы СПС был переход к службе по контракту. Это позволило этим силам получить значительную часть голосов молодых избирателей. Однако, в последующем было сделано очень мало шагов в этом направлении, и подобные разговоры стали восприниматься как рекламный трюк

В этом параграфе также подробно анализируется отношение молодежи к проблеме преступности Здесь мы обратились к социологическим показателям Вот типичная постановка вопроса: «Современная жизнь трудна и жестока, как бы вы отнеслись к возможности для себя работы в

17 Здравомыслов А Г - Межнациональные конфликты в постсоветском пространстве М, Аспект-Пресс, 1999

криминальных группировках»? Это всего одно из исследований, которые проводилось петербургскими социологами во многих регионах России и включало широкую выборку респондентов (студенты ВУЗов и колледжей, учащиеся ПТУ, а также работающие в различных сферах молодые люди). Опрошено было 2646 человек Вот так распределились ответы: для меня это неприемлемо - 72 %;

если жизнь прижмет, можно этим временно заняться - 24,7%, для меня сегодня это нормальный способ зарабатывать деньги - 3,3%. Необходимо сразу же отметить высокую долю «условности» подобных опросов Молодые люди не всегда искренне отвечают на подобные вопросы. К тому же рамки «допустимости отклонения» от закона у всех различные Для одних преступность всегда носит насильственный характер, а иные включают в это понятие, к примеру, не регламентированную деятельность Опрос среди молодежи проводился в начале 2000-х годов, когда в массовом сознании стал уходить в прошлое образ «крутого бандита», как парня с бычьей шеей и золотыми цепями Но, несмотря на это, и сегодня существует стереотип о невозможности заработать хорошие деньги честным путем Об этом свидетельствуют результаты того же анкет-опроса Вопрос был поставлен прямо: «Считаете ли Вы, что в современной России законным путем жить невозможно»?

Ответы распределились следующим образом да-55% нет-45% 18

Молодежная среда по-разному реагирует на подобное положение вещей В ее недрах значительное число тех, кого в социологической науки принято считать «адаптантами». Это не обязательно люди, имеющие высокий социальный статус и заработок Просто они принимают современные «правила игры», полагая, что так смогут достичь большего. С другой стороны, обозначилась тенденция радикализации молодежных групп (национал-большевистская партия Э Лимонова, объединения националистической направленности) Зачастую форма социального протеста и есть форма самовыражения В этом задействованы необязательно молодые люди, оказавшиеся за бортом сегодняшней жизни Нередко в эту когорту попадают отпрыски вполне благополучных семейств, студенты престижных ВУЗов

В целом можно отметить следующее, молодое поколение мыслит также как и российское общество в целом Характерным доказательством вышесказанного являются результаты социологического исследования (исследование под руководством профессора А А.Козлова проведено НИИКСИ при СПбГУ в 2002 году) ценностных ориентаций и установок

18 Лисовский В Т Молодежь Санкт-Петербурга, СПб, «Наука», 2003, с 38

российской молодежи В ходе анализа выявилась наглядная картина геополитических ориентации современных молодых людей В целом подавляющее большинство молодежи (70%) выразили, можно сказать, центристскую позицию, отражающую интересы и особенности российского государства. Четвертая часть молодежи (25%) выявила себя сторонниками «вхождения в Европу» и небольшая часть (5%) отметила, что «следует быть ближе в Востоку» Если сравнить данные по Петербургу и по российским городам, то петербургская молодежь несколько больше среднего занимает самодостаточную среднюю позицию (74%) что, безусловно, объясняется условиями и образом жизни молодых людей, а именно высоким культурным, политическим и научно-экономическим потенциалом второй столицы страны В то же время провинциальная молодежь больше, чем петербургская (на 12%), ориентирована на Европу и несколько больше (2-3%) на Восток.19 Выводы относительно третьей главы:

1 Подтверждается положение, выдвинутое во 2-ой главе, что РЯ - как «социальный институт» наиболее успешно взаимодействует с общественным мнением тогда, когда последнее само является «социальным институтом». В этом случае рассматриваемые категории составляют единое целое. 2. В иных ситуациях РЯ-менеджеры должны максимально стремиться к приданию постоянно формирующимся установкам институционального статуса В заключении подводятся общие итоги проделанной работы, делаются выводы

1 Специалисты в области «паблик рилейшнз» в РФ руководствуются в своих практиках общепринятыми нормами и положениями Это закон о защите авторских прав, закон о свободе слова, закон о СМИ, закон об общественных организациях, закон о свободе совести и вероисповедания Применима к практикам РЯ и доктрина «информационной безопасности» За нарушение данных правил и законов несется административная и уголовная ответственности,

2 РЯ уже достаточно сильно интегрирован в современное российское общество Здесь не должно происходить никаких деструктивных действий, направленных на нарушение условий функционирования других «социальных институтов»,

3 Для успешного функционирования «паблик рилейшнз» имеется необходимая информационно-техническая база,

4 В политическом пространстве России возникают ситуации, когда ради достижения цели «пиарщики» играют на грани дозволенного, а кое-где даже переступают роковую черту В этой связи следует отделять РЯ от банальной

19 Будущее России в молодежном сознании СПб, Химиздат, 2003 г

политической рекламы Главное их отличие состоит в том, что специалиста в области РЯ всегда интересуют последствия предпринимаемых шагов Гипотезы 1) и 2), выдвинутые в Введении частично подтвердились.

Основные положения представленного диссертационного исследования отразились в следующих публикациях автора. Одна из статей (№ 6) опубликована в ведущем рецензируемом журнале в соответствии с перечнем ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Солдатов А.А Проблемы информационной безопасности в современном I обществе // Информация, коммуникация, общество - СПб. Из-во СПб ТЭТУ 1 «ЛЭТИ», 2001г, С 199-200 (0,2 п л.)

2. Солдатов А.А Философские аспекты информационной безопасности 1 России // Взаимодействие науки, философии и религии на рубеже

тысячелетий, прошлое, настоящее и будущее. Из-во СПб ГМТУ, 2002г, С 121-122 (0,2 п.л )

| 3. Солдатов А А. Этические аспекты «паблик рилейшнз» / Профессиональная этика в РЯ и рекламе. - СПб.: Из-во. РГПУ им А И Герцена, 2003г., С 117-118 (0,2 п л )

4 Солдатов А А. Межкультурные коммуникации и функции языка // Информация. Коммуникация. Общество СПб Из-во СПбГЭУ «ЛЭТИ», 2003г, С. 365-366 (0,2 п.л.).

5. Солдатов А А «Паблик рилейшнз» в структуре политической культуры современной России // Международная конференция «Русская культура», Пекин, КНР Из-во: Пекинского педагогического университета, 2006г, С. 7475 (0,2 п.л )

6. Солдатов А.А. РК как инструмент управления социальными процессами в современной России // Журнал «Современное управление». Москва, Из-во: Интерсоциониформ, декабрь 2006г., № 12, С. 119-124 (0,5 п.л.).

ИД СПбГМТУ, Лоцманская, 10 Подписано в печать 16 07-200У- Зак 3399 Тир 120 1,4 печ л